只讲故事不讲理

[美]金德拉·霍尔 著
崔传刚 译

中信出版集团
 目录

引言 斯洛文尼亚，肯尼迪，以及一个让我丈夫上
钩的故事

第一部分 讲故事——不可抵挡的力量
第一章 故事的超级连接力
第二章 从大脑说起
第三章 精彩故事的构建

第二部分 四种基本故事类型——每个人都可以学
的故事套路
第四章 价值故事
第五章 创始人故事
第六章 目标故事
第七章 客户故事

第三部分 打造你自己的故事——发掘、构思以及
讲述你的故事
第八章 发掘你的故事
第九章 构思你的故事
第十章 讲出你的故事

结语 本书的结束，你故事的开始
附录

致谢

版权页
 有人怀疑自己是否有故事可讲，有人怀疑自己是否能把故事讲
好，还有人怀疑自己是否应该把故事讲出来。三个问题的答案都是肯
定的，而这本书就是写给这三种人的。
引言 斯洛文尼亚，肯尼迪，以及一个让我
丈夫上钩的故事
那是一个感恩节的周末。6000英里[1]之外的美国，人们正在一
边吃着火鸡和土豆泥，一边分享着自己的各种感恩情谊。家人们懒洋
洋地坐在沙发上，电视里则传来橄榄球比赛那沉闷的喧闹声。

但这些事情都与我无关……因为当时我在斯洛文尼亚。

实话实说，我以前从来没想到我会真的来到斯洛文尼亚，虽然我
确实曾在墨西哥度假时遇到过一名斯洛文尼亚球员，并且一度觉得非
他不嫁。但我如今真来到了斯洛文尼亚，而且不是一个人。此刻我和
我的丈夫迈克尔（他可不踢足球）正在斯洛文尼亚的首都卢布尔雅
那，沿着那古雅而略湿的鹅卵石路漫步。尽管错过了家里的感恩节，
但这不妨碍我内心充满感恩之情。这当然不是因为我们正踏入一座童
话般的城市……

因为我刚刚听到了一个我人生中遇到的最精彩的销售故事。

在本书展开之前，我需要先向你们坦白一件事：故事就是我的生
活。故事是我的工作，是我的谋生之道，也是我看待这个世界的方
式。我在11岁的时候讲出了人生的第一个故事。从那一天起，我便与
故事如影随形。如今，我的主业就是教大家如何策略性地运用故事、
讲好自己的故事。
 事实上，我来斯洛文尼亚也是因为故事。我是受邀专程从美国来
到这里，向近千名营销经理、品牌经理、媒体高管以及广告创意者讲
解故事之于商业的力量。

因此，可想而知，当有史以来最伟大的故事在我这个故事专家面
前上演时，这场面有多么的讽刺，最起码也是一件令人尴尬的事儿。

事情发生在11月下旬一个周末的晚上。虽然斯洛文尼亚人不庆祝
感恩节，但为了迎接节庆季的到来，当地人举行了一年一度的圣诞树
点灯仪式，整个城市也因此生气勃勃，充满了浓厚的节日气氛。我和
迈克尔同成千上万的斯洛文尼亚人一起，尽情享用当地的葡萄美酒以
及街上小贩的明火烤栗子。当夜幕降临，空气湿冷，悬挂在建筑之间
的圣诞装饰散发出柔和温暖的光，照亮了每一条小巷。从市中心远远
传来的颂歌在我们的耳边回荡，商店的橱窗则让街道变得明亮，吸引
着我们进进出出。

当然，我这么说不太准确，橱窗吸引的主要是我，而不是迈克
尔。迈克尔不喜欢购物，因此对这些橱窗无动于衷。他既不喜欢逛
街，也不在线购物；既不爱淘打折品，更没有任何其他购物瘾；总
之，他几乎什么都不买。他是那种松紧带不断就不会买新内裤的人。
事实上，他可能连钱包都没有。

随着我们欧洲之旅的不断深入，购物偏好上的根本差异也让我们
的交谈变得异常机械：

我：哇！一家本土设计师精品店。我们进去看看！

迈克尔：（假装没听见，继续往前走。）

我：哇！一家当地的地毯店。我们进去看看！

迈克尔：（充耳不闻，继续往前走。）
 我：哇！那家商店里的所有东西都是软木做的。我们进去看看
吧！

迈克尔：（掏出没电的手机假装看手机，继续往前走。）

我：哇！新鲜的面包！

迈克尔：（深吸一口烤面包的香气，继续往前走。）

但我也没有生气，原因有二：第一，我已经习惯了。第二，我们
只为这趟为期一周的旅行带了两件随身行李，即使是最软的一块面包
也塞不进我们的箱子，所以我也就没有和他吵架的动力。

但那天晚上，一切都改变了，这是因为我看到了……鞋子。

那是一双骄傲地躺在灯火辉煌的橱窗里、令人欲罢不能的鞋子。

它通体银色，闪闪发光，简直亮瞎人的眼。也许是因为酒喝得太
多了（饭倒是没怎么吃），在那一刻，我已经完全失去了自控力。还
没等到迈克尔明白是怎么回事，我一把就把他拽进了卢布尔雅那小巷
子的那家高档精品店里。

店里的商品五花八门，既有手表和珠宝，也有艺术品和服饰。我
径直向鞋子奔去，把迈克尔一个人扔在了香水销售区。

但令人大失所望的是，等近看这双鞋时，我才发现它质量奇差，
完全就是金玉其外，败絮其中。我顿感羞愧，觉得不应该为了那一瞥
的冲动就抛弃了迈克尔。于是我立刻跑向商店前门，迈克尔正躲在一
堆香水瓶子的后面。正当我打算拉起他逃离这里的时候，一个20多岁
的热情的导购突然从香水柜台后面冒了出来，他对着近在咫尺的迈克
尔问道：“你好先生，你是在找香水吗？”
 哎呀妈呀，我心想，这个可怜的孩子可真是问错人了。

迈克尔肯定不是在找香水。这不仅是因为找香水就意味着可能要
买香水——正如我之前所说，他根本就不买东西，更是因为迈克尔根
本不喷古龙香水，从来不喷。他不是那种香水男。他靠近香水柜台，
纯粹是因为需要找个地方把自己隐藏起来。

我也是这么对这位导购说的，然而他似乎对此并不在意。相反，
他小心翼翼地从展示架的高处取下来一个蓝白条纹相间的盒子。“这是
我们这里卖得最好的。”他一边用手指（我发现他的手指特别长）轻轻
地托着盒子，一边说道。虽然有些不情愿，但此时我们已经做好了被
喷一身的打算。可没想到这位导购根本没打开盒子，相反，他把这个
没有打开的盒子放在了玻璃柜台上，然后面带微笑开始了和我们的交
谈。

艾特鲍勃
“这……是艾特鲍勃（Eight & Bob）。”[2]

“1937年，一位年轻英俊的美国大学生跑到法国里维埃拉旅行。
尽管当时只有20多岁，但他已经显露出不少过人之处，所有见过他的
人都能感觉到他是一颗冉冉升起的新星。”

这位年轻导购停顿了一下，以确定我们还在听他讲话。我们确实
还在听。

“有一天，当这个年轻人在城里闲逛时，遇到了一个叫阿尔伯特·
富凯的法国人——一位巴黎的贵族和香水鉴赏家。”

“当然，这个年轻人对此人一无所知，他只是感受到这个男人身上
有一股不可思议的香气。富凯从来不对外出售自己的香水，但无奈这
位野心勃勃的美国年轻人太有魅力，富凯最终被说服，将这款让人难
以抵挡的古龙香水拿出来少许，分享给了这个年轻人。”

我看了一眼迈克尔，他听入迷了，连眼睛都没眨一下。

“不出所料，等到这个年轻人回到美国，其他人也被他身上的香气
吸引了。如果说他以前不是万人迷，那他现在肯定是了。这个年轻人
也知道自己已经爱上了这款香水，于是他写信给富凯，央求他再卖给
自己一些，其中8小瓶留给自己，一小瓶送给鲍勃。”

迈克尔没有说话，但他的脸却表明他在期待着导购继续，解释一
下谁是鲍勃。

“鲍勃就是这个年轻人的弟弟。当然，这个年轻人估计你也猜出来
了，就是约翰，可以简称为J。”话到末了，导购故意压低了自己的声
音，而迈克尔则好像是刚刚发现了海盗独眼威利的宝藏，他接过话茬
低声说道：“FK？”

“对，”导购点点头，“这个年轻人正是约翰·菲茨杰拉德·肯尼迪
（JFK）。这个小瓶正是送给他弟弟罗伯特的。”

这时候的我已经不再是这场对话互动的参与者（如果之前算是的
话），而成了一名旁观者。尽管我也想知道艾特鲍勃的故事会如何收
尾，但此时更吸引我的却是眼前发生的事。

“所以这是肯尼迪的香水？”迈克尔惊奇地问。

“没错，的确如此。”导购继续说道，“当然，你也知道，美国和法
国的关系也不是一直很好。虽然我不是历史学家，但我知道，香水的
运送后来变得越来越难。所以为了保护最后一批香水不被纳粹劫走，
最后的几瓶货都被藏在了——”
 此时导购停了下来，盯着下巴似乎都要惊掉的迈克尔。

“藏在了书里。”这个时候，导购才开始把取下来许久的盒子打
开。盒子里面是一本书。他打开了这本书。这时候我们看到，书中间
被抠掉的那部分，放的正是一瓶精致的水晶瓶古龙香水。

就在那一刻，迈克尔说出了三个我之前从来没有听他说过的字：

“我要买。”

故事何以能改变一切？
此时有一件事情已变得一清二楚：我丈夫被人家骗了。他成了一
个买古龙香水的外星人。这瓶香水他甚至连闻都没闻一下。

不过，说真的，我其实从这件事情里获得了更深的感悟。迈克尔
在斯洛文尼亚商店里的遭遇毫不稀奇。事实上，当面对导购的花言巧
语时，绝大多数人都会有和迈克尔一样的反应。

因为能让一个紧捂钱包的男人产生欲念的……

比约翰·肯尼迪还有魅力的……

是一个故事中蕴含的不可抗拒的力量。一个完美编排和演绎的故
事，不仅可以让人感兴趣、想关注，而且可以让人进入一种忘我的境
地，就是那种“目不转睛”，那种“哦，糟糕，我错过站了”的状态。在
这些时候，我们都会陷入我丈夫在那晚的状态，我们感觉被摄去了魂
魄，完全失去了自控。

有一个原因能解释为何如此。我们会发现，当我们遇到一个好故
事时，我们都会沉浸其中，无法自拔。从精品店的导购开始讲艾特鲍
勃的故事起，一种转化就开始发生了：我们的思维发生了转化，我们
的欲望也在转化。

这也是我们很多人在苦苦追求的转化。故事催生转化，它远不止
能让导购卖出去一瓶香水，还能够给商业带来深刻的影响。它能够将
客户转化为信徒，将员工转化为布道者，将管理者转化为领导者。它
改变了影响的本质和作用，而且更为重要的是，它能够改变我们对自
身的看法。本书的主旨正是要讲述这些转化是如何发生的，以及如何
通过驾驭故事来实现这些转化。

或许冥冥中已注定，那晚精品店里的艾特鲍勃香水只剩下架子上
的这个样品，因此我们也没能买成。导购光顾着兴奋地给我们讲故事
了，完全忘记了已经没有存货这档子事。虽然没能买成，但这丝毫未
能打消迈克尔的兴致，他的购买欲反而被撩起来了。

我那一向心平气和的丈夫突然变得亢奋。当我们离开精品店时，
我已经开始关注下一个喝酒的去处，而迈克尔的一举一动却俨然一个
激情澎湃的欧洲人。他完全陷入了之前的故事之中，一个劲儿地惊叹
那件产品的精美包装。他想象着这稀有的香水是如何躲过纳粹的盘
查，然后被偷偷地运到了白宫，历经艰辛，这些藏着古龙香水的神秘
书籍终于在某一天被摆到了美国总统的办公桌上。

“我们应该在北美代理这款香水。”他说，“这东西太神奇了，每个
人都应该知道它。”

但实际上我们从来没有谈论过香水的真实气味，这已经不重要
了。晚上回到酒店时，我们决定第二天重返精品店，万一在我们返程
之前这家店重新进货了呢。
 第二天上午我们再到这家店的时候，前一晚的那个导购不在。在
他的位置上出现的是一位中年女性，她对我们说，香水依然缺货。

我的好奇心又冒出来了，于是问她：“你能给我介绍一下这款古龙
香水吗？”

“我看看。”她想了想说，“这款产品有5个种类。呃……”她在尽
力思考，“它们都是提取自不同的植物，嗯，法国的植物。它们应该挺
受欢迎的，包装很漂亮。”然后，她就完全不想再介绍下去了。就这
样。

这两段经历的差异简直令人震惊。这就好像是昨晚我们无意间进
入了一家魔法师的精品店，但一夜之间，它就变成了一家7-11便利
店。

震惊，但这也不算稀奇。我其实每天都会在工作中遭遇到这种信
息传递的悲剧：销售团队用尽全力却效果不佳，只因缺少一个关于产
品的好故事；代理商想要抓住潜在客户，却总是找不到重点；公司文
化萎靡不振，全因其领导者无法清晰地阐释他们行动的动机。

好消息是，解决这些问题并不需要什么魔法。在接下来的内容
中，我们会发现故事具有改变商业思维、感知以及行为的力量，也将
了解到用故事为自己赋能的方法。

对了，尽管我非常愿意推荐卢布尔雅那作为假日旅行的目的地，
但有些道理并不是非要去斯洛文尼亚方能领悟。

[1]1英里≈1.6千米。——编者注

[2]“History,” Eight & Bob, accessed February 5, 2019,

https://eightandbob.com/us/history/.
 第一部分 讲故事——不可抵挡的力量

第一章 故事的超级连接力

情感驱动，搭建一座跨越鸿沟的桥梁

故事是人类抵达真相的最短路径。

——戴迈乐（Anthony de Mello）[1]

高中时代，安迪是我们学校里最可爱的男孩。实际上，从小学三
年级开始，他就拥有最可爱男孩的美誉了。没有人知道这到底是为什
么。也许是因为他生在5月，他父母在他达到入学年龄后的第二年秋
天才送他去上学，因此他是班上年纪最大的孩子；也许是因为他是一
名非常出色的运动员；或者只是因为他对任何事情都有点漠然。

不管怎么说，在秋天入学的那个下午，安迪主动提出要和我分享
一罐威氏（Welch’s）葡萄汽水时，我在整个高中的命运就已经注定
了。既然安迪都觉得我还行，其他人也就不敢对我怎么着了。

那是1994年。一个人的社会接受度主要依靠你和他人的分享物来
衡量。凡是最好的朋友，心形项链要一人一半，汽水要一起喝，此
外，大家还要共享益达口香糖。
 我记得当时出门必带一包莹绿色包装的益达口香糖（30颗单独锡
纸装，松散地聚集在一张白纸上）。你可以一颗一颗地从上面撕下
来，每一颗糖的所在位置都会留下轻微的痕迹。它非常适合同朋友以
及尚不太熟悉的男孩子分享。每一个剩下的空包装，都是社交货币的
象征。

显然，我不是唯一对益达口香糖上瘾的人。多年来，箭牌产品一
直是清新口气的首选。在便利店结账时，你总少不了来一包益达；去
看牙医之前也得来一颗。益达一直是我们的首选，多年来也一直主导
着市场，直到有一天……

2013年，也就是我进入高中大约20年后，这一标志性的品牌已
经下滑到了市场份额的第三位。即便像我这样曾经的忠诚用户，如今
也不会专门从一排口香糖里选择益达。

你可能为此感到有点难过，甚至会觉得益达出了什么问题，认为
它们肯定犯了一个极其明显、愚不可及的错误。但在此之前，我们需
要明确一点：这是一个基本的商业问题。这不仅仅是益达的问题，也
不仅仅是货架上那些产品的问题，这是一个所有行业都会出现的问
题。

说一千，道一万，益达需要解决的，以及所有商业形态都必须去
解决的，就是一个如何缩小鸿沟的问题。

跨越鸿沟的桥梁
商业的目标在于以盈利的方式为客户提供价值，使产品或者服务
从A点（企业）触达B点（潜在客户），仅此而已。当然，实现目标的
方法无穷无尽，但总目标本身就这么简单。
 但简单不代表容易。但凡值得追求的目标，其实现之路都不乏阻
碍，商业活动中的阻碍更是五花八门。例如，如何说服别人去购买、
去投资？如何吸引人才并且留住人才？如何让一个部门可以就一个与
自身利益无关的事项同其他部门展开积极的协作？如何说服高层接受
你的想法？如何动员下属团结一心？如何让供应商及时交货？

不论何时何地，你总会发现各种阻碍如影随形。事实上，甩掉这
些阻碍正是取得商业成功的标志。

然而，在我看来，与其将商业中的诸多阻碍视为令人畏惧、难以
清除的绊脚石，不如将其视为一条鸿沟。这条鸿沟，其实就是你的目
标和现实之间的差距。

商业中最为明显的鸿沟就是客户和企业之间的距离。一家企业如
何才能使其产品或者服务触达真正有需要的客户？当你站在便利店收
银台前结账，面对着20多种不同品牌的口香糖时，益达如何才能让你
选择它？

销售鸿沟固然重要，但不是唯一。商业中处处是鸿沟。创业者和
潜在投资人之间，招聘人员和潜在人才之间，经理和雇员之间，领导
者和管理执行者之间，都存在着鸿沟。

要想让业务运转，你必须在这些鸿沟之间架起桥梁。谁能够以最
佳方式消除鸿沟，谁就能够成为商业上的赢家。如果你能以更好的方
法来销售、推介、招聘、建设、创造以及连接，你就会成为胜利者。

消除鸿沟，赢得竞争。

要想做到这一点，你首先需要建起一座能够跨越鸿沟的桥梁。

但这第一步却成了土崩瓦解的开始。
坏材料，弱连接
无论你面临的是何种商业鸿沟，只要你想在你与目标受众之间建
起一座稳固的桥梁，你就必须掌握以下三个要素：注意力、影响力和
转化力。

一座最好的桥梁，首要的是具备吸引力，并且能够抓住受众的注
意力，唯有如此，受众才能在第一时间知道一座桥的存在。第二要有
影响力，即你能够诱使受众采取你想要的行动。第三，如果你不想一
遍又一遍地在同一道鸿沟上建桥，你就需要建一座能够转化受众的优
质桥梁，以创造持久的影响，彻底改变受众。如此一来，受众就再也
不会考虑回到桥的另外一侧，鸿沟也就此彻底消失。

这听起来很简单，是吧？

但真正悲剧性的问题是，尽管用尽全力、全心全意，我们却仍然
不是搭建桥梁的高手。我们往往只关注其中一个或者两个要素，却很
少同时关注这三者。我们向客户喊话而不是与他们互动交流，我们追
求那些最简单或最炫的东西，而这致使我们的桥梁脆弱不堪，难以持
久，有时甚至非常荒诞。但由于大家都在使用这些不合格的解决方
案，我们也就自我安慰，以为这么做就行了。

想想你在公交车站看到的所有房地产经纪人的脸，或者你本能地
跳过的所有弹出式广告，抑或你总是忽略的广告时段。2016年有一段
时间《星球大战》热再次全面爆发，我家附近美发店门口多了一个打
扮成达斯·维德[2]的家伙，他手里拿着个吹风机，打算以这个新造型
吸引大家进去剪头发。可是达斯·维德和美发店有什么关系呢？这简直
是个谜，毕竟达斯·维德总是戴着头盔，但美发店还是把他当成了吸引
客流的招牌。
 再举一个销售员的例子。一个销售员手拿兼有激光笔功能的幻灯
片遥控器，准备给一群做决策的人推销产品。这位销售员信心十足，
因为她花了至少6个小时，把产品的每一个最新的功能和用途、各种
百分比、各种精确到小数点的数据都堆到了一份长达89页的演示文稿
上。可是她演示的时间只有20分钟。房间里的人绝不可能阅读屏幕上
的任何东西。那些字密密麻麻，而且十分散乱，但没关系，这位销售
员打算把上面的内容全部读一遍。谁能说这样不行呢？

拜托，这可不是在搭建一座好的桥梁。谁敢说这是个好办法，那
他肯定是在睁眼说瞎话。

再举一个在公司内部消除鸿沟的例子，比如你所在的公司正致力
于建立健康的企业文化，这是一件好事。为此，你的公司专门制作了
一本手册；另外，公司领导也会在邮件、新闻稿，或者在演讲中使用
那些使命宣言中的字眼，马克杯上也写着企业的文化口号。但真的会
有人在意这些吗？他们知道这些字眼，就代表他们从内心感受到企业
的文化了吗？这样的做法真的能够强化员工的主人翁意识，建立一种
有深度的责任感吗？

它或许有用，但可悲的是，多数公司和领导者早已接受了这样一
个谎言：重复使命宣言就足以联结和激励团队。真相是，一旦有风吹
草动，例如其他公司开出了加薪晋级的筹码，那么就像那首歌儿唱的
一样，“伦敦桥就塌了”。[3]

话虽如此，但为了公平起见，我必须说，即便缺乏注意力、影响
力以及转化力三个必要因素，鸿沟的消除也不是一件不可能的事情。
我们也可以使用廉价的材料来建桥，蓝图设计也可以只是为了即时满
足而不是持久地增长。比如，我承认，我很喜欢Instagram（照片
墙）上那些可爱的运动服图片广告。我通常会点击这些广告，有时甚
至会购买。但是当人们问起我的这些爱好时，我不得不告诉他们，我
经常要跑到联合包裹（UPS）快递店退货，因为我通过Instagram广
告购买的衣服，90%都不能穿。

我觉得这肯定不是你想要的。

我相信，你投资做营销的目标，可不是想让人家把东西退回来，
或者被人家彻底遗忘。你也不会希望自己的产品总是沦为假期的打折
货。你不希望自己的推销毫无效果，也不希望员工把你的话当成耳旁
风。你也不会想要一个没人点击的社交媒体平台。你不会喜欢那些无
厘头的竞赛，去追求那些毫无目标感的目标。我也相信，你绝不希望
你雇用、培训以及激励的那些顶级人才，仅仅因为福利减少就另寻高
枝。

如果在你的业务中，或者在通往成功的道路上出现了无法消除的
鸿沟，那问题的起因很有可能与你建设桥梁所使用的材料有关。

问题是，什么才是行之有效的方法？如果这些策略都不能奏效，
那还有什么其他方法？有没有一种可以同时实现抓住注意力、实现影
响力以及转化客户的方法？如何才能建起一座能够持久地、一劳永逸
地消弭鸿沟的桥梁呢？

这正是益达口香糖迫切需要解决的问题。

消弭鸿沟的方案
销量持续下滑，曾经轻而易举拿下的“口香糖之王”称号也眼看难
保，益达人也有了紧迫感。他们起初的做法和我们所有人的想法没什
么不同：回归基本策略。他们想到的是昔日那些走向辉煌的方法，于
是便在益达的“口味持久”这一久负盛名的特性上押下重注。在20世纪
80年代看过情景喜剧的人都不会忘记这样一条广告：人们笑盈盈地咀
嚼着一块口味丰富的口香糖，看上去对生活心满意足，而那块口香糖
感觉起码可以嚼上好几个星期。

口味持久，显然就是益达找到的解决方案。于是益达的团队在益
达这一与众不同的特性上做了更多的宣传。但这样做的效果却令人失
望。首先是它几乎没有得到任何关注，在YouTube（油管）上根本搜
不到相关的广告，更谈不上影响力了。益达的销量因此继续下滑。

鸿沟仍在。站在超市过道的消费者本可以在不到两秒钟的关键时
间里选择益达，但他们并没有这么做。益达人决心找到问题的答案。
他们聘请了一家调研公司，来搞清楚人们购买口香糖的首要原因以及
人们做出购买决策的确切时点。

结果非常有意思。事实证明。95%的口香糖购买行为都是无意识
的，就连消费者自己也对此浑然不觉。[4]这个结论意味着，要想让这
些“无脑买家”选择益达的产品，必须进入消费者的灵魂深处加以挖
掘，必须深入那个逻辑不再真正起作用的特殊场景之中。在那一场景
之中，购买口香糖不再仅仅是一次购买行动，而是事关人性的体验。

从本质上来说，益达需要做的，是建起一座让消费者跨越鸿沟的
桥。

但如何才能实现这样的目标？我们所说的建桥理论是否适用于口
香糖一类的商品？

实际上，对益达有效的方法也同样适用于我们每个人。这跟具体
场景无关，和鸿沟的具体形式无关，同产品或者用户的特性也无关。
想要搭建桥梁来吸引注意力、影响行为和实现转化，并且持久地消弭
鸿沟、保持连接，最为简易和行之有效的方法其实就是讲故事。

归根结底，唯有故事才具备吸引力。
讲故事，搭永固之桥
在继续我的讲述之前，请允许我先做个澄清。尽管本书讲的是如
何讲好商业故事，但我对故事力量的感悟却并非来源于商业。我没有
在营销公司或者销售团队工作过，我对故事力量的洞察并非来自商业
经验。

我打一开始就只是个讲故事的，商业是后来才涉足的领域。

我之前就提到过，我在11岁时就讲出了人生的第一个故事，那其
实是五年级英语课的一篇作业。之后我在教室讲幽默小故事，然后又
加入了高中的演讲团。毕业之后，我开始参加全国各地的故事节以及
各种讲故事的工作坊、闭门会或公开会。那些靠即兴演讲就能吸引成
百上千听众的故事高手，都是我学习的对象。讲故事的人能够抓住瞬
间并赋予其无穷意义，而这背后的奥秘全在于他们对叙述能力的掌
控。

正是这种纯粹的故事及叙事的存在，让我第一次体验到了其所具
备的不可抗拒的力量：一种轻而易举便可以吸引注意、产生影响以及
实现转化的力量。

讲故事和注意力

最近我和高等教育行业的营销主管们吃了一顿饭。他们哀叹自己
的受众，也就是那些十七八岁的年轻人，都存在注意力涣散的问题。
我建议他们不要惜字如金，而应该讲好故事，但他们对此却存有异
议。一位尽量克制着沮丧情绪的先生问我：“你倒是说说，当我们受众
的注意力比金鱼还短的时候，我们怎么才能给他们讲一个长篇大论的
故事呢？”
 这是个好问题，只可惜是一个有问题的问题。首先，大家可能都
听说过金鱼注意力很短的说法，但这可能只是一个荒诞传说。

其次，它暗示信息接收者存在缺陷，因此巧妙地规避了信息传播
者的过错。其实，人们之所以不关注你，可能只是因为你的话题标签
不能引发现实的共鸣。

最后，也是最关键的，这个问题揭示了一个潜在的偏见，即认为
营销人员和用户注意力之间的关系必然是对立的。但实际上，如果行
事正确，用户的注意力并不会轻易地改变或转移，相反，它会不请自
来，而且在很多时候，这一切都会在潜移默化中发生。

讲故事的一大优势在于能够轻易获取注意力，这是因为其具有其
他信息传播方式不具备的特征：讲故事是一个共同创造的过程。当故
事叙述者在讲故事的时候，听众不仅会接受这些故事，同时也在把自
己的形象和情感融入其中。故事事关特定背景下的特定人物，但是听
众会用他们自己的经历来填充故事，从而使信息与其接收者之间的界
限变得模糊，甚至融为一体。探究过故事特性的研究人员将故事叙述
中迷失自我的经历称为“叙事传输”（narrative transportation）
[5]，他们甚至声称，讲故事的一个消极方面是，当我们真正融入一个

故事时，我们会失去即时环境的意识。[6]如果你有听故事播客或有声
读物时错过站点的经历，你就会十分清楚这一影响。仔细想想，在那
一刻，你是不是被动地把你的注意力全部交了出去？答案是否定的，
实际上，你是心甘情愿地走进故事的世界。在这一点上，注意力进化
成了一种更有价值的东西——着迷。

用一个故事让你的听众着迷，你将获得你所需要的所有注意力。
我在斯洛文尼亚精品店的经历就是一个例证。

讲故事与影响力
 除了具有让人着迷的功效，故事还具有一种内在的说服力，或者
更准确地说，因为故事有着让人着迷的功效，所以具有内在的说服
力。研究人员也曾就此进行测试，他们发现，一旦听众迷失于某个故
事之中，他们对故事的质疑和审视就会大大减少。[7]（更详细内容参
见第四章。）

有了故事，抵触就会消失。因为故事，我们会敢于去一个陌生的
餐厅吃饭，或者购买那些根本没有闻过味道的香水。一个故事可以让
人爱上一款产品，欣赏某项服务，并且产生行动的动力。当那个斯洛
文尼亚导购开始讲述艾特鲍勃的故事时，我们并没有感到被骗或者被
劝服，而是成为自觉的参与者，所有行为都是心甘情愿的。我不知道
大家怎么看，但在我看来，这是一种更为可取的消除商业鸿沟的方
式。

讲故事和转化

我们知道，故事具有让听众沉浸其中的能力（注意力）。听众越
是沉浸于某个故事，他们就越有可能接受故事中的观点（影响力）。
在实现转化方面，研究人员发现，一旦听众接受了某个故事，他们就
会被改变（转化力）；[8] 这不是一两分钟的改变，而是一种长期效
应。[9]

你是不是有过这样的经历：即使离开影院回到了家里，你仍旧对
电影的情节念念不忘，而且这种感觉会萦绕许久？从朋友那里听来的
故事，是不是也经常会融入你的生命之中？我认识一位女性，她的女
儿不幸在一次溺水事故中丧生。后来我把这个故事告诉了我的两个朋
友，他们到今天还说永远不会忘记这个故事，而且现在他们每次在孩
子用完游泳池之后，都会把水抽干。
 这种持久的影响并非好莱坞和悲剧作品的专利，它是所有好故事
都具备的内在特征。艾特鲍勃的故事不仅改变了大家的观感，还把我
和我丈夫变成了这个故事的信奉者。我们完全被这个故事转化了。我
们总是忍不住说起这个故事，并且和别人分享它。我们变得和这个导
购一样，总是急不可耐地想要给别人讲这个故事。我这份分享的渴望
就像是患了咳嗽病一样，既急切又具有传染性，而且这种感觉的持续
时间更长。

故事能转化的不仅仅是接受者。有时候，一个故事可以改变信息
本身。消除商业鸿沟的任务看起来是转化性的，因为其目标就是简单
地将客户（即利益相关者）从A点转至B点。但在日常的功能与职责方
面陷得过深，也会让我们丧失与更宏大及更崇高事业的联系。作为一
个乐观主义者，我相信无论日常工作多么的枯燥无趣，其背后都有宏
大与崇高的身影。故事的转化能力，有助于我们将信息重新聚焦于崇
高的事业。

我曾经在一家运输公司工作。这家企业的唯一目标就是把东西从
一个地点运送到另外一个地点，但是在他们的理解中，他们的工作是
在帮助客户信守承诺，这就把一项简单的工作变成了崇高的事业。

我还曾经和一家产权公司合作过。这家公司表面上是在做一些在
抵押贷款和购房过程中琐碎而没有灵魂的工作，但在他们看来，这项
工作是在让美国梦成为可能，让人们可以有一个属于自己的家。这就
很崇高了。

在商业中，总有比表面看起来更为重要的东西在起作用。这一类
的故事讲述可以彻底改变商业本身。

而讲述一个更为宏大的故事，正是益达口香糖下决心要做的事
情。
益达口香糖和终极故事桥
在花费重金进行了广泛的消费者调研之后，益达终于明白，在收
银台那关键两秒钟的窗口期内，大多数购买口香糖的行为都是无意识
的。要想成为消费者的首选，益达必须在消费者走到商场的通道之
前，就和他们建立起真实的发自内心的联系。光是强调口味持久这种
单向且毫无感情寄托的特性，并不能消弭鸿沟，因此他们决定讲一个
大故事。

通过更为深入的研究，他们还发现了一个购买口香糖的更为深入
的情感驱动因素，那就是“与他人分享的社会因素”。 [10] 不仅口香
糖 ， 其 他 的 清 新 口 气 类 产 品 ， 如 滴 答 糖 （ Tic Tac ） 和 欧 托 滋
（Altoids）等薄荷糖，也同样在关注如何能让产品触发更多的分享行
为，以此实现双赢。薄荷糖购买者可以因为慷慨大方而给自己的社交
加分，而制造商则可以借此卖出更多薄荷糖。从本质上来说，就如同
货运公司不只是把东西从一个地方搬到另外一个地方，产权代理机构
也不只是处理文件和签名，口香糖同样不能只是被认为有持久的口
味。更为重要的是，企业不能只是把持久的口味作为它的卖点。

与口香糖相关的应该是那些对人生体验有着重要影响的特性，例
如家庭团聚、恋人的亲密无间以及朋友的紧密联系等。如果益达能够
找到办法去联结这些情感，那么当消费者茫然地盯着一排排口香糖
时，那些宏大的意义便会在他们的脑海中突然闪现，让他们联想到益
达并且购买益达。

2015年，益达推出了一段2分钟的视频。视频讲述的是胡安和萨
拉，一个男孩和一个女孩的故事。当然在这个故事里，名字并不重
要，甚至口香糖也不重要，重要的是故事本身。

视频以高中校外的一个场景开场。我们会首先看见萨拉，一个邻
家小妹型的漂亮姑娘。当镜头拉近对准她的脸时，她微微一笑。接下
来，我们会知道她为什么笑、是在对着谁笑。答案当然是胡安，一个
长着善良双眸的帅小伙。他对萨拉还以微笑。

过了一会儿，我们看到萨拉站在她的储物柜前，她的书落了一
地。仿佛是命中注定，此刻胡安就站在她的旁边，并且帮她捡起书。
为了表示谢意，萨拉送了他一颗益达口香糖。这是我们在视频中唯一
一次看到口香糖。

在这个2分钟的故事中，我们看到胡安和萨拉的关系在几段插曲
之间不断发生演化：他们在汽车的前排座椅初吻；他们第一次争吵；
他们以高中生的常见方式坠入爱河；之后我们看到萨拉出现在机场，
她正准备离开；她出现在一座无名城市的高层写字楼的办公室中。突
然，我们意识到我们已经不再是高中生了。这就是真实的生活，而视
频开始的那种美好早已烟消云散。当萨拉和胡安只能通过视频来聊天
联系时，一切都变得冷淡起来。

如果你是在YouTube上看到的这个视频，并且此刻将鼠标的箭头
悬停在了底部的时间条上，你会发现留给这两个人的时间已经不多
了。你也会注意到，虽然视频很短，但它足以将你带入其中，让你关
心起这两个人的命运。我们稍后再说这个。

在视频的最后几秒，场景发生了转移。萨拉走进了一个空荡荡的
环境。这里也许是一个废弃的美术馆，也许是一个没有桌子的餐厅，
我们无从知晓。萨拉看起来很困惑。

她环顾四周，注意到墙上挂着一些小画框。她走向了第一个画
框。这是一幅素描，画的是一个男孩在储物柜前帮助一个女孩捡书。
萨拉笑了。我们也笑了。

下一幅素描则是一个男孩在汽车的前排座椅亲吻一个女孩。
 当萨拉走过了每一幅画之后，我们知道这些其实都是对胡安和萨
拉过往关系的记录。它们让我们回忆了萨拉和胡安曾经拥有的美好爱
情。

等等！一个到此仅有70秒的视频，就能让我们展开回忆？这么短
时间，处理信息还来不及，更不用提回忆了。即便如此，一种怀旧之
情也开始笼罩我们。这可能是对胡安和萨拉的怀旧，也可能是对我们
自己爱情故事的追忆，两者已经融为一体了。

萨拉终于走到了这一排画框的末尾。

当她走近最后一幅素描时，我屏住了呼吸。

她的眼睛睁大了。这是一幅男孩单膝跪地，手拿戒指向女孩求婚
的素描。

但等等，这不可能。胡安没有求婚……

此时萨拉转过身，看见胡安正单膝跪地，手里拿着一枚戒指，而
我们的潜意识也逐渐减弱，我们的下巴收起，我们的眼睛开始闪烁。
他们拥抱在一起，而视频又闪回到他们第一次眼神交流的时候：一个
漂亮女孩对一个善良男孩的轻轻一笑。而现在，他们又在一起了。

这个视频我看过很多次。这多少也是要把这个视频中的故事写进
本章内容的缘故。尽管如此，我每次看这个视频还是会很感动。

事实上，在写下这些文字的时刻，我正在3万英尺 [11] 的高空飞

行。我联上了飞机上的无线网络，找到了这段视频。我在不经意间按
下了播放键，并且很快就进入了胡安和萨拉的世界。2分钟后，眼泪
流过我的双颊，我情不自禁地啜泣起来。（通常我会因此感到不安，
坐在我旁边的那个人肯定在想这个哭哭啼啼的人到底在搞什么。但在
这趟航班上，我旁边的那个人一直在抖腿，搞得我们整排座椅咯咯作
响了两个小时。所以我想我也没什么可以愧疚的了。）

还有重要的一点是，因为我刚换了一部iPhone X手机，所以在飞
机上我没有带任何能与我的笔记本兼容的耳机。所以我是开着静音看
的这条短视频。我之所以要提这个，是因为有人可能会说，故事之所
以引人入胜，功劳全在背景音乐。但即便不开声音，这个故事也仍然
能触动我的神经。那徐徐展开的故事情节总是让我置身往事之中。在
观看时，我会突然觉得自己又回到了高中的第一年，记起安迪递给我
那罐葡萄汽水并且朝我微笑的那激动、纯真且美好的一刻。虽然我们
的故事并未以求婚结尾，但通过一场回忆之旅来引发情感的悸动，的
确是益达的目的，它也完全达到了这一目的。

我想提醒大家的很重要的一点是，关于胡安和萨拉的这个故事，
其实是一个关于口香糖的广告。它关联的是一种你无意识买入并随口
咀嚼的东西。对益达来说，要想增加净销售额，它就必须联结你的情
绪，影响你的无意识购物习惯。因此它给大家讲了一个故事，一个关
于胡安和萨拉的爱情故事。它巧妙将产品植入故事之中，一个以分享
口香糖为开头的故事。哦，对了，还有一件事我忘记提了，那就是在
最后的一个场景中出现的所有素描，都是画在包口香糖的锡纸内面上
的。我一开始几乎没有注意到这一点。你看，口香糖无处不在，但这
个故事却又远远不止是口香糖。

当你讲故事的时候，你讲的绝不仅仅是故事。

除了这个足本视频，益达还推出了15秒、30秒以及60秒的视频
版本。他们知道2分钟的版本肯定最能引发共鸣，因此便围绕着这一
长视频开展了大规模的数字推广。如此一来，当他们在电视上推出更
短的视频版本时，很多观看者其实早已了解了整个故事的情节。
 这个视频所引发的强烈反响正中益达下怀，推特上，脸书上，到
处都是相关话题的帖子。天啊，就连艾伦·德杰尼勒斯[12]都转发了！
YouTube的用户则将这条视频评为最“带感”的年度广告。

我们都想通过社交来获得真爱，社交媒体的点赞、分享、评论以
及转发也让人欣喜，但益达最关注的是能否消除销售上的鸿沟。衡量
这项推广活动成功与否的唯一标准，就是人们是否购买了益达的口香
糖。那么在关键的时刻，也就是在销售鸿沟真实发生的那一刻，消费
者真的买益达了吗？

答案是肯定的。

这段2分钟视频的观看次数超过了1亿次，而且更重要的是，益达
扭转了销量下滑的趋势。[13]

如果故事有完美结局的话，益达的这个结果可以算其中一个。

从为什么到怎么办
故事的好处在于它既能引来关注，也能带来实效。事实上，这也
正是我写作本书的原因。讲故事是现在最为得力的商业建构工具之
一。它吸引、影响并且转化客户、利益相关者以及企业人才，能够消
除那些长久存在的商业鸿沟。

但这一切是怎么做到的？像故事这么简单的东西，怎么能够具有
如此强大的商业力量？要理解这一点，开启寻找和讲述自己故事的旅
程，我们就需要先追根溯源，回到故事开始的地方和故事的最终归
宿：人的大脑。

[1]戴迈乐是印度籍耶稣会士，也是灵修大师。——译者注
[2]达斯·维德是《星球大战》的主要反派人物之一。——译者注
 [3]英国有一首著名的儿歌，叫作London Bridge Is Falling Down。——译者注

[4]“Building Powerful Brands / Brand Revitalisation: Extra Gum—Give Extra,

Get Extra,”The Marketing Society, accessed March 18, 2019,
https://www.marketingsociety.com/sites/default/files/thelibrary/Give
%20extra_Redacted.pdf.
[5]Magnus Pagendarm and Heike Schaumburg,“Why Are Users Banner
Blind?The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners,”Journal
of Digital Information 2, no. 1 (2001), https://journals
.tdl.org/jodi/index.php/jodi/article/view/36/38.

[6]“Online Consumers Fed Up with Irrelevant Content on Favorite Websites,

According to Janrain Study,”Janrain, July 31, 2013, https://
www.janrain.com/company/newsroom/press-releases/online-consumers-fed-
irrelevant-content-favorite-websites-according.
[7]Melanie C. Green and Timothy C. Brock,“The Role of Transportation in the
Persuasiveness of Public Narratives,”Journal of Personality and Social Psychology
79, no. 5(2000): 701–21, http://dx.doi.org/10.1037/0022–3514.79.5.701.

[8]T. Van Laer et al.,“The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-

Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers’ Narrative
Transportation,”Journal of Consumer Research 40, no. 5 (February 2014): 797-
817, https://doi.org/10.1086/673383.
[9]Jillian Berman,“There’s Something About Breath Mints and Sharing,” The
Wall Street Journal, September 11, 2017, https://www.wsj.com/articles/theres-
something-aboutbreath-mints-and-sharing-1505135794.

[10]“Building Powerful Brands,”The Marketing Society.

[11]1英尺≈0.3米。——编者注

[12]艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres），美国著名脱口秀主持人。——译者注
[13]“Building Powerful Brands,”The Marketing Society.
 第二章 从大脑说起

用故事入侵神经系统，实现吸引、影响以及转化

故事就是大脑的语言。

——莉萨·克龙，故事天才

2014年的夏天，马里科帕医疗中心陷入困境。

其实这也不是什么新鲜事：县级和州级医院几乎总是处于困境
中。不是所有的医院生来都是平等的，如果你在美国运营一家县级医
院，你很可能处在整个食物链的底端，而陷入困境不过是家常便饭。

问题的症结在于人口特征。如果你有钱，有很好的商业保险，公
司的医保福利丰厚，那么一个县级医院就不会是你治疗疾病的首选。
但如果你属于低收入群体，没有或者只有一点点医保额度，也没有商
业保险，县级医院则往往是你唯一的选择。和多数的县级医院一样，
马里科帕医疗中心也是当地的一道医疗安全屏障。

虽然只是个县级医院，但位于亚利桑那州马里科帕市的马里科帕
医疗中心一直享有盛名。该中心每年接待患者人数超过两万人，拥有
众多专家和专业科室，其中就包括接诊人数在全美排第二、病人存活
率超过97%的烧伤诊疗中心。该院也是亚利桑那州历史最悠久的教学
医院，每年都会培养大量卓越的外科医生。从任何角度看，马里科帕
医疗中心都与其较小的规模和县级医院的地位不相称。它患者众多，
桃李遍天下，是全美公认的优秀医疗机构。
 但就像所有的县级医疗机构一样，马里科帕医疗中心也存在收支
不平衡的问题。毕竟，当地的社区多数是穷人，医院若既想当好安全
屏障，又想资金充裕，并非一件易事。

说到这里，就要提到MHF（马里科帕健康基金会）了。医院通过
本身的工作去赢取公众资金，而这个基金会的任务是去筹集支持医院
运转的私人资金。作为这项任务的一部分，MHF每年都要举行一次名
为“科帕舞会”的筹款活动。这是基金会工作的一个重要部分。但在
2014年，筹款遇到了麻烦。

和为艺术基金会或知名慈善机构筹资不同，为县级医院筹集资金
向来都是一件难事。理论上，那些经常就医的也应该是最可能在经济
上支持医院的人，但这些人却并无多余的资金。在任何时候，如果接
受服务的人无法为服务付费，筹款就会变得非常困难。

前一年，基金会曾经想出一个办法。他们让医生走上前台，为大
家现身说法。医生们会谈及他们工作的紧迫性，以及技术A或者设备B
的重要性与紧迫性。到最后，他们呼吁在场听众为基金会捐款。

由于台下听众有很多都是业内人士或者地方上的专业人士，这种
讲演看似也是个不错的选择。可信度？没问题。情感联结程度？也没
问题。但财务上呢？好像就不是没问题了。这些募捐者确实发挥了自
己的作用，但他们并未达到基金会的筹款预期。

2014年的筹款又多了一项挑战：一笔近10亿美元的筹资债券正
在该州等待投票表决。在亚利桑那这样一个保守的地方，这种债券并
不受欢迎。只有高超的营销行动和不懈的基层动员才有可能使得该项
表决通过。当然，高超的营销行动和任何方面的不懈努力，都需要大
量资金的支持。对于基金会而言，这件事意味着在2014年的科帕舞会
之夜，很多坐在舞厅里的人可能已经给了这个项目一轮钱，也意味着
这一年无论是谁上台演讲，他们面对的都是600名已然财务拮据，并
且对筹款要求已经相当厌倦的听众。

当我同MHF成员会面时，我特别关心的是第一个问题，那就是占
绝大多数的低收入者同主流的高收入潜在捐款者之间的鸿沟。在我看
来，这里的挑战并不仅仅在于要有一个更具说服力的、强调相关事项
重要性的讲演，以便让大家更愿意掏钱，真正的问题在于，任何一种
理性的呼喊都可能重蹈前一年反响平平的覆辙。

我对基金会成员解释说，参加晚宴活动的人并不缺乏关怀。而且
与大家的普遍观点相反的是，他们缺的也不是钱。人们对于其所关注
的事业总是会倾囊相助，基金会需要做的是消除捐款者和医院之间的
鸿沟。我们需要让捐款者明白，他们不仅仅是在为一个法人单位捐
款，他们资助的其实是他们自己的医院，一个他们牵挂的地方。

我知道，这是一道可以用故事来消除的鸿沟，而MHF很快会知
道，故事在人类的大脑中拥有独一无二的位置。

在4万英尺高空的哭泣：故事是如何操控大脑的
“言情片已经过时了。”这是6年前保罗·扎克对他的新娘所说的
话。别带着他去看这类电影，还是带着自己的闺蜜去吧。让他看监狱
题材或者拳击电影，史泰龙或施瓦辛格什么的，别给他看尼古拉斯·斯
帕克斯[1][2]了。

但在一架返回加州的晚班飞机上，这一切都改变了。

在华盛顿辛苦工作了5天之后，精疲力竭的扎克暂时把工作抛在
了一边，在笔记本电脑上欣赏起克林特·伊斯特伍德导演的获奖硬汉影
片《百万美元宝贝》。电影的高潮之时也成了扎克的情动之处，他哭
了起来，而且不是一般的哭，是情不自已的号啕大哭。就像他自己说
的，“泣不成声”。[3]

作为一名神经学家，扎克的成就之一在于发现了催产素的奇妙作
用。催产素是哺乳动物大脑下丘脑中产生的神经化学物质，原本只被
认为是母亲和孩子之间的黏合剂，但是扎克发现，其实催产素是大脑
基于信任而合成的物质，它会激发互动。扎克证实，催产素本质上是
一种亲社会的化学物质，它能帮助我们增加联系、信任和爱。实际
上，这项研究也让他赢得了“真爱博士”的美名。在这场飞机上的戏剧
性经历之后，“真爱博士”开始怀疑，当我们看电影时，大脑会不会释
放催产素？这是不是导致我们哭泣的原因？

为了寻求答案，扎克和一群研究生共同设计了一个实验，其主题
就是让实验参与者观看一段来自儿童医院的视频。这段视频的内容是
一位父亲谈论自己年仅2岁却患上了晚期脑癌的儿子。

“这个故事有一条经典的戏剧弧，”扎克写道，“这位父亲一直在努
力同他的儿子建立感情，享受天伦之乐，但同时又深知自己的孩子仅
有几个月的生命了。在片子的结尾，这位父亲表示将鼓足勇气，决不
舍弃自己的儿子，“直到他停止呼吸”。[4]

不用说，这段视频就是一颗催泪弹。

另外一组人群也观看了这父子俩的一段视频，只不过内容是他们
在动物园的一天。这段视频也非常感人，但没有第一段视频那种戏剧
性的牵引。如果说第一段视频是一个故事，那么第二段则更像是一个
描述性的报道。

在两组受试者观看视频前后，扎克的团队测量了他们血液中的催
产素变化情况。结果发现，看了第一段视频，也就是那个有故事性的
视频的受试者，其催产素浓度提升了47%。

从商业角度看，在那之后发生的事情非常重要，那也正是催产素
改变行为的时段。看了第一段视频的人会变得更为慷慨，也会对癌症
慈善机构做出更多的捐献。换句话说，故事让人们变得关系更为紧
密，彼此之间更加信任，对他人也更为慷慨。

但首先，是获得注意力……
当然，不管你想对别人产生什么影响，你首先需要得到他们的注
意。要想影响别人，你得先让别人着迷。你要先得到关注，才有可能
得到信任。

而故事总是能吸引我们的注意力。

在进一步的实验中，扎克发现，人们在观看了公共服务宣传后，
对慈善机构的捐献增长了261%，与此同时，他们体内的催产素和皮
质醇（一项与注意力有关的物质）浓度出现了上升。[5]仅有一项因素
还不足以得到这个结果，你必须同时获得注意力和信任。

关于故事的这种功效，讲故事的人早已心知肚明，但扎克在实验
室里展示出了它的神经学根据：故事能够使你集中注意力，并且促进
人与人之间建立信任的纽带。从本质上来说，扎克的研究揭示了故事
能够让人着迷且被影响的机制。

只要一点点的皮质醇去获取人们的注意力，只要靠催产素获得信
任，你就能够让人们变得更加乐善好施。但要想影响人们的行为，你
无须把他们带到实验室，然后给他们注射神经化学品，而只需要给他
们讲故事。MHF正是这么做的。

用故事推动慈善
 科帕舞会的形式和很多慈善活动一样：一位演讲者先做一个简短
的演讲，然后要求在场人士捐赠；等到大家掏出支票或者通过手机程
序捐款后，另一个演讲者再上台继续讲。这有点像小型的电视马拉
松，表演者各尽其责，主持人则负责要钱。

若是演讲者表现出众，这样的模式也不能不说是一种有效的方
法。我的工作是让MHF相信，仅仅让演讲者为某项事业背书并强调其
重要性，是远远不够的。正像保罗·扎克的研究所发现的，获得更多捐
赠的关键在于以故事为工具来改变人们的心智，提高他们的注意力和
信任感，并以此来提升他们的慷慨程度。我跟他们解释说，在逻辑、
可信度以及演讲技巧等方面，相比于往年已经没有多少提升空间了，
相反，我们可以通过故事来影响人们的神经系统，而后者正是人们互
相联结，以及增进信任和慷慨度之根本所在。

在与MHF的人会面后，我建议他们应该以故事的类型为依据来选
择演讲嘉宾，而不是看他们的名气。以前他们首先考虑的是人，但在
我看来，首选的应该是什么样的故事。

有了一些故事的想法之后，基金会开始找演讲人，但结果发现，
他们找到的合适的人选都不是医生，其中包括一位前州政府秘书长、
一位在医院做过大面积面部复原的年轻人，以及一位当地的明星。

和往年一样，今年的演讲嘉宾都有不错的口碑。无论是从社交角
度还是从人口统计角度，这些演讲嘉宾都与当晚的捐赠者十分契合。
不过，今年的演讲嘉宾带来了更好的东西：自己的故事。在接下来的
几周里，我和他们中的每个人都见了面，并帮助他们策划和打磨了那
些即将在科帕舞会上亮相的故事。

舞会举行的那一天，我焦急地站在后台。我为那些演讲者捏了一
把汗，但想到现场600位听众将要听到我有幸参与编写的一系列故
事，我又倍感兴奋。
 第一位演讲者在多年前曾是这家医院的病人，在20多岁时，他参
与了一场酒吧的斗殴，结果造成了严重的后果。他被打成重伤，整张
脸被毁，其中一只眼睛甚至被打穿了。

他被送到马里科帕医疗中心，很明显，他需要立即进行手术。但
医院发现了一个问题：他没有医疗保险。面部复原的手术费用可是个
天文数字，对于一个刚走出高中并且没有医疗保险的年轻人来说，他
根本付不起。看起来他只能在毁容中度过一生了。

这位年轻人跟大家解释了整个经过，他告诉医生自己没有医疗保
险，并且付不起手术费。“但医生只是用手拍了拍我的肩膀，”他回忆
道，“对我说，‘放心，我们会帮助你’。”

当天晚上，在舞台的灯光下，即便是在近处观望，我们也只能看
见这个年轻人俊美的脸庞，完全看不到当初马里科帕医疗中心的医生
在他脸部皮下植入的钢板。但每个人都能看到这位年轻人被眼泪模糊
了的双眼，并被他的故事吸引：在你一生之中最需要帮助的时刻，有
人愿意为你伸出援手，这样的故事怎么能不让人着迷。

当主持人发起捐款呼吁时，在场观众都做出了热烈响应。

下一位演讲者是贝西·贝里斯。作为亚利桑那州前州政府秘书长，
贝里斯拥有非常高的声望。她还担任过马里科帕综合卫生系统
（MIHS）的前任首席执行官，那也是一项不容易干的差事。她完全可
以按熟悉的套路出牌，从一个企业高管的角度去讲讲医院为什么重
要，以及为什么要给医院捐款，这样显然既轻松又安全。但贝里斯却
决定走一条不寻常的路，她放下了原先的身份，从一个女儿的角度讲
了一个故事。

几年前，她父亲突然中风，需要立即救治。她没有给医护人员打
电话，因为她知道他们会把他送到最近一家价格昂贵的私人医疗机
构。相反，贝里斯把轮椅上的父亲抬进自己的车里，怀着沉重的心情
把他拉到了马里科帕医疗中心。

“当我们到医院时，”贝里斯回忆说，“医生已经在路边等我们了。
当你需要帮助而且心急如焚时，马里科帕医疗中心的人就出现在了你
眼前，你根本想象不到这种感觉的滋味。”

这一次听众同样倍受感动，并且做出了积极的捐款回应。

最后一位演讲者是玛丽莲·赛曼。赛曼是一位博士，拥有金融业和
政界数十年的工作经历，是凤凰城颇受尊敬的知名人士。不过她发出
的不是那种标准的捐赠请求，相反，玛丽莲分享了一段私人经历：有
一天，当她和朋友一起散步时，她被车撞了。在救护车上，由于没办
法和医护人员沟通，她没有被送到自己想要去的医院，而是被就近送
到了马里科帕医疗中心。

玛丽莲讲述了医疗中心的医生们给予她的无微不至的关怀。当故
事结束，主持人发出捐款呼吁的时候，在场的人几乎倾囊相赠。

这场活动取得了巨大的成功。泪水，笑声，善意，都没有在这场
活动中缺席。故事让保罗·扎克在4万英尺的高空飙泪，也让慈善晚宴
上的众人催产素飙升，产生了情感共鸣。人们被一个个关于失落、希
望，以及救赎的故事所吸引。在科帕舞会的历史上，观众与故事讲述
者以一种前所未有的方式连接到了一起。

事实上，这不仅仅是一种连接，而是一种强有力的协同。普林斯
顿大学神经学家尤里·哈森（Uri Hasson）表示，讲故事者和听众之
间可以产生协同效应。[6]故事不仅让我们互相喜欢，也让我们更像彼
此。故事让我们变得相似。保罗·扎克发现，“如果你被一个故事吸
引，并且与故事中的人物产生了情感投射，你就会仿佛置身于这个故
事之中。这是为什么当詹姆斯·邦德在枪战中左闪右躲时，你的手心会
出汗，而当小鹿斑比的妈妈死去时，你也会抑制不住地流下热泪”。
[7]

虽然科帕舞会没有詹姆斯·邦德的潇洒动作，也没有小鹿斑比的无
尽可爱，但它引发了同样的大脑活动。最后的捐赠统计结果显示，这
次慈善捐款的金额是前一年的两倍多。

持续的转化
当晚演讲者的故事正是各种组织所需要的消除鸿沟的桥梁。但即
使是保罗·扎克也对自己的研究成果有些困惑：这些故事如何引发了捐
款？“如果你仔细想想，”他写道，“你会发现捐赠是一件非常奇怪的事
情……这些捐给慈善机构的钱并不能帮助那些故事中的主人公……但
即使如此，催产素也让人们愿意以一种成本不菲且现实的方式去帮助
他人。”[8]

扎克所说的其实是故事的持续效应，也就是有效消除鸿沟的第三
部分，即让大脑发生认知转变。故事激发出的催产素，会激活另一个
被称为HOME（human oxytocin mediated empathy，人类催产
素介导的移情）的回路。另外，这一回路会使用另外一种增强型神经
化学物质——多巴胺。当发生了值得关注的事情时，多巴胺会以给我
们些许刺激的方式来促进我们的学习。

换句话说，故事能够制造持久的影响，是因为我们在听故事时，
可以有更好的记忆。这正是讲故事最引人瞩目的特征之一。让我们想
想在计算机出现之前的时代，在摄影、书籍甚至文字还没有出现的时
代，那时，我们只有口头讲述并且世代相传的故事。为什么？因为它
们容易被记住，它们可以流传千古。那些故事带给我们的启迪，总是
会在某些关键时刻被重新记起。
 一个故事可以完全改变一个物种的进化，也可以改变一家医院的
命运。因为故事不仅会吸引大脑、影响大脑，也会改变大脑的想法。

扎克说得更加形象：“故事虽然已经终结，但效用长存。”[9]

不是所有的故事都是万能的……
这里有一个陷阱。

通过有关故事对神经影响的研究，我们不仅发现故事在吸引、影
响以及改变大脑方面的力量，还了解了另外两项关键知识。第一，我
们必须要有一个故事。如果你参加过大型会议、周一晨会，或者任何
有幻灯片演示和一大堆文字说明的其他活动，你就知道并非所有叙述
都可以被称为故事。

第二，不是所有的故事都有效果。

有的故事就很差劲。实际上，很多故事都很差劲。

从本质上讲，这就是神经科学给我们带来的关于大脑和商业的启
示：你必须讲故事，而且要讲精彩的故事。

那么问题来了：到底什么才算一个故事？如何才能讲一个精彩的
故事呢？

[1]Paul J. Zak,“Why We Cry at Movies,”Psychology Today, February 3, 2009,

https://www.psychologytoday.com/blog/the-moral-molecule/200902/why-we-cry-
movies.
[2]尼古拉斯·斯帕克斯（Nicholas Sparks），作家，号称美国纯爱小说之父。——译者
注

[3]Paul J. Zak,“Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of

Narrative,”Cerebrum (January-February 2015): 2,
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4445577/.
 [4]Zak,“Why Inspiring Stories Make Us React.”

[5]Zak,“Why Inspiring Stories Make Us React.”

[6]See Ushma Patel,“Hasson Brings Real Life into the Lab to Examine
Cognitive Processing,”Princeton University News, December 5, 2011,
https://www.princeton.edu/main/news/archive/S32/27/76E76/index.xml.

[7]Zak,“Why Inspiring Stories Make Us React.”

[8]Zak,“Why Inspiring Stories Make Us React.”

[9]Zak,“Why Inspiring Stories Make Us React.”

 第三章 精彩故事的构建

共情的角色，真实的情感，重要的瞬间，以及特
定的细节

故事的力量恰恰在于，它能够消弭万物之间的鸿沟。

——保罗·柯艾略，巴西著名作家

我奶奶是个狂热的体育迷，即便记忆衰退，她也仍然能记住明尼
苏达州的双城队和维京队所有球员的名字和信息。到后来，她几乎连
自己的孙辈都认不得了，但走在橄榄球场上，她还是能记起来某个球
员。

和奶奶一起度过的那些周日，让我掌握了橄榄球的入门知识。多
年之后，当我和迈克尔约会时，他也情愿用躺在沙发上看球的方式度
过周末。为了不让我动其他的念头，迈克尔开始给我讲一些比赛背后
的八卦：那些关于交易、怨恨、背叛，以及失意者的故事。一旦我沉
浸其中，就全然无法自拔，即使有人拖也拖不走。真的，有时候迈克
尔确实觉得我有点过了。显然，对着电视大喊大叫只是比赛的某个时
刻该做的事情，你不可能全程如此。“你现在是活该啊，托尼·罗默，
谁让你把杰西卡·辛普森甩了的。”[1]“圣徒？！圣徒？！这起得是个
什么鬼名字？！他们竟然撞法弗，我看他们都要下地狱才对。”[2]在
超级碗红雀对钢人的比赛中，我几乎都要喊得失声，甚至差点陷入一
场混战。
 没办法，我很容易就会沉浸到一场精彩比赛的失败与胜利之中。
不仅我这样，超级碗这种大赛会让全美国的大部分人都陷入不能自拔
的状态。如果你又是那种好赌型的，这场秀就更是达到了一个全新的
境界。

对于赌徒来说，2014年西雅图海鹰队和丹佛野马队之间的超级碗
对决是一场生死较量。那天2/3的人都押注野马队会取得胜利，但结
果却表明这是一个昂贵的错误。通过一场前无古人的大逆转，海鹰队
击败了野马队，赢得了第48届超级碗，而对于赌徒来说，这成了超级
碗历史上最糟糕的一天。[3]与此同时，野马队也创造了新纪录：它成
了30年来唯一在超级碗比赛中得分不到10分的橄榄球队。心疼野马
队。

对于美国的大多数赌徒来说，这是一场灾难。但是，尽管赔率玩
家没能把握比赛，有个人却成功赢得了赌注。他准确预测了哪支广告
可以成为2014年超级碗期间的最大赢家。

400万美元算个啥？
超级碗是一场营销盛会，每年都会有超过1/3的美国人收看超级
碗的现场直播，这是一个令人震惊的数字。单单从观看人数来说，这
也是广告主的梦想所在。但超级碗更有一项其他赛事所不具备的特殊
魔力：人们真的会看比赛中间插播的那些商业广告。

这听起来很疯狂，但千真万确。如果你曾经参加过超级碗这个大
派对，你就会亲身体验到这种奇怪的现象。这是电视转播中极为罕见
的现象，因为只有在超级碗这种为数不多的时刻，观众才会平心静气
地接受广告。

对于广告主来说，如此多的受众和如此高的关注度，让超级碗成
了营销的天堂。专家们在比赛正式开始之前的数周就展开了不间断的
评论，而这让超级碗广告可以比其他广告得到更多的关注。不仅如
此，凡是在这一时期露脸的品牌，市场美誉度都会得到提升。任何企
业和广告公司，只要搭上超级碗，就相当于得到了一次千金难买的品
牌认证。

当然，这种认证可以通过花钱来实现，这就是关键所在。2014
年，一段32秒的超级碗广告费用达到了400万美元的天价。

即便有如此多的受众，这也是个不菲的价格，毕竟没有任何的明
确证据表明超级碗广告能促进销售。大众汽车宣称，让小孩扮成达斯·
维德 [4] 的广告颇受好评（是的，有时候扮达斯·维德也能给品牌加
分），公司从中得到了价值一亿美元的免费宣传。但这种算法水分很
大。而且，即便你真的能算出来，在大型赛事中投入广告也是一项冒
险的举动。如果广告失败，你要损失数百万美元。更可怕的是，糟糕
的广告还会让你在上亿人面前颜面尽失。和赌博的人一样，对于全世
界的广告主来说，超级碗同样是一场大冒险。

安海斯–布希公司在2014年的超级碗中推出《小狗之爱》这一广
告时，显然对这些事情已了然于胸。除了资金方面的风险，这一品牌
还需要保护自己的名声不会因广告而受损。他们以克莱兹代尔马为主
题的超级碗广告曾经是多年的热门，位列广告排行榜Ad Meter前五位
的次数，远超过去10年的其他任何品牌。

光是这一点就足以让即将推出的广告荣登热门。毫无疑问，安海
斯–布希公司将全力以赴。而且如果你仔细研究一下这则广告就会发
现，大家觉得它会成为大赢家，确实是有充足理由的。[5]

首先，这则广告实在是太可爱了。天啊，它的一切都是围绕着一
条拉布拉多幼犬展开的。除此之外，这则广告是由著名导演雷德利·斯
科 特 之 子 杰 克 · 斯 科 特 导 演 的 。 第 18 届 超 级 碗 中 著 名 的 苹 果 广 告
《1984》，正是出自雷德利·斯科特之手。此外，镜头前的人物还有
一位美丽的前泳装女模特兼演员，以及一位英俊粗犷的男士。背景音
乐也值得一提，它是英国歌手迈克·罗森博格演唱的《真爱已逝》。

总而言之，有太多的理由让我们相信，这则广告肯定能够得到广
泛欢迎。

然而在约翰·霍普金斯大学营销学教授兼研究员基思·奎森贝里看
来，以上这些都不是这则广告能成为赢家的主要原因。他在事前准确
预测到这则广告肯定会胜出，但是他的理由并不是因为广告里那条可
爱的小狗和性感的模特，而是因为它讲了一个故事。[6]

故事万岁
你现在当然是在阅读一本关于讲故事的书，而一个人之所以会买
一本关于讲故事的书，多数也是因为他相信故事的力量，或者至少对
此非常好奇。既然你要么对此非常好奇，要么深信不疑，因此你也不
会对我之前提及的观点感到惊讶：一则商业广告之所以能够脱颖而
出，是因为它在讲故事。

但对故事这种不走心的认同，实际上正是搭建桥梁、消除鸿沟过
程中出现问题的根源所在。这一点我们在第一章已经提及。讲故事已
经变成了一个永远正确的术语，一剂万灵药，以至没有人再敢对其提
出质疑。讲故事俨然成了一切问题的答案。

但也许出乎大家意料的是，其实对讲故事的这种盲目接受是个新
事物，非常非常新。

2004年12月，也就是2014年超级碗之夜的10年前，我唯一操
心的事情是自己的硕士学位初次答辩会。因为只有完成这个答辩，我
才能回家休一个月的假期。
 但事情比听起来还要糟糕。

作为一个研究生，你需要花半年的时间进行资料收集、分析与调
研，之后你得围绕着自己的论点写一篇大概20页的论文初稿，以备下
学期进行答辩。答辩会要和系里的主要教授们会面，在不少于一个小
时的时间内，他们会对你的研究以及你要验证的论题提出各种刁钻的
意见。如果你在初次答辩会上表现良好，那就是烧了高香，可以将论
文继续写下去；要是表现不好，那就相当于给你的学术生涯判了死
刑。

我的论文研究的是讲故事在组织社会化中的作用。我要确认的是
故事在公司文化建设中到底发挥的是正面还是负面作用。今天大家对
这样的话题已经不再感到惊奇。每个人都在研究公司文化，而讲故事
则被认为是顺理成章、理应发生或者正在发生的事情。但在2004年的
时候，情况并非如此。

我已经记不得答辩会那天我穿了什么，也记不得那天会议室里有
谁了，但我永远不会忘记当我坐到会议桌尽头那把椅子上时所感受到
的整个气氛。一位教授，也是我的论文指导老师，首先对其他老师的
与会表示欢迎和感谢，但还没等她提及我们准备的放在桌上的各种茶
点，一位在座的教授就说：“我不同意你论文的前提假设。”

急诊室故事我看得不多，但即便如此我也知道教授这话是个凶
兆，这大概就相当于急诊室里监测病人的示波仪突然不再嘟嘟作响，
而是发出了稳定而单一的警报声。她挂了！病人死了。此时悲伤的背
景音乐响起。

整个房间一片寂静，每个人都在隔着茶点看着我。这位教授继续
他的发言，但这一次是直接读出了我的论文。那是我花了数周时间写
的论文，也是倾尽我毕生之力的作品。
 “人类天生就是讲故事的动物。错。”他嘲笑道。

“文化利用故事来制造意义，并实现意义的共享。错。”他说。

接下来的一个小时里则是我对讲故事这一议题的辩论时间。我就
故事的效果，它在我们的生活及工作中扮演的角色，以及它对我们人
类的意义等展开辩论。我认为这是一种值得研究的现象，一种值得投
资的技能；我认定人类通过讲故事的方式来延续记忆；我们为了合作
而讲故事，为了传道授业、分享意义以及延续生存而讲故事。

事实上，我们智人之所以能够成为进化的赢家存续至今，正是因
为我们有彼此讲故事的能力。这种讲故事的能力使我们“不仅能够想象
事物，而且能够集体行动”。这正是尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中
的观点。在这本443页的书里（指英文版），他“仅”用了24页来阐述
讲故事这一话题。

“智人语言中最为独特的特性，是具备编故事的能力……这一奇迹
使得智人获得了前所未有的灵活开展大规模合作的能力。”而这意味着
我们“可以用极其灵活的方式同无数的陌生人展开合作”。

赫拉利承认，“要讲一个具有说服力的故事并非易事……但是一旦
获得成功，它就可以赋予智人巨大的力量，因为它能够使得成百万的
陌生人展开合作，为共同目标而努力。可以想象一下，如果我们只能
够谈论那些真实存在的事物，例如河流、树木以及狮子等，我们怎么
可能轻易地创建国家、宗教以及法律系统”？[7]

我从未见过赫拉利，我希望有一天能在大街上碰见他。我已经计
划好要和他说什么了：“那本书太棒了，但你为什么不能提早6年出版
呢？”[8] 如果真能早6年出版，我就能用上这本书了。我真正需要弹
药的时刻，就是当我坐在大学会议室里，被一群掌握着我命运的教授
包围着的时刻。他们有权决定是让我继续我的研究，还是让我从头再
来。我有可能无法再前进一步，我的生命也将遭到无限期的拖延，而
这一切是因为他们不相信故事的重要性，而我也不能说服他们。

我已经不记得那天我说了什么。但幸运的是，我那天说得确实已
算不错，否则我就不可能继续我的论文，更不可能按时毕业。

在那个12月，我确实是唯一一个为一篇关于讲故事的论文而争辩
的人，然而你去问任何一个故事的早期拥护者，他们都会告诉你，当
初大家的确不相信故事的价值，尤其是讲故事对于商业的价值。事情
本不该如此，但当年就是这个样子。当时的普遍信念是，更多的信息
意味着更好的决策。让商业取得成功的秘诀就是给予客户、团队、大
众更多的选项以及更多的信息。

当年的信念是，商业就是逻辑。

但突然有一天，事情变了。

故事皇帝无新装
几年前，我坐在社区附近的咖啡馆，桌上是打开的苹果笔记本电
脑，我戴上耳机，准备在那里把工作干完。但实际上我清楚得很，要
是我真的想快点把工作干完，我就应该去图书馆，或者至少去另外一
家咖啡馆。结果我和十来个来自不同地方的熟人聊了半天，工作却一
点没干。

我花钱请人给我看孩子，自己却在这里社交，想到这一点我不免
开始有点愧疚。这时候一个熟人走了进来，他是一位商业地产开发
商，我们都在一个动感单车健身工作室训练。我们进行了友好的交
谈，然后又聊起那周我们一起参加的动感单车课程（其实他可能根本
没去）。后来他问我是干什么的，我说是讲故事的。关于我的工作他
听说过一二，而且还读过我的一些作品。
 “对了，”他说，“我刚在机场买了一本关于如何讲故事的书。我觉
得我得学会更好地讲故事。”

我知道他说的那本书，它确实是目前市面上唯一一本相关的书。
我还知道那本书帮不上他什么忙。那本书的确使用了“讲故事”这个词
儿，甚至也包括一些大家认为是故事的例子，但实际上你读完以后就
会发现，自己和花25美元买它之前一样，仍旧没明白到底什么是故事
以及该如何在商业和生活中运用故事。

我问他觉得这本书怎么样，他耸了耸肩膀。“还行。”他说。我能
看出来他其实很失望，我对此一点也不惊讶。我记得当时我在想，未
来要让故事更好地应用于商业，任重而道远，而且大有可为。

之后发生的事情确实超出了我的想象。没用几年时间，讲故事就
从图书馆的儿童活动，变成了加里·维纳查克（Gary Vaynerchuk）
和理查德·布兰森天天念叨的灵丹妙药。[9]或许这跟赫拉利《人类简
史》里的前24页内容有点关系。甭管原因是什么，反正突然有一天，
一切都跟故事有关系了！企业在考虑如何讲故事，社交媒体上全都在
谈故事。故事火了。脸书上的帖子是故事。

使命宣言是故事。

网站上有了“我们的故事”专门标签。

品牌口号也是故事。

甚至在某些情况下，只要说出“故事”这个词儿就是个故事。没有
人对此提出质疑，因为这都是不容置疑的故事啊。

2018年的一件事让我记忆犹新。有一天，因为我7岁的儿子在操
场上玩单杠太久，手上起了一堆水泡，有些已经破裂。于是我便带着
两个孩子去了趟沃尔格林药店。
 由于一个小时后还要去游泳，因此我们需要买点防水胶布来缠
手。任务紧急，但我儿子这时候却又尿急，非要上洗手间。当我站在
洗手间门口等孩子时，有个东西吸引了我的注意。

那是一个端头货架。我不知道它推销的是什么产品，从我站的男
洗手间门口望过去，我只能看见一块牌子竖在那儿。但上面“我们的故
事”几个大字确实很显眼，这让我心生好奇。于是我离开了我把守的男
洗手间，朝那个货架走了三步。到跟前之后，我拿起了上面的一个盒
子，准备看个究竟：

hydraSense[10]将纯净而清新的海水力量转化为柔顺舒适的水
化合物。hydraSense产品所使用的每一滴海水，都来自法国的圣马
洛湾。在那里，巨大的海浪让海水时刻保持清新，并创造出丰富的天
然矿物质。我们萃取富含矿物质的海水，经净化及淡化使之达到等渗
水平，以为您带来最佳的鼻腔舒适度。[11]

啥？这也算故事？

我可不觉得。

稍微想想你就明白了。你之前肯定听过真正的故事，是吧？总有
人给你读过睡前故事；朋友们聚在一起欢天喜地的时候，也互相分享
故事；每个假期，疯狂的汤姆叔叔都会给你讲同一个钓鱼故事；你的
另一半出差了，然后打电话告诉你发生在运输安全管理局检查站的一
件悲惨事故。这些才是故事，对吧？

你是听过真正的故事的。

既然如此，那我来问你，hydraSense产品上的那些文字，和你
人生中听到过的故事有任何相像之处吗？

没有！
 人类从不那样讲话。即便有时候会那样讲话，人们也不会把它当
成一个故事。你的朋友不会说“我给你讲个故事”，然后给你背上一段
商品目录。（要是对方真这么干了，你还是换个朋友吧。）

这就是问题所在。

当大家开始接受故事，故事变成了一种时髦，甚至成了一种潮流
时，我们却忘记了什么才是一个好故事。

不要误解我的意思。讲故事能够成为一种商业的潮流，是让我非
常开心的一件事。起码现在人们已经意识到，故事应该在市场营销、
销售以及领导力方面占有一席之地。现在已经很少有人会否定讲故事
的战略意义，这是一件好事。但这种正面意义的背后确实也存在问
题。

我们对于讲故事的态度就像钟摆，总是偏于极端。如今我们认为
一切都是故事，然而如果你点击网站上那个“我们的故事”链接，你根
本发现不了任何故事。现在，当有人说“这是我们的故事”时，他们说
的其实可能是日期、简历亮点、产品成分，或者其他乱七八糟的东
西。我曾经见到一个上门的推销员说：“让我给你讲讲××公司的故
事。”然后他就开始用投影仪打出各种时间点、数据以及信息图。我甚
至想和当年论文答辩会上的那位教授那样，直接站起来反驳他。

没错，故事确实是威力无穷。

没错，你应该在商业中运用故事，而且有时候我们就是靠讲故事
来做生意。

然而在这个过程中，故事有时候竟然与品牌混为一谈。而且我们
也经常忘记，并不是所有的东西都可以被称为故事。
 要是你留意这个世界上的广告、集会、推介会以及董事会，你很
快就会意识到一个问题：尽管讲故事的概念已经深入人心，但将故事
实际应用于商业的案例却少之又少。

因此，当每隔一段时间，一个真正的故事突然出现在我们眼前
时，我们就会对它产生极为深刻的印象。

当真正的故事来敲门
2017年，我需要换一副新眼镜。

我之前就听说过眼镜电商沃比·帕克（Warby Parker）。就像所
有想耍酷的孩子都想追求新潮，我也决定试试从网上买眼镜的感觉。
在选定镜架并下单10天之后，眼镜寄到了我的家里。

我打开包装盒，又打开眼镜盒，一副漂亮的新镜架和一块沃比·帕
克的眼镜布就展现在我面前。眼镜布上并没有印沃比·帕克的标识，相
反倒是有一个关于他们的故事，一个真实的故事：

沃比·帕克简介

从前有个年轻人，他把眼镜落在了飞机上。他想买副新眼镜，但
是新的太贵了。“不花大钱买一副时尚的眼镜就这么难吗？”他想。回
到学校后，他和朋友说起这件事。一个人说：“我们应该开家公司，专
门销售物美价平的眼镜。”另一个人则说：“我们应该把买眼镜变成一
件有意思的事儿。”第三个人说：“我们应该给每一个买眼镜的人赠送
一副备用眼镜。”沃比·帕克就这样诞生了。[12]

这才是故事，一个真实而稀有的故事。

恰如2014年超级碗上那则声势浩大的广告。
问题的关键不是狗
剧透一下：安海斯–布希和基思·奎森贝里其实都多虑了，《小狗
之爱》广告大获全胜。事实上，该广告不仅被评为年度最热门广告，
也是超级碗有史以来最受欢迎的广告。[13]更厉害的是，这也是社交
媒体上获得分享次数最多的超级碗广告，其相关话题总量超过了广告
前10名中其他9个的总和。[14]

为什么会有这样的结果呢？这也是奎森贝里和他的同事——史宾
斯堡大学的迈克尔·库森颇感好奇的地方。为了明白其究竟，他们分析
了过去两年的超级碗广告。结果发现，最受欢迎广告和最不受欢迎广
告之间的最大差别就在于，它是否讲了一个真正的故事。

故事能够击败性感、幽默、名人效应甚至可爱的小狗。奎森贝里
发现，“用一条可爱的小狗来做营销并不是件坏事，但如果60秒的广
告里只是一条小狗在玩百威瓶子，那它肯定火不了”。[15]

奎森贝里似乎抓住了问题的关键。通过比较最受欢迎广告的前十
名和后十名，我们可以发现，这些名列前茅的广告其实都具备一些可
能吸引观众的要素，例如可爱的角色、动听的音乐、幽默感、制作精
良等，但只有精彩的故事才能让这些广告脱颖而出。

既然如此，问题就来了：到底什么才算是一个精彩的故事呢？

如何讲一个真正的故事
关于这个问题，多年来，哲学家、作家、读者和评论家一直争论
不休。在奎森贝里看来，一个精彩的故事须具备莎士比亚所提倡的“五
幕结构”，另外还有七幕模型、英雄旅程九分法、W情节结构以及关于
起承转合之类的多种说法。总之，故事理论向来层出不穷，一个比一
个复杂。如果你的目标是要写部《哈姆雷特》，看起来这些理论都行
得通。

但我想冒天下之大不韪说一句，估计你们都没打算写一部新的类
似莎士比亚作品的东西。我觉得你们更关心的是如何让一家公司起
步，如何把产品销售给客户，而不是为后世留下一段传奇。你连修改
邮件错字的时间都没有，哪还谈得上构思一个复杂的英雄旅程。

如果你真如我所想，那么恭喜你走对路了。精彩的故事并不像你
想的那么复杂。如果你的目标只是消除鸿沟，让生意越来越红火，那
你就需要一个更简单的故事模型。你不需要莎士比亚，你需要的是能
够在社交活动、网络帖子以及下次团队会议上发布或者运用的东西。
你可能不会成为百威啤酒、斯皮尔伯格、海明威或者莎士比亚，你也
并不想成为他们。你没有400万美元去做广告，但说到成功的概率，
你绝对不会输给它们。

你需要的是掌握故事构成的4个必备要素，以及一种把它们穿起
来的简单方法。

想学习这些吗？你来对地方了。

精彩故事的四要素
斯泰勒公司是一家致力于故事战略研究、创作以及教育的企业。
2018年，我和这家公司的团队决定把我对故事的理解和方法论付诸实
践。我们想确切地知道如何才能讲述一个行之有效的故事，想要知道
沃比·帕克印在眼镜布上的信息与hydraSense包装盒上的诡异说明到
底有什么不同。

我们设计了一项调查，以测试不同产品宣传类型的效果。我们的
假设是：包含某种故事要素的信息，要比缺乏这种要素的信息更具有
说服力。我们测试的要素，就是我数十年来一直强调的故事组成的必
备要素：

·共情的角色

·真实的情感

·重要的瞬间

·特定的细节

为了更好地理解，我们需要对这些要素进行详细拆解，因为只有
我们熟练掌握了这四个要素，我们才能正确奔向故事的应许之地。

共情的角色

如果此前你读过任何关于讲故事的书籍，你肯定知道“英雄”这个
词。即便之前没有读过，你也可能在Instagram上见过不少励志信
息，让你做“自己故事的英雄”。没错，“英雄”是一个经典概念，当我
们将故事应用于商业时，我们会觉得这个概念过于极端，不够平易近
人，甚至有点让人费解。“英雄”这个词意味着你必须做出一番惊天动
地的事情（最起码也要穿着神奇装束，留着大波浪卷发），否则就不
会有故事可讲。但实际上完全不是这么回事。

任何故事都不需要这么复杂的东西。

我们不需要英雄，我们需要的是能够获得共情的角色，一类让我
们关注同时又可以产生心理联结的角色。

需要明确的是，角色不是公司的名字，不是某种被推崇的价值
观，也不是一大堆人或者一个小群体。一个故事所需要的是一个角色
个体或者几个独立的角色个体。我们认同这个角色或者这些角色，并
且与之产生心理联结。

在《小狗之爱》这则广告中有很多角色，既有动物也有人。小狗
总是很容易得到怜爱。那一个爱狗的人呢？显然我们也能接受这样的
角色。一匹呵护小狗的骏马呢？我们当然喜欢。

你的软件是角色吗？不是。

你的肥皂呢？不是。

你的各种工具、服务或者小玩意儿呢？都不是。

除非你把这些东西转化为M&M巧克力豆那样的角色，否则它们只
是产品。我们需要的是角色，一个可获得共情的角色，而不是英雄。

真实的情感

另一个我认为的故事必备要素是真情实感。事件堆积不出精彩的
故事，静态的时间线也勾勒不出精彩的故事。故事的情感并不需要过
分戏剧性，相反它可以是非常简单的东西，诸如沮丧、惊叹或者好奇
等日常感受。情感可以普通，但不可或缺。

此外需要明确的是，情感并不是指故事接受者的体验，而是指故
事中角色的感受或者那些蕴含于故事情节之中的内在氛围。正是基于
这种情感，故事接受者才会对故事产生共鸣。没有情感意味着没有共
鸣，没有共鸣意味着信息影响的损失。

至少在我们的假设之中是这样的。

重要的瞬间
 故事的第三个组成要素是瞬间。瞬间是时间、空间或者情境中的
一个具体的点，它可以把整个故事同世界其他的存在区分开来。利用
这种方式，我们可以放大原本宽泛而一般化的描述，使得我们的听众
获得更近距离的清晰感受。

如果觉得我这种说法不够形象，不妨想想真实的地图。大城市必
然有很多的活动景点，而在地图上，这些地点通常会以放大的插图来
标注。故事中的瞬间起到的也是这个作用，只不过它所聚焦的是一段
原本宽泛的经历或者观察。故事切忌空泛，我们需要的是抓住小事和
细节。

举个例子。最近我正在帮纽约一家私立学校的高管解决一个问
题，那就是如何才能让他们的学校在激烈的招生竞争中更与众不同。
（我的孩子们在纽约上学，写到这里的时候我正患荨麻疹。）他们要
在南美地区开一家国际分校，因此想要为此打造一个宣传片。刚开始
的时候，他们的脚本是这样的：“看到孩子们可以体验不同的文化，这
真是太棒了……”“这真是前所未有……”然后就完了。这就是他们的故
事，一个空洞如地图的故事。但很显然，没有了细节和放大的瞬间，
这个故事完全不能给人留下深刻的印象。

为了解决这个问题，我们更换了另一种叙事语言，并且明确了几
个关键的故事瞬间。在整个故事中，他们不再泛泛而谈，而是聚焦于
当学生沉浸于一种新文化时会出现的一个个具体事件。一位高管留意
到了食堂中发生的某些瞬间，他描述了自己观察学生们尝试新食物的
细节，并且提到了当访客小朋友吃到过于辛辣的食物时，整个食堂所
发出的笑声；另一位高管则观察到了美国学生在操场上的互动方式；
还有一位高管关注的则是周一早晨人头穿梭的校门以及大厅里的特殊
气味。对跨入校门这一行为的放大，以及对故事瞬间的捕捉，远远好
于对学校生活的一般性讨论。所有这些瞬间都有助于突出学校的与众
不同。高管们可以从这些瞬间出发，进一步延展至一般性体验的讨
论。毋庸置疑，这些清晰的瞬间对于整个故事效果有着举足轻重的作
用。

通常来说，信息之所以无法按预想成为一个故事，是因为它们过
于晦涩，过于高深，过于宽泛，过于笼统。一个故事要想有吸引力，
就必须包含一个具体的时间或空间上的瞬间。这一要素和下面介绍的
第四个要素一起，有力支撑起了一个故事的共创过程。当听众在脑海
中积极参与故事的构建，故事的吸引力也会变得更长久。

特定的细节

特定的细节要素涉及具体的、生动的，有时甚至是出乎意料的细
节及意象，其目的在于为相关的目标受众创建一个熟知的世界，并使
之沉浸其中。细节越精练，效果就越好。

世界上最具力量、最具吸引力的故事，都熟练运用了这一要素。
如何在故事中运用特定的细节，能显现出故事讲述者对受众的了解程
度。举个例子，如果你的受众是一群20世纪80年代的人，那么扩音器
可能就是一个你应该使用的细节。如果你的受众中有很多父母，那么
把婴儿车收进后备厢就可能是一个重要的细节。每个细节的使用都会
让受众认识到讲故事者对他们的了解程度，并且在听众、讲授者以及
信息之间建立起牢固的联系。

美国国家公共广播电台最近播放的一条视频播客，将营销天才汤
姆·伯瑞尔（Tom Burrell）的丰功伟绩展现在了我们的眼前。1971
年，伯瑞尔建立了第一家全部由黑人组成的广告公司，并且用公司的
口号改变了世界对广告的认知。他的口号是：黑人不是黑皮肤的白
人。[16]

在那个年代，一个广告经常需要两个版本，一个是针对白人观众
的，另一个则是针对黑人观众的。但这两个版本的广告通常只有一个
脚本，他们起用白人演员为白人观众拍摄一个白人版本，之后再用黑
人演员为黑人拍摄一个黑人版本。但是这种做法完全忽略了两个人种
之间那些不可言传的文化差异，因此这些广告的效果总是不尽如人
意。

伯瑞尔先人一步，他为非裔美国人改写广告脚本，使之更贴近生
活，更具相关性以及可信度。在他的广告里，抽万宝路香烟的不再是
在大草原上狂奔的牛仔，而是一个在市区中心穿着毛衣的黑人。这则
广告大获成功。伯瑞尔的工作极具开创性，也是一个使用特定细节的
绝佳案例，它通过创造一种黑人所熟知的环境与场景，成功与目标受
众建立了连接。

特定的细节能够调动受众的想象力，这一要素将受众带入了一个
更深层次的故事世界，一个看上去熟悉、感受上亲切的世界。

凡伟大故事的讲述者都善于运用最后这个要素。例如，米歇尔·奥
巴马在2016年民主党全国代表大会上的人生最佳演说，就归因于她对
特定细节要素的运用。抛开所有政治因素不谈，这位前第一夫人的演
讲之所以如此打动人心，就是因为她讲了一个精彩的故事，而且最重
要的是，她通过对特定细节的娴熟运用，不仅成功抓住了美国人的耳
朵，更让她的思想深入美国人的心灵。

在演讲至1分16秒时，故事开始进入佳境。这位前第一夫人使用
瞬间要素将听众带入了一个非常特定的时间点：“当我们到达华盛顿，
一场旅程也正式拉开序幕。我永远不会忘记那个冬日的清晨，那个孩
子们第一天奔赴新学校的日子。”

然后她提到了女儿们第一天上学的某些特定细节：“我看着她们的
小脸蛋贴在窗户上。”
 就这样，效果达到了。第一次送孩子去上学是一个充满感情的时
刻，对于父母而言，这是一个会永远铭记于心的瞬间。无论你是把他
们送上校车还是自己开车送他们，你都有可能看见你孩子的“小脸
蛋”，看见你的生活在你的眼前闪现。

没有孩子？不必担心。你一定会记得某件事情的第一次，并且能
将其与这种情绪相匹配。无论如何，正是通过一个与大多数听者相关
的细节，米歇尔·奥巴马让所有人站到了一起，产生了共情。凭借这几
个熟悉的细节，她赢得了整个会场乃至所有美国民众的认同。

对故事进行检验
当我们的团队确定了以上四个要素，我们委托爱迪生研究公司进
行了一项全国性的细致调查。调查覆盖1648名受访者，其身份均为父
母。我们会推送给他们两条信息：一条是关于儿童玩具产品Builder的
一般性控制信息；另一条也与该产品相关，但会随机包含上文提及的
故事四要素中的几项或者全部。此外，为了抵消近因效应和延迟偏
见，这两条信息的推送顺序也是不固定的。

受访者在读完任意一条信息之后，都需要对信息吸引度做出评
价。之后受访者需要从两条信息中选出更具吸引力、更具娱乐性、更
加难忘以及更具说服力的信息。

我必须说，当这项调查在全世界开展的时刻，我确实有点紧张，
我甚至还回想起当年的论文答辩。我的假设是否能得到数据支持？它
到底是不是一个精彩故事的真正决定力量？

但当调研结果证明我的假设大获全胜时，我乐开了花。在任何情
况下，即便仅包含一个故事必备要素的信息，其效果也要好于那些完
全一般化的信息。此外调查数据还证实，信息中包含的故事要素越
多，吸引力越大。有63%的受访者认为，拥有全部四个要素的故事要
比那些没有任何故事要素的信息更具吸引力，更具娱乐性，更加难
忘，更具说服力，更加让人着迷，而且跟故事相比，后者给人的感觉
更像是那些司空见惯的品牌信息。

作为读者的你也应该为这个结果感到兴奋。当然，我的意思是
说，如果你恰巧认识杰克·斯科特，手握400万美元，而且可以找到行
业中最优秀的广告公司、训狗师和驯马师，那么对于你来说，我的这
个发现也没什么大不了的，你大可以花钱请人来帮你做这件事情。

但如果你没有这些资源呢？你怎么才能创造出一条配得上超级碗
的广告？

起码你现在知道了，按照专家的说法和我们的研究，百威广告之
所以能够如此成功，是因为比其他任何广告更具故事性。故事可是不
用花一分钱的，它需要的只是一些关键的要素。

现在你手中已经掌握了一个关于故事必备要素的简单清单。你不
需要破费几百万美元，也不需要激烈的冲突或者复杂的旅程（Builder
讲述的不过是一个父亲希望能有更多时间更好地陪陪孩子的故事）。
你所需要的是一个角色、一些情感、一个瞬间，以及一两个可以创造
出亲近感的细节。有了这些，63%的人就会认可你传递的是更具吸引
力的信息。

好了，现在你已经知道了一个精彩故事的必备要素，而且这些要
素已经得到了数据的验证，剩下的就是如何把这些要素组合在一起的
问题。这个问题我也帮你解决了，当然和之前一样，我会用最简单的
方式把这一切都告诉你。

斯泰勒故事框架
 “一个故事包含开头、中间和结尾。”如今我仍旧记得我的三年级
老师卡尔森太太在讲台上说的这句话。我记得当时她正在布置作文作
业，那正是我们刚开始学写作文的时候。后来我写了一个斑马的故
事，而且据说那个作文本现在还存放在某个地方。但谁能想到现在的
我仍记得三年级的作文课呢？卡尔森太太说得没错，开头、中间和结
尾是一切故事的基石，商业故事也不例外。不过，对于这三个步骤，
我们还有一种更为生动的探究方法，毕竟我们不是三年级的孩子了。
从现在开始，我将试着将故事的“三步走”改名为“常态”、“爆
发”及“新常态”。

我第一次听说这种描述故事的新方法，还是在唐纳德·戴维斯
（Donald Davis）的故事演讲会上。唐纳德是我最喜欢的故事讲述
者，当他阐述完自己的某种类似于基础理论的东西时，我突然觉得以
前我听过或者经历过的故事都变得合情合理。他说的就是那种一直在
我心里，但又苦于找不到合适方式来表达的东西。这听起来有点矫揉
造作，有点像言过其实的爱情故事，但事实就是如此。我之前所有讲
过的故事都逃不过他那个简单框架的影响，之后的故事更是如此。所
以我希望这个框架也能让你受益。

这 三 个 故 事 片 段 所 构 成 的 就 是 斯 泰 勒 故 事 框 架 （ Steller
framework）。接下来，让我们一起来仔细研究一下这个框架中的每
个部分。

常态
糟糕的故事只有一个明确特征：它们引不起我们的关注。就算是
最鲜艳的颜色、最庞大的预算，或者最可爱的小狗，也不能让我们动
心。它们或许能吸引我们的眼球，却无法让我们投入情感，不具备影
响力和转化能力。在大多数情况下，这种与受众脱节的根本原因都可
以归结到一个错误：它缺失了故事的第一部分，也就是常态部分。
 举个例子，电视里每天下午的5点钟本地新闻为什么不能让我们
泪流满面？这是因为不管说的是抢劫、火灾还是车祸，通常都是从故
事的中间说起的。虽说这些事情都包含泪点，但主播不可能有时间给
我们讲这些事件背后的故事（也就是说这个故事里没有可共情的角
色），我们不知道这些人到底是谁，我们也不知道他们在悲剧发生之
前的思考、希望或者感受。我们对他们的事情一无所知，因此也不可
能关心他们。

要想讲一个好故事，一个受人关注且沉浸其中的故事，你就必须
在开始的时候，有策略性地设计好常态情节。所谓常态，就是事情在
发生之前的那个状态。在常态部分，你需要花点时间，引入故事的关
键要素，也就是要介绍故事中可产生共情的角色以及他们的情感。在
这一部分，你也要引入一些细节，以便让受众产生亲切感和代入感。
如此一来，他们就会放松警惕，就会将自己投射到故事的角色之中。

如果能做到以上几点，那么在这个常态进行的过程中，不管故事
的主角是那个把眼镜落在飞机上的人，还是一对陷入爱河的情侣，抑
或一位年轻有魅力并且非要买法国古龙香水的未来总统，受众就会对
自己说：“我认得那个人，我明白这是怎么回事了，我能理解他们的感
受。”在本书的第二部分，我会更加详细地讨论故事的常态，但现在我
们要知道的是，常态乃是故事最为重要的一部分，常态是故事要素的
所在，常态引发了受众对故事的关注。但与此同时，常态也是容易被
多数人忽视的部分，而这恰恰是他们的故事没有吸引力的原因。

爆发

“爆发”这个词听上去确实有点咄咄逼人，一提到它我们总会联想
到流血、伤害或者火灾等。当然，你的故事并不一定要与此相关。对
我们来说，爆发所表示的只是发生了某事。它可以是个大事儿，也可
以是个小事儿；可以是个好事，也可以是个坏事。最重要的是，爆发
强调的是某些事情发生改变的时刻。它可以是一种领悟，可能是一项
决定，也可以是一件真实发生的事情。总而言之，爆发是故事中的一
个重要节点，在这个节点上，原本平静的常态突然面目全非。这种面
目全非可以是正面的，也可以是负面的，这并不重要。

新常态

故事的第三个及最后阶段是新常态。在这个阶段，你需要同受众
分享的是爆发之后的生活面貌。你告诉他们你现在领悟了什么，你为
什么变得更聪明或者更强壮了，抑或最终你取得了哪些改进（或仍然
在努力改进）。它可能是一种道德寓意，也可能是某个客户因为使用
了你们的产品或者服务，从此过上了幸福的生活；它可能包括对行动
的呼声。总而言之，新常态就是为了证明讲故事是一种战略，是为了
传递观点或者强化某项信息，而绝不仅仅是为了娱乐。正是因为有了
新常态这个部分，故事才能体现出其对于商业的价值。

从现在开始，请记住：

·常态：事物的一种本来状态。

·爆发：变化出现。

·新常态：事物进入了另外一种状态。

这只是个开始……
可爱的小狗和才华横溢的导演并不能保证故事一定精彩。不管别
人曾经对你怎么说，使命宣言并不是故事，品牌不是故事，营销术语
也不是故事。另外，故事也不需要很复杂。引入几个角色，利用某些
重要的瞬间来勾勒一幅画面，加之以特定的细节和情感的投入，你就
有可能打造出一个精彩的故事。
 显然，接下来的一个问题是：应该运用哪些故事？故事可是无穷
无尽的，我们该从哪里入手呢？

在商业环境中，反复出现的关键故事类型共有四种。这些故事不
仅仅是阐释你所提供的东西，同时也会解释为什么以及怎么做。无论
商业上存在何种鸿沟，这四种故事类型中，总有一种能够成为帮你跨
越鸿沟的那座桥梁。

有时候，学习讲好故事的最佳方法就是去观察别人的工作。下面
的四种基本故事类型各有其特色和受众，它们分别指向你的某个商业
目标。你不需要同时运用全部的故事类型，但是考虑到故事总是浩如
烟海，因此充分理解这四种商业故事的类型，可以帮助你判断谁是故
事的受众，也能让你找到给这些人讲故事的最好方法。

这就是我们接下来要解决的问题。

[1]罗默是著名橄榄球运动员，曾经和演员辛普森约会过。——译者注

[2]这是在谈论2009年美国橄榄球联赛发生的一则丑闻。当年的新奥尔良圣徒队被曝在
比赛中鼓励球员撞击伤害对手知名球员，成功者可获得巨额赏金。——译者注
[3]Chris Chase,“Seattle’s Super Bowl Win Made Gambling History,”USA
Today,February 4, 2014, http://ftw.usatoday.com/2014/02/seattle-seahawks-
super-bowl-prop-betsodds.
[4]Suzanne Vranica,“Higher Prices Don’t Keep Marketers Away from Ad Time
for Super Bowl,”The Wall Street Journal, January 3, 2012,
https://www.wsj.com/articles/SB10001424052970203899504577130940265401
370.
[5]Sherwood Forest,“Budweiser Super Bowl XLVIII Commercial—‘Puppy
Love,’”YouTube video, 1:00, January 31, 2014, https://www.youtube.com/watch?
v=Zsj9AiK76Z4.

[6]See Jill Rosen,“Super Bowl Ads: Stories Beat Sex and Humor, Johns
Hopkins Researcher Finds,”Hub, Johns Hopkins University, January 31, 2014,
http://hub.jhu.edu/2014/01/31/super-bowl-ads/.
 [7]Yuval Noah Harari, Sapiens: A Brief History of Humankind (New York:
Harper, 2015),31.

[8]《人类简史》最早出版于2011年。——译者注
[9]加里·维纳查克是著名博客作家和投资人，布兰森是企业家和投资家，两人都擅长在
媒体上讲趋势。——译者注。

[10]hydraSense海洋生理盐水鼻腔喷剂是加拿大的一个保健品牌。——编者注
[11]“Why Choose hydraSense®,”hydraSense Nasal Care, accessed February
5, 2019,https://www.hydrasense.com/why/naturally-sourced-seawater/.

[12]Alli McKee,“[Your Company] in 100 Words,”Medium, November 1, 2017,

https://medium.com/show-and-sell/your-company-in-100-words-e7558b0b1077.
[13]Marketwired,“Tivo’s Top 10 Commercials From 50 Years of the Biggest
Game of the Year,”Yahoo! Finance, January 11, 2016,
https://finance.yahoo.com/news/tivos-top-10commercials-50-110000503.html.

[14]“Super Bowl 2014 Ads: Facts and Figures (Updated),”Marketing Charts,

February 6, 2014, http://www.marketingcharts.com/traditional/super-bowl-2014-
ads-facts-and-figures-39421/.
[15]Keith A. Quesenberry,“William Shakespeare Holds the Key to a Great
Super Bowl Ad,”Time, February 1, 2016, http://time.com/4200086/best-super-
bowl-ads/.
[16]NPR,“Code Switch: An Advertising Revolution,”Stitcher, September 5,
2017,https://www.stitcher.com/podcast/national-public-radio/code-
switch/e/51357262?autoplay=true.
第二部分 四种基本故事类型——每个人都
可以学的故事套路

第四章 价值故事

说服的关键，在于有效传递核心信息

营销不再是你制造的东西，而是你讲述的故事。

——赛思·高汀，作家和企业家

Workiva的销售团队占尽竞争优势，一种别人根本无法与之竞争
的优势。

他们为客户提供无与伦比的解决方案。这些方案不仅具备最佳的
准确性和简洁性，而且还能提升流程效率，即便是位列《财富》100
强的那些最佳和最聪明的企业，也可以通过这套方案来实现数小时甚
至数日的流程提升。从本质上来说，Workiva可以让企业避免犯重大
错误，能够为公司节省数百万美元的成本，同时还能通过解决方案改
变人们的生活。

所以你会觉得Workiva应该很容易就可以获得客户的认可。

这不是明摆着的吗？
 然而真实的情况是，Workiva与其他公司一样，也需要想尽办法
去消除鸿沟，争取潜在客户。Workiva不是没有争取客户的能力，实
际上他们实力强劲，那长长的客户清单和近乎完美的客户满意度分数
就是最好的证明。然而，即便销售团队已经拿下了拍板的人，即便他
们已经展示了产品的几乎所有革命性的细节，谈判桌上也仍旧经常会
出现搅局者。

那是一种不愿意改变的情绪。

事实证明，Workiva最大的竞争对手并不是其他公司或者产品，
而是现状。毋庸置疑，那些潜在客户确实可以通过使用Workiva而使
自己的平台更有效果和效率，但他们无法克服基本的人性，即他们认
定宁要熟悉的恶魔，也不要陌生的救世主。

Workiva对此有着清醒的认识，他们知道现有的方式已然不足以
说服客户，传递他们的价值，因此决定要找到一条更理想的路径。那
么他们的计划是什么呢？就是不再把重点放在产品特性和潜在收益的
宣传上，而是要强调故事的重要性。

于是他们决定不再利用更多数据来证明自己（实际上他们给出的
数据证明早已达到了疯狂的地步），而是转向讲故事，直击现有客户
问题的真实痛点。他们可以用故事来突显现实中那些低效率和不精确
的问题。他们有这样的故事，但还没有把它们好好地讲出来。一切即
将改变。

我有幸与Workiva的优秀团队合作，准备通过讲故事的方式，把
他们的真实价值表达出来。实际上，他们所发掘出的故事完全不比他
们销售的产品逊色。

我们打算用故事来突出该公司产品的一项重要特性，那就是它可
以确保关键文档数据的一致性。在该公司推出此产品之前，只有通过
繁杂的手工检查和重复检查才能实现这一点。但财务人员讨厌这项流
程，因为它不仅耗费生命，更会吞噬激情。企业也讨厌这项流程，因
为它们需要为持续不断的反复检查和回溯买单，而这些事情本不应该
耗费如此多的时间成本和工资成本。

这么看起来选择Workiva又变成了一件顺理成章的事情。但问题
是这种宣传方式还是一种逻辑思维，它不可能实现预期的价值传递。
所以，他们还是决定要讲故事。故事的主角是一个从事投资者关系工
作的客户。这位客户人到中年，身体也开始发福，但是他不愿意从此
成为胖子，于是下定决心努力健身。作为一个目标明确的人，他选择
的不是普通的健身，而是参加铁人三项赛。

对，铁人三项。跟它的近亲马拉松比起来，铁人三项可谓是对身
体的终极考验。游泳，自行车，跑步，这三个项目需要分别准备、规
划，各需不同的训练器械。这意味着一旦你决定参加铁人三项赛，就
需要巨大的投入。这不仅仅包括体力的投入，也有巨大的时间投入。
它实际上是第二职业。这项职业的收入虽然不高，但其收益却是巨大
的（还能获得吹牛的资格）。

这位投资者关系公司的高管对此一清二楚，但他一点也不害怕。
他买了一辆顶级的自行车、一双高级跑鞋，还在一家拥有奥运级别游
泳池的高级健身会所办了会员。和工作中重视数据报告一样，他在训
练中也特别重视方法。他用电子表格来记录游泳时长、跑步及骑车的
距离。一切都按照规划行事。上班前他会到健身房游泳，下班之后则
进行跑步和骑车训练。

然后就到了季度末，这位高管需要从某个团队中调取财务数据，
然后把它们放到自己的汇报中。每个季度他都需要同其他团队会面，
他们会坐在会议室，一丝不苟地更新各项数据，以确保所有数据都及
时、精确，不会出现任何问题。
 当然，由于大家本来就都很忙，这些额外的事关财务精确性的会
议只能在正式上班之前（这正是原本的游泳时段）或者下班后召开
（再见了，跑步）。尽管他尽了最大努力，训练电子表格也做得完美
无缺，但没办法，他只能把自行车留在车架上，把速比涛
（Speedo）泳裤留在车里。训练是不可能了，他现在的工作是待在
一个灯火通明的会议室里，和财务报告团队一次又一次地举行会议。

因为错过了太多的训练课，又没有足够的时间去弥补差距，这位
高管最终只能遗憾地退出他曾经钟情的铁人三项赛。这位心灰意冷的
男人开始怀疑人生，他觉得自己可能再也没有足够的时间去实现自己
的目标。

但是当这位高管的公司开始使用Workiva平台之后，一切都改变
了。如今，他的报告和幻灯片都与报告团队直接相连，这意味着，报
告团队中任何数字的变化，都会直接同步到他的报告中，再也不需要
进行二次或者三次检查，再也不需要为了开会而早到和加班。最重要
的是，他无须再强调数据的一致性，因为这些数字都是对的。
Workiva已经帮他完成了所有工作，而且比他亲自做更好。

这家公司收获的不只是更高质量的报告，员工的满意度也获得了
提升。话说回来，哪个员工愿意把时间浪费在低效率的工作上呢？报
告团队再也不用浪费时间重新整理数据了，而且最为关键的是，这位
高管也可以抽出宝贵的上班之前和下班之后的时间，重新投入铁人三
项赛训练，实现瘦身梦了。

两个季度后，在团队成员的加油欢呼声中，这位高管完成了他人
生中的第一次铁人三项比赛。

利用这个故事，价值旅程中的情感瞬间变成了Workiva如今的宣
传重点。先前很多无法展现的产品优势（这或许是因为Workiva先前
的展现技巧不足，也有可能是因为潜在客户的不明智抵触），如今却
通过一个充满吸引力、娱乐性以及（显著）相关性的瞬间得到了完美
展现。它让人们看到这一解决方案不仅能够节省公司成本，有利于管
理层履职，而且能够让公司里干实事的人真正受益。

价值鸿沟
这是商业上的第一道鸿沟：价值鸿沟。

问题与解决方案价值之间的鸿沟。

产品与客户价值之间的鸿沟。

对于任何商业组织而言，最需要弥合的其实就是它们提供的产品
或服务同需求人群（无论这种需求是有意识的还是无意识的）之间的
鸿沟。

商家的目的是吸引买家的注意，让他们相信这就是解决方案，并
最终将他们转化为忠实的用户、客户、买家或者信徒。只要涉及销售
和市场，就要以价值故事为王。价值故事的价值始于心理学，它能够
从所有角度实现说服的目的。

信息的诱惑
Workiva的问题在于它总是倾向于以特性、功能、先进技术等信
息来作为消除鸿沟的方式，其实我们都有这个问题。所有人都免不了
有将价值鸿沟越弄越深，把事情越搞越复杂的倾向。就连一个小地方
的冰激凌店也存在这种问题。

最近我们全家去海滩度假。和大多数人一样，我们会在晚饭后出
去溜达一下，顺便买只冰激凌吃。我们已经去过那家冰激凌店多次，
它家门口总是挤满了人，队尾一直甩到街上。然而有别于过往的安
静，这次的情况有稍许不同。人们似乎很激动，很不耐烦，就连排队
的父母对孩子说话的语调都变得焦躁。等我们排到柜台前，才明白其
中的原因。

通常，冰激凌店都是用一排排五颜六色的冰激凌以及各种水果或
巧克力糖来展现各种口味，但这家店里摆的却是两排带着盖子的桶，
你唯一能指望的是这些桶里装的都是冰激凌。你再也不能跟以前一样
说选棕色的、粉色的、浅绿色有碎开心果的，你现在只能先阅读店员
身后墙上的产品单，从上面选择你需要的口味。

扫一遍各种漂亮的颜色和水果，然后选择看起来最好吃的：简
单。

看产品单，在心里比较每个选项，最后根据逻辑猜测哪一种口味
最好：复杂。

还有一件麻烦事儿。因为很多孩子还不认字，家长只得把单子上
的各种口味念给他们听，但哪个孩子能一下子记住15种不同的口味
呢。所以家长又得重复好几遍，这确实让人烦躁。不到5分钟时间
里，我至少听见三对愤怒的父母对自己的孩子发出威胁：要是决定不
了吃哪一种，就什么也别吃了。（要是我的话，说不定也会这么
干。）

理论上，信息越多就越有助于明确决策，但在现实中，这种方法
往往把简单的事情变复杂。的确，受众希望你能告诉他们更多的数
据、细节以及逻辑解释，但是如果你的目标是说服他们，让他们认可
产品的价值，过多的事实信息就可能弊大于利。为什么？因为这些信
息会让我们的大脑超负荷运转，但它们其实既非客观必要，也非我们
主观想要。

一个大脑，两种系统
 在畅销书《思考，快与慢》中，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼
曼详细论述了他所说的大脑的两个系统：系统1和系统2。

系统1“自动、快速地运行，几乎不需要或根本不费力气，没有自
控能力”。[1]

系统1负责回答一些机械性的问题，例如“2+2等于多少”。当我
们听到雷声或飞过的喷气式飞机时，我们知道要抬头看天而不是看
地，就是因为这个系统。系统1让我们可以毫不费力地同步接收信
息、消化信息以及对信息做出判断。我们会不会在这方面犯错？当然
会。例如，摩西登上挪亚方舟时，每种动物都带了几只？系统1说是
两只。这当然是不对的。因为与摩西相关的是燃烧的荆棘，而带动物
上方舟的是挪亚。

这就是系统2起作用的地方。系统2“将注意力分配到复杂计算等
需要集中注意力的大脑活动中。系统2的运行通常与开展行动、做出
选择和保持专注等主观体验相关联”。[2]哈，如果现在的你和我当初
看到这套理论时有同样吃力的感觉，这说明你的系统2正在工作。系
统2需要专注和努力。系统2处理新信息。一旦系统1认定问题过于复
杂，系统2就会展开工作。

简单地说，系统1表现的是认知松弛，而系统2体现的是认知紧
张。

再读一遍上面的话——认知松弛，认知紧张。

比如在Workiva的例子中，如果你所提供的价值相对清晰，如果
你相信你的产品或服务会给你客户的生活带来积极的改变（我相信你
是这样认为的），客户应该很容易做出决定，那么你为什么还要触发
系统2并导致认知紧张呢？
 系统2可能会毁掉一个极好的体验，我在冰激凌店里看到的就是
这样。在那天，唯一的安慰是我刚刚读完了卡尼曼书中的认知松弛部
分，当时我就明白了原来这都是系统2在作怪。我的亲身体验告诉
我，品牌、公司和商界人士就应该把客户保持在系统1空间中，这太
重要了。当谈到如何创造有说服力的信息时，卡尼曼说：“总的原则
是，只要能够降低认知紧张，就是有益策略。”[3] 即便你的信息为
真，但如果你不能轻而易举地让你的受众以系统1来相信并且接受
它，他们就会调用系统2。当系统2介入时，认知紧张的可能性就会大
大增加，随之而来的则是沮丧和激动等情绪。

列表是系统2的诱饵。

要点是系统2的诱饵。

价格比较是系统2的诱饵。

特性是系统2的诱饵。

利益是系统2的诱饵。

当然，对于冰激凌店来说，这还不算一个价值故事问题。但是，
无论你从事糖果、二手车、高端房地产还是医疗销售行业，一旦涉及
价值的传达，你就会面临选择：你选择逻辑还是常识、紧张还是松
弛、信息还是故事？

价值故事使系统1能够做它最擅长的事情：顺其自然，接受讲述
的故事，而不需要打扰系统2，引发人的疲倦和暴躁情绪。故事是系
统1的爱语，价值故事是让客户和利益相关者从事实转向感受的完美
桥梁。不仅如此，范德比尔特大学的市场研究者詹妮弗·埃德森·埃斯
卡拉发现，当理念被表现为故事形式时，受众的回应会更积极，对理
念的接受度也更高。[4]故事除了能让人沉浸其中外，还能让大脑变得
更加易于接受你的宣传。

举个例子，你是否坐过那种在降落前推销信用卡的航班？我坐过
很多次。每次，我都会在飞机着陆的大约40分钟前，听到乘务员一条
特别的“本次航班乘客专享”广播。但真实情况是，每次他们在航班上
推销的都是公司的专属信用卡。空乘会给你详细介绍利率、年费、行
李津贴以及你能积攒多少里程（通常是满6万英里，你就可以获得一
些优惠）等信息。最近我从达拉斯飞往奥兰多时又遇到了这种信用卡
广告推销，当时我环顾了一下机舱，发现大家连头都不抬，更不用说
听乘务员介绍了。

当乘务员宣讲完毕，我常常有站起来拿过话筒的冲动。我曾经办
过这类信用卡，我知道它确实能带给我不少实惠。

要是我的话，我会给身边的乘客讲一下我和丈夫去欧洲旅行的故
事，我会告诉他们，正是因为有这张卡，我们获得了从经济舱升为商
务舱的不期礼遇。我永远不会忘记我登上飞机，乘务员给我先生引导
座位的那一刻。当时迈克尔简直就是惊喜，我们从来没有坐过这么豪
华的座位，而这种获得礼遇的喜悦更是难以用金钱来衡量的。这张信
用卡和这些额外的里程，给了我们一段值得珍藏的回忆，让我们的假
期也变得更加难忘。

我不禁想知道，如果他们能听到这样的故事或者任何类似的其他
故事，是不是就会更愿意接收航空公司传输给他们的信息，是不是会
有更多的人相信这种传递的价值，并且最终申请了这张信用卡。根据
我的推断，结果是肯定的。我相信，如果乘务员讲的是一个故事，大
家肯定会愿意抬头听。如果故事里有角色、情感以及细节，人们就会
把自己以及他们的爱人投射于相同的情境之中。如果故事里有一个特
定的瞬间，比如踏入飞机舱门那一刻，人们就会进入一个共同创造故
事的过程之中。如果这些要素都是按照常态—爆发—新常态的框架组
织起来的，那么在故事即将结束时，那些陷入其中无法自拔的乘客就
会按响呼叫空乘的按钮。

“远不止于此”
当销售目标未能达成，或者营销活动未能转化客户时，你会感觉
到这其实是产品本身真实价值的一种损失，而不只是信息传递的问
题。一个减肥项目的价值不仅仅在于你需要购买的食物或者你应该请
的教练，更在于它能够重塑信心，重燃逝去的激情，找回做你喜欢做
的事情的动力。

一套先进的远程医疗器械的价值远不止于设备的成本。先进的远
程医疗器械的价值在于，它能够通过虚拟现实，让顶级的医生为世界
边远地区的孩子提供医疗诊治，获得新生，让他们的家庭重获快乐与
宽慰，远离伤痛。

基于云的技术解决方案的价值远不止于月租费。这种技术的价值
并不局限于可以为客户节省时间。基于云的技术系统，例如Workiva
提供的服务，其价值体现在人们可以利用它节省下来时间做其他事
情，例如参加铁人三项赛，参加儿童棒球比赛，实现自己的梦想。

如果你是某项产品、服务或公司的代表或创始人，你有一种将这
项优秀产品的信息传播到全世界的激情，那么你可能说过，或者至少
想说这句话：“是的，这是一款（插入产品或服务的名字），它的功能
是1、2、3，但它的价值远不止于此。”但问题在于，当需要一个价值
故事来演绎这些价值和用途的时候，我们却经常选择了更多的语言、
信息以及各种证明和解释。

“远不止于此”的最伟大演绎之一，或许当属苹果公司于2014年
假日季推出的那则叫作《误解》的广告。
 该则广告以柔和的假日音乐开启。此时正值沉闷的冬日，一家人
挤进了一辆汽车里。他们驶上了一条白雪覆盖的街道，向爷爷奶奶家
的方向奔驰，等待他们的将是甜蜜的团聚。这正是典型的圣诞节家庭
聚会时间，甚至包括那个焦虑的少年——这位头发蓬松的年轻人似乎
不愿意被家庭活动所困。爷爷的拥抱？不如看iPhone。堆雪人？不如
看iPhone。烤饼干？不如看iPhone。除了自己的手机，这位年轻人
似乎对一切都不感兴趣。

直到圣诞节的早晨。

一家人挤在舒适的家庭活动室里，穿着睡衣，满心欢喜地打开各
种圣诞节礼物。圣诞树被点亮了，房间里充满着爽朗的欢笑。此时这
位焦虑不安、头发蓬乱的少年突然站了起来，打开电视。整个房间陷
入了疑惑的静谧之中。少年对着电视滑了一下自己的手机，屏幕上突
然开始有了记录这几天各种欢聚画面的影像。原来几天来，这位少年
并不是在打手游或者玩社交媒体，而是在记录家庭的美好瞬间，并把
它做成了一份圣诞礼物。充满爱意和欢愉的画面在屏幕上闪烁。每一
个扔出去的雪球，每一个微笑，每一个小小的细节都被捕捉和保存了
下来，成了家人未来可以回顾的美好记忆。充满感激的家人看着这些
画面，脸上挂满了微笑和幸福的泪水。当视频播放完毕，他们把这位
少年久久拥在怀中。

每次看到这里，我都会禁不住流下眼泪。

一个拥抱的意义，远远超过一长串的功能列表。

和我们每个人一样，苹果当然可以做出其他选择，例如把重心放
在手机的特性上。你可以想象这样的广告会是什么样子，而且他们确
实也有这样的广告。一个悦耳的男性声音为你介绍苹果手机的各种性
能：iPhone，让电影制作“一切尽在掌中”；专业的剪辑能力；优秀的
摄影技术带来精美的画面质量；超大的储存空间让你可以尽情保存视
频。在屏幕上，我们看到手机在白色的背景下旋转，同时伴有各种展
现摄影性能的跳跃镜头。这种广告确实挺酷，但是在我看来，它的影
响恐怕微乎其微。

相反，苹果选择了讲一个故事，我们因此也有机会看一下，这种
产品到底能给我们的生活带来什么：它能够把我们聚集在一起，能够
记录下值得我们珍惜的种种瞬间。

当然，并不是每个人都喜欢这则广告。当苹果因为这则广告赢得
2014年艾美奖最佳商业广告奖后，很快就有人从各个角度说它不行，
例如，它没有对产品性能给予足够的重视，任何智能手机都能制作电
影，等等。这些评论恰恰说明当今市场营销的问题所在。

肯·西格尔在史蒂夫·乔布斯的广告公司担任过创意总监，他曾经
生动地评价这则广告：“有成千上万的人会在这则广告面前驻足，擦去
他们眼中的泪水。他们会因此对苹果更有归属感，而这正是这则广告
的营销目的。”[5]

请注意他这段话的关键用语：“驻足”“擦去他们眼中的泪水”“对
苹果更有归属感”。在这则广告播出的时候，苹果正好碰上了些麻烦，
[6]此时他们需要搭建的桥梁必须极具吸引力和转化力。但如果过分地
强调影响力可能会导致更大的麻烦，而将各种特性包含在一个少年和
他的家人的感人故事中，则引发了完美的价值共鸣。

西格尔总结道：“（这则广告）反应热烈……与苹果多年来所传达
的价值观完美契合。这无关技术，而是生活质量的问题。”[7]

人们买的不是商品，而是商品能给他们带来的东西。

为了满足人们的这种需求，你就必须给他们一个故事。
 这个故事就是价值故事。

如何实现向价值故事的转变
尽管我非常喜欢《误解》这则广告，但它毕竟也是苹果这种大公
司的作品。

我不知道你们怎么想的，但作为一个经常阅读商业书籍和在线杂
志的读者，我已经对无休止的苹果案例感到些许的厌烦。是的，苹果
是世界上最大的公司之一，这一点儿也没错。但如果你不是苹果呢？
如果你没有无限的资源和最优秀的广告公司来竭尽全力帮你打造一个
价值故事，你怎么办？你怎么才能从关注产品性能转向故事，用故事
来展现这些性能所能够解决的问题呢？

这是个好问题，也是切尔西·肖尔兹必须要回答的问题，因为她别
无选择。

2016年，在Unbounce公司担任活动策划的切尔西遇到了一个
双重难题。Unbounce是一家互联网公司，它提供一系列工具，帮助
数字营销人员增加网站市场活动的转化率。运用简单的英语，
Unbounce可以帮助你提升访问者的活跃度，比如刺激他们用邮件订
购、购买商品或者只是试用一下。只要有人发生了网上行为，他们就
会将这种在线的虚拟的橱窗购物者转化为真实有效的商业客户。

转化是个大事。超级碗广告的转化率是出了名的难以跟踪，但是
网站的转化率则可以进行非常有效的衡量，这一点众人皆知。网站访
问者会在网站上留下大量的信息，换句话说，网站可以从用户那里获
取大量数据，包括人口统计特征、技术使用、购物习惯以及阅读偏好
等。
 从本质上来说，数据就是互联网营销人员的氧气。每个访问用户
都会被跟踪，他们的每一个行为都会被记录，每一笔销售都可以被追
溯。网络营销是这个世界上最能够被量化的营销。

然而，这种优势也会成为阿喀琉斯之踵。伴随着时间的推移，越
来越多的在线企业开始沉迷于数据，全然忘记了数据背后真实的人。
这是切尔西两大难题中的第一个。她说道：“在Unbounce过去的18
个月中，我们一直严重依赖数据。我们的一切都是由KPI（关键绩效指
标）和目标驱动。感觉我们正在远离双向交流，进入一个单向世界。”

这也不只是Unbounce的难题。这一问题已经渗透到了整个营销
界，我也曾在不经意间陷入这样的困境。那是2015年9月我在一个数
字营销会议上所遇到的事情。

大概有350名在线广告、内容营销以及SEO（搜索引擎优化）精
英参加了这次为期两天的会议。整个会议内容都是高度技术化的演
讲，我的意思是说，简直不能再技术了的那种。我记得演讲者都在谈
论用户画像和重定向等，我完全被搞晕了。晕到了什么程度？事实
上，我回到了自己的房间，考虑要不要和主办方说自己家里有急事，
不能继续参会了。更可怕的是，在“首日会议结束语”环节，活动方把
所有演讲者都请到了台上，让大家每人给出一个数字化建议，这更加
剧了我想要逃离的感觉。我们在台上站成一排，当轮到我发言时，我
咕哝了几句人物和故事之类的话。整个房间顿时陷入了沉默，350双
眼睛先是齐齐瞪着我，然后他们面面相觑。所有人似乎都在问：她到
底在说什么？

我很想说这种尴尬场面其实都是我想象出来的——老实说，这正
是我所希望的。但是很不幸，这确实是真实存在的。在第一天会议结
束后的社交环节，几位满怀善意的人打破了我的这种幻想。“没事……
我觉得你一定会好起来的。”隔着夏威夷烧烤主题的幻灯片，他们如此
安慰我。
 第二天早晨，我决定直面恐惧，上台发言。当然，从前一天晚上
大家推杯换盏的程度来推测，我觉得他们根本不会出席第二天一早的
开场演讲环节。做开场演讲的正是我。

但是我错了。

早上9点，整个会场坐满了人。也是啊，他们都是买了价格不菲
的门票来参会的。或许，和在高速公路上遇到了一辆报废车一样，他
们就是想亲眼看看什么叫作大型车祸现场。不管他们为何而来，我有
我的任务。我给这些数字市场营销精英讲了一个故事，然后教给他们
讲故事的艺术。结果出乎我的预期，也让所有人感到震惊，就像推特
上说的：“谁能想到本次活动的最佳演讲者竟然是一个讲故事
的？！”我觉得这个会议真是来值了。

当然，我自己情愿将此归因于我口吐莲花的演讲技巧，但我知
道，其实背后还有更大的因素在起作用。参会的都是聪明人，各有所
长。但是，随着数据的增加以及越来越追求可追踪的效果，我们很容
易完全陷入数据分析之中，并且在这一过程中忘记了另外的一个重要
尺度——人本身。

一个带着问题的人。

一个需要你帮他解决问题的人。

一个需要被故事吸引、相信故事带来的是正确解决方案，并且最
终成为忠实信徒的人。

2015年9月的这次会议，是我参加的第一次数字营销会议，此后
我便成为这种活动的演讲常客。而且因为任何会议一开场的时候都不
太适合谈论那些硬核指标，所以我心安理得地排在演讲者名单的前
列。几次数字营销会议之后，来自Unbounce的切尔西和我不期而
遇。

切尔西担心Unbounce公司的营销正在被数据渗透，这是问题之
一。而命运总是和人开玩笑，在此之前，切尔西接到任务，她需要制
作一段视频，并用它来向现有客户解释，为什么他们应该关注该公司
的一款叫作“Unbounce转化器”的新产品。

转化器是Unbounce公司现有登录页生成器内的一个工具，它可
以让数字营销人员在几乎不需要程序员帮助的情况下，自行生成及测
试转化工具，例如弹窗和固定栏。无须任何技术能力，你可以随心所
欲地瞬间调整你的在线转化工具，并且即时得到转化结果，而不需要
极客的帮忙。对于任何想在21世纪发展自己业务的人来说，这就是一
套纯粹的魔法。

所以说，转化器是一个功能强大的工具，有很多优点。

但也有一个问题：Unbounce公司还不想讨论这款产品。在正式
推出之前，对产品的所有细节都需要保密。这是第二个问题。

那切尔西怎么才能够在不讨论产品核心特性的前提下，让所有人
了解这一产品？如果她连谈都不能谈，那她怎么去对外呈现这款产
品？

切尔西在无意中遭遇的，既是一个问题，同时也是一个通用解决
方案。

如果你不能对外谈论你的产品，也不能把它展示给任何人，你会
怎么对客户解释这些？

当你开始思考这个问题的时候，一切都已经开始改变。
忘掉产品，提出问题
对于外行来说，忽略公司的产品或服务，似乎是一种异端邪说。
但这么做确实有一项关键作用：它强制你把重心放到客户身上。如果
你不能谈论产品，还能说什么呢？答案当然是使用产品的人。

那些可能会使用你的产品的人，就是你的客户和潜在客户。而且
他们是人类，不是数据，这意味着他们会对故事做出反应。

在与自己的难题博弈之时，切尔西发现了这一点。既然她不能谈
论产品，那除了人也没什么可谈的了。而当她有了足够长的时间关注
客户时，有些东西就自然而然浮现了出来，他们的问题变得清晰可
见。经过多次反复，切尔西最终取得了突破。

“我突然明白了，”她说，“应该谈论他们在各自营销中可能遇到的
问题，应该讲一个关于这些问题的恐怖故事。我认识到，我们所做的
一切都需要一个能让人产生共情的故事。否则，我们不过是在和生化
人谈话，是在对着墙说话。”

切尔西已经被逼到了墙角，只有一个价值故事才能让她脱离困
境。价值故事把焦点转移到客户的身上，而当时对她来说最大的诱惑
则是产品本身。尽管这不会让她的工作变轻松（讲故事是一个更好的
选择，但绝不是最轻松的选择），但既然被逼到了墙角，她也没有选
择，只得找一条传递信息的新路，那就是讲一个故事。

Unbounce公司的价值故事
Unbounce公司做了一个名为《你是一个营销人》的视频，这段
视频虽然简短但给人留下了深刻印象，而且最重要的是，它达到了效
果。
 故事的开始是一双毫无表情的眼睛的黑白特写。之后开始出现旁
白，镜头向后拉，我们才看到原来这双眼睛的主人是一位典型的
Unbounce客户：一个坐在笔记本电脑前的营销人。他仍然面无表
情，而伴随着镜头向后拉，他的问题也逐渐暴露在我们眼前：预算
少，没有技术和经验，更严重的是，没有控制整个营销流程的权限。

用我们斯泰勒故事框架的语言来说，这就是这个可怜家伙的常
态，我们从中了解到了剧中人的痛苦所在。

他眨眼之际，也正是故事爆发的时刻。我们听说，Unbounce公
司推出了一款新的用户转化工具。当这位营销人张开双眼，他进入了
一个新常态：一个充满色彩的世界，而不再是黑白的世界。等我们再
把镜头拉回来时，他脸上挂着微笑，手里举着咖啡，就像是变了一个
人。

这个视频虽然简单，成本也不高，但非常有效。切尔西说：“视频
围绕着那个人展开（也就是一个可共情的角色）。整个视频传递的信
息非常清晰。它虽然很简单，但是它不仅传递了信息，达到了我们想
要的宣传效果，而且还带来了市场的拓展和新的客户。就像我说的，
我们甚至还没说我们要发布什么呢！”

Unbounce公司的这则故事从头到尾没有展示产品，实际上，这
则广告只有一次提到要发布一款新产品，除此之外什么都没说。

整个故事的重点都集中在关键的人（营销人员）、他所面临的问
题（当营销策略出现困境时该怎么办），以及问题解决之后的幸福感
上。

对于Unbounce公司来说，这个故事带来的结果完全超出预期。
这条视频带来了1200多名感兴趣的订阅者，超出了切尔西的目标10
倍还多。此外，Unbounce公司可以保证，那些对产品真正有兴趣的
人的邮箱地址就是黄金宝藏。在数字营销里，用户转化意味着购买。

但我爱我的统计数据
让我们在这儿稍作停留，因为我认为我有必要说清楚，虽然我爱
好故事，但我也非常需要数据。这不是开玩笑。如果我要写一则自己
的征男友启事，那么其中必然包括如下内容：“你喜欢不喜欢狗都无所
谓，但是必须热爱记录各种数据，以支持实现各种具体的目标。”我会
追踪自己的食物摄取热量、每周花在家人身上的时间，以及一天写多
少字。我跟踪自己的体重、冥想的频率，以及一大堆其他因为太过私
人化不适合在这里分享的指标。

所以不要以为我们现在讲了这么多定性的东西，就以为数量不重
要了。事实上，故事需要数据，案例需要证据，系统1需要系统2，或
者说可怜的摩西也可能需要造一艘方舟。我们需要调整的是获取信息
的方法。

还记得《欢乐满人间》里的玛丽·波平斯吗，那位让人无法企及的
保姆？当孩子们拒绝吃药时，她就把药物和一勺糖混在了一起。很多
养狗的人会把小狗吃的药片藏到花生酱里，我妈也经常把泰诺药片压
碎，混到苹果酱里（导致现在我还是会对苹果酱充满警惕），所以你
应该把数据、逻辑、观点、信息融入你的故事。

配方非常简单。先有一个故事。把他们吸引进来，让他们着迷，
获得系统1的支持，如此一来他们便被说服。之后引入信息，摆出事
实，诉诸逻辑，列出足够多但又不会引起不舒适的数据，之后再回到
故事，用新常态结束这一切。这就像是一勺加了药的糖，只要信息自
始至终都被包裹在故事之中，它尝起来就不会有苦涩的味道。
 下面我将详细地告诉大家，如何运用斯泰勒故事框架和要素创造
出一个完美的价值故事。

故事框架分解
故事框架总是服务于特定的故事类型，价值故事便是特定故事类
型之一。总体而言，斯泰勒故事框架就是为价值故事而生的。

举个例子。一个客户或者潜在客户总会有这样那样的痛点或者问
题。他们必须直面这些问题，寻求更好的解决方案，这是常态。之后
你的公司出现了。客户开始使用你的产品、解决方案或者服务，这是
爆发。客户过上了比以前更好的生活，这是新常态。

换种表述方式就是：

1.常态

你的客户面临什么问题？

他们正在遇到哪些烦恼？

他们的感觉如何？

这些问题对他们的生活或者业务有何影响？

2.爆发

你的产品或服务如何解决客户的烦恼或者问题？

你的产品或服务如何能让客户更加轻松愉快地生活？

客户使用你的产品或服务的体验如何？
 你的产品或服务的不同之处在哪里？

3.新常态

之后的生活有了什么变化？

哪些方面得到了增强或者改进？

客户体验如何？

哪些痛点被消灭了？

一个价值故事要想打动人心、直击目标或者……（此处可以添加
各种陈词滥调），首先要以这一基本框架为指导，之后则需要故事四
要素的融入和灵活运用。

价值故事：组成分解
我们在第三章中已经提到，一个故事之所以精彩或者可被称为一
个故事，是因为它具备了几个必备要素。不要感到有压力，将这些要
素组合在一起其实非常简单，而且在很多情况下，这其实是一件自然
而然的事情。但为了让你再也不会对自己的价值故事产生质疑，我会
在下面为你详细解释每个要素在价值故事之中的微妙之处。

共情的角色

大多数潜在的价值故事都是在这里就偏离了轨道。要有共情的角
色，听上去很容易理解，但实际上非常容易陷入混乱。试想一下，如
果你总是想让人们认识一项产品的价值，你就会把产品当成故事的主
角。于是你会告诉大家，你的产品能干这个，能干那个。哦，对了，
你发现了没有，这款产品比某某产品更好，原因是一、二、三……
 但千万不要因小失大。正如研究所指出的，一个精彩故事的关
键，是要有一个能够与受众产生连接与相关性的真实角色。

一个精彩的故事和糟糕故事之间的关键区别就在于是否有一个可
共情的角色。营销的最大错误就是把你想要销售的东西当成了万物的
中心，但真正的中心其实是你要服务的人。在这样的错误之下，人们
关注了软件、汉堡、化妆品、汽车以及各种零部件，但忽视了使用软
件、享用汉堡、涂抹化妆品、驾驶汽车以及利用工具的人。人才是故
事的主角，只有你为皮克斯电影工作时，汽车才可能成为主角。[8]产
品不能赢得女孩芳心，无法攻坚克难，也不能杀死巨龙。这都是人干
的事情。穿着闪亮盔甲的骑士才是角色，屠龙剑是使用的产品，龙是
要解决的问题。骑士的确是用剑的，但杀死龙的是骑士，不是剑。宝
剑只是解决问题所使用的工具。没有骑士就根本不会有故事，你有的
只是一块卡在石头里的金属。[9]

在构思价值故事时，你需要确保它包含一个角色。一个角色可以
是一个人，也可以像百威广告那样，是一只可爱的动物。角色必须包
含一定的细节。细节可以是年龄、性格特征、身体特征、职业，或者
特定着装等简单的要素。一两项细节有助于在受众脑海中构建出任务
的形象。角色在受众脑海中的形象越清晰，受众就越能对内容产生共
鸣。

在苹果的广告中，那个心烦意乱的年轻人就很容易让人产生共
情。

在Workiva的故事中，人们感受到的是一个渴望离开有着刺眼灯
光会议室的过劳者。

我再强调一遍，要想让你的价值故事起作用，就必须在其中设置
一个角色。不要只想着你的产品。故事需要的不是你的工厂、办公
室、技术、代码或者小部件，也不是你的标识、品牌、宣传或者规
划。没有一个值得人们关注的角色，价值故事一文不值。

那产品呢？价值故事的美好之处在于，你甚至根本不需要谈论产
品本身。切尔西和Unbounce公司的经验就是一个极好的例子。我们
无须真正见到产品，甚至无须完全理解产品，我们需要明白的是，产
品改变了共情角色的人生，因此也将改变我们的人生。

真实的情感

我曾经听一位销售明星说，你只有和潜在客户上床睡觉，才能完
全了解其需求。

这是不是听起来毛骨悚然，我也有这种感觉。现在回想起来，我
觉得他其实是为了制造话题，夺人眼球。话虽如此，他接下来讲的却
有些道理，那就是为了了解客户的真正需求，你应该多想想他们在一
天结束之前的所作所为。他们可能会和自己的家人共进晚餐，但也可
能加班到深夜，没法和家人相聚；也许他们会处理一下账单，发几封
邮件，看点深夜的电视节目，然而在关灯上床、准备睡觉的那一刻，
他们却睡不着……

他们会想些什么呢？

那些让他们盯着天花板，想解决却无法解决的问题是什么？有哪
些问题在困扰着他们，牵扯着他们，给他们带来了压力？一旦你了解
了其中的原因，那么下一步你将如何改变这一切？

尽管我不喜欢其他人的床，但它们着实是价值故事的情感起点。
你可能总是想突出产品或者机遇，但在价值故事中，真正重要的情感
来自潜在客户以及共情的人物。
 而这里也是你的数据、用户画像以及其他关键用户特征开始从情
感上产生价值的地方。要充分利用这些东西，开展细致的分析和研
究。抓住重点，也就是你的客户最关心的部分、让他们夜不能寐的那
些东西，然后讲一个包含并且直击这种情感的故事。

当然，也不要低估了与客户或者潜在客户进行真实交流的作用。
与在线访谈和调查数据不同，真实的对话能够揭示一些你容易错过的
情感细节。这些对话不仅可以让你更加深入地理解客户需求，也会让
你明白故事的后两个要素中应该包含哪些内容。

重要的瞬间

价值故事的优势之一，就在于它能通过一个具体的场景，来展示
和模拟你和你的产品所能解决的问题。角色和情感固然有助于吸引受
众进入情境，然而最好的价值故事都会包含一个重要的瞬间，以便为
受众带来生动具体的感受。

重要的瞬间可以通过不同的方式来实现，而且根据媒体的不同，
它也必然有所变化。在我们研究所使用的Builder公司的案例中，我们
给出了一个具体的时间点，这样受众便可以清晰地了解其发生的时
刻。当信息是一维传播[10]时，这样的策略往往特别有效。在苹果的
广告中，重要的瞬间发生在男孩打开电视的那一刻。在这一时点，整
个故事出现了明显的转变和短暂的沉默，而这意味着故事已然发生了
改变。

最后需要记住的是，在价值故事中，重要的瞬间经常与爆发相
连。一切本处于常态之中，但突然在某个瞬间，一切都发生了改变。
在这一刻，解决方案浮出水面，产品或服务的真正价值得以显现。

特定的细节
 有一次我在杰克·亨利公司的大会上做演讲。杰克·亨利公司是一
家大型上市科技企业，它为银行和信用社提供产品和服务，以促成我
们能想象到的客户与金融机构之间的各种交易。想在线查看账单？找
杰克·亨利。想通过移动设备进行投资？找杰克·亨利。2018年7月，
这家公司的员工聚在一起庆祝其最成功的一年。作为一个曾在多家企
业工作过的人，我当然很容易明白他们成功的原因。他们既分散又团
结，既聚焦又不失活力，最关键的是，他们知道了解客户是工作的重
中之重。客户之所以重要，并不是因为你把东西卖给了他，而是因为
你心里有客户，才能把生意做成。

在这次大会上，公司的销售及营销总经理史蒂夫·汤姆森告诉他的
500多个团队成员，成功的关键在于你和客户第一次见面之前，是否
已经对其有充分了解。你需要知道他们的需求是什么、问题是什么，
以及杰克·亨利公司能帮他们做些什么。

客户认知是产品销售和讲故事，特别是价值故事的关键所在。你
在向潜在客户讲述故事时，一定不要吝惜细节。想想电影《上班一条
虫》里的红色订书机。[11]你不仅要通过第一章所说的共同创作过程
来吸引受众，还要向他们展示你的同理心。如果你知道他们会在加班
开会时点比萨，你就应该把这些东西融入你的故事中。同样，如果你
知道他们会从数百个不同的销售代表那里收集各种品牌的笔，那么也
不要错过这一点。每一个你所使用的细节，都会为受众营造出一种特
别熟悉的场景，而通过这种方法，他们可能会对自己说：“他们懂
我。”

友情提示。这是不能作假的一步。正如汤姆森所说，你必须真正
了解你的潜在客户。甭管用什么手段，调研也好，交谈也好，体验也
好，你都要去了解你的受众。一旦你了解了客户，就要在你的故事里
加入那些增加亲切感的细节，以证明你真的懂你的客户。
价值故事的真实价值
价值故事的最重要特质，当然是它的有效性。它把糟糕的销售和
营销转变为某种能够吸引、影响以及转化客户的东西。价值故事可以
让你的潜在客户、你未来的忠诚顾客，能更为方便地理解你的产品及
服务到底有多棒。无论你是谁，你的故事内容为何，只要你能够将重
心转向你要服务的人，帮助他们减轻可能感受到或意在避免的痛苦，
你就不会再觉得自己的营销看上去平淡无奇、毫无效果。为你的产品
或服务创造一个价值故事吧，你肯定能看到它的效果，有时候这种效
果立竿见影。

肖像摄影师萨拉就是这样的一个例子。和很多摄影师一样，萨拉
所提供的服务非常明确，那就是给人拍照。萨拉拍的主要是高端肖像
照或者大头照，有时候拍些家庭照片，偶尔负责婚礼摄影。只有当人
们需要高质量照片时，萨拉才有机会赚钱。当然，高质量的照片不便
宜，在一个大家觉得智能手机也能满足多数人需求的时代，萨拉需要
持续努力地消除她与客户之间的价值鸿沟。

一年春天，萨拉决定推出一个特别的母亲节摄影活动。这不是传
统的母婴摄影，萨拉想要拍摄的是成年人和他们的父母或者祖父母的
照片。这是一种对经典服务的有趣改变。萨拉打算以常规的方式展开
营销。她在社交媒体及其他媒体平台上打出一些基本的广告，公布了
活动内容、价格、时间、地点、客户最终所得产品以及如何预订等信
息。

结果尴尬了。

一个预订的都没有。

不用说，萨拉很失望。但她拒绝放弃，因为这个活动对她特别重
要。
 距离母亲节还有数月的时候，萨拉的祖母去世了。萨拉非常崇拜
自己的祖母，在成年之后，她曾经和她共同生活了10年。正是这10年
的共同生活，让萨拉获得了一个以成年人视角了解祖母的机会。从这
个角度看到的祖母和以孩子视角了解的祖母完全不同。在祖母离世
后，出于对她的怀念，萨拉找遍了每一部旧手机和每一个旧鞋盒，希
望能够找到一张她们两个人的合影，一张有着合适光线、展露她们不
完美但和谐笑容的体面合影。

但她一张照片都没有找到。

因为萨拉和她的祖母从来没有拍过合影。

如今的萨拉是多么希望能回到过去，以便和自己亲爱的祖母坐在
一起，留下几组珍贵的合影，为此她愿意付出任何代价。

如果人们能够早点理解这种照片的意义，那该多好。

就在那时，萨拉突然意识到，她应该把这个故事讲出来。

她也这么做了。

萨拉重新推出了自己的母亲节活动广告。但这一次，拍摄的花费
和交付的结果不再是广告的重点，相反，她讲述了一个关于自己祖母
的故事。这个广告的反响异常强烈。没有人再关心花费问题，人们做
得更多的是分享他们自己的故事，以及展示萨拉的故事是如何令他们
感动的。

对于萨拉而言，原本重大的挫折却因为一则故事变成了她最成功
的肖像拍摄活动。活动预订量达到以往任何一次摄影活动的两倍或两
倍以上，而这都是因为她分享了一个故事。
 这就是价值故事的本质——以一种独一无二的方式来阐释价值。
无论你的业务是大是小，如果你想要更多的销售和更好的营销，那就
先讲述一个你自己的价值故事吧。如果你也突然打算和自己的母亲或
者祖母来一组母亲节合影，那你只能排在我后面了。

[1]Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (New York: Farrar, Straus and
Giroux,2011), 20.
[2]Kahneman, 20.

[3]Kahneman, 62.
[4]Amy Wolf, “For a Winning Ad at the Super Bowl: Less Shock and More
Sophisticated Storyline,”Vanderbilt News, January 30, 2012,
https://news.vanderbilt.edu/2012/01/30/winning-super-bowl-ads-needs-
sophistication/.

[5]Philip Elmer-Dewitt,“Why‘Misunderstood’Won an Emmy for Apple,”

Fortune,August 18, 2014, http://fortune.com/2014/08/18/why-misunderstood-
won-an-emmy-forapple/.
[6]指爱尔兰摇滚乐队U2专辑免费推送事件。当时苹果向所有用户强制推送U2新专辑，
而且用户很难自行删除，这引起很多用户的不满。——译者注

[7]Elmer-Dewitt, “Why‘Misunderstood’Won an Emmy for Apple.”

[8]《汽车总动员》是皮克斯推出的电影，以汽车为主角。——译者注

[9]在屠龙故事中，主人公需要从岩石中拔出宝剑，作为屠龙的工具。——译者注
[10]一维传播是指参与者只是通过阅读来获取信息，而不是通过看和听。

[11]《上班一条虫》是一部美国办公室电影，其中的一位角色对其红色订书机抱有执
念。后来这个订书机成了热销商品。——译者注
 第五章 创始人故事

讲述自己的故事，用真实感动人心

如果一个寻找投资的人不相信自己的故事，那你凭什么要相信？

——埃米·卡迪，《高能量姿势》作者

2013年，我在拉斯维加斯参加一个手工艺艺术家的活动和博览
会，数百名手工艺艺术家从美国各地远道而来，随身带来一车车箱子
和盒子，里面装满了他们精致而珍贵的作品。每一位艺术家都在足球
场大小的展厅内设置了一个摊位，希望当博览会正式开幕，大牌买家
蜂拥进展厅时，他们的摊位能足够吸引买家，做成生意。

我在活动开始的前一天晚上到达，作为教育论坛的发言人，我有
幸获邀在搭建阶段参观博览会会场。我在一排排望不到头的摊位前漫
步，摊位上陈列的则是各种各样的作品，从精致的念珠到绘画，从废
金属雕像到彩绘织物以及玻璃器皿，可谓琳琅满目。每个摊位肯定各
有特色，但实际上很多摊位销售的是相同的东西。没多久我就有了一
种似曾相识的感觉。当我走到最后一排时，我看到一个摊位上摆满了
漂亮的手工吹制的玻璃器皿，各种盘子、玻璃杯、碗和碟子，无不色
彩鲜艳。这不是我在博览会上看到的第一个玻璃制品摊位，但它确实
吸引了我的眼球。我走近那个摊位，并和摊主打招呼，这么做一方面
是出于好奇，另一方面是想看看他是否会给我讲个故事。

“这是你的作品吗？很漂亮。”
 “是的，是我做的。谢谢。”

“给我说说……”我停顿了一下，微笑着说，“我想多了解一些你的
作品。你创意的灵感来源是什么？”

他看着我说：“这些都是装饰用的盘子。”

这可不是我所希望的答案，尤其是对于一位试图将自己同展览会
上其他30位玻璃艺术家区分开来的创业者来说，这样的答案更非理
想。于是我又试着问了一次。

“你做这一行多久了？是什么让你走上这条道路的呢？”

“1987年。”

兴许是因为展览还没有正式开始，所以这位艺术家还没完全进入
状态。但不管真实原因为何，这位摊主显然没有故事可讲。就在这
时，一位组织方工作人员走近展位，把我介绍给这位艺术家：“这位是
金德拉·霍尔，一位讲故事的专家，她明天会在教育论坛做演讲，主题
是如何通过讲故事来让你的品牌与众不同。”这位摊主的脸上突然浮现
出恍然大悟的表情，他好像一下子明白了讲故事的必要性。但没等他
来得及说话，那位组织者就把我带走了。当我转身离开时，我听到这
位摊主喊道：“等等！等等！”我回过头，只听见他对我说：“如果有空
的话请再过来吧，我有一个非常棒的故事要讲给你听。”

我相信他确实有一个好的故事。

可惜他已然错过了讲述它的机会。

一切皆有故事
每一家企业都有一个关于创始人的故事。
 所有企业背后都有一个关于“谁”以及“如何”起家的故事。这个故
事的开端可能只是创始人的一丝闪念，而第一个点子出现、创始人意
识到某个真正的商业机会来临，则都是这个故事的重要瞬间。无论你
是在公司上班还是企业创始人，都不会缺少这样的素材。公司不论大
小新旧，只要让我了解一下这家企业或者相关产品，我就能够给你讲
出一个关于它如何起家的故事，概莫能外。

这绝对是个好事。

之所以说是好事，是因为我们的这个世界就像是拉斯维加斯的那
个博览会大厅，里面挤满了一排排提供同质化商品的竞争者，而在这
样的环境里，一个创始人的故事是让一家企业脱颖而出，并在你和你
的潜在客户之间架起沟通桥梁的最佳途径之一。

无论你是在启动阶段并正在寻求投资资金，还是正在努力从拥挤
嘈杂的竞争中胜出，抑或已经在为扩张而招揽顶尖人才，创始人故事
都可以因应不同的目的，并从不同角度为你提供帮助。

用创始人故事来赢得投资
数年前，两个大学同学在旧金山成了室友。我不知道你是否曾住
在旧金山湾区，或者是否有你认识的人曾经住在那里，那个地方早就
因为房价过高而闻名。旧金山有很多亮点，但绝不包括物价便宜这一
点。所以你能想得到，当到了要交房租的时候，这帮同学开始抓耳挠
腮。

就在这群人为房租发愁的时候，城里正在举办一个大型的设计会
议。这绝对是大型会议，实际上，会议主办者建议入驻的酒店都已经
客满。旧金山酒店一间房都没了，你让那些从外地来的设计师怎么
办？睡在大街上还是睡在陌生人家里的地板上？
 等等，如果……

当旧金山的这两位蜗居室友（很形象、很真实）听说城里的酒店
已经住满了，还有很多人在找住处的时候，他们有了一个疯狂的点
子：何不把他们的房间租给这些与会者呢？这样外地人就能找到地方
住了，而这帮室友则可以用这些住客的房费交房租。

这听起来非常完美，但有一个大问题：这帮哥们儿并没有可供出
租的多余房间，他们也没有一张多余的床。但他们有几张备用气垫，
可以放在客厅的地板上。在他们看来，这也不错，于是他们决定把气
垫出租出去。

他们给这三个气垫打了广告，结果真招来三个租客，全都是随机
入住的客人，而且他们都觉得住宿体验很不错。房客们会议开得很顺
利，和室友们相处也很愉快，而招待房客的这帮家伙也觉得挺开心。

此时这帮室友有了一个想法：如果这种接待不是一次性的呢？如
果他们不是按月出租，而是随时都可以出租，以便让任何人都可以用
租一两个气垫的钱就能获得舒适、各异的住宿体验呢？

这就是我们今天所知道的爱彼迎的创业故事。[1]

当然这只是故事的开头。这个故事还有很多曲折的情节以及不断
涌现的创意，例如：

·在早期阶段，他们靠信用卡融资，并因此积累了数万美元的债
务。

·他们把麦片重新包装进“奥巴马”和“麦凯恩队长”的纸盒子里，然
后用卖麦片的所得偿还债务，维系生存。
 ·他们找那些最不红的博主帮他们做广告，因为只有这些人愿意帮
他们获取关注。[2]

如今这些故事已经成为爱彼迎的传说。但经常被忽略的是讲故事
在该公司创建早期的重要性，尤其是当爱彼迎没有百万级用户而是只
有两个顾客，还在为生存苦苦挣扎的时刻。

创业人生
初创企业总是面临挑战，爱彼迎则还有不少额外的烦恼。今天，
把多余的住房空间变成一门共享经济的生意早已为大众所接受，但在
当时却并非如此。试想一下，有个人对着你说：“周末你们家怎么就不
能有陌生人啊？……什么？不，他们不是朋友或者朋友的朋友，他们
只是你从网上找到的陌生人。你还可以给他们做早餐。”

多数人听到这个肯定会马上说不，而这也是很多投资人的反应。
杰夫·乔丹是风投公司安德森–霍洛维茨的一位普通合伙人。十年来，
这家风投公司一直是独角兽公司捕手，Skype（即时通信软件）、脸
书和推特是其成功投资案例中的几个代表。

所以可想而知，当乔丹说“我第一次听说这件事的时候，我觉得这
可能是我听过的最愚蠢的想法”[3]时，大家会觉得有多伤人。对任何
企业家来说，这都是一个令人心碎的评论，布赖恩·切斯基（Brian
Chesky，爱彼迎创始人之一）当然也不例外。唯一可能让切斯基感
到欣慰的是，在公司创立早期，乔丹的这种评论他已经听过很多次
了。

在创业的第一年，切斯基见过的所有风投公司都回绝了他。正如
他对《快公司》所说：“当时人们觉得我们疯了。他们说，人永远不会
和陌生人待在一起，而且还会发生可怕的事情。”[4]
 我想切斯基感到了一种独一无二的愤怒和挫败感。他们从骨子里
相信自己是对的，而且他们确实是对的，但他们却不停地遭到权势者
的打压。这就像是5次格莱美奖得主、乡村音乐组合战前女神的成员
希拉里·斯科特的遭遇。在她的音乐登顶排行榜之前，她曾经两次被
《美国偶像》节目拒绝。当《哈利·波特》的作者罗琳被12家出版社
拒绝时，她或许也有着相同的感受。

在所有这些例子中，人才和机遇都已齐备，但如何才能让那些投
资人更了解你的潜力呢？毕竟投资人掌握着生杀大权，他们要么赋予
你一生的机会，要么宣判你的死亡。作为初创企业，在没有成功证明
的前提下，你如何说服投资者相信值得对你进行投资？在没有得到很
多保证的情况下，你如何能让投资者甘冒风险？如果机会出现，你遇
到了兜里有钱，而且有足够信心将你的主意落地的金主，你会对他们
说些什么呢？

这些都是好问题，也是每个创业者应该自问的问题。爱彼迎的创
始人不是第一个提出这些问题的人，也不是最后一个。对于一些人来
说，这种特殊的创业者困境还会在成千上万人的面前上演。

推销你自己
每周都有数百万观众收看美国广播公司（ABC）的《创智赢家》
（Shark Tank）节目；节目中，满怀希望的创业者们站在一群令人生
畏的评委面前，向他们推销自己的创意、业务、产品或服务，并希望
其中的某位大鳄会投资自己。这不仅是一个精彩的娱乐节目，实际上
它也将那群创业者所面临的各种挑战放到了聚光灯前（那灯可真多
啊，实际上整个照明团队是最应该得到赞美的）。尽管这是为了电视
而制作的节目，但它所反映的却是真实的挣扎。
 激动人心的音乐响起，怀揣希望的创业者穿过令人不寒而栗的走
廊，去面对他们的命运：要么这是一生难得的机会，要么就是梦想的
终结。

流程通常大同小异。创业者首先要自我介绍，说明他们寻求投资
的条件。他们会简要地描述他们的产品或业务，然后，嗯，再谈点别
的。

一个显而易见的话题是谈论数字。创业者知道投资人的目的是赚
钱（通常他们也没什么别的目标了），因此会想尽办法去让投资人相
信，甘愿冒险投资他将是一个赚钱的好主意。但有没有比冷冰冰的数
字更好的说服方法呢？逻辑永远是最好的策略。要倚重数字，比如市
场规模、转化率、投资回报率和边际成本等。对于创业者来说，说这
些听上去似乎比较保险，投资人也会觉得这样比较像那么回事。

但要是我的话，我会告诉他们把数字亮出来确实很重要，但正如
我们在上一章就了解到的，只有数字是永远不够的。

那什么才是拿下这种关键交易的秘密配方？

起码要讲一个创始人的故事。

事实上，通过对《创智赢家》第六季中116个创业宣讲案例的分
析，我的团队发现其中76.7%的案例都在讲故事。在所有这些讲故事
的创业宣讲中，成功拿到投资的占到多数。这背后的原因或许部分在
于，当你在推销一个新的产品或想法时，你其实也是在推销自己。

一个故事，让怀疑者变成信徒
尽管布莱恩·切斯基和爱彼迎没有上过电视，但他们同样在和各种
大鳄交锋，他们需要找到人来为他们提供项目启动所需要的资金。尽
管他们自己对这个项目也有疑虑，但他们从骨子里相信，它一定会是
一家伟大的公司。

但世界上再多的数学运算也无法消除企业家与投资者之间的鸿
沟。人们对这个想法极度缺乏信心，投资人就是不明白这一切如何能
行得通。逻辑根本没有用，因此这家年轻的公司别无选择，只能借助
故事的力量来说服与他们接洽的投资者。唯一能讲述这个故事的人是
创始人，而他唯一的故事就是他自己。

还记得风险投资家杰夫·乔丹吗？他曾认为爱彼迎是他听过的最糟
糕的主意。他原本会坚持这种看法，但后来他说，在与切斯基见面
后，他被说服了。[5]

当乔丹与切斯基见面后，他说：“我在29分钟内从完全怀疑变成
了完全相信。”[6]为什么？因为切斯基是个会讲故事的人。“每个伟大
的创始人都能讲述一个伟大的故事，”乔丹告诉商业内幕网，“这是创
始人的关键素质之一，你有说服人们去相信的能力。”[7]

切斯基用一个简单的故事，也就是他作为创始人的故事，展示了
乔丹所说的创始人与产品的契合度。它阐释了一个想法是如何诞生
的。这样的故事从本质上告诉我们，此时此地，没有其他人而只有你
用这种方式想到了这个主意。

正如《创智赢家》的粉丝告诉你的那样，一项创意能够获得投
资，绝不仅仅是因为这个创意本身。当投资人押注一家公司时，它赌
的不只是一匹象征意义上的马，而是一位赛马师，一位充满激情、可
以带领公司一路走到顶峰的人。做一个有故事并且会讲故事的创始
人，可以让投资人感受到真诚。创始人故事超越了数字，它无须费力
就能回答各种问题，创始人的经历、志向，以及为什么值得押注，都
可以从创始人故事中找到谜底。
 无论你是在好莱坞工作室还是在硅谷的会议室，当你看到潜在投
资人的眼睛从盯着你变成了激光聚焦般瞥你时，你就知道这里正在进
行一场无声的对话。

投资人：这位创始人，你有克服逆境的能力吗？

创始人：当然。

投资人：这位创始人，你全身心投入了你的企业吗？

创始人：公司标志就是被我的鲜血染红的。

投资人：这位创始人，你对公司有情感投入吗？

创始人：别告诉我的另一半，我一生中最幸福的时候并不是我举
行婚礼那一刻，而是我提交公司章程的时候。

仅仅听到这些回答是不够的，投资人需要的是用心感受。只要懂
得讲故事的效果，一个好的创始人故事便可以给你带去投资人需要的
所有感知。

在那个决定命运的日子里，布莱恩·切斯基经历的是企业家一生中
最紧张的时刻，而让怀疑论者转变为信徒的正是他的故事。故事足以
应付任何反对的声音，树立信心，并最终为创始人赢得一个投资的肯
定答复，一个价值1.12亿美元的肯定答复。[8]

用创始人故事连接用户
我并不确定寻找投资人是否是你商业计划的一部分。许多创始人
不使用投资人的资金，因此也不使用创始人的故事来获得资金。许多
创业者用自己的现金来经营公司，获得收入，再把利润转化为投资来
推动增长。真的，这样的创业者确实很多。
 考夫曼指数显示，美国每月有54万名创始人开始创业经营之旅。
[9]你没看错，54万！财捷（Intuit）公司的一项研究显示，64%的小
企业主的起始资金不超过1万美元，其中75%的创业启动资金是个人
储蓄。[10]

这意味着如果你也在创业，你就有54万名潜在的竞争对手，这54
万名创始人和你一样渴望成功，和你一样愿意为此投入个人积蓄，和
你一样任劳任怨。读到这里，我相信你的心跳都开始有点加速了。

为了表示对我的支持，一些心怀善意的朋友和熟人经常给我发一
些关于其他故事专家、公司或活动的文章、博客、新闻稿。虽然我的
目标是希望有更多的人来传授和宣传故事的重要性，但这些文章总会
让我有点紧张。因为这是竞争，这意味着我不是唯一干这行的，我知
道所有创业者都对此心知肚明。

无论你是在进行B轮融资，还是和我一样需要“谷歌一下”才知道
这是怎么回事，你都得面对竞争者和模仿者。在这些时候，你就需要
通过你的创始人故事去寻求差异化。

只要能分开，就不要混在一起
2015年，沙漠之星建筑公司的创始人杰里·米克明白了一个道
理。作为第三代建筑工人，他小时候最喜欢的玩具是一个装满钉子的
咖啡罐，后来在他父亲的允许下，他还喜欢上了一把锤子。翻看杰里
的作品集，你可能会想到所有人翻阅高档家居杂志时都会问的一个老
问题：这些房子是真的吗？是的，它们都是真的，都是杰里建造的。

说实话，如果杰里是唯一一个能建造这些房子的人，那也没什么
故事可讲。显然沙漠之星建筑公司并不是唯一一家建造高档住宅的公
司。仅在杰里公司的总部所在地——税率较低的亚利桑那州，豪华住
宅建造市场就充满了竞争。

和爱彼迎的创始人一样，杰里对自己的产品和服务充满信心。他
知道他的建造方法更好、他的团队更优秀，而且在漫长的建造过程
中，他对客户始终如一。和许多企业主一样，在和那些希望建造梦想
家园的潜在客户沟通时，杰里总是在不断强调自己对建筑的爱，而这
种爱正是建造好房子的关键所在。但这让他听上去和其他建筑商没什
么两样，他需要一种能够彰显自己不同之处的宣传方法。

他需要讲述自己的故事。

杰里面对的是小企业主的经典难题。这家公司已不再处于起步阶
段，他们已经有了订单，有些客户正在使用甚至爱上了他们提供的产
品或服务。现在它也有了相应的体系和团队，开拓新客户已成为一种
寻求持续增长的需求，而不只是为了启动业务。这家公司的问题不是
生存问题，而是如何实现差异化。

遗憾的是，差异化比我们想象的更难实现。在所有人都在声称自
己与众不同的时候，你怎么才能表现出自己的与众不同呢？

这让我想起了我和丈夫早期约会的经历。在那个时候，为了给他
留下深刻印象，我会做任何我能做的事情，包括一起和他看橄榄球赛
（前面已经说过这事儿了）和《Ali G个人秀》。是的，这个节目名字
听起来很搞笑，实际上也确实很搞笑。接下来我会在不告诉你剧情提
要的情况下，给你讲其中一集的故事。

由喜剧演员萨莎·拜伦·科恩扮演的主角在奶制品货架旁采访了一
名杂货店工作人员。科恩指着一个摆满了各式各样切达奶酪的货架，
问道：“这是什么？”店员回答说：“那是奶酪。”科恩走了两步，指着
另一排兴许是瑞士硬干酪的货架问：“这是什么？”店员回答说：“那是
奶酪。”科恩又走了几步，指着另外一种奶酪问：“这个呢？”店员还是
说：“那是奶酪。”这个片段搞笑的地方在于，尽管架子上有100多种
不同的奶酪，但店员的回答却永远只有一种。

表面不同，实质雷同
2012年，也就是在出版《精要主义》（ Essentialism ）这本商
业圣经的整整两年前，格雷戈·麦吉沃恩在《哈佛商业评论》上发表了
一篇题为《如果再读一篇充满陈词滥调的使命宣言，我就要疯了》的
文章。[11]

这篇文章以游戏的方式开篇，作者列出了三家公司和三份使命宣
言，而读者的任务是进行正确匹配。这看上去很简单，但问题在于，
这些使命宣言从本质上很难区分，里面充斥着一堆可以互换的词：“利
润增长”“优质服务”“造福客户和股东”“最高道德标准”，等等。他们
认为能使其与众不同的品质，却恰恰让他们泯然众人。

我也曾对某个行业的许多公司进行了类似的调查。“你们当中有多
少人把追求卓越作为自己与众不同的地方？”所有人都举起了手。“你
们当中有多少人认为客户服务让你与众不同？”所有人再次举起了
手。“你们当中有多少人会说，是你的激情让你与众不同？”

你可以脑补一下这个画面。

幸运的是，当我们集体承认我们的与众不同之处，也就是那些使
我们同其他人区隔开来的东西竟然完全一样的时候，现场会出现一些
笑声（尽管有些紧张）。至少我们现在已经在面对这些问题了。

寻求差异化的斗争不仅发生在奶酪货架上，在行业活动中也比比
皆是，它是任何产品、服务和公司都可能遭遇的课题。
 最好的解药是什么？当然是创始人的故事。

何以不同？唯有故事
当我为自己定制的修身直筒连衣裙寻找配饰时，我根本不会去看
诺德斯特龙百货（Nordstrom）的那些款式，而是直接去买Spanx
（知名内衣品牌）。为什么？因为我听过Spanx创始人萨拉·布莱克利
的故事。

这是一个关于她如何抓住机会创办公司的故事，一个她想方设
法，最终争取到一次千载难逢的和一家大型百货公司买手见面机会的
故事。当布莱克利最终和这个买手坐在一起时，却发现对方始终不买
自己的账，于是她说服这个女人和她一起去了趟洗手间，并向她展示
了穿在身上的自己公司生产的内衣。就像益达口香糖一样，当我面对
着一堆把同一种功能说得天花乱坠的瘦臀裤和束腰带时，我会直接选
择故事讲得最好的那一个。

同样，当我决定奢侈一把去做头发的时候，我也会这么干。我说
的不是剪头发，也不是染头发，只是吹干，做个造型。我可以去任何
美发店，包括我过去十年每六个星期就去一次的那家。但我没有，而
是选择了Drybar（一家只吹头发的美发店）。这是为什么呢？因为我
听过这家店创始人的故事。埃利·韦伯（Alli Webb）曾通过杂志、在
线采访、播客和女性活动等渠道讲述她的创业故事。凡是你能想到的
平台或者媒介，都可能报道过她的故事。我已经通过各种方式断断续
续地听过好几次她的故事了，而且我总是很期待能再读或再听一遍。
她在故事里讲述了她从小就是鬈发，而且为此烦恼（我小时候也觉得
很尴尬，虽然不是因为我的头发，而是因为我感同身受）。她讲到了
做头发太贵的现实（我曾经因为在美发店买了瓶洗发水而账户透支，
我不知道那东西要100美元一瓶）。她讲到她是如何在洛杉矶开着车
到处给朋友们做头发，而且收费还特别公道（我想起我也花了很多时
间，帮朋友们写求职信、结婚誓言或获奖感言里的小故事）。她还讲
到自己的哥哥对她非常有信心，鼓励她去追求梦想（我丈夫也鼓励我
辞掉工作，研究是否可以全职从事讲故事的工作，尽管他未必知道这
意味着什么）。这些故事有奋斗，有风险，有信念的飞跃，还有最终
的成功！这是一个多么完整的故事！

当我听到一个特别精彩的创始人故事的时候，那种感觉就和我女
儿看到小美人鱼变成了人，并和埃里克王子结婚一样充满惊喜。就是
那种梦想终于成真的感觉。但万事皆有可能。我总是会把创始人的故
事和我自己的混在一起，结果就是我变成了一个又一个品牌的忠实粉
丝。

如果做对了，创始人的故事就有这个功效，它能够触及每个人内
心深处的欲望。无论创始人目前身处创业的哪一个阶段，早期的故事
读起来都像是童话。这就是为什么你也应该讲这样的故事，而且要永
远讲下去。

当然，有很多品牌和公司并没有创始人故事，它们的消费者也都
很忠诚。但如果你是一家正在努力让自己变得与众不同的小企业，就
永远不要低估创业故事的力量。你可能觉得它看起来并不像迪士尼电
影那么宏大、刺激或具有戏剧性，因此不敢开口，但创始人故事的重
点不在于故事的大小，关键是你一定要下决心把它讲出来。

这也正是沙漠之星建筑公司的杰里·米克的决定。

他的故事并不宏大，也不是一个催人泪下的剧本。好莱坞可能不
会很快把它拍成电影。但杰里并不在乎好莱坞，他唯一关心的是如何
更好地表达他对建筑的热情，以及让客户知道为什么沙漠之星是建造
梦想家园的最佳合作伙伴。为了实现这一目标，杰里开始了他漫长的
回忆旅程。
 他的记忆把他带回到了小时候。那时候他的朋友们要么参加体育
运动，要么在玩《特种部队》游戏，但他却对这些都不感兴趣。相
反，他在创造东西：一个真正带有坡屋顶，用锤子、钉子和木头建造
出的城堡。他曾经建了一座大到占了他家半个后院的城堡。杰里会坐
在那座城堡的屋顶，梦想着他下一个要建造的东西。

在故事的这个阶段，它让你潸然泪下了吗？可能并没有。这个故
事改变了你的生活吗？可能也没有。但没关系，因为这也不是杰里的
目标所在。杰里需要的是让客户明白，他成为一名建筑商并非出自偶
然，而是天生的；如果客户选择沙漠之星，杰里的团队将运用其几十
年的高档房屋建造经验，为客户带来一如既往的惊喜，建造一个货真
价实的梦想之家。

杰里认为视频是讲述这个故事的最佳方式。他觉得应该雇一个视
频团队先把故事拍出来，然后再找个他负责的高档住宅建筑工地拍摄
花絮，以填补视觉空间。编写脚本、调整和最后定稿花费了数周的时
间。这一切看上去都井井有条，但突然间事情起了变化。

或许是命运的安排，一家知名度非常高的潜在客户突然决定要在
计划开拍的那一天和杰里进行会面。会谈的主题是这家客户即将开建
的私人度假村项目，它也是美国有史以来最大的住宅项目之一。沙漠
之星建筑公司入围了最后的竞标阶段，杰里对这个千载难逢的机会也
感到非常兴奋。他极度希望自己的公司能够中标，因此将在当天下午
进行竞标宣讲。但这意味着视频团队必须在杰里去做他最后的一次宣
讲前，抓紧有限的时间来完成他那部分的拍摄。

功夫不负有心人，他们拍完了所需素材，杰里在视频里讲述了他
的故事。几乎在制作人员刚说完“拍摄完毕”的那一刻，杰里就开始动
身进行他人生中最重要的一次宣讲。那里是一个真实故事即将上演的
地方。当杰里站在客户团队的面前，打算开始他事先准备好的宣讲
时，他突然想起了刚刚拍摄的城堡故事。
 杰里做了一个英明的决定，他没有用一个和同行雷同的使命宣言
开场，相反，杰里讲述了他小时候如何搭建城堡的故事。他说，后来
每当他撤离一个施工现场时，他都会想起自己建造的第一个城堡，而
且不禁会想，自己接下来可以建造什么样的东西。

沙漠之星最终竞标成功。

一次非常非常重要的竞标。

当然，就像《创智赢家》的参赛者一样，沙漠之星也需要对自己
的各项指标如数家珍，只有这样才能在谈判时争取最佳价格，成为客
户利益的真正代表。他们需要用数字、数据和各种证据来说明他们确
实非常有实力，完全能胜任。

但最终，在一帮高档建筑商展开竞争时，那些千篇一律的技能陈
述败给了故事。后来客户明确表示，杰里的故事中确实有一些东西打
动了他们，那个关于他小时候建造城堡的故事，让客户感受到了杰里
对建造房子的热情，也因此对他产生了信任。

通常，你所需要的仅仅是一个简单的故事，一个关于第一次尝
试、第一次成功或第一次失败的故事。一个公司的起步阶段总是充满
故事，而且任何一个故事都是独一无二的，都能让你与众不同。所有
其他因素都大同小异，只有创始人故事能让你同竞争对手区分开来，
令你以一种有意义的方式与客户产生心理联结，并让你轻松得到你想
要的东西。

用创始人故事吸引人才
除了消除投资人鸿沟及客户鸿沟，创始人必须消除的第三个鸿沟
是鼓励其他人跨越障碍，并成为团队中的一员。虽然有些企业天生就
是一个人的舞台，但更常见的情况是，创始人必须让其他人参与进
来，才能够扩大企业规模并充分实现其发展潜力。但这里的其他人可
不是随便什么人都行，而是那些最优秀的人才。最优秀的人是那些共
享梦想的人，那些为结果投入的人，那些愿意和大家一起冒险的人。

也许你听说过这样一个说法，一匹役用马可以拉动8000磅（约
3600千克）的负重，但是两匹役用马以其合力可以拉动24000磅
（约10800千克），是每匹马单次运力的3倍。无论事实是否如此
（网上对这个问题的认知存在分歧），这个原则始终是成立的：组建
正确的团队，你将获得指数级的增长。

问题是优秀人才并不总是唾手可得。但凡你能发现的优秀人才，
你的竞争对手大概率也能找得到。2017年，我大部分时间都在全国各
地与数百家公司的首席执行官和主要领导交流，他们都是同一个智囊
团的成员。每年，来自各行各业的数千名高管会齐聚一堂，进行为期
一天的社交活动和主题演讲，寻求最佳实践经验和解决最重大问题的
新方法。

2017年，从圣迭戈到芝加哥，从匹兹堡到西雅图，所有调查都显
示，困扰企业的最大问题都是人才获取问题。当企业蓬勃发展时，人
力资源变得至关重要，而所有领导者都想知道如何才能获取人才的注
意力，他们想要找到说服人才加入团队，并把他们从员工转变为企业
忠实追随者的最佳方式。

一个创始人的故事则是让他们跨越这个鸿沟的第一步。

去哪里找到你的创始人故事
当然，并非所有企业都是爱彼迎或希望成为爱彼迎。但不要搞
错，如果你已经开始创业，你就是一个创始人。尽管你可能觉得自己
没有所谓创始人的故事，但你真有，这一点毋庸置疑。如果你还是不
确定，不妨看看Kickstarter众筹网站上的各种故事，那都是真人讲述
的真实的创始人故事。

我们将在第8章中更加仔细地探讨各种发掘故事的策略，现在我
想告诉你们的是一些创始人故事通常会隐藏在何处，以及你可以在哪
些地方发掘出它们。

回顾往事
我曾与一群表现出色、出类拔萃的女性理财顾问共事。她们每个
人都是创业者，都在为建立自己的事业网络而尽心尽力。她们每个人
都专注客户服务，帮助客户打理资产并协助其增加收益。每个人都意
识到竞争很激烈，而且她们的潜在客户通常警惕性都比较强。每个理
财顾问的成功完全取决于她能否有效地表现自己的热情，让客户信
赖，同时还要展现出自己与同样从事这一职业的近25万名理财顾问的
不同之处。[12]

怎么办？当然是找出她自己的创始人故事。

而为了找出自己的故事，这些女性顾问中的许多人都回想起了自
己第一次对金钱感兴趣的时刻，比如她们开设的第一个银行账户，或
者自己首次存钱买玩具之类。

其中的一位女性顾问记得自己从小就喜欢金钱。当还是个小女孩
的时候，她最喜欢的玩具就是钱。尽管她有一个储蓄罐，但她很少把
钱放在里面，而是喜欢把钱拿在手里把玩，或者将其分门别类，各成
一堆，然后把它们推来推去。只要有机会，她就会玩她的钱，这让她
的妈妈很不高兴。

“不要玩钱！”她妈妈总会朝她喊叫。
 “为什么不能玩？”小女孩会问。

“就是不行！”她妈妈总是摆出一副严母的姿态来，同时也会很快
找到一个能让小女孩感觉合理的理由。“这些东西很脏！”妈妈说，“金
钱是肮脏的，你不应该玩这个。”

这个女孩很伤心。她实在是太爱钱了，简直无法克制自己，但她
又不想让她的妈妈不高兴。后来她绞尽脑汁，终于找到了一个能让她
们两个人都满意的解决方案。小女孩跑到后院，找到一个小桶，在里
面加上温水和洗洁精，然后轻轻地把她所有的钱一枚枚、一张张洗了
起来。

钱洗到一半时，她的妈妈出现在后院门廊边。

“你在干什么？”妈妈喊道，“我不是告诉过你不要玩你的钱吗！”

“你不是说钱脏吗？所以你看，我正在洗钱呢！”

此时，这位已长大成人的理财顾问讲完了她的故事。她说道：“当
然，我现在知道洗钱不好，但我对钱的热爱可是一如既往啊。请你们
放心，我一定会用足够的爱和尊重来打理你们的金钱。”

通过对童年的追溯，这位女性发现了讲述完美创始人故事的入门
之道。这和我们在沙漠之星建筑公司故事中使用的是同一策略。当你
准备讲述你自己的创始人故事时，你也可以使用这个策略。

记住那个让你觉得“必须找个更好办法”的时刻

当沃比·帕克的联合创始人把眼镜落在了飞机上，换眼镜就成了他
必须面对的一个冷酷无情的现实，而这正是这位年轻人对自己说“必须
找个更好办法”的时刻。
 如果你也曾经有那么一个时刻，觉得某些习以为常的事情可以变
得更好，那么恭喜你，你也有了一个可以开始的创始人故事。

请花点时间仔细回顾一下当这种想法开始在你的脑海萦绕，以及
当你试着去寻找一种更好的行事方法时的情景。你当时是什么感觉？
当时有什么人参与？事件是如何展开的？当然也不要丢掉别人的赞叹
和怀疑，还有那些事后看来有趣、疯狂或可爱的部分。我所谓的“花点
时间仔细回顾”，可不是随便一说。作为一名创始人，你很容易沉浸于
公司当下的处境，或者专注于公司的发展方向，以至忘记了一开始的
出发点。但是，一些最好的创始人故事都诞生自“必须找个更好办
法”的时刻。

寻找血、汗和眼泪

《创智赢家》第5季中，一位创业母亲站到了吹毛求疵的投资大
鳄面前，她要推销的是她创立的一套婴儿软鞋产品。这位妈妈对业务
了如指掌，回答了大鳄们抛给她的所有刁钻的商业问题，利润率、客
户获取成本，一切都是有问必答。

然而情况看起来却并不明朗。

没有任何一位投资人展现出特别的热情。直到这位来自犹他州的
母亲找到机会讲述她的创始人故事时，情况才真正发生了变化。显
然，这种转变或许并非源于她所销售的鞋子，而是关乎她推销的另一
种“产品”：她自己。

她给他们讲述了公司成立的整个过程。她当时先有了一个想法，
但问题是想法需要钱，而钱正是她最缺乏的东西。为了给她的第一批
产品筹集足够的资金，她整个夏天都在砸铝合金窗框上的玻璃。这听
上去就是一项艰苦的工作、让人汗流浃背的工作、流泪又流血的工
作。
 她把窗框清理干净，然后把它们送去废料场，总共换来了200美
元。她用那200美元买了用来制作第一批软鞋的布料。

直到投资大鳄们听完了她的故事，整个气氛才开始从安静冷清变
得火热躁动起来。实话实说，婴儿鞋，甚至是软鞋，都不是什么新概
念，没有一个投资人会对她的婴儿软鞋感兴趣。他们感兴趣的是她“不
惜一切代价”“在夏日的阳光下挥洒汗水”“我不怕体力劳动”“看我把
200美元变成100万美元”的故事。如今她的婴儿软鞋已经家喻户晓，
从诺德斯特龙百货到我朋友的孩子们脚上，到处都可见它们的踪影
——这一切都是因为她讲述了她的血、汗和眼泪的故事。

当你要打造自己的创始人故事时，记得千万不要直奔那些阳光灿
烂的情景。你不免总想着大讲特讲自己的成功事迹，但最好的策略是
先去关注失败与痛苦，关注那些并非全然都是彩虹和独角兽的时刻。
爱彼迎创始人的故事不是“我们产生了一个伟大的想法，我们努力工
作，我们真的很有才华和智慧，现在我们有了一家价值10亿美元的公
司”。爱彼迎真正的故事远没有那么光彩夺目，而这也正是它显得伟大
的地方。

还记得你的公司出的各种状况吗？还记得公司的丑事吗？还记得
你的朋友和家人不停唠叨“凡事有果必有因”，搞得你都想扇他们耳光
的时刻吗？

还记得？

那就好。

因为这就是你的故事。故事产生于挣扎，正是那些流血、流
汗、“大声哭出来”的挣扎导向了最终胜利。你的创始人故事的种子，
正是在挣扎中孕育的。
创始人故事的四大陷阱
创始人故事看上去挺简单，但就像Instagram上那无尽的“烂照
片”（fail photos），有些东西只是在网上看着轻松又美丽，但在现
实生活中都是非常可笑的事情。创始人故事里也不免有很多挑战和陷
阱，以及各种可能走错的弯路。

陷阱1：将创始人故事和价值故事混为一谈

这是重中之重。在做进一步讨论之前，我们必须先明确一个重要
的区别：创始人故事不是价值故事。从根本上说，创始人故事是关于
创始人的。它可能与其他故事重叠，并且可能从本质上说明了企业所
提供产品或服务的价值，但是当这个故事只与产品有关时，它就变成
了一个价值故事。作为创始人，你当然可以讲述一个关于公司的价值
故事，但要知道它们不是一回事。最关键的是要记住：当你只谈论产
品时，你是在推销产品而不是你自己；当你在讲述创始人故事时，你
是在推销自己。

陷阱2：因为厌倦重复而不愿意讲你的故事

在过去的几年里，在任何一个晚上，只要走在纽约市西46街附
近，你都会感受到一种群体性歇斯底里般的氛围。是的，对那些熟悉
这个地区的人来说，他们都知道西46街是时代广场，这个地方无论白
天还是晚上都是乱糟糟的。但是西46街是个很特别的地方。

这里是理查德·罗杰斯剧院的所在地。如果你想在百老汇看音乐剧
《汉密尔顿》，你就得去理查德·罗杰斯剧院。

剧院外面一片混乱：一群人围在大楼周围，正焦急地等待着从正
门进入，祈祷着他们在StubHub（售票平台）上花了500多美元买的
门票是真的。剧院里更糟，往好里说只能算是一种完整而有组织的混
乱。当然，看上去不介意排队上厕所的人已经排了有100多个，而一
塑料杯卡瓦酒（cava，一种西班牙起泡酒）的价格也卖到了18美
元。

令人开心的是，1319名观众总算找到了自己的座位。尽管这些座
位的伸腿空间甚至还不如最廉价的航空公司，但他们的心思都放在这
毕生难忘的经历上了，因此整个剧场弥漫的都是兴奋。

与此同时，在后台的演员们正在为演出做准备。我承认我从来没
有到过百老汇的后台，但我敢打赌，那里的人肯定远没有观众那么紧
张。你想想，演员们每周有六天去西46街的同一家剧院，有时一天演
两场。他们穿着同样的戏服，用同样的音符、同样的歌词唱出同样的
歌曲。他们走在相同的舞台上，站在同一个位置，以同样的方式进行
每一场演出。

我不知道你们是怎么想的，但我有时会对成人生活的单调感到焦
虑——人们总是日复一日地做着同样的事情。想象一下如果那是你的
工作，你是否有时候会想着做点疯狂的事情？你是否也想知道这一切
到底有什么意义？你是否也想过要唱一首不同的歌或讲一个别样的故
事？

你的创始人故事其实很像百老汇。随着时间的推移，你会厌倦唱
同样的音符、讲同样的故事。因为你不受演员工会的约束，而下一个
角色的台词也不取决于你，你可能会想着改弦更张，或者不再讲故
事，或者转而谈论那些令人兴奋的新发展或新数据。你会想只要是新
东西就行，除了你厌倦了的那些老调子，什么都可以。

但在这些时刻，请想想百老汇的演员们。尽管台词总是千篇一
律，他们却明白自己的表演并非关乎自己。他们并不是表演给自己
看。的确，每天晚上这些演员都会走上舞台讲述同样的故事，但坐在
理查德·罗杰斯剧院里的1319名观众却是常新的，他们总是对自己第
一次观看《汉密尔顿》充满期待。

就像百老汇的演员或讲道席上那些只有2700年老素材可用的传教
士，你可能时不时地也会对自己的故事感到厌倦。当这种情况发生
时，把你的注意力从你自己转移到听者身上。

是的，创始人的故事可能是关于你的，但讲故事的目的可不是为
了你。你可能已经听得耳朵起茧子了，但对第一次听到它的人来说，
这故事就像是刚刚发生一样，你的受众会喜欢的。

陷阱3：认为自己不是创始人，因此不能讲创始人故事

我知道这一章的主要读者是公司的创始人、企业家，是整个事业
的开创者。但我想作为读者的你有可能并不是一位创始人。你很有可
能是某项事业中的团队成员，或者是其中的一位管理者。但即便你没
有担负创建公司的职责，你仍然与创始人故事有着交集，你也需要明
白讲述创始人故事的重要性。

对于这样的一个你，我要说的是：任何人都可以讲述创始人故
事，而且我希望每个人都能做到这一点！尽管你并非整个企业的领导
者，尽管你只是第3304号员工，但只要你了解创始人的故事，你就可
以讲这个故事（其实我衷心希望你能讲这个故事）。非创始人如何讲
创始人故事呢？其中的秘诀就是：故事保持不变，只是讲述故事的过
程发生了一点变化。

不要再用“我永远不会忘记创办公司的这一天”当作故事的开头了
（这真是一个相当糟糕的故事开头模式，但我们暂且先不说这个）。
相反，你要以“那一天我听到了×××公司的创业故事，我永远不会忘
记它”来开启故事，然后再讲讲你当时听到这个故事时的各种情形。你
是在面试时听到这个故事的，还是事先在网上看过？
 之后你可以说：“就像人家告诉我的，这个故事……”然后你再遵
照之前的一般方式，继续讲述创始人的故事，当然你不能用第一人称
（我这么觉得，我是这么做的），而是要用第三人称（他这么觉得，
他是那么做的）。

最后，当你以通常方式讲完创始人故事后，还应添加一两句你自
己的经验予以总结。比如，“当我听到这个故事时，我就知道（此处插
入重要的、相关的见解），我希望你也能有同感”。搞定！

创始人故事需要更多讲述者，而且讲述者越多越好。永远不要因
为你不是创始人就不去讲述创始人故事。

陷阱4：创始人不愿意讲述创始人故事

在一次会议发言之后，我收到了一位女士的电子邮件。她在一家
公司的市场部工作，她非常想把自己公司精彩的创始人故事讲出来。

但问题在于，创始人不让她这么干。

如果你觉得这种情况似曾相识，那我要先说一句：我真的能明白
你的心情。

如果你不是创始人，但你又知道有一个精彩的可以讲出来的创始
人故事，这可能是个麻烦事儿。只是与之前不同的是，你的问题不是
自己没想好该怎么说，而是得让这个故事有讲述的机会。

这也不是什么稀罕事。创业者，尤其是X世代之前的创业者，往
往都不愿分享他们的故事。这其中原因有很多，有可能是他们认为，
一个公司老板谈论如何起家是不能与时俱进的表现，是一种自我美化
（确实，如果讲得不好，一个创始人故事可能会显得死板、冗长甚至
俗气）；也有可能是他们坚持认为，创业故事不能只讲创始人，而是
要讲“员工、公司以及客户”。
 当我写下最后一句话的时候，我浑身哆嗦。

在任何时候，如果创始人以以上任何一种理由拒绝分享创始人故
事，你都不可以接受。因为尽管这些不讲创始人故事的理由听起来都
很高尚无瑕，但实际上这些都无关紧要。

首先，如果你按照本书介绍的模式来写创始人故事，如果你的故
事包含了必要的要素（真实的情感、希望和失望，以及到目前为止你
所学到的一切），它就不可能是一个自我膨胀的传记，而肯定是一个
讨人喜欢的故事。人们希望与人做生意、打交道，而听到创始人的故
事就会提醒他们：没错，在网站、营销、股票交易所的现货价格背
后，确实有一个创造了这一切的真实的人。

说服老板可能需要一些时间，也需要你循循善诱。要让你的创始
人不再说“我们相信卓越和诚信”之类的陈词滥调也不容易，它需要你
多进行尝试，付出重大努力。但我希望你坚持到底，继续寻找可以作
为故事中“爆发”这一环节的重要时刻。一旦你找到这一要素，你就可
以为他们写故事了。要记住，我们的故事听起来不应该像故事，我们
的故事应该就是生活的样子。对于创始人来说，你的创始人故事听起
来也不应像一个讲给他们的故事；当你把故事讲给他们听时，他们应
该感觉到其中真正美好的东西。

我必须说，这是替他人讲故事的最大荣誉之一，尤其是当你把他
们的故事讲给他们听，而他们甚至不知道那就是自己故事的时刻。

创始人故事：要素分解
无论你是在寻找资金，发展更多客户和顾客，还是招募人才打造
一支梦之队，讲故事都是一个好办法。

当然不是什么故事都有效，必须是创始人故事。
 幸运的是，只要故事的要素齐备，你的故事就会顺理成章。下面
让我们看一下，在创始人故事中，故事的四要素都是如何运用的。

共情的角色

不用说你也能想到，创始人故事的核心就是创始人。在这个故事
的设定之中，创始人就是这艘理念之舟的不二船长。正因如此，创始
人故事中的共情角色，显然就是创始人本人。将创始人放在最前面的
核心位置，是我们了解他、信任他以及支持他的唯一方式。

这再清楚不过了。

但很多创始人故事仍然在这个问题上出错。

几年前，我们团队遇到了一位想要讲述自己企业故事的创始人。
这家公司有着你想要的一切故事素材：他们对工作充满激情，并真正
致力于创造卓越的产品和服务。但令他们沮丧的是，同行的其他企业
却正在用劣质商品和他们进行着不公平竞争。

我们对这个项目感到兴奋。这其中的原因有很多，但最主要的是
因为我们觉得这是一个从众多噪声中提炼出精彩创始人故事的好机
会。在该企业所在的类似高度饱和市场，竞争者大多在讲着同样的陈
词滥调，因此随着时间的推移，一个好的创始人故事必然能够有力地
提升企业品牌。

但遗憾的是，这个故事的结尾并不完美。

在数周的访谈、撰写初稿和改稿之后，我们陷入了僵局。出了什
么问题？创始人不希望故事里面有人物。

故事的第一稿是一个经典的创始人故事，其中的可共情人物理所
应当是创始人本人。但他拒绝了这个版本，他说不希望这个故事以他
为核心。在第二版，为了创造性地解决这一障碍，我们把重心放到了
一个不同的角色身上，并使用其他故事要素来展现一个创始人故事的
必备要素。但这也被创始人否决了。最后他要求故事里不能有任何角
色，他希望这个故事关注的是公司“追求卓越”的精神和产品里“更好的
成分”，但正如你可能已经猜到的，这种做法不过是步其竞争对手的后
尘。

创始人故事的强大之处就在于它特别容易有一个可共情的角色。
由于人们（无论是投资人、客户还是潜在人才）都希望与活生生的人
而不是毫无生气的公司合作，因此在故事里有一个创始人这样的角
色，实际上是一种促进了解和合作的双赢策略。

不幸的是，由于我的团队和这家公司在这个问题上没有达成一
致，合作没能继续下去。我本可以告诉你这家企业的名字，但这已经
不重要了，因为你根本没有听说过它。

真实的情感

正如研究告诉我们的，在你的故事中加入情感要素，对于让故事
更有关联性、更有说服力、更有黏性至关重要。简单地按事情发生顺
序陈述故事，从任何意义上都不可能增进与受众的联系。

在创作创始人故事时，注入情感的第一步是考虑受众关心的事
情，也就是你想让他们听到这个故事后有什么感想、有什么收获。我
们来看几个例子。

投资人最关心的是你是否能挺过创业过程中的各种考验和磨难。
他们需要确定你能够走出逆境，你不是一个只会幻想的空壳，你曾经
感受过失败的刺痛，却能越挫越勇。当你为投资人准备你的故事时，
记得要包含进去一些你经历过的负面情绪，例如沮丧、背叛、怀疑
等。他们需要知道你已经经历了这一切，并且已经克服了它们。
 话虽如此，对投资人来说，创始人故事的关键仍在于能够战胜负
面情绪，并从中培养出积极的心态，例如果断、放松以及自豪感等。
正是这些情感之间的对比才让创始人的故事变得伟大。

客户最关心的是你与产品及服务的联结，以及你如何为他们创造
更加美好的生活。他们在意的是你作为人的一面，他们希望在商标和
价格标签背后的，是一个心怀梦想或者能帮他们解决问题的人。这就
要求你给他们的故事要不同于你对投资人讲的故事。记得要在故事中
加入你在经历过高潮和低谷后的感受。

但是，与为投资人精心设计的故事略有不同的是，当你向潜在客
户讲述你的故事时，首先要讲的是驱使你创建某个解决方案的情感起
点。你为什么感到沮丧？你想要解决的是什么问题？爱彼迎的创始人
付不起房租，因此需要想方设法维持收支平衡。对于许多出租房屋的
爱彼迎客户来说，无法支付基本账单的恐惧确实是真实存在的。将他
们创始故事的这一面放入故事之中能够给公司带来更多的共鸣，毕竟
很多的潜在客户确实在想办法增加额外收入，而他们此前从没有意识
到家里的闲置空间也能赚钱。

新进人才最看重的是你对工作的激情。他们想要一个有责任感、
充满热情、热爱自己事业的创始人。激情是会传染的。当你向新的团
队成员讲述你的创始人故事时，记得要加入爱的情感，即那种初为人
父或女性找到人生伴侣时眼中所闪烁的爱意。这不是“男孩遇到女
孩”的那种爱，而是“创始人创建了公司”的那种爱。

当然，这些情感并不相互排斥。投资人和客户也想知道你对自己
的工作有激情；新进人才也想知道你曾经面对过挑战，并且挺了过
来。请注意，你的创始人故事应该前后一致，不管你的受众是谁，你
的情感轨迹都应该是故事的一部分。当然，如果你想让故事更上一层
楼，则需要更为专业的技巧。
 重要的瞬间

创始人故事中最简单，但又最常被忽视的部分就是重要的瞬间。
很多人未能确定一个具体的情节、地点或时刻，只是笼统地描述。要
想避免这个错误，你需要在构思故事的时候加上一个重要的瞬间，比
如第一次坐到你的办公桌前，看着你的第一份订单在网上出现，或者
把你门上的标签从“关”变成“开”。你可以运用“我永远不会忘记这一
天……”“我永远不会忘记第一次……”“我记得当……时”等作为一种
过渡到当下的方式。即使简单，如一个具体日期，一周中的某一天，
外面的天气，也能满足你的受众对瞬间的需要。

特定的细节

我们之前已经说过，细节是因受众的不同而不同。你可以根据对
不同受众的了解，运用不同的故事材料来组合故事，以实现你与受众
之间的经验联结。要充分运用那些普遍适用于受众的细节。如果你的
客户是新晋父母，那你的故事里就应该加入一个新父母可以产生共鸣
的具体细节。如果你的受众是新进入公司的员工，那你就应该详细描
述一下你在公司的一些细节感受。

归根结底，让创始人故事从本质上产生亲切感的，是它所显现的
人性。这与数字无关，与市场份额无关，与商标和社交媒体策略也无
关。公司的建立是关于一个人选择某条道路的历程，而无论这是我们
修建的路、我们选择的路，还是当时恰好在眼前的路，前行的过程就
是对人性的充分展现。

机不可失
归根结底，创始人故事的力量在于它能够将创始人创办的企业人
性化。它提醒人们，在建筑物、标识或银行对账单的背后，有一个创
造这一切的人。不管你是公司的创始人，还是在为一家有着精彩创始
人故事的企业打工，我都希望你能以这样的方式作为你默认的开场
白。不要以事实、数据或信息作为故事的开场，故事开头需要的永远
是站在公司背后的那个人。

毕竟，如果你不从这里开始，你就根本没有机会再回到这里。

除了2013年拉斯维加斯手工艺艺术家博览会上的那个吹玻璃的艺
术家，就是那个告诉我公司哪一年成立并且说玻璃碗确实是玻璃碗的
人。当他得知我是一个专职故事讲者时，我已经要走了，后来他想把
我叫住，因为他有一个精彩的故事要讲给我听。

意识到这是一个关于如何讲故事的故事，于是我第二天又去了他
的展位，这次他给我讲了自己的故事。

他的父母一度想让他成为一名律师。虽然表面上风平浪静，但他
总是感觉到一种来自父母的无可名状的压力，那就是他们希望他从事
法律事业，因为这代表着声望、安全感以及金钱。但事实上他一直认
为自己是个艺术家。创作是他最快乐的时刻，他对各种艺术的追求似
乎从无止境。然而他不想让父母失望——说到这里他耸了耸肩，他知
道这是一个经典的故事——于是他上了法学院，在当地一家律师事务
所找到了一份工作。他工作干得很好，事实上他是个很好的律师。他
非常擅长处理法律问题，但他讨厌这种生活，讨厌长时间、无趣的工
作。他讨厌以这种身份度过每一分钟。

他决定通过犯罪来排遣这种痛苦。

当他说出这话时，脸上还挂着微笑。我是说，你确实不应该以貌
取人，但眼前这位言语温柔，长着一头银色鬈发的中年男子，戴着眼
镜，模样斯文，脸上挂着和善的微笑，怎么看也不像一个不知悔改的
罪犯。
 每天晚上从律师事务所回家的路上，他都会经过一个玻璃制造
厂。由于他工作时间很长，而且下班回家的时间总是过了正常的下班
点，所以玻璃厂这时候通常已经关门，而且他们的垃圾箱也无人看
管。于是，他每天晚上都在这里停住，从玻璃厂的垃圾桶里翻找废弃
的玻璃碎片。他把这些碎玻璃拿回自己的车库，并且在那儿一直工作
到凌晨。他通过这种方式学会了玻璃制品创作，我现在看到的这些展
品正是因此而来。

“这就是我现在干的事儿。”他环视了一下自己的展位，脸上泛起
一种微妙的表情，那感觉就像是一位带着甜蜜自豪和满足感的父亲在
介绍自己的孩子。我不知道他父亲是否会对他有这样的情愫，但从他
的表情来看，这一切已经不重要了。

“谢谢你，”我说，“谢谢你和我分享这个故事。”

“谢谢你回来听我讲这个故事，我之前忘了说了。”

创始人故事是最容易被忘记讲述的故事之一，因为相比于其他关
于一家公司如何起步的叙述，创始人故事最容易在混乱中被忽略，在
商业之中，故事经常听起来不像故事，而是像创业生活的一部分。但
忽视创始人故事，就意味着错失了一个与投资人建立联系、让自己在
竞争中脱颖而出，以及为一支茁壮成长的团队留住人才的重大机会。
的确，那位玻璃艺术家请我回来听他的故事，而我也答应了，但通常
情况下，你是不可能有再讲一次故事的机会的。

爱彼迎等成功企业的创始人则走得更远，他们原本稚嫩的企业最
终成长为一个规模庞大、有生命力的企业。更多的客户蜂拥而至，企
业有了更多的员工，车库里的两人作坊变成科技巨头，地板上的三个
气垫变成了世界各地成千上万张床，原本一个小型、灵活、不可预测
的初创企业，现在变成了一个大型组织。

当这种情况出现时，创始人的身份也会随之发生转变。没错，他
们永远都是企业的创始人，但现在他们有了另外一种身份：领导者。

而正如他们所说，这又是一个完全不同的故事。

[1]Biz Carson,“How 3 Guys Turned Renting an Air Mattress in Their

Apartment into a $25 Billion Company,”Business Insider, February 23, Stories
that Stick_content.indd 215 6/10/19 7:44 AM216 2016,
https://www.businessinsider.com/how-airbnb-was-founded-avisual-history-2016-
2.

[2]Michael Carney,“Brian Chesky: I Live on Cap’n McCain’s and Obama O’s

Got AirBnB Out of Debt,”Pando, January 10, 2013, https://pando
.com/2013/01/10/brianchesky-i-lived-on-capn-mccains-and-obama-os-got-airbnb-
out-of-debt/.
[3]Carolyn Said,“Airbnb’s Swank Digs Reflect Growth, But Controversy
Grows,”SF Gate, January 27, 2014,
https://www.sfgate.com/bayarea/article/Airbnb-s-swank-digs-reflectgrowth-but-
5175734.php.

[4]Max Chafkin,“Can Airbnb Unite the World?”Fast Company, January 12,

2016,https://www.fastcompany.com/3054873/can-airbnb-unite-the-world.
[5]Said,“Airbnb’ s Swank Digs Reflect Growth.”

[6]Nat Levy,“Live Blog: Andreessen Horwitz Partner Jeff Jordan at the

GeekWire Summit 2016,”GeekWire, October 4, 2016,
http://www.geekwire.com/2016/live-blogandreessen-horowitz-partner-jeff-jordan-
geekwire-summit-2016/.
[7]Avery Hartmans,“This Is the One Quality Every Startup Founder Needs,”
Business Insider, September 25, 2016, http://www.businessinsider.com/jeff-
jordan-andreessenhorowitz-startup-founders-2016-9.

[8]Airbnb, “Funding Rounds,” Crunchbase,

https://www.crunchbase.com/organization/airbnb/funding_rounds/funding_round
s_list#section-funding-rounds.
 [9]2017 Kaufman Index of Startup Activity, Ewing Marion Kauffman
Foundation, May 2017, http://www.kauffman.org/kauffman-
index/reporting/~/media/c9831094536646528ab012dcbd1f83be.ashx.

[10]QuickBooks,“Did You Know? Most Small Businesses Start With $10,000

or Less,”Intuit QuickBooks, accessed March 18, 2019,
https://quickbooks.intuit.com/r/trendsstats/know-small-businesses-start-10000-
less/.
[11]Greg McKeown,“If I Read One More Platitude-Filled Mission Statement, I’ll
Scream,”Harvard Business Review, October 4, 2012, https://hbr.org/2012/10/if-i-
read-onemore-platitude-filled-mission-statement.

[12]See“Number of U.S. Financial Advisers Fell for Fifth Straight Year—

Report,”Reuters, February 11, 2015, https://www.reuters.com /article/wealth-
cerulliadvisor-headcount/number-of-u-s-financial-advisers-fell-for-fifth-straight-
year-reportidUSL1N0VL23920150211.
 第六章 目标故事

激发热情，为共同的事业奋斗

故事是领导者武器库中最强大的武器。

——霍华德·加德纳，哈佛大学教授

2008年7月，一家酒店宴会厅。

来自世界各地的200多名销售人员聚集一堂，在这里学习新产品
知识，交流销售新观点，举行庆功宴。这一直是一年中最热闹的时
刻：盛大的聚会，到处充盈着欢声笑语与吉祥祝福。今年的活动想必
也不会有什么区别，除了——

再读一遍上面的第一行文字。

2008年7月。

任何从事销售的人，特别是那些全职从事代理销售的人，甚至是
任何美国人，他们都会告诉你2008年不是值得庆祝的一年。相反，应
该说它是需要得到慰藉的一年，或者说是削减开支的一年。还举行庆
祝？让我问问你，你见过谁在奔赴葬礼的时候还一路欢呼雀跃？明白
了这个道理，你就懂得了2008年的情况。

2008年的危机让所有人都痛苦不堪，对于某企业的一名年轻高管
来说，这一年尤其复杂。这个年轻人你们已经认识了，他就是我现在
的丈夫迈克尔。自2002年以来，他一直居于某公司幕后，负责公司的
财务工作。为确保公司的财务状况良好、现金流健康，他孜孜不倦，
尽职尽责，并且在公司领导艰难应对金融市场动荡之际成为公司的战
略合伙人。迈克尔的工作非常出色，于是公司领导决定让他担负一个
更重要的角色。有秘密武器干吗不用呢？

伴随着2007年的落幕和2008年的到来，迈克尔的角色也正式转
变。正式亮相被安排在了2008年7月的年度销售大会上。迈克尔将利
用30分钟的时间在大会上做自我介绍，并且要发表一个国情咨文般的
演讲。

对于公司领导来说，这是他们的一位新任高管闪亮登场的时刻，
同时也是一个鼓动销售队伍为来年而战的好机会。

但对于迈克尔来说，这却是一个棘手的问题。

当一切顺风顺水时，这种演讲并不是什么难事，失败的风险很
低，员工的士气也很容易鼓动。在经济上行期领导一个正在繁荣成长
的组织时，你大可以站在高处，甚至还可以拿着扩音器喊几句“来到这
里我非常激动！你们是最棒的！去年干得漂亮，今年我们要加倍努
力”之类的话。实际上，你甚至不用做什么演讲，你只需要和大家挥挥
拳、击击掌，然后就可以在一片欢呼声中走下台了。

但现在不同，现在市场要崩溃了，天快塌了，所以迈克尔必须得
做个正儿八经的演讲，而他所面对的即使不是沉船上的船员，至少也
是一群充满敌意和焦虑的人群。这时候你要是还振臂高呼，收获的恐
怕就不是掌声了，而可能是一顿猛揍。

迈克尔比任何人都清楚他们所面临的挑战，毕竟他整天搞的就是
那些数字。他自己很清楚，那种“走起，大干一场”之类的演讲如今不
仅听起来空洞无物，而且可能弊大于利。由于该公司面临一些大麻
烦，他需要在更深层次上与不确定、持怀疑态度的听众建立连接。

他们所需要的不是国情咨文般的演讲，也不是啦啦队般的例行公
事，他们需要的是一个故事。

一个真实、不做作、诚挚的故事。

尽管所有迹象都表明现在是弃船而逃的时刻，但这个故事就是要
给他们一个坚持下去的理由，让他们持之以恒，永不放弃。

迈克尔需要的就是这样的一个故事，一个目标故事。

目标故事
快速回顾一下：驱动商业成功的关键故事类型有四种。到目前为
止，我们已经研究了价值故事和创始人故事。价值故事描述的是你的
产品或服务如何影响用户，创始人故事则用于增强投资人和客户对企
业创始人的信心。企业最先讲述的通常都是这两个故事，因为它们本
身也是企业中最先出现的东西。毫无疑问，创始人和他们试图给世界
创造的价值正是商业旅程的第一站。

然而，随着企业的发展，有一件事也必然发生，那就是不断增加
的新员工。雇员、合同工、临时工和自由职业者开始在不断壮大的企
业中占据一席之地。这些新人对公司的发展至关重要。当企业超过一
定的规模，你就必须有更多的员工，否则根本无法发展。但新人也带
来了一个问题：他们不是创始人，他们没有创始人的技能，也没有同
样的动力，他们常常不清楚公司在做什么或为什么这么做。

将一小群可组织的人的力量联合起来，激励他们每天都积极行
动，这是一项艰巨但关键的任务，而明智的领导者善于通过讲故事来
完成这项任务。目标故事为既有组织的成员提供了一个每天可以不断
向前的理由，让团队致力于工作，积极合作，达成目标。

目标高于利润
还记得之前提到的保罗·扎克吗？就是那个教导我们信任和互惠重
要性的催产素科学家。他说：“我们发现，人们更多的是被他们组织的
超然目标激励，而不是事务目标（前者是指如何改变人生，后者则指
如何销售商品和服务）。”[1]

超然目标与事务目标不同。在一天结束时，员工可能会对公司的
销售业绩兴奋不已，但是他们更感兴趣的其实是这背后的原因。这就
是目标故事的核心所在，也是领导消除与团队鸿沟的关键。

研究结果支持了这一观点。那些视明确目标而非利润为首要因
素，且能够言行一致的公司，会随着时间的推移而赢得更多的利润。
这似乎违反直觉，但事实上如果没有超然目标，企业就会只关注短期
利益。[2]

想想Toms鞋的买一送一策略。Bombas袜子也有相同的策略，
沃比·帕克眼镜同样如此。认真想一想，如果一家袜子公司、一家制鞋
公司以及一家眼镜公司每次能够为这个世界拯救一双脚或一双眼，它
对整个人类和商业又岂能没有影响？

在人生中，我们真的非常需要凡事问一下“为什么”。

我们对目标的部分需求可能是与生俱来的。人类有一个习惯，那
就是赋予事物某种意义。从进化的角度来看，目标导向和目标驱动是
一种优势。例如，漫无目的地闲逛与狩猎采集的结果完全不同，两者
都需要步行，但是前者会让你饿死。
 我们天生就需要目标，并赋予事物意义，这就是为什么故事很重
要的根源，也是目标为何在工作中如此重要的原因。即便在真空中，
我们也会在寸草不生的世界里寻找意义，在工作中也不例外。是人都
想要一个目标，如果你不给他们目标，他们就会自己编一个。所以你
先讲出你的故事，否则别人可能会替你讲，而你可能并不喜欢他们的
那个版本。

目标故事的目标
让我们讲一下目标故事。目标故事是我们故事类型中最万能的一
种，它可以填补公司内部的各种鸿沟。目标故事的核心事关一致性和
内在灵感。一个组织越大，有两件事就越发重要——你需要用团结和
灵感创造目标，而这两者正是进步之源。幸运的是，一个目标故事可
以通过多种方式、以多种理由来促进团队保持一致性。

目标或计划的一致性

长期以来，研究人员一直在研究讲故事对人类联系和组织自身以
及理解世界的影响。近年来，研究人员把目光转向了讲故事对团队的
影响上，尤其是故事对团队心理模式的影响，以及对成员之间理解相
关信息方式的影响。更多的一致性意味着团队流程得到强化和表现的
提升。[3]简而言之，研究人员想要搞清楚的是，如果将故事作为前期
流程的一部分，团队是否能更好地发挥作用，更有凝聚力地解决问
题，以及更有效地展开合作。

为了验证以上假设，研究人员将参与者分成数个三人小组，让他
们参与一系列在线模拟实验。在各组之中，每个成员分别被安排扮演
一名警官、一名消防员和一名危险品工作人员的角色。这是一个危机
状况模拟，各小组成员的任务是解决“校园内空气化学物质的泄漏问
题”。[4]每个小组成员都必须齐心协力，以求高效地解决问题。
 为了测试故事的效果，一半小组观看了一段教学视频，这段视频
讲述了一个化学实验室发生事故，一名学生因为应急响应小组协调不
力而严重受伤的故事。实验对照组则观看了另外一段视频，该视频只
是简单陈述了合作和时机的重要性，但没有包含任何能够解释合作和
时机重要性的故事。

结果显示，那些看过故事的团队比那些只接收简单陈述信息的团
队，在对问题解决方法的理解方面有着更高的一致性。[5]此外研究还
显示，讲故事是一种让所有人达成共识的更有效方法。

这项研究的结果并不令人惊讶。讲故事作为一种团结、净化以及
激励团队的方法，多年来一直被企业采用，用以协调内外部多种不同
的目标和计划。

2018年中期选举的某个周二晚上，我坐在费城一家酒店的房间
里。我叫了客房服务，坐在床上看电视。在好奇心的驱使下，我在两
个支持不同政党的主要新闻频道之间来回切换。尽管两派的评论完全
取决于其红色或者蓝色的政党色彩，[6]但他们有一点却是共通的，那
就是双方都反复提到了不同候选人在竞选期间所讲述的故事。双方都
心知肚明，讲述故事能够让候选人大放异彩，而没有故事则必将黯然
失色。

当然，故事的协调和激励功能绝不仅适用于政治。比分落后的球
队在中场休息时间，它的教练一定要在更衣室给他们讲一个励志故
事，以激励球队赢得比赛。GoFundMe（一个众筹平台）的资料我看
了不知道多少遍，他们的故事就是要激发捐款，让梦想成真。我曾经
主持过一家公司的研讨会，这家公司的首要目标是确保团队成员遵守
安全协议，而那些未在灾难时刻遵守协议的故事分享，有效地增进了
该团队对这一目标的承诺。
 如果你的团队需要凝聚力，却又苦苦找不到解决方案，那么目标
故事很可能就是你一直在寻找的桥梁。

在敏感问题上保持一致性

我在一家大型科技公司的全国销售会议上发言。发言时间被安排
在上午10点左右，但我早早地到了会场，这样我就可以听一听其他人
的演讲，特别是公司高管们的演讲。我在座无虚席的宴会厅里找到了
仅剩的一个座位，并在销售副总裁上台之前坐了下来。这位副总裁显
然颇受尊敬，他以一个故事开始了他的大会演讲。

他告诉我们，他的大女儿即将高中毕业，这让他有一种强烈的感
觉：他作为父亲把智慧传授给她的日子很快就要结束了，所以他决定
为他们俩安排一个特别的约会。当他在描述整个事件的进展时，台下
观众都笑了。他女儿选择了城里最贵的餐馆。她第一次下楼时，他让
她换衣服，因为她的衣服不适合她选择的餐厅。于是在吃饭时她几乎
没怎么吃东西，只是在冷嘲热讽当晚的食物，嘴里还一直嘟囔着自己
高中毕业晚会礼服的事。

老爸没有被这个吓倒，继续传授智慧的计划。“当然，我在这方面
做了一点小小的调整，我并没有把我所有的智慧都奉献出来，而只是
奉献了一点点。”观众和他一起笑了起来，对这位可怜且毫无头绪的父
亲深表同情。当服务员拿走开胃菜，他便告诫女儿注意细节的重要
性。他说：“细节无处不在。在课堂上，在勤工俭学的时候，在你的友
谊之中，在你的恋爱关系中。”他看着她，而她毫不掩饰对父亲言语的
冷漠。尽管如此，这位老爸还是锲而不舍。

在20分钟“注意细节”的谆谆教诲之后，他仍然没有收到女儿的任
何反应，他终于憋不住了。“亲爱的女儿，”他说，“是我的问题，还是
你根本没在听我说话？”她面无表情地瞪了父亲一眼。“我正试图继续
传授……”但他克制住了，并换了种说法，“我想告诉你的是细节有多
重要，细节真的很重要！”他已经无法掩饰自己的激动情绪，“可我觉
得你根本不在乎！”

他停住了。

女儿盯着他。

他扬起眉毛，向她示意：“你也说点什么吧。”

她翻了个白眼，说：“爸爸，当你说到注意细节有多重要的时候，
我都不知道你是不是在开玩笑，你自己就穿着两只不一样的袜子。”她
停顿了一下，说：“我只是随便说说。”

这时会场里一片寂静，观众们一起分担着这位父亲自以为是反受
其辱的痛苦。这位副总裁不好意思地笑了笑，他承认女儿没说错，而
且更重要的是，公司也犯了类似的错误，那就是说一套做一套。“我知
道在公司办公室和你们这些忠诚的代理人之间有时会有分歧。公司总
部经常会传达一些混沌的信息。我们老是告诉你们增进与现有客户关
系的重要性，但只有当你带来新客户时才会给予回报。”即使在漆黑的
大厅里，我也能看到销售代表们在交换眼神。

“我要为此道歉，”他说，“并且我承诺，在未来，我们会更加注意
保持一致性，我们说到做到。”

“至于我的女儿，”他笑着说，“我觉得她在大学里肯定会过得很
好，不管她到底有没有继承我的智慧。”

我简直不敢相信，这是一个完美演绎的目标故事。它并不太戏剧
化，但完全能让人产生共鸣，并且完美地表达出了核心点。他当然可
以站在台上大谈公司的计划，或者简单说一句：“我们致力于更多地倾
听大家的声音。”但就像迈克尔在本章开头的故事中所说的那样，这些
话听起来很空洞、很老套、很危险。
 相反，这位高管选择用故事来构建一个本显尴尬的对话框架。对
另一种错误的自我反思，提升了受众对完整信息的接受度。

在体现本质的事情上保持一致性

索迪斯（Sodexo）热爱食物。

这家食品服务巨头的烹饪部门想让你知道这一点。是的，他们想
让你知道这一点，但他们更希望让他们的客户和潜在客户知道这一
点。当他们招募更多的厨师在全球各地的公司办公室、医院、景点的
厨房里做饭时，他们想让厨师们知道，索迪斯和他们一样对食物充满
热爱，充满激情。

当然，问题是仅仅说“我们对食物有激情”“我们热爱食物”是不够
的，索迪斯希望人们能感受到他们的爱，希望感动用户。毫无疑问，
当谈到食品，索迪斯关心的不仅仅是损益表上的数字。

他们如何能传达出这个驱动性的目标？

你可能已经猜到了，那就是讲一个目标故事。

2016年，在我们的故事工作坊，这个故事有了一个雏形。此后经
过进一步打磨和优化，2017年，西雅图电影公司LittleFilms的天才
团队最终把这个故事变成了一部视频短片。

在工作坊期间，100名观众被分成数个小组，每个小组负责想出
一个故事。这些故事需要围绕什么是真正的卓越烹饪团队这一主题，
想方设法传递出相关关键信息。其中一个任务是要用故事来表现对食
物的热爱。在思考了各种各样的创意之后，一位厨师讲述了他对食物
的爱。
 他8岁时，他的家在印度新德里。那时候，他的父母、阿姨、叔
叔和堂兄弟姐妹都挤在同一栋房子里，整个屋子充满了喧闹、混乱与
欢乐。每天晚上他们都会坐在一起吃饭，在一个小时的晚餐时间里，
他们一起分享白天不同的故事、不同的菜肴，还有各自的梦想。

回顾过去，他认为那些经历，那些和家人一起吃饭的经历，可能
正是他成为一名厨师的原因——但它可能和我们想的并不一样。

大约在他13岁的时候，亲戚们都陆陆续续地搬走了。晚餐时间、
故事，一切都变了。在那之后的几年里，他痴迷于学习那些早年的食
谱，那些他小时候在新德里餐桌上吃过的食物。但是，尽管他能重新
制作出这些食物，却总是找不回原来的味道。

直到现在他才明白为什么。

因为现在，当他从工作中抬起头来的时候，他会看到一个似曾相
识的景象：有那么多人在各个方向上穿梭忙乱，但也会停下来品尝食
物；厨师们一起欢笑、一起工作、一起烹饪；喧闹而混乱的场景中充
满了欢乐。突然，他感觉自己回到了新德里，回到了和家人一起吃晚
饭的餐桌旁。

然后他明白了，为什么尽管有这么多的尝试，他依旧无法仅仅靠
食谱来重拾记忆。

因为食物不仅仅是配料，对食物的爱来自一起共度的时光，来自
一起分享故事和梦想的人。曾几何时，他以为当厨师就是创造出各种
不同的新菜。如今，他知道当厨师其实是创造一种体验，而这正是他
在索迪斯每天要做的事情。

当这位名叫拉杰的厨师在研讨会上当着大家的面讲述这个故事
时，现场所有人都泪流满面，我也未能例外。尽管一整天大家的情绪
都很积极向上，但在他分享完自己的故事后，事情出现了显著的变
化，那就是大家有了一种更深层次的自豪感，所有人都认识到自己所
做的工作意义重大。

是的，他们都知道索迪斯热爱食物，但直到听到那个厨师的故
事，他们才明白这一切意味着什么，并与之产生了情感联结，受到了
鼓舞。工作坊结束后，我收到了很多参与者的认可和赞扬，但我知
道，这次工作坊之所以颇具意义并且能实现预期目标，重点不在于我
6个小时的内容演讲，更在于这位厨师以及其他人所分享的故事。

一个简单的目标故事就能够使整个团队团结一心，并让他们重新
发现自身工作的深层意义。

成功目标故事的关键点
一个目标故事若想取得成功，全看能否抓住一个关键点。这个关
键点比其他任何事情都重要，比故事要素更重要，甚至比其包含的细
节更重要。目标故事的成败，全在于这个故事能否有效地传递某项特
定信息。目标故事首先要确保这些信息的明确性，其次则要清晰地传
递这些信息。

换句话说，所有的目标故事都是从这个基本问题开始的：我想表
达什么观点。换句话说就是，我希望我的观众听到这个故事后会怎么
想，有什么感觉，会知道什么以及会怎么做。

这个问题的答案就是你的指南针。它会指引你开发哪一类型的故
事，决定你保留故事的哪些部分，以及出于时间或相关性考虑而删减
哪些部分。

你们应该还记得马里科帕医疗中心，为了给自己的基金会筹集资
金，他们选择用真实且发自肺腑的故事来鼓动大家捐款。在活动和晚
宴开始之前，新任首席执行官需要发表一个演讲。这本应该是一个正
规的演讲，但这位新任首席执行官正面临一些棘手问题，所以他的演
讲必须超越这一点——它必须是一个目标故事。他必须抓住这唯一的
机会，与现场全部的最重要利益相关者进行深度交流，并且要以真
实、真挚且感人的方式，说服这些人要继续相信他，继续相信整个机
构。

他想传递的核心信息是什么？这些利益相关者都应该为这个组织
和它所代表的精神而感到自豪，这种精神的核心就是为那些被遗忘的
人提供高质量的医疗服务，给予最脆弱的人以关怀。

有了这一核心作为指引，我们便开始着手构思故事，经过细心的
挖掘，最终找到一个能够把受众与其目标连接起来的完美故事。筹款
活动当晚，这位首席执行官没有以枯燥的统计数字开场，相反，他讲
了一个故事。

这是他担任新首席执行官后遇到的第一件大事。当时他们希望通
过发行债券来获得迫切需要的资金，而这必须经过市政府的商讨。在
一栋社区建筑物的多用途会议室里，金属折叠椅排成一排，后面的桌
子上放着瓶装水和饼干。人们鱼贯而入并相继落座，然后主持人会向
这些人发表欢迎词，而这位首席执行官则在准备上台发表演讲。此时
他用眼睛的余光注意到一件事：一位男子正慢吞吞地走进这个会议
室。

很明显，即使从远处，大家也能看出这是一个落魄的人，甚至是
个无家可归的流浪汉。他是准备来参加会议，还是碰巧遇到一群人所
以想进来看看，对此这位首席执行官一无所知。但不管怎样，那个人
拖着鞋走到会议室的前面，并且在演讲者站着的地方停了下来。

在这种情况下，换作任何其他地方、任何其他的公共论坛，这时
候都会有工作人员走上前去，将这位衣着破烂的男子送到门口，并且
还可能会嘀咕几句：“这事可跟你扯不上关系。”而在座的人则会不舒
服地转过身瞅一眼，希望那个人会安然离开，别搞出什么岔子来。

但在这个论坛上，剧情并没有这样演。

是的，有几个人站了起来并快步走向那个人，但他们并没有把他
赶走。一个人给了他一瓶水；另一个人给他拿来一把金属折叠椅，这
样他就可以坐下了；还有人递给他一张餐巾纸和几块什锦饼干。

当首席执行官讲到这里时，他稍微停顿了一下，以便让大家能充
分体会这一场景。房间里那些潜在的捐款人屏息凝神，接着首席执行
官继续他的演讲。他提到了一些最近获得的荣誉，并简要介绍了一些
常规开场白应该包括的信息。但在任何人还没来得及清嗓子发出声音
之前，这位首席执行官又回到了那个衣冠不整的男子身上。

“我又回想起那个举行讨论的夜晚，想起了那个被全世界拒于门外
的人。但是你们——我们的人民，我们的马里科帕社区——用简单的
一瓶水和几块饼干，让他拥有了片刻的尊严，而正是在这些时刻，你
们留下了你们宝贵的精神遗产。谢谢大家，让我得以在此度过了美好
的第一年。在你们身边的每一天，我都深感谦卑和自豪。”

事情就这样成了。

当他从台上走下来时，台下爆发出热烈的掌声。我相信台下的人
仍不清楚刚才到底发生了什么。主持人向他表示感谢，然后请大家享
用晚餐以及“每个座位上都有的特制饼干”。

仅用了一个传递着明确信息的故事，这位新首席执行官消除了部
分利益相关者的怀疑，使得募资这个总体目标取得了压倒性的胜利。

友情提示
 从另外一个角度来说，目标故事若想取得成功，就必须注意如下
问题：信息，即你想要表达的终极观点，必须同你最终讲述的故事极
度匹配，这中间几乎没有出错的余地。

从本质上讲，目标故事的主角（我们将在本章的要素部分中讨论
这一主题）通常是那些讲故事的领导人。这非常恰当，也理所应当。
因为事情就是这样，既然你已经身居要职，目标故事的重任也就落在
了你的肩上（你明白这个重要性吗）。所以如果你的故事不能完美传
递你的信息，如果你讲完了还让大家疑惑你到底想要说什么，那你就
犯了最严重的“讲故事罪”：为了讲故事而讲故事。未能与信息精心匹
配的故事，其效果可能适得其反，甚至可能带来灾难。你可能会被贴
上傲慢的标签，而不会被视为一个鼓舞人心的领导者。

当然，讨厌你的人总会讨厌你，但是花点额外的时间来讲好故
事，以确保团队能更好地理解实际行动、任务或目标，会让你免受很
多伤害。

目标故事挖掘
目标故事的写作听起来很简单，只要明确了你的信息，然后找一
个故事来匹配就完了。然而，如果亲身尝试这个过程，你就知道它比
你想象的要困难得多。也许你也曾经试图讲一个目标故事，但未能如
愿，因为尽管你心中已经有了要表达的信息，却似乎永远无法找到一
个与之匹配的故事。但你不要因此而气馁。尽管生活中没有捷径可
走，免费的午餐其实也从来不免费，但我们的确有一种简单的方法可
以帮你发现目标故事，将它们从隐藏的心理洞穴中挖掘出来。

一旦你明确了你想传达的信息，下一步就是问问自己：我是什么
时候得到这个教训的？我是什么时候发现这个真相的？
 让我们回到那位科技公司销售副总裁的例子。这位副总裁想传达
的信息是，有时候公司言行不一致，而这是个需要解决的问题。当他
问自己：“我是什么时候得到这个教训的？”关于他和女儿共进晚餐的
故事就浮出了水面。马里科帕医疗中心的首席执行官希望他的信息能
让各方利益相关者团结一心，让他们对自己的真正目标感到自豪，于
是他回忆起了那个受到尊重的无家可归的人。

对于本章开头提到的那位在金融危机期间履新的年轻高管迈克尔
来说，他要传达的信息是：“我知道事情很难，但如果你放弃了，你会
后悔的。”

他是什么时候得到这个教训的？那是他在高中最后一年加入水球
队时。

迈克尔要在公司会议上发言，他虽然有所准备，但仍然很紧张。
他知道他的演讲并不符合众人的常规预期，尤其是它既不同于普通的
销售会议演讲，也不同于财务人员的风格。

等到主持人把他介绍给大家，迈克尔带着极其紧张的心情走上了
舞台，准备开始发表他自高中英语课以来的第一次演讲。一个以高中
故事为开头的演讲。

那时他正读高一。开学后不久的一天，迈克尔穿过校园时，突然
在他对面的一位老师叫住了他。他是学校的水球教练。迈克尔意识到
教练确实是在跟他说话。“嘿，”教练说，“你爸爸有多高？”

“嗯，6英尺6英寸（约1.98米）左右。”迈克尔轻声细语地回答，
听起来非常像一名高中生。

“你应该打水球。”教练说。
 迈克尔说，自己从未玩过水球，也不太了解它，因此当教练邀请
他加入时，他表现出的是一种谦卑和怀疑的态度。他告诉观众，为了
说服迈克尔加入球队，教练还带他去看了在加州大学洛杉矶分校和斯
坦福大学之间进行的一场校际水球赛。

迈克尔接着说，当时他坐在冰冷的金属看台上，对泳池里运动员
的敬意油然而生。他当场决定，自己不仅要学习水球，而且有朝一日
也要参加锦标赛。

当然，水球大学锦标赛还是数年之后的事情，这意味着时间是站
在他这边的。迈克尔学习水球进展顺利，因为他已经开始克服前进中
的一些小障碍。举两个例子，他现在终于知道打蛋式踩水是什么了，
也克服了对速比涛（Speedo）这个品牌的轻微厌恶。迈克尔不愿让
这些事情成为自己的阻碍，于是他开始全力以赴。

从那一刻起，迈克尔成了队中第一个跳进游泳池、最后一个出来
的人。每天，他熬过了地狱般的两次训练，还要到健身房练习举重。
他还努力锻炼自己的精神意志。迈克尔自认是个急性子，所以他努力
学习控制情绪，并将它们转化到更激烈的比赛中去。

这的确耗费了他大量的时间和精力，但最终得到了回报。

高中第三年，迈克尔成为球队的队长，这是他第一次担任领导职
务。在第四年的时候，他被加州大学洛杉矶分校校队招入麾下。一切
都在按计划进行。

讲到这里，迈克尔停顿了下来。这种停顿可不是为了戏剧性效
果，而是因为现实世界即将展现在眼前。他吸了一口气，接着说：“当
我进了大学校队，一切都变了。大学校队比赛的水平更高，那些人更
强壮，表现也更好。我必须更加努力地训练。我必须增加体重，增加
肌肉，样样都得进步。”
 起初他还能跟得上，但是渐渐地他开始有点力不从心。他不再是
第一个下水和最后一个出水的人，也不再专注和投入。他原先就知道
这不是一件容易事。他不是怕困难，但这一切却比他预料的更艰难。

有一天，教练把他叫了进来，说：“你看看，这里有很多人年纪比
你小，速度比你快，态度也比你端正。你要么努力好好练，要么就退
出吧。”

那是迈克尔大学四年级，他觉得自己想明白了，于是他选择了退
出。

“回首中学的那些往事，”迈克尔向全神贯注的观众解释说，“它让
现在的我意识到，这有点像企业的兴衰，它是生命的自然潮起潮落。
但当时，我既没有足够的经验，也不成熟，更没有良好的判断力，我
没有意识到一段艰难的时期实际上是一个超越自我、向前迈进的机
会。”

此时台下一片寂静，你都能听到一根针掉在地上的声音。迈克尔
这时走到了舞台前面。

“我14岁的时候就把目光投向了冠军赛，看着那些运动员，我发
誓有一天也要成为那个游泳池中的一员。”

他再次深吸一口气。

“但结果呢？结果出现在7年之后。在7年的刻苦训练、不断进
步，以及我做出了退役的决定之后，我发现自己又回到了旁观者的身
份，站在冰冷的金属看台上，眼睁睁地看着我的队友们赢得了全国冠
军。”

他轻轻地摇了摇头。
 台下的观众们则已经无言以对。

迈克尔在那天所得到的教训，其实是我们每个人在任何时刻都需
要了解的道理，但在2008年的那一天，那是整个演讲大厅里灰心丧气
的销售人员最需要的东西。

迈克尔想要用自己的故事告诉销售人员，他们正面临着类似的选
择。他们可以跳进泳池继续奋斗，相信即便当下形势严峻，也仍有取
得成功的机会；当然，他们也可以选择放弃。

“我在看台上观看了那场比赛，而选择退出是我一生中最后悔的决
定。我知道现在形势艰难，我知道游泳池太冷，训练时间太长，回报
似乎太遥远，但这是我们的冠军赛。在取得胜利之前，我决不会放
弃。”

2008年7月的那次主题演讲成了迈克尔和公司的一个转折点。整
个团队没有被敌意和冷漠攻陷，相反，迈克尔建立了一支有着共同目
标的同盟军。他的目标故事激励了他的团队，让他们能够全身心地投
入工作，朝着共同的目标努力迈进。公司最终抵抗住了经济衰退的风
暴，变得比以往任何时候都更加强大、更加美好。所有人都无怨无
悔。

目标故事：要素分解
一旦有了明确的信息，你就可以回溯个人职业生涯和生活，使用
上述方法或者自己的方法来找到一个完美匹配这些信息的故事。之后
你的工作就是要完善故事的四个要素，以使其更具吸引力。

共情的角色
 其他类型故事的主角，有时可以是价值故事中的客户，有时则可
能是代表创始人讲述创始人故事的利益相关者。但目标故事不同，目
标故事的可共情角色几乎总是故事讲述者，那个学到了教训的领导
者，那个有了相关体验的人。尽管你也可以讲述别人的故事，但最好
的故事永远都是关于自己的。

这既令人兴奋又具有挑战性。

之所以令人兴奋，是因为原则上来说你可以讲述很多种故事，它
仅受制于你有生之年的那些记忆。当然，这是一种从表面意义而非存
在意义上的理解。作为一个可共情的角色，它意味着你生命中的任何
时刻都可以成为一个有意义的故事，而你要做的只是要把它与正确的
信息相匹配。例如，我最喜欢的一个目标故事就来自一位试图团结众
人继续朝着目标奋进的演讲者。他讲述了自己破产以及不得不搬进女
友家的经历。一张挤在床边的小桌子成了他的办公室。一天晚上，他
的女朋友回家时，他正在他的小办公桌前工作，而所有的账单和破产
文件都摊在了床上。她不想打扰他，但确实已经很晚了，所以她走进
卧室，钻进了被他所有的文件盖住的被窝里。他看着在成堆的文件下
睡着的女友，心里想：这是她最后一次在我账单的重压下睡觉了。那
一刻变成了他永不言败的动力。

当你成为主要的可共情角色，你也就相当于有了无限的目标故事
素材。但正如每个蜘蛛侠都知道的那样，能力越大，责任也就越大。
虽然主角往往是领导者，但实际上故事的目标仍然在于受众。没错，
水球故事是迈克尔的亲身经历，但这个故事的目的是让受众站在他的
立场上思考。同样，马里科帕医疗中心的首席执行官讲述了他上任后
第一次参与论坛的经历，但这个故事是经过精心考量和设计的，为的
是让受众感同身受，同享一种自豪感。

在一个目标故事中，成功运用可共情角色的关键，在于能够发掘
出个人的细节。这包括那天你穿了什么衣服、你观察到什么，或者你
认为你观察到了什么等简单事项。但切记，要时刻把你的受众放在心
里：受众会对哪些细节感兴趣或产生心理联结？什么样的细节会让他
们说“是的，这就是我”？

真实的情感

要想将可共情角色（你，领导者）的体验与受众体验相结合，一
个有效的方法是诉诸情感。

一个目标故事的效果，并不取决于你能多么清楚地叙述事件。你
目标故事的成功与否，完全取决于你是否有能力和意愿对外分享你对
整个事件的感受。情绪无关轻重。事实上，冷漠往往是最主要的情感
状态，真正需要增强的是你的意愿。你需要愿意展示自己的脆弱性，
愿意去分享那些通常不会在商业中分享的东西。而且，这种意愿越强
烈越好。

没错，我说的就是脆弱性。我猜你们以前听人讲过示弱在商业领
导力中的重要性，这并不是最让人舒服的商业术语，毕竟没有人愿意
暴露在公众的目光之下，但研究一再表明，商业中的示弱反而能够推
动你走向成功。

研 究 员 、 作 家 、 著 名 的 脆 弱 性 研 究 专 家 布 琳 · 布 朗 （ Brené
Brown）说：“脆弱性是创新和创造力的绝对核心。没有脆弱性就没
有创新。”[7]我们都知道，创新和创造力是推动商业向前发展的最终
力量，但在表现脆弱性这一方面，我们经常犹豫不决。

人们之所以不愿意在工作中表现出脆弱性，可能是因为大家过于
看重别人对此的反映。布朗说，有时候人们把脆弱等同于软弱，[8]但
事实恰恰相反。经营一家成功的企业意味着，当你押注扩张或者推进
重大采购时，你总会面临风险，容易受到嘲讽，甚至需要面对失败的
可能性。
 在与员工交流方面，脆弱性也扮演着重要的角色。布朗通过研究
发现，社会联系的根源恰恰在于脆弱性。当我们在工作中处于弱势
时，我们会强化与他人的联系，而这能够增进领导和员工之间的互信
和忠诚，鼓励创意分享，增强员工的归属感。[9]

幸运的是，目标故事可以让你完美地敞开心扉，展现脆弱，而且
你也不必将目标故事的发生地限定在工作场所。目标故事最让人兴奋
的一点是，它允许我们可以在公司和角色职责之外自由寻找故事源
泉。在露宿营地迎来一个转变的时刻？听上去有意思。从一段崩塌的
友谊中得到一个重要的教训？感觉不错。选择办公室之外的故事不仅
会给你带来无穷无尽的目标故事素材，也会让你的团队对你刮目相
看。他们不再仅仅视你为一个企业人物，而是一个活生生的人。除非
你真的是一个机器人，否则这绝对是一件非常好的事情。

重要的瞬间

像前两种故事类型一样，如果你的目标故事中也包含某个重要的
瞬间，它就会更具吸引力。我们可以通过一系列受众可以脑补的具体
地点、时间来实现这一效果，例如坐在露天看台看一场水球比赛。

根据我的观察，故事中的瞬间也往往是情节上的爆发时刻，目标
故事尤其如此。这正是恍然大悟的那个刹那。这是常态和爆发的交汇
之处。在此之前，事情一直进展如常，但正是在此刻，事情突然发生
了变化。你得到了一个教训，你获得了一个看问题的新视角，你进入
了新常态。

尽管在现实生活中，这一时刻可能只发生在一瞬间，但在故事
中，它感觉上应该有点像慢动作。你需要把镜头拉近，细细品味。

例如，有一次，我为一群外出静思的高管举办了一个研讨会。他
们当时正忙于创作各种类型的故事，其中一个便是如何取得工作和生
活平衡的目标故事。一名女性高管自责自己陪孩子的时间太少，但她
并没有简单地说，“我现在才意识到，我错过了太多应该和孩子们相处
的时间”，相反，她描绘出了一幅具体情景，巧妙地将它变成了整个故
事的一个瞬间。“我永远不会忘记那一刻。当时我坐在车里，双手握着
方向盘，沿着高速公路开着车。一个小时的路程，我已经开了30分
钟。我突然意识到，这样的驾驶偷走了太多本应该属于我和家人的时
间。”她讲完后，整个团队对这个故事的效果进行了评估，一致认为，
车里的那一瞬间格外生动，成功地吸引了他们的注意力。

特定的细节

一个目标故事成功的关键在于，领导者必须有能力将一个在技术
上关于他（或她）的故事变成一个个为受众而创作的故事。在牢记这
一点的前提下，你需要在任何可能的情况下向受众传递通用的要素，
即故事的细节、情境以及情绪，这些都是受众熟悉的。例如，那位科
技公司的副总裁知道，他的受众中很多人家里都有或曾经有过十几岁
的孩子。即便他们还不曾为人父母，但凡经历过少年时代的人，也都
在某种程度上能与之产生共鸣。在迈克尔的故事里，他知道演讲大厅
里有很多人已经有了辞职的念头。事实上，当他说话的时候，很多人
都已经蠢蠢欲动了。我在我的一个故事中使用了小马宝莉梦想城堡这
样的具体细节，因为我知道我的受众都是在20世纪八九十年代长大
的，他们都会怀念当年的这个珍贵玩具。当得知受众主要是Y世代女
性时，我还用过鞋类品牌Mootsie Tootsie的例子。

在每个例子中，特定细节都起到了模糊可共情角色（领导者）和
观众之间界限的作用，它让两者合二为一。而正是从那一刻开始，你
的目标也变成了他们的目标。

目标故事的最后防线
 2010年，埃默里大学的一位心理学家开始着手研究孩子健康快乐
情绪的成因。他对小学生开展了一项测试，试图从中有所发现。[10]
该测试旨在衡量每个学生对他们家族史的了解程度，由20个简单的只
需回答“是”或“否”的问题组成，比如：

你知道你的祖父母在哪里长大吗？

你知道你父母在哪里上的高中吗？

你知道你父母在哪儿认识的吗？

你知道你家里发生过的疾病或可怕的事情吗？

你知道你是怎么生下来的吗？

研究结果令人惊讶。孩子对家庭历史了解得越多，他们对生活的
掌控感就越强，自尊心也就越强。了解家族历史的程度成了预测儿童
情绪健康和快乐的最佳单项指标。

我们的团队不禁想知道，这样的研究结果是否也适用于企业组
织：团队成员对他们的领导者和公司的故事了解得越多，他们就越能
够与组织融为一体。这一结论是否成立？我们进行了测试。

我们对1000名年龄在18~65岁的全职美国员工进行了一项全国
性调查，以了解他们对公司故事的了解程度。针对那些了解公司故事
的人，我们还会分析这种了解是否对他们的总体工作满意度产生了影
响。例如，我们在调查中提出了如下问题：

你知道你所服务的公司的创业史或成长史吗？

你知道你所服务的公司在其历史上曾遭遇过哪些挑战或挫折吗？
 我们的研究结果显示，对这两个问题做出肯定回答的参与者，
对“我们在公司的工作能够改变世界”这一判断的确定程度，要高出持
否定回答的人40%。

在公司里，一个小小的故事就能在很大程度上推动目标的实现，
而这种目标感能带来持久的成功。目标故事能够让你的团队理解他们
工作的重要性。在三个时区之外的办公桌前写代码的女士很可能不知
道她的工作对你们的重要性，而在旁边格子间的办公桌前写代码的男
士可能也对此一无所知。或许他们中没有一个人能意识到他们是一个
更大目标、一个更重要使命的一部分，他们不知道自己正是强大动能
的组成部分。但他们需要了解这些。

人们很容易认为客户和投资人是你唯一需要推销的对象。你需要
抓住他们的注意力，影响他们，转化他们。但作为一个领导者，你也
要对员工做同样的事情。如果你不能团结并影响他们，那就不可能成
事。你不要指望给他们发薪水就可以让他们做出足够的努力。

这是每天必须面对的战斗。如果你还没有做好准备，你必输无
疑。

问题是，你讲对故事了吗？

我们总是一厢情愿地认为，依靠开放的办公空间、员工手册、职
工篮球场、康普茶和啤酒机，我们就能建立起公司的文化，因为这样
意味着只要稍稍装修一下或者装个啤酒桶，一切就搞定了。但实际
上，建立和维系企业文化依靠的是企业专注且勤勉地讲故事。

文化是一系列故事的集合，这些故事相互关联，相互启发。当员
工了解他们公司的历史时，他们会更感亲密和快乐。他们应当知道自
己公司的兴衰以及起源。更重要的是，当他们知道公司是如何面对曾
经的逆境并且顽强生存下来的时候，他们就会知道公司也能挺过当下
的风暴。

企业将这些故事和这种历史感传递给自己的员工，正如那些把自
己的故事讲给孩子听的家长。而对于员工而言，了解企业的文化会带
来一种归属感。

把你的故事讲好了，你就是大家的珍宝；如果你故事讲错了，那
么维系你和员工之间的那座桥梁就会像儿童游乐场里的那些摇晃的吊
桥一样，让你充满不安全感，让你的根基摇摇欲坠。

你的团队知道公司是如何成立的吗？公司最大的一笔交易是什
么？公司经历的最大一次失败是什么？公司是如何经历了最伟大的尝
试、成功、灾难以及如何东山再起？

当日复一日的工作变得单调乏味，当你的团队没有完成目标，当
你的组织面临逆境（这种事迟早会发生），你的员工知道他们是一个
更大目标的一部分吗？

如果你讲出了你的故事，他们会知道的。

无论晴天还是下雨，都需要目标故事
当企业形势好的时候，目标故事可以通过建立更好的文化来推动
企业取得更好的业绩；当形势艰难的时候，目标故事可以让企业活下
来。迈克尔的公司就是这样的一个例子。不论形势好坏，每个人都可
以讲述一个目标故事，而且最好的讲述者就是你自己。目标故事要时
时讲、处处讲。

当然，并非所有的故事都是这样，有些故事你就不能讲。这就是
下一章我们要讲的内容。
 [1]Paul J. Zak,“Why Your Brain Loves Good Storytelling,” Harvard Business
Review,October 28, 2014, https://hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-
storytelling.
[2]Simon Caulkin,“Companies with a Purpose Beyond Profit Tend to Make
More Money,”Financial Times, January 24, 2016,
https://www.ft.com/content/b22933e0-b61811e5-b147-e5e5bba42e51.

[3]Rachel Tesler et al.,“Mirror, Mirror: Guided Storytelling and Team

Reflexivity’s Influence on Team Mental Models,”Small Group Research 49, no. 3
(2018): 267-
305,https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1046496417722025.
[4]Tesler et al.,“Mirror, Mirror.”

[5]Tesler et al.,“Mirror, Mirror.”

[6]美国选举中，蓝色代表民主党，红色代表共和党。——译者注

[7]Quoted in David K. Williams,“The Best Leaders Are Vulnerable,” Forbes,

July 18, 2013, https://www.forbes.com/sites/davidkwilliams/2013/07/18/the-best-
leaders-arevulnerable/#442fcf5e3c1d.
[8]Williams,“The Best Leaders Are Vulnerable.”

[9]Williams,“The Best Leaders Are Vulnerable.”

[10]Robyn Fivush, Marshall Duke, and Jennifer G. Bohanek,“‘Do You Know . .
.’The Power of Family History in Adolescent Identity and Well-Being,”Journal of
Family Life,February 23, 2010, available at https://ncph.org/wp-
content/uploads/2013/12/The-power-offamily-history-in-adolescent-identity.pdf.
 第七章 客户故事

巧妙借用他人评价，完成信任背书

品牌就是当你不在房间里的时候人们对你的评价。

——杰夫·贝佐斯

有人说公众演讲是世界上最令人恐惧的事情之一。虽然我觉得这
个说法有点言过其实，但在登台之前感到些许焦虑肯定也不是什么稀
罕事，即使对专业演讲者来说也是如此。这是再自然不过的事情。

你知道我克服恐惧的顶级秘诀是什么吗？使用高级香体露。

好吧，其实这并不是我最好的建议，我只是在瞎说。但如果你的
目标是做一次非常低劣的香体露广告，我倒是觉得可以用这种瞎话来
起个头。

接下来有请这位恶心的解说登场：

金德拉·霍尔是一位专业的故事讲述者。当故事讲述遇到瓶颈时，
香体露给了她力量，让她得以把故事讲完。这也是她选择Acme牌香
体露的原因，Acme是全球故事专家最为信赖的品牌。

好无聊。

这种营销方式真的让我抓狂。原因有很多，一是它听起来就很恶
心。平心而论，谈论除臭这个问题本身就很麻烦，无论是谁谈论这事
儿，都可能给人留下虚假或不真实的印象。

但这些信息让我抓狂的更重要原因在于，它们散发出一股错失良
机的恶臭。这里确实有一个好故事，但可惜的是Acme根本没讲出
来。

幸运的是，这个问题有解决的方法，而且它和商业本身一样古
老。为了更好地理解这一方法，我们首先要看一看与我们虚构的
Acme案例相对应的真实世界。

我购买Native牌香体露的经过和大多数网购并无不同。我在网上
下单，邮箱存档了收据，之后就收到了产品。看似是一次相当普通的
网购，但不普通的是Native公司的成功营销。它的价值主张——安
全、有效、美国制造的香体露——很容易给人留下清晰的印象。而且
他们把这一价值主张放在了显要的位置，你大概只要在他们的网站停
留三秒钟，就可以了解他们的产品到底是干什么的。

然而，Native真正出类拔萃的是他们对故事的独特运用，换句话
说，他们善于从像我这样使用过该公司产品的用户身上发掘故事。在
四种故事类型中，客户故事可谓最具挑战性。Native公司正在试图掌
握这种既难以捕捉但又非常强大的故事类型。

客户故事
其实你对客户故事是相当了解的。你已经掌握了他们的种种反
馈，比如介绍、评论、网红背书、引荐以及推荐等都是此类。长期以
来，对产品进行褒奖或者抨击都是客户乐此不疲的消遣。

与传统营销相比，客户体验具有天然的优势，因为它先天具备
Acme故事所缺乏的东西：可信度。你告诉别人你的产品很好，这就
叫作市场营销。另一个客户说你的产品很好，这就叫作推荐，而推荐
有着完全不同的影响力。多项研究一致表明，评论和推荐对客户行为
有着巨大的影响。社交媒体和像Yelp和Angie’ s List这样的评论网站
让 留 言 和 阅 读 评 论 比 以 往 任 何 时 候 都 更 加 容 易 。 SEO 公 司
BrightLocal对消费者评论进行了调查，发现了如下结果：

·85%的消费者相信在线评论和个人推荐。

·正面评价使73%的消费者更加信任一家本地企业。

·49%的消费者在选择一家企业之前，至少需要看到一条四星评
论。

·消费者平均需要阅读7篇评论才会对一家企业产生信任。[1]

但是研究也表明，消费者在寻找和阅读评论时，也经常持怀疑态
度，对虚假评论十分警惕。

皮尤研究中心2016年的一项研究发现，企业主和消费者都对各种
在线评论网站上发布信息的有效性和真实性表示担忧。当被问及这个
问题时，美国人自己的态度也几乎平分秋色。大约有一半（51%）阅
读在线评论的人表示，这些评论通常能够对产品的真实质量给出一个
准确的描述，但接近这一比例的人（48%）认为，他们很难判断在线
评论是否真实、公正。[2]

而这就是客户故事可以发挥作用的地方。

推荐、评论、介绍或其他客户分享的体验固然有价值，但它们不
一定是一个完整的故事，因此，也就不具备一个故事的影响力。一篇
评论可能会解答某些问题，但它很少包括常态（故事框架的第一部
分），也没有激发读者想象、吸引读者的具体细节。打卡记录或许会
呈现事实，但很少包含强烈的情绪。产品评价可能对业务有好处，但
如果能将其转化为客户故事，则更有助于业务发展。客户故事可以吸
引人们，让他们产生关注，感受到心灵联系，而或许最重要的是，它
让人们觉得自己得到了理解。例如，“原来别人和我一样，有和我一样
的感觉，想要我想要的东西，而且还在这里找到了解决方案。我也
要。我要买这个”。

没错，只要客户故事讲得好，一切都皆有可能。

客户故事与价值故事：故事讲述者的转换
写到这里，我相信你可能会认为这是一个价值故事。这难道不是
一个描述产品价值的故事吗？这一章我可以跳过吗？

答案是否定的。不，你不能跳过这一章。

我的意思是你其实也可以跳过去，然而，由于价值故事和客户故
事殊途同归，它们之间的区别肯定是你不想错过的。当然，如果你根
本不在乎竞争对手比你提前了解这一切并占得先机，那就敬请随意
吧，你可以跳过所有你不想读的章节。

价值故事使用斯泰勒故事框架来揭示产品的价值。好的销售和市
场营销通常都有价值故事，可共情的角色是生活在常态中但突然遇到
问题的客户，随之而来的是故事的爆发（产品或服务出现）。你瞧，
问题解决了。

常态→爆发→新常态

在Unbounce公司的故事里，营销人员面对预算和开发者瓶颈，
仍旧想方设法创建和测试新的在线内容。尽管故事是关于营销人员
的，但他们谈论的都是客户。Workiva讲述了一个颇有信念的铁人三
项运动员的故事，该公司的产品为他节约了时间，帮他实现了自己的
梦想。所有这些故事都是关于客户的，但从故事类型上来说，它们都
是价值故事。

客户故事则与此不同。

客户故事有一个特点。

客户故事也能够传递价值，但它是由客户自己讲述的故事。浏览
一下Native公司的网站，你就会看到由客户讲述的传递公司价值的故
事。来看看埃米写的这个五星评论吧。[3]

异味去无踪

我家有乳腺癌遗传基因，所以我开始尝试使用天然香体露来降低
患病风险。之前使用的一种成分相似的网红产品导致我腋下被化学物
质灼伤。那款产品比这个便宜4美元。我也试过其他产品，但质量不
行，还没等我走出前门它们就失效了。我住在南方，那里的天气又湿
又热。我会出很多汗，要是没有止汗剂我都觉得活不下去。买Native
算是迫不得已，因为相比之下Native太贵了。但买了它我百分之百地
不后悔。这款产品用量小，而且特别适合炎热潮湿的南方。一整天都
让我没有异味！！要是我家小狗也能用这个，我想我的世界就完全不
会有异味了。

下面是卡洛琳的短评。[4]

闲不住的老祖母

我孙女把她的香体露放在我浴室的柜子上，我决定试试。我今年
77岁了，用过的牌子无数，但这款产品让我震惊了，现在无论骑自行
车或者或（原文如此，后文会有说明。——译者注）玩冲浪后，我身
上都不再有异味了。我刚刚下了我的第一份椰子/香草味的订单。等不
及收货了！

乍一看，这些都可以被视为价值故事：客户遇到问题，随后问题
得到了解决。但有一个关键因素决定了这只能是客户故事，讲述故事
的都是客户本人。

如果这些是真正的价值故事，我们可能会有相同的角色（埃米或
卡洛琳）和相同的爆发/产品（天然香体露），我们会得到相同的结
果、相同的价值。不同之处在于，埃米和卡洛琳讲的是自己的故事，
而不是Native的故事。而正是这种差异使二者完全区别开来。

如果Native像Acme一样自己讲述这个故事，估计是这样的：

埃米的家族有乳腺癌基因，她正试图使用传统香体露来降低这一
风险。她尝试的每一种天然配方产品要么让她被化学物质灼伤，要么
不适用于南方潮湿的天气。幸亏有了Native，一切都被改变！

卡洛琳借用了孙女的Native香体露，对产品效果倍感震惊。77岁
的她在尝试了无数品牌之后，终于可以摆脱骑自行车或玩冲浪后身体
有异味的困扰。

这两种叙述的任何一个都可以转化为价值故事。增加一些情绪，
丰富故事的常态情节，再加上些修饰，我们就能将它们变成一个个不
错的视频广告、在线宣传、戏剧性的海报或者广告牌。但即便能做这
些调整，我们也无法让一个价值故事具备客户故事的一个关键优势，
那就是其固有的可信度。

为什么客户故事更具可信度
 客户故事有自己单独的世界。如果一个故事是商家讲的，你不免
会对它产生质疑，但客户故事就可以免去这种挑剔。讲客户故事的不
是公司，而是个人，像你一样的个人。他们热爱故事，他们不期待从
讲故事中获得任何额外的回报。

作为消费者的我们远比过去成熟。我们比以往任何时候都拥有更
多的市场权利和信息，这让我们在面对企业的各种说辞时，总是心怀
谨慎，包括我们对故事的态度。如果运用得当，客户故事可以消除用
户所有剩余的疑问。埃米或卡洛琳的例子就是对此最好的解释。

故事来源很重要

想一下。如果Native说自己的产品“让异味去无踪”，把这句话变
成营销术语的一部分，甚至把它写进价值故事中广为传播，你会是什
么感觉？但如果这些都是来自一个真实客户，情况就不同了。它意味
着更多的信息来自埃米这个人。当然它也提到了产品价格有点高这事
儿，如果Native说这些额外的花费很值，大家肯定觉得这是公司在狡
辩，但如果这话是从埃米嘴里说出来的，大家就会信以为真。

我知道，我们在这里讨论的有点像是在三年级20分钟创造性写作
课堂上的内容，所谓的第一人称和第三人称的区别，我（I）和我
（me）相对于她（she）和他（he）。你说得没错。但事实证明，
有时候故事是谁说的，的确很重要。

在英国经历了惨痛的教训之后，麦当劳才明白了这个道理。

2017年，麦当劳推出了一则新广告。广告开头，一个处在青春期
前的小男孩坐在床上。他原来觉得自己眼前的一盒子东西都是待扔的
垃圾，但很快意识到这些都是珍贵的纪念品：一副眼镜，一只腕表，
一份手写笔记，一切都是满满的回忆。
 在检视完整个盒子之后，这个男孩问妈妈：“爸爸是个什么样的
人？”

妈妈看了他一眼，然后带他出去散步，并开始给他讲述爸爸的各
项优点。当他们经过一座古老的石头教堂时，妈妈告诉儿子，他的爸
爸伟岸如一栋建筑。男孩子挺了挺胸，尝试着寻找一种伟岸的感觉。
当他们经过一座球场时，妈妈告诉儿子，他的爸爸不仅是一名伟大的
足球运动员，而且还是球队队长。这个男孩笨拙地抬起脚，试着把球
踢回球场，但他显然不是当足球队长的料。当他们坐在长凳上时，妈
妈告诉男孩，他的爸爸向来穿着考究，鞋子闪闪发亮，你甚至能在鞋
面上看到自己。男孩看着他那双破旧的运动鞋，脸上写满了沮丧。

散步结束，他们坐进了一家麦当劳。男孩打开他的儿童餐，拿出
一个鱼肉三明治，咬了一大口。当他开始咀嚼时，镜头转向妈妈。这
时妈妈用充满怀念的语气说道，鱼肉三明治是他爸爸最喜欢吃的三明
治，他每次吃的时候下巴上都会沾满酱汁。当她看到她英俊的儿子脸
上沾着一点酱汁时，她的声音哽咽了。

男孩却很兴奋，终于，他找到了一个与爸爸的相似之处。

这则广告引发了观众强烈而广泛的怒火。我是边喝咖啡边看《纽
约时报》时读到这件事的：麦当劳竟敢用丧父之痛来做广告！当你有
了麦香鱼的时候，你连父母都不用要了？！这则广告在播出后不久就
被撤下，麦当劳也发表了道歉声明。

虽然在阅读相关报道之前我没有看过这则广告，但我有两种截然
不同的想法。第一个是关于我自己的父亲和番茄汁的故事。

上大学的时候，有一次我和妈妈一起坐飞机。空姐问我要喝什么
饮料，我点了番茄汁，这时候我妈突然看着我。
 “怎么了？”我问，“我又不是点血腥玛丽，我只是要了一杯番茄
汁。”（当和母亲在一起的时候，我们总是能很快就找回十几岁时的自
己，这的确令人惊讶。）

“不，”她说，“我想说的不是这个。我想说的是，你爸爸坐飞机的
时候总是点番茄汁。他在其他任何地方都不喝，只在飞机上喝。”

我永远不会忘记我在那一刻的自豪感。是的，尽管喝番茄汁不是
什么大不了的事情，但是在那一刻，我仍然能感受到那种作为女儿与
父亲心意相通的特殊喜悦。

你是不是会怀疑我父亲也在我小时候去世了，所以像番茄汁这样
的东西才对我如此重要？事实并非如此，我的父亲还活得好好的，我
经常和他聊天。然而这并不影响我会因为和他有相像之处而感到兴
奋。因此，我能理解一个失去父亲的男孩会多么珍惜这种心灵相通的
感觉，即便它只是源于一个三明治。

《卫报》的一名自由撰稿人也对此表达了赞同。这位撰稿人有着
自 己 的 不 同 经 历 ， 她 的 母 亲 在 1985 年 去 世 时 ， 她 还 很 年 轻 。 她
说：“事到如今，我仍然渴望得到任何关于我母亲的零星信息……发掘
一个新的事实，或者从认识她的人那里听到关于我们的相似之处，这
如同一种奇妙的考古。”[5] 这是我的第一个想法：我的父亲，番茄
汁，以及当知道我们在这方面很相像时的自豪感。

我的第二个想法是：我想知道麦当劳的广告是不是源自真人真
事？真的有一个男孩发现了他和死去父亲的这种相似之处，然后英国
麦当劳知道了这件事？

也许是男孩的妈妈给他们讲了这个故事，广告公司感动了，并且
以为自己发现了一个营销妙计，于是决定把这个故事广而告之。这是
一个具有可共情角色和情感的好故事（当然，他们不会用这些要素来
分析这个故事，毕竟当时我们的研究还没有完成，但你明白我的意
思）。然后他们编写剧情，设计角色，即便这整件事情都是基于一个
真实的故事……

他们却选择把它当成一个价值故事来讲，而不是将它视为客户故
事，让这个男孩自己来讲。他们就这样稀里糊涂地把事情搞砸了。

再说一遍，故事由谁讲很重要。

细节至关重要

有句俗话说得好，好故事可不是靠编的。卡洛琳的客户故事里的
那些微小细节，让整个故事听起来更加真实。她十几岁的孙女把香体
露放在浴室的柜子上（典型的十几岁女孩干的事情），卡洛琳喜欢的
活动是骑自行车、玩冲浪板，甚至她的年龄也很具体：77岁。你注意
到什么了吗？在她的评论中，卡洛琳重复使用了“或”这个词。这都是
小细节，但都很重要。

客户故事直接源自故事讲述者的经历，这种真实感至关重要。尽
管我们会禁不住在文字或视频中美化客户故事，但有时傻笑、挫折以
及不完美才让它们更显真实。当然，你应该让故事符合框架体系，并
且包含必要的要素。如果故事本身过于私人，也不要让你的客户感到
尴尬，但切忌把它编辑得面目全非。客户故事的美在于其原始且不完
美的真实性。

你可以把100名文案撰稿人放在一个房间里一整个星期，但他们
写的任何东西都无法让我们相信文字背后有一个真实的人。卡洛琳的
文字却可以做到这一点，她的细节充实了故事，使其更可信。这些细
节同时也起到了另外一个作用，那就是告知别人使用Native的用户都
是什么样的人。不管年龄多大，他们都是具有冒险精神、活力四射、
充满生机的人。
 魔鬼存在于细节之中，乐趣和可信度也同样如此。

如何发掘客户故事：以Native为例
没错，收集评论已经是老生常谈了。亚马逊一直在这么做，在此
之前的一个世纪里，很多公司也都在这么做，但Native在这方面做得
更好，你也同样能做到。这里有两条简单的规则，可以帮助你跟上其
他公司的脚步，创造出你自己的客户故事。

规则1：你必须提问

香体露到货几日后，我收到Native公司发来的一封邮件：

邮件主题：感谢你的支持，金德拉！

你好，金德拉，

希望你一切顺利！谢谢你对天然香体露的支持，作为一家小型的
家族企业，我们对你的支持深表感激。

相信你已经使用了我们的Native香体露，所以我想知道你对这个
产品的意见。特别是我想知道你在改用我们家的产品之前你用的是什
么品牌的香体露，是什么让你愿意尝试Native产品？到目前为止，你
对Native还满意吗？如果你觉得Native效果不错，我们衷心希望你在
这里留下对我们产品的评论！

我们会珍视你的任何反馈。如果你有任何问题，请随时发邮件给
我。

祝你有美好的一天！

茱莉亚
 附注：如果你能给我们发来一段点评我们家产品的视频，我们将
免费赠送你Native产品一份！更多信息请点击这里。

这封电子邮件正在制造一系列的惊艳（下文会有更多的介绍），
但它现在最重要的任务是让我写一篇评论。这是提示，也是在请求我
给Native讲一个关于我的客户故事。到目前为止，这个请求已经得到
了7008个响应，并且响应数量还在不断增加。而且这还成了他们产品
电视广告的宣传重点。

发封邮件看起来是个简单的事儿，但极少有公司这么做。它向我
们展示了客户故事最为关键的规则：如果你需要得到客户故事，你就
必须提问。当然，你也偶尔会收到客户的自发来信，但是如果你不去
提问，你可能需要花数年的时间才能积累到足够的客户故事。

提问并不难，你需要的只是一个系统。Native使用的跟进式电邮
就是一个可以完成任务的超简单系统。

不过，请注意，Native将提问这件事提升到了一个新的高度。

·邮件跟在产品之后。任何人都可以在电子发票邮件上附一个“在
这里发布你的评论”链接，但是如果你还没有收到产品，这种做法根本
不会产生效果。你需要在客户体验过你的产品或服务之后再提出要
求。

·这封电子邮件来自一个有着真实名字的真实的人：朱莉亚。她非
常友好，她让我知道我对他们的家族企业很重要。如果她让我觉得她
是个机器人，那我肯定会气炸。但她不像是自动化的、没有表情的聊
天机器人。如果我回复茱莉亚的邮件，她就会再回复我。

·我可以得到一份礼物。如果我做一个视频评论，他们会送我一份
免费的香体露。没有什么比感谢和免费的东西更能引发人们的回应。
而且因为视频是我自己拍摄的，他们完全避免了产生麦当劳式悲剧的
可能性。

规则2：有目的地提问，你就能得到想要的结果

除了简单的提问，Native的邮件也为解决另一个关键问题埋好了
伏笔：它引导我的回复，让我分享一个真实的故事。

毕竟一切都必须有故事。我们不只是想要几颗星星、大拇指点赞
或一些普通的表扬，我们想要的是故事，因为故事的效果要好得多。

茱莉亚的邮件特别询问了我在尝试Native之前用的是什么牌子，
以及我使用了数天新产品之后的感受。你注意到了吗？他们给我限定
了一个讲故事的框架。巧的是，这个框架恰好与我们的框架完全匹
配。茱莉亚以这种方式来征求意见，也是在引导我的反应，所以，如
果我遵照她的指引，我的反馈就会表现出一种完美的常态—爆发—新
常态的故事构架，而引起爆发的正是Native的香体露。

如果我忘记了这些回复要求怎么办？没关系，相关提示会在我进
入评论页面时再出现一遍。我会在那里得到巧妙的暗示，那就是我需
要以一个有效故事的形式来发布我的评论。

正是得益于这样的引导，它们的网站上才出现了大量高质量的故
事。因为引导，埃米讲述了她的完整故事；因为引导，卡洛琳才把在
浴室柜子上发现孙女的香体露并且试用的经历写了进去。仔细想想，
你会觉得这位祖母的行为有点小叛逆，但这反而让整个故事显得更
酷、更真实。切记：在发掘客户故事时，你的提问并非漫无边际，而
是要引导对方说出你想要的答复。

客户故事很可能是最容易运用，但效果最强大的故事类型。如果
你有客户，你就有客户故事，你需要做的就是找到它们。你的工作只
是收集故事和讲述故事，而不是自己闭门造车。

如果故事有了，却没有人讲……
不用说，故事若得不到传播，其价值也将大打折扣。在这里，你
应该将自己想象成一个客户故事博物馆的馆长。你为你的客户故事博
物馆收集了大量藏品，但如果你不把它们向世人公开，它们就不能为
你所用。

问题是：这些故事博物馆到底在哪里？

在回答这个问题之前，我不禁想起我童年时早晨上学的情景。

早晨。醒来。去厨房。拿出一盒麦片。把麦片倒进装有牛奶的碗
里，然后一边吃麦片一边盯着麦片盒子的背面。你是不是也曾这么干
过？哦，天哪，鬼才知道我到底把这些一模一样的麦片盒子看了多少
遍。我会一边把这些含糖膨化物塞进嘴巴，一边胡乱地看着上面的内
容，试图揭开上面的谜题（别惊讶，我是20世纪80年代长大的人，那
时候我们都吃甜的东西）。

尽管现在我的孩子不吃麦片了，但这些清晨的记忆总是让我陷入
思考。如果这些麦片公司在盒子上印个故事，结果会怎样？我估计我
可能会把整个25分钟的早餐时间都倾注到这个盒子上，否则你还能在
早餐时间看点什么呢？

我不是说你也要把客户故事印到麦片盒上（当然你确实可以这么
做），但是你可以思考一下，你的客户生活中还有哪些空白之处，那
些他们必须找点东西来填补的空白。而既然你知道他们更喜欢的是故
事，那为什么不用故事去填充这些空白呢？网站，报纸，视频，主题
演讲；贸易展位，投标，提案；销售电话，团队会议；地铁车厢的四
壁；这些都是可能的空白之处啊。
 Native的客户故事博物馆就是它的网站。我曾经住过加拿大的一
家酒店，它的每间房里都有一本手账，客人可以用它来写下他们的经
历：他们为什么在那里，他们做了哪些事情，他们最喜欢这里的什么
东西。这就是它的客户故事空间。社交媒体是展示客户故事的另一个
场所。从本质上讲，你的客户所到之处，只要在其心中留下了印记，
就会有一个故事产生。

客户故事：要素分解
你在阅读这一章时注意到了吗？现在的你已经能够熟练谈论讲故
事了。在整个关于客户故事的讨论中，我们一直关注的正是共情的角
色、真实的情感、重要的瞬间以及特定的细节。实话实说，所谓的故
事，也就是这几个要素的总和。

不过从原则上来说，你对客户故事并没有多少控制力（因为这不
是你的故事，而是客户的故事），因此，深入理解客户故事的各个要
素才是帮助其实现最大潜力的关键所在。下面要讲的，就是如何使用
故事四要素将你的客户故事发挥到极致。

共情的角色

接下来说的可都是颠覆性的关键内容。一个客户故事中的可共情
角色就是客户。我知道，这听起来很疯狂。关于客户故事中的可共情
角色，最重要的并不在于他或者她是谁，而在于这个角色怎样引发了
受众的共鸣。如何能让客户成为一个引发受众心灵感应并且受到信任
的角色，取决于客户以何种方式来分享他的故事。

以Native香体露为例。如果你想基于客户的评论打造一个客户故
事博物馆，你就需要确保你收集评论的整个流程以及你提出的问题能
够激励客户表达真实的自我。光靠点赞和差评这种手段，是无法让我
们深入了解用户的。
 如果你想让你的客户故事更具互动性，那不妨让他们拍摄视频，
在Instagram贴图片和故事，或者让他们在现场活动中分享各自的故
事。当你找到了准备接受这些挑战的客户，准备分享他们的故事时，
切记一点：完美是你的敌人。凡是太过流畅的东西都会显得可疑。

我看过电影《真爱至上》的评论音轨，电影导演关于最后一场戏
的那番话让我终生难忘。这一场戏演的是一个小学女生高唱经典圣诞
歌曲《我想要的圣诞礼物》。这个小女孩的演唱令人难以置信，但导
演却要求她再唱一遍，而且一定不能唱得太好。为了让角色更加可
信，他们需要给她的声音留下些破绽。

一个儿童歌手可以具有天籁之音，这是一个应当放到别处讨论的
话题。而眼前，在塑造可共情的角色时，切记不要急于让角色变得完
美，不要急于磨平任何粗糙的棱角。电影和广告需要演员，但客户故
事需要的只是客户。

真实的情感

每一个字词里面都流淌着情感，这是客户故事的巨大优势，同时
也是它值得你花费额外精力去发掘的原因所在。没有比客户的自然流
露更真实的东西，更何况他们的生活已经因你的产品或服务而改变。
但相比于他们在体验过你的产品或服务后的感受，他们在此前的感受
其实更具价值。客户故事的生与死，都基于故事在常态阶段所具有的
情感。

当你在发掘和讲述客户故事时，请记住一点：只有在与此前的感
受形成鲜明对比时，他们在使用你的产品之后所感受到的快乐或宽慰
（真实的情感）才显得至关重要。

重要的瞬间
 就像前面的故事类型一样，重要瞬间的运用能够增强客户故事的
效果。虽然你对这些故事的控制力有限，但你可以通过提问来发掘故
事的瞬间，诸如，“您第一次试用我们的产品是在哪里？”“您还记得第
一次听说我们的服务是在哪里吗？”等等。这些问题都是由瞬间驱动
的，而你得到的回答中往往会有你所需要的那一个瞬间。

特定的细节

正如前面提到的，特定的细节使客户故事具有不可抗拒的真实
性。随意的评论和现实的细节往往极易被忽略。当然，你现在知道它
们的重要性了，所以再也不要让它们溜走了。

客户故事中最有价值且最有趣的部分，或许正在于你可以听到许
多关于客户体验的独一无二的细节。以我为例，那些描述我的客户
（通常是那些听过我演讲或读过我作品的人）如何讲故事的电子邮件
就从来不会让我厌烦，因为这些邮件里总是包含细节，比如，在分享
故事间歇的社交时段供应的开胃小吃都是什么，又比如，某首席执行
官在一场重要演讲前不耐烦地敲钢笔，而一旦我的客户开始讲故事，
敲击声就会马上停住。

留心所有的这些小细节。当他们把自己的故事讲给你听或写给你
看时，你要保持自己的想象力。哪些细节引起了你的创作共鸣？你的
潜意识注意到了哪些细节并且已经开始与之共舞？把握住这些细节，
并且把它们写进故事，广泛分享之。

关于客户故事的最后一个真相
在我们结束这一章，进入本书的最后一部分之前，让我先摘下乐
观的眼镜，大声说出读完这一章后的你可能在想什么。

客户故事并不简单。
 我正在和一家国际品牌合作，他们想要讲述一个自己客户的故
事。但是当讨论到我们应该讲述哪个客户的故事时，这家公司的团队
却建议我们创造一个客户，而不是找一个真人。勾勒一个人物画像，
然后雇一个演员来扮演这个角色。他们觉得这条路更容易走——这倒
是千真万确！因为要找一个真实客户，就需要花费时间去找到他们，
与他们交谈，了解他们的故事到底是什么。通过倾听和提问去发掘真
实情感和具体细节，是一件极费工夫的事情。在很多情况下，营销团
队（通常是负责讲述故事的团队）与客户根本没有任何互动。这不算
是批评，而只是一个现实。他们的工作是坐在有白板墙的会议室里创
造客户，而坐在前台或客户服务中心的那些人才是真正与客户互动的
人。

客户故事的挑战性原本仅在于你对故事有限的控制能力，毕竟它
不是你的故事，而是客户的故事。但我发现，现实中对客户故事带来
真正挑战的，其实是商业世界中的一个更为严重的问题，那就是与真
实客户的脱节竟然已变成了一件司空见惯的事情。客户沟通已经变得
孤岛化和自动化，而这却造成了一片故事的荒原。真正的客户对话已
经消亡，如今的我们只能根据数据和调查来创造出各式各样的所谓客
户。

所以毫无疑问，打造客户故事的确需要我们付出额外的措施和努
力。试想一下，如果你能鼓励团队并致力于发掘真实的客户故事，让
客户的真实声音得到倾听，这将是一件多么具有变革意义的事情。

打造你自己的核心故事
截至目前，本书的第二部分即将收尾，商业繁荣所需的四种必要
故事也已经得到了详尽的讨论。在接下来的第三部分，我们将逐步了
解如何做好以下三件具体的事项：
 ·选择最适合你的故事类型，收集各种故事素材，发掘属于你的企
业的独特故事。

·使用斯泰勒故事框架和一些经过实践验证的技巧，以尽可能简单
的方法，将最好的想法构思为精彩的故事。

·以真挚的方式讲述你自己的核心商业故事。真情实感能够帮助你
消除与所有类型受众间的鸿沟，让你的故事经久不衰。

就像讲故事的人喜欢说的：“现在这故事有点意思了！”让我们继
续这趟旅程吧。

[1]“Local Consumer Review Survey 2018,”BrightLocal, accessed March 18,

2019,https://www.brightlocal.com/learn/local-consumer-review-survey/.

[2]Aaron Smith and Monica Anderson,“Online Shopping and E-

Commerce:Online Reviews,”Pew Research Center, December 19, 2016,
http://www.pewinternet.org/2016/12/19/online-reviews/.
[3]“Women’s Deodorant: Reviews,”Native, accessed February 5, 2019,
https://www.nativecos.com/products/travel-deo-pack-womens-
winter2018#reviews.
[4]“Women’s Deodorant: Reviews,”Native.
[5]Fay Schopen,“Outrage over McDonald’s Twee‘Child Grief’Advert Is Plain
Ridiculous,”The Guardian, May 17, 2017,
https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/may/17/mcdonalds-child-
grief-advert-bereavement.
第三部分 打造你自己的故事——发掘、构
思以及讲述你的故事

第八章 发掘你的故事

如何随时随地发现故事

人之为人，就是因为有故事可讲。

——伊萨克·迪内森，丹麦著名女作家，代表作包括《走出非洲》
等

2006年10月，我应邀在亚利桑那州梅萨市的梅萨故事节上做主
题发言。这个故事节以汇聚当代最佳故事讲述者而闻名于世，而我更
是难掩自己的兴奋之情：因为我不仅可以登上这个舞台，向现场热情
而投入的听众讲述我的故事，我还将为本次活动的明星嘉宾演讲担任
主持人。这位明星嘉宾不是别人，正是我的导师，我的偶像，唐纳德·
戴维斯。

此时，另外一位讲述者还在台上，他则坐在下面备场。坐在他旁
边的我激动坏了，为了释放自己的紧张情绪，我一会儿晃晃身体，一
会儿拨弄手指，一会儿又使劲摇腿。除了我的父亲之外，他可是我生
命中最重要的男人（当时我和迈克尔刚开始约会，所以他肯定是排在
唐纳德之后的），而待会儿我所担负的重任，就是把他介绍给在座的
所有人。

唐纳德的举止和我形成了鲜明的对比。他非常冷静沉着，手里拿
着一张破旧的纸。我好奇那张纸上写的是不是如何战胜怯场的详细策
略，所以忍不住想看个究竟。我隔着他的肩膀望过去，看到了上面一
连串手写的字迹。我肯定那是他自己写的。那里头有人名，有一些关
于情景、事件或者瞬间的提示。这些内容分成了四五栏，每一栏至少
有20个字。我记得我当时在想，这张纸上的字有点像我收藏的《老友
记》光盘上罗列的每一集的剧名，比如“有乔伊新大脑的那一集”，或
者“钱德勒不喜欢狗的那一集”。

然后我明白了这些字的真正含义：它们都是故事素材。唐纳德手
里拿着一张单子，上面罗列的是他能在台上讲的几百个故事素材。我
微微向前探了下身子，窥探这张故事单，那上面竟然有那么多的故
事。

掌声打断了我的窥探。台上的人故事已经讲完，于是我站起身
来。我走上舞台，拿起麦克风，用尽可能客观的方式向在座的人介绍
唐纳德。当我说出他的名字时，我看到唐纳德冷静地折起了自己的那
张纸，把它放进口袋，之后他理了理自己的领结，走向舞台。在接下
来的90分钟里，我怀着敬畏的心情听完了他讲的故事。当时我在想，
我什么时候才能听到他讲那张单子上的其他故事啊。

无法讲出你自己的故事的唯一且最大的障碍，并不是拖延、害怕
分享，或者怯场，而是你一开始就觉得自己没有故事可讲。

我之前讲不出故事的原因也正在于此。在2000年左右，我第一次
有了讲述自己人生故事的冲动，但是我犹豫了。当时我觉得自己不过
是一个来自温馨中产阶级家庭、20来岁的年轻人，我有什么资格去分
享我的故事呢？我的故事不够悲痛，也不够黑暗啊，所以我还是把这
些故事留给自己算了。直到有一次我参加了在俄克拉何马城的一次晚
间开放话筒活动，我才改变这种看法。当时我分享了一件再普通不过
的伤心事，但它却让我明白了，人们并不在乎故事有多宏大、多悲怆
或者多精致、多甜蜜，只要它是真实的，就能够触动人心。

再小的故事也是故事，只要有故事，就值得讲。

话虽这么说，但没有人能够免于对没有故事可讲的恐惧。即便很
有故事的那些人，也常常觉得自己无话可讲。讲一个让我终生难忘的
事：我有一次坐飞机，邻座是一位先生。这个人个头不高，一头灰褐
色的头发，戴着眼镜，大概50多岁的样子，看上去朴实无华。我坐下
来的时候，他几乎没有抬头，他正在全神贯注地打电话，紧锁的眉头
盯着眼前的平板电脑。等我调好座椅，不经意间听到了他的一些谈
话。出于好奇，我就像在故事节上偷看唐纳德·戴维斯一样，瞥了一眼
他的电脑屏幕。如果我的眼睛没骗我的话，那是一张大火的照片。

这位先生完全沉浸在自己的谈话里，根本没注意旁边的我在看
他。他不停地放大缩小这张照片，这让我看到照片里有一个拿着盾牌
的男人，他正在靠近大火。

我的邻座嘟囔了几句，好像是在说地上的混凝土碎片，然后他
说，钻井坏了，他得返航回中东。他挂掉了电话，然后马上打给另外
一个人。他告诉他们马上预备一趟7周的行程，并且要赶最早的航班
前往中东。

他结束了通话，叹了一口气。

突然的沉默让人觉得有点不自在，于是我决定用一些尴尬的飞机
谈话来填补这个空白，还紧张兮兮地嘲笑了一把头顶上的行李舱。我
们先是交流了一些飞行中的标准陈词滥调，后来他告诉我说他这次本
来是要看望自己的母亲，给她庆祝90岁生日。

“但看样子我得掉头回中东了。”

“哦？”我装出一副啥也不知道的样子。

他说自己是一名石油钻井平台灭火方面的国际专家。一旦有石油
钻井受到恐怖分子袭击，他们就必须前去处理。他讲了他的工作，他
最好的朋友因为吸入致命气体死在了油田。此外，尽管他的孩子和妻
子都希望他早点退休，但他还是觉得有责任继续灭火培训这项工作。
这位先生的语调一直非常平静，没有任何表情。

在整个飞行过程中，我完全被他的故事迷住了。当我们开始降落
时，我问他是否和别人分享过这些故事。

他用一种怀疑的表情看着我。

“故事？我哪里有什么故事？”他认真地说。

他的故事一不小心就能让人入迷，但尽管如此，最触动我的还是
他并没有把这些故事当成故事，或者至少这并不是什么值得讲的故
事。这件事总是让我深受触动。

如果你也觉得自己没有什么故事可讲，那么我要说，你绝对是大
错特错。故事固然有大有小、各种各样，但每个人都有自己的故事，
每个故事都应该有自己的位置。

问题不在于你没有故事。

而是不知道如何发掘你的故事。

幸运的是，这是一个我们能够解决的问题。
发现你的故事，只需两步
至此，你应该已经认可了故事的力量。你知道了为什么故事如此
重要、它的运行原理，以及商业中最基本的四种故事类型。但怀疑仍
可能存在。我有故事要讲吗？如果我真的有故事，那么哪个才是最适
合讲的故事？这是我们接下来要回答的两个关键问题，为了回答这两
个问题，我将把方案分为两个不同的过程：收集和选择。

第一个过程是故事的素材收集。素材收集是产生故事想法的阶
段，在这一阶段，我们完全不需要考虑它们好不好、合不合适、有用
没用，以及是否可以公开讲。素材收集是效果很好的老式头脑风暴，
但我们也会使用一些辅助工具，以免你出现大脑一片空白的尴尬。

第二个过程是故事的选择。并不是所有的故事都适用于所有的情
境。曾经有一次，我被邀请在我高中的一个宴会上演讲，而直到演讲
的最后一分钟，我才决定讲一个关于下水道堵塞的故事。不要问，结
果就像你想的一样，恶评如潮。我吃了这个苦头才明白，找到故事是
一回事，选择正确的故事是另一回事。

发掘成功的故事，既需要素材收集，也需要故事选择。

故事发掘第一步：素材收集
你有从长辈那里找故事的经历吗？我曾经问过我奶奶关于大萧条
的问题。当时我需要为学校的一个项目写篇论文。我坐在她身边，准
备好纸和笔，录音机则做好了捕捉一切信息的准备。我相信奶奶会知
无不言、言无不尽地告诉我她所知道的每个细节。

“奶奶，跟我讲讲大萧条吧。”我鼓起勇气，准备好了手中的笔。

“哦，我不知道啊。”她想了想之后接着说道，“一切都挺好。”
 我得到的就是这个。这就是她说的全部内容。

我记得当时我一直盯着她，感觉都傻了。因为她说的话和我听到
的关于大萧条的一切都是相反的。上帝啊，毕竟它叫“萧条”，不是大
丰收啊。我不禁开始担心起我的作业成绩，失望与沮丧之情更是溢于
言表。我知道奶奶可是个故事大王，但她为什么什么也不告诉我呢？

根据我与故事战略领域的众多领军人物共事多年的经验，我知道
这正是你最容易卡壳且无所适从的时候。你知道自己需要一个故事，
你也会反复地问自己：“我该讲什么故事？”但你从自己内心中所得到
的答复却往往与奶奶给我的答复如出一辙，什么也没有，一片空白。

而你所感受到的沮丧之情，也恰如当时的我。

但这并不是说我的奶奶没有故事，她没有对着我滔滔不绝地讲故
事也不是她的错。你找不到自己的故事并不是因为缺乏故事，而是因
为我们没有提出一个能够发现故事的行之有效的问题。比如，我对我
奶奶提出的那个问题就十分糟糕。想要得到更好的故事，或者哪怕只
是想先有个故事，我们就需要提出更好的问题。谈到所谓更好的问
题，我们需要谨记一件非常重要的事：我们的故事与生活中的名词密
切相关。

我们生活中的名词包括人物、地点、事物以及事件。

在努力寻找故事的过程中，提出一个更好问题的关键就是要把你
的思维转移到各种名词上。列一张人物、地点、事物或事件的清单，
每当你写下一个名词的时候，都请给你的大脑留出一些空间，让与这
些名词相关的记忆能够浮现在你的脑海。

举个例子。几年前，我和刚过93岁生日的爷爷共度了一个下午。
由于我很少见到爷爷，能单独与他聊天的机会更是少之又少，所以我
非常想听他讲讲自己的故事，尤其是他在第二次世界大战中的经历。
所以我没有提出“爷爷，给我讲讲二战”这样的问题，相反，我把问题
聚焦到了一个名词上。

“爷爷，”我问道，“二战的时候你们部队驻扎在什么地方？”

他说是澳大利亚的珀斯。

“爷爷，”我说，“给我讲讲珀斯吧。”

我的这番话如同一个暗号，打开了隐藏的故事洞穴。在一个半小
时的时间里，爷爷非常详细地向我讲述了他在珀斯的经历，而这也就
是他在二战中的经历。他给我讲了他们睡觉的兵营，老鼠整夜在床铺
上跑。他给我讲了一个用木板围起来的小镇，以及他们周末去海边的
冒险故事。这一切都是因为我把问题的重点从一般的体验转移到了一
个具体的地点。

这种向名词的转变适用于所有的故事类型，包括各种商业故事。
如果你经常需要用目标故事来增进团队凝聚力，这种方法更值得一
试。用名词作为故事的敲门砖，让你获得了故事发掘的无限可能性。

人物，地点，事物，故事

多年前，我曾经和一位公司高管进行合作。这位高管需要发表一
个关于创新的信息，而且这一信息必须传达一个现实：尽管创新令人
赞叹，但创新的过程却时常令人痛苦万分。不过对于这位高管来说，
他不仅要谈论创新，还要讲一个关于创新的故事。因为只有当受众沉
浸在这种痛苦时刻的时候，他们才可能记住其中的信息，从而也更能
够应对痛苦。

就像我向奶奶提问大萧条一样，没有战略方法指导的故事发掘注
定是竹篮打水一场空。于是我们决定转向用名词来寻找故事。我们列
出了这位高管平生所知的大量的技术创新，希望通过这种列举的方式
来发现一个故事。

我们列出了他见过的音乐播放器：电唱机、八轨播放器、立体声
扬声器、磁带随身听、光盘随身听和iPod（苹果数字播放器）。

然后我们列出了他使用过、见过或用过的各种计算机。

我们又列出了他使用过的各种电话：旋转拨号电话、无绳电话和
手机。

每提到一个名词，我们都会简短地聊一聊对此的相关记忆。事实
上，只要稍加雕琢，这些记忆就能成为一个故事。虽然这些名词的任
何一个都能引出一段故事，但直到我们聊到手机，一个完美的故事才
出现在我们面前。

在列举各种各样手机的过程中，这为高管想起了他所见过的第一
部手机。那是他父亲的，装在公文包里。在他十几岁的某一天，他的
父亲问他是否想和他一起出差。当他知道这意味着他可以和爸爸的手
机在一起时，他便同意了。

在路上，他们进加油站给车加油。当父亲进去付款的时候，他掏
出了父亲的手机，给他的朋友打了个电话，然后在父亲回到车上之前
挂断了。

对，他觉得这个事情太酷了，因为他刚刚在车上给他的朋友打了
个电话，而且更酷的是，他父亲永远都不会知道这件事……

当然，他父亲很快就知道了这件事。

几周之后，账单到了。
 那通30秒钟的电话花了300美元。

创新是惊人的，但也可能是痛苦的。

如果你也正在费尽心机地寻找故事，不妨想想那些与你想要传达
信息相关的名词。事实上，你现在就可以练习练习，把你所有做过的
工作列出来：把你曾经住过的所有房子列出来，列一张学校老师或体
育教练的名单。每写下一个名词，就静下心思考一下。你很可能会想
起一两件事，它们可以变成故事的记忆。

解锁更多故事

专注于名词是一个很棒的技巧，可以帮助你将记忆中的故事呈现
于眼前。下面的建议则是我另外一些可以用来发掘完美故事的方法。

多想想你的各种第一次

我永远不会忘记第一次见到我丈夫时的情景，也就是我在本书中
讲的第一个故事。我永远不会忘记我的第一份暑期工作，也不会忘记
我关于讲故事的第一次正式主题演讲。我永远不会忘记客户第一次给
我打电话，他们的故事获得了强烈反响，而且转化效果令人欣喜。这
让我在挂掉电话的时候，意识到这件事的意义远超我最初的想象。我
永远不会忘记我第一次心碎的时刻，或者我第一次去上动感单车课的
经历。每一项记忆的背后都有一个可以讲的重要的故事。事实上，我
会一边写作一边记录下零星的回忆。我想起了那么多我已经忘记了的
故事。

如果你正在殚精竭虑地寻找自己的故事，不妨多想想你生命中的
众多第一次。他们可能直接关联着你想要传递的信息（比如，你第一
次看到你的产品运行，你的公司第一天正式开业，你的第一个销售电
话），或者是以间接的方式相关联（比如，你第一次尝试自己的新爱
好，你第一次见到了对你很重要的人）。你最终讲述的故事可能和你
任何的第一次都不有关，但是专注于第一次正是打开你尘封记忆的好
方法，它可以给你更多的故事选择。

列出客户的异议和问题

这通常是一次尴尬的对话。在听完一家公司所做的所有漂亮事之
后，我会问客户：“那么为什么客户不选择你呢？”虽然这不是讨喜的
话题，但如果你知道为什么你的客户会对你的产品说“不”，你就可以
讲述一个能打消他们疑虑的故事。如果你知道他们觉得你的产品太贵
了，你就知道需要讲个故事，以说明从长远来看你的产品可以为他们
省钱。如果你知道他们抗拒改变，你就知道要找一个故事来告诉他
们，若不转向你的解决方案，结果将非常痛苦。

你的潜在客户最常问的问题也是如此。回想我们在第四章中谈到
的，大脑中存在两个系统，一个会做出无意识反应，另一个则负责处
理各种棘手的事情。当我们被问到一个问题时，我们的第一反应往往
是回归逻辑，也就是要立即与系统2纠缠在一起。但是，如果你提前
了解了人们在产品或服务方面最常见的问题，你就可以用故事来解决
这些问题。比起逻辑，故事在这方面的效率更高，它们可以让你的客
户待在更舒服的系统1中。

为你想要传递的信息搭配合适的故事

关于这一点，我最喜欢的地方在于，它会鼓励你放开手脚去任意
追寻你所需要的故事。如果你想传达一个关于毅力的信息，你将可以
讲述一个产品原型在经历了多次失败最终取得成功的故事，你也可以
讲一个在卧室、操场和教堂里练习了好几个星期后，你终于如愿以偿
学会劈叉的故事。只要你能把你的故事和信息联系起来，就没有不能
碰的题材。
 不断向自己提问

你能发现的故事的数量只受制于你问自己问题的数量。下面是我
为了不忘记各种故事而给自己设置的问题列表。

·从什么时候开始，你为了生存而不得不变得八面玲珑？

·你公司历史上最糟糕的日子是哪一天？

·你什么时候让客户哭过？那是件好事还是坏事？

·你什么时候让一位客户破涕为笑？

·在业务上，你遇到的最大困难是什么？

·谁的生活因你的业务而不同？

·你在工作或业务上最自豪的时刻是什么时候？

·你公司历史上的哪一个事件或决策曾经攸关生死？

·在业务方面，哪些事让你对某人或某事感到震惊或产生误解？

·你做成的第一笔生意是什么？

·你最重要的销售业绩是什么？

·你还记得你失去某个客户时的情景吗？

·你最满意的客户是谁？

·你最不满意的客户是谁？

·你最尴尬的时刻发生在何时？
 ·在什么时候有人说你不行？

·在什么时候你知道你的付出是值得的？

不管你选择以上哪个问题，一旦你落实到了相关话题并开始挖
掘，你或许会发现，潜在的故事素材数量其实远超你之前的想象。

伟大的谎言
一位作家曾说，为了有值得讲的故事，你需要有值得过的生活。
言外之意是，你之所以没有故事，是因为你的生活不值得讲。我得承
认，虽然我是个不太容易动怒的人，但当我读到这里的时候，我还是
把那本书扔到了房间的另一头。骗子！

如果你脑子里有了这种想法，千万要忽略它。

这是一个谎言，一个常见的谎言，无论如何这都是一个谎言。

你的生活充满了故事。我知道这听上去是一种胆大包天的说法，
尤其是对那些坐在一张白纸前的人而言，他们觉得在这个世界上的自
己毫无故事，他们身上从来没有发生过什么值得讲述的事情。

事实上，我已经在这一章里前前后后说过好几遍了：如果你觉得
自己没有故事，那不是因为你真的没有，而是因为你的故事听起来不
像故事，你的故事听起来就像是生活。本章的寻找故事练习有助于提
炼出特定的瞬间，揭示它们的真实面目：它们其实都是等待被发现和
讲述的故事。

故事发掘第二步：故事选择
你真的有故事，这千真万确。如果你按照上面的各种清单列表去
做，你可能会被无数的潜在故事淹没。或者对你来说寻找故事从来都
不是一件难事，你的挑战更多的是你知道自己有很多故事，但总是感
觉无处下手，不知道从何说起。

这就引出了故事发掘的第二步。现在你已经搜集了一些故事素
材，接下来必须确定要打磨和讲述其中的哪一个。这就是苏珊娜和她
的公司所面临的任务，即不是故事搜集的问题，而是选择的问题。

对于宠物的主人来说，到底是养一条狗还是养一只猫还是其他小
动物，的确是一件很困难的事情，但更难的是做出了选择，到头来却
养不起。苏珊娜对这种经历再熟悉不过了。在一个周末，苏珊娜的狗
得了重病，她只能去兽医诊所看急诊。和给人看病一样，宠物急诊是
昂贵的另一个代名词。一天还没过完，苏珊娜发现自己多了一张4000
美元的预付账单，这可把她愁坏了。

当时她正被离婚搞得焦头烂额，手头紧张的她因为信用问题而无
法获得第三方融资，急诊室还不接受其他付款计划。

如果你的心爱之人或物需要关怀，但你却囊中羞涩，你会怎么
办？这真是一个令人心碎的窘境。

苏珊娜的狗最终康复了，但无法为一条生病的狗负担治疗费用，
成 了 苏 珊 娜 心 中 的 痛 。 这 正 是 VetBilling 这 家 公 司 创 立 的 初 衷 。
VetBilling是一家为宠物主人提供灵活宠物救治付款计划的公司。

这家公司由苏珊娜和她的搭档托尼·费拉罗负责经营，而故事正是
他们营销的一个关键。和其他只关注性能与优势的企业不同，苏珊娜
坚信与客户情感层面的联系才是他们所需要的东西。从一开始，她就
利用自己的故事来展现宠物主人和兽医所面临的痛点，以及
VetBilling如何可以帮他们解决问题。
 起初，一切都似乎顺风顺水，他们没费多少力气就让兽医注册加
入了VetBilling公司。但后来问题逐渐浮现——他们没有收入。尽管
有很多的兽医会员，但他们没有一分钱进账。

苏珊娜和托尼意识到，他们面临的是一个更深层次的销售问题。
VetBilling要想获得收入，就必须让宠物主人使用他们的付款计划，
而让宠物主人参与该计划的唯一方法，是VetBilling公司必须获得兽
医的推荐。虽然兽医注册了VetBilling，但如果兽医与他们的宠物主
人没有共同使用这一程序，他们就不可能获得收入。因此从本质上
说，VetBilling取得成功的关键就是要让兽医把这款产品真正用起
来。

“刚开始的时候，”托尼说，“我们一个月能签约10个客户。但这
并不意味着他们会使用我们的付款计划。他们会说你们的想法不错，
而且他们明白了我们的模式，但他们就是不用。”

从本质上看，VetBilling所面临的挑战，与健身房之类的会员制
服务是完全相反的。健身房只需要让尽可能多的人注册加入月度会员
计划就行了，至于客户是否真的使用健身房并不重要。

健身房是有收入的，但VetBilling就不一样了，他们唯一赚钱的
方法就是让客户使用这个程序。最初的故事是成功的，但它并没有解
决销售过程的第二步，即让VetBilling获得收入，让苏珊娜和她的狗
都有饭吃。所以问题在于，在让兽医注册了程序之后，如何让他们使
用这项服务？

这是一个需要故事来解决的问题。

但不是随便什么故事就能解决这个问题，他们需要的是一个正确
的故事。
随意的故事vs正确的故事
苏珊娜的故事，也正是她在给潜在的新兽医客户讲的故事，是一
个经典的创始人故事，也是一个精彩的故事。她辛酸的个人经历促成
了整个公司的创立。这个故事引人入胜、真实可信，非常好地诠释了
苏珊娜的敬业与执着。但这并没有给VetBilling带来收入。注册是没
有成本和风险的，兽医们很爽快地答应了，他们也确实注册了。但想
让兽医使用这项服务则需要一个不同的故事，一个说明使用这项服务
能带来什么好处的故事。这个故事必须要抓住那些让兽医晚上睡不着
觉的事情，而且要证明VetBilling能够帮他们解决问题。

苏珊娜和托尼对此心知肚明：因为宠物主人付不起医药费就把宠
物赶走，是让兽医最感到心痛的事情。这两位创始人知道，兽医和许
多其他类型的医护人员一样，都需要面对各种困难，承受巨大压力。
但不同的是，兽医还有一项额外的挑战：几乎没有人给宠物上保险。
宠物行业主要是现金业务，许多宠物主人根本负担不起意外入院的费
用。

假设你是一名兽医，几乎可以肯定，你是因为热爱动物才进入这
个行业的，你对宠物主人和他们的宠物之间的关系深有共鸣。但你经
营的宠物诊所其实是一家配备了诊断设备、外科服务和住院护理的小
型医院，它成本不菲，你不能把给宠物看病变成一项公益事业。

如果宠物主人没有钱为他们的狗做救命手术，你会怎么办？在维
系企业生存和竭尽所能帮助其他的人和宠物之间，你该如何保持平
衡？

在反思了客户所面临的困境之后，VetBilling将他们的故事策略
转向了价值故事讲述，然后一切都改变了。事实证明，根据具体情况
选择正确的故事而不是随便选一个故事，会带来完全不同的结果。
 如果你的目标是在家庭活动、与配偶的朋友聚会或孩子足球比赛
的间隙当一个段子手，那么搜集故事就足够了。但是当你想要策略性
地使用故事，尤其是想在商业中运用故事，那么选择正确的故事就变
成了一件同样重要的事情。我们在本书第二部分讨论的四种基本故事
类型，就是进行故事选择的好方法。这四种故事类型能够直接将无尽
的故事素材缩小到少数几个能够服务特定目标的故事。

这里有一些小窍门：

·如果你的目标是更有效果的销售和营销，讲一个价值故事。

·如果你想增进自信和强化差异性，讲一个创始人故事。

·如果你想凝聚与激励团队，讲一个目标故事。

·如果你想要销售、营销和可信度更进一步，讲一个客户故事。

随着时间的推移、公司业务的正常演进，大多数公司都会需要这
四种故事。凡是基业长青的企业，都经历过创立、销售增长、整顿团
队和为客户提供服务的过程。此外，每种故事的作用也不止一种。例
如，一个精彩的创始人故事同样可以促进销售，一个生动的目标故事
也能推动销售，这四种故事的作用其实有相互重叠之处，不过，把它
们分成不同的故事类型，有助于你选择出适合自己的正确故事。

所以请问一问自己，你现在最需要的是哪种故事？对你来说，哪
个目标最为紧迫？一旦你缩小了你的目标范围，你就可以将这四种故
事类型视为筛选故事的原则和指南，用来帮助你从搜集的故事素材之
中找到最适合你的那一个。
 VetBilling所需要的，正是从创始人故事到价值故事这种微妙但
意义重大的转变。如今，创始人故事仍有其用武之地，但已经不再是
他们的重点。相反，他们开始专注于价值故事的搜集，那些能够表现
出VetBilling真正价值的故事：每个兽医都想尽其所能地救助宠物，
而VetBilling能够帮助他们实现这些愿望。

这种转变的结果很快就显现了出来。

“客户数量增加了三四倍，”托尼回忆道，“我们的营销一起步，客
户数量就开始增长。得益于我们的故事，现在和我们签约的兽医中，
有95%的兽医给我们带来了业务收入。”

受众决定一切
VetBilling的故事告诉我们，要想让故事为你的企业服务，选择
和讲述同样重要。仅仅找到一个故事是不够的，你需要选择正确的故
事，一个适合你的需求、你的业务和你的受众的故事。

其中最后一点是关键：你的受众。

请记住，你不是为了讲故事而讲故事，而且我也希望你绝不是为
了自说自话而讲故事。所有的商业故事都针对特定的受众，有其具体
的目的。每当我和我的客户坐下来聊的时候，我的头两个问题都是：

1.你是在跟谁讲这个故事？

2.你想让他们听完故事后想到什么，感觉到什么，了解到什么，
以及做出什么反应？

对于故事选择而言，这些问题的答案不可或缺，至关重要。如果
客户讲故事的对象是新的潜在消费者，而后者需要确认这位企业家正
是自己需要的人选，那么我们就应该选择一个能够展示这位企业家能
力和激情的故事，而且这个故事要传递出一种舍我其谁的气势。如果
故事的受众是一群关注产品效果但又充满怀疑态度的决策者，那么我
们就应选择讲一个该产品在压力下蓬勃发展的故事。如果可能，我们
还可以在故事中设置一些同样持怀疑态度但后来却变成产品忠实信徒
的角色。

从本质上讲，故事选择的艺术在于抓住受众和你的目标的交会
点。从你所搜集的各种素材中找出恰好在这个点上的故事，事情就成
了。

发现转瞬即逝的故事
在这一章的大部分时间里，我们讨论的是从过往中发掘故事的方
法：那些历史中的瞬间，只要稍加修饰，就能够给生活以更大的启
示，并带来巨大的回报。但我也必须提一下我最爱的一种发掘故事的
方式，那就是看着它们在我眼前慢慢展开。

我最近坐飞机时，见到一位小个子的老太太和她的妹妹与一名空
乘因为放行李的问题争吵起来。显然，这位老太太想让空乘人员帮她
把行李放到上面，但空乘人员却说，依照规定她不能这么做。也许有
人打了谁一拳，我不确定，我错过了那个部分，但一定是发生了什么
事，因为当我坐下来的时候，空乘人员威胁要把这位80岁的老人和她
的妹妹赶下飞机。

由于我没有亲眼看见争吵的经过，所以并不清楚这是谁的错，但
无论如何，整个事情似乎有点过分。最后，当空乘人员让登机口管理
人员请她们离开时，她的妹妹解释说，这是她们俩几十年来第一次坐
飞机，她们不知道规则已经变了，整个局面才有所缓和。之后这位妹
妹又说，她们要去赶一场家庭聚会，这将是一件极为重要的事情。
 这个故事化解了一场危机。空乘马上软化了语气，并讲了一个她
最近参加的家庭聚会的故事。姐妹俩和空乘发现她们都来自中西部。
等到飞机着陆时，她们不仅交换了各自的故事和联系方式，还互相拥
抱在一起。我目睹了这一切，但在我看来，这绝不止一个故事，我从
中看到了客户服务的故事、武断下结论的故事、误解的故事，以及倾
听一个人的故事何以能引发更多的连接、理解以及同情。

我对这件事做了一些情节记录，并认为有一天我会讲述这个故
事。（严格来说我今天就是在讲这个故事，尽管这并非我的初衷。）

这个故事提醒我们，我们身边每天都有故事在发生。既然你已经
知道了故事的重要性和价值，我希望你能像我一样痴迷于发掘新故
事。

你所需要做的就是放下手机，四处观察，任何让你感到惊奇的瞬
间都可能是一个故事。它可能是一个让你脸上扬起微笑的瞬间，或者
是那些让你有点生气的瞬间，或者是那些在你眼前发生让你产生强烈
好奇心的事情，这些都是转瞬即逝的重要的故事素材。当然，风险在
于你会很快地忘记它们。避免这种情况的关键是迅速记录下你的所见
所闻所思。

这不见得是一个复杂的过程。事实上，我对这些信息的记录也非
常粗枝大叶。有时候我会在我的记事本（是的，我还用这个）或一个
小笔记本（没错，我也用这个）抑或手机上的应用程序里写下一些想
法。有时我把它们写在给自己的邮件里，或者把我的想法以
Instagram故事的形式发布出来，这些故事只会对外展示24小时，之
后它们会被保存在我的个人历史中以供参考。我也会在餐巾纸、收据
背面、房间或者书包里的小纸片上胡乱记下一些故事片段。

我的故事记录并不工整，它们一点也不好看。我发誓未来我会做
得更好。不过我起码把我看到的一些东西记录了下来，你也应该这么
做。

花点时间把你身边发生的故事记下来，无论你用什么方法。这样
当你需要把它们编成一个故事的时候，你就更有可能寻回那些零碎的
瞬间。

当你找到了你需要的故事
我相信这就是多年前我在故事节上，在欢迎我的导师上台之前看
到的那张纸，一份花了几十年来收集并且随时可以拿出来讲的素材清
单。

当然，区别还是有的。唐纳德·戴维斯列出的素材不仅仅是素材，
那是一个个早已经过精心打磨，随时可以拿出来分享的故事。

这是我们下一步要讨论的话题。
 第九章 构思你的故事

如何超越自我，创造出引人入胜的故事

观点转瞬即逝，唯有故事永恒。

——纳西姆·尼古拉斯·塔勒布，畅销书作家，《黑天鹅》作者

通过阅读上一章的内容，你知道了两件事情：第一，要搜集各类
故事素材，那都是用以吸引、影响以及转化的潜在的故事种子。第
二，要确定一个要讲的故事，也就是说，要从所有搜集的故事中选出
最适合你当前目标的那一个。

你接下来的工作是构思一个有吸引力的故事，一个人们愿意去
读、去听或者去看的故事。我觉得我这种说法会让你有点恐慌，因为
你可能从来没觉得自己是个了不起的写作者，兴许你更喜欢公式和方
程式。或许你也喜欢写日志，但除了电子邮件或者产品描述之外，上
次让你有写作动力的，兴许是当年希望《迷失》能有个不烂尾的结
局。[1]

事实上你完全可以胜任这个工作。我说这个可不是为了奉承你，
而是因为我见识过，即便是最善于分析、最理性、自以为比机器人还
机器人的人，也曾经写出过令人难忘的难以抗拒的故事。这是如何做
到的？当然是因为运用了本书所提供的故事框架和要素。这是一个你
已经学到的公式，一个在你所有已读故事中运用的体系。即便你并不
具有讲动人故事的基因，即便你是个把数据当饭吃的理工狂人，也可
以轻松掌握讲故事的技巧，因为它确实非常简单。

运用故事框架和故事要素
你还记得我们在第三章提出的故事框架吗？

常态→爆发→新常态

只有3个部分，不是9个部分。在我看来这还挺不错，9个部分就
有点多了，3个部分看上去还是可控的。我们将在这一章中验证这一
点。这3个部分中的任何一个都至关重要，它们共同塑造了那些吸
引、影响以及转化受众的故事。

你需要做的是按照上一章的要求搜集故事素材，熟练掌握我们整
本书都在讨论的故事四要素，并选出符合你目标的故事。一旦这些要
素齐备，你就可以开始组织你的故事了。虽然我通常觉得一切都应该
从头开始，但其实最好还是参考第八章的内容，从故事的中间部分，
也就是爆发阶段入手。

爆发：从中间入手

爆发居于故事三段论的中间位置，但在我看来，这通常是故事的
缘起。在上一章，当你在寻觅过往的故事片段时，首先映入脑海的那
些高潮部分往往是故事爆发的瞬间。这是因为故事虽然经常发生在身
边，但我们往往是在故事进行到一半时才对其有所察觉。只有故事到
了爆发阶段，我们才会发现原来这是个故事。这也不是没有道理，毕
竟按照我们的定义，所有故事的第一部分都叫作常态。从这个名称上
你就明白了，如果不是后来有了爆发，常态永远不可能是一个故事。
我们只有在与爆发及新常态的对比中，才会注意到常态的存在。
 常态天生无存在感，而这也意味着我们很难从常态起步去构思出
一个故事，到最后，故事的起点还是爆发阶段，先关注已经发生的事
件，之后再从这个点往回看。

举个例子。Workiva价值故事的爆发点就是那位踌躇满志的铁人
三项运动员开始使用他们的产品。那位理财顾问的故事爆发点是她妈
妈发现她在洗钱。在父亲给女儿传授人生智慧的故事中，爆发点是女
儿发现父亲穿错了袜子。当我们把这些事情单拎出来的时候，它们都
不太像是个故事，它们很难吸引你，让你参与故事的共创过程，也无
法让你的情绪沉浸其中，或者描绘出一幅共通的心理图景。

但它们只是一个起点。

一旦你确定了一个故事的关键转变点，你就可以往回看，回到故
事的原点。

常态：回归起点

在故事创作的过程中，常态的构建是最有趣也是最重要的部分。
常态让故事发生并让其变得重要。你的受众也是从常态开始全身心投
入故事。除此之外，这部分也是展现同理心的地方，你需要在这部分
透露出“我懂你”和“你懂我”的意味。这里是你的听众、读者或者粉丝
接受故事、放下戒心的地方，而且如果你的方法到位，你也可以借此
消除受众与你世界的界限，为接下来消除鸿沟做好铺垫。

另外你也许不知道的是，人们其实喜欢常态这一部分。受众喜欢
那种虽然一切都在按计划进行，但有些事情即将发生的微妙感。如果
你和一个对常态极度敏感的人一起看电影，你会注意到这种被放大百
倍的感受。小孩子就是这样，我丈夫也这样。这种人不需要看惊悚电
影，只要是一个稳步进行的常态就会让他们失控。他们会不停地问问
题，他们不停地预测剧情走向。他们已经被常态掌控，尽管知道爆发
迟早会到来，但他们就是控制不了自己。

商业上的故事没有这么戏剧化，但道理是一样的。

对于马里科帕医疗中心的首席执行官来说，常态就是社区论坛上
的事件发展模式。当一个流浪汉走进来，他们以超乎寻常的态度接待
了他，这打动了我们。

在麦当劳的广告中，小男孩的常态就是他感觉自己和父亲毫无相
似之处，因此当他发现自己和父亲有共同点时，我们也被打动了。

对于那位水球运动员来说，常态就是他离开球队之前的整个故
事。

在以上的每个例子中，爆发的效果完全取决于我们对常态的构
建。你和你的故事也是如此。好消息是，在构建你自己故事的常态
时，你可以以故事的四要素为指引。

一定要有可共情角色的细节。细节会构建一幅图画，让受众心领
神会，倍感亲切。看看你的故事是不是有这些！

一定要有情感，即当故事发展时，他们或你自己的所感、所期、
所思。看看你的故事里有没有！

一定要有重要的时空瞬间。餐厅？市政厅？6月中旬的一个普通
星期二？假期里一个沉重的星期五？请检查！

最后，心中一定要有你的受众，要使用他们熟知的细节。一个好
的故事，会让他们在整个过程中不断产生一种“这说的就是我，我也是
这样”的感觉。这事儿就应该这样。对，没错，没错，没错。请检查！
 在所有的“嗯嗯嗯”“对对对”之后，爆发点来了，解决方法出现
了，教训出来了，感悟也有了。这时候受众会说：“哇——”

就像在爱情喜剧片《当哈利遇到莎莉》中一样，受众的下一个自
然反应应该是：“我也想要她有的那个东西。”

新常态：水到渠成

如果故事的其他部分都搞好了，新常态部分就会变得水到渠成。
它是对所得教训的概述，展示了整件事对故事接受者的意义。在构建
新常态时，你可以自行决定以什么样的手法和程度来展现你想要传达
的信息。

迈克尔并没有对自己的受众说“不要放弃，否则会后悔”之类的
话，但他的确在结束新常态部分时暗示了这一点。

在结束对儿时故事的回忆之后，沙漠之星建筑公司的创始人说他
迫不及待地想和新客户共赴未来。

那位理财顾问向她的潜在客户保证，她会像儿时对待自己的钱那
样珍视客户的资产。

构建新常态最为重要的一点是把它作为一个回归原点的机会。带
着你在常态部分未曾拥有的知识、智慧以及理解，回到故事开始的地
方。

然后，一个完整的故事就诞生了。

这就是你构思故事时所需的全部。和其他任何事情一样，只要多
练，你就可以越来越好。随着时间的推移，无论是通过外部反馈还是
自我反思，你最终会对何为好故事、何为坏故事产生感觉。如果出于
宣传或者采访等原因，你有机会重复讲述同一个故事，那就更应该把
每一次讲述当成对故事评估的良机。那些切中要害的内容要保留，而
那些没能很好引起共鸣的部分则应当根据需要进行调整。

简单明了，别玩花招

最值得欣喜的是，除了听上去简单直接之外，这套故事构思方法
的效果也得到了实践的证明，彻底而完全的证明。我们不是假把式，
也不耍任何花招。

有一次我刚给一帮营销人员做完讲座，一个人走到我面前，脸上
带着不怀好意的笑。

“你把背景音乐给换了，对吗？”他瞪着我说。他站得太近，都快
贴到我的脸了。

“啊……什么……我……”我被这突然出现的场面吓了一跳，顿时
有点蒙了。

这个人都没做自我介绍，他觉得自己抓到了什么把柄，看上去很
兴奋。

“后面那段视频，为了让它更煽情，你把音乐改了，对不对？”他
又笑了起来。

好吧，现在我明白了。在演讲的时候，我举了一个品牌的例子。
这个品牌觉得自己通过视频讲了一个故事，但实际上并没有。为了让
大家明白这一点，我们又做了一个真正讲故事的视频，并把它拿来和
先前的视频进行对比。不用说，两者的差别非常明显，而这位视频营
销专家却不相信这种差别完全是出于故事的力量，他认为肯定还有别
的什么因素。他觉得我们为了营造这两者之间的差异，肯定把背景音
乐也给改了。
 “并没有。”我答复了他，并同样以假笑还以颜色。我们用的是同
一个曲目，同样的画面，我们只是加了一些小片段，因为故事版本的
视频要稍微长一点。让这两个视频有不同效果的唯一原因是，我们构
思并讲述了一个真正的故事。

精心构思的故事不需要玩计谋，这就是重点。

还记得我在无声的情况下看的胡安和萨拉的口香糖广告吗？或
者，苹果和百威的广告为什么没有使用文字？

同样，本书中的所有其他故事，甚至很多本书之外的故事，它们
之所以行之有效，并不是因为我们对其采取了任何形式的粉饰或者操
纵，相反，是因为它们都是真实的故事，它们包含了我们所说的必要
的故事要素，它们遵循了简单的故事公式。

这就是故事的美妙之处。故事就是故事。

试想一下，如果我们能不以小人之心度君子之腹，这个世界将会
变得多么美好。

故事想多长就多长
我经常被问到一个问题：故事应该有多长。通常这个话题会有好
几个不同的答案。有时候人们会提到婴儿鞋的故事，据说这是海明威
写的。[2]我则经常引用马克·吐温的名言：“要是我有更多的时间，我
会把信写得短一点。”我赞同他的观点，简洁要比冗长困难得多。

也许我给过的最令人恼火的答案是，一个故事应该多长就多长。

举个例子。最近我在机场乘电梯的时候，后面跟了三个人：一位
年轻女士和两个年轻男士。他们要去四楼，我则要上五楼。
 电梯门关上后，这位女士转向她的两个朋友：“你们知道我父母现
在在哪里吗？”

那两个人摇了摇头。

她说：“他们在参加一个我爷爷朋友的葬礼。那位朋友是在珍珠港
遇难的，他们刚刚找到他的遗体，所以我父母要过去向善良的老麦克
叔叔表达一下敬意。”

这时候门开了，这三个人走了出去，只留下我一个人在电梯里，
呆若木鸡。一位在珍珠港牺牲的士兵，现在才找到遗体？这太让我好
奇了，我恨不得跟着他们走出去。但这时候电梯门关上了，仿佛是在
嘲笑我的好奇和迟疑。

几十年来，销售和营销专家一直在试图解决“电梯游说”难题。在
短暂的电梯旅程中，你怎样才能提供足够信息，创造足够吸引力，让
潜在客户对你产生兴趣？

当然，我遇到的这些旅行者并不是在卖东西，但这正是关键所
在。他们的电梯推销根本不是推销，这是一个故事。

仔细回味一下。这个故事里有一些可共情的角色：这个女孩的父
母和他们善良的老麦克叔叔。这里面还有一个重要的瞬间，那就是“现
在”。这里面甚至还有具体的细节，那就是珍珠港事件。这就像是在艾
特鲍勃故事里出现的约翰·肯尼迪，它一下子拉近了故事与美国民众的
距离。

晚上我从机场回到家，给丈夫讲了这个史上最精彩的电梯游说故
事。我承认自己当时简直要冒着断胳膊少腿的风险从电梯里冲出去，
听他们讲完剩下的故事。我们一起在谷歌上搜索“麦克，珍珠港，发现
尸体”这几个关键词，我们还了解了基因检测的研究进展：通过这种检
测，家人能够确认死者身份，而这意味着终于可以让他们所爱的人获
得安息。的确，那天确实有一个葬礼，说不定那位年轻女子的父母参
加的就是这个。

事实上，我不认为电梯游说有多么重要。这是你经常耳闻的一种
销售技巧，但在现实世界中却从未发生过。但它确实告诉我们，好故
事并不需要太长。我们需要故事有多长，它们就应该有多长。

我知道，“需要多长就多长”是一个不讨好的回答，但这是实话。
我在电梯里的经历说明，一个故事可以短到10秒。但如果你是去参加
在田纳西州琼斯堡举行的全国故事节，并且有幸听到杰伊·奥卡拉汉讲
他的《大海雀的精神》，你会在90分钟内沉迷于其中，无法自拔。是
的，只要遵循了我们所说的框架，包含了必备的要素，故事便可以随
心所欲，可长可短。

在我看来，最好的方法还是从故事的整体去考虑。先把它写出
来，讲出来，不要隐藏任何细节，之后你再考虑如何量体裁衣。可以
参考下面这些例子。

10秒钟故事

例如，Unbounce公司的10秒钟故事可能是这样的：

一位营销经理在预算有限、技术匮乏以及控制能力较差的情况
下，艰难推进自己的工作。他很沮丧，觉得自己没有得到重视，而且
打心底里说，他已经有点恼火。然后他开始使用Unbounce的产品。
现在他可以利用个人技能做任何想做的事情，而且完全不受预算的限
制。他不再讨厌他的工作了，而且他打心底里已经重新爱上了这份工
作。

让我们来拆解一下这个故事：
 ·常态：竭尽全力推进自己的工作。

·爆发：使用Unbounce产品。

·新常态：顺利开展工作，并乐在其中。还要注意新常态和常态的
对比，同样是“打心底里”，但结果是完全相反的。

·可共情的角色：某位营销经理。

·情感：沮丧，感觉不受重视，恼火。

·瞬间：开始使用Unbounce产品。

·具体细节：它不使用具体的身体细节来驱动熟悉感，但“恼火”这
个词展现了人物的语言风格，同时说明他很可能是用这种方式表达自
己情感的千禧一代。

VetBilling的10秒钟故事则可能是这样的：

苏珊娜一生都梦想成为一名兽医。如果不能帮助那些经济拮据的
宠物主人，让他们心爱的宠物获得迫切需要的医疗服务，这实在是太
令人心痛了。然后苏珊娜创立了VetBilling。现在她再也不用担心对
需要帮助的宠物说“不”，她也可以自由地从事她想做的工作。

下面是故事拆解：

·常态：梦想成为一名兽医。难以帮助那些主人无钱救治的宠物。

·爆发：创立VetBilling。

·新常态：现在她可以为所有宠物提供服务。还要注意新常态和常
态的对比，在常态中我们提到当兽医是她毕生的梦想，后来我们又提
到，她如今可以自由地从事她想做的工作。
 ·可共情的角色：兽医苏珊娜。

·情绪：心痛。

·瞬间：这个故事不包含一个特定的瞬间（这其实并不好，但如果
是超级短篇故事，其中一个部分经常会被删减）。

·具体细节：就像Unbounce的故事一样，这个故事不包含具体的
细节。但心痛是兽医们所经历的一种熟悉而特殊的情感。

把完整的故事缩短到10秒钟是极为罕见的。你在电梯里和别人交
谈的机会也很小。通常情况下，商业故事的长度在3~7分钟，你的任
务就是要明智地利用这段时间。这几分钟最好是用于以故事要素构建
常态，引导你的受众进入故事共创过程，在他们头脑中创造一个动人
形象，从情绪和利益角度建立连接，以及让他们说出“我明白了”“我能
体会”等感受。如果这些你都做到了，时间就不是问题了。好的故事会
让时间凝固。

避免常见的故事构思陷阱
尽管我们的故事框架和要素都非常简单好记，但你仍然要警惕一
些常见的错误和诱惑。提前对它们了然于胸，会有助于你的整个创作
过程。

未能让故事构思契合你的目标

2015年，我在印第安纳波利斯为联合劝募会（United Way）办
了一个研讨会。那天的受众几乎全是募捐者，这特别有趣，也极具挑
战性，因为房间里坐满了专业讲故事的人。虽然我的工作通常是帮助
那些刚刚开始讲故事的人，但这个研讨会是一个帮助职业故事人提高
水平的机会。
 大多数时候，募捐者的工作实际上就是做销售。为了为联合劝募
会的项目筹集资金，他们可能会在今天与决策者或捐赠者进行一对一
会谈，明天又在与满屋子的雇员进行交流。但在每个场景下，他们都
需要故事来帮助他们完成工作。

我们花了一天的时间来进行故事构思。第二年6月我会再回来检
查执行情况，同时还要继续推动整个工作更上一层楼。到那时，将之
前策略已经实践了近一年的他们，会学习到一些更新的讲故事策略。

一天的计划很简单：4个人先分享他们正在使用的故事，然后我
们一起讨论，一起修改完善，并分享各个故事的成功与失败之处。

莎伦（化名）讲述了一个动人的故事。她第一次为联合劝募会做
志愿者时，曾经帮助过一个小男孩。两人结识之初，这个男孩显得非
常害羞和内向，但相处的时间久了，他开始抛去羞涩，变得活跃起
来。

这是一个极具杀伤力的故事，它完美地展示了联合劝募会所能提
供的改变力量，而莎伦也用这个故事征服了在座的所有人。经过一番
点评和赞美之后，我准备转向下一个故事。很显然，在我看来，莎伦
已经掌握了讲故事的诀窍。

当我正准备欢迎下一位故事讲者出场时，莎伦举起了手。“但我的
问题是，”她说，“我没有收到捐款。”

“关于这个故事，你对别人也是这么讲的吗？”我问道。

“是的。我知道大家喜欢这个故事，一些人听得都快流泪了。”

我困惑了。到底出了什么问题？

“问题是，”莎伦解释道，“问题是他们都想变成志愿者。”
 乍一听上去这是个好事。招募志愿者向来是出了名的困难，联合
劝募会永远都缺志愿者。但这不是莎伦的目标。项目需要资金，莎伦
的工作是筹集资金。她的故事虽然美好而感人，但没有达到她想要的
效果。故事确实起到了作用，但不是她想要的。

我们在上一章已经提到，找到了故事并不等于找到了一个正确的
故事。起初，我以为莎伦找到了正确的故事，联合劝募会给这个男孩
带来的人生改变与她现在的任务极为契合，我们要做的只是打磨故事
和构思问题。但当我们对故事进行复盘，从头到尾分析一遍之后发
现，这个故事本身非常具有吸引力，但它所包含的信息以及人们从中
接收到的信息却是做志愿者是一件非常有成就感的事情。

这个故事的常态部分，更多的是在讲她做志愿者的感受。她自己
就是那个可共情的角色，故事表现的也是她的情感。故事的瞬间和爆
发环节，也集中于她作为志愿者的价值实现的一面。其实只需要把男
孩改为主角，将情感放到他身上，着重体现出正是因为人们的捐赠，
莎伦这样的人才可以将愿景转化为现实，那么这个故事就彻底改变
了。当然其实也不是彻底地改变，故事还是那个故事，改变的其实只
是我们对故事的构思。

莎伦的问题非常重要，而这个例子也显示出，对故事的不同构思
常常会导致各种细微的差别。幸运的是你一般都不需要另起炉灶。如
果你信心满满地以为找到了正确的故事，最后结果却令人失望，那你
就应该看看，是否是在故事的构思方面存在问题。你找到了正确的故
事角色了吗？莎伦只是做了一些小小的调整就把问题解决了，我们相
信你也可以。

砍掉各种细节

“少了点东西。”我朋友在发给我的邮件里说。
 我们正一起合作，为他即将到来的演讲准备一个完美的开场故
事。演讲的主题是财务自由，我们已经想到了一个：他小时候和奶奶
一起开设人生第一个银行账户的故事。

这个故事具备了一个精彩故事的所有要素。（作为孩子）他是一
个可共情的角色（人们喜欢这个，尤其是你已经变成领导的时候）。
故事的细节也特别具有共创吸引力，例如坐在银行家的对面，支票
簿，以及桌子上的糖果，等等。一切简直是完美。

我的朋友将故事草稿发给了编辑团队，他们负责做最后的修订，
而恰恰在这个环节，故事出了问题。他们发回来的版本还是这个故
事，但已经变得非常平庸，平庸的会让台下观众好奇，为啥他要在开
场的时候讲这个。

“少了点东西。”我的朋友说。他是对的。少了什么？所有的细
节。正是细致入微的细节成就了真实的故事。编辑团队仔细审视然后
删除了故事中的所有细节，而我们的研究早已说明，这些细节才是让
故事精彩的关键。原本一个生动的故事，如今变成了充斥着各种普通
事件的空壳：男孩子想要买东西，男孩子开了银行账户，男孩子对钱
有了理解。空洞，毫无记忆点。

不管你拥有一个编辑的团队还是一个个体，你都要小心，不要总
是把最重要的内容给删了。当你在这里学习了所有关于故事的知识之
后，我知道你有可能满脑子都是所谓的简洁性：140个字（顺便说一
下，推特现在可以发280个字了）和15秒的视频。如果你对此念念不
忘，你就很有可能错过故事中最吸引人的部分。

即便你觉得你的故事必须要做些精简，也一定要上点心，别把最
重要的部分给删了。例如这个银行开户的故事，后来我们又把细节补
充了回去，让这个故事重新焕发了生机。是的，故事只不过多了几个
字，但多的这些字却是故事中最为关键的部分。
把最好的留到最后
我们构思故事的方法实在是有太多值得称道之处。它很简单，不
花哨，管用。但它最让我心动的，还是在于它可以把任何一个瞬间都
构思发展为一个故事。这也让我觉得花时间写下这一章的实操指南，
是一件非常值得的事情（说实话，我其实并不怎么喜欢写实操指
南）。

任何过去发生或者实现的事情，皆可成为故事。任何一个发生在
周二的让你说“啊”的事故，都是故事。无论何时，你经历混乱的过
程，也是你在制造故事的过程。无论这一瞬间多么短暂，只要你按照
我所说的方法来进行构思，并使其与你想要传递的信息相匹配，你就
有了一个可讲述的故事。

最近我到旧金山一栋高层建筑见我的小姑子。她在经过办公室格
子间的时候，逢人便介绍说：“这就是我给你们说过的那个讲故事的
人。”大家都会心一笑，而我也对小姑子的支持深表感激。当我们走近
一位女士，我的小姑子对她说：“这是我嫂子，不久前我给你们看的那
本故事书就是她写的。”她说的是我在2012年写的一本故事集。这位
女士看着我，面露喜色。

“那个故事，那个你上中学然后跑出去的故事，我爱死它了。我现
在还经常想起这个故事，它深深影响了我。”

有几个原因让我大吃一惊。首先，我当然没有想到我会在小姑子
的办公室受到如此程度的欢迎。但更重要的是，我不敢相信这个故事
有那么大的影响力。它是那么小的一个故事，那不过是我六年级时的
一个小瞬间。
 对我来说，六年级是艰难的一年，那是我中学的第一年。就我的
年龄而言，我算是有点反常，因为在当时的环境，即使是一点点的不
同也会成为被别人嘲笑的理由。现在回想起来，我当时可能连一个朋
友都没有。但就是在这样的情形下，我奇迹般地入选了邻近学区高中
戏剧《音乐之声》的表演名单。

我在剧中扮演的是第二小的孩子——玛尔塔·冯·特拉普。可以
说，这个角色拯救了我。

初中的孩子们似乎看不起我，而修女、纳粹分子的扮演者和一群
兄弟姐妹巡回演唱队的高中生却似乎特别喜欢我。他们跟我聊天，和
我一起打闹欢笑；他们给我鼓励，想成为我的朋友。在这几个月的共
同生活里，我又重新找到了自我。我可以干傻事，可以异想天开，似
乎没有人会对此大惊小怪。

在我几乎要迷失的时候，我在“充满音乐的山间”获得了拯救。[3]
演出持续了两个周末，在最后的一个晚上，我梦见幕布出了故障无法
关闭，于是表演只能持续下去，永不落幕。我可以以玛尔塔的身份度
过余生，起码要以这个身份度过我六年级剩下的日子。

在那天晚上，我被邀请到一位演员（饰演修女）的家中参加聚
会。尽管我只有11岁，但我的父母还是同意了我和一帮高中生的聚
会，因为和这些人在一起我非常开心。那是一个寒冷的秋夜，聚会发
起人的父亲让我们坐上大车，穿越了他们村屋后的一片田野和森林。
之后我们进了屋，坐在地下室，一边喝着苹果汁和加了棉花糖的巧克
力，一边吃多力多滋和比萨。

当扮演路易莎·冯·特拉普（在音乐剧中，她是我的姐姐）的女孩
拉着我的手，把我带到屋前的院子里时，我高兴得满脸通红。路易莎
是我在剧中最喜欢的角色之一：她又高又瘦，有着金色的长发和宝蓝
色的眼睛。她的脸看上去纯真无邪，就像是减掉了婴儿肥，又会唱歌
又会跳舞又会开车的椰菜娃娃（Cabbage Patch doll）。我们在草
地上坐了一会儿，路易莎问我是否想尝试一些很酷的东西。我说想
啊。虽然很多此类故事都是以第一次抽烟或喝酒之类的事情结尾，但
我的故事却并非如此。

路易莎叫我四肢着地，我照办了。这时候我能看到我呼出的在我
嘴唇和地面之间凝结的白气。她叫我闭上眼睛，我又照办了。她叫我
摸一摸我身下的大地，我又照办了。大地又冷又硬，又湿又多刺。冬
天已经逼近，第一场雪将在数日后降临，掩盖掉我们在那里留下的一
切。

然后路易莎让我想象自己并不是跪在草地上，而是一个正在托着
大地的旁观者。那冰冷的大地，实际上正在我的手掌之中。她告诉
我，此时此刻，在这片大地上，我正在用自己的双手托起整个世界。
我睁开眼睛，双手紧紧地抓住草丛，死死地抓着不放，世界从未像现
在这样焕然一新。

这时路易莎低声说话，仿佛是在自言自语。她仿佛知道一个11
岁、六年级、不想穿胸罩的少女的烦恼，也知道其他孩子的残忍带给
我的痛苦；她仿佛知道六年级以后的世界会很艰难。她四肢着地，悄
声说，当这个世界让你感到失落，你所要做的就是抓住这一瞬间，把
它捧在手里，这样你才知道你在这个世界还有一席之地。即使只是手
掌大的一小块地方，但它只属于你，你的手中仍然掌握着无限可能。

当我站在旧金山那栋高层建筑的小格子间，我想起了那个故事，
那个时刻，那种感觉。我从小姑子同事的眼中看到了这一切，并且又
想起了许多年前的那个晚上。我记得在我作为玛尔塔的最后几分钟
里，我和路易莎手拉着手走回屋子，两双眼睛在夜晚潮湿的空气中闪
闪发光。我想起来，原来六年级里的那5分钟，竟然能产生如此大的
影响。
 这些例子每天都在我们身上发生。小课堂，小活动，我们学习新
事物或以不同的方式理解事物的瞬间，那些我们可能早已忘怀的瞬
间。

但你现在成了一个讲故事的人。

现在你知道故事才是最重要的东西。

现在你知道你能讲的故事越多，受益就会越大。

你可能会有点担心自己没有足够的故事。如果你只有一两个故
事，却还想要更多，你该怎么办？你怎么才能如愿以偿？

我六年级的故事足以让你放宽心。那一瞬间或许早就应该遗失于
混乱的生活之中，然而得益于我对这个故事的精心构思，它变成了一
个有着重要意义的故事。

这就是故事构思的力量。当你拥有了框架和经过验证的故事要
素，故事无论长短，情节无论大小，皆可精彩。只要构思巧妙，没有
不可能的故事。

这就是我的希望，我希望你们也变成擅长讲故事的人。

这也是我接下来要讲的。

[1]《迷失》共6季，于2004年首播，最后一季于2010年播出。——译者注

[2]这个故事的原文是“出售：婴儿鞋，从未穿过”，有人认为这是海明威写过的最短小
说，但其实不可考。——译者注
[3]《音乐之声》发生在山间，因此此处是一个比喻。——译者注
 第十章 讲出你的故事

何时、何地以及如何讲出你的故事

讲故事和篝火一样古老，和推特一样年轻。真正打动人们的是那
些可信的人。

——理查德·布兰森，维珍集团创始人

如果一棵树倒在森林里，周围却没有人，这棵树会发出声音吗？

这是一个古老的问题，也是一个与你的故事相关的问题。

如果你有了自己的故事，并且花了很大的力气去构思它、打磨
它，但是你从来没有对人讲过，那这个故事还重要吗？虽然关于森林
和树木的谜题还有待讨论，但讲故事的问题的答案却显而易见。

答案是否定的。

关于你目前所学到的关于讲故事的一切，如果仅仅满足于“知
道”这一层面，那它其实对你一点好处都没有。“知道”不是力量。如果
你从来没有讲过自己的故事，那只是在浪费大脑空间。

好消息是，你有无穷无尽的讲故事的机会，而且这种机会还在不
断增加。例如，最近《华尔街日报》的一篇文章说，一些公司正打算
印刷广告插页，然后将它们付费投入萨克斯第五大道和母婴网站
Zulily等零售商的邮寄包裹里。[1]想想，如果你要花那么多钱去打广
告，还不如好好讲一个物有所值的故事。

就像一瓶清洁剂、一条管道胶带或者一杯香槟酒一样，一个好的
故事也可以解决很多商业及其他领域的问题。从本质上来说，如果遇
到问题，你就应该讲一个故事。这是我过去20年来的一个基本信条。

例如，我曾经是一名动感单车教练。这个工作其实比你想象的要
紧张得多。你必须在短短一个小时的教学中完成多项工作：你必须记
住动作，变换灯光，发出指令，调整音量，而且当所有人都感觉要死
要活时，你得给他们鼓劲打气。对了，你还必须是一个有氧运动机
器。

而且这还只是在课堂上的活儿。动感单车课最让人紧张的部分莫
过于事前整理音乐播放列表。我不知道你是否上过健身课，那里的音
乐通常都让人无法忍受，但这是一种独一无二的残忍且不走寻常路的
惩罚，它只属于那些残忍的受虐爱好者。

我永远不会忘记当我选出第一批歌单时的那种恐惧感。锻炼者会
喜欢吗？如果他们讨厌布兰妮·斯皮尔斯和傻朋克该怎么办？每个星
期，当我骑上教练的自行车时，我都会对这件事感到惴惴不安。出于
缓解压力的本能，我开始讲故事。在每一轮锻炼开始之前，当骑手们
在补水的时候，我会讲一个关于接下来要播放的那首歌的故事。它们
短小、有趣，而且为每次骑行增添了背景知识。所以，是的，也许他
们讨厌凯莉·米洛，但是他们喜欢听我讲我去机场接迈克尔的那个故
事。当时我还没有和迈克尔在一起，因此为了委婉地表达爱意，我会
在车里大声放着米洛的那首《我就是无法不想你》。

果不其然，周日上午9点半和周三晚上6点45分的动感单车课程，
从原本只有几个人逐渐变得人满为患。两年后，当我上最后一节课
时，我的学员跟我说，他们会想念这堂课，但他们最忘不了的还是我
的故事。

当你陷入疑惑时，就讲一个故事吧。你可以用邮件和电邮推广的
形式讲故事，在语音信箱里讲一个故事，在你的自动回复器里讲一个
故事，在开会的时候讲故事，在网络会议上讲故事，在互联网上讲故
事 。 2014 年 ， 社 交 广 告 技 术 公 司 Adaptly 、 脸 书 及 时 尚 网 站
Refinery29联合开展的一项研究发现，相比于简单的行动号召，品牌
故事可以让用户接受一系列连续的信息，因此更加有效——不是一般
的有效，而是极为有效，因为这种讲故事的方式使浏览量和订阅率提
高了9倍。[2]

所以，讲故事，讲故事，讲故事。做一个受万众期待的故事讲述
者，即便他们还对此不明就里。你知道这其中的奥秘所在。因为人们
热爱故事，需要故事，所以请保持前行，给他们想要的故事，讲述你
的故事。

以下是一些关于何时、何地以及如何做这件事的经验之谈。

在演讲中讲故事
演讲是最常见的讲故事场合之一。无论是每周团队例会的5分钟
汇报，还是为了一笔百万美元级的8小时销售宣讲，故事都可以为你
的演讲锦上添花，为你带来更好的效果。这里是我们的一些建议。

用故事做开场

那是一个星期四的下午，我和几个朋友聚到一起，欢度一段难得
的闲暇时光。谢莉是她所在领域的专家，最近开始频频在行业会议上
发言。这种知名度意味着她的业务有了出色的增长，但对于一个从不
认为自己是公众演讲者的人来说，每次演讲都令她惴惴不安。她让我
给她点儿建议。不用想你也知道，我的建议是让她讲故事。但我给出
的理由和执行策略比你想象的要详细得多。说得具体点，我坚持让她
以一个故事来开场。

我告诉她，从她走上讲台并向大家打招呼那一刻起，她就应该立
即讲她的故事。为什么？有以下几个原因。第一，受众和演讲者之间
天然地存在某种紧张关系，而故事正是缓解这一关系的最简单方式。
有时，活动的性质（例如推销或销售演讲）会自动将受众分成两派；
有时，受众的性质也会使环境充满敌意；也许受众也是该领域的专
家，他们对其他所谓专家的意见总是抱有怀疑态度。无论遇到哪种情
况，你都可以用一个故事来开场，因为它有助于打破障碍，让你成为
受众的同路人，而不是他们必须要听从的专家。

为此，我鼓励谢莉讲一个她如何以专业技能和客户斗智斗勇的故
事，因为很多受众肯定对此深有体会。或者讲一个她孩子的故事。正
如我们在前几章所学到的，只要她从孩子身上学到的经验教训事关她
演讲的总体主旨，它便可以在阐明一个观点的同时，达到平衡或消除
观众紧张情绪的效果。

用故事开场也有助于缓解你的紧张情绪。这可不是胡说，而是有
充足依据的。公开演讲是一种自我展示，同时也容易受到人们的评判
和批评，往往会引发一种古老的自我保护反应。在站上台的那一刻，
一个演讲者的蜥蜴脑[3]部分唯一关心的问题是：他们喜欢我吗？而能
回答这个问题的，只有故事。

如果你能以一个抓住别人耳朵的故事来开始你的演讲，你会发现
受众自然地被你带着走，他们会点头示意，伸开双臂，甚至还会哈哈
大笑。这对倾听者来说是一种积极的体验，不仅如此，他们所表现出
的认可也会向你古老的大脑部分发出信号：放心吧，人们喜欢你。有
了这个问题的答案，接下来的演讲就会变得简单很多。
 谢莉非常感谢我那天晚上的建议，并决心把它付诸实施。在我们
交谈完4天后，她给我发了条短信。从表情符号的数量和夸张的大写
字母使用情况，我可以看出她仍然处于演讲的兴奋状态。她写道：“我
在开场讲了一个关于我女儿的故事，效果非常棒！”演讲结束后，一群
人簇拥着她，说这是他们听过的最好的演讲。一场从开头就注定会成
功的演讲。

一图难胜千言

在我进入演讲行业之初，有一段时间我拒绝使用幻灯片。我说，
我是一个讲故事的人，在没有技术支持的情况下做出动人的演讲，正
是我的长处。但这背后的真正原因是我害怕做幻灯片，畏惧各种技术
上的困难。但在几次演讲之后我却发现，尽管观众喜欢我的故事，但
他们却很难理解我的观点。因此，虽极不情愿，但我还是开始做幻灯
片。现在我几乎每次演讲都会使用幻灯片，而且我坚信，如果幻灯片
做得好，它就会变成一项非常有效的工具，它可以让你和听众同时保
持在正确的方向上。

请注意我说的，幻灯片要“做得好”，这是重中之重。幻灯片没做
好，等于给你的诸多演讲梦想判了死刑。要想让你的幻灯片和你的故
事可以在演讲中完美和谐地呈现，请关注以下几项关键建议：

首先，一定要在你的幻灯片里给故事留下一片专属空间。你可以
将它理解为“故事从此处开始”的幻灯片专页。举个例子，如果你打算
讲一个你如何创立自己公司的故事，那么就可以做一页只有你公司标
志的幻灯片。这样受众看到的是一个标志，而你看到它时，就知道要
开始讲故事了。一定要在你的幻灯片里包含这些关于故事的专页，它
们会提醒你走出要点、数据以及信息的无趣，转向更能有力传递信息
的故事。
 其次，在幻灯片中放一张提醒自己开始讲故事的专属页是个好主
意，但也要明智地选择图片。如果你不是自己在讲故事，而是依靠幻
灯片上的图片来讲故事，那一场数字化的演示就会变成讲故事的障
碍。记住，受众对故事的喜爱都是在无意识间萌发的。当你讲述一个
故事时，每个受众都会发挥各自的想象力，创造出相应的意象。他们
在把隽永的故事和自己的生活经历相结合，并在此基础上创造出某种
意象，因此，最终留在受众脑中的其实是你的故事和他们记忆的混合
物。

而这也会使你想传递的信息深入人心。

这就是我为什么告诫你要明智地选择图片。人们经常会忍不住将
一些展现故事细节的图片放到幻灯片上，例如要讲一个孩子的故事
时，就放上一张和孩子相关的图片；要讲你的滑水故事的时候，就放
上一张滑水的照片。这种做法看上去理所当然，但是它却导致了一种
认知上的忽略，削弱了故事讲述者和受众进行共创的力量。一旦你给
受众一张展现故事的图片，他们就不会再去生成自己的想象，这就让
你失去了在认知上的优势。

有一次我听一位演讲者谈论他梦想中的居所。他的描述特别精
妙，从房子的大小，到窗户的优雅设计，再到透过这扇窗户所看到的
街景，他都讲得极为生动。在他描述他梦想之家的时候，我也在想象
着自己房子的样子。但这时，他的幻灯片上打出了一张图，图中正是
他梦想居所的样貌。他说：“你看，就是这个，这就是我梦想中的房
子。”

我看着照片，心想：哦，这可不是我想要的房子，但也行吧。在
那一刻，他之前让我参与共同创作的所有努力都付诸东流。

要想在演讲中避免这种错误，你就必须倚仗你的语言去讲故事，
而不是依赖你的画面。不要把你孩子的照片贴出来，而是只用语言去
描述他们，这样观众才会去展开想象。在为你的故事幻灯片选择图片
时，你一定要选择那种无明显特征、很难去清楚描述的图片，这样你
就会给受众留出想象的空间。

好消息是讲故事和幻灯片其实可以很好地结合在一起。你只需给
自己一个提示，然后讲一个故事，而且是用你的语言，不是依靠图片
来讲故事。幻灯片加故事的组合既能满足视觉学习者，也能满足听觉
学习者。没有人喜欢看别人全家度假的照片，你在演讲时放这些，别
人也不会待见。

熟不能生巧
田纳西州的琼斯堡每年都会举行全国讲故事节。2008年，我得到
了一个千载难逢的机会，获邀在这个美国最大、历史最悠久的故事节
上讲故事。

对于传统的故事人来说，这就是故事界的超级碗。如果我能在这
个舞台上一炮打响，未来我就会有无穷无尽的邀请，获得永恒的故事
荣耀；但如果我搞砸了，我就会被永远遗忘。成败在此一举。在这里
的8分钟演讲，将决定我未来是否会真正能在这一行业立足。

我立即开始故事练习。我每天都练，每一个字都在反复地练。我
早晨一睁眼就开始想我的故事；我一边开车一边对着后视镜讲；我在
洗澡的时候讲；我每天晚上睡觉时，脑子里都是自己的声音在一遍又
一遍地练习我的那个故事。

当真正表演那天到来的时候，刻苦的练习获得了回报：我几乎毫
无瑕疵地讲完了我的故事，一个字也没忘。没有“嗯”或“呃”，没有口
吃或结巴，我收获了掌声和感谢，并被护送下台。

但回家之后，我知道自己搞砸了。
 我在田纳西讲故事的这段经历，简直就是我们自毁天生讲故事能
力的最完美体现。我那一天搞砸了，不是因为我没有进行足够的练
习，也不是因为我犯了太多的错误，恰恰相反，我失败是因为我练习
得太多了。

我之前过于沉迷于所谓完美演讲的神话。一说到讲故事，大家总
是说熟能生巧。但现在，我希望你能像《金发姑娘和三只熊》讲的那
样，在充分准备（因为即兴表演几乎总是灾难性的）和过度练习之间
取得平衡，这样你的故事效果才能恰到好处。问题是你怎么才能做到
恰到好处。

关键是要关注你要传递的信息，而不是文字本身。多想想你要用
故事去传达的意义，少关注你的具体用词。没错，你应该练习，你必
须练习。但是练习是为了你有充足准备，而不是让你达到所谓的完
美。要给自己留下即兴的空间，要根据受众的反应做出变化。别老想
着完美，它也会因此对你手下留情。

在写这本书的时候，我还没有获得第二次去全国故事节讲故事的
邀请，但我仍盼着有这一天。

讲个故事，脱颖而出
不管你现在的职位和你期待的职位是什么，不管你是想升职还是
想先保住目前的职位，你都可能会遇到不同形式的面试流程。你面临
的是一项艰巨的任务，那就是必须要让别人从本质上了解你这个人，
用你所能带来的价值去打消别人的疑问。你该如何回答这些问题呢？
当然是通过讲故事。

几年前我收到一位名叫马特的年轻人的来信。这位年轻人对我很
熟悉，并且一直在断断续续地听我讲故事。马特是一名战斗机飞行
员，当他给我写信的时候，他正打算从军队转业到一家商业航空公司
上班。他正在走面试流程。

当时我并不知道这是个风险很大的决定。飞行员职位非常抢手，
但竞争也非常激烈。通常一个职位后面有一长串符合要求的申请者。
马特敏锐地意识到，如果想要脱颖而出，他就不能跟其他人一样，他
要做另外一个汤姆·克鲁斯，[4]他必须与众不同。

不出所料，招聘过程花样繁多，其中之一就是令人精疲力竭的面
试。马特决定把讲故事作为自己的策略。

“给我们讲讲你自己吧。”马特没有东拉西扯，而是用一个故事来
展现他的技能、激情和性格。

“讲讲你所遭遇的一个压力时刻，以及你是如何应对的。”马特又
讲了一个故事。

“你认为最重要的领导技能是什么？”马特又讲了一个故事。

他用一个又一个故事来应对不同的问题，这样不仅可以让主考官
加深印象，让他与这群挑剔的人心灵相通，也可以让他在竞争中脱颖
而出。

面试是在早上进行的。当面试结束后，马特做了一个测试，然后
开始了一场持续到下午3点30分的痛苦等待。在一天的日程行将结束
时，马特得到了一家航空公司的录用通知，而那正是所有飞行员心中
的第一选择。当天晚上，马特给我发了一条信息，说他已经把我的一
些讲故事的策略付诸实施，并因此获得了他梦寐以求的工作。

这对我来说是一个重要的启示，而我现在也要将它转告你们：在
竞争中，永远不要低估故事的力量。不论风险有多大，做好准备，讲
出你的故事，静待最后瓜熟蒂落。
讲哪个故事？你感到最舒服的那个！
几年前，我曾与一家名为Soul Carrier的年轻公司合作。这家公
司的主营业务是为女性生产独特的手袋。当时Soul Carrier采用视频
来讲述他们的故事，虽然这部作品制作精良，但它犯了一个讲故事的
经典错误：它并不是一个真正的故事。

我和Soul Carrier一起重新制作了这段视频。我们讲述了一位年
轻女子失去双亲，甚至一度丧失人生方向的故事。这是一个释放着强
大能量的创始人故事，它的内容既包括失去，也包括寻找和救赎。这
个故事动人、质朴、真挚，当然，这是一个真正的故事。

这是一个极特别的故事，我也经常把它放在我的演讲中，借以证
明一个故事确实能制造重要的影响。当然这是我的主要收获，但除此
之外，我还有另外一个收获。

讲故事，就一定要讲你自己觉得舒服的故事。

我就在最近碰上了这么一件事。演讲结束的自助午餐时段，一位
女士走到我的身边。她是一位非常成功的全国特许学校系统的负责
人。出于工作角色的需要，她经常向受众介绍她的学校以及他们的方
法、价值观和影响力。她找到我向我诉说她的困扰，因为在她看来，
Soul Carrier的故事似乎太过个人化，而且有点被过度利用了。

她解释说，她有数百个学生的故事。这些学生都是来自破碎的家
庭和充满挑战的环境，但他们最终都取得了成功，但她不想讲这些故
事，她觉得它们都太过于私密，而且她觉得拿这些故事来搞宣传是错
误的。

我从她的语气中感觉到了她的矛盾心态。可能有人告诉过她，她
应该讲这些故事，毕竟这些都是人们真正想听的东西。那些企业家也
会经常在这个问题上产生纠结。或许他们曾经面临极端的逆境，但最
终克服艰险取得了成功。这个故事确实很好，但有时候它并不符合要
传递信息的主旨，又或者，你就是不想让别人知道这件事。

如果遇到这种情况，我总会奉劝他们，故事还是不讲为好。

“不要讲那些故事。”这正是我在自助餐厅排队时对那位老师说的
话。

她看着我，表情略显惊讶。

“只讲那些觉得合适并且愿意讲的故事。”

当然，我这可不是让她完全放弃讲故事。相反，我告诉她，可以
多讲一些老师如何爱这些学生的故事，老师的故事更适合她要传达的
主旨。

毕竟她的受众主要是教育工作者，她要传达的信息也主要关乎教
学模式和工具的创新，而她的学校正是因为使用了这些创新模式和工
具才取得了累累硕果。

当讲故事成为一种必需，它也就会给人带来一定的压力。但我们
也存在一种普遍的误解，我们错误地认为，只要是有戏剧性或痛苦的
故事，你就必须讲出来。但正如我们在前两章所了解到的，使用故事
很重要，对故事做出正确的选择同样重要。除此之外，还有一件更重
要的事你要记住，你的故事只属于你自己，只有你能对故事做出选
择。在我看来，你应该选择的是你认为最合适的故事。你会抓住机
会，讲好自己的故事。

讲出你自己的故事
 这是关于讲故事的最后一条令人震惊的真相。当你回顾往事的时
候，你会发现那些事情进展顺利的时刻，都是你在讲故事的时刻，是
你最开心的时刻，是你感觉最佳的时刻。当你激情澎湃时，当你拿下
订单时，当你赢得人心时，当你得到工作时，你总会讲出自己的故
事。

当你心中已经有了一个精彩的故事，把它讲出来就不是什么难
事。当你已然有了一个真正的故事，那么讲故事这件事就变得跟起床
一样自然。我们对讲故事的所有恐惧，都是因为没有人教导或指导我
们如何讲故事，我们甚至不被允许去发展我们天生的故事风格和能
力。讲故事并未得到鼓励，相反，我们被教导的是要多写报告，多去
挖掘事实，工作上要多自我展示，格式规则上要正确，连说话也不能
用“嗯、啊”之类的词。

只要找对了故事，讲故事就成了一件再简单不过的事情。你不是
经常和朋友坐在一起，一杯红酒论平生吗？你不是经常讲你孩子的温
馨故事吗？或者讲一段感情的伤心事？不用说，你在讲这些故事的时
候，口才肯定是一流的，因为那就是你的故事！讲故事是人类与生俱
来的能力，你唯一需要的就是走自己的路。讲故事过程中的几乎所有
问题都不是故事本身的问题，反倒是讲故事的人经常成为最大的障
碍。找到那个让你心有戚戚的真正的故事，一切都会水到渠成。

[1]Khadeeja Safdar,“Now for Sale: The Empty Space Inside Retailers’

Packages,”The Wall Street Journal, July 22, 2018,
https://www.wsj.com/articles/now-for-sale-the-emptyspace-inside-retailers-
packages-1532264400?mod=searchresults&page=1&pos=1.

[2]Adaptly, with Refinery29 and Facebook, The Science of Advertising: A

Research Study on Sequenced for Call to Action vs. Sustained Call to Action,
Adaptly, accessed March 18, 2019, https://s3.amazonaws.com/sales
.adaptly.com/The+Science+of+Social+Media+Adverti sing.pdf.
[3]蜥蜴脑是人脑中掌管与理性思考无关的部分，也被科学研究证实是掌握本能的古老部
分。——译者注
[4]汤姆·克鲁斯曾在电影《壮志凌云》中扮演一位出色的飞行员。——译者注
 结语 本书的结束，你故事的开始
只有伟大的讲述者才能讲出伟大的故事。

——艾拉·格拉斯（Ira Glass），美国作家

我儿子两岁半的时候，他并不怎么喜欢卡车玩具，但每天晚上上
床睡觉之前，他总会要求我们给他读《晚安，工地上的车》。这是一
本不需要半个小时便可以读完的押韵儿童读物。

一连几个月的数百个晚上，我那可爱的儿子总是穿着他那小睡
衣，坐在我的腿上听我讲这个故事。而我总是试图在他不注意的时
候，偷工减料。

但孩子总是能注意到。

终于，有一天晚上我实在是受不了了。当他抱着《晚安，工地上
的车》爬到我腿上的时候，我开始恳求他。

“求你了，我们能读一本别的书吗？”

“我要建筑工地。”他回答说。

这简直就是个小魔王，我心里想着。“我们读一下《丑小鸭》或者
《晚安月亮》好不好？”

“建筑工地。”

显然没有讨价还价的空间。
 就在我打算发脾气的时候，我突然有了一个想法。

“如果我给你讲一个故事呢？”

我从来没有这么干过，但我毕竟是专业的啊。

“建筑工地。”

“我给你讲一下妈妈小时候……”

这位专横的小魔王迟疑了一下，我赶紧抓住这个机会。

“当妈妈还是个小女孩的时候，每年夏天的晚上，她都会躺在床
上。等到太阳下山，天变黑的时候，她会悄悄从床上爬起来，蹑手蹑
脚地走到前门，偷偷溜出去。妈妈住在很远的乡下，那里到处都是
树，到处都有矮矮和高高的草，那里的天空又高又蓝。当她抬头望向
天空时，她能看到成千上万颗闪烁的星星。但在夏天的晚上，妈妈最
喜欢的还是走入温暖潮湿的空气中，走到凉爽潮湿的草地上，而在她
的周围，在黑暗之中，会有数百盏闪烁的小绿灯……那是萤火虫！”

我告诉儿子我是怎么玩萤火虫的。我如何抓住它们，它们如何爬
到我的手上，爬过我的头发。然后我会对萤火虫说，晚安，明天见，
然后踮着脚尖回到我的房间睡觉。

这个故事没有复杂的情节，甚至可以说没有任何情节。它并不
长，也不需要我发挥任何想象，这只是我童年最为珍视的记忆之一。

这个故事起到了效果。我儿子静静地坐着，不出一声。现在回想
起来，他和几年后他爸爸在斯洛文尼亚商店里的样子简直一模一样。
只有两岁半的他第一次完全被迷住了。这个故事讲完后，他让我再讲
一遍，然后再来一遍。
 “妈妈，给我讲讲萤火虫吧。”

从那以后，我们再也没有谈论过建筑工地。

如今能让我儿子满足的只有故事。我的故事，他爸爸的故事，他
爷爷奶奶姥姥姥爷的故事。要不是我知道这段内情，我恐怕会责怪自
己生了个怪物出来——一个有着贪得无厌胃口的怪物。你可以试着用
金鱼小饼干或者苹果酱打发他，但他肯定会把它们扔回去。他想要的
是故事。

当然我知道这不是我的错，而且他也肯定不是怪物。我想这才是
重点——我儿子想听故事，因为他是个人。尽管他已经不再是两岁小
孩了（而且他现在总是喜欢说他简直比我都要高了），但他仍然喜欢
听故事。他会问我丈夫小时候受伤的事，他想知道我成长过程中最喜
欢做的事情。

有一次，他的手生平第一次扎进去一根刺，却不让我把它拔出
来。他急切地想知道接下来会发生什么事。在我们开车去学校的路
上，他用颤抖的声音问我：“妈妈，你有过被刺扎的经历吗？”不幸的
是我没有这方面的故事，或者至少没有一个我能记得的故事。他失望
地走进教室，刺仍然在他的手里。我给迈克尔打了电话。

“咱儿子想要我讲个关于一根刺的故事，可我没有！简直是彻头彻
尾的育儿失败！”

“哦！”迈克尔回答说，“我有这方面的经验。”迈克尔小时候经常
扬帆出海。“以前我光着脚在码头上跑上跑下的时候，脚总会被刺扎！
等我回家给他讲这个故事。”

这种交流证明，除了迈克尔不太喜欢购物这件事之外，我们的确
是一家人。当然这件事也提醒我们，我们的生活充满故事。我们日复
一日地构建一种真实生活的叙事，我们一点一点地努力去理解这个世
界，找寻我们在其中的位置，兴许在这个过程中，我们还能找到一点
人生的乐趣。

我儿子希望以故事来解释那些发生在他身上，以及可能发生在他
身上的事情。故事不仅仅是我们的创造或者需要，故事就是我们。

请记住，讲商业故事不是重新发明轮子；故事一直存在于我们的
头脑和生活中，我们要做的不过是深入其中。无论是在商业领域还是
其他领域，我们都应该深入故事的海洋之中。

事实上，北卡罗来纳大学教堂山分校和纽约州立大学布法罗分校
的部分研究人员在2016年进行的一项研究发现，善于讲故事的人更具
吸引力。这项研究结果明确表明，女性会觉得善于讲故事的男性更有
吸引力，也更适合做长期伴侣。研究人员推测，这是因为“讲故事的能
力反映了一个人获取资源的能力。优秀的故事讲述者更有可能影响他
人或在社会上获得权威地位”。[1]

无论是为了在家里和家人和睦相处，寻找人生伴侣，还是获得事
业上的成功，故事都不失为一种好策略。

别忘了，

讲故事的人找到了工作。他们赢得了合同。

讲故事的人赚到了钱。得到了梦中的男孩。得到了梦中的女孩。

讲故事的人在困境中幸存了下来。他们受人拥戴。他们被人关
注。他们赢得赞赏。他们令人感怀。

讲故事的人消除了鸿沟。
 成为其中一员，你就会拉近现实和梦想之间的距离。无论是在生
活中还是商业中，你都离你想要的位置更近了。

从前……
当我们的共度时光行将结束，你也将建设自己桥梁的征途之时，
请允许我用一句众多古老故事的开篇语来作为这本书的结语。你或许
会说，这些故事里有很多经典。但以“从前”二字开头的故事，往往都
是童话。它们不是真实的故事，也不是商业里的故事。

但从前的确发生了一些事。这些事发生在你的身上，或者在你的
伴侣身上，或者是你的员工、你的供应商，当然还有你的客户。

从前，一次失败的营销导致你资金链断裂，然后……

从前，你的钱全部付诸东流，然后……

从前，一次关键的货运在海关受阻，然后……

“从前”，不仅仅是童话故事。因为“从前”是一个真正的开始。

这是所有故事最重要的共同点，真实的故事如此，虚构的故事也
不例外。每个故事都需要从某个地方开始。故事需要开头。然而令人
难以捉摸的事情在于，一个故事的开头经常看起来像是结尾。事情失
败了……然后结束。这想法落空了……然后结束了。没有比伪装成结
尾的开始更自由的事情了。

这让我认识到，故事是令人敬畏的。有时候我们什么也想不出
来，但有时候我们又有太多的选择，以至我们只能原地踏步。满纸空
白或满堂喝彩都容易把人给吓倒。即使是最好的故事讲述者也会陷入
无话可说的境地。但前进的道路总是一样的，前进的道路都只是个开
始。
 “从前”是一个奇怪的旅程终点，但我觉得它恰如其分。毕竟这本
书的结束，正是你故事之旅真正的开始。

从前，我读了一本关于如何讲述商业故事的书，然后……

[1]John K. Donahue and Melanie C. Green,“A Good Story: Men’s Storytelling

Ability Affects Their Attractiveness and Perceived Status,” Personal
Relationships, March 9,
2016,https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/pere.12120.
附录
 致谢
我知道迟早有一天会写书，但我不知道的是，要完成一本书，竟
然需要整个团队付出如此多的时间、经历、努力乃至牺牲。

我首先要感谢的是那群年纪最小的人，我可爱的两个孩子：阿恩
和奥尼。谢谢你们出现在我的书中。谢谢在我仅需要几分钟就可以完
成一章的时刻，你们还能耐心地等待。谢谢你们对我标题和封面的贡
献。谢谢你们在初稿大功告成的时候对我的真挚祝福。谢谢你们和我
一起奔波于全国各地，让这本书的推广得以顺利推进。有时候预售队
伍实在是太长了，让你们不得不牺牲了午餐时间，甚至还要自己去找
厕所。谢谢你们告诉自己的老师、同学以及机场候机室里的其他人，
你妈妈写了一本他们应该去买的书。对于一个妈妈及作家来说，有你
们这两个6岁和7岁的孩子，夫复何求。

我要感谢那些素不相识的人，尽管这听上去似乎有点奇怪，但如
果不是因为那些坐在台下的观众和听众，这本书也绝对写不出来。感
谢你们的聆听，感谢你们的提问和分享，感谢你们对我的各种发难，
让我能够完成一个将信息蕴藏其中的有效故事。即使有时候灯光亮得
让我看不清你们的脸，我也能感觉到你们的气场。没有你们，也就不
会有我的今天。

感谢那些读过本书初稿并给予肯定的人。在我最脆弱的时候，你
们的鼓励有着非凡的意义。我承认自己曾数次因为兴奋过度从椅子上
摔了下来，但这些伤痛都是值得的。

我永远不会忘记第一次听说凯西·施奈德，也就是我现在经纪人时
的情景。当时我正在一个机场的登机口，和《时尚》杂志的前主编凯
特·怀特通电话。她很慷慨地给了我一些图书出版方面的建议，对此我
非常感激。她还提到了她的一个朋友。这位朋友正在开启一项新事
业，在一家有志于商业图书出版的机构做经纪人。几天后，我和凯西
通了电话。几周后，我在她的办公室和她相见。仅仅聊了几分钟后，
我就知道她就是我要找的人。谢谢你的辛勤工作和你情感上的支持
——图书出版可不是弱者能干的事情！我们当初设定了一些很高的目
标，如今我对我们两个新手所取得的成就倍感自豪。非常感谢你，感
谢克里斯·普雷斯蒂亚、朱莉安娜·蒂纳里以及JRA的整个团队。

非常感谢丹·克莱门茨，是他帮助我把脑海中的话第一次变成了白
纸黑字。盯着空白页写不出一个字的感觉简直糟糕透顶，但你让我一
开始就文思泉涌。谢谢贝丝·万德和克里斯蒂娜·布瑞，非常感谢你们
在关键时刻的出现。当截稿日期逼近之时，你们的挺身而出让我感激
不尽。

我永远不会忘记我第一次和编辑杰西卡谈话的情景。当然那时候
她还不是我的编辑，她只是在面试我，看我是否适合这份工作。面试
是通过电话会议进行的，我在另一头直冒汗。这既是身体上的也是心
理上的。杰西卡提出了尖锐的问题，她要求我厘清这本书的内容，以
及谁会是这本书的读者。通话结束后，我瘫倒在椅子上，筋疲力尽。
我知道如果杰西卡答应做这本书的编辑，这本书一定会很棒。事实果
然如此。除了杰西卡之外，我还要感谢哈珀·柯林斯出版社的整个领导
力团队，其中包括杰夫、阿曼达、海勒姆、西西里，以及许多其他
人。谢谢你们对我和我想法的信任，谢谢你们把它变成了现实。

感谢我的内部团队。首先要谢谢蒂芙尼，是她每天通过
Instagram分享我的故事。感谢梅格负责社交媒体上的传播（还要感
谢她在疯狂的预售首日所提供的帮助）。感谢我的得力助手安德烈，
感谢你在我忙于创作期间，保证了其他业务的正常运行。
 感谢我的朋友和家人，谢谢你们的支持和鼓励，谢谢你们听我唠
叨自己的这点事，我知道你们有时候也是情非得已。没有你们，我不
可能达到今天的成就。

最后，感谢迈克尔，我的丈夫。这本书以你为始，以你为终。这
本该如此。爱你。
图书在版编目（CIP）数据

只讲故事不讲理 / （美）金德拉·霍尔著；崔传刚译. －－北京: 中信出版社，2020.4

ISBN 978–7–5217–1450–0
Ⅰ. ①只… Ⅱ . ①金… ②崔… Ⅲ . ①商业管理－通俗读物 Ⅳ . ① F712-49
中国版本图书馆CIP数据核字（2020）第029552号

只讲故事不讲理
著者：[美]金德拉·霍尔
译者：崔传刚
出版发行：中信出版集团股份有限公司
（北京市朝阳区惠新东街甲4号富盛大厦2座 邮编100029）

开本：787mm×1092mm 1/16
印张：17
字数：176千字
版次：2020年4月第1版
印次：2020年4月第1次印刷
广告经营许可证：京朝工商广字第8087号
书号：ISBN 978–7–5217–1450–0
定价：59.00元
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