Produkt

9. přednáška
© Ing. Petra Králová, Ph.D.
Struktura přednášky
• Produkt
• Životní cyklus produktu
• BCG matice
• Značka
Produkt
Marketingový mix - produkt

Promotion Product Communication Customer Value

Place Price Convenience Costs

Produkt - definice
• Produkt = hmotný i nehmotný poskytovaný za účelem uspokojení
potřeby nebo přání.
• Může jím být: fyzické zboží, služba, zážitek, událost, osoba, místo,
majetek, organizace, informace, myšlenka
price

• Produkt významně ovlivňuje ostatní prvky mg mixu

product

place promotion
Služby - definice
• Služba = jakýkoliv úkon, výkon, který jedna strana poskytuje druhé a
který je ve své podstatě nehmatatelný
• Charakteristika služeb (4N):
• Nehmotnost
• Neoddělitelnost
• Neskladovatelnost
• Nestálost
Služby
Tradiční 4P formulované pro hmotné produkty jsou vzhledem k
charakteru služeb modifikovány a rozšířeny o další P:

• People • Lidé
• Physical evidence • Fyzická přítomnost
• Processes • Procesy
• Particpants • Účastníci
• Packaging • Balík služeb
• Programming • Tvorba programů
• Partnership • Spolupráce
Struktura produktu
• Několik úrovní – počet i pořadí je různé
1. Jádro produktu (= řešení přání a problémů zákazníka)
2. Vlastní, skutečný nebo reálný produkt – hmatatelný produkt
(=charakteristické vlastnosti, které zákazník vyžaduje, předmět
konkurenčního boje)
3. Rozšířený, širší produkt – obohacený produkt (= služby, výhody,
které představují dodatečné užitky pro zákazníky)
Životní cyklus výrobku (product life cycle)
• 4 stádia:
1. Uvedení na trh
2. Růst
3. Dospělost
4. Úpadek
PLC – charakteristiky fází
Uvedení na trh Růst Dospělost Úpadek
Tržby Nízké Rychle rostoucí Dosahující vrcholu Klesající
Náklady Vysoké na zkz Průměrně vysoké na Nízké na zkz Nízké na zkz
zkz
Zisk Záporný Rostoucí Vysoký Klesající
Zákazníci Inovátoři Včasní příjemci Převážná většina Opozdilci
Konkurenti Málo Rostoucí počet Stabilní počet, začíná Klesající počet
klesat
Mg cíle Vytvoření povědomí Maximalizace tržního Maximalizace zisku při Snížení výdajů,
a podnícení podílu současné ochraně získání, co je ještě
vyzkoušení tržního podílu možné
Teorie šíření inovací

Segmenty
zákazníků, které se
liší svým postojem
k přijímání inovací.
 Doba potřebná k přijetí inovací
• Inovátoři (innovators) – technologičtí nadšenci, odvážní, rádi zkoumají
nové produkty, rádi jsou v kontaktu s výrobcem a informují o prvních
zkušenostech
• Včasní příjemci (early adopters) – názoroví vůdci, opatrně vyhledávají
nové technologie, méně citliví na cenu, jsou ochotni výrobek přijmout,
pokud jim je nabídnuto personalizované řešení a zákaznická podpora
• Raná většina (early majority) – rozvážní pragmatikové, novinky přijímají,
jestliže se prokáží jejich výhody a výrobek mnoho spotřebitelů přijalo.
Tvoří trh hlavního proudu, tzv. mainstream
• Pozdní většina (late majority) – skeptičtí konzervativci, mají averzi vůči
riziku, citliví na cenu
• Opozdilci (laggards) – svázání tradicemi, brání se inovacím co nejdéle
BCG (Bostonská matice, matice podíl-růst)
• Nástroj pro řízení portfolia produktů (ale i SBU)
• Tempo růstu trhu = roční tempo růstu trhu – jak rychle roste trh
• Relativní tržní podíl = náš podíl vůči tržnímu podílu největšího
konkurenta
• jak velký má daný produkt tržní podíl (vzhledem k vybrané konkurenci nebo
trhu jako celku)
• 0,1 – 1/10 obratu největšího konkurenta
• 10 – obrat je 10x větší než obrat konkurenta
• Velikost kruhu – objem prodeje
• Otazníky
• Nové produkty, které jsou uvedeny na rychle rostoucí trhy
• Trh jako celek roste, ale uvedete-li nový produkt, bude jeho tržní podíl na
počátku velmi nízký (nízké budou i generované tržby)
• Je třeba je rozdělit, z nadějných udělat dojné krávy (reklama, dílčí inovace…),
ostatní eliminovat
• Příklad: nový elektromobil na trhu elektromobilů

• Hvězdy
• Produkty, které se na trhu dobře ujaly a roste jejich podíl.
• Tempo růstu trhu je pořád solidní.
• Příklad: produkt, o kterém se zákazníci dozvěděli a začali jej rychle nakupovat
• Je třeba z nich udělat dojné krávy, investovat do reklamy,
dílčích inovací…
• Dojné krávy
• Tržní stálice, které jsou u zákazníků
oblíbené a generují velké obraty a
zisky
• Nepotřebují vysoké investice, jsou
základem ziskovosti firmy
• Bídní psi
• Produkty na trhu, který roste málo
či vůbec a jejichž tržní podíly se
zmenšují
• Utlumit výrobu, stáhnout z trhu
Výhody BCG matice
• Pohled na matici jako celek
• Příjmy vs. Náklady portfolia, ale i jednotlivých produktů
• Synergický efekt
• Spoléhat se na jeden výrobek je příliš rizikové. Právě díky roztřídění portfolia do přehledné
matice je možné připravit se na budoucnost a mít různé produkty (s různými tržbami v
různých kvadrantech)
• Vyváženost produktů v jednotlivých kvadrantech
• Hodnocení produktového portfolia (místo produktů si můžete služby nebo např.
dosadit business jednotky, divizi společnosti)
• Sledování růstu tržního podílu, trhu jako celku
• Je možné doplnit další pohled – ziskovost produktu/služby
• Nástroj pro řízení životního cyklu produktu
• Pomáhá určit strategii daného produktu/portfolia produktů
• Každý kvadrant – doporučení návrhu strategie (budovat, udržovat, sklízet, zbavovat se)
• Pozor!
• dbejte na definování trhu – důležité je, jak definujete sledovaný trh (tím pro
Vás bude mít model BCG vyšší vypovídací schopnost)
• ne všechny produkty projdou všemi stádii
• pamatujte, že BCG matice je pouze model, tj. určitá omezení v praxi, např.
různá dynamika u různých produktů
Značka
Značka
= brand, název, znak nebo symbol či jejich společná kombinace, které
mají schopnost identifikovat produkty nebo služby jednoho nebo
skupiny prodejců a odlišit je od konkurenčních

Příklad z minulosti cechy, podpisy umělců

Značka vs. produkt
• Značka - vychází ze schopnosti Vnímaná
hodnota
průběžně přidávat výrobku zákazníkem
hodnotu (kterou můžeme
Značka
kvantifikovat v podobě tzv.
cenové výhody značky)
• Produkt je považován za Produkt, jeho
cena a
fyzického nositele značky dostupnost
Značka vs. produkt
značka produkt
vytváří se – komunikací vyrábí se
má atributy, které jsou spojené s image popsán objektivně měřitelnými
značky charakteristikami – výkon, složení,…
v čase neměnná v čase se mění (inovace, upgrade,…)
jednoznačné odlišení od konkurence může mít podobu fyzického výrobku,
služby, maloobchodní prodejny,
politického učení
definuje identitu v čase a prostoru uspokojit potřebu nebo přání
 Vlastnosti značky
• Zodpovědnost - závazek za kvalitu určitého výrobce nebo distributora -
zaručuje úroveň kvality
• Odlišení se od konkurentů
• Dobrá značka = silná konkurenční výhoda
• Bariéra vstupu dalších konkurentů
• Právní ochrana (ochranná známka)
• Jistota poptávky - silné značky vedou k vyšším příjmům, ziskovosti,
hodnota pro akcionáře
• Zjednodušení rozhodování
• Snížení rizika při volbě značky
 Positioning značky
• Positioning značky = pozici, kterou
má značka zaujmout v mysli cílové
skupiny oproti konkurenčním
značkám
• Pozice by měla být natolik
atraktivní, aby daná značka byla
preferována před pozicemi
konkurenčních značek
• Image značky – vyjadřuje, jak
cílová skupina značku vnímá
 Globální vs. lokální značky
• Globální značky – kosmetika, • Lokální značky
elektronika, automobily, nealko, B2B • Efektivnější adaptace na daný trh
firmy
• Jar (od roku 1955), nyní Procter and
• Nižší náklady – na logistiku, mg Gamble
komunikaci, kosmopolitní image,
vnímání silné mezinárodní korporace – • Jar vs. Fairy Ultra
zvýšení důvěryhodnosti
• Na různých trzích může být různý
positioning
Značka, design, obal

Design
• Upoutání pozornosti – estetické
hledisko
• Funkční hledisko Design Značka
• Vliv na náklady produktu

Obal
• Ochrana produktu
Obal • Snadná manipulace s
produktem –
otevření/uzavření,
skladování,…
• Estetické hledisko
• Ekologické hledisko
Děkuji Vám za pozornost…