Tình huống 4: Cách thức định giá của Starbucks tại Trung Quốc

1. Giới thiệu
Starbucks là một thương hiệu có trụ sở chính tại Seattle, Washington. Thương hiệu này
được sáng lập bởi Jerry Baldwin, Zev Siegl, và Gordon Bowker vào năm 1971 với mặt
hàng kinh doanh ban đầu là hạt cà phê. Khi Schultz gia nhập Starbucks với vị trí là Giám
đốc hoạt động bán lẻ và marketing vào năm 1982, ông đã đề xuất với ban lãnh đạo
chuyển hướng kinh doanh sang mảng đồ uống thay vì chỉ bán hạt cà phê. Tuy nhiên
Schultz không thể thuyết phục được ban lãnh đạo với đề xuất này, ông đã rời Starbucks
và mở chuỗi cà phê riêng của mình tại Seattle năm 1986. Năm 1987, Schultz đã mua lại
Starbucks với sự hỗ trợ của các nhà đầu tư khác và trở thành CEO của Starbucks. Cho tới
nay, Starbucks là chuỗi cà phê phát triển nhanh nhất tại Mỹ. Dưới sự lãnh đạo của
Schultz, Starbucks đã phát triển nhanh chóng từ những năm 90s và bắt đầu mở rộng
phạm vi ra ngoài Bắc Mĩ.
Các cửa hàng Starbucks chuyên phục vụ đồ uống từ cà phê và trà, ngoài ra còn có bánh
ngọt, đồ ăn nhẹ, bánh mì. Tuy nhiên, đồ ăn và thức uống không phải là yếu tố chính làm
nên thành công của Starbucks, khi nhắc tới thương hiệu này, người tiêu thường nghĩ tới
trải nghiệm tuyệt vời và chất lượng dịch vụ đỉnh cao.
Kể từ khi lần phát hành cổ phiếu lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1992, Starbucks đã
chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu. Tính tới 12/2015, Starbucks có hơn
23000 cửa hàng tại 70 quốc gia. Trong năm tài chính 2015, công ty thu về 19,16 tỉ USD
doanh thu và lợi nhuận khoảng 2,76 tỉ USD.
2. Định giá tại thị trường Trung Quốc
Starbucks thâm nhập thị trường châu Á vào năm 1996 khi mở những cửa hàng đầu tiên
tại Tokyo, Nhật Bản. Sau đó, Trung Quốc được chọn làm điểm đến tiếp theo. Tham vọng
của Starbucks đó là biến 1,3 tỉ người uống trà tại Trung Quốc thành những người yêu cà
phê. Đây là mục tiêu khó thực hiện bởi cà phê không phải thức uống phổ biến tại đây,
trung bình một người Trung Quốc chỉ uống 4 cốc cà phê/năm so với 441 cốc/năm của
người Mỹ. Tuy nhiên nghiên cứu thị trường của Starbucks cũng chỉ ra rằng tầng lớp trung
lưu trẻ tại Trung Quốc có thể là đối tượng tiềm năng. Số lượng những khách hàng thuộc
nhóm này có xu hướng gia tăng nhanh chóng. Với họ văn hóa uống trà truyền thống của
Trung Quốc đã không còn hợp thời trong cuộc sống hối hả hiện đại; việc thưởng trà chỉ là
thú vui khi rảnh rỗi. Những khách hàng này có thu nhập khá và sẵn sàng chi trả cho
những thức uống phù hợp với họ. Cuối cùng, Starbucks đã quyết định mở cửa hàng đầu
tiên tại Bắc Kinh vào năm 1999.
Nhận thức rằng Trung Quốc là một thị trường có truyền thống văn hóa lâu đời, Starbucks
luôn đề cao việc thích nghi với thị trường. Bên cạnh việc cung cấp trải nghiệm và chất
lượng dịch vụ tuyệt hảo của phương Tây, Starbucks cũng chú trọng tới việc điều chỉnh
thiết kế cửa hàng và thực đơn cho phù hợp với thị hiếu của người Trung Quốc. Starbucks
luôn nhấn mạnh rằng các cửa hàng của họ là nơi phù hợp để gặp gỡ giao lưu, đồng thời
cũng là chuỗi cà phê đẳng cấp dành cho những con người thời thượng và hiện đại, phù
hợp với những khách hàng trung và thượng lưu. Bàn về những giá trị mà Starbucks cung
cấp cho người tiêu dùng Trung Quốc, James Roy, chuyên gia nghiên cứu thị trường nói
rằng “Khách hàng của Starbucks coi đây là một nơi thuận tiện cho gặp gỡ và làm việc bởi
Starbucks có thiết kế rất hiện đại và chiếm được các vị trí trung tâm thành thị”.
Sản phẩm của Starbucks tại Trung Quốc cũng có nhiều điều chỉnh, chẳng hạn như việc
hãng đã bổ sung 9 loại trà và bánh Trung Quốc vào thực đơn. Bên cạnh đó, Starbucks
cũng không ngừng phát hành các loại thẻ thành viên hoặc thẻ tích điểm để thu hút và giữ
chân khách hàng.
So với phương Tây nơi cà phê được coi là thức uống bình dân hàng ngày thì tại Trung
Quốc, đây là thức uống cao cấp dành cho những người khá giả. Do đó người tiêu dùng
coi sự xuất hiện của Starbucks như một xu thế thời thượng hơn là một quán cà phê thông
thường. Do đó, Starbucks có thể định giá sản phẩm cao mà vẫn thu hút được đông đảo
khách hàng. Sự phát triển của Starbucks tại Trung Quốc phản ánh qua 1900 cửa hàng tại
99 thành phố tính đến tháng 2/2016. John Culver, người phụ trách Starbucks tại khu vực
châu Á cho biết “Starbucks đang trở thành một xu hướng tại Trung Quốc, biến nơi này
trở thành thị trường quan trọng thứ 2 sau Mỹ”.
Tiếp tục thành công này, Starbucks bắt đầu mở rộng hoạt động sang các đô thị loại 2 tại
Trung Quốc nơi thu nhập của người tiêu dùng thấp hơn các thành phố trung ương. Hành
vi của người tiêu dùng cũng đã bắt đầu thay đổi, doanh số bán cà phê tại Trung Quốc đã
tăng hơn 90% trong khoảng 2007 đến 2012, đạt đến 1,15 tỉ USD. Có thể nói rằng, sự xuất
hiện của Starbucks đã kích thích văn hóa uống cà phê tại Trung Quốc.
So sánh với các thương hiệu cà phê nội địa khác tại Trung Quốc, Starbucks có chất lượng
cao hơn và mang phong cách châu Âu, do đó được nhiều khách hàng ưa chuộng bất chấp
giá cả. Tại Trung Quốc, Starbucks không chỉ đơn thuần là cà phê mà đã trở thành một
phong cách sống. Dù giá cao nhưng các sản phẩm nước ngoài vẫn được ưa chuộng vì
người tiêu dùng tin rằng chất lượng sẽ vượt trội hơn, đồng thời thể hiện được vị thế xã
hội của người mua.
Bất chấp giá hiện tại đang ở mức cao, Starbucks liên tục có những động thái tăng giá.
Tháng 1/2012, Starbucks bắt đầu tăng giá sản phẩm của mình tại Trung Quốc trong
khoảng từ 0.15-0.31 USD. Đến tháng 11/2012, Starbucks tiếp tục tăng giá sản phẩm lên
0.31 USD và tới tháng 9/2013, Starbucks hành động này tiếp tục được lặp lại. Việc liên
tục tăng giá sản phẩm trong thời gian ngắn đã vấp phải sự phản ứng từ người tiêu dùng và
các phương tiện truyền thông. Ngày 8/10/2013, tờ China Business News công kích
Starbucks vì động thái tăng giá. Ngày 18/10/2013, các báo đài tại Trung Quốc cáo buộc
Starbucks cố tình tăng giá sản phẩm tại thị trường Trung Quốc cao hơn mức giá tại các
quốc gia phương Tây.
Đáp lại các cáo buộc trên, Starbucks giải thích rằng chi phí hoạt động của hãng tại các thị
trường là khác nhau, do đó không thể so sánh về mức giá giữa các thị trường với nhau.
CEO của Starbucks là Schultz đã trả lời rằng “cấu trúc chi phí và đầu tư của Starbucks tại
thị trường Trung Quốc đã buộc chúng tôi phải điều chỉnh mức giá cao hơn các thị trường
khác”.
Tờ South China Morning Post cho rằng Starbucks đang khai thác tâm lý sính ngoại của
người Trung Quốc để trục lợi. Đài truyền hình CCTV thậm chí còn phát một phóng sự
dài 20 phút cáo buộc Starbucks phân biệt đối xử với khách hàng Trung Quốc bởi giá sản
phẩm tại thị trường này cao hơn 50% khi so với Mỹ, Anh và Ấn Độ. Báo cáo của CCTV
cũng cho rằng Mỹ và Anh có thu nhập bình quân đầu người cao hơn Trung Quốc nhưng
người Trung Quốc đang phải trả nhiều hơn cho cùng loại sản phẩm. Không chỉ đồ uống,
CCTV cũng chỉ ra rằng các sản phẩm cốc của Starbucks bán tại Trung Quốc còn đắt hơn
cả ở Mỹ mặc dù những sản phẩm này được dán nhãn “Made in China”. Cụ thể, tại Mỹ,
khách hàng chỉ phải trả 10,90 USD, con số này thấp hơn nhiều so với 16,36 USD tại
Trung Quốc. Chưa kể giá nguyên liệu, nhân công và sản xuất tại Trung Quốc thấp hơn rất
nhiều so với các quốc gia phương Tây, do đó không có lý do gì để sản phẩm có giá cao
như vậy. Các chuyên gia cũng chỉ ra rằng các loại thuế tại Trung Quốc cũng rất ưu đãi
đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
Bất chấp sự phản đối của dư luận, Starbucks vẫn quyết tâm phát triển thị trường Trung
Quốc bằng cách mở thêm 500 cửa hàng mới và tạo thêm 10000 việc làm tại Trung Quốc
cho đến năm 2019. Starbucks vẫn cam kết với mục tiêu phát triển văn hóa cà phê tại thị
trường này và vẫn theo đuổi mức giá cao. Tuy nhiên Starbucks rất khó để thực hiện mục
tiêu này. Lý do trước hết là sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh bản địa, ngày càng có
nhiều chuỗi cà phê với chất lượng dịch vụ cao cạnh tranh trực tiếp với Starbucks tại
Trung Quốc. Bên cạnh đó, thị trường Trung Quốc cũng là mảnh đất màu mỡ cho các
chuỗi cà phê nước ngoài như Costa Coffee và Dunkin’s Donuts. Tiếp theo, khi Starbucks
ngày càng trở nên phổ biến, rất có thể thương hiệu này sẽ bị bình dân hóa và mất sức hút
đối với các khách hàng thu nhập cao bởi nó không còn là cách để thể hiện vị thế xã hội
nữa.
Câu hỏi:
1. Starbucks đã sử dụng phương thức định giá nào tại Trung Quốc? Tại sao?
2. Tại sao các khách hàng của Starbucks không hài lòng với chính sách tăng giá của
hãng?
3. Nếu vẫn muốn theo đuổi mức giá cao trong tương lai, Starbucks nên làm gì tại thị
trường Trung Quốc?