1

‫مدمن تسويق‬

‫‪2‬‬
‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫‪3‬‬
 ‫الفهرس‬
‫‪ -‬مقدمة‪6................................................................................................‬‬
‫‪ -‬مفهوم التسويق‪9..........................................................................‬‬
‫‪ -‬هل لديك عميل أو نصف عميل؟‪15..............................................‬‬
‫قسم الكعكة إلى أجزا ٍء أصغر‪22...........................................‬‬ ‫‪ّ -‬‬
‫أول بقطف الثمار القریبة من ی ِدك‪28.............................‬‬ ‫‪ -‬ابدأ ً‬
‫كل شيء عن العمیل ‪33....................................‬‬ ‫‪ -‬یجب معرفة ّ‬
‫تنصت إلى عمیلك‪40....................................................................... .‬‬ ‫‪ّ -‬‬
‫‪ -‬هرم التّفاعل مع العمالء‪48.......................................................... .‬‬
‫‪ -‬يجب أن تبيع حل وليس منتجًا فقط‪55.................................‬‬
‫‪ -‬المنتج الج ّید لم یعد میزة هذه األیّام‪63............................. .‬‬
‫‪ -‬كیف یشعر العمیل بجودة منتجك؟‪68..................................‬‬
‫‪ -‬أنتهى عصر بيع المنتجات دون خدمات‪75............................‬‬
‫‪4‬‬
 ‫مكملة‪82............‬‬ ‫‪ -‬وأیضًا عصر بیع المنتجات دون منتجات ّ‬
‫‪ -‬ال ّدلیل الملموس وغیر الملموس‪87............................................‬‬
‫حب من النّظرة األولى‪95.................................................‬‬ ‫‪ -‬ال یوجد ّ‬
‫السمك‪101..................................................... .‬‬‫‪ -‬ذاكرة النّاس كذاكرة ّ‬
‫‪ -‬كیف تمسك فریستك بسهولة؟‪107...........................................‬‬
‫‪ -‬ال یمكن لعب التّنس ّإل بكرة واحدة‪114......................................‬‬
‫‪ -‬ما هي أفضل میزان ّیة للتّسویق؟‪122.......................................‬‬
‫‪ -‬المحتوى هو أفضل طعم لصید عمیل محتمل‪127..............‬‬
‫الشراء ج ّیدًا‪135......... .‬‬ ‫السحریّة لعمل ّیة ّ‬ ‫‪ -‬افهم المعادلة ّ‬
‫السعر المناسب للعمیل أ ّوالً‪149.......................................... .‬‬ ‫‪ -‬ضع ّ‬
‫والوفي‪165....................................‬‬‫ّ‬ ‫ائم‬ ‫د‬‫ّ‬ ‫ال‬ ‫صدیقك‬ ‫هي‬ ‫العروض‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬الخیارات والتّقسیط‪178.........................................................................‬‬
‫‪ -‬الخالصة النهائية‪183..........................................................................‬‬

‫‪5‬‬
‫مقدمة‬

‫‪6‬‬
‫یتواصــل معــي الكثيــر مــن األصدقــاء عبــر شــبكات التّ واصــل‬
‫وممتع یســاعد المبتدئین‬
‫ٍ‬ ‫كتاب بســیط‬
‫ٍ‬ ‫ـي لیســألوني عــن‬
‫االجتماعـ ّ‬
‫وقت ممكن‪ .‬لألســف‪،‬‬ ‫علــى الدّ خــول فــي عالم التّ ســویق في أقصــر ٍ‬
‫متخص ٌص ومدمــن لكتــب التّ ســویق‪ّ ،‬إل أ ّني ال‬
‫ّ‬ ‫وبالرغــم مــن كونــي‬
‫ّ‬
‫العربیــة‬
‫ّ‬ ‫ـاب واحــد‪ ،‬كــون أغلــب الكتــب‬
‫اســتطیع إرشــادھم إلــى كتـ ٍ‬
‫ـري‪ ،‬أو‬ ‫جامعیــة یغلــب علیھــا ّ‬
‫الطابــع النّظـ ّ‬ ‫ّ‬ ‫ـب‬
‫إمــا عبــارة عــن كتـ ٍ‬
‫ّ‬
‫ـیكیة‪.‬‬
‫للطریقــة الكالسـ ّ‬ ‫تجاریـ ً‬
‫ـة تشــرح التّ ســویق ً‬
‫وفقــا ّ‬ ‫ّ‬

‫ـودة األولى لكتابــي ھذا‪،‬‬

‫ـام تقری ًبــا بتحضیــر المسـ ّ‬ ‫لــذا بــدأت منـ ُ‬
‫ـذ عـ ٍ‬
‫التقیــد بثوابــت‬
‫ُّ‬ ‫أشــرح مــن خاللــه أساسـ ّـیات التّ ســویق‪ ،‬بعیــدً ا عــن‬
‫ـبة لروح العصر ورشــاقة‬ ‫التّ ســویق القدیمة التي لم أعُ د أراھا مناسـ ً‬
‫التّ سویق‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫قــد یتّ فــق بعضكــم معــي حــول مفاھیــم ھــذا الكتــاب‪ ،‬وقــد ال‬
‫یتّ فــق‪ ،‬لكــن فــي النّھایــة‪ ،‬جميــع اآلراء صحیحـ ٌ‬
‫ـة كــون التّ ســویق‬
‫صحیحــا فــي‬
‫ً‬ ‫ـخصیة‪ ،‬لــذا مــا قــد نــرا ُه‬
‫ّ‬ ‫ـكاس لتجاربنــا ّ‬
‫الشـ‬ ‫ھــو انعـ ٌ‬
‫ـكان آخــر‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫ـ‬ ‫م‬ ‫ـي‬ ‫ـ‬ ‫ف‬ ‫ـرورة‬ ‫ـ‬ ‫ّ‬
‫بالض‬ ‫صحیحــا‬
‫ً‬ ‫مــكان قــد ال یكــون‬

‫متغیر‪ ،‬فرغبات‬
‫ّ‬ ‫أخیـ ًـرا‪ ،‬أودّ أن أ ُنـ ّ‬
‫ـوه إلــى أ ّننــا نعیش الیوم في عالـ ٍـم‬
‫ـي أن‬ ‫ـور بمــرور الوقــت‪ ،‬ومــن ّ‬
‫الطبیعـ ّ‬ ‫واحتیاجــات المشــترین تتطـ ّ‬
‫ً‬
‫مرافقــا لتلك‬ ‫ـور التّ ســویق بالمقابــل‪ ،‬لــذا ســیكون ھــذا الكتــاب‬
‫یتطـ ّ‬
‫ـنوي إن‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫س‬ ‫ـكل‬
‫ـ‬ ‫بش‬ ‫ـه‬
‫ـ‬ ‫من‬ ‫ٌ‬
‫ـة‬‫ـ‬ ‫ث‬ ‫حدّ‬‫م‬‫ُ‬ ‫ٌ‬
‫ة‬ ‫ـنوی‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫س‬ ‫ٌ‬
‫ـخ‬ ‫التّ ّ‬
‫غیــرات‪ ،‬وســتصدر نسـ‬
‫شــاء ﷲ‪.‬‬

‫رامي عيسى‬

‫‪8‬‬
‫مفهوم‬
‫التسويق‬

‫‪9‬‬
‫عرفــه‬‫كل منھــا یُ ّ‬ ‫تعریفــا للتّ ســویق‪ٌّ ،‬‬
‫ً‬ ‫یوجــد الیــوم أکثــر مــن ســبعین‬
‫ـي‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫إل‬ ‫ـبة‬
‫ـ‬ ‫ّس‬ ‫ن‬ ‫بال‬ ‫ـن‬‫ـ‬ ‫لك‬ ‫ـل‪.‬‬
‫ـ‬ ‫جم‬‫بالم‬
‫ُ‬ ‫ـة‬‫ً‬ ‫مــن زاویــة مختلفــة‪ ،‬أراھــا صحیحـ‬
‫وواقعيا بعیــدً ا عن التّ نظیر‪ ،‬یمكــن اختصار ُه‬
‫ًّ‬ ‫ـیطا‬ ‫ً‬
‫تعریفــا بسـ ً‬ ‫ّ‬
‫أفضــل‬
‫فــي جملـ ٍـة واحــدة‪:‬‬

‫التّسویق هو عالقة ُح ٍّب بین الشركة والعمیل‬

‫أساســها العاطفــة والشــغف واالحتــرام‪،‬‬

‫ُ‬ ‫ـب‬
‫التســويق هــو عالقــة حـ ٍّ‬
‫ـب‬
‫كأي قصــة حـ ٍ‬
‫المتبادلــة‪ ،‬فهــو ّ‬ ‫باإلضافــة إلــى المنطــق والمنفعــة ُ‬
‫فــي العالــم‪ ،‬بدايتهــا اإلعجــاب ونهايتهــا الــزواج أو االنفصــال‪.‬‬

‫صــر‬ ‫ُ‬
‫تــزال بعــض الشــركات لألســف تتجاهــل هــذا المفهــوم و ُت ُّ‬ ‫ال‬
‫علــى اعتمــاد المفاهيــم القديمــة‪ ،‬مثل‪ :‬المبيعــات واإلعالنــات فقط‪،‬‬

‫‪10‬‬
‫والتــي بالرغــم مــن أهميتهــا ّإل أ ّنهــا ال تبنــي عالقة ثقة بين الشــركة‬
‫رجل مــن امــرأة لمجرد أنهــا تنجب‬
‫ٍ‬ ‫والعميــل‪ ،‬بــل هــي أشــبه بــزواج‬
‫أطفــال أكثر‪.‬‬

‫يمكــن تقســيم عناصــر التســويق مــن وجهــة نظــر شــخصية إلــى‬

‫خمســة عناصــر‪:‬‬
‫ ‪1 .‬العمیل‪.‬‬
‫جاریة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ ‪2.‬العالمة التّ‬
‫المنتَ ج‪.‬‬
‫ ‪ُ 3.‬‬
‫ ‪4.‬عالقة الحب‪.‬‬
‫السوق‬
‫ ‪ّ 5.‬‬
‫ـي مــن ھــذا الكتــاب سأشــرح كلًّ مــن‪ :‬العميــل‬
‫ف ــي اإلصــدار الحال ـ ّ‬
‫ـدار الحــق‪ :‬العالمــة‬
‫والمنتــج والعالقــة‪ ،‬عل ــى أن أشــرح ف ــي إصـ ٍ‬
‫والســوق‪.‬‬
‫جاریــة ّ‬
‫ّ‬ ‫التّ‬

‫‪11‬‬
12
‫العميل‬

‫‪13‬‬
14
‫هل لديك عميل‬
‫أو نصف عميل؟‬

‫‪15‬‬
‫ـخص مــا‪ ،‬فإنــك تأمـ ُـل‬
‫عندمــا ترغــب فــي بيــع منتجــك إلــى شـ ٍ‬
‫أن يكــون لديـ ِـه رغبــة كبيــرة فــي الحصــول علــى منتجــك‪ ،‬وأن‬
‫واحد‬
‫ٍ‬ ‫ـر‬
‫ٍ‬ ‫ـ‬ ‫عنص‬ ‫ـاب‬
‫ـ‬ ‫وبغي‬ ‫ـرائه‪،‬‬
‫ـ‬ ‫لش‬ ‫ـال‬
‫ـ‬ ‫الم‬ ‫من‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫يكف‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫ً‬
‫أيض‬ ‫يمتلــك‬
‫فقــط مــن هذيــن العُ نصريــن فإنــك لــن تحصــل علــى عميــل وإنمــا‬
‫علــى نصــف عميــل‪.‬‬

‫ً‬
‫ســيئا‪ ،‬إذ أ ّنــه بإمكانــك وبمــرور‬ ‫أمــرا‬
‫ً‬ ‫ال يُ عتبــر نصــف العميــل‬
‫الوقــت تحويلــه إلــى عميــل‪ ،‬فالشــخص الــذي يمتلــك المــال وال‬
‫يمتلــك الرغبــة بالشــراء‪ ،‬يمكنــك جذبــه باســتخدام تكتيــكات‬
‫بــأن‬
‫ّ‬ ‫يشــعر‬
‫َ‬ ‫الضغــط االجتماعــي أو تضخيــم المشــكلة إلــى أن‬
‫تلــك المشــكلة تؤلمــه‪ ،‬كمــا تفعــل شــركات العنايــة الشــخصية مــع‬
‫مشــكالت كرائحــة العــرق وقشــرة فــروة الــرأس!‬
‫ٍ‬

‫‪16‬‬
17
‫أمــا الشــخص الــذي يمتلــك الرغبــة وال يمتلــك المــال‪ ،‬فبإمكانــك‬
‫ّ‬
‫ـخة‬
‫جذبــه مــن خــال العُ ــروض أو تســهيالت الدفــع أو تقديــم نسـ ٍ‬
‫ـعر أقــل‪ ،‬مثلمــا تفعــل شــركة‬ ‫أبســط مــن المنتــج نفســه ولكــن بسـ ٍ‬
‫هــواوي ‪ Huawei‬مــع هواتفهــا الذكيــة الفاخــرة‪ ،‬حيــث أ ّنهــا تقدّ ُم‬
‫ُنسـ ً‬
‫ـخا أقــل فــي الخصائــص والمميــزات بهــدف جــذب شــريحة‬
‫نصــف العمــاء إليهــا‪.‬‬

‫الســابقة علــى شــكل مصفوفــة جمیلــة‬

‫یمكــن تمثیــل الفكــرة ّ‬
‫مكونــة مــن أربــع فئــات‪ :‬األولــى ھــي العمیــل‪ّ ،‬‬
‫والثــاث األخريات‬ ‫ّ‬
‫(نصــف العمیــل) ‪:‬‬
‫قویة‪.‬‬
‫ـرائیة ّ‬
‫قویــة ‪ +‬رغبة شـ ّ‬
‫مالیة ّ‬
‫ ‪1.‬العميــل‪ :‬شــخص یمتلك مقــدرة ّ‬
‫ثري یرغب بشــراء یخت‪.‬‬
‫مثــال ‪ :‬شــخص ّ‬
‫ـرائیة‬
‫قویة ‪ +‬رغبة شـ ّ‬
‫ماليــة ّ‬ ‫ـتر متـ ّ‬
‫ـردد‪ :‬شــخص یمتلك مقــدرة ّ‬ ‫ ‪2.‬مُ شـ ِ‬

‫‪18‬‬
‫الرغبة في شــراء أســھم‪.‬‬
‫ضعیفــة‪ .‬مثــل صاحب شــركة لیســت لدیــه ّ‬
‫ ‪3.‬ق ّنــاص العــروض‪ :‬شــخص یمتلــك مقــدرة ّ‬
‫مالیــة ضعیفــة ‪ +‬رغبــة‬
‫قویــة‪ .‬مثــال طالــب مدرســة لدیه رغبة بشــراء جھــاز آيفون‪،‬‬
‫ـرائیة ّ‬
‫شـ ّ‬
‫لكنه ال یمتلك المال الكافي للقیا م بذ لــك ‪.‬‬
‫ـرائیة‬
‫مالیة ضعیفة ‪+‬رغبة شـ ّ‬ ‫ِّ‬
‫متفرج‪ :‬شــخص یمتلك مقدرة ّ‬ ‫ ‪4.‬زبــون‬
‫الیمتلك المال وال الرغبــة بالتّ أمین على حیاته‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ـاب‬
‫ضعیفــة‪ .‬مثل شـ ّ‬

‫‪19‬‬
20
 ‫الخالصة‬
‫ـتھدف كلًّ مــن العمیــل ّ‬
‫(الشــخص الــذي یمتلــك المقــدرة‬ ‫اسـ ِ‬
‫ـرائیة) ونصف العمیل (المشــتري المتردّ د‬
‫الشـ ّ‬‫الرغبة ّ‬
‫المالیــة ‪ّ +‬‬
‫ّ‬
‫و ق ّنــاص العــروض) وتجاھــل ّ‬
‫الزبــون المتفـ ِّـرج‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫قسم الكعكة‬ ‫ّ‬
‫إلى أجزا ٍء أصغر‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫الســوق إلــى أســواق أصغــر فكــرة قدیمــة‪ ،‬لكنّھــا‬
‫فكــرة تقســیم ّ‬
‫واقعیــة وســھلة التّ نفیــذ وغیــر‬
‫ّ‬ ‫فعالــة إلــى یومنــا ھــذا‪ ،‬كونھــا‬
‫ّ‬
‫مكلفــة‪ ،‬كمــا أ ّنھــا مفیــدة للعمیــل‪ ،‬أل ّنــه یحصــل علــى منتــج‬
‫مناســب لــه إلــى حـ ٍّ‬
‫ـد كبیــر‪.‬‬
‫الغذائیــة‪ ،‬فھــي ســوق‬
‫ّ‬ ‫المكمــات‬
‫ّ‬ ‫خــذ علــى ســبیل المثــال ســوق‬
‫قســمة إلــى شــرائح مختلفــة‪ ،‬فشــریحة العبــي كمــال‬
‫وم ّ‬
‫متنوعــة ُ‬
‫ّ‬
‫كم ّیــة كبیــرة مــن البروتیــن تختلــف‬
‫األجســام الذیــن یحتاجــون ّ‬
‫كم ّیــات‬
‫ّ‬ ‫ـى‬
‫ـ‬ ‫إل‬ ‫ـون‬
‫ـ‬ ‫یحتاج‬ ‫ـن‬‫ـ‬ ‫الذی‬ ‫ة‬ ‫ّ‬
‫ـل‬ ‫السـ‬
‫عــن شــریحة العبــي كــرة ّ‬
‫أكبــر مــن الكربوھیــدرات‪ ...‬إلــخ‪.‬‬

‫عــاد ًة ال یوجــد تقســیم ثابــت ّ‬

‫للســوق‪ ،‬فھــو یختلــف مــن شــركة‬
‫تقســم‬
‫ا ِّ‬‫دولــة قطــر مثــ ً‬
‫ٍ‬ ‫ألخــرى‪ ،‬ومــن منطقــة ألخــرى‪ .‬فــي‬
‫ّ‬
‫الشــركات ســوقھا إلــى شــریحة المواطنیــن وشــریحة المقیمیــن‪،‬‬

‫‪23‬‬
‫تق َّســم إلــى شــرائح أصغــر‪ ،‬مثــل‬ ‫وحتّ ــى الشــریحة األخیــرة َ‬
‫الھندیــة‪...‬‬
‫ّ‬ ‫اإلنجلیزیــة أو‬
‫ّ‬ ‫العربیــة أو ّ‬
‫باللغــة‬ ‫ّ‬ ‫ـة‬‫ـ‬ ‫غ‬ ‫ّ‬
‫بالل‬ ‫المتحدّ ثــون‬
‫الســوق المعروفــة‬
‫إلــخ‪ .‬نســتعرض فیمــا یأتــي أشــھر تقســیمات ّ‬
‫ـاق واســع‪:‬‬
‫علــى نطـ ٍ‬

‫یموغرافیــة‪ :‬مشــهو ٌر جــدً ا‬

‫ّ‬ ‫الصفــات ّ‬
‫الد‬ ‫ّ‬ ‫التقســیم حســب‬ ‫ّ‬
‫لبســاطته‪ ،‬حيــث يمكــن تقســيم الســوق ً‬
‫وفقــا لــكل مــن‪ :‬الجنــس‪،‬‬
‫متوســط الدّ خــل‪،‬‬
‫ّ‬ ‫االجتماعیــة‪ ،‬الجنسـ ّـیة‪ ،‬العــرق‪،‬‬
‫ّ‬ ‫العمــر‪ ،‬الحالــة‬
‫الجغرافــي‪ ..‬إلــخ‬
‫المهنــة‪ ،‬التواجــد ُ‬

‫التقســیم حســب المســتهلك النهائي للمنتج‪ :‬قســم البيع الخاص‬‫ّ‬

‫ً‬
‫مثــا ينفصــل عــن قســم البيــع الخــاص بالشــركات‪،‬‬ ‫باألفــراد‬
‫تمامــا‬
‫فكمــا هــو معــروف بيــع المنتجــات لعميــل فــرد يختلــف ً‬

‫‪24‬‬
‫عــن طريقــة بيعــه لشــركة مــن حيــث الكميــة المطلوبــة وطريقــة‬
‫التســويق وعــروض األســعار‪.‬‬

‫المهمــة ً‬
‫أیضــا‪،‬‬ ‫ّ‬ ‫التقســیم حســب نــوع العميــل‪ :‬مــن التّ قســیمات‬‫ّ‬
‫ـدد‪ ،‬وتتجاھل‬ ‫الشــركات تركّز على اكتســاب عمالء جـ ُ‬ ‫فالكثیــر من ّ‬
‫الســابقین‪ ،‬فالعمیــل القدیــم غالبـ ًـا یشــتري‬
‫الحالییــن أو ّ‬
‫ّ‬ ‫عمالءھــا‬
‫كم ّیــة تعــادل ضعــف مــا یشــتریه العمیــل الجدیــد‪.‬‬
‫ّ‬

‫التقســيم حســب الجــودة والســعر‪ :‬هــذا التقســيم معــروف لــدى‬

‫ـد كبيــر مثــل عميــل الجــودة العالیــة‬
‫الجميــع وملمــوس إلــى حـ ٍ‬
‫الســعر‬
‫المتوســطة ذات ّ‬
‫ّ‬ ‫الســعر المرتفــع‪ ،‬وعمیــل الجــودة‬
‫ذات ّ‬
‫الســعرالمنخفض‪.‬‬
‫المتوســط‪ ،‬وعمیــل الجــودة المقبولــة ذات ّ‬

‫‪25‬‬
26
 ‫الخالصة‬
‫الصغیــرة یرغبــون فــي بیــع‬‫الكثیــر مــن أصحــاب المشــاریع ّ‬
‫ومغریــة‪ّ ،‬إل أ ّنھا‬
‫منتجاتھــم للجمیــع‪ .‬قــد تبــدو الفكــرة جمیلــة ُ‬
‫عملیــة‪ ،‬فھــي أشــبه بالتھام شــخص كعكة كاملــة بقضمة‬
‫ّ‬ ‫غیــر‬
‫واحــدة لمجـ ّـرد أ ّنــه جائــع‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫ابدأ ً‬
‫أول بقطف الثمار‬
‫القریبة من ی ِدك‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫یتوجــب اختیــار ّ‬
‫الشــریحة‬ ‫ّ‬ ‫الســوق إلــى شــرائح‬
‫بعــد تقســیم ّ‬
‫المناســبة لبــدء اســتھدافھا‪ .‬قــد تكــون ھــذه ّ‬
‫الشــریحة ســھلة‬
‫حصــة مبیعــات كبیــرة منھــا‪ ،‬أو مــن ّ‬
‫الشــرائح‬ ‫الحصــول علــى ّ‬
‫ّالتــي نملــك خبــرة كبیــرة بالتّ عامــل معھــا‪ .‬ال توجــد قاعــدة ثابتــة‬
‫ھنــا‪ ،‬األمــر عائــد لــك‪ .‬عــاد ًة یُ فـ َـرز ّ‬
‫الســوق إلــى ‪ 3‬شــرائح‪:‬‬

‫ھبیــة ّالتــي تســعى‬ ‫الشــریحة ّ‬

‫الذ ّ‬ ‫ئیســیة‪ :‬وھــي ّ‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الشــرائح الرّ‬
‫حصــة مبیعات‬
‫الشــركة للحصــول علــى أكبــر عــدد عمالء منھــا أو ّ‬‫ّ‬
‫كبیــرة‪.‬‬
‫أھم ّیة بالنّســبة ّ‬
‫للشــركة‪،‬‬ ‫ّ‬
‫األقل ّ‬ ‫انویة‪ :‬وھي ّ‬
‫الشــرائح‬ ‫الشــرائح ّ‬
‫الث ّ‬ ‫ّ‬
‫والتــي ال بــأس مــن اســتھدافھا مــن الحیــن لآلخــر‪ .‬ر ّبمــا تضــاف‬‫ّ‬
‫الرئیسـ ّـیة فــي المســتقبل عندمــا تنمــو ّ‬
‫الشــركة أو‬ ‫الشــریحة ّ‬‫إلــى ّ‬
‫میزانیتھا التّ سـ ّ‬
‫ـویقیة‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫ترتفــع‬

‫‪29‬‬
‫الشــرائح ّالتــي ال تناســبها منتجــات‬ ‫ّ‬
‫الشــرائح المســتبعدة‪ :‬وھــي ّ‬
‫الشــركة أو أ ّنھــا كبیــرة لدرجــة مــن المســتحیل الحصــول علــى‬
‫ّ‬
‫حصــة معقولــة منھــا‪ ،‬أو بســبب المنافســة العالیــة فیھــا‪.‬‬
‫ّ‬

‫الرئیسـ ّـیة لــدى أغلــب ّ‬

‫الشــركات‬ ‫الشــریحة ّ‬ ‫علــى ســبیل المثــال‪ّ ،‬‬
‫ـرائیة‬ ‫قوتھم ّ‬
‫الشـ ّ‬ ‫فــي دولــة قطر ھــي شــریحة المواطنین بســبب ّ‬
‫واإلنجلیزیة‬
‫ّ‬ ‫العربیــة‬
‫ّ‬ ‫غة‬ ‫ّ‬
‫بالل‬ ‫الكبیــرة‪ ،‬بینمــا المقیمون المتحدّ ثــون‬
‫اآلســیویة‬
‫ّ‬ ‫انویــة‪ ،‬ویســتبعدون ّ‬
‫الشــریحة‬ ‫الث ّ‬‫هــي شــریحتھم ّ‬
‫ـرائیة‪.‬‬ ‫لضعــف قدرتھــا ّ‬
‫الشـ ّ‬

‫‪30‬‬
31
 ‫الخالصة‬
‫ـاول ّ‬
‫الثمــار القریبــة‬ ‫عملیــة االســتھداف‪ .‬تنـ ُ‬
‫ّ‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ف‬ ‫ً‬
‫ـا‬‫طماعـ‬
‫ال تكــن ّ‬
‫أســفل الشــجرة قــد یكــون أفضــل بمئــة مـ ّـرة مــن كســر قدمك‬
‫الصعــود لقطــف تلــك الموجــودة فــي األعلــى‪.‬‬
‫أثنــاء ّ‬

‫‪32‬‬
 ‫یجب معرفة‬
‫كل شيء عن العمیل‪،‬‬
‫ّ‬
‫ح ّتى مقاس حذائه‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫ممــن تعاملــوا معهــا‬ ‫ســواء كان العمیــل جدیــد علــى ّ‬
‫الشــركة أم ّ‬
‫الشــركة معرفــة ّ‬
‫أدق‬ ‫لفتــرة طویلــة‪ ،‬یجــب علــى أصحــاب ّ‬
‫حقیقــي لــك‪ ،‬أل ّنھــا‬
‫ّ‬ ‫التّ فاصیــل عنــه‪ .‬تعتبــر ھــذه البیانــات كنــز‬
‫عملیــة ا ّتخــاذ القــرار واختيــار المناســب وغیــر‬
‫ّ‬ ‫تســاعدك أثنــاء‬
‫ســویقیة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫المناســب فــي تخطیــط الحمــات التّ‬

‫الزبائــن ‪ ،CRM‬وھــي‬‫عــاد ًة ُتســتَ خدم برامــج إدارة العالقــة مــع ّ‬

‫ّ‬
‫المتعلقــة ّ‬
‫بالزبــون‪ ،‬مثــل‬ ‫برامــج تخـ ّـزن ّ‬
‫كل البیانــات األساسـ ّـیة‬
‫اســمه ورقــم جوالــه وحجم طلباتــه وتاریــخ تعامله مع ّ‬
‫الشــركة‪...‬‬
‫إلــخ‪.‬‬

‫أھم ّیة عن‬

‫أحب إضافــة معلومات أكثــر ّ‬
‫ّ‬ ‫ـخصیة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫مــن ناحیتــي ّ‬
‫الشـ‬
‫ذلــك‪ ،‬أسـ ّـمیھا «الوســوم ‪ ،»Tags‬تســاعدني علــى معرفــة أعمــق‬

‫‪34‬‬
35
 ‫ً‬
‫وأیضــا معرفــة‬ ‫عــن ّ‬
‫الزبائــن‪ ،‬وبالتّ الــي خدمتھــا بطریقــة أفضــل‪،‬‬
‫مــن منھــم یشــتري ومــن لــم یعــد یشــتري منــذ مــدّ ة طویلــة مــن‬
‫أجــل إعــادة التّ واصــل معھــم‪.‬‬

‫خصیة‬
‫ّ‬ ‫أفضل الوسوم من وجھة نظري ّ‬
‫الش‬

‫وسم والء العميل‬

‫عال‪.‬‬
‫السعداء ‪ :‬والء ٍ‬
‫الراضون ‪ :‬والء منخفض‪.‬‬
‫المحايدون ‪ :‬دون والء‪.‬‬
‫المنتقدون ‪ :‬كره منخفض‪.‬‬
‫الغاضبون‪ :‬كره شديد‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫وسم موسم الشراء‬
‫عميل الموسم العادي‪.‬‬
‫عميل فترات العروض‪.‬‬

‫وسم توقيت الشراء‬

‫خالل النهار‪:‬‬
‫مساء ‪ -‬بعد منتصف ّ‬
‫اللیل‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫ظھرا ‪-‬‬ ‫ً‬
‫صباحا ‪-‬‬

‫خالل العام‪:‬‬
‫شهر ‪ - 1‬شهر ‪ - 2‬شهر ‪... 3‬‬

‫وسم حداثة ّ‬
‫الشراء‬
‫من فترة حديثة ‪ 90-1 :‬يوم‪.‬‬
‫من فترة مقبولة ‪ 365-91 :‬يوم‪.‬‬
‫من فترة بعيدة ‪ :‬أكثر من ‪ 365‬يوم‪.‬‬
‫‪37‬‬
 ‫وسم مكان الشراء‬
‫المتجر‪.‬‬
‫شبكات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫الموقع اإللكتروني‪.‬‬
‫وسيط‪.‬‬

‫وسم كميةالشراء‬
‫منخفضة‪.‬‬
‫متوسطة‪.‬‬
‫كبيرة‪.‬‬

‫وسم تكرار الشراء‬

‫منخفض‪.‬‬
‫متوسط‪.‬‬
‫متكرر‪.‬‬
‫ّ‬
‫‪38‬‬
 ‫الخالصة‬
‫الحالییــن إلــى شــرائح (عــن طریــق الوســوم) أمر‬
‫ّ‬ ‫فــرز العمــاء‬
‫ـاري‪ ،‬ولك ّنــه یختصــر علیــك الكثیــر مــن الوقــت والجھــد‬
‫اختیـ ّ‬
‫ً‬
‫الحقــا‪.‬‬ ‫عملیــة التّ ســویق‬
‫ّ‬ ‫فــي‬

‫‪39‬‬
‫تنصت إلى عمیلك‪.‬‬
‫ّ‬

‫‪40‬‬
‫االجتماعیة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫قــد يعتبــر التّ ّ‬
‫نصــت صفــة غیــر محبوبــة فــي الحیــاة‬
‫ولكنّــه مطلــوب فــي عالــم التّ ســویق والتّ عامــل مــع العمــاء‪.‬‬
‫المقصــود بالتّ ّ‬
‫نصــت مراقبــة أحادیــث المشــترین داخــل شــبكات‬
‫االجتماعــي‪ ،‬مثــل مجموعــات الفیســبوك وحســابات‬
‫ّ‬ ‫التّ واصــل‬
‫المنافســین‪.‬‬

‫قــد ال تــدور جمیــع ھــذه األحادیث عنــك مباشــرة‪ ،‬ولكنّھــا مفیدة‬

‫بشــكل أو بآخــر‪ ،‬أل ّنھــا تظھــر نقــاط األلــم ّالتــي یعانــي منھــا‬
‫ممــا یســاعد على فھم‬
‫العمــاء مــع منتجــات مشــابھة لمنتجاتــك‪ّ ،‬‬
‫واقعیــة‪ ،‬ومعرفــة‬
‫ّ‬ ‫ـویقیة‬
‫أعمــق لالحتیاجــات‪ ،‬وبنــاء خطــط تسـ ّ‬
‫الســوق‪.‬‬
‫الخطــوط الحمــراء داخــل ّ‬

‫‪41‬‬
‫ّنصت داخل شبكات‬
‫ّ‬ ‫ت‬ ‫ال‬ ‫معلومات‬ ‫أهم‬
‫ّ‬
‫االجتماعي‬
‫ّ‬ ‫ّواصل‬‫ت‬ ‫ال‬
‫اآلراء‬
‫ ‪1 .‬القضايا اإلجتماعية‪.‬‬
‫ ‪2 .‬القضايا االقتصادية‪.‬‬
‫ ‪3 .‬القضايا السياسية‪.‬‬
‫ ‪4 .‬المواضيع الدينية والعرقية‪.‬‬

‫االهتمامات‬
‫ ‪1 .‬الترفيه‬
‫ ‪2 .‬الهوايات‬
‫ ‪3 .‬الطعام والرياضة‬

‫‪42‬‬
 ‫الدوافع‬
‫ما ھي األمور ّالتي یسعى لتحقیقھا من وراء استخدام المنتج؟‬

‫المخاوف‬
‫ــلبیة ّالتــي تجــول فــي رأي‬
‫الس ّ‬ ‫مــا ھــي الھواجــس واألفــكار ّ‬
‫العمیــل قبــل محاولــة شــراء المنتــج؟ قــد یتــردّ د العميــل فــي‬
‫شــراء المنتــج رغــم قناعتــه به بســبب تلــك المخــاوف ّالتــي عاد ًة‬
‫الســابقة مــع المنتــج ذاتــه أو شــبیھه‪،‬‬
‫ـون نتيجــة تجاربــه ّ‬
‫مــا تتكـ ّ‬
‫وهــذه المخــاوف هــي‪:‬‬
‫ ‪1.‬مخاوف مالية‪ :‬هل المنتج مضمون؟ ھل شراؤه استثمار آمن‬
‫ولن یؤدّ ي لخسارة نقودي؟‬

‫‪43‬‬
‫ ‪2.‬مخــاوف مــن الجــودة‪ :‬هــل جــودة المنتــج عاليــة؟ ھــل‬
‫یعمــر لفتــرة طویلــة ویــؤدّ ي وظائفــه دون ّأيــة مشــاكل؟‬
‫ّ‬

‫وصحــة‬
‫ّ‬ ‫صحتــي‬
‫ّ‬ ‫ ‪3.‬مخاوف صحية‪ :‬ھل المنتــج آمــن علــى‬
‫ســلبیة؟‬
‫ّ‬ ‫أي آثــار‬
‫أوالدي؟ ھــل لــه ّ‬

‫اجتماعیــا؟‬
‫ًّ‬ ‫ ‪4.‬مخــاوف اجتماعيــة‪ :‬ھــل المنتــج مقبــول‬
‫مــاذا ســیقول النّــاس عنّــي فــي حــال اســتخدامي للمنتــج؟‬

‫متناســق‬ ‫المنتــج‬ ‫ ‪5.‬مخاوف سيكولوجية‪ :‬ھل اســتخدام‬

‫ّ‬
‫بالذنــب عنــد اســتخدامه؟‬ ‫مــع مبادئــي؟ ھــل سأشــعر‬

‫‪44‬‬
 ‫المعتقدات‬
‫الســابقة للعمیــل مــع المنتــج‬ ‫وھــي األفــكار المســبقة أو التّ جــارب ّ‬
‫معی ًنــا‬
‫ّ‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫ً‬
‫ه‬ ‫جا‬‫ت‬‫ّ‬ ‫ا‬ ‫ـه‬
‫ـ‬ ‫لدی‬ ‫ـد‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫تول‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ت‬ ‫ّ‬
‫وال‬ ‫ـا‪،‬‬
‫ـ‬ ‫بھم‬ ‫ـق‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫یتعل‬ ‫أو ّ‬
‫الشــركة أو مــا‬
‫ـي‬
‫إیجا ًبــا أو ســل ًبا‪ ،‬فعلــى ســبیل المثــال‪ ،‬لجمیعنــا موقــف إیجابـ ّ‬
‫الیابانیــة كونھــا منتجــات ذات جــودة عالیــة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫مــن المنتجــات‬
‫ینیــة‪.‬‬
‫الص ّ‬
‫وكذلــك ذات ثمــن مرتفــع‪ ،‬علــى عكــس المنتجــات ّ‬
‫ـأول مــا‬
‫ـي‪ ،‬فـ ّ‬
‫وكذلــك األمــر حیــن نذكــر العــب كــرة قــدم برازیلـ ّ‬
‫ســیتبادر إلــى أذھاننــا أ ّنــه شــخص ذو مھــارة فن ّّیــة عالیــة‪ ،‬علــى‬
‫ـدي مثـ ً‬
‫ا‪.‬‬ ‫ـدم ھنـ ٍّ‬
‫ـب قـ ٍ‬
‫عكــس العـ ِ‬

‫العالمات التجارية المفضلة‬

‫جاریــة ّالتــي یح ّبھــا العمیــل ویتعامــل معھــا‬
‫ّ‬ ‫وھــي العالمــات التّ‬
‫باســتمرار‪ ،‬ومــن الممكــن إقامــة تعــاون وتحالفات معھا مســتقب ً‬
‫ال‪.‬‬
‫‪45‬‬
46
 ‫الخالصة‬
‫بالتنصت‬
‫ّ‬ ‫الســابقة‪ ،‬نحــاول‬
‫علــى عكــس فكــرة الوســم بالفقــرة ّ‬
‫الســوق بشــكل عــام‪ ،‬أي ّ‬
‫نحلــل‬ ‫اســتخالص معلومــات عــن ّ‬
‫عمالءنا ّالذین یشــترون منتجاتنا‪ ،‬والمشترین ّالذین یتعاملون‬
‫مــع منافســینا ً‬
‫أيضا‪.‬‬

‫‪47‬‬
‫هرم ال ّتفاعل‬
‫مع العمالء‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫ّ‬
‫والشــركات إلــى ثالثــة‬ ‫غالبـ ًـا مــا ینقســم التّ فاعــل بیــن العمــاء‬
‫مســتویات‪:‬‬
‫ ‪1.‬فــرد‪ :‬أي التّ عامــل مــع العمیــل كشــخص متفـ ّـرد لدیــه حاجــات‬
‫وخصائــص مختلفــة عــن اآلخریــن‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬قــد‬
‫یرغب العمیل في الحصول علــى حــذاء يحــوي حــروف‬
‫عملیــة تخصیــص المنتــج لیناســب‬
‫ّ‬ ‫اســمه‪ ،‬أو ألوانــه المح ّببــة‪.‬‬
‫الفردیة تسـ ّـمى ‪.Customization‬‬ ‫ّ‬ ‫احتیاجــات العمیــل ورغباتــه‬
‫المخصصــة أغلــى ثمنـ ًـا مــن منتجات‬
‫َّ‬ ‫عــاد ًة مــا تكــون المنتجــات‬
‫األھم ّیــة أل ّنھــا تجعــل العمیــل‬
‫ّ‬ ‫المســتوى ّ‬
‫الثانــي‪ ،‬لكنّھــا شــدیدة‬
‫جاریــة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ـوي للعالمــة التّ‬
‫ذا والء قـ ّ‬
‫یتــم التّ عامــل‬
‫ّ‬ ‫ ‪2.‬مجموعــة‪ :‬علــى عكــس المســتوى األول‪،‬‬
‫مــع العمیــل كشــخص ضمــن مجموعــة مــن األشــخاص‬
‫یتــم إنتــاج ســلعة أو تقدیــم‬
‫ّ‬ ‫لدیھــم حاجــات متشــابھة‪ .‬أي‬

‫‪49‬‬
‫قیاســیة مناســبة ألكبــر عــدد منھــم‪ .‬علــى‬
‫ّ‬ ‫خدمــة واحــدة‬
‫ســبیل المثــال‪ ،‬تقــوم معظــم ّ‬
‫الشــركات بإنتــاج أحذيــة ذات‬
‫متدرجــة‪ .‬قــد ال یكــون قیــاس الحــذاء متطابــق‬
‫ّ‬ ‫مقاســات‬
‫‪ %100‬مع أرجل ّ‬
‫الزبائن‪ ،‬ولكنّه مناسب بنسبة كبیرة‪ .‬‬

‫ ‪3.‬مجتمــع‪ :‬التّ عامــل مــع العمیــل كفــرد ضمــن مجتمــع لدیــه‬

‫صفــات وخصائــص مشــتركة ومختلفــة فــي نفــس الوقــت‬
‫العربیــة‬
‫ّ‬ ‫يشبه التّ عامــل مــع مواطنــي دولــة قطــر أو المملكــة‬
‫المجتمعیــة دو ًرا كبیـ ًـرا في‬
‫ّ‬ ‫ـؤولیة‬
‫عودیة‪ .‬ھنا تلعــب المسـ ّ‬
‫ّ‬ ‫الس‬
‫ّ‬
‫تعزیــز عالقــة ّ‬
‫الشــركة مــع المجتمع‪.‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬تتبـ ّـرع‬
‫كل حــذاء تبیعــه بحــذاء آخــر لســكّان‬ ‫شــركة ‪ TOMS‬مقابــل ّ‬
‫دولــة فقیــرة‪.‬‬

‫‪50‬‬
51
 ‫الخالصة‬
‫الشــركات فــي الماضي تتعامل مــع ّ‬
‫الزبائــن كمجموعات‬ ‫كانــت ّ‬
‫(شــرائح) متشــابھة فقــط‪ ،‬ولكن مع انتشــار شــبكات التّ واصل‬
‫شــخصي‪ ،‬أصبــح‬ ‫لحســاب‬ ‫عمیــل‬ ‫االجتماعــي وامتــاك ّ‬
‫كل‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫خاصــة لدیھــا‬ ‫ـروري التّ فاعــل مــع ّ‬
‫كل عمیــل كحالــة ّ‬ ‫ّ‬ ‫مــن ّ‬
‫الضـ‬
‫حاجــات مختلفــة عــن اآلخريــن‪ ،‬وأیضـ ًـا كعضــو ضمــن مجتمع‬
‫أكبــر لدیــه طموحــات وغایــات مشــتركة‪.‬‬

‫‪52‬‬
‫المنتج‬

‫‪53‬‬
54
 ‫يجب أن تبيع حل‬
‫وليس منتجًا فقط‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫أي منتــج علیــك فھــم ھــذا المنتــج‬ ‫قبــل أن تبــدأ بتســویق ّ‬
‫كیفیــة تســویقه بشــكل مقنــع ّ‬
‫للزبائــن‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫لمعرف‬ ‫ً‬
‫ا‬ ‫جیــد جــدّ‬
‫بشــكل ّ‬
‫ّ‬
‫یتخطون ھــذا األمر‬ ‫لألســف‪ ،‬الكثیــر مــن العاملیــن فــي التّ ســویق‬
‫ویدخلــون مباشــرة إلــى مرحلــة التّ رویــج واإلعالنــات‪ ،‬وھــو أمــر‬
‫جراحیــة دون‬
‫ّ‬ ‫عملیــة‬
‫ّ‬ ‫خاطــئ‪ ،‬ومشــابه لقیــام طبیــب بإجــراء‬
‫أي تحالیــل لــه‪.‬‬
‫معاینــة المریــض أو إجــراء ّ‬

‫ً‬
‫أیضــا علــى فھــم نتائــج‬ ‫جیــد یســاعدك‬
‫فھــم المنتــج بشــكل ّ‬
‫ـویقیة‪ ،‬فــإذا نجحــت الحملــة التّ سـ ّ‬
‫ـویقیة تســتطیع‬ ‫حملتــك التّ سـ ّ‬
‫جیــد أم أل ّنــه الخیــار الوحیــد‬
‫ألن منتجــك ّ‬
‫معرفــة ھــل نجحــت ّ‬
‫الســوق‪ .‬وإذا فشــلت هــل فشــلت‬ ‫المتــاح أمــام زبائنــك فــي ّ‬
‫بســبب ضعــف حملتــك التّ سـ ّ‬
‫ـویقیة أم لكــون المنتــج ذاتــه سـ ّـیئ‬
‫ویتوجــب تطویــره‪.‬‬
‫ّ‬

‫‪56‬‬
‫یتلخــص فھــم المنتــج فــي فھــم مفھــوم المشــكلة والحـ ّـل‬
‫ّ‬ ‫عــاد ًة‬
‫الصلــع وتریــد حـ ّـل‬
‫والبدیــل‪ .‬لنفــرض أ ّنــك تعانــي مــن مشــكلة ّ‬
‫ھــذه المشــكلة‪ ،‬فســتبرز لدیــك هنــا عــدّ ة حلــول علــى ســبیل‬
‫المثــال‪ :‬زراعــة الشــعر أو تغطیــة رأســك بقبعــة أو وضــع شــعر‬
‫كل حـ ّـل مجموعــة مــن الحلــول‬
‫مســتعار‪ ،‬وأیضـ ًـا يوجــد داخــل ّ‬
‫األصغــر‪ ،‬فقــد تقــارن بیــن زراعــة ّ‬
‫الشــعر فــي بلــدك أو بلــد آخــر‪،‬‬
‫مثــل تركیــا‪ ،‬وإذا اختــرت األخیــرة‪ ،‬فھــل ســتختار مستشــفى‪X‬‬
‫أم المستشــفى‪.Y‬‬

‫الســابق یمكننا تلخیصــه بثالثة مفاھیم‬

‫إذا أردنــا تلخیــص الــكالم ّ‬
‫أساسیة‪:‬‬
‫ّ‬

‫‪57‬‬
 ‫المشكلة‬
‫أي العوائــق والمخــاوف ّالتــي یعانــي منھــا العمیــل ویحــاول‬
‫تجنّبھــا أو ّ‬
‫حلھــا‪ ،‬مثــل مشــكلة الــوزن ّ‬
‫الزائــد لإلنــاث‪ ...‬إلــخ‪.‬‬

‫الحل‬
‫ھــي الوســیلة المتاحــة أمــام العمیــل إلزالــة المشــكلة ّالتــي یعاني‬
‫منھــا‪ ،‬وغالبـ ًـا مــا یكــون للمشــكلة الواحــدة عــدّ ة حلــول تتنافــس‬
‫ـوع حـ ّـل مشــكلة‬‫بشــكل غیــر مباشــر‪ ،‬فعلــى ســبیل المثــال‪ ،‬يتنـ ّ‬
‫الزائــد لإلنــاث‪ ،‬فقــد یكــون الحـ ّـل بممارســة ّ‬
‫الریاضــة عــن‬ ‫الــوزن ّ‬
‫جراحیــة للمعــدة‪ ،‬أو ارتداء‬
‫ّ‬ ‫عملیــة‬
‫ّ‬ ‫ـي‪ ،‬أو إجــراء‬
‫ـاد ریاضـ ّ‬
‫طریــق نـ ٍ‬
‫مشــدّ ضاغــط‪ ...‬إلــخ‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫البديل‬
‫ھــو المنتــج الــذي یســاعد علــى تنفیــذ الحـ ّـل‪ ،‬وعــادة مــا تكــون‬
‫البدائل(المنتجــات) متنافســة فیمــا بینھــا بشــكل شــرس‪ .‬فــإذا‬
‫أن المــرأة لــو اختــارت ّ‬
‫حل «ممارســة‬ ‫الســابق‪ ،‬نجــد ّ‬
‫عدنــا للمثــال ّ‬
‫ـي» فإ ّنھــا أمــام بدیلین‪ّ :‬‬
‫إمــا نادي‬ ‫ـاد ریاضـ ّ‬
‫الریاضــة عــن طریــق نـ ٍ‬
‫ّ‬
‫‪ 1‬أو نــادي ‪ ...2‬إلــخ‪.‬‬

‫‪59‬‬
60
 ‫الخالصة‬
‫تأكّــد أ ّنــك تملــك لمشــكلة العمیــل أفضــل حـ ّـل وأفضــل بدیــل‬
‫ضمــن المنافســة ّ‬
‫الشرســة والخیــارات المفتوحــة أمامــه‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫كلمة «منتج» ال تعني سلعة فقط‬
‫ال تعنــي ســلعة فقــط‪ .‬قد تكون أي شــيء تنتجــه أو تملكه وتعتقد‬
‫أ ّنــه ذو قیمــة لشــخص آخر‪ .‬على ســبیل المثال‪:‬‬
‫ ‪1.‬سلعة‪ :‬مثل الوجبات السريعة وأجهزة الجوال‪.‬‬
‫القانونیة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ ‪2.‬خدمة‪:‬مثل االستشارات‬
‫ ‪3.‬فكرة‪ :‬مثل مناھضة العنف ضدّ المرأة‪.‬‬
‫سیاسي‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ح‬ ‫ّ‬
‫مرش‬ ‫ ‪4.‬شخص‪ :‬مثل‬
‫ ‪5.‬مكان‪ :‬مثل حديقة الحيوانات‪.‬‬
‫علمیة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ ‪6.‬معلومة‪ :‬مثل دراسة‬
‫ ‪7.‬منظمة‪ :‬مثل الهالل األحمر‪.‬‬
‫ ‪8.‬نشاط‪ :‬مثل بطولة كأس العالم لكرة القدم‪.‬‬

‫‪62‬‬
‫المنتج الج ّید لم یعد‬
‫میزة هذه األیّام‪.‬‬

‫‪63‬‬
 ‫أي منتــج ّ‬
‫یحقــق ‪%100‬‬ ‫ّ‬ ‫كان‬ ‫ـي‪،‬‬ ‫ـ‬ ‫الماض‬ ‫ـرن‬‫ـ‬ ‫الق‬ ‫ـات‬‫ـ‬ ‫بدای‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ف‬ ‫‪،‬‬ ‫ً‬
‫ـابقا‬
‫سـ‬
‫ّ‬
‫ویحقــق دعایــة‬ ‫جیــد‬
‫ّ‬ ‫ـج‬
‫ـ‬ ‫منت‬ ‫ـدّ‬
‫ـ‬ ‫یع‬ ‫ـه‬
‫ـ‬ ‫ألجل‬ ‫ـئ‬ ‫ـ‬‫نش‬‫ِ‬ ‫أ‬
‫�‬ ‫ـذي‬ ‫ـ‬ ‫ّ‬
‫ال‬ ‫مــن الھــدف‬
‫تلقائیــة لنفســه‪ ،‬فعلــى ســبیل المثــال‪ ،‬إذا اشــتریت جھــاز رادیــو‬
‫ّ‬
‫وكاف‬
‫ٍ‬ ‫وعمــل بكفــاءة ودون مشــاكل لمــدّ ة عــام‪ ،‬فھــو جھاز رائــع‬
‫لتنصــح جمیــع أصدقائــك بــه‪.‬‬
‫ولكــن الیــوم األمــر مختلف‪ ،‬حيــث يُ عت َبــر المنتج الذي یقــدّ م أداء‬
‫‪ %100‬ضمــن ّ‬
‫توقعــات العمیــل والحــدّ األدنــى للجــودة‪ ،‬وبالتّ الــي ال‬
‫یشـكّل حافــز لیعجــب بــه أو یســاھم فــي تســویقه‪ .‬فــي المقابــل‪،‬‬
‫أن علــى المنتــج أن‬ ‫بالظهــور‪ّ ،‬‬
‫والــذي یعنــي ّ‬ ‫بــدأ مفھــوم «‪ّ »%110‬‬
‫بیعیــة بنســبة‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الط‬ ‫ـوال‬
‫ـ‬ ‫األح‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ف‬ ‫ـه‬
‫ـ‬ ‫من‬ ‫ـع‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫المتوق‬ ‫یقــدّ م أداء یفــوق‬
‫أول مــن اســتخدم ھــذا المفھــوم ھــي ّ‬
‫الشــركات‬ ‫ّ‬
‫ولعــل ّ‬ ‫‪.%10‬‬
‫تعمــر أكثــر‬
‫الس ـ ّباقة فــي تقدیــم منتجــات ّ‬
‫الیابانیــة التــي كانــت ّ‬
‫ّ‬
‫مــن منافســیھا فــي المتانــة والجــودة‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫قاعــدة ‪ %110‬لیــس ّ‬
‫بالضــرورة أن تكــون مرتبطــة بالمنتــج نفســه‪،‬‬
‫بــل یمكــن أن ترتبــط بالخدمــات المحیطــة بــه أیضـ ًـا‪ .‬علــى ســبیل‬
‫المثــال‪ ،‬یســتطیع طبیب أســنان تقدیــم «خدمــة ‪ »%110‬عن طریق‬
‫التّ واصــل الدّ ائــم مــع مرضــاه‪ ،‬وتقدیــم فحــص أو تنظیــف أســنان‬
‫مجانــي بعــد ســتّ ة أشــهر مــن تاریــخ العــاج‪.‬‬
‫ّ‬

‫أن تطبیــق مفھــوم «‪ »%110‬یضیــف مصاریــف‬ ‫ّ‬

‫یتوقــع البعــض ّ‬
‫ألن‬
‫بحیــة‪ ،‬وھــذا الــكالم خاطئ‪ّ ،‬‬
‫ّ‬ ‫الر‬
‫ّ‬ ‫ـى‬
‫ـ‬ ‫عل‬ ‫ـر‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫ث‬ ‫إضافیــة تؤ‬
‫ّ‬ ‫وتكالیــف‬
‫میزانیــة التّ ســویق‪ ،‬وتعتبــر‬
‫ّ‬ ‫اإلضافیــة تدخــل ضمــن‬
‫ّ‬ ‫ھــذه النّســبة‬
‫للشــركة‪ ،‬بــل تضاعــف‬ ‫نــوع مــن أنــواع اإلعــان غیــر المباشــر ّ‬
‫المبیعــات مســتقب ً‬
‫ال بســبب المدیــح والتّ ســویق غیــر المباشــر‬
‫للشــركة مســتقب ً‬
‫ال‪.‬‬ ‫وزیــادة والء العمــاء ّ‬

‫‪65‬‬
66
 ‫الخالصة‬
‫جودة المنتج > توقعات العميل = منتج رائع‬

‫جودة المنتج < توقعات العميل = منتج س ّيئ‬

‫‪67‬‬
‫كیف یشعر العمیل‬
‫بجودة منتجك؟‬

‫‪68‬‬
 ‫كلمــة جــودة لیســت كلمــة عابــرة تقولھــا ّ‬
‫الشــركة فــي إعالناتھــا‬
‫بھــدف إقنــاع النــاس‪ ،‬بــل ھــي مجموعــة مــن العناصــر یســتطیع‬
‫العمیــل مــن خاللھــا اإلحســاس بالمنتــج ّالــذي أمامــه‪ .‬یمكننــا‬
‫اختصارھــا فــي ســبعة عناصــر أساسـ ّـیة‪:‬‬

‫األداء‬
‫بفعالیــة‪ ،‬مثــل‬
‫ّ‬ ‫المھمــة المطلوبــة‬
‫ّ‬ ‫وھــو قــدرة المنتــج علــى أداء‬
‫للســوق‬
‫السـ ّـیارة علــى نقــل شــخص مــا مــن مــكان ســكنه ّ‬
‫قــدرة ّ‬
‫مث ـ ً‬
‫ا‪.‬‬

‫الممیزات‬
‫ّ‬
‫وھــي اإلضافــات علــى المنتج‪ّ .‬‬
‫كلمــا زادت ھذه المیــزات كان ذلك‬
‫أفضــل فــي ذھــن العمیــل‪ ،‬شــرط أن تكــون متناســقة مــع الھــدف‬

‫‪69‬‬
‫ـي للمنتــج‪ ،‬فعلــى ســبیل المثــال‪ ،‬وجــود میــزة تســجیل‬
‫الرئیسـ ّ‬
‫ّ‬
‫لفزیونیــة ضمــن جھــاز تلفــاز العمیــل ھــي میــزة‬
‫ّ‬ ‫المسلســات التّ‬
‫اإلجمالیــة لجــودة المنتــج فــي نظــره‪.‬‬
‫ّ‬ ‫تزیــد مــن الحصیلــة‬

‫الجمالیة‬
‫ّ‬
‫أي كیــف یبــدو المنتــج أمــام عین العمیــل‪ ،‬مثل ّ‬
‫الشــكل الخارجي‪.‬‬
‫ّ‬
‫متعلــق بالتّ فضیــات‬ ‫لیســت ھنــاك قاعــدة ثابتــة للجمــال أل ّنــه‬
‫ـخصیة للعمیــل‪ ،‬لذلــك ّ‬
‫یفضــل التّ نویــع‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الشـ‬

‫وافقیة‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الت‬
‫ّ‬
‫المتوقــع منــه‪.‬‬ ‫تشــیر إلــى درجــة انحــراف المنتــج عــن المســتوى‬
‫واقعیــة‬
‫ّ‬ ‫علــى ســبیل المثــال‪ ،‬قــد ال تبــدو ألــوان شاشــة التّ لفــاز‬
‫ا‪ ،‬ومــع ھــذا‬ ‫البنــي قلیــ ً‬ ‫ــون‬ ‫اللــون األحمــر ّ‬
‫لل‬ ‫‪ ،%100‬فقــد یمیــل ّ‬
‫ّ‬

‫‪70‬‬
‫ـي‪ ،‬بینمــا يُ عتبــر‬‫ـ‬ ‫صین‬ ‫ـأة‬
‫ـ‬ ‫منش‬ ‫ـاز‬
‫ـ‬ ‫لجھ‬ ‫ـبة‬
‫ـ‬ ‫ّس‬
‫ن‬ ‫بال‬ ‫یعــدّ األمــر مقبـ ً‬
‫ـول‬
‫ّ‬
‫ـي‪ .‬مثــال آخــر‪:‬‬‫أمـ ًـرا غیــر مقبــول بالنّســبة لجھــاز ذي منشــأ یابانـ ّ‬
‫القطریــة‬
‫ّ‬ ‫الجویــة‬
‫ّ‬ ‫يتوقــع المســافرون علــى متــن الخطــوط‬‫ّ‬ ‫قــد‬
‫تأخیــر لمــدّ ة ‪ 10‬دقائــق ال أكثــر‪ ،‬ولكــن إذا تجــاوز التّ أخيــر ھــذه‬
‫المــدّ ة فھــذا یعنــي ھبــوط فــي الجــودة‪.‬‬

‫الموثوقیة‬
‫ّ‬
‫منیــة ّالتــي یعمــل بھــا المنتــج بكفــاءة دون‬ ‫تشــیر إلــى الفتــرة ّ‬
‫الز ّ‬
‫منیــة‬ ‫متوســط طــول الفتــرة ّ‬
‫الز ّ‬ ‫ّ‬ ‫أي عطــل أو حاجــة لإلصــاح‪ ،‬أي‬
‫الســلع‬
‫للعمــل بیــن العطــل واآلخــر‪ ،‬وعــادة مــا تســتخدم مــع ّ‬
‫ـتھالكیة‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬قــد‬
‫ّ‬ ‫الســلع االسـ‬
‫المعمــرة أكثــر مــن ّ‬
‫ّ‬
‫یتعطــل جھــاز التّ لفــاز مـ ّـرة واحــدة ّ‬
‫كل ‪ 5‬ســنوات‪ ،‬ومــع ھــذا یعــدّ‬ ‫ّ‬
‫ـنوی ًا یعتبــر‬
‫تعطــل الجھــاز سـ ّ‬
‫مســتوى مقبــول للمســتھلك‪ ،‬ولكــن ُّ‬

‫‪71‬‬
 ‫أمـ ًـرا غیــر مقبــول‪.‬‬
‫المتانة‬
‫تشــیر المتانــة إلــى طــول حیــاة المنتــج ّ‬
‫بالزمــن‪ ،‬أو عــدد مـ ّـرات‬
‫ـي‪ .‬علــى ســبیل‬‫صالحیتــه بشــكل نھائـ ّ‬
‫ّ‬ ‫االســتخدام قبــل انتھــاء‬
‫يعمــر جھــاز التّ لفــاز ‪ 10‬ســنوات‪ ،‬بینمــا یشــیر‬
‫توقــع أن ّ‬‫المثــال‪ ،‬يُ َّ‬
‫عــدد مـ ّـرات اســتخدام شــفرات الحالقــة إلــى ‪ 7-5‬مـ ّـرات فقــط‪.‬‬

‫الخدمة‬
‫تتضمــن خدمــة إصــاح المنتــج بســھولة وكفــاءة دون مشــاكل‬‫ّ‬
‫المھمــة ّ‬
‫للزبــون‬ ‫ّ‬ ‫وتأخیــرات‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬مــن األمــور‬
‫الصیانــة قریــب‪،‬‬ ‫ّ‬
‫یتعطــل جھــاز التّ لفــاز أن یكــون مركــز ّ‬ ‫عندمــا‬
‫ـم اإلصــاح بســرعة‪ ،‬وأن ال یعــاد تكــرار نفــس العطــل فــي‬
‫وأن یتـ ّ‬
‫المســتقبل‪.‬‬

‫‪72‬‬
73
 ‫الخالصة‬
‫الجــودة كلمــة فضفاضــة تحــوي بداخلھــا ‪ 7‬عناصــر أخــرى‪.‬‬
‫جیـ ً‬
‫ـدا قبــل أن تبیــع منتجــك ألحــد‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫لھ‬ ‫ّ‬
‫وحل‬ ‫راقبھــا‬

‫‪74‬‬
 ‫أنتهى عصر بيع‬
‫المنتجات دون خدمات‪.‬‬

‫‪75‬‬
‫منتجــا یُ بــاع دون خدمــات مرافقــة لــه‪ ،‬ر ّبما‬
‫ً‬ ‫ـوم‬‫ـ‬ ‫الی‬ ‫ـرى‬
‫ـ‬ ‫ت‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ً‬
‫ـادرا‬
‫نـ‬
‫ـذف الخدمات‬ ‫ـعبیة ّالتي ُتحـ َ‬ ‫یُ ســتثنى مــن كالمــي المنتجــات ّ‬
‫الشـ ّ‬
‫المرفقــة معھــا لتخفیــض تكلفتھــا (مثــل خدمــة ّ‬
‫الضمــان أو‬
‫التّ وصیــل)‪ ،‬ولكــن بالمجمــل ســترى ّ‬
‫أن لمعظــم المنتجــات‬
‫الموجــودة حولــك بشــكل أو بآخــر خدمــات مرفقــة معھــا‪.‬‬

‫الخدمات ال تعني خدمة الدّ عم الفن ّّي واســتقبال شــكاوى العمالء‬

‫فقــط‪ ،‬بــل تســبق أحیانـ ًـا امتــاك المنتــج نفســه‪ .‬خــذ علــى ســبیل‬
‫للسـ ّـیارات بمســاعدة عمیــل علــى تجھیــز‬‫المثــال قیــام معــرض ّ‬
‫أوراقــه ّ‬
‫اللزمــة للحصــول علــى قــرض سـ ّـیارة مــن البنــك‪ ،‬فھــو‬
‫بذلــك يســاعده علــى اختصــار الوقــت والمشــاكل‪.‬‬
‫ال تمتلــك جمیــع الخدمات نفس المســتوى أو ّ‬
‫الطبیعة‪ ،‬فالخدمات‬
‫البشــري‪ ،‬بینمــا تعتمــد الخدمــات‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الط ّب ّیــة تعتمــد علــى العنصــر‬
‫‪76‬‬
‫ـي‬
‫الصـ ّـراف اآللـ ّ‬
‫والبرمجیــات‪ ،‬مثــل أجھــزة ّ‬
‫ّ‬ ‫البنكیــة علــى اآلالت‬
‫ّ‬
‫ـوال‪ ،‬وھنالــك نــوع ثالــث آخــر یحتــاج االثنيــن‬
‫وتطبیقــات الجـ ّ‬
‫المخبریــة‪ .‬یمكــن تقســیم الخدمــات إلــى‬
‫ّ‬ ‫ا للتّ حالیــل‬ ‫ً‬
‫معــا‪ ،‬مثــ ً‬

‫ثالثــة مســتویات‪:‬‬

‫النوع األول ‪ :‬خدمات قبل بيع المنتج‬

‫وھــي الخدمــات ّالتــي تســاعد علــى امتــاك المنتــج‪ ،‬مثــل مــا‬
‫للسـ ّـیارات بمســاعدة عمیلــه‬
‫ّ‬ ‫ـرض‬
‫ـ‬ ‫مع‬ ‫ـام‬
‫ـ‬ ‫قی‬ ‫ـول‬
‫ـ‬ ‫ح‬ ‫ً‬
‫ـابقا‬
‫ذكرنــاه سـ‬
‫علــى شــراء سـ ّـیارة بالتّ قســیط مــن البنــك‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫النوع الثاني‪ :‬خدمات أثناء عملية بيع المنتج‬
‫ملكیــة المنتــج نفســه‪ ،‬وأكبــر مثــال علیھــا هــو‬
‫ّ‬ ‫أي خدمــات نقــل‬
‫المنزلیة‪ ،‬حیــث تنقل األجھزة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫اإللكترونیة‬
‫ّ‬ ‫شــركات بیــع األجھــزة‬
‫كالث ّلجــة أو التّ لفــاز‪ ،‬مــن مســتودع ّ‬
‫الشــركة إلــى منــزل العمیــل‬ ‫ّ‬
‫مجانـ ًـا أو بكلفــة بســیطة‪ّ ،‬‬
‫ممــا یختصــر علــى العمیــل عنــاء نقلھــا‬ ‫ّ‬
‫وتركیبھا‪.‬‬

‫النوع الثالث‪ :‬خدمات بعد بيع المنتج‬

‫وتنقسم إلى ‪ 3‬أقسام ‪:‬‬

‫تدرب ّ‬
‫الشــركة‬ ‫ ‪1 .‬خدمــات تســاعد على إســتخدام المنتــج‪ :‬حیث ّ‬
‫العمیــل علــى اســتخدام المنتج‪ ،‬مثــل برامج المحاســبة أو إدارة‬
‫المخزون‪.‬‬
‫‪78‬‬
‫أي عیــب أو‬ ‫ ‪2.‬خدمــات صيانــة المنتــج‪ :‬ھنــا تصلــح ّ‬
‫الشــركة ّ‬
‫عطــل یحــدث فــي المنتــج‪ ،‬مثــل خدمــات صیانــة شــركة أبــل‪.‬‬

‫ ‪3.‬خدمــات ضمــان المنتــج‪ :‬تســتبدل ّ‬

‫الشــركة المنتــج فــي حــال‬
‫وجــود عیــب أوعطــل فيــه‪ ،‬وتضيــف بعــض ّ‬
‫الشــركات نظــام‬
‫اســترجاع نقــود العمــاء فــي حــال لــم یل ّبــي المنتــج توقعاتهــم‬
‫معیــن متفــق علیــه‪.‬‬ ‫یحقــق مســتوى جــودة ّ‬ ‫أو لــم ّ‬

‫‪79‬‬
80
 ‫الخالصة‬
‫الرغبــة فــي بیــع منتجــك بســعر منخفض من‬
‫إذا كانــت لدیــك ّ‬
‫جاریة‪ ،‬فر ّبما یمكنك االســتغناء عن‬
‫ّ‬ ‫أھم ّیــة للعالمــة التّ‬
‫أي ّ‬‫دون ّ‬
‫الخدمــات‪ ،‬ولكــن غالبـ ًـا یــكاد یكــون مــن شــبه المســتحیل بیــع‬
‫المكملــة له‪.‬‬
‫ّ‬ ‫منتــج مــا دون الخدمــات‬

‫‪81‬‬
‫وأیضًا عصر بیع المنتجات‬
‫مكملة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫منتجات‬ ‫دون‬

‫‪82‬‬
‫بعــض المنتجــات یمكــن اســتخدامھا كمــا ھــي بمفردھــا دون‬
‫ـي‬
‫مســاعدة منتــج آخــر‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ :‬جھــاز المــاك المكتبـ ّ‬
‫ـم یعمــل‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫ث‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫وم‬ ‫ـك‪،‬‬ ‫ـ‬ ‫مكتب‬ ‫ـى‬
‫ـ‬ ‫عل‬ ‫ـه‬
‫ـ‬ ‫وتضع‬ ‫ـتریه‬ ‫ـ‬ ‫تش‬ ‫أن‬ ‫ّ‬
‫إل‬ ‫ال یحتــاج‬
‫بكفــاءة عالیــة دون ملحقــات‪.‬‬
‫ألغلبیــة المنتجــات الموجــودة‬
‫ّ‬ ‫ـن األمــر لیــس كذلــك بالنّســبة‬
‫ولكـ ّ‬
‫مكمــل لھــا‪،‬‬
‫الســوق‪ ،‬حیــث ترتبــط بشــكل أو بآخــر بمنتــج ّ‬ ‫فــي ّ‬
‫ولعـ ّـل أشــھر مثــال ھــو منتــج ّ‬
‫«الشــاي»‪ ،‬حیــث ال یمكــن تناولــه‬
‫السـكّر‪ ،‬وأیضـ ًـا الفناجیــن‬
‫مكمــل لــه‪ ،‬ھــو ّ‬
‫دون وجــود منتــج آخــر ّ‬
‫بشــكل أو بآخــر‪.‬‬
‫المكملة إلى نوعین‪:‬‬
‫ّ‬ ‫یمكن تقسیم المنتجات‬
‫ارتبــاط قــوي ‪ :‬حیــث ال یمكــن ألحدهمــا االســتغناء عــن اآلخــر‪.‬‬
‫السـ ّـیارة‬
‫ّ‬ ‫كعالقة‬ ‫ً‬
‫ـا‬‫مثــال مــا ذكرنــا فــي المثــال فــي األعلــى‪ ،‬وأیضـ‬
‫مــع البتــرول‪ّ ،‬‬
‫والطابعــة مــع الحبــر‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫اللوحــي ّ‬
‫«اللبتــوب»‬ ‫ارتبــاط ضعيــف ‪ :‬مثــال عالقــة الكمبیوتــر ّ‬
‫ّ‬
‫بالفــأرة والحقیبــة‪ ،‬فصحیــح أ ّنھمــا یُ ســتخدمان معـ ًـا‪ ،‬لكــن یمكــن‬
‫االســتغناء عنھمــا دون تأثیــر كبیــر علــى اســتخدام الكمبیوتــر‬
‫ـي نفســه‪.‬‬‫ـ‬ ‫وح‬ ‫ّ‬
‫الل‬
‫ّ‬

‫المكملة لمنتجك أنصح باســتخدام المصفوفة‬

‫ّ‬ ‫لمعرفــة المنتجــات‬
‫واألھم ّیــة»‪ ،‬حیــث تســاعد علــى فرز المنتجات حســب‬
‫ّ‬ ‫«االرتبــاط‬
‫أھم ّیتھــا للعمیل‪.‬‬
‫ـوة ارتباطھــا بمنتجك‪ ،‬ومــدى ّ‬
‫مــدى قـ ّ‬

‫‪84‬‬
85
 ‫الخالصة‬
‫مھــم جــدّ ًا فــي‬
‫ّ‬ ‫المكملــة وأنواعهــا‬
‫ّ‬ ‫فھــم طبیعــة المنتجــات‬
‫مرحلــة التّ رویــج وجــذب العمیــل‪ ،‬وأیضـ ًـا في عملیة التّ ســعیر‪.‬‬
‫علــى ســبیل المثــال‪ ،‬تقــوم شــركة ‪ HP‬بعــرض طابعاتھا بســعر‬
‫والربــح مــن خــال األحبــار الحقـ ًـا‪.‬‬
‫ـبی ًا ّ‬
‫منخفــض نسـ ّ‬

‫‪86‬‬
‫ال ّدلیل الملموس‬
‫وغیر الملموس‪.‬‬

‫‪87‬‬
 ‫الدّ لیــل الملمــوس ھــو جمیــع األمــور المحیطــة بالمنتــج‪ّ ،‬‬
‫والتــي‬
‫یســتطیع العمیــل مالحظتھــا وتقییــم المنتــج مــن خاللھــا قبــل‬
‫اســتخدامه بشــكل فعلــي‪ .‬أكبــر مثــال علیــه ھــو المطاعــم‪ّ ،‬‬
‫فكلمــا‬ ‫ّ‬
‫توقعــات العمیــل حــول جــودة‬‫كان دیكــور المطعــم فاخـ ًـرا زادت ّ‬
‫ّ‬
‫الطعــام‪ ،‬وزاد تق ّبلــه ألســعاره المرتفعــة‪.‬‬
‫كل نقطــة احتــكاك‬‫عــاد ًة یتواجــد الدّ لیــل الملمــوس مــع ّ‬
‫للزبــون مــع المنتــج أو ّ‬
‫الشــركة‪ .‬یمكــن مالحظــة‬ ‫‪ّ Touchpoint‬‬
‫الدّ لیــل الملمــوس فــي األمــور التّ الیــة‪:‬‬
‫ ‪1 .‬ديكور الشركة‪.‬‬
‫ ‪2.‬الفواتير والمراسالت وكروت العمل‪.‬‬
‫ ‪3.‬تغليف المنتج‪.‬‬
‫ ‪4.‬المفروشات داخل الشركة أو مكان البيع‪.‬‬
‫ ‪5.‬لباس العاملين والموظفين‪.‬‬

‫‪88‬‬
‫ ‪6.‬األدوات المســتخدمة فــي صناعــة المنتــج أو الخدمــة أمــام‬
‫العميــل‪.‬‬
‫توجــد الكثیــر مــن نقــاط االحتــكاك ّالتــي تصلــح جمیعھــا لتكــون‬
‫للشــركة‪ ،‬ولكنّھــا تختلــف مــن مجــال آلخــر‪.‬‬ ‫دلیــل ملمــوس ّ‬
‫معیــن حــول مــا‬
‫ّ‬ ‫ـاع‬
‫ـ‬ ‫انطب‬ ‫أو‬ ‫ـالة‬
‫ـ‬ ‫رس‬ ‫ـال‬
‫ـ‬ ‫إلرس‬ ‫ً‬
‫ا‬ ‫مھمــة جــدّ‬
‫جمیعھــا ّ‬
‫جاریــة بزرعــه فــي ذھــن العمیــل‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ترغــب العالمــة التّ‬

‫بالنّسبة للدّ لیل غیر الملموس‪ ،‬عاد ًة ما یكون في‪:‬‬

‫ ‪1 .‬ســحر العالمــة التجاريــة‪ :‬مثــل ســمعتها‪ ،‬تاريخهــا‪ ،‬كاريزمــا‬
‫المؤسســين‪ ....‬إلــخ ســنتحدث أكثــر عــن هــذا الموضــوع فــي‬
‫قســم «العالمــة التجاريــة»‪.‬‬
‫ ‪2.‬االنتشــار والظهور‪ :‬أي رؤیة شــعار المنتج أو المنتج نفســه في‬
‫والشــعارات ّ‬
‫اللصقــة علــى‬ ‫ّ‬ ‫عائیــة‬
‫ّ‬ ‫الدّ‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫الھدای‬ ‫ـل‪:‬‬
‫ـ‬ ‫مث‬ ‫ـكان‪،‬‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ّ‬
‫كل‬

‫‪89‬‬
 ‫السـ ّـیارات‪ ،‬والقمصــان ّالتــي تحــوي شــعار ّ‬
‫الشــركة‪ ،‬وتضمیــن‬ ‫ّ‬
‫لفزیونیــة‪ ...‬إلــخ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫المنتــج فــي األفــام والمسلســات التّ‬
‫ ‪3.‬قــوة الدليــل االجتماعــي‪ :‬مثــل توصيــات الخبــراء بالمنتــج‪،‬‬
‫ّ‬
‫المشاھیر‪،‬الشــھادات الحاصــل علیھا‪...‬إلــخ‬ ‫اســتخدامه مــن قبــل‬

‫‪90‬‬
91
 ‫الخالصة‬
‫أھم ّیة عــن المنتج‬ ‫الدّ لیــل الملمــوس وغیــر الملمــوس ال یقـ ّـان ّ‬
‫أھم ّیــة الدّ لیــل‬ ‫نفســه‪ّ ،‬‬
‫فكلمــا ارتفعــت قیمــة المنتــج ارتفعــت ّ‬
‫بالنّســبة له‪.‬‬

‫‪92‬‬
‫العالقة‬

‫‪93‬‬
94
 ‫حب‬
‫ّ‬ ‫یوجد‬ ‫ال‬
‫من ال ّنظرة األولى‪.‬‬

‫‪95‬‬
‫ـري یكــره‬
‫أن العقــل البشـ ّ‬‫مــن األمــور المعروفــة فــي علــم النّفــس ّ‬
‫المجھــول ویشــعر بعــدم االرتيــاح فــي بیئــة غیــر تلك ّالتــي اعتاد‬
‫الرھبة والحــرج عندما‬
‫علیھــا فــي الماضــي‪ .‬جمیعنــا نذكــر شــعور ّ‬
‫نذھــب لحفــل فــا نجــد أحــد مــن ّالذیــن نعرفھــم‪ ،‬ولكــن ســرعان‬
‫مــا یختفــي ھــذا ّ‬
‫الشــعور بمجـ ّـرد مالحظــة أحــد األصدقاء‪.‬‬

‫مھــم جــدّ ًا أل ّنــه یعطــي أدمغتنــا ّ‬

‫الراحــة‬ ‫ّ‬ ‫اإلحســاس باأللفــة‬
‫فالطبقــة األولــى مــن أدمغتنــا (دمــاغ ّ‬
‫الزواحــف)‬ ‫واالســترخاء‪ّ ،‬‬
‫أي شــيء غریــب علــى أ ّنــه تھدیــد‪ ،‬وذلــك ریثمــا‬
‫تتعامــل مــع ّ‬
‫المتطــورة بمعالجــة الموضــوع وتفســیره‬
‫ّ‬ ‫تقــوم قشــرة الدّ مــاغ‬
‫ً‬
‫وقتــا‪.‬‬ ‫إمــا علــى أ ّنــه تھدیــد أو أمــر مألــوف‪ ،‬وھــذا یســتغرق‬
‫ّ‬

‫‪96‬‬
‫فــي التّ ســویق‪ ،‬ال نملــك الوقــت الكافــي لتــرك موضــوع األلفــة‬
‫للدّ مــاغ‪ ،‬لذلــك نلجــأ إلــى تخدیره بجرعــات ّ‬
‫مكثفة مــن اإلعالنات‬
‫حتّ ــى یوقــف دفاعاتــه ویســمح لمنتجاتنــا بالمــرور إلــى قناعــات‬
‫العمیــل بأســرع وقــت ممكــن‪ .‬وهــذا مايفســر إنفــاق ّ‬
‫الشــركات‬
‫مبالــغ ضخمــة لتكــرار عــرض إعالناتھــا ّ‬
‫كل یــوم أمــام العمیــل‪،‬‬
‫االجتماعیــة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ســواء بالتلفــاز أو بوســائل التّ واصــل‬
‫معیــن مــن التّ كــرارات‬
‫ّ‬ ‫ـدد‬
‫ـ‬ ‫ع‬ ‫ـد‬
‫ـ‬ ‫فبع‬ ‫ـا‪،‬‬
‫ـ‬ ‫دائم‬
‫ً‬ ‫ًّ‬
‫ـا‬ ‫لألســف‪ ،‬ھــذا لیــس حـ‬
‫وتتكون لدیه ردّ ة فعل سـ ّ‬
‫ـلبیة تجاه‬ ‫ّ‬ ‫یصــاب دمــاغ العمیل بالملــل‪،‬‬
‫المنتــج نفســه‪ ،‬كمــا حــدث مــع شــركة «تریفاغــو» ّالتــي كـ ّـررت‬
‫ٍّ‬
‫مكثــف نفــس اإلعــان فــي كل مــن التّ لفــاز والیوتیــوب‬‫بشــكل ّ‬
‫االجتماعیــة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫حتّ ــى أصبــح مــادّ ة ســخریة فــي وســائل التّ واصــل‬
‫یفضــل التّ نویــع فــي طریقــة عــرض اإلعالنــات (سنشــرح‬ ‫لذلــك ّ‬
‫ذلــك الحقـ ًـا)‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫أشهر اهداف اإلعالنات‬

‫ ‪1 .‬زيادة شهرة العالمة التجارية‪.‬‬

‫ ‪2.‬تنشيط المبيعات‪.‬‬

‫ ‪3.‬التعريف بالمنتجات الجديدة‪.‬‬

‫ ‪4.‬اإلقناع بترك الشركات المنافسة‪.‬‬

‫‪98‬‬
99
 ‫الخالصة‬
‫ـویقیة‪ .‬قــد تكــون‬ ‫أي ّ‬
‫خطــة تسـ ّ‬ ‫ـي مــن ّ‬
‫اإلعالنــات جــزء رئیسـ ّ‬
‫مكلفــة‪ ،‬ولكــن ال یمكــن تجاھلھــا أبـ ً‬
‫ـدا‪.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫ذاكرة ال ّناس‬
‫السمك‪.‬‬
‫ّ‬ ‫كذاكرة‬

‫‪101‬‬
 ‫ـم التّ ّ‬
‫وقــف ألشــھر ھــي‬ ‫اإلعالنــات لمــدّ ة أســبوع أو أســبوعین ثـ ّ‬
‫ـویقي‬
‫ّ‬ ‫قســم العــام التّ سـ‬‫مجـ ّـرد عبــث ومضیعــة للوقــت‪ .‬لذلــك یُ َّ‬
‫خطــط لھــا بحملــة‬ ‫كل جــزء یحــوي ‪ 3‬شــھور یُ َّ‬ ‫إلــى ‪ 4‬أجــزاء‪ّ .‬‬
‫أن ال ّنــاس تمتلــك ذاكــرة ّ‬
‫كالســمك‬ ‫والســبب فــي ذلــك ّ‬
‫ّ‬ ‫ـویقیة‪.‬‬
‫تسـ ّ‬
‫أول ظھــور‬ ‫علــى شــبكات التّ واصــل االجتماعـ ّ‬
‫ـي‪ ،‬وال تشــتري مــن ّ‬
‫لإلعــان أمامھــا‪ ،‬بــل تحتــاج إلــى الكثیــر من التّ كــرار حتّ ــى تفھم‬
‫وتتذكّــر رســالتك التّ سـ ّ‬
‫ـویقیة‪.‬‬

‫يمكــن اختصــار الموضــوع بقاعــدة (‪ )3 X 3‬أي ثالثــة تكــرارت‬

‫لثالثــة إعالنــات‪:‬‬
‫األول یجذب انتباه الشخص‪.‬‬‫ ‪1 .‬التّ كرار ّ‬
‫الثاني یجعله یفكّر في اإلعالن‪.‬‬
‫ ‪2.‬التّ كرار ّ‬
‫الثالــث یعمــل كتذكیــر حتّ ــى ال ینســاه ّ‬
‫الشــخص فــي‬ ‫ ‪3.‬التّ كــرار ّ‬

‫‪102‬‬
 ‫زحمــة المنشــورات اليوميــة‪.‬‬

‫االجتماعــي‬
‫ّ‬ ‫واصــل‬ ‫التّ‬ ‫شــبكات‬ ‫ــات‬ ‫خوارزمی‬
‫ّ‬ ‫ــر‬‫ظھ‬
‫ِ‬ ‫ت‬‫ُ‬ ‫ال‬ ‫‪،‬‬‫ة‬‫ً‬ ‫عــاد‬
‫ّ‬
‫لــكل مســتخدم‪ ،‬لذلــك یجــب تنویــع‬ ‫اإلعــان أكثــر مــن ‪2-1‬‬
‫اإلعالنــات وفــق طــرق تنويــع اإلعالنــات التّ الیــة‪:‬‬

‫‪103‬‬
 ‫طرق تنويع اإلعالنات‬
‫ ‪1 .‬تغییر اإلعالن ّ‬
‫كل ّی ًا‪ ،‬وابتكار فكرة جدیدة‪..‬‬
‫الخلفیــة أو‬
‫ّ‬ ‫ ‪2.‬تغییــر بعــض األجــزاء مــن اإلعــان‪ ،‬مثــل لــون‬
‫موضــع المنتــج‪.‬‬
‫غيــر صیغــة اإلعــان‪ ،‬مثــل تحویــل اإلعــان مــن صــورة إلــى‬
‫ ‪ّ 3.‬‬
‫فیدیــو‪.‬‬
‫ ‪4.‬تغییــر الجمھــور المســتھدف إذا كنــت تملــك أكثــر مــن‬
‫شر یحة مســتھد فة ‪.‬‬
‫ ‪5.‬تغییــر مــكان عــرض اإلعــان‪ ،‬مثــ ً‬
‫ا إيقافــه مــن الفيســبوك‬
‫وإظھــاره فــي اإلنســتغرام فقــط‪.‬‬
‫مھمــة جــدّ ًا‪ ،‬وھــي ّ‬
‫أن‬ ‫ً‬
‫أخیــرا یجــب لفــت االنتبــاه إلــى نقطــة ّ‬
‫اســتجابة األشــخاص لإلعالنــات متفاوتــة‪ ،‬وتختلــف مــن مجــال‬
‫آلخــر‪ ،‬ومــن شــركة ألخــرى‪.‬‬

‫‪104‬‬
105
 ‫الخالصة‬
‫اإلعالنیــة علــى مــدار العــام مــع‬
‫ّ‬ ‫علیــك االســتمرار بحمالتــك‬
‫تســویقیة وفــق قاعــدة (‪.) 3X 3‬‬
‫ّ‬ ‫رســالة‬ ‫ّ‬
‫كل‬ ‫تكــرار‬

‫‪106‬‬
 ‫كیف تمسك‬
‫فریستك بسهولة؟‬

‫‪107‬‬
‫لإلعالنــات أشــكال كثیــرة‪ ،‬ولكــن برأيــي أبســط شــرح جمیــل لھــا‬
‫(الرســالة ‪ -‬االنتبــاه)‪،‬‬ ‫ھــو أ ّنھــا تشــبه ّ‬
‫الصقــر‪ ،‬أي لھــا جناحــان ّ‬
‫ّ‬
‫(حــث‬ ‫قویــة (اســتھداف واضــح)‪ ،‬ومخالــب حــادّ ة‬
‫ورؤیــة ّ‬
‫العمیــل علــى ردّ فعــل ّ‬
‫معیــن)‪.‬‬

‫المكونــات األربعــة‪ ،‬فتــرى البعض‬

‫ّ‬ ‫لألســف ال یلتــزم الجمیــع بھــذه‬
‫ـویقیة‬
‫ـور إعــان جمیــل وملفت لالنتباه‪ ،‬لكنّه دون رســالة تسـ ّ‬
‫یصـ ّ‬
‫واضحة أو اســتھداف صحیح‪.‬‬

‫ال توجــد مشــكلة إذا كنــت تملــك شــركة كبیــرة‪ ،‬إذ یمكــن أن‬
‫جاریــة‪ ،‬ولكن‬
‫ّ‬ ‫تعتبرھــا نــوع مــن أنــواع زیــادة الوعــي بالعالمــة التّ‬
‫الصغیــرة‪ ،‬فغالبـ ًـا ســتكون كلفــة‬
‫إذا كنــت مــن أصحــاب المشــاریع ّ‬
‫جاریــة النّاشــئة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫اإلعالنــات ثقیلــة علیــك ومضـ ّـرة بعالمتــك التّ‬

‫‪108‬‬
‫أي إعــان تذكّــر العناصــر األربعــة‬
‫قبــل أن تقـ ّـرر تصمیــم أو نشــر ّ‬
‫جیـ ً‬
‫ـدا‪:‬‬ ‫التّ الیــة ّ‬

‫ـویقیة واضحــة؟ مــاذا ترید مــن العمیل‬

‫ ‪1.‬ھــل تملــك رســالة تسـ ّ‬
‫أن یفھم بنھایة مشاھدته لإلعالن؟ ھــل أنــت أفضــل مــن‬
‫الســوق؟ أم أ ّنــك مختـ ّ‬
‫ـص فقــط‬ ‫نوعیــة مفروشــات فــي ّ‬
‫ّ‬ ‫یبیــع‬
‫أن لدیــك أوســع تشــكیلة منتجــات‬ ‫ببیــع المنتجــات التّ ّ‬
‫ركیــة؟ أم ّ‬
‫ّ‬
‫متعلقــة‬ ‫ســویقیة‬
‫ّ‬ ‫الرســالة التّ‬
‫فــي المدینــة؟ عــادة مــا تكــون ّ‬
‫مخطــط لھــا أثناء تأســیس ّ‬
‫الشــركة‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫جاریــة‪ ،‬ویكــون‬
‫ّ‬ ‫بعالمتــك التّ‬

‫عملیة‬
‫ّ‬ ‫ ‪2.‬كیــف ســتلفت انتباه العمیل؟ لفــت انتباه العمیــل لیس‬
‫ـویقیة‬
‫ّ‬ ‫الرســالة التّ سـ‬
‫ســھلة‪ ،‬إذ یجــب أن تكــون متناســقة مــع ّ‬
‫مھرجیــن ووضــع اســمك بجانبھــم‪.‬‬ ‫وإل تســتطیع جلــب ‪ّ 10‬‬ ‫ّ‬

‫‪109‬‬
‫المصمــم أو المخــرج أو وكالــة‬
‫ّ‬ ‫مھمــة‬
‫عــادة مــا تكــون ھــذه ّ‬
‫التّ ســویق‪ ،‬حیــث لدیهــم خبــرة كبیــرة فــي ھــذه األمــر‪.‬‬
‫ ‪3.‬هــل تعــرف من هــم جمهورك‪ :‬دون معرفــة جمھورك وعمالئك‬
‫ســتكون ّ‬
‫كل إعالناتــك مضیعــة للوقــت والجھــد‪ .‬حــاول معرفــة‬
‫شــریحتك المســتھدفة ّ‬
‫بالضبــط مــن خــال دراســتھم بشــكل‬
‫جیــد ورســم بیرســونا مســبقة عنھــم‪.‬‬
‫الشــركات مــن ّ‬
‫الزبــون أن‬ ‫ ‪4.‬مــاذا تريــد منهــم؟ تريــد جمیــع ّ‬
‫ـي‪،‬‬
‫یشــتري بعــد مشــاھدته اإلعــان‪ .‬ھــذا صحیــح‪ ،‬وھــدف نھائـ ّ‬
‫ولكــن علــى العميــل أن یخطــو بضــع خطــوات ســابقة قبــل أن‬
‫یُ خــرج النّقــود مــن محفظتــه‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬مــن الممكــن‬
‫الشــركة ومشــاھدة صفحــة‬ ‫اســتھداف العمیــل لزیــارة موقــع ّ‬
‫بقیــة خطوات ّ‬
‫الشــراء‪،‬‬ ‫ـم یكمل ھو بنفســه ّ‬
‫معیــن‪ ،‬ومــن ثـ ّ‬
‫منتــج ّ‬
‫معیــن‬ ‫أو مــن الممكــن ّ‬
‫حثــه علــى مشــاهدة ‪ 30‬ثانیــة مــن فیدیــو ّ‬

‫‪110‬‬
‫المھتمــة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫المھتمــة بالمنتــج مــن غیــر‬
‫ّ‬ ‫مــن أجــل معرفــة ال ّنــاس‬
‫ـم إعــادة اســتھدافھم مـ ّـرة ثانیــة بحملــة مختلفــة‪.‬‬
‫ومــن ثـ ّ‬

‫‪111‬‬
112
 ‫الخالصة‬
‫الجناح األيمن ‪ :‬رسالة تسويقية واحدة فقط‪.‬‬ ‫ ‪1.‬‬
‫ ‪2 .‬الجناح األيسر ‪ :‬سرقة االنتباه‪.‬‬
‫الصحیح‪.‬‬ ‫ ‪3 .‬النّظرة ّ‬
‫الثاقبة‪ :‬االستھداف ّ‬
‫معین‪.‬‬
‫تصرف ّ‬ ‫ّ‬
‫الحث على ّ‬ ‫القویة‪:‬‬
‫ّ‬ ‫ ‪4 .‬المخالب‬

‫‪113‬‬
‫ال یمكن لعب ال ّتنس‬
‫ّإل بكرة واحدة‪.‬‬

‫‪114‬‬
‫قصــة جمیلــة َذكَرھــا مدیــر التّ ســویق فــي شــركة أبــل‬
‫توجــد ّ‬
‫«كيــن ســيغال» فــي كتابــه ‪ ،Insanely Simple‬یقــول فیھــا إ ّنــه‬
‫عندمــا عــرض علــى ســتیف جــوب فیدیــو إعــان حاســوب «أي‬
‫ـویقیة لتضمینھــا‬
‫مــاك» رفضھــا وطلــب إضافــة ‪ 5-4‬رســائل تسـ ّ‬
‫داخــل اإلعــان‪.‬‬
‫رفــض فریــق التّ ســویق اقتراحات «ســتیف جــوب»‪ّ ،‬‬
‫وعللــوا أ ّنھم‬
‫ـإن المشــاھد لــن یتذكّــر أي منھــا‪.‬‬ ‫إذا ّ‬
‫غطــوا الكثیــر مــن النّقــاط فـ ّ‬
‫ـن ســتیف جوبــز لــم یتزحــزح عــن موقفــه‪ ،‬ولكي یقنعــوه قام‬
‫ولكـ ّ‬
‫«لــي كلــو» أحــد أعضــاء الفریــق بتمزیق ورقة وكرمشــتھا بشــكل‬
‫ـم ألقــى بواحــدة منھــا علــى ســتیف جوبــز ّالــذي‬
‫خمــس كــرات‪ ،‬ثـ ّ‬
‫ـم ألقــى «كلــو» مـ ّـرة ثانیــة ّ‬
‫كل‬ ‫أمســكھا وأعادھــا مجــدّ ً‬
‫دا إلیــه‪ ،‬ثـ ّ‬
‫الكــرات الخمســة ناحیــة «جوبــز» فــي وقــت واحــد‪ ،‬فلم یســتطع‬
‫أن یلتقــط ّأیـ ًـا منھــا‪.‬‬

‫‪115‬‬
 ‫كانــت وجھــة نظــر «لــي كلــو» بســیطة‪ّ :‬‬
‫(كلمــا زاد عــدد األشــیاء‬
‫ّالتــي تطلــب مــن النــاس التّ ركیــز علیھــا قـ ّـل عــدد األشــیاء ّالتــي‬
‫ســوف یتذكّرونھــا)‪ .‬فھــم «جوبــز» وجھــة النّظــر‪ ،‬ووافــق علــى‬
‫ّ‬
‫مخطــط لــه‪.‬‬ ‫إعــان أبســط مــن ّالــذي كان‬

‫أن ھــذا اإلعــان كان للتّ لفــاز‪ ،‬حیــث تكــون ّ‬

‫كل‬ ‫تتخیــل ّ‬
‫ّ‬ ‫لــك أن‬
‫ّ‬
‫بترقــب‪ ،‬فمــا بالــك الیــوم داخــل‬ ‫العیــون مركّــزة علــى ّ‬
‫الشاشــة‬
‫ـول ذاكــرة ال ّنــاس إلى‬‫ـي‪ ،‬حیــث تتحـ ّ‬ ‫شــبكات التّ واصــل االجتماعـ ّ‬
‫ـي ‪8‬‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫مض‬ ‫ـد‬ ‫ـ‬ ‫بع‬ ‫ـابق‬
‫ـ‬ ‫س‬ ‫ـور‬‫ـ‬ ‫منش‬ ‫ـر‬
‫ـ‬‫ّ‬ ‫ذاكــرة ســمك بالــكاد تســتطیع تذك‬
‫ـوان‪.‬‬
‫ثـ ٍ‬

‫الرجــاء شــاھد‬
‫قبــل أن أشــرح كیــف یمكــن تبســیط إعالنــك‪ّ ،‬‬
‫الصــورة التّ الیــة وأخبرنــي ھــل ھــي صحیحــة أم ال‪.‬‬
‫ّ‬

‫‪116‬‬
117
‫أن‬
‫الســبب إلــى ّ‬ ‫أعتقــد أ ّنــك قرأتھــا بالتّ رتیــب ّ‬
‫الصحیــح‪ .‬یعــود ّ‬
‫ـري یتعـ ّـرف علــى األشــیاء بالتّ رتیــب التّ الــي‪:‬‬
‫العقــل البشـ ّ‬
‫ ‪1 .‬األشكال‪.‬‬
‫ ‪2.‬األلوان‪.‬‬
‫ ‪3.‬األحجام‪.‬‬
‫ ‪4.‬النصوص‪.‬‬
‫دریبیــة أن یلتــزم‬
‫ّ‬ ‫التّ‬ ‫دوراتــي‬ ‫یحضــر‬ ‫مــن‬ ‫ّ‬
‫كل‬ ‫لذلــك أوصــي‬
‫بالمعاییــر التّ الیــة لإلعــان‪:‬‬
‫ ‪1 .‬صورة كبیرة الحجم تحتوي فكرة واحدة‪.‬‬
‫ـص مرافــق یكمــل الفكــرة بحجــم ال یتجــاوز ‪%25‬‬ ‫ ‪2.‬عنــوان أو نـ ّ‬
‫ـي‪.‬‬‫ـ‬ ‫مــن الحجــم ّ‬
‫الكل‬
‫ّ‬
‫ ‪3.‬أن ال یتجاوز عدد النّصوص ‪ 4‬فقرات‪.‬‬
‫ ‪4.‬وأن يقتصر اإلعالن قدر اإلمكان على ‪ 3‬ألوان فقط‪..‬‬

‫‪118‬‬
119
‫الســابقة لیســت كتــاب مقــدَّ س‪ ،‬إذا یمكــن تجاوزھــا عند‬
‫المعاییــر ّ‬
‫الضــرورة أو حســب الھــدف المطلــوب‪ ،‬ولكــن بشــكل عــام تعتبــر‬‫ّ‬
‫بمثابــة خطــوط عریضــة تســاعدك علــى تبســیط فكــرة إعالنــك‬
‫قــدر اإلمــكان‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ـویقیة واحدة فقــط‪ّ .‬‬
‫كلما زاد‬ ‫ركّــز فــي إعالنــك على رســالة تسـ ّ‬
‫ـویقیة ّالتــي تضعھــا فــي إعالنــك فقـ َ‬
‫ـدت‬ ‫الرســائل التّ سـ ّ‬
‫عــدد ّ‬
‫المزیــد مــن نقــودك وزدت ثــروة «مــارك» فــي البنــك‪.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫ما هي أفضل‬
‫میزان ّیة لل ّتسویق؟‬

‫‪122‬‬
 ‫میزانیــة التّ ســویق بنـ ً‬
‫ـاء علــى‬ ‫ّ‬ ‫عــادة مــا تقــوم ّ‬
‫الشــركات بوضــع‬
‫األھــداف والنّتائــج ّالتــي ترغــب ّ‬
‫الشــركة بتحقیقھــا‪ ،‬فــإذا كانــت‬
‫یومیـ ًـا مــن موقعھــا‬
‫ّ‬ ‫عملیــة شــراء‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الشــركة ترغــب بتحقیــق ‪100‬‬
‫ـإن شــركة التّ ســویق تضــرب ھــذه النّســبة بألــف‬
‫ـي‪ ،‬فـ ّ‬
‫اإللكترونـ ّ‬
‫متوســط التّ حویــل ‪ ،)%1‬وبالتّ الــي یتوجب علیھا‬
‫ّ‬ ‫أن‬
‫(علــى اعتبــار ّ‬
‫یومیـ ًـا لتحقیق‬
‫ّ‬ ‫حســاب تكلفــة الحصــول على عشــرة آالف زیــارة‬
‫الھــدف المطلــوب‪.‬‬

‫میزانیــة ثابتــة‪ ،‬والبعــض اآلخــر‬

‫ّ‬ ‫ھنالــك شــركات أخــرى تضــع‬
‫متغیــرة‬
‫ّ‬ ‫میزانیــة‬
‫ّ‬ ‫میزانیــة منافســیھم‪ ،‬وآخــرون‬
‫ّ‬ ‫بنــاء علــى‬
‫ً‬
‫بنســبة مقطوعــة مــن المبیعــات الجاریــة‪ .‬جمیــع ھــذه ّ‬
‫الطــرق‬
‫أن‬
‫صحیحــة ومســتخدمة حــول العالــم‪ ،‬ولكــن بالنّســبة لــي أرى ّ‬
‫الصغیــرة أو ألصحــاب‬
‫هنــاك طریقــة رابعــة مناســبة للمشــاریع ّ‬

‫‪123‬‬
‫خلفیــة عــن التّ ســویق‪ .‬تعتمــد ھــذه‬
‫ّ‬ ‫ـون‬
‫ـ‬ ‫يمتلك‬ ‫ال‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫ذی‬ ‫ّ‬
‫ال‬ ‫المشــاریع‬
‫میزانیــة للتّ ســویق مشــابھة لتكلفــة رجــل‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الطریقــة علــى وضــع‬
‫الشــركة‪ ،‬فإذا ّ‬
‫كلــف رجل المبیعــات الواحد‬ ‫مبیعــات موجــود لــدى ّ‬
‫ـھری ًا بیــن رواتــب ومسـ ّ‬
‫ـتحقات ونفقــات‪،‬‬ ‫ّ‬
‫الشــركة ألــف دوالر شـ ّ‬
‫فیمكــن تخصیــص نفــس المبلــغ للتّ ســویق لیصبح اإلعالن بشــكل‬
‫إلكترونیـ ًـا بـ ً‬
‫ـدل مــن‬ ‫ّ‬ ‫أو بآخــر ھــو رجــل مبیعــات ّ‬
‫الشــركة‪ ،‬ولكــن‬
‫أن یكــون داخــل معــرض المتاجــر ّ‬
‫الشــركة‪.‬‬
‫ھــذه ّ‬
‫الطریقــة بســیطة وســھلة الفھــم مــن قبــل المبتدئیــن فــي‬
‫ـجعھم أكثر على‬ ‫التّ ســویق أو ألصحــاب المشــاریع ّ‬
‫الصغیرة‪ ،‬وتشـ ّ‬
‫اإلنفــاق علــى التّ ســویق‪ ،‬حیــث ّ‬
‫تحولــه مــن مفھــوم «اإلنفــاق»‬
‫أن اإلعــان سـ ّ‬
‫ـیحقق‬ ‫إلــى مفھــوم «االســتثمار»‪ ،‬وأنــا متأكّــد مــن ّ‬
‫نتائــج ضعــف مــا ّ‬
‫یحققــه رجل المبیعــات على أرض الواقع شــرط‬
‫أن یتجــاوز الحــدّ األدنــى للتّ ســویق كمــا شــرحت سـ ً‬
‫ـابقا‪.‬‬

‫‪124‬‬
125
 ‫الخالصة‬
‫میزانیــة للتّ ســویق‪ .‬تعتبــر‬
‫ّ‬ ‫ھنالــك الكثیــر مــن ّ‬
‫الطــرق لوضــع‬
‫طریقــة تكلفــة رجــل المبیعــات (مــن وجهــة نظــر شــخصية)‬
‫الصغیــرة والنّاشــئة‪.‬‬ ‫أفضلھــا ّ‬
‫للشــركات ّ‬

‫‪126‬‬
 ‫المحتوى هو أفضل‬
‫طعم لصید عمیل محتمل‪.‬‬

‫‪127‬‬
‫فــي الماضــي‪ ،‬قبــل اختــراع اإلنترنــت‪ ،‬لــم یكــن للعمیــل خیــارات‬
‫إمــا أن یســأل‬
‫كثیــرة فــي تثقیــف نفســه قبــل شــراء منتــج مــا‪ّ .‬‬
‫ّ‬
‫مجلــة‪ ،‬أو یقــرأ صحیفــة فیھــا بعــض‬ ‫أصدقــاءه‪ ،‬أو أن یشــتري‬
‫تھمــه حــول المنتــج‪ .‬الیــوم‪ ،‬یوجــد فائــض مــن‬
‫ّ‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ت‬ ‫ّ‬
‫ال‬ ‫المواضیــع‬
‫المعلومــات متــاح أمــام أعیــن العمیــل‪ ،‬یســتطیع فقــط أن یكتــب‬
‫إمالئیـ ًـا)‬
‫ّ‬ ‫أي جملــة فــي ذھنــه (حتــى لــو كانــت غيــر صحيحــة‬
‫ّ‬
‫لیقــوم جوجــل بتصحیحھــا وجلــب آالف المقــاالت ّالتــي تتحدّ ث‬
‫حــول نفــس الموضــوع‪.‬‬

‫الشــكل الجدیــد مــن التّ ســویق ّالــذي يسـ ّـمى‬

‫ھــذا المحتــوى ھــو ّ‬
‫لمجرد‬
‫ّ‬ ‫ـي‪ ،‬فال ّنــاس لــم تعد تشــتري المنتجــات‬
‫التّ ســویق اإللكترونـ ّ‬
‫مشــاھدتھا إعــان فقــط‪ ،‬بــل أصبحــت تبحــث عــن المعلومــة‬
‫وتجــارب غیرھــا مــن المشــترین قبــل التّ فكیــر ّ‬
‫بالشــراء‪..‬‬

‫‪128‬‬
 ‫يوجد نوعان من المحتوى ‪:‬‬
‫ ‪1.‬المحتــوى المفتــوح المتــاح للجميــع‪ :‬وغالبـ ًـا مــا یكون بســیط‪،‬‬
‫جاریــة بشــكل عــام‪ ،‬مثــل‪:‬‬
‫ّ‬ ‫ویســتھدف مجــال العالمــة التّ‬
‫خاص ّیة محددة؟‬
‫ّ‬ ‫تفعل‬
‫كیف تزید عدد المتابعین؟ أو كیف ّ‬

‫ ‪2.‬المحتــوى الخاص المتاح فقط للمهتميــن (الزبائن المحتملين‬

‫وتخصصـ ًـا‪ ،‬مثــل‪ :‬كیــف تحصــل‬
‫ّ‬ ‫غالبـ ًـا)‪ :‬ويكــون أكثــر تفصی ـ ً‬
‫ا‬
‫ـوق ّ‬
‫الطبیــب خدماته؟‬ ‫علــى زبائــن فــي قطــر؟ كیــف یسـ ّ‬
‫ـم علــى المحتــوى مباشــرة‪ ،‬بــل‬ ‫ھنــا ال یحصــل ّ‬
‫الشــخص المھتـ ّ‬
‫جوالــه وإیمیلــه‪ ،‬حتّ ــى‬
‫علیــه إعطــاء بیاناتــه‪ ،‬مثــل اســمه ورقــم ّ‬
‫أولیــة لفریــق المبیعــات‪ ،‬ومــن أجــل أن‬
‫تكــون كقواعــد بیانــات ّ‬
‫مھتمیــن‬
‫ّ‬ ‫أن أمثالــه یعتبــرون‬
‫یُ عــاد اســتھدافه مـ ّـرة ثانیــة بحكــم ّ‬
‫جــدّ ًا بالحلــول والمجــال ّالــذي یــدور حــول المنتــج‪ ،‬وبالتّ الــي‬

‫‪129‬‬
‫یســھل تحویلھــم لمشــترين بجھــد أقـ ّـل‪ .‬لتقدیــم محتــوى مــن‬
‫یتوجــب تحقیــق ّ‬
‫الشــروط التّ الیــة‪:‬‬ ‫ّ‬ ‫ال ّنــوع ّ‬
‫الثانــي‬
‫ ‪1 .‬تقدیــم ّ‬
‫حــل لمشــكلة واحــدة محــدّ دة وواضحــة‪ ،‬عــاد ًة مــا‬
‫والمھمــة للعمیــل‪.‬‬
‫ّ‬ ‫تكــون مــن نقــاط األلــم المعروفــة‬
‫انــي ال‬
‫مج ّ‬ ‫ ‪2.‬یجــب أن یحــوي قیمــة عالیــة‪ :‬تقدیمھــا بشــكل ّ‬
‫یعنــي تقدیمھــا بجــودة منخفضــة‪.‬‬
‫ّ‬
‫ویحقــق إشــباع‬ ‫ ‪3.‬یجــب أن یكــون المحتــوى مقبــول الحجــم‪،‬‬
‫ّ‬
‫تتطلــب قراءتــه شــھور أو أســابیع‪.‬‬ ‫ـوري‪ ،‬أي ال‬
‫فـ ّ‬

‫ً‬
‫غالبا‪:‬‬ ‫تختلف أنواع المحتوى من النّوع ّ‬
‫الثاني‪ ،‬ولكنّھا‬
‫حصریة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ ‪1 .‬مقاالت‬
‫ ‪2.‬كتاب إلكتروني‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫ ‪3.‬محاضرة أو تدريب سريع‪.‬‬
‫ ‪4.‬مواد متعلقة بالمنتج مثل ‪ :‬كاتلوك ‪.IKEA‬‬
‫ ‪5.‬فترة تجريبية‪.‬‬

‫‪131‬‬
132
 ‫الخالصة‬
‫للحصــول علــى عمــاء محتملیــن‪ ،‬قـ ِّ‬
‫ـدم محتــوى مــن ّ‬
‫الطبقــة‬
‫ّ‬
‫الثانیــة‪ ،‬شــرط أن یكــون‪:‬‬
‫ّ‬
‫یتطلب بیانات العمیل قبل التّ حمیل‪ 3-2 :‬معلومات‪ .‬‬ ‫ ‪1.‬‬
‫یحل مشكلة واحدة فقط واضحة من نقاط األلم‪.‬‬ ‫ ‪ّ 2 .‬‬
‫فوري‪.‬‬
‫ّ‬ ‫إشباع‬ ‫ق‬ ‫ّ‬
‫ویحق‬ ‫ ‪3 .‬سریع الھضم‬
‫ ‪4 .‬ذا قيمة عالية‪.‬‬

‫‪133‬‬
‫السحریّة‬ ‫ّ‬ ‫المعادلة‬ ‫افهم‬
‫لعمل ّیة ّ‬
‫الشراء ج ّیدًا‪.‬‬

‫‪134‬‬
‫الشــراء ّالــذي یقــوم بــه العمیــل القتنــاء منتــج دون‬
‫یعتبــر قــرار ّ‬
‫أھــم القــرارات الواجــب دراســتھا عنــد التّ خطیــط‬
‫ّ‬ ‫غیــره مــن‬
‫ا‪ ،‬فھو یســاعد‬‫لمنتــج جدیــد أو رفــع مبیعــات منتــج موجــود فعـ ً‬
‫الحقیقیــة لشــراء العميل للمنتــج‪ ،‬وجعل‬
‫ّ‬ ‫علــى اكتشــاف األســباب‬
‫وبقیــة المنافســین فــي طابــق آخــر‪ .‬ولكــي‬
‫ّ‬ ‫المنتــج فــي طابــق‬
‫عملیــة ا ّتخــاذ قــرار ّ‬
‫الشــراء‬ ‫ّ‬ ‫نختصــر الموضــوع‪ ،‬یمكــن تبســیط‬
‫بالمعادلــة الجمیلــة التّ الیــة‪:‬‬

‫قرار الشراء= المكافأة ‪ -‬األلم‬

‫المقصــود بالمكافــأة الفوائــد ّالتــي یحصــل علیھــا العمیــل نتيجــة‬

‫اقتنائــه المنتــج نفســه‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬یُ عتبــر المبلــغ ّالــذي‬
‫ـب‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫تص‬ ‫ـأة‬
‫ـ‬ ‫مكاف‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫اقتصادی‬
‫ّ‬ ‫ارة‬‫ـی‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫س‬ ‫ـاء‬
‫ـ‬ ‫اقتن‬ ‫اء‬ ‫ـر‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫ج‬ ‫ـل‬
‫ـ‬ ‫العمی‬ ‫ـره‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫یوف‬

‫‪135‬‬
136
‫فــي مصلحــة قــرار شــرائھا‪ ،‬وعلــى نفــس المنــوال‪ ،‬یُ عتبــر شــراء‬
‫سـ ّـیارة فخمــة مثــل «رولــز رویــس» مكافــأة مــن نوع آخــر لعمیل‬
‫آخــر‪ ،‬أل ّنھــا تضعــه مــن وجھــة نظــره ضمــن نــادي النّخبــة‪ ،‬وترفــع‬
‫االجتماعیــة‪ ...‬إلــخ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫مــن مكانتــه‬

‫ولكــي نفھــم أكثــر مفھــوم المكافــأة ودورھــا في ترجیــح قرارات‬

‫نقســم المكافــأة إلــى نوعیــن‪ :‬األول يسـ ّـمى القیــم‬ ‫ّ‬
‫الشــراء دعونــا ّ‬
‫منیة‪.‬‬ ‫والثانــی القیــم ّ‬
‫الض ّ‬ ‫الصریحــة‪ّ ،‬‬
‫ّ‬

‫منیة) ‪ -‬األلم‬ ‫الصریحة ‪ +‬القیمة ّ‬

‫الض ّ‬ ‫قرار ّ‬
‫الشراء = (القیمة ّ‬

‫األساســیة ّالتــي یجــب أن‬

‫ّ‬ ‫المیــزات‬ ‫القیمــة ّ‬
‫الصریحــة ھــي ّ‬
‫مبــرر القتنــاء المنتــج دونھــا‪.‬‬
‫ّ‬ ‫یتضمنھــا المنتــج‪ ،‬وال نجــد‬
‫ّ‬

‫‪137‬‬
‫ــیارة المریحــة قیمــة‬
‫الس ّ‬
‫علــى ســبیل المثــال‪ ،‬تعتبــر مقاعــد ّ‬
‫ــیارة الكفــؤ‪ ،‬وقطــع التّ بدیــل‬
‫الس ّ‬
‫محــرك ّ‬‫ّ‬ ‫أساســیة‪ ،‬وكذلــك‬
‫ّ‬
‫الجیــدة‪ ،‬جمیعھــا قیــم أساسـ ّـیة ال‬
‫ّ‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫یان‬ ‫الص‬
‫ّ‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫وخدم‬ ‫ـرة‪،‬‬ ‫ـ‬ ‫ّ‬
‫المتوف‬
‫ـأن العمیــل یســتطیع تذكّرھــا‬
‫وتتمیــز بـ ّ‬
‫ّ‬ ‫یمكــن االســتغناء عنھــا‪،‬‬
‫بســھولة وإجــراء المفاضلــة علــى أساســھا عنــد قــراره شــراء‬
‫ســیارة جدیــدة‪.‬‬
‫ّ‬

‫الصریحــة‪،‬‬
‫منیــة‪ ،‬فھــي علــى عكــس القیمــة ّ‬ ‫أمــا القیمــة ّ‬
‫الض ّ‬ ‫ّ‬
‫یدركھــا العمیــل ولكــن ال یعــرف كیــف یع ّبــر عنھــا بصراحــة‪.‬‬
‫أن العمیــل‬
‫ــیارة‪ ،‬نجــد ّ‬
‫بالس ّ‬
‫الخــاص ّ‬
‫ّ‬ ‫الســابق‬
‫وإذا عدنــا للمثــال ّ‬
‫ــیارة‬
‫الس ّ‬
‫لممیزاتھــا العالیــة‪ ،‬مثــل ّ‬
‫ــیارة ّ‬
‫الس ّ‬
‫قــد یرغــب باقتنــاء ّ‬
‫یاضیــة‪ ،‬ولكــن وفــي نفــس الوقــت یرغــب باقتنائھــا للفــت‬
‫ّ‬ ‫الر‬
‫ّ‬
‫والســیطرة علــى ّ‬
‫الطریق‪.‬‬ ‫بالقوة ّ‬
‫ّ‬ ‫االنتبــاه أو لیشــعر أثنــاء قیادتھا‬

‫‪138‬‬
139
‫المھمــة جــدّ ًا فــي التّ ســویق‪،‬‬
‫ّ‬ ‫منیــة مــن األمــور‬
‫الض ّ‬‫تعتبــر القیمــة ّ‬
‫میــز للمنتــج‪ ،‬بــل وأل ّنها تجعــل تقلیدھا‬‫لیــس فقــط أل ّنھــا تمنــح التّ ّ‬
‫أمــام المنافســین أمـ ًـرا صع ًبــا للغایــة‪ .‬أكبــر مثــال ھــو مــا فعلتــه‬
‫خاصة‬
‫ّ‬ ‫شــركة الدّ ّراجــات ھارلــي دیفیدســون‪ ،‬حیــث خلقــت ھالــة‬
‫حــول منتجاتھــا جعلــت مســتخدمیھا یشــعرون بالتّ فـ ّ‬
‫ـوق علــى‬
‫أقرانھــم مــن مســتخدمي الدّ ّراجــات األخــرى‪ ،‬كھونــدا علــى‬
‫ســبیل المثــال‪.‬‬

‫الثانــي مــن المعادلــة فھــو األلــم ّالــذي یجــب علــى‬

‫أمــا الجــزء ّ‬
‫ّ‬
‫العمیــل دفعــه مقابــل المكافــآت ّالتــي یحصــل علیھــا‪ .‬وینقســم‬
‫مكونــات رئیسـ ّـیة‪:‬‬
‫األلــم إلــى ‪ّ 3‬‬

‫‪140‬‬
 ‫السعر‬
‫األلم األول‪ّ :‬‬
‫ـدي ّالــذي یدفعــه العمیــل مقابل الحصــول على‬
‫وھــو المقابــل النّقـ ّ‬
‫ـوال‬ ‫المنتــج أو الخدمــة‪ .‬مثـ ً‬
‫ا‪ ،‬عندمــا تقـ ّـرر أن تشــتري ھاتــف جـ ّ‬
‫مــن نــوع آیفــون‪ ،‬فأنت تدفــع مبلغ ألف دوالر سـ ً‬
‫ـعرا لھــذا المنتج‪.‬‬
‫الشــراء ّالتــي ر ّبمــا تكــون‬ ‫ّ‬
‫نتكلــم عــن طریقــة ّ‬ ‫الحــظ ھنــا أ ّننــا لــم‬
‫بالشــراء مــن المتجــر أو مــن موقــع أمــازون‪ ،‬وال عــن الوقــت ّالذي‬ ‫ّ‬
‫األمريكیــة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫اســتغرقه للوصــول إلیــك مــن الوالیــات المتّ حــدة‬
‫ـدي‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫ّق‬
‫ن‬ ‫ال‬ ‫ـل‬
‫ـ‬ ‫المقاب‬ ‫ـو‬
‫ـ‬ ‫ھ‬ ‫ـر‪،‬‬
‫ـ‬ ‫غی‬ ‫ال‬ ‫ـط‬
‫ـ‬ ‫فق‬ ‫ـد‬
‫ـ‬ ‫واح‬ ‫ـيء‬‫ـ‬ ‫ش‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫ع‬ ‫ـم‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫نتكل‬ ‫ھنــا‬
‫(الســعر) ّالــذي دفعتــه مقابــل الحصــول علــى ھــذا المنتــج‪ ،‬وھــو‬
‫ّ‬
‫جھــاز اآلیفــون‪.‬‬

‫نتوســع بالحدیــث عنــه أكثر في‬

‫ّ‬ ‫الســعر ســوف‬
‫ألھم ّیــة ّ‬
‫ّ‬ ‫مالحظــة‪:‬‬
‫الصفحــات القادمة‪.‬‬
‫ّ‬

‫‪141‬‬
 ‫األلم الثاني‪ :‬الوقت‬
‫ملكیــة‬
‫ّ‬ ‫ـال‬
‫ـ‬ ‫انتق‬ ‫ـتغرقھا‬
‫ـ‬ ‫یس‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ت‬ ‫ّ‬
‫ال‬ ‫منیــة‬ ‫االنتظــار وھــو الفتــرة ّ‬
‫الز ّ‬
‫الســلعة مــن التّ اجــر إلــى العمیــل‪ .‬فــي العصــور الماضیــة كان‬
‫ّ‬
‫جاریــة‬
‫ّ‬ ‫العملیــات التّ‬
‫ّ‬ ‫أن جمیــع‬
‫ھــذا الوقــت شــبه معــدوم‪ ،‬حیــث ّ‬
‫الشــخص بتقدیــم النّقــود للبائــع ويأخــذ حاجتــه فــي‬ ‫آنیــة‪ ،‬یقــوم ّ‬
‫ّ‬
‫الســلع ّالتــي‬
‫ّ‬ ‫ـن‬ ‫ـ‬ ‫م‬ ‫ـر‬
‫ـ‬ ‫الكثی‬ ‫ـرزت‬‫ـ‬ ‫ب‬ ‫ـوم‬
‫ـ‬ ‫الی‬ ‫ـرف‪.‬‬
‫ـ‬ ‫وینص‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫حظ‬ ‫ّ‬
‫الل‬ ‫نفــس‬
‫زمنیــة أطــول‪ .‬على ســبیل المثــال‪ ،‬تصمیم‬
‫ّ‬ ‫ـرة‬
‫ـ‬ ‫فت‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫كھ‬ ‫ّ‬
‫تمل‬ ‫ـب‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫یتطل‬
‫بــدالت العرائــس یســتغرق شــھور‪ ،‬بینمــا يســتغرق بیــع ّ‬
‫الطائرات‬
‫ســنوات‪ ...‬إلــخ‪.‬‬

‫أن ال أحــد یرغــب‬ ‫ّ‬

‫نتعلمھــا ھــي ّ‬ ‫الثابتــة ّالتــي یجــب أن‬
‫القاعــدة ّ‬
‫باالنتظــار لمــدّ ة طویلــة‪ ،‬بــل والجمیــع یعتبــر االنتظــار عائــق كمــا‬
‫ـخصی ًا من فئة األشــخاص ّالذين‬ ‫ّ‬ ‫األســعار المرتفعــة‪ ،‬وحتّ ــى أنا شـ‬

‫‪142‬‬
‫ال يرغبــون بانتظــار أســبوع كامــل الســتالم جھــاز آیفــون مــن‬
‫أن شــراءه ممكــن فــي نفــس ّ‬
‫اللحظــة‬ ‫موقــع أمــازون فــي حیــن ّ‬
‫الســعر األعلــى‬ ‫ّ‬
‫بغــض النّظــر عــن ّ‬ ‫إلكترونــي‬
‫ّ‬ ‫مــن أقــرب متجــر‬
‫قلیـ ً‬
‫ا‪.‬‬
‫المھمــة ّالتــي یجــب علــى المسـ ّ‬
‫ـوقین التّ ركیــز علیھــا‬ ‫ّ‬ ‫مــن األمــور‬
‫ـتغرقة لتســلیم المنتــج ھــي صــرف‬
‫لتقلیــل فتــرة االنتظــار المسـ َ‬
‫ثانویــة جمیلة‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫المتبقــي بإشــغاله بأمــور‬ ‫نظــر العمیــل عــن الوقــت‬
‫مح ّببــة‪ ،‬فعلــى ســبیل المثــال‪ ،‬تقـ ِّ‬
‫ـدم بعــض المطاعــم علــى طاولة‬
‫انیة لحیــن تحضیر طعامه‬‫المج ّ‬
‫الزبــون نــوع من أنــواع المق ّبــات ّ‬ ‫ّ‬
‫وتقدیمــه‪ ،‬كمــا تقــوم بعــض البنــوك بتخصیــص مقاعــد مریحــة‬
‫انیــة لمنــع شــعور المراجعیــن ّ‬
‫بالضیــق‬ ‫مج ّ‬‫وخدمــة إنترنــت ّ‬
‫والملــل‪ .‬طبعـ ًـا توجــد الكثیــر مــن األفــكار واألســاليب ّالتــي تعتمد‬
‫علــى نــوع نشــاط ّ‬
‫الشــركة ومجالھــا‪.‬‬

‫‪143‬‬
‫اإللكترونیــة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫ويوجــد هــذا األســلوب حتّ ــى فــي عالــم التّ جــارة‬
‫مســمى ‪ ،Actual Moment Of Truth‬حیــث ینصــح‬
‫ّ‬ ‫تحــت‬
‫مبتكــر ھــذا المصطلــح ‪ Amit Sharma‬بالتّ واصــل مــع العمیــل‬
‫أثنــاء الفتــرة الفاصلــة بیــن طلــب المنتــج واســتالمه‪ ،‬وتقدیــم‬
‫النّصائــح واألفــكار حــول اســتخدام المنتــج وفوائــده‪ ،‬ســواء كان‬
‫حالیـ ًـا‪،‬‬
‫ّ‬ ‫التّ واصــل عــن طریــق البریــد اإللكترونـ ّ‬
‫ـي (أو الواتســاب‬
‫وھــو األفضــل) أو بواســطة شــبكات التّ واصــل االجتماعـ ّ‬
‫ـي‪.‬‬

‫األلم الثالث‪ :‬الجهد‬

‫ـابقا في فقرة األلم الثاني (الوقت) أ ّنني من األشــخاص‬ ‫ذكرت سـ ً‬
‫ُ‬
‫ـي‬‫ـ‬ ‫اإللكترون‬ ‫ـر‬
‫ـ‬ ‫المتج‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ـون‬‫ـ‬ ‫اآلیف‬ ‫ـاز‬
‫ـ‬ ‫جھ‬ ‫ـراء‬‫ـ‬ ‫ش‬ ‫ـون‬
‫ـ‬ ‫ل‬ ‫ّ‬
‫یفض‬ ‫ـن‬ ‫ـ‬ ‫ذی‬ ‫ّ‬
‫ال‬
‫ّ‬
‫الموجــود فــي المدینــة ّالتــي أقطــن بھــا علــى أن أنتظــر أســبوع‬
‫لحیــن وصولــه مــن الوالیــات المتّ حــدة إذا مــا طلبتــه عــن طریــق‬

‫‪144‬‬
145
‫موقــع أمــازون‪ ،‬ولكــن ماذا لــو كان الوصول إلى المتجــر الموجود‬
‫الطرق؟‬‫فــي مدینتــي یســتغرق ســاعات مــن االنتظار فــي زحمــة ّ‬
‫ً‬
‫غالبا لن‬ ‫أو مــاذا لــو كان المتجــر یغلــق قبــل انتھــاء فتــرة عملــي؟‬
‫عملیــة شــرائه إلــى نھایة األســبوع‬
‫ّ‬ ‫ـأؤجل‬
‫أشــتریه مباشــرة‪ ،‬أو سـ ّ‬
‫القــادم بســبب الجھــد والتّ عــب فــي الحصــول علیه‪.‬‬

‫ولكــن مــاذا لــو كان هنــاك متجــر آخــر فــي المدینــة یقــدّ م خدمــة‬
‫توصیــل نفــس الھاتــف إلــى بــاب المنــزل بنفــس الیــوم والدّ فــع‬
‫إلكترونیــة أو تســجیل‬
‫ّ‬ ‫بطاقــات‬ ‫ــة‬ ‫أي‬
‫ّ‬ ‫دون‬ ‫االســتالم‬ ‫عنــد‬ ‫ً‬
‫نقــدا‬
‫ـك سأشــتري‬ ‫ـي؟ بــا شـ ّ‬
‫حســاب مســتخدم فــي موقعــه اإللكترونـ ّ‬
‫أي تأخیــر‪ ،‬فھــذا الخیــار ھــو األفضــل‪ ،‬أل ّنــه اختصــر‬
‫ّ‬ ‫دون‬ ‫ً‬
‫ـورا‬
‫فـ‬
‫ـري‬
‫ـي والفكـ ّ‬
‫ـي وعلــى قســم كبیــر مــن العمــاء الجھــد البدنـ ّ‬
‫علـ ّ‬
‫ـي‪.‬‬
‫فــي ســبیل الحصــول علــى المنتــج بشــكل نھائـ ّ‬

‫‪146‬‬
 ‫كلمــا ّ‬
‫قللنــا الجھــد المبــذول مــن قبــل العمیــل فــي الحصــول‬ ‫إذا ّ‬
‫ً‬
‫علــى المنتــج زاد احتمــال شــرائه‪ ،‬وھــذا الجھــد یشــمل الجھــد‬
‫الشــركات ّالتــي ّ‬
‫قللــت‬ ‫ھنــي‪ .‬ومــن أشــھر أمثلــة ّ‬ ‫ّ‬
‫الذ‬ ‫البدنــي أو‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الجھــد والتّ عــب شــركات المفروشــات (باســتثناء إیكیــا)‪ ،‬فأغلبھا‬
‫تقــدّ م خدمــة نقــل وتركیــب األثــاث داخــل منــزل العمیــل أل ّنھــا‬
‫عملیــة متعبــة وطویلــة علیــه‪ .‬وكذلــك شــركات‬
‫ّ‬ ‫تعــرف أ ّنھــا‬
‫ـیاحیة‪ ،‬مــن اإلقامة‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫الس‬
‫ّ‬ ‫حالت‬‫الر‬
‫ّ‬ ‫ـط‬
‫ـ‬ ‫بتخطی‬ ‫ـوم‬
‫ـ‬ ‫تق‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ت‬ ‫ّ‬
‫ال‬ ‫الســیاحة‬
‫ّ‬
‫رفیھیــة‪ ،‬حتّ ى‬
‫ّ‬ ‫فــي الفنــادق‪ ،‬إلــى ّ‬
‫الطعام‪ ،‬إلــى اختیار األماكــن التّ‬
‫عملیــة البحــث‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ـي‬ ‫ـ‬ ‫ف‬ ‫ـل‬
‫ـ‬ ‫العمی‬ ‫ـل‬
‫ـ‬ ‫قب‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ـذول‬
‫ـ‬ ‫المب‬ ‫ـد‬
‫ـ‬ ‫الجھ‬ ‫ـل‬‫ـ‬ ‫ّ‬
‫تقل‬

‫‪147‬‬
 ‫الخالصة‬
‫قرار الشراء= المكافأة ‪ -‬األلم‬

‫‪148‬‬
‫السعر المناسب‬ ‫ّ‬ ‫ضع‬
‫للعمیل أ ّوالً‪.‬‬

‫‪149‬‬
‫عملیــة التّ ســویق‪ ،‬بــل‬
‫ّ‬ ‫ـي‬‫ـ‬ ‫ف‬ ‫ا‬ ‫ً‬ ‫المھمــة جــدّ‬
‫ّ‬ ‫یعــدّ ّ‬
‫الســعر مــن األمــور‬
‫ـي الوحیــد المؤ ّثــر فــي قــرار ّ‬
‫الشــراء‬ ‫یــكاد یكــون العامــل الرئیسـ ّ‬
‫ـوقون ضحایا‬ ‫ً‬
‫كثیرا ما یقــع المسـ ّ‬ ‫بشــكل مباشــر بالنّســبة للعمیــل‪.‬‬
‫التّ ســعیر‪ ،‬فتفشــل خططھــم وحمالتھــم التّ سـ ّ‬
‫ـویقیة فقــط لكــون‬
‫ســعر المنتــج ّالــذي ّ‬
‫یروجــون لــه مرتفع أو غیر مناســب ّ‬
‫للشــریحة‬
‫المســتھدفة‪ ،‬وھــذا لألســف خــارج ســیطرتھم لكونه بیــد صاحب‬
‫الكالســیكیة‪ ،‬أي یحســب‬
‫ّ‬ ‫ریقــة‬ ‫ّ‬
‫الط‬ ‫وفــق‬ ‫ر‬‫یســع‬
‫ّ‬ ‫ــذي‬ ‫ّ‬
‫ال‬ ‫ّ‬
‫الشــركة‬
‫الربــح المناســب لــه‪.‬‬ ‫أوالً‪ ،‬ثـ ّ‬
‫ـم یضیــف إلیھــا ھامــش ّ‬ ‫التّ كلفــة ّ‬

‫األیــام‬
‫جیــد ھــذه ّ‬ ‫ولكــن ھــذه ّ‬
‫الطریقــة لــم تعــد تعمــل بشــكل ّ‬ ‫ّ‬
‫بســبب المنافســة ّ‬
‫الشرســة وكثرة الخیــارات البدیلة أمــام العمیل‪.‬‬
‫(اســتراتیجیة المحیــط األزرق) التّ ســعیر‬
‫ّ‬ ‫كتــاب‬ ‫فــو‬ ‫ّ‬
‫مؤل‬ ‫یقتــرح‬
‫أوالً‪،‬‬
‫الســعر المناســب للعمیــل ّ‬ ‫بطریقــة معكوســة‪ ،‬أي أن یُ َ‬
‫وضــع ّ‬

‫‪150‬‬
 ‫الربــح المناســب ّ‬
‫للشــركة‪ ،‬والمبلــغ‬ ‫ـم یُ قتَ طــع منــه ھامــش ّ‬ ‫ومــن ثـ ّ‬
‫الســلعة علــى أساســه‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ـاج‬
‫ـ‬ ‫إنت‬ ‫ـب‬ ‫ـ‬ ‫یج‬ ‫ـذي‬ ‫ـ‬ ‫ّ‬
‫ال‬ ‫ّ‬
‫المتبقــي ھــو المبلــغ‬
‫ـن التجــارب أثبتــت نجــاح البعــض‬ ‫نظریـ ًـا‪ ،‬ولكـ ّ‬
‫ّ‬ ‫قــد یبــدو الــكالم‬
‫جیــد جــدّ ًا ّ‬
‫للشــركة‪،‬‬ ‫فــي تقدیــم منتــج مناســب للعمیــل‪ ،‬وبربــح ّ‬
‫وضمــن التّ كلفــة الموضوعــة لإلنتــاج‪ .‬دعونــي أذكــر البعــض منھا‪:‬‬

‫ ‪1 .‬قامت شــركة ســواتش باســتبدال المــواد المنتجــة فــي‬

‫بالســتیكیة أرخــص‬
‫ّ‬ ‫ســاعاتھا‪ ،‬مثــل الجلــد والمعــدن‪ ،‬بمــواد‬
‫وشــبابیة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫تعمــل بنفــس الكفــاءة‪ ،‬وجعلتھــا ذات ألــوان زاھیــة‬
‫ ‪2.‬دمجــت شــركة أیكیــا صالــة عرض مفروشــاتھا ضمــن مخزنھا‪،‬‬
‫وفــرت مصاریــف ھائلــة ذھبت لصالح تخفیض أســعار‬ ‫وبالتّ الــي ّ‬
‫منتجاتھا مقارنة بالمنافســین‪.‬‬

‫‪151‬‬
‫السـ ّـیارة مــن مفهوم الورشــة‬
‫عملیــة إنتــاج ّ‬
‫ّ‬ ‫ـول ھنــري فــورد‬
‫ ‪3.‬حـ ّ‬
‫ـكل مرحلــة مــن مراحــل إنتــاج‬‫ـط اإلنتــاج‪ ،‬أي لـ ّ‬
‫إلــى مفھــوم خـ ّ‬
‫العمــال‪ ،‬وبذلــك اســتطاع‬
‫الس ّیارة مجموعــة مختلفــة مــن ّ‬
‫ّ‬
‫ـي‪.‬‬
‫العمــال الحالـ ّ‬
‫السـ ّـیارات المصنَّعــة بنفــس عــدد ّ‬
‫مضاعفــة عــدد ّ‬

‫مهمــة إنتــاج منتجاتھــا‬

‫ ‪4.‬أوكلــت شــركة نایكــي وأدیــداس ّ‬
‫لشــركات لدیھــا القــدرة علــى اإلنتــاج بكفــاءة أعلــى وبســعر‬
‫الصیــن وتایــوان والفلبیــن‪.‬‬
‫ّ‬ ‫مــن‬ ‫ّ‬
‫كل‬ ‫أدنــى فــي‬

‫ ‪5.‬ألغــت شــركة فوتوشــوب طریقــة بیــع برامجھــا القائمــة علــى‬

‫مــرة واحــدة بســعر مرتفــع‪،‬‬
‫أســاس شــراء رخصــة البرنامــج ّ‬
‫واســتبدلته بنظــام التّ ســعیر الفـ ّ‬
‫ـردي القائــم علــى االشــتراكات‬
‫ـھریة المتــاح للجمیــع‪.‬‬
‫الشـ ّ‬‫ّ‬

‫‪152‬‬
‫كل حــال‪ ،‬للتّ ســعیر أنــواع وتكتیــكات كثیــرة تختلــف‬ ‫علــى ّ‬
‫باختــاف المجــال ّالــذي تعمــل بــه‪ .‬یمكنــك ّ‬
‫االطــاع علــى أشــھر‬
‫الصفحــة التّ الیــة‪.‬‬
‫تلــك األنــواع فــي ّ‬

‫‪153‬‬
154
 ‫أنواع التسعير‬

‫التسعير في الوقت الحقيقي ‪Real-Time Pricing‬‬

‫الطیــران‪ ،‬حیــث ُت َّ‬
‫ســعر تذاكــر‬ ‫یُ ســتخدم عــادة فــي شــركات ّ‬
‫ـاء علــى عامــل وقــت‬
‫الرحلــة لنفــس الفئــة بأســعار مختلفــة بنـ ً‬
‫ّ‬
‫نســبی ًا إذا ّ‬
‫تــم‬ ‫ّ‬ ‫وضــع ســعر منخفــض‬ ‫الطلــب والموســم‪ .‬مثــ ً‬
‫ا‪ ،‬یُ َ‬ ‫ّ‬
‫حجــز التّ ذكــرة بوقــت مبكــر‪ ،‬أو إن كان تاریــخ ّ‬
‫الســفر فــي غيــر‬
‫أوقــات ّ‬
‫الــذروة واألعيــاد‪..‬‬

‫السعر المجاني المدفوع ‪Freemium‬‬

‫واإلضافیــة‬
‫ّ‬ ‫انیــة‬
‫مج ّ‬
‫ئیســیة للمنتــج ّ‬
‫ّ‬ ‫الر‬
‫أي جعــل الخصائــص ّ‬
‫ً‬
‫غالبــا‪.‬‬ ‫الجــوال‬
‫ّ‬ ‫مدفوعــة‪ .‬يُ ســتخدم مــع تطبیقــات‬

‫‪155‬‬
 ‫السعر المشروط ‪Contingency Pricing‬‬
‫یتــم التّ حصیــل فــي حــال تحقیــق النّتائــج فقــط‪ ،‬ويُ ســتخدم‬
‫ّ‬
‫عــادة فــي قطــاع االستشــارات والمبیعــات‪.‬‬

‫األسعار المركبة ‪Complementary Pricing‬‬

‫ـم بیع ّ‬
‫الطابعة بســعر منخفض‬ ‫مثــل الطابعــات واألحبــار‪ ،‬حیث یتـ ّ‬
‫أو بســعر التّ كلفــة‪ّ ،‬‬
‫أمــا األحبــار فتبــاع بســعر ذي ھامــش ربــح‬
‫ـال‪.‬‬
‫عـ ٍ‬

‫التسعير الثابت و المتغير ‪Two-Part Pricing‬‬

‫متغیــر حســب االســتھالك‪ ،‬مثــل‬
‫ّ‬ ‫فــرض ســعر ثابــت ‪ +‬ســعر‬
‫یُ َ‬
‫الجــوال وشــركات الكھربــاء‪..‬‬
‫ّ‬ ‫باقــات الھاتــف‬

‫‪156‬‬
 ‫التسعير حسب تقدير العميل ‪Pay What You Want‬‬
‫الســعر حســب تقدیــره لقیمــة‬
‫أي یقــوم العمیــل نفســه بتحدیــد ّ‬
‫المنتــج‪ .‬فــي بعــض الحــاالت یكــون ھنــاك تحدیــد للحــدّ األدنــى‬
‫الســعر‪ .‬يُ ســتَ خدم‬ ‫للســعر‪ ،‬أو ُت َ‬
‫وضــع إرشــادات للعمیــل لتقدیــر ّ‬ ‫ّ‬
‫الخیریــة أثنــاء بیــع منتجاتھــا‪ ،‬حیــث‬
‫ّ‬ ‫الجمعیــات‬
‫ّ‬ ‫ـل‬
‫ـ‬ ‫قب‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ً‬
‫ة‬ ‫عــاد‬
‫لمیزانیتــه‪.‬‬
‫ّ‬ ‫الســعر المناســب‬
‫حریــة تحدیــد ّ‬
‫تتــرك للعمیــل ّ‬

‫كشط السوق ‪Price Skimming‬‬

‫تدریجیـ ًـا علــى فتــرات‬
‫ّ‬ ‫ـم التّ خفیــض‬
‫أي التّ ســعیر بســعر مرتفــع ثـ ّ‬
‫زمنیــة الحقــة بھــدف الحصــول علــى أقصــى ربــح ممكــن‪ُ .‬تط َّبــق‬ ‫ّ‬
‫ـتراتیجیة عــادة علــى المنتجــات الجدیــدة ذات ّ‬
‫الطلب‬ ‫ّ‬ ‫ھــذه االسـ‬
‫واإللكترونیــات والكتــب واألفــام‪.‬‬
‫ّ‬ ‫السـ ّـیارات‬
‫العالــي‪ ،‬مثــل ّ‬

‫‪157‬‬
 ‫اختراق السوق ‪Penetration Pricing‬‬
‫الســوق والمنافســین بھــدف أخــذ‬
‫ّ‬ ‫ـعر‬
‫ـ‬ ‫س‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ّ‬
‫ـل‬ ‫أي التّ ســعیر بأقـ‬
‫ً‬
‫الحقا‬ ‫ـم‬
‫الســوق‪ ،‬أو بھــدف طرد المنافســین‪ ،‬ویتـ ّ‬
‫حصــة أكبــر مــن ّ‬
‫ّ‬
‫الســوق‪.‬‬
‫الســیطرة علــى ّ‬
‫رفــع األســعار بعــد ّ‬

‫التسعير الهجومي ‪Aggressive Pricing‬‬

‫یتم التّ ســعیر‬
‫الســوق‪ ،‬حيث ّ‬
‫ّ‬ ‫ـراق‬
‫ـ‬ ‫اخت‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫بسیاس‬ ‫ً‬
‫ا‬ ‫ـدّ‬
‫ـ‬ ‫ج‬ ‫ـبیه‬
‫ـ‬ ‫ش‬ ‫ً‬
‫ـا‬‫تقریبـ‬
‫الشــركات الكبیــرة مــع‬ ‫ّ‬
‫أقــل مــن التّ كلفــة‪ .‬تســتخدمه ّ‬ ‫بســعر‬
‫الســوق‪.‬‬ ‫ّ‬
‫الشــركات الجدیــدة بھــدف طردھــا مــن ّ‬

‫تمييز األسعار ‪Price Discriminatio‬‬

‫بنــاء علــى شــرائح‬
‫ً‬ ‫أي وضــع أســعار متفاوتــة لنفــس المنتــج‬
‫العمــاء‪ ،‬مثــل مــكان تواجدھــم أو أعمارھــم أو مھنتھــم‪ ...‬إلــخ‪،‬‬

‫‪158‬‬
 ‫ويُ ســتخدم فــي المتاحــف والحدائــق والمالعــب‪ ،‬حیــث ُت َ‬
‫وضــع‬
‫ّ‬
‫للطــاب أو للعائــات‪ ...‬إلــخ‪.‬‬ ‫أســعار مخفضــة‬

‫التسعير القائم على الصورة الذهنية ‪Prestige Pricing‬‬

‫الھــدف منــه التّ ســعیر بأســعار مرتفعــة أعلــى مــن المنافســین‪،‬‬
‫ـأن المنتجــات ذات قیمــة أكبــر‬
‫شــريطة إعطــاء شــعور للعمــاء بـ ّ‬
‫وجــودة أعلــى‪ .‬مناســب ّ‬
‫للشــرائح ذات الدّ خــل المرتفــع‪ ،‬وبشــرط‬
‫عــدم وجــود منافســة‪.‬‬

‫‪159‬‬
 ‫تكتيكات التسعير‬

‫تكتيك السعر المرتفع والمنخفض ‪High-Low Pricing‬‬

‫وضــع ســعر مرتفــع أعلــى مــن المنافســین‪ ،‬ومــن خــال العــروض‬
‫ـم تقدیــم أســعار ّ‬
‫أقل مــن المنافســین الحقـ ًـا‪ .‬الھدف‬ ‫والقســائم یتـ ّ‬
‫منــه تج ّنــب الدّ خول فــي حروب سـ ّ‬
‫ـعریة‪ ،‬أو للھروب مــن قوانین‬
‫حمایة المنافســة‪.‬‬

‫تكتيك شهر العسل ‪Honeymoon Price‬‬

‫أوالً مــن أجــل كســب العمــاء‪،‬‬
‫ـم التّ ســعیر بأســعار منخفضــة ّ‬
‫یتـ ّ‬
‫الشــركة‪ُ ،‬ت َ‬
‫رفــع‬ ‫ـم‪ ،‬وبعــد اعتیــاد العمیــل علــى منتجــات ّ‬
‫ومــن ثـ ّ‬
‫الصحــف‪ ،‬أو مواقــع‬
‫ّ‬ ‫ـي‬
‫ـ‬ ‫ف‬ ‫ـتراكات‬
‫ـ‬ ‫االش‬ ‫ـال‪:‬‬
‫ـ‬ ‫مث‬ ‫‪.‬‬ ‫ً‬
‫ـا‬ ‫تدریجیـ‬
‫ّ‬ ‫األســعار‬
‫ـوال‪.‬‬
‫اإلنترنــت‪ ،‬أو شــركات الجـ ّ‬

‫‪160‬‬
 ‫تكتيك رسوم الخروج ‪Exit Fees Price‬‬
‫ُت َ‬
‫فــرض أســعار أعلــى (غرامــة مرتفعــة) عنــد محاولــة العمیــل‬
‫الحالیــة والتّ بدیــل إلــى شــریحة‬
‫ّ‬ ‫الخــروج مــن شــریحة الخدمــة‬
‫خدمــة مختلفــة قبــل انتھــاء العقــد‪.‬‬

‫تكتيك التسعير بالتنقيط ‪Drip Price‬‬

‫ثــم‪ ،‬ومــن خــال‬
‫فــرض ســعر منخفــض فــي البدایــة‪ ،‬ومــن ّ‬ ‫يُ َ‬
‫مخفیــة‪ُ .‬تســتخدم‬
‫ّ‬ ‫ـة‬
‫ـ‬ ‫إضافی‬
‫ّ‬ ‫ـوم‬‫ـ‬ ‫رس‬ ‫ـرض‬ ‫ـ‬ ‫ف‬‫ت‬‫ُ‬ ‫ـة‪،‬‬
‫ـ‬ ‫حق‬ ‫ّ‬
‫الل‬ ‫الخطــوات‬
‫اإللكترونیــة‪ ،‬حیــث ُتخفــى ّ‬
‫الضریبــة‬ ‫ّ‬ ‫عــادة فــي مواقــع التّ جــارة‬
‫أو تكلفــة ّ‬
‫الشــحن‪.‬‬

‫تكتيك البيع بخسارة ‪Loss Leader Price‬‬

‫ـي‬‫ـ‬ ‫األساس‬ ‫الھدف‬ ‫ـوق‪.‬‬
‫ـ‬‫الس‬
‫ّ‬ ‫من‬ ‫ّ‬
‫أقل‬ ‫یُ بــاع منتــج ما مشــھور بســعر‬
‫ّ‬

‫‪161‬‬
‫العملیــة ھــو جعــل ھــذا المنتــج بمثابــة طعــم لتشــجیع‬
‫ّ‬ ‫مــن ھــذه‬
‫الشــركة ّالتــي تـ َّ‬
‫ـوزع علیھــا‬ ‫بقیــة منتجــات ّ‬ ‫ّ‬
‫الزبــون علــى شــراء ّ‬
‫العملیــة‬
‫ّ‬ ‫الســابق ّ‬
‫الذكــر‪ .‬أشــھر مــن یط ّبــق ھــذه‬ ‫خســائر المنتــج ّ‬
‫ھــم الھایبــر ماركــت والمــوالت‪.‬‬

‫تكتيــك التالعــب بوحــدات القيــاس ‪Manipulation of‬‬

‫‪measurement‬‬ ‫‪units‬‬
‫الكم ّیــة واإلعالن عــن تخفیض‬
‫وذلــك عــن طریــق تخفیــض حجم ّ‬
‫الســعر لیبــدو أ ّنــه أقـ ّـل مــن المنافســین‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬تباع‬
‫ّ‬
‫عبــوات الحلیــب بشــكل وحــدات قیاسـ ّـیة حجــم ‪ 1‬لتــر‪ ،‬ولكــن قد‬
‫تلجــأ شــركة مــا إلــى بیــع نفــس عبــوة الحلیــب ولكــن بســعة ‪750‬‬
‫ملــم وبســعر أقــل دون أن یــدرك المســتھلك ذلك‪.‬‬

‫‪162‬‬
 ‫تكتيك الخيار الثالث ‪Decoy Price‬‬
‫تھــدف إلــى وضــع ‪ 3‬أســعار للمنتــج تختلــف حســب المواصفــات‪،‬‬
‫ـجع علــى شــراء الخیــار ّ‬
‫الثالــث‬ ‫بحیــث یكــون الخیــار ّ‬
‫الثانــي مشـ ّ‬
‫المطلــوب‪ .‬مثــل بیــع اشــتراك إنترنــت‪ :‬الباقــة األولــى بســرعة ‪10‬‬
‫جیجــا بســعر ‪ ،$25‬والباقــة ّ‬
‫الثانیــة ســرعة ‪ 20‬جیجــا بســعر ‪،$55‬‬
‫بینمــا الباقــة ّ‬
‫الثالثــة ‪ 30‬جیجــا بســعر ‪$60‬‬

‫تكتيك األسعار الكسرية ‪Odd Pricing Price‬‬

‫وضــع األســعار بشــكل كســور بھدف إیصــال إيحاء للعمیــل بأ ّنھا‬
‫ُت َ‬
‫معین‪ ،‬مثــل ‪ 99‬﷼ بدالً مــن ‪ 100‬﷼‪.‬‬
‫ـعري ّ‬
‫لــم تكســر حاجــز سـ ّ‬

‫‪163‬‬
 ‫الخالصة‬
‫الســعر المناســب للعمیل ّأوالً‪ ،‬ولیس‬
‫قم بتســعیر منتجك وفق ّ‬
‫الســعر المناســب لك‪.‬‬
‫وفق ّ‬

‫‪164‬‬
 ‫العروض هي‬
‫والوفي‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ائم‬‫د‬‫ّ‬ ‫ال‬ ‫صدیقك‬

‫‪165‬‬
 ‫یعــرف ّ‬
‫كل مــن یعمــل فــي التّ ســویق ّ‬
‫أن العــروض ھــي أفضــل‬
‫وســیلة لتنشــیط المبیعــات علــى اإلطــاق‪ ،‬وذلــك لســبب بســیط‪،‬‬
‫ـم یعــود‬
‫الســعر یكــون منخفــض خــال فتــرة العــروض‪ ،‬ثـ ّ‬
‫أن ّ‬‫ھــو ّ‬
‫ممــا یخلــق عامــل إلحــاح علــى‬
‫ـي بعــد االنتھــاء‪ّ ،‬‬ ‫لمســتواه ّ‬
‫الطبیعـ ّ‬
‫ً‬
‫خوفــا مــن فقــدان الفرصــة (یعــرف‬ ‫العمیــل ویدفعــه ّ‬
‫للشــراء‬
‫بمصطلــح «فومــو»‪ ،‬أي الخــوف مــن فقــدان ّ‬
‫الشــيء‪Fear Of‬‬
‫‪ّ Missing Out‬التــي ُتختصــر بـــ ‪.)FOMO‬‬

‫الســوق دون الدّ خول في حروب‬ ‫كمــا أ ّنھــا وســیلة ّ‬

‫فعالة الختراق ّ‬
‫ـعریة مــع المنافســین‪ ،‬مــن خــال تقدیــم عــروض وخصومــات‬
‫سـ ّ‬
‫تشــجعه علــى تــرك المنافــس واالنتقــال إلــى‬ ‫ّ‬ ‫مغریــة للعمیــل‬
‫ـم في ھــذه المرحلة‪،‬‬ ‫الشــركة الجدیــدة‪ .‬ال یُ عــدّ ھامــش ّ‬
‫الربــح مھـ ّ‬ ‫ّ‬
‫حیــث مــن الــوارد جــدّ ًا البیــع بســعر التّ كلفــة أو حتّ ــى بخســارة‪.‬‬

‫‪166‬‬
 ‫الھــدف كمــا ذكرنــا سـ ً‬
‫ـابقا ھــو خلــق عالقــة جدیــدة مــع العمیــل‪،‬‬
‫وتحویلــه إلــى زبــون دائــم‪.‬‬

‫ـعریة‪،‬‬
‫الضروري أن تكــون جمیع العروض خصومات سـ ّ‬ ‫لیــس مــن ّ‬
‫انیــة أو‬
‫ّ‬ ‫مج‬
‫ّ‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫ھدای‬ ‫ـكل‬
‫ـ‬ ‫ش‬ ‫ـى‬
‫ـ‬ ‫عل‬ ‫ً‬
‫ـا‬‫بــل مــن الممكــن أن تقــدَّ م أیضـ‬
‫تقســم منتجــك أو خدماتــك‬
‫تجریبیــة‪ .‬كمــا یمكــن أن ّ‬
‫ّ‬ ‫فتــرات‬
‫ـم تقدّ مھــا بشــكل‬
‫إلــى أجــزاء صغیــرة (طعــم ‪ ،)Splinter‬ومــن ثـ ّ‬
‫عــرض ال یقــاوم‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ ،‬تجزئــة خدمــات التّ صمیــم‬
‫ـري منفصــل‬ ‫إلــى أجــزاء صغیــرة‪ ،‬كجعــل تصمیــم ّ‬
‫الشــعار البصـ ّ‬
‫ـجع العمیــل علــى بــدء‬
‫البصریــة‪ ،‬وبذلــك تشـ ّ‬
‫ّ‬ ‫الھویــة‬
‫ّ‬ ‫عــن تصمیــم‬
‫التّ عامــل معــك وبأقــل قــدر مــن المخاطــر‪.‬‬
‫یفضــل عــدم اســتخدام العــروض مــع المنتجــات الفاخــرة‪ ،‬مثــل‬‫َّ‬
‫ھنیــة‪،‬‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الذ‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫صورتھ‬ ‫ه‬ ‫ـو‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫تش‬ ‫ـا‬
‫ـ‬ ‫ھ‬ ‫ّ‬
‫ن‬ ‫المجوھــرات والفنــادق الفاخــرة‪ ،‬أل‬

‫‪167‬‬
 ‫وال تعــود فــي نظــر العمیــل مــن منتجــات النّخبــة‪.‬‬

‫ثم للجمیع‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ً‪،‬‬
‫ال‬ ‫و‬
‫ّ‬ ‫أ‬ ‫زین‬‫ی‬‫ّ‬ ‫المم‬ ‫للعمالء‬ ‫تبدأ‬ ‫العروض‬

‫المھمة‪:‬‬
‫ّ‬ ‫یتوجب توافر بعض ّ‬
‫الشروط‬ ‫ّ‬ ‫لنجاح العروض‬
‫ـث ّ‬
‫الزبائــن‬ ‫ ‪1.‬اإللحــاح‪ :‬أي محــدودة المــدّ ة أو العــدد مــن أجــل حـ ّ‬
‫على ّ‬
‫الشــراء بســرعة‪.‬‬

‫ّ‬
‫متوقــع‬ ‫معیــن‬
‫ـوائیة ‪ :‬أي عــدم تكــرار العــروض بنســق ّ‬
‫ ‪2.‬العشـ ّ‬
‫الشــراء خــارج مواســم العــروض‪،‬‬ ‫ممــا یدفــع ّ‬
‫الزبــون إلــى عــدم ّ‬ ‫ّ‬
‫لــذا مــن األفضــل التّ نویــع بالتّ وقیــت والمنتجــات واألفــكار‪.‬‬

‫‪168‬‬
169
 ‫أنواع العروض‬

‫عروض حسب التوقيت‬

‫حســب التّ وقیــت‪ :‬تعتبرمــن أشــھر أنــواع العــروض‪ ،‬حیــث تبــدأ‬
‫زمنیــة قصیــرة كمــا أشــرنا إلیھــا سـ ً‬
‫ـابقا‪،‬‬ ‫ّ‬ ‫وتنتھــي خــال فتــرة‬
‫ویمكنحصــر أنواعھــا ّ‬
‫بالشــكل التّ الــي‪:‬‬
‫ ‪1.‬عــروض األســبوع األول مــن الموســم‪ :‬مثــل موســم الصيــف‪،‬‬
‫والشــتاء‪ ،‬والربيــع‪ ،‬والخريف‪.‬‬
‫ ‪2.‬عــروض األســبوع األخيــر مــن كل شــهر ‪ :‬تســتھدف فتــرة‬
‫الشــراء‬ ‫ّ‬
‫الموظفیــن‪ ،‬حیــث تكــون مقاومة ّ‬ ‫الراتــب لمعظــم‬
‫نــزول ّ‬
‫ضعیفــة‪.‬‬
‫ ‪3.‬عــروض عطلــة نهايــة األســبوع‪ :‬وتكــون ليــوم واحــد مثــل‬
‫أيــام الجمعــة واألحــد‪.‬‬

‫‪170‬‬
‫ ‪4.‬عــروض الســاعات الســعيدة‪ :‬وتســتخدم بكثرة فــي المطاعم‬
‫والبارات وتســتهدف ســاعات محددة من اليــوم تكون المبيعات‬
‫فيهــا قليلة نسـ ً‬
‫ـبيا‪.‬‬
‫الســنة‬
‫ ‪5.‬عــروض األعيــاد والعطــل الرســمية‪ :‬مثــل أعیــاد رأس ّ‬
‫المیالدیة‪ ،‬وعید األضحى والفطر‪ ،‬أو مناســبة یوم االســتقالل‪...‬‬
‫ّ‬
‫إلخ‪.‬‬
‫ ‪6.‬عــروض األعيــاد و المناســبات غيــر الرســمية‪ :‬مثــل عیــد‬
‫ســمیة فــي‬
‫ّ‬ ‫الر‬
‫الســوداء‪ ،‬أو األعیــاد غیــر ّ‬
‫الحــب‪ ،‬والجمعــة ّ‬
‫ّ‬
‫العالمــي‪ ،‬أو عیــد الھامبرغــر‬
‫ّ‬ ‫مجالــك‪ ،‬مثــل عیــد الشــیكوالتة‬
‫العالمي‪...‬إلــخ‪.‬‬
‫ّ‬
‫ ‪7.‬عــروض عيــد ميــاد الزبــون‪ :‬تعــدّ مناســبة عیــد المیــاد‬
‫الخاصــة ّ‬
‫بالزبــون مــن أقــوى المناســبات العزیــزة علــى قلبــه‪.‬‬ ‫ّ‬
‫ـاص به یتناســب‬
‫تســتطیع علــى ســبیل المثــال تقدیــم خصــم خـ ّ‬

‫‪171‬‬
‫مــع یــوم میــاده‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ :‬خصــم ‪ %25‬إذا كان تاریخ‬
‫ـي‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ـ‬ ‫الحال‬ ‫ـھر‬
‫ـ‬ ‫ّ‬
‫الش‬ ‫میــاده فــي الیــوم ‪ 25‬مــن‬
‫ ‪8.‬عــروض قبــل إطــاق المنتــج‪ :‬تســتھدف تشــجیع العمــاء‬
‫الســوق لمعرفــة حجــم‬‫علــى شــراء المنتــج قبــل طرحــه فــي ّ‬
‫ً‬
‫ثانيــا‪.‬‬ ‫أوالً‪ ،‬وتشــجیع المبیعــات بشــكل مبكــر‬ ‫ّ‬
‫الطلــب ّ‬
‫ّ‬
‫الخاصــة‪ :‬مثــل عــروض بمناســبة تأســیس‬ ‫ ‪9.‬عــروض ّ‬
‫الشــركة‬
‫ّ‬
‫الشــركة‪ ،‬أو مــرور ‪ 5‬ســنوات علــى تأسیســھا‪ ،‬أو حصولھــا علــى‬
‫‪ 10‬آالف متابــع‪ ...‬إلــخ‪.‬‬

‫عروض حسب النوع العميل‬

‫ھــي العــروض التــي نســتھدف بھــا شــریحة محــدّ دة مــن العمالء‬
‫بھــدف تشــجیعھم علــى االنضمــام ّ‬
‫للشــركة أو التّ فكیــر بالتّ عامــل‬
‫معھــا وتجریــب منتجاتھــا‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪:‬‬

‫‪172‬‬
 ‫ ‪1 .‬عروض الطالب‪.‬‬
‫ ‪2.‬عروض موظفي الشركة‪.‬‬
‫ ‪3.‬عروض األطفال‪.‬‬
‫ ‪4.‬عروض أصدقاء العميل‪.‬‬
‫ ‪5.‬عروض للسكان المحليين أو لجنسية معينة‪.‬‬
‫ ‪6.‬عروض للعمالء المخلصين وقدامى الشركة‪.‬‬
‫ ‪7.‬عروض للوسطاء والتجار‪.‬‬
‫ـم جــدّ ًا معرفــة طریقة وصــول ھــذه العروض ّ‬
‫للشــریحة‬ ‫مــن المھـ ّ‬
‫المســتھدفة ّ‬
‫بدقــة‪ ،‬كالتّ عــاون مــع الجامعــات فــي حــال أردنــا‬
‫المھنیة في حال أردنا‬
‫ّ‬ ‫ّقابات‬
‫ن‬ ‫ال‬ ‫مع‬ ‫أو‬ ‫ب‪،‬‬ ‫ل‬‫ّ‬ ‫الوصول لشــریحة ّ‬
‫الط‬
‫الوصــول لشــریحة األط ّبــاء‪ .‬یجــب الحــذر مــن بعــض العــروض‪،‬‬
‫إذ مــن الممكــن أن تسـ ّبب حساسـ ّـیة في بعــض المجتمعــات‪ ،‬مثل‬
‫معینــة‪.‬‬
‫معیــن‪ ،‬أو لجنسـ ّـیة ّ‬
‫معیــن‪ ،‬أو دیــن ّ‬
‫عــروض لعــرق ّ‬

‫‪173‬‬
 ‫عروض حسب سلوك العميل‬
‫ّ‬
‫متعلقة بأفعال العمیل‪ ،‬مثل‪:‬‬ ‫وھي‬
‫ ‪1 .‬عــروض عنــد تحمیــل تطبیــق ّ‬
‫الشــركة أو اإلعجــاب بصفحتھــا‬
‫داخل الفیســبوك‪.‬‬
‫ ‪2.‬عروض في حال التّ وصیة بمنتجات ّ‬
‫الشركة‪.‬‬
‫مرة إلى ّ‬
‫الشركة‪.‬‬ ‫ألول ّ‬
‫ ‪3.‬عروض لتشجیع دخول العمیل ّ‬
‫ ‪4.‬عروض منع خروج العمیل من ّ‬
‫الشركة‪.‬‬

‫ھنــاك بعــض األمــور االخــرى ّالتــي تعــدّ بشــكل أو بآخــر ضمــن‬

‫مجــال العــروض‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪:‬‬
‫إمــا المنتــج نفســه‪ ،‬أو‬
‫ ‪1 .‬العينــات المجانيــة ‪ :Samples‬وھــي ّ‬
‫كھدیــة للعمیــل للتّ شــجیع علــى‬
‫ّ‬ ‫مبســطة منــه تقــدَّ م‬
‫نســخة ّ‬
‫تجربتــه ومعاینتــه عــن قــرب أكثــر‪.‬‬

‫‪174‬‬
 ‫ ‪2.‬المسابقات والسحوبات ‪Contests and Sweepstakes‬‬
‫ ‪3.‬قســيمة الخصــم ‪ :Coupon‬قســیمة تقــدَّ م مــن البائــع إلــى‬
‫العمیــل تتیــح بموجبھــا الحصــول علــى منتــج أو خدمــة مــا‬
‫ً‬
‫مســبقا‪.‬‬ ‫معینــة أو نســبة محــدَّ دة‬
‫مقابــل خصــم بقیمــة ّ‬
‫ ‪4.‬قســيمة مجانيــة ‪ : Voucher‬قســیمة تقــدَّ م مــن البائــع إلــى‬
‫العمیــل تتیــح بموجبھــا الحصــول علــى منتــج أو خدمــة مــا‬
‫مجانـ ًـا‪.‬‬
‫ّ‬
‫ ‪5.‬بطاقــة الهدايــا ‪ : Gift Card‬وهــي التــي تقــدم إلــى األصدقــاء‬
‫كهديــة‪ ،‬وتحــوي بداخلھــا مبلغ محدَّ د مسـ ً‬
‫ـبقا‪.‬‬
‫ ‪6.‬بطاقــات النقــاط والــوالء ‪Loyalty Card / Cashback‬‬
‫عملیــة شــراء لــه‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫كل‬ ‫‪ :Program‬یجمــع المشــتري النّقــاط مــع‬
‫مــن التّ اجــر‪ ،‬ثـ ّ‬
‫ـم یصرفھــا بشــكل قســیمة شــراء عندمــا تصــل‬
‫لمبلــغ محــدّ د‪ ،‬ســواء مــن التّ اجــر نفســه أو مــن شــركائه‪.‬‬

‫‪175‬‬
 ‫الخالصة‬
‫ـدم دائمـ ًـا لعمالئــك انتصارات صغیرة‪ .‬ال مشــكلة من خســارة‬
‫قـ ِّ‬
‫المعركــة مقابــل الفوز فــي الحرب‪.‬‬

‫‪176‬‬
 ‫ّ‬
‫مئویة أم ثابتة؟‬ ‫خصومات‬

‫وجــدت الدّ راســات ّ‬

‫أن أفضــل طریقــة الختیــار الخصــم المناســب‬
‫ّ‬
‫تتوقــف علــى ســعر المنتــج نفســه‪ ،‬فــإذا كان المنتــج منخفــض‬
‫فإن اســتخدام النّســبة‬
‫ـتھالكیة والبقالة‪ّ ،‬‬
‫ّ‬ ‫الســلع االسـ‬ ‫ّ‬
‫الثمــن‪ ،‬مثــل ّ‬
‫المئویــة یعــدّ أفضــل مــن تقدیــم خصــم ثابــت‪.‬‬
‫ّ‬
‫علــى ســبیل المثــال‪ :‬خصــم ‪ %20‬أفضــل ویعطــي انطبــاع أكبــر‬
‫مــن ذكــر خصــم ‪ %5‬علــى مجموعــة مــن زجاجــات العصیــر ذات‬
‫ســعر ‪.%25‬‬
‫الســلع‬
‫ّ‬ ‫ـل‬
‫ـ‬ ‫مث‬ ‫ـع‪،‬‬
‫ـ‬ ‫المرتف‬ ‫ـن‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ّ‬
‫الث‬ ‫ذات‬ ‫ـلع‬
‫ـ‬ ‫الس‬
‫ّ‬ ‫ـع‬
‫ـ‬ ‫م‬ ‫ً‬
‫ـا‬‫بینمــا العكــس تمامـ‬
‫إن اســتخدام مبلــغ ثابــت ھــو أفضــل مــن خصــم‬
‫المعمــرة‪ ،‬إذ ّ‬
‫ّ‬
‫ـوال ‪ $1000‬ســیكون ذكر‬
‫المئویــة‪ .‬فــإذا كان ســعر جھــاز جـ ّ‬
‫ّ‬ ‫النّســبة‬
‫خصــم ‪ $200‬مغــري أكثــر مــن مجـ ّـرد ذكــر خصــم بنســبة ‪.%20‬‬

‫‪177‬‬
 ‫الخیارات‬
‫وال ّتقسیط‬

‫‪178‬‬
‫والرغبــة) وهناك‬
‫(الذي یمتلــك المال ّ‬ ‫أن هنــاك عمیــل ّ‬ ‫قلــت سـ ً‬
‫ـابقا ّ‬
‫الرغبــة ولكــن ال یمتلك المــال الكافي‬ ‫نصــف عمیــل ّ‬
‫(الــذي یمتلــك ّ‬
‫ّ‬
‫للشراء)‪.‬‬

‫ـول لشــركة‬ ‫سـ ً‬

‫ـابقا كان یُ رمــى نصــف العمیــل فــي القمامــة‪ ،‬أو یُ حـ َّ‬
‫میزانیتــه‪،‬‬
‫ّ‬ ‫تقــدم منتجــات أو خدمــات مناســبة لمقــدار‬ ‫ِّ‬ ‫أخــرى‬
‫العقلیــة‪ ،‬وأصبحــت معظــم ّ‬
‫الشــركات ترغــب‬ ‫ّ‬ ‫تغیــرت ھــذه‬
‫ولكــن ّ‬
‫الســوق‪.‬‬
‫ـوقیة الكبیــرة فــي ّ‬
‫السـ ّ‬
‫الحصــة ّ‬
‫ّ‬ ‫فــي االســتفادة مــن ھــذه‬

‫علــى ســبیل المثــال‪ ،‬تبيــع شــركة ھــواوي شــریحة واســعة مــن‬

‫ً‬
‫أیضــا تقــدّ م‬ ‫لمیزانیــة ّ‬
‫كل شــریحة‪ ،‬ولكنّھــا‬ ‫ّ‬ ‫المنتجــات مناســبة‬
‫نفــس المنتــج بخیــارات متعــدّ دة تســمح لنفــس ّ‬
‫الزبــون بشــراء‬
‫النّســخة التــي تناســبه‪ .‬علــى ســبیل المثــال‪ :‬نســخة خفیفــة‪،‬‬

‫‪179‬‬
‫كل زبــون‬ ‫احترافیــة‪ .‬وبذلــك یدفــع ّ‬
‫ّ‬ ‫متوســطة‪ ،‬ونســخة‬‫ّ‬ ‫ونســخة‬
‫المالیــة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ـه‬
‫ـ‬ ‫مقدرت‬ ‫ـب‬‫ـ‬ ‫حس‬ ‫ً‬
‫ـا‬‫حســب احتیاجاتــه مــن المزایــا‪ ،‬وأیضـ‬

‫الطریقــة ّ‬
‫الثانیــة فــي الحصــول علــى شــریحة (نصــف العمیــل)‬ ‫ّ‬
‫ـھریة‪ ،‬بحیــث یمتلك‬
‫ھــي (تقســیط ســعر المنتــج) على دفعات شـ ّ‬
‫ً‬
‫الحقا‪.‬وھذه الطریقة مشــھورة‬ ‫العمیــل المنتــج اآلن ویدفــع ثمنــه‬
‫السـ ّـیارات‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ـم‬
‫ـ‬ ‫عال‬ ‫في‬ ‫ً‬
‫ا‬ ‫جــدّ‬

‫‪180‬‬
181
 ‫الخالصة‬
‫ـرم نصــف العمیــل فــي القمامــة‪ .‬قــدّ م لــه خیــارات مناســبة‪،‬‬
‫ال تـ ِ‬
‫قســط المنتــج إذا كان بإمكانــك ذلــك‪.‬‬
‫أو ِّ‬

‫‪182‬‬
 ‫الخالصة النهائية‬
‫أساسها العاطفة والشغف واالحترام‪،‬‬
‫ُ‬ ‫حب‬
‫التسويق هو عالقة ٍّ‬
‫المتبادلــة‪ ،‬عالقــة‬
‫باإلضافــة إلــى المنطــق والحكمــة والمنفعــة ُ‬
‫مثلهــا مثــل جميــع عالقــات الحــب فــي العالــم ال تحــدث بيــن‬
‫ليلــة وضحاهــا‪ ،‬وإذا مــا حدثــت ال تنتهــي بيــن ليلــة وضحاهــا‬
‫ً‬
‫أيضا ‪.‬‬

‫‪183‬‬
 ‫شكر خاص‬
‫لــكل الذين ســاهموا معي فــي تطوير وتنقيح الكتــاب‪ ،‬وأخص‬
‫بالذكر األصدقاء‪:‬‬
‫ ‪ 1.‬د‪ .‬فادي عمروش‬
‫ ‪2 .‬عبد الرزاق عكرمة‬
‫ ‪3 .‬حسام المحسيري‬
‫ ‪4 .‬محمد عكو‬
‫نور بنود‬ ‫ ‪.5‬‬
‫ ‪ 6 .‬أنس الخن‬
‫ ‪7 .‬سالم أحمد‬
‫ ‪8 .‬عبد اهلل كيلو‬
‫ ‪9 .‬رهف اسطنبلي‬
‫ ‪10.‬فاطمة الحوز‬

‫‪184‬‬
 ‫هل مازلت جائ ًعا‬
‫هــذا الكتــاب هــو عبــارة عــن وجبــات خفيفــة مــن أساســيات‬
‫التســويق للمبتدئيــن‪ ،‬وإذا ماكنــت ترغــب بتنــاول المزيــد مــن‬
‫الوجبــات التســويقية أنصحــك بمتابعتــي علــى بقيــة شــبكات‬
‫التواصــل االجتماعــي‪:‬‬

‫‪185‬‬
186
187