introdution

For this activity we are going back to 2009 when Tropicana (brand of orange juice owned by PepsiCo)
underwent a significant packaging redesign that did not go as planned. Although this situation
occurred a number of years ago now, it is a "classic" case study that all marketing students and
practitioners should be aware of. It is especially useful for understanding the importance of
packaging, branding, and what drives customer loyalty and repeat (habitual) purchases. In most
marketing textbooks, the role of packaging is relegated to a couple of pages of discussion, so it is not
normally portrayed as 'super important' in the marketing mix. And while product packaging updates
and improvements are also quite commonplace, especially for brands sold in a supermarket channel,
we usually don't expect to see a major downturn in sales - which is what happened in this case - so
let's now find out why.

Představení

Pro tuto aktivitu se vracíme do roku 2009, kdy Tropicana (značka pomerančového džusu
vlastněná PepsiCo) prošla výrazným přepracováním obalu, který neproběhl podle plánu. I
když tato situace nastala již před řadou let, jde o „klasickou“ případovou studii, která všichni
studenti marketingu a odborníci z praxe by si toho měli být vědomi. Je to užitečné zejména
pro pochopení důležitosti balení, značky a toho, co řídí loajalitu zákazníků a opakovat
(obvyklé) nákupy. Ve většině učebnic marketingu je role obalu odsunuta na několik stránek
diskuse, takže se v marketingovém mixu běžně nezobrazuje jako „super důležitý“. A zatímco
aktualizace a vylepšení obalů produktů jsou také zcela běžné, zejména u značek prodávaných
v supermarketu obvykle neočekáváme výrazný pokles v prodeji – což se stalo v tomto
případě – tak pojďme nyní zjistit proč.

About the Tropicana Brand

As mentioned, Tropicana is a PepsiCo brand, one of the leading snack and beverage companies in the
world, with substantial data, knowledge and expertise in marketing consumer goods. In other words,
when it comes to marketing consumer goods - they know what they are doing!

In addition to Tropicana, some of their other major brands include Pepsi (of course), Doritos, Quaker
Oats, Mountain Dew, 7-Up, Cheetos, Lays, and Gatorade.

At the time of their packaging redesign, Tropicana was the market leader in the juice market in the
USA, with an estimated market share of around 30-35% and an estimated sales revenue in excess of
$700m (in the USA market).

O značce Tropicana

Jak již bylo zmíněno, Tropicana je značka PepsiCo, jedna z předních svačin a nápojů společnosti po
celém světě, se značnými daty, znalostmi a odbornými znalostmi v oblasti marketingu spotřební zboží.
Jinými slovy, pokud jde o marketing spotřebního zboží – vědí co dělají!

Kromě Tropicany mezi jejich další významné značky patří Pepsi (samozřejmě), Doritos, Quaker Oats,
Mountain Dew, 7-Up, Cheetos, Lays a Gatorade.

V době jejich redesignu obalů byla Tropicana lídrem na trhu džusů v USA, s odhadovaným podílem na
trhu kolem 30-35 % a odhadovaným prodejem tržby přesahující 700 milionů USD (na trhu v USA).
Tropicana's Brand Positioning

The brand was positioned at the premium (higher quality) end of the market, with a higher price
point than most of its competitors. This higher price point was justified by the brand's positioning,
which emphasized being fresh tasting, natural, free from artificial ingredients, and healthy.

To help reinforce and build its positioning, on its original packaging (pre-2009), it highlighted the
phrases "Pure Premium" and "100% Pure & Natural Orange Juice".

And the main image on the original packaging was an orange with a straw sticking out of it to create
the impression of freshness and that the juice is just like drinking straight from a real orange.

Pozice značky Tropicana

Značka byla umístěna na prémiovém (vyšší kvalitě) konci trhu, s vyšším cenu než většina jeho
konkurentů. Tato vyšší cena byla odůvodněna značkou umístění, které klade důraz na čerstvou chuť,
přírodní, bez umělých přísad, a zdravý.

Aby pomohl upevnit a vybudovat jeho umístění na původním obalu (před rokem 2009), zvýraznil fráze
„Pure Premium“ a „100% Pure & Natural Orange Juice“.

A hlavní obrázek na původním obalu byl pomeranč, z něhož trčelo brčko vytvořit dojem svěžesti a
toho, že šťáva je jako pití přímo z a opravdová oranžová.

Tropicana's Packaging Redesign

Tropicana's new packaging design was introduced to the USA market in January 2009. This new
design incorporated the following:

• Brand name: Tropicana = maintained

• Brand name alignment: from horizontal to vertical writing

• Brand tagline 'Pure Premium' = from all caps to all lower-case letters

• Brand name alignment: from horizontal to vertical

• Main image: an orange with a straw to a full glass of orange juice (which runs across two panels of
the pack)

• Lid: from a screw top to a squeezy lid that looks and feels like an orange

• Copy (words): added 'pasteurized'

• Copy (words): 'no pulp' replaced with 'squeezed from fresh oranges'

• Colors: strong color of orange was replaced with a paler orange juice color

• Overall: new packaging look appeared simpler and less busy

Redesign obalů společnosti Tropicana

Nový obalový design společnosti Tropicana byl uveden na trh v USA v lednu 2009. Toto nový design
obsahuje následující:

• Název značky: Tropicana = udržovaný

• Zarovnání názvu značky: od horizontálního po vertikální psaní

• Slogan značky „Pure Premium“ = od všech velkých písmen po všechna malá písmena

• Zarovnání názvu značky: od horizontálního po vertikální

• Hlavní obrázek: pomeranč s brčkem k plné sklenici pomerančového džusu (který vede napříč

dva panely v balení)

• Víko: od šroubovacího víčka až po mačkací víko, které vypadá a působí jako pomeranč

• Kopírovat (slova): přidáno „pasterizované“

• Copy (slova): „bez dužiny“ nahrazeno „vymačkané z čerstvých pomerančů“

• Barvy: výrazná oranžová byla nahrazena světlejší barvou pomerančové šťávy

• Celkově: nový vzhled obalu vypadal jednodušší a méně rušný

Rationale for Tropicana's Packaging Redesign

As can be seen from the list of packaging redesign elements above, this change was a significant pack
modification, not just a tweaking of one to two elements (which is often the case with visual
changes).

So what was the thinking behind such a substantial packaging redesign? Here are some of the
reasons provided:

• To clearly differentiate the brand and to 'set it apart' on supermarket shelves with a distinctive look

• To modernize the look and feel of the brand by creating a more sophisticated and 'adult' looking
pack

• To reinforce its price premium positioning through classy, sleek and minimalist imagery on the pack

• To also use the minimalist design to communicate that the product was fresh, pure, and natural

• To demonstrate the product in action by showing the juice in an elegant glass, rather than an
orange with a straw

• To create tactile engagement with the inclusion of the squeezy orange-like lid

Note: For more information and rationale of Tropicana's packaging changes, please review the Peter
Arnell (Ad Age) video below.

Odůvodnění přepracování obalů společnosti Tropicana

Jak je vidět z výše uvedeného seznamu prvků redesignu obalu, tato změna byla a významná úprava
balíčku, ne jen doladění jednoho až dvou prvků (což je často případ s vizuálními změnami).

Co tedy stálo za tak zásadním přepracováním obalu? Zde jsou některé z nich uvedené důvody:

• Jasně odlišit značku a „oddělit ji“ na pultech supermarketů s a výrazný vzhled

• Modernizovat vzhled a dojem ze značky vytvořením propracovanější a "dospěle" vypadající balení

• Posílit svou cenovou prémiovou pozici prostřednictvím elegantní, elegantní a minimalistické snímky
na obalu

• Také použít minimalistický design ke sdělení, že produkt byl čerstvý, čistý, a přirozené
• Demonstrovat produkt v akci spíše ukázkou šťávy v elegantní sklenici než pomeranč s brčkem

• Pro vytvoření hmatového záběru se začleněním mačkavého oranžového víčka

Poznámka: Pro více informací a zdůvodnění změn balení Tropicana si prosím přečtěte video Peter
Arnell (Ad Age) níže.

How Much Did the Campaign Cost?

The packaging redesign cost was not publicly disclosed. However, along with the redesign's
supporting advertising campaign built around "Squeeze, it’s a natural" (see image below), some
estimates put the total cost of the new packaging and its promotional campaign (across television,
print, digital, and outdoor) in the vicinity of $30m to $50m.

Kolik stála kampaň?

Náklady na redesign obalu nebyly zveřejněny. Nicméně spolu s redesignem podpora reklamní
kampaně postavené na „Squeeze, it’s natural“ (viz obrázek níže), některé odhady uvádějí celkové
náklady na nový obal a jeho propagační kampaň (v televizi, tisku, digitálu a outdooru) v blízkosti 30 až
50 milionů USD.

But... Sales Fell

Sales started to decline quite quickly following the rollout of the new packaging. According to most
reports, sales of Tropicana fell by around 20% over the first two months following the change. This
equates to reduced sales revenue in this period alone of somewhere around $30m.

As a result, the brand managers at PepsiCo acted quickly and decided to revert back to their prior
(original) packaging in an effort to reverse the negative sales trend and to rebuild their lost market
share.

Driving their decision to go back to the old pack was that the brand identified that sales had suffered
primarily due to the reduced brand recognition in-store and the emotional connection that regular
customers had with the brand and its traditional packaging design.

Fortunately, with this relatively quick decision - which also aligned with consumer feedback - the
brand was able to recover its competitive position within a short time.

Ale... Prodej klesl

Prodeje začaly poměrně rychle klesat po zavedení nového balení. Podle většiny zpráv klesl prodej
Tropicany během prvních dvou následujících měsíců přibližně o 20 %. změna. To se rovná snížení
příjmů z prodeje jen v tomto období někde kolem 30 milionů dolarů.

V důsledku toho jednali manažeři značek v PepsiCo rychle a rozhodli se vrátit zpět ke svému předchozí
(originální) balení ve snaze zvrátit negativní trend prodeje a obnovit jejich ztratil podíl na trhu.

Jejich rozhodnutí vrátit se ke starému balení bylo způsobeno tím, že značka identifikovala, že prodeje
ano utrpěla především kvůli snížené známosti značky v obchodě a emocionálnímu obsahu spojení,
které měli běžní zákazníci se značkou a jejím tradičním obalovým designem.

Naštěstí s tímto poměrně rychlým rozhodnutím – které také odpovídalo zpětné vazbě spotřebitelů -
značka byla schopna v krátké době obnovit svou konkurenční pozici.
Student Discussion Questions

Otázky k diskuzi studentů

1. Jak je naznačeno v informacích, proč je většina změn balení poměrně malých a změnit pouze
jeden nebo dva prvky najednou?

Pokud je změněn celý design produktu, zákazníci si mohou myslet, že se jedná o kompletně nový
produkt, a tak v něj ztratit důvěru.

As suggested in the information, why are most packaging changes quite minor and only change
one or two elements at a time?

If the entire design of the product is changed, customers may think that it is a completely new
product and lose confidence in it.

2. Vzhledem k tomu, že se produkt nezměnil - pouze obal - jste překvapeni, že? tržby z prodeje
klesly o 20 % (zejména u přední značky na trhu)?

Nedivím se, jelikož jak jsem již uvedla u první otázky, lidé si mohou myslet, že se jedná o jiný
produkt. Konzervativnější jedinci tak mohli přejít na jiný, konkurenční produkt, který znali již déle.

Given that the product did not change - only the packaging - are you surprised that sales revenue
fell by 20% (especially for a market leading brand)?

I'm not surprised, because as I already mentioned in the first question, people may think that this
is a different product. More conservative individuals could thus switch to another, competing
product that they had known for a long time.

3. Souhlasíte s rozhodnutím tak rychle znovu zavést staré obaly NEBO ano? myslíte si, že měli
dát spotřebitelům více času, aby si zvykli na nové Koukni se?

Myslím si, že je důležité dělat inovace designu u všech produktů, ale v menší míře. Nejdříve
změnit pouze pár prvků a za pár let udělat další úpravy.

Do you agree with the decision to reintroduce the old packaging so quickly OR do you think that
they should have given consumers more time to get used to the new look?

I think it's important to do design innovation on all products, but to a lesser degree. First change
only a few elements and in a few years make further adjustments.

4. Prohlédněte si seznam změn prvků obalu (v části Redesign obalu společnosti Tropicana výše)
– vzhledem k jejich cílům (viz Odůvodnění přepracování obalů společnosti Tropicana výše) - se
kterými změnami balení souhlasíte a které byste provedli (pokud existují) a které byste
vypustili?
Review the list of packaging element changes (under Tropicana's Packaging Redesign above) -
given their objectives (refer to Rationale for Tropicana's Packaging Redesign above) - which
packaging changes do you agree with and would have implemented (if any) and which ones
would you drop?
Brand name: Tropicana = maintained
Brand name alignment: from horizontal to vertical writing
Brand tagline 'Pure Premium' = from all caps to all lower-case letters
Brand name alignment: from horizontal to vertical
Main image: an orange with a straw to a full glass of orange juice (which runs across two panels
of the pack)
Lid: from a screw top to a squeezy lid that looks and feels like an orange
Copy (words): added 'pasteurized'
Copy (words): 'no pulp' replaced with 'squeezed from fresh oranges'
Colors: strong color of orange was replaced with a paler orange juice color
Overall: new packaging look appeared simpler and less busy

Název značky: Tropicana = udržovaný

Zarovnání názvu značky: od horizontálního po vertikální psaní
Slogan značky „Pure Premium“ = od všech velkých písmen po všechna malá písmena
Zarovnání názvu značky: od horizontálního po vertikální
Hlavní obrázek: pomeranč s brčkem k plné sklenici pomerančového džusu (který vede napříč dva
panely v balení)
Víko: od šroubovacího víčka až po mačkací víko, které vypadá a působí jako pomeranč
Kopírovat (slova): přidáno „pasterizované“
Copy (slova): „bez dužiny“ nahrazeno „vymačkané z čerstvých pomerančů“
Barvy: výrazná oranžová byla nahrazena světlejší barvou pomerančové šťávy
Celkově: nový vzhled obalu vypadal jednodušší a méně rušný

5. Proč si myslíte, že po uvedení nového balíčku klesly prodeje o 20 %? Vybrat relevantní důvody
z následujícího seznamu:

Smečka nevyčnívala a neupozorňovala na sebe

Stálí zákazníci ji již snadno a rychle nerozpoznali
Vypadalo to jako nový produkt
Nové balení také naznačovalo, že se chuť produktu změnila
Nyní to vypadalo jako značka džusu pouze pro dospělé (nikoli rodinné)
Jeho umístění a klíčové výhody byly nyní méně jasné
Balení bylo nyní nudné a postrádalo vzrušení (nebo zájem)
Tradiční a známá sláma na oranžovém obrázku byla pryč
Stálí zákazníci ztratili pocit spojení se značkou

Why do you think that sales fell by 20% after the new pack rolled out?

The pack did not stand out and draw attention to itself
It was no longer easily and quick recognized by regular customers
It looked like a new product
The new pack also suggested that the product taste had changed
It now looked like an adult only (not a family) juice brand
Its positioning and key benefits were now less clear
The packaging was now boring and lacked excitement (or interest)
The traditional and familiar straw in the orange image was gone
Regular customers lost a sense of connection with the brand
6. How would you summarize the key lessons from this marketing case study?

When changing the design of a product, it is important to think about it so that its customers
continue to recognize and feel the same relationship between them and the product. Therefore,
the company should not be too radical when changing and proceed more slowly.

Jak byste shrnul hlavní ponaučení z této marketingové případové studie?

Při změně designu produktu je důležité přemýšlet o tom, aby jej zákazníci i nadále poznávali a
cítili stále stejný vztah mezi nimi a produktem. Firma by tedy při změně neměla být příliš radikální
a postupovat pomaleji.