Quản trị chiến lược GV: Nguyễn Thị Như

Mai

NIKE
I. Giơí thiệu vềCông ty Nike
Nike, Inc là một nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao có trụ sở tại Hoa
Kỳ. Công ty có trụ sở gần Beaverton, đây là nhà thể thao hàng đầu thế giới.
Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon
Sports bởi Bill Bowerman và Philip Knight, và chính thức trở thành Nike, Inc ngày
30 tháng 5 năm 1978. Công ty này lấy tên từ Nike nữ thần chiến thắng trong thần
thoại Hy Lạp
Nike tiếp thị sản phẩm của mình dưới thương hiệu riêng của mình cũng như
Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding và những thương hiệu
con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse.
Ngoài việc sản xuất quần áo và thiết bị thể thao, công ty vận hành chuỗi cửa
hàng bán lẻ dưới tên Niketown. Nike tài trợ cho nhiều vận động viên nổi tiếng và
các đội thể thao trên thế giới, với thương hiệu quen thuộc "Just do it” (Hãy làm
điều đó) và logo Swoosh. Logo Swoosh đại diện cho đôi cánh của vị nữ thần đã tạo
ra những chiến binh dũng cảm nhất trong buổi bình minh của văn minh.
Viễn cảnh:
“Là người dẫn đầu toàn cầu trong việc cung cấp các sản phẩm thể thao sáng
tạo và bền vững để trao cho mỗi vẫn động viên thể dục và mỗi cá nhân yêu thích
thể thao đạt được tiềm năng tối đa.” Tập đoàn NIKE tuyên bố.
Một trong những đòn bẩy để đạt được điều này là mở rộng thị trường và danh
mục sản phẩm từ may mặc và giày dép cho vận động viên chuyên nghiệp đến thời
trang cao cấp. Nó cho phép Nike để đáp ứng nhu cầu của nhiều người tiêu dùng,
khai thác thị trường cơ hội từ các gốc độ khác nhau cũng như ít bị ảnh hưởng bởi
một chiều thị trường rủi ro. Nike cam kết đổi mới sản phẩm và tạo nên sự khác
biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và cung cấp một nền tảng vững chắc cho
tương lai tăng trưởng.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Tuyên bố sứ mệnh của tập đoàn Nike:

1.“ Chúng tôi cam kết liên tục củng cố thương hiệu và sản phẩm của chúng
tôi để nâng cao vị thế cạnh tranh của chúng tôi.”
2.” Chúng tôi là những nhà dẫn đầu trong việc tiềm kiếm sự đổi mới và thiết
kế giúp cho các vận động viên ở tất cả các cấp độ kỹ năng đạt được hiệu quả cao
nhất với tất cả các sản phẩm của chúng tôi mang đến cho thị trường.”
3.” Chúng tôi định hướng tập trung vào khách hàng và do đó chúng tôi không
ngừng nâng cao chất lượng, cái nhìn, cảm nhận và hình ảnh các sản phẩm. Chúng
tôi liên tục cải thiện cơ cấu tổ chức của chúng tôi để phù hợp với mong đợi của
khách hàng và cung cấp cho họ giá trị cao nhất.”
Mục tiêu của Nike
“Tiếp tục đổi mới, thiết kế và phát triển sản phẩm nhằm cải tiến chất lượng
thành tích các vận động viên”
II. Phân tích môi trường bên ngoài:
1. Phân tích môi trường Vĩ mô:
1.1. Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách
chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi.
- Môi trường kinh tế nói chung đang phát triển chậm.
- Niềm tin của người tiêu dùng giảm, sức mua giảm.
- Rào cản nhập cảnh vào EU.
Trong nền kinh tế, mối đe dọa lớn nhất cho Nike sẽ là suy thoái kinh tế. Trong
thời gian suy thoái kinh tế > thu nhập sẽ giảm > chi tiêu cũng giảm => việc mua
hàng tiêu dùng đang chậm lại, sự tăng trưởng của hãng sẽ bị ảnh hưởng xấu.
Mức lãi suất giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp có khả năng vay vốn để
mở rộng quy mô.
1.2. Môi trường công nghệ:
- Tốc độ thay đổi của sản phẩm
- Sáng tạo trong thiết kế

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

- Khả năng cập nhật tin tức kịp thời

- Những cơ hội đổi mới vô hạn
- Sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn
- Sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ
Nike sử dụng hệ thống thông tin tiếp thị của mình rất hiệu quả bằng cách áp
dụng hệ thống thông tin thị trường kinh tế, sử dụng chiến lược phân đoạn và chiến
lược khác biệt hóa cho hầu hết các lĩnh vực kinh doanh của mình. Ban lãnh đạo của
Nike sở hữa phần lớn các bằng phát minh công nghệ có giá trị và áp dụng nó vào
mọi khía cạnh của sản phẩm trong suốt quá trình phát triển cũng như phân phối =>
đe dọa vì phải chạy theo công nghệ, doanh nghiệp đổ vốn nhiều.
1.3. Môi trường văn hóa – xã hội
- Việc ý thức thương hiệu từ phía người dùng
- Thay đổi trong thói quen mua sắm ở những người trẻ
- Doanh nghiệp với trách nhiệm xã hội
Con người ngày nay càng ý thức hơn về sức khỏe của mình, chế độ ăn uống
và sức khỏe ngày càng được quan tâm. Do đó ngày càng nhiều người tham gia vào
các câu lạc bộ thể dục. Từ đó dẫn tới nhu cầu sử dụng các sản phẩm thể dục đi
kèm, đặc biệt là các bộ đồ thể thao, giày dép và thiết bị. Nike là một trong những
công ty đi đầu trong việc phát hiện nhu cầu này như những người đang tìm kím giày
thể thao, đồ may mặc và trang thiết bị => cơ hội để Nike phát triển.
1.4. Môi trường tự nhiên:
- Việc tái sử dụng sản phẩm
- Triết lý bền vững
- Sự tác động của thay đổi khí hậu
Đối với Nike đi kèm theo các nhà máy sản xuất là các khu xử lí chất thải
chuyên nghiệp phù hợp với tiêu chuẩn khí thải của Châu Âu, thêm vào đó là việc
đưa những vật liệu thân thiện với môi trường vào trong sản phẩm của mình là một
nước đi táo bạo của công ty. Từ việc tối ưu lượng nước sử dụng trong quá trình
sản xuất giày dép, kiểm soát lượng khí thải nhà kính tới việc kiểm tra, hỗ trợ sản

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

phẩm bông hữu cơ và tái chế sử dụng giày cũ. Có thể nói rằng Nike không bị

vướng vào các vấn đề về môi trường

=> Cơ hội cho Nike ngày càng phát triển mà không lo về vấn đề môi trường.
1.5. Môi trường pháp luật – chính trị
- Tình trạng bãi công của công nhân
- Tình trạng bất ổn chính trị ở các nước sản xuất
- Tình trạng khủng bố ở các nước sản xuất
Trước những tình trạng này thì việc chính phủ tạo ra các chính sách kinh tế sẽ
thúc đẩy sự tăng trưởng của các doanh nghiệp. May mắn là Nike đã được sự giúp
đỡ của các chính sách từ chính phủ Mỹ cho phép thúc đẩy thương mại sản phẩm
của mình. Sự hỗ trợ của chính phủ Mỹ dành cho hãng, đặc biệt là từ sự ổn định
kinh tế vĩ mô nói chung, lãi xuất thấp, điều kiện tiền tệ ổn định và khả năng cạnh
tranh quốc tế của hệ thống thuế
=> Cơ hội: tạo nền tảng quan trọng cho sự tăng trưởng của Nike.
Về luật pháp:
- Sử dụng lao động vị thành niên
- Hợp đồng sản xuất và sao chép các sản phẩm
- Các vấn đề về hiệp định thương mại
Nike không có cách thức quản lí cũng như lập kế hoạch hợp lí từ phía Tổng
công ty thì Nike sẽ phải hứng chịu các vấn đề với lao động trẻ em
=> Đe dọa tới việc sản xuất của Nike.
1.6. Môi trường toàn cầu
Nike đã cung cấp giày thể thao với tất cả các mức giá trên thị trường thế giới.
Nike duy trì vị trí hàng đầu của mình thông qua việc sản xuất và phân phổi các đôi
giày chất lượng. Những sản phẩm mang lại cho Nike 36,5% tổng doanh thu của
hãng trên toàn thế giới.
Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia với thương hiệu Nike và
các thương hiệu khác như Nike golf, Nike Pro, Nike+ …ngoài ra còn có nhiều công
ty con. Nike là một công ty toàn cầu với thị trường rộng khắp trên toàn thế giới.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Nike chia thị trường thế giới thành những khu vực: nước Mỹ, Tây Âu, Trung và
Đông Âu, Trung Quốc, Nhật Bản và các thị trường mới nổi. Để có được vị trí số 1
trên thị trường giày thể thao thế giới như hiện nay
=> Cơ hội cho Nike mở rộng thị trường xuất khẩu, có thể cung cấp sản phẩm
của mình cho khắp các nước trên thế giới.

2. Phân tích môi trường Vi mô

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Adidas. Có thể nói, Nike và Adidas cạnh tranh
trên từng phần trăm thị phần về doanh số, thậm chí cả về phần trăm chỉ số sức
mạnh thương hiệu. Không những thế, Nike và Adidas còn cạnh tranh mạnh mẽ và
cực kỳ khốc liệt về mặt nhân tài gắn bó cùng thương hiệu. Đơn cử như trong lĩnh
vực bóng đá, nếu Nike sở hữu Christian Ronaldo thì Adidas cũng có Lionel Messi.
Hay Adidas ký hợp đồng cùng các đội bóng quốc gia như Đức, Tây Ban Nha,
Argentina,… thì Nike cũng không kém cạnh có ngay Brazil, Pháp, Hà Lan,…. Đây là
thách thức lớn đối với Nike.
Puma cũng là một đối thủ của Nike. Mặc dù công ty đã tài trợ cho một số tên
rất nổi tiếng (nó tài trợ cho đội bóng đá người Ý đến trận chung kết của Euro
2012), trong khi Usain Bolt mặc bộ của công ty khi anh thi đấu trong 100m tại
Olympic London 2012. Puma cũng được mong đợi để có một khoản phí tái cơ cấu
EURO 100m cho thấy các công ty đang làm không như mong đợi nên Nike có chút lo
lắng từ đối thủ này.
=> Đây là thách thức với Nike.
2.2 Đối thủ tiềm ẩn
Áp lực cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn là rất thấp, thậm chí không tồn tại do
chi phí đầu vào cao, thị trường giày thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản
phẩm độc quyền.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Các rào cản gia nhập thể hiện ở:

- Chi phí cao
- Khó gia nhập thị
trường vì rất khó chuyển đổi thương hiệu hay chuyển
nhượng thương hiệu
- Yêu cầu vốn đầu tư ban đầu lớn
Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành
- Tài sản đầu tư có tính chất đặc thù, chuyên môn hóa cao
- Chi phí rút lui cao.
- Đây là cơ hội của Nike để phát triển
2.3 Năng lục thương lượng nhà cung cấp
Nike thỏa thuận với nhiều nhà máy sản xuất vì Nike không có nhà máy riêng
Nike sẽ từ chối đặt hàng nếu như nhà sản xuất không thể hiện thái độ hợp tác
trong quá trình lựa chọn.
Nike có 3 nhà cung cấp da và sẵn sàng từ chối nhập hàng nếu 1 trong các nhà
cung cấp này không đáp ứng được các yêu cầu của Nike.
Các nhà cung cấp chính của Nike đặt trên 10 nước: TQ, Indonesia, Việt Nam,
Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Marốc, Mexico, Honduras, và Brazil Nike ký kết HĐ
sản xuất với các nhà máy trên 40 quốc gia. Đa số giày Nike được sản xuất tại
Trung Quốc (35%); Việt Nam (29%), Indonesia (21%); và Thái Lan (13%) Nike chỉ
đặt quan hệ làm ăn với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về
chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu chuẩn khác của sản
phẩm. Đây là cơ hội phát triển bền vững của Nike
2.4 Năng lực thương lượng của khách hàng
Đối với khách hàng là doanh nghiệp, đặc biệt là các câu lạc bộ thể thao và các
vận động viên, cầu thủ nổi tiếng thì áp lực của khách hàng đối với công ty là rất
lớn. Đây là đe dọa đối với công ty Nike

Công ty Trang
 Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Đối với khách hàng là người tiêu dùng, nếu người tiêu dùng là các vận động
viên, cầu thủ nổi tiếng thì năng lực thương lượng với khách hàng của Nike rất
thấp. Đây là đe dọa đối với Nike
Đối với khách hàng là người tiêu dùng và người bán lẻ thì áp lức đối với Nike
rất thấp. Đây là cơ hội đới với Nike.
2.5 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Trong lĩnh vực thể thao hầu như không có các sản phẩm thay thế nào vì các
loại dụng cụ, giày, trang phục đều là loại chuyên dụng, chuyên dùng trong thể thao.
Đây là cơ hội phát triển tốt đối với Nike.

III. Phân tích môi trường bên trong theo chuổi giá trị:
1. Các hoạt động cơ bản:
1.1 Hậu cần dầu vào.
Nguyên vật liệu đầu vào.
Là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có một điểm rất
khác biệt là nó không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp mà 100% quy trình sản
xuất được đặt tại các nhà máy gia công bên ngoài mà hầu hết nằm ở các nước châu
Á như Trung Quốc, Việt Nam, Đài Loan, Hàn Quốc, Indonesia. Nike sử dụng hình
thức mua đứt bán đoạn, tức là nhà máy tự đặt nguyên vật liệu sản xuất. Tuy nhiên,
danh sách các nhà máy cung cấp nguyên vật liệu cũng nằm dưới tầm kiểm soát của
Nike.
Vì vậy Nike hầu như không tham gia vào hoạt động cung cấp nguyên vật liệu
đầu vào mà chỉ kiểm soát các nhà cung cấp nguyên vật liệu mà các nhà máy của
Nike đã ký kết hợp đồng sản xuất.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Nhà máy sản xuất.

Các nhà cung cấp chính của Nike đặt trên 10 nước: Trung Quốc, Indonesia,
Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Marốc, Mexico, Huduras và Brazil. Ngoài
ra Nike còn ký kết hợp đồng sản xuất với các nhà máy trên 40 quốc gia. Nike chỉ
đặt quan hệ làm ăn với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về
chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu chuẩn CSR.
Khi thiết kế được một mẫu giày, Nike sẽ giao mẫu giày này cho 1 nhà máy để
tiến hành sản xuất mẫu. Nếu sản phảm đạt kiêu chuẩn thì Nike sẽ ký hợp đồng
với nhà máy để sản xuất đại trà. Sau khi hoàn thành sản phẩm sẽ được chuyển đến
công ty Nike, từ đây Nike sẽ thực hiện quá trình phân phối bán sản phẩm.
Thiết kế sản phẩm
Bộ phận thiết của Nike đang không ngừng phát triển và sáng tạo ra những sản
phẩm mới mamg tính đột phá. Hiện nay, những thiết kế của Nike đang được áp
dụng các công nghệ tiên tiến nhất để phù hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện sử
dụng và nâng cao thành tích cho các vận động viên khi sử dụng. Có thể nói bộ phận
thiết kế sản phẩm đã góp công rất lớn vào thành công của Nike như bây giờ.

1.2 Hậu cần đầu ra.

Logistic.
Hiện nay, Nike sở hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân
phốitại Mỹ: 2 trung tâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14
trung tâm phân phối còn lại phân bố tại một số nơi trên thế giới, trong đó 2 nơi lớn
nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và tại thành phố Laakdal, Bỉ.Các trung
tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics và hơn cả thế. Ngoài
việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp, các trung
tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công ty
Logistics vàvận tải lớn như UPS, Maersk. Từ đó, những sản phẩm của Nike được
phân phối đến mọi nơi trên toàn thế giới.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

1.3 Marketing và bán hàng

a. Marketing
Từ năm 2009 đến năm 2012, chi phí mà công ty bỏ ra cho marketing truyền
thống đã giảm 40% và tiếp tục giảm đến giờ, ngay cả khi ngân sách cho marketing
được tăng lên mức kỷ lục 2.4 tỷ đô la. Vậy số tiền đó đã đi đâu?
Câu trả lời nằm tại các phương thức quảng cáo tận dụng các công nghệ mới
đã cho phép Nike giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu của họ những bạn trẻ
ở tuổi 17 với mức chi tiêu cho giày dép nhiều hơn phụ huynh của họ 20%.
Emotional branding (Tạo thương hiệu bằng cảm xúc khách hàng)
Emotional branding là một kỹ thuật trong marketing, sử dụng chính nhu cầu,
cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ
thể. Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự
gắn bó thân thiết với thương hiệu, đó có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay
mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai. Những cảm giác này có thể tuân
theo lý trí, cũng có thể không, nhưng đó không phải điều quá quan trọng.
Phương tiện truyền thông xã hội
Cũng như phần đông các doanh nghiệp lớn khác, Nike đã nhận thấy được lợi
ích to lớn từ sự hiện diện của những phương tiện truyền thông xã hội. Công ty sử
dụng tài khoản trên các mạng xã hội của mình để kết nối trực tiếp với khách hàng
và Nike chính là một trong những doanh nghiệp hoạt động trực tuyến nhiều nhất.
Twitter
Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và
với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các @mention. Điều này có
nghĩa là một phần lớn các hoạt động của Nike trên Twitter được tạo nên từ các
phản hồi truy vấn của khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng kết nối trực tiếp
với doanh nghiệp theo một cách mà chưa từng được thực hiện trong quá khứ.
Các nhân viên của Nike trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin hàng hóa, và
các đơn đặt hàng – tất cả đều qua các cuộc trao đổi với từng cá nhân. Đây chính là
một công cụ bổ trợ đắc lực cho bộ phận hỗ trợ khách hàng của Nike.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Instagram
Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng
nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 13.2 triệu người. Bằng việc sử dụng cả
video và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những
sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con.
Facebook
Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của
mình. Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và
video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và
các sản phẩm của Nike.
Ngoài ra Nike PR cho mình bằng cách tài trợ cho rất nhiều vận động viên và
câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết
là "Just do it".
Nike hiện đang có hợp đồng tài trợ với 6 trong số 10 cầu thủ có chỉ số DBI
(chỉ số toàn cầu đo lường nhận thức của công chúng đối với người nổi tiếng).
Ronaldo, được tài trợ bởi Nike đứng đầu bảng xếp hạng này khi có đến 84% người
được hỏi trên thế giới biết đến, qua đó giúp anh và đối tác bán đến hơn 1 triệu áo
đấu trong năm 2013
Việc Nike áp dụng quảng cáo số đã mang lại những thành công đáng kể cho
hãng và nhận được sự ủng hộ từ hàng triệu người dùng. Bằng việc kịp thời nhận
thấy sự kém hiệu quả của quảng cáo qua tivi và in ấn, Nike đã có thể chuyển mình,
sử dụng các phương tiện mạng xã hội và phát triển công nghệ để vượt xa các đối
thủ cạnh tranh khác.Do vậy, đây là là điểm mạnh đến hoạt động kinh doanh của
công ty.
b. Bán hàng.
Những sản phẩm hoàn thành được vậnchuyển đến 17 trung tâm phân phối
khổng lồ của Nike trên thế giới, từ các trung tâm phân phối này, theo nhu cầu hay từ
các đơn đặt hàng được đặt trước 56 tháng theo chính sáchđặt hàng trước, một khối

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

lượng lớn sản phẩm Nike sẽ được xuất khẩu trực tiếp đến hơn 679 cửa hàng bán
lẻ các loại trên toàn thế giới và từ đó đến tay người tiêu dùng.
2. Các hoạt động hổ trợ
2.1 Phát triển công nghệ:
Đối với các nhà máy là đối tác của Nike, Nike áp dụng những công nghệ, máy
moc tiến tiến để nâng cao hiệu quả làm việc, chất lượng sản phẩm và giảm thiểu
lượng chất thải. Tiêu biểu như công nghệ Nike Flyknit, một cái tên vô cùng thành
công giúp giảm thiểu lượng chất thải đến 80% so với phương pháp truyền thống.
Nike tiến hành hiện đại hóa sản xuất, trong đó Nike tiến hành các bước nâng cao
giá trị gia tăng một cách hiệu quả trong quy trình sản xuất thông qua các quy trình
như khâu và cắt tự động. Điều này đồng nghĩa với việc xóa bỏ hoặc hạn chế các
phân đoạn không tạo ra giá trị gia tăng, chẳng hạn như việc di chuyển các nguyên
vật liệu trong nhà máy
Đối với các thiết kế Nike cũng áp dụng những công nghệ tiên tiến vào các
thiết kế của mình để nâng cao chất lượng, hiệu quả và cải thiện thành tích cho các
VĐV. Ví dụ như công nghệ Nike Air, Nike Shox, Nike Free, Nike Flywire…
Nike Air là không khí được nén lại vào trong một túi nhỏ và gần như được dàn
ra đều hết toàn bộ giúp chân tiếp đất “êm” hơn, giúp cơ, xương, khớp, dây chằng
bớt đi lực tác động vào giúp bạn được bảo vệ, càng bớt “êm” chúng sẽ càng chịu
nhiều lực , dẫn đến các chấn thương mà đến mãi sau này khi lớn lên mới phải chịu
kết quả.
Nike Shox giúp giảm tối đa lực tác động ngược lên chân bạn.
Nike Free đem lại sự thông thoáng bên trong giày của bạn , giúp chân luôn
thoải mái khi vận động. Nike Flywire là công nghệ sự dụng khá nhiều trong giày
thể thao Nike hiện nay từ bóng đá đến Tennis , bóng rổ hay chạy bộ.
Flywire là các sợi vải thường được bố trí ôm vào hai bên bàn chân , mũi chân
hoặc gót chân , Flywire giúp cho phần trên của giày luôn ôm sát vào chân bạn , giữ
chân không bị xộc xệch
2.2 Nguồn nhân lực

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Công ty có một đội ngũ nhân viên nhiệt tình và giàu kinh nghiệm. Nguổn nhân
lực với 28.000 người trên 160 quốc và 800.000 công nhân bản xứ đang làm việc
trong các nhà máy gia công sản xuất cho Nike.
Đối với các nhân viên đang là việc trong công ty của mình Nike có những chính
sách thu hút va giữ chân nhân viên của mình trong tập đoàn.
“Hãy xác định đích đến và khi nào bạn thấy có điều gì đó có thể giúp bạn đạt
được điều này, hãy đề nghị chúng tôi cung cấp”. Khẩu hiệu này được truyền tải tới
tất cả các nhân viên khi họ vừa mới gia nhập tập đoàn. Nó cho thấy Nike sẵn sàng
giúp đỡ nhân viên thực hiện ước mơ của mình cho dù họ làm việc ở bất kỳ vị trí
nào.
Ngoài ra sự gần gũi của các “sếp” của Nike với nhân viên cũng là yếu tố giúp
cho các nhân viên làm việc tại đây cảm thấy hết sức thoải mái.
Đối với các công nhân làm việc cho các nhà máy gia công sản xuất Nike đưa ra
các quy tắc áp dụng với các nhà máy: các nhà máy hợp đồng không dược ép buộc
lao động dưới bất kỳ hình thức nào như giam, giao kèo hay các hình thức nào khác;
không được thuê lao động dưới 18 tuổi để sản xuất giày và dưới 16 tuổi để sản
xuất quần áo và các dụng cụ khác; trả lương cho người lao động ít nhất là bằng
mức lương cơ bản hay mức lương phổ biến trong ngành; thực hiện giờ làm việc
như đã quy định, thưởng khi làm theo giờ….
Với việc quản lý nguồn nhân lực như thế này thì đây sẽ là một điểm mạnh và
có tác động mạnh cho sự phát triển bền vững của Nike.

V. Phân tích năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

1. Năng lực cốt lõi.

1.1 Tư tưởng cốt lõi:
“ Tăng cường hiệu quả xã hội và môi trường trong chuỗi cung ứng, từ đó nâng
cao cuộc sống của những người góp phần tạo nên các sản phẩm của công ty”
1.2 Giá trị cốt lõi:
Những giá trị cốt lõi của Nike đến từ thể thao và thể thao là linh hồn của tập
đoàn Nike. Nó là những gì kết nối giữa quá khứ với hiện tại. Nó định hướng cho
Nike hướng tới tương lai.
Thương hiệu của Nike
Công nghệ công ty áp dụng cho sản phẩm
Sáng tạo trong thiết kế
1.3 Nhận diện và củng cố năng lực cốt lõi
Điểm mạnh:
- Nhân lực:28000 người trên 160 quốc gia; 640 nhà máy gia công sản phẩm cho
tập đoàn. 72 trong số này chuyên làm giày thể thao các nhà máy này mướn khoảng
800000 công nhân bản xứ.
- Công ty con gồm: Cole Haan, Converse, hurley International…
- Đột phá trong việc nghiên cứu và phát triển, luôn cải tiến và đổi mới mặt
hàng

- Thương hiệu được biết đến mạnh mẽ

- Quan hệ tài trợ: khả năng tài trợ rộng khắp đã đạt đến mức giới hạn cùng
với Nike. Họ không những tài trợ cho những sự kiện thể thao lớn nhất mà còn tài
trợ cho các ngôi sao.
- Đội ngũ quản trị cấp cao giàu năng lực như Phil Knight.
- Đầu từ vào một hệ thống đánh giá, quản lý chặt chẽ
Ví dụ: bảng đánh giá MAV của Nike tập trung kiểm soát quá trình thực hiện
dựa trên 5 yếu tố: giờ làm việc, tiền lương, hệ thống khiếu nại và tự do hội họp.
Bảng ESH tập trung đánh giá vào 3 vấn đề: tác động với môi trường, an toàn trong
lao động và sức khỏe
Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Điểm yếu:
- Khó khăn trong việc quản lý các nhà máy hợp đồng về việc tuân thủ các
nguyên tắc đã đề ra.
- Thiếu vắng các buổi hội họp tự do của người lao động nhằm đánh giá và
khiếu nại về hoạt động quản lý và điều hành tại các nhà máy hợp đồng.
- Chưa giải quyết tình trạng làm việc giá giờ quy định
- Vẫn còn nhưng vấn đề về môi trường an toàn và sức khỏe ở tất cả các nhà
máy hợp đồng
- Doanh thu phụ thuộc phần lớn vào các sản phẩm giày dép
- Bộ
phận bán rất nhạy cảm về giá cả. Các thương nhân bán lẻ có xu
lẻ
hướng áp dụng các chiến lực giá thấp tạo áp lực đến nay
1.4 Phân tích năng lực cốt lõi
Nike luôn mang lại những công nghệ đột phá và nhiều sự tinh quái trong các
chiến dịch marketing, có điều gần đây form giày của Nike khá khó hiểu, bó chân
hơn với form V12, có lẽ là hợp với thị trường châu Âu hơn là châu Á. Tuy nhiên 1
cuộc cách mạng mới về giày đá bóng với công nghệ Flynit của Nike đang khiến cả
thế giới điên đảo. Khoản này thì Adidas có vẻ hụt hơi, dù đã bóng gió về primeknit
nhưng không có chiến dịch PR khủng khiếp như Nike nên tất cả vẫn là ẩn số và có
lẽ là Adidas không muốn chạy theo công nghệ mà Nike đã làm chủ từ cách đây 4
năm.
Một trong những chìa khóa giúp cho Nike trở nên khó đuổi bắt đối với Adidas
là bởi sự khác biệt về tầm mức kiểu dáng, sự phong phú của phong cách mà Nike
theo đuổi. Chẳng hạn, nếu như Adidas chỉ có 17 mẫu giày dành cho khách hàng tự
thiết kế kiểu dáng và màu sắc, thì Nike có tới 109 kiểu (loại giày này khách hàng có
thể lên website rồi tự tay thiết kế trên nền tảng cơ bản, và giá thường đắt hơn
khoảng 3050%).

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Nike ở mọi nơi, outlet, cửa hàng bán lẻ, những shop nhỏ, siêu thị (không phải
siêu thị coop mart đâu đừng vào tìm phí thời gian, nó là mall như vincom diamond
cresent ấy). Nike cố gắng xuất hiện ở mọi nơi, những shop bán giày nhỏ thường
nhập Nike về để bán bên cạnh những thương hiệu khác vì họ biết chắc chắn sẽ
bán được. Nike cho phép khách hàng tương tác với họ ở mọi nơi, điều này chính là
sự khác biệt giữa Nike và các thương hiệu khác.
Mark Parker lúc này đã tại vị là Chủ tịch và CEO điều hành Nike vượt mặt
adidas với khẩu khí vô cùng mạnh mẽ: “Chúng tôi (Nike) là Thương hiệu tốt nhất
hiện nay tập trung vào 2 giá trị cốt lõi – Công nghệ và Truyền cảm hứng!”
2. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Có được từ bên trong: Nike mở các nhà máy, nhà phân phối, đối tác tại khắp
các thị trường trên toàn thế giới.
Trong sản xuất, Nike thực hiện chiến lược chi phí thấp, chính vì thế Nike gần
như chuyển toàn bộ cơ sở sản xuất sang các nước tại khu vực Đông Á. Việc chọn
địa điểm sản xuất của Nike phụ thuộc chủ yếu vào chi phí sản xuất, đó là nguồn
cung cấp nguyên liệu và nhân công. Các vật liệu chính được sử dụng để sản xuất
giày là cao su thiên nhiên và cao su tổng hợp, nhựa tổng hợp, nylon, da, vải. trong
khi đó, các vật liệu chính để sản xuât ra hàng may mặc là vải tự nhiên và tổng hợp
…Hầu hết các nguyên liệu này đều có ở các nước khu vực Đông Á này, do vậy sản
xuất tại đây giúp cho Nike giảm được nhiều chi phí đầu vào cho sản xuất. Ngoài ra,
các quốc gia khu vực này đều là các nước đang phát triển, thu nhập bình quân đầu
người không cao, lực lượng lao động dồi dào chính vì vậy, chi phí nhân công cũng
thấp hơn nhiều so với tại Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản => các sản phẩm được tạo ra
có giá thành thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Có được từ bên ngoài: Nike muốn hướng mình trở thành một công ty định
hướng sản phẩm, tập trung cải thiện khâu khiết kế và sản xuất, bởi chính sự cải
cách trong các khâu đó ngay từ đầu đã là thế mạnh đã giúp Nike trở nên khác biệt
với các đối thủ cạnh tranh khác.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Lợi thế trong Marketing: Nike nổi tiếng trong việc gắn kết thương hiệu của
nó với sự thể hiện của các vận động viên hàng đầu thế giới. Công ty không chỉ xem
những vận động viên như poster quảng cáo di động mà còn áp dụng sự hiểu biết
sâu sắc của họ để luôn luôn phấn đấu nâng cao những sản phẩm dành cho đôi chân
vá những chi tiết trang trí.
Nike tài trợ cho rất nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên
khắp thế giới, với thương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do it".
Nike hiện đang có hợp đồng tài trợ với 6 trong số 10 cầu thủ có chỉ số DBI
(chỉ số toàn cầu đo lường nhận thức của công chúng đối với người nổi tiếng), hay
còn gọi là chỉ số danh tiếng, cao nhất dựa theo thống kê của những chuyên gia
nghiên cứu thị trường của Repucom. Ronaldo, được tài trợ bởi Nike đứng đầu bảng
xếp hạng này khi có đến 84% người được hỏi trên thế giới biết đến, qua đó giúp
anh và đối tác bán đến hơn 1 triệu áo đấu trong năm 2013.Nike hiện tại là nhà tài
trợ áo đấu cho 10 đội bóng tại World Cup, trong đó có đội chủ nhà Brazil.
Xác định chuỗi cung ứng là một trong những lợi thế cạnh tranh. Nike quan
điểm quản trị chuỗi cung ứng là một bộ phận chiến lược của công ty. Vì thế, Nike
đã xác định xây dựng và phát triển chuỗi cung ứng càng chặt chẽ và hiệu quả. Với
việc đầu tư vào xây dựng chuỗi cung ứng thành một lợi thế, Nike mong muốn giảm
được thời gian từ lúc nhận đơn đặt hàng cho đến khi giao sản phẩm cuối cùng đến
nhà bán lẻ. Hơn thế nữa, việc đầu tư sẽ giúp chuỗi cung ứng trở nên gọn nhẹ và có
thể đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng.
IV. Kỹ thuật phân tích định hướng chiến lược doanh nghiệp
1. Ma trận SWOT
Strenght (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)
Thiết kế sáng tạo Mạng lưới quá rộng
Dẫn đầu thị trường Phụ thuộc vào các cửa hàng bán lẻ
Sản phẩm chất lượng cao Có danh tiếng bóc lột sức lao động
Lịch sử lâu đời Hiệu quả của việc tài trợ không cao

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

- Tiếp thị phục kích - Thiếu tập trung cho một loại SP chính.
- Các công ty con mạnh và trình độ - Chưa chú trọng vào việc bán lẻ các sản
phân phối đồng đều. phẩm của mình.
Opportunities (Cơ hội) Threat (Mối đe dọa)
- Phát triển dòng xe thể thao - Đối thủ cạnh tranh
- Nghiên cứu và đổi mới - Xu hướng thời trang
- Xây dựng sản phẩm theo ý - Mất nhận thức về sở thích người
tưởng của khách hàng. tiêu dùng.
- Phát triền toàn cầu - Bản quyền sở hữu trí tuệ bị làm nhái,
- Quảng cáo, tiếp thị các sự kiện làm giả.
World Cup, Olympic… - Nền kinh tế đang suy thoái, tình trạng
lạm phát.
Chiến lược SO (phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội)
- Nike đang tận dụng lợi thế quy mô và một ngân sách marketing tới 10%
doanh số bán, nhiều hơn hầu hết doanh thu của các đối thủ nhằm đưa hàng của
mình tiến vào các thị trường mới.
- Nhờ sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể nắm bắt
được sở thích, thói quen của họ. Từ đó, Nike xây dựng những cộng đồng trực tuyến
cho khách hàng giao lưu, chia kinh nghiệm tập luyện. Nhờ đó, Hãng không
sẻ
ngừng thắt chặt quan hệ với người sử dụng. Đây là bước khởi đầu của một chiến
dịch tiếp thị mang tính cách mạng của Nike trong thời đại kỹ thuật số.
- Nike rất mạnh về nghiên cứu và phát triển liên tục cho ra ý tưởng mới và

hiện thực hóa nó để tung ra thị trường. Với việc nhấn mạnh vào cải tiến, Nike đang
nắm trong tay một danh sách dài các cơ hội tăng trưởng.
Chiến lược WO (khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội)
- Nike đã từng bị chỉ trích và phản đối mạnh mẽ về vấn đề bóc lột sức lao
động công nhân và định giá sản phẩm quá cao làm ảnh hưởng đến thương hiệu
Nike rất nhiều. Nike đã nhanh chóng phản ứng với những điều này bằng những
hành động tích cực. Ngày nay thương hiệu này rõ ràng đã trở nên trong sáng hơn.
Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Nike chứng tỏ rằng các điều kiện làm việc ở Nike đã hoàn toàn được cải thiện.
Hình ảnh của Nike ngày càng gần gũi hơn với một tổ chức có trách nhiệm đối với
xã hội. Điều đó tạo cơ hội cho Nike thu hút được nhiều nhân công hơn.
- Nhờ những bước tiến mạnh trong lĩnh vực tiếp thị số mà chi tiêu cho quảng
cáo trên truyền hình và các ấn phẩm của Nike tại Mỹ đã giảm hơn 40% trong 3 năm
trở lại đây. Điều này cũng có nghĩa Hãng không còn lệ thuộc vào các ngôi sao như
Tiger Woods, Lance Armstrong hay LeBron James trong các chiến dịch tiếp thị.
Chiến lược ST (phát huy điểm mạnh để vượt qua nguy cơ)
- Nike là một thương hiệu toàn cầu. Đây là thương hiệu số một về thời trang
thể thao trên thế giới. Nike đặt biệt chú trọng vào nghiên cứu và thiết kế sản phẩm,
điều này phần nào đáp ứng được những thay đổi về thời trang của khách hàng. Nike
đã có được thành công mới nhờ biết thay đổi cho phù hợp với thời cuộc. Vấn đề
bây giờ là Nike sẽ phải nắm bắt xu hướng để tiếp tục thích nghi, đồng thời tỉnh táo
ứng phó với những thay đổi của đối thủ.
Chiến lược WT ( khắc phục điểm yếu để vượt qua nguy cơ)
- Chiến dịch quảng cáo của Nike đã thành công khi chỉ ra một căn bệnh cả về
thể chất và tâm lý mà phần lớn người dân đều gặp phải thời đó là bệnh béo phì và
thói quen chần chừ trì hoãn. Trong khi đó, cuộc suy thoái kinh khiến nhiều
tế
trường học ở nước này cắt giảm các chương trình thể dục thể thao do ngân sách
hạn hẹp. Trên thực tế, việc tập thể dục hàng ngày như thể dục nhịp điệu, đạp xe,
đi bộ…, khiến tâm trạng và tinh thần của mọi người phấn chấn hơn.
V. Chiến lược cấp doanh nghiệp
1. Cơ sở của chiến lược cấp doanh nghiệp
1.1 Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm
“Chúng tôi từng nghĩ rằng phòng nghiên cứu là nơi khởi điểm của tất cả. Giờ
chúng tôi nhận thấy rằng tất cả mọi thứ đều xoay quanh khách hàng. Và trong thời
đại công nghệ này, mọi sự sáng tạo đều phải được bắt nguồn từ nhu cầu của
khách hàng. Chúng tôi phải có những lý do cụ thể cho mỗi sáng kiến của mình, và

Công ty Trang
 Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai
những lý do đó thì bắt nguồn từ thị trường. Nếu không như vậy thì cuối cùng những

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

gì chúng tôi làm sẽ chẳng khác gì đồ trưng bày trong bảo tàng”. Nhu cầu của khách
hàng đối với Nike là rất quan trọng vì vậy Nike thực hiện nhiều biện pháp để thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng những thiết kế và công nghệ độc đáo của
mình.
Kể từ khi xuất hiện vào năm 1964, Nike đã trở thành một trong những thương
hiệu nổi tiếng nhất thế giới với logo “swosh” đặc trưng, Nike muốn hướng mình
trở thành một công ty định hướng sản phẩm, tập trung cải thiện khâu thiết kế và
sản xuất, bởi chính sự cải cách trong các khâu đó ngay từ đầu đã là thế mạnh đã
giúp Nike trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Để có thể làm cho
người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và thương hiệu mình đã chọn, Nike luôn
tung ra những sản phẩm đột phá sáng tạo về chất lượng cũng như là phong cách
thời trang. Những công mà Nike sử dụng cho những đôi giày của mình là
nghệ
những công nghệ mới mẻ góp phần tạo nên những sản phẩm chất lượng.
1.2 Nhóm khách hàng và phân đoạn thị trường.
Nhóm khách hàng và phần đoạn thị trường của Nike:
- Vận động viên (VĐV) thể thao chuyên nghiệp;
- Người chơi thể thao ở cấp bán chuyên, nghiệp dư;
- Người đam mê thời trang và yêu thích nhãn hiệu Nike.
Đối với những VĐV thể thao chuyên nghiệp Nike luôn tạo ra những mẫu giày
luôn đáp ứng được yêu cầu cao về thiết kế cũng như những công nghệ áp dụng
trong sản phẩm để những VĐV thoải mái và đạt được thành tích cao nhất trong
những môn thể thao của mình. Qua đó Nike đồng thời lấy những hình ảnh ngôi sao
đang sử dụng sản phẩm để quả cao, Marketing cho các sản phẩm của mình.
Đối với những chơi những người chơi thể thao cấp bán chuyên và nghiệp dư,
Nike sản xuất những đôi giày phục vụ tốt cho việc tập luyện thể thao hằng ngày và
trong thi đấu. Những đôi giày này cũng được Nike áp dụng những công nghệ cao
trong từng sản phẩm nhưng không thiết kế riêng biệt như ở những VĐV thể thao
chuyên nghiệp.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Đối với những người đam mê thời trang, Nike thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng việc thiết kế những mẫu sản phẩm tinh tế, thời trang hiện đại hợp với từng
xu hướng thời trang. Đối với khách hàng này, Nike quan trọng nhất khâu thiết kế
sản phẩm.
2. Các chiến lược cạnh tranh cơ bản trong từng lĩnh vực kinh doanh
2.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Công nghệ chính là điểm làm nên sự khác biệt cho Nike. Nike luôn đột phá
sáng tạo trong thiết kế sản phẩm. Với chiến lược luôn áp dụng công nghệ vào sản
phảm để chinh phục khách hàng, luôn chú trọng phát triển sản phẩm của mình với
công nghệ cao và tinh vi. Một ví dụ là dòng giày thao thế hệ mới có cả hệ
thể
thống khí hoạt động liên lục ở đế giày. Công nghệ mới này được áp dụng từ cuối
thập niên 80 với sản phẩm giày thể thao Air Max có một “cửa sổ” mở ở đế giày để
đặt vào đó một lớp đệm không khí linh hoạt. Chiếc giày thể thao kiểu mới đã ngay
lập tức thu hút sự chú ý của rất nhiều khách hàng vì sự thoải mái và tiện lợi của nó.
Họ sáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặc trưng khác nhau như
Pegasus (năm 1988), Air Max (1987) và rồi đến Nike Air Jordan với sự chứng nhận
của vận động viên nổi tiếng nhất của mọi thời Michael Jordan. Ngoài ra Nike
cũng đã bỏ ra nhiều năm trời để phát triển Flyknit, một đôi giày đế mềm, nhẹ và
không có đường nối. Với sự cải tiến không ngừng ngỉ về công nghệ thì khó có công
ty nào theo đuổi kịp.
Thiết kế Logo Nike được coi là một trong những biểu tượng lớn nhất và nổi
tiếng nhất trong lịch sử. Một trong những lý do mà cho phép logo Swoosh đơn giản
để thể hiện thành công là khả năng đặc biệt của mình để làm cho chúng ta thấy sự
chuyển động theo những cách riêng, và nó đã trở thành bản sắc công ty độc quyền
của Nike.
- Nike Air: Nike Air là không khí được nén lại vào trong một túi nhỏ và gần
như được dàn ra đều hết toàn bộ unit. Được đặt ở gót chân, ức bàn chân hay cả 2,
khí được nén lại khi nhận tác động từ việc tiếp đất hay chạy sẽ lập tức trờ về
trạng thái ban đầu. Việc nhận tác động này làm chân tiếp đất “êm” hơn, giúp cơ,
Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

xương, khớp, dây chằng bớt đi lực tác động vào giúp bạn được bảo vệ, càng bớt
“êm” chúng sẽ càng chịu nhiều lực , dẫn đến các chấn thương mà đến mãi sau này
khi lớn lên mới phải chịu kết quả.
- Nike Zoom: Nike Zoom có phần tương tự như Nike Air về khí được nén lại
và đưa vào 2 túi air được thiết kế nhẹ hơn và tốt hơn. Túi air có vỏ ngoài được đan
lại bởi sợi có tính đàn hồi cao , khi chịu tác động , nó sẽ co lại , nén khí bên trong
giúp túi air chịu lực tốt hơn , sau đó nhờ tính đàn hồi túi sẽ lập tức trở về trạng thái
ban đầu , giúp Nike Zoom luôn đáp ứng tốt cường độ hoạt động cao , rất
responsive.
- Max Air: Một trong những thiết kế gần giống với Nike Air nhất là Max Air,
Max Air được thiết kế riêng cho những môn thể thao yêu cầu nhảy nhiều hơn ,
những đôi giày được ứng dụng Max Air thường đem lại cảm giác an toàn và êm tối
đa khi tiếp đất, bên cạnh đó Nike thường thiết kế phần lót mỏng hơn tạo thêm chỗ
trống để có phần túi air lớn hơn để bạn có thể có đôi giày êm nhất !!
- Nike Shox: Đây là một cải tiến mang tính cách mạng trong việc ứng dụng
các loại đệm cho giày thể thao. Nike Shox luôn gồm có một phần plate bằng nhựa
cứng , dưới plate là những cột làm bằng chất liệu đặc biệt với khả năng đàn hồi rất
cao nhưng cũng khá cứng và vững. Khi gót giày chịu lực , phần plate sẽ phân tán
đều lực ra toàn bộ phần gót chân và các cột sẽ nhận và phân tán lực theo nhiều
hướng xuống đất , giúp giảm tối đa lực tác động ngược lên chân bạn. Nike Shox có
thể nói là đỉnh cao của việc cushioning trên giày thể thao.
- Lunarlon: Đây là loại đệm không dùng nén khí như Air , Lunarlon là một
khối lớn chứa rất nhiều bọt đàn hồi (foam) giúp đàn hồi rất tốt , khối foam là rất
mềm và responsive. Lunarlon thường được bố trí dàn đều khắp toàn bộ phần đế
của giày do đó khi di chuyển , bạn sẽ nhận được sự đàn hồi tối đa hoặc khi tiếp
đất , lực sẽ được dàn đều ra toàn bộ bàn chân giúp giảm áp lực cho phần ức chân
khi tiếp đất nhiều lần. Những mẫu giày mới ứng dụng Lunarlon khá nhiều và được
dùng như một miếng lót cho giày , phần đế chỉ còn lại là phần cao su tiếp xúc mặt
đất.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

- Nike Free: Đây là công nghệ giúp bạn có cảm giác hơn khi chạy. Nó hoàn
toàn không có đệm và tạo cho bạn cảm giác như đang đi chân không, nhưng không
phải là không an toàn , Nike Free cực kỳ dẻo , giúp phần đế sẽ ôm sát theo chân bạn
từ đầu ngón chân cho đến gót. Tuy vậy Nike Free chỉ là công nghệ ứng dụng cho
dòng Nike Free Running, là giày chạy bộ, Nike Free không được ứng dụng cho các
môn thể thao khác.
- Hyperfuse: gồm 3 lớp kết dính với nhau bằng nhiệt độ cao. Lớp thứ nhất là
da synthetic(tổng hợp) bên trong giúp tạo sự thoải mái khi mang , thứ 2 là lớp lưới
cực nhẹ và thông gió tạo độ thoáng khi sử dụng và cuối cùng là lớp phim TPU tại
các điểm nối giúp tăng tối đa độ bền, tạo ra một phần lưới rất nhẹ , chắc chắn và
thoáng gió. Vì là lưới nên nó đem lại sự thông thoáng bên trong giày của bạn , giúp
chân luôn thoải mái khi vận động.
- Nike Flywire: Đây là công nghệ sự dụng khá nhiều trong giày thể thao Nike
hiện nay từ
bóng đá đến Tennis , bóng rổ hay chạy bộ. Flywire là các sợi vải
thường được bố trí ôm vào hai bên bàn chân , mũi chân hoặc gót chân , Flywire giúp
cho phần trên của giày luôn ôm sát vào chân bạn , giữ chân không bị xộc xệch (nghe
cứ như dây giày nhưng thực ra không phải nhé ^^). Hiện nay có một số mẫu
Flywire được đặt lộ ra ngoài , móc vào dây giày thay vì ẩn vào phần upper; làm cho
Flywire vừa giữ dây giày vừa làm ôm hết toàn bộ phần upper vào chân bạn.
Chính nhờ sự khác biệt hóa của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đặt giá cao
đều đó tạo khả năng tăng doanh thu => thành công <=> vừa mang lại lợi ích vừa
gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Lợi thế:
- Bảo vệ doanh nghiệp khỏi các đối thủ cạnh tranh ở mức độ mà khách hàng
có lòng trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Sự khác biệt hóa và lòng trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm là rảo cản
với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành.
- Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế.
Bất lợi:
Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

- Khả năng dễ bị bắt chước nhanh chóng. Khi bị bắt chước, lợi thế cạnh về
khác biệt hóa của doanh nghiệp sẽ biến mất.
- Doanh nghiệp dễ đưa ra những sản phẩm với những đặc tính cao quá mức
cần thiết => giá cao, nhưng khách hàng không cần, không xem trọng hoặc không
đánh giá cao.
3. Lựa chọn chiến lược đầu tư ở cấp doanh nghiệp:
3.1 Các nhân tố quyết định lựa chọn chiến lược đầu
tư: Vị thế cạnh tranh:
Thị phần:
Nike và Adidas cạnh tranh trên từng phần trăm thị phần về doanh số, thậm
chí cả
phần trăm chỉ số sức mạnh thương hiệu. Không những thế, Nike và
về
Adidas còn cạnh tranh mạnh mẽ và cực kỳ khốc liệt về mặt nhân tài gắn bó cùng
thương hiệu. Đơn cử
như trong lĩnh vực bóng đá, nếu Nike sở hữu Christian
Ronaldo thì Adidas cũng có Lionel Messi. Hay Adidas ký hợp đồng cùng các đội
bóng quốc gia như Đức, Tây Ban Nha, Argentina,… thì Nike cũng không kém cạnh
có ngay Brazil, Pháp, Hà Lan,…
- Nike đã vượt qua Adidas và đã thống lĩnh thị trường này trong chuỗi hành
trình cạnh tranh khốc liệt giúp Nike trở thành thương hiệu số một trên toàn thế
giới. Nike thực hiện hàng loạt các thương vụ sát nhập, đó là thương vụ Converse trị
giá 309 triệu USD, Hurley và Starter được mua với trị giá 140 triệu USD. Nhờ các
thương vụ này mà dòng tiền cuối cùng vẫn “chảy” vào túi của Nike giúp Nike gia
tăng thị phần đáng kể. Trong số đó phải kể đến thương vụ với “King James” trong
làng NBA đã giúp cho Nike xây dựng vững chắc nền móng trong lĩnh vực bóng rổ
lúc ấy.
- Ở góc độ thị trường, hiện nay, Nike đang chiếm lĩnh thị trường Bắc Mỹ và
đặc biệt là Mỹ với hơn 80% thị phần trong đó lĩnh vực bóng rổ chiếm tới 90%;
chạy bộ chiếm 60% và lĩnh vực skate chiếm 20%. Đối với thị trường Bắc Mỹ
chiếm hơn 40% doanh thu trong tổng doanh thu trên toàn thế giới và là cái nôi tạo

Công ty Trang
 Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai
nên mọi xu hướng trên thế giới hiện nay.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Sức mạnh và tính độc nhất:

- Thu hút sự chú ý của KH bằng những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, độc
đáo.Nike ko chỉ tạo ra sự khác biệt về sản phẩm mà còn tạo ra sự thay đổi về ý
nghĩ trong mỗi người tiêu dùng khẳng định ý chí vươn lên và dám khẳng định mình
với sologan “ JUST DO IT “…
- Một số mẫu giày Nike như: . Nike Air Max Zero, Nike Kyrie Irving, Clot X
Nike Lunar Force 1, Nike Metcon 1…
3.2 Lựa chọn chiến lược đầu tư:
Sự phát triển của tầng lớp trung lưu khu vực châu Á và Mỹ Latin tạo ra cơ hội
mở rộng cho những công ty như Nike hơn bao giờ hết. Những cách tiêu dùng khác,
những thị hiếu khác, những quan điểm khác về cách ăn mặc và tiêu thụ đồ thể thao
sẽ là nguồn khai thác lớn cho các nhà thiết kế của Nike khi các nước châu Âu giờ
còn phải lo thất nghiệp trước khi chú ý đến việc tập thể thao. Morgan Stanley đánh
giá: Khi GDP bình quân đầu người tăng lên, người tiêu dùng có nhiều dư địa để chi
tiêu phóng khoáng hơn. Đồng thời, xu hướng lao động cả ngày dần bị thay thế bởi
xu hướng hưởng thụ và tiêu dùng sẽ giúp cho các cửa hàng đồ thể thao ngày càng
được mở rộng.
Chiến lược Tăng trưởng:
Nike dưới sự lãnh đạo của Parker đã tìm thấy được sự tăng trưởng mạnh mẽ
tại một công ty vốn dĩ quá thành công. Nike hiện dẫn đầu thế giới trong rất nhiều
chủng loại, hạng mục giày thể thao, nổi bật nhất là giày chạy bộ, giày bóng đá và
giày bóng rổ. Thị phần của Nike tại thị trường giày thể thao Mỹ là 62%, Nike cũng
tăng trưởng nhanh một cách đáng ngạc nhiên đối với một công ty có quy mô lớn
như vậy. Công ty có tốc độ tăng trưởng doanh số bán hằng năm đều đặn 8,5% và
mục tiêu doanh thu 50 tỉ USD có nghĩa là Nike có thể đẩy tốc độ tăng trưởng doanh
số bán hằng năm lên con số 10%, trong khi đánh bại các đối thủ khác như Under
Armour và Lululemon. Nike cũng tạo ra con số lợi nhuận đáng mơ ước: hơn 3 tỉ
USD trong năm tài chính 2015, chiếm gần 11% doanh số bán.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Nike là kẻ tiên phong, một thương hiệu đột phá sáng tạo về chất lượng cũng
như phong cách và không còn gì có thể cản được bước tiến của họ.
- Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm: Sử dụng công nghệ 3D trong việc
kiểm tra, đánh giá và cải thiện sản phẩm
- Tài trợ cho những sự kiện thể thao: WorldCup, Euro,cũng như các đội bóng
và các CLB bóng đá lớn trên TG.
- Chiến dịch quảng cáo của Nike đã làm cho logo của Nike xuất hiện khắp
mọi nơi , tạo dấu ấn cho mọi người.
- Tăng cường quảng cáo, duy trì lợi nhuận. Quảng cáo của Nike thường ca
ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng, đặc biệt là chiến thắng của khách
hàng trước sự lười biếng, và những gì Nike làm chính là đánh vào mong muốn trở
nên vĩ đại của khách hàng.
- Đỉnh cao của xây dựng thương hiệu: “ Nike + Ngôi sao “. Chi nhiều tiền để
gắn hình ảnh, logo của mình với tên tuổi của các ngôi sao nổi tiếng như: Micheal
Jordan, Tiger Wood, Ronaldo, Neymar… Mục tiêu là đánh vào tâm lý gắn kết giữa
người tiêu dừng với những ngôi sao thể thao hàng đầu thế giới.
4. Các chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.
4.1 Đa dạng hóa
- Đa dạng hóa đồng tâm của Nike.
Với kinh nghiệm bán những sản phẩm có sức tiêu thụ mạnh trong lĩnh vực thể
thao như giày thể thao, quần áo…Nike đã áp dụng những kinh nghiệm đó để phân
phối và bán những sản phẩm mới được sản xuất để bổ trợ cho các sản phẩm chính
trên thị trường như găng tay bóng đá, bộc ống chân, sản xuất bóng dùng trong bóng
đá, áo đấu của các cầu thủ nổi tiếng,…Những sản phẩm này góp phần làm đa dạng
hóa các sản phẩm của Nike và cũng đem lại cho Nike một nguồn doanh thu đáng kể.
Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang: Là chiến lược bổ sung thêm
sản phẩm và dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
Vòng đeo tay thể thao thông minh: được thiết kế để đo mức calo bạn đốt cháy
hàng ngày thông qua hầu hết mọi việc: Tập thể dục, dọn nhà, chạy bộ, rửa bát,

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

v.v… Sau đó, những số liệu nói trên sẽ được kết hợp với các thông số của cơ thể
như chiều cao, cân nặng, số đo 3 vòng… Để cho người sử dụng biết rằng liệu thói
quen sống của họ có điều độ hay không. Một điều khá hay về chiếc vòng này đó là
bạn sẽ chẳng cần phải nghĩ đến những thao tác chỉnh sửa hay thiết lập rắc rối.
Thông qua ứng dụng chạy trên iOS, tất cả những gì bạn phải làm đó là tự đặt cho
mình một chỉ tiêu nhất định, sau đó là hoạt động hết công suất để “chạm” được tới
chỉ tiêu này. Một dãy 20 đèn LED với dải màu chạy từ đỏ đến xanh lá mang nhiệm
vụ hiển thị tiến trình hoàn thành chỉ tiêu hoạt động hàng ngày của người sử dụng.
Khi những hoạt động của bạn chạm ngưỡng xanh lá mà chính bạn đã đặt ra, hệ
thống LED sẽ chúc mừng bạn bằng cách hiển thị màn “pháo hoa” của riêng thiết bị.
Hiên nay có khoảng 30 triệu người dùng vòng đeo tay theo dõi sức khỏe và ông hy
vọng con số này sẽ tăng lên 100 triệu. Bởi vậy, nhiều khả năng Nike vẫn sẽ tiếp
tục bán vòng đeo tay của mình.
Nike chip: là sản phẩm kết hợp sáng tạo của Nike và Apple. Nike chip sẽ được
gắn vào giày chạy (tất nhiên là của nike rồi giầy nike nào có biểu tượng + ipod ở
ngoài thì sẽ có khoang trống ở dưới đế để gắn cục transmitter vào). Khi chạy, kết
nối ipod với nó thì ipod sẽ lấy thông tin về tốc độ, độ cao, có cả nhịp tim thì phải
về để thông báo cho người sử dụng theo dõi tình trạng sức khỏe của mình.
4.2 Chiếc lược liên minh và hợp tác
Hợp tác giữa Nike và Apple
Apple và Nike đã tạo ra những sản phẩm thành công chung là Kit Nike + iPod
Sport từ năm 2006 và các thiết bị iOS độc quyền Nike FuelBand từ năm 2012.
Chiến lược hợp tác Nike+ iPod
Cả hai vị CEO đều kêu gọi các chuyên gia công nghệ và nhãn hiệu của mình
nhanh chóng thiết kế và cung cấp một giải pháp sản phẩm tổng thể theo lối sống.
Họ sẽ phát triển các gói sản phẩm gồm giầy dép, dữ liệu, âm nhạc và quần áo
được thiết kế cho những ai lấy việc rèn luyện thể thao làm lối sống của mình. Nike
và Apple có một điểm chung: họ đều xác định những thị trường chính của mình căn
cứ trên phong cách sống và lối sinh hoạt. Nhãn hiệu của Nike được nhìn nhận trên

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

thị trường toàn cầu như một “nền văn hoá thể thao”. Còn Apple tạo ra hẳn một
“nền văn hoá sáng tạo”. Một sự phối kết hợp giữa các khách hàng có mối quan tâm
đến thể thao và sáng tạo trên nền tảng lối sống công nghệ đã được thiết lập.
Với sự kết hợp Nike + iPod, một bộ cảm biến sẽ được cấy vào trong giày của
Nike để
người dùng có nhận thông tin về sức khỏe, lượng calo đã tiêu thụ,
thể
quãng đường thực đi bộ ngay trên iPod hay iPhone của mình. Người dùng còn có thể
tải các dữ liệu này về máy tính cá nhân.
- Ưu điểm: Bạn có thể vừa nghe nhạc vừa tập; Khả năng quản lý và đồng bộ
linh hoạt hơn thông qua WiFi; Phát huy hết tác dụng của những thiết bị đang dùng.
- Nhược điểm: Hơi cồng kềnh khi bạn mang iPod Touch hoặc iPhone để
chạy bộ.
Nike + iPod giúp cải thiện sức khỏe của bạn, giữ cho trọng lượng của bạn,
làm đều nhịp thở của bạn, củng cố tinh thần của bạn. Bạn có thể làm điều đó mọi
lúc mọi nơi.
Watch Sport – Sự kết hợp tinh tế của Apple và Nike.
Sau Apple Watch Hermes, Apple tiếp tục sẽ liên kết trở lại với Nike tạo ra
mẫu Apple Watch Sport mới.
Phiên bản mới này sẽ hướng tới các vận động viên thể thao, do đó tên gọi mới
cũng rất thể thao, Apple Watch GPS Nike edition. Trong phiên bản mới của Apple
Watch kết hợp với Nike, Nike sẽ cung cấp thiết kế, còn Apple cung cấp đồng hồ.
Một sự kết hợp không có gì phải bàn cãi bởi thiết kế của Nike và sự ổn định của
Apple Watch từ Apple.
Nike mua lại Converse.
Vào năm 2003 thì công ty Nike đã mua lại thương hiệu giày converse với giá
350 triệu USD. Trong khi giày converse thống trị thị trường Mỹ từ 19201970. Do có
sự cạnh tranh của nhiều thương hiệu giày khác và rơi vào cảnh nợ nần. Trong
những năm sau đó Converse tuy bố phá sản do không trả được các khoản nợ, và
được hãng thể thao Nike mua lại.

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

Cho đến ngày nay, giầy converse vẫn được mọi người ưa chuộng và tin dùng,
kiểu dáng của converse sẽ không bao giờ là lỗi thời…Giới trẻ yêu sự cá tính, phong
cách thể thao, mạnh mẽ và khỏe khoắn… thường lựa chọn Converse. Sản phẩm
nổi bật nhất của nhãn hiệu này là loại giầy sneaker rất phố biến và được ưa
chuộng. Bên cạnh đó, những thiết kế áo phông, đồ jean và túi xách của hãng cũng
góp phần tạo nên phong cách khó lẫn của Converse.
4.3 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Nike:
1995 đến nay: Nike sử dụng chiến lược xuyên quốc gia
Trong thơì đại ngày nay, khi mà quá trình toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ, các
công ty toàn cầu như Nike sau khi đã xâm nhập thị trường thế giới không những
đứng trước sức ép về tính đáp ứng với mỗi quốc gia, khu vực mà còn đứng trước
sức ép từ giá, từ sự liên kết toàn cầu.Trước tình đó, Nike đã áp dụng chiến lược
xuyên quốc gia. Đó là chiến lược kinh doanh quốc tế với chi phí thấp, xây dựng
mạng lưới bán hàng trên toàn thế giới. Để thực hiện chiến lược này, Nike đã có
những hành động trong từng vấn đề như sau:
Trong sản xuất:
Nike thực hiện chiến lược chi phí thấp, chính vì thế
Nike gần như chuyển
toàn bộ cơ sở sản xuất sang các nước tại khu vực Đông Á. Trong năm 2000, 40%
tổng sản lượng giày của Nike được sản xuất tại Trung Quốc, 31% được sản xuất
tại Indonesia
Việc chọn địa điểm sản xuất của Nike phụ thuộc chủ yếu vào chi phí sản
xuất, đó là nguồn cung cấp nguyên liệu và nhân công. Các vật liệu chính được sử
dụng để sản xuất giày là cao su thiên nhiên và cao su tổng hợp, nhựa tổng hợp,
nylon, da, vải. Trong khi đó, các vật liệu chính để sản xuất ra hàng may mặc là vải
tự nhiên và tổng hợp, nhựa, các loại vải tổng hợp. Hầu hết các nguyên liệu này đều
có ở các nước khu vực Đông Á này, do vậy sản xuất tại đây giúp cho Nike giảm
được nhiều chi phí đầu vào cho sản phẩm. Ngoài ra, các quốc gia khu vực này đều
là các nước đang phát triển, thu nhập bình quân đầu người không cao , lực lượng

Công ty Trang
Quản trị chiến GV: Nguyễn Thị
lược Mai

lao động dồi dào chính vì vậy, chi phí nhân công cho sản xuất cũng thấp hơn nhiều
so với tại Mỹ, ChâuÂu và Nhật Bản.

Công ty Trang