Základní pojmy marketingu – Pojetí marketingu

Pohled ekonomů:
Marketing je proces výměny užitné hodnoty, kterou kupující získává od prodejce ve směnném procesu a
naopak.
Pohled marketingových scholastiků (Kotler, Drucker, Levitt):
Zákazník a jeho potřeby jsou středobodem „marketingového vesmíru“. Funkce marketingu spočívá v
identifikaci zákazníkových potřeb a aby bylo možné tyto potřeby uspokojovat, je třeba neustále inovovat.
Pohled praktiků (Americká marketingová asociace):
Marketing je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek,
zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací.
Základní definice
Philip Kotler:
Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu.
Marketing identifikuje dosud nenaplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah
vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe
obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby.
Theodor Levitt:
Poctivě a solidně pojatý marketing se snaží vytvořit hodnotné, uspokojivé výrobky a služby, které zákazníci
budou kupovat.
Peter Drucker:
Marketing je mnohem širší záležitostí než prodej, ale není vůbec žádnou specializovanou aktivitou. Je
přítomen v celém podniku. Je to celý podnik viděný z pohledu konečného výsledku, tedy z pohledu
zákazníka. Zájem o marketing a odpovědnost za něj tedy musí prostupovat všemi oblastmi podniku.
Americká marketingová asociace (AMA):
Marketing (MŘ) je procesem plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce
myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce a organizací. Marketing
je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí
hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace
a zájmové skupiny s ní spojené.
Podstata marketingu
- nabídnout správným skupinám zákazníků ve správný čas
požadované zboží
na správném místě
za správné ceny
s přispěním přiměřené propagace.

- snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy:

zákazníků,
podnikatelských subjektů
a společnosti jako celku.

Koncept jádra marketingu – definice marketingu – U ZKOUŠKY

Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují,
prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.
 Klíčové marketingové koncepce

Potřeby, přání,
poptávka

Trhy Produkty a služby

Směna, transakce Hodnota a

a vztahy spokojenost

Kupující: potřeba – přání – poptávka

Lidská potřeba = stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení (lidé vyžadují jídlo,
ošacení, bezpečnost, sounáležitost a úctu atd).
Přání = touhy po specifickém uspokojení lidských potřeb – stejná lidská potřeba může být uspokojena
různým způsobem. Každý máme jiné přání
Poptávka = přání mít specifické produkty, která jsou podložena schopností a ochotou si je koupit. Přání se
stávají poptávkou, jsou-li podložena kupní silou.
Máme omezené základní potřeby, ale přání máme neomezené
Výrobky a služby
cokoli, co může být nabízeno někomu proto, aby byla uspokojena jeho potřeba nebo přání
produkt (resp. nabídka) může představovat fyzický výrobek, službu nebo myšlenku
význam fyzických výrobků nespočívá v tom, že je vlastníme, ale ženám poskytují služby, které si přejeme
o prodejcích, kteří jsou soustředěni na fyzické výrobky místo na zákaznické potřeby, se říká, že jsou stiženi
marketingovou krátkozrakostí
Hodnota – náklady – uspokojení
Jak si spotřebitelé vybírají mezi mnoha výrobky, které by mohly uspokojovat jejich potřebu?
-> soubor volby produktu
Hodnota je dána tím, jak zákazník oceňuje celkovou schopnost produktu uspokojit jeho potřeby. Zákazník
zvažuje hodnotu výrobku a jeho cenu předtím, než si vybere. Při posuzování hodnoty se zákazník nechová
racionálně, nechce to, co já!
Uspokojení zákazníka představuje míra naplnění kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám
produktu a poskytnutým hodnotám.
Směna – transakce – vztahy a sítě
Směna = akt získání vytouženého předmětu za nabídnutou protihodnotu
Pět podmínek směny
 Musejí být alespoň dvě strany.
 Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu.
 Každá strana je schopna komunikace a dodání.
 Každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku.
 Každá strana se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat s druhou stranou.
Transakce – krátkodobé
Obchod mezi dvěma stranami, který zahrnuje alespoň dvě hodnoty, dohodnuté podmínky a čas a místo
dohody.
Vztahový marketing – dlouhodobé = maximalizace vzájemných prospěšných vztahů se zákazníky
Představuje praxi budování dlouhodobých, vzájemně prospěšných vztahů mezi klíčovými účastníky –
zákazníky, dodavateli, distributory aj.
– za účelem udržování dlouhodobých preferencí a obchodních styků.
Trhy
Trh je soubor skutečných a potenciálních kupujících určitého výrobku. Pouze určití zákazníci

Marketingový mix – přechod od 4P ke 4C

Product (produkt) Customer need and wants (zákaznické potřeby a přání)

Price (cena) Cost to the Customer (náklady)

Place (místo) Convenience (pohodlí)

Promotion (propagace) Communication (komunikace)

 Koncepce marketingového řízení
Výrobní, Výrobková, Prodejní, Marketingová, Společenská
VÝROBNÍ KONCEPCE – FORD MODEL T (více než 15 miliónů kusů)
Nejstarší koncepce – PÁSOVÁ VÝROBA, ZLEVŇOVÁNÍ PRODUKCE
Zastává stanovisko, že spotřebitelé budou mít v oblibě ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou
cenu.
Firmy se soustřeďují na dosahování: maximální (vysoké) efektivnosti výroby, široké distribuce, snižování
nákladů a tím nízkou cenu
Firmy nemají šanci konkurovat firmám, které mají své produkty lépe přizpůsobovat potřebám zákazníků
Indie
VÝROBKOVÁ KONCEPCE – pouze produkt, zákazníkovy potřeby ignoruje
Zastává názor, že spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon
Firmy se soustřeďují na vyrábění dobrých výrobků a jejich postupné zlepšování a potom až koukají po
trhu
Zákazníci oceňují kvalitu a výkon výrobku
Vede k marketingové krátkozrakosti – soustřeďuje se na výrobek, ne na POTŘEBY zákazníka
Inovativní funkce třeba nejsou pro zákazníka stěžejní.
Např. módní průmysl (Dior,Gucci) Loreál neprodává krém, ale krásu
PRODEJNÍ KONCEPCE
Zastává stanovisko, že zákazníci, kdyby byli ponechání sami sobě, tak si nekoupí dost výrobků organizace
Organizace musí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí jinak by si zákazník na přesyceném trhu
nevybral
Spíše je umění vědět kolik toho vyrobit – proto je dlouhodobá neúspěšnost prodejní koncepce
- zákazník se musí přivést k tomu, aby nakupoval více
- firma k tomu využívá marketingové nástroje (propagace)
Např. při prodeji nadbytečné kapacity nebo u v případech, kdy zákazník produkt nevyhledává, např.
pojištění politický marketing
MARKETINGOVÁ KONCEPCE
Zastává názor, že k dosahování cílů organizace je nutné:
- zjišťovat potřeby a požadavky cílových trhů
- poskytovat požadované uspokojení účinněji a efektivněji než konkurence
Soustřeďuje se na potřeby kupujícího
ČTYŘI PRVKY MARKETINGOVÉ KONCEPCE
 Tržní orientace – definovat cílový trh a tomuto trhu připravit marketingový program
Reaktivní – orientace potřeby zákazníků, které i zákazníci uvědomují (plenky s přírodních materiálů –
to zákazník chce)
Proaktivní – orientace na nevědomé potřeby a přání zákazníků (Apple – Ipod – velká kapacita, design a
ovládání) – potřeby zákazníků předvídá a formuje – TO BUDE LEADER NA TRHU
 Orientace na zákazníka – definovat potřeby zákazníka z jeho zorného úhlu
 Koordinovaný marketing – soustředění prodejního úsilí na uspokojení zákazníka
 Výnosnost – zajištění cílů firmy (zisk apod.)
KONCEPCE SPOLEČENSKÉHO MARKETINGU
Zastává stanovisko, že úkolem organizace je:
• zjišťovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů
• poskytovat žádoucí uspokojování účinněji a efektivněji než
konkurence, způsobem, který zachovává nebo zvyšuje
blahobyt spotřebitele a společnosti
Snahou je udržovat rovnováhu mezi: zisky podniku
 požadavky spokojenosti zákazníka
veřejným zájmem
Avon – rakovina prsu, Lidl – Rákosníčkovi hřiště, Škoda – sázení stromů
 Cause related marketing (CRM)
Vztah mezi komerční společností a neziskovou organizací, kde obě strany profitují
„Já pomohu tobě, ty zase mně.“ vztah ziskového a neziskového subjektu (např. Ostrovy života,
Konto Bariéry,
Fair Trade /tzv. spravedlivý obchod/ apod.)
Výhody: Budování image
Udržování dobrých vztahů se zájmovými skupinami
Oslovení dalších segmentů zákazníků
Albert, Opavia – Tatranky
Green marketing – komplex aktivit, které vedou k menšímu zatěžování životního prostředí
Uspokojení spotřebitele, ale zároveň brát v potaz ekologii
Udržitelné a ekologické hodnoty spojené s green marketingem by se měly promítat do všech aktivit
podniku, nejen do marketingové komunikace.
1. Neměl by být zaměřován na komunikační politiku, ale
ekologický aspekt by měl být začleněn do všech
aspektů marketingu.
2. Nebýt chápán jako pouhá série procedur a technik
sloužících k vytvoření komerčního produktu, ale mělo by se nahlížet jako na filozofii ovlivňující
celou firmu.
Hlavní tahoun jsou mileniálové – pro udržitelnost, recyklovatelnost a pozitivní zdravotní vlivy
Rizika: Greenwashing (HM – týden recyklace) – firmy používají klamné tvrzení o ekologických vlastnostech
Perspektiva (biopaliva) – líh z cukrové třtiny, to ale vytváří tlak na zábory dalších polí + vyšší ceny
Vědecký vývoj (bio plasty) – některé bio plasty jsou horší než ty obyčejné

CRM (Customer Relationship Management) = řízení vztahů se zákazníky

Manažerský přístup, v jehož rámci znamená marketing proces tvorby dlouhodobých vztahů se zákazníky,
aby byli spokojeni a vraceli se
NÁKLADY NA ZÍSKÁNÍ NOVÉHO ZÁKAZNÍKA JSOU VÝRAZNĚ VYŠŠÍ NEŽ NA ZÁKAZNÍKA STÁLÉHO, AŽ 7X VÍC
Pojem zákazník: klienti společnosti (stávající i potenciální)
další subjekty, např. obchodní partneři, zaměstnanci společnosti atd.
Tato koncepce zahrnuje systematický záznam preferencí a chování spotřebitelů v čase, což umožňuje v
maximální míře přizpůsobit hodnotovou nabídku unikátním přáním a potřebám jednotlivých zákazníků.
detailní znalost zákazníka PO VŠECH RELEVANTNÍCH STRÁNKÁCH je tedy nezbytná- 80%
zákazníků nemusí firmě přinést zisk
 Základy marketingového výzkumu
Pojem MIS – marketingový informační systém- systémový přítup
Organizovaný způsob zjišťování informací: Neustálým shromažďováním údajů
Analyzování údajů
Využívaný marketingovými manažéry
BEZ DOBRÝCH INFORMACÍ NENÍ MOŽNÉ PROVÁDĚT OBJEKTIVNÍ ROZHODOVÁNÍ
Součásti MIS = Vnitřní informační systém (interní data)
Marketingový zpravodajský systém (marketing intelligence)
Marketingový výzkumný systém
Systém podpory marketingových rozhodnutí
vnitřní informační systém
Zahrnuje informace o: Objednávkách
Prodeji
Cenách
Zásobách
Pohledávkách
Analýza těchto informací umožňuje manažerům identifikovat včas problémy. Poskytuje informace o tom,
co se stalo
marketingový zpravodajský systém (marketing intelligence) – z médií, z televize,..
Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí zjistíme poznatky bez finanční časové nákladnosti
Nesystémové sbírání informací bez cle a metodiky, ovlivněno subjektivitou
Využívá 4 způsoby sledování okolí: Nepřímé sledování – bez cíle a určení
Podmíněné – z oblasti, ale nespecificky
Neformální výzkum – omezené nestrukturalizované specifické
informace
Formální výzkum – plán, potup = odborná literatura, prodejci, zástupci,
mystery
marketingový výzkumný systém – TVOŘÍ JEJ MARKETINGOVÝ VÝZKUM
systém podpory marketingových rozhodnutí
- Soubor metodických nástrojů jako např. Statistické metody
- Metody lineárního programování
- Metody simulace a modelování
- Podporují manažery v jejich rozhodnutí
Marketingový výzkum
= funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím
informací
typy marketingového výzkumu
 Podle úrovně společenské reality
 Podle metod získávání informací
 Podle způsobu řešení dané problematiky
 Podle obecné metodologie
1. Rozdělní podle úrovně společenské
reality:
Makrospolečenský - v ČR je zadavatelem na této
úrovni Akademie věd České republiky, vláda,
ministerstva a další centrální instituce zadavatelem
Mezospolečenský – zejména krajské úřady a velké podniky
Mikrospolečenský – malí podnikatelé
 2. Rozdělení podle metod získávání informací

charakteristika sekundárních informací metody sběru sekundárních

SEKUNDÁRNÍ

získány dříve, někým jiným Panelová šetření

uloženy uvnitř i vně podniku Omnibus- míň čas a peníze
poskytnuty k použití dalším subjektům Mikrocen

+ -
Snadná dostupnost Nerelevantnost
Nenákladnost Neaktuálnost
Potenciální nespolehlivost

PRIMÁRNÍ
Techniky sběru: dotazování, experiment, pozorování
Charakteristika primárních informací
• zjišťované vlastními firemními zdroji
• důvody sběru: nikdo je předtím nezjišťoval, jsou zastaralé, drahé, nedostupné
• rozdělení: kvalitativní, kvantitativní
1. Dotazování
nejznámější výzkumná metoda
tazatelé pomocí dotazníků zjišťují odpovědi reprezentativního vzorku populace, subjektů trhu, nebo spotřebitelů
využívají se uzavřené, otevřené a škálové otázky
Druhy: osobní
písemné
telefonické
elektronické
  Osobní dotazování
+ -
Flexibilita dotazování vysoké náklady
Lze použít dlouhé dotazníky předpojatost tázajícího
Lze určit, zda mají respondenti problémy pochopit otázky časově náročné
Lze použít obrazové a další materiály
 Písemné dotazování
+ -
Respondenti mají pocit anonymity dlouhá doba návratnosti dotazníku, nízká
Nízké náklady míra návratnosti
Dobré pro dlouhodobé průzkumy neflexibilní dotazník, neupřímné
odpovědi
není zřejmé, kdo je respondentem a zda
rozumí otázkám
 Telefonické dotazování
+ -
Rychlé respondent se nemůže podívat na žádné
Vysoká flexibilita dotazování materiály
Nízké náklady nelze oslovit domácnosti bez telefonu
Omezení předpojatosti tázajícího spotřebitelé filtrují neznámé hovory
prostřednictvím záznamníku a
identifikace volajícího
pravděpodobnost neporozumění na
straně respondenta
 Elektronické dotazování
+ -
Okamžitý sběr a analýza dat není jasné, kdo je respondentem
Nízké náklady pravděpodobnost neporozumění na
Žádná předpojatost tázajícího straně respondenta
Žádné geografické omezení účastníci vzorku se vybírají sami
Lze požít obrazové a další materiály

Členění dotazníků: Úvod

Filtrační otázky
Analytické otázky (identifikační, segmentační, třídící, cenzové)
Kontrolní otázky
Meritorní otázky - klíčová část, otázky na vlastní téma
nstrukce otázek
ptát se přímo vyloučit zdvojené otázky
snižovat citlivost otázek vyloučit sugestivní a zavádějící otázky
ptát se jednoduše vyloučit nepříjemné otázky
užívat známý slovník vyloučit negativní otázky
užívat jednovýznamová slova vyloučit motivační otázky
ptát se konkrétně vyloučit odhady
nabízet srovnatelné odpovědi vyloučit otázky s jednoznačnou odpověd
užívat krátké otázky

Typy otázek v dotazníku – otázky

s uzavřeným koncem
Dichotomické, trichotomické otázky – ano,
ne
Polytomické otázky – více než 3 volby
Likertova škála (míra souhlasu)
Sémantický (významový) diferenciál
(odvážný, ustrašený a číselná škála)
Stupnice přikládaného významu/ důležitosti
Známkovací stupnice (hodnotící škála)
-otázky s otevřeným
koncem
volné
asociační
volné dokončení věty
dokončení povídky
dokončení obrázku
dokončení tematického námětu

pilotáž = ověření dotazníku v praxi na malém vzorku nezaujatých respondentů za účelem minimalizace šumů
ve vnímání - PRO STRUKTUROVANÝ DOTAZNÍK
2. Pozorování
pozorovatel pouze registruje sledované
reakce a způsoby chování
předpokládá se objektivita pozorovatele, tj.
nezávislost pozorovatele a objektu tak, že se
vzájemně neovlivňují a nepůsobí na sebe
SKTRUKTUROVNÉ – daný postup X
NESTRUKTUROVANÉ
PŘÍMÉ – sledování provozu jídelny X
NEPŠÍMÉ – následky činnosti – zbytky jídel
Druhy: přirozeně nebo uměle vyvolaná
situace
zřejmé nebo skryté pozorování
strukturované nebo nestrukturované
pozorování
přímé nebo nepřímé
 experiment = sledování reakcí vyvolaných na základě předem definovaných a připravených podnětů
V TERÉNU – V PŘIROZENÝCH PODMÍNKÁCH V LABORATORNÍCH PODMÍNKÁCH
u výrobků nebo služeb vzácně používaná metoda nejčastější použití při výrobkových
testech – při vývoji nových produktů,
testují z důvodu zachování pravidla „za
jiných stejných podmínek se koncepty,
vývoj prototypů = velmi náročné → moc
se nepoužívá
testy dojmové, zkušenostní, slepé

Mystery shopping- v přirozených podmínkách

Metoda „Mystery shopping“ se překládá do českého jazyka jako studie tajného nakupování. Její použití je
výhodné u firem, které využívají k distribuci svých produktů prodejní sítě, a to vlastní nebo jiných
podnikatelských subjektů.
cíle Mystery shoppingu
 zjištění úrovně služeb poskytovaných zákazníkům, získání podkladů pro porovnání skutečného stavu s cíli,
které si firma klade porovnání úrovně služeb s prodejními standardy
 pomoc při zlepšení úrovně služeb na základě získaných podrobných a přesných informací předpoklady
řešení
 Jsou dodržovány firemní standardy
 Jsou známy cíle obchodního jednání
 Je znám algoritmus spotřebitelského chování
 Jsou známy preference spotřebitelů
 Existuje vztah mezi kvalitou nabízených služeb a výší tržeb firmy

antitativní x kvalitativní výzkum

Kvantitativní Kvalitativní
Zabývá se měřením Zabývá se porozuměním
Metody Dotazník, standardizovaný rozhovor Skupinové rozhovory, projektivní techniky, hloubkové rozhovory
působ dotazování Přesně stanovené otázky, omezený počet Volně formulované otázky, s cílem postihnout motivaci
azatel Připravený laik Nejlépe psycholog, výběrem otázek se přizpůsobuje situaci

ontakt Všechny Osobní, intenzivní

elikost vzorku Stovky až tisíce Desítky

Metody kvalitativního výzkumu

Diskusní skupiny (focus groups)
respondenti jsou osoby z cílové skupiny,
připraven scénář,
moderátor, audiovizuální záznam
Hloubková interview
objasní, co se skutečně děje v mysli dotazovaného,
vyžaduje znalost psychologických technik a procedur
scénář připravuje psycholog spolu se zadavatelem
Projektivní techniky dotazování
cílem je odhalit skryté či obtížně vyjádřitelné emoce respondenta
doplňování významů, hraní rolí, vyprávění příběhů, slovní asociace, interpretace obrázků
Pozorování
 1. Rozdělení podle způsobu řešení dané problematiky
základní (badatelský) výzkum – experimentální. Pro získání nových zkušeností není zaměřená na využití v
praxi
aplikovaný výzkum – zaměřená na specifické cíle využitelné v praxi
2. Rozdělení podle obecné metodologie
popisný neboli deskriptivní – základní obraz aspektů v daném období
diagnostický neboli kauzální – odhalování příčinných vztahů
prognostický – předpovídání budoucího vývoje

Informace – Relevantní – aby se k řešení daného problému přímo vztahovaly

Validní – aby vyjadřovaly a charakterizovaly to, co vyjadřovat a charakterizovat mají
Realibilní, spolehlivé – aby opakováním stejných metod byly získávány stejné nebo podobné
výsledky
Rentabilní – aby náklady spojené s jejich získáváním nebyly příliš vysoké

Proces marketingového výzkumu

Definujte cíle výzkumu -> Vytvořte si plán výzkumu -> Shromážděte informace -> Analyzujte informace -> Učiňte rozhodnutí
definice cíle výzkumu
nutná úzká spolupráce mezi marketingovým manažerem a výzkumníkem
nejdůležitější krok
problém: princip ledovce – při cílů výzkumu
Tvorba výzkumného plánu
zdroje dat
metoda výzkumu
rozhodování o souborech respondentů
kontaktní metoda

Rozhodování o souborech respondentů

Základní vs výběrový soubor
Základní – vztahujeme výsledky výzkumu, jen
zřídka – všechny zákazníci ve firemní databáze
Výběrový – pouze některé jednotky, ty jedinci
ale musí být nejvěrnější zmenšeninou
základního souboru – reprezentativní
 Cílený marketing Proces STP (Segmentation, Targeting, Positioning)

Typy trhů: Trhy spotřební / spotřebitelské (B2C) –

osobní spotřeba finální uživatel, liší se
příjmy, stylem, kulturou, vzděláním …=
PREDISPOZICE SPOTŘEBITELE, znát vlivy

Trh = soubor všech stávajících a potenciálních

kupujících, kteří v určitých situacích koupě
výrobku uspokojí jednu nebo více potřeb
Trhy organizací (B2B) – menší
počet větších odběratelů, těsnější vztah,
profesionální přístup k nákupu – nákupní
marketing, nepružná, přímé nákupy,
kolísavá poptávka B2C (Business-to-Customer) vs. B2B (Bus
 průmyslové
 obchodní
 státní
heterogenní – odlišné chování a preference..
B2G = PODNIKÁNÍ PRO VLÁDU – soukromý a vládní sektor
– Příklad B2C a B2B
Pozn. Merkantily jsou tzv. akcidenční tiskoviny, tj. příležitostní tiskoviny, které jsou určeny pro potřeby
osobního, pracovního nebo společenského života. Dělí se na osobní, společenské, hospodářsko-
administrativní, propagační a umělecké.
Mezi osobní tiskoviny patří vizitka, novorozenka,
promoční oznámení, svatební oznámení, osobní
dopisní papír s obálkou aj.
Typy trhů pro prognózování poptávky

Strategie diferenciace trhu

celkový trh – skutečný i potenciální (celkový počet lidí, šampón)

kupující trh – chtějí koupit všichni
potenciální – dostatečný zájem o produkt
dostupný trh – zájem o koupi = přístupný/
použitelný (dostupnost finanční i fyzická)
kompetentní trh – zákazník má potřebnou kvalifikaci, kompetence – alkohol
cílový trh – firma se zaměřuje
proniknutý trh – produkt nakupují

Hromadný marketing – výroba i distribuce – Henry Ford, Baťa

Diferencovaný marketing – segmentovaný, několik výrobků
 Tržní marketing – tržní výklenky – niky – níč marketing
 Lokální marketing – místní oblasti
 Kustomizovaný marketing – šitý na míru 1 to1
Nediferencovaný – malé rozdíly mezi výrobky
Koncentrovaný marketing – omezené prostředky
 Cílený marketing - proces STP

Tři alternativní strategie pokrytí trhu

Proces segmentace trhu

• Vymezení daného trhu –> trhy dílčí
• Skupina vnitřní homogenita – jsou si podobní
• Vnitřní heterogenita – skupiny jsou si odlišné
• Postižení významných kritérií
– tržních projevů – vymezující proměnné (ověřují homogenitu a heterogenitu): příčinná=
proč (očekávaná hodnota, vnímaná hodnota, příležitosti, postoje, preference) kritéria a
kritéria užití= jak ( uživatelský status, míra užití, věrnost, způsob užití)
– popisná – založená na charakteristikách – vysvětlující proměnné: tradiční (geografické,
demografické, etnografické, fyziografické) a psychografická kritéria (sociální třída, životní
styl, osobnost)
• Odkrytí segmentů
• Rozvoj profilu segmentu -MUSÍ SE DĚLAT OPAKOVANĚ
Segmentace
 kritéria užití – spotřební chování – uživatelský statut = Uživatele, neuživatele, bývalé uživatele,
budoucí uživatele
 Věrnost – loajální, silně loajální, střídají, libovolný
 Vztah k novinkám – neofilové 2,5 %, včasní adaptéři 13,5%, Včasná většina 34%, Pozdní většina
 34%, Opozdilci 16% - GAUSOVA KŘIVKA

Segmentační hlediska spotřebitelských trhů

Hlediska segmentace – spotřebitelské trhy

– geografické hledisko – kde
– demografické hledisko – vzdělání, povolání, cyklus rodiny
– etnografické hledisko – etnika, menšiny, rasa, náboženství
– fyziografické hledisko – výška, váha, barva vlasů, zdravotní stav
– psychografické hledisko – osobnost, životní styl, společenská třída – aktivity, zájmy, názory (AIO)
– behaviorální segmentace – chování, status věrnosti, míra užití, očekávaná hodnota
kombinace kritérií (např. geodemografická segmentace, tzv. ABCDE segmentace aj.)
- TRŽNÍ PROJEV

Kritéria používaná při segmentaci podle životního stylu

Typologie spotřebitelů technologií

Jak často si zákazníci pořizují nové technologie

často zřídka

Povolání Rodina Zábava

 Technoprůkopníci Technochovatelé Technožrouti
Rovněž velcí uživatelé
Patří mezi největší uživatele Mají rádi on-line svět zábavy a js
technologií, kteří upřednostňují jejich
nových technologií a jako první je něj
domácí využití.
nakupují pro osobní i pracovní ochotni obětovat jakékoli peníze

aktivity.

Technosnaživci. Nadějní digitalisté Technochtivci

Používají nové technologie Rodiny s omezeným rozpočtem, které Rovněž milují konzumaci zábavy

počínaje mobilními telefony a se zajímají o nové avšak nemají dostatek peněz pro

konče on-line službami především technologie. Cenově dostupné je pro uspokojení této své potřeby.
Optimisté

pro pracovní účely. ně PC, které stojí méně než 1000 $.

Potřásači rukou Tradicionalisté Zajatci médií

Jsou ochotni využívat nové
Starší spotřebitelé – obvykle Vyhledávači zábavy, kteří nemají
technologie, ale dlouho váhají s jejich
manažeři – kteří nechtějí osobně dostatek
modernizací. dovedností pro její
používat počítače a raději je svěřují
dosažení on-line. Preferují proto
Pesimisté

mladším
asistentům. další tradiční média.

Malá skupina občanů, kteří se o nové technologie vůbec nezajímají

Segmentační hlediska – průmyslové trh

• geografické proměnné
• velikost zákazníka
• finální užití produktu
• běžné nákupní chování
Příklady segmentačních kritérií B2B

Požadavky na efektivní segmentaci

• měřitelnost
• vydatnost
• dostupnost
• diferencovatelnost
• akceschopnost
Tržní cílení (targeting)
Hodnocení tržních segmentů
velikost a síla segmentu
růst segmentu
image firemního výrobku
posouzení konkurence
Strategie tržního zacílení = rozhodování o strategii pro uplatnění svých výrobků na trhu

Přístupy k volbě cílových trhů (targeting)

Tržní umisťování (positioning)

umístění výrobku = umístění v mysli zákazníka,
způsob definování důležitých atributů produktu – zaujmutí určité pozice ve srovnání s konkurenčními
produkty
úloha umístění zahrnuje tři kroky:
1. identifikace odlišností;
2. specifikace kritérií pro výběr nejdůležitějších odlišností;
3. volba celkové strategie positioningu

Vypracování poziční strategie

KONKURENČNÍ POSITIONING PRODEJNÍ POSITIONING
prodejní
positioning zaměřený na produkt – zdůrazňování vlastností produktu, balení, ceny, použití, značky
positioning zaměřený na zákazníka – zdůrazňování atmosféry spojené s užíváním produktu

Charakteristika positioningu na konkrétních příkladech

Marketingoví odborníci se zabývají otázkou, jaký zvolit positioning výrobku, který by jej odlišil od
výrobků konkurence a poskytl jim na daném cílovém trhu největší strategickou výhodu, např.:
Ford Taurus: „Je vyroben, aby vám dlouho sloužil!“ (s akcentem na možnost dlouhodobého užívání
výrobku)
Toyota: „Nevy, ale ten automobil jede 41 mil při spotřebě jednoho galonu.“ (vyzvedává hospodárnost
provozu)
Saturn: „Jsme jiní než ostatní a vyrábíme jiné automobily.“
Lexus: „S námi vás pronásleduje dokonalost.“
Jaguar: „Náš automobil, to je umělecké představení!“
Mercedes: „V dokonalém světě každý bude řídit mercedes.“
Bentley slibuje: „18 stop ruční práce a luxusu!“
Tyto pregnantní slogany tvoří základ marketingové strategie.

Kontrola positioningu
marketingový výzkum – zjištění vnímání produktu / značky oproti konkurenci
 percepční mapy
Repositioning produktu
• záměrná změna s cílem změny
zákazníkova vnímání produktu
• důvody pro repositioning
– získání podílů v
segmentech, které nebyly
primárně zacíleny,
– možnost nového využití
produktu,
– nevhodná dosavadní strategie
positioningu
 nedostatečný positioning
 přehnaný positioning
 matoucí positioning

• depositioning – změna vnímání identity ostatních konkurentů a jejich produktů na trhu

 Proces STP => Marketingový mix

Vliv mikro a makro prostředí

 Kupní chování spotřebitele - Spotřebitel jako černá skříňka
Model kupního chování spotřebitele

Model kupního chování spotřebitele (Koudelka) Engel-Kollat-Blackwellův model chování spotřebitele

Model kupního chování spotřebitele (Tomek, Vávrová)

Černá skříňka spotřebitele

Komplexní přístup ke sledování nákupního chování

Faktory ovlivňující kupní chování – charakteristiky spotřebitele

Kulturní factory – socializace není nikdy ukončena

▪ Kultura -umělé prostředí (materiální, institucionální a duchovní prvky)
rysy kultury – kultura je učená (tzv. socializace), přenáší se z generace na generaci, je sdílená, kultury jsou
diferencované a adaptivní/přizpůsobivé
skupiny kulturních prvků – hmotná (tzv. kulturní artefakty) a nehmotná kultura (zvyky, hodnoty, jazyk, symboly,
rituály aj.)
diapora-židovská
kulturní etnocentrismus = upřednostnění domácích výrobků
body image-jak kultura vnímá tělo
níč marketing- výklenek
▪ Subkultura – oddělená skupina, která spadá do větší skupiny kultury a přijímají jejich zvyky
sdílení určitého hodnotového systému
supiny charakterizované národností, náboženstvím, rasovým původem a geografickou oblastí – menšiny, židé…,
vietnamci,.. emo, gothic,.. indiáni, běloši,..
▪ Společenská vrstva
hierarchické uspořádání společnosti (kasty)

Sociální faktory
▪ Referenční skupiny (RS)
normativní a komparativní
členské a nečlenské (přímé a nepřímé)
primární a sekundární
působení RS na spotřební chování:
• informační vliv RS
• symbolický vliv RS
• tzv. Word-of-mouth („Slovo-z-úst“),
• názorové vůdcovství (opinion leaders)
• tzv. dvoustupňový komunikační proces
Informační vliv referenční skupiny Symbolický vliv referenční skupiny

▪ Rodina Hlavní spotřebitelské referenční skupiny

tzv. nukleární rodina a rozšířená rodina
životní cyklus rodiny
rozdělení rolí při kupním rozhodování v rodině
▪ Role a statusy
role při kupním rozhodování:
o iniciátor

o ovlivňovatel

o rozhodovatel

o kupující
 o uživatel

Osobní faktory
▪ Věk a stupeň životního cyklu, tzv. životní cyklus rodiny
Tradiční životní cyklus rodiny:
1. Mládenecký věk,
2. Novomanželé
3. Rodičovství
4. Postarší rodiče
5. Rozpad
Stadia tradičního životního cyklu rodiny
Mládenecké období - mladý, svobodný
Novomanželé - mladí, bezdětní
Plné hnízdo I - nejmladší dítě pod 6 let
Plné hnízdo II - nejmladší dítě nad 6 let
Plné hnízdo III - starší manželé s dětmi
Prázdné hnízdo I - starší manželé bez dětí v domácnosti,
pracující hlava rodiny
Prázdné hnízdo II - starší manželé bez dětí v domácnosti, hlava
rodiny v penzi
Domácnost o jedné osobě - na živu zůstal pouze jeden z
manželů (tzv. osamělý)

Rozšířené schéma životního cyklu rodiny

Osobní faktory
▪ Povolání a ekonomické podmínky
▪ Životní styl
▪ Osobnost a sebeuvědomění

Psychologické faktory
▪ Motivace – proces

Maslowova hierarchie potřeb v tabulce Motivační mechanismus

Psychologické faktory
▪ Vnímání
selektivní vnímání:
o selektivní pozornost

o selektivní zkreslení

o selektivní zapamatování
▪ Učení a paměť
podmiňování, kognitivní učení, sociální učení
senzorická paměť, krátkodobá paměť, dlouhodobá paměť
zapomínání
▪ Mínění a postoje

Kupní rozhodování: Kupní rozhodovací proces

▪ zjištění určitého problému
▪ zkoumání možností
▪ vlastní rozhodnutí o nákupu
▪ hodnocení výsledků nákupu užíváním produktu =
➢ přednákupní fáze
➢ nákupní fáze
➢ ponákupní faze

Vzory chování nespokojeného zákazníka Vlivy mezi hodnocením alternativ a kupním rozhodnutím

počet neuspokojení
vyvolá následnou činnost x nevyvolá následnou činnost
▪ Veřejná akce:
hledání nápravy přímo u podnikatelského subjektu
stížnosti obchodním, soukromým, vládním organizacím
právní formy nápravy – řešení soudní cestou
řešení prostřednictvím médií
▪ Soukromá akce:
bojkot produktu, značky, firmy
varování okolí před produktem, značkou, firmou – 3:10

Odkládání produktu

Kognitivní disonance
▪ Teorie kognitivní disonance – psychické napětí – rozpory
▪ Kognice (poznání, poznávací proces)
vědomí, názory Typy spotřebitelského kupního chování
zkušenosti
▪ Disonance (nesoulad)
závažnost rozhodnutí (cena)
podobnost alternativ
není možná revize rozhodnutí
naléhavost rozhodnutí
▪ Cesty snižování
hodnocení alternativ
vhodná šíře informací
působení na změnu stanovisek
 Úvod do marketingového mixu
Marketingový mix „4P“ ve vazbě na cílový trh 4P marketingového mixu ve vazbě na cílový
trh a plánovaný positioning

Marketingové nástroje Marketingový mix a submixy- dílčí

komponenty marketingových
nástrojů
4 složky marketingového mixu

Marketingové nástroje 4P a jejich proměnné

Marketingový mix z pohledu výrobce (4P)

a z pohledu zákazníka (4C)
Marketingový mix v oblasti služeb − v oblasti služeb dochází k rozšíření marketingového mixu, a to v
různých kombinacích:
Další nástroje MM (4P + ...)

 Služby (obecně) Alternativní modely marketingového mixu

– people (lidé)

 Bankovnictví
– participants (účastníci)
– process (postupy)
– physical evidence (fyzická přítomnost)

 Školství
– personalities (osobnosti)
– process pedagogical approaches (pedagogické
přístupy)
– participation activating (participační
aktivizace)

 Cestovního ruch
– people (lidé)
– packaging (tvorba balíků služeb)
– programming (programová specifikace balíků služeb)
– partnership (spolupráce)
Marketingový mix – Produkt
Marketingové pojetí produktu

 Produkt (resp. nabídka) může představovat fyzický výrobek, službu nebo myšlenku.
Produktem je „cokoliv, co může být nabídnuto na trhu k  upoutání pozornosti, ke koupi nebo spotřebě,
co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa,
organizace a myšlenky“.
„Produkt je objekt, který získá zákazník (spotřebitel) na trhu při směně za peníze, případně za jiný
produkt, a který uspokojuje svými hmotnými a nehmotnými vlastnostmi dílčí, celkové nebo
komplexní potřeby, přičemž se projevují jeho hmotné, sociologické či psychologické přínosy.“

Užitná hodnota
▪ hodnota pro zákazníka = zákazníkovo hodnocení celkové schopnosti produktu uspokojit jeho
potřeby = velikost užitku/celkové náklady
▪ užitná hodnota: − formy
− místa
− času
− vlastnictví
= dimenze hodnoty pro zákazníka: „co“ a tzv. technická dimenze,
„jak“ a funkční dimenze,
„kdy“ a časová dimenze,
„kde“ a prostorová dimenze.

Komplexní pojetí produktu – má 5 vrstev – Komplexní produkt – navyšování hodnoty užitku produktu
 Koncepce celkové hodnoty výrobku dle Collinse
Spotřební výrobky vs. výrobní prostředky

 Spotřební výrobky (B2C)

Spotřební výrobky jsou takové produkty, které
jsou zamýšleny pro finálního spotřebitele.
Třídy spotřebních výrobků jsou založeny na
tom, jak spotřebitel uvažuje o daném výrobku
a jak jej nakupuje.

 Výrobní prostředky (průmyslové

výrobky - B2B)
Výrobní prostředky jsou takové produkty, které jsou určeny pro využití při výrobě dalších výrobků.
Třídy průmyslových výrobků jsou založeny na tom, jak nákupčí uvažují o daném výrobku a jak jej
budou používat.

SPOTŘEBNÍ VÝROBKY VÝROBNÍ PROSTŘEDKY:

Výrobky denní potřeby Instalace
- běžné Příslušenství
- impulzivní výrobky Suroviny
- výrobky pro nepředvídané koupě v nouzi - zemědělské výrobky
Nákupní výrobky - přírodní výrobky
- homogenní Komponenty
- heterogenní - součásti
Zvláštní výrobky - materiály
Neviděné výrobky Odborné služby
- nově neviděné Pomocný a provozní materiál
- pravidelně neviděné - údržba
- oprava
- obsluha
Služba jako produkt
Služba je jakákoliv aktivita nebo výhoda, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je v zásadě
nehmotná a nepřináší vlastnictví. Její produkce může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.
základní charakteristiky služeb: nehmotnost;
neoddělitelnost;
heterogenita (proměnlivost);
zničitelnost (pomíjivost);
vlastnictví (absence vlastnictví)
Klasifikace služeb - odvětvové třídění služeb:
- osobní;
- peněžní, finanční, pojišťovnické;
- servisní;
- řemeslnické;
- technické;
- obchodní a zprostředkovatelské;
- poradenské;
- kulturní;
- sportovní;

klasifikace služeb podle:

- segmentu trhu (koneční spotřebitelé / firmy),
- stupně hmotnosti (nehmotné / hmotné produkty + nehmotné),
- poskytovatele (profesionál / neprofesionál),
- cíle (zisk / nejde o zisk),
- stupně regulace (regulované / neregulované),
- stupně účasti zákazníka (vysoká účast / nízká účast),
- podílu lidské práce (vysoký podíl / nízký podíl);
služby mohou být členěny na:
- terciární (stravovací, ubytovací, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, úpravy oděvů aj.)
- kvartární (doprava, obchod, komunikace, finance, správa aj.),
- kvinterní (zdravotní péče, vzdělávání, rekreace aj.);

Sortimentní politika
▪ sortiment (výrobkový mix) je souhrn všech výrobků, které
firma nabízí trhu;
▪ základní parametry sortimentu:
− šíře sortimentu – počet výrobkových řad,
− hloubka sortimentu – počet linií v řadě,
− délka výrobkové řady – celkový počet položek,
− konzistence sortimentu – větší, či menší těsnost
vzájemných vztahů a souvislostí mezi jednotlivými řadami
Protipůsobící marketing pro všechny fáze životního cyklu
Základní produktové strategie
Vývoj nového produktu – konverzní marketing
1. Shromažďování (generování) nápadů a námětů
2. Třídění (filtrování) nápadů a námětů
3. Vývoj a testování koncepce
4. Tvorba marketingové strategie
5. Ekonomická analýza
6. Vývoj prototypu výrobku
7. Marketingový test (testování trhu)
8. Komercializace (Kdy? Kde? Komu? Jak?)

Životní cyklus produktu (PLC – Product Life Cycle)

▪ Produkt má omezený život.
▪ Produkt prochází různými etapami, které představují odlišné výzvy, příležitosti a problémy pro
výrobce/prodejce.
▪ Zisky rostou a klesají v různých etapách životního cyklu produktu.
▪ Produkt vyžaduje v jednotlivých etapách svého životního cyklu rozdílné marketingové, finanční,
výrobní, prodejní a personální strategie.
Životní cyklus produktu (S-křivka) Jiné tvary ŽC výrobku

Základní charakteristiky životního cyklus produktu Marketingové strategie dle fází ŽC

produktu

Marketingové strategie ve fázi zavádění

Marketingové strategie ve fázi růstu – rozvojový marketing
▪ růst kvality, další vlastnosti, styl;
▪ rozšíření sortimentu;
▪ nové tržní segmenty;
▪ nové distribuční kanály;
▪ od informativní k přesvědčující reklamě;
▪ snížení ceny (?);

Marketingové strategie ve fázi zralosti – rozvojový marketing a synchromarketing

▪ modifikace trhu
− ↑ objem prodeje = počet uživatelů x míra užití,
− získání zákazníků od konkurence,
− vstup na nové tržní segmenty;
▪ modifikace produktu
− kvalita,
− vlastnosti,
− styl;
▪ modifikace marketingového mixu
− snižování cen,
− připomínková reklama + cenové nástroje podpory prodeje

Marketingové strategie ve fázi poklesu - synchromarketing

▪ zvyšování investic
▪ stávající investice
▪ výběrové snižování investic
▪ sklízení
▪ rychlé zbavení se obchodu
Typologie marketingu z hlediska poptávky
▪ konverzní
▪ stimulující
▪ rozvojový
▪ udržující
▪ remarketing
▪ synchromarketing
▪ demarketing
▪ protipůsobící
Marketingový mix – Cena a distribuce
Place – místo (distribuce)
- úkolem je dostat správný výrobek na místo cílového trhu
- výrobek je k ničemu, jestliže není dostupný tehdy a tam, kde je o něj zájem
- výrobek se dostane k zákazníkům prostřednictvím distribučního kanálu, což je jakýkoli řetězec firem
nebo jedinců, kteří se podílejí na toku zboží a služeb od výrobce ke konečnému uživateli
• Existuje rozpor (disproporce) mezi množstvím výrobků, které se produkují a které zákazníci chtějí.
• Tyto disproporce se vyrovnávají mezičlánky v distribučním kanálu, tj. a to přeskupováním výrobků.
– Velkoobchodníky
– Maloobchodníky

O cesta od výrobce ke spotřebiteli

Nepřímá cesta = V cestě mezi výrobcem a dodavatelem stojí prostředník.

• Členěná dle počtu článků mezi výrobcem a zákazníkem, jednoúrovňová, dvouúrovňová, …
– Násobí kapacitu distribuční cesty a zvyšuje její schopnost uspokojovat požadavky rozsáhlejších trhů
– Zbavuje výrobce problémů spojených s vyhledáváním vhodných zákazníků
– Zajišťuje nabídku zboží na správných místech a ve správném čase
Typy distribučních mezičlánků (zprostředkovatelé)
• Obchodníci – stávají se vlastníky zboží (VO,MO)
• Obchodní jednatelé (makléři, prostředníci, zástupci apod.)
nenabývají vlastnických práv
vyhledávají kontakty
dojednávají prodej
inkasují provizi z prodejní ceny
• Obstaravatelé – zabezpečují další nutné funkce prodejního řetězce

1. Maloobchod
• Maloobchodní činnost - zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb přímo
konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní užití
• Maloobchod v prodejnách
– Obchodní domy, supermarkety, hypermarkety.
• Maloobchod bez prodejen
– Přímý prodej, Automatizovaný prodej
• Maloobchodní organizace- obchodní společnosti apod
• Diskontní prodejny
ÚROVEŇ SLUŽEB V PRODEJNÁCH
• Maloobchod se samoobsluhou (Běžné zboží, Levné zboží)
• Maloobchod s vlastním výběrem (Zákazník si vybírá požadované zboží, Může využít prodejní
personál)
• Maloobchod s omezenými službami (Větší pomoc ze strany personálů, Zákazník chce více informací,
Vyšší provozní náklady, Např. prodej na úvěr)
• Maloobchod s plnými službami (Personál pomáhá ve všech fázích nákupu, Vysoké provozní náklady,
Např. prodej šperků, módní oděvy apod.)
• Maloobchod se samoobsluhou (Běžné zboží, Levné zboží)

 Maloobchod bez prodejen

• Přímý prodej – je nákladný, budoucnost je nejistá (Podomní prodej, Prodeje v kancelářích, Prodej
na domácích večírcích)
• Přímý marketing – zásilkový obchod (katalogy), elektronický obchod (podíl e-commerce na
celkových maloobchodních tržbách stoupl v roce 2017 na 9,5 procenta)
• Automatizovaný prodej – mincovní automaty (Nabízejí 24 hod. službu, Zboží o 10-15% dražší)
TYPY MALOOBCHODŮ
1. Úzce specializované prodejny (Sortiment-Velmi úzký, značná hloubka, Zboží občasné či dlouhodobé
spotřeby, Ceny – Vyšší, Prodej doprovázen speciálními službami, Uplatnění – Městská centra,
Nákupní střediska, Vývojový trend – rostoucí, Např. foto-kino, boutique, značková výp.techn.)
2. Specializované prodejny (Sortiment – Hluboký s omezenou šíří, Doprovodné služby, Ceny – Vyšší,
zahrnují i náklady na zboží s nižší obrátkou, Uplatnění - Městská centra, nákupní střediska, Např.
elektro, oděvy, cukrárny)
3. Odborné prodejny nepotravinářského zboží (Sortiment - Navazuje na sortiment specializovaných
obchodních domů, Ceny - Nízké při vyšší úrovni kvality, Uplatnění - Předměstí a okraje měst –
příjezd., Komunikace, Vývoj – rostoucí, Forma prodeje – samoobsluha, Prodejní plocha od 800 m3
(1-4 tis.m3), Např. OBI, Baumax
4. Superrety (Široký sortiment potravin – nemusí být zastoupeno maso, Ceny – střední – vyšší úroveň
kvality, Prostor – obytné zóny, Trend – mírný růst, Forma prodeje – samoobsluha, Prodejní plocha –
do 400m2)
5. Supermarket (Sortiment – komplexní sortiment potravin a základní druhy nepotr. Zboží, Ceny –
střední, Trend – rostoucí, Forma prodej – samoobsluha, Plocha – min. 400m2, max. 2500m2)
6. Hypermarkety (plocha od 2500m2)
7. Obchodní domy univerzální (100-200tis. druhů zboží)
8. Obchodní domy specializované (dům sportu, dům módy apod.)
9. Prodejny smíšeného zboží (pokles)

2. Velkoobchod
Význam velkoobchodů:
• Výrobci mají omezené finanční zdroje – nemohou si vybudovat vlastní distribuční síť
• Výrobci dávají přednost investovat fin. prostředky na rozvoj výroby
• Předpoklad, že velkoobchodníci budou obchodní činnost vykonávat efektivněji
• Maloobchodníci dávají přednost nákupu – v místech širšího sortimentu výrobků
• Velkoobchodní činnost – zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo je
kupují za účelem dalšího prodeje nebo pro použití při vlastním podnikání
• Velkoobchodní firmy – nakupují převážně od výrobců a prodávají většinou maloobchodním
prodejcům, firmám a jiným velkoobchodníkům.
• Význam velkoobchodů:
– Výrobci mají omezené finanční zdroje – nemohou si vybudovat vlastní distribuční síť
– Výrobci dávají přednost investovat fin. prostředky na rozvoj výroby
– Předpoklad, že velkoobchodníci budou obchodní činnost vykonávat efektivněji
– Maloobchodníci dávají přednost nákupu – v místech širšího sortimentu výrobků
Velkoobchody se podílejí:
• Prodeji a propagaci
• Tvorbu sortimentu
• Skladování
• Dopravě
• Financování
• Přebírání rizika
• Informace o trhu
• Poradenské služby
Členění velkoobchodu dle formy činnosti
• Dodávkový velkoobchod – rozváží zboží
• Agenturní velkoobchod – organizuje Typy distribuce
dodávky zboží od jiných velkých
dodavatelů
• Samoobslužný velkoobchod (Cash and Carry)
• Regálový velkoobchod – maloobchodník
prodává ve vymezené části (v regálech) zboží
velkoobchodníka (ten doplňuje zboží)
• Prodejní sklady
Price - Cena
• Cena je peněžní částka, za kterou může být
zboží či služba prodána či koupena; vzniká na
trhu působením nabídky a poptávky
• Jediný prvek marketingového mixu, který
přináší peníze
• Rozhodnutí o cenové hladině je důležité,
protože ovlivňuje: Velikost prodeje firmy,
Výdělky firmy
Faktory ovlivňující cenu

Trojí význam ceny

A) Cena jako výraz marketingové strategie
– nabídka špičkových výrobků za vysoké
ceny
B) Cena jako odraz cenové hladiny –
podnik se chce udržet na určité cenové
hladině
C) Cena jako taktický prvek – výprodeje
apod.
Postup stanovení ceny
1. Stanovení cíle cenové politiky
2. Určení poptávky
3. Určení nákladů cíle cen
4. Analýza konkurenčních cen a nabídek
5. Volba metody tvorby cen a stanovení ceny
Cenové politiky
A) Politika cenové hladiny
1. Politika jedné ceny – stejná cena pro všechny zákazníky
2. Politika flexibilní ceny – stejný výrobek a množství různým zákazníkům za různé ceny
B) Politika cenové hladiny – dle životního cyklu výrobku
1. Politika slízávání smetany
2. Politika průniku na trh (dosáhnout objemu..
3. Politika zaváděcích cen (úvodní ceny nižší..
4. Politika „vyhovět“ konkurenci

Určení poptávky = Každá cena, kterou firma určí, vede k jiné úrovni poptávky
- Určuje kolik výrobků požaduje trh za danou cenu
- Nepřímá závislost: čím vyšší cena, tím nižší poptávka
Cenová pružnost (elasticita)
• Popisuje vztah mezi změnou ceny a změnou prodaného množství
e=% změny množství
% změny ceny
• e>1 – pružná (elastická) poptávka
• e<1 – nepružná (neelastická) poptávka
3. Určování nákladů
• Poptávka určuje cenový strop a nabídka určuje cenové dno
• Náklady dělíme na Fixní, Variabilní, celkové
4. Analýza konkurenčních cen
Konkurenční ceny mohou firmě pomoci při rozhodování o ceně. obecné postupy tvorby cen
Pokud získá informace o cenách konkurence, tyto mohou
sloužit jako výchozí bod pro vlastní tvorbu
nákladově orientovaná tvorba cen
• stanovení cen přirážkou – k výrobním nákladům se přidá standardní marže
• analýza bodu zvratu – stanovení ceny, při které příjmy převýší náklady (pokryje výrobní a
marketingové náklady)
hodnotově orientovaná tvorba cen
• základem je hodnota vnímaná zákazníkem a nikoliv
náklady prodávajícího
stanovení cen podle konkurence
• cena stanovená podle konkurence nikoliv podle nákladů firmy nebo poptávky
• firmy nemají kontrolu nad svými příjmy, přesto je tato metoda velmi populární
• zabraňuje cenovým válkám
strategie cenových úprav – SLEVY A NÁHRADY
snížení cen jako odměna zákazníkům za včasnou platbou nebo podporu výrobků
• typy: sleva za včasný nákup, množstevní sleva, funkční sleva, sezónní sleva, sleva při koupi na
protiúčet
SEGMENTOVANÉ CENY
Prodej výrobku za dvě i více cen, ačkoliv cenový rozdíl není založen na skutečných nákladech
• typy: cena pro zákaznický segment – různí zákazníci platí různé ceny (např. dle věku), cena podle
místa – různé ceny pro různá místa (divadlo), ceny podle období – např. telefonní operátoři
PSYCHOLOGICKÉ CENY
využití psychologických aspektů, nejen ekonomické faktory – vnímání kvality prostřednictvím ceny
PROPAGAČNÍ CENY
dočasné ceny produktů stanovené pod běžnou cenou, dokonce i pod úrovní nákladů s cílem
krátkodobě zvýšit objem prodeje
Ceník
Většina cen je udávaná cenovým rozpisem neboli tzv. ceníkem – v něm jsou uvedeny ceny za výrobky
či služby, za které platí zákazníci či uživatelé. Odlišnosti od ceníků: mohou to být různé slevy, srážky,
rabaty, výprodeje…
Ceník může záviset na geografické cenové politice
 Marketing služeb
zboží/služba
zboží = fyzická věc – můžeme ho vidět, dotýkat, vyzkoušet
služba = činnost, kterou dělá jedna strana pro druhou – nehmotná, neoddělitelná od poskytovatele,
pomíjivá
= Jakýkoliv úkon nebo výkon, který jedna strana poskytuje druhé straně a který je ve své podstatě
nehmatatelný a nezakládá žádná vlastnická práva Kotler a Keller (2013)
Kontinuum hmotných a nehmotných aspektů zboží a služeb
5 kategorií nabídek:

1. čistě hmotné zboží – s výrobkem

nejsou spojeny žádné služby

2. zboží doprovázené službou

3. hybridní nabídka – stejná míra
zboží i služeb v nabídce

4. služba doprovázená drobným

zbožím

5. čistá služba
Charakteristiky služeb – NEHMATATELNOST, NEODDĚLITELNOST, PROMĚNLIVOST, POMÍJIVOST!!!

Komunikační mix služeb

Hodnocení služeb
Výrobek
služba
• Produkt • Produkt
• Cena • Cena
• Distribuce • Distribuce
• Marketingová komunikace • Marketingová komunikace
• Materiální prostředí
• Lidi
• Procesy
Materiální prostředí
• Vnější prostředí
– Okolí provozovny, parkoviště, architektura
budovy
• Vnitřní prostředí
– Nábytek, design, doplňky
• Periferní materiální prostředí
– součástí koupě služby a snaží se o zhmotnění či vizuální identifikace služby.
– informační brožury, pohlednice, katalogy, mapky a další grafické, informační předměty.
• Základní materiální prostředí
– tyto prvky nemůže zákazník při koupi získat do vlastnictví
Lidé
• Zaměstnanci
• Zákazníci
• Široká veřejnost
Procesy = všechny aktivity, mechanismy a postupy, které souvisí se službami.
• Masové služby
• Zakázkové služby
• Profesionální služby
 Online marketing
PPC reklama
• Pay Per Click = platba za kliknutí
• efektivní způsob reklamy, kdy inzerent platí pouze, když uživatel
klikne na jeho reklamu
Prostřednictvím PPC lze realizovat reklamní kampaně:
• reklama ve vyhledávačích,
• produktová reklama ve vyhledávání,
• displejová reklama v obsahové síti – bannerové plochy v síti
partnerských webů – např. zpravodajské weby, internet v ČR
• videoreklama před přehráním video obsahu a v síti artnerských webů,
• v mobilních aplikacích
Online public relations
Do online PR můžeme zahrnout tyto formáty:
• vlastní či cizí webové stránky,
• články v online médiích,
• tiskové zprávy,
• případové studie, e-booky,
• podcasty, sdílení videí,
• vytváření uživatelských komunit (social media marketing),
• online events – online semináře, workshopy, diskuse,
• volně dostupné online nástroje
Webové stránky = základní platforma, na kterou odkazují nejen veškeré komunikační nástroje v
online prostředí, ale i komunikační nástroje mimo internet
• lze je chápat jako nástroj:
o Direct marketingu
o PR
o Reklamy
o Podpory prodeje
Základní předpoklady úspěšných webových stránek jsou následující:
• Stránky musí mít pro návštěvníka nějaký prospěch
• Tento prospěch musí být pro konkurenci těžko napodobitelný
• Prospěch musí být dostatečně silný, aby z návštěvníků udělal zákazníky
• Pro každého zákazníka by měl být prospěch individuální
Sociální sítě
Placený versus neplacený obsah
Specifika reklamy na sociální síti:
• možnost přesnějšího cílení na základě uživatelských dat sociální sítě,
• možnost uživatelů reagovat na reklamy
• možnost propojení s organickými posty na profilu společnosti, a tím zvýšení jejich organického
dosahu.
 Udržitelný marketing
Společenská odpovědnost organizací (CSR)
Kontinuální závazek podniků chovat se eticky a přispívat k ekonomicky udržitelnému růstu a zároveň
se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně tak jako lokální komunity a
společnosti jako celku
Řízení obchodní činnosti takovým způsobem, který naplňuje či předčí etická, právní, komerční a
společenská očekávání od businessu
Pilíře CSR

Carollova CSR pyramida

Triple-bottom-line

- - BAUHAUS, PENNY, O2

Cause Related Marketing

• program, ve kterém firma spojuje svůj marketingový program s nějakou charitativní aktivitou za
účelem získání důvěry veřejnosti
• komerční spojení ziskového sektoru a neziskových organizací, kdy z dané spolupráce vyplynou
výhody pro obě strany win:win situace
Výhody CRM
• Zvyšování povědomí o značce
• Odlišení se od konkurence
• Zlepšování image značky
• Budování vztahu se zákazníky a zvyšování jejich loajality
• Pozitivní vliv na morálku zaměstnanců
Principy tvorby projektu CRM
• Volba tématu, které je relevantní pro značku
• stanovení odpovídajícího cíle, volba způsobu měření efektivity a výsledků celé kampaně
• Volba důvěryhodného neziskového partnera
• Zviditelnění kampaně

Formy CRM Typy CRM

• Reklama • Transakční
• Public relations • Informační
• Licenční dohoda • Licenční
• Přímý marketing • s výběrem
• Podpora prodeje
CRM kampaně – ROSSMAN, TESCO

Sociální marketing
• aplikace marketingu při řešení sociálních, zdravotních a jiných celospolečenských problémů
• prováděný neziskovými či státními organizacemi
• snaha určitou kauzu prosadit tak, aby pozitivně ovlivnily lidi či planetu
• stejné formáty marketingové komunikace jako komerční marketing

- 13minut, tečka za koronavirem

Green marketing
• zaměřuje se na všechny činnosti, jejichž cílem je uspokojování lidských potřeb nebo přání, ale s
minimálním dopadem na přírodní prostředí
• základní principy:
– výroba a prodej výrobků, které jsou považované za šetrně vůči životnímu prostředí
– vývoj a výroba výrobků s cílem zlepšit životní prostředí nebo alespoň minimalizovat negativní
dopady
– snaha organizace o výrobu, balení, inovaci a prodej výrobků způsobem, který je šetrný k
životnímu prostředí a reaguje na ekologické problémy