‫‪ ‬‬

‫‪ ‬‬

‫ﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ‪ :‬ﺧﺎﻟﺪ ﺃﻣـﺰﺍﻝ‬

‫‪1‬‬
‫ﻳﻌﺘــﱪ ﻛــﻞ ﻣــﻦ اﳋﻄــﺎب اﻹﺷــﻬﺎري واﻟﺪﻋﺎﻳــﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳــﻴﺔ ﻣــﻦ أﻫــﻢ أدوات اﻟﺘــﺄﺛﲑ اﳉﻤــﺎﻫﲑي‪ ،‬وأﻛﺜﺮﻫــﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴــﺔ‪ ،‬ﻓﻤــﺎ ﻫــﻲ أوﺟــﻪ‬
‫اﻻﺧﺘﻼف واﻟﺘﺸﺎﺑﻪ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ؟‬
‫أوﻻ ﻳﻬــﺪف اﻹﺷــﻬﺎر إﱃ اﻟﺒﻴــﻊ‪ ،‬أﻣــﺎ اﻟﺪﻋﺎﻳــﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳــﻴﺔ ﻓﻬــﻲ ﰲ ﺧﺪﻣــﺔ ﻏــﺎ ت ﻣﺘﻨﻮﻋــﺔ ﻗﺎﲰﻬــﺎ اﳌﺸــﱰك ﻫــﻮ اﻟﻮﺻــﻮل ﻟﻠﺴــﻠﻄﺔ‪،‬‬
‫واﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ‪ ،‬ﳜﺪم اﻹﺷﻬﺎر ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻔﺮد‪ ،‬اﻟﻔﺮد ا ﻬﻮل‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻹﺷﻬﺎر اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﻓﻤﺮﺗﺒﻂ ﳌﺼﺎﱀ اﳉﻤﺎﻋﻴـﺔ‪،‬‬
‫ﻣﺼﺎﱀ أﻣﺔ أو ﲨﺎﻋﺔ أو ﺣﺰب‪ .‬واﻟﺴﻤﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ اﳋﻼﻓﻴﺔ ﺗﺘﻤﺜـﻞ ﰲ أن اﳋﻄـﺎب اﻹﺷـﻬﺎري ﻳـﻤﻴ ـﺰ ﺑـﲔ اﻷﻓـﺮاد‪ ،‬ﰲ ﺣـﲔ ﲡﻤـﻊ اﻟﺪﻋﺎﻳـﺔ‬
‫اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺑﻴﻨﻬﻢ‪ .‬وأﺧﲑا ﳒﺪ ﻫﺬﻩ اﻷﺧﲑة ﺗﺪﻋﻮ اﳌﺘﻠﻘـﻲ ﻟﺘﺒﻨ ـﻲ اﳋﻄـﺎب واﻟـﺪﻓﺎع ﻋﻨـﻪ‪ ،‬ﻋﻠـﻰ ﻋﻜـﺲ اﳋﻄـﺎب اﻹﺷـﻬﺎري اﻟـﺬي ﻳﻀـﻊ‬
‫اﳌﺘﻠﻘﻲ ﰲ وﺿﻊ ﺳﻠﺒـﻲ‪.‬‬
‫وﻣﻊ ذﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈن ﻫﺬﻩ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻟﻴﺴـﺖ ﺟﻮﻫﺮﻳـﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺪﻋﺎﻳـﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳـﻴﺔ ﺗﺴـﺘﻌﻤﻞ ﻧﻔـﺲ اﻷﺳـﺎﻟﻴﺐ واﻟﻮﺳـﺎﺋﻞ اﻹﺷـﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻛﻤـﺎ أن‬
‫اﻹﺷﻬﺎر ﻫﻮ ‪-‬ﻋﻠﻰ ﳓﻮ ﻣﺎ‪ -‬ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‪ ،‬ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ﻛﻮن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﺧﻄﺎب إﺷﻬﺎري ﰲ ﺟﻮﻫﺮﻩ‪.‬‬
‫ﳔﻠﺺ إﱃ إن اﳋﻼف ﺑﲔ ﻫﺬﻳﻦ اﳋﻄﺎﺑﲔ ﻳﻜﻤﻦ إذن ﰲ اﻟﻐﺎ ت‪ ،‬إذ ﻣﻦ اﳌﻠﺤﻮظ أ ﻤﺎ ﻳﺘﻔﻘﺎن ﰲ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ واﻷدوات اﻟﺘﺒﻠﻴﻐﻴﺔ‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺍﳌﻘﺎﺭﻧﺔ‪ :‬اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﲔ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﳌﻘﺎﺭﻧﺔ‪ :‬إﺑﺮاز ﺟﻮاﻧﺐ اﻻﺧﺘﻼف واﻻﺋﺘﻼف ﺑﲔ اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺟﻮاﻧﺐ اﻻﺧﺘﻼف‬
‫ﺟﻮاﻧﺐ اﻻﺋﺘﻼف‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬ ‫اﳋﻄﺎب اﻹﺷﻬﺎري‬
‫ﻳﺴﺘﻌﻤﻼن ﻧﻔﺲ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‬ ‫ﻫﺪﻓﻬﺎ اﻟﻮﺻﻮل ﻟﻠﺴﻠﻄﺔ‬ ‫ﻫﺪﻓﻪ اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻹﺷﻬﺎر ذو ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺳﻴﺎﺳﻴﺔ‬ ‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﳌﺼﺎﱀ اﳉﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﳜﺪم ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻔﺮد‬
‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﺧﻄﺎب إﺷﻬﺎري ﰲ ﺟﻮﻫﺮﻩ‬ ‫ﲡﻤﻊ ﺑﻴﻨﻬﻢ‬ ‫ﳝﻴﺰ ﺑﲔ اﻷﻓﺮاد‬
‫ﺗﺪﻋﻮ اﳌﺘﻠﻘﻲ ﻟﺘﺒﲏ اﳋﻄﺎب‬ ‫ﻳﻀﻊ اﳌﺘﻠﻘﻲ ﰲ وﺿﻊ ﺳﻠﺒـﻲ‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‪ :‬اﳋﻄـﺎب اﻹﺷـﻬﺎري واﻟﺪﻋﺎﻳـﺔ اﻟﺴﻴﺎﺳـﻴﺔ ﻳﺘﻔﻘـﺎن ﰲ اﻟﻮﺳـﺎﺋﻞ وﳜﺘﻠﻔـﺎن ﰲ اﻟﻐـﺎ ت‪ ،‬وﻫـﻲ ﻧﺘﻴﺠـﺔ ﻣﻨﻄﻘﻴـﺔ ﰎ اﻟﺘﻮﺻـﻞ‬
‫إﻟﻴﻬﺎ اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﳌﻘﺎرﻧﺔ‪ ،‬وﻟﻴﺴﺖ ﻫﻨﺎ ﺣﻜﻤﺎ ذوﻗﻴﺎ أو رأ ﺷﺨﺼﻴﺎ‪.‬‬

‫‪ 3‬‬
‫‪ -‬ﻣﻬﺎرة اﳌﻘﺎرﻧﺔ واﻻﺳﺘﻨﺘﺎج ﻣﻬﺎرة ﺗﻌﺒﲑﻳـﺔ ﺗﻨﺒـﲏ ﻋﻠـﻰ اﻟﺒﺤـﺚ ﻋـﻦ ﺟﻮاﻧـﺐ اﻻﺋـﺘﻼف واﻻﺧـﺘﻼف ﺑـﲔ ﻃَ َـﺮﻓَـ ْ ِ‬
‫ﲔ‪ ،‬ﰒ اﳋـﺮوج ﰲ اﻷﺧـﲑ‬
‫ﲝﺼﻴﻠﺔ ﻫﻲ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج‪.‬‬
 ‫‪ -‬ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﳌﻨﻬﺠﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻨﺎء ﻫﺬﻩ اﳌﻬﺎرة وﻓﻖ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫‪ -‬ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻮﺿﻮع اﳌﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﺗﻮﺿﻴﺢ اﻟﻄﱠﺮﻓﲔ اﳌﺮاد إﺟﺮاءﻫﺎ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫ﻣﻘﺪﻣﺔ‬
‫‪ -‬اﻟﺘﺴﺎؤل ﺣﻮل ﻧﻘﻂ اﻻﺧﺘﻼف واﻟﺘﺸﺎﺑﻪ ﺑﲔ ﻫﺬﻳﻦ اﻟﻄﱠﺮﻓﲔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﺟﺮاء اﳌﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺮاز ﻧﻘﻂ اﻻﺧﺘﻼف واﻻﺋﺘﻼف ﺑﲔ ﻃﺮَ ْﰲ اﳌﻘﺎرﻧﺔ‪.‬‬ ‫ﻋﺮض‬
‫‪ -‬اﻻﺳــﺘﻨﺘﺎج ﻻﻋﺘﻤــﺎد ﻋﻠــﻰ إﺣــﺪى ﻫــﺬﻩ اﻟﻮﺳــﺎﺋﻞ اﻟــﺜﻼث‪ :‬اﺳــﺘﺨﻼص ﻣﻨﻄﻘــﻲ ﻟﻠﻨﺘــﺎﺋﺞ أو‬
‫ﺧﺎﲤﺔ‬
‫اﳌﻔﺎﺿﻠﺔ اﻟﺬوﻗﻴﺔ )ﺣﻜﻢ اﻟﻘﻴﻤﺔ( أو اﻟﺘﻌﺒﲑ ﻋﻦ اﻟﺮأي اﻟﺸﺨﺼﻲ )ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻴﻞ(‪.‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪ -‬ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري اﺳﺘﻌﻤﺎل رواﺑﻂ اﳌﻘﺎرﻧﺔ )ﻋﻜﺲ ‪ -‬ﰲ اﳌﻘﺎﺑﻞ – ﲞﻼف ‪ -‬ﰲ ﺣﲔ ‪ -‬ﻣﺜﻞ ‪ ،(...‬ورواﺑﻂ اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج )إذن – ﻟﺘﺎﱄ‬
‫– وﻋﻠﻴﻪ ‪ -‬ﳔﻠﺺ إﱃ ‪ ،(...‬وذﻟﻚ ﻟﻠﺮﺑﻂ ﺑﲔ اﻷﻓﻜﺎر‪ ،‬وﲢﻘﻴﻖ ﲤﺎﺳﻚ واﻧﺴﺠﺎم ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻨﺺ‪.‬‬
‫‪ ‬‬

‫‪ 4‬‬
‫‪ ‬ﻧﺺ ﺍﳌﻮﺿﻮﻉ‪" :‬اﳊﺪاﺛﺔ ﺣﺮﻛـﺔ ﲡﺪﻳـﺪ وﲡـﺎوز ﳌـﺎ ﻫـﻮ ﻛـﺎﺋﻦ‪ ،‬أﻣـﺎ اﻹﺑـﺪاع ﻓﻬـﻮ اﻟﻘـﺪرة اﳋﻼﻗـﺔ ﻋﻠـﻰ اﻻﺑﺘﻜـﺎر واﻟﺒﺤـﺚ ﻋـﻦ‬
‫اﳌﻤﻜﻦ"‪.‬‬
‫ﻗﺎرن ﺑﲔ "اﳊﺪاﺛﺔ" و"اﻹﺑﺪاع" ﻣﺴﺘﺜﻤﺮا ﻣﻜﺘﺴﺒﺎﺗﻚ ﰲ "ﻣﻬﺎرة اﳌﻘﺎرﻧﺔ واﻻﺳﺘﻨﺘﺎج"‪.‬‬
‫‪ ‬ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪:‬‬

‫اﳌﻮﺿﻮع‬ ‫اﳌﻘﺪﻣﺔ‬

‫ﺟﻮاﻧﺐ اﻻﺋﺘﻼف‬ ‫ﺟﻮاﻧﺐ اﻻﺧﺘﻼف‬

‫اﻹﺑ ـﺪاع‬ ‫اﳊ ـﺪاﺛﺔ‬

‫اﳌﻘﺎرﻧﺔ‬ ‫اﻟﻌﺮض‬

‫اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج‬ ‫اﳋﺎﲤﺔ‬