Chuong 5 LUA CHON THI TRUONG MUC TIEU VA DINH VI THI TRUONG 1. Do luéng va dy bao cau thi truéng Do luéng va du bao cau - mét trong nhiing nhiém vu téi quan trong ctia nghién cttu marketing. Do luéng va du bao chinh xac vé cdu khéng chi phuc vu cho chiic nang quan tri marketing, ma moi hoat dong kinh doanh déu phai dua trén nhiing tién doan vé quy mé, xu huéng bién déi vé cau thi truéng: lap ké hoach cung ting vat tu, ké hoach san xuat, ké hoach tai chinh, ké hoach nhn su... Véi marketing, mét thi truéng hap dan phai duge wéc tinh cdn than ca quy mé hién tai lin tuong lai cha né. 1.1. Nhitng khdi niém chinh trong do luéng va du bdo cau Dé cé thé do luéng va du bao dug cau, ngudi lam marketing can phai ndm viing cac kh4i niém: cau thi trudng, cdu cong ty, “ham cu”; “du bao”, va “tiém nang”. 1.1.1. Téng cau thi trong Téng cdu thi trudng vé mét loai sén pham la tong khoi lugng sin phém ma mét nhém khach hang nhat dinh sé muatai mét dia ban nhét dinh, trong mét khodng thdi gian nhat dinh véi mét méi tring marketing va mét chuong trinh marketing nhat dinh. Dinh nghia nay khang dinh: - Tong cau thi trudng cain phai dude xac dinh va du bao cu thé cho ting loai san pham, tinh trén mét don vi thdi gian va mét khéng gian nhat dinh ma mét nhém khach hang sé mua. - Cau thi truéng 1a ham sé chit khong phai 1A mét con sé bat bién. Cac bién sé chinh chi phoi cau thi trudng 1a: cac yéu t6 thuéc méi truéng marketing (trong dé phdi ké ti cdc yéu té co ban nhu: su quan tém va site mua cha khach hang; méi trudng kinh té; van héa; su can thiép cla chinh phu...) va mic dé cée né luc hoat déng va chung trinh marketing trong nganh. Diéu quan trong cdn nhén manh 1a ham cdu thi trung (hay dudng cong biéu dién téng cdu) khong phai la hinh anh cia cau thi truéng theo théi gian ma la nhiing miic dy bao cdu cha mét nganh tuong ting vdi nhiing né luc marketing khaéc nhau ma nganh dé cé thé tién hanh trong mét thai ky nhat dinh. Tiém nang thi trudng 1a gidi han tiém can cia cdu thi truéng khi chi phi marketing tién tdi vo han, trong mét méi trudng marketing nhat dinh. Du bdo cau thi triing la viée xéc dink mite cdu titong ting vdi mét mite chi phi marketing dy kién cua nganh véi mét méi truéng marketing nhat dinh. 1.1.2. Cau cia doanh nghiép, tiém nang tiéu thu va dit béo edu cia doanh nghiép Cau cia doanh nghiép la phan cau cia thi trudng thudéc vé doanh nghiép.Cau cia doanh nghiép duge xac dinh theo céng thtic: Qi =Si.Q Trong dé: Qi - Cau cla doanh nghiép i Si - Thi phan cia doanh nghiép i Q - Téng cau thi truéng Céng thtic trén cho thay, thi phan quyét dinh cau doanh nghiép. Khi moi yéu t@ dem so sanh déu nhu nhau, thi phan cia doanh nghiép sé phy thuée vao quy mé va higu qua cla cde chi phi marketing cia doanh nghiép so véi déi tha canh tranh. Tiém néng tiéu thu cia doanh nghiép la gidi han tiém can cia céu doanh nghiép khi né luc marketing tang lén tuong doi so vdi cde doi thi: canh tranh. Gidéi han téi da cha cdu doanh nghiép 1a tiém nang thi truéng. Hai dai lugng nay bang nhau khi doanh nghiép gianh dude 100% thi truéng. Mic du bao cau cua doanh nghiép (hay du bao mite tiéu thu du kién): Du bao cau cia doanh nghiép la viéc doanh nghiép du bdo mite tiéu thu cilia minh can cit vao ké hoach marketing dé chon va méi truéng marketing duoc gid dinh. Tinh chinh xdc cua mite du bdo cdu doanh nghiép phu thuéc rat lén vao su 6n dinh hay bién déi cha méi trudng marketing. 1.2. Uée tinh cdu hién tai Uée tinh cdu hién tai cua thi trudng bao gém viée ude tinh cdc chi tiéu co ban sau: téng nhu cau thi trudng; téng nhu cau thi truéng khu vuc; téng mic tiéu thu nganh va thiphan, trong mét khoang thdi gian va m6t m6i truéng marketing nhat dinh véi mét mic dé né luc cua hé théng marketing toan nganh. 1.2.1. Ude tinh téng nhu cau thi truéng Téng nhu cau thi trudng duge x4e dinh theo céng thite sau: Q=n.q.p Trong d6: Q - Téng nhu cau thi trudng trong mét nam n - Sé lugng nguéi mua déi véi mét loai san phdm — thi truéng nhat dinh véi nhiing gia thiét nhat dinh q - Sé lugng san pham trung binh mét nguéi mua trong nam p- Gia trung binh cia mét don vi san phdm 1.2.2. Ude tinh tong nhu cau thi truéng khu vue Cac doanh nghiép thudng phai gidi quyét van dé lua chon cac dia ban tét nhat va phan bé ngan sach marketing mét cach téi uu cho cac dia ban khac nhau. Vi thé, ho cin uéc tinh nhu cau thi truéng khu vue. Hai phuong phap chu yéu dude sit dung dé uéc tinh téng nhu cau thi trudng khu vue: Phuong phap xay dung thi trudng va phuong php chi sé da yéu té. Phuong phap xay dung thi truéng: la phuong phdp chi yéu ma nhitng ngubi cung ting TLSX sti dung dé du béo tiém nang thi trudng khu vuc. Phudng phap nay doi hdi phaiphat hién duge tat ca nhiing ngudi mua tiém an 6 ting khu vic thi truéng va uéc tinh kha nang mua cia ho. Dé tim kiém dude ngudi mua tiém an trén ting khu vuc thi trudng, cdc doanh nghiép cung ting TLSX cé thé dua vao danh ba dién thoai va hé théng phan loai nganh tiéu chudn do Téng cuc Thong ké ban hanh. Viée ude tinh kha nang mua cli khach hang cn can cti vao dinh miic stt dung TLSX va khéi lugng dau ra cua khach hang. Téng nhu cau thi trudng khu vuc vé mét loai TLSX cu thé sé la tap hp cac mtic tiéu thy (kha nang tiéu thu) cua tat cd cdc khach hang trong khu vuc dé. Phuong phap chi s6 da yéu to: vi khdch hang cia cde doanh nghiép cung tng hang tiéu ding qua dong nén khong thé 4p dung duce phuong phap xay dung thi trudng. Phuong php phé bién duge cdc doanh nghiép cung ting hang tiéu ding st dung dé xac dinh tiém nang thi trudng cua khu vuc la phuong phap chi sé da yéu t6. Theo phugng phap nay, phai xac dinh dude cdc yéu té cé méi tudng quan véi tiém nang thi truéng khu vuc va két hop chting thanh mét phudng trinh da bién; méi bién kém theo mét trong sé thé hién mic d6 anh hudng cla yéu té (bién sd) dé téi mite tiéu thu cua thi trudng khu vuc. Vi du: Stic mua tuong déi cua mét khu vuc thi trudng dude xc dinh theo phuong trinh: Bi=0,5 yit 0,3 ri+ 0,2 pi Trong dé: Bi - Ty lé % trong tong stic mua cia ca nude nam 6 khu vite i; yi— TY 1é % thu nhap cd nhan duge sti dung cua khu vuc i trong téng cua ca nuéc;ri— Ty 1é % trong doanh sé ban lé cua ca nuéc tai khu vue i; pi-Ty 1é % trong dan sé toan quéc ctia khu vue i; 0.5; 0,3; 0,2 — trong sé chia cac bién yi, ri va pi. Ngoai viée uéc tinh téng cau trén thi trudng va thi trudng khu vue, cAc doanh nghiép cén can phai ude tinh duge miic tiéu thu thuc té cla toan nganh. Qua dé doanh nghiép cé thé phat hién duge déi thi canh tranh va mite tiéu thu cia ho; va bing cach so sanh mic tiéu thu cia minh véi toan nganh, doanh nghiép cé thé danh gia duc thuc trang kinh doanh cia minh va xu thé ma ho phai déi mat trén thi trudng. Vi du, mite tiéu thu cia doanh nghiép A tang 5%/ndm, cén mt tiéu thy cia nganh tang 10%/nam. Nhu vay, doanh nghiép nay thuc su da mat din vi thé cla minh trén thi trudng trong nganh dé. Cac sé liéu uéc tinh vé lugng ban ra (mic tiéu thy) trong toan nganh cé thé duge thu thap qua cac céng bé cia B6 cha quan, Hiép héi thudng mai hodc cae té chic nghién citu marketing. 1.3. Uée tinh cau tuong lai Du bao cau tudng lai phuc vu cho viéc lap cdc ké hoach dai han, tién ligng mic tiéu thu, chon thi trudng muc tiéu. Vi vay, dy bao tét tré thanh yéu té then chét dam bao cho su thanh céng cua doanh nghiép. Ngugc lai, du bao tdi din dén tinh trang dy trit qua mtic, hodc mat cd héi gia tang doanh sé, Idi nhuan kinh doanh gidm sut. Dy bao 1a mét céng viée rt khé khan vi cé qué nhiéu tac nhan, luc long ma mét doanh nghiép ca biét khong thékiém soat va luéng hét dugc. Dé han ché téi da nhiing sai s6t trong du bao, cac doanh nghiép thudng sti dung quy trinh ba giai doan: du bdo vi mé, du bdo nganh va tiép theo la du bdo mic tiéu thu cia doanh nghiép. Du bdo vi mé due thuc hién dua trén cde du dodn vé tinh trang lam phdt, tinh trang that nghiép, 14i suat, chi tiéu cha ngudi tiéu ding, dau tu kinh doanh, can can thanh toan, GDP... Khi du bao mic tiéu thu nganh, cdc sé ligu vi mé sé duge stt dung cing vdi cdc dit kién gn vdi méi trudng nganh. Tiép sau dé, cdc doanh nghiép sé suy ra miic tiéu thu cia minh dua vao thi phdn muc tiéu ma doanh nghiép theo dui. Dé du bao duge cdu tuong lai, cic doanh nghiép cé thé su dung cac phuong phdp chu yéu sau: Tham da ¥ dinh nguéi mua: Bang diéu tra, phong van, xde dinh xdc sudét mua, tinh cam va mic dé tin nhiém cia ngui tiéu ding, céc doanh nghiép cé thé tién don duge mite tiéu thy cia ho trong tuong lai. Dé dam bao tinh chinh xac cla cdc két qua du bao, phugng phap nay phai duc nhitng ngudi cé chuyén mén nghién citu marketing dam nhiém. Téng hop ¥ kién cua luce luong bén hang: cde doanh nghiép cé thé yéu cau cdc dai dién ban hang uéc tinh xem nhiing khach hang hién c6 va tuong lai sé mua bao nhiéu san phdm cua doanh nghiép theo ting chung loai thudc pham vi phan phéi cua céc dai dién ban hang. Nhiéu doanh nghiép cho rang, phuong phap nay cung cap nhiing théng tin vé miic tiéu thu trong tuong lai cé tinh chinh xac cao. Nhung cing khéng it truéng hop, cdc sé liéu ma cdc dai dién ban cung c&ép khéng chinh xac do nhiing han ché cia ho trong viéc ndm bat nhiing théng tin vé méi truéng vi mé hoac donhiing tinh toan chi quan cia nhiing ngwdi dai dién. Vi du, ude tinh mtic tiéu thu thap dé doanh nghiép giao mic ké hoach thap. Cae phuong phap khdc: dé cé cdc sé‘ litu du bdo, cde doanh nghiép con co thé thu thap ti cdc nguén nhu: cac chuyén gia, cac Hiép héi thuong mai, ngudi cung ting, hodc mua sé liéu du bao cua cdc doanh nghiép lam dich vu cung cp thong tin va tu van. Trong du bdo, céc phuéng phap ctia phan tich thong ké, cac mé hinh toan hoc... luén duge coi 1a nhiing céng cu quan trong. 2. Lua chon thi truéng muc tiéu 2.1. Téng quan vé phan doan thi truéng, lua chon thi truéng muc tiéu va dinh vi 2.1.1. Thute chat cia lua chon thi truéng muc tiéu Lua chon thi truéng muc tiéu 1A mét trong nhiing néi dung quan trong nhat cua ly thuyét marketing va 1A mét khau khéng thé thiéu duce cia tién trinh hoach dinh cac chién luge marketing. Cac chuyén gia marketing da cho rang, cét ldi ctia marketing hién dai la phan doan thi truéng, Iya chon thi trudng muc tiéu va chién luge dinh vi. * Nhing ly do phai Iva chon thi trudng muc tiéu va dinh vi thj trudng Marketing tién hanh lua chon thi trudng muc tiéu va dinh vj thi truéng xuat phat tiv ba ly do:- Thi trudng tong thé luén bao gém mét sé long rat lén khach hang véi nhiing nhu cau, dac tinh mua va stic mua khac nhau. Méi nhom khach hang cé nhiing doi héi riéng vé san pham, phuong thiic phan phéi, miic gia ban, cach thitc gitt chan ho. - Bat ky mét doanh nghiép nao cing phai déi mat vdi nhiéu déi tha canh tranh. Cac doanh nghiép canh tranh rat khac biét nhau vé kha nang phuc vu nhu cau va uéc muén cla nhitng nhém khach hang khac nhau cua thi truéng. - Méi mét doanh nghiép thuéng chi cé mét hodc vai thé manh xét trén mét phudng dién nao dé trong viée théa man nhu cau va uéc muén cua thi trudng. Sé khéng cé mét doanh nghiép ca biét nao cé kha nang dap ting duge nhu cau va ude muén cua moi khach hang tiém nang. Vi vay, dé kinh doanh cé hiéu qua, duy tri va phat trién duge thi phan, ting doanh nghiép phai tim cho minh nhiing doan thi trudng ma é dé ho cé kha nang dap ting nhu cau va uéc muén cla khach hang hon han céc déi thi canh tranh. Nhiing doan thi trudng nhu vay sé dude doanh nghiép chon lam thi truéng muc tiéu hay thi trudng trong diém. Lé trinh lam marketing nhu thé hudng dén mét khai niém goi 1a marketing muc tiéu. * Su hinh thanh cia marketing muc tiéu Lé trinh phat trién cia cac chién luge marketing nhim dap ting nhu cau va ude muén cia khach hang da ap dung dude chia lam 3 giai doan: Giai doan 1: "Marketing dai tra" Véi chién ludc marketing dai tra, nhiing ngudi cung ting 4p dung quan diém san xuat, “phan phdi va quang caodai tra” huéng téi théa man tat cd cc khach hang cé trén thi trudng. Tat ca cae doanh nghiép tap trung no hic tao ra nhiing san pham déng nhat. Ho khéng quan tam dén viée lam thuong hiéu cho san ph4m cia minh. Khi ap dung chién luge nay, doanh nghiép nao cé quy mé san xuat lén, gid ban ré nhat, ho sé cé kha nang khai thac téi da thi truéng tiém an. Chién luge marketing dai tra da dem lai hiéu qua kinh doanh cao khi thi truéng cé nhu cdu muén dude théa man é trinh dé thap - la nhiing nhu c4u thiét yéu . Giai doan 2: "Marketing da dang hod sdn phém" Chién luge “marketing da dang héa san pham” doi héi phai tao ra dude sy da dang cho san phdm, phong phi vé kiéu dang, kich c@, c&ip d6 ch&t lidng hode su khac bit mot vai dac tinh nao d6. Nhé gia tang co héi hia chon va théa man nhu cau va uéc muén clia khach hang, chién huge marketing da dang héa san pham da dem lai két qua kinh doanh cao hon “marketing dai tra”. Chién lige marketing da dang héa san phém van coi moi khach hang 1a déi tuong kinh doanh, song ¥ tuéng cia phan doan thi trudng ciing bat dau hinh thanh. Giai doan 3 "Marketing muc tiéu" hay "Marketing trong diém" “Marketing da dang héa san phdm” duge thita nhan cé uu diém hen “ ‘marketing dai tra”. Song, né d& tré nén kém hiéu qua khi déi s6ng kinh té, xa héi cé nhiing bién déi can ban, kéo theo su bién déi trong stic mua, 16i song, thi hiéu,... 6 ngudi tiéu ding. Thi truéng dai tra bat ddu phan héa manh, hinh thanh nhiing “vi thi truéne”. “thi trrdme nhncu” chuyén héa thanh “thi trudng uéc muén”. Quan diém marketing muc tiéu ra ddi thay thé cc quan diém da tré nén 16i théi. Theo quan diém “marketing muc tiéu”, ngudi cung ting cdn phai chia nhé thi trudng téng thé, lua chon mét hoac vai doan thi trudng ho cé kha nang phuc vu tét nhat, nghién cttu va soan thao cdc chuong trinh marketing pha hgp véi ting khiic thi trudng da lua chon. Cé thé khang dinh, thuc chat cia marketing muc tiéu chinh 1a tap trung né luc marketing diing thi trudng, xa4y dung cho doanh nghiép va san pham cia doanh nghiép mét hinh anh riéng, ro nét, gay 4n tugng va nh&t quan trén nhiing thi trudng trong diém, dé nguén luc cua doanh nghiép duge khai théc mét cach c6 hiéu qua nhat - théa man dude nhu cdu va uéc muén cia khach hang va co kha nang canh tranh. 2.1.2. Ba bude co ban cia marketing muc tiéu Thuc hién marketing muc tiéu phai trai qua ba giai doan co ban, goi tat 1a céng thite “STP" (so dé 5.1). Buéc 1 - Phan doan thi truéng. Van dé trong tam ctia phan doan thi trudng 1a phai lua chon duge c4c co sd phan doan sao cho céc doan thi truéng da xc dinh phai ham chita duge nhiing dic diém cha nguéi mua gan lién véi nhiing déi héi riéng vé san pham va cac hoat dong marketing khac.So dé 5.1: Nhitng bwéc co ban cua tién trinh STP Phan doan thi trugng Chon thi truéng Dinh vi thi trudng (Segmentation) mye Cau Market Positioning) Xac dinh cac casa | |(Market Targeting) || Xay gung Khai niém dinh can ctr phan doan va Danh gia mute do vi va Iya chon vi thé trén tién hanh phan doan hap dan cla timg thi trudng muc tiéu; thi trudng; doan thi trudng; Xay dung chuong trinh Nhan dang dac diém cla Chon thi truéng marketing — mix phhuc vu timg doan thi trang da muc tiéu. chién luoc dinh vi dugc xac dinh. Buéc 2 - Lua chon thi truéng muc tiéu Trong bude nay, doanh nghiép phai tra 16i duge hai cau héi cd ban: - Chon nhom khach hang (doan thi trudng) nao? - Chon bao nhiéu doan lam thi trudng muc tiéw/thi trudng trong diém. Buéc 3 - Dinh vi thi truéng Dinh vi thi truéng hay cén goi la “x4c dinh vi thé thi truéng” bao gdm nhiing hoat déng marketing mang tinh chat chién luge nham tim kiém, tao dung va tuyén truyén nhiing Igi ich d&c biét ma doanh nghiép cung tng cho thi trudng muc tiéu. Dinh vi tét thi san phdm cia doanh nghiép sé c6 duge mét hinh anh ré rang cé gid tri trong tam tri cua khachhang muc tiéu. Dinh vi thi trudng gitip cho doanh nghiép tim kiém dugc vi tri rat tét trén thi truéng ngay ca khi ho khéng phai la ngudi cung ting duy nhét. 2.2. Phén doan thi truéng 2.2.1. Khdi niém phan doan thi tring va doan thi truang Phan doan thi truéng la qué trinh phan chia thi truing tong thé thanh cde nhom nhé han trén co sd nhitng diém khdc biét vé nhu cdu, wée mudn va cdc duc diém trong hanh vi. Doan thi truéng la mét nhém khdch hang trong thi truing téng thé co dai héi (phan ting) nhu nhau déi vdi cing mét tap hop cdc kich thich marketing. Nhiing kh4ch hang trong cing mét doan sé cé nhiing dac tinh chung (nhu cau, wéc muén, théi quen mua hang, stic mua) hod phan ting giéng nhau truéc cing mét kich thich marketing. Phai cé nhiing chuong trinh marketing riéng cho méi doan thi trudng dé. 2.2.2. Yéu cdu cia phan doan thi truéng Phan doan thi trudng nham giip doanh nghiép xc dinh nhiing doan thi truéng muc tiéu hay thi trudéng trong diém dat hiéu qua kinh doanh cao. Doan thi truéng cé hiéu qué duge hiéu la mét nhém cdc khdéch hang ma doanh nghiép c6 khd nang dap ting duoc nhu cau va wée mudn ciia ho, dong théi c6 86 long dis lin dé tao ra dong tién thu lin hon dong tién chi cho nhitng né luc kinh doanh cia doanh nghiép. Hoat dong tim kiém doan thi trudng cé hiéu qua déi hédi viéc phan doan thi truéng dam bao duge nhiing yéu cau cd ban sau:- Do ludng dugce: phan doan thi truéng phdi ddm bdo do luéng duoc quy mé, stic mua va cdc dac diém ca khach hang 4 ting doan. Yéu cau nay Ia téi cdn thiét dé du bao khéi lugng tiéu thu, chi phi san xudt, doanh thu va loi nhuan. Yéu cau do ludng duge cé quan hé kha chat ché vdi nhiing cd sd duge sti dung dé phan doan. Trén thuc té, cé nhiéu co sd duge sti dung dé phan doan thi truéng rat dé do luéng (chang han nhu tuéi, gidi, thu nh4p...) nhung lai cé mé6t sé khac rat kh6 do lvdng (nhu nhiing ngudi thudn tay trai, tam ly,...) - C6 quy m6 di: lén: viée phan doan thi truéng phai hinh thanh duge nhitng nhém khach hang cé quy mé du lén hita hen kha nang sinh 1di, nghia 1a tao dude dong tién thu (doanh thu) lén hon déng tién chi (chi phi) khi cung tng trén doan thi truéng dé. - C6 thé phan biét duge: muc dich cita phan doan. thi truéng la xde dinh thi truéng muc tiéu. Néu cdc doan thi truéng duge hinh thanh khong cé su khac biét cé thé nhan thay duge thi khé léng thiét ké dude c&c chung trinh marketing riéng. Vi du, nhiing ngudi phu nif cé gia dinh va khéng cé gia dinh déu phan tng tudng tu nhau véi muéi an. Viéc phan doan thi truéng mudi 4n thanh hai nhém tiéu thite cé gia dinh va déc than 1a khong cén thiét. Yéu cdu c6 thé phan biét dude chi ré, mét doan thi trudng duc hinh thanh phai 1a doan cé dac diém riéng biét véi cac doan khae va cé nhiing déi héi marketing riéng. - C6 tinh kha thi: sau phan doan sé c6 v6 86 cée doan thi truéng khdc nhau véi céc co héi kinh doanh khac nhau. Véi méi mét doanh nghiép, nhiing doan thi truting 4 oiA triphai 1a nhiing doan ma doanh nghiép cé kha nang tiép can duge. “Kha nang tiép can dude” c6 nghia 1a, cae hoat dong marketing cia doanh nghiép phai tiép xtic duge véi khach hang va phai c6 du nguén luc dé xay dung, thu hién cdc chung trinh marketing cé hiéu qua cé kha nang thu hut, va thoa man duge nhu cau va ude muén cua khach hang 6 doan thi truéng d6. Vi dy, mét hang hang khéng nhé phat hién duge mét sé doan thi trudng van chuyén 6 nuéec ngoai, nhung do quy mé cua ho qué nhé, co sé vat chat chua di manh nén khéng thé thuc hién dugc hop déng van chuyén véi c&c quéc gia khéc nhau. 2.2.4. Cac co sé phan doan thi truéng * Phan doan thi truéng ngudi tiéu ding Marketing thudng sti dung bén cd sd chinh dé phan doan thi trudng, bao gémilyqunienle nett uce Mini ganEnmnaiaT @@ Cac co sd nay déu la nguén géc tao nén su khac biét vé nhu cau, uéc muén, cdc dic diém vé hanh vi va nhiing déi héi marketing riéng. Méi mét co sd lai bao gém nhiéu tiéu thie (bién sé) cu thé ham chita mét ¥ nghia riéng trong viée phan Anh nhiing dac diém cla cac doan thi truéng (Xem bang 5.1). Khi phan doan thi trudng theo co sd nay, thi trudng téng thé sé dude chia c&t theo cdc bién sé dia du, ving khi hau, mat dé dan cu,... Phan doan thi trudng theo dia ly dugc ap dung phé bién. Truéc hét, su khae biét vé nhu cau, uée muén hay hanh vi luén gan vdi yéu té dia ly. Vi du: an sang cha ngudi mién Bac thuéng 1A cdc loai banh, bin, phd... nhung ngudi mién nam lai ding ca phé, banh ngot. Mién Bacft an cay nhung vi cay dam lai la sd thich cua mién Trung. Hon nia, ranh gidi cla cac doan thi truéng duge phan theo tiéu thie ving, mién, khi hau, hanh chinh... thudng kha r6 rang, do dac diém cia diéu kién tu nhién, van héa cua cac ving dan cu thudng gan bé chat ché véi nhau. Phan doan thi truéng theo dia ly khéng chi hiiu ich vdi viéc ndm bat nhiing dac diém ca khach hang ma cén cé ¥ nghia véi viée quan ly hoat déng marketing theo khu vuc. b. Phan doan thi trudng theo nhan khau hoc Phan doan thi truéng theo nhan khau hoc la phan chia khach hang thanh céc nh6ém can cit vao giGighimhystaGintse] C&c tiéu thite thuéc nhan khau hoc luén due coi 1a nhiing cin ci sti dung phé bién nhat dé phan doan thi truéng. Thi nhat, nhu cau, uéc muén va stic mua cla ngudi tiéu ding luén cé méi quan hé chat ché véi cdc yéu t6 thudc vé nhan khau hoc. Vi du, gidi tinh khac nhau, nhu cau san pham khac nhau. Phu nit thich ding xe may hinh thtic dep, nhe, téc dé vita phai, dé diéu khién. Nam gidi lai va chuéng cac loai xe phan khéi lén, téc dé cao, dang khée,... Thit hai, cac dic diém vé nhan khau hoc tung déi dé do hidng. Cac s6 liéu thuéc nhan khau hoc thudng cé sn vi ching con cin thiét cho nhiéu mue dich khéc nhau. Cé thé khang dinh rAng, t&t ca c4c mat hang tiéu ding déu phai sit dung cac tiéu thite cha nhan khau hoc trong phan doan thi trudng. Tuy nhién tuy thudc vao ting nhém mat hang ma ngudi ta lua chon nhiing tiéu thite cu thé kh4c nhau. Vi du: tuéi tac va giai doan cla chu ky song gia dinh dugc sit dung phé biéndé phan doan thi truéng dé choi, thuc phaém, dé gia dung, quan 4o. Thu nhap lai dude sti dung nbidu trong phan doan cAc thi trusny a Bang 5.1. Cac co sd va tiéu thie dung dé phan doan thi truéng ngwdi tiéu ding Co so&tiéu thitc Cac doan thi truéng dién hinh Bia ly Vang Thai binh duong, An 46 duong, Tay Bac, Dong Nam, A, Au. TPITinh Thanh phé, Tinh, néng thon. Mat do dan cu | Dan cu 5000ngudi/km2, Dan sé 87 triéu dan. Khi hau Nhiét doi gid mua, 6n doi hay han dei. Nhan khau Tudi tac So sinh, nhi déng, thiéu nién, thanh nién, trung nién, ngudi gia GiGi tinh Nam, na. Quy mé gia dinh | 1-2 ngudi, 3-4 ngudi, 4-7 ngudi, ... Chu ky ddi séng | Béc than tré, gia dinh chua cé con, con duéi 10 tudi, con di gia dinh hoc xa, gia dinh hai ngudi gia, goa hay gia déc than. Thu nhap Dudi 500 ngan, tir 500 dén 1 triéu déng, 1 dén 2 triéu, tren 2 triéu... Nghé nghiép | Cong nhan vién ky thuat, giao vién, bac sy, nong dan, ndi trd... Hoc van Khong biét chit, cap 1, c&p 2, cdp 3, dai hoe, trén dai hoc, Ton giao H6i gido, Phat giao, Thién chia giao, Tam ty Ting l6p x4 hoi | Ha luu, trung luu, thugng uy, ... L6i sng Truyén théng, tan tién, bao thd...Nhan cach Dam mé, ngao du, doc doan, tham vong, .. Hanh vi Ly do mua hang | Mua thuéng xuyén, mua dip dac biét, mua ding, mua tang,. Loiich tim kiém Chat lugng, dich vu, kinh té, t6c d9,... Tinh trang sit dung | Sir dung r6i, chua str dung, dung it, dung nhiéu,... Mac dé trung thanh | Cao, thap, hay dao dong Mic do san sang | Chua biét, biét, hiéu, quan tam, ua chuéng, y dinh mua, di mua Thai do Bang quan, thu ghét, ua thich,... Nguén: Philip Kotler, Marketing Management, 1996, Prentish Hall Xu huéng chung, ngudi ta thudng sti dung két hop nhiéu tiéu thitc thuéc nhan khau hoc trong phan doan nhim khai thac anh hudng qua lai cla cac tiéu chi von cé méi quan hé qua lai, khé tach rai. c. Phan doan theo tam ly hoc Co sé ly luan va thuc tién déu khang dinh rang, cdc yéu té thuéc tam ly déng vai tré quan trong trong hanh vi hia chon va mua s4m hang hod cia ngudi tiéu ding. Phan doan thi trudng theo tam ly hoe la chia thi trudng thanh cac nhém khach hang can cil vao vi tri x4 héi, 16i sng va nhn cach cia ho. Theo quan niém truyén thong, nhiing nguéi lam marketing cho rang, cac tiéu thiic thudc tam ly hoc thudng dude sit dung dé hé tr¢ cho cdc tiéu thitc cha nhan khau hoc va dia ly vi tinh “kho do ludng" cia ching. Nhung cang ngay ngudi ta cang nhan thay rang, thi trudng da cé su bién déi r&t can ban. Tiéu ding cia con ngudi khéng don gian chi vi su tén tai ma cén 1a cach ngudi ta tu thé hién minh. Vi vay, cd sdtam ly hoc cang dude stt dung nhiéu hon trong phan doan va hoat déng marketing, dac biét trong kinh doanh cac san phdm nhu hang may mac, my pham, thé thao, dich vu giai tri. Khi hta chon va tiéu ding nhiing san phdm thuéc nhém nay, khach hang luén danh su chi y dén cdc dc tinh cla san phaém gan véi cdc thuéc tinh tam ly nhu: long tu hao vé quyén sé hitu, ca tinh, 16i sing hon 1a nhiing khfa canh khac. Phan doan thi truéng theo tam ly dac biét cé ¥ nghia trong viée tim kiém giai php pamuyénsthOngevanquanigieaom d. Phan doan theo hanh vi Theo hanh vi, thi truéng ngu@i tiéu ding sé duge phan chia thanh cdc nhém déng nhat vé cdc dac tinh nhu: ly do mua hang, loi ich tim kiém, su trung thanh, sé lugng va ty 1é sti dung, cudng dé tiéu thu, tinh trang stt dung. Céc chuyén gia marketing dénh gia rang, phan doan thi truféng theo hanh vi lA khdi diém tét nhat dé hinh thanh cdc doan thj truing, tim kiém cac giai phap gia tng doanh sé. Ly do mua hang: nguéi mua sé duge phan biét theo nhiing ly do mua khde nhau (mua cho nhu cau ca nhan, mua cho nhu cau gia dinh, mua cho nhu cdu céng viée, mua cho nhu cau giao tiép). Viée phan doan theo ly do mua hang cé thé gitip doanh nghiép khéng chi dap ting ding ly do mua cha khach hang ma cén gitip cho ho dua ra kiéu sit dung méi 6 nhiing sén phdm hién cé, nham tang mitc tiéu thu 6 ngudi tiéu ding. Loi ich tim kiém: tién dé cia cdch phan doan nay la Igi ich ma ngudi mua tim kiém khi siz dung sén phdm (xem bang 5.2).Bang 5.2. Cac doan thi trwéng thuéc danh rang phan doan theo lgi ich. Doan thi ae ie af) trugng theo Déituong | Pacdiém | Dac diémtamly | Nhan higu Iaiich co ban chinh hanh vi (L6i s6ng) ua thich 1. Kinh t& | Pandng | Dung nhiéu Tu chi cao Gia ban ré zy | S8S0h | Dongnhigu | Béotht Crest = Thanh Hat thuéc | Nang déng, hoat 3. Tham my thiéu nién la bat Mechens) 4. Huong vi Thich an 4 nl vahinh thite | Trem | ngot, hurong | "9 pong ye ) Colgate bén ngoai thom Cach phan doan theo lgi ich tim kiém 1a mét cach tiép can thi truéng tét nhat dé co thé x4c dinh rd nhu cau uée muén cla nhém ngudi mua cu thé déi véi timg nhan hiéu hang hoa. Viéc cung c&p cac loai nhan hiéu théa man yéu cdu va ude muén cia khach hang sé dé dang hon, vi ngudi cung ting da cé mét khai niém tudng déi cu thé va ro rang vé nhan hiéu dé. S6 lugng va ti 1é tiéu ding: vdi tiéu thite nay, thi truéng téng thé duge phan thanh cac nhém: ganigmnbicuyar Tiéu thiic sé lugng va ti 1é tiéu ding gidp cho ngudi lam marketing c6 mét khai niém ding dén vé mét “quy mé thi truéng c6 hiéu qua". Trong hau hét cac trudng hgp, cu cia doan thi truéng khéng chi phy thuéc vao sé lugng khachhang ma cén phy thuéc vao stic mua cla nhém khach hang trong doan dé. Nhiing doan thi trudng damehi@MUll@laigy, MRRUHSSEMUAM sé c6 muic tiéu thu lén. Vi du: Gia st cé hai doan thi trwdng. Doan thi nhat cé 50.000 khach hang vdi stic mua 20.000d/khach hang. Doan thit hai cé 10.000 khach hang véi stic mua 120.000d/khach hang. Xét vé mat sé lugng khach hang, doan thi truéng thi nhdt lén hon doan tht hai (50.000>10.000). Xét vé stic mua: Doan thi trudng thit nhé&t dat: 50.000 x 20.000 100.000.0004. 1 Doan thi trudng thi hai dat: 10.000 x 120.000 1.200.000.000d. Mét quyét dinh hop ly trong truéng hop nay la doanh nghiép nén gianh phan Ién thdi gian va né luc ca minh cho 17% khéch hang é doan thi trudng thit hai hon 1A 83% khach hang 6 doan thi truéng thi nhat. Mite dé trung thanh voi nhan hiéu: Theo mite dé trung thanh vdi nhdn hiéu, ching ta sé c6 céc nhém khach hang dién hinh: khach hang trung thanh, khach hang hay dao déng, khdch hang hodn toan khéng trung thanh. Khach hang trung thanh luén c6 su nhdt quan trong viée lia chon va tiéu ding mét nhan hiéu nhat dinh. Khach hang dao déng mua sim va tiéu dang khéng nhat quan vdi mét loai nhan hiéu. Ho cé thé chuyén tit nhan hiéu ua thich nay sang mét nhan hiéu uu thich khac. Khach hang hoan toan khéng trung thanh 1a nhiing khach hang “gap gi mua nay” hodc 1anhiing ngudi thich da dang hoa. Phan doan thi truéng theo mite dé trung thanh gitp cho cac doanh nghiép biét duge miic d6 chap nhan cia khach hang vé san pham/thudng higu cha ho va cdc déi thi canh tranh. Ngoai cc tiéu thite di phan tich 6 trén, cac tiéu chi khac nhu mite dé sin sang mua, thai dé (ua chuéng, thé g, tdy chay...) cla khach hang cing duge sit dung kha phé biét trong phan doan thj trudng ngudi tiéu ding. Chung cé ¥ nghia dac biét quan trong trong viéc tim kiém cac giai phap tang hiéu qua giao dich truc tiép va quang c4o. Mitc dé trung thanh, thai dé cén duge sit dung kha phé bién dé phan doan thi trudng trong linh vuc marketing xa héi. * Phan doan thi truéng TLSX Do cé su khac biét gitia thi trudng ngudi tiéu ding va thi truéng ngwdi mua 1a cdc gé chtie nay nén khi phan doan thi truéng doanh nghiép khéng thé ap dung cac tiéu chi nhu da trinh bay 6 trén. Cac co sé chi: yéu duge st dung trong phan doan thi truéng té chic dudc mé ta trong bang 5.3. Bang 5.3. Cac co sé va tiéu thite ding dé phan doan thi truéng khach hang cac té chite oo Sian oe Cac cdu hdi gai y cho hoat déng marketing: Nhan khau hoc Nganh Ta nén tap trung vao nganh nao? Quy mé doanh nghiép Ta nén tap trung vao nhimg khach hang co quy mé nhu thé nao? Dia diém Ta nén tap trung vao nhing vung dia ly nao?Co sé va tiéu thie Cac cau hdi ggi y cho hoat déng marketing: phan doan Cac bign khai thac Céng nghé Ta nén tap trung vao nhiing céng nghé nao cla khach hang? Tinh trang sit dung Ta nén tap trung vao ngudi mua nhiéu, trung binh, it Nang luc khch hang Ta nén tap trung vao khach hang can nhiéu hay it dich vu? Phuong thife mua T6 chitc mua Yu t6 tao quyén luc M6i quan hé Chinh sch mua sém Tiéu chuan mua Nén tap trung vao khach hang mua tap trung hay phan cdp? Nén tap trung vao khach hang giau tai chinh hay giau ky thuat? Ta nén tap trung vao cac khach hang co méi quan hé lau dai hay theo dudi nhimg khach hang tiém nang nhat? Ta nén tap trung vao cac khach hang thué mua, hop déng dich vu hay thich dau thau? Ta nén tap trung vao nhing khach hang tim kiém sn phdm 06 chat long cao hay quan tam t6i gia? Yéu t6 tinh hudéng Khan cép Ung dung dac biét Quy mé don hang Ta co nén tap trung vao khach hang mua hang dot xuat khong? Ta nén tap trung vao mét ung dung nhat dinh cia san phdm hay nhiéu (mg dung khac nhau? Ta nén tap trung vao cac don hang én, nhé hay moi don hang? ‘Dac diém ca nhan Ngusi mua - ngudi ban tuong tu nhau Thai d6 vai rui ro Long trung thanh Co tap trung vao khach hang c6 nhimg ngudi tuong tu khong? Ta nén tap trung vao khach hang chap nhan hay né tranh ri ro? Ta cO nén tp trung vao cac khach hang rat trung thanh vdi cac nha cung tmg khong?Dé dat hiéu qua phan doan thi trudng cao, nguéi lam marketing trén thi truéng nay can tuan thi quy trinh phan doan bao gém 2 bude co ban: Budceul= Phan doanwinmé: céc tiéu thtte thuée nhan khau hoc va phudng thiic khai thac déng vai tro quyét dinh. Phan doan vi mé gitip doanh nghiép xac dinh pham vi 6 cp a6 nganh. MA UOCMIENanadonmlUINO? céc bién duge sit dung phé bién gém phuong thtic mua, yéu té tinh hudng va dac diém c4 nhan. Phan doan vi mé gidp doanh nghiép xac dinh mét cach cu thé cdc loai hinh té chitc - déi tudng cung ting san phaém cua doanh nghiép (xem vi du phan doan thi truéng nhém trong so dé 5.2). So dé 5.2: Cac buéc phan doan thi truéng nhém CONG Cong iy ban Xe hoi Vat ligu xay Quy mé lon dung TY Sad n 7m Nha san Xay dung Cau kién Quy mo. NHOM xuat nha xay lap trung binh Bén chita Nha nhom Quy m6 nude co dong nhd 2.3. Lua chon thi truéng muc tiéu Phan doan thi trudng da gitip cho cc doanh nghiép nhan dign duge nhing doan thi trudng khac nhau. Buéc tiép theo 1 Iya chon thi trudng muc tiéu.Thi truéng muc tiéu la mét hodec vai doan thi truéng ma doanh nghiép lua chon va quyét dinh tap trung né lic marketing vdo dé nhdm dat duoc muc tiéu kink doanh cia minh. Dé c6 céc quyét dinh x4c dang vé céc doan thi trudng dude lua chon, nguéi lam marketing c4n thuc hién hai nhém céng viée chit yéu. Thit nh&t, danh gid site hap din cia doan thi trugéng. Thi hai, lua chon nhiing doan thi truéng doanh nghiép sé phuc vu (thi trudng muc tiéu). 2.3.1. Dénh gid cde doan thi truang Muce dich cla viée danh gia cac doan thi truéng 14 nhan dang dude miic dé hap dan cua chung trong viéc thuc hién muc tiéu cla doanh nghiép. Khi danh gia cdc doan thi truéng nguéi ta dua vao ba Mét doan thi trudng duge coi la c6 hiéu qua néu né cd du tdm cé dé ba dap lai nhiing né luc marketing khéng chi trong hién tai ma ca trong tudng lai cua doanh nghiép. Vi vay, viée xac dinh dung din quy mé va kha nang tang trudng luén duge coi 1a van dé dau tién khi lua chon thi truéng muc tiéu. Phan tich quy mé va su tang trudng dé Ia chon thi trudng muc tiéu khéng cé nghia 1a chon nhiing doan thi trudng cé quy m6 lén nhat, miic tang trudng cao nhat.Quy mé va mtic tang trudng 1a tiéu chuan cé tinh tuong déi. Cac doanh nghiép lén thudng huéng dén céc doan thi trudéng cé quy mé Idn, bé qua cdc doan thi trudéng nho. Ngude lai cac doanh nghiép nhé thudng tiép cAn véi cc doan thi trudng cé quy mé nhé, bi déi thi canh tranh bé qua va khong doi hdi qua nhiéu tai hic cua ho. Diéu nay nén lam khi danh gia stic h&p dan vé quy mé va mtic tang truéng cla doan thi truéng, ching ta can nhan dién mét cach khach quan trén ca hai phuong dién: “co héi” va “rui ro”. Doan thi truéng cé quy mé va miic tang trudng cao luén hita hen miic tiéu thy va Idi nhuan cao trong tudng lai. Song, quy mé va miic tang trudng cao chdc chan sé hap dan nhiéu déi thu cé stic canh tranh manh. Hoat déng trén nhiing doan thi truéng do sé 1a trd ngai Ién déi véi nhiing doanh nghiép vita va nhé. Dé danh gid quy mé va miic tang truéng cia doan thi trudng, doanh nghiép can thu thap va phan tich cac chi tiéu can thiét nhu: doanh sé ban; su thay déi cla doanh sé ban; miic lai va ty 1é thay déi cia mite 14i va cae tac nhan cé thé lam bién déi vé cau. Tiéu chudn 2: mitc d6 hap din vé co cau thi trudng Mét doanh nghiép it khi 1A nguéi ban duy nhat trén thi truéng. San pham va dich vu cia ho khéng phai chi nhim dap ting mét loai khach hang. Ho thudng xuyén phi d6i phd véi cdc 4p luc cua canh tranh va su doi héi ca khach hang. Mét doan thi trudng c6 thé c6 quy mé va téc dé tang truéng nhu mong muén nhung van khéng hp dan néu canh tranh trong doan dé qua gay gat hoac quyén thuong lugng cia cac nhom khach hang va cac luc lugng khac 1a aud canMichael Porter da phat hién ra 5 luc lugng canh tranh quyét dinh mtic dé hap dan ndi tai vé kha nang sinh 1di cua mot thi trudng hay mét doan thi truéng. Xem so dé 5.3 dudi day: So dé 5.3 : Mé hinh 5 luc lugng canh tranh Site ép tir phia nha cung cap (Canh tranh gida cac hang| trong nganh Stic ép tu phia khach hang De doa ctia hang thay thé Cé thé tom tat nhiing méi de doa chinh do cac luc lugng nay gay ra nhu sau: M6i de doa cua canh tranh trong nganh Mét doan thi truéng sé khong dude coi la hap dan néu c6 qua nhiéu déi thu canh tranh cing hoat déng. Canh tranh sé cang sdi déng néu doan thi trudng dé rdi vao cac tinh huéng sau: - Viée kinh doanh trén doan thi truéng dé tugng déi on - C&e d6i tha canh tranh déng dao véi nang Ive canh tranh tuong dudng nhau;- Chi phi c6 dinh va chi phi lu kho cao; - San phdm cé tinh déng nhat cao; - Hang rao rit lui khéi nganh cao (cdc doanh nghiép khé réi khéi nganh khi khéng muén kinh doanh trong nganh do nita). Xu huéng chung ctia canh tranh 4 cdc doan thi trudng néi trén 1A canh tranh qua gia, va gia tang cac chi phi quang co, khuyén mai (chi phi cho cae hoat déng marketing). Nhiing hoat déng nay lam cho Idi nhuan chung cua toan nganh va cua tiing doanh nghiép gidm xuéng nhanh chong. Méi de doa cua déi tht canh tranh tiém an M6ét doan thi trudng cing sé kém hap dn néu tiém 4n co héi thu Igi nhuan cao, cé stic thu hit manh nhiing doanh nghiép ngoai nganh nhap cuéc. Su xudt hién cla ho sé dem vao thi truéng kha nang cung ting mdi, lam gia tang 4p hic canh tranh va 4p luc phan chia lai thi phan. Vi thé, doanh thu va Idi nhuan cia céc doanh nghiép hién co giam manh. Kha nang gia nhap nganh cua cac déi thu tién dn phy thudc vao nhiing “rao can gia nhap”. Nhiing rao can dé 1a: kha nang chéng tra cla cac doanh nghiép hién cé trong nganh; mic d6 trung thanh cia khach hang véi nhiing nhan hiéu hién c6; tinh kh4c biét cla san pham; doi héi-cia chi phf dau tu co ban va su hap dan vé lgi nhuan ma doan thi trudng hita hen. Sau day la mét sé két luan cAn can nhac khi danh gid stic hap din cia mét doan thi trudng dude nhin nhan vé méi de doa cua cac déi thu canh tranh tiém 4n:- Nhiing doan thi trudng cé rao can rit lui va gia nhap déu thap, kha nang thu ldi nhuan cao va 6n dinh; - Nhiing doan thi trudng cé rao can gia nhap cao, rao can rii lui thap, kha nang thu lgi nhuan cao va én dinh; - Nhiing doan thi trudng cé ro can gia nhap thap, rao can rii lui cao thuéng an chifa rai ro cao va kha nang thu Idi - Nhiing doan thi trudng cé rao can gia nhap va rao can rui lui déu cao thi ri ro cao va kha nang thu Idi nhuan cing r&t cao. De doa cia cdc san phdm thay thé Mét doan thi trudng sé trd nén kém hap dan néu co nhiéu san pham thay thé thuc té hoic tiém an. Nhiing san pham thay thé sé dat ra mét gidi han cho gia ca va li nhuan tuong lai cho doan thi truéng. Kha nang thay thé cia san pham cang cao, gia ca va Idi nhuan cé xu huéng gidm xudng. Tign bé khoa hoc ky thuat luén dong vai trd quan trong sé mét trong viéc tao ra cac san pham thay thé nay. MGi de doa vé quyén thudng lugng cia khach hang Mét doan thi truéng ma quyén lic (stic manh) thi trung cla khéch hang 1é6n, thi doan thi trudng dé sé duge coi Ja kém hap dan. Khi khach hang cé quyén luc thi trudng cao ho sé tim cach giam gia ban, déi héi chat lugng hang hoa cao hon, dich vu sau khi ban nhiéu hon trong cac giao dich va ky két hop déng day nhiing ngudi ban vao thé canh tranh gay gat hon, chi tiéu nhiéu hdn cho hoat déng kinh doanh, kha nang sinh 1di thap va giam dan. Quyén luc trong thuong lugng cla khéch hang thé hién 4:- Sé lugng ngudi mua it, khéi lugng mua cua ho chiém ty trong lén trong san lugng san pham ban ra cla doanh nghiép; - San phdm khéng cé gi khac biét; - Chi phi chuyén déi nha cung ting thap - Khach hang nhay cam vé gia - Kha nang lién két gitta céc khach hang lén. Méi de doa ti phia ngudi cung tng Doan thi truéng nao cé nhiing ngwdi cung ting d4u vao (nguyén liéu, thiét bi, von) c6 kha nang tang gid, cét gidm so lugng va chat ligng hang hod va dich vu ma ho cung ting hode Ap dat cdc diéu kién lién quan dén giao dich thi cé thé coi la doan thi truing dé kém hap din. Néu hoat déng kinh doanh 6 doan thi truéng nhu vay, cdc doanh nghiép dé rdi vao tinh trang chi phi sn xut cao, co héi thu Idi nhuén thap. Nhiéu trudng hop, doanh nghiép sé rei vao thé bi déng trong viée thu hién cdc den dat hang. Cac dau hiéu cia mét doan thi trudng ma nha cung wing cé quyén thudng lugng cao 1a: - Nha cung ting tap trung vdi sé lugng it; - Ho cung cap dau vao téi quan trong ma ft cé kha nang thay thé; - Chi phi chuyén déi nha cung cap cao; - Nha cung ting cé kha nang lién két cao. Tiéu chuan 8: cic muc tiéu va kha nang cia doanh nghiépMét doan thi trudng dat dude mtic dé hap dan theo ca hai tiéu chuan trén van cé thé sé bi loai bd néu khéng an khép véi muc tiéu lau dai va kha nang cua doanh nghiép. Doanh nghiép cti cd ging theo duéi stic hap dn cia cac doan thi trudng vuot qua kha nang va muc tiéu cua minh, nguén luc cua doanh nghiép sé bi phan tan, khong tap trung cho cc muc tiéu chién luge - cac muc tiéu dai han, quyét dinh su tén tai lau dai cua doanh nghiép. Doanh nghiép cé thé quyét dinh theo duéi mét vai muc tiéu ngdn han khi gap cac co héi kinh doanh song phai tuan thi nguyén tac “lay ngin nuéi dai’, tranh khuynh huéng “béc ng&n, can dai”. Nguén lic can thiét dé khai thac duge cdc cd héi thi truéng gém: tai chinh, nhan su, céng nghé, nang luc quan ly, kha nang marketing,... Mat kh4c, né cing phai dude nhin nhan trong trang thai bién déi vA trong méi tuong quan véi déi thi canh tranh. Khi danh gid, phan tich muc tiéu va nguén luc cla doanh nghiép, can nhin nhan van dé trong trang thai dong, linh hoat cing véi su bién déng cha méi trudng kinh doanh. Qua viée phan tich cac tiéu chudn danh gia site hap dan cia cac doan thi truang, cé thé dua ra két luan vé mot doan thi truéng dugc coi la hap dan nhu sau: Mét doan thi truang hdp dan phdi la doan thi trudng thé hién duoc su tuong hop giita kha nang, chién luge, muc tiéu cia doanh nghiép vdi quy mé thi trudng va mite dé canh tranh trén doan thi truéng do. Tat cd cdc yéu t& dé phdi duge nhin nhén 6 trang thdi bién déi va huténg vao tuong lai. Noi céch khdc, doan thi truéng hap dan phdi bao gém cde khdch hang doanh nghiép c6é khé nang thiét lap méi quan hé lau dai;nhitng né luc marketing cua doanh nghiép hita hen hiéu qua kinh doanh, mét loi thé canh tranh cao. ‘rudng muc tiéu la thi trudng bao gém cdc khdch hang cé citng nhu cau hodéc mong muén ma doanh nghiép cé kha nang dap ing, déng thoi céc hoat déng marketing cia doanh nghiép cé thé tao ra uu thé so vdi déi thi canh tranh va dat duge cde muc tiéu kink doanh dé dink. Thi truéng muc tiéu chinh la nhitng doan thi truéng h&p dan ma doanh nghiép quyét dinh lua chon dé tap trung né lic marketing cia minh. C&c phugng 4n lua chon thi trudng muc tiéu Doanh nghiép cé thé quyét dinh lua chon thi trudng muc tiéu trén cd sé 5 phuong an dude minh hoa G hinh 5.3. Hinh 5.3: Cac phuong 4n lya chon thi trudng muc tiéu a) Tap trung —_b) vao 1 doan mon he thitrung tuyénchon —dac c) Chuyén d) Chuyén e) Bao énhéatheo ménhoa _ phi thi truéng M1 M1 M1 M1 M1 M2 fg co M2 M2 M2 M3 M3 M3 M3 M3 (a) (b) (o) (d) @ Chi thich: P: Dac tinh cia sin phém M: Dac tinh cua thi trudngDoanh nghiép cé thé chon 1 doan thi trudng don lé. Doan thi trudng duge chon can dam bao cac diéu kién sau: - C6 sin su pha hop tu nhién giita nhu cau va san pham cua doanh nghiép, (vi du, dat ctia hang may quan ao ni trong khu ndi tri cua sinh vién nw). - La doan chua cé déi thu canh tranh hoc cdc déi thu canh tranh bé qua. - Doan thi trudng dugc chon dude coi 1 diém xudt phat hgp ly, lam da cho su mé rong kinh doanh tiép theo. 4 i_truéng muc tiéu don lé c6 nhitng lo ¢ * Loi thé - Né luc marketing tap trung 6 mét doan thi truéng duy nh&t (thuwéng chua bi doi thu canh tranh sé hitu) cho phép doanh nghiép cé kha nang chiém linh mét vi tri viing chac trén doan thi trudng do. Xét vé lau dai, ho sé duge hudng nhiing Igi thé cia doanh nghiép xuat hién dau tién. - Su tap trung né luc marketing chi vao mét doan thi trudng giup cho doanh nghiép cé kha nang cung ting dude san pham da mic dé khac biét can thiét nhé hiéu ré nhu cau va ude muén cla khach hang, tiét kiém chi phi kinh doanh nhd chuyén mén héa san xuat, phan phi... Khi doanh nghiép gianh duc vi tri din ddu trén thi trudng, ho cé thé dat dude ty suat Idi nhuan trén vén dau tu cao.* Bat loi - Phai déi pho véi nhiing rui ro khéng binh thuéng, vi sé rat khé khan khi cau cua doan thi trudng duge chon thay déi dét ngét hoac bj cdc déi thu canh tranh manh x4m nhap. - Chi khai thae du¢e lgi nhuan trén mot doan thi truéng duy nhat nén kh6 6 kha nang mé réng quy mé san xudt. Thj truéng muc tiéu don 1é la cach thite chon thi trudng muc tiéu duge cac doanh nghiép 4 giai doan khdi nghiép; cac doanh nghiép vita va nhé ap dung mét cach phé bién. b. Chuyén mén hoa tuyén chon Theo phuiong an nay doanh nghiép cé thé chon mét sé doan thi trudng riéng biét lam thi trudng muc tiéu. Phuong an nay thich hgp véi cdc doanh nghiép cé it hodc khéng cd nang lic trong viée phéi hgp cac doan thi trudng véi nhau, nhung tling doan déu chtta dung nhiing htta hen vé thanh céng kinh doanh. So vdi phuong 4n tap trung vao mot doan thi trudng, phuong an nay it rui ro kinh doanh hon. Khi mét doan thi trudng lia chon bi de doa béi su canh tranh gay gat, su hap dan khéng cén nia, doanh nghiép van co thé tiép tuc kinh doanh 6 nhiing doan thi truéng khac. Tuy nhién, khi theo duéi nhiéu doan thi truéng khac nhau, bang nhiing loai san pham khac nhau déi hoi doanh nghiép phai cé nguén lic kinh doanh tuong di lén, dac biét 1a nang hic quan ly. c. Chuyén mén hoa theo san pham Theo phudng 4n nay, doanh nghiép co thé tap trung vao viéc san xuat mét chung loai san pham dé dap tine chonhiéu doan thi trudng. Vi du: Biti's san xuat giay, dép cling m6t loai cho tat ca moi ngudi 6 moi lita tudi. Vige 4p dung phuong 4n nay sé gitip cho doanh nghiép d& dang hon trong viée tao dung hinh anh, danh tiéng khi cung ting mét loai san pham chuyén dung. Rui ro lén nhat ma doanh nghiép phai déi mat 1a sy xuat hién cia cac san pham méi cé dac tinh wu thé hon thay thé. d. Chuyén mén hod theo dac tinh thi truing Doanh nghiép cé thé chon mét nhém khach hang riéng biét lam thi truéng muc tiéu va tap trung né lic vao viée théa man nhu cau da dang cia mét nhém khach hang dé. Vi du: Shop théi trang Thanh Hang ban quan 4o, my pham, giay dép, mi va nhiéu vat dung khac danh cho khach hang cé thu nhap cao; hodc doanh nghiép MIC ban moi san pham hoc dudng cho cac trudng hoc. Véi phuong 4n nay, doanh nghiép cé thé dé dang hon trong viéc tao dung danh tiéng trong mét nhém khach hang. khi uy tin cla thudng hiéu, cia doanh nghiép da dude khdc hoa trong tam tri khach hang thi viéc phat trién nhiing san pham mdi cho nhém khach hang nay sé tré nén hét stic thuan Idi. Rui ro cé thé xay ra véi phugng an nay khi stic mua cla thi trudng cé bién déng én, doanh nghiép phai déi mat véi su chuyén déi khong may dé dang sang thi trudng khac von da cé “nguéi sé hitu”. e. Bao phu toan bé thi trudng Véi phuiong an nay, moi khach hang déu 1a thi trudng muc tiéu cia doanh nghiép. Doanh nghiép sé dap ting nhucdu cua moi khach hang vé nhiing ching loai san pham ho cAn. Thudng chi cé cdc doanh nghiép ln méi 4p dung phudng An nay. 2.3.3. Cac chién luge dap téng thi truéng muc tiéu Sau khi da x4c dinh dude thi truéng muc tiéu, cac doanh nghiép can phai Iya chon nhiing chién luge phuc vu thi trugng dé mét cach phi hop. Doanh nghiép cé thé Iva chon mot trong ba kiéu chién luge sau: marketing khéng phan biét, marketing phan biét va marketing tép trung (xem so dé 5.4) So do 5.4: Ba chién lugc marketing dap ung thi truéng muc tiéu Hé théng Marketing - mix y> | Thi trudng tdng thé la thi trudng muc tiéu Marketing khéng phan biét Hé théng Marketing - mix 1. | Doan thi truong muc tiéu 1 Hé théng Marketing - mix 2. | ————> Doan thi truéng muc tiéu 2 Hé th6ng Marketing - mix 3. | Doan thi truéng muc tiéu 3 Marketing phan biét Doan thi trudng 1 Hé théng Marketing - mix »| Doan thi truéng 2 a thi truéng muc tiéu Doan thi trugng 3 Marketing tap trunga. Chién ludc Marketing khéng phan biét Dac trung clia chién luge nay 1A: doanh nghiép bé qua ranh gidi cia cdc doan thi trudng dugc hia chon. Ho tim cach nim giit dude mét sé lugng lén nhat cdc khach hang 6 cac doan thi truéng d6. Cach thitc kinh doanh dude ap dung 6 chién luge nay dugc goi la “san xuat va phan phéi dai tra” tite la chao ban nhiing san pham giéng nhau, st dung hinh anh, phucng phap khuéch truong, kiéu kénh phan phéi giéng nhau. Uu thé lén nhat cia marketing khéng phan biét: tiét kiém chi phi nhé khai thac duge lgi thé quy mé, san xuat va phan phéi mét chung loai san phém han hep va déng nhiat, tiéu chudn héa cao; dé dang xm nhap vao nhiing thi trudng nhay cam vé gia. Chién hice marketing khéng phan biét cing cé nhiing han ché dang ké. Thi nhat, khong dé dang tao ra mét nhan hiéu cé kha nang thu hut moi khach hang é nhiéu doan thi truéng. “That hiém khi co mét san pham hay nhan hiéu la tat cd cho moi ngudi". Thi hai, khi cé nhiéu doanh nghiép cing 4p dung kiéu marketing khéng phan biét sé lam cho canh tranh tré nén gay gat hon 6 nhiing thi truéng quy mé Ién, song lai bé qua nhiing nhu cau riéng quy mé nhé, gay nén tinh trang mat can déi trong viée dap ting cau thi truéng. Thi ba, doanh nghiép sé gap khé khan trong viéc déi pho véi nhiing rai ro khi hoan canh kinh doanh thay déi (quy mé cang lén sy thay déi cing khé kh4n), hodc khi déi thi canh tranh 4p dung chién luge marketing phan biét - chién luge c6 kha nang dap ting tét hon nhu cau va uéc muén cia khach hang.Marketing khéng phan biét thudng doi héi mét nang luc kinh doanh manh, mét danh tiéng nh&t dinh. Né chi thich hgp véi nhiing doanh nghiép Ién, thi truéng muc tiéu ho hia chon 1a toan bé thi trudng hoa “siéu doan’” thi trudng. b. Marketing phan biét Khi 4p dung chién luge nay, doanh nghiép quyét dinh tham gia vao nhiéu doan thi truéng va 4p dung nhiing chudng trinh marketing riéng biét cho ting doan. Thay vi viéc cung ting mét loai san phdm, ap dung mét chuong trinh marketing cho tat ca moi khach hang, doanh nghiép cung ting nhiing san phdm khac nhau, véi nhiéu mic gid ban, nhiéu kiéu xtc tién cho ting nhém khach hang. Chién luge marketing phan biét td ra cé uu thé hon chién luge marketing khéng phan biét trong viée dap ting nhu cau va wée muén da dang cua thi truéng. Bang viée da dang hoa san pham va cac né luc marketing, doanh nghiép cé kha nang gia tang doanh sé va x4m nhap sau hon vao nhiéu doan thi trudng. Chang han, Doanh nghiép sita Vinamilk nhé dua ra mét danh muc san phdm sifa da dang vé chat lugng, kiéu dang, dac tinh nén doanh sé cla ho ngay cang gia ting. Uu thé ndi trdi cla chién luge nay chinh 1a dap ting dude nhiing thj hiéu da dang cia khach hang. Bat lgi phai ké dén ciia chién luge nay 1a doanh nghiép phai déi pho véi su gia tang vé chi phi bé ra trong san xudt va thudng mai. Dac biét 14 nhiing chi phi cai tién san pham, san xuat (dé san xuat 10 don vi cla 10 loai sin phdm khac nhau doi héi phai bé ra chi phi én hon so véi viée san xudt 100 don vi san phdm cing loai), luu kho, hoat déng marketing (quang cao, nghién citu thi truéng...)Vi marketing phan biét lam tang ca miic tiéu thu lan chi phi nén kho cé thé dua ra dugc két luan vé kha nang sinh lei. Van dé trong tam khi ap dung chién luge nay, doanh nghiép phai can déi duge sé doan thi trudng va quy mé cia timg doan. Viée chon s6 lugng doan qua lén din dén phai cung ting qué nhiéu mat hang cho quy mé ciia titng doan thi trudng qua nho, thudng khéng co hiéu qua. Nguyén tac chung cla 4p dung chién luge nay 1a "giam phan doan" hoac "mé rong phan co ban" dé tiéu thu mét khéi lugng 1én hon cho méi loai nhan hiéu, sao cho téc dé tang cla chi phi thap hen téc d6 tang cha doanh thu. Chién luge marketing phan biét duge 4p dung phé bién 6 nhiing doanh nghiép lua chon thi truéng muc tiéu theo phuong an chuyén mén héa san pham, chuyén mén hoa thi trudng hoac bao phi thi truéng, va khi san pham dang 4 giai doan bao héa cua chu ky song. c. Marketing tap trung Véi chién luge nay, doanh nghiép sé dén stic tap trung vao mét doan thi trudng hay mét phan thi truéng nhé ma doanh nghiép cho 14 quan trong nhat va gianh cho dude vi tri viing chac trén doan thi trudng dé. Vi thé nay tré thanh ban dap tang trudng cla doanh nghiép. Uu thé cia chién luge marketing tap trung 1a 4 ché, nhéd dén site chi vao mét doan thi truéng, nén doanh nghiép cé thé dé dang gianh mét vi tri viing manh trén thi trudng da lua chon, tao duge thé déc quyén nhd hiéu biét rd nhu cAu va uéc muén cua khach hang; thiét ké, cung wing nhiing san pham dat duge uy tin dac biét, khai thac duge nhiing Idi thé cua viéc chuyén mén hoa trong sanxuat, phan phéi va cac hoat déng xtc tién ban, thudng dat dugc ti suat loi nhuan cao. Rui ro doanh nghiép cé thé gap do 4p dung chién luge nay phai ké dén 1a: quy mé nhu cdu 6 doan thi truéng muc tiéu cd thé gidm suit 1én; c&c doanh nghiép cé thé luc canh tranh manh quyét dinh gia nhap thi trudng dé. Day 1A chién luge phu hop nhat véi cdc doanh nghiép vita va nhé. Né cing dude céc doanh nghiép muén “bao phi toan bé thi truéng” 4p dung trong giai doan dau tién khi xdm nhap vao mét thi truéng Idn. 8. Dinh vi thi truéng 3.1. Dinh vi thi truéng la gi? 3.1.1. Khai niém Dinh vi thj trudng con dude goi la “xéc dinh vi thé trén thi truéng muc tiéu”. Marketing luén coi dinh vi thi trudng lA chién luge chung nhat, chi phéi moi chuong trinh marketing due ap dung 6 thi truéng muc tiéu. Dinh vi thi truéng la thiét ké& sdn phdm va hinh anh cua doanh nghiép nham chiém duoc mét vi tri ddc biét va cé gid tri trong tam tri khdch hang muc tiéu. Dinh vi thi trudng doi hoi doanh nghiép phdi quyét dink khuyéch truong bao nhiéu diém khdc biét vd nhitng diém khdc biét nao gianh cho khdch hang muc tiéu. Thuc chat cua viée trién khai mét chién hige dinh vi thi truéng chinh 1a xc dinh cho san pham va doanh nghiép mét vi tri nhat dinh trén thi trudng muc tiéu sao cho n6 cé mét hinhanh riéng trong tam tri khach hang (kh4ch hang cé thé nhan thiie va danh gia dude vé san pham cia doanh nghiép) va cé kha nang canh tranh véi cac déi thu trén cing mét thi truéng muc tiéu. 3.1.2. Ly do phdi dinh vi thi truéng Cé ba ly do dé marketing coi dinh vi thi trudng la tat yéu. Thit nhat, qud trinh nhan thite cia khdch hang. C6 thé khang dinh rang, kha nang nhan thttc va ghi nhé théng tin cla con ngudi 1a cé han. Vi vay, can phai cd nhiing théng diép ro ring, xtc tich, gay &n tugng cing véi vige chao ban cc sin pham, dich vu cé vi thé tot méi cé kha nang tham nh4p vao nhan thtic cla khach hang. Thit hai, yéu cdu tat yéu dé canh tranh. Mite d6 canh tranh ngay cang gay gat vita 1A mot thuc té, vita 14 mét thach thite déi véi bat ky mét doanh nghiép nao muén tén tai va phat trién. Xac dinh vi thé la mét phuong phap dude st’ dung nham tao ra cho san pham mét hinh anh déc dao va khac biét so véi san pham cua di thi canh tranh. Bai hoc lén rit ra tw thuc tién cla cae doanh nghiép thanh céng chinh 1a ho da tao ra dude mét vi thé cé gia tri trén thi trudng muc tiéu, vita co kha nang gia tang su ua chuéng cuia khach hang, vita co kha nang canh tranh. Thit ba, hiéu quad cia hoat déng truyén thong. Dung lugng qué lén cua cdc théng diép quang cao lam cho kh&ch hang khé long tiép nhan duge tat cd nhiing gi ho da xem, nghe, nhin, doc. Dé thu hit duge su chi ¥ cla khachhang khi ho bi ngap trong su hén loan cia nhiing hoat dong truyén thong, cach tét nhat chi cé thé 1a dinh vi cd hiéu qua. Khi dinh vi tét, thong diép quang cao cé thé sé gay dude su chu y cua khach hang nhd truyén tai dude nhiing y tudng ro rang vé tinh khac biét, déc déo cia san phdm pha hgp véi nhiing Idi ich ma kh4ch hang mong dgi. 3.2. Cac hoat déng trong tam cua chién luge dinh vi Dé c6 duge mot chién luge dinh vi trdé nén sac bén, ngudi lam marketing can tap trung né luc vao mét sé hoat d6ng chinh sau day: 3.2.1. Tao duge mét hinh anh cu thé cho sdn phdém, thuong hiéu trong tam tri khdch hang 6 thi truéng muc tiéu Khdi dau cia mét chién luge dinh vi 1a tao ra duge mét hinh anh cu thé vé sin ph4m, thuong hiéu cia doanh nghiép trong tam tri khach hang 6 thi trudéng muc tiéu. Hinh anh trong tam tri khdch hang la su két hgp giita nhan thite va danh gid cia khdch hang vé doanh nghiép va cde sén phém ma doanh nghiép cung ting. Né la mét tap hop cde dn tugng, cém gide va khdi niém khdch hang c6 duge vé sdn phdm vd thuong hiéu dé. Hinh anh cia mét doanh nghiép, san phdm va thuong hiéu duge hinh thanh dya trén: (1) Su thiét ké va truyén ba nhiing hinh anh ma doanh nghiép lua chon; (2) Kinh nghiém cla khach hang qua tiéu ding san phdm. Mét dinh vi thanh céng chi khi tim ra duge cdu néi gitia niém tin thdm kin cha khach hang véi céc d&c tinh déc d&o cia san phdm hay thusng hiéu.3.2.2. Lua chon vi thé cia san pham, cia doanh nghiép trén thi trudéng muc tiéu Hinh anh du¢e khac hoa trong tam tri khach hang khong chi do ban than san pham va hoat dong marketing cua doanh nghiép tao dung ma cén do tuong quan so sanh véi cc san pham canh tranh. Vi vay, cong viéc cua mot chién luge dinh vi khéng chi diing lai 6 viéc tao dung dude mét hinh anh ma cén phai lia chon cho hinh anh dé mét vi thé trén thi trudng muc tiéu. Vi thé cla mét san pham trén thi trudng 6 tam cd nao la do khach hang nhin nhan va hinh thanh thai dé véi san phdm ra sao (ua chuéng, tay chay hay bang quan) khi khach hang tiép can véi san phéim canh tranh? Mét vi thé cy thé duge Iya chon, truc tiép lién quan dén viéc doanh nghiép hia chon chién luge canh tranh truc tiép (véi cac san pham cé sn trén thi trudng) hay chiém linh nhiing ving thi truéng ma déi thu canh tranh chua “sd hitu” (chiém linh mét vi tri mdi). 3.2.3. Tao due su khac biét cho sdn pham, thuong hiéu Mot vi thé trén thi trugéng ma doanh nghiép lua chon chi tré thanh hién thuc néu n6 duge hau thuan bdi nhiing dc tinh néi tréi cia san pham va cac hoat dong marketing kh&c khi khach hang so sanh vdi céc san pham canh tranh. Tao ra su khac biét hay di biét cho san pham 1a thiét ké mét loat nhiing diém khac biét c6 ¥ nghia dé khach hang cé thé phan biét san phaém cua doanh nghiép véi san phim canh tranh.C6 bén nhém céng cu chinh dude marketing sit dung dé tao ra su khac biét. Nh6m 1: Tao diém khac biét cho san phém vat chat Dé tao duge diém khac biét cho san pham vat chat, cdc doanh nghiép cung ting cé thé sit dung don chiée hoac két hgp nhiing yéu té chu yéu nhu: tinh chat, cong dung, mite d6 pht hop, dé bén, dé tin cay, kha nang sta chia, kiéu dang, két céu,... Cae yéu té nay co kha nang tao cho san phaém nhiing dac tinh khac biét. Van dé quan trong bac nhat khi sti dung nhém céng cu nay 1a marketing chi nén hia chon va ddu tu vao nhiing yéu t6c6 kha nang céng hién cho khach hang muc tiéu nhiing Idi ich ma ho mong doi tit nhiing dic tinh khac biét ma né tao ra. Néu khong nhiing dac tinh khdc biét cia san pham sé tré thanh khéng cé gia tri, khéng dudc khach hang thifa nhan, khéng gay duge su ua chuéng cia khach hang. Nhém 2: Tao diém kh4c biét cho dich vu Doanh nghiép cin cé thé tao diém khac biét nhd nhiing dich vu di kém. Tao diém khac biét qua dich vu duge coi la chia khéa dé canh tranh thang Idi trong trudng hdp khé tao diém khac biét cho san phdm vat chat (khi nhiing san phdm vat chat dugc tiéu chuan héa cao.) Nhiing yéu té chinh tao duge diém khac biét cho dich vu bao gém: giao hang, lp dat, hudn luyén khach hang, dich vu tu vain, stia chia va nhiéu dich vu khac nifa. Vé nguyén tac, viée Ia chon nhiing yéu té nao trong cac yéu t6 néi trén phai gidi dap théa dang cdc cAn hai cane“khach hang cé chap nhan khéng”? “N6 cé that su tao dude su khac biét véi san pham canh tranh khéng?” “Cac déi thu canh tranh cé dé dang copy nhiing yéu té dé khéng?” va “Thdi gian ma nhiing dich vu nay cé kha nang tao ra Idi thé cho doanh nghiép 1a bao lau?” Nhom 3: Tao diém khac biét vé nhan su Cac doanh nghiép cing cé thé gianh dugc ldi thé canh tranh nhd vao hoat déng tuyén chon va huan luyén dude d6i nga nhan vién tét hon déi tha canh tranh. Chang han, hang hang khéng Singapore néi tiéng khap thé gidi vi cé déi nga tiép vién dep cA vé ngoai hinh lin phong cach phuc vu. Nhiing van dé trong tam cia viée sit dung nhém cong cu nay dude tap trung vao nhiing hoat déng chi yéu sau: (1) Phan loai déi nga can bé, nhan vién cua doanh nghiép theo ding nhiém vu va chife nang cua ho trong théa man nhu cau va ude muén cia khéch hang; (2) Huan luyén va rén luyén cho déi ngii can bé, céng nhan vién cua doanh nghiép cé ¥ thite toan tam toan ¥ vi khach hang pha hop véi chitc nang va nhiém vu ho duge giao phé trong viée théa man nhu cau va uéc muén cia khach hang. Vi du, Hang hang khéng Viét nam Airlines cé thé tao ra su khac biét cho cdc dich vu cua minh bang cach tuyén dung va hudn luyén duge mét doi nga nhan vién, nhiing ngudi tiép xuc truc tiép vdi khach hang (bao vé, tiép don tai san bay, tiép vién...) c6 nang luc giao tiép, thai dé nha nhan, nhiét tinh, trung thuc,... dé moi hanh khach di may bay cla hang nay déu cam thay rat hailong. Hoac, mét doanh nghiép bao hiém sé thanh céng néu ho tuyén chon va hudn luyén dude mét déi nga dai ly ban cé kha nang ndm bit tét tam ly va thuyét phuc khach hang gidi. Nh6m 4: Tao su khac biét vé hinh anh Khi cdc san pham canh tranh hoan toan giéng nhau, khach hang van cé phan ting khéc nhau véi hinh anh cha doanh nghiép hay thuong hiéu. Néu ho nhan thay thudng hiéu ho duge tiép xtic di tao dude mét “nhan cach” nhat dinh hay nhiing dac diém nhan dang va mét hinh anh sau sc c6 thé lam khach hang lién tuéng dén doanh nghiép va san pham cia doanh nghiép véi mét thai d6 thién chi. Cac céng cu dé tao ra hinh anh va dac diém nhan dang bao gém: Légé, tén goi, biéu tugng, bau khong khi (khéng gian g4n véi hoat déng san xu&t, tiéu thu), cdc su kién (nhiing hoat déng xa héi, van héa thé thao ma doanh nghiép bao tra...) Viée tao ra su khac biét vé hinh anh doi héi doanh nghiép phai tap trung né luc vao cac hoat dong thiét ké, lua chon duge nhiing hinh anh tao ra dude nét dic trung cho san pham, cho doanh nghiép. Déng théi, n6 phai truyén dat dude théng tin déc dao tao nén nhiing nét chinh cia san phém va vi tri cla n6 téi khach hang muc tiéu. Chi cé vay, hinh anh méi cé ¥ nghia “nhan dang”. 3.2.4. Lua chon va khuyéch truong nhiing diém khée biét c6 ¥ nghia Né luc cuéi cing cla chién lige dinh vi 1A tra ldi cau hoi: “Doanh nghiép phai khuyéch truong bao nhiém diémkhac biét va nhiing diém khc biét nao 1a cé ¥ nghia (hay gia tri) d6i véi khach hang muc tiéu?” Van dé nay xuat phat tit thuc tién ma viéc hoach dinh chién luge dinh vi phai déi mat 1a: cac diém khac biét ma doanh nghiép tao ra cé thé rat nhiéu, nhung khéng phai tat c& cac diém kh4c biét déu cé gia tri (truyén tai dude Idi fch ma khach hang mong dgi). Hon nifa, viée khuyéch truong nhiing diém khac biét con lién quan truc tiép dén viée lua chon cac phuong tién va chi phi bé ra. M6t chi dn cé tinh nguyén tac cla viée tim kiém nhiing diém khac biét cé gia tri véi khach hang 1a nhiing diém khac biét duge a chon va duge khuyéch truong phai gan véi Idi ich ma khach hang mong dgi d san pham, déng thdi dé dang biéu dat, tao kha nang cho hoat dong truyén théng cung cap nhiing théng tin ré rang, x4c thuc va 4n tugng téi khach hang muc tiéu. Vi du, thuéc danh rang Crest da dude khuyéch truong mét cach nh&t quan kha nang chéng sau rang cla no. Trén thi truéng thuéc danh rang, né dude truyén ba 1a doanh nghiép sé mét vé “chéng sau rang”. Cén CloseUp lai tap trung vao khuyéch trugng Idi ich vé huong vi bac ha hay su trang bong cia rang. N6é dude truyén ba bang nhiing hinh anh sinh déng vé tham my cla ham rang ma no mang lai cho ngudi sti dung. 3.3. Cac bude cua tién trinh dinh vi Dinh vi thi trudng phai trai qua cdc bude co ban sau: Buéc 1: Tién hanh phan doan thi trudng, lua chon doan thi trudng muc tiéu theo ding yéu cau cla marketing.Buéc 2: Vé biéu dé dinh vi, danh gia thuc trang cia nhiing dinh vi hién cé trén thi truéng muc tiéu va xac dinh mét vi thé cho san pham/doanh nghiép trén biéu dé dé. Biéu dé dinh vi 1A mét hé truc toa dé thé hién gid tri ctia cc thuée tinh khac nhau, cé thé dua vao dé xdc dinh dude mét vithé cua san pham (Xem so dé 5.5). So dé 5.5: Dinh vi san pham hién cé vé xe dap @ a 3 oO * Chua c6 san pham nao Chat lung thap (t) Chat Iuong cao Gia dat Biéu dé dinh vi gitp mé ta vi thé cdc thuong hiéu hodc san phdm hién cé va lA cn cit dé lua chon mét vi thé cho san pham trén thi truéng muc tiéu trong méi tuong quan vdi cdc san phém canh tranh. Méi vi thé trén ban dé dinh vi cho biét mét khai nigm vé hinh anh san phdm/doanh nghiép phai taodung trong tam tri cua khach hang va chi r6 san pham cia doanh nghiép phai canh tranh véi nhiing sin pham nao. Néu vi tri dugc lua chon bén canh mét san phém hién cé, doanh nghiép phai déi mat truc tiép véi san phdm hién c6 do. Cén néu doanh nghiép chon mét vi tri chua cé san phim nao chiém linh, chién luge ho chon goi 1a “chién luge lap 16 héng thi truéng” Bude 3: Xay dung cdc phugng an dinh vi. O bude nay, doanh nghiép phai lta chon-duge cc tiéu chi khdc hoa hinh anh cho san phdm/thuong hiéu trong tam tri cla khach hang. Mét s6 cach thc dinh vi thudng dude ap dung la: - Dinh vi theo thuéc tinh (ding mét sé dac tinh néi tréi dé dinh vi). Dinh vi theo loi ich (dinh vi hia hen mét Idi ich cu thé nao dé); - Dinh vi theo nguéi sti dung (dinh vi dua trén muc dich cia mét nhém ngudi sit dung); - Dinh vi theo gid ca; - Dinh vi theo chat lugng san pham... Buéc 4: Soan thao chuong trinh marketing mix dé thuc hién chién luge dinh vi da Ifa chon. Sau khi da x4c dinh hinh anh va vi thé cia san phdm/ thuong hiéu, doanh nghiép bat tay vao soan thao hé thong marketing - mix. Hé théng marketing - mix phai cé sy nhat quan trong viéc khac hoa hinh anh vé doanh nghiép va nhan hiéu ding tam véi vi tri ma doanh nghiép da chon. Vi du: néu doanh nghiép théng qua chién luge canh tranh vdi ccnhan hiéu san cé, thi phai cé gang tao ra dude su khac biét so véi déi thi canh tranh hoac vé cac dae tinh san phdm (gia ca, ch&t lugng, bao bi, dich vu...); tuyén chon kénh phan phéi thich hop; lam quang cao... Tat ca déu manh hon déi thi canh tranh va dam bao cho doanh nghiép c6 duge mét Igi thé canh tranh lau dai. Cén néu ho chon vi trf (0), ho phai tim kiém nhiing céng nghé, vat liéu tao ra san pham cé d6 bén cao, chi phi san xuat thap. Loai xe dap cla ho phai duge chao ban vi gia ré, duge phan phéi chon loc va dude truyén théng bang nhiing hinh anh gay 4n tugng. TOM TAT Dé phuc vu cho viée phan tich co héi thi trudng, xac dinh thi truéng muc tiéu, hoach dinh chuong trinh marketing, té chitc thuc hién va kiém soat c4c né luc marketing, quan tri marketing can phai uéc tinh dude cdu hién tai va tuong lai. Do cau thi trudng luén gin véi nganh hang, quy m6, thdi gian va khéng gian nén doanh nghiép phai ndm viing mét sé khai niém lién quan dén lugng héa cu nhu: téng cau, cau doanh nghiép, cau cua thi truéng khu vuc, tiém nang thi trudng, tiém nang cia doanh nghiép... Nhiém vu chi yéu 1A uéc tinh cdu hién tai. Phuong phap duge st dung dé wéc tinh chi tiéu nay cé thé 1A phuong phap xay dung thi trudng (thi trudng TLSX) hoac phuong phap da chi sé (thi trudng tu liéu tiéu ding). Dé uéec tinh dude cau tudng lai, doanh nghiép c6 thé stt dung mét sé phudng phap chu yéu nhu: tham dé y dinh ngudi mua, ténghgp ¥ kién cia luc lugng ban hang, ¥ kién chuyén gia... Du don la mét céng viée khé khan nén ho phai 4p dung quy trinh 3 giai doan: du bdo vi mé, du bao nganh va du béo mite tiéu thu cua doanh nghiép. Phan doan thi truéng, lua chon thi truéng muc tiéu va chién luge dinh vi thi truéng duge coi 1a néi dung quan trong nhat cia ly thuyét marketing va la khau khéng thé thiéu dude cia tién trinh hoach dinh chién luce marketing. Phan doan thi truéng, lua chon thi truéng muc tiéu gan lién véi cac quan diém vé tiép can thi trudng: Marketing khong phan biét (Marketing dai tra), Marketing phan biét va Marketing tap trung (c6 trong diém). Phan doan thi trudng dugc tién hanh dua trén bén nhém nhén té: dia ly, nhan khdu, tam ly va hanh vi. Méi nhém nhan té dé lai bao gém nhiéu tiéu thtic cé thé sti dung dé chia thi trudng téng thé thanh cdc doan thi trudng khac nhau. Méi doan bao gém nhiing khach hang cé dac trung riéng ma doanh nghiép can cé gang dap ting. Khi lua chon thi truéng muc tiéu, doanh nghiép can cé nhiing danh gia x4c dang vé cdc doan thi trudng dé. Két hgp véi kha nang cata doanh nghiép, trong tuong quan véi cac déi tha canh tranh, mét doanh nghiép cé thé chon cho minh mét hay vai doan thi trudng dé tap trung né luc cua minh nhim dat duge muc tiéu dé ra. Tiép theo, viéc lua chon doan thj truéng muc tiéu 1a viée tim ra ché dting hgp ly cho san pham ma doanh nghiép lyva chon cung ting cho thi trudng. Dé khdc hoa duge hinh anh san phém cua doanh nghiép mét cach ré nét trong tam tri cua khach hang, nhiing nguéi lAm marketing can nghiéncttu ky ludng hoat déng trong tam cia chién luge dinh vi va cac buée can thiét cua tién trinh dinh vi thi truéng. Dinh vi thi trudéng gan lién véi chién luge canh tranh va tao cho doanh nghiép mét Idi thé canh tranh. cAC THUAT NGU Dinh vi thi trudng la viée tao dung cho san phdm mét thé ditng trong tuong quan canh tranh trén cd sd tao ra mét hén hop marketing thich hgp. Doan thi trudng la mét nhém khdch hang cé phan ting nhut nhau déi vdi cng mét tap hop cac kich thich marketing. Marketing phan la cach thite doanh nghiép quyét dinh hoat déng trén nhiéu doan thi truéng khac nhau va thiét ké cdc yéu té marketing mix riéng biét cho méi doan thi trudng do. Phan doan thi truéng la viée phan chia thi trudng téng thé thanh cde nhém khdch hang riéng biét ddi hdi san pham, dich vu va cdc yéu té marketing mix khac nhau. Phan doan thi truéng theo nhaén khdu hoc la viée phan chia khdch hang (thi trudng) thanh cac doan dya trén cdc bién sé dan s6 hoc nhu; tudi, gidi tinh, quy mé gia dinh, ton giao, chu ky séng cua gia dinh, thu nhap, nghé nghiép, hoc van, chung téc hay quéc tich,... Phan doan thi trudng theo dia ly 1 viéc phan chia thi trung thanh cac bé phan dia ly khac nhau nhu quéc gia, ving, mién, tinh, thanh,...