HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

BÀI TẬP KẾT THÚC HỌC PHẦN

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ BÀI: DỰA VÀO BẢN PHÂN TÍCH THỰC HIỆN THEO

NHÓM CỦA BÀI MIDTERM, THỰC HIỆN BẢN KIẾN NGHỊ
PHƯƠNG HƯỚNG MARKETING CHO STARBUCK TRONG
DỊP GIÁNG SINH 2022 SẮP TỚI.

Họ và tên : Nguyễn Hải Yến

Lớp : Quan hệ công chúng K40

Mã sinh viên : 2057080055

Giảng viên : Ths. Nguyễn Hoàng Oanh

Hà Nội – 2022
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: NGHIÊN CỨU - PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ................. 1

1.1. Tổng quan về Starbucks ..................................................................... 1

1.2. Phân tích thị trường ............................................................................ 7

CHƯƠNG 2: KIẾN NGHỊ PHƯƠNG HƯỚNG MARKETING

CHO STARBUCKS MÙA GIÁNG SINH 2022 ........................................ 12
2.1. Đề xuất phương hướng Marketing ..................................................... 12
2.3. Hoạt động thực thi ............................................................................... 14
2.4. Thời gian thực hiện và ngân sách dự kiến ......................................... 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 22

 1

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1. Tổng quan về Starbucks

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp
vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes
Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên
này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin
tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống
như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ
Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến
ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau
đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ
hai được mở. Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa
học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi
kể từ khi bắt đầu mở cửa.

Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, một
trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động
marketing của công ty. Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng,
Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành một
thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn
mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám
đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu
tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các
quán bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp
 2

khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các
quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản,
Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời
Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6
cửa hàng tại thời điểm đó.

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn phát triển
một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có
trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống
vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửa hàng mỗi ngày.
Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức
cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất
của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công
ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu của Starbucks đã tăng gần 9
lần.

Trải qua 50 năm gây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản
thân nó tại Seattle hay Mỹ, mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật
thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác. Thương hiệu cà
phê Starbucks hiện có hơn 23.000 quán ở 64 quốc gia.trên thế giới, phục vụ hơn
40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Starbucks
không có chính sách nhượng quyền thương hiệu và cũng không có ý định làm
điều này trong tương lai.

1.1.2. Tình hình kinh doanh tại Việt Nam

Bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 2012, đến nay thương hiệu
cà phê lớn nhất thế giới Starbucks đã đạt được vị thế nhất định trong ngành cà
phê nội địa. Chia sẻ tại buổi họp báo ra mắt sản phẩm mới sáng 14/4, bà Patricia
Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam, kỳ vọng kết quả kinh doanh năm
2022 sẽ đạt được như mức thực hiện của năm 2019, thời điểm trước dịch bệnh
Covid-19, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều yếu tố không thể kiểm soát và lường trước
được.
 3

Dù vậy, Starbucks vẫn "ăn nên làm ra" ở một số mặt khác. Đó là chuỗi đã
xây dựng được tập khách hàng thường xuyên, chấp nhận một ly nước giá
90.000-100.000 đồng. "Starbucks đến thời điểm này có thể nói đã trở thành cà
phê hàng ngày của khách hàng rồi", bà Patricia tự tin.

Đây cũng là lý do tại sao khi thị trường còn nhiều yếu tố biến động sau đại
dịch Covid-19, chuỗi này liên tục mở rộng số cửa hàng, theo hướng săn tìm các
mặt bằng xa trung tâm, các khu đô thị mới, cao ốc hay các cộng đồng địa
phương. Cụ thể, Starbucks đóng 3 cửa hàng trong năm 2021 nhưng mở thêm 9
địa điểm mới tròn năm. Riêng trong đầu năm nay, chỉ chưa đầy 20 ngày,
Starbucks đã quyết định mở thêm 5 cửa hàng.

Tổng cộng, Starbucks đang có 77 cửa hàng ở Việt Nam, con số khiêm tốn
so với các chuỗi nội địa. Tuy nhiên, với Starbucks, số lượng cửa hàng không
phải nỗi lo. Bởi Starbucks không lựa chọn phát triển nhanh. “Mỗi tỉnh thành phố
mà chúng tôi lựa chọn, chúng tôi sẽ mở không chỉ là một mà phải ít nhất 3-5 cửa
hàng, do đó, hiện chúng tôi chọn phát triển tại 4 thành phố lớn tại Việt Nam, đây
là chiến lược của doanh nghiệp. Tốc độ mở rộng thị trường được đánh giá hoàn
toàn theo nhu cầu của thị trường và căn cứ trên những thách thức về bài toán
kinh doanh.”

Mảng giao hàng được tiết lộ tăng trưởng nhiều lần so với trước khi có
Covid-19. Các mô hình bán mang về, đặt trước đến lấy hay giao hàng được
Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam dự báo vẫn tiếp tục khởi sắc.

Về thói quen thanh toán, hiện khách hàng vẫn còn trả tiền mặt nhưng trong
thời gian dịch bệnh, nhiều người sẵn sàng tự quẹt thẻ hoặc scan điện thoại để
thanh toán. Starbucks Việt Nam cũng chỉ mới có gian hàng trên sàn thương mại
điện tử năm 2020 nhưng kết quả được biết là vượt kỳ vọng. "Phần giao hàng
tăng trưởng tốt và từ giờ trở đi không thể nào thấp hơn được", bà nói.

Ở mảng offline, mặt bằng trống đang còn nhiều nhưng giới F&B sẽ không
dễ tìm được vị trí ưng ý với giá cả hợp lý. Bà Patricia dẫn số liệu từ đối tác cho
 4

biết, mùa dịch năm ngoái, giá thuê mặt bằng thương mại ở Việt Nam tăng 3%
trong khi Singapore, Hong Kong, Thái Lan, Campuchia, Lào giảm đến 10%.

Đến giờ, những mặt bằng đẹp dù giá đã giảm được 10%, vẫn còn rất đắt đỏ.
"Rõ ràng dịch bệnh không phải cơ hội để trả giá mặt bằng ở Việt Nam, giá thuê
có thể hợp lý hơn nhưng không rẻ", bà nói.

Đại diện Starbucks Việt Nam cho biết lượng khách hàng là khách du lịch
nước ngoài tại các điểm kinh doanh, đơn cử như cửa hàng ở phố Nhà Thờ, hiện
tại bằng 0 và đối tượng phục vụ của Starbucks Việt Nam đang hoàn toàn là
khách hàng trong nước. Dù chính quyền đã thông báo về việc mở cửa các
chuyến bay quốc tế vào ngày 15/3 vừa qua, nhưng trên thực tế các hãng hàng
không không đủ chuyến bay cũng như không có hành khách. Hơn thế nữa thủ
tục cung cấp Visa cũng rất phức tạp, theo bà Patricia Marques.

Bà Patricia Marques cho rằng các doanh nghiệp cũng cần khoảng thời gian
nhất định để phục hồi chứ không thể ngay lập tức trong ngày một ngày hai. Khi
lượng khách du lịch quay lại mức như năm 2019 thì kết quả kinh doanh của
Starbucks Việt Nam cũng sẽ đạt được tương đương.

1.1.3. Chiến lược phát triển

❖ Triết lý kinh doanh

Chiến lược kinh doanh Starbucks vốn đề cao sự khác biệt, sáng tạo và định
hướng nuôi dưỡng tinh thần con người. Đó chính là những nền tảng quan trọng,
đóng góp vào thành công của thương hiệu lấy hình ảnh mỹ nhân ngư màu xanh
trên phạm vi toàn cầu.

Triết lý trong chiến lược kinh doanh của Starbucks nhấn mạnh vào Third
Place, một nơi chỉ đứng sau “First Place và Second Place”, đó là nơi ở và làm
việc. Starbucks mong muốn trở thành điểm đến quan trọng thứ 3 trong cuộc
sống của mỗi người. “Chúng tôi muốn cung cấp mọi thứ thoải mái nhất như ở
nhà và cơ quan của bạn. Tại đây, bạn hoàn toàn có thể ngồi vào một cái ghế đẹp,
nói chuyện tán gẫu với bạn bè, ngắm nhìn đường phố qua những khung cửa sổ,
 5

lướt web,…. và thưởng thức một ly cà phê tuyệt hảo” – Quản lý chi nhánh tại
Mỹ của thương hiệu từng chia sẻ. Chiến lược kinh doanh Starbucks ưu tiên tính
kết nối, nhưng đồng thời cũng tôn trọng quyền riêng tư. Để khách hàng của
thương hiệu mỹ nhân ngư luôn muốn ngồi lâu hơn, mua nhiều hơn và sẵn sàng
quay lại thêm nhiều lần nữa.

Ngoài ra Starbucks còn nỗ lực thực hiện theo một triết lý kinh doanh khác
đó là trở thành một công ty có trách nhiệm và đạo đức kinh doanh. Điều này
được chứng tỏ thông qua các kế hoạch thu mua có trách nhiệm, bao gồm hỗ trợ
các khoản vay cho người nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng như
tạo ra cơ hội giáo dục, đào tạo và việc làm.

❖ Mục tiêu

Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Cà phê Starbucks luôn
đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Mục tiêu quan trọng nhất của Cà phê Starbucks là duy trì hình ảnh về một
thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu
này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác
các thị trường ngoài nước Mỹ. Cà phê Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng
trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm
năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là
mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.

Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị
trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông
qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà
cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng. “Chúng tôi có triết lý kinh
doanh của riêng mình, theo đó, menu đồ uống của mọi cửa hàng Starbucks tại
Việt Nam hay Mỹ hay bất kỳ quốc gia nào sẽ đều đảm bảo giống nhau, cốc cà
phê khách hàng sử dụng tại Mỹ cũng phải có hương vị như ở Việt Nam” - bà
Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ.
 6

Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và
đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi
với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị
trường khác nhau. Ví như, để ghi dấu 7 năm có mặt tại thị trường Việt Nam,
hãng đã cho ra mắt cà phê phin truyền thống tại các cửa hàng trên cả nước. Lấy
cảm hứng từ văn hóa cà phê Việt Nam, bộ phin pha cà phê Việt Nam hay còn
được gọi là phin, được tái thiết kế từ chiếc phin truyền thống với cải tiến mới về
thiết kế lẫn công năng. “Thậm chí, nếu những thị trường khác cảm thấy hứng
thú với cà phê phin, có thể chúng tôi sẽ mang mang cà phê phin của Việt Nam
đến hệ thống Starbucks ở các quốc gia khác. Chúng tôi cũng ra mắt thẻ
Starbucks thiết kế độc quyền tại Việt Nam, khắc họa vẻ đẹp thanh cao của quốc
hoa Việt Nam - hoa sen.”

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược
toàn cầu hóa của Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với
cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Starbucks được biết đến là một
trong những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Cà phê
Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ
kinh doanh. Cà phê Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện vì
những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh
này và nó trở thành kim chỉ nam cho các hoạt động kinh doanh của mình.

Bởi vậy, dù trải qua hai năm đầy khó khăn, sóng gió do đại dịch toàn cầu
COVID-19, nhưng Starbucks Việt Nam vẫn triển khai chuỗi dự án dành cho
cộng đồng, như hỗ trợ các trường học, trẻ em tại những vùng đang khó khăn
trong tiếp cận nguồn nước sạch cũng như giáo dục các phương pháp thực hành
vệ sinh, an toàn. Đây là chương trình nằm trong dự án Project 24 của tổ chức phi
lợi nhuận Planet Water Foundation, do Starbucks Foundation và Starbucks Việt
Nam tài trợ.

Ngoài ra, với mục tiêu mang đến môi trường sống, môi trường kinh doanh
bền vững hơn, đại diện Starbucks cho biết luôn cố gắng giảm thiểu tối đa các
 7

loại rác thải trong quá trình phục vụ hàng ngày cũng như tổ chức các dự án làm
sạch rác thải bãi biển. Ngay trong tháng Tư vừa qua - tháng của những hoạt
động bảo vệ Trái Đất và Ngày Trái Đất (22/04/2022), nhằm thúc đẩy hành động
bảo vệ môi trường Starbucks Việt Nam cho biết khuyến khích khách hàng sử
dụng ly/cốc cá nhân nhiều hơn khi trải nghiệm thức uống hàng ngày cũng như
tiếp tục chính sách giảm 10.000 đồng/món nước áp dụng cho hoạt động trên.

1.2. Phân tích thị trường

1.2.1. Bối cảnh

Như tất cả các thương hiệu F&B tại thị trường Việt Nam, Starbucks gặp rất
nhiều khó khăn trong câu chuyện kinh doanh ở thời điểm trong và sau đại dịch
Covid-19 (từ đầu năm 2020 tới cuối năm 2021). Theo bà Patricia Marques –
Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam, dù không được phép tiết lộ chính xác
doanh thu – lợi nhuận của chuỗi, song chắc chắn các chỉ số không thể bằng thời
điểm trước dịch bệnh.

Tuy nhiên, ngược lại, nhờ kinh nghiệm của năm 2020 - 2021 và Việt Nam
thay đổi chiến lược ứng phó Covid-19 (không theo đuổi Zero-Covid sau khi phủ
vaccine), đã giúp Starbucks mở cửa hàng nhanh hơn và nhiều hơn năm trước.
Sau khi kết thúc đỉnh dịch vào tháng 9, họ đã bắt tay ngay vào việc để kịp khai
trương 4 cửa hàng ở tháng 12/2021.

Bên cạnh đó, Covid-19 đã khiến các khách hàng của Starbucks tại Việt
Nam hình thành nên thói quen mới: tiêu dùng online. Kể cả khi dịch bệnh có kết
thúc, thói quen đó cũng sẽ không biến mất. Dự kiến, trong tương lai, doanh thu
bán hàng online của Starbucks tại Việt Nam chắc chắn tiếp tục tăng. Tuy nhiên,
chúng ta sẽ phải khẳng định thêm một lần nữa: dù kênh online tăng, song vẫn
không thể bù được cho kênh ofline. Do đó, tổng doanh số vẫn chưa thể khiến
Starbucks Việt Nam trở về thời ‘hoàng kim’ như 2019.

Bước sang năm 2022, khi tình hình đã cơ bản ổn định sau đại dịch,
Starbucks Việt Nam sẽ có những chiến lược mới đột phá hơn. Bà Patricia
 8

Marques chia sẻ “Bước sang năm 2022 thì chúng tôi còn có những kế hoạch lớn
khác. Bạn biết đấy, vì là năm con hổ, nên chúng ta cần có những bước tiến mạnh
mẽ, phải không?”

1.2.2. Tổng quan môi trường

Theo nghiên cứu của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt
Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD mỗi năm. Điều này cho thấy thị trường cà phê
nội địa rất hấp dẫn và ngày càng thu hút các thương hiệu kinh doanh cà phê
chuỗi gia nhập thị trường, tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng…

Số liệu cập nhật đến tháng 4/2021 của Statista cho biết, 3 chuỗi có số lượng
cửa hàng đứng đầu là các thương hiệu nội địa như Highlands (426 cửa hàng),
The Coffee House (163 cửa hàng) và Trung Nguyên E-Coffee (89 cửa hàng).
Trong khi đó, Starbucks xếp vị trí thứ 7 trong top 10 chuỗi có lượng cửa hàng
nhiều nhất.

Tuy nhiên, sau khi trải qua đợt cao điểm giãn cách xã hội, nhất là quý III,
lượng cửa hàng của các chuỗi có một số biến động. Trong khi chuỗi ngoại này
giờ có 77 cửa hàng thì theo thông tin tự công bố trên các website chính thức,
The Coffee House còn 146 cửa hàng, Highlands tăng trưởng lên mốc 462 quán,
Trung Nguyễn vẫn giữ nguyên 89 cửa hàng.

Ngoài ra, dù chưa có mặt trong top các chuỗi có số cửa hàng lớn nhưng
một chuỗi ngoại cũng đang có đà đi lên là Café Amazon đến từ Thái Lan. Vào
Việt Nam cuối 2020, dù trải qua năm dịch, họ vẫn đều đặn mở thêm cửa hàng,
với số lượng hiện tại là 8, gồm 5 tại TP HCM và 3 cửa hàng tại Bến Tre, Trà
Vinh, Tiền Giang.

1.2.3. Lập ma trận SWOT

Dựa trên những nghiên cứu và phân tích trên, kết hợp cùng “Báo cáo kết
quả quan sát khách hàng tại Starbucks IPH Xuân Thủy” được thực hiện theo
 9

nhóm trong bài mid-term (đính kèm ở cuối), có thể khái quát thực trạng của
Starbucks tại Việt Nam năm 2022 theo mô hình SWOT như sau:

❖ Strengths – Điểm mạnh

Là một trong số những thương hiệu nổi tiếng trong thị trường chuỗi cà phê
và trà với phân khúc cao cấp, đã và đang đạt được những vị thế nhất định trong
ngành cà phê nội địa với phong cách cà phê được khẳng định.

Nguồn đầu tư tài chính ổn định và nền tảng vững chắc. Minh chứng rõ nhất
là sau hơn 2 năm “thất thu” bởi dịch bệnh, Starbucks Việt Nam không những
không giảm bớt số lượng cửa hàng mà còn mở rộng thêm nhiều cơ sở, nâng
tổng số cửa hàng lên tới 77.

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đảm tất cả sản phẩm đều
phải mang tiêu chuẩn cao và bao gồm thành phần chất lượng nhất, chẳng hạn
như matcha nguyên chất từ Nhật Bản, vani từ Indonesia…

Cân bằng giữa lợi nhuận và đạo đức kinh doanh. Starbucks vẫn luôn đề cao
và chú trọng những hoạt động xã hội như bảo vệ môi trường.

Sản phẩm đa dạng, phong phú và “mới” – không ngừng làm mới các sản
phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên
bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,….

Kế hoạch phát triển được từng bước thay đổi linh hoạt theo phương châm
“nhập gia tùy tục”.

❖ Weaknesses – Điểm yếu

Chuỗi cung ứng quốc tế rộng khắp toàn cầu, tuy nhiên trong tình hình đại
dịch, việc xuất nhập khẩu các nguyên liệu thô trở nên khó khăn hơn, gây cản trở
không nhỏ tới kế hoạch phát triển của thương hiệu này tại Việt Nam. Dự kiến
chuỗi cung ứng trên toàn cầu sẽ còn tiếp tục đối mặt với rủi ro tắc nghẽn đến
cuối năm 2022
 10

Chiếm thị phần không lớn trong thị trường chuỗi cà phê với số lượng cửa
hàng khá khiêm tốn.

Mức giá không đủ cạnh tranh với các thương hiệu nội địa cùng phân khúc
định giá sản phẩm cao cấp. Theo ước tính, sản phẩm của Starbucks có giá trung
bình cao hơn 38% so với các sản phẩm được bán bởi các đối thủ cạnh tranh.

❖ Opportunities – Cơ hội

Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế tăng trưởng cao; có văn hoá uống
cà phê từ lâu, với những kiểu sáng tạo và nhu cầu sử dụng cà phê của người dân
ngày một tăng.

Việt Nam có dân số trẻ, các bạn thế hệ Z (GenZ) đang trở thành một tập
khách hàng lớn, luôn muốn thử những cái mới, khác biệt, mở ra những tiềm
năng cho một thị trường F&B đa dạng và lớn.

Mối lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm và xu hướng hành vi của
người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ “an toàn” thúc đẩy người
tiêu dùng tìm đến những sản phẩm được định giá cao cấp, như Starbucks.

Lòng trung thành và sự yêu thích của khách hàng với một thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu được định giá cao cấp.

Đặt hàng online và giao hàng trở nên phổ biến. Du lịch bắt đầu phục hồi
sau đại dịch => khách du lịch nước ngoài.

Mảng kinh doanh vật dụng đi kèm như bình, ly tại thị trường Việt Nam
nhận được nhiều chú ý và có phần thành công hơn so với một số thị trường
khác.

❖ Threats – Thách thức

Chịu tác động nghiêm trọng từ sự bùng phát của đại dịch Covid trong hai
năm 2020 và 2021, doanh thu sụt giảm và hiện đang trên đà phục hồi, tuy nhiên
còn nhiều ẩn số.
 11

Ngày càng nhiều thương hiệu quốc tế, không chỉ Starbucks, đã tiến vào
Việt Nam. Nhiều đối thủ của Starbucks, đặc biệt là các thương hiệu nội địa cùng
phân khúc, sẵn sàng giảm giá để thu hút khách hàng mới, chính vì vậy đây sẽ là
yếu tố đe dọa sự ổn định trong tương lai của Starbucks.

Chi phí logistics là một thách thức với đơn vị vận hành theo chuỗi như
Starbucks khi mọi nguyên liệu thô đều được nhập khẩu. Cùng với đó, đơn vị
cung cấp bánh và sữa đạt tiêu chuẩn cũng là thách thức với doanh nghiệp khi
phát triển tại một tỉnh, thành phố mới vì phải đảm bảo mọi sản phẩm được
khách hàng sử dụng sẽ có hương vị, chất lượng giống nhau tại mọi cửa hàng của
Starbucks trên toàn thế giới.
 12

CHƯƠNG 02: KIẾN NGHỊ PHƯƠNG HƯỚNG MARKETING

CHO STARBUCKS DỊP GIÁNG SINH 2022

2.1. Đề xuất phương hướng Marketing

2.1.1. Mục tiêu

❖ Mục tiêu Marketing

Tăng tổng doanh thu vào mùa Giáng Sinh nói riêng và quý IV năm 2022
nói chung; giành thị phần trong thị trường chuỗi cà phê tại thời điểm kinh tế vừa
trải qua suy thoái do đại dịch Covid và đang trên đà phục hồi; đồng thời làm
thay đổi một số thói quen mới của khách hàng được định hình từ sau đại dịch
như là xu hướng mua mang đi,...

❖ Mục tiêu truyền thông

Nhấn mạnh đến những yếu tố cốt lõi của thương hiệu, hướng đến sự gắn bó
cảm xúc của khách hàng với thương hiệu.

2.1.2. Chân dung công chúng mục tiêu

❖ Tuổi tác
Nhóm khách hàng chính của đa số thuộc nhóm người đã đi làm, bên cạnh
đó một phần nhỏ là nhóm học sinh, sinh viên. Độ tuổi chủ yếu trong khoảng từ
16 – 40 tuổi.

❖ Hoàn cảnh kinh tế

Giá thành của 1 cốc Starbucks rơi vào khoảng 100k, điều này dẫn đến đối
tượng khách hàng của hãng phải có khả năng chi trả tốt khi bỏ 1 số tiền lớn để
nhận được trải nghiệm tích cực. Bởi vậy, phần lớn đối tượng khách hàng sẽ là
người đã đi làm có thu nhập thuộc mức khá giả, hoặc nhóm sinh viên, học sinh
không cần quá lo lắng về vấn đề kinh.

❖ Lối sống
 13

Hiện đại, trẻ trung và tập trung nhiều vào bản thân, thích tận hưởng. Họ
biết mình muốn gì và thường đưa ra quyết định nhanh chóng, có lối sống trẻ
trung và tập trung nhiều vào bản thân.

❖ Động cơ

Ta thấy rằng, nhóm khách hàng tại Starbucks mua đồ uống với mục đích để
mua trải nghiệm tại không gian quán, có thời gian để làm việc hiệu quả hơn
hoặc dành thời gian với bạn bè đối tác. Nhưng nhìn sâu hơn, ta có thể thấy nhóm
khách hàng này mong muốn sự khẳng định về bản thân, gây ấn tượng với người
khác, họ muốn cho người khác thấy sự sang trọng và hiện đại, tươi trẻ khi cầm
cốc Starbucks.

“Khách hàng tin rằng cốc café latte cỡ grande (cỡ lớn) của mình thể hiện
họ hơn người khác – thú vị hơn, giàu có hơn, và sành điệu hơn,” theo tác giả
Bryant Simon trong cuốn sách về đế chế Starbucks. Yếu tố tâm lý là lý do khiến
khách hàng không ngần ngại chi khoản tiền không nhỏ cho một cốc café thông
thường.

❖ Niềm tin và thái độ

Từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks đã và đang trong quá
trình khẳng định vị trí của mình với thương hiệu cafe cao cấp, đem lại trải
nghiệm cao cấp cho người tiêu dùng. Nhãn hàng đã gây dựng được niềm tin
trong lòng khách hàng về chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ của mình để khiến
người tiêu dùng sẵn lòng chi trả một khoản tiền không nhỏ cho nhu cầu đơn giản
thường ngày như trà bánh, cafe, quần áo casual… chỉ vì chúng được gắn với tên
thương hiệu cao cấp – dù các sản phẩm đó có thể được tìm thấy ở nơi khác với
cùng chất lượng và mức giá rẻ hơn.

2.1.3. Ý tưởng và thông điệp

❖ Ý tưởng
 14

02 năm ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19 khiến mọi người không thể tận
hưởng trọn vẹn một kỳ nghỉ lễ Giáng sinh: hạn chế ra đường, hạn chế những
cuộc vui cùng bạn bè,... Giờ đây, khi tình hình có phần ổn định hơn, cũng chính
là lúc ta “sống trọn khoảng khắc”.

❖ Thông điệp

Enjoy the momment!

Cuộc sống không lặp lại lần thứ hai, hãy trân trọng và tận hưởng bất kỳ
khoảnh khắc nào mà bạn có thể tham gia. Không chỉ những sự kiện lớn mới
đáng chúc mừng, những khoảnh khắc dù nhỏ nhưng nếu được sẻ chia và ăn
mừng đều trở nên ý nghĩa và mang lại cảm xúc sâu đậm. Đừng để guồng quay
hối hả của cuộc sống khiến bạn bỏ lỡ những cơ hội quý giá bên bạn bè và người
thân.

2.2. Hoạt động thực thi.

2.2.1. Hoạt động kinh doanh
❖ Ra mắt Bộ sưu tập sản phẩm mới cho mùa Lễ hội

Nghiên cứu và phát triển menu đồ uống và đồ ăn kèm dành riêng cho dịp
Giáng sinh 2022, có thể xem xét đưa một vài món theo mùa được khách hàng
yêu thích những năm trước quay lại menu hoặc ra mắt một versions “đặc biệt”
kết hợp với ngươi nổi tiếng.
 15

Cre ảnh: Starbucks Việt Nam

Đổi mới thiết kế Bộ ly giấy đỏ đặc trưng của mùa Giáng sinh “Red Cups”.
Thay vì một mẫu sản phẩm “chết”, Starbucks có thể khiến nó trở nên sinh động
hơn bằng cách “mời” khách hàng sáng tạo cùng như mẫu ly năm 2017 dưới đây.
 16

Các mẫu “Red Cups” vẫn được tô điểm sắc đỏ như truyền thồng
nhưng vẫn có khoảng trống để khách hàng sáng tạo

Hoặc trực tiếp tổ chức một cuộc thi thiết kế “áo mới” cho Bộ Red Cups, tất
cả các thiết kế sau khi qua vòng sơ khảo đều được công khai và bình chọn trên
các trang mạng xã hội của thương hiệu. Thiết kế được yêu thích nhất sẽ được
Starbucks sử dụng cho dịp Giáng sinh này.

Không thể quên Starbucks Collectibles - Bộ sưu tập quà tặng phiên bản
giới hạn mùa Lễ hội với chủ đề “Enjoy the momment!” bao gồm những tấm thẻ
quà tặng (gift card), thẻ thành viên Starbucks, ly giữ nhiệt, tách uống cà phê,
poster, sổ tay Starbucks,.... Bên cạnh những thiết kế mang đậm phong cách
Giáng sinh, Starbucks có thể cân nhắc tới việc collab cùng các thương hiệu lớn
hoặc những cá nhân có tầm ảnh hưởng để cùng thiết kế, cho ra những sản phẩm
độc đáo chiều lòng những người hâm mộ.
 17

Dòng sản phẩm Corkcicle mà Starbucks kết hợp cùng thương hiệu Corkcicle – mang
thiết kế thời thượng và đậm chất thể thao, ra mắt trong mùa Giáng sinh 2021.

❖ Ưu đãi
- Áp dụng cho mọi khách hàng

Ra mắt các combo giá ưu đãi: combo trà + bánh theo chủ đề Giáng sinh,
combo 2 món nước trong menu đồ theo mùa,.... hoặc thậm chí mua 1 tặng 1 các
món trong menu món nước của mùa (cùng size hoặc size bé hơn); discount cho
các nhóm đi từ 3 người; đồng thời tặng kèm thiệp chúc mừng có ghi tên riêng
của khách hàng do nhân viên Starbucks tự tay viết.

Với Thẻ thành viên Starbucks phiên bản giới hạn mùa Lễ hội, sau khi kích
hoạt thành công (nạp 500.000 VND), khách hàng sẽ nhận ngay 1 ly Reusable
Cup (với thiết kế đặc biệt) và/hoặc ưu đãi discount khi mua các sản phẩm trong
bộ sưu tập Giáng Sinh.
 18

Trong thời gian quy định (có thể lấy mốc trước Giáng sinh 1 tháng đến hết
năm), với mỗi hóa đơn chi tiêu nhất định (có thể tham khảo mốc 500.000 VND)
tại Starbucks và được thanh toán đầy đủ bằng thẻ Starbucks đã kích hoạt, thành
viên Starbucks Rewards sẽ nhận được 01 coupon tặng 01 ly tái sử dụng phiên
bản giới hạn đặc biệt.

Một mẫu thiết kế Reusable Cups đặc biệt

mới ra mắt trong năm 2022

- Áp dụng cho khách hàng thân thiết (có thẻ thành viên Starbucks)

Gửi tặng quà riêng cho thành viên hạng Vàng với từng mức khác nhau: trên
100 sao, trên 500 sao và trên 1000 sao (số lượng sao càng cao, giá trị quà tặng
càng lớn). Khách hàng nhận coupon quà tặng ngay trong mục Quà tặng thưởng
trong tài khoản Starbucks Reward và đổi quà ở bất kỳ cửa hàng nào trên toàn
quốc.
 19

Chiếc ly You Are Here Vietnam- quà tặng

cho tất cả các thành viên hạng Vàng năm 2017

❖ Tạo các challenge thúc đẩy doanh số

Trên trang mạng xã hội của Starbucks, đăng tải một challenge kêu gọi mọi
người tham dự với thể lệ cơ bản như sau:

- Đề xuất 4 thử thách lần lượt là (1) Mua bất kỳ 1 món đồ ăn và đồ uống
trong menu Xmas; (2) Check-in cùng một sản phẩm trong Bộ sưu tập
Xmas và đăng tải lên MXH kèm theo hashtag; (3) Mua bất cứ 2 món
nước trong menu Xmas; (4) Mua một món hàng lưu niệm (ly sứ/ly giữ
nhiệt/bình giữ nhiệt) thuộc bộ sưu tập Xmas.
- Vượt qua 2 thử thách đầu tiên, bạn sẽ nhận được tới 3 PHIẾU ƯU ĐÃI
cực hấp dẫn, sử dụng để mua các sản phẩm tại Starbucks (nội dung của
phiếu ưu đãi là ngẫu nhiên và không trùng nhau).
- Vượt qua 2 thử thách sau, bạn sẽ "rinh" ngay chiếc ly mùa lễ hội phiên
bản giới hạn (chỉ có duy nhất trong challenge này).
 20

- Với những bạn đã vượt qua cả 4 thử thách, chỉ cần cầm thẻ thành viên
tới sẽ được nhận ngay 1 ly nước Xmas miễn phí!

2.2.2. Hoạt động truyền thông

❖ Truyền thông offline

Trang trí các cửa hàng theo chủ đề giáng sinh sao cho thật ấn tượng, thoải
mái nhất khiến khách hàng thực sự “Enjoy the moment!”

Thiết kế và đặt các banner, standee, poster,... giới thiệu về sản phẩm mới
cũng như các ưu đãi trong dịp Giáng sinh tại điểm bán, ở các khu vực công cộng
có lưu lượng người qua lại cao.

Tổ chức họp báo ra mắt dòng sản phẩm và bộ sưu tập đồ lưu niệm mới cho
mùa lễ hội; đồng thời book các trang báo trẻ (báo dành cho giới trẻ), các trang
có lượng tương tác đông trên Facebook, Instagram viết bài PR.

Bên cạnh đó, nhân viên sẽ là người trực tiếp giới thiệu, đề xuất cho khách
hàng về những ưu đã, khuyến mại hay menu đồ uống mới.

❖ Truyền thông online (trên các nền tảng mạng xã hội)

Sản xuất Viral Clip nhấn mạnh việc tận hưởng từng khoảnh khắc trong
cuộc sống và dành thời gian bên gia đình, bạn bè, người thân yêu.

Lên các nội dung content trên trang Facebook, Instagram, Twitter,... thông
báo cho khách hàng biết về các chương trình ưu đãi, về các sản phẩm mới, về
các hoạt động sự kiện trong suốt mùa lễ hội,....

Ra mắt bộ filter chủ đề Starbucks mùa lễ Giáng sinh trên Instagram và kêu
gọi mọi người sử dụng bằng cách thông báo trên fanpage.

Khởi xướng các challenge trong suốt mùa Lễ hội như “Tự sướng với sản
phẩm trong BST Xmas”, Chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ”, tạo hashtag
#Enjoy_the_momment trên mạng xã hội Facebook, Instagram, Twitter,... để mọi
 21

người dễ dàng chia sẻ hình ảnh với nhau, phủ sóng trên mọi mặt trận, tác động
đến hành vi và nhận thức của công chúng mục tiêu.

Đồng thời gửi tặng một số sản phẩm trong Bộ sưu tập Giáng sinh cho
người nổi tiếng hoặc book họ đăng bài, tham gia vào challenge, đăng tải hình
ảnh cá nhân với sản phẩm Starbucks trên mạng xã hội của mình.

❖ Quan hệ công chúng

Tiếp tục kết hợp thực hiện dự án Project 24 cùng tổ chức phi lợi nhuận
Planet Water Foundation trong giai đoạn 2021-2022, hỗ trợ các trường học, trẻ
em tại cộng đồng còn hạn chế trong việc tiếp cận nguồn nước sạch cũng như
giáo dục các phương pháp thực hành vệ sinh, an toàn.

Đồng thời có thể thông báo tới khách hàng rằng Starbucks sẽ trích một
phần doanh thu của mùa Giáng sinh để kết hợp cùng Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt
Nam triển khai hỗ trợ cho trẻ em mồ côi cha, mẹ do dịch COVID-1 hoặc trẻ em
có hoàn cảnh khó khăn khác.

2.3. Thời gian thực hiện và ngân sách dự kiến

Thời gian Nội dung Dự trù kinh phí

Thiết kế và sản xuất BST đồ lưu niệm:
1.5 tỉ
ly giữ nhiệt, cốc uống nước,...
09/2022 – 11/2022
Sản xuất Viral clip 2 tỉ
Nghiên cứu và phát triển menu Xmas 1 tỉ
Truyền thông online (báo chí, mạng xã
1 tỉ
hội,...)
11/2022 – 12/2022 Truyền thông offline (Trang trí tại
2 tỉ
điểm bán, OOH,...)
Các hoạt động xã hội 3 tỉ
 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. PGS,TS. Nguyễn Văn Dững và PGS,TS. Đỗ Thị Thu Hằng (2017), Lý
thuyết Truyền thông, Viện Báo Chí, Học Viện Báo chí và Tuyên truyền.
2. PGS.TS. Lương Khắc Hiếu (2013), Giáo trình Lý thuyết truyền thông, Nhà
xuất bản Chính trị quốc gia – Sự thật, Hà Nội.
3. Viễn Thông (08/01/2022), Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam: 'Ly nước
90.000 đồng thành thức uống hàng ngày', từ https://vnexpress.net/tong-
giam-doc-starbucks-viet-nam-ly-nuoc-90-000-dong-thanh-thuc-uong-hang-
ngay-4412396.html
4. Quỳnh Lê (18/02/2022), CEO Starbucks Việt Nam: 'Năm 2022, chúng tôi
mở 5 cửa hàng chỉ trong 20 ngày, còn cả năm 2021 chỉ có 9 cửa hàng', từ
https://cafef.vn/bai-hoc-lon-sau-2-nam-covid-cua-ceo-starbucks-viet-nam-
chung-ta-manh-me-hon-chung-ta-nghi-20220218135540549.chn
5. Hải Đường (14/04/2022), Starbucks Việt Nam: ‘Kinh doanh quý I khả
quan, kỳ vọng cả năm đạt được như mức trước dịch’, từ
https://vietnamfinance.vn/starbucks-viet-nam-kinh-doanh-quy-i-kha-quan-
ky-vong-ca-nam-dat-duoc-nhu-muc-truoc-dich-20180504224267493.htm