Seminarski rad

Uvod
"Pije vam se poseban kapuino. Ulazite u
kafi, prilazi vam konobar, oni naravno
imaju kapuino, ali standardni kapuino, ne
onaj poseban kakav Vi elite..."
Ovako poinje jedna reklama jedne srpske renomirane softverske
firme. Ovako poinju mnoge reklame. Pitamo se odakle ovakava (ideoloka)
unifikacija jezika reklama?
Jezik reklama ima svoju strukturu, zasniva se na nizu simbola
razumljivih ciljnoj grupi reklame. U sluaju sofverske firme iz priera, radi se
o obrovanim mladim profesionalcima iji je ivot nezmisliv bez pasivno
ispijanja raznih napitaka. U ovom sluaju reklama se obraa univerzitetskom
treberu, koji je posle godina frustracija postao vlasnik ili menader i polako
tei oputanju...
Reklame za ene daleko su univerzalnije, one su skoncentrisane su
oko univerzalnih strahova ena (koa, kosa, da li sam dovoljno lepa?)
U jeziku reklama imamo dakle podelu:
muskarci mo
ene - estetika i strahovi
Pazljivom analizom reklama moete otkriti njihovu strukturu i
razumeti kako rade stereotipi u mozgu reklamoautora.

Seminarski rad

Zakljuak
Specificnost reklamnog stila jeste u tome to se on ne svodi samo na
verbalni, prirodnojezini kod. Budui da je reklamna tehnika "zasnovana na
informacijskoj pretpostavci da jedna reklama vie privlaci panju posmatraa
ukoliko vie kri ve steene komunikacione norme (pa, prema tome, razbija
sistem retorikih oekivanja)", to znai da i u verbalnom segmentu reklama po
pravilu odstupa od lako predvidljivog, oekivanog...
Izbor jezikih sredstava u reklami uslovljen je i njenom dominantnom
jezikom funkcijom - konativnom. Reklama je pre svega ubeivaka poruka,
ona uvek sadri retoriku i ideoloku komponentu, usmerena je na recipijente.
Odatle u reklami i jezika sredstva koja se obino i vezuju za konativnu
funkciju: forma 2. lica jednine i mnoine, obraanja, imperativi, stilske figure
usmerene na adresate.
Forma prvog lica mnoine izraava stav i samopouzdanje proizvoaa
(nas proizvod, nudimo vam) ili se radi o 1.1. inkluzivne mnoine, kojim se
objedinjuju proizvodac i potrosaci (emitent i recipijenti poruke), cime se
implicira solidarnost, bliskost izmeu njih...Na stilskom planu reklame
karakterizira mogunost odabira jezikih jedinica iz svih slojeva jezika.
Reklami nije strana ni razgovoma leksika, ni zargon, ali ni poetizmi, ni
profesionalizmi,
ni
arhaizmi,
neologizmi...
Ukratko,
poput
knjizevnoumjetnickog stila, i reklamna verbalna poruka moze biti formirana od
najrazlicitijih resursa jezika, samo pod uvjetom da je to u funkciji njene
argumentativne vrijednosti (ne primarno estetske kao u KFS).

Jezik reklame odreden je prije svega svojom pragmaticnom ulogom: kako

navesti potencijalnoga kupca da se odluci kupiti odredeni proizvod. On je, dakle,
vezan svojom svrhom i konkretnom trino-marketinkom situacijom. Iz
njegove trine funkcije proizlaze sva ostala njegova svojstva. Zbog svojega
trinog odredenja jezik reklame je artificijelan i osvijeten. Mora udovoljavati
dinamicnim trinim uvjetima i zahtjevima pa mu je priroda zbog toga
promjenjiva i nestabilna.
Mora biti auran i pratiti aktualnu situaciju, stoga cesto rabi i preraduje
dnevne novosti. Za njega su karakteristicne razne mimikrijske strategije i
sredstva prikrivanja intencionalnosti i izbjegavanje otkrivanja neprivlacnih
7

Seminarski rad

cinjenica, odnosno stavljanje naglaska na one privlacne i drutveno prihvatljive.

U njemu nalazimo puno znakova priklanjanja trendovima i dominantnim
ideologijskim strujama.
U tom kontekstu spomenimo da je u reklamama (osobito u nazivima
robnih markii proizvoda) cesta kombinacija vie jezika. Najcece se hrvatski
kombinira s engleskim jezikom. (Budite online od 0 do 24...; Znak Hrvatska
kvaliteta za vrhunske hrvatske brandove). Vidi se velika penetracija anglizama
(razlicitoga stupnja leksicke prilagodbe) kao rezultat tenje za socijalno
povoljnijim jezikom i nacinom izraavanja.

Seminarski rad

Literatura
1. Habermas, Jurgen, Javno mnenje, Kultura, Beograd, 1999.
2. Udier, Sanda: "O jeziku reklame",
3. www.koledzprijedor.org
4. McLuhan Marshall" Poznavanje medija": ovekovih produetaka, Prosveta,
Beograd, 1971
5. orevi ., Uvod u novinarstvo, Beograd, 2005.god.
6. Korni D., Etika informisanja, Clio, 1999. god.
7. Endrju Bojd, Novinarstvo u elektronskim medijima, CLIO, Beograd, 2002.

Seminarski rad

10

Sadraj
Uvod ............................................................................................................................. 1
Reklamni stil ........................................................................................................... 2
Zapovedni nain u jeziku reklame ........................................................................... 4
Stvaranje vetakih potreba ..................................................................................... 5
Psiholoki uinci reklame ....................................................................................... 6
Zakljuak ...................................................................................................................... 7
Literatura ...................................................................................................................... 9

10