Phan Tich Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Trach 523542

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

---------------------------
BÀI THẢO LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH

KINH DOANH & QUẢN LÝ BẤT ĐỘNG SẢN VINHOMES- TẬP
ĐOÀN VINGROUP
Nhóm thực hiện : NHÓM 3

Lớp : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC – LỚP 3
Giảng viên hướng dẫn : ThS. TẠ THU PHƯƠNG
Hà Nội, tháng 04 năm 2016
Quản trị chiến lược 03 Nhóm 1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT Họ tên Mã sinh viên Điểm đánh giá
1 Nguyễn Thị Thủy 13150324
2 Nguyễn Văn Tam 13150301
3 Phạm Thị Thu 13150323
4 Nguyễn Thị Huyền Trang 13150328
5 Nguyễn Thị Ngọc Tú 13150329
6 Trần Văn Suốt 13150299
7 Phạm Thị Hương 13150267
8 Nguyễn Thu Hương 13150266
9 Hoàng Văn Kiên 13150272
10 Nguyễn Viết Dũng 13150257
11 Nguyễn Đình Biên 11120410
12 Lê Thị Thanh Huyền 13150270
13 Nguyễn Văn Minh 13150278

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
NỘI DUNG............................................................................................................... 2
1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -
VINAMILK...........................................................................................................2
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA VINAMILK.................7
2.1. Môi trường vĩ mô.........................................................................................7
2.1.1. Yếu tố kinh tế.......................................................................................7
2.1.2. Yếu tố Chính trị - Pháp luật..................................................................9
2.1.3. Yếu tố công nghệ(t)............................................................................10
2.1.4. Yếu tố Văn hóa – Xã hội (+)..............................................................11
2.1.5. Yếu tố tự nhiên...................................................................................12
2.2. Môi trường ngành......................................................................................12
2.2.1. Nguồn cung cấp..................................................................................12
2.2.2. Khách hàng.........................................................................................13
2.2.3. Các đối thủ cạnh tranh........................................................................13
2.2.5. Sản phẩm thay thế..............................................................................19
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA VINAMILK................22
3.1. Sản xuất......................................................................................................22
3.1.1. Hậu cần đầu vào.................................................................................22
3.1.2. Vận hành............................................................................................24
3.1.3. Hậu cầu đầu ra....................................................................................27
3.2. Marketing...................................................................................................31
3.2.1. Marketing và bán hàng.......................................................................31
3.2.2. Dịch vụ...............................................................................................34
3.3. Nghiên cứu và phát triển............................................................................35
3.3.1. Quản trị thu mua.................................................................................35
3.3.2. Phát triển công nghệ...........................................................................38
3.4. Phát triển nguồn nhân lực...........................................................................40
3.5. Cơ sở hạ tầng..............................................................................................43
4. Ma trận SWOT...............................................................................................48
KẾT LUẬN............................................................................................................50
MỞ ĐẦU
Hiện nay, Việt Nam chúng ta đang ngày càng cạnh tranh với các công ty,
doanh nghiệp hùng mạnh trên thế giới và việc các công ty, doanh nghiệp phải xác
định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường hợp lý và phân bổ các
nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian
cho phép. Và quản trị chiến lược cho phép chúng ta hoàn thiện quá trình đó. Quản
trị chiến lược là xương sống của mọi quản trị chuyên ngành. Ở đâu cần có một hệ
thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành tốt, ở đó không thể thiếu các
cuộc họp quan trọng bàn về quản trị chiến lược.
Khi doanh nghiệp đứng trước những quyết định chiến lược như: có nên đầu
tư mở thêm chi nhánh, có cần phải cắt giảm chi phí hoặc đơn giản hơn là có nên
nhập thêm sản phẩm mới về bán… Mô hình swot chỉ là 4 ô lý thuyết, nhưng dựa
vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng
đi, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi
của doanh nghiệp. SWOT còn phù hợp làm việc và phân tích theo nhóm, được sử
dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ
cạnh tranh, tiếp thị hoặc phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Chính vì tầm quan trọng của việc phân tích mô hình SWOT, cùng với sự thu
hút của mô hình này, chúng tôi đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng ma trận SWOT cho
công ty cổ phần sữa Vinamilk”.
1
NỘI DUNG
1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -

VINAMILK
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên là
Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Cục thực phẩm.
Tháng 12/2003, Công ty chuyển sang hình thức cổ phần, chính thức đổi tên
là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK)
với số vốn 1.590 tỷ đồng.
Ngày 19/01/2006: Công ty được Ủy ban Chứng khoán Nhà nước cấp phép
niêm yết tại Trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM.
Tháng 09/2010: Là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam lọt vào danh sách
200 công ty vừa và nhỏ tốt nhất Châu Á của Forbes.
Tên đầy đủ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
Địa chỉ 10 Đường Tân Trào, P. Tân Phú, Quận 7, TP. HCM
Điện thoại, Fax 8.54155555 - Fax: 8.54161226
Website, Email Website: www.vinamilk.com.vn -

Email:vinamilk@vinamilk.com.vn
Vốn điều lệ 3.565.706.400.000 đồng
Sản phẩm đạt Ngành sữa và các sản phẩm từ sữa

HVNCLC
Vinamilk hiện cũng là công ty sữa lớn nhất Việt Nam và nắm giữ hơn 50%
thị phần với một danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mọi
lứa tuổi như: sữa nước, sữa chua uống, sữa chua ăn, sữa bột và bột dinh dưỡng, sữa
đặc, kem, nước giải khát… Hiện Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần ngành hàng
sữa nước, 84% thị phần sữa chua và 80% thị phần sữa đặc. Vinamilk cũng có hệ
2
thống phân phối bán hàng rộng khắp Việt Nam, sản phẩm Vinamilk hiện có mặt tại
hơn 212,000 điểm bán lẻ, 100 cửa hàng giới thiệu sản phẩm của chính công ty, và
650 siêu thị trên toàn quốc.
Không chỉ lớn mạnh ở thị trường trong nước, Vinamilk còn không ngừng
phát triển thị trường xuất khẩu. Hiện Vinamilk đã xuất sản phẩm đi hơn 31 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới với kim ngạch xuất khẩu hàng năm khoảng hơn 200
triệu USD Mỹ. Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Trung Đông và Châu Á. Vinamilk
đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường sang Châu Âu, Châu Phi, Nam Mỹ,…
Doanh thu xuất khẩu chiếm tỷ lệ từ 8% - 24% tổng doanh thu hợp nhất của
Vinamilk. Tốc độ tăng trưởng bình quân của xuất khẩu là 17%/năm trong 10 năm
qua. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột và sữa đặc.
Về việc phát triển vùng nguyên liệu, hiện nay, tổng đàn bò bao gồm từ trang
trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là
hơn 90,000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 650 tấn sữa bò tươi nguyên liệu.
Vinamilk hiện có 7 trang trại đang hoạt động và đang xây dựng 2 trang trại mới với
qui mô tổng đàn khoảng 24,000 con. Tất cả bò của Vinamilk là bò cao sản và được
nhập hầu hết từ Úc, Mỹ. Sản lượng và giá trị Vinamilk thu mua sữa tươi nguyên
liệu cho nông dân trong nước cũng liên tục tăng cao. Mức tăng trưởng bình quân
hàng năm trong 8 năm (từ năm 2007 đến năm 2014) là 8.4% về sản lượng và 21.8%
về giá trị. Tổng số tiền Vinamilk trợ giá cho nông dân trong 8 năm này là gần 1.900
tỷ đồng.
Theo Vietnam Report: “Với hàng loạt những kết quả và thành tích ấn tượng
trong cả hoạt động kinh doanh và công tác xã hội, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam -
Vinamilk hoàn toàn xứng đáng là một doanh nghiệp dẫn đầu về uy tín truyền thông
dựa trên 12 tiêu chí nghiên cứu xét chọn của Vietnam Report. Trong nhiều năm qua,
Vinamilk luôn là một điểm sáng trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành
sữa nói riêng. Bà Mai Kiều Liên – CEO của Vinamilk với những đóng góp xuất sắc
của mình, bà luôn là nhân vật được truyền thông trong nước và nước ngoài săn đón
và ưu ái”.
Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và
ngoài nước sau 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển.
3
Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến,
sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng với trên 200 mặt hàng sữa và
các sản phẩm từ sữa. Phần lớn được cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
Vinamilk. VNM luôn mang đến những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế,
đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ
dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa
chuộng như: Sữa nước VNM, sữa chua VNM, sữa đặc Ông Thọ và Ngôi sao
Phương Nam, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây Vfresh…
- Sứ mệnh
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội
- Tầm nhìn
Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam và châu Á về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người
Với sứ mệnh này, Vinamilk không những nỗ lực cung cấp cho người tiêu dùng
những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cao nhất mà còn luôn
hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển
của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ
chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng.
Tất cả những điều này giúp công ty định hướng và dần tiến đến Tầm nhìn :
VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam và châu Á về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người. Vinamilk sẽ tập trung mọi
nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng
trưởng nhanh và bền vững nhất trên thị trường bằng chiến lược xây dựng các dòng sản
phẩm chất lượng, có lợi thế cạnh tranh dài hạn bằng cách không ngừng đa dạng hóa các
dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị
trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
- Mục tiêu
4
Đến năm 2030: chiếm lĩnh thị phần châu Á về các sản phẩm từ sữa. (khoảng 30%
thị phần).
Đến năm 2020: xây dựng 30 chi nhánh ở nước ngoài như: Trung Quốc, Thái Lan,
Nhật Bản, Indonesia,…
Đến năm 2020: xây dựng được 1000 điểm phân phối trong khu vực châu Á.
Đến năm 2020: xây dựng thêm 500 điểm phân phối sữa ở vùng xâu vùng xa như:
các tỉnh miền núi phía Bắc, vùng giáp biên giới.
- Giá trị cốt lõi
Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn
trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.
Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách
đạo đức.
Các sản phẩm của VNM:
5
6
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA VINAMILK.

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa ngày
càng tăng lên làm cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển, trong
đó công ty Vinamilk được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này. Tuy
nhiên, hiện nay nền kinh tế của cả thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đều
khá bất ổn. Thêm vào đó, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự ra đời của
nhiều công ty cùng ngành đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của công ty.
Vậy, để có thể tồn tại và duy trì sự phát triển thì Vinamilk cũng như các doanh
nghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đánh giá và phân tích các ảnh hưởng, các yếu
tố từ môi trường bên ngoài cũng như nội bộ doanh nghiệp để làm căn cứ quan trọng
giúp nhà quản trị có thể có các chiến lược để phát triển công ty.
2.1. Môi trường vĩ mô.
2.1.1. Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển
của thị trường. có sức mua mới có thị trường. tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng
trưởng kinh tế, tạo công ăn việc làm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế của các lĩnh
vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như
sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh hưởng đến
sức mua, cơ cấu tiêu dung do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay sự suy
thoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng
thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tâng kinh tế mà trực
tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác. Việc tìm hiểu
môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu được mong muốn, nhu cầu
của con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người dân, nhu cầu tiết
kiệm, điều kiện tài chính…
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo
ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm
7
mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa
trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. Chính sự phân hóa
này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dung và tạo ra trên thị
trường nhiều phân khúc khác biệt.
Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2015 so với năm 2014 là 6.68%, với mức tăng
trưởng này Việt Nam được xếp là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng
hàng đầu trên thế giới. Từ một nước có thu nhập thấp khoảng 98 USD/người vào
năm 1999, đã tăng lên 400 USD/người vào năm 2000 và năm 2010 là 1200
USD/người; năm 2015 GDP bình quân đầu người đạt khoảng 2200 USD/người.
Điều này chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày
một cao.
Khi thu nhập của người dân được tăng lên, thì đồng nghĩa việc tiêu dùng
cũng sẽ được chi tiêu nhiều hơn, đặc biệt là mặt hàng sữa, khi mà tất cả mọi người
từ người già đến người trẻ, từ đàn ông đến phụ nữ đều có thể sự dụng mặt hàng này.
Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp.
Khi giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh
thu trên thị trường. Theo các số liệu do Tổng cục Thống kê Việt Nam công bố hôm
nay, 24/12/2015, mức lạm phát ở Việt Nam trong năm 2015 đã xuống thấp ở mức
kỷ lục, tức là 0,63%.
Khi lạm phát giữ ở mức thấp thì giá các nguyên liệu sản xuất đầu vào được
giữ ở mức bình ổn, quy tình sản xuất diễn ra một cách thuận lợi, không có nhiều
biến động về giá đầu vào, giá vốn sản xuất, từ đó mà việc đưa giá mức giá bán của
không bị ảnh hưởng nhiều, tạo một mức giá bình ổn cho việc tiêu dùng của người
tiêu dùng.
Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được
cải thiện. Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %,
lãi suất vay tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy
nhay và linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây
chính là cơ hội cho công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng,
duy trì và mở rộng sản xuất.
8
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị
trường. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,
làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một
khi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng
của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản
phẩm của công ty.
2.1.2. Yếu tố Chính trị - Pháp luật
Tình hình chính trị ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát
triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu
tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai
chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với
Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm
1995. Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan
trọng phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứu 150
của WTO.
Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như
thu hút các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền
sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của Vinamilk. Tuy nhiên, điều này cũng
mang lại nhưng thách thức khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các
công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã
ban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp
rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh
hiệu quả, lành mạnh. Điều này giúp Vinamilk giới hạn được hành lang pháp lí, từ
đó đưa ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa
rất tích cực đến công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.
9
Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Điều
này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.
2.1.3. Yếu tố công nghệ(t)
Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại nhiều thách thức buộc doanh
nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược marketing. Là một trong những
yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là yếu tố quan trọng quyết định việc
sản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Chính vì vậy mà cũng ảnh hưởng
tới các hoạt động marketing của Vinamilk: Vinamilk sẽ sử dụng yếu tố công nghệ
nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Công nghệ này càng phát triển đa đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo
ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. Vinamilk đã
ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các sản
phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Mặt khác khoa học công nghệ
tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển
đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất lượng
và số lượng. đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất mới rất
hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao
hiệu quả sản xuất.Mặt khác Vinamilk cũng cần cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá
nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành sản phẩm gây thiệt hại cho
doanh nghiệp. Một thách thức khác đó là các sản phẩm chứa nhiều yếu tố khoa học
công nghệ thường rất khó kéo dài chu trình sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ
người tiêu dùng, dẫn đến việc lạc hậu về kĩ thuật của những dòng sản phẩm trên thị
trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản
xuất sản phẩm.
Đối với việc tiến hành hoạt động nghiên cứu khoa học và áp dụng những
tiến bộ khoa học công nghệ, đó là những cơ sở hữu ích để tìm ra cách thức chế biến
sữa phù hợp với khẩu vị tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là một trong số những
thách thức tìm hiểu thị trường nhanh hơn thong qua các kênh tư vấn về chính sách
khoa học công nghệ.
10
2.1.4. Yếu tố Văn hóa – Xã hội (+)

Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các
sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa không cao. Một phần do
điều kiện tình hình kinh tế của nước ta còn nhiều khó khăn, mức sống trung bình
của người dân chưa cao. Nhu cầu sử dụng sữa tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị
trấn, các khu vực đông dân cư thường là thuộc tầng lớp trí thức. Tuy vậy, hiện nay
sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh,
băng rôn…khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc
chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty
Vinamilk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng
trung thành sử dụng với sản phẩm của công ty.
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người
Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm
lí muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý cả người khác. Vì lẽ đó, một trong
những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một
phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người
năng động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô
cùng lớn.
Người Việt vốn quan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia đình, nhưng không
như Nhật Bản, Hàn Quốc,… vốn đề cao tính dân tộc, ưa chuộng hàng nội địa, người
Việt lại có xu hướng thích dùng hàng ngoại hơn là hàng nội địa bởi tâm lý thường
hay đánh giá thấp chất lượng hàng nội địa so với hàng ngoại nhập. Nhưng ảnh
hưởng của vấn đề này không đáng kể đối với một hãng sữa đã gây dựng thương
hiệu như Vinamilk.
Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trong quan điểm của
người Á đông việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu mạnh trước
các dòng sản phẩm của nước ngoài ( dù có các chính sách hỗ trợ của nhà nước)
cũng có một ý nghĩa gì đấy với người tiêu dùng.
11
2.1.5. Yếu tố tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm. Tuy nhiên,
có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt…, có nơi có khí hậu lục địa
như Lai Châu, Sơn La.. thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích
hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên
Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La…
Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu
sản xuất như nguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so
với việc sản xuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa,
các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi
chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác.
Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề
mùa vụ lại có ảnh hưởng nhất định đến việc sản xuất của công ty. Ngoài ra do nước
ta có khí hậu nóng ẩm tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm
từ sữa bò. Nhưng do sự tiên tiến của khoa học kĩ thuật nên đây không là mối quan
tâm lớn của các doanh nghiệp chế biến sữa trong đó có Vinamilk.
2.2. Môi trường ngành
2.2.1. Nguồn cung cấp.
Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậy
với các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định
đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã
xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh
giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với
giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện
tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản
xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì
và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp.
Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để
đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Thêm vào đó, công ty cũng nhập khẩu sữa bột
12
từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.
Vinamilk cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng
quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp duy trì và tăng sản lượng.
2.2.2. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và
nhà phân phối như siêu thị, đại lý…
Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ
khách hàng đặc biệt:
+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức
thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi
phí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu
dùng.họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau.
Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt.
Do đó công ty Vinamilk phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ
thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng.
+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con
người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những
mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự
nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho
những mong muốn của khách hàng.
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có vị thế cao trong quá trình điều
khiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ. Công ty Vinamilk đã hạn chế được
áp lực này bằng việc định giá hợp lý các dòng sản phẩm , đưa ra thông tin chính xác
và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
2.2.3. Các đối thủ cạnh tranh
2.2.3.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk:
13
Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất
sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như
Mead Johnson, Abbott, Nestle…chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu
là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như
Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong
nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65%
thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày
một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan
của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết
với Tổ chức Thương mại WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước
nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72%
thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu
do các công ty trong nước nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc
nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên khá hấp dẫn. Thị trường các
sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị trường
không còn nhiều, đồng thời lợi nhuận biên của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối
thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Cấu trúc ngành:
Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như
Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba Vì…, các công
ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle…nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk,
Dutch Lady (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh
tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.
Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính:
Đối thủ cạnh Mục tiêu, tầm nhìn Đặc điểm Chiến lược và các hoạt động chính
14
của đối thủ

tranh trong tương lai
cạnh tranh
Nestle Khẩu hiệu: “Good Cạnh tranh Chiến lược xâm nhập thị trường
(Lactogen II, Food, Good Life” trực tiếp chớp nhoáng bằng chính sách giá
Guigoz 2) Tầm nhìn “Việc đầu trung bình, mức khuyến mãi va huê
tư phải mang lại lợi hồng cao cho các đại lý
ích tốt đẹp cho công Dựa vào tính thừa kế của người tiêu
ty và cho những dùng miền Nam với sản phẩm
cộng đồng nơi công Lacogen & Guigpz, đẩy mạnh các
ty đang hoạt động sản phẩm qua hệ thống các tổng đại
kinh doanh.” lý ở Hồ Chí Minh, Hà Nội và khắp
Mục tiêu: “the các tỉnh. Tập trung mở rộng hệ
leader in nutrition, thống phân phối.
health and Dùng nhãn hiệu Nestle để tiếp thị các
wellness” nhãn hiệu con như Milkmaid, Milo.
Đa dạng hóa sản phẩm Milkmaid,
Milo, Nestcafe, Guigpz,
Lactogen…
Abbott Tầm nhìn: “Thành Cạnh tranh Chiến lược thâm nhập thị trường
(Gain Ensure, tựu khoa học cho trực tiếp, chớp nhoáng bằng chính sách giá
Similac) tương lai cuộc đối đầu vừa phải, ngân sách cho quảng cáo
sống.” và khuyến mãi lớn.
Mục tiêu: trở thành Dùng Gain làm đòn bẩy dể các
Công ty chăm sóc nhãn hiệu khác như Ensure,
sức khỏe hàng đầu Similac. Tập trung vào hoạt động
trên thế giới marketing tại các bệnh viện.
Dutch Lady Slogan: “Sẵn sàng Cạnh tranh Chiến lược thâm nhập nhanh
một sức sống” trực tiếp, Giá vừa phải, quảng cáo và khuyến
Tầm nhìn chiến đối đầu mãi mạnh
lược: “cải thiện
cuộc sống cho
người dân Việt
15
Nam”
Mục tiêu: trở thành
một công ty đầu
ngành
Lothamilk Đầu tư phát triển Cạnh tranh Chiến lược thâm nhập thị trường từ từ
(Sữa tươi chăn nuôi bò sữa; trực tiếp Giá cao, đánh vào phân khúc hẹp
Long Thành) chế biến thức ăn gia (thu nhập khá), dùng sữa tươi làm
súc, sản xuất các đòn bẩy để bán một số dòng khác
sản phẩm từ bò sữa như sữa chua…
TH True Trở thành nhà sản Cạnh tranh Chiến lược thâm nhập thị trường
mil(Sữa tươi, xuất hàng đầu Việt trực tiếp, chớp nhoáng
sữa chua TH Nam trong ngành đối đầu Giá cao, mới thâm nhập, trước mắt
True Milk) hàng thực phẩm chỉ đánh vào phân khúc hẹp (thu
sạch có nguồn gốc nhập cao) bằng kênh phân phối
từ thiên nhiên. rộng và tích cực quảng cáo, khuyến
mãi.
VinaSoy Trở thành công ty Cạnh tranh Thâm nhập thị trường từ từ, tích
(Fami, Sữa hàng đầu về những trực tiếp cực quảng cáo, khuyến mãi.
đậu nành sản phẩm dinh Giá rẻ, đánh vào phân khúc hẹp
Vinasoy) dưỡng từ đậu nành (sữa đậu nành) và hiện đang dẫn
tại những thị trường đầu về phân khúc sữa đậu nành.
Vinasoy hoạt động
Các rào cản rút lui:

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao,
do đó, khi một công ty muốn rút lui khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc
thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị…
Một khi đã gia nhập ngành, công ty sẽ có sự ràng buộc với người lao động, ràng
buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan, các ràng buộc chiến lược, kế hoạch…điều này
cũng tạo áp lực cho những doanh nghiệp có ý định rút lui khỏi ngành.
Việc Vinamilk hoạt động trong một ngành cạnh tranh mạnh như ngành sữa đòi
hỏi công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D, đồng thời tăng cường các chiến dịch
16
Marketing, quảng bá hình ảnh, gây nên áp lực lớn cho công ty về nhiều mặt như: chi phí,
doanh thu, lợi nhuận… Nhưng nó cũng yếu tố tích cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh,
tạo đà phát triển cho Vinamilk.
Ta thấy rằng nhân tố đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đến Vinamilk
nhưng cũng góp phần tích cực thôi thúc Vinamilk không ngừng phát triển vươn lên.
2.2.3.2. Các đối thủ tiềm ẩn
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành:
Ngành chế biến sữa đang là ngành có tỷ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao,
Thị trường sữa nước ta được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên hấp dẫn.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn
đang ở mức thấp, mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2
kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
Tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản
phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh
lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh
lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu
của người tiêu dùng ngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất và đạt khoảng
12%/giá bán lẻ.
Những rào cản gia nhập ngành:
Kỹ thuật: đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến chất
lượng của sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Vinamilk nói riêng cũng
như một vài công ty khác nói chung đã xây dựng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại,
công nghệ tiên tiến, kỹ thuật vượt trội tạo nên rào cản vững chắc để hạn chế những đối
thủ muốn gia nhập ngành.
Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là
một khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chi phí nhân
công, chi phí nguyên liệu…nên đây được xem là một trong những rào cản hữu hiệu nhất
trong việc hạn chế các đối thủ gia nhập ngành.
17
Các yếu tố thương mại: ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh
tham gia từ chăn nuôi, chế biến, đóng gói, đến phân phối,…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu
chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng
rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và gây nhiều khó khăn
cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập.
Riêng về kênh phân phối, đây là một bộ phận rất quan trọng quyết định lớn đến
thành bại của một công ty sữa, tác động lớn đến doanh thu, hiện các công ty phân phối
qua: đại lý, tạp hóa nhỏ, các siêu thị (thị trường chính của các công ty sữa vào thời điểm
này do sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng), ngoài ra còn có các
kênh khác như trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm…
Một số kênh phân phối chính của Vinamilk trong giai đoạn 2004-2009.
Nguồn: EMI 2009

Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định
được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
Nguyên vật liệu đầu vào: phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài
(khoảng 80%). Tuy nghiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào
nguyên liệu sữa. Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh
tranh với các công ty nước ngoài thấp.
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, các rào
cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến.
Trong tương lai, Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do
nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguyên liệu đầu vào. Do đó áp
lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng.
Tác động tới doanh nghiệp:
Sữa là một ngành mang lại lợi nhuận rất cao, nó vừa là cơ hội cũng vừa là thách
thức đối với Vinamilk, đất nước ta càng tiến sâu vào hội nhập, những cơ hội vươn mình
phát triển ra thị trường mới cũng như sức ép cạnh tranh ngay chính trên sân nhà cũng sẽ
18
tăng lên theo từng ngày đối với Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác. Điều này đòi
hỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển, khắc phục những hạn chế hiện có hay
tiềm tàng để đương đầu với những thách thức mới đến từ làn sóng hội nhập.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tác động mạnh tới tình hình hoạt động của công
ty, thôi thúc công ty phải có những bước chuẩn bị kĩ lưỡng phòng bị những chiến lược
thâm nhập chớp nhoáng của các công ty hàng đầu nước ngoài gia nhập vào ngành khi đất
nước tiến hàng hội nhập. Nhân tố này cũng ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động của công
ty, gây tác động xấu nhưng cũng giúp cho công ty không ngừng cải tiến, phát triển.
2.2.5. Sản phẩm thay thế
Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau: Giá cả, chất lượng,
văn hóa, thị hiếu, sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn với đủ
các thành phần lứa tuổi khách hàng. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống
tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không
hoàn toàn thay thế được sữa.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa
như trà xanh, café lon, nước ngọt…
Do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt, không sản phẩm nào có thể thay
thế được sữa. Mặc khác, do đang trên đà phát triển, nên để đáp ứng nhu cầu không ngừng
gia tăng về lượng cũng như chất, sản phẩm sữa của Vinamilk nói riêng và ngành sữa nói
chung đang không ngừng được cải tiến do đó các tác động từ các sản phẩm thay thế đối
với các dòng sản phẩm của Vinamilk là không đáng kể.
Do đặc thù của ngành sữa nên các sản phẩm thay thế tác động rất yếu nhưng lại là tác
động xấu đến sức mua của khách hàng cũng như tình hình doanh thu của Vinamilk.
MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI(EFE)
Mức độ Hệ số Điểm
quan phân quan Nguy
STT Cơ hội
Các yếu tố trọng loại trọng cơ
(1) (2) (1x2)
Thị trường thế giới
1 Giá các sản phẩm sữa trên thế giới 0,04 3 0,12 +
19
STT Cơ hội
(1) (2) (1x2)
có xu hướng ngày càng tăng => VN

có lợi thế cạnh tranh khi xuất khẩu
sản phẩm
Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai

2 0,04 3 0,12 +
đoạn nhu cầu tang mạnh
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế

3 0,02 3 0,06 +
giới cao
Thị trường trong nước

Kinh tế
4 Kinh tế VN tăng trưởng cao 0,05 3 0,15 +
5 Thu nhập của người dân Vn luôn 0,03 3 0,09 +

được cải thiện
6 Nhà nước không kiểm soát nổi giá 0,02 2 0,04 -

thị trưỡng sữa
7 VN gia nhập các tổ chức thương mại 0,07 3 0,21 +

TG(WTO)
8 Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng 0.02 2 0,04 -

VN liên tục bị trượt giá
9 Lạm phát tăng 0,03 2 0,06 -
Chính trị - pháp luật
10 VN có chế độ C.trị ổn định, hệ 0,05 3 0,05 +

thống luật pháp thông thoáng
Dân số
11 VN đang trong thời kỳ “dân số vàng” 0,06 3 0,18 +
20
STT Cơ hội
(1) (2) (1x2)
12 Tốc độ tăng dân số nhanh 0,05 4 0,2 +
Công nghệ
13 Nhiều CN tiên tiến trên TG ra đời 0,07 3 0,21 +

hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng và chăm
sóc bò sữa
Hệ thống quản lý chất lượng
14 HTQL của nhà nước còn lỏng lẻo, 0,03 2 0,06 -

chồng chéo, không hiệu quả
15 Việc kiểm định chất lượng sữa tại 0,02 2 0,04 +

vn đạt hiệu quả chưa cao
Người tiêu dùng
16 NTD ngày càng có xu hướng dùng 0,1 4 0,4 +

sữa nhiều hơn
Đối thủ cạnh tranh
17 Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài 0,1 2 0,2 -

nước ngày càng nhiều và gay gắt
Nguồn cung ứng
18 Ng dân nuôi bò còn mang tính tự 0,05 2 0,1 -

phát, thiếu kinh nghiệm quản lý, quy
mô trang trại nhỏ
19 Giá sữa bột nguyên liệu trên TG gây 0,1 2 0,2 -

áp lực lên ngành sx sữa tại VN
Sản phẩm thay thế
21
STT Cơ hội
(1) (2) (1x2)
20 Áp lực từ sản phẩm thay thế 0,05 3 0,15 -
Tổng số điểm quan trọng của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk là
2,68 cho thấy công ty ở trên mức trung bình của ngành trong việc nỗ lực theo đuổi
các chiến lược nhằm tận dụng cơ hội môi trường và tránh các mối đe dọa bên ngoài
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA VINAMILK

3.1. Sản xuất
3.1.1. Hậu cần đầu vào
Khâu cung ứng đầu vào của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu
nhập khẩu và nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi
bò trong nước. Đây là thành viên đầu tiên trong chuỗi cung ứng. Các hộ nông dân
nuôi bò, nông trại nuôi bò có vai trò cung cấp nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất
thông qua các trạm thu gom sữa. Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt
được các tiêu chuẩn về chất lượng được ký kết giữa công ty Vinamilk và các nông
trại sữa nội địa. Sữa tươi nguyên liệu phải trải qua quá trình kiểm tra gắt gao khi
tiếp nhận các chỉ tiêu sau:
- Cảm quan: thơm ngon tự nhiên, đặc trưng của sữa tươi, không có bất kỳ
mùi vị nào.
- Đảm bảo chất khô chất béo lớn hơn
- Độ tươi
- Độ acid
- Chỉ tiêu vi sinh
- Hàm lượng kim loại nặng
- Thuốc trừ sâu, thuốc thú y
- Nguồn gốc ( không sử dụng bò bệnh).
22
Riêng để sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi phải đảm bảo nghiêm ngặt về
độ tươi không bị kết tủa bởi cồn 75 độ.
*Đối với nguyên liệu sữa tươi từ các nông trại nuôi bò thì quy trình thu mua
sữa của công ty Vinamilk diễn ra như sau:
Hộ chăn nuôi Trạm thu gom sữa Nhà máy chế biến sữa
*Các trang trại lớn như : Trang trại của công ty cổ phần DELTA (Tp.HCM)
Quy mô đàn: 1000 con, doanh nghiệp thương mại chăn nuôi bò sữa Phương
Binh quy mô đàn: 120 con,……
Công ty có 5 trang trại bò sữa tại Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, Nghệ
An, Bình Định với hệ thống trang thiết bị kỹ thuật hiện đại. Mỗi con bò được đeo
chip điện tử để kiểm tra sản lượng sữa chính xác từng cá thể.
Và rất nhiều các hộ chăn nuôi, hợp tác xã nuôi bò ở Bình Định, HCM, Lâm
Đồng, Long An cung cấp nguồn sữa tươi cho công ty.
Trung tâm thu mua sữa tươi có vai trò mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ
nông dân, nông trại nuôi bò, thực hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng
sữa, bảo quản và vận chuyển đến nhà máy sản xuất. Từ trung tâm có thể thông tin
cho hộ nông dân về chất lượng, giá cả và nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu. Đồng
thời trung tâm thu mua sẽ thanh toán tiền cho các hộ nông dân nuôi bò.
Đối với nguyên liệu sữa nhập khẩu thì có thể được nhập thông qua trung gian
hoặc tiến hành nhập khẩu trực tiếp rồi được chuyển đến nhà máy sản xuất. Một số
nhà cung cấp nguyên liệu sữa nhập khẩu cho công ty Vinamilk như:
- Fonterra là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa
và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên
toàn thế giới.
- Hoogwegt International là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà
sản xuất và người tiêu dung ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung
cũng như công ty Vinamilk.
23
Ngoài ra, Perstima Bình Dương Việt Nam, cùng với nhiều công ty khác trong
nước cũng là nhà cung cấp chiến lược cho Vinamilk trong hơn 10 năm qua.
Chuỗi cung ứng đầu vào có vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành
nên 1 sản phẩm chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng chính vì vậy
xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững với các nhà cung cấp chiến lược
cả trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung
cấp nguyên liệu thô không ngừng ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất
cạnh tranh.
3.1.2. Vận hành
Nhận thấy quy trình sản xuất đóng vai trò rất quan trọng. Ngay từ 1999 công
ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9002. Để theo
kịp công nghệ thế giới Vinamilk đã trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng
với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay. Nhà máy
hoạt động trên một dây chuyền tự động, khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào đến
đầu ra sản phẩm.
Quy trình sản xuất sữa Vinamilk
Sữa nguyên liệu
Tách khuẩn
Purre quả
Chuẩn hóa
Chất ổn định
Hương phẩm
Phối trộn
24
Đồng hóa
Thanh trùng
Tiệt UTH
Rót sản phẩm
Bảo quản nhiệt độ

phòng
Sữa tươi sau khi được kiểm tra chất lượng và qua thiết bị đo lường, lọc sẽ
được nhập vào hệ thống bồn chứa lạnh (150m3/bồn). Từ bồn chứa lạnh, sữa tươi
nguyên liệu sẽ qua các công đoạn chế biến: Tách khuẩn, chuẩn hóa, phối trộn, đồng
hóa, thanh trùng, tiệt UTH, được đóng gói tạo ra sữa thành phẩm.
- Tách khuẩn: nhằm mục đích giúp loại các vi khuẩn có hại và bào tử vi
sinh vật.
- Chuẩn hóa
+ Mục đích: Điều chỉnh hàm lượng chất béo
+ Nguyên tắc thực hiện: Nếu hàm lượng béo thấp thì tiến hành tính toán và bổ
sung them cream. Nếu hàm lượng béo cao thì tiến hành tính toán và tách bớt cream.
- Phối trộn
+ Mục đích: Tạo ra các sản phẩm có hương vị khác nhau
+ Nguyên tắc thực hiện: phối trộn với hàm lượng vừa đủ, đảm bảo chất
lượng, hương vị tự nhiên của sản phẩm
- Đồng hóa
+ Mục đích: Ổn định hệ nhủ tương, hạn chế hiện tượng tách pha
+ Nguyên tắc thực hiện: Sử dụng áp lực ca. Thông số kỹ thuật T= 55-70oC,
P= 100-200 bar.
25
+ Phương pháp thực hiện: Đồng hóa toàn phần: 1 cấp hoặc 2 cấp, đồng hóa 1
phần: dòng cream (10% max) dòng sữa gầy.
- Thanh trùng
+ Mục đích: Ức chế hoạt động của các vi sinh vật khác
+ Phương pháp thực hiện: Sử dụng HTST (high temperate short time) 72-
75oC trong vòng 15-20s
+ Thiết bị thanh trùng: Ống lồng ống, bản mỏng
- Tiệt UTH
+ Mục đích: giữ hương vị tự nhiên và các thành phần dinh dưỡng, vitamin &
khoáng chất của sản phẩm
+ Phương pháp thực hiện: Đưa nhiệt độ lên đến 140oC sau đó hạ nhiệt độ đột
ngột xuống còn 25oC
- Rót sản phẩm
+ Bao bì sử dụng: nhựa, giấy, bao bì Tetre Park và Combibloc nổi tiếng thế giới.
+ Yêu cầu: kín và phải vô trùng
- Bảo quản:
+ Mục đích: bảo quản tốt được chất lượng sản phẩm
+ Yêu cầu: sản phẩm sau khi đóng gói được chuyển vào nơi bảo quản theo
đúng tiêu chuẩn chất lượng.
Ngoài quy trình sản xuất sữa theo công nghệ khép kín, nhà máy còn sử dụng
các con robot LGV vận hành tự động để chuyển pallet thành phẩm đến khu vực kho
thông minh. Robot LGV còn vận chuyển các cuộn bao bì và vật liệu bao gói đến các
nhà máy một cách tự động. Hệ thống robot LGV có thể tự sạc pin mà không cần sự
can thiệp của con người. Điểm nổi bật của quy trình sữa Vinamilk là hệ thống vận
hành dựa trên giải pháp tự động hóa Tetra Plant Master, cho phép kết nối và tích
hợp toàn bộ nhà máy từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm, nhờ đó nhà máy
có thể điều khiển mọi hoạt động diễn ra trong nhà máy, theo dõi và kiểm soát chất
lượng một cách liên tục. Hệ thống Tetra Plant Master cũng cung cấp tất cả dữ liệu
cần thiết giúp nhà máy có thể lien tục nâng cao hoạt động sản xuất và bảo trì. Ngoài
ra hệ thống quản lý kho Wamas tích hợp hệ thống quản lý ERP và giải pháp tự động
hóa Tetra Plant master mang đến sự liền mạch thông suốt các hoạt động của nhà
26
máy với các hoạt động từ lập kế hoạch sản xuất, nhập nguyên liệu đến xuất kho
thành phẩm của toàn công ty.
3.1.3. Hậu cầu đầu ra
Công ty Vinamilk phân phối hàng hóa thông qua tập đoàn Phú Thái đến các
đại lý, cửa hàng rồi đến người tiêu dùng là nhân tố cuối cùng trong chuỗi phân phối
đầu ra - tiêu dùng - Người tiêu dùng là người trực tiếp tiêu thụ sữa.
- Các đại lý, cửa hàng, siêu thị có vai trò nhận sữa từ nhà phân phối và cung
ứng sữa tươi đến người tiêu
- Người tiêu dùng là những người trực tiếp tiêu thụ sữa. Người tiêu dùng có
thể mua sữa từ các đại lý, hệ thống siêu thị, cửa hàng bán buôn hoặc bán lẻ đồng
thời thanh toán tiền sữa tại nơi mua hàng.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại: nhóm các sản phẩm về sữa
gồm có sữa đặc, sữa bột… và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…): Vinamilk đặt ra điều
kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm nào khác đối với đại
lý cho các sản phẩm này.
- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi…: công ty chủ trương mở
rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi đây là các
mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không
phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì
sản phẩm càng được phổ biến.
- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thường cho đại lý theo quý, theo tháng.
Hiện công ty có 2 kênh phân phối:
(1) Phân phối qua kênh truyền thống (232 nhà phân phối độc lập và hơn
178.000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ
mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và cần thơ.
Để trở thành nhà phân phối của Vinamilk thì đơn vị kinh doanh đó phải đáp
ứng được các điều kiện do Vinamilk đưa ra để tuyển chọn nhà phân phối. Sau khi
được chọn là nhà phân phối của Vinamilk, công ty sẽ cử 1 supervisor xuống để
27
hướng dẫn và giám sát. Công ty đánh giá NPP dựa trên rất nhiều chỉ tiêu, một số chỉ
tiêu như:
 Độ bao phủ
 Doanh số
 Phân phối
 Hàng tồn kho
 Nhân viên bán hàng
 Khả năng cạnh tranh
 Năng lực tài chính
 Cơ sở vật chất
 Trưng bày
(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro….). Lợi thế
của Vinamilk qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước. Với hơn 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối
trải đều khắp toàn quốc với hơn 5000 đại lý và 178.000 điểm bán lẻ có kinh doanh
sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường
học, bệnh viện, siêu thị… Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao,
các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.
Mô hình phân phối nội địa:
Vinamilk
Ss
Nhà phân phối Siêu thị và metro
Bán lẻ
28
NGƯỜI TIÊU DÙNG
* Quản lý kênh phân phối

Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang
sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biếu nhất đó là chương trình
quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn
lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng giải pháp
quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – CRM):
Hệ thống Oracle E Business Suitr 11i: Được chính thức đưa vào hoạt động từ
tháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng
trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố.
Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management – CRM): Qua việc tối ưu hoác các chu trình và cung cấp
cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách
hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng
thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ
ngôn ngữ nào… Đây là một giải pháp tiếp cận hiểu quả đối với chính những khách
hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu
của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới
phân phối cho phù hợp.
Hệ thống Hạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprice Resource
Planning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân
phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình
huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý
kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các
thông tin bán hàng của đại lý để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho
khách hàng ở cấp độ cao hơn. Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng
lực, tính chuyên nghiệp và khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử
dụng các thông tin được chia sẻ trên toàn hệ thống. Vinamilk cũng quản lý xuyên
29
suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối
tượng quan trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi
nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cả thiện.
Nhờ ứng dụng công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các
kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng
kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả 2011, các chỉ tiêu
về doanh số lợi nhuận mà Vinamilk đã đặt ra đều vượt. Doanh thu tiếp tục tăng cao
37% so với cùng kì năm 2010, vượt 7% so với kế hoạch, tổng doanh thu năm 2011
là 22.071 tỷ đồng tăng cao hơn năm 2010 là 5.989 tỷ đồng, cao hơn mức tang 5.261
tỷ đồng của tổng doanh thu 2010 so với năm 2009.
Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi
xây dựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã
mở rộng hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối.
Hiện công ty đã đang đầu tư chiều sâu, phấn đấu đến năm 2017 sẽ đạt doanh
thu 3ty USD một năm và có tên danh sách 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới.
Như vậy:
Ưu điểm khâu phân phối đầu ra của công ty:
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng
lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh
miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có
tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Ngoài ra, công ty còn thực hiện chính sách thưởng
theo doanh số bán hàng của các đại lý, đã làm khuyến khích việc mở rộng thêm đại
lý nhỏ, bán lẻ,…
Hạn chế trong khâu phân phỗi của công ty:
Do công ty có hệ thống đại lý lớn nhưng việc quản lý các đại lý này, đặc biệt
là vùng sâu, vùng xa lại là một khó khăn đối với công ty. Mặt khác, những quầy tạp
hóa, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới’’ công ty cũng khó kiểm soát được hết.
Hạn chế trong việc vận chuyển: theo quy định vận chuyển sữa thì chỉ được
tối đa 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại
chất đến 15 thùng, và không cẩn thận trong việc vận chuyển, điều này ảnh hường
nhiều đến sản phẩm.
30
Hạn chế trong bảo quản: do sản phẩm của công ty có mặt ở khắp nơi, đối với
một số sản phẩm sữa tươi phải đảm bảo bảo quản dưới 6°C bảo quản được 45 ngày,
còn 15°C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thường thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua mà
các cửa hàng không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh là điều rất hạn chế trong
việc bảo quản những sản phẩm có yêu cầu phải bảo quản lạnh.
3.2. Marketing
3.2.1. Marketing và bán hàng
 Sản phẩm
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm
của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá
trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk
cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách
bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Vinamilk đã đi vào tất cả các ngành hàng sữa và dẫn
đầu thị trường sữa nước với 51,3% thị phần, kết quả do Công ty nghiên cứu thị
trường Nielsen công bố. Hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Vinamilk đạt
được thành công nhất định và được công bố rộng rãi.
Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng và nâng cao
năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, chất lượng sữa nguyên liệu phải ngày càng tốt
hơn và luôn được kiểm soát chặt chẽ.
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư
dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao”.
 Giá
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố,
nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc,
31
giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách
thông dụng, thông tin giá các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…
Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có
lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt
Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để
thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy
mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn
hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách
nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất
lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá
cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan
hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Trong năm 2016, khung giá sữa của Vinamilk không thay đổi
nhiều so với 2015.
Sản phẩm Giá (VNĐ) Dung tích
Sữa tươi tiệt trùng tách béo 28.000 180ml x 4 hộp
Sữa tươi tiệt trùng không đường 27.600 180ml x 4 hộp
Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows 30.000 1 lit
Sữa tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ các loại 26.000 180ml x 4 hộp
Sữa tiệt trùng dạng túi các loại 5.700 200 ml/túi
Sữa tiệt trùng VinamilkStar dạng túi 5.500 200 ml/túi
Sữa tươi Vinamilk 100% hương dâu 28.800 180ml x 4 hộp
Sữa tươi Vinamilk 100% hương sô cô la 28.800 180ml x 4 hộp
Sữa tươi Vinamilk 100% có đường 28.000 180ml x 4 hộp
32
Sữa tươi Vinamilk 100% không đường 28.000 180ml x 4 hộp
Sữa chua uống tiệt trùng hương cam (dâu) 24.300 180ml x 4 hộp
Sữa chua uống tiệt trùng Ozela các loại 26.000 180ml x 4 hộp
Sữa chua uống men sống probi các loại 17.000 65ml x 5chai/lốc
Sữa chua Vinamilk không đường (ít đường, có đường) 20.400 4 hộp/ lốc
Sữa chua Vinamilk Star 16,000 4 hộp/ lốc
Sữa chua Vinamilk Nha đam 24.000 4 hộp/ lốc
 Kênh phân phối

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới
như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường.
Tuy nhiên, hệ thống phân phối trong siêu thị do quầy kệ trưng bày có hạn
chế, như mặt bằng trưng bày thường phải trả chi phí. Đó là nguyên nhân hạn chế
việc trưng bày nhóm sản phẩm đặc thù như dành cho người ăn kiêng. Hiện
Vinamilk cũng đang tập trung phát triển sự hiện diện của đầy đủ các sản phẩm trong
một chuỗi logistics để khách hàng dễ nhận thấy nhất, dễ tiếp cận và mua sản phẩm
nhất. Đó là chiến lược xuyên suốt của Vinamilk.
Không chỉ phát triển thị trường trong nước, Vinamilk đã đầu tư, mở rộng các
nhà máy, công ty con của mình ra nước ngoài nhằm hiện thực hóa mục tiêu của
Vinamilk đến năm 2017 sẽ đạt Top 50 DN sữa lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ
USD. Chiến lược đó bao gồm cả các kế hoạch mua bán sáp nhập (M&A). Như
trường hợp nhà máy sản xuất sữa bột và sữa tươi ở New Zealand với sản phẩm với
thương hiệu Twin Cows mà Vinamilk đã sản xuất và nhập về Việt Nam để đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam thích sử dụng hàng nhập khẩu.
 Xúc tiến thương mại hay truyền thông
 Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng (truyền hình, báo chí, internet…). Hình ảnh chú bò sữa Việt Nam
33
trên bao bì sữa Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người Việt, đặc biệt là trẻ em.
 Các hoạt động xã hội:
- Tài trợ quỹ học bổng: “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”.
- Tham gia trình “Đồ rê mí”.
- Thành lập quỹ sữa cho trẻ em.
- Ngày hội "Cùng con yêu khám phá thế giới sữa Vinamilk” do Vinamilk tổ
chức tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
- Hội thảo chuyên đề chăm sóc sức khỏe người cao tuổi tại TP. Hồ Chí Minh
 Tuy nhiên, Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý, ít có hoạt động
trưng bày, triển lãm, chưa có hoạt động tại nơi bán hàng của nhân viên. Vinamilk
cũng ít quan tâm đến marketing trực tiếp mà chủ yếu thông qua trung gian như đại
lý, siêu thị để phân phối tới tay người tiêu dùng
3.2.2. Dịch vụ
Vinamilk luôn có những dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo trên trang
web như:
- Cung cấp thông tin dinh dưỡng: Cung cấp các thông tin dinh dưỡng hữu
ích cho từng đối tượng khách hàng thông qua nguồn thông tin chính xác mà
Vinamilk đem lại.
- Tư vấn dinh dưỡng: Đáp ứng nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng là
cần được sự tư vấn của các nhà chuyên môn về dinh dưỡng, để có được một chế độ
ăn phù hợp nhất, mang lại sức khỏe, hạnh phúc cho gia đình, góp phần nâng cao
chất lượng cuộc sống.
- Cung cấp thông tin khuyến mãi: Vinamilk thường xuyên có các chương
trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn dành cho quý khách hàng, để tri ân quý khách
hàng thân thiết và mang sản phẩm của Vinamilk đến với mỗi người Việt Nam.
- Sản phẩm theo nhu cầu dinh dưỡng: Chuyên mục giúp bạn tìm hiểu nhanh
hơn và chính xác hơn sản phẩm phù hợp theo nhu cầu dinh dưỡng của bạn.
- Đánh giá tình trạng dinh dưỡng của người lớn và trẻ em: Vinamilk cung
cấp cho bạn cách đánh giá tình trạng dinh dưỡng của người lớn và trẻ em giúp cho
người tiêu dùng hiểu biết chính xác về tình trạng sức khỏe và chế độ dinh dưỡng
34
của mình.
- Các câu hỏi thường gặp: Vinamilk sẽ giải đáp một số câu hỏi thường gặp
có thể giúp bạn hiểu nhanh hơn về những điều cơ bản thường gặp về thông tin dinh
dưỡng và cách sử dụng sữa đúng cách.
3.3. Nghiên cứu và phát triển
3.3.1. Quản trị thu mua
Mua sắm đề cập tới chức năng thu mua các yếu tố đầu vào được sử dụng
trong dây chuyền giá trị của công ty. Những hoạt động này bao gồm nguyên liệu,
năng lượng, nước, và những yếu tố đầu vào khác được sử dụng trực tiếp trong quá
trình sản xuất cũng như máy móc, thiết bị, và nhà xưởng. Các nhân tố đầu vào được
thu mua là quan trọng đối với các hoạt động chủ yếu cũng như đối với các hoạt
động hỗ trợ. Ví dụ: quyết định lựa chọn 1 nhà quảng cáo cụ thể để hỗ trợ công ty
bao gồm sự tham gia to lớn về mặt tài chính và có thể có sự ảnh hưởng rất lớn tới
doanh số và năng lực lợi nhuận của công ty. Chi phí cho các yếu tố đầu vào là
khoảng 60% doanh số của phần lớn các công ty. Do vậy, các nhà quản trị phải thấy
rằng ngay cả khi tiết kiệm một tỷ lệ nhỏ trong những chi phí này cũng có thể có
những ảnh hưởng to lớn đến năng lực lợi nhuận của công ty. Các hoạt động mua
sắm được hoàn thiện:
 Việc giám sát chặt chẽ các hư hỏng.
 Có thể dẫn tới yếu tố đầu vào có chất lượng tốt hơn với mức chi phí thấp.
Hơn nữa, những hoạt động khác có liên quan tới việc tiếp nhận và sử dụng
những yếu tố đầu vào cũng có thể được hoàn thiện.
Hệ thống đúng lúc (Just in time – JIT) đã đạt được sự gia tăng to lớn và trở
thành phố biến trong những năm gần đây trong các công ty: Nhật, Châu âu, Bắc
Mỹ. JIT hướng tới mục tiêu của sản xuất với chi phí thấp, chất lượng cao và đúng
lúc bằng việc loại trừ việc tích lũy tồn kho giữa các bước tiếp nhau trong quá trình
sản xuất và bằng việc giảm thiểu sự vô tác dụng của các năng lực dư thừa và sự lừa
biếng của người lao động. Tiếp cận này làm giảm thời gian và chi phí thiết lập ban
đầu, và các nhà cung cấp của công ty trở thành năng lực tồn trữ được mở rộng của
công ty. Tuy nhiên, do các nhân tố như các nhà cung cấp ở xa, chất lượng kém của
35
các bộ phận được cung cấp, hệ thống vận tải thiếu tin cậy, và kháng cự từ những
người lao động, vì vậy không phải tất cả các áp dụng mô hình JIT đều thành công
- Thống kê trong 1 tháng đầu năm 2015, Vinamilk thu mua gần 20 triệu kg
sữa, tăng trưởng gần 22% so với cùng kỳ năm 2014. Trong năm 2014, Vinamilk
cũng đã thu mua hơn 183 triệu kg sữa, tăng 17,12% so với năm 2013. Riêng khu
vực phía Bắc, Vinamilk thu mua gần 22 triệu kg sữa (mua từ hộ nông dân 14,7 triệu
kg), tăng 50,1% sản lượng và 58,6% giá trị. Trong cả nước, lượng sữa nguyên liệu
Vinamilk thu mua của nông dân chiếm hơn 60%
Giá thu mua sữa theo chất lượng của Vinamilk hiện nay cao nhất là 14.000
đ/kg và kết hợp các chỉ tiêu chất lượng để tính giá. Đồng thời nếu chuồng trại hộ
dân đạt yêu cầu sẽ được hỗ trợ thêm 200 đ/kg. Các hộ dân cải tạo và nâng cấp
chuồng trại sẽ được Vinamilk hỗ trợ về chuồng trại chăn nuôi. Hiện nay, số hộ chăn
nuôi giao sữa cho Vinamilk đạt chất lượng cao với giá thu mua 14.000đ/kg và trên
14.000đ/kg vẫn chiếm trên 50%, và minh chứng sản lượng thu mua của tháng
1/2015 so với cùng kỳ 2014 tăng gần 22%. Điều này thể hiện Vinamilk không giảm
sản lượng thu mua và không giảm giá thu mua nếu chất lượng sữa đạt tất cả các chỉ
tiêu yêu cầu.
Hiện nay, Vinamilk đang hỗ trợ thu mua sữa cho hộ nông dân chăn nuôi bò
sữa cùng một mặt bằng giá thu mua thống nhất với các trang trại thuộc công ty con
của Vinamilk
Từ năm 2006, Vinamilk đã bắt đầu đầu tư vào lĩnh vực chăn nuôi bò sữa một
cách trực tiếp thông qua xây dựng các trang trại nuôi bò sữa công nghiệp với tổng
vốn khởi điểm là hơn 500 tỷ đồng và hiện nay đã tăng đến 1.600 tỷ. Tính đến thời
điểm này Vinamilk có 5 trang trại ở Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình
Định, Lâm Đồng. Trong kế hoạch năm 2014 -2015, thêm 4 trang trại quy mô lớn
đang được Vinamilk xây dựng và đưa vào hoạt động như các trang trại Thống Nhất
(Thanh Hóa), Như Thanh (Thanh Hóa), Hà Tĩnh và Tây Ninh. Trong giai đoạn 2014
- 2016, Vinamilk dự kiến sẽ tiếp tục nhập bò giống cao cấp từ các nước Úc, Mỹ để
đáp ứng cho nhu cầu con giống của các trang trại mới. Hiện nay, tổng đàn bò cung
cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của Vinamilk và bà con nông dân có ký
36
kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn 80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp gần
600 tấn sữa bò tươi nguyên liệu. Và với kế hoạch phát triển các trang trại mới, công
ty sẽ đưa tổng số đàn bò của Vinamilk từ các trang trại và của các nông hộ lên
khoảng 100.000 con vào năm 2017 và khoảng 120.000 - 140.000 con vào năm
2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi,
là 1.000 - 1.200 tấn/ngày đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa thuần khiết dồi
dào phục vụ nhu cầu trong nước và cả xuất khẩu.
Theo kế hoạch phát triển giai đoạn 2012 – 2016, tổng đàn bò của các trang
trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con, đến năm 2015 sẽ đạt 25.500 con và
năm 2016 sẽ tăng lên 28.000 con.
Trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016, công ty Vinamilk tiếp tục làm việc với
các địa phương để đầu tư xây dựng tiếp bốn trang trại tại Thanh Hóa, Tây Ninh,
Đắc Nông, Hà Tĩnh, với tổng mức đầu tư trên 1.500 tỷ đồng. Dự kiến đến năm
2016, các trang trại của Vinamilk có thể cung cấp trên 80.000 tấn sữa tươi, đáp ứng
25% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu phục vụ cho sản xuất của công ty.
Vinamilk đăng ký gần 5.000 hợp đồng với các hộ dân, và có trên 6.200 hộ
chăn nuôi trên cả nước đang bán sữa cho Vinamilk. Sản lượng sữa mà Vinamilk thu
mua từ các hộ dân hiện nay là trên 450 tấn/ngày. Năm 2016, dự kiến Vinamilk thu
mua từ các hộ dân gần 600 tấn sữa tươi nguyên liệu mỗi ngày. Lượng sữa thu mua
này đáp ứng cho khoảng 50% nhu cầu nguyên liệu sữa của Vinamilk.
Hiện nay, tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của
Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk là hơn
80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp gần 600 tấn sữa tươi nguyên liệu. Và với kế hoạch
phát triển các trang trại mới, công ty sẽ đưa tổng số đàn bò của Vinamilk từ các trang
trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 con vào năm 2017 và khoảng 120.000 -
140.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ
tăng lên hơn gấp đôi, là 1.000 - 1.200 tấn/ngày đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu
sữa thuần khiết dồi dào phục vụ nhu cầu trong nước và cả xuất khẩu.
3.3.2. Phát triển công nghệ
37
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư
dây chuyền máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng
sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các nhà máy chế
biến sữa hiện đại, có quy nô lớn của Vinamilk sản xuất 100% sản phẩm cho công ty
do Vinamilk không đưa sản phẩm gia công bên ngoài (ngoại trừ nước đóng chai).
Hầu hết các máy móc thiết bị đều được nhập từ các nước châu Âu như Mỹ , Đan
Mạch, Ý, Đức, Hà Lan… được lắp đặ bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng
dẫn vận hành và chuyển giao công nghệ đã cho ra đời thêm 300 chủng loại sản
phẩm chất lượng cao. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống
máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dãn đầu thế
giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Ngoài ra, công ty còn sử dụng các dây
chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và
cac sản phẩm giá trị cộng thêm khác.
Vinamilk sở hữu một mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam. Các nhà
máy này thường hoạt động 60-70% công suất trong gần suốt cả năm, ngoại trừ vào
mùa khô từ tháng 6 đến tháng 8, nhà máy mới hoạt động 80-90% công suất.
- Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường: Công suất 307 triệu lon/năm.
- Dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, và nước ép trái
cây: công suất 237 triệu lít/năm. Vinamilk đang có kế hoạch đầu tư thêm các máy
rót linh động hơn trong sản xuất.
- Dây chuyền sản xuất sữa chua: Công suất khoảng 56 triệu lít/năm.
Vinamilk đang có kế hoạch nâng cấp các dây chuyền sản xuất sữa chua tại các nhà
máy Cần Thơ, Tp Hồ Chí Minh, Nghệ An và Bình Định.
- Dây chuyền sản xuất sữa bột: Công suất khoảng 19000 tấn /năm.
- Nhà máy sản xuất cà phê: mỗi năm sản xuất khoảng 1500 tấn cà phê uống
liền và 2500 tấn cà phê rang nguyên hạt. Vinamilk đang có kế hoạch đầu tư nâng
cấp sản lượng của nhà may lên thêm 568047 tấn/năm.
- Nhà máy sản xuất bia: Công suất khởi điểm 50triệu lít /năm và về sau sẽ
tăng đến 100triệu lít/năm.
*Công nghệ
- Sự phát triển của khoa học công nghệ đã cho ra đời nhiều thiết bị máy
38
móc tiên tiến giúp cho quá trình sản xuất sữa ngày càng năng suất cao và đảm bảo
vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Công nghệ phân tích vi sinh ngày càng phát triển khiến cho con người
hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sữa tiệt trùng và an toàn.
- Đường xá ngày càng được đầu tư mở rộng để nối liền các vùng miền đất
nước với nhau, tạo điều kiện thuận lợi về giao thong nên các sản phẩm sữa được
đưa đến các vùng xa của đất nước.
- Trên 95% số bò sữa nước ta hiện nay được nuôi phân tán trong các nông
hộ với quy mô nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao. Nguồn thức ăn trong nước cho
chăn nuôi bò sữa còn hạn chế, chưa đáp ứng đủ nhu cầu nên phải nhâp khẩu 80%,
chi phí khá cao.
- Phát triển chăn nuôi bò sữa theo hướng bảo vệ môi trường đó là sử dụng
chất thải của đàn bò biến thành hầm khí biogas. Sau khi xử lý thành bình biogas,
chất thải tiếp tục được dùng để tứoi đồng cỏ giúp tiết kiệm được chi phí về phân
bón cho cỏ.
Vinamilk có nhiều chương trình hợp tác nghiên cứu phát triển các công nghệ
mới như: Hợp tác nghiên cứu lâm sàng giữa Vinamilk và Viện dinh dưỡng Quốc
gia, Hợp tác nghiên cứu sản phẩm Vinamilk Diecerna… Đội ngũ nghiên cứu và
phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công
nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội
và ý tưởng phát triển sản phẩm.
Vinamilk đầu tư các trang thiết bị hiện đại cho các phong thí nghiệm giúp
nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Hàng loạt công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời nhằm hỗ trợ cho việc nuôi
dưỡng đàn bò sữa thêm mập mạp, khoẻ mạnh và cho ra sản lượng sữa chất lượng
cao như mạng Ethernet, công nghệ kết nối không day Bluetooth,Wi-fi và kỹthuật
nhận dạng song vô tuyến từ xa với các thẻ RFID (Radio Frequency Identification)
gắn chíp nhận dạng tự động, camera quan sát từ xa giúp theo dõi đàn gia súc trong
chuồng, hệ thống cảm biến sinh học giúp đo bước sóng xác định mức đọ linh hoạt
của con bò và gần đây la công nghệ cảm ứng nhiệt độ giúp xác định các chu kì sinh
sản của bò cũng như dò tìm các dấu hiệu benh. Hệ thống vi tính hoá ở các chuồng
39
gia súc và trong văn phòng điều hành nông trại đã giúp sản lượng đàn bò sữa ngày
càng được nâng cao.
Ngành sữa trên thế giới đã có mặt lâu đời với cong nghệ tiên tiến từ các nước
có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Mỹ,đan Mạch, Thuỵ Diển , Thuỵ
Sĩ ,Y, Hà Lan. Sản phẩm ngày càng đạt chất lượng cao với các dây chuyền sản xuất
sữa hiện đại có công suất lớn như các hệ thống máy rót UHT đóng gói tự động cho
các lọi hộp giấy chuyên dụng, dây chuyền sản xuất sữa chua khép kín với công
nghệ lên men tiên tiến, dây chuyền sản xuất và đóng gói sữa tươi thanh trùng, .....
Trại bò sữa Nghệ An có quy mô chăn nuôi 3000 con với 1500 con bò vắt sữa
và dự kiến cung cấp mỗi ngày 30 tấn sữa cho nhà máy chế biến sữa của Vinamilk
tại Nghệ An,được đầu tư hiện đại, khép kín từ khâu trồng cỏ cung cấp cho bò đến
chăn nuôi theo phương thức các trang tại nuôi bò sữa của các nước có nền chăn nuoi
bò phát triển như Úc, Hà Lan....
Trang trại có diện tịch khoảng 36 héc-ta gồm chuồng trại, khu phụ trợ 6 héc
ta va 30 héc-ta trồng các giống cỏ cho năng suất cao. Chuồng trại được xây dựng
theo công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn cao tương tự các trang trại chăn nuôi bò sữa
hiện đại ở Châu Âu.
3.4. Phát triển nguồn nhân lực
Sơ đồ cơ cấu tổ chức và quản lý của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk
40
Công ty có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ
tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một
vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty. Các thành
viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản
xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. Bên cạnh đó, công ty có một đội ngũ quản lý
bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời
tiếp thêm sức trẻ và lòng nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển của công ty.
Công ty cũng đào tạo được một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm
về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân
viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dùng thông qua
việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự
am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công
chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5/2007. Kết quả của
chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất
41
trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12/2007.
Vinamilk còn có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân
viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận
tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác
định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Chính vì vậy mà công ty đã có khả năng phát
triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty
cũng đã chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị
trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu
dùng ckhoũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm
và thức uống.
Về công tác nguồn nhân lực, trong những năm qua:
+ Công ty luôn đảm bảo công việc đầy đủ cho người lao động, thu nhập của
người lao động ngày càng cải thiện như duy trì mức thu nhập năm sau cao hơn năm
trước từ 10 – 20,3%. Ngoài thu nhập từ lương, người lao động còn có thu nhập từ lợi
nhuận được chia theo tỷ lệ sở hữu của họ trong công ty nếu công ty làm ăn có lãi.
+ Thực hiện đầy đủ, quyền lợi và nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng
với quy định của pháp luật. Chính sách khen thưởng kịp thời đối với cá nhân, tập
thể có công lao đóng góp cho công ty, có biện pháp kỷ luật đối với những cá nhân
có hành động ảnh hưởng xấu đến quyền lợi và uy tín của công ty.
+ Hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để người lao động tham gia các khóa
đào tạo trong và ngoài nước nhằm nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ. Đào
tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình triển công ty nhằm gia tăng về
chất. Công ty cũng đã tuyển chọn trên 50 con, em cán bộ công ty và học sinh giỏi
qua các kỳ thi tuyển về công nghệ sữa làm nòng cốt lực lượng kế thừa trong tương
lai gửi đào tạo ở nước ngoài. Hơn 100 cán bộ khoa học, kỹ sư được cử đi tiếp thu
công nghệ ngắn ngày trong nước; 12 người theo học các lớp đào tạo giám đốc; 15
cán bộ được đào tạo Lý luận chính trị cao cấp; 9 cán bộ theo các lớp đào tạo cán bộ
Công đoàn... Như vậy, công ty Vinamilk đã đầu tư phát triển nguồn nhân lực nhằm
tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
* Một số hạn chế trong phát triển nguồn nhân lực của Vinamilk
42
- Hạn chế trong công tác tuyển dụng : Công ty vẫn còn tận dụng tuyển dụng
những người dân ở những vùng lân cận nhà máy vì thế vẫn còn một lượng nhân viên
chưa có đủ trình độ và tay nghề, do đó vẫn cần phải bồi dưỡng và đào tạo thêm.
- Hạn chế trong công tác đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: việc đào tạo và
bồi dưỡng trình độ tay nghề cho công nhân viên vẫn chưa được thực hiện đầy đủ.
Nguyên nhân của việc này là do số lượng nhân viên lớn và do thường xuyên áp dụng
các dây chuyền công nghệ kỹ thuật mới vào sản xuất nên yêu cầu một đội ngũ công
nhân viên có trình độ và tay nghề cao luôn sẵn sàng thích nghi với công nghệ mới.
- Trong công tác sử dụng lao động, công ty đã thực hiện nhiều biện pháp
tạo động lực cho người lao động. Tuy nhiên, các công tác này đôi khi vẫn chưa thực
sự hiệu quả, chưa được thực hiện một cách triệt để. Điều này đòi hỏi đội ngũ quản
lý nhân lực phải giám sát việc thực hiện công tác này một cách tốt hơn nữa.
3.5. Cơ sở hạ tầng
Từ ba nhà máy chuyên sản xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ và Dielac,
Vinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển.
Với định hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần
Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa và sản phẩm từ sữa phủ
kín thị trường trong nước.
Không ngừng mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy trên khắp cả
nước (hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục được xây dựng), Vinamilk đã trở thành
doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh phần lớn thị
phần sữa tại Việt Nam, đạt doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước
mỗi năm trên 500 tỷ đồng. Công ty Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và sản
phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa
chua uống, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết,
cà phê, trà… Sản phẩm đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế.
Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là
xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Công ty có trên 180 nhà phân
phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh cũng là thế
43
mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều có giá cao hơn của
Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên bốn mươi doanh nghiệp đang hoạt động, hàng
trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia, cạnh tranh quyết
liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.
Về đánh giá chung, cơ sở hạ tầng có tác động mạnh và tốt đến Vinamilk. Cơ
sở hạ tầng vững chắc là một điểm mạnh để Vinamilk có được một nền tảng vững
chắc trong việc phát triển công nghệ từ đó xây dựng hình ảnh của mình trong lòng
khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ hiện tại và đồng thời tạo ra một rào
cản vững chắc trước những đối thủ tiềm ẩn.
44
Ma trận đánh giá yếu tố bên trong doanh nghiệp (IFE)

Mức độ Hệ số Điểm TB
T
Các yếu tố quan phân có trọng số
T
trọng(1) loại (2) (1)x(2)
Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty
1 Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại 0,05 3 0,15
và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
2 Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai 0,04 4 0,16
đoạn nhu cầu tăng mạnh
3 Vinamilk sở hữu một mạng lưới nhà 0,02 3 0,06
máy rộng lớn tại Việt Nam
4 Nhà máy của Vinamilk luôn hoạt động 0,04 3 0,12
với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu
của người tiêu dùng.
5 Hệ thống và quy trình quản lý chuyên 0,05 3 0,15
nghiệp được vận hành bởi đội ngũ
nhân lực có năng lực và kinh nghiệm
6 Vinamilk vẫn đang phụ thuộc vào 0,05 2 0,1
việc nhập khẩu nguyên liệu sữa bột từ
nước ngoài
7 Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản 0,03 2 0,06
phẩm khác của công ty (bia, cà phê, trà
xanh vẫn chưa có tính cạnh tranh cao
Tài chính doanh nghiệp
8 Vinamilk có tốc độ tăng trưởng cao 0,02 3 0,06
qua các năm
9 Thu nhập của người dân Việt Nam 0,05 3 0,15
đang được cải thiện
10 Nhà nước không kiểm soát nổi giá thị 0,05 2 0,15
trường sữa
45
T
T
Chi phí đầu tư
11 Vinamilk đầu tư xây dựng một trang 0,05 3 0,15

trại chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất
Việt Nam và khu vực ASEAN
Nguồn nhân lực và chính sách với người lao động
12 Vinamilk có nguồn nhân lực giỏi, 0,05 4 0,2

năng động
13 Đào tạo và sắp xếp nhân lực phù hợp 0,03 3 0,09
với tình hình phát triển của công ty
14 Chính sách khen thưởng kịp thời đối 0,02 3 0,06
với cá nhân, tập thể có công lao động
đóng góp cho công ty
Hoạt động Marketing
15 Vinamilk có chiến lược marketing 0,05 3 0,15
trải rộng
16 Hoạt động marketing tập trung chủ yếu 0,03 2 0,06
ở miền Nam, trong khi miền Bắc lại
chưa được đầu tư mạnh
17 Kết quả đem lại từ marketing còn chưa 0,02 2 0,04
xứng tầm với sự đầu tư
Hoạt động nghiên cứu và phát triển
18 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản 0,05 3 0,15

phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu
tiêu dùng của thị trường nhanh và mạnh
Hệ thống bán hàng và kênh phân phối
46
T
T
19 Vinamilk có đội ngũ tiếp thị và bán 0,05 3 0,15
hàng có kinh nghiệm về phân tích và
xác định nhu cầu tiêu dùng
20 Vinamilk tiếp cận thường xuyên với 0,05 3 0,15
khách hàng tại nhiều điểm bán hàng
21 Vinamilk có mạng lưới phân phối 0,1 4 0,4
mang tính cạnh tranh cao hơn so với
các đối thủ
Văn hóa công ty
22 Lãnh đạo và nhân viên luôn có sự tôn 0,04 3 0,12
trọng và hợp tác lẫn nhau, không khí
làm việc vui vẻ
23 Vinamilk hài hòa giữa lợi ích các bên, 0,06 3 0,18
lợi ích của nhân viên công ty cũng như
lợi ích nhà nước xã hội luôn tìm được
tiếng nói chung
Tổng 1 3,06
Số điểm tổng cộng quan trọng của Vinamilk là 3,06 cao hơn mức trung bình của
ngành là 2,5; cho thấy công ty mạnh về nội bộ so với các đối thủ cạnh tranh.
47
4. Ma trận SWOT
Cơ hội(O) Thách thức(T)
1. Thị trường mở rộng với nhu cầu ngày càng tăng 1. Thị yếu ưa chuộng chất lượng hơn giá rẻ
2. Sau vụ sữa nhiệm độc Melamine niềm tin của người 2. Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên
tiêu dùng với các sản phẩm sữa ngoại nhập đã phần nào 3. Các DN khác cũng tìm cách nâng cao chất
bị sa sút lượng sản phầm, đưa ra các sản phẩm đáp ứng nhu
3. Nhà nước hỗ trợ định hướng | hỗ trợ chăn nuôi bà sữa cầu người tiêu dùng
4. DÒng sữa bột, sữa đặc chưa có sp thay thế 4. Lạm phát tăng cao
5. Sự chia tay của một số hãng sưa ngoại đối với thị 5. Chi phí thu mua sữa cao
SWOT trường nội địa
6. Hợp tác quốc tế được đẩy mạnh
7. Vinamilk được cổ phần hóa
Điểm mạnh ( S) SO: Nắm bắt cơ hội dựa vào điểm mạnh ST: DÙng sức mạnh để vượt qua nguy cơ, đe dọa
1. Vị trí dẫn đầu ngành được hỗ trợ bởi S1 + S2 +S3 + O1 S6+T1+T4
thương hiệu được xây dựng tốt Lợi dụng sự phát triển của thị trường và những điểm Sử dụng các ứng dụng KHKT trong dây truyền sx để
2. Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh mạnh vốn có để mở rộng thị phần nâng cao NSLĐ, chất lượng SP, Giảm giá thành SP
3. Mạng lưới phân phối và bán hàng S6+O3 S1+T1+T2+T3: Nâng cao uy tín của công ty và CLSP
rộng khắp Tranh thủ sự hỗ trợ của nhà nước, cộng với trang thiết để nâng cao NL cạnh tranh khẳng định vị thế
4. Quan hệ bền vừng với những nhà cung bị cơ sở hiện đại S5+T2+T3: Tham khảo, phân tích thị trường để
cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy Để mở rộng sx=> Giảm tỷ lệ sửa NL nhập => Giảm giá
48
5. Năng lực nghiên cứu và phát triển thành SP đưa ra sp phù hợp với từng đối tượng KH
định hướng theo thị trường S2+S3+S6+O6 S1+S3+S4+T2+T3: Đầu tư và mở rộng mạng lưới
6. Thiết bị và công nghệ đạt chuẩn  Mở rộng thị trường ra nước ngoài phân phối và bán hàng, = uy tín công ty, CLSP để
quốc tế S5+S6+ O4 => Tập trung Pt tt tập trung vào các sòng sữ làm tăng sự trung thành của KH
bột, song song với cải tiến S2+T2+T3: Linh hoạt giá, phát triển toàn diện
S2+O1=>Xây dựng, pt nhãn hiệu và sp đa dạng danh mục sp
S1+S5+S6+T1: Xây dựng thương hiệu vinamilk
thành thương hiệu uy tín, chất lượng, tin cậy
Điểm yếu( W) WO Tranh thử cơ hội và nắm lấy cơ hội nếu có WT: áp dụng chính sách phòng thủ tối đa để hạn
1. Marketing chưa đạt được hiệu quả W1+O6: Tích cực hợp tác quốc tế để đào tạo đội ngũ chế nguy cơ đe dọa
cao(chủ yếu tập trung ở miền nam) nhân viên, nâng cao chất lượng quản trị marketing => W1+T1: Tăng cường marketing, quảng cáo, nâng
2. Công tác chăm sóc khách hàng và chất Tọa niềm tin cho người tiêu dùng, giúp thương hiệu cao CLSP để phù hợp với thị yếu người tiêu dùng
lượng sản phẩm dịch vụ còn chưa tốt Vinamilk đứng vững trong tâm trí KH W3+T1: Nâng cao năng lực phân phối hệ thống
3. Hệ thống phân phối và bán lẻ chưa W3+O2+O3: Với sự hỗ trợ của NN khuyến khích N bán lẻ, tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối để
chọn lọc Dân chăn nuôi bò sữa, nâng cao CL đầu vào=> NC chất đảm bảo chất lượng SP
4. Dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ lượng SP W3+T2+T3: Củng cố thị phần tại nông thôn và đô
sinh và phụ nữ mang thai vẫn không W3+ W4+O7: DÙng vốn để cơ cấu nâng cao chất thị nhỏ
được ưa chuộng như các dòng sữa của lượng sp và dv
Abbott, Nestle W1+W2+O2: Chăm sóc khách hàng, tạo sự trung thành W2 + T2 +T3: Cải thiện hệ thống chăm sóc khách
và mở rộng thì phần hàng để giữ chân KH
49
50
KẾT LUẬN
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, mỗi công ty muốn tồn tại và phát
triển đều phải luôn đổi mới, phải vạch ra được cho mình hướng đi lâu dài cho doanh
nghiệp mình dựa trên việc phân tích những yếu tố tác động đến thị trường, những
yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới bản thân của doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng mà
công ty đang hướng đến.
Chiến lược phát triển doanh nghiệp được đưa ra dựa trên việc phân tích môi
trường vĩ mô, môi trường vi mô, hoàn cảnh nội bộ của công ty từ đó xác đinh những
điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp gặp phải khi tham
gia thị trường. Hơn nữa, phân tích ma trận SWOT để đưa ra chiến lược phát huy
được những điểm mạnh của công ty, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội, hạn chế
nguy cơ. Chiến lược nào cũng được thực hiện bởi con người do đó phải xác định cơ
cấu của ban quản lý, chọn lựa và phát triển nhân sự cho phù hợp để thực thi những
chiến lược đề ra theo sứ mệnh mà công ty đặt ra.
.
51

Phan Tich Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Trach 523542

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Phan Tich Chien Luoc Kinh Doanh Cua Cong Ty Trach 523542

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH

Nhóm thực hiện : NHÓM 3

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT Họ tên Mã sinh viên Điểm đánh giá

1 Nguyễn Thị Thủy 13150324

2 Nguyễn Văn Tam 13150301

3 Phạm Thị Thu 13150323

4 Nguyễn Thị Huyền Trang 13150328

5 Nguyễn Thị Ngọc Tú 13150329

6 Trần Văn Suốt 13150299

7 Phạm Thị Hương 13150267

8 Nguyễn Thu Hương 13150266

9 Hoàng Văn Kiên 13150272

10 Nguyễn Viết Dũng 13150257

11 Nguyễn Đình Biên 11120410

12 Lê Thị Thanh Huyền 13150270

13 Nguyễn Văn Minh 13150278

1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -

Tên đầy đủ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK

Điện thoại, Fax 8.54155555 - Fax: 8.54161226

Website, Email Website: www.vinamilk.com.vn -

Vốn điều lệ 3.565.706.400.000 đồng

Sản phẩm đạt Ngành sữa và các sản phẩm từ sữa

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA VINAMILK.

2.1.4. Yếu tố Văn hóa – Xã hội (+)

2.1.5. Yếu tố tự nhiên

Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

của đối thủ

Các rào cản rút lui:

Nguồn: EMI 2009

Thị trường thế giới

có xu hướng ngày càng tăng => VN

Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của thế

Thị trường trong nước

4 Kinh tế VN tăng trưởng cao 0,05 3 0,15 +

5 Thu nhập của người dân Vn luôn 0,03 3 0,09 +

6 Nhà nước không kiểm soát nổi giá 0,02 2 0,04 -

7 VN gia nhập các tổ chức thương mại 0,07 3 0,21 +

8 Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng 0.02 2 0,04 -

9 Lạm phát tăng 0,03 2 0,06 -

Chính trị - pháp luật

10 VN có chế độ C.trị ổn định, hệ 0,05 3 0,05 +

11 VN đang trong thời kỳ “dân số vàng” 0,06 3 0,18 +

12 Tốc độ tăng dân số nhanh 0,05 4 0,2 +

13 Nhiều CN tiên tiến trên TG ra đời 0,07 3 0,21 +

Hệ thống quản lý chất lượng

14 HTQL của nhà nước còn lỏng lẻo, 0,03 2 0,06 -

15 Việc kiểm định chất lượng sữa tại 0,02 2 0,04 +

Người tiêu dùng

16 NTD ngày càng có xu hướng dùng 0,1 4 0,4 +

Đối thủ cạnh tranh

17 Đối thủ cạnh tranh trong và ngoài 0,1 2 0,2 -

Nguồn cung ứng

18 Ng dân nuôi bò còn mang tính tự 0,05 2 0,1 -

19 Giá sữa bột nguyên liệu trên TG gây 0,1 2 0,2 -

Sản phẩm thay thế

20 Áp lực từ sản phẩm thay thế 0,05 3 0,15 -

3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA VINAMILK

Quy trình sản xuất sữa Vinamilk