FARKLILA YA DA L

FARKLILA YA DA L:

Balangta seim yapmak zor deildi. Atalarmz akam yemekte ne var?diye sorduunda
cevap fazla karmak deildi. Etrafta yakalanp ldrlebilecek ve maaraya kadar srklenebilecek
hangi hayvan varsa yemekte o vard. Bugn koca koca spermarketlerde bakasnn yakalayp sizin
iin ldrd, ssledii ve paketledii farkl trde farkl kesilmi bir sr et eidi bir utan bir uca
uzanyor. Artk sorun onu yakalamak deil. Yzlerce farkl paketten hangisini satn alacanza karar
vermeye almak.Tketicinin o kadar iyi ok seenei var ki hatalarnzn bedelini ar
dyorsunuz.Rakipleriniz sizden pay alyor ve kolay kolay geri alamyorsunuz.Eer esizliinizi
kaybeder ve herkes iin her ey olmaya kalkarsanz,sizi farkllatran eyi kolaylkla yok
edersiniz.Pazardaki deiiklikleri gz ard ederseniz farkllnz nemsizleir
Blnme kural sayesinde kategoriler genilerken tuhaf bir ey daha oluyor.Bu gnlerde
marka oluturmaya verilen o kadar emee ramen kategoriler gittike metalayor.Baka bir deyile,bu
kategorilerde dittike daha az sayda marka farkllamay baaryor.Gnmzde tasarmclar dan
nllere kadar herkes marka olduunu iddia ediyor,eninde sonunda rnlerin ve hizmetlerin pazarn
ve tketicilerin gerekleriyle yzlemesi gerekiyor.Tketiciler bana ne veriyorsun?Kategorideki
dierlerinden farkl msn? Daha iyi misin?Benim iin nemli olan deerleri temsil ediyor musun ve
bana deer verdiini hissettiriyor musun?Dierlerinden nasl farklsn diye soruyor.Tketiciler elbette
bu firmalarn farkndalar ama esas soru u:Firmalar kendilerini kategorilerindeki dier oyunculardan
farllatryor mu?irket birlemeleri lgnlnn sonu ;Psikologlarnda dedii gibi bir gemiiniz
olmazsa geleceiniz nasl olsun?Bankaclk sektr bir karmaa ierisinde ve bu
nedenle fakrllama da sfr orann hak ediyor
Markann ak bir fark yaratan fikrinin olmad durularda tketicileri tek motive etme yolunuzun fiyat
olabilecei konusunda yksek tondan bir hatrlatma gerekirse en tepeden gelmesi gerekir.Ancak konu
fiyat olursa rakiplerinizde fiyatlarn drebilir ve gl markalar olmazsa fiyatlarla birlikte kar marjlar
da der
1950lerde Lifebuoy kt kokular nler slogann ortaya att.Aslnda tm sabunlar kt
kokular nler,ama Lifebuoy ilk dile getiren oldu ve bu iddiay sahiplendi
Kendinizi her gn batan icat ederek hayatta kalmaya altmz mddete,yalnz rn: fark
zerinde farkllamak ok zordur.Bir ngiliz pazarlama profesr yle diyor:Son yllar hepimizde
rekabet avantaj yakalamak iin bir hayati bir inovasyon ihtiyac oluturdu.Ama bir mteri adayn
aldmz zaman bulduumuz avantaj yalnzca geici olur.Neden mi?nk rakiplerimiz de ayn
kaynaklar kullanarak ayn basklar altnda alyorlar.Bunu nasl m yapyorlar?Yeni gl bilgisayar
teknolojileriyle nce yeni fikrinizi milim milim paralara ayryorlar,sonrada kopyalyorlar. Ayn
irket,ayn teknik,farkl rn.Oral-B di fralar Gillette onu satn almadan nceki 27 sene tek bir di
fras bile piyasaya srmemiti.Gillette pla yok etme konulu aratrmalara 150 kiilik bir ekip
aktard.Sonuta patentli liften di iplii ve snfn en iyisi Advantage di fras ortaya kt. Eer
farkllama iin rn zellii yolu izlemeyi dnyorsanz Gillette modelini almanz tavsiye ederiz:
Geliim, ykseltme,innovasyon. Farkl bir rn yaratmak ve sonra ona bal kalmak sonderece zor.
Ama yaplabilir.
Gnmzde kalite bir farkllk deil, olmas gerektii varsaylan bir eydir. Mterinizi
tanmak ve sevmek bir farkllk deil, olmas gereken bir eydir.Bugn tm markalarn ilerleyebilmek
iin daha ok almas gerekir.Mterinin ihtiyalarn karlayabilmek iin tay gittike
ykseltiyorlar.Mteri hala kral. Bu denklem yakn zamanda deiecek gibi grnmyor. Tketiciler
ekonomi gelitike taleplerini gevetmediler. Daha da talep kar hale geldiler. Seminerler, kitaplar ve
danmanlar bizlere mteri ad verilen kiiyi etkilemen, sevmenin onunla ortaklk kurmann ve ona sk
skya tutunmann 1001 yolunu anlatt. Mterinin ibirlii yaptmz kii olduunu rendik.Mterei
CEO dur.Mteri kraldr.Mteri bir kelebektir.
1990larda pazarlamadaki efsanelerden biri,oyunun adnn mteriye hizmet etmek olduu
eklindeydi.Pek ok pazarlamac bir d dnyasnda yayor.Bakir Pazar fantezisine
inanyordu.Bu,pazarlamann yalnzca irket ve mteriyi ieren iki oyunculu bir oyun olduuna
inanmak demek.Ama bakir pazarlama diye bir ey yoktur.Pazarlamann gerei
Pazarn zayf yada gl rakipler tarafndan paylalan tketiciler den oluan bir Pazar olduudur.Bu
nedenle pazarlama kampanyas hem mterinize sk sk tutunmay hemde rakipleriniz den mteri
kapmay ierir.
Operasyon verimlilii yalnzca rakiplerinizin de yapt ilerde daha iyi performans gstermek anlamna
geliyor.Bu ksa vadeli rekabet avantaj kaynadr.Ama uzun vadede yeterli olmaktan ok
uzaktr.Abart ve iirmenin yerini belirsizlik ald.
Fiyat genelde farkllamann dmandr.Tanm itibariyle farkl olmann bir bedeli vardr.Bir rn ya da
hizmet iin biraz daha fazla ya da hi deilse ayn paray vermeyi makul hale getiren sebeptir
farkllk.Ama bir mesajn ya da irketin pazarlama faaliyetlerinin oda fiyat olduu zaman farkl olarak
alglanma ansnz yok etmeye balarsnz.Rakipleriniz yerine sizi tercih etmeleri iin temel neden
olarak fiyat belirlemi olursunuz.Bu ilerlemenin salkl bir yolu deildir.
Eer zihnin nasl altn anlarsanz konumlandrmay da anlarsnz. Ar iletiim yk
insanlarda iletiim kurma ve insanlar etkilemenin kurallarn tamamen deitirdi. rnein son 30 yl da
gemi 5000 ylda retilenlerden daha fazla bilgi retildi. Pazarlama ve etkilemeye altklar
insanlarn zihinleri, genelde atma halindedir. Ne yaz ki insanlar zihinlerine verilen bu mesajlarn
hepsiyle baa kamazlar. renme insanlarn ve hayvanlarn yeni bilgileri alma eklidir. Bilgiler
zaman ierisinde bellekte depolanr. Bellek yalnzca bir telefon numarasn aklnzda tutma yetenei
demek deildir. Yolumuzu kurmak iin bellei kullanrz. Problemin zne inmek zafere giden yolun
yarsdr. Sizin ne istediiniz deil, rakiplerinizin ne yapmanza izin verecei nemlidir. hatrlamaya
geldiinde akllar artk olmayan eyleri hatrlama eilimi gsterir. Bu nedenle eski markalar uzun
vadede reklam destei ekilse bile daha fazla aklda kalrlar. Bunun nedeni ilk olma gcdr.irketler
markalara ekonomik bir bak asyla bakarlar.Maliyet etkinliklerini artrmak ve piyasada kabl edilmek
iin bir oda olan ve belirli bir tr rn yada fikri temsil eden bir markay, bir oda olmayan ve birden
fazla rn yada fikrin temsilcisi bir markaya dntrmek iin can atarlar.
nsanlar ilk olann orijinal olduunu ve dierlerinin onu taklit ettiini dnrler.lk olmak daha
fazla bilgiye ve uzmanla sahip olmak anlamna gelir.Aratrmalar pek ok durumda pazarda ilk
olmann daha sonra girenlere gre daha nemli lde Pazar pay saladn gsteriyor.Ayn
zamanda pazara sonradan girenleri kendi fakllatrc konumlandrma stratejilerini
bulmas zorluyor.Eer yeni bir kategorideki ilk markay piyasaya sryorsanz, her zaman jenerik
isim olabilecek bir marka ismi semelisiniz.Burada alnmas gereken ders, ilk olduunuz zaman biraz
bota kalmaya hazrlkl olmanz ve kimsenin fikrinizi almasna izin vermemeniz gerektii.Thomas
Edisonun dedii gibi Bakalarnn baaryla uygulad yeni ve ilgin fikirleri aramay alkanlk haline
getirin.Baka bir deile ilk olmak bazen yalnzca iyi bir gzlemci olmak demektir.
Lider zelliine sahip olduunuz zaman mteriniz markanzla ilgili hemen her sylediinize
inanacaktr.nsanlar bykl,baar,stat liderlikte zdeletirme eilimi gsterir.En byk olana
sayg ve hayranlk duyarz.Bykln karln maddi olarak da alrsnz.Gl liderler kategoriyi
temsil eden kelimeyi sahiplenirler.Salam bir lider, konumunu pekitirmek iin bir adm daha ileriye
gidecektir..Baarnn semeresini siz toplamazsnz,tam arkanzdaki takipiniz sizin hakknz olan eyi
sizden almann bir yolunu bulacaktr.Nasl bir numara olduunuzu anlatmak iin liderlikten iyi bir
platform yoktur. Marka miras, rnnzn gze arpmasn salayacak gce sahiptir.ok gl
bir farkllatrc bir fikir olabilir,nk uzun bir gemi psikolojik adan doal bir neme sahiptir.Bu
gemi insanlarn tercihlerinde kendilerini emniyette hissetmelerini salar.Miras olmazsa, insann
bildii tand atalar olmazsa,insanlar yalnz,terk edimli,duygusal balar kopmu ve kkensiz olma
duygusu karsnda savunmasz kalrlar.Gemiten gelen soy olmazsa gelecekteki bir soya inancn
kalmas zor olur.irketlerin geleneklerini ve kltrlerini sergilemenin amac kendilerinin neden farkl
olduunu size anlatmaktr ve bunda alacak bir ey yoktur.Nereden geldiinizin bu kadar nemli
olmasnn nedeni lkelerin rnler ile farkllaabiliyor olmasdr.Bunu nedeni yllar iinde lkelerin
belirli rnleriler tannr hale gelmi olmaldr.Sonuta mene bir rne bir dizi kredi
kazandrr.uradan geliyorsa iyidir,yada tam tersine uradan geliyorsa ktdr,deriz.
nsanlar belirli bir faaliyet yada rne odaklananlardan etkilenirler.Onlar uzman olarak
alglarlar.Uzman olduklar iinde onlara hak ettiklerinden daha fazla bilgi ve deneyim
atfederler.Uzman: belirli bir alanda fazlasyla eilimi yada bilgisi olan kii.Her firmann kendi uzmanlk
alan vardr.nsanlar bu uzmanlk alanna gre rn tercihi yaparlar.Farkllama zihinde
gerekletiinden dolay uzmanlar uzmanlamay herkesten nce zihinlerinde gerekletirecek
silahlara sahiptir.Farkllatrc olarak uzman,uzmanln perinleme ansna sahiptir.evresel
danma sektrnde hepsi ayn eyi yapan kk, byk ok sayda oyuncu mevcuttur..Bazen sadece
uzman olmak yetmez.Hele de etrafnzda baka uzmanlar varsa.Sz konusu gerek rnler,hizmetler
gerekse web siteleri olsun ou kategori iki atl bir yara indirgenir.Yani marifet bu iki attan biri olmay
baarmak.
Tecrbelerimiz bize gsteriyor ki insanlar ne istediklerini bilmiyorlar.nsanlar daha ok sahip
olmalar gerektiini dndkleri eyleri satn alr.Bir nevi srden ayrlmayan bir koyun
gibidir.Bakalarnn doru olduunu dnd ey tedarik etmek tercih dediimiz eyi
uygulamann kendisidir.Tercihi ie yarar bir strateji haline getiren ise ok eitli tatlardan geliyor
olmasdr.Rakibiniz sizden daha ok satyorsa, aratrmanz iyi bilinen bamsz bir kaynaktan deilse
ve insanlarn sadece te biri sizi sevdiklerini sylyorsa tercih stratejinizi zerine kuracanz
yeterince salam bir temele sahip olup olmadnz tartlr.Baz sektrlerde kendi tantmnz agresif
biimde yapmak pek uygun grlmez.Salk kurulular doktorlarn pazarlamacya dntrmeyi
istemezler.Ancak hastalarn ou etrefilli medikal kararlar alacak birikime sahip deiller.te bu
yzden seicilin tiranl altnda bata ka ilerleyip kendiniz iin uygun profesyonelde karar klmanz
nasl beklenir?Uysun yada uymasn inde pazarlama yapyorsanz kahramanlar her eyi
yapabilirler.Yerli irketler dier markalardan farkllaabilmek amacyla reklamlarnda ok tannan
kiilere veya karakterlere yer vermektedirler.
Gnmzn ileri teknolojili,hzla deien dnyasnda insanlar yeni nesil rnlere altlar
artk.Bu sadece beklene deil,mit edilen bir ey haline geldi.Daha iyi olmaya almak yerine
irketlere bir sonraki olmay neriyoruz.Bu farkl olmann kesin bir yolu.in arka planndaki psikoloji
gayet ak Demode olarak alglanabilecek bir eyi kimse kolay kolay satn almak istemez.Bu durumda
rekabet ortamna srama yapabilmek iin kendinizi yeni ve daha iyi olarak konumlandrmanz
gerekmektedir.la endstrisindeki yeni nesil ilalar doal olarak dierlerinden ayryorlar,nk
kimyasal adan farkllklar ve ounlukla vcutta farkl i gryorlar.Bu kopuu,mteri adaynz
bunun gerekten yeni bir teknoloji olduuna ikna edecek biimde kurgulamanz gerekiyor.Ayrma ne
kadar fazla olursa satlar o kadar artar.Eer bir r kategorisinin tarihi boyunca bir deiim
gereklemise ve siz bu deiimin bir paras olduysanz bunu kendi yararnza kullanmalsnz.Bir
nceki yeni nesili piyasaya siz srdyseniz bir sonraki yeni-nesil abalarnzda ok byk ehliyetiniz
olur.En yeni olmak her zaman ie yaramayabilir.Yeni nesil oyununda ne pahasna olursa olsun
kanmanz gereken baz gizli tuzaklar da var.Yapmazsanz gerek sorunlarla
karlaabilirsiniz.Olmayan bir sorunu zmeye almayn.Yeni nesil rnnzn are olaca sorun
nemsiz deil,gerek bir sorun olmal.Yeni teknolojilerin sklkla koyun klnda srnn arasna giren
kurt misali yaklatdr.Mevcut mterilerinizin ihtiyalarna pek uymazlar.lk ktklarnda pek de
nemliymi gibi gzkmezler ancak bir kere kabul grdler mi ok hzl ilerleme kaydederek gerek
yeni nesil rn olacak ana akm teknoloji haline gelirler.
Poplerseniz popler olduunuzu dnya alem bilmeli.nsanlar koyun gibidirler.Bu yzden neyin
popler olup olmadn renmeye baylrlar.te bu yzden azdan aza pazarlama bu kadar gl
bir silah.Azdan aza pazarlama genel anlamda bir kiinin baka birine neyin popler olduunu
sylemesi eklinde olur.Ne yazk ki ok sayda irket baarsyla vnmeye utanr.ncelikle
bbrlenmenin ho bir ey olmadn sylerler.tici bir ey.Edepsizlik olarak grlr.Gel gr ki bu
isteksizliin arkasnda yatan asl neden sonsuza dek popler kalamayacaklar
korkusundur.Aklamaya altm ey,bir irketi yada rn faaliyete sokmak uzaya uydu frlatmaya
benzer.ounlukla ihtiyacnz olan ey uydunuz yrngeye girene dek onu uuracak kadar basn
desteidir.Bir kez yrngeye girdimi ondan sonras farkl bir oyun.Sonsuza dek popler
kalamazsnz,bu yzden hznzn dt anda stratejinizi deitirmeye hazr olmanz
gerekir.Popler olma stratejisinin gzellii uzun vadeli bir farkllama fikri olmasnda.Piyasa
baarnzn arkasnda yatan hikayeye inanmaya kurulu hale getirildi.Bu son aba olmadan, yrngeye
ulamak yerine geri geri gidip rekabeti ortamda yanabilirsiniz.Bazen trendler sizi popler
klabilir.Meksika yemeklerinin baars sayesinde acya alan Amerikan damak zevkinde byle bir
durum yaanmtr.Bylece baharatl tavuk popler yeni bir rn kategorisi oldu. Popler olma
stratejisini kullanyorsanz neden popler olduunuzu tanmlama sahipsiniz demektir. ounun
anlamad ey bu tanmlamay birok farkl yolda yapabilecekleridir.Basn sizi popler
klabilir.Kendinizi vmeniz her ne kadar faydal olsa da bu ii bakasna yaptrabilmeniz ok daha iyi
olur.Agresif bir halkla ilikiler programn byk kazanlar getirecei nokta budur. Yani nc
ahslarn size olan gven beyan olduka etkili olacaktr. Bu gerek komunuz gerekse bir yerel
gazete olsun, insanlar onlarn tarafsz olduunu dnrler.Yani onlar sizin iin popler dediklerine
gre gerekten popler olmalsnz.Halkla ilikilerde baar yakalamak bir ss havuzuna ta atmak gibi
bir eydir.Belki yaratt halkalar kk olur ama havuzun her tarafna ulaaca
kesindir.Uzmanlardan balarsnz,sonra ticari gazetelere srarsnz ve oradan da i dnyas ve
tketici basnna kadar ularsnz.Basndan faydalanmann dolayl yolu da onu rnnz ya da
irketiniz sayesinde b,r sorunu zdnz yazmaya ikna etmektir.Eer insanlar sizi byk bir
sorunun zmnn bir paras olarak grmeye balarsa,onlarn gznde daha nemli bir yer
edinirisiniz.Ayrca basn baarlardan ziyade sorunlardan bahsetmeyi ok sever
Markalarn benzersizliini yitirmesin de bir sorumlu aranacaksa eer, oyumuzu byme
kavramndan yana kullanrz.Srekli olarak daha fazla byme arzusu ounlukla istem d bir
hareket gibi grnmektedir, nk bizce insanlarn nasl dllendirildiinin temelinde bu yatyor.
CEOlar markalarn salamak ve paralarna para katmak uruna byme peinde koarlar.Olumsuz
bir nokta ise irketlerin sonsuz bymeyi srdrme gayreti ierisinde rn gam geniletme
dediimiz bir tuzaa dmeleridirler.Bu tipik bir marka devi dnce tarzdr.Markanzn olabildiince
alakal hatta alakasz kategorilerin iinde yer almasn salarsnz.Biz bunu baarl bir markann nasl
daha fazla bydne ve iyiletiine ynelik idnce olarak adlandrrz.Ne yazk ki,piyasada
rabet gren tek dnce biimi mteri adaynn zihninde ileyen d dncedir.Ne kadar ok ey
olmaya alrsanz,odaklandnz eyden o kadar uzaklarsnz ve rnnz farkllatrmak o kadar
zorlar. Pazarlamaclar ilk bataki kimliklerin tesinde byyerek verdikleri uzun vadeli zarar grmeyi
baaramyorlar.Bir markann farkllna ynelik ciddi sorunlar oluturdular.Gerekleen her
ey,kendinizi bilindiinizden farkl tantmann farklln ortadan kaldrmaya balamasdr.Kimliini
kaybetmeye balarsn.Daha nce de bahsettiimiz zere,akllar odak noktalarnz kaybedebilirler.Dier
taraftan,insanlar sizin ne olduunuza dair dncelerini deitirmeye zorlarsnz.Bu asla iyi bir strateji
deildir, nk insanlar fikirlerini deitirmeyi sevmezler.Psikologlarn da size syleyecei gibi kiinin
tutumunu deitirmesi inanlarn da deitirmesi anlamna gelir.Son olarak baka bir ey olmak
problemini yaarsnz.Sonuta geldiiniz nokta sizin esas kimliinizi ve farknz zayflatr.Bir yandan
da yeni rnnz satmak uruna zor zamanlar geirirsiniz.Bu ekilde baarya ulaabilir misiniz?Pek
olas deil.irketler ounlukla esas ilerine odaklanmay srdrmenin uzun vadede ok daha fazla
baar saladnn farkna varamazlar.
Sonu olmayan byme arzusu insann herkes iin her ey tuzana dmesine neden
olur.Bu daha sonraki aamada farkllamann sona ermesi anlamna gelecektir.
Mehur Harvard profesr Ted Levitt bir zamanlar yle yazmt: Her eyi,metalar bile
farkllatrabilirsiniz.Kesinlikle haklyd.Milyonlarca Amerikal uyuturucu kullanmay istiyordu ve
insanlarn zihinlerini deitirmenin zorluundan sz etmitik.Uyuturucuya olan talebi nasl yok
edebilirsiniz?.Uyuturucu kullanm zerine ok negatif bir etiket yaptrarak bunu yapabilirsiniz.Bu
yeniden konumlandrma stratejisine ihtiyacnz olduu anlamna gelmektedir.Kanunlarn koyulmas ve
yllarca sren almalar ve harcanan milyarlarca dolarlardan sonra ABDde uyuturucu kullanmn
azaltmak iin uzun vadeli tek bir yol var gibi grnyor:Talebi azaltmamz iin bir yol bulmanz
gerek.Arz azaltmak fiyatlarn artmasna neden olduundan risk almaktan ekinmeyen satclar iin
kar potansiyeli yaratyor.rn maliyeti ok dk ve getirisi ok yksek olduu iin,
deneyimler,yasad uyuturucu satclarna engel olmann uyuturucular yasallatrmaktan baka bir
yolunun olmadn gsteriyor.Yakaladnz her uyuturucu satcsna karlk iki yenisi faaliyete
balyor.Her problemde olduu gibi yalnzca elinizdeki rne odaklanmamanz gerekiyor.Tm
kategoride ilerin nasl gittiini anlamak gerek.Buna Pazar ierii diyoruz.Bu rnekte sigara iicilii
uyuturucu kullanmyla ortak noktalara sahip grnyor.Uyuturucularn kaybedenler iin olduu
algs oluturulabilirse uyuturucuya olan talebe lmcl bir darbe vurulacaktr.Amerikada bir ey bu
da kaybedenlerdir.nsanlar kaybederlere efkat gsterir,ama Amerikada herkes kazananlara
hayrandr ve onlardan ilham alr.Doal tercih, eskiden uyuturucu kullanm olan kiilere ya da
bunlarn ailelerine ackl ve etkileyici hikayelerini anlattrma olacaktr.Uyuturucu problemleri olduu
kamuoyu tarafndan bilinen nller ya da sporcularn bu programa katlmalar istenebilir.Her reklamn
sonunda konuan kii kameraya bakar ve uyuturucu kaybedenler iindir der.Bu gerekletii zaman
uyuturucuya olan talep azalmaya ve uyuturucu sektr ok daha az karl bir i haline gelmeye
balar. Bu da organize sulularn uyuturucu piyasasnda risk olamadan nce risk/getiri orann iki kez
dnmelerini salar.Gnmzn hiper-rekabet dnyasnda lkeler de turizm ve i dnyas asndan
nemli markalar olmaya baladlar.Amerika markasnn zor durumda olduunu grmek iinde pek
fazla dnya seyahatine kmaya gerek yok.Amerikann imaj neredeyse her yerde byk bir
dte.Bu, kresel ekonominin var olduu bir dnya iin iyi bir ey deil.Boing,Ford Motor,General
Electric olmanz fark etmez,insanlar mene lkenizden holanmyorlarsa bu pek ie yaramaz.Dnya
apndaki rakiplerize duygusal bir stnlk verir.

Bir farkllama stratejisinin oluturulmasndan,iletiiminin yaplmasndan ve srdrlebilirliinin

salanmasndan st ynetimin dorudan sorumlu olmas gerekir.Dier bir deyile CEO
karmaldr.ou zaman bir stratejinin doru strateji olduu dnmeden kabul edilir.st ynetim
tm o deneyimli pazarlamaclarn ve reklam ajanslarnn her yeni doru yaptn farz eder.Bu yzden
ynetim kurulu ile olan problemler yada gelecek yln rakamlarnn iyiletirmesi konularna geri
dnerler.Pek ok irketin sorunu st ynetim kadrosunun stratejik srece ou kez dahil olmamasdr.

Farklla Ya da l / Jack Trout ve Steve Rivkin

1. Seimin Tiranl

Bugn rnlerde farkllama yaratmak, tarihte olduundan ok daha zor hale gelmitir. lk atalarmz
Bu akam yemekte ne var? diye dndklerinde, cevab ok basitti: kabile her ne yakalayp,
ldrp, maaraya tadysa; o vard. Seenekler azd ve her ey ok daha basitti.

Gnmzde ise, ortalama bir spermarkette krkbin marka rn ya da standart stoklama birimi
(SKU) stoklanyor. Hemen hemen her kategoride, bir seenek patlamas yaanyor. stelik bu
rakam, ABDde var olduu tahmin edilen bir milyon SKUnun sadece kk bir paras... in en ilgin
yan ise, ortalama bir ailenin, ihtiyalarnn yzde 80-85lik ksm iin sadece 150 SKUya gereksinim
duyduu ve geri kalan 39,850 SKUnun gzard edilme ihtimalinin ok yksek olduudur.

Seimi ynlendiren ey ise, blnme kanunudur. Bir kategori, tek bir birim olarak balar ve sonra
farkl segmentlere blnr. rnein bilgisayarlar, tek bir kategori olarak balayp, daha sonra merkezi
ilem birimleri, mikrobilgisayarlar, PCler, laptoplar, notebooklar, vb. olmak zere farkl segmentlere
ayrlmlardr. Televizyon yayncl, balarda sadece tek bir yayn tr iken, imdi o da farkl
segmentlere blnmtr : network, bamsz, kablolu, uydu, ulusal ve bilgisayar tabanl streaming
video...

Seeneklerdeki patlama, insanlara seimlerinde yardmc olmak iin alan bambaka bir endstrinin
de gelimesine neden olmutur. NewYork ehrinde akam yemei yiyeceiniz yeri semekten tutun
da, sekiz bin yatrm fonundan hangilerini alacanza dair rehberlik hizmeti sunan bu sektr, internet
kullanmyla birlikte, tahmin edilen tm snrlarn tesinde bir byme gstermitir.

Bu kadar youn rekabet ortamnda, pazar, yaplan seimlerin ynlendirdii dnlrse, pazarn her
kaprisine hitap etmeyen irketler, i kaybna urayarak ayakta kalamayacaklardr. Ayakta kalmay
baaramayanlar da, kaybolup gideceklerdir.

O nedenle, irketler, farkllamaya ana yoldan ulamaya almaldrlar:

 Herkes iin herey olmaya alarak, esiz ve benzersiz olmay gz ard ederseniz, sizi farkl yapan
eyin kuyusunu kazm olursunuz,

Pazardaki deiimi dikkate almazsanz, farkllnz giderek nemini yitirebilir,

Daha byk olan rakiplerinizin glgesinde kalarak, farkllk oluturmazsanz, her zaman zayf
kalrsnz,

Darda, acmasz bir dnya var ve henz hi bir ey grm deiliz.

2. USPY KAYBETMEK VE YENDEN CAT ETMEK

Rosser Reeves, 1960 ylnda yazm olduu Reality in Advertising isimli kitabnda, Esiz Sat
stnl - (Unique Selling Proposition) (USP) kavramn, u ekilde tanmlamt :

Her reklam, tketiciye bir teklifte bulunmaldr. Sadece szlerle ya da rn iirmeyle deil; her
reklam okuyucusuna Bu rn aln ve bu zel yarar elde edin diyebilmelidir,

Teklif edilen ey, rekabetin sunmad ya da sunamad bir ey olmaldr. Esiz ve benzersiz
olmaldr ya markaya ya da hizmete ait bir emsalsizlikten sz ediyoruz, yoksa reklamclk asndan
farkllamaktan deil,

Teklif edilen ey o kadar gl olmaldr ki, milyonlar harekete geirebilmelidir.

Reeves, farkl olmak konusunu yazdnda, dnya daha kolay bir yerdi. Kresel rekabet henz yoktu
ve gerek rekabet de yeni balyordu. Bugn, bir ok irket, baz lkelerin gayrisafi milli haslalarn
glgede brakacak sat rakamlarna sahipler ve kresel ilk 500 irket, dnya ticaretinin yzde 70ini
temsil ediyor. Byk olan, bymeye devam ediyor. Birlemeler ve irket evlilikleri, gnn kural
haline geldi ve rakipler de her zamankinden daha zorlu ve daha zekice mcadele ediyorlar.

Reevese gre, rakiplerinizden farkllamak iin, rekabetin sunmad ya da sunamad bir seenek
nermeniz gerekiyor. Bunu baaryla yapabilmek iin de, mterilerin farkllamaya dayal kararlar
nasl aldklarn fark etmeniz nem tayor. Psikologlar, insanlarn karar vermelerine yardmc olan
drt fonksiyon tanmlam bulunuyorlar : sezgi, dnme, hissetme ve duyumsama.

Sezgisellerle Farkllama : Bu grup, olaslklar zerinde younlaarak byk resim adna

detaylara taklmazlar. Farkllamada, gelecek nesil stratejisine duyarldrlar.

Dnrlerle Farkllama : Bu grup, analitik, kesin ve mantkllardr. ok fazla bilgiye sahip olarak,
bir durumun duygusal taraflarn gz ard ederek, rnn somut zelliklerine bal tepkiler verirler.

Hissedenlerle Farkllama : Bu grup, kendi tercihleri lehine, entellektel analizleri arka plana
atarlar. Samimi grnen uzmanlarn tavsiyelerinden, en ok etkilenen kiiler bu gruptadr.

Duyumsayanlarla Farkllama : Bu grup, her eyi olduu gibi grr, verilere byk sayg duyar, son
derece detayclardr ve her eyi kendi balamnda alglayabilme meziyetlerine sahiplerdir.

USPyi yeniden icat etmek

Bugn irketlerin Reevesin nerdii biimde belirli bir USPye veya rn fark ya da yararna bal
kalmalar gittike zorlayor. Olan biteni aklamak iin konudan sz edebiliriz:

Birbiriyle elien iddialar ve kck farkllklar tayan yeni rnler, tketicilerin zerine saanak
gibi yamaktadr. (imdi de, tartar kontrol, artk taze nane tadnda!)

Rakipler arasndaki bir numaral tepki ekli bende-cilik... Teknolojinin yardmyla, rakipler yeni
kan bir rn analiz ederek, karan firma henz farklln oturtamadan, benzer, hatta daha stn
rnler sunma ansn buluyorlar.
 Teknolojinin hz, irketlerin kendilerini arzu ettikleri hzda yeniden icat etmelerine izin verdii iin,
sadece rnde farkllamay zorlatryor. rnein Intel, her yl veri depolama kapasitesini ve
performansn akl almaz oranlarda arttryor. Bunu sylerken, rn baznda farkllamann imkansz
olmadn, sadece zor olduunu anlatmak istiyoruz. Mesela Gillette, her bir ka ylda bir, tra olmay
yeniden icat ediyor: iki bal tra baklar (Trac II), ayarlanabilir iki bal tra baklar (Atra), oku
emen tra baklar (Sensor) ve imdi de bal baklar (Mach 3). Mach 3, sradan bir yeni rn gibi
grnse de, 750 milyon dolarlk aratrma, deneyleme ve patent almasnn sonucudur.

Gillettein detaya ve farkllamaya verdii nem, ortaklklarna da yansmaktadr. Gillette tarafndan

satn alnan Oral-B, yirmi-yedi yl boyunca yeni bir fra gelitirmemiti. Gillette, manuel plak
gideriminin aratrlmas iin, 150 kiilik bir ekip oluturdu ve almalarnn sonucunda, bir dizi yeni
rn piyasaya sunuldu. rnlerini gelitirmek ve yeni rnler sunmak vastasyla farkllama adna,
Gillette mkemmel bir model oluturmaktadr.

Rakipleri, ellerini tra ba ve di fras pazarna uzatacaklar m? Byk ihtimalle evet... Rekabeti
olmak, ou kez rakibin baarsn nakite evirmek olduu iin, bende-cilik, rekabette hala baskn bir
g olarak srmektedir.

3. FARKLILAMAK NE DEMEK DELDR?

rnleri farkllatrmann pek ok yolu vardr ve birou da baaryla uygulanmaktadr. Oysa, ilk bata
cazip gibi grnse de, farkllama adna fayda salamayan ve uzak durulmas gereken baz yaklamlar
da mevcuttur:

Kalite ve Mteri Odakllk

1990larda, kalite konusunda bir sava yaand. Bir kitapya girdiinizde, kalite hakknda dzinelerce
kitabn yanndan gemeden, baka herhangi bir blme ulaamazdnz. irketler, kalite gelitirme
programlar yoluyla mterilerinin beklentilerini karlamaya alrken, mteriler ise, kalite
konusunda daha talepkar hale geldiler ama nedense, kalite odakl irketlere sadakatlerinde bir art
olmad.

Bir Gallup aratrmas, kalite konusunda byk yatrmlar yapan irketlerin sadece yzde 28inin
karllk ya da Pazar pay adna ciddi bir geridn elde ettiini aklad. Bunun anlam, kalite zerinde
almaktan vazgemek gerektii deildir. 1980ler ve 1990larda her irketin mantras Mteriyi
memnun etmek iin ne gerekiyorsa yap!olmutu. Mterileri, mrleri boyunca tutabilmek iin, her
ikayet bir frsat olarak deerlendirildi, sk alveri edenler programlar balatld, fiyatlar drld...
Ancak btn bunlar, derhal taklit edilebilir zellikteydi ve farkllama yaratamad. Sylemeye
altm, kalite gelitirmenin gereksiz olduu deil, bizim hedeflediimiz ynde farkllama
yaratamaddr...

Yaratclk

Rosser Reeves iirme ve beceriksiz reklamclk u ana kadar bilinen en iyi lezzet , inanlmaz
derecede yumuak, vb - aleyhinde azna geleni sylemiti. Bu tip abartlar, Reevesin standartlarna
uygun deildi belki ama, en azndan kendi aplarnda sat abalar vard. iirmenin yerini, bugn
mulaklk ve anlalmazlk alm bulunuyor Yeter ki bala!, Bizi insanlar ynetiyor..., Olaslklar
geniletmek..., vb... Bu sloganlar, yaratc ve hatta elendirici olsa da, ou zaman irketin ne
hakknda reklam yaptn anlamak mmkn olamyor.

Bu tip reklamlarla ilgili geerli iddia, iletiim fazlal ve sinizmin (insan eylemlerinin sadece kiisel
ihtiyalar ve bencillikleriyle gdlendii inanc) kol gezdii amzda, reklamlarn etkililiini
kaybettii eklindedir. Ayn iddiaya gre, duygusal, dokunakl ya da haval olan reklamlar, mterilerle
arada bir ba kurulmasn salamaktadr. Reklamlarnz ne kadar olaan d olursa, yaratacanz
fakllk ta o kadar gl olur. Bu iddia, ksmen kabul edilebilir olsa da, doruluunu koruyan baka bir
faktr var: eer insanlar, vereceiniz nemli bir mesajnz olduunu dnrlerse, syleyeceklerinizi
alglamak iin gzlerini ve kulaklarn aarlar. Bu iin pf noktas, bilgiyi yaratclk kisvesi altnda
gmmek olmamaldr.

Fiyat

Fiyat genellikle farkllamann dmandr. Fiyat, bir irketin vermeye odakland mesaj ya da
pazarlama stratejisi olunca, esizliinize zarar vermeye balamsnz demektir. Rekabet gc olarak
fiyat kullandnzda, kaybetmeye mahkumsunuzdur nk her zaman daha dk bir fiyat nerecek
rakipler ortaya kacaktr. Rekabetin sizin fiyatlarnza inebilecei bir ortamda, fiyat indirimi deliliktir.

Oysa ki, fiyat rekabetiyle karlamanz durumunda yapabileceiniz eyler vardr:

zel bir ey yapn. Lider firma, en byk mterisine giderek, zel bir uygulama nerebilir. rnein
Nike, spor giysileri zinciri Foot Lockera, sadece onlara zel tasarlanacak 130 dolarlk Tuned Air
ayakkabsn nerdi. Foot Locker, ilk sipariini bir milyon ift olarak verdi ve 200 milyon dolarlk sat
yapmay bekliyor.

Kafalar kartrn. Rakiplerin fiyatlandrmas ile ilgili kafalar kartnda, lider kazanl kar. AT&T,
MCInn Arkadalar ve Aile indirim programnn, gerekten de iddia edildii kadar avantajl olup
olmadn sorgulayan bir reklam kampanyas balatnca, ortaya kan kargaada, ounluk, AT&T ile
kalmaya karar verdi.

Tartmay deitirin. Balang maliyeti yerine, toplam maliyet kavramn ne srn. Baz
kategoriler iin, satn almadan sonraki sahip olma maliyeti (rnein pahal aralar), kayda deer
olabilir. Sizin rnnzn performans daha iyiyse, satn alma fiyat yerine, sahip olma maliyetlerini
karlatrabilirsiniz.

Yksek fiyatla farkllan. Bir rnn yksek fiyatl olmas, tketiciye deerinin de fazla olduu
mesajn verir. Bir baka deyile yksek fiyat, rnn kendi yarar haline gelir. Yksek kaliteli rn
daha pahal olmaldr, yksek fiyatl rnler, daha fazla prestij sunmaldr.

rn eitlilii

rn eitlilii, dnld kadar nemli bir avantaj deildir. Sadece ne alacan bilmeyen kiiler,
en ok eit ieren maazalar ziyaret etmekte, ancak onlar da, dev otoparklar, ve labirente benzeyen
uzun koridorlarda gezinmek zorunda kalnca hi bir ey almadan kabilmektedirler. rn eitlilii,
asla ciddi bir farkllama stratejisi olamaz, nk ok kolay taklit edilebilir. Bu da sizi fiyat rekabetiyle
ba baa brakr ki, onun da taklit edilebildiini belirtmitik.

4. FARKLILAMANIN DRT ADIMI

inizi farkllatrmak, yaratc veya hayalgc geni olmakla ilgili deildir. Her ey mantkla ilgilidir
- salam dnmenin kurallar ve yoluyla...

Kendinizi rakiplerden farkllatrmanzla ilgili drt-admlk sre yledir:

Adm 1 : Balamsal Anlam Sunun

Savnz bo bir ortamda yapmyorsunuz, etrafnzda yzen rakipler var ve kendi savlarn ileri
sryorlar. Mesajnz, kategoriniz balamnda anlaml olmal ve rakiplerinizin mesajlar ile
ilikilendirilebilmelidir.

Piyasada ksa bir aratrma yaparak, hedef mteri kitlenizin, kendiniz ve rakiplerinizin gl ve zayf
yanlar ile ilgili alglarn renmeniz gerekmektedir. Ayn zamanda, pazarda olan bitene bakarak,
farkllama fikriniz iin zamanlamann doru olup olmadn da kontrol etmeniz gerekir. rnein,
Nordstromun daha iyi hizmet fikri, byk maazalarn maliyetten tasarruf etmek amacyla
alanlarn azalttklar bir dneme denk geldii iin ie yarad.

Adm 2 : Farkllatran Fikri Bulun

Sizin farkllnz rn-ilikili olmayabilir. irketinizi farkl klmann pek ok yolu vardr ve nemli
olan, bunu mteriye yarar getirecek ekilde konumlandrabilmektir.

Detroit yaknlarndaki Hillsdale Kolejini ele alalm. Bu okul, ABDdeki binlerce enstitden biridir.
Hillsdale, farklln, devletten hi bir para yardm almadn ve almayacan, bu nedenle de
hkmetin etkisi altnda kalmayacan aklayarak ortaya koydu.

Adm 3 : Delilleriniz Olsun

Farkllnz gerek ve inandrc klmak iin, farkllama fikrinizi destekleyecek delilleriniz olmaldr.
rn farkllnz varsa, bunu gsterebilmeniz gerekir. Gsterdiiniz ey de, delilleriniz olur. spat
olmayan farkllk iddialar, bo iddialardr.

Adm 4 : Farkllnz letin

Farkllam bir rn gelitirdiinizde, tm dnya kapnzn nnde kuyrua girmeyecektir. Daha iyi
olan rnler, kendiliinden kazanmazlar. Baarl olmak iin, piyasada gl bir alg yaratmanz
gerekir. letiiminizin her yn, farkllnz yanstmaldr reklamlarnz, brorleriniz, web siteniz,
sat prezantasyonlarnz, vb.

5. SEKZ BAARILI FARKLILAMA STRATEJS

lk olun. Akllarda yeni bir fikir, rn ya da fayda ile kalmak, ok byk bir avantajdr. nsanlar, ilk
rendiklerini aklda tutmaya meyillidirler ve bu nedenle, siz ilk olursanz, rakibinizin takliti
davranlar, sizin fikrinizi salamlatrmaya yarar. Orjinal olmak, daha fazla bilgi ve uzmanlk sahibi
olmak anlamna gelir. Aratrmalar, pazara ilk giri yapann, genelde dierleri zerinde ciddi bir pazar
pay avantaj elde ettiini gstermektedir. Bu durum, ayn zamanda ge girenleri, kendilerini
farkllatracak baka konumlandrma stratejileri de bulmaya zorlamaktadr. lk giren olmak bir ey, ilk
olarak kalmak baka bir eydir. Yeni bir rn ya da fikirle, en tepede kalabilmek, inanlmaz bir aba ve
enerji gerektirir. Buradaki anahtar kavram, srdrlen yenilikilik olmaldr.

zelliklerinize sahip kn. zellik, bir kii ya da eyle ilgili belirginletirici bir nitelemedir. Kiiler ya
da eyler, zelliklerin karmndan oluurlar.

rnein her di macunu, rk nleme, plak nleme, tat ve dier alardan birbirlerinden farkldr. Bir
kiiyi ya da rn emsalsiz klan ey, bu zelliklerden biriyle tannmaktr. Burada yapmak istediim bir
ikaz var: rakibinizle ayn zellie sahip olamazsnz; kendinize farkl bir zellik aramanz gerekir. ou
irket, lider olan firmay taklit etmeye alr, oysa ki, liderin karsnda g kazanmak iin baka bir
zellikle tannmanz ok daha etkilidir. e yaramalar iin, zelliklerin basit ve yarar-odakl olmas
gerekir.

Lider olun. Liderlik, bir markay farkllatrmann en gl yoludur, nk bir markann baarsnn
en somut ispatdr. Gl liderler, kategorilerinin literatrne gemi szcklerin sahipleri
konumundadrlar. Bilgisayarlar, fotokopi makinalar veya bar ikolata deyince yksek olaslkla
aklnza, IBM, Xerox ve Hersheys gelecektir. Heinz, bu liderlikte bir adm daha ileri gitmi ve ketap
szcn sahiplenmitir.

Tariheniz olsun. Miras ok deerlidir. nsanlar, uzun tariheleri olan irketlere daha fazla gvenme
eilimi tarlar. Pazar pay adna sektr lideri olmasa da, pazardaki eskilii adna lider olmas da
nemlidir. zellikle gelenekselliin nem tad rnlerde, doru denge kurulabilirse, bu sizi zel
klacaktr. Bunun iyi bir rnei Tobascodur. Biber sosu pazarnn tartlmaz lideri olan Tobasco, bir
taraftan geleneksel lezzetleri sunduu rnleri retmeye devam ederken, te taraftan yeni soslar da
denemektedir.

Pazarnzda uzmanlan. nsanlar, belirli bir aktivite ya da rn zerinde younlaanlar, o rn ya da

aktivitenin uzman olarak grr ve bazen hak ettiklerinden daha fazla bilgi ve deneyim aktarr. Bunun
tam tersi olarak ta, kendini bir ok farkl alanda gelitiren kiilere ne kadar iyi olurlarsa olsunlar,
uzmanl yaktrmaz. Sa duyu, bir kii ya da irketin, hereyde uzman olamayacan sylemektedir.
Perakende sektrnde ba en ok belada olan isimler, Macys, Hills ve Gimbels gibi byk
maazalardr. Hepsi de iflas mahkemelerinde boy gstermek zorunda kaldlar. Byk baarlar ise,
uzmanlara ait olanlardr. Gap, Victorias Secret ve Foot Locker, hep tek bir eye odaklanarak baary
yakaladlar.

Tercih Edilen Tedariki Olun. ou zaman, insanlar ihtiya duyduklarn dndkleri eyi alrlar; bir
sry takip eden koyunlar gibi... Bu davrann ana nedeni, gvensizlik duygusudur. nsanlar, bu
nedenle, dierlerinin doru olduunu dnd rnleri almaya eilim gsterirler. Buna tercih
denmektedir ve irketler tarafndan kendi rnlerini rakiplerinden farkl klmak iin geni anlamda
kullanlmaktadr. rnein Tylenol, Amerikada bir numaral ar kesici olmasn Hastanelerin tercih
ettii ar kesici konumlandrmasna borludur. Science diet, st pazar bir kedi kpek mamas
markas, veterinerlerin evcil hayvanlarna verdikleri mama sylemiyle n plana kmtr. Bu liste
uzadka uzayabilir. irketler, dierlerinin tercihlerini, gven yaratmak ve kendilerini rekabetten ayr
tutmak iin kullanmaktadrlar.

rnlerinizi zel bir Yntemle retin. irketler, milyonlarca dolar ve binlerce alann emeini
kullanarak yeni rnler gelitirip retirlerken, pazarlama departmanlar ise tketiciye verdikleri
mesajlarda, bu emein tm kantlarn saklamaktadrlar. Pazarlamaclar, bu tip bilgilere fazla karmak
gzyle bakarak, rnle ilgili gelitirme deil de, kullanm zelliklerine gnderme yapmaktadr.
Buradaki sorun, pek ok rnn, benzer yaam deneyimleri sunmas ve o nedenle de farkllamann
istenilen lde yaratlamamasdr. te yandan, rnn emsalsiz tasarm ya da teknolojisine
odaklanmak, pazardaki farkllamay yaratabilir. Tasarma zel bir isim verip, bunu rn
dierlerinden ayran sihirli zellik olarak tanttnz zaman, rakiplerle farkllama yaratabilirsiniz.
rnein Sony, televizyon pazarndaki hakimiyetini, Trinitron teknolojisi konusunda byk patrt
kopararak kazanmtr. Bunun ne anlama geldiini bilen var myd? Hayr, ama kulaa etkileyici
geliyordu. Crest, rmeyi nleyen florrl di macununu piyasaya sunarken, herkesin iinde
Fluoristan olduunu bilmesini salamt. Bunun ne olduunu kimse bilmemesine ramen, kulaa
bilimsel geliyordu.

ddial olun. Yldznz parladnda, tm dnyayla baarlarnz paylan.

Azdan aza yaylmak, pazarlamada ok gl bir yntemdir. nsanlar, mazlumlara sempati

duyarken, kazananlar zerine bahse girerler. O nedenle, bu kadar ok firmann baarlarn
paylamada neden ekingen davrandn anlamak, pek te mmkn deildir. Bazlar, vnmenin itici
olduunu savunurken, gerek korkularnn baarlarn koruyamama endiesi olduu grndeyim.
Ancak anlamalar gereken odur ki, bir rn ya da irketi yerden kaldrmak, bir uyduyu
havalandrmak gibidir. Bir kez yrngesine oturttunuz mu, artk farkl bir oyun oynuyorsunuzdur.

6. BYMEK VE FARKLILAMAKTAN DN VERMEK

Markalar, daha byk olma arzusuyla genelde esizliklerini kaybederler. Aslnda, byme drts, bir
refleks gibidir; nk ynetimin ve alanlarn dllendirilmesi, buna baldr. Bymenin gerekip
gerekmedii, nadiren sorgulanr. Ekonomist Milton Friedman,

Bymek konusunda aresiz bir gereksinime sahip deiliz ama, mitsiz bir arzu tamaktayz
demiti.

Olumsuz Etkiler

Bymek, farkllamay olumsuz anlamda iki ynde etkiler:

irketin dikkati dalr. Byme trendine giren irketler, farkllama politikalarn arka plana iterek,
tm kaynaklarn bymeye yneltirler. Bunu yaptklarnda ise, ni geliimlerini kaybederek, daha
geni ve ou kez daha az karl bir izgide ilerlemeye balarlar.

irket, rn izgisini gereinden fazla uzatr. Marka gcn kullanmak isteyen baz irketler,
kategorileri ile alakal alakasz pek ok rne kendi isimlerini vererek rn izgilerini uzatmaya
alrlar. rnein McDonalds, uygun fiyatl, hzl hazrlanan cheeseburgerlerle ok baarl bir i
kurduktan sonra, piza, tavuk ve ocuk menleri segmentlerine de girmeye karar verince, bymesi
yavalad ve fast food pazarndaki gc zayflad.

irketlerin fark etmesi gereken gerek, temel ileri zerinde odaklanmann, uzun vadede,
genileyerek byme politikasndan daha aklc olduudur.

Bunun aksine, bazen bir eylerden vazgemeniz de, iiniz iin iyi olabilir. Kategorileri, zaman iinde
incelediinizde, ekleme yapmann, bymeyi glendirmek yerine zayflattn grebilirsiniz. rnein
Philip Morris, rn yelpazesini genileterek bymeyi denedi : Marlboro Soon, Marlboro Country,
Lights, Mediums, Menthol, ve Ultra Lights. Satlar de geti (gerek kovboylar Ultra-lights imez)
ve bu nedenle Philip Morris, kendini ispatlam olan krmz-beyaz pakete geri dnd. Ekleme
yaptka, farkllnz baltalama riskini tarsnz.

7. FARKLI YERLERDE FARKLI OLABLMEK:

BE KURAL

Markanz kresel bir marka yapmak, imkansz olmasa da zordur. Markanz, bir farkllama fikrinin
dnyaya ulatrmaya yeterli olduunu dnmeden nce, aadakileri dikkate aln:

1. Mevcut fikir, yanl bir fikir olabilir. Coke, Rusya pazarnda Gerek ey sloganyla yaad
hezimetten, Efsaneyi iin! sloganyla kurtuldu.

2. Snrlar getiinizde, zellikler deiebilir. Mexicoda, Corona, dk fiyatl ve mtevazi bir bira
markasdr. Mexico Cityde altlk bir paketi 2.50 USD karl satn alabilirsiniz. Amerikada, Corona,
palmiye aalar altnda, misket limonuyla iilen bir imaja sahiptir ve genelde altlk paketi 6 ile 8 USD
arasnda satn alnabilir.

3. Pazar liderliiniz geerli olmayabilir. Nescafe, Nestlenin Hindistan hari, tm dnyada en iyi satan
kahve markasdr. Bu lkede, iine hindiba katlan, Sunrise Coffee adnda retmekte olduu zel bir
rn, geleneksel Nescafenin liderliini oktan arkasnda brakmtr.

4. Mirasnz sayg uyandrmayabilir. Kelloggs, kahvalt yiyecei olarak, eski ve gururland bir isme
sahipken, kahvaltda scak yiyeceklerin tercih edildii Hindistan pazarnda, souk du etkisiyle
karlamtr. Tahl devinin miras burada ie yaramamtr.

5. zelliiniz bulanklaabilir. Lks nedir? Indonezyada, bir sabundur; inde Tayvanda ve

Filipinlerde ampuandr, Japonyada her ikisidir. Corafyaya gre deien bir uzmanlnz varsa,
insanlar benzersiz rn stnlnz konusunda ikna etmeniz zorlar.

8. KM SORUMLU?

st ynetim, farkllama stratejisinin gelitirildii, iletildii ve salandndan emin olmak

zorundadrlar. Bu sorumluluklar pazarlama alanlarna ya da reklam ajanslarndaki uzmanlarn
insafna brakamazlar.

1966da Peter Drucker, liderlii, organizasyonun misyonu dorultusunda dnmek, onu

tanmlamak, ak ve net bir ekilde uygulamak eklinde tanmlamt.lesiye rekabetin yaand
gnmzde, liderliin tanmna kk bir deiiklik yapmamzn, bir sorun yaratmayacan
dnyorum: Liderlik, organizasyonun farkll dorultusunda dnmek, onu tanmlamak, ak ve
net bir ekilde uygulamaktr diyebiliriz...

Dnyaca nl Pazarlama Gurularn Tanyor Musunuz?

Pazarlama konusunda vizyoner yorumlar yapm, bugn kabul gren fikirleri gelitirmi veya yeni
pazarlamann dinamiklerini belirlemi profesyonellere gnmzde guru diyoruz. Zamanszln en
nemli problem olduu i dnyasnda, gurularn katklarn renebilmek iin yazdklarn ilk elden
okumak pek de mmkn deil. Bu ihtiyatan yola klarak nemli pazarlama yneticilerinin
kitaplarnn bir ksm, Chris Murrayin The Marketing Gurus (Pazarlama Gurular) isimli kitabnda
zetlenmi. Bu zet kitab, ayn zamanda rnek stratejilerin ve tecrbelerin alt alta sraland bir
paylam havuzu. Bu kitab okumaya dahi vakti olmayanlar iin ise aadaki listede kronolojik olarak
gurular, kitaplarn ve yeniliki yaklamlarn paylamak istedim.

1991
Regis McKenna - Relationship Marketing: Strategies for the Age of the Customer (liki Pazarlamas:
Mteri a in Stratejiler)
irketlerin ynlendirdii 1970lerin ekonomisinden 1990larn mterilerin ynlendirdii (customer-
driven) ekonomiye geiini anlatyor. Mterilerin ihtiyalarn gz nne alan, sadece reklamla
beslenmeyip rnleri gelitirmeyi iine alan pazarlama yaklamn zetliyor.

Faith Popcorn - The Popcorn Report (Msr Patla Raporu)

Bireyselleme (cocooning), doaya dn, yava ve salkl yaam gibi gnmzde ok nemli hale
gelen tketici trendlerini ieren vizyoner bir pazarlama yaklamndan bahsediyor.

Geoffrey A. Moore - Crossing the Chasm (Boluu Geerken)

Teknoloji rnlerindeki kendine zg adaptasyon srecini (adoption life cycle) detaylandryor.
Baarl pazarlama yaklam ile rnlere ilk adapte olan kitle (early adopters) ile nc ounluk (early
majority) arasndaki boluun / kopukluun (chasm) giderilebileceini belirtiyor.

1993
Thomas Stanley - Networking with the Affluent (Nfuzlu ile Balant Kurmak)

Don Peppers & Martha Rogers - The One to One Future (Birebir Gelecek)
Klasik kitle pazarlamasnn yerini mterilerle birebir / zellemi pazarlamann aldn temel alan bir
yaklam getiriyor. Eriim maliyeti yerine (cost of reach) etkileim maliyetini (cost of response)
gzetmek gereken bu bireysellemi pazarlama yaklamn, mteri ilikileri ynetiminde (CRM)
diyalog olarak ifade ediyor. Mterileri elde tutmann en ucuz maliyetli strateji olduu mesajn
veriyor.
1995
Guy Kawasaki - How to Drive Your Competition Crazy (Rekabeti Nasl Kztrrsnz)
Klasik pazarlama yaklamlarnn dna kp rnn ve rakiplerinin gerek kullancs olarak
mterilere ve ihtiyalarna gerekten empati kurmay neriyor. Ortaya kmas gereken yeni rn /
zellik, belli oranda sregelen ie zarar verebilecekse de (self-canabilizing), orta vadede baarl
olabilmek iin bunu gze almann gerektiini belirtiyor.

Murray Raphel & Neil Raphel - Up the Loyalty Ladder (Sadakat Merdiveninin Tepesine)
Pazarlamann en nemli noktasnn mteri sadakati olduunu belirtip kazanlan mterileri elde
tutmak iin onlarla dzenli iletiim kurma (four-mula) stratejisinin nasl izilmesi gerektiini aklyor.
'Mterilerin bir rn kullanmay brakmas iin onlara gerek nedeni / frsat rn sahibinin kendsi
verecektir' tezini destekliyor.

Michael Treacy & Fred Wiersema - The Discipline of Market Leaders (Pazar Liderlerinin Disiplini)

1997
Johny K. Johansson & Ikujiro Nonaka - Relentless (Merhametsiz)
Klasik pazarlamadaki statik pazar aratrmasna dayanan quantitatif keskinliin yumuatlp,
igrlere dayanan ve rnlerin sorun karan taraflarnn dzeltilerek rnlerin mkemmel hale
getirilmesini amalayan bir yaklam savunuyor. nclerden / rakiplerden kopyalanan (churning)
rn veya zelliklerin zerinde yaplacak gelitirmelerin ilerlemeyi hzlandrdn savunuyor.

1998
Larry Downes & Chunka Mui - Unleashing the Killer App (lmcl Uygulamay Serbest Brakmak)
Sektrlerin ve firmalarn dijital sayesinde i modellerini veya dier stratejilerini kknden
deitirebilecek yeniliklere sahip olabileceini Moore ve Metcalfe Yasalar zerinden aklyor.

2000
Jack Trout & Steve Rivkin - Differentiate or Die (Farklla ya da l)
Firmalarn, iletiim bombardman (overcommunication) altnda kalan tketicilerin algsnda
rnlerini farkllatrmalarnn ve bunu yaparken de olabildiince basit bir mesaj etrafnda
stratejilerini uygulamalarnn nemini belirtiyor. Benzersiz sat noktas (unique selling point) gibi
birok konuya deinerek farkllama yntemlerini paylayor.

Emanuel Rosen - The Anatomy of Buzz (Kendinden Bahsettirmenin Anatomisi)

Sosyal medyann yaygn kullanlr hale geldii gnmzde adndan ska bahsettiimiz bir anda
ykselen algnn (buzz) pazarlamadaki nemi zerine ilk yorum yapanlardan biri. Bulac pazarlama
(viral marketing) ve yemleme (seeding) gibi yntemlerin yerini aklayp kulaktan kulaa / azdan
aza pazarlama stratejisinin altn dolduruyor.

2002
Seth Godin - Purple Cow (Mor nek)
rnlerin reklamlarla satlmaya alld gnmzde dikkat edilmeyen en nemli konu potensiyel
mterilerin ihtiyalarnn ouna sahip olmas. Bu yeni pazarlama dnyasnda firmalar iin en nemli
pazarlama stratejisi, tketicilerin fark edecei rnler gelitirme ve mterilerin izin verdikleri ekilde
bu rnler hakknda bilgilendirilmesi (permission marketing) olmal.

2003
Clive Humby & Terry Hunt & Tim Phillips - Scoring Points (Say Yaplan Noktalar)

Philip Kotler & Fernando Trias de Bes - Lateral Marketing (Yanal Pazarlama)
Segmentler zerinden kurgulanan tek rnden alt kategorilere uzanan, klasik dikey pazarlama
(vertical marketing) anlaynn yerine; mterilerin ihtiyalar zerine kurgulanan, yepyeni bir rn
veya sektr yaratmayla sonulanabilecek yanal pazarlama (lateral marketing) yaklam getirilmeli.
Doymu pazarda (saturated market) kstlanm stratejilerle i yapmak yerine; yeni pazarlar
oluturabilecek, rnler arasnda sinerji yaratabilecek stratejiler takip edilmeli.

2004
Lisa Johnson & Andrea Learned - Don't Think Pink (Pembe Dnmeyin)
Hanelerdeki alveriin byk oranda karar vericisi olan kadn tketiciler, gnmzde cinsiyet
zerinden pazarlama (gender marketing) stratejilerine ev kadn kliesi aracl ile tepki vermeyi
brakt. Bu konudaki yeni stratejileri aklanrken, rnn sadece kadnlar iin olduunun net
belirtildii grnr pazarlama (visible marketing) ve rnlerin zelliklerinin kadnlarn ihtiyalarn
karlad effaf pazarlama (transparent marketing) gibi alt balklar da detaylandrlyor.

Sergio Zyman - Renovate Before You Innovate (Yeniden Yaratmadan nce Onarn)

Competitive Cost-Based Pricing Systems for Modern Manufacturing / R.J.Campbell / 1992 / kitap
zeti

1. Rekabeti Fiyatlamann nemi

 Firmalar maliyetlerini rakiplerinden daha iyi ynetmelidir.

Fiyatlama, tek bana, yksek maliyete yol aan hatal rn karmasn dzeltemez.

Maliyetler ksa ve uzun dnemli amalara uygun olarak gzden geirilmelidir.

Marjinal Maliyet yararldr ancak her firma, her maliyet kalemini, net olarak, sabit-deiken
tanmlayamaz.

Firma, rakiplerinin kalite, servis, gvenilirlik ve maliyet konularnda srekli iyiletiklerine

inanmaldr.

2. Firmann Maliyet Yapsn Rekabeti Yapmak

Firmann rn baznda fiyatlama yaparken alt limiti rnn maliyeti ve st limiti mterinin
deer algsdr.

Dolaysyla fiyatlama skntsn amak iin mteri profili veya rn karmas-maliyet yaps
deitirilebilir.

Mteriler performans, dayankllk, gvenilirlik, servis, teslimat iin deme yaparlar. Stoklar,
tamalar, muhasebe, ikinci kaliteler, tamirler, erken veya ge teslimler, verimsizlikler, genel
giderler, .. iin deil.

Maliyetlerde en nemli ayrm deer yaratan-yaratmayan ayrmdr.

Firma iinde ok katmanl organizasyon, karmak sreler, ok safhal ileyi vb deer

yaratmayan maliyetlere yol aar.

3. ABC - Faaliyet Tabanl Fiyatlama

Geleneksel Maliyet Muhasebesinin aksine tm sabit giderleri aktivitelere datr.

Aktivitelerin azaltlmas maliyet tasarrufunu getirmez, fiilen mdahale, rnein ilgili kadra
fazlasnn iten karlmas, gerekir.

ok fazla varsaym vardr, her rndeki her aktivitenin net olarak tanmland ve rn devam
ettike bunun deimedii kabul edilir.

Robin Cooper Yeni Bir Maliyet Sisteminize htiyacnz Var m? Balyla bir kontrol listesi
yaynlam:

o Pazarlama Mdrleri krl grnen rnlerden kmak istiyorsa..

o Mterilere veya firma iinde rn bazl kr kavramn aklamak zorlayorsa..

o retimi zor olan rnler yksek krl grnyorsa..

o ok krl bir rnde hi rakibiniz yoksa..

o Dier rnlerde rakiplerin fiyatlar sizinkilere gre aklanamaz lde dkse..

 o Maliyetler yksek ama rnn kalite ve mteri servis zelliklerini bozmadan nasl
maliyet kslacandan emin deilseniz..

4. Marjinal Maliyet

Krllk dk ve ar kapasite fazlas varsa deiken maliyete gre fiyatlama cazip grnr.

Seilmi az satan rnlerle balanabilir. Ksa vadeli bir zm nerisidir.

Dorusal regresyonla aktivite baznda deien retim hacmine uygun maliyet tahmini
yaplabilir.

5. Kstlar Ynetimi ve Fiyatlama

nce gelir art, sonra tasarruf.

Firma iinde kst varken rn karmas deiikliiyle gelir art, pazarda kst varken toplam
gelir art odakldr.

Genel giderlerin ve beklenen krn datmnda sadece kstta harcanan sre dikkate alnabilir.
(Bu yntemin sakncalar ve olas alternatifleri Management Dynamics / Caspari&Caspari /
2004 kitabnda anlatlyor)

Deer yaratmayan maliyetlerin taramasna ksttan balanmaldr. rnlerin kstta harcad

sre azaltlrsa bu bakta maliyetleri de azalm olur.

Kst ortak kullanlan bir hammaddeyse retim sresi yerine bu hammaddenin sarf miktarna
gre datm yaplabilir.

Yeni sunulan rnler ile olgunluk dnemindeki rnler iin farkl stratejiler izlenebilir.

6. ABC ve TOC-Kstlar Ynetimi Entegrasyonu

Fiyatlama, rn karmas ve maliyet tasarrufu birbiriyle ilikilidir, tek balarna ve izole olarak
ele alnamazlar.

ABC ile TOC karakteristikleri:

o Organizasyonel odak ABC de tm faaliyetlerde maliyet tasarrufuyken TOC de gelir

art

o Faaliyet oda ABC de tmyken, TOC de sadece kstlar

o Maliyet detay seviyesi ABC de karmakken TOC de sade

o Gider datm ABC de tm faaliyetler iinken TOC de ksttaki faaliyetler

o rn karmas seiminde ncelik ABC de rn kr marjyken TOC de ksttaki birim

gelir

o Kst varsaym ABC de sadece satken, TOC de retim/hammadde/sat/

 o Bak as ABC de orta-uzun vadeyken TOC de ksa-orta vade

ABC, artlarda deiim yoksa veya daralma varsa yararldr. Tasarrufla byme olmaz.

ABC ksa vadede yanltcdr.

TOC her durumda uygundur. Ksa vadeli olmas bir kusur deildir, sk sk refleks gsterir,
renir, tek seferde aylk deil, 4 defa haftalk baktnz dnn. Eit artlarda neden ABC
karmaklna ihtiyacnz olsun?

TOC gider datmnda ABC ile belirlenen ve DORUDAN NAKT hareketi gsteren maliyetler
eksiltilebilir

7. Makine Youn Ortamda Stratejik Maliyet Standard Gelitirmek

Vaka almasdr.

8. renme Erisi: Birim iliin D

Bat kltrnde maliyet olarak alglanr. Japonlarda planlama faktrdr.

renme erisi paraboliktir ve bir noktada durur, nk

o Ynetimin bir iyiletirme hedefi vardr, ulalmtr, daha fazla uramaya gerek
yoktur

o Ynetim bu iyileme iin yatrm yapmtr, yeni yatrmn getirecei fayda maliyeti
kurtarmayabilir

o retim hattnn bir ak hz vardr ve tek bir noktadaki gelime hatta yansmayabilir.

9. Oto Cam Endstrisinde Maliyet Tabanl Fiyatlama Stratejisi

Vaka almasdr.

novasyon ve giriimcilik
nceki hafta Trkiyede inovasyon haftas kutland. stanbulda, Babakanmzn da katld, TMin
nderliinde ve TEB, Arelik, Brisa, THY gibi sekin kurulularmzn ibirliinde baarl bir etkinlik
gerekletirildi. Bilgi toplumunun kresel rekabet ortamnda ekonomik baar salamann ok etkili bir
yolu olan inovasyon konusu toplumumuzun gndemine getirildi. amzn nemli bir paradigmas, bata
genlerimiz olmak zere tm halkmzn dikkatine ve ilgisine sunuldu.
Bilindii zere inovasyon, ticariletirilebilen yenilikler anlamna geliyor. novasyon sonucunda bir
ekonomik deerin ortaya kmas, bir katma deer yaratlmas gerekiyor. Yaratlan katma deer ne kadar
yksekse inovasyon o kadar makbul, o kadar deerlidir.
Katma deeri yksek yenilikler oka bir Ar-Ge, bir icat veya keif gerektiriyor. Fakat bunlarn hibirini
gerektirmeyen, bakalarnn gremedii gzlerin yakalad yenilikler de mmkn.
Yukarda belirtildii zere inovasyonun yenilik boyutu oka bir Ar-Ge gerektiriyor. catlar ve keifler
gerektiriyor. Fakat inovasyonun bunlar yannda en az onlar kadar nemli olan giriimcilik boyutu da var.
Yeniliin ticariletirilebilmesinde, yksek katma deer yaratlmasnda giriimci ok nemli bir rol oynuyor.
Ar-Geye ekonomik deer kazandrmada, giriimci barol oynuyor. Bu anlamda Amerika ktasn
kefeden Kristof Colomb ayn zamanda bir giriimcidir de (hem de ortaya kard katma deeri ile
dnyann en byk giriimcisidir!). Buna karlk Antarktika ktasn kefeden Fabian Gottlieb von
Bellinghausen (Estonyal Rus kaif) ile Gney Kutbu ve Kuzey Kutbu ile Antarktika ktasnda nemli
keiflerde bulunan James Clark Rossu (Britanyal deniz subay) giriimci olarak deil, bir kaif olarak
nitelendirebiliriz. Ama yarn bu keiflerin de yepyeni enerji kaynaklar ve eitli maden rezervleri, hatta
imdiden tahmin bile edemeyeceimiz yepyeni olanaklar sunarak inovasyona dnmesi mmkn olabilir.
Alternatif akmn, iyonosfer almalar ile radar ve tribnlerin, radyo frekans alternatrnn,
otomobillerdeki ateleme sisteminin ve daha birok icadn mucidi olan Nicola Tesla (1856-1943) bir Ar-
Gecidir, ama giriimci deildir. Ama ok byk bir Ar-Geci, ok byk bir mucittir. Onu yannda
altran ve Onun icatlarn piyasalatrmay da baaran Thomas Edison, mucitlii yannda ayn zamanda
bir giriimcidir de. Ar-Gecilikle, icatlkla veya keifilikle giriimciliin ayn insanda btnlemesi ok
ender grlen istisnai bir durumdur. Dolaysyla Ar-Gecinin, icatnn ve keifinin yeniliklerinin
inovasyona dntrlebilmesi, bunlara ekonomik deer kazandrlabilmesi iin giriimci ile ibirliine
ihtiya vardr.
Sonu olarak inovasyonun Ar-Geye, icatlara, keiflere byk ihtiyac var. Zira yksek katma deerli
inovasyon yaratmann yolu oka buralardan geiyor. catlar Ar-Gesiz olmuyor gnmzde. Fakat
inovasyonun giriimcilik yn ihmal edilmemelidir. Hatta kanaatimizce inovasyonun Ar-Ge ve icatlar
yannda ikinci boyutu olan giriimcilik bu sinerjik ibirliinde daha ar basan taraf konumunda.
Ar-Gesiz ve icatsz bir inovasyon olur; ama giriimcisiz bir inovasyon olmaz. Unutmayalm, Ar-Geciyi
ithal edebiliriz. Dnyann nde gelen teknoloji ve Ar-Ge arlkl niversiteleri ile iliki kurabiliriz. Ama
giriimci ithal etmek imkansz olmasa da ok zordur. Gen ve salkl nfus yapmzn bize sunduu
giriimcilik potansiyeline en iyi ekilde deerlendirmenin yollarn bulmalyz. Giriimcilerimiz ne kadar
inovatif olabilirlerse, ne kadar yksek katma deerli inovasyonlara imza atabilirlerse, refah yarndaki
yerimiz o kadar n sralarda olacaktr. Aada, bir Toshiba yetkilisinin szlerindeki zgvene ve iddiaya
sahip giriimcilerimiz arttka bu hedefe ulamamz daha da yakn bir gelecekte gerek olacaktr: Biz
doktorlarn neye ihtiya duyduklarn bize sylemelerini beklemiyoruz. Onlar bize sadece sorunlarnn
neler olduunu sylesinler yeter. Biz o sorunlara kendilerinin bile hayal edemeyecekleri zmlerle
karlarna karz. (Dnya Gazetesi, 14 Kasm 1989).
Yalnz unutmayalm; bu szleri bundan 24 yl nce Japonlar sylyordu. Bugn artk gelimi lkelerden
baka inlilerden Brezilyallara kadar dnyann drt bir yannda ayn sylem dile getiriliyor. Dnyamz
tm lkeleri, ehirleri, iletmeleri ve hatta bireyleri ile yksek katma deerli inovasyonlarn peinde. Adeta
kresel rekabet, inovasyon rekabetine dnm durumda. Yar olduka etin geiyor. Ksaca iimiz kolay
deil. Ama imkansz da deil. Yeter ki en ileri ve etkin eitim imkanlarn salayarak, Ar-Ge ortamlarn
oluturarak ve giriimcilik ekosistemi sunarak genlerimizi harekete geirelim. Onlara evk ve heyecan
verelim.