Univerzita Jana Evangelisty Purkyně

Fakulta umění a designu

Ateliér Aplikovaná a reklamní fotografie

DIPLOMOVÁ PRÁCE

GENDEROVÉ STEREOTYPY V REKLAMĚ NA

UKRAJINĚ A V ČESKU

diplomat: Rubezhyna Anastasiia

vedoucí práce: Mgr. Anna Vartecká, Ph.D.

oponent: MgA. Radka Müllerová Ph.D.

rok: 2020
Prohlašuji, že jsem tuto Magisterskou práci s názvem Genderové stereotypy v reklamě
na Ukrajině a v Česku zpracovala samostatně a použila pouze uvedené zdroje a
literaturu, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu použitých zdrojů.

1
V Ústí nad Labem dne 23. 5. 2020 Rubezhyna Anastasiia

Poděkování

Ráda bych touto cestou poděkovala Mgr. Anna Vartecká, Ph.D. za odborné vedení a
podnětné rady při zpracování mé Magisterské práce.

2
Z čeho se Magisterská práce skládá:

Písemná teoretická část v rozsahu 71 stran

3
Anotace

Má Magisterská práce s tématem Používání genderových stereotypů v reklamě na

Ukrajině a v Česku. To je spojeno s meziročním zvyšováním projevů fyzických,
psychologických a sexuálních útoků proti ženám. Jedním z důvodů existence kultury
násilí proti ženám jsou stereotypní představy o kvalitách a rolích žen a mužů v různých
společnostech neboli genderové stereotypy. Nejvíce populárním zdrojem translace a
propagace takových stereotypů je reklama.

Annotation

My Master's thesis on the topic of using gender stereotypes in advertising in Ukraine

and the Czech Republic. This is associated with an annual increase in the
manifestations of physical, psychological and sexual attacks against women. One of the
reasons for the existence of a culture of violence against women is stereotyped ideas
about the qualities and roles of women and men in different societies or gender
stereotypes. The most popular source of translation and promotion of such
stereotypes is advertising.

Klíčová slova:

Gender, Ukrajina, stereotyp, reklama, fotografie, žená

Keywords:

Gender, Ukraine, stereotype, advertising, photography, women

4
OBSAH

1. Úvod 6

2. Teoretické základy vlivu genderových stereotypů na vývoj a formování reklamy v

různých období. 8

2.1 Koncepce a podstata reklamy jako konkrétní oblasti vizuální komunikace 8

2.2 Historie vývoje reklamy a analýza trendů, které ji ovlivňují v různých časech 10
2.3 Vliv genderových stereotypů na vývoj a formování reklamy 17
2.4 Příloha 1. Příklady předčasného použití Reklamní fotografie
17

3. Výzkum genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině a v Česku 22

3.1 Výzkum genderových stereotypů v reklamě v ČR 22

3.2 Výzkum genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině 29
3.3 Příloha 2. Příklady genderových stereotypů v reklamě v ČR
36
3.4 Příloha 3. Příklady genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině
42
3.5 Podobnosti a rozdíly vývoje a zavedení reklamních a genderových stereotypů v
České republice a na Ukrajině 50

4. Analýza působení genderových stereotypů v reklamě v ČR a na Ukrajině 52

4.1 Hodnocení vzájemného vlivu genderových stereotypů Česka a Ukrajiny 52

4.2 Perspektivy rozvoje reklamy jako uměleckého směru v České republice a na
Ukraině 54

5. Závěr 55

6. Seznam použité literatury 57

7. Seznam použitých internetových odkazů a zdrojů obrazového materiálu 60

5
1 Úvod

Používání genderových stereotypů v reklamě je jednou z nejpalčivějších světových

problematik. To je spojeno s meziročním zvyšováním projevů fyzických,
psychologických a sexuálních útoků proti ženám. Jedním z důvodů existence kultury
násilí proti ženám jsou stereotypní představy o kvalitách a rolích žen a mužů v různých
společnostech neboli genderové stereotypy. Nejvíce populárním zdrojem translace a
propagace takových stereotypů je reklama. Sexistická reklama přesahuje do více než 80
procent mediálního prostoru. Dle názorů expertů, kteří se specializují na genderový
výzkum, přesněji na erotizovanou reklamu, stereotyp sexuálně dostupné ženy má vliv
na to, že násilí se stává součástí každodenního života.

Význam této diplomové práce stojí na dvou pilířích, a tím jsou teoretická a praktická
relevance. Teoretická relevance výzkumu se zakládá na tom, že v první řadě existuje
velké množství výzkumů, které odhalují pojem a podstatu reklamy. Komplexní práce,
která by se zabývala reklamou jako odrazem kultury ale chybí. Druhým aspektem
teoretického významu je fakt, že bez ohledu na to, že existuje velké množství výzkumů
věnovaných historii vývoje reklamy, je nedostatek výzkumů, které by reflektovaly
současné trendy rozvoje společnosti a jeho vlivu na formování trhu reklamy. Převážná
část výzkumů totiž pohlížela na historii reklamy z pohledu technologického rozvoje.
Třetím aspektem, který vysvětluje teoretickou relevanci je fakt, že je málo výzkumů,
které jsou věnované vlivu genderových stereotypů na rozvoj a stanovení reklamy.

Praktická hodnota této práce je založena na tom, že má aplikovatelný charakter

výzkumech genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině a v České republice.
Analýza reklamy v ČR a na Ukrajině dovoluje odhalit podobnosti a rozdíly v provedení
reklamy a genderových stereotypů v ní obsažených. Dalším neméně důležitým
aspektem přínosnu empirické části je to, že analýza reklamy v obou státech umožní
vyjevit vzájemné podobnosti a rozdíly ve vývoji a formování reklamy a genderových
stereotypů v ní obsažených.

6
 Cíl práce tedy spočívá ve výzkumu konkrétních genderových stereotypů v reklamě
na Ukrajině a v Česku.

V souladu s cílem magisterské práce byly vyzdviženy další úkoly:

- zvážit koncept a podstatu reklamy jako konkrétní oblasti vizuální komunikace;

- prozkoumat historii rozvoje reklamy a analyzovat trendy, které na ní měly vliv v
různých obdobích;

- najít vliv genderových stereotypů na rozvoj reklamy

- zkoumat genderové stereotypy v reklamě v České republice a na Ukrajině;
- zvážit vzájemný vliv genderových stereotypů v České republice a na Ukrajině;
- odhalit perspektivy v rozvoji reklamy v České republice a na Ukrajině a také odhalit
vyhlídky na rozvoj reklamy jako konkrétní oblasti vizuální komunikace.

Objektem magisterské práce jsou genderové stereotypy.

Předmětem magisterské práce je reklama jako konkrétní oblast vizuální komunikace.
Během výzkumu práce byly použity následující metody výzkumu: analýza literatury k
tématu, syntéza, zobecnění.

Téma reklamy vizuální komunikace se ve větší míře vyskytuje v pracích: Aksenová

A.S., Vexner S., Varton S., Gombrich E.Ch., Ivanov A.L., Karpová S.V., Kostina A.V.,
Mudrov A.N., Mulligan T., Nozdrenko J.A., Hayden S., Farsing F., Heckting D., Hodg S.,
Šestakov J.A.

7
2 Teoretické základy vlivu genderových stereotypů na vývoj a formování
reklamy v různých období.

2.1 Koncepce a podstata reklamy jako konkrétní oblasti vizuální komunikace

Dnes existuje odklon od chápání reklamy jako obchodní složky podniku. S nárůstem
kulturní složky, vzdělanostní úrovně lidí a jejich požadavků z hlediska estetiky prostředí
zažívá reklama určitou transformaci. Je třeba poznamenat, že ne každá reklama je
uměleckou formou, ale tento trend je možné vidět ve většině úspěšných společností.
1

Reklamu vnímáme jako určitý typ marketingové činnosti, která je zaměřena na šíření
vědomě placených informací, aby přilákala spotřebitele a zvýšila prodej.2

Vědci tak zdůrazňují, že reklama je prvkem propagace společnosti a přitahuje

pozornost cílové skupiny. Další definicí reklamy je její chápání jako informace, která je
spotřebiteli předávána několika způsoby, obsahuje informace o konkrétním produktu,
službě atd.3

Autoři tohoto konceptu tak zdůrazňují hlavní účel reklamy - jedná se o popularizaci
produktů, aby upoutali pozornost na reklamní objekt. Je tedy třeba poznamenat, že se
reklama vztahuje na informace šířené jakýmkoliv způsobem, v jakékoliv formě a za
použití jakýchkoliv prostředků, určených pro neurčitý počet lidí a zaměřené na
upoutání pozornosti na předmět reklamy, vytvoření nebo udržení zájmu o ní a její
propagaci na trhu.4

1
VEKSNER, Simon. How to Make It as an Advertising Creative. London: Laurence King Publishing, 2014. s.
25.
2
MUDROV, Alexander Nikolaevič. Základy reklamy. Moskva: Magistr, 2008. 416 s.
3
KOSTINA, Anna Vladimirovna. Základy reklamy. Moskva: Knorus, 2016. 80 s.
4
IVANOV, Alexey Leonidovich. Reklama. Hra emocí. Moskva: Alpina Publisher, 2019. 258 s.

8
 Mužeme tedy udělat závěr, že podle názoru autorů je hlavní funkcí reklamy
upozornit na objekt za pomocí informací. Na základě předložených definic by reklama
měla být chápána jako komerční součást podnikání, jejímž cílem je upoutat pozornost
na předmět reklamy pomocí různých metod ovlivňující cílové publikum. Na základě
toho je hlavním účelem reklamy přilákat pozornost. Proto, reklama představuje
konkrétní oblast vizuální komunikace.

Jedním z nejdůležitějších reklamních nástrojů je použití obrazů světového umění.

Je tedy pozorována integrace reklamy v umění a naopak. Umění je nástroj, který
umožňuje, aby se reklama odlišovala od komplexu marketingových aktivit
prostřednictvím nezapomenutelného obsahu. Tato forma vztahu mezi reklamou a
uměním je potvrzena jejich staletým soužitím.5

Dříve byla reklama pouze způsobem informování o dostupnosti určitého produktu, v

naší době je reklamní činnost velmi citlivá nejen na rozmanité potřeby lidí, ale také na
změny v umělecké sféře a neustále se zlepšující reklamní nástroje k propagaci
produktu. Také dnes v mnoha muzeích na světě existují speciální sekce věnované
reklamě, což je důkazem toho, že se reklama stala součástí umění.6

Vztah mezi uměním a reklamou je velmi rozporuplný. Reklama je zpochybňována

kvůli její komerční povaze, využívání uměleckých prostředků k přesvědčování a
získávání spotřebitelů k vlastním účelům. Při tom nesmíme zapomínat, že reklama, ať
už úmyslně nebo neúmyslně, šíří kulturní kód, šíří myšlenky, filozofii a hodnoty, které ji
pomáhají v obchodních a marketingových otázkách. To pomáhá odrážet kulturu a
společnost v podobě, v jaké je, v pozitivním nebo negativním smyslu. Do jisté míry se
každá reklama stává víceméně přesným odrazem kultury.

5
NOZDRENKO Elena, KOPTSEVA Natalya Petrovna. Reklama jako faktor moderního kulturního a
historického procesu. Krasnojarsk: Sibiřská federální univerzita, 2018. 156 s.
6
WHARTON, Chris. Reklama jako kultura. Bristol: Intellect Ltd, 2013. 48 s.

9
Interakce kultury a reklamy je patrná v procesu zkoumání tvorby reklamy a trendů,
které ovlivňují její vývoj v různých časech, které budou analyzovány v další části této
práce.

2.2 Historie vývoje reklamy a analýza trendů, které ji ovlivňují v různých časech

Podle studií se reklama objevila v ústní formě se vznikem obchodních vztahů. Jako
první příklady badatelé předkládají egyptský papyrus s oznámením o prodeji otroka.
Také tento typ reklamy byl prezentován tržními vztahy, když se objevila jeho
prezentace - reklama z latinského jazyka (reclamare) znamená křik, křičet, výkřik. Tehdy
se objevily i písemné reklamy, umístěné na svitcích papyrusu, hliněných a voskových
tabulkách, na kamenech a budovách, atd. V té době byla tedy reklama spojována také s
uměleckými plastikami (sochami) a k jejich umístění byly použity další metody přenosu
informací.7

Ve starověkém světě se začaly objevovat první odborníci v oblasti reklamy. Jejich

hlavním úkolem bylo umisťovat texty reklam na kamenné stavby v centrální části
města. Poté bylo rozhodnuto umisťovat nejen text samotný, ale také jej doprovázet
elementárními grafickými obrázky, které přitahují pozornost. Tento trend, spolu se
čtením reklamních sdělení (výkřikem) na trzích a naměstích, jako výchozí bod pro vznik
reklamy, existoval až do roku 1450. 8

Kolem roku 1440 vynalezl Johannes Gutenberg (Německo) první tiskařský lis, který
se stal významným projevem vzniku moderní formy reklamy a tisku. Za první oficiální
tiskovou reklamu se považuje tisk s obsahem vyhlášení odměny těm, kteří mohou
poskytnout informace o 12-ti odcizených koních, zveřejněný v prvních londýnských
novinách. S tímto krátkým textem začal úsvit nové éry reklamy. 9

7
ŠESTAKOV, Jurij. Historie reklamy. Moskva: RIOR, 2018. 258 s.
8
KARPOVA, Svetlana. Mezinárodní reklama. Moskva: Yurayt, 2020. 474 s.
9
MUDROV, Alexander. Základy reklamy. Moskva: Magistr, 2008. 416 s.

10
 Pojem profesionální reklamy je spojen se jménem francouzského lékaře a novináře
Theofrasta Ronda. Byl první, kdo začal tisknout soukromé reklamní texty v tisku.
Souběžně se v roce 1786 v Anglii objevila zprostředkující společnost «Tayler &
Newton», kterou založil William Taylor jako prostřední bod mezi inzerenty a tiskařskými
obchody.10

Navzdory tak dynamickému rozvoji tiskových technologií ne vždy uspokojovaly

potřeby reklamy. Třeba v 17.-18. stol. můžeme pozorovat pronikání malby do
reklamního umění. Toto bylo prokazatelně vidět jak na divadelních plakátech, tak i na
propagaci malých obchodů, jejichž okna byla zdobena malbami od známých umělců
pro reklamní účely. Tato tradice byla založena později. Jedním z jejích projevů byla
přítomnost umělce na plný úvazek ve struktuře sovětských divadel a kin, což bylo
vysvětleno nejen úsporami na tiskových službách, ale také originalitou myšlenky. 11

Dalším reklamním impulsem byl vynález fotografie v roce 1839. Fotografie zprvu
nenašla svoji aplikaci v reklamě, což bylo spojeno například s vysokými náklady na
potřebné chemikálie a špatnou kvalitou tisku.

Podle oficiálních údajů publikovaných v teoretických zdrojích, je počátek fotografie

spojován s rokem 1830 (právě v té době byl metodicky popsán proces fotografie).
Přesto první zmínka o fotografii pochází již z roku 1825, kdy byla použita na vizitce
německého fotografa. Dále reklama na prodej nemovitostí na okraji Paříže s
doprovodnými fotografiemi (1854), i jako reklamní plakát oznamující odměnu 100 tisíc
dolarů za informace o zabijácích amerického prezidenta Abrahama Lincolna (1865);
reklamní katalog lodních kulometů a rychlých pušek Hochkins (1870); reklamní katalog
textilních výrobků Munsing Underweare (1890).12 Příklady těchto reklam jsou uvedeny
v dodatku čislo 1.

10
TUNGEJT, Mark. Světová historie reklamy . Moskva: Alpina Publisher, 2020. 42 s.
11
FARSING, Stephene. Umění. Světová historie. Moskva: Magma, 2016. 576 s.
12
HACKING, Julie. Fotka. Světová historie. Moskva: Magma, 2014. 576 s.

11
 Vývoj reklamy používající fotografii v této době usnadnil:
vynález calotypu William Henry Fox Talbot (1841); vynález fotolitografie Rose-Joseph
Lamersiera (1852), který posunul reklamu o obraz k použití fotografie (použití barev ve
fotografii); Talbotův vynález tiskového rastru (1852), což přispělo k reprodukci celé
škály tónů fotografického obrazu; vzhled prvních experimentů s plnobarevným tiskem
a barevnou fotografií, které provedl Claude Félix Abel Niépce de Saint-Victor (1852 -
1866); vynález heliogravury Karlem Klíčem (1879); vynález hlubotisku hlubokého tisku
Karla Klíče (1889). Uvedená řada objevů přispěla ke vzniku společnosti Rembrandt
Intaglio Print v roce 1892, který se specializovala na výrobu reprodukcí vysoce
kvalitních děl za nízkou cenu, jakož i tisk ilustrací časopisu dějin umění Studio. Je třeba
poznamenat, že vynálezce a zakladatel společnosti udržovali své technologické
tajemství, což brzdilo rozvoj reklamního podnikání, které zahrnovalo reklamní
fotografii. 13

Rozsáhlé používání reklamní fotografie v marketingu v té době bylo odůvodněno

skutečností, že právě fotografie dokázala dokonale přesně zobrazovat inzerované
produkty - skutečný obraz se stal nevyvratitelným důkazem o výhodách a přednostech
propagovaného objektu. Tyto obrázky se lišily od fotografií naší doby.
Aktivní použití obrazů jako reklamy na zboží začalo koncem dvacátých let 20. století.
Tehdy si vydavatelství a reklamní agentury začaly zakládat vlastní oddělení reklamního
umění, které se specializovali na fotografii. Fotografové, jejichž práce souvisely s
různými avantgardními směry, se začali věnovat komerční fotografii. Toto období je
spojeno se jmény fotografů jako jsou například Man Ray, Edward Steichen, Andre
Curtes nebo Francois Collard. 14

S příchodem obrázkových časopisů, popularitou kin a vznikajícího kultu hvězd, vznikl

nový druh fotografie, která směřovala k zájmům konzumentů tohoto nového
masového média.

13
MULLIGAN, Therese. A History of Photography. Cologne: Taschen, 2012. s. 39.
14
HOMBRICH, Ernst. Dějiny umění. Moskva: Art - XXI Century, 2018. 688 s.

12
 Na počátku dvacátých let se plně profesionalizvalo odvětví fotografie módy a
produktové fotografie, které jako první důsledně spojovalo umělecké a komerční
aspekty. Bylo také vhodným experimentálním polem k prozkoumání, jak dalece jsou
obrazové návrhy fotografů vhodné pro masy. Man Ray si například zajistil svůj příjem
pomocí módní fotografie.

Avšak k vlastním zakladatelům tohoto odvětví patří G.Hoyningen-Huene, Martin

Munkacsi, titulem barona poctěný Adolf De Meyer a Edward Steichen.
V roce 1923 Edward Steichen začal pracovat pro časopisy Vanity Fair a Vogue.
To byla doba, kdy móda procházela velkými změnami. Ženy se začaly postupně
emancipovat , fotografií De Meyera začala být nudná. Na módu měly velký vliv
kubistické trendy a z nich vycházela snaha zpodobňovat tělo v jednoduchém tvaru
válce.
Steichen odstranil z módní fotografie křehkost, zadní světlo a rozostřenost.
Vše prezentoval v jasných liniích. Puristický piktorialismus nahradil rozhodným
modernismem. Žena nebyla pouhou pasivní kráskou, ale opravdovou osobností, která
po válce převzala roli muže, bratra, kteří padli za války. Je to jasným důkazem toho, jak
módní fotografie výstižně mapuje postavení ženy ve společnosti.

Například fotografie Edwarda Steichena, který zobrazuje aktivní ruce ženy na

fotograii z kampaně z kampaně pro Jergens lotion. Tato ukázka dokazuje, že ženské
ruce nemusí být vždy zobrazeny pasivně. Vidíme ruce při škrábání brambor, tedy při
aktivní činnosti. Ale samozřejmě najdeme i Steichenovy fotografie, např. v pozdějších
reklamách pro Jergens lotion, v nichž ruce působí vyloženě reprezentativně.

Jedním z dalších trendů bylo rozšíření kýče (z německého Kitsch). Historicky se

tento termín začal používat v 60. letech 19. století v Německu ve vztahu k různým
bazarovým cetkám, které neměly uměleckou hodnotu. Tento termín začal označovat
masový produkt s nárokem na spojení s uměním,vyrobený ve spěchu. Začátkem 20.
století vstoupil do reklamní sféry jako kulturní jev. Prevalence tohoto jevu je spojena s

13
urbanizací a zvýšenou vzdělanosti obyvatelstva.  Tímto způsobem kýč uspokojil
poptávku spotřebitelů lhostejných a necitlivých k hodnotám skutečné kultury, ale
přesto prožívajících jistý duchovní nebo estetický hlad. V polovině 20. století kýč
přesahoval hromadnou výrobu prodávanou na trzích a začal pronikat do umění,
zejména do reklamy Kýč se zaměřoval na publikum, které bylo unavené z romantismu,
a podle mínění odborníků byl největším estetickým zlem. Jeho hlavní charakteristika
byla vulgarita a primitivismus.15

Poté, co spotřebitelé reklamy pozitivně vnímali vulgárnost kýče, pokračovalo

kreativní hledání předmětů a směrů v této oblasti, což sloužilo jako začátek trendu k
objektivizaci žen (druhá polovina 20. století). Tento trend se rozšířil v oblasti propagace
zboží a služeb a pokryl celý reklamní trh. 

Začátek období erotizace a fetišizace ženského těla je spojen se jmény jako Richard
Avedon a Helmut Newton. Původní fotografie Richarda Avedona se dramaticky lišily od
těch, které byly ve světě módní fotografie. Byly černobílé, plné upřímnosti, expresivity
a vnitřní krásy. Richard Avedon mohl své modely uvolnit, mohl odhalit jejich vnitřní svět
na fotografickém papíru a předat divákovi určité emoce a pocity. Takový vývoj ve
fotografii se zakládal na jeho myšlence, že svět ztratil sexuální identifikace". Právě
tento koncept se stal důvodem svlékání jeho modelů a modelek (hudebníků, básníků,
umělců, úředníků, tuláků. Trend erotizace a fetišizace ženského těla byl také
pozorován u Helmuta Newtona. Fotograf přinesl do módní fotografie něco zcela
nového, agresivního a přímočarého. Byla to doba sexuální revoluce. Jednou z jeho
nejzářivějších a nejkřiklavějších frází je Sex sells, tedy sex pomáhá prodávat. Jeho
fotografie byly neustále na pokraji provokace a skandálu. Modely na fotografii Helmuta
Newtona neznají stud, diváka překvapují svou upřímnou sexualitou. V nahé přírodě
není ani stín rozpaků nebo strachu, ženy ztělesňují pokušení, ale zároveň vypadají
nedosažitelně.

15
AKSENOVA, Alina. Historie umění. Jen o tom důležitém. Styly, směry a proudy. Moskva: Eksmo, 2018.
63 s.

14
 V 70. letech se jeho práce nazývaly pornografickým šikem, sex a agrese v různých
úhlech se staly skutečným Newtonovým filozofickým studiem. Snímky na hraně - biče,
krev a evokující pózy. Helmut Newton sestavil každý snímek jako architekt sestavuje
plán budovy s ohledem na každý detail. Proto se jeho fotografie pravděpodobně staly
vrcholem fotografického umění. Newton ve svých dílech pro Vogue vytvořil novou
image moderní ženy - silnou, mocnou, sebevědomou a obklopenou atributy luxusu a
prosperity.

Hlavním heslem světových obchodníků v té době bylo tvrzení, že Sex prodává

(podle vize Helmuta Newtona). Většina značek používala polonahé dívky ve svých
reklamních kampaních místo neutrálních reklam nebo plakátů. Tento trend se zachytil v
reklamním trhu na desetiletí. 16

Ve stejnou dobu se aktivně vyvíjelo feministické hnutí, které začalo v 18. století, ale
dostalo se k vrcholu až od konce šedesátých let. Během tohoto období ženy stále
hlasitěji deklarovaly svou profesní a osobní životaschopnost a vykořisťování jejich
sexuality pro reklamní účely bylo v rozporu s jejich názory.  17 

V době výrazného nárůstu využívání žen v reklamě přišla druhá a začátek třetí vlny
feminismu. 

Zde je třeba zdůraznit takový směr druhé vlny jako radikální feminismus. Radikální
feminismus ukázal problémy spojené s potlačováním a používáním ženského těla a
sexuality během patriarchátu, představil dříve veřejně zakázaná témata pro veřejnou
diskusi - pornografie, sexuální obtěžování, domácí násilí, ženské sexuální potěšení.
Druhá vlna postupně přešla do autonomní fáze.

16
HODGE, Susie. Hlavní věc v dějinách umění. Klíčová díla, témata, směry, techniky. Moskva: Mann,
Ivanov a Ferber, 2017. 59 s.
17
CAMERON, Deborah. Feminism: A Brief Introduction to the Ideas, Debates, and Politics of the
Movement. Chicago: UNIVERSITY OF CHICAGO PRESS, 2019. 29 s.

15
 Třetí vlna feminismu začala v 90. letech jako reakce na nedostatky druhé vlny
feminismu a negativní reakce proti existujícím feministickým iniciativám. Třetí vlna se
také opírala o úspěchy druhé vlny feminismu, jako je ochrana a rozpoznání problému
násilí páchaného na ženách na veřejné úrovni, přístup k antikoncepci a potratům,
genderová studia atd.

Třetí vlna feminismu se tak stala novým kolem chápání genderové nerovnosti.
Zástupci hnutí v populární kultuře (včetně reklamy) požadovali odmítnutí chápání žen
jako homogenní skupiny sdílející podobné zkušenosti a podobné zájmy. Tento pohyb se
projevil ve vzhledu reklam, do kterých byly zapojeny ženy nemodelního vzhledu a bez
make-upu. Inovace reklamy tohoto období nebyla v propagaci feministických
myšlenek, ale v nepřítomnosti jejich objektivizace v reklamách. Je třeba poznamenat,
že reklama zatím pouze upozorňovala na přítomnost stereotypů, ale nevyžadovala je
změnit.

Třetí vlna se postupně rozrostla na čtvrtou (2013). Kampaň za práva žen se nikdy
nezastavila, ale v roce 2013 získala bezprecedentní rozměry.18 Během finanční krize
nastalo také formování vědomí feministek čtvrté vlny. V důsledku toho se mnoho
aktivistů zpolitizovalo a dostalo se pod vliv jiných sociálních hnutí. Navzdory snížení
počtu aktivistů umožnil vznik a šíření internetové technologie hnutí na novou
kvalitativní úroveň.19 V dnešní době existuje velké množství organizací po celém světě
, které kontrolují používání sexuality žen v reklamě. Jedním z trendů reklamy v této
době je vyrovnávání genderových rozdílů, prezentování mužů i žen v reklamě stejným
způsobem bez rozdílů. Přes šíření tohoto trendu v reklamě zboží a služeb komerčních
organizací stále převažuje reklama se sexuální konotací.20

18
GOSLING Lucinda, ROBINSON Hilary, TOBIN Amy. Art of Feminism: Images that Shaped the Fight for
Equality, (perioda 1857-2017). San Francisco: CHRONICLE BOOKS LLC. 2018. 82 s.
19
KALIUMENOVA Galina Zhdanovna, POGORELOVA Maria Alekseevna. Genderové stereotypy v reklamě.
Problémy řízení v sociálně-ekonomických a technických systémech. 2019. 265 s.
20
KUZNETSOVA Daria, TERSKY Marina. Role reklamy ve formování genderových stereotypů. Omsk:
Mládež třetího tisíciletí, 2019. 25 s.

16
 Na závěr je třeba poznamenat, že trend objektivizace žen od 60. let do současnosti
je jedním ze základních stavebních kamenů komerční reklamy. Právě feministická hnutí
se stala hybnou silou jak v obsahu reklamy, tak v roli žen a mužů v moderní
společnosti. Obecně se z objektivizace žen staly genderové rozdíly, které posloužily
nejen formování reklamního průmyslu, ale také rozvoji a změně společnosti jako celku.

2.3 Vliv genderových stereotypů na vývoj a formování reklamy

Reklama jako umění odráží všechny hlavní procesy probíhající ve společnosti,

včetně feminizace. Na počátku dvacátého století byla veškerá reklama podle
moderních standardů upřímně sexistická.21 Důvodem byla pasivní role ženy ve
společnosti, která byla manželkou, matkou a hospodyní. Marketingový průmysl se
proto zaměřil na své hlavní povinnosti. Reklama se setkala se sociální agendou.

Po analýze procesu formování reklamy bylo prokázáno, že od druhé poloviny

dvacátého století mají genderové stereotypy významný dopad na reklamu a propagaci
zboží.22 Zde je třeba poznamenat, že genderové stereotypy jsou zjednodušené,
schematické, emocionálně jasně zabarvené stabilní obrazy mužů a žen, obvykle
distribuované všem zástupcům konkrétní genderové komunity, bez ohledu na osobní
charakteristiky určitých zástupců.23

Nejčastěji se rozlišují následující stereotypy spojené s různými pohlavími: 

1. Žena: ekonomická, krásná, sexy, dobře udržovaná, v některých otázkách dostatečně
kompetentní, zabývající se otázkami ohledně životního prostředí.

21
MIROSHNICHENKO, Galina. Reklamní diskurs jako nástroj pro vytváření nových genderových
stereotypů. Moskva: publisher Gramota, 2013. 26 s.
22
SMOLINA Tatyana, KOTELNIKOVÁ Catherine. Genderové stereotypy a genderové role v moderní
společnosti. Petrohrad: Moderní problémy sociální psychologie a sociální práce, 2017. 84 s.
23
GENDINA Olga, MINEEV Valery. Problém genderové nerovnosti v moderní společnosti: role
genderových stereotypů. Aktuální problémy filosofie a sociologie. 2015. 84-90 s.

17
2. Muž: úspěšný podnikatel v drahém autě a v dobrém obleku, sport a vedení
zdravého životního stylu, zručný svůdce obklopený krásnými ženami, milující manžel a
otec, účast na různých úrovních a skutečný přítel.24

Můžeme udělat závěr, že reklama aktivně odráží a reprodukuje stereotypy. Tyto

stereotypy jsou aktivně uváděny do myslí spotřebitelů, kterým jsou uloženy určité
společensky schválené role, a přispívají k posílení nerovnosti.
V dnešním světě však existují nové mužské a ženské modely společenských rolí.
Žena vede vlastní podnikání a muž je na rodičovské dovolené. Lidé sami vytvářejí
stereotypy a sami je také mohou odstranit.25

V reklamě je tato technika zaměřena na dosažení konkrétního marketingového cíle -

zvýraznění cílové skupiny. Společnosti často cílí na konkrétní segment spotřebitelů a
umožňují reklamy, které mají urážlivý obsah. Sexismus, stejně jako jakákoliv
diskriminace, objektivně poškozuje společnost, prakticky se jedná o zločin proti
jednotlivci. Slouží jako základ pro konflikty, a proto je stále využíván některými
komerčními značkami ve své reklamě - k upoutání pozornosti, vytvoření provokace a
zahájení rozhovoru s publikem nebo konkurenty.26

Navzdory skutečnosti, že moderní společnost není zdaleka ve stavu, kdy se ženy

zabývají výhradně prací v domácnosti a ženy dnes dosahují stejných zákonných práv v
kariéře a seberealizaci v rámci sekulární společnosti, stále nejsou v reklamě
prezentovány v příznivém světle. Situace s přítomností stereotypů v propagaci zboží
tedy nebyla vyřešena - příklady sexistické reklamy se stále objevují každý den. 27

24
KULIKOVÁ, Larisa. Význam genderu v moderní reklamě: role genderových stereotypů v řízení a určování
sociálního portrétu společnosti. Jazyk. Vzdělávání. Kursk: Culture, 2019. 252 s.
25
GOGOLEVÁ, Eugenya. Genderové stereotypy v televizní reklamě jako odraz genderové nerovnosti. Žena
v ruské společnosti, 2019. 79 s.
26
MIROSHNICHENKO, Daria. Genderové stereotypy v reklamě jako sociokulturní jev. Novosibirsk:
Colloquium-journal, 2019. 70 s.
27
SOKOLOVÁ, Elena. Komplex genderových stereotypů v mediálním portrétu ženy v místním tisku. Basic
Research, 2013. 776 s.

18
 V moderním světě se vnímání genderových stereotypů neustále mění. Přestože
změny neprobíhají tak rychle, nelze je ignorovat. V mnoha zemích EU již práva žen
nejsou prázdnou větou. Společnost osvobozená od přísných stereotypů přijala nová
pravidla a podporuje rovné příležitosti pro všechny bez ohledu na pohlaví, rasu,
náboženství nebo původ. V některých případech je však až větší skandál
katalyzátorem legislativních změn.28

Reklama je tedy součástí sociální reality. Reklamní obrázky zprostředkují nejen

informace o zboží a službách, ale také o vztazích ve společnosti, včetně mezilidských
vztahů mezi muži a ženami. Reklama může nejen vytvářet a odrážet stereotypy, ale
může je také měnit. Stojí za zmínku, že drtivá většina lidí věří v genderové stereotypy,
které jim jsou prezentovány v reklamě. V této souvislosti může společnost
prostřednictvím reklamního průmyslu do určité míry ovládat a do značné míry
předurčit sociální portrét společnosti samotné a jednotlivce v ní.

2.4 Příloha 1. Příklady předčasného použití Reklamní fotografie

28
SOGORIN, Andrey. Trendy ve vlivu reklamy na formování norem a genderových stereotypů spotřebitelů.
Mladý vědec, 2016. 305 s.

19
Reklamní plakát oznamující odměnu 100 tisíc dolarů za informace o atentátnících amerického prezidenta
Abrahama Lincolna (1865)

Reklama na prodej panství na okraji Paříže s doprovodnými fotografiemi (1854)

20
Vizitky německého fotografa (1825)

21
3 Výzkum genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině a v Česku

3.1 Výzkum genderových stereotypů v reklamě v ČR

Evropa, obzvlášť Švédsko a Finsko, představuje světového lídra v boji s genderovými

stereotypy. Tento pozitivní trend však bohužel obešel západní Evropu. Za absolutního
outsidera je v tomto aspektu Česká republika, která v rámci EU zaujímá jedno z prvních
míst v hodnocení genderové nerovnosti (neboli 82. místo v hodnocení genderové
rovnosti ve světě z roku 2018). V daném hodnocení se hodnotí šest aspektů: práce,
peníze, vzdělání, účast ve státní správě, volný čas a zdraví. Česká republika nabyla
podprůměrného hodnocení ve všech zmíněných aspektech - 55.7 bodů ze 100.29
Česká společnost se nadále řídí genderovými pravidly založené na polarizaci, v nichž
jsou muži asociovány s koncepty jako jsou racionalita a kompetence, a ženy s pojmy
jako je např. péče o dům. Pokud ženy z dané role vychází, v tu chvíli narušují
ustanovená genderová pravidla, za čímž okamžitě následuje jistá forma trestu nebo
"pokuty". V tom i spočívá problematika poskytnutí rovného postavení žen v ČR.
K problémům, kterými se zabývá současná feministická agenda, patří i zastoupení
žen ve vládních funkcích a ve výkonném aparátu společností. Podle statistiky mají
vysoké školy více absolventek než absolventů, ale tyto ženy si nemohou najít práci
kvůli předsudkům (např. že ženy jsou méně odolné vůči stresu, jsou méně efektivní a
méně konkurenceschopné, hůře zapadají do mužského kolektivu, jejich hlavními zájmy
jsou děti a rodina, atd.). V důsledku toho můžeme být svědky situace, kdy české firmy
jsou ochotny přijmout na volnou pozici nedostatečně vzdělaného muže, místo toho,
aby přijaly ženu s vyšším vzděláním, což se odráží na ekonomice celé země. Pokaždé

29
HAMPL, Petr. Český expert: dnes je feminismus spousta notoricky známých žen: BALTNEWS News
Agency. Dostupné z URL: https://baltnews.lt/vilnius_news/20180428/1018080585.html [cit. 28. 04.
2018]

22
když žena něco chce a zároveň na tom trvá, popírá to samotný princip toho, co lidé
spojují s pojmem ženství a s tím, jak by žena měla jednat.
Daný trend se postupně začíná proměňovat, což je spojeno se změnami
ženského vědomí směrem k liberalizaci, a to hlavně u mladé generace. “Jedním z
nejefektivnějších a nejjistějších impulzů zde bylo znovuzrození feministického hnutí v
Česku (mnozí badatelé ve svých pracích ho nazývají feministické šílenství). Výskyt
daného označení je spojen s názorem spočívající v myšlence, že stávající feministické
hnutí nesměřuje k řešení konkrétních problémů (rovný plat pro ženy a muže, potlačení
domácího násilí atd.), ale k nastolení nového typu společnosti prostřednictvím
genderové propagandy.” 30
Stoupenci feminismu naopak podotýkají, že je předurčen k poskytnutí rovných
práv pro ženy a muže, aby mohli žít bez strachu a s pocitem vlastní důstojnosti, aby
byla respektována jejich tělesná a duševní integrita, aby nikdo neporušoval osobní
hranice druhých, ať už prostřednictvím násilí, nebo jiným způsobem. Dané cíle mohou
být naplněny pouze prostřednictvím aktivního dodržování zejména práv žen –
prostřednictvím překonání stereotypů, podle kterých žena musí být odvážnou matkou,
která dokáže zdolávat veškeré překážky, nebo milenkou muže, atd. Tyto stereotypy
ideálního typu jsou pořád ještě vnucovány české mládeži, nehledě na to, že ženy dnes
žijí a jednají v naprosto jiných podmínkách, než v 70. a 80. letech minulého století:
ekonomická situace, platy, konkurence na trhu a podmínky pro kombinaci práce a
rodiny se naprosto proměnily.
Genderové stereotypy jsou zprvu rozvíjeny na symbolické a instrumentální
rovině v dětech, později na rovině vztahové a individuální. V pozdějším věku jsou
podporovány technologiemi masové komunikace, např. časopisy pro ženy. Současný
časopis pro ženy je svým způsobem otevřenou i skrytou reklamou, v němž jsou ženy
prezentované jako krásné ochránkyně domácího krbu, milenky a příčiny hrdosti

30
HAMPL, Petr. Český expert: dnes je feminismus spousta notoricky známých žen: BALTNEWS News
Agency. Dostupné z URL: https://baltnews.lt/vilnius_news/20180428/1018080585.html [cit. 28. 04.
2018]

23
silného, nezávislého muže. Přičemž daná tendence je charakteristická pro časopisy po
celém světě, nejen v České republice

Šíření reklamy podporující genderové stereotypy posloužilo impulsem pro vznik

anticeny “Sexistické prasátečko”, pořádanou organizací “Nesehnutí”, jež každý rok
jmenuje nejsexističtější reklamu na území ČR. Tato anticena usiluje o popularizaci
genderové rovnosti v ČR a o odstranění sexistické reklamy ve společnosti.
“Podle mínění zakladatelů anticeny, odstranění stereotypů v reklamě
(mediálním prostoru) může mít vliv na jejich odstranění i ve společnosti. Dalo by se bez
nadsázky říct, že změna směru reklamy odstraní ideální způsoby chování pro ženy i
muže, které reklama navazuje.” 31 Na tomto místě je žádoucí zdůraznit, že kandidáty
pro anticenu vybírají samotní uživatelé internetu. Daný faktor přispívá k osvětě
moderní společnosti ohledně genderových problémů, upozorňuje na skutečnost
hromadného výskytu pohlavní diskriminace, ovlivňuje úroveň násilí a respektování žen
v ČR. Doplňujícím efektem je eradikace sexismu v současné reklamě. Pozastavíme se
na chvíli k podrobnějšímu prozkoumání příkladů dané reklamy.
1. Reklama rádia “Hitradio” z roku 2016 (Příloha 2, obrázek 1). Reklama
zobrazuje spící ženu a muže, který se jí snaží vzbudit s požadavkem, aby dělala domácí
práci. Daná reklama staví muže i ženy do přesně rozdělených rolí a zdůrazňuje atributy,
které jim jsou přiděleny.
2. Reklama veřejné organizace “IVČRN” z roku 2016 (Příloha 2, obrázek 2).
Reklama je založena na principu “sex prodává” (angl. sex sells): využití obnažených
lidských těl a sexuálních elementů, které se nevztahují k výrobku samotnému a slouží
pouze k zaujetí pozornosti.
3. Reklama “Darling Cabaret” z roku 2016 (Příloha 2, obrázek 3). V reklamě,
která se vyskytuje ve formě nálepky uvnitř pisoáru na toaletach je zobrazena hlava
ženy s otevřenými rty. Žena je prezentována jako zboží nebo věc bez svobody, vůle
nebo emocí.

31
V České republice si vybírají nejvíce sexistickou reklamu: pražský telegraf. Dostupné z URL:
https://ptel.cz/2016/10/v-chexii-vybirayut-samuyu-seksistskuyu-reklamu/ [cit. 11. 10. 2016]

24
 4. Reklama politické strany křesťansko-demokratického typu “KDÚ-ČSL” z roku
2016. Reklama politické Křesťanskodemokratické strany «KDÚ-ČSL» в 2016 году
(Příloha 2, obrázek 4). V rámci dané reklamy je žena zobrazena jako poprsí
(objektivizace ženy). Daná reklama je taktéž založená na principu sex sells (viz. popis
reklamy č. 2 výše).
5. Obchod s nápoji “GASKOP” z roku 2016 (Příloha 2, obrázek 5). V reklamě je
zobrazena žena, která nemá vztah k výrobkům daného obchodu. Reklama je zde také
založena na principu sex sells.
6. Reklama festivalu “Džemfest” z roku 2016 (Příloha 2, obrázek 6). Na
festivalovém plakátu zobrazena obnažená těhotná slečna, která se nijak nevztahuje k
předmětu reklamy. Tímto způsobem jsou v reklamě využity obnažená těla a sexuální
elementy, které se nevztahují k produktu a slouží pouze pro přilákání pozornosti.
7. Reklama nožů “Pokorný Knives” z roku 2016 (Příloha 2, obrázek 7). Tuto
reklamu lze použít jako typický příklad exploatace obrazu obnažené ženy bez jakékoliv
vazby se samotným produktem. Zobrazení staví ženské tělo do stejné roviny jako kus
masa. Reklama ponižuje ženu, která zde není vnímaná jako člověk a násilí nad ženami
je zobrazeno jako něco normálního.
8. Reklama nočního klubu “BUDDY’s” z roku 2016 (Příloha 2, obrázek 8). Tato
reklama taktéž využívá principu sex sells, spolu s jazykovým sexismem (slogany s vícero
významy, které zdůrazňují sexuální komunikaci při absenci spojení se samotným
produktem).
9. Reklama rádia “Free Radio” z roku 2017 (Příloha 2, obrázek 9). Daná reklama
je ukázkou sexismu a propagandou násilí. I v ní je použito zobrazení ženy bez vztahu k
produktu (neboli sex sells).
10. Reklama piva “Bernard” z roku 2017 (Příloha 2, obrázek 10). V této reklamě
vidíme zobrazení polonahých žen, které opět nemají co do činění s propagovaným
produktem. Reklama se dále vysmívá feministickému hnutí - feministky zobrazuje jako
vousaté ženy.
11. Reklama piva “Modrá hvězda” z roku 2017 (Příloha 2, obrázek 11). Reklama
zobrazuje nahou ženu bez vazby k propagovanému produktu.

25
 12. Reklama logistické firmy “FEKO-LT” z roku 2017 (Příloha 2, obrázek 12). Tato
reklama urážlivým způsobem využívá obraz ženy na záchodě.
13. Reklama kliniky “Perfect Clinic” z roku 2017 (Příloha 2, obrázek 13). V dané
reklamě jsou použité stereotypy týkající se vnějšího vzhledu žen v různé věkové
kategorii. Reklama je též doprovázena urážlivým komentářem, a podporuje stereotyp
toho, že krásné mohou být pouze mladé ženy.
14. Reklama klenotnictví “Klenoty Aurum” z roku 2017 (Příloha 2, obrázek 14). V
této reklamě se vyskytují stereotypy ohledně ženské krásy (dlouhovlasá, opálená,
krásná atd.), a také zde chybí důvod, proč použít obnažená těla modelek k prodeji
šperků.
15. Reklama českých těstovin z roku 2017 (Příloha 2, obrázek 15). V této
reklamě můžeme pozorovat objektivizaci ženského těla, které je zobrazeno v podobě
talíře pro těstoviny.
16. Reklama reklamní agentury “Babka” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek 16).
Reklama podporuje stereotyp, že ženy jsou hovorné. Kromě toho reklama nabízí
řešení - donutit ženy mlčet za použití násilí. Reklama nejen snižuje hodnotu toho, co
ženy říkají, ale také ukazuje násilí jako nejlepší způsob, jak se vyhnout rozhovoru s
ženami.
17. Reklama s pracovní nabídkou v Policii ČR z roku 2018 (Příloha 2, obrázek
17). Reklama zvýrazňuje role přidělené mužům i ženám ve společnosti (muži jako
hrubí strážci, ženy jako pasivní ozdoby). Autoři nám implicitně sdělují, že hodnota
ženy závisí od její krásy a ne od práce, kterou vykonává. Podpora takového obrazu
snižuje sebejistotu žen.
18. Reklama techniky “IRobot” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek 18). Reklama v
sobě kombinuje několik předsudků, spojených s ženami. Za prvé se jedná o
přesvědčení, že ženám náleží domácí práce, v souvislosti s čím je reklama spojuje s
úklidem a dalšími podobnými aktivitami. Kýbl na hlavě naznačuje, že osobnost ženy
není důležitá, obzvláště když může zametat koštětem. Večerní šaty vypovídají o tom,
že ani při úklidu by žena neměly zanedbávat svůj vnější vzhled. To vše nám dává

26
představu o ideální ženě, která musí mít příležitost starat se o domácnost a být milou
místo propagace své individuality.
19. Reklama obchodu s elektronikou “CZC” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek 19).
Reklama zobrazuje ženy jako materialisticky uvažující, posedlé dobrými věcmi osoby,
které chtějí, aby jim je muži kupovali. Ženy se dle dané reklamy absolutně nevyznají v
technice a převážně se zajímají o vnější vzhled. Muži zde naopak vystupují v roli
živitele, který se musí starat o svoji ženu. Takové vyobrazení ponižuje ženy tím, že
klade vysoké nároky na muže, od kterých se očekává, že budou bohatí a úspěšní.
20. Reklama spotřební elektroniky “100MEGA” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek
20). Reklama zobrazuje ženu jako prostou věc k použití. Sprostý komentář sexuálního
charakteru Kdo chce zasunout předpokládá, že muži mohou využívat ženy dle vlastní
libosti. Reklama také ignoruje fakt, že i ženy mohou kupovat elektroniku. K tomu
všemu se zdá být vysoce pravděpodobné, že zobrazená žena, kterou je známá
francouzská modelka a herečka ukrajinského původu Olga Kurylenko, nedávala souhlas
na použití své fotografie pro účely dané reklamy. Můžeme tak navíc být svědky
hrubého porušení autorských práv a útoku na lidskou důstojnost.
21. Reklama stavební společnosti “Vašstav” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek 21).
Reklama podporuje stereotyp tvrdící, že pouze mladá žena může být krásná a zároveň
zdůrazňuje důležitost krásy u žen. To ve své řadě zpevňuje ideu toho, že pouze krásné
ženy mohou nabýt úspěchu v naší společnosti. Mimo to reklama vytváří analogii mezi
ženou a domovem a ponižuje ji.
22. Reklama časopisu “ForMen” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek 22). Reklama
vytváří dojem, že zobrazovaní muži opili ženu a teď si ji berou v podobě oběťi, aby s ní
mohli dělat vše, co se jim zlíbí. Muži jednají z pozice dominace nad ženami. Situace je
zobrazena velmi esteticky, jako by únos byl něčím krásným, a agresivní, nebo dokonce
násilné chování je zobrazeno jako něco, co dělá muže přitažlivější a zpevňuje jejich
mužnost. Z reklamy může vznikat mínění, že násilí vůči ženám je normální, nebo
dokonce sexy.
23. Reklama obchodu s oblečením “Snapbacks” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek
23). Reklama ukazuje vážný sociální problém násilí vůči ženám jako něco cool.

27
 24. Reklama “Moneta Money Bank” z roku 2018 (Příloha 2, obrázek 24). Reklama
potvrzuje některé stereotypy, se kterými se ženy stýkají v moderní společnosti: ženy
jako materialisti, kteří chtějí pouze novou obuv a kabelky. Ženy jsou v reklamě
zobrazeny zákeřně a pragmaticky smýšlející. Dále, dle reklamy vydělávají méně než
muži, což potvrzuje tradiční rozdělení genderových rolí, kdy je muž krmitelem.
Zobrazení žen jako morálně nízkých, bezcharakterních tvorů na rozdíl od ctnostných
mužů vede k tomu, že ženy jsou v naší společnosti často považovány za podřadné a
jejich názory a práce získávají menší hodnotu.

Je třeba poznamenat, že každým rokem roste počet kandidátů na anticenu. To není

způsobeno tím, že v České republice roste množství urážlivé reklamy, která zdůrazňuje
genderové stereotypy, ale je to spíše důkazem toho, že moderní společnost si začíná
uvědomovat důležitost svých vlastních práv a negativního dopadu reklamy na ně. “V
průběhu deseti let své existence anticena upozorňuje na neetickou reklamu, která
různým způsobem diskriminuje ženy a/nebo muže. V roce 2018 podle organizátorů
došlo k naplnění jejich hlavního cíle, který spočíval ve aktivaci diskuze ohledně sexismu
v ČR. Lidé si začali všímat sexismu v reklamě i kolem nich, proto začali mít pocit, že je
třeba směřovat dál.”32

Na závěr je třeba poznamenat, že na dodržování etického kodexu v reklamě dohlíží

od roku 1994 Rada pro reklamu (RPR). Právě na RPR se mohou občané obrátit v
případě, pokud shledají to či ono reklamní sdělení neetickým. Počet stížností se
postupně zvětšuje. A nehledě na to, že Rada pro reklamu nemůže objednatele
reklamního sdělení pokutovat nebo mu přidělit jinou formu trestu, v 99-ti procentech
případů se daří docílit korekce reklamy nebo jejího úplného odstranění z veřejného
prostoru. Umožňuje to skutečnost, že největší reklamní společnosti se dobrovolně
zavázaly k dodržování přijatého etického kodexu. Etické normy české reklamy se

32
Oficiální stránka soutěže "Sexistické prasátečko": Sexistické prasátečko. Dostupné z URL:
https://www.prasatecko.cz/ [cit. 02. 03. 2020]

28
neustále zlepšují a harmonizují s etikou reklamy v jiných evropských zemích. Je to
nezbytné, jelikož Česká republika je členem Evropské unie.33

Dnes je genderová rovnost jednou z priorit české veřejné politiky. Čeští občané
obou pohlaví podléhají stereotypům, podle nichž je například muž a priori vnímán jako
osoba s velkým potenciálem a žena to musí pokaždé dokazovat. Určitou pomoc zde
může poskytnout praxe, kterou zavedly již některé grantové agentury. Jedná se o
školení o rozpadu genderových stereotypů, a tedy I objektivnější posouzení vyhlídek
předložených projektů a žadatelů. Dalším krokem by mohlo být zavedení kvót pro
obsazení ženami na vedoucích pozic. “Mezitím feminismus v české společnosti zůstává
celkem nepopulární, genderové stereotypy nikam nemizí a nerovnost Čechů a Češek
přetrvává.” 34

3.2 Výzkum genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině

Podle mínění expertů je distribuce materiálu v reklamě na Ukrajině genderizované -

většina mužů je prezentovaná v roli mačo-kovboje a ženy jako oběti, odrážející
utrpení. Daný faktor je způsoben skutečností, že podle studií provedených na konci 20.
století, ženy v roli hereček, prostitutek a obětí trestných činů přitahují větší pozornost
v reklamě. Naproti tomu úspěšné a silné ženy byly podle stejné studie nezajímavé v
rámci reklamní komunikace. Tento trend, doprovázející formování konzumní
společnosti, vstoupil do moderního světa. ”Dnešní reklama na Ukrajině je tedy touhou
vnutit ženě pevně zakódované role - strážkyně duchovního a duševního zdraví národa,

33
KAIMAKOV, Anton. Reklama: Radio praha mezinárodní. Dostupné z URL:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/evrodom/reklama]
34
AIZPURVIT, Kateřina. Český feminismus postrádá mužskou podporu: Radio Prague international.
Dostupné z URL:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/tema/cheshskomu-feminizmu-ne-xvataet-muzhskoj-podderzhki [cit. 15.
03. 2016]

29
jako matka, z čehož logicky vyplývá její odstranění z oblasti distribuce ekonomických
vlivů.” 35

Genderová nerovnost a objektivizace žen v reklamě jsou předmětem diskuse jak

ukrajinské populace, tak i široké světové veřejnosti. Na tomto místě bych se ráda
pozastavila nad příklady reklamy, u kterých došlo k veřejnému odsouzení.
1. Reklama těstovin “Čumak” v roce 2016 (Příloha 3, obrázek 1). Příběh
reklamního klipu se točí kolem ženy, která svému muži připravila natolik dobré jídlo, že
se rozpadl na drobné kusy, které vypadaly jako jeho mini kopie, a tyto zdrobnělé mini
kopie muže začaly líbat obuv manželky. V rámci dané reklamy je muž představen jako
nehospodárný člověk, který si není schopen připravit jídlo, a který je schopný trpět
kvůli misce nudlí.
2. Reklama hygienických potřeb “Libressе” z roku 2016 (Příloha 3, obrázek 2).
Tvůrci reklamy se snaží odradit ženy od neplacené domácí práce, nabízejíce mužům
převzít danou práci, což ale dělají pomocí dvě stě let starých předsudků. Navíc, autoři
dané reklamy implicitně naznačují, že za normálních okolností je příprava obědu
bezprostřední povinností žen.
3. Reklama BB krému značky “Garnier” z roku 2016 (Příloha 3, obrázek 3). V této
reklamě můžeme sledovat jak stereotyp toho, že žena usiluje o to být krásná v
přítomnosti svého partnera již z brzkého rána, tak i stereotyp toho, že všechny dívky se
chtějí vdát.
4. Reklama internetového obchodu “ProStore” z roku 2016 (Příloha 3, obrázek
4). Daná reklama ukazuje muže v podobě “džina”. Toto zobrazení je však provedeno v
sexistickém a objektivizačním duchu (nakrátko ostříhaný, oholený, v ideální fyzické
formě, schopný splnit všechna přání ženy). Žena, která se nachází v prostředí
supermarketu, je v dané reklamě představena též stereotypně, a to jako nenápadná
popelka, která potřebuje pomoc muže-džina.

35
SOUKOVATAYA, Victoria. Genderová reklama v postsovětské televizi.Dostupné z URL:
http://ecsocman.hse.ru/data/106/875/1231/008.SOUKOVATAYA.pdf [cit. 27. 08. 2004]

30
 5. Reklama baru “Banka” z roku 2016 (Příloha 3, obrázek 5). Reklama
objektivizuje ženu tím, že ji představuje výlučně jako poprsí pro návštěvníky a
manažery baru.
6. Reklama baru “Brilliant Bar” z přelomu 2016/ 2017 roku (Příloha 3, obrázek
6). Ženy jsou zobrazeny jako “lolitky”, které cítí vzrušení při pohledu na sushi a ústřice.
7. Reklama oděské obytné čtvrtě “ARTVILLE” z roku 2017 (Příloha 3, obrázek 7).
V reklamě bytového komplexu je přítomna objektivizace žen, konkrétněji v podobě
absence respektu k osobě nebo důstojnosti ženy.
8. Reklama prodejny s osvětlením “PROSvet” z roku 2017 (Příloha 3, obrázek 8).
Tato reklama je také jistým pokusem objektivizovat ženy – v reklamě jsou použity části
ženského těla, což také pohoršuje a důstojnost žen.
9. Reklama poskytovatele internetových služeb “Dominem” z roku 2017 (Příloha
3, obrázek 9). Společnost umístila billboardy s erotizovaným obrazem ženy s hlubokým
výstřihem, který byl doprovázen sloganem “Dominet v kanceláři i doma”, a také
reklamu, ve které je žena přirovnána k internetovému modemu doprovázenou
sloganem: “Dám ti wi-fi”. Oba billboardy jsou příkladem objektivizace žen a pohoršují
její důstojnost.
10. Reklama laserového kosmetického centra “Laserhouse” z roku 2017 (Příloha
3, obrázek 10). V této reklamě byl použit ne zcela vhodný obraz ženy, zobrazující ženu
v červeném oblečení cucající bonbón, s návrhem na odstranění chloupků v oblasti
bikini a pod pažemi. Daná reklama je příkladem genderového stereotypu.
11. Reklama výrobce dětských hraček “Indigo Wood Kids” z roku 2018 (Příloha
3, obrázek 11). Reklamní slogan zní následovně: “Hrát si s kočárkem není mužskou
záležitostí”. Reklama je příkladem otevřeného sexismu bez snahy cokoli skrýt. Hodně
újmy se způsobuje právě skrze očekávání toho, jak se mají chlapci a dívky chovat. Slova
není mužskou záležitostí vytváří binární opozici a předpokládají, že je to ženskou
záležitostí.
12. Reklama automobilů z roku 2018 (Příloha 3, obrázek 12). Daná reklama,
která vyvolala řadu bouřlivých reakcí na internetu, je ukázkou komunikace s významem
nikoliv dvojsmyslným. V reklamě se objevují mladé slečny a vedle nich jsou napsaná

31
jejich jména a ceny v eurech. Hlas v pozadí říká: Hravé a svůdné, bláznivé a agresivní,
pro každého něco. Nyní jsou klasické, luxusní, prémiové třídy dostupné jako nikdy
předtím (dívka ve videu v tuto chvíli rozepíná bundu a táhne za tkaničku, která
postupně uvolňuje blůzu). V závěru reklamy se stává zřejmé, že řeč šla o cenách
automobilů z Evropy, vedle kterých pózují zmíněné slečny.
13. Reklama výrobce klobás “Dmitruk” z roku 2018 (Příloha 3, obrázek 13). V
rámci dané reklamy byly rozmístěny billboardy s obrázkem vyráběných klobás a výzvou
k jednání: “Smaž ji pod okny” a “Smaž ji v lese”. Dvojsmyslnost reklamy spočívá v
lidovém použití slova “smažit”, jež je v ukrajinském a ruském jazyce používán nejen v
kontextu gastronomie (tepelné zpracování jídla), ale i jako vulgární označení sexuálního
aktu. Společnost byla danou dvojsmyslnou reklamou, která uráží ženy, pobouřená.
14. Reklama fastfoodové kavárny “Fresh Line” v městě Sumy z roku 2018
(Příloha 3, obrázek 14). Venkovní reklama kavárny byla upřímně sexistická a
představovala sexuální objektivizaci ženy jako nástroje pro vlastní sexuální uspokojení.
Na internetu se rychle rozrostla vlna protestů proti nekorektnosti reklamy.
15. Reklama poltavského stavebního závodu “KMB” (psáno КБМ) z roku 2018
(Příloha 3, obrázek 15). V reklamě byl použit obraz ženy ve vyzývavém oblečení
doprovázený nadpisem: “Vedle mě tvrdne”, který v kombinaci s fotografií pochází jako
by od vyobrazené slečny. Daná reklama byla též uznána za sexistickou.
16. Promo video zápasu ženského fotbalu televizních kanálů “Fotbal 1” a
“Fotbal 2” z roku 2018 (Příloha 3, obrázek 16). Televizní kanály natočili video věnované
sportovnímu utkání ženských fotbalových týmů Ukrajiny a Chorvatska. Video zblízka
ukazuje ženské rty, v pozadí jsou slyšet stonání, následně se objevuje samotný ženský
fotbalový tým se sloganem “My nesimulujeme”. Dané video bylo otevřeně sexistické,
na webových stránkách BBC byl dokonce zveřejněn článek s nadpisem „Video
ukrajinského národního fotbalového týmu podporuje sexismus“.
17. Reklama velkoobchodu “Svět kůže a kožešin” z roku 2018 (Příloha 3,
obrázek 17). Reklama zobrazuje muže táhnoucího ženu za nohu. Podle autorů bylo
cílem povzbudit potenciální kupce k okamžitému nákupu kožených a kožešinových
výrobků kvůli likvidace kolekce. Reklama byla uznána jako sexistická a vyzývající k násilí.

32
 18. Reklama fastfood restaurací “KFC” z roku 2018 (Příloha 3, obrázek 18).
Autoři reklamy použili metodu slovní hříčky. V tomto případě reklama ukazovala
fotografii mladého muže obklopeného třemi dívkami s nápisem: „Šel jsem pracovat do
KFC, teď se vyznám v kuřetech ”. Dvojsmyslnost plyne z užití slova - kuřata, jehož druhý
význam je v ruském a ukrajinském jazyce shodný s anglickým použitím slova chicks -
označující nejen kuřata, ale i dívky. Tato reklama byla uznána za ponižující kvůli
srovnání žen se slepicemi.
19. Reklama pizzerie “Domino's” z roku 2018 (Příloha 3, obrázek 19). Reklama
na pizzerii zobrazovala dívku v natáčkách na vlasy stojící v kuchyni s pánví v ruce. Hlavní
myšlenkou bylo to, že místo ženy je v kuchyni, a odpočinek ji může dopřát právě pizza.
Jedná se o příklad sexistické reklamy.

20. Reklama kosmetického salonu v Kyjevě “The Brush” v roce 2018 (Příloha 3,
obrázek 20). V reklamě se objevily nejen gramatické chyby, ale dokonce i “vtip”, pravící,
že bít ženy je celkem normální. Zástupci salónu mají za to, že pokud je slečna dobře
nalíčená, bude mít štěstí a nedostane ránu do obličeje, ale do žeber. Reklama byla
uznána nejen jako sexistická, ale také jako výzva k násilí.
21. Reklama spolku milovníků cyklistiky “Velorally” z roku 2018 (Příloha 3,
obrázek 21). Spolek vznikl sérií reklam podporující genderové stereotypy. V první
reklamě byla žena přirovnána k cyklistickému kolu, a ve druhé byla žena představena v
roli sněhurky. Reklama spíše sexistická, než provokativní.
22. Reklama obchodu se spotřební technikou a elektronikou “Epicentrum K” z
roku 2019 (Příloha 3, obrázek 22). Reklama firmy byla vždy různorodá, ale často se v ní
objevují genderové stereotypy. Jako poslední příklady můžeme zmínit objektivizaci žen
v reklamě na stavební zboží (zobrazení žen jako stavební techniky), dále reklamu “Ukaž
svoji číču - i velkou, i malou” , a také genderová reklama, která praví, že nejlepším
dárkem pro ženu jsou domácí elektrospotřebiče.
23. Reklama obchodní sítě prodejen elektrospotřebičů “Citrus” z roku 2019
(Příloha 3, obrázek 23). V reklamě společnosti byly představeny nejen stereotypy o
ženských sestavách kuchyňských potřeb a o “typicky ženských” koníčcích, ale na závěr

33
byl prezentován silný a nezávislý muž, který ví, jak potěšit ženu 8. března. V reklamě
firmy nalezneme také příklady objektivizace žen a ponižování jejich důstojnosti
(neschopnost samostatně vydělávat peníze na nezbytné domácí vybavení) atd.
24. Reklama pizzerie “Mister Cat” z roku 2019 (Příloha 3, obrázek 24). Reklama
je typickým příkladem objektivizace, kdy bylo použito obrazu slečny a pizzy,
doprovázené nápisem: “Říká se, že ženy s velkými rty dosahují v životě většího
úspěchu...zřejmě, protože si dokážou poradit s větším kouskem pizzy. Nebo proč asi?”.
Daná reklama byla též uznána za nekorektní a ponižující důstojnost žen.
25. Reklama kyjevské restaurace “P.pelmeni” z roku 2019 (Příloha 3, obrázek
25). Několik posledních příspěvků vyvolaly negativní reakci internetových uživatelů. V
jednom příspěvku je zobrazena žena, která jí pelmeni (knedlíky s masem), zatímco
obličej má pokrytý smetanou. Obrázek je doprovázený nápisem: “Jen ne na obličej”.
Nicméně, kritika nezastavila restauraci a objevil se nový příspěvek, ve kterém jsou
dívka a muž ve smetaně a kečupu. Reklama byla uznána za sexistickou a byly v ní
nalezeny pokusy objektivizovat ženy. Reklama s mužem byla naopak přijata jako výzva
k užívání drog.

Kromě výše probrané reklamy existuje na Ukrajině mnohem více příkladů

genderových stereotypů v reklamní komunikaci. Masová média nám tak nadále
navazují obraz ukrajinky jako bezbranné ženy, jejíž místo je v kuchyni. Tato žena se
zajímá pouze o domácí spotřebiče, není schopna si na ně vydělat peníze, proto
potřebuje silného nezávislého muže. Je zřejmé, že prezentované sociální role moderní
ukrajinské ženy jako strážkyně a ochránkyně domácího krbu se značně liší od skutečné
role žen ve společnosti. Stereotypy odrážejí primitivní postoj k ženám a jsou schopné
šokovat moderního člověka.

Je třeba poznamenat, že všechny příklady reklamy obsahující genderové stereotypy

obdržely stížnosti u genderového výboru pro reklamu - většina reklam byla shledána
diskriminační a porušovala ukrajinský zákon O reklamě. Použití agresivně-sexuálních
ideologií v reklamě na Ukrajině, zaváděné do vědomí hromadné reklamy, slouží pouze

34
jako simulacrum, trend, který spotřebiteli umožňuje zapamatovat si značku produktu.
Erotično má funkci “pouličního promotéra“ v situaci, kdy jiné způsoby, jak šokovat
spotřebitele, jsou neúčinné.

Každoročně se množství reklamy na Ukrajině obsahující genderové stereotypy

snižuje, alespoň v procentuálním poměru k veškeré reklamní produkci. Šíření
sexistické reklamy se nyní ve větší míře odehrává v malých městech, která se
minimálně v oblasti šíření sexismu zastavili na úrovni divokých 90. let, a na sociálních
sítích. Je třeba poznamenat, že eradikace genderové reklamy také závisí na samotném
obyvatelstvu Ukrajiny - stále více lidí si začíná všímat a stěžovat si na sexistickou
reklamu. “Začaly se objevovat nejen nové zákony omezující šíření dané reklamy (např.
dodatek k zákonu O reklamě, nebo antidiskriminační projekt č. 8558), ale i speciální
výbory: Liga ochrany práv žen “Harmonie rovných” , Industriální genderový výbor v
otázkách reklamy, Národní rada pro televizní a rozhlasové vysílání, Úřad pro ochranu
dětí, nediskriminaci a rovnost pohlaví sekretariátu komisaře Nejvyšší rady Ukrajiny pro
lidská práva”.36 Je třeba také poznamenat, že v zemi se začala objevovat sociální
reklama veřejné organizace „Gender Zed“, která naléhá na občany, aby se zbavili
genderových stereotypů. Kampaň je zaměřena na boj proti genderovnosti. Cílem
reklamy je upoutat pozornost k problematice genderové nerovnosti, vysoké úrovně
domácího násilí na ženách, nízkého zastoupení žen ve vládě, stereotypizace žen jako
strážkyň a hospodyň - zkrátka všeho, co charakterizuje Ukrajinu jako stát, který silně
zaostává za civilizovaným světem při překonávání genderové nerovnosti.

3.3 Příloha 2. Příklady genderových stereotypů v reklamě v ČR

36
GOLUB, Elena. Jak si stěžovat na sexistické reklamy - pokyny: Centrum lidských práv ZMINA. Dostupné
z URL: https://zmina.info/ru/news-ru/jiak_poskarzhitis_na_seksistsku_reklamu__instrukcijia/ [cit. 16.
02. 2018]

35
 Obrázek 2 - reklama veřejné organizace “IVČRN”
Obrázek 1 - reklama rádia “Hitradio” (2016)
(2016)

Obrázek 4 - reklama politické strany “KDÚ-ČSL”

Obrázek 3 - Reklama “Darling Cabaret” (2016)
(2016)

36
 Obrázek 6 - reklama festivalu Džemfest (2016)
Obrázek 5 - prodejna nápojů “GASKOP (2016)

Obrázek 8 - Reklama nočního klubu “BUDDY’s”

Obrázek 7 - reklama nožů “Pokorný Knives” (2016)
(2016)

37
Obrázek 9 - reklama rádia “Free Radio” (2017) Obrázek 10 - reklama piva “Bernard” (2017)

Obrázek 12 - reklama logistické společnosti

Obrázek 11 - reklama piva “Modrá hvězda” (2017)
“FEKO-LT” (2017)

38
Obrázek 14 - reklama klenotnictví “Klenoty aurum” (2017)

Obrázek 13 - reklama kliniky “Perfect clinic”

(2017)

Obrázek 16 - reklama reklamní agentury “Babka”

(2018)

39
Obrázek 15 - Reklama českých těstovin (2017) Obrázek 17 - Reklama práce v PČR (2018)

Obrázek 18 - Reklama spotřební techniky “IRobot” (2018) Obrázek 19 - Reklama prodejny

elektrospotřebičů “CZC” (2018)

Obrázek 21 - reklama stavební společnosti

“Vašstav” (2018)

40
Obrázek 20 - Reklama prodejny «100MEGA» (2018 ) Obrázek 22 - Reklama «ForMen» (2018 )

Obrázek 23 - Reklama prodejny s oblečením “Snapbacks” Obrázek 24 - Reklama “Moneta Money Bank”
(2018) (2018)

41
3.4 Příloha 3. Příklady genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině

Obrázek 1 – reklama těstovin “Čumak” (2016)

42
Obrázek 2 – reklama hygienických potřeb “Libressе” Obrázek 3 – Reklama BB krému ochranné známky
(2016) “Garnier” (2016)

Obrázek 5 - Reklama baru “Banka”

Obrázek 4 – reklama internetového obchodu “ProStore” (2016)
(2016)

43
Obrázek 6 - Reklama baru “Brilliant Bar” (2016-2017)

Obrázek 7 - reklama oděské obytné čtvrtě “ARTVILLE” (2017)

Obrázek 8 - reklama prodejny osvětlení “PROSvet”

44
Obrázek 9 - reklama poskytovatele internetových služeb “Dominet” (2017)

Obrázek 10 - reklama laserového kosmetického centra Obrázek 11 - reklama výrobce dětských

“Laserhouse” (2017) hraček “Indigo Wood Kids” (2018)

45
 Obrázek 13 - Reklama výrobce klobás ochranné
Obrázek 12 - reklama automobilů (2018) známky “Dmitruk” (2018 г.)

Obrázek 15 - Reklama poltavského stavebního

Obrázek 14 - Reklama fastfood kavárny “Fresh Line”
závodu “KMB” (2018)
(2018)

Obrázek 16 - promo video ženského fotbalového zápasu Obrázek 17 - reklama velkoobchodu “Svět kůže a
televizních kanálů “Fotbal 1” a “Fotbal 2” (2018) kožešin” (2018)

46
Obrázek 18 - reklama “KFC” (2018) Obrázek 19 - reklama pizzerie “Domino's” (2018)

Obrázek 20 - Reklama kosmetického salónu v Kyjevě Obrázek 21 - Reklama spolku milovníků cyklistiky
“The Brush” (2018) “Velorally” (2018)

47
Obrázek 22 - Reklama obchodu se spotřební technikou a elektronikou (2019)

Obrázek 23 - Reklama obchodní sítě prodejen elektrospotřebičů “Citrus” (2019)

48
 Obrázek 24 - Reklama pizzerie “Mister Cat” (2019)

Obrázek 25 - Reklama kyjevské restaurace “P.pelmeni” (2019)

49
3.3 Podobnosti a rozdíly vývoje a zavedení reklamních a genderových stereotypů v
České republice a na Ukrajině

Na základě výsledků šetření bylo zjištěno následující:

1. Česko je v oblasti boje s genderovými stereotypy ve srovnání s dalšími
zeměmi východní Evropy “outsider”. Stejné to je i v případě Ukrajiny, která se nachází
na posledních místech v hodnocení genderové rovnosti v zemích bývalého Sovětského
svazu (následuje po Bělorusku, Kazachstánem, Moldavskem, Ruskem a Arménií).
2. Nehledě na to, že obě země zaostávají v boji s genderovými stereotypy, v
obou zemích byly v tomto směru učiněny určité pokusy – začaly se objevovat výbory
pro boj proti genderové nerovnosti a objevilo se veřejné povědomí o dané
problematice.
3. Na území obou zemí se nachází speciální organizace, které přijímají stížností
na reklamu ponižující jak muže, tak i ženy.
4. Počet stížností na genderovou reklamu se v obou zemích každoročně
zvyšuje, což je spojeno s nárůstem veřejného povědomí o dané problematice.
5. V reklamě na Ukrajině je více případů ponižování mužů, zatímco v české
reklamě jsou takové situace výjimečné.
6. Česká reklama má více erotický charakter - na rozdíl od reklamy v Ukrajině
častěji využívá obnažená těla.
7. V Česku je přítomna speciální anticena “Sexistické prasátečko”, která
každoročně prováděla výčet případů genderové reklamy.
8. Přítomnost velkého množství provokativní genderové reklamy byla jedním z
faktorů vzniku nové vlny feminismu v České republice.
9. Genderové stereotypy vedly v Česku k tomu, že ženy dnes téměř nejsou
zastoupeny ve vládě, tento ukazatel je na Ukrajině ještě nižší.
10. Česká a ukrajinská média nám nadále vnucují obraz bezbranných žen,
jejichž místo je v kuchyni, a které jsou též dostupným objektem mužské sexuální touhy.

50
Muži jsou zároveň prezentováni jako úspěšní, oholení, typičtí návštěvníci tělocvičen,
jako obránci a živitelé rodiny. Navzdory skutečnosti, že se role mužů a žen v moderní
společnosti změnily, moderní informační prostor je stále naplňován genderovými
stereotypy. Současný obecný vývoj společnosti je však hnací silou změny dané
skutečnosti:
- vznikají komunity pro boj proti stereotypům;
- jsou organizovány horké linky, kam může kdokoliv zavolat se stížností na
neetickou reklamu;
- je zaváděn systém pokutování společností, které připustily výskyt neetické
reklamy;
- společnost se stává méně tolerantní vůči genderové reklamě.

Vše výše vyjmenované transformuje nejen reklamu, ale i společnost jako

takovou. “Na základě údajů specializovaných organizací a periodických zdrojů je možné
odhadnout, že genderová rovnost ve světě se současným trendem informatizace
společnosti a zvyšováním sociální odpovědnosti zaměstnavatelů přijde za 108 let,
přičemž nejobtížnější bude dosažení plné hospodářské a politické rovnosti - to lze
očekávat po 107, nebo dokonce až po 202 letech”.37

37
STAROSTINA, Julia. Odborníci Davosu informovali o dosažení genderové rovnosti po 108 letech: RBC.
Dostupné z URL: https://www.rbc.ru/economics/18/12/2018/5c18c8e49a7947131a21bafa [cit. 18. 12.
2018]

51
4 Analýza působení genderových stereotypů v reklamě v ČR a na Ukrajině

4.1 Hodnocení vzájemného vlivu genderových stereotypů Česka a Ukrajiny

Na základě výsledků studie pozorujeme, že si jsou vzájemně podobné nejen

genderové stereotypy v reklamě v České republice a na Ukrajině, ale tento trend
můžeme pozorovat téměř po celém světě. Žena je tradičně spojována s domovem,
kuchyní, dětmi, s pojmy jako jsou péče, ženskost a slabost. Muž je zase živitelem
rodiny, lovcem a nositelem výdělku. Tyto stereotypy jsou pak podporovány v rámci
většiny reklamních kampaní. Současně se většina velkých společností naučily
implementovat tyto stereotypy takovým způsobem, že nezpůsobují rozhořčení u
běžného spotřebitele a jsou považovány za samozřejmost. Zároveň se v reklamě
většiny zemí často objevují příklady otevřené objektivizace a sexismu. Tato reklama
postupně opouští televizní prostor a přesouvá se do sociálních sítí, kde je její použití
nejen relativně levné, ale také snadno ovladatelné a v případě potřeby snadno
odstranitelné. Všechny státy se v procesu boje proti stereotypům v reklamě obvykle
snaží orientovat na evropské země, protože jsou považovány za nejvyspělejší v rámci
sociálního rozvoje. Vyjímkou z daného pravidla je Česko. Povědomí o současné situaci
sociálního vývoje získali obyvatelé ČR mnohem později než v jiných zemích, které jsou
členy Evropské unie. “V České republice se stále vyskytuje mínění, že ekonomický
úspěch žen může ohrozit manželství a že ženy musí omezit svůj potenciál ve prospěch
silné rodiny. Tento stereotyp, jak již bylo uvedeno výše, je podporován ze strany médii,
konkrétněji v reklamě jsou ženy vylíčeny jako strážkyně krbu, bohyně domácího
pohodlí, která má daleko od ambicí, ekonomie a politiky.”38

38
AIZPURVIT, Kateřina. Český feminismus postrádá mužskou podporu: Radio Prague international.
Dostupné z URL:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/tema/cheshskomu-feminizmu-ne-xvataet-muzhskoj-podderzhki [cit. 15.
03. 2016]

52
 Daný trend podporují taktéž ukrajinská média. Na rozdíl od České republiky, výrazný
pokus o překonání genderové nerovnosti na Ukrajině začal politickou kampaní Julie
Tymošenkové, která ukázala ženskému obyvatelstvu možnost profesního rozvoje a
účasti ve společenském životě. Právě ona odstartovala transformaci ukrajinské
společnosti. Ženy stále výrazněji reagují na omezování jejich příležitostí a chtějí se více
podílet na politickém a ekonomickém životě společnosti. Právě v období aktivního
působení političky se začaly formovat současná feministická hnutí na Ukrajině.
“Genderovou nerovnost se podle formálních ukazatelů podařilo snížit na pouhých 70%.
Ukrajinské ženy mají ve vzdělávání, přístupu ke zdravotním službám a spravedlnosti
stejné příležitosti jako muži. Ve srovnání se západoevropskými zeměmi Ukrajina
udržuje mezi muži a ženami nízkou úroveň rovnováhy v politickém a veřejném životě, i
když v posledních letech dochází k určitému pokroku.”39

Při posuzování vzájemného vlivu genderových stereotypů Ukrajiny a České republiky

lze dojít k závěru, že obě země směřují k sociálnímu zotavení. Pokud dříve byla reklama
zdůrazňující genderové role obyvatelstvem obou zemí považována za samozřejmost,
nyní je společnost ve stadiu porozumění významu identity každého ze svých členů.

Nejprve je třeba poznamenat, že boj proti genderové nerovnosti se začal projevovat po

celém světě, a až potom pronikl do ukrajinských médií. Většina ponižující reklamy byla
vymýcena, přesto však zůstali uchazeči o reklamu s nejasným kontextem a genderová
reklama často proniká do internetových médií, zejména do sociálních sítí. Posouzením
současného trendu genderové reklamy v České republice můžeme konstatovat, že se
nachází ve fázi, ve které byla reklama na Ukrajině v letech 2010-2014 - představuje
výraznou objektivizaci i sexismus.

39
PORTNIKOV, Vitaliy. Ukrajina a práva žen: Radio Liberty. Dostupné z URL:
https://www.svoboda.org/a/29023887.html [cit. 10.02.2018]

53
4.2 Perspektivy rozvoje reklamy jako uměleckého směru v České republice a na
Ukraině

Z výsledků studie jsme zjistili, že v České republice a na Ukrajině se po celou dobu

formování reklamy vyskytovaly genderové předsudky, zejména vzhledem k ženám. Po
třetí vlně feministického hnutí, která začala v roce 1990, se pozornost celého světa
upoutala k problematice ponižování žen, a to i skrze média a reklamu. Ve stejném
období se objevila Zpráva o rozvoji společnosti (HDR), která vznikla v rámci
Rozvojového programu OSN (UNDP), a která, mimo jiné, již od roku 1995 sleduje
rovnost žen a mužů na základě každoročního výzkumu. Na základě údajů z výzkumů
organizace můžeme sledovat genderové zotavování těchto zemí (Tabulka 1).

Tabulka 1
Dynamika hodnocení České republiky a Ukrajiny v seznamu zemí genderové
nerovnosti 201840 a 201941

Rok Místo

Česko Ukrajina

2018 82 65

2019 35 60

Zjistili jsme tedy, že postavení zemí v žebříčku genderové rovnosti se v poslední

době zlepšuje, a to zejména díky anticeně, za jejíž pomoci Česká republika učinila

40
Index genderové rovnosti UNDP za 2018 rok: Humanitární portál. Dostupné z URL:
https://gtmarket.ru/ratings/global-gender-gap-index/info [cit. 08. 02. 2020]
41
Index genderové rovnosti UNDP za 2019 rok: Humanitární portál. Dostupné z URL:
https://gtmarket.ru/ratings/gender-equity-index-un/info

54
významný průlom v boji proti genderové nerovnosti. V budoucnu bude tato dynamika
pokračovat, a to díky zvyšování povědomí veřejnosti a obyvatelstva zemí. Je třeba
poznamenat, že boj proti genderové nerovnosti je celosvětovým trendem. Jak již bylo
uvedeno výše, v budoucnu bude překonána genderová nerovnost - ponižování obou
pohlaví a předepisování vzorců chování zmizí nejen z médií, ale i z obecného
povědomí. Zároveň se objeví vzájemný respekt k individualitě každého člověka, objeví
se nové příležitosti pro obě pohlaví, ekonomická situace se změní nejen v jednotlivých
zemích, ale také na celém světě.

55
5 ZÁVĚR

Kombinace ekonomické závislosti žen na mužích a existujících genderových rolích

vytváří zdání rovnováhy - proto je situace s genderovou nerovností natolik interní a
zdánlivě “přirozená”. Pro mnohé je vyhovující vyrovnat se s touto rovnováhou pomocí
rétorického triku - říkají, že jednoduše vyměníme seberealizaci žen na silné a, jak se
dnes často říká, tradiční rodiny. Ponecháme-li mimo výpočet poměrně velkých
makroekonomických dopadů vyplývající z aktivní účasti žen v ekonomice a politice,
obraťme se na jedno z nejbolestivějších veřejných témat - násilí na ženách. Kampaně
#Iamnotafraidtospeak a #metoo ukázaly rozsah fyzické bezbrannosti žen v 21. století.
Statistiky WHO tvrdí, že ve většině případů fyzického nebo sexuálního zneužívání je
obětí intimní partner.

Různé studie ukazují, že muž, který bije svou ženu a nutí ji k pohlavnímu aktu,
zpravidla reaguje na ekonomické pobídky. Nová práce Sivana Andersona z
Vancouverské ekonomické školy přišla se zjištěním, že v afrických zemích, které
zdědily anglosaský právní systém od své mateřské země, jsou vlastnická práva žen v
rodině méně chráněna než v zemích, které zdědily kontinentální právo. Je to důsledek
odlišné interpretace rodiny jako právního celku - v afrických zemích s anglosaským
právem neplatí pravidlo o společně nabytém majetku, který se sdílí v případě rozvodu
a dědí v případě smrti partnera. To je v naprostém souladu s výsledky studií vyspělých
ekonomik - úroveň domácího násilí klesá, pokud roste reálný (nebo dokonce
potenciální) příjem ženy.

Hospodářské pobídky tak mohou postupně měnit genderové role, zlepšovat kvalitu
života a otevírat nové příležitosti pro uplatnění a rozvoj lidské tvořivosti. Narušení
rovnovážného stavu nikdy nebývá bezbolestným: o tom by jistě mohly povědět
účastnice shromáždění a demonstrací, které se odehráli zhruba před sto lety a kterým
by lidstvo mělo být vděčné za obrovský pokrok, jež způsobily. Nejlepší, co teď může

56
společnost udělat, je podporovat pozitivní zkušenosti s hospodářským a politickým
úspěchem žen. Je lepší myslet o snižování genderové nerovnosti nikoli jako o
ideologickém cíli, ale jako o odpovědi na problémy, které bohužel nejde vyřešit kyticí
tulipánů.

Při analýze genderových stereotypů v reklamě na Ukrajině a v České republice

můžeme být svědky odklonu od prezentace genderových rolí v médiích, což je spojeno
se zvyšováním veřejného povědomí v dotčených zemích, se vznikem výborů pro boj za
práva žen a se změnami v prioritách samotných žen - nyní chtějí nejen rodinu a děti,
ale také kariérní růst, osobnostní rozvoj a účast ve společenských záležitostech. Je
třeba také zdůraznit, že podle výsledků studie je současná reklama v České republice
stále provokativní a používá velké množství obnažených těl. Daný trend byl
charakteristický pro ukrajinskou reklamu v letech 2010-2014, dnes se však reklamní
průmysl již od něj vzdálil – vulgární reklama se začala používat v prostoru sociálních sítí
a hlavní důraz je kladen na dvojznačnost. Při pozorování vývoje reklamy v ČR můžeme
předpovědět, že genderová reklama v budoucnu opustí prostory veřejných prostranství
země a také se přesune do prostorů sociálních sítí, bude více zdrženlivá a bude více
zakládat na dvojznačnosti. Při analýze pohybu České republiky v žebříčku genderové
nerovnosti lze konstatovat, že toto období bude relativně krátké, jelikož země bojuje s
nerovností celkem úspěšně a zrychleným tempem. Při zachování stejné konjunktury
ČR v budoucnu nejen dožene země Západní Evropy, ale stane se i jejich lídrem v boji s
genderovou nerovností.

57
Seznam použité literatury

CAMERON, Deborah. Feminism: A Brief Introduction to the Ideas, Debates, and Politics
of the Movement. Chicago: UNIVERSITY OF CHICAGO PRESS, 2019. 138 s. ISBN
022662062X

DICKER, Rory Cook. A History of Feminisms. New York: SEAL PRESS, 2016. 216 s. ISBN
1580055885

GOSLING Lucinda., ROBINSON Hilary, TOBIN Amy. Art of Feminism: Images that Shaped
the Fight for Equality, (perioda 1857-2017). San Francisco: CHRONICLE BOOKS LLC,
2018. 272 s. ISBN 1452169926

KENDALL, Mikki. Hood Feminism: Notes from the Women That a Movement Forgot.
New York: Viking, 2020. 288 s. ISBN 0525560548

MULLIGAN, Therese. A History of Photography. Cologne: Taschen, 2012. 766 s. ISBN:

3822847771
VEKSNER, Simon. How to Make It as an Advertising Creative. London: Laurence King
Publishing, 2014. 162 s. ISBN: 185669657X

WHARTON, Chris. Advertising as Culture. Bristol: Intellect Ltd, 2013. 228 s. ISBN-10:
1841506141

AKSENOVA, Alina. Historie umění. Jen o tom důležitém. Styly, směry a proudy. Moskva:
Eksmo, 2018. 208 s. ISBN: 978-5-699-94070-7

58
GENDINA, Olga. MINEEV, Valerii. Problém genderové nerovnosti v moderní společnosti:
role genderových stereotypů. Aktuální problémy filosofie a sociologie. 2015. 84-90 s.
ISBN 978-5-85981-602-6

GOGOLEVA, Evgenia. Genderové stereotypy v televizní reklamě jako odraz genderové

nerovnosti. A Woman in Russian Society, 2019. 77-86 s. ISSN: 1992-2892

HOMBRICH, Ernst. Dějiny umění. Moskva: Umění - XXI století, 2018,688 s. ISBN:
978-5-98051-105-0

IVANOV, Alexey. Reklama. Hra emocí. Moscow: Alpina Publisher, 2019. 258 s. ISBN:
978-5-9614-5297-6

ILYINYCH, Svetlana. Genderové stereotypy: efekt šablony, aktivace, udržitelnost. Sbírka

vědeckých děl SWorld, 2013. 84 s. ISBN: 978-617-7414-79-6

ISAEVA Anastasia, SKUPEYKO Anna. Genderové stereotypy v reklamě. Genderové vztahy

ve světě globalizace: výzvy a vyhlídky, 2019. 130 s. ISBN: 978-5-7609-1453-1

KALIUMENOVA Galina Zhdanovna, POGORELOVA Maria Alekseevna. Genderové

stereotypy v reklamě. Problémy řízení v sociálně-ekonomických a technických
systémech. 2019. 265 s.

KOSTINA, Anna. Základy reklamy. Moskva: Knorus, 2016. 80 s. ISBN: 978-5-406-01675-6

KUZNETSOVA Daria, TERSKY Marina. Role reklamy ve formování genderových

stereotypů. Omsk: Mládež třetího tisíciletí , 2019. 25 s.

59
KULIKOVÁ, Larisa. Význam genderu v moderní reklamě: role genderových stereotypů v
řízení a určování sociálního portrétu společnosti. Jazyk. Vzdělávání. Kursk: Culture,
2019. 252 s. ISBN: 978-5-7487-2445-6

MIROSHNICHENKO, Daria. Genderové stereotypy v reklamě jako sociokulturní jev.

Novosibirsk: Colloquium-journal, 2019. 70 s. ISSN: 2520-2480

MIROSHNICHENKO, Galina. Reklamní diskurs jako nástroj pro vytváření nových

genderových stereotypů. Moskva: publisher Gramota, 2013. 26 s. ISSN: 1997-2911

MUDROV, Alexander Nikolaevič. Základy reklamy. Moskva: Magistr, 2008. 416 s. ISBN
978-5-9776-0038-5

NOZDRENKO Elena Anatolyevna, KOPTSEVA Natalya Petrovna. Reklama jako faktor

moderního kulturního a historického procesu. Krasnojarsk: Sibiřská federální univerzita,
2018. 156 s.

SEMASHKO, Irina. Genderové stereotypy v minulosti a současnosti. Moskva: Ústav

etnologie a antropologie. Miklouho-Maclay, 2013. 272 s. ISBN. 5-201-14616-3

SMOLINA Tatyana, KOTELNIKOVÁ Catherine. Genderové stereotypy a genderové role v

moderní společnosti. Petrohrad: Moderní problémy sociální psychologie a sociální
práce, 2017. 84 s. ISBN: 978-5-7621-0910-9

SOGORIN, Andrey. Trendy ve vlivu reklamy na formování norem a genderových

stereotypů spotřebitelů. Kazaň: Young Scientist, 2016, No. 19. 303-308 s. ISSN:
2072-0297

SOKHRYAKOVÁ Elena, SOKHRYAKOV Sergey. Vliv genderových stereotypů na efektivitu

reklamy. Aktuální čísla moderní vědy, 2016, č. 50. 55-63 s. ISSN: 2309-9011

60
HAYDN, Smith Yen. Hlavní věc v historii fotografie. Žánry, práce, témata, techniky.
Moskva: Mann, Ivanov a Ferber, 2018. 224 s. ISBN: 978-5-00117-388-5

FARSING, Stephen. Umění. Světová historie. Moskva: Magma, 2016. 576 s.

ISBN: 978-5-93428-075-9

HACKING, Julie. Fotka. Světová historie. Moskva: Magma, 2014. 576 s. ISBN:
978-5-93428-121-3

HODGE, Susie. Hlavní věc v dějinách umění. Klíčová díla, témata, směry, techniky.
Moskva: Mann, Ivanov a Ferber, 2017. 224 s. ISBN: 978-5-00117-015-0

ŠESTAKOV, Jurij . Historie reklamy. Moskva: RIOR, 2018. 258 s. ISBN:

978-5-16-105756-8

61
Seznam použitých internetových odkazů a zdrojů obrazového materiálu

Index genderové rovnosti UNDP 2018 roku: Humanitární portál. Dostupné z URL:
https://gtmarket.ru/ratings/global-gender-gap-index/info [cit. 08. 02. 2020]

RUCHKINA, Irina. Gender (non) Equality: Radio Prague international. Dostupné z URL:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/novosti/gendernoe-neravenstvo-chexiya-na-21-m-me
ste-iz-28 [cit. 15. 10. 2019]

AIZPURVIT, Kateřina. Český feminismus postrádá mužskou podporu: Radio prague

international. Dostupné z URL:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/tema/cheshskomu-feminizmu-ne-xvataet-muzhskoj-p
odderzhki [cit. 15. 03. 2016]

HAMPL, Petr. Český expert: Dnes je feminismus spousta notoricky známých žen:
BALTNEWS News Agency. Dostupné z URL:
https://baltnews.lt/vilnius_news/20180428/1018080585.html [cit. 28. 04. 2018]

V České republice si vybírají nejvíce sexistickou reklamu: pražský telegraf. Dostupné z

URL: https://ptel.cz/2016/10/v-chexii-vybirayut-samuyu-seksistskuyu-reklamu/ [cit. 11.
10. 2016

Oficiální stránka soutěže "Sexistické prasátečko": Sexistické prasátečko. Dostupné z

URL: https://www.prasatecko.cz/ [cit. 02. 03. 2020]

62
KAIMAKOV, Anton. Reklama: Radio praha mezinárodní. Dostupné z URL:
https://www.radio.cz/ru/rubrika/evrodom/reklama [cit. 08. 01. 2004]

GNEDASH, Anna. Národní mechanismus rovnosti žen a mužů v moderním Rusku a

zemích světa: aktéři, globální a místní úroveň, síťové zdroje. Dostupné z URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnyy-mehanizm-gendernogo-ravenstva-v-sovr
emennoy-rossii-i-stranah-mira-aktory-globalnyy-i-lokalnyy-urovni-setevye-resursy/view
er [cit. 03. 10. 2016]

SOUKOVATAYA, Victoria. Genderová reklama v postsovětské televizi.Dostupné z URL:

http://ecsocman.hse.ru/data/106/875/1231/008.SOUKOVATAYA.pdf [cit. 27. 08. 2004]

HORALIK, Linor. Sexismus bez hranic: TV2 News Agency. Dostupné z URL:
https://tv2.today/Istorii/Seksizm-bez-granic [cit. 11. 03. 2020]

GOLUB, Elena. Jak si stěžovat na sexistické reklamy - pokyny: Centrum lidských práv
ZMINA. Dostupné z URL:
https://zmina.info/ru/news-ru/jiak_poskarzhitis_na_seksistsku_reklamu__instrukcijia/
[cit. 16. 02. 2018]
Pryč, genderové stereotypy: Rada pro reklamu. Dostupné z URL:
http://sovetreklama.org/2018/11/proch-gendernye-stereotipy/ [cit. 11.5.2018]

STAROSTINA, Julia. Odborníci Davosu informovali o dosažení genderové rovnosti po 108

letech: RBC. Dostupné z URL:
https://www.rbc.ru/economics/18/12/2018/5c18c8e49a7947131a21bafa [cit. 18. 12.
2018]

PORTNIKOV, Vitaliy. Ukrajina a práva žen: Radio Liberty. Dostupné z URL:

https://www.svoboda.org/a/29023887.html [cit. 10.02.2018]

63
ROGACH, Snezhana. O cyborgském feminismu: Platforma pro publikování textů o
osobě, kulturních jevech a společnosti Sigma. Dostupné z URL:
https://syg.ma/@sygma/iulia-kak-pulia-ili-ieshchie-raz-o-kiborgh-fieminizmie [cit.
13.02.2019]

Obr. č. 1, Příloha 1: „Reklamní plakát oznamující odměnu 100 000 USD za informace o
zabijácích amerického prezidenta Abrahama Lincolna (1865)“, dostupné z:
https://diletant.media/articles/45251439/

Obr. č. 2, Příloha 1: „Reklama na prodej nemovitostí na okraji Paříže s doprovodnými

fotografiemi (1854)“ , dostupné z: https://humus.livejournal.com/3664377.html

Obr. č. 3, Příloha 1: „Vizitky německého fotografa (1825)“, dostupné z:

http://artsvektor.ru/article/14754/istoriya-fotografii-steklyannye-negativy

Obr. č. 1, Příloha 2: „Reklama pro Hitradi Radio v roce 2016“, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 2, Příloha 2: „Reklama veřejné organizace“ IVCRN v roce 2016 ”, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 3, Příloha 2: „Reklama na zábavu Darling Cabaret Entertainment v roce 2016“,

dostupné z: https://www.prasatecko.cz/

Obrázek č. 4, Příloha 2 „Reklama křesťansko-demokratické politické strany“ KDÚ-ČSL v

roce 2016 ”, dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 5, Příloha 2:„Reklama na nápojový obchod GASKOP 2016“, dostupné z:

64
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 6, Příloha 2: „Reklama festivalu Džemfest v roce 2016“. Přístup:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 2, Příloha 2: „Reklama nožů„ Pokorný nůž “v roce 2016“, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 8, Příloha 2:„Reklama nočního klubu„ BUDDY “v roce 2016“, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 9, Příloha 2: „Reklama rádia“ Zdarma rádio v roce 2017 ”, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 10, Příloha 2: „Reklama na pivo Bernard v roce 2017“, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 11, Příloha 2: „Reklama piva“ Modra Hvezda v roce 2017 ”, dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 12, Příloha 2: „Reklama logistické společnosti FEKO-LT v roce 2017“ , dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 13, Příloha 2: „Reklama perfektní kliniky v roce 2017“, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 14, Příloha 2: „Reklama na značku šperků Klenoty aurum v roce 2017“,
dostupné z: https://www.prasatecko.cz/

65
Obr. č. 15, Příloha 2: „Reklama na české těstoviny v roce 2017“, dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 16, Příloha 2: „Reklama reklamní agentury Babka v roce 2018“, dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 17, Příloha 2: „Reklama na práci u Policie ČR v roce 2018“, dostupné z:

https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 18, Příloha 2: „Reklama zařízení IRobot v roce 2018“, dostupné z:

Obr. č. 19, Příloha 2: „Reklama na mobilní technologie„ CZC “v roce 2018“, dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 20, Příloha 2: „Reklama na mobilní technologie“ 100MEGA v roce 2018 ”,

dostupné z: https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 21, Příloha 2: „Reklama stavební firmy Vašstav v roce 2018“, dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 22, Příloha 2: „Reklama pánských časopisů ForMen v roce 2018“, dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 23, Příloha 2: „Reklama na obchod s oblečením a obuví Snapbacks v roce 2018“,
dostupné z: https://www.prasatecko.cz/

Obr. č. 24, Příloha 2: „Reklama Moneta Money Bank v roce 2018“., dostupné z:
https://www.prasatecko.cz/

66
Obr. č. 1, Příloha 3: „Reklama na chumakové těstoviny v roce 2016“, dostupné z:
https://sostav.ua/publication/ogilvi-rassypalis-v-blagodarnostyakh-60226.html

Obr. č. 2, Příloha 3: „Reklama na hygienické výrobky“ Libresse v roce 2016 ”, dostupné

z:
https://womo.ua/seksizm-i-obektivatsiya-v-ukrainskoy-reklame-5-tyazhelyih-sluchaev/

Obr. č. 3, Příloha 3:„Reklama BB krém značky„ Garnier “v roce 2016“ , dostupné z:

https://womo.ua/seksizm-i-obektivatsiya-v-ukrainskoy-reklame-5-tyazhelyih-sluchaev/

Obr. č. 4, Příloha 3:„Reklama online obchodu ProStore v roce 2016“, dostupné z:

https://womo.ua/seksizm-i-obektivatsiya-v-ukrainskoy-reklame-5-tyazhelyih-sluchaev/

Obr. č. 5, Příloha 3: „Reklama na fan baru banky v roce 2016“, dostupné z:

https://womo.ua/seksizm-i-obektivatsiya-v-ukrainskoy-reklame-5-tyazhelyih-sluchaev/

Obr. č. 6, Příloha 3: „Inzerce brilantní lišty na konci roku 2016 / začátek roku 2017“ ,
dostupné z:
https://womo.ua/seksizm-i-obektivatsiya-v-ukrainskoy-reklame-5-tyazhelyih-sluchaev/

Obr. č. 7, Příloha 3: „Reklama na obytné město v Oděse„ ARTVILLE “v roce 2017“,

dostupné z:
https://mind.ua/en/openmind/20194587-vrednye-sovety-kak-sdelat-diskriminacionnuy
u-reklamu-k-8-marta-i-ne-tolko

Obr. č. 8, Příloha 3: „Reklama na obchod s osvětlovacími produkty PROCvet v roce

2017“, dostupné z: https://tv2.today/Istorii/Seksizm-bez-granic

Obr. č. 9, Příloha 3: „Reklama poskytovatele internetu Dominet v roce 2017“, dostupné

z: https://rau.ua/en/news/sosnu-v-podarok/

67
Obr. č. 10, Příloha 3: „Reklama Laserového kosmetického centra„ Laserhouse “v roce
2017“, dostupné z: : https://tv2.today/Istorii/Seksizm-bez-granic/

Obr. č. 11, Příloha 3:„Reklama na výrobce dětských hraček„ Indigo Wood Kids v roce
2018 “, dostupné z:
https://zmina.info/ru/news-ru/ne_cholovicha_sprava_voziti_koljiasku__avtori_seksists
koji_reklami_skarzhatsjia_shho_na_nih_tisnut_zli_feministki/

Obr. č. 12, Příloha 3: „Reklamní automobily na Eurobagech v roce 2018“, dostupné z:

https://gloss.ua/lifestyle/120360-11-sluchaev-seksistskoy-reklamy-v-ukraine-i-kak-s-ney
-borot-sya

Obr. č. 13, Příloha 3: „Reklama výrobce klobás TM TM„ Dmitruk “v roce 2018“,
dostupné z:
https://everyday.in.ua/?p=16732

Obr. č. 14, Příloha 3: „Reklama na kavárně Fast Line Fresh Line v Sumy v roce 2018“,
dostupné z: https://everyday.in.ua/?p=16732

Obr. č. 15, Příloha 3: „Reklama na stavební závod ve Poltave„ KBM “v roce 2018“,
dostupné : https://rau.ua/en/news/sosnu-v-podarok/

Obr. č. 16, Příloha 3: „Propagační video ženského fotbalového zápasu televizních

kanálů Football 1 a Football 2 v roce 2018, dostupné z:
https://gloss.ua/lifestyle/120360-11-sluchaev-seksistskoy-reklamy-v-ukraine-i-kak-s-ney
-borot-sya

Obr. č. 17, Příloha 3: „Reklama ve světě maloobchodu s kůží a kožešinami v roce

2018“, dostupné z: https://everyday.in.ua/?p=16732

68
Obr. č. 18, Příloha 3: „Inzerce restaurací rychlého občerstvení KFC v roce 2018“,
dostupné z:
https://gloss.ua/lifestyle/120360-11-sluchaev-seksistskoy-reklamy-v-ukraine-i-kak-s-ney
-borot-sya

Obr. č. 19, Příloha 3: „Reklama na pizzerii Domina v roce 2018“, dostupné z:

https://everyday.in.ua/?p=16732

Obr. č. 20, Příloha 3: „Reklama kosmetického salónu v Kyjevě„ Kartáč “v roce 2018“,
dostupné z: https://everyday.in.ua/?p=16732

Obr. č. 21, Příloha 3:Obrázek 21 Příloha 3 „Reklama komunity velorally cycling in 2018“,
dostupné z:
https://gloss.ua/lifestyle/120360-11-sluchaev-seksistskoy-reklamy-v-ukraine-i-kak-s-ney
-borot-sya

Obr. č. 22, Příloha 3: „Reklama na domácí spotřebiče a elektroniku epicentra K“ v roce

2019 “. , dostupné z: https://rau.ua/en/news/sosnu-v-podarok/
Obr. č. 23, Příloha 3: „Reklama maloobchodního řetězce elektroniky Citrus v roce
2019“, dostupné z: https://rau.ua/en/news/sosnu-v-podarok/

Obr. č. 24, Příloha 3: „Reklama pizzerie Mister Cat v roce 2019“, dostupné z:
https://rau.ua/en/news/sosnu-v-podarok/

Obr. č. 25, Příloha 3: „Reklama na knedlíky z Kyjeva P.pelmeni v roce 2019“, dostupné
z:
https://mmr.ua/show/polyzovateley_vozmutila_seksistskaya_reklama_kievskoy_pelym
ennoy

69
70