‫وزارة التعليم والبحث العلمي‬

‫جامعة بغداد كلية االعالم‬

‫ماجستير عالقات عامة‬

‫م‪/‬برامج العالقات العامة‬

‫تـقـديم الـطالــب‬
‫نسرين مهدي عبد الحسين‬

‫باشراف الدكتور‬
‫محمد العامري‬
 ‫المفــــــــــاهيم‬
‫البرنامج لغةهو‪ -:‬الورقة الجامعة للحساب‬
‫والبرنامج اصطالحا‪-:‬تكامل الخطط ووصولها الى مرحلة التنفيذ‬
‫البرنامج‪ -:‬عبارة عن تركيب معقد من االهداف والسياسات واالجراءات‬
‫والقواعد والمهمات وخطوات العمل والموارد البشرية والوسائل‬
‫واالساليب والعناصر االخرى الضرورية لتنفيذ عمل معين او خطة‬
‫معينة ‪.‬‬
‫برامج العالقات العامة‪-:‬وهي البرامج التي يتم اعدادها من قبل‬
‫خبراء العالقات العامة فهي تحتاج الى استخدام موارد مالية كبيرة‬
‫ووسائل متعددة من قبل االجهزة االعالمية لتحقيق وسائل اعالمية‬
‫واسعة ‪،‬وبعض هذه البرامج تغطي مساحات واسعة من الدول ‪.‬‬
‫(المشاقبة‪،2014 ،‬ص ‪ 98‬ص ‪.) 97‬‬
‫برامج العالقات العامة التقليدية‪-:‬تقوم العالقات في معظم المؤسسات‬
‫بأداء رسالتها في تحقيق المفاهيم بين المؤسسة وجماهيرها الداخلية‬
‫والخارجية من خالل البرامج االتصالية المختلفة وتشترك هذه البرامج مع‬
‫سياسات المؤسسة وسلوك جمهورها الداخلي فضال عن طبيعة وضع‬
‫المؤسسة بين سائر المؤسسات االخرى لتكون صورة معينة في اذهان‬
‫الجماهير ‪(.‬العقابي‪،2014 ،‬ص ‪)465‬‬

‫البرامج ‪-:‬هي مجموعة متشابكة من األهداف والسياسات واإلجراءات والقواعد‬

‫وغيرها من الوسائل الالزمة لتنفيذ عمل معين وعادة ما يحدد لها رأس المال الالزم‬
‫والميزانيات التشغيلية المطلوبه‪.‬‬
‫وبعبارة أسهل يمكن تعريف البرنامج بأنه (خطة عمل إلنجاز واجبات معينة خالل‬
‫فترة محددة ووفق ميزانية مرسومة)‪ .‬وعلى ذلك تصبح مثألً خطة العمل الخمسية‬
‫لدى المشروع بمثابة برنامج للعمل وتصبح مهمة توسيع المصنع بإضافة خط‬
‫إنتاجي جديد بمثابة برنامج عمل خالل السنتين القادمتين‪.‬‬
‫والبرنامج قد يكون صغيراً أو قد يكون ضخماً‪ .‬إال أن هناك عناصر مشتركة تجمع‬
 ‫بين كل البرامج سواء كان صغيرة أو كبيرة؛ وهذه الخصائص هي‪-:‬‬
‫‪-1‬انها تخدم تحقيق هدف أو أهداف معينة‪.‬ـ‬
‫‪-2‬إنها تستلزم جهوداً إضافية‬
‫‪ -3‬إن تنفيذها يرتبطـ بزمن معين‪.‬‬
‫‪-4‬إنه ال بد من وجود ميزانيةـ محددة للصرف منها على البرنامج ومعتمدة ألجله‪.‬‬
‫‪-5‬إن البرنامجـ عادة يرتبط بخطة عمل أو ببرامجـ عمل أخرى ترتبط مع بعضها‬
‫البعض من أجل تحقيق هدف محدد في خطة العمل‪.‬‬
‫والبرنامج الرئيسي قد يستلزم إعداد العديد من البرامج المشتقة‪ .‬فمثالً برنامج شركة‬
‫الطيران الذي يتكلف عشرات المالدين من الدوالرات لشراء الطائرات وقطع الغيار‬
‫يتطلب هذا البرنامج الكثير من البرامج المشتقة إذا أريد لهذا االستثمار الضخم أن‬
‫يُستخدم استخداما ً سليماً‪ .‬وفي هذه الحالة يمكننا أن نذكر البعض من هذه البرامج‬
‫المشتقة‪-:‬‬
‫‪ 1-‬برامج لتوفير قطع الغيار ألقسام التشغيل والصيانة‪.‬‬
‫‪- 2‬برنامج إلعداد خدمات الصيانة الخاصة‪.‬‬
‫‪- 3‬برنامج إلعداد عمال الصيانة وتدريبهم‪.‬‬
‫‪- 4‬برنامج لتدريب الطيارين ومهندسي الطيران‪.‬‬
‫‪- 5‬برنامج لتعديل جداول الطيران‪.‬‬
‫‪- 6‬برنامج إلعداد وتدريب العاملين بالمطارات لخدمة هذه الطائرات‬
‫‪- 7‬برامج اعالنية‬
‫‪-8‬برامج تمويل اسطول الطائرات والتأمين عليها‬
‫من األمثلة الواقعية‪-:‬ـما قامت به إدارة العالقات العامة في الجيش األمريكي أثناء‬
‫حرب الكورية وحربه فيتنام واآلن في العراق وأفغانستان فهي تجلب لهم الفنانين‬
‫والمغنين المعروفين لكي يرفهواعن المقاتلين ويحققوا لهم قدرأ من الترفيه والمرح‬
‫والسرور بالرغم من آهوال الحرب والقتال وكان لهذه البرامج ابلغ اآلثر قي رفع‬
‫معنويات األفراد والمقاتلين‪.‬‬
‫االسس التي يجب ان تتوفر في البرنامج الناجح‬
‫‪-1‬ان يتضمن معلومات لها مغزى فقد انقضى الوقت الذي فيه ينجذب الجمهور الي‬
‫حدث حيث يتعرض لسيل جارف من الرسائل التي تحاول تجذب انتباهه ولذلك‬
‫نمت عنده حاسة االنتقاء لما هو هادف وحدد وعدم االلتفات لماهو دون ذلك‪.‬ولكي‬
‫يكون للبرنامج مغزى فال بد من توافر بعض الشروط فيه منها‪:‬‬
‫أ‪-‬ان يتضمن شيئا يفيد الجمهور ويمس مصلحته بشكل مباشر ومحددا‬
‫ب‌‪-‬ان يحتوي على شي جديد وطريف مميز عن غيره من البرامج التي يتعرض لها‬
‫الجمهور‬
‫ت‌‪-‬ان يتناول كل الحقائق التي تؤيد دعوته فالبرنامج الناجح هو الذي يجعل الجهور‬
‫يصل الى نتيجة من الحقائق المعروضة في نفس لحظة وصول البرنامج الى نهايته‬
‫‪ -2‬ان يكون البرنامج مؤثرا الى اقصى مدى‪:‬فالعبارة الواضحة والصوت العذب‬
‫هم مفتاح االتصال واساس استمراره وبدونهما يعرض الجمهور عن البرنامج مهما‬
‫كان قويا من الناحية المنطقية‬
‫‪-3‬اختيار افضل الوسائل االعالمية لنقل الرسالة الى الجمهور وهذا يتوقف على‬
‫عدة عوامل ‪-:‬‬
‫أ‪-‬الصفات الخاصة بالجمهور المستهدف‬
‫ب‪-‬طبيعة الفكرة او الموضوع المطروح من حيث درجة البساطة او التعقيد‬
‫ج‪-‬اهمية عامل الوقت بالنسبة للهدف المرجو تحقيقه من البرنامج‬
‫د‪-‬االعالم المتاح داخليا وخارجيا‬
‫هـ‪-‬النفقات المالية التي تتطلبها الوسيلة ومدى مالءمتها للهدف من البرنامج‪.‬‬
‫(عجوة‪ ،2000 ،‬ص ‪ 148‬ص ‪)149‬‬
‫خطوط الرئيسية في تخطيط برامج العالقات العامة‬
‫يرى الدكتور ناجي معال أن عملية تخطيط وتصميم أي برنامج نشط وفعال‬
‫للعالقات العامة يجب أن تنطوي على سلسلة من المراحل المهمة التي يمكن‬
‫إيجازها باالتي‪-:‬‬
‫‪ -1‬تحديد االتجاهات العامة نحو المنظمة وتقييمها‪ .‬فمن دون هذا النوع من التحديد‬
‫الدقيق التجاهات الجماهير يصبح من المستحيل وضع برنامج فعال لنشاطات‬
‫العالقات العامة‪.‬‬
‫‪-2‬التعرف على اإلطار اإلجرائي الذي يوفره التنظيم الحالي للمنظمة لنشاط‬
‫العالقات العامة‪ .‬فالتنظيم يعد من المستلزمات المسبقة ألي برنامج ناجح للعالهات‬
‫العامة‬
‫‪ -3‬تطوير وتنفيذ البرنامج االتصالي الكفيل بنقل الرسالة التي تريدها المنظمة إلى‬
‫جمهورها المستهدف بما يحقق فهم أفراد هذا الجمهور لهذه الرسالة والقبول بها‪.‬‬
‫فمن المعروف أن نظام االتصال يمثل عصب الحياة بالنسبه للمنظمة وللعالقات‬
‫العامة بشكل خاص‪ .‬وقد تفشل إدارة العالقات العامة في بلوغ أهدافها إذا كان نظام‬
 ‫االتصال التابع لها ضعيفا ً و مرتبكا ألن إدارة العالقات العامة تنمو وتزدهر بحكم‬
‫قوة نظام االتصال الذي تملكه‪.‬‬
‫‪ -4‬اختيار خطة العالقات العامة بدقة ووضوح حيث ينبغي قبل اتخاذ القرار حول‬
‫أي الخطط الواجب اتخاذها اإلجابة عن التساؤالت التالية‪:‬‬
‫‪-1‬مدى صعوبة أو سهولة تنفيذ الخطة؟‬
‫‪ -2‬هل ستحظى الخطة بقبول العاملين واإلداريين في المنظمة؟‬
‫‪ -3‬هل تتميز الخطة بالمرونة والقابلية للتعديل؟‬
‫‪ -4‬ما هي احتياجات الخطة من األفرادء والتدريب واإلشراف واالالت‬
‫والمعدات ‪ ...‬الخ؟‬
‫وعلى ضوء ذلكء يتم تحديد الخطة المطلوبة وتبدأ عندئذ عملية إعداد الخطط‬
‫الفرعية مثل‪:‬‬
‫أ‪ -‬خطة النشر‬
‫ب‪ -‬خطة التعبئة‬
‫ج‪ -‬خطة األزمات‬

‫د‪ -‬خطة المعارض النوعية‬

‫هـ‪ -‬خطة االستهداف الموجهة لجمهور العاملين في المنظمة (الجمهور الداخلي)‪.‬‬
‫و‪ -‬خطة االستهداف الموجهة للجمهور الخارجي (ذوي المصالح في المنظمة) الخ‪..‬‬

‫المراحل المختلفة لبرنامج العالقات العامة‬

‫شأنه شأن أي برنامج يُراد له النجاح فإن برنامج العالقات العامة يمر بعدة مراحل‬
‫نوجزها باألتي‪-:‬‬
‫‪1‬مرحلة تحديد األهداف‪-:‬حيث ينبغي تحديد أهداف العالقات العامة بدقة ووضوح‬
‫وبموضوعية عالية‪ .‬أي تحديد ما ينوي نشاط العالقات العامة تحقيقه على مدى‬
‫زمني محدد‪.‬‬
‫‪-2‬مرحلة تجميع وتبويبـ وتنصيف المعلومات والبيانات الخاصة بالبرنامج‬
‫وتحليل هذه المعلومات‪.‬‬
 ‫‪-3‬وضع الخطة‪ -:‬يتم وضع الخطة في ضوء األهداف التي تم تحديدها واالتفاق‬
‫عليها وأيضأ في ضوء البيانات والمعلومات التي تم الحصول عليها من مصادر‬
‫مختلفة وينبغي أن تتضمن الخطة مراحل التنفيذ واإلجراءات والوسائل المتاحة‬
‫ضمن جدول زمني محدد‪ .‬وضروري جدا أن تكون الخطه مرنة وقابلة للتعديل عند‬
‫الضرورة‪.‬‬
‫‪ -4‬تنفيذ البرنامج‪ -:‬حيث تقوم األقسام والدوائر المعنية كل حسب اختصاصها‬
‫بتنفيذ وإنجاح البرنامج الموضوع‪ .‬وضروري جداً أن يتحقق التنسيق والتكامل في‬
‫عملية التنفيد‪.‬‬
‫‪ -5‬تقييم البرنامج‪ -:‬من الضروري جدأً متابعة البرنامج والعمل على تقييمه في‬
‫مراحل مختلفة وذلك لتصحيح األخطاء واالنحرافات إن وجدت وللتأكد من أن‬
‫البرنامج ونتائجه مطابقة لألهداف المرسومة أو لتالفي أي انحرافات ما بين النتانج‬
‫واألهداف‪.‬‬