Tamamen Duygusal – Dan Ariely

Kitabın konusu para harcarken yaptığımız mantıksız seçimler ama

kitap aslında ekonomi kitabı değil psikoloji kitabı.

BÖLÜM 2
Parayla her şeyi yapabiliriz. Ama parayla aynı anda her şeyi
yapamayız. Bir şeye para harcadığımızda o harcadığımız parayı başka
şeye harcamayı tam o anda reddetmiş oluruz. Buna “fırsat maliyeti”
deniyor. Bu yüzden para harcarken her zaman “fırsat maliyeti” denen
şeyi hesaba katmamız gerekir. Yani bir şeye 40 dolar ödediğimizde, o
40 dolarla yapabileceğimiz diğer bütün aktivitelerden feragat etmiş
oluruz. Feragat ettiğimiz aktivitelerden istediğimiz herhangi birini
yapabilmemiz için yeni başka bir 40 dolar harcamamız gerekir.
Bir deneyde ilk gruba 1000 dolar değerinde TV markasıyla 700 dolar
değerinde TV markasından birini satın alma seçeneği sunuldu. İkinci
gruba 1000 dolar değerinde TV markasıyla “700 dolar değerinde TV
markası + 300 dolarlık CD çalar” paketini alma seçeneği sunuldu.
1000 dolarlık TV markası olmayan seçeneği seçen kişi sayısı ikinci
grupta daha fazla çıktı.
Bu aslında saçma bir davranış çünkü pratik olarak düşünürsek ilk
gruptakiler 1000 dolarlarının 700 dolarıyla TV satın alıp kalan 300
dolarla istediklerini yapabilecektirler. İkinci gruptakiler ise 1000
dolarlarının 700 dolarıyla TV alıp kalan 300 dolarla sadece CD çalar
alabilecektirler. Buna rağmen insanlar 700+300 dolar harcamaya daha
hevesli çıktılar. Niye böyle oldu? Çünkü 300 dolarlık CD çalar, 300
dolar paradan çok daha somut bir şeydir. 300 dolarla ne yapacağımızı
gözümüzde tam canlandırmamız, 300 dolarlık CD çaları düşünmekten
daha zordur. Bu yüzden nakit paranın üzerimizdeki duygusal gücü ve
motivasyon etkisi, 300 dolarlık ürünlerden daha azdır.
4 Görelilik Etkisi
Normal fiyatı 60 dolar olan bir giysi düşün. Giysinin fiyatı 100
dolardan 60 dolara inseydi o giysiye 60 dolar verip alacak insanların
sayısı artacaktı. Giysinin değeri iki durumda da 60 dolar ama fiyat
100den 60a düşünce insanların satın alma isteği artıyor. Normalde bir
giysiye 60 dolar para verirken o 60 doları başka nelere
harcayabileceğimizi düşünüp, alıp almama kararını ona göre
vermemiz gerekir. Ama giysinin fiyatı 100 dolardan 60 dolara
düştüğünde, bunu yapmayız, 60 doları 100 dolar ile kıyaslarız.
İndirimli fiyat uygulamaları kafamızı işte böyle karıştırır.
Araba satıcılarının müşteriye 80,000 dolarlık araba sattıktan sonra
arabanın yanında her biri birkaç yüz dolar para eden bir sürü araba
aksesuarı daha satabilmesinin sebebi de görelilik etkisi. İnsanlar
“Zaten çok para verdim, oran olarak az para veriyorum” diye
düşünerek küçük gereksiz araba aksesuarlarına yüzlerce dolar daha
ödüyor.
Ya da şu örnek: 0 dakika uzaklıkta 40 dolarlık bir ürün ve 20 dakika
uzaklıkta 20 dolarlık bir ürün var. Ürünü 40 yerine 20 dolara
alabilmek için 20 dakika yol yürüyecek insanların sayısı, başka bir
ürünü 700 dolar yerine 680 dolara almak için 20 dakika yol yürüyecek
insanların sayısından daha fazla olur. Çünkü insanlar mutlak değere
değil, oranlara önem vermeye daha meyillidirler.
--
Ayrıca 100 dolarlık giysinin fiyatı 60 dolara düştüğünde şu da var:
Sen o giysiyi 60 dolara aldın ama dünyada bir yerlerde “o giysiye 100
dolar ödeyip alan biri” var. Sen kendini o hayali kişiyle kıyaslayıp, iyi
bir satın alım yaptığını düşünüp mutlu oluyorsun.
5 Paramızı Kategorize Etmek
Ayda 5000 dolar maaş alıyoruz diyelim. Bu parayı “ayda 1000 dolar
eğlenceye, 500 dolar yemeğe, 750 dolar çocuklarıma, 400 dolar
gezmeye” şeklinde kategorize etmek YANLIŞ. Çünkü böyle yaparsak
para harcayacak sürekli yeni bir şey bulur, sürekli yeni kategoriler
açar, en sonunda harcadığımız paranın 5000 dolardan çok daha fazla
tuttuğunu görürüz. Bunun yerine “şart harcamalar” ve “keyfi
harcamalar” diye 2 kategori belirleyip bütün harcamaları bu 2
kategoride toplayabiliriz. Her 2 kategori için bir bütçe belirleyip o
bütçeyi aşmamaya çalışabiliriz. Harcadığımız 1 dolar hangi kategoride
olursa olsun 1 dolardır. Paramızı bu şekilde 2 kategoriye ayırırsak
harcadığımız para üzerinde daha iyi kontrol sahibi olabiliriz.
6 Para Harcamanın Acısı
İstersek 2,5 dolar harcayalım, istersek 800 dolar harcayalım fark
etmez, her para harcadığımızda bir psikolojik acı hissederiz. Ve 800
dolar harcadığımızda 2,5 dolar harcamaktan çok daha fazla psikolojik
acı hissetmeyiz. Para harcamanın verdiği acı, harcadığımız para
miktarıyla alakasız sayılır. O yüzden bir açık büfeye toptan 50 dolar
verirsek, teker teker 3 dolar-8 dolar vb diye siparişler verip toplamda
50 dolar harcamış olmaktan daha az psikolojik acı hissederiz. Yani
harcamaların büyüklüğünü değil, sayısını azaltmak bizi daha iyi
hissettirir.
Ayrıca para ödemenin acısını en çok nakit para harcadığımızda
hissederiz. Çünkü nakit olarak para ödemek, bize gerçekten para
harcadığımızı hissettirir. Kredi kartıyla, para karşılığı olan hediye
çekleriyle vb para harcarken pek para harcıyormuş gibi hissetmeyiz.
Burası çok önemli. Niye? Çünkü günümüzde kredi kartlarıyla, telefon
uygulamaları üzerinden, internetten “tek tıkla” kolayca para harcama
sistemleri çok yaygın ve bu sistemler bizim daha çok para
harcamamıza sebep oluyor. Bunu da para harcarken hissettiğimiz acıyı
azaltarak yapıyorlar.
!! Tutumlu olmamız gerekiyorsa, daha bilinçli para harcamak için
mümkün olduğunca sadece nakit para harcamaya gayret edelim. !!

Ayrıca bir şeyi alman şart ise ve bu şey küçük küçük birden fazla ayrı
parçadan oluşuyorsa, hepsinin parasını tek seferde ödemek,
hissedeceğin psikolojik acıyı azaltır.
Mesela bir tatilin parasını tek seferde komple önden ödeyince, tatil
zamanı gelene kadar o tatili düşünür güzel hayaller kurmaya başlarız.
Sonra tatil yaparken de para harcadığımızı düşünmeyiz çünkü o parayı
zaten çoktan ödemişizdir. Mutlu oluruz.
Eğer tatilin parasını önden ödemezsek, tatil zamanı gelene kadar para
ödeyecek olmanın baskısını hissederiz. Tatili yaparken de yaptığımız
ufak harcamaları sürekli düşünmekte oluruz. Daha mutsuz bir tatil
geçiririz.
Komple önden ödeme yapmak, hem tatil gelene kadar, hem de tatil
sırasında daha mutlu hissetmemizi sağlar.
--
5 dolar harcadığımızda, 5 dolar kazandığımızda hissedeceğimiz
mutluluktan daha büyük bir acı hissediyormuşuz. Bu yüzden her gün
dalgalanan bir grafiği olan şeylere (mesela borsadaki hisselerimiz ya
da websitemize gelen ziyaretçi sayısı) her gün bakarsak kesin daha
mutsuz hissedicez çünkü 5 birimlik bir rastgele düşüş bize 5 birimlik
bir rastgele yükselişten daha fazla acı hissettirecek. Değişimlere
haftada 1 hatta ayda 1 bakmak daha verimli oluyormuş.
7 Çıpalama Etkisi
Bir ürüne ödeyeceğin fiyatı belirlemen gerekiyor diyelim. Sana önden
alakasız bir şekilde ya 70 sayısı ya da 20 sayısı gösteriliyor diyelim.
Sana 70 sayısı gösterildiği durumda senin ürüne ödemeyi belirlediğin
fiyat 70 dolara daha yakın olacak. Sana başta gösterilen sayı tamamen
alakasız bir sayı olabilir. Sen yine de sana gösterilen ilk sayıya yakın
bir fiyat belirleyeceksin.
Mesela bir deneyde katılımcılara önce kendi sosyal güvenlik
numaralarının son 2 hanesini bir kağıda yazmaları söylenmiş. Sonra
katılımcılara bir ürün gösterip o ürüne en çok kaç dolar ödeyeceklerini
sormuşlar. Deney sonucuna baktıklarında sosyal güvenlik
numaralarının son 2 hanesi büyük bir sayı olan katılımcıların, son 2
hanesi küçük bir sayı olan katılımcılardan daha çok para ödemeyi
düşündüklerini bulmuşlar. Aynı ürüne.
Buna “Çıpalama Etkisi” deniyor. Bu aşırı ilginç bir olay ama bunun
gerçekten böyle olduğu defalarca kanıtlandı. Ayrıca insanların büyük
çoğunluğu Çıpalama Etkisi’nden kendilerinin etkilenmediğinden emin
olduklarını söylüyor. Ama deney sonuçlarına bakarsak çoğu kişi
kesinlikle Çıpalama Etkisi’nden etkileniyor.
Çıpalama Etkisi’nin tek etkisi bu değil. Yeni çıkan bir kahve türüne 4
dolar verdin diyelim. Bundan sonra alacağın benzer kahvelere
ödemeye razı olduğun fiyatı belirlerken, ilk başta ödediğin 4 doları
Çıpa olarak kullanacaksın. Yani bir şeye bir kere Çıpa atıyorsun, ve o
Çıpa uzun vadede senin o şeyle ilgili verdiğin bütün kararları etkiliyor.
O yüzden pazarlık yaparken, açılış fiyatı çok önemli. Yüksek fiyattan
açılış yapılırsa aynı mal düşük açılış fiyatı versiyonuna göre biraz
daha yüksek bir fiyata satılabilir.
Tabi bir şeyin gerçek değerine dair elimizde birçok bilgi varsa,
Çıpalama Etkisi’nden daha az etkileniriz. Hiçbir şey bilmesek daha
çok etkilenirdik. Emlak uzmanları bile kendilerine gösterilen evlerin
değerlerini belirleme konusunda Çıpalama Etkisi’nden etkilenmiş.
Ama sıradan insanlara göre daha az etkilenmişler ^^
8 Sahiplik Etkisi
Sahip olduğumuz şeylerin değerini abartırız. Mesela öğrencilere maç
bileti için kaç para ödeyeceklerini sormuşlar. Ortalama 40 dolar
demişler atıyorum. Sonra bazı öğrencilere bedava maç bileti
vermişler. 1 hafta sonra aynı öğrencilere, maç biletini kaç dolara
satacaklarını sormuşlar. Ortalama 70 dolar gibi bir şey demişler. Bilet
kendilerinde olduğu zaman biletin değeri onların gözünde artmış yani.
Ve bu yüksek fiyatı bileti satın almak isteyen kişileri kazıklamak için
istemiyorlar; biletin değeri gözlerinde samimi olarak artmış. Bunun
sebebi şey: Bileti aldıktan sonra 1 hafta boyunca o maçla ilgili
geleceğe yönelik hayaller kurmuşlar ve maçla aralarında duygusal bağ
kurulmuş.
Bir şeyi satanların, alan kişilerin ödemek isteyeceği paradan biraz
daha yüksek para istemesinin sebebi bu “sahiplik etkisi” dediğimiz
şey. Bu şöyle çalışıyor: Sahip olduğumuz şeylerle aramızda duygusal
bağ kuruyoruz. Evimizi satıyoruz diyelim, “o evin şurasında şu anımız
var, burasında tadilat yaptık çok güzel olmuştu” gibi bir sürü anıyı da
sattığımızı hissediyoruz. Ama sorun şu ki bu anılar, evi alacak kişi için
hiçbir şey ifade etmiyor. Bu yüzden alıcı tarafın ödemek istediği fiyat,
evimizin bizim gözümüzdeki fiyatından her zaman daha düşük oluyor.
Bir şey satmak istiyorsak, “15 gün deneme sürümünü kullan”, “ilk 7
gün ücretsiz iade şansı” gibi şeyleri kullanabiliriz. İnsanların birçoğu
ürünü bir kere denedikten sonra aynı fiyattan geri vermek
istemeyecekler XD
9 Adalet ve Çaba Kaygısı Taşırız
İnsanlar adil bir dünyada yaşamak ister. Büyük çoğunluğun ideal
dünyası adaletli bir dünyadır. Ancak dünya adaletli bir yer değildir ve
bunu kabul etmemiz bizim yararımıza olabilir.
Bir çilingir çağırıp kapıyı açtırmamız gerekiyor. Çilingir geldi, 2
dakika uğraştı ve kapıyı açtı. Borcun 50 TL. Ohamk dedin çünkü 2
dakikalık uğraşın bedeli 50 TL olmamalı.
Peki ya çilingir 30 dakika uğraşıp kapıyı açıp sonra 50 TL isteseydi?
30 dakikalık uğraş için 50 TL ödemek 2 dakika için 50 TL ödemekten
daha adil geliyor.
Peki seni yalnızca 2 dakika bekleten çilingir 30 dakika bekleten
çilingirden daha iyi değil mi?? Para öderken, genelde harcadığımız
paranın emek olarak karşılığı o kadar para eder mi diye bakıyoruz.
Ama aslında harcadığımız paranın hayatımızı ne kadar iyileştirdiğini
düşünmeliyiz ve harcadığımız paraya bu açıdan bakmalıyız.
--
Mesela yağmurlu bir günde şemsiye fiyatları 2 katına çıktı diyelim.
Büfeye girdik, şemsiye alcaz, normalde 10 TL olan şemsiyenin 20
TL’ye satıldığını gördük. Sinirlendik, büfeden çıktık evimize ıslanarak
döndük, bu şekilde büfenin fırsatçılığını kendimize göre cezalandırmış
olduk. Tamam büfenin yaptığı şey fırsatçılık, ama yağmurlu bir günde
evimize kuru dönmenin değeri, yağmursuz bir günde evimize kuru
dönmenin değerinden daha yüksekti. Bu da şemsiyeye 10 TL yerine
20 TL vermemiz için bir sebep yaratıyor. Eğer kafamızda adalet
duygusu ağır basmış olmasaydı, 10 TL fazladan para harcasak da,
evimize kuru mutlu ve sağlıklı bir şekilde dönmüş olacaktık.
--
Şeffaflık = Mesela dondurmaların fiyatı yazın hava 40 derece
olduğunda geçici olarak zamlanıyor diyelim. Böyle olsa insanlar
bunun adaletsiz bir fırsatçılık olduğunu düşünür ve dondurma alan
insan sayısı azalırdı. Ama dondurma firması, 40 derecede
dondurmaları soğutmak için harcadığı enerji miktarının daha yüksek
olduğunu müşterilere açıklasa, bu sefer insanlar geçici olarak zam
yapılmasını o kadar da adaletsiz bulmayacaklardır. Yani insanlara,
duruma göre uygun zam yapıldığında zammın sebebi anlatıldığında,
“adaletin sağlanması” ihtiyaçları karşılanmış olacağı için, zam yapan
satıcıyı çok fazla cezalandırmayacaklardır.
10 Dilin ve Ritüellerin Büyüsü
Biz genelde “beklentimizi düşük tutarsak karşımıza çıkacak şeyi daha
çok severiz çünkü hayal kırıklığına uğramayız” diyoruz ya. Bu çoğu
durumda doğru. Yemek konusu hariç. Yemek yerken, yiyeceğimiz
yemeğin güzel olacağını düşünüyorsak yemeğin tadı gerçekten daha
güzel geliyor. Kötü olacağını düşünüyorsak da gerçekten daha az
güzel geliyor.
Mesela restoranda hamburger ısmarladın. Garson gelip sana
“hamburgerin eti, şu bölgede yetişen şu besinlerle beslenen şu inekten
geliyor; marullar özenle seçildi ve restoranımıza özgü bilmemne sosu
ile eşsiz olarak bütünleştirildi ve tecrübeli aşçımız tarafından özenle
hazırlandı” tarzı bir sunumla sana o hamburgeri sunarsa
hamburgerden alacağın tat net olarak artıyor. Estetik ve tanımlayıcı bir
dil kullanımı, yemekten aldığımız tadı güzelleştiriyormuş. Restoran
aynı hamburgeri dümdüz önüne getirip 20 TL alabilirdi. Ama restoran
bu hamburger için senden 45 TL alıyor ve sen de hamburgerden daha
fazla tat aldığın için 45 TL ödemeyi kabul ediyorsun.
Ya da mesela şarap tadımlarında şarabı önce çalkalamak, ışığa tutmak,
sonra şişeyi yavaşça yukarı doğru götürerek şarabı şarap bardağına
doldurmak (şarabı şarap bardağından içmek de başka bardaktan
içmeye göre şaraptan aldığımız tadı arttırıyormuş) gibi ritüel
hareketler şarabın tadının bize daha güzel gelmesini sağlıyor. O zaman
da şarap satıcısı o şarabı satmak için 30 TL değil 70 TL isteyebilir ve
biz de 30 yerine 70 ödemeye razı oluruz.
Bu bölüm kitabın diğer bölümlerinden biraz farklı. Beynimizi
hack’leyip, yediğimiz-içtiğimiz şeylerden daha fazla tat almanın
yolunu bulduk. Bu illa kötü olmak zorunda değil. Bilinçli olarak,
yediklerimize dilin kullanımını veya ritüelleri katıp daha fazla tat alma
şansına sahibiz. Ama o zaman daha fazla para ödemeye de genelde
razı oluruz. Bu durumda, dil ve ritüel kullanımına ve alacağımız tat
miktarına dair seçimi biz yapmalıyız, başkaları (restoran sahibi, şarap
satıcısı, zeytinyağı satıcısı vb) değil. O zaman başkaları tarafından
manipüle edilmemizin önüne geçmiş oluruz.
--
Mesela aynı ağrı kesicinin bir tane pahalı versiyonu, bir tane de ucuz
versiyonu var. Kullanıcılar, pahalı versiyon ağrı kesicinin ağrıları ucuz
versiyona göre daha efektif azalttığını rapor etmişler. Halbuki ikisi de
aslında birebir aynı ağrı kesici. Kullanıcıların ilaçtan beklentileri,
sonucu etkilemiş.

Şimdiki Zamanın Cazibesi

Gelecekteki halimizi çok nadiren düşünürüz. Ve düşündüğümüzde de,
bu kişi kendimiz değil, farklı bir kişiymiş gibi gelir. Bu yüzden, uzun
vadeli mali planlar yapmayı genelde tercih etmeyiz. Bunun yerine,
bugünkü zevklerimize öncelik veririz ve paramızı bugünkü halimizin
yararına kullanırız. Bunun sonucunda da, gelecekte maddi sıkıntı
çekme ihtimalimiz artar.
Bunu önlemek ve gelecekteki halimizin de yararına hareketler
yapmamızı sağlaması için, gelecekteki halimizle psikolojik bağ
kurmaya çalışmalıyız. Kitapta, kendi gelecekteki halimize mektup
yazmak önerilmiş. Ya da Mesela 2048 yılında 73 yaşında olcaz
diyelim. Kendimize “2048 yılında hayatım nasıl olacak?” diye
sormak, kendimize “73 yaşına geldiğimde hayatım nasıl olacak?” diye
sormaktan daha çok işe yarıyormuş çünkü bize daha somut
görünüyormuş.
Şimdiye kadar bahsedilen parasal hatalardan daha az etkilenmeyi nasıl
başarabiliriz?
Şimdiye kadarki bahsedilen akıldışı davranışları çok tutarlı bir şekilde
sergiliyoruz. Bunların farkında olmak, her zaman bunları
engelleyebileceğimiz anlamına gelmiyor. Çünkü gün içinde çok fazla
seçim yapmak zorunda kalırız ve her seçim için durup en doğru
seçeneği düşünmek, çok fazla yorucu olacaktır. Bu yüzden genelde
otomatik pilotta gideriz. Yine de, en yaygın akıldışı davranışlarımızın
farkına varırsak, bunları gerektiğinde fark edip önüne geçme şansımız
artacaktır.
Ayrıca en iyi yöntemlerden biri, akıldışı davranışlarımızın farkına
varıp tüm sistemimizi baştan bunun üzerine kurmaktır. Mesela nakit
para kullanmanın daha iyi olduğuna dair bir örnek var yukarıda.
Bunun gibi, mesela senelik tatilimiz için ya da emeklilik yıllarımız
için kenara para ayırmak istiyoruz ama elimizdeki maaşın hepsini
harcamadan ay sonunu getirmeyi başaramıyoruz. Maaşı alır almaz bir
kısmını başka bir banka hesabına (dokunmayacağınız bir hesaba
aktarmanız daha iyi olabilir). Hatta daha iyisi, otomatik ödeme
talimatı verip maaşın bir kısmını direkt olarak diğer hesaba (emeklilik
hesabına) aktarmak olabilir. Bu kolaydır ve ekstra çaba harcamamıza
sebep olmaz. Hatta diğer (emekli olana kadar dokunmayacağımız)
hesabımıza otomatik olarak para attığımızda, o parayı şimdi bugün
alıp kullanabilmek için ekstra bir çabaya girmiş olmamız gerekecek.
İnsan olarak, her şey için mümkün olduğunca az çaba harcamaya
çalışıyoruz. Bu yüzden bu otomatik para atma yöntemi mantıklı bir
yöntem olur.
(Türkiye’de enflasyon yüksek olduğu için emeklilik hesabına para
atmak çok saçma olsa da ana fikri anlatmak için emeklilik parası iyi
bir örnekti, kitapta öyle yapmış ben de o örneği kullandım. Bunu
gerçek hayata uygulamayı önermiuom ama bu mantık gerçek hayatın
başka alanlarına uygulanabilir.)
Harcadığımız parayla somut şeyler aldığımız için, etrafımızdaki
arkadaşlarımız, aile üyelerimiz, okul-iş arkadaşlarımız vb ne kadar
para harcadığımızı somut olarak görebiliyorlar. Kendi harcamalarımızı
başkalarının harcamalarıyla kıyaslayabiliyoruz. Ama kimse kimsenin
ne kadar parayı gelecekte kullanmak için kenarda ayırdığını bilmiyor.
Bu da, herkes sürekli sadece para harcıyormuş gibi düşünmemize
sebep olup para biriktirmemizin ve biriktirdiğimiz parayı başkalarının
biriktirdiği parayla kıyaslamamızın önüne geçiyor.