Chöông 5:

THIEÁT KEÁ KEÂNH

PHAÂN PHOÁI
Muïc tieâu:
Sau khi nghieân cöùu chöông naøy, SV seõ:
Naém ñöôïc quy trình hoaït ñoäng thieát keá keânh phaân
phoái ñeå coù theå thieát keá ñöôïc moät keânh phaân phoái hoaøn
chænh phuø hôïp vôùi ñaëc ñieåm cuûa moâi tröôøng, ñaëc ñieåm
cuûa SP & ñieàu kieän thöïc teá cuûa doanh nghieäp.
1
2
 TOÅNG QUAÙT THIEÁT KEÁ KEÂNH PP
1. Khaùi nieäm thieát keá keânh
Thieát keá keânh PP laø taát caû nhöõng hoaït ñoäng coù lieân
quan ñeán vieäc phaùt trieån nhöõng keânh PP môùi ôû
nhöõng nôi tröôùc ñoù noù chöa toàn taïi hoaëc ñeå caûi tieán
caùc keânh hieän taïi

3
 2. Quy trình thieát keá keânh
Nhöõng vieäc cô baûn DN phaûi thöïc hieän trong quaù trình
thieát keá keânh:
Nhaän daïng khi naøo DN phaûi thieát keá keânh
Xaùc ñònh & phoái hôïp caùc muïc tieâu PP
Xaùc ñònh caùc coâng vieäc PP caàn thöïc hieän
Phaân tích caùc bieán soá aûnh höôûng ñeán caáu truùc
keânh
Xaây döïng caùc caáu truùc keânh
Löïa choïn caáu truùc keânh toái öu
Löïa choïn thaønh vieân tham gia vaøo keânh 4
 I. KHI NAØO DN PHAÛI I
THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI?
Caàn caân nhaéc kyõ löôõng & chæ laøm trong tröôøng hôïp:
A.PHAÛI THIEÁT KEÁ KEÂNH HOAØN TOAØN MÔÙI
1. Khi thaønh laäp DN môùi
2. Ñöa caùc SP hieän taïi vaøo thò tröôøng muïc tieâu môùi
3. Phaùt trieån SP môùi hay doøng SP môùi
(Neáu caùc keânh hieän coù laø khoâng thích hôïp cho SP môùi naøy)
4. DN thaäm nhaäp vaøo khu vöïc thò tröôøng ñòa lyù môùi
5. Xaûy ra xung ñoät nghieâm troïng trong keânh phaân phoái
(caùch thöùc phaân phoái nhö cuõ khoâng giaûi quyeát xung ñoät)
6. Keát quaû xem xeùt & ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa keânh kyø tröôùc
cho thaáy ñeán luùc phaûi thieát keá moät keânh phaân phoái môùi5
B. PHAÛI CAÛI TIEÁN KEÂNH HIEÄN TAÏI I
7. Caùc trung gian thöông maïi hieän taïi thay ñoåi chính saùch
cuûa hoï laøm aûnh höôûng ñeán muïc tieâu phaân phoái cuûa DN
8. Söï saün saøng hôïp taùc & hieäu quaû KD cuûa moät loaïi trung
gian ñaõ thay ñoåi

C. HOAËC CAÛI TIEÁN KEÂNH HIEÄN TAÏI HOAËC THIEÁT

KEÁ KEÂNH HOAØN TOAØN MÔÙI
9. Coù söï thay ñoåi cô baûn trong moät soá bieán soá cuûa Marketing
10. Coù thay ñoåi lôùn trong moâi tröôøng Marketing

Danh saùch naøy chaéc chaén chöa ñaày ñuû nhöng ñaõ ñöa ra
moät caùch toång quaùt caùc tình huoáng buoäc ngöôøi quaûn lyù
keânh phaûi quyeát ñònh thieát keá keânh. 6
• Để chấm dứt tình trạng giá cả bất ổn, đại lý giam
hàng, tồn dư công nợ, không kiểm soát xem hàng
hóa có đến tay người tiêu dùng hay không, trong khi
đại lý thì kiểm soát thị trường, tự định giá sản phẩm,
gây sức ép về mức chiết khấu, đã

Hiện Vinamilk
có gần 250 đại lý trên khắp các tỉnh, thành.

Muốn mở đại lý sữa

Vinamilk cần có bao
nhiêu vốn? 7
• Ông Văn Đức Mười – Tổng giám đốc Công ty CP
Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản: “ đã thực hiện
tái cấu trúc kênh phân phối bằng cách loại bỏ
1.000 đại lý hoạt động không hiệu quả, chuyển
thành 116 nhà phân phối trên toàn quốc, xây dựng
chuẩn mực của mỗi nhà phân phối tương ứng với
quy mô của một công ty: có xe, nhà xưởng, quản
lý nhân viên, chi trả bằng chính sách quản lý vùng
miền, chiết khấu tạo độ an toàn, tin tưởng, từ đó
khuếch trương hình ảnh của Vissan”.

8
 Phaân tích nhu cầu khaùch haøng

•Họ dùng sản phẩm đó ở đâu?

•Họ muốn mua sản phẩm ở đâu?
Xaùc ñònh thò tröôøng môùi
muoán thaâm nhaäp hoaëc •Họ mong muốn những DV nào
SP môùi muoán tung ra đi kèm với SP? Họ sẵn sàng trả
bao nhiêu cho các dịch vụ ấy?
•Họ muốn các dịch vụ ấy đi kèm
Xaùc ñònh nhu caàu khaùch
haøng ñoái vôùi KPP với sản phẩm theo cách nào?
•Họ tin tưởng ai nhất khi ra
quyết định mua hàng?
II. XAÙC ÑÒNH & PHOÁI HÔÏP CAÙC II
MUÏC TIEÂU PHAÂN PHOÁI
1. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu chieán löôïc
chung cuûa DN

2. Xaùc laäp caùc muïc tieâu phaân phoái

3. Kieåm tra söï phuø hôïp giöõa caùc muïc

tieâu phaân phoái vôùi caùc muïc tieâu chieán
löôïc cuûa DN

10
Các hoạt động phân phối của công ty đều nhằm thực hiện mục
tiêu chung của công ty là:
- Trở thành Tập Đoàn văn phòng phẩm số 1 tại Việt Nam và
vươn đến mục tiêu số 1 Đông Nam Á
- Chuyên môn hoá sản xuất và thương mại.
- Phát triển xuất khẩu và hội nhập quốc tế.
- Tạo môi trường làm việc tốt cho NLĐ, đem lại lợi ích cao nhất
cho khách hàng và lợi nhuận cao nhất cho DN và cổ đông.
Mục tiêu cụ thể năm 20xx:
- Bao phủ thị trường nội địa, chiếm lĩnh 59% thị phần trong nước
- Có mặt trên khắp 63/63 tỉnh thành với hơn Với hơn 57.600
điểm bán lẻ trong nước
- Tiếp tục thực hiện chiến lược thương mại hoá quốc tế, có mặt
tại hơn 50 quốc gia ở khắp 6 châu lục… 11
1. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu chieán löôïc chung cuûa DN
- Ñeå xaùc ñònh muïc tieâu PP ñuùng ñaén, ñaàu tieân phaûi ñaûm
baûo xaây döïng ñöôïc muïc tieâu chieán löôïc chung cuûa DN.
- Chieán löôïc chung cuûa DN laø heä thoáng caùc ñöôøng loái & bieän
phaùp veà caùc maët hoaït ñoäng, ñöôïc ñeà ra ñeå giuùp DN hoaøn
thaønh söù maïng cuûa mình.
- Chieán löôïc chung cuûa DN goàm 4 chieán löôïc boä phaän chuû
yeáu sau: +Chieán löôïc saûn xuaát
+Chieán löôïc nhaân söï
+Chieán löôïc taøi chính
+Chieán löôïc Marketing
- Moái lieân heä giöõa caùc chieán löôïc naøy: muïc tieâu chieán löôïc
naøo cuõng phaûi xaây döïng treân cô sôû xem K/H laø yeáu toá
quyeát ñònh, chieán löôïc Marketing ñoùng vai troø cöïc kyø quan
troïng trong söï chæ ñaïo, lieân keát, phaân phoái caùc chieán löôïc
khaùc trong quaù trình SX,KD
12
2. Xaùc laäp caùc muïc tieâu phaân phoái
-Ñeå xaùc ñònh muïc tieâu phaân phoái phaûi tìm hieåu kyõ löôõng
muïc tieâu chieán löôïc toaøn DN
-Muïc tieâu phaân phoái caàn ñöôïc xaùc ñònh moät caùch roõ
raøng, döùt khoaùt, ñònh löôïng ñöôïc nhöng khoâng ñöôïc
cöùng nhaéc, phaûi linh ñoäng theo yeâu caàu cuûa thò tröôøng
muïc tieâu & moâi tröôøng Marketing
-Muïc tieâu phaân phoái phaûi laø nhöõng tuyeân boá, cam keát söï
ñoùng goùp cuûa hoaït ñoäng phaân phoái ñeå ñaït ñöôïc caùc
muïc tieâu toång theå cuûa DN
-Muïc tieâu phaân phoái coù theå nhaém vaøo:

13
 II. XAÙC ÑÒNH & PHOÁI HÔÏP CAÙC
MUÏC TIEÂU PHAÂN PHOÁI
1. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu chieán löôïc chung cuûa DN
2. Xaùc laäp caùc muïc tieâu phaân phoái
3. Kieåm tra söï phuø hôïp giöõa caùc muïc tieâu phaân phoái
vôùi caùc muïc tieâu chieán löôïc cuûa DN
Xaùc ñònh caùc muïc tieâu phaân phoái ñuùng ñaén & ñaûm baûo
phoái hôïp toát, khoâng xung ñoät vôùi caùc muïc tieâu khaùc
cuûa DN.

Quy tắc vàng: Kênh bán phải sinh lợi về mặt

tài chính và/hoặc mục tiêu kinh doanh. 14
III. XAÙC ÑÒNH CAÙC COÂNG VIEÄC
PHAÂN PHOÁI CAÀN THÖÏC HIEÄN
-Sau khi xaùc laäp muïc tieâu phaân phoái, ngöôøi quaûn
lyù keânh phaûi xaùc ñònh coâng vieäc phaân phoái caàn
thöïc hieän ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu naøy.
-Nhaø quaûn lyù keânh phaûi phaân loaïi chính xaùc baûn
chaát cuûa nhöõng coâng vieäc maø heä thoáng keânh
phaân phoái cuûa DN phaûi thöïc hieän
-Caùc coâng vieäc phaân phoái ñöôïc xaùc ñònh caøng
ñaày ñuû, chi tieát caøng giuùp nhaø quaûn lyù keânh coù
theå phaân chia coâng vieäc phaân phoái hôïp lyù cho
caùc thaønh vieân trong keânh.
15
 III. XAÙC ÑÒNH CAÙC COÂNG VIEÄC
PHAÂN PHOÁI CAÀN THÖÏC HIEÄN
-Caùc coâng vieäc phaân phoái toång quaùt bao goàm:
 caùc hoaït ñoäng mua, baùn;
 thoâng tin veà thò tröôøng;
 vaän taûi; löu kho;
 chòu ruûi ro taøi chính;
 phaân loaïi, saép xeáp haøng hoùa,
 thöïc hieän dòch vuï chaêm soùc K/H & nhieàu coâng vieäc
khaùc.
- Tuy nhieân, vôùi töøng loaïi SP, töøng keânh phaân phoái thì
coâng vieäc cuï theå seõ khaùc xa nhau.
- Ví duï veà söï khaùc bieät trong coâng vieäc cuûa keânh phaân
phoái SP tieâu duøng & SP coâng nghieäp: 16
Ñoái vôùi SP tieâu duøng, keânh PP ñaûm nhaän nhieäm vuï:
A. Coâng vieäc tröôùc khi baùn
1/ Thu thaäp thoâng tin veà tình hình thò tröôøng muïc tieâu
2/ Truyeàn tin veà SP tôùi thò tröôøng muïc tieâu
3/ Vaän chuyeån SP töø kho nhaû SX ñeán ñieåm baùn
4/ Döï tröõ toàn kho ñeå ñaûm baûo SP saün saøng veà thôøi gian
B. Coâng vieäc trong quaù trình baùn
5/ Thoâng tin veà ñaëc ñieåm cuûa SP tôùi töøng K/H ñeán vôùi mình
6/ Cung caáp vieäc thöû nghieäm SP môùi (VD: cho K/H thöû ñoà, duøng
haøng maãu,...)
7/ Giuùp SP caïnh tranh vôùi caùc SP khaùc (tröng baøy ñeïp maét, treo
panoâ, ngöôøi baùn thuyeát phuïc ngöôøi mua...)
8/ Thöïc hieän quy trình ñaët haøng ñeå ñaùp öùng caùc ñôn ñaët haøng
cuûa K/H cuï theå
C. Coâng vieäc sau khi baùn
9/ Cung caáp tín duïng
10/ DV baûo haønh SP
17
11/ DV söûa chöõa & nhaän laïi SP hoûng
 Ñoái vôùi caùc SP coâng nghieäp III
A. Coâng vieäc tröôùc khi baùn
1/ Duy trì thoâng tin thò tröôøng
2/ Duy trì döï tröõ toàn kho saün saøng (theo soá löôïng & loaïi)
3/ Ñaûm baûo caùc vò trí löu kho thuaän lôïi
4/ Cung caáp söï trôï giuùp veà kyõ thuaät nhö phaân tích vaán ñeà, tìm
kieám SP, caùch thöùc söû duïng SP
B. Coâng vieäc Trong quaù trình baùn
5/ Cung caáp söï phaân phoái nhanh choùng
6/ Giaûi quyeát quaù trình ñaët haøng & thanh toaùn cho K/H
7/ Ñoùng goùi & vaän chuyeån
8/ Ñaûm baûo ñieàu kieän tín duïng
C. Coâng vieäc sau khi baùn
9/ Cung caáp DV khaån caáp
10/ Cung caáp caùc chöùc naêng hoã trôï nhö caét, chia nhoû
11/ Cho pheùp nhaän laïi caùc côõ, loaïi khoâng duøng nöõa 18
12/ Ñeà nghò söï cung caáp trôû laïi
IV. PHAÂN TÍCH CAÙC BIEÁN SOÁ AÛNH
HÖÔÛNG ÑEÁN CAÁU TRUÙC KEÂNH
-DN phaûi phaân tích toaøn dieän veà thò tröôøng & moâi
tröôøng marketing ñeå xaùc ñònh nhöõng yeáu toá taùc
ñoäng chuû yeáu ñeán hoaït ñoäng cuûa keânh phaân phoái
-Tìm ñöôïc caùc yeáu toá chính taùc ñoäng KPP roài, DN phaûi
phaân tích ñaëc ñieåm cuûa töøng yeáu toá. Cuï theå laø:
Đặc tính của
Đặc điểm
thị trường sản phẩm
Kênh phân phối
Môi trường Đặc điểm của
kinh doanh trung gian

Đối thủ Đặc điểm của

cạnh tranh DN SX 19
 -Ñaëc ñieåm ñòa lyù cuûa thò tröôøng
-Quy moâ thò tröôøng
Thò tröôøng muïc tieâu -Maät ñoä thò tröôøng
-Haønh vi mua treân thò tröôøng

-Theå tích, kích thöôùc & troïng löôïng

-Tính deã hö hoûng, loãi thôøi -Giaù trò ñôn vò SP
SP -Möùc ñoä tieâu chuaån hoùa -Kyõ thuaät cao/thaáp
-Caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa SP

• -Khaû naêng cuûa caùc trung gian

Trung gian PP • -chi phí söû duïng caùc trung gian
• -Chính saùch KD cuûa caùc trung gian
Nhöõng
• -Quy moâ -Khaû naêng taøi chính
yeáu toá
phaûi caân Doanh nghieäp • -Kinh nghieäm quaûn lyù
• -Danh tieáng, uy tín
nhaéc khi • -Caùc muïc tieâu & chieán löôïc
thieát keá • -Kinh Teá
keânh PP • -Chính trò luaät phaùp
Moâi tröôøng KD• -Coâng ngheä -Caïnh20tranh
• -Vaên hoaù XH.
1. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng muïc tieâu IV
-Caùc ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng muïc tieâu laø yeáu toá cô baûn
nhaát ñònh höôùng cho thieát keá caáu truùc & kieåu quan heä
trong keânh phaân phoái
-4 bieán soá cô baûn cuûa thò tröôøng aûnh höôûng ñaët bieät tôùi
caáu truùc keânh
 Ñaëc ñieåm ñòa lyù cuûa thò tröôøng
Theå hieän ôû vò trí cuûa thò tröôøng & khoaûng caùch töø nhaø SX
ñeán thò tröôøng.
Chæ daãn chung veà ñòa lyù thò tröôøng lieân quan ñeán thieát keá
keânh: “Khoaûng caùch giöõa nhaø SX & thò tröôøng caøng
xa thì caøng neân söû duïng nhieàu trung gian & ngöôïc
laïi” 21
1. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng muïc tieâu IV
 Quy moâ thò tröôøng
Soá löôïng K/H cuûa thò tröôøng xaùc ñònh quy moâ thò tröôøng
chöù khoâng phaûi doanh soá cuûa thò tröôøng ñoù.
Chæ daãn chung veà ñòa lyù thò tröôøng lieân quan ñeán thieát keá
keânh: “thò tröôøng coù soá löôïng K/H caøng lôùn thì vieäc söû
duïng nhieàu trung gian laïi caøng caàn thieát & ngöôïc laïi"
 Maät ñoä thò tröôøng
Soá löôïng K/H treân moät ñôn vò dieän tích xaùc ñònh maät ñoä
thò tröôøng
Chæ daãn chung veà maät ñoä thò tröôøng lieân quan ñeán thieát
keá keânh: “thò tröôøng caøng phaân taùn thì caøng caàn söû
duïng nhieàu trung gian & ngöôïc laïi” 22
 Haønh vi mua treân thò tröôøng:
Haønh vi mua theå hieän qua 4 caâu hoûi:
IV
HOW: K/H mua nhö theá naøo? WHEN: K/H mua khi naøo?
WHERE: K/H mua ôû ñaâu? WHO: Ai lieân quan ñeán vieäc mua?
-VD veà haønh vi mua & moät soá caáu truùc keânh töông öùng:
HAØNH VI MUA CAÁU TRUÙC KEÂNH TÖÔNG ÖÙNG
-How: Mua soá löôïng nhoû -Keânh daøi
-When: Vieäc mua mang -Taêng caùc trung gian cuûa keânh ñeå
tính thôøi vuï cao thöïc hieän chöùc naêng toàn kho
-Where: K/H muoán mua -Loaïi tröø caùc trung gian BBuoân &
taïi nhaø BLeû öu tieân baùn tröïc tieáp
-Who: +thò tröôøng B2C: -phaân phoái qua nhöõng ngöôøi BLeû coù
Vôï quyeát ñònh mua kinh nghieäm baùn haøng cho phuï nöõ.
+thò tröôøng B2B: Nhieàu -phaân phoái tröïc tieáp qua löïc löôïng
caù nhaân aûnh höôûng ñeán baùn haøng cuûa DN nhaèm tieáp caän
quyeát ñònh mua moïi thaønh vieân coù traùch nhieäm trong
23
vieäc mua
 2. Ñaëc ñieåm cuûa SP IV

Caùc bieán soá quan troïng laø:

 Theå tích, kích thöôùc & troïng löôïng
SP naëng & coàng keành  Keânh phaân phoái caøng ngaén
caøng toát
 Tính deã hö hoûng, loãi thôøi
SP töôi soáng & SP thôøi trang  Keânh phaân phoái ngaén
& ñaûm baûo chuyeån SP nhanh choùng töø nhaø SX ñeán
NTD cuoái cuøng
 Giaù trò ñôn vò SP
Giaù trò ñôn vò SP caøng thaáp  caøng neân coù nhieàu caáp
trung gian hôn.
24
 2. Ñaëc ñieåm cuûa SP IV
 Möùc ñoä tieâu chuaån hoùa
SP ñöôïc SX theo theo yeâu caàu K/Hphaân phoái tröïc tieáp töø
nhaø SX ñeán ngöôøi söû duïng
SP chuyeân moân hoaù caophaân phoái qua nhieàu trung gian
trong keânh
 Kyõ thuaät cao hay thaáp
SP kyõ thuaät cao, caàn DV chuyeân moân hoã trôï phaân phoái
qua keânh tröïc tieáp hoaëc keânh ngaé coù trung gian ñöôïc
choïn loïc caån thaän
 Caùc giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa SP:
Muïc tieâu töøng giai ñoaïn khaùc nhau, nhöõng yeâu caàu khi löïa
choïn keânh & trung gian phaân phoái cuõng khaùc nhau.

Quy tắc vàng:

Sản phẩm chỉ bán được ở những kênh phù hợp25
3. Ñaëc ñieåm cuûa nhaø trung gian IV
Caùc bieán soá chuû yeáu caàn phaân tích veà caùc trung gian coù
lieân quan ñeán löïa choïn caáu truùc keânh laø:
 Naêng löïc cuûa caùc nhaø trung gian
Theå hieän qua: khaû naêng löu kho, tieâu thuï SP; uy tín treân thò
tröôøng; trình ñoä cuûa ñoäi nguõ baùn haøng; khaû naêng cung
caáp DV cho K/H; heä thoáng cöûa haøng; voán, khaû naêng
thanh toaùn...
Tuyø theo naêng löïc cuûa trung gian  Giao caùc chöùc naêng
phaân phoái khaùc nhau.
 Chi phí söû duïng caùc trung gian
Neáu chi phí vieäc söû duïng trung gian quaù cao  Caáu truùc
keânh phaân phoái caàn giaûm thieåu soá löôïng caùc trung gian
 Chính saùch KD cuûa caùc nhaø trung gian
Phaûi xem chính saùch KD cuûa hoï coù phuø hôïp vôùi chieán 26löôïc
cuûa DN hay khoâng.
 4. Ñaëc ñieåm cuûa DN – chuû theå thieát keá keânh
Caùc nhaân toá quan troïng aûnh höôûng ñeán thieát keá keânh laø:
Quy moâ DN: DN lôùn coù möùc ñoä linh hoaït cao hôn trong
vieäc choïn caùc caáu truùc keânh so vôùi DN nhoû
Khaû naêng taøi chính:
Khaû naêng taøi chính cuûa DN caøng lôùn  caøng ít phuï thuoäc
vaøo caùc trung gian hieän coù, söû duïng phaân phoái tröïc
tieáp qua caùc cöûa haøng cuûa DN & coù theå môû roäng heä
thoáng phaân phoái qua nhöõng keânh khaùc.
Naêng löïc, kinh nghieäm quaûn lyù
DN yeáu veà naêng löïc quaûn lyù keânh PP  Phaûi döïa vaøo caùc
trung gian beân ngoaøi ñeå thöïc hieän caùc chöùc naêng naøy
DN coù kinh nghieäm  Coù theå giaûm möùc ñoä phuï thuoäc
vaøo caùc trung gian, chuû ñoäng ñieàu haønh heä thoáng phaân
phoái, söû duïng nhieàu keânh, nhieàu trung gian.
27
 Danh tieáng, uy tín: DN noåi tieáng laâu naêm, coù uy tín
treân thò tröôøng deã thaâm nhaäp, môû roäng thò tröôøng & deã
löïa choïn trung gian phaân phoái hôn DN môùi.
 Caùc muïc tieâu chieán löôïc:
- Muïc tieâu chieán löôïc chung & chieán löôïc marketing cuûa
DN chi phoái tröïc tieáp ñeán quyeát ñònh thieát keá keânh
-Ví duï :
+Muïc tieâu môû roäng, phaùt trieån thò tröôøng: coù theå choïn
nhieàu keânh, nhieàu trung gian.
+Muïc tieâu xaây döïng hình aûnh SP: SP khoâng nhöõng caàn
hieän dieän treân nhieàu thò tröôøng, nhieàu ñieåm baùn maø
coøn caàn chuù yù löïa choïn cöûa haøng, caùch tröng baøy…
+ Muïc tieâu deã kieåm soaùt: choïn nhöõng keânh coù ít trung
gian phaân phoái.
+ Muïc tieâu giaûm chi phí taêng lôïi nhuaän: höôùng löïa choïn
nhöõng keânh & trung gian coù khaû naêng phaân phoái
maïnh, chi phí thaáp. 28
5. Caùc ñaëc ñieåm cuûa moâi tröôøng KD IV
-Caùc bieán soá thuoäc moâi tröôøng coù theå aûnh höôûng ñeán
taát caû caùc maët trong quaûn lyù & thieát keá keânh.
Daân
soá XH
Caùc Doanh nghieäp
Khaùch Vaên Töï
nhaø Caùc
haøng hoùa nhieân
cung trung
caáp gian Doanh
Ñoái thuû caïnh phaân nghieäp
tranh phoái
Luaät Kinh
phaùp teá
Coâng chuùng
Coâng
Caùc yeáu toá cuûa moâi tröôøng vi moâ ngheä

Caùc yeáu toá cuûa moâi

tröôøng vó moâ
29
 5. Caùc ñaëc ñieåm cuûa moâi tröôøng KD (tt) IV
-Caùc bieán soá aûnh höôûng maïnh ñeán caáu truùc keânh laø:
ñieàu kieän kinh teá, chính trò luaät phaùp, coâng ngheä, caïnh
tranh & vaên hoaù XH.
-Moät soá ví duï:
Khi neàn kinh teá suy thoaùi, nhaø SX thöôøng söû duïng caùc
keânh ngaén & boû bôùt caùc DV ñeå laøm giaûm giaù baùn
Nhöõng quyeát ñònh veà thieát keá keânh, hình thöùc baùn, söû
duïng, quaûn lyù trung gian… phaûi theo nhöõng quy ñònh
phaùp luaät hieän haønh. Nhö phaùp luaät ngaên caûn vieäc
thieát keá caùc keânh coù xu höôùng trieät tieâu caïnh tranh &
taïo ñoäc quyeàn
Nhöõng quyeát ñònh phaân phoái cuûa DN cuõng chòu taùc
ñoäng bôûi chieán löôïc, quy moâ & hoaït ñoäng cuûa ÑTCT.
DN coù theå ñoái phoù vôùi ÑTCT baèng caùch môû roäng phaân
phoái, nhaát laø taïi nhöõng thò tröôøng troïng yeáu cuûa hoï. 30
V. XD CAÙC CAÁU TRUÙC KEÂNH V

1. Xaùc ñònh 3 bieán soá chuû yeáu cuûa caáu truùc keânh
a/ Xaùc ñònh chieàu daøi cuûa keânh
Chieàu daøi keânh laø soá löôïng caáp trung gian coù maët trong
keânh

 Ñoái vôùi thò tröôøng B2C:

Coù 4 kieåu keânh vôùi chieàu daøi töø 0-3 caáp töông öùng vôùi caùc
ñieàu kieän sau: Nhaø SX NTD
-Keânh 0 caáp (keânh tröïc tieáp):
Thích hôïp vôùi SP deã hö hoûng, giaù trò lôùn, coàng keành, kyõ
thuaät phöùc taïp; K/H taäp trung ôû moät khu vöïc ñòa lyù &
moät soá ñieàu kieän khaùc
VD: Ñoà goã gia duïng, maùy phaùt ñieän, caây kieång, dòch31 vuï
caét toùc, aên uoáng,...
Caùc caùch thöùc cuûa Keânh phaân
phoái tröïc tieáp treân thò
tröôøng b2c
Nhaø saûn xuaát

Baùn haøng Baùn haøng Baùn haøng Baùn haøng Cöûa haøng
tröïc tieáp qua maïng qua thö qua ñ. thoaïi coâng ty

Ngöôøi tieâu duøng 32

Website của Trại Cá Châu Tống

33
 Ñoái vôùi thò tröôøng B2C: V
-Keânh 1 caáp: Nhaø SX Nhaø BLeû NTD
Ñöôïc hình thaønh khi ngöôøi BLeû coù quy moâ lôùn, coù theå
mua khoái löôïng lôùn SP töø nhaø SX & hoï töï ñaûm
nhieäm chöùc naêng BBuoân.
VD: cöûa haøng vaät lieäu xaây döïng, sieâu thò, nhaø saùch lôùn,...

Nhaø BB Nhaø BL
-Keânh 2 caáp: Nhaø SX NTD

Trong keânh coù theâm ngöôøi BBuoân ñoùng vai troø taäp hôïp
& ñieàu phoái SP töø nhieàu nhaø SX ñeán nhieàu nhaø BLeû
nhoû
Thích hôïp vôùi SP giaù trò ñôn giaù thaáp, chi phí thaáp ñöôïc
soá löôïng lôùn NTD, treân ñòa baøn roäng, mua thöôøng
xuyeân taïi caùc ñieåm BLeû nhoû, linh ñoäng nhö: baùnh
keïo, thuoác laù, baùo chí, xaø boâng, daàu aên... 34
 Ñoái vôùi thò tröôøng B2C: V
-Keânh 3 caáp: Nhaø SX Ñaïi lyù Nhaø BB Nhaø BL NTD
Ñlyù ñöôïc söû duïng ñeå ñaïi dieän cho nhaø SX laøm vieäc vôùi
keânh phaân phoái, giuùp taäp hôïp SP & phoái hôïp cung
caáp SP vôùi soá löôïng lôùn
Caùc DN SX lôùn KD treân phaïm vi thò tröôøng roäng cuõng söû
duïng caùc ñlyù treân caùc khu vöïc thò tröôøng ñeå ñaûm
nhieäm cung caáp SP cho caùc khu vöïc thò tröôøng ñoù.
Ñlyù cuõng thöôøng ñöôïc söû duïng trong phaân phoái haøng
nhaäp khaåu.
LÖU YÙ:
Thò tröôøng B2C ngoaøi 4 loaïi keânh phaân phoái treân coøn coù
nhöõng kieåu keânh phaân phoái khaùc.
VD: Keânh 1 caáp duøng trung gian laø ñaïi lyù: Giaøy deùp Biti’s
Keânh 2 caáp qua ñaïi lyù & ngöôøi BLeû.
35
 Ñoái vôùi thò tröôøng B2B V
K/H coâng nghieäp ít veà soá löôïng, taäp trung veà maët ñòa
lyù & mua vôùi soá löôïng lôùn
 Keânh phaân phoái treân thò tröôøng naøy khoâng coù caáp
BLeû, ngaén, thöôøng chæ coù 1 trung gian hay khoâng
coù.
Boán keânh phoå bieán nhaát treân thò tröôøng B2B

-Keânh tröïc tieáp: Nhaø SX K/H coâng nghieäp

DN duy trì löïc löôïng baùn haøng cuûa chính hoï & chòu
traùch nhieäm veà taát caû caùc chöùc naêng cuûa keânh
Keânh tröïc tieáp ñöôïc söû duïng khi ngöôøi mua coù quy moâ
lôùn, ñoøi hoûi noã löïc ñaøm phaùn maïnh meõ, SP coù giaù
trò ñôn vò cao & coù yeâu caàu veà trôï giuùp laép 36ñaët
hoaëc höôùng daãn söû duïng
- Keânh 1 caáp duøng nhaø PPCN: Nhaø SX Nhaø PPCN K/H CN
Nhaø phaân phoái CN gioáng nhaø BBuoân trong thò tröôøng B2C,
thöïc hieän nhieàu chöùc naêng bao goàm baùn, löu kho,
phaân phoái & tín duïng
Nhaø SX caàn söû duïng nhaø phaân phoái khi soá löôïng K/H lôùn
nhöng quy moâ moãi K/H laïi nhoû
- Keânh 1 caáp duøng ñaïi lyù: Nhaø SX Ñaïi lyù K/H CN
Ñlyù hoaït ñoäng nhö löïc löôïng baùn haøng cuûa DN nhöng ñoäc
laäp ñöùng beân ngoaøi, giôùi thieäu nhaø SX cho K/H CN.
Keânh naøy ñöôïc söû duïng khi nhaø SX khoâng muoán coù löïc
löôïng baùn haøng cuûa chính hoï hoaëc khi thò tröôøng bò
phaân taùn veà maët ñòa lyù.
-Keânh 2 caáp: Nhaø SX Ñaïi lyù Nhaø PPCN K/H CN
Nhaø SX söû duïng ñaïi lyù ñaïi dieän DN ñeå tieáp xuùc caùc nhaø
phaân phoái-ngöôøi baùn cho K/H CN
37
 LÖU YÙ KHI XAÙC ÑÒNH CHIEÀU DAØI CUÛA KEÂNH
-Tuyø theo phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán keânh
phaân phoái maø DN quyeát ñònh chieàu daøi cuûa keânh
-Loaïi keânh thoâng duïng treân thò tröôøng B2C laø ngöôøi SX
baùn haøng qua ngöôøi BBuoân hoaëc BLeû
-Keânh tröïc tieáp thöôøng ñöôïc söû duïng treân Ttr B2B
-DN coù theå söû duïng ñoàng thôøi nhieàu kieåu keânh cho
cuøng moät loaïi SP tôùi cuøng nhoùm K/H muïc
tieâuÑaït möùc bao phuû TTr nhanh nhöng cuõng gaây
neân nhöõng xung ñoät trong heä thoáng keânh
-Treân theá giôùi, ngaøy caøng nhieàu DN söû duïng keânh
phaân phoái tröïc tieáp kieåu môùi: cho pheùp K/H mua
SP nhôø söû duïng caùc phöông tieän hieän ñaïi maø
khoâng caàn gaëp NB. Ñoù chính laø baùn haøng baèng
hình thöùc Marketing tröïc tieáp
38
b/ Xaùc ñònh beà roäng cuûa keânh
-Laø möùc maät ñoä trung gian trong keânh: soá löôïng trung
gian ôû moãi caáp
-DN coù theå nghieân cöùu vaän duïng moät trong 3 phöông thöùc
giuùp xaùc ñònh beà roäng keânh:

Phaân phoái roäng raõi

Phaân phoái choïn loïc

Phaân phoái ñoäc quyeàn 39

 PP ÑOÄC QUYEÀN PP COÙ CHOÏN LOÏC PP ROÄNG RAÕI
SOÁ Moät trung gian Soá löôïng trung Soá löôïng trung
LÖÔÏNG taïi moãi khu vöïc gian haïn cheá, löïa gian caøng
TR/GIAN thò tröôøng choïn kyõ nhieàu caøng toát
S/LÖÔÏNG Söû duïng 1 ñieåm Söû duïng haïn cheá Caøng nhieàu
ÑIEÅM BAÙN baùn taïi moãi khu ñieåm baùn trong ñieåm baùn
vöïc thò tröôøng khu vöïc ñaõ ñònh caøng toát
YEÂU CAÀU -Trung gian -Nhaø SX seõ loaïi -Nhaø SX seõ
CUÛA NHAØ khoâng baùn SP boû nhöõng trung maát quyeàn
SX ÑOÁI cuûa ÑTCT gian phaân phoái coù kieåm soaùt söï
VÔÙI -Trung gian coù tình hình taøi chính saép xeáp, tröng
TRUNG kieán thöùc & khoâng toát hoaëc baøy, DV keøm
GIAN naêng ñoäng löôïng ñaët haøng theo & giaù SP
quaù ít
AÙP DUÏNG SP coù kyõ thuaät SP coù giaù trò ñôn Haøng TD
cao (xe hôi, tuû vò cao (Ñoàng hoà (thuoác laù, keïo,
laïnh, tivi, theùp...) Swatch, ÑTDÑ) VLXD...) 40
c/ Xaùc ñònh caùc loaïi trung gian tham gia keânh

-ÔÛ moãi caáp trung gian cuûa

keânh phaân phoái (BBuoân,
BLeû, ñaïi lyù) thöôøng coù
nhieàu loaïi trung gian khaùc
nhau.
VD: ÔÛ caáp BLeû coù caùc loaïi
trung gian ...
-Moãi loaïi trung gian coù ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, quy moâ &
phöông thöùc KD khaùc nhau Moãi loaïi trung gian thích
hôïp vôùi moät soá SP rieâng & chæ coù theå thöïc hieän moät soá
coâng vieäc phaân phoái nhaát ñònh.
-Ngöôïc laïi, moãi loaïi SP cuõng chæ thích hôïp vôùi moät soá loaïi
trung gian nhaát ñònh. 41
 c/ Xaùc ñònh caùc loaïi trung gian tham gia
vaøo keânh
LÖU YÙ:
Ngöôøi quaûn lyù keânh phaûi phaân tích caùc trung gian hieän
coù treân thò tröôøng ñeå coù theå söû duïng nhöõng loaïi trung
gian thích hôïp cho heä thoáng keânh phaân phoái cuûa DN
Cô sôû quan troïng ñeå choïn löïa chính laø K/H cuûa moãi loaïi
trung gian
VD: Moät soá maët haøng NTD thích mua ôû sieâu thò, neáu ñoái
töôïng NTD ñoù laø K/H muïc tieâu cuûa DN thì neân söû duïng
trung gian BLeû laø sieâu thò
DN coù theå baùn SP ñoàng thôøi qua nhieàu loaïi trung gian
khaùc nhau. 42
 -Moät soá tieâu chí ñeå xaùc ñònh caùc TrG cuûa keânh PP
DN baùn
tröïc tieáp
1. Soá löôïng & loaïi Ít Chuyeân Haøng Ña daïng
khaùch haøng bieät traêm

2. Möùc ñoä taäp trung Taäp Taäp Phaân Phaân

cuûa thò tröôøng trung trung taùn taùn

Ñaét tieàn Ít ñaét Reû tieàn Reû tieàn

3. Giaù ñôn vò cuûa SP hôn
Phöùc
4. Ñoä phöùc taïp cuûa SP Kyõ thuaät Ñôn Ñôn
cao taïp vöøa giaûn giaûn
5. Nguoàn löïc taøi chính Doài daøo Ñuû Haïn cheá Ñuû
6. Nhu caàu kieåm soaùt Cao Cao Thaáp Thaáp43
 V. XD CAÙC CAÁU TRUÙC KEÂNH
1. Xaùc ñònh 3 bieán soá chuû yeáu cuûa caáu truùc keânh
2. Laäp caùc phöông aùn veà caáu truùc keânh
- Ñeán ñaây, ta ñaõ xaùc ñònh 3 bieán soá cuûa caáu truùc keânh
goàm:
+Chieàu daøi: Soá caáp ñoä trung gian trong keânh (VD coù 3 caáp)
+Chieàu roäng: maät ñoä TTr trong keânh (Coù 3 möùc maät ñoä)
+Soá loaïi trung gian (VD coù 5 loaïi ôû moãi caáp)
Veà lyù thuyeát, soá phöông aùn caáu truùc keânh coù theå coù laø
raát lôùn: 3x3x5=45 caáu truùc keânh
-Trong thöïc teá, soá phöông aùn khaû thi thöôøng ñöôïc giôùi haïn
khoaûng <=10 soá phöông aùn khaû thi coù theå löïa choïn
-Ñeán ñaây, ñaõ vaïch ra ñöôïc 1 soá phöông aùn veà caáu truùc
keânh coù theå thay theá nhau, ta baét ñaàu choïn löïa
phöông aùn toái öu nhaát ñeå tieán haønh toå chöùc keânh
phaân phoái môùi. 44
VI. LÖÏA CHOÏN CAÁU TRUÙC KEÂNH
TOÁI ÖU VI
Ñeå löïa choïn ñöôïc caáu truùc keânh toái öu coøn caàn phaân tích
yeâu caàu ñ/v heä thoáng keânh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu PP:

Hình aûnh thöông hieäu Yeâu caàu veà bao phuû thò
tröôøng cuûa heä thoáng keânh

Tieâu chí thích nghi Yeâu caàu veà tính linh

hoaït cuûa keânh

Döïa vaøo Tieâu chí kieåm soaùt Yeâu caàu veà möùc ñoä
4 tieâu chí ñieàu khieån keânh
Phaùt sinh
4 yeâu caàu
vôùi moät caáu Tieâu chí kinh teá Yeâu caàu veà toång chi
truùc toái öu phí PP thaáp nhaát
45
1. Yeâu caàu bao phuû thò tröôøng cuûa heä thoáng keânh
Nhaø SX naøo cuõng muoán SP cuûa mình coù maët ôû baát cöù
nôi naøo, baát cöù ôû ñaâu coù K/H muïc tieâu. Nhöng tuyø
theo ñaëc tính SP, moâi tröôøng KD, nhu caàu & haønh vi
cuûa K/H muïc tieâu maø yeâu caàu veà möùc ñoä bao phuû
thò tröôøng trong phaân phoái SP seõ thay ñoåi.

2. Yeâu caàu veà tính linh hoaït cuûa keânh

Yeâu caàu naøy lieân quan ñeán khaû naêng thích öùng cuûa
DN vôùi ñieàu kieän thay ñoåi trong moâi tröôøng. Trong
moät soá tröôøng hôïp, DN caàn moät keânh phaân phoái deã
thay theá caùc thaønh vieân hoaëc deã thay ñoåi caáu truùc
keânh ñeã ñoái phoù vôùi moät thò tröôøng bieán ñoäng. 46
 3. Yeâu caàu veà möùc ñoä ñieàu khieån keânh
Khi löïa choïn caáu truùc keânh phaân phoái toái öu, DN
thöôøng xem troïng yeâu caàu veà möùc ñoä ñieàu khieån
keânh.
Neáu nhaø SX thích naém taàm kieåm soaùt, ñieàu khieån caùc
chính saùch marketing cuûa SP caøng nhieàu caøng toát:
phaûi löïa choïn caáu truùc keânh lieân keát doïc hoaëc duøng
löïc löôïng baùn haøng cuûa chính DN.
Ngöôïc laïi, neáu nhaø SX muoán ñeå chính ngöôøi baùn &
ngöôøi mua treân thò tröôøng ñieàu chænh haønh vi keânh ñeå
mình taäp trung vaøo SX: neân choïn keânh truyeàn thoáng
hay lieân keát ngang. 47
4. Yeâu caàu veà toång chi phí phaân phoái thaáp nhaát

Nhaø quaûn lyù keânh phaân phoái caàn löïa choïn phöông
aùn thieát keá keânh coù theå toái thieåu hoùa toång chi phí
trong khi nhöõng yeáu toá khaùc khoâng ñoåi.
Muïc ñích cuûa yeâu caàu naøy laø nhaán maïnh vaøo hoaït
ñoäng cuûa toaøn boä heä thoáng nhaèm traùnh tröôøng
hôïp caùc DN chæ quan taâm ñeán töøng coâng vieäc
phaân phoái cuï theå seõ gaây truøng laép coâng vieäc
 Traùnh laõng phí thôøi gian, coâng söùc & tieàn baïc.
48
 Xaùc ñònh nhöõng phöông aùn cuûa
keânh phaân phoái
Keânh tröïc tieáp
Keânh giaùn tieáp

Caùc phöông Keânh hoãn hôïp

aùn chính

Heä thoáng marketing

doïc
Heä thoáng marketing
ngang
 VII. LÖÏA CHOÏN THAØNH VIEÂN
THAM GIA VAØO KEÂNH
-Tuyeån choïn thaønh vieân keânh phaân phoái laø coâng vieäc cuoái
cuøng cuûa quaù trình thieát keá keânh.
-Tuy nhieân, ñaây laø vieäc neân laøm thöôøng xuyeân, ngay caû khi
khoâng thay ñoåi caáu truùc keânh Vieäc tuyeån choïn coù theå
khoâng phaûi laø keát quaû cuûa quyeát ñònh thieát keá keânh.
VD:+ DN caàn môû roäng theâm thò tröôøng hieän taïi cuûa mình,
caáu truùc keânh vaãn nhö cuõ veà ñoä daøi, maät ñoä & caùc loaïi
trung gian, DN vaãn tuyeån choïn theâm thaønh vieân ñeå môû
roäng phaïm vi bao phuû
+DN tuyeån thaønh vieân môùi ñeå thay theá nhöõng thaønh vieân
ñaõ boû khoûi keânh
-Vieäc löïa choïn thaønh vieân keânh bao goàm 3 böôùc cô baûn
sau: 50
 1. Tìm kieám caùc thaønh vieân keânh coù khaû naêng:
“Tìm ôû ñaâu?”
Coù raát nhieàu nguoàn thoâng tin coù giaù trò giuùp ngöôøi quaûn lyù
keânh tìm ra caùc thaønh vieân trung gian xöùng ñaùng:
Töø löïc löôïng baùn haøng cuûa DN ñang hoaït ñoäng taïi caùc
khu vöïc thò tröôøng: Phaàn lôùn caùc thoâng tin caàn thieát ñeå
xaùc ñònh trung gian tieàm naêng ñeàu laáy töø keânh naøy
Nguoàn thoâng tin thöông maïi: Thoâng tin töø caùc hieäp hoäi
TM; quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi
chuùng; thoâng tin töø hoäi chôï, trieãn laõm, hoäi nghò TM;...
Töø nhöõng trung gian treân thò tröôøng coù baùn doøng SP maø
DN KD
Töø chính K/H söû duïng cuoái cuøng
Caùc nguoàn thoâng tin khaùc: Vaên phoøng hoã trôï cuûa chính
phuû, ngaân haøng, trang vaøng, caùc nhaø tö vaán, nhaø moâi
giôùi,...
51
 2. Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån löïa choïn
Tieâu chuaån quan troïng trong löïa choïn thaønh vieân keânh:
Ñieàu kieän tín duïng & naêng löïc taøi chính cuûa trung gian
Chaát löôïng, quy moâ ñoäi nguõ nhaân vieân cuûa trung gian
Doøng SP trung gian ñoù ñang baùn
Danh tieáng, uy tín cuûa trung gian
Vuøng thò tröôøng maø trung gian ñoù ñang chieám lónh
Hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa trung gian: theå hieän qua thaønh
tích phaùt trieån, kinh nghieäm toå chöùc PP cuûa trung gian
Naêng löïc quaûn lyù cuûa ngöôøi laõnh ñaïo trung gian
Quan ñieåm, thaùi ñoä cuûa trung gian: söï nhieät tình, khaùt
voïng vöôn leân, tinh thaàn hôïp taùc...
Quy moâ hoaït ñoäng cuûa trung gian
Trong thöïc teá, danh saùch tieâu chuaån löïc choïn trung gian
ôû töøng DN coù theå khoâng ñaày ñuû nhö treân. Nhöng neáu coá
gaéng xem xeùt taát caû caùc tieâu chuaån treân thì keát quaû
caøng chính xaùc. 52
53
54
Ví duï veà caùch ñaùnh
giaù moät ñaïi lyù
Moãi yeáu toá ñaùnh giaù
theo thang ñieåm
töø 1 ñeán 5.
So saùnh möùc yeâu
caàu ñoøi hoûi vaø
naêng löïc hieän taïi
(Söû duïng MS Excel)
55
 3. Thuyeát phuïc caùc trung gian tieàm naêng
laøm thaønh vieân keânh
-Neân nhôù quaù trình tuyeån choïn coù 2 chieàu:
+Nhaø SX tuyeån choïn caùc trung gian
+Caùc trung gian (ñaëc bieät laø trung gian lôùn) cuõng löïa choïn
nhaø SX hoï seõ ñaïi dieän baùn
Tröø nhaø SX coù uy tín, theá löïc, nhöõng nhaø SX bình thöôøng
khoâng theå chôø ñôïi caùc trung gian coù chaát löôïng töï trôû
thaønh thaønh vieân trong keânh. Nhaø SX caàn thuyeát phuïc
ñöa ra nhieàu lôïi ích nhaèm loâi keùo caùc trung gian toát
tham gia phaân phoái SP.
- 4 ñaûm baûo lôïi ích maø nhaø SX ñöa ra sau ñaây thöôøng
ñöôïc trung gian ñaùnh giaù cao:
 SP mang laïi doanh soá & lôïi nhuaän toát
 Coù söï trôï giuùp trong vieäc xuùc tieán baùn haøng
 Coù söï trôï giuùp veà quaûn lyù
 Ñaûm baûo chính saùch buoân baùn coâng baèng & quan56 heä
höõu nghò
 KINH NGHIỆM THỰC TẾ:
Ñoái vôùi caùc NSX môùi xaâm nhaäp thò tröôøng caàn tìm
nhöõng nhaø trung gian ñaõ coù saün maïng löôùi PP, kinh
nghieäm vaø uy tín saün ñeå nhôø ñoù maø tung haøng ra thò
tröôøng. Sau moät thôøi gian thò tröôøng ñaõ chaáp nhaän SP thì
hoï tìm caùch thaønh laäp rieâng cho mình moät maïng löôùi PP.
Ñoái vôùi caùc NSX nhoû thì nhaát thieát phaûi leä thuoäc
vaøo nhöõng “ñaïi gia” chuyeân phaân phoái, beân caïnh ñoù tích
cöïc tìm kieám caùc ñöa haøng hoùa ñeán ngöôøi tieâu duøng caøng
ít taàng naác trung gian caøng toát
Điều quan trọng là cấu trúc kênh phải luôn thay đổi
theo từng giai đoạn, tức không cố định.
57
 3. Thuyeát phuïc caùc trung gian tieàm naêng
laøm thaønh vieân keânh
-Vieäc phaûi laøm ñeå thaønh vieân tieàm naêng tham gia:
 Tìm hieåu nhöõng mong ñôïi cuûa nhaø phaân phoái tieàm
naêng ñoái vôùi nhaø SX.
 Chuaån bò ñaày ñuû chính saùch phaân phoái, thuû thuïc,
heä thoáng hoã trôï mang tính ñoäng vieân.
 Tieáp caän & kyù hôïp ñoàng vôùi caùc nhaø phaân phoái
 Khaúng ñònh cam keát cuûa DN ñoái vôùi keânh phaân phoái
môùi.
 Trình baøy thuyeát phuïc tröôùc nhaø phaân phoái.
 Kyù hôïp ñoàng phaân phoái & baét ñaàu moät moái quan
heä KD toát ñeïp. 58
Tieáp caän vaø kyù hôïp ñoàng vôùi caùc
nhaø phaân phoái
Tìm hieåu nhöõng mong ñôïi cuûa nhaø phaân
phoái ñoái vôùi nhaø saûn xuaát.
Chuaån bò ñaày ñuû chính saùch phaân phoái, thuû
thuïc, heä thoáng hoã trôï mang tính ñoäng vieân.
Khaúng ñònh cam keát cuûa coâng ty ñoái vôùi
keânh phaân phoái môùi.
Trình baøy thuyeát phuïc tröôùc nhaø phaân phoái.
Kyù hôïp ñoàng phaân phoái vaø baét ñaàu moät moái
quan heä kinh doanh toát ñeïp.
Theo doõi vaø ñaùnh giaù keânh phaân phoái
• Phuû kín thò tröôøng muïc tieâu vaø thò tröôøng
tieàm naêng.
• Nhaø phaân phoái coù naêng löïc vaø coù theå thích
öùng chieán löôïc marketing cuûa mình theo
chieán löôïc cuûa nhaø saûn xuaát
• Hình aûnh, uy tín, tính naêng ñoäng vaø caùc giaù
trò cuûa keânh phaân phoái,
• Kieåm soaùt ñöôïc vieäc phaân phoái
• Töông thích giöõa caùc keânh phaân phoái.
• Giaù thaønh
Nhöõng vieäc cô baûn DN phaûi thöïc hieän trong quaù trình
thieát keá keânh:
Nhaän daïng khi naøo DN phaûi thieát keá keânh
Xaùc ñònh & phoái hôïp caùc muïc tieâu PP
Xaùc ñònh caùc coâng vieäc PP caàn thöïc hieän
Phaân tích caùc bieán soá aûnh höôûng ñeán caáu truùc
keânh
Xaây döïng caùc caáu truùc keânh
Löïa choïn caáu truùc keânh toái öu
Löïa choïn thaønh vieân tham gia vaøo keânh
61
Những điều khoản quan trọng khác
trong hợp đồng đại lý phân phối
Quyền sở hữu trí tuệ: Cần quy định cụ thể về các trường hợp NPP
sử dụng tên nhãn hiệu, khẩu hiệu, hình ảnh SP của NSX
Bảo mật: Cần quy định về việc bảo mật các thông tin về kế hoạch
bán sản phẩm, chiến dịch khuyến mãi, số liệu bán hàng,…
Hoa hồng, chiết khấu: Hợp đồng cần quy định cụ thể về tỷ lệ chiết
khấu đối với nhà PP, phương thức nhận hoa hồng…
Đổi trả SP: Điều kiện hoàn trả hoặc đổi SP, mức giá hoàn trả/đổi,
thời gian hoàn trả/đổi, các tài liệu kèm theo, phương thức thanh
toán, quy trình thực hiện ảnh hưởng của việc hoàn trả/đổi đến các
điều khoản khác của hợp đồng,…
Khu vực phân phối, điều khoản cạnh tranh: cần được quy định cụ
thể trong hợp đồng.
Mức tồn kho và xử lý hàng tồn kho: quy định mức hàng tồn kho,
các điều khoản cụ thể về phương thức xử lý hàng tồn kho như giảm
giá, tặng, đổi SP,… 62
KEÁT THUÙC CHÖÔNG 5

63
63