2.

Chiến lược kênh phân phối trong các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
Có 4 loại vị trí doanh nghiệp trên thị trường:
+ Doanh nghiệp dẫn đầu chiếm 40% thị phần trên tổng thị trường
+ Doanh nghiệp thách thức chiếm 30% thị phần trên tổng thị trường
+ Doanh nghiệp theo sau chiếm 20% thị phần trên tổng thị trường
+ Doanh nghiệp nép góc chiếm 10% thị phần trên toàn thị trường
Các doanh nghiệp ở vị trí khác nhau trên thị trường sẽ có mục tiêu phát triển khác nhau
do đó các doanh nghiệp này phải thiết kế chiến lược kênh phân phối phù hợp để đạt được
mục tiêu đó
+ Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường áp dụng chiến lược marketing dẫn đầu
+ Doanh nghiệp thách thức thị trường áp dụng chiến lược marketing thách thức
+ Doanh nghiệp theo sau thị trường áp dụng chiến lược marketing theo sau
+ Doanh nghiệp nép góc thị trường áp dụng chiến lược marketing nép góc

Chiến lược của DN Chiến lược của DN Chiến lược của DN Chiến lược của DN
dẫn đầu thách thức theo sau nép góc

Mở rộng quy mô thị Tấn công trực diện Mô phỏng hoàn

trường toàn
Tấn công mạn sườn
Bảo vệ thị phần Mô phỏng chọn lọc
Tấn công bao vây
Mở rộng thị phần Mô phỏng cách
Tấn công vượt qua điệu

Tấn công du kích

Đối với Vinamilk, doanh nghiệp này ở vị trí dẫn đầu thị trường với tất cả là 45% thị phần
trên tổng thị phần ngành sữa Việt Nam vào năm 2020 (bao gồm cả thị phần của Mộc
Châu Milk sau khi doanh nghiệp này sát nhập với Vinamilk). Là một doanh nghiệp dẫn
đầu thị trường Vinamilk luôn mong muốn giữ vị trí số 1 của mình bằng cách duy trì thị
phần hiện tại và cố gắng tăng thêm thị phần hơn nữa dù quy mô thị trường là không thay
đổi, do đó doanh nghiệp này áp dụng chiến lược marketing dẫn đầu với 3 mục tiêu chính
- Tăng tổng nhu cầu của thị trường
- Bảo vệ thị phần hiện tại
- Tăng thêm thị phần của doanh nghiệp
  Vinamilk trong việc tăng tổng nhu cầu thị trường
Vinamilk đang không ngừng nỗ lực để tăng tổng nhu cầu của thị trường sữa tại Việt
Nam. Doanh nghiệp này đã đề ra nhiều chiến lược phát triển trong năm 2021 trong đó có
chiến lược tập trung phân phối vào các khu vực nông thôn, mở rộng thâm nhập và bao
phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn
rất lớn. Ngoài ra Vinamilk còn đưa ra mức chiết khấu cao hơn đối với các đại lý và nhà
bán lẻ ở khu vực này để khách hàng ở khu vực này có nhiều khả năng tiếp cận với các
sản phẩm của Vinamilk hơn. Chiến lược này giúp Vinamilk tìm kiếm người tiêu dùng
mới và tăng khối lượng tiêu thụ cho các sản phẩm sữa của ngành sửa nói chung và của
Vinamilk nói riêng.

 Vinamilk trong việc bảo vệ thị phần hiện tại

Để bảo vệ thì phần hiện tại Vinamilk phải liên tục đổi mới các hoạt động phân phối của
mình về không được thỏa mãn với hiện tại. Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt
từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến nông thôn, miền núi hải đảo đều có thể tiếp cận các sản
phẩm giàu dinh dưỡng chất lượng Vinamilk phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp
trải dài 63 tỉnh thành trên cả nước. Một điểm đổi mới của Vinamilk trong kênh phân phối
của mình là vào năm 2016 doanh nghiệp này đã cho ra đời chuỗi cửa hàng Giấc Mơ Sữa
Việt, đầu năm 2021 chuỗi cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt đã cán mốc 500 cửa hàng số lượng
cửa hàng vẫn liên tục gia tăng dù gặp ảnh hưởng nhất định từ dịch Covid 19. Chuỗi cửa
hàng này vẫn sẽ được Vinamilk đẩy mạnh đầu tư và phát triển liên tục trong nhiều năm
tới, bên cạnh việc gia tăng số lượng cửa hàng hệ thống Vinamilk Giấc Mơ sữa Việt cũng
ngày càng hoàn thiện về chất lượng để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách
hàng của Vinamilk.
Ngoài việc liên tục đổi mới các hoạt động phân phối của mình Vinamilk cũng chú ý cải
thiện hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối bên cạnh đó doanh nghiệp cũng
không ngừng tối thiểu hóa chi phí phân phối nhằm bảo vệ thị phần. Vinamilk đã nhanh
chóng cập nhật xu hướng phân phối hiện đại áp dụng mô hình tiếp cận đa kênh hay còn
gọi là Omni channel cho kênh phân phối hiện tại của mình bằng cách tạo ra website và
ứng dụng trên điện thoại mang tên Giấc Mơ sữa Việt để hỗ trợ khách hàng. Với  Omni
channel cho phép Vinamilk tích hợp các lợi ích cho người tiêu dùng trên cả 2 kênh mua
sắm là online và tại cửa hàng giúp trải nghiệm mua sắm xuyên suốt và gia tăng lợi tối đa.
Vinamilk phát triển mô hình tiếp cận đa kênh cho phép khách hàng kiểm tra chất lượng
sản phẩm ở cửa hàng chính thức của Vinamilk là Giấc Mơ sữa Việt hay tại các điểm bán
khác như siêu thị cửa hàng tiện lợi tiệm tạp hóa rồi mới quyết định mua hàng trên website
chính thức của Vinamilk hay các kênh thương mại điện tử khác để tránh tình trạng sản
phẩm không như mong đợi. Bên cạnh đó còn củng cố lòng trung thành của khách hàng,
giúp khách hàng tin tưởng và gia tăng khả năng đặt mua hàng trực tuyến trên các website
hay sàn TMĐT vào lần sau khi họ có nhu cầu. Theo chiều ngược lại Omni channel còn
hỗ trợ khách hàng của Vinamilk tìm hiểu thông tin về sản phẩm ( thành phần, công dụng,
hướng dẫn sử dụng,...)  đánh giá chất lượng sản phẩm trước thông qua website chính thức
của Vinamilk để thúc đẩy tiến trình mua hàng của họ tại các điểm bán lẻ. Đặc biệt đối với
các sản phẩm dòng cao cấp khách hàng có xu hướng muốn biết các chi tiết thông tin về
sản phẩm để chắc chắn không sẽ gây ra rủi ro sau khi mua hàng.

 Vinamilk trong việc gia tăng thị phần hiện tại

Trong năm 2021 Vinamilk đã đề ra mục tiêu cho chiến lược kênh phân phối là ưu tiên tập
trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn. Tiếp tục xây dựng
hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh nhằm gia tăng thị phần và giữ vững vị
thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam

( Đây là cái hình chiến lược đẩy và kéo nè )

Ngoài ra Vinamilk còn áp dụng cả chiến lược kéo và đẩy trong kênh phân phối của mình
để giúp tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Khi sử dụng chiến lược đẩy
Vinamilk tích cực khuyến khích và hỗ trợ nhà phân phối trong việc bán sản phẩm bằng
các chính sách chiết khấu hay biện pháp hỗ trợ như hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá
treo. Chiến lược đẩy giúp Vinamilk thu hút được nhiều nhà phân phối và các đại lý bán lẻ
trên khắp cả nước giúp gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Trong
chiến lược kéo Vinamilk tác động đến người tiêu dùng biết đến các sản phẩm của họ
bằng các hoạt động chiêu thị và truyền thông, khách hàng xuất hiện nhu cầu và tìm đến
các điểm bán để hỏi mua sản phẩm, các điểm bán phản hồi ngược lại cho Vinamilk để
được cung cấp sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thu về lợi nhuận.

7.2. Điều kiện bán hàng

Đối với các đại lý
- Các đại lý phải nắm rõ về các sản phẩm mà công ty đang phân phối
- Đối với nhóm sữa bột và sữa đặc các đại lý phải cam kết sẽ không bán bất kỳ một
sản phẩm sữa của thương hiệu khác. Khi các đại lý đáp ứng được điều này
Vinamilk sẽ cho họ những ưu đãi đặc biệt để trở thành những đối tác thân thiết
hợp tác lâu dài trong kinh doanh. Trong trường hợp vi phạm hợp đồng Vinamilk
kiên quyết cắt bỏ đại lý để làm gương cho các đại lý khác
 - Đối với các sản phẩm về kem sữa chua, sữa tươi,... các đại lý nhập về bán càng
nhiều thì sẽ càng được hưởng nhiều ưu đãi hơn. Bởi vì các mặt hàng này không
phải là sản phẩm chiến lược của công ty cũng không có tính cạnh tranh cao nên
càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến
. Doanh số của các cửa hàng đại lý được Vinamilk qui định tùy thuộc vào vị trí và địa
điểm bán hàng