2408667-Khoa Luan Nam 2020 236 5715

=======
ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
uê
́
́H
tê
h
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
̣c K
ho
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK

CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN
ại
Đ
̀ng
NGUYỄN THỊ QUỲNH TRÂM

ươ
Tr
KHÓA HỌC: 2016-2020

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------
uê
́
́H
tê
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP in
̣c K
ho
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK

CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN
ại
Đ
̀ng
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

ươ
NGUYỄN THỊ QUỲNH TRÂM THS.TRẦN VŨ KHÁNH DUY

Lớp: K50A MARKETING
Tr
Niên khoá: 2016 - 2020
KHÓA HỌC: 2016-2020

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Quý
Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức
bổ ích trong suốt những năm tháng đại học. Đó không chỉ là những kiến thức sách vở mà
còn là những kinh nghiệm sống, kiến thức xã hội để em khỏi bỡ ngỡ khi rời khỏi trường.
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo THS.Trần Vũ
uê
́
Khánh Duy đã giúp đỡ, hướng dẫn em tận tình trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận tốt
́H
nghiệp.
tê
Em xin chân thành cám ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của Công ty TNHH MTV
Gia Ngân đã giúp đỡ, tạo điều kiện tốt nhất giúp em hoàn thành bài khóa luận này.
h
in
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót
̣c K
khi thực hiện khóa luận này. Kính mong Quý Thầy giáo, Cô giáo và bạn bè đóng góp ý
kiến để luận văn ngày càng hoàn thiện hơn.
ho
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

ại
Huế, tháng 03 năm 2020

Đ
Sinh viên
Nguyễn Thị Quỳnh Trâm
̀ng
ươ
Tr
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................1
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ...........................................................................................1
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2
uê
́
3.1. Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................2
́H
3.2.1. Về không gian.............................................................................................................2
tê
3.2.2. Về thời gian ................................................................................................................2
h
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................2
in
4.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................2
̣c K
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................................3
4.3. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................................4
ho
4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................................4

4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................................5
ại
5. Kết cấu của đề tài..............................................................................................................7

Đ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................8
̀ng
1. Cơ sở lý luận.....................................................................................................................8
ươ
1.1. Khái niệm kênh phân phối.............................................................................................8

1.2. Vai trò của kênh phân phối............................................................................................9
Tr
1.3. Chức năng của kênh phân phối .....................................................................................9

1.4. Nội dung của hoạt động phân phối..............................................................................10
1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối...........................................................................................10
1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối ...................................................................................15
1.4.3. Hoạt động của hệ thống phân phối ...........................................................................17
1.4.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối.............................................................................19
1.5. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.........................20
1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................................20
1.5.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................20
1.5.1.2. Mục tiêu đo lường .................................................................................................21
1.5.1.3. Phân loại ................................................................................................................22
1.5.2. Chất lượng dịch vụ ...................................................................................................22
1.5.2.1. Khái niệm ..............................................................................................................22
uê
́
1.5.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ...........................................................24
́H
1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .....................24
1.6. Cơ sở thực tiễn.............................................................................................................25
tê
1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...........................................................26
h
1.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................................26
in
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................28
̣c K
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Một Thành Viên Gia Ngân .........................28
2.1.1. Khái quát về Công ty................................................................................................28
ho
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................28

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ................................28
ại
2.1.3.1.Chức năng...............................................................................................................28
Đ
2.1.3.2. Nhiệm vụ ...............................................................................................................29

2.1.3.3. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Gia Ngân .............................29
̀ng
2.1.4. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của Công ty TNHH MTV Gia Ngân .....................31
ươ
2.1.5. Tình hình phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân .................33
2.1.5.1. Kênh phân phối sữa Vinamilk ...............................................................................33
Tr
2.1.5.2 .Tình hình tổ chức phân phối sữa Vinamilk ...........................................................33

2.1.5.3. Chính sách phân phối sữa Vinamilk......................................................................35
2.1.6. Tình hình sử dụng lao động tại công ty....................................................................38
2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
............................................................................................................................................41
2.1.8. Thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
............................................................................................................................................41
2.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân....................................................................................................................................43
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................................43
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha ....................................................45
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................48
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập...................................................48
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .....................................................49
uê
́
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ..............................................52
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .................................................52
́H
2.2.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................................53
tê
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .........................53
h
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy....................................................................................54
in
2.2.4.3. Phân tích hồi quy ...................................................................................................54
̣c K
2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.........................................................................56
2.2.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ......................................................................56
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan ..........................................................................................56
ho
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân....................................................................................................................................57
ại
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cung cấp hàng hóa ................................57
Đ
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách bán hàng..............................59
̀ng
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng
............................................................................................................................................60
ươ
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗ trợ về nghiệp vụ ...............................61
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quan hệ cá nhân ....................................63
Tr
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng.............................................64
2.2.5.7. Vấn đề cần cải thiện ..............................................................................................65
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.............................................................66
3.1. Định hướng phát triển và hoàn thiện chính sách phân phối ........................................66
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối.................................................................66
PHẦN Ⅲ: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................67
1.Kết luận............................................................................................................................67
2.Kiến nghị .........................................................................................................................67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................69
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................70
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp......................................................................................11
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp .....................................................................................12
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp ......................................................................................14
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................27
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Gia Ngân...........................................30
Sơ đồ 6: Kênh phân phối của công ty.................................................................................33
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH MTV Gia Ngân .......... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2 : Các nhóm khách hàng của công ty ......................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động tại công ty từ 2017-2019.........Error! Bookmark not
defined.
uê
́
Bảng 4: Thu nhập của nhân viên tại công ty TNHH MTV Gia Ngân..... Error! Bookmark
́H
not defined.
Bảng 5: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 .....Error! Bookmark not defined.
tê
Bảng 6 : Đặc điểm mẫu điều tra .........................................Error! Bookmark not defined.
h
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ...Error! Bookmark not defined.
in
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc .....Error! Bookmark not defined.
̣c K
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ..Error! Bookmark not defined.
Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập .............................Error! Bookmark not defined.
ho
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...........Error! Bookmark not
defined.
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc.........................Error! Bookmark not defined.
ại
Bảng 13: Phân tích tương quan Pearson.............................Error! Bookmark not defined.
Đ
Bảng 14: Hệ số phân tích hồi quy ......................................Error! Bookmark not defined.
̀ng
Bảng 15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ......................Error! Bookmark not defined.
Bảng 16: Kiểm định ANOVA ............................................Error! Bookmark not defined.
ươ
Bảng 17: Kiểm định tương quan Durbin – Watson............Error! Bookmark not defined.
Tr
Bảng 18: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóaError! Bookmark
not defined.
Bảng 19: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng ............... Error!
Bảng 20: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán
hàng ....................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 21: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗ trợ về nghiệp vụ ................ Error!
Bảng 22: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Quan hệ cá nhân... Error! Bookmark
not defined.
Bảng 23: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Sự hài lòng .....Error! Bookmark not
defined.
Bảng 24: Vấn đề cần cải thiện ............................................Error! Bookmark not defined.
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong một xã hội đang ngày càng phát triển, nhu cầu con người ngày càng thay đổi,
việc nắm bắt và cung cấp một cách tốt nhất sản phẩm, dịch vụ đang là một bài toán lớn
đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay.
Sản phẩm và dịch vụ tốt, các chương trình quảng cáo, quảng bá tốn rất nhiều chi phí
uê
́
nhưng vẫn không bán được hàng. Đó là thực trạng chung của rất nhiều công ty ngày nay.
Lý do dẫn đến từ việc không có kênh phân phối hoặc đang sử dụng kênh phân phối chưa
́H
được hiệu quả. Từ đó, ta thấy được tầm quan trọng của việc phân phối hàng hóa ra thị
tê
trường để đến người tiêu dùng là cả một vấn đề rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh
khốc liệt hiện nay. Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
h
in
nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn cũng như tạo lợi thế khác biệt
̣c K
so với các doanh nghiệp trên thị trường.
Là một công ty thương mại đang hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên
ho
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty TNHH MTV Gia Ngân cũng đang gặp phải những
vấn đề tương tự. Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối, công ty TNHH MTV
ại
Gia Ngân hiện đang không ngừng xây dựng xây dựng và hoàn thiện hoạt động phân phối
Đ
hàng hóa của mình vững chắc và ổn định. Dù vậy, quá trình xây dựng hệ thống phân phối
của công ty cũng gặp phải những vấn đề khó khăn và áp lực chưa đưa ra được hướng giải
̀ng
quyết thích hợp.

ươ
Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình thực tập tại công ty tôi quyết định chọn
đề tài “Hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH MTV Gia
Tr
Ngân” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hoạt động phân phối của Công ty TNHH
MTV Gia Ngân, nhận diện các vấn đề tiềm ẩn mà công ty đang gặp phải. Từ đó đề xuất
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 1

các giải pháp giúp giải quyết các vấn đề đang gặp phải, hoàn thiện hoạt động phân phối
của Công ty.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Tìm hiểu rõ quy trình, cách thức hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
Ngân, phân tích thực trạng hoạt động phân phối thông qua các tài liệu thứ cấp. Từ đó chỉ
ra ưu nhược điểm của hoạt động phân phối.
uê
́
Thống kê, xử lý số liệu sơ cấp thông qua phần mềm SPSS 20.0 và đưa ra các kết
luận cụ thể về hoạt động phân phối của Công ty hiện nay.
́H
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH
tê
MTV Gia Ngân trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
h
3.1. Đối tượng nghiên cứu
in
̣c K
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty
TNHH MTV Gia Ngân.
ho
Đối tượng điều tra của đề tài là các chủ các cửa hàng bán lẻ, bán buôn cũng như
quản lý của một số quán cafe, trường mẫu giáo.
ại
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Đ
3.2.1. Về không gian

̀ng
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân, việc điều tra được thực
hiện chủ yếu là các cửa hiệu lớn nhỏ tại khu vực bờ Nam Sông Hương tại Thành phố Huế.
ươ
3.2.2. Về thời gian

Tr
Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2019.
Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 1/2020 đến
tháng 3/2020.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên
quan đến phân phối sản phẩm và bán hàng như: Quản trị Marketing, Quản trị phân phối,
Quản trị bán hàng, các sách, báo, tạp chí, internet và các công trình nghiên cứu khoa học
khác,...
Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, đội ngũ cán bộ quản lý, giám sát thị
trường, nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng của Công ty.
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các đại lí đã và đang
uê
́
sử dụng kênh phân phối của Công ty trên địa bàn thành phố Huế, thông qua kỹ thuật
́H
phỏng vấn trực tiếp. Từ đó thu thập thông tin bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành
tê
các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Đây là giai đoạn nghiên cứu
chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
h
in
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
̣c K
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập số liệu được thống kê từ các báo cáo thực trạng hoạt động kinh doanh và tình
ho
hình phân phối hàng hóa của Công ty từ bộ phận kế toán trong giai đoạn 2017 – 2020.
Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp còn được tham khảo từ các nguồn tài liệu khác như
ại
giáo trình Quản trị kênh phân phối, Quản trị marketing,… các bài khóa luận khác, các tài
Đ
liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hai phương pháp:
̀ng
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kì đầu của nghiên cứu nhằm
ươ
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.
Tr
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, khảo sát một số cửa hàng trong hệ thống phân
phối của công ty TNHH MTV Gia Ngân. Tiến hành ghi chép ý kiến của chủ các cửa hàng
tiếp cận được.
Từ đó, trên cơ sở các thông tin ghi chép được kết hợp với một số nội dung đã chuẩn
bị, tiến hành thiết kế bảng hỏi phù hợp với chủ đề cần tìm hiểu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng hỏi đối với

các cửa hàng trong hệ thống phân phối Công ty TNHH MTV Gia Ngân.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp tùy theo khu vực bán hàng của
công ty.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể, nghiên cứu sử dụng
uê
́
công thức của William G.Cochran (1997):
́H
Trong đó
tê
n là kích cỡ mẫu
h
z là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α;α=0,05)
p là tỷ lệ tổng thể q=1-p
in
̣c K
e là sai số cho phép
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính cỡ
ho
mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= 8%.

, , ,
150,06 151
ại
n
,
Đ
Theo công thức này, cỡ mẫu điều tra của nghiên cứu này là 151. Tuy nhiên, để đảm
bảo độ chính xác, tránh các trường hợp bảng hỏi không hợp lệ (điền thiếu khá nhiều thông
̀ng
tin, thông tin không logic, không thu hồi hoặc mất bảng hỏi,.....), tôi tiến hành điều tra 165
ươ
mẫu.
4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
Tr

Dữ liệu thứ cấp sau khi được thu thập, tiến hành tổng hợp và phân loại theo từng
tiêu chí khác nhau theo đề tài nghiên cứu để thuận tiện cho việc phân tích và so sánh số
liệu để đạt được kết quả cao nhất.
Đối với dữ liệu sơ cấp:

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi
những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
Dữ liệu sơ cấp sau khi được thu thập, tổng hợp, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ
liệu, nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu, xử lý bằng phần mềm SPSS.
4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
uê
́
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để so sánh phân tích
các chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối làm cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối
́H
hàng hóa của Công ty theo từng tiêu chí cụ thể qua các năm.
tê
Đối với dữ liệu sơ cấp:
Các số liệu sau khi được xử lý xong sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
h
in
pháp kiểm định giả thuyết thống kê… qua công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống
̣c K
kê SPSS.
Các phương pháp phân tích:
ho
* Thống kê tần số (frequencies):

Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng
ại
khảo sát.
Đ
* Phân tích nhân tố (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của
khách hàng về hiệu quả kênh phân phối của công ty.
̀ng
Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được
ươ
phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.
Tr
Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-
Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1 (Othman và Owen, 2002),
Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và
Anderson, 1998). Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu
chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng
cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong
mô hình phân tích.
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.
* Kiểm định thang đo
uê
́
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
́H
1- Rất không đồng ý
tê
2- Không đồng ý
3- Phân vân
h
in
4- Đồng ý
̣c K
5- Rất đồng ý
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm định
ho
xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận:
+ 0,8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1: Thang đo lường rất tốt
ại
+ 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt

Đ
+ 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test để xác định mức độ
̀ng
quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết:

ươ
+ H0: µ1 = m
+ H1: µ1 ≠ m
Tr
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

+ Sig. ≤0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
+ Sig. >0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
* Mô hình hồi quy tuyến tính bội: mô hình này mở rộng mô hình hồi quy hai biến
bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mô hình

có dạng như sau:

Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + ... + βpXpi + ei
Ký hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i. Các hệ số βk
được gọi là hệ số hồi quy riêng phần. Thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có
phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ .
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu nhằm
minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta
uê
́
tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về đánh giá của khách hàng đối với hệ thống hoạt
́H
động phân phối sữa Vinamilk của công ty TNHH MTV Gia Ngân.
tê
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Mục lục, Danh mục bảng viết tắt, Danh mục sơ đồ, bảng biểu,
h
in
Kết luận, nội dung chính của khóa luận được trình bày trong 3 chương như sau:
̣c K
- Chương I: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối
- Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty
ho
TNHH MTV Gia Ngân.

- Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của công ty
ại
TNHH MTV Gia Ngân.

Đ
̀ng
ươ
Tr

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1. Khái niệm kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì
uê
́
với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức
năng phân phối của marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh
́H
tiêu thụ sản phẩm (kênh phân phối) của doanh nghiệp. Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác
tê
nhau về kênh phân phối.
h
Đối với người sản xuất: kênh phân phối là việc di chuyển sản phẩm qua các trung gian.
in
Đối với người trung gian: kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.
̣c K
Đối với người tiêu dùng: kênh phân phối kết nối họ và người sản xuất thông qua các trung gian.
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Bài giảng Quản trị kênh phân phối).
ho
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
ại
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống là hệ
Đ
thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa
̀ng
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các
mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hóa.
ươ
Mỗi khái niệm khác nhau đều nêu lên một thực trạng của thị trường mà chúng ta cần
Tr
phải quan tâm. Có thể thấy, không có một khái niệm nào có thể phản ánh được hết đặc
điểm của các đối tượng. Tùy theo mức độ, phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người ta đã
đưa ra các khái niệm khác nhau. Trong phạm vi bài khóa luận của mình, tôi nhận thấy
quan điểm “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng’’ của trường Đại học Kinh tế Quốc dân là phù hợp

và tổng quát hơn cả đối với hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại.
Vì vậy với đề tài này tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc nghiên cứu của mình.
1.2. Vai trò của kênh phân phối
Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện ở
những mặt sau:
Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt
uê
́
trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng
cường khả năng bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường
́H
mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.
tê
Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản
h
in
phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng,....nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
̣c K
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, những doanh nghiệp ít chú trọng vào kênh
phân phối thường gặp phải hậu quả nguy hại và ngược lại doanh nghiệp có thể sử dụng hệ
ho
thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.
Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định marketing
ại
khác. Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm
Đ
giá, hay với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay bán trực tiếp cho
khách hàng qua mạng trực tuyến.
̀ng
Quyết định về kênh phân phối thường liên quan đến cam kết dài hạn với những
ươ
doanh nghiệp khác, khó thay đổi. Do đó, các nhà quản lý phải thiết kế kênh phân phối cẩn
Tr
thận, xem xét kỹ lưỡng môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai.
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa (chủ biên) (2015), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại
học Huế).
1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối lấp khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người sản

xuất và người tiêu dùng. Sau đây là các chức năng cụ thể của các thành viên trong kênh;
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho trao đổi.
- Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục
cao về hàng hóa đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tiềm năng.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
uê
́
khách hàng, bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói...
́H
- Thương lượng: Cố gắng đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá và các điều kiện
tê
khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng sản phẩm.
h
in
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
̣c K
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
ho
- Chia sẻ rủi ro.

Chức năng lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất, chuyển quyền sở hữu và xúc
ại
tiến tạo nên những dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng đặt hàng và
Đ
thanh toán tạo nên dòng chảy xuất phát từ khách hàng đến doanh nghiệp. Những chức năng
khác như thông tin, thương lượng, tài chính, chia sẻ rủi ro xuất hiện theo cả hai hướng.
̀ng
(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa (đồng chủ biên)(2015), Giáo trình
ươ
marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Huế).

1.4. Nội dung của hoạt động phân phối
Tr
1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh tập hợp các công
việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một
kênh phân phối: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh:

❖ Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài.
Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm:
 Kênh phân phối trực tiếp:
Lực lượng bán

Người Người
hàng của
sản xuất tiêu dùng
doanh nghiệp
uê
́
Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
́H
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
tê
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào.
h
in
- Trường hợp áp dụng:
̣c K
+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc
ho
biệt, sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
+ Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho
ại
một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
Đ
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.

- Ưu điểm:
̀ng
+ Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của
ươ
người sản xuất.

+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
Tr
+ Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
- Nhược điểm:
+ Tài chính và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm.
+ Tổ chức và quản lý phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.

 Kênh phân phối gián tiếp:

Kênh 1:
Nhà sản Người

xuất Nhà bán lẻ tiêu dùng
Kênh 2:
uê
́
Nhà sản Nhà Người
Nhà bán lẻ
́H
xuất bán buôn tiêu dùng
tê
Kênh 3:
h
Nhà sản Nhà Nhà Người
in
Đại lí
xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng
̣c K
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
ho
(Nguồn: Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ.
ại

Đ
+ Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế,
không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
̀ng
+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt.
ươ
+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống
đông.
Tr
- Ưu điểm:
+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà
bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
- Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không phải
đại lý bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên nghiệp để

bán hàng cho nhà sản xuất.

Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là bán
buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn
bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
uê
́
- Ưu điểm:
́H
+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
tê
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.
+ Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
h
in
- Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn các
̣c K
kênh trước, khó quản lý.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lý làm trung gian phân phối.
ho

+ Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
ại
+ Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử
Đ
dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Ưu điểm:
̀ng
+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị
ươ
trường tới những vùng xa xôi.

+ Tận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng
Tr
của các khách hàng công nghiệp.

+ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần
công việc được tiến hành bởi các trung gian.
- Nhược điểm:
+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn, bởi trên

thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lý và chi nhánh của mình, còn các
trung gian khác doanh nghiệp rất khó để quản lý, nhất là về khoản giá bán.
+ Doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các trung gian.
+ Các thành viên tham gia kênh hợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc tiêu thụ
hàng hóa kém, hiệu quả không cao.
 Kênh phân phối hỗn hợp:
uê
́
Doanh nghiệp
́H
tê
Trung gian Lực lượng bán
h
thương mại hàng của doanh
in nghiệp
̣c K
Người tiêu dùng
cuối cùng
ho
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp

ại
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997).
Đ
Đây là kênh phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân phối
để hướng tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì kênh phân
̀ng
phối hỗn hợp là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối trực tiếp và
ươ
kênh phân phối gián tiếp.

- Ưu điểm: Kênh phân phối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân phối trực tiếp
Tr
và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các biện pháp cải
thiện phù hợp. Đồng thời, kênh phân phối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát triển mạng
lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.
- Nhược điểm: Phức tạp, khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.

 Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh, có 3
phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương
mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán
lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được áp dụng
khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo, bánh, dịch vụ
uê
́
khám chữa bệnh…
́H
- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ
tê
qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo
phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
h
in
phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Được áp dụng
̣c K
khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị và danh tiếng thương hiệu cao như ô tô, thiết bị
công nghệ…
ho
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định, được áp dụng phổ
ại
biến để tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa
Đ
chọn kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một số
trung gian cụ thể trong mỗi cấp độ kênh ví dụ: nội thất, hàng điện tử….
̀ng
1.4.2. Tổ chức hoạt động phân phối

ươ
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi
Tr
riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng
thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc
nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu quả cao. Điều này
còn tùy thuộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình thức tổ chức kênh phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong kênh

hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ không phải mục tiêu của cả
kênh. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Đối với
kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thể kiểm soát được hoạt động của
toàn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và mạng lưới rời rạc,
kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu
nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
uê
́
trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định giá
́H
khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
tê
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau
trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn về giá, cung cấp các dịch vụ…
h
in
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng có
̣c K
một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra
phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần có sự
ho
lãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụ và giải quyết xung đột, từ đó có sự ra
đời của kênh Marketing chiều dọc.
ại
- Kênh phân phối dọc

Đ
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống nhất.
Hệ thống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối truyền
̀ng
thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ
ươ
kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được nguy cơ mâu
thuẫn giữa các thành viên. Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập
Tr
trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế nhằm đạt mức tối đa ảnh hưởng
của thị trường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm soát hành vi của cả kênh và loại trừ mâu
thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng. Trong suốt
thời gian qua, hệ thống Marketing dọc luôn giữ vai trò chủ đạo trên thị trường.
- Kênh phân phối ngang

Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc
do không đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức
kênh phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Các
doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có thể cùng thành lập
một công ty chung để liên kết, trên một số phương diện như sản xuất, tài chính....
- Hệ thống đa kênh
uê
́
Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất thông
́H
qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng
tê
hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều công ty đã sử dụng Marketing đa kênh. Hệ
thống đa kênh là việc một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai
h
in
hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các công ty sẽ có lợi thế là tăng khả
̣c K
năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối cũng như tăng khả
năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung thêm kênh phân phối
ho
nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại chưa đáp ứng được. Tuy
nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì
ại
hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường.
Đ
Tùy theo những mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục
vụ để tiến hành tổ chức kênh phân phối sao cho phù hợp và có hiệu quả nhất.
̀ng
1.4.3. Hoạt động của hệ thống phân phối

ươ
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các dòng
Tr
chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng
được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh
là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để

phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm
và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên
quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của
kênh phân phối.
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ
uê
́
thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công
́H
ty vận tải, các công ty kho.
tê
(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
h
in
Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định. Dòng thanh
̣c K
toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng chuyển
giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
ho
(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau,
có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là
ại
khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán…Dòng
Đ
chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều.
Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.
̀ng
(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
ươ
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác trong
các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của
Tr
người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử
dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp
ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng

nhận được.
(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ
sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy trong
kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi ro
có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách
nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
uê
́
(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
́H
phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những
tê
thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn. Cơ
chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.
h
in
(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các
̣c K
hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử
dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
ho
Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận
động sản phẩm vật chất.
ại
1.4.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối

Đ
Tuyển chọn các thành viên kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi
̀ng
không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết
ươ
quả của những quyết định thiết kế kênh. Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba
Tr
bước cơ bản sau:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên
kênh.
- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh.
Động viên, khuyến khích các thành viên kênh

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
người quản lý kênh của các DN phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan tới việc
quản lý hoạt động của kênh sau:
- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh;
- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên
kênh.
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
uê
́
Đánh giá các thành viên kênh
́H
Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, các nhà
tê
sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ. Mục tiêu cơ
bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã
h
in
tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và các bộ phận của hệ
̣c K
thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất
phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất. Hơn nữa, việc kiểm tra
ho
đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm
mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và người bán buôn hoặc với người
ại
bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng biệt theo từng loại thành viên trong
Đ
kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động
phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
̀ng
1.5. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ươ
1.5.1. Sự hài lòng của khách hàng

Tr
1.5.1.1. Khái niệm

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự
khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng
thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách

hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự
kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa
mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu
tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng
uê
́
với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối
́H
với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
tê
Tóm lại có thể hiểu đơn giản sự hài lòng của khách hàng là “Cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa hiệu quả nhận thức được với lỳ
h
in
vọng về sản phẩm”. Nếu hiệu quả kém hơn so với kỳ vọng khách hàng sẽ không hài lòng,
̣c K
Nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng và Nếu hiệu quả vượt trội so
với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng.
1.5.1.2. Mục tiêu đo lường
ho
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng tạo nên lợi thế
ại
cạnh tranh cho doanh nghiệp. Sự hài lòng càng cao thì càng có nhiều lợi ích như:
Đ
- Khách hàng sẽ tin tưởng, trung thành và gắn bó với doanh nghiệp hơn.
- Tiếp tục thử và mua thêm sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
̀ng
- Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho
ươ
những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
- Khi khàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi nhãn hiệu nếu
Tr
có cùng chức năng.

- Tiết kiệm chi phí hơn bởi vì chi phí phục vụ khách hàng trung thành ít hơn tìm
kiếm khách hàng mới.
- Khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp:

- Biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay
của khách hàng.
- Lắng nghe ý kiến của khách hàng và hiểu khách hàng hơn.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng của khách hàng.
- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với từng
dịch vụ cụ thể.
uê
́
- Từ đó có thể dự đoán những thay đổi trong ý kiến của khách hàng và đề xuất cách
́H
tổ chức hợp lý hơn.
tê
1.5.1.3. Phân loại
Phân loại sự hài lòng khách hàng gồm 3 loại:
h
in
- Hài lòng tích cực: thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên.
̣c K
- Hài lòng ổn định: khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang
diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức.
ho
- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này thường ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho
rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
ại
của mình.
Đ
1.5.2. Chất lượng dịch vụ

1.5.2.1. Khái niệm
̀ng
Trước khi tìm hiểu về chất lượng dịch vụ hãy tìm hiểu về khái niệm dịch vụ. Có
ươ
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho một bên khác.
Tr
Thường trong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước
cho người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh
tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để
thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"

Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của
dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Theo Philip Kotler thì dịch vụ được định nghĩa như sau:
“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ
có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ):
uê
́
“Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm
́H
thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử
tê
dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu
một vật nào cả”.
h
in
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có 4 đặc điểm là tính vô hình, tính đa chủng loại,
̣c K
tính không thể tách rời và tính không dự trữ. Từ những đặc điểm này có những nhận định
sau về chất lượng dịch vụ:
ho
- Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ.
- Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong khách
ại
hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
Đ
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ:

Theo Kotller thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá
̀ng
trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi
ươ
cíh và thỏa mãn đầy đử nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra”.
Tr
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì
khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng
dịch vụ (Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms, 1983).

1.5.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Năm 1988, Parasuraman đã khái quát hóa 5 nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
- Sự tin cậy
- Hiệu quả phục vụ
- Sự hữu hình
- Sự đảm bảo
- Sự cảm thông
uê
́
1.5.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
́H
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề
tê
được nhiều tác giả nghiên cứu và tranh luận và rất nhiều nghiên cứu đã được thực hiện.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
h
in
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ
̣c K
cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là
hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và
ho
cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một
số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000)
ại
thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản
Đ
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
̀ng
nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
ươ
tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành
Tr
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc
kiểm định mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài
lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin &
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự

thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
(Ruyter; Bloemer;1997).
1.6. Cơ sở thực tiễn
Tại Việt Nam, khoảng 80% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG và bán lẻ
đến từ các kênh phân phối truyền thống bao gồm chợ truyền thống và các cửa hàng tạp
uê
́
hoá, trong đó các khu vực nông thôn và ngoại thành chiếm gần 51% tổng doanh thu của
ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG (nguồn số liệu: Nielsen Việt Nam).
́H
Đâu là thách thức lớn nhất đặt ra cho các công ty Việt Nam muốn xây dựng một
tê
cách bài bản hệ thống kênh phân phối cho các sản phẩm FMCG mang thương hiệu Việt?
Thách thức lớn nhất đó là hiện có quá nhiều nhà phân phối ở nhiều quy mô và loại
h
in
hình khác nhau và phải hiểu rõ cách thức vận hành của các nhà phân phối đang hoạt động
̣c K
tại Việt Nam.
Sau một loạt tin không tốt về các đại gia siêu thị đại diện cho kênh thương mại hiện
ho
đại như Metro, Parkson, Lotte, hay sự chuyển đổi thất bại của các chợ truyền thống sang
mô hình trung tâm thương mại, các chuyên gia trong ngành FMCG đã phải đưa ra kết
ại
luận rằng Việt Nam là một thị trường đặc thù và không tuân theo các quy luật và chu kỳ
Đ
thông thường giống như ở các quốc gia khác, đó là đáng lẽ ra sẽ có sự chuyển dịch mạnh
mẽ từ kênh truyền thống sang hiện đại, dẫn tới hệ thống các cửa hàng tạp hoá sẽ nhường
̀ng
chỗ cho siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

ươ
Thực tế đang diễn ra đó là kênh truyền thống vẫn sống tốt và ngày càng gây áp lực
Tr
lớn cho kênh hiện đại trong quá trình giữ chân khách hàng. Chính vì vậy, với các công ty
đi lên từ năng lực sản xuất gia công hay thương mại và muốn tham gia vào thị trường
FMCG tại Việt Nam với vai trò là chủ nhãn hàng (hay còn gọi là hãng), việc làm chủ
được kênh phân phối truyền thống là điều chắc chắn phải làm.
Ở Việt Nam, có thể phân loại các nhà phân phối truyền thống thành 2 nhóm chính,
dựa trên việc đội nhân viên bán hàng (có trách nhiệm đi chăm sóc các nhà bán lẻ) được

bên nào trả lương. Nhóm 1) nhân viên là người của hãng và do hãng trả lương, nhà phân
phối chỉ cung cấp kho bãi và dịch vụ giao hàng đến các điểm bán hàng; Nhóm 2) nhân
viên kinh doanh thuộc nhân sự của nhà phân phối và nhà phân phối cung cấp cả dịch vụ
kho bãi và giao hàng đến các điểm bán hàng.
Đối với các hãng mới tham gia thị trường hoặc tiềm lực tài chính chưa mạnh, nên
lựa chọn tiếp cận các nhà phân phối thuộc nhóm số 2 để tận dụng sức mạnh của chính các
nhà phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sức mạnh của đối tác phân phối
uê
́
thường được đo lường ở 2 khía cạnh là uy tín tại địa bàn hay có đội ngũ để tiếp cận với
́H
khách hàng và duy trì dịch vụ đằng sau là dịch vụ giao hàng.
tê
1.7. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ trong lĩnh vực
h
in
dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và
̣c K
Lương Minh Trí (2011)
Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các Hợp tác xã
ho
thương mại Thừa Thiên Huế- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.

Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại công ty cổ phần
ại
vật tư nông nghiệp Nghệ An, Nguyễn Thị Thu Hương.

Đ
Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chi nhánh công
ty TNHH TM Mỹ Hạnh - Đà Nẵng, Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh.
̀ng
1.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu

ươ
Từ công trình nghiên cứu về sự hài lòng của các nhà bán lẻ của nhóm nghiên cứu
Tr
Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) trong lĩnh vực dịch vụ viễn
thông Việt Nam đã rút ra được 6 yếu tố tác động cơ bản nhất đến sự hài lòng của các nhà
bán lẻ đối với nhà sản xuất đại diện cho mô hình nghiên cứu là:
[1] Cung cấp hàng hóa
[2] Chính sách bán hàng
[3] Hỗ trợ thông tin bán hàng

[4] Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị

[5] Hỗ trợ về nghiệp vụ (quản lý)
[6] Quan hệ cá nhân
Trong quá trình phân tích định tính, nhận thấy rằng đây là mô hình phù hợp với đối
tượng và mục tiêu của đề tài, tôi quyết định chọn mô hình trên để sử dụng trong đề tài
này. Tuy nhiên, để phù hợp với tình trạng hiện tại của công ty, các yếu tố của mô hình sẽ
được điều chỉnh và thay đổi gồm 5 yếu tố như sau:
uê
́
[1] Cung cấp hàng hóa
́H
[2] Chính sách bán hàng
tê
[3] Cơ sở vật chất trang thiết bị
[4] Nghiệp vụ bán hàng
h
in
[5] Quan hệ cá nhân
̣c K
Cung cấp hàng hóa
ho
Chính sách bán hàng

ại
Hoàn thiện hoạt

Đ
động phân phối hàng Cơ sở vật chất trang thiết bị

hóa của công ty
̀ng
TNHH MTV Gia

Ngân
Nghiệp vụ bán hàng
ươ
Tr
Quan hệ cá nhân
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Một Thành Viên Gia Ngân
2.1.1. Khái quát về Công ty
Tên công ty : CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN GIA NGÂN.
Địa chỉ: Lô T38 Khu quy hoạch biệt thự QL 1A Tự Đức, phường An Tây, Thành
phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
uê
́
Mã số doanh nghiệp: 3300515453.
Ngành kinh doanh: Phân phối sữa Vinamilk.
́H
Người đại diện pháp luật: Phan Kim Khánh.
tê
Giấy phép kinh doanh: 3301586545.
Số điện thoại: 0234.3886.588 – 0234.3600.456.
h
in
Email: dntngianganhue@gmail.com.
̣c K
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Gia Ngân tiền thân là DNTN Gia Ngân được thành lập ngày
ho
03 tháng 12 năm 2007 theo giấy phép kinh doanh số 310.100.1680 do Sở Kế Hoạch và
Đầu Tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp. Với số vốn ban đầu là 1.918.000 đồng, gồm cán bộ
ại
nhân viên, thị trường hoạt động chủ yếu là bờ nam Sông Hương. DNTN Gia Ngân được
Đ
chuyển đổi loại hình từ Doanh nghiệp tư nhân sang Công ty TNHH MTV Gia Ngân vào
ngày 05/05/2017.
̀ng
Công ty TNHH MTV Gia Ngân là nhà phân phối sữa Vinamilk: phụ trách nhóm
ươ
ABCDEG (sữa bột, sữa đặc sữa tươi, sữa chua, nước ép, kem). Với kinh nghiệm dày dặn
Tr
trong lĩnh vực phân phối sữa Vinamilk, Gia Ngân đang ngày càng phát triển và lớn mạnh
nhờ sự cố gắng và nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên nhiệt tình và tận tụy với
công việc. Trong hiện tại và tương lai, công ty đã và đang không ngừng hoàn thiện và mở
rộng hệ thống phân phối của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy quản lý của Công ty
2.1.3.1.Chức năng

- Phân phối các sản phẩm của Vinamilk phục vụ nhu cầu người tiêu dùng.
- Hạch toán độc lập và có kế hoạch kinh doanh cao.
- Phụ trách cung cấp các sản phẩm Vinamilk ở thị trường bờ nam Sông Hương
của Thành phố Huế.
2.1.3.2. Nhiệm vụ
- Thực hiện tốt nhiệm vụ phân phối mà Công ty Vinamilk giao cho với kế hoạch
uê
́
kinh doanh hằng năm và mục tiêu đặt ra của mình.
- Xây dựng và thực hiện kinh doanh, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đáp
́H
ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, tự bù đắp chi phí, trang trải vốn.
tê
- Thực hiện tốt chính sách cán bộ, chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiền lương.
- Không ngừng nghiên cứu, thực hiện các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh
h
in
doanh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và giảm thiểu chi phí.
̣c K
- Làm tốt công tác quản lý lao động, đảm bảo công bằng xã hội.
- Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế mà doanh nghiệp đã ký kết với
ho
các chủ đầu tư và khách hàng.

2.1.3.3. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Gia Ngân
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

Giám đốc
Phòng kinh doanh Phòng kế toán Vận tải
Quản lý phòng Kế toán trưởng
uê
́
kinh doanh
́H
Kế toán công nợ Nhân viên
Nhân viên Nhân viên
nợ giao hàng bốc xếp
tê
kinh doanh
Kế toán nội bộ
h
in
̣c K
Thủ kho, thủ quỹ
ho
Sơ đồ 5 : Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Gia Ngân

(Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH MTV Gia Ngân)
ại
Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban

Đ
Giám đốc: là người đứng đầu công ty, kiểm soát mọi hoạt động của công ty trong
khuôn khổ cho phép của công ty sữa Vinamilk.
̀ng
Quản lý phòng kinh doanh: chịu trách nhiệm quản lý, điều hành, tuyển dụng đội ngũ
ươ
nhân viên bán hàng. Xây dựng kế hoạch kinh doanh nhằm đạt mục tiêu doanh số, tối ưu
quy trình bán hàng, báo cáo kết quả kinh doanh cho giám đốc.
Tr
Kế toán trưởng: quản lý hoạt động bộ phận kế toán, giám sát việc quyết toán, đảm
bảo tính hợp pháp trong sổ sách kế toán, lập báo cáo tài chính, tham gia phân tích và dự
báo các xu hướng tương lai của Công ty.
Kế toán (bao gồm kế toán công nợ và nội bộ): làm việc dưới sự điều hành của kế
toán trưởng, thực hiện nghiệp vụ kế toán, góp phần quan trọng vào hoạt động của công ty.

Chịu trách nhiệm làm việc với các cơ quan thuế, hạch toán các hóa đơn chứng từ, thu hồi
công nợ, lập báo cáo tổng hợp, thống kê và phân tích số liệu liên quan đến hoạt động công
ty và trình lên giám đốc về kết quả lãi lỗ của công ty sau mỗi tháng, quý, năm.
Thủ quỹ: chịu trách nhiệm thu tiền từ nhân viên bán hàng hoặc nhân viên giao hàng,
giao nộp, kiểm tra và quản lý tiền trước khi bàn giao cho kế toán.
Thủ kho: bảo quản sản phẩm của Vinamilk theo quy định của nhà sản xuất, kiểm
soát hàng xuất nhập kho, kiểm tra hàng tồn, lập báo cáo định kỳ.
uê
́
Nhân viên bán hàng (sale): thực hiện giới thiệu, cung cấp các sản phẩm sữa
́H
Vinamilk đến khách hàng, tìm kiếm khách hàng tiềm năng và chăm sóc khách hàng cũ.
tê
Nghiên cứu phát triển hệ thống bán hàng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng
của công ty. Báo cáo doanh thu, báo cáo công việc cho trưởng phòng.
h
in
Nhân viên giao hàng, bốc xếp: chịu trách nhiệm vận chuyển, giao hàng đến khách
̣c K
hàng theo các tuyến quy định, đồng thời phải tự quản lý hàng hóa của mình và công nợ
nắm được ở ngoài thị trường.
ho
Ngoài ra còn có các nhân viên trưng bày, nhân viên lấy đơn hàng là nhân viên của
Vinamilk phân bổ cho các nhà phân phối nhằm hỗ trợ cho nhà phân phối thực hiện tốt
ại
công tác bán hàng. Mọi hoạt động kinh doanh của nhà phân phối và nhân viên thị trường
Đ
của Vinamilk đều dưới sự kiểm soát của giám sát kinh doanh là Kiểm soát viên giám sát.
Bộ phận nhập liệu (DFD) có nhiệm vụ ghi nhận các đơn hàng hàng ngày trên máy tính, là
̀ng
người liên lạc trực tiếp với công ty sản xuất và là người tiếp nhận các thông tin về các
ươ
chương trình khuyến mãi, giảm giá hay các chính sách áp dụng trong tháng.
2.1.4. Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của Công ty TNHH MTV Gia Ngân
Tr
Hiện nay, Công ty TNHH MTV Gia Ngân phân phối nhiều mặt hàng của Vinamilk, các
chủng loại sản phẩm được thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 1: Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH MTV Gia Ngân
Số lượng Đơn vị tính Quy cách
Nhóm Chủng loại Loại sản phẩm
mặt hàng (đvt/thùng)
Dielac(mama,
A Sữa bột alpha,Optimum, alpha 82 Lon/hộp 24/12/48
Gold, Grow, Pedia)
Ông Thọ, Ngôi sao
uê
́
B Sữa đặc 12 Lon/hộp 48/12
Phương Nam
́H
Sữa tươi tiệt trùng,
tê
C Sữa tươi sữa tươi thanh trùng, 57 Hộp/túi 12/48/180
sữa tươi
h
Vinamilk, Proby, Nha
D Sữa chua
đam, SuSu, Probeauty in22 Hộp/vĩ 12/48
̣c K
Nước đóng chai
E Nước ép Vfersh, Nước chanh 13 Hộp/chai 12/24/48
ho
muối Icy
ại
Kem Vinamilk
G Kem 49 Hộp/ly 10/12/30/24
Đ
Kem Twins cows

̀ng
Các sản phẩm do công ty phân phối đều là các sản phẩm của Vinamilk, hầu hết là
ươ
các sản phẩm sữa hoặc liên quan đến sữa với chủng lại đa dạng và phong phú đáp ứng hầu
hết nhu cầu của khách hàng (nhóm ABCDG). Chiếm tỷ trọng cao là sữa bột và sữa tươi
Tr
của Vinamilk bởi vì hầu như nhu cầu sử dụng sữa chiếm khá nhiều ở mọi người. Kinh tế
người dân ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu về sức khỏe cũng như đầu tư về mặt
dinh dưỡng lẫn tầm vóc ngày càng cao, đó cũng là nguyên nhân mà hai mặt hàng này có
nhu cầu ngày càng lớn của công ty. Bên cạnh đó, công ty không ngừng đáp ứng tốt nhất

nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về một số các sản phẩm khác như sữa đặc, sữa
chua, nước ép, kem.
2.1.5. Tình hình phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia Ngân
2.1.5.1. Kênh phân phối sữa Vinamilk
Công ty TNHH Nhà bán lẻ( đại Người tiêu dùng

MTV Gia Ngân lý, cửa hàng)
uê
́
Sơ đồ 6: Kênh phân phối của công ty
́H
Công ty TNHH MTV Gia Ngân phân phối sữa Vinamilk theo một hình thức duy
tê
nhất từ trước đến nay là kênh cấp một: bán hàng qua đại lý. Nhân viên bán hàng tìm kiếm
h
và thu hút các cá nhân, đơn vị đáp ứng đầy đủ các tiêu chí để làm đại lý bán hàng chính
in
theo các địa bàn (chủ yếu là bờ Nam Sông Hương). Các đại lý trực tiếp nhận hàng của
̣c K
công ty, bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng các sản phẩm của Vinamilk, việc đặt hàng
thông qua gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại. Đây là hình thức phân phối đơn giản, khá
ho
phổ biến và dễ bắt gặp hiện nay.

Việc lưu thông sản phẩm thông qua khâu trung gian là các nhà bán lẻ này áp dụng
ại
với những sản phẩm có giá trị thấp, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và sử dụng hình thức
Đ
phân phối rộng rãi. Công ty đã lựa chọn hình thức phân phối phù hợp với sản phẩm tiêu
̀ng
dùng hàng ngày của Vinamilk, giúp sản phẩm được phân phối rộng rãi và lưu chuyển
nhanh hơn đến tay người tiêu dùng.
ươ
Các đại lý bán hàng có thể trả tiền trước hoặc sau khi nhận hàng đã đặt, nhưng
Tr
thường là trả sau khi đã nhận hàng để tránh sai sót, rủi ro, nhầm lẫn về hàng hóa, tài
chính. Công ty làm việc trực tiếp với các đại lý của mình, sau đó các đại lý muốn lựa chọn
hình thức bán hàng nào là tùy ý.
2.1.5.2 .Tình hình tổ chức phân phối sữa Vinamilk
Khách hàng của Công ty TNHH MTV Gia Ngân chủ yếu tập trung ở bờ Nam sông
Hương, số lượng khách hàng của Công ty là khoảng hơn 800 cửa hàng lớn, nhỏ.

Đối tượng khách hàng của Công ty được chia thành các nhóm theo những tiêu chí
nhất định nhưng chủ yếu là dựa vào doanh số bình quân mua hàng tháng của các đại lý
này. Việc phân chia khách hàng giúp công ty dễ dàng quản lý, có các chính sách khuyến
mãi, chăm sóc phù hợp tùy vào đối tượng khác nhau. Có thể phân chia khách hàng của
công ty thành các nhóm như sau:
Cửa hiệu bán lẻ nhỏ: có doanh số bình quân mua hàng nhỏ hơn hoặc bằng 30 triệu
đồng/ tháng. Số lượng nhóm này chiếm tỉ trọng lớn, gần 2/3 số lượng khách hàng của
uê
́
công ty, số lần ghé thăm của nhân viên chào hàng là 3 lần/ tuần.
́H
Cửa hiệu bán lẻ lớn: có doanh số bình quân mua hàng từ 30 đến 50 triệu đồng/
tê
tháng, chiếm hơn 20% số lượng khách hàng của công ty, số lần ghé thăm của nhân viên
chào hàng là 3 lần/ tuần. Tuy chiếm với tỷ trọng nhỏ hơn nhóm trên nhưng đây là nhóm
h
in
khách hàng chủ lực của doanh nghiệp với mức độ tiêu thụ sản phẩm cao.
̣c K
Nhóm khách hàng khác là các đơn vị hoạt động kinh doanh trên địa bàn tỉnh như các
trường tiểu học, mầm non, các quán cà phê,...
ho
Bảng 2: Các nhóm khách hàng của công ty

So sánh
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
ại
2018/2017 2019/2018
Nhóm khách hàng
Đ
Số Số Số
% % % +/_ % +/_ %
lượng lượng lượng
̀ng
Lẻ nhỏ (1) 445 64,6 458 63 469 62,1 13 2,9 11 2,4

ươ
Lẻ lớn(2) 186 27 203 28 219 28,7 17 9,1 16 7,9

Nhóm khác(3) 58 8,4 65 9 75 9,4 7 12,1 10 15,4
Tr
Tổng 689 100 726 100 763 100 37 5,4 37 5,1

Số lượng khách hàng của công ty trong 3 năm từ 2017 – 2019 tăng rõ rệt qua các
năm, tốc độ tăng trưởng tầm khoảng 5% phần nào cho thấy mức độ bao phủ thị trường
càng ngày càng tăng, mức độ tăng trưởng khá ổn định. Số lượng và tỷ trọng các nhóm

khách hàng đều tăng qua các năm, tuy nhiên ta thấy có sự tăng trưởng về số lượng nhóm
khách hàng (1) đang có xu hướng giảm theo thời gian, thay vào đó thì tỉ trọng tăng trưởng
các nhóm khác đang có xu hướng tăng lên theo thời gian. Số lượng khách hàng nhóm (1)
vẫn chiếm phần lớn( hơn 50% )tổng số lượng khách hàng của công ty. Xu hướng đô thị
hóa khiến cho số lượng khách hàng nhóm (1) đang tăng chậm lại vì các quán tạp hóa nhỏ
lẻ đang dần được thay thế. Cùng với xu hướng các trường mầm non hay các quán cà phê
đang nở rộ, số lượng khách hàng nhóm (3) đang tăng trưởng tốt. Nhìn chung, số lượng
uê
́
khách hàng của công ty đang dịch chuyển sang nhóm (2) và (3) khá tốt, đó là dấu hiệu tốt
́H
cho công ty bởi vì khách hàng thuộc hai nhóm này là khách hàng chủ lực của công ty và
tê
có đóng góp khá nhiều vào doanh thu của công ty.
2.1.5.3. Chính sách phân phối sữa Vinamilk
h
in
Chính sách phân phối nhằm quyết định khối lượng hàng hóa sẽ được tiêu thụ thông
̣c K
qua hoạt động mua bán của trung gian. Bên cạnh đó, còn tổ chức vận hành mạng lưới
trung gian để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động
ho
trên thị trường. Có thể bao gồm nhiều yếu tố như đáp ứng tốt sản phẩm (giá và chất
lượng), yếu tố về con người (nghiệp vụ bán hàng), dịch vụ( trước, trong và sau bán), chiết
ại
khấu,.... Mỗi công ty sẽ có chính sách phân phối phù hợp với đặc điểm hàng hóa, khách
Đ
hàng hay khả năng của công ty. Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đòi hỏi rất cao
đối với các đối tác phân phối sản phẩm của công ty, phải mang đến cho khách hàng trải
̀ng
nghiệm sản phẩm tốt nhất. Là một công ty phân phối các sản phẩm của Vinamilk, Gia
ươ
Ngân hiển nhiên đáp ứng đầy đủ các điều kiện trên. Một số chính sách phân phối của Gia
Tr
Ngân như sau:

Cung cấp hàng hóa
Trong hoạt động phân phối, nhiệm vụ cơ bản nhất của công ty là cung ứng hàng hóa
đúng thời gian, địa điểm, số lượng và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, nhân
viên của công ty phải kịp thời giới thiệu các sản phẩm mới đáp ứng kịp thời nhu cầu của
các đại lý.

Một số nhóm sản phẩm như sữa thanh trùng, kem,.. khá nhạy cảm với nhiệt độ bảo
quản sản phẩm cũng như thời gian và cách thức vận chuyển, vì vậy hàng hóa nhập về kho
luôn được tính toán cẩn thận. Hàng nhập về sau sẽ được bán sau khi đã bán hết số hàng
nhập lần trước, tránh tình trạng tồn kho quá nhiều hay giảm chất lượng sản phẩm.
Chính sách cung cấp sản phẩm được Gia Ngân thực hiện rất tốt, sản phẩm sẽ đến tay
các đại lý không quá 24 giờ kể từ khi đặt hàng. Phương thức đặt hàng linh hoạt tùy vào
khách hàng, có thể đặt hàng trực tiếp qua nhân viên bán hàng hoặc gọi vào số điện thoại
uê
́
được cung cấp bởi nhà phân phối, luôn có tổng đài viên trực và trả lời điện thoại ngay lập
́H
tức. Gia Ngân luôn muốn những điều tốt nhất đến với khách hàng của mình và cố gắng
tê
đáp ứng nhu cầu một cách nhanh chóng.
Các sản phẩm được cung cấp bởi Gia Ngân luôn bán đúng giá, tránh tình trạng bán
h
in
phá giá do cam kết chặt chẽ với nhà sản xuất ngay từ đầu. Luôn cập nhật thông tin về sản
̣c K
phẩm, đặc biệt là giá để thông tin trước cho các đại lý về việc tăng giá trong các đợt hàng
tiếp theo, tránh cho khách hàng khỏi bị bỡ ngỡ. Sản phẩm được giao tận nơi khi khách
ho
hàng đặt mua sản phẩm sữa Vinamilk với số lượng cần thiết.
Nghiệp vụ bán hàng
ại
Đội ngũ nhân viên của Gia Ngân luôn được đào tạo kỹ lưỡng về nghiệp vụ, kỹ năng
Đ
theo những yêu cầu bắt buộc đến từ phái nhà sản xuất. Mỗi nhân viên luôn được đào tạo
kỹ để nắm rõ sản phẩm một cách tốt nhất, kĩ năng cần thiết để chào hàng, chốt sale. Bên
̀ng
cạnh đó, khi có sản phẩm mới hay các chương trình bán hàng, khuyến mãi đặc biệt thì
ươ
nhân viên đều được hướng dẫn chi tiết, nắm rõ cách thức thực hiện. Công ty luôn có chính
sách đãi ngộ tốt để khuyến khích, động viên tinh thần đội ngũ nhân viên kinh doanh.
Tr
Mỗi nhân viên bán hàng được cung cấp áo đồng phục có nhãn hiệu Vinamilk, sim
điện thoại nội bộ, bìa cặp da, mũ bảo hiểm có biểu tượng Vinamilk khi làm việc ngoài thị
trường. Mỗi nhân viên sẽ phụ trách một khu vực thị trường nhất định, nắm rõ tình hình
tiêu thụ sản phẩm Vinamilk, giải quyết các vấn đề phát sinh, nắm rõ hàng tồn, tình hình
thực hiện các chương trình( khuyến mãi, giảm giá, trưng bày,....),... Các nhan viên sẽ tư

vấn, giúp đỡ các đại lý đang gặp trục trặc, vấn đề một cách thích hợp. Khi có chương trình
khuyến mãi tăng giá, nhân viên sẽ gửi thông tin cho các đại lý để họ kịp thời thay đổi đảm
bảo hiệu quả việc mua bán.
Một trong những cách thức thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm của mình đó là
cách trưng bày, sắp xếp. Tại Gia Ngân, các nhân viên bán hàng thường xuyên hỗ trợ hoạt
động trưng bày đối với các sản phẩm mới, hoạt động dùng thử, khuyến mãi. Đây là một
trong những kỹ năng cần thiết của nhân viên bán hàng, trưng bày hàng hóa giúp thu hút
uê
́
người tiêu dùng, dễ dàng quản lý hàng tồn, tăng giá trị thẩm mỹ cho sản phẩm, tạo hình
́H
ảnh tốt cho doanh nghiệp và sản phẩm trong mắt khách hàng và người tiêu dùng. Bên
tê
cạnh đó, trưng bày giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm cũng
như tìm hiểu thông tin giá cả.
h
in
Toàn bộ các thông tin, hoạt động xuất nhập kho,...đều được thực hiện trên hệ thống
̣c K
máy tính nội bộ. Việc cập nhật mọi thông tin về đơn hàng, xuất nhập kho, khuyến mãi,
giảm giá đều được chia sẻ trên hệ thống DMS nội bộ công ty. Nhân viên bán hàng dễ
ho
dàng nắm bắt mọi thông tin để tư vấn và bán hàng cho các đại lý.
Quan hệ cá nhân
ại
Với kinh nghiệm hơn 13 năm trong ngành phân phối, việc tạo dựng các mối quan hệ
Đ
lâu bền là điều tất yếu. Hiểu rõ tầm quan trọng của quan hệ cá nhân, Gia Ngân luôn tạo
dựng lòng tin với khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và dài lâu. Đội ngũ nhân
̀ng
viên bán hàng là cầu nối và nhân tố quan trọng góp phần nâng cao mối quan hệ giữa công
ươ
ty với khách hàng. Chính vì vậy, đội ngũ nhân viên bán hàng luôn được đào tạo rất kỹ về
mặt thái độ cũng như cách thức giải quyết các xung đột, tình huống xảy ra không mong
Tr
muốn của các đại lý. Bên cạnh đó, vào ngày đầu tiên làm việc, đội ngũ nhân viên bán
hàng thường họp và cùng nhau giải quyết các vấn đề phát sinh với khách hàng trong quá
trình làm việc. Vì thế, chuyên môn và kinh nghiệm làm việc của các nhân viên tăng lên
đáng kể, cách giải quyết các đòi hỏi thắc mắc của đại lý chuyên nghiệp hơn, góp phần
tăng tinh thần đoàn kết trong nội bộ công ty và hiệu quả công việc.

Nhân viên cấp quản lý trong nhà phân phối (nhân viên giám sát khu vực bán hàng,
giám sát công ty) luôn ghé thăm những điểm bán hàng trọng điểm, chiếm doanh số lớn
của công ty theo lịch trình đặt sẵn. Điều này giúp Gia Ngân tạo ấn tượng tốt trong tâm trí
của khách hàng.
2.1.6. Tình hình sử dụng lao động tại công ty
Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động tại công ty từ 2017-2019
Năm So sánh
uê
́
2017 2018 2019
2018/2017 2019/2018
́H
Số Số Số
tê
% % % ± % ± %
lượng lượng lượng
Chỉ tiêu
h
Tổng số
lao động
27 100 30 100 35
in 100 +3 11,1 +5 16,7
̣c K
1. Phân theo giới tính
Nam 17 62,9 18 60 20 57,1 +1 5,9 +2 11,1
ho
Nữ 10 37,1 12 40 15 42,9 +2 20 +3 25
ại
2. Phân theo trình độ

Đ
Dưới trung
5 18.5 6 20 8 22,9 +1 20 +2 33,3
cấp
̀ng
Trung cấp 12 44.4 6 20 10 28,6 -6 -50 +4 66,7

ươ
Cao Đẳng 6 22,2 8 26,7 6 17,1 +2 33,3 -2 -25

Đại Học 4 14,9 10 33,3 11 31,4 +6 150 +1 10
Tr
3. Phân theo độ tuổi

Từ 22 - 25 7 25,9 13 43,3 14 40 +6 85,7 +1 7,7
Từ 26 - 30 10 37,1 12 40 12 34,3 +2 20 +0 0
Từ 31 - 40 5 18,5 3 10 5 14,3 -2 -40 +2 66,7
Từ 41 - 50 5 18,5 2 6,7 4 11,4 -3 -60 +2 100

4.Phân theo thâm niên

Dưới 1
4 14,8 6 20 7 20,0 +2 50 +1 16,7
năm
1 năm 7 25,9 9 30 12 34,3 +2 28,6 +3 33,3
1 – 3 năm 10 37,1 11 36,7 10 28,6 +1 10 -1 -9,1
Trên 3
6 22,2 4 13,3 6 17,1 -2 -33,3 +2 50
uê
́
năm
(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)
́H
Năm 2017, số lao động của Công ty là 27 người, đến năm 2018 là 30 người, tăng 3
tê
người tương ứng với tăng 11,1%. Tương tự, năm 2019 tăng 5 người tương ứng với tăng
h
16,7% so với năm 2018. Tỉ lệ số lao động đang ngày càng tăng minh chứng rằng khối
in
lượng công việc trong Công ty đang dần nhiều, biểu hiện của việc kinh doanh phát triển
̣c K
và mở rộng kinh doanh, biểu hiện rõ rệt là số lượng khách hàng đang tăng lên sau mỗi
năm. Đây là một dấu hiệu rất tốt cho thấy Công ty đang ngày càng phát triển, các chính
ho
sách đang phát huy hiệu quả và công ty đang đi đúng hướng.
Theo giới tính
ại
Hầu như lao động nam luôn chiếm số lượng nhiều hơn lao động nữ qua các năm, tuy
Đ
nhiên tỷ trọng lao động nữ đang có xu hướng tăng qua các năm. Cụ thể năm 2017, nữ
̀ng
chiếm 37,1%, năm 2018 tăng lên 40% và năm 2019 là 42,9%, có thể khẳng định rằng số
lượng lao động nữ tăng lên để làm việc chủ yếu ở các bộ phận kế toán hoặc văn phòng. Số
ươ
lượng lao động nam có phần nhỉnh hơn do Gia Ngân là Công ty chuyên về phân phối nên
Tr
công việc chiếm khá nhiều là bốc xếp, lái xe giao hàng hay công việc nhân viên bán hàng
chịu nhiều áp lực cao cũng như thể lực tốt nên sẽ phù hợp hơn với nam giới.
Theo trình độ
Năm 2017, số lượng lao động trình độ Trung cấp chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm đến
44,4% số lượng lao động của Công ty, trong khi đó tỷ trọng lao động trình độ Đại học
thấp nhất, chiếm 14,9%. Năm 2018, số lượng lao động trình độ Đại học tăng mạnh, tăng 6

người tương ứng với tăng 150%, Trung cấp giảm mạnh. Xu hướng trình độ lao động tăng
theo trình độ Đại học, các bậc khác hầu như đang giảm. Do trình độ đang ngày càng tăng,
doanh nghiệp gia tăng số lượng khách hàng, vì thế mà nhu cầu về nhân lực mảng quản lý
cao. Bên cạnh đó, việc ứng dụng khoa học công nghệ, tính cạnh tranh cao từ môi trường
khiến doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí để làm lợi thế, việc vận chuyển được tối ưu hóa
nên tỷ trọng lao động Trung cấp có xu hướng giảm.
Theo độ tuổi và thâm niên
uê
́
Đa số lực lượng lao động của Công ty từ khoảng 22 đến 25 tuổi, đây là lực lượng lao
́H
động trẻ, năng động phù hợp với công việc bán hàng, giao hàng, bốc xếp và đòi hỏi sức
tê
khỏe tốt. Thâm niên từ 1 đến 3 năm chiếm chủ yếu, tỷ trọng nhân viên dưới 1 năm khá ít.
Nhìn chung, nguồn nhân lực của Công ty khá ổn định và dồi dào chứng tỏ các chế độ
h
in
lương thưởng đạt được sự ủng hộ cao của tập thể cán bộ công nhân viên.
̣c K
Bảng 4: Thu nhập của nhân viên tại công ty TNHH MTV Gia Ngân
Chức vụ Thu nhập
(Triệu / Tháng)
ho
Quản lý tài chính 6-8

ại
Kế toán trưởng 6-8

Đ
Thủ kho 4-7

̀ng
Thũ quỹ 6-8

ươ
Kế toán công nợ 4-8

Tr
Kế toán nội bộ 4-8
Quản lý phòng kinh doanh 8-8
Nhân viên bán hàng 4 – 10 or 10 -12
Nhân viên giao hàng 4-8

Nhân viên bốc xếp 4-6
Bảo vệ <4

2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia
Ngân
uê
́
Bảng 5: Doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019
(Đơn vị tính: triệu đồng)
́H
Doanh thu So sánh
tê
2018/2017 2019/2018
h
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Giá trị % Giá trị %
89 990,1 112 355,2 135 690,7
in
22 365,1 24,85 23 335,5 20,8
̣c K
Doanh thu của công ty tăng liên tục trong ba năm qua với mức tăng trưởng khá đều
ho
rơi vào khoảng 20%. Doanh thu năm 2017, 2018 tăng liên tục nhờ vào việc tích cực tìm
kiếm và gia tăng số lượng khách hàng, khai thác tối đa thị trường hiện có. Bên cạnh đó, số
ại
lượng khách hàng thuộc nhóm lẻ lớn và nhóm khác đang có xu hướng tăng nhanh theo
Đ
thời gian cũng là yếu tố quan trọng giúp doanh thu công ty ngày càng tăng. Thị trường
̀ng
truyền thống đã tương đối được khai thác tối đa và dần trở nên bão hòa trong khi công ty
là nhà phân phối nên chịu sự chi phối lớn đến từ nhà sản xuất trong việc mở rộng thị
ươ
trường. Nhìn chung, doanh thu trong ba năm liên tiếp tăng trưởng tốt chứng tỏ chính sách,
Tr
chiến lược mà công ty vạch ra là đúng đắn và có hiệu quả.

2.1.8. Thực trạng hoạt động phân phối sữa Vinamilk tại Công ty TNHH MTV Gia
Ngân
Dòng chuyển quyền sở hữu: các sản phẩm của Vinamilk được phân phối bởi Công ty
TNHH MTV Gia Ngân được chuyển quyền sở hữu từ công ty đến các thành viên tham gia
kênh, cụ thể là các đại lý, cửa hàng bán lẻ hoặc khách hàng khác (trường mầm non, quán

cà phê,..). Công ty nhận hàng từ Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) ở Thành phố
Hồ Chí Minh thông qua chi nhánh ở Đà Nẵng rồi phân phối cho các trung gian sau đó
chuyển quyền cho các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng.
Dòng thông tin: việc trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong hệ thống phân
phối về các vấn đề như loại hàng hóa, giá cả, thanh toán,... thông qua hệ thống DMS nội
bộ của công ty hoặc email đảm bảo sự kịp thời của thông tin.
Dòng vận động vật chất sản phẩm: dòng chảy hàng hóa từ kho bãi của công ty đến
uê
́
các đại lý, cửa hàng và người tiêu dùng. Thời gian từ khi đặt hàng cho đến lúc xuất hàng
́H
và giao cho khách hàng cần kịp thời, đảm bảo không xảy ra sai sót. Số lượng khách hàng
tê
của công ty tương đối nhiều và tần suất đặt hàng liên tục, người giao hàng cần cẩn thận,
giao đúng số lượng, đảm bảo 100% chất lượng sản phẩm đến tay khách hàng. Vì số lượng
h
in
khách hàng công ty tập trung chủ yếu ở phía Nam Sông Hương nên việc di chuyển khá
̣c K
thuận lợi, hàng hóa được vận chuyển bằng xe tải xuyên suốt qua các đại lý, cửa hàng đặt
hàng, đảm bảo tiến độ, chất lượng sản phẩm cũng như tiết kiệm được chi phí vận tải.
ho
Dòng đàm phán: công ty Gia Ngân chịu trách nhiệm đàm phán với nhà sản xuất và
trung gian phân phối tại khu vực các vấn đề về chủng loại, số lượng, giá cả, chiết khấu,
ại
thời gian giao hàng, đổi trả,.... Đồng thời, công ty đàm phán với trung gian phân phối của
Đ
công ty về giá cả, chiết khấu, thanh toán, khuyến mãi,... để bán được hàng. Tất cả giao
dịch đều có giấy tờ ghi chép rõ ràng, minh bạch, tạo sự tin tưởng cho khách hàng cũng
̀ng
như tránh xảy ra sự cố trong quá trình phân phối hàng hóa.
ươ
Dòng thanh toán: có hai hình thức thanh toán chủ yếu là tiền mặt và chuyển khoản.
Các khách hàng của công ty chủ yếu thanh toán bằng tiền mặt ngay sau khi nhận hàng,
Tr
khá ít trường hợp chuyển khoản cho công ty( trường mầm non, quán cà phê,...). Đối với
công ty, các khoản thanh toán sau khi nhập hàng về từ công ty mẹ thông qua chi nhánh
Đà Nẵng thì được thanh toán qua hình thức chuyển khoản.
Dòng đặt hàng: trung gian phân phối của công ty đặt hàng thông qua hai hình thức
là gọi điện trực tiếp hoặc qua nhân viên bán hàng của công ty. Nhân viên tới đại lý, cửa

hàng đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng rồi đưa dữ liệu vào máy tính bảng do công ty
cung cấp. Bộ phận kế toán nhận được dữ liệu, in hóa đơn, xuất hàng theo đơn hàng rồi
nhân viên giao hàng đến cho khách hàng.
Dòng chia sẻ rủi ro: rủi ro là điều không ai mong muốn và luôn cố gắng hạn chế
điều đó xảy ra. Trong bất cứ điều kiện nào, công ty luôn chú trọng hạn chế xảy ra rủi ro
cho khách hàng nhất có thể, đó là rủi ro về chất lượng sản phẩm( hư hỏng, gần hết hạn,..),
thời gian giao hàng, sai sót đơn hàng,... Để hạn chế và khắc phục rủi ro xảy ra, đội ngũ
uê
́
nhân viên luôn cẩn thận kiểm tra kỹ hàng hóa trong quá trình giao hàng. Các sản phẩm bị
́H
lỗi, hư hỏng do lỗi của công ty, nhân viên sẵn sàng đổi trả cho khách hàng. Từ đó, cả
tê
nhân viên lẫn khách hàng an tâm hơn trong quá trình làm việc, tạo mối quan hệ lâu dài tốt
đẹp.
h
in
2.2. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH
MTV Gia Ngân
̣c K
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra
ho
Bảng 6 : Đặc điểm mẫu điều tra

Tiêu chí Số Tỉ lệ Tỉ lệ tích
ại
lượng (%) lũy (%)

Đ
(154)
̀ng
Số năm kinh doanh

ươ
Dưới 1 năm 19 12.3 12.3

1 – 3 năm 33 21.4 33.8
Tr
3 – 5 năm 11 7.1 40.9

Trên 5 năm 91 59.1 100
Sản phẩm kinh doanh
Sữa bột 74 12.5 12.5
Sữa đặc 139 23.4 35.9

Sữa tươi 147 24.8 60.7

Sữa chua 104 17.5 78.2
Kem 69 11.6 89.8
Nước ép 60 10.2 100
Doanh thu
Dưới 1 triệu/ tháng 13 8.4 8.4
uê
́
1 – 15 triệu/ tháng 38 24.7 33.1
15 – 30 triệu/ tháng 47 30.5 63.6
́H
30 – 45 triệu/ tháng 41 26.6 90.3
tê
Trên 45 triệu/ tháng 15 9.7 100
h
Phương thức đặt hàng
Gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng
in 40 26 26
̣c K
Gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng 87 56.5 82.5
phụ trách
ho
Điện thoại trực tiếp cho nhà phân phối 27 17.5 100
Gia Ngân
ại
Phương thức thanh toán

Đ
Tiền mặt 142 92.2 92.2

̀ng
Chuyển khoản 12 7.8 100

ươ
(Nguồn: kết quả xử lý spss)

Theo số năm kinh doanh
Tr
Theo số liệu khảo sát, nhóm khách hàng chiếm tỉ lệ cao nhất( 59,1%) là nhóm khách
hàng kinh doanh lâu năm của Gia Ngân( thời gian trên 5 năm). Điều này dễ hiểu khi các
cửa hàng bán lẻ đã xuất hiện phổ biến từ rất lâu, đây là nhóm khách hàng thân thiết và gắn
bó lâu dài với Công ty. Những đối tượng này đã có khoảng thời gian làm việc lâu dài với
Công ty, giúp cho việc đánh giá nhà phân phối toàn diện hơn, thông tin có độ tin cậy cao
hơn.
Theo sản phẩm kinh doanh

Hầu như các sản phẩm nêu ở trên của Vinamilk đều rất quen thuộc và phổ biến với
mọi người. Các dòng sản phẩm được kinh doanh chủ yếu là các mặt hàng chủ yếu từ sữa,
chiếm gần ¼ tỉ lệ là sữa tươi và sữa đặc, bên cạnh đó các dòng sản phẩm từ sữa chua, sữa
bột, kem và nước ép cũng chiếm tỉ lệ cao.
Theo doanh thu bình quân
Doanh thu chiếm đại đa số nằm trong khoảng từ 1 đến 45 triệu/ tháng chiếm gần hơn
uê
́
80% tỉ lệ khảo sát. Điều này khá đúng với thực tế tỉ lệ khách hàng của Gia Ngân chủ yếu
́H
là các cửa hàng, đại lý nhỏ lẻ.
tê
Theo phương thức đặt hàng và phương thức thanh toán
Việc gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng phụ trách chiếm tỉ lệ hơn một nửa trong
h
in
các phương thức đặt hàng hiện có,cách thức liên hệ đặt hàng qua điện thoại chiếm đại đa
̣c K
số do thuận tiện cũng như tiết kiệm thời gian cho mỗi bên. Gặp mặt trực tiếp nhân viên
bán hàng để đặt hàng thường thông qua các buổi hỏi thăm, triển khai các chương trình
ho
khuyến mãi,.. Phương thức thanh toán trả bằng tiền mặt vẫn chiếm đại đa số.
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha
ại
Một đo lường được coi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng cái cần đo lường
Đ
(theo Campbell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó sẽ không có hiện tượng
sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên.
̀ng
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
ươ
Correlation ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu.

Tr
Mức giá trị hệ số Cronbach’s alpha:

- Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập:
- Cung cấp hàng hóa

- Chính sách bán hàng

- Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng
- Hỗ trợ về nghiệp vụ
- Quan hệ cá nhân
Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha được tổng hợp ở bảng dưới đây:
Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Hệ số tương Hệ số Cronbach’s
uê
́
Biến
quan biến tổng alpha nếu loại biến
́H
1.Cung cấp hàng hóa: Cronbach’s alpha = 0,734
tê
Đặt hàng, giao hàng nhanh chóng và kịp thời 0,63 0,61
Giao hàng đầy đủ theo đơn đặt hàng 0,487 0,696
h
Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo 0,473 0,703
Thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng khi hàng bịin
̣c K
0,513 0,681
hư hỏng hoặc không đúng như đặt hàng
2.Chính sách bán hàng: Cronbach’s alpha = 0,711
ho
Tỷ lệ chiết khấu áp dụng hợp lý 0,514 0,638

ại
Giá cả hàng hóa rõ ràng, ổn định và hợp lý 0,487 0,657

Đ
Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường

0,466 0,669
xuyên
̀ng
Rõ ràng, minh bạch về công nợ 0,529 0,629

ươ
3.Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng: Cronbach’s alpha = 0,737
Cung ứng đầy đủ các vật dụng phục vụ cho hoạt
Tr
0,579 0,648
động bán hàng (kệ, tủ, giá,....)
Hỗ trợ đầy đủ các công cụ quảng cáo (áp phích,
0,561 0,658
bảng hiệu, standee,....)
Tiến hành thay, sửa chữa các vật dụng phục vụ
0,553 0,663
cho việc bán hàng (đổi tủ, kệ mới, áp phích

mới,....)
Nhìn chung Gia Ngân hỗ trợ vật chất và trang
thiết bị đầy đủ, nhiệt tình để cung cấp điều kiện 0,425 0,734
tốt nhất đến với khách hàng và người tiêu dùng
4.Hỗ trợ về nghiệp vụ: Cronbach’s alpha = 0,778
Nhân viên thị trường có kiến thức tốt về sản
0,562 0,735
uê
́
phẩm
Nhân viên thị trường thân thiện, tích cực giải đáp
́H
0,627 0,702
thắc mắc cho đại lý
tê
Nhân viên giao hàng nhiệt tình 0,588 0,723
h
Nhân viên triển khai kịp thời các chương trình
0,555 0,738
khuyến mãi
in
̣c K
5.Quan hệ cá nhân: Cronbach’s alpha = 0,757
Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng 0,606 0,672
ho
Quan tâm, thăm hỏi khách hàng 0,578 0,687

Tổ chức chương trình khen thưởng cho đại lý có
ại
0,507 0,729
doanh số cao
Đ
Chia sẻ rủi ro cùng các đại lý (sản phẩm hết hạn,

0,532 0,712
̀ng
cận đát,...)
ươ
Có thể thấy rằng hệ số Cronbach’s alpha của 5 biến độc lập đều nằm trong khoảng
Tr
0,7 -  0,8 nghĩa là thang đo lường tốt và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan
sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và các
biến quan sát đều đạt yêu cầu.

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc

Hệ số tương Hệ số Cronbach’s
Biến
quan biến tổng alpha nếu loại biến
Sự hài lòng: Cronbach’s alpha = 0,739
Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của Gia Ngân 0,559 0,666
Gia Ngân đáp ứng được hầu hết những kỳ vọng
uê
́
0,616 0,59
của tôi khi lấy hàng
́H
Tôi sẽ giới thiệu Gia Ngân với bạn bè, người thân 0,529 0,694
tê
Độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,739 và hệ số
h
tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo được sử dụng
in
trong nghiên cứu là phù hợp và các biến quan sát đạt yêu cầu.
̣c K
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá, gọi tắt là EFA, dùng để rút gọn một tập hợp k biến
ho
quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu, chúng
ại
ta thường thu thập được một số lượng biến khá lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó
Đ
có liên hệ tương quan với nhau. Thay vì đi nghiên cứu 20 đặc điểm nhỏ của một đối
tượng, chúng ta có thể chỉ nghiên cứu 5 đặc điểm lớn, trong mỗi đặc điểm lớn này gồm 5
̀ng
đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí
ươ
nhiều hơn cho người nghiên cứu.

2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Tr
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ
để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp
dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của
cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống
kê (Sig. Bartlett’s Test < 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
nhân tố.
Bảng 9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
uê
́
KMO and Bartlett's Test
́H
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .697
tê
Approx. Chi-Square 838.847
Bartlett's Test of Sphericity df 190
h
Sig.
in .000
̣c K
Theo bảng, ta thấy hệ số KMO = 0,697 (0,5  0,697  1), kiểm định Bartlett’s có giá
ho
trị Sig. Bằng 0,000  0,05 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích
nhân tố.
ại
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Đ
Một số hệ số cần lưu ý:

̀ng
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là
phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng
ươ
được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sat.
Tr
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu
thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao,
nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Bảng 10: Rút trích nhân tố biến độc lập

Biến quan sát Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5
NV2 0.806
NV3 0.764
uê
́
NV1 0.762
́H
NV4 0.73
tê
QHCN1 0.819
QHCN2 0.771
h
in
QHCN3 0.728
QHCN4 0.696
̣c K
CCHH1 0.818
CCHH4 0.73
ho
CCHH2 0.693
ại
CCHH3 0.685
Đ
VC2 0.785
VC1 0.776
̀ng
VC3 0.744
ươ
VC4 0.64
Tr
CSBH3 0.738
CSBH4 0.729
CSBH2 0.724
CSBH1 0.67
Eigenvalue 3,054 2,803 2,353 1,865 1,700
Cumulative(%) 15,269 29,286 41,050 50,375 58,877


Kết quả phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa 20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh
hưởng đến sự hài lòng về chính sách phân phối vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn
Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát vẫn là
20, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố
(Factor Loading) nhỏ hơn 0,5 nên không loại bỏ biến, đề tài tiếp tục tiến hành các bước
uê
́
tiếp theo. Tổng giá trị phương sai trích là 58,877%  50% thỏa mãn yêu cầu của phân tích
́H
nhân tố.
tê
Đề tài tiến hành gộp các biến quan sát:
Nhân tố 1 (Factor 1: Cung cấp hàng hóa): gồm 4 biến quan sát là “Đặt hàng, giao
h
in
hàng nhanh chóng và kịp thời”, “Giao hàng đầy đủ theo đơn đặt hàng”, “Chất lượng sản
̣c K
phẩm luôn đảm bảo”, “Thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng khi hàng bị hư hỏng hoặc
không đúng như đặt hàng”.
ho
Nhân tố 2 (Factor 2: Chính sách bán hàng): gồm 4 biến quan sát là “Tỷ lệ chiết
khấu áp dụng hợp lý”, “Giá cả hàng hóa rõ ràng, ổn định và hợp lý”, “Các chương trình
ại
khuyến mãi áp dụng thường xuyên”, “Rõ ràng, minh bạch về công nợ”.
Đ
Nhân tố 3 (Factor 3: Hỗ trợ vật chất và thiết bị bán hàng): gồm 4 biến quan sát
“Cung ứng đầy đủ các vật dụng phục vụ cho hoạt động bán hàng”, “Hỗ trợ đầy đủ các
̀ng
công cụ quảng cáo”, “Tiến hành thay, sửa chữa các vật dụng phục vụ cho việc bán hàng”,
ươ
“Nhìn chung Gia Ngân hỗ trợ vật chất và trang thiết bị đầy đủ, nhiệt tình để cung cấp điều
Tr
kiện tốt nhất đến với khách hàng và người tiêu dùng”.
Nhân tố 4 (Factor 4: Hỗ trợ về nghiệp vụ): gồm 4 biến quan sát là “Nhân viên thị
trường có kiến thức tốt về sản phẩm”, “Nhân viên thị trường thân thiện, tích cực giải đáp
thắc mắc cho đại lý”, “Nhân viên giao hàng nhiệt tình”, “Nhân viên triển khai kịp thời các
chương trình khuyến mãi”.

Nhân tố 5 (Factor 5: Quan hệ cá nhân): gồm 4 biến quan sát là “Nhân viên nắm rõ
thông tin khách hàng”, “Quan tâm, thăm hỏi khách hàng”, “Tổ chức chương trình khen
thưởng cho đại lý có doanh số cao”, “Chia sẻ rủi ro cùng các đại lý”.
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.675
uê
́
́H
Bartlett's Test of Sphericity df 3
tê
Sig. 0
h
in
Giá trị kiểm định KMO đạt 0,675 (0,5  0,675  1) và kiểm định Bartlett’s cho giá
trị Sig. = 0,000  0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng đủ điều kiện tiến hành phân tích
̣c K
nhân tố.
ho
2.2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
ại
Sự hài lòng Hệ số tải

Đ
Gia Ngân đáp ứng được hầu hết những kỳ vọng của tôi khi lấy hàng 0.847
Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của Gia Ngân 0.806
̀ng
Tôi sẽ giới thiệu Gia Ngân với bạn bè, người thân 0.781
ươ
Eigenvalue 1,978
Cumulative(%) 65,943
Tr

Phân tích nhân tố rút trích ra được một nhân tố mới gọi là “Sự hài lòng” được tạo ra
từ 3 biến quan sát như bảng trên. Giá trị Eigenvalue là 1,978  1, tổng giá trị phương sai
là 65,943%  50%, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều trên 0,5. Giá trị của biến

mới đạt yêu cầu và thỏa mãn tất cả các điều kiện cần thiết trong việc phân tích hồi quy
trong bước tiếp theo.
Tóm lại, sau quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, đã rút ra được 5 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối của Công ty, cụ thể là
các nhân tố sau:
- Cung cấp hàng hóa
- Chính sách bán hàng
uê
́
- Hỗ trợ vật chất và thiết bị hàng hóa
́H
- Hỗ trợ về nghiệp vụ
tê
- Quan hệ cá nhân
Mỗi nhân tố gồm 4 biến quan sát. Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành
h
in
phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi đáng kể so với ban đầu, không có
̣c K
biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình.
2.2.4. Phân tích hồi quy
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
ho
Việc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét các mối
ại
tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Chúng ta xây dựng ma trận tương quan giữa
Đ
các biến nhằm mục đích xem xét một cách tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập
̀ng
với biến phụ thuộc và chính giữa các biến độc lập với nhau.
Bảng 13: Phân tích tương quan Pearson
ươ
Sự hài Cung cấp Chính sách Vật chất và Hỗ trợ về Quan hệ

lòng hàng hóa bán hàng trang thiết bị nghiệp vụ cá nhân
Tr
Tương quan 0,358

1 0,379 0,447 0,491 0,320
Pearson
Sig.(2-
0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
tailed)

Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều nhỏ hơn 0,05 cho thấy sự tương quan
có ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số tương quan Pearson cũng khá
cao (cả 5 nhân tố lớn hơn 0 và bé hơn 0,5) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau
khi điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.
2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
Mô hình được xây dựng gồm biến phụ thuộc “Sự hài lòng”(SHL) và các biến độc
uê
́
lập được rút trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 5 biến: “Cung cấp hàng
hóa”(CCHH), “Chính sách bán hàng”(CSBH), “Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán
́H
hàng”(VC), “Hỗ trợ về nghiệp vụ”(NV), “Quan hệ cá nhân”(QHCN) với các hệ số beta
tê
tương ứng lần lượt là β1,β2,β3,β4,β5.
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính có
h
in
dạng như sau:
̣c K
SHL = β0 + β1* CCHH + β2* CSBH + β3* VC + β4* NV + β5* QHCN +ei
Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định các biến
ho
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra
sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải
ại
pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được
Đ
chiều hướng, mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối
của Gia Ngân.
̀ng
2.2.4.3. Phân tích hồi quy

ươ
Bảng 14: Hệ số phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. VIF
Tr
B Độ lệch chuẩn Beta

Hằng số 0,113 0,236 0,478 0,633
Cung cấp hàng hóa 0,17 0,03 0,297 5,719 0,000 1.074
Chính sách bán
0,189 0,038 0,26 4,978 0,000 1,083
hàng

Vật chất và trang

0,219 0,033 0,338 6,596 0,000 1,042
thiết bị
Hỗ trợ về nghiệp
0,24 0,031 0,405 7,823 0,000 1,063
vụ
Quan hệ cá nhân 0,142 0,032 0,225 4,405 0,000 1,036
uê
́
Giá trị Sig. tại 5 biến độc lập được đưa vào mô hình đều có giá trị nhỏ hơn 0,05
chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Hằng số trong mô hình
́H
có giá trị Sig. = 0,633  0,05 nên sẽ bị loại. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ
tê
hơn 10 nghĩa là không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập hay các biến
h
độc lập có sự giải thích rõ ràng đối với biến phụ thuộc.
in
Như vậy, phương trình hồi quy được viết lại như sau:
̣c K
SHL = 0,297 * CCHH + 0,26 * CSBH + 0,338 * VC + 0,405 * NV + 0,225 * QHCN + ei
Ý nghĩa các hệ số Bê – ta như sau:
ho
Hệ số β1 = 0,297 có ý nghĩa là khi biến “Cung cấp hàng hóa” thay đổi một đơn vị
trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến đổi cùng chiều với 0,297 đơn vị.
ại
Hệ số β2 = 0,26 có ý nghĩa là khi biến “Chính sách bán hàng” thay đổi một đơn vị
Đ
̀ng
Hệ số β3 = 0,338 có ý nghĩa là khi biến “Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng”
thay đổi một đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến đổi cùng
ươ
chiều với 0,338 đơn vị.

Tr
Hệ số β4 = 0,405 có ý nghĩa là khi biến “Hỗ trợ về nghiệp vụ” thay đổi một đơn vị
Hệ số β5 = 0,225 có ý nghĩa là khi biến “Quan hệ cá nhân” thay đổi một đơn vị
Thông qua mô hình, ta có thể thấy được nhân tố “Hỗ trợ về nghiệp vụ” có ảnh
hưởng nhiều nhất (β = 0,405) và “Quan hệ cá nhân” có ảnh hưởng ít nhất (β = 0,225) đến

“Sự hài lòng”. Các biến độc lập này đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc “Sự
hài lòng”, sự hài lòng về chính sách phân phối của Gia Ngân sẽ được gia tăng khi các
nhân tố này tăng lên. Vì vậy, Gia Ngân cần có những chính sách phù hợp hơn nhằm điều
phối, kiểm soát các nhân tố này một cách tốt nhất.
2.2.4.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình
R Adjusted R Durbin-
uê
́
Model R Std. Error of the Estimate
Square Square Watson
́H
1 .792a 0.627 0.615 0.33172 1.814
tê
Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị hiệu chỉnh (Adjusted R
h
in
Square). Dựa vào bảng kết quả, mô hình có 5 biến độc lập có giá trị hiệu chỉnh là
0,615 tức là độ phù hợp của mô hình là 61,5%. Hay nói cách khác, 61,5% độ biến thiên
̣c K
của biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mô hình.
2.2.4.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
ho
Bảng 16: Kiểm định ANOVA

ại
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

.000b
Đ
Regression 27.395 5 5.479 49.792

1 Residual 16.285 148 0.11
̀ng
Total 43.68 153

ươ

Kết quả từ kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000  0,05 cho phép nghiên
Tr
cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù
hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được các thay
đổi của biến phụ thuộc “Sự hài lòng”.
2.2.4.6. Xem xét tự tương quan

Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể dùng để kiểm định tương quan của
các sai số kề nhau (Tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư khoopng
có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ hơn
2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 (và gần 4)
có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch.
uê
́
Dựa vào kết quả của Bảng 15, giá trị Durbin – Watson là 1,814 thuộc trong khoảng
́H
chấp nhận được, tra bảng Durbin – Watson với n = 5 và k = 150 (gần với 154) với dL =
tê
1,557 và dU = 1,693.
Bảng 17: Kiểm định tương quan Durbin – Watson
h
Có tự tương Miền không Chấp nhận giả thuyết Miền không Có tự tương
quan thuận có kết luận
in
không có tự tương có kết luận quan ngược
̣c K
chiều (dương) quan chuỗi bậc nhất chiều (âm)
0 dL dU 2 4-dU 4-dL
ho
1,557 1,693 2,443 2,307

ại
Giá trị d = 1,814 rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan chuỗi
bậc nhất. Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
Đ
2.2.5. Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của Công ty TNHH MTV Gia
̀ng
Ngân
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cung cấp hàng hóa
ươ
Bảng 18: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóa
Tr
Mức đánh giá (%)

Giá trị
Rất Sig.(2-
Biến quan sát Không Phân Rất trung
không Đồng ý tailed)
đồng ý vân đồng ý bình
đồng ý
Đặt hàng, giao hàng 6,5 10,4 22,7 18,8 41,6 3,79 0,000

nhanh chóng và kịp thời

Giao hàng đầy đủ theo
8,4 36,4 20,8 16,2 18,2 2,99 0,949
đơn đặt hàng
Chất lượng sản phẩm
3,2 30,5 22,7 20,8 22,7 3,29 0,003
luôn đảm bảo
Thực hiện đúng yêu cầu
uê
́
đổi lại hàng khi hàng bị
7,8 20,1 21,4 26,6 24 3,39 0,000
hư hỏng hoặc không
́H
đúng như đặt hàng
tê
Giả thiết:
h
H0: µ = 4 (Sig.  0,05)
in
̣c K
H1: µ ≠ 4 (Sig.  0,05)
Từ kết quả của bảng trên ta thấy có 1 nhận định có mức ý nghĩa Sig.  0,05 đó là
ho
“Giao hàng đầy đủ theo đơn đặt hàng” (bác bỏ H1, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ
không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác
ại
thì khách hàng đã thật sự hài lòng và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên. Ngoài ra, 3
Đ
nhận định còn lại đều có mức ý nghĩa Sig.  0,05 đó là “Đặt hàng, giao hàng nhanh chóng
̀ng
và kịp thời”, “Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo”, “Thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng
khi hàng bị hư hỏng hoặc không đúng như đặt hàng” (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy,
ươ
nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận.
Tr
Nhận định “Đặt hàng, giao hàng nhanh chóng và kịp thời” được khách hàng đánh
giá cao nhất trong nhóm Cung cấp hàng hóa với giá trị trung bình là 3,79. Đội ngũ nhân
viên của Gia Ngân luôn muốn cung cấp hàng hóa kịp thời, không muốn khách hàng phải
chờ đợi lâu, tiến hành giao hàng trong vòng 24h.
Nhận định “Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo” và “Thực hiện đúng yêu cầu đổi lại
hàng khi hàng bị hư hỏng hoặc không đúng như đặt hàng” với giá trị trung bình lần lượt là

3,29 và 3,39 – mức khá tốt, khách hàng đánh giá nhận định này ở mức “tròn vai”. Gia
Ngân cần chú trọng tới việc bảo quản và cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt nhất đến
với khách hàng và người tiêu dùng cũng như đổi trả hàng.
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chính sách bán hàng
Bảng 19: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng
Giá trị
Rất Rất Sig.(2-
uê
́
Biến quan sát Không Phân Đồng trung
không đồng tailed)
đồng ý vân ý bình
́H
đồng ý ý
tê
Tỷ lệ chiết khấu áp
3,9 3,9 19,5 32,5 40,3 4,01 0,000
dụng hợp lý
h
in
Giá cả hàng hóa rõ
0 5,2 20,1 35,1 39,6 4,09 0,000
ràng, ổn định và hợp lý
̣c K
Các chương trình
khuyến mãi áp dụng 1,9 9,1 31,2 26 31,8 3,77 0,000
ho
thường xuyên
ại
Rõ ràng, minh bạch về

2,6 5,8 27,3 34,4 29,9 3,83 0,000
Đ
công nợ
̀ng
Giả thiết:
ươ
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05)

H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Tr
Theo bảng, có thể thấy rằng cả 4 nhận định đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 dẫn đến
việc bác bỏ H0, chấp nhận H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4
nhận định để đưa ra kết luận.
Các nhận định “Tỷ lệ chiết khấu áp dụng hợp lý” và “Giá cả hàng hóa rõ ràng, ổn
định và hợp lý” có giá trị trung bình lần lượt là 4,01 và 4,09, đứng thứ 1 và 2 trong nhóm,

đây là mức cao. Khách hàng của Gia Ngân chủ yếu là khách hàng lâu năm, đây được xem
là những nguyên nhân khiến họ quyết định gắn bó lâu dài với Công ty. Sự rõ ràng, ổn
định về giá cả cũng như tỷ lệ chiết khấu hợp lý khiến khách hàng cảm thấy có sự minh
bạch trong giá cả, dễ dàng so sánh, tính toán lợi nhuận và chính sách khuyến khích bán
hàng tốt.
Nhận định còn lại là “Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên”, “Rõ
ràng, minh bạch về công nợ” có giá trị trung bình lần lượt là 3,77 và 3,83 – mức khá cao.
uê
́
Việc khuyến mãi thường xuyên giúp các đại lý có lợi nhuận cao hơn thường, công nợ
́H
được xác định và có giấy tờ rõ ràng khiến khách hàng cùng với Gia Ngân thoải mái hơn,
tê
tránh được các xung đột không mong muốn xảy ra về chuyện tài chính. Các nhận định
này được khách hàng đánh giá khá tốt nên Gia Ngân cần phát huy và cân nhắc đẩy mạnh
h
in
các phương án chương trình khuyến mãi hơn.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán
̣c K
hàng
Bảng 20: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị
ho
bán hàng
ại
Giá trị
Rất Rất Sig.(2-
Đ

không đồng tailed)
̀ng
đồng ý ý
Cung ứng đầy đủ các
ươ
vật dụng phục vụ cho

3,2 5,8 25,3 25,3 40,3 3,94 0,000
Tr
hoạt động bán hàng (kệ,

tủ, giá,....)
Hỗ trợ đầy đủ các công
cụ quảng cáo (áp phích, 5,8 5,8 25,3 34,4 28,6 3,74 0,000
bảng hiệu, standee,....)
Tiến hành thay, sửa 3,2 11 22,7 29,2 33,8 3,79 0,000

chữa các vật dụng phục

vụ cho việc bán hàng
(đổi tủ, kệ mới, áp
phích mới,....)
Nhìn chung Gia Ngân
hỗ trợ vật chất và trang
uê
́
thiết bị đầy đủ, nhiệt
tình để cung cấp điều 2,6 23,4 25,3 33,8 14,9 3,35 0,000
́H
kiện tốt nhất đến với
tê
khách hàng và người
tiêu dùng
h
in
̣c K
Giả thiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05)
ho
H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)

ại
Đ

Các nhận định theo thứ tự từ trên xuống của bảng có giá trị trung bình lần lượt là
̀ng
3,94; 3,74; 3,79 và 3,35 – mức giá cao. Nhìn chung, khách hàng đánh giá cao và quan tâm
ươ
chủ yếu việc cung cấp đầy đủ các vật dụng phục vụ cho việc bán hàng cũng như sửa chữa
Tr
chúng khi hỏng hóc xảy ra. Dường như khách hàng không quan tâm chú trọng nhiều lắm
đến các vật dụng hỗ trợ việc quảng cáo tại cửa hàng. Gia Ngân cần có các phương án
động viên thích hợp trong việc trưng bày các công cụ phục vụ cho việc quảng cáo tại cửa
hàng.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Hỗ trợ về nghiệp vụ

Bảng 21: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Hỗ trợ về nghiệp vụ
Biến quan sát Mức đánh giá (%) Giá trị Sig.(2-
Rất Không Phân Đồng Rất trung tailed)
không đồng ý vân ý đồng bình
đồng ý ý
Nhân viên thị trường 3,9 10,4 11,7 31,2 42,9 3,99 0,000
có kiến thức tốt về sản
uê
́
phẩm
́H
Nhân viên thị trường 3,9 9,1 17,5 26 43,5 3,96 0,000
tê
thân thiện, tích cực
giải đáp thắc mắc cho
h
đại lý
Nhân viên giao hàng 5,8 13 in
22,1 26,6 32,5 3,67 0,000
̣c K
nhiệt tình
Nhân viên triển khai 2,6 21,4 22,1 31,8 22,1 3,49 0,000
ho
kịp thời các chương

ại
trình khuyến mãi

Đ

Giả thiết:
̀ng
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05)

ươ
H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)

Tr
Các nhận định về nhân viên thị trường đều có giá trị trung bình cao (gần 4). Nhìn
chung nghiệp vụ của nhân viên thị trường bên Gia Ngân đều được khách hàng đánh giá
cao, tích cực. Điều này khá dễ hiểu khi đội ngũ nhân viên bán hàng của Gia Ngân được

đào tạo về chuyên môn lẫn thái độ làm việc một cách chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, nhận
định về nhân viên giao hàng được đánh giá khá tốt, họ không chỉ phải đáp ứng đầy đủ
nghiệp vụ về vận chuyển mà còn phải đáp ứng tốt yêu cầu về mặt thái độ khi làm việc,
Gia Ngân luôn đào tạo nhân viên không chỉ chuyên môn mà còn về thái độ.
Nhận định còn lại được đánh giá khá tốt, tuy giá trị trung bình xếp cuối cùng trong
nhóm, khách hàng đang mong đợi nhiều hơn về các chương trình khuyến mãi không của
của Vinamilk mà còn của Gia Ngân.
uê
́
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quan hệ cá nhân
́H
Bảng 22: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Quan hệ cá nhân
tê
Giá trị
Rất Rất Sig.(2-
h
không tailed)
in
đồng
đồng ý ý
̣c K
Nhân viên nắm rõ
1,3 10,4 13,6 23,4 51,3 4,13 0,000
thông tin khách hàng
ho
Quan tâm, thăm hỏi

1,3 10,4 17,5 27,9 42,9 4,01 0,000
ại
khách hàng
Đ
Tổ chức chương trình

khen thưởng cho đại 7,8 6,5 19,5 33,1 33,1 3,77 0,000
̀ng
lý có doanh số cao
ươ
Chia sẻ rủi ro cùng

các đại lý (sản phẩm 3,2 9,7 21,4 34,4 31,2 3,81 0,000
Tr
hết hạn, cận đát,...)

Giả thiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05)
H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)

Hai nhận định “Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng”, “Quan tâm, thăm hỏi
khách hàng” có giá trị trung bình lần lượt là 4,13 và 4,01 – mức cao và gần như cao nhất
trong số các nhận định của nghiên cứu này. Khách hàng đánh giá cao việc nhân viên luôn
nhớ, quan tâm và thăm hỏi họ, Gia Ngân đã làm tốt ở mảng này, đây có thể là một trong
uê
́
những nguyên nhân khiến cho số lượng khách hàng ngày càng tăng và gắn bó lâu dài với
́H
Công ty.
tê
Hai nhận định còn lại của nhóm này có điểm trung bình khá cao (3,77 và 3,81). Các
chính sách của Gia Ngân với các đại lý đang làm khá tốt, việc chia sẻ rủi ro cùng với
h
in
khách hàng được Công ty quan tâm thông qua các khâu từ khi lấy hàng từ kho cho đến
̣c K
tận tay khách hàng.
2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sự hài lòng
ho
Bảng 23: Thống kê và đánh giá của khách hàng với Sự hài lòng
Mức đánh giá (%) Giá Sig.(
ại
Rất Rất trị 2-

Biến quan sát Không Phân Đồng
Đ
không đồng trung tailed

đồng ý vân ý
đồng ý ý bình )
̀ng
Tôi hài lòng với chất lượng

0 0,6 29,9 62,3 7,1 3,76 0,000
ươ
dịch vụ của Gia Ngân

Gia Ngân đáp ứng được hầu
Tr
hết những kỳ vọng của tôi 0 3,9 33,8 51,3 11 3,69 0,000
khi lấy hàng
Tôi sẽ giới thiệu Gia Ngân
0 3,9 33,8 55,2 7,1 3,66 0,000
với bạn bè, người thân

Giả thiết:
H0: µ = 4 (Sig. > 0,05)
H1: µ ≠ 4 (Sig. < 0,05)
Khách hàng đánh giá tốt chất lượng dịch vụ của Gia Ngân trong thời điểm hiện tại,
uê
́
đáp ứng được hầu hết những kỳ vọng của khách hàng và sẽ giới thiệu khách hàng tiềm
́H
năng cho Công ty. Gia Ngân đã làm rất tốt các chính sách phân phối của Công ty với
tê
khách hàng của mình, tuy nhiên cần duy trì và phát triển các chính sách tốt hơn trong
tương lai để mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn thời điểm hiện tại.
h
2.2.5.7. Vấn đề cần cải thiện
in
̣c K
Bảng 24: Vấn đề cần cải thiện
Giải pháp Số lựa chọn Tỉ lệ(%)
Tăng cường khuyến mãi 122 79.2
ho
Cải thiện thời gian giao hàng 8 5.2

ại
Chú ý dịch vụ chăm sóc khách hàng 21 13.6

Đ
Lý do khác 3 1.9
̀ng
Vấn đề lớn nhất cần cải thiện hiện nay của Gia Ngân là tăng cường khuyến mãi,
ươ
chiếm đến 79,2% tổng lượng khách hàng khảo sát, khách hàng dường như đang mong đợi
nhiều hơn các chương trình khuyến mãi của công ty. Biểu hiện là ở phần đánh giá Chính
Tr
sách bán hàng của công ty, mặc dù đã nhận được số điểm trung bình khá cao nhưng vẫn
có hơn 10% khách hàng được hỏi không đồng ý với nhận định “Các chương trình khuyến
mãi áp dụng thường xuyên”. Gia Ngân cần xem xét với nguồn lực và khả năng hiện có
nên tiến hành các chương trình khuyến mãi nhiều hơn nếu thấy thực sự cần thiết. Một số

vấn đề khác cần cân nhắc cải thiện đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng, cái thiện thời gian
giao hàng, một số yêu cầu về dịch vụ đổi trả hàng hóa,...
Những kết quả phân tích trên là tiền đề để đề xuất những định hướng và giải pháp
cho tương lai.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP
3.1. Định hướng phát triển và hoàn thiện chính sách phân phối
uê
́
Nhận thấy rằng số lượng khách hàng đang ngày càng tăng và có xu hướng gắn bó
lâu dài với Gia Ngân sau mỗi năm, cần mở rộng thị trường và tăng thị phần Công ty. Một
́H
số định hướng cụ thể như sau:
tê
Tăng số lượng khách hàng của Công ty bằng nhiều cách khác nhau, có thể là tăng
h
cường khảo sát thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tăng cường việc chào hàng tại
in
các cửa hàng có tiềm năng, thông qua khách hàng hiện tại để tìm kiếm khách hàng tiềm
̣c K
năng.
Giữ chân, chăm sóc khách hàng hiện tại. Tăng cường và duy trì mối quan hệ tốt đẹp
ho
giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, luôn cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất,
giảm tỉ lệ hoàn trả sản phẩm không đúng đơn hàng hoặc không đảm bảo chất lượng. Tăng
ại
cường việc khuyến mãi cũng như chiết khấu cho khách hàng.
Đ
Đào tạo, huấn luyện nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cũng như thái độ phục vụ
̀ng
khách hàng, nâng cao chất lượng phân phối của Công ty, tăng sự hài lòng của khách hàng
một cách tốt hơn.
ươ
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối

Tr
Về Cung cấp hàng hóa

Luôn cố gắng duy trì việc cung cấp các sản phẩm của Vinamilk hiện tại, chú ý nhiều
hơn vào dịch vụ đối trả cho khách hàng vì dịch vụ này có một số phản ánh không được
tích cực lắm.
Về Chính sách bán hàng

Các chính sách về giá cũng như công nợ minh bạch, rõ ràng được khách hàng đánh
giá cao ở khoản này, chứng tỏ uy tín Gia Ngân một phần nào đó đã được ghi nhận và đón
nhận sự tin tưởng đến từ khách hàng. Tuy nhiên, cần xem xét về các chính sách khuyến
mãi đối với các đại lý nhiều hơn vì dường như khách hàng đang mong muốn hưởng được
lợi nhuận nhiều hơn từ phía nhà phân phối.
Về Vật chất và trang thiết bị bán hàng
Duy trì việc cung cấp, lắp ráp các vật dụng phục vụ cho việc bán hàng và tiến hành
uê
́
sữa chữa khi bị hư hỏng. Nâng cao hiểu biết của khách hàng về mục đích cụ thể của việc
́H
trưng bày các công cụ quảng cáo tại cửa hàng (áp phích, bảng hiệu, standee,...).
tê
Về Hỗ trợ nghiệp vụ và Quan hệ cá nhân
Tăng cường các khóa huấn luyện và đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên thị trường, duy
h
in
trì các chính sách đãi ngộ tốt đối với các nhân viên gắn bó lâu dài với Công ty bởi vì các
̣c K
nhân viên đó đang làm rất tốt trong việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
PHẦN Ⅲ: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
ho
1.Kết luận
Công ty TNHH MTV Gia Ngân với gần 13 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối
ại
các sản phẩm của Vinamilk đã có những phát triển vượt bậc. Trong thị trường ngày càng
Đ
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu con người đang ngày càng thay đổi, để có thể giữ
̀ng
vững vị trí và ngày càng phát triển trong tương lai, Gia Ngân cần thay đổi và hoàn thiện
các chính sách của mình một cách linh hoạt để theo kịp thị hiếu khách hàng cũng như xu
ươ
hướng của thời đại. Đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh này, việc phân phối các
Tr
sản phẩm một cách rộng rãi là điều vô cùng cần thiết, tuy nhiên cần tạo thương hiệu hay
dấu ấn riêng của mình so với các nhà phân phối khác.
2.Kiến nghị
Đối với Gia Ngân
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Gia Ngân cần tạo cho mình thương
hiệu riêng biệt trong mắt khách hàng. Đó có thể là sự khác biệt trong cách chào hỏi khách

hàng của nhân viên thị trường, nhân viên giao hàng hay nhân viên trực đơn đặt hàng (một
câu chào hỏi dễ nghe và thuộc hoặc mang chút hài hước thú vị chẳng hạn), khác biệt về
dịch vụ sau khi mua hàng, thưởng doanh số cao,.....
Khuyến khích hình thức thanh toán qua tài khoản ngân hàng bằng các chiết khấu
hoặc tích điểm thẻ thành viên để quy đổi các sản phẩm tương ứng. Đây là một trong
những cách chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành của nhà phân phối.
Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, tăng cường khai thác khách hàng tiềm
uê
́
năng và dự báo chính sách hiệu quả cho tương lai.
́H
Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước
tê
Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh, đề phòng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng
h
in
ảnh hưởng đến các sản phẩm đang có mặt trên thị trường.
̣c K
Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật về thương hiệu, có biện pháp ngăn ngừa
và chế tài xử phạt nặng sự cạnh tranh không lành mạnh, các hiện tượng sản xuất hàng giả,
ho
hàng nhái.
Thúc đẩy mối quan hệ doanh nghiệp và địa phương để giúp doanh nghiệp nâng cao
ại
hình ảnh và đem lại lợi ích về mặt xã hội cho địa phương thông qua các hoạt động xã hội
Đ
thiện nguyện, tài trợ,...

̀ng
ươ
Tr

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Philip Kotler, Gary Armstrong (2012). Nguyên lý Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao
động- Xã hội.
[2] Trương Đình Chiến (2004). Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.
[3] Nguyễn Thị Minh Hòa (chủ biên) (2015), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Đại học
Huế.
uê
́
[4] Hồ Thị Thúy Vy, “Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng
hóa đối với dòng sản phẩm vinamilk tại công ty TNHH TM DV Ngọc Thanh trên địa bàn
́H
tỉnh Thừa Thiên Huế (2014)”, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học kinh tế Huế, 2014.
tê
[5] Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011), “Xây dựng mô hình đánh giá
sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam”
h
in
[6] “Từ chiến lược đến chiến thuật xây dựng kênh phân phối”
̣c K
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/10972-Tu-Chien-Luoc-Den-Chien-
Thuat-Xay-Dung-Kenh-Phan-Phoi
ho
[7] Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), Bài giảng Quản trị kênh phân phối.
[8] Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa( đồng chủ biên)(2015), Giáo trình
ại
marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Huế.

Đ
[9] “Xây dựng kênh phân phối cho hàng Việt”

https://www.brandsvietnam.com/17069-Xay-dung-kenh-phan-phoi-cho-hang-Viet
̀ng
[10] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
ươ
SPSS Tập 1 – Tập 2, NXB Hồng Đức

[11] Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition.
Tr

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHIẾU ĐIỀU TRA
Số phiếu:
Xin chào anh (chị), tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế, hiện đang thực hiện
nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện hoạt động phân phối sữa Vinamilk của Công ty TNHH
uê
́
MTV Gia Ngân”. Để hoàn thành tốt đề tài, tôi rất mong sự giúp đỡ của anh (chị) qua việc
trả lời các câu hỏi trong phiếu điều tra này. Tôi xin cam đoan toàn bộ thông tin sẽ được
́H
bảo mật và chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn.
tê
h
Phần 1: Thông tin chung
in
Câu 1: Anh/chị đã kinh doanh các sản phẩm Vinamilk của nhà phân phối Gia Ngân bao
̣c K
lâu?
 Dưới 1 năm
ho
 1-3 năm
 3-5 năm
ại
 Trên 5 năm
Đ
Câu 2: Các dòng sản phẩm của Vinamilk mà anh (chị) hiện đang kinh doanh là:
̀ng
 Sữa bột
 Sữa đặc
ươ
 Sữa tươi
Tr
 Sữa chua
 Kem
 Nước ép
Câu 3: Doanh thu bình quân bán sản phẩm của Vinamilk hiện tại của anh (chị) là:
 Dưới 1 triệu/ tháng
 Từ 1 đến 15 triệu/ tháng

 Trên 45 triệu/ tháng
Câu 4: Phương thức đặt hàng của đại lý
 Gặp mặt trực tiếp nhân viên bán hàng
 Gọi điện thoại cho nhân viên bán hàng phụ trách
uê
́
 Điện thoại trực tiếp cho nhà phân phối Gia Ngân
Câu 5: Phương thức thanh toán mà đại lý áp dụng:
́H
 Tiền mặt
tê
 Chuyển khoản
h
Phần 2: Phần đánh giá
in
̣c K
Câu 6: Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về chính sách phân phối của
Công ty TNHH MTV Gia Ngân đối với các phát biểu sau bằng cách đánh dấu X vào các ô
ho
trong bảng theo các mức độ sau:

1. Rất không đồng ý
ại
2. Không đồng ý
Đ
3. Phân vân
̀ng
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
ươ
Tr
Cung cấp hàng hóa 1 2 3 4 5

1 Đặt hàng, giao hàng nhanh chóng và kịp thời
2 Giao hàng đầy đủ theo đơn đặt hàng
3 Chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo
4 Thực hiện đúng yêu cầu đổi lại hàng khi hàng bị hư hỏng

hoặc không đúng như đặt hàng

Chính sách bán hàng 1 2 3 4 5
1 Tỷ lệ chiết khấu áp dụng hợp lý
2 Giá cả hàng hóa rõ ràng, ổn định và hợp lý
3 Các chương trình khuyến mãi áp dụng thường xuyên
4 Rõ ràng, minh bạch về công nợ
uê
́
Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng 1 2 3 4 5
1 Cung ứng đầy đủ các vật dụng phục vụ cho hoạt động bán
́H
hàng (kệ, tủ, giá,....)
tê
2 Hỗ trợ đầy đủ các công cụ quảng cáo (áp phích, bảng
h
hiệu, standee,....)
3
in
Tiến hành thay, sửa chữa các vật dụng phục vụ cho việc
̣c K
bán hàng (đổi tủ, kệ mới, áp phích mới,....)
4 Nhìn chung Gia Ngân hỗ trợ vật chất và trang thiết bị đầy
ho
đủ, nhiệt tình để cung cấp điều kiện tốt nhất đến với
khách hàng và người tiêu dùng
ại
Hỗ trợ về nghiệp vụ 1 2 3 4 5
Đ
1 Nhân viên thị trường có kiến thức tốt về sản phẩm

̀ng
2 Nhân viên thị trường thân thiện, tích cực giải đáp thắc
mắc cho đại lý
ươ
3 Nhân viên giao hàng nhiệt tình

Tr
4 Nhân viên triển khai kịp thời các chương trình khuyến
mãi
Quan hệ cá nhân 1 2 3 4 5
1 Nhân viên nắm rõ thông tin khách hàng
2 Quan tâm, thăm hỏi khách hàng

3 Tổ chức chương trình khen thưởng cho đại lý có doanh số

cao
4 Chia sẻ rủi ro cùng các đại lý (sản phẩm hết hạn, cận
đát,...)
Sự hài lòng 1 2 3 4 5
1 Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ của Gia Ngân
uê
́
2 Gia Ngân đáp ứng được hầu hết những kỳ vọng của tôi
khi lấy hàng
́H
3 Tôi sẽ giới thiệu Gia Ngân với bạn bè, người thân
tê
h
Câu 7: Anh (chị) có đề xuất gì để Công ty TNHH MTV Gia Ngân có thể cải thiện tốt hơn
in
chính sách phân phối của mình nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai:
̣c K
 Tăng cường khuyến mãi
 Cải thiện thời gian giao hàng
ho
 Chú ý dịch vụ chăm sóc khách hàng

 Lý do khác (nêu rõ):
ại
Đ
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH(CHỊ)

̀ng
ươ
Tr

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TỪ PHẦN MỀM SPSS 20.0
2.1. Đặc điểm cơ cấu khách hàng
thoi_gian_kd
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
1 19 12.3 12.3 12.3
uê
́
2 33 21.4 21.4 33.8
́H
Valid 3 11 7.1 7.1 40.9
tê
4 91 59.1 59.1 100.0
Total 154 100.0 100.0
h
in
̣c K
ho
$CAU2 Frequencies
Responses Percent of
ại
N Percent Cases
Đ
C2.1 74 12.5% 48.1%

̀ng
C2.2 139 23.4% 90.3%

ươ
C2.3 147 24.8% 95.5%

$CAU2a
C2.4 104 17.5% 67.5%
Tr
C2.5 69 11.6% 44.8%

C2.6 60 10.1% 39.0%
Total 593 100.0% 385.1%

doanh_thu
Percent Percent
1 13 8.4 8.4 8.4
2 38 24.7 24.7 33.1
uê
́
3 47 30.5 30.5 63.6
Valid
́H
4 41 26.6 26.6 90.3
tê
5 15 9.7 9.7 100.0
Total 154 100.0 100.0
h
in
̣c K
phuong_thuc_dat_hang
ho

Percent Percent
ại
1 40 26.0 26.0 26.0

Đ
2 87 56.5 56.5 82.5

Valid
̀ng
3 27 17.5 17.5 100.0

ươ
Total 154 100.0 100.0

Tr
phuong_thuc_thanh_toán
Percent Percent
Valid 1 142 92.2 92.2 92.2

2 12 7.8 7.8 100.0

Total 154 100.0 100.0
2.2. Độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha

* Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Cung cấp hàng hóa
Reliability Statistics
uê
́
Cronbach's N of
́H
Alpha Items
tê
.734 4
h
Item-Total Statistics
in
̣c K
Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
ho
Item Item Deleted Correlation Deleted

Deleted
ại
CCHH1 9.68 7.881 .630 .610

Đ
CCHH2 10.47 8.734 .487 .696

̀ng
CCHH3 10.17 9.043 .473 .703

CCHH4 10.07 8.577 .513 .681
ươ
*Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Chính sách bán hàng

Tr
Cronbach's N of
Alpha Items
.711 4

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
uê
́
CSBH1 11.69 5.118 .514 .638
́H
CSBH2 11.61 5.782 .487 .657
CSBH3 11.94 5.290 .466 .669
tê
CSBH4 11.87 5.225 .529 .629
h
in
*Hệ số Crobach’s alpha của thang đo Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng
̣c K
ho
Cronbach's N of
Alpha Items
ại
.737 4
Đ
̀ng
ươ

Tr
VC1 10.88 6.444 .579 .648

VC2 11.08 6.425 .561 .658
VC3 11.03 6.418 .553 .663
VC4 11.47 7.218 .425 .734

*Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Hỗ trợ về nghiệp vụ
Cronbach's N of
Alpha Items
.778 4
uê
́
́H
tê
h
NV1 11.12 8.057
in
.562 .735
̣c K
NV2 11.15 7.697 .627 .702
NV3 11.44 7.595 .588 .723
ho
NV4 11.62 8.159 .555 .738

ại
Đ
*Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Quan hệ cá nhân

̀ng
ươ
Cronbach's N of
Alpha Items
Tr
.757 4

Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Item Deleted Correlation Deleted
Deleted
QHCN1 11.58 6.820 .606 .672
QHCN2 11.71 7.006 .578 .687
uê
́
QHCN3 11.94 6.800 .507 .729
́H
QHCN4 11.91 7.155 .532 .712
tê
*Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo Sự hài lòng
h
in
̣c K
Cronbach's N of
Alpha Items
ho
.739 3
ại
Đ
̀ng

ươ

Tr
SHL1 7.35 1.445 .559 .666

SHL2 7.42 1.120 .616 .590
SHL3 7.45 1.308 .529 .694

2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
*Biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.697
Adequacy.
uê
́
Bartlett's Test of
df 190
Sphericity
́H
Sig. .000
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

Total Variance Explained
uê
́
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
́H
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
tê
1 3.054 15.269 15.269 3.054 15.269 15.269 2.460 12.300 12.300
2 2.803 14.017 29.286 2.803 14.017 29.286 2.389 11.945 24.245
h
3 2.353 11.763 41.050 2.353 11.763 41.050 2.357 11.786 36.032
in
4 1.865 9.326 50.375 1.865 9.326 50.375 2.342 11.709 47.741
̣c K
5 1.700 8.502 58.877 1.700 8.502 58.877 2.227 11.136 58.877
6 .922 4.609 63.486
ho
7 .836 4.181 67.667
8 .751 3.756 71.423
ại
9 .700 3.500 74.923
Đ
10 .624 3.120 78.044
11 .596 2.982 81.026
̀n g
12 .568 2.841 83.867

ươ
13 .532 2.658 86.524

14 .504 2.521 89.046
Tr
15 .464 2.319 91.365

16 .438 2.188 93.553

17 .365 1.824 95.378

18 .346 1.732 97.110
19 .306 1.532 98.642
uê
́
20 .272 1.358 100.000
́H
Extraction Method: Principal Component Analysis.
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀n g
ươ
Tr

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
NV2 .806
NV3 .764
NV1 .762
uê
́
NV4 .730
́H
QHCN1 .819
QHCN2 .771
tê
QHCN3 .728
h
QHCN4 .696
CCHH1 .818
in
̣c K
CCHH4 .730
CCHH2 .693
ho
CCHH3 .685
VC2 .785
ại
VC1 .776
Đ
VC3 .744
VC4 .640
̀ng
CSBH3 .738
ươ
CSBH4 .729
CSBH2 .724
Tr
CSBH1 .670

*Biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.675
Adequacy.
uê
́
Bartlett's Test of
df 3
Sphericity
́H
Sig. .000
tê
h
Communalities
Initial Extractio
in
̣c K
n
SHL1 1.000 .650
ho
SHL2 1.000 .717

SHL3 1.000 .611
ại
Đ
̀ng
Total Variance Explained

ươ
Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

t
Tr
Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %
1 1.978 65.943 65.943 1.978 65.943 65.943
2 .582 19.388 85.331
3 .440 14.669 100.000

Component
Matrixa
Component
1
SHL2 .847
SHL1 .806
SHL3 .781
uê
́
́H
2.4. Phân tích hồi quy
tê
Correlations
h
SHL CCHH CSBH VC NV QHCN
Pearson
in
̣c K
1 .358** .379** .447** .491** .320**
Correlation
SHL
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
ho
N 154 154 154 154 154 154

Pearson
ại
.358** 1 .252** .048 -.045 -.012

Correlation
Đ
CCHH
Sig. (2-tailed) .000 .002 .556 .576 .880
̀ng
N 154 154 154 154 154 154

Pearson
.379** .252**
ươ
1 .048 .009 .109

Correlation
CSBH
Sig. (2-tailed) .000 .002 .552 .915 .179
Tr
N 154 154 154 154 154 154

Pearson
.447** .048 .048 1 .189* .027
Correlation
VC
Sig. (2-tailed) .000 .556 .552 .019 .739
N 154 154 154 154 154 154

Pearson
.491** -.045 .009 .189* 1 .150
Correlation
NV
Sig. (2-tailed) .000 .576 .915 .019 .064
N 154 154 154 154 154 154
Pearson
.320** -.012 .109 .027 .150 1
Correlation
QHCN
Sig. (2-tailed) .000 .880 .179 .739 .064
uê
́
N 154 154 154 154 154 154
́H
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
tê
h
Model Summaryb
in
̣c K
Mode R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-
l Square the Estimate Watson
ho
1 .792a .627 .615 .33172 1.814

a. Predictors: (Constant), QHCN, CCHH, VC, NV, CSBH
ại
b. Dependent Variable: SHL

Đ
̀ng
ươ
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Tr
Squares Square
Regression 27.395 5 5.479 49.792 .000b
1 Residual 16.285 148 .110
Total 43.680 153
a. Dependent Variable: SHL

b. Predictors: (Constant), QHCN, CCHH, VC, NV, CSBH
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Toleran VIF
uê
́
ce
́H
(Constant) .113 .236 .478 .633
CCHH .170 .030 .297 5.719 .000 .931 1.074
tê
CSBH .189 .038 .260 4.978 .000 .923 1.083
h
1
VC .219 .033 .338 6.596 .000 .960 1.042
NV .240 .031
in
.405 7.823 .000 .940 1.063
̣c K
QHCN .142 .032 .225 4.405 .000 .965 1.036
a. Dependent Variable: SHL
ho
ại
Model Summaryb
Đ
Mode R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-

̀ng
l Square the Estimate Watson

1 .792a .627 .615 .33172 1.814
ươ
a. Predictors: (Constant), QHCN, CCHH, VC, NV, CSBH

Tr
b. Dependent Variable: SHL
*Đề xuất
de_xuat
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent

1 122 79.2 79.2 79.2

2 8 5.2 5.2 84.4
Valid 3 21 13.6 13.6 98.1
4 3 1.9 1.9 100.0
Total 154 100.0 100.0
uê
́
2.5. Thống kê mô tả
́H
Descriptive Statistics
tê
N Minimum Maximu Mean Std.
m Deviation
h
in
CCHH1 154 1 5 3.79 1.268
CCHH2 154 1 5 2.99 1.265
̣c K
CCHH3 154 1 5 3.29 1.215
CCHH4 154 1 5 3.39 1.264
ho
CSBH1 154 1 5 4.01 1.054

CSBH2 154 2 5 4.09 .896
ại
CSBH3 154 1 5 3.77 1.059

Đ
CSBH4 154 1 5 3.83 1.008

̀ng
VC1 154 1 5 3.94 1.089

VC2 154 1 5 3.74 1.113
ươ
VC3 154 1 5 3.79 1.124

Tr
VC4 154 1 5 3.35 1.076

NV1 154 1 5 3.99 1.149
NV2 154 1 5 3.96 1.154
NV3 154 1 5 3.67 1.221
NV4 154 1 5 3.49 1.133
QHCN1 154 1 5 4.13 1.083
QHCN2 154 1 5 4.01 1.069

QHCN3 154 1 5 3.77 1.202

QHCN4 154 1 5 3.81 1.085
SHL1 154 2 5 3.76 .584
SHL2 154 2 5 3.69 .717
SHL3 154 2 5 3.66 .670
Valid N
154
(listwise)
uê
́
́H
CCHH1
tê
y Percent Percent
h
1 10 6.5 6.5 6.5
2 16 10.4 10.4
in 16.9
̣c K
3 35 22.7 22.7 39.6
Valid
4 29 18.8 18.8 58.4
ho
5 64 41.6 41.6 100.0

Total 154 100.0 100.0
ại
Đ
CCHH2
̀ng

y Percent Percent
ươ
1 13 8.4 8.4 8.4

Tr
2 56 36.4 36.4 44.8

3 32 20.8 20.8 65.6
Valid
4 25 16.2 16.2 81.8
5 28 18.2 18.2 100.0
Total 154 100.0 100.0

CCHH3
y Percent Percent
1 5 3.2 3.2 3.2
2 47 30.5 30.5 33.8
3 35 22.7 22.7 56.5
Valid
4 32 20.8 20.8 77.3
uê
́
5 35 22.7 22.7 100.0
́H
Total 154 100.0 100.0
tê
h
in
CCHH4
̣c K
y Percent Percent
1 12 7.8 7.8 7.8
ho
2 31 20.1 20.1 27.9

ại
3 33 21.4 21.4 49.4

Valid
Đ
4 41 26.6 26.6 76.0

5 37 24.0 24.0 100.0
̀ng
Total 154 100.0 100.0

ươ
CSBH1
Tr

y Percent Percent
1 6 3.9 3.9 3.9
Valid 2 6 3.9 3.9 7.8
3 30 19.5 19.5 27.3

4 50 32.5 32.5 59.7

5 62 40.3 40.3 100.0
Total 154 100.0 100.0
CSBH2
uê
́
́H
y Percent Percent
tê
2 8 5.2 5.2 5.2
3 31 20.1 20.1 25.3
h
in
Valid 4 54 35.1 35.1 60.4
5 61 39.6 39.6 100.0
̣c K
Total 154 100.0 100.0
ho
ại
CSBH3
Đ

̀ng
y Percent Percent
ươ
1 3 1.9 1.9 1.9

2 14 9.1 9.1 11.0
Tr
3 48 31.2 31.2 42.2

Valid
4 40 26.0 26.0 68.2
5 49 31.8 31.8 100.0
Total 154 100.0 100.0

CSBH4
y Percent Percent
1 4 2.6 2.6 2.6
2 9 5.8 5.8 8.4
3 42 27.3 27.3 35.7
Valid
4 53 34.4 34.4 70.1
uê
́
5 46 29.9 29.9 100.0
́H
Total 154 100.0 100.0
tê
VC1
h
in
y Percent Percent
̣c K
1 5 3.2 3.2 3.2
2 9 5.8 5.8 9.1
ho
3 39 25.3 25.3 34.4

Valid
ại
4 39 25.3 25.3 59.7

Đ
5 62 40.3 40.3 100.0

Total 154 100.0 100.0
̀ng
ươ
VC2
Tr

y Percent Percent
1 9 5.8 5.8 5.8
Valid 2 9 5.8 5.8 11.7
3 39 25.3 25.3 37.0

4 53 34.4 34.4 71.4

5 44 28.6 28.6 100.0
Total 154 100.0 100.0
VC3
uê
́
y Percent Percent
́H
1 5 3.2 3.2 3.2
tê
2 17 11.0 11.0 14.3
3 35 22.7 22.7 37.0
h
Valid
in
4 45 29.2 29.2 66.2
̣c K
5 52 33.8 33.8 100.0
Total 154 100.0 100.0
ho
ại
VC4
Đ

y Percent Percent
̀ng
1 4 2.6 2.6 2.6

ươ
2 36 23.4 23.4 26.0

3 39 25.3 25.3 51.3
Tr
Valid
4 52 33.8 33.8 85.1
5 23 14.9 14.9 100.0
Total 154 100.0 100.0

NV1
y Percent Percent
1 6 3.9 3.9 3.9
2 16 10.4 10.4 14.3
3 18 11.7 11.7 26.0
Valid
4 48 31.2 31.2 57.1
uê
́
5 66 42.9 42.9 100.0
́H
Total 154 100.0 100.0
tê
h
in
NV2
̣c K
y Percent Percent
1 6 3.9 3.9 3.9
ho
2 14 9.1 9.1 13.0

ại
3 27 17.5 17.5 30.5

Valid
Đ
4 40 26.0 26.0 56.5

5 67 43.5 43.5 100.0
̀ng
Total 154 100.0 100.0

ươ
NV3
Tr

y Percent Percent
1 9 5.8 5.8 5.8
Valid 2 20 13.0 13.0 18.8
3 34 22.1 22.1 40.9

4 41 26.6 26.6 67.5

5 50 32.5 32.5 100.0
Total 154 100.0 100.0
NV4
uê
́
y Percent Percent
́H
1 4 2.6 2.6 2.6
tê
2 33 21.4 21.4 24.0
3 34 22.1 22.1 46.1
h
Valid
in
4 49 31.8 31.8 77.9
̣c K
5 34 22.1 22.1 100.0
Total 154 100.0 100.0
ho
ại
QHCN1
Đ

y Percent Percent
̀ng
1 2 1.3 1.3 1.3

ươ
2 16 10.4 10.4 11.7

3 21 13.6 13.6 25.3
Tr
Valid
4 36 23.4 23.4 48.7
5 79 51.3 51.3 100.0
Total 154 100.0 100.0

QHCN2
y Percent Percent
1 2 1.3 1.3 1.3
2 16 10.4 10.4 11.7
3 27 17.5 17.5 29.2
Valid
4 43 27.9 27.9 57.1
uê
́
5 66 42.9 42.9 100.0
́H
Total 154 100.0 100.0
tê
QHCN3
h
in
y Percent Percent
̣c K
1 12 7.8 7.8 7.8
2 10 6.5 6.5 14.3
ho
3 30 19.5 19.5 33.8

Valid
ại
4 51 33.1 33.1 66.9

Đ
5 51 33.1 33.1 100.0

Total 154 100.0 100.0
̀ng
ươ
QHCN4
Tr
y Percent Percent
1 5 3.2 3.2 3.2
2 15 9.7 9.7 13.0
Valid
3 33 21.4 21.4 34.4
4 53 34.4 34.4 68.8

5 48 31.2 31.2 100.0

Total 154 100.0 100.0
SHL1
y Percent Percent
2 1 .6 .6 .6
uê
́
3 46 29.9 29.9 30.5
́H
Valid 4 96 62.3 62.3 92.9
tê
5 11 7.1 7.1 100.0
Total 154 100.0 100.0
h
in
̣c K
SHL2
y Percent Percent
ho
2 6 3.9 3.9 3.9

ại
3 52 33.8 33.8 37.7

Đ
Valid 4 79 51.3 51.3 89.0

5 17 11.0 11.0 100.0
̀ng
Total 154 100.0 100.0

ươ
SHL3
Tr

y Percent Percent
2 6 3.9 3.9 3.9
Valid 3 52 33.8 33.8 37.7
4 85 55.2 55.2 92.9

5 11 7.1 7.1 100.0

Total 154 100.0 100.0
2.6. Đề xuất
de_xuat
y Percent Percent
uê
́
1 122 79.2 79.2 79.2
́H
2 8 5.2 5.2 84.4
tê
Valid 3 21 13.6 13.6 98.1
4 3 1.9 1.9 100.0
h
in
Total 154 100.0 100.0
̣c K
2.7. Kiểm định one sample T-test
*Nhóm Cung cấp hàng hóa
ho
One-Sample Statistics
ại
N Mean Std. Std. Error

Deviation Mean
Đ
CCHH1 154 3.79 1.268 .102

̀ng
CCHH2 154 2.99 1.265 .102

CCHH3 154 3.29 1.215 .098
ươ
CCHH4 154 3.39 1.264 .102

Tr

One-Sample Test
Test Value = 3
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of
tailed) Difference the Difference
Lower Upper
CCHH1 7.691 153 .000 .786 .58 .99
uê
́
CCHH2 -.064 153 .949 -.006 -.21 .19
́H
CCHH3 2.985 153 .003 .292 .10 .49
CCHH4 3.824 153 .000 .390 .19 .59
tê
h
*Nhóm Chính sách bán hàng
in
̣c K
ho
Deviation Mean
CSBH1 154 4.01 1.054 .085
ại
CSBH2 154 4.09 .896 .072

Đ
CSBH3 154 3.77 1.059 .085

̀ng
CSBH4 154 3.83 1.008 .081

ươ
One-Sample Test
Tr
Test Value = 3
Lower Upper
CSBH1 11.927 153 .000 1.013 .85 1.18

CSBH2 15.116 153 .000 1.091 .95 1.23

CSBH3 8.979 153 .000 .766 .60 .93
CSBH4 10.228 153 .000 .831 .67 .99
*Nhóm Hỗ trợ vật chất và trang thiết bị bán hàng

uê
́
Deviation Mean
́H
VC1 154 3.94 1.089 .088
VC2 154 3.74 1.113 .090
tê
VC3 154 3.79 1.124 .091
h
VC4 154 3.35 1.076 .087
in
̣c K
ho
One-Sample Test
Test Value = 3
ại

Đ

̀ng
Lower Upper
VC1 10.658 153 .000 .935 .76 1.11
ươ
VC2 8.252 153 .000 .740 .56 .92

VC3 8.745 153 .000 .792 .61 .97
Tr
VC4 4.045 153 .000 .351 .18 .52

*Nhóm hỗ trợ về nghiệp vụ

Deviation Mean
NV1 154 3.99 1.149 .093
NV2 154 3.96 1.154 .093
NV3 154 3.67 1.221 .098
uê
́
NV4 154 3.49 1.133 .091
́H
tê
One-Sample Test
h
Test Value = 3
t df Sig. (2-
in
Mean 95% Confidence Interval of
̣c K
Lower Upper
ho
NV1 10.661 153 .000 .987 .80 1.17

NV2 10.334 153 .000 .961 .78 1.14
ại
NV3 6.798 153 .000 .669 .47 .86

Đ
NV4 5.404 153 .000 .494 .31 .67

̀ng
ươ
*Nhóm Quan hệ cá nhân

Tr
Deviation Mean
QHCN1 154 4.13 1.083 .087
QHCN2 154 4.01 1.069 .086
QHCN3 154 3.77 1.202 .097

QHCN4 154 3.81 1.085 .087
One-Sample Test
Test Value = 3
uê
́
Lower Upper
́H
QHCN1 12.949 153 .000 1.130 .96 1.30
QHCN2 11.679 153 .000 1.006 .84 1.18
tê
QHCN3 7.978 153 .000 .773 .58 .96
h
QHCN4 9.208 153 .000 .805 .63 .98
in
̣c K
*Nhóm Sự hài lòng
ho

Deviation Mean
ại
SHL1 154 3.76 .584 .047

Đ
SHL2 154 3.69 .717 .058

̀ng
SHL3 154 3.66 .670 .054

ươ
Tr
One-Sample Test
Test Value = 3
Lower Upper
SHL1 16.155 153 .000 .760 .67 .85

SHL2 12.026 153 .000 .695 .58 .81

SHL3 12.141 153 .000 .656 .55 .76
uê
́
́H
tê
h
in
̣c K
ho
ại
Đ
̀ng
ươ
Tr

2408667-Khoa Luan Nam 2020 236 5715

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

2408667-Khoa Luan Nam 2020 236 5715

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

=======

ĐẠI HỌC HUẾ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK

NGUYỄN THỊ QUỲNH TRÂM

KHÓA HỌC: 2016-2020

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SỮA VINAMILK

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

NGUYỄN THỊ QUỲNH TRÂM THS.TRẦN VŨ KHÁNH DUY

Niên khoá: 2016 - 2020

KHÓA HỌC: 2016-2020

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 03 năm 2020

4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................................4

5. Kết cấu của đề tài..............................................................................................................7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................8

1.1. Khái niệm kênh phân phối.............................................................................................8

1.3. Chức năng của kênh phân phối .....................................................................................9

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................28

2.1.3.2. Nhiệm vụ ...............................................................................................................29

2.1.5.2 .Tình hình tổ chức phân phối sữa Vinamilk ...........................................................33

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

quyết thích hợp.

Ngân” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 1

3.2. Phạm vi nghiên cứu

3.2.1. Về không gian

3.2.2. Về thời gian

liệu từ internet liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 3

mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= 8%.

Đối với dữ liệu thứ cấp:

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 4

* Thống kê tần số (frequencies):

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 5

+ 0,7≤ Cronbach’ Alpha < 0,8: Thang đo tốt

+ 0,6 ≤ Cronbach’ Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được

quan trọng của các nhân tố. Giả thuyết:

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 6

có dạng như sau:

TNHH MTV Gia Ngân.

TNHH MTV Gia Ngân.

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 8

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 9

- Chia sẻ rủi ro.

marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Huế).

1.4.1. Cấu trúc kênh phân phối

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 10

Lực lượng bán

+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.

người sản xuất.

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 11

 Kênh phân phối gián tiếp:

Nhà sản Người

- Trường hợp áp dụng:

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 12

bán hàng cho nhà sản xuất.

- Trường hợp áp dụng:

trường tới những vùng xa xôi.

của các khách hàng công nghiệp.

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Trâm 13