M e k d o n a l đ iz acija

DRUŠTVA
Istraživan je m ijen jaju ćeg karaktera
su v re m e n o g d ru štv e n o g živo ta

George Ritzer

Nakiada Je se n sk i i Turk
Zagreb, 1999.
Alanu Ritzeru, koji mi je pomogao uvidjeti značaj
mekdonaldizacije i Paulu O ’Connelu čije su
projinjenost i britkost slična G: B. Shawu bile
inspiracija za nastanak ove knjige. v
 Sadržaj

Predgovor prvom izdanju......... ................ .........................................................9

1.
Uvod u m ekdonalđizaciju............................. ...................................................15
McDonald’s kao Ameiicana...... .............................................. ........................ 18
Dugačkaruka mekđonalđizacije........................ ........................... ...................20
Dimenzije mekdonaldizacije...................................... ..................................... 25
Pređnosti mekdonaldizacije.............................................................................29
Kritikamekdonaldizacije: iracionalnost racionalnosti............. .......................30
Zaključak............................‘............................ ............................................... 33

2.
M ekdo n a 1ti iz aci j a i njezine preteče; Odželjeznog kaveza do fast-food
tvornice................................................................................................ .................35
Birokratizacija: veće racionaliziranje života.....................................................35
Holokaust: smrt je bila završni proizvod....... :.......... .................... :.............. 41
Znanstveno upravijanje: pronalaženjenajboljeg načinaproizvodnje............. 43
Tekuća vrpca: proizvodnja radnika-robota......................................................45
Levittown: nicanje kuća poput gljiva nakon kiše............................................ 47
Trgovački centri: malHzacija Amerike.............................................................49
McDonaid’s; stvaranje “’fast-food tvomice” .................................. .................50
ZaldjuČak...................................... ...................... .............................................54

3.
U činkovitost: Vožnja kroz zabavni park s vrećicom grickalica......................57
Fast-food industrija: mi radimo za njib ............................................................ 58
Prilagodba radnog procesa...... ................................................................... 59
Pojednostavljenje proizvoda........ :...............................................................62
Prebacivanjeposlovana mušterije........ ...................................................... 64
‘Visoko školstvo: zaokružite točan ođgovor....... ............................ ................66
Zdravstvo: instant-liječnici...............................................................................67
Proizvodnja: “U pravi trenutak”, umjesto “Za svaki slučaj'3 ........................ 71
 Druge sređine..................................................................................;............... .74
Prilagodbaprocesa............................................ ............. .............. ................ 74
Pojednosta vljenje pro izvoda......................................................... ............... 75
Prebacivanjeposla namušteriju..;............................................ ..................77
Domaća kuhinja (i uz nju vezane pojave).............................................;......78
Kupovina............................................................................................................... 8
Zabava........................................... ....:.......!.................................................85
S port.......... ................. .................................................................... .......... 88
Zaključak.............................. ......;................................................................... 89

4.
M je rljiv o st isplativosti; Veliki hamburgeri im aličipovi................................91
Fast-food industrija: gromade i kitolovci.......................................................... 92
Pridavanje veće važnosti količini nego kvaliteti proizvoda.......................... 92
Stvaranje predodžbe o količini........................................................................95
Svođenje proizvodnog procesa i usluge na brojeve...................................... 96
Visoko školstvo: ocjene, prosjeci, rang-!iste i plasmani....................................98
Zdravstvo: pacijenti kao novčanice.............................. ...................................102
Radno mjesto: cent veličine doiara................................................................... 104
Drugi primjeri: sve je to zbog kompjutora...................................................... 105
Televizija........................................................................................................ 105
Sport............................................................................................................... 107
Politika.......................................................................................................... 110
,Druga područja ............................................................................................ 112
Kompjutor............................................... ...................................................... 113
Zaključak.................................................................................. ....................... 115

5.
P re đ v k lljiv o st: Nad obroncima s kućicama neboje uvijekmodro................ 117

Fast-food industrija: “Bok staril” i “Veselo ti putovanje” ..............................118

Ponavljanje identicnosti obrazaca poslovnica............................................. 119
Skriptirana komunikacija s mušierijama......................................................120
Predvidljivopćnašanje namjestenika ................ ..........................................123
Pređvidljiviproizvodi ................................................................................ ..124
Visoko školstvo: klonirani udžbenici...............................................................126
Zdravstvo: kompjutorski dijagnostičari.......................................................... 127
Radna sredina: čakse i šaie uvježbavaju..........................................................128
Drugi obrasci: Disneyevstil ....................................................... ..................... 131
Z abava................................. .......................................................................131
Sport.... ........................................................ ................................................. 134
 Trgovački centri.......................................................................................... 136
Domaća kuhinja........................ .................................................................. 137
GodiŠnji odmori.......................................................................................... 138.
Stanovanje.................................................................................................... 140
ZakljuČak ................... .....................................................................................142

6.
K o n tro la : Roboti i Ijudi roboti........................................................................143
Fast-food industrija: Jedi igubi s e !............................................................... 144
Nadzor nad proizvodom i procesom .........................................................144
Kontrola nad mušterijama....................................................;.................... 147
Obrazovanje; učenje povodljivosti............................................................... 149
Zdravstvo: Tko odlučuje o našoj sudbini?....................................................151
Radno mjesto: čini kako ti kažem, a ne kako ja rad im .................................153
Druge životne situacije: službenici koji moraju stiskati 5‘WC-dugme!>....... 155
Proizvodnja, priprema iprodaja hra>:c................................................... - 155
Prodaja i marketing.................................................................................... 16.1.
ZakljuČak........................................................................................................166

7.
Ira c io n a ln o stra c io n a ln o sti: Gužvenatim “veselimputovanjima"....... 169
Neuč inkovitost: staj anj e u redovima............................. .................................. 170
Visoka cijena: boljc vam je kod kuće................................................................173
Iluzija zabave: ha, fra, ha, burza je upravo krahirala.......................................174
Iluzija stvarnošti: čak niti “pjevači” nisu p ra v t.............................................. 178
Dehumanizacija: Šmrk vode u “Koritu i pivu5’ .............................................179
Rizici za zdravlje i okoliŠ............................................................................179
DehumanizacijamuŠterijainamjeŠtenika.................................................181
Negativni ucinakna međuljuđske odnose.................................................. 184
Homogenizacija.......................................................................................... 188
Zdravstvo: vi .ste samo b ro j...........................................................................190
Visoko školstvo: baš kao prerada m esa........................................................ 192
Radno mjesto: postajemo mehanićki luđaci..................................................193
ZakljuČak..................................... :.................................................................196

8.
Ž e ijez flik a v ez m e k đ o n a lđ iz a e ije ? ........................................................... 197
Pokre?ačke snage mekdonaldizadje: ona se isplatl. mi je cijenimo i dobro
se uk lap a....................................................................................................... 198
 Veća dobit i manji troškovi.... .................................................. .................. 198
Mekdonaldizacija zbog mekdonaldizacije.................................................. 199
Mekdonaldizacija ipromjene u društvu.......................................... . 200
Mekđonaldizacija i neke altemativne perspektive: fast-food u “post”-đobu . 203
Postindustrijalizam: Mekdonaldizacija ili “tenisizacija ”? ..... ................... 203
Fordizam ipost-fordižam: Je lizapravo riječ o mekdonaldizmu?.......... 206
Postmodernizam: plutamo lipo hiperprpstoru?-...... ................................210
ZakljuČak ............................. ................................... ....................................... 2.18

9.
K r a jn ji d o m etl m ek đ o aald izacije: Od kolijevke do groba, pa i dalje.... 219
Rođenje i prije njega: visokotehnološke trudnoće i bebe “po mjeri” .............222
Prije, tijekom i nakon smrti: sprovođi na tekućoj vrpci ....................... .......231
Zaključak.............................................................................. ........................ 237

10.
P ra k tič a n vodič kroz život u m ekđonalđiziranom d r u š tv u .................239

Jesu 11rešetke baršunaste, gumene ili željezne?............................................239

Modiftkacija mekdonaldiziranih ustanova: izbjegavanje sudbine ‘Chock
Full o’Nuttsa’ ..................................................... ......................................... 242
Fast-food restorani.............................................. ......................................242
Švedska modifikacija automobilske tekuće vrpce.... .................................251
Stvaranje “smislenih” altemativa: ponekad stvamo morate kršitl pravila ... 252
Marvelous Market: "hrskava korica i pun okus” ....................................254
Ben &Jerryjev "kapitalizam s dušom” ............. ......................................... 257
Pansioni: alternativa "McNoćenju s McDoručkom ” .......... ...................... 262
Izgradnjaneracionalizirane niše: rađ *‘u brlogu” ........................................... 263
Pojedinačni odgovori na mekđonaldizaciju: sabotiranje procesa....................266
Zakljucak...... .................................................................................................271
BiljeŠke.........................................................................................................273
Bibliografija................................................................................................. 297
Zahvale........................................................................................................303
Pogovor (Ognjen Čaldarević).................................................................... 307
Kazalo pojmova i imena................................................................................313
 Pređgovor prvom i'^danju

Razmisljao sam godinama o procesu racionalizacije i duboko

ukorijenjenom uvjerenju đa je birokracijakrajnje oživotvorenje tog
procesa. S vremenom mi je, međutim, sinulo đa se na viđiku pojavljuje
nešto sasvimnovo sudbinski pređodređeno dazamijeni birokratski
sustav kao model racionalizacije, Ispostavilo se da su to “nešto”
fast-food restorani, koji su, predvođeni McDonalcl’som, koijenito
izmijenili rie samo način ugostiteljskog poslovanja, već i američko
društvo, a na kraju i svijet.
Kao rođeni Njujorčanin kasno sam se susreo s McDonald ’som,
jer tijekom mojih tinejdžerskih godina (pedesete)fast-food restorani
još nisu bili preplavilipodručjavećih gradova. Živo se, međutim, sjećam
svojeg prvog posjeta McĐonald’su, prilikom jednog putovanja u
Massachusetts 1958. gođine. Kad danas razmišljam o tome, čini mi
se da sam već tađa, pa makar podsvjesno, znao da ti zlatnožuti lukovi
karakterističnog slovaM predstavljaju nešto novo i veoma važno.
Desetak godina kasnije, već seprofesionalno baveći sociologijom,
živio sam u New Orleansu. Za jeđnog svojeg posjeta moj je brat
Alan Ritzer, koji je čitav život proveo u New York Cityju, zajedno sa
mnom objedovao u McDonalđ}sn i tada prvi put došao u dodir s
fast-food restoranom. I on je, kao i ja, bio opčinjen smislom tog
fenomena i otvorenim pitanjima kojasu se društvu postavljala.
Sedamđesetih sam godina, pod jakim uplivom njemačkog
sociologa Maxa Webera i njegovih postavki o procesu racionalizacije,
razvio svoju teoretsku orijentaciju. Max Weber u svojim djelima
opisuje birokraciju kao paradigmatsko oživotvorenje procesa
racionalizacije. Iako je nviđao sveprednosti racionalizacije, ponajviše
su ga zaokupile opasnosti koje ona donosi, posebno mogućnost
stvaranja onoga što je nažvao “željeznim kavezom” racionalizacije.
Racionaine je sustave smatrao nehumanima i dehumanizirajućima,
te se pribojavao mogućnosti, čak velike vjerojatnosti racionalizacije
sve većeg broja segmenata društva. Činilo mu se da će se društvo
9
Mekđonafdizacija društva

na kraju pretvoriti u nevidljivu mrežu racionaliziranih institucija, a

ljudi, preplavijeni takvom racionalizacijom, u jedinke zarobljene
željeznim kavezom iz kojeg nema izlaza.
Početkom osamdesetih Weberovu sam teoriju racionalizacije
počeo povezivati sa svojom zabrinutošću zbog širenja fast-fo.od
restorana. Tada je McDonald ’s već bio sveprisutan, a društvom su
se širili njegovi ugostiteljski, kao i socijalni klonovi. Krajnje uznemiren
tim trendom, 1983. godine napisao sam esej pod naslovom
Mekdonaldizacija društva,
Izrazivši u eseju ono što me mučilo, prebacio sam se na druge
stvari, uključivši i druge primjene weberovske teorije. Tijekom jednog
predavanja 1990., dotakao sam se pitanja mekdonaldizacije u
kontekstu puno šire primjene weberovske teorije na suvremeni svijet.
Najvažnijim dijelom govora smatrao sam pokušaj objašnjavanja u
smislu rasta racionalizacije i uspona japanske i silaznog trenda
američke industrije. Međutim, kad je došlo vrijeme za otvorenu
raspravu, moja je publika bila zainteresirana samo za mekdonald-
izaciju. Bilo je jasno da se radi o ideji na koju Ijudi reagiraju. Slične
sam reakcije doživio i kasnije, od svojih studenata, kad god bih im
govorio o mekđonaldizaciji. U stvari, sa sve većom prisutnošću
mekdonaldizacije u društvu, zanimanje za taj fenomen i probleme
koji proistječu iz njega dramatično se povećavalo.
Zaključio sam da je sazrelo vrijeme za pisanje knjige o tom
problemu. U desetijeću koje je proteklo od nastankamog prvog eseja
0 mekđonaldizaciju/a^/ooćf restorani su se nagomilali do te mjere
da ih je moguće pronaći doslovno svugdje. Osim toga, mnoga su
druga poduzeća preuzela tip organizacije začet u McDonald’su.
Gotovo su sve društvene institucije (npr. obrazovanje, sport, politika
1 religija) pomalo prilagođavale McDonald’sov način poslovanja
svojim potrebama. Mekdonalđizacija se, osimtoga, počela širitH van
granica Amenke. Nicale sufast-foodpekamice croissanta u Parizu,
podružnice Kentucky Fried Chickena u Pekingu, McDonaldsa u
Pekingu i Moskvi.
U svibnju 1992., dokje prvo izdanje ove knjige čekalo svoj red u
tiskari, boravio sam u Moskvi gdje sam predavao na Ruskoj akademiji
znanosti. Zapanjen brojnim promjenama koje su zahvatile rusko
društvo, naročito me privuklo širenje mekđonaldizacije. U samomje
10
 Predgovor prvom izdanju

srcuMoskve stajao noviMcDonald ’sov restoran, okražen Moskovlja-

nima koje su njegova vrata magnetski i masovno privlačila (i još
uvijek privlače) iz različitih razloga, od kojih činjenica da se rađi o
simbolu američke racionalizacije i njoj pridružene tržišne privređe,
zasigurno nije najmanje važan. Racionalnost McDonald'sa
đijametralnoje suprotna svim iracionalnostimakomunističkih ostataka.
UMoskvi su dugački ređovi i višesatno čekanje pred McDonaldsom
uobičajeni (toliko o konceptu “brze prehrane”), no jedne se sunčane
subote u svibnju red protegao unedogled. Neki su mladići i djevojke
nuđili uslugu kupovine Big Maca preko reda, za samo petnaestak
minuta. Uslugaje stajalasveganekoliko rubalja, a Rusi suje, potpuno
nesvjesnipotencijalnih opasnosti mekdonaidizacije, spremno plaćali,
hrleći tako u njezmo naručje.
Ova se knjiga bavi kritikom društva. McDonald ’s zasigumo ima
i niz pređnosti koje su ovdje i spomenute, no on i njegovi klonovi
imaju bezbrojne mogućnosti i financijska sredstva pomoću kojih će
vam ih prikazati sami, bez moje pomoći. Zbog toga ova knjiga želi
uspostaviti barem malo ravnoteže, pokušavajući javno osvijestiti
probleme i opasnosti stvorene mekdonaldizacijom.
Kao teoretski zasnovan rad iz područja kritike društva, ova knjiga
nastavlja povijesnu tradiciju društvenih znanosti, po kojoj teorija
društva služi njegovoj kritici, a samim tim i poboljšanju. Taje tradicija
bila pokretačka snaga mnogim društvenim teoretičarima, poput
Webera, Georg<i Simmela, Emilea Durkheima, Karla Marxa, C.
Wright Millsa i Jurgena Habermasa.
Zelim takođcr napomenuti da nemam ništa protiv samog
McDonald'sa. On nije ni bolji m gori od bilo kojeg drugogfast-food
restorana ili manifestacije procesa racionalizacije. Proces koji ovim
djelom obrađujem nazvao sam mekdonaldizacijom zato što je
McDonald's bio i još uvijek jest najvažniji predstavnik tog kretanja u
društvu. Osim toga, mekdonaldizacija zvuči mnogo bolje od nekih
drugih mogućnosti, kao što bi bila burgerkingizacija, seven
elevenizacija, fooddruckerizacija, H&R blokizacija, kinder-
kerizacija, jijfylubizacija ili nutrisistemizacija*.

'T o su sve lanci trgovackih, ugostiteljskih ili usiužnih đjelatnosti u SA D , op. prev.

li
Mekdonaidizacija društva

Kao što je jasno iz prethodnog popisa, naslov ove knjige obuhvaća

širok raspon društvenih fenomena. Neki od njih su nastali pod
direktnim uplivomfast-food restorana, dok kodnekih dmgih ta veza
nije toliko izravna. Neki imajusve osnovne đimenzije mekdonaldizacije,
dok kod drugih nalazimo tek jednu ili dvije. U svakom slučaju, svi su
oni dio onoga što je Weber nazvao procesom racionalizacije, a što
mi, dovodeći Webera u korak s vre^enom, nazivamo mekdonald-
izacijom. '
Glavne teme ove knjige, pogotovo dijelovi koji kritiziraju
iracionalnosti mekdonaldizacije, najvjerojatnije će zvučati vrlo
kontroverzno. Iskustvo iz predavaonice mi govori da publika općenito
podržava mekdonaldizaciju i redovito je brani. Kritike na račun
mekdonaldizacije u pravilu izazivaju živahnu diskusiju. Nadam se da
će ova knjiga postići sJičan učinak u široj javnosti. Stvaranje takve
diskusije i zaključci koji iz nje proizlaze osnova su ne samo dobrog
podučavanja, već i dobre sociologije uopće. Bez obzirana čitateljevo
slaganje ili neslaganje s mojim zaključcima, smatrat ću svoj cilj
ispunjenim ako ga čitanje samo potakne na ponovno promišljanje
ovog značajnog vida svakodnevnog života.
Iako je knjiga pisana tako da bude dostupna širem čitateljstvu,
čvrsto je zasnovana na jednoj od najjačih socioloških teorija,
Weberovoj teoriji racionalizacije. Onaje također i “empirijska” studija,
pa makar i krajnje neformalna. “Podaci” u njoj dolaze iz velikog
broja dostupnih izvora i odnose se na sve ono što potpada pođ društveni
fenomen nazvan mekdonaldizacijom. No, unatoč zasnovanosti na
teoriji i oslanjanju na “podatke”, ovo nije suhopama teoretska i
empirijska studija. Uobičajeni kriteriji akademske monografije su iz
nje izostavljeni. Knjigaje zamišljena kao tekstkojem će moći pristupiti
mnogi Ijudi i iz kojeg će saznati više o širokorasprostranjenom
društvenom razvoju što ih okružuje. Najvažmje od svega, knjiga je
napisana kao upozorenje na zavodljivost i privlačnost mekdonaldizacije
koja nas ne bi trebala očarati i učiniti slijepima na brojne opasnosti
koje donosi sa sobom.
Htio bih se zahvaliti Gladys Martinez, Brianu Hoffmanu, JoAnn
DeFiore i Stevenu Lankenau na neprocjenjivoj pomoći. Također bih
se zahvalio svojim brojnim studentima dodiplomskog studijana vrlo
 Predgovor prvom izdanju

vrijeđnim uvidima u fenomene vezane za mekdonaldizaciju, budući

da su pripadnici generacije koja je daleko više upletena u mekdonald-
izađjunegolije to moja. Nastavi li se sadašnji trend, upletenost njihove
djece će biti još veća.. Među tim studentima su Alyson J. Blewett,
Carolyn Eddy, Melissa Fireman, Jennifer Gilbert, Wendy Grachik,
Tremelle I.Howard, Paula Hutter, Anna Kennedy, Andrew Para-
dise, Mark C. Polk, Tim Prewitt, Sean Savio, Jamie Schapiro, Keri
Sferra, Caroline Smith, Paul Tewksbuxy, Constaiice H. Ward, i osobito,
Dora Giemza. Dugujem zahvalu i nekolicini kolega, kao Conradu
Kottaku, Larryju Mintzu. Lindi Moghadam, Stanu Presseru i, kao i.
uvijek, Kenu Kammeyeru. iOd recenzenata 'zahvaljujem Johnu
Walshu, Peteru Kollocku, Wolfu Heydebrandu, Marshallu Fishwicku,
Garyju Alanu Fineu i Robimi Leidneru, čije su napomene i kritike
pomogle u oblikovanju ove knjige.
Posebno zahvaljujem SteveuRutteru, izdavaču i predsjednikuPme...
Forge's Pressa koji je vjeroVao u ovu knjigu i tiskao je kao prvo
izdanje svoje kuće. Napokon, zahvaljujem Paulu Dreymssu na revnosti
u lekturi i Jeremyju Ritzeru na umješnoj indeksaciji.
Nadam se da će čitatelji u ovoj knjizi naći neke nove uvide u
đruštvo koje sami oblikuju. Možda će, ako su kao i ja, uznemireni
opasnostima koje donosi mekđonaldizacija, moći učmiti ono što je
Weber smatrao praktički nemogućim- usporiti ili preokrenuti trend
mekdonaldizacije. Iako ne mislim daje zaustavljanje takvog procesa
zaista moguće, pa čak niti poželjno, uvjeren sam da postoje mjere
koje Ijudi mogu poduzeti kako bi ublažili probleme i humanizirali
mekdonaldizirano dmštvo. Moja je najveća želja da ova knjiga ne
samo informira, već i upozori, te, što je možda i najvažnije, usmjeri
čitatelje prema pretvaranju “željeznog kaveza mekđonaldizacije” u
humaniji sustav rada i života.;

13
 1.

Uvod u mekđonaldizaciju

Iako je Ray Kroc, genij McDonald ’sove licence, bio čovjek velikih
iđeja i ambicija, ni n snu nije mogao pređvidjeti zapanjujući učinak
svoje umotvorine. McDonald’s, naime, predstavlja jedan od
najutjecajmjih smjerova razvojau Americi dvadesetog stoljeća. Odjeci
tog trenda rasprostiru se daleko izvan granica Sjedinjenih Država i
fast-food industrije. Taje kompanija utjecala na širok raspon poslovnih
pothvata, pa i na sam način života značajnog dijela svijeta, a vrlo je
vjerojatno da će se taj utjecaj širiti sve većom brzinom i dalje.1
Ovo, međutim, nije knjiga o McDonald’su, pa čak niti o fast-
food inđustriji, iako ćete na ovim stranicama naći mnogo osvrta na
oboje. McDonald’som sam se ovdje poslužio kao širim primjerom ili
“paradigmom” procesa Širokog dosega koji nazivam mekdonald-
izacijom, odnosno
procesom po kojem naČela fastfood restorana prevladavaju
sve većim brojem segmenaia američkog drustva, šireći se i na
ostatak svijeta.
Kao što ćete i sami vidjeti, mekdonaldizacija ne pogađa samo
ugostiteljstvo, već i obrazovanje, zdravstvo, putovanja, slobodno
vrijeme, prehrambene navike, pohtku, obitelj i gotovo svaki vid draštva.
Mekdonaldizacija se pokazala neumoljivim procesom, naprečac
osvajajući čak i naizgled najnedostupn ije društvene institucije i dijelove
svijeta.
McDonald ^ovje uspjeh nepobitan: 1993. godine njegov je ukupni
promet dosegao 23.6 milijardi dolara, od čega čista dobit iznosi gotovo
1.1 milijarda.2 Jedan prosječan McDonald’sov restoran u Americi
ima gođišnji promet od oko 1.6 milijuna dolara.3 Na tom mu prometu
zaviđe mnogi drugi pođuzetnici i nastoje se natjecati s njim.
McDonald’s, čijalicenca datiraiz 1955. godine, svoj je dvanaesttisućiti
15
Mekdonaldizacija društva

restoran otvorio 22. ožujka 1991., a do kraja 1993. je širom svijeta

imao gotovo četmaest tisuća restorana.
Utjecaj mekđonalđizacij e, fenomena iznj eđrenog iz McDonald sa,
vidljiv je na više načina:
• McDonald’sov model usvajaju ne samo dragi lanci restorana s
jeftinim hamburgerima, kao što su Burger King i Wendy s, već
i drugi ianci jeftinihfast-food restorana. Subwayj&, primjerice,
osnovan 1965., a danas se, s deset tisuća podružnica, smatra ■ :
najbrže rastućimfast-food-goduz&ć^m^ od kojih sujoš poznata
Pizza Hut, Sbarro s, Taco Bell, Popeye’s i Charley Chan’s,
Promet u restoranima tzv, “brze usluge” je u Americi krajem
1993. dostigao 81 milijardu dolara, što iznosi gotovo trećinu
ukupnog prometa kompletne ugostiteljsko-prehrambene
industrije.4 1994. godine je promet fast-food restorana po prvi
put nadmašio promet trađicionalnih restorana s potpunom
uslugom. Predviđa se da će ta razlika u profitu još više rasti,5
® McĐonald’sov model se širi i na takozvane “neformalne
objede”, to jest na restorane nešto “više” razine, s višim cijenama
i širim izborom jela na cjeniku. Tako se}naprimjer, u restoranima
Outback Steakhouse i Sizzler nude odresci, u Fuddrucker fsu
“gurmanski” hamburgeri, u Chi~Chiu i ChillVsu meksička
kuhinja, u Olive Gardens talijanska, dok Ređ Lobster6 nudi...
znate i sami što.
• McDonald’s otvara sve više restorana širom svijeta.7 1991.
gocUne je, primjerice, otvoreno više novih McĐonald’sovih
restorana u inozemstvu nego u Sjedinjenim Državama.8 U
razdoblju do kraja stoljeća očekuje se da će McDonalds svake
godine otvoriti dvostruko više restorana u inozemstvu nego u
dom ovini. Krajem 1993. više od jedne trećine svih
ikfcjDo/ja/c/J5ovz7irestoranabiIojeu jnozemstvu, dokjepočetkom
1995. gotovo polovica ukupne McDonaldsove dobiti dolazila iz
inozemnih podružnica. Nedavno je McDonald’sov restoran
otvoren čak i u Saudijskoj Arabiji, u građu Meka.9

16
 Uvod u mekdonaldizaciju

-• Zemlje širom svijeta razvile su svoje vlastite inačice ove

američke institucije. Velik bioj fast-food pekamica croissanta
u Parizu, gradu zbog čy e biste ljubavi prema dobroj kuhinji
možda mislili da je imun na fast-food, odličan je primjer tog
trenda. U Indiji postoji lanac fast-foođ restorana po imenu
Nirula s, gdje se prodaju hamburgeri od ovčetine (80% Indijaca
je hinduističke vjeroispovijesti, koja zabranjuje konzumiranj e
govedine) i lokalna indijska hrana.10 Mjesto na kojem bi se
najmanje nadali lokalnoj varijanti fast-food restorana, ratom
rastrojeni Beimt, 1984. godine je dobio Juicy Burger, s dugom
umjesto zlatnih kikov& McDonaldsovog M i klaunom J.B.
umjesto M cD onald’s ove klaunske maskote Ronalda
McDonalda. Njegovi šu vlasnici izrazili nadu da ćeJ.B. postati
“McDonald’s arapskog; svijeta”.11
* Druge su zemlje svoje vlaštite mekdonaldizirane institucije počele
izvoziti u Sjedinjene Države. Dobar je primjer tomeBody Shop,
britanski lanac prodavaonica ekološki prihvatljive kozmetike.
1993. godineitod^ Shopjz imao ukupno 893 prodavaonice, od
čega ihje 120 bilo u Sjeđinjenim Državama, ne računajući onih
40 koje su se te godine trebale otvoriti.12 Povrh toga, americka
poduzeća sada otvaraju kopije tog britanskog lanca. To su,
primjerice, The Limited Inc. i Bath and Body WorJcs.
• Kao što je vidljivo iz primjera Body Shopa, sve je više drugih
vrsta poduzeća koja prilagođavaju načela fast-food restorana
vlastitim potrebama. Potpredsjednik poduzeća Toys ‘R ’ Us
jednom je rekao: “Htjeli bismo danas smatraju nekom vrstom
McDonaldsa za igračke.”13 Istu je želju izrazio osnivač tvrtke
Kidsports pun andFitness Club: “Htio bih postatiMcDonald 's
za fitness i dječju razonodu.”14 Drugi lanci trgovina i poduzeća
sličaih ambicija uključuju: JiffyLube, AAMCO Transmissions,
Midas Muffler & Brake Shops, Hair Plus, H&R Block, Pearle
Vision Centers, Kampgrouhds o f America (KOA), Kinder Care
(koji još nazivaju “Kentucky Fried Children ”‘s), Jenny Craig,
Home Depot, Barnes & Noble, Petstuff\ na kraju Wal Mart,
koji je najveći američki maloprodajni lanac s oko dvije i pol tisuće
trgovina i gotovo 55 milijardi dolara godišnjegprometa.16
Mekdonalđizacšja društva

® Gotovo 10% američkihtrgovinapripadalancima, što iznosioko

40% državnog maloprođajnog prometa. Procjenjuje se da će do
kraja stoljeća oko 25% trgovina u Sjeđinjenim Državama pripađati
lancima, gto bi tađa iznosilo nevjerojatne dvije trećine
maloprodajnogprometa.57Oko 80% McDonald'sovih restorana
su licencirane podružnice.18

MCDONALD7S KAO AMERICANA

McDonald’s i njegovi klonovi postali su sveprisutni i odmah

prepoznatljivi simboli diljem Sjedinjenih Državai velikogdijela svijeta.
Kadasu, primjerice, razvojni planoviumalo doveli do rušenja prvog
Ray Krocovog McDonald’sa, u njegove su središnje urede pristigle
tisuće pisama poput ovog:
Molim vas, nemojte ga srušitil ... Ime vaše tvrtke prepoznaje
svako dijete i to ne samo u Sjedinjenim Državama, već i u
cijelom svijetu. Uništavanjem tog značajnog spomenika
suvremene kulture, uništili biste dio vjere koju vaŠa kompanija
pruža Ijudima Širom svijetaJ9
Ne samo da je rušenje tog restorana spriječeno, već je isti
pretvoren u muzej! Jedan od McDonald šovih direktora ovako je
objasnio taj potez: “McDonald’s ... je zapravo dio AMERICANE”
Na sličan je načm jedan ruski stuđent prokomentirao otvaranje
restorana Pizza Hut u Moskvi 1990. rekavši: “Ovo je komadić
Amenke!”20 Osvrćući se na širenjefast-food restorana u Brazilu,
područni je predsjednik kompamje Pepsico (kojoj pripada Pizza Hut)
rekao da njegov narod i\.. ulazi u razdoblje pro-američke strasti...”21
McDonalđ’s je uistinu zauzeo središnje mjesto u populamoj
kulturi.22 Otvaranje McDonaldšovog restorana u nekom malom
gradiću može značiti lokalni događaj sezone. “UI )ale Cityju se nikad
ne događa nešto ovako uzbudljivo,”23 izjavio je jedan marylandski
srednjoškoiac povodom otvaranjajedne McDonalđ 'sove podružnice.
Novine lakomo posežu za svakom pričom vezanom uz razvoj

18
 Uvod u mekdonaldizaciju

poslovanjafast-foodje storana, a oni sami igraju simboličke uloge u

televizijskim emisijama i filmovima. Skeč u televizijskoj emisiji Sat-
urday Nrght Live je, primjerice, parodirao specijalizirane lance
trgovina, u potankosti opisujući teškoće pri prodaji, recimo, samo
selotejpa. U filmu Princ osvaja Ameriku, Eddie Murphy glumi
afričkog princa čije upoznavanje s Amerikom uključuje posao u
“McDowell su ”, restoranu kojeg je ime vrio prozirna tnaska za ono
što pokušava đublirati. Michael Douglas u filmu Dan ludila dobiva
napad bijesa usred fast-food restorana u kojem su bczumna pravila
kao stvorena za izluđivanje mušterija. Moskva na Hudsonu nam
pređstavlja Robina Williamsa kao novopečenog ruskog useljenika
koji dobiva posao u McDonalđ’s u. H. G. Wells, glavni lik filma
Putovanje kroz vrijeme, kroz vrijeme je doputovao u moderan svijet
McDonald’sa, gđje pokušava naručiti čaj na kakv je bio navikao u
viktorijanskoj Engleskoj. U Spavaču, Woody Allen se budi u
budućnosti i ondje nalazi - McDonald’s\\ \ Napokon, film Tin Men
završava prizorom u kojem glavni junaci odlaze prema budućnosti,
dok u daljini izranjaju dva golema zlatna luka u obliku slova M.
Mnogi se-Ijudi identificiraju s McDonald ’sorn, dok je za neke čak
postao svetom ustanovom,24 Prilikom otvaranja McDonald’sa u
Moskvi, jedan je novinar taj lanac opisao “konačnom ikonom
Americane”, dok ga je jedan radnik usporedio s katedralom u
Chartresu, mjestomnakojem doživljavamo ‘nebesku radost'.. .”25
Kowinski tvrdi da su trgovački centri, u kojima se obično nalaze i
p odruffice87 E £ž^oZ restorana7^ipraW 'm ^erne^<^roTačke
__ i M n i i rr r V '* ' Jl ^ n.M». 11 i-.,^.

katedrale” u kojima ljudi ispcmTeHajii svoju “konzumentsku religiju”26.

Na sličan se način opisuje i posjet još jednom od središnjih elemenata
mekdonaidiziranog drustva, Walt Disney Worldu,27 mizivajući. ga
“haj-em”28 srednje klase ili “kompulzivnim posjetom svetom gradu •
okupanom suncem.”29
McDonald ’s je do svojeg uzvišenog položaja došao zahvaljujući
tome što su gotovo svi Amerikanci i mnogi đrugi bezbroj puta navraćali
do njegovih ziatnih iukova. Povrh toga, većina nas je botabardirana
propagandnim porukama koje veličaju McDonaldsove kvalitete, a
namijenjene su različitim publikama. Neke od tih poruka ciijaju djecu
koja giedaju crtiće subotom ujutro, druge dvadesetogodišnjake koji

19
Mekdonaldizacija društva

gleđaju emisije u elitnim terminima, dok treće nagovaraju đjeđove i

bake da povedu unuke u McDonald’s. Te se reklame, osim toga,
mijenjaju sa svakom promjenom i inovacijom McDonald ’sovog
jeiovnika (kao što su to svojedobno bile burrito rolade za doručak),
biio kakvim novim sadržajem u restoranu,. te povezivanj em proizvoda
sa stvarima kao što su novi. filmovi iii sportska natjecanja.
Sveprisutnost McDonald ;tov//z propaganđnih poruka, u kombinaciji
s činjenicom daje nemoguće dugo voziti autoputom bez pojavljivanja
McDonald'sovog restorana na viđiku, pridonijele su usađivanju
McDonaldsa duboko u svijest stanovništva. Nedavno provedena
anketa na uzorku školaraca pokazala je da ih čak 96% zna tko je
Ronald McDonald. Jedina osoba koju djeca prepoznaju češće nego
McDonald’sovog klauna je Djeđ Božićnjak.30
McDonald’s je godinama razlicito đjelovao na ljude. Restorani
se opisuju kao besprijekomo uređeni, hrana im je, kažu, svježa i
hranjiva, posluga je mlada i poletna, uprava obzirna i puna
razumijevanja, dokse cjelokupno iskustvo objedovanj a u McDonald su
doimlje ispunjeno zabavom. Ljudi čak vjeruju da odlaskom u
McDonald s barem neizravno priđonose dobrotvomim ustanovama,
kao što su Ronald McDonaldove kuće ?.a bolesnu djecu.

DUGAČKA RUKA MEKĐONALDIZACIJE

McDonald s već godinama nastoji proširiti svoj dosegu američkom

draštvu, a i šire. Kao Što je tojednom izrekao predsjednik kompanije:
‘''Našje cilj u potpunosti dominirati ugostiteljskom industrijom brze
usluge širom svijeta... Htio b’th-đa McDonald’s bude više od
pređvodnika. Želim da dominira.'11
lako je McDonald ’s započeo kao pojava tipična za predgrada i
gradove srednje velicine, odnedavna se proširio na-'veće gradove i
sela32 u Sjedinjenim Državama, pa i van njih. Za te tipove naselja se
u početku vjerovalo da nisu flnancijski isplativa i dafast-food restorani
u njima ne mogu opstati. Podružnice fast-food restorana su danas,
međutim, jednako uobicajene na newyorškom Times Squareu i
 Uvod u mekdonaldizaciju

pariškom Champs Elyseesu kao i u nekom trgovačkom centrn u

američkom pređgrađu. Nedugo nakon otvaranja 1992. godme,
moskovski je McDonald’s prodavao gotovo 30 000 hamburgera
dnevno i zapošljavao oko 1200 mladih Ijudi.33 Planira se otvaranje
brojnih novih McDonald’sovih podružnica u bivšem Sovjetskom
Savezu i na nepreglednom teritoriju istočne Europe, nedavno
oslobođenom kontrole komunističkog režima, te zbog toga podložnom
invaziji fast-food industrije. Početkom 1992., u Pekingu je otvoren
najveći svjetski McĐonalđ’s , sa sedam stotina sjedećih mjesta,
dvadeset i devet blagajna, i gotOvo tisuću zaposlenih. Tijekom prvog
radnog dana postavio je novi rekord dnevnog prometa, posluživši
oko četrdeset tisuća mušterija.34
Sve su brojnije maie, satelitske, ekspresne i udaljene podružnice
koje se otvaraju u pođručjimapremalim da bi bila fmancijski isplativa
za McDonald’s s kompletnom ponudom. Takve se podružnice
pojavljuju u prednjim dijeiovima većih trgovina, te u netradicionalnom
okružju, kao što su robne kuće, benzinske crpke, pa čak i škole. U
satelitskim se pođružmcama obično nudi ograničen izbor proizvoda i
mnoge od njih se oslanjaju na veće McDonaldsove restorane koji
im pripremaju i skladište hranu.35 McDonalds čak razmišlja o
otvaranju ekspresnih pođružnica u muzejima, uredskim zgradama i
korporacijskim kantinama.
Budući da više nisu zadovoljni prevlašču nad područjima koja
okružuju mnoge studentske domove i fakultete, fast-food restorani
se sele unutar sveučiiišnih kampusa. Prvi je takavfast-food restoran
otvoren na Sveučilištu u Cincinnatiju 1973. Danas veliki broj
fakultetskih kantina naiikuje dijelovima trgovačkih centara s fast-
food restoranima. Usuradnji snekoliko različitih kompanija zvučnih
imena (kao što j c Pizza Hut i Subway), tvrtka Marriot snabdijeva
hranom gotovo petsto fakulteta i sv&učilista.36 Uz očito odobravanje
sveučilišnih uprava, fast-food restoranima je otvoren još lakši put
utjecaja na mlađu generaciju.
U zadnjih jenekoliko godinadošlo do još veće ekspanzije. Više,
naime, ne morate silažiti s autoputa kako biste kupili pripremljenu
hranu iz fast-fopd restorana. Ona je sada dostupna na prigodnim
autoputnim ođmorištima s kojih, nakon što se “namiritenastavljate

21
Mekdonalđizacija đruštva

putovanje izravno ka odredištu, najvjerojatnije još jednom gradu. ili

gradiću koji su ispunjeni raznovrsnimfast-food restoranima otprilike
jednako kao u gradu iz kojeg ste doputovali. Povećana je i dostupnost
fast-fooda na benzinskim crpkama,37 u hotelima,38 željezničkim
postajama, zračnim lukama, pa i čak i na poshižavnicima u
zrakoplovima. U Washington Postu i New York Timesu se prije
nekoliko godina pojavio sljedeći oglas: “Možete li zamisliti da igdje
drugdje, na visini od 35 000 stopa, postoji ovakav McDonald ’sov
obrok za vašu djecu? Naravno dane. To postoji samo na Unitedovim
letovima za Orlando.” Danas se takvi McDonald’sovi tzv. Friendly
Skies Meals poslužuju djeci na svimDeltinim letovima. Na slican je
n&činDelta u prosincu 1994.počela s ponudom BUmpie šendvica,39
dok Continentalnući sendviče izSubwaya. Samoje pitanje vremena
kada će mck donaldizirani obroci prođrijeti na sve letove širom svijeta,
u svim zrakoplovnim tvrtkama. Unaprijed zapakirane “grickalice”
već i danas na velikom broju letova zamjenjiiju toplajela.
U drugim segmentima društva, utjecaj fast-food restorana je
nešto suptilniji, no ne i slabiji. Iako su se McDonald’sovi i drugi
fast-food restorani počeli pojavljivati u srednjim škoiama i
gimnazijama,40 vrlo je malo osnovnih škola koje imaju takve
podružnice u svojim zgradama. Međutim, mnoge su od njih moraie
drastično izmijeniti način funkcioniranja školske kantine kako bi
imale uvijek spremnu hranu, nalik onoj u fast-food restoranima.41
Jabuke, jogurti i mlijeko bacaju se ravno u smeće, dok se
hamburgeri, pomfrit i frapei doslovce proždiru. Povrh svega toga,
lanci fasi-food restorana pokušavaju reklamirati svoje proizvođe
u školskim kantinama.42 Pokušaj Što bržeg i masovmjeg navikavanja
školaraca nafast-food dosegao je neku vrst vrhunca u državi Illi-
nois, gdje je McDonald s pokrenuo program pođ imenom “Petica
za cheeseburger”. Učenici s odlicnim uspjehom na škoiskoj
svjedodžbi, dobivali su besplatan cheeseburger, čime se nastojao
povezati školski uspjeh s nagradom McDonaldsa.43
Američkoj vojsci se također pokušalo nametnuti posluživanjefast-
fooda u bazama, pa i na brodovima. Unatoč kritikama liječnika i
nutricionista, sve je veći broj podražnica fast-food restorana unutar
bolnical Iako još niti jedna obiteij nema vlastitiMcDonalds u kući,

22
 Uvod u mekdonaldizaciju

domaći obroci sve više podsjećaju na one iz takvih restorana. Do

obiteljskih se blagovaonica sve češće probijaju zamrznuta i
mikrovainompećnicompodgrijanajela, zastrašujuće slična onima u
fast-food restoranima. Napokon, tu je i dostava fast-foodci u kuću,
što je posebno čest slučaj s pizzama, na čeiu s iancem Domino ’s koji
se prvi dosjetio.te revoiucioname ideje.
McDonalđs predstavlja toliko snažan obrazac poslovanja da
mnogi uredi i tvrtkeuzimaju nadimke s prefiksomA/c. To su, primjerice,
“McZubari" i “McDoktori", nadimci mnogih klinika drive-in stila,
uobiičenih tako đana najbrži i najučinkovitiji način rješavaju manje
zđravstvene probleme44; “McDijete ”za usputni smještaj djece, kao
što je lanac Kinder-Care; “McŠtale” kao nadimak za američku
nacionalnu mrežu hipodroma Waynea Lucasa, te “McNovine ", kojim
se nazivom često opisuje dnevni list USA TODAY.4s
Ništa ne pomaže to što McDonald’s nije uvijek oduševljen
poplavom takvih aadimaka. U slučaju lanca We Be Sushi iz San
Francisca, postoji bilješka na poleđini njihova jelovnika koja objašnj ava
zašto restorani nisu, unatoč namjeri, nazvani “McSushi
Naše je izvorno ime bilo McSushi. Izradili smo znak i spremili
se za otvaranje. No, uoči prvog radnog dana, primili smo vrlo
službeno pismo iz —sigurno ste pogodili - McDonald’sa. Čini
se da je đotična kompanija onesposobila sva druga poduzeća
na tržistu u promoviranju bilo kakvog imena tipa McHrana,
od McPeciva do McTaca, objašnjavajući da bi takva imena,
pa i naše —McSushi - oslabila utjecaj McDonald’sovog
imagea.46
Makoliko snažan, McDon ald ^ mj e j edini koji američkom društvu
i đruštvu uopće nameće uzorak fast-food poslovanja. Mnogi drugi
divovi te industrije, kao Burger King i Kentucky Fried Chicken
igraju kijačne uloge u tom procesu, kao i bezbroj tvrtki iz drugih grana
indastrije koje se temelje na načelima fast-food restorana.
Utjecaj izvedenica McDonaldsa i fast-food industrije također
se povećava iz godine u godinu. Mnoge su novine širom Atnerike,
potaknute uspjehom lista USA TODAY, usvojile načelo kTaćih članaka
i meteoroioskih karata u boji. Slikovito opisano riječima jednog
urednika USA TODAY, “... oni isti novinski uređnici kojinas posprdno
. Rflekđonaidizacija društva

nazivaju McNovinama, kradu jiaše McNuggets47.”48 Utjecaj je tih

no-vina napadno vidljiv u listu The Boca Raton News iz iždavačkog
poduzećaKnight-Ridder. Komentatori opis.uju te novinekao "... neku
vrst šveđskog stola punog narezaka; novine koje rezuckaju novosti u
još manje komadiće negoli što to čini USA TODAT, kao začin dodajući
ilustracije u boji, zabavne zanimljivosti, te simpatične sekcije kao
Domaće životinje.”49 Kao i u USA TODAY, č\&nci Boca Raton
News se ne protežu s jedne na đragu stranicu, već se zadržavaju na
onoj s koje su počeli. Kako bi se udOvoljilo tom uvjetu, cesto se
pribjegava kraćenju duljih i složenijih tema na svega nekoliko
odlomaka. Velik dio sadržaja tih članaka, kao 1 izjava sudionika u
događajima drastično je smanjen iliupotpunosti izostavljen. Čini se
da je, s usmjerenjem k “lakšim” vijestima i ilustracijama u boji,
središnja funkcija novina postala zabava. Čak se i sam New York
Times izmijenio pod utjecajem uspjeha USA TODAY
Duboko zahvaćanj e u novinsku industfiju sugerira neumolji vost
mekdonaldizacije, kao i mogućnost njezina protezanja na svaki vid
društvenog, pa i privatnog života. Ne samo da je Woody Allen u
filmu Spavač stvorio futuristički svijet s McDonalđ’som kao
značajnim i vidljivim elementom, negoje i zamislio društvo u kojem
je i seks prošao kroz proces mekdonalđizacije. Stanovnići njegova
budućeg svijeta uiaze u strojeve nazvane “orgazmotronima” kako bi
doživjeli orgazam bez svih komplikacija seksualnog snošaja.
Seks uistiriu jest ušao uproces mekdonaldizacije, kao i doslovno
svaki drugi dio đruštva. Seksi-telefOni nam omogućavaju mtimne,
seksualno eksplicitne, pa čak i opscene razgovore s osobama koje
nikad nismo i vjerojatno nikad niti nećemo upoznati.50 Te se telefonske
Iinije čak i specijaliziraju. Postoji, naime, razlika u sadržaju onoga što
ćete čuti nazovete li Vatrene razgovore ili pak Uspaljenu liniju.
Osobe koje se javljaju, naizust ponavljaju jedan te isti naučeni tekst
koji im nalažc izgovaranje rečenica kao štoje: “Oprosti, macane, ali
tvoja djevojka iz snova sada mora ići... Nazovi ponovo i traži mene.”51
Agenc;je za nnjam pratilja oglašavaju veliki izbor tipova seksualnih
partnera, u uroanim pomo-kinimaprikazuju se visokospecijalizirani
pornografski filmovi (heteroseksualni, homoseksualni, seks s djecom,
sa živoUnjama...), a takve filmove možemo posuditi i u lokalnoj
_________ ________________ .___________ Uvod u mekdonaldizaciju

videoteci kako bismo ih pogledali u udobnosti vlastitog doma. Razne

tehničke naprave (primjerice, vibratori) pražaju nam mogućnost seksa
bez “gnjavaže” s Ijudskim partnerom, a u New Yorku je jedan
dužnosnik nazvao trokatni pomografski centar ”McDonald’som
seksa” zbog njegove “...apotekarske čistoće i usugiašenosti sa
zakonom.”52 Ti nam primjeri pokazuju da nitijedan vid našeg života
nije imun namekdonaidizaciju.

DIMENZIJE MEKDONALDIZACIJE

Zašto seMcDonaldsov modei pokazao tako neodoljivim? U srcu

tog m odčlai^š'tfficgm f^^
dim en ^ertjK tk o re c ^ ^ " McDonald’s jeuspješan zbog toga što
potrošačima, radnicima i upravi nudi učinkovitost, is p ^ ^ ^ ^ ^
predvidljivost i kontrolu.53
Prvo, McDonald3s nuđi uČinkovitost iii optimalnu metodu stizanja
s jedne pozicije na drngu. Za potrošače to znači da McDonald’s
nuđi najbolji mogući put od gladi do sitosti. (Na sličan način Woody
Allenov orgazmotron nudi učinkovitu metodu prelaska iz pasivnosti
u seksualno zadovoljstvo.) Druge institucije, oblikovane prema
McDonald’sovom modelu, nude sličnu učinkovitost u mršavljenju,
laštenju automobila, nabavci novih naočala i leća, ili ispunjavanju
poreznih prijava. U drušfvu gdje oba roditelja vrlo vjerojatno rade ili
gdjepostoji samojedan roditelj u obitelji, mogućnostbrzog utaživanja
gladi i mnogih drugih Ijudskih potreba vrlo je privlacna. U društvu
gdje ljudi žure s jedne točke na đrugu, i to obicno automobiiom, često
je nemoguće odoljeti učinkovitostifast-food obroka, dostupnog čak
i kroz automobilski prozor. Fastfood modei Ijudimanudi, ili se barem
čini da nudi, učinkovitu metodu zadovoljavanja mnogih potreba.
Rađniciumekdonaldiziranimustanovama, kao i njihove mušterij e.
funkcioniraju po načelu učinkovitosti. Uprava ih podučava takvom
načinu rada, a zatim ih pomno promatra, kako bi bila siguma u njihovu
efikasnost. Organizaćijska praviia i propisi dodatno pojačavaju taj
visok stupanj učinkovitosti.
Mekdonaldizacija društva

Drugo, McDonald’s nudi isplativost, odnosno mjerljivost, ili

naglasak na kvantitativnom aspektu prodanih proizvoda (velieina
porcije, cijena) i ponuđene usluge (vrijemepotrebno za kupnju hrane)'.
Kvantitetaje izjednačena s kvalitetom; velika količina nečega ili brza
dostavatog nečega zamušteriieobično znači dato nešto morabiti
dobro. Riječima dvojice promatrača suvremene američke kulture:
“TTKao kultura, skloni smo vjerovanju da 'veće znaci bolje’.”54 U
skladu s tim, ljudi često naručuju Q uarterP ou^e^š-,^Blg Mac i
velike porcije krumpirića, U n^j.skorije je vrijeme ufast-foođ" modu”
u |lariječ “dvostmko” (pri nij ence, Burger Kingov “(IvosimEiTffJiop-
per sa sirom”) j “trostrako”. Mušterije kvantificiraju takve stvari i
čini im se da dobivaju’mnogo hrane za ono štomi sečimjnKvaBiivom
cijenom. Taj proračun, međutim, ne uzima u obzir jedan važan mo-
m&ntrnFobična profitabilnost fasl-food restorana i dmgih lanaca
pokazuje da je takva trgovina isplativa vlasnicima, a ne mušterijama.
Ljudi također čcsto raČunaju koliko im vremena treba za vožnju
do McDonald’s a, kupovinu jela, konzumaciju i povratak kući,
uspoređujući zaiim taj vremenski interval s vremenom koje bi proveli
u pripremanju obroka kod kuće. U većini slučajeva dolaze do
zaključka, ispravnog ili krivog, da bi im posjetfast-food restoranu
oduzeo manje vremcna negoli objedovanje kod kuće. Takva je
kalkulacijanaročito održiva u slučaju lanaca s dostavom u kuću, kao
što je Domino’s. Primjer štednje vremena u lancima usluga koji
nemaju veze s hranom je Lens Crafters, koji nam u feklamama
obećavaju: “Naočale na brzinu, naoČale za sat vremena.”
Neke mekdonaldizirane institucije kombiniraju štednju vremena
sa štednjom novca. Domino ’s obećava dostavu pizze za pola sata, a
stigne li kasnije, pizza je besplatna. Pizza Hut u svojim restoranima
obećava da će vam poslužiti pizzu koju ste kreirali sami, za pet
minuta ili je nećetemoratiplatiti.
Radnici u mekdonaldiziranim sustavima također su skloni
naglašavanju kvantitativnih nad kvalitativnim vidovima svoga rada.
Budući da je ondjeprostor za variranje ukvaliteti vrlo uzak, radnici
se usredotočuju na sivari kao što je brzina obavljanja zadataka.
Situacijaje usporediva s onom kod mušterija; od radnika se očekuje
da rade mnogo, vrJo brzo i za malo novca.

26
 Uvod u mekdonaiđizaciju

Treće, McDonald s nudi predvidljivost, odnosno jamstvo da će

njihovi proizvodi i usluga biti isti u bilo koje vrijeme i na bilo kojem
mjestu. Big Mac u New Yorku će, dakle, po svim svojim karak-
teristikama i namjeni, biti iđentičan Big Macu u Los Angelesu i
Chicagu. Jednako tako, onaj koji ćete pojesti sljedećeg tjedna ili
gođine, bit će identičan onome koji jedete danas. Činjenica da vas
McDonalđ’s ne može iznenaditi je vrlo umirujuća. Ljudi su sigumi
da će Big Mac, kad god ga pojedu, biti otprilike jeđnak svim Big
Macovima koje su okusili u životu; neće biti niti odvratan niti naročito
ukusan. Uspjeh McDonald’sovog mođela sugerira zakijucak da
većina ljudi teži svijetu sa što manje iznenadenja.
Radnici u mekdonalđiziranim sustavima također se ponašaju
predvidljivo, siijedeći korporacijska pravila i naredbe upravitelja. U
mnogim je slučajevima čak i ono što govore, a ne samo ono što rade,
vrlo predvidljivo. Mekdonaldizirana poduzeća često daju svojim
namještenicima tekstove, te od njih očekuju da ih nauče i naizust
ponove kadgodto situacijazahtijeva.56 Takvo, unaprijed propisano
ponašanje, pomaže u stvaranju visokopredvidljive komunikacije
između radnika i mušterija. lako mušterije nemaju unaprijeđ zadani
tekst, skione su stvaranju jednostavnih obrazaca komunikacije s
namjestemcimamekdonaldiziranih sustava.57 Robin Leidner to ovako
opisuje:
McDonald’s je bio prvi koji je razvio rutinizaciju interakcije u
uslužnim djelatnostima te predstavlja krajnji primjer
standardizacije. Inovacije jesu dobrodošle... barem onda kad
dolaze od strane uprave i licencnih partnera. S druge strane,
ironično je da kao svoj cilj definiraju ‘...traženje novih,
kreativnik načina za stvaranje doživljaja koji je u potpunosti
jednak, bez obzira na to u koji McDonalđ’s na svijetu ušli. ’58
Četvrto, nad Ijudima koji ulaze kroz vrata McDonald ’sovog
restorana provodi se kontrola, naročito ona koja se postiže zamjenom
humane tehnologije nehumanom. Humanom tehnologijom
(primjerice, odvijačem ili kliještima) upravljaju ljudi, dok nehumana
tehnologija (primjerice, pokretna traka) upravlja Ijudima. Ljude koji
jeđu u fast-food restoranima se, prema tome, suptilno kontrolira.
Redovi, ograničena i točno određena ponuđa jelana jeiovniku, vrlo
27
jVJekđonajdizacija društva

malo mogućnosti izbora i nendobna- sjeđala - sve to dovodi mušterij.e

do načina ponašanja kakav želi uprava.- brzo pojesti i otići. Povrh
toga, prozorčići za drive-through ili 'čak walk-through sugerirajti
ponašanje u kojem mušterije odlaze^prije no što iiopće počnu jesti
kupijenu hranu. U modelu Domino i' pizze, mušterije nikad niti ne
dolaze u podružnice.
Ljudi koji rade u mekdonaldiziranim organizacijama također su
pod visokim stupnjem kontrole, najčešće puno napadriijim i izravnijim
negoli mušterije. Obučeni su za obavljanje ograničenog brojaradnji
na točno određeni način, dok je tehnologija i način organizacije koji
se pritom primjenjuju takav da se njima fcontrola samo pojačava.
Upravitelji i inspektori se briiiu za to'đa radnici rade po naučenom
obrascu. ■.
McDonalds također kontrolira svoje namjštenike prijeteći
zamjenom i uistinu zamjenjujući ljude nehumanim tehnologijama. Bez
obzirana to koiiko su dobro obučeni inadgledani, rađnici uvijekmogu
poremetiti funkcioniranje sustava. Spor bi radnik mogao ugroziti
učmkovitost pripreme i prodaje Big Maca, dok bi onaj radnik koji

s hamburgera i timeprouzročiti nepredvidljivost kvaiitete proizvoda.

Smeten bi rađnik, pak, mogao staviti premalo krumpirića u kutiju,
čmeći tako veliku porciju manjom nosto mušterije očekuju. Iz tog i
drugih razloga, McDonald šje u nekim poslovima definitivno zamijenio
ljude nehumanim tehnologijama. Uveden je uređaj za toČenje sokova
koji se sam isključuje kad je čaša puna, stroj za prženje krumpirića s
mehanizmom koji zazvoni i podiže mrežicu iz ulja kad su krumpirići
hrskavi, unaprijed programirana kompjutorska blagajna za kojom više
nije potreban obučeni blagajnik, a u budućnosti će se možđapojaviti
i robot sposoban za slaganje hamburgera.59 Takva tehnologija
povećava korporacijsku kontrolu nad radnicima i McDonalds
zahvaljujući njoj može svojim mušterijatna jamčiti jednoobraznost
svojih usluga.
 Uvod u mekdonaidizaciju

PREDNOSTIMEKDONALDIZACIJE

Razrada četiri osnovne karakteristike mekdonaldizacije jasno

pokazuje dapostoje.valjani, čvrsti razlozi zbog kojih je McDonald’s
postigao tako fenomenalan uspjeh i zbog kojih se proces
mekdonaldizacije kreće tako dramatičnom brzinom. Kao rezultat toga,
javljaju se ljudi poput gospodarskog kolumnista Roberta Samuelsona,
koji gorljivo zagovarajuMcDonald. s. Samuelson pnznaje da “otvoreno
obožava McDonalđ’s ” i da ga smatra “najvećim lancem restorana
u povijesti”. Međutim, čak i Samuelson priznaje postojanje onih koji
“ne mogu podnijeti tu hranu i doživljavaju McDonald’s kao
utjelovljenje svega vulgamog iz američke masovne kulture ”60
Mekdonaldizacija je nedvojbeno dovela do nekih pozitivnih
pomaka.61 Evo nekoliko konkretnih primjera:
* Na tržištuje daleko većibroj roba i usluga nego ranije. Njihova
raspoloživost sada puno manje ovisi o vremenu i geografskoj
lokaciji.
9 Veći izbor roba i usluga stoji na raspolaganju većem dijelu
stanovništva nego ranije.
* Ono što želimo ili trebamo, možemo nabaviti gotovo odmah.
e Do onoga što želimo ili trebamo dolazi se na puno lakši i prikladnij i
način.
* Roba i usluge različitih vrsta izjednačavaju se u kvaliteti, što
znači da barem neki ljudi dobivaju bolju robu i usluge negoli su ih
dobivali prije mekdonaldizacije.
* Postoji mnogo više ekonomskih zamjena za skupu robu “po
mjeri”, tako dasi Ijudi danas mogu priuštiti stvari koje prije nisu
mogli.
* Dijelovima stanovništva koji mnogo rade i nemaju dovoljno
slobodnog vremena, na raspolaganju stoje brze i djelotvome
usluge te jednako takva roba.
8 U svijetu koji se brzo mijenja, te se čim nepoznatim i neprijaznim,
mekđonalđizirani sustavi pružaju utješno sigumo, stabilno i
poznato okružje.
MekdonaSdšzacija društva

* Potrošačimaj e, uslij ed kvantifikacije, lakše uspoređiti konkurentne

proizvode.
* Za razliku od prošlih vremena, danas je moguće obaviti neke
poslove u bilo koje doba đana ili noći (primjerice, podići novac s
bankovnog računa).
° Danas j e mnogo manje opasno činiti neke stvari (kao, primj erice,
držati dij etu), zbog postojanj a pažlj ivo reguliranog i nadgledanog
sustava.
* Veća j e vjeroj atnost da će se s Ijudima postupati na sIičan nacin,
bez obzira na rasu, spol ili društveni položaj.
- Organizacij ske i tehnološke novine brže se i lakše šire kroz mreže
identičnih podružnica.
Proizvodi jedne kulture mnogo se lakše šire u druge kulture.
Čak i konkretnije od toga, sam McDonalds promiče mnoge
hvalevrijedne programe, kao Ronald McDonaldove kuće, u kojima
je roditeljima omogućen boravak uz djecu na liječenju ozbiljnih bolesti;
programe obuke i zapošljavanja tinejdžera; programe pornoći
namještenicima u školovanju; nastojanja u smjeru obuke i zapošljavanja
henđikepiranih; program McMasters, unutar kojeg se zapošljava
starije osobe; te na posljetku, stalna težnja ka zapošljavanju i
podržavanju manjina.62

KRJTIKA MEKDONALDIZACIJE: IRACIONALNOST

RACIONALNOSTI

Unatoč svim pobrojaiiim prednostima, postoji i loša strana

mekdonaldizacije. Učinkovitost, predvidljivost, isplativost i kontrola
kroz nehumanu tehnologiju mogu se smatrati osnovnim sastavnicama
racionalnog sustava.63, No, iz racionalnog se sustava neizbježno
rađaju iracionalnosti. Lošu ćemo stranu mekdonaldizacije najsustavnije
proučiti pod naslovom iracionalnosii racionalnosti. Ma koliko
paradoksalnom, ta se iracionalnost racionalnosti može smatrati petom
đimenzijom mekdonaldizacije. Osnovna je iđeja da racionalni sustav
30
 Uvod u mekdonaldizaciju

neizbježno iznjeđruje iracionalne posljedice. Drugim riječima,

racionalni sustavporiče Ijudski razum, to jest, često je nerazuman.
Mekdonaldizacija je, primjerice, prouzročila niz štetnih učinaka
na okoliš. Uzmimo samo jedan takav primjer: uzgajanje jednoobraznih.
krumpira kako bi se mogli proizvesti oni predvidljivi prženi krumpirići
koje mušterije očekuju od fast-food restorana. Pokazuje se da je
takav uzgoj krumpiraozbiljno ugrozio okoliš pacifičkog sjeverozapada
u Sjedmjenim Državama. Naime, na ogromnim farmama gdje se
uzgajaju takvi krumpiri, obilato se koriste razne kemikalije. Potreba
za proizvođnjom savršenog pr-ženog krumpirića znači da se većina
krumpira upropaštava, dok se ostacima hrani stoka ili gnoji zemlja.
Međutim, podzemne vode u tom dijelu svijeta zasićene su nitratima
koji su onamo dospjeli izravno iz umjetnih gnojiva ili kroz probavu
životinja koje su pojele krumpke otpatke.6" Postoje, dakako i mnogi
drugi ekološkiproblemipovezani s mekdonaldizacijom društva: sječa”
šuma zbog proizvodnje papira, zagađenje poiistirenom i drugim
materijalima, ogromne količine hrane utrošene u tov stoke i tako
đalje.
Još jedan od nerazumnih uČinaka fast-food. restorana jest taj da
su oni prilično dehumanizirajuće okružje za rad i objedovanje. Mušterije
u redovimapred blagajnom i radnici koji pripremaju hranu često se
osjećaju kao na pokretnoj traci, đokazano nehumanom obliku rada i
teško zamislivom obliku objedovanja.
Kritika iracionalnosti se svakako mora protegnuti i na ostale vidove
mekdonaldiziranog svijeta. Ka primjer, prilikom otvaranja Euro
jedan je francuski političar rekao da će to bombardirati
Francusku kreacijama bez ikakvog korijeaa, a koje su za kulturu isto
što ifast-foodza gastronomiju.”65 Iz toga je jasno viđljiva odbojnost
mekdonaldizacije, u kojem god se ruhu pojavila.
Kao što ste već imali priliku vi.djeti, postoje značajni dobici koje
sa sobom đonosi mekdonaldizacija. Ova će se knjiga, međutim,
usredotočiti na njezinu visoku cijenu i pregolem rizik. McDonald ’s
i drugi promicatelji fast-food modela svake godine troše milijarde
dolara na isticanje dobrobiti svojega sustava. Kritičari tog sustava,
s druge strane, imaju vrlo malo prilika za promicanje svojih zamisli.
Ne postoje, recimo, promidžbene poruke subotom ujutro, tijekom

31
M ekdpnaldizacijadruštva

crtanih filmova, koje bi upozoriie djecu na opasnosti fast-foođ.

restorana.
Uz kritiku mekdonaldizacije postavlja se i jedno sasvim legitimno
pitanje. Je li njen pokretač romantizam prošlosti i neostvariva želja
za povratkom svijetu koji više ne postoji? Neki kritičari zaista
zasnivaju svoje prigovore mekdonaldizaciji na tome kako je nekoć
život bio sporiji i manje učinkovit, s višeiznenađenjai individualne
siobode, te s većom mogućnosću saobraćanja s ljudskim bićem negoli
s robotom ili računaiom66. Iako su u pravu, ti kritičari nedvojbeno
pretjeruju u prikazu pozitivnih vidova svijeta bez McDonald’sa, a
naročito su skloni 2aboravljanju svih nedostataka takvoga svijeta.
Kao primjer potonjcm, uzmite ovaj opis posjetapizzeriji u kubanskoj
metropoli Havani.
Pizza nije nešto za čim biste čeznuli: kašasto je iijesto vrlo
štedljivo prekriveno umakom od rajćice. U 19:30 je lokaL
kao i obično, bio pretrpan s dvostruko više Ijudi negoli je bilo
sjedećih mjesta i redom koji se protezao kroz vraia, na pločnik.
Jelovnik je također bio spartanski... Za piće možete naručiti
običnu vodu i to je sve. Nema sokova, piva, kave, soli, papra,
niti posebnih dodataka na pizzi, nitiposebnih narudzbi.
Vrlo je malo Ijudi koji jedu. Većina ih Čeka... Cuje se udaranje
prstima, zujanje muha i kuckanje sata. Konobar nosi sat
učvršćen za kopču pojasa, no jedva da ikad i pogleda na nj.
Vrijeme mu očito nije najvužnija briga. Nakon nekog vremena
Ijudi pomalo gube strpijenje.
Konačno je 20:45 i ja već sat i Četvrt čekam na dva mala
komadića pizze.67
Malo je Ijuđi-kojima bi se ovakav iracionalni sustav svidio više od
racionaliziranih elemenata društva. Osim toga, čini se da kritičari-
nostalgičari za prošlim vremenima ne shvaćaju nemogućnost povratka
prošlosti. Fast-food restorani su se počeli pojavljivati čak i u
Havani.68 Rast stanovništva, ubrzanje tehnološkog razvoja, ubrzani
ritam života - sve te i mnoge druge stvari sprječavaju povratak k
neracionaliziranom svijetu, ako je takav ikad postojao - svijetu domaće
kuhinje, tradicionalnih restorana, visokokvalitetne hrane pune.
 Uvod u mekdonaldizaciju

gurmanških iznenađenja te šefova kuhinje kojima se omogućuje

sloboda izražavanja kreativnosti.
Međutim, dok mekdonaldizaciju možemo kritizirati na osnovi
prošlosti, to je moguće i na osnovi budućnosti,69Budućnost u tom
smislu treba definirati kao ljudski potencijal neometen ograničenjima
mekdonaldiziranog sustava. Takvakritika polazi od stanovišta da ljudi
imaju potencijal za daleko veću promišljenost, vještinu, kreativnost i
svestranost no što je trenutno iskazuju. Kad bi svijet bio manje
mekdonaldiziran, Ijudi bi lakše ostvarivali takve svoje potencijale. Ova
se kritika ne zasniva na tome kakvi su Ijudi bili nekad, nego na tome
kakvi bi mogli biti u budućnosti kad bi se eliminirala ili barem značajno
umanjila sva ograničenja mekdonaldiziranili sustava. U ovoj je knjizi
naglašena upravo ta, potonja kritika, po karakteru mnogo više
orijentirana ka perspektivama budućnosti negoli romantizmu prošlosti.

ZAKLJUČAK

Namjena ovog pogiavlja bila je pružiti osnovni pojam ne samo o

prednostima i nedostacima mekdonaldizacije, već i o opsegu
fenomena. Zapravo, širokraspon fenomenakoji se mogupovezati s
mekdotialdizacijom nameće pitanje: što uopće nije mekdonaldizirano?
Je li mekdonaldizacija istovjetna modemitetu? Je li sve suvremeno
ujedno i mekdonaldizirano?
Iako je veliki dio svijeta mekdonaldiziran, najmanje su tri vida
suvremenog đruštva uglavnom izbjegla tom djelovanju. To su
ponajprije oni vidovi društva kojeg korijeni sežuu ranij e,1'predmodemo”
doba. Dobar su primjer za to male privatne prodavaonice mješovitom
robom “iz susjedstva”. Drugo, pojavili su se novi poslovni pothvati
koji, barem djelomiČno, prkose mekdonalđizaciji. Primjerice, ukoliko
vam je dosta mekdonaldiziranih motelskih soba poput onih u Holi-
day Innu ili Motelu 6, možete odsjesti upansionima, gdje dobivate
sobu u privatnoj kući i “domaći” đoručak koji.obično pripremaju
vlasnici. Naposljetku, neki analitičari vjeruju da je svijet ušao u novo,
“postmodemo” doba, te da je društvo znatno manje racionalizirano
MekdonaldizacIJa društva

nego ranije. U postmođemom se đruštvu, primjerice, daje pređnost

manjim, ugođnijim naseijima, nad “modemim” višekatnim stambenim
zgradama. Prema tome, iako jeu draštvu sveprisutna, mekđonaidizacija
nije sinonim za suvremeno druŠtvo jer se ono sastoji i od drugih
stvarimimonje.
Mekdonaldizacij a, osim toga, nije proces kojeg bi karakterizirao
koncept “sve ili ništa”. Postoje različiti stupnjevi mekdonaldizacije.
Tako su fast-foođ restorani krajnje, sveučilišta umjereno, a ranije
spomenute lokalne trgovinice mješovitom robom samo neznatno
mekdonaldizirane. Teško je zamisliti društvenu pojavu koja je u
potpunosti izbjegla mekdonaldizaciju, no moždase na otočjuFiji nalazi
neko lokalno poduzeće koje taj proces još nije dotakao.
Ovom se knjigom izlaže tvrdnja đa je McDonald’s pokrenuo
iznimno važan smjer razvoja, te da je proces iznjedren iz njega -
mekdonaldizacjja - osvojio mnoge segmente društva i dijelove svijeta.
Iako je društvu omogućio brojne pozitivne pomake, sa sobom je
takođerdonio visoku cijenu i rizike.
Budući da je ovo djelo iz šireg područja društvenih znanosti, nije
mu dovoljno puko utvrđivanje širenja mekđonaiđizacije kroz društvo,
već mora predočiti i đokaze za takvu tvrdnju. Nakon predstavljanja
preteča mekdonaldizacije u drugom poglavlju, poglavlja 3 đo 6 izlažu
te dokaze u kontekstu četiri osnovne đimenzije racionalizacije:
učinkovitosti, mjerljivosti, predvidljivosti i povećane kontrole kroz
zamjenu humanih tehnologija nehumamma. U svakom je poglavlju
naveden mz primjera koji pokazuju stupanj prodiranja mekdonaldizacije
u društvo fe ubrzaai korak kojim se taj proces kreće. U seđmora se
poglavlju istražuje peti, paradoksalni elenient racionalizacije, to jest
njezina lracionalnost Mada veći dio ove knjige kritizira mekdonaldizaciju,
ovo poglavlje to čini najjasnije i izravnije, osvrćući se na razne
iracionalnosti, od kojih je naj važnija dehumanizacija kroz progresivnu
racionalizaciju. Osmo poglavlje ukazuje naneizbježnost mekdonaldizacije,
dok se u sljeđećem, devetom poglavlju, opisuje njezin proboj u
određivanje ne samo života, već i rođenja (i prije njega), te smrti (i
nakon nje). U posljednjem se poglavlju nude neki praktični koraci uz
koje oni koje taj proces smeta, ako već ne i ijuti, mogu preživjcti u
sve više mekdonaldiziranom svijetu.
 a
Mekdonaldizacija i njezine
pretece
Od željeznog kaveza do fctst-food tvornice

Mekdonalđizacija se nije razviia ni iz čega ili sama od sebe.

Prethodio joj je niz razvojnih procesa koji ne samo da su bili preteče
mekđonalđizaciji, već su samom McDonald’su pružiii veiiki dio
osnovnih karakteristika spomenutih u prvom poglaviju.1 U ovom ćemo
poglavlju kratko izložiti neke od tih procesa. Ponajprije ćemo se
pozabaviti konceptom birokratizacije i teorijama Maxa Webera, kao
i šiiim procesom racionaiizacije. Zatim ćemo razmotriti nacistički
holokaust, visokoracionaiiziranu metodu masovnih ubojstava koja na
jedan način predstavlja iogičku krajnost Weberovih strahova ođ
racionaiizacije i birokratizacije. Na posljetku ćemo se osvmuti na
znanstveno upravijanje, u obliku u kojem gaje na prijelazu stoljeća
osmislio F. W. Taylor, tekuću vrpcu Henryja Forda, masovnu
proizvođnju prigradskih kuća u Levittownu, fenomen trgovačkog
centra i osobine izvomogMcDonald’sa. Većina je ovih procesa važna
i danas pa njihovo razmatranje nije tek zbir crtica iz povijesti.

BIROKRATIZACIJA: VEĆE RACIONALIZIRANJE

ŽIVOTA

Birokracija je visokorazvijena organizacija, sastavljena od_

htjerarhijskiustrojeniEureda. Utimuredima Ijuđi imajutočno određene
 d r u š t v a _____________________________________________ - v ______________

s . w pr1ia ie velikim dijelom ostvarenje modemog Zapada i mada

j nistvaimaiaorganizaciiskestrukture.nitijednanijebila
S^ ^ ^ i n k o vita kao birokracija. Utradicionalnim su draštvima,
I t(^ g ^ ^ ^ ^ ž b e n i d o b a v lia li^ v o iS aBMl^^fHteći. sfi svoioin
j ^ ^ ^ ^ o d a n o s ti vođi, koji se oslanjao više na osobne hirove negoli
? 0 ^ ^ ^ p ra v ila . Unjihovimjeuredimanedostajalojasno definiranih
t 6 mjerodavnosti, točno određene hijerarhije pofožaja, a
^ -'u^niri nisu morali biti tehnički obučeni za obavljanje svakog
z a d a tk a , na svakom polozaju.
^ raniiih metoda orgamzacr se, nanoslietku, razlikuic
^ ^tfH m afSim hm između ostalog~^mo gućava
r ^frpvitasi rnstitucionaliziranTpraviia i propisi navodeTpa
■ c ^ i p S i ^ unamještenike sustavana odabir najboljeg
-edstva za postizanje cilja. Određeni se zadatak diieli na razne
• ynri1poiigrite, od kojih je svaki ureclocfgov^an točno za iednn.
■ unaprijed
pravTIaTredosIiied. Zadatak je izvršen ondakad je svaki
đ^inosmkobavio^svoj dioposla. Radećinatakavnačin,birokracija
lcoristi ono što se u prošlosti pokazalo optimalnim sredstvom za
p0Sazanje cilja.
j t y j(_0njeni modemog promišljanja birokracik.s^žiixdj3lemačkog
i _ ^ a T ć m e i a z a stoljeća, Maxa Webera.,2 Njegove suideje o
^oicraSS^astavni d10 njegove šire teorije o procesu racionalizac^eT
,^:~TJ7^nionrWi^^ ZanadaToBnosno
s^Sis^vSSTdomlnacIiu ucmkovitosti, predvidliivosti, mjerl jivosti
Bfntr^LpIjudipomoćunehumanihtehnologija.Bavioseiispitivanjem
razTogaS0^ se ostatak svij e taTiglavnom nij e racionalizirao poput
nađa. Viđljivoje, dakle, daje mekdonaldizacij a proširenj e Weberove
; te0rye racionalizacije. Dok je za Wiebera birokracija oila model
-acionalizacije>za mene je fast-foođ restoran parađigma mekdonald-

W^her ie u svojim radovimapokazao da je modemi Zapad proizveo

?r^ffg^vrstu racionalnosti. Tiiekom različitih novijesmh ražHobTja
S^ T THn?itvarazvila neki oblik racionalnosti, noniti jedno nije stvorllo
t|^,rr ^rr> Weber naziva formalnom racionalnošću. Uoravo se na
takvu vrstu r^0*011^ 1108^ Poziva °va knjiga u svojim opisima
jn e k d o n a ld iz a c ije ili u općenitom opisu procesa racionalizacij e.

36
 Mekdonaldizacija i njezine preteče

Što je formalna racionalnost? Prema Weberu, ona znači to da je

Ijudsko traženje optimalnih sredstava za postizanie cfanog ciiia
oblikovano praviiima, propisima i širim društvenim strukturama.
Pojedincima se ne dozvoljava iznalaženie vlastitih pomagala za
os&arenje cilia. Weberie to proglasio jednim odnajznačajnijih razvoja
u povijesti svijeta. Ranije se Ijudima, naime, prepuštalo samostalno
otkrivanje takvih mehanizama ili im je u tome pomagao širi sustav
vrijednosti (primjerice religija3). S razvojem formalne racionalnosti, ,
postavljena su pravila koja nam pomažu odlučiti što treba napraviti.
Prugimfi izravnmm> riiečima. od razvoia formalne racionainosti liudi
žive u sustavu koji im diktira što treba učiniti. Rezultat je da više ne
moramosamTiznaiaziti optimalna sredstva zaposBzari^^
tasreclstva već otlarivena i institucionalizirana u pravilima, propisima
i strukturama i mi ih jedriostavno moramo slijedjti. Važan je vid
formalneracionalnosti, dakle, smanjivanje broja raspoloživih sredstava
za postizanje cilja. Budući daje izbor sredstava unaprijed određen iii
čak propisan, doslovno svi mogu (ili moraju) izabrati isto, tj. optimaino
sređstvo.

zbog njezinih brojnihprednosti nad drugim mehanizmima koji Ijudima

pomažu u otkrivanju i primjeni optimalnih sredstava za postizanje
ciija. Najvažnije su pređnosti četiri osnovne dimenzije racionalizacije
(i mekdonaldizacije). „
P rm Jžfeber ie birokraciiu doživljavao najučinkovitijom struktu-
rom za obavljanje velikog broja zadataka koji zahtijevaju puno
admmistrativnih, “papimatih” operacija. Dajepostojaia, Weber bi se
bio mogao poslužiti primjerom Intemal Revenue Service,4 jer je
teško zamisliti da bi i jednai druga struktura tako dobro obrađivala
milijune poreznih prijava.
Drugo, birokracija naglaŠava mierljivost, odnosno kvantifikaciju
što većegmogućeg brojastvanTKe^Icira^e posla na niz zadataka
koji se mogu kvantificirati znatno pomaže u uspješnom privođenju
posla kraju. Siužbenik IRS-a, primjerice, mora obraditi određen broj
poreznih pnjava na dan. Obradi li ih manje, smatrat će se da ne
obavlja svoj posao zadovoljavajuće, a obradi ii ih više, znači da ga
obavljaodlično.

37
Mekdonaldizacija društva

U kvanititativnom pristuou se. me/tnfim, k-ri|e pmhlf>m obraćanja

malelfTmkakve pozmnostTstvamoi kvaliteti rada. Od radnika se očekuje
završavanje posla, a maio se pozomosti posvećuje tome koliko ga je
dobro obavio. Na primjer, kad službenik IRS-a obradi veliki broj prijava,
šefovi će ga pohvaliti. S druge strane, moguće je da istodobno ioše
obrađuje te prijave i prouzroči državi gubitak u tisućama, čak imiUjunima
đolara neobračunatog poreza. Isto tako, službenik bi mogao rješavati
slučajeve toliko velikom brzinom da bi se porezni obveznici mogli razjaiiti
zbog načina na koji postupa s njima.
Treće, zbog duboko usađenih pravila i propisa, djelovanje
bjrokracije vrio je pred^đJjTucTShl^micrjsdnog uređa vrlo dobro
znajukako ćeseponašati siuzbenici drugog. Točnoznaju što ćeim
se pružiti i kada će to dobiti. Primateiji usluga također s vrlo velikom
sigumošću znaju što će i kada dobiti. Poslužimo li se još jednim
primjerom koji je mogao uzeti Weber, tada možemo reći da milijuni
primatelja čekova socijalne skrbi točno znaju kada će dobiti ček i na
koji će iznos glasiti.

kroz zamjenu humanih nehumanim tehnoloeiiama. Kao što smo

već napomenuli, nehumane tehnologije (primjerice strojevi i pravila)
vrlo često upravljaju Ijuđima, za razliku od humanih tehnologija (čekić
i olovka), gdje su Ijudi ti koji upravljaju. Birokracija se može opisati
kaajedan oblik nehumane tehnologije. Njezino gotovo automatsko
fankcioniranie na nekhiačin oživotvoruje težnju ka zamjeni Ijudskog
rasuđivanja diktatompraviIa,l)ropisa 1 struktura. jNamJeltenicima se
upravlja kroz podjelu rađa koja svakom uredu pripisuje ogranieen
broj toČno određenih zadataka. Službenici moraju obavljati upravo te
zadatke na način kojije propisala organizacija. U većini se slučajeva
ne smiju koristiti sebi svojstvenim načinom rađa, pa po djelovanju
podsjećaju na ljudske robote ili računala. Kad se jednom Ijude svede
na taj status, vrlo je lako početi razmišljati o stvamoj zamjeni Ijudskih
bića strojevima. Do neke se mjere to već i đogođilo: u mnogim su
situacijama računala doista preuzela obavijanje zadataka koje su
nekoć obavljali ljudi. Lako je zamisliti da će jednom, kad se razvije
potrebna i cijenom prihvatljiva tehnologija, roboti u uredima đoista
zamijeniti ljudska bića.
 Mekdonaldizacija / njezine preteče

Na sličan se način upravlja i birokratskih

nrganizacija^ Pojedina lm organizacija pruža točno određene i nikakve
druge usluge. Tako, primjerice, porezna služba u Sjedinjenim
Državama svojim klijentima nudi savjete vezane uz popunjavanje
porezne prijave, ali ne i one vezane uz njihove bračne probleme.
Usluge se također pružaju samo na određen način. Poreznim se
obveznicima, na primjer, povratporeza isplaćuje isključivo čekom, a
nikako gotovinom.
Birokracija je, prema tome, kao i fast-food restoran, strogo
defmirana četirima sastavnicama formalne racionalnosti: učinkovitošću,
predvidljivošću, kvantifikacijom i kontrolom kroz zamjenu humanih
tehnologija nehumanima.
Birokraciji je također svojstvena iracionalnost racionalnosti.
Baš kao i fast-food restoran, ona je vrlo dehumanizirajuće okružje
rada i pružanja usluga. Racionalizirana okružja su, kako je to opisao
Ronald Takaki, mjesta na kojima je “... ličnost isključena, osjećaji
kontrolirani, a duh ugušen.”5 Drugim riječima, to su mjesta na kojima
se ljudi ne mogu ponašati poput ljudskih bića; mjesta na kojima su
Ijudi đehumanizirani.
Iracionalnost se birokracije, medutim, ne zaustavlja na tome.

nejasnoća vezanih uz ono što im je činiti, ponašanje nam;cštenika

postaiejiepredvidliivo i korisnici ne dobivaju uslugu kakvu očekuju.
Naglasak na kvantifikaciii često dovodi do slabljenia kvalitete rada.
Zbog tih i drugih neprimjerenosti, birokracije pomalo gube kontrolu
nad namještenicima i korisnicima. Ljutnja prema nehumanim
tehnologijama koje ih mogu zamijeniti, često navodi službenike na
podrivanje i sabotiranje njihovih operacija. Sve u svemu, ono što je
zamišljeno kao visokoracionalizirana operacija, u mnogim slučajevima
izrodi niz iracionalnosti.
Iako su iracionalnosti foraialno racionaliziranog sustava zabri nj avale
Webera, još gaje više zanimalo ono što je nazivao “željeznim kavezom.
ie3a su birokracije kavezi jer su Ij udi u njima
unvaceni uzamicu, anjiliova osnovna Ijudskost zanijekana. Najviše
se bojao mugućnosti sve većeg rasta racionalnosti tih sustava, te
Mekđonaidizacija društva

toga da će načela racionainosti prevladati sve većim brojem sektora

društva. Weber je predviđao nastaianie društva u kojem bi Ijudi biii
zaglavljeni u nizu racionalnih stniktura, društvau koiem bi se 1judr
m oglTE^ti samo o^jednog^acionalriog sustava do drugog. Ljudi bi
s^ daHe7^ racionaIiziraniii;.pbrazovnili ustanova seliii 'na racio-
nalizirana radna mjesta; iz racionaližiranog slobpdhog vremena u
racionalizirane domove. DrušfvS bise pretvorilo umštadolinevidljive
mreže racionaliziranib sbruk^fa iz kojiHiie bi bilo izlaza.
Dobar primier onoga čegž^BTeber boj ao nalazimo u suvremenoj
racionaiizadiLdo badm ^ćnlena. Slpbodno vriieme i rekreaciia bi
trebaii biti neka vrsta bijega od racionaiizacije svakodnevne mtine.
M Mutim^ii£kom..^--s^^ ti na či ni bij'eg a racionaliziralL
ućjelovijujući ista načela kao birokracije i fast-food restorani. Od
brojnih primjera današnjeg racionaliziranja rekreacije/ osvmimo se
na godišnje odmore. Onima koji žele vidjeti Europu, proces
racionaliziraju paket-aranžmani Po strogo kontroliranom rasporedu
ljudi razgiedavaju brojne znamenitosti, od j edne do druge se vozeći
autobusima, odsjedajući u hotelima i objedujući u fast-food
restoranima kao kod kuće. Za.one koji žele otićina Karibe, postoje
odmarališta kao Club Med,-.bogata rutiniziranim sadržajima i
predvidljivim okolišem koji osigurava đa scgostneće morati upuštati
u avanturu otkrivanja nepredvidljivosti lokalnog životakaripskog otoka.
Za one koji žele povratak prirodi, u Sjeđinjenim Državama postoje
racionalizirani kampovi karaktenzirani vrlo slabim ili nikakvim dodirom
s nepredvidljivostima prirode, U kamp kućicama se čak omogućava
korištenje svih pogodnosti vlastitog doma ~ tclevizora, videorekordera,
CD-playera... Ovi, kao i bezbrpj dmgih primjera, pokazuju kako su
putevi bijega od racionalizacije u vciikoj.mjeri i sami poscali
racionahzirani. Š tako malom ili čak nikakvom mogućnošću bijega,
već danas živimo u željeznom kavezu racionalnosti.
Fast-food restorane se također može smatrati dijelom birokratskog
sustava; ionako su vlasnici mnogih ođnjih ~ gigantski konglomerati.
Oni su upotrijebili racionalna načela š.to ih je ustoličila birokracija,
dok je McDonald s, kombinacijom birokratskih i neklhdmgih načela,
stvorio mekdonaldizaciju.
 Mekdonaldizacija i njezine preteče

% HOLOKAUST: SMRT JE BILA ZAVRŠNIPROIZVOD

Weber je o racionalizaciji i birokratizaciji pisao početkom stoljeća.

Moglo bi se reći da suse njegovi najgori strahovi vezani uz te procese
obistinili za nacističkogholokausta, koji je počeo nekoliko desetljeća
nakon Weberove smrti 1920. godine.
Zygmunt Bauman tvrdi đa bi se "... holokaust moglo uzeti za
paradigmu modeme birokratske racionalnosti.”7 Poput birokracije i
holokaustje bio karakterističanproizvod zapadne civilizacije. Bauman
ide i dalje od toga, tvrdeći đa holokaust nije bio zastranjivanje, već da
je bio u skladu sa svim što znamo o svojoj civilizaciji, njezinu
pokretačkom duhu, prioritetima i njoj svojstvenom svjetonazom.”8
Dmgim riječima, holokaust se nije mogao dogoditi u predmodernom,
manje racionaliziranom svijetu, već samo uz pomoć racionalnosti
modemog. Iako su se, primjerice, pogromi događali u predmodemim
dmštvima, njihova ih primitivnost i neučinkovitost jasno razlikuje od
sustavnog ubijanja milijuna Ijudi u holokaustu.
Holokaust možemo promatrati kao primjer mođeme društvene
tehnike, kojoj je cilj bila proizvodnja savršeno racionalnog drustva.
Za naciste u takvom društvu nema Židova (kao ni Roma, homo-
seksualacai invalida). Bauman to uspoređuje s vrtlarstvom: kao što
u savršenom vrtu nema korova, tako je savršeno nacističko dmštvo
trebalo biti Judenfrei. Služeći se medicinskom analogijom, Hitler je
Židove opisao kao “vims”, odnosno bolest koju treba iskorijeniti iz
nacističkog dmštva.
Holokaustje doista imao sve osnovne osobine racionalizacije (i
mekdonaldizacije). Ponajprije, bio je učinkovit mehanizam
uništavanja velikog broja Ijudskih bića. Na primjer, budući da su
rani eksperimenti ukazali na nedovoljnu učinkovitost metaka, nacistt
su na kraju odabrali plin kao najučinkovitije sredstvo ubijanja ijudi.
' Također su ustanovili đa je vrlo uČinkovito koristiti se određenim
članovima židovske zajednice pri obavljanju različitih zadataka (kao
štoje odabiranje sljedece skupine žrtava) koje bi inače morali obaviti
sami.9 Mnogi su Židovi surađivali s njimajer se to u tako racionali-
ziranom sustavu činilo Vazumnim” (misEili su da mogu spasiti nekoga
ili sebe same).
Mekdonalđizacija društva

Drugo, holokaust j e naglašavao mjerljivost, ođnosno kvantifikaciju,

računajući kako ubiti što više Ijuđi u što kraćem roku. Bauman to
ilustrira ovim primjerima:
Za upravitelje željeznica cilj uspješnog poslovanja je smisleno
izražen samo u tonama po kilometru. Ne zaokupljaju ih Ijudi,
ovce ili žicat već samo teret, a teret je entitei osobine kojeg su
izražene isljuČivo mjerama, potpuno lišen kvalitete, Za većinu
birokrata, čakje i teret nešto što je suviše povezano s kvalitetom.
Oni su zaokupijeni samo jinancijskim uČincima svog rada.
Njihov je cilj novac.10
Dakako, u koncentracijskim se logorima nije priđavala velika
važnost kvaliteti života, pa čak niti smrti Žiđova koji su nepovratno
marširalikaplinskoj komori.
U drugom kvanitativnom smislu, holokaust krasi dvojbena kvaliteta
najekstremnijeg od svih masovnih istrebljenja:
Kao i sve drugo Što se radi na moderan, racionalan, isplaniran,
znanstveno utemeljen, stručan, učinkovito organiziran i
koordiniran način, holokaust je daleko za sobom ostavio i
posramio sve svoje navodne predmođerne ekvivalente,
dokazujući njihovu komparativnu primitivnost, uzaludnost i
neučinkovitost. Kao i sva druga đostignuća modemog đruštva,
i on je nad svojim prethodnicama nadmoćan u svakom
pogledu... Visoko se uzdiže nad svim prijašnjim epizodama
genocida.11
Treće, u holokaustuje primjetna težnjaka predvidljivosti. Čitav jc
pr.oces, dakle, u sebi imao određene osobine tekuće vrpce. Duž
tračnica prema koncentracijskim logorimanizali su se vlakovi iz kojih
su izlazile postrojene žrtve koje su zatim slijedile unaprijed određen
niz faza. Po svršetku procesa radnici su logora proizvođih hrpe leševa
spremnih za sustavno uništavanje.
Na posljetku žrtve je kontrolirala ogromna nehumana tehnologija
sastavljena ođ logora, sustava željezničkog prijevoza, krematorija i
birokracije kojaje organizirala čitav proces. Evo kako Feingold opisuje
neke elemente te nehumane tehnoiogije:
(Auschwitz) je bio proširenje modernog tvorničkog sustava,
samo što je ondje, umjesto uobičajene proizvodnje roba,
42
 Mekdonaldizacija i njezine preteče

sirovina bila Ijudsko biće, a završni proizvod - smrt. Broj

dnevno proizvedenih jedinica se pažljivo bilježio u tablice
produktivnosti, a iz dimnjaka, tog klasičnog simbola moderne
tvornice, uzdizao se jedak dim od spaljenog Ijudskog mesa.
Briljantno organizirana željeznička mreža modeme Europe.
je u te tvornice prevozila novu vrstu sirovine, na isti način kao
što bi to činila bilo s kojim drugim teretom... Bili smo svjedoci
niČega drugog doli gigantske sheme društvenog inženjeringa.12
Nepotrebno je napomemiti da je holokaust bio krajnji oblik
iracionalnosti racionalnosti ili, točnije reČeno, krajnji oblik
dehumanizacije. Možete li zamisliti nešto s višim stupnjem
đehumanizacije od ubijanja milijuna Ijudi na tako mehanički način?
Da bi se ta ubojstva uopće mogla izvršiti, najprije je trebalo
dehumanizirati žrtve, to jest, “svesti ih na niz kvantitavnih mjera”.13
Bauman zakijučuje: “Njemačkaje birokratska mašinerija bila stavljena
u službu cilja neshvatljive iracionalnosti.”14
Spominjanje holokausta u kontekstu preteča mekdonaldizacije
nekim će se čitateljima učiniti pretjeranim. Naravno da sefast-food
restorane ne može baš strpati u isti koš s holokaustom, najgnusnijim
zločinom u cjelokupnoj povijesti čovječanstva. Ipak, postoje snažni
razlozi zanjegovo spominjanje u ovom kontekstu. Prvo, holokaust je
bio zasnovan nanačelima formalne racionalnosti i duboko se oslanjao
naparadigmu tog tipa racionalnosti - birokraciju. Drugo, holokaust
je, kao što smo vidjeli iz primjera, podsjećao na sustav modeme
tvomice o kojem će biti riječi u sljedeća dva podnaslova. Na posljetku,
širenje formalne racionalnosti kroz današnju mekdonaldizaciju
potkrjepljuje Baumanovu tvrdnju da bi se nešto poput holokausta
moglo ponovo dogoditi.

ZNANSTVENO UPRAVLJANJE: PRONALAŽENJE

NAJBOLJEG NAČINA PROIZVODNJE

Razvijanje koncepta znanstvenog upravljanja bila jejoš jedna od

značajnihpreteča mekdonaldizacije. Čakje i Weber u nekim točkama
svoje rasprave o procesu racionalizacije spominjao znanstveno
i V i e k c i o n a i d i z a c i j a đ r t i š f o a _________________

upravljanje.fenceptje osmislio Fređerick W. Taylor, čije su zamisli.

igrale kijučnuuloguu oblikovanju organizacije radatijekom cijelog
dvađesetog: stoljećap1^ Taylor je razvio niz načela, usmjerenili ka
racionaližaciji rada, zbog čega su ga zapošijavale mnoge velike
organizacije, pop»utBethlehem Steela ^^o^n^uiijiliovimtvomicama
primijemovlastitanačeia.
Zapanj en nedostatkomučinkovitosti u svijetu rada, Taylorje razvio
načela pobpljšanja ueinkdvitosti rađa. U studijama “vremena i
pokreta”, proučavao je one radnike koji su dovoljno učinkovito
obavljali svoj pbsao, ne bi li ustanovio najbolji način za obavljanje
nekog posla. Syaki je;zadatak rastavio,na minutne komponente, te
pokušao ustanoviti ‘‘jedannajbolji način” za obavljanje svake odnjih.
Kad mu se učinilp đa je otkrio najbolji način, izabrao bi radnike koje
bi potom podučio obavlj anju posla na točno propisan način.
Znanstveno je upravljanje u cjelini proizveio nehumanu tehnologiju
koja je pojačala kontrblu nad rađnicima. Poslodavci su ustahovili da
njihovi radnici, prateći Taylorove metode, rade mnogo učinkovitije,
da svi ponavljaju iste korake procesa (tj. da imje radpredvidljiv) i đa
proizvode mnpgo više negoli imje potrebno povećati plaću (što đovođi
do ispiativosti). Taylorpve su metode, prema tome, onimpoduzećima
koja su ih usvojila,znaČile povećanje dobiti.
Kao i svi racionalfli sustavi, znanstveno je upravljanje ispoljilo
svoje iracionalnostiv ^ je iznadsvega bio dehumanizirajući sustav
koji je Ijude smatrao potrošnom robom te tako s njima i postupao.
Nadalje, budući da su radnici u tom sustavu obavljali samo jedan ili
nekoliko zađataka, većina je njihovih sposobnosti ostajala
neiskorištenom. Posljedice potonjeg subile katastrofalne iprouzročile
su to đa je osamdesetih godina ovog stoljeća, japanska mdustrija,
kojaje iznašlaputne-samo kformalnoj racionalnosti, već ipotpunom
iskorištavanju radhičkog potencij al a}daleko nadmašila američku.16
Iako se danas više toliko ne priča o Tayloru i znanstvenom
upravljanju, njegove zamisli i dalje utječu na način rada, pogotovo
manualnog. Fast-food restorani su se, barem indirektno, poslužili
znanstvenim upravljanjem u organizaciji rada svojih namještenika.17
Radnijeprocesu_/a5?~/c>o^restoranu visokoracionaliziran i usmj eren
otkrivanju najučinkovitijih način pečenja hamburgera, prženja piletine

44
 MekdonaJdizacija i njezine preteče

ili posluživanja obroka. McDonald ’s nije izvomo došao do tih ideja,

već ih je samo spojio s načelima birokracije i tekuee vrpce, čime je
priđonio stvaranjumekđonaldizacije.

TEKUĆA VRPCA: PROIZVODNJA RADNIKA-

ROBOTA

Poput modeme birokracije i znanstvenog upravljanja, i tekuća se

vrpcapojaviiau osvit dvadesetog stoljeća. Oblikovanapod utjecajem
znanstvenog upravljanja, prvi je put upotrijebljena Ubirokratiziranoj
automobilskoj industriji. Izumiteljska zasluga obično se pripisuje
Henryju Fordu, iako su preteče tekuće vrpce postojale i u drugim
industrijama (pogoni zapakiranje mesa), a uglavnom su je osmislili
Fordovi inženj eri (vidi poglavlj e 3).18 Automatska tekuća vrpca bil a
je značajah koraknaprijeđ u racionalizaciji proizvodnje, pa se koristiia
u gotovo svim granama proizvodnje. Poput birokracije, fast-food
restorana, pa čak i holokausta, tekuća vrpca automobilske industrije
divno oslikava osnovne elemente formalne racionalnosti.
Onaje,prije svega, učinkovita. Veliki broj visokospecijaliziranih,
ali nekvalificiranih radnika koji sastavljaju automobil na tekućoj
transportnoj tracidalekoje učinkovitiji odskupinekvalificiranihradnika
koju bismo zatvorili ujednu prostoriju s naredbom da sastave auto.
Ono što svaki radnik na traci radi, primjerice stavlja poklopac na
osovinu kotača svakog proiazećeg automobila, krajnje je predvidljivo
i vodi međusobno identiČnim završnim proizvodima, Tekuća vrpca
omogućuje kvantifikaciju tnnogih elemenata proizvodnog procesa i
maksimira broj proizvedenih automobila.
Tekuća je vrpca također nehumana tehnologija koja omogućuje
najveću moguću kontrolu rfad radnicima koji moraju obavljati
određene zadatke u specifičnim točkama proizvodnog procesa.
Radnikova greška je oamah vidljiva jer bi se, u slučaju njegova
neobavljanja žadatka, vrpcom počeo kretati automobil bez poklopca
na osovini kotača, Ograničeno vrijeme određeno svakom
pojedinačnom zadatku dozvoljava malo ili nimalo prostora za inovacije

45
Mekdonaldizacija društva

unjihovu obavljanju. Manji broj niskokvalificiranih radnika sposoban

je, đakle, proizvesti automobil. Povrh toga, specijalizacija svakog
zađatka dozvoljava zamjenu Ijudskih radnika robotima. Roboti su,
uostalom, konstruirani upravo za takvu vrstu rada kakva je na tekućoj
traci - rutinska i ispunjena ponavljanjem. Pojednostavljenjem radnih.
operacija da razine na kojoj ih obavljaju “ljudski roboti”, stvoreni su
preduvjeti za zamjenu Ijudskih robota pravima. Danas mehanički
roboti obavlj aju sve više posiova na tekućoj traci.
Mnogi su promatrači opisali iracionalnosti koje sa sobom donosi
tekuća vrpca. Uvjeti rada na njoj vrio su dehumanizirajući jer se pri
takvom načinu proizvodnje od Ijuđskih bića, sa svim njihovim
vještinama i sposobnostima, traži opetovano izvođenje krajnje
pojednostavljenih zadataka. Umjesto da kroz rad izražavaju svoje
Ijuđske sposobnosti, radnici su prisiljeni zanijekati svoju Ijuđskost i
ponašati se poput robota, Nemogućnost aktualizacije kroz rad samo
je jedna od iracionalnosti sustava tekuće vrpce.
Usprkos manama, sustav je imao dubok utjecaj na razvoj fašt-
food restorana. Najočitiji primjer je tekuća vrpca za pečenje
hamburgera u Burger Kingu, a i činjenica da je većina poslova u
fast-food restoranima razlomljena na najednostavnije komponente
i obavlja se kao na tekućoj traci. “Spravljanje hamburgera” tako,
kao operacija uključuje pečenje kosanog odreska, smještanje na
pecivo, premazivanje “posebnim umakom”, prekrivanje listom salate
i kriškom rajčice i umatanje. čak se i kupci suočavaju s nekom vrstom
tekuće vrpce, najnapađnije u siučaju drive-through prozorčića.
Riječima jednog promatrača: “Osnovni su se elementi tvomice očito
uđomaćili ufast-foodrestoranima... (s) jedinom iznimkom stroja za
hranjenje.,>i9
Automobilskaje tekuća vipca na još jedan način pripremilaplodno
tlo mekdonalđizaciji. Masovna proizvodnja jeftin ih vozila mnogim je
Ijudima pružila priliku posjedovanja automobila, što je dovelo do
neizmjemo brzog širenja autoputeva i turističkih djelatnosti uzduž
cesta.20 Nicali su restorani, hoteli, kampovi, benzinske crpke i slična
pođuzeća, prethodnice mnogih trgovačkih i uslužnih lanaca koji
utemeljuju mekđonalđizirano društvo.
General Motors, a naročito Alfred Sloan, dao se u daljnju
racionalizaciju birokractje automobilske industrije. Sloan se proslavio
 Mekdonaldizacija i njezine preteče

Generol Motorsovim multiđivizijskim sustavom, u kojem je središnji

ured donosio sve dugoročne, a podružnice sve “dnevne” odluke.21
Svojedobno se ta inovacija pokazala toliko uspješnom da su je usvojile
mnoge automobilske i ine kompanije.

LEVITTGWN: NICANJE KUĆA FOPUT GLJIVA

NAKON KIŠE

Dostupnost automobila nije pridonijela nastanku samofast-food

restorana, već i razvoju pređgrađa, a posebice serijski proizvedenih
prigradskih naselja kakve je prvo podiglo poduzeće Levitt i sinovi>s
osnivačem Abrahamom Levittom na čelu. U razdoblju od 1947. do
1951. godine ta je tvrtka izgradila 17 447 domova na nekadašnjim
poljimakrumpira u blizini New York Cityja, stvorivši tako na Long
Islandu i zajednicu ođ sedamđeset i pet tisuća Ijudi.22 Prve kuće u
pensilvanijskom predgrađu Levittownu prodane su 1958. godine.
Osicn što se sastojao od visokoracionaliziranih domova, Levittown je
bio planska zajednica od nacrta do oživotvorenja. Ekspanzija takvih
prigradskih naselja-stvorila je populacijsku osnovu za razvoj fast-
food restorana. Suburbani stanovnici, obzirom na svoju ovisnost i
upućenost na automobile, prirodna su osnovica širenja fast-food
restorana.
Poduzeće Levitt i sinovi svoja je gradilišta organiziralo poput
vciike tvomice, zasnovane na tehnologiji tekuće vrpce. Kao što je
William Levitt, jedan od sinova, iz rekao:
Sve se svelo na obrnutu verziju tekuĆe vrpce iz Detroita... Ondje
se automobiii kreću, a svaki radnik stoji na svom radnom
mjestu. U slučaju izgradnje naših kuća, radnici su se kretaii
obavljajući isti posao na različitim lokacijama. Koliko znam,
nitko prije nas to nije tako radio.23
Građevinski su radnići, poput svojih zemljaka za automobilskom
tekućom vrpcom, ,obavljali specijalizirane zadatke. Riječima drugog
Levittovog sina, Alfređa: “Isti čovjek svakodnevno rad: istu stvar,
unatoč svimpsiholozima. Da, dosadno je i loše, no nagrada u novcu,
 f ' . ■ :
£ ; ’ ■
: ftpekdonaidizacžja društva _____ _______ ;
'i. •
čini se, ublažava dosadu.”24 Obitelj Levittje, prema tome, racionalizirala
ppsao građevinskih radnika na isti način na koji je to Forđ učinio
radnicima u automobilskoj inđustriji, gajeći otprilike jednak odnos -
prema radniku.
Samo gradilišteje, baš kao i posao na njemu, racionalizirano. Levitti
m na njegovu širem području podigli skladišta, stolarske i
Vodoinstalaterske radionice, pješčanike, šljunčare i cementare.
Umjesto kupovine tih proizvoda i usluga, i njihova transporta na
gradilište, smjestili su ih na lice mjesta i pod svoju izravnukontrolu.
©đje god je to bilo moguće, Levitti su koristilipolugotove proizvode.
Međutim, prethodnu izgradnju potpuno gotove kuće smatrali su manje
\lčinkovitom negoli sastavljanje gotovih dijelova u završni proizvod.
Sama izgradnja svake od kuća odvijala se prema nizu strogo
određenih i racionaliziranih koraka. Pri konstrukciji kostura zazidove,
na primjer, radnici nisu mjerili i rezali materijal,već su slagali unaprijed
izrezane dijelove. Svi vanjski zidovi gradili su se od sedamdeset i tri
ipol velike ploče kolorbesta, za razliku od do tada uobičajenog načina
prekrivanja s 570 malih letvica. Svaku kuću se bojilo podpritiskom u
dva tona - zeleno i boju slonovače. Rezultat takve gradnje je bio:
“Nakon izgradnje temelja, kuće su nicale poput gljiva poslijekiše,”2S
odnosno nastajao je veliki broj gotovo identičnih, brzo izgrađenih,
jeftinihkuća.
Naglasak na kvantitativnosti išao je dalje odpuke fizičke izgradnje
kuće. Prodajući ih na tržištu, agenti za nekretnine usredotočili su se
naiznos pologa i mjesečne rateumjesto naukupnu cijenu. Vjerovali
su da kupce tih kuća daleko više zanimaju konkretni brojevi od
apstraktnih i vremenski uđaljenijih, kao štoje primjerice krajnja cijena.
U oglašavanju prodaje levittownskih kuća naglašavaia se “veličina i
vrijeđnost kuće”.26 Drugim riječima, Levitiownje, kao i mnogi njegovi
sijedbenici u marširanju ka rastućoj racionalizaciji, oglašavao da nudi
naj više što kuća može ponuditi, za najmanju moguću cijenu. (Jednom
primijenjeno na jeftine kuće, načelo razvijeno u Levittownu, a
općenilije, u procesu mekdonaidizacije, upotrijebljeno jepri izgradnji
luksuznih domova koje arhitekti danas zovu “McVile”.27) Na sličan
način, fast-food restorani danas, izravno i neizravno, oglašavaju da
ritide naj više što obrok može pražiti, za najmanju moguću cijenu.

48
 Mekdonaldizacija / njezine preteče

Mnogi su kritizirali životujidentičnim kućama visokoracionaliziranih

naselj a. Rane kritike su prigradska naselja nazivale uznemirujućima,
opisujući tipičan prigradski dom kao “zamku na dva kata”28. Međutim,
nai prigradsku se raeionalizaciju može gledati i sa svjetlije strane.
Neki su stanovnici Levittowna, primjerice, prilagodili svoje kuće
vlastitom ukusu,tako dadanas više toliko ne nalikuju jedna drug-oj,
već su “Levittove kutijice prerušene u tudorske dvorce, švicarske
kolibe i nizozemske sjenike.”29 Neki su promatrači isticaii brojne
vrline Levittowna i sličnih naselja. Herbert Gans je tako u svojoj
studijitrećeg Levittowna, izgrađenog u dižavi New Jersey?zaključio
daje Levittown, “unatoč nesavršenostima, dobro mjesto za život.”30
Bezobziranatokoliko je “dobro”, Levittownje svakako racionalizirano
mjesto za život, anjegova načela leže u temeljima većine modernih
predgrađa.

TRGOVAČKICENTRI: MALLIZA CIJA AMERIKE

Još jedna od sastavnica racionaliziranog društva kojeg je razvoj

pokrenut rastom automobilske inđustrije i populamošću prigradskih
naselja, jest potpuno opremljeni trgovački centar - mall Preteča
.3 I

modemog malla bila je Galleria Vittorio Emanuelle u talijanskom

gradu Milanu (izgradena 1877., aprvi planirani i otvoreni trgovački
centar u Americi izgrađen je 1.916.), đok je prvi kompletan planski
izgrađeni trgovački centar onaj u gradu Edini, država Minnesota,
nazvan Southdale Centrom, aizgrađenje 1956., nedugopo otvaranju
prv.o.g Ray Krocovog McDonaiđ’sa. Danas u Americi postoje
desetine tisuća mdllova, a mjesečno ih posjećuju stotine rmlijuna
kupaca. Najvećije američki mall otvoren 1992. godine, nedaieko od
Edine, u Bloomingtonu u državi Minnesoti. U sastavu tog malla nalaze
se četiri robne kuće, četiri stotine specijaiiziranih trgovina (od kojih
mnoge pripadaju trgovačkim lancima) i zabavni park.32
Trgovački centri predivno se nadopunjavaju s mekdonaldiziranim
lancima. Lanci se otimaju za unajmljeno mjesto u mallu jer lm on
predstavljapredviđljivu, jednoobraznu i profitabiinu platformu, dok bi

49
Mekdonaidizacija društva

s đruge strane većina trgovačkih centara imala suviše neiznajmljenog

prostora bez lanaca trgovina koji se za nj otimaju te bi uskoro i propala.
Usklađeni tempo ubrzanog automobilskog doba5trgovačkog centra i
lanacauslužnih djelatnosti, omogućava im međusobno pothranjivanje
i, samim tim, unapređivanje mekdonaldizacije.
Ironično je đa su suvremeni trgovački centri postali nekom vrstom
mjesne zajednice ili lokalnog kluba, kako za mlade, tako i starije.
Mnogi se stariji ljudi, naime, sastaju u mallovima kako bi se kretali i
družili. Roditelji, s drage strane, često odvode djecu u mallove kako
bi se ondje “igrala”, pa zbog toga u trgovačkim centrima niču
igraonice, besplatne video igraonice i kino đvorane.33 Kao i mnogi
drugi sudionici u mekdonaldizaciji društva, trgovački centri nastoje
zaokupiti pozomost svojih mušterija od koiijevke pa do groba.
William Kowinski tvrdi daje mall “vrhunac svih američkih snova,
istodobno dobrih i najluđih; oživotvorenje i model poslijeratnog raja.”34
U ovoj smo se raspravi tako mogli ponajprije usredotočiti na mallove,
kao što to čini Kowinski, te govoriti o mallizaciji Amerike. Osobno,
međutim, smatram daje utjeca}fast-food, restorana daleko jači. No,
i mekdonaldizacija se, baš kao i fenomen trgovačkog centra, može
opisati istodobno “priklađnom i najluđom”.

MCDONALD’S: STVARANJE “FAST-FOOĐ

TVORNICE”

Razvoj McDonald’sovih racionalnih načela obično se pripisuje

Rayu Krocu, osnivaču McDonad’s ovog carstva. Osnovni
McDonald’sov p'ristup, međutim, razvila su braća Mac i Dick
McDonald.35 Braća McDonald’s su svoj prvi restoran otvorila u
kalifomijskom gradu Pasadena 1937. godine, na načelima brze usluge,
velike koiičine i niskih cijena. Kako bi izbjegli kaos, mušterijama su
ponudili krajnje ograničen jelovnik, te umjesto osobne usluge. i
trađicionalnog načina kuhanja uspostavili proceduru tekuće vrpce u
pripremi 1 posluživanju jela. Umjesto obučenih kuhara, činjenica da
su braća “ograničila jelovnik i rascjepkala proces pripreme jeia u
 Mekdonaldizacija / njezine preteče

jeđnostavne, repetitivne radnje, omogućila je brzo učenje posla, te

otvorila vrata njihove kuhinje čak i onima koji nikađaprije nisu radili
ništa slično.”36 Bili su prvi koji su počeli sa specijalizacijom
ugostiteljskih radnika, dijeieći ihna “roštiljaša”, “pržioca”, “shake-
pipničara” i “dressera” (onog koji na hamburgere stavljaposebne
umake i priloge, te ih umotava), uspostavivši jasna pravila o tome što
svaki radnik mora raditi, čak i govoriti. Braća McDonald su na taj
način pokrenula razvoj racionalizirane “fast-food tvomiee”.37
Kao što nije izmislio načela, Ray Kroc nije niti začetnik ideje o
lancu restorana. Tu je ideju prva primijenila tvomica šivaćih strojeva
Singer odmah nakon američkog građanskog rata, dok su je
automobilske industrije, kao i proizvođači bezalkoholnih napitaka,
preuzeli početkom dvadesetog stoljeća. Već tridesetih godina ovog
stoljeća zamisao se probila do maloprodajne trgovine, od kojih su
tada najzamjetniji bili Western Auto, Rexall Pharmacy i trgovine-
živežnim namimicma IGA.
Osim toga, prije Krocovog stupanja na scenu ranih pedesetih
godina, bilo je mnogo drugih pokušaja zasnivanja lanaca ugostiteljskih
objekata. Prvi ugostiteljski lanac je bio A&W Root Beer Stands,
osnovan 1924. Dairy Queenje svoje ugostiteljske usluge poČeo nuditi
u razdoblju od 1944. do 1948. stvorivši lanac od preko dvije i pol
tisuće podružnica. Mnogi su drugi lanci restorana pretekli
McDonald's u masovnom širenju. Big Boy je s radom započeo
krajem tridesetih godina, dok se Burger King (tada pod imenom
InstaBurger)> kao i Kentucky Fried Chicken, otvorio 1954. Krocov
je prvi McDonald’s otvoren 1955., đakle, daleko je zaostao za
pionirima lanaca uslužnih djelatnosti, a posebno za pionirima lanaca
restorana brze usluge. No, ovdje sam malo zbrzao s pričom.
Kad ga je.Ray Kroc prvi put posjetio, McDonald’s je bio samo
jedna u nizu pečenjamica hamburgera kalifomijskog gradića San
Bemardino. Braća McDonald su već tada imala osnovni jelovnik,
pristup mušteriji, pa čak i neke tehnike po kojima je McDonald’s
danas poznat. Iako je 1954. McDonald’s bio tek lokalna senzacija,
njegovi su vlasnici bili zadovoljni takvom situacijom i nisu imali velikih
ambicija, unatoč nekolicini eksperimentalnih koraka ka osnivanj u lanca
restorana. S ambicijama koje su obilno nadoknađivale nedostatak
'i . ' ■
' •
| Rflekđonafdizacija društva

'i ambicija braće McDonalđ, Ray Kroc je postao MčDonald’sov

zastupnik za otvaranje novih podružnica, te počeo graditi carstvo,
time mekdonaldizaciji pruživši pokretačku snagu. Isprva radivši u
. partnerstvu s braćom McDonald, Kroc je s isplatom njihovog dijela
: u poslu (2.7 milijuna dolara) 1961. dobio slobođu za daljnji razvoj
; posla prema viastitimželjama.
Kao i dotad Ray Kroc nije u posao unio mnogo novina. U osnovi
: je preuzeo proizvode i tehnike braće McDonald, te ih kombinirao s
i načeiima drugih (restoranskih i ostalih) lanaca, birokracija, tekućih
> vrpca i znanstvenog upravljanja. Krocova se genijalnost sastojala u
: spajanju svih tih dobropoznatih zamisli itehnikau specifičnu cjelinu
■:fasi /ooflj'restorana, pridodajući svoju ambiciju kao pokretačku siiagu
; sirenj aMcDonald ’sa najprije u sveamerički, a zatim i u međunarodni
posao, McDonald’s i mekdonaldizacija, dakle, ne predstavljaju
; nikakvu inovaciju, već izraz vrhunca nekoliko različitih procesa
: racionalizacije koji su se odvijali tijekom dvadesetog stoljeća,
Najveća Krocova inovacija sastojala se u načiira na koji je
McDonald ’s pretvorio u lanac. Ponajprije, za razliku od nekih drugih
lanaca, nije davao ovlasti regionalnim zastupstvimau kojimabi pojedini
zakupac dobivao nadzor nad svim poslovnicama otvorenim u
određenompodručju. Mnogi su drugi lanciposmulipodposljedicama
te prakse, jer su regionalna zastupstva postajala prejaka te se
osamostaljivala, odbacujući osnovna načela i način rada svojeg
poduzeća. Kroeje do najveće moguće mjere povećao središnji nadzor
, nad poslovnicama, a samim tim i jeđnoobraznost čitavog sustava, na
taj oačin da je poslovnice davao u -zakup jednu po jednu, te rijetko
đozvoljavajući određenom pojedincu zakupljivanje više od jeđne
poslovnice. Drugu je Krocovu inovaciju predstavljalo krajnje
snižavanje cijene zakupa pojedinog restorana. Snizio ju je na 950
dolara. Drugi su lanci vrlo visoko cijenili zakup svojih restorana, te
uglavnom zarađivali na najmu, na taj način pomalo gubeći interes za
daljnjii plodnost pojedine poslovnice. U McDonald’su glavni dio dobiti
nijedolazio odnajmarestorana, većod L9 %prodajneprovizijekoju
je zahtijevao od svake svoje poslovnice. Uspjeh RayaKroca i njegove
kompanije je na taj način ovisio o napretku pojedinih poslovnica.
Uspostava zajedničkog interesa između poslovnice i kompanije

52
 Mekdonaldizacija i njezine preteče

Kroćov je najznačajniji pridonos poslovanju ugostiteljskih i drugih

lanaca, te ključan čimbenik iispjeha, kako McDonaldsa u cjelini,
tako i njegovih zakupaca, od kojih su mnogi postali samostalni
milijuneri.
McDonald’s je postigao ravnotežu između centraliziranog nadzora
i nezavisnosti poslovnica. Iako je Kroc nametao i poticao
jednoobraznost sustava, također je poticao pojedine poslovnice na
uvođenje inovacija koje bi mogle povećati ne samo njihovu, već i
ukupnu kompanijsku produktivnost. Dobar je primjer toga uvođenje
inovacija u proizvođima. Sam Kroc nije imao najbolji osjećaj za
uvođenje novina. Jedna od njegovih najzloglasnijih zamisli bio je
hulaburger, kriška prženog ananasa sa sirom, između dvije kriške
prepečenca. Uspješne novine, kao fisiiburger, pogačica s jajem ili,
općenitije, McDonald’s ov doručak, smišljene su u pojedinim
poslovnicama.
lako nije bio veliki inovator, Kroc je pokrenuo niz inicijativa koje
su još više racionalizirale fast-food inđustriju. Često je, ne znajući,
propovijeđao i poticao osnovna načela racionalizacije, držeći
predavanja o jednoobraznosti, o standardiziranom jelovniku,
jednakoj veličini po'rčija, istim cijenama, istoj kakvoći u svakom
restoranu.”38 Upravo je ta jednoobraznost izdigla McDonald’s nađ
brojnu konkurenciju, koje su proizvodi bili prilično nepredvidljivi.
McDonald’s se također istakao uvođenjem ograničenog jelovnika
(na kojem je, isprva, bilo točno desetrazličitih jela), oštrih standarda
glede masnoće hamburgera, upotrebom smrznutih hamburgera i
krumpirića, upošljavanjem: nadglednika koji su provjeravali
jednoobraznost svakog restorana, osnivanjem prvog potpunog cen-
tra za obuku, nazvanog Hamburger sveučilište (nakojem su polaznici
dobivali “diplomu” iz “hamburgerologije ”) 1961. godine, te 1958.
tiskajući priručnik o uvjetima rada pojedine poslovnice.39 U tom su
priručniku izložena mnoga racionalna načela vođenja fast-food
restorana.
Zakupcima. sam točno opisao kako miješati frape, peći
hamburgere i pržiti krumpiriće. Postupak određuje točno
vrijeme pripreme svih proizvoda i iemperaturu na koju treba
podesiti svaki dio opreme. V njem se daje mjera standardne

53
Mekđonaldizacija društva

porcije za svako jelo na jelovniku, do pojedinosti kao što je

četvrt unce luka na svakom hamburgeru i to da se funta sira.
mora razrezati na točno trideset i dvije kriške. Priručnik kaže da
krumpiriće treba rezati na jedan i pol centimetar debljine, te
točno određuje kontrolu kvalitete, jedinstvene za prehrambeno
ugostiteljstvo, Ta kontrola uključuje i obvezu odbacivanja
hamburgera i krumpirića u smeće ako su odstajali više od đeset
minuta.
Pržioce se pođučilo prženju hamburgera na sljedeći način:
trebali su položiti kosani odrezak na grill-ploču s lijeva na
desno, tako da na kraju dobiju š.est redova od po šest kosanih
odrezaka na ploči. Budući da su prva dva reda na taj način
uvijek najudaljenija od izvora topline, pržioce se podučilo (i
još ih se uvijek podučava) da najprije okreću treći red, zatim
četvrti, peti i šesti, a tek nakon toga prva dva. 40 (Autor
istaknuo.)

ZAKLJUČAK

Mekdonaldizacija nije nastaia u povijesnom vakuumu; njezine

preteče, osim što su utjecale nanjezino formiranje, igraju važnu ulogu
i u suvremenom društvu. Preteče su fast-food restoranima pružile
temelje na kojima su izgrađena: načela tekuće vrpce, znanstvenog
upravljanja i birokracije. Osim samih temelja, preteče su mekdonald-
izaciji stvorile plodno tlo zarazvijanje: veiikog broja tvomičkih radnika
i birokrata koji su rađili na velikoj udaijenosti od svojih prigradskih
domova, automobile kojima su se vozili ne samo đo posia i natrag,
već i do sve traženijih fast-food restorana i trgovačkih centara u
kojima su takvi restorani i njihove racionaiizirane izvedenice nicale
poput gijiva poslije kiše.
Unatoč još uvijek postojećoj važnosti birokracije i ostalih preteča
mekdonaldizacije, osobno vjerujem daje/z.s7-/00<irestoran postao
suvremeni model racionalizacije i predviđam da će se oko njegove
sveprisutnosti stvoriti isti onakav žeijezni kavez kakvog se Weber
54
 Mekdonaldizacija i njezine preteče

pribojavao. Weber se naročito bojao iracionalnosti racionalizacije,

što je također jedan od glavnih potpomja ove knjige, pa je, stoga,
možemo nazvati naporom đa se Weberova teorija, zaceta krajem
devetnaestog, dovede u dodir s fenomenima s praga dvadesetiprvog
stoljeća.
Unatoč usvajanju mnogih načela svojih preteča, fast-food
restoranipredstavljaju kvantni skok u procesu racionalizacije. Kao
logični nastavak racionalizacije, mekdonaldizacija je njezin dovoljno
krajnji oblik da bi je se označilo posebnim imenom pri opisivanju
najnovijih viđovaprocesa racionalizacije.
S ovdje skiciranom povijesnom pozadinom, sljedećih će se pet
pogiavlja baviti osnovnim dimenzijama mekdonaidizacije:
učinkovitošću, ispiativošću (ili kvantifikacijom), predvidijivošću,
povećavanjem nadzora pomoću zamjene humanih tehnologija
nehumanima, te očito neizbježnom nuspojavom racionalnih sustava;-
iracionalnošću racionalizacije. Predstojećim je pogiavijima cilj
definicija i ilustriranje načina na koji se svaka ođ tih dimenzija
pojavljuje u širokoj paleti društvenih pojava diljem svijeta. Osim same
fast-food inđustrije, posebnu ćemo pozornost posvetiti akademskom
obrazovanju, zdravstvenoj njezi i radnim mjestima. Primjeri koje ćemo
u tom razmatranju navesti samo dokazuju tvrdnju da se mekdonald-
izacija kroz društvo kreće nezaustavljivim tempom.
 IJčinkovitost
Vožnja kroz zabavni park s vrećicom grickalica

Proces mekdonaldizacije pretpostavlja potragu za najvećora

mogućom učmkovitošću u sve brojnijim i raznovrsnijim đraštvenim
okolnostima, Učinkovitost pak znači pronalaženje optimalnog
sredstva zapostizanje danog cilja. Potrebno je razjasniti ovu defmiciju.
Prvo, doista optimalno sredstvo rijetko se pronalazi, već se pri
ovakvom defmiranju učinkovitosti pod optimalnim podrazumijeva
najbolje moguće sredstvo. Prema riječima ekonomista Hecberta
Simona, Ijudi, kao i institucije, rijetko dostižu maksimum.!Zbog toga
je težnja ka učinkovitosti obicno označena potragom za daleko boljim
sređstvima negoli su ona kOja bi se upotrijebila pri uobičajenim
okolnostima, ali ne-onim najboljim mogućim. Drugo, općenitost
pojmova sredstvo i cilj u ovoj defmiciji, jasno izražava da se
učinkovitost može primijeniti naneograničenbroj ciljeva i sredstava.
Drugim riječima, težnja ka učinkovitosti može se ispoljavati, pa se i
ispoljavau vrlo velikombroju društvenih situacija.
U mekdonaldiziranom društvu Ijudi rijetko vlastitim naporima traže
najbolja sredstva za postizanje danog cilja, već se oslanjaju na otprije
ustanovljena sredstva, institucionalizirana u raznim oblicima
društvenih situacija. Najbolja sredstva, dakle, dolaze u obliku
tehnologija, pisanih dijelova organizacij skih pravila i propisa ili lekcija
naučenih na profesionalnoj obuci. Bilo bi krajnje neučinkovito kad bi
se pronalaženje najboljih sredstava prepuštalo svakom pojedincu
ponaosob.
Učinkovitost ide na ruku potrošačima, koji zbog nje brže i s manje
napora dolaze do onoga što trebaju. Isto tako, zbog nje radnici svoje
zadatke obavljaju brže i lakse, a na dobitku je i uprava, zajedno s
Mekđonaidizacija ds-uštva

vlasnicima, jer je posao uvijek obavljen, a mušterije učinkovito

poslužene. No, kao i uvijek, dolazi do iracionalnosti kao što su
neobjašnjive i iznenadne neučinkovitosti te dehumanizacija mušterija
iradnika.

FAST-FOODINDUSTRIJA: MIRADIMO ZA NJIH

lako fast-food restorani nisu bili prvi koji su počeli čeznuti za

učinkovitošću, no svakako su pomogli u njezinoj univerzalnoj
popularizaciji. Mnogi su se segmenti društva, zbog normi postavljenih
ufast-food restoranima, morali promijeniti i svoje djelovanje prilagoditi
učinkovitom načinu života na kakav su navikli posjetitelji takvih
restorana. Međutim, kad u ovom poglavlju pročitate primjere
oživotvorenja učinkovitosti u drugim segmentima društva, zapamtite
da je neke od njih teško na prvi pogled povezati s fast-food
restoranom. Neki su od njih čakprethodili restoranima brze usluge i
pomogli u oblikovanju njegovog djelovanja. No, ipak, svi su ti fenomeni
zauzeli svoje mjesto u općoj obuzetosti učinkovitošću koju je potakao
McDonalds.
U osvit erefast-food restorana, ranih peđesetih godina, jedina je
ozbiljna altemativafast-foodu bila domaća kuhinja, obrok pripravljen
od namimica kupljenih u jednom od samoposluživanja, što se pokazalo
mnogo učinkovitijim od prijašnjih metoda: lovana divlje životinje i
uzgajanja povrća u dvorištu. Već se u to vrijeme vrlo malo
Amerikanaca oslanjalo na lov i dvorišnu poljoprivredu kao način
pribavljanja namimica, bndući da su lokalne prodavaonice i mjesna
samoposluživahja nudila daleko jednostavniji način opskrbe hranom.
Učinkovitost domaće kuhinje dodatno je uvećana izumom
hladnjaka, zamrzivača, plinskih i električnih štednjaka, te tiskanjem
mnogobrojnih kuharica, koje su svojim receptima ubrzaie kuhanje,
koje se do tada oslanjalo uglavnom ha maštu kućanice.
Domaća je kuhinja, međutim, bila i još uvijek jest, relativno
neučinkovitnačin objedovanja, jer nužno uključuje ođlazaku trgovinu,
pripremu sastojaka, kuhanje, konzumaciju, te, na kraju, pranje posuđa.

58
 Učinkovitost

Usredotočimo li se na količinu napora koji je potrebno uložiti, restorani

su oduvijek bili mnogo učinkovitiji način prehrane od domaće kuhinje.
No, i restorani mogu biti neučinkoviti. Ponekad nam treba nekoliko
sati kako bismo došli do restorana, pojeli svoj obrok i vratili se kući.
Težnja ka učinkovitijim restoranima dovela je do pojave nekih od
preteča fast-foođ restorana, kao što su zalogajnice, kantine,
pečenjamice i rani drive-in restorani. Suvremeni fast-food restoran
samo je još jedan korak dalje u učinkovitijem konzumiranju hrane.
Povećanje učinkovitosti restorana postiglo se prilagodbom radnih
procesa, pojednostavljenjemproizvoda i prebacivanjem lakših poslova
sa zaposlenih na mušteriju.

Prilagodba radnogprocesa
Raya Krocaje, osim ogromne mogućnosti zarade u potencijalnom
proširenjuposlanaveći broj lokacija, beskrajno zadivila učinkovitost
radnji primijenjenih u restoranu braće McDonalds. Evo kako je sam
opisao svoju prvu reakciju na njihov način rada:
OđuŠevila me jednostavnost i ucinkovitost njihovog sustava.
....svaki korak u pripravi jela bio je razlomljen do svoje same
srži, ie proveden s najmanjim mogućim naporom. Prodavali
su samo hamburgere i cheeseburgere, i svi su bili pečeni na isti
naČin,2
Krocovaje opsjednutost učinkovitosću, međutim, zapoČelaprije
oikiićdi McDonaldsa, jasno se iskazujući u njegovoj ranijoj karijeri
trgovca restoranskim mikserima. Već ga je tada, u mnogim od
restorana s kojima je poslovao, veoma smetao neđostatak te kvalitete:
Bilo je neučinkovitosti, gubljenja vremena, ćudljivih kuhara,
nemarnog osoblja, pa i hrane nedosljedne i nestalne kvalitete.
Sustav je vapio za jednostavnom hranom koju bi se od sirovine
do gotovog proizvoda vodilo točno određenim i prilagođenim
putem.3
Prije konačne ođluke o osnivanju mreže McDonald’sovih
restorana kao mođela učinkovitosti, razmatrao je i neke druge
mogućnosti:
Mekdonajdizacija društva

Pomišljao je na prodaju hot-đoga, ali zatim odbacio tu zamisao

zbog prevelikog broja hot-dogova koje bi trebao pošluživati:
hot-dog sa žitaricama i brašnom, hot-dog sa svim vrstama mesa,
goveđi hot-dog, posni hot-dog... Osim raznoraznih vrsta,
postojalo je i mnogo različitih nacina pripreme hot-doga:
kuhanjem, pečenjem, prženjem, pirjanjem i tako u nedogled.
Hamburgeri su, s druge strane, predstavljali utjelovljenje
jednostavnosti, ponajprije zbog toga što su im sastojci dodavani
nakon pripreme, a ne tijekom nje. Osim toga, postojao je samo
jedan način pripreme hamburgera - pečenje na roštilju.4
Kroc je sa suradnicima eksperimentirao sa svakim sastojkom
hamburgera ne bi li povećao učinkovitost njegove pripreme i
posluživanja. U početku su, tako, počeli sa samo djelomično prerezanim
pecivima koja su doiazila u kartonskim kutijama. Pržioci su tada morali
potrošiti određeno vrijeme kako bi otvorili kutije, razdvojili peciva,
razrezali ih napola i odložili otpadni karton i papir. Nakon nekog su
vremena ustanovili da se potpuno prerezana peciva mogu iskoristiti
mnogo učinkovitije. Njihova je učinkovitost dodatno povećana
pakiranjem i dostavom u kutijama koje se moglo još jeđnom
upotrijebiti. Slična je pozomost posvećena kosanom odresku. Na
primjer, papir koji odvaja pojedine smrznute odreske danas mora biti
namazan točno određenom količinom voska, kako bi se odrezak
spremno otklizao niz njegovu površinu do roštilja. Kroc je vrlo jasno
istaknuo svoju predanost većoj učinkovitosti:
Nikad nisam smetnuo s uma đa smo sva prilagođavanja
proveli samo zato da bismo svojim radnicima olakšali posao
i postigli njegovo kvalitetnije i brže obavljanje. Svi drugi
motivi, kao Što je smanjivanje troŠkova, nadzor nad
inventarom i slično, također su važni, ali ipak sekundarni
onomu što se događa za samim roštiljem. Budući da je roštilj
vitalni dio naše tekuće vrpce, proizvod kroza nj mora proći
bez ikakvih problema i zastoja.5 (Autor istaknuo.)
Današnji fast-food restorani pripravijaju jela sa svojihjelovnika
na nekoj vrsti tekuće vrpce, sastavljene ođ određenog broja ijudi od
kojih svaki obavljajedan dio ukupne radnje (primjerice, “dodavač

60
 Učinkovitost

umaka” na hamburgere). Tipičnu primjenu sustava tekuće vrpce na

fast-food inđustriju naiazimo u današnjem Burger Kingu, gdje se
hrana priprema na stvamoj, metalnoj tekućoj traci. Rađnici Burger
iCmga stavljaju sirov i smrznut hamburger na jednu stranu, odakle
se on poiako, usput se pekući na vatri, kreće prema drugoj strani
tekuće vrpce, gdje izlazi potpuno pečen. Čitav proces traje devedeset
četiri sekunde. SHčnom se tehnikom siuži i Dunkin ’ Donuts, Ken-
tucky Fried Chicken, Taco Bell i Pizza Hut. Jedan od novijih i još
specijaliziranijih fast-food restorana je Cinnabon, koji je usavršio
tehniku masovne proizvodnje koiačića s cimetom.
Prilagodbi je podvrgnut i đolazak mušterija ufast-food restoran,
kao i njihov odlazak. Riječima triju promatrača, McDonalds je učinio
“sve kako bi ubrzao put ođ nabave do probave hrane.”6 Postavio je
parkirališta tik uz svoje zgrade, pultove blizu ulaza, ahrana se, unatoč
povremenim redovima, narueuje, poslužuje i plaća brže nego igdje
drugdje. Brzina je postignuta i time što je, za razliku od preobilja
različitih jelau drugim restoranima, McDonald s svojim muštei ijama
olaksao izbor ograničavaj ući količinu jela na jelovniku. Po kupljenoj
hrani, mušteriji preostaje tek nekoliko koraka do “lzuzetnog iskustva
objedovanja”, a buduć'i da u samim restoranima postoji premalo stvari
koje bi je potakle na dulji boravak, sitamušterija obično sakupi papime
i plastične otpatke, ubaci ih u za to predviđenu košaru, te se uputi ka
parkiralištu, odakle se, svojim automobilom odveze do druge (često
također mekdonaldizirane) aktivnosti.
Ne tako davno vlasnici fast-food restorana otkrili su još jedan
element koji njihovu djelatnost čini učinkovitijom: takozvani drive-
through prozor.7 McDonald’s je svoj prvi drive-through otvorio
1975. godine u Oklahoma Cityju, a pet godina nakon prvijenca, gotovo
je polovica svih McDonald’sovih restorana imala svoj prozorčić te
vrste. Umjesto “napomog” i “nedjelotvomog” procesa parkiranja
auta, odlaska do blagajne, čekanja u redu, naručivanja, plaćanja,
odnošenja jela do stola, objedovanja i odlaganja otpadaka, dnve-
through prozorčić je ponudio mogućnost kupovine jela iz samoga
automobiia (nakon eventualnog čekanja u redu automobiia), te
njegove konzumacije na nekom drugom mjestu, kamo bi se klijenti
nakon dobivanja hrane, odvezli. Sustav je nudio još jedan učinkoviti

6]
BSekdonaiđizacija đruštva

element za muštenje: mogle su jesti vozeći i tako štedjeti vrijeme.

No, naravno, drive-through prozorčić je bio naročito djeiotvoran
samom restoranu. Sa sve većim brojem Ijudi koji ga koriste, smanjiije
se potrebazaparkirališnim mjestima, stoiovima, pa i osobljem. Kupci,
osim toga, sa sobom odnose sav otpad, time osiobađajući restoran
brige o njegovom odlaganju.
McDonalds se danas nastoji razvijati u smjeru što manjih, jeftinijih
i još učinkovitijih restorana. Suvremeni su McDonald ’sovi restorani
otprilike upola manji od trađicionalnih posiovnica: imaju oko pedeset
umjesto tradicionalnih osamdeset sjedećih mjesta, učinkovitiju
tehnologiju i sve više drive-through prozorčića.8 U duhu toga
nastojanja otvaraju se tzv. “sateliti” ili ekspresne podružnice unutar
trgovačkih centara ili benzinskih cipki.
Moderna tehnologija omogućava sve veće napredovanje u
priiagodbi ophođenja s mušterijamafast-food restorana. Evo jednog
opisa napredovanja u djelotvomosti jedne od kalifomijskihpodružnica
Taco Bella:
U naŠem restoranu užurbane mušterije mogu naruciti svoje
tacos i burritos dodirom na ekran raČunala s-jelovnikom. Uz
sam restoran nalazi se drive-through prozorčić, kraj kojeg je
videoekran s čitavim jelovnikom. Mušterije uz prozorciće
plaćaju svoju hranu. kroz pneumatsku cijev, sliČnu onoj koju
koriste neke banke, a hrana ih, zajedno s ostatkom novca,
čeka na sljedećem prozorčiću. Stvori li se prevelik red uz đrive-
through prozorčiće, jedan će od Taco Bellovih namještenika
izaći s bežičnom tastaturom, kako bi ubilježio narudžbe iz
svakog automobila.9

Pojednostavljenje proizvoda
Još jedan od aspekata djelotvomosti fast-food restorana očituje
se u vrsti hrane koju posiužuju. Nepotrebno je posebno napomenuti
da složenajela, bazirana na profmjenimreceptima, nisu najelovnicima
fast-food restorana, već se čitava industrija oslanja na jela koja
zahujevaju mali broj sastojaka, jednostavnu pripravu, poslugu i način
jedenja.
62
 .7 t /

.________________________________________________________________Učinkovitost

Fast-food. restorani u načelu poslužuju hranu koja se jede prstima,

odnosno bez ikakvog dodatnog pribora. Hamburgeri, prženi krumpirići,
pileći medaijoni, kriške pizze i tacos, koji predstavljaju opća mjesta
na jelovnicima svih fast-food restorana, jedu se prstima. Tijekom
godina brojnim inovacijama omogućeno je da se sve veći broj jela
jede na taj način. Tako je, primjerice, McDonaldsov specijalitet za
doručak, EggMcMuffin, sastavljen od cijelogprženog jajeta, slanine
i posebne vrste peciva (tzv. English muffin) na takav način da ga se
s lakoćom može konzumirati izravno iz ruke. Daleko je lakše i
učinkovitijeproždrijeti takopripremljen sendvič, nego sjediti za stolom
i pomoću vilice i noža se boriti s punim tanjurom jaja, slanine i
prepečenca. Izum pilećih međaljona (tzv. Chicken McNuggets)
pokazuje da jeMcDonald s piletmu do tada, zbog gnjavaže s kostima,
žilicama i kožom, smatrao prilično neučinkovitom hranom. Sve su te
prepreke đjelotvomomproždiranju pilećeg mesa uklonjene iz pilećih
medaljona, a meso je prženo u komadićima veiikim upravo koliko i
prosječan zalogaj, tako da ih možete ubacivati u usta čak i dok vozite.
Da je to kojim slučajem moguće, današnji bi uzgajivači peradi
zasigumo pokušali uzgojiti i novu vrstu pileta: onog bez kostiju, žilica,
kože (a možda i bez perja).10 U McDonaldsu se možete poslužiti i
pitom od jabuke koja je, priklađno, sa svih strana umotana u tijesto,
kako biste je mogli pojesti prstima, poput sendviča.
Učinkovitosti fast-food restoranapridonosi i ograničen broj jela
na jelovniku. McDonald’s (jos uvijek) ne poslužuje peciva, a Taco
Bell na jelovniku nema prženu piletinu. Unatoč načinu na koji se
predstavljaju, fast-food restorani su daleko od pravih restorana iii
staromodnih restorana-samoposluživanja, u kojima ste ipak mogli
dobiti različite vrste jela.
Iskreno mije žao svakoga tko ufast-food restoranu pokuša izraziti
neki poseban zahtjev. Reklama u kojo; se kaže: “Radimo sve po
vašim željama”, implicira da lanci fast-food restorana rado
udovoljavaju svakom posebnom zahtjevu. Međutim, zbog činjenice
da je njihov sustav djelotvomosti zasnovan na tome da uvijek sve
rade samo na jedan način, a to je onaj koji oni odredc, zadnje što će
bilo kojifast-food restoran učiniti, bit će udovoljavanje posebnih želja
svojih mušterija. Tipični hamburger je toliko tanak da ga se može

63
^ e k d o n a id iz a c ija d m š tv a

pripremiti samo najeđannacin- reš pečeno. Veći hamburgeri (kao

što je McDonaldsov Quarter-Pounder)b\ se mogli slabije ispeći,
no zbog đjelotvomosti (i možebitnih sanitamihrizika) obično ih;se
pripravlja na isti način kao i sve druge. Mušterija koja se drzne izreći
takav zahtjev kao što je slabije pečeni hamburger ili prepečeni
krumprići, najvjerojatnije će se đobro načekati prije no što đočeka
pripremu svojeg jela na tako “egzotičan” način, a mali će se broj
mušterija uopće odlučiti na tako nesto, budući da bi to poništilo jedan
od glavnih razloga odlaska u fast-food restoran: učinkovitost
Djelovanje učinkovitosti se pojacava i ograniČenim brojem jela na
jelovniku, što omogućujevisokodjđotvomu nabavku sirovinai dostavu
hrane. Na kraju svega, dolazimo do toga da ono što je Henry Ford
jednom rekao za automobile, danas vrijedi i za hamburgere: “Svaki
kupac može naručiti auto u kojoj god boji želi dokle god je ta boja
cma,”u

Prehacivanje poslovana mušterije

Nedavno su dva znanstvenika objasnila način na koji mušterije
fast-food restorana zapravo neplaćeno rade za restorane koje
posjećuju.
McDonald’s je prije nekoliko godina započeo reklamnu
kampanju pod sloganom: "Sve radimo za vas ”, iako u njihovim
restoranima zapravo mi radimo za njih. Čekamo u redu,
odnosimo hranu do stola, odlažemo otpatke i slažemo
poslužavnike. S povećanjem cijena radne snage i razvojem
tehnologije, povećava se i koUčina rada koju obavljaju
mušterije fast-food restoranaJ2
Tipičanprimjerprebacivanjaposlanamušterijujetzv. hladni buf
fet, pri kojem mušterija “kupuje” prazan tanjur i zatim odlazi do
hlađnjaka sa zdjelama iz kojih se poslužuje raznim vrstama sastojaka
za pripravu salate koja se nuđi toga dana. Uviđjevši isplativost tog
sustava, mnogasu američka samoposluživanja otvorila hladne buffete
s još većim brojem raspoloživih vrsta hrane. Kupci tako mogu, za
svojih prijepodnevnih kupovina, istodobno biti ikulinarski majstori u
 Učinkovitost

pripravlj anju hlađne hrane (salate i slično), a zatim to isto učiniti i

uvečer, u vrijeme večere. Taj način uđovoljavanja konzumentske gladi
vrlo je učinkovit s gleđišta fast-food restorana i samoposluživanja,
buđući đa im je za njegovo ođržavanje potreban sasvim mali broj
namještenika koji će puniti zdjele hlađnog buffeta,
U mnogim se fastfood restoranima, kao što je Roy Rogers (dio
fast-foodlancaHardee s), od mušterija očekuje samostalno odnošenje
“golog” hamburgera13 do tzv. “pulta za pripremu”, gdje se na odrezak
dodaju sastojci po izboru: listovi zelene salate, kriške rajčice i luka,
kečap ili senf. Rezultat je ,ušteda na vremenu koje bi utrošili
namještenici zaduženi zapripravu takvih sendviča. Nedavno sefast-
food restoranima kao što je Burger King proširiia moda samo-
pošluživanjabezalkoholnim napitcima. MuŠterije dolaze do naprave
iz koje u svoju plastičnu čašii sami ubacuju led i toče željeni napitak,
na taj način Štedeći vrijeme namješten icima koji bi inače obavljali tu
radnju. U nekim, pak, ultramodernim restoranima, kao što je Taco
Bell, svaki će odkupaca unijeti svoju naindžbu u kompjutor posebnom,
tzv. touch-screen tehnologijom.H Pomoću tih i drugih metoda
prebacivanja poslova na mustenjc, fast-food restorani su dođatno
povećali svoju učinkovitost.
Međutim, ono što je djelotvomo s gledišta fast-food restorana,
često se pokazuje nedjelotvornim za njihove mušterije. Tako je,
primjerice, zafast-food restorane sasvimučinkovito puštati mušterije
da čekaju u redu, dok tako nešto nije ni najmanje učinkovito za one
koji čekaju. Na sličan je naČin za fast-food restorane učinkovito
prebacivanje posla koji u tradicionalnom restoranu obavljaju
namještenici, na mušteryu, noje li takavpostupak zaista učinkovit sa
stajališta mušterije? Čini li nam se samostalno naručivanje hrane
zaista učinkovitijim negoli kad to umjesto nas obavljakonobar? IIi to
da moramo sami pokupiti otpatke poslije večere?
Stfekdonatđizacija društva

- VISOKO ŠKOLSTVO: ZAOKRUŽITE TOČAN

ODGOVOR

U sustavu se školstva, naročito na sveučilištima (u zađnje vrijeme

često nazivanim “McUčiiištima”15), također javljaju pritisci ka većoj
učinkovitosti. Jeđan oci primjera je kompjutorski obrađivan sustav
ispita s ponuđenim ođgo vorimapod siovima a), b)> c)5d) i tako đalje.
Nekoć su profesori ocjenjivali svoje studente na temelju pojedinačnog,
usmenog ispitivanja, što je vjerojatno bio vrlo dobar način saznavanja
kolikoje pojedini studentnaučio na određenom kolegiju, alije istođobno
predstavljao napomu, skupu, dugotrajnu i neučinkovitu.djelatnost.
Nešto su kasnije na fakultetima, kako bi se izbjegla ta neučinkovitost,
uvedena ispitivanja na temelju pisanih eseja. lako j.e taj sustav bio
daleko djelotvomiji od pojedinačnog ispitivanjaJoš je uvijek bio suviše
neučinkovit i dugotrajan. Pojavom testova s ponuđenim odgovorima,
ocjenjivanjeje postalo trenutačno i vrlo učinkovito. Mnogi suprofesori
za to zadužili svoje asistente, time pridonoseći učinkovitosti proce-
dure. Danas i profesori i njihovi asistenti imaju računala, koja im
olakšavaju i ubrzavaju taj posao. Kompjutorska obrada testova
olakšava posao 1 studentima, jer olakšava i skraćuje vrijeme učenja
te otklanja osobne dojmove ocjenjivača kao čimbenik utjecaja na
krajnju ocjenu.
Profesori su, međutim, đonedavno još uvijek morali sami smišljati
pitanja za testove s ponuđenim odgovorima, ili ih barem mijenjati
svakoga semestra, kako bi izbjegli mogućnost nečijeg uspjeha zbog
poznavanja starih testova. I tomu je pronađeno rješenje: izdavači
udžbenika počeli su tiskati bespiatne priručnike, dostupne samo
nastavnicima'ukojima su navelibezbroj mogućihpitanja sponuđenim
odgovorima, vezanih uz gradivo iz određenog udžbenika. Tračak
neučinkovitosti krio se samo u činjenici što su profesori još uvijek
morali prepisivati pitanja iz priručnika, no izdavači su se đomislili
rjeŠenju i tog problema. Priručnici su odnedavna dostupni na
kompjutorskim diskovima. Profesorov se posao sada sastoji samo u
odabiru određenog seia pitanja i stiskanja naredbe kojim se pokreče
kompjutorski pisaČ. S takvim napretkom u povećanju učinkovitosti

66
 Učinkovitost

ispitivanja, sveučilišni profesori zaista ne moraju uložiti prevelik trad

pri testiranju znanj a polaznika svoj ih pređavanj a.
Izdavači su profesorima, nadalje, ponudili i niz drugih poraagala
koja bi njihov nastavnički posao učinila djelotvomijim. Uvođenjem
pojedinogudžbenika kao obvezne literature za svoj kolegij, svaki će
profesor dobiti mnoge popratne materijaie za popunjavanje nastavnih
sati: natuknice zapojeđinu lekciju, kompjutorske simulacije, pitanja
za diskusiju. videokasetc, filmove, čak i imena mogućih gostujućih
predavaČa te naslove eventualnih studentskih radova. Odluči ii se
profesorkoristiti svimtim materijalima, ne mora uložiti gotovo nikakav
truđ u planiranje svojih predavanja. Korištenje visokoučinkovitih
nastavnih materijala skraćuje vrijeme tijekom kojeg bi se profesor
inače morao baviti svojomnastavničkom dužnošću i produžuje ono u
kojem se možebaviti važnijim i dražim mu djelatnostima, kao što je
pisanje i znanstvenoistraživački rad.
Na američkim se sveučilištima, napokon, relativno nedavno razvio
i jedan novitip “uslužne” djelatnosti. Svakom je studentu, uz određenu
novčanu naknadu, dostupan komplet bilježaka s predavanja
određenog koiegija, u izrađi asistenata ili naj boljih studenata. Korištenje
te usluge studentima znači izbjegavanja neučinkovitog “hvatanja”
bilješki na predavanju ili čak i potpuni izostanak potrebe za
pohađanjem pređavanja. Umjesto toga ostaje im više vremena za
važnije i draže im djelatnosti, kao što je čitanje tabloida ili gledanje
“sapunica”.

ZDRAVSTVO: INSTANT-LIJEČNICI

Iako bi nam se na prvi pogled moglo učiniti da je suvremena

medicina imuna na opći trend učinkovitosti i, još općenitije,
raeionaiizacije,'6 djelatnost je već odavno zahvaćena tom težnjom.
Pojavljuju se čak i takviprimjerikoje bismo mogli nazvati “medicinom
tekuće vrpce”. Jedan od takvih je slučaj dr. Dentona Coolevja (njegov
“fetiš je učinkovitosf’) koji je svjetsku slavu stekao obavljajući složene
operacije srca u “kardiokirurškoj tvomici” djelotvornost koje je
Mekdonaidizacija đruštva

okarakterizirana ‘‘preciznošću tekuće vrpce”.17 Zapanjujući primjer

tog trenda nalazimo i usljedećem opisu moskovskog Istraživačkog
instituta očne mikrokirurgije:
Okružje s tekućdm vrpcomkoja tiho zuji, povrem'eno se
zaustavljajući, a zaiim se opet pokrećuči, umnogome pođsjeća
na bilo koju moder^ tvornictifftla svakoj stanici tekuće vrpce
sioji radnik u sterilnoj.masci i kirurškom odijelu koji ima točno
tri minute prije ponovnog pokretanja vrpce za obavljanje
dodijeljenog mu posla. Tim tempom s tekuće vrpce izlazi
dvadeset ”gotovikpmzvoda-' na sat.
Sve drugo u tom -okružju je, međutim, krajnje neobično za
oknižje u kojem bistho inače očekivali tekuću vrpcu: radnici
za njom očni su kirurzi, a na tekućoj traci voze se Ijudska
bića na nosiljkama. Ovo je... primjena metode Henryja Forda
na medicinu... medicinska tvornica za proizvođnju Ijudi
dobroga vida.18
lako ovakve tekuće vrpce joŠ uvijek nisu svakođnevna stvar u
suvremenoj medicini, nije ih teško zamisliti takvimau budućnosti.
Možda je najbolji primjer povećane učinkovitosti zdravstvenih
đjelatnosti u Sjedinjenim Državama, kao i sveobuhvatnog utjecaja
mekdonaIdizacije,porastbroja “brzih” liječničkih i kirurskih centara.
Ti se centri, često nazivani “McLijcčnicima” i\i “instant liječnicima”,
bave pacijentima koji pri liječenju zdravstvenih tegoba očekuju
maksimainudjelotvomost i brzinu. Svaki se centarbavi ograničenim
brojem manjih zdravstvenih tegoba, ali brzo i učinkovito. Iako se
pacij ente s dubokim posjeko tmamane može zašiti istom brzinom kakvu
očcMije mušterija u restoranu brze usiuge, djelatnost je zasnovana
na mnogim šiičnim načeiima kao i fast-food. S pacijentovog je
gledišta, primjerice, daleko učinkovitije ušetati uklimku bez prethodno
utanacenog pregieda, kao što bi to morao učiniti kod svakog drugog
iiječnika, jer skraćuje vrijeme čekanjado pregieda. Ukoliko ste zadobili
manju ozljedu, posjet “instaht lijecniku” će vam se odista učiniti
djelotvomijim od dugotrajnog vrzmanja po raznim sobama hitnih službi
većih bolnica. Bofaice su, naime, s.tvorene kako bi sebavile ozbiljnijim
zdravstvenim slučajevima, za koje učinkovitost (još uvijek) nije
priontet, iako mnoge suvremene bolnice upošljavaju specijaliste za
68
 Ucinkovitost

hitne slučajeve i imaju svoje vlastitehitne službe. S organizacijskog

je stanovišta mnogo lakše i učinkovitije osnovati “pođuzeće” s “in-
stant Iiječnicima”, negoli ođržavati hitnu službu u bolnici. Takve
liječničke službe također sumnogo djelotvomije od privatnih liječničkih
ordinacija, buđući da ne predviđaju onu vrstu osobne (i stoga
neučinkovite) njege koju ljudi očekuju ođ svojih osobnih liječnika.
Mnogo je čimbenika koji poticu veću djelotvomost liječničke
profesije ili barem trud ka pronalaženju optimalnih sredstava za
postizanje ciljau obliku raspoložive zdravstvene usluge.
• Jeđan od takvih ključnih čimbenika je porast korporacija u
vlasništvu investitora (primjerice, Humana Inc., Hospital Cor~
poraiions o f America) koji na medicinu gledaju kao na
profitabilno ulaganje. U težnji kapovećanjem dobiti, te ustanove,
kao i njihovi upravitelji, zahtijevaju veću učinkovitost u
medicinskim zahvatima i organizaciji. Zbog potrebe za
konkurentnošću na tržištu, naglasak koji te kompanije stavljaju
na učinkovitost bi mogao vrlo brzo zahvatiti i u neprofitne
medicinske organizacije.
• Pritisak na zdravstvene institueije od strane vlade i osiguravajućih
društava koja plaćaju bolničke i slične zdravstvene račune,
zahtijevajući smanjenje troškova, prisiljava zdravstvo na
prilagodbu djelatnošti. Pritisak se uglavnom odnosi na smanjenje
broja zdravstvenih usluga (primjerice, smanjenje broja
“nepotrebnih” pretraga i kimrških zahvata), ubrzanje pojedinih
medicinskih zahvata ili pregleda te inzistiranje na sve većem
broju ambulantnih liječenja. Umjesto kratkotrajnog hospitaliziranja
pacijenatazbog nekoliko pretraga ili manjih kirurških zahvata,
sveje češćislučaj dase takva zdravstvena obrada obavlja tijekom
jednodnevnog ambulantnog boravka u bolnici. Američka je vlađa
kroz svoj zdravstveni sustav 1983. uvela tzv. dij agnostički cj enik,
po kojemje bolnicama dano na znanje koliko je vlada spremna
platiti za svaku posebnu đijagnozu po pacijentu, bez obzira na to
koliko dugo namjerava osobu zadržati u bolnici. Time je
zamijenjen prijašnji način financiranja, po kojemje vlada uglavnom
plaćala sve “razumne” troskove bolničkog liječenja na osnovi
računa dpstavljenog iz bolnice. Rezuitat takve reforme jest da
Stfekđonaldizacija društva

se pacijentima umjesto hospitalizacije i temeljitih pretraga, nude

prilagođeni nacini zdravstvene obrade. Zbog unaprijed utvrđenlh
cijena na dijagnostičkom cjeniku, zdravstveni su djelatnici prisiljeni
obraditi pacijente na najbrži mogući način i otpustiti ih iz bolnice.
Osim federalne vlade, u Americi su mnoge savezne države 1
osiguravajuća društva uveli sustav cjenika prema vlastitoj
procjeni.19
* Medicinuje na povećanje ucinkovitosti pnsilila i sve veća tržisna
konkurencija. Konkurenciju je pojačao zakonski akt ameriČkog
Ustavnog suda iz 1975. kojim se kontrolira tržišni monopol
(jSherman Antitrust A ct\ a koji je pod svoje propise podveo i
sve ovlaštene liječnike. Pojačavanju konkurencije pridonijele su
i brojne uspješne protumonopolske tužbe koje je protiv
nekonkurentnih iiječničkihordinacijapodnio američki Savezni
trgovački odbor. Američka udruga liječnika (AMA) dugo je
nastojaia ograničiti konkurenciju, pozivajući se na liječničku etiku,
no uspješne su tužbe dovele do sve manjeg broja takovih
ograničenja i sve jače konkurencije, što je u konacnici natjeralo
liječnike na veću djelotvomost Veliki je pridonos tom trendu
dala i podrška koju je Reaganova administracija tijekom
osamdesetih pružala bilo kojoj vrsti tržtsne konkurencije. Osim
toga, pojačanoj konkurenciji je pridonio i faktor sve većegbroja
liječnika, koji je barem djelomično prouzročen zakonskim aktoni
o pomoći pri obrazovanju u medicinsktm profesijama (Health
Professions Educational Assistance AcC) iz 1963.
* Dodatan čimbenik u težnji kapovećanju nčinkovitosti liječničkih
usluga jest i širenje birokracijeuzdravstvenim ustanovama. Tim
je birokracijama, kao i svim drugima, svojstvena težnja ka
djelotvornosti. Bolnice, medicinski konglomerati, domovi zdravlj a,
osiguravajuća društvai vlada, su, ili lako mogupostati, ogromm
birokratski sustavi, a namijenjeni su djelotvomom obavljanju
velike količine posla. Liječnike se često tjera na vecu djelotvomost
samom činjenicom što su zaposleni u nekom od tih sustava.

70
 Učinkovitost

• Osim birokracija većoj učinkovitosti pridonijele su mnoge

moderne medicinske tehnologije. Tako je, primjerice, laserska
tehnologij a pridonijela većoj učinkovitosti očne kirurgije.
• Napokon, tu su i korisnici zdravstvenih usluga, navikli na
učinkovito ustrojene, mekdonaldizirane sustave. Oni, između
ostalog, zahtijevaju da njihovi posjeti domovima zdravlja i
klinikama budu svedeni na što kraće vremensko razdoblje i
organizirani tako da se tijekom jednog od njih obavi sve:
laboratorijska analiza, savjetovanje s liječnicima i đobivanje
lijekova.

PROIZVODNJA: “U PRAVITRENUTAK”, UMJHSTO

“ZA SVAKISLUČAJ”

Naglasak.naučinkovitosti, djelomično izveden iz Taylorovezamisli

o znanstvenom upravljanju, prožimlje mnoge radne sredine. TayIorovi
su sljedbenici, zapravo, postali poznati kao “stručnjaci zaučinkovitost”,
budući da je sama teorija bila zasnovana na Taylorovom vjerovanju
da Sjeđinjene Države boluju od smdroma “neučinkovitosti u gotovo
svakom djeliću svakodnevnog života”, i da im je potrebna “veća
sveukupna nacionalna učinkovitost”. Njegove su studije “vremena i
pokreta” sastavljene s namjerom zamjenjivanja “priručnih metoda”
(koje su prevladavale radnim sred inama za njegova života), “onim
najboljim načinom proizvodnje”. U stvari se rađilo o optimalnom načinu
obavljanja posla.20
U studijama ‘Vremena i pokreta”, Taylor je naveo niz nužnih
koraka prema povećanju djelotvomosti rada:
1.Pronađite određen broj rađnika, po mogućnosti iz različitih
radnih sredina, koji su naročito vješti u obavljanju određenog
posla.
2. Pažljivo proueite osnovne pokrete (sva pomagala te njihovu
primjenu) kojima se pri radu koriste ti radnici.

7]
ŠSekdonafdizacija društva

3. Izmjerite vrijeme trajanja svakog. od osnovnih koraka u

■ obavljanju posla, kako biste otkrili najdjelotvorniji način
njihova izvršavanja.
4. Povećajte uČinkovitost rada uklanjanjem nedjelotvornih
koraka kao što su <csvi pogrešni, spori i beskorisni pokreti”.
t5. Napokon, po uklanjanju svih nepotrebnih pokreta, kombi-
; . nirajte najdjelotvornije pokrete (i pomagala) u toliko poznati
''onaj najbolji način” obavljanja radnog zadatka.’’21
lako ćete danas rijetko ođ koga čuti išta o Taylom, stručnjacima
ža ueinkovitost i studijama “vremena i pokreta”, njihov je utjecaj na
mekdonaldizirano društvo vrlo značajan. Tako ianci fast-food
restorana nastoje pronaći “onaj najbolji način5’pečenja hamburgera,
krumpirića, pravljenja frapea, naručivanja, posluživanja mušterija i
svega ostalog, a najdjeiotvornije načine obavljanja takvih radnih
zadataka uvrštavaju u tzv. “priračnike za obuku namještenika”,
propisane kao obvezno Štivo zaposlovođe. Pročitavši ih, posiovođe
fast-food restorana obučavaju nove namještenike prema znanju
stečenom iz tih tekstova. Ustrojstvo/as/~/oo^ restorana i tehnologije
koje se u njem koriste, u siužbi su samo jednog cilja: najdjelotvomijeg
načina prehrane veiikog broja ijndi. Slične su metode, s ciijem
poboljšanja učinkovitosti rada, razvijene i utvornicama, uredima te
trgovinama bilo koje vrste.
Osvrnemo li se samo najednu vrstu radnih sredina: automobilsku
mđustriju, moramo spomenuti Henryja Forda, koji je izumio
auiomobilsku tekuću vrpcu, uglavnom zbog ušteđe vremena, energije
i novca,što dragim riječima znači: zbog učinkovitosti. Na taj je način
povećao prođaju automobila i profitabilnost svoje tvrtke. Kao što
smo već spomenuli, Ford je do te zamisli.došao vidjevši mesare u
pogonu za pakiranje mesa u Chicagu. Ondje je korišten sustav
pokretnih kuka sa zakianim govedima, skojihje svaki mesar u redu,
kad bi kuka sa zakianom životinjom stigia do njega, “trančirao” pojedini
k(*rnad, tako đaje na kraj vrpce stizao samogoli kostur. Postupak se
pokazao razvidno učinkovitijim od onoga u kojem bi jedan mesar
utrančiraor’ sve dijelove mesa sa zaklanog-goveda.

72
 Učinkovitost

Vodeći se tim primjerom i znanjima kojeje stekao o automobilskoj

industriji, Henry Ford je razvio temeljna načela sastavljanja
automobilske tekućevrpce: načela koja đo danas pređstavljaju model
djeiotvomosti:
* Radnici ne smiju obavljati nikakve nepotrebne radnje. Pokrete
vezane uz rad treba svesti na najmanju moguću mjeru.
* Putovanje đijelova od početka tekuće vrpce do njihova uklapanja
u proizvod mora biti što kraće.
° U pokretanju đijelova odjednog do drugog koraka u sastavljanju,
valja se služiti mehaničkim (radije nego ljudskim) sredstvima.
(Isprva se sluzilo silom gravitacije, no kasnij e je vipca pokretana
električnom energijom.)
* Valja ukloniti složenije pokrete i svakom radniku dodijeliti posao
koji može obaviti “akoje ikako moguće, samo jednim pokretom”22

Uvođenje tekuće vrpce je za proizvodnju automobila značilo

dramatično povećanje djelotvomosti, pa je Fordova tvrtka, ovjenčana
uspjehom svog pionirskog podulivata, postigia brzo povećanje
produktivnosti, niže troškove proizvodnje, porast prodaje i time veću
profitabilnost. Druge su automobilskekompanije vrlo brzo usvojile
tekuću vrpcu, a ostale su je inđustrije prihvatile, ako ne u cijelosti,
onda barem u nekim dijelovima.
Japanci su američku tehnologiju tekuće vrpce usvojili nakon
Dragog svjetskog rata, obogativši je svojim specifičnim pridonosima
u povećanju djelotvomosti. Jedan od takvih pridonosa je japanski
sustav “pravog trenutka”, kojim je zamijenjeno američko načelo “za
svaki slučaj”. U-američkom se sustavu dijelovi potrebni za sastavljanje
proizvoda na tekućoj traci skladište u tvomici sve dok nisu, iii “za
slučaj.” da supotrebni. Takav sustav đovodi do mnogih nedjelotvornosti,
kao što je kupovina i (skupo) skladištenje dijelova koji još neko vnjeme
neće biti potrebni za sastavljanje proizvoda. Kako bi uklonili takve
neučinkovitosti, Japanci su razvili sustav “pravog trenutka”, u kojem
potrebni dijelovi stižu na tekuću vrpcu točno u onom trenutku kad ih
se treba uklopiti u automobil ili bilo koji drugiproizvodu sastavljanju.

73
Mekdonaldizacjja đruštva

Takav sustav uklanja nedjelotvoraost te u konačnici uključuje sve

opskrbljivače japanskih kompanija u proces sastavljanja na tekućoj
traci.

DRUGE SREDINE

Iako postoji mnogo različitih načina kojima se posao može učiniti

djelotvomim, učinkovitost i dalje ostaje zajeđnička crta različitih
sastavnica mekdonaldiziranog svijeta. U širokoj paleti racionaliziranih
sredina, kao što ćete vidjeti u sljedećim odjeljcima, učinkovitost se
ukazuje u raznim oblicima.

Prilagodba procesa
Razmotrimo utjecaje vožnje na prilagodbu procesa. Banke su,
primjerice, usvojile sustav drive-through prozorčića zbog povećanja
učinkovitosci novčanogposlovanja, kako za mušterije, tako i za svoje
namještenike. Mnoge fotografske radnje otvaraju drive-up kioske
koji zaprimaju filmove i potom ih šalju u središnji ured na razvijanje.
I sam sam sudjelovao u nečemu što može poslužiti kao odličan
primjerprilagodbe procesau akademskom obrazovanju. Rađilo se o
izdavaštvu “po mjeri”.23 Pri izradi udžbenika “po mjeri”, izdavač
angažira velik broj stručnjaka za pojedino područje, od kojih svaki
piše po jedno poglavlje na određenu temu. Zatim se popis raspoloživih
poglavlja šalje profesorima koji žele udžbenik uvrstiti u obveznu
literaturu svojeg koiegija, a oni zatim biraju poglavlja koja žele u
udžbemku, onim redom koji im se najviše sviđa ili im najviše odgovara.
Prema tim kriterijima tada se tiska udžbenik “po mjeri”, u onoj nakiadi
koja je pojedinom profesoru potrebna za njegov kolegij. Provedbu
tog postupka omogućila je nova kompjutorska tehnologija te pojava
superbrzih pisaca.
Udžbenik ‘'po mjeri” učinkovitiji je od običneknjige na barem tri
načina. Prvo, proces u kojem će veći broj stručnjaka napisati po
jeđno poglavlje obično traje nekoliko tjedana ili mjeseci, dok proces u
 Učinkovitost

kojem jeđan stručnjakpiše svapoglavlja obično traje nekoliko godina.

Dmgo, uključivanje samo onih poglavlja koja će se uistinu i koristitiu
njegov sadržaj, udžbenik “pomjeri” vjerojatno će imati manje poglavlja
i time biti više prilagođen procesu učenjanegoli klasičan uđžbenik.
Treće, zbog mogućnosti miješanja i slaganja poglavlja na mnogo
različitih načina, dolazi do stvaranja različitih uđžbenika, od kojih se
svaki, iako često sastavljen od istih tekstova, može koristiti za raziičite
kolegije.
Jošjedan odprimjera učinkovitosti u izđavaštvu su knjige snimljene
na audiokasete. Umjesto potpunog posvećivanja čitanju, suvremeni
se čitatelji mogu baviti i nečim drugim tijekom uživanja u knjizi:
vožnjom, šetnjomjoggingom ili gledanjem utakmiće na televiziji,
bez tona,
Pojavom drive-in crkvi i televizijskih propovijedi, prilagodbi je
podvrgnutačakireligija.24 Vatikanje 1985. godine objavio dasvaki
katolikmožeprimiti indulgenciju putem papinskih televizijskih božićnih
blagoslova (indulgencijom se, kroz određene vjerske rituale, otpuštaju
određene kazne za grijeh). Prije te objave katolici su po svoje
indulgencije morali odlaziti u Rim o Božiću, čime bi iskazali “dobru
namjeru i stav” te time zaslužiii osobno primanje indulgencije, štoje,
dakako, daleko manje učinkovito negoli televizijski ili radijski
prijenos.25

Pojednostavljenje proizvoda
U ime učinkovitosti pojednostavljeni su i mnogi drugi proizvodi
osim hrane u fast-food restoranima, pa su tako mnoga poduzeća i
uslužne djelatnosti usvojile.načelo nuđenja ograničenog broja opcija
svojim mušterijama. Osvmemo li se na automehaničarske djelatnosti,
naići ćemo na primjere američkih tvrtki kao što je AAMCO Trans~
missions, koja se bavi samo prijenosnim mehanizmima vašeg vozila,
te Midas Muffler koja se bavi isključivo ugrađivanjem prigušnih
uređaja. Tvrtka H&R Block bavi se ispunjavanjem jednostavnih
poreznihprijava, zaraziikuod ovlašteuih knjigovođa koji sređuju svaku
vrstu poreznogproblema i prijave. Stoga nijeprcporučljivo odnositi
složenije porezne prijave na obradu u H&R Block. “McZubarima”
75
Mekdonaldizacija društva

se zasigumo možete obratiti ukoliko želitebrzo i djelotvomo uklanjanje

manjeg problema sa zubima, no preporuči li vam itko đa kod njih
obavite operaciju vađenja zubnog korijena, nemojte ga poslušati.
Pearle Vision Centres će vam pružiti uslugu brzog utvrđivanja
dioptrije i vrste naočala koje trebate nositi, no imate li ozbiljnijih
problema s vidom, radije se obratite svojem okulištu.
Pojavile su se i audioknjige u skraćenom obliku, čime je odzvonilo
“gubljenju vremena” u čitanju “nebitnih” dijelovaromana. Uznekoliko
kiairško-uredničkih zahvata, danas vamjeomogućeno slušanje čitavog
“Rata i mira” za nekoliko sati.
Na sličan su način mnoge “ozbiljne” novine (kao New York Times
ili Washington Post), s dugačkim člancima na više stranica, prilično
neučinkovUe za čitatelja. Novine USA TODA7 doskočile su tom
problemu skraćivanjem svojih članaka, koji uvijek počinju i zavrŠavaju
na istoj stranici, tako se pretvarajući u “sitno sjeckane McVijesti”.
Takav se ishod postiže kirurškim ređaktumim zahvatimau narativne
dijelove članka (izbjegavanje “trošenja” riječi), te oslanjanjemnaniz
“golih” činjenica. Prethodnica takvom uredničkom postupku bili su
mnogi časopisi sa skraćenim člancima, od koj ihje još i danas najpoznatiji
Readers Digest Njegov je izvomi cilj pri izdavanju prvog broja,
početkom dvadesetih godina ovog stoljeća, opisan kao: izbor
članakakojih je cilj čitateljevo zadovoljstvo; iskazivanje srži problema
u novom, promjenjivom svijetu đvadesetih godina. Njima smo zamijenili
članke napisane opšimosću i literamim izrazom koji se sviđa jedino
samim autorima i njihovim urednicima ”26 Druge preteče USA TO-
DAY su Časopisi poput Timea, NewsweekaiBusiness Weeka. Riječima
dvaju komentatora, pojeđnostavljena priroda zadnje spomenutog
časopisa u odnosu na Wall Street Journal svodi se na to daje:
poruka Business Weeka ta đa prezaposleni poduzetnici nemaju
vremena za svakodnevno duboko proučavanje Wall Street Journala,
dok im kratak pogled na tjednik Business Week pruža dovoljno
informacija za uspješnu borbu s konkurencijom.”27
 UčinkovHost

Prebacivanjeposla na mušteriju

Mnoge organizaeije inzistiraju na besplatnom radu svojih mušterija.

Pojava bankomata je, primjerice, vlasnicima bankovnih računa
ponudila neplaćeni posao bankovnog činovnika u trajanju od nekoliko
minuta dnevno, tjedno, ili nekoliko puta tjedno. Osim što obavijaju
đužnosti koje su donedavno obavljali samo pravi, plaćeni bankovni
službenici, još i moraju platiti ođređenuproviziju. Odnedavna su neke
banke, u pokušaju poticanja svojih mušterija na uporabu bankomata,
počele naplaćivati korištenje trađicionalnog bankovnog posiovanja, s
Ijudskim namještenicima.28 ;
Telefonske su kompanije, pak, svoje korisnike na barem nekoliko
minuta dnevno učinile telefonskim operaterima. Umjesto podizanja
slušalice i dogovora s operaterom o međugradskom ili međunarodnom
pozivu, svatko se od nas danas sam služi telefonom, uz pomoć osobnih
popisa telefonskih brojeva. Umjesto naručivanja međugradskog
poziva na račun onoga koga zovemo, pamtimo dugačke brojeve s
pozivom “0800” kako bismo uštedjeli novac.29 Još jedan primjer
prebacivanjaposlanakorisnikautelefonskim kompanijamaje tiskanje
telefonskih imenika, ukojima korisnici sami traže potrebne brojeve,
umjesto nazivanja službe informacija. Kako bi se smanjio broj Ijudi
koji ipak nazivaju službu informacija, mnoge telefonske kompanije
naplaćuju pozive tim službama po posebnoj tarifi. U američkoj državi
Washington, korisnici se mogu samostalno, bez fizičkog prisustva
predstavnika kompanije, pretplatiti na novu telefonsku liniju tako da
u raspoloživi telefonski priključak uključe telefonski aparat, biraju
broj “811” te odgovore na niz kompjutorski generiranih pitanja s
ponuđenim odgovorimana koje se odgovara pritiskanjem pojedinog
broja na digitalnom brojčaniku telefonskog aparata.30
U nekim liječničkim ordinacijama se od pacijenata očekuje
samostalno vaganje i mjerenje terfiperature. Osobni posjet vladinog
popisivača stanovništva u Americi je zamijenjen upitnikom koji svaki
stanovnik prima poštom, samoštalno ispunjava i šalje na određenu
adresu. Pri telefoskom razgovoru s mnogim suvremenim tvrtkama,
prisiljeni smo, umješto snamještenicima, komanicirati skompjutorom
koji nas upućuje nastiskanje zbunjujućihnizova brojki ikodovapomoću
Mekdonaidizacija društva

kojih bismo trebali, ili se barem tomu nadamo, doći do željene osobe.3i
Evo kako jeđan američki humorist opisuje jedan takav “razgovor” i
količinu truda koja se pritom očekuje od korisnika:
Osoba koju ste nazvali - Thomas Watson - trenutno nije ovdje.
Ostavite poruku nakon zvučnog signala. Zelite li poslušati
poruku koju ste snimili, birajte “7”. Želite li nakon slušanja
promijeniti svoju poruku, birajle “4”. Želite li još nešto dođati
syojoj poruci, birajie “5 ” Zelite li nazvati drugu osobu, stisnite
znak u obliku zvjezdice i zatim birajte ođgovarajući kućni
broj. Zelite li slušati glazbu dok čekate, birajte ‘‘23 ” Zelite li
se isključiti iz ovog kompliciranog sustava koji vas, budite
sigurni, nikad neće spojiti ni s jednom pravom i živom osobom,
birajte NULU, jer to je upravo ono čime vas smatramo. ”32
Poštanska služba prebacuje dio svojeg posla na korisnike
prisiljavajući ih da uz adrese svakako navedu sve dulje poštanske
brojeve. Budući đa se u Americi sada koriste automatizirane
tehnologije u razvrstavanju pošiijki i budući da se takvi uređaji kvare
kad ne mogu pročitati napisanu adresu, poštanske su shižhe od svojih
korisnika poče)e zahtijevati tipkanje ađresa na omotnice.33
Mnogi vam se od ovih primjera mogu činiti trivijalnimajer pisanje
poštanskog broja ili traženje pretplatnika u telefonskom imeniku
sigumo nisu nepodnošljivo teški poslovi. No> ne radi se o poieđinačnim
aktivnostima, već o njihovom ukupnom zbroju, koji ukazuje na doista
prošhenu p o ia v u ^ Suvremeni potrošac,
korisnik usluga raznih tvHHTusfuzmB "djelatnostiTp’rov^fivevecu
kol ičimrvremeim ^Fenergi^

Sada ćemo se osvmuti na još četiri područja, u modemo vrijeme

sve prožetij a učinkovi tošću: domaćukuhinju, kupovanje, zabavu i sport

jDomaća kuhinja (i uz nju vezanepojave)

Zbog učinkovitostijast-'foođ restorana, promijenile su se i kuhinje,
u našim domovima. Da se to kojim slučajem nije đogodilo, s dozom
humora pretpostavljam da bi kuhinju u privatnoj kući ubrzo zamijenila
 Učinkovitost

velika, udobna telefonska govomica s izravnom linijom do dostavljača

pizze.
Jedan od ključnih trenutaka spasa domaće kuhinje je izum
mikrovalne pećnice,34 Daleko učinkovitija i brža od svih ostalih
pećnica, mikrovalna je prilagodila proces kuhanja kod kuće. Osim
što su brže i nude velik izbor jela koja se u njima mogu pripremati,
mikrovalne su pećnice izrođile čitav nizjela koja se najbolje pripravljaju
upravo u njima (posebne vrste juha, pizza, hamburgera, piletine,
kokica...) i kakvaobično nalazimo \i fast~foodrestoranima. Tako je,
primjerice, jedno od prvih jela za mtkrovalnu pećnicu proizvedeno u
ameriČkoj kompaniji Hormef bio komplet raznih peciva za doručak
“kakve nalazimo u fast-food resto: mima”, od kojih je u Americi
najpoznatija McDonalđ’sova Egg McMuffln.35 Odmah je slijedio
izum tvrtke Banguet: medaljoni od pilećih prsa za pripremu u
mikrovalnoj pećnici, a mnoge suvremene tvrtke za proizvodnju gotovih
ili poiugotovih jela zapošljavaju poscban tim stručnjaka koji obilaze
fastfood restorane u potrazi za novim idejama. Riječima jednog od
izvršnih direktora takve kompanije: “Umjesto doručka u fast-food
restoranu, izaberite jedan od nasih proizvoda u škrinji za zamrzavanje
najbližeg samoposluživanja.”36 I doista, učinkovitost koju nam nudi
fast-food “domaće” izrade čini se većom negoli ona u restoranima
brze usluge. Umjesto vožnje do restorana i povratka kući, cijeli je
proces sveđen na ubacivanje zamrznutog gotovog jela u mikrovalnu
pećnicu. UČinkovitost je, doduše, smanjena činjenicom da ta jela ipak
moramo kupitiu samoposluživanju, dakle, izlaziti iz kuće zbog njih.
No, nitko ne mjeri učinkovitost s tolikom preciznošću. Ona se
uglavnom mjeri prema nekim općim pređodžbajna, po kojima su neke
stvari učinkovite (fast-foodrtstotsm, obrok iz mikrovalne pećnice),
dok đruge nisu (obrok u tradicionalnom restoranu ili objed skuhan u
klasičnoj pećnici). Članovi mekdpnai điziranog društva skloni su
djelatnostima iz kategorije učinkovitih, a klone se onih iz kategorije
neučinkovitih, no rijetko razlikuju razinu učinkovitosti među dvj ema
aktivnostima iz iste kategorije. To je i djelomični uzrok tornu što,
unatoč većoj đjelotvomosti, izum mikrovalne pećnice nije ugrozio
poslovanjefast-food restorana. Pojavamikrovalne pećnice je, štoviše,
pridonijela općem trendu fast-food objeđovanja, zbog jednostavrie
Mekdonaidizacija društva

činjenice da su i jela namijenjena pripremi u mikrovalnoj pecnici

također dio mekdonaldizacij e i samo pridonose njezinu širenju.
Drugi razlog nemiješanja učinko.vitosti domaće kuhinje s
učinkovitošću fast-food restorana jest to da restorani brze usluge
ipak sadrže određene prednosti nad obrokom spravljenim u
mikrovalnoj pećnici kođ kuće. Ponajprije, odlazak ufast-food restoran
ipak znači izlazak, dok je obrok iz mikrovalne pećnice samo još jedan,
dosadan objed kod kuće/Drugo, kao što u svojoj knjizi Roadside
Empires kaže Stan Luxenberg: u McDonald’su se nudi više od
učinkovitog obroka; ondje se nudi zabava: jarko osvijetljeiio,
raznobojno okružje, kričavo obojene kutije, posebneponude i sadržaji
za djecu, pokloni, nagradne igre... nkieđko, McDonaldT s nam pruža ,
neku vrstu kamevalske atmosfere pri kupnjii konzumiranju hrane.”37
Suočeni s izborom između uČinkovitog obroka kod kuće i isto takvog
obroka, ali ufast-food restoranu, mnogi se Ijudi odlučuju zapotonji.
Mikrovalna je pećnica, zajedno s jelima kojepopularizira, samo
jeaan od doprinosa povećanju učinkovitosti domaće kuhinje. Drugi
su primjeri takvogtrenda električna mješalica, različite sjeckalice38 i
zamrzivači.
Opća raširenost kućne uporabe zamrzivača dovela je do širenja
proizvodnje smrznute hrane. Jedna od “najučinkovitijih” vrsta
smrznutihjela, u Americi supopulame TV~večere. Sazamrzivačem
prepunim različitih TV-večera (koje đolaze u raznim oblicima i
vrstama hrane, pa se tako TV-večera može sastojati od jela izkineske,
talijanske, meksičke, grčke ili “američke” kuhinje), potrebno je samo
izabrati jednu ili dvije, ubacitijeu običnu ili mikrovalnu pećnicute je
nakon nekoliko minuta pojesti. Veiiki zamrzivači omogućuju i druge
pogodnosti, kao što je smanjenje broja odiazakau samoposluživanje
na samo jednom ili dvaput tjedno, pri čemu se kupuju veiike koiičine
namimica, zaraziiku ođ prijašnje prakse, kad se u samoposluživanje
odlazilo svakodnevno po manje koiičine hrane. Napokon, čak i onima
svikiim na pravu domaću kuhinju, veliki zamrzivači omogućuju kuhanje
veće količinejela, dijeljenje na manje porcije i zamrzavanje za kasniju
uporabu, bez ponovnog kuhanja.
Međutim, čak su i zamrznuta jeia neučinkovita u odnosu najela
namijenjena pripremi u mikrovalnoj pećnici, a koja se skladište puno

80
 Učinkovitost

jeđnostavnije: napolici smočnice ili kuhinjskog ormarića. Još jeđan

natjecatelj u borbi za naslov najučinkovitijeg obroka jest neđavno
uveđena.američka praksa prodaje potpuno pripravljenih obroka u
samoposluživanju. Dovoljnoje svratiti do najbližeg samoposluživanja,
izabrati sva jela koja želimo za ručak ili večeru te ih kod kuće
“pripremiti” uklanjanjem celofanskih folija, bez ikakvog kuhanja ili
podgrijavanja,
Samoposluživanja već dulje vrijeme na svojim policama nude razne
proizvođe koji olakšavaju pripremu jela kod kuće. Umjesto priprave
jela ođ osnovnih sastojaka, lakše je s police u trgovini uzeti neke od
unaprijed smiješanih prašaka za pripremu biskvita, palačinki, krema
ili torti Pri korištenju tih proizvoda nije potrebno beskonačno miješati
vruće sastojke na pari, već je dovoljno unaprijed izvagan i promiješan
prašak preliti vrućom vodom. Dobarprimjer tomu je puding, koji više
nitko ne priprema od izvomih sastojaka, već od instant-praška, iako
je i prašak neučinkovit, s obzirom dapolica s mUječnimproizvodima
već dulje vrijeme sadrži i gotov puding kojeg se priprema sastoji u
uklanjanju poklopca s čašice. Sva spomenuta dobra potpadaju pod
prilagođene proizvode, baš kao i zamrznuta jela namijenjena
podgrijavanju umikrovalnoj pećnici.
Mekdonaldizacija hrane i njene pripreme dotakla je i novostvorenu
inđustriju dijetalnih proizvoda. Enjige koje sadrže raznorazne dijete i
obećanja o brzom gubitku težinene silaze s vrha ijestvice najprodavanijih
naslova, a njihova privlačnost čitateljstvu sasvim je razumljiva, s
obzirom da je smanjenje tjelesne težine obično dugotrajan i težak
proces. Za one koji drže dijetu, a mnogi je Ijudi drže više ili manje
stalno, prilagođena je priprema niskokalorične hrane, pa se, baš kao
i u slučaju “normainih” obroka, u samoposluživanjima prodaju smrznuta
i gotova dijetalna jela, namijenjenapripravi umikrovalnoj pećnici. Za
one koji se čak ne žele spustiti na tu razinu neučinkovitosti koja
uključuje konzumiranje dijetalne hrane, postoje još prilagođeniji
proizvodi kao što su dijetni napitci (primjerice, Slim Fasf)yza čiju je
pripremu i konzumaciju potrebna čaša, žličica, voda i nekoliko sekundi.
Dijetna industrija ne cilja samo na kućnu pripremu niskokalorične
hrane, već se u posljednje vrijeme razvijaju i dijetni centri, kao što je
Nutri/System Jenny GraigPNutri/System Ijudima na dijeti (skupo)

81
Mekdonaldizacija društva

prodaje zapakiranu i zamrznutu osušenu hranu, kojoj je potrebno samo

dodati vode, te je stoga vrlo blizu najprilagođenijem proizvodu
namijenjenom domaćoj kuhinji. Proizvod je učinkovit i za samu
kompaniju, budući da ga je vrlo iako skladištiti, pakirati i prevoziti.
Osimprodaje proizvoda, maksimalnoj učinkovitosti prilagođeni su i
periođični posjeti Nutri/Systemovih mušterija jednom od centara.
Prilikom posjeta Nutri/Syst’emovom centru, svakom je klijentu
dodijeljeno deset minuta sa savjetnikom, tijekomkojih savjetnik važe
muŠteriju, izmjen joj tlak, postavijoj nekoliko rutinskih pitanja i ispuni
njezin karton. Ostatak se vremena koristi za rješavanje eventualnih
problema, a ostane li mušterija u savjetnikovom uredu više od deset
minuta, na njegovom se stolu oglašava interfon s recepeije, Svi
ondašnji savjetnici postupak su naučili na Nutri/System sveučilištu,
gdje provode tjedan dana na obuci (bez neučinkovitih gođina i godina
akademske naobrazbe), nakon toga dobivajući dozvolu za rad i
“diplomu” NSS-a.

Kupovina
Povećanje učmkovitosti zbilo se i u načinu kupovanja. Tako je
robna kuća, primjerice, razvidno uČinkovitije mjesto kupovanja negoli
nizposebnih dućana razasutihpo građu tli predgrađu, dok je trgovački
centar još više povećao djelotvornost kupovanja, pođ svoj krov
uklapajući razne robne kuće i posebne dućane, Kowinski opisuje
trgovački centar ili mallkao “krajnje djeiotvoran i učinkovit stroj za
prodaju.”40 Učinkovit je s pozicije trgovaca, jer u njega privučeni
najširim mogućim rasponom trgovina, dolaze tisuće Ijudi. Učinkovit
je i s pozicije kupaca, budući da na jednom mjestu mogu obići
najrazličitije dućane, ručati u ođjeljku s hranom (gdje će se najvjero-
jatnije naći čitav niz fast-food restorana), otići u kino, na piće,fit-
ness ili u dijetni centar.
Razvoj učinkovitosti kupovine nije se zaustavio na trgovačkim
centrima. Trgovine mješovitom robom tipa Seven Eleve?rn razvile
su se u malena samoposluživanja, često sdrive-throughpiozorćićima.
Za mnšterije koje trebaju teknekoliko artikala, odlazak do trgovine
Seven Eleven daleko je djelotvomiji (iako ponešto skuplji) negoli
82
 Učinkovitost

kupovina u pravom samoposluživanju. Za razliku od posjeta

samoposluživanju, pri kojemu morate parkirati na ogromnom
parkiralištu, uzeti kolica ili košaricu, obići mnoštvo polica u potrazi za
traženim proizvodom, čekati u redu pred blagajnom i na kraju odvesti
koiica s namirnicama đo ponekad prilično daleko parkiranog
automobila, u Seven Elevenu kupovina se odvija mnogo brže i
jednostavnije. Mušterije parkiraju auto pred samim ulazom, u malenom
dućanu brzo nalaze proizvod koji traže, unatoč razmjemo malom broju
proizvođa koji se ondje prodaju. Izbor se najčešće svodi na: kruh,
mlijeko, cigarete, aspirine, ponekad videokasete te nekoliko proizvoda
za brzo utaživanje glađi i žeđi, kao što su kava, hot-dog, sendviči iz
mikrovalne pećnice, hladni gazirani napitci i slično. BaŠ kao ifast-
food restorani krajnje ograničenog jelovnika, trgovine Seven Eleven
potrudile su se opskrbiti uskim izborom najčešće traženih proizvoda.
Učinkovitost takvih trgovina rađa se i iz prakse prodavanja samo.
jedne vrste nekog proizvoda, što skraćuje vrijeme koje bi kupac
proveo u biranju različitih vrsta. na primjer, čokolada. Želi li veći
izbor među proizvodima, kupac će se ipak morati uputiti u manje
učinkovito (barem u slučaju kad se kupuje samo mali broj proizvođa)
“normalno” samoposluživanje.42
Odnedavna je porasla i popularnost kataloga tvrtki kao što su
L,L. Bean iLand’sEnd, koji svojuprivlačnost temelje na mogućnosti
kupovine iz kuće. Još učinkovitije od takve kupovine, iako uključuje
provođenje brojnih sati pred televizorom, kupovanje je preko posebnih
emisija “TV-prodaje’\U takvim emisijamapred očima gledateljstva
izlažu se artikli i opisuju njihova svojstva, a aktivnost kupca svodi se
samo na odabir, telefoniranje i diktiranje broja svoje kreditne kartice.
Najnovije dostignuće u kupovini na daljinu jesttzv. scanfone, posebni
telefonski uređajnamijenjenugrađivanju na privatnu telefonsku liniju.
Dijelovi scanfonea uključuju “ruČni skener bar kodova, čitač
magnetskog koda s kreditne kartite i tipkovnicu”. Služeći se ručnim
skenerom i katalogom s bar kodovima, “kupac bilježi proizvode koje
želi kupiti, dane u koje želi da mu ih se dostavi, te na kraju učita broj
svoje kreditne kartice i elektronski prenese svoju narudžbu centru
čiju uslugu koristi (razne trgovine, tvrtke i banke).”43 Popuiamost
kupovine nadaljinu i njezina učinkovitost porasla je do te mjere da se
konkurencije pribojavaju čak i vlasnici trgovačkih centara.
Mekdonaldizacija društva

Pri n|odernoj se kupovini također javljaju mnogi primjeri

prebacivanja poslova na kupca. Staromodne trgovine živežnim
namimicama, u kojima su prodavači s polica donosili proizvode po
kupčevu zahtjevu, gotovo su posve nestale i svoje mjesto ustupile
samoposluživanjima, gdje kupci i po nekoliko sati tjedno “rade” kao
prodavači, tražeći željene (i koji put neželjen^) artikle tijekom dugih
šetnji niz beskrajne redove polica. Odabravši željene namimice, kupac
ih sam istovaruje na blagajnu, a ponekad čak i pakira u plastične vrećice,
U Americi su također gotovo potpuno izumrle klasične benzinske
crpke, na kojima su radnici punili automobilske spremnike benzinom,
provjeravali ulje i čistili prozore. Današnji korisnici usluga benzinske
crpke tjedno barem nekoliko minuta utroše na rad koji su prije obavljali
ti radnici: samitoče gorivo, dodaju zrakugumei slično. Povrh toga,
umjesto plačanja radniku koji čeka kraj vašeg automobila, na
današnjim benzinskim crpkama morate otići đo kućice u kojoj se
nalazi blagajna, te ondje platid kupljeno gorivo. Namnogim crpkama
od kupaca se zahtijeva plaćanje unaprijed, a najnovije dostignuće u
poslovanju benzinskih crpki sastoji se u ugrađivanju posebnih strojeva
za iščitavanje brojeva kreditnih kartica. Svaki kupac ubacuje svoju
karticu u čitač na crpki, zatim puni svoj spremnik gorivom, a trošak
se automatski skida s njegovog računa. Po svršetku punjenja
spremnika, čitač kreditne kartice izbacuje račun i kreditnu karticu, a
kupac odlazi s benzinske crpke bez ikakvog kontakta s Ijudskim bićem.
U kontekstu učinkovitosti kupovine nemoguće je zaobići
spominjanje važne uloge kreditne kartice.44 Osim samog kupovanja
kreditna je kartica mekdonaldizirala proces đobivanja zajma. Prije te
pojave Ijudi su morali proći kroz đugotrajnu i ponekad mučnu
procedura prijave za kredit. U đanašnje vrijeme. pak, kompan ije koje
izdaju kreditriekartice svakoj svojoj mušteriji automatski odobravaju
određeni iznos do kojeg mogu trošiti “na kredit” i podmiriti ga kad
mogu. Proces je do te mjere prilagođen da se iznos trošenja na zajam
povečava bez naročitog zahtjeva mušterije, već ih većina samo dobiva
poštansku obavijest o povećanju ograničenja do kojeg mogu trošiti
“na zajam”. Radi se o ogroranoj đjelotvornosti, čak i za korisnika.
Naravno, za kompaniju koja se bavi izdavanjem kreditnih kartica,
proces je veoma učinkovit zbog toga što predstavlja lak način
 Učinkovitost

privlačenja eventualnifa đužnika, koji će bezpogovoraplaćati lihvarske

kamate na svoj đug u zamjenu za pravo da kupuju “na kređit”.45
Sama kupovina postala je mnogo učinkovitijom otkad postoje
kreditne kartice, budući da kupei ne moraju ođlaziti u banku po novac
potreban za kupovinu, a ne moraju njti kupovati stranu valutu pri
kupovini u inozemstvu. lako je kupovina gotovinom još uvijek brža i
učinkovitija, mnogi su prodavači zapanjeni kad kupac plaća na taj
način, posebice ukoliko se radi o većem iznosu. U odnosu na plaćanje
čekom, plaćane kreditnomkarticom daleko je učinkovitije, budući da
izdavanje čeka obično zahtijeva nekoliko popratnih identifikacijskih
dokumenata.

Zabava

Pojavom videokaseta i videoteka mnogi su ljudi odustali od gledanja

filmovau kinima. Filmovi se gledaju u đnevnim boravcima i to često
više od samo jednog na đan. Za one koji priželjkuju još veću razinu
učinkovitosti, proizvedeni su najmodemiji televizori koji omogućuju
“podjelu ekrana” i istodobno gledanje filma i omiljene TV-emisije.
Najveći američki lanac videoteka, Blockbuster, sam sebe naravno
“smatra McDonald som među videotekama.”46 Broj poslovnica
Blockbustera popeo se gotovo na četiritisuće, a đobitje, samo 1993.
godine, porasla za 69%.47 No, popularaost Blockbustera i sličnih
videotekaugroženaje najnovij im izumom “plati-po-gledanju” filmova,
koji su, za sadapokusno, uvele neke američke kabelske televizijske
mreže. Umjesto odlaskau videoteku, gledatelji trebaju samo izabrati
pravi kanal na svojem televizora, te telefonskim pozivom kompaniji
naručiti film koji žele gledati. Također u pokusnoj fazi je i koncept
“đostave videokaseta”, pri kojem bi korisnicima, po telefonskoj
narudžbi, na kućnu adresu bili dostavljeni naslovi koje žele pogledati.
“Sigumo bih se koristio dostavom videokaseta,” rekao je jedan od
intervjuiranih korisnika u videoteci. “Ne bih morao dolaziti ovamo po
kasetu, aniti dabihje vratio, štoje posebnagnjavaža.”48 Kao što su
videoteke u mnogočemu zamijenile kinodvorane, učinkovitije bi al-
temative-mogl e uskoro zamij eniti videoteke.
klekdonaldizacija društva

Kao što smo već spomenuli u drugom poglavlju, prilagodbi su

podvrgnuta i putovanjau daleke, egzotične zemlje. Najbolji primjer
toga su tzv. “paket-aranžmani” Uzmimo za primjer jednomjesečnu
turu po Europi. Kako bi je učinile što bržom i učinkovitijom, turističke
agencije u nju ukijučuju samo najvažnija mjesta u Europi, što se
uglavnom svodi na jurcanje autobusom po velikim europskim
gradovima, tek toliko da bi putnici bacili pogled na što veći broj glavnih
turističkih atrakcija u što kraćem vremenskom razdoblju. Prilikom
obi!aska.važnijihmjesta, autobus obično usporava ili staje, kako bi ih
putnici mogli fotografirati, a na najvažnijim mjestima planira se
zaustavijanje i obilazakpješice. “Paket-aranžman” možemo smatrati
vrlo učinkovitim načinom prijevoza turista s jedne točke na drugu.
Poseban uspjeh u prebacivanju klijenata s jeđnog mjesta na drugo
postigli su suvremeni zabavni parkovi, od kojih se najviše ističu
Disneyland i Walt Disney World,49 Do Disney Worlda, primjerice,
vodi posebno izgrađena mreža autoputeva i cesta koja dovodi
posjetitelje do ogromnih parkirališta. Nakon vozačevog pronalaska
mjesta za parkiranje (do kojeg ga često moraju voditi uputstva s
lokalno emitirane radio-postaje), do ulaza u zabavni park ga se prevozi
posebnim kombijem. Ušavši u zabavni park, posjetitelj ulazi u
nepregledno mnoštvo Ijudi na nečemu što se zapravo može izjednačiti
s nekom vrstom tekuće vrpce ođjedne vožnje ili atrakcije do druge.
Dočekavši svoj red za atrakciju, posjetitelji se nastavljaju kretati nekom
vrstom tekuće vrpce: raznim autićima, brodićima, podmomicama,
aviončićima, raketama ili pokretnim nogostupima. Svako od tih
“prijevoznih sređsiava” provozi ih kroz razne atrakcije najvećom
mogućombrzinom. Brzinapojačava doživljaj i smanjuje vjerojatnost
pojavljivanja posjetiteljeve sumnje u “uvjerljivost” onoga što je viđio,
pa posjetitelji najčešće nisupotpuno sigumi što im se točno dogođilo
za “vožnje”, no sigumi su daje bilo “uzbudljivo”. Čitav je sustav
smišljen kao nacin što ucinkovitijegprijevoza što većeg broja ljudi s
jednog kraja zabavnog parka na dmgi. Disney World je, naravno,
postao žrtvom vlastitog uspjehajer se čak niti njegov visokodjelotvorah
sustav ne može nositi s horđama Ijuđikoji ga obilaze tijekom turističke
sezone, pa su se posjetiteljiprisiljeni suočiti s dugim redovima pred
najpopulamijim atrakcijama. No, sigurno je da bi redovi i vrijeme
 Učinkovitost

izgubljeno u čekanju bili još duži da kojim s l u č a j e m Worldne

procesuira svoje posjetitelje s tolikom dozom djelotvornosti.
Posjetitelji nisu jedina stvar pri čijoj se obradi u zabavnim
parkovima mora iskazati krajnja djelotvomosi Drugi primjer se odnosi
na odlaganje otpada.50 Gomile Ijudi koji posjećuju zabavne parkove
obično dosta jedu (najčešće grickalice ifctst-foođ), pa stoga proizvođe
enormnekoličine smeća. Kad bi se Disney World oslanjao isključivo
na jednokratno pražnjenje košara za otpatke nakraju radnog vremena,
uskoro bi bio preplavljen smećem. Kako bi se to izbjeglo (a mora se
izbjeći, budući da je čistoća, a neki bi rekli “sterilnost”, ključna
sastavnica mekdonaldiziranog svijeta općenito, a Disney Worlda
naročito), upošljava se vojska radnika koji neprekidno metu, skupljaja
i odnose smeće. Konkretan primjer toga je noćna parada u Disney
Worldu, gdje, na kraju povorke, veća skupina čistača gotovo
neprekiđno skuplja otpad i životinjski izmet koji paradna kolona ostavlja
za sobom. Ishod je toga da u nekoliko minuta po svršetku parade,
nema gotovo nikakvog traga po kojem bi se moglo zaključiti da se
ikad i održala. U Disney Worldu postoji i razrađeni sustav podzemnih
cijevi koje, brzinom od šezdeset milja na sat, odvoze smeće iz
kontejnera ili košara za otpatke na središnje smetlište, daleko od
očiju posjetitelja. Smeće nestaje kao nekom čarolijom, pa Disney
World na još jedan način opravdava svoj reklamni nadimak:
“kraljevstvo čarolije”. Mnogo je načina, dakle, na koje je suvremeni
zabavni park učinkovitiji od tradicionalnih luna-parkova. 0 tome
najbolje govori opis jednog drugog supermodemog i visokoracionalnog
zabavnog parka po imenu Busch Gardens:
Nestale su prašnjave Čestice, zavodljivost glasa karnevalskog
animatora, kriČavo i kičasto uzbuđenje tisuća žućkastih,
ireperavih svjetiljki u noći. Umjesto takve. izrasla je ogromna,
samodostatna sredina, slozana gotovo poput manjeg grada,
ali organizirana uČinkovitošću o kakvoj većina gradova, bez
obzira na veliČinu, ne moze niti sanjati.51 (Autor istaknuo.)

87
MekdonaJdizacija društva

Novoizgrađeni američki stadioni, baš kao i zabavni parkovi,

osianjaju se na učinkovito premještanje posjetitelja s jednog mjesta
na drugo. Osim lakog pristupa s autoputa i ogromnog parkirališta,
posjetiteljima se pomaže u stizanju do sjedalarazrađenim sustavom
proiaza i pokretmh stepenica. Međutim, premještanje Ijudi s jednog
mjesta na drugo nijejedini oblik učmkovitosti ispoljen na suvremenim
stadionima. Utakmica otkazana zbog kiše krajnje je neučinkovita i
skupa, budući da se u praviiu mora ponovo zakazati. Kako bi se to
izbjeglo, mnogi modemi stadioni imaju pokretne krovove, a, oni kojito
nemaju, umjesto prave trave imajupiaštičnu, koja se suši daieko brže
od kišom natopljenog travnjaka te omogućava nastavljanje utakmice
po prestanku kiše.
K učinkovitosti su se orijentiraii i modemifitness centri, naročito
oni koji pripadaju nekom lancu, kao što je to slučaj s centrima Holi-
day Spas.n U takvim se centrima korisnicima, pod istim krovom,
nudi gotovo sve što im je potrebno za skidanje viška tjelesne težine i
postizanje dobre tjelesne forme: naprave za vježbanje, pokretne trake
za trčanje, bazen... Naprave za vježbanje visoko su specijalizirane,
tako da ih se može koristiti u radu na posebnim dijelovima tijela. Dok
se pokretnom trakom za trčanje i populamim stepperom, poboljšava
stanje srca i krvnih žila, različitim strojevima s ugrađenim utezima,
postiže se snaga i mišićavost pojedinih dijelova tijela. Još jedna od
učinkovitih osobina fitness centarajest mogućnost bavljenj a
drugim aktivnostimazavrijemevježbanja.53 Mnogi centri imaju zidove
prepune televizijskih prijamnika, a Ijuđi koji vježbaju Često Čitaju,
slušaju glazbu ili audioknjigu (najvjerojatnije u skraćenom izđanju).
Sve se to, dakako, đogađa u sterilno čistom okružju, tipičnom za
mekdonaldizaciju.
 Učinkovitost

ZAKLJUČAK

Prva đimenzija mekdonaldizacije, učinkovitost, podrazumijeva

pronalaženje optimalnog sređstva za postizanje danog cilja. Tu su
težnju ponajprije populariziralifast-food. restorani, no u njoj su im se
vrlo brzo pridružili i drugi đijelovi mekdonaldiziranog dmštva. Potraga
za sve većom učinkovitošću iskazuje se na mnoge različite načine,
no u mekdonaldiziranim se sustavima uobličila u trima glavmm
pojavama: prilagođbi različitih procesa, pojednostavljenju roba i usluga,
te prebacivanj em poslova s plaćenih namj eštenika na potrošača.

89
 Mjerljivost isplativosti
Veliki hamburgeri i mali čipovi

Mekđonalđizacija u svojim osnovnim karakteristikama sadrži i

naglasak na prebrojavanju, izračunavanju i kvantifikaciji. Količina
(naročito velika količina) se u mekdonaldiziranim sustavima često
smatra surogatom kvalitete.1
Kvaniteta se naglašava, kako u postupku (npr. proizvodnji), tako
i u ishođu (npr, robi). S obzirom na postupak, kvaniteta se obično
ođnosi na brzinu (uglavnom veliku), a s obzirom na ishod obiČno se
radi o količini (obično velikoj) proizvedenih ili posluženih dobara.
Naglašavanje kvantitete često rezultira nizom hvalevrijednih
posljedica, kao što je sposobnost brze proizvodnje i kupovine velikog
broja roba. Međutim, naglasavanje kvantitete istodobno ozbiljno utjeČe
na kvalitetu, kako postupaka, tako i krajnjih proizvoda. Za potrošače
to, primjerice, znači često konzumiranje, u najboljem slučaju osrednjeg
jela “u hodu” (što bi se teško moglo nazvati kvalitetnim obrokom ili
načmom objedovanja). Za namještenike to znači vrlo malu vjerojatnost
pronalaženja osobnog zadovoljstva u poslu, zbog čega onda trpi
kvaliteta njihovog rada, proizvoda i usluge.
Sve su Ošnovne sastavnice mekdonaldizacije, pa tako i mjerljivost,
međusobno isprepletene. Tako se, primjerice, naglašavanjem
mjerljivostipostiže lakše utvrđivanje učinkovitosti: oni postupci koji
zahtijevaju najmanje vremena su ujedno i najučinkovitiji postupci.
Jednom kvantificirani postupci i proizvodi postaju i predvidljivi, budući
da im je potrebna ista količina materijala ili vremena od početka do
kraja proizvođnog ih uslužnog postupka. Kvantifikacija je također
povezana sa stvaranjem nehumanih tehnologija koje obavljaju radne
(Vlekdonaldizacija društva

postupke u točno ođređenom vremenskom razđdblju ili proizvode

đobra točno određene težine ili veličine. Mjerljivostje, napokon, jasno
vezana uz iracionalnost, budući da naglasak na kvantiteti običiio
ozbiljno narušava kvalitetu.

FAST-FOODINĐUSTRIJA: GRGMAĐEIKITOLOVCI

Od samog početka usmjeren ka kvantifikaciji, McDonald iju je

naglašavao mnoštvom raziičitih načina. Tri najvažnija načina su:
pridavanje veće važnosti količini nego kvaliteti, stvaranje tluzije o
količini, te svođenje postupka proizvodnj eiusluge na brojeve.

Pridavanje veće vaznosti koliČini nego kvaliteti proizvoda

McDonald’s je oduvijek pridavao velik značaj kvantiteti. Dugo
su-najvidljiviji znakovi te orijentacije bili velild znakovi i reklarani plakati,
s još većim zlatnim lukovima, koji su obavješćivali prolaznike o
miiijunima, a kasnije i milijardama prodanih hamburgera u
McDonaldsovim restoranima. Bio je to prilično nesuptilan način
oglašavanja vlastitog uspjeha. (S neđavno razvijenim sveopćim
priznavanjem McDonald'sovog uspjeha, nestala je potreba tako
očigleđnog oglašavanja, pa odatle uklanjanje većeg broja takvih
plakata, ali i povećavanje visine zlatnih lukova.2) Rastuća brojka
prodanih hamburgerana tim je plakatima obavješćivalapotencijalne
kupce ne samo o uspješnosti restoranskog lanca, već i o kvaliteti
hamburgera, koja je očigledno trebala proistjecati od ogromneprodaje.
Tako je stvorena veza, pa makar neizravna, između velikog broja
prodaaih proizvoda i kvalitete; činilo se da su količina i kvaliteta jedna
te ista stvar.
McDonald’s je svoju opsjednutost količinom prenio i na imena
svojih proizvoda, od kojih je najočitiji primjeriftgMzctf (Veliki Mac).
Veliki je hamburger privlačan već zbog same činjenice što se radi o
velikoj porciji hrane, no radi se i o uvjerenju kupaca da kupnjom 'Big
Maca đobivaju velike količine hrane za niskn cijenu. Ne samo da
 Mjerljivost isplativosti

se potrošačima čini kako je takva ponuda dobra, već i da ona

predstavlja najbolje što mogu dobiti u McDonald šu.
Naglasavanje količine pojavljuje se i u mnogim drugimfast-food
restoranima. U najpoznatijem od njih, BurgerKingu, količina mesa
u hamburgeru oglašava se prodajnim nazivom Whopper (Gromada),
a ribe u fishburgeru imenom Whaler (Kitolovac), koje je na nekim
mjestima promijenjeno u ime Big Fish (Velika riba). Niz nastavlja
Wendy s sa svojim Biggies (Veliki), što se pođjednako odnosi na
hamburgere i krumpiriće, a kako ne bi zaostali u tom trendu, slijede
ih Jack in the Box uvođenjem Colossusa, Pizza Hut s takozvanom
BIGFOOT pizzom,3 !
Dominos s nuđenjem pizze Dominator, Little Caesar s vrištećim
Big! Big!, te Kentucky Fried Chicken s jelovnikom prepunim tzv.
megfl-obroka. Na sličannačin, trgovine iz lanca Seven Eleven svojim
kupcima nude hot-dog pod nazivom BigBite (Veliki ugriz) te velike
mjerice gaziranih pića pođ nazivom Big Gulp (Veliki gutljaj) ili čak
SuperBig Gulp (recimo, Ogroman gutljaj).4 Posijednjih je godina
primijećen trend prodaje još većih porcija od “normalnih” velikih
porcija u fast-food restoranima. McDonalds tako prodaje Super
Size krumpiriće (Ogromna porcija), koji su oko 20% veći od
uobičajene velike porcije, Double Quarter Pounder5 i Triple
Cheeseburger (Trostruki cheeseburger).6
Odneđavna popularni lanci prodavaonica smrznutog jogurta,
također suprihvatilipažljivo mjerenje veličine svojihporcija. Umjesto
jednostavnog punjenja čašice ili kometa do vrha, kako se to Činilo u
tradicionalnim slastičarnicama, svaka se čašica važe, kako bi se
ustvrdilo da sadržava tocno određenu količinu jogurta.
Sveopće naglašavanje kvantitete zapravo pokazuje da je fast-
food restoranimavrlo malo stalo.cio priopćavanja bilo čega o kvaliteti
svojih proizvoda,7 jer da nije tako vjerojatno bi im nađjenuli imena
poput McUkusan ili Mclzvrstan. Istina je, međutim, da tipična
McDonald ’sova mušterija vrlo dobro zna kako ne kupuje najkvalitetniju
hranu na svijetu:
Nitko, ali bas nitko, osim mozda nekolicine najviših
McDonald’sovih direktora, ne zna tocno što se nalazi u tim
hamburgerima. Od čega god da su napravljeni, njihove je
Mekdonaidizacija đruštva

sastojke vrlo lako previdjeti. Jednom sam otvorio McDonalđ’sovo

pecivo... i promotrio kosani odrezak u njemu. Izgledao je poput
žičane spužvice. Nikad neću zaboraviti taj prizor.
Budimo iskreni; nikoga zapravo nije briga od Čega se doista
sastoji McDonald’sov hamburger, Kupite ga, pojedete, papir
bacite u smeće i odjasete u sumrak: ”8
Drugi teoretičari napominju da Ijudi uopće ne odlaze uMcDonald 's .
kako bi pojeli izvrstan ilibarera zađovoljavajući obrok, već samo da
bi se prehranili.9 McDonalds je pravo mjesto u kojera se utažuje
glad brojnim kalorijama i ugljikohiđratima, te s kojeg se brzo odlaži
na obavljanje sljedeće racionalizirane radnje. Objed zbog prehrane
je, naime, mnogo djelotvomiji od objeda zbog uzitka u kulinarskom
umijeću.
Dobar primjer orijeniacijefast-food inđustrije na količinu nauštrb
kvalitete tužna je priča pukovnika Harlanda Sandersa, osnivača Ken-
tucky Fried Chickena. Uspjeh je postigao zahvaljujući iznimnim
kulmarskim umijećima i tajnim začinima (koje je osobno pripremala i
pakirala njegova žena). Zahvaljujući dobroj hrani do 1960. godine
proširio je posao na oko 400 poslovnica diljem Amerike. Sandersu je
itekako bilo stalo do kvalitete, pogotovo do kvalitete njegova posebnog
umaka: “Sanders je umak smatrao najsvjetlijom točkom svojeg
kulinarskog umijeća. Miješao ga je odraznih biljaka i začina, svakim
danom težeći za što boljim okusom. Glavna mu je životna ambicija
bila spraviti toliko dobar umak da bi ljudi iz njega izbacili ‘prokletu
piletinu’ i uživali samo u njemu.”10
No, Sanders je 1964. godine prodao svoju tvrtku i u njoj postao
tek nešto više ođ maskote i glasnogovomika. Novi su se vlasnici
Kentucky Fried Chickena ubrzo izjasnili u korist brzine nauštrb
kvalitete: “Svi su se složili daje pukovnikov umak fenomenalan... no
bio je presložen, njegova priprema dugotrajna, a sastojci preskupi.
Moralo ga se promijeniti jer to nije biofast-foodV' Sanđersovprijatelj
Ray Kroc ovako je prepričao njegovu reakciju na takav razvoj
događaja: “Te glupe odore koje imaju... Prostituiraju sve što sam
ikada stvorio. Spravijao sam najbolji umak na svijetu, a kučkini sinovi
su ga povukli iz prodaje i razvodnili ga toliko dasam stvamo prokleto
ljut!”11
 Mjerljivost isplativosti

U najboljem slučaju, mušterije fast-food restorana očekuju

jednostavnu hranu, ali jakog okusa, pa odatle presoljeni krumpirići,
prezačinjeni umaci, preslatki firapei. S tako niskim očekivanjima glede
kvalitete, mušterije očekuju više na polju količine. Očekuju velike
poreije i razmjemo niske cijene.
TacoBett)Q, kao svoj odgovornapotonje očekivanje, odnedavna
uveo jela prodajnog naziva Big Fill.n Takva porcija uključuje pet
različitih vrsta burrita13 kojeg ukupna težina đoseže oko četvrt
kilograma, a cijena joj je tek deveđeset i devet centi. Radi se o mnogo
meksičke hrane za malo novca, no, naravno, nigdje se ne govori o
kvalitetijela.'4

Stvaranje predodzbe o količini

Velike porcije za malo novca, kakve se obično nude ufast-food
restoranima, češće su iluzija negoli stvamo stanje stvari. Tako se,
primjerice, iluzija veličine hamburgera često stvara posiuživanjem
velikog, spužvastog peciva u koje je smješten kosani odrezak. Osim
toga, često su sam odrezak i različiti dodaci “razvučeni” tako da vire
iz peciva, time stvarajući novu lažnu predođžbu o veličini porcije. Na
sličan se način koriste tuljci posebnog obiika, kako bi se stvorila iluzija
o količini prženih krumpmća. Sve kutijice, tuljci ili vrečice s prženim
krumpirićima s vrha djeluju prenatrpane, dok se u njihovoj
unutrašnjosti krije vrlo malo; količina krumpira koja vrijedi možda
nekoliko centi. U izvještaju Esther Reiter stoji da se, primjerice, u
Burger Kingu krumpirići prodaju po cijeni 400% većoj od prave
vrijednosti, dok se na pićima zarađuje i do 600%!15 (Pića su naročito
zanimljiva, budući da se iluzija njihove količine stvara natrpavanjem
bezbrojnih koclcica leda u čašu.) I uistinu, promotrite li spremnost
poduzetnika na bavljenje tim poslom te nezaustavljivo širenje
poslovnicafast-food restorana, bit će vam jasno đa se na tomu dobro
zarađuje. Stogajepotrošačeva.računica zapravo netočna: ne, ufast-
food restoranima se ne dobiva mnogo za malo novca.
Moramo biti pošteni i priznati da fastf'ood restorani vjerojarno
daju više hrane za malo novca negoli što to čine trađicionalni restorani,
no taj raskorak se nadoknađuje masovnošću: fast-food restorani
Mekdonaldizacija društva : -- : ■' : ,' .
' . . , . I

imaju đaleko više mušterija. Možđaje njihova dobit po obroku manja,

no činjenica je da prodaju više obroka.

Sv&đenje proizvođnog procesa i usluge na brojeve

nije jedino oživotvorerye rajerljivosti^j^o^restprana. Drugi vid

isppljavanja mjerljivosti je naglašavanje brzine posluživanja obroka.
Prvi McDonaldsov restoran Raya Kroca se tako, izvomo, zvao
McDonald's Speedee Service Drive-ln (McDonald’sov Drive-ln
brze usluge), a jednom je postavio standard po kojem se jedan
standardni obrok (hamburger, frape i prženi krumpirići) mĐrao
poslužiti za pedeset sekundi. 1959. je godinv McDonald’s postigao
veliki uspjeh, posluživši trideset i šest hamburgera u samo stotinu i
desetsekundi. Današnji Burger King nastoji poslužiti mušterijuunutar
tri minute od njegova ulaska u restoran,16 a dramatično skraćenje
vremena posluge postignutoje i uvodenjem drive-through prozorčića.
Brzina je očito iznimno važan m jerljivičim benik^^oi restorana.
Još važniju ulogu ođ one ufast-food restoranima, brzina igra u
dosiavi pizze u kuću. Ne samo da bržina povećava broj prodanih
pizza, već se one moraju dostaviti upravo onakve kakve su bile pri
vađenju iz pećnice: vruće, svježe i hrskave (iako se prenose u
posebnim spremnicima koji zadržavaju toplinu). Međutim, pridavanje
tolike važnosti brzini dostave pizza u kuću dovelo je do nekoliko
skandala, budući da su mladi honorami namještenici koji ih dostavljaju,
u svojoj težnji k brzoj dostavi, izazvali više ieških pa čaki smrtonosnih
automobilskih nesreća.
Još jedan od vidova naglašavanja kvanitete ispoljava se u
preciznosti kojom se mjeri svaki od elemenata proizvodnje fast-
fooda. U McDonald’su se naročito vodi računa o tome da svaki
sirovi hamburger teži točno L6 uncu (oko 45.3 grama), te da se od
pola kilograma mljevenog mesa napravi točno deset hamburgera.
Promjer sirovog kosanog odreska, nadalje, mora iznositi točno 3.857
inča (desetak centimetara), a peciva u koje će sepopečenju umetnuti:
3.5 inča (oko devet centimetara). McDonald 5-je, povrh toga, izumio
tzv. fatilyzer,17 pomoću kojeg se količina masnoće u prosjecnom
96
 Mjerijivost isplativosti

hamburgeru ođržavanamanje od 19%,18 što je neobično važno zbog

toga što bi se pri većim količinama masnoće ođrezak na roštilju više
smanjio. Glede prženih krumpirića, posebnim se tuijcima ne đaje samo
iluzija o količini, nego se ona njima i nadzire, budući da u svaki stane
otprilike jednako kmmpirića, Novi strojevi za točenje gaziranih pića
sklopljeni su tako đa u svaku čašu ulijevaju točno određenu količinu
. tekućine, ne prolivši ni kapljice.
Arby’s )t pripravu i posluživanje svojeg rostbifa (govede pečenje)
sveo na niz točnih mjera.19 Prije pečenja pripremaju se komadi
govedine, od kojih svakiiteži točno 4.53 kiiograma. Zatim ih se tri
satapečepri temperaturi od 90 stupnjeva ceizija, sve dok im unutamja
temperatura ne bude 57 stupnjeva. Zatim ih se oko dvadeset minuta
peče na viastitoj tempraturi sve dok ne dostignu unutarnju
temperatura od 60 stupnjeva. S tako kvantificiranim načinompripreme
rostbifa,Arbysu više ne trebaju dobri kuhari: svatko tko zna čitati i
brojati, znat će i pripremiti Arbysov rostbif Nakon pečenja svaki
komad mesa teži negdje između devet funti i četri unce i devet funti
i sedam unci (4.3 - 4.4 kilograma), a svaki Arby’sov sendvič od
rostbifa sadrži tri unce mesa (oko 85 grama). Od svakog se komada
jnzs'diiArby’su, dakle,možesložitipedesetsendviča (jedan više ili
manje).
Kvantitativni pristup kontroii kvalitete usvojio je i BurgerKing.
Svaki ispečeni hamburger smije do posiuživanja stajati najduže deset
minnta dokje vrijeme držanja prženih krumpirića pod grijačem tri
minute kraće. S dnige strane, poslovođi je dopušteno u smeće baciti
samo 0 30/o od ukupne koiičine pripremljene hrane.20
Uspješnost pojedinih podmžnica fast-food restorana također se
primjenjuje kvantitativno, a ne kvalitativno. McDonald ’sova središnja
uprava ocjenjuje uspješnost svakog od svojih restorana “prema
‘brojkama’: brojuprodanih proizvoda po namješteniku, ostvarenoj
dobiti, broju posluženih mušterija i tzv. QSC ocjeni (Quality, Ser~
vice, Čleanliness ~ kvaliteta, usluga, čistoća).”21
Mekdonaldtzacfja d ruštva __________________________’_________________

VISOKO ŠKOLSTVO: OCJENE, PROSJECI, RANG-

LISTEIPLASMANI

U obrazovanju se sve više p.ozomosti obraća fenomenima koji se

đajukvantificirati. Najvažnijim se smatrabroj studenata (“proizvodi”)
lcoji prolaze kroz sustav i ocjene koje đobivaju, dok se kvaliteti onoga
što su naučili i njihovu cjelokupnora iskustvu stečenom tijekom
obrazovanja, pridaje manja važnost. Čitavo sređnjoškolsko i
fakultetsko obrazovanje može se svesti najedan jedini broj: prosjek
ocjena. Oboružani svojim prosjecima ocjena, studenti pristupaju
stanđarđiziranim ispitima kvantificiranih rezultata, kao što su to u
Americi PSAT22 SAP3 i GRE.24 Pri ođluci o primitku ili odbijanju
pojedinog studenta, fakulteti, poslijediplomski studiji i stručne škole
obično se vode kriterij em izraženim u tri ili četiri broja.
Studenti također biraju fakultete prema njihovom ugledu ili ocjeni
među drugim sveučilištima. Pritom si postavljaju pitanja kao Što su:
radi li sc o o jednom od deset naj boljih sveučilištau zemlji? Na kojem
je mjestu odsjek fizike tog sveučilišta u odnosu na druga? Postižu li
sportske momčadi tog sveučilišta vrhunske rezuitate? Poslodavci
mogu odabrati budućeg namještemka prema njegovom uspjehu među
drugim studentima svoje generacije, njegovom prosjeku ocjena, kao
i prema ugledu sveučilišta na kojem je diplomirao. Mnogi stuđenti
gomilaju različite diplome i titule kako bi povećali mogućnost
zapošljavanja, nadajući se da će eventualni poslodavac povjerovati
kako kvaliteta kandidata za određeni posao raste s brojem njegovih
stručnih naslova. Osobne preporuke su, međutim, sve Češće
zamijenjene standardiziranim obrascimas kvantificiranim uspjehom
(primjerice, tlu5% najboljih u generaciji” ili “peti najbolji od ukupno
dvadeset i pet studenata”).
Većina koiegija na fakultetima i predmeta u školama traje
standardan broj tj edana i sati po tjednu. Može ii se određeni predmet
zaista dobro podučiti u tom vremenskom razdoblju uglavnom se ne
pridaje mnogo pozomosti. Još se manje vođi računa o tome mogu li
studenti u tom vremenu zaista savladati gradivo.
Broj stručnih naslova pred imenom neke osobe važan je i u
situacijama koje nisu vezane uz zapošljavanje. Tako se, primjerice,
98
 Mjerijivost isplativosti

već zaposleni ljuđi koriste dugim nizom titula pređ imenom kako bi
eventualne klijente uvjerili u svoju stručnost (tako bi moj dipl.
sociolog, mr. i dr. trebali uvjeriti čitatelja da sam đovoljno stručan
kako bih napisao ovuknjigu, iako bi svjedođžba iz “hamburgerologije”
vjerojatno bila mnogo važnija). Riječima jednog procjenitelja šteta,
koji pređ svojim imenom nosi titule ASA-a (American Standard
Associations: AmeriČko udruženje standarda), FSVA-e {Farm Se-
curity Agency; Agencija za sigumost poljoprivređnih gospodarstava),
FAS-e (Foreign Agricultural Service; Služba međunarodne
poljoprivrede) i još nekih organizacija: što ih je više (titula) pred
vašim imenom, to vas (klijenti) više uvažavaju.”25 Međutim, sam
broj titula zapravo malo govori o stručnosti osobe koja ih nosi, a
njihovo pretjerano korištenje nekeje potaklo na stvaranje novih. Tako
je jedan direktor dječjeg odmarališta pređ svoje ime stavio imluABD,
nastojeći steći povjerenje roditelja, koji bi radije poslali dijete u kamp
koji vodi stručna negoli nestručna osoba. Mnoge će takva titula možda
zadiviti, iako svi Ijudi od akademske karijere u Americi znaju da ona,
neformalno, i uglavnom negativno, znači All But Disertation (Sve
osim disertacije), a ođnosi se na ljude koji su odslušali predavanja na
poslijediplomskom stuđiju, položili sve ispite, ali nisu napisali doktorske
đisertacije. Valja napomenuti da se u Americi javlja sve veći broj
organizacija kojih je fankcija svedena na podjelu besmislenih titula,
uglavnom putem pošte.
Naglašavanje mjerijivih vidova obrazovanjaprisutno je i u ođnosu
na sveučilišne profesore (koji su “rađntci”, u istom smislu u kojem su
studenti “proizvod”). Sve više sveučilišta studentima daje tzv. “obrasce
za ocjenjivanje kolegija”. Svaki student ispunjava obrazac, odgovarajući
napitanja o nastavi iprofesoru ocjenom na skali od, primjerice, jedan
do pet. Na kraju šemestra, profesoru se izručuje izvješće s općom
ocjenom njegovog rada, koja je također izražena brojem. Malo se ili
nimalo mjesta ostavlja mogućem studentskom kvalitativnom
razmatranju svojih profesora. lako je stuđentsko ocjenjivanje
profesora umnogome pozitivna pojava, njezin je ishod ponekad
nepovoljan. Studenti su, primjerice, skioniji profesorima koji su
“izvođači”, tj. onima koji svoje znanje pređaju na vrlo ekspresivan
način, profesorima koji imaju smisla za humor te onima koji od
studenata ne zahtijevaju mnogo. Ozbiljan profesor s velikim
99
Mekđonaldizacija društva

zahtjevima će rijetko kada dobiciproćiutakvom sustavu ocjenjivanja,

iako moždanudi kvalitetoiju podukuod£-izvođača”.
O mjerljivim činiteljima se ne vpđiračuna samo u nastavi, većiii
istraživanju i objavljivanju radpva' Veliki pritisak na sveučilišne
profesore, u Americi poznat kao,‘iii objavi ili se odjavi”,26 proizlazi iz
važnosti koja se priđaje brojnosfcobjavljenih rađova. Pri zapošljavanju
ili unapijeđivanju profesora, dugačak popis članaka i objavljenih knjiga
zasigumo će biti uvjerljiviji odvkratkog, pa je tako jedan nagrađeni
profesor nedavno odbijen na natječaju Sveučilišta Rutgers za stalno
radno mjesto, s objašnjenjem da je broj hjegovihobjavljenih radova
“tanji od uobičajenog”.27 Takva praksarčesto ima nesretne posljeđice,
kao što je ona u kojoj profesor pbjavljuje ne baš kvalitetne radove,
zbog pritiska koji mune daje dovoljno vremena da bi dovoljno razvio
rad, ili ona u kojoj se ista ideja ili otkriće objavljuju više puta, često s
neprimjetnimpromjenama.
Potonja je pojava gotovo identična onoj ufast-food restoranima:
profesori stvaraju iluziju o količini svojih objavljenih radova. Drugi
način stvaranja predodžbe je ukij.učivanje radova objavljenih o
vlastitom trošku iliu izdavačkimkućamakoje tiskajuknjigu uznovčanu
nadoknadu (tzv. vanitypress izđavačke kuće). Takvi radovi, tiskani
u veoma ograničenoj nakladi, teško da će pročitati itko van autorove
obiteiji, no i njih se dodaje napopise. Prema tome, ono što se na prvi
pogled čini dugim popisomobjavljenih rađova, pažljivijim Čitanjem će
se pretvoriti u vrlo skroman opus.
Drugi fenomen mjerljive prirode u akademskim krugovima je
rangiranje pubiikacije u kojojje rad objavljen. U sociologiji se,
pnmjerice, nekim stručnim časopisima dodjeljuje visoka ocjena,
drugima srednja, a trećima niska. Tako bi ođređeni rad. objavljen u
prestižnoj AmeHcan Sociological Revww dobio maksimalan broj
bodova (deset), dok bi onaj obljavljen u nešto manje prestižnom
American Journal o f Sociology (kojeg. sam ovdje, kako ne bih
povrijedio ničije osjećaje, izmislio), dobio svega jedan bod. S takvim
je sustavom hipotetski moguće svim sodolozima na svijetupodijeliti
bodove za njihove objavljene rađove, pa bi onda neki profesor s
objavjjenim radovimau časopisu koji dobiva 340 bodova, bio dvostruko
“bolji’7od onoga čiji časopis “zarađitje'-:i70bodova.
 Mjerljivost isplativosti

Kao što to obicno biva, takvo je naglašavanje kvantitete uranogome

đoveio do ozbiljnog ugrožavanja kvalitete. Ponajprije, prilično je teško
kvalitetu cjelokupnog životnog rada jednog profesora svesti na jedan
jedini broj, a sasvim nemoguće kvantificirati kvalitetu nečije zamisli,
teorije ili istraživanja. Drugo, takav se sustav ocjenjivanja tek
neizravno bavi kvalitetom, jer ocjenjuje kvalitetu časopisa u kojem je
objavljen članak, a ne kvalitetu samog članka. Sasvim je moguče u
dobrom časopisu pronaći loš Članak, a u lošem časopisu izvrstan.
Treće, znanstvenik s manjim brojem objavljenih članaka visoke
kvalitete, loše ćeproći u tom ocjenjivanju, dok će netko drugi, s velikim
brojem osrednjih članaka ostvariti mnogo bolji ukupni zbir bodova.
Sustav nagrađuje veliki broj radova, bez obzira na to jesu li dobri ili
nisu, pa će ambicioznog sociologa (ili istraživača s polja bilo koje
druge akademske điscipline) navesti na zaključak kako se ne isplati
provesti godine i gođine nad jednim radom, budući da mu to neće
donijeti mnogo bođova u završnici. Svaki sustav koji toliko polaže na
broj objavljeriih radova, rezultirat će u velikom broju osrednjih radova.
Znanstveni su sekrugovi, međutim, dosjetilijoš jedne kvantificirane
mjere kojom se procjenjuje kvaliteta rada, a njpme se broji koliko je
puta nečije djelo citirano u radovima drugih znanstvenika. Pretpostavlja
se da će drugi znanstvenici češće citirati kvalitetno, važno i utjecajno
đjelo, negoli što će to učiniti s Iošijimili osrednjira. Iz toga slijedi
zaključak đa je više citirani rad nužno i kvalitetniji. Svake se godine,
tako, objavljuju indeksi citiranosti djelapojedinog znanstvenika, iz kojih
je viđljivo koliko su gaputa kolege citirale u svojim radpvima. Čitatelji
takvog indeksa, dakle, moguustvrditi daje neki znanstvenik citiran
140 puta, dok je drugi citiran svega 70 puta. I opet, rađa se zaključak
da je onaj s većim brojem citata u tuđim djelima dvpstrukp “bolji” od
onogdrugog. ^
No, i tu postoji problem procjene kvalitete. Može li se utjecaj
nečijeg akademskog rada svesti na broj? Možda će nekplikp
malobrojnih citata nečijegrada, ali u samom središtu srži nekog drugog
rada, više utjecati na disciplinu negoli bezbroj trivijalnih citata iz djela
nekpg drugog znanstvenika. Osim toga, sama činjenica da je neki
rad citiran, ne govori ništa o tome u kojemje kontekstu citiran. Neki
će bezvrijedni rađ tako postići visok rang na skali citiranosti, budući
Mekdonaldizacija društva

da će ga mnogi drugi znanstvenici citirati kako bi ga kritizirali, dok bi

neki odista važan rad, zbog toga što je možda “ispred svog vremena”,
mogao ostati nezapažen u znanstvenim krugovima i tako ostati na '
samom dnu ljestvice citiranosti. Kao i svugdje, i ovdje se kvaliteta
teško objašnjavakvantitetom, pri čemuovapotonjačesto ukazuje na
odsustvo, a ne prisustvo kvalitete.
Ne tako davno, tadašnji je pređsjeđnik Sveučilišta Stanforđ,
Donald Kennedy, oglasio promjene glede kriterija zapošljavanja,
unapijeđenja ilidavanja istražžvačkih stipendija. Uznemiren izvješćem
iz kojeg je saznao da “gotovo polovina nastavnika misli kako se njihovi
znanstveni radovi samo broje, a ne i ocjenjujuu svrhn zapošljavanja,
unapij eđenj a ili dobi vanj a stip endij a, Kenne đy j e rekao:
Ponajprije se nadam da ćemo se složiti u tome kako je
kvantitativna upotreba istraživačkih radova u svrhu
zapošljavanja ili unaprjeđenja, propala ideja... Hiper~
produkcija rutinskih akademskih radova je jeđan od
najodbojnijih vidova suvremenih akademskih ustanova, buduči
da se njome, samom količinom. zasjenjuju uistinu važni radovi,
a i troši đrragocjeno vrijeme i novac28
Kako bi učinio nešto glede tog problema, Kennedy je ograničio
broj radova koji se mogu uzimati u obzir prilikom donošenja odluka o
nastavnom kadru, nadajući se da će ta ograničenja “odagnati
zapanjujuće mišljenje po kojem se kvaliteta akademskog rada ocjenjuje
brojenjem i vaganjcm ”29 Vidjet ćemo hoće li Stanford time uspjeti
ograničiti naglasak nakvantiteti utnjesto nakvaliteti u akađemskim
karijerama svojih profesora.

ZDRAVSTVG: PACIJENTIKAO NOVČANICE

U profkmm medicinskim kompanijama, kao što je Humana,

liječnici i drugi namještenici rade pođ stalnim pritiskom obveze
priđonosa profitabilnosti svoje kompanije, a nastoji se i kvantificirati
razne viđove ijječničke prakse. Smanjenje troškova i povećanje dobiii
kompanije se tako ostvamje ograničavanjem vremena koje liječnik
102
 Mjerljivost ispfatrvosti

provodi s pacijentom, kao i povećanjem brojapregleda koje liječnik

dnevno obavlja. I u zdravstvu takvo naglašavanje kvantitete dovodi
do smanjenja kvalitete. Dobit se, primjerice, može postići prisiljavanjem
liječnika na provođenje što kraćeg vremena sa svakim pacijentom,
pregledavanje većeg broja pacijenata, odustajanje od dugoročne
dijagnostike i dugotrajnih liječenja, odbijanje pacijenata koji
najvjerojatnije neće moći platiti troškove svog liječenja, te zaprimanje
samo onih pacijenata čije će bolesti vrlo vjerojatno “nabiti” velike
troškove, pa time i dobit.
No? ne radi se samo o profitnim zdravstvenim ustanovama.
Birokracije svih zdravstvenih ustanova nastoje medicinu usmjeriti
prema većoj isplativosti. Kroz takve procese prolaze i neprofitne
zdravstvene ustanove, kao štd su neprofitne boinice ili domovi zdravlja,
gdje se radi pod velikim pritiskom, zapošljavaju se profesionalni
upravitelji i uvode sioženi obračunski sustavi. Neki su iiječnički
sindikati čak uiazili u štrajkove zbog problema vezanih uz kvantifikaciju,
što su se manifestiraii u obveznom broju dnevnih pregleda, broju
pacijenata te prijedlozima o povezivanju liječničke piaće s produkt-
ivnošću pojeđmog liječnika.
Veću ispiativost od ždravstvenih ustanova očekuju i savezna vlada
i osiguravajući zavodi, koji plaćaju račune zdravstvenih usluga.
Zabrinuti zbog rastućih troškova zdravstvene njege, probiem su odlučili
riješiti ogranicavanjem onoga što će piatiti i točnim određivanjem
iznosa koji su voljni platiti za svaku takvu stavku. Zbog toga se
događaju situacije u kojima osiguravajući zavod odbija platiti pojedini
medicinski postupak ili hospitalizaciju iz nekog razloga, iii situacije u
kojima će zavođ isplatiti samo ograničen iznos, ali nc i podmiriti
cjclokupan trošak liječenja. Priđavanje tolike važnosti količini novca
iii vremena, s vremenom bi moglo odvući zdravstvene djelatnike ođ
njihove primame brige, a to je kvaiiteta njege pružena pacijentu.
Riječima čeinikajednog od iiječničkih sindikata, ma kako romantično
zvučaio, čini se đa su liječnici još jedini koji “o pacijentu razmišijaju
kao o osobi, a ne kao o novčanici.”30

103
Mekdonaldizacija društva

RADNO MJESTO: CENT VELIČINE ĐOLARA

Znanstvenim upravljanjem Taylor je nastojao preobraziti sve

vezano uz rad u mjerljive dimenzije. Umjesto oslanjanjana radnička
Upriruena pravila”, znanstveno je upravljanje htjelo razviti precizne
mjere količine rada koju svaki radnik trebaobaviti u svakom svojem
pokretu. Sve što se moglo svesti na broj, kasnije je rasčlanjeno uz
pomoć matematičkih formula.
Isplativost je očito bila cilj TayIorovog nastojanja da se poveća
količina željeza koju je jedan Ijevač obično lijevao tijekom radnog
vremena: “Ustanovili smo da su radnici prosječno na dan lijevali 12.5
ionapo čovjeku. Nakonproučavanjaproblema, s iznenađenjem smo
ustanovili da bi svaki trebao izljevati između 47 i 48 tona, umjesto
I2.5.”3i Nastojeći učetverostručiti učinak, Taylorje proučavao način
na koji su lijevali najproduktivniji radnici, iii “prvorazredni Ijuđi”.
Njihove je radne postupke razlomio na osnovne sastavnice i svaku
mjerio štopericom, u stotinkama.
Na temelju te studije Taylor je sa svojim surađnicima razvio “onaj
najbolji način” Ijevanja željeza. Zatim jepronašao radnika kojegje
mogao motivirati za takav način rada: Schmiđta, sposobnog i
ambicioznog radnika kojemu je ucent izgleđao kao dolar”, prema
riječima jednog od njegovih kolega s posla. Schmidt je često davao
na znanje kako bi volio biti “Čovjek visoke cijene”, pa mu je TayIor
ponudio preciznu računicu: platit će mu 1 dolar i 85 centi, umjesto
uobičajenog 1 dolara i 15 centi na dan ako Schmiđtbude radio točno
na onaj način koji mu određi, Nakon obuke i pažljivog nadzora, Schmidt
je uspješno radio brže (i zarađivao više). Taylor je tada odabrao
druge radnike i obučio ih radu na isti način kao i Schmidta.
Od Schmiđta i njegovih sljedbenika tražilo se obavljanje 3.6 puča
veće količine posla od đotađašnjeg, uz povećanjeplaće od kojih 60%.
TayIor je na različite načine pokušao obraniti takvu eskploataciju
rađnika. Tako je, primjerice, izjavio kako ne bi-bilo pošteno prema
radnicima iz drugih grana industrije kad bi Ijevači željeza zarađivali
3.6 puta više nego oni. Drugom prilikom Taylor je objasnio da je
zajedno sa svojim suradnicima, zaključio (naravno, bez ikakvog
savjetovanja s rađnicima) kako daljnje povećanje plaće ne bi bilo u
 Mjerjjivost ispfativosti

interesu rađnilća. Konačno, pobjednički je zaključio da “ljevač željeza

sa 60% većom piaćom nijenetko koga treba žaliti, već netko komu
treba čestitati.”32

ĐRUGIPRIMJERI: SVE JE TO ZBOG KOMPJUTORA

Sklonost pridavanju prevelike važnosti mjerljivim aspektima

djelatnosti snažno je zahvatila još najmanje tripođračja: televiziju.
sport i politiku. Među đragimpodručjimakoja zaslužuju spominjanje
u ovom kontekstu, svakako su kuhinja, novine i računala.

Televizija

Televizijske emisije su umnogome, ako ne i u potpunosti, određene

kvantitativnim, a ne kvalitativnim faktorima. Uspješnost emisije, pa
tako i dobiti koju može ostvariti od reklama emitiranih tijekom nje,
određena je gledanoŠću, a ne kvaiitetom. Potpredsjednik programa
američke televizijske kuće ABC vrlo je jasno izrazio naglasak koji
njegova kompanija stavlja na isplativost: “Program komercijalne
teievizije napravljen je tako da privlači pozomost gledatelja na
propagandne poruke koje se emitiraju tijekom emisije... Kreativno-
estetska vrijednost (kvaliteta) emisije je, dakako, važna, no ipak
sekundarna.”33 Stoga se često događa da pojedina televizijska kuća
povuče hvaljenu i kvaiitetnu emisiju zbog slabe gledanosti.
Svaka pređviđena emisija testira se na pokusnoj publici, kako bi
se pretpostavila..njezina gledanost pri prikazivanju. Prilikom
prikazivanjapilbt-epizodanovihtelevizijskih serija, mjeri se gledanost
i onda ođlučuje hoće li serija dobiti stalan termin u rasporedu te
televizijske kuće. O sudbini pojedinih emisija ili televizijskih serija
odlučuju kompanije kao što je ona A.C. Nielsena. Tvrdnja “Nieisen
je televizija” umnogome odgovarapravom stanju stvari, ili, kako je to
jeđnom rekao visoki dhektor ABC-a: “Ono po čemu smo se uvijek
ravnali, bili su ti skupovi brojeva... oni su smjernica stvaranja
programa.”34 Mjerenje gledanosti provodi se ugrađivanjem mjerača
105
Mekdonaldizacija društva

u televizore američkih građana koji služe kao ispitivani uzorak.

Trenutno se koristi tehnologija pri kojoj se ođ gledateljaiz ispitivanog
uzorka zahtijeva stiskanje tipke na daljinskom upravljaču prilikom'
početka i svršetka gledanja neke emisije. S vremena na vrijeme na
ekranu se pojavljuje znak koji od gledatelja zahtijeva da stisnu tipku s
oznakom OK, u slučaju da još uvijek netko gleda televiziju. U izradi
je novi mjerač gledanosti, pri upotrebi kojeg gledatelji neće morati
činitiništa.
Gledanost pojedine emisije se, dakle, ocjenjuje prema broju domova
iz Nielsenova uzorka u kojima se gleđalo određeni program. Naravno,
gledanost ne govori ništa o kvaliteti emisije, pa se čak i đogađa da
vrlo kvalitetne serije ili emisije postižu vrlo nisku giedanost. Dobar je
primjer hvaijena i kvalitetna dramska serija Ouictjet cu, koja je
dosljedno postizala vrlo nisku gledanost u Amenci. Zbog razlike
između kvalitete i gledanosti, osnovana je televizijska knt&PBS?5
koje je programska politika, zbog javnog financiranja, orijentirana
mnogo više na kvalitetu negoli na gledanost emisije. Tako je po
otkazivanju serije Odletjet ću, njezino emitiranje nastavljeno na
PBS-u.36
U Europi je televizija tradicionalno mnogo češće u državnom negoli
u privatnom vlasništvu. Ishod je toga đa je europski televizijski pro-
gram mnogo više okrenut kvaiiteti negoii žefjama oglašivača i
gledanosti. Zbog toga je na europskim teievizijskim programima
mnogo lakšepromići kvalitetne emisijenegoli je to slučaj sameričkim.
No, čak i europske državne televizijske kuće emitiraju velik broj
najpopuiarnijih američkih televizijskih emisija, apojavasve većeg
broja pri vatnih televizijskih kuća i kabelske tele vizije, vjerojatno će
uskoro pribiižiti kvalitetu europske televizije onoj u Americi.
Mjerenje gledanosti i programska politika koja se na njoj temelji,
ipak su se od svojih početaka unekoliko promijenili. Umjesto
oslanjanja na gole brojeve, mnoge televizijske emisije uspijevaju
ostati na programu zahvaljujući uspjehu među pripadnicima
specifične demografske skupine. Oglašivači koji prodaju svoje
proizvode upravo tim skupinama, pođržat će emisije s reJativno
slabom općom gledanošću, sve dok je gledanost među Čianovima
izabrane skupine visoka. Tako emisije, poput hvaljene serije

106
 Mjerljivost isplativosti

Thirtysomething (Triđeset i nešto), s relativno niskom gledanošću,

ostaju na programu zbog visoke gledanosti među potrošnji sklonim
“yuppieima” (VUPPIE = young, urban, professional; mlađi,
urbani stručnjak).

Spori

Mij enjanjem obilježja nekih sportova, njihova je kvaliteta uvelike

žrtvovana isplativosti. Ponajprije, promijenjena je priroda nekih
sportskih manifestacija zbog potrebe za ogromnom dobiti od
propagandnog oglašavanja tijekom njihova televizijskog prijenosa.37
Plaće članova pojedinih sportskih momčadi uveiike ovise o ugovorima
s televizijskim kučamapa se u ime ispunjavanja tih ugovora žrtvuju
interesi publike sa stadiona.
Dobar primjer takvog postupka je takozvani “televizijski time-
ouf\ Davno su, naime, prošla vremena kad su se reklame emitirale
tijekom stanki koje nalaže priroda utakmice, kao što je pravi time-
out ili poluvrijeme. Takvom praksom propagadne poruke su bile
isprekidane i nedovoljno učestale, što nije donosilo veliku dobit. Zbog
toga je u košarci i nogometu uveden redoviti “televizijski time-ouf
ili stanka u utakmici kako bi se prikazale reklame. Iako se na taj
način zarađuje više novca, narušava se kvaliteta utakmica. Tako bi
se zbog prekida zareklame, moglo đogoditi da jedna momčad izgubi
đobru priliku, a na posljetku, možda i utakmicu. Prekid je loš i zbog
publike na stadionu, budući da se prekida tijek igre, a ne nudi se
nikakva zabava. Gledatelji koji utakmicu prate na televiziji barem
mogu gledati reklame, dok se stadionskoj publici ne nuđi ništa. No,
vlasnici sportskihklubova smatraju te nedostatke nebitnima u odnosu
na dobit koja se ostvaruj e emitiranjem propagandnih poruka.
Kvaiiteta timskog rada iii pojeđinačne izvedbe sigumo su najvažniji
trenutci u sportskoj igri. Ništane može zamijeniti košarkaške zvijezde
kakvaje, primjerice, ShaquiIIe'0’Neill ili igru košarkaške momčadi
kao što je New York Knickerbockers. S druge strane, kvaliteta je u
sportu uvijek bila usko, a ponekad izravno vezana uz kvantitetu, pa
tako, primjerice, u košarci vrijedi pravilo da kvaliteta rađa bolji rezultat,
kojije izražen brojem.
 ftflekdonatdizacžja društva ________ ' ■.

No, posljednjihje godinau sportu povećana važnot mjerljivih vidova.

' sporta:
Suvremeni sport neizbježno srlja ka preobrazbi svakog "x
podviga u mjerljive veličine. Prikupljanje statišiičkih poda-
taka o svakom vidu utakmice postalo je najnormalnija pojava
pri nogometnim, bejzbolskim, hokejskim i košarkaškim
uiakmicama. Vode se statistike i o dostignućima na pojedinim
stazama, stadionima ili u dvoranama, gđje je preciznost
mjerenja, zahvaljujući modernoj tehnologiji, dostigla takvu
razina da se štoperica čini krajnje primitivhim mjernim'
instrumentom.3S
Kvaniiificirani su čak i estetski sportovi kao gimnastika:
Kako se može racionalizirati i kvantijicirati natjecanje u
gimnastici, odnosno estetici? Danas je odgovor na to pitdnje
sasvim jasan. Treba postaviti intervalnu Ijestvicu, skupiti
skupinu sudaca, te izračunati aritmetieku sredinu njihovih
: subjektivnih procjena... Nadia Comaneci je tako u Montrealu
postigia rezultat od toČno 79.275, niti tisućinku boda manje
ili više. Ne smijemo podcjenjivati dovitljivost hpmo mensora
(čovjeka koji mjeri).ip
Porast pozomosti koja se posvećuje brojivim vidovima sporta
ponekad ozbiijno utječe na kvalitetu igre. Takb bi košarkaška zvijezđa,
čiji je motiv pojedinačnC'Se istaći ipostići štojemoguće višepogodaka,
mogla loše utjecati na svoje suigrače i kvalitetu igre cjelokupne
momčadi. Kvaiitetu igre još vise ugrožavaju mekdonaldizirajuća
nastojanja vlasnika sportskih klubova, koji pronalaze sve moguće
načine kako bi povećali broj pogodaka. ■■4
U košarci se mekdonaldizacija pojavljuje u ruhu 24-sekundnog
napada za profesionalne i 35-sekundnog za sveučilišne momčadi. To
ograničenje znači da unutar 24 i 35 sekundi pojeđinathomčad mora
postići zgoditak ili se lopta predaje protivničkoj. Ne tako davno
košarka je bila mnogo opuštenija igra. Igrači bi vodihloptu igralištem
i čekali s ciljanjem koša sve dokim se za to ne bi ukazao najpovoljniji
trenutak. Brojni su košarkaški navijači uživali u strategijama i
nadigravanjimakoje bi igrači pritom izmišljali. Ako bi pri kraju igre

108
 Mjerljivost isplativosti

neka momčađ vodila s malom razlikom vi bodovima, pokušala bi

“zamrznuti” Ioptu, to jest poigravati se njome po igralištu bez većih
rizika, kako protivmčkoj momčadi ne bi pružili priliku za igednačavanje
ilipobjedii.
No, u nekoliko je prošlih desetljeća vodstvo sveučilišne i
profesionalne košarke zaključilo danavijači koji su odrasli u svijetu
McDonald’sa žele gledati brže igre i mnogo više zabijenih koševa.
Dnigim riječima, navijači su od svojeg kluba tražili isto ono što su
dobivali ufast-food restoranima: veliku brzinu i velike količine. Odat] e
je izniklo, očito ispravno, uvjerenje da će brže utakmice s više
postignutih koševa privući veći broj gledatelja i viša ulaganja. Zbog
toga je uveden sustav 24 i 35-sekundnog napada, koji je osigurao
brže utakmice s mnogo više pokušanih i postignutih koševa. Međutim,
stil igre koji se izrođio iz takvog ograničenja napada, u Americi
populamo nazvan “run and shoot” (trči i gađaj) stil, ozbiljno je
narušio kvalitetu igre, nklanjajući mnoge manevre koji su “puristima”
uvijekbili toliko zanimljivi. No, igrapo sustavu “trči i gađaj” odgovara
svijetu McDonaldsovih “jeđi i gubi se” obroka, koji se kupuju na
drive-tkrough prozorčićima i jedu u hodu ili vožnji.
Vlasnici bejzbol kliibova također su odavno zaključili da se njihovoj
publici više svida igra s visim rezultatima, mnogo udaraca, optrčanih
baza i izravnih bodova (kad igrač u jeđnom trčanju optrči sve baze),
negolibeskrajni dvoboji bejzbolskih bacaca, u kojimaje završni rezultat
često iznosio 1:0. Zbog toga su i oni poduzeli neke mjere kako bi
povećali broj optrčanib baza ibodova. Novi, življi bejzbol, mnogo je
dinamičniji od klasičnog, kakvim ga je učinio niz raznih mjera, kao
što je približavanje vanjske ograde četvrtoj (matičnoj) bazi kako bi
se povećala uČestalost izravnih bodova ili korištenje umjetne trave,
po kojoj se lopta brže kotrlja negoli po pravoj, pa hvatači teže dolaze
do nje. Potonja mjera je izazvaia mnoge proteste igrača zbog toga
što senaumjetnoj travi, između ostalog, događamnogo više ozljeda.
Jošjedna odmjera kojom jebejzbol učinjen bržim, a koju prihvaća
American League, no ne i nešto konzervativnija National Leagus40
je određivanje jednog čovjeka koji će uvijek biti udarač (palicom
uđara loptu). Time se povećava broj uspješnih udaraca i postignutih
bodova, budući da u normalnoj igri bejzbola svaki igrač mora đoći na
109
ftfekdonaldizacija društva

red zauđaranje palicom, a mnogi bacači, primjerice, nemaju dovoljno

jak uđarac palicom.
Praksa određivanja posebnog ndarača (kojemu je često jedina'
vještina snaga ndarca) u bejzbolu je zasigurno povećala prosjek
postignutib rezultata, no istodobno je ozbiljno narušila kvalitetu igre.
Tako se prije često događalo da bacac koji je brz, ali slab na uđarcu,
kad dođe njegov red na uđaranje lopte, ponekad “žrtvuje” jedan
udarac, dozvoljavajući da se lopta odbije ođ palice i padne blizu četvrte
baze. Posebno određeni, snažni uđarač, rijetko kad će žrtvovati svoj
udarac palicom kako bi optrčavao baze, pa je taj trenutak bejzbola
gotovo nestao iz igre. Napokon, budući da takvim udaračima rijetkc
kad treba zamjena, oni ostaju u igri dulje negoli što je to prije bio
slučaj s udaračima koji počinju utakmicu, što smanjuje potrebu za
zamjenskim udaračima.4* Uvođenjem tih i drugih promjena, bejzbol
se pretvorio u sasvim drugačiju igru. Drugim riječima, zbog
kvantifikacijeje došlo do promjene u kvaliteti igre, koju mnogi smatraju
pogoršanjem.

Politika
Politička praksa pruža nam mnoge ilustracije naglašavanja
isplativosti. Opsjednutostpolitičara i izbomih kandidataplasmanom
u istraživanjima javnog mišljenja dovodi do toga da svaki od njih
prilagođava svoj nastup onomu što bi moglo poboljšati mjesto na
Ijestvici populamosti. Način na koji politička orijentacija ili stav utječu
na plasman u istraživanj imaj avnog mnijenja čestoje važniji od kvali teie
samog stava ili istinskog uvjerenja samog politicara.
Napolitiku, osim anketa, utječe i televizija, što je posebice vidljivo
iznačinana koji sekoncipiraju politički govori. Na teieviziji su, naime,
pojava i vizaalni dojam ponekađ važniji od riječi. Do kampanje za
izbor američkog predsjeđnika 1984. gođine, samo bi oko petnaest
sekundi političarevog govora došlo do ušiju televizijskih gledatelja,
jerbiupravotoliki dio govora prenijeie teievizijske mreže. U sljedeće
četiri godine trajanje isječka iz kanđidatovog govora u televizijskim
izvješćima se skratilo na svega devet sekundi (nazvanih “zvučnim

no
 Mjerljivost isplattvosti

isječkom”).42 Zbog toga se poiitički govori danas sastavljaju oko

djelića dugih deset do petnaest sekundi, za koje se vjeruje da bi ih
mogie prenijeti televizijske kuće. Obraćanje toiike pozomosti trajanju
očito je smanjilo kvalitetujavnih poiitičkih govora pa i svijest javnosti
0 važnim političkim pitanjima.
Osim skraćivanja vremena teievizijskih izvješća o javnim
nastupima, sličnu su preobrazbu doživjeli i televizijski nastupi poiitičara
1izbomih kandidata. Prije pojave televizije radijski nastupi poiitičara
i izbomih kandidata trajali su sat vremena. Ranih četrđesetih godina
to je vrijeme skraćeno na trideset sekundi. U počecima teievizije
preuzeo se radijski standard, no buđuči da su se kampanjski nastupi
počeli krojiti prema televizijskim izvješćima, a ne prema osobno
prisutnoj publici, skraćeni su na dvadeset minuta u prosjeku. Do
sedamdesetih godina televizijske su nastupe uglavnom zamijenile
šezdesetsekundnepromidžbene poruke, pa tako i danas, za televizijskih-
debata, predsjednički kandidati imaju minutu-dvije za izlaganje svojeg
mišijenja o određenom probiemu. Promjena je veiika, uzme ii se za
primjer povijesna činjenica da su: “U svakoj od svojih senatskih
debata na izborima 1858., Lincoin i Douglas govorili po devedeset
minuta svaki, i to sam'o o jednom probiemu: budućnosti ropstva na
teritorijima Amerike.”43
U međunarodnim odnosima jedno od područja koje iskazuje
apsoiutnu maniju za brojeve jest utrka u nukieamom naomžanju.44
Iako je, zbog prestanka hladnog rata, probiem nešto manje javno
vidijiv, nema znakovapo kojima bi se moglo zakijučiti da biio Rusija,
bilo Sjedinjene Države planiraju odustajanje od prijetnje kojom bi
spriječile ovu drugu u iansiranju nukieamih raketa. Iako obje strane
posjeduju nukieami arsenai dovoijan za višestruko uništenje protivnika,
svi su se pregovori o smanjenju broja projektiia izj aiovili pri pokušaju
utvrđivanja točne količine i snage oružja kojeg posjeduju. Dok je
točno mjerenje i prebrojavanje biio od nedvojbene važnosti pri
postizanju pariteta, obje su se strane pomaio izgubiie u brojevima i
zaboravile na kvaiitativmi činjenicu da je svaka od njih, čak i pri
eiiminiranju većeg dijela nulđeamog naomžanja, mogia i đaije uništiti
ovu dmgu, a vjerojatno i cijeli svijet. Toje jedan od najboijih primjera
iracionainosti racionalnosti.

lll
M e k d o n a id iz a c ija d r n š tv a ______

Druga područja %:•

Nastanak kuharice, ođnosiio knjige sabranih recepata, jedan je
od najranijih primjera obraćanja verike pozomosti mjerljivosti. U
prvom izdanju kuharice bostonske škole kuhanja (The Boston Cook-
ingSchool Cook Book, 1896:), njezma je autorica Fannie Farmer
začeia racionaliziranje domaćekuhinje.
Prije smrti uspjela je a?nćrwke ‘‘jcuhinjske ’’ izraze, kao što su
bili malo, prstohvat ili vrhom puna žlica (koji su svi neprecizni i,
po njezinu mišljenju, pfiježiraivrijedni izrazi) zamijeniti svojim
vlastitim, preciznim, stanđardiziranim i znanstvenim mjerama.
Na taj je način javnosti pjedšiavila novi način kuhanja: lak,
pouzdan i dostupan čak Pnevjčžama. Upravo Fannie Farmer,
‘majci svih izjednačenih mjerd’, dugujemo popularizaciju
danas svakodnevnih, preciznih kuhinjskih mjera, kao što je
posuda sa skalom za mjerenje, iermometar :n.a pećnici i uputa
kao što je “pecite četrdese't?m'muta, na temperaturi od 180
stupnjeva.45 : -'"
Mjerljivost je podjednako važna kako u proizvodnji hrane, tako i u
potrošnji gotovog proizvoda.Tako je, primjerice, industrija dijetnih
pomagala apsolutno opsjednuta mjerijivim elcmentima,46 pa propagira.
precizno mjerenje težine, gubitka{'ii(;đobitka).težine, te vremenskih
razdoblja u kojima je određeni rezultat postignut. Strogo se nadzire
unos hrane,.a na pakiranjiina dijemirh proizvoda točno je brojevima
naznačena težina pojedinih. hranjjvih sastojaka, njihova kalorijska
vrijednost i tablica s bezbrojnim drugim, brojevnim podacima.
Nimalo ne čudi što kompanije poput IVeight Watchersa i Nutri/
Systema precizno izračunavaju dnevni unos kaiorija, kalorijsku
vriieduost pojedinogprehra.inbenogaitiklai tjednigubitak težine. Ono
što zapanjuje u njihovu nastupu jest trud u proizvodnji dijetne hrane i
preparata što brže moguće pripreme;:Odatle reklamna poruka Nutri/
Systema, koji se hvali daje svako od nj ihovih osušenih izamrznutih
jeia moguće pripremiti za manje od pct minuta/a.u novije vrijeme je
čak i to vrijeme skraćeno: Nutri/System sađa nuđi-"brojna zamrznuta
jeia, za čiju vam je pripremu dovoijnai mikrovalna pećnica i devedeset
sekundi vremena.”47 •■• : •
] 12
 Mjerljivost isplaiivosti

Još jeđan zanimljiv primjer naglasavaju kvantitete nad kvalitetom

su novine USA TODAT, novinarstvo za koje se u američkoj javnosti
često dođaje opisni prefiks junk-food,4S pri čemu se misli na
izostanak poruke u objavljenim člancima.49 Umjesto podrobnih
članaka, u USA TODAYnalazimo kratke, lako i brzo čitljive pričice,
a čitave novine možemo pročitati u isto onoliko vremena koJiko je
obično potrebno za konzumiranje obroka u fast-foođ restoranu.50
Te novine potvrđuju želju jednogod svojih direktora koji je izjavio da
“USA TODAY moraju prodavati vijesti što bržim tempom”.
Komentirajući te novine jeđanje teoretičar ovako opisao njihovo
zanemarivanje kvalitete, pa i vezu s faslfood restoranima: “Poput
roditelj a koji svoju djecu svake večeri vode u drugifast-food restoran,
a kod kuće drže pun hladnjak sladoleda, USA TODAY svojim
čitateljima daje samo ono što traže. Bez špinata, bez žitarica, bez
jetrica.”51
Paket aranžmani u turizmu očito se mnogo više usredotočuju na
količinu obiđenih znamenitosti negoli na kvalitetu njihova razgledavanja.
Svakomu je jasno da je u dan ili dva doista nemoguće upoznati sve
ijepotePariza, ili za jednosatnog posjetaZoi/vrew učiniti biio što drugo
doli jumjave do Mona Lise i povratka u autobus. Da, turisti zaista
mogu vidjeti mnogo znamenitosti (najčešće kroz prozor autobusa) u
mnogo različitih zemalja tijekom svojih paket-putovanja, no kvalitetu
njihovog obilaska karakterizirat.će posvemašrija površnost. Po
povratku s takvih putovanja svjetski se putnici mogu pohvaliti velikim
brojem zemalja koje su obišli i znamenitostima koje su vidjeli, često
svoje tvrdnje potkrjepljujući bezbrojnim fotografijama i dugim
videovrpcama. No, zbog prirode takvih putovanja, teško da će znati
reći ištapametno o zemljama i znamenitostimakoje su siikali.

Kom pjutor

Raspravu o mjerljivosti u suvremenom društvu teško je zaključiti

bez osvita nakompjutore,52 budući dajesklonostkvantificiranjusvega
postojećeg još dodatno proširena njegovom, sada masovnom
pnmjenom. Prvo računalo sastavljeno je 1946., aiežilo je tndeset
tona, sastojalo se od 19 tisuća vakuumskih cijevi (koje su stalno nešto
113
M e k d o n a ld iz a c ija d r u š tv a

ispuhivale), zauzimalo je čitavuprostoriju u kojoj se nalazilo i imalo

vrlo uzak raspon operacija koje je moglo obavljati. Danas, naravno,
postoje daleko manja računala s mnogo većim potencijalima,'a o
stolnim kompjutorima koje nalazimo u gotovo svakom uredu i đomu
ne treba posebno niti govoriti. Đramatičan porast broja kompjutora u
primjeni, proširenje raspona operacija za koje su sposobni, te njihovo
smanjivanje, omogućio je silikonski čip, izumljen seđamdesetih godina.
Čip je pločica veličine nokta koja se sastoji od silikonskog kristala.
Njime je zamijenjen mnogo veći tranzistor, koji je pak već prije
zamijenio vakuumske cijevi. Budući da silikonski čip omogućuje
postojanje potrebnih eiektronskihfimkcijau mikroskopskom formatu,
računala se svakim danom sve više smanjuju, pa tako dobivamo
kompjutore poput laptopa i notebooka,51, a postaju i snažnija,
jeftinija, te, napokon, sposobna obavljati sve brže i sve veći broj
operacija,.
Mnogi vidovi suvremenog draštva usmjerenog kvantifikaciji ne bi
postojali, ili bi ih se moralo drastično mođificirati danije kompjutora.
Neki su od primjera:
• Upisivanje ogromnog broja studenata na američka državna
sveučilišta, obrada njihovih ocjena i stalno preračunavanje
prosjeka ocjena.
® Sveobuhvatne zdravstvene pretrage, pri kojima pacijent donosi
mjericu krvi i urina, a rezultate dobiva brzo, u obliku nizabrojeva
na skali koja pokazuje koji je “normalan raspon” svake vrijednosti.
Takav postupak omogućava učinkovito đijagnosticiranje
zdravstvenog probiema, ali i situaciju u kojoj je pacijent često
“sam svoj liječnik”.
® Široka i masovna primjena kređitnih kartica. Uvođenje kompj utora
u novčano poslovanje omogućiloje obavljanje nulijardi transakcija
u vrlo kratkom vremenu. Time potaknut razvoj kartičnog plaćanja
omogućioje povećanjepotrošnje iprodaje.
s Gotovo trenutno emitiranje izbornih rezultata na američkim
televizijskim programima.

114
 Mjerljivost ispiativosti

• Skoro neprestano provođenje političkih anketa i ispitivanja

gleđanosti televizijskih emisija.
Iako je društvo bez sumnje ionako počinjalo pokazivati sve veću
zaokupljenost isplativošću i mjerijivošću, razvoj kompjutorske
tehnologije je umnogome pridonio tom smjeru razvoja, učinivši ga
bržim i masovnijim.

ZAKLJUČAK

Mjerljivost ili isplativost, druga dimenzija mekdonaldizacije

sastoji se od usređotočenja na kvantificiranje. Mekdonaldizirano
društvo, zapravo, pokazuje veći interes za kvantitetu negoli kvalitetu.
Ta se preferencija pokazuje na mnoge načine, a naročito u većoj
pozomosti prema količini u ođnosu na kvaiketu proizvoda, stvaranju
predodžbi o (većoj) količini i svođenju proizvodnogprocesa i usluge
nabrojeve.
 o

Predvidljivost
Nad obroncima s kućicama nebo je uvijek
modro

Sastavni dio racionalizacijeje predvidljivost, bez obzira na vrijeme

ili mjesto. Racionalizirano će društvo, tako, veKkupozomostpoklanjati
stvarimakao što su: disciplina, red, sustavnost, fomializacija, rutina,
dosljednosti metodičnost postupka. Pripadnici takvog društva željet
će znati što mogu ocekivati u većini mjesta i situacija, a iznenađenja
neće voljeti, niti priželjkivati. Zahtijevat će identičnost BigMaca koji
su kupili danas s onim kojeg su naračili tjedan dana ranije i kojeg će
namčiti za nekoliko tjed.ana ili mjeseci. Članovi takvog društva bili bi
krajnje uznemireni kad na hamburgeru ne bi dobili umak kakav je na
njemu bio zadnji put kađ su ga jeli, jer očekuju da svaki McDonald s,
bio on u Los Angelesu, Des Moinesu ili Parizu, poslužuje gotovo
identična jeia, na gotovo identican način.
Potrošače predvidljivost opušta i daje im osjećaj sigumosti, dok
za radnike u mekdonaldiziranim ustanovama, ona znači iak posao
koji je moguće obavljati bez razrmšljanja i prevelikog truda. Neki
radnici čak vole takve poslove; predvidljive i prepune ponavaljajućih
postupaka, 1 jer im oni, ako ništa drugo, omogućavaju neometano
razmišljanje o đrugim stvarima, pa čak i sanjarenje. Upraviteljima i
vlasnicima mekdonalđiziranih ustanova predviđljivost olakšava
organizaciju posla te komunikaciju s radnicima i mušterijama.
Predvidljivost olakšava i mnoge druge stvari, kao što je planiranje
potrebnih sredstava za rad, radne snage i uvjeta, te izračunavanje
prihodai dobiti. Međutim, predvidljivost ima i svoje loše strane, od
kojihje najupečatljivijapretvaranje svega; potrošnje, posla i upravljanja,
u niz zatupljujućih, ratinskih postup aka.
; ; 117
M e k đ o n a lđ iz a c ija cfru štva

FAST-FOOD INDUSTRIJA: “BOK, STARir I “VESELO

T I PUTOVANJE”

Razmatranje predvidljivosti u fast-food mdustriji najbolje je

započeti s pionirskim fenomenom racionalizacije: motelskim mrežama.
Najpoznatije američke motelske mreže su Best Westerny osnovan
1946. i Holiday Inn, koji je s rađom počeo 1952. Prethodio im je
Howard Joneson, koji je svoju mrežu razvio dvadesetih i tridesetih
godina ovog stoljeća, no njegova je uloga u suvremenom društvu
nešto manje znacajna negoli piethodno spomenutih. Howard
Joneson ’s je do kasnih pedesetih razasuo oko pet stotina standard-
iziranih restorana diljem Sjedinjemh Država, u mnogo siučajeva im
pridruživši standardizirane motele. Sva tri motelska lanca otvorena
su u osvit masovnog širenja autoputeva i cestovnog putovanja u
Americi.
Prije procvata mreža moteii su bili krajnje nepređvidljivi i raznoliki.
Svaki u vlasništvu drugog lokalnog pođuzetnika, nisu imali gotovo
nikakve zajedničke crte, a budući da je u njima radio najširi mogući
raspon vrsta osoblja, gosti su se u njima rijetko kad osjećali potpuno
sigumima. Dok je jedan motel bio udoban, čak i pomaio luksuzan,
Većje sljedeći bio rupetina. Gosti nikadanisu znalikoje će ihpogodnosti
dočekati u sobama, a koje neće: hoće li biti sapuna i šampona u
kupaonici, izravne telefonske veze, radio aparata(kasnije, televizora),
klimatizacije ili kreveta s električnommasažom. Odsjedanje u motelu
bila je avantura za gosta s potpuno nepredvidljivim ishodom.
Motelske mreže su se, nasuprot tomu, potrudile kako bi uklonile
nepredvidljivosti iz načinaposlovanja svojih podružnica. Razvijen je
vrlo strog sustav zapošljavanja, kako bi iz uprave i osoblja motela
nestali svi potencijalno “nepredviđijivi>!,rađmci. Zahvaljujući tomu,
danas gost otprilike zna da od motela označenog poznatim
narančasto-zelenim znakom Holiday Inna može očekivati većmu,
ako ne i sve pogodnosti, uobičajene za motel s 'umjerenim cijenama.
Suočen s izborom između nepoznatog lokalnog motela i Holiday
Innayputnik se, stoga, uglavnom odlučuje za onaj predvidljiv, unatoč
njegovim nedostacima (kao što je odsustvo osobnog odnosa prema
gostu). Uspjeh prvih mreža motela potakao je osnivanje mnogih
118
 Predvidljivost

đrugih, kao što su Ramada Inn, RodewayInn, pa i nekih j oš jeftinij ih,

kao što su Days Inn, Eeono-Lodge i Motel 6.
Ekspanzijamreža jeftinijih motela urodila je nizom predvidljivo
skromnih svratišta. Gostima se u njima miđi minimum pogodnosti
(tek odnedavna televizor) motelskog boravka, no nitko niti ne očekuje
mnogo viš e, s obzirom na nisku cij enu boravka.
Fast-food industriji nije trebalo mnogo vremena za usvajanje i
usavršavanje načela začetih, između ostalih, i u laneima motela.
Usvojila je identično uređenje poslovnica na različitim lokacijama,
predvidljivo ponašanje osoblja ipredvidljiveproizvode. Riječima Robin
Leidner: “U srcu McDonaldsovog uspjeha stoje jednoobraznost i
predvidljivost... njegovanemilosrdna standardizacija.” Toj tvrdnji,
Leidnerova kasnije đođaje da: u... postoji McDonald'sov način
obavljanja svakog segmenta posla, pri kojem drugačiji postupak znaČi
isključivo- krivipostupak”2 IakoMcDonaldssvojimposlovnicama,
kao i njihovim poslovođama dozvoljava inovacije, njihovje cilj “traženje
novih, kreativnih načina za stvaranje doživljaja koji je u potpunosti
jednak, bez obzira na to u koji McDonalds na svijetu ušli.”3

Ponavljanje iđentičnosti obrazaca poslovnica

Baš kao i motelske mreže, McDonald’s i drugifast-food restorani
su osmislili velike, kričave logotipe, uskoro dobro poznate potrošačima
diljem Amerike i svijeta. McDonald’sov je Iogo prava himna
predvidljivosti: “Replicirana boja i oblik znaka, kilometar za
kilometrom, grad za gradom, djeluju poput neizravnog obećanja
predvidljivosti i stabilnog odnosa između McDonald ’sa i njegovih
mušterija, gođinu za godinom, obrok za obrokom.”4 (Autor istaknuo.)
Svaki mmMcDonald ’sov restoran prikazuje čitavniz predvidljivosti:
blagajnu, jelovnik nađ njom, “kuhinjn” u pozadini, stolove i neudobne
stoice, istaknute koševe za otpad, drive-through prozorčiće i tako
dalje.
Takvo predvidljivo okmžje ne prostire se samo Sjedinjenim
Državama, već i većim dijelom svijeta. Prepoznatijivost ogromnih,
žutih Inkova tako tješi mnoge nostalgične Amerikance na putu po

119
R flekdbnaidižaeija društva l

dalekim zemlj ama, dovodeći ih u restorane na koje su tako navikli u

domovinu
Replicirahje okružja i izgleda vrlo je važno za neke od novijih
sudionika umekdonaldizaciji, budući daje to najčešće jedino po čemu
se njihove poslovnice međusobno ne razlikuju. Mreža frizerskih
saiom,Hmr-Plus, primjerice, teško da može svojim mušterijama
obecati:jedrioobražnost usiuge, budući da se njihove glave i kose
umnogome razlikuju, baš kao i fiizeri zaposleni uraznimposlovmcama.
No, kako bi neodlučnu mušteriju uvjerile u svoju jednoobraznu
kvaiitetu, Hair-Plus i drage mreže frizerskih salona se oslanjaju na
nekoliko prepoznatljivih znakova 1 poaekad nekoliko standarđnih
proizvoda za njegu kose.

Skripiirana kom unikacija s m usterijam a

Većina riječi koje ufast-food restoranima izgovaraju namještenici
imušterije, ritualiziranaje,5 ratinizirana, čak i skriptirana6 (unaprijeđ
određena). Prepoznatljivost rituala i scenarija komunikacije većini
mušterija činifastfoodjoš privlačnijim. Rutinizacija komunikacije
između mušterijai namještenikamoguća je zbog njenog ograničenog
trajanja i opsega, pa tako McDonalds od svojeg osoblja zahtijeva
poštivanje točno određenih pravila u ophođenju s mušterijama. Postoji,
na primjer, šestkorakau komunikaciji s mušterij om na đrive-through
prozorčiću: pozdrav, zaprimanje narudžbe, skupljanje naručenih
proizvoda, izdavanje naručenog, zaprimanje novca, zahvala muštenji
i poziv naponovni posjet.7
Dobar primjer propisane komunikacije negdašnji je scenarij mreže
restoranaRoy Rogers. Ondje su namještenici, odjeveni u kaubojske
odore, s.vaku mušteriju pozdravljali s: t;Bok, stari!”, a od pulta prema
stolovima ih otpremali “veselim vlakićem”.s Ponavljanje takvih
poznatih pozdirava i postupaka pri svakom posjetu, predstavljalo je
izvor velikog zadovoljstva mnogim mušterijama, pa su se mnogi
(uključujući i mene) duboko ožalostili kad je Roy Rogers obustavio
tu praksu. U mekđonaldiziranom drustvu takve su pseudoinierakcije
strogo ustanovljena norma, tako da bi im se potrošači mogli unaprijed

120
 Predvidljivost

radovati. Oni im se doista i raduju kada su interakcije s omiljenim

robotom ono najbolje ufast-food restoranu (vidi poglavlje 6).
Pri ophođenju s mušterijamakoristi se ne samo opći scenarij, već
i niz “podscenarija”, primjenjivih u slučaju nekog posebnog zahtjeva
ili problema. Tako, primjerice, negdje postoje podscenariji namijenj eni
mušterijama koje se žale na takav postupak prema jednom te istom
propisanom principu i u tom slučaju se scenarij namijenjen takvoj
mušteriji, može doimati uistinu “stvamim” i ne unaprijed dogovaranim
načinom ophođenja. Prema takvom, posebno ciljanompođscenariju,
namještenik će reći nešto poput: “Evo, zaobići ćemo pravila samo
ovaj put, za vas.” Neposlušnaće mušterija biti zadovoljna, jer će joj
se činiti da uživa poseban, osoban pristup, a poslovođa restorana će
trljati ruke jer njegovi namještenici i dalje poštuju pravila, slijedeći
podscenarij.
Kao i svi drugi vidovi racionaiizacije i propisana komunikacija
ima neke pozitivne učinke, posebno sa stanovišta namještemka.
Osoblje se propisanom komunikacijom često koristi kao instrumentom
moći nad mušterijama, braneći se od svih posebnih zahtjeva
jednostavnim odbijanjem odstupanja od unaprijed određenog teksta.
Rutinski se postupci i.unaprijed određeni tekstovi koriste i kao zaštita
od uvreda i poniženja koje namještenici često doživaljavaju ujavnosti,
bivajući u ulozi svojevrsnog Štita. Namještenici, naime, vrlo često
smatraju da su takve uvrede namijenjene postupku i onomu tko ga je
osmislio, a ne njima samima. Zbog toga McDonald ’sovi namještenici,
umjesto mržnje i neprijateljstva prema unaprijed određenim
postupcima s mušterijama, razvijaju sklonost, čak i užitak u njihovoj
primjeni.9
Međutim, i mušterije i namještenici katkađ odstupaju od unaprijed
određenih scenarija ponašanja, pa ishod komunikacija između
davateija i primatelja usluga “nikad nije u potpunosti pređvidljiv.”'10
Unatoč sveprisutnom trendu, činjenicaje dajoš mti jedan od vidova
mekdonaldizacije /njepotpun. Još uvijek ne živimo u željeznom kavezu
mekdonaldizacije, a malo je vjerojatno da ćemo ikada živjeti u
potpunopredvidijivom, do srži mekđonaldiziranom svijetu. Nojasno
je da živimo u sv'e predvidljivijem i sve više mekdonaldiziranom
svijetu.

121
M e k d o n a id iz a c ija d r u stv a

Postupci kojima McDonald’sovi namještenici mogu iskazati

određenu nezavisnost i osobnost ipak su malobrojni i beznačajni. Prva
je mogućnost “iagano” zaobilaženje rutine ođobravanjem posebnih
usiuga i Ijubaznosti. Drugaje mogućnostođbijanje smiješka, iagana
nestrpljivost, razdraženost ili izostanak poziva mušteriji na ponovni
posjet Treća je mogućnost usređotočivanje na brzinu posluge i
izbjegavanje ponižavajućeg ponašanja kao što je ghimljena
1jubaznost.H No, sve te mogućnosti predstavljaju veoma mala
odstupanja od inače visokorutiniziranog radnog postupka.
Mušterije se, s druge strane, iako bez unaprijed određenih i
obveznih načina komunikacije, pri posjetu fast-food restoranu
ponašaju naglašeno predvidljivo. Tri su činitelja koja vode do
predvidljivog ponašanj a mušterij a.12 Prvi j e pos toj anj e j asn ih smj emica
ponašanja (veliki, jarko obojeni koševi za otpađ, primjerice). Drugi
se sastoji od strukturalnih ograničenja koja kupce navode na točno
određeno ponašanje. Drive-through prozorčić i podrobne upute na
pločama sjelovnikom im, na primjer, ne pružaju veliku mogućnost
izbora. Napokon, tu su neki standardi ponašanja u mušterija, koje
one uzimaju zdravo za gotovo i po kojima su se sklone ponašati onog
trenutka kad uđu u fast-food restoran. Mene su vlastita djeca, dok
su bila manja, znala ukoriti zbog ostavljanja otpada na stolu
McDonald'sovog restorana. Učeći me o normama i stanđardima
ponašanja u toj situaciji, djeca su mi se ponašaia poput zastupnika
McDonalđ ’sa. Od tada sam (kao i mnogi drugi) usvojio te standarde
i za onih rijetkih prilika kad me nedostatak alternative otjera ufast-
food restoran, poslušno slijedim sva njegova pravila.
Kao i u slučaju namještenika, unaprijed određeni scenariji
ponašanja u fast-foođ restoranu imaju pozitivne posljedice i za
mušterije. “Rutinizacijaprimateljimausluga paižapouzdaniju, jeftimju
i bržu uslugu, štiti ih od nesposobnosti namještenika, smanjuje
zahtjevnost komunikacije s njima i jasno daje do znanja koja su joj
prava.” Takvo, ratinsko ponašanje, rezultira u jednakom postupku sa
svim mušterijama, bez razlike i, napokon, uspostavlja “pristojnost i
sposobnosr osoblja na čemu su mnoge mušterije uistinu zahvalne.”13
Pravila i norme su, prema tome, ono što dovodi do predvidljivog
ponašanja posjetiteljafast-foochestormz. No. itomu imaiznimaka.

122
 Predvidljivost

Neke mušterijeizrazito nepovoljno reagiraju prema osoblju koje se

bez razmišljanja priđržava unaprijeđ zađanog scenarija i doimlje se
"poput robota”. 14 Ponekad se iz toga izrode prepirke, pa Ijutite
mušterije odlaze iz restorana neposlužene. U klasičnoj sceni iz filma
Pet lakih komada, lik kojeg glumi Jack Nicholson ulazi u zalogajnicu.
i nailazi na tipičan primjer neuredne i bezobrazne konobarice. Svojim
ispoljavanjem rane mekdonaldizacije i upomim ponašanjem prema
unaprijed određenom scenariju, konobarica strahovito naljuti
Nicholsona, odbijajući njegovu narudžbu koja se sastoji od toasta, ali
upomo nudeći senđvič na toastu. Mnogo ga više, međutim, razjaruje
sam iiefleksibilni scenarij negoli neljubazna konobarica.
Lažna Ijubaznost propisane komunikacije odražava neiskrenu
bliskost kojaprožimlje ne samofast-food restorane, već i sve đruge
sastavnice mekodonaldiziranog (have a nice day; ugodan vam dan)
društva. Radi se o bliskosti smišljenoj kako bi se privukle i zadržaie
stalne mušterije. Mali su ekrani u Americi odnedavna, tako,
preplavljeni scenama Davea Thomasa, vlasnika ianca Wendy sy u
kojima on “osobno poziva” sve gledatelje na hamburger u jednom od
svojih restorana.15
Razmotrivši širokraspon rutinizirane i skriptirane komunikacije u
raziičitim okružjima, Leidnerova zakljuČuje:
Svi ti primjeri zajedno govore o tome da niti jedna sitnica nije
previše trivijalna, niti jedan odnos previše osoban, ni doživljaj
preindividualan, ni jedna manipulacija suvise cinicna, a da
neka ustanova ili osoba ne bi pokušala standardizirati je u
rutinizirajući proces ponavljanja, sve u duhu uslužnosti i
djelotvornosti.16

Predvidljivo ponašanje nam ještenika

Posao namještenika fast-food restorana ne završava komuni-

kacijom s mušterijama. Njihovi posiođavci od njih očekuju
predvidijivost u obavljanju što je moguće većeg broja preostaiih
poslova, kao štO je prženje hamburgera. Drugim riječima, “načelo
Fredericka Taylora primjenjivo je na hamburgere kao i na druge
poslove.”57
123
M e k d o n a ld tzacija d r u š fv a

Osim toga, vlasnici fast-food rareža restorana trude se postići

jednoobraznost i predvidljivost izgleda, načina govora i dojma koje
ostavljanjihovo osoblje.!S Ponajprije, svinamještenicinose odore i
moraju poštivati neka pravila glede duljine kose, šminke i nakita.
Zatim ih se podučava ne samo načinu obavljanja poslova, već i načinu
razmisljanja o poslu, pa i o sebi, kap namještenicimafast-food restorana.
Stručne obuke smišljene su zato da bi indoktrinirale radnike “koipora-
cijskom kulturom’V9 u koju spadaju stvari kao što j e McDonald sov
pristup i način obavljanja posla. Fast-food restorani se također služe
nadzornim metodama (ubacivanje “tajnih” inspektora) kako bi
provjerili prihvatljivost i predvidljivost osoblja. Na posljetku, onim
namještenicima koji se ponašaju prema standarđima dodjeljuju se
razne nagrade i promaknuća, a onima koji ih.krše dijele se ukori i u
krajnjem slučaju, otkazi.
Poslovođe fast-food restorana i njihovi zamjenici također se
ponašaju po predvidljivom obrascu. Kako bi ih tomu podučio,
McDonalds svoje menadžere šalje na središnje Hamburger
sveučilište, s ograncima diljem Sjedinjenih Država i svijeta.20 Čak
se i “profesori” na tim sveučilištima ponašaju predvidijivo, budući da
“rade prema unaprijed određenom scenariju koji je pripremio odjel
za razvoj programa ”21 Pod utjecajem obuke i takvih nastavnika,
potencijalni poslovođe intemalizirajukorporacijsku etiku i specifične
McDonald’s ove metode, pretvarajući se u vojsku fast-food
menadžera u kojoj je teško razlikovati jednog upravitelja od drugog.
Budući da poslovođe obučavaju i nadgledaju radnike pojedinih
posiovnica, na upotrebu im se daju korporacijski priručnici s detaljnim
opisima načina na koje se gotovo sve u restoranu mora ođvijati.
Središnji McDonaldsov uređ, zatim, s vremena na vrijeme šalje
inspektore kojiprovjeravaju pridržavaju li se poslovnice tih priručnika,
uspu t kontroliraj ući standardiziranu kv alitetu hrane.

Predvidljivi proizvodi
Sve to đovodi do predvidijivosti hrane koja se poslužuje u fast-
food restoranima. U ostvarivanju predvidljivosti, veliku pomoć
zasigurno predstavljaju jednostavni i kratki jelovnici, na kojima se
 Predvidijivost

obično nude hamburgeri, pržena piletina, pizza, tacos, prženi

krumpirići, bezalkoholnapića, frapei i sličnajeia, lakazajeđnoobraznu
pripremu i posluživanje. Jamac predvidijivosti su i jednoobrazni sirovi
sastojci, posvuda identična tehnologija priprave hrane, sličnosti u
njenom posluživanju te prepoznatljiva ambalaža. Riječima jednog.od
nastavnika na Hamburger sveučilistu: “U McĐonald’su imamo
standard za sve, uključujući i širinu krišaka kiselih krastavčića.”22
Jedna od važnijih sastavnica predvidljivosti fast-food restorana
je ambalaža. Unatoč bezbrojnim naporima njihovih vlasnika i osoblja,
hrana je, zbog same svoje priro.de, ponekad nepredvidljiva: mogla bi
se ohladiti brže no što je uobičajeno, piietina bi moglabiti premasna
ili pretvrđa ili bi se nanekoj krišci pizze moglo naći premalo šunke.
No, bez obziranate (vrlo rijetke i gotovo nezamjetne) nepredvidljivosti,
ambalaža u kojoj se hranaposlužuje (kutije za hamburgere, tuljci za
krumpiriće, kartonske kutije za pizze), uvijek je identična, samim tinr
sugerirajući đa je takva i hrana koju sadrži.
Pređvidljiva i jednoobrazna hrana može se pripremiti jedino od
predvidijivih i jednoobraznih sastojaka, pa je zato McDonald’s uveo
niz strogihkriterija o kvaliteti, veličini, obliku i sličnim karakteristikama
mesa, ribe, krumpira i drugih sastojaka. Već sam spomenuo da
McDonald’so v sirovi hamburger mora težiti 45.3 grama, imati promjer
od 9.52 inča i sadržavati ne Više od 19% masnoće, kako bi nakon
prženja stao u pecivo točno onako kako jepredviđeno. Pecivo je iste
kvalitete i radi se od istih sastojaka kao i predvidljivi američki bijeli
kruh koji većina Amerikanaca najviše voli, iako ga neki preziru. Jedan
je duhovit čovjek za WonderBreadrekao: “Djeluje mi poput ljepila
koje je netko napuhao plinom i ispekao u pećnici.”23 Kako bi ga se
učinilojednoobraznim ipredvidljivim, svi suhranjivi i “hrskavi” sastojci
pšenice, kao što šu kvasac i vlakna, prosijani iz brašna, a kako peciva
ne bi otvrdnula ili splasnula, dođana im je pregršt konzervansa. Ža
pripremu prženih krumpirića koriste se oni unaprijed isjeckani na
točno određenu veličinu i zamrznuti, a ne svježi krumpiri. Na taj i
mnoge drage načine, predvidljivi sastojciomogućavajuposluživanje
predviđljivog proizvoda, odnosno jela.
S nepredvidljivošću se u mekdonaldiziranom društvu bori i sve
češćom upotrebom zamrznute ili osušene hrane. Jedan od razloga iz

125
M e& d o n ald izacija d r u š tv a

kojihje Ray Kroc zamijenio svjež krnmpir zamrznutim biia je činjenica

da ona vrsta krumpira koja se prži u McDonaldsu ne uspijeva
nekoliko mjeseci u godini, pa ju je tada teško nabaviti. Zamrzavanje'
krumpira omogućilo je korištenje iste vrste krumpira tijekom cijele
godine. Osim toga, pri ranijem su korištenju svježih krumpira oguljene
korice stvarale određeni neugodan miris, nedopustivu karakteristiku
za Ray Krocov sterilni standard čistoće svake poslovnice McDonald s.
Unaprijed oguljeni i razrezani krumpirići riješi!I su i taj problem.

VISOKO ŠKOLSTVO: KLONIRANIUĐŽBENICI

Obrazovna ustanova u kojoj bismo očekivali najmanje predvidljivosti

u odnosu na osnovnu školu i gimnaziju, svakako jc sveučilište. No,
čak i ondje naiazimo iznenađujuću količinu jeđnoobraznosti i
predvidljivosti.
Nastava na svim američkim sveučilištima izgleda gotovo jednako*
Najčešće se radi o profesoru koji stoji licem okrenut predavaonici, a
ieđima škoiskoj pioči, te o studentima koji sjede u predavaonici. U
auditoriju se obično nalazi dvadeset i pet do pedeset studenata, iako
ih se na nekim kolegijima nalazi i više: pet stotma, pa čak i tisuću.
Određeni broj manjih učionica za seminare, s okrugiim stoiovima,
omogućava nešto bližu komunikaciju između profesora i.studenata.
Većina koleđa i sveučilišta24 u programu sadrži iste kolegije,
naročito na nižim godinama studija. Jedan od razloga tomu jest to što
profesori điljem zemlje obično birajnudžbenike koji se međusobno
ugiavnom ne razlikuju, atiudžbenici obiikujukolegije. Izdavačke kuće,
vođenežeijom za boljom prodajom, inzistiraju na međusobnoj siičnosti
općeobrazovnihuđžbenika. Predvidljivi udžbemci stvaraju predvidljive
kolegije i, nanešto općenitijoj razmi, predvidljivije obrazovanje.
U udžbenicima se jednoobraznost pokazuj e na više različitih načina:
obično su istog formata, broje otprilike isti broj stranica, a slične su
im ibibliografije, indeksi terječnici stručnih izraza. Svakoje poglavlje
oblikovano prema istom obrascu, koji obvezno sađrži pregled poglavlja
u kratkim natuknicama, uvod, pitanja za diskusiju, fotografije (po
 Predvidljivost

mogućnosti u boji), rječnik stručnih izraza upotrijebljenih u poglavlju

te, na kraju, sažetak.
S pojavom testiranja po sustavu zaokruživanja točnog odgovora,
pređvidljiva je postala i provjera znanja usvojenog na kolegiju. Svaki
student zna da će na ispitu dobiti pitanje s četiri ili pet ponuđenih
odgovora, od kojih.će dva najvjerojatnije biti toliko giupa da će
lukavome studentu preostati izbor između samo dva ili tri moguća
odgovora. Testovi se ocjenjuju kompjutorski, što isključuje profesorovu
iii asistentovu subjektivnost, veoma prisutnu u ocjenjivanju eseja.
Iako na sveučilištu naiazimo ove i još mnoge druge sastavnice
mekdonaldizacije, onojošuvijeknije ni približno toliko mekdonaldizirano
kao fast-food restorani. Na sveučihštu, pnmjerice, nije uobičajeno
“skriptirano komuniciranje”. Nastava ponekad jest rutinizirana, ali
radi se o drugoj vrsti rutinizacije. Velika je razlika, naime, između
stalnog ponavljanja vlastitog predavanja i papagajskog ponavljanja -
teksta koji je za nas osmislio netko drugi. Osim toga, osoblje sveučilišta,
naročito profesori, ima daleko više mogućnosti nepredvidljivog
ponašanja negoli što to imaju namještenici u fast-food restoranu.

ZDRAVSTVO: KOM PJUTORSKIDIJAGNOSTIČARI

U svojem dugogodišnjem razvoju medicina je bila sve samo ne

predvidljiva. Liječnici su ođuvijek, barem u svojim privatnim
ordinacijama, njegovali svoje vlastite metode. Čak i kad bi se zaposlili
u bolnicama, domovima zdravlja ili privatnim klinikama, njihov rad
nije bio toliko ograničen organizacijskim pravilima i obveznom
jednoobraznošću.
Današnje je zdravstvo ukaiupljeno u čitav niz čimbenika koji ga
guraju u pravcu predvidljivosti, što u ishodu znači veću standardizi-
ranost medicinske prakse. Tomu naročito pridonosi sve veći utjecaj
birokracije na liječnike, naročito na one zaposlene u birokratskim
organizacijama. Takve zdravstvene ustanove su, kao i sve birokracije,
zasnovane na nizu pravila, propisa i formaliziranih kontrolnih
mehanizama, koji liječnike i njihovu djelatnost obilježavaju pečatom
predvidljivosti. To obično znači dase ponašanje đvaju različitih lijeČnika
127
M e R d o n a ld iz a cija d r u štv a t

neće međusobno bitno razlikovati, te da će odluke o zdravstvenoj

njezi u jednoj zdravstvenoj ustanovi biti vrlo siične odlukama
donesenim na drugom mjestu, u drugo vrijeme. Od svih đrugih
faktora, raedicinu će u pravcu veće predvidljivosti i jednoobraznosti
najžešće gurati profitne organizaeije, koje od liječnika zahtijevaju
predvidljivo i jednoobrazno ponašanjekakobi osigurale dobit i mogle
predvidjeti njezinporast Štoje veća organizacija to će veći biti pritisak
na liječnike, što pokazuje primjer zđravstvenih konglomerata u
Atnerici. Još jedan od pokazateija trenda veće predvidljivosti jest
pojava McLiječnika.
Do višeg stupnja predvidljivosti i jeđnoobraznosti dolazi i zbog
pritiska od'strane vlade i osiguravajućih društava, koji često svojim
cjenicima i dmgim vrstama financijskih ograničenja, umjesto samog
liječnika donose ođluke o trajanju, vrsti i načinuzdravstvene njege.
Povrh svega, manje predvidijive, subjektivne liječničke procjene
sve češće zarnjenjuje suvremena oprema. Suvremeni liječnik, prema
tome, danas v ;se ne mora dijagnosticirati zacepljenu koronamu arteriju
na temelju mza katkad nepovezanih inđicija, nego svojeg pacijenta
upućuje na arieriogram, koji ćeobjektivno i nesumnjivo pokazati postoji
li takvo začepljenje ili ne. Evo što o tome kaže jedan promatrač:
Medicina je dosla do onog stupnja u svojem razvoju na kojem
se dijagnoze zasnovane na 'subjektivnom ’ dojmu, kako
pacijema s njegovim osjetima, tako i UjeČnika s njegovim
zapažanjima, zamjenjuju dijagnozama zasnovanim na
‘objekti\mim>dokazima, dobivenim pomoću laboratorijskih
postupaka, 'mehanickih i elektronskih uređaja.25

RADNA SREDINA: ČAK S E IŠALE UVJEŽBAVAJU

Birokracijs su najpredviđljivije radne sredine. Njihovi namještenici

rade u “uređima” ili zauzimaju “poiožaj”, a i jeđan i dmgi navođnikom
izdvojen izraz defimran je skupom ođgovomosti i očekivanih
ponašanja. 0 đ onih koji u uređiraa rade zahtijeva se takav stupanj
predviđljivosti i jeđnoobraznosti koji osigurava stalno nepromijenjenu
situaciju, bez obzira na osobu koja trenutno zauzima ođređeni ured.
]28
 Predvidfjivost

Iako određena fleksibikiost postoj i, službenici pojedinih ureda ne mogu

odbiti izvršavanje sebi propisanih obveza, niti ih bez posljedica mogu
obaviti na drastično drugačiji način.
U birokratskim ustanovama takođerpostoji jasna hijerarhija ureda,
po kojoj namješteniči točno znaju od koga primaju svoje naredbe i
komu ih mogu davati. Birokrati ne rade u sredinama gdje bilo tko
može dati naredbu bilo komu.
Povrh toga, u birokraciji sve postoji “na papiru” , odnosno u
pisanom obliku, što znači da oni koji čitaju organizacijska pravila j
propise mogu točno znati što ih čeka. Zbog postojanja tiskanih
obrazaca za gotovo svaku moguću priliku, iješavanje nekogproblema
najčešće se svodi na puko ispunjavanje određenog obrasca (u tri
primjerka). Zapravo se svaki problem odredene vrste rješava
ispunjavanjem jednog te istog obrasca. Birokracije, prema tomu,
ispoljavaju predvidljivost na barem tri načina: kroz urede, kroz-
hijerarhiju ikroz dokumentaciju.
Taylorovo je znanstveno upravljanje također velikim dijelom bilo
usmjereno kapredvidljivosti. Jasan cilj utvrđivanja najboljegmogućeg
načina obavljanja posla bio je način na koji bi svaki radnik trebao
obavljatiradnu operaciju. Problemompredvidljivosti ijednoobraznosti
Taylor se pozabavio pod naslovom “standardizacije”. Vjerov^o je,
naime, da su svi upravitelji do tada radnicima prepuštali odabir načina
rada i sredstava kojima se pritom služe. Iako je to davalo osoban
pečat poslu, TayIor je smatrao dapredstavlja glavni uzrok neproduk-
tivnosti i nekvalitetnog rada. Umjesto toga naumio je uspostaviti
potpunu stanđardizaciju, kako sredstava za rad, tako i radnih
postupaka. Niske standarđe smatrao je boljima odnikakvih, budući
da oni ipak pružaju nekakvo poboljsanje produktivnosti i kvalitete
rada, no, naravno, preferirao je jasne i podrobne standarde koji će
uspostaviti točno određen način obavljanja svakog radnog zadatka
za svakog radnika i zahvaljujući tomu rezultirati jednoobraznim
visokokvalitetnimradom. Jednoobraznostiproizvodnjepridonijela bi
i standardizirana sredstva-za rad, kao i radni procesi.
Tekuća je vrpca također pridonijela povećanju predvidljivosti i
jednoobraznosti rađa i proizvoda. U radu visokokvaliftciranihzanatlija,
koji je alternativa tekućoj vrpei, pojavljuje se nekoliko problema.

129
SVSekdonaSdizacija društvs

Koraci koje svaki zanatlija poduzima u proizvođnji gotovog proizvođa,

prilično su nepredvidljivi i razliknju se, kako s obzirom na radnika,
tako i s obzirom na vrijeme. Takva praksa rezaltira malim, ali značajnim
razlikama u gotovimproizvodima, što, dakako, znači nepređvidljivost
kvalitete. Jedan bi automobil u tom slučaju postizao veću brzinu od
nekog drugog, dok bi se treći kvario češće nego četvrti i tako dalje.
Tekuća je vrpca uklonila mnoge od tih nepredvidljivosti.
Visokospecijaliziram radnici obavljajujedan ili nekoliko dijelovaradnog
procesa na točno određen, jednoobrazan način. Kad ishod obavljene
radnje ne zadovoljava standard, inspektori kvalitete na kraju vrpce
prijavljuju grešku. Završni jeproizvod, uishodu, daleko predvidljiviji
negoli onaj koji su proizvodili malobrojni zanatlije, pa su tako svi
automobili s tekuće vrpce gotovo identični; iste kvalitete i izvedbe.
U radnoj sredini posioji još jedan čimbenik predvidljivosti, a to je
propisana komunikacija. Robin Leidner je opisaia način na koji je
osiguravajuće drustvo Combined Insurance uČinilo prodaju polica
životnog osiguranja krajnje predvidljivom. lako je u postupku njihovih
agenata naišla na određenu fleksibilnost i prilagodljivost, u osnovi je
zaključila daje “najupečatljivijastvaru obuci Combinedlnsuranceovih
agenata, težnja k nevjerojatnoj razini standardizacije. Agente se do
smiješnih podrobnosti podučavaio što i kako trebaju reći i učiniti”
Veći đio agentovog govora pri pokušaju prodaje police osiguranja
trebalo je “naučiti napamet i ponoviti na što vjerniji način.” Jedan ođ
nastavnika iz centra za obuku ovako je opisao jednog od stranih
polaznika koji nije dobro govorio engleski: '‘Naučio je tekst fonetički,
a čak nije niti razumio što govori... Prvog đana na terenu prodao jc
dvadeset polica i danas je jedan od glavnih direktora/ ’26 Agente sit
čak uvježbavali pričanju standardne kompanijske šale, kao i
“Combineđovelcretnje” te držanju i intonaciji.
Dok se McDonald s uglavnom ograničava na vanjsku kontrolu
svojih radnika, Combinsdje pokušao otići korak dalje: upreobrazba
osobnosti svojih agenata. Dok se ođ McDonald sovih namještenika
zahtijeva potiskivanje Iićnosti, u Combinedu se od agenatatraži njena
transformacija. Mogući je uzrok te razlike prirodaposla u dvije različite
situacije. Za razliku od McDonaldsovog osobija koje radi u
ograničenomradnom nrostom, paje stogapodiožno vanjskoj kontroii,

130
 Predvidljivost

Combinedovi agenti rađe poput trgovačkih putnika: u domovima

svojih mušterija. Budući da u takvoj radnoj sredini nije moguće provesti
vanjsku kontrolu, pribjegava se preobrazbi agenata u onu vrstu
namještenika kakvu kompanija žeii. No, unatoč kontroli nad ličnošću,
osiguravajući agenti ipak zadržavaju neku vrstu autonomije i
individualnosti. Zbog toga možemo ustvrditi da iako nadzor nad
Combinedovim agentimazađire dubljeuličnost, nad McDonald sovim
se osobljem vrši puno stroža kontrola. Ono samo, naime, ne donosi
apsolutno nikakve odluke.

DRUGIOBRA3CI: DISNEVEV STIL

Zahava
U svojem klasičnom trileru, Psiho, Alfred Hitchock je izvrsno
prikazao sve nepogodnosti staromodnih, nepredvidijivih motela (kakve
smo spomenuli ranije). Tamo prikazan motel bio je sablastan gotovo
kao i njegov vlasnik, Norman Bates. Iako je nudio malo posebnih
pogodnosti, na vratima je svake sobe imalo špijunku, kroz koju je
Bates nadzirao svoje buduće žrtve. Naravno, Batesov motel]t svojim
gostima nuđio krajnji oblik nepredviljivosti: manijakalnog ubojicu i
strašnu smrt. lako je vjerojatnost nailaženja na motel čiji je vlasnik
sluđeni manijak i ubojica čak i u ono vrijeme bila vrlo mala, moteli su
bili daleko nepredvidljiviji nego danas.
Psiho, međutim, svraća pozomost na još jednu stvar: činjenicu
da je, osim motela, i filmska industrija postala vrlo sklona
predvidljivosti. Nakon Hitchockovog izvomika snimljeno je nekoliko
nastavaka Psiha, baš kao i u slučaju nekih drugih filmova strave i
užasa, kao što su Noc vještica i Strava u ulici brijestova. Nastavci
su uslijeđili i nakon mnogih filmova van tog žanra: Zvjezdanih ratova,
Kuma i Povratka u budućnost. Nastupilo je doba masovne
produkcije predvidljivih filmova i njihovih nastavaka. Takva masovna
prođukcija, naravno, ide nauštrb filmova utemeljenih na novim
idejama, pričama i likovima.
M e k d o n a ld iz a c ija đ r u š t v a

Filmski studij i su skloni snimanj u nastavaka zbog toga što na taj

način mogu više puta iskoristiti iste likove, glumce i osnovne obrise
radnje. Povrh toga, veća je vjerojatnost da će nastavak ponoviti barem
diopopulamosti izvornika, dok s novim filmovimauvijekpostojirizik
neuspjeha, odnosno nepredvidljivost Gledatelji su sklorii gledanju
nastavaka populamih filmova, jer to znači ponovno dmženje s
omiljenim Hkovimauinterpretacijipoznatihimglumaca,s poznatim
scenama u kojima se radnja ođvija. U seriji filmova “Ludv odmor
u... ", GhevyChasenaistinačinglmniistogčovjeka, dokseod filma
do filma mijenja jedino mjesto radnje. Kino-publika će, međutim,
mnogo radije odvojiti novac za gleđanje nastavkapoznatog filma,
negoii zagledanjepotpuno novog. Nastavci uspjesnih filmova.najčešće
nisu posebno kvalitetni, baš kao ni hrana uMcĐonald 'su, no gleđatelji
znaj u što mogu očekivati od nj ih, kao i od takve hrane.
Oa današnjih se filmova, osim toga, očekuje sve više predvidljivih
zapleta te krajnje predviđljiv svršetak. Đustin Hoffman je jednom
zaključio da danasnja kino-publika vjerojatno ne bi dobro prihvatila
fiim Ponoćni kauboj iz 1969., s njegovim brojnim scenama
prisjećanja, snova i maštarija. Pritom je iznio i zapažanje o
simptomatičnosti tog fenomena za cijelu kuituru:
Moj prijatelj (redatelj Barry Levirison) kaže da živimo u
kulturi McDonakFsa... jer teško da će itko svratiti u restoran
ako ne zna točno što ga ondje očekuje...
_u našoj kulturi Ijudi istu stvar žele ođ filmova.27
Američki sustav obilježavanja filmovapružio je gleđateljimajoŠ
jednu mogućnošt: pravodobnu informaciju o količini nasilja, golotinje
i mogućeg grubog rječnika u filmu. Dok oznaka “G ”(general: nema
ograničenja s obzirom na dob) znači daufilmu nema golotinje, grubog
rjećaika, niti veće količine nasilja, oznaka “NC-17” (no chiidren
under 17: nijepogodno za djecu ispod sedamnaest godina) jasno
daje na znanje da će se u filmu pojaviti sve troje. Filmovi su označeni
prema dobnim grapama: "PG” (parental guidance: preporučuje
se nadzor roditelja) znači da je film priklađan za djecu mlađu od
trinaest godina, "PG-13 ”(parentalgudinace under 13- preporučuje
se roditeljski nadzor za djecu ispod trinaest godina) ga svrstava u
kategoriju potenćijalno neprikladnih za djecu mlađu od te dobi; “R ”
132
 Predvidljivost

(restricted: ograničenje) preporucuje roditeljsko odobrenje za djecu

ispod sedamnaest godina, đokbi “NC-17” (no children under 17)
iz kina trebala uđaljiti svu dj ecu mlađu od sedamnaest godina.
Uvelike su predvidljivi i suvremeni zabavni parkovi, naročito u
usporedbi sa svojim pretečama: luna-parkovima, Disneyeva je
korporacijaprva od; svih shvatila da će, želi Ii uspjeti, morati nadići
svenepredvidljivosti tradicionalnih zabavnihparkova. Zbog toga se,
primjerice, Disneyland i WaltDisnev Worlđ neizmjemo trude kako
bi uklonili bilo kakvu naznaku nereda iz podrucja kojim se kreću njihovi
posjetitelji. Već smo se pozabavili odlaganjem smeća u njihovim
zabavnim parkovima, no valja napomenuti da opsjednutost redom
ide čak do zabrane prodaje kikirikija, žvakaće gume i šećerne vate u
Disneyevim parkovima, buđući da ti proizvodi stvaraju mnogo više
otpada i nereda negoli je to slučaj s većinom ostgiih. Isto tako, teško
da ćete pri svojem posjetu Disneylandu vidjeti ijednog pijanca kako
tumara njegovim uličicama. Ukratko, u Disneyevim ste parkovima
okružem predvidljivim, gotovo nadrealnim redom.
Disneyevi parkovi predstavljaju oživotvorenje i svih ostaiih
podvrsta predvidljivosti. Kalik su jedan drugome poput jaja jajetu, a
velik dio njihovog uspjeha zasniva se na populamosti Disneyevih
likova. Preplavljeni su suvenirima u prepoznatljivom, Disneyevom
stilu, a komunikacija osoblja s posjetiteijima je krajnje propisana.
Jedan ođ najvećih problema staromodnih luna-parkova bila je
nepredvidijivost u ponašanju i izgledu njihovih namjestenika.
Disneyeva kompanija zato svbjem osoblju daje podrobne smjemice
o izgledu i ponašanju (u “Disney-stilu”). Na dugačkom popisu stvari
koje namještenice smiju i ne smiju, nalazi se zabrana nošenja velikih
naušnica, traperica, pripijene odjeće, tenisica, sokni, narukvica i više
od dvije ogrlice, šminkanja očiju tusem, bojenja kose u pramenovima,
a ohvezna uporaba dezodorana ili antiperspiranta. Jedna od osnovnih
zabrananapopisu zanamještenikejestneprihvatljivostbrada i brkova.
Rezultat takvih strogih smjernica je vojska predviđljivo jednakih
namještenika u svakom Disneyevom parku.28
Inzistiranje Disneyevih zabavnih parkova napredvidijivosti nije
jedinstven fenomen. Zabavni park Busch Gardens u američkoj
saveznoj državi Virginiji “uveiike se trudizadržati smiješak na licima

133
M e k d o n a ld iz a c ija d r u š t v a

svojifo. namješteriika, te postavlja pravila o kratkoj kosi (za djecake) i

zabrani jela, pušenja ili žvakanja slamki (za sve). ‘Trebali bismo biti
savršeni’, vedro komentira jedan namjeŠtenik.”29
Ne samo da namještenici Busch Gardensa izgledaju jednako,
nego se od nj ih očekuj e da se tako i ponašaju:
Nadzirani okoliš uvelike ovisi o pravilnom stavu nižih radnih
brigada.
'Stvar je u entuzijazmii. Vodimo racuna o čistoći, uvijek smo
na usluzi i vječito smo IjubaznL ’
U skladu s tim, Busch Garđens veoma važnim smatra dobro
raspoloženje svojih posjetitelja i održavanje tipicnih američkih
ikona. Ugolemom, na neki način njemačkom restoranu Festhaus,
koji je u sklopu parka, održavaju se natjecanja za najodu-
ševljenijeg posjetitelja, kojeg se zatim .nagrađuje besplatnim
posjetom King’s Dominionu, glavnom Busch Gardensovom
konkurentu. ”30 (Autor istakao pojmove koji nisu imena.)
Posjetiteiji Busch Gardensa i sličnih parkova naći će se u krajnje
predvidljivim situacijama, s krajnjepredvidljivim osobljem.
Povrh toga, na vožnjama u zabavnim parkovima se u načelu ne
događa ništa neočekivano. To je najbolje izraženo opisom Vožnje
kroz džunglu u službenom, tiskanom vodiču Disney Worlda:
liVožnja kroz džunglu idealna je za one koji vole putovati u udobnosti
svojeg naslonjača, jer u desetminutnom, zabavnom obilasku
(učinkovitost!, op. aut.) sažima tjedne i tjedne safarija, no ovaj put
bez komaraca, tropskih oluja ili nezgoda.”31 (Autor istaknuo.)

Sport
Trud promotora sportskih manifestacija već se dulje vrijeme svodi
na postizanje predvidljivosti i utakmica koje organiziraj u. Uvođenjem
stadionskih krovova i umjetne trave uklonjenaje, ili barem smanjena
raogućnost otkazivanja utakmice zbog kiše. Zbog umjetne trave, osim
toga, odbjjanje bejzbolske loptice postaje sve pravilnije. bez nenadanih
zaokretajauslijed odbijanja od izbočina na prirođnom cravnjaku. Sve
simetričniji oblik stadiona čini odbi janje loptice od ograđe pređvidljivijim,
 Predvidljivost

a oblikom se postiže i većajeđnoobraznost u duijini različitih stađiona,

što onda znači ij ednoobraznost u đaljini udarene lopte koja se može
smatrati optrčajem baza.
Primjer klasičnog^ neracionaliziranog i nepredvidljivog bejzbolskog
stadiona je bostonskiFe/zvvaj; Park, asimetrično oblikovan i prekriven
prirodnim travnjakom, Njegovapoznata, visokaograđau lijevompolju,
zvana “zelenim čudovištem”, omogućava optrčaj baza pri kratkim,
aii visokim loptama (što se na drugim stadionima računa kao out-
side). Na čikaškom stadionu Wrigley Field loptica se katkad gubi u
bršljanu koji prekriva ograde. No, takvi su stadioni prilična rijetkost u
prvoligaškom američkom bejzbolu.
Zanimijivo je da se reakcija na razliku između takvih i novijih,
predvidljivih stadiona, sastoji u odbijanju potonjih. Najnovij i se bejzbolski
stadioni, kao što je Oriole Park u Camden Yardsu, grade asimetrično,
kao da se gradnjom takvih stadiona želi nostalgično vratiti u prošlost, -
prepunu lijepih uspomena vezanih uz stare stadione. Pri gradnji Ori-
ole Parka zađržano je jedno staro skladište, kasnije preuređeno u
pripremnu prostoriju za igrače.
U proizvodu zvanom tenis, najnoviji je izum tie-breaka učinio
igru daleko predviđljivijom. Prije njegova uvođenja igrač je morao
osvojiti najmanje šest gemova, s dva razlike u odnosu na broj
osvojenih gemova svog protivnika, kako bi dobio set. No, ako niti
jedan od igrača ne bi postigao razliku od dva gema, set se mogao
protegnuti u beskonačnost Još se i danas pamte neki teniski mečevi
s rezultatima kao što je “12-10”. OgraniČenja koja su nametnuli
televizija i drugi mediji masovnog informiranja, prisiliia su teniske
udruge na uvođenje tie-breaka na mnogim turnirima. Tie-break znači
da se kad set dođe do rezultata “6-5” ili “6 -6”, igra neka vrsta gema
s mogućih dvanaest bodova. Prvi igrač koji osvoji sedam bodova (s
dva razlike od protivnika), pobjeđuje. Moguće je igrati tie-break i na
više od đvanaest bodova (u slučaju <3ase dogodi izjednačenje '‘6-6 ”),
no to se rijetko događa, kao što vidimo iz većine mečeva.
Još jedan zanimljiv pnmjer predvidijivosti u nekad nepredvidlji voj
disciplini jest racionaiizacijauvježbavanja trkaćih konja. Ekspert za
trkaće konje, Wayne Lucas, osnovao je mrežu konjušnica diljem
Sjedinjenih Država, često prozivanu McŠtalama. Prijeje uvježbavanje

135
Mekdonaidizacija društva '
,-------- :-----:------------------------------------f --- -------------- :----- —
trkaćih konja uglavnom ovisilo otrci istaziza koju se pripremaju, pa
su se tako i vježbe razlikov.ale s obzironfuna stazu i.konjušnicu.
Međutim, v .
Lucas je .postigao veliki uspjek osnivafijem brojnih podružnica
svoje konjušnice. 'Mislim da je kljuckovog posla - kontrola
kvalitete’, govori. fNe6etćjjgrw?hijetiti: :$azliku■u-. 'kvaliteti među
različitim podružnicama moje konjušnice. Sve su štale iste,
prehrana konja se ne razlikuje..,* -7
Upravo to olakšava preseljmje; konja s jednog mjesta na drugo.
Većina bi se konja prije morala prilagbditi novim uvjetima. U
našim konjušnicama nema nikakvog pfilagođavanja, jer su sve
jednake. Racii se o McDonaiH’šovom nžcelu: razgranat ćemo se,
a naši će ogranci biti jednaki, kamo god da ih smfestili.32 (Autor
istaknuo.) v ** ■

Trgovački centri ■...-

r- ; J . .

Trgovački centri, u Americi popularno: z\ ani mallovima, dobar

dio svoje populamosti zasigumomogu zahvilm predvidljivosti. “Jedan
mijemladac ovako objasniožašto volimđU... Bezobzirakakvoje,
vani vrijeme, ovdje, unutra, uvijek je svepo starom. To mu se sviđa.
Ne želi znati da vani kiši jer bi ga to potistilo”, prepričao je jedan
promatrač.249 Jednako tako, kupci u trgovapkim centrima uglavnom
su oslobođeni nepredvidlj ivostikrađa i slicmh zločina koji bi ih mogii
zadesiti prilikom slične šetiije gradom. 0 -dsustvo opasnosti i lošeg
vremena vodi do drugog predviđljivog aspekta trgovačkog centra:
uvijek dobra atmosfera. Izgled.om se, hadalje, mallovi, baš kao ifast-
food restorani, veoma malo razlikuju, fee^pbzira na mjesto gdje se
nalazili. ' . |
Izbjegavanje uličnah opasnosti i zlocina jedan je od ključnih
čimbenika u porastu popularaošti takozv^ne “obiteljske zabave” i
plaćenih igraonica (u kojima jedan pošjfl-po djetetu stoji oko šest
dolara, no roditelji su, nakon ostavljanja’Jjeteta u takvoj igraonici,
“slobodni”). Najveća američka mreža plaćpnih igraonica, Discov-
eryZone, sastoji seod preko tri stotine igrapnica diljem Sjedinjenih
 Predvidljivosi

DržaVa, au svojim igraonicama djeci nuđi užad, spužvaste “planine”,

cijevi, tunele, ogromne kocke, trapeze i tako dalje. Takve igraonice
naročito su populame u velikim urbanim središtima, budući da one
predstavljaju sigumo utočište pred opasnošću prepunih ulica.34 Osim
toga, puno je manja vjerojatnost da će se djeca ozlijediti u igraonicama
negoli u javnim parkovima, ponajviše zbog razlike u opremi i nađzoru.
Međutim, iako su igraonice nesumnjivo sigumije i mnogo predvidljivije
od uobičajenih vrtića. i igrališta, često ih se opisuje kao “sterilne,
neprirodne, plastične svjetove.”35

Đ omaća kuhinja
Predvidljivostuprehrani mekdonaldiziranog društva dovela je do
jeđne uznemimjuće činjenice:
"Jz američke kuhinje nestaje regionalna i etnička raznovrsnost,
Hrana u jednom naselju, gradu ili saveznoj drŽavi otprilike
je istog okusa kao i bilo gdje drugdje. Amerikanci uglavnom
objeduju jela kao što su instant-tjestenina sa sirom, mekani
bijeli kruh, oleomargarin/ 5 odmrznuti uštipci i Jell-0.J7 Danas
se moguće preseliti s jednena drugu obalu američkog kontinenta
bez ikakve promjene u pmhrambenim navikama... Razvijena
obrada hrane i metode skladištenja, brz transport i veliki izbor
prilagođenih proizvoda rezultiraju prehranom koja se ne mora
obazirati na regionalne ili klimatske uvjete. ”38
Ključan moment u razvoju pređvidljive prehrane bio je izum
zamrznute TV-večere. Lijepo i prikladno zapakirana, sastojala se od
aluminijskog podloška s četiri ili pet odjeljaka, od kojih je jedan
sadržavao nekoliko krišaka pečene puretine i malo umaka, u drugom
je bio ođređeni broj zma graška, u trećem hrpica krumpir-pirea ili
silčnog priloga te u četvrtom đesert: najčešće neka vrsta voćne pite.
Mnoge će konzumente TV~večere pri skiđanju aluminijskog poklopca
preplaviti val emocija. Svi oni znaju da ono što.će upravo pojesti
neće biti gurmanski obrok, no bit će to stara, đobra, poznata TV-
večera, potpuno jednakazadnjoj koju supojeli, a vjerojatno i sljedećoj
koju će jesti u budućnosti.
137
 ^ j p p f l jcifcacija d r u š tv a

^ trlasič n e su TT-vecere danas slične ili čakzaraijenjene racionalnijim

■ ‘rn& obroka namijenjenih objedovanjn kod knće. Večere
"enieoe pnpravi u mikrovalnoj pećnici su, tako, podjednako'
jive kao i TV-večeret ali ih je jeđnostavnijie pohraniti i
PTC erI1jti Ne smijemo, dakako, zaboraviti nitiosušenu, pa zamrznutu
P ^ n ^ojauz dodatak vode buj a u kompletan, predvidljiv obrok.

Ge&nfi odmori
ranžmani predvidljivi su upravo onoliko koliko su i
^oviti. Turisti koj i im se pridružuju ne žele nikakva nepotrebna
a(jenja na svojem putu, a putničke su ageneije, kako bi
l%n volji*e tom zahtjevu, pretvorile putovanja u krajnje predviđljiv
u^°. v0 d. Najčešće to znači izbjegavanje biio kakvog bližeg dodira
Pr°. stanovništvom, kulturom i ustanovama zemlje u koju se
s -e Takviiu se postupkom zapravo postiže paradoks: uz znatan
Pu^ all; i vremenski trošak ljudi putuju u strane zemlje, gđje se
n° o uopće ne upoznaju s lokalnom kulturom.39 Jedna će se takva
• tl£ka skupina, dakle, sastojati od slicnih Amerikanaca, a većinu
^ jtie n a na Putu Provest ee 11 ^eđusobnoj interakciji (ti vrlo
vredvidljivi) Ijudi. Nadalje, putničke će agencije, gdje god je to
F^atfće, pUtovati američkim transportom, a tamo gđje to neće biti
^ ^ u ć e , onom kompanijom koja nudi sve pogodnosti koje se po
^ ričkim standardima smatraju normalnima. Turistički će vođiči
aPlčešće ^ Amenkanci ili ijudi koji su neko vrijeme živjeli u Americi;
iaorem slučaju ‘iokalci” koji tečno govore engleski i znaju sve
U bi^aj enim prohtjevima američkih turista. Objedovat će se ili u
° U°ričkini restoranima (najčešće ograncima američkih fast-food
^^mrana) ili u iokalnim restoranima koji poslužuju jela prihvatljiva
rC ričkoin QePcu*Odsjedat će se u ograncima američkih hotelskih
atJeža p°put Sheratona ili Hiltona, odnosno u europskim hotelima,
ađenim i opremljenim prema američkim standardima .40
^ffcodnevne će se aktivnosti događati prema točno određenom
^V3 oredu, s vrlo malo vremena za slobodne aktivnosti, a turisti će
osjećati sigumijima zbog činjenice da je svaki njihov sat isplaniran
dožadnjihPotar,kosd-
138
 Predvidljivost

Paket-aranžman smišljen je da bi turiste zaštitio od mnogih

nepredvidljivosti putovanja uinozemstvo. Turisti susldoni takvoj vrsti
putovanja jer vjeruju da će na taj način doživjeti mnogo manje
uobičajenih neugodnosti, kao što je opsjedanje prosjaka i džepara,
ponižavanje zbog nepoznavanja stranog jezika ili obolijevanje zbog
zagađene vode ili zaraženehrane. No, takav način putovanja “štiti”
ih i od onoga što putovanja u inozemstvo čini tako zanimljivima:
susreta sa zanmiljivim “lokalcima”, otkrivanja šarmantnih, malih
dućana i restorana te slučajnog nailaženja na neku manje poznatu,
ali vrlo lijepu znamenitost.
Dokje paket-aranžman primjer mekdonaldizacije putovanja, nešto
se slično dogodilo i s kampiranjem. Nekoć su Ijudi ođlazili na
kampiranje u prirodu kako bi pobjegli od predvidljivih rutina
svakodnevnog života. Asfaltna djeca hriila su u prirodu sa šatorom i
naprtnjačom, nadajući se što neposrednijem dodiru s okolišem. Takvi
su izleti često završavali nepredvidljivo, no njihova je suština bila
upravo u nepređvidljivosti. Izletnici su se za svojihboravakauprirodi
mogli susresti sjelenomi điviti se njegovoj Ijepoti. Mogli su se, doduše,
susresti i s neočekivanom olujom, krpeljom ili zmijom, no takvi su se
đoživljaji smatrali neizbježnim dijelom bijega iz svakodnevnice. Evo
jednog opisa dobrih i loših strana takvog načina kampiranja:
Naravno, počelo je lijevati kao iz kabla, a mi smo zaboravili
ponijeti centralu (središnji potpornji stup) za šator, što je
otprilike isto kao da odete na jedrenje bez jarbola. Nema
šatora bez centrale. Isprva nismo mogliprihvatiti tu činjenicu,
pa smo ga uporno postavljali i on se uporno ruŠio, poput
nekog velikog, bijelog, ustrijeljenog medvjeda. Kad nam je
to dojadilo, počeli smo sanjariti o Hoiiday Innu, sve dok se
na metar od naŠeg sina nije pojavio jelen.
‘Vidil’ ushićeno je uzviknuo 'Prvi put vidim jelena!’4i
Takvi izletnici još uvijek postoje, iako ih je većina sklona
izbjegavanju bilo kakvih nepredviđljivosti. Rijecima vlasnika jednog
od američkih kampova: “Nekoć im je bilo dovoijno mjesto za
razapinjanje šatora,.. ali danas ih malo pristaje na takve neudobnosti.”42
Mnogi će se suvremeni izletmci opredijeliti za vozilo-prikolicu iiiRV
(recreational vehicle) umjesto staroraođnog šatora, jer se na taj
139
Mekđonaldizacija društva

način čuvaju odnepređvidljivosti. Naravno, takvo kampiranje najčešće.

iskijnčuje mogućnost susretas divijim životihjama,au takvim vozilima :
obično se nalaze sve pogodnosti kakve izietnik ima i kod kuće:'
hiadrvjak, štednj ak, televizor, videorekćtder i stereo-uređaj.
Oprema za kampiranje nije jedina .koja se unaprijedila kako bi
svojim korisnicima pružila veću sigumošti predvidljivost; promijenila
su se i kampirališta. Danas je malo ljudi koji će spontano podići šator
u netaknutoj divljini. Vcćina ih se odliičuje za racionalizirana, pa čak
i luksuzna kampirališta, kakva se nalazem mreži Kampgrounds o f
America (KOA)O.43 Potonju je jedanizIetniMprilikom odmorau svojoj
desetmetarskoj, klimatizifanoj pttolidopisaopvako: “Ovdje imamo
sve... bez obzira na kišu i vjetar.’>i4 Modcrna su kampirališta
razdijeljena na područja za šatoreiprikolice, odkojihje svako, pak,
podijeljeno na redove matenih parceia. Svaka parcela ima švoj
električm priključak, tako da vlasnići prikolica mogu koristiti sve
tehnološke dodatke u svoj impokretnim ktićicama. Nakon podizanja
šatora i priključivanja prikolice na svojpj parceii, izletnici će prošetati
okolišem i uživati u pogledu na đrug'e ^atore, prikolice^ djecu na
biciklima 1 sve ono ođ čega supobj egliuprirođu. Vlasnici kampirališta
svojim izletnicima često nude takve pogodnosti kao što su dobro
opremljene trgovine, kupaoiiice, ugrijani bazeni, video-igraonice,
praonice, zajedničke televizore, kina^ pa čak i gostovanja poznatih
pjevača i komicara. . ■ j

Stanovanje j v ; . -j j . ; - .
Predvidljivosc mekđonaldiziranog društva oživotvorena je u
modernim predgrađima, opjs kojih odgovara onom iz populame
amenčke folk-pjesme: ■
Kućice na obronku, . ‘
Izgrađene na proplanku, . . ;. /
Kućice, kućice, kućice;- ■■
Sve su iste, kućice.4S ...

140
 Predvidljfvost

Za raasovne poslijeratne potražnje za stambenim objektima,

nastojalo se ođ kuća učiniti proizvođ, a od njihove gradnje predvidlj ivu
djelatnost. Težnja je urođila predgrađima, naseljenim kućama istog
vanjskog i unutamjeg izgleda. Situacija u kojoj zbunjeni stanovnik
upada u tuđu kuću, prvih nekoliko trenutaka to ne primjećujući, sasvim
je moguća. Iako u predgrađima s nešto skupljim kućama postoji
određena raznolikost, većina stanovnika prigradskih naselja živi u
međusobno identičnim domovima.
No, sličnost se ne odnosi samo na kuće. I sama naselja međusobno
su slična. Prilikom njihove gradnje, buldožerima je zemlja izravnana,
iz nje je iščupano staro drveće i posađene svuda istovrsne nove
mladice, dok su ulice raspoređene geometrijski i simetrično. Zbog
takve bi se sličnosti zbunjenom stanovniku moglo dogoditi dane samo
zaluta u krivu kuću, već i u krivo naselje.
Američki redatelj Steven Spielberg snimio je nekoliko filmova -
kojih se radnja odvijau takvim, racionaliziranim i visokopredvidljivim
predgrađima. Njegova se dramaturška strategija u tom slučaju
sastojala u uljuljkivanju gledatelja u taj siguran, vrlo predvidljiv svijet,
nakon čegaje slijedio “udarac” krajnje nepredvidljivog događaja. U
filmu E.T., u prigradskom naselju s kućicama u nizu pojavljuje se
izvanzemaljac, kojeg otkriva dijete čiji je život do tada bio tipično
prigradski predvidljiv. Nepredvidljivi izvanzemaljac će uskoro
poremetiti ne samo život tog djeteta i čitave njegove obitelji, već i
cijelog naselja. Na sličan se način u filmu Poltergeist, u predvidljivom
miru i ud.obnosti prigradskog doma pojavljuju zli duhovi (duh se po
prvi put ukazuje kroz još jedan ključni element mekđonaldiziranog
društva: televizor). Veliki uspjeh Spielbergovih filmova možda vuče
svoje korijene iz Ijudske čežnje za bi-lo kakvom, pa makar i
zastrašujućomiprijetećomnepredvidljivošću, kojabi upotpunila sve
predvidljivije živote Ijudi.

141
Mekdonaldizacija tirušiva

ZAKLJUČAK

Pređvidljivostje treća dimenzija mekdonaldizacije, aiskazuje se

u naglasku na discipiini, sustavnosti i rutini, što u ishođu znači
istovjetnost pojava i stvari, bez obzira na mj esto i vrijeme. Postiže se
na različite načine, kao što je repliciranje izgieda okoiiša, skriptiranje
komunikacije namještenika i mušterija, rutinizacija radnog procesa i
jeđnoobraznost proizvođa.

142
 i
Kontrola
Roboti i Ijudi roboti

Ovo se poglavlje bavi četvrtom đimenzijom mekdonaldizacije:

povećanom kontroiom i zamjenom humanih tehnoiogija nehumanima.
Zapravo, takvaje zamjenapotaknuta žeijom za povećanom kontrolom,
jer su najveći izvor nesigumosti, neprcdvidljivosti i nedjelotvomosti
svakog racionalnog sustava, upravo ijudi. Povećavanje nadzora je,..
stoga, usmjereno na njih.
Mekđonaldizacija znači iznalaženje sredstava postizanja jače
kontrole nad namještenicima, aii i mušterijama. U tom su nastojanju
do sađ razvijane i upotrebijavane razne metode i razrađene tehnologije
nadziranjaljudi.1 Povrh toga, u racionahziranim okružjima postojano
se zamjenjuje ijude nehumanim tehnoiogijama, jer je računala i robote
daieko iakšenadzirati negoli je to slučaj s ijudima, Važno je napomenuti
da se pod tehnologijom ovdje ne smatraju samo strojevi i aiati, već i
materijali, vještine, znanja, praviia, propisi, postupci i metode.
Tehnologije o kojima se gpvori u ovom pogiavlju, prema tome, nisu
samo one najočitije, kao roboti, kompjutori i tekuća vrpca, već i Pne
manje vidljive, poput birokratskih praviia i priručnika koji propisuju
prih'vatlj ive postupke.i metode.
Osnovni je qilj Prganizacija oduvijek biio postupno i progresivno
zadobivanje kontrole nad ljudima. To se činiio kroz razvoj i primjenu
raznih, više ili manje djelotvomih fehnoiogija. Kontroiirano ponašanje
je, naime, moguće pomalo ređucirati na niz gotovo automatskih
operacija, a kad se Ijudi jednompočnu ponašati poput robota, lako ih
je zamijeniti pravim strojevima i pravim robotima. Zamjena ijudi
strojevima krajnji je stupanj kontrole nad nj iraa jer oni tađa prestaju
biti uzrokom nesigumosti i nepredvidiji vosti, budući da više nemaju
izravnog utjecaja na proces.
1 43
Mekđonaldizacija društva

Prije nego što su bilerazvijene raizrađene nehumane tehnologije, .

ljude su uglavnom kontrolirali đragi Ijuđi. Namještenike su,u izravnom,
osobnom kontaktu, nadzirali viasnici i šefpvi. No, takva se izravna, '
osobna kontrola pokazala skupim i^apomiibiprocespm kojije iznjedrio
mnoga negodovanjanadziranih. Ppdređeni su namještenici, primjerice,
često bojkotirali prestrogog šefa. S druge štrane, nadzor.tehnoiogijom
je lakši, dugoročno j eftiniji i đalekp sigumij iš obz irom naizazivanj e
neprijateljskog stava prema šefpvima i vlasnicima. Vremenom su,
zbog toga, namj eštenikepočele nadzirati tehnplogije umjestp Ijudi.2
Istina je, doduše, dajedini cilj ra^ojanehurnariih tehnolpgij a nije
kpntrola. One su razvijenc i primijenjene s raziičitim mptivima, kap
štoje povećanje produktivnosti i kvalitete ili smanjenje troškova. Ovo
će se poglavlje, međutim, bavki načinima na koje nehumane
tehnologije pojačavaju kontrolu riad fjudima u mekđonaldiziranom
draštvu, biii oni namještenici ili mušterije..

PAST-FOOD INĐUSTRIJArjEĐI IGUĐI SEl

Jedan pd glavmh izvora neizvjesnosti uspješnog posiovanja

tradicionalnog restorana oduvij ekjebio kuhar iti šef kuhinjc. Nj egovo
raspoloženje često dovpdi dp velikih vafijacija u kvaliteti hrane, a
nepredviđeni izostanak s posla dp katastrpfe. Još jedan od razloga
zazabnnutpst jemušterija, kojaponekadima posebne zahtjeve ili se
za stolom zadržava predugo pp svršetku pbrpka. Fast-food restorani
su, međutim, iznašli načine kontrole nad hamještenicima inad gostima.

Nadzor nadproizvođom iprom špm

Problem moguće kuhareve ćudijivostifast-food restorani suriješili
ukianjanjem kuhara, barem u smislu u kojem je pn postojao u
tradicionalnom restorahu. Pečenj e hamburgera j e toliko jednostaVno
da ga može obavljati svatko, bez ikakve obuke. Čak i kad se radi p
fast-food restoranu koji posiužuje nešto složenije od hamburgera
(kao što jeto slučaj sArby sovim rostbifom), uspostavljaju se potanko
144 * r: 7 • ■• .
 Konfrofa

razrađeni, rutinski postupci priprave jela, slijeđenjem kojih svatko

može pripremiti ono što treba. Priprava hrane ufast-food restoranu
nalikuje crtanju povezivanjem zadanih točaka ili vezenju goblena na
pođlozi s iscrtanimuzorkom. Prate li se sva uputstva, uspješan ishođ
je zajamčen. Fast-food restorani, baš kao i vojska, traže svoje nove
namještenike među tinejdžerima, jer se oni, za razliku od odraslih,
puno lakše podređuju i prilagođavajn strojevima, pravilima i
procednrama.3
Većina sastojaka potrebnih za pripravu hrane u McDonald sovom
restoranu, onamo stiže unaprijed oblikovana, izrezana, nasjeckana i
napola pripremljena. Obrađujesastojaka, naravno, obavila nehumana
tehnologija. Takva praksa drastično smanjuje količinu rada pripisanu
namještenicima, budući da oni tada ne moraju oblikovati kosane
odreske, rezati krumpire, presijecati peciva ili nadijevati pitu od jabuka.
Jedino što moraju napraviti jest ispeći, skuhati, a ponekad samo
podgrijati jelo i predati ga mušteriji. Što više posla obave nehumane
tehnologije, tojemanjeposlakoji se očekuje odnamještenika, a samim
tim i manje prilike zanjihovo iškazivanje znanja i vještine. Nekoć su
namještenici Taco Bella satima pirjali meso i sjeckali povrće. Danas
se njihov posao svodi naubacivanje unaprijed pripremljenih, smrznutih
sastojaka u lonce s vrućom vodom. Unaprijed nasjeckana saiata već
odavno stiže u restoran u iakovu stanju, a sada se isti postupak
primjenjuje na sir i rajčice. tJ Taco Bellujo, prema tome, sve manje
posla namještenicima - ljudima.4
McDonald’s upotrebljava više različitih strojeva koji nadziru
radnike. Kad bi namještenik sam morao odlučivati o tome kad se
čaša dovoljno napunila bezalkoholnim napitkom, postojao bi rizik da
će jednom (ili više puta) taj isti namještenik, zbog rastresenosti ili
nespretnosti,preliti napitakpreko ruba čaše. Zbog toga su u strojeve
za natakaiije napitaka ugrađeni senzori koji automatski isključuju
slavinu.kad je čaša puna. Pri namještenikovom rukovanju firitezom
za prženje krumpirića, njeziii se sadržaj uvijek izlaže riziku
povremenog prejakog ili preslabog prženja. Ray Kroc je bio opsjednut
timproblemom: “Živo je čuđo đasmo ihuspjeli učiniti čak i ovoliko
jednoobraznima, jerje svaki riaš namještenik isprva imao svoju vlastitu
ideju o pravoj boji prženih krumpirića i svega ostalog.”5 Krocovo
Mekđonaidizacija društva

nezadovoljstvo neizvjesnim ishodima zbog “ljudskog faktora”

rezultiralo je eliminacijom ljudskog prosuđivanja i uvođenjem
automatskih friteza sa zvučnim signalom što označava kraj prženja
ili mehanizmom za automatsko isključivanje i podizanje mrežice s
prženim krumpirićima iz vrućeg ulja.
Kad radnik na blagajni mora pogiedati ono što naplaćuje, a zatim
provjeriti iznos na cjeniku, katkad ćepogriješiti i obračunati netočan
(čak niži) iznos. Današnje kompjutorizirane blagajne isključuju tu
mogućnost. Blagajnik samo stišće tipku sa slikom proizvoda koji
naplaćuje, a kompjutor izbacuje točan iznos. Na taj je način posao
koji su nekoć obavlj aii ljudi prebaČen na strojeve.
Ponekad se čini da je cilj fast-food restorana svođenje radnji
svojih namještenika na razinu robotskih. Razvijeni su čak i
eksperimenti s mehaničkimrobotimazaposluživanje hrane. Jednoje
' sveučilište, primjerice, u svojoj kafeteriji postavilo robota zaposluživanje
hamburgera.
Robot izgleda poput plosnatepećnice s tekućom vrpcom i rukom
u njezinu produžetku. Treperenje crvenog svjetla označava
da je robot spreman za umetanje peciva i odreska, koji se
vrpcom drmuckaju toČno minutu i pedeset dvije sekunđe, Na
drugom kraju stroja nalazi se fotosenzorna ćelija koja
označava kad se to dvoje može početi slagati u hamburger.
Kompjutor koji predsiavlja robotov mozak utvrđuje kad su i
pecivo i odrezak upravo na onom mjestu na koje trebaju stići
pri kraju procesa i kojom se brzinom kreću po tekućoj vrpci.
Ukoliko pecivo kasni, kompjutor će usporiti vrpcu s kosanim
■odreskom i obrnuto. RaČunalo također vodi računa o ukupnom
broju odrezaka i peciva u pećnici, a određuje i ritam kojim ih
se treba umetati u robota kako bi proizvodio hamburgere
očekivanom brzinom.6
Korištcnje robota ima mnoge pređnosti: smanjenje troškova,
povećanu učinkovitost, manji broj radnika, iješenje problema izostanka
s posla i sve manji broj tinejdžera kojima je potreban posao ufast-
foođicsiordiiu. Profesor koji je osmislio robota u fakultetskoj kafeteriji
objasnio je to ovako: “Na kuhinje se prije mje gledalo kao na tvomice,
što one zapravo jesu... Prvi koji su to učinili, bili sufast-food restorani.
146
 Kontrola

Ovo je tekpočetak.”7 Međutim, taj je robot još uvijek prilično skup,

proizvođi jedino hamburgere, razmjemo je spor i često se kvari.
Taco Bellje započeo s razvojem kompjutorski pokretanog stroja
veličine malog stolića koji.bi pripravljao savršene tacos i uredno ih
pakirao u plastične vrećice.8 Pepsico (kompanija u čijem su
vlasništvu Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut i Taco Bell)
patentirao je stroj za bezalkoholne napitke koji bi ih točio i opremao u
roku od petnaest sekundi: “Namještenik na blagajni će utipkati
narudžbu, kompjutor će je poslati do stroja, koji će pripremiti plastičnu
čašu, napuniti je leđom i naručenim napitkom te prekriti piastičnim
poklopcem. Čaša će se tadapo pokretnoj vrpci otkiizati do muštenje.”9
Kad se za to potrebna tehnologija jednom dovoljno razvije i pojeftini,
svi će se fast-food restorani služiti robotima.
McDonald’s zapravo već, doduše ograničeno, primjenjuje pro-
grmiARCH (Automatic Robotic Crew Helper: automatsko-robotski
pomoćnik). Program u sebi uključuje robota za pržene krumpirića
koji puni friteze krumpirima, prazni mrežice kad senzor označi da su
krumpiri dovoljno prženi, pa čak i povremeno za vrijeme njihova
prženja, protrese mrežicu. U slučaju napitaka, namještenik za
blagajnom samo bira određenu tipku na kompjutoru kako bi zaprimio
narudžbu, a robot stavlja led u čašu, podmeće je pod stavinu s
naračenim napitkom i puni je. Zatim je polaže na tekuću vrpcu koja
je dovozi do mušterije.i0
Iako je većina tehnoloških inovacija u fast-food restoranima.
namijenjena kontroli nižih namještenika, mti posiovođe nisu posve
otporni na njihov učinak. Jedan od vidova programa ARCH je
kompjutorski sustav koji izračunava i poslovođama daje na znanje
količinu potrebnih hamburgera, prženih krumpirića ili frapea za neko
buduće vremensko razdoblje. Drugim riječima, kompjutorski sustav
preuzima takvu vrstu odluka od poslovoda na sebe.!1

Kontrola nad mušterijama

Fast-food restorani su, naravno, razvili i svoje načine kontrole

mušterija. Bez obzira na to đolaze li za pult ili se odlučuju za uslugu
147
Mekdonaidizacija društva

drive-through prozorčića, sve se mušterije na teritoriju fast-food.

restorana kreću po tekućoj vrpci kakvu je osmisHla njegova uprava.
lako je to daleko očitije u slučaju drive-through prozorčića (kojeg
tekuću vrpcu pokreću zapravo motori naših viastitih automobila),
mušerije se timputem kreću i u samom restoranu. Znajući da moraju
stati u red, poslušno se kreću do pulta, naručuju ono štožele, plaćaju,
odnose hranu do stola, pojedu je, sakupe sav otpad, odlože gau košaru
za otpatke i napuštajurestoran. Posjetiteiji se kroz restoran ne kreću
stvamom tekućom vrpcom, već nizom nepisanih, ali općepoznatih
praviia objedovanjakoji surestoranusvojstveni.
Jedan od načina kontrole fast-food restorana nad mušterijama
je poticanje što bržeg odlaska s njegovateritorija, koje se izrodilo iz
želje za što većim brojem raspoloživih stolovatijekom cijelog dana.
Moguće je da se suvremeni vlasnici fast-food restorana boje onoga
što je djelomično uništilo nekoć poznatu mrežu zalogajnica^tom«?:
predugog zadržavanja mušterija za njegovim stolovima. Populamost
je od Automata učinila dmštveno okupljalište, sa sve manje mjesta
za Ijude koji su u njemu htjeli samo objedovati. Konačni su udarac
Automatu zadale ulične skitnicekoje su sepočele okupljatizanjegovim
stolovima.
Kako bi osigurali neometani protok Ijuđi kroz svoje restorane,
mnogi su suvremeni vlasnici fast-food restorana uposlili stražare
koji vode računa o tome da se nitko u njima pređugo ne zadržava, niti
njima skiće. U gradovima to znači brz odlazakuličnih skitnica, dokje
u predgrađima takav sustav koristan zbog skupina glasnih tinejdžera
koji su skloni bezrazložnom zaposjedanju stolova i parkirališta.
Posebno je zanimljiv način na koji je mreža Seven Eleven riješila
problem tinejdžera koji su se počeli okupljati na njihovim parkiralistima:
postavila je vanjske zvučnike i počela pustati Ijigavu, instrumentalnu,
filmsku muziku. Riječima glasnogovomika Seven Elevena: “Malo
će ih ostati na parkiraliŠtu i praviti se važnim uz Mantovanijeve
skladbe.” 12
Neki su sefast-food restorani čak odlučili na postavljanje znakova
s točno određenim vremenskim ograničenjem boravka pojedine
mušterije u restoranu (dvadeset minuta, recimo).13 No, na općenitoj
razini jasno je da su fast-food restorani strukturirani tako da bi se
148
 Kontrola

rijetko tko uopće htio dulje zađržati u njima. Ondje se pripremljena

hrana, namijenjena konzumiranju bez pribora, prstima, jede brzo, dok
su stolci u nekim restoranima specijalno dizajnirani tako đa sjedenje
unjimanakon dvadesetmiriutapdstaje kraj nj e.neudobno. 14

OBRAZOVANJE: UČENJE POVODLJIVOSTI

jim a
se kontrolira proces obrazovanja. Ponajprije, tu su pravila i propisi'
kojih se mora pridržavati svaki profesor zaposlen na sveučiiištu.
Sveučilište određuje trajanje predavanja i vrijeme svršetka. Studenti
odlaze s nastave u to određeno vrijeme, bez obzira na to je li profesor
završio sa svojim predavanjem ili nije. Profesor je,pak, dužan redovito
testovima provjeravati znanje svojih studenata, budući da sveučilište
od njega očekuje ocjene. Na nekim je sveučilištima čak uvedeno
pravilo po kojem je svaki profesor dužan predati ocjene završnog
ispitau roku od četrdeset i osam sati po održavanju ispita, što mnoge
ispitivače prisiljava na testiranje standardiziranim, kompjutorskim
metodama. Obvezno studentsko ocjenjivanje profesora katkad će
predavače natj erati namij enjanj e stila predavanja u onaj koji privlaČi
veću posjećenost. Uvjeti za dobivanje i zadržavanje profesure na
sveučilištu katkad uključuju i veliku količmu objavljenih radova, zbog
čegaprofesori posvećuju daleko manje vremena predavanjima negoli
što bi to njihovi studenti, a vjerojatno i oni sami, voljeli.
SveučiliŠni sustav, naravno, daleko više nadzire studente negoli
što to čini s profesorima. Osim već spomenutih ograničenja, sveučilišia
studentima daju yeoma malo slobode i kreativnosti unutar kolegija
koje izabiru, dok ih visokostrukturiram kolegiji prisiljavaju postizati
rezultate na točno određen način,
Kontrola nad “mušterijama” šveučilišta, odnosno nad studentima,
počinje mnogo prije nj ihova dolaska na studij. Izrazitije tehnologije
kontrole učenika razvile su osnovne škole prisiljavanjem svojih
polaznika na pokoravan je pravilima. Zbog toga su čak i dječji vrtići
često prozivani “vojnim logorima za obuku”.15 Dok se pokornima
dodjeljuje status dobrih učenika, nepokorne se naziva lošima, a u
JViekdonatdizacija društva_____________ _______ _________________ _____

krajnjem ishođn to znači da su mladi Ijudi koji se uspiju probiti do

fakulteta upravo oni koji su se najlakše predali kontrotoim mehanizmima.
Studente se ne uči samo poštivanju autoriteta, već i prihvaćanju
racionaliziranih procesa nitinskog učenja i objektivnog testiranja.
Spontanost i kreativnost nisu kvaHtete koje se nagrađuju, već
zatomljuju, čime se stvara ono što jedan teoretičar zove “obrazovnom
pokomošću” .16
Nastavni plan i trajanje školskog sata drugi je vid kontrole nad
učenicima. Zbog “tiranije škoiskog sata”, trajanje pojedinog
predavanja obilježeno je zvukom školskog zvona koje označava kraj
nastavnog sata, bez obzira na to može li se jedna nastavna cjelina
aistinu obraditi unutar jednog školskog sata. Često se događa da se
zvono oglašava upravo u trenutku kad ucenici nešto počinju shvaćati,
no nastavni je sat završen i nastavlja se s nečim drugim. Zbog “tiranije
nastavnog plana”, sadržaj je jednog nastavnog sata ograničen na
ono što je za taj dan predviđeno programom, a ne onim što bi učenici,
a možđai sam nastavnik, smatrali zanimljivijim. U tomje kontekstu
zgodan primjer uČitelja koji pokušava umiriti skupinu uzbuđenih učenika
oko žive komjače: “Djeco, ostavite komjaču”, upomo zahtijeva učitelj.
“Ostavite komjaču i pripremite se za sat prirode. Govorit ćemo o
rakovima.”17 Školstvo tako, čini se, teži oblikovanju povodljivih i
prilagodljivih pojedinaca, budući da su kreativne i nezavisne ličnosti,
obzirom na školski sustav “neuredne, a troše mnogo novca i
vremena.” 18
Ekstremniju inačicu takvog trenda nalazimo u ameriČkoj mreži
dječjih vrtića Kinder Care, nekoj vrsti predškolskog ekvivalentafast-
food restoranu. Honorami i povremeni namještenici Kinder Carea
obično nemaju nikakvog iskustva u radu s predškolskom djecom, no
imaju Kinder Careove priručnike i unaprijed pripremljene programe.
Njihov seposao sastoji od pronaiaženjapodrobno opisanih aktivnosti
u priručnicima te njihova provođenja u stvamosti. Očito je da Kinder
Care ne želi zapošljavati iskusne odgajatelje, budući da je neiskusne
i neobrazovane mnogo lakše kontrolirati nehumanom tehnologijom
sveprisutnog priručnika.
Mreža obrazovnih centara Sylvan Learning Center još je jedan
primjer mekdonaldiziranog obrazovanja, pa je stoga često nazivana
150
 Kontrola

“McDonald’som obrazovanja”.19 Sylvanovi centri nuđe tečajeve

dodatnog obrazovanja, a reklamiraju se kao centri koji “obučavaju
svoje osoblje i oblikuju opremu po načelu iste jednoobraznosti kakvu
nalazite u McDonalđ’s u ”20 Profitabilne obrazovne ustanove poput
Sylvanovih centara služe se metodama obuke, pravilima i
tehnologijama kako bi postigle veći stupanj kontrole nad svojim
“nastavnicima”.

ZDRAVSTVO: TKO ODLUČUJE O NAŠOJ SUDBINI?

Kao i svi drugi racionalni sustavi, i zdravstveni je sustav počeo

zamjenjivati humane tehnologije nehumanima. Prisutnost trenda
najvidljivija je u sve većoj važnosti birokratskih pravila u medicini te..
njenoj sve većoj ovisnosti o modemoj, strojnoj opremi. Umjesto nekad
uobicajene, nezavisne liječnikove procjene pacijentovog stanja, danas
je proces uvelike ograničen birokratskimpraviiima i propisima. Tako
će, primjerice, osiguravajuće dmštvo ili vlada, a ne liječnik, odlučiti o
trajanju eventualne pacijentove hospitalizacije. Staromodni liječnici s
crnom doktorskom torbom, izumrla su vrsta i uglavnom se pretvaraju
ii otpravnike koji bolesnike Šalju odgovarajućim specijalistima ili na
mehanizirane pretrage. Uočena je i pojava kompjutorskih programa
koji dijagnosticirajuraznebolesti.21 lakoje teško zamisliti da bi takva
računala ikada mogla zamijeniti prave liječnike, sasvim je moguće
da će se pretvoriti u osnovnu i početnu stanicu primame zdravstvene
dijagnostike. Razvoj no vih tehnologija omogućio je stvaranje raznih
vrsta “uradi sam” dijagnostičkih sredstava (lestova trudnoće,
kolesterola. razine šećera u krvi, digitaliziranih tlakomjera itd.). Osim
što te relativno nove tehnologije, potpuno oduzimaju kontrolu nad
mediomom iz ruku liječničke profesije, predstavljaju i sklonost
mekdonaldiziranog đruštva ka prebacivanju posla na korisnika usluga.
Te i druge novorazvijene tehnologije jasno pokazuju da se nad
liječničkom profesijom vrši pojačana vanjska kontrola, koja dolazi
uglavnom od strane dsiguravajućih dmštava, profitnih, privatnih bolnica,
domova zdravlja, savezne vlade i organizacija poput McLiječnika.

151
Mekdonaldtzacija društva

Zdravstveni sustav čak niti u svojem zlatnom dobu nije bio posve
oslobođen vanjske kontrole, no u posljednje se vrijeme priroda te.
kontroie drastično promijenila i povećala. Dok su nekada liječniciu'
svojimprivatnim ordinacijama donosiii ugiavnom nezavisne odluke,
današnje ih racionalizirane ustanove prisiljavaju slijediti unaprije
utvrđen proces donošenja odiuka, ili čak donose odluke umjesto njih
samih. Kao i u svim birokratskim ustanovama, gdje šefovi nadzim
ostale namještenike, liječnike u birokratiziranim zdravstvenim
ustanovama nadziru šefovi koji su-mnogo češće profesionalai
menadžeri, negoli medicinski stručnjaci. Ishodtakvogpostupkajest
da se “odlukama s vrha” zamjenjuje tradicionalna “stručna koiitrola”
medu kolegama liječnicima. Birokracije sujednako tako karakteristične
po formaliziranim i kodificiranim tehničkim standardima. pa su i
liječnici u birokratiziranim zdravstvenim ustanovama izložem i takvoj
vrsti standardizacije. Još jedan u nizu činitelja kontrole nad
mediomskom profesijom jest sve brži razvoj strojne tehnologije,
upotreba koje se zbog novca uložena u hjenu kupnju, smatra
obveznom. S brzim razvojem tehnologije, automatizirana i
kompjutorizirana oprema posfaje sve sioženijai liječnici je uglavnom
ne razumiju upotpunosti. Rezultat je prebacivanje kontrole s liječnika
na strojeve i stručnjake koji ih održavaju.
Pacijenti su također izloženi posljedicama prebacivanja kontrole
s liječnika primarne zdravstvene zaštitc na razne strukture i
(ehnologije. U užem smislu to znači.kvalitafivni pomak u prirodi
kontrole nad pacijentima, dok u širem smisiu to znači nesagledivo
veću kontrolu velikih, imperšonalnih sustava nađ pacijentima. Zbog
toga se đogađa da velika većina programa zdravstvenog osiguranja
više ne dopušta pacijentu samostalnu odluku o tome treba li otići na
specijalistički pregled, već o tomu mora odlučiti njegov liječnik
primarne zđravstvene zaštite, koji je također pod velikim pritiskom
obavjjanja većine postupaka koji su prije bili isključivo pravo
specijalista. Ishod te opsjeđnutosti smanjenjem troškova manji je broj
pacijenata u specijalističkim ordinacijama te gubitak pacijentove, baš
kao i liječnikove autonomnosti.

152
 Kontrola

RADNO MJESTO: ČINIKARO TIKAŽEM, A NE

KAKO JA RADIM

Birokriacije se mogu prikazati kao velike, nehumane tehnologije s

bezbrojnim pravilima, propisima, smjernicama, položajima i
hijerarhijskim strukturama kojih je cilj ođređivanje toga što ee
namještenici sustava raditi i kako će to raditi. Pravi birokrat rijetko
kadrazmišlja o onome što radi, već samo rutinski obrađuje pristigli
posao i šalje gana sljedeći korak u hijerarhijskoj obradi. Takozvani
“ljudski faktor” đodatnoje smanjenuvođenjem obrazaca, ograničavajući
posao namještenika nat njihovo puko ispunjavanje i prosljedivanje
prema sljedećem koraku.
Ograničavanje i zamjenjdvanje humanih tehnologija nehumanima
bio je i očiti cilj znanstvenogupravljanja. Njime uspostavljen “onaj
najbolji način proizvodnje”, od radnikaje tražio rutinsko ponavljanje
postupaka bez razmišljanja. Naopćenitijoj razini, Taylor najvažnijim
dijelomradnogprocesa nije smatrao same radnike, već organizaciju
koja planira i nadzire njihov rad.
Iakoje smatrao dabi organizacija trebalanadzirati svenamještenike,
Taylor je upraviteljima ipak davao više slobode negoli fizičkim
radniđma. Zadatak upraviteljaje, prema Tayloru, proučavanje znanja
i vještinepojedinih radnika, njihovobilježenje, izračunavanje, tablični
prikazi, te njihovo konačno pretvaranje u zakone, pravila, pa čak i
matematičke formule. Drugimriječima, zadatak upravitelja bi trebao
biti pretvaranje Ijudskih vještina u neljudska, odnosno, nehumana
pravila, propise i formule. Rezultat kodifikacije ljudskih vještina bio
je taskay da kompanijama više nisu bili potrebni kvalificirani radnici,
već su mogle uposliti nekvalificirane radnike i obučiti ih slijeđenju
strogih smjemica.
Taylor je zapravo odvajao rađ “glavom” od rada “rukama”. U
prošlosti je kvalificirani radnik obavljao jedan i drugi dioposla. Tay-
lor i njegovi sljedbenici proučili su ono što se nalazi u glavama tih
kvalificiranih radnika i zatim njihovo znanje sveli na jednostavne,
besmislene, rutinskepostupke koje je gotovo svatko mogao naučiti i
obavljati. Radnicima je preostao samo običan, ponavaljajući rad
“rukama”. Taj je Taylorov postupak zapravo načelo koje se provlači

163
MekdonaJdizacija društva

kroz temelje suvremenog, mekđonalđiziranog đruštva: zamjena

humamfa tehnoiogija nehumanima,
U pozadini TayIorovog znanstvenog upravljanja i svih ostalih.
pokušaja zamjene humanih tehnologija nehumanima, stoji ciij
zapošljavanja Ijuđskih bića minimalne inteligencije i sposobnosti. Tay~
lor je čak priznao đa žeii uposliti ljude koji podsjećaju na životinje.
Jedna od osnovnih osobina koja čini čovjeka pogodnim za
profesionalnog IjevaČa željeza je to da je toliko glup i
ravnodušan da njegov mentalni sklop ponajviše podsjeća na
vola. Inteligentan i pronicljiv čovjek je posve nesposoban za
taj, kako bi sam ubrzo uvidio, ubitačno monoton posao. Zbog
toga je nužno da profesionalni Ijevač željeza bude sasvim
nesposoban razumjeti znanost koja stoji iza njegova posla.
Trebao bi biti toliko glup da uopće ne shvaća riječ “postotak”,
' pa mu je stoga poirebno vodstvo mteligentnijeg upravitelja koji
će ga podučiti uspješnom radu po načelima znanosti na kojoj
se njegov posao temelji.22
Takav je Taylorov stav zapravo preteča suvremenog trenda
pretvaranja namje.štemka u Ijudske robote, kako bi ih se ubrzo potom
zamijenilo pravim robotima ili strojevima. U TayIorovo vrijeme još
nije bilo robota, pa je bio prisiljen upošljavati Ijuđe i do najmanjih im
pojedinosti diktirati način na koji valja obavljatiposao.
Nije slučajno da je Henry Forđ dijelio Taylorovo mišljenje o
osobinama ljudi pogodnih za rađ na njegovoj tekućoj vrpci.
Repetitivan rad, tj. obavljanje jedne te iste radnje, na jedan te
isti način, milijun puia iijekom radnog dana, sasvim je
neprihvatljiv za Ijude određene inteligencije. Ja ga osobno
smatram zastrašujućim. Nikada ne bih mogao svaki dan raditi
jednu,. istu stvar na uvijek jednak naČin. No za Ijude bez te
inteligencije, a usudio bih se reći da je to većina Ijudi, repetitivan
rad nije ništa strašno. Njihova ideja idealnog posla i jest onaj
koji ne zahtijeva nikakvo razmišljanje... Žao mi je što to moram
reći, ali prosječan radnik želi posao na kojem ne mora
razmišljati. Ljudi s inteligencijom koju voiimo nanvati
kreativnom, groze se monoionije i Često prelpostavljaju da su

154
 aw«9ESS2ir^;'-.:...

Kontrola

svi umovi jednoko živahni, pa zbog toga nepotrebno suosjećaju

s radnikom koji svakodnevno radi na repetitivnom poslu.23
Taylorov idealan rađnik isti je onaj radnik kojeg je Ford tražio za
svoju tekuću vrpcu, Smatrali su da će se takvi Ijudi lakše pokoriti
kontroli, čak i da će je priželjkivati Takav se stav krije iza nastojanja
fast-food restorana i nekih drugih američkih kompanija da svoje
osoblje ispune uglavnom tinejđženma, koje jepuno lakše dovestiu
stanje automatske operativnosti. Kontrolakoja se postiže nad takvim
namještenicima, menadžerima omogućava strogu kontrolu nad radnim
procesom.
Nije, đakle, nimalo iznenađujuće da poduzetnici poput Raya Kroca
i W. Clementa Stonea (osnivača osiguravajućeg društva Combined
Insurance) potpisuju stav vrlo sličan Taylorovom i Fordovom: “Očita
je ironija đa organizacije koje su osnovali Ray Kroc i W. Clement
Stone, oba vrlo maštoviti i dosjetljivi poduzetnici, ovise o pokomosti
svojih namještenika preciznim i podrobnim rutinama,”24

DRUGE ŽIVOTNE SITUACIJE: SLUŽBENICIKOJI

MORAJU STISKATI “W C-DUGME”

Zamjenu humane tehnologije nehumanom i iz nje izvedeno

povećanje kontrole nalazimo u mnogim vidovima svakodnevnog života,
od kojih će vas neka možda iznenađiti. Dva šira područja u kojima se
tehnologijakoristi za povećanje kontrole su ( 1 ) proizvodnja, priprema
i prodaja hrane, te (2 ) trgovina i marketing.

Proizvodnja, priprema iprodaja hrane

Proizvodnja hrane posve je prožeta tehnologijama osmišljemm
zbog smanjenja utjecaja “Ijudskog-faktora7’ i svih nesigumosti koje
proizlaze iz njega. Tako se, na primjer, nadzor nad proizvodnjom kruha
ne prepušta kvalificiranim pekarima koj i s Ijubavlju spravljaju nekol iko
savršenih štruca, budući da ;h njihova vještina čini nesposobnima za
proizvodnju one količine kruha koj a se zah tijeva u nasem, mekdonaid-
165
 pekđonaldizacija društva________ __________ : ~■ ;r' • .

iziranom draštvu. Gsim toga, krajnji rezultat njihove proizvođnje krnha

nesiguranje zbog otjecaja “Ijudskog faktora”. Moglo bi se dogođiti
da će kruh. ispasti prepečen, premekan, pretvrd ili na neki drugi način
nesavršen. Kako bise izbjeglaneizvjesnostkrajnjeg ishođaproizvodnje
kruha, pekarska je industrija uvela automatizirani sustav u kojem,
:kao i u svim automatiziranim sustavima, Ijudi igraju najmanju moguću
;ulogu, pod strogomkontroiom tehnologije.
Najmodernije suvremene pekarnice uvelike podsjećaju na
rafinerije nafte. Brašno, vođa, određena kolicina aditiva,
ogromna količina kvasca i šećera miješa se u tijesto koje se
zatim prepušta jednosatnoj fermehtaciji. Tada se dodaje jo š
: brašna, a dijelovi smjese se oblikuju u štruce, koje se zatim
,sat vremena 'dižu’ i potom otpremaju u pećnicu oblikovanu
popui tunela. Nakon osatnnaest minuta na drugom kraju
pećnice-tunela pojavljuju se pecene štruce kruha, koje se
zatim hlade, režu na kriške i pakiraju.25
Sve je veći broj prehrambenih industrija koje su iskusne
kvalifieirane radnike zamijenile tehnoiogijom u kojoj Ijudi igraju tek
nešto veću ulogu od pukog održavanja i planiranja. Na sliean je način
automatizirano skladištenje i transport hrane.
Naročito su zapanjujući aspekti tehnološkog napretka u uzgoju
životinja namijenjenih prehram.Taje djelatnost u prošlosti trpjela od
neizvjesnosti koje su korijeni bili ne samo Ijudi, već i životinje. Upravo
zbog toga, u djelatnosti uzgojaživotinjapojavile su se metodenadzora
faktora neizvjesnosti.
Poslovni pothvat "akvakulture” godišnje zarađuje pet milijardi
doiara na sve većoj populamostiribljih specijalitetameđu konzumentima
svjesnim kolesterola.26 KljuČ uspjeha "akvakuliure ” je zamjena
usamijenog ribiča koji se oslanja na sreću, pa čak i ogromnog broda
; koji mrežom skuplja mnogobrojne primjerke morske i jezerske faune
- daleko predvidljivijim i učinkovitijim “ribljim farmama”. Više od
; 50% svježeg lososa koji se poslužuje u ribljim restoranima diljem
svijeta, dolazi s takvih “farmi”: ogromnih morskih kaveza unorveškim
vodama, gdje se kontroliranoiiziagajariba.
Morske farme imaju niz raćionalih predriosti pred tradicionalnim
načinom pribavijanja sirovina za riblje specijalitete. Ponajprije,
 Kontrola

akvakultura Ijudimaomogućava daleko veću kontrolu nađ nepred-

vidljivostima života i ponašanja riba u prirodnom okolišu, tako da
je količina iz mora izvađenog “proizvoda” lakše odrediva i
postojanija. Različite kemikalije i lijekovi koji se koriste pri takvom
uzgoju ribe povećavajupredvidljivostkvalitete i količine “proizvedene”
ribe, a uklonjene su i nepredvidljivosti “ulova”, budući da tako
uzgojene ribe ne lutaju morskim prostranstvima, već ostaju na
ograničenom području. Povrh svega toga, u učinkovitosti uzgoja
ribe veliku ulogu igra suvremena genetika. Tako, primjerice, vrsti
ribe tipa raže obiČno treba deset godina do postizanja veličine koja
se traži na tržiŠtu, no njezina genetski dobivena, nova podvrsta,
sazrijeva za samo tri gođine. Morske su farme također daleko
isplativije od tradicionalnog ribolova jer zahtijevaju manje vremena,
novca i energije.
Slično se dogodilo i s doneđavnamalim, obiteljskim farmama za -
uzgoj đrugih vrsta životinja, akoje su pretvorene u “farme-tvomice,\ 27
Prva životinja koju se počelo uzgajati na masovan, tvomički način,
bila je kokoš, odnosno pile. Evo kako jedan promatrač opisuje
“tvomicu” peradi:
Uzgajivač brojlera đobiva oko 10 000, 50 000 ili čak više
jednodnevnih pilića iz legla, te ih odmah smjeŠta na dugačku
poiicu bez otvora... U samoj polici kontrolira se svaki vid
piletovog okružja, kako bi se dobilo ono idealno za njegov
što brži rast uz što manje hrane. Perad se hrani automatski,
kroz žljeb'ove koji se spuštaju niz k r o v a čak je i svjetlo
podešeno... Prvih nekoliko tjedana osvjetljenje je jače, Čime
se ubrzava rast i tov pilića...
Pri kraju osmog ili deveiog tjedna piletovog života, svaki se
ođ njih nalazi na površini od svega 4.5 kvadratna decimetra.
To znači da pile teško kilogram i pol živi na podruČju nešto
manjem od papira A4 formdta.28
Uz brojne druge, najveća prednost takvih peradarskih farmi je
broj godišnje uzgojenih pilića: jedan ih farmermože uzgojiti preko
peđeset tisuća. •'
Takav način uzgoja perađi uključuje niz koraka koji osiguravaju
kontrolu nad svim vidovima posla, od farmerovogpostupka do same
M e k d o n a ld iz a c lja d ru š tv a

perađi. Težina pojedinog pileta uzgojenog natakvoj farmi daleko je

predvidljivija negoli težina pileta koje slobođno trči po dvorištu, a i
jednostavnije ga je uloviti nego u slučaju njegovog lutanja velikim,
slobodnim područjem.
Međutim, zatvaranje pilloa na tako malu površinu dovodi do mnogih
nepredvidljivih situacija, kao štoje nasilje, pa čak i kanibalizam među
pilioima. Ti se problemi iješavaju na različite načine, od prigušivanja
svjetla u kasnij im tjednima piletovog rasta do uklanj anja kljuna kojim
životinje ozljeđujujedna dragu.
Ciij uzgoja kokoši najčešće nije njihova prehrambena upotreba
mesa> već proizvodnja jaja. U suvremenim “farmama-tvomicama”,
na kokoši se gleda kao na stroj za pretvaranje sirovine (hrane) u
krajnji proizvod (jaje). Peter Singer ovako je opisao tehnologiju koja
sekoristi pri racionalizaciji proizvodnjejaja:
JfCroz redove kaveza prolaze redovi hranilica i pojilica koje se
pune iz središnjeg stroja za hranjenje. Dno kaveza napravljeno
je od žice i nakošeno. Kokošima je zbog kosine, teško stajati,
ali ona omogućava lako kotrljanje jaja u žljeb kojim se ona
odvode u postrojenja za njihovo pakiranje, dok kokošji izmet
pada kroz rupe u žičanom dnu, te se ondje skuplja mjesecima,
sve dok se ne nakupi toliko da ga se mora očistiti, ali samo u
jednoj jedinoj sveobuhvatnoj akciji.29
Ovakav postupak nesumnjivo predstavlja sveobuhvatnu kontrolu
nad proizvodnjom jaja, čini je učinkovitijom, a njen krajnji proizvođ
predvidljivijim i jednoobraznim.
Druge se životinje, kao što su svinje, janjad, goveđa, a naročito
telađ, uzgajaju na sličan način. Kako bi se spriječio razvoj mišića u
teladi, sto bi njihovo meso učinilo tvrđim, odmah ih se po rođenju
smješta u veoma male odjeljke po kojima se ne mogu mnogo kretati,
a u kojima sc kad porastu, vjerojatno više neće moći niti okrenuti.
Njihovo zadržavanje u odjeljcima sprječava hranjenje telađš travom,
što bi prcuzročilo tamnjenje boje njihovamesa, a iz istog se razloga
teladi ne đa jc sijeno. “Hrani ih se isključivo tekućom hranom, koja se
sastoji ođ aemasnog mlijeka u prahu, obogaćenog vitaminima,
mineralima i sređstvima za brži rast,” u svojoj knjizi Animal Libera-
tion naglašava Peter Singer.30 Kako bi se telad natjeralo na uzimanje
 Kontrofa

veće količme tekuće hrane, nopće im se ne đaje voda. Strogom

kontrolom veiičine odjeljka i prehrane, proizvođači teletine postižu
najbolji učinak s obzirom na dva mjerljiva cilja: proizvodnju najveće
količine mesa za najkraće moguće vrijeme i dobivanje najmekše,
naj svj etlije i zbog toga najtraženije teletine.
Proizvodnja piletine, jaja i mesa doživjela je, dakle, preobrazbu
manjih, humanijih farmi i seoskih gospodarstava u nehumane
tehnologije, koje očito dovode do jače kontrole nad procesom
proizvođnje. Na taj se način, dakako, povećava učinkovitost,
isplativost i predvidljivost proizvodnje mesa ijaja, no tehnologije takoder
služe pojačanju kontrole nad radnicima na farmi. Prepušteni svojoj
viastitoj prosudbi i sredstvima, farmeri bi možda teladi dozvoljavali
kretanje, hranili je premalo ili krivom vrstom hrane i tako dobivali
nepredviđljivu kvalitetu hrane. Na suvremenim “farmama-tvomicama”,
a strogom kontrolom uzgojnog procesa, rad Ijudskih farniera (i moguća
nepredvidljivost) gotovo je potpuno uklonjen.
Nehmnane tehnologije utječu i na način na koji se hrana spravlja
zajelo. Tehnologije poput pećmca s vremenski i toplinski podešenim
mehanizmom “odlučuju” kadje, recimo, komad mesa dovoljno pečen,
a slično se događa i s uređajima za kuhanje kave i sličnim napravama
koje se same uključuju i isključuju. Na poleđini ambalaže mnogih
prehrambenih proizvoda obično se nalaze podrobne upute o načinu
nakoji se njezinsadržaj trebapripremati. Gotovajelane zahtijevaju
čak niti takvu, minimalnu razinu kreativnosti, već samo podgrijavanje,
a jedan od najnovijih izuma američke prehrambene industrije je Su-
perBoil Soup, “juhakoja se kuha sama”. Pri dnu posude u kojoj ste
je kupili postoji poseban odjeljak s kemikalijama koje, pri stiskanju
određene površine, počinju reakciju koja zagrijava juhu u gomjem
ođjeljku .31 Čak su i kuharice, knjige s receptima koje se danas
smatraju staromodnima, osmišlj.ene tako da uklanjaju kreativnost iz
procesa kuhanja, budući da točno određuju sve sastojke i njihovu
količinu potrebnu za spravljanjejela. Svi gore spomenuti fenomeni
zapravo oživotvorujukontrolunadosobomkoja kuha (“mušterijom”),
procesom kuhanja i jelom (proizvodom).
Baš kao i pri proizvođnji i kuhanju hrane, nehumane su tehnologije
zagospodarile prodajom hrane. Uzmimo, naprimjer, neke najnovije

159
iVIekđonaJcžizacija drustva

promjene 11 samoposiuživanju, gdjepse posljednjih godina prodaje

gotovo sva hrana koju trebamoaNfekoć. su se cijene pisale na
papiriće koji su potom Hjepljeni za a^nhalažu, a hlag;ajnica bi ih čitala
i potom unosila u blagajnu. Kao i svf postupci hurnane tehnologije i
taj je proces bio spor i izložen djelovahju nesavršenosti “Ijudskog
faktora”. Kako bi se obranila od tog|>roblema,:mnoga su đanašnja
samoposluživanja uvela optičkb čit^če. Mehanipkičitač “očitava”
kdd koji je otisnut na ambalaži svakog proizvodal a kod u modemoj,
kompjutoriziranoj blagajni. pronalazi svoju ćijenii, koja se zatimsama
ispisuje na ekranu. Ta je nehumairavte^blogijaismanjila kolicinu i
složenost radnji koje je tradicionalnpobavljaoradnikzablagajnom,
ostavivši mu samo ono što zahtijeva minimalan trud, kao što je
držanje čitača nad kodom i pakiranje kupljenih artikala u vrećice.
Drugim riječima, za posao blagajhika danas je potrebno manje
znanja i vještina nego ikad. ' ' '\ X
Sljedeći će korak modernizacije blagajne u samoposluživanju
vjerojatno biti čitač kojim ee mušterija sama očitavati cijene na
proizvodima, time ukianjajući ikakviipottebu za blagajnikom. Idejni
začetnici takvog sustava predviđaju da.će “za pet godina tchnologija
u samoposluživanju dostići onu

predgrađu već je uvela takvu tehnolpgiju. Kako.bi olakšali prijelaz

na novu tehnologiju, Safewayevi swxiprmitt\]i tiskali broŠuru s
naslovom: “Samostalna napiata kupljene;robe - najlakša stVar na
svijetu” (naravno, nameće nam se^ptitanje: za kbg^ je taj načiil: lakši
i pogodniji?). Evo tri “laka” koraka u sainostalnoj naplati kupljenc
robe: .'•; • •-. '•
1) Prevucite barkođ otisnut na pfoizvodu preko čitača i
pričekajte zvučnisignal.Zatimstavite proizvod natekuću
vrpcu. : '■• j
2) Nakon prevlačenja zadnjeg proizvoda prekp citača, birajte
tipku na ekranu KRAJ K U P N i E . - ' - , ■ . X
3) Uzmite račun na kraju tekuće vrpce i proslijedite prema
naplatnojkućiei. ... .•■; .••'.• ’.. • ;

160
 Kontrofa

Baš.kao i sam čitač, takve vojničke naređbe samo pojačavaju

kontrolu tehnologije nađ musterijama.33
Samostalna naplata povezana je i s .mnogim drugim vidovima
mekdonaldizacij e, a ponaj više s povećanj em učinkovitosti. J edna j e
mušterija, očito velika pristalica mekdonaldizacije, ovakoprokomentirala
novouvedeni sustav: “Lak je, brz i učinkovit... a najvažnije je da
kratko traje,”34 Uvođenje samostalnog plaćanja kreditnom karticom,
vjerojatno će još više unaprijediti sustav i potpuno ukloniti potrebu za
blagajnikom, čak i u “naplatnoj kućici”, što, dakako, znači prebacivanje
sve veće količine posla na mušteriju, koja već i sada sama pakira
stvari u vrećice.
ČitaČi samoposluživanjimapružaju i druge mogućnosti kontrole.
Prije njihove pojave, u vrijeme dok su sve cijene bile jasno izražene
naljepnicama na proizvodu, svaka je mušterija mogla sama nadzirati
potrošnju, pa čak i izbjeći moguću prevaru na blagajni. S pojavom
čitača, s proizvoda su nestale naljepnice s cijenama, pa je pri većim
kupovinama vrlo teško, čak nemoguće upamtiti ukupnu cijenu svm
kupljenih proizvoda. Blagajnike je, dakako, gotovo nemoguće
kontrolirati.
JoŠ jedan ođ načina kojima šamoposluživanja kontroliraju svoje
mušterije je raspored proizvodapo policama. Primjerice, oni proizvodi
koji ee se djeci činiti vrlo privlačnima, gotovo su uvijek smješteni
tamo gdje ih ona mogu lako dohvatiti (niže police). Promocije
proizvoda ili njihov smještaj na strateška mjesta također utječu na
prodaju pojedinih proizvođa, tako da se njihovi proizvođači međusobno
žestoko bore za poziciju u ođređenom dijelu trgovine.

Prodaja i m arketing

Trgovački centri u velikoj mjeri nadziru trgovine u svojem skiopu,

kao i njihove vlasnike. Prije no što im uopće odobri otvaranje trgovine
u sklopu svojeg trgovačkog centra, uprava najprije mora odobriti
njihovo uređenje, logotip, boje, pa čak i imena. No, nakon đozvole za
otvaranje trgovine, upravitelji trgovačkog centra gomilaju sve veću
količinu pravila, pa čak i zapošljavaju posebne inspektore koji
provjeravaju njihovo poštivanje. Višestrukiprekršitelji pravila kažnjem
16)
žvtekdonatdžzacija društva

su izgonom iz trgovačkog centra, a prekršaji se najčešće sastoje u

nečem trivijalnom, kao što je otvaranje trgovine nekoliko minutaranije
ili kasnije. Iz trgovačkih se centafa također nastoje isključiti svi
kontroverzni dnćani.
Prilično jaka kontrola u trgovačkim se centrima provodi i nađ
mušterijama, posebno djecom i tinejdžerima koji su pod velikim
utjecajem medija masovnog oglašavanja. Trgovački se centri trude
postati sastavnim dijelovima života svojib mušterija. Roditelji s djecom
skloni suposjećivanju trgovačkih centara, buđući da im oni, za razliku
odulica, pružaju sigumost i nađziranu okolinu. Usvajajući sve dublju
naviku posjećivanja trgovačkih centara, mnogi se ljudi, kako to kaže
Kowinski, pretvaraju u “zombije” koji neumomo, satima i čitave
vikende, lutaju mallovima.35
Svepopulamijapostalaje i prodajatelefonom. Neki ljudiprimaju
iponekolikopoziva telefonskih trgovaca dnevno, a oni koji prodaju
proizvode telefonom, moraju komunicirati s mušterijama prema
unaprijed određcnom, skriptiranom obrascu. Ti su obrasci sastavljeni
s obzirom na sve moguće reakcije, a nadglednici obično slušaju
telefonske razgovore svojih namještenika, kako bi bili sigumi da ne
ođstupaju od zadanog oblika komunikacije. Ukoliko namještenik ne
ispuni kvotu brojapoziva i uspješno obavljenihprodaja, najvjerojatnije
će biti otpušten.
Slična se kontrola provodi i nad radnicima u telefonskim sltižbama
mnogih kompanija. Na telefonskoj službi rezervacija aviokompanije
United Airlines bilježi se svaka sekunda provedena na'telefonu, ali
i svaka u privremenom odsustvu. Službenici čak moraju stisnuti “WC-
dugme” na tefefonu, kako bi uprava točno znala kamo su otišii.
Nadzomici sjede na uzvišenoj platformi usred službc rezervacija,
poput stražara promatrajući svaki pokret svojih namjestenika. Posao
im se sastoji i od slušanja telefonskih razgovora, kako bi bili sigumi
da telefonisti izgovaraju upravo ono što imjenaređeno. Takva vrsta
kontrole dio je šireg procesa...
... sveprisutnog nađzora koji se pojavljuje u sve većem broju
radnih sredina; ne samo u telefonskim službama rezervacije,
već i u službama za odnose s mušterijama i službama za
obradu podataka, gdje kompjutori omogućavaju preciznost
tog nadzora.36
162
 Ljuđi koji pokušavaju komrniicirati s predstavnicima tih kompanija,
obično moraju komumcirati s automatima. Riječima jediiog od
telefonskih službenika UnitedAirlinesa: “Moje je tijelo postalo tek
produžetak računalaukoje sam upisivao datume rezervacija. Počeo
sam se osjećati kao daje iz mene iscijeđen bilo kakav oblik ličnosti.”37
Uobičajenim razvojnim tijekom mnoge su kompanije zamijenile svoje
telefonske trgovce kompjutorski generiranim telefonskim pozivima.38
Kompjutorski generirani glas je, naime, đaleko predvidljiviji od
najkontroliranijeg službenika. I sam sam, živeći u mekdonalđiziranom
društvu kao i svi ostali, svojedobno imao vrlo “zanimljive” razgovore
š takvim, kompjutorskim telefonistima.
Neki kompjutori čak mogu reagirati i na Ijudski gjas; zahvaljujući
najnovijoj tehnologiji po imenu voice recognition (prepoznavanje
glasa). Zove li vas netko na vaš račun, vjerojatno ćete čuti
kompjutorizirani glas kako posiavlja pitanje prihvaćate li poziv na
svoj račun ili ne, zahtijevajući da odgovorite “DA ili NE”. Unatoč
svojoj učinkovitosti i jeftinoći, takav je sustav krajnje anoniman i
dehumanizirajući:
Odjednom ćete shvatiti da ne možete govoriti normalno, u
slobodnim recenicama, što znaČi da vas se ograničava i nadzire
računalom. Takva je spoznaja naprosto frustrirajuća...
Prilagođavamo se takvom postupku na taj način da se
podsvjesno svrstavamo podjoš jedan neugodan aspekt života
u svijetu tehnologije,39
Povrh svega toga, Ijude se svakodnevno zatrpava hrpama
kompjutorski generiranih pisama, u Americi populamo nazvanim
'junk maiV’ (pošta za otpad, beskorisna pošiljka).40 Ponekađ su
takve pošiljke posebno osmišljavane kako bi đjelovale osobno, lako
jc u većini slučajeva sasvim očito da ih je generiralo racunalo, unatoč
brojnim frazamakoje se običnoupotrebljavaju u osobnoi komunikaciji,
a upotreba kojih je u marketingu opisana u slučaju Roy Rogersovog
oglašavanja. Tako su, primjerice, neka od tih pisama sastavljena na
prijateljski, osoban način koji bi možda nekoga mogao navesti na
pomisao kako nekog pođuzetmka zaista muci pomisao da upravo on
već četiri mjeseca nije kupovao u toj-i-toj trgovini ili koristio tu-i-tu
kreditnu karticu. Moj je prijatelj nedavno primio pismo podružnice
Mekdonaidizacija društva

mreže Lube Center, nekoliko dana ngjkon što je u njoj dao podmazati
auto (obratite pozomostnaupotrebu iiftenai ‘‘d-|ibpku”, pspbnubrigu
onjegovudobru):
Dragi Ken, 7 - :
Željeli bismo ti ZAHVALITJ 7ia, odabini Lube Gentra u
zadovoljavanju svih tekućih pjotre&a švojeg automobila...
Željeli bismo ti napomenuti dd je -redovna promjena ulja za
tvoj autojako važna... i zato;Čen&;M.na vrijeme poslati jednu
karticu koja bi te na to trehulđ pMyb4oijno-:MpožoritL
Trošimo mnogo vremenad'l''enČf&ije •kak'o';-bi '■svim. nasim
mušterijama bila pružena usluga :Jtakyu; zašlužuju: .;. -
Sandy Gfinđstaff/Randall S. Simpson
đjprava. iJjbt CmttB.
(Autoristaknuo.) .v' ‘ '••' •''••
I sana sam prije nekoliko godinaprimio pismo slične prirode, iako
se u mom slučaju radilo o članu kongresa s Long Istanda (unatoč
činjenici što ja živim u državi Maryland). Ne požnajem i gotovo ništa
ne znam o članu kongresa Downeyu, notoga nij esprij ečil o u slanju
“osobnog” pisma na moju adresu:;; vV vV •
Dragi George, .7' %; -■ ' '
Gotovo da ne mogu vjerovatvda se vep po DEVETI put
natječem za mjesto u kongresu.Ls.>■ - ;■
Kad se samo sjetim svih ohih 'osam .iisuČa i šesto glasova koje
sam skupio u svojoj karijeri.,: odmah 'postanem svjestan kolike
smo bitke dobili ^ajedničkim;S3^g^i;;;;/;:^-:.'
Molim te, javi mi da mogu mčunati na ieBe. ■ .
- :••.;■' Srdačno,
'v'V- • Tom Downey
(Autor istaknuo.) - ." ^ ; ; • .
Jedan je novinar Washington Posta ovako komeritirao lažno
prijateljski ton takvih pisama: - ‘: .; ; ^. '

164
 Kontrola

Ubacivanjem osobnih imena i informacija koje skupljaju u

svojim kompjutorskim bazama podataka, marketinške
organizacije pokušavaju stvoriti predodzbu intimnosti i osobnog
odnosa. Međutim, ono što uistinu rade jest obezvijeđivanje i
degradiranje intimnosti i osobnog ođnosa. Varaju nas,
predstavaljajući informacije nasumce ubaČene u obrazac kao
istinsko poznavanje. Takvi reklamni postupci zauzvrat dobivaju
svoje vlastite sintetičke surogate za pravu stvar.41
Ma koliko lažni bili, takvi marketinškipostupci osmišljeni su kao
oblik kontrole nad mušterijama, pokušajem prisiljavanja na očekivanu
reakciju.
Marketing, dakako, ne znači samo oglašavanje roba. U današnje
se vrijeme istom postupku podvrgavaju čak i reiigija i politika, pa su
zbog toga podložne mekdonaldizaciji. Religija se uvelike oglašava
putem televizije,42 pa se čak i rimokatolička crkva priklonila tom
marketinškom načelu, osnivajući svoj vlastiti, Vatikanski televizijski
centar. Uopćavajući možemo reći da milijuni ljudi danas molepred
televizijskim ekranima, za razliku od tradicionalnog oblikapohođenja
službe s ljudskim proppvjednikom. Televizija propovjednicima
omogućava kontakt s daleko vepim brojem Ijudi negoli je to slučaj u
konvencionalnoj crkvi, pa samim tim (vjeruju propovjeđnici) i jaču
kontrolu nad onim što Ijudi vjeruju i kako se ponašaju. TV-
propovjednici koriste se čitavim arsenalomt marketinških tehnika koje
im preporučuju njihovi savjetnici, pokušavajući kontrolirati svoje
gleđatelje. Neki će, tako, propovjednici svoje nastupe oblikovati poput
nastupa voditelja televizijskih talk~showova, kao što su Jay Leno ili
David Letterman. U svoje će nastupe uključiti šale?glazbene sastave,
pjevače i posebne goste kako bi zabavili gledateije, postigli lakši
probitak svoje pdruke do njih i, ne treba izostaviti, dpbili veće .
dobrovoljne priloge. Jedan je teoretičar ovako ppisap Vatikansku
televiziju: “Najvećaprednost posjedovanja vlastite televizije za Vatikan
je ... to što mpgu ubaciti svoju ideologiju u sve što se na njoj prikazuje.
Trebaju im samo kamere i pristup publici i - nakonju su.”43
Siičan se fenomenjavlja i u politici, također pod velikim utjecajem
nehumanih tehnologija. I ovđje je najočitiji primjer oglašavanje
Mekdonaldizacija društva

političara i time je postignuto manipuiiranje birača. Većina građana

uistinu viđa svoje političare samo na televiziji, u strogo kontroliranom
obliku, osmišljenom kako bi se prenijela upravo ona poruka koju sami
političari i njihovi propagandni savjetnicipriželjkuju, Osamdesetih je
godina Ronald Reagan uzdigao televizijsko oglašavanje do razine
umjetničke forme. Mnogi su njegovi nastupi bili unaprijed aranžirani,
a televizijske slike pažljivo režirane, tako da bi se prenijela upravo
onakva Reaganova vizualna pojava kakvu su njegovi propagandni
stručnjaci predvidjeli i upravo onakva poruka kakvu su željeli prenijeti.
U skladu s tim, konferencije za novinstvo su svođene na najmanju
moguću mjeru, zbog nemogućnosti ranijegutvrđivanja eventualnih
pitanja.
Budućnost će nam zasigurno donijeti jos siri raspon nehumanih-
tehnologija kojima sc kontroliraju Ijudi. Već danas, primjerice, postoje
vojne naprave poput “pametnih bombi” koje određuju svoju putanja
bez Ijudskog uplitaja. Možđa će se u budućnosti unaprijediti “pamer
tihbombi i učiniti ih sposobnim za pregledavanje svihmogućih mefa,
te “ođlučivanje” koju od njih treba pogoditi. Možda će sljedeći veliki
korak u razvoju nehumanib tehnologijabiti izum umjetne mteligencije,
odnosno davanja strojevima sposobnostrazmišljanja i odiučivanja na
istinaČinna koji to rade ijudi.44 lako umjetna inteligencija, kao zamisao,
nudi niz mogućih prednosd (primjerice, njezina primjena u međicini),
ona također predstavlja ogroman korak u pravcu obezvrjeđivanja
Ijudskih vještina. Ishod bi mogao biti da će se sve više oduzimati
ljuđima sposobnosti razmišljanja i ugrađivati ih u nehuinane
tehnoiogije.

ZAKLJUČAK

Četvrta dimenzlja mekdonaldizacije zamjenaje humanih tehnologija

nehumanima. Nehumane su se tehnologije razvile iz mnogih razl ičitih
razloga, no s gledišia ove knjige, naj važniji od njih je pojačanje kontrole
nad neizvj esnosti ma koje proizlaze iz “Ijudskog faktora”. Kontrolom
radnika, nehumane tehnoiogije preuzimaju svejači nađzor nad radnim
procesom pa i završnim proizvodom. Potpuna se kontrola postiže na
166
____________________ - -____________________________ Kontrola

stupnju na kojem se Ijudske namještenike uistinu može i zamijeniti

nehumanim tehnologijama, ođnosno strojevima. Nehumane se
tehnologije koriste i u kontroli neizvjesnosti kojih su izvor mušterije.
Cilj tog postupka je sve većaprilagodljivost i suđjelovanje u procesu
mekđonalđizacije.

67
 7
Iracionalnost racionalnostl
Gužve na tim “veselim putovanjima ”

Uspješnostpohođakroz sve segmenteđruštvene zbilje, mekdonal-

dizacija duguje svojoj povećanoj učinkovitosti, predvidljivosti,
mjerljivosti i, na posljetku, kontroli kroz zamjenu humanih tehnologija
nehumanima. U mnogim se situacijama mekdonaldizacija očituje kroz
niz pozitivnih učinaka, ali i u mnogim negativnostima koje sam
spomenuo u prethodnimpoglavljima. Ovo se poglavlje sustavmje bavi
njezinim negativnostima. Racionaini sustavi, naime, neizbježno
iznjeđruju niz iracionalnosti koje ograničavaju, a na kraju i gotovo
potpuno poništavaju njihovu racionalnost.
Nanajopćenitijoj razini, iracionalnost racionalnosti samo je naziv
za mnoge negativne vidove i učinke mekdonaldizacije. Konkretnije,
iracionalnostje suprotnostracionalnosti i njezinimbitnim dimenzijama.
Drugim riječima, iracionalnostjepojavakoja vodi do neučinkovitosti,
nepredvidljivosti, nemjerljivosti i gubitkakontrole.1 Najkonkretnije,
iracionalnost znači dajeracionalni sustav istodobno inelogiČan; da
pobija Ijudskost, zdravi razum Ijudi koji u njem rade ili koriste njegove
usluge. Racionalni je sustav, prematome, dehumanizirajući. Svakako
zapamtite da iako se racionalnost i razum na nekim mjestima u
krijizi koriste kao sinonimi, ovdje ih se koristi kao antonime, odnosno
kao dva suprotna fenomena. x
Prije razmatranja glavne iracionalnosti racionalnosti - dehumani-
zacije, osvrnut ću se na-neke dimenzije iracionalnosti, počevši s
neučinkovitošću.

169
Mekdonaidizacija društva

NEUČINKO VITOST: STAJANJE U REDOVIMA

Unatoč svim obećanjima većina racionalnih sustava ispoljava

poveliku dozu neučinkovitosti. Tako se pred blagajnama fast-food
restorana stvaraju dugi redovi mušterija, a pred drive-through
prozorčićima mileće kolone automobila. Širom svijeta proglašavan
najučinkovitijm načinom objedovanja, posjetfast-food restoranu sve
se češće završava priličnom neučinkovitošću.
U sklopu napora ka suzbijanju te neučinkovitosti, McDonald’s je
počeo razmisljati o uvođenju lokalne televizijske mreže u svakoj svojoj
pođružnici. Televizijski bi se program ondje sastojao od zabavnih
sadržaja, novosti i reklama, a procjenjuje se da bi ga dnevno pratilo
oko petnaest milijuna Ijudi. Sličnim su se poduhvatom pozabavila i
američka samposluživanja koja upravo razvijaju tzv. Checkout Chan~
nel, lokalni televizijski program namijenjen zabavi kupaca koji Čekaju
svoj red pred blagajnom. Iako to predstavlja ođređeno povećanje
učinkovitosti, budući da će zah valjujući njemu, kupci u samposluzi i
mušterije u fast-food restoranu moći raditi dvije stvari ođjeđnom,
izum jc zapravo prešutno priznanje neučinkovitosti osnovne usluge:
kompenziranje činjenice da “brza posluga”fast-food restorana više
nije tako brza i sustav nije tako učinkovit. Riječima direktora jednog
od poduzeća koj e se bavi razvoj em lokalnih teievizij skih programa za
trgovirsske lance: “Jedan ođ naj većih problema vezanih uz mušterije
jestnjihovo gomilanje i čekanje u redovima... Trgovinsko poduzeće
će učiniti sve što može kako bi svojim mušterijama makar priviđno
skratilo vrijeme proveđeno u redu.”2
Fast-food restorani, dakako, nisu jedini vid mekdonaldiziranog
društva koji očituje neučinkovitost. Ona se ođražava Čak i u hvaljenoj
japanskoj industriji, pa i u njenom ingenioznom izumu “pravog
trenutka” dostave dijeiova potrebnih za sastavljanje proizvoda na
tekućoj vrpci, o kojem smo govorili u trećem poglavlju. Dostava “u
pra vi trenutak” ponekad znači višekratnu doslavu tijekom jednog
dana, što onda rezultira u zakrčenosti ulica i autoputeva dostavnim
kamionima, prometnim gužvama, zakašnjavanju poslovnih ljudi na
sastanke i rađna mjesta, te, u krajnjem ishodu: smanjenoj produktivnosti.
Situacjja je dodatno pogoršana nakon što su japanske trgovme
170
 Iracionalnost racionalnosti

mješovitomrobora i.samposluživanja usvojili sustav “pravog trenutka”,

na ulice izvozeći još više dostavnih vozila. Iracionalnost, međutim,
seže mnogo dalje od prometnih gužvi i smanjene produktivnosti zbog
zakašnjavanja. Sve veći broj đostavnih vozila znači i sve veću potrošnju
u Japanu veoma skupog goriva, pa i veće zagađenje zraka.3
Evo kako američki kolumnist Richard Cohen opisuje još jedan
oblik neučinkovitosti mekđonaldiziranog svijeta:
Gospode, uporno su me uvjeravali da je svaki napredak u
modernoj, kompjutorskoj tehnologiji - prednost. No, sa
svakom novom “prednoŠću”, imao sam sve vise i više posla,
Radi se, naime, o “bankomatnoj” filozojiji... Uvjeravali su
me, ne OBECAVALI su mi —daćus izumom bankomata izbjeći
duge redove pred bankovnim šalterima i da ću na bankomatu
moći podići i položiti novac u bilo koje doba dana i noći. Sad
čekam u redu pred bankomatom, banka ubire proviziju na sve
što položim ili podignem sa svojeg raČuna, a ja radim ono što
su nekad radili bankovni službenici (sjećate li ih se?).
Vjerojatno ću se nakon izuma novog telefona, morati penjati
na telefonske stupove tijekom ledenih kiša.4
Cohen ovdje podcrtava barem tri različita oblika iracionalnosti:
racionalni sustavi često nisu, kao što se tvrdi, jeftiniji; oni prisiljavaju
mušterije na obavljanje neplaćenog posla i, što je najvažnije, nisu
učinkoviti. Poslovanje nekog bankovnog činovnika možda je
učinkovitije od poslovanja bankomata. Mnoge bi obitelji sigumo
postigle bolji učinak kuhanjem obroka kod kuće negoli što to čine
ufaskom u auto, vožnjom do fast-food restorana, kupnjom hrane i
povratkomkući. To možda ne vrijedi u slučaju kompletnog, od svježih
sastojaka spravljenog obroka. no sigumo vrijedi u slučaju TV-veČere
ili kompletnog obroka koji se, unaprijed spravljen, prođaje u
samoposluživanju. No, mnogi ljudi i dalje ustraju u uvjerenju, uvelike
potpomognutom propagandomfast-food restorana, daje objedovanje
u njima daleko učinkovitije od-objedovanja kod kuće.
Iako su gore spomenuii i neki drugi elementi mekdonaldizacije
prilično neučinkoviti s obziromna korisnike usluga, ali su pružatelju
usluga oni učinkoviti. Banci je daleko lakše i učsnkovitije postrojiti
ljude pred bankomatom negoli pred šalterom službenika, a isto se
Mekdonaidizacija društva

ondnosi i na McDonald sov drive-through prozoreić, gđje mušterije

fcupuju hranu i sa sobom odnose svu ambalažu i neređ koji bi mogle.
stvoriti u restoranu.
U samoposluživanjima se smatra učinkovitim natrpati police što
većim brojem različitih vrsta hrane. Giant samoposluživanje u državi
Virginiji na svojim policama, raspoređenim u dvadeset i tri reda,
prodaje preko 45 tisuća različitih proizvoda. U sklopu samo-
posluživanja se, osim toga, nalazi i “cvjećamica, vinarija, bombonijera
Fanny May, delikatesa, buffet sa salatama i juhama i automat s
kavom i hladnim napitcima, sve postavijeno za slučaj da se mušterija
nađe na izmaku snaga.”5 Postavlja se pitanje, međutim, je li za
mušteriju učinkovito, u slučaju takvih giganata, beskrajno lutanje
iabirintima polica, u potrazi za kruhom i litrom mlijeka. Naravno, nije,
Otuda i populamost trgovinskih lanaca kao što je Seven Eleven.
Dok trublje mekđonaldizacije na sav glas navješćuju veću
učinkovitost, Iukavonam preŠućuju za koga je takav sustavučinkovitiji.
Činjenicaje da većinu dobrobiti takvog oblika učinkovitosti ubiruoni
koji promoviraj u racionalizaciju. Trebali bismo pitati: učinkovitost, da,
ali za koga? Je li samostalno očitavanje cijena na biagajni i pakiranje
u vrećice zaista učinkovito za kupce? Je li samostalno uzimanje
benzina na crpkama zaista učinkovito za vozače? Kad pri telefoniranju
moramo stiskati bezbrojne kodove kako bismo se probili do Ijudskoga
glasa, smatramo li to učinkovitim? U većini slučajeva, korisnici usluga
neće se složiti s proklamiranom učinkovitošću takvih sustava.
Isto se tako u racionalnim sustavima primjenjuju dvostruki
standardi na različite namještenike. Vrh organizacijske strukture
nameće racionalizaciju onima pri njezinu dnu: radniku za tekućom
vrpcom ili blagajniku za McDonald sovim pultom, Vlasnici, zakupci
i visoki menadžment: svi oni nastoje nad nižim uposlenicimapostići
kontrolunametanjemracionalnog sustava. S đruge strane, međutim,
svoje vlastite pozicije nastoje osloboditi ograničenja racionalnosti i
učiniti ih štojemanje moguće racionaliziranim. Njima je, smatraju,
za razliku od njihovih pođređenih, potrebna sloboda kreativnosti. Od
nižih se namještenika, pak, očekuje slijepo poštivanje pravila, propisa
i drugih struktura racionalnog sustava. Đrugim riječima, cilj je

172
 Iracionainost racionalnosti

nametnuti učmkovitost podređenima, dok se upravi dozvoljava

kreativnost (i vrlo često neučinkovitost).
Osimneučinkovitosti, mnogi mekdonaldizirani sustavi pate od niske
produktivnosti. Konkretno, to znači da rađnici u racionaliziranim
sustavima proizvode relativno malo dpbara ili pružaju relativno malo
usluga na sat rada, Radne su sredine u tim sustavima uglavnom
sastoje od intenizivinog tipa jradne snage, što znači da organizacija
zahtijeva veliki broj namještenikakako bi postigla svoj cilj. Najbolji
pdmjer tomu su fast-food restorani sa svojim hprdama relativnp
neprpduktivnih tinejdžera. Vlasnicima restorana brze usluge takva
je niska produktivnpst prihvatljiva zbog toga što većini svojih
namještenika za pultpm plaćaju minimalnu naknadu. Naravnp, oni
elementi mekdonaldizirajućeg društva, kao što su banke sa svojim
bankomatima, nemaju takvih problema, a čini se vjerojatnim da će
se problem neprpduktivnosti riješiti s razvoj em tehnologij e i nj ezinom
primjenomuzamjeni neprpduktivnihradnika, pdnpsnp ppvećavanju
njihove produktivnosti.
Općenito govoreći, mekdonaldizirane institucije nisu osmislile niti
proizvele gotovo ništa izvomo ili novo.Sjetite se samo Ray Krocovih
neuspjehapri takvim nastojanjima i fijaska nj egovog Hulaburgera.
U pravilu je jaka strana takvih sustava upravo prodaja poznatih
proizvoda i usluga u sjajnoj, novoj ambalaži ili drukčijem ambijentu.
Prozaičan i vrlo ppznat hamburger će se, u fast-food restoranu
prodavati u šarenoj ambalaži, dok će se oko nas širiti kamevalska
atmosfera jarko pbojenih zidova, a u Jiffy Lubeu će naše vozilo
poslužiti onim istim uljem koje bismo dobili nasvakoj drugoj benzinskoj
crpki, samo s dobro poznatim logotippm i šarenilom.

VISOKA CIJENA: BOLJE VAM JE KOD KUĆE

Mekdonaldizacija rijetko znači uštedu novca. Mala čaša gaziranog

napitka, na primjer, u nabavi stoji jedanaest centi, dok je zakupacfast-
food restorana prodaje po osamdeset i pet centi.6 Obrok za
četveročlanu obitelj ufast-food restoranu će stajati dyadesetak dolara,
s kpjima biste kupili bitnp više sastpjaka za kod kuće spravljen obrok.
173
Mekdonaiđizacija društva

Baš kao u Cohenovoj ilnstraciji s bankomatima, susret s dehumani-

zacijom i iracionalnošću racionaliziranog sustava se posebno
naplaćuje. Sama činjenica velikog uspjeha iprofitabilnosti mekđonalđ-
iziranih sustava, kao i žar za proširivanjem na svakim danom sve
više društvenih sektora, kao i rastući broj osoba koje se žele uključiti
u takve poslove, pokazuju da se takvom organizacijom zgrće ogromna
dobit.
Bob Garfieldje cijenu mekdonaldiziranih aktivnosti istakao u članku
pod naslovom “Kako sam trošio (i trošio, i trošio, i trošio) vrijeme na
svojem Disney-odmom>\ Garfieldje svoju četveročlanu obitelj odveo
u Disney World, gdje je ustanovio da bi se ime tog zabavnog parka
moglo sasvim prikladno promijenitiu Expense WorldJ Petodnevni
ga je boravak ondje stajao tisuću i sedamsto đolara, od čega su samo
ulaznice u zabavni park iznosile petsto pedeset i jedan dolar i triđeset
centi. Došao je do sljedeće računice: u pet danaproveli sumanje od
sedam sati u “čistoj zabavi, što uspoređeno s ukupnim troškovima,
iznosi dvjesto šezdeset ijedan dolarpo satu zabave”, Većinu vremena
u zabavnom parku, kako kaže Garfield, njegova je obitelj provela u
vožnji autobusom, “stajanju u redu i geganju od jednog mjesta do
dragog, sedamnaest posjećenih atrakcijanas je oduševljavalo ukupno
44 minute”.8 Prema tome, ono što se smatra jefitnim obiteljskim
odinorom, zapravo se lspostavljaprilično skupim.

ILUZIJA ZABAVE: HA, HA, HA, BURZA JE UPRAVO

KRAHIRALA

Ako baš i nije učinkovita, a nije niti jeftina, u čemu se sastoji

privlačnost ponude mekdonaldizranih sustava ili, konkretnije,/«/-
/ao<irestorana? Odakle takav i tolikimeđunarodniuspjeh? Ponajprije,
u njima se pruža iluzija učinkovitosti i povoljnosti. Sve dok mušterije
vjeruju iluziji, sivama situacija igra vrlo malu ulogu. Ono što je još
važnije jest to da fast-food restorani, čini se, svojim mušterijama
nude, kako je tc izrazio Stan Luxenberg, zabavu (u Garfieldovoj verziji
“čistu zabavu”). Riječimajednog drugogpromatrača: “Resiorani su
postali oblik zabave." Suvremena mušterija ima veća očekivanja od
 Iracionainost racionalnosti

restoranskog osjećajanegoli od hrane, a kritedj je primjenjiv čak i na

one koji posjećujubolje, luksuznije restorane: “Radije bih jeo osrednju
hranu u prekrasnoj prostoriji, negoli sjedio u dosadnom ambijentu i
uživao u prekrasnoj hrani... Očekujem dekorativnost, eleganciju,
atmosferur9 Fast-food restorani tako postaju žarko obojeni i
kričavim znakovima obilježeni zabavni parkovi s temom hrane.
McDonald sseutu svrhu čak služi sveprisutnom maskotom, klaunom
Ronaldom McDonaldom i čitavim nizom likova iz crtanih filmova,
kako bi svojim mušterijama najavio zabavu koja ih očekuje pri njihovu
sljedećem posjetu.
- U nekim fast-food restoranima na raspolaganju su igraonice i
minijatuma igrališta za djecu. U svojem neprestanom nastojanju k
proširivanju posla, McDonald s se upustio 1 u vođenje samih zabavmh
parkova, što đokazuje primjer njegova pod-poduzeća Leap&Bounds7
koje je prije prodaje u ruke poduzeća Discovery Zone 1994., širom-
Amerike otvorilo četrdeset i devet igraonica. Počev od 1989., Dis-
covery Zone je do danas otvorio 330 igrališta širom Amerike.
Zanimljivo je da je McDonald’s u zamjenu za svoje igraonice, ođ
poduzeća Discovery Zone dobio desetpostotni udio u vlasništvu lanca
videoteka Blockbušter, koji je pak većinski vlasnik Discovery
Zonea.10 Oprema igraonica Leaps&Bounds izvedena je iz opreme
kakvu nalazimo na igralištima mnogih McDonald’sovih restorana.
McDonald’sov je glasnogovomik ovako prokomentirao ta igrališta:
;'Ideja je došla iz reklamnog slogana klopa, klapa i zabava... Mi
smo ga samo preokrenuli i stavili zabavu na prvo mjesto.”11 Dakako,
cinici bi rekli da McDonald ’s ionako uvijek pretpostavlja zabavu
hrani.
Najnovija McDonald sova micijativa u Japanu (gdje je do kraja
1993. godine otvoreno preko tisuću McDonaldsovih restorana12)
udružila je snage tog fast-food giganta s kompanijom Toys R Us.
Pothvat se konkretno sastoji u otvaranju fast-food restorana u
trgovinama igračkama Toys R Us> čime se McDonald’s sve više
približavaigraonicama i igračkama, jasno dajući do znanja da “zabavu’1
smatrajednom od svojih osnovnih djelatnosti.53
Fast-food restorani zapravo poslužuju hranu kakvu obično
nalazimo na štandovima u luna-parkovima. Po načclu koje bismo

175
Mekdonafdizacija društva

mogli nazvati “načelo šećeme vate”, kupci su spremni po relativno

visokoj cijeni, kupiti malu količinu hrane, svedokje njen okus jak,
ugodan i poznat. Luxenbergovim riječima, ujfasf-j'ood restoranima -
zapravo seprođaju“slani slatkiši”.14 TajnaMcDonald’sovih prženih
krumpirićaje u njihovoj jakoj začinjenosti kako solju, tako išećerom.15
Jeđući ihfast-food konzumentiuglavnom uživaju u okusu soli i šećera,
a rijetko kadu okusukrampira, kojije ovdje teknešto više od izgovora
za sve ostalo.
McDonald ’sov stil ukljuČuje i nesto Što bi se moglo usporediti s
javnom pločom s rasporedom predstava u kinu.16 Umjesto
pojedinačnog, presavijenog jelovnika, kakav nalazimo u drugim
restoranima, u McDonald su nailazimo na neku vrstu oglasne ploče
na kojoj se, baš kao i na oglasnim ploeama lokalnih kinematografa,
oglašava izbor jela. Na taj se, lcao i na mnoge đruge načine,
objedovanje iz privatnog, osobnog, pretvara ujavni doživljaj, a ponekad
i spektakl.
Transformacija u zabavne centre zahvatila je i američka
samoposluživanj a, koja na svojimpolicama sadrže sve više “zabavne”
hrane, kao što su Count Chocula i Teenage Mutant Ninja Turtles
pahuljice, hrana za pse Sausages in Blanket i voćne grickalice
Funny Feet. Riječima jednog promatrača:
Nekoć su Amerikanci veselo pjevusili There’s no business like
show business/7 no s vremenom su zašutjeli, vjerojatno zato što
je danas svaki posao nalik na show-business, a samoposluživanja
se ni po čemu ne razlikuju. Današnja samoposluživanja nalik
su na zabavne-parkove.18
Vlasnik mreže samoposluživanj a uložio je pola milijuna đolara u
osmišljavanje citanih likovakoji bi predstavljali njegovo poduzeće, a
svojeje namještenike obukao ukostime patke Daisy. “Ovojenarodski
posao. Moje su mušterije ovdje sretne. Dolaze u kupovinu s prijateljima
j er se ovdje đobro zabavljaju.”59
Sve je to dio američke opsjednutosti zabavom. U svojoj prikladno
naslovljenoj knjizi “Ubijmo se zabavom” (Amusing Ourselves to
Death), Neil Postman je ustvrdio da je glavni simbol takvog trenda
Las Vegas, budući da se rađi o “gradu potpuno posvećenom ideji
zabave, koji, kao takav, promiče obrazac kulture po kojem svaka
 Iracionalnost racionalnosti

javna đjelatnost nužno mora zadobiti svoj zabavni oblik/’20 Ako je

Las Vegas taj koji sa svojim mekdonaldiziranim kockanjem, predstavlja
simbol opsjednutosti zabavom, McDonalds svakako prikazuje
ogromnu važnost kojufast-food industrija pridaje zabavi.
Trgovinski centri također su uvelike usredotočeni na zabavu.
>oput sivijeta
MallovTsuosmišli eni poput s;vijeta iz'
iz bajki ili scenogi^yT zaonoS"
fćowirTsB naziva “m aio^d^n6m "'^am ora5V i u kojoj prodavačiT
kupRTIigra^^ iCupovma je, uostaiomTJedanod
omiIjenih'oB H E a~ zaba^pro^^og^^A m m K icar^m erički su
tmovac ^epimi^aznorazmh ukrasa i
dodatne opreme, s;
12 zvucnika, pažljivo probrane kako bi stvorile uinirujuću atmosferu.
NekTsuiT&asiu maJlovima stalni, dok se drugi iznose s obzirom na
prigodu (poput božićnih ukrasa, koji se iznose u vrijeme Božića).
Sveopćojorijentacijiprema zabavipriđonose i mnogobrojni restorani,
barovi, kina ifitness centri. Svakog vikenda trgovinski centri supuni
klauna, baloha, mađioničara i glazbenika koji zabavljaju kupce za
njihove šetnje od jeđne trgovine do druge. Suočen s prijetnjom aiter-
nativemallu: topovinomprekopouzeća, od kuće, jedanje marketinški
stručnjak dao sljedećtvpreporuku: “Morate učiniti trgovinske centre
zabavnijima.”22 Ljudi, prematome, mogu očekivati da će i trgovinski
centri uskoro postati sastavnim dijelom show~businessa.
S izgradnjom i otvaranjem trgovinskog centra Mall ofAmerica u
minnesotanskom gradu Bloomingtonu, ta su se očekivanja već
ispunila.23 U njegovom se središtu nalazi ogroman zabavni park
Knott’s Camp Snoopy, s pravim roller-coasterom, igraonicom
videoigara i flipera,nagradnom streljanom, staklenim cijevima koje
vode kroz akvarij, višekamim terenom za minigolf, najvećom Lego-
konsti'ukcijoip.na svijetu, ogromnim sportskim barom, restoranima
Hooters, Planet Hollywood i kinematografom s Četrnaest kino-
dvorana! Ri)ečimajMnoalatjčaiaillMall ofAmerica niie trgovinski
centar. m J ^ drkus.”24
Novmarstvo se također sve više okreće zabavi. Tako je, primjerice,
racionalizirani časopis Business Week osmišljen kao tiskovina ne
samo učinkovitija, već i zabavnija od Wall Street Journala, u što
nas uvjerava njihov reklamni slogan: “Mi vas obavještavamo, ali 1

177
Mekdonaldizacšja društva

zabavljamo.” Kritičari su ovako opisali taj slogan: “Zar se Business

Week šali? Znači li to đa ćemo u njemu pročitati naslove tipa Ha,
ha, ha, burza je upravo skrahirala! Dobrafora! ili Vašd kompanija
. odlazi kvragu. Ludnicar25 Televizijske vijesti se, iz istih razloga,
Često opisuju kao “irtfo-zahava”,26 zbog kombimranja vijesti sa show-
businessom.

ILUZIJA STVARNOSTI: ČAK NITI “PJEVAČI” NISU

PRAVI

Mekdonaldizirano društvo u mnogim svojim vidovimaukijueuje

lažna okružja i događaje (ili, kako ih Daniel Boorstin zove, “pseudo-
događaje”27), kao što su paket-aranžmani, suvremeni kampovi,
međunarođna naselja u zabavnim parkovima kao što je Busch Gar-
dens, kdmpjutorski telefonski pozivi i lažna bliskost u reklamnom
obraćanju Roy Rogersa i Nutri/Systema. Takve se pojave mogu
promatrati kao dio onoga što lan Mitroff i Warren Bennis nazivaju
“inđustrijom nestvarnog”,28 a pod čim podrazumijevaju postojanje
čitavih industnja za proizvodnju i rekiamiranje nestvarnog.
McDonald ’s tako, primjerice, stvara iluziju zabave, velike kolicine
prženih krumpirića i niske cijene svojih obroka. Jedan od najpoznatijih
primjera takvog, nestvamog svijeta, jest slučaj pop grupeMilli Vamlli,
čija dva “pjevača” zapravo uopće nisu pjevalana snimkama svojeg
albuma.29 Od mnoštva nestvamog koje nas okružuje, navodimo neke
primjere, uzete s polica u samoposluživanju, gdje je sve manje
proizvoda koji su upravo to što se na prvi pogled doimlje:
e Sizzlean (iažna sianina) sastoji se od govedine i puretine, a ko-
sher slanina ne sadrži svinjetinu.
» Molly McButter i Butter Buds u sebi ne sadrže niti trunka
maslaca, iako obje sadrže riječ “maslac” (butter) u nazivu.
» Okus puretme u TV-većerama najvjerojatnije je umjetna aroma,
budući da se tijekom njihove pripreme uklanja savprirodni okus.
© Miris Umuna u deterdžentima za pranje rablja najčešće nije
proizveđen od pravih limuna.
178
 Iracionalnost racionalnosti

Takvaje nestvamost, zajeđno s raznim pseuđo-događajima, postala

sastavni dio mekdonaldiziranog društva.

DEHUMANIZACIJA: ŠMRK VODE U “K O RITU IPIV U ”

Osnovni razlog iracionalnosti i, na kraju krajeva, nelogičnosti

mekdonaldizacije, upravo je u njezinoj tendenciji ka oblikovanju
dehumaniziranih sustavakojih.se priroda s vremenom može razviti u
antiljudsku, pa čak i razomu po čovjeka.

Rizici za zdravlje i okoliš

Mnogo je načina na koje rastuća racionalizacija ugrožava zdravlje,
a ponekad i ljudski život. Sastav hrane ufast-food restoranima samo
je jedan od primjera: preobilje masnoće, kolesterola, soli i šećera.
Takvi su obroci pogubni za dobar dio američkog pučanstva, koje već
ionako pati od zdravstvenih problema kao što je prekomjerna
gojaznost, povišeni kolesterol, visoki tlak i šećema bolest. Fast-food
restorani, osim toga, pridonose usvajanju loših prehrambenih navika
u djece i mlađeži, koja zatim, u kasnijoj životnoj dobi, pate od gore
spomenutih oboljenja. Svojom privlačnošću za dječje oči,fast-food
stvara ne samo vojsku doživotnih poklomka, već i vojsku ovisnika o
hrani prebogatoj solju, šećerom i masnoćama.30
Fovici kojifast-food industriji spočitavaju štetne učinke na zdravlje
svojihkonzumenata, posljednjih su godina postali sve glasniji, prisilivši
neke od lanaca restorana brze prehrane na određenu prilagodbu.
Jedno od rješenja nađeno je u poshmvanju salata, iako se i njih
prelijeva umacima zasićenim so^u i masnoćama. Neki su, p ^ fa s t-
food restorani odustali od prženja krumpirića u govedskom loju,
zamjenjujući ga biljnim uljem s manjekolesterola. Međutim, unatoč
naporima u prilagodbi zbog rastućih upozorenja na zdravstvene učinke
fast-food obroka, tipičan McDonaidsov objed, Big Mac, velika
porcija prženih krumpirića i mliječm frape, sadrži preko tisuću kalorija
i ogromne količine soli, šećera i masnoća.
Mekdonaldizaclja drustva

Osim đugoročnih mekđonaldizacija utječe i na neke neposredne .

zdravstvene rizike. Regina Schrambling tako s racionalizacijom
prehrambenih proizvođa povezuje različite bolesti, naročito salmonelu:
Masovno širenje salmonele u peradarskim prerađevinama
nastupilo je tek pošto je govedina u Americi postala opscena
riječ\ a Amerikanci odlučili đa svakodnevno i za svaki obrok
žele piletinu. Piliči, međutim, nisu automobih i njihova se
prerada ne može ubrzdti pukim požurivanjem tekuće vrpce.
Nešto se, zbog toga, moralo žrtvovati, a u slučaju peradarstva,
i? to je zdravstvena sigurhost. Ubrzano tovljeni pilići, zaklani,
oČupani i očišćeni pri najvećoj mogućoj brzini, teško da će
biti najčistija hrana u lokalnom samopošluživanju.31
Schramblingova je uzroke salmonele pronašla i u racionaliziranoj
proizvodnji jaja, voća i povrća, a na općenitoj razini, povezuje
racionalizirane sustave prerade hrane s čitavim nizom bolesti.32
Mekdonaldizirani sustavi ne predstavljaju zdravstveni rizik samo
za Ijude, već i zanjihove kućne Ijubimce. Mreže trgovina s potrepšti-
nama za kućne ljubimce, kao što je Petstuff ili Petsmart su tako
uvele uslugu korištenja automatske sušilice zadiaku prilikom šišanja
pasa. Na nesreću, neki su psi predugo ostali pod sušilicom u kavezu,
ozljedivši se ili uginuvši. Osnivač udruge za zaštitu pasa Grooming
Accidents, Supervision and Prevention,3$ to je komentirao ovako:
“Sama zamisao o ostavljanju psa bez nađzora, pođ elektriČnom
sušilicomje nebulozna. Barataju životinjama kao đa su automobili na
tekućoj vrpci.”34 .
Jedanje marksistički orijentiran kritičar, Tim Luke, neđavno oštro
iskritizirao McBonald šovu invaziju Rusije, kao i prožimanje ruskog
društva drugimviđovima mekdonaldizacije. Učinakkoji takvainvazija
ima na rusko društvo, Luke naziva McArhipelagom Gulag. Ime
Arhipelag Gulag odnosi se na razrađeni sustav kaznenih logora u
bivšem Sovjetskom Savezu, pa Tira Luke smatra daje mekdonaldizacija
samo novi oblikzarobljavanjaruskih građana. Đrugim riječima, rađi
se o “željeznomkavezu”. Lukese n&McĐonald’s okomio i iz drugih
razioga, a ponajviše zbog njegove “prehrambene upitnostr',
"‘hiperprođiikcije otpada1” i “ekološke razomosti”.35

180
 iracionalnost racionainosti

Fast-food industriju su na zub uzeli ne samo nutricionisti, već i

ekolozi, ponajviše zbog proizvodnje ogromne količine otpada, od koje
je dio biološki nerazgradljiv. Diljem čitave zemlje prostire se oku bolan
prizor otpadaka izfast-food restorana. Potrebne su stotine, ako ne i
tisuće četvomih kilometara šume kako bi se proizveo papir, godišnje
potreban za umatanje šamo McDonald'sovih proizvoda.36 Iako su
mnogi spremnici za hranu kupljenu u fast-food restoranima
odnedavna izrađeni od stiropora i sličnihmaterijala, industrijajoš uvijek
proždire čitave šume kako bi namirila svoje potrebe za papirom.
Trenutno je u trendu ppvratak papimatoj ambalaži, budući da je
upotreba stirpppra i njegova neuništivost (nerazgradljivost) naišla na
još oštriju kritiku.

D ehumanizacija mušterija i namještenika

Kao što smo već ranije pok&zal\,fast-food restprani predstavljaju
vrlo dehumanizirajuće radno olaužje. Namještenici Burger Kinga
sami su to najbolje opisali, rekavši: “Svaki kreten može naučiti taj
posao, toIikojc lagan,” ili “Na ovpm radnom mjestu bi mogao raditi
bilo fcoji dresirani majmun.”37 Radnicima se pmpgućava primjena
tekmalenpg dijela vještina i sposobnosti koje posjeduju, iako je takva
praksa imcionalna čak i s gledišta organizacije, budući da bi od vlastitih
namještenika mogla dobiti daleko više za novac kpji im plaća. Tajna
velikog uspjeha j apanske industrije leži upravo u izbjegavanju takve
iracionalnosti. Japanci su razvili brojnemehanizme, kao što su “krugovi
kvalitete”, kako bi potakli jače zalaganje svojih radnika.
Činjenica dafast-food Testoiml od svojih namještenika zahtijevaju
minimum vjestina, iracionalnaje i s gleđišta samih namještenika. Osim
što većina njihovih vještina ostaje neiskorištena, radnicima se pri
pbavljanju posla uglavnom ne dpzvoljavarazmišljanje i kreativnost.
Touvelikepridonosi nežadovoljstvu poslom, otuđenju, praksi čestog
izostajanja s posla i potrebi za čestim mijenjanjem radnika.38 Fast-
foodindustrija od svih industrija u Sjedinjenim Državama, ima najvišu
stopu fluktuacije radnika; oko 300% godišnje. Konkretno, to znači
da svaki radnik u fast-food restoranu radi oko četiri mjeseca, dok se
čitavo osoblje pojedinog restorana izmjenjuje oko tri puta godišnje.
Mekdonaldizacija društva____________________________________________

lako je radnike ufast-food restoranu, zbog lakoće i repetitivnošti

posla koji obavljaju, veoma lako zamijeniti, tako visoka stopa
fluktuacije izuzetno je nepoželjna s obzirom na interese kompanije.
Bilo bi daleko bolje kađ bi namještenici dulje ostajaii na svojim rađnim
mjestima te time kompaniji uštedjeii troškove zapošljavanja i obuke
novih radnika.
Fast-food restorani dehumaniziraju i svoje mušterije. Kroz
restoran prolazeći po nekoj vrsti tekuće vrpce, mušterija je svedena
na stroj, čija se osnovna funkcija sastoji u što bržem konzumiranju
hrane, bez ikakvog uživanja u objedovanju i samom jelu. Obrok je, u
najbolj em slučaju, brz i dj elotvoran.
Ponekad nas način prehrane u fast-food restoranu neugodno
podsjeća na tovijenje stoke u visokoraeionaliziranom uzgajalištu.
Televizijska je emisija Saturday Night Live prije nekoliko godina,
u skeču “Korito i pivo ”, parodiji manjeg fast-food lanca Burger
andBrew,i9 posebno istakia tu “sličnost”. U skeču nekoliko mladih
poduzetnika odlučuje ručati u novootvorenomfast-food restoranu.
Odmah po ulasku u restoran dobivaju krpene podbradnjake i
suočavaju se s nečim što nalikuje na korito za svinje puno čilija,
količinu kojeg održavaju konobarice, povremeno u korito ulijevajući
pune kante umaka. Mušterije objeđuju u hodu se naginjući preko
ruba korita, srčući čili i s vremena na vrijeme raspravljajući o
ozbiljnim posiovnim problemima. Svako malo ožeđnivši i umorivši
se, podižu glavu iz korita i otpijaju po gutljaj piva iz zajeđničkog
“pivskog bureta”. Najevši se ođlaze do blagajne, gdje plaćaju obrok
“po grlu” i gdje ih' se, buduči da su im lica zamusana čilijem, doslovno
zalijeva šmrkom. Skeč završava istjerivanjem mušterija iz restorana,
kako bi se njegovaunutrašnjost mogla “zaliti šmrkom” i tako očistiti.
Emisija Saiurday Night Live je tim skečem vrio očito ismijaia
činjenicu da fast-food restorani katkad sa svojim mušterijama
postupaju kao sa stokom.
MuŠterije se dehumanizira i skriptiranim interakcijama, kao i
dmgim načinima koj ima se nastoji komunikaciju učinitijednoobraznom.
“Jednoobraznost j e nespojiva s međuijudskim odnosima. U slučaju
da je njihova rutinizacija očita, masovno proizvedeni međuljudski
odnosi na konzumente djeluju dehumanizirajuće, a u slučaju kad je

182
 Iracionalnost racionafnosti

rutinizacija skrivena, djeluju manipuiirajuće.”40 Osnovni pokazatelj

dehumanizacije je zamjena istinskih međuljudskih odnosa unaprijed
osmisljenim interakcijama.
U Garfieldovoj kritici.Walt Disney Worlda nalazimo još jedan
primjer dehumaniziranog konzumenta:
OČekivao sam pravu zabavu i maštovitost, no dočekala me
ukalupljena, sintetska, arhitektonski osmišljena vrsta mašte
ili, drugim rijeČima: potpuno njezino odsustvo.
Od mreza ograda i staza kojima se Ijude upučuje do pojedinih
atrakcija, preko zastr-ašujuće robotskog ponašanja
namještenika, nevjerojatno čistih nogostupa i sjevernokorejsko-
socijalističkog smisla za totalitarni red, pa sve do krajnje
pasivne prirode same zabave koja se ondje pruza; Disney
Worlđ prestaje biti carstvo mašte, već njegova antiteza:
zapanjujući tehnospektakl.
Umjesto puštanja mašti na volju, Disney je svojim ukalup-
Ijivanjem, uspijeva zatočiti. Poput ‘autića ’ i 'brodića ’ kojima
se ondje krečete po čeličnim tračnicama 'Snjeguljice \ ‘Kuće
duhova ■i Indiane Jonesa ’, Disney World je klipšući, precizan,
kompjutorski upravljan mehanizam koji kroz svoje
proraČunate, nepromjenjive, do najmanjeg detalja isplanirane
zabavne sadržaje provlaČi oko trideset milijuna posjetitelja.
Zabavni sadržaji im prikraćuju vrijeme, ali oni nisu dio tih
sadržaja. Zabavni se sadržaji sviđaju svima, ali ne pobuđuju
ničiju maštu...
Zamislite, primjerice, da uranjate u ocean u lažnoj podmomici,
kako biste se uputili na lažno putovanje uz lažni koraljni greben
i lažnu podvodnu faunu, Čitavo vrijeme svjesni Činjenice da
se radi o dva ogromna akvarija, od vaše kuće udaljena tek
sat vremena vožnje.4} /
Disney World, prema tome, umjesto kreativnog i maštovitog
ljudskog doživljaja, biva nekreativni, nemaštoviti i krajnje neljuđski
đoživljaj.

183
Mekdonaldizacija društva

Negativni učinak na međuljudš/ce odfiajse

Svođenje međuljudskog kontakta na najmanju moguću mjeru, jos

je jedan dehumanizirajući aspekt^^pŽ restorana. Prirođa takvog
restorana će odnosu između musterija i naTnještenika, u najboljem
slučaju, dati tek prolaznu kvalitetUiBiidućiđaprosj e.can namještenik
fast-food restorana ondje radi honoraitio>:u pravilu samo nekoliko
mjescci, čak je i stalnim mušterijania teško razviti osoban ođnos s
njim. Đani kad smo dobro poznavali kohobariće i ktthare u iokalnoj
prčvamici gotovo su potpuno minuli, a mjestaria kojimanamještenici
poznaju svoje mušterije i pretpostavljaju što će narućiti, pripadaju
povijesti. . 'c '
Kontakt između radnika i mušterija je kratafe Naručivanje i
dobivanje te plaćanje naručene hranezapUitom, traje vrlokratko, a
namještenik, kao i mušterija najčešće imaju dojam da moraju požuriti
sprodužiti dalje: mušterije prema svojemstoiu, a namještenici prema
sljedećoj narudžbi.42 U takvom kontćksttj dOslovno nema vremena
za interakciju izmeđumušterijei osobe zapukom^ a takva je situacija
još izraženija za drive-through prozorčićem,:gdjej e namještenik fizički
odvojen od svoje mušterije. •.; i; ' '<
Anonimnost i odsustvo bilo kakve osObnošti u komunikaciji između
namještenika i mušterija dodatno sii pojaćafii.obukom namještenika,
tijekom koje ih se uči postupnom, propisiahprn i ograničenom načinu
ophođenja s mušterijama, te se mušterijama. često čini kao da govore
robotu, a ne ljudskom biću. Same mušterij.e su, osimtoga, vrlo često
u stisci s vremenom i nemaju što reći namještenicima u svojem
lokalnom McDonalđ’su. Pretpoštavka; da je jedan od razloga
uspješnosti fast-foođ restorana to štp su prilagođeni našem
depersonaliziranom društvu ubrzanog ritm& života, moždaje uistinu
istinita (vidi poglavije 8). Pripadnik takvog suvremenog društva želi
samo ići za svojimposlom, bez nepotrebnih prekida povezanih osobnim
odnosima. Fast-food restoran mu, u tom šlučaju, pruža upravo ono
štoželi. . ....
Kjajnja ograničenost osobnog odnosa ne vrij edi samopri interakciji
između namještenika i mušterije. Zbog kratkoćeprosječnog radnog
vijeka namještenika u fast-food restoranu- teško da će se među

184
 fracionalnost racionalnosti

osobljem takvog restorana razviti prijateljski ođnosi. I ovđje je

zanimljivo prisjetiti se japanskog sustava, u kojem. preferiranje

Japanski će se rađnici, zbog toga, vrlo često družiti i van radne sredine,
dok se takvo što, zbog kratkotrajnosti zaposlenja, rijetko kad događa
među osobljem fast-food restorana.
Odnosi među mušterijama su također uveJike srezani. Iako se
McDonaldsovi oglašivači trude pokazati suprotno, dani u kojima su
se Ijudi okupljali u lokalima kako bi zajedno ispijali kavu i družili se,
pripadaju prošlosti. Fastfood restorani vrlo jasno pokušavaju spriječiti
takve navike svojih mušterija. Ako ništa drugo, prepuni su stolaca na
kojima je nemoguće sjediti dulje od desetak minuta bez kobnih
posljedica po kralježnicu, pa ljudi odande odlaze vrlo brzo. Drive-
through prozorčići u potpunosti onemogućavaju komunikaciju medu
različitim mušterijama.
Zbog maksimalno moguće restrikcije ili čak potpune eliminacije
zbližavanja, Ijudima preostaje alternativa između otuđenosti i iažne
bliskosti. Na sedamnaestoin mjestu popisa pravila ponašanja
namještenika u Burger Kingu stoji: “Uvijek se smješkajte.”43 Roy
Rogersove namješteni'ke kojisumi svojeđobno, nakon što bih platio
naručenu hranu, zaželjeli sretan put “sretnim vlakićem”, zapravo
uopće nije bilo briga kakav će biti moj put na “vlakiću” (kad malo
bolje razmislim, bio je to samo njihovpristojan način govorenja: “Gubi
se već jednom!”). Fenomenje općenito proširen na sve namještenike
koji svojim mušterijama, prije no što ih otpreme iz ustanove, govore:
“Ugodan vam dan!”. Naravno, namještenicimaje potpuno svejedno
kako će proteći ostatak mušterijinog dana. I ovdje se radi samo o
Ijubaznijem oblikurecenice: “Gubi se već jednom!” ili “Miči se, treba
poslužiti druge.”
U dijetnom centru Nutri/System savjetnicima se daje popis
obveznih radnji koje moraju dbaviti kako bi ih mušterija pono'vo
posjetila. Savjetuje im se “oduševljeno pozdravljanje mušterije i
oslovljavanje imenom”, od čega oboje stvara lažan osjećaj bliskosti.
Još jedan od savjeta odnosi se na obazfivost u komunikaciji s
mušterijom. Svaki savjetnik tako dobiva malu piastificiranu karticu s
nasIovom“Osoban odnos: kratkipregleđ”, Kardcasadržiracionalizirani

185
Mekdonaldizacija društva

popis pseuđoosobnih pozdrava ili reakcija na moguće probleme.

Ukoliko savjetnik, primjerice, primijeti da je klijent nezadovoljan
manjkom podrške glede svojeg programa mršavljenja, savjetuje riiu
se da pri svakom sljedećem susretu s klijentom kaže nešto kao: “Tako
mi je drago što vas vidiml BaŠ sam neki dan razmišljao/Ia o vama.
Kako vam ide?” Je li savjetniku uistinu drago što vidi tog klijenta?
Je li uistinu razmišljao o njemu/njoj? Uistinu gazanima kako klijentu
ide? Mekdonaldizirano društvo daje vrlo jasne odgovore na ta
pitanja.
Fast-food restorani imaju negativan učinak i na druge međuljudske
odnose. Posebno je uočljiv učinak na obitelj, odnosno ono što se
naziva “obiteljskim obrokom”. Ponajprije, restoran brze usluge
nespojiv je s đugim, opuštemm razgovorima tijekom obroka. Nadalje,
u adolescentskoj dobi djeca uočavaju da im fast-food restoran
omogućava osamostaljenje od obiteljskog obroka, pa tako odlaze na
ručak ili večeru sa svojim prijateljima, dokrođitelji objeduju u đrugo
vrijeme. Drive-ihrough prozorčići, naravno, gotovo u potpunosti
onemogućavaju zajednički obiteljski obrok. Obitelj koja seprehranjuje
za volanom, teško da će zajednički provoditi bilo kakvo kvalitetno
vrijeme. Evo kako je jedan novinar opisao suvremenu transformaciju
obiteljskog obroka:
Prije početka svojeg objeda u ColonePsu, migoljeći se u
neudobnim plastičnim stolicama, zahvaljuje li okupljena obitelj
Bogu za hrskavosmeđi pohani batak na plastičnOm tanjuru?
Pita li otac svojeg sina što je danas radio u školi prije nego
što odluta u potrazi za umakom koji je zaboravio uzeti na
pultu? Nalazi li majka pogodan trenutak da bi pitala malu
Mildred kakve je to probleme imala s trećom konjugacijom
francuskih gtagola u školi? Razlikuje li se taj fast-food
restoranski, obiteljski obrok uopće od bilo Čega drugog i bi li
obitelj u suprotnom sjedila kod kuće, zvačući TV-večeru i
buljeći u nove nastavke ‘Melrose Placea’?44
Uz sve pnče o raspadu obitelji u suvremenom društvu, katkad se
zaboravlja napomenuti da bi jedan od ključnih čimbenika takvog
raspada mogao biti upravo fast-food restoran.

186
 Iracionalnost racionainosti

No, kao što je i rečeno u navodu, kod kuće spravljeni obroci se

zapravo uopće ne razlikuju od obroka u fast-food restoranu.
Četrdesetih sugodina obitelji prestale zajednički ručati, pedesetih je
slična sudbina zadesila obiteljski doručak, dok se danas isto događa
s obiteljskom večerom. Čak i kad je članovi obitelji jedu kod kuće,
vrlo je vjerojatno da ta večera neće izgledati onako kako je to nekad
bilo. Slijedeći model fast-food restorana, članovi obitelji su skloni
“grickanju” i “ubacivanju u fcijun”, a sve manje navikli na klasičan
obrok. Zbog toga što seposvećivanje samo hrani čini neučmkovitim,
čestajepojava gledanje televizije za vrijeme obroka, pogotovo otkad
se u to vrijeme na televiziji prikazuju privlačne, šarene emisije poput
Kola sreče. Takve su emisije, osim toga, dovoljno glasne i brze da
onemogućavaju komunikaciju među članovima obitelji.
Tehnološki aparatkoji je ođigrao svoju ključnu ulogu pri razaranju
obiteljskog obroka je zasigurno mikrovalna pećnica, zajedno s
preširokim dijapazonom jela proizvedenih za brzu pripravu u njoj.45
Više od 70% američkih domaćinstava posjeduje mikrovalnu pećnicu,
a anketa Wall Street Journala pokazala je kako je Amerikanci
smatraju omiijenim kućanskim aparatom, Na mikrovalnu se pećnicu
u mekdonaldiziranom društvu, čak i gleda kao na napredak u odnosu
nafast-food restorane. Riječima jednog istraživača tržišta: “(Mikro-
valna pećnica) čini da se čak i fast-food restorani doimlju sporima,
jer kod kuće barem ne morate čekati u redu pred blagajnom.”
Današnje mušterije u pravilu zahtijevaju obrok kojemu ne treba dulje
od đeset minuta za spravljanje, dok su u prošlosti mnogi bili voljni
provesti i do dva sata kuhajući večeru. Takva opsjednutost brzinom
je, dakako, dovela do snižavanja kvalitete hrane, no, čini se da to
mušterijamatoliko ne smeta: “Naprosto više nismo toliko izbirljivi.”'46
Brzina kuhanja u mikrovalnoj pećnici, zajedno s bezbrojnim
vrstamahrane proizvedene za takvupripremu, omogućilaje članovima
obitelji objeđovanje u raziičito vrijeme i na razlicitim mjestima.
Pojavom proizvoda kao što su Kids Kitchen, Kid Cuisine i My
Own Meals, čak si i djeca znaju sama “odmrznuti” ručak. “Osobine
obiteljskog obroka.koje su u sebi sadržavaie osjećaj đobrobiti i
sigurnosti, mogle bi zauvijek nestati s hranom koja se kuhala.
Današnji se obroci odmrzavaju i podgrijavaju

187
^SekdonaJđizacija društva

Kuhanje u mikrovalnoj pećnici se i dalje razvija. Nedavno je

izumlj ena plastika koj a poplavi kad j e j elo na nj oj smj ešteno gotovo.
Proizvođači već dulje vrijeme najavljuju pojavu priljepljeniii traka koje
će elektronski komunicirati s procesorima mikrovalnih pećnica i davati
im upute za pripremu hrane. “Sa svođenjem kuhanja na stiskanje
dugmeta, kuhinja bi se mogla pretvoriti u neku vrstubenzinske crpke.
Čianovi obitelji bi se na njoj zaustavili, stisnuli nekoliko gumba, napunili
‘prazne spremnike’ i otišii. Čak bi se i raspremanje stola svelo samo
na bacanju plastičnih tanjura u smeće.”48 Ono što se pritom gubi je,
đakako, obiteljski obrok. Odiuka o tome isplati li se takav gubitak je,
naravno, na samim ljudima:
ZajedniČki obrok je naš osnovni ritual dnevnog okupljanja
obitelji. Izgubimo li ga, morat ćemo smisliti druge načine na
koje možemo biti obitelj. Vrijedi, međutim, dobro promisliti
je li uistinu dobro odustati od zajedničkog zadovoljstva koje
nam pruža hrana49

Homogenizotcija
Još jedan od dehumanizirajućih vidova fast-food restorana je
povećavanje homogenizacije u Sjeđinjenim Državama i diljem svijeta.
Takvo smanjenje raznolikosti prehlo se s osnovnogfast-food modela
na sve moguće etnicke restorane. U etničkom50fast-food restoranu
je uistinu teško naći stvamo drugačiju hranu ođ one na koju smo
navikli, budući đa su jelaracionalizirana i promijenjenakako bi njihov
okuspostao prihvatljivbilo kojoj mušteriji. Dokje, paradoksalno,^ay/-
food model omogućio masovno uživanje u etničkim kuhinjama,
istodobno je poništio gotovo svu raznolikost etnickih kuhinja. Osim
hrane, čak su i okružja tih restorana, na ovaj ili onaj način oblikovana
prema McDonaldsovom uzoru.
Širenje ipođružmca.fast-foođ restorana za sobompoviači veoma
malu raznolikost između gradova i regija. Putujući Amerikom turisti
će uočiti daleko više prepoznatljivih negoli raznolikih elemenata, a
takva se jednoobraznost sve više širi i đrugim dijelovima svijeta.
Američki trgovinski i prehrambeni lanci veoma su skioni otvaranju
188
 Iracfonatnost racionalnosti

svojihpodražnica na egzotičnim lokacijama, čemti je dokaz otvaranje

McDonaldsa \ Kentucky Fried Chickena na mjestima kao što
je Peking. Osim otvaranja pravih McDonald sovih podružnica,
svijetom se širi moda otvaranja restorana s lokalnim specijalitetima,
oblikovanih po fast-food načelu. Turista će u Parizu vjerojatno
šokirati broj podnižnica američkih fast-food korporacija, no ono
što je još šokantnije jest nevjerojatan broj fast-food podružnica s
autohtonom kuhinjom. Odatle fast-food pekarnice croissanta po
cijelom Parizu. Dok se nekoć činilo da Francuzi smatraju crois-
sant svetim predmetom i da bi.racionaiizaciju njegove proizvodnje
smatrali krajnjom opscenošću, upravo se to dogodilo. Fast-food
model je, dakako, uvelike naštetio kvaliteti croissanta, no raspro-
stranjenost takvihpekamica govori da su Parižani spremni žrtvovati
kvalitetu u korist brzine i učinkovitosti. (Pri tome se možemo zapitati:
ako je pariški croissant pođložan fast-food transformaciji, koja
hrana nije?) U svakom slučaju, rasprostranjenost američke i druge
fast-food hrane điljem svijeta dovodi do smanjenja raznolikosti.
Širenje fast-food restorana umnogome ograničava, ako ne i
progresivno uništava Ijudsku težnju za raznolikošću i novostima.
Ona je u suvremenom društvu zamijenjena težnjom k jednoobraznosd
i predvidljivosti.
Kao što fasi-food restorani izjednačavaju raznolikost hrane,
katalozi s ponudom dostave u kuću uvelike izjednačavaju raznoiikost
gođišnjih doba. Primivši “božićni katalog” na samom početku jeseni,
Ellen Goodman ga je ovako prokomentirala; “Stvaranje tržišta
kataloških narudžbi proizvelo je ponudu bez ikakvog obzira na regiju
iii godišnje đoba. U svojem sandučiću nalazite njihove instant-
praznike... Odbijam Stisnuti fast-forward đugm e na jesen.“51
Kataloško tržište, međutim, krije još jednu iracionalnost. Mnogi
naručitelji, naime, tvrde da njihove narudžbe stižu s velikim
zakašnjenjem ili uopće ne stižu.Rijecima predsjednice Better Busi~
ness Bureau ofMetropolitan New York: “Najveći probiem narudžbi
s dostavom u kuću jest sama dostava u kuću i njezino kašnjenje.”52

189
Mekdonaldizacija društva

ZDRAVSTVO: V IST E SAMO BROJ

U više navrata se u ovoj knjizi opisuje rastuća racionaliziranost

zđravstva, tj. sve veća kontrola institucija s primarnim ciljem
učinkovitosti, pređviđljvosti, mjerljivosti i kontrole nad zdravstvom.
Kao i u svim ostalim, u zdravstvenom se sustavu, međutim, javljaju
mnoge iracionalne posljedice takve racionalizacije. Pritom ne
pokušavam ustvrditi da je medicina prije racionalizacije bila rieki ideal
povratku kojeg trebamo težiti, buđući da je, ponajprije, vrlo teško,
ako ne i nemoguće, vratiti se unatragu procesu racionalizacije. Osim
toga, neracionalizirano zdravstvo bilo je prepuno sebi svojstvenih
problema. Napokon, iako se u ovom pogiavlju bavim iracionalnostima,
spomenut ću da je racionalizacija zdravstva sa sobom donijela mnoge
pozitivne pomake, kao što su mnoge mogućnosti modeme tehnologije
u dijagnostici i spašavanju ugroženih života. Čak je i nađzor od strane
vlađe i osiguravajućih društva na neki način dobar, budući da
onemogućava astronomski rast cijena zđravstvenih usluga i na taj
način ipak pridonosi dobrobiti svih kojimaje liječnička skrb potrebna.
Proces racionaiizacije zdravstva iznjedruje niz iracionalnosti,
uočljivih s pozicije liječnika. Na samom vrhu popisa takvih
iracionalnosti svakako se nalazi prebacivanje kontrole sa samog
liječnika na racionalizirane strukture i mstitucije. Negdašnji je privatni
liječnik imao gotovo potpunu kontrolu nad svojim radom, s
ograničenjima koje mu je postavljaio samo mišljenje liječničke
zajednice i zahtjevi, tepotrebepacijenta, U racionalnoj medicini dolazi
do pojačavanja vanjske kontrole i njezina preuzimanja od strane
društvenih struktura i institucija. Ne.samo da liječnika nadziru
institucije i stmkture, već i odgovomi pojeđnici u tim institucijama
koji sami uopće nisu liječnici. Zbog svega togasposobnost se liječničke
kontrole nad svojim vlastitim poslom uvelike smanjuje, što često đovodi
do povećanja nezadovoljstva poslom i do otuđenja (a čak i do
sindikalizacij e liječnika).
Racionalizacijom se iz liječnikovog protesionalnog života uklanja
bilo kakva tajnovitost i uzbuđenje. Umjesto oslanjanja na osobnu,
profesionalnu prosuđbu pojedinog slučaja, današnji se liječnici u svojim
odlukama vode praviiima, propisima, ođlukama nadređenih ili
190
 Iracionalnost racionalnosti

tehnološkimmogućnostima. Takvabi situacijatakođermogla đovesti

do porasta nezadovoljstva i otuđenj a među liječnicima.
Racionalizacija također sa sobom donosi i određenu razinu
deprofesionalizacije iiječnika. Profesije su zanimanja koja imaju moć
postizanja i zadržavanja profesionalnog statusa. Smanjivanje moći
liječnika, prema tome, nužno dovođi i do smanjenja njihova
profesionalnog statusa, štoje sa stanovišta liječnika, krajnje iracionalno.
Brojne iracionalnosti viđljive su i s pacijentovog stanovišta. Dok
ih težnja kučinkovitosti svodi na proizvode na zdravstvenoj tekućoj
vrpci, povećanje predvidijivosti im onemogućava uspostavljanje
osobnog odnosa s liječnikom i drugim zdravstvenim djelatnicima,
budući da pravila liječnicima nalažu jednak postupak sa svakim
pacijentom. Potonje je naročito uočljivo u bolnicama, gdje pacijenta
ne njeguje jedna istabolničarka, već pacijent obično viđa niz različitih
bolničarki, što ondaznaci da gotovo niti jedna bolničarka ne poznaje-
pacij ente pojedinačno.
Ishođ težnje k mjerljivosti jest pacijentov osjećaj da se s njim
postupa kao s brojem, a ne osobom. Minimiziranje utrošenog vremena,
a maksimiziranje dobiti često dovođi do pada kvalitete zdravstvenih
usluga, a pacijente se, baš kao i liječnike, kontrolira iz velikih struktura
i institucija, od pacijenta udaljenih, za pacijenta nezainteresiranih i
pacijentu neđostupnih. Na posljetku, povećava se vjerojatnost
pacijentovog kontakta s tehničkim osobljem i samom tehnologijom.
S pojavom sve većeg brojamjemih instmmenata i ostalih tehnologija
u lokalnim Ijekamama, pacijentima je dana mogućnost samostalnog
kontroliranja jednostavnijih zdravstvemh tegoba i time je reduciran
kontakt čak i s ljudskim tehničkim oso'bljem. Iz toga slijedi da je
racionalizacija zdravstva dovela do dehumar.izacije i depcrsonalizacije
zdravstva.
Krajnju bi iracionalnost ove racionalizacije značile nepredviđerie
posljedice padakvalitete zdravstVenih usluga i općemto pogoršanje
zdravljaupacijenata. U tomjeslučaju lako zannsliti kako racionahzirani
zdravstveni sustavi, sa svojom opsjednutošću smanjenjem troškova i
povećanjem dobiti, reduciraju kvalitetu zdravstva, naročito onu
namijenjenu najsiromašnijima u društvu. Neki bi se ljudi razboljeli i
umrli zbog takve prakse, a moglo bi doći i do općeg pogoršanja

19 ]
MekdonakHzacija društva

zdravstvenog stanja populacije.No, takve se posljeđice mogu dogoditi

tek u budućnosti, s daljnjom racionalizacijom zdravstvenog sustava.
Budući da će se.zdravstveni sustav sigurno i dalje racionalizirati,
zdravstveni bi djelatnici, zajedno s pacijentima}.trebali iznaći načine
kojima bi kontrolirali racionalne strukture zbog ublažavanja njihovih
iracionalnih posljedica^

VISOKO ŠKOLSTVO: BAŠ KAO PRERADA M ESA

Suvremeno je sveučilište umnogome postalo Vrlo iracionalno.

Njegova masovna, tvomička atmosfera postaje sve odbojnija, kako
studentima, tako i njegovim namještenicima.Mnogiseodnjihosjećaju
poput automata kojima upravlja birokracija i kompjutorski sustav ili
poput stoke u mesnoprerađivačkoj industriji. Drugimriječima, utakvim
je sredinama obrazovanje krajnje dehumanizirajuće. Ponajprije, na
takvim je sveučilištima studentima dosta teško uspostaviti osobne
odnose s drugim studeritima, zbog ogromnog broja stuđenata,
ogromnih, bezličnih studentskih domova i prevelikih predavaonica.
Veliki broj Ijudi na pojedinim (ili gotovo svim) predavanjima, te
ograničenost predavanja trajanjem “školskog sata”, onemogućava
studentovo poznavanje profesora. U najboljem slučaju, studenti
upoznaju asistenta koji vodi semmar. Ocjene se često izvođe iz niza
kompjutorski provjerenih testova, a objavljuju javno, najčešće s
pridruženim identifikacijskim brojem, a ne osobnim imenom stuđenta.
U lshodu se studenti osjećaju kao tek nešto više od predmeta u koji
sc znanje uiijevaprilikom prolaska obrazovnom tekućom vipcom.
Tehnološki napredak doveo je do daljnjih iracionalnosti
obrazovanja. Već ionako krajnje ograničen kontakt studenata s
profesorom, gotovojeukinutuvođenjemtakvihtehriološkihpogodnosti
kao što je obrazovni televizijski program,53 “školomat”, kompjuto-
rizirana podukai strojevi zapoduku. Uskoro bi moglo doći i do.onog
krajnjeg skoka udehumanizaciji obrazovanja, atojeuklanjanje učitelja
i svake 3juđske interakcije između studenata i profesora.
 Iracionafnost racionalnosti

RADNO MJESTO: POSTAJEMO M EHANIČKI

LUĐACI

Jeđna od najčešćih kritika na račun birokracij a, ona j e koj a go.vori

o dehumaniziranosti radnih mjesta unjoj. Namještenici ubirokracijama
bave se i dolaze u kontakt š bezimenim birokratima bez lica. Prob-
iem je još veći sa stanovišta korisnika usluga birokracija, budući da
oni teško.moguuopće doprijeti, akamoli još i uspostaviti bilo kakav
osoban odnos s namještenicimatakvih institucija. Nekoiiko je nedavnih
dostignuća u telefonskoj tehnologiji dodatno pojačalo taj problem.
Na telefonsks brojeve birokratskih organizacija ugiavnom se javljaju
unaprijed snimjjeni glasovi koji govore koliko im je vaš poziv važan
(još jedan od oblika lažne bliskosti na koju Ijudi rijetko nasjedaju) i
bezbroj puta ponavijaju "pričekajte trenutak”. Osim tih sve je veći
broj potpuno kompjutoriziranih sustava, u kojima se čovjeku koji je
nazvao taj telefonski broj daju upute o tome koji broj treba birati
kako bi došao do onoga što želi. Kad konačno teiefon zazvoni u
: onom uredu koji je klijent od početka htio nazvati, vrlo je vejika
vjerojatnostda će mu se ondjeiopet javiti unaprijed snimijenaporuka.
Zbog činjenice da se na takve telefonske pozive uopće ne javijaju
pravi ljudi, njihovo obavljanje je još više dehumanizirajuće negoli
kontakt s anonimnim birokratima.
Unatoč Činjenici da su nastale iz ideje o većoj učinkovitosti,
birokracije su ozloglašeno neučinkovite. Postupak dobivanjabiio čega
od birokratske organizacije, naročito ako se radi o nečemu što odstupa
od uobičajenih zahtjeva, gotovo uvijek uključuje bezbrojne kontakte
sa zataj problem zađuženim birokratima. Čak i najobičniji poslovi
vezani uz birokraciju često zavrsavaju u zaplitanju u mrežu
<;i>apiroIogije” izkoje, čini se, nema iziaza.
Moderni, kompjutorizirani zrakoplov (Boeing 757 ili 767)
predstavljanaročito zanimljiv primjer iracionalnosti racionaliziranog
radnog mjesta. Suvremeni piloti umjesto upravljanja zrakoplovom na
osnovi vlastitih vještina iii uzpomoć staromodnog autopilota, stišću
samonekoiiko dugmića i piištaju avion đa se sam odveze do odredišta.
Riječima jednog dužnosmka američke Savezne avijacijske
administracije (FAA): “Sve vise funkcija prebacujemo iz čovječjih
fVJekdonaldizacija društva

ruku pod kontrolu strojeva.” Takvi su 2xakoplovi umnogome sigumiji

i pouzđaniji nego stariji modeli. Međutim, suvremeni bi piloti, zbog
sve češćeg oslanjanja na tehnologiju, mogli izgubiti sposobnbst
kreativnog rješavanja kritičnih situacija. “Pođredimo li pilote
tehnologiji”, rekao je direktor jednezrakopiovne kompanije “izgubit
ćemo kreativnost. A janemam kompjutore koji su takvi (kreativni);
naprosto ih nemam ”54 U kritičnoj situaciji, dakle, takvi zrakopolovi
predstavljaju prijetnju krajnje dehumanizacije: smrti putnikakoji se
njimaprevozc.
Automobilska je tekuća vrpcabez ikakve sumnje klasičan primjer
racionalnog sustava koji je iznjedrio naizgied neprekidan niz
iracionalnosti. Tako je, primjerice, masovna proizvođnja automobila
prouzročila nezasitnu potrebu za gorivom, koja je, pak, dovela do
ovisnosti Sjedinjenih Država (i mnogih drugih zemalja) o državama s
naftnim izvorima. Ta je ovisnost tolika da su Sjedinjene Države
spremne sudjeiovati u ratu kako bi održale cijenu naftnih đerivata.
Drugi primjer iracionalnosti odnosi se na ogroman kapacitet
automobilske industrije, proizašao iz učinkovitosti tekuće vrpce.
Milijuni godišnje proizvedenih automobila su, međutim, gotovo
smrtonosno raniii okoliš svojim ispušnim zagađenjem, ali i potrebom
za izgradnjom milja i milja autoputevakroz inače netaknute predjeie.
Povrh svega, doiaze tisuće Ijuđi koji godišnje poginu u prometnim
nesrećama, s još većim brojem iakše i teže ozlijeđenih.
Sljedeći primjer iracionainosti racionalizirane automobilske
industrije odnosi se na njezinu isplativost. Poznat je primj er Fordovog
modeia P into^ Zbog povećane konkurencije malih japanskih
automobila, Fordje požurio s proizvodnjom Pinta, unatoč testovima
koji su pokazali da je sustav opskrbe gorivom skion eksplozijamapri
sudaru sa stražnje strane. Budući da je skupa tekuća vrpca sa svim
pr-irebnim tehnoiogijama zaproizvodnju Pinta već bila postavljena,
kompanija je odlučila započeti s proizvodnjom bez ikakvih promjena
u modelu. Odiuka je donesena na temeiju kvantitativne analize:
procijenjeno je da će konstrukcijska greška đovesti do oko 180 smrti
i otprilike istog broja ozljeda. Vrednujući, ili boije rečeno, procjenjujući
svaku od tih nesreća na iznos od 200 000 dolara po osobi, Ford je
ustanovio da bi ukupna cijena prometnih povreda i smrti putnika

194
 Iracionalnost racionalnosti

iznosilamanjeod 11 dolarapo automobihi, koliko bi ga stajalo daje

greška ispravljanau proizvodnji. Računicaje svakako logična glede
isplativosti, odnosno procjene dobiti, no odlukaje bilau svakom pogledu
nelogična, budući da se radilo o žrtvovanju Ijudskih života u ime dobiti.
Fordov je postupak samo ekstremna ilustracija bezbrojnih takvih
odlukakoje sesvakodnevno đonose u atuomobilskoj industriji, kao i
u mnogim dragim, mekdonaldiziranim segmentima društva.
lako je stavljanje Ijudi u smrtonosnu opasnost u ime racionalnosti
svakako krajnji oblik dehumanizacije, automobilska tekuća vipca ipak
je poznatija po načinu kojim dehumanizira život onih koji rade za
njom. Kao što ste već pročitali u drugom poglavlju, Henry Ford je
smatrao da iako on sam nikađ ne bi mogao obavljati takav posao,
postoje Ijudi toliko ograničenih mentalnih sposobnošti i ambicija da
im prilagodba takvom sustavu ne predstavlja nikakav problem.
Njegovim riječima: “Nisam otkrio niti jedan jedini način na koji bi-
repetitivan rađ naštetio čovjeku... Brojna podrobna istraživanja koja
sam proveo nisu pokazala niti jedan slučaj u kojem je repetitivan
posao mentalno izopačio ili otupio radnika.”56 Unatoč Fordovoj tvrdnji,
danas znamo da dehumaniziranost rada za pokretnom trakom krajnje
negativno utječe na radnike.
Objektivni dokaz đestruktivnosti tekuće vrpce nalazimo u visokoj
stopi izostajanja s posla, aljkavosti u obavljanju radnih operacija i
velikoj fhiktuaciji radnika. Na općenitijoj razini, većina Ijudi taj posao
smatra krajnje otuđujućim. Evo kako ga opisuje jedan od radnika za
tekućom vrpcom:
Cijelu noć stojim na istom mjestu; površini manjoj od kvad-
ratnog metra. Prestajem raditi jedino ako se vrpca zaustavi.
Obavljam oko tr.ideset i dvije operacije po autu ili, kako to
ovdje zovemo, jedinici, U satu mi kroz ruke prođe četrdeset i
osam jedinica, i tako osam sati na dan, Trideset i dva puta
Četrdeset i osam puta osafh. IzraČunajie sami; toliko puta
stišćem to dugme.57
Drugi je radnik vrlo slično opisao svoj posao: “Što da vam pričam?
Dođe auto, ja ga sastavim; đođe auto i ja ga spojim; đođe auto i ja ga
spojim. Sto i jedan put na sat.” Neki ispitani radnici su išli dalje od
opisivanja posla; u opis su ubacili sarkazam: “O, da, posao bojenja
195
iVIekdonalđizacija društva

automobilaje vrlo raznolik... 'Spojiš eijev za prskanjeboje, napunišje

i štrcneš je na auto. Spojiš, napunis, štrcneš, spojiš, napuniš, štrcneš,
zijevneš, spojiš, napuniš, štrcneš, počeškaš se po nosu, spojis,
napuniš.. ,”5Ž Sljeđeći radnik eitavo-iskustvo obuhvaća svojim osobnim
osjećajem dehumanizacije: “Ponekad se Osjećam poput robota.
Stisnem dugme i napravimto-i-to. Postajem mehahički Iuđak.”59
Zapažanja ovih radnikapoduprta šu mnogobrojnim znanstvenim
studijama koje pokazuju v'isoku razinii otuđenja među radnicima za
tekućom \ rpcom. Otuđenje, dakako, proizlaziiz racionalnosti vrpce
i činjenice da ta racion.alhpst proizvodi ifžciohalnu posljedicu:
dehumanizirajući posao. Takvp otuđenj ene.pogađa samo radnike za
automobilskom tekućom -vrpcom,-već i brojne druge. radnike,
zaposlene u sredinama osmišljenim po uzoru na nju.60 Naše
mekdonaldizirano društvo je prepuno primjena tekuće vrpce u
različitim situacijama. .. ....

ZAKLJUČAK ..v\

Nasuprot tvrdnjama McĐonai&sov.e propagande i općepri-

hvaćenom u v je re n ju ,^ ^ 0^restorain^irijiho\iracionaliziraniklonovi
nisu logični, pa čak niti istinskiracionalni sustavi.Iznjih se iznjedruju
zdravstvem i ekološki probiemi; oni;isami sudehumanizirajući i stoga
besrmsleni; a na posljetku, često proižvode upravo suprotno od onoga
čemu teže: neučmkovitost u^mjesto iičinkovitosti, na primjer. Ni sa
čime od spomenutog ne može se mekdonaldizaciji poreći pozitivne
učmke, no ti primjeri jasno pokazuju kohtroverznu i ponekad čak i
nerješi vu prirodu problema povezamhs procesom mek-donaldizacije.
Te je probleme, te iracionalnosti3važno razumj eti zato što je većina
ijudi do sada bila izložena samo nizu superlativa kojima se
mekdonaldizirani sustavi opisuju u ja vnosti;

196
 Željezni kavez
mekdonaldizacij e?

Očito je da će nas mekdonaldizac ij a pratiti daleko u predvidljivu

budućnost. Iako takva buđućnost sadrži niz pozitivnosti, duboke
iraoionalnosti povezane s mekdonaldizacijom nas prisiljavaju na
preispitivanje piirode te buđućnosti, naročito vezano uz “željezni kavez
mekdonaldizacije”, kako bi ga vjerojatno nazvao Max Weber. Pod
“željeznim kavezom” podrazumijevam sve manje mogućnosti bijega
od mekdonaldizacije, s rastom njezinog utjecajau društvu.
Izraz “željezni kavez” sugerira daje ono što Ijude zatvara u taj
kavez negativno, a u oyom slučaju se radi o mekdonaldizaciji. Povrh
toga, međuosobno isprepleteni racionalni sustavi mekdonaldiziranog
društva mogli bi pasti u rukemalog broja vođa i omogućiti im strahovito
visok stupanj kontrole nad društvom u cjelini.
Krajnja je moguća iracionalnost mekdonaldizacije možda ona u
kojoj bi ljudi u jednom trenutku izgubili kontrolu nad sustavom, koji bi
preuzeo kontrolu nad njima: Sustav već i sada kontrolira veliki dio
naših života. lako Ijudi, bđrem se tako čini, još uvijek upravljaju
sustavima, oni bi mogli izmaćikontroli čak i onih na najvišim pozicijama
moćiunutar racionaliziranihsustava.Najekstremiuji oblik “željeznog
kaveza mekdonaldizacije”, je, prema tome sljedeći: pretvaranje
racionaliziranog sustavau nehumani sustav koji upravlja svima, pa i
vođama. Ako na pozicijama mo;ći nema Ijudi kojima trebaugađati, ili
kojima se treba suprotstaviti, ilikoje treba svrgnuti u pokušaju bijega
iz takvog sustava, sami Ijudipostaju beznađno zatočeni u sustavu.
Strah od takve kontrole nadahnuo je mnoga klasična djela
znanstveno-fantastične knjižeVnosti, kao što su Orvvellova 1984.,
Huxleyev Vrli novi svijet i Bradburryjev Fahrenheit 45L Sva tri
Mekdonaidizacija društva >

spomenuta romana opisuju jednu zastrašujuću varijantu budućeg

ustrojstva svijeta. Međutim, mekdonaldizacija već postoji i njezin se
utjecaj u društvu svakim danom sve više širi.

POKRETAČKE SNAGE MEKDONALDIZACIJE: ONA

SEISPLATI, MI JE C IJEN IM O ID O B R O SE UKLAPA

Mogli bismo se zapitati: zašto Ijudi srljaju u takvu budućnost? Zar

ne mogu ustuknuti pred đaljnjom institucionalizacijom mekdonald-
izacije? U odgovoru na to pitanje, osvmut ću se na tri cimbenika koja
pokreću mekdonaldizaciju: (l) materijalni interesi, narocito ekonomski
ciljevi i ambicije; (2) kultura Sjedinjenih Državakoja mekdonaldizaciju
vrednuje kao cilj po sebi; te (3) prilagođba mekdonaldizacije
određenim promjenama u društvu. Evo kratkog osvrta na svaki od
ta tri čimbenika.

Veća. đobit i manji troskovi

Ono što pokreće racionalizaciju u kapitalističkim društvima su,
rekao bi Max Weber, materijalni ili, konkretnije, ekonomski interesi.
Profitna poduzeća provode mekdonaldizaciju zato što ona znači manje
troškove, a veću dobit. Očito je da se povećanoj učinkovitosti i
nehumanim tehnologijama teži zbogpovećanja dobiti. Predvidljivost
osigurava barem klimu potrebnu za postizanje profitabilnosti i
povećavanja dobiti iz godine u godinu. Naglašena mjerljivost iii
kvantifikacija pomaže u donošenju odluka kojima se povećava
profitabilnost, uz to još iznalazeći obrasce za mjercnj e profitabilnosti.
Ukratko, ljudi i organizacije uvelike profitiraju kroz mekdonaldizaciju
pa zbog toga smjemo ustraju naproširivanju njezina dometa.
lako dobit nije njihova primama orijentacija, neprofitne se
organizacije također mekdonaldiziraju iz matenjalnih interesa.
Konkretno, mekdonaldizacija znači smanjenje troškova, što
neprofitnim organizacijama nerijetko znači opstanak, omogućavanje
daljnjeg rada pa čak i proširivanje. Povećanje đjelotvomosti i upotreba
198
 Željezni kavez mekdonaldizacije

nehumanih tehnologija izravno smanjuje troškove, pređviđljivost

situacija omogućava izravno ciljanje na troškove koje valja smanjiti,
a mjerljivost neprofitnim organizacijama služi kao pokazatelj toga da
se troškovi uistinu smanjuju. Dužnosnici u neprofitnim organizacijama
izravno su zainteresirani za smanjenje troškova i povećanje dobiti,
između ostalog i zbog toga što im to omogućava povećanje plaća.
Elementi mekđonaidizacije, prema tome, neprofitnim organizacijama
omogućavaju povećanjeprihoda i smanjenjerashođa.
Zanimljivo je da se čak i nedavne dramatične promjene u Rusiji i
istočnoj Europi mogu objasniti kroz prizmu mekdonaldizacije. Zbog
barij ere koju je komunizam predstavljao racionalizaciji, ta se društva
naprosto nisu mekđonaldiziraia. Komunističko je društvo, kao takvo,
bilo prožeto neučinkovitošću, neispiativošću, nepredvidljivošću i
sporošću u uvođenju novih tehnologija (osim u vojnom sektoru).
Slomivši se pod teretom ekonomskih (i socijalnih) problema,
komunističke su države bile prisiljene napustiti svoj dotadašnji
gospodarski sustav i usvojiti osnovne crte tržišne ekonomije. Drugim
riječima, Rusija i istočna Europa se sada ubrzano kreću prema većoj
racionalizaciji, sve u želji zapoboljšanjem svoje ekonomske situacije.

MžkdonaMizacija zbog mekdonaidizacije

lako korijen mekđonalđizacije leži u ekonomskim čimbenicima,

onaje samapostala toliko poželjna daje mnogi pojedinci i poduzeća
koriste kao cilj sam po sebi. To znači da mnogi Ijudi, kao pojedinđ, ali
i kao predstavnici raznih institucija, počinju visoko vrednovati
učinkovitost, mjerljivost, predvidljivost i kontrolu bez obzira na to
imaju li ti čimbenici ikakvog utjecaja na ekonomsku dobit u njihovom
konkretnom slucaju. Objedovanje ufast-food restoranu, na primjer,
ili odmrznuta večera iz miktovaln^ pećnice, vjerojatno su iičinkovitiji,
ali i daleko skuplji od večere pripreraljene od svježih sastojaka. No,
zbog značaja koj i pripisuju učinkovitosti, potrošači su spremni platiti
više.
Sagledamo li problem iz šire perspektive, iako pojedinačni
poduzetnik možda može naći ekonomsku računicu u otvaranju još
jedne u nizu mekdonaldiziranih ustanova, pitanjeje predstavlja li tolika
199
žVfekdonalđizacija đrušfva

koncentracija mekdonaldiziranih institucija na jeđnom mjestu ikakvu

ekonomsku opravđanost za đruštvo. Napokon, osim što je kvađratnpg
oblika, hamburger u Wendy su se ni po čemu ne razlikuje od onega
u McDonald ’su. Mekđonalđizaciju se, prema tome, ne može uvijek
objasniti samo materijainim interesima, budući đa se zbog Ijudi koji je
prihvaćaju čak i kad se ne zasniva na isplativoj ekonomskoj račnnici,
pretvorila u vrijeđnost samu po sebi.
Nije teško pronaći razloge pripisivanja tolike vrijednosti racio-
nalizaciji. Od samogpočetka svojeg omasovljenja kasnih pedesetih
godina, McDonald’s (a da ne spominjemo brojne druge promotore
racionalizacije) ulaže neizmjerao mnogo novca i truda u uvjeravanje
Ijudi da je racionalizacija dobra i važna. Danas je se čak pokušava
prikazati dijelom bogate tradicije Sjedinjenih Država, a ne onim čime
je mnogi Amerikanci smatraju: prijetnjom. Mnogi Amerikanci
odmalena zalaze u McDonald s; onamo su odlazili s rođiteljima kao
djeca, s prijateljima kao tinejdžeri, s djecom na ručak ili s rođiteljima
na kavu kao odrasli. McDonalds, kako bi stvorio i održao veliki broj
odanih i stalnih mušterija, uvelike iskorištava takvu vrstu emocionalne
“prtljage” koju ljudi povezuju s njegovim imenom. Unatoč činjenici
da je izgrađen na racionalnim načeliraa, odanost njegovih mušterija
podjednako je emocionalnakao i racionalna. Mekđonaldizaciji, prema
tome, ubrzanje u razvoju pružaju dva razloga: racionalnost i činjenica
da su joj mušterije predane. Predanost mušterija dovodi do ignoriranja
ipreviđanjanedostatakamekdonaldizacije, što ondapomaže daljnjem
širenju mekdonaldizacije.

Mekdonaldizacija i promjene u đruštvu

Treće objašnjenje sveopće populamosti mekdonaldizacije u društvu
je njezino poklapanje i nadopunjavanje s drugim promjenama koje
zahvaćajn američko i druga društva. Tako se, na primjer, posljednjih
godina đrastično povećao broj zaposlenih žena. U staromodnoj obiteiji,
kadaje suprng zarađivao za život, a supruga ostajala kod kuće, brinući
se za kuću i đjecu, bilo je vremena zapripremanje pravog, domaćeg
obroka i druženja uz opušteni, obiteljski obrok. No, u suvremenoj
obitelji, u kojoj najčešće oba roditelja rade (ili postoji samo jedan
200
 Željezni kavez mekdonaidizacije

roditelj), mnogo je manja vjerojatnost da će itko imati vremena za

kupovinu, pripremu ipospremanje kakvo ukljucujejedan takav obrok.
Takva obitelj najčešće neće imati niti vremena (ili novca) za objed u
tradicionalnom restoranu.Ovdje uskaču brzina i učinkovitostfast-
food restorana, zadovoljavajući zahtjeve suvremene obitelji, s oba
zaposlena ili samo jednim prisutnim roditeljem. I mnoge druge
mekdonaldiziraneustanovenude slične prednosti takvim obiteljima.
Za mekdonaldizaciju je također plođonosno društvo okrenuto
mobilnosti, naročito automobilom, Automobil zauzima središnjemjesto
uživotu većine Amerikanca, ali i ostatka svjetske populacije. Postao
je uobičajen čak i u tinejdžera i miadih odraslih ljudi, koji obiČno čine
većinu posjetiteljafast-food restorana. Zaposjetufast-food restoranu,
osim ako se ne radi o onima smještenim u sredistima velikih gradova,
potreban vam j e automobil.
Na nešto općenitijoj razmi,fast-food restoran odgovara društvu
u kojem Ijudi vole biti u stalnom pokretu. Ođlazak na mekdonaldiziranu
večeru ili bilo kakvu drugu racionaliziranu aktivnost, idealno
zadovoljava potrebe tiakvog dmštva. Postojanje drive-through
prozorčića još je bolje,;budući da na taj način ne moramo čak niti
statikako bismo pojeli švoj objed. Svoj pridonos mekdonaldizaciji
daju i Ijudi koji stalno putuju, bilo poslovno ili na odmor. Iz nekog
razloga, takvim se Ijudima sviđa zamisao po kojem nailaze na iste,
poznate im fast-food restorane i jedu istu hranu kakvu i kod kuće,
unatoč činjenici da se nalazeupotpuno drugom dijelu zemlje ili svijeta.
Relativno poboljšanje osobnog fmancijskog stanja barem jednog
dijela pučanstva, još je jedan čimbenik koji pridonosi uspjehufast-
food restorana. Naime, kao što smo već spomenuli, objedovanje u
tim restoranima nije niti upola toliko isplativo i jeftirro kako se to
prikazuje. Zbog toga si stalnu “naviku” objedovanja u fast-food
restoranu mogu priuštiti samo ljudi s dobrim prihodom. S druge strane,
siromašnim je \]xi&im&fast-foođrestoran jeftin “izlazak na večeru”,
kakav si ne bi mogli priušti ti u tradicionalnom restoranu.
Uspjehu fast-food restorana pridonosi i rastući utjecaj sredstava
javnog informiranjja. Bez neprekidnog oglašavanja i sveprisutnog
utjecaja televizije, restorani brze usluge zasigumo ne bi postigli takav
uspjeh kakav su postigli. Na sličan su se način, tj. mtenzivnim

201
itfekdonaldizacjja društva

oglašavanjem putem elektronskih medija, slave i uspjeha đokopale i

druge mekdonaldizirane ustanove, kao što su H&R Block, Jenny
Craig i Perle Vision Centres.
Jednu od naj važnijih uloga u uspjehu mekdonaldiziranih sustava
je, dakako, odigrao tehnološki napredak. Isprva se rađilo o
tehnologijamapoput birokracije, znanstvenog upravljanja, tekuće vrpce
i automobila koji je proizvod takvog industrijskog sustava. Sve su te
tehnološke novotarije dale svoj obol rođenju fast-foođ društva.
Tijekom godina, mekđonaldizacija je bilapoticana, a i samaje poticala
pojavu niza novijih tehnologija. Prisjetimo se samo “mjeračakoličine
masnoće”, automatskog točenja bezalkoholnih pića, čitača cijena u
samoposluživanju, jela koja se kuhaju sama od sebe, mikrovalne
pećnice, akvakulture, tvomičkog uzgoja domaćih životinja, kreditnih
kartica, videokaseta, natkrivenih stadiona, kamp-kućica, bankomata,
voice-maila i domova zdravlja. Tom je nizu, posljednjih godina,
dodano računalo, vrlo brzo nakon svoje pojave promovirano ujednog
od glavnih čimtelja rasta mekdonaldizacije.1 Mnoga će buduća
tehnološka čudesa iznići upravo iz mekdonaldizacije, ili će pomoći u
njezinu daljnjem širenju.
U tom je svjetlu neizbježno spominjanje važnosti nedavno
propupalog i brzorastućeg cyberspacea ili Interaeta, te onih koji
većinu svojeg dana provode u “pretraživanju mreže”. Jedan od
internet providera, Compuserve, 1992. godine imao je milijun i
stotinu tisuća članova, da bi do 1994. narastao do đva milijuna i
sedamsto tisuća.2 T ase nova tehnologija, postojanje koje je
omogućeno postojanjem kompjutora, umnogome može povezati s
mekdonaldizacijom. Ponajprije, radi se o učinkovitom naČinu
komunikacije s velikim brojem Ijudi. Nemogu
ćeje zanij ekati zadovoljstvo koje proizlazi iz prebrojavanja pristiglih
poruka, iako iaj broj zapravo ne govori ništa o stvamoj kvaliteti tih
poruka. Poruke su uglavnom predvidljive, iako se među njima nalaze
i neke najnepredviđljivije,3 a kontrola nad Intemetom još je uvijek
relativno mala ili nikakva. Moždaje ipaknajvažnije to što je najveći
broj poruka prisutnih u “virtualnoj zajednici” cyberspacea
impersonalno, pa je i komunikacija preko “mreže” dehumanizirajuća.
McDonalds je, naravno, među prvima iskoristio mogućnosti

202
 Željezni kavez mekdonaldizacije

cyberspacea ža oglašavanje svojih proizvoda, no to njegovo

oglašavanje samo je još jedan ođ način kojim Intemet širi mek-
donaldizaciju.

M EKDONALDIZACIJAINEKE ALTERNATIVNE
PERSPEKTIVE: FAST-FOOD U “POST”- DOBU

Zbog činjenice da se moj prikaz mekdonaldizacije odnosi na

sređišnji fenomen modernog svijeta, ova je knjiga usredotočena na
analizu i kritiku moderniteta. Međutim, nekoliko se suvremenih
pogleda na društvo, naročito postindustrijalizam, post-fordizam i
postmodemizam, upinje dokazati kako je đanašnji svijet nadišao
modermtet i kročio u novo, zapanjujuće drukčije društvo. Takve
perspektive sugeriraju retrogradnost ove knjige, buđući daje njezin
fokus usmjeren na “modemi” fenomen (mekdonaldizaciju) koji će
uskoro nestati s pojavom novog socijetalnog oblika druŠtva. Ova se
knjiga, međutim, drži teze da je mekdonaldizacija, sa svojim
“modernim” (fordističkim i industrijskim) osobinama prisutna u
sadašnjici, kao i u pređviđanjima dostupnoj budućnosti, te se njezin
utjecaj na društvo ubrzano širi i pojačava. Prema tome, iako su
poslindustrijski, post-fordistički i postmodemistički trendovi uistinu
važm, s njima su povezani mislioci koji su napreskokce i prebrzo
proglasili kraj modeme ere, baremu njezmu mekdonaldiziranom obliku.
Ova knjiga kritizira dijelove i cjelinu ekstremnih oblika takvih,
altemativnih pogieda na dmštvo. Evo kratkog pregleda svake pd tih
perspektiva i odnosa u kojima stoje s mekdonaldizacijom.

Posiindusirijalizam: ■•Mekdonaldizacija ili “ienisizacija ”?

Među onima koji tvrde da je društvo nadišlo svoju industrijsku
fazu i zaprimilonovi, postindustrijski oblik, najistaknutijije Daniel Bell.4
On, između ostalog, tvrdi da.se đruštvo preorijentiralo s proizvodnje
dobara na pružanje usluga. Drugim riječima, prije pedeset ili
sedamdeset godina, gospodarstvo se Sjedinjenih Država uglavnom
{Vlekdonaldtzacija društva

osianjalo na proizvodnju dobarakao što je čeiik ili automobili, dok

danas gospodarstvom dominira prnžanje usluga kao što sti
zdravstvena njega ifast-food. Bell također ukazuje na razvoj novih
telmoiogija, napredaku znanju i obradi informacija, te porast važnosti
i broja profesionalaca, znanstvenika i tehničara.
Međutim, unatoč tom napretku, uslužna zanimanja nižeg statusa
još uvijek ne pokazuju znakove izumiranja, već se, upravo suprotno,
šire i igraju središnju ulogu u mekdonaldiziranom draštvu. Povrh svega,
mekdonaldizacija je, kao što smc već pokazali, utemeljenanamnogim
zamislimai sustavima industrijskog društva, naročito nabirokratizaciji,
tekućoj vrpci i znanstvenom upravljanju. Njezin porast u suvremenom
društvu barem djelomično proturječi Bellovoj tvrdnji o ulasku u novO,
postindustrijsko društvo. Đruštvo je zasigumo umnogome postalo
postindustrijsko, no širenje mekdonaldizacije pokazuje da će nas neki
aspekti industrijskog druš.tva pratiti još neko vrijeme.
Nedavno su Jerald Hage i Charles Powers, u svojoj knjizi Post-
Industrial Lives, izložili tezu koja ide u prilogpostmđustrijalizmu.5
Između ostalog, oni tvrde da se oblikovala nova, postindustrijska
organizacija, koja u društvu postoji zajedno s klasičntm industrijskim
organizacijama, kao i drugim oblicima organizacije. Postindustrijsku
organizaciju karakteriziraju mnoge osobine, uključujući i izjeđnačavanje
hijerarhijskih razlika, djelomično brisanje granica između pojedinih
organizacija, cjelovitiju i manje specijaliziranu organizacijsku strukturu}
sve manj e podložnu praviiima kontroiiranog ponašanj a, te zapošij avanje
namještenika na osnovi njihove kreativnosti.
Nema sumnje da je doslo do uspona takvih organizacija, no isto
vrijedi i za mekdonaldizirane organizacije. Dokazi, prema tomu,
potkrjepljuju objetezo, onu o postindustrijskimi onu o mekdonaldiziranim
organizacijama: u modernom se društvu razvijaju proturječni
organizacijski oblici, budući da su osobine mekdonaldiziranog sustava
u većini shičajeva upravo dijametralno suprotne karakteristikama
postindustrijskog sustava. Mekdonaldizirane organizacije su tako i dalje
hijerarhijski organizirane, njihovi namještenici, pa čak i upravireiji,
ponašaju se prema strogim praviiima, a kreativnost je zadnja vriina
koja se ima na umu pri zapošljavanju namještenika. Hage i Powers
tvrde da se poslovekoji uključuju “točno definirane, tehničkijednostavne

204
 Željezni kavez mekdonaldizacije

i najrepetitivnij e operacij e” uglavnom zamj enjuje automatima.6 Istina

je,iz teške su inđustrije takvi poslovi uglavnom uklonjeni i automatiziram,
no oni ne samo da postoje* već i cvatu u mekdonaidiziranim
organizacijama. Postindustrijske organizacije također karakterizirarad
i proizvod “po mjeri”, dok je jedna od osnovnih osobina i norma
mekdonaldizacije upravo stanđardizirani posao ijednoobrazni proizvod.
Vezano uz tu karakteristiku, zanimljivo je prokomentirati pojavu
procesa nazvanog “tenisizacijom”.7 lako se ne radi baš o pi avoj
proizvodnji “po mjeri”, tim se procesom nastoji provesti diversifikacija
ili veća raznolikost unutarjednog tipa proizvoda. Dokje nekoć postojao
samo jedan tip tenisica namijenjenih svim mogućim aktivnostima,
danas se proizvode posebne vrste tenisica, s obzirom na namjenu:
tenisicjćza trčanje, hodanje, aerobik, košarku, biciklizam i tako dalje.
Procel^se proširio namnoge druge proizvode, pa tako imamo stotinu
vrsX$y0lkmana, tri tisuće vrsta Seiko satova i 800 različitih modela
Phitipsovih televizora. Svi ti primjeri zapravo su odraz zamjene
masovneproizvodnje živahnim i brzo prilagođavajućim tržištem.
No, predstavljaju li tenisizacija i takvo tržište kritiku i altemativu
mekdonaidizaciji? Svakako, lakše je mekdonaldizirati jedan jedini tip
tenisica, no uistinu ništa ne sprječava mekdonaldizaciju proizvodnje i
prodaje širokog izbora tenisica, Proizvođači takvih proizvoda, poput
Nikea i Adidasa, te maloprodajni lanci sportske opreme, kao što je
The Athlete’s Foot i Foot Locker učinili su upravo to. Proizvođnja i
prođaja prosirenih proizvodnih linijane predstavljaju pravu prepreku
mekđonaidizaciji, već, nasuprot tomu, čine njezinu budućnost.
Hage i Powers predviđaju da će društvo kao cjelinu zahvatiti šira
promjena, a koja će naglasiti važnost kreativnosti, složenosti i
komunikaciju među Ijudima s tim osobinama. Iako je vizija primjenjiva
na neke segmente modemog društva, mekdonaldizacija zahtijeva
upravo suprotno: nekreativnost, jednostavnost i minimum komunikacije
kojom prevladava skriptiranje i rutinizacija.
U krajnjem zbiru, postindustrijska tezanije meispravna, već daleko
ograničenijeg dometa negoli što joj ga pripisuju njezini pristaše.
Postindustrijalizampostoji zajedno smekdonaldizacijom, pri Čenm
potonja ne samo da ne pokazuje znakove izumiranja, već se širi i
svakim danom postaje sve važnija. Ta činjenica proturječi Hageu i

205
Mekdonaidizacija društva

Powersu}koji tvrde da neće racionalizacija, već “kompleksifikacija

predstavljati dominantni obrazac drustvene promjene u post-
industrijskom društvu.”8 Osobno smatram da će doći do prevlasti
kako racionalizacije, tako i kompleksifikacije, ali u različitim sektorima
ekonomije išireg društva.

Fordizam i post-fordizam: Je li zcipravo riječ o

mekdonaldizsnu?
Sličnim se problemom bavi i skupina marksističkih teoretičara,
koji tvrde da se industrija transformirala iz fordističke u post-
fordističku. Fordizam se, naravno, odnosi na ideje, načela i sustave
Henryja Forda.
Fordizam ima nekoliko osobina. On ponajprije uključuje masovnu
proizvodnju homogenih dobara. Klasičan primjer tog načela je
svojedobna identičnost svih cmih automobila Fordovog modela “T”,
no homogenost karakterizira većinu čak i u današnje vrijeme
proizvedenih automobila, pogotovo ako se radi o istoj klasi vozila.
Ford]t, u svjetlu takvih nastojanja, 1995. godine proizveo model tzv.
“svjetskog automobila” (.Ford Contour), tj. vozilakojejeprilagođeno
prodaji na svim svjetskim tržištima. Druga osobina forđizma je
oslanjanje na nefleksibilne tehnologije, kao štojetekuća vrpca. Unatoč
eksperimentima s modificiranom tekućom trakom, ponajviše
provođenim u švedskoj kompaniji Volvo, današnje tekuće vrpce
izgledaju gotovo jednako onimaizFordovog vremena. Treće, fordizam
uključuje usvajanje standardiziranih radnihpostupaka ili taylori2 am.
Drugim riječima, osoba koja na osovinu automobilskihkotača stavlja
poklopce, taj će zadatak obavljati više puta dnevno, svaki put na
gotovo isti način.
Četvrto, povećanje produktivnosti u fordističkoj industriji dolazi
od “ekonomije velikih brojeva, kao i od đekvalifikacije, intenzifikacije
i homogenizacije rada.”9 Ekonomija velikih brojeva u toj definiciji
znači jednostavno to da je u većim tvomicama, s većim brojem
proizvedenih dobara, cijena proizvodnje, pa samim tim i završnog
proizvoda, znatno niža od one u manjim tvomicama, s manjim brojem
proizveđenih dobara. Dekvalifikacija znači da se produktivnost
 Željezni kavez mekdonaldizacije

povećava ukoliko veći broj radnika obavljaposlove koji zahtijevaju

malu ili nikakvu vještinu (stavljanje poklopaca na osovinu kotača)
umjesto manjeg broja visokokvalificiranih rađnika koji su u prošlosti
obavljali sav posao. Intenzifikacija znači da se prođuktivnost
povećava pomoću povećanja zahtjevnosti i brzine proizvođnog
procesa, a pod homogenizacijom rada podrazumijeva se praksa
pri kojoj svi rađnici obavljaju isti visokospecijaliziram posao (poklopci
na kotačima, na primj er), zbog cega p ostaj u zamj enj i'vi.
Na posljetku, fordizam podrazumijeva rast tržišta masovno
proizvedenih dobara, što nadalje uzrokuje homogenizaciju obrazaca
potrošnje. Fordizam u automobilskoj industriji doveo je do pojave
nacionainog tržišta, na kojem su slično šituirani ljudi kupovali slične
ako ne i identične tipove automobila.
Iako je dvadeseto stoljeće uvelike obilježeno rastom fordizma,
fenomenje sedamdesetih godina đoživio svoj vrhunac i počeo s padom,
naročito nakon naftne krize 1973. godine, koja je prethodila općem
pađu američke i porastu japanske automobilske industrije. Mnogi
tvrde da to ukazuje ne samo na slom fordizma, već i na postupni
razvoj post-fordizma s brojnim sebi svojstvenim osobinama.
Ponajprije, smanjena je potražnja za masovno proizvedenim
dobrima, a povećana za onima lzrađenim 4tpo mjeri” ili narudžbi,
naročitoako~se7a3Toproizvodima visolce kvalitete i stila. Umjesto
aosadnih i jednoobraznih proizvoda, današnji su kupci mnogo više
zainteresirani za upadljiviju robu, lako prepoznatljivu u masi drugih
proizvoda.10 Post-fordističke kupce ponajprije zanima kvaliteta i za
nju su spremni platiti više.
Drugo, post-fordistička potražnja za takvim specijaUziranijim
proizvodima zahtijeva kraćeproizvodne cikluse, što rezultira u maniim
i grodukti vniiim sustavima.ll druŠtvućeTprema tome, doći do zamjene
ogromnih tvornica koje proizvode jednoobrazna dobra manjim
postrojenjima koja proizvode širok raspon različitih proizvoda.
Treće, nova tehnologija pošt-fordističkog sviieta omogućava
profitabilnost fleksibilne proizvodnje. Kompjutorizirana se oprema,
pnmjerice, zarazliku od starejednofunkcijske tehnologije, lako može
reprogramirati za proizvodnju nove vrste dobara. Takav, novi
proizvodni proces moguće je nadzirati fleksibilnijim metodama, tj.
fleksibilnijim oblikom menadžmenta.
207
SV lekdonaldizacija d r u š tv a

Četvrto, post-fordistički sustavise od svojih preteča razlikum i pg

tpme što od svojih radnika zahtiievaiuvišerTako se od radnika očekuje
šijj rasponjasžtma i boiia obukai. buduči da im se oovierava rukovanje
novom, zahtjevnijom i profinjenijdtn tehnolbgijom. Nove tehnologije
pretpostavljaju i preuzimanje veče pdgovomosti od strane rađnika,
kao i veću autonomnost njegova rada. Drugim riječima, post-fordizam
zahtij eva sasvim novu vrstt^ađnika.
Naookon. s razvoiemrazhoiikostipost-fordističkihradnika, razvija
se i raznolikost želj enjlTživotnih -stildva,kiilturnih sadržaj a i drugih
pogodnosti. Drugim niecima, veća diferencnaciia radnih mie_sia—
dovodi do veće diferenciiaciie drlištva kao' cj eline, što, u povratnom
učinku, dovodi do ramolikijepptrebe.potrošača i još veće diterencijacije
radnihmjesta. ' -
lako je pojava gore spomenutih) post-'fordističkih elemenata
4iepobitna, podjednako je jasno datbrdizam još uvijek postoji i ne
pokazuje znakove nestaiania. Ne samn da ioš niie došlo do jasnog
povijesnog prekida fordizma, več se-, u društvu nastavlia rast
“mekdonaldizma”, pojave koja ^ima mnogo to^a zajedničkog s
fo^zmomTMeđu osobinamakoje mekdonaldizam dijeli s fordizmom
su homogeni proizvodllrigidi^tehž^I<^ije,.^jQdardizirann:adn i
procesi, dekvalifikacij a, hombgenizacija rada, zahtjev za masovnim
radnikom i homogenizaciiaiDOtr.ožhip; Evo^afco^^krtTđ^elemenaia
mekdonaidizacijeizgleda s forđiističke pozicije.
Prvo, mekdonaldiziranim svijetom dominiraju homogenizirani
proizvodi. Big Mac, Chicltm McNuggets i:Egg:McMuffin su
identični, bez obzira gdje i kad še .spravljali i konzumirali. Drugo,
tehnologij e poput Burger Kingovepokictae trake, stroj eva zatočenje
bezalkoholnihpića i automatških friteza za prženje krumpirića, koji
postoje u o\)Q\o}fast-food industriji, jednako su rigidne i nefleksibilne
kao Fordova automobilska tckuća vrpca. Nadalje, radne rutinzfast-
food restorana visoko su standardizirane. Čak je i ono što
namještenici govore mušterijama rutinizirano. Poslovi u fast-food
restoranima su dekvalificirani; zahtijevaju vrlo malu ili nikakvu
sposobnost Rađnici su homoge;iizirani, a stmktumi zahtjcvi fast-
food restorana homogeniziraju đjelovanje mušterija (primjerice, bolje
vamje da niti ne probate namčiti slabije pečeni hamburger). Radnici
ufast-food restoranima međušobnb Šu žamjenjivi. Napokon ono što
208 ' ^ " .r '
 Željezni kavez mekdonaldizacije

se konzumira i način na koji se konzumira homogenizirano je

mekdonaldizacijom.
Vidljivo je, dakle, da ie fordizam, iako transformiran u mek-
donaldizam, i dalie prisutan u modemom.dmštvu, Povrh toga, klasični
fordizam, u obliku automobilske tekuće vrpce, još je uvijek značajni
dio američkog gospodarstva.
Kao što smo pokazali, mnogoje onih kpji vjeruiu da post-fordizam,
za razliku od fordizma uspijeva proizvesti i prodati kvalitetne
proizvode. Orijentacija ka kvaliteti nespojiva je s jednom od
funđamentalnih dogmi mekdonaldizacije: naglašavanjekvantitete i
nedostatak interesa za kvaiitetu. Iako je tomu općenito tako, moramo
se zapitati je li uistinumoguće mekdonaldizirati kvalitetne proizvode?
U nekim slučajevima to je posve nemoguće (npr. gurmansko
kulinarstvo iii umjetničko slastičarstvo), no u nekim drugima,
mekdonaldizacija i kvaliteta nisu zakleti neprij atelj i.
Uzm imo primjerice procvat američke mreže kafića Starbućks,11
koja po visokoj cijeni prodaje visokokvalitetnu kavu. ZaČet kao lokalno
poduzeće u Seattleu 1987. godine, do kraja je 1994. Starbucks otvorio
470 kafića u vlasništvu kompanije (nema franšiziranja), s čistim
prihodom od 285 milijuna dolara. Do kraja stoljeća, kompanijaplanira
otvaranje još tisuću takvih kafiča u Americi te proširenje na
međunarodno tržište. Zanimljivost Starbucksa se sastoji u njegovoj
sposobnosti mekdonaldiziranja kavoprerađivačkog posla bez
žrtvovanja kvalitete. Mislim da njihova tajna leži u tome što se bave
jednostavnim proizvođom (kavom) s kojim čine vrlo malo (prženje,
kuhanje) ili ništa (puka prodaja vrećica kave). Jednostavne je
proizvode i postupke, naime, moguće mekdonaidizirati bez žrtvovanja
kvalitete, dok isto nije moguće sa složenijim postupcima i proizvodima.
Hamburgeri i prženi krumpiriei, a da ne spominjemo BigMac, u svoj
su svojoj jednostavnosti đaleko složeniji od kave.
Što se tiče usluge, koja je složena u Starbucksu i McDonald’su
otprilike na jednakoj razini, prvospomenuti se porrudio pozabaviti s
tipičnim problemima mekdonaldiziranih sustava. Riječima osnivača
Starbucksa:
Usluga j e u Americi izumiruća vještina. Mislim da bi
namještenici htjeli posao obaviti kako treba, no ukoliko se s
njima loše postupa, ubrzo odustaju... Rad za pultom se u
SVIekdonaldizacija društva

Americi ne smatra profesijom. Mi ne potpisujemo taj st.av..

Želimo da naši namještenici budu samouvjereni i
dostojanstveni, što je nemoguće ako od njih zahtijevamo
bezuvjetno i lažno podilaženje musteriji. Zbog toga im onda
nudimo opipljive nagrade za dobro obavljen posao. Dok se
stopa poviacenja s posla u maloprodajnim fast-foođ
podružnicama kreće između 200 i 400 posto godišnje, u
Starbucksu ona iznosi tek 60 postoJ2
Biidući da je usluga ipak složenija od puke pripreme kave,. vrijeme
će pokazati može li Starbucks, unatoč mekdonaklizaciji, zadržati i
proširiti visokokvalitetnu uslugu

Postmodernizam:plutamo lipo hiperprostom?

Napokon, među svim “post” perspektivama, najopćenitija je ona
koja se naziva “postmodemizmom”.13 Iako postmodermzam postoji
uraziičitim varijacijama i oblicima,'4 najekstremniji je onaj koji tvrdi
da ulazimo ili smo već ušli u novo, postmodemo đruštvo koje
predstavlja prekid s modemim društvom; postmođeraitet slijedi i
zamjenjuje modemitet Među ostalim, modemitet se općenito opisuje
visokoracionalnim i rigidnim, dok je njemu suprotstavljen
postmodemitetmanje racionalan, tj. iracionalniji i fleksibilniji.
Mnogi su autori, od kojih je najistaknutiji Jean-Francois Lyotard,
McDonald’s eksplicitno svrstali među postmoderne fenomene.
Arthur Kroker, Marilouise Kroker i David Cook su svoju raspravu o
McDonald’su naslovili izrazom “postmodemi hamburgeri”.15 U eseju
pod naslovom “Pišući McDonald’s , jedući prošlost: McDonalds
kao postmodejni prostor”, AHen Shelton naširoko raščlanjuje odnos
između McDonaldsa i postmodemizma, dolazeći do zaključka:
“McDonald’s smatram amblemom postmođernizma, moralnim
simbolom koji predstavljaputokaz vremena.”16
Na stupnju u kojem se postmođernitet smatra nasljednikom
modemiteta, postmodemizam stoji u oštroj suprotnosti tezama o
mekdonaldizaciji: teorija po kojoj u društvu dolazi do sve brojnijih
iracionalnosti, proturječi pogleđu koji ukazuje na pojačavanje

210
 Željezni kavez mekdonaldizacije

racionalizacije. U kontekstu ekstremne postmodemističke pozicije,

M cDonald’s se ne može smatrati simbolom moderniteta i
posmodemiteta. Međutim, neštoblaže postmođemističke orijentacije
nam dozvoljavaju đa u McDonald’su prepoznamo osobine kako
mođemiteta, tako i postmodemiteta.57
Stoga, iako Shelton povezuje McDonald s s postmodemitetom,
povezuje ga i s nizom fenomena koje bih ja svrstao pod modemizam
(industrijalizam, pa i fordizam). Tako, primjerice, Shelton izvrsno
uočava McDonald’sov uspjeh u automatiziranju mušterija, tj.
činjenicu da se mušterija koja jednom ulazi kroz vrata fast-food
restorana ili se približi drive-through prozorčiću, prepušta automati-
ziranom sustavu koji je što je moguće brže provlaci i izbacuje odmah
po “punjenju” Tako opisanMcDonaldJr više nalikuje tvomici negoli
restoranu. Međutim, ne radi se o “izrabljivackoj i zastarjcioj tvomici,
već o tehnološki najnaprednijem postrojenju.” !S lz takve
postmodernističke perspektive, McDonald’s je kao fenomen
podjednako moderan i postmoderan.
Blaži oblik postmodemističke tvrdnje dolazi iz pera Davida
Harveya lako uviđa mnoge promjene u društvu koje objašnjava
postmodemizmom, ovaj-autor također vjeruje da između modemiteta
i postmodemitetapostoje mnogi kontinuiteti. Jeđan od njegovih važnijih
zaključakakaže: “lako se kapitalizam od 1973. uvelike promijenio,
barem u svojoj površinskoj pojavnosti... unutamja logikakapitalističke
akumulacije i krize je i đalje ista. “I9
Središnjaideja Harveyevogpristupajest ona o zbijdnju vremena
i prostora. Vjerujući daje modemitet uvelike zbijao prostor i vrijeme,
on smatra da se taj proces ubrzavau postmodemom dobu, dovodeći
do “intenzivne faze prostorno-vremenskog zbijanja koje ima
dezorijentacijsko i razomo djelovanje”. No, čakse niti ta tendencija
ne mora nužno razlikovati odranijih epoha u kapitaiizmu: “Ukratko,
svjedoci smo još jeđne žestoke runde u procesu uništenja prostora
vremenom, procesu koji je oduvijek bio središnia točka kapitalističke
dinamike.”20
Jedan od primjera zbijanjaprostora u mekdonaldiziranom svijetu
jest sveopća prisutnost egzotične kuhinje, nekoć đostupne samo u
izvomim, često dalekim zemljama. Takva je đostupnost u Sjedinjenim

211
Mekdonaidizaclja drušžva ... ^ •• •• . i

Državama moguća zb.og širenja lanaca koji prodaju

talijansku, meksičkuili akadijsku hranu (hrana ranih đoseljenika iz
Francuske, tipična za države-Louisiana i Missisipi). Razvoj priprćme
hrane pružanamprimjeržbijanja vremena: đoksuprijepojedme vrste
jela zahtijevale višesatnu.pripremu, danas je njihova priprema
drastično skraćena uvođenjein mikrovalne peenice i mogućnošću
kupovine gotovo g j ela. Drugavrsta primj era uključuj e Zalj evski rat
Sjedinjenih Država s Irakom 1991. gpdine. Televizijske su postaje
(naročito CNN) svoje gledateljepomoćusatehtskogprijenosa trenutno
prebacivale s jednog mjesta ria đmgo: s prizora zračnih napada na
Bagdad, na SCLfD-raketama napadnuti Tel Aviv ili na vojnu
konferenciju za novinare uRijadU. Gledatelji šu saznavali novosti o
vojnim kretanjima i odlukama otprilikieu isto vrijeme kad i generali,
pa čak i predsjednik države. Prema ITarveyu}dakle, postmodemitet
i modemitet nisu u diskronj|i, budući da oba trenda odražavaju istu
unutamju dinamiku. . ^r ;
Najpoznatiji prilog teoriji onepostojanju diskontinuiteta između
modemiteta i postmodemog doba jest onaj Frederica Jamesona u
eseju (i kasnije knjizi) “Postmodemizam ili kulturalna iogika kasnog
kapitalizma”.21 Sam naslovja^oukazuje iia Jamesonovu marksističku
orijentaciju po kojoj kaptalizam .^ ;s y ^ “modemi”
fenomen), iako danas u-sv.ojoj “kasnoj” fazi i dalje dominira
suvremenim svijetom. Međutim, današnji je kapitalizam iznjedrio novu
kuiturainu logiku: postmodemizam.: Drugim riječima, unatoč promjeni
kulturalne logike, osnovna ekonomska struktura ostaje jednaka
prijašnjim oblicima kapitalizma, što znači da je “modema”. Povrh
toga, kapitalizam se još uvijek služi starim i prokušanim trikovima
iznalaženja novih kutlumih sustava koji mupomažu održavati se.
Kasna faza kapitalizma šastoji se od “zapanjujućeg širenja kapitala
u donedavno nezahvaćeria područja?>22 Ne šamo da Jameson to
širenje smatra spojivim s marksističkom teorij om, već kao snagu koja
oblikuje još čistiji oblik kapitaližma. Jameson smatra ključnim za
modemi kapitalizam njegovmultinaćioriaini karakter, kao i činjenicu
da su multinacionaine korporacije uvelike proširile raspon proižvoda
transformiranih u robe. U robu koja se kupuje i prodaj e na tržištu
pretvorene su čak i estetske vrijednosti, koje Ijudi obično smatraju
 Željezni kavez mekdonaidizacije

dijelom kulture. Ishod je svega toga.postojanje krajnje raznolikih

elemenata, koji tada oblikuju novu, postmodemu kulturu.
Jameson nam u svojem razmatranju prikazuje postmodemo
društroHo zbir pet osnovnih elemenati70svmimo se na te elemente,
kao i na njihov odnos s mekdonaHIzacij om društva.
Ponajprije, Jameson povezuje oostmodemitet s kasnim kaoitalizmom.
.............................. ............. ■ ■ L- - || I I J ..... 11 ' ‘ " |J|
Neđvojbeno je da se mekdonalaizaciju može povezati s ranijim
oblicima kapitalizma, budući da njeni motivi leže u materijaimm
interesima, ključnim za kapitalizma. Medutim, mekdonaldizacija je
također i jeđan od najočitijihprimjera multinacionalnosti kasnog
kapitalizam. Međunarodna raprostranjenost i činjenica da većinu dobiti
ostvaruju na svjetskom tržištu, dvije su od najčešćih osobina
mekdonaldiziranih poduzeća.
Drugo, postmoderno je društvoj^rožeto površnošću. Njegovi
kultumi proizvodi ne zadirutrdublja značenja. Kao dobra ilustracija
ovdje može poslužiti poznata slika limenke Campbellove juhe koju
je naslikao Andy Warhol i koja ne izgleda ni manje ni više doli savršeni
prikaz Iimenke juhe. Poslužimo li se ključnim terminom
postmodemističke teorije, ta je slika simulacrum pri kojem je
nemoguće razlikdvati original od kopije. Simulacrum također
predstavlja kopiju kopije; Warhol je navodnd svoju slikuizradio ne
^rSal^om ^Tim encijuEe^ već prema njezinoj fotografiji. Jameson
defmira simulacrum kao “identičnu kopiju nepostojećeg originala.”23
Simulacrumje po samoj svojoj đefmiciji površan.
Nije potrebno posebno naglašavati prisutnost slične površnosti u
mekdonaldiziranom svijetu. Ljudi prolaze kroz mekdonaldiziraae
sustave bez bližeg dodira s njima, održavajući tek površne i prolazne
odnose s njegovim namještenicima i proizvodima. McDonald ’sovi
su proizvodi također prekrasan primjer simulacruma. Svaki je
Chicken McNugget identična kopija kopije, a izvorni Chicken
McNugget nikad nije niti postojao. Stvami original, tj. pile, teško je
prepoznatljivo u tom proizvodu.
Treće, Jameson postmodermtetu pripisujeoslabljivanje osjećaja
ili čuvstava. Jošjednu od Warholovih slika, gotovo fotografski prikaz
lica glumice Marilyn Monroe, suprotstavljaEdvardMunchovoj slic;
Krik. Ta nadrealistička slika prikazuje osobu u dubinama očaja ili.
Rfiekdonaldizacija društva

sociološki rečeno, u stanju otuđenja ili anomije, dok Warholova slika

Marilyn Monroe ne prikazuje nikakav istinski osjecaj. To je jeđart ođ
ođraza postmodemističke tvrdnje da je upravo modemi svijet proižveo
otuđenje prikazano na Munchovoj slici. U postmodemom svijetu,
međutim, firagmentacija zamjenjuje alijenaciju i budući da Ijudi unjem
postaju firagmentirani, jedino jepreostalo čuvstvo “slobodnolebdeće
i impersonaino.”24
U draštvu je čak prisutna neka čudna vrsta euforije povezana s
tim postmodemim osjećajima ili, kako ih Jameson voli nazivati
“intenzivnostima”. Kao primjer te euforije on navodi jednu
fotorealističnu vedutu “na kojoj čak i olupine starih automobila sjaje
nekim halucinatnim sj aj em”.25 Euforij a zasno vana na automo bilskim
nesrećama usred urbane prljavštine, usitinu je čudna vrsta osjećaja.26
I opet, mekdonaldizirani je svijettaj ukojem je iskreno izražavanje
osjećaja gotovo u potpunosti eliminirano. U McDonald ’su je tako
gotovo nemoguće ostvariti bilo kakvu emocionalnu vezu među
namještenicima, mušterijama, u upravi i među vlasnicima. Kompanija
teži takvoj situaciji budući da uklanjanje emocija jamči racionalnost i
lakoću poslovanja. Mekdonaldizirani svijet je također i fragmentiran,
pa Ijudi odlaze u McDonald’s danas, Denny’s sutra, u Pizza Hut
prekosutra. lako otuđenje mekdonaldiziranog svijeta, naročito ono
među radnicima, odražava modemi svijet, mekdonaldizacija sadrži i
“slobodnolebdeći” osjećaj opisan u Jamesonovoj knjizi. Tako će
možđačlanovi mekdonaldiziranog dmštva osjećati Ijutnju prema samoj
mekdonaldizaciji, no osjećaj će zadobiti siobodnolebdeći obltk zbog
činjenice da ga je nemoguće usmjeriti na pravu adresu. Također,
unatoč nedostatku emocija, članovimekdonaldiziranog draštva često
osjećaju neku intenzivnost, nalik euforiji, a koja se javlja pri ulasku u
neku ođ tipicno mekdonaldiziranih ustanova. Jaka svjetia i boje,
upadijivi natpisi i dječja igrališta na posjetitelja ostavljaju dojam
zabavnog parka i sigumo dobre zabave.
Četvrto, među Jamesonovim karakteristikama-nostomoderno g
svijeta nalazi se i gubitak povijesnosti. Nesposobnost upoznavanja
prošlosti dovela je do “nasumične kanibalizacije svih prošlih stilova”,
i stvaranja onoga što postmodemisti zovupastiche. Dmgim riječima,
buđući dapovjesničari nikako ne mogu otkriti pravu istinu o prošlosti,

214
 Željezni kavez mekdonaldizacije

pa čak niti usvojiti jeđnu koherentnu interpretaciju povijesti,

zadovoljavaju se kreiranjem pastiša ili zbrkane zbirke ideja, ponekad
pune proturječnosti o prošlosti. Povrh toga, u postmođemom svijetu
ne postoji stvaran osjećaj povijesnog razvoja ili vremenskog tijeka.
Prošlost i sadašnjost su nerazdruživo povezane u jednu cjelinu. Tako,
primjerice, povijesni romani poput DoctorowIjevog Ragtimea
predstavljaju “nestajanje povijesne reference. Povijesni roman; više
ne pokušavaju prikazati prošlost u njezinoj historičnosti, već u obliku
naših predrasuda i stereotipa o toj prošlosti.”27 Još jedan dobar primjer
takvogpostupkaje fi\m Body rleat koji, iako se događa u sadašnjosti,
jasno nastoji prikazati atmosferu tridesetih godina ovog stoljeća. Kako
bi se to postiglo,
izbacuju se sekvence koje prikaznju materijalni svijet sađašnjice;
automobili, uređaji i slično, budući da bi njihovo prikazivanje
uvelo vremenski moment u film. Citav je film, prema tome
osmišljen tako da bi se zamaglila njegova službena
suvremenost i omogućila percepcija price kao nečega što se
dogodilo u nekim vječnim Tridesetima, van bilo kojeg povijesnog
vremena.28
Postojanje takvih filmova i knjiga je “simptom oslabljivanja naše
histonČnosti”.29 Napojedinačnojrazini ta se nesposobnost razlikovanja
prošlosti. sadašnjosti i buđućnosti očituje u nekoj vrsti shizofrenije.
Postmođemom se pojedincu događaji pričinjaju fragmentiraaima i
nepovezanima.
Niti mekdonaldizirani sustavi nemaju osjećaje povijesnosti. Sredine
koje stvaraju osmišljene su tako da ih je nemoguće određiti vremenski,
ili su sastavljene poputpastišamnogih povijesnih razdoblja. Najbolji
primjer potonjeg.je Walt Disney Worldy sa svojom mješavinom
prošlosti, sadašnjosti i budućnosti na jednom mjestu. Povrh toga,
posjetitelji u mekdonaIđiziranim,ustanovama često nemaju osjećaj
protjecanja vremena. Često je takva pojava rezultat namjere
projektanatamekdonaldiziranih građevina. Najboljiprimjer tomu su
trgovinski centri i kockamice u Las Vegasu: niti u jednom od njih
nema jasno viđljivih zidnih satova. Međutim, nisu svi vidovi
mekdonaldiziranog svijeta okarakterizirani takvom bezvremenošću.
Onima koji dolaze na objed u fast-food restoran, vrijeme je veoma
215
Mekdonalđizaclja društva I

važno (ili ga takvim čine znakovi koji ograničavaju upotrebu stola na

maksimalno đvađesetminuta). S druge strane, đrive-trough prozorcić
čini se dijelom bezvremenske mreže koja ljude povezuje u beskrajni
lanac odredišta.
Peto, Jameson naglašava povezanost novih tehnoiogija s
postmodemim drustvom. ITmjesto produktivnih tehnologija, kao što
j e to bila automobilska tekuća vrpca, tvrdi da postmodemim društvom
dominiraju reproduktivne tehnologije, od kojih su najistaknutije one
elektronske, poput televizora i računala. Potpuno različito od
“uzbudljivih” novih tehnologija industrijske revolucije, suvremene
tehnologije stavljaju sve slike udvodimenzionalni oblik, pri čemu ih je
gotovo nemoguće razlikovati jedne od drugih. Takve “implozivne”
tehnologije postmodeme ere rađaju kultume proizvođe koji se veoma
razlikuju od kultumih proizvoda eksploz ivnih tehnologij a modeme ere.
lako mekdonaldizirani sustavi koriste neke od svojih staromodnijih
produktivnih tehnologija (tekuće vrpce), gotovo su potpuno prožeti
reproduktivnim tehnologijama, odnosno tehnologijama koje nanovo i
nanovo proizvode ono što je već više puta proizvedeno. U drugom
poglavlju raspravili smo o tome kako fast-foođ restorani uglavnom
samo reproduciraju proizvode, usluge i tehnologije koje se već dugo
nalaze u upotrebi. Krajriji rezultat takve proizvodnje su splasnuti,
bezlični proizvodi (McDonaldsov hamburger) i usluge (skriptirana
komunikacija s namješetenicima).
Sve u svemu, Jamesonova slika postmodemiteta. sastoji,se od
Ijudi koji ‘‘lebde u zraku” i uopće ne poimlju multinacionalni
kapitalistički. sustav ili eksplozivan rast kulture i tržista robajcoja ih_^
okru^in7Kaoparadigmuta i mjesta svakog pojedinca^u
njcmu, Jameson navodTaihitektonsko"čedo slavnog postmodemog
arhitekta Johna Portmana, Hotei Bonaventure u X os.~A-ng;dbsu.
Posjetitelji hotela imaju velike poteškoće pri orijentaciji ili se uopće
ne uspijevaju snaći u hotelskom predvorju, primjeru onoga što
Jameson zove hiperprostorom, odnosno područjem u kojem su
modema poimanja prostora apsolutno beskorisna. Predvorje je
omeđeno s četiri apsolutno simetrična tomja u kojima se nalaze sobe.
Hotelska je uprava nakon nekog vremena dodala obojene oznake i
putokaze kako bi se Ijudi lakše snasli u hotelskom predvorj u.

216
 Željezni ka vez mekdonaidizacije

Stanje u predvorju losangeleskog hotela Bonaventure, metafora

je čovjekove nesposobnosti orijentacije u multinacionabioj ekonomiji
i kultumoj eksploziji kasnog kapitalizma. Potrebni su nam, naime,
novi zemljovidi. Potreba za takvim zemljovidima određena je onim
što Jameson označava pomakom iz vremenski ođređenog u prostomo
određeni svijet. Zamisao hiperprostora i primjer hotelskog predvorja
u Los Angelesu odražavaju istinsku dominacijuprostorapostmodemini
svijetom. Gubljenje sposobnosti određivania vlastite pozicije_n.
postmodernom projtoruTkao lHeiposobnost predočavania tog
prostora, prema Jamesonu predstavljaju središnji problem današnjice.
’^Mekdonaldiziranije svijet, također, uveiike odfeSen dezorijentacijom
i nesposobnošću predočavanja od strane Ijudi koji žive u njemu.
Činjenica da objedujete u McDonald ’sovom restoranu niti približno
ne određuje vašu geografsku Iokaciju: mogli biste se nalaziti u centm
Pekinga! Zbog dramatičnih promjena koje zahvaćaju prostor i osobine
pojedinih lokacija, našaje percepcija o tome gdje se nalazimo prilično
zamagljena i potrebni su namnovi zemljovidi kako bismo je ponovo
odredili. Disney World, trgovinski centar i kockamice u Las Vegasu
također predstavljaju odličan primjer hipeiprostora, a radi ise o
mekdonaldiziranim ustanovama.
Mekdonaldizacija, dakle, u potpunosti odgovara osobinama koje
je Jamesonpriđružiopostmodemitetu, iako je to možda upravo zbog
toga što Jameson postmodemitet smatra kasnom fazom modemiteta.
Upravo zbog te nemogućnosti povlačenja jasne granice između te
dvije epohe, mnogi teoretičari odbacuju ideju o novom, postmodemom
društvu. Riječima jednog od takvih: “Ne mogu to prihvatiti. Ne
vjerujem da živimo u ‘novim vremenima’ ili ‘postindsutrijskom i
postmodemom dobu’ koje bi se značajno razlikovalo od kapitalističkog
načina proizvođnje koji prevladava svijetom već čitava dva
stoljeća.”30
Jasno je da se neke osobirie današnjeg “postmodemog” đmštva
uvelike razlikuju od osobina “modemog15prethodnika, no isto je tako
jasno da izmedu ta dva društva postoji nepobitni kontinuitet.
Mekdonaldizacija, kao visokoracionalizirani modemi fenomen s krajnje
rigidnim strakturama, ne pokazuje nikakve znakove nestajanja ili
uzmaknuća pred novim, postmodernim obiicima. Samo njezino

217
ftfekdonaidizacija društva

postojanje jest odbijanje teze o pomaku društvau sljedeći, postmodemi

oblik, s ubrzano nestajućim modemim oblicima. Mekdonaldizacija,
osim toga, odražava mnoge postmoderne osobine, zajedno s
modemima. Drugim riječima, mekdonaldizirarti svijet se sastoji od
modemiteta i postmodemiteta.

ZAKLJUČAK

Ne postoji društvena institucija koja bi trajala zauvijek pa će tako

i mekdonaldizacija jednOm sići sa scene dominantnog trenda u društvu.
Mekdonaldizirani će sustavi zađržatisvoju snagu sve dok se društvo
oko njih ne promijeni toliko da mu se više neče moći prilagoditi. Čak
i nakon silaska s povijesne scene, McDonalds će ostati zabilježen
po dramatičnom utjecaju kako na Sjedinjene Đržave, tako i na veći
dio svijeta. U drugom poglavlju raspravio sam o birokracijama,
znanstvenom upravljanju i tekućoj vrpci kao o pretečama mekdonald-
izacije. Kad jednom mekdonaldizacija, baš kao i njene preteče, izgubi
na važnosti ili čak siđe s povijesne scene, o njoj će se govoriti kao o
preteci nečega što će, čini se, biti još racionalniji svijet.

218
 9
Krajnji dometi
mekdonaldizacij e
Od kolijevke do groba, pa i dalje

Neumoljiva osobina raekdonaldizacije je neprestano umnažanje i

proširivanje,1 tako da je moguće reći da se njezino djelovanje stalno
pomiče do novih granica i neprestano teži ka novim i daljim dometima,
Takva se tendencija jasno izražava na mnoge različite načine, od
kojih smo neke već spomenuli u prijašnjim poglavljima ove knjige.
McDonald &se proširio diljem Sjedmjenih Država, a zatim i cijelim
svijetom,2 s jednakim brojem podružnica u inozemstvu i kod kuće.
Po uzoru na njega i primjenjujući njegove metode, nicale su mreže
drugih fast-food i tradicionalnih restorana, a mnoge su druge vrste
orgamzacijaprimijenile njegove metode na svoje poslovanje. Druge
su države razvile svoje autohtone verzije McDonaldsa, neke ih
izvozeći čak i u Sjedinjene Države.
U ovom bih se poglavlju, međutim, htio pozabaviti jednim drugim,
potpuno drugačijimJoš više zapanjujućim oblikom mekdonaldizacijskog
ekspanzionizma. Podračje oko kojeg su se u početku vrtjele gotovo
sve mekdonaldizirane institucije bilo je život, odnosno njegova
svakodnevna komponenta: hrana, piće, smještaj i tako daJje. Dobro
se ukorijenivši u život, mekdonaldizacija je krenulau osvajanje rubnih
područja životnog ciklusa: rođenje i smrt. RijeČima postmođemističkog
teoretičara Jeana Baudrillarda: “Temeljni zakon društvenog poretka
(je)... progresivna kontrola života i smrti ”3 Kontrolaje uistinu dosegla
mnogo dalja područja negoli Što bi se to moglo ućmiti na prvi pogled,
zadirući čak u tako daleke sfere kao što su one koje bismo mogli
nazvati “predrođenjem” i “postsmrću”. Ovo je pogiavlje, dakle,
219
Mekdonaldizacija društva

posvećeno mekdonaldizacijskoj kolonizacijirođenjai onoga što mu

prethodi te smrti i onoga što joj slijedi.4
Kao i u prethodnim poglavljima, neću se podrobnije baviti brojnim
i svima znanim prednostima mekdonaldizacije rođenja i smrti.
Činjenicaje da su se zahvaljujući mekdonaldizaciji, rodila i svoje rane
dane preživjela djeca koja možda nikada ne bi bila niti začeta.5 Na
drugom kraju tog spektra modema je medicina mnoge ljude spasila
od sigume i preuranjene smrti. Takve su nam prednosti svima poznate,
no problemi povezani s mekdonaldizacijom rođenja i smrti rijetko se,
akO i uopće, spominju. Čak i kad se uzimaju u obzir, ti se problemi
rijetko kad stavljaju uširi kontekstkao štojemekđonaldizacija. Njihovo
spominjanje u kontekstu ove loijige pomoći će nam razumijeti kako
se ne radio izdvojenim i pojedinačnimslučajevima, već o problemima
povezanim sa širokim rasponom društvenih promjena.
Zašto mekdonaidizirati rođenje i smrt? Ponajprije zato štoje Ijuđima
osim samog života, najvažniji njihov dolazak na svijet i odlazak s
njega. Upravo zbog važnosti koja se priđaje tim događajima, oni su
privukli pozomost onih koj i profitiraju od mekđonalđizacije.
Đrugo, procesi rađanja i umiranja sađrže mnoge nepredvidljivosti
koje uzrokuju mnogo nezadovdljstava i tjeskobe. Moderno,
racionalizirano društvo će zbog toga iznaći što je moguće više načina
riakoje se takve nepredvidljivosti mogu švestina najmanju moguću
mjeru. Evo najčešćih nepredviđljivosti vezanihuz rođenje:
° neizvj esnost plođnosti žene
° neizvj esnost plodnosti muškarca
G mogućnostpostojanja genetski prenosivih, ali nevidljivih defekata
umajkeilioca
° mogućnost rađanja djeteta s genetskim đefektima
* mogućnostkomplikacijautrudnoći
pitanje prava na izbor između rađanja i prekida trudnoće
0 mogućnostsmrtimajkeilinovorođenčetatijekomporoda
° neizvjesnost djetetovog spola
8 pitanje trebaju li roditelji imati još đjece

220
 Krajnji dometi mekdonaldizacije

• mogućnost đonošenja zakona o zabrani rađanja đjece pođ

ođređenim irvjetima
• mogućnost đonošenja zakona o zabrani pobačaja pođ nekim ili
svim uvjetima.
Slične seneizvjesnosti javljajupripromišljanju smrti:
« treba li nekoga ođržavati na životu uz pomoć mehaničkih
sređstava kađ ne postoji nada u oporavak
» kađtrebaprekinutistakvimnastojanjima
postoji ii pravo na umiranje
• kako znati i zaključiti j e li netko uistinu mrtav
8 koje ceremonije su prikladne u slučaju smrti
• kako i kamo ođložiti pokojnikovo tijelo.
Mekdonaldizacija, đoduse, ne omogućuje potpuno uklanjanje takvih
dvojbi, nepredvidljivosti i strahova, ali ih u svakom pogledu smanjuje
na najmanju moguću mjeru. No, ipak, većina je takvih napora na
lcraju ipak ograničena, ako ne i potpuno uzaludna. Kao štoje, govoreći
0 smrti (a isto se može primijeniti i na rođenje), rekao liječnik Sherwin
Nuland: “Kao što je svaki život jedinstven i različit ođ bilo kojeg
drugog koji je već protekao, tako je i sa smrću. Jedinstvenost svakoga
ođ nas se proteže čaki nanačin na koji umiremo.”6 Drugim riječima,
nastojanjaracionaliziranja smrti su zapravo pokušaji racionaiiziranja
nečegaštojenemoguće (potpuno) racionalizirati. Unatoč tomu, ljudi
se upomo trude racionalizirati koliko je god to moguće, tj. slučaju i
iracionalnosti prepustiti štoje moguće manje elemenata života, rođenja
1smrti. Nuiand je briljantno sažeo ono protiv čega se Ijudi pokušavaju
boriti:
Karcinom je^daleko od bilo kakvog poimanja pritajenog
neprijatelja; njega vodi zlokobna strast ka ubijanju. Bolest
se kreće u neprekidnom, nezaustavljivom, kružnom pohodu
paljenja čitavih sela i uništavanja svega što jo j se nađe na
putu, ne poštivajući nikakva pravila i naredbe, te razarajući
svaki otpor u ubilačkom i uništavalackom divljanju. Stanice
se raka ponašaju poput članova barbarske horde u euforiji:
bez vodstva i smjera kretanja, no s jednom {zajedničkom i
osnovnom svrhom: opljačkati i unistiti sve što niogu dohvatiti7
22)
Mekđonaidizacija društva

Rak je opisivan i mnogim sličnim metaforama, poput “neobuzdane

rulje buntovnika”, “banđe stalno divljih adolescenata” i “maloljetnih
delikvenata ćelijskog društva”.8 Ako ničemu dragom ne možemo
pripisati epitet zakletog neprijateljaracionalizacije, to sigumo možemo
učiniti s karcinomom.
Ipak, sve veća moguća racionalizacija rođenja i smrti za sobom
donosi bezbrojne pređnosti. U krajnjem slučaju, jednompobijedivši
neizvjesnosti smrti i rađanja, ljudi će biti u boljoj poziciji zapoboljšavanje
kvalitete svojeg života. Pređnosti mekdonaldizacije rođenja i smrti
uključuju i ekonomsku dobit za one koji se takvim racionalizacijama
bave kao profesijom. Potaknute općim očekivanjima i mogućnošću
brzog bogaćenja, innoge se institucije trude proširiti krajnje domete
mekdonaldizacije. Gotovo da je moguće zamisliti ogromne natpise
McSmrt i McRođenje te reklamne slogane: “Milijuni spnječenih
urođenih mana” ili “Miiijuni spriječenih smrti”.

R O Đ E N JE IPR IJE N JE G A : VISOKOTEHNOLOŠKE

TR U D N O Ć E IB EB E “PO M JER P

Posljednjih je godina poduzet čitav niz koraka u racionalizaciji

procesakoji dovodi do rođenja djeteta. Problemmuške impotencije9
se tako rješava u sve većem broju kiinika za liječenje impotencije
(lanacaklinika,10 ili klinikama koje će uskoro postati lanci), zajeđno s
primjenom najšireg mogućeg raspona međicinskih i mehaničkih
nehumanih tehnologija. Mnogi su muškarci, samo zahvaljujući tim
tehnološkim i medicinskim postignućima, uspjeli začeti dijete sa
svojom parmericom. Problem neplodnosti ublažen je napretkom
nehumanih tehnologija koje omogućuju umjetnu (ili, preciznije,
“davateljsku”11) oplodnju, oplođnju in vitro12 i tako dalje. Onim
ženama koje iz nekog razloga ne mogu zatrudnjeti ili podnijeti trudnoću,
omogućenoje korištenjemajke-nadomjestka.13 Mogućnost začeća
proširena je čak i na žene koje su prošle menopaazu (“trudne
bakice”).14 Takav smjer razvoja učinio je rađanje djece daleko
predvidljivijim negoli štoje ono bilo prije. Testovi tradnoće namijenjeni

222
 Krajnji dometi mekdonaidizacije

kućnoj uporabi, Iako se koriste i učinkoviti su i što je najvažnije,

otkianjaju neizvjesnost vezanu uz pitanje je ii žena trađna ili nije.
Kućnoj su.uporabi namijenjeni i prognozeri ovuiacije, u veiikoj upotrebi
kod žena koje žele zanijeti.15
Jedna od najvećih nepređviđljivosti vezanih uz rođenje djeteta
jest pitanje djetetovog spoia. Zbog otklanjanja većeg dijela te
neizvjesnosti, u Londonu i Hong Kongu su otvorene prve klinike za
izbor đjetetovog spola.16 Korištenjem metode otkrivene sedamdesetih
godina, u tim se kiinikama sjeme fiitrira kroz albumen, razd vajajući
se na stanice $ muškim i ženskim kromosomima. Po razdvajanju se -
ženu oplođuje sjemenom po njezinu izboru. Vjerojatnost začeća
muškog djetetaje 75%, dok je vjerojatnost zaČeća djevojčice 70%.17
Američko ministarstvo poljoprivrede trenutno eksperimentira s
mogućnostima izbora spola u životinja.18 DNK sperme se boji
fluorescentnim bojama i zatim izlaže laserskim zrakama. Budući da -
muške sjemene stanice (one s kromosomom jy) imaju oko 3-4% manje
DNK, njihov će fiuorescentni sjaj biti nešto slabiji, pa ih kompjutor
može identificirati i izdvojiti. Dakako, krajnji cilj, ili barem nada takvih
istraživanja je eventuaina buduća uporaba u određivanju spola djece,
prema potrebama i zahtjevima roditeija. Predvidijivost te metode
određivanja spoia budućeg podmlatka mogla bi biti znatno veća od
one koja se koristi u postojećim kiinikama za izbor spoia, što bi onda
najvjerojatnije za sobom povuklo njenu širu primjenu.
Već postojeća metoda amniocenteze koristi sc, između ostalog,
za sigurno utvrđivanje spola nerođenog djeteta. Prvi put u prenatalnoj
dijagnostici upotrijebijena 1968. godine, amniocenteza je postupak u
kojem se, obično negdje između četrnaestog i osamnaestog tjedna
tradnoće, iz gestacijske vrećice uzima amniotska tekućina.19 Na
osnovi rezultata. amniocenteze, kojapokazuje spol začetog djeteta,
roditelji se mogu odlučiti na prekid trudnoće, ako im spol nije po volji'.
Metoda je očito daleko manje učirikovita od prethodno spomenutih,
budući da se obavlja nakon začeća. Jcdna je studija pokazaia da bi
se uistinu veoma mali broj-Amerikanaca (oko 5% ispitanih) možda
odlučio za prekid trudnoće kao metodu izbora spola djeteta.20 Ostaje,
međutim, činjenica da amniocenteza roditeljima daleko unaprijed
pokazuje spol njihova nerođena djeteta.

223
Mekdonaldizacija drustva

Sve brige i neizvjesnosti vezpine uz djetetov spol blij ede u usporedbi

s mogućim genetskim neđostacima ili defektima. Čitavim nizom
nedavno razvij enih. pretraga'Aeđuj e se-postoj i li u fetusa genetska
deformacija tipa Downovog^indroma, hemofilije, Tay-Sachsove
bolesti ili anemije srpastih stal;ica; Uz arhniocentezu, novorazvijeni
testovi uključuju uzimanje ulbrka s resica na gestacijskoj vrećici
(pretraga se kratko zove CVS|Juzimanje seruma a Ifa-fetoproteina i
pregieda pioda ultrazvuko.m'^pVSse obieno obavlja ranije nego
amniocenteza, od devetog do^vanaestbg tjedna trudnoće, a sastoji
se od uzimanja uzorka s rsjsfca na vrećici koja kasnije postaje
posteljica. Resice, naime, imaji idehtičnu genetsku strukturu kao i
fetus.21 Uzimanje seruma alf^fetoproteina obična je krvna pretraga
koja se obavlja od šesnaesto|;<Io osamnaestog tjedna trudnoće, pri
čemu visokarazina alfa-fetopiotemaukazuje namoguće postojanj e
deformacije pod imenom spirn bifida, što je blaži oblik Downovog
sindroma. Ultrazvuk, razv^Jfnna principu sonara, omogućuje
promatranje pioda umaterrricliutvrđivahje različitih podataka, kao
što su mogući genetski porem^Saji, spol, gestacijska dob itako dalje.
Uz već postojeće, mnogobrjpji^ druge tehnologije praćenja trudnoće
zasigumo će se još i razyitiJ;|!|:
Ukaže li neki od ovih testpva na moguću genetsku deformaciju
ploda, roditeljima koji su sgremni na razmatranje te mogućnosti
nudi se opcija pobačaja. Gnijk0ji donose tu odluku, donoseje zbog
spiječavanja boli koju geiietikfmalformacija nanosi samom djetetu
i cijeloj obitelji. Eugenicjrimatraju da s gleđišta draštva nije
racionalno dozvoliti ra^anj4.t®e djece, budući da će njihovo rađanje
stvoriti čitav niz novih iracion^hosti. Sobziromna isplativost, daleko
je jeftinije pobaciti genetski Ipormirano dijete negoli podnijeti sve
troškove njegova preživljavaiijau đruštvu. Uz tak vu logiku napredne
nehumane tehnolog^ e dafu|c^l|tyu mogućnost odlučivanja kojim se
plodovima treba dopustiti r-ađftnje, a kojima ne. Krajnji korak u tom
procesu bila bi zabrana odrefenih brakova i poroda, a što je mjera o
kojoj se upravo raspravlja ii KM..Cilj takvog zakona bilo bi smanjenje
bolesne i retardirane đjece^koja predstavljaju trošak na račun
države.22 Činjeniea da se spomenute metode sve češće koriste kao
uobičajen i rutinski dio pretrkga tijekom trudnoće, znakovit je
j^:v-v' '

-; v : ~ _________ Krajnji dometi mekdonaldizacije

pokažatelj širerija mekđonaldizacije u prenatalno doba čovjekova

života.23
Takve metode, zajednički pridonoseći “visokotehnološkoj
proizvodnji djece”,24 mogle bi dovesti đo kreiranja “đizajniranih
trudnoća”,25 kao i “dizajniranih beba”.26 Drugim riječima, današnjim
je roditeljima omogućeno smanjivanje nekih nepređvidljivosti,
neisplativosti i neučinkovitosti povezanih s prirodnom trudnoćom i
porodom. Kao što se kaže u reklamnom sloganu jednog od fast-
food restorana, roditelji mogu “dobiti ono štožele”.
Sposobnost proizvodnje dizajniranih beba dramatično će se
povećati s razvojem projekta humani genom, u kojem se nastoji
sastaviti genetska mapa Ijuđskog kromosoma.27 Poznavanje uloge i
pozicije svakog gena, znanstvenicima će omogućiti razvijanje još
preciznijih dijagnostičkih pretraga i metoda liječenja. Takva će
saznanja također proširiti mogućnosti testiranja postojanja genetskih
oboljenja u fetusa, djece i budućih supružnika. Postojanje takvih
testova moglo bi ]yade prisiliti na odluku da ne stupe u brak ili na
ođluku da nemaju djece. Još jedan (zastrašujući) smjer razvoja,
prouzročen sve naprednijom i jeftinijom tehnologijom, proizvodnja je
testova i instrumenatakoji bi pojedincima dozvolili donošenje odluke
i obavljanje pobačaja .u privatnosti vlastite spavaće sobe.28 Sve u
svemu, vrlo je vjerojatno da će u daljnjem razvoju nove nehumane
tehnologije preuzimati sve više kontrole nad Ijudskim parenjem i
razmnožavanj em.
Načela racionalnog potrošačkog društva također su započela svoj
prodoruprenatalnu fazuljudskog života. Riječimajednogpromatrača:
“Mogućnost biranja djetetovog spola navodi me na zastrasujuću viziju
naručivanjabeba po podrobnim specifikacijama, kao što to činimo
pri izboruautomoblla: biramo automatski mjenjač i kožne presvlake.”29
Jedan je medicinski etičar to izrazio ovako: “Biranje djeteta po
načelima po kojima biramo automdbil, dio je potrošačkog mentaliteta
u kojem onda dijete postaje ‘proizvod’, a ne Ijudsko biće.”30 U
kontekstu mekdonaldizacije, pretvaranje đjetetau još jedan “proizvod’*
koji se možeprerađivati, izrađivati i pretvarati u robu, znači opasnost
dehumaniziranja procesa rađanja.

225
Mekdonafdizacija drušiva

Dehumanizacija je, dakako, ključna i najvažnija iracionalnost

racionalnosti. Dr. Michelle Harrison, porođničarkakoja je svojedobrio
vodila ođjel rodilišta i ginekologije jeđne američke bolnice, sarh je
porod ubolnici nazvala “dehxiinanizirajućim procesom”.31 No.osim
opisanih postoje i drugi procesi koji đonose mnoge iracionalnosti.
Ponajprije, smrtonosne abnormalnosti u novorođenčadi su krajnje
rijetka pojava; više od 98% žena dobiva dobre vijesti kao rezultat
pretraga.32 Međutim, samo testiranje može imati negativne posljedice:
Budući da se pretrage fokusiraju na pronalaženje
abnormalnosti, njihovo obavljanje u trudnica pojačava
zabrinutost za zdravlje njihova djeteta. Neke od pretraga u
kasnijoj gestacijskoj dobi, čine čitavo iskustvo dodatno
uznemirujućim. Neke žene izbjegavaju vezati se uz svoje
nerođeno dijete ili čak zatajuju trudnoću do trenutka dobivanja
rezultata pretraga... Stres ‘pokusne trudnoće’ neočekivana je
posljedica ili nuspojava prenatalnih pretraga.35
Barbara Rothman skovala je izraz “pokusna trudnoća”:
Pokusno trudna žena je trudna kao i svaka druga trudnica,
samo s tom razlikom da ona, za razliku od đrugih sumnja da
ono što nosi nije dijete, nego genetička pogreška. Njezina
trudnoća možda neće završiti porodom nego pobaČajem.34
Nije potrebno posebno naglasiti da neizvjesnost koja proizlazi iz
prenatalnih pretraga može ozbiljno djelovati na truđnicu.
Prenatalne pretrage također su uvelike prebacile fokus s prava
majke na prava ploda. Zatim, iako ultrazvuk očevima omogućuje
prvi vizualni kontakt s djetetom, on također predstavlja određenu
demistifikaciju majčinog odnosa s nerođenimdjetetom.35 Tu je i fan-
tom eugenike i ideja o uništavanjuplođa zbognjegovaneuklapanja u
nečiju zamisao prihvatljivog đjeteta.
Konkretnije, brojne prenatalne pretrage predstavljaju i mnogo-
brojne rizike. CVS je povezan s rizikom spontanogpobačaja, kao i s
nekim poremećajima u porodu, dok je pretraga seruma alfa-
feioproteina prilično nepouzdana i često daje lažne pozitivne ili
negadvne rezultate. Ultrazvuk, pak, ponekad nepripremljenim
rođiteljima pokazuje da je njihov plod mrtav ili neđovoljno razvijen da
bi nastavio sa životom.
226
 Krajnji dometi mekdonaidizacije

Naravno, mekđonaldizacijski pohođ najvjerojatnije neće završiti

na prenatalnim utvrđivanjima spolai eventualnih fizičkih abnormalnosti.
Postoje glasovi koji tvrde đa će se uskoro razviti slične pretrage, ali
s ciljem testiranja buđuće đjetetove ličnosti.35 Moguće je da će takav
razvoj roditeljima omogućiti daljnje prodiranje u ideju đizajniranih beba,
pri kojoj će moći pobaciti dijete s “nepoželjnom” ličnošću.
Kacionalizacija je zahvatila i sam porod, čegaje glavni pokazatelj
sve manje babica koje su pređstavljale vrlo humanu i osobnu praksu
poroditeljstva. Za razliku od početka stoljeća, kad su babice asistirale
gotovo.polovici poroda u Americi, 1986. je zabilježeno đa su
sudjelovale samo u četiri posto slučajeva.37 Praksa babičine
asistencije pri porodu, međutim, u posljednje vrijeme doživljava
svojevrstan preporod, čemu je uzrok upravo dehumanizacija samog
procesa poroda. Na pitanje zašto su tražile prisustvo babice pri porodu,
žene su se uglavnom žalile na “bezosjećajne i nezainteresirane..
postupke od strane bolničkog osoblja”, “nepotrebno izazivanje trudova,
zbog toga što se liječniku nije dalo provesti više vremena uz rodilju”,
“nepotrebne carskerezoveizistihrazloga”.38 Smanjena ulogababica
u porođu je rezultat povećane kontrole nad porodom od strane
iiječničke profesije, a narocito porodničara i ginekologa.39 Upravo
su profesionalci ti koji će spremno racionalizirati proces rađanja
djeteta.
Valja spomenuti i birokratizaciju poroda. Dok je nekoć porod
predstavljao društveni događaj koji odvijao kod kuće, uz pomoć
s c

ženskih članova obitelji, današnji se bolnički porod odvija uglavnom u

bolnici, “u samoći, među strancima”.40 PoČetkom se stoljeća svega
5% poroda u Americi dogodilo u bolnici, do 1940. je razmjer porastao
na 55%, a proces je završen do 1960., kad je gotovo 100% poroda
obayljeno u bolnicama.41 Nadmoćnost birokracija, Weberovih
parađigmi racionalizacije, odražavaracionalizaciju procesa poroda.
Posljednjih su se godina čak pojavili bolnički lanci oblikovani prema
mojoj paradigmi procesa racionalizacije, \mcufasi-food restorana,
samo što se ovdje radi o lancima rodilišta.
Bolnice su, baš kao i liječničkaprofesija, tijekom. godina razvile
mnoge standardizirane i rutinizirane (mekdonaldizirane) postupke
vezane uz porođ. Jedan od najpoznatijih takvih postupaka onaj je

227
Mekdonafdizacija društva

doktora Josepha Đe Leea, široko primjenjivan tijekom prvepolovine

ovog stoijeća. De Lee je porod smatrao bolešću (“patološkim
procesom”) te je zahtijevao da se njegove iipute slijede čakiu slučaju
poroda s niskim rizikom nepovoljnog ishoda.42
Prvo je pacyenticu trebalo staviti u položaj ukakav se postavlja
pacijente pri operaciji uklanj anj a kamenca: “naleđa, u ležeći položaj,
sa savijenim i riaiširemm nogama na stremenu” 43 Drugo, rođilji je
valjalo od početka do kraja davati sredstva zaumirenje. Treće, nalagao
je djelomično rezanje rodiljine vagine (epistomija),4* kako bi se stvorilo
više prostora za prolazak novorođenčeta. Na posijetku, učinkovitost
poroda sepojaČaVala upotrebom kliješta. Opisujući takav porod jeđna
je žena napisaia sljedeće: “Žene se provodi kroz odjel porodništva
poput stoke na tekućoj vrpci, drogira ih se sređstvima za umirenje,
privezuje za stolove pa se iz njih kliještima čupaju djeca,”45
De Leeov standardni postupak sadrži sve osnovne sastavnice
mekdonaldizacij e: učinkovitost, predviđljivćst, kontrolu uporabom
nehumanih tehnoiogija (sam proces, klijeŠta, sređstva za umirenje),
te na posljetku, iracionalnost pretvaranja Ijudske rađaonice u
nehumanu tvomicu novorođenčadi. Jedini element koji je neđostajao
De Leeovom postupku bila je mjerljivost, koju je kasnije đodao
Emanuel Friedman, uvođenjem tzv. ‘Triedmanove krivulje”, koja je
porod strogo podijelilana tri faze, odkojihprva traje točno 8.6 sati i
koju karakterizira otvorenost grlića matemice od oko 2-4 centimetra.46
Upotreba raznih nehumanih tehnologijapri porodu sporadično se
povećavala i smanjivala. Kliješta, izumljena 1588., najviše su korištena
pedesetih godina ovog stoljeća, kad je u Sjedinjenim Državama oko
50% svihporodauključivalo njihovuuporabu. Međutim, s vremenom
su izašla iz mode: osamdesetih godina je svega 15% poroda izvedeno
uz njihovu' asistenciju. Primjenaraznih lijekova na budućimmajkama
bila je i još je uvijek proširena. Sedamdesetih je godina veliku
populamost doživio elektronski fetalni monitor, danas zamijenjen
uitrasonografom.
Zabrinjavajuća je, međutim, uporaba jedne druge nehumane
tehnologije, a toje skalpel. Mnogi liječnici mtinski obavljaju episitomiju
tijekom poroda,kako vaginalni otvornc bi pukao tijekom dj eteto vog
prolaska te kako bi se djetetov prolazak olakšao. Često provođena u

228
 Krajnji dometi mekdonaldizacije

đjetetovog prolaska), posljedice episitomije su vrlo neugodne i bolne

đo nekoliko dana nakonporoda. Dr. Miehelle Harrison o tome kaže:
“Episitomija je ono što me prilično smeta... Hoću da ti porodničari
već jednom prestanu s rezanjem ženskih vagina. Porod nije kirurški
postupak.”47
Skalpel je također ključni alat priiikom izvođenja carskog reza.
Garski rez i oni koji ga primjenjuju zapravo pođ kontrolu stavljaju
potpuno normalan, ljudski proces rađanja djeteta.48 Prvi je modemi
carskirez izveden 1882. godine,.no sve do sedamdesetih godina ovog
stoljeća, svega je 5% poroda rješavano carskim rezom. Primjena,
nazvana ‘‘riacionalna epidemija, dosegla je vrhunac kasnih
sedamdesetih i osamđesetih godina, dosižući 25% 1987. godine.49
Dvije godine kasnije postotakprimjene zabilježioje lagani pad (24%),
što zapravo odražava rastuću zabrinutost nad epidemijom carskih
rezova, kao i činjenicu da je američka škola poroditeljstva odbacila
nekoć uvriježeno stajalište “jeđnom carski rez, uvijek carski rez”, po
kojcm majka koja je jedno dijete rodila carskim rezom, svaki sljedeći
put mora također biti podvrgnuta carskom rezu.
Jako je u riekim siučajeva njegova primjena uistinu potrebna, carski
se rez uvelike primjenjuje bez ikakve stvame potrebe. Ponajprije,
povijesni podaci dovode do pitanja: otkuda takva nagla potreba za
obavljanjem tolikog broja carskih rezova? Nije li njihova primjena
bila jeđnako tako potrebna prije nekoliko desetijeća? Nadalje, neki
podaci ukazuju na praksu po kojoj će se carski rez mnogo češće
obaviti nađ pacijentima koji sami plaćaju svoj boinički račun, negoli
na onima koji se koriste federalnim programom zdravstvenog
osiguranja (Medicaid, koji ne dozvoljava prekomjerno trošenje
sredstava), a dvostruko češće negoli na siromašnim pacijenticama,
bez ikakvog osiguranja.30 Stopa je primjene carskog reza, prema
tome, povezana sa socijalnimi fmancijskim statusompacijentice, pri
čemu se carski rez češće primjenjuje na pacijenticama višeg
socijalnog i fmancijskog sfatusa.51
Jedno od mogućih objašnjenja dramatičnog povećanja broja carskih
rezova svakako je ono koje govori o tome da se postupak carskog
reza dobro uklapa u rastuću mekdonaldizaciju draštva. Carskirezovi

229
Mekdonaidizacija društva

su, kao prvo, đaleko predvidljiviji od prirodnog nepredvidljivog poroda,

koji može nastupiti nekoliko tjeđana (cak i mjeseci) ranije ili kasnije
odpredviđenog roka. Mnogi.su, tako, primijetili da se većina carskih
rezova obavlja prije 17:30, kako bi porodničari stigli kući na veeeru.
Dobrostojećim se ženama, osim toga, ostavlja mogućnost odabira
carskog reza, kako im nepredviđljivost prirodnog poroda ne bi
poremetila druge planove, vezane uz karijeru ili društvene obveze,
Sa stanovišta liječnika, ali i pacijentice, carski rez uklanja čitav niz
nepredvidljivib problema koji se mogujaviti tijekomprirodnog poroda.
Drugo, carski je rez, kao relativno jednostavan kirurški postupak,
daleko učinkovitiji od prirodnog poroda, tijekom kojeg se mogu javiti
mnoge nepredviđene okolnosti. Treće, carski je rez daleko isplativiji
od prirodnog poroda, budući da obično ne traje dulje od tri četvrt
sata, dok je vrijeme trajanja prirodnog poroda, naročito pri prvom
djetetu, daleko duije. Četvrto, carski rez je, kao što smo već
napomenuli, nehamana tehnologija koja nadzire normalni proces
poroda. Napokon, carski rez u sebi sadrži i mnoge moguće
iracionalnosti, od kojih su najizravnije one koje se događaju i prilikom
bilo koje druge kirurške operacije: anestezija, krvarenje, transfuzija,
Žene koje se porode carskim rezom umjesto uobičajenim načinom
vrlo često imaju daleko više fizičkih problema i dulje razdoblje oporavka
nakon poroda, dok je smrtnost pri primjeni carskog reza dvostruko
češća negoli pri prirodnom porodu. Carski je rez, osim toga, dosta
skuplji od prirodnog poroda. Studija provedena 1986. godine pokazuje
da su kod carskog reza liječnički troškovi 68%, a bolnički 92% viši
negoli u slučaju prirodnog poroda.52 Na posljetku, ali u kontekstu
teorije mekdonaldizacije, carski su rezovi dehumanizirajući, budući
dapredstavljaju često nepotrebnu transformacijuprirodnog ljudskog
procesa u nehumani postupak pri kojem se žene podvrgava kirurškoj
operaciji. Ženama koje svoju djecu na svijet donesu carskim rezom,
u najmanju je ruku uskraćeno iskustvo vaginalnog poroda. Sva čuđa
prirodnog poroda svedena su na rutine jednostavnije kirurške
operacije.
Prvi prizor koji dočekuje danaŠnju novorođenčad, prizor je
mjerljivog sustava ocjenjivanja, u Americi poznatog pod imenom
Apgar. Prema tom sustavu pet čimbenika bebinog stanja (npr. puls i
 Krajnji dometi mekdonaldizacije

bojakože) ocjenjuju se ocjenama od nuia do dva, pri čemu bi iđealna

. b e b a trebala postići ukupan rezultat od deset bodova. Većina
novorođenčađi postiže rezultat od oko sedam do devet bodova u
p rv o j minuti života, dok se u sljedećih pet minuta rezultat obično
penje na osam do deset bodova. Bebe s rezultatom od nula do tri
smatraju se ozbiljno ugroženima. Harrisonova se, međutim, pita kako
to da zdravstveni đjelatnici ne obraćaju nimalo pozornosti na
subjektivne stvari, kao što je novorođenčetova radoznaiost i
raspoloženje. Naposljetku zaključuje:
Beba ne mora zaplakati kako bismo znali da je zdrava. Prim-
ite je u ruke. Pogledat če vas u oci. Disat će. Uzdahnut će.
Opazit ćete da je dobila zdravu boju. Podignite je i vidjet ćete
je li njezino tijelo dobro ili slabo razvijeno, ima li jake ili
mlitave udove: Bebu nije potrebno staviti na hladan stol kako
bi joj se uzele mjere i tako se ustvrdilo njezino stanje.53

PRIJE, TIJEKOM INAKON SMRTI: SPROVODINA

TEKUĆOJ VRPCI

Okrenimo se sada drugoj krajnosti: mekdonaldizacija smrti počinj e

mnogo prije umiranja osobe. Njezin je početak označen nastojanjima
zđravstvenog sustava da osobu što je dulje moguće održi na životu.
Ovdje je potrebno naglasiti nekoliko stvari. Prvo, danas postoji čitav
niz nehumanih tehnologija koje ođržavaju Ijude na životu mnogo dulje
od trenutka u kojem bi preminuli da su se kojim slučajem rodili
nekoliko đesetljeća ranije. Na životu se održava čak i one koji možda
ne bi htjeli na taj načjn živjeti, štoje j a s n a iracionalnost racionalnosti
tehnologija namijenjenih održavanju života. Osim u sluČaju kad je
liječniku prethodno dana striktna uputa o izbjegavanju takvih mjera,
pojedincu se upotpunosti uzimakontrola nad vlastitom smrti. Kontrolu
nemaju niti članovi obitelji oboljelog, koji u odsustvu prethodno izražene
bolesnikove želje, moraju poslušno siijediti medicinski imperativ o što
duljem mogućem održavanju života.
Takva praksa ukazuje na još jedan od središnjih probiema
samrtničke faze umiranja: naglasakkoji međicina stavlja nabroj dana,
231
iVjekdpnaldizacija društva

tjedana ili gođina koje preostaju dBbljelom pacijentu, te gotovo potpima

nezainteresiranost za kvalit^tfc-tog, njegovog života. Takva je
kvantifikacija uvelike slična pralčsi fast-fćod restorana, gdje se
Ijudima oglašava veličina prpdavširiih sendviča, no ne i njihova
kvaliteta. ;
U suvremenoj medicinsk6| pr.ak.si, pa tako i u održavanju
pacijenata na životu, veliku uioguigraju računala. Neki kompjutorski
sustavi čak mogu u postocimf 'procijeniti pacijentove šanse za
preživijavanje. Koristeći se tolikpiiapređnom nehumanom tehnologijom,
liječnici polažu sve više povjerenjaunju isvoje-odluke, kao i djelovanje,
temelje nanjoj. Odlukao tome hoće li pojedihacpreživjeti iliumrijeti
sve više ovisi o kompjutorskomprogramu. •;
Tko zapravo donosi.takvu odluku? Čini se vrlo vjerojatnim da će
donošenje odluke o nečijoj smrti iiipreživljavahju biti prepušteno drugoj
nehumanoj tehnologiji: smj emićama ogromnih birokratskih sustava
koji nadziru kompjutore. J . . . •
Umiranjeje, baš kao. i porođ,prošlo isti put k mekdonaldizaciji. To
ponajprije znači da je šmrt uklPnjeria iz doma i izmaknuta nadzoru
umirućeg, kao i članova njegove pbiteljij a prepuštena kontroli
zdravstvenih radnikau bolnicama!^'Liječnici sii, baš kao inad porodom,
zadobili veću kontrolu nad smrćupojedinaca, budući da se ona, i opet
kao porod, u najviše sliičajeva’đogađa u boiriici. Početkom stoljeća
samo je 20% Ijudi umiralo u bbinicama, dafbi se taj omjer do 1949.
popeo na 50%, 1958. na61%j a 1977. na7f0%. 1993. je broj smrti u
bolnicama donekle smanjen {€5%}, no tomu.treba dodati sve veći broj
Ijudi koji umiru u starackim domovima (11%), kao i drugim vrstama
ustanova, specijaliziranih za njpgu posebhiii bolesti (22%).55 Smrt je,
dakle, birokratizirana, što žnači da je raeionalizirana, pa čak i
mekdonaldizirana. Potonjeje naročito vidljiVo.u porastu bolničkih mreža
■mrežaustanova za nje^u posebnih bolesti, kojc se temelje na načelima
lzvedenih iz fast-food restoraiia i koje sve .više nadziru umiranje.
Jedan od ishoda takve kontrple je đehumanizacija Ijudskogprocesa
umiranja, budući da se povećava vjerojathpst da će ljudi, baš kao i
pri rađanju, umrijeti u impersonalnom prisustvu potpunih stranaca:
Proces deperspnalizacijt .vidljiv'je u tome što je pacijent svakim
danom sve manje ijudsko; biće, -a sve'Mše zahtjevan problem

232
 Krajnji dometi mekdonaldizacije

na intenzivnoj njezi. Možda je još za liječmka koji ga je liječio

i sestre koje su ga njegovale i poznavale, nakon padanja u
stanje sepse, još uvijek barem djelomično osoba kakva je bio
prije, no za superspecijaliste koje se zove na konzultaciju o
njegovom slučaju... za njih je on samo ‘slučaj’... Liječnici
koji su trideset gođina mlađi od njega, zovu ga imenom, a Čak
je i to bolje od oslovljavanja imenom bolesti ili brojem
kreveta.56 (Autor istaknuo.)
Takvaje dehumanizacija, prema Phiiipu Ariesu, dio procesa koj im
suvremeni svijet iz svojeg sastava želi “izgnati smrt”.57 Evo kako. ga
opisuje Nulanđ:
Svi mi pronalazimo naČine kako bi zanijekali snagu smrti i
ledenog zagrljaja kojim steze nase mtsli. Zbog njezine su stalne
blizine ođuvijek smiŠljani naČini svjesnog i nesvjesnog
prikrivanja njezine stvarne prirode: narodne priČe, alegorije,
snovi, pa Čak i šale. U posljednjih smo nekoliko naraštaja,
međutim, svemu tome dodali i neŠto novo: stvorili smo metodu
moderaog umiranja. Moderno se umiranje odvija u modernim
bolnicama, gdje ga je moguče sakriti, očistiti od organskih
tragova i napokon upakirati za modernu sahranu.
Omogućeno nam je poricanje snage ne samo smrti, več i same
prirode.58 (Autor istaknuo.)
Povlačeći paralelu s “dizajniramm porodima”, Jean Baudrillard
p iše o “dizajniranim smrtima’’:
Pod svaku cijenu ukalupiti smrt, uglačati je, kriogenski je
smrznuti ili je prilagoditi, našminkati je, 'dizajnirati ’ je,
proganjati je s istom srdžbom kao u proganjanju bacila, seksa,
bakterioloskog i radioaktivnog otpada. Šminka smrti... ‘dizaj-
nirana’ premtf najČistijim zakonitostima... međunarodnog
marketinga.59
Usko povezane s rastućom moći liječnika i bolnica nad smrću,
važnuuloguuprocesu umiranjaimaju i nehumane tehnologije. Upravo
je tehnologija ta koja zamagljuje granicu između života i smrti, na taj
način što ponekad, primjerice, održava rad srca unatoč činjenici da
je mozak već mrtav. Suvremeni zđravstveni djelatnici uvelike ovise

233
Rflekdpnafdizacija društva

o tehnologiji, budući da se na nju oslanjaju pri odluci o proglašavanju

čovjeka mrtvim. Dehumanizacija se događa čak i ovdje dok Ijudi
umiru okmženi stroj evima nmj esto svojim naj dražima:
Zapitate li Ijude kako žele umrijeti, dobit ćete gotovo uvijek
isti odgovor: brzo, bezbolno, kod kuće, okruženi obitelju i
prijateljima. Zapitate li ih što misle, kako če stvarno umrijeti,
iz njih progovara strah: u bolnici, u bolovima, priključeni na
aparate, sam i60 .
' EvokakoNulandopisujeđehumaniziranusmrt:
Zavijanje i bipkanje monitora, piskanje respiratora i zračnih
madraca, blješteći, raznobojni elektronski signali: čitav je taj
. tehnološki arsenal zapravo pozadina taktike po kojoj nam je
uskraćen mir koji zaslužujemo i prisutnost onih koje
priželjkujemo i koji nas ne bi pustili da umremo sami. Na taj
se nacin biotehnologija, stvorena kako bi pružila nadu,
pretvara u ono što nam je oduzima i što one koji nas nadživljuju
ostavlja uskraćene za zadnja sjećanja, koja s pravom
pripadaju onima koji sjede pokraj nas u našim posljednjim
danima.61
Međutim, čak i najveći napori suvremene, racionalne medicme,
nisu dovoljni i svi pacijenti jednom umiru. Mekdonalđizacija ih, naravno,
ostavlja na miru nakon smrti. No, jesu li postupci koji slijede nakon
smrti također mekdonalđizirani? Odgovor je: naravno dajesu, barem
do neke mjere. Posljednjih je godina, većina američkih pogrebnih
poduzeća iz obiteljskog prešla u korporacijsko vlasništvo, tako da se
ipogrebnapoduzećapretvarajuulance.62 Od 1992. godine, najveće
američko pogrebno pođuzeće, Service Corp. Intemational posjeduje
850 mrtvačnica i groblja.63 Riječima jednog analitičara industrije, s
neprimjereno vedrim pogledomna smrt: “Zlatno doba industrije koja
se bavi brigom o mrtvima je tek na pomolu.”64 Procjenjuje se da je
industrija povezana s ukopom mrtvih vrijedna ukupnih osam milijardi
dolara na godinu. S brojem smrti od oko 2.2 milijuna godišnje i
očekivanih 2.6 milijuna godišnje do 2010., posao cvate. Poduzeća
koja uskaču u to profitabilno i rastuće tržište ne nude samo usluge
ukopa, već i parceie na groblju, lijesove i ume. Uvedeno je i modemo

234
 Krajnji dometi mekdonaidizacije

plaćanje u ratama, tako da se pojeđincu nudi mogućnost unaprijed

plaćenog pogreba, s popustom od 20% i troškovima rastegnutim na .
razdoblje od đvije do pet godina. Pogrebna su se poduzeća počela
Čak i reklamirati:
Sad možete sami izabratil Umjerene cijene louisevillskog
pogrebnog poduzeca su najbolji izbor; profesionalne usluge:
995 dolara; metalni Ujes za samo 160 dolara; otvaramo 1.
svibnja 1994.65
S takvim naglašavanjem niskih cijena čini se kao da pogrebna
poduzeća imaju svoju verziju McDonaldrs ovog “jelovnika na
sniženju”.
Pogrebna su poduzeća, kako se čini, naučila još jednu lekciju od
fa stfo o d industrije, a ta je da je prodaja usluga “zabavna”:
“Tjeskobne i uplakane povorke pokojnikovih najb] ižih su, čini se, izašle
iz mođe.”66 Jedna je obitelj tako ispianirala komemoracij u u obliku -
zabave na plaži, dok se Japanci, obično korak ispred Amerike,
spremaju na otvaranje zabavnog parka s temom smrti, oblikovanog
po jednom ođ ključnih elemenata mekdonaldiziranog društva, Disney
Worldu, U Osaki je jedan pogrebnik već prilično blizu takvom
spektaklu:
Lijes se spušta niz pedesetmetarsko brdo, na elektronski
pokretanim kolicima, okupan svjetlom laserskih zraka i
popraćen pjesmom redovnika i povorkom pokojnikove obitelj'L
Stigavši do kraja hodnika, koji je nekoć bio kuglana, lijes
ulazi u polukružni tunel, prekriven gustom maglom suhoga
leda te nestaje u ‘drugi svijet’67
Rremiranje je općenito učinkovitije od klasičnog pogreba i ukopa.
Zbog toga što uglavnom svodi ritual na najmanju moguću mjeru i
pomalo podsieća na postupke tekuće vrpce, kremiranje bi moglo
dovesti đo razvoja “pogreba napokretnoj traci”. Evo kako jedan od
stručnjaka za engleske pogrebne običaje opisuje jednu kremaciju:
Pogrebna kola nečujno ulaze u natkriveno parkiralište, iz
prljažnika se lijes prebacuje. na kolica kakvima se obično
poslužuju predjela, te se njima pokojnika odvozi u kapelicu,
mnogo više nalik čekaonici u sveuČilišnoj klinici negoli
MekdonaJdizacija društva

đostojanstvenom okružju primjerenom ukopu mrtvih. Deset

minuta kasnije, uz pratnju uobičajene glazbe, preko odra se
bučno navlače zavjese, q lijes p.olako tone kroz.jotvor u poiu.68
Kremiranje je također đaleko isplativije od tradicionalnog ukopa i
pogreba. Vrlo nalik natpisima koji mušterije fast-food restorana
upozoravaju na ograničeno trajanje njihova posjeta restoranu,
londonskije krematorij postavio sljedeću zamolbu na svoju oglasnu
pioču: “Molimo đa službu svedete na trajanje od petnaest minuta.”
Kremiranje za sobom donosi i niz iracionalnosti visokoracionalizirano
organiziranih kremiranja, koja eliminiraju većinu Ijudskih ceremonija
povezanih s tradicionalnimpogrebom i ukopom. Zahvaljujući tome,
smrtumodemoj obitelji može značiti “samo neugodnu epizodu, pola
sata u krematoriju, pregledavanje vljenaca i povratak u ured”. Neke
su obitelji otišle i korak dalje pa su odustale i od samog pogreba:
“Uopće ne morate imati pogreb... ponekad Ijudi imaju komemoraciju
nakon kremiranja, s ostacima u urni na malenom oltaru.”69
Čak je i razdoblje neposredno nakon samog umiranja do neke
mjere podvrgnuto racionalizaciji. Unaprijed organiziranipogrebi, na
primjer, pojedincu omogućuju kontrolu nad organizacijom vlastitog
ukopa. Drugi primjer takve racionalizacije je doniranje organa nakon '" - 'S

smrti, anajekstremnijije svakako onaj kojiuključujekriogeniku. Ljudi

se daju u cijelosti ili samo đjelomično (samo glave) zamrznuti, kako
bi ih se odmrzlo i vratilo u život jeđnom, kad napredak u racionalizaciji
života to.bude omogućio. Vjerojatno nikoga neće iznenaditi da je i
sam Walt Disney bio zainteresiran za kriogeniku, budući da već
godinama kruže priče o tome kako se dao zamrznuti, sve u nađi da
će ga se jednog dana oživjeti.70
Mekdonalđizacija rođenja i smrti potaklaje niz reakcija i napora
da se iz tih procesa uklone pretjerane racionalizacije. Već smo
spomenuli ponovni interes za babičinu pomoć pri porodu kao način
humaniziranja poroda. Najveći broj reakcija ipak dolazi iz ljudskih
nastojanja u ponovnom zađobivanju kontrole nad svojom smrću. Pišu
se posebne oporuke i daju posebna uputstva, kako bi se liječnike
spriječilo u obavljanju postupaka koje bolesnik ne žeh proživjeti prije
smrti. Pojavljuju se i udruge koje promoviraju samoubojstvo i knjige
poput Konačnog izlaza Dereka Humphryja, s detaljnim uputama o
236
 Krajnji dometi mekdonaidizacije

tome kako se ubiti i imati kontrolii nad vlastitom smrću. Naposljetku,

u društvu raste interes za eutanaziju, a ponajviše za rad tzv. “Dr.
Smrti”, Jaeka Kervokiana, čiji je cilj Ijudima vratiti kontroiu nad
njihovom vlastitom smrti,
Međutim, čak i te reakcije sadrže elemente mekdonaldizacije.
Tako se dr. Kervokian koristi nehumanim tehnologijama, odnosno
“strojem” koji Ijudima pomaže u samoubojstvu. Na općenitijoj razini,
zapanjuje da se sam Kervokian zalaže za “racionalnu politiku” u
planiranju smrti.71 Smrt se, dakle, racionalizira čak i u borbi protiv
njezine racionalizacije.

ZAKLJUČAK

Ukoliko ste imalijoš nekih dvojbi o dometima mekđonaldizacije,

mislim da ih je ovo poglavlje okončalo. Đok su nam prethodna
poglavija pokazala koiiko su naši životi mekdonalđizirani, ovo nam je
pokazalo da mekdonalđizacija zahvaća ne samo naš život, već i
rođenje, pa i razđoblje-prije njega, Granica se pomiče i u slučaju
smrti, gdje mekdonaJdizacijanije preuzela kontrolu samo nad procesom
umiranja, već i nađ svirn procesima nakon smrti. Čini se kao da
nema tih ograničenjakoja bi zadržala mekdonaldizaciju, kao ni granica
koje bi joj ođoljele, barem ne zađugo.

237
 Praktičan vođič kroz život u
mekdonaldiziranom društvu

Kako si Ijudi mogu olakšati suočavanje s đruštvom koje je sve

više mekdonaldizirano? Ođgovor na to pitanje barem djelomično ovisi
o njihovom osobnom stavu prema mekdonaldizacij i.

JESU LIREŠETKE BARŠUNASTE, GUM ENEILI

ŽELJEZNE?

Slika željeznog kaveza odašilje poruku hiadnoće, oštrine i velike

nelagode. Međutim, mnogo je onih koji budućnost vide u obliku
“baršunastog kaveza mekdonaldizacije”. Smatraju da je mekdonald-
izacija koja ih opkoljava zapravo veoma ugodna. Mekdonaidizacija
im se sviđa, pa čak i objeručke prihvaćaju njezino gomilanje u
suvremenom svijetu. Sigumo je da takav stav postoji u mnogih ljudi,
naročito onih koji žive u mekdonalđiziranom svijetu, budući da je to
najčešćejedini svijet koji poznaju i koji odrazava njihov standard dobrog
ukusa i kvaiitete. Takvom je razmišijanju teško zamisliti bilo što bolje
od visokoracionaliziranog svijeta, jer je nedostatak velikog broja
mogućnosti prilično dopadljiv. Takvim se Ijudima sviđapredvidljivost.
velikog dijela njihova života. Oni uživaju u impersonainom svijetu
interakcije s ijudskim i neljudskim automatima i izbjegavaju bar u
mekdonaidiziranim dijeiovima svog svijeta bliži Ijudski kontakt. Takvim
ljudima, kojihje najvjerojatnije sve više., mekaonaldizacija ne znači
prijetnju nego blaženštvo.
Drugima se čini da je mekdonalđizaciia kavez s gumenim
rešetkama, dovoljno rastezijivim zapovremcni bijeg. Neskioni jednom
Mekdonaldžzacija društva

aspektu mekdonalđizacij e, spremno će prihvatiti neki drugi. Poput

onih koji mekdonaldizaciju smatraju baršunastim kavezom i ovima
će se vjerojatno svidjeti učinkovitost, predvidljivost, brzina i
impersonalnost mekdonaldiziranili sustava i usluga. Vrlo vjerojatno
prezaposleni, cijenit će mogućnost učinkovitog dobivanja obroka (ili
neke druge mekdonaldizirane usluge). Međutim, takvi ljudi obično
shvaćaju cijenu mekdonalđizacijeinastoje joj pobjeći kad je god to
moguće, Njezina im učinkovitost može čak poslužiti a tome.
Mogućnost brzog i učinkovitog objedovanja će im, primjerice, ostaviti
dovoljno vremena za uživanje u đrugim, neracionaliziranim
aktivnostima. Takav će tip Ijudi vikendima odlaziti na staromodne
planinarske izlete u divljinu, da ribare, istražuju podzemne pećine,
love bez specijalne opreme, nađalje, posjećivat će muzeje, tražiti
tradicionalne reslorane, krčme i pansione. Takvi će Ijudi na svoje
automatske sekretarice snimati kreativne poruke poput: “Žao mi je,
nema me. Nemojte m i slomiti srce nakon zvučnog signala.”1 Također,
takvi će ljudi i dalje peći kolače i kuhati komplicirane domaće obroke
od svježih sastojaka. “Volim peći kruh iz razloga koji nemaju samo
veze s dobrom hranom”, rekao je jedan poklonik domaćeg pečenja
kruha. “Radi se o doživljaju i procesu... sama mi priprema pričinja
zadovoljstvo. Volim mijesiti.” Drugije takav poklonik rekao: ‘TJ tome
ima neke čarolije, zar ne?”2
Međutim, iako se rešetke mogučiniti gumehima, one ne nestaju.
Tako je, na pnrajer, u Americi osnbvana kompanija koja prodaje
unaprijed snimljene, šaljive poruke za automatske sekretarice, što je
samopo sebi dokaz daje Čak i Ijudsldporiv kabijegu od racionalizacije,
racionaliziran. Sada, dakle, svatko može na svoju automatsku
sekretaricu snimiti glas Humphrey Bogartovog imitatora kako govori:
“Od svih automata na svijetu, morala si nazvati baŠ ovaj.”3 Slično
tomu, čak su i oni koji se bave pripremom domaćeg kruha vrlo često
orijentirani na strojeve za pečenje kruha koji unatoč činjenici da iz
njih ne izlazi baš predobar krah, “čine sve osim mazanja maslaca na
kruh”.4
Treća vrsta osoba vjeruje da su rešetke mekdonaldizacijskog
kaveza žefjezne. Takva je osoba duboko povrijeđena čitavim
procesom i ne vidi mnogo izlaza iz njega. Za razliku od prethodno
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom dmštvu

spomenutog tipaljuđi, ovi svenačine bij ega od racionalizacije vide

(ako ih uopće primjećuju) kao tek privremenu pogodnost koja će
uskoro također biti zahvaćena mekdonaldizacijom. Ti Ijudi dijele svoj
pesimistički pogled na buđućnost s Maxom Weberom i sa mnom,
smatrajući je “okrutno hladnom polaraom noći”.5 Takvi su ijudi
najoštriji kritičari mekdonaldizacij e; ljudi koji u suvremenom svijetii
nalaze sve manje i manje mjesta za sebe.
S te tri vrste Ijudi na umu, ovo poglavlje nudi mogućnosti djelovanja
u mekdonaldiziranom svijetu. Jasnoje daće se različiti ljudi opredijeliti
za različito dj elovanje. Prva vrsfa Ijudi najvjerojatnije neće učiniti
ništa, nego nastaviti posjećivatifast-food restorane i njihove klonove
u drugim segmentima društva, te aktivno sudjelovati u mekdonaldiziranju
još neracionaliziranih područja. Ekstremisti trećeg tipa bi se mogli
uključiti u pokušaje radikalne transformacije mekdpnaldiziranog
drustva. Takva bi se transformacija mogla sastojati od pokušaja
povratkapredmekdonaldiziranom društvu ili od pokušajaizgradnje
novog, nemekdonaldiziranog svijeta, na ruševinama ostalim nakon
pada velikih, zlatnih lukova.
Ovim poglavljem ne želi sepoduprijeti niti jedna od te dvije opcije,
već se onoj drugoj vrsti Ijudi, kao i umjerenijim predstavnicima treće
koji nisu sasvim zadovoijni mekdonaldizacijom i koji nastoje sebi
izgraditi unekoliko manje racionalizirani život, ovim poglavljem žele
pružiti neke smjemice.
Uputstva ću započeti prikazom niza uspješnijih pokušaja
modificiranja mekdonaldiziranih sustava i smanjivanja njihovih
negativnih učinaka. Takvi pokušaji čine mekdonaldizirani svijet
donekle lakše svarljivim. Nakon toga ću se osvmuti na neke pokušaje
stvaranja nemekdonaldiziranih ustanova. Kao treće, razmotrit ću
nekoliko primjera individualnih đjelatnosti kojima Ijudi stvaraju svoje
male neracionalizirane niše. Na kraju ću iznijeti popis stvari koje
treba učiniti i kojima se nikako ne smije uteći želimo li preživj eti u
mekdonaldiziranom društvn.

241
 ftflekdonaidizacija društva

MODIFIKACIJA MEKDONALDIZIRANIH USTANOVA:

IZBJEGAVANJE SUDBINE 'CHOCK FULL O ’NUTTS A’

Jedan od mogućih oblika djelovanja onih koji se protive mekdonald-

izaciji, zacijelo je činjenje pritiska namekdonalđizirane ustanove, sa
zahtjevima za smanjenjem ili uklanjanjem iracionalnosti iz njihova
djelovanja. Činjenicaje da mekdonalđizirani sustavi na takve zahtjeve
ako dolaze u obiiku pritiska, odgovaraju ubiažavanjem svojih najgorih
pretjerivanja.
Međutim, mekdonaldizirane će ustanove na takve zahtjeve
odgovoriti samo ako dolaze u obliku uistinu ogromnog vanjskog
pritiska. Odgovori su, osim toga, priiično ograničeni, budući da
mekdonaldizirane ustanove ne mogu promijeniti baš sve u svojem
djelovanju, jer bi to značilo potkopavanje samih načela na kojima su
zasnovane i koja su ih učinila toliko uspješnima. Od takvih institucija,
dakle, možemo očekivati samo minome modifikacije i refomie, a i
njih tek nakon snažnog vanjskog pritiska.

Fast-food restorani
Unatoč sveopćoj popuiamosti i raširenosti fast-food restorana,
zabilježeno je mnogo različitih napada na njih. Neke su se zajeđnice
hrabro i ponekad uspješno boriie protiv invazije fast-food lanaca,
kričavih neonskih rekiama, prometa, buke i barbarizma onih koji
posjećuju takve restorane. Na općenitijoj razini, borile su se protiv
iracionainosti i napada na trađiciju kojufast-food restorani promiČu
samim svojim postojanjem. Upravo zbog takvihnastojanjajoš uvijek
—"postoje gradiči i područja koja, unatoč tome što su izrazito priv (ačne
lokacije zafast-food restorane (na primjer, otok Sanibel na Floridi),
nemaju gotovo niti jedan (ili stvarno ni jedan) takav lokaL
M ichigansko izletište Saugatuck borilo se protiv McDonald sovog
pokušaja preuzimanja starog i simpatičnog lokalnog kafića po imenu
“Iđa Red’s”. “McDonald sa ima koiiko god želite i gdje god želite.
Ljudi ne đolaze u Saugatuck zbogfast-fooda”, svoje jeprotivljenje
objasnio jedan mještanin. Vlasnik spomoga kafića je čakprepoznao

242
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu

širi kontekst borbe.svojih sugrađana; “Ono protiv čega se borimo su

Howard Johnsons, McDonald’s, pa i trgovacki centar... Ođete li
u mall, nećete znati ni u kojoj se đržavi nalazite. U takvom svijetu mi
smo osvježenje.”6 Otpor mekdonalđizaciji često je još jači van granica
Sjedinjenih Država. Otvaranje prvog McDonalđ sa u Italiji dovelo
je do vala prosvjeda, u kojima su suđjelovale tisuće Ijudi. Talijanski je
McDonald’s otvoren u biizini slikovitog rimskog trga Piazza di
Spagna, uklopljen u trgovine slavnog talijanskog modnog kreatora
Valentina. Jedan je talijanski političar ustvrdio da je McDonald’s
“osnovni uzrok propadanja antičkog dijela Rima.”7 Jedan od nedavnih
prosvjeda vezanih uz otvaranjsMcDonaldsa, dogodio se u Krakovu,
kađ je spomenuti lanac pokušao otvoriti restoran na tamošnjoj
srednjovjekovnoj tržnici. Vezano uz taj poljski prosvjed, jedan je kritičar
rekao:
Djelatnosti te tvrtke'simbol su masovne industrijske civilizacije
i povrŠnog, kozmopolitskog načina života... Na ovom su se
mjestu odvili mnogi povijesni događaji, a McDonalđ’s bi
predstavljao njegovu degradaciju kao jednog od najdrago-
cjenijih urbanih podruČja u Poljskoj.8
Odgovarajući na takve prosvjede i kritike, ali ih i pokušavajući
izbjeći, McDonald’s sađa nastoji svoje objekte podići tako da se
bolje uklapaju u zajednicu i naciju kojoj pristupa. Odatle McDonald sov
restoran u četvrti Miamija nazvanoj Mala Havana, a koji ima tipičan
španjolski krov i doimlje se višepoput haciende nego rescorana brze
usluge. Drugi takav McDonald’s , u gradiću Freeportu u saveznoj
državi Maine, nalikuje staromodnoj novoengleskoj krčmi.9
Dvanaesttisućiti McDonald’sov restoran, otvoren 1991. godine,
nalazs se u obaovljenoj, bijeloj, koionijalnoj građevini iz šezdesetih
godina prošlog stoljeća, a koja se nalazi u Long Islanđu, kraj New
York Cityja. Unutrašnjost je uređena po uzoru na dizajn dvadesetih
godina ovog stoljeća.10 Glavni McDonald’sov direktor za Poljsku,
ovako je opisao njegovo otvaranje.u toj zemlji: “Uzeli smo urušenu
zgrađu iz četmaestog stoljeća i obnovili je kako bi pokuzala svoiu
prirodnu ljepotu.”!1
No, iako je zbog takvih kritika i prosvjeđa McDonaid s bio prisiljen
promijeniti svoje fizičke simbole i strukturu, malo je zajednica koje su
Mekdonalđizacija društva i

iz svojeg sastavauspjelepotpuno ođagDati njegovoprisustvo. Jednako

tako, gotovo da i nema malih gradića koji su se uspjeli12 oduprijeti
invaziji WalMartovih samposluživanja, unatoč činjenici da njihovo
pojavljivanje13 uništava lokalna poduzeća, a odlazak koji se rijetko,
ali ipak događa, izaziva socijaine probleme u gradiću.14
Mnogo se drugifa mekdonaldiziranih poduzeća, osim Wal~Marta,
susrelo sa sličnim otporom. Tako je neđavno, Blockbuster naišao
na snažan otpor lokalnih poduzeća u San Franciscu, koja su ga, barem
privremeno, spriječila u otvaranju nove podružnice. Riječima viasnika
lokaine videoteke: “Blockbusterima pređatorskemetode uništavanja
malih poduzeća. Dopustimo li otvaranje Blockbustera, za njim će
uslijediti McDonald’s, pa Boston Chicken and Sizzler i onda se
možete pozdraviti s ovom četvrti.”iS
U sedmom poglavlju smo već spomenuli da sufast-foođ restorani
počeli mijenjati svojejelovnike kakobi se prilagođili brojnimkritikama
stručnjaka za prehranu. Na to se osvmuo cak i američki televizijski
voditelj Johnny Carson, nazvavši McDonald’sove hamburgere
imenom “McZačepi mi krvne žiie”.16 Najistaknutiji borac protiv hrane
izfast-food restorana svakako je Phil Sokoioff, sa svojom neprofitnom
organizacijom National Heart Savers Association (Nacionalna
udruga za zaštitu srca). Sokoloff je 1990. godine zakupio prostor u
New York Timesu i u 22 druge američke novine, objavljujući oglas
pod nasiovom “Trovanje Amerike”. Objavljeni su tekstovi specificiraii
McDonald’s kao restoran u kojem se služi hrana prepuna masti i
kolesterola. Napočetku njegovekampanje ogiasima, 1988. godine,
McDonalds ga je nazvao “nepromišijenim, zavaravajućim i najgorim
mogućim senzacionalistom’ 17 No, Sokoloffje ustrajaou svojoj borbi
i 1990. godine objavio oglas koji se obraćao izravno McDonaldsu
na ovaj način: “Još uvijek imate previše masnoće u hamburgerima! I
jos uvijek pržite krumpiriće na goveđem loju!” Viđjevši rezultate
istraživanja, po kojima su mušterije vidljivo smanjile svoje posjete
fasi-food restoranima, McDonalds je zajeđno s drugim iancima,
popustio. Krajem srpnja 1991. godine, Burger King, McDonald's i
Wendy’s objavili su da odsada koriste biljno ulje pri pečenju
krumpirića. “Nitko sretniij od mene!” prokomentirao je Sokoloff.
“Mi iijuni grama visokozasićenih masnoća više neće začepljivati žile
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu

Amerikanaca!”18 (Međutim, najnovija istraživanja pokazuju đa

lcrumpirići prženi na biljnom ulju sađrže jeđnaku količinu opasnih
masnoća kao i goveđi loj.19)
McDonald sje, međutim, uistinu počeo odgovarati na takvekritike
i unjegovim ćemo budućim proizvođima zasigumo naći daleko manje
masnoća, soli i šećera. Krajem 1990., McDonald’s je predstavio
svoj novi proizvod: Lean Deluxe Burger. Za razliku od Quarter
poundera, s dvadeset grama masti i 410 kalorija prehrambene
vrijednosti, Lean Deliae sadrži deset grama masnoće i 310 kalorija.
Iako je to još uvijek daleko od dijetalne prehrane, taj hamburger
. pokazuje McDonald ’sovu spremnost na odgovor glede tog problema.
1991., otišlo se još dalje u takvim nastojanjima: McDonald Jsje uveo
McLean Deliae, sa svega 9% masnoće (što prehrambeni stručnjaci
jos uvijek smatraju prevelikom količinom), ili manje od pola količine
masnoće u uobičajenom McDonald ’sovom hamburgeru. (Drugi lanci
poslužuju hamburgere s đo 25% masnoće.) Kako bi postigao tako
nizak stupanj masnoće, McDonald’s mesu dodaje karagin, ekstrakt
morskih algi, koji na meso veže vodu i tako sprječava njegovo
pretjerano isušivanje zbog nedostatka masnoće. Kako bi zadržao
stari okus svojeg hamburgera, McDonald ’s u meso dodaje prirodnu
aromu govedine.
Drugi lanci nisu se tako brzo prilagodili novim zahtjevima za niskim
postotkom masnoće u hrani. Hardeesov je giasnogovomik čak
izjavio: 4iNe, nemamo namjeru prodavati hamburger od vode i morskih
algi.”20 Burger King je početkom devedesetih eksperimentirao s
dijetnimproizvodimakompanije Weight JVatchers, nonije došao dalje
od eksperimenta. Nakon brojnih napada zbog masnoće hrane koju
poslužuje, Taco Bell je uveo čitavu novu linij u proizvoda, pod imenom
Border Lights. Proizvodi te Imije sadrže upola manje masnoće i petinu
kalorija regulamogjelovnika. Taco BellyXopostiže korištenjem manje
masnog sira i mesa te nemasnog vrhnja.487
Neki su fast-foođ restorani na zahtjeve za zdravijom hranom
odgovorili širom akcijom. Tako jedan manji lanac meksičkih fast-
food restorana na zapadnoj ameriekoj obali, Macheezmo Mouse,
svoje usluge nudi sloganom: “Fresh-Fit-Fastr?2 Specijaliteti tog
lanca sastoje se od hrane pečene u pećnici ili na roštilju, tekuhani na

245
Mekdonaidizacija društva

pari, a ne prženi i pohani, kakve obično nalazimo u restoranima brze

usluge. Jedan od direktora naziva proizvod svoje kompanije “fast-
foodom za pametne”.23
Čini se đa McDonald ’s počinje reagirati i na kritike ekologa, sve
se češće koristeći ambalažom koja je manje pogubna po okoliš.24
Uklanjanje polistirenske kutije za hamburger započelo je kasnih
devedesetih i još uvijek traj e. Kutija j e naišla na brojne kritike ekologa,
ponajprije zbog toga što njezina proizvodnja uključuje veliko zagađenje,
ali i zato što je nerazgradiva, pa ostaje u prirodi đesetljećima. Sada
se u McDonaldsu pri umatanju hamburgera uglavnom koriste
masnim papirom. Hardee’s je 1991. objavio da od sada koristi
reciklirani polistiren za izradu svoje ambalaže. Riječima jednog
ekologa: “Mislim da je javnost konačno natjerala te Ijude na
poduzimanje nekih pozitivnih koraka ”25
Reagiranja na pritužbe javnosti, nutricionista i ekologa zapravo
pokazuju da jefast-food restoran iznimno prilagođljiva institucija,
unatoč činjenici da sve njegove prilagodbe ostaju u širim okvirima
racionalizacije. Tako se, na primjer, gotovo ništa ne poduzima, niti
može poduzeti na račun činjenice da je hrana u takvim restoranima
naprosto loša. Ta je činjenica naročito upadljiva u McDonald ’sovoj
zalogajnici Golden Arch Cafe u Harsvillu, američka država
Tenessee. Zalogajnica je oblikovana prema uzoru na staromodne
američke zalogajnice, a u njoj se prodaju jelapoput odreska Salisbury
s povrćem, tipična za takvu vrstu restorana. Unutrašnjost restorana
je uređena prema uzoru na takve lokale tijekom pedesetih i šezdesetih
godina: “dekor prepun stakla i kroma, neonska rasvjeta, stolice ‘na
okretanje’ za šankom, ugodni separei ijukebox s hitovima iz pedesetih
i šezdesetih.”26 Radi se o McDonald’sovom eksperimentu sa
zalogajnicaina, koje bi mu omogućile proboj u manje gradove, budući
da se vjeruje da bi u takvim građićima zalogajnice imale bolji odjek
pa i ekonomsku isplativost. Međutim, sama činjenica otvaranja
zaiogajnice, čini se, nije nimalo poboljšala kvalitetuhrane:
Fast-food podrijetlo takvog restorana postaje očito tek kad
dobijete naruČenu hranu: gotovo sve je puno konzervanasa i
ostalih prerađivačkih proizvoda. Nedavno ga posjetivši, dobili
smo jedva vidljive komadiće ribe u debelom tijestu za pokanje,
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu

krumpir pire kojeg je gorkasti okus odavao podrijetlo iz in~

stant-vrećice, suh i mlitav svinjski kotlet savršenog oblika, s
blijedim, preslanim umakom, toliko gustim da ste ga, ako biste
tako nešto uopće poželjeli, mogli jesti viticom, Osim biskvita
svi su pekarski proizvodi bili teški, tvrdi i žilavi. Desert po
imenu ‘puding od banane’je, doduŠe, sadržavao komadiće
nasjeckane banane, ali je inace imao umjetni, parfimirani okus
instant-pudinga, Jedino je piletina bila 'prava’, kako se i
tvrđilo u jelovniku. Skinete li s komada mesa masno, smrdljivo -
tijesto za pohanje, dobit ćete prihvaljivo jelo i, što je još
važnije, prizor pravog komada piletine, od kojeg su mnogima
od nas gotovo potekle suze ganuća. To se danas zove
nostalgija.27
Unatoč lošoj hrani, zalogajnica je bila prepuna, barem u prvih
nekoliko mjeseci po otvaranju.
Još jedno ograničenje adaptibilnosii fasl-food restorana je
imperativ kratkog i jednostavnog jelovnika. McDonald’s oduvijek
eksperimentira s đođacima svojem uvriježenom jelovniku, no samo u
vrio uskim granicama. Tako je, primjerice, zaključeno dabi dodavanje
još nekolicinejela za doručak (uz tradicionalni EggMcMuffin) moglo
poboljšati prodaju pa je to i učinjeno. Sličnim se zaključivanjem došlo
do dodavanja nekoliko deserata. Zbog zabrinutosti jedne podružnice
nad padomprometa tijekom korizme, McDonaldj?je uvco riblji ham-
burger po imenu Filet-O-Pish, koji je na kraju s velikim uspjehom
usvojen u čitavom Iancu.
Suočen s pojavom sve većeg broja restorana s pečenom piletinom,
McDonald ’s je uveo Chicken McNuggetsn , a zbog zahtjeva za
zdravijom hranom.su se na njegovom jelovniku pojavjle salate te
prutići mrkve icelera. Zbog prigovora na nezanimljivost uvijek istog
jelovnika, McDonald's je eksperimentirao sa sendvičima čipa
McRebrica i meksičkim burito-zavicima, a započeo je čak i s
ispitivanjem tržištanajugu Sjedinjenih Država, razmišljajući o kreiranju
McGrisa (griza), s obzirom na populamost te hrane u pođručju.29
Neke McDonald’sove podružnice čak su nabavile peći za pečenje
pizza.30 No, unatoč činjenici đ&je McDonaldsov jelovnik daleko
širi od onog izvomog iz 1950. (neke podružnice nude i do 33 različita
247
Mektionaidizacija đruštva

jela), za njegovim pultom nećete naei raznolikost. Tomu je nzrok

prostorao ograničenje samog restorana, kao i ograničene vještine
namještenika. . • ■'
Svejedno, u proširivanju svoje ponude McDonalđ’s bi mogao
zaboraviti da ga je upravo nježina jednostavnost učinila uspješnim.
Razvoj različitih fast-food restorana pptakao '^ McDonald ’s na
prošmvanjejelovnika, tako da danas unekimpođružnicama možete
naići najuhe, zobene kaše i capuccino. Takva diversifikacija suprotna
je težnji izraženoj riječimapredsjednika lanca Subway: “Držimo se
jednostavne ponude unatočtomu što sedrugi diversificiraju, budući
da raznolikost može prouzročUi probleme u funkcioniranju i
kvaliteti.”31 Iako proširivanje ponude donekle znači povećanje
prometa, moglo bi proužročiti upravo takve probleme. Povrh toga,
širenje ponude bi moglo ugroziti McDonaldsov specifični image u
fast-food industriji. Hoće li McDonald’s propasti izgubi Ii svoj
identitet?
McDonalds se, međutim, prilagođava i na druge načine. Neki
su se Ijudi čak bunili zbog nestanka dobrih, starih zlatnih lukova, na
što je barem jedna podružnica odgovorila njihovim vraćanjem na staro
mjesto. S druge strane, reagiravši na prigovore ugledne klijentele o
dehumanizirajućoj sredini za objedovanje u financijskom srcu
Manhattna, podružnica McDonald’sa uvela je klasičnu glazbu
(Chopin, izvođen u živo na koncertnom glasoviru), mramome ziđove,
ukrasne lustere, svježe cvijeće i osobne konobare. Zlatni su lukovi
gotovo nevidljivi. No, osim nekoliko otmjenih dodataka jelovniku
(capuccmo, espresso itd.), nude se gotovo ista jela kao i svugdje
dragdje (iako nešto skuplja). Kontinuitet tog restorana sa svim ostalim
McDonald’sima pođcrtale suriječi jednog oduševljenog posjetitelja:
‘‘Prekrasno mjesto, ali najbolje je što unjemujoš uvijekmožete jesti
prstima.”32
U biti, McDonald s se morao početi prilagođavati zato sto je
proživio nekoliko loših razdoblja, okardđeriziranih niskimprometom
i iošom pozicijom na burzi. Njihovih je dvanaest restorana u'
kalifomijskom gradiću Bakersfildu, čak i eksperimentiralo s upotrebom
kreditne kartice, nazivajući seMcCharge,n dok su neki drugi, odlučili
pokušati s nečim što su nazvali McDelivery,34 prateći uspjeh kućne

248
 Praktičan vodig kroz život u mekdonaldiziranom društvu

dostave pizže,35 tržište je McĐonald’s prisililo i na praksu koju

suvremena kapitalistička poduzeća vole najmanje od svih: konkuriranje
pomoću niskih cijena. Sve do nedavno McDonald’s se đržao
suvremenog načela konkurencije na osnovi reklame, a ne na osnovi
cijena, no suOčen s krizom tijekom osamdesetih, kao i uspjehom svojih
jeftinijih korikurenata, morao se prilagoditi. Praksu jeprvi uveo Taco
Bell, koji je osamđesetih uveo “jeftini ručak”, odnosno obrok po cijeni
od svega 59 centi. Konkuriranje na osnovi niskih cijena je Taco Betlu
omogućilo privlačenje novih mušterija bez povrede načela o
jednostavnom i kratkom jelovniku. Ishod takvog pothvata je Taco
Bellova trenutna pozicija najuspješnijeg/&5,?-/90đrlanca u Sjedinjenim
Državama (nnatoč nekim nedavno pretrpljenim gubicima36). Iako
nevoljko, McDonald’s jc također uveo popuste na neke hamburgere
i bezalkoholna pića.37
McDonalds, dakako, nije jedini fast-food lanac koji se uspio
prilagođiti novim uvjetima. Burger Kingje pnmjerice, eksperimentirao
s uvođenjem mobiInih restorana nazvanih Burger King on Wheels
(Burger Kirig na kotačima). S rastom fast-food industrije možemo
očekivati porast inovacije i eksperimentiranja.38
Ono što fast-food industriju drži u stalnom stanju napetosti je
svijest o tomeda se modaprehrane često mijenja, pa se čak i najveći
lanci mogu naći pred rubom propasti. Nekoć vrlo popularan lanac
kantina Chock Full o 'Nuts, koji je tijekom šezdesetih brojio oko
osamdeset podružnica, devedesetih je spao samo na jedan jedini Iokal
u New York Cityju, unatoč činjenici da je njihov sendvič od integralnog
kruha s grožđicama i usitnjenim orasimate simog namaza svojedobno
dobio naziv “izvomog fast-fooda” Valja spomenuti i Ho\vard
Johnson’s ili H oJo’s, nekoć najmoćniji lanac s preko tisuću
podružnica, koji darias broji tek osamdeset i pet lokacija. Riječima
jednog stručnjaka za lance restorana: “Šezdesetih je godina Howard
Johnson s bio najuspješniji restoranski lanac... Mogli su pokoriti čitav
svijet, ali su zastali... Zaglavili su u pedesetima i šezdesetima sa
svojim sladoledima i školjkatoa.”40
Iako ne postoji izravna opasnost da će McDonalds zadesiti ista
sudbina kao Chock Full o ’Nutts ili HoJo s, javljaju se prvi znakovi
nevolja. Osim što je nekoliko posljednjih godina proživio razdoblje
ftSekdonaSdizacija društva \

mskih cijena i niskog prometa, mora se sučeljavati s đvostruko bržim

rastom Ianaca meksičkogj*als'/-/o(?<ia i gotovo đvostruko bržim rastom
pizzerija.41 Povrh toga, čini se.da neki skuplji Ianci restorana, kao sto
je Red Lobster, ostvaruju bolju dobit, a znatan problem predstavlja i
opća tendencija odustajanja od masne kalorične i prezačinjene hrane.
Suočen s takvim i sličnim problemima, McDonalđ ’s će biti prisiljen
nastaviti s promjenama. Možda će s vremenom, čak i napustiti neka
od osnovnih racionalnih načela koja su ga učinila toliko uspješnim i
revolucionamim.
Ono čime su sefast-food\ anci ponajmanje bavili u svojoj prilagodbi
jest dehumaniziranost njihovih radnih uvjeta. Burger King se tako
već dugo bon protiv sindikalizacije svojih radnika, kako bi izbjegao
obvezu poboljšavanja radnih uvjeta.42 Niti se McDonald's naročito
ne zabrinjava radnim uvjetima, sve dok ima dovoljno raspoloživih
Ijudi koji žeie raditi u takvoj sredini, pa makar i na nekoliko mjeseci.
Nakon što je u nekim podmčjimsLMcDonald s’ primijetio slabiji odaziv
svoje tradicionalno najbrojnije radne snage tinejdžera, kompanija se
mje potmdila poboljšati radne uvjete i učiniti ih primamljivijima za
mlade Ijude, već je proširila svoju mrežu zapošljavanja, te počela
dovoditi tinejdžere iz udaljenijih mjesta, pa čak i zapošljavati
hendikepirane, odrasle Ijude, te umirovljenike, oformljujući program
pod imenom McMasters.43 McDonalds prije nije zapošljavao starije
namještenike, strahujući da bi se oni pobunili zbog radnih uvjeta i
mmimalne plaće, no zatvaranjem mnogih teških industrija, radno se
tržište napunilo čitavom vojskom starijih Ijudi koji dovoljno očajno
žele posao, pa pristaju raditi u McDonald’su. Sličnu je praksu
primijenio i Kinder Care, koji u nedostatku mlađih, upošljava starije
namještenike. "Starijim Ijudima koji žele biti korisni, tamo je sigumo
bolje nego u McDonald ’su ”, Kinder Careovu praksu je prokomentirao
jedan stručnjak.44
McDonald’s vjerojatno neće značajnije mijenjati svoje uvjete rada
sve dok mu ne ponestane stalnog izvora radne snage, a čak je i tada
vjerojatnije da će nehamanim tehnologijama ukloniti potrebu za
Ijudskim namještenicima. Ukoliko je tomu stvamo tako, pred
mušterijama stoji budućnost sve više automatiziranih i robotiziranih
fast-food restorana.

250
 Praktičan vodič .kroz život u mekdonaldiziranom društvu

Svedska mođifikacija automobilske tekuće vrpce

Među đrugim sastavnicama mekdonalđiziranog drnštva koje su

se morale prilagoditi kritikama, najbolji je primjer automobilska
industrija sa svojom tebnologijom tekuće vrpce. Suočena sa značajnim
vanjskim pritiscima, automobilska industrijau posljednje vrijeme nastoji
ukloniti one najgore iracionalnosti povezane sa svojom tehnologijom
proizvodnje. Pod pritiskom ekologa, automobilske su kompanije
poduzele neke korake k smanjenju zagađenja od ispušnih
automobilskih plinova, a pod pritiskom vlade i oštre inozemne
konkurencije, počele su proizvoditimanje i ekonomičnije automobile.
Međutim, najveća iracionalnost automobilske tekuće vrpce, barem
s gledišta o.ve knjige, jest besmislena pnroda rada na njoj. Kao što
smo već prije pokazali, velika brzina njezina protoka, kao i visoka
specijalizacija poslova, čine rad u njoj krajnje otuđujućim i

dehumanizrajućim. Radnici se zajedno sa svojim sindikatima, već

godinama bore za poboljšanje uvjeta rada za tekućom vrpcom, no
kompanije gotovo da uopće ne reagiraju, osim što ponekad podižu
plaće takvih radnika. S tržištem rada prepunim nezaposlenih koji jedva
čekaju da kompanije njima zamijenc nezadovoljne i ijute radnike,
kompanije zapravo ne osjećaju stvaran pritisak k humanizaciji svojih
rađnih uvjeta.
Ipak, šezdesetih i sedamdesetih godina, naročito u Švedskoj, neki
su čimbenici đoveli do značajne humanizacije rada za tekućom
vrpcom.45 Mnogim se Šveđanima-uistinu nije sviđao rad na pokretnoj
traci. Svoje su nezadovoljstvo izražavali tim glasnije što je njihovo
obrazo vanje u prosjeku više od istih takvih radnika u Americi, a izrazili
su ga sve većim brojem izostanaka s posla, zanemarivanjem dužnosti,
sabotažom i fluktuacijom. Međutim, švedske kompanije, za razliku
od američkih, nisu mogle priuštiti ignoriranje takvih problema, a
naročito fluktuacije. S vrlo niskom stopom nezaposienosti tijekom
šezdesetih godina, u švedskoj jepostalo krajnje teško pronaći nove
radnike za takve poslove. šveđani su, clakle, bili prisiljeni poduzeti
korake k humanizaciji radnih uvjeta za ickućom vrpcom.
Švedski proizvođači automobila, kao hojeSaab, anaročito Volvo,
uveiike su modificirali tekuću vrpcu, kako bi iz nje uklonili najgore
nedostatke. Jedna dugačkatraka je podijeljenana nekoliko segmenata
251
jVtekdonaldžzacija društva - __________

tako da je u svakom od njih smjestena manja škupitia od 25 do 30

radnika. Time je postignuto stvaranje ošjeeaja zajedništva među
čianovima radne grupe. Umjesto pukog obavljanja malog broja;
jednostavnih operacija, svakom je č.iaBUoi^rapi do^oljeno obavljanje
nekolicine složenijih zahvata, a radnicikia je dozvoljeno i povremeno
zamjenjivanje radnih pozicija pa tako i posla; Dana im je čak i
određena sloboda u odlučivanju što treba napraviti na proizvodu.
Promjene su požnjele znatan^spjehj barem upočetku,
Iako se u Americi odmah j aviiozanimanje za švedski tip promjena
u tvomicama, izostanak pritiska što ga je na švedske proizvođače
poiučila niska stopa nezaposlenosti, značio je i vrlo malo stvamih
promjena. Tekuća se vrpca prpmijeiiila: tek godinama kasnije, a i
tada samo zbog konkurencije japanskih automobila na američkom
tržištu. ■‘ •

STVARANJE “SMSLENIH’,AI^ERNAriVA;
PONEKAD STVARNO MORATH K RŠITIPKAVILA

alternativa koje pokušavaju odbaciti racionaiizaciju. Giavna osobina

altemativnih organizacij aj e odsustvo primamog fokusa na učinkovitost
u proizvodnji roba i usluga ili uČinkovite pbrademušterija, koncentracija
na kvalitetu, a ne količinu proizvoda, te visokarazinanepredvidljivosti
roba i usluga. Umjesto nehumanim tehnologijama, takve se organizacije
češće služe visokokvaiificiranim pojedincima koji svoju vještinu
primjenjuju bez većih pritisaka vanjske kontrdie. Drugim riječima,
radi se o nemekdonaidiziranim sredmama radai ushiga, bilo da su u
pitanju radnici ili mušterije.
Alternative racionainim situacijama pojavile su se kako u
poduzećima, tako i u drugim đruštvenim institucijama. Zadružne
irgovine, specijalizirane za proizvodhju i trgovinu posebnim vrstama
hrane, kao što je vegetarijanska ili ona organski proizvedena, nova
su aitemativa samoposluživanju.46 Hrana koja se ondje prodaje je
zdravija, namještenici su često članovi zađruge, pa samim tim uključeni
u njezino upravijanje i daleko motivirahiji za dobro obavljanje posia.
252
 Praktičan vodič kroz život umekdonaldiziranom društvu

U obrazovanju, alternativu visokoracionaliziranim državnim

sveučilištima nude manji fakulteti, poput Hampshire Collegea47 u
Amherstu, država Massachusets, s motom: “U redu je prekoračiti
granice.” (Fast-food restorani, doduše, ne prežu pred upotrebom
sličnih slogana, pa je tako Burger King u svajoj reklamnoj kampanji
upotrijebio slogan: “Ponekad stvamo morate kršiti pravila”, iako je
to zadnja stvar koju uistinu potiče.). Takvi koleđi ne prisiljavaju
studente nabiranje specijaliziranih stuđijskih grnpa, niti im izračunavaju
prosjek ocjena.
Kako koja neracionalizirana institucija postiže uspjeh, tako se
na nju sručuju jači pritisci mekdonaldizacije. Tada se postavljapitanje
kako izbjeći racionalizaciju. ledna ođ osnovnih stvari koju u tom
slučaju valja izbjeći jest preveliko širenje, budući da pri postizanju
određene veličine, svaka organizacija zahtijeva određena racionalna
načelapo kojimaje treba voditi. Proširivanje u sebi skrivajoš jednu
opasnost, a to je franšiziranje, odnosno davanje podružnica u zakup,
što automatski povlaČi racionaiizačiju. Proširivanje i davanje u zakup
dakakOj privlačni su zbog velike dobiti, pa je stoga vrlo važno da
svaki osnivač neracionalizirane institucije dobro zapamti i stalno se
prisjeća razloga zbog kojihje svoje poduzeće učinio neracionalizirajiim.
Valja mti, također, voditi računa o mušterijama koje koriste usluge
i robe njegovog poduzeća, najvjerojatnije upravo zato što nisu
mekdonaldizirane. Međutim, budući da su i takvi osnivači samo
stvorenja kapitalistickog društva, velika je vjerojatnost da će popustiti
pod privlačnošću profitabilnosti i dopustiti širenje i davanje u zakup
svojih poduzeća. Ukoliko to učine, nadam se da će ostvarenu dobit
iskoristiti za otvaranje novih neraćionaliziranih pođuzeća.
U nastavku su opisana tri poduhvata koja su se dugo i uspješno
odupirala mekdonaldizaciji. PrvadVa pokazuju uspješan otpor i njegov
siom ili drugim riječima, proces po kojem su ta poduzeća, postavši
uspješna zahvaljujući svojem otpioru mekdonalđizaciji, uvučena u
proces racionalizacije.

253
Mekđonaldizacija društva

M arvelous M arket: “hrskava korica ip u n okus”

Marvelous Market je đobar primjer reiativno neracionalnog,
razumnog poduzeća u gradu Wašhingtonu.48 Odmah želim.
napomenuti da poduzeće od samog svojeg osnutka, nije odbacivalo
baš sve vidove racionalnog modela. Radi se o trgovini živežnim
namimicima koja je od početka naglašavala da se u njoj namimice
kupuju “brzo”, te da se s njihovim namimicama “lako” pripremaju
obrpci. Naime, čak niti poduzeća osnovana kao reakcije na
mekdonaldizaciju ne mogu iguorirati zahtjeve društva naviklog na
fast-food.
Marvelous Market je, međutim, bio razumski, a ne racionalno
orijentirano poduzeće, ponajviše zbog pozornosti koju je posvećivao
kvaliteti, ane kvantiteti proizvoda kojimaje trgovao. Najbolju ilustraciju
toga predstavlja izvadak iz njihovog biltena; “Kuhanje nije samo način
pripreme hrane, ono je način života. Hrana nije samo odgovor na
glad. Ona potiče razna raspoloženja i pobuđuje uspomene, otkriva
potrebe i želje, smiruje napetost i potiče kreativnost”49 (Samo
usporedite taj tekst s onim što o hrani govore fast-food restorani.)
Glavni proizvod Marvelous Marketaje kruh, o kojem njegov vlasnik
kaže sljedeće:
Doselio sam u Washington 1961, godine i otada mi Ijudi stalno
govore: ‘U Washingtonu nema dobrog kruha. 1 To sam čuo
barem tisuću puta, a dolazilo je od Ijudi lcoji su se sa sjetom
prisjećali dobrih, starih vremena.
Više ne želim to čuti. Stigla su dobra, stara vremena,
Kruh u Marveious Marketu ima hrskavu koricu i puni okus...
Ovdje ćete svakog jutra naći okrugle štruce kruha s orasima i
raši, odliČan brioš, mekani bijeli kruh s velikim rupama. kruh s
crnim maslinama i ružmarinom, bagete koje pečemo jednom
prije ručka, a drugi put, kako biste ih dobili svježe, prije večere,
u 16 h.
Takav je kruh iznenađenje za Ijude koji su navikli na mekane,
unaprijed izrezane, pakirane u plastiku bijele kruhove iz
samoposluživanja. Možda nikad prije niste probali naš kruh,
ali kad ga probaie... postat ćete ovisni o njemu.
264
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu

Bilten zaključuje: “Naša je svrha, iznad svega, prodaja hrane

odličnogokusa.”
Marvelous Market nije bio učinkovit poduhvat Njihovi su
proizvodi bili prilično nepredvidljivi, a mušterije su se pri uiasku u
njihovu trgovinu, susretale s ljudima, a ne sa strojevima. Riječima
samog poduzeća: “Mi smo prijateljski orijentirana trgovina u kojoj
ćete moći razgovarati s kuharima i pekarima, spremnim odgovoriti
na svako vaše pitanje i eksperimentirati s novim receptima.”
Takve trgovine oduvijekpostoje, no ono što je u slučajuMczm?/-
ous Marketa bila novostJest to što je on osnovan kao altemativa za
one Ijude kojimaje puna kapa mekđonaldizaeije. No, može li takva
reakcija na dominantno kretanje u draštvu biti išta više od od minomog
fenomena, ograničenog na trenutne praznine u tržištu?
Različiti me razlozi navode na žaključak da su pođuzeća poput
Marvelous Marketa osuđena na izolirane “džepove” mekdonald-
iziranog društva. Kao prvo, njihova im sama priroda brani prevelik
rast, budući da širenje sa sobom donosi brojne prijetnje kvaliteti. Tomu
je tako zato što nema baš mnogo Ijudi s vještinama i sklonostima
potrebnim za održavanje trgovine kao što je Marvelous Market
Osim toga, velika je vjerojatnost da će populacija koja je odrasla na
fast-foodu, upravo fast-food smatrati kvalitetnom hranom, a
odbacivati proizvode kakve prodaje Marvelous Market. Odatle izjava
majke jednog četverogodišnjaka, koja je svoju zabrinutost izrazila
ovako: “Nadam se da će Kevin jednog dana početi cijeniti moju
kuhinju, no za sad se ne mogu natjecati s Big Macom i prženim
krumpirićima.”50 Na posljetku, a što je i najvažnije, kad bi se takve
trgovine uistinu proširile i preuzele dominaciju nad dobrim dijelom
tržišta, snage mekdonaldižacije bi ih uskoro prepoznale, te se na njih
okomile s racionalizacijom i nastojanjima da ih se i/veze điljem svijeta.
Tako bi se, primjerice, moglo đogoditi đa neka velika korporacija,
kao što je Gulf and Western, otkupi Marvelous Market, racio-
nalizira njegove proizvode (baš kao što je to Kentucky Fried
Chicken učinio s receptima jadnog, starog pukovnika Sandersa) i
stvori širom svijeta rasprostranjen lanac Marvelous Marketa, koji
tada više ne bi predstavljalo altemaii vu, nego dio procesa mekdonald-
izacije.

255
iVlekdonaidizacija društva

Marvelous Market vrlo je brzo postigao fenomenalan uspjeh u

širem području Washingtona. Zbog dramatičnog porasta prometa,
trgovina je morala ograničiti kupovinu na dvije štruee kruha po oSobi,
te skratiti radno vrijeme, budući da nije mogla podnijeti potražnjU;
Vlasnik je kupio nove peći za pečenje kruha, otvorio novu pekaru,
namijenjenu isključivo pečenju, ali ne i prodaji kruha, nabavio kamion
koji je raznosio kruh po raznim lokacijama diljem Washingtona, te
počeo prodavati svoje pekarske proizvode samoposluživanjima i
restoranima. Tijekom čitavog je procesa vlasnik trgovine i dalje
naglašavao damujekvalitetanjegovihproizvodanajvažnija: “Naravno,
i dalje ćemo se koncentrirati na kvalitetu. Ođbijamo se širiti ili
prodavati brže nego što to možemo, te nećemo ođustati od ručnog
miješenja svake štruce. Proizvodnja siotinai stotina kilograma kruha
koji ne zadovoljava nase standarde naprosto ne dolazi u obzir.”
Međutim, po mojem i mišljenju nekih đrugih njihovih mušterija, kruh
se ipak pokvario. U trgovini ste, primjerice, sve češće naiiazili na
zagorene štruce. Prevelika potražnja povećala je kvantitetu, ali i
ozbiljno narušila kvalitetu proizvoda.
Prilikom otvaranja nove pekamice, 9. studenog 1 9 9 1 vlasnik je
objavio otvoreno pismo svojim mušterijama, umnogome priznajući
različite načine na koje je rast poduzeća stvorio iracionalnosti:
U razdohlju smo tranzicije...
U tom procesu, neke smo od vas uvrijeđili nestalnom kvalitetom
kruha i nepouzdanim rasporedom pecenja.
Nekim danima, kao suboiom, rasprodamo sve svoje proizvode
prije nego' što neki od vas mogu doći do trgovine. Umjesto
subotnje rekreacije, mnogi od ms.stoje u redovima pred našim
dućanima.
Povrh svega, iako ste vi uglavnom bili priliČno tolerantni
tijekom tih mjeseci varijacija u kvaliteti, takva situacija vrijeđa
nas same. (Autor istaknuo.)
S druge strane, vlasnik je svojim mušterijama obećao da
proširivanje posla neće značiti pad kvalitete (niti druge iracionalnosti):
Jzgradili smo novu pekarnicu, s najboljom opremom za
proizvodnju naše vrste kruha. Ne radi se o automatiziranoj

256
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu

opremi, u ovoj ćemo pekarnici proizvoditi. kruh na isti način

kao i do sada, polako i ručno... a na ovaj ćemo način moći
postići još višu kvalitetu i istovrsnost kruha.
Povrh svega, uspjeli smo zaposliti jednog od najboljih američkih
pekara u svojoj pekarnici...
Onima koji misle da čemo i mi, kao mnoge washingtonske
pekarnice prije nast dati mnoga obećanja, a zatim ih prekršiti,
moram reći da se to neće dogoditi. (Autor istaknuo.)
Potpuno svjestan opasnosti racionalizacije svojeg poduzeća,
vlasnik ih je Marvelous Marketa pokušao izbjeći unatoč proširivanju
na tržištu. Pa ipak, nije uspio, Marvelous Market je bankrotirao i
priča se da ga vlasnik prođaje te time završava sagu o Marvelous
Marketu. Brzi uspon i pađ Marvelous Marketa dobra je ilustracija
privlačnosti alternativa mekđonaldizaciji, ali i gotovo neumoljivih
pritisaka mekđonalđizacije na altemativna pođuzeća koja postaju
uspješna. j

Ben & Jerryjev “kapitalizam $ dušom ”

Jedna od najpoznatijih alternativa visokoracionaliziranom
poslovanju je Ben&Jerryjevo sladoleđarsko poduzeće, sa središtem
u državi Vermonč, u građu Waterburyju.51 S početnim kapitalom od
12000 đolara, Ben&Jerry’s je počeo prodavati sladoled 5. svibnja
1978., uprostorijama preuređene benzinske crpke. Njegovi vlasnici,
Ben Cohen i Jerry Greenfield, nisu imali gotovo nikakvog iskustva u
poduzetništvu, ali su htjeli proizvesti i prodati kvalitetan sladoled po
niskoj cijeni. Ben je, zapravo, bio “fanatički predan proizvodnji
visokokvalitetnog proizvoda”.52 Glavne osobine njihovog, visoko-
kvalitetnog sladoieda, bio je visok postotakmasnoće i krupno sjeckani
dodaci. Međutim, krupno sjeckani dodaci u sladoledu nisu rezultat
neke racionalne odluke, već Benove nesposobnosti razlikovanja fmih
nijansi u okusu. Odanost visokoj kvaliteti odražava se i u načinu na
koji je 1985. stvoren novi Ben&Jerryjev sladoled Super Fudge
Chunk:

257
Mekdohaldizacija društva

(Ben) se dosjetio formule po kojoj bi se našem regularnom

sladoledu od čokolade trebalo dodati tekući čokoladni sirup.
Napravivši to, dobili smo sladoled nevjerojatno bogatog i
intenzivnog okusa i granularne teksture. Kao dodatak u njega
smo stavili krupno sjeckane komadiće bijele i tamne čokolade,
orahe i bademe prekrivene čokoladom... Ukupna količina tih
dodataka i volumenom i težinom je 40% veča od uobičajene
količine dodataka u našim drugim sladoledima. Bio je to
apsolutno najskuplji proizvod koji smo ikad napravili, no to
Bena nije nimalo zabrinjavalo buđući da se tijekom kreativnog
procesa stvaranja sladoleda nikad nije dao ometati detaljima
vezanim uz trošak. Vodio se logikom da ćemo sigurno dobro
prodati sladoled dobrog okusa.53
Vvw?iBen&Jerryjeva slastičarnica bila je sve samo ne racionalna,
Njezinu su neučinkovitost odražavali česti ređovi pred pultom, a
nepredvidljivost razlike u veličini pojedinačnih korneta i
neujednačenost usluge. Isplativost i mjerljivost gotovo da i nije
postojala. Dva mjeseca nakon otvaranja slastičamica je zatvorena i
na njezina je vrata stavljen natpis: “Danas smo zatvorili da vidimo
donosi li nam ovo ikakav novać.”54 Od samog je početka tehnologija
proizvodnje priiično primitivna, a kontrola nad namještenicima
minimalna. Suprotno dominantnomtrenduracionaiiziranih, mekđonalđ-
iziranih poduzeća,
Ben i Jerry su svoje poduzeće opisivali ‘otkaČenim \ što je
njima značilo poštenu ručnu i đomaću izradu, iskrenost i
odsustvo lažnog sjaja. Njihovo je poduzeće antinom sjaju,
rafiniranosti, uglaČanosti i ambalaži.53
Svjesno'se želeći razlikovati od hlađne impersonalnosti racio-
naliziranih poduzeća, Ben&Jerry su se potrudih postati “kompanijom
kojoj je stalo”. Za razliku od većine svojih racionaliziranih konkurenata,
Ben&Jerry’su je stalo ne samo do kvalitete proizvođa, već i do
namještenika, pa i okoliša. Sve do 1995., kompanija je imala strogu
politiku ograničavanja plaća najviših direktora na maksimalno pet
puta vise od najniže plaćenog namještenika. Prakticirajući “kapitalizam
s đušom”, kompanija uiaže 7.5% svojeg brutto prihoda u zakladu
koja sponzorira organizacije “koje se posvećuju maštovitim drastvenim
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaidiziranom društvu

promjenama”; kupuje mlijeko po višoj cijeni od obiteljskih farmi u

.đržavi Vermontu, borovnice od lokalnih Indijanaca, breskve od cmih
farmera u Georgiji, a oraščiće od urođenika iz amazonske prašume.
Kompanijski sastanci s diomčarimane ukijučuju samo najviše direktore,
već i nekonvencionalne aktivnosti kao što je snimanje videovrpca s
porukama Kongresu, u kojima se govori o stvarima za koje se dioničari
zalažu.
Ben&Jerry također nastoje izbjeći i ograničiti štetnost svoje
proizvodnje na okoliš, patako recikliraju plastiku i karton, u svojim
uredima koriste reciklirani papir i nastoje štedjeti na potrošnji energije.
Što se zdravstvenih rizika tiče, kompanija priznaje štetnost svojih
superpremium slađoleda za zđravlje barem nekih ljudi. Godišnje
izvješće za 1990. jasno kaže da “sladoled ima hranjivu vrijednost,
unatoč visokomudjelumasnoća i šećera. Ljudi koji ga iz zdravstvenih
razloga ne bi trebali jesti, imaju slobodu izbora da ga niti ne jedu.”56
Konkretnije, kompanijaje uposljednje vrijeme počela s promicanjem
niskokaloričnih proizvoda, kao što je zamrznuti jogurt. Takvi proizvodi
pokazuju Ben&Jerry’sovu zabrinutost za zdravlje svojih mušterija
(unatoč činjenici da i đalje aktivno prodaju svoje superpremium
sladolede, te svojim namještenicima besplatno dijele po litru i pol
sladoleda na dan). Proizvodi također odražavaju sve veću odbojnost
mušterija prema masnim sladoledima, koji predstavljaju rizik za
zdravlje.
Kompanija se potrudila izbjeći neke od učinaka kojim bi
mekdonaldizacija mogla utjecati na njezine radnike. Namještenici ne
nose odore niti s mušterijama komuniciraju po unaprijed zadanom
scenariju, već se Ben&Jerry’s do dana danasnjeg poziva na
“prihvaćanje različtih stilova života i Ijudt koji se mogu oblačiti kako
god žele i koji mogu svojem radnom mjcstu dati kakvu gođ osobnu
crtu žele.”57 Sami Ben i Jerry redovno na posao dolaze u majicama
i tenisicama. Kod namještenika je izrazito vidljivo da obožavaju svoje
poslove, budući da im se đaje barem neka sloboda u ođlučivanju o
načinu na koji će svakodnevno obavljati svoje radne zadatke.
Kompanija upošljava Ijude koji se brinu o smanjenju dosade na radnom
mjestu, tako da će vam se, u slučaju Ben&Jerry''sa, dogoditi da vam
automatska sekretarica u uredu nekog od njihovih direktora, umjesto

259
sSVJekđonaldizacija d r u š t v a

uobičajene bezličneporuke, mimokaže: “gospodin/gospođa XY nije

dostupan jer upravo meditira”,58 ili da kao ja primite pismo Ben&
Jerry’sove službenice za odnose s javiioŠču, potpisano s “Info- '
Kraljica”. Namještenici, nadalje,.dobivaju mnoge povlastice, kao što
je besplatna masaža, besplatno članstvo u/ztaes’.s’-centru, udio u dobiti
i osiguran dječji vrtić. “To je upravo ono kako bi posao trebao
izgieđati”, napisao je jedan novinar “jer se radi o najuviđavnijoj od
svili kompanija prema namještenicima.,,59
Međutim, Ben&Jerry s od samog početka ispoljavaju određene
znakove mekdonaldizacije. Kao prvo, od najranijih dana radnja je
opterećena nedosljednom količinom slađoleda u svakom kornetu, pa
'se stalno iznalaze novi naČini racionaiizacije procesa. Neko su se
vrijeme u njihovim slastičarnicama čak koristile vage, no kasnije je
ta praksa zbog neučinkovitosti obiistavljena. Prva podružnica
Ben&Jerry'sa otvorena je 1981. u državi Vermont, a prva van te
savezne države 1983. Početkom 1995., kompanijaje imalaukupno
stotinu dućana, od kojih je većina bila riateritoriju Sjedinjenih Država,
notakođeri u Izraelu, Kanadi i Rusiji.60 Kako bi se udovoljilo potražnji,
nekim je drugim kompanijama prođana licenca za proizvodnju
Ben&Jerry’sovih sladoleda. Promet, dobit i broj namještenika
đosegao je neslućene brojke. Jerry je već 1982. bio svjestan
postupnog racionaliziranja tvrtke: “Počeli smo kao slastičamica sa
siadolcdi'iu domaće izrade, a sad smo gotovo tvomica... Dok smo
nekoć i izradilii poslužili svaku kuglicu sladoleda koja je nosila naše
ime, danas naš sladoled kupuju ljudi koji čak niti ne znaju tko su Ben
i]i Jerry., 6; Nezadovoljan takvim stanjem, Jerry se povukao iz
kompanije da bi se dvije godine kasnije vratio, nastojeći pomiriti
ekonomski uspjeh s vrijednostimanakojimaje tvrtka zasnovana.
; Postigavši međunaiodnu slavu, kompanija se svjesno odlučila za
ograničavanje daljnjeg širenja. Suprotno uvjerenju većine čelnika
mekdonaldiziranih poduzeća, “Ben nikad mje povjerovao u ideju da
pođuzeće koje ne raste, zapravo umire.”62 Ogranicivši širenje lanaca
podražnica, kompanija danas ima svega dvadeset slastičarnica više
negoli što ih je imala 1989., te se posvetila poboljšavanju svojih veza
■>spostojećim poslovnicama. Osim podružmca, ograničenje i rast broja
namj eštenika, pri čemuj e zaposlen savjetnik za poboljšavanj e kvalitete

260
_________ Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom ćruštvu

poslai proizvoda.63 U izgrađnjije i nova tvomica sladoleđa koja će

omogućiti samostalnu proizvodnju svih Ben&Jerry sovih sladoleda
te povlačenje licenci, koje uvijek predstavljaju rizik po kvalitetu.
Patricia Aburdene, uz JohnaNaisbitta, koautor knjige “Megatrenđovi
2000 ", u Ben&Jerry su viđi “novi model korporacijskog oblika kakav
će sasvim sigumo zadominijati devedesetim godinama, aii i sljedećim
stoljećem.”64 Njezino gledište proturječi mojem, po kojem će
visokomcionalizimniMcDonald’s, a n eBen& Jenj’s i dalje služiti
kao model korporacijskog udruživanja i poslovanja. No, kako bi
zađržao životnost altemativnog obiika, Ben&Jerrys mora i dalje
biti oprezan, te stalno dokazivati kako je moguće biti uspješan i
đugoročno otporan na većinu utjecaja mekdonaldizacije.
Kajnoviji razvoj događaja, međutim, protivnicimamekdonaldizacije
ne pruža naročitu utjehu. Početkom 1995. cijena Ben&Jeny ’sovih
dionicaje paia najednu trećinu svoje najviše vrijednosti; ukupni promet
1994. bio je tek nešto malo viši od 1 9 9 3 a kompanija je u četvrtom
kvartaiu i994. izgubila gotovopetmiiijunadolara,65 što predstavlja
njezin prvi gubitak od izlaska na tržište đionica 1984.
Znakovit je i nedavno raspisani natječaj za novog predsjednika i
potpredsjednikakompanije. U skladu sa svojim “otkačenim” imiđem,
kompanija je natječaj započela tražeći esej od stotinu riječi kojim bi
se pod naslovom “Hej, ja sam gazđa!”, objasnilo zašto pojedina osoba
misii da bi trebala dobiti radno mjesto, a na koji se prijavilo čak 20
000 osoba. Na krajuje, međutim, kompanija okrenula leđa vlastitom
natječaju i “otkačenom” imiđu, te unajmilaprofesionalnog “lovca na
menadžere”, kako bi pronašao pravu osobu za položaj. Potraga je
završila zapošljavanjem iskusnog poduzetnika Roberta Hollanda
mlađeg na čelo kompanije. Holland je tek nakon imenovanjapriložio
vlastitu pjesmu kao svoju razradu naslova zadanog natječajem. Način
na koji je zaposien samo je dio problema. U nastupnom je govoru, na
primjer, objavio daj e cilj njegovog đjeiovanja u Ben&Jerry’su
“podizanje dobiti sa 150 milijuna đolara na pola milijarde dolara
godišnje.”66 Takva izjava odražava poslovnu politiku u čistom
protarječju s Benovom odlukom o usporavanju rasta, ali i neslućenu
razinu mekdonaldizacije Ben&Jerry ’sa u budućnosti. Povrh svega,
pri zapošljavanju Roberta Hollanda kompanija je zaobišla sva svoja

261
Mekdonaldizacija društva

ograničenja glede đirektorskih plaća i ponudila mu osnovni godišnji.

dohodak od 250 tisuća dolara.

Pansioni: altemativa “M cNoćenju s M cĐ om čkom ”

Pansioni koji nude uslugu prenoćišta i doručka, predstavljajujoš
jedan dobar primjer neracionalizirane altemative mekđonaldizaciji.
Jedan je novinski izvještaj ovim naslovom opisao pansione: “Pansioni
putnicima nude odmor od McNoćenja s McDoručkom.”67 Radi se o
privatnim kućama u kojima se putnicima iznajmljuju sobe, uz domaću
atmosferu gostoljubivosti i zajednički doručak. Domaćini žive u kući
koju iznajmljuju, te uspostavljaju osobni odnos s gostima. Iako pansioni
postoje oduvijek, postali su populami osamdesetih godina,68 kad su
še mnogi putnici umorili od hladne impersonalnosti racionaliziranih
motelskih soba, te potražili zamjenu u obliku neracionaliziranog
privatnog smještaja. Riječima jednog od pansionskih gostiju: “Bilo je
izvrsno... Vlasnici su se premanama ponašali kao prema čianovima
obitelji. Sveje bilo tako udobno, simpatično, šarmantno i romantično
Uspjeh je, dakako, za sobom doveo i prve naznake mekdonaldizacije.
Ponajprije, u pansionima se sad nudi sve više pogodnosti, a cijena
noćenjajeporasla. Ponekad ih je, također, teško razlikovati od manjih
moteia, budući da sve više vlasnika uopće ne živi u kući koju
iznajmljuje, već zapošljava upravitelja. Jedan je promatrač to izrazio
ovako: “Najboije ćete proći ako odete u pansion u kojem žive njegovi
vlasnici... Jednom kad viasnik iseliizpansionaizaposli upravitelja,
počinju se događati loše stvari. Pod krevetom se skupljaju klupka
prašine,kavajeustajala, a toast zagoren.”70 Drugim riječima, doiazi
do pada kvalitete. Sa širenjem pansionskog poslovanja, 1981. je
osnovano AmeriČko udruženje pansiona koje je ubrzo počelo siriti
priručnike o vođenju privatnog smještaja, a danas već postoje i
pansionski inspektori, razvijeni su standardi, pa i sustav rangiranja,
kao sa zvjezdicama na hotelima. Proces racionalizacije pansiona je
bez sumnje počeo.

262
___________________ Praktičan vodič kroz život u mekdonaidižiranom društvu

IZGRADNJA NERACIONALIZIRANE NIŠE: RAD “U

BRLOGU”

Iako biste mogli otvoriti pođuzeće poput Marvelous Marketa ili

pansiona, te na taj način izgraditi svoju vlastitu neracionalniziranu
nišu, malo je ljudi koji uistinu mogu ili žele poduzeti takvo što.
Predstojeći tekst sađrži nekoliko ilustracija lakših načina izgradnje
neracionaliziranih niša u racionaliziranom sustavu. lako sam se ovdje
koncentrirao na svijetu rađa, slične se niše mogu izgraditi u svim
društvenim institucijama.
Sposobnost izgradnje neracionaiizirane niše uvelike je povezana
s pojedinčevim položajem u profesionalnoj hij erarhiji, što konkretno
znači da oni s više rangiranim zanimanjima obično imaju više
mogućnosti izgradnje takvih niša negoli oni pri dnu hijerarhije.
Liječnici, odvjetnici, računovođe, arhitekti i slični profesionalci,
naročito oni s privatnim praksama, lakše će stvonu neracionalizirano
okražje. U velikim organizacijama osobe na visim položajima će lakše
odolijevati racionalizaciji negoli one na nižim, što je vidljivo iz općeg
(nepisanog) pravila među osobama na visokim položajima, po kojem
se sva racionalizacija nastoji prebaciti na niže rangirane namještenike,
dok se vlastito mjesto nastoji zađržati štoje moguće manje racionalnim.
Racionalizacija je nešto što se nameće drugima, naročito onima koji
nemaju gotovo nikakve moći. Međutim, i među niže rangiranim
položajima imaljuđi koji se mogu odupirati racionalizaciji. Jedan su
primjer tomu taksisti, koji uglavnom rade sami, pa imaju prilike
izgrađiti neracionalizirani način rada: izabiranje putnika, odbijanje
vožnje u određena podmčja, vlastito određivanje pauza i njihova
trajanja. Slične mogućnosti postoje i kod radnika koji su zaposleni
kao noćni čuvari ili rade u odjelu održavanja u automatiziranim
tvornicama. Samostalno zaposleni pojedinci, kao i oni koji rade u
nekoj organizaciji, ali su relativno samostalni, općenito imaju više
mogućnosti izgradnjeneracionaliziranihniša. Ipak, Ijudisa zanimanjima
najvišeg ranga imaju i najlakši put k neracionaiiziranom životu.
Uzmimo primjer redovne profesorice na velikom državnom
sveučilištu kao tipičan primjer položaja koji dozvoljava stvaranje
neracionaliziranog radnog života u inače visokoracionaliziranoj
SVlekdonaldizacija društva

sveučilišnoj birokraciji. Ovog gemeštTa, primjerice, nasaprofesorica

drži predavanjaponedjeljkom;p^i5|O'0;;dM i<ađ 18:30 do 21:00j
te srijedom odl5:00 do 16:15. ;PdvJ*h toga; mora održati oko dvasata
konzultacija tjcdno, prisustvovatt|ednorri jednosatnom sastanku
odsjeka mjesečno, te se povremerio pojaviti na sastancima odbora
kojih je član. To su, dakle, jedini |.eriođi rijezinog radnog vrcmena
kojejoj određuje sveučilište. Pfofćsorica će, dakako, provoditi više
vremena na sveučilištu kako bf&aviia druge poslove i sastanke, no
njih će rasporediti po vlastitonft riahođenju; Osim toga, čak i zadano
radno vnjeme u obIiku:predavarn jai konzultacija, traje svega trideset
tjedana ili dva puna semestra,.pstaVljajući riašoj profesorici gotovo
dvadeset i dva slobodna tjedna gddišnje. Kraće rečeno, njezino
prisustvo i rad na točno određenimmjestima u točno određeno vrijeme,
obvezno je samo nekoliko sati tjedno, tijekom nešto više od pola
godine, što j oj radno vrij eme činikrajnj e heracion a1iziranim.
Kao redovni profesor ona bi svoje slobodno vrijeme mogla
provoditi u dokolici. Ona se, medutim, odiučuje na ispunjavanje svojih
dana profesionalnim djelatnostima pbputpisanja knjiga i članaka. No,
ono što piše, kada piše i kako piŠe je, međutim, u potpunosti
neracionalizirano: može pisatinoćuili rano ujutro, na kompjutoru,
kamenoj ploči ili u bilježriicu, u poslovnom kostimu ili kućnom ogrtaču,
o mekdonaldizaciji ili onajnovij im^demografskim kretanj ima.Može
se odmarati kad želi, redovno š^tati pša,i islušati omiljenu audioknjigu
kad god osjeti potrebu. Nježin je život, ukratko, gotovo potpuno
neracionaliziran. ^ -
Takve je neracionalizirarie pOslove moguće pronaći i u drugim
vrstama organizacija. Neke su; visokotejinološke organizacije tako
stvorile i potakle “rad u brlogu” ( “'skunk works”), gdje se određene
pojedince izuzrma iz rutinskih prgariizacij skih zahtj eva i dozvoljava
im se obavljanjeposlovarnanačin-kojipnisami smatraju prikladnim.71
Ihomas Peters i Robert Waterman takve poduhvate nazivaju
jcciinstvcno neracionalnima, pak cak i iracionalnima:
Stvorili su gotovo radikahiu 'deceritralizaciju i autonomiju, sa
svimpndruženim preklapanjima i,prazni.m hodovima, neurednošću,
nedorađenošću, ne dostatkom kontrole, unutamj im nadmetanjem i
pomalo kaotičnim uvjetima, kako bi potakli rađanje poduzetni-

264
 Praktičan vođč kroz život u mekdonaldiziranom društvu

čkog duha. Odrekli su se ređa kako bi dobili maštovitost i

inovacijuP (Autor istaknuo.)
U prethođnom su navodu kurzivom označeni svi pojmovi koji se s
gledišta mekdonaldiziranog đraštvasmatrajukrajnje neracionainim i
iracionainim.
Neracionalizirano vrijeme i prostor podstiču kreativnost. Teško
je, naime, biti kreativan pod pritiskom neprestanih i izvana nametnutih,
repetitivnih zahtjeva. Zbog toga rad u neracionaliziranom okružju ne
koristi samo onomu koji ga obavlja, već i njegovu posiodavcu, pa i
đruštvu ucjelmi, budući da sve troje trebaju stalan prihod novih i
kreativnih zamisli i proizvoda, kakvi se teško rađaju u rigidno
nadziranom birokratskom okružju, a cvatu prilikom rada. “u briogu”.
Izgrađnjanizaneracionaliziranih vremenskihrazdoblja i prostornih
segmenata moguća je čak i u visokoracionaliziranim organizacijama.
Svaki radnik, primjerice, može dobiti na vremenu za bavljenje
neracionalnim aktivnostima obavi li rutinske zadatke što je brže
moguće. Ne pokušavam natuknuti da je lako pronalaziti neracionalno
zanimanje, ili izgraditi neracionalizirane niše, čak niti ne želim reči da
ih svi uvijek mogu pronaći i izgraditi. Ono što želim reći je da neki
Ijudi, ponekad, mogu izgraditineracionalizirane niše.
Ne bih htio s ovom zamisli otići predaleko. Kao prvo, same
racionaiizirane organizacije moraju omogućiti sredstva i način
kreativnog rada, što drugim riječima znači daneracionalizirane nise
kreativnosti ovise o podršci racionaliziranih sustava. Drugo, ne postoji
velika organizacija koja bi opstala na temelju ičeg drugog doli takvih
niša. Ishod bi bio organizacijski kaos. Treće, nisu svi skloni
neracionaliziranim nišama. Mnogo je Ijudi kojima rutinizirani radni
dan odgovara. Četvrto, rad u neracionalnim nišama ne odgovara
svima. Prema tome, ja ne zagovaram poslovni svijet koji bi se sastojao
samo od kreativnih radnih sredina neracionaliziranih niša, ali se
svakako zalažem za što više neracionaliziranih niša u inače visoko-
racionaliziranom svijetu.

265
Mekđonaidizacija drušiva

PO JED IN A Č N IO D G O V O R IN A MEKDONALD-
IZACIJU: SABOTIRANJEPROCESA

Protivnici mekdonaldizacij e, kao i njezini nezadovoljnici, mogu j e

izazvati izvan svijeta rada. Pojedinci koji kavez mekdonalđizacije
smatraju gumenim ili željeznim, mogu iz njega izvući ono najbolje i
time se koristiti, bez padanja u zamke mekdonaldizacij skih opasnosti,
To, dakako, nije lako, jer su mekdonaldizirane ustanove veoma
privlačne, a proces lukav u neusporedivom uviačenju u mrežu. Oni
koji koriste dobre mekđonaldizacijske fenomene i usluge, moraju biti
nastalnom oprezu i na umu držati njezine opasnosti. Ipak, mogućnost
podizanja novca s bankomata, usređ noći, izbjegavanja boiničkih hitnih
službi odlaskom “McLiječnicima”, kao i brzo, zdravo mršavljanje
sustavom Jenny Craig, uz mnoge su druge pogodnosti upravo ono
što je privlačno gotovo svima. Tajna je u uzimanju najboljeg od
mekdonaidiziranog svijeta bez postajanjanjegovim zarobljenikom.
Kako to postići? Ponajprije, korištenjem mekdonaldiziranih
ustanova jedino onda kad je to neizbježno ili kad je ono što nude
neusporedivo bolje od neracionalizirane altemative. Možda bismo, u
nastojanju da se njihova upotreba ograniči, na vrata svake
mekdonaldizirane ustanove trebali staviti natpis poput onih na kutijama
cigareta:
UPOZORENJE!
Sociolozi upozoravaju đa je stalno korištenje usluga
mekdonaldiziranih ustanova štetno po psihofizički boljitak
pojedinca i društva u cjelini/
Pojedinci bi, iznad svega, trebali izbjegavati rutinu i sustavno
koristenje usluga mekdonaldiziranih sustava, te, u bijegu od željeznog
kaveza, težiti neracionalnim aiternativama gdje god je to moguće.
Potraga za takvim nišama je teška i dugotrajna. Mnogo je lakše
koristiti se različitim vidovima mekdonaldiziranog društva negoli stalno
tražiti neracionalne alternative. Izbjegavanje mekdonaldizacije
zahtijeva stalan napor i oprez.
Najekstremniji oblik izbjegavanja mekdonaldizacije bi bilo
iseijavanje iz mekdonaldrziranog društva Sjedinjenih Američkih
Država. Većina je drugih društava, međutim, također odmakla u
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaidiziranom društvu

procesu raeionalizacije ili upravo s njim započinje. Selidbom u đrugo

društvo bismo, prema tome, možda dobili na vremenu, aii bi nas
mekdonaldizacija kad-tad sustigia, ovaj put u namamanje nepoznatom
kontekstu.
Umjereniji bi korak predstavljalo osnivanje neracionaliziranog
poduzeća. Ne samo da su takva poduzeća sama po sebi dobra, već
su često i uspješna, budući da će uvijek (nadam se) biti Ijudi koji će
njihove usluge koristiti iz beskrajne zahvalnosti zbogpostojanja alter-
native mekodnaldizaciji. Stoga osnivanje, podržavanje i upotreba
neracionaližiranih ustanova u nišama diljem društva, uvelike
oiakšavaju podnošenje najgorih oblika racionaiizacije.
Sljedeći popis se sastoji od nekih drugih akcija kojima pojedinac
može pribjeći u suočavanju s mekdonaldizacijom.73 Mnoge su od
njih tek napola ozbiljne, no nemojte zaboraviti da je mekdonaidizacija
itekako ozbiijan probiem.
* Možete li si to priuštiti, nemojte živjeti u stanu ili kući u nizu.
Pokušajte stanovati u netipičnoj okoiini, po mogućnosti onoj koju
ste sami izgradili ili daii izgraditi. Morate li živjeti u stanu ili kući
u nizu, humanizirajte ih i učinite osobno prepoznatljivima.
• Izbjegavajte dnevne rutine. Pokušajte svaki dan neke stvari
obaviti đrugačije nego dan prije.
e Na općenitoj razini, pokušajte sve Što možete obaviti samostalno.
Morate ii se koristiti uslužnim djeiatnostima, učinite to u
neracionaliziianim ustanovama, bez tisuća istoimenih poslovnica
razasutih zemijom. Primjerice, sami natočite ulje u svoj auto.
Ako to ne možete iii iz nekog razioga ne želite, obratite se
lokainom servisu ili manjoj benzinskoj stanici. Ni pod koju se
cijenu nemojte poslužiti uslugama nacionalne mreže auto servisa.
° Umjesto angažiranja H&R Blocka za ispunjavanje poreznih
prijava, obratite se Iokalnom računovodi, po mogućnosti onomu
koji radi samostalno, kod kuće.
e Isto tako, kad vas sljedeći zđravstveni problem ili bolan zub
podsjeti na postojanje McLijecnika i McZubara, ođuprite se
porivu i obiđite lokalnog, samostainog liječnika iii zubara.

267
Mekdonaldizacija društva . ______ . " • . ■ : .

° Kad vam zatrebajii naočale, uđite u šamostalmi optičku radnju,

a ne u jednu od podružnica razgranatog lanca, kao što je Pearle
Vision. .
• Zaobiđite salone Hair Cuttery, Supercuts ili sličnog lanca, te
se ošišajte kod privatnog brijača iii frizera:
° Barem jednom tjedno preskočite ručak u McDonald'su i
objedujte u lokalnoj gostionici. Također, barem jednom tjedno
isključite mikrovainu pećnicu, ignorirajte zamrzivač i skuhajte
večeru od svježih sastojaka.
° Šokiraj te prod avače u robnoj kući plaćajući gotovinom umj esto
karticom.
° SVe propagandne pošiljke, a naročito one adresirane na
“stanara”, pošaljite natrag u poštu.
° Sljedeći put kad primite kompjutorski teiefonski poziv, nježno
spustite slušalicu na pod, kako biste prigušili svaki zvuk, ali i
zauzećem barem privremeno onemogućili primanje siičnih
poziva.
* Dobivši teiefonsku vezu s nekim pođuzećem, uVijek se opredijelite
za ostavljanje poruke na voice mailu, jer se jeđino na taj način
možete nadati eventuatnom kontaktu s ljudskimbićem.
° Nikad ne kupujte lažne prehrambene artikle, primjerice, maslac.
0 Odlazite samo u restorane u kojima se hrana poslužuje u pravom,

Zaobiđite one koji se služe stiroporomili drugim, po okoliš štetnim

materijalima.
° Organizirajte ili se priđružite skupinama koje prosvjeduju protiv
zlostavljarija od strane mekdonaldiziranih sustava. Kao što ste
vidjeli, takvi se sustavi ipak prilagođavaju prosvjedima. Radite li
u takvoj ustanovi, potaknite kolege na stvaranje humanijih radnih
uvjeta.
° Morate li zalaziti u fast-food restoran, odaberite neki poput
Macheezmo Mexican Cafe koji je oprezan glede opasnosti
mekdonaidizacije.
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldfziranom društvu

9 Ukoliko ste ređovna McDonald’sova mušterija, probajte se

zbližiti s radnicima i učinite sve što možete kako biste humanizirali
svoj boravak u restoranu. Ljuđi koji u McDonald’su redovno
đoručkuju, učinili su upravo to: sabotirali su proces. Umjesto
zbrzavanja s obrokom, mnogi se, naročito starije osobe iz
neformalnih “klubova za doručak”, svakodnevno zadržavaju u
restoranu kako bi “čitali novine, čavrljaii, pilikavu i grickali Egg
McMuffin ”74 Dakle, ako je moguće de-mekdonaldizirati
đoručke, zašto to ne bi bilo moguće s ručkom ili možda čak i
drugim vidovima mekdonaldizacij e?
• Od novina se barem jednom tjedno opredijelite za New York
Times, a ne USA TODAY Jednako tako, barem jednom tjedno
pogledajte vijesti naP55-w, s tri dugačke reportaže, a ne vijesti
komercijalnh TV-mreža s brojnim kratkim isječcima.
;• Općenito, pokušajte se klohiti televizije. Morate li je gledati,
gledajte PBS (javnu) televižiju. Morate li pak gledati program
jedne od komercijalnih televizijskih mreža, zažmirite i isključite
ton tijekom reklama. Većina je reklama, naime, uvelike
sponžorirana od strane poduzeća koja promiču racionalizacijske
vrijeđi'.osii.
• Izbjegavajte hranu koja se jeđe prstima. Ako baš morate jesti
prstima, jedite domaće senđviče, svježe voće i povrće.
• Za sljedećeg gođišnjeg odmora obiđite samo jednu lokaciju te
dobro upoznajte mjesto i mještane.
e Nikad ne stupajte nogom u natkriveni stadion. Povremeno
hodočastite na staromodne stadione kao što su Fenway Parkn
Bostonu i Wrigley Field u Chicagu.
• Izbjegavajte kolegije za koje se ispiti sastoje od kompjutorski
ocjenjivanog obrascaza zaokiuživanje točnih odgovora. Ako je
takav test neizbježan, šarajte po njemu iradite “magareće uši”,
kako biste onesposobili kompjutorsko provjeravanje obrazaca.
• Upisujte se na kolegije s manjim brojem polaznika i dobro
upoznajte profesore.
• Ne gledajte fiimove s rimskimbrojevimaunaslovu.
Mekđonalđizacija đruštva

Regina Schrambling je razvila niz strategija sličnih onima na

prethodnoj listi, ali usmjerenih k izbjegavanju zđravstvenih rizika
(naročito salmonele) koji proizlaze iz racionalizirane proizvođnje
hrane.75 Zanimljivo je da Schramblingova priznaje kako povratak
neracionaliziranom uzgoju pilića nije ijesenj e i to objašnjavačinjenicom
da je “način života” takvih, neracionaliziranih pilića, uključujući i
njihovo “kljucanje crva”, jednako rizičan, pa i pogođan za razvoj
salmonele. Ipak, puno će radije kupiti pilića na tržnici, od famera koji
su ga uzgojili na staromodan način. Na istom će mjesiu kupiti i jaja;
ručno pakirana u kutije i, po njezinom mišljenju, daleko svježija i čistija
od onih u samoposluživanju, Na tržnici ćekupovati i dinje, budući da
su one u samoposluživanju toHko đugo u tranzitu da se drastično
povećava mogućnost njihove trulosti i zaraženosti. Iako nam je
racionalizacija omogućila konzumiranje svih vrsta voća i povrća, bez
obzira na godišnje doba, takva je praksa također opasna.
Schramblingova objašnjava da su ti plodovi uzgojeni “u zemljama u
kojima se nikada ne bismo usudili piti vodu i u kojima se slobodno
koriste u nas zabranjeni pesticidi” Zbog toga onauvijek kupuje samo
sezonsko voće i povrće.
Na nešto općenitijoj razini, Schramblingova zapravo zagovara
poštivanje prirodnog ciklusa uzgajanja voća i povrća:
Tako bismo se prisjetili da je jagoda jednako kratkog vijeka
kao i krijesnica, i da kukuruz ne Čeka ni na koga, te je najbolji
tek nekoliko sati nakon ubiranja. Ništa nam poput sijeČanjske
tržnice, samo s krumpirima, tikvama ijabukama na Štandovima,
ne pruža tako. dubok uvid u prirodne cikluse.
Upravo bismo zbog toga trebali razumjeti da ‘ne možemo stalno
jesti sve’.76
Schramblingova progovara s razumske, ćak i hvalevrijedne
pozicije, no neumoljive se sile mekdonaldizacije kreću takvom siiinom
i brzinom da pred sobom ruše čak i tako postavljene granice. Nedavno
je, primjerice, otkriveno da genetski promijenjene rajčice ne proizvode
plinovekoji uzroče njihovo truljenje.77 To bi otkriće omogućilo berbu
rajčica tek po njihovu dozrijevanju, dok su se đosađ ubiralejoš zelene,
prevozile se u dalefce krajeve, ondje u skladištima čekale svoj red za
prodaju, neposredno prije koje bi ih se5zbog umjetno izazvanog procesa
 Praktičan vodič kroz život u mekdonaldiziranom društvu

đozrijevanja, izlagalo etilenskom plinu. Pokaže ii se takav genetski

inženjering uistinu plodonosnim i primjenjivim na više vrsta plodova,
“stalno” ćemo imati sve vrste voća i povrća, pa čak i cvijeća. Jagođe
čak više niti nisu “kratkog vijeka”, kakvima ih opisuj.e Schramblingova.
Driscoll jagode, uzgojene u kalifomijskom građiću Watsonvilieu
(“giavnom gradu svih j.agoda svijeta”), velike su i sjajne, a što je
najvažnije, zbog pogodne klime i đostupne tijekom cijeie godine.
Iznenađujuće je da Driscoll jagode “čak i imaju okus”. 78
Sijedeće je korake naročito važno poduzeti jer ćete njima spriječiti
razvoj svoje djece u bezumne sljeđbenike mekdonaldizacije.
• Umjesto McVrtiću, povjerite brigu nad svojim djetetom
odgovornom susjedu koji žeii zaraditi nešto novca.
• Držite djecu podalje od televizije i podstičite ih na sudjelovanje u
kreativnim igrama. Naročito ih je važno ne izlagati bombardiranju
promidžbenih poruka racionaliziranih institucija, a koje se
prikazuju tijekom crtića.
• Budite predvodnik akcije kojom se sprječavaju razni vidovi
mekdonaldizacije školskog sustava.
° Ukoliko si to možete pouštiti, pošaljite dijete u malu, nemekdonaid-
iziranu obrazovnu ustanovu.
• Iznad svega, pod svaku cijenu izbjegavajte odvođenje djece u
fast-food restorane ili njihove klono ve u drugim oblastima. Kad
nemate drugog izbora (na autoputu ste jedino što vam je na
i

raspoiaganju su razni fast-food lanci), razmotrite mogućnost

povezaprekodjetetovihočiju (iprisjetite sedasuoveupute tek
napola ozbiljne).

ZAKLJUČAK

Postoje načini suprotstavljanja mekdonaldizaciji. Ja, međutim, ne

gajim mnogo nade u uspjesnost takvih poduhvata pri zaustavijanju
procesa, pa makar u njima sudjelovao veliki broj Ijuđi. No, unatoč toj
očitoj neizbježnosti mekdonaldizacije, smatram da seprotiv nje vrijedi
boriti. Borba će, ponajprije, ublažiti najgora mekdonaldizacijska
271
Mekđonaldizacija društva

pretjerivanja. Drugo, otporom se otkrivaju mnoge mogućnosti

izgradnje niša u koje tako volimo bježati. No, možda je, napokon,
najvažnijeto štoje otpor sam po sebi plemenit. Općenito možemo
reći da suborbeneracionalizirane, inđividualne i kolektivne akcije. U
svijetu koji je svojom racionalizacijom Ijude spriječio u izražavanju
istinski zdravog razuma, jedino su borbe te koje gajoš uvijekpromiču.
lako sam cijelom ovom knjigom ukazivao na heizbježnost
mekdonaldizacije, iskreno senađam dase varam. Ono što mepotaklo
na pisanje knjige upravo je upozoravanje čitatelja na opasnosti
mekdonaidizacije, kao i pružanje motiva za zaustavljanje njezina
plimnog vala. Još uvijek se potajno nadam da će se ljudi oduprijeti
mekdonaldizaciji i stvoriti razumniji, humaniji svijet.
Poznati je francuski kuhar, Paul Bocuse, prije nekoliko godina
tužio McDonalđ’s zbog neovlaštenogkorištenja njegove slike na
reklamnim plakatima. Bijesnojeizjavio:“Ja si zaistane mogu dozvoliti
promicanje takve bezukusne hrane bez kostiju ukojojje sve mekano!”
Ipak, čakje i on uvjdio neizbježnost mekdonaldizacije: “ Očito postoji
potreba za takvim stvarima i pokušaj njihovog uklanjanjabi bio jednako
uzaludan kao i uklanjanje prostitutki iz Bulonjske šume.”79 Samo
dva tjedna kasnije pariška je polićija objavila akciju izgonaprostitutki
iz Bulonjske šume, nakon koje je glasnogovomik izjavio: “Više nema
niti jedne.” Prema tome, kao što se Bocuse prevario glede pariške
prostitucije, možda se i ja varam glede mekdonaldizacije. No, prije
no što se zanesemo pretjeranim optimizmom, moram pridodati da:
“Svi znaju da će se prostitutke vratiti čim poiicijska akcija jenja. Sami
policajci predviđaju da će ih na proljeće biti vise nego ikad.”80 Na
sličan je način i dalje vrlo vjerojatno da će mekdonaldizacija u
budućnosti ojačati, ane oslabiti. čaki ako tomu buđe tako. nadam se
da ćete se pridržavati barem nekih ođ savjeta naveđenih u ovom
poglavlju, te na. taj način prosvjedovati protiv najgorih oblika
mekdonalđizacije, a možda čak i ublažiti posljedice njihovog
djelovanja. Licem u lice s Webcrovim željeznim kavezom i
budućnošću zamračenom hladnom, polamom noći, nadam se da ćete,
ako ništa drugo, barem razmisliti o stihu pjesnika Dylana Thomasa:
“Ne idite pitomo u tu ugodnu noć.
... Bjesnite, bjesnite protiv umiranja svjetla. ”Si
 Bilješke

1. poglavlje

! SliCne, ali nešto uže postavljene zaklju^ke nalazimo u Benjarain R. Barber. "Jihađ Vs.
McWorld”, The Atlaniic Monthly, ožujak 1992., str. 53-63.
2Ovaj i ostaii pođaci o McDomldsu uzeti su iz njihovog gođišnjeg izvještaja za 1993.
godinu.
5 Cynthia Rigg. “McDonald’s Lean Units Beef up NY Presence7’, Crain's New York
Business, 31. listopađ 1994., str. 1.
4 Izvor mformacija je gođiSnji izvjejtaj kompanije Pepsico Inc. za 1993. godinu, str. 18.
5 Mark Albright. “INSIDE JOB: Fast-food Chains Serve a Captive Audience”, St.
Petersburg Times, 15. siječnja 1995., str. 1H.
6 Crv'eni j'astog, op. prev.
1 Bill McDowaii. “The Global Market .Challenge”, Restaurants and Jnstitutions, svezak
104, broj 26, 1. studenog 1994., str. 52ff.
s Eben Shapiro u članku “Overseas Sizzie for McDonald’s”. New York Tmes, 17. travnja
1992., sir. Dl, D4.
9 “Investors with Taste for Growth Looking to Golden Arches”. Tampa Tribune, 11.
siječnja 1995., podlistak Busiriess and Finance str. 7.
10 Valerie Reitman. “India Anticipates the Arrival of the Beefless Big Mac’\ Wall Street
Journal, 20. iistopađa 1993., str B l, B3.
!1 Aiison Leigh Cowan. “Unlikely Spot for Fast Food”. New York Times, 29. travnja
1984., sekcija 3, stf. 5.
12 Philip Eimer-Dewitt, "Anita the Agitator”, Time, 25. siječnja 1993., str.52ff, Eben
Shapiro. “The Sincerest Form of Rivalrv”. New York Times, 19. listopada 1991.,
str.35, 46.
13 Timothy Egan. “Big Chains Are Joining Manhattan’s Toy Wars”, New York Times, 8.
prosinca 1990., str. 29.
14 Stacey Buriing. "Health CIub...For Kids”. Washington Post, 21. studenog 1991., str.
D5.
13 Tamar Lewin. “Small Tots,-Big Biz”. New York Times Magazine, 19. siječnja 1989.,
str. 89.
16 Pau! Gruchow. “Unchaining America: Communities Are Finding Ways io Keep
Independent Enterpreneurs in Business”. Utne'JR.eader, siječanj - veijača 1995., str.
17-18.
17 Paul Gruchow, “Unchaining America: Communities Are Finding Ways to Keep
Independent Enterpreneurs in Businešs”. {Jtne Reader, siječanj - vetjača 1995., str.
17-18.
15 Odjel za odnose s potrošačiiria i Iokainom zajednicom kompanije McDonald’s.
19 E. R. Shipp. ‘The McBurger Stand That Started It All”. New York Times, 27. veljače
1985., sckcija 3, str. 3. ;
Naslov izvornika:
The {VlcĐonaidization of Society
George Ritzer

Pine Forge Press

A Sage Publications C6mpany
Thousenđ Oaks, Califomia, USA
Sage Pubiications Ltd.
Lonđon, Ursited Kingdom
Sage Pubtications Sndia Pvt. Ltd.
New Đelhi, India

Copyright © 1996 by Pine Forge Press