Obsah

vod:

Budoucnost znaek abrandingu

Kapitola 1: Nov autenticita

10

Kapitola 2: Zmaten firmy

26

Kapitola 3: Jak naloit snovm Zeitgeistem

48

Kapitola 4: Oem je korporace?

68

Kapitola 5: Nadvlda velkch znaek (nebo ne?)

90

Kapitola 6: Nov znaky ze vech stran

112

Kapitola 7: Nrodn prosperita anrodn branding

132

Kapitola 8: Place branding

154

Zvr:

176

Trocha zamylen

Poznmky

192

Vybran bibliografie

194

Seznam vyobrazen

196

Podkovn

197

Rejstk

198

vod:
Budoucnost znaek
abrandingu
Co se stane se znakami asbrandingem? Je povem? Pin
globalizace zkzu rozmanitosti ajedinenosti asiln nadnrodn
spolenosti jednou provdy se svou nesmrnou marketingovou
silou ovldnou svtov trhy? Znamen to, e a u ijeme kdekoli budeme nakonec nakupovat pod dokola jenom varianty
jednoho atoho samho produktu? Zanou se rzn kouty svta
navzjem vce avce podobat, jak u je dnes patrn teba na letitch?
Nadruhou stranu, pokud postupujc globalizace pin jistou
homogenizaci svta, jak je mon, e stle dleitj roli hraje
branding zem, region nebo mst? Jak je mon, e tm kad
lokalita hlasit ki, e je tm nejlepm mstem nasvt, kter
rozhodn stoj zato navtvit, ae znaky, je se zde vyrbj,

Budoucnost znaek abrandingu

nemaj vesvt konkurenci? Pokud se vechno avude zan stle

vraznji navzjem podobat, zstane vbec njak prostor pro
msta, kter svou obchodn strategii stavj nasv jedinenosti?
Nebo se nakonec dje nco docela jinho? Zpsob vzestup
digitlnch technologi, e se organizace budou stle astji ocitat
vdefenziv, protoe jejich zkaznci nebudou jen reagovat, ale
budou rovn iniciativn klst svoje vlastn otzky avznet sv
vlastn poadavky? Pinej digitln technologie nov stimuly pro
tvorbu novch znaek anov monosti, jak je uvdt natrh jako
jsou teba vlastn publikace? Apokud tomu tak opravdu bude, jak
to poznamen mezinrodn korporace?
Ale co vlastn chceme my spotebitel? Trvme natom, abychom nakupovali levn? Vyzdvihujeme autenticitu? Chceme, aby
cokoli, co dostaneme dorukou, odnkud pochzelo stojme
oplace branding? Nebo snad tohle vechno poadujeme najednou? Anebo prost jenom mnme svj postoj kad druh tvrtek vmsci?
Aco teprve udriteln rozvoj, zelen svt, globln oteplovn,
ivotn prosted atak dle? Jak tyhle aspekty ovlivuj nae smlen oproduktech aslubch, je vyuvme? Ajak uruj n vztah
korganizacm, kter tyto produkty asluby vyrbj aprodvaj?
Skuten vme ropnm spolenostem, e chtj zachrnit svt?
Je spoleensk odpovdnost firem opravdu tak dleit, jak se te
tvrd, nebo jde jenom opechodnou mdu?
Zkusme to jet trochu posunout: kemu firmy vlastn jsou?
Maj vytvet zisk arst, nebo pomhat spolenosti, anebo oboj?
Ajak vlastn mohou firmy dokzat, naem jim doopravdy zle?
Pokud je to tedy vbec dleit. Aco kdy nkter firmy psob na
trhu hlavn prostednictvm rozshlho portfolia svch vrobk?
Znamen to, e nejen jejich znaky, ale iony samy by mly bt

vod

vidt amlo by se snimi potat? e maj bt sjednocujc tv

svch znaek? Aco charity nebo neziskov organizace? Budou se
postupn profesionalizovat abudou zamovat sv sil inabudovn svch vlastnch znaek?
Ktomu vemu je teba pipost ipostupnou zmnu vrozloen svtovch sil: relativn stup Zpadu tv vtv vzrstajc
politick aekonomick sle rozvojovch zem. Nebo u bychom
vlastn mli hovoit orozvinutch zemch? Zanou tyto zem
vytvet apodporovat globln znaky, kter budou vychzet
zjejich vlastn kultury addictv? Apokud se tak skuten stane,
co to znamen pro tradin dominanci znaek vychzejcch ze
zpadnch kulturnch norem? Postupn vymou, nebo prost jen
pibyde konkurence?
Apak pro tuhle chvli pedpokldejme, e znaky jen tak
nevymraj ae jich vdycky vude kolem najdeme dost, kdo
je vybuduje akdo je povede? Aco se vbudoucnu stane sbrandingovmi specialisty akonzultanty? Budeme stle vce spolhat
naexaktn schmata, kvantifikaci avdeck vzkum? Co pak
vprocesu budovn aveden znaek zbyde zenergie aintuice?
Zmiz to vechno pod nporem filigrnsky precizn prce postaven kompletn nasuch analze? Jinmi slovy schyluje se
kdalmu kolu souboje mezi rozumem aemocemi, disciplnou
aintuic, hlavou asrdcem?
Se vm ve uvedenm aadou dalch problm se budou
brandingov projekty potkat vptch desetiletch. Pu otom
vem ji dnes, protoe u se nedokm okamiku, kdy by mi mohli
teni ct, jak zsadn jsem se mlil.

Wally Olins, Goring-on-Thames, 2013