CRISIS MANAGEMENT DEFINED

There are a lot of books written about crisis management, but there is no one accepted
definition of a crisis. Having a specific definition is important because how a subject is
defined indicates how it is approached. I choose to start with a definition so that readers
will understand how this book approaches the subject.
Crisis is a very broad term that is used frequently by practitioners and academics. A
general definition of crisis is some breakdown in a system that creates shared stress (R. W.
Perry, 2007). Such a general definition can be applied to a wide variety of events. It is
important that early on in the book I specify what I mean by the terms crisis and
differentiate it from similar concepts. Figure 1.1 is a visual representation of how I
conceptualize crisis. We can take the general notion of crisis as the starting point, beneath
which we have disaster and organizational crisis. There are volumes written about both
disasters and organizational crises, but there is no one accepted definition of either term. It
is important to draw a distinction between the two concepts in order to clarify how this
book approaches the topic of crisis.

Figure 1.1 Types of Crises

Disaster Defined
Disasters are events that are sudden, seriously disrupt routines of systems, require new
courses of action to cope with the disruption, and pose a danger to values and social goals
(Quarantelli, 2005). This is more a set of characteristics than a definition but does capture
the nature of disasters. I would add that disasters are large in scale and require response
from multiple governmental units. Disasters can spawn organizational crises. For instance,
an organization may need to cope with the effects of the disaster on its operation. An
example would be utilities needing to restore power to customers following a tornado. In
rarer circumstances a crisis can trigger a disaster. Examples include the Union Carbide
toxic gas release in Bhopal, India, and the crude oil spilled into the Gulf of Mexico
when the Deepwater Horizon sank. Research has generated a significant amount of advice
on how to cope with disasters, and there is some overlap between disasters and
organizational crisis efforts. However, this book focuses on organizational crises. I
choose to present a very specific definition of organizational crisis to clarify for the
readers how this book will approach crises.

Thảm họa là những sự kiện đột ngột, gây đứt gẫy nghiêm trọng các quy trình hệ
thống, đòi hỏi chuỗi hoạt động để giải quyết sự đứt gãy này, và đe dọa đến những
giá trị và mục tiêu xã hội (quarantelli, 2005). Đây là bộ nx đặc trưng hơn là 1
định nghĩa nhưng lại tóm gọn được bản chất của thảm họa. Nhấn mạnh thêm,
những thảm họa đều xảy ra trên quy mô lớn và yêu cầu phản ứng của nhiều cơ
quan chính phủ. Thảm họa có thể sinh ra khủng hoảng tổ chức. Ví dụ, một tổ
chức có thể cần phải đối phó với những ảnh hưởng của thảm họa đối với hoạt
động của tổ chức đó. Một ví dụ sẽ là các tiện ích cần khôi phục điện cho khách
hàng sau một cơn lốc xoáy. Trong những trường hợp hiếm hơn, một cuộc khủng
hoảng có thể gây ra một thảm họa. Ví dụ như vụ giải phóng khí độc Union
Carbide ở Bhopal, Ấn Độ, và dầu thô tràn vào Vịnh Mexico khi Deepwater
Horizon bị chìm. Nghiên cứu đã tạo ra một lượng lớn lời khuyên về cách đối phó
với thảm họa, và có một số điểm trùng lặp giữa thảm họa và các nỗ lực xử lý
khủng hoảng của tổ chức. Tuy nhiên, cuốn sách này tập trung vào các cuộc khủng
hoảng tổ chức. Tôi chọn trình bày một định nghĩa rất cụ thể về khủng hoảng tổ
chức để làm rõ cho người đọc cuốn sách này sẽ tiếp cận khủng hoảng như thế
nào.

Organizational Crisis Defined

A crisis is the perception of an unpredictable event that threatens important
expectancies of stakeholders related to health, safety, environmental, and economic
issues, and can seriously impact an organization’s performance and generate negative
outcomes. This definition is a synthesis of various perspectives on crisis. It tries to
capture the common traits other writers have used when describing crises.

20
Khủng hoảng là nhận thức về một sự kiện không thể đoán trước đe dọa kỳ vọng
quan trọng của các bên liên quan liên quan đến các vấn đề sức khỏe, an toàn, môi
trường và kinh tế, đồng thời có thể tác động nghiêm trọng đến hoạt động của tổ
chức và tạo ra kết quả tiêu cực. Định nghĩa này là tổng hợp các quan điểm khác
nhau về khủng hoảng. Nó cố gắng nắm bắt những đặc điểm chung mà các nhà
văn khác đã sử dụng khi mô tả các cuộc khủng hoảng.

A crisis is perceptual. What we typically think of as crises are events that are easy to
perceive as such. That is why few people would dispute industrial accidents or hurricanes
being crises. However, it is the perceptions of stakeholders that help to define an event as
a crisis. A stakeholder is a person or group that is affected by or can affect an
organization (Bryson, 2004). If stakeholders believe an organization is in crisis, a crisis
does exist, and stakeholders will react to the organization as if it is in crisis. For
nearly a decade, the automobile manufacturer Audi told its customers there was nothing
wrong with its transmissions. However, customers did perceive a crisis because a few
cars were jumping into gear from neutral—with sudden acceleration—resulting in
injuries and deaths. We fast-forward to 2009, and Toyota was wrestling with gas pedals
that stick, causing cars to accelerate uncontrollably and at times fatally. Toyota was
criticized for a slow response to the crisis. Toyota management had a difficult time
seeing the problem and realizing the organization was in a crisis. Management must be
able to see the event from the stakeholders’ perspective to properly assess whether a
crisis has occurred.

Một cuộc khủng hoảng là về mặt tri giác. Những gì chúng ta thường nghĩ về
khủng hoảng là những sự kiện dễ nhận thấy như vậy. Đó là lý do tại sao ít người
tranh cãi tai nạn công nghiệp hoặc bão là khủng hoảng. Tuy nhiên, chính nhận
thức của các bên liên quan giúp xác định một sự kiện là một cuộc khủng hoảng.
Bên liên quan là một người hoặc một nhóm bị ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng
đến một tổ chức (Bryson, 2004). Nếu các bên liên quan tin rằng một tổ chức đang
gặp khủng hoảng, thì một cuộc khủng hoảng đã tồn tại và các bên liên quan sẽ
phản ứng với tổ chức đó như thể nó đang gặp khủng hoảng. Trong gần một thập
kỷ, nhà sản xuất ô tô Audi đã nói với khách hàng rằng không có gì sai với hộp số
của họ. Tuy nhiên, khách hàng đã nhận thấy một cuộc khủng hoảng vì một vài
chiếc xe đang chuyển sang bánh răng từ vị trí trung lập - với gia tốc đột ngột -
dẫn đến bị thương và tử vong. Chúng ta tiến nhanh đến năm 2009, và Toyota
đang vật lộn với bàn đạp ga bị dính, khiến xe ô tô tăng tốc không kiểm soát và đôi
khi gây tử vong. Toyota đã bị chỉ trích vì phản ứng chậm chạp với cuộc khủng
hoảng. Ban lãnh đạo Toyota đã gặp khó khăn khi nhìn ra vấn đề và nhận ra tổ
chức đang rơi vào khủng hoảng. Ban quản lý phải có khả năng nhìn sự kiện từ
quan điểm của các bên liên quan để đánh giá đúng liệu khủng hoảng có xảy ra
hay không.

21
A crisis is unpredictable but not unexpected. Wise organizations know that crises will
befall them; they just do not know when. Crises can be anticipated. Crises strike suddenly,
giving them an element of surprise or unpredictability (Barton, 2001; National Research
Council, 1996). But some crises offer a great deal of warning (Irvine & Millar, 1996). For
instance, if a major television news magazine is planning to run a negative story about an
organization, management will know the event months in advance. Metabolife, a diet
supplement company, faced just such a crisis in 1999. It used the lead time to create an
aggressive multimedia campaign to defend itself from charges linking its product to
harmful side effects. Radio and newspaper advertisements were used to drive people to a
specially created website where people could watch an unedited video of the interview and
learn how news shows can distort the truth.

Một cuộc khủng hoảng là không thể đoán trước nhưng không bất ngờ. Các tổ
chức khôn ngoan biết rằng khủng hoảng sẽ ập đến với họ; họ chỉ không biết khi
nào. Khủng hoảng có thể được dự đoán trước. Các cuộc khủng hoảng xảy ra đột
ngột, tạo cho họ một yếu tố bất ngờ hoặc không thể đoán trước (Barton, 2001;
Hội đồng Nghiên cứu Quốc gia, 1996). Nhưng một số cuộc khủng hoảng đưa ra
rất nhiều cảnh báo (Irvine & Millar, 1996). Ví dụ, nếu một tạp chí tin tức truyền
hình lớn đang có kế hoạch đưa ra một câu chuyện tiêu cực về một tổ chức, ban
quản lý sẽ biết trước sự kiện hàng tháng. Metabolife, một công ty bổ sung chế độ
ăn uống, đã phải đối mặt với cuộc khủng hoảng như vậy vào năm 1999. Họ đã sử
dụng thời gian hàng đầu để tạo ra một chiến dịch đa phương tiện tích cực để bảo
vệ mình khỏi những cáo buộc liên quan sản phẩm của mình với các tác dụng phụ
có hại. Quảng cáo trên đài và báo được sử dụng để hướng mọi người đến một
trang web được tạo đặc biệt, nơi mọi người có thể xem video chưa chỉnh sửa về
cuộc phỏng vấn và tìm hiểu cách các chương trình tin tức có thể bóp méo sự thật.

Crises can violate expectations that stakeholders hold about how organizations should
act. These expectations can be related to health, safety, environmental, or economic
concerns. Planes should land safely, products should not harm us, management should not
steal money, and organizations should reflect societal values. Crises disturb some
stakeholder expectations, resulting in people becoming upset and angry, which threatens
the relationship between the organization and its stakeholders. That is why crises are
considered dangerous to organizations’ reputations (Barton, 2001; Dilenschneider, 2000).
A reputation is how stakeholders perceive the organization. When expectations are
breached, stakeholders perceive the organization less positively: The reputation is
harmed.

Khủng hoảng có thể đập tan những kỳ vọng của các bên liên quan về cách tổ
chức nên vận hành. Những mong đợi này có thể liên quan đến các mối quan tâm
về sức khoẻ, an toàn, môi trường hoặc kinh tế. Máy bay phải hạ cánh an toàn, sản
22
phẩm không gây hại cho chúng ta, ban quản lý không nên ăn cắp tiền và các tổ
chức phải phản ánh các giá trị xã hội. Các cuộc khủng hoảng làm xáo trộn một số
kỳ vọng của các bên liên quan, dẫn đến việc mọi người trở nên khó chịu và tức
giận, điều này đe dọa mối quan hệ giữa tổ chức và các bên liên quan. Đó là lý do
tại sao khủng hoảng được coi là nguy hiểm đối với danh tiếng của tổ chức
(Barton, 2001; Dilenschneider, 2000). Danh tiếng là cách các bên liên quan nhận
thức về tổ chức. Khi kỳ vọng bị vi phạm, các bên liên quan nhận thức về tổ chức
kém tích cực hơn: Danh tiếng bị tổn hại.

The difference between incidents and crises illustrates the meaning of serious impact.
An incident is a minor, localized disruption. Say a water valve breaks and sprays water
in the vending and meeting areas of a plant. The valve is repaired, some meetings are
rescheduled, and vending machines are down for a day. The valve is replaced without
harming the larger organizational routine, making it an incident, not a crisis. If the broken
water valve leads to the plant being shut down, then it becomes a crisis as it disrupts
the entire organization (Coombs, 2006b; Pauchant & Mitroff, 1992). A crisis disrupts or
affects the entire organization or has the potential to do so.

Sự khác biệt giữa sự cố và khủng hoảng minh họa ý nghĩa của tác động nghiêm
trọng. Một sự cố là một sự gián đoạn nhỏ, cục bộ. Giả sử van nước bị vỡ và phun
nước vào các khu vực họp và bán hàng tự động của một nhà máy. Van được sửa
chữa, một số cuộc họp được lên lịch lại và các máy bán hàng tự động ngừng hoạt
động trong một ngày. Van được thay thế mà không làm tổn hại đến quy trình tổ
chức lớn hơn, khiến nó trở thành một sự cố chứ không phải một cuộc khủng
hoảng. Nếu van nước bị hỏng dẫn đến nhà máy ngừng hoạt động, thì nó sẽ trở
thành một cuộc khủng hoảng vì nó phá vỡ toàn bộ tổ chức (Coombs, 2006b;
Pauchant & Mitroff, 1992). Một cuộc khủng hoảng làm gián đoạn hoặc ảnh
hưởng đến toàn bộ tổ chức hoặc có khả năng làm như vậy.

Crises also have the potential to create negative or undesirable outcomes. If business is
disrupted, an organization will usually suffer financial losses (e.g., lost productivity, a
drop in earnings). Crisis damage extends beyond financial loss, however, to include
injuries or deaths to stakeholders, structural or property damage (on and off site),
tarnishing of a reputation, damage to a brand, and environmental harm (Loewendick,
1993). The damage can affect a variety of stakeholders. A plane crash can kill crew
members, passengers, and people on the ground. In addition, an entire industry can be
affected by a crisis in one of its member organizations. An industry can suffer financial
loss (e.g., new, costly regulations) or reputational damage as people project a localized
crisis onto an entire industry. In 2006, the cruise ship industry became involved in the
Carnival Cruise Lines fire because the crisis was an industry-wide threat, not just a
company-specific one. Fires were a risk on every cruise ship, and people needed to feel
safe. Employees, customers, or community members can be injured or killed by industrial
23
 or transportation accidents.

Khủng hoảng cũng có khả năng tạo ra kết quả tiêu cực hoặc không mong muốn.
Nếu hoạt động kinh doanh bị gián đoạn, một tổ chức thường sẽ bị thiệt hại về tài
chính (ví dụ: mất năng suất, giảm thu nhập). Tuy nhiên, thiệt hại do khủng hoảng
còn bao gồm tổn thất tài chính bao gồm thương tật hoặc tử vong cho các bên liên
quan, thiệt hại về cấu trúc hoặc tài sản (trong và ngoài công trường), làm hoen ố
danh tiếng, thiệt hại cho thương hiệu và tổn hại môi trường (Loewendick, 1993).
Thiệt hại có thể ảnh hưởng đến nhiều bên liên quan. Một vụ tai nạn máy bay có
thể giết chết các thành viên phi hành đoàn, hành khách và những người trên mặt
đất. Ngoài ra, toàn bộ một ngành có thể bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng tại một
trong các tổ chức thành viên của nó. Một ngành có thể bị tổn thất tài chính (ví dụ:
các quy định mới, tốn kém) hoặc thiệt hại về danh tiếng khi mọi người dự báo một
cuộc khủng hoảng cục bộ lên toàn bộ ngành. Năm 2006, ngành công nghiệp tàu
du lịch liên quan vào vụ cháy Carnival Cruise Lines vì cuộc khủng hoảng là mối
đe dọa của toàn ngành, không chỉ của riêng một công ty. Hỏa hoạn là một rủi ro
trên mọi tàu du lịch, và mọi người cần cảm giác an toàn. Nhân viên, khách hàng
hoặc thành viên cộng đồng có thể bị thương hoặc tử vong do tai nạn giao thông
hoặc công nghiệp.

Environmental damage is another outcome of accidents. Community members can suffer

structural or property damage from accidents as well. Explosions can shatter windows, and
evacuations can cost community members in terms of money, time, and disruption. Careless
handling of an accident can add to the damage. Investors can lose money from the costs of the
crisis. For example, an organization can incur repair expenses from an accident, while a faulty product
can result in product liability lawsuits and recall costs. A crisis presents real or potential negative
outcomes for organizations, their stakeholders, and their industries. Crisis management is designed to
ward off or reduce the threats by providing recommendations for properly handling crises.

Thiệt hại môi trường là một kết quả khác của tai nạn. Các thành viên cộng đồng
cũng có thể bị thiệt hại về cấu trúc hoặc tài sản do tai nạn. Các vụ nổ có thể làm
vỡ cửa sổ và việc sơ tán có thể khiến các thành viên cộng đồng thiệt hại về tiền
bạc, thời gian và sự gián đoạn. Xử lý bất cẩn khi xảy ra tai nạn có thể làm tăng
thêm thiệt hại. Các nhà đầu tư có thể mất tiền từ chi phí của cuộc khủng hoảng.
Ví dụ, một tổ chức có thể phải chịu chi phí sửa chữa do tai nạn, trong khi một sản
phẩm bị lỗi có thể dẫn đến các vụ kiện về trách nhiệm sản phẩm và chi phí thu
hồi. Khủng hoảng thể hiện những kết quả tiêu cực thực sự hoặc tiềm ẩn đối với
các tổ chức, các bên liên quan và các ngành của họ. Quản lý khủng hoảng được
thiết kế để ngăn chặn hoặc giảm thiểu các mối đe dọa bằng cách đưa ra các
24
khuyến nghị để xử lý các cuộc khủng hoảng đúng cách.

25
Thiệt hại môi trường là một kết quả khác của tai nạn. Các thành viên cộng đồng
cũng có thể bị thiệt hại về cấu trúc hoặc tài sản do tai nạn. Các vụ nổ có thể làm
vỡ cửa sổ và việc sơ tán có thể khiến các thành viên cộng đồng thiệt hại về tiền
bạc, thời gian và sự gián đoạn. Xử lý bất cẩn khi xảy ra tai nạn có thể làm tăng
thêm thiệt hại. Các nhà đầu tư có thể mất tiền từ chi phí của cuộc khủng hoảng. Ví
dụ, một tổ chức có thể phải chịu chi phí sửa chữa do tai nạn, trong khi một sản
phẩm bị lỗi có thể dẫn đến các vụ kiện về trách nhiệm sản phẩm và chi phí thu hồi.
Khủng hoảng thể hiện những kết quả tiêu cực thực sự hoặc tiềm ẩn đối với các tổ
chức, các bên liên quan và các ngành của họ. Quản lý khủng hoảng được thiết kế
để ngăn chặn hoặc giảm thiểu các mối đe dọa bằng cách đưa ra các khuyến nghị
để xử lý các cuộc khủng hoảng đúng cách.