1.

Do výrobků denní spotřeby řadíme:

- Běžné, nákupní, impulzivní
- Denní, běžné, nárazové
- Běžné, impulzivní, koupené v nouzi
2. Konzistentní pozitivní či negativní hodnocení a názory na určitou skutečnost nebo věc jsou označovány jako:
- Postoj
- Vnímání
- Hodnoty
3. Při komplexním kupním rozhodování:
- Se spotřebitel rozhoduje, podle všech vlastností výrobku
- O koupi rozhoduje na základě zkušeností celá rodina
- Jsou zřetelně zastoupeny všechny fáze kupního rozhodovacího procesu
4. Mezi sociální faktory ovlivňující kupní chování spotřebitelů patří:
- Osobnost
- Referenční skupiny
- Kultura
5. Všechny principy kupního chování v sobě kombinuje:
- Model podnět-odezva
- Model ekonomické racionality
- Sociální modle
6. Do fází připravenosti k nákupu podle přístupu STCD nepatří:
- Desire
- Think
- Care
- See
- Do
7. Pojišťovací firma Bankrot podniká mnoho aktivity jako je např. podpora neziskových organizací nebo podpora vytváření komunitních
akcí atp. o jaký typ reklamy se v tomto kontextu jedná?
- Reklama pomocí direct-mailingu
- Reklama na prodejním místě
- Reklama pomocí adresáře
- Reklama na podporu image firmy
8. Mezi vnější faktory ovlivňující tvorbu ceny nepatří:
- Právní prostředí
- Náklady
- Poptávka
- Konkurence
9. V jaké fázi projektu competitive intelligence se řeší definice problému, tvorba briefu a nabídky, která je poté konzultována a
schvalována klientem?
- Ve fázi zpracování výstupů
- Ve fázi prezentace u klienta
- Ve fázi realizace projektu
- Ve fázi specifikace projektu
10. Schopnost produktu uspokojit potřeby zákazníka představuje:
- Transakci
- Hodnotu
- Směnu
11. Mezi strategie vyplývající ze SWOT analýzy nepatří:
- Strategie konfrontace
- Strategie hledání
- Strategie využití
- Strategie integrace
12. Růstová potřeba v Maslowově hierarchii potřeb představuje:
- Potřeba sounáležitosti
- Potřeba uznání
- Potřeba jistoty
- Potřeba seberealizace
13. Operativním vymezením záměrů jsou:
- Plány
- Cíle
- Poslání
14. Do analýz vnějšího prostředí neřadíme:
- BCG matici
1
- Porterův model 5 sil
- Analýzu ekonomických charakteristik odvětví, STEP analýzu
15. Psychologické modely jsou pro sledování spotřebního chování:
- Vhodné jako součást přístupu podnět-odezva
- Vhodné v případě impulzivně nakupovaných produktů
- Nejvhodnější
16. Segmentace trhu je:
- Střetnutí nabídky a poptávky
- Vyrobení jednoho výrobku pro všechny zákazníky
- Nalezení skupin zákazníků
17. Spotřebitele se týká:
- Jednotlivců a domácností
- Jednotlivců, domácností a organizací
- Jednotlivců
18. Rozšířený model marketingového mixu může obsahovat maximálně:
- Počet nástrojů není omezen
- 7P
- 5P
19. Produkt je:
- Hmotná nebo nehmotná věc uspokojující lidské potřeby
- Pouze hmotná věc uspokojující lidské potřeby
- Hmotná a výjimečně nehmotná věc uspokojující lidské potřeby
20. Jak se nazývá prodej výrobků koncovým zákazníkům zajištěný smluvními distributory, kteří se snaží oslovit další prodejce a rozšířit
s jejich pomocí síť nezávislých distributorů?
- Přímý marketing
- Multi level marketing
- Hromadný marketing
21. Marketingový mix z hlediska spotřebitele je označován:
- 4P
- 4S
- 4C
22. Positioning znamená:
- Pozice produktu v rámci produktového portfolia
- Dostupnost produktu na trhu
- Strategie umístění produktu v mysli zákazníka
23. Přístup Henryho Forda k trhu je označován jako:
- Niche marketing
- Segmentový marketing
- Hromadný marketing
24. Geografické hledisko segmentace trhu zahrnuje kritéria:
- Sdílené aktivity, zájmy, názory, osobnost, životní styl, loajalita
- Věk, pohlaví, vzdělání, povolání, příjem, životní cyklus rodiny
- Kontinent, stát, region, kraj, velikost měst a obcí, počet obyvatel, hustota osídlení
25. Jaký je vztah mezi cíleným marketingem a tržním cílem:
- Jedná se o synonyma
- Žádný
- Tržní cílení je součástí cíleného marketingu
26. Nezaměřuje-li se firma na potřeby a přání zákazníka, tak se jedná o:
- Diferencovaný marketing
- Nediferencovaný marketing
- Cílený marketing
27. U kterých koncepcí marketingového řízení je uplatňován tržně diferencovaný marketing:
- Prodejní a marketingové
- Marketingové a společenské
- Výrobní a výrobkové
28. Černou skřínku spotřebitele z hlediska marketingu tvoří:
- Interakce mezi kupním rozhodováním a situačními vlivy
- Pět fází kupního rozhodovacího procesu
- Vzájemné působení spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování
29. Mezi marketingové podněty vstupující do „černé skřínky“ spotřebitelé se řadí: 4P
- Kulturní, sociální, osobní, psychologické
- Produkt, cena, distribuce, propagace
- Politické, ekonomické, technologické, kulturní

2
30. Životní cyklus rodiny se řadí do faktorů:
- Osobních
- Psychologických
- Sociálních
31. Komplexní produkt zahrnuje:
- Jádro a rozšířený produkt
- Jádro a vlastní produkt
- Jádro, vlastní a rozšířený produkt
32. Specializované prodejny nabízejí:
- Hluboký sortiment s omezenou šíří a doprovodnými službami
33. Mezi hlavní faktory ovlivňující chování spotřebitele patří:
- Kulturní, osobní, sociální, psychologická
- Kulturní, sociální, osobní, sociologická, synergická
- Kulturní, sociální, osobní, nákupní, sociologická
34. Základní výzkum je:
- Experimentální a teoretické práce k získání nových poznatků, ale zcela jednoznačně zaměřených na specifické, konkrétní
stanovené cíle využití v praxi
- Experimentální a teoretická práce vynakládaná zásadně za účelem získání nových vědomostí o základních principech jevů nebo
pozorovatelných skutečností, která není primárně zaměřena na uplatnění nebo využití v praxi
- Výzkum zabývající se odhalováním příčinných vztahů, je prováděn formou experimentu, kdy se studuje vliv změny jedné
skupiny faktorů (příčinné faktory) na druhou skupinu faktorů (ovlivněné) za předpokladu, že jsou ostatní podmínky neměnné
(=ceteris paribus)
35. Souhrn veškerých interakcí a zkušeností zákazníka s podnikem a se značkou jakou takovou se nazývá:
- Decision support systém
- Competitive intelligence
- Znalost značky
- Zákaznická zkušenost
36. Jak se nazývá oblast marketingového výzkumu, které identifikuje případné hrozby a příležitosti, předvídá změny na trhu a
minimalizuje míru neurčitosti a rizikovosti rozhodnutí?
- Segmentace trhu
- Swot analýza
- Decision support systém
- Competitive intelligence
37. Černá skřínka spotřebitele představuje:
- Model kupního chování spotřebitelů
38. Teoreticky může firma rozlišit tyto kategorie nabídky: nejdelší
- Pouze hmatatelné zboží, hmatatelné zboží s doprovodnými službami, důležitá služba s doprovodnými výrobky a službami, pouze
služba, pouze výrobek
- Pouze hmatatelné zboží, hmatatelné zboží s doprovodnými službami, důležitá služba s doprovodnými výrobky a službami, pouze
služba
- Pouze hmatatelné zboží, hmatatelné zboží s doprovodnými službami, pouze služba
39. Segmenty trhu se vyznačují:
- Rozdílnými požadavky zákazníků v rámci jedné skupiny
- Vnitřní heterogenitou a vnější homogenitou
- Vnitřní homogenitou a vnější heterogenitou
40. Mezi výhody sekundárních informací řadíme: (nevýhoda = zastaralost)
- Aktuálnost, spolehlivost a snadná dostupnost
- Nenákladnost a snadná dostupnost
- Snadná dostupnost, nenákladnost a spolehlivost
41. Co charakterizuje koncentrované pokrytí trhu?
- Úzce specializované produkty pro tržní výklenky
42. Vize podniku:
- Definuje proč podnik existuje
- Vnitřní mentální představy manažerů o budoucnosti
- Finanční i nefinanční zájmy různých zájmových skupin
43. Které typy strategií může firma při kombinaci „výrobek-trh“ uplatnit?
- Průnik na trh, rozvoj výrobku, rozvoj trhu, diverzifikace (diverzifikační strategie) - Ansoff
44. Mezi 5 stupňů popularity značky se řadí:
- Nerozeznávání, hledání, zvykání, zapamatování, vyhledávání značky
- Odmítání, nerozeznávání, rozeznávání, preference značky, trvání na značce
- Nerozeznávání, rozeznávání, vyhledávání, preference značky, trvání na značce

3
45. Jaký je postup při tvorbě ceny:
- Marketingový výzkum zjišťující hodnotu výrobku pro zákazníka, stanovení ceny, analýza nákladů, roz….
- Stanovení cílů cen, analýza nákladů, přidání přirážky k nákladům, volba konečné ceny
- Stanovení cílů, zjištění poptávky, odhadnutí nákladů, analýza nákladů, cen a konkurence, výběr metody konečné ceny

46. Výrobní koncepce marketingového řízení je spojena:

- S intenzivním rozvojem prodejních specialistů
- Se zvyšováním efektivity výroby a snižováním ceny produkce
- Se zohledňováním zájmů spotřebitelů a celé společnosti
47. Tržní umístění znamená:
- Odlišení se od konkurence v myslích spotřebitelů
- Dodání produktu na správná místo na trhu
- Volbu cílového trhu
48. Mezi metody sběru sekundárních dat řadíme:
- Experiment, pozorování, dotazování
- Panelové šetření, experiment, rozhovor
- Panelové šetření, mikrocensus, omnibus
49. Jaké typy distribuce znáte
- Běžná, impulsivní a nákupní
- Agenturní, regálový a dodávkový
- Intenzivní, selektivní, výhradní
50. Mezi kritéria efektivní segmentace řadíme:
- Měřitelnost, kvalitu, přístupnost, oblíbenost a konkurenceschopnost
- Měřitelnost, kvalitu, přístupnost, viditelnost, znalost
- Měřitelnost, vydatnost, přístupnost, udržitelnost a konkurenceschopnost
51. Průmyslový trh se označuje také jako:
- B2G
- B2B
- B2C
52. Jak se nazývá pravidelné šetření realizované ČSÚ zjišťující životní podmínky obyvatel?
- Mikrocenzus
- Panelové šetření
- Omnibus
53. Customer Relationship Management je součástí marketingového informačního systému, konkrétně:
- Marketingového výzkumu
- Systémů pro marketingové rozhodování
- Marketingového zpravodajství
- Interních zdrojů
54. Charakteristiky telefonického dotazování jsou:
- Vysoká flexibilita dotazování
- Nízká míra návratnosti
- Dlouhá doba návratnosti dotazníku
- Lze použít obrazové materiály
55. Mystery shopping je specifickým druhem:
- Experimentu
- Nepřímého pozorování
- Dotazování
56. Supermarkety nabízejí:
- Hluboký sortiment s omezenou šíří a doprovodnými službami
- Komplexní sortiment potravin a základní druhy nepotravinářského zboží
- Široký sortiment potravin, ve kterém ale nemusí být zastoupeno maso
57. Mezi determinanty (střední proměnné) v rámci motivačního mechanismu patří:
- Potřeby a zájmy, role, postoje, skupina
- Rozhodování, chování, výkon
- Marketingové podněty a ostatní podněty
58. Mezi metody sběru primárních dat řadíme:
- Panelové šetření, experiment, rozhovor
- Panelové šetření, mikrocensus, omnibus
- Experiment, pozorování, dotazování

4
59. Rozdělení trhu do určitých relativně homogenních zákaznických skupin je:
- Tržní specializace
- Penetrace trhu
- Segmentace trhu
60. Trh je v marketingovém pojetí definován jako:
- Místo, kde střetává nabídka s poptávkou
- Místo, kde se realizuje obchod
- Soubor stávajících a potencionálních zákazníků
61. Intenzivní distribuce znamená, že prodej produktu je zajišťován:
- Jedním článkem v regionu, který produktu věnuje intenzivní pozornost
- Pomocí maximálního počtu maloobchodů i velkoobchodů
- Prostřednictvím článků, které budou věnovat danému výrobku zvláštní pozornost
62. V případě selektivního vnímání rozlišujeme:
- Pozornost, zkreslení, učení
- Pozornost, zkreslení, zapamatování
- Pozorování, zkreslení, zapamatování
63. Uspořádání lidských potřeb podle Maslowa je následující:
- Fyziologické potřeby, potřeba bezpečí, potřeba sounáležitosti, potřeba uznání, potřeba seberealizace
64. Lidská potřeba je definována jako:
- Stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení
65. Strategie demarketingu vyjadřuje:
- postup vedoucí k utlumení nadměrné poptávky (formou omezení propagace, zvýšení ceny, útlumu prodeje)
66. Synchromarketing:
- kolísavá poptávka, je nutné přizpůsobit nabídku
67. Konverzní marketing: splnění cíle
- u online marketingu, kdy lidé udělají to, co jsme chtěli, aby udělali (splnění cíle)
68. Stimulující marketing (např. metoda pull):
- přímo stimuluje, navádí zákazníka k akci
69. Rozvojový marketing:
- zákazník chce uspokojit poptávku, ale daný výrobek ještě není, proto je nutné jej vyvinout a uvést na trh
70. Udržující marketing:
- nejvýhodnější stav, existuje úplná poptávka, nutné sledovat změny trhu
71. Remarketing:
- opakující se marketing, cílení na lidi, kteří již výrobek nakoupili, navštívili stránky apod. (např PPC reklama)
72. Protipůsobící marketing:
- prezentuje službu jako nežádoucí a škodlivou (prodej alkoholu, cigaret, nemyslíš zaplatíš apod. – působí stát regulačně)
73. Cibulový model (má 5 vrstev):
- Základní užitek, obecně použitelný výrobek, očekávaný výrobek, rozšířený výrobek, možný výrobek
- Př. fastfood = první vrstva, jádro = studentům se splní základní užitek (mají hlad a najedí se tam)
74. Společnost covidmask vyrábí respirátory FFP2. Bohužel nebyla jediná… Budou vyrábět nadále …. O jakou cenovou strategii se
jedná?
- Nákladově orientovaná tvorba cen
75. Mezi kulturní faktory ovlivňující kupní chování patří:
- Kultura, subkultura, společenská třída/vrstva
76. BCG matice uvažuje následující kritéria:
- Míra (tempo) růstu a relativní podíl na trhu
- Atraktivitu trhu a velikost podílu na trhu a konkurenčního postavení v modelu společnosti
77. Hvězdy v rámci matice BCG představují takové obchody, které:
- Mají vysoké tržní podíly na trzích s vysokým tempem růstu
78. Pětietapový model nákupního chování zahrnuje: nejkratší
- Zjištění potřeby, sběr informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí, chování po koupi
- Zjištění potřeby, specifikace problému, výběr produktu, stanovení podmínek nákupu, chování po koupi
- Zjištění problému, formulace alternativ, hodnocení formulovaných alternativ, kupní rozhodnutí, chování po koupi
79. Ke kulturním faktorům ovlivňující chování spotřebitele patří – kultura, životní styl, životní cyklus rodiny
- Pravda/nepravda
80. Konverzní marketing je spojen s existencí negativní poptávky a je nutné sestavit plán na vytvoření poptávky.
- Pravda/nepravda
81. Kódování je proces, s jehož pomocí příjemce přiřazuje význam symbolům zakódovaným odesílatelem.
- Pravda/nepravda
82. Při behaviorální segmentaci jsou zákazníci rozdělováni podle svých znalostí výrobku, postoje k němu, jeho používání nebo reakce na
výrobek.
5
 - Pravda/nepravda
83. Do externích sekundárních dat řadíme data, která jsou dostupná uvnitř podniku, jedná se například o data výrobního, obchodního,
finančního nebo technického charakteru.
- Pravda/nepravda
84. Marketing je spojen se směnou.
- Pravda/nepravda
85. Konkurenční prostředí patří mezi vnější marketingové podmínky
- Pravda/nepravda
86. Potřeby jsou determinovány fyziologickou deprivací a snahou jednotlivce (zákazníka) o jejich eliminaci
- Pravda/nepravda
87. Směna znamená uspokojení požadavků zákazníků při nejnižších možných nákladech na pořízení, vlastnictví a užívání daného
produktu.
- Pravda/nepravda (tato definice je spojená s pojmem „hodnota“)
88. Marketingová krátkozrakost znamená zahleděnost do vlastního světa designu, technologií, výzkumu a vývoje atd. bez ohledu na
požadavky zákazníka.
- Pravda/nepravda
89. Marketingová krátkozrakost je typická pro marketingovou koncepci.
- Pravda/nepravda (typická pro výrobkovou koncepci)
90. Výrobková koncepce zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu.
- Pravda/nepravda
91. První vlna konzumerismu se objevuje kolem roku 1930 jako důsledek publikace „your money´s worth“ (Chase a Schling), jenž
kritizuje nečisté praktiky uplatňované v prodeji.
- Pravda/nepravda
92. Nabídka trhu je celkové množství, které může koupit určitá skupina zákazníků v určité oblasti, v určité době, při určitém
marketingovém okolí a určitém marketingovém programu.
- Pravda/nepravda
93. Aplikovaný výzkum je experimentální a teoretické práce k získání nových poznatků, ale zcela jednoznačně zaměřených na specifické,
konkrétní předem stanovené cíle využití v praxi.
- Pravda/nepravda
94. Systémy podpory marketingových rozhodnutí představují soubory metodických nástrojů jako např. statistické metody, metody
lineárního programování nebo metody simulace a modelování.
- Pravda/nepravda
95. Osobnost je soubor základních hodnot, přání a chování, které jednotlivec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí.
- Pravda/nepravda
96. Výrobní koncepce zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu.
- Pravda/nepravda
97. Geografická segmentace vede k rozdělení trhu na různé geografické jednotky (státy, oblasti, okresy apod.)
- Pravda/nepravda
98. Výhradní distribuce znamená, že určitý výrobek v určitém regionu prodává pouze jeden článek.
- Pravda/nepravda
99. Psi představují takové obchody, které mají slabé tržní podíly na trzích s nízkým tempem růstu.
- Pravda/nepravda
100. Hvězdy představují takové obchody, které mají vysoký tržní podíl na trzích s rychle rostoucím tempem růstu.
- Pravda/nepravda
101. Dojné krávy představují takové obchody, které mají vysoký tržní podíl na trzích s pomalu rostoucím tempem růstu.
- Pravda/nepravda
102. Problémové děti (otazníky) představují takové obchody, které mají nízký tržní podíl na trzích s rychle rostoucím tempem růstu.
- Pravda/nepravda
103. Potřeba se stává motivem nabude-li prahové hladiny intenzity, tzn. že je dostatečně silná, aby přinutila člověka jednat.
- Pravda/nepravda
104. Selektivní zkreslení představuje tendenci přikládat sdělení vlastní význam.
- Pravda/nepravda
105. Selektivní pozornost je tendence přikládat sdělení svůj vlastní význam.
- Pravda/nepravda
106. Nejvhodnější metodou tvorby rozpočtu je metoda konkurenční rovnosti.
- Pravda/nepravda
107. Strategie umisťování představuje vývoj aplikací takového marketingového mixu firmy, který povede k zaujetí specifického místa
v mysli zákazníka.
- Pravda/nepravda
108. Remarketing je spojen s poklesem poptávky po daném produktu. Úkolem je oživení poptávky tzn. vytvořit nový životní cyklus
výrobku.
- Pravda/nepravda
109. Mezi metody získávání primárních informací patří dotazování, pozorování, experiment.
- Pravda/nepravda
110. Mezi metody získávání primárních informací patří omnibus, panelové šetření a mikrocensus.
6
 - Pravda/nepravda
111. Produkt je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nej…
- Pravda/nepravda
112. Tržní segment je skupina spotřebitelů, kteří obdobně reagují na používané marketingové nástroje.
- Pravda/nepravda
113. Cílem hvězd je zvýšit krátkodobě peněžní hotovost.
- Pravda/nepravda
114. Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý (tváří v tvář) nebo nepřímý vliv na jeho chování a postoje.
- Pravda/nepravda

115. Společenské třídy jsou poměrně trvalé a uspořádané skupiny, jejichž příslušníci sdílejí obdobné hodnoty, mají společné zájmy a
chování:
- Pravda/nepravda
116. Hromadný marketing znamená, že prodávající se zabývá hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací jednoho
výrobku pro všechny zákazníky.
- Pravda/nepravda
117. Poziční přístup při tvorbě strategie odpovídá na otázku „Čím se chceme stát, jak by měl náš podnik vypadat např. za 10 let?“ a potom
hledá cesty a prostředky, jak tohoto zformulovaného cíle dosáhnout, tzn. zajišťuje nezbytné zdroje.
- Pravda/nepravda
118. Přímý prodej představuje osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se
zákazníkem.
- Pravda/nepravda
119. Disponibilní trh je trh, o který se firma rozhodla usilovat.
- Pravda/nepravda
120. Přímý marketing může mít podobu přímé distribuce.
- Pravda/nepravda
121. Prostřednictvím automatizovaného prodeje nabízejí obchodníci své zboží o 10 až 20 % levněji než v prodejně.
- Pravda/nepravda
122. V případě vůdcovství v kvalitě je cílem firmy stát se vůdcem na trhu v kvalitě výrobku, zdůraznit jedinečnost a výjiměčnost produktu.
- Pravda/nepravda
123. Poptávka je touha po specifickém uspokojení lidských potřeb:
- pravda/nepravda
124. Lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení:
- pravda/nepravda
125. O prodejcích, kteří jsou soustředění na fyzické výrobky místo na zákaznické potřeby, se říká, že jsou stiženi marketingovou
krátkozrakostí.
- Pravda/nepravda
126. Záměry představují zformulovanou a napsanou vizi.
- Pravda/nepravda
127. Transakce je měrnou jednotkou směny.
- Pravda/nepravda
128. Experiment se dělí na zřejmý a skrytý.
- Pravda/nepravda
129. Spojte související pojmy:
- Kulturní faktory -> společenská třída/vrstva, kultura a subkultura
- Osobní faktory -> věk, pohlaví, povolání
- Psychologické faktory -> motivace, vnímání, postoje, učení
- Sociální faktory -> rodina, sociální status a role, referenční skupiny
130. Přiřaďte pojmy do správné kategorie:
- Běžné výrobky – máslo (výrobky denní spotřeby – spotřební výrobky)
- Nákupní výrobky – deštník (homogenní, heterogenní spotřební výrobky)
- Nepředvídané situace – lednice (spotřební výrobky denní spotřeby koupené v nouzi)
- Zvláštní výrobky – luxusní hodinky (spotřební výrobky)
131. Přiřaďte:
- Základní produkt – výhody zajišťující prodej
- Vlastní produkt – funkce, obal, design
- Rozšířený produkt – instalace
132. Seřaďte proces přípravy efektivní komunikace
a. Identifikace cílového publika
b. Stanovení cílů
c. Návrh komunikace
d. Volba komunikačních kanálů
e. Stanovení rozpočtu

7
 f. Rozhodnutí o mediálním mixu
g. Měření výsledků
h. Řízení integrované marketingové komunikace
133. Spojte související pojmy z oblasti marketingového výzkumu.
- Panelové šetření = sledují vývoj změn v chování spotřebitelů pomocí stálého souboru jednotek
- Omnibus = situace, kdy jsou do rozsáhlého, pravidelně a systematicky prováděného výběrové šetření zařazovány i některé otázky
jednotlivých zadavatelů
- Mikrocenzus = získávání údaje o úrovni příjmů a struktuře domácností
134. Lidské chování je z větší části výsledkem „výchovy a učení“. Výrazným „rysem“ kultury, který zajišťuje její kontinuitu, jsou tradice.
Lidé, kteří v rámci referenční skupiny díky svým zvláštním dovednostem, znalostem, osobnostním rysům apod. mají vliv na ostatní se
označují jako „ambasadoři značky“.
135. První fází etapy životního cyklu produktu je „zavádění“. Následuje etapa „růstu“, kdy začíná objem prodejů vzrůstat. Poté je na řadě
etapa „zralostí“, na kterou navazuje etapa nasycení nebo etapa ústupu.
136. „Uspokojení“ zákazníka znamená míru naplnění očekávání kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a
poskytnutým hodnotám. Marketing vzniká ve chvíli, kdy se lidé rozhodnou uspokojit své potřeby prostřednictvím „směny“. „Trh“ je
soubor všech stávajících a potencionálních kupujících výrobků a služeb.
137. Spojte související pojmy:
- Potřeba bezpečí -> finanční zajištění
- Společenské potřeby -> láska
- Potřeba seberealizace -> naplňující práce
- Potřeba uznání -> respekt
- Fyziologická potřeba -> potrava
138. Spojte související pojmy:
- Elastická poptávka – změna ceny vyvolá větší % změnu poptávaného množství, EDP > 1
- Neelastická poptávka – změna ceny vyvolá menší % změnu poptávaného množství, EDP < 1
- Dokonale neelastická poptávka – poptávané množství se změnou ceny nemění, EDP = 0
- Dokonale elastická poptávka – při určité ceně se prodá libovolné množství, EDP = nekonečno
139. Spojte související pojmy:
- Selektivní pozornost – tendence vytřídit většinu informací, kterým jsme vystaveni
- Selektivní zkreslení – tendence přikládat sdělení svůj vlastní význam
- Selektivní paměť – tendence uchovávat pouze část získané informace, obvykle jde o tu část, která souhlasí s našimi názory nebo
postoji
140. Spojte související pojmy z oblasti cílů cen:
- Maximalizace zisku – zabezpečuje nejrychlejší návratnost investic
- Maximalizace tržního podílu – strategie se používá zejména při vstupu firmy na trh
- Cíl přežití – jedná se o krátkodobě použitelný cíl, kdy se firma snaží udržet na trhu
141. Spojte související pojmy:
- Přímý marketing -> katalog
- Public relations -> výroční zpráva (vzorky)
- Podpora prodeje -> vzorky
- Reklama -> vysílání reklamy v TV
- Osobní prodej -> veletrhy
142. Spojte související pojmy:
- Behaviorální segmentace = zubní pasta pro bílé zuby
- Geografická segmentace = monopoly pro americký trh
- Demografická segmentace = šampon pro muže
143. Model nákupního procesu se skládá z rozpoznání „problému“, vyhledávání informací, vyhodnocení alternativ, „kupního“ rozhodnutí a
„po nákupního“ chování.
144. Seřaďte kroky distribučního plánování:
a. Stanovení cílů distribuce
b. Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí
c. Výběr distribuční strategie
d. Vytvoření distribuční taktiky
145. Spojte související pojmy:
- Stupnice mezi dvěma bipolárními slovy -> sémantický diferenciál
- Otázka nabízející dvě možné odpovědi -> dichotomické
- Stupnice, která hodnotí určité vlastnosti -> hodnotící škála
- Vyjádření míry souhlasu či nesouhlasu -> likertova šklála
146. Seřaďte jednotlivé kroky procesu nákupního chování
a. Rozpoznání problému
b. Hledání informací
c. Vyhodnocení alternativ
d. Rozhodnutí o koupi
e. Ponákupní chování

8
147. Kvalita je souhrn „požadavků“ a „charakteristik“ výrobku nebo služby, ovlivňující jejich schopnost uspokojit předpokládanou
„potřebu“.
148. „Koncept“ je důkladně propracovaný námět uvažovaného produktu vyjádřený smysluplnými spotřebitelskými termíny. „Marketingový
test“ umožňuje firmě vyzkoušet produkt dříve, než investuje velké částky do jeho uvedení na trh. Fáze „růstu“ je obdobím rychlého
růstu trhu a rostoucích zisků.
149. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a „požadují“, prostřednictvím tvorby,
nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro
vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch
„organizace (firma)“ a „zájmové skupiny“ s ní spojené.
150. Základem „marketingové“ koncepce je zásada „nikoliv prodávat vyrobené, ale vyrábět prodejné“. „Prodejní“ koncepce používá u
nevyhledávaných produktů ….. Využívání nových technologií s cílem zdokonalit produkty je za marketingové krátkozraké
považováno v případě „výrobkové“ koncepce marketingového řízení.
151. „Heterogenní“ nákupní výrobek je řidčeji nakupovaný produkt …. Pojmem „šíře“ sortimentu výrobkového mixu… Skutečnost, že
zákazník je spoluproducentem služby je označována jako „neoddělitelná“.
152. Seřaďte kroky procesu stanovení ceny:
a. Stanovení cílů
b. Určení poptávky
c. Odhad nákladů
d. Analýza nákladů, cen a nabídek konkurence
e. Zvolení cenové metody
f. Rozhodnutí o konečné ceně
153. Spojte související pojmy:
- Segmentace -> demografické hledisko, psychografické hledisko (rozdělení trhu na homogenní skupiny)
- Targeting -> indentifikace odlišností, posouzení konkurence (volba jednoho segmentu)
- Positioning -> růst segmentu, umístění v mysli zákazníka (tržní umístění – odlišení se od konkurence)
154. Spojte související pojmy:
- Malá zainteresovanost/malé rozdíly mezi značkami -> zvykové kupní chování
- Velká zainteresovanost/malé rozdíly mezi značkami zvykové kupní chování -> disonančně-redukční kupní chování
- Malá zainteresovanost/významné rozdíly mezi značkami -> kupní chování hledající rozmanitost
- Velká zainteresovanost/významné rozdíly mezi značkami -> komplexní kupní chování
155. Superrety nabízejí široký sortiment „potravin“ v rámci této řady. Nacházejí se obvykle v „obytných zónách“. Prodejní plocha bývá „do
400 m2“.
156. Henry Ford nabízel …… se nazývá „hromadný marketing“. Prvním krokem …. „segmentace trhu“. Firma Procter …. „pohlaví“.
157. Spojte související pojmy:
- Customer journey – ukazuje, jak jsou spokojeni zákazníci
- Mystery shopping – ukazuje, jak fungují procesy, customer experience ukazuje, jak jsou spokojeni zákazníci
- Competitive intelligence – identifikuje případné hrozby a příležitosti a předvídá změny na trhu
158. Spojte související pojmy:
- Shlukový výběr – populace je rozdělena na dílčí skupiny a vzorek je vybrán z každé skupiny
- Kvótní výběr – výzkumník vyhledá stanovený počet respondentů a dotazuje se jich předem stanoveného počtu z každé kategorie
- Prostý náhodný výběr – do výběrového souboru může být zařazen kdokoliv, všichni mají stejnou šanci
159. Spojte související pojmy:
- Meritorní otázky – otázky týkající se vlastního výzkumu
- Analytické otázky – smyslem otázky je roztřídit respondenty do skupin
- Filtrační otázky – smyslem otázky je určit, zda je daný respondent spadá do cílové skupiny, kterou potřebujeme pro náš výzkum
160. Competitive Intelligence je oblast marketingového výzkumu, v rámci níž zjišťujeme a vyhodnocujeme informace nejen o
„konkurenci“, ale také o „celém odvětví“. Competitive Intelligence napomáhá v identifikaci „strategie konkurence“.
161. Spojte související pojmy:
- zdrojový přístup: „co umíme lépe než ostatní?“
- poziční přístup: „čím se chceme stát, jak by měl náš podnik vypadat např. za 10 let?“
162. Spojte pojmy z oblasti STEP analýzy:
- sociokulturní faktory – změny životního stylu
- politicko-legislativní faktory – ochrana spotřebitele
- technologické faktory – vládní podpora vědy a výzkumu
- ekonomické faktory – trendy HDP
163. Seřaďte prvky strategického zaměření podniku od integrujícího po specifické
a. vize
b. poslání
c. záměry
d. cíle
e. plány
164. Spojte pojmy z oblasti základních podmínek poslání:
- motivace – zesilování pocitu zaměstnanců, že jejich úsilí je významné a přispívá k blahobytu společnosti
- tržní orientace – jedná se o vymezení podniku ve vztahu k trhu, na kterém působí nebo ve vztahu ke skupinám zákazníků
- realizovatelnost – optimální vymezení předmětu činnosti, který podniku umožní růst, ale nedostane podnik na hranici ….
9
- specifikace – vyjádření hodnotového systému podniku, vztahu k zákazníkům, dodavatelům, distributorům, konkurenci
165. Omnibus je situace, kdy jsou do „rozsáhlého“, „pravidelně“ systematicky prováděného výběrového šetření zařazovány i některé otázky
jednotlivých „zadavatelů“.
166. Spojte související pojmy:
- reálné potřeby – zákazník vyžaduje automobil, u něhož není nízká PC, ale operační náklady
- deklarované potřeby (vyřčené) – zákazník žádá nepříliš drahý automobil
- potřeby pro radost – zákazník by byl rád, aby automobil obsahoval navigační systém
- nevyřčené potřeby – zákazník očekává od prodejce dobré služby
- tajné potřeby – zákazník si přeje, aby ho přátelé považovali za člověka, který si může dovolit luxusní automobil

167. „Corporate social responsilbility (CSR)“ je zastřešujícím pojmem pro celou řadu aktivit sahajících od ekologie a komunitní práce, přes
zaměstnanecká práva, etiku podnikání, až po boj proti diskriminaci. „Green marketing“ představuje všechny aktivity nezbytné
k vytvoření a usnadnění toků vedoucích k uspokojení potřeb a přání zákazníků tak, aby toto uspokojení mělo minimální škodlivý
dopad na životní prostředí. Ekoznačka EU „The Flower“ odpovídá české ekoznačce „ekologický šetrný výrobek“.
168. Schopnost maloobchodního řetězce Bed Bath and Beyond, prodávajícího bytové doplňky, sloužit místnímu vkusu, vedla
k fenomenálnímu růstu. Manažeři jednotlivých prodejen si vybírají sami až 70 % sortimentu. V obchodech na Manhattanu například
nabízejí barvy a laky. Ty však v předměstských obchodech nenaleznete, protože si pro ně zákazníci mohou zajít do hobbymarketu,
který se v předměstských oblastech často vyskytuje. Jaké kritérium segmentace maloobchodní řetězec využívá?
- Psychologická (V rámci tohoto typu segmentace se sledují motivace lidí a jejich osobnostní typ, životní styl nebo sociální třída.
Sledování povahových rysů může například pomoci porozumění vytváření návyků, přístupu k řešení úkolů nebo motivací.)

169. Skupinka vysokoškolských studentů pilně studuje na zkoušku z Marketingového řízení. Když najednou dostanou hlad a vydají se
blízkého fastfoodu. A to je právě ten moment, na který čekali marketéři z fastfoodu MámeHlad. O jakou úroveň produktu z cibulového
modelu se jedná?
- základní užitek
170. O jakou metodu výzkumu se jedná? Lidem jsou prezentovány neúplné podněty a jsou požádáni, aby je dokončili nebo dodali
nejasnému podnětu, který sám o sobě nedává smysl. Očekává se, že lidé odhalí své skutečné názory a pocity.
- Projektivní techniky dotazování
171. Klasický marketingový mix je tvořen nástroji:
- Produkt, cena, distribuce, propagace
172. Výzkum zjišťuje odpovědi na tyto otázky. Jaký je vliv zvýšení ceny výrobku na jeho prodej? Jak ovlivňuje vyšší počet prodejců tržby
na prodejně v Benešově? O jaký typ výzkumu podle obecné metodologie se jedná? Odpovězte jedním slovem.
- Kvalitativní
173. O jaké nástroje marketingové komunikace se jedná? Odpovědi pište podle pořadového čísla a oddělte čárkou (např. AAA, BBB,
CCC) = 1. bialboard, 2. výroční zpráva, 3. karta výhod Dr.Max
- 1. OOH (reklama), 2. public relations, 3. podpora prodeje
174. O jakou strategii cenových úprav se jedná: dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou ….
- Propagační ceny
175. Výhradní distribuce znamená, že prodej produktu je zajišťován:
- Jedním článkem v regionu
176. Pojetí marketingového mixu z pohledu zákazníka je označováno jako model – 4C (hodnota zákazníka, pohodlí, komunikace a náklady
zákazníka)
 Customer vaule – hodnota pro zákazníka
 Communication – Komunikace
 Convenience – Pohodlí
 Cost – Náklad pro zákazníka
177. Uveďte 3 pilíře udržitelného rozvoje (Corporate Social Responsibility/společenská odpovědnost firem)
- Ekologický, ekonomický, sociální
178. Marketingový mix v sociálním marketingu zahrnuje product, price, place, promotion..
- Policy, politics, partnership
179. „Zařídíme, abyste to zažili“, „Nejsme spokojeni, pokud nejste spokojeni vy!“, „Předčíme vaše očekávání!“ – to jsou slogany
využívané v ....................................... koncepci MŘ.
- Marketingové
180. U které z koncepcí marketingového řízení jde o snahu nalézt rovnováhu mezi zájmy –zákazníků (uspokojení požadavku),
podnikatelských subjektů (zisk firmy) a společnosti jako celku (veřejný zájem).
- Společenská koncepce
181. Uveďte klasické marketingové instrumentárium (4P) a popište jej prostřednictvím submixů. Na příkladu zavazadla (šamponu) zcela
konkrétně doložte, jakým způsobem budou dané nástroje využity při remarketingu (snaha o prodloužení křivky životního cyklu
výrobku). Co je cílem tohoto řešení?
- Produkt = funkčnost, vlastnosti, kvalita, design, balení, velikost (př. větší balení, zvýšit kvalitu, zlepšit vlastnosti, zvýšit funkčnost
– nové příchutě, vylepšené složení, bezpečnost)
- Price = katalogová cena, leasingové podmínky, platební podmínky, slevy (př. snížit cenu, slevy, zlevnění prostoru služby, riziko,
že když snížím cenu zákazník může mít pocit, že produkt již není tolik kvalitní, balení 2v1, soutěže, kupony)

10
 - Place = distribuce, způsob dodávky zboží, pokrytí trhu, lokality, logistika (př. dát do supermarketů, hypermarketů)
- Promotion = reklama, PR, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej (připomínková reklama, že je šampon na trhu,
reklama v TV, připomenout, kde produkt koupit
o Cílem je povzbudit poptávku po daném produktu, udržet povědomí o produktu
182. Na příkladu koupě potravin popište modle kupního chování „podnět-černá skřínka-odezva“. – ČS - procesy a dění v lidské mysli, do
které není možno proniknout, např.
183. Na příkladu koupě obuvi charakterizujte jednotlivé referenční skupiny. - Jedná se o skupiny, které mají přímý nebo nepřímý vliv na
chování spotřebitele, slouží jako porovnovácí/referenční,

o normativní a komparativní (rodina)

o členské a nečlenské (přímé a nepřímé), skupina přátel, skupina přátel, do které nepatří ale chce do ní proniknout, líbí se mu jejich
chování/oblíkání
o primární (důvěrné vztahy, malý počet členů, časté kontakty) a sekundární (zprostředkovaný/neosobní styk, formalní z výrazným
poklesem důvěrností např. politická strana)

184. Simulujte kupní rozhodovací proces na příkladu koupě notebooku.

a. Rozpoznání problému – nemám notebook nebo mám starý
b. Hledání informací – výkon, pamět, úhlopříčka, hmotnost, recenze, vzhled
c. Hodnocení alternativ – srovnání více značek, ceny, výkonu, hodnocení vlastností
d. Nákupní rozhodnutí – nákup značky notebooku ve specializovaném obchodě
e. Ponákupní chování – jsem s notebookem spokojená/nejsem spokojená, na základě mých zkušeností dám kladnou/zápornou
recenzi
185. V logické posloupnosti vysvětlete provázanost pojmů poptávka-potřeba-přání.
- Poptávka-podložená přání kupní sílou
- Potřeba-pocit nedostatku (maslowova pyramida potřeb)
- Přání-uspokojení potřeby (američan chce burger)

186. Vysvětlete význam socializace pro marketingové účely.

- Socializace je komplexní proces, během, kterého se člověk začleňuje do společnosti, osvojuje si hodnoty, chování, normy. Učí se,
jaké sociální role existují, pomocí komunikace s dalšími členy společnosti. Tím pádem je schopen se stát členem dané
společnosti. Proces probíhá po celý život. Výsledkem je sociální identita. Socializace je rysem kultury, je učená.
187. Segmentační studie VALS
- Neboli analýza sociálních tříd, kdy každý jedinec zastává několik statusů (student, zaměstnanec, matka, manželka.) a tyto statusy
se během života mění. Ze statusů vyplývají role, které určují pravidla chování závisle na kultuře a určují sociální třídy, kdy
základními determinanty jsou zaměstnání, vzdělání, příjmy a nákupní chování apod.VALS je hlavní metoda pro psychografickou
segmentaci trhu.. Cílem je vysvětlit nákupní chování spotřebitelů podle jejich hodnot, postojů apod. V čr využíváno např.
STEM/MARK. Spotřebitelé se podle této metody člení na tři skupiny, které charakterizují jejich chování – jejich zásady
(podstata), společenský status/postavení(stav), aktivní život (akce). Kdy je následně tvořeno 8 charakteristických skupin dle
zdrojů na např. spokojenci, důvěřivci, praktici…
188. Uveďte příklad segmentu trhu na psychografické a behaviorální segmentaci. Jaká segmentační kritéria jste využili?

Psychografická kritéria - společenská třída, osobnost, životní styl, příklady: střední třída, společenská, ambiciózní, úspěšní, dříči, …
Behaviorální -nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, postoj k produktu, příklady: pravidelný
nákup, kvalita, servis, často, loajální, nadšený, negativní, neuživatel, bývalý uživatel

Např zákaznící společnosti, která prodává sportovní vybavení – Decathlon

Segment – cílový zákazníci patří do střední třídy a mají zdravý životní styl. Zákazníci jsou loajální společnosti především nízkým cenám,
neboť je to jejich hlavní kritérium, pomocí kterého se rozhodují o nákupu. Nakupují v tomto obchodě pravidelně. Frekvence užívání výrobků je
střední (většinou se jedná o zákazníky či pokročilé uživatele sportovního vybavení)

189. Připravuje-li marketér růstovou strategii, kterou strategii zvolili, má-li zvýšit prodeje existujícím zákazníkům, aniž by došlo ke změně
nabízeného produktu? Doplňte vhodným příkladem.
190. Zhodnocení dotazníku – analýza odpovědí a zpracování výsledků. Správné zpracování je kritické pro rozvoj firmy a její
konkurenceschopnosti. Pokud nevíme jak s daty pracovat a vyhodnotit je tak nám jsou k ničemu. Nejdříve musíme upravit data tak,
aby se dala dobře analyzovat. Vyhodnocení také záleží na charakteru dat (kvantitativní, kvalitativní). Můžeme využít statistické
vyhodnoocení (četnosti). V dnešní době je také možné využít online dotazníky, jejíchž součástí je i následná analýza dat. Často jsou
také pro analýzu dat využívány softwary jako Excel, Spss nebo Statistica.
191. Značky fairtrade – spravedlivé obchodování, které zahrnuje spravedlivé obchodní podmínky pro pěstitele (férovou cenu a pracovní
prostředí), zákaz dětské práce, důraz na znovuobnovitelné zdroje a šetrné zemědělství vůči krajině, zákaz používání modifikovaných
pesticidů apod. Pro farmáře a obyvatele tzv. třetích zemí. Mezi takové plodiny patří např.čaj, káva, kakaové boby, čokolády, bavlna
nebo ovoce. Vyznačují se férovou cenou, vyšší cenou než je to u jiných výrobků stejného druhu.
- jednotné značení ekologické kvality výrobků v EU life cycle assessment – LCA – metoda posuzování životního stylu, česká verze
eu normy ISO14040
- ostrovy života – charitativní projekt pomáhající dětem v nemocnicích
- ekoznačka ČR, zohledňuje požadavky na ochranu životního prostředí a trvale udržitelného rozvoje

11
 - tzv.biozebra, národní ochranná známka pro biopotraviny v čr
- logo biopotravin vyrobených v eu
192. Biovůně – zákazníci ochotni si připlatit za bio. Úroveň tržní segmentace? Segmentový marketing (výrobková specializace)?
193. Co představuje zákaznický trychtýř (customer tunnel) v rámci brand managementu? Metoda, díky které je možné odhadnout
návratnost investice od nějaké kampaně. Například když zainvestuji do nějaké akce, kde se bude propagovat moje firma, tak kolik lidí
to následně přesvědčí si na základě toho daný výrobek koupit, navštívit webové stránky apod. a jak to ovlivní hodnotu značky (brand
management – téma a hodnota značky)
194. Ve vazbě na kupní rozhodovací proces specifikujte pojem kognitivní disonance včetně vnímaného rizika. Kognitivní disonance je stav
mysli, který vzniká ve chvíli, kdy je rozpor mezi např. postojem a skutečným stavem dané věci, v marketingu se jeví jako negativní
jev, který ovlivňuje chování zákazníka. (Například máme o něčem nějaký názor, ale skutečnost dané situace je jiná, než je náš názor).
Disonance značí nějakou nespokojenost s výrobkem, kterou se prodávající strana snaží minimalizovat. Například někdo mi řekl, že
španělská rajčata jsou tak červená, protože je uměle škodlivě dobarvují. Já tomu věřím a takové rajče si nekoupím, i přesto, že
skutečnost je jiná a rajčata dobarvovaná nejsou.
195. Koncept – model výrobku (záměr, myšlenka, návrh) Prototyp – funkční model výrobku, který je testován (vzorový pokusný výrobek)
Hromadný marketing – nebere se v úvahu rozdílnost segmentů na trhu a cílí se na celý trh za účelem oslovit co nejvíce lidí
Marketingový test – zkouška zda je investice výhodná
196. Životní cyklus produktu – zavádění, růst, zralost, pokles
ze čtyř fází, z nichž každá je individuálně dlouhá pro každý produkt. Je velmi důležité, aby management společnosti věděl, v jaké fázi
se výrobek nachází a podle toho volil správnou strategii pro co nejdelší udržení výrobku na trhu. Doporučuje se také před uvedením
výrobku na trh připravit kupující na náš produkt reklamou, tak aby byla poptávka po našem produktu rozjetá již od začátku jeho
umístění na trh.
197. Apely – výzva, oslovení, zvolání racionální - užitečné emocionální – vzbuzují emoce morální – dobré/špatné - racionální, emotivní,
morální
198. Dotazník – kvantitativní metoda
Výzkumy prováděné pomocí dotazníkovému šetření se dají měřit sociologické jevy a také jejich analýzu za použití matematických
modulů a statistických technik. Dotazníky jsou zaslány či sděleny ústně vybrané skupině lidí. Díky této metodě je možné sesbírat velké
množství dat s méně podrobnými informacemi. Tyto informace mohou být aplikovány na širší okruh lidí
Otázky uzavřené – úplný výčet odpovědí polouzavřené – varianta jiné plus doplnění odpovědi otevřené – bez výběru odpovědi
škálové – výběr ze škály (1-5)
Úvod Filtrační otázky – tehdy, pokud by na danou otázku měla odpovídat jen část respondentů (například jen pražáci) ¨
Analytické otázky (identifikační, segmentační, třídící, cenzové -pohlaví, věk, zaměstnání..)
Kontrolní otázky – prověřují pravdivost odpovědí, tak aby to respondent nepoznal
Meritorní otázky - zjišťují údaje o předmětu šetření
199. Direct marketing - přímý marketing, oslovují se konkrétní zákazníci jejich oslovením, cílem získat rychlou odezvu a budování
dlouhodobých vztahů
(např. e-mailem, poštou, telefonicky nebo i osobně).
200. Cílový trh – trh, na kterém prodávám výrobky a služby, nemohu svůj výrobek cílit všem, proto si musím vybrat segment trhu
zákazníků, pro které budu prodávat a na ně cílit – vymezení geograficky(území), demograficky(věk), nákupní preference.. pokud cílím
na firmy – tak je to dle odvětví, místa působení, velikosti firmy.
201. Porovnejte rozdíl mezi reklamou a propagací (uveďte příkaldy)
Marketingová propagace (též propagační mix nebo komunikační mix či slangově „promo“) je cílené oslovení kupujícího, ke kterému
je směřované určité sdělení. Je jednou ze čtyř součástí marketingového mixu. Propagace se rozděluje na 8 druhů:
obchodní,
výrobní,
zdravotní,
politickou,
sportovní,
kulturní,
ekologickou,
společenskou.
Jedna z činností propagace je reklama. Reklama je placená neosobní forma komunikace mezi zákazníkem a obchodníkem.
Zprostředkovatelem reklamy jsou typicky masová média. Cílem reklamy je zisk a zvýšení prodeje výrobku, či nějaké služby.
202. 5 nástrojů PR a ke každému příklad
- PENCILS
- P – publikace (Publications) představuje časopisy společnosti, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků atd.
- E - veřejné akce (Events) představuje sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí, či prodejních výstav
- N – novinky (News) jsou příznivé zprávy o společnosti, jeho zaměstnancích´či produktech
- C – angažovanost pro komunitu (Community involvement activities) představuje vynakládání peněz a času na potřeby místní
komunity
- I – nosiče a projevy vlastní identity (Identity media)
- hlavičkové papíry, vizitky, podniková pravidla oblékání apod.
- L – lobbystické aktivity (Lobbying activity)
- snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých
- legislativních a regulačních opatření – nesměšovat s korupcí!

12
 - S – aktivní sociální odpovědnost (Social responsibility) znamená "budování dobré pověsti" v oblasti sociální odpovědnosti
podniku

203. Podpora prodeje – 6 nástrojů, zda se jedná o push nebo pull strategii + příklady –vzorky, spotřebitelské kupony, premie a dárky,
finanční pobídky, výhry (loterie, soutěže, hry), věrnostní a bousové programy, vystavování a předváděí produktů, vzorky
- Jedná se o pull strategii
204. Jaká strategie se aplikuje při zavádění nového produktu na trh z pohledu ceny a nákladů na propagaci + příklady (nebo adaptační
proces nového výrobku)
- strategie rychlého sbírání – vysoké náklady na propagaci x vysoká cena
- strategie pomalého sbírání – nízké náklady na propagaci x vysoká cena
- strategie rychlého pronikání – vysoké náklady na propagaci x nízká cena (penetrace)
- strategie pomalého pronikání – nízké náklady na propagaci x nízká cena (penetrace)
-
205. Popsat kupní rozhodovací proces (příklady + situační vlivy)
a. Rozpoznání problému – nemám notebook nebo mám starý
b. Hledání informací – výkon, pamět, úhlopříčka, hmotnost, recenze, vzhled
c. Hodnocení alternativ – srovnání více značek, ceny, výkonu, hodnocení vlastností
d. Nákupní rozhodnutí – nákup značky notebooku ve specializovaném obchodě
e. Ponákupní chování – jsem s notebookem spokojená/nejsem spokojená, na základě mých zkušeností dám kladnou/zápornou
recenzi
206. Popsat řešení problému se zákazníkem
- Řešení problému zákazníkem
- 1. Zjištění problému
- - motivace a vnímání
- - vnímání
- 2. Hledání alternativ
- - učení a paměť
- 3. Ocenění alternativ
- - postoje
- - zpracování informací
- 4. Nákup
- - kultura a subkultura
- - referenční skupiny
- - rodina
- - sociální třída
- - osobnost a sebeuvědomění
- - situace
- 5. Přehodnocení alternativy a využití produktu po nákupu
207. Podpora prodeje v rámci životní cyklu výrobku denní potřeby (push & pull)
- Strategie push využívá prodejní sílu výrobce, peněžní podporu prodeje nebo další prostředky k podnícení zájmu prostředníků
nabízet, podporovat a prodávat výrobky společnosti koncovým zákazníkům. Push strategie je obzvláště vhodná u kategorií
produktů, kde existuje nízká věrnost značce, o výběru značky se kupující rozhoduje až v prodejně, výrobek je impulzivně
nakupovanou položkou a přínosy výrobků zákazníci dobře chápou.
- Při pull strategii výrobce klade důraz na reklamu a podporu prodeje a další formy komunikace k přesvědčení zákazníků, že mají
právě jeho výrobek od prostředníků požadovat, čímž na prostředníky vytváří tlak, aby jeho výrobek objednali. Pull strategie je
vhodná především u kategorií s vysokou věrností značce a angažovaností zákazníků, tam, kde jsou spotřebitelé schopni vnímat
rozdíly mezi značkami, a tehdy, kdy se o výběru značky rozhodují před návštěvou obchodu.
208. Vývojové etapy v marketingu
209. Kupní rozhodovací proces, problémy při rozhodování, koncept, uveďte příklady + situační vlivy
Jiná varianta: Kupní rozhodovací proces (Jiná varianta: Řešení problému se zákazníkem) a vlivy chování zákazníka v  souvislosti
s pojmy kultury a subkultury (+ tyto pojmy vysvětlit)
- Kultura uměle životní prostředí výsledek lidských civilizačních aktivit. Zahrnuje: materiální, institucionální a duchovní
výtvory
o Kultura = rysy kultury – kultura je učená (tzv. socializace), přenáší se z generace na generaci, je sdílená, kultury jsou
diferencované a adaptivní/přizpůsobivé
o Subkultura – jasně odlišitelná kulturní skupina, která identifikovatelnýcm segmentem větší a komplexní společnosti
 sdílení určitého hodnotového systému
 skupiny charakterizované národností, náboženstvím, rasovým původem a geografickou oblastí
Jiná varianta: Kupní rozhodovací proces + vnější a vnitřní vlivy + pojem referenční skupina
- Referenční skupiny (RS) – významně ovlivňuje postoje a chováni spotřebitele, slouží jako porovnovácí/referenční bod
210. Podpora prodeje v rámci životního cyklu nějaké výrobku denní potřeby (spotřebního zboží), příklady, graf + strategie push a pull při
podpoře prodeje včetně grafického znázornění, jednotlivé fáze vývoje výrobku
Jiná varianta: Push a pull strategie + komunikační nástroje používané u těchto strategií (např. push – osobní prodej, pull – reklama a
podpora prodeje) + schémata
13
211. Výrobní přístup v historii – vývojové etapy v marketingu
1. Výrobní koncepce, 2. Výrobková koncepce, 3. Prodejní koncepce, 4.Marketingová koncepce, 5. společenská koncepce
Jiná varianta: Jaké prodejní koncepce se používají u pojištění (pravidelně neviděný produkt – hard selling techniky = prodejní
koncepce)
3. Prodejní koncepce
- Zákazník je pasivní a musí být k nákupu „donucen“
- Zastává stanovisko, že zákazníci, kdyby byli ponechání sami sobě, tak si nekoupí dost výrobků organizace
- Organizace musí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí – zákazník se musí přivést k tomu, aby nakupoval více – firma
k tomu využívá marketingové nástroje (propagace)
Jiná varianta: Prodejní koncepce – vysvětlete, u jakých produktů se dnes používá
Jiná varianta: Náš zákazník si může vybrat automobil v jakékoliv barvě. Pokud si ovšem vybere černou – vysvětlete citát a
charakterizujte koncepci, ke které se váže. Proč se v současné době tato koncepce používá. 3 příklady ze současné doby.
1. Výrobní koncepce
- Nejstarší koncepce, spojena se zaváděním pásové výroby ve 20. letech 20. století (zlevňování produkce) – největší
představitel automobilka Ford (model T)
- „Náš zákazník si může vybrat automobil v jakého barvě. Pokud si ovšem vybere černou.“ Henry Ford (1863-1947)
- Zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu
- V současné době spíše nepoužitelná (možná při zavádění nového trhu – Indie)
- Firmy se soustřeďují na dosahování:
o vysoké efektivnosti výroby
o široké distribuce
o snižování nákladů a tím nízkou cenu
Jiná varianta: Náš zákazník si může vybrat automobil v jakékoliv barvě. Pokud si ovšem vybere černou – vysvětlete citát a
charakterizujte koncepci, ke které se váže. Nakreslete graf a vysvětlete vztah mezi produkcí a jednotkovými náklady.
212. Popsat cibulový model na výrobku, který se vyskytuje na spotřebním i průmyslovém trhu a na základě cibulového modelu popsat
rozdíly z pohledu spotřebitele a průmyslu (takovým výrobkem jsou třeba brambory – tzn. určeny přímo spotřebitelům i pro další
průmyslové zpracování)
Jiná varianta: Popište obecně cibulový model a aplikujte jej na pivní láhev, co je to komplexní produkt, zařaďte jej do struktury
výrobků a navrhněte marketingovou komunikaci
Jiná varianta: Popište cibulový model na produktu „nákupní košík“. Popište možné distribuční cesty tohoto produktu
Jiná varianta: Teoreticky popsat cibulový model a aplikovat na příkladu „deštníku“
Komplexní pojetí produktu – pět vrstev produktu (pířklad lednička)
- Všechna možná rozšíření a transformace – možný výrobek – např. inovace
- Doprovodný servis – rozšířený výrobek – např. rozšířená doba záruky
- Tvořen sadou podmínek, které zákazník očekává – očekávaný výrobek – např. bude chladit, nerozbije se
- Např základní vybavení - obecně použitelný výrobek – např. skladovatelnost potravin
- Klíčový přínos - základní užitek, např spánek v hotelu – základní užitek – např. chladit potraviny
Jiná varinta: Komplexní pojetí výrobku – co to je (cibulový model + příklad na obuv)
213. Algoritmus stanovení ceny u nového výrobku, rozepište metody tvorby ceny (uvést vzorce a jednotkové náklady!)
- Nákladově orientovaná tvorba cen.
Hodnotově orientovaná tvorba cen.
Poptávkově orientovaná tvorba cen.
Stanovení ceny podle konkurence.
Jiná varianta: Popište faktory ovlivňující stanovení ceny
- Vnitřní – náklady, ceny ostatních výrobků, cíle cen, slevy
- Vnější – poptávka, konkurence, právní prostředí
Jiná varianta: stanovení ceny podle geografického hlediska – princip, jednotlivé druhy + vysvětlení
Tvorba cen z geografického hlediska připadá v úvahu tehdy, jestliže má firma v úmyslu uplatňovat v různých lokalitách různé ceny.
Měla by firma volit vyšší ceny ve vzdálenějších lokalitách, aby pokryla své náklady na dopravu, avšak současně riskovat, že zákazníky
na těchto lokalitách ztratí? Nebo by bylo vhodnější používat pro všechny zákazníky stejné ceny bez ohledu na to, kde je její sídlo? Pro
řešení problémů cenové tvorby z geografického hlediska mohou firmy použít následující přístupy.
1) Tvorba cen formou FOB
(free on board - vyplaceně na palubu lodi)
Dodavatelská firma požaduje od každého zákazníka, aby uhradil náklady na dopravu z továrny na místo určení. Zboží je zadarmo
naloženo na dopravní prostředek a od tohoto okamžiku přecházejí veškerá práva a povinnosti na zákazníka.
Na jednu stranu se jedná o nejspravedlivější způsob jak rozdělit náklady na dopravu, protože každý zákazník si hradí své náklady.
Nevýhodou tohoto způsobu je, že se daná firma stává pro vzdálenější zákazníky příliš drahou a mohou přejít ke konkurenci.
2) Tvorba jednotných cen zahrnujících dodání
Jednotné ceny zahrnující dodání jsou pravým opakem FOB. U tohoto způsobu si firma účtuje stejnou cenu včetně dodání zboží bez
ohledu na vzdálenost kupujícího. poplatek za dodání je stanoven na základě průměrných nákladů na dopravu.
Vzdálenější zákazník je takto zvýhodněn oproti zákazníkovi bližšímu, protože ten na něj musí "doplácet". To může vést ke ztrátě
zákazníků v blízkém okolí a jejich přechodu ke konkurenci a naopak k získání zákazníků vzdálenějších.
3) Zónová tvorba cen
14
 Firma vymezí dvě nebo více zón. Všichni zákazníci v určité zóně platí stejně vysokou celkovou cenu, přičemž ve vzdálenějších zónách
je tato cena vyšší.
Problémem může být přesné a objektivní vymezení jednotlivých zón.
4) Tvorba cen podle základního bodu
Prodávající určí některé město jako základní bod a účtuje všem zákazníkům stejné poplatky za dopravu z tohoto města do jejich sídla,
bez ohledu na to, odkud je zboží skutečně odesíláno.
Dochází k relativnímu zvýšení celkové ceny pro záka
214. Zkušenostní efekt (zkušenostní křivka) a marketingová koncepce, ve které se využívá, způsoby využití = snižování nákladů na
jednotku výroby při kumulovaném nárůstu výroby, Výrobní koncepce
215. Neviděné výrobky – popis, rozdělení
- - zatím je potencionální zákazníci nechtějí, nebo o nich nevědí, že si je mohou koupit
- - nově neviditelné – revoluční – zákazník výrobek nezná (hightech výrobky, elektronika)
- - pravidelně neviditelné – zůstávají neviděny, ale nepatří mezi nikdy nekupované (náhrobní kameny, encyklopedie, životní
pojištění)
216. Komunikační mix pro komunální vůz (jiná varianta: traktor, jiná varianta: multikára nebo mand)
Jiná varianta: Nástroje marketingové komunikace
217. Vyjmenujte hlavní marketingové instrumentárium (tzn. 4P) a popište submixy ( image, obal) Jiná varianta: Popište celé marketingové
instrumentárium včetně submixů. Aplikujte na remarketing (které submixy použijeme při remarketingu), popis.
- PRODUCT (výrobková politika) = kvalita, sortiment, design, image, obal, značka, záruky, služby aj.
- PLACE (distribuční politika) = distribuční cesty, intenzita distribuce, zásoby, doprava, logistika, prodejní sortiment
- PRICE (cenová politika) = poslání ceny, cenové nástroje P.P. (podpory prodeje – ceníky, slevy, náhrady), platební podmínky,
úvěrové podmínky
- PROMOTION (komunikační politika) = reklama, podpora prodeje, public relations (PR), osobní prodej, přímý marketing
218. Nakreslete schéma distribuce u spotřebních výrobků a u výrobního zboží + uveďte zprostředkovatele a definujte jejich funkci
Jiná varianta: Popište funkce/činnosti distribučních mezičlánků
Jiná varianta: Distribuční cesty spotřebního a zároveň průmyslového zboží (jiná varianta – výrobních prostředků), schémata, popište
funkci mezičlánků (např. brambory nebo mouka, která se používá na obou trzích)
219. Jiná varianta: Druhy nákupních výrobků + 3 příklady, distribuce dle intenzity ve vztahu k nákupním výrobkům.
220. Demarketing + remarketing a příklady
- Cílem je znovu se připomenout. Na web si přidáte speciální kód, ten uživatele při návštěvě označí pomocí cookies, reklamní systém
si ho tak zapamatuje. Příslušnou reklamu mu pak zobrazuje na dalších webech zapojených v obsahové síti.(Sklik – seznam)
221. BCG matice a strategie skimming a penetrace v závislosti na životním cyklu produktu, jak to souvisí s cenovou politikou
Jiná varianta: Životní cyklus produktu, aplikace na skimming a penetraci, vyvození cílů ceny
BCG matice
- Diagnostická metoda pro podniky s diverzifikovanou strukturou aktivit
- Uvažuje 2 základní kritéria:
o růst trhu (dynamika trhu: roční růst prodejů> 10 % velká dynamika, růst <10 % pomalá dynamika – pomalu rostoucí trh)
o relativní podíl na daném trhu (>1 vysoký relativní podíl na daném trhu, <1 nízky podíl na daném trhu
- Hraniční hodnoty vytváří 4 základní pole BCG matice
o Hvězdy – vysoký růst trhu, vysoký relativní podíl na trhu = snaha udržet a rozvíjet
o Problémové děti – vysoký růst trhu, nízký relativní podíl na trhu = podnik musí zlepšit tržní pozici (reklama, …)
o Dojné krávy – nízký růst trhu, vysoký relativní podíl na trhu = není výhodné podporovat prodeje dojných krav
o Psi – nízký růst trhu, nízký relativní podíl na trhu = nemá smysl investovat, uvažujeme o stažení z trhu
 strategie rychlého pronikání – vysoké náklady na propagaci x nízká cena (penetrace)
 strategie pomalého pronikání – nízké náklady na propagaci x nízká cena (penetrace)
222. Co je to cenová srážka a sleva
- cenové zvýhodnění, které poskytuje dodavatel odběrateli, prodávající zákazníkům.
- Srážka – například při platbě v hotovosti, při nákupu většího množství, sezonní srážka
223. Diskriminační cena – popis
- Cenová diskriminace je cenová mikroekonomická strategie, kdy výrobce nebo prodejce nabízí stejné nebo velmi podobné
produkty na různých trzích za různé ceny, za účelem maximalizace zisku. Cenová diskriminace se odlišuje od diferenciace
produktu většími rozdíly v produkčních nákladech pro produkty s různými cenami, které s v této strategii objevují. Cenové
rozdíly spoléhají na rozdílnou výši ceny, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit a na elasticitu jejich poptávky. Projevem může být
poskytování slev nebo naopak zvyšování cen určitým skupinám zákazníků
224. Segmentace trhu a její fáze, uvést příklad pro oděvy (jiná varianta na obuv – pomocí segmentačních nástrojů popsat vybraný segment
a použít integrovaný marketing – tzn. jak bychom zboží propagovali)
Jiná varianta: Rozděl trh na tržní segmenty spotřebitelského a výrobního trhu na základě segmentačních kritérii, aplikujte na příkladu
„pojištění“ (jakéhokoliv – např. pro pojištění úrazu sportovci, otcové od rodin zajišťující příjem, pro podnikový segment – exportéři do
rizikových zemí)
- Skupiny, které splňují dvě základní podmínky: podmínka vnitřní homogenity (zákazníci uvnitř segmentu jsou si podobni),
podmínka vnější heterogenity (segmenty jsou na trhu navzájem odlišné)
I. Vymezení daného trhu
- Charakteristika tržního prostoru
II. Postižení významných kritérií
15
 - k. tržních projevů – vymezující proměnné: příčinná kritéria a kritéria užití
- k. popisná – založená na charakteristikách
o vysvětlující proměnné: tradiční a psychografická kritéria
III. Odkrytí segmentů
- Pomocí dimenzí kritérií
- Zákazníci jsou přiřazeni do segmentu
IV. Rozvoj profilu segmentu
- Bližší popisy segmentů
Jiná varianta: Schéma procesu segmentace, specifikace proměnných, aplikace na příkladu oděvů
225. Popište STP + do jaké fáze (S-T-P) patří výrobková specializace (T), test validity (S), AIO (S)
Cílený marketing – STP – segmentace, targeting, positioning
- Základem cíleného marketingu je rozdělení potenciálních zákazníků do jednotlivých skupin podle jejich potřeb, nákupního
chování a preferencí. Základem pro úspěšný cílený marketing je dokonalá znalost zákazníků – jejich potřeby, preference, způsob
nakupování, způsob komunikace apod.
- je založen na respektování diferencí mezi zákazníky, ve vztahu k jejich relevantnímu kupnímu chování odlišná marketingová
orientace
226. Co je to „tržní cílení“, uveďte příklady, zhodnocení
- Tržní cílení (targeting)
- Hodnocení tržních segmentů (atraktivita segmentu, možnost firmy)
- velikost a síla segmentu
- růst segmentu
- image firemního výrobku
- posouzení konkurence
- Strategie tržního zacílení
- rozhodování o strategii pro uplatnění svých výrobků na trhu
-
- single specializace = jeden výrobek, jeden segment (lze ušetřit, ztráta jediného segmentu)
- výběrová specializace = několik segmentu, pro každou skupinu vlastní marketingový mix
- produktová specializace = jeden produkt ve více segmentech
- tržní specializace = vyhovuje potřebám zákazníků (jednomu segmentu, vyhoví ve všem)
- plné pokrytí trhu
-
227. Trh podle kupců – tržní podíl
228. Model motivačního procesu, vysvětlete motivaci v marketingu
- Motivace je vnitřní aktivace člověka zaměřená určitým směrem. Jedná se o podnět, který vede člověka k určitému jednání
(činnosti). Motivovat tak představuje cílevědomě usměrňovat lidské jednání. Cílem motivace může být např. zvýšený výkon,
zmenšení fluktuace pracovníků ap.
229. Co je to referenční skupina, kam patří a jak se dělí, popište ji a uveďte příklady
Jiná varianta: Referenční skupiny, jejich druhy a vliv, příklady
Jiná varianta: Nejdůležitější referenční skupiny
230. Demografické kritérium – životní cyklus rodiny (plné hnízdo atd. – v kombinaci s demografickým kritériem pohlaví)
231. Leták propagující soutěž – „kupte sýr a můžete vyhrát zájezd – výlet do sklípku“ – napiště o jaký marketingový nástroj se jedná,
zařaďte jej do skupiny, jak a kdy jej používat s ohledem na životní cyklus výrobku, zdůvodněte
Jiná varianta: Leták, že „nákupem kofoly přispějete na loutky v nemocnici“ – co je to za mkt nástroj.
Jiná varianta: Symbol „Ostrovy života a popisek, že firma dá na podporu tolik a tolik peněz z prodeje) – co je to za mkt nástroj
232. Popis a zařazení mkt pojmů – např. TOK
233. Co je to selektivní vnímání – komunikační model
- Vnímání – jakmile informaci zaregistrujeme
- selektivní vnímání:
- selektivní pozornost – dát přednost jedné položce před druhou
- selektivní zkreslení
- selektivní zapamatování – zamapatování kladů výrobků
234. Graf cyklus – recyklus – popsat, určit strategii podle typologie
Jiná varianta: Kategorie trhu, křivka sezónniho cyklu zboží + nakreslit graf (cyklus + recyklus), jaký marketing se aplikuje
235. Praktické užití ekolabelů – co to je, proč se používají, příklady, význam (např. ekologicky šetrný výrobek/služba, eurokytka, bio)
Jiná varianta: obrázek eurokytičky, vysvětlete co to je a do jaké koncepce (strategie) patří, proč se užívá
236. Užitná hodnota – co to je, z čeho se skládá, uveďte příklad (skladby, ne hodnoty)
- - je mírou satisfakce, kterou získává každá strana podílející se na směně
Skladba užitné hodnoty (př. Bonaqua) – přidaná hodnota spočívá v:
- Forma – balení vody, příchuť, cena…
- Místo – jak často je k dispozici, jak daleko jsme si pro ni museli dojít (dosažitelnost v daném místě).
Neplatí, že co lze hůř získat tak má menší UH!!!! př. Luxusní zboží
- Čas – je důležitý pro produkt (např. nemít vodu 48 hodin, jsme dehydrovaní)
- Vlastnictví – bez toho, aniž by nám daný produkt patřil (koupíme si vodu) ho nemůžeme používat.
16
 Přidaná hodnota – např. lepší obsluha v restauraci, k produktu musí existovat. Přidaná hodnota je např.
I historie produktu či jeho tradice (pivo).

Rozepisovací

1. prvky propagace - reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej, direct marketing

2. Marketingová strategie -> tržní umístění

Tržní umisťování (positioning)

- jak má být firma vnímána, jak se má umístit v mysli spotřebitele

- umístění výrobku = umístění v mysli zákazníka
- výběr prvků, kterými se odlišíme:
o vlastnosti produktu nebo jeho přínosu = výluční prodejní prvky
o na základě poměru cena x kvalita
o na základě třídy produktů
o podle uživatelů
o kulturní symboly
- způsob definování důležitých atributů produktu – zaujmutí určité pozice ve srovnání s konkurenčními produkty
- úloha umístění zahrnuje tři kroky:
o identifikace odlišností
o specifikace kritérií pro výběr nejdůležitějších odlišností
o volba celkové strategie positioningu

3. MIS

- Pojem MIS – marketingový informační systém:

- Organizovaný způsob zjišťování informací:
o Neustálým shromažďováním údajů
o Analyzování údajů
- Využívaný marketingovými manažéry
- Bez dobrých informací není možné provádět objektivní rozhodování
Součásti MIS:

- Vnitřní informační systém (interní data)

- Marketingový zpravodajský systém (marketing intelligence)
- Marketingový výzkumný systém
- Systém podpory marketingových rozhodnutí
1. Vnitřní informační systém
o Zahrnuje informace o:
 Objednávkách, prodeji, cenách, zásobách, pohledávkách
o Analýza těchto informací umožňuje manažerům identifikovat včas problémy
o Poskytuje informace o tom, co se stalo

2. Marketingový zpravodajský systém (marketing intelligence)

o Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí
o Nesystémové sbírání dat
o Využívá 4 způsoby sledování okolí:
 Nepřímé sledování (bez cíle a určení)
 Podmíněné (určitá oblast bez cíle)
 Neformální výzkum
 Formální výzkum (cílově zaměřený)

3. Systém podpory marketingových rozhodnutí

o Soubor metodických nástrojů jako např. o:
 Statistické metody
 Metody lineárního programování
 Metody simulace a modelování
o Podporují manažery v jejich rozhodnutí

17
 4. Marketingový výzkum (marketingový výzkumný systémú
= funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací

- specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení problému

- vytváří metody pro sběr informací
-
- řídí a uskutečňuje proces sběru dat
- analyzuje výsledky
- sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky

4. Kvalifikace produktu

5. Marketingový MIX 7P

PRODUCT (výrobková politika) = kvalita, sortiment, design, image, obal, značka, záruky, služby aj.

PLACE (distribuční politika) = distribuční cesty, intenzita distribuce, zásoby, doprava, logistika, prodejní sortiment

PRICE (cenová politika) = poslání ceny, cenové nástroje P.P. (podpory prodeje – ceníky, slevy, náhrady), platební podmínky, úvěrové podmínky

PROMOTION (komunikační politika) = reklama, podpora prodeje, public relations (PR), osobní prodej, přímý marketing

PEOPLE – osoby zapojené do prodeje nebo nákupu

PROCESS – postupy které pomáhají dosáhnout cílového trhu

PHYSICAL EVIDENCE - zde se snažíme našemu zákazníkovi sdělit výhody produktu neboli USP (unique selling proposition).

6. Positioning, Targeting

Targeting je marketingovou metodou a druhou fází ve výběru trhu, na který se chce společnost zaměřit
(segmentace – targeting – positioning). Jde o výběr cílových segmentů trhu na základě provedené segmentace.

Tržní cílení (targeting)

- Hodnocení tržních segmentů (atraktivita segmentu, možnost firmy)

o velikost a síla segmentu
o růst segmentu
o image firemního výrobku
o posouzení konkurence
- Strategie tržního zacílení
o rozhodování o strategii pro uplatnění svých výrobků na trhu

- single specializace = jeden výrobek, jeden segment (lze ušetřit, ztráta jediného segmentu)
- výběrová specializace = několik segmentu, pro každou skupinu vlastní marketingový mix
- produktová specializace = jeden produkt ve více segmentech
- tržní specializace = vyhovuje potřebám zákazníků (jednomu segmentu, vyhoví ve všem)
- plné pokrytí trhu
Tržní umisťování (positioning)

- jak má být firma vnímána, jak se má umístit v mysli spotřebitele

- umístění výrobku = umístění v mysli zákazníka
- výběr prvků, kterými se odlišíme:
o vlastnosti produktu nebo jeho přínosu = výluční prodejní prvky
o na základě poměru cena x kvalita
o na základě třídy produktů
o podle uživatelů
o kulturní symboly
- způsob definování důležitých atributů produktu – zaujmutí určité pozice ve srovnání s konkurenčními produkty
- úloha umístění zahrnuje tři kroky:
o identifikace odlišností
o specifikace kritérií pro výběr nejdůležitějších odlišností

18
 o volba celkové strategie positioningu

Charakteristický rys by měl mít pro spotřebitelé značnou hodnotu, dále má byt :

• Výrazný
• Výjimečný
• Sdělitelný
• Zřejmý
• Nenapodobitelný
• Cenově dostupný
• Ziskový

Výběr strategie positioningu má několik úrovně :

• Identifikace a stanovení možných konkurenčních výhod,

• Komplexní positioning – hodnotová propozice to je soubor všech užitných vlastnosti na kterých positioning budován

Positioning má splňovat předpoklady :

• Musí být reálný – odpovídat kompetencím firmy a image značky

• Snadno a jednoduše pochopitelný – vždy musí býr vymezen hlávní užitek a hodnota značky
• Musí být v souladu s očekávaným spotřebitelů
• Musí zdůrazňovat hlavní konkurenční výhody značky – jaké nabízí výrobky ve srovnání s konkurence
• Musí být věrohodný –podložený reálnými vlastnostmi výrobků

Vypracování poziční strategie

KONKURENČNÍ POSITIONING -> PRODEJNÍ POSITIONING:

- positioning zaměřený na produkt – zdůrazňování vlastností produktu, balení, ceny, použití, značky
- positioning zaměřený na zákazníka – zdůrazňování atmosféry spojené s užíváním produktu

7. Kupní rozhodování - dizonance

8. Kulturní faktory

Kulturní faktory

- Kultura - umělé životní prostředí, výsledek lidských civilizačních aktivit. Zahrnuje: materiální, institucionální a duchovní výtvory
o Kultura = rysy kultury – kultura je učená (tzv. socializace), přenáší se z generace na generaci, je sdílená, kultury jsou
diferencované a adaptivní/přizpůsobivé
o skupiny kulturních prvků – hmotná (tzv. kulturní artefakty) a nehmotná kultura (zvyky, hodnoty, jazyk, symboly, rituály aj.)
 Kultura je sdílená, difirencovaná, adapivní,
 Kultura celkový souhrn nabytych názoru, zásad a zvyku, které slouží k usmírňovaní nákupního chování členů
konkretní společnosti
o Subkultura – jasně odlišitelná kulturní skupina, která identifikovatelnýcm segmentem větší a komplexní společnosti
 sdílení určitého hodnotového systému
 skupiny charakterizované národností, náboženstvím, rasovým původem a geografickou oblastí
o Společenská vrstva – relativní homogenní a stále skupiny lidi, které jsou hierarchické urpodařadaný a jejích členové
sdílejí obdobné hodnaty zájmy a chvání.
 hierarchické uspořádání společnosti

9. Máme hlad - jaká část modelu to je

10. Homogenní výrobky

Homogení výrobky – zákazník není schopen vnímat rozdíl/odlišnost – např. bílá technika, televize, auta, telefony,
sklo, textil
19
– Homogenní produkt – spotřebitel se rozhoduje o koupi výrobku výlučně podle ceny, nebere v úvahu jiná hlediska,
např. kvalitu výrobku či pověst firmy. Tuto podmínku splňuje jen málo výrobků a služeb, téměř všechny výrobky
spotřebního průmyslu a služby jsou heterogenním produktem (důvodem je i to, že výrobci se chtějí odlišit od
konkurence). Homogenní trhy jsou obvykle trhy zemědělských plodin nebo surovin .

11. Brandová asociace

Brand - Obchodní značka, která má vlastní identitu a je schopna být prezentována i bez výrobku, je též často
označována anglickým slovem brand.

Obchodní značka (anglicky "brand", tedy "značka") je termín z oblasti obchodu a marketingu označující značku

konkrétních výrobků, služeb, organizace nebo i jednotlivce. Rozumí se jí nejen logo a vizuální prezentace, ale hlavně
podstata toho, jak zákazníci pocitově vnímají a jak se ztotožňují se samotnou společností, jejími
hodnotami, produkty nebo službami.

Branding – činnosti vedoucí k vybudování úspěšného brandu

Brandová asociace – zákazník si se značkou spojí (asociuje) nějakou zkušenost, reputaci, dobré/špatné jméno,
poslání, spol. zodpovědnost, historii, myšlenky, reklamu, marketing,..

12. Komercializace

Nastává v okamžiku kdy se firma rozhodne pro uvedení výrobku/služby na trh – stojí v tváří v tvář dosud největším
nákladům v rámci projektu.

Za účelem prodeje zboží nebo služby je marketingová a obchodní oblast odpovědná za podporu poptávky a prodej
produktů na různé trhy. K úspěšnému dosažení tohoto cíle budou muset analyzovat charakteristiky trhů, konkurence
a vypracovat marketingový plán. Být klíčovými proměnnými v marketingovém procesu: produkt, cena, distribuce a
propagace

Propagace – zavádějící – poskytuje zákazníkům první informace o jeho vlastnostech, dostupnosti a využití

13. Vazby mezi trhem zdrojů, průmyslovym trhem a spotřebitelskym trhem

14. Osobní prodej - merchandising

Osobní prodej (personal selling) je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, přičemž i v dnešní době si udržuje
významnou pozici v marketingové komunikaci firem. Mezi jeho hlavní výhody patří především přímý kontakt se
zákazníkem, okamžitá zpětná vazba a individuální komunikace.

Slovo merchandising pochází z anglického výrazu jehož význam je: „Zajistit, že správné zboží se nachází na správném
místě, ve správný čas a za správnou cenu.
Jedná se například o to, jak je zboží vystaveno v regálech a jak to ovlivní zákazníka při jeho kupním rozhodování.

Zlatá pravidla merchandisingu

- Prodávat nejlepší výrobky – podle srovnání konkurenčních nabídek (snaha být nejlepší)
- Dávat nejlepším výrobkům nejlepší umístění a více místa
- Princip „Co oči nevidí“ – umisťování výrobků do sousedství dražších položek apod.
- Využívat tzv. Druhá umístění (čela, gondoly, pokladny atp.)

20
 - Používat standardizovanou firemní komunikaci s aktuálními informacemi
- Sladit propagační a reklamní aktivity s merchandisingovými firemními procesy
- Maximálně využít lidský potenciál – motivovat pracovníky
- Zavést důslednou kontrolu na všech úrovních

15. Strategie proniknutí na trh

Existující výrobek x existující trh – strategie dle Ansoffa

Strategie pronikání na trh

- nejméně riziková, výrobek je stejný a prodává se na stejném trhu

- vedení společnosti hledá možnost, jak zvýšit podíl na trhu u svých současných výrobků na svých současných trzích
- společnost usiluje o získání většího podílu na trhu se stávajícími výrobky a službami na stávajících trzích za zvýšeného
marketingového úsilí = čím vyšší náklady na marketing dáme, tím vyšší bude prodejnost produktu nebo jeho služby

16. Disonačně-redukční chování

- Disonančně – redukční kupní chování = velká zainteresovanost / malé rozdíly mezi značkami
V některých případech je zákazník na koupi vysoce zainteresován (viz kupní chování komplexní), ale zde nevidí rozdíl mezi
značkami. V takovém případě tedy napřed zjišťuje, jaké zboží je vlastně na trhu a poté celkem rychle koupí produkt, který
vyhodnotí jako cenově výhodný, nebo je koupě toho konkrétního produktu nejpohodlnější.

17. PR - rozdíl mezi PR a reklamou

Rozdíl mezi reklamou a PR

Reklama

• Kontrola toho, co se řekne

• Kontrola, jak se to řekne
• Kontrola, komu se to řekne
• Kontrola, kdy se to řekne
• Kontrola, jak často se to řekne
PR

• Není kontrola jako při reklamě

• Lze pořídit s daleko menšími náklady (ale větším úsilím a vynaložením času)
• Má větší kredibilitu (dodává důvěryhodnosti)

18. Nákupní chování v rámci spotřebitele

Typy spotřebitelského kupního chování

1. Stádium = rozumově „poznej“, citově „pociťuj“, akční „jednej“

2. Komplexní kupní chování = velká zainteresovanost / významné rozdíly mezi značkami
3. Disonančně – redukční kupní chování = velká zainteresovanost / malé rozdíly mezi značkami
4. Kupní chování hledající rozmanitost = malá zainteresovanost / významné rozdíly mezi značkami
5. Zvykové kupní chování = malá zainteresovanost / malé rozdíly mezi značkami

19. Křivka učení, Zkušenostní křivka

21
Zkušenostní křivka (1966 – Henderson) Vyjadřuje, že na základě získaných zkušeností po vyrobení určitého počtu
výrobků lze každou další jednotku vyrobit s nižšími náklady.

Křivka učení obvykle popisuje míru porozumění předmětné oblasti v závislosti na délce učení. Učíme-li se něco, pro
co máme vlohy, co nám jde jaksi samo od sebe, je křivka učení strmá, neboli míra porozumění velmi rychle stoupne z
0% na téměř 100%. Pokud se naopak učíme něco, co nám vůbec nejde, bývá křivka učení pozvolná (roste jen pomalu)
a může začít stagnovat, pokud jsme narazili na své limity.

20. CRM – cause related marketing – sdílený marketing

- program, ve kterém firma spojuje svůj marketingový program s nějakou charitativní aktivitou za účelem získání důvěry veřejnosti
- komerční spojení ziskového sektoru a neziskových organizací, kdy z dané spolupráce vyplynou výhody pro obě strany
- např. Opavia – tatranky tatran (v kampani věnováno 1 kč z každé oplatky), Albert – bertíky přeměněny na peníze – dětským
domovům
- Výhody CRM:
o Budování image
o Budování vztahu se zákazníky a zvyšování jejich loajality
o Oslovení dalších segmentů zákazníků
o Zvyšování povědomí o značce
o Odlišení se od konkurence
o Zlepšování image značky
o Pozitivní vliv na morálku zaměstnanců
- Principy tvorby projektu CRM
o Volba tématu, které je relevantní pro značku
o stanovení odpovídajícího cíle, volba způsobu měření efektivity a výsledků celé kampaně
o Volba důvěryhodného neziskového partnera
o Zviditelnění kampaně
- Formy CRM: reklama, public relations, licenční dohoda, přímý marketing, podpora prodeje
- Typy CRM: transakční, informační, licenční, s výběrem

21. Segmentační kritérium - určite o jaké se jednalo - popsáni mladí co jedou na dovolenou do klubu, rodiny s dětmi
a staří

Geografická

- region, velikost lokality, hustota osídlení, klima

- příklady: Praha, obec do 5 tis. obyv., městská, tropické
Demografická

- socio-ekonomická, etnografická, fyziografická

- věk, pohlaví, ŽIVOTNÍ CYKLUS RODINY, vzdělání, povolání, příjem, náboženské vyznání, rasa, národnost, fyzické dispozice, zdravotní
stav
- příklady: děti, ženy, středoškolské, svobodní, běloši, do 20 tis. Kč, česká, zdravý, výška, váha, barva vlasů, …
Psychografická

- společenská třída, osobnost, životní styl

- příklady: střední třída, společenská, ambiciózní, úspěšní, dříči, …
Segmentace dle chování (behaviorální)

- nákupní příležitost, očekávaný užitek, uživatelský status, frekvence užívání, loajalita, postoj k produktu
- příklady: pravidelný nákup, kvalita, servis, často, loajální, nadšený, negativní, neuživatel, bývalý uživatel, …

22. Selektivní pozornost a marketingový doporučení k ní

o selektivní vnímání:
 selektivní pozornost – dát přednost jedné položce před druhou
22
  selektivní zkreslení
 selektivní zapamatování – zapamatování kladů výrobků
Selektivní vnímání způsobuje, že člověk z obrovského počtu podnětů, které na
něho působí v každém okamžiku, filtruje právě ty, které pro něho mají určitý význam.
Nelze věnovat pozornost všem vystavovaným podnětům. Proto jedinec filtruje podněty
na základě důležitosti, které pro něho mají, na základě hodnotového žebříčku, potřeb i
předchozích zkušeností.

23. Potřeba, přání, poptávka

Kupující: potřeba – přání – poptávka

- lidská potřeba = stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení (lidé vyžadují jídlo, ošacení, bezpečnost,
sounáležitost a úctu, …)
- přání = touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb – stejná lidská potřeba může být uspokojena různým způsobem (ovlivněno
kulturou)
- poptávka = přání mít specifické produkty, která jsou podložena schopností a ochotou si je koupit, přání se stávají poptávkou, jsou-li
podložena kupní sílou (omezené potřeby, ale přání jsou neomezená)

24. Kupní chování spotřebitele - kde zabránit kognitivní dizonanci

Typy spotřebitelského kupního chování

- Stádium = rozumově „poznej“, citově „pociťuj“, akční „jednej“

- Komplexní kupní chování = velká zainteresovanost / významné rozdíly mezi značkami
- Disonančně – redukční kupní chování = velká zainteresovanost / malé rozdíly mezi značkami
- Kupní chování hledající rozmanitost = malá zainteresovanost / významné rozdíly mezi značkami
- Zvykové kupní chování = malá zainteresovanost / malé rozdíly mezi značkami
Kupní rozhodování:

 zjištění určitého problému

 zkoumání možností
 vlastní rozhodnutí o nákupu
 hodnocení výsledků nákupu užíváním produktu

Kognitivní disonace

 Teorie kognitivní disonance – psychické napětí – rozpory

 Kognice (poznání, poznávací proces)
- vědomí, názory
- zkušenosti
 Disonance (nesoulad)
- závažnost rozhodnutí (cena)
- podobnost alternativ
- není možná revize rozhodnutí
- naléhavost rozhodnutí
 Cesty snižování
- hodnocení alternativ
- vhodná šíře informací
- působení na změnu stanovisek

25. Průmyslové výrobky - jaké jsou a popsat

Výrobní prostředky (průmyslové výrobky – B2B)

- Výrobní prostředky jsou takové produkty, které jsou určeny pro využití při výrobě dalších výrobků.
- Třídy průmyslových výrobků jsou založeny na tom, jak nákupčí uvažují o daném výrobku a jak jej budou používat.
VÝROBNÍ PROSTŘEDKY: pro firmy

- Odborné služby (správa IT, účetnictví)

- Pomocný a provozní materiál
23
 - údržba
- oprava
- obsluha
- Komponenty – zpracované výrobní prostředky (ropa)
- zemědělské výrobky
- přírodní výrobky (ryby, dřevo)
- Instalace – výrobní linka, budovy, pozemky
- Příslušenství – tiskárna, nástroje vybavení
- Suroviny
- Součásti (šrouby, matice)
- materiály (sklo, plech)

26. Určit o jakou marketingovou diferenciaci trhu se jedná

Strategie diferenciace trhu

- Hromadný marketing = jeden výrobek x všem zákazníkům

- Koncentrovaný marketing

- Výrobkově diferencovaný marketing = několik výrobků x všem zákazníkům

- Diferencovaný marketing = více výrobků x různým segmentům

27. Modifikace produktu, trhu, marketingového mixu

- ve fázi zralosti

 snaha o modifikaci marketingového mixu (snižování cen, připomínková reklama + cenové nástroje podpory
prodeje
 modifikace trhu (objem prodeje = počet uživatelů x míra užití, získání zákazníků od konkurence, vstup na nové
tržní segmenty)
 modifikace produktu (kvalita, vlastnosti, styl, změna v oblasti distribuce)

28. Popsat mega trendy + příklady

Megatrendy

převaha tržního hospodářství a způsobu individualizace

přechod od trhu prodávajícího k trhu kupujícího
zvětšování sortimentu výrobků
zkracování životního cyklu výrobků
růst komplexnosti výrobků
zkracování termínu dodání
globalizace
internacionalizace
koncentrace výrobních a distribučních kapacit
diferenciace trhů = tzn. Stejný výrobek různé balení a distribuční cesty na různé trhy
mění se charakter konkurence – přesun na konkurenci logistických řetězců
ekologizace
deregulace
standardizace

24
29. O jaký typ marketingu se jedná - popsat jak to funguje

30. Bioprodukt vyráběný z lokálních surovin - co to je za koncepci?

Společenská koncepce, Green marketing

Green marketing

- zaměřuje se na všechny činnosti, jejichž cílem je uspokojování lidských potřeb nebo přání, ale s minimálním dopadem na přírodní
prostředí
- udržitelné a ekologické hodnoty spojené s green marketingem by se měly promítat do všech aktivit podniku, nejen do
marketingové komunikace
- základní principy:
o výroba a prodej výrobků, které jsou považované za šetrné vůči životnímu prostředí
o vývoj a výroba výrobků s cílem zlepšit životní prostředí nebo alespoň minimalizovat negativní dopady
o snaha organizace o výrobu, balení, inovaci a prodej výrobků způsobem, který je šetrný k životnímu prostředí a reaguje na
ekologické problémy
- Rizika:
o Greenwashing (HM – týden recyklace – oblečení za voucher – nerecykluje se vše) – klamné tvrzení o ekologii výrobků
o Perspektiva (biopaliva – např. líh z kukuřice)
o Vědecký vývoj (bioplasty)
- ekolabelling:

Proces formulace marketingové strategie –

Proces formulace strategie

1. Poslání a cíle podniku (příležitosti a ohrožení; silné a slabé stránky)

2. Analýza vnějšího prostředí = příležitosti a ohrožení (STEP analýza, Porterův model 5 sil, analýza ekonomických charakteristik odvětví)
3. Analýza vnitřního prostředí = silné a slabé stránky (evaluace dosavadní strategie, analýza zdrojů a kompetencí, BCG matice)
4. Analýza zájmových skupin
5. SWOT matice – zhodnocení alternativ a volba strategie

SWOT analýza se řadí mezi základní metody strategické analýzy, a to právě z důvodu jejího integrujícího charakteru
získaných, sjednocených a vyhodnocených poznatků, ze kterých jsou generovány alternativy strategií dalšího rozvoje
organizace.

SWOT analýza

- souhrnná analýza vnitřního a vnějšího prostředí

- Slouží ke generování strategických alternativ při tvorbě strategie podniku
- (Nikoliv ke generování silných a slabých stránek podniku nebo příležitostí a ohrožení !!!) – hledání, využití, vyhýbání se,
konfrontace

Mezoprostředí - podnik si může účastníky trhu (dodavatele, odběratelé, zákazníci) zvolit, částečně ovlivnit

– zákazníci – reální, potenciální

– veřejnost – školy, instituce, zdravotnictví
– konkurenti
– distributoři
– dodavatelé – kvalitní, nekvalitn

25
Mystery shopping je kvalitativní metoda výzkumu trhu, která měří maloobchodní kvalitu služeb nebo kdy se získávají
informace o produktech a službách vlastní či konkurenční firmy. Mystery shopper je výzkumník, fiktivní nakupující,
který vystupuje jako normální zákazník. Jeho úkolem je nákup výrobku, kladení otázek, registrace stížností nebo hraní
určité role. Získává zpětnou vazbu o svých zkušenostech.

Tato technika sběru dat eliminuje únik informací, na rozdíl od jiných výzkumných technik (např. dotazování,
experiment). Záznamy se zpětnou vazbou vyplňuje výzkumník do dotazníku nebo může pořizovat audio a video
nahrávky. Mystery shopping může být použit v každém odvětví. Nejčastěji se posuzují prodejny, kina, hotely,
restaurace, zdravotnická zařízení apod. V oblasti hotelových služeb se používá i výraz mystery guest, například při
ověřování klasifikace hotelu („hvězdičky“) některou z hotelových asociací.

Role v kupním chování spotřebitele – iniciátor, ovlivnovatel, rozhodovatel, kupujici, uživatel

Primární a sekundární data

Sekundární data jsou data, která už někde existují. Dělíme je na interní (účetní výkazy) a externí (data z ČSÚ).

Primární data – získáváme prostřednictvím dotazování, pozorování nebo experimentu, ještě neexistují

SWOT analýza

Analýza vnitřního i vnějšího prostředí, slouží ke generování strategických alternativ při tvorbě strategie podniku
(neslouží k silným/slabým stránkám a příležitostem a ohrožením), je to průnik všeho. SWOT matice má strategie
hledání, využití, vyhýbání se, konfrontace

Rodina ve vztahu k marketingu

Rodina nás může velmi ovlivňovat, v referenční skupině, která spadá pod sociální faktory je rodina (základní – rodiče
a dítě, rozšířená – ostatní příbuzní), životní cyklus rodiny, který spadá do osobních faktorů – nás ovlivňuje podle toho,
ve které fázi se nacházíme, rodina tvoří naše morální hodnoty a zvyklosti

BCG matice

Slouží při analýze vnitřní prostředí při tvorbě strategie, jsou tam dva faktory, a to růst na trhu a relativní podíl na
trhu, jedná se o matici, kde máme dojné krávy, hladoví psi, hvězdy a problémové děti. Dojné krávy mají nízký růst na
trhu, ale vysoký relativní podíl na trhu, nepřináší nám tak velké zisky, ale spíše je dotujeme. Hvězdy jsou top
produkty, které nám vydělávájí. Problémové děti mají nízky podíl na trhu, ale potenciál růstu, je k zamyšlení, jestli do
nich nezainvestovat více. Psi jsou pro nás nevýhodní a měli bychom se snažit je postupně odstranit z porfolia.

Výrobní koncepce H.Ford

Jedná se o tzv. pásovou výrobu, nezajímá se o potřeby a uspokojení zákazníka. Firmy ji mohou využít v případě
vysoké poptávky. Jsou na ni nízké náklady a má vysokou produkci. Z dlouhodobého hlediska se nedoporučuje.

Typologie strategií podle Ansoffa

Jsou 4 (pronikání na trh, rozvoj trhu, rozvoj výrobku, diverzifikační strategie). Strategie pronikání na trh je existujícího
výrobu, který chce proniknout na existující trh, firma chce zvýšit podíl na trhu. Rozvoj trhu je již s existujícím
výrobkem chci proniknout na nový trh. Rozvoj výrobku chci na existující trh, přinést nový výrobek (zlepšený výrobek).
Strategie diverzifikace – chci na nový trh udělat nový výrobek.

Porterovy generické strategie

Strategie nízkých nákladů – chci snížit náklady oproti konkurenci, a lépe ovládat VF
26
Diferenciace – chci vytvořit jedinečný produkt, inovace, široký výběr

Zaměření na tržní segmenty – chci vybrat úzký tržní segment na který se zaměřím

Diaspora

lidi jsou nuceni emigrovat ze své domoviny (židovská diaspora)

Zájmové skupiny, jak na analýzu

Zájmová skupina je každý, kdo ovlivňuje činnost podniku nebo je pod vlivem podniku

Nejdříve identifikuji skupinu (vlastníci, věřitelé, zaměstnanci, dodavatelé, konkurenti), pak provedu identifikaci a
testování předpokladů (formuluji předpoklady, ohodnotím předpoklady z hlediska významu a jistoty, a udělám
analýzu čistého efektu – podporující strategie nebo ty které omezuji)

Typologie marketingu z hlediska poptávky u sezónního zboží - remarketing

Druhy velkoobchodu a maloobchodu

Velkoobchod – regálový, samoobslužný,dodávkový, agenturní

Nespokojený zákazník

Podpora prodeje a koncepce vs. řízení firem

Propagace její cíle, účely, prvky

Marketingový výzkum

5. Marketingový výzkum (marketingový výzkumný systémú

= funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací

- specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení problému

- vytváří metody pro sběr informací
- řídí a uskutečňuje proces sběru dat
- analyzuje výsledky
- sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky

Proces marketingového výzkumu

1. Definuje cíle výzkumu

- nutná úzká spolupráce mezi marketingovým manažerem a výzkumníkem
- nejdůležitější krok
- problém: princip ledovce (10 % je vidět, zbytek pod hladinou)
2. Vytvořte si plán výzkumu
- Tvorba výzkumného plánu = zdroje dat (sekundární x primární), metoda
výzkumu (kvantitativní x kvalitativní), rozhodování o souborech
respondentů (základní x výběrový soubor), kontaktní metoda (osobně,
telefonicky, …)
3. Shromážděte informace
4. Analyzujte informace
5. Určete rozhodnutí

Typy marketingového výzkumu

27
1. Podle úrovně společenské reality

2. Podle metod získávání informací

3. Podle způsobu řešení dané problematiky

4. Podle obecné metodologie

3 základní typy sběru primárních dat

Dotazníkové, pozorování, experiment

Rysy a funkce značky

Sekundární data a metody jejich sběru

Komplexní pojetí produktu - Komplexní pojetí produktu

- Komplexní výrobek – souhrn všech fyzických a psychologických vlastností jejíž prostřednictvím dochází k uspokojování
potřeb zákazníků
- Styl souhrn estetických charakteristik
- Navyšováním vrstev, navyšujeme přidanou hodnotu produktu
 Vrstvy:
- Vnitřní vrstva – tzv. jádro produktu - základní užitek či služba
- Střední vrstva – skutečný produkt – balení, styl a design, značka, kvalita, doplňky (soubor charakteristik, které zákazník od
produktu vyžaduje
- Vnější vrstva – rozšířený produkt – záruky, instalace, úvěrování a dodávky, prodejní servis (výhody produktu – dodatečné
hodnoty)

Cibulový model

- Komplexní pojetí produktu podle Kotlera

 1. základní užitek - chladit
 2. obecně použitelný výrobek - skladovat
 3. očekávaný výrobek - nerozbitnost
 4. rozšířený výrobek - záruka
 5. možný výrobek - inovace
-

Rozdíl mezi kvantitativní a kvalitativním výzkumem

Kvantitativní – zabývá se měřením, dotazník nebo hovor, přesné otázky a omezený počet

Kvalitativní – zabývá se porozuměním, skupinové hovory, volně formulované otázky

Základní koncepce řízení

7P

Nákupní role

Heterogenní výrobky

Popsat kulturní faktor na ČR

Kvalitativní výzkum

28
Eko rodina

Příklad na zvýšení prodeje u existujícího výrobku a stávajících zákazníků

Základní typy distribuce+aplikovat na klasifikaci výrobku (intenzivní/selektivní)

Intenzivní, selektivní, exkluzivní

Typy distribuce

- Intenzivní
- u výrobků běžné spotřeby
- zboží je prodáváno v co největším počtu maloobchodních prodejen, (např. potraviny, drogerie)
- Selektivní
- zboží je nabízeno jen v omezeném počtu prodejních míst, jímž je ze strany prodejce věnována zvýšená pozornost
- Exkluzivní
- u výrobků luxusního charakteru
- v určitém regionu prodává zboží pouze jeden článek (např. luxusní statky – prada, jaguar)

Sezonní poptávka, uvést příklady a jakou použít strategii

Selektivní pozornost

PR – druhy, co to je, rozdíl oproti reklamě

Globalizace a její souvislost se společenskou koncepcí

Globalizace je spontánní proces stále intenzivnější integrace zemí a států světa do jediného, propojeného
ekonomického systému. To v důsledku znamená, že politika, ekonomika, společnost, technologie, legislativa a životní
prostředí kdekoli na světě získávají a mají v nějakém smyslu celosvětový (globální) dopad nebo charakter

1. Koncepce společenského marketingu

- Zastává stanovisko, že úkolem organizace je:
o zjišťovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů
o poskytovat žádoucí uspokojování účinněji a efektivněji než konkurence, způsobem, který zachovává nebo zvyšuje
blahobyt spotřebitele a společnosti
- Snahou je udržovat rovnováhu mezi: zisky podniku – požadavky spokojenosti zákazníka – veřejným zájmem
- např. Avon – podchod proti rakovině, Lidl staví hřiště, Škoda Auto – sází stromy

Popsaný e-shop a určit primární a sekundární cílový trh

Média a mediální nosiče

V masové komunikaci jsou média komunikačními výstupy nebo nástroji používanými k ukládání a doručování
informací nebo dat.sez´éníTermín se týká složek masmediálního komunikačního průmyslu, jako jsou tištěná média,
vydavatelství, zpravodajská média, fotografie, kino, vysílání (rozhlas a televize), digitální média a reklama.

Segmentační kritéria: řetězec maloobchodu, co prodává barvy a laky na Manhattanu, ale na předměstí to
neprodávají, protože si to můžou koupit v domácích potřebách

Faktory úspěšné značky

Nákupní proces PC vs zubní pasty

Socializace pro marketingové účely

Referenční skupiny
29
Typy distribuce

Přímé a nepřímé, přímé od výrobce rovnou ke spotřebiteli, nepřímé zahrnují zprostředkovatele (VO, MO)

Koncepce řízení podniku

Výrobní, Výrobková, Prodejní, Marketingová, Společenská

Mega trendy

CRM

Green marketing

Proces formulace strategie

Strategické zaměření podniku

Nákupní role

Hetero x Homo produkt

5 vrstev

Proces STP

Schéma (kolečko) 1-marketing, 2-výroba, 3-finance, 4-personál, 5-zákazníci (marketingová koncepce)

Povědomí o značce (brand awareness)

Povědomí o značce znamená to, do jaké míry je značka „umístěna“ v mysli spotřebitele. Pokud se zákazník s danou
značkou už někdy někde setkal a vzpomněl si na to v momentě, kdy ji znovu uviděl, mluvíme o identifikaci značky.

Marketingové teorie říkají, že spotřebitel raději zvolí tu značku, kterou alespoň už jednou v životě viděl, protože
taková volba mu přijde bezpečnější (tolik neriskuje). Pokud si zákazník dokáže danou značku vybavit při debatě
o určité produktové řadě, mluvíme o vzpomínce na značku (vybavení si značky). A pokud si z určité produktové řady
vybaví pouze jednu značku, jedná se o dominanci značky. To může přerůst až v obecné označení produktové
kategorie skrze tuto značku (např. označení jar pro celou kategorii mycích prostředků na nádobí).

Marketing zaměřený na produkt vs zákazník v čem se liší, v čem spočívají a příklady

Uvést složky 4P a zasadit do submixu

Na vysavaci ukázat remarketing

Značka Adidas cílí na náctileté a městské hypstery, uvedli na trh tenisky ze 70. let, přičemž je nosila celebrita, pak je
stáhli a teď je zase uvedli na trh po letech a nosí je různé celebrity – jaké mkt strategie použili a jak postupovali

Selektivní distribuce

Něco mezi intenzivní a exkluzivní, zboží je nabízeno v omezeném počtu prodejních míst

Základní, vlastní a rozšířený produkt – přiřadit příklady

Jaký typ metodologického výzkumu se ptá na otázky proč se děje určitá věc

30
Ústní:

Omnibus

Mystery shopping

4C

Co představují Cost to the customers ve 4C

Osobnost vzniká díky působení rodiny – ANO/NE

Maslowova pyramida potřeb – přiřadit k jednotlivým příkladům

Doplnit slova do definice marketingu podle Kotlera

Kulturní faktory v ČR – 20 bodů

Zákaznický trychtýř (online marketing) – 8 bodů

Letáček - Cause related marketing (image, udržování dobrých vztahů) – 8 bodů

4P zařadit do Submixu, ponožky remarketing na základě mixu – 20 bodů

Role v kupním chování spotřebitele (rozhodující, ovlivňující, uživatelská..) – 8 bodů

31