ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

BÁO CÁO CUỐI KÌ QUẢ

NIKE, INC
MARETING PLAN CHO SẢN
PHẨM MỚI – Nike x Harry
Potter Collection

MKT3001_45K25.2
Nhóm 11
Nguyễn Phan Huyền Linh (Leader)
Võ Lê Hữu Thắng
Nguyễn Phan Hải Cát
Phạm Thị Hoài Diễm
Đoàn Thục Nghi
1
GVHD: Lê Văn Huy
MỤC LỤC

I. TỔNG QUAN VỀ NIKE...........................................................................................3

1. Giới thiệu chung.......................................................................................................3
2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển................................................................3
3. Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp...........................4
3.1. Tầm nhìn...........................................................................................................4
3.2. Sứ mệnh............................................................................................................4
3.3. Triết lý kinh doanh............................................................................................4
3.4. Văn hóa doanh nghiệp.......................................................................................5
4. Ý nghĩa của tên thương hiệu, logo và slogan...........................................................5
5. Danh mục sản phẩm.................................................................................................6
II. PHÂN TÍCH 5CS......................................................................................................7
1. Bối cảnh (Context)...................................................................................................7
1.1. Chính trị............................................................................................................7
1.2. Kinh tế...............................................................................................................8
1.3. Pháp luật............................................................................................................9
1.4. Tự nhiên..........................................................................................................10
1.5. Công nghệ.......................................................................................................11
1.6. Xu hướng xã hội..............................................................................................12
2. Khách hàng (Customer).........................................................................................13
2.1. Khách hàng tiềm năng.....................................................................................13
2.2. Khách hàng hiện tại.........................................................................................13
3. Đối thủ (Competitor)..............................................................................................15
3.1. Đối thủ trực tiếp..............................................................................................15
3.2. Đối thủ gián tiếp..............................................................................................17
4. Đối tác (Collaborators)...........................................................................................19
5. Sức khỏe doanh nghiệp (Company).......................................................................21
5.1. Tình hình tài chính..........................................................................................21
5.2. Nguồn nhân lực...............................................................................................22

2
 5.3. Thị phần..........................................................................................................22
5.4. Tài sản cố định................................................................................................22
5.5. Lợi nhuận........................................................................................................22
III. PHÂN TÍCH SWOT................................................................................................23
1. Điểm mạnh (Strengths)..........................................................................................23
2. Điểm yếu (Weaknesses).........................................................................................27
3. Cơ hội (Opportunities)...........................................................................................31
4. Thách thức (Threats)..............................................................................................33
5. Ma trận SWOT.......................................................................................................35
6. Phân tích QSPM.....................................................................................................35
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING...............................................................................36
1. Ý tưởng sản phẩm mới...........................................................................................36
1.1. Mô tả ý tưởng..................................................................................................36
1.2. Mục tiêu chiến lược Marketing........................................................................37
1.3. Nhóm khách hàng mục tiêu.............................................................................38
1.4. Định vị sản phẩm mới.....................................................................................39
2. Chiến lược 4P.........................................................................................................41
2.1. Product............................................................................................................41
2.2. Price................................................................................................................49
2.3. Place................................................................................................................52
2.4. Promotion........................................................................................................54

3
I. TỔNG QUAN VỀ NIKE
1. Giới thiệu chung
Nike là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ, hoạt động trong lĩnh vực thiết kế,
phát triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng thời trang
liên quan đến thể thao. Trụ sở của công ty được đặt gần Beaverton,
Oregon, tại khu vực đô thị Portland. Mức lợi nhuận vào năm 2018 Nike
đạt được là 36,39 tỷ USD. Nike hoạt động tại hơn 160 quốc gia trên toàn
cầu với hơn 73.000 nhân viên của Nike trên khắp sáu châu lục.

2. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

Thương hiệu Nike ban đầu có
tên gọi là Blue Ribbon Sports
(BRS), được thành lập vào
ngày 25 tháng 1 năm 1964
bởi Phil Knight và huấn
luyện viên của ông, Bill
Bowerman.

Công ty khởi đầu với việc hoạt động tại khu vực Oregon với vai trò là một
nhà phân phối mẫu giày Nhật Bản Onitsuka Tiger. Tới năm 1971, BRS
được đổi tên thành Nike. Từ cuối những năm 1980, Nike đều đặn mở rộng
kinh doanh và đa dạng hóa dòng sản phẩm của mình thông qua nhiều vụ

4
 mua lại, bao gồm các công ty giày Cole Haan, Converse Inc., Canstar
Sports Inc. và công ty Umbro.

Vào đầu thế kỷ 21, Nike bắt đầu bán các phụ kiện công nghệ thể thao như
là máy đo nhịp tim di động.

3. Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
3.1. Tầm nhìn
“Chúng tôi muốn Nike trở thành một công ty cung cấp trang phục thể thao
tốt nhất và vững mạnh nhất”. (Philip H Knight )
3.2. Sứ mệnh

5
 Nike sử dụng một tuyên bố sứ mệnh đơn giản: “Mang lại cảm hứng và sự
đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới. Nếu bạn có thân hình đẹp, bạn
là vận động viên”.
3.3. Triết lý kinh doanh
“Một khi đã có cái hoàn hảo thì sẽ có cái còn hoàn hảo hơn và không bao
giờ có cái hoàn hảo nhất vĩnh viễn cả.”
3.4. Văn hóa doanh nghiệp
“Vượt xa những tiêu chuẩn bình thường. Sáng tạo, chấp nhận rủi ro và
theo đuổi sự vĩ đại tại Nike”.
Cách giúp Nike đạt được thành công là việc công ty tập trung vào sự sáng
tạo và đổi mới, khuyến khích nhân viên “tạo ra” và “chấp nhận rủi ro” để
cung cấp các sản phẩm phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
4. Ý nghĩa của tên thương hiệu, logo và slogan
Cái tên Nike được đặt theo tên vị thần chiến thắng của Hy Lạp. Sau khi
thắng trận họ thường nói “Nike!” như một lời chúc tụng.

Carolyn đã thiết kế logo là dấu phẩy nằm ngang và hướng lên mang đến
cảm giác hiệu quả, năng động và dễ nhớ. Kiểu dáng của logo được lấy ý
tưởng từ đôi cánh của vị thần chiến thắng Nike.

6
 Tên logo cũng được lấy cảm hứng từ vị thần chiến thắng Nike. Đôi cánh
của vị thần này được gọi là “swoosh”, có ý nghĩa mang đến động lực và sự
liều lĩnh cho các chiến binh Hy Lạp khi bước ra chiến trường. Trong tiếng
Anh, “swoosh” là âm thanh phát ra khi một vật gì đó lao đi với tốc độ
nhanh. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh khiến logo trở nên ý nghĩa
hơn và giúp công chúng dễ nhận biết.

Câu slogan “Just do it” do Dan Wieden đã sáng tạo ra trong một chiến dịch
quảng cáo vào năm 1988 của NikeWieden cho biết nguồn cảm hứng để ông
sáng tạo ra slogan này đến từ câu nói cuối cùng của Gary Gilmore trước khi
bị hành quyết, "Let's do it".
5. Danh mục sản phẩm

7
II. PHÂN TÍCH 5CS
1. Bối cảnh (Context)
1.1. Chính trị

Hoa Kỳ là thị trường cốt lõi của Nike và công ty tạo ra khoảng 41% tổng
doanh thu của mình tại Hoa Kỳ vào năm 2019. Giày Nike được sản xuất tại
36 nhà máy ở Mỹ bởi 5.151 công nhân. Ngoài ra Nike còn mở rộng sang
các thị trường khác với 517 cơ sở sản xuất tại 41 quốc gia. Trung Quốc là
một trong những thị trường lớn nhất của Nike với doanh thu tăng 22%
trong năm 2019.

Năm 2019, căng thẳng thương mại Mỹ - Trung bắt đầu leo thang khi Trump
đe dọa tăng thuế đối với hàng hóa Trung Quốc, bao gồm tất cả các loại giày
dép, từ giày thể thao đến dép lên 10%. Người ta ước tính rằng thuế quan sẽ
khiến khách hàng Mỹ thiệt hại thêm 7 tỷ USD mỗi năm.

8
Trong một bức thư ngỏ gửi cho Trump, Nike và 173 công ty giày dép khác
đã thúc giục cựu Tổng thống xem xét lại thuế quan đối với giày sản xuất tại
Trung Quốc và “chấm dứt cuộc chiến thương mại này”. Các chuyên gia
trong ngành cho rằng công ty chỉ bị ảnh hưởng bởi việc tăng thuế ở một
mức độ nhỏ vì chỉ 10% hàng hóa của Nike sản xuất tại Trung Quốc được
xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Nike đã đa dạng hóa chuỗi cung ứng của
mình để bao gồm các địa điểm sản xuất trải rộng ở các quốc gia khác trên
lục địa châu Á như Việt Nam, Indonesia và Thái Lan. Đó là một quyết định
kinh doanh tốt đã bảo vệ nhà sản xuất giày khổng lồ trước những hậu quả
tài chính của quyền lực chính trị.

1.2. Kinh tế

Vào năm 2020, thế giới đã trải qua một cuộc khủng hoảng kinh tế do đại
dịch COVID-19 gây ra. Nike đã mất doanh thu do đóng cửa cửa hàng trên
diện rộng với doanh thu toàn cầu trong quý 4 giảm 38%. Điều này cho thấy
sự phụ thuộc của Nike vào các cửa hàng và tầm ảnh hưởng của nó đối với
hoạt động kinh doanh.

9
Để cân bằng những hậu quả tiêu cực của việc các cửa hàng đóng cửa, Nike
đã tăng tốc các nỗ lực hướng tới hoạt động kinh doanh Thương mại điện tử.
Doanh số bán hàng kỹ thuật số của công ty đã tăng lên 30% tổng doanh thu
trong thời gian xảy ra đại dịch. Số lượt đăng ký thành viên mới trong các
ứng dụng của Nike đã tăng hơn gấp đôi, lên 25 triệu trong giai đoạn này,
một nửa trong số đó là phụ nữ.

1.3. Pháp luật

Trong những năm qua, Nike đã phải đối mặt với một số cuộc chiến pháp lý.
Vào cuối những năm 1980, công ty đã bị đưa ra tòa vì không tiết lộ điều
kiện làm việc tồi tệ.

10
Ngoài ra, Nike cũng có một lịch sử pháp lý lâu dài với Adidas về các vi
phạm bằng sáng chế.

Mới đây Nike đã đệ đơn kiện đối thủ giày dép Skechers vì sao chép bằng
sáng chế thiết kế.

1.4. Tự nhiên
Trong hai mươi năm qua, Nike đã có những bước tiến dài trong việc trở nên
có ý thức về môi trường và bền vững. Nike cam kết chỉ sử dụng năng lượng
tái tạo và giảm lượng khí thải vận chuyển. 

11
Công ty đã thiết kế một dòng áo thể thao và giày thể thao được làm thủ
công từ nhựa phế thải tái chế và tuyên bố cam kết chuyển sang sử dụng
100% năng lượng tái tạo vào năm 2025.

Nike Space Hippie

Ngoài ra, vào cuối năm 2021, Nike sẽ xóa bỏ hoàn toàn túi nhựa sử dụng
một lần trong tất cả các cửa hàng của mình.
1.5. Công nghệ

Sứ mệnh của Nike là mở rộng tiềm năng của con người. Và để đạt được
điều đó, Nike tạo ra những sản phẩm mới thông qua những cải tiến thay đổi
sản phẩm. Hầu hết các cải tiến đến từ phòng thí nghiệm riêng của thương
hiệu, Phòng thí nghiệm Nghiên cứu Thể thao của Nike.

12
 NSRL – Nike Sport Research Lab

Nike Flywire Lunarlon foam cushioning

Cải tiến mới nhất là Nike Fit, một giải pháp quét bàn chân được thiết kế để
tìm kiếm size phù hợp nhất đối với mỗi người. Nike Fit sử dụng sự kết hợp
độc quyền của thị giác máy tính, khoa học dữ liệu, máy học, trí tuệ nhân tạo
và các thuật toán đề xuất để tìm phù hợp với khách hàng.

13
1.6. Xu hướng xã hội

Trong thị trường giày dép, một nền văn hóa thú vị đã phát triển từ cuối
những năm 1970 đến đầu những năm 1980 - văn hóa sneakerhead.
Sneakerhead là những người sưu tập, mua bán và có niềm đam mê với
những đôi sneaker cực kỳ lớn.

Vào thời điểm đó, Michael Jordan đang chiến thắng mọi trận đấu trên sân
bóng rổ khi thực hiện cú nhảy mang tính biểu tượng của mình. Sự hợp tác
của Nike với ngôi sao bóng rổ mọi thời đại Michael Jordan đã góp phần vào
sự trỗi dậy của văn hóa Sneakerhead và sự phát triển toàn cầu.
Nike cũng nhận thức rõ về những thay đổi đang diễn ra trong xã hội và giá
trị của những khách hàng quan trọng nhất của họ đã thay đổi như thế nào
trong những năm qua. Khi tung ra quảng cáo Dream Crazy năm 2018, Nike
biết rằng hãng sẽ vấp phải tranh cãi và có thể bị phản ứng dữ dội từ một bộ
phận khách hàng nhất định. Nhưng Nike không lo ngại vì quảng cáo này
được nhắm mục tiêu đến một cơ sở khách hàng cụ thể mà thương hiệu đang
tìm cách nuôi dưỡng và kết nối. Và hành động thể hiện sự không phục và
dám đứng lên nói sự thật của Kaepernick rất đúng với tinh thần “Just do it”
của Nike.

14
2. Khách hàng (Customer)
2.1. Khách hàng tiềm năng

Sản phẩm của Nike rất phong phú, đa dạng đối tượng; từ trang thiết bị thể
thao, giày thể thao, đến quần áo. Nike đã liên tục hướng đến đối tượng
khách hàng mục tiêu là giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi
phổ biến khác trên khắp thế giới.
Đặt trọng tâm vào thanh thiếu niên và thiếu niên để xây dựng lòng trung
thành thương hiệu lâu dài (chủ yếu là người tiêu dùng từ 15–45 tuổi).
2.2. Khách hàng hiện tại

Đây là 4 khách hàng mà Nike đang tập trung nhiều nhất để phát triển kinh
doanh:

Phụ nữ

Nike đang mở rộng trang phục dành cho phụ nữ, đặc biệt là áo bra và quần
leggin thể thao. Phụ nữ ở độ tuổi 20 và 30 phần lớn đang thúc đẩy "xu
hướng thể thao", trong đó khách hàng mua quần legging với mục đích mặc
chúng đến phòng tập thể dục, làm việc vặt và ăn nửa buổi. Nike cho biết
dòng sản phẩm dành cho phụ nữ này có thể tăng thêm 2 tỷ USD doanh thu
vào năm 2017.

15
Vận động viên trẻ

Những người trẻ chơi thể thao là một phần ngày càng tăng trong hoạt động
kinh doanh của Nike.

Nike thu hút các vận động viên trẻ mặc các sản phẩm của mình thông qua
tài trợ với các giải đấu, câu lạc bộ và liên đoàn địa phương. Nike cũng coi
quan hệ đối tác với các vận động viên chuyên nghiệp là một cách quan
trọng để thu hút khách hàng trẻ tuổi.

Vận động viên điền kinh

Phần lớn nỗ lực đổi mới của Nike tập trung vào hoạt động chạy nên Nike đã
cải tiến các ứng dụng chạy bộ đồng thời tài trợ cho các sự kiện chạy cấp cơ
sở trên khắp thế giới để tuyển dụng khách hàng mới.

Giới trẻ trên thế giới

16
 Nike đã thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế
giới, hợp tác với Michael Jordan tạo nên dòng giày Jordan cho bóng rổ và
các mẫu thiết kế Jordan I, Jordan II và nhiều mẫu khác.

3. Đối thủ (Competitor)

3.1. Đối thủ trực tiếp
Tổng quan về thương hiệu
Adidas là nhà sản xuất trang phục thể thao lớn thứ hai trên thế giới, còn là
một trong những thương hiệu nổi tiếng được người dùng biết tới với các
sản phẩm chất lượng cao, đa dạng mẫu mã, đối tượng người dùng,….
Những thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo
song song, họa tiết tương tự đã được đưa vào logo chính thức của công ty.
So sánh trên các phương diện 

Nike Adidas
- Độ tuổi: 15 – 40 -Độ tuổi: 20 – 29
Khách - Khách hàng mục tiêu: phần lớn tập - Khách hàng mục tiêu: vận động viên
hàng trung vào giới trẻ thế giới thông qua (Taekwondo) hoặc đam mê thể thao.
mục tiêu bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến Đây là phân khúc này được coi là thị
khác. trường tiêu thụ mạnh nhất.

17
 Trong nửa đầu năm 2021, hãng đồ
thể thao này đã chứng kiến mảng
bán buôn tăng trưởng mạnh mẽ, sau
khi năm ngoái bị đóng băng do đại
dịch. Điều này chứng tỏ rằng Nike
nhận được nhiều sự quan tâm đến từ vào các dòng giày dành cho đối tượng
khách hàng.
Nike x Dior
Kanye West x Adidas Originals
Sự quan Tháng 12/2019, đôi Dior x Air
YEEZY Boost 350
tâm của Jordan 1 High OG kết hợp giữa 2 gã
khách khổng lồ thời trang tạo nên cơn sốt
hàng toàn cầu, ghi nhận tới hơn 5 triệu
người đăng ký mua trước. Dù có giá
khởi điểm khoảng 2.000 USD, đôi
giày này đã bị đẩy lên mức 10.000
USD vì quá khó mua.
Nội Nike sử dụng rất tốt kỹ thuật xây
dung dựng thương hiệu, khi mà các chiến
truyền dịch marketing của họ không tập
thông trung vào việc quảng bá sản phẩm,
mà tập trung mang lại cho khách
hàng tinh thần của thương hiệu. Các
quảng cáo của Nike đều truyền tải
18
Mặc dù Adidas vẫn được yêu thích
phần lớn trên toàn cầu nhưng so với
Nike, Adidas vẫn có phần kém hơn.
Tuy nhiên, có thể thấy rằng vài năm
gần đây Adidas đã tập trung phát triển
khách hàng yêu thích thời trang đường
phố.
Đây là đôi giày được giới mộ điệu
phong "thánh", trở thành một trong số
nhiều biểu tượng có sức ảnh hưởng
mạnh mẽ. Sự kết hợp giữa danh tiếng
và tư duy thiết kế độc đáo của của
Kanye West với công nghệ mạnh mẽ
của Adidas đã giúp dòng Yeezy Boost
có doanh thu 1,3 tỷ USD. Dù vậy, thì
sự kết hợp này vẫn chưa nhận được
nhiều sự quan của khách hàng so với
sự hợp tác của Nike và Dior.
Adidas luôn nỗ lực không ngừng trong
việc cải thiện chất lượng sản phẩm và
các chiến lược truyền thông. Một trong
những chiến dịch lớn, đáng chú ý nhất
của adidas là “Sport 15”: thể hiện niềm
đam mê của mình với thể thao. Trên cơ
sở này, Adidas muốn truyền đi thông
 thông điệp “Hãy tiến về phía điệp vô cùng ý nghĩa “No one owns
trước, không ngừng cố gắng” tới today. Take it” để lan tỏa tinh thần và
khách hàng với câu slogan quen niềm đam mê thể thao bất diệt tới đông
thuộc “Just do it”. Chúng thường đảo công chúng của mình.
ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các
chiến thắng, đặc biệt là chiến thắng
của con người trước sự lười biếng.

3.2. Đối thủ gián tiếp

Tổng quan về thương hiệu
Li-Ning là công ty sản xuất dụng cụ và trang phục thể thao lớn của Trung
Quốc. Các sản phẩm mang nhãn hiệu Li-Ning hướng tới đối tượng khách
hàng là những người chơi các môn thể thao như chạy bộ, bóng rổ, bóng đá,
cầu lông và quần vợt. Công ty đồ thể thao Li-Ning đã trở thành một nguồn
đáng tin cậy cung cấp vợt cầu lông ở Hoa Kỳ. Ngoài sản xuất vợt cầu lông,
Li-Ning còn sản xuất ra các sản phẩm thể thao khác như giày, quần áo,…và
được sự tin dùng của nhiều người chơi thể thao.
So sánh trên các phương diện 

Nike Li-Ning
- Độ tuổi: 15 – 40 -Độ tuổi: 14 – 35
Khách
- Khách hàng mục tiêu: tập trung vào -Khách hàng mục tiêu: Các vận động
hàng
giới trẻ thế giới thông qua bóng rổ và viên, bộ phận giới trẻ và những người
mục tiêu
nhiều trò chơi phổ biến khác. yêu thích thể thao.
Sự quan Nike x Dior So với Nike, Li-Ning chỉ được biết
tâm của đến trong thị trường châu Á. Thế nên
Tháng 12/2019, đôi Dior x Air Jordan
khách mối quan tâm của khách hàng đối với
1 High OG kết hợp giữa 2 gã khổng
hàng thương hiệu này sẽ không cao bằng
lồ thời trang tạo nên cơn sốt toàn cầu,
so với Nike. Tuy vậy, Li-Ning vẫn có

19
 ghi nhận tới hơn 5 triệu người đăng
ký mua trước.
Nike sử dụng rất tốt kỹ thuật xây
dựng thương hiệu, khi mà các chiến
dịch marketing của họ không tập
trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà nhiệt huyết như chính sức mạnh của
tập trung mang lại cho khách hàng
Nội
tinh thần của thương hiệu. Các quảng
dung
cáo của Nike đều truyền tải thông
truyền
điệp “Hãy tiến về phía trước, không
thông
ngừng cố gắng” tới khách hàng.
Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và
ăn mừng các chiến thắng, đặc biệt là
chiến thắng của con người trước sự
lười biếng.
20
những sản phẩm độc đáo, nhận được
nhiều sự yêu thích từ đông đảo khách
hàng.
Li-Ning Wade Essence 2 Ace
Xuất hiện trong New York Fashion
Week 2018, Li-Ning đã thổi một làn
gió mới vào thời trang thể thao làm
say lòng giới mộ điệu, điển hình là
giới trẻ châu Á. Ngay cả nhân viên
công ty Li-Ning cũng phải xếp hàng
chờ đợi và không có bất kỳ một ưu
đãi hay đặc cách nào. Thậm chí,
nhiều người còn mua về bán lại với
mức giá cao hơn để kiếm lời.
Về phần Li-Ning, các chiến dịch/hình
ảnh của họ luôn truyền tải nguồn
năng lượng tươi mới, trẻ trung và
tuổi trẻ. Với thông điệp “Run with
Li-Ning - Run for better life”, Li-
Ning mong muốn phát triển phong
trào chạy bộ rèn luyện sức khỏe tới
mọi khách hàng.
4. Đối tác (Collaborators)

Hợp tác Nike + iPod

Mark Parker, CEO của hãng sản xuất đồ dùng thể thao lớn nhất thế giới
Nike đã hợp tác với Steve Jobs, CEO của nhà khổng lồ máy tính Apple.
Nike mong muốn những đôi giày chạy thể thao của hãng có thể gửi những
thông số hoạt động trực tiếp tới người chạy bộ. Apple nhanh chóng nắm lấy
cơ hội bằng việc thiết kế một thiết bị phụ theo đúng tính năng này dựa trên
nền tảng iPod.
Với mỗi chiếc iPod bán ra có thêm 3 đến 4 thiết bị phụ cũng được cung cấp
thêm cho khách hàng. 1 tỷ USD doanh thu trong một thời gian ngắn.

Nike + iPod là sự phối kết hợp giữa hai nhãn hiệu toàn cầu có danh tiếng
nhất thế giới. Qua đó sẽ tạo nên những sản phẩm đầy ý nghĩa thông qua sự
cách tân và phong cách mới mẻ trong thiết kế.
Nike x Louis Vuitton
Mới đây, trong BST xuân hè 2022, Louis Vuitton và Nike đã “đột nhập”
vào lĩnh vực thời trang bằng một màn kết hợp vô cùng tuyệt vời. Năm nay,
Virgil Abloh, giám đốc nghệ thuật của hãng thời trang Pháp, đã mang Nike
Air Force 1 mang phong cách đường phố đến với Louis Vuitton.

21
Nike x Dior
Với tinh thần thể thao tự do và vẻ đẹp thời trang sang trọng, Nike và Dior
đã hợp tác với Air Jordan 1 để tạo nên cơn sốt toàn cầu khi nó “thay áo”.
Đôi giày được làm từ chất liệu da cao cấp, với tông màu trắng chủ đạo, các
chi tiết Swoosh được kết hợp với họa tiết đường chéo – biểu tượng của
Dior, và logo của nhà mốt Pháp được in trên đế giày. Show diễn Dior Pre-
Fall 2020 tại Miami vào tháng 12 năm 2019.

Nike x peaceminusone (G-Dragon)

Năm 2019, “ông lớn” Nike kết hợp với thương hiệu thời trang
PEACEMINUSONE của Quan Zhilong tạo nên “cơn địa chấn” toàn cầu tại
Châu Á với mẫu giày Para-Noise. Đây là phiên bản giới hạn của Air Force
1. Họa tiết hoa cúc thiếu cánh hoa – đây là một trong những chữ ký mang
tính biểu tượng của G-Dragon.

22
5. Sức khỏe doanh nghiệp (Company)
5.1. Tình hình tài chính

Doanh thu của Nike đã tăng khoảng 9% lên 11,24 tỷ USD trong quý IV
năm 2020, cao hơn mức dự báo trung bình 10,56 tỷ USD của giới chuyên
gia trước đó.
Báo cáo của Nike nhấn mạnh doanh số bán hàng trực tuyến của công ty đã
tăng 84% nhờ tâm lý e ngại lây nhiễm dịch COVID-19 của người tiêu dùng
có nhu cầu về đồ thể thao.
5.2. Nguồn nhân lực

Trong dài hạn, Nike sẽ liên kết quản trị nguồn nhân lực các công ty với
những khái niệm sản xuất nạc (lean manufacturing) bởi các đơn vị sản xuất.
Đặc điểm chính của sự kết hợp này bao gồm sự tự do trong hội họp cho
người lao động và sự cái tiến tiền lương dựa trên năng suất.
Đồng thời, cung cấp hệ thống đào tạo quản trị nguồn nhân lực biến đổi cho
tất cả các nhà máy hợp đồng.
5.3. Thị phần

Hiện Nike đang sở hữu 47% thị phần, Nike trở thành công ty đứng đầu của
ngành công nghiệp giày dép tại Hoa Kỳ (tiếp đó là Rebok và Adidas), với

23
 doanh số bán hàng 3,77 tỷ USD. Nike đã được sản xuất trên toàn khu vực
châu Á trong hơn 25 năm, và có hơn 500.000 người làm việc cho Nike.
5.4. Tài sản cố định

Nike có 2 hoạt động chủ yếu là mua sắm các khoản trang thiết bị và đầu tư
các nhà máy giày và nhà máy trang phục thể thao. Liên tục 10 năm qua
Nike đã mua nhiều tài sản dùng cho hoạt động kinh doanh với mục đích
nâng cao và mở rộng hệ thống phân phối cũng như cải thiện chuỗi cung
ứng.
5.5. Lợi nhuận

Lợi nhuận của Nike cũng tăng 12% lên 1,25 tỷ USD, tương đương 78 xu/cổ
phiếu và vượt kỳ vọng của các nhà phân tích là 62 xu/cổ phiếu.
Lợi nhuận ròng của Nike giảm xuống mức 847 triệu USD, tương đương
mức lợi tức 0,53 USD mỗi cổ phiếu. Cùng kì năm ngoái, lợi nhuận ròng
của Nike đạt 1,1 tỉ USD, tương đương mức lợi tức 0,68 USD mỗi cổ phiếu.
III. PHÂN TÍCH SWOT
1. Điểm mạnh (Strengths)
- Thương hiệu cốt lõi mạnh
Bản thân thương hiệu Nike là một trong những cái tên mạnh nhất - nếu
không muốn nói là mạnh nhất - trong toàn bộ ngành công nghiệp đồ thể
thao. Nhìn chung, thương hiệu cốt lõi cực kỳ mạnh mẽ này là một trong
những thế mạnh lớn nhất của Nike. Nhờ đó, Nike đã chiếm được khoảng
31% thị trường giày thể thao toàn cầu.
- Tệp khách hàng khổng lồ
Nike có hàng triệu khách hàng từ khắp nơi trên thế giới, những người trung
thành theo dõi các xu hướng của Nike, tham gia các sự kiện của Nike và
thậm chí cung cấp phản hồi của khách hàng. Do có lượng khách hàng
khổng lồ, vốn hóa thị trường của Nike đã tăng lên 224 tỷ đô la vào tháng 2
năm 2021.

24
- Các mối quan hệ mang tính biểu tượng
Nike là đại sứ thương hiệu của các sự kiện và đội thể thao khác nhau (ở cấp
độ trong nước và quốc gia). Một số người chơi thể thao huyền thoại (hoặc
các đội) đã quảng bá hoặc vẫn quảng bá cho Nike là Michael Jordan,
Cristiano Ronaldo,.... Những người quảng bá có sức ảnh hưởng lớn cùng
với khẩu hiệu “Just do it” giúp Nike trở nên dễ nhận biết và truyền cảm
hứng cho tất cả người tiêu dùng tiềm năng của nó.
Điển hình là mối quan hệ đối tác lâu dài của Nike với Michael Jordan đã
được chứng minh là có lợi về mặt doanh số cho công ty. Sự hợp tác của họ
dẫn đến sự thành công của sản phẩm giày Air Jordan 1. Ngoài ra, Nike đã
hợp tác với cầu thủ bóng rổ nổi tiếng để giúp thiết kế giày Air Jordan 1.

- Chi phí sản xuất thấp

25
 Hầu hết các nhà máy và đơn vị sản xuất của Nike được đặt tại các nước
châu Á là những nền kinh tế mới nổi cũng như chi phí sản xuất thấp. Trong
năm tài chính 2020, Việt Nam sản xuất 50%, Trung Quốc sản xuất 22% và
Indonesia sản xuất 24% tổng số giày dép của Nike. Ngoài ra, các hoạt động
khác thì ở Argentina, Brazil, Ấn Độ, Ý và Mexico.

- Đội ngũ chuyên gia nội bộ vững mạnh

Nike có một đội ngũ chuyên gia chuyên thiết kế giày và các phụ kiện thể
thao khác. Nike tin rằng hoạt động kinh doanh của họ đã phát triển mạnh
mẽ nhờ quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng được thực hiện cho từng sản phẩm.
- Khả năng tiếp thị vượt trội
Nike có rất nhiều chiến dịch tiếp thị xuất sắc. Thương hiệu chủ yếu dựa vào
chi phí tạo ra nhu cầu. Trong năm tài chính 2019 và 2020, Nike đã chi lần
lượt 3,7 tỷ USD và 3,5 tỷ USD. Thương hiệu đã sử dụng thành công các
chiến dịch tiếp thị và truyền thông xã hội để nhắm mục tiêu đến nhiều
khách hàng hơn.
- Quy trình đổi mới nhanh chóng
Nike luôn thành công và được coi là một trong những người tiên phong giới
thiệu các sản phẩm hấp dẫn khác nhau. Với loạt sản phẩm không ngừng
phát triển và sáng tạo, nó đã củng cố vị trí là một trong những thương hiệu
hàng đầu trong ngành may mặc và giày dép.
Từ những năm 1990, do việc quản lý chuỗi cung ứng phức tạp, Nike đã
thực hiện các sáng kiến khác nhau nhằm đáp ứng chiến lược đổi mới sản
phẩm của họ:

26
Năm Mốc sản phẩm
Ra mắt Nike Vapor Untouchable

2014

Tạo nên một cuộc cách mạng bằng cách giới thiệu Nike FlyEase

2015

Ra mắt Không gian “Space Jam” Air Jordan 11 đánh dấu lần ra mắt giày thành
công nhất trong lịch sử Nike

2017

2018 Nike giới thiệu bộ sưu tập Tech Pack sáng tạo của mình

27
 Bộ sưu tập “Have a Nike day”

2019

Mở đầu cho năm 2020 là bộ sưu tập Kinetic Black

2020

2021 Mới đây, Nike cho ra mắt BST dành riêng cho mùa hè đó là Impulse Pack

28
2. Điểm yếu (Weaknesses)
- Giá sản phẩm cao
Bởi vì là một thương hiệu mạnh, công ty thường có thể yêu cầu phí bảo
hiểm đối với các sản phẩm mà họ bán, hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận. Tuy nhiên,
giá thành của sản phẩm vẫn cao hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh (Adidas,
Puma..) vì họ đầu tư rất nhiều vào việc quảng cáo toàn cầu. Do đó, điều này
làm cho sản phẩm không tiếp cận được với hầu hết khách hàng, đặc biệt là
ở các thị trường đang phát triển.
- Thiếu đa dạng trong tổ hợp sản phẩm
Mặc dù Nike tương đối đa dạng trong chính ngành công nghiệp giày dép và
quần áo, nhưng Nike đã không đa dạng hóa chính nó nhiều trong các ngành
công nghiệp khác. Nike hiện đang gặp phải bế tắc gây ra vì sự rập khuôn và
thiếu đổi mới. Điểm yếu này làm hạn chế sự nhận diện thương hiệu toàn
cầu của Nike, hạn chế sự phát triển của công ty.

29
- Tranh cãi lao động
Năm 1970, Nike đã bị cáo buộc sử dụng mức lương thấp và điều kiện làm
việc tồi tệ trong các nhà máy của Nike ở Indonesia để sản xuất giày thể thao
và quần áo thể thao. Điều này đã được Nike giải quyết bằng cách cải thiện
các nỗ lực giám sát, nâng độ tuổi tối thiểu của công nhân và tăng cường
kiểm tra nhà máy trong thời gian sau đó.
Tuy vậy, năm 2018, Nike đã có một bước lùi lớn khi bị kiện bởi hai cựu
nhân viên nữ với cáo buộc gã khổng lồ giày thể thao này đã tạo ra văn hóa
phân biệt giới tính và quấy rối tình dục. Mặc dù thương hiệu đã tập trung
vào việc trao quyền và sự hòa nhập của phụ nữ trong các chiến dịch quảng
cáo gần đây của họ, nhưng những phụ nữ làm việc cho Nike (dù ở nhà máy
hay trụ sở chính) dường như bị loại khỏi bức tranh này. Qua các cuộc
phỏng vấn, người ta khẳng định rằng Nike có một môi trường làm việc độc
hại, nơi các hành vi sai trái tràn lan. Điều này khiến danh tiếng của Nike bị
giảm sút.

30
- Phụ thuộc vào các nhà bán lẻ
Mặc dù Nike đã tăng cường đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, nhưng theo truyền thống, Nike vẫn phụ thuộc vào các nhà
bán lẻ và nhà bán buôn để đạt được doanh số bán hàng trên toàn cầu. Vào
năm 2020, doanh thu của Nike từ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng đã
cải thiện so với năm trước. Tuy nhiên, doanh số bán hàng chỉ chiếm khoảng
một phần ba doanh thu ròng của nó vào năm 2020. Công ty đã tạo ra
khoảng 24,3 tỷ đô la từ việc bán hàng cho cửa hàng bán lẻ vào năm 2020 so
với 26,7 tỷ đô la vào năm 2019. Tuy nhiên, sự sụt giảm phần lớn là do giảm
doanh số bán hàng do đại dịch.
- Chiến lược kết nối thương hiệu không hiệu quả
Nike cam kết chuyển tất cả các cơ sở của mình sang sử dụng 100% năng
lượng tái tạo với lượng khí thải carbon thuần bằng 0 theo chương trình
“Move to Zero”. Mặc dù thương hiệu đã đặt ra mục tiêu dựa trên cơ sở
khoa học để giảm phát thải khí nhà kính được tạo ra từ các hoạt động và
chuỗi cung ứng của chính mình, nhưng không có bằng chứng nào cho thấy
thương hiệu đang đi đúng hướng để đạt được mục tiêu của mình. Nó mâu
thuẫn với chiến lược của Nike là ủng hộ sự đổi mới hơn là tính bền vững.
Cũng không có bằng chứng nào về việc Nike có chính sách ngăn chặn nạn
phá rừng trong chuỗi cung ứng của mình. Tác động của thời trang đến rừng
31
 chủ yếu đến từ việc sản xuất hàng dệt vì nhiều loại vải có nguồn gốc từ bột
thực vật hoặc từ chính thực vật. Điều này tạo ra nhận thức rằng Nike không
cam kết giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu và cam kết của họ chỉ là một
chiêu trò tiếp thị.

Về phương thức truyền thông, họ còn bị hạn chế ở các trang Pinterest. Đối
tượng khách hàng mà Nike hướng đến là độ tuổi thanh thiếu niên và ngày
nay thì những người trẻ thường truy cập Pinterest. Nhưng Nike lại chỉ dùng
nó như một catalogue giới thiệu sản phẩm chứ không phải là một công cụ
marketing sáng tạo. Nếu Nike không thay đổi những điều này để hợp với xu
thế, họ sẽ khó hòa nhập với thị trường trong tương lai.
- Phụ thuộc vào thị trường Hoa Kỳ
Nike là hãng giày và quần áo thể thao lớn nhất thế giới. Ngay cả khi đã
thành danh trên toàn cầu, thương hiệu vẫn phụ thuộc chủ yếu vào thị trường
Mỹ để chiếm phần cao nhất trong doanh thu. Công ty đã tạo ra 43% doanh
thu thương hiệu Nike của mình chỉ từ thị trường Bắc Mỹ trong năm tài
chính 2019, giảm xuống còn 41% trong năm 2020 (tạo ra 16,1 tỷ đô la
trong năm 2019 từ thị trường Hoa Kỳ và vào năm 2020 là 14,6 tỷ đô la).
Điều này chứng tỏ sự phụ thuộc rất lớn vào thị trường Hoa Kỳ, như một
phần trong mô hình kinh doanh của Nike. Nếu chính sách thuế, luật pháp
hoặc môi trường kinh doanh của Mỹ thay đổi, theo bất kỳ cách nào ảnh

32
 hưởng đến khả năng bán hàng của Nike trên thị trường Hoa Kỳ, đều sẽ làm
tổn hại đáng kể đến lợi nhuận của Nike.
Một ví dụ điển hình gần đây: Thời điểm đại dịch Covid-19, Mỹ là khu vực
bị ảnh hưởng nhiều nhất trên toàn cầu. Tác động của nó cũng rất mạnh mẽ
đến doanh thu quý 4 của Nike vào năm 2020. Thị trường Mỹ chiếm 39%
tổng doanh thu vào năm 2020 so với năm 2019 là 41%. Sự phụ thuộc này
sẽ tác động xấu đến tài chính của công ty khi có trường hợp không hay nào
đó xảy ra.
3. Cơ hội (Opportunities)
- Khám phá thị trường mới nổi
Mặc dù Nike đã có mặt ở nhiều nước ngoài nhưng vẫn còn rất nhiều cơ hội
cho Nike. Điều này là do các thị trường mới nổi như Ấn Độ, Brazil đang
dần phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng ở các quốc gia này có thu nhập
khả dụng cao với sự quan tâm ngày càng tăng đối với các thương hiệu
phương Tây. Các quốc gia này có thể biến thành thị trường quan trọng cho
Nike. Khám phá những thị trường này có thể thúc đẩy doanh số của Nike
bằng cách đa dạng hóa và do đó làm tăng tỷ suất lợi nhuận. Mặc dù Nike đã
bước vào các quốc gia này, nhưng tiềm năng vẫn chưa được khai thác triệt
để.
- Sản phẩm đổi mới
Dù Nike đã sản xuất nhiều sản phẩm, nhưng vẫn còn rất nhiều điều cần
phải đổi mới. Nike đã mở rộng phạm vi tiếp cận của mình trong lĩnh vực
công nghệ liên quan đến thể dục và sức khỏe. Các sản phẩm như công nghệ
đeo được theo dõi các hoạt động thể chất, là bước đầu tiên trong việc xây
dựng các sản phẩm công nghệ sáng tạo. Việc kết hợp công nghệ với quần
áo thể thao có thể tỏ ra có lợi vì nó là một khía cạnh của ngành thời trang
vẫn chưa được khám phá nhiều.
- Tích hợp các loại sản phẩm

33
 Việc cung cấp và sản xuất các sản phẩm của Nike phụ thuộc vào các nhà
sản xuất độc lập. Thương hiệu có thể mua một vài trong số này hoặc tạo ra
một số của riêng mình để tạo ra một chuỗi cung ứng hợp lý và hiệu quả
hơn. Có thể phát triển sản phẩm theo hướng thời trang thể thao, kính mát và
trang sức. Càng có nhiều phụ kiện giá trị cao bán kèm với giày càng thu về
nhiều lợi nhuận.
- Bán trực tiếp cho khách hàng nhiều hơn
Nike đã quyết định cắt đứt quan hệ với một số nhà bán lẻ và đối tác bán
buôn đa thương hiệu lớn nhất. Theo báo cáo, Nike sẽ không còn hợp tác với
các nhà bán lẻ bán buôn như Zappos, Dillard’s, Fred Meyer, Bob’s Stores,
… Bước tiến này được thực hiện để định vị sản phẩm tốt hơn và cung cấp
trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Nike gần đây đã có những động thái quyết liệt để bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, mở cửa hàng bán lẻ của riêng mình và thậm chí bán trực
tiếp trực tuyến. Điều này cung cấp trải nghiệm mua hàng độc đáo và hoàn
toàn có thể tùy chỉnh mà không thể bắt chước trong một cửa hàng bách hóa,

34
 cho phép người tiêu dùng mua các sản phẩm cụ thể cho thị hiếu và sở thích
của họ. Nike đang điều hành 325 điểm bán lẻ tại Hoa Kỳ vào năm 2021.
- Thâu tóm các công ty khởi nghiệp trí tuệ nhân tạo
Với nguồn tài chính khổng lồ của mình, Nike có thể thâu tóm các công ty
hoặc công ty khởi nghiệp vừa và nhỏ. Gần đây, họ đã mua lại nền tảng phân
tích dự đoán - Celect để mở rộng khả năng bán hàng trực tuyến và dự đoán
hành vi mua sắm của khách hàng.
- Đẩy mạnh bán hàng trực tuyến
Nike đã đẩy nhanh chiến lược hướng đến người tiêu dùng, có nghĩa là
chuyển trọng tâm sang kinh doanh kỹ thuật số và sau đó đóng cửa các cửa
hàng thực. Trong năm tài chính 2020, 35% doanh thu từ thương hiệu Nike
đến từ bán hàng trực tuyến. Rõ ràng, đại dịch đang định hình cách Nike
tương tác với khách hàng của mình.
4. Thách thức (Threats)
- Áp lực cạnh tranh gia tăng
Trong lĩnh vực tiêu dùng, Nike có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Adidas,
Puma, Anta, Lululemon, ... Mặc dù đang là thương hiệu thống trị nhất hiện
nay, nó vẫn cần phải cạnh tranh với các đối thủ của mình. Mà đối thủ cạnh
tranh lớn nhất là Adidas. Nike và Adidas cạnh tranh trên từng phần trăm thị
phần về doanh số hay phần trăm về chỉ số sức mạnh thương hiệu và cực kỳ
khốc liệt về mặt nhân tài gắn bó cùng thương hiệu.

35
- Sản phẩm giả gia tăng
Sản phẩm nhái ảnh hưởng đến doanh thu và danh tiếng của Nike. Công ty
giao dịch trên toàn cầu và nguy cơ hàng giả ngày càng cao. Một số nhà bán
hàng và nhà bán lẻ cung cấp các sản phẩm Nike giả với giá thấp hơn. Các
sản phẩm giá rẻ được làm từ chất liệu kém chất lượng nhưng vẫn được gắn
mác Nike. Điều này có thể làm hoen ố hình ảnh của thương hiệu vì khách
hàng có thể cảm thấy rằng Nike đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm chất
lượng thấp.

- Rủi ro ngoại hối tiền tệ

Vì thương hiệu hoạt động trên toàn cầu nên nó bị ảnh hưởng bởi tỷ giá hối
đoái biến động. Nike báo cáo thu nhập tài chính của mình bằng đô la Mỹ.
Điều này ảnh hưởng đến doanh thu của nó do đồng đô la Mỹ có khả năng
biến động cao hơn so với các loại tiền tệ tài chính khác.
- Suy thoái kinh tế

36
 Bất kể ngành nào, tất cả các công ty đều dễ bị ảnh hưởng tiêu cực của suy
thoái kinh tế toàn cầu. Hiện tại, Nike đã ghi nhận mức giảm 38% doanh số
bán hàng trong quý 2 năm 2020 và có thể giảm hơn nữa trong tương lai nếu
cuộc suy thoái xảy ra như dự đoán của các chuyên gia.
- Căng thẳng thương mại
Nike phụ thuộc vào các thị trường khác nhau trên toàn thế giới, bằng chứng
là lượng cổ phiếu của hãng tăng gần đây do doanh số bán hàng ở Trung
Quốc tăng lên. Với việc Trung Quốc và Mỹ là thị trường lớn nhất, một
phần lớn doanh thu của Nike sẽ bị đe dọa nếu căng thẳng thương mại giữa
Mỹ và Trung leo thang.
5. Ma trận SWOT

Sau khi phân tích ma trận SWOT, nhóm có đưa ra 2 chiến lược cấp công ty
như sau:
- Phương án 1 (ĐM1 – CH1) – Chiến lược Thâm nhập thị trường: Gia
tăng sản lượng sản phẩm trên các thị trường mới nổi (Ấn Độ, Brazil,...) dựa
trên thương hiệu sẵn có.
- Phương án 2 (ĐM5 – CH2) – Chiến lược Phát triển sản phẩm: Đầu tư
vào việc phát triển, đổi mới sản phẩm, tích hợp công nghệ.
6. Phân tích QSPM
37
 Qua phân tích QSPM, phương án 2 – chiến lược phát triển sản phẩm có số
điểm cao hơn phương án 1 – chiến lược thâm nhập thị trường (4,65 > 4,41).
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Ý tưởng sản phẩm mới
1.1. Mô tả ý tưởng
- Như chúng ta đã biết Harry Potter không đơn thuần là một tác phẩm văn
học mà còn tạo nên cơn sốt từ truyện đến phim, mang lại những ảnh hưởng
tích cực về văn hóa đại chúng toàn cầu. Không chỉ là tác phẩm văn học xuất
sắc, Harry Potter có ảnh hưởng tích cực đến văn hóa đọc và lối sống của

38
 giới trẻ khắp nơi trên thế giới. Khảo sát của Renaissance Learning (Mỹ) cho
thấy Harry Potter là cuốn sách được trẻ em ở Anh tìm đọc nhiều nhất. 
- Do đó, nhóm 11 có ý tưởng thiết kế và cho ra mắt Nike x Harry Potter
Collection với dòng giày Nike Air Force 1 và một số trang phục vào mùa
đông năm 2021. Đằng sau bộ sưu tập này truyền tải một thông điệp vô cùng
ý nghĩa từ bộ phim Harry Potter: “Hãy trân trọng người trước mắt. Hãy
dành thời gian cho những người ta yêu thương. Bạn bè ta, cha mẹ ta, người
ta thương đều là những người ta nên trân trọng suốt đời.”.
- Kết hợp với sự nổi tiếng của Harry Potter là mẫu giày huyền thoại Nike Air
Force 1. AF1 được Nike debut lần đầu tiên vào năm 1982. Thiết kế ban đầu
dành cho các vận động viên bóng rổ nhưng vì vẻ đẹp khỏe khoắn và thanh
lịch của Air Force 1, nó dần trở thành một đôi giày “ai ai cũng có”.
- Điều đặc biệt thứ hai khiến Nike Harry Potter trở thành sản phẩm “đáng
giá” và không thể thiếu trong mùa đông này chính là công nghệ sưởi ấm
Self-heating tích hợp với đế giày. Chiếc đế không chỉ nóng lên mà còn
theo dõi thông tin, chẳng hạn như bạn đã đi bao nhiêu bước.
 Sự nổi tiếng của Harry Potter, sự phổ biến của Nike Air Force 1 cùng với
sự cần thiết của Self-heating, nhóm tin rằng sản phẩm này sẽ đầy tính hấp
dẫn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong mùa đông này.
1.2. Mục tiêu chiến lược Marketing
Nhóm lựa chọn ý tưởng này để cho ra mắt bộ sưu tập mới trong mùa đông
2021 để đạt được một số mục đích sau:
- Thực hiện đúng với chiến lược cấp công ty mà trước đó nhóm đã đề ra là
Chiến lược Phát triển sản phẩm.
Hiện nay, việc phát triển, đổi mới sản phẩm sẽ mang lại nhiều cơ hội cho
các thương hiệu. Với đội ngũ chuyên gia nội bộ vững mạnh, đầu tư nhiều
vào việc phát triển sản phẩm thì Nike có thể tăng doanh số, giữ vững vị trí
“ông lớn” trong ngành. Bộ sưu tập này sẽ giúp đa dạng dòng sản phẩm của

39
 Nike. Bên cạnh đó, còn thể hiện sự đa dạng, luôn đầu tư vào việc phát triển
sản phẩm để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng của mình.
- Kết hợp công nghệ Self-heating vào sản phẩm giày để nâng cao giá trị sản
phẩm của Nike và đáp ứng nhu cầu sưởi ấm vào mùa đông của người tiêu
dùng.
Vào mùa đông, việc sưởi ấm là điều không thể thiếu, nhất là ở những quốc
gia có khí hậu khắc nghiệt.
Đặc biệt, trong số các bộ phận trên cơ thể, chân là bộ phận sợ lạnh nhất.
Kinh mạch của thận, tỳ và dạ dày đều bắt đầu từ bộ phận này, song khoảng
cách từ chân so với tim là xa nhất, con đường lưu thông máu cũng dài nhất,
vậy nên máu cung cấp luôn bị thiếu ở chân. Do đó, việc sưởi ấm đôi bàn
chân trong mùa đông là rất quan trọng. Khách hàng sẽ có thích thú với
những sản phẩm giày có công nghệ sưởi ấm như thế này.
- Thể hiện tinh thần nhân văn của thương hiệu thông qua thông điệp của bộ
sưu tập.
Mỗi bộ sưu tập của Nike đều ẩn chứa câu chuyện hay truyền tải những
thông điệp ý nghĩa. Và thông điệp lần này mà nhóm muốn truyền tải là hãy
trân trọng những người thân yêu xung quanh bạn, kết hợp với câu slogan
mang đầy động lực “Just do it” của Nike. Không chỉ đơn giản là một đôi
giày mang dưới chân, Nike còn mang lại giá trị tinh thần to lớn cho mỗi
khách hàng của mình. Sẽ thật ý nghĩa nếu bạn tặng đôi giày này cho bạn bè
hay ba mẹ, người thân của mình.
- Tăng 0,02% doanh thu, tăng thêm 1.960.000 USD so với quý III năm 2021.
Thời gian ra mắt bộ sưu tập trùng với kỷ niệm 20 năm của bộ phim Harry
Potter. Đây cũng là một động lực thúc đẩy các khách hàng yêu mến Harry
Potter đặt mua sản phẩm.
Bên cạnh sự nổi tiếng và thông điệp ý nghĩa từ bộ phim Harry Potter, công
nghệ Self-heating lần đầu ra mắt sẽ mang lại doanh thu cao hơn cho Nike.
1.3. Nhóm khách hàng mục tiêu

40
 Với ý tưởng trên, nhóm sẽ hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu như sau:

TIÊU THỨC ĐẶC ĐIỂM

Bắc Mỹ (Canada, Hoa Kỳ, Mexico), Tây Âu (Vương quốc Anh, Pháp,
Địa lý
Tây Ban Nha,...)
- Khách hàng từ 11-18 tuổi (chiếm 40% tổng doanh thu)
Độ tuổi
- Khách hàng từ 18-45 tuổi (chiếm 52% tổng doanh thu)
Nhân
Giới tính Sản phẩm phù hợp cho cả nam và nữ
khẩu học
Thu nhập - Khách hàng có mức thu nhập trung bình và cao
và chi tiêu - Khả năng chi tiêu cho nhu cầu xã hội từ $1.000 trở lên
Những cá nhân năng động, thích thể thao, tập gym thường xuyên,
Lối sống vận động viên và đam mê thể thao, là một phần trong cuộc sống
Tâm lý của họ
Những khách hàng yêu thích thời trang, thích thương hiệu Nike
Sở thích
và mua sản phẩm chỉ để chạy theo xu hướng thời trang
Thời điểm
Mùa đông, 11/2021
mua sắm
Mục đích
Hành vi Mang hằng ngày – Lifestyle
sử dụng
Hình thức - Mua sắm trực tuyến: trên website
mua hàng - Mua sắm trực tiếp: tại store của Nike

1.4. Định vị sản phẩm mới

1.4.1. Chiến lược định vị
Với sản phẩm mới này, chiến lược định vị mà Nike sử dụng là chiến lược
khác biệt hóa.
- Khác biệt so với sản phẩm cũ của doanh nghiệp:
o Các bộ sưu tập trước đây của Nike chưa kết hợp cùng với Harry
Potter. Nike Harry Potter sẽ làm phong phú thêm dòng sản phẩm của
Nike.
o Phát triển và đổi mới sản phẩm ở việc tích hợp công nghệ sưởi ấm
Self-heating ở đế giày.
- Khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:

41
 o Năm 2019, Vans đã cho ra mắt Bộ sưu tập Vans Harry Potter. Tuy
nhiên, việc tích hợp thêm công nghệ Self-heating khiến sản phẩm
mới này khác biệt hơn so với đối thủ.

o Năm 2016, Digitsole - một công ty của Pháp đã cho ra mắt đôi giày
Smartshoe với công nghệ sưởi ấm. Tuy nhiên, đôi giày này không
thật sự phù hợp để mang hàng ngày, vì kiểu dáng khá to và nặng.

Với việc tích hợp công nghệ sưởi ấm vào đôi giày Nike Air Force 1,
một đôi giày phù hợp để người tiêu dùng mang hằng ngày, gọn nhẹ
và tạo cảm giác êm ái khi mang. Đây là điều khiến sản phẩm mới
này khác biệt so với chiếc Smartshoe trên.
1.4.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh
“We warm your heart on every step you take”

42
- Sản phẩm có giá trị: Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng:
sưởi ấm đôi chân vào mùa đông, ngoài ra còn có nhu cầu sưu tầm của
những người đam mê Harry Potter. Đồng thời, sản phẩm truyền tải một giá
trị nhân văn đẹp đẽ - mỗi người hãy trân trọng những người thân yêu của
mình.
- Sản phẩm có tính ưu việt: Sản phẩm đáp ứng được nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau: có thể là những người mong muốn một sản phẩm giày sưởi
ấm vào mùa đông hoặc những fan lâu năm của Harry Potter hoặc những
người mong muốn cả hai điều trên.
- Sản phẩm có tính phân biệt: Sản phẩm có sự hỗ trợ của công nghệ sưởi
ấm, được tích hợp vào đế giày.
- Sản phẩm có khả năng sinh lời: Với sự kết hợp giữa Harry Potter, Nike
Air Force 1 và công nghệ Self-heating, sản phẩm mới này sẽ có sức hút cực
kỳ lớn đến những khách hàng của Nike. Ngoài ra, còn có thể thu hút nhiều
khách hàng mới là những người hâm mộ của Harry Potter. Do đó, sản phẩm
này sẽ giúp thương hiệu tăng doanh thu trong thời gian ngắn.
- Sản phẩm mang dấu ấn của thương hiệu: Đối với mọi sản phẩm, Nike
luôn trau chuốt, đầu tư về giá trị vật chất cũng như giá trị tinh thần. Luôn có
những câu chuyện, thông điệp ý nghĩa ẩn chứa bên trong mỗi thiết kế, và
Nike Harry Potter cũng không ngoại lệ. Bên cạnh đó, dấu ấn thương hiệu
được khắc sâu với đôi Nike Air Force 1 – một sản phẩm huyền thoại, nổi
tiếng trên cả thế giới.
2. Chiến lược 4P
2.1. Product
2.1.1. Các cấp độ của sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi: Là đôi giày dùng để mang hàng ngày, sưởi ấm và bảo vệ
bàn chân.
- Sản phẩm cơ bản:

43
o Đôi giày Nike Air Force 1 được thiết kế nhiều kích cỡ với 4 màu sắc
tượng trưng cho 4 Nhà trong Harry Potter: Gryffindor (màu đỏ),
Slytherin (màu xanh lá cây), Hufflepuff (màu vàng), Ravenclaw
(màu xanh dương).

44
- Sản phẩm mong đợi: Bộ sưu tập với 4 màu sắc đa dạng (đỏ, xanh lá cây,
xanh dương, vàng) với nhiều kích cỡ (nam, nữ và người trẻ) giúp đáp ứng
nhiều sự lựa chọn của khách hàng và phù hợp với sở thích của nhiều người
hâm mộ Harry Potter.

Sản phẩm Nike Harry Potter sẽ mang lại cảm giác nhẹ nhàng, thoải mái và
dễ đi. Công nghệ AIR với lớp đệm nén khí giúp giày nhẹ hơn, không bị kéo
ghì xuống như những mẫu giày hầm hố khác. Đặc biệt, công nghệ Self-
heating sẽ sưởi ấm cho đôi bàn chân trong mùa đông giá lạnh tại các nước
phương Tây.

45
- Sản phẩm gia tăng: Nhằm kỷ niệm 20 năm ra mắt phim Harry Potter, Nike
sẽ dành tặng cho 100 khách hàng đặt mua đầu tiên 100 áo in Nike x Harry
Potter có in tên khách lên áo.

46
- Sản phẩm tiềm ẩn: Trong tương lai, Nike có thể nâng cấp chất liệu giày
thành loại da chống thấm nước và chống bẩn.
2.1.2. Quyết định về các đặc tính sản phẩm
- Chất lượng:
o Mang đến cho khách hàng trải nghiệm thoải mái và ấm áp khi sử
dụng.
o Phần đế giày được làm bằng chất liệu cao su cực bền, chống mài
mòn với các thiết kế rãnh cong giúp tăng độ bám và ma sát. Phần đế
giữa với công nghệ Nike AIR cũng là lớp đệm vô cùng dẻo dai có
thể giữ nguyên hình dạng và tính chất trong thời gian dài.

47
 o Lớp da trên thân giày được làm bằng chất liệu da cao cấp, có độ bền
cao, có thể dùng thường xuyên mà không lo làm thay đổi cấu trúc
của giày.
- Tính năng:
o Công nghệ Nike AIR với miếng đệm React chứa không khí nhằm
mang lại độ êm ái khi sử dụng và giảm các chấn động.
o Công nghệ Self-heating được tích hợp bên trong miếng lót giày có
công dụng sưởi ấm cho bàn chân. Miếng lót giày được kết nối với
ứng dụng riêng qua bluetooth và có thể tháo rời. Người dùng có thể
tùy chỉnh nhiệt độ và theo dõi các thông tin như số bước chân trong
ngày,....

- Thiết kế:
o Giày được thiết kế với form dáng vô cùng basic với toàn bộ là chất
liệu da mềm với 4 màu sắc đa dạng (đỏ, vàng, xanh lá cây, xanh
dương).
o Ở phần mũi giày sẽ được trang bị rất nhiều lỗ đục để giày có thể thở
được, chân sẽ thông thoáng hơn khi mang thời gian dài. Bên cạnh
các lỗ trên mũi giày thì 2 bên thân giày cũng sẽ có thêm 4 lỗ giúp
thoát hơi tốt hơn.

48
 o Xuyên suốt cả phần thân giày là những đường chỉ thêu đôi trang trí
rất độc đáo. Những đường may này khiến cho đôi giày này có chút
gì đó vintage mà lại không kém phần cá tính.
o Ở phía trên phần dây giày ta sẽ thấy 1 chiếc tag bằng thiếc với chữ
“AF1” vô cùng đặc trưng của dòng giày này.

2.1.3. Quyết định về nhãn hiệu

- Tên gọi: Nike Harry Potter
- Slogan: “We warm your heart on every step you take”
- Nhà bảo trợ: Nike
2.1.4. Quyết định về bao bì
- Đối với hình thức mua hàng trực tuyến trên website:
o Giày sẽ được bọc bởi một tấm giấy gói, bên ngoài là hộp đựng màu
trắng, được làm bằng giấy carton 5 lớp cao cấp và in logo Swoosh
bên trên. Sử dụng công nghệ in Offset giúp hộp đựng Nike rất đẹp,
sắc nét và có chất lượng hình ảnh cao.

49
 o Nhãn dán bên ngoài hộp đựng với đầy đủ thông tin như tên sản
phẩm, size giày, số EAN/UPC, nơi sản xuất,....

o Bao bì vận chuyển: 1 hộp giấy carton bên ngoài giúp giảm tác động
mạnh đến sản phẩm bên trong khi vận chuyển đường dài.
- Đối với hình thức mua hàng trực tiếp tại cửa hàng:
o Có hộp đựng carton của Nike với nhãn dán đầy đủ như khi mua
online.
o Túi giấy Nike màu trắng với logo màu đen góp phần bảo vệ môi
trường.

50
 2.2. Price
2.2.1. Mục tiêu định giá
Tối đa hoá lợi nhuận và đa dạng hóa sản phẩm. Chúng tôi sẽ phát triển và
làm đa dạng mới cho dòng giày Nike Air Force 1 bằng việc kết hợp hình
ảnh nhân vật Harry Potter và công nghệ sưởi ấm tiên tiến “Self-heating.”
Từ đó, chúng tôi có thể thu hút được nhiều khách hàng ở mọi lứa tuổi. Điều
này sẽ tác động tích cực giúp tăng doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
2.2.2. Nhu cầu thị trường
- Độ nhạy cảm đối với giá: Trong đại dịch Covid-19 đang ngày càng có
nhiều biến động thì khách hàng sẽ trở nên nhạy cảm hơn với giá cả. Điều
đó sẽ là nguyên nhân tác động mạnh đến hành vi mua hàng.
- Ước lượng đường cầu:

- Đo lường mức độ co giãn của cầu theo giá: cao

2.2.3. Ước tính chi phí
Nike sẽ bán 2001 đôi Nike x Harry Potter tích hợp công nghệ Self-heating
cùng với bộ sưu tập trong mùa đông (tháng 11).
51
 - Dự tính chi phí nguyên vật liệu để sản xuất ra 1 đôi giày:

Chi phí thành

Chi phí
Nguyên vật liệu Bên thực hiện phẩm hàng hoá
(USD)
(USD)
Shanghai Asianen Export and
Da nhân tạo Import Co., Ltd. 6/1,4m2 1,4

Đế cao su chống ZERO TO ONE OF FUJIAN

2/đôi 2
trơn trượt INDUSTRIAL CO., LTD.
Dây giày + miếng
2,6/đôi 2,6
tag bằng thiếc
Nhà máy sản xuất Nike tại
Bao bì, hộp giày Trung Quốc 2 2

Miếng lót sưởi ấm 4,6/đôi 4,6

Vải cotton Huafang Group of China 8,7/kg 1,3

Tổng cộng 13,9

- Dự tính chi phí cố định trong 7 ngày:

Tên Tiền (USD)

Thiết bị, máy móc 2.000

Lương nhân công 5.200

Chi phí hao mòn TSCĐ 1.800

Tổng cộng 9.000

- Dự tính chi phí khác trong 7 ngày:

Công việc Tiền (USD)

Chi phí quảng cáo, truyền thông 150.000

52
 Chi phí điện nước tại nhà máy 1.200

Chuyên chở 4.800

Chi phí dự trữ phát sinh 1.600

Tổng cộng 157.600

 Tổng chi phí cho 1 đôi giày Nike Harry Potter = $97,2
2.2.4. Phân tích với đối thủ cạnh tranh
Hiện tại trên thị trường có 1 hãng giày với công nghệ Self-heating và 1
hãng với hình ảnh nhân vật Harry Potter thế nên đối thủ cạnh tranh của
Nike rất ít. Đó chính là cơ hội tuyệt vời cho Công ty phát triển sản phẩm
mới theo hình thức này:

Sản phẩm Giá Hình ảnh

 Harry Potter x $95 USD đến $110 USD

Vans

Digitsole Smartshoe $250

2.2.5. Phương pháp định giá

- Các khoản đầu tư của Nike vào công nghệ gắn liền với chiến lược cung cấp
các sản phẩm của mình với mức giá cao. Tuy nhiên, công ty vẫn xem xét
các điều kiện thị trường hiện tại để thiết lập các mức giá và phạm vi giá của

53
 mình. Dựa trên những cân nhắc đối với biến 4P này, các chiến lược giá sau
được áp dụng trong hoạt động kinh doanh của Nike Inc. Nhóm quyết định
dùng sự kết hợp 2 phương pháp định giá:
o Định giá dựa trên giá trị
o Định giá dựa vào định vị (giá đặc biệt)
- Khi sử dụng chiến lược định giá dựa trên giá trị, Nike xem xét nhận thức
của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình. Giá trị này được sử dụng
để xác định mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể
thao, quần áo và thiết bị của công ty.
- Dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu cao cấp giúp các sản phẩm của
Nike có chất lượng và giá trị cao hơn các sản phẩm cạnh tranh. Việc công
ty sử dụng các quảng cáo liên quan đến những người nổi tiếng chính là dấu
hiệu cho thấy sự đặc điểm của một thương hiệu cao cấp.
2.2.6. Giá sản phẩm
- Mùa đông (11/2021), có công nghệ Self-heating: $499
- Các mùa khác, không có công nghệ Self-heating: $299
2.3. Place
2.3.1. Phân tích nhu cầu phân phối
- Dịch vụ cung ứng:
o Online: Tại hầu hết các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới đều
cung cấp những trang web mua hàng qua mạng. Khách hàng thay vì
đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ để mua hàng thì họ có thể truy cập
vào đây lựa chọn sản phẩm mình mong muốn. Hình thức mua hàng
qua mạng trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều. Với hỗ trợ của
công nghệ, giờ đây, Nike.com trở thành một trang web mua bán
hàng chủ yếu và mạnh nhất của Nike.
o Offline: Đối với mua hàng trực tiếp, khách hàng thường có mong
muốn được trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp (được thử, mẫu

54
 mã,...). Sản phẩm dễ dàng tìm thấy, bắt mắt (phân phối nhiều chi
nhánh).
2.3.2. Xác lập mục tiêu

2.3.3. Các phương án lựa chọn kênh - cấp độ phân phối

- Có 2 hình thức phân phối:
o Online:

o Offline:

- Các cách mua hàng:

Cách 1: Mua sản phẩm trực tiếp tại Cách 2: Bạn không ở gần Nike nhưng lại
shop muốn mua giày ở đây
- Bước 1: Đến shop, vào khu vực giày - Bước 1: Bật ngay chiếc Smartphone của

55
Nike bạn lên và vào trang web Nike.com
- Bước 2: Chọn mẫu giày yêu thích và - Bước 2: Chọn chuyên mục “Giày”
phù hợp (size, kiểu dáng, mẫu mã,...)
- Bước 3: Chọn mẫu → chọn size → số
- Bước 3: Thử giày lượng → nhấn OK
- Bước 4: Thanh toán tại quầy thu ngân. - Bước 4: Điền thông tin cá nhân (địa chỉ,
tên, số điện thoại)
- Bước 5: Đặt hàng và thanh toán
- Bước 6: Nhận hàng

 Với mỗi một loại hình thức mua hàng khác nhau đều đem đến cho khách
hàng những tiện ích nhất định. Nike mong muốn đem lại những tiện ích
nhất đến người tiêu dùng, hài lòng khi sử dụng sản phẩm của đơn vị.
2.3.4. Đánh giá và lựa chọn phương án tối ưu
- Cả 2 cấp độ phân phối kênh đều mang tính tối ưu và mang lại hiệu quả cho
đơn vị. Mỗi kênh phân phối đều đáp ứng được những nhu cầu riêng biệt của
quý khách hàng. Vì vậy tùy vào từng thời điểm và từng đối tượng khách
hàng phù hợp để chọn kênh giúp tối đa hóa doanh thu.
2.4. Promotion
2.4.1. Xác định công chúng mục tiêu
- Những người hâm mộ của Harry Potter.
- Những cá nhân có thu nhập trung bình và cao, có mức chi tiêu từ 1.000$ trở
lên.
- Nhóm tham khảo: Những người đã từng mua áo quần Nike muốn tham
khảo về giày và có thể truyền tải thông tin về sản phẩm cho người khác.
- Những người thích tập thể dục, các Influencer về Fitness. Những người
quan tâm đến sức khỏe, công nghệ trong các sản phẩm giày chất lượng.
- Những cá nhân yêu thích thời trang, theo đuổi xu hướng như những người
nổi tiếng, KOLs,...
2.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông & Thiết kế truyền thông

56
 Mục tiêu Mục tiêu cụ Người thực Ngân sách
Chi tiết công việc
chung thể hiện marketing
Chọn các Influencer
Tăng độ nhận
có yêu thích về câu Để hợp tác với các
Thiết lập mối biết (brand
chuyện Harry Potter influencer cần tổ
quan hệ với awareness) của 
hay những diễn viên Team chức sự kiện và gửi
Influencer và tình cảm đối
đã đóng phim để marketing hàng mẫu miễn
(Influencer với thương hiệu
quảng bá sản phẩm phí. Kinh phí dự
Marketing) (brand love)
tới những người yêu trù ($40.000)
của Nike
thích câu chuyện
Tung một social
Tạo ra các câu Với insight là
video dài 90 giây
chuyện gần gũi “Hãy trân Các frame hình
nhằm truyền tải thông
trong cuộc sống trọng người trong social video
điệp đầy cảm hứng 
sự kết nối giữa trước mắt” sẽ được lấy từ
hashtag #lovepeople Team
thương hiệu và Nike hướng đến những gia đình, các
và các hoạt động marketing
nhóm khách các hoạt động mối quan hệ xung
truyền thông trên các
hàng mục tiêu truyền thông và quanh. Kinh phí dự
trang mạng xã hội
(Storytelling quảng bá trên trù ($10.000)
như Instagram,
Marketing) mạng xã hội.
Twitter và Facebook
Chiến dịch
quảng cáo
ngoài trời của
Tạo một app có tích
Tạo ra chiến Nike gửi một
hợp công nghệ VR và
dịch chạy bộ để thông điệp
mời những người nổi Technology
thông qua kính mạnh mẽ đến
tiếng và bạn của họ team,
thực tế ảo để người dân về $100.000
tham gia chiến dịch Digital
kết nối mọi sức mạnh của
và chia sẻ thành tích Marketing
người lại với việc chạy bộ
đã chạy được với
nhau trong mùa dịch
nhau thông qua app
covid bằng
công nghệ
tương tác VR
Tổng $150.000

-Hết-

57