Historické přístupy k 

reklamě
V průběhu rozvoje reklamy se postupně vytvářela řada odlišných přístupů zadavatelů i
spotřebitelů k reklamě. Všechny tyto přístupy se výjimečně objevovaly i před uváděnou
dobou vzniku a v určitých specifických formách mohou objevovat i dnes.

Informační přístup k reklamě – Information

approach
První z uplatňovaných přístupů, který souvisí s úplnými počátky „moderní“ reklamy v 18.
století. Reklama je založena na pouhé komunikaci informace o nějakém produktu či službě.
Není velká konkurence mezi výrobci a poptávka i nabídka je takřka v rovnováze. Kreativita
reklamního sdělení nehraje prakticky žádnou roli.

Ceníky na tržištích, hospodské nabídkové cedule, řemeslnické vývěsky, řádková inzerce a

dokonce i vyvolávači na tržištích – to všechno jsou příklady typu tehdejší informativní
reklamy. Tyto reklamy zmiňovaly zboží, které bylo na prodej, místo, kde ho bylo možné
zakoupit a někdy i jeho cenu.

Upoutání pozornosti – Attention approach

Od začátku 19. století se začíná stále více rozvíjet tovární výroba. Výrobci prodávali své
produkty již nejen na lokálních, ale i na vzdálenějších trzích. Prostých informativních reklam
značně přibylo, což výrazně snižovalo jejich účinnost.

Inzeráty začínají využívat okrasné rámečky a volný prostor mezi textem. Vzniká headline,
který bývá zvýrazněn… Postupně se začíná používat kreseb – obrázků

Opakování, opakování, opakování… Repetition approach

Vzniká přibližně v druhé polovině 19. století. Mnoho inzerentů si začíná uvědomovat, že
jednotlivé reklamy k prodejnímu efektu nestačí – je třeba opakování. Vynález „opakování“
inzerátů bývá často přičítán majiteli největšího cirkusu té doby P.T. Barnumovi.

Opakují se vydání jednotlivých stejných inzerátů a dokonce i stejná reklamní sdělení v rámci
jednoho inzerátu.
V souvislosti s opakováním se v reklamních kampaních často objevují megalomanské prvky
(expresivní slova a výrazy jako „Greatest“, „Biggest“ „Best“,... atd.) - tzv. Barnumská
reklama

Barnum uvedl opakovací metodu v USA, naopak Angličan Thomas Holloway byl jejím
propagátorem v Evropě a následně po celém světě. Jeho klíčový produkt, Holloway´s Pills se
objevil na tisících reklamních ploch po celém světě. V průběhu 50tých let 19. století se tento
výrobek stal patrně nejznámnější světovou značkou. .
Opakovací přístup byl vhodným řešením vyvstalých marketingových problémů. Tím
největším byl rozvoj značkového zboží. Produkty jako zavařeniny, sušenky či mouka byly
dříve prodávány jako neznačkové v sudech. S příchodem sklenic a plechovek však bylo
možné prodávat podobné zboží v menších baleních. Mnoho výrobců toho začalo využívat a
taková menší balení označovali vlastními výraznými značkovými jmény a symboly.

Opakovací přístup se posléze stal klíčovým principem tzv. Chicago School of Advertising
(Lord & Thomas agency). Její zastánci věřili v zdůraznění chytlavého reklamního sloganu
výrobku a jeho nabušení do hlav spotřebitelů. Příklad takového sloganu je např.: „Lucky
Strikes Means Fine Tobacco“, který byl donekonečna opakován, až se stal všeobecně
známým rčením.

Důraz na opakování vedl nakonec některé inzerenty k přesvědčení, že pokud jsou reklamy
opakovány s velkou frekvencí, nemusejí být ani líbivé, aby byly účinné.

Umělecké ztvárnění reklamy - Association

approach
Počátkem dvacátého století objevili svět reklamy jako nové médium také přední umělci.
Základem je asociace produktu se známou osobností – celebritou, která je v centru reklamy,
anebo asociace s určitým módním stylem (secese, postimpresionismus, kubismus, aj.). Tento
přístup se objevuje převážně jen v Evropě.

Výtvarně zpracované plakáty prožívaly nebývalou konjunkturu… První reklamy tohoto druhu
vytvořil Jules Chéret se Sárou Bernhardt – reklama na pudr.

Velký vliv měl i malíř Alfons Mucha, který za svého pařížského pobytu proslul zejména
plakáty pro herečku Sáru Bernhardtovou. Známé jsou i jeho secesní reklamy např. na Nestlé
či cigarety JOB.

Ve Francii se v této oblasti na počátku 20. století významně zapsali i další známí malíři jako
Edouard Manet, Henri de Toulouse-Lautrec, aj.

Původně ručně malované plakáty se s příchodem techniky litografie koncem 19. století

začínají tisknout ve velkých nákladech nejprve černobíle, od objevení sítotisku pak i barevně.

Product benefit approach

Vzniká přibližně po 1. světové válce v USA. S růstem složitosti některých výrobků vyvstává
potřeba vysvětlit zákazníkům, proč by si měli zrovna daný výrobek koupit – jaký užitek
budou mít z jeho použití.

Zdůraznění benefitu jde do popředí často na úkor „umělecké“ stránky reklamy. Velkým
propagátorem a uživatelem tohoto reklamního přístupu byl Henry Ford.
1950 v USA (agentura Ted Bates) vznik myšlenky USP - unique selling proposition – každé
zboží by mělo propagovat nějakou jedinečnost, která ho odlišuje od konkurence. Období
hledání těchto unikátních odlišností a někdy i jejich „umělé“ vytváření“…

Motivace – Motivation approach

Vznik ve 40-50tých letech 20. století. Inzerenti a reklamní agentury docházejí ke zjištění, že
k propagaci zboží není nutná slavná osobnost, nýbrž tuto roli mohou plnit psychologické
aspekty – touhy a přání nakupujících. Jde o modifikaci asociačního přístupu…

Motivační přístup vycházel ze dvou nových vývojových směrů na poli psychologie. Ve

30tých let vzbudily v USA pozornost psychologické studie Sigmunda Freunda a jeho
spolupracovníků. Zvláště významný a důležitý pro inzerenty se jevil princip podvědomé a
nevědomé motivace. Tento princip ukazoval, že jednání a chování lidí se často neřídí jen
racionálními důvody. Velmi často zde figurovala podvědomá či nevědomá motivace (často
spojená s potlačeným sexualním pudem), kterou bylo nutné brát do úvahy při způsobu
chovánoí a jednání lidí.

Druhou oblastí přispívající k vytváření motivačního přístupu bylo rostoucí využívání

aplikovaného psychologického testování, které bylo v masovém měřítku zahájeno během
WW1. Talentové testy, testy inteligence a osobní testy potvrdily jedinečnost každého
jednotlivce. Touhy, přání, zájmy a schopnosti každého jedince se ukazovaly být rozdílné.
Zjistilo se, že i motivace k nákupu a používání produktů je velmi různorodá a mnohdy značně
složitá záležitost.

Na inzerátech se např. objevují představitelé high society ve spojení s určitými premiovými

produkty (cigarety, destiláty, kosmetika). Cílem je přilákat pozornost středních i nižších
vrstev, aby se prostřednictvím těchto produktů jakoby „vyrovnaly“ příjmově nedostižným
vzorům.

Zábavnost - Entertainment approach

V polovině 50tých let 20. století se televize připojila k ostatním reklamním médiím jakožto
médium s největším vlivem. Spotřebitelé byly denně bombardováni stovkami reklamních
sdělení všeho myslitelného druhu včetně třeba skywritingu.

Ukázalo se, že při tak velkém počtu reklamních sdělení nemá řada z nich šanci efektivně
uspět. Jedna z prvních agentur, která si uvědomila tento problém byla americká DDB (Doyle
Dane Berbach). Tato agentura úspěšně uvedla do praxe přístup, který by se dal nazvat jako
zábavní přístup. Jejich reklamy byly velmi účinné, protože byly zábavné a zároveň
poskytovaly silné prodejní poselství, prezentované jednoduše a poctivě.

Je důležité si uvědomit, že tato zakomponovaná zábava prodejní sílu těchto reklam spíše
podporovala než zastiňovala. Neboli, pokud chtěl někdo efektivně tento zábavný přístup
použít, vyžadovalo to velký reklamní cit a odbornost. Bylo však velmi mnoho zadavatelů a
tvůrců reklamy, kteří diváky pobavili, ale z hlediska účinnosti nebyli úspěšní. Zapomněli na
důležitý fakt, že zábavnost je pouze prostředkem k získání expozice pro prodejní sdělení. Tyto
neúspěšné reklamy sice lidi bavily, ale zábava často oslabovala respektive zastiňovala
prodejní poselství.

Behavioral approach
Asi od poloviny 70. let minulého století marketýři zjišťují, že spotřebitelé jsou stále více
vzdělaní a sofistikovaní.

Spotřebitelé zaujímají mnohem kritičtější postoje k reklamě a ta proto musí brát do úvahy
jejich osobnost, pocity, vnímání, představy…

Dochází k uplatnění kvantitativních a zejména kvalitativních výzkumů pro zjištění postojů

cílové skupiny a jejich představ…

Výsledky marketingových výzkumů se promítají výrazně do reklamy.

Reklama dnes – Integrated approach

V současné době rozvíjející se tzv. nová média, jako kabelové či satelitní vysílání, teletext,
internet a další jsou důkazem toho, že vývoj není stále ještě ukončen, a že také reklama
v budoucnosti bude velmi různorodá a bohatá na formy a bude jistě hrát důležitou roli ve
společnosti.

Integrated approach je charakteristický splýváním a prolínáním reklamy (ATL) s PR a BTL

aktivitami v jednolitý komunikační celek tzv. TTL (Through the Line)

Z hlediska tonality a stylu se často využívá:

Adtainment, Humor, Emoce, Překvapení, Sex, Šok