MARKETING POLITIK DALAM PEMILIHAN KEPALA DAERAH

KABUPATEN MALANG TAHUN 2020

(Studi Kasus Pemenangan Pasangan Calon Kepala Daerah
Sanusi-Didik)

Novita Kristiani
Program Studi Ilmu Pemerintahan, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Brawijaya Malang
Email: novitakristiani291@gmail.com

Abstract: Political Marketing In The Election Of The Regional Head Of

Malang Regency In 2020 (Case Study Of The Winning Pair Of
Candidates For Regional Head Sanusi And Didik). Political marketing in
the Regional Head Election is the most important part of the winning
strategy and not a few pairs of candidates who apply the best possible
political marketing strategy are able to win in the political constellation.
This study aims to describe the political marketing process carried out by
the winning team for the Sanusi and Didik candidate pairs in the Malang
Regency General Election in 2020. This research is a descriptive study
using a qualitative approach. The research data comes from interviews with
several informants with capacity. In analyzing the data, the researcher used
the technique of reduction, presentation, and drawing conclusions. The
results of this study indicate that the political marketing process carried out
by the winning team in winning the Sanusi-Educate candidate pair in the
2020 Regional General Election (Pilkada) is to run several political
marketing programs called the 4Ps of the marketing mix which include
product, promotion, price, and places. The victory won by the candidate
pair Sanusi-Didik is one proof that the winning team has worked hard and
maximally in implementing various political winning strategies. The
winning team has succeeded in concocting various aspects of political
marketing in such a way. Then promote and succeed in convincing the
public to elect Mr. Sanusi and Mr. Didik. Various knick-knacks about the
figures of Mr. Sanusi and Mr. Didik succeeded in attracting community
support.

Keywords: Political Marketing, Regional Head Election

Pendahuluan
Hadirnya Undang-Undang No. 10 Tahun 2016 menjadi salah satu bukti keseriusan
pemerintah Indonesia untuk mewujudkan demokrasi yang lebih matang dan dewasa
melalui pengaturan pelaksanaan pemilihan kepala daerah (Maharani, 2019).
Sebagaimana dijelaskan oleh Saputra, dkk (2020), bahwa pemilihan Kepala Daerah kini
telah dianggap menjadi ukuran demokrasi karena rakyat dapat berpartisipasi
menentukan sikapnya terhadap pemerintahan dan daerahnya. Pemilihan Kepala Daerah
adalah pengejewantahan sistem demokrasi, melalui pemilihan tersebut rakyat memilih
pilihannya untuk masuk kedalam struktur pemerintahan.
Setiap kandidat pasangan calon dan partai politik pengusung yang ikut dalam
pelaksanaan Pemilihan Umum memiliki ambisi untuk meraih kemenangan dalam
pemilihan tersebut. Satu-satunya cara agar dapat meraih kemenangan adalah dengan
mendapatkan suara terbanyak dari masyarakat sebagai pemilik hak suara sah. Untuk
dapat mendapatkan suara terbanyak dari masyarakat, maka perlu dilakukan cara atau
strategi politik untuk mempengaruhi dan membuat masyarakat memilih kandidat yang
bersangkutan. Sebagaimana yang dipahami oleh peneliti, terdapat beberapa strategi
politik yang dilaksanakan oleh kandidat pasangan calon dan partai politik pengusung,
salah satunya penggunaan strategi marketing dalam dunia politik, yang akrab dikenal
sebagai marketing politik (political maketing). Sebagaimana dijelaskan oleh Wringi
dalam Saputra, dkk (2020), bahwa Ilmu marketing politik tentunya menjadi salah satu
cabang ilmu yang sangat baik dan tepat untuk diterapkan dalam proses dipilihnya
seorang kandidat di tempat pemungutan suara. Terbukti marketing politik didalam
Pemilihan Kepala Daerah telah banyak digunakan sebagai strategi pemenangan dan
tidak sedikit pasangan calon yang menerapkan strategi marketing politik sebaik
mungkin mampu meraih kemenangan dalam kontstelasi politik.
Mengingat pentingnya peran marketing politik membuat para kandidat di seluruh
pemilihan Kepala Daerah berlomba-lomba dalam mengkreasikan ilmu marketing politik
sebagai kunci sukses dalam pemenanganya. Tidak terkecuali di pemilihan kepala daerah
di kabupaten Malang pada tahun 2020. Pada pemilihan kepala daerah di daerah tersebut,
terdapat tiga pasangan calon yang ikut berkompetisi. Semuanya hadir dengan jargon
politik yang menjadi produk marketing politik masing-masing.
Paslon Nomor Urut Satu, Muhammad Sanusi dan Didik Gatot Subroto (Sandi.
Paslon tersebut memiliki visi misi untuk menciptakan Malang Makmur, yakni dengan
mewujudkan kesejahteraan rakyat; membangun sumber daya manusia unggul;
mewujudkan iklim kehidupan demokratis, tertib, dan agamis berlandaskan falsafah
Pancasila; mewujudkan inovasi pelayanan publik dan pembangunan kemandirian desa;
mewujudkan keluarga bahagia, mandiri dan sejahtera; dan memperluas pemanfaatan
potensi lingkungan hidup, pariwisata, seni budaya, industri kreatif dan investasi
pembangunan berkelanjutan (Kumparan, 2021).
Paslon Nomor Urut Dua, Lathifah Shohib dan Didik Budi Muljono (Ladub).
Paslon tersebut memiliki visi Malang Bangkit Menuju Masyarakat Sejahtera Lahir dan
Batin, yakni dengan mempercepat pembangunan infrastruktur yang adil dan merata;
membangkitkan peran perempuan dan pemuda yang mandiri, terampil, profesional,
serta memiliki peran aktif dalam pembangunan ekonomi digital; meningkatkan
penyerapan tenaga kerja dengan menciptakan sentra-sentra ekonomi kreatif berbasis
potensi desa, seni budaya dan pariwisata; mewujudkan pelayanan publik yang responsif,
berkualitas dan terjangkau; menciptakan masyarakat sejahtera lahir dan batin dengan
menjunjung tinggi nilai-nilai religi, nasionalisme, demokrasi, dan ekologi (Kumparan,
2021).
Paslon Nomor Urut Tiga, Heri Cahyono dan Gunadi Handoko. Paslon tersebut
memiliki misi utama yakni menerapkan standar layanan di semua bidang layanan
pemerintah yang dilengkapi dengan sistem kontrol dan target waktu penyelesaian; dan
memperkuat fungsi pemerintah Kabupaten Malang sebagai sebyek/pemangku di semua
bidang kehidupan.
Dalam pemilihan tersebut, berdasarkan hasil rekapitulasi suara yang dilakukan
oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU) Kabupaten Malang, didapatkan hasil bahwa
Pasangan Nomor urut 1, yakni Sanusi-Didik Gatot Subroto unggul dari dua
rivalnya.Pasangan tersebut memperoleh 530.449 suara atau 45,51 persen. Disusul oleh
pasangan Nomor Urut 2 (Lathifah Shohib-Didik Budi Muljono) dengan perolehan suara
sebanyak 491.816 atau 42,19 persen, dan pasangan Nomor urut 3 (Heri Cahyono-
Gunadi Handoko) dengan perolehan suara sebanyak 143.327 suara atau 12,30 persen
(KPU Kab. Malang, 2020).
Kemenangan yang diraih oleh pasangan Sanusi-Didik dalam pemilihan kepala
daerah di Kabupaten Malang tersebut dapat dimaknai sebagai hasil daripada kalkulasi
strategi-strategi politik yang dilaksanakan, salah satunya aspek marketing politik oleh
tim pemenangan. Sehingga, hal tersebutlah yang menjadi latar belakang kenapa
penelitian ini perlu dilakukan, yakni untuk mengetahui tentang marketing politik seperti
 apa yang dilaksanakan oleh pasangan Sanusi-Didik dan tim pemenangan sehingga bisa
meraih kemenangan dalam Pemilukada Kabupaten Malang pada 2020. Hasil penelitian
ini akan sangat berguna bagi banyak pihak, terutama bagi pihak-pihak yang akan ikut
dalam konstelasi politik di berbagai level.

Tinjauan Pustaka
1. Strategi Marketing Politik Niffenneger
Menurut Niffenneger dalam Firmanzah (2020), dalam proses Political Marketing,
digunakan penerapan 4P bauran marketing, yaitu:
a. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan
disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi. Baik
dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah
produk politik.
b. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk
sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan
masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.
c. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra
nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai
selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi
psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis,
agama, pendidikan dan lain-lain. Sedangkan harga citra nasional berkaitan
dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra
positif dan dapat menjadi kebanggaan negara.
d. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah
partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini
berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta karakteristik
masyarakat baik itu geografis maupun demografis.

Menggunakan 4P marketing dalam dunia politik, menjadikan marketing politik

tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik
menyangkut cara sebuah institusi politik atau parpol ketika menformulasikan produk
politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi
segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan
harga sebuah produk politik.1 Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas
pencitraan, publik figur dan kepribadian (personality) seorang kandidat yang
berkompetisi dalam konteks pemilihan umum kepada masyarakat luas yang akan
memilihnya. Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah bagaimana membantu
parpol untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target
dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka.

Metode
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan menggunakan pendekatan
kualitatif.. Data penelitian bersumber dari hasil wawancara dengan beberapa informan
yang berkapasitas. Dalam melakukan analisis data, peneliti menggunakan teknik
reduksi, penyajian, dan penarikan kesimpulan.

Hasil dan Pembahasan

Dalam Pemilihan Umum Daerah (Pilkada) kabupaten Malang tahun 2020, tim
pemenangan pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik melakukan proses marketing politik.
Tujuan dilaksanakannya proses marketing politik adalah agar bisa mendapatkan
dukungan dan suara sah terbanyak dari pemilih di kabupaten Malang. Dalam
1
Ibid.
melaksanakan proses marketing politik tersebut, tim pemenangan pasangan calon
Sanusi-Didik melaksanakan beberapa program marketing politik yang disebut dengan
istilah 4P Bauran Marketing menurut Niffenneger dalam Firmanzah (2018).
Penerapan 4P bauran marketing politik dalam proses marketing politik pasangan
Sanusi-Didik dalam Pilkada kabupaten Malang tahun 2020 oleh tim pemenangan dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1. Product (Produk)
a. Kompetensi dan Rekam Jejak
Program marketing politik pada aspek produk pertama yang ditonjolkan dari
pasangan Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan kompetensi figur Sanusi-Didik.
Kompetensi yang ditonjolkan dari pak Sanusi adalah kompetensi yang berkaitan
dengan popularitas, rekam jejak, dan kekuatan massa. Pak Sanusi merupakan Plt.
Bupati Kabupaten Malang sejak akhir tahun 2019. Sebelumnya beliau menjabat
sebagai wakil bupati. Jika ditarik ke belakang lagi, beliau juga pernah menjabat
sebagai anggota DPRD kabupaten Malang beberapa periode.
Selain itu, pak Sanusi memiliki bassic massa yang cukup kuat dari kelompok
Nahdilin. Sebagaimana diketahui bahwa secara mayoritas masyarakat kabupaten
Malang merupakan masyarakat religius dan berafiliasi dengan Nahdlatul Ulama
(NU). Hal yang mendasari pak Sanusi memiliki bassic massa dari kelompok tersebut
adalah karena pak Sanusi merupakan figur yang lahir dari rahim asli NU. Beliau
berproses di organisasi islam tersebut dari level paling bawah.
Berdasarkan rekam jejak, pengalaman, dan kepemilikan kekuatan massa
tersebut, maka menjadikan pak Sanusi sebagai figur yang bisa dianggap sebagai
sosok yang memiliki popularitas tinggi di masyarakat kabupaten Malang. Dengan
memperhatikan popularitas dan kekuatan massa yang dimiliki tersebut, maka bisa
dianggap bahwa beberapa hal tersebut sebagai modal besar bagi pak Sanusi untuk
diusung menjadi calon bupati kabupaten Malang.
Sedangkan kompetensi yang ditonjolkan dari sosok pak Didik sebagai calon
wakil bupati adalah kompetensi yang berkaitan dengan popularitas dan rekam jejak
pak Didik dalam memangku beberapa jabatan publik. Pak Didik pernah menjadi
kepala desa beberapa periode. Tidak hanya sebatas menjabat, pak Didik juga mampu
meraih beberapa prestasi yang membanggakan atas kinerja dan inovasinya dalam
membangun desa yang dipimpinnya. Ia juga diberikan amanah untuk menjadi ketua
organisasi kepala desa se Indonesia. Semakin ke sini, sebelum diputuskan untuk
menjadi calon wakil bupati, pak Didik merupakan ketua DPRD kabupaten Malang.
Selain itu, rekam jejak dan pengalaman yang menjadikan pak Didik memiliki
popularitas yang tinggi adalah karena pak Didik merupakan ketua DPC PDIP
Kabupaten Malang.
Tidak berbeda jauh kompetensi yang dimiliki oleh pak Sanusi, pak Didik juga
bisa dikatakan sebagai tokoh muda yang diyakini bisa meraup dukungan dari
kalangan muda dan nasional. Hal tersebut dikarenakan beliau secara latar
belakangnya adalah sosok muda yang memiliki tampilan cukup tampan untuk ukuran
pejabat publik dan dikenal sebagai sosok nasional. Atas dasar hal-hal tersebutlah,
yakni mulai dari popularitas dan rekam jejak yang mumpuni yang menjadi acuan
diawal untuk menyandingkan pak Sanusi dengan pak Didik. Karena beliau berdua
adalah figur yang memiliki modal politik yang cukup kuat sehingga semakin
meyakinkan para pengusung untuk mencalonkan kedua figur tersebut.

b. Karakteristik Personal
Program marketing politik pada aspek produk kedua yang ditonjolkan dari
pasangan Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan karakter atau penampilan lahiriah
figur Sanusi-Didik. Pak Sanusi dan pak Didik memiliki sifat dan tampilan lahiriah
sebagai figur yang sederhana dan merakyat. Sifat dan tampilan lahiriah yang
sederhana dan merakyat tersebut memang dimiliki oleh kedua figur tersebut sejak
dulu. Sifat asli tersebutlah yang juga menjadi produk politik yang ditonjolkan dari
beliau berdua.
Kesederhanaan dan sikap merakyatnya pak Sanusi dan pak Didik adalah
menjadi sifat lahiriah kedua figur tersebut. Bukan sesuatu yang dibuat-buat. Bukan
sesuatu yang ditunjukan hanya karena lagi kampanye dan mengharapkan ketertarikan
dari masyarakat. Karena sudah menjadi hal yang melekat pada diri beliau berdua
sejak lahir, maka setiap kali bertemu langsung dengan masyarakat, sifat lahiriah
tersebutlah yang tampak dari beliau berdua. Dengan adanya kedua sifat lahiriah
tersebut, maka sebagai tim pemenangan merasa diuntungkan. Karena tidak harus
mensetting agar beliau berdua tampil sederhana dan merakyat.
Kesederhanaan dan merakyatnya pak Sanusi pak Didik merupakan sifat dan
tampilan lahiriah yang diyakini sebagai sifat dan tampilan lahiriah yang diinginkan
oleh masyarakat. Masyarakat tentu membutuhkan sosok pemimpin yang memiliki
kedua sifat dan tampilan lahiriah tersebut. Membutuhkan sosok pemimpin yang
dekat dan tidak ada jarak dengan masyarakat. Dengan asumsi tersebut, maka bisa
dikatakan bahwa sosok pak Sanusi dan pak Didik dengan keserhananaan dan
merakyatnya adalah dua orang yang diinginkan oleh masyarakat.

c. Prestasi
Program marketing politik pada aspek produk ketiga yang ditonjolkan dari
pasangan Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan prestasi pasangan calon (Paslon)
Sanusi-Didik. Pak Sanusi adalah incumbent. Beliau dari wakil bupati kemudian
menjadi bupati. Selama menjabat, beliau menorehkan cukup banyak prestasi. Hal
tersebut dibuktikan dengan banyaknya penghargaan yang diterima oleh pemerintah
kabupaten Malang selama beliau menjabat. Selain itu, Pak Sanusi adalah fugur yang
benar-benar lahir dari rahimnya NU. Beliau sangat kental dengan unsur Nahdilinya.
Beliau juga berproses di organisasi, khususnya organisasi NU mulai dari level paling
bawah. Hingga beliau masuk ke partai politik yang kental juga dengan NU-nya. Jadi
bisa dikatakan bahwa sosok pak Sanusi adalah bukan kader partai karbitan. Tapi
sosok yang telah melalui proses pengembangan diri sejak lama dan dari level paling
akar.
Tidak berbeda jauh dengan prestasi yang ditonjolkan dari sosok pak Sanusi,
bentuk prestasi yang ditonjolkan dari pak Didik adalah berkaitan dengan pengalaman
beliau menduduki jabatan publik. Pak Didik juga merupakan mantan ketua DPRD
Kabupaten Malang. Beliau sebelumnya menjabat kepala desa beberapa periode dan
mampu meraih cukup banyak prestasi. Salah satu buktinya adalah beliau diberikan
amanah sebagai ketua kepala desa se-Indonesia. Tentu amanah tersebut diberikan
kepada beliau atas dasar kegemilangan beliau dalam menjadi kepada desa.
Prestasi-prestasi tersebut kerap kali ditampilkan selama kampanye baik
disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Masyarakat sangat senang dan
simpatik kepada figur yang diketahui memiliki prestasi banyak. Masyarakat
menganggap bahwa seseorang yang punya banyak prestasi adalah seseorang yang
pintar dan berhasil. Pintar dan berprestasi adalah salah satu daya tarik dari seseorang.

d. Program Kerja
Program marketing politik pada aspek produk keempat yang ditonjolkan dari
pasangan Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan program kerja pasangan calon
(Paslon) Sanusi-Didik. Program kerja yang ditonjolkan oleh pasangan Sanusi-Didik
adalah program kerja yang sesuai dengan visi dan misi yang didaftarkan di KPUD.
Dari beberapa program tersebut, memang ada beberapa program yang menjadi
 prioritas yang dimana ketika pasangan tersebut terpilih, program-program tersebut
harus bisa direalisasikan.
Program-program prioritas tersebut adalah program pada bidang pendidikan,
ekonomi, kesehatan, pembangunan infrastruktur, dan tidak ketinggalan sektor
pariwisata. Kita tahu bahwa beberapa aspek tersebut menjadi isu yang selalu hangat
di kabupaten Malang. Sebagai contoh, pariwisata, kita tahu bahwa daerah ini adalah
daerah yang kaya dan berpotensi besar pada sektor pariwisata. Dengan adanya
program pengembangan pada sektor pariwisata, maka selain pemerintah bisa
mendapatkan dan meningkatkan pendapatan asli daerah, manfaatnya juga dirasakan
oleh masyarakat, terutama para pedangan-pedagang kecil. Selain itu, untuk program
pembangunan infrastruktur, hal tersebut sangat penting. Karena infrastruktur itu
menyangkut mobilisasi. Ketika jalan-jalan sudah terbangun secara baik, maka
aktivitas ekonomi juga akan semakin lancar.
Program-program pada isu-isu tersebutlah yang menjadi fokus utama dan wajib
hukumnya untuk direalisasikan ketika sudah terpilih. Tim pemenangan tidak inign
program-program tersebut hanya menjadi bahan jualan saja kepada masyarakat.
Namun harus direalisasikan sebagai bentuk pertanggungjawaban.
Terdapat beberapa program unggulan yang diusung oleh pasangan Sanusi-
Didik dan selalu disampaikan pada masa kampanye. Salah satunya adalah program
pada bidang investasi. Melalui program tersebut, diberharap bahwa dengan
terpilihnya pak Sanusi dan pak Didik menjadi bupati dan wakil bupati kabupaten
Malang, maka beliau berdua bisa menghadirkan banyak investor-investor untuk
melakukan investasi di daerah kabupaten Malang, mengingat daerah tersebut
memiliki potensi yang sangat besar, salah satunya pada sektor wisata. Dengan
terwujudnya investasi tersebut, maka diharapkan bisa mendorong peningkatan
kesejahteraan masyarakat kabupaten Malang.
Dari program unggulan tersebut ternyata menjadi pembeda dengan program-
program yang diusung oleh pasangan calon lain. Program tersebut dianggap sebagai
suatu formulasi program yang rasional pada aspek investasi. Dengan mencanangkan
program investasi sebagai salah satu program unggulan pasangan Sanusi-Didik,
maka menjadikan program kerja paslon tersebut berbeda dengan program kerja dari
paslon lain.

2. Promotion (Promosi)
a. Alat Peraga Kampanye
Program marketing politik pada aspek promosi pertama dalam mememangkan
pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan alat peraga kampanye
yang digunakan. Tim pemenangan paslon Sanusi-Didik menggunakan semua alat
peraga kampanye. Yang membedakan hanya seberapa banyak dan seberapa
intensnya. Alat peraga kampanye yang digunakan didasarkan kepada efektifitas dan
efisiensinya. Televisi maupun radio menjadi alat peraga paling sedikit digunakan
karena dinilai sebagai alat peraga kampanye yang paling kecil efektifitasnya.
Sedangkan spanduk, baliho, kaos, kalender, dan souvenir-souvenir lainnya lebih
banyak digunakan karena dianggap memiliki hasil yang lebih efektif.
Selain itu, karena masa kampanye bertepatan dengan pandemi, tim
pemenangan juga melakukan bagi-bagi masker dan apd. Hal tersebut dilakukan atas
dasar pemikiran bahwa alat peraga kampanye yang perlu digunakan adalah alat
peraga kampanye yang sesuai dengan kondisi yang sedang berlangsung. Karena
fasilitas-fasilitas tersebut sedang dibutuhkan oleh masyarakat. Dengan adanya aksi
bagi-bagi alat pelindung diri tersebut, masyarakat menyambut dengan sangat positif.
Yang paling laku adalah masker. Karena saat itu sedang terjadi kelangkaan masker.
 Melalui alat-alat peraga kampanye tersebut, tim pemenangan sedang tidak
hanya menyampaikan program-program pasangan Sanusi-Didik, namun lewat
atribut-atribut tersebut dimanfaatkan untuk menyapa masyarakat.

b. Cara Pengemasan dan Promosi

Program marketing politik pada aspek promosi kedua dalam mememangkan
pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan cara pengemasan atau
mempromosikan pasangan calon Sanusi-Didik. Pak Sanusi dan pak Didik dikemas
oleh tim pemenangan sedemikian rupa. Pengemasan kedua figur tersebut didasarkan
kepada citra yang dimiliki oleh pak Sanusi dan pak Didik. Pak Sanusi dikemas
sebagai figur yang sangat Islami, dekat dengan rakyat, dan penuh pengalaman.
Begitu halnya dengan pak Didik yang dikemas sebagai tokoh muda yang kaya
dengan pengalaman juga. Sebelum pak Sanusi dan pak Didik dikemas seperti
demikian, sebelumnya tim pemenangan melakukan identifikasi arah ketertarikan
masyarakat. Kemudian dirumuskan citra seperti apa yang perlu ditampilkan. Dan
ternyata benar, masyarakat menyukai dan simpati terhadap beliau berdua sebagai
tokoh islami, nasionalisasi, dekat dengan rakyat, muda, dan kaya akan pengalaman.

c. Media Kampanye
Program marketing politik pada aspek promosi ketiga dalam mememangkan
pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan media yang
digunakan dalam melakukan kampanye paslon Sanusi-Didik. Dalam melakukan
kampanye paslon Sanusi-Didik, tim pemenangan menggunakan hampir semua
media. Kurang lebih sama dengan media-media yang digunakan pada umumnya.
Tim pemenangan menggunakan media elektronik seperti radio. Namun. tim
pemenangan tidak banyak menggunakan media tersebut mengingat hasilnya yang
kurang efektif. Selain itu, tim pemenangan juga berkampanye lewat media sosial,
seperti Instagram, Twitter, dan Facebook. Bisa dilihat selama keberlangsung
pemilihan kemarin, luar biasa sekali perang isu yang dilancarkan di media facebook
antar tim sukses. tim pemenangan pun ikut berperang di media sosial. Ada anggota
tim khusus yang sedari awal ditugaskan untuk urusan tersebut.
Selain itu, mungkin ini cukup berbeda dengan media yang digunakan pada
umumnya oleh tim lain. Selama kampanye, tim pemenangan juga memanfaatkan
WA grup kelompok masyarakat. Pada semua WA grup tersebut, tim pemenangan
memang memiliki orang-orangnya.
Tim pemenangan menganggap bahwa hal tersebut merupakan bagian dari
strategi dan media yang cukup mumpuni. Tidak semua orang bisa berpikir demikian.
Bahkan ternyata dengan media dan strategi tersebut, hasil yang didapatkan lebih
efektif dan efisien serta tertarget. Segala informasi bisa tersampaikan lebih cepat dan
komprehensif. Tim pemenangan diuntungkanlah dengan kemajuan media-media
tersebut. Tinggal bagaimana kreatifitas kita untuk memanfaatkannya.

d. Faktor Pihak Luar

Program marketing politik pada aspek promosi keempat dalam mememangkan
pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan pihak-pihak luar yang
ikut membantu dalam pemenangan pasangan Sanusi-Didik. Yang disebut sebagai
pihak-pihak luar yang ikut membantu dalam pemenangan pasangan Sanusi-Didik
adalah pihak-pihak yang tidak langsung masuk dalam struktur tim sukses maupun
tim kampanye resmi. Biasanya pihak-pihak yang dimaksud adalah komunitas-
komunitas masyarakat atau masyarakat umum yang sedari awal sudah terang-
terangan mendukung pasangan Sanusi-Didik. Pihak-pihak tersebut adalah pihak-
pihak yang sejak awal tidak diminta untuk ikut membantu memenangkan. Pihak-
 pihak tersebut bisa dikatakan sebagai simpatisan yang ikut berjuang tanpa
mengharapkan imbalan apapun.
Menariknya adalah dari pihak-pihak luar tersebut dihuni oleh para tokoh-tokoh
lokal. Seperti tokoh masyarakat, tokoh agama, hingga tokoh muda. Pihak-pihak
tersebut adalah orang-orang yang ikut berjuang bahkan tanpa sepengetahuan tim
pemenangan. Orang-orang tersebut melakukan politik bawang, artinya melakukan
kampanye pasangan Sanusi-Didik ke lingkungan masing-masing. Pihak-pihak
tersebut adalah pihak-pihak yang sejak awal sudah melakukan pertimbangan, seleksi,
lalu akhirnya memutuskan berdasarkan kriterianya masing-masing. Pihak-pihak
tersebut juga adalah sosok-sosok yang punya pengaruh kuat terhadap masyarakat
sekitar. Namanya juga orang terpandang, maka sudah pasti akan diikuti oleh orang-
orang yang menghormatinya. Dengan fakta tersebut, tim pemenangan sangat
bersyukur dengan keberadaan tokoh-tokoh lokal yang dimaksud.

e. Penggunaan Jasa Konsultan Politik

Program marketing politik pada aspek promosi kelima dalam mememangkan
pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan penggunaan lembaga
konsultan politik dalam proses pemenangan paslon Sanusi-Didik. Tim pemenangan
tidak bisa menutup mata bahwa dalam upaya pemenangan pasangan Sanusi-Didik
juga ada keterlibatan dan peran dari lembaga konsultan politik. Sejak awal, lembaga
konsultan politik (lembaga survay) lah yang menjadi sumber informasi bahwa pak
Sanusi dan pak Didik adalah figur yang memiliki tingkat popularitas dan elektabilitas
yang tinggi. Dengan informasi yang diberikan oleh lembaga tersebutlah tim
pemenangan bisa menjadi tahu harus memasang strategi pemenangan seperti apa.

3. Price (Harga)
a. Biaya Ekonomi
Program marketing politik pada aspek harga pertana dalam mememangkan
pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan sumber anggaran
kegiatan pemenangan paslon Sanusi-Didik. Mengacu kepada aturan, maka sumber
pendanaan kampanye yang pertama adalah dari calon bupati dan wakil bupati.
Kemudian sumber pendanaan selanjutnya adalah dari perusahaan, badan usaha, dan
sumbangan. Namun, fakta dilapangan menunjukan bahwa sumber pendanaan bukan
hanya dari beberapa sumber tersebut, pendanaan juga berasal dari masyarakat yang
merupakan simpatisan pasangan Sanusi-Didik. Walaupun tidak banyak, namun itulah
buktinya bahwa masyarakat juga bisa berbuat dan ikut dalam perjuangan
memenangkan pasangan Sanusi-Didik. Namun, memang dari semua sumber tersebut,
pendanaan terbesar berasal dari sumbangan.

b. Efek Image dan Biaya Psikologi

Program marketing politik pada aspek harga kedua dalam mememangkan
pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan citra paslon Sanusi-
Didik dan keterkaitannya dengan kesesuaian ketertarikan masyarakat. Politik itu
adalah pencitraan. Siapa yang paling bagus dan matang citra dan melakukan
pencitraan, maka dia akan lebih besar peluangnya untuk menjadi pemenang. Namun
citra yang ditonjolkan harus berisi. Dalam arti jangan sampai pencitraan yang
dilakukan tidak didasarkan kepada fakta yang memang melekat pada kandidat. Pak
Sanusi dan pak Didik adalah dua figur yang memiliki citra yang bagus. Rekam jejak
dan pengalaman keduanya sebagai wakil rakyat, sebagai kepala desa, sebagai wakil
bupati, hingga menjadi Plt. Bupati adalah hal-hal yang citrakan.
Selain itu, koalisi Sanusi-Didik adalah koalisi hijau merah. Hijau adalah entitas
pak Sanusi dan merah adalah entitas pak Didik. Hijau menggambarkan adanya basic
 massa dari kaum religus, dalam hal ini masyarakat NU. Sedangkan merah
menggambarkan adanya basic massa dari kaum nasional. Pasangan Sanusi-Didik
adalah pasangan komplit yang bisa dipilih oleh dua basic massa besar tersebut yang
dianggap sebagai kekuatan politik yang kuat di Kabupaten Malang. Dengan
pandangan tersebut, maka bisa dikatakan bahwa pak Sanusi dan pak Didik adalah
figur-figur yang membuat masyarakat pemilih nyaman dan tidak segan-segan
memberikan dukungan pada pasangan tersebut. Karena masyarakat merasa bahwa
kehadiran beliau berdua adalah perwakilan dari kalangan masyarakat itu sendiri.
Pengaruh citra dari suatu pasangan calon sangat penting dan memiliki
kontribusi besar dalam kemenangan. Logikannya, masyarakat akan lebih memilih
pasangan calon yang citranya lebih baik daripada pasangan calon citranya kurang
baik. Tim pemenangan Sanusi-Didik tidak memungkiri bahwa masyarakat yang tidak
memilih pasangan calon Sanusi dan Didik adalah masyarakat yang belum melihat
citra baiknya pasangan tersebut. Namun, dengan kemenangan Sanusi-Didik, maka
bisa menyimpulkan bahwa sebagian besar masyarakat kabupaten Malang adalah
masyarakat yang menyukai pasangan Sanusi-Didik.

4. Place (Penempatan)
a. Program Marketing Personal
Program marketing politik pada aspek penempatan pertama dalam
mememangkan pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan
masifnya pasangan Sanusi-Didik dan tim pemenangan dalam melakukan kampanye
kepada masyarakat. Kampanye yang dilakukan oleh paslon Sanusi-Didik dan tim
selama masa kampanye bisa dikatakan sangat masif. Sejak awal dirancang bahwa
selain mengedepankan kampanye lewat media sosial, tim juga menghendaki agar
pasangan Sanusi-Didik bisa melakukan kampanye tatap muka dengan masyarakat.
Memang keberadaan media sosial sangat bermanfaat untuk media kampanye, namun
sebaik-baiknya kampanye adalah tatap muka. Dalam masa kampanye, beliau berdua
hampir setiap hari turun ke desa-desa untuk bertatap muka langsung dengan
masyarakat. Yang penting di sini adalah silaturahim harus ditingkatkan. Karena
masyarakat akan lebih bersimpatik kepada pasangan calon yang mau turun dan
menyapa langsung. Tujuan utama dari mengikuti Pilkada adalah untuk meraih
kemenangan. Kemenangan bisa diraih manakala paslon mendapatkan simpatik dari
masyarakat. Simpatik tersebut akan datang manakala pasangan calon bertemu
langsung dengan masyarakat.

b. Faktor Posko Pemenangan dan Program Kerja Volunteer

Program marketing politik pada aspek penempatan kedua dalam
mememangkan pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan
keberadaan posko pemenangan. Tim pemenangan paslon Sanusi-Didik memiliki
cukup banyak posko pemenangan yang ditempat di banyak titik-titik strategis. Posko
induk yang ditempatkan di Kepanjen. Kemudian adalah posko tingkat kecamatan.
Untuk posko pemenangan tingkat kecamatan terdapat 33 posko. Kemudian posko
relawan juga paling banyak. Satu kecamatan saja terdapat lebih dari dua posko.
Karena relawannya bermacam-macam.

c. Pengadaan Event
Program marketing politik pada aspek penempatan ketiga dalam
mememangkan pasangan calon (Paslon) Sanusi-Didik adalah berkaitan dengan event
yang diadakan dalam proses kampanye dan pemenangan paslon Sanusi-Didik.
Selama masa kampanye, tim pemenangan paslon Sanusi-Didik sangat jarang
mengadakan event-event besar. Hal tersebut berkaitan dengan adanya aturan
 pelaksanaan kampanye selama masa pandemi Covid-19. Dengan adanya aturan
tersebut menjadikan pelaksanaan kampanye menjadi cukup terkendala. Bukan hanya
pengadaan event yang dibatasi, bukan hanya jumlah orang, tapi juga waktu
kampanye dibatasi. Kampanyenya dibatasi sampai jam 4 sore. Dengan adanya
beberapa kendala tersebut, maka solusi yang diterapkan oleh tim pemenangan adalah
dengan memperbanyak volume kunjungan, tatap muka, dan manyapa langsung
masyarakat.

Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat dipahami bahwa proses marketing

politik yang dilakukan oleh tim pemenangan dalam memenangkan pasangan calon
Sanusi-Didik dalam Pemilihan Umum Daerah (Pilkada) tahun 2020 adalah dengan
menjalankan beberapa program marketing politik yang disebut sebagai 4P bauran
marketing yang meliputi product, promotion, price, dan place.
Pada aspek product, program marketing politik yang dilakukan oleh tim
pemenangan pasangan Sanusi-Didik adalah mengedepankan dan mempromosikan
tentang kompetensi, karakter dan tampilan lahiriah, prestasi dari kedua figur yang
dicalonkan hingga program kerja yang diusung.
Pada aspek promotion, program marketing yang diterapkan adalah berkaitan
dengan alat peraga kampanye, cara pengemasan, media kampanye digunakan,
penggunaan jasa konsultan politik, hingga tentang pihak-pihak luar yang ikut terlibat
dalam proses pemenangan paslon Sanusi Didik.
Pada aspek price, program marketing politik yang diterapkan berkaitan dengan
sumber anggaran proses kampanye dan pemenangan, hingga tentang keterkaitan antara
citra paslon dengan ketertarikan masyarakat. Pada aspek place, program marketing
politik yang dijalankan berkaitan dengan semasif apa paslon turun ke masyarakat untuk
melakukan kampanye dan menyapa masyarakat, event apa saja yang diadakan, hingga
tentang penempatan posko pemilihan.
Kemenangan yang diraih oleh pasangan calon Sanusi-Didik menjadi salah satu
bukti bahwa tim pemenangan telah bekerja keras dan secara maksimal dalam
menerapkan berbagai strategi pemenangan politik, salah satu strategi pemenangan yang
digunakan adalah penerapan marketing politik. Dalam hal ini, bisa dikatakan bahwa tim
pemenangan telah berhasil meramu sedemikian rupa tentang berbagai aspek marketing
politik. Kemudian mempromosikan dan berhasil meyakinkan masyarakat untuk pemilih
pak Sanusi dan pak Didik. Berbagai pernak-pernik tentang sosok pak Sanusi dan pak
Didik berhasil menggaet ketertarikan dan dukungan masyarakat. Kompetensi kedua
figur sebagai figur yang islami, nasionalis, kaya akan pengalaman menduduki jabatan
publik, hingga citra beliau berdua yang digambarkan sebagai figur yang sangat
sederhana, merakyat, dan muda berhasil membuat masyarakat jatuh hati lalu memilih
paslon Sanusi-Didik
Dari hasil penelitian tersebut, peneliti memiliki beberapa pandangan sebagai
berikut. Pertama, kemenangan yang diraih oleh pasangan calon Sanusi-Didik menjadi
salah satu bukti bahwa tim pemenangan telah bekerja keras dan secara maksimal dalam
menerapkan berbagai strategi pemenangan politik, salah satu strategi pemenangan yang
digunakan adalah penerapan marketing politik. Dalam hal ini, bisa dikatakan bahwa tim
pemenangan telah berhasil meramu sedemikian rupa tentang berbagai aspek marketing
politik. Kemudian mempromosikan dan berhasil meyakinkan masyarakat untuk pemilih
pak Sanusi dan pak Didik. Berbagai pernak-pernik tentang sosok pak Sanusi dan pak
Didik berhasil menggaet ketertarikan dan dukungan masyarakat. Kompetensi kedua
figur sebagai figur yang islami, nasionalis, kaya akan pengalaman menduduki jabatan
publik, hingga citra beliau berdua yang digambarkan sebagai figur yang sangat
sederhana, merakyat, dan muda berhasil membuat masyarakat jatuh hati lalu memilih
paslon Sanusi-Didik.
 Kedua, kemenangan yang diraih oleh paslon Sanusi-Didik memang menjadi bukti
adanya pekerjaan marketing politik yang maksimal dari tim pemenangannya. Namun,
tidak lantas berkesimpulan bahwa pekerjaan marketing politik yang dilakukan oleh tim
pemenangan paslon Sanusi-Didik adalah yang terbaik dan menjustitifikasi pekerjaan
marketing politik tim pemenangan paslon tidak lebih baik. Peneliti ingin mengatakan
bahwa pekerjaan marketing politik para tim pemenangan dari setiap paslon sama-sama
yang terbaik. Karena bisa saja kemenangan yang diraih oleh paslon Sanusi-Didik adalah
bukan sepenuhnya ditentukan oleh proses marketing politik. Bisa saja faktor lain yang
menyebabkan paslon Sanusi-Didik bisa meraih kemenangan adalah karena sejak awal
sebagian pemilih memang telah menjatuhkan pilihannya. Sehingga ada ataupun
tidaknya upaya marketing politik yang dilakukan kepada sebagian pemilih tersebut,
maka sebagian pemilih tersebut tetap memilih paslon Sanusi-Didik. Dasar peneliti
berstatemen seperti demikian adalah dengan melihat hasil rekapitulasi suara dari
masing-masing Paslon. Terlihat bahwa selisih suara antar paslon, terutama untuk paslon
pertama dan kedua tidak terlalu jauh. Paslon Sanusi-Didik memperoleh 530.449 suara
atau 45,51 persen, sedangkan paslon Lathifah Shohib-Didik Budi Muljono memperoleh
suara sebanyak 491.816 atau 42,19 persen. Selisihnya kurang lebih 3 persen. Jumlah
peroleh suara kedua paslon tersebut pada setiap kecamatan terlihat sangat kompetitif.
Menurut peneliti, kemenangan yang diraih oleh Sanusi-Didik bukanlah kemenangan
telak. Bukan pula kemenangan yang signifikan untuk seukurang paslon dengan status
incumbent. Ada beberapa hal yang menjadi sebab kenapa kemenangan paslon petahana
tersebut dinilai sebagai bukan kemenangan telak. Salah satunya adalah tampaknya figur
pak Sanusi yang dicitrakan sebagai sosok yang religius dan merupakan kader murni NU
menjadi suatu hal yang kurang mempan untuk dijadikan sebagai pernak-pernik
menggaet masyarakat kabupaten Malang yang mayoritas adalah warga Nahdilin. Justru
kandidat yang cenderung berhasil untuk menggaet dukungan masyarakat dengan
pencitraan sebagai orang NU adalah ibu Lathifah Shohib, karena belia sejak awal
membranding diri sebagai cucu pendiri Nahdlatul Ulama (NU). Jelas bagi masyarakat
yang berafiliasi dengan organisasi islam tersebut, kalau disuruh pilih antara pak Sanusi
dengan ibu Lathifah, maka kemungkinkan besar masyarakat akan cenderung memilih
ibu Lahtifah. Hal tersebut menyangkut kecenderungan masyarakat memilih seseorang
orang memiliki hubungan darah daripada sebatas kader.

Kesimpulan
Proses marketing politik yang dilakukan oleh tim pemenangan dalam
memenangkan pasangan calon Sanusi-Didik dalam Pemilihan Umum Daerah (Pilkada)
tahun 2020 adalah dengan menjalankan beberapa program marketing politik yang
disebut sebagai 4P bauran marketing yang meliputi product, promotion, price, dan
place.
Pada aspek product, program marketing politik yang dilakukan oleh tim
pemenangan pasangan Sanusi-Didik adalah mengedepankan dan mempromosikan
tentang kompetensi, karakter dan tampilan lahiriah, prestasi dari kedua figur yang
dicalonkan hingga program kerja yang diusung.
Pada aspek promotion, program marketing yang diterapkan adalah berkaitan
dengan alat peraga kampanye, cara pengemasan, media kampanye digunakan,
penggunaan jasa konsultan politik, hingga tentang pihak-pihak luar yang ikut terlibat
dalam proses pemenangan paslon Sanusi Didik.
Pada aspek price, program marketing politik yang diterapkan berkaitan dengan
sumber anggaran proses kampanye dan pemenangan, hingga tentang keterkaitan antara
citra paslon dengan ketertarikan masyarakat. Pada aspek place, program marketing
politik yang dijalankan berkaitan dengan semasif apa paslon turun ke masyarakat untuk
melakukan kampanye dan menyapa masyarakat, event apa saja yang diadakan, hingga
tentang penempatan posko pemilihan.
Kemenangan yang diraih oleh pasangan calon Sanusi-Didik menjadi salah satu
bukti bahwa tim pemenangan telah bekerja keras dan secara maksimal menerapkan
strategi pemenangan politik, salah satunya adalah penerapan marketing politik. Bisa
dikatakan bahwa tim pemenangan telah berhasil meramu berbagai aspek marketing
politik. Kemudian berhasil meyakinkan masyarakat memilih Sanusi-Didik. Berbagai
pernak-pernik tentang kedua sosok tersebut berhasil menggaet ketertarikan masyarakat.
Kompetensi kedua figur sebagai figur yang islami, nasionalis, berpengalaman, hingga
citra beliau berdua yang digambarkan sebagai figur yang sederhana, merakyat, dan
muda berhasil membuat masyarakat memilih Sanusi-Didik.

Daftar Rujukan
Adman Nursal. 2004. Political Marketing, Strategi memenangkan Pemilu Sebuah
Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden. Jakarta: Gramedia
Asshiddiqie, Jimly. 2015. Hukum Tata Negara dan Pilar-Pilar Demokrasi. Jakarta: Sinar
Grafika.
Assidqi, L. A. (2019). Strategi Marketing Politik Desa (Studi Terhadap Kemenangan
Aris Nurhayati Dalam Pilkades Desa Lesmana Tahun 2019) . Jurnal Ilmu
Komunikasi.
Ardial, 2010. Komunikasi Politik, Jakarta: Indeks.
Agung Wasesa, Silih. 2011. Political Branding & Public Relations. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Firmanzah. 2018. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan
Obor Indonesia.
Kpu Kab. Malang. (2020). Rekapitulasi Hasil Perhitungan Suaea Pemilihan Bupati dan
Wakil Bupati Malang Tahun 2020. Nomor :
691/Pl.02.3-Pu/3507/Kpu-Kab/Xii/2020. Kabupaten Malang: Komisi Pemilihan
Umum Kab. Malang.
Kumparan. 2020. Membandingkan Visi-Misi 3 Paslon Bupati Malang.
https://kumparan.com/tugumalang/membandingkan-visi-misi-3-paslon-bupati-
malang-1uVho7tUG2V/full.
Maharani, G. (2019). Analisis Strategi Marketing Politik Pasangan Calon Bupati-Wakil
Bupati Dalam Pilkada Kabupaten Brebes Tahun 2017. Jurnal Ilmu Pemerintahan
Dan Politik Universitas Diponegoro.
Nurfitriani. (2017). Pemasaran Politik Bupati Bima Terpilih Pada Pilkada Kabupaten
Bima Tahun 2015. Jurnal Ilmupemerintahan Dan Sosial Politikuma,5(2)
(2017):71-78.
Nurohman, M. A. (2019). Partai Politik Dan Pemilukada (Analisis Marketing Politik
Dan Strategi Positioning Partai Politik Pada Pilkada Kabupaten Tasikmalaya).
Jurnal Ilmu Politik Dan Pemerintahan.
Peraturan Pemerintah No. 6 Tahun 2005 Tentang Pemilihan, Pengesahan, Pengangkatan
dan Pemberhentian Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah, Pemilihan kepala
daerah.
Saputra, Muchammad Ichsan, Dkk. (2020). Marketing Politik Pasangan Kepala Daerah
Dalam Pemilukada (Studi Kasus Tim Sukses Pemenangan Pasangan Abah Anton
Dan Sutiaji Dalam Pemilukada Kota Malang 2013). Jurnal Administrasi Publik
(Jap), Vol. 2. No. 2. Hal 250-257.
Suyanto. (2019). Aktivitas Marketing Politik Pemilihan Kepala Daerah. Jurnal Sosial
Pembangunan.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif. Bandung: Alfabeta, Cv
Tintri, D. (2013). Model Strategi Pemasaran Politik Pilkada Dki Jakarta Berbasis Tik.
Jurnal Ilmu Politik.
UU No. 23 tahun 2003, tentang Pemilihan Presiden dan Wakil Presiden.
Wibisono, D. (2003). Riset Bisnis : Panduan Bagi Praktisi Dan Akademis. Jakarta: Pt.
Gramedia Pustaka Utama.
Wearemania. 2020. Profil Pasangan Calon Bupati Dan Wakil Bupati Malang Nomor
Urut Satu. https://www.wearemania.net/ngalam/profil-pasangan-calon-bupati-dan-
wakil-bupati-malang-nomor-urut-1/6409.