ISSN 2233- 6583

19-04

Disney+, Apple TV+ 진입 등에

따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경
및 사업전략 변화
강준석
정보통신정책연구원 연구위원
 19 - 04
2019. 06. 28

Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른

글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

강준석
정보통신정책연구원 연구위원

요약문
1. 서론 4
2. 경쟁환경 관련 동향 및 이슈 6
3. 사업전략 관련 동향 및 이슈 16
4. 서비스 및 비즈니스 모델 관련
동향 및 이슈 24

5. 콘텐츠 제작 및 수급 관련 동향 및 이슈 29

6. 미디어 이용행태 관련 동향 및 이슈 39

7. 소결: 향후 관련 시장 변화 전망 46

참고문헌 52
 Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

Disney+, Apple TV+ 진입

강준석
등에 따른 글로벌 OTT 시장
정보통신정책연구원 연구위원
*jskang@kisdi.re.kr, 043-531-4390 경쟁환경 및 사업전략 변화
*Indiana University
텔레커뮤니케이션학 박사
*현 정보통신정책연구원
방송미디어연구실
요 약 문

최근 1년 사이에 발표된 Disney+와 Apple TV+ 등의 초대형 OTT

서비스의 연속적인 시장 진입 계획으로 관련 시장 전반에서 ▲ 경쟁구도,
▲ 사업전략, ▲ 비즈니스 모델, ▲ 콘텐츠 제작과 수급, ▲ 미디어 이용행태
등의 다양한 변화가 촉발될 가능성이 높아지고 있다.
본 보고서는 이와 같은 초대형 OTT 서비스 시장 진입 등 최근 나타나고
있는 글로벌 OTT 시장의 경쟁환경 및 사업전략의 변화 동향을 분석하고,
그 영향 및 향후 전망 등을 논의하였다.
Dinsey+ 등의 초대형 OTT 런칭은 ▲ 대형 M&A, ▲ 콘텐츠 직접
판매(D2C: Direct-to-Consumer) 전략, ▲ 유료방송사업자의 OTT 시장
진입 등의 전통적인 미디어 사업자의 사업 전략 변화와 밀접하게 연관되어
있다. 이와 같은 거시적인 전략 변화뿐만 아니라 ‘실시간 채널 제공 OTT의
확산’과 ‘광고 기반 수익 모델의 중요성 증가’ 등 서비스와 비즈니스 모델
측면에서도 상당한 변화가 나타나고 있다.
콘텐츠 제작과 수급 측면에서도 시장 환경 및 전략이 빠르게 변화하고
있다. 콘텐츠 경쟁 증가로 다량의 고품질 콘텐츠를 향유할 수 있는 환경이
조성되고 있다. 반면, 이와 같은 콘텐츠 경쟁 및 비용 증가가 과도하여
중장기적인 지속 가능성이 낮을 수 있다는 우려 역시, 향후 관련 시장
전망 시 신중하게 고려해야할 요소이다. 또한 Disney+ 등 대형 콘텐츠
사업자의 자체 OTT 서비스 런칭과 독점적 콘텐츠 제공 전략 등이 본격화됨
 Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

에 따라 콘텐츠 수급과 사업자간 경쟁구도에도 상당한 변화가 예상된다.

미디어 이용행태의 변화 역시 관련 시장에 상당한 영향을 미칠 수 있다.
다수의 OTT 서비스 동시 가입(multi-subscription)을 통한 콘텐츠 이용
욕구를 충족하는 이용자가 증가하고 있어, 향후 관련 시장 확대에 긍정적으
로 작용할 가능성이 높다. 반면, OTT 서비스 복수 이용자의 피로도
(subscription fatigue) 및 경제적 부담감이 커질 경우, 관련 시장 성장에
제약 요인으로 작용할 수도 있다.
마지막으로 본 보고서는 이상의 분석 등을 바탕으로 향후 ▲글로벌 OTT
시장 경쟁구도, ▲ OTT-방송서비스 간 관계, ▲ 글로벌-로컬 사업자
간 경쟁 양상을 시나리오별로 전망하였다. 조건에 따라서 현재의 글로벌
OTT 시장 경쟁 구도가 Disney+ 등의 대형 D2C OTT 중심으로 재편되고,
전통적인 방송서비스와 로컬 사업자가 크게 위축될 가능성이 있다. 반면,
경우에 따라서는 기존의 넷플릭스와 아마존 비디오 2강 구도가 유지되고,
OTT-방송서비스와 글로벌-로컬 사업자가 공존하는 등 다양한 시나리오
가 도출될 수 있다
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

1. 서론

◆ 배경

l (배경) 최근 1년 간 Disney+, Apple TV+, WarnerMedia, NBC Universal

OTT1) 등의 초대형 OTT 서비스 런칭 계획이 잇달아 발표됨

- 초대형 OTT의 연속적인 시장 진입은 그 유례를 찾아 볼 수 없는

특수한 상황이며, 관련 시장 변화에 중요한 변곡점으로 작용 가능

- 특히, Apple TV+를 제외한 여타 초대형 OTT 서비스의 시장 진입은

방송시장 환경 변화에 대응한 전통적인 미디어 사업자의 전략적 선택의
결과라는 점에서 큰 의미를 갖고 있음

※ Disney+는 전통적인 콘텐츠 사업자(디즈니)에 의해서, WarnerMedia와 NBCU의

OTT는 콘텐츠-플랫폼간 수직적 결합 관계를 갖고 있는 유료방송사업자(AT&T와
Comcast)에 의해서 런칭 예정

- 전통적인 미디어 사업자의 본격적인 OTT 서비스 출시 등 시장 상황

변화로 인해 관련 시장 전반에서 ▲경쟁구도, ▲사업전략, ▲콘텐츠
제작과 수급, ▲서비스 이용행태 등의 다양한 변화가 예상됨

l (주요 내용)

- (경쟁 환경) 글로벌 OTT 시장 경쟁 구도, 신규 메이저 OTT 서비스

진입 배경 및 계획, 관련 미디어 기업 M&A 현황 및 동기 등을 분석

1) 본 보고서에서 OTT(Over-the-Top) 서비스는 개방형 인터넷망을 통해서 이용자에게 기존 방송프로그램

과 유사한 동영상 콘텐츠를 제공하는 서비스를 지칭함 (Youtube 등의 Video Sharing Platform은 분석 대
상에서 제외됨)

4
 1. 서 론

- (사업전략) Direct-to-Consumer 플랫폼 런칭, 유료방송사업자의 자체

OTT 서비스 제공 등 관련 사업 전략 변화 추세와 유인 등을 분석

- (비즈니스 모델) 실시간 채널 제공 OTT 서비스 확산과 광고 기반

수익 모델의 중요성 증가 등 서비스 및 비즈니스 모델 변화 추세
및 유인 등을 분석

- (콘텐츠) 서비스 간 콘텐츠 비용 경쟁, 오리지널 콘텐츠 제작과 독점

콘텐츠 배급 등의 콘텐츠 수급 전략의 변화 추세와 영향 등을 분석

- (이용행태) 다중구독(multi-subscription)과 구독피로 (subscription

fatigue), 코드커팅(cord-cutting) 등 미디어 이용행태의 변화 추세와
영향 등을 분석

- (향후 전망) 이상의 분석 등을 바탕으로 ▲글로벌 OTT 시장에서의

경쟁 구도, ▲OTT-방송사업자 간 관계, ▲글로벌-로컬 사업자 간
경쟁 양상 등에 대한 시나리오별 전망을 제시

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

2. 경쟁환경 관련 동향 및 이슈

◆ 넷플릭스와 아마존 비디오 2강 체제 유지 중

l 신규 OTT 서비스 진입이 꾸준히 이루어져 왔지만, 여전히 넷플릭스와

아마존 비디오가 글로벌 OTT 시장에서 2강 지위를 유지하고 있음

- OTT 시장 규모가 가장 큰 미국에서도 넷플릭스와 아마존 비디오와

여타 OTT 서비스 가입자 규모는 상당한 격차 존재
※ 미국의 상위 3대 OTT 사업자의 가입자 규모(`18년 기준)는 아마존 비디오 6,312만
명, 넷플릭스 5,849만 명, Hulu 2,295만 명(S&P Global, 2019a)

- 미국을 제외한 OTT 시장 상위 10개국에서도 넷플릭스와 아마존

비디오의 평균 가입자 점유율은 45% 수준 (Gunnarsson, 2019a)

그림 1] 미국 OTT 시장 상위 서비스 가입자 규모 (18년 말 기준, 단위: 백만)

[

자료: S&P Global(2019a)을 재구성

6
 2. 경쟁환경 관련 동향 및 이슈

l 신규 OTT 서비스의 시장 진입 속도는 최근 들어 다소 주춤해 졌으며,

사업성 확보에 실패해 서비스 제공이 중단된 경우도 상당수 존재

[그림 2] 글로벌 OTT 시장 서비스 진입 및 퇴출 동향

출처: Gunnarsson(2019b)

l 전체 OTT 시장 규모는 성장세를 유지하고 있으나, 후발 진입 사업자가

시장에서 유의미한 점유율을 확보하기는 쉽지 않은 상황

- 이는 대부분의 신규 진입이 중소 규모로 이루어지고 있는 상황에서,

이들이 제공하는 콘텐츠 및 서비스 품질 수준과 기존 대형 OTT의
품질 수준 간의 상당한 격차가 존재하기 때문임
※ 유료방송서비스의 경우 신규 사업자와 후발 사업자간의 채널 구성의 차별성이 높지
않아 콘텐츠 품질 수준의 격차도 제한적임
※ 반면, 콘텐츠 구성의 차별성이 매우 높은 OTT 서비스의 특성상 중소 규모의 신규
OTT 서비스와 기존의 대형 OTT 서비스 간의 상당한 품질 격차 존재 가능

- 낮은 품질로 인해 가입자 확보가 어려운 중소규모 OTT는 이로 인해

다시 고품질 콘텐츠 확보가 어렵게 되는 악순환에 빠질 수 있음
※ 낮은 품질 → 이용자 기반 확보 실패 → 수익성 저하 → 콘텐츠 투자 감소

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

◆ Major OTT 서비스 신규 진입 계획

l 최근 발표된 Disney+, Apple TV+ 등의 대형 신규 OTT 서비스의 시장

진입으로 글로벌 OTT 시장의 경쟁 구도 변동 가능성이 커지고 있음
※ 이들이 (1)높은 브랜드 파워, (2)풍부한 콘텐츠 라이브러리, (3)상당한 투자 여력 등을
기반으로 기존 2강 사업자와 대등한 경쟁을 할 가능성 존재

l (Disney+) 디즈니는 21st Century Fox 인수 이후 자체 OTT 서비스인

Disney+ 출시 계획 발표 (`19년 11월 런칭 예정)

- (콘텐츠) 디즈니 스튜디오, Marvel, Pixar, Lucas Film, National

Geographic 등에서 제공되는 가족 중심 콘텐츠 위주로 서비스 예정
※ 주요 콘텐츠는 겨울왕국 (디즈니스튜디오), 어벤져스(Marvel), 토이스토리(Pixar),
스타워즈 (Lucas Film), 보헤미안렙소디·심슨가족(20th Century Fox) 등

※ 출시 1년 이내에 영화 500편, 드라마 에피소드 7,500편, 최초의 실시판 스타워즈

드라마 시리즈를 포함한 오리지널 시리즈 25개 편성 예정

- (서비스 ) 향후 Disney+를 디즈니가 보유한 여타 OTT 서비스(ESPN+

및 Hulu)와 결합 판매 방안 검토 중
※ Disney+는 가족 취향을, 성인 취향의 콘텐츠 수요는 Hulu와 ESPN+를 통해서
충족시켜, 넷플릭스나 아마존 비디오와 대등한 경쟁 시도 가능

- (비즈니스 모델) Disney+는 SVOD2) 서비스를 광고 없이 제공할 예정,

월간 이용 요금은 $6.99로, 경쟁 OTT 서비스 대비 낮은 수준
※ 넷플릭스 프리미엄: $15.99, Hulu(no ad): $11.99, 아마존 프라임 비디오: $12.99, HBO
Now: $14.99 (`19년 4월 기준)

2) SVOD는 가입형 VOD(Subscription Video-on-Demand)를 지칭함

8
 2. 경쟁환경 관련 동향 및 이슈

그림 3] Disney+ 제공 예정 주요 콘텐츠
[

출처: Disney Studios

l (WarnerMedia) AT&T는 WarnerMedia3)를 통해서 프리미엄 OTT

서비스 출시 계획을 밝힘 (`20년 초 런칭 예정)

- (콘텐츠) Time Warner 인수로 획득한 자사 브랜드 (Warner Brothers,

HBO, Turner 등) 제작 콘텐츠뿐만 아니라, 타켓 오디언스 확대를
위해서 다른 콘텐츠 사업자로부터도 다양한 콘텐츠 수급 예정
※ 주요 콘텐츠는 해리포터·베트맨·원더우먼(Warner Bros), 왕좌의 게임 (HBO) 등

- (서비스) 런칭 발표 초기에는 세 가지 티어4)로 구성된 SVOD 서비스를

제공할 것으로 알려졌으나, 최근 보도에 따르면 단일 프리미엄 패키지
출시 고려 중(Rizzo&Flint, 2019.6.6)
※ 단일 프리미엄 패키지 제공을 통해서 티어간 자기 잠식(cannibalization) 가능성을
차단하고, 자사의 콘텐츠 역량을 단일 상품에 집중함으로써, 타OTT 서비스에 대한
경쟁 우위 확보를 시도한 것

3) AT&T는 M&A 직후 Time Warner의 명칭을 WarnerMedia로 변경

4) (Tier1) entry-level의 영화 중심 서비스, (Tier2) 오리지널 콘텐츠와 블록버스터 영화 중심, (Tier3) 앞서의
두 서비스에 WarnerMedia의 자체 콘텐츠 라이브러리와 licensed 콘텐츠를 추가

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

- (비즈니스 모델) 발표 초기에는 일부 광고를 포함한 SVOD 서비스를

제공할 예정이라고 알려졌으나, $16-17 수준의 요금이 책정되는 단일
프리미엄 패키지만 출시할 경우 광고 미포함 가능성이 높음

l (NBC Universal) Comcast는 Sky5) 인수 이후 자회사인 NBC Universal

(이하 NBCU)을 통한 자체 OTT 서비스 출시 계획 발표 (`20년 런칭
예정)

- (콘텐츠) Universal Studios, DreamWorks 등 자사 브랜드의 자체 제작

콘텐츠 제공 예정
※ 주요 콘텐츠는 쥬라기 공원·패트스앤퓨리어스(Universal Studios), 그린북·퍼스트맨
(DreamWorks), 오피스(NBCU TV) 등

- (비즈니스 모델) 여타 신규 진입 메이저 OTT 서비스와 달리 광고

기반의 SVOD 서비스를 유료방송가입자에게는 무료로, 유료방송
비가입자에게는 유료로 공급할 예정
※ 자사(Comcast, Sky) 유료방송가입자(5천2백만 명)뿐만 아니라, NBC 계열 채널을
편성하고 있는 미주 지역의 타유료방송 가입자에게도 무료 제공 계획

※ 자사와 타사 유료방송가입자에게 무료로 OTT서비스를 제공함으로서, (1) OTT 광고

매출 최대화를 위한 가입자 기반을 빠르게 확보하고 (2) 유료방송서비스 가입을
유지할 이용자측 유인을 높이고자 하는 것

l (Apple TV+) Apple은 OTT 서비스 출시 계획을 발표했으나, 콘텐츠

및 요금 등에 대한 세부 내용은 미공개 (`19년 하반기 런칭 예정)
※ 10억 달러 규모의 오리지널 콘텐츠 제작비 투입 계획을 밝혔으며(Mickle &
Flint,2019,3.25), 이는 넷플릭스의 `19년 오리지널 콘텐츠 제작 비용의 8% 수준

5) Sky는 유럽 최대의 유료방송플랫폼 사업자

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 2. 경쟁환경 관련 동향 및 이슈

l 신규 진입 OTT 서비스는 고품질 초대형 서비스라는 유사성을 갖고

있으나, 진입 동기와 사업 전략 등에 있어서는 다음의 차이 존재

l (OTT 시장 진입 동기)

- ‘콘텐츠 사업자’(디즈니)는 콘텐츠 직접 판매를 위해서 진입

- ‘유료방송사업자’(AT&T, Comcast)는 가입자 기반 감소에 대한

공격적인 방어 차원에서 진입

- ‘디지털사업자’(Apple)는 신성장 동력 확보를 위해서 진입

l (OTT 사업전략)

- ‘콘텐츠 사업자’(디즈니)는 초기 가입자 극대화를 위해 프리미엄

콘텐츠를 경쟁 사업자 대비 저렴한 수준(6.99달러)로 제공

- ‘유료방송사업자’ 중 콘텐츠 경쟁력이 높은 사업자(AT&T)는 상대적

으로 고가(16-17달러)의 프리미엄 서비스 제공

- ‘유료방송사업자’ 중 상대적 콘텐츠 경쟁력은 약하나, 가입자 규모가

가장 큰 사업자(Comcast)는 광고 기반 OTT 서비스를 가입자에게
무료로 제공

◆ 기존 미디어 사업자간 Mega-Merger

l Disney+ 등의 시장 진입을 견인한 주요한 동인은 최근 전례 없는 속도로

이루어진 전통적인 미디어 사업자간의 대규모 M&A임
※ 4개의 신규 메이저 OTT 서비스 중에서 Apple TV+를 제외한 나머지는 모두 최근
이루어진 미디어 사업자간의 M&A와 직간접적인 관련 존재

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

l (AT&T-Time Warner) `16년 10월 AT&T는 Time Warner를 854억

달러에 인수할 계획을 밝혔으며, `18년 6월 美연방법원이 법무부의
반독점법 위반 소송을 기각해 인수 성립

- 콘텐츠 배급 부문(AT&T)과 제작(Time Warner)부문 간 수직적 결합을

통해서 (1)이중마진 문제 해소를 통한 효율성 및 수익성 제고, (2)
자체 OTT 런칭을 위한 콘텐츠 라이브러리 확보 시도

※ AT&T는 IPTV(U-verse)와 위성방송(DirectTV)을 보유한 가입자 규모 기준 1위

유료방송사업자임
※ Time Warner는 영화스튜디오(Warner Bros), 프리미엄 유료방송채널(HB0),
유료방송채널(Turner), 보도채널(CNN) 등을 보유한 콘텐츠 사업자임

[그림 4] AT&T와 Time Warner의 주요 사업 부문 현황

출처: Richter(2017)

l (Disney-21st Century Fox) 디즈니는 `17년 말 21st Century Fox (이하

Fox)를 524억 달러에 인수할 계획을 밝혔으며, `18년 6월 美법무부는
이를 조건부6)로 승인

6) Comcast와의 인수 경쟁으로 인수 금액은 추후 713억 달러로 인상됨. 법무부는 스포츠 콘텐츠 관련 사업

부문을 인수 대상에서 제외하는 조건 부과

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 2. 경쟁환경 관련 동향 및 이슈

- 디즈니는 Fox 인수를 통해서 비디오 라이브러리를 대폭 확장해 콘텐츠

경쟁력 강화를 통한 대형 OTT 플랫폼 런칭 기반 마련

※ 디즈니는 영화스튜디오(Walt Disney, Marvel, Pixar, Lucasfilm), 지상파 네트워크

(ABC), 유료방송채널(디즈니 채널) 등의 콘텐츠 및 플랫폼 보유
※ Fox는 영화 스튜디오(20th Century Fox), TV 프로그램 제작 스튜디오(20th Fox TV),
유료방송채널(FX), OTT 플랫폼(Hulu) 등의 콘텐츠 및 플랫폼 보유

[그림 5] 디즈니와 21 st
의 주요 사업 부문 현황
Century Fox

출처: YourErie.com

l (Comcast-Sky) `18년 10월 Comcast는 유럽 최대 유료방송사업자인

Sky Plc를 390억 달러에 인수함

- Sky 인수를 통해서 (1) 가입자 규모 확대를 통한 규모의 경제 강화와,

(2) 자체 OTT 플랫폼 런칭 시, 유럽 지역 진출을 위한 교두보 확보7)

※ Comcast는 가입자 기준 1위의 케이블방송플랫폼 및 초고속 인터넷 서비스

제공사업자이며, 영화 스튜디오(Universal Studios, Dreamworks Animation), 지상파
네트워크(NBC, Telemundo), 유료방송채널(MSNBC, CNBC) 등 보유

7) Comcast가 계획 중인 NBCU OTT 서비스는 광고 기반의 서비스를 자사의 유료방송가입자에게 무료로

제공할 계획으로, Sky 인수를 통해서 최대 2,300만 명의 유럽 지역 유료방송가입자에게도 해당 서비스 무
료 제공 가능

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

※ Sky는 7개국에서 2,300백만 명의 가입자를 가진 유럽 최대의 유료방송사업자이며,

보도채널(Sky News)과 프리미엄 유료방송채널(Sky Sports, Sky Movies),
OTT플랫폼(Now TV) 등 보유

그림 6] Comcast와 Sky의 주요 사업 부문 현황
[

출처: KNOWLEDGE@WHARTON

l 이 같은 대규모 M&A는 넷플릭스 등의 메이저 OTT 사업자에 대응하기

위한 전통적인 미디어 사업자의 (1)덩치 키우기 전략(supersize
strategy)과 (2) 콘텐츠-플랫폼간 수직적 결합 전략의 일환임

- 전통적 미디어 사업자의 콘텐츠 판매 및 서비스 제공 매출의 절대

규모는 여전히 OTT 사업자를 압도하고 있으나, 향후 성장 전망에
대한 우려 존재

- 이와 같은 시장 환경 변화에 대응해 (1)규모의 경제를 강화하고,

(2)콘텐츠 라이브러리 확대 등을 통한 OTT 서비스 제공 능력을
확충하기 위해서 일련의 M&A가 이루어진 것임

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 2. 경쟁환경 관련 동향 및 이슈

※ 예를 들어, M&A 이후 Disney와 Comcast가 콘텐츠 제작 및 수급 비용(`18년 기준)은

각각 연간 220억 달러와 210억 달러로 증가했으며, 두 회사의 콘텐츠 투자 금액
합계는 넷플릭스와 아마존 비디오를 포함한 콘텐츠 비용 기준 차상위 10개 사업자의
전체 콘텐츠 비용 합계를 상회하는 수준(Gadher, 2018b)

[그림 7] 주요 방송사업자 및 플랫폼의 콘텐츠 투자 금액

(`17년 기준, 단위: 10억달러)

출처: Gadher(2018a)

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

3. 사업전략 관련 동향 및 이슈

◆ 콘텐츠 사업자의 Direct-TO-Consumer 전략

l 대형 콘텐츠 사업자가 자체 OTT 플랫폼을 통한 콘텐츠 직접 판매

Direct-To-Consumer(이하 D2C) 전략 본격화

- 과거에도 일부 유료방송채널 및 스포츠 중계권 보유자 등이 자체

OTT 서비스를 운영하는 경우가 있었으나 제공 콘텐츠 및 가입자
규모는 제한적이었음

- 최근 들어, 디즈니, WarnerMedia, NBCU 등의 초대형 콘텐츠 사업자가

대규모 D2C OTT 플랫폼을 런칭할 계획을 밝힘
※ 이들 3개 D2C OTT 서비스는 6대 메이저 영화 스튜디오 중에서 4개(Disney Studios,
Warner Bros, 20th Century Fox, Universal Studios)와 수직 결합

- 과거에는 대형 콘텐츠 사업자가 중간 판매상8)을 통해서 자신의

콘텐츠를 유통했다면, 앞으로는 자체 OTT 플랫폼을 활용하여
이용자에게 콘텐츠를 직접 판매하겠다는 것
※ 디즈니 CEO Bob Iger는 `17년에 이미 영화 및 라이브 스포츠 콘텐츠를 중간상
(middlemen)을 통하지 않고, 최종 고객에게 직접 판매하겠다는 사업 전략 변화
구상을 밝혔음(Kafka, 2017)
※ Disney의 Fox 인수와 Disney+ 출시, Hulu의 경영권 확보는 이 같은 계획의 실현을
위해서 추진된 것으로 해석 가능

8) 유료방송플랫폼, 유료방송채널, OTT 플랫폼 등을 지칭

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 3. 사업전략 관련 동향 및 이슈

그림 8] 6대 메이저 영화 스튜디오의 미국내 박스 오피스 점유율 (`95~`18년 기준)

[

출처: Richter(2018)

l 대규모 콘텐츠 사업자의 D2C 전략 채택의 유인은 다음과 같음

- (이중마진 내부화) 중간 유통상에게 발생하는 이윤을 콘텐츠 사업자가

내부화함으로써, 효율성 및 이윤 증가 가능
※ 예를 들어, 중간 도매상인 넷플릭스에게 자신의 콘텐츠를 판매하는 것보다, 자체
D2C OTT 서비스를 통해서 최종 이용자에게 직접 콘텐츠를 판매함으로써,
넷플릭스가 얻는 이윤을 내부화함으로써, 요금을 낮추거나 자기 이윤 증가 가능

- (콘텐츠 차별화) 대량의 고품질 콘텐츠를 보유한 메이저 콘텐츠

사업자가 OTT 플랫폼 운영 시, 콘텐츠 차별화를 통한 경쟁 우위
확보 가능

- (비용 절감) 자사 브랜드에 대한 인지도와 자체 비디오 라이브러리

활용을 통해서 마케팅 및 콘텐츠 수급 비용 절감 가능

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

l 하지만, 콘텐츠 사업자의 D2C 전략이 성공하기 위해서는 다음과 같은

장애 요인을 효과적으로 극복해야만 함

- 우선, 콘텐츠 사업자가 D2C 전략을 채택할 경우 콘텐츠 도매

시장에서의 매출 감소에 따른 수익 구조 약화 가능성 존재
※ 단기간에 충분한 가입자 규모 확보에 실패하여, 타플랫폼에 대한 콘텐츠 제공
중단으로 발생한 손실을 빠른 시간 내에 회복하지 못할 경우, 수익성 악화에 따른
D2C 전략 수정 압력이 높아질 수 있음
※ 이 같은 압력에 굴복하여 경쟁 플랫폼에게도 핵심 콘텐츠를 동시에 제공할 경우,
D2C 플랫폼의 콘텐츠 경쟁력과 정체성을 훼손하여, 가입자 확보는 더욱 어려워지고
수익성 역시 악화되는 악순환 발생 가능

- 기존에 다양한 윈도우를 통해서 콘텐츠를 유통하고 있는 콘텐츠

사업자가 넷플릭스나 아마존 비디오와 같이 단일 D2C 플랫폼에 모든
역량을 집중하기는 쉽지 않을 수도 있음
※ 예를 들어, 콘텐츠 사업자는 D2C 플랫폼 런칭 이후에도, 여전히 극장 개봉 →
Bluray/DVD → 프리미엄 채널 등의 전통적인 콘텐츠 유통구조를 유지할 가능성이
높으며, 이때 기존 윈도우와 D2C 플랫폼 간의 이해 상충 문제 발생 가능9)

- 대규모 자체 OTT 서비스 제공 경험을 갖고 있지 못한 콘텐츠 사업자가

D2C 플랫폼을 운영할 경우, 적절한 기술적 기반을 갖추지 못해 경쟁력
있는 서비스 제공이 어려울 수 있음

l 실제로 일부 대형 콘텐츠 사업자는 D2C 전략의 채택을 유보하고,

기존보다 더 적극적인 OTT 플랫폼에 대한 콘텐츠 제공 계획을 갖고
있음

9) 예를 들어, WarnerMedia가 유료방송플랫폼에게 제공하고 있는 프리미엄 유료채널인 HBO의 월간 이용요

금이 현재 15달러인 상황에서, WarnerMedia의 D2C OTT 서비스가 콘텐츠 경쟁력 제고를 위해서 HBO
콘텐츠의 상당 부분을 다시 제공한다면, 해당 OTT 서비스의 요금은 경쟁사업자 보다 훨씬 높은 수준으로
책정할 수밖에 없는 딜레마 발생 가능 (Lee, 2019.6.2)

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 3. 사업전략 관련 동향 및 이슈

- 이들은 OTT 시장의 경쟁이 이미 상당한 상황이고, 기존 대형 OTT와

대등한 수준의 라이브러리를 갖추는 것은 비용 효율성 측면에서
적절하지 않다고 판단해, 본격적인 D2C 전략 채택을 유보함
※ 예를 들어, Viacom CED Bob Bakish는 OTT 서비스 간의 경쟁이 이미 치열하고,
상당한 자본 투입(capital-intensive)이 요구되는 상황에서 또 다른 넷플릭스를
만들려고 시도 하지는 않을 것이라고 밝힘 (Szalai, 2018.9.18)

- 오히려, 메이저 콘텐츠 사업자의 D2C 전략 채택으로부터 발생한

고품질 콘텐츠 공급 부족을 자신의 콘텐츠 판매 기회로 활용하겠다는
의도를 엿볼 수도 있음
※ Viacom은 이미 넷플릭스와 아마존에 여러 오리지널 인기 드라마(넷플릭스: 13
Reasons Why, 아마존: Jack Ryan 등)를 공급했으며, Facebook Watch를 위한
리얼리티 콘텐츠 등 OTT 특화 콘텐츠 공급 계획 갖고 있음 (Chowdhury, 2018)

◆ 유료방송사업자의 OTT 서비스 제공 활성화

l 주요 유료방송사업자 역시 OTT 서비스 제공을 시작했거나, 시작할

계획을 밝혔으며, 해당 서비스 이용자 역시 꾸준히 증가하고 있음

- 과거에는 자기잠식(cannibalization) 가능성에 대한 우려로 자체 OTT

서비스 제공을 주저하였으나, 더 이상 OTT 시장 진출을 늦출 수
없다고 판단한 것으로 보임

- 유료방송시장은 성장이 정체 또는 후퇴하는 반면, OTT 시장은

지속적인 성장세를 유지하고 있는 상황에서, 적극적으로 자체 OTT
서비스를 운영하는 유료방송사업자가 증가하고 있음
※ 작년에 Comcast에 인수된 영국의 유료방송사업자 Sky가 운영하는 OTT 서비스인
Now TV의 이용자 규모는 영국·아일랜드의 Sky 전체 가입자 중 14%의 비중을
차지할 정도로 성장

19
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

l 유료방송사업자 제공 OTT는 (1) 독립형 OTT 서비스, (2) 연동형 OTT

서비스, (3) 셋탑박스/UI 통합 서비스로 구분 가능

- 독립형 OTT(OTT TV): 유료방송서비스 가입을 하지 않고도 별도의

가입을 통해서 이용할 수 있는 서비스
※ 독립형 OTT는 다시 (1) 유료방송 비이용자를 위한 Skinny Bundle형 OTT 서비스(예,
Sling TV)와 (2) 유료방송 가입자 및 비이용자 모두를 대상으로 하는 OTT 서비스(예,
TimeWarner OTT)로 구분 가능

- 연동형 OTT(TV everywhere): 가입하고 있는 유료방송서비스를 개방형

인터넷망을 통해서도 이용할 수 있도록 해주는 서비스

※ 해당 OTT 서비스는 기존 유료방송서비스 이용자의 효용을 높여서 이들의 코드커팅을

방지하는 차원에서 제공

- 셋탑박스/UI 통합: 넷플릭스 등의 타사 OTT 서비스를 유료방송

셋탑박스를 통해서 이용할 수 있도록 셋탑박스/UI 통합

표 1> 미국 주요 유료방송사업자의 OTT 서비스 제공 현황

<

OTT TV TV everywhere STB/UI 통합

DirecTV Now U-verse
AT&T -
WatchTV DirectTV
Netflix
Comcast Instant TV Xfinity Stream TV
Prime Video
Spectrum TV Stream
Charter Spectrum TV Netflix
Spectrum Choice TV
Netflix
Cox - Contour Flex
Prime Video
Dish Sling TV Dish Anywhere Netflix
Verizon - Fios TV Netflix
출처: Paulin(2019) 재구성

20
 3. 사업전략 관련 동향 및 이슈

l 자체 OTT 서비스 제공은 OTT 시장에 대한 진입 기회를 제공해 주는

반면, 이로 인한 자체 비즈니스 모델 훼손 가능성 우려 존재

- 유료방송사업자 제공 OTT서비스의 낮은 ARPU 수준을 고려할 때,

기존 유료방송 가입자의 상당수가 유료방송사업자 제공 OTT
서비스로 가입을 전환할 경우, 수익성 악화 가능성 존재
※ (1)코드커터를 내부화할 수 있는 기회와 (2)자사 유료방송 가입자가 낮은 ARPU의
OTT 서비스로 전환될 수 있는 위험 동시에 존재

- 반면, ARPU를 높이기 위해서, 유료방송서비스와 유사한 채널

라인업을 제공하는 경우, 저가의 타OTT와의 경쟁이 어려워질 수도
있음

※ 高ARPU의 기존 유료방송가입자 기반을 침식하지 않고, 코드네버나 코드커터를

자신의 OTT 가입자로 전환시킬 수 있도록 채널 라인업 구성의 최적화가 요구됨

◆ 글로벌 시장 영역 확장

l 미국을 기반으로 한 글로벌 OTT사업자는 해당 지역의 가입자 성장세

둔화에 대응해, 해외 시장 확대를 위한 노력을 경주하고 있음

- 미국내 OTT 시장이 성숙기에 진입함에 따라서 지속적인 성장을

위해서는 해외 시장 진출이 필수적인 선택이 된 것

- 실제로 넷플릭스의 경우 이미 미국내 가입자 보다 해외 가입자 비중

(`18년말 기준 58%)이 더 큰 상황이며, 신규 가입자 중 해외 가입자
비중이 국내 가입자 비중을 압도하고 있음

※ 넷플릭스의 해외 가입자 규모는 `17년 3분기에 미국내 규모를 추월, `18년 2분기에는
해외 가입자 매출 규모가 미국내 규모를 추월

21
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

그림 9] 미국 및 해외 지역 넷플릭스의 가입자 규모 변동 추이 (단위: 천)

[

자료: Netflix IR 자료(Quarterly Earnings)

l 상당수의 서구 국가에서는 이미 넷플릭스 등의 글로벌 OTT 서비스가

로컬 OTT 서비스에 대해서 우위를 점하고 있음

- 전세계 가입자를 근거로 한 규모의 경제를 기반으로 로컬 OTT

대비 압도적인 수량과 품질의 콘텐츠를 지속적으로 공급함으로써,
이들 국가에서 가입자 규모를 빠르게 확대하고 있음

- 특히, 서구 시장은 (1) 언어 장벽이 낮고, (2) 문화적 동질성이 높으며,

(3) 경제적인 지불 능력도 높아, 여타 문화권 대비 용이한 시장 확장 가능
※ 예를 들어 영국의 경우 `19년 1분기 기준 전체 SVOD 가입 이용 가구 (1,330만 가구)
중 넷플릭스(1,147만 가구)와 아마존 비디오(596만 가구)의 비중은 각각 86%,
45%이며, 로컬 서비스 중 가장 규모가 큰 Now TV(162만 가구)는 12% 비중을
차지함10) (BARB, 2019)

10) 넷플릭스와 아마존 비디오의 가입자 규모는 전년도 동기(`18년 1분기) 대비 각각 25.9%, 23.3% 증가하였
으며, Now TV 가입자는 10.8% 증가해 성장률에서도 격차 존재

22
 3. 사업전략 관련 동향 및 이슈

l 반면, 아직까지는 아시아-태평양 시장에서는 대체로 글로벌 OTT 서비스

보다는 로컬 OTT 서비스가 시장에서 우위에 있음

- 잠재적 시장 규모가 가장 큰 중국에서는 넷플릭스와 아마존 비디오

서비스 진출이 이루어지고 있지 않음

- 다른 아시아-태평양 국가에서도 (1) 높은 요금, (2) 언어 및 문화적

장벽, (3) 로컬 콘텐츠 부족 등으로 글로벌 OTT 서비스 확산이 제한적인
것으로 알려져 있음
※ 아태지역의 넷플릭스 유료 가입자 규모(`18년 4분기 기준)는 일본 129만 명, 인도
73만 명, 호주 4백만 명, 뉴질랜드 68만 명 수준(Adkins et al. 2019)

l 성장 잠재력이 높은 아시아 시장을 포함한 해외 시장에서의 점유율

확대를 위해서 글로벌 OTT 사업자는 다양한 노력을 경주하고 있음

- 언어 장벽과 문화적 차이를 극복하기 위해서 로컬 콘텐츠 라이브러리를

확대하고 있음
※ 넷플릭스 CEO Reed Hastings는 작년 말, 아시아 시장 확장을 위한 일본·인도
·태국·대만 오리지널 콘텐츠 제작 계획을 발표하면서 넷플릭스가 “world’s first
global TV network’가 되었음을 선언함(Priestley, 2018.11.8)
※ 아마존 역시 올해 2월 영국, 독일, 스페인, 이태리, 일본, 인도, 멕시코에서의 신규
오리지널 프로그램 제작 계획을 발표하는 등 해외 시장 확장을 위해 다양한 노력
진행 중 (Myers, 2019a)

- 또한, 글로벌 OTT 사업자들은 해외 시장에서 개별 국가의 특성에

맞는 다양한 요금제를 출시하는 등의 탄력적인 요금 전략 구사중
※ 예를 들어 넷플릭스는 말레이시아에서 모바일 전용 상품을 낮은 가격에 출시하였으며,
아마존은 primevideo.com 서비스를 가입 후 6개월간 반값(월$2.99)으로 제공

23
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

4. 서비스 및 비즈니스 모델 관련 동향 및 이슈

◆ Subscription Linear (SLIN) OTT 확산

l 실시간 채널을 제공하는 SLIN OTT(Subscription Linear OTT)가 속속

등장하고 있으며, 이용자 규모 역시 증가 추세를 보이고 있음

- OTT 시장 형성 초기에는 넷플릭스 등의 SVOD 위주로 시장이

형성되었으나, 최근에는 SLIN OTT 서비스도 활성화되고 있음
※ `19년 1분기에는 SLIN OTT 서비스 개수가 최초로 SVOD OTT 서비스 개수를 추월함
(Gunnarsson, 2019b)

- 특히 몇 년 전부터 유료방송플랫폼과 방송채널사업자가 SLIN OTT

서비스를 본격적으로 제공하기 시작함
※ 전통적인 방송사업자가 코드커터와 코드네버 등에게 SLIN OTT 서비스를 제공함
으로써, OTT 사업자에게 대응하고, 성장 추세를 유지하고 있는 OTT 시장으로의
진출을 시도하고자 하는 것
※ 미국 위성방송서비스 Direct TV와 Dish Network가 제공하고 있는 SLIN OTT
서비스인 DirecTV Now와 Sling TV의 `18년도 이용자 규모는 전년 대비 각각 37.7%,
9.3% 증가11) (Spangler, 2019.2.13)

l SLIN OTT 서비스는 다음의 세 가지 유형으로 로 분류될 수 있음

- (vMVPD12)) 일반적인 유료방송서비스에서 제공되는 실시간 채널

을 전용망이 아닌, 개방형 인터넷망을 통해서 제공하는 서비스
※ 기존 유료방송사업자가 Skinny Bundle로 제공하는 서비스(예, DirectTV Now, Xfinity
Instant TV, Sling TV)와 콘텐츠 사업자나 디지털 사업자가 제공하는 서비스(예, Hulu
with Live TV, Youtube TV) 등이 존재

11) 같은 기간 이들의 위성방송서비스 이용자 규모는 각각 6%, 10.2% 감소

12) Virtual Multichannel Video Distributor

24
 4. 서비스 및 비즈니스 모델 관련 동향 및 이슈

- (Broadcaster D2C) 기존 방송채널 사업자가 이용자에게 직접 실시간

채널을 제공하는 D2C 서비스 (HBO Now, CBS All Access 등)

- (Sports D2C) 스포츠 경기 중계권 보유자가 직접 제공하는 D2C 실시간

OTT 서비스 (MLB, WWE Network 등)

그림 10] 미국의 실시간 OTT 서비스 가입자 변동 추세 및 전망

[

출처: Gunnarsson(2018a)

l 반면, 고품질 SLIN OTT 서비스 등장에 따라, 전통적인 유료방송서비스를

계속 이용할 가입자측 유인이 낮아질 가능성도 배제 불가

- 실시간 채널 이용에 대한 욕구는 SLIN OTT을 통해서 충족하고,

비선형 콘텐츠는 SVOD OTT를 통해서 시청할 경우, 유료방송 계속
가입 필요성이 낮아질 수 있다는 것

- SLIN OTT와 전통적인 유료방송서비스가 제공하는 채널 라인업의

유사성이 높아질수록 이와 같은 시나리오가 실현될 가능성은 더욱
커질 것임

25
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

l 향후 vMVPD 서비스 진화에 따라, vMVPD 서비스와 전통적인 MVPD

서비스 사이의 구분 자체가 무의미해질 가능성도 존재

- 이용자 입장에서는 자신에게 제공되는 방송채널 및 여타 콘텐츠의

수량 및 품질 등이 유사하다면, 해당 서비스를 누가, 어떤 기술 방식을
이용하여 제공하든 상관할 이유가 없음

- 다만, 이와 같은 가능성이 현실화될 경우, 지역 기반 MVPD 서비스와

전국 또는 글로벌 기반의 vMVPD 서비스와 직접적인 경쟁이
이루어지게 됨에 따라, 경쟁 양상 변화 가능성 존재

※ 이와 같은 상황에서 vMVPD와 MVPD 서비스 사이의 경쟁의 성패는 누가 고품질

방송채널을 더 많이, 더 저렴하게 공급할 수 있는지에 따라서 결정될 것

◆ 광고 기반 비즈니스 모델 중요성 증가

l 관련 시장 환경 변화 등에 따라서 광고 기반(advertising-supported)
비즈니스 모델의 중요성이 다시 부각되고 있음

- 넷플릭스 등의 주요 OTT 서비스는 ‘광고 없는 편리한 콘텐츠 이용’을

전통적인 유료방송 서비스에 대한 차별화 수단으로 삼아 옴

- 하지만, OTT 시장에서 경쟁이 더욱 치열해지는 상황에서, 신규 진입

OTT 서비스 등이 광고를 포함하지 않는 유료 비즈니스 모델에만
의존하기에는 수익성 확보 측면 등에서 어려움 존재

- 이 같은 상황에서, 광고 기반 비즈니스 모델 또는 광고를 포함하는

대신 낮은 요금을 설정하는 하이브리드 모델의 중요성이 더욱 다시
부각되고 있음

26
 4. 서비스 및 비즈니스 모델 관련 동향 및 이슈

※ 올해 1월 아마존이 런칭한 Freedive, 올해초 Viacom이 3억 4천만 달러에 인수한

Pluto TV, Pluto TV와 치열하게 경쟁하고 있는 Tubi 등 다수의 광고 기반 무료 OTT
서비스 존재

l 중·소규모 OTT의 경우 광고 제공 대신, 무료 또는 저가로 서비스를

제공하는 비즈니스 모델을 채택하는 것이 더 유리한 측면 존재

- 후발 OTT 사업자가 제공하는 콘텐츠 수량과 품질 수준을 고려하면

이들이 유료 비즈니스 모델만을 적용하여 유의미한 가입자 기반을
확보하는 것은 쉽지 않은 상황임

※ 후발 OTT 사업자 대다수가 제한된 콘텐츠 수급 및 제작비용으로 인해서 이용자가

높은 지불의사를 가질 정도의 고품질 서비스를 제공하기 어려움

- 이 같은 상황에서, 높은 요금을 지불할 정도는 아니나, 무료 또는

저가라면 시청을 고려해 볼만한 수준의 콘텐츠 제공을 통해 이용자
기반을 확보한 후, 광고 수입을 얻는 것이 적절한 선택일 수 있음

l 일부 대규모 OTT 서비스 역시 다양한 전략적 목표의 달성을 위해서

광고 기반 비즈니스 모델을 활용 가능

- 예를 들어 미국 OTT 가입자 기준 3위 서비스인 Hulu는 동일 상품의

요금을 광고 포함 여부에 따라서 차별적으로 설정해, 전체 매출
(가입자+광고매출)의 극대화 전략을 구사하고 있음13)
※ Hulu의 광고 미포함 SVOD상품 요금은 11.99 달러이며, 광고 포함 시 요금은 7.99
달러, 1인당 광고 매출은 월 11.90 달러로 광고미포함 상품보다 광고 포함 상품의
가입자당 수익이 더 많은 것으로 추정됨 (Holleran, 2019a)

13) 광고에 대한 거부감이 높은 이용자는 Ad-Free 상품을 제공해, 광고 포함 상품만 제공할 경우 대비 가입

자 매출 확대 기대. 또한, 광고에 대한 거부감이 높지 않은 이용자에게는 광고 제공의 반대급부로, 이용요
금을 낮춰 가입자 기반을 최대화함으로써 광고 수입과 가입자 매출 증가 기대.

27
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

- Comcast가 조만간 런칭할 NBCU OTT는 ‘자사 유료방송가입자’와

‘NBCU계열 채널’이 편성된 여타 유료방송서비스의 가입자에게 해당
서비스를 무료로 제공할 예정

※ 무료 서비스 제공을 통해서 (1) 자사 유료방송가입자의 이탈을 방지하는 동시에,

(2) 해당 서비스 런칭 이후 즉각적으로 광고 매출 확대를 위한 이용자 기반 확보를
기대 가능
※ 또한 유료방송서비스 비이용자에게도 광고를 포함하는 대신 저렴한 요금으로
제공함으로써, OTT 시장 점유율을 넓히는 동시에 광고 판매를 위한 가입자 기반을
확대하는 전략을 채택할 것으로 예상됨

l 광고주 입장에서도 OTT 광고를 구매할 높은 유인을 갖고 있음

- 이는 이용자의 인구통계학적 특성이나 콘텐츠 소비 패턴 등에 대한

정보를 활용하여 본격적인 타켓팅 광고가 가능하기 때문임

※ 일반 방송광고에서는 이용자 식별 문제 등으로 효과적인 타켓팅 광고가 용이하지

않음

- 특히 아마존 같이 리테일 서비스와 OTT 서비스를 같이 제공하는

경우 리테일 상품 구매 정보를 활용해, 광고주에게 정밀한 타켓팅
광고 제공 가능

※ 특정 상품이나 서비스를 실제로 구매하고 있는 OTT 이용자에게 맞춤형 광고

전송함으로써, 일반 광고 대비 훨씬 높은 효율성 기대 가능

28
 5. 콘텐츠 제작 및 수급 관련 동향 및 이슈

5. 콘텐츠 제작 및 수급 관련 동향 및 이슈

◆ Content War or Content Bubble?

l 콘텐츠 제작 및 구매에 투입하는 비용과 제공되는 콘텐츠의 수량이

빠르게 증가하는 등 콘텐츠 경쟁이 활발하게 이루어지고 있음

- 신규 진입 서비스는 초기 비디오 라이브러리를 구성할 콘텐츠 확보가

필요하고, 기존 서비스는 콘텐츠 경쟁력을 유지하고 향상시키기 위한
고품질 콘텐츠 확보 필요
※ 시간 흐름에 따른 감가상각이 상당히 큰 콘텐츠 상품의 특성 상, 기존에 상당한
콘텐츠 경쟁력을 갖고 있는 사업자라도 지속적인 신규 콘텐츠 확보와 투자가 요구됨

- 경쟁사업자의 콘텐츠 비용이 급증하는 상황에서, 자신의 콘텐츠

경쟁력을 현 수준으로 유지하기 위해서라도 콘텐츠 투자를 확대할
수밖에 없음
※ 넷플릭스의 `18년 콘텐츠 비용은 전년 대비 35% 증가한 120.4억 달러로 알려져
있으며, `19년에는 150억 달러로 증가할 것으로 예상(Spangler, 2019.4.22)
※ 아마존 비디오의 콘텐츠 비용은 `18년 기준 50.5억 달러로 , `14-`18년간 연평균 53.6%
증가(Myers,2019), Hulu의 콘텐츠 비용은 `18년 기준 32.5억 달러로, `14-`18년간
연평균 35.5% 증가 (Myers,2019b)

- 향후, Disney, WarnerMedia, NBCU 등의 메이저 콘텐츠 사업자가

D2C OTT에게 독점적 콘텐츠 제공 시, 기존 사업자의 콘텐츠 비용은
더욱 증가할 가능성이 상당함

29
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

l 특히, 고품질 콘텐츠에 대한 수요는 커지는 반면, 그 공급은 제한되어

있는 상황에서 콘텐츠 수급 및 제작 단가 인상 압력이 높아지고 있어,
전체 콘텐츠 비용은 더욱 증가할 가능성 존재

- 향후 Apple TV+ 등의 대규모 신규 OTT 서비스의 시장 진입으로

인해 고품질 콘텐츠 확보를 위한 경쟁은 더욱 심화 가능
※ Hulu의 Tim Connolly(Head of Distribution)에 따르면 지금도 자사와 넷플릭스 사이에
가입자 경쟁 보다는 오히려 콘텐츠 확보 경쟁이 더욱 치열함(Myers, 2018)

- 디즈니 등의 대형 콘텐츠 사업자의 D2C 플랫폼 런칭 시, 여타 사업자가

접근할 수 있는 고품질 콘텐츠 수량도 크게 감소 가능
※ 실제로 NBCU는 넷플릭스에서 가장 인기 있는 프로그램인 ‘Office’의 제공을
중단하고 자사 D2C OTT로의 독점 공급 계획을 밝힘 (Reuters, 2019.6.25.)

- 또한, 오리지널 콘텐츠 제작 확대로 인해서 작가·연출자 및 연기자

등의 한정되어 있는 A급 제작 인력에 대한 수요도 급증
※ 넷플릭스는 20th Century Fox TV에서 다수의 히트 프로그램을 제작한 프로듀서
Ryan Murphy와 2억 5천~3억 달러에 5년간 독점 계약 체결(Yang, 2019.4.23)

l 하지만, 최근의 콘텐츠 투자 경쟁이 시장 규모 및 성장세를 반영하지

못한 과대 투자로서 지속 가능성이 높지 않다는 우려도 존재

- 특히, 콘텐츠 비용 상승의 상당 부분이 품질 향상 보다는 도매 수요자의

경쟁 증가에 기인했다면, 비용 증가가 이용자 후생에 미치는 긍정적인
영향은 제한적일 수도 있음

- 오히려, 콘텐츠 품질 및 수량은 동일한 상태에서, 사업자간 경쟁 증가에

의한 콘텐츠 비용만 인상할 경우, 이용자의 경제적 부담만 커지는
등의 부정적인 영향 발생 가능

30
 5. 콘텐츠 제작 및 수급 관련 동향 및 이슈

※ 예를 들어 `19년에 넷플릭스가 WarnerMedia에 지급한 드라마 ‘프랜즈’ 방영 대가는

1억 달러로 전년 대비 233% 증가(Lee, 2018.12.4). 넷플릭스는 올해 초 콘텐츠 비용
인상 등을 이유로 요금을 13-18% 인상했으며, 이는 서비스 개시 이후 최대폭의
요금 인상이었음

[그림 11] 넷플릭스의 매출 및 비용 증가 규모 변동 추이

출처: Trainer(2019.3.8.)

l 콘텐츠 비용 상승이 품질 및 수량 증가로 이어진다고 해도, 현재와

같은 속도의 비용 증가가 지속되기는 어렵다는 우려도 존재

- 급격한 콘텐츠 비용 상승의 정당화 논리는, 단기적으로 손실이

발생해도, 시장 선점을 통해서 경쟁 우위를 차지하고, 중장기적으로
손실을 만회할 수 있다는 것임

- 하지만, 가입자 및 매출 증가 속도가 비용 증가 속도 보다 더 빠르지

않을 경우, 누적된 손실을 회수하지 못할 가능성 존재
※ 예를 들어 1위 사업자인 넷플릭스도 여전히 매출 증가 속도 보다 콘텐츠 투자 등을
위한 비용 증가 속도가 더 빨라 `19년에도 35억 달러의 손실(negative free cash
flow) 발생이 예상됨(Laughlin&Winkler, 2019.5.13)14)

14) `18년 기준 넷플릭스의 전체 매출액 규모는 158억 달러

31
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

- 누적된 손실로 인한 부담을 부채발행이 등을 통해서 일정 기간 유예할

수 있으나, 지속 가능성에 대한 의문 제기 가능

※ 콘텐츠 비용의 상당 부분을 부채로 충당해 온 넷플릭스15)의 장기부채 규모는 `18년

4분기 기준 100억 달러(전년 대비 60% 증가)로, 이는 전년도 EBITA 대비 5.2배
수준. 또한 넷플릭스는 콘텐츠 공급자에게 180억 달러의 추가적인 지불의무를 갖고
있음(`19년 1분기 기준)

◆ Exclusive Distribution vs Wide Distribution

l 대규모 D2C OTT 서비스 런칭을 계획 중인 콘텐츠 사업자 중 일부는

자체 플랫폼에 대한 독점적 콘텐츠 제공 가능성이 높아 보임

- 이중마진 해소, 자기 브랜드 파워 활용 등의 D2C 전략의 장점을

극대화하기 위해서 콘텐츠를 독점적으로 제공할 높은 유인을 갖고
있음
※ D2C OTT 플랫폼과 경쟁 OTT 플랫폼에게 핵심 콘텐츠를 동시에 제공할 경우, (1)
여전히 이중마진 문제가 발생할 뿐만 아니라, (2) 경쟁 OTT의 콘텐츠 품질 수준을
높여 줌으로써, D2C 플랫폼의 상대적 경쟁력이 저하될 수도 있음

- 오히려, 경쟁 OTT 서비스의 콘텐츠 경쟁력을 약화시키기 위해서

핵심 콘텐츠의 공급을 중단할 유인 존재

l 대규모 D2C OTT 서비스가 콘텐츠 독점 제공 전략을 구사할 경우,

경쟁 OTT 플랫폼에게 상당한 파급 효과가 발생할 가능성 존재

- 오리지널 콘텐츠 비중이 꾸준히 커지고 있으나, 대부분의 OTT

서비스에게는 제3자로부터 구매한 콘텐츠의 중요성이 여전히 매우 높음

15) 신용평가사인 Fitch는 넷플릭스에게 B등급(highly speculative) 부여

32
 5. 콘텐츠 제작 및 수급 관련 동향 및 이슈

※ 예를 들어 넷플릭스의 인기 프로그램(`18년 기준) 중에서 대형 D2C OTT 플랫폼

출시를 계획 중인 Disney, WarnerMedia, NBCU 3사 제공 콘텐츠가 압도적인
비중(상위 10개 중 8개, 상위 20개 중 13개)을 차지(아래 그림 참고)
※ 넷플릭스의 전체 시청 시간 중에서 오리지널 콘텐츠의 비중이 빠르게 증가(`17년
1월 14% → 10월 24% → `18년 10월 37%)하고 있으나, 여전히 비오리지널 콘텐츠
비중이 더 큰 상황(Spangler, 2018.12.10)

[그림 12] 넷플릭스 이용 점유율 상위 20개 콘텐츠(`18년 1월~11월 기준)

주: 회색 막대는 넷플릭스 오리지널 콘텐츠, 검은색 막대는 제3자 제공 콘텐츠를 지칭

출처: Molla(2018.12.21)

l 이 같은 상황에서 D2C OTT 사업자가 핵심 콘텐츠 공급을 중단할

경우, 경쟁 OTT 플랫폼의 콘텐츠 경쟁력은 크게 하락 수 있음
※ 예를 들어, 설문결과에 따르면 넷플릭스에서 Marvel Studio 영화의 제공이 중단될
경우, 가입자의 22%가 서비스 해지 의향을 밝힘 (아래 그림 참조)
※ 기존 OTT 사업자뿐만 아니라, D2C OTT 출시를 계획하고 있는 콘텐츠 사업자
간에도 타사업자의 핵심 콘텐츠 확보가 어려워져 콘텐츠 비용 상승 요인으로 작용
가능

33
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

[그림 13] 특정 콘텐츠 제공 중단 시, 넷플릭스 해지 의향

출처: Hayden(2019.5.14)

l 반면, 자체 D2C OTT 플랫폼에 대한 독점 콘텐츠 공급 전략 선택으로

부정적인 효과가 나타날 가능성도 배제할 수 없음

- 이는 대형 콘텐츠 사업자의 매출액의 상당 부분이 자사의 콘텐츠

판매로부터 발생하고 있기 때문임

※ 넷플릭스는 디즈니에게 월간 2억~3억 달러의 콘텐츠 사용 대가를 지급하고

있으며(Barton, 2018), WarnerMedia에게 드라마 ‘프랜즈’ 만으로도 연간 1억 달러의
콘텐츠 사용료 지급(Lee, 2018.12.4.)

- 이 같은 상황에서 타OTT 사업자에 대한 콘텐츠 제공을 중단할 경우

콘텐츠 판매 매출 손실 규모가 상당할 수도 있음
※ 향후 D2C OTT 플랫폼의 가입자 규모가 상당한 수준으로 증가한다고 해도, 이로부터
발생하는 매출 규모가 독점 콘텐츠 제공으로부터 발생하는 손실 규모 보다 크지
않을 가능성도 완전하게 배제하기 어려움
※ 콘텐츠 독점 제공에 따른 매출 감소 우려로, WarnerMedia는 자체 OTT 서비스 출시
이후에도 모든 콘텐츠를 자사 OTT에 대해서 독점 제공하지는 않을 계획을
밝힘(FitzGerald, 2019.4.15)

34
 5. 콘텐츠 제작 및 수급 관련 동향 및 이슈

- 하지만, 이를 우려하여 자체 D2C플랫폼에 대한 독점 콘텐츠 공급을

중단하거나 제한할 경우, 오히려 해당 플랫폼의 콘텐츠 경쟁력 저하
가능

l 미디어 이용자 입장에서 볼 때도, D2C 플랫폼을 통한 독점 콘텐츠

제공 전략이 확대될 경우, 후생 증가와 감소 가능성이 양존함

- D2C OTT 플랫폼과의 수직 결합을 통해서 이중마진 문제가 해소될

경우, 요금 인하를 통한 최종 이용자의 경제적 부담 감소 가능
※ 이는 콘텐츠 사업자가 D2C OTT 운영 시, OTT 사업자의 이윤을 내부화함으로써,
요금 인하 여력이 생길 수 있기 때문임

- 하지만, 콘텐츠 사업자가 D2C 전략과 독점적 배급 전략을 병행할

경우, 동일 콘텐츠 이용을 위해서 소요되는 비용이 큰 폭으로 증가할
가능성도 동시에 존재16)

◆ Original Content의 중요성 증가

l 콘텐츠 수급 관련 시장 환경 변화에 따라서 고품질 오리지널 콘텐츠

자체 제작의 중요성은 더욱 커지고 있음

- 다른 플랫폼에서 이용할 수 없는 오리지널 콘텐츠 제작을 통해서

서비스 차별화를 이루고, 이를 통해서 콘텐츠 경쟁력 제고 가능
※ 실제로, 설문결과에 따르면, 특정 OTT 서비스가 오리지널 콘텐츠만 제공할 경우에도
상당후의 가입자는 해당 서비스 계획 의향을 밝힘(아래 그림 참고)

16) 예를 들어 지금은 넷플릭스에서 ‘어벤져스’, ‘배트맨: 다크나이트’, ‘쥬라기 월드’ 모두를 시청할 수 있으나,
향후에는 ‘어벤져스’를 보기 위해서는 Disney+에, ‘배트맨: 다크나이트’를 보기 위해서는 WarnerMedia
OTT에, ‘쥬라기 월드’를 보기 위해서는 NBCU OTT에 별도 가입이 필요할 수도 있음

35
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

- 또한, 향후 대규모 콘텐츠 사업자가 자체 D2C OTT에 대한 독점

콘텐츠 공급 전략을 구사할 가능성을 고려할 때, 오리지널 콘텐츠의
중요성은 더욱 커지고 있음
※ 예를 들어, 넷플릭스 전체 시청 시간 중에서 Disney, WarnerMedia, NBCU 3사가
제공하는 콘텐츠가 약 40%의 비중을 차지(Flint&Sharma, 2019.4.24.)
※ 향후 이들 3사가 자체 D2C OTT 런칭 후, 콘텐츠 공급을 중단할 경우를 대비하기
위해서는, 충분한 수량의 고품질 오리지널 콘텐츠 확보 필요

[그림 14] 오리지널 콘텐츠만 제공 시, OTT 서비스 계속 이용 의향

출처: S&P Global(2019b)

l 오리지널 콘텐츠 확보의 중요성이 높아지면서, 해당 콘텐츠 제작에

투입되는 비용 규모와 비중 역시 증가 추세

- 넷플릭스의 경우 제작비 증가분의 85%(`18년 기준)를 오리지널 콘텐츠

제작을 위해서 투입한 것으로 알려져 있음
※ `18년 Emmy상 후보에 오른 넷플릭스의 오리지널 프로그램 개수가 HBO를
추월했으며, 실제 수상 프로그램 개수는 넷플릭스와 HBO가 동일

- 아마존 비디오의 콘텐츠 비용 중에서 오리지널 콘텐츠 제작비 비중은

`14년 5.8% → `18년 14.5%로 증가 (Myers, 2019a), Hulu는 `14년
2% → `18년 8.4%로 증가 (Myers, 2019b)

36
 5. 콘텐츠 제작 및 수급 관련 동향 및 이슈

l 하지만, 아직까지는 전통적인 콘텐츠 사업자가 제공하는 콘텐츠에 대한

의존도가 상당히 높은 편

- 앞서 논의된 바와 같이, OTT 이용자가 선호하는 인기 콘텐츠의

상당수는 여전히 비오리지널 콘텐츠로 구성되어 있음

- 이는 아직까지는 OTT 제공 고품질 오리지널 콘텐츠의 수량이 전통적인

미디어 사업자에 미치지 못하기 때문임
※ 예를 들어 IMDb 이용자 평점 상위 50개 프로그램 중 기존 OTT 사업자의 오리지널
콘텐츠는 7개에 불과함. 반면, 조만간 D2C 서비스를 개시할 3대 콘텐츠
사업자(Disney-Fox, TimeWarner, NBCU) 제공 콘텐츠는 24개

그림 15] IMDB 이용자 평점 기준 상위 50개 프로그램의 OTT 제공 현황

[

출처: Flint&Sharma(2019.4.24)

l 넷플릭스 등 非콘텐츠사업자의 오리지널 콘텐츠 전략이 성공하기

위해서는 다음과 같은 장애 요소를 극복해야만 할 것

- 우선 오리지널 콘텐츠의 성공 확률을 고려할 때 제작비용 대비 효율성이

기대보다 높지 않을 가능성이 있어, 성공 확률을 높이는 것이 관건이
될것

37
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

※ 타사업자의 콘텐츠 구매 시에는, 시장에서 이미 검증된 콘텐츠를 선택함으로써,

투자효과의 불확실성이 낮았지만, 경험재(experience goods)인 콘텐츠 상품의
속성상 오리지널 콘텐츠 제작의 경우 실패 확률이 상당히 높을 수 있음

- 현재 제작되고 있는 오리지널 콘텐츠의 상당 부분 역시 조만간 D2C

OTT를 런칭할 메이저 콘텐츠 사업자로부터 조달되고 있어, 자체적인
오리지널 콘텐츠 제작 역량 강화가 필요함

※ 예를 들어 디즈니의 Marvel Entertainment는 지금까지 넷플릭스를 위해서 Daredevil

등 여섯 개의 오리지널 드라마 시리즈를 제작했으나, 앞으로는 Disney+를 위한
오리지널 콘텐츠 제작에만 주력할 것으로 알려져 있음

- 또한, 시간 경과에 따른 오리지널 콘텐츠 가치의 감가상각 속도가

기존 미디어 사업자 제공 인기 콘텐츠 대비 매우 빨라17), 이용자의
지속적인 관심도를 높일 방안이 필요함

그림 16] 넷플릭스 제공 3개 프로그램의 월별 시청 시간 변화 추이

[

출처: Flint&Sharma(2019.4.24)

17) 예를 들어 현재 `17년 가을 공개된 넷플릭스의 인기 오리지널 콘텐츠 ‘Stranger Things’의 경우, 공개 직후

상당한 이용 시간을 기록했으나, 시간 경과에 따라 급격하게 이용률이 감소됨. 반면, 기존 콘텐츠 사업자
로부터 수급한 인기 프로그램의 경우 안정적으로 높은 이용률을 보이고 있음(위의 그림 참조)

38
 6. 미디어 이용행태 관련 동향 및 이슈

6. 미디어 이용행태 관련 동향 및 이슈

◆ Multi-Subscription vs Subscription Fatigue

l OTT 이용자가 자신의 다양한 선호를 충족시키기 위해서 복수의

서비스를 동시에 이용하는 경향이 확산되고 있음

- OTT 서비스 각각이 고도로 차별화된 콘텐츠를 제공하고 있어, 과거와

같이 단일 플랫폼에서 이용자가 원하는 모든 콘텐츠를 원스탑으로
시청하는 것은 더 이상 가능하지 않음
※ 미국 가구는 평균 2.4개(`18년 기준)의 OTT 서비스에 가입 중임(Gunnarsson, 2018b).
연령이 낮을수록 OTT 이용률과 동시 이용 OTT 서비스 개수가 더 많은 경향이
나타나, 향후에도 동시 이용 OTT 개수는 더욱 증가할 가능성 존재

그림 17] 가입형 OTT 서비스 이용 개수

[

주: 응답자와 응답자의 가구 구성원이 현재 사용하고 있는 OTT 서비스 개수

출처: S&P Global(2019b) 재구성

39
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

l 반면, 다수의 OTT 서비스를 동시에 이용해야만 하는 상황에 대해서

구독피로(subscription fatigue)를 느낄 가능성 존재

- 복수의 OTT 서비스를 동시에 가입해야 할 경우, OTT 서비스를

이용함으로써 기대되는 비용 절감 효과가 감소될 것

- 경제적인 부담의 증가뿐만 아니라, 다수의 OTT 서비스를 동시에

이용함으로써 발생하는 심리적인 피로도 역시 상당할 수 있음
※ 자신이 원하는 콘텐츠를 찾기 어려움에 따라서 발생하는 혼란과 불편함으로 인한
이용자의 탐색 비용도 큰 폭으로 증가 가능

- 설문조사 결과 상당수 이용자는, 다수의 서비스를 동시에 이용하는

것보다, 제한된 개수의 서비스 이용을 선호하는 것으로 나타남18)

그림 18] 선호하는 콘텐츠 이용 방식

[

출처: Accenture(2019)

18) 설문조사에 따르면, 선호하는 콘텐츠 이용 방식은 ‘유료방송/ 지상파방송만 이용’(39%), ‘유료방송 + 자
신이 선택한 OTT 서비스 동시 이용’(24%), ‘자신이 선호하는 모든 콘텐츠를 시청할 수 있는 단일 OTT
서비스 이용(23%), ‘다수의 OTT 서비스 동시 이용’(14%) 순이었음(Accenture, 2018)

40
 6. 미디어 이용행태 관련 동향 및 이슈

l 실제로 가구당 평균 SVOD 가입 개수의 증가세는 최근 들어 다소

둔화된 모습을 보이고 있음
※ 미국의 SVOD 이용 가구의 평균 가입 건수는`15년 1.7개에서 `17년 2.8개로
증가하였으나, `18년 가입 건수는 전년도와 동일 (Holleran, 2019,2.21)

그림 19] SVOD 이용 가구의 평균 서비스 가입 건수

[

출처: Holleran(2019,2.21)

l 현재 가입 중인 OTT 서비스 개수의 감소 가능성은 높아 보이지 않으나,

구독피로도가 증가 시, 추가적인 서비스 가입에는 부정적인 영향을
미칠 가능성 존재

- 이와 같은 가능성이 현실화될 경우, Disney+ 등의 D2C OTT 서비스

진입 이후, 넷플릭스 등의 기존 OTT 서비스와 이들 간의 제로섬
게임 발생 가능성도 배제할 수 없음
※ 미국 SVOD 이용자 대상 설문결과에 따르면 ▲ 응답자의 66.5%가 현재 이용 중인
OTT 개수를 추가하거나 줄일 의향이 없다고 답변, ▲ 23.5%는 추가적인 OTT 서비스

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

가입 의향이 있다고 답변, ▲ 10%는 이용 중인 OTT 서비스 개수를 줄이겠다고 응답

(Frankel, 2019.5.15)

l 콘텐츠 사업자의 D2C 전략과 독점 콘텐츠 배급 전략이 결합하는 최근

추세를 볼 때, OTT 이용자가 체감하는 구독 피로도 관련 이슈는 향후
더욱 부각될 가능성도 배제 불가

- 이는 D2C OTT의 콘텐츠 독점 공급으로 과거와 동일한 수량의 콘텐츠

이용을 위해서라도 더 많은 서비스에 가입해야만 할 수도 있기 때문임
※ 예를 들어 ‘어벤저스’를 보기 위해서는 Disney+에, ‘쥬라기 공원’을 보기 위해서는
NBCU OTT에, ‘배트맨’을 보기 위해서는 TimeWarner OTT에 각각 가입해야만 할
수도 있음 (현재는 이들 모두 넷플릭스에서 시청 가능)

- 가입 OTT 서비스 개수 증가에 따라서 이용자의 효용 역시 비례해서

증가하지 않을 경우, 이용자가 체감하는 구독 피로도는 더욱 커질
수도 있을 것

◆ Cord Cutting vs Coexisting

l 미국을 중심으로 한 일부 국가에서는 OTT 서비스 이용자의 유료방송서비스

해지 등으로 유료방송가입자 규모 감소 추세

- 미국의 경우 `13년부터 전체 유료방송이용자 규모가 줄어들고 있으며,

유럽 일부 국가에서도 최근 들어 유료방송가입자 규모 감소
※ 미국 상위 5대 유료방송사업자는 `18년에 3.2백만 명의 가입자가 감소해 전체
가입자는 전년 대비 4.2% 감소19) (`16년 2%↓ → `17년 3.7%↓ → `18년 4.2%↓)

※ 영국의 경우 `18년에 유료방송가입자 42만 가구가 감소했으며, 덴마크, 스위스,

독일에서도 같은 해 유료방송가입 가구 규모 감소 발생(O’Halloran, 2019.4.26.)

19) Spangler(2019.2.13),

42
 6. 미디어 이용행태 관련 동향 및 이슈

- 높은 이용 요금, 非시청 채널에 대한 과금 등에 대해서 불만을 갖고

있던 유료방송가입자 일부가 OTT를 대안으로 선택함에 따라
유료방송이용자 규모 감소 발생
※ 미국 유료방송서비스의 월별 ARPU는 넷플릭스나 Hulu 등의 OTT 서비스 대비 매우
높은 수준20)
※ 설문 결과에 따르면 대부분(83.5%)의 북미 지역 유료방송서비스 이용자가 주로
이용하는 유료방송채널의 개수는 10개 이하(TIVO, 2017)로, 제공 채널 개수21) 대비
이용 채널 개수 비중은 매우 낮은 편

[그림 20] 미국 유료방송 가입자 규모 변동 추세

출처: Samuels(2019,1.29)

l 반면, 코드커팅 현상이 제한적이며 그 정도와 영향이 다소 과장되고

있다는 견해도 존재

- 실제로 상당수의 OTT 서비스 이용자는 여전히 유료방송서비스를

20) 주요 유료방송서비스의 월별 ARPU(`18년 4분기 기준)는 AT&T 120달러, Cablevision 110달러,

Comcast 85달러 수준
21) 미국 케이블 사업자가 Expanded Basic Service를 통해서 제공하는 방송채널의 평균 개수는 `16년 기준
181개 (FCC, 2018)

43
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

동시에 사용하고 있음
※ 북미 지역에서의 영상 서비스에 대한 전체 가입 건수는 `14년 기준 1억
8,700만건(유료방송 1억 1,200만, OTT 7,500만)에서, `17년에는 2억 5,700만건
(유료방송 1억 500만, OTT 1억 5,200만)으로 증가(Thomas, 2018)
※ 이 기간 동안 증가한 OTT 가입 건수(7,700만) 보다 유료방송 가입 감소 건(700만)이
훨씬 작음

- 미국을 제외한 대부분의 국가에서도 OTT 이용률 증가에도 불구하고

아직까지는 대규모의 유료방송 서비스 가입 중단이 발생하지는 않음
※ 유럽 국가 중에서도 러시아, 프랑스, 폴란드, 스페인, 이탈리아 등에서는 유료방송
가입자 규모가 소폭이나마 증가 추세를 보이고 있음(O’Halloran, 2019.4.26)

- 실제로 OTT 서비스를 기존 방송서비스와 동시에 이용하는 가구가

증가하고 있으며, 방송서비스 이용을 중단하고 OTT 서비스만
이용하는 가구의 규모는 아직까지는 제한적임22)(아래 그림 참조)

그림 21] 전세계 TV 및 영상 콘텐츠 이용 방식별 가구 규모 전망 (단위: 천)

[

출처: Thomas(2019,3)

22) 유료방송-OTT 동시이용자는 OTT를 유료방송서비스의 대체재가 아닌 보완재로 인식

44
 6. 미디어 이용행태 관련 동향 및 이슈

l 하지만, 신규 메이저 OTT 서비스의 시장 진입과 SLIN OTT 서비스의

확산 등으로 향후 코트커팅 현상 가속화 가능성도 배제 불가

- Disney+ 등 메이저 신규 OTT 서비스 시장 진입 이후, 기존의

OTT-유료방송 동시 이용자 중 일부가 신규 서비스 가입을 위해서
유료방송 해지를 선택할 수 있음
※ 신규 진입 OTT 서비스 가입 시, 유료방송-OTT 동시 이용자의 경제적 부담이 증가할
뿐만 아니라, 이용 가능한 콘텐츠 라이브러리 규모도 크게 확장됨으로써,
유료방송서비스 계속 이용의 효용이 낮아질 수 있음

- 또한, 스포츠 및 뉴스 등의 라이브 이벤트 등은 실시간 채널을 제공하는

SLIN OTT 서비스를 통해서, 여타 콘텐츠는 SVOD 서비스를 통해서
이용하는 방식으로 이용행태 변화 가능

45
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

7. 소결: 향후 관련 시장 변화 전망

◆ 글로벌 OTT 시장 경쟁 구도 변화 전망

l (시나리오 1: 기존 2강 구도 유지) Disney+ 등의 신규 진입 D2C OTT

서비스가 단기간 내에 충분한 가입자 기반을 확보하지 못할 경우,
넷플릭스와 아마존 비디오의 2강 구도 지속

- 복수 OTT 이용에 따른 구독피로와 경제적 부담 증가로 인해서 신규

진입 D2C OTT의 초기 가입자 확보가 어려울 수도 있음
※ 기존 2강 OTT 사업자와의 경쟁뿐만 아니라 신규 진입 D2C OTT 간에도 가입자
확보를 위해서 치열한 경쟁이 전개될 것으로 예상됨

- 초기 가입자 기반 확보 실패 시, D2C OTT 운영 수익보다 경쟁 플랫폼에

대한 콘텐츠 제공 중단으로 인한 손실이 더 커져, 자체 플랫폼에
대한 독점 콘텐츠 제공 전략 유지가 어려워질 수도 있음
※ 하지만, 콘텐츠 독점 제공을 중단하고, 경쟁 플랫폼에게 핵심 콘텐츠 공급을 재개할
경우, 상대적 콘텐츠 경쟁력의 저하로 인해서 D2C OTT의 가입자 확보가 더욱
어려워지는 악순환 국면 진입 가능

- 이 같은 상황에서, 고품질 오리지널 콘텐츠 제작 활성화 등으로

기존 사업자의 경쟁력이 높아질 될 경우, 신규 D2C 플랫폼으로의
서비스 전환 가능성은 더욱 낮아질 수도 있음
※ 넷플릭스 이용자 대상 설문조사 결과에 따르면 Disney+ 출시로 인한 넷플릭스 해지
의향을 가진 응답자는 7%에 수준 (Leach, 2019.5.13.)

l (시나리오 2: D2C OTT 중심으로 재편) 콘텐츠 경쟁력 우위를 활용해

Disney+ 등의 신규 진입 D2C OTT가 기존 2강을 추월

46
 7. 소결: 향후 관련 시장 변화 전망

- D2C OTT에 대한 콘텐츠 독점 제공 시, 핵심 콘텐츠 공급 중단으로

기존 2강의 콘텐츠 경쟁력이 크게 저하될 가능성 존재23)
※ 설문결과에 따르면, ‘프렌즈’(WarnerMedia), ’Office’(NBCU) 및 디즈니의 모든
콘텐츠 (어벤져스, 스타워즈 등) 제공 중단 시 응답자의 32%가 넷플릭스 해지 의향
보유 (Hayden, 2019.5.14)

- 이 같은 상황에서, 기존 2강이 적절한 품질과 수량의 오리지널 콘텐츠를

확보하지 못할 경우 메이저 D2C OTT 3사가 강력한 콘텐츠 경쟁력을
기반으로 경쟁 우위를 차지할 가능성 존재
※ 콘텐츠 경쟁력 제고를 위해서 오리지널 콘텐츠 제작 등에 투입되는 비용을 크게
증가시킬 경우, 가입자 성장 속도 보다 비용 증가 속도가 훨씬 빨라져, 재무 구조
취약화 등에 따른 중장기적 지속 가능성 저하 우려 존재

l (시나리오 3: 다극화 체제 형성) 메이저 D2C OTT 사업자나 기존

2강 모두가 결정적인 우위를 차지하지 못하는 다극화 체제 형성
- 메이저 콘텐츠 사업자 각각의 자체 D2C OTT 운영으로, 특정 OTT
사업자가 압도적인 콘텐츠 경쟁력을 확보하기가 어려워, 다수의 상위
OTT 사업자가 시장을 균점할 수도 있음
※ D2C 플랫폼에 대한 독점 콘텐츠 제공으로 인해, 기존 OTT 사업자에 대한 콘텐츠
공급 중단뿐만 아니라, D2C OTT 사업자 간에도 콘텐츠 거래 중단 가능

- 다만, 다수의 상위 사업자가 시장을 분점할 경우에도, 전체 OTT

시장 규모가 확대된다면, 기존 OTT 사업자와 신규 사업자 모두에게
긍정적인 상황 발생 가능
※ 동시 가입 OTT 개수가 늘어나거나, 지불의사가 높아지는 등으로 OTT 시장 규모가
지금보다 훨씬 커질 경우, 시장 점유율은 낮더라고 가입자 및 매출 규모는 지금보다
증가할 수도 있기 때문임

23) 예를 들어 기존에는 넷플릭스가 디즈니 영화의 북미 지역 SVOD 배급 독점권을 갖고 있었으나, 올해 개봉

된 주요 디즈니 영화(어벤져스: 앤드게임, 겨울왕국 2, 토이스토리 4, 알라딘, 라이온킹 실사판, 스타워즈
에피소드 IX 등)는 향후 Diseny+에서 독점 제공될 가능성이 높음

47
Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

- 반면, 신규 메이저 OTT 진입 이후에도 시장 규모가 크게 증가하지

않을 경우, 제한된 시장을 다수의 상위 사업자가 분점함으로써 기존
사업자와 신규 사업자 모두에게 부정적인 상황 발생 가능
※ 향후 관련 시장 규모의 성장 여부는 동시 이용 OTT 서비스 개수 증가 및 요금
인상 등에 따라서 이용자의 효용도 비례적으로 증가할 것인지 따라서 결정될 것임

◆ OTT-방송사업자 사이의 경쟁 양상 변화 전망

l (시나리오 1: OTT-유료방송서비스 공존) 대부분의 유료방송 이용자는

코트커팅 보다는 유료방송과 OTT를 동시에 이용

- 실시간 채널 이용에 대한 강한 선호가 여전한 상황에서, 해당 콘텐츠

제공에 강점을 갖고 있는 유료방송서비스 계속 이용 유인 존재

- 독점적 콘텐츠 제공 전략 등으로 OTT 콘텐츠는 계속 파편화(content

fragmentation)될 가능성이 높으나, 유료방송서비스는 여전히 콘텐츠
집적(content aggregation) 측면의 강점 보유

- 콘텐츠 파편화 등으로 콘텐츠 선호의 충족을 위해서 복수의 OTT를

동시에 이용해야만 한다면, (1) 심리적 차원에서의 구독피로도
증가뿐만 아니라, (2) 경제적 차원에서 비용절감 효과도 약화 가능
※ OTT 이용의 주요한 유인은 다양한 콘텐츠를 저렴한 요금으로 이용할 수 있는 것이나,
복수 서비스 동시 가입으로 이와 같은 강점이 약화될 수도 있음

l (시나리오 2: 유료방송 쇠퇴) OTT와의 경쟁에서 기존 유료방송 서비스가

열위에 처하게 되고, 중장기적으로 시장에서 쇠퇴

- Disney+ 등 강력한 콘텐츠 경쟁력을 가진 대형 OTT 서비스의 시장

진입 등으로 유료방송서비스의 상대적 경쟁력 저하 가능

48
 7. 소결: 향후 관련 시장 변화 전망

※ D2C 전략 확산과 오리지널 콘텐츠 활성화 등을 통해서 OTT 플랫폼의 기능이

콘텐츠 집적(content aggregation)에서 콘텐츠 창작(content creation)으로 진화하고
있으나, 유료방송플랫폼은 이와 같은 추세를 쫓아가지 못하고 있음

- 특히, 대형 SVOD OTT 서비스와 Hulu+Live TV나 Youtube TV 등의

SLIN OTT 서비스를 결합하여 이용할 경우, 유료방송서비스를 계속
이용할 유인이 크게 낮아질 가능성 존재
※ 뉴스나 스포츠 등의 라이브 이벤트는 SLIN OTT를 통해서, 여타 콘텐츠 소비 욕구는
SVOD OTT를 통해서 충족할 수 있다면, 콘텐츠 및 서비스 측면에서 이용자가
체감하는 유료방송서비스-OTT 간의 차이가 크지 않게 될 것

- 이처럼 OTT 서비스의 강점은 강화되고, 유료방송서비스의 강점은

약화되는 추세가 지속된다면 향후 유료방송서비스의 쇠퇴 가속화
가능성도 배제 불가

l (시나리오 3: OTT-유료방송 융합) OTT 서비스와 유료방송서비스 간의

경계가 소멸되고, OTT-유료방송 사업자 간 구분의 의미도 상실

- 지금까지 유료방송과 OTT를 구분하던 주요한 차이는 (1) 실시간 채널

전송 여부 (2) 자체망 사용 여부, (3) 오리지널 콘텐츠 제공 여부
등이었으나, 이 같은 구분법은 조만간 유효성을 상실할 수도 있음

- SLIN OTT 서비스가 이미 실시간 채널을 제공하고 있으며, 향후

기술 발달로 전송 지연 문제(latency problem) 등이 해소될 경우 스포츠
채널도 시간 지연 없이 시청 가능해 질 것

- 개방형 인터넷망을 통해서도 안정적인 서비스 제공이 가능해지면,

유료방송사업자도 자체 전송망 운영 비용 절감을 통한 요금 경쟁력
확보 가능

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

※ 상당수의 유료방송사업자는 이미 IP-only 서비스를 자체 전송망을 통해서 제공하고

있으며, 5G 등 개방형 초고속 인터넷망을 이용자가 안정적이고 저렴하게 사용할
수 있다면, 해당 인터넷망을 통해서도 유료방송서비스 제공 가능

- 자체 콘텐츠 경쟁력을 강화하기 위해서 전통적인 유료방송사업자도

향후 자체 제작 콘텐츠 또는 채널을 독점적으로 제공할 가능성 존재

- 이처럼 OTT와 유료방송 서비스가 서로의 강점을 취하는 방향으로

진화할 경우, 이들 서비스는 이용자 입장에서는 구분이 불가능한 단일
서비스로 인식될 수도 있을 것

◆ 글로벌-로컬 사업자 경쟁 양상 변화 전망

l (시나리오 1: 글로벌 OTT 서비스 점유율 확대) 로컬 시장에서 글로벌

OTT 사업자의 점유율이 현 수준 보다 크게 확대

- 전세계적 차원에서 가입자를 확보해 규모의 경제를 극대화할 수 있는

글로벌 사업자와 로컬 사업자가 제공하는 콘텐츠 품질과 수량의 격차는
더욱 확대될 가능성 존재
※ 오리지널 콘텐츠 제작 활성화와 콘텐츠 공급자의 자체 D2C 플랫폼 운영 확산으로
규모의 경제 달성의 중요성이 이전에 비해서 훨씬 커짐24)

- 또한, D2C 플랫폼을 운영하는 대규모 콘텐츠 사업자가 로컬 사업자에게

핵심 콘텐츠 제공을 중단할 경우, 로컬 사업자의 상대적 경쟁력 저하
가능성은 더욱 높아질 수 있음

※ 과거에는 글로벌 콘텐츠 사업자가 로컬 플랫폼에게 콘텐츠를 판매하고, 로컬

24) 제3자로부터 콘텐츠 구매 시에는, 가입자 규모에 따라서 콘텐츠 대가를 지불하기 때문에 가입자 증가에
따른 규모의 경제 실현이 제한된 측면이 있으나, 오리지널 콘텐츠 제작 및 D2C 전략 채택 시, 가입자
규모 증가에 비례해서 평균 콘텐츠 비용이 감소됨에 따라 규모의 경제 강화 가능

50
 7. 소결: 향후 관련 시장 변화 전망

사업자는 해당 콘텐츠를 활용해 경쟁력을 유지했으나, 이와 같은 방식이 더 이상

가능하지 않게 될 수도 있음

l (시나리오 2: 글로벌-로컬 서비스 공존) 해외 콘텐츠는 글로벌 OTT

서비스를 통해서, 자국 콘텐츠는 로컬 사업자 제공 OTT 및 유료방송
서비스 이용

- 아시아 일부 국가 등 (1) 언어 및 문화 장벽이 높고, (2) 해당 지역의

유료방송 및 OTT 서비스 요금이 상대적으로 낮고, (3) 로컬 콘텐츠에
대한 강력한 선호가 있고, (4) 높은 수준의 경쟁력을 가진 지역 콘텐츠를
보유한 경우, 글로벌 OTT 영향력 확대는 제한적일 수도 있음

- 최근 들어 아시아 등 로컬 시장에 특화된 오리지널 콘텐츠 제작 및

콘텐츠 구매 등이 활발하게 이루어지고 있으나, 그 규모는 아직까지는
로컬 사업자의 콘텐츠 제작비 대비 제한적인 수준임

- 비용 대비 효율 등을 고려할 때, 이들 국가에서 글로벌 사업자의

로컬 콘텐츠 전략의 목표는, 로컬 서비스의 완전한 대체라기보다는
글로벌 서비스 판매를 위한 일종의 ‘미끼상품’ 확보로 한정될 가능성
존재
※ 글로벌 사업자가 개별 국가에 특화된 콘텐츠에 투입할 수 있는 프로그램 비용 규모는
해당 국가의 잠재적 시장 규모에 의해서 제약될 것25)

25) 예를 들어 전세계 인구 중 대한민국이 치지하는 비중은 0.7%(통계청, 2015)이며, 넷플릭스의 `18년도 전

체 콘텐츠 비용(120.4억 달러) 중 0.7%는 8,389만 달러 수준

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Disney+, Apple TV+ 진입 등에 따른 글로벌 OTT 시장 경쟁환경 및 사업전략 변화

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