Nominace MARKETINGOVÁ SITUACE A MARKETINGOVÉ CÍLE
Pond’s a Nivea jsou dvě nejznámější značky na trhu výbornou péči o pleť;
Effie v segmentu péče o obličej. V roce 1999 tyto značky
bojovaly o prvenství na trhu v dané kategorii.
Příležitost stát se vedoucí značkou v segmentu
a posílit svou vůdčí pozici spočívala v uvedení
nového hydratačního produktu na trh, který by si
získal popularitu a odlišoval by se od ostatních.
Unilever rozpoznal jeden takový výrobek s velkým
potenciálem a rozhodl se jej uvést na trh s rovněž
velmi výraznou komunikační podporou.
Pond’s Oxygen je hydratační krém, který pleti dodává
kyslík. Složení přípravku Pond’s Oxygen je koncipo-
váno velmi jemně, což zaručuje snadnou absorbci,
a přípravek proniká hluboko do pleti. Tím ji dodává
nejen kyslík, ale též potřebnou vlhkost, čímž napomá-
há její přirozené regeneraci. Očekávalo se, že přijetí
tohoto výrobku ze strany spotřebitele bude velmi
pozitivní, protože byla rozpoznána silná potřeba pre-
zentace hydratačního prostředku, který na obličeji
vytváří pocit lehkosti, avšak zároveň poskytuje pleti
intenzivní péči. Na trhu již byly některé lehké hydra-
tační krémy, avšak žádný z nich neposkytoval péči
srovnatelnou s běžnými „těžšími a hustšími” přípravky.
Pond’s Oxygen byl uveden na trh v září roku 1999.
Televizní kampaň začala v dubnu 2000.
Marketingovými cíli bylo posílit vnímání Pond’s
jakožto značky přicházející s inovacemi a představit
zásadně odlišný - lehký, avšak účinný hydratační
prostředek. Hlavním cílem bylo pochopitelně maxi-
málně zvýšit první nákup a vyzkoušení krému
spotřebitelkami, které je tak důležité pro celkový
úspěch v kategorii výrobků péče o pleť, a které
vede k opakovaným nákupům.
CÍLE KAMPANĚ
Cílem kampaně bylo představit Pond’s Oxygen
spotřebitelům, a to obzvláště:
■ přesvědčit spotřebitele, že Pond’s Oxygen je nový
Pond’s Oxygen
Kategorie A: Rychloobrátkové zboží
Kampaň: Pond’s Oxygen
Zadavatel: Unilever ČR
Thámova 18, Praha 8
Neil Cashman - regional marketing manager
Agentura: Ogilvy & Mather
Národní 11, Praha 1
Jan Vágner - account director
Média: TV, PR
Budget: 10–20 mio
Pond’s Oxygen became the best selling Pond’s product in the history of this brand’s presence on the Czech
market. The Pond’s Oxygen campaign brought about:
■ 50 % increase of the market share in the skin care segment according to ANR
■ 60 % increase of the market share in the day cream segment according to ANR
■ 250 % increase according to NPS data
14 I EFFIE 2000
typ lehkého hydratačního krému, který zajišťuje
■ přesvědčit spotřebitele, že nový Pond’s Oxygen
dodává pleti potřebný kyslík napomáhající k její
přirozené regeneraci.
■ posílit vnímání Pond’s Institutu jako experta v péči
o pleť
CÍLOVÁ SKUPINA
Kampaň se zaměřila na ženy ve věku 25–45 let se
středním či vyšším vzděláním a průměrnými či
nadprůměrnými příjmy.
Při konkrétnějším pohledu zjišťujeme, že tyto ženy
žijí ve větších a středních městech v republice. Tak
mají lepší příležitost k získání dobré práce a více
možností sociálního kontaktu.
Uvědomují si požadavky na svůj vzhled a potřebu
péče o pleť a chtějí vypadat krásně a také se tak
cítit. Hledají rozumná a dostupná řešení potřeb péče
o svou pleť.
Pro navržení strategie bylo podstatné, jak tento typ
ženy hovoří o své pleti. Věří, že její pleť je jedinečná -
„nikdo nemá pleť jako já”. Jedna z jejích největších
starostí je, jak její pleť vypadá, což, jak jsme již
uvedli, má přímý dopad na to, jak se cítí. Když
hovoří o své pleti, je nejpodstatnější, aby pleť byla
zdravá a vypadala přirozeně, což má přímou
souvislost s její krásou.
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE
Komunikační strategie pro kampaň Oxygen se
zaměřila především na televizi, která byla rozpoznána
jako nejúčinnější médium k oslovení požadovaných
spotřebitelů a k předání klíčového poselství. Pro
podporu televizní kampaně se použilo PR.
Z hlediska kombinování médií bylo nejvíce
finančních prostředků použito na kampaň v televizi.
Kampaň začala 24. dubna 2000 se středně silnou
podporou trvající šest týdnů. Použili jsme spot
o délce 35". Po úvodní vlně spot běžel v následné
připomínací vlně po 14denní pauze v délce 14 dní,
v posledních dvou týdnech v červnu. Délka spotu
byla zkrácena na 20". Kampaň bude probíhat i dále.
Přes dosavadní užití tiskové kampaně na podporu
produktů Pond’s nebyly tentokrát v úvodní
kampani použity žádné tiskové reklamy, protože
televizní spot byl považován za velmi silný. Mnoho
úsilí bylo věnováno správnému a cílenému výběru
programů.
KREATIVNÍ STRATEGIE
V roce 1999 proběhlo několik výzkumných
projektů. Výsledky pomohly při definování
komunikační strategie pro Pond’s Oxygen.
Komunikační podpora se zakládala na klíčovém
VÝSLEDKY
Jsme velmi hrdí na výsledky televizní kampaně,
která se rozběhla v dubnu 2000, a to z těchto
důvodů:
1. Pond’s Oxygen byl uveden na trh již v říjnu roku
1999, takže obvyklá horečka po nových výrobcích
nemohla mít na výsledek televizní kampaně vliv.
3. Rovněž nepřipadají v úvahu důsledky
předzásobení trhu, protože výrobek byl uveden na
trh šest měsíců před počátkem televizní kampaně.
V dobu uvedeni TV reklamy neprobíhala žádná
cenová promotion ani jiná akce za účelem zvýšení
prodeje.
Z těchto důvodů výsledky velmi jasně odrážejí
výhradně vliv televizní kampaně.
■ 50% nárůst podílu na trhu v segmentu péče o pleť

poselství „dodejte pleti kyslík potřebný pro její podle ANR;

přirozenou regeneraci”. ■ 60% nárůst podílu na trhu v segmentu denních

Toto bylo potvrzeno v dalším výzkumu jako krémů podle ANR;

nejpřiléhavější poselství pro naši cílovou skupinu. ■ 250% nárůst podle přesnějších údajů NPS;

Navíc tato strategie propojila název výrobku přímo ■ zvýšení následujících monitorovaných ukazatelů

s jeho hlavním přínosem, což se promítlo do silného „doporučováno odborníkem” o 50 %

brandingu.
Výše uvedené klíčové poselství bylo převedeno do
kreativní strategie „Bez kyslíku by nemohly existovat
žádné krásy světa”.
Kreativní strategie byla přímo přestylizována do
realizační myšlenky „Kde je kyslík, tam je krása”.
Účinek kyslíku byl vizualizován prostřednictvím
písmene „O”, které se vznáší prostorem, a čeho se
dotkne, to se stává krásným. Použití „O” vytvořilo
velmi silný nástroj brandingu, což opět zlepšilo
branding komunikace a schopnosti zapamatovat si
reklamu.
MEDIÁLNÍ STRATEGIE
Poznámka: Vyplněno ve sloupci komunikační strategie
Konkrétní investice do médií považujeme za
informace důvěrného charakteru. Proto uvádíme
pouze investice do médií zakládající se na číslech
převzatých z tarifních karet, tak, jak jsme je obdrželi
od A-connect monitoringu. Investice do médií
v první polovině roku byly 14 166 073 Kč. Celkový
počet GRP byl za období duben–konec června 735.
„efektivní pro suchou pleť” o více než 30 %
„znalost značky bez nápovědy” o 10 % bodů na 67 %
Náš zákazník je s těmito výsledky velmi spokojen
vzhledem k tomu, že Pond’s Oxygen se stal
nejprodávanějším výrobkem Pond’s za celou dobu
přítomnosti této značky na trhu v České republice.
V následujícím grafu je zachycen vývoj
jednotkového podílu Pond’s Oxygen na trhu
v segmentu výrobků péče o pleť, který se zvýšil
o 50 %, a dosáhl tak 3,34 %. Jednotkový podíl
tohoto výrobku na trhu dokonce předstihl podíl
jiných výrobků Pond’s, které byly na trhu již delší
dobu. Podíváme-li se na segment denních krémů,
tedy přímé konkurence Pond’s Oxygen, vidíme
nárůst podílu na trhu o 60 % (z 3,0 na 4,8 %).
Z jednotkových podílů jednotlivých výrobků Pond’s
na trhu je rovněž zřejmé, že popularita Pond’s
Oxygen nevznikla na úkor jiných výrobků Pond’s.
Velká část podílu Pond’s Oxygen na trhu pochází od
jeho největšího konkurenta - Nivea Visage.
Výsledek komunikace na působení značky lze
rovněž ukázat, podíváme-li se na graf NPS (net

Value Share JF MA MJ JA SO ND JF MA MJ
In Face care 1999 1999 1999 1999 1999 1999 2000 2000 2000
Pond’s Oxygen 0 0 0,7 2,0 2,7 2,2 3,3
Nivea Visage Day 6,0 5,2 4,9 5,1 4,2 4,2 4,0
Nivea Visage AF Night 1,6 4,1 3,9 3,1 3,8 3,0
Pond’s ADC 1,1 1,1 1,0 1,4 1,3 1,0 1,4
Pond’s 20hrs 2,5 2,3 2,1 1,9 1,7 1,7 1,6
Pond’s Rich day 1,7 1,5 1,6 1,8 2,0 1,5 1,5
Source: Nielsen

Value Share JF MA MJ JA SO ND JF MA MJ
In Day creams 1999 1999 1999 1999 1999 1999 2000 2000 2000
Pond’s Oxygen 1,0 2,7 3,7 3,0 4,8
Source: Nielsen

2000 April/May June/July July/August

Pond’s Oxygen - GRP's 535 300 300

15 I EFFIE 2000