Faktory Difúzie Produktovej Inovácie

Peter Štetka, Nora Grisáková, Jakub Kintler, Dana Hrušovská
Faktory difúzie
produktovej inovácie
Vedecká monografia je výsledkom riešenia výskumného projektu VEGA č. 1/0876/17
s názvom „Výskum kognitívno-behaviorálnych determinantov difúzie produktových ino-
vácií na trhoch EÚ“, realizovaného pod vedením Ing. Petra Štetku, PhD. Podiel výstupu
na tomto projekte je 100 %.
Autori © Ing. Peter Štetka, PhD. – doc. Ing. Nora Grisáková, PhD. –
Ing. Dana Hrušovská, PhD. – Ing. Jakub Kintler, PhD., 2019
Pôsobisko autorov: Ekonomická univerzita v Bratislave

Fakulta podnikového manažmentu,
Katedra podnikovohospodárska,
Dolnozemská cesta 1/B, 852 35 Bratislava
Recenzenti: prof. Ing. Štefan Majtán, PhD.

doc. Ing. Alena Tršťanská, CSc.
Prvé vydanie, Wolters Kluwer ČR, a. s., 2019
Všetky práva vyhradené. Toto dielo ani žiadnu jeho časť nemožno reprodukovať bez
súhlasu majiteľa práv.
Zodpovedná redaktorka: Ing. Tamara Baková

Grafická úprava: Forma, s. r. o.
Návrh obálky: Zuzana Nagyová
Vydalo vydavateľstvo
Wolters Kluwer ČR, a. s.,
U nákladového nádraží 10, 130 00 Praha 3, Česká republika,
v roku 2019 ako svoju 3844. publikáciu.
ISBN 978-80-7598-629-0
OBSAH
ÚVOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1 Prieskum trhu ako východisko predikcie

inovačnej difúzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1 Trhové prostredie firiem, podiel firmy na dopyte trhu . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2 Klasifikácia prieskumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3 Vývoj a súčasný stav prieskumu trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.4 Vnímanie a názory podnikov na využívanie prieskumu trhu . . . . . . . . . . 28
1.5 Analýza využívania prieskumu trhu podnikmi v Slovenskej republike . . 34
1.5.1 Využitie rozhodovacích stromov pri analýze prieskumu trhu . . . 42
1.5.2 Analýza oblastí využívania prieskumu trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.5.3 Využívanie inovatívnych foriem marketingovej komunikácie
v podnikoch na Slovensku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
1.5.4 Možnosti a problémy jednotného európskeho trhu a jeho vplyv
na podnikanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2 Modely šírenia nového produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

2.1 Bassov difúzny model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
2.2 Možné rozšírenia Bassovho modelu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.3 Možnosti použitia Bassovho modelu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2.4 Odhad parametrov Bassovho modelu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
2.4.1 Odhad parametrov Bassovho modelu pomocou MS Excel . . . . . 97
2.4.2 Odhad parametrov Bassovho modelu pomocou programu
Marketing Engineering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3 Hype cyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.1 Hype krivka pre vybrané technológie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
3.2 Matica priorít . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4 Hodnotovo orientovaná cenotvorba . . . . . . . . . . . . . . 125

4.1 Podstata a vymedzenie hodnotovo orientovanej cenotvorby . . . . . . . . . 126
4.2 Tvorba hodnoty pre spotrebiteľa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
4.3 Komunikácia ceny a hodnoty spotrebiteľovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
4.3.1 Komunikácia ceny spotrebiteľovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
4.3.2 Komunikácia hodnoty spotrebiteľovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
4.4 Hodnotovo orientovaná cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
4.5 Využitie hodnotovo orientovanej cenotvorby pri produktových
inováciách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
4.5.1 Analýza spotrebiteľských preferencií pri rôznej cenovej
úrovni produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
4.5.2 Charakteristika produktu pre implementáciu hodnotovo
orientovanej cenotvorby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
4.6 Stanovenie ceny produktovej inovácie využitím Van Westendorp
testu cenovej citlivosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
4.6.1 Charakteristika vzorky respondentov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.6.2 Identifikácia respondentov podľa typu používaného
mobilného zariadenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
4.6.3 Stanovenie ceny produktovej inovácie – citlivostná analýza
spotrebiteľa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
4.6.4 Ekonomická interpretácia výsledkov citlivostnej analýzy
spotrebiteľa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
5 INOVAČNO-DIFÚZNE SEGMENTY EURÓPSKYCH TRHOV . . . 171

5.1 Normatívny mechanizmus inovačnej difúzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
5.1.1 Individualizmus a relatívna sociálna výhoda . . . . . . . . . . . . . . . 172
5.1.2 Kvantifikácia indexu individualizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
5.1.3 Normatívny vplyv na individuálnu spotrebu relevantných
produktových kategórií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
5.2 Informačný mechanizmus inovačnej difúzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.2.1 Vyhýbanie sa neistote ako inovačno-difúzny inhibítor . . . . . . . . 179
5.2.2 Vnímané riziko, komplexnosť a diskontinuita . . . . . . . . . . . . . . 180
5.2.3 Index vyhýbania sa neistote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
5.2.4 Spotrebné schémy a vyhýbanie sa neistote . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
5.3 Európske difúzne segmenty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
POUŽITÁ LITERATÚRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

ÚVOD
Táto publikácia je zameraná na oblasť difúzie, čiže šírenia produktových ino-

vácií trhom. Šírením rozumieme postupnú adopciu nového produktu spotrebi-
teľmi. Tento jav sme skúmali na takzvaných Európskych trhoch. Pod týmto poj-
mom rozumieme jednotlivé národné trhy integrované do jednotného Európskeho
trhu, ale aj ostatné národné trhy okolitých štátov. Ciele, ktoré sme si v súvislosti
s touto vedeckou monografiou kládli, reflektujú súčasné kľúčové priority Európ-
skej komisie vo vzťahu k zvyšovaniu globálnej konkurencieschopnosti EÚ pro-
stredníctvom strategického nástroja v podobe produktových inovácií s vysokou
pridanou hodnotou a ich realizácie na integrovaných trhoch EÚ. Zámerom tej-
to publikácie bolo prispieť k tejto kľúčovej európskej iniciatíve prostredníctvom
rozšírenia poznania o modelovaní difúzie produktových inovácií a formulovania
poznatkov o najdôležitejších faktoroch determinujúcich úspech nového produktu
na trhu. Veríme, že výsledky výskumu publikované v tejto vedeckej monografii
si nájdu svoje uplatnenie ako v teoretickej, tak aj v aplikačnej rovine.
V prvej kapitole sa venujeme prieskumu trhu ako základnému východisku
predikcie inovačnej difúzie. Dôležitosť tejto fázy, ktorá predchádza samotnému
modelovaniu difúzie, vyplýva z potreby zabezpečenia údajov a informácií o pa-
rametroch, ktoré vstupujú do predikčnej analýzy. Prieskumu trhu sa venujeme
prierezovo od rozhodovania o výbere vhodného trhu pre nový produkt až po
určenie trhového potenciálu, ktorý je jedným z najdôležitejších parametrov pri
zostavovaní vhodného predikčného modelu. Táto kapitola je doplnená aj o sta-
novenie miery využívania prieskumu trhu ako odbytovo-strategického nástroja
podnikmi pôsobiacimi v lokálnych Slovenských podmienkach.
Druhá kapitola sa podrobne venuje modelovaniu šírenia produktových inová-
cií trhom, s využitím viacerých v praxi priamo aplikovateľných prístupov. V tex-
te nadväzujeme na pôvodný Bassov model, ktorý je ďalej precizovaný, upravo-
vaný a testovaný v súčasných trhových podmienkach.
Vzhľadom na skutočnosť, že pôvodné predikčné modely využívajú tzv. S-tva-
ré krivky, ktoré môžu mať viaceré nedostatky, predovšetkým nemusia spoľahlivo
poskytovať informácie o prvotných fázach vývojového cyklu nových produktov
a v ktorej vývojovej etape sa produktové inovácie nachádzajú, v tretej kapitole sa
venujeme práve možnosti odstránenia týchto nedostatkov prostredníctvom apli-
5
ÚVOD
kácie tzv. Gartner Hype Cycle modelov, ktoré prinášajú novú dimenziu do mode-
lov technologickej životnosti produktov.
Z textov venovaných oblasti modelovania inovačnej difúzie okrem iného vy-
plýva, že jedným z najdôležitejších faktorov ovplyvňujúcich mieru osvojenia si
nového produktu spotrebiteľmi je cena. Preto sme pri písaní tejto vedeckej mo-
nografie venovali špeciálnu pozornosť práve tomuto faktoru, ktorý je podrobne
popísaný v samostatnej štvrtej kapitole. V tejto časti publikácie sa odkláňame od
tradičného ponímania ceny a pristupujeme k nej z hľadiska hodnotovo orientova-
nej cenotvorby nevychádzajúcej z cenovej úrovne stanovenej podnikom, ale zo
spotrebiteľom vnímanej cenovej úrovne.
Záverečná kapitola je venovaná socio-kultúrnej segmentácii Európskych tr-
hov a jej cieľom je prezentovať vytvorené a v poslednej kapitole bližšie charak-
terizované Európske inovačno-difúzne segmenty. Text tejto kapitoly odpovedá
napríklad na otázky, či možno predpokladať na všetkých národných trhoch rov-
nakú mieru inovačnej difúzie alebo ktoré národné trhy sú pre predaj nového pro-
duktu najvhodnejšie..
Veríme, že táto vedecká monografia prináša odpovede na mnohé zaujímavé
otázky z oblasti difúzie produktových inovácií.
6
1 Prieskum trhu ako východisko
predikcie inovačnej difúzie
Odhad budúceho vývoja v spoločenskej, kultúrnej a ekonomickej oblas-

ti je bezprostredne spojený s neurčitosťou. Hospodárska prax neustále prináša
nové ekonomické javy, ktoré treba odborne analyzovať a objektívne hodnotiť
pre potreby podnikateľskej sféry. Jedným z dôležitých nástrojov moderného ma-
nažmentu, ktorý umožňuje zrealizovať tento adaptačný proces, je prieskum trhu.
Flexibilita rozhodovania o produktoch na základe nových informácií dôležitých
pre efektívne rozhodovanie je a bude aj v budúcnosti neoceniteľnou devízou.
V tejto publikácii skúmame aj názory manažérov a podnikateľov, ako vnímajú
prieskum trhu v súvislosti s inovačnou difúziou, či sa v podnikoch zmenil pohľad
na prieskum trhu v priebehu rokov a ako podniky vnímajú prieskum trhu zo svoj-
ho hľadiska. Ďalej tiež analyzujeme, ako môže prieskum trhu riešiť rôzne situá-
cie v podnikoch. Popisujeme, ako vnímajú využitie poznatkov z prieskumov trhu
manažéri a vlastníci podnikov, či je ich využitie dostatočné alebo nedostatočné
a hodnotíme aj ich vzťah k prieskumom – či je pozitívny alebo negatívny, ako aj
ďalšie postrehy a názory na túto problematiku.
1.1 Trhové prostredie firiem, podiel firmy

na dopyte trhu
Trhovú pozíciu vytvára pozícia firmy, príp. produktu, t. j. spôsob, akým spot-
rebitelia vnímajú samotnú firmu alebo produkt. Spotrebitelia majú vytvorené po-
radie dôležitosti pre jednotlivé výrobky, služby a firmy. Svoje poradie si vytvá-
rajú tak sami, ako aj pomocou obrazu, ktorý im poskytne marketing tej-ktorej
firmy. Firmy starostlivo plánujú trhové postavenie pre svoje výrobky, aby dosiah-
li želaný efekt v cieľovom segmente. Tomuto podriaďujú spracovanie marketin-
gového mixu, ktorý podporuje želanú pozíciu. Jednou z najčastejších úloh vý-
skumu v marketingu je odvodenie úrovne súčasného, príp. budúceho, dopytu po
určitom produkte alebo službe. Na základe marketingového výskumu musí firma
starostlivo vyhodnotiť všetky identifikované príležitosti skôr, ako určí svoj cie-
ľový trh. Musí byť predovšetkým schopná vyhodnotiť a predpovedať vývoj veľ-
7
1. kapitola
kosti a rastu ziskového potenciálu každej príležitosti. Znalosť veľkosti dopytu po

určitom tovare umožňuje lepšie riadiť a organizovať činnosť firmy na úseku mar-
ketingu – teda vývoj nových výrobkov alebo zdokonaľovanie starých. Ovplyvňu-
je taktiež cenovú politiku firmy aj rozhodnutia v oblasti distribúcie a samozrej-
me, aj propagačnú politiku. Trvalou súčasťou plánovania je určovanie veľkosti
trhu.
Veľkosť trhu závisí od počtu kupujúcich, ktorí prichádzajú s úmyslom kúpy
v súvislosti s určitou trhovou ponukou.
Trhový potenciál sa vyjadruje ako súbor potenciálnych zákazníkov, ktorí pre-
javujú záujem o špecifickú trhovú ponuku.
Potenciálni zákazníci musia mať dostatok peňažných prostriedkov a ponúk-
nutý produkt musí byť pre nich dostupný aj z hľadiska vzdialenosti. Dostupný
trh potom tvoria potenciálni zákazníci, ktorí majú o ten-ktorý produkt záujem,
dostatok peňažných prostriedkov a tento produkt im je z hľadiska vzdialenosti
dostupný. Pojem marketingová stratégia signalizuje, že tvorba stratégií by mala
byť vymedzená externým prostredím, teda musí vychádzať z trhu. Znalosť trhu
a jeho parametrov sú prirodzené východiská rozhodovania o akýchkoľvek akti-
vitách podniku.
Teoretické východiská, ktoré boli zdrojom pre spracovanie publikácie Fak-
tory difúzie produktovej inovácie, vychádzajú z materiálov v zahraničí uznáva-
ných odborníkov dlhodobo sa venujúcich tejto problematike: Bureš (2007), Ke-
rin (2004), Kotler (2007), Tomek, Vávrová (2001), ako aj domácich odborníkov:
Lesáková (2004), Majtán (2013). Definovanie trhu je dôležitá otázka, pretože
umožňuje lepšie identifikovať zmeny na trhu a primerane na ne reagovať.
Přibová (1996) chápe trh „ako špecifickú skupinu zákazníkov v špecifickej ge-
ografickej oblasti“. Kotler (2007) definuje trh z marketingového hľadiska ako
„súbor skutočných a potenciálnych kupujúcich daného produktu“. Lisý (2000)
najkomplexnejšie zachytáva trh ako priestor, v ktorom si jednotlivé ekonomic-
ké subjekty vymieňajú výsledky svojej činnosti (tovary), vrátane ich objektív-
nych a subjektívnych podmienok, t. j. súhrn rozličných nástrojov, foriem, me-
chanizmov a sociálno-ekonomických vzťahov, ktoré túto výmenu umožňujú. Trh
je regulátor a stabilizátor ekonomického rozvoja. Možno ho charakterizovať ako
proces, v ktorom sa realizujú ekonomické vzťahy medzi jednotlivými trhovými
subjektmi prostredníctvom výmeny tovarov a služieb. Z hľadiska prieskumu trhu
sa v tejto práci stotožňujeme s názorom na trh ako so súborom skutočných a po-
tenciálnych kupujúcich určitého produktu.
Na základe teoretických a praktických poznatkov o trhu, získaných z odbor-
nej literatúry, je našou snahou preskúmať faktory ovplyvňujúce výšku podie-
lu na dopyte na trhu a takisto sa sústrediť aj na faktory ovplyvňujúce vstup pro-
8
Prieskum trhu ako východisko predikcie inovačnej difúzie
duktu na trh a možnosti implementácie nového produktu na trh. V komplexnej

analýze trhu sme sa zamerali na zmapovanie objektu skúmania a jeho samotné-
ho pôsobenia na trhu kvôli lepšiemu prehľadu a získaniu potrebných informácií
pre marketingový výskum. Tieto informácie slúžia na identifikovanie a defino-
vanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľova-
nie a hodnotenie marketingových aktivít, na kontrolu vloženého úsilia a na lep-
šie poznanie celkového marketingu ako procesu. Súčasťou komplexnej analýzy
je aj analýza konkurencie, ktorej úlohou je umožniť spoločnosti pochopiť jej
konkurenčné prostredie v odvetví jej pôsobenia a zistiť tak, kto a ako spoločnos-
ti konkuruje. Podiel firmy na dopyte trhu závisí od toho, ako zákazníci vníma-
jú jej produkty, služby, ceny a komunikáciu vzhľadom k produktom konkurencie
a veľkosti marketingového úsilia firmy. Ak bude úroveň faktorov vnímaných zá-
kazníkom rovnaká ako u konkurencie, bude veľkosť podielu závisieť predovšet-
kým od veľkosti jej marketingových výdajov. Určiť podiel firmy na dopyte trhu
je zložité.
Na trhový podiel pôsobia nasledujúce faktory: marketingové výdaje, marke-
tingový mix, marketingová efektívnosť a marketingová pružnosť. Treba pritom
sledovať aj geografickú alokáciu marketingových výdajov a efekt vyplývajúci
z minulých marketingových premenných veličín v marketingovom mixe. Pod-
nik na začiatku analyzuje nápady, ktoré chce realizovať na trhu. Pozornosť pri-
tom venuje:
veľkosti trhu – celkový objem dopytu a jeho predpokladaný vývoj;
segmentácii trhu – zloženie trhu a zloženie spotrebiteľov podľa rôznych
hľadísk, napr. podľa demografického hľadiska (počet spotrebiteľov, ich vek,
vzdelanie atď.) alebo podľa geografického hľadiska (miesto, kde sa spotrebi-
telia nachádzajú);
výkonnosti trhu – ide o schopnosť trhu ovplyvňovať cenu a kvalitu;
dynamike trhu – napätie medzi ponukou a dopytom;
slabým a silným stránkam trhu – slabé a silné stránky vlastného podniku
a konkurenčných podnikov.
Pri rozhodovaní o výbere trhu firmu ovplyvňuje atraktivita trhu krajiny, t. j.
jeho objem, potenciál, konkurenčná intenzita, dynamika, vlastná konkurenčná
pozícia, t. j. jeho výrobkový potenciál, podnikový potenciál, a finančné ukazova-
tele, ako sú obrat, náklady, zisk a rentabilita. Na základe atraktivity trhu krajiny,
vlastnej konkurenčnej pozície a finančných ukazovateľov sa rozhodujeme o vý-
bere trhu. Atraktivita trhu môže byť vysoká, priemerná alebo nízka, takisto môže
byť konkurenčná pozícia slabá, nulová alebo vysoká. Pri analýze 1. stupňa vylu-
čujeme krajiny, ktoré vôbec neprichádzajú do úvahy z hľadiska politického ale-
9
1. kapitola
bo hospodárskeho embarga, záujmu iba o určitý typ krajiny, charakteru výrobku

alebo sociálno-kultúrnych jedinečností krajiny. Pri selekčnej analýze 2. stupňa už
zohľadňujeme faktory okolia hostiteľskej krajiny, vychádzame teda z faktorov
okolia hostiteľskej krajiny, t. j. politických faktorov, politického systému, sociál-
no-kultúrneho prostredia, medzinárodných vzťahov a špeciálnych politických ri-
zík. Zohľadňujeme aj tieto hospodárske faktory:
a) celkového vývoja – HDP na obyvateľa, tendenciu vývoja HDP, mieru inflá-
cie, mieru zamestnanosti, platobnú bilanciu, zadlženosť;
b) vývoja v odvetví − stabilitu dopytu, možnosť substitúcie, komplementarity,
konkurenčnú situáciu, rastové a ziskové perspektívy, náklady na pracovnú
silu, materiál a energiu.
Ďalej však nesmieme zabudnúť sledovať aj technologické a personálne fak-

tory.
Výkonnosť trhu je schopnosť trhu regulovať cenu a kvalitu. Pre podnik je táto
samoregulačná schopnosť trhu závislá od ľahkosti (ťažkosti) vstupu na trh a od
ľahkosti (ťažkosti) opustenia trhu. Ľahkosť vstupu na trh je spojená s nízkymi
nákladmi vstupu, s relatívne nízkou mierou rizika, ktorá je spojená s realizáciou
výrobkov, čo zvyšuje príťažlivosť trhu pre podniky. Na trhu teda pôsobí veľké
množstvo podnikov, ich zloženie sa však rýchlo mení. Tento pohyb neustále oži-
vuje trh, zvyšuje konkurenciu, tým aj reguluje úroveň kvality a cenovú hladinu.
Hovoríme, že trh vykazuje vysokú výkonnosť. Opakom je prípad, keď vstup na
trh je spojený s vysokými nákladmi a vysokou mierou rizika. Výkonný trh moti-
vuje ponuku a stimuluje dopyt. Nevýkonný trh obmedzuje výber v ponuke a tým
odrádza dopyt, ktorý začína hľadať alternatívne riešenia a substitúty.
Trvalou súčasťou plánovania je určovanie veľkosti trhu prostredníctvom me-
rania dopytu na trhu. Dopyt sa môže merať pre týchto šesť úrovní produktu: cel-
kový predaj, predaj v odvetví, predaj firmy, predaj výrobkovej rady, predaj vý-
robkovej formy, predaj výrobkovej položky. Existuje päť priestorových úrovní:
svet, USA, región, oblasť, zákazník a tri časové úrovne: krátkodobá, strednodobá
a dlhodobá. Z uvedeného vyplýva množstvo typov merania dopytu, ktoré je po-
tom nasledujúce: 6 . 5 . 3 = 90.
Manažéri rozlišujú rôzne druhy trhov. Trh je súbor skutočných a potenciál-
nych kupujúcich daného produktu. Veľkosť trhu bude závisieť od počtu kupujú-
cich, ktorí prichádzajú s úmyslom kúpy v súvislosti s určitou trhovou ponukou.
Trhový potenciál je daný súborom potenciálnych zákazníkov, ktorí prejavujú ur-
čitú intenzitu záujmu o špecifickú trhovú ponuku. Potenciálni zákazníci musia
mať aj dostatok peňažných prostriedkov a ponúknutý produkt musí byť pre nich
dostupný aj s ohľadom na vzdialenosť. Dostupný trh potom tvoria potenciálni zá-
10
kazníci, ktorí majú o daný produkt záujem, dostatok peňažných prostriedkov a je
im z hľadiska vzdialenosť dostupný. Kompetentný dostupný trh je súbor zákaz-
níkov, ktorí majú záujem, peniaze, prístup a kompetenciu pre určitú trhovú ponu-
ku. Po identifikácii dostupného trhu má firma možnosť usilovať sa o celý tento
trh alebo iba o jeho určité segmenty. Cieľový (obsluhovaný) trh je časť kompe-
tentného dostupného trhu, o ktorú sa firma rozhodla usilovať. Nakoniec firma
a jej konkurencia predávajú určitý počet produktov na cieľovom trhu. Preniknu-
tý trh nazývame počet zákazníkov, ktorí si na cieľovom trhu kúpili produkt firmy.
Správnou identifikáciou zákazníckych požiadaviek sa môže firma predísť ne-
predajnosti produktov a stratégia detekcie (doteraz hojne využívaná) sa zmení na
stratégiu prevencie. Na základe dotazníka vyvinutého špecialistami pôsobiaci-
mi na University of Vaasa vo Fínsku môžeme konštatovať, že z prieskumu usku-
točneného v slovenských spoločnostiach (Hekel, 2010) vyplynulo, že spoloč-
nosti v SR nevenujú dostatočnú pozornosť aktivitám výskumu a vývoja nových
produktov. Je pravda, že ak sa na trhu objaví nový produkt alebo služba, spo-
ločnosť musí byť pripravená aj na bariéru apatie a strachu zo strany potenciál-
nych zákazníkov. Výsledky prieskumu tiež ukazujú, že naše spoločnosti nedosta-
točne využívajú informačné technológie, pričom práve vplyvom informačných
sietí sa podoba riadenia spoločnosti mení, sieťovo orientované zamestnanecké
a manažérske samoobslužné systémy, architektúra informačných sietí spoločnos-
ti a workflow softvéru efektívne pomáha pri dosahovaní cieľov spoločnosti (Wal-
ker, A., 2003). Podľa Harvard Business Review sa informačné energie stali no-
vou podobou elektrickej energie alebo telefónov. Sú teda nástrojom, ktorý je pre
riadenie akejkoľvek spoločnosti absolútne nenahraditeľný. Pri realizácii tohto
prieskumu vedelo elektronicky komunikovať iba 7 z 18 spoločností. Je to zaují-
mavé zistenie aj z toho hľadiska, že každá z týchto spoločností mala vytvorenú
webovú stránku s ponukou konkrétnych služieb pre potenciálnych aj existujúcich
zákazníkov (Walker, A., 2003).
Z prieskumu ďalej vyplynulo, že spoločnosti sa zameriavajú na aktivity sú-
visiace s vývojom nových produktov, na dizajn. Menší dôraz kladú na výrobné
náklady. Na základe výsledkov možno konštatovať, že teórie zisku nie sú v sú-
časnosti už tak populárne ako v minulosti. Znamená to aj prechod od krátkodo-
bej orientácie spoločnosti k dlhodobej. Zdá sa, že spoločnosti pochopili význam
prieskumu zákazníckych požiadaviek pre určovanie charakteristík produktu, pre-
tože: Zákazník nie je závislý na nás, ale my na ňom a vojnu s ním ešte nikdy nik-
to nevyhral. Správnou identifikáciou zákazníckych požiadaviek sa predíde ne-
predajnosti produktov a stratégia detekcie (doteraz často využívaná) sa zmení na
stratégiu prevencie. Je to štartujúci bod pre maximalizáciu spokojnosti a vernosti
zákazníka a minimalizáciu nákladov. Treba merať to, čo je skutočne pre zákazní-
11
1. kapitola
kov dôležité. V tejto súvislosti však hovoríme o nesúlade medzi tým, čo spoloč-
nosť predpokladá a skutočnými potrebami zákazníkov. S týmto faktom súvisia
problémy s meraním tých dimenzií kvality produktu, ktoré nie sú rozhodujú-
ce pre zákazníkov. Riešením tohto problému by mal byť seriózny marketingový
prieskum, ktorý by filtroval irelevantné informácie a koncentroval sa na tie di-
menzie, ktoré skutočne treba na hodnotenie kvality produktu v očiach zákazní-
kov. Je preto zbytočné evidovať znaky produktu, ktoré sa nevzťahujú na úžitok.
Túto skutočnosť dokumentuje obr. 1.
Obrázok 1 Korelácia medzi očakávaniami a spokojnosťou zákazníkov

Zdroj: Spracované podľa Majtán, 2013.
Pri hodnotení príležitostí hovoríme o hľadaní trhových príležitostí a tento

proces začína hodnotením informácií o trhu každej krajiny. Potom predstavuje
proces hodnotenia etapovité filtrovanie od všeobecného ku konkrétnemu. Ďalšou
etapou sú výsledky procesu, kedy si vyberáme vyhovujúcu krajinu ako svoj cie-
ľový trh. Následne zostavujeme model hodnotenia príslušnej krajiny ako poten-
ciál trhu (obr. 2). Východiskom pre hodnotenie sú údaje zo štatistík, údaje publi-
kované v príslušnej krajine, ako aj atlas svetovej banky a údaje 185 krajín.
Úlohou marketingového riadenia je poznať podnikateľský priestor, v ktorom
sa organizácia pohybuje, poznať trhy, na ktorých chce umiestniť svoje výrobky,
poznať zákazníkov, ich potreby a možnosti, poznať konkurenciu, stanoviť reál-
ne ciele na trhu s rešpektovaním možností organizácie (súčasných aj perspektív-
nych), jej zdrojov a schopností a zavedenie marketingovej organizačnej štruktúry
12
Obrázok 2 Proces výberu cieľového trhu

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa Kotler, 2007.
a meranie marketingovej výkonnosti. Miera marketingovej výkonnosti poskytu-

je výkonný doplnok ku konvenčnému meraniu finančnej výkonnosti organizá-
cie. Meranie marketingovej výkonnosti pomáha manažérom pochopiť, sledovať
a riadiť výkonnosť marketingovej stratégie organizácie. Kategórie ukazovate-
ľov marketingovej výkonnosti sú: metrika výkonnosti trhu a metrika výkonnos-
ti konkurencie, ale aj metrika výkonnosti zákazníkov. Môžeme hovoriť o inter-
ných a externých výkonnostných metrikách – organizácia potrebuje obe metriky.
13
1. kapitola
Tabuľka 1 Meranie marketingovej výkonnosti
Metriky Charakteristika
interné metriky sú kritické pre sledovanie nákladov, spotreby zdrojov, výkonnosť
zamestnancov
externé metriky sú dôležité pre získanie externého pohľadu na výkonnosť trhu
in-process sú vodiacim indikátorom finančnej výkonnosti – znalosť produktov,
metriky trhu zámer nakupovať, spokojnosť zákazníka
end-results ponúkajú diagnostiku výkonnosti
metriky
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa Solčanský, 2011.
Dopyt trhu po výrobkoch je celkové množstvo, ktoré môže kúpiť určitá sku-
pina zákazníkov v určitej oblasti, v určitej dobe, pri určitom marketingovom oko-
lí a pri určitom marketingovom programe. Manažéri rozlišujú rôzne druhy trhov.
Trh je súbor skutočných a potenciálnych kupujúcich daného produktu. Veľkosť
trhu bude závisieť od počtu kupujúcich, ktorí prichádzajú s úmyslom kúpy v sú-
vislosti s určitou trhovou ponukou.
Trhový potenciál je daný súborom potenciálnych zákazníkov, ktorí prejavujú
určitú intenzitu záujmu o špecifickú trhovú ponuku. Musíme mať predstavu, aký
veľký je trh a aké množstvo produktov budeme môcť na ňom realizovať. Trho-
vý potenciál závisí od počtu potenciálnych zákazníkov, kúpeného množstva prie-
merným zákazníkom a jednotkovej ceny produktu. Pre zákazníkov je dôležitá aj
dostupnosť s ohľadom na vzdialenosť.
Predajný potenciál firmy. Je to limit predaja, ku ktorému by sa priblížil do-
pyt firmy, ak by jej marketingové úsilie bolo väčšie ako marketingové úsilie kon-
kurencie. Absolútnym limitom dopytu firmy je však trhový potenciál. Väčšinou
je však predajný potenciál firmy oveľa menší ako trhový potenciál, a to preto, že
každá firma má svojich stálych zákazníkov, ktorí nereagujú na marketingové úsi-
lie iných firiem.
Odhad bežného dopytu

Pri odhade bežného dopytu musíme sledovať počet zákazníkov určitého vý-
robku, množstvo kúpené priemerným zákazníkom a cenu priemernej jednotky,
t. j. postupujeme podľa vzorca:
Q = n⋅q ⋅ p
14
kde:
Q – odhad celkového potenciálu trhu;
n – počet zákazníkov určitého výrobku;
q – množstvo kúpené priemerným zákazníkom;
p – cena priemernej jednotky.
Celkový potenciál trhu. Je to maximálny objem predaja, ktorý môže byť do-
siahnutý všetkými firmami v danom odvetví počas určitého časového obdobia pri
danej úrovni marketingového úsilia a daných podmienkach trhového prostredia.
Oblastný trhový potenciál. Firmy potrebujú odhadnúť, aký je veľký trhový
potenciál rôznych regiónov. K dispozícii sú dve hlavné metódy:
1. Metóda rozvoja trhu. Pri tejto metóde potrebujeme poznať všetkých potenci-
álnych kupujúcich na jednotlivých trhoch a ich potenciálny dopyt. Ide o jed-
noduchú záležitosť, ak máme zoznam potenciálnych zákazníkov a spoľahli-
vý odhad ich kúpy. Táto situácia však nastáva zriedkavo. Účinná metóda je
tá, ktorá na odhad regionálneho trhového potenciálu využíva Štandardný od-
vetvový klasifikačný systém, ktorý vyvinul Americký úrad pre sčítanie ľudu.
SIC (Standard Industrial Classification – klasifikácia priemyslu pre americkú
produkciu) triedi všetkých výrobcov do dvadsiatich hlavných odvetví, kde má
každé odvetvie dvojciferný kód. Každé odvetvie je ďalej členené na približne
150 odvetvových skupín s trojmiestnym kódom. Ďalej sa tieto členia na 450
výrobkových kategórií so štvormiestnym číselným kódom. Pre každé štvor-
miestne číslo poskytuje tento systém počet firiem triedených podľa regiónov,
ich počet zamestnancov, veľkosť ročného predaja a hodnotu čistého imania.
Táto metóda je vhodná pre podniky, ktoré obchodujú na priemyselnom trhu.
2. Viacfaktorová indexová metóda je vhodná najmä pre spotrebiteľský trh. Pre-
tože zákazníkov je tu príliš veľa, nemožno zostaviť ich zoznam. Najčastejšie
používaná je indexová metóda.
Náš podiel na trhu. Firma potrebuje poznať veľkosť skutočného predaja na

sledovanom trhu v danom odvetví. To však znamená identifikovať konkurenčné
firmy a odhadnúť veľkosť ich predaja. Odvetvové obchodné združenia často pub-
likujú celkovú hodnotu predaja v jednotlivých odvetviach. Ďalším spôsobom,
ako získať odborný odhad, je zakúpiť výskumné správy od marketingovej pora-
denskej firmy, ktorá sa rozvojom trhu systematicky zaoberá.
Odhad budúceho dopytu

Existuje len málo produktov a služieb, ktorých dopyt sa ľahko odhaduje. Jed-
noduchšie je to tam, kde je dopyt konštantný. Hlavnou metódou predvídania je
trojstupňová metóda, ktorá pozostáva z týchto stupňov:
15
1. kapitola
1. stupeň – predpoveď vývoja prostredia zahŕňa prognózu inflácie, nezamestna-

nosti, úrokových sadzieb, spotrebiteľských výdavkov, investícií, roz-
počtových výdavkov a vývozy. Výsledkom je odhad vývoja veľkosti
hrubého národného produktu, ktorý je spolu s ďalšími faktormi mak-
roekonomického prostredia potrebný pre ďalší stupeň.
2. stupeň – predpoveď vývoja predaja v odvetví. Z neho firma odvodzuje nasle-
dujúci stupeň.
3. stupeň – predpoveď predaja našej firmy. Malé firmy majú možnosť získať po-
trebné makroekonomické informácie z marketingových poraden-
ských firiem, ktoré vypracovávajú predpovede dopytu na základe
dopytovania zákazníkov, distribútorov a ďalších účastníkov na trhu.
Konkrétne získavajú informácie od firiem špecializovaných na prog-
nostickú činnosť, pričom ide o výskumné a vedecké inštitúcie, kto-
ré sa zaoberajú výhradne dlhodobými makroekonomickými prognó-
zami takých veličín, ako je populácia, prírodné zdroje a technológie
a od vedeckovýskumných organizácií, ktoré sa zaoberajú vytvára-
ním futuristických scenárov. Ak zákazníci neplánujú svoje nákupy
alebo odhady expertov sú málo spoľahlivé, treba uplatniť priame tes-
tovanie trhu.
Predvídaním podielu firmy na dopyte trhu sa snažíme eliminovať riziko v bu-

dúcnosti. Poznanie budúcnosti znamená v istej miere konkurenčnú výhodu, pre-
tože dovoľuje podnikateľskému subjektu pripraviť sa na budúcnosť. V takom
zmysle je predvídanie činnosťou, ktorej výsledným produktom je prognóza. Kaž-
dý podnik potrebuje predávať a zároveň ponúkať zákazníkovi také tovary a služ-
by, aby boli pre zákazníka uspokojujúce a pre predávajúceho výhodné a so zis-
kom, príp. aby dokázali zabezpečiť aj iné potreby podniku. Metódy merania
podielu firmy na trhu sú nevyhnutné pre celkovú stabilitu podniku, preto musí
manažment podniku zodpovedne pristupovať k ich využitiu v rámci trhu a s veľ-
kou obozretnosťou vzhľadom na konkurenčné firmy a ich podnikovú predvída-
vosť. Zároveň treba brať do úvahy skutočnosť, že produkt, ktorý má svojho spot-
rebiteľa, je dôležitý nástroj konkurencieschopnosti.
1.2 Klasifikácia prieskumu

Odlišnosti jednotlivých druhov prieskumov sú podľa Boučkovej (2003) vy-
medzené:
charakterom otázok, ktoré sa kladú;
komoditou;
16
cieľovou skupinou;
charakterom skúmaného problému;
dostupnosťou podkladových údajov.
Malý (2005) spomína až osem kritérií, podľa ktorých člení jednotlivé for-
my prieskumov, konkrétne: obdobie, spôsob skúmania objektu, spôsob získava-
nia informácií, metódy získavania údajov, druh skúmaných marketingových ná-
strojov, druh skúmaných účastníkov trhu, charakter skúmaných dát a nositeľov
prieskumu trhu. V závislosti od uvedených kritérií využívame rôznu techniku
zberu informácií.
a) Základným kritériom klasifikácie prieskumov trhu je jeho účel. Podľa

účelu môžeme rozlišovať nasledujúce typy prieskumov – poznávací, ex-
ploratívny, popisný a kauzálny.
Poznávací prieskum využíva kvalitatívne dáta získané pri pohovoroch s jed-
notlivcami, zákazníkmi, fokusnými skupinami, a to projektívnymi technikami,
prípadovými štúdiami, entografickými štúdiami pozorovacou metódou, ako aj
štúdiom literatúry a ďalších sekundárnych zdrojov (kvalitatívne informácie cha-
rakterizujú skúmané javy pomocou pojmov a kategórií, ide o javy a procesy, kto-
ré nie sú priamo merateľné). Poznávací prieskum slúži na stanovenie priorít pri
štúdiu. Cieľom je objasniť podstatu situácie, stanoviť cieľ a hypotézy na ďalšie
prieskumné aktivity.
Exploratívny prieskum získava informácie z dostupných zdrojov, z písom-
ných materiálov, z pozorovania a rozhovorov. Ide o predbežný prieskum v po-
čiatočných fázach rozhodovacieho procesu, predbežné skúmanie situácie s mi-
nimálnymi finančnými a časovými nákladmi. Cieľom je prispieť k pochopeniu,
správnemu definovaniu problému prieskumu a porozumeniu prostredia.
Popisný prieskum využíva dotazníky a záznamové hárky v danom čase
a opakovane počas určitého obdobia skúma reakcie rovnakej vzorky responden-
tov. Kladie dôraz na zistenie frekvencie, s akou sa niečo vyskytuje, príp. zistenie
existencie vzťahu medzi dvoma premennými. Respondenti poskytujú informácie
o výsledkoch činnosti firmy a informácie o vonkajšom marketingovom prostre-
dí. Popisný prieskum spočíva v sústavnom sledovaní, zaznamenávaní a analýze
interných údajov o objednávkach a predaji, trhových podieloch, zásobách, rekla-
máciách, cenách a analýze externých údajov o ekonomickom vývoji, technickom
vývoji, legislatíve upravujúcej podmienky podnikania a konkurenčných aktivi-
tách. Cieľom je včas odhaliť možné hrozby alebo príležitosti, ktoré sa môžu na
trhu vyskytnúť. Respondenti reprezentujú určitý trh, poskytujú informácie o svo-
17
1. kapitola
jich nákupoch, výsledkoch činnosti v týždenných, príp. mesačných intervaloch.

Vychádzame z jednej alebo z viacerých hypotéz.
Kauzálny prieskum využíva laboratórne štúdie, príp. terénne štúdie, usku-
točňuje kontrolované experimenty a na základe výsledkov konkrétnych štúdií sa
snaží pochopiť a vysvetľovať vzťahy príčin a následkov medzi marketingovými
nezávislými premennými (zmeny v cene) a závislými premennými (objem pre-
daja). Kauzálne štúdie zisťujú, ktoré premenné sú príčinou uvažovaného efektu.
b) Za ďalšie veľmi významné kritérium považujeme spôsob získavania in-

formácií a podľa tohto kritéria členíme prieskum na primárny a sekun-
dárny.
Primárny prieskum sa zameriava na zhromažďovanie podkladov priamo
v teréne a ich spracovávanie. Primárne údaje získame vykonávaním hlbšie-
ho prieskumu v prípade, že údaje zo sekundárneho prieskumu sú nedostatočné
a treba ich doplniť o informácie získané ďalším dodatočným prieskumom vy-
konaným s konkrétnym cieľom. Zdrojom primárnych údajov môžu byť jednot-
livci, domácnosti, podniky, maloobchodné predajne alebo iné inštitúcie. Primár-
ny prieskum podľa Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) v závislosti od účelu
členíme na prieskum predbežný, popisný alebo kauzálny. Z hľadiska charakte-
ru skúmaných dát primárny prieskum členíme na kvantitatívny prieskum a kvali-
tatívny prieskum. Primárny prieskum je oveľa drahší ako sekundárny prieskum,
a to vzhľadom na finančne a časovo náročný zber a analýzu získaných údajov.
Hlavné metódy zberu primárnych údajov sú podľa Přibovej (1996) pozorovanie,
osobné dopytovanie, telefonické dopytovanie, písomné dopytovanie, elektronic-
ké dopytovanie, laboratórny experiment a experiment v prirodzených podmien-
kach. Malý (2005) hovorí iba o štyroch hlavných metódach zberu informácií pri-
márneho prieskumu, a to pozorovanie, dotazovanie, experiment a kvalitatívne
metódy.
Sekundárny prieskum spracováva podklady, ktoré boli pôvodne zozbierané
a spracované za iným účelom, ako sú spracovávané v sekundárnom prieskume.
Tieto informácie sú dostupné, môžeme ich získať lacnejšie a rýchlejšie ako v pri-
márnom prieskume. Nevýhodou je, že zvyčajne nezodpovedajú cieľu, na ktorý
ich máme záujem využiť. Zdroje sekundárnych údajov členíme na interné a ex-
terné. Interné sekundárne údaje vznikajú a sú zhromažďované vnútri podnikov
v rámci ich bežnej podnikateľskej činnosti. Interné zdroje sú štatistiky odbytu
podniku podľa produktov, zákazníkov distribúcie, krajov, okresov, údaje o nákla-
doch, správy o ponukách, reklamáciách, objednávkach a ostatné informácie ob-
chodných zástupcov.
18
Zdroje externých údajov sa nachádzajú vo forme voľne prístupných údajov

alebo komerčných platených údajov. Sú to úradné štatistiky, publikované materi-
ály, firemné publikácie, ostatné informácie, správy a štatistiky záujmových zdru-
žení a zväzov, správy a štatistiky obchodných a priemyselných komôr. Tradičné
zdroje prevedené do elektronickej podoby nazývame údajmi novej generácie, sú
to nové informačné zdroje a služby súvisiace s webovými prezentáciami podni-
kov a inštitúcií.
c) Prieskum trhu v závislosti od charakteristiku skúmaných dát členíme na

kvantitatívny a kvalitatívny.
Zhromažďovanie údajov pre kvantitatívny prieskum uskutočňujú vyškolení
pracovníci, anketári, kladúci vopred formulované otázky v určenom poradí. Ich
činnosť môže výrazne ovplyvniť presnosť a spoľahlivosť získaných údajov. For-
mulácia otázok a ich poradie sú presne stanovené. Používané metódy sú analýza
sekundárnych údajov, štandardizované rozhovory, písomné dotazníky, príp. tele-
fonické rozhovory. Anketári využívajú písomnú, ústnu alebo telefonickú formu
kontaktu. Pracujú s rozsiahlou reprezentatívnou vzorkou niekoľko sto alebo tisíc
respondentov. Na spracovanie údajov sa používajú rôzne štatistické a matematic-
ké metódy. Ide o zisťovanie sociálnej štruktúry kupujúcich, ako často nakupujú,
či preferujú lacnejší alebo drahší variant, znalosť značky, znalosť konkurenčných
značiek, vybavenosť domácností predmetmi, ktoré predávame alebo s ktorými je
spotreba našich predmetov komplementárna.
Kvalitatívny prieskum uskutočňujú odborne pripravení anketári alebo psy-
chológovia, ktorí poznajú cieľ výskumu a zväčša skúmajú motívy a stimuly. Pod-
ľa vývoja interview sa anketári prispôsobujú prieskumnej situácii a kladú voľ-
ne formulované otázky, ktorých počet je neobmedzený. Otázky sú zamerané na
vysvetlenie podstatných súvislostí. Technika dopytovania využíva kombináciu
priamych a nepriamych, otvorených a uzatvorených otázok, ktorými skúmame
problém z rôznych aspektov. Uvedená metóda vyžaduje použitie náročných psy-
chologických postupov z hľadiska metód aj spracovania výsledkov. Metódy, kto-
ré využívame sú najmä hĺbkové, individuálne a skupinové rozhovory. Anketár si
vytvorí osobný intenzívny kontakt, vytvorí si ovzdušie dôvery, v priebehu roz-
hovoru citlivo reaguje na odpovede a prispôsobuje im ďalšie otázky. Zaoberá sa
javmi, ktoré prebiehajú vo vedomí spotrebiteľa, sú ťažšie pochopiteľné, pracu-
je sa s väčšou neistotou a výsledky vyžadujú psychologickú interpretáciu. Patria
sem javy, ktoré sa zaoberajú motiváciou, znalosťou motivačných štruktúr spotre-
biteľa a pôsobením podnetov, ktoré vlastnosti produktu sú pre spotrebiteľa roz-
hodujúce, prijatím a spracovaním informácií, procesmi vnímania, rozhodovacími
procesmi a pod. Kvalitatívny prieskum vyžaduje náročnejšiu prípravu, vyžaduje
19
1. kapitola
overovanie hypotéz a voľbu vhodných postupov na objasnenie kľúčových prob-

lémov. Uskutočňuje sa na malej vzorke respondentov charakterizujúcej cieľovú
skupinu, ktorú môže tvoriť niekoľko desiatok respondentov. Vybraní responden-
ti by mali čo najlepšie reprezentovať cieľovú skupinu svojím životným štýlom
a osobnostnými vlastnosťami. Vylučujú sa osoby, ktoré majú špecifický vzťah
k téme, odborníci a pracovníci v danom odbore, pracovníci v marketingu a rekla-
me. Zárukou dôveryhodnosti prieskumu je dodržiavanie etických zásad a anony-
mity dopytovania. Údaje sa analyzujú aplikovaním metód kvalitatívnej analýzy.
d) V závislosti od dĺžky sledovaného obdobia rozlišujeme prieskum trhu na

jednorazový a permanentný.
Jednorazový prieskum sa vykonáva s cieľom odhadu trhových šancí, ide
o mimoriadny prieskum, pričom sa pre každý prieskum vyberá znovu osobitný
súbor respondentov na získavanie primárnych informácií. Využívajú sa metódy
primárneho prieskumu, konkrétne: zadávanie otázok respondentom priamo, za-
dávanie otázok poštou, telefonicky, online, skupinové diskusie a ďalšie metódy.
Permanentný prieskum vykonávame priebežne, kedy sa subjekty sledujú
opakovane. Umožňuje sledovať zmeny v spotrebiteľskom správaní. Typickým
nástrojom je panel. Panel je súbor vybraných jednotiek, od ktorého získavame
informácie pravidelne a opakovane, zväčša k rovnakému okruhu problémov. In-
formácie z panelu sú v porovnaní s jednorazovými prieskumami lacnejšie. Vy-
brané domácnosti zapisujú svoje príjmy a výdavky do nákupných denníkov.
Spontánnosť výdavkov môže skresľovať panelový efekt. Pravidelné a dlhodobé
zapisovanie príjmov a výdavkov vedie ku kontrole rozpočtu, dodáva dodatočné
informácie členom panelu a tým ich vlastne vzďaľuje od bežného spotrebiteľa,
ktorý nakupuje viac spontánne. Pravidelný respondenti panelov sa neskôr vzďa-
ľujú od bežného spotrebiteľa a informácie získané od nich môžu skresliť skutoč-
nosť. Obranou proti tomuto panelovému efektu je obmena subjektov panelu.
Špecifickým druhom panelu sú tzv. štatistiky rodinných účtov. Bežný spotrebi-
teľ nepozná výšku svojich výdavkov, často nepozná presné ceny produktov, kto-
ré nakupuje a spotrebúva. Výsledky štatistík rodinných účtov možno členiť napr.
podľa sociálneho hľadiska, podľa výšky príjmov, podľa počtu detí v domácnosti,
príp. podľa ďalších kritérií. Ak pre viac zadávateľov v rámci panelu uskutočňu-
jeme prieskum na viaceré témy, hovoríme o omnibuse.
Omnibus je zadávanie otázok na rôzne témy rôznym zákazníkom v rámci
jedného dotazníka. Takéto dotazníky sa zameriavajú na rovnakú cieľovú skupi-
nu. Výhoda viactematického dopytovania je najmä v tom, že každý zákazník má
možnosť zúčastniť sa rôznych prieskumov. Niektoré z nich by obsahovali iba
20
niekoľko otázok. Omnibusové dopytovanie sa vykonáva v pravidelných inter-

valoch.
e) Rozdielne komodity vyžadujú rozdielne podklady, metódy a postupy. Vý-

znamné rozdiely v týchto skupinách komodít členia prieskum pre rôzne
komodity na prieskum služieb, prieskum predmetov dlhodobej spotreby,
prieskum produktov výrobnej povahy a prieskum ostatných produktov
spotrebnej povahy.
Prieskum služieb je odlišný. Služby sú špecifickým produktom. Je to aká-
koľvek činnosť, úžitok, výhoda, ktorú môže jedna strana poskytnúť druhej, má
nemateriálnu povahu a jej výsledkom nie je nadobudnutie vlastníctva. Špecific-
ké znaky služieb sú nemateriálnosť, neskladovateľnosť, variabilita, komplexnosť
a fyzická dostupnosť, ktoré ich odlišujú od klasických produktov hmotnej pova-
hy.
Prieskum predmetov dlhodobej spotreby je zameraný na produkty, ktorých
spotreba nesplýva s momentom nákupu, sú drahšie, ich nákup sa plánuje. Pri
nákupe predmetov dlhodobej spotreby pozorujeme veľké rozdiely medzi znač-
kami, existuje vysoká zainteresovanosť na kúpe, preto je aj nákupné správanie
odlišné od nákupného správania produktov výrobnej povahy, príp. ostatných pro-
duktov spotrebnej povahy.
Prieskum produktov výrobnej povahy. Tieto produkty majú špecifický cha-
rakter, ale aj špecifickú cieľovú skupinu. Kupujúci kupujú tovar s cieľom výro-
by, pričom môžeme sledovať odlišnú štruktúru dopytu a trhu, menej zákazníkov,
ktorí nakupujú vo veľkom, úzke dodávateľsko-odberateľské vzťahy, nižšiu ceno-
vú pružnosť dopytu a pod.
Pri prieskume ostatných produktov spotrebnej povahy sa zameriavame na
produkty dennej spotreby, kde spotrebitelia nie sú zainteresovaní na kúpe a pri
kúpe existujú malé rozdiely medzi značkami. Nákupné správanie spotrebiteľov
je odlišné a prieskumom skúmame vplyv rôznych faktorov napr. používaním
zliav, kupónov, vzoriek zadarmo, tovar za nižšie ceny, dvojitých balení a ver-
nostných kariet na predajnosť tovaru.
f) Na vymedzenie ďalšieho kritéria existuje niekoľko názorov, pričom Kot-

ler a Armstrong (2004) hovoria o zameraní prieskumu a členia ho na
prieskum reklamy, prieskum firmy a ekonomiky podnikania, produkto-
vý prieskum, prieskum predaja a trhu a prieskum reakcie. Malý (2005)
spomína členenie prieskumu podľa druhu skúmaných marketingových
nástrojov a člení ich na prieskum výrobku, prieskum ceny, prieskum dis-
21
1. kapitola
tribúcie a prieskum komunikácie. Richterová (2007) vymedzuje podob-

lasti prieskumu takto:
–– celková analýza trhu, jeho charakter a veľkosť, geografická štruktúra;
–– analýza predaja;
–– produktový prieskum;
–– cenové štúdie;
–– prieskumy v oblasti distribúcie;
–– prieskumy v oblasti marketingovej komunikácie;
–– zisťovanie ekonomických podmienok podnikania;
–– konkurenčné štúdie;
–– výskum spotrebiteľa;
–– skúmanie organizovaných trhov;
–– prieskumy zahraničných a nadnárodných trhov;
–– skúmanie v oblasti e-commerce, e-business a e-marketing.
Vychádzajúc zo skôr uvedených členení sa prikláňame k vymedzeniu kritéria

zameranie výskumu podľa druhu skúmaných marketingových nástrojov na pro-
duktový prieskum, cenové štúdie, prieskum reklamy a prieskumy v oblasti dis-
tribúcie.
Produktový prieskum sa zameriava na oblasti vlastností, kvality, obalu
a značky existujúcich, ako aj novovyvíjaných produktov. Tento prieskum sle-
duje konkurencieschopnosť produktov, životný cyklus produktov a sleduje pre-
dajný potenciál produktu. Metódy prieskumu trhu sú rôzne pri rôznych štádi-
ách vývoja nového produktu. Pri vzniku nápadu využívame repertoárovú maticu
a prieskum cieľových skupín. V etape vývoja koncepcie produktu využívame
metódy ako skupinové interview, monadické hodnotenie koncepcie, párové po-
rovnávanie, združenú analýzu, testy používania výrobku a v etape podnikateľ-
skej analýzy a komercializácie používame metódu marketingového testu a simu-
lovaného marketingového testu.
Cenové štúdie sa zameriavajú najmä na porovnávanie a sledovanie cien kon-
kurenčných produktov. Skúmame pritom cenovú elasticitu dopytu, prepočty cel-
kovej cenovej hladiny, časové rady cien a cenové indexy. Môžeme merať cit-
livosť dopytu na zmeny cien, posudzovať citlivosť dopytu z hľadiska stupňa
centralizácie prieskumu a charakteru meraných premenných. Vysoký stupeň kon-
troly sa môže dosiahnuť pri simulovanom prieskume nákupu. Môžeme vytvoriť
výskumné prostredie, kde sa úroveň cien a ostatné marketingové premenné ma-
nipulujú.
Prieskum v oblasti marketingovej komunikácie sleduje účinnosť nástrojov
marketingovej komunikácie. Prevažujúcou oblasťou je prieskum reklamy a zahŕ-
22
ňa prieskum médií, testovanie reklamných prostriedkov, meranie účinnosti rekla-

my, hodnotenie reklamnej kampane a meranie mediálneho publika.
Prieskumy v oblasti distribúcie sledujú distribučné kanály, vzťahy a sprá-
vanie členov, hodnotenie efektívnosti distribučného kanála. Ide o uskutočňova-
nie prieskumov na trhoch produktov určených na ďalšie spracovanie a investo-
vanie nákladov, na trhoch distribučných sprostredkovateľov a trhoch finálnych
sprostredkovateľov. Využívame pritom najmä metódu mystery shopping. Analy-
zujeme predajný výkon, uskutočňujeme analýzu distribučných kanálov a priesto-
rovej štruktúry trhu.
g) Podľa kritéria vplyvu okolia podniku členíme prieskumy na prieskum

celkovej analýzy trhu, prieskum analýzy predaja, prieskumy konkuren-
cie, ako aj prieskumy zahraničných a nadnárodných trhov.
Prieskum celkovej analýzy trhu poskytuje základný prehľad o trhu, dynami-
ke, štruktúre a ďalších charakteristikách trhu, o konkurentoch, trhových podie-
loch, zložení distribučných kanálov, ekonomických a ostatných trendoch pros-
tredia.
Prieskum analýzy predaja sleduje hodnotenie predaja, vývoja sezónnosti,
efektívnosti a poskytuje podklady na plánovanie predajného výkonu. Zahŕňa me-
ranie výkonnosti predajcov, hodnotenie metód a stimulácie predaja a analýzu ná-
kladov.
Prieskumy konkurencie sa zameriavajú na informácie o existujúcich a poten-
ciálnych konkurentoch, o tovarovej ponuke, cenách a trhovom podiele.
Prieskumy zahraničných a nadnárodných trhov zisťujú informácie o seg-
mentácii a trhovom potenciáli. Všetky prieskumy sa aplikujú na špecifické pod-
mienky zahraničných alebo nadnárodných trhov.
h) Podľa spôsobu skúmania objektu členíme prieskum na ekoskopický

prieskum trhu a demoskopický prieskum trhu.
Ekoskopický prieskum pozoruje objektívne pozorovateľné vecné stavy na tr-
hoch (podľa prevádzok krajov, okresov, príp. iných kritérií pozoruje stav zásob,
objem ponuky produktov, počet zákazníkov).
Demoskopický prieskum sa zameriava na podchytenie subjektívnych stavov
trhu. Skúma názory spotrebiteľov na šírku výrobného programu, psychologic-
ké vnímanie značiek a vnímanie celkovej spotrebiteľskej hodnoty zákazníkom.
Toto členenie prieskumov nepovažujeme za konečné. Našou snahou bolo ob-
jasniť a vymedziť najzákladnejšie kritériá členenia prieskumu a vysvetliť zák-
ladné odlišnosti jednotlivých prieskumov. K ďalším kritériám môžeme zaradiť
23
1. kapitola
prieskumy členené podľa účastníkov trhu, nositeľov prieskumu trhu, príp. pod-
ľa mnohých ďalších kritérií. Cieľom prieskumu trhu je pochopenie strategických
príležitostí a príprava na budúce hrozby, rozpoznanie situácie na zahraničných
trhoch a výber vstupných stratégií, analýza odvetví, odhalenie trendov a scená-
rov ďalšieho vývoja, identifikácia zákazníckych potrieb, faktorov ich spokojnos-
ti a lojality, monitorovanie konkurencie a odhaľovanie jej stratégií a zámerov,
zhodnotenie efektívnosti predaja a marketingu a návrh zlepšení. Ide o vytvore-
nie informačných predpokladov pre predvídanie budúceho vývoja trhovej situá-
cie, ponuky, dopytu a vytvorenie predpokladov pre podnikateľské rozhodovanie,
teda správne rozhodnutie o odbytovej stratégii. Vždy je dominantná snaha zistiť
objektívne skutočnosti a na ich základe predvídať budúci vývoj. Ak nie sú k dis-
pozícii informácie v žiadanej forme, potom sa získavajú presne na konkrétny
účel. Určenie strategických cieľov by malo vychádzať predovšetkým z výsled-
kov prieskumu potrieb na trhu, pričom okrem bežnej analýzy trhu a podnikovej
situácie treba vytvoriť aj prognózu trhu, t. j. predbežný odhad budúcich daností
trhu. V tejto dizertačnej práci sa budeme podrobne venovať prieskumu trhu. Dô-
ležité informácie sú súčasťou informačného systému na podporu prieskumu ako
najširšie chápanej informačnej základne a jeho podsystémov.
1.3 Vývoj a súčasný stav prieskumu trhu

Prvé pokusy o komerčný prieskum trhu na Slovensku boli realizovali v roku
1968. V roku 1971 sa v rámci normalizačného procesu zrušili prieskumy trhu
a nastal návrat do teoretickej roviny, na akademickú pôdu, výskumné ústavy
a Slovenský štatistický úrad. Vypracovávali sa neverejné štatistiky pre potreby
socialistického plánovania. V roku 1990 vznikajú aj na Slovensku prvé komerč-
né výskumné agentúry, ako napr. AISA, KM, MVK, v roku 1991 FOCUS, GFK
a ďalšie po roku 1993.
Prieskumy trhu prechádzajú od sociologického výskumu (mapovania poli-
tickej klímy, životnej úrovne, finančnej situácie a pod.) k prieskumu trhu a za-
meriavajú sa na meranie základných sociologických parametrov. V tomto obdo-
bí vznikajú prvé marketingové štúdie – kvalitatívne sondy do spôsobu myslenia
obyvateľstva, základné vzorce spotrebiteľského správania, orientácia primár-
ne na trh a nie na spotrebiteľa, uskutočňuje sa definovanie cieľových skupín na
adaptáciu zahraničnej reklamnej komunikácie. V období rokov 1990 – 2000 pri-
chádzajú prví klienti – zahraniční výrobcovia spotrebného tovaru (Unilever, Ben-
ckiser, Kraft a Coca Cola) a postupne aj domáci výrobcovia tradičných značiek
(napr. Figaro) so snahou o zmenu imidžu. Komerčné výskumné agentúry sa po-
stupne orientovali na spotrebiteľa, rástli investície do reklamy a médií, vzniklo
24
špeciálne kontinuálne meranie sledovanosti médií, testovanie reklamných kon-

ceptov a meranie ich efektívnosti. Zavádzalo sa monitorovanie spotreby, panelov
domácností, predajní a pod. S rozvojom nových technológií a služieb nastupu-
je v podnikoch a firmách výskum B2B1 . V roku 1995 vznikajú prvé štúdie v ob-
lasti merania spokojnosti zákazníkov, nastupuje používanie tzv. značkových pro-
duktov (licencovaných výskumných metód sieťových agentúr) a zahraničného
know-how. V roku 1998 vzniká Slovenská asociácia výskumných agentúr SAVA
a postupne štandardizuje podmienky výskumu trhu v SR. Zakladá ju 8 členských
agentúr. Jej úlohou je vydávanie kvalitatívnych štandardov činnosti výskumných
agentúr a takisto kontroluje ich dodržiavanie u svojich členov. V roku 2017 zo-
stávajú jej členmi ACRC, s. r. o., AKO, s. r. o, Focus, s. r. o, GFK, s. r. o., Ipsos
Slovakia, s. r. o., a TNS SK, s. r. o. (SAVA, 2017).
Po roku 2000 sa prechádza od bázickej deskripcie k zložitým nadštandardným
analýzam a marketingovým odporúčaniam. Do popredia vystupuje záujem o ne-
tradičné pohľady na spoločnosť v závislosti od konkrétnych typov spotrebiteľov.
Klienti komerčných výskumných agentúr požadujú nielen dodávanie spracova-
ných štatistických dát, ale komplexné riešenie problémov a konzultačné služby.
Výskumné agentúry začínajú používať moderné metódy zberu dát (CATI – Com-
puter Assisted Telephone Interviewing, CAPI – Computer Assisted Personal In-
terviewing, CAWI – Computer Assisted Web Interviewing a CASI - Computer
Assisted Self Interviewing). Spoločnosti umiestňujúce na trh nové značkové pro-
dukty využívajú v predvýrobných etapách množstvo prieskumov a štúdií, čím sa
zvyšuje podiel prieskumných agentúr na celkových tržbách a zvyšuje sa tiež po-
diel telefonického prieskumu na úkor osobných rozhovorov. Vznikajú siete vý-
skumných agentúr (Majtán, Š., Hrušovská, D., 2011).
Trend do budúcnosti je ovplyvnený globalizáciou, klienti vyžadujú globálne
služby. Nastupuje trend spájania sa výskumných sietí, koncentrácie zdrojov, ne-
ustále rastú investície do technológií a vývoja metód.
Podľa Chmelíkovej (2006) existuje v súčasnosti približne 20 najvýznamnej-
ších agentúr pôsobiacich v SR, pričom konkrétne ide o tieto agentúry:
5 medzinárodných (TNS AISA, TNS SK, GfK, AC Nielsen, Synovate);
4 české (Tambor, Median, Psymarecoo, Respond);
11 slovenských (AKO, ASA, Dicio, FOCUS, KMG, Markant, Markwin,
Agentúra MVK, MMS, RCA, Feedback).
1
B2B (Business to business) – obchodovanie na úrovni podnik – podnik, ktoré pokrýva
všetky transakcie medzi dvomi a viacerými obchodnými partnermi. Tieto transakcie sú
zväčša založené na extranetových systémoch, čo znamená, že obchodní partneri vzájomne
pôsobia na základe prihlásenia sa cez internet na svojich webových stránkach.
25
1. kapitola
Z uvedených agentúr bolo v roku 2006 osem členov Slovenskej asociácie

výskumných agentúr SAVA – AKO Dicio, Focus, GfK, Markant, Tambor, TNS
AISA, TNS SK a deväť agentúr malo zastúpenie v Európskom združení pre mar-
ketingový výskum a výskum verejnej mienky (ESOMAR): Focus GfK, KMG,
Markant, RCA, Synovate, Tambor, TNS AISA, TNS SK.
Už v roku 1948 vzniká Európske združenie pre marketingový výskum a vý-
skum verejnej mienky (ESOMAR). V roku 1949 bol publikovaný prvý kódex
marketingového výskumu. Po spracovaní ďalších kódexov na národnej a európ-
skej úrovni vydali v roku 1977 ESOMAR a Medzinárodná obchodná komora
spoločný jednotný ICC/ESOMAR kódex. Spoločenské a ekonomické zmeny,
ako aj rozvoj marketingového prieskumu, viedli v roku 1994 k vypracovaniu no-
vej verzie medzinárodného kódexu. Medzinárodný kódex marketingového vý-
skumu stanovuje základné etické a obchodné zásady, ktorými sa riadi realizácia
marketingového a sociálneho prieskumu, definuje pravidlá styku s verejnosťou
a podnikateľskou sférou. Jeho zásadami by sa mali riadiť všetci, ktorí uskutoč-
ňujú alebo využívajú marketingový prieskum. Podniky, ktoré sa s kódexom sto-
tožnia, musia postupovať nielen podľa jeho litery, ale aj v súlade s uvedenými
pravidlami. Kódex primárne upravuje vzťahy medzi tromi skupinami účastní-
kov marketingového prieskumu: výskumníkmi (realizátormi), klientmi (použí-
vateľmi) a respondentmi. Kódex obsahuje 29 pravidiel rozčlenených do týchto
5 skupín: všeobecné pravidlá, práva respondenta, profesijné povinnosti a zod-
povednosť výskumníka, vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov
a implementácia kódexu.
Toto združenie má v súčasnosti viac ako 4 000 členov zo 100 krajín celého
sveta (nielen Európy). Okrem kódexov vydáva tiež smernice, odborné publiká-
cie, časopis, organizuje konferencie, semináre a kurzy (ESOMAR, 2016).
Agentúry poskytujú klientom tradičné ad hoc prieskumy trhu šité na mie-
ru, t. j. presne podľa potrieb klienta – poskytujú klientom komplexnú podpo-
ru, zostavujú analýzu relevantných oblastí podniku a spracovanie stratégie na-
predovania. Agentúry využívajú rozmanité metódy zberu dát zhromažďovaním
podkladov priamo v teréne: CATI studio (Computer Assisted Telephone Inter-
viewing) – Call Centum pre marketingový výskum, telefonické prieskumy, Om-
nibus (multimarketingový výskum na reprezentatívnej vzorke 1 000 domácnos-
tí), audit marketingových činností, výskum názorov a postojov širokej verejnosti
k aktuálnym celospoločenským javom, komunálny výskum, verejná správa a jej
problematika, riadené diskusie s malými skupinami aktuálnych alebo potenci-
álnych zákazníkov, hĺbkové skúmanie postojov respondentov formou rozhovo-
ru s kvalifikovaným moderátorom, pozorovanie výkonnosti a úrovne personá-
lu a zariadení z pohľadu zákazníka, riadenie budovania, rozvoja a komunikácie
26
firemných značiek, štúdiové testy – pre-testy TV reklamy, testy obalov, textov,

plošných reklám a plagátov, systém merania efektívnosti reklamy. V rovnakej
miere agentúry využívajú aj podklady, ktoré boli pôvodne zozbierané a spraco-
vané za iným účelom, využívajú sekundárnu analýzu údajov z existujúcich infor-
mačných zdrojov, ako aj štatistické spracovanie marketingových dát klienta do-
dávateľským spôsobom.
Tabuľka 2 Výskumné agentúry podľa dosiahnutých tržieb za rok 2013 – 2015
Tržby spolu v (tis. Podiel

eur) Počet kvantitatív.
P. č. Výskumné agentúry anke- a kvalitat.
2013 2014 2015 tárov prieskumu
v (%)
1. Kantar group, Bratislava 7 936 8 477 8 384 150 80/20
2. IPSOS, s. r. o., Bratislava 1 792 1 581 1 919 700 76/24
3. 2muse, s. r. o., Bratislava 2 209 1 511 1 563 300 75/25
4. Median SK, s. r. o., Bratislava 894 845 981 450 95/5
5. ACRC, s. r. o., Bratislava 474 634 626 n n
Focus, s. r. o., Bratislava 416 634 642 650 n
7. AKO, s. r. o, Bratislava 121 291 398 365 80/20
8. KMG international, s. r. o.,
Bratislava 117 127 143 210 90/10
9. MB Brand Management,
s. r. o., Bratislava 25 37 55 148 75/25
10. GFK Slovakia, s. r. o,
Bratislava 4 713 5 063 n 1 200 n
Zdroj: Trend, 2015.
Podnikateľské prostredie je charakteristické neustálymi zmenami a prebieha-

júcimi dlhodobými procesmi globalizácie ekonomiky. Prieskum trhu zodpoveda-
júci podmienkam trhovej ekonomiky je stále v stave formovania. Problematika
prieskumu trhu je stále aktuálna vzhľadom na nasýtenie miestnych, regionálnych
a národných trhov. Predpokladáme, že bude aj naďalej rozpracovávaná.
27
1. kapitola
Na základe analýzy využívania prieskumu trhu, spôsobu získavania infor-

mačných zdrojov, využitia metód prieskumu trhu v praxi, ako aj procesu reali-
zácie prieskumu trhu, sme sa v tejto práci snažili identifikovať dôvody nedosta-
točného využívania prieskumu trhu a navrhnúť opatrenia pre riešenie problémov
prieskumu trhu, ktoré prispejú k uľahčeniu procesu rozhodovania sa v podniku.
Prieskum trhu je pre podniky veľmi dôležitý najmä v období rozvoja, pri voľbe
strategických partnerov, pri zmenách výrobného programu a správnom použi-
tí finančných zdrojov najmä na dlhodobé investovanie. Podniky, ktoré nevyuží-
vajú prieskum trhu, znižujú svoje šance na prežitie v daných trhových podmien-
kach. Stretávame sa s nízkym záujmom podnikov o využívanie prieskumu trhu
z niekoľkých dôvodov. Finančná a časová náročnosť kvalitného prieskumu trhu
vykonávaného marketingovými prieskumnými agentúrami je prekážkou využí-
vania týchto služieb. Na druhej strane je prieskum trhu vykonávaný vo vlastnej
réžii náročný na čas, dostatok informácií, kvalifikovanosť zamestnancov a jazy-
kové znalosti pracovníkov.
1.4 Vnímanie a názory podnikov na využívanie

prieskumu trhu
Prieskum trhu prešiel určitým vývojom. V predchádzajúcom období bol
prieskum trhu zameraný na zisťovanie potenciálneho dopytu pri zavádzaní pro-
duktu na trh, dnes slúži predovšetkým na sledovanie konkurencie a sledovanie
vývoja dopytu v čase.
V našej analýze využívania prieskumu trhu v podnikovej praxi vychádzame
z údajov vlastného prieskumu realizovaného v podnikoch na území SR, ktorý sa
zameriaval na zistenie stavu využívania prieskumu trhu. Získavanie údajov pre-
behlo v mesiacoch február – máj 2009. Dotazníkového prieskumu sa zúčastnilo
269 podnikov. Pri získavaní informácií sme oslovovali vedúcich marketingových
oddelení v prípade, že podniky mali vytvorené takéto oddelenie. Ak ho nemali,
tak sme oslovovali manažérov, ktorí riadili oblasť marketingu, konateľov alebo
riaditeľov podnikov. Respondenti boli z rôznych oblastí SR s rôznymi právnymi
formami podnikov.
Aj keď sme uvažovali nad modernejšou metódou, ako je online dotazník, kto-
rý je v súčasnosti najbežnejším spôsobom zhromažďovania údajov prostredníc-
tvom internetu, priklonili sme sa k zberu údajov pomocou klasického dotazníka.
Hlavným dôvodom bol fakt, že sme zvolili osobný prístup, pri ktorom sme oslo-
vovali vybraných pracovníkov jednotlivých podnikov – pracovníkov zodpoved-
ných za marketingovú stratégiu podniku.
28
Druhý dôvod bola návratnosť dotazníkov, ako aj výber lokality podniku tak,
aby sme obsiahli vzorky podnikov z celej SR. Na rozdiel od dotazníka zaslané-
ho poštou alebo telefonického dopytovania je osobný kontakt všestrannejší, lebo
umožňuje položiť viac otázok a zaznamenávať dodatočné pozorovania. Má však
aj svoje záporné stránky, pretože je najnákladnejší a vyžaduje podrobnejšiu prí-
pravu zadávateľa a vyžaduje osobný prístup k jednotlivým podnikom.
Polovica podnikov (50 %) potvrdila, že ich pohľad na prieskum trhu sa v prie-
behu rokov zmenil. Niektoré podniky takmer vôbec nevyužívali prieskum trhu,
no postupne prešli na uskutočňovanie prieskumu trhu vo vlastnej réžii. Tento
vzťah sa menil s pribúdajúcou konkurenciou, dynamikou v danom odvetví, ale aj
neustále sa meniacimi potrebami zákazníkov a náročnosťou zákazníkov. Spome-
nuté súvislosti sú najväčšími podnetmi pre vykonávanie prieskumov trhu a aj na-
priek negatívnemu postoju začínajú podniky postupne uvažovať o jeho využíva-
ní v záujme zvyšovania konkurencieschopnosti.
V súvislosti s nepriaznivým vývojom ekonomických ukazovateľov a pretrvá-
vajúcou hospodárskou krízou reagujú podniky na tieto skutočnosti rôznym spô-
sobom. Osvedčený spôsob je znižovanie výdajov na aktivity, ktoré nie sú kľú-
čové, ako napr. prieskum trhu. Ďalším spôsobom správania sa podnikov je ich
nemenný pohľad na prieskum trhu v závislosti od vývoja hospodárskej krízy. Po-
hľad podnikov sa nezmenil v 60 % podnikov. V dôsledku šetrenia podniky ne-
uvažujú o využívaní agentúr prieskumu trhu v čase hospodárskej krízy, ale vy-
užívajú svojich interných zamestnancov pri riešení marketingových analýz. Iná
situácia je v podnikoch, ktoré sú dcérskymi spoločnosťami zahraničných korpo-
rácií, ktoré chápu prieskum trhu ako nevyhnutný predpoklad úspešného pôsobe-
nia na trhu a využívajú spätnú väzbu aj od klientov. Využívanie prieskumov trhu
rastie, aj keď vždy môžeme nájsť isté rezervy. Nulový prieskum býva častou prí-
činou neúspechu mnohých podnikateľov. Takmer polovica slovenských podni-
kov (49,07 %) vôbec nevyužíva poznatky získané z prieskumu trhu.
Tretí spôsob reakcie je pasivita. Ak si manažment podnikov myslí, že hospo-
dárska kríza ich podniky neohrozuje, nie sú ochotní meniť zaužívané zvyklosti,
najmä čo sa týka zvyšovania nákladov. Zameriavajú sa na nízkonákladové akti-
vity, hľadanie informácií a telefonických kontaktov na internete. Prieskumy re-
alizované agentúrami prieskumu trhu sa stávajú v čase krízy luxusnými výdav-
kami. Podstatnou bariérou využívania prieskumu trhu môže byť aj nezáujem zo
strany podnikov a nesprávne vysvetlenie záverov prieskumov. Takého podniky
sa spoliehajú na existujúcich odberateľov, kvalitu svojich výrobkov, nepociťu-
jú potrebu ďalšieho rozvoja, pôsobia na malých lokálnych trhoch, kde považujú
prieskum trhu za neefektívny a zbytočný. Rezervy prieskumov vidia podniky aj
29
1. kapitola
v nedôslednej aplikácii nových postupov a stratégií vytvorených na základe ana-

lyzovaných dát.
Z hľadiska využívania profesionálneho prístupu k prieskumu trhu, poskyto-
vania komplexných služieb od mediálnej komunikácie cez prieskum trhu, re-
klamu, strategické plánovanie až po získavanie nových zákazníkov nás oslovu-
je veľké množstvo marketingových agentúr. Poskytujú komplexný právny servis
súvisiaci s prípravou zmlúv, prípravy právnych analýz, cenový monitoring, kom-
plexné marketingové analýzy s implementáciou prieskumu do praxe podniku.
Poskytujú poradenské služby, stanoviská a vyjadrenia. Zaoberajú sa aj návrhmi
a prípravou marketingových programov, komunikáciou s klientmi, tvorbou data-
báz klientom alebo poradenstvom.
Profesionálne agentúry prieskumu trhu poskytujú služby, medzi ktoré patrí
kvalitatívny (podiel na trhu, trhový potenciál, potenciálny zákazníci) a kvantita-
tívny prieskum (psychologické aspekty informácií, monitoring a analýza médií,
price monitoring). Agentúry využívajú aj telemarketing, integrovaný prieskum,
prieskum spokojnosti a lojality zákazníkov, prieskumy trhu, verejnej mienky,
prieskumy zamerané na produkt, zákazníka, konkurenciu Tieto sa zaoberajú zbe-
rom a analýzou informácií a štatistickým vyhodnocovaním. Profesionálne agen-
túry využíva 23,05 % podnikov pri realizácii prieskumov trhov. Podniky využí-
vajúce prieskum trhu investujú doňho v čase krízy menšie finančné prostriedky
oproti minulým obdobiam, ale neplánujú tieto aktivity celkom prerušiť. Nemajú
však taký veľký záujem o prieskum trhu prostredníctvom marketingových agen-
túr a prieskum si vykonávajú sami – vlastnými pracovníkmi.
Zaujímali sme sa, ako je zo strany podnikov chápaná závislosť prieskumu
trhu od jednotlivých vybraných analyzovaných faktorov. Závislosť prieskumu
trhu od týchto jednotlivých faktorov vníma až 90 % podnikov. Pri testovaní zá-
vislosti štatistickými metódami neboli rozdiely veľmi významné, aj keď sme do-
kázali najväčšiu závislosť prieskumu trhu od veľkosti podniku. Veľkosť podniku
bola sledovaná počtom zamestnancov a veľkosťou obratu. Podniky v dotazníko-
vom prieskume potvrdili, že vnímajú závislosť využívania prieskumu trhu od na-
sledujúcich faktorov:
od veľkosti podniku 87 % podnikov potvrdilo túto závislosť;
od sektoru odvetvia 45,5 % podnikov potvrdilo túto závislosť;
od právnej formy 15,5 % podnikov potvrdilo túto závislosť;
od dynamiky prostredia 36,6 % podnikov potvrdilo túto závislosť;
od konkurencie 53,3 % podnikov potvrdilo túto závislosť.
Závislosť prieskumu trhu existuje nielen od nami skúmaných uvedených fak-
torov, ale aj od ďalších faktorov, ktoré sme pre rozsah tejto práce neskúmali, ale
boli by tiež veľmi zaujímavými námetmi na ďalšie skúmanie. Ide napr. o štádium
30
životného cyklu podniku, ziskovosť, preferencie vlastníkov, kvalifikačná štruktú-

ra zamestnancov a iné faktory.
Na záver môžeme konštatovať, že oblasť prieskumov trhov nie je v podnika-
teľskej sfére naplno rozvinutá. Faktom však ostáva, že tento nástroj je v súčas-
nej trhovej situácii oveľa dôležitejší ako doteraz. Poskytuje spoločnostiam aktu-
álne informácie priamo z prvej ruky a na základe relevantných poznatkov. Čoraz
viac podnikov postupne využíva informácie z prieskumov trhu a podniky vedú
aktívny marketing založený na prilákaní a upútaní zákazníka, nespoliehajú sa iba
na zaužívané praktiky. Spoločnosť sa mení, preto zmeňme aj my naše myslenie,
aby poskytovateľ mohol v konečnom dôsledku poskytnúť vyššiu pridanú hodno-
tu v budúcnosti nám – zákazníkom.
Navrhované odporúčania sa týkajú predovšetkým zlepšenia podmienok pri
odstraňovaní zistených nedostatkov a posilňovaní faktorov, ktoré pozitívne vplý-
vajú na prieskum trhu v podnikoch. Ide najmä o zlepšenie finančných podmienok
na podporu financovania prieskumu trhu pri nízkych úrokových sadzbách (úve-
ry, dotácie, štátne výpomoci), vytvorenie podmienok pre zlepšenie povedomia
v podnikovom prostredí (čo sa týka realizácie prieskumov, interpretácie jednot-
livých analýz, implementácie prieskumov trhov do podnikového prostredia) pro-
stredníctvom vzdelávacích a poradenských inštitúcií a programov pre laickú ve-
rejnosť, ako aj odbornú podnikateľskú sféru.
Na základe našich výsledkov analýzy možno konštatovať, že podnikateľské
prostredie je priaznivé pre rozvoj prieskumu trhu v podnikoch v SR. Zo skúma-
nia odpovedí týkajúcich sa uskutočňovania prieskumov trhov vlastnými pracov-
níkmi vyplýva, že z celkového počtu podnikov až dve tretiny týchto podnikov
uskutočňujú analýzy prieskumov trhov vlastnými pracovníkmi, lebo si dôverujú
v oblasti získavania informácií, znalosti trhov, na ktorých pôsobia, v znalosti cu-
dzích jazykov a kvalifikovanosti pracovníkov pre tieto analýzy. Vonkajšie činite-
le a ich neustále zmeny ovplyvňujú prístupy k prieskumu trhu aj negatívne. Pod-
niky, ktoré neuvažujú o implementovaní prieskumov trhov, znižujú svoje šance
na prežitie, a teda znižujú svoju konkurencieschopnosť na trhu.
Analyzovali sme postoje podnikov k prieskumu trhu a ich chápanie priesku-
mu trhu v čase ekonomickej krízy. Výsledky realizovaného prieskumu ukazujú,
že podniky sami cítia nedostatky vo využívaní získaných informácií z priesku-
mov trhov, no cítiť aj ich snahu o čo najlepšie poznanie trhu. Až 44,4 % podnikov
potvrdilo, že neexistuje dostatočné využitie poznatkov z prieskumu trhu, 38 %
podnikov uviedlo dostatočné využitie informácií z prieskumov a ostatné podni-
ky neuviedli svoj postoj.
Najväčšiu rezervu vidia podniky v samotnom využívaní a implementovaní
prieskumov do praxe. Aj keď prieskumy využíva o niečo viac ako polovica pod-
31
1. kapitola
nikov (50,93 %), tieto podniky však nie sú vždy schopné plne implementovať
do svojej podnikovej stratégie výsledky marketingových informácií. Poznatky
z prieskumov tak zostávajú iba v teoretickej rovine získaných informácií. Problé-
mom je nedostatok odborných skúseností a nedostatočne odhadnuté správanie sa
spotrebiteľskej verejnosti pri uspokojovaní potrieb. Po skúsenostiach z konkrét-
nych podnikov môžeme prísť k záveru, že slovenské podniky začínajú objavovať
skryté možnosti a výhody plynúce z prieskumov trhu.
Podniky, ktoré nemajú s prieskumom trhu skúsenosti, sa správajú nedôverči-
vo alebo neutrálne. Väčšina podnikov (72 %) uviedla, že ich vzťah k prieskumu
trhu je pozitívny. Podniky vnímajúce prieskum trhu pozitívne si uvedomujú, že
v konečnom dôsledku je takýto prieskum pre ich podnik prospešný a šetrí im ná-
klady. Prieskum trhu je zároveň spôsob, ako dosiahnuť vyššiu efektivitu v podni-
kových činnostiach. Väčšie podniky ho považujú za jeden z dôležitých faktorov
zvyšovania konkurencieschopnosti. Ako ďalšie bariéry využívania prieskumov
trhov uvádzame rast konkurencie kvôli globalizácii trhov, nedostatočnú moti-
váciu, nízku úroveň ekonomických, manažérskych a marketingových zručností
a znalostí a obavu z rizika.
Obrázok 3 Faktory vplývajúce na nevyužívanie prieskumu trhu podnikmi

Zdroj: Vlastné spracovanie.
32
Z analýzy dôvodov nevyužívania prieskumov trhov (obr. 3) podnikmi vy-

plynulo, že hlavným dôvodom nevyužívania prieskumov trhov je nedostatok fi-
nancií (33,8 %). Významné je aj vysoké percento podnikov, ktorí neuvažova-
li o možnosti využívania prieskumu trhu (až 23,6 % z podnikov). Ide o podniky,
ktoré podceňujú silu prieskumov trhu. Porovnateľne na rovnakej úrovni uvádza-
jú podniky vyťaženosť pracovníkov (13,5 %), nekvalifikovanosť vlastných pra-
covníkov (12,2 %) a nedostatok času (10,1 %).
Ako vyplýva z predchádzajúceho textu, z celkového počtu podnikov až dve
tretiny podnikov uskutočňujú analýzy prieskumov trhov vlastnými pracovník-
mi (166 podnikov, 61,72 %). V súvislosti s potenciálom pre riešenie marketingo-
vých analýz vlastnými pracovníkmi si podniky najviac dôverujú v znalosti trhu
(63,194 %), v znalosti cudzích jazykov a kvalifikovanosti pracovníkov pre tieto
analýzy, kde podniky odpovedali rovnako (kladne odpovedalo 53,94 %), ďalej si
veria v dostatku informácií (kladne odpovedalo 47,21 %) a ohľadom dostatku fi-
nančných prostriedkov vynakladaných na prieskumy trhov sa vyjadrilo najnižšie
percento (32,71 %) podnikov.
Rezervy pri implementácii prieskumov do praxe. Prieskum trhu predsta-
vuje zároveň spôsob, ako dosiahnuť vyššiu efektivitu v podnikových činnos-
tiach. Väčšie podniky ho považujú za jeden z dôležitých faktorov zvyšovania
konkurencieschopnosti. Podniky využívajúce prieskum trhu investujú doňho
v čase krízy menšie investície oproti minulosti, ale neplánujú tieto aktivity cel-
kom prerušiť. Nemajú však taký veľký záujem o prieskum trhu prostredníctvom
marketingových agentúr a prieskum si vykonávajú samy vlastnými pracovníkmi.
Nedostatok odborných skúseností a nedostatočne odhadnuté správanie sa
spotrebiteľskej verejnosti pri uspokojovaní potrieb vplýva na fakt, že podniky
nie vždy sú schopné plne implementovať do svojej podnikovej stratégie výsled-
ky marketingových informácií. Aj napriek tomu, že prieskumy využíva polovica
podnikov (50,93 %). Iná situácia je v podnikoch, ktoré sú dcérskymi spoločnos-
ťami zahraničných korporácií, ktoré prieskum trhu berú ako nevyhnutný predpo-
klad úspešného pôsobenia na trhu a využívajú spätnú väzbu aj od klientov. Vyu-
žívanie prieskumov trhu rastie, aj keď vždy môžeme nájsť isté rezervy. Nulový
prieskum býva častou príčinou neúspechu mnohých podnikateľov. Takmer po-
lovica slovenských podnikov (49,07 %) nevyužíva poznatky získané z priesku-
mu trhu.
33
1. kapitola
1.5 Analýza využívania prieskumu trhu podnikmi

v Slovenskej republike
Cieľom tejto časti publikácie bolo analyzovať využívanie prieskumu trhu
podnikmi v podmienkach SR a na základe realizovaného prieskumu navrhnúť
opatrenia pre riešenie problémov prieskumu trhu. Preskúmali sme charakter
problémov prieskumu trhu a zhromaždili sme dostupné poznatky o využívaní in-
formácií z prieskumov trhov podnikmi, pričom sme:
zisťovali sme vplyv vybraných faktorov na využívanie prieskumu trhu
v podnikoch SR (vybrané faktory boli konkrétne tieto: veľkosť podnikov cha-
rakterizovaná počtom zamestnancov podniku alebo jeho obratom, odvetvie
a kraj, v ktorom podnik pôsobí, ako aj právna forma podnikov);
posúdili sme významnosť najdôležitejších faktorov, ktoré priamo ovplyvňujú
nedostatočné využívanie prieskumu trhu podnikmi.
Prieskum bol realizovaný dotazníkovou metódou. Objektom uskutočneného

prieskumu boli podniky podnikajúce na území SR. Prieskumu sa zúčastnilo 269
podnikov. Všetky podniky v SR mali rovnakú pravdepodobnosť, že budú vy-
brané do výberového súboru. Výber podnikov nebol obmedzený žiadnymi kri-
tériami. Takýto výber nazývame prostý náhodný výber. Respondenti boli z rôz-
nych oblastí SR s rôznymi právnymi formami podnikov. Pri získavaní informácií
sme oslovovali vedúcich marketingových oddelení, a to v prípade, že podniky
mali vytvorené takého oddelenie. Ak však takéto oddelenie nemali, oslovovali
sme manažérov, ktorí riadili oblasť marketingu, teda konateľov alebo riaditeľov
podnikov. Syntetickým výstupom realizovaného prieskumu je špecifikácia hlav-
ných problémov, posúdenie významnosti najdôležitejších faktorov, ktoré priamo
ovplyvňujú nedostatočné využívanie prieskumu trhu a návrh opatrení pre rieše-
nie problémov prieskumu trhu. Pri skúmaní odpovedí dotazníkového prieskumu
sme využili metódu účelovej analýzy. Na spracovanie údajov sme použili kon-
tingenčné tabuľky a kvantitatívne štatistické metódy, ktoré využívajú štandardi-
zované postupy vyhodnocovania (Chi-kvadrát Test, Pearsonov koeficient, Cra-
merov koeficient).
V prvej časti vyhodnotenia sme sa zaoberali zisťovaním závislostí využíva-
nia prieskumu trhu od vybraných faktorov. Zvolili sme si tieto 4 hlavné fakto-
ry skúmania: veľkosť podniku charakterizovanú počtom zamestnancov a obra-
tom podniku, odvetvie a kraj, v ktorom daný podnik pôsobí a na doplnenie ešte
právnu formu podnikov. Ako prvý faktor sme skúmali závislosť veľkosti podni-
kov a využívania prieskumu trhu. Z celkového počtu 269 podnikov zahrnutých
do prieskumu môžeme konštatovať, že 50,93 % podnikov pravidelne uskutočňu-
34
je prieskum trhu v rôznych oblastiach. Ďalej sme na základe výsledkov priesku-

mu, pri vplyve počtu zamestnancov podniku na využívanie prieskumu trhu (tab.
3), potvrdili pozitívnu závislosť využívania prieskumu trhu od počtu zamestnan-
cov v jednotlivých podnikoch. Zvyšovaním počtu zamestnancov teda rastie počet
podnikov využívajúcich prieskum trhu. Údaje sme porovnali s analýzou poten-
ciálu vytvárania vlastných analýz existujúcimi zamestnancami. Podniky uviedli,
že z hľadiska kvalifikovanosti vlastných pracovníkov, ich znalosti trhu, znalos-
ti cudzích jazykov a dostatku informácií by dokázali zvládnuť vypracovávanie
marketingových analýz. Problém však bol najmä vo financovaní prieskumov, kde
podniky uvádzali nedostatok financií (33,8 %).
Tabuľka 3 Kontingenčná tabuľka využívania prieskumu trhu podnikmi

v závislosti od počtu zamestnancov
Prieskum využívajú
Zamestnanci
Áno Nie Celkový súčet
2 16 18
Živnostník
0,74 % 5,95 % 6,69 %
38 62 100
1–9
14,13 % 23,05 % 37,17 %
36 31 67
10 – 49
13,38 % 11,52 % 24,91 %
12 9 21
50 – 99
4,46 % 3,35 % 7,81 %
22 7 29
100 – 249
8,18 % 2,60 % 10,78 %
27 7 34
250 – via
10,04 % 2,60 % 12,64 %
137 132 269
Celkový súčet
50,93 % 49,07 % 100,00 %
Ďalšia významná oblasť, ktorú sme skúmali, bol vplyv výšky obratu podni-
kov na využívanie prieskumu trhu. Tabuľka 4 uvádza absolútne a relatívne po-
četnosti podnikov využívajúcich prieskum trhu v závislosti od výšky obratu a na-
značuje pozitívnu závislosť medzi využívaním prieskumu trhu a výškou obratu.
35
1. kapitola
Tabuľka 4 Kontingenčná tabuľka využívania prieskumu trhu v podnikoch

v závislosti od obratu podnikov
Obrat
8 24 32
do 33 000 €
2,97 % 8,92 % 11,90 %
36 44 80
33 000 – 330 000 €
13,38 % 16,36 % 29,74 %
22 30 52
330 000 – 700 000 €
8,18 % 11,15 % 19,33 %
15 15 30
700 000 – 2 000 000 €
5,58 % 5,58 % 11,15 %
20 12 32
2 000 000 – 10 000 000
7,43 % 4,46 % 11,90 %
36 7 43
Nad 10 000 000 €
13,38 % 2,60 % 15,99 %
137 132 269
Celkový súčet
50,93 % 49,07 100,00 %
V podnikoch s vyšším obratom sa zvyšuje počet podnikov využívajúcich

prieskum trhu. Táto závislosť sa výrazne prejavuje v podnikoch, ktorých výš-
ka obratu je vyššia ako 2 000 000 €. V podnikoch s obratom nad 10 000 000 €
až 83,72 % podnikov využíva prieskum trhu. Indikovanú závislosť využívania
prieskumu trhu od výšky obratu sme dokázali aj štatistickým testom.
Z percentuálneho vyjadrenia v tab. 4 môžeme konštatovať, že existujú podni-
ky, ktoré pri akejkoľvek výške obratu podceňujú prieskum trhu, zameriavajú sa
na vlastné skúsenosti, stabilné distribučné cesty, na znižovanie nákladov v oblas-
ti výroby, distribúcie, prevádzky a obchodu. Pozitívne môžeme hodnotiť podiel
podnikov, ktoré prieskum trhu využívajú, uvedomujú si jeho silu, ako aj konku-
renčnú výhodu poznať situáciu na tom-ktorom trhu a vedieť, že identifikovaním
trendov budúcnosti získajú konkurenčnú výhodu, ktorá im pomôže.
Využívanie prieskumu trhu v jednotlivých odvetviach zobrazuje tab. 5.
36

v jednotlivých odvetviach
Prieskum trhu využívajú

Odvetvie
5 2 7
Cestovný ruch
1,86 % 0,74 % 2,60 %
2 0 2
Doprava
0,74 % 0,00 % 0,74 %
2 0 2
Energetika
0,74 % 0,00 % 0,74 %
38 24 62
Obchod
14,13% 8,92 % 23,05 %
2 3 5
Poľnohospodárstvo
0,74 % 1,12 % 1,86 %
4 2 6
Pošty a telekomunikácie
1,49 % 0,74 % 2,23 %
31 16 47
Priemysel
11,52 % 5,95 % 17,47%
36 64 100
Služby
13,38 % 23,79 % 37,17 %
17 21 38
Stavebníctvo
6,32 % 7,81 % 14,13 %
137 132 269
Celkový súčet
50,93 % 49,07 100,00 %
Z tab. 5 vidieť, že z celkového počtu podnikov 50,93 % využíva prieskum

trhu. Ako vyplýva z prieskumu, z hľadiska odvetvia, v ktorom podniky pôsobia,
najviac podnikov sa zúčastnilo prieskumu z odvetvia služieb (37,17 %, t. j. 100
podnikov), 23,05 % (62 podnikov) sa zúčastnilo prieskumu z odvetvia obchodu,
17,47 % (47 podnikov) sa zúčastnilo prieskumu z odvetvia priemyslu a 14,13 %
(38 podnikov) sa zúčastnilo prieskumu z odvetvia stavebníctva. Výsledky náš-
ho prieskumu ukazujú, že zo skúmaných podnikov daného odvetvia je prieskum
trhu najviac využívaný v odvetví priemyslu (65,95 % podnikov), menej v od-
37
1. kapitola
vetví obchodu (približne 61,29 % podnikov), ďalej v odvetví stavebníctva je to

44,74 % podnikov a najmenej je využívaný v odvetví služieb (36 % podnikov).
Ďalší skúmaný faktor bol kraj, v ktorom podnik uskutočňuje svoju podnika-
teľskú činnosť (tab. 6). Najvyšší podiel podnikov využívajúcich prieskum trhu je
v Bratislavskom, Trnavskom a Trenčianskom kraji, najnižšie využívanie priesku-
mu trhu v podnikoch je v Košickom a Prešovskom kraji. Môžeme konštatovať
určitú závislosť využívania prieskumu trhu v závislosti od kraja, v ktorom pod-
nik pôsobí.

v jednotlivých krajoch
Kraj
83 57 140
Bratislavský
30,86 % 21,19 % 52,04 %
Trnavský 19 21 40
7,06 % 7,81 % 14,87 %
Nitriansky 7 11 18
2,60 % 4,09 % 6,69 %
6 4 10
Banskobystrický
2,23 % 1,49 % 3,72 %
Žilinský 5 16 21
1,86 % 5,95 % 7,81 %
11 8 19
Trenčiansky
4,09 % 2,97 % 7,06 %
4 4 8
Košický
1,49 % 1,49 % 2,97 %
2 11 13
Prešovský
0,74 % 4,09 % 4,83 %
137 132 269
Celkový súčet
50,93 % 49,07 100,00 %
38
Doplnkový faktor, ktorý sme zaradili do skúmania, bola právna forma pod-
nikov. Zaujímal nás vplyv právnej formy a využívania prieskumu trhu v podni-
koch. Najväčšiu reprezentatívnu vzorku predstavuje právna forma spoločnosť
s ručením obmedzeným, z ktorej sa zúčastnilo nášho prieskumu 173 podnikov,
spomedzi akciových spoločností to bolo 46 podnikov a fyzických osôb sa zúčast-
nilo 42 podnikov. Z hľadiska právnej formy z počtu skúmaných podnikov najviac
využívajú prieskum trhu akciové spoločnosti (76,08 %), potom nasledujú spoloč-
nosti s ručením obmedzeným (52,02 %)2.
Analýza pomocou štatistických testov. V tejto časti práce budeme prezento-
vať matematické overenie, či existuje štatistiky významná závislosť (asociácia)
medzi vlastnosťami, t. j. využívaním prieskumu v jednotlivých podnikoch a veľ-
kosťou podniku charakterizovanej počtom zamestnancov a obratom, odvetvím,
krajom a právnou formou (t. j. kvalitatívnymi znakmi). Táto závislosť bola už in-
dikovaná na základe analýzy pomocou kontingenčných tabuliek. Skúmanie zá-
vislosti medzi dvoma kvalitatívnymi znakmi rozdelíme na tieto dve časti:
predovšetkým treba overiť, či možno hovoriť o závislosti medzi skúmanými
kvalitatívnymi znakmi, alebo ich treba považovať za nezávislé;
ak je medzi skúmanými znakmi závislosť, možno zistiť jej charakter a po-
súdiť jej intenzitu pomocou miery asociácie.
Na potvrdenie alebo vyvrátenie existencie závislosti sme použili Chi-kvad-

rát Test, ktorý poskytuje výsledok testovania nezávislosti kvalitatívnych znakov.
Na hladine významnosti α = 0,05 sme overovali predpoklad, či existuje štatis-
ticky významná závislosť medzi využívaním prieskumu trhu a veľkosťou podni-
ku charakterizovanou počtom zamestnancov alebo výškou obratu podniku, kra-
jom, kde sa nachádzajú, odvetvím, v ktorom pracujú a právnou formou. Testovali
sme platnosť nulovej hypotézy (Pacáková, 2003).
H0: Medzi kvalitatívnymi znakmi A a B nie je závislosť, resp. nie je asociá-
cia oproti alternatívnej hypotéze:
H1: Medzi znakmi A a B je závislosť, t. j. je asociácia.
Na overenie hypotéz sa používa testovacia charakteristika ‫ﭏ‬2 – ktorá má ‫ﭏ‬2 –

rozdelenie s ( n − 1) × ( s − 1) stupňami voľnosti, kde:
r je počet kategórií premennej A a
s je počet kategórií premennej B.
2
Výskumu sa zúčastnilo celkovo 269 podnikov. Toto celkové číslo bolo upravené podľa
počtu podnikov, ktoré odpovedali na jednotlivé otázky. Pokiaľ na niektorú otázku neuvied-
li odpoveď, v tejto otázke bol počet podnikov znížený.
39
1. kapitola
Analýzu sme uskutočnili v štatistickom programe STATGRAPHICS 3.0

a údaje sme vyhodnocovali pomocou štatistickej procedúry Describe categorial
Data Cross Tabulation. Pri rozhodovaní sme využívali ako testovacie kritérium
hodnotu p – value (najnižšia hladina významnosti, na ktorej zamietame H0), kto-
rú sme porovnávali s hodnotou α (α = 0,05).
Ak bola hodnota p – value nižšia ako α, zamietli sme nulovú hypotézu a pri-
jali sme hypotézu o závislosti znakov. Práca s údajmi v programe Statgraphics
3.0. bola veľmi prácna a náročná. Nedalo sa analyzovať viac faktorov súčasne,
ale iba postupne po dvoch faktoroch. Údaje z programu sme následne prenáša-
li do programu MS Excel, v ktorom sme vytvárali konečné tabuľky. Na základe
získaných údajov z dotazníkov analyzovaných štatistickým programom Statgra-
phics 3.0. bola potvrdená štatisticky významná závislosť:
medzi využívaním prieskumu trhu a veľkosťou podniku charakterizovaným
počtom zamestnancov a obratom;
medzi využívaním prieskumu trhu a odvetvím;
medzi využívaním prieskumu trhu a krajom;
medzi využívaním prieskumu trhu a právnou formou podniku.
Na zistenie sily závislosti dvojíc premenných, pri ktorých bola preukázaná

štatisticky významná závislosť, sme zvolili Pearsonov koeficient (Contingency
Coefficient), ktorý nadobúda hodnoty z intervalu (0,1) a Cramerov koeficient
(Cramer´s V), ktorý môže dosiahnuť hodnoty od 0 po 1. Čím je hodnota koefi-
cientov bližšie k jednej, tým je závislosť medzi dvoma kvalitatívnymi znakmi sil-
nejšia a naopak. Výsledky testovaní sme zosumarizovali do tab. 7.
Predmetom skúmania bol súčasný stav využívania prieskumu trhu v závislos-
ti od vybraných faktorov. Identifikovali sme nasledujúce faktory: veľkosť pod-
niku (charakterizovaná počtom zamestnancov a obratom), kraj, odvetvie a práv-
nu forma.
Tabuľka 7 Hodnoty Pearsonovho a Cramerovho koeficientu
Počet
Právna
Odvetvie Kraj zamest- Obrat
forma
nancov
Contingency Coefficient 0,3022 0,2765 0,2713 0,3473 0,3238
Cramerov koeficient 0,3171 0,2878 0,2819 0,3703 0,3422
40
Na základe výsledkov realizovaného prieskumu v oblasti vplyvu počtu za-

mestnancov podniku na využívanie prieskumu trhu sa potvrdila pozitívna závis-
losť využívania prieskumu trhu od počtu zamestnancov v podnikoch. Zvyšova-
ním počtu zamestnancov rastie aj počet podnikov využívajúcich prieskum trhu
a zároveň sa aj v podnikoch s vyšším obratom zvyšuje počet podnikov využívajú-
cich prieskum trhu. Pri podnikoch s obratom nad 10 000 000 € využíva prieskum
trhu až 83,7 % podnikov. Zistili sme tiež, že existujú podniky, ktoré pri akej-
koľvek výške obratu podceňujú prieskum trhu, zameriavajú sa na vlastné skú-
senosti, stabilné distribučné cesty, na znižovanie nákladov v oblasti výroby, dis-
tribúcie, prevádzky a obchodu. Ďalším skúmaným faktorom bol kraj, v ktorom
podnik pôsobí. Môžeme konštatovať miernu závislosť využívania prieskumu
trhu v závislosti od kraja, v ktorom podnik uskutočňuje svoju činnosť. Podobne
bola potvrdená aj závislosť od odvetvia a právnej formy. Z posúdenia využívania
prieskumu trhu konkrétnym právnymi formami vyplynulo, že najslabšie využíva
jednotlivé analýzy právna forma fyzická osoba.
Návrhy opatrení na riešenie zistených problémov prieskumu trhu. Sú-
hrnné závery z dotazníka sme zhrnuli do návrhov nasledovných opatrení na zlep-
šenie situácie v danej oblasti:
zlepšiť prístup ku kapitálu pre podniky s cieľom realizácie prieskumov trhov,
podporiť financovanie pri nízkych úrokových sadzbách, účelové úvery, dotá-
cie, štátne programy, znižovať náklady na prieskum trhu;
vytvoriť podmienky pre zlepšenie povedomia podnikového prostredia
o prieskumoch trhov prostredníctvom vzdelávacích a poradenských inštitúcií
a programov pre verejnosť, ako aj pre podnikateľskú sféru;
zabezpečiť kvalitné, cenovo dostupné vzdelávanie pre podnikateľov, posky-
tovať odborné vzdelanie zamerané na rozširovanie a prehlbovanie vedomos-
tí, využívať metodické postupy s aplikáciou na prax, rozvoj požadovaných
schopností pracovníkov pre činnosť pri prieskumoch trhu, organizovať,
pripravovať školenia, poskytovať kurzy v oblasti marketingu, využívať in-
dividuálny prístup k vedomostiam, skúsenostiam a nárokom na množstvo
informácií konkrétnych podnikateľov, vytvárať e-learningové programy dife-
rencované pre skupiny podnikateľov, rozvíjať manažérske skúsenosti a ná-
sledne uprednostňovať vzdelaných odborníkov v danej oblasti v podnikovej
praxi;
využívať moderné systémy v riadení, využívať marketingový systém na pod-
poru rozhodovania, využívať moderné techniky zberu informácií, nepodce-
ňovať možnosti využívania výpočtovej techniky, využívať moderné marke-
tingové prístupy, zabezpečiť dostatok informácií o trhu, jazykové znalosti
marketérov, dostatok informácií pri rozhodovaní pre prieskumy trhov;
41
1. kapitola
využívať ďalšie stimuly pre rozvoj a aplikovanie prieskumov trhov do praxe,

napr. propagácia v masovokomunikačných prostriedkoch, na konferenciách,
zapojenie vládnych inštitúcií do zvyšovania povedomia o prieskumoch trhov,
ich význame, implementácií, užšia spolupráca medzi agentúrami prieskumu
trhu a podnikmi, letáky, dni otvorených dverí, využívanie skúseností odborní-
kov, ako aj skúseností v podnikovej sfére;
podporiť vznik poradenských centier pre podniky v oblasti prieskumu trhu,
vytvoriť a financovať programy na podporu tvorby, financovania, imple-
mentácie prieskumov trhov.
Z praktického hľadiska boli v práci dosiahnuté nasledovné výsledky:

testovaním vplyvu jednotlivých faktorov na využívanie prieskumu trhu mô-
žeme konštatovať, že bola potvrdená závislosť medzi jednotlivými faktormi
a využívaním prieskumu trhu, najsilnejšia závislosť bola medzi počtom za-
mestnancov a využívaním prieskumu trhu a následne medzi výškou obratu
podniku a využívaním prieskumu trhu;
na základe analýzy využívania prieskumov trhov sme identifikovali hlavné
faktory nevyužívania prieskumu trhu v špecifických podmienkach SR a po-
súdili sme významnosť najdôležitejších faktorov, ktoré priamo ovplyvňujú
nevyužívanie prieskumu trhu.
Na základe našich výsledkov z analýzy možno konštatovať, že je podnika-

teľské prostredie priaznivé pre rozvoj prieskumu trhu v podnikoch v SR. Zo
skúmania názorov na uskutočňovanie prieskumov trhov vlastnými pracovník-
mi sme zistili, že až dve tretiny podnikov uskutočňujú analýzy prieskumov tr-
hov vlastnými pracovníkmi (166 podnikov, 62 %), teda málo sa využívajú služby
prieskumných agentúr. Vonkajšie činitele a ich neustále zmeny negatívne ovplyv-
ňujú prístupy k prieskumu trhu. Výrazný negatívny vplyv má najmä nedostatok
kapitálu a naopak, pozitívne je rastúce uvedomenie si významu prieskumu trhu.
1.5.1 Využitie rozhodovacích stromov pri analýze

prieskumu trhu
V tejto podkapitole sme sa zamerali na analýzu využívania prieskumu trhu
podnikmi v podmienkach SR. Využili sme pritom modely rozhodovacích (klasi-
fikačných) stromov. Porovnali sme údaje využívania prieskumu trhu na základe
dvoch prieskumov, ktoré sa uskutočnili v rokoch 2009 a 2012. Zamerali sme sa
na tieto tri oblasti:
identifikácia faktorov, ktoré ovplyvňujú využívanie prieskumu trhu,
42
štatistické overenie závislosti prieskumu trhu od vybraných faktorov a

využívanie prieskumu trhu vybraných oblastí marketingovej činnosti v pod
niku.
Následne sme analyzovali vplyv vybraných atribútov na uskutočňovanie

prieskumu trhu. Na základe získaných údajov boli navrhnuté opatrenia na rieše-
nie tohto problému.
Forma zisťovania, spôsob zberu údajov

Získavanie údajov prebehlo v mesiacoch február – máj 2009 a v ďalšej etape
v mesiacoch september – december 2012. V prvej etape tvorilo výberovú vzor-
ku 500 podnikov, pričom 269 podnikov zaradených do databázy. V roku 2012
sa zisťovanie uskutočnilo na vzorke 120 podnikov, do databázy bolo zarade-
ných 61 podnikov. V obidvoch etapách sme použili jednoduchý náhodný výber,
jednotkami výberu boli podniky. Zisťovanie sa realizovalo formou klasických
dotazníkov, pričom bolo použité osobné kladenie otázok.
Analýza závislostí
Z výsledkov dotazníkového zisťovania, ktorý bol zameraný na posúdenie vý-
znamu a miery využitia vybraných oblastí marketingovej činnosti v podniku, sme
analyzovali vplyv týchto atribútov na uskutočňovanie prieskumu trhu [prieskum
trhu: áno (1), nie (0)]:
právna forma (PRAV_FORMA):

a. s., s. r. o., komanditná spoločnosť, fyzická osoba/živnostník, družstvo, iná;
počet zamestnancov (POCET_ZAM):

živnostník (1), 1 – 9 zamestnancov (2), 10 – 49 zamestnancov (3), 50 – 249 za-
mestnancov (4), 250 a viac zamestnancov (5);
ročný obrat (ROC_OBRAT):

do 2 000 000 eur (1), 2 000 001 – 10 000 000 eur (2), 10 000 001 eur – 50 000 000
eur (3), nad 50 000 000 eur (4);
odvetvie (ODVETVIE_MOD):
priemysel (sekcia ISIC rev. 4: C), stavebníctvo (PS) (sekcia ISIC rev. 4: F), ob-
chod (sekcia ISIC rev. 4: G, H, I), služby (sekcia ISIC rev. 4: G, H, I) (OS), ener-
getika (sekcia ISIC rev. 4: B, C, D, E), doprava (sekcia ISIC rev. 4: G, H, I), po-
šty a telekomunikácie (sekcia ISIC rev. 4: J) (EDT), poľnohospodárstvo (sekcia
43
1. kapitola
ISIC rev. 4: A), cestovný ruch (sekcia ISIC rev. 4: G, H, I) (PCR), iný sektor (sek-
cia ISIC rev. 4: R, S, T, U) (I).
V tab. 8 a 9 uvádzame počty podnikov, ktoré sa zúčastnili prieskumu a ich

rozdelenie na podniky vykonávajúce prieskum trhu a tie, ktoré nevykonávajú
prieskum trhu v závislosti od počtu zamestnancov a v závislosti od obratu.
Tabuľka 8 Využívanie prieskumu trhu v podnikoch v závislosti od počtu

zamestnancov podnikov
2009 2012
Prieskum Prieskum
Počet zamestnancov
trhu Spolu trhu Spolu
áno nie áno nie
živnostník 2 16 18 1 4 5
1–9 38 62 100 2 13 15
10 – 49 36 31 67 6 10 16
50 – 249 34 16 50 7 5 12
250 – a viac 27 7 34 10 3 13
Spolu 137 132 269 26 35 61
Z tab. 8 vyplýva, že z celkového počtu 269 podnikov zahrnutých do priesku-

mu v roku 2009 uskutočňovalo pravidelne prieskum trhu v rôznych oblastiach
50,93 % podnikov. V roku 2012 to bolo 42,62 % podnikov. S rastúcim počtom
zamestnancov sa zvyšoval počet podnikov využívajúcich prieskum trhu. V sku-
pine podnikov, ktoré majú 250 a viac zamestnancov, uskutočňovalo v roku 2009
prieskum trhu až 79,41 % podnikov, v roku 2012 to bolo 76,92 % takýchto podni-
kov. V kategórii podnikov, ktoré majú 1 – 9 zamestnancov, uskutočňovalo v roku
2009 prieskum trhu 38 % a v roku 2012 iba približne 13,33 % podnikov tejto ka-
tegórie. Podniky konštatovali, že vzhľadom na kvalifikovanosť vlastných pra-
covníkov, ich znalosti trhu a znalosti cudzích jazykov by dokázali zvládnuť vy-
pracovanie marketingových analýz. Problém bol najmä vo financovaní vlastných
prieskumov, kde podniky uvádzali nedostatok financií (33,8 %).
44
Tabuľka 9 Využívanie prieskumu trhu v podnikoch v závislosti od obratu podnikov
2009 2012
Obrat Prieskum trhu Prieskum trhu
áno nie Spolu áno nie Spolu
do 2 000 000 eur 81 113 194 7 22 29
2 000 001 – 10 000 000 eur 20 12 32 7 8 15
10 000 001 EUR – 50 000 000 eur 36 7 43 5 2 7
nad 50 000 000 eur – – – 7 3 10
Spolu 137 132 269 26 35 61
Za významný faktor, ktorý ovplyvňuje prieskum trhu, považujeme výšku

ročného obratu podnikov. Podniky roztriedené podľa výšky ich ročného obratu
a uskutočňovania prieskumu trhu sme uviedli v tab. 9. Údaje v tejto tabuľke na-
značujú závislosť medzi využívaním prieskumu trhu a výškou obratu. Z priesku-
mu vyplýva, že podniky, ktorých výška ročného obratu je do 2 000 000 eur, robilo
prieskum trhu v roku 2009 iba o niečo menej ako 42 % podnikov a v roku 2012 to
bolo zase o niečo viac ako 24 % podnikov, ďalej v kategórii podnikov s ročným
obratom od 10 000 001 eur – 50 000 000 eur bolo takýchto podnikov až 83,72 %
a v roku 2012 to bolo 71 % podnikov v tejto kategórii.
Skúmanie závislosti medzi dvoma kvalitatívnymi znakmi sme rozdelili na na-
sledujúce dve časti:
overenie, či možno hovoriť o závislosti medzi skúmanými kvalitatívnymi
znakmi alebo ich treba považovať za nezávislé;
ak je medzi skúmanými znakmi závislosť, možno zistiť jej charakter a po-
súdiť jej intenzitu pomocou miery asociácie.
Na štatistické overenie závislosti sme použili chí-kvadrát test, ktorý poskytu-

je výsledok testovania nezávislosti kvalitatívnych znakov. Na zmeranie sily zá-
vislosti dvojíc premenných, pri ktorých bola preukázaná štatisticky významná
závislosť, sme použili Cramerov koeficient (Cramer´s V), ktorý môže dosiahnuť
hodnoty od 0 po 1. Pri interpretácii kontingenčného koeficientu v psychologic-
kom výskume možno použiť škálu, ktorú zaviedol Cohen (1988). Závislosť men-
šia ako 0,1 je triviálna, od 0,1 – 0,3 je malá, od 0,3 – 0,5 je stredná a nad 0,5 je
veľká závislosť. Čím je hodnota koeficientov bližšie k jednej, tým je závislosť
medzi dvoma kvalitatívnymi znakmi silnejšia a naopak.
45
1. kapitola
Pomocou chí-kvadrát testu sme overili predpoklad o existencii štatisticky vý-

znamnej závislosti medzi využívaním prieskumu trhu a veľkosťou podniku cha-
rakterizovanou počtom zamestnancov alebo výškou obratu podniku, odvetvím,
v ktorom podnik pracuje a právnou formou podniku. Štatisticky významná závis-
losť bola potvrdená medzi:
využívaním prieskumu trhu a veľkosťou podniku charakterizovaným počtom
zamestnancov a obratom;
využívaním prieskumu trhu a odvetvím;
využívaním prieskumu trhu a právnou formou podniku.
Výsledky chí-kvadrát testu nezávislosti sú uvedené v tab. 10 pre rok 2009

a v tab. 11 pre údaje z roku 2012. Analýzu závislostí sme uskutočnili v programe
SAS Enterprise MinerTM.
Tabuľka 10 Výsledky chí-kvadrát testu (2009)
Zdroj: Vlastné spracovanie
Tabuľka 11 Výsledky chí-kvadrát testu (2012)
46
V roku 2012 štatisticky významne vplývali na realizáciu prieskumu trhu všet-

ky štyri premenné, v roku 2009 sa nepotvrdil vplyv odvetvia. Najväčší vplyv mal
v roku 2009 počet zamestnancov a právna forma podniku, v roku 2012 to bolo
odvetvie a počet zamestnancov (tab. 12, kde silu závislosti vyjadrujú hodnoty
Cramerovho V).
Tabuľka 12 Hodnoty Cramerovho koeficientu
Počet
Rok Právna forma Ročný obrat Odvetvie
zamestnancov
2009 0,3617 0,3163 0,3153 0,1560
2012 0,4781 0,3622 0,3965 0,5218
Použitie rozhodovacích stromov pri analýze využívania prieskumu trhu

Pri zisťovaní toho, ktorá premenná má najsilnejší vplyv na prieskum trhu,
sme okrem chí-kvadrát testu použili model rozhodovacieho stromu.
Rozhodovací strom je štruktúra, ktorá sa využíva na rozdelenie veľkého sú-
boru prípadov (prípadmi sú štatistické jednotky, v našej analýze sú to podniky)
v databáze na menšie súbory prípadov pri postupnej aplikácii jednoduchých roz-
hodovacích pravidiel. Rozhodovací strom pozostáva zo súboru pravidiel – pred-
pisov (pravidlami sú vzťahy medzi premennými) pre rozdelenie veľkej hetero-
génnej populácie do menších, viac homogénnych skupín (skupina prípadov sa
nazýva uzol) s rešpektovaním príslušnej výstupnej premennej (Bennett, P. D.,
1989).
Pri vytváraní rozhodovacieho stromu sú veľmi dôležité kritériá, podľa kto-
rých sa rozdeľujú záznamy v jednotlivých uzloch. Kritérium, na základe ktoré-
ho sa vyberá premenná, ktorá bude použitá na príslušnej úrovni vetvenia, závisí
od charakteru výstupnej premennej. Základná idea rastu stromu súvisí s teóriou
čistoty údajov. Kritériom výberu vetvenia je zvyšovanie čistoty dcérskych uzlov
(za čistý uzol sa považuje taký, ktorý obsahuje iba prípady jednej triedy výstup-
ného znaku).
V prípade rozhodovacích stromov, ktorý sme vytvorili na množinách údajov
pochádzajúcich z prieskumu trhu, sme ako kritérium vetvenia použili entropiu.
Pri definovaní entropie uvažujeme o trénovacej množine n prípadov. Kaž-
dý prípad je opísaný hodnotou vstupného znaku A a hodnotou výstupného zna-
ku Y. Nech vstupný znak nadobúda hodnoty ai , i = 1, 2,, k a nech má výstupný
47
1. kapitola
znak m rôznych hodnôt – tried y j , j = 1, 2,, m . Pravdepodobnosti výskytu trie-

dy y j , j = 1, 2,, m výstupného znaku Y označme p j , j = 1, 2,, m .
m
Entropiu výstupného znaku Y vyjadríme takto H (Y ) = −∑ ( p j log 2 p j )
j =1
kde p j je pravdepodobnosť výskytu triedy j výstupného znaku.
Pravdepodobnosti p j môžeme odhadnúť pomocou relatívnych početností:

nj nj
, kde n j je absolútna početnosť triedy y j , j = 1, 2,, m v množine tréno-
n n m
(
vacích prípadov. Vzťah entropie výstupného znaku Y: H (Y ) = −∑ p j log 2 p j )
m
 nj n j  j =1
potom upravíme na nasledujúci tvar H (Y ) = −∑  log 2 
j =1  n n 
Pri vetvení sa používa tá premenná, ktorá má najnižšiu hodnotu entropie. V li-

teratúre sú navrhnuté rôzne algoritmy rozhodovacích stromov, ako ID3 - Iterati-
ve Dichotomiser 3 (Quinlan, J. R., 1986), (Quinlan, J. R., 1987), C4.5 - nástupca
ID3 (Quinlan, J. R., 1992).
Modely rozhodovacích stromov pre empirické súbory

Rast stromov, ktoré sme vytvárali na množinách údajov z empirického zisťo-
vania, sme ovplyvnili nastaveniami, ktorými sme obmedzili hĺbku vetvenia a mi-
nimálny počet prípadov v uzloch. Na dátovom súbore z roku 2009 bola ako naj-
silnejšie kritérium použitá premenná počet zamestnancov (obr. 4). Z pôvodnej
množiny, v ktorej robilo prieskum trhu 51 % podnikov, bola vyselektovaná sa-
mostatná skupina, ktorá obsahovala podniky s počtom zamestnancov 50 a viac
(kategórie 4 a 5). Aplikáciou ďalšieho rozhodovacieho pravidla z nich boli vyčle-
nené podniky, ktorých ročný obrat bol vyšší ako 10 000 000 eur. V tejto skupine
podnikov sa nachádzalo až 84 % takých, ktoré realizujú prieskum trhu. Vysoký
podiel podnikov realizujúcich prieskum trhu (80 %) identifikujeme aj v skupine
vytvorenej podnikmi s menej ako 50 zamestnancami, ktorých výška ročného ob-
ratu prekročila 10 000 000 eur.
48
Obrázok 4 Rozhodovací strom vytvorený na množine podnikov z roku 2009

Pri generovaní rozhodovacieho stromu na údajovej množine z roku 2012 bolo

ako najsilnejší znak použité odvetvie. Najväčší podiel podnikov, ktoré realizova-
li prieskum trhu, nachádzame v skupine podnikov pôsobiacich v oblasti energeti-
ky, dopravy a spojov (91 %), najmenej ich je v sektore obchodu, služieb, poľno-
hospodárstva a cestovného ruchu (21 %). Všetky akciové spoločnosti pôsobiace
v sektore energetiky, dopravy a spojov robia prieskum trhu. Ak má podnik, ktorý
pôsobí v obchode, službách, poľnohospodárstve alebo cestovnom ruchu do 9 za-
mestnancov, nevykonáva prieskum trhu.
Obrázok 5 Rozhodovací strom vytvorený na množine podnikov z roku 2012

1.5.2 Analýza oblastí využívania prieskumu trhu

Cieľom prieskumu bolo zistiť, v ktorých oblastiach podniky pravidelne vyu-
žívajú prieskum trhu. Z konkrétnych výsledkov z roku 2009 vyplýva, že samotný
produkt je základom pre uspokojenie potrieb a požiadaviek zákazníkov a aj náš
výskum potvrdil, že podniky robia najviac analýz v oblasti produktu (78 analýz).
49
1. kapitola
Na základe získaných údajov môžeme konštatovať, že podniky sa zameriava-

jú na odbytové stratégie orientované trhovo, vopred zisťujú potreby zákazníkov
s cieľom uspokojiť požiadavky spotrebiteľov, nevyrábať pre výrobu, pre sklad,
ale naopak, flexibilne sa prispôsobiť trhu. Neorientujú sa na stratégie orientova-
né na aktíva podniku, teda najskôr vyrobiť a následne umiestniť aktíva podniku
na danom trhu.
Na základe z prieskumu získaných údajov vyplynulo, že podniky sa zameria-
vajú na trh (68 analýz), trhové podiely, skúmajú tiež, či je trh rastúci, klesajúci,
stagnujúci. Analýzy ceny (67) sú pre podniky obzvlášť významné, pretože ak by
sme použili jednotnú cenu na všetkých trhoch, nevyužili by sme celkový poten-
ciál trhu. Niektorí spotrebitelia sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu za vyššiu kvalitu
produktu, jeho vyhotovenie, funkcie, špičkový dizajn a iní spotrebitelia sú, nao-
pak, ochotní akceptovať aj nižšiu kvalitu za nižšiu cenu. Cenová diferenciácia,
teda rôzna cena pre tú istú službu alebo pre ten istý produkt, sa stáva významným
nástrojom. Známa je segmentačná cenová diferenciácia, v ktorej ide o ponuku
rôznej ceny pre tú istú službu (dôchodcov, deti, dospelých), časová cenová dife-
renciácia, kde sa ponúka iná cena pre ten istý výrobok počas dňa, týždňa, sezóny,
regionálna cenová diferenciácia, kde sa ponúka rôzna cena pre rôzne trhy (západ-
né Slovensko, východné Slovensko, Rakúsko) a cenová diferenciácia podľa úče-
lu spotreby, ktorá súvisí s centrálnou reguláciou cien napr. v oblasti energií. Pod-
niky v prieskume potvrdili, že marketingové stratégie reprezentované stratégiami
orientovanými na konkurenta, skúmanie konkurenčných podnikov, sú pre nich
veľmi významné (55 analýz). Môžeme skúmať reakcie konkurentov, schopnos-
ti – schopnosť rásť, reagovať na zmenené podmienky, zvyšovať svoju kapacitu.
Môžeme definovať profil reakcie konkurentov v závislosti od rýchlosti reakcie
na danú situáciu, kedy hovoríme o pomalom, selektívnom, útočnom a stochas-
tickom konkurentovi. Skúmame silné a slabé stránky konkurentov, skúmame ich
stratégie, či sa zameriavajú na nízkonákladové stratégie alebo stratégie oriento-
vané na diferenciáciu produktov alebo sa koncentrujú na vybraný segment na
danom trhu. V závislosti od uvedeného potom volíme našu stratégiu. Ďalej mô-
žeme určovať poradie konkurentov v danom odvetví bodovou metódou (jedno-
duchou alebo váženou) a následne určujeme vlastnú stratégiu vo vzťahu k naj-
väčším konkurentom v danom odvetví. Vytvorenie konkurenčného prostredia je
základnou podmienkou fungovania trhovej ekonomiky. Konkurencia je faktor,
ktorý najviac ovplyvňuje výšku zisku podniku. Netreba ju však chápať výhradne
negatívne. Pre podnik je zdravé mať aspoň jedného konkurenta. Takisto výhod-
né je to aj pre jeho zákazníkov. Kým je hospodárska súťaž zdravá, konkurent núti
firmu zdokonaľovať svoje výrobky, núti ho k nákupu nových technológií alebo
aj zavedeniu modernejších postupov. To všetko s ohľadom na kvalitu vyrábané-
50
ho výrobku alebo poskytovanej služby. Taktiež núti podnik k väčšej starostlivos-

ti o zákazníka, k jeho získavaniu aj udržaniu. Samozrejme, konkurencia so sebou
nesie aj určité negatíva, a to najmä vtedy, keď firmy ponúkajú veľmi blízke sub-
stitúty v podmienkach, kde o pôvodné výrobky nie je dostatočný záujem. Prob-
lém môže nastať aj pri cenovej konkurencii, keď si konkurent môže dovoliť vyrá-
bať s nižšími nákladmi na jednotku produkcie, postupne vytlačí z trhu menšieho
konkurenta, ktorého náklady na výrobok a následne jeho cena sú vyššie.
Konkurencia môže používať rôzne spôsoby súperenia. Na zákazníkov môže
pôsobiť prostredníctvom veľmi nízkych cien, ktoré bude znižovať až dovtedy,
kým neodstráni svojho konkurenta. Použiť však môže aj necenovú konkuren-
ciu, pričom sem zaraďujeme napr. reklamu, zvyšovanie kvality, zdokonaľovanie
technických parametrov, obalovú techniku, poskytovanie pôžičiek na sortiment
alebo služby alebo prepracovanejšie vzťahy so zákazníkom.
Silný konkurent dokáže svoje stratégie rýchlo meniť, dokáže sa prispôsobiť,
pričom vieme skúmať slabé a silné stránky konkurentov, sklony k riziku, predpo-
kladané správanie v prípade ohrozenia firmy, výrobné možnosti, možnosti zväč-
šovania kapacity, možnosti diverzifikácie produktov, podiel konkurenta na trhu.
Pre odhalenie silných a slabých stránok konkurenčných firiem využívajú mana-
žéri často analýzu spotrebiteľskej hodnoty. Vzhľadom na výsledky vyhodnotenia
informácií môže firma zistiť, v ktorej zo šiestich možných konkurenčných posta-
vení firiem sa nachádza. Firma sa môže teda nachádzať v postavení dominant-
nom, silnom, výhodnom, udržateľnom, slabom a neudržateľnom. Tieto sú zora-
dené od najvýhodnejšieho postavenia po nevyhovujúce. Zohľadňuje sa, do akej
miery firma kontroluje stratégie na trhu, možnosť nezávislého konania vzhľa-
dom na konkurenciu, stabilitu pozície, možnosť, resp. nemožnosť ďalšieho rastu
a rozširovania svojej pozície.
Z hľadiska inovácií (41 analýz) sú tieto nevyhnutnou súčasťou každého vý-
robcu, pričom sa výrobcovia môžu spájať vo financovaní výskumu a vývoja s cie-
ľom znižovania nákladov. Inovácie môžu v konečnom dôsledku znížiť náklady
zavedením novej technológie, nových materiálov a môžu zvýšiť obrat výrobkov.
Sú neustále žiadané na trhu spotrebiteľov, ale treba si uvedomiť, že sú aj investič-
ne náročné. Charakter inovačnej aktivity podnikov možno rozlíšiť podľa druhov
inovačných nákladov, ktoré podniky evidujú vo svojej činnosti. Použité môžu
byť nasledovné oblasti inovačnej aktivity: zdokonaľovanie metód produkcie, in-
vestície do strojov a zariadení, tréningy zamestnancov, príprava uvedenia nové-
ho výrobku, uvedenie nového výrobku na trh, výskum a vývoj nových výrobkov.
Orientácia podnikov na reklamu (35 analýz) je tiež významná. Pri využití
stratégie diferenciácie môžeme využiť diferenciáciu aj v reklame, pre ten istý vý-
robok môžeme použiť iné masovokomunikačné prostriedky, inú podporu preda-
51
1. kapitola
ja, iný spôsob predaja, môžeme využiť vzťahy s verejnosťou, ako aj ďalšie špeci-
fické prvky marketingovej komunikácie a samozrejme, aj internet a ďalšie nové
formy.
Najslabšie zastúpenou oblasťou marketingových analýz je SWOT analýza.
Jej podstatou je skúmanie vonkajšieho a vnútorného prostredia podniku, skú-
manie silných a slabých stránok podniku, ako aj hrozieb a príležitostí, v rámci
makro a mikroprostredia. Malú početnosť SWOT analýz (13 analýz) pripisujeme
tomu, že podniky robia veľké množstvo analýz trhu (68 analýz), pričom z toho
vyplýva, že makroprostredie konkrétneho podniku majú zmapované a na vnútor-
nú analýzu podnikov sa sústreďujú menej.
Podiel marketingového prieskumu na celkových prieskumných aktivitách
v prípade zlúčenia marketingovej stratégie a realizácie jednotlivých prieskumov
(analýzy zamerané na trh, produkt, cenu, značku, spotrebiteľa, konkurenciu, mar-
ketingovú komunikáciu a reklamu, analýzy zamerané na distribúciu a predajné
miesta a SWOT analýzy podniku) sa výrazne zmenil. Jednoznačne viedli analý-
zy marketingovej stratégie a realizácia prieskumov, a to až vo výške 72,4 % z cel-
kového množstva analýz uskutočňovaných pravidelne. Vytvorili sme tieto štyri
hlavné oblasti prieskumov: obchodné plánovanie, marketingové analýzy, analý-
zy informácií, poradenstva a efektívností výrobného procesu a štvrtá oblasť bola
oblasť legislatívy, manažmentu kvality a financií. Toto zoskupenie uvádza tab.
13 za obidva prieskumy. Ako vidíme z údajov v tejto tabuľke, jednoznačne vedú
marketingové analýzy, ďalej analýzy informácií, legislatíva a obchodné plánova-
nie. Z prieskumu využitia jednotlivých oblastí v roku 2012 vyplynulo, že analý-
zy trhu, produktu, ceny, značky, spotrebiteľa, konkurencie, reklamy, distribúcie
a SWOT sa podieľali nižším percentom ako v roku 2009.
Tabuľka 13 Oblasti prieskumu trhu využívané podnikmi
2009 2012
Oblasti prieskumu trhu
počet % počet %
Obchodné plánovanie 36 5,36 10 6,21
Marketingová stratégia, analýzy trhu, produktu,
ceny, značky, spotrebiteľa, konkurencie, reklamy,
distribúcie, SWOT 487 72,47 105 65,22
Analýzy inovácií, informácií a komunikácie,
informačné poradenstvo, efektívnosť výrobného
procesu 93 13,84 26 16,15
52
2009 2012
Oblasti prieskumu trhu
počet % počet %
Legislatívny servis, manažment kvality, financie
a účtovníctvo, žiadosti o úver 56 8,33 20 12,42
Spolu 672 100,00 161 100,00
Na základe štatistických údajov a po dôkladnej analýze vnútorného prostre-

dia podniku si podniky môžu vypracovať vlastné strategické koncepcie umiest-
ňovania produktov a služieb na trhu, s prvoradým cieľom zamerať sa na potreby
a požiadavky spotrebiteľov.
1.5.3 Využívanie inovatívnych foriem marketingovej

komunikácie v podnikoch na Slovensku
Inovácie predstavujú fenomén, ktorý sa dotýka všetkých oblastí podniko-
vej činnosti, nevynímajúc pritom marketing a jeho jednotlivé nástroje. Na jed-
nej strane je marketing s inováciami spojený tak, že predstavuje podnikovú akti-
vitu, od ktorej sa priamo očakáva kreativita, flexibilita a rozvoj. Na druhej strane
je toto spojenie dané aj zmenami v marketingovom prostredí a prílevom nových
technologických riešení, v dôsledku ktorých dochádza k modernizácii a inová-
cii marketingových a komunikačných aktivít. Marketing a marketingová komu-
nikácia sú tak v súčasnosti poznačené modernosťou a menia sa oveľa rýchlejšie
ako kedykoľvek predtým. V marketingovej komunikácii sa preto stáva realizá-
cia zmien tradičného v prospech využívania kreatívnych a inovatívnych riešení
nevyhnutnosťou a tiež predpokladom k účinnejšiemu dosahovaniu cieľov, pozi-
tívnej zmeny a zvyšovania hodnoty pre zákazníka, a tým aj konkurencieschop-
nosti podniku.
V prvej časti stručne naznačíme príčiny, ktoré vedú k inovatívnym zmenám
a kreatívnym riešeniam v oblasti marketingovej komunikácie. Následne budeme
charakterizovať vybrané inovatívne riešenia v marketingovej komunikácii a pou-
kážeme na ich význam pre podnik. V druhej časti budeme prezentovať výsledky
prieskumu, ktorý analyzuje a hodnotí využitie inovácií v marketingovej komu-
nikácii v podnikovej praxi v SR. Súčasťou analýzy je aj overovanie hypotézy, že
využívanie inovatívnych foriem marketingovej komunikácie v podniku závisí od
53
1. kapitola
určitých charakteristík podnikov – veľkosť, oblasť podnikania, trhová orientácia,

financovanie podniku, význam marketingu v podniku. V závere zosumarizujeme
zistené skutočnosti, naznačíme problémy a ich možné riešenia.
Zmeny, ktoré sa uskutočňujú v súčasnom marketingu, možno označiť za zlo-
mové a súvisia predovšetkým s turbulentnými zmenami v externom prostredí
podnikov. Ako rozhodujúce možno uviesť predovšetkým tieto zmeny:
Fragmentácia trhov – prechod od masového marketingu až k individuálne-
mu marketingu, čo súvisí s postupným odklonom od masovej komunikácie
k potrebe komunikovať s menšími skupinami zákazníkov, resp. k potrebe ko-
munikovať cielene, adresne a individuálne.
Zmeny v nákupnom správaní zákazníkov – napr. snaha uskutočniť správ-
ny výber alebo nákup, záujem o vplyv ich nákupných rozhodnutí, rast vzde-
lanostnej úrovne zákazníkov, zmeny v postojoch, hodnotách a životnom štýle.
Zákazník si vyberá produkt starostlivejšie, hľadá najlepšiu ponuku, a preto
vyžaduje oveľa viac informácií, presnejšie informácie, chce byť informovaný
rýchlejšie, vyžaduje diskusiu a interaktívne formy komunikácie.
Ekonomický vývoj, ktorý má tiež vplyv na nákupné správanie zákazníkov,
ale súčasne vedie aj k znižovaniu výdavkov firiem. Z hľadiska marketingo-
vej komunikácie to teda predstavuje úlohu hľadať pri obmedzených zdrojoch
také formy komunikácie, ktoré dokážu stimulovať k nákupu aj zákazníka za-
siahnutého recesiou, t. j. hľadať lacnejšie a účinnejšie riešenia.
Technologický rozvoj – rozvoj informačných a komunikačných technoló-
gií, ktorý tiež neustále mení podobu marketingovej komunikácie, jej formy,
možnosti a prináša stále nové komunikačné prostriedky. Rýchle rozšírenie
vysokovýkonných, širokopásmových internetových pripojení, rozvoj digi-
tálnych videokamier alebo mnohoúčelových mobilných zariadení nesmierne
poznačili a zmenili spôsob, akým zákazníci môžu dnes získavať, ale aj spra-
covávať informácie a donútili marketérov zmeniť množstvo tradičných ko-
munikačných taktík.
Inovácie v marketingovej komunikácii sa týkajú najmä zmien v komunikač-

nom mixe, pričom rastie význam podlinkových aktivít, predovšetkým direct mar-
ketingu (Majtán, 2013). Významnou oblasťou sa stáva aj uplatňovanie alternatív-
nych foriem marketingovej komunikácie, ktoré predstavujú možné riešenie, ako
čeliť zvyšovaniu imunity zákazníkov voči tradičným formám marketingovej ko-
munikácie. Ide najmä o guerillový, viral alebo event marketing, teda o realizáciu
originálnych komunikačných kampaní (Karlíček, M., Zamazalová, M., 2009),
ktoré majú zaujať pozornosť, vyvolať silný zážitok alebo emóciu a následne tak
ponúknuť podnet na komunikáciu medzi ľuďmi navzájom. Komunikácia medzi
54
zákazníkmi navzájom sa v súčasnosti považuje za najúčinnejší nástroj marketin-

govej komunikácie. V súčasnom marketingu a v marketingovej komunikácii sa
preto tejto problematike venuje aj veľká pozornosť a pre túto formu sa zavied-
lo aj oficiálne označenie WoM – Word-of-Mouth. Ďalším posunom, ktorý tre-
ba spomenúť, predstavuje rast významu internetu v marketingovej komunikácii
podnikov. V súčasnosti sa často označuje aj ako jeden z jeho základných a rozho-
dujúcich nástrojov a médií.
V zásade tak možno inovácie v marketingovej komunikácii rozdeliť do dvoch
skupín. Kým jedna skupina predstavuje inovácie z kategórie technologických
(internet a jeho komunikačné prostriedky – predovšetkým nové formy komuni-
kácie v prostredí Web 2.0), druhá má charakter originálnych kreatívnych komu-
nikačných prístupov a metód, tzv. alternatívnych foriem marketingu (guerillový,
viral alebo event marketing).
Za väčšinu inovácií v marketingovej komunikácii možno vďačiť najmä vý-
raznému rozvoju informačných a komunikačných technológií a jedinému mé-
diu – internetu, pričom dôvodov je viacero. Rozhodujúci z nich je, že neustá-
le rastie digitálna gramotnosť a internet je v súčasnosti neoddeliteľnou súčasťou
miliónov ľudí a firiem, ktorí ho využívajú na komunikáciu, zábavu, ale aj na pod-
nikanie. Štatistiky uvádzajú, že počet používateľov internetu na svete bol v roku
2015 približne 3,37 miliardy, z čoho vyplýva, že približne 46,4 % z celkovej po-
pulácie využíva služby internetu (v roku 2014 to bolo 42,3 %, v roku 2011 –
28,7 % a v roku 1995 iba 1 %). Slovenská republika pritom bola na 18. mieste so
4,5 miliónmi užívateľov a penetráciou 83,1 % v rámci štátov EÚ (v roku 2014 to
bolo 4,3 miliónov užívateľov a penetrácia 79,0 %), z toho 2 300 000 je užívate-
ľov Facebooku (miera rozšírenia Facebooku je 42,4 %). V roku 2017 bol počet
používateľov internetu na svete 3,739 miliardy, 49,7 % z celkovej populácie vy-
užíva služby internetu (Internet World Stats, 2016).
55
1. kapitola
Obrázok 6 Používatelia internetu vo svete (penetrácia)

Zdroj: Internet World Stats, 2017.
Čo sa týka využívania jednotlivých online aktivít, Slováci sa im venujú v ta-

kej miere, aká európskemu priemeru. Ako ďalšie možno uviesť výhody, ktoré
internet poskytuje, v porovnaní s tradičnými komunikačnými médiami. V rám-
ci nich treba zdôrazniť hlavne: adresnosť, vysoká penetrácia, interaktivita, flexi-
bilita, nízke náklady, jednoduchá merateľnosť výsledkov a hodnotenia efektivity
internetovej kampane. Z hľadiska marketingovej komunikácie internet ponú-
ka súčasne celú škálu možností komunikácie, prostredníctvom rôznych služieb
a nástrojov – bannerová, textová reklama, www stránky, elektronická pošta, za-
sielanie newsletterov atď. Okrem týchto prostriedkov, ktoré zodpovedajú skôr už
tradičným schémam komunikácie internet ponúka tiež rad možností aktívnej ko-
munikácie so zákazníkom na internete, ktoré sú súhrne označované pojmom Web
2.0. resp. sociálne médiá.
Scott (2010) definuje sociálne médiá ako „súbor technológií a nástrojov, kto-
ré umožňujú online zdieľanie obsahu, vymieňanie názorov a myšlienok či vytvá-
ranie bázy kontaktov. Zásadný rozdiel medzi sociálnymi a tradičnými médiami
spočíva v tom, že obsah sociálnych médií môže vytvárať, prispievať doň či ko-
mentovať užívateľ“. Ide teda o novú generáciu služieb, aplikácií, stránok atď.,
doplňujúcich a rozširujúcich pôvodný internet, pričom jeho charakteristickou čr-
tou sú užívatelia, ktorí ho nielen využívajú, ale predovšetkým spoluvytvárajú
po obsahovej stránke. V týchto médiách môžu užívatelia diskutovať, zúčastňo-
vať sa rôznych projektov alebo patriť do určitej komunity. Podľa viacerých zdro-
jov pre zákazníkov, ktorí sa napr. rozhodujú o nákupe určitého produktu, sa ná-
zory, referencie alebo odporúčania ostatných užívateľov internetu, zverejnené
56
prostredníctvom sociálnych médií, stávajú čoraz častejšími zdrojmi informácií,

ktoré ovplyvňujú ich nákupné rozhodovanie. Za všetky možno uviesť napr. vý-
sledky štúdie spoločnosti Nielsen, ktorá uvádza, že až 90 % ľudí verí odporúča-
niam od známych a 70 % verí webovej stránke Nielsen (2009). Podľa agentúry
IPSOS poskytujú sociálne médiá šancu, aby sa o spoľahlivosti výrobkov a slu-
žieb dozvedeli zákazníci od svojich známych, čím sa zvýši dôvera v jednotlivé
značky a v tejto súvislosti agentúra tiež uvádza, že až 38 % ľudí odporúča znač-
ku, s ktorou majú dobré skúsenosti a ktorú majú radi ( (Wiltwong, J., 2012) Mo-
nitorovanie sociálnych médií tak môže pre podnikateľské subjekty predstavovať
konkurenčnú výhodu – môže slúžiť ako zdroj reakcií zákazníkov alebo možnosť
ovplyvňovania komunikácie užívateľov a pod. Sociálne médiá ponúkajú tiež via-
cero podôb alebo nástrojov, pričom neexistuje jediný prístup k ich členeniu, na-
vyše sa neustále objavujú nové, inovované služby v tejto oblasti, zatiaľ čo iné
zanikajú alebo sa zlučujú. Ide teda o veľmi dynamicky sa rozvíjajúcu oblasť mar-
ketingovej komunikácie. K najčastejšie uvádzaným formám alebo prostriedkom
sociálnych médií patria najmä: blogy, stránky a siete na zdieľanie fotografií a vi-
deí (multimédií), fóra a tzv. message boards, wiki systémy, hodnotiace stránky,
sociálne siete a podcasting.
Z kategórie kreatívnych inovatívnych prístupov v rámci marketingovej ko-
munikácie, ktoré sa v súčasnosti stávajú významnými, možno uviesť predovšet-
kým: event marketing a engagement marketing (marketing podujatí a priameho
zapojenia zákazníkov do marketingovej komunikácie), guerilla marketing a vi-
rálny marketing. Spoločným znakom všetkých troch vybraných metód je zážitok,
ktorý zákazníkov zaujme, získa a často aj presvedčí o nákupe produktu. Tieto
marketingové metódy sa využívajú ako riešenie problému súčasného marketin-
gu, kedy treba čeliť zvyšovaniu imunity zákazníkov voči reklame a tradičným
formám marketingovej komunikácie.
Event marketing a tzv. engagement marketing, čiže zapojenie zákazníkov
do marketingového diania, smeruje k prvenstvu v oblasti svetovo najrýchlejšie
rastúcej forme marketingu (EventTrack, 2015). Event marketing (zážitkový mar-
keting) možno jednoducho vymedziť ako formu nevšedného zážitku, ktorá upúta
pozornosť a získa záujem cieľovej skupiny. Cieľom zorganizovania zážitkov (ak-
cií, udalostí) v rámci firemnej komunikácie je vyvolať psychické a emocionálne
podnety, ktoré podporia imidž firmy a jej produktov a aj s cieľom dlhodobo udr-
žať vzťahy medzi firmou a jej cieľovými zákazníkmi. Sila eventu spočíva predo-
všetkým v jedinečnosti a neopakovateľnosti zážitku (Přikrylová, J., Jahodová, J.,
2010). Event marketing môže mať rôznu podobu (napr. tematicky zamerané kon-
ferencie, vrátane sprievodných spoločenských a kultúrnych programov, firem-
né dni, dni otvorených dverí, spoločenské akcie, stretnutia – recepcie, zahájenie
57
1. kapitola
prevádzky určitého subjektu – predajne a pod.). Na význam tejto alternatívnej

formy marketingu tak z hľadiska získavania zákazníkov, ako aj z hľadiska vply-
vu na výkonnosť firmy, ukazujú výsledky prieskumu Event Marketing Institute
(Event Track, 2015), podľa ktorých vplyv event marketingu na nákupné správa-
nie zákazníkov neustále rastie. Dôvodom a hlavnými motívmi účasti zákazníkov
na podujatiach je možnosť najprv si produkt vyskúšať, resp. získať vzorky pro-
duktov, zľavy, špeciálne ponuky a tiež možnosť dozvedieť sa viac o produkte.
Podujatia a zážitky taktiež pozitívne vylepšujú vnímanie značky, napr. až 74 %
zúčastnených má na spoločnosť, značku alebo produkt, ktoré boli takýmto spô-
sobom promované, oveľa pozitívnejší názor ako pred návštevou eventu. Výsled-
ky prieskumu tiež ukazujú na skutočnosť, že až 70 % zákazníkov, ktorí si kúpi-
li produkt na základe eventu, sa neskôr stali pravidelnými zákazníkmi. Podľa
prieskumu Event Marketing Institute spoločnosti realizujúce eventy uvádzajú,
že predaje v nadväznosti na podujatia majú rastúcu tendenciu, rovnako rastie aj
ROI – návratnosť investícií do event marketingových kampaní, čo následne ve-
die k zvyšovaniu počtu podujatí a rozpočtov do tejto oblasti.
Guerillový marketing sa, ako nekonvenčná forma propagácie, od svojho vzni-
ku výrazne posunul – inovoval svoj charakter a predovšetkým podobu, v akej sa
realizuje, a to najmä v dôsledku rozvoja trhov a informačných a komunikačných
technológií. V súčasnosti tak predstavuje prístup v marketingovej komunikácii
s rastúcim významom. Všeobecne ide o formu marketingu s cieľom vzbudenia
maximálneho záujmu za použitia obmedzeného rozpočtu, pričom jeho výsled-
kom je, že prijímateľ venuje kampani pozornosť bez toho, aby si vôbec bol ve-
domý toho, že ide o marketingovú propagáciu (Levinson, J., 2007). Guerillový
marketing je preto dnes využívaný najmä firmami, a to tak malými, ako aj veľký-
mi, ktoré si uvedomujú potenciál kreatívneho marketingu (Levinson, J., 2007).
Prvý dôvod prečo je guerillový marketing tak vhodný a efektívny je, že v prvom
rade používa iné ako klasické inzertné médiá, ktorým sa väčšina západnej civi-
lizácie naučila úspešne vyhýbať. Je tiež lacný a pracuje s psychológiou človeka,
pričom má schopnosť vyvolávať sekundárnu publicitu (Hacker, P., 2017). Práve
v tom potom spočíva sila tohto typu marketingovej komunikácie. Geurilla mar-
keting dnes zároveň komunikuje so zákazníkom pomocou rôznych špecifických
komunikačných techník, ktoré sa tiež zvyknú označovať ako osobitné druhy mar-
ketingu, ale tiež ako formy, resp. nástroje guerrilla marketingu. Ide napr. o: Am-
bient media, Ambush marketing, Buzz marketing, Astroturfing, Street art marke-
ting alebo tiež najrozšírenejší Viral marketing. Skúsenosti naznačujú, že veľmi
účinné je použitie guerilla marketingu vo vzťahu k mladým vekovým skupinám,
ktorých reklama v tlači alebo televízii natoľko neoslovuje. V ich prostredí je úči-
58
nok guerilla marketingu zvyšovaný virálnym marketingom, napr. šírením pros-

tredníctvom sociálnych sietí.
Či a do akej miery zodpovedá marketingová komunikácia podnikov v SR
skôr uvedeným inovatívnym trendom, riešil nami realizovaný prieskum, ktorého
základné zistenia uvedieme ďalej.
Výsledky prieskumu
Realizovaný prieskum v podnikoch v SR bol zameraný na posúdenie úrovne
marketingovej komunikácie s dôrazom na využitie jej inovatívnych foriem, kon-
krétne internetu a jeho prostriedkov komunikácie a alternatívnych foriem marke-
tingu – viral, event, guerilla marketing a pod. Získavanie údajov prebehlo v me-
siacoch október – december 2013 v podnikoch v SR. Výberovú vzorku tvorilo
323 podnikov zaradených do databázy. Bol použitý jednoduchý náhodný výber,
jednotkami výberu boli podniky. Zisťovanie sa realizovalo formou štruktúrova-
ného dotazníka, pričom bolo použité osobné kladenie otázok a časť dotazníkov
bola odoslaná aj elektronicky.
Vzorka podnikov, ktoré sa zúčastnili prieskumu, je charakterizovaná z hľa-
diska vlastníctva alebo financovania, počtu zamestnancov, veľkosti obratu, od-
vetvia a trhového zamerania. Skúmala sa tiež existencia marketingového oddele-
nia v podniku. Z hľadiska financovania alebo vlastníctva sa prieskumu zúčastnilo
viac podnikov financovaných iba domácim kapitálom (59 %), zahraničný kapi-
tál prevažoval pri pätine podnikov (19 %), podniky financované iba zahraničným
kapitálom tvorili 12 % a domáci kapitál prevažoval v 10 % podnikov. Z hľadis-
ka počtu zamestnancov bola početnosť v jednotlivých skupinách zastúpená takto:
prieskumu sa zúčastnili najmä mikropodniky (35 %) a v ostatných veľkostných
skupinách (malý, stredný a veľký podnik) bol počet podnikov v rozmedzí 21 –
22 % v každej skupine. Pri skúmaní veľkosti podnikov z hľadiska obratu, polo-
vica podnikov mala ročný obrat do 2 000 000 eur (50 %). Pätina podnikov do-
sahovala obrat od 2 000 000 eur – 10 000 000 eur (19 %), menej bolo podnikov
s obratom nad 10 000 000 eur – 50 000 000 eur (14 %) a 18 % podnikov uvá-
dzalo obrat nad 50 000 000 eur. Podľa oblasti podnikania v prieskume prevláda-
li podniky služieb (37 %), nasledovali obchodné podniky (23 %) a zvyšok tvorili
výrobné podniky. Z hľadiska trhového zamerania bolo 59 % podnikov z kategó-
rie B2C a 41 % podnikov reprezentovalo B2B orientáciu. Z celkového počtu pod-
nikov malo samostatné marketingové oddelenie 52 % podnikov a 48 % podnikov
vlastné marketingové oddelenie nemalo.
V nadväznosti na využívanie inovatívnych foriem marketingovej komuniká-
cie možno z výsledkov prieskumu uviesť predovšetkým tieto zistenia: v rámci
skúmania využívania tradičných alebo inovatívnych foriem marketingovej ko-
59
1. kapitola
munikácie u jednotlivých respondentov sa zistilo, že prevláda využívanie tradič-

ných foriem v marketingovej komunikácii (59 %). Iba 20 % preferuje inovácie
v tejto oblasti a 21 % využíva obe kategórie rovnocenne.
Obrázok 7 Využívanie tradičných a inovatívnych foriem marketingovej

komunikácie
V rámci tejto otázky sme zároveň na základe testu nezávislosti overovali3

predpoklad o existencii štatisticky významnej závislosti medzi využívaním ino-
vácii v marketingovej komunikácii podnikov a vybranými atribútmi podnikov –
veľkosť, vlastníctvo alebo financovanie, oblasť podnikania, trhové zameranie
alebo formalizácia marketingu v podniku. Výber uvedených atribútov vychádzal
z určitého logického predpokladu ich možného vplyvu na skúmanú oblasť. Šta-
tisticky významná závislosť bola potvrdená pre všetky skúmané premenné. Teda
možno konštatovať, že všetky skúmané faktory ovplyvňujú úroveň marketingo-
vej komunikácie podnikov v SR z hľadiska miery využívania jej inovatívnych
foriem, no ani jeden zásadným spôsobom (najväčší vplyv sa potvrdil pre atribút
existencie marketingového oddelenia). Všetky testovania sa realizovali na hladi-
ne významnosti p˃0,05.
Z tradičných nástrojov marketingovej komunikácie má pritom najväčší výz-
nam reklama – z toho najviac internetová reklama (16 %), outdoor (12 %) a prin-
tové médiá (11 %). Najmenší význam mala reklama v rádiách (2 %). Osobný pre-
daj alebo komunikácia zastáva tiež významné miesto (12 %). Význam ostatných
zložiek komunikácie (podpora predaja, PR, priamy marketing) bol vyrovnaný
a pohyboval sa v rozpätí 8 % – 4 %.
3
Na štatistické overenie závislosti bol použitý Pearsonov chí-kvadrát test nezávislosti a na
zmeranie jej intenzity Cramerov koeficient. Analýza bola realizovaná v programe IBM
SPSS.
60
V porovnaní s ostatnými nástrojmi marketingovej komunikácie podniky pri-

pisujú internetu minimálne rovnocenný (28 %) alebo väčší význam (27 %).
Skúmaním jednotlivých foriem marketingovej komunikácie na internete uvá-
dzali podniky ako najviac využívané PR na internete – t. j. firemné webové strán-
ky (35 %), potom nasledoval priamy marketing na internete – elektronická poš-
ta a zasielanie newsletterov (17 %), menej bola využívaná bannerová a textová
reklama (15 %). Najmenej bolo využívané sponzorstvo webových stránok a affi-
liate marketing (3 %).
Obrázok 8 Tradičné formy marketingovej komunikácie

Využívanie sociálnych médií sa skúmalo v kategóriách firemné blogy, fóra,

hodnotiace stránky, zdieľanie videí a fotografií a sociálne siete na internete.
Z týchto foriem využívajú respondenti najviac sociálne siete na internete (39 %).
Pritom išlo prevažne o Facebook, Twitter a LinkedIn. Jedna pätina podnikov
(20 %) označila, že vôbec nevyužíva sociálne médiá. Ako hlavný dôvod uvádza-
li: nedostatok času, nedostatok finančných prostriedkov, neosobný kontakt a tiež,
že nemajú záujem alebo nepovažujú túto komunikáciu za efektívnu vzhľadom na
charakter svojich produktov.
Naopak, pôsobenie podnikov v sociálnych médiách je podmienené najmä
monitoringom postojov a názorov zákazníkov v diskusiách na fórach a blogoch
(29 %). Potom nasledovalo vytváranie diskusných fór o produktoch a získava-
nie informácií o zaregistrovaných užívateľoch (obe mali po 18 %). Najmenej vý-
znamný dôvod bola ponuka spolupráce najaktívnejším blogerom (4 %).
61
1. kapitola
Na základe skúmania alternatívnych foriem marketingovej komunikácie,

ako je product placement, guerilla marketing, mobilný marketing, virálny mar-
keting alebo Word-of-Mouth a ich využívania podnikmi môžeme konštatovať,
že najviac využívanou formou marketingovej komunikácie je product placement
(18 %). Mobilný marketing a virálny marketing podniky využívajú rovnomer-
ne (10 – 12 %) a najmenej využívaná forma je guerilla marketing (8 %), pričom
42 % podnikov uvedené formy vôbec nevyužíva.
Obrázok 9 Využívanie sociálnych médií podľa jednotlivých foriem

Obrázok 10 Využívanie alternatívnych foriem marketingovej komunikácie

Skúmali sme aj dôvody, prečo podniky nevyužívajú alternatívne formy v rám-

ci marketingovej komunikácie a z výsledkov prieskumu môžeme konštatovať, že
podniky tieto formy komunikácie nepoznajú alebo ich nepovažujú za významné
alebo efektívne z hľadiska svojho zamerania. Ako dôvod často uvádzali aj vyso-
62
ké finančné náklady napriek tomu, že uvedené formy sa často zaraďujú k tzv. níz-
konákladovým formám marketingovej komunikácie.
V súvislosti s problematikou inovácií v marketingovej komunikácii z výsled-
kov nami realizovaného prieskumu vyplynulo, že v podnikovej praxi sa v SR
v marketingovej komunikácii z inovatívnych prístupov využíva popri klasických
médiách predovšetkým internet. Hodnotené podniky považujú internet alebo di-
gitálnu komunikáciu ak nie za významnejší, tak minimálne rovnocenný nástroj
komunikácie v porovnaní s ostatnými tradičnými typmi médií. Toto zistenie do
určitej miery potvrdzujú aj údaje uvádzané mediálnymi a výskumnými agentú-
rami v SR.4 Na základe výsledkov prieskumu môžeme konštatovať, že hypotéza
„Využívanie inovatívnych foriem marketingovej komunikácie v podniku závisí
od určitých charakteristík podnikov – veľkosť, oblasť podnikania, trhová orien-
tácia, financovanie podniku, význam marketingu v podniku“ bola potvrdená. Zá-
vislosti však nie sú také výrazné.
Ďalšia skutočnosť, na ktorú poukázal prieskum je, že väčšina podnikov aj keď
využíva internet marketing, súčasne nedostatočne implementuje možnosti, ktoré
tento marketing ponúka.5 V tejto oblasti využívajú podniky iba webovú stránku
a e-mail, čo už v súčasnosti nie je konkurenčná výhoda, ale samozrejmosť. Tre-
ba využívať potenciál internetu v širšej miere. Nástroje, ktoré ponúka, predstavu-
jú nielen cielenejšiu komunikáciu, ale súčasne patria do kategórie nízkonáklado-
vých a umožňujú tiež sledovať a pravidelne vyhodnocovať úspešnosť kampaní.
Umožňujú uskutočniť zmeny v nastaveniach kampaní oveľa rýchlejšie, ako je to
pri tradičných médiách.
4
Mediálne agentúry potvrdzujú, že výdavky podnikov plynúce do reklamy budú rásť, nie
však pre všetky mediatypy. V súčasnosti sa darí a bude sa aj dariť predovšetkým televízii
a internetovej reklame. Aj v roku 2016 sa naďalej očakáva, že mediálny trh bude rásť (4 –
8 %), pri zachovaní trendu rastu výdavkov, predovšetkým v televízii (8 %) a v oblasti in-
ternetu (8 %), ktorý sa bude realizovať na úkor rozpočtov do rádia, tlače, ale aj televízie.
V tlači sa očakáva ďalší pokles výdavkov (5 %).
5
Podobne aj zdroj http://www.europedirectzilina.sk v rámci posledných zisťovaní v tejto
oblasti (Prieskum Európskej komisie zameraný na úroveň digitálnych služieb v krajinách
EÚ publikovaný k 24. februáru 2015) uvádza, že ak ide o integráciu digitálnych technoló-
gií v slovenských podnikoch, SR sa nachádza v rámci EÚ na 21. mieste. Percentuálny po-
diel podnikov, ktoré využívajú digitálne technológie (elektronická výmena informácií, so-
ciálne médiá atď.) je v SR nižší ako priemer EÚ. Tiež klesol podiel slovenských malých
a stredných podnikov predávajúcich online oproti roku 201 zo 17 % na 11 % a z hľadiska
obratu je podiel obratu získaný online predajom malý (6 %). Možno teda konštatovať, že
v tejto oblasti majú slovenské podniky ešte rezervy a mali by lepšie využívať možnosti,
ktoré ponúka online obchodovanie, sociálne médiá a elektronická výmena informácií, aby
zlepšili svoju efektívnosť, produktivitu, získali zákazníkov a uskutočňovali predaj.
63
1. kapitola
Napriek tomu, že sociálne médiá patria k celosvetovo najvýznamnejším ino-

váciám v marketingovej komunikácii s obrovským potenciálom, podľa výsled-
kov nášho prieskumu sú menej využívanou formou komunikácie slovenských
podnikov. Treba si uvedomiť, aké možnosti sa otvárajú firme z hľadiska mar-
ketingu pôsobením v oblasti sociálnych médií. Okrem publikovania informácií
o firme je to aj komentovanie, diskusie a recenzie. Zákazníci tu môžu vyjadrovať
svoj názor alebo klásť otázky o produktoch. Spätná väzba je rýchla a jednodu-
chá. Na druhej strane treba tiež zdôrazniť, že podniky, ktoré sa už rozhodnú pô-
sobiť v tejto oblasti a má to byť efektívne, by mali mať zadefinovaný cieľ – čo
chcú tieto podniky pôsobením na sociálnej sieti dosiahnuť a primerane tomu by
mali byť dlhodobo aktívne a vytvárať kvalitný obsah.
Problém podnikov v SR je aj využívanie inovatívnych foriem marketingu
z kategórie kreatívnych riešení – tzv. alternatívnych foriem marketingu. Dôvo-
dom je určitá nedôvera a podceňovanie týchto foriem, no predovšetkým podni-
kom chýbajú skúsenosti v tejto oblasti. Cestou k ich väčšiemu využitiu by mohlo
byť preskúmanie možností pre ich realizáciu v podniku a súčasne popularizácia
týchto foriem prostredníctvom úspešných príkladov z marketingovej praxe pod-
nikov v SR.
Na záver možno ešte poznamenať, že súčasný stav inovovania a modernizá-
cie v tejto oblasti naznačuje, že budúcnosť marketingu a marketingovej komuni-
kácie bude orientovaná na vznik nových aktivít a ďalší rozvoj existujúcich akti-
vít v závislosti od konkrétnych záujmov a potrieb spoločnosti, ako aj v závislosti
od jej technickej a vedomostnej úrovne. Výsledkom toho všetkého by z hľadiska
podnikového marketingu a marketingovej komunikácie mala byť predovšetkým
schopnosť personalizácie ponuky a vďaka tomu permanentné vytváranie stálej
zákazníckej základne.
1.5.4 Možnosti a problémy jednotného európskeho trhu

a jeho vplyv na podnikanie
Jednotný európsky trh predstavuje 21 miliónov európskych spoločností, 175
miliónov pracovných miest a 500 miliónov spotrebiteľov v 28 členských štátoch
(Európska komisia, 2016). Úlohou jednotného európskeho trhu je podpora spo-
ločností, aby sa rozširovali, nakupovali, predávali, tvorili, investovali a najíma-
li si pracovníkov v celej EÚ aj mimo nej. Vstup nových členských krajín do EÚ
predpokladá určité očakávané zmeny od voľného pohybu tovaru, osôb, kapitálu,
hospodárskej súťaže až po ochranu spotrebiteľa alebo životného prostredia. Pre-
to je nevyhnutné prehodnotenie všetkých prvkov strategického plánovania. Mož-
64
nosti výhod, ohrození a očakávaní v spojitosti so vstupom podnikov do tohto

priestoru môžeme porovnať so skúsenosťami terajších členských krajín. Trh zo-
stáva naďalej nehomogénny, pričom najväčšie odlišnosti existujú v oblasti spot-
rebných zvyklostí a spotrebného správania. V prípade rozšírenia EÚ o nových
členov zo strednej a východnej Európy sa tieto odlišnosti ešte prehĺbia.
Súčasťou nových trendov je globalizácia obchodu, technologický pokrok
a nástup nových globálnych spoločností. Odstránenie obchodných bariér medzi
členskými štátmi, a tým aj vytvorenie obrovského, ekonomicky silného priesto-
ru, výrazne mení podmienky pre podnikanie. Na odstránení prekážok obchodu
medzi členskými štátmi s cieľom zvýšiť hospodársku prosperitu a prispieť k čo-
raz užšiemu zjednocovaniu národov Európy sa pracuje od roku 1958. Na základe
Rímskej zmluvy z roku 1958 sa podnikli prvé kroky k spoločnému trhu. V roku
1968 vznikol spoločný trh zavedením colnej únie, zrušením kvót, umožnením
voľného pohybu občanov a pracujúcich a určitým stupňom daňovej harmonizá-
cie na základe všeobecného zavedenia DPH v roku 1970. Voľný pohyb tovaru
a služieb a sloboda usadiť sa boli však stále obmedzené preto, že orgány verenej
správy presadzovali postupy narúšajúce hospodársku súťaž.
V 80. rokoch 20. storočia vzniká vnútorný trh a 1. júla 1987 nadobúda plat-
nosť Jednotný európsky akt. Jednotný európsky akt stanovil termín dokončenia
vnútorného trhu na 31. december 1992, posilnil rozhodovacie mechanizmy vnú-
torného trhu zavedením hlasovania kvalifikovanou väčšinou, ak ide o spoločné
colné sadzobníky, slobodu poskytovať služby, voľný pohyb kapitálu a aproximá-
ciu vnútroštátnych právnych predpisov (Európska komisia, 2016).
Vnútorný trh prispel významným spôsobom k prosperite a integrácii európ-
skeho hospodárstva. Podnietil rast obchodu v rámci EÚ približne o 15 % ročne,
podporil produktivitu a znížil náklady zrušením colných formalít, harmonizáciou
alebo vzájomným uznávaním technických predpisov a poklesom cien v dôsledku
hospodárskej súťaže za posledných 10 rokov, vytvoril 2,5 milióna nových pra-
covných miest a znížil rozdiel v úrovni príjmov medzi členskými štátmi. Nová
stratégia vnútorného trhu na obdobie rokov 2003 až 2010 sa sústredila na uľah-
čenie voľného pohybu tovaru, integráciu trhov so službami, obmedzenie vplyvu
daňových prekážok a zjednodušenie regulačného prostredia. Významný pokrok
sa dosiahol v oblasti liberalizácie dopravných a telekomunikačných služieb, slu-
žieb v oblasti dodávky elektrickej energie a plynu a poštových služieb.
Vzhľadom na nevyužitie plného potenciálu vnútorného trhu a zmien v dô-
sledku zjednotenia, rozšírenia a užšej integrácie v Európe, Európsky parlament,
Rada a Komisia nedávno vyvinuli ďalšie úsilie na oživenie vnútorného trhu, aby
opätovne posilnili jednotný európsky trh, postavenie verejnosti, spotrebiteľov
a malých a stredných podnikov.
65
1. kapitola
V máji 2010 bola uverejnená správa s názvom Nová stratégia pre jednotný trh
v službách európskeho hospodárstva a európskej spoločnosti, ktorá sa zameriava
na hospodársku súťaž, spotrebiteľské otázky, digitálny trh, dane a ďalšie politi-
ky. Toto bol základ pre odstránenie zostávajúcich prekážok a predstavenie opat-
rení zameraných na podporu európskeho hospodárstva, vytvorenie pracovných
miest, posilnenie dôvery v jednotný digitálny trh elektronického obchodu a onli-
ne služieb. V správe z júna roku 2012 sa navrhovalo, aby sa dôraz kládol na od-
vetvia s najvyšším potenciálom rastu v rokoch 2012 a 2013, t. j. na sieťové od-
vetvia (napr. energetiku a telekomunikácie) a kľúčové odvetvia služieb (obchod,
služby pre podniky, finančné sprostredkovanie a dopravu).
Opatrenia na ďalší rozvoj jednotného trhu boli predložené Komisiou v ok-
tóbri roku 2012 v súbore návrhov pod názvom Akt o jednotnom trhu II, kde bolo
stanovených 12 kľúčových opatrení, ktoré majú inštitúcie EÚ urýchlene prijať.
Tieto opatrenia sú zamerané na štyri hlavné hnacie sily: rast zamestnanosti, in-
tegrované siete, cezhraničnú mobilitu občanov a podnikov, digitálnu ekonomiku
a činnosti, ktoré posilňujú súdržnosť a výhody pre spotrebiteľov. Akt o jednot-
nom trhu II nadväzuje na počiatočný súbor opatrení (Akt o jednotnom trhu I). Akt
o jednotnom trhu I zahŕňa činnosti zamerané na dosiahnutie mobility podnikov,
digitálne hospodárstvo, podporu elektronického obchodu a spotrebiteľskú dôve-
ru. Európsky parlament prijal niekoľko uznesení týkajúcich sa vnútorného trhu.
V roku 2012 to bolo uznesenie o dokončení jednotného digitálneho trhu a o stra-
tégii digitálnej slobody v zahraničnej politike EÚ, v ktorých podporuje zásadu
neutrality siete. V roku 2014 boli v pléne Európskeho parlamentu schválené zá-
sady neutrality siete a otvoreného internetu, takisto ako zrušenie poplatkov za ro-
aming. Zásada neutrality zabraňuje poskytovateľom internetových služieb blo-
kovať, diskriminovať a neobmedzovať spotrebiteľa tak, aby sa neznižovali jeho
možnosti využívať služby poskytujúce prístup k akémukoľvek obsahu, apliká-
cii alebo službe podľa vlastného výberu a bez ohľadu na ich zdroj alebo cieľovú
skupinu, ani možnosti využívať, zasielať, zverejňovať, prijímať alebo ponúkať
aplikáciu alebo službu.
Komisia prijala 6. mája 2015 Stratégiu pre jednotný digitálny trh s cieľom
posilniť vývoj v oblastiach elektronického obchodovania a elektronickej sprá-
vy. Stratégia mala uľahčiť spotrebiteľom a podnikom prístup k online výrobkom
a službám v celej Európe, zlepšiť podmienky pre digitálne siete a služby, aby
rástli a prosperovali, a podporiť rast európskeho digitálneho hospodárstva (Eu-
rópska Rada, 2017).
Priority Stratégie Európa 2020 sú: dosiahnutie rastu prostredníctvom efek-
tívnejšieho investovania do vzdelávania, výskumu a inovácií, vďaka prechodu
na nízkouhlíkové hospodárstvo s veľkým dôrazom na tvorbu pracovných miest
66
a zmiernenie chudoby. Stratégia Európa 2020 stanovuje päť cieľov v oblasti za-
mestnanosti, inovácií, vzdelávania, zmiernenia chudoby a klímy a energetiky. Ide
o desaťročnú stratégiu EÚ v oblasti zamestnanosti a rastu, so začiatkom v roku
2010 a s cieľom vytvoriť podmienky pre inteligentný, udržateľný a inkluzívny
rast.
Možnosti a problémy jednotného európskeho trhu a jeho vplyv na podni-
kanie. Vytvorenie jednotného trhu znamenalo pre podniky nutnosť podstatných
zmien v marketingovej stratégii a prehodnotenie všetkých nástrojov marketingo-
vého mixu. Marketingové prostredie v EÚ ovplyvňujú oveľa viac podniky ako
administratívne opatrenia prijímané orgánmi EÚ. Vo výrobkovej politike dochá-
dza v súvislosti so zjednotením európskeho trhu k štandardizácii niektorých pro-
duktov a služieb. Štandardizácia je dôsledkom dvoch faktorov. V rámci EÚ do-
chádza k určitej homogenizácii potrieb a očakávaní a tiež významný impulz pre
štandardizáciu je proces harmonizácie technických noriem. Firmy často sami ini-
ciujú proces harmonizácie, pretože ich snahou je vyvážať na trhy všetkých kra-
jín EÚ rovnaké výrobky a minimalizovať náklady na nutnú adaptáciu. Dochá-
dza tak k výraznej unifikácii pri uspokojovaní potrieb a prianí zákazníkov. Tento
proces ovplyvňuje firmy, ktorých cieľom je veľkosériová výroba, ktorá umožňu-
je docieliť významné úspory z rozsahu. Úspory z rozsahu môžu podniky dosaho-
vať, ak pri zväčšovaní svojich výrobkových radov dokážu redukovať priemerné
jednotkové náklady z hľadiska podielu režijných nákladov. Z analýzy skúseností
súčasných členských krajín vyplýva, že vo všeobecnosti sa však toto očakávanie
nenaplnilo. Priemerná veľkosť podnikov sa (z hľadiska hrubej pridanej hodno-
ty) znížila v rokoch 1981 – 1989 o 11 % a v rokoch 1990 – 1995 o ďalších 13 %.
Prevažovalo zavádzanie nových technológií a pracovných metód, ktoré znižovali
význam rozsiahlych výrobkových radov. Na druhej strane v sektoroch, v ktorých
bola ekonómia rozsahu považovaná za menej dôležitú a u ktorých sa predpokla-
dala iba obmedzená senzitivita na zmeny na spoločnom trhu, priemerná veľkosť
firiem prekvapujúco rástla. Je evidentné, že zmeny vo veľkosti podnikov vyplý-
vajú skôr z charakteru konkurencie v každom odvetví, podnikaní a menej z pria-
mych efektov spoločného trhu. Vo všeobecnosti však možno konštatovať, že EÚ
benefitovala z výhod rastúcej efektívnosti a konkurencie vyplývajúcich zo spo-
ločného trhu väčšinou ako výsledok využívania výhod ekonómie rozsahu vo väz-
be na investície do: marketingu, budovania značiek, výskumu a technologického
vývoja. Potenciál zvýšenia konkurencieschopnosti podnikov EÚ môže byť zvý-
šený efektívnou adaptáciou na európske podnikové zákonodarstvo.
Na schopnosť konkurovať v rámci spoločného európskeho trhu, ktorý je jed-
ným z najdôležitejších faktorov ovplyvňujúcich postoje podnikov voči EÚ, sa
zameriava proces inovácie produktu. Väčšina prínosov spoločného európskeho
67
1. kapitola
trhu sa v SR očakáva z impulzov vnášajúcich novú dynamiku do podnikov rozší-

renej EÚ, ktorá im bude poskytovať príležitosti a podnety na dodávky produkcie
na väčší trh a bude ich stimulovať k vyššej miere inovácií. Inováciu, ako nástroj
výrobkovej politiky, chápeme ako zavedenie nových výrobkov alebo ich radikál-
nu zmenu predstavujúcu nový spôsob plnenia funkcie. Inovačný cyklus podnecu-
jú najmä vnútorné impulzy firmy a vonkajšie impulzy, ktorých základom je stá-
le sa meniaca situácia na trhu. Cieľom je zvýšenie zisku, zvýšenie tržieb, príp. aj
zvýšenie podielu na trhu, zvýšenie kvality výrobkov. Takisto to môže byť požia-
davka zníženia nákladov, zvýšenia produktivity a zníženie zamestnanosti a pod.
Rozptýlenie rizika v obchodnej činnosti tým, že pôvodné riziko sa kompenzuje
uplatnením v iných oblastiach predaja, môže byť taktiež cieľom výrobkovej poli-
tiky. V doterajšej podobe členských krajín EÚ sa očakávanie o vyššej miere ino-
vácií úplne nenaplnilo, keďže EÚ vydáva na výskum a vývoj z celkového HDP
stabilne o približne polovicu až jednu tretinu menej ako USA alebo Japonsko. SR
a ostatné krajiny strednej a východnej Európy majú výrazne nižší pomer vedcov
a pracovníkov technického výskumu ako krajiny EÚ, v ktorých je aj spôsob po-
dávania a registrovania patentov a vynálezov oveľa jednoduchší a lacnejší ako
v našom regióne. To kladie vážne nároky na hľadanie zdrojov podpory výskumu
a vývoja v podmienkach SR aj ostatných krajín V4.
Ak hodnotíme vplyv európskeho trhu z hľadiska konkurencie, z analýzy skú-
seností súčasných členských krajín vyplýva, že podniky so sídlom v EÚ považu-
jú konkurenciu za ostrú v oblasti dopravných prostriedkov a zariadení, elektro-
technického priemyslu, textilného priemyslu, potravinárstva a výroby nápojov,
za miernu, naopak, v spracovaní neželezných surovín. Sektor finančných slu-
žieb pociťoval konkurenčný tlak najmä zo strany iných štátov EÚ, zatiaľ čo cest-
ná doprava, stavebníctvo a obchodné služby zaznamenali zvýšenú rivalitu skôr
od domácich konkurentov. Z regionálneho hľadiska považovali podniky, ktoré sa
nachádzali na periférii EÚ (najmä v Írsku, Španielsku a Grécku) najväčší konku-
renčný tlak práve z vnútra únie. Naopak, výrobcovia na dvoch najväčších trhoch
(v Nemecku a Francúzsku) pociťovali najsilnejšiu konkurenciu z trhov mimo
EÚ. V reakcii na novú konkurenciu museli podniky prehodnotiť svoje ziskové
rozpätia. Výsledné cenovo-nákladové rozpätie je dobrý indikátor rentability pod-
nikov, ako aj ich trhovej sily. Ak je schopnosť podniku diktovať ceny na trhu sla-
bá, musí podnik rast nákladov absorbovať sám, takže jeho ziskové rozpätie bude
vykazovať pokles. Orientácia zákazníkov v zmysle cenovej výhodnosti prechá-
dza na myslenie porovnávania kvality služieb a určitej pridanej hodnoty k pre-
danému výrobku. Zákazník predpokladá dodržanie vyžadovaných kvalitatívnych
parametrov výrobku v štandardnej európskej, resp. svetovej kvalite a širokej po-
nuke. Predaj výrobku nie je však konečný cieľ. Cieľmi sú udržanie si zákazníka,
68
získanie jeho lojality a opakovanie nákupu výrobku. Pri hodnotení vplyvu jed-
notného trhu na uplatňované marketingové stratégie podniky uvádzali vo zvýše-
nej miere presun ku koncentrácii na aktivity nákupu s cieľom zabezpečiť si ceno-
vú konkurencieschopnosť, vývoj nových produktov a služieb a v menšej miere
konštatovali orientáciu na nové cezhraničné aliancie a budovanie nových závo-
dov v iných štátoch EÚ.
Vysoko udržateľný, silný a vyvážený rast vyplýva z podpory a ochrany tvori-
vosti. Súčasný roztrieštený systém patentov potláča inovácie a nechráni primera-
ným spôsobom vynálezcov, výskumné centrá ani podniky. Cieľom EÚ je registrá-
cia patentov v každom členskom štáte. To zahŕňa poplatky za preklad a odrádza
menšie spoločnosti. Zaregistrovanie patentu môže byť v súčasnosti predmetom
nákladných a rizikových súdnych sporov na viacerých súdoch a v rôznych člen-
ských štátoch. V prípade, že vynález nie je chránený, je vystavený hrozbe, že ho
odkopírujú v iných krajinách a orgány nebudú mať právomoc zrušiť jeho uvede-
nie na jednotný trh, ako sa uvádza v Akte o jednotnom trhu II pre vysoko konku-
rencieschopné sociálne trhové hospodárstvo z roku 2016.
Medzi súčasné problémy rozvoja jednotného európskeho trhu v rámci eko-
systému startup firiem v SR, ako uvádza Majdúchová (2016), považujeme ne-
existenciu ucelenej koncepcie podpory starupov. Startup nie je ako forma pod-
nikania jednoznačne vymedzená a ani nie sú určené kritériá na jej identifikáciu,
a to ani z legislatívneho, ani z ekonomického hľadiska. Ďalším problémom je ne-
priaznivo nastavený daňový systém. Povinnosť daňového subjektu platiť daňo-
vú licenciu môže byť pre začínajúce startupy likvidačná. V počiatočných fázach
svojej existencie generujú stratu a zápasia s nedostatkom likvidných finančných
zdrojov. Problémom rozvoja ekosystému startupu firiem je aj nedostatočná akti-
vita a podpora investorov do startupov. V súčasnosti neexistuje žiadna evidencia
a ani štatistika o aktivitách tejto skupiny investorov v SR. V roku 1999 bola zalo-
žená European Business Angel Network (EBAN), ktorá má v súčasnosti viac ako
15 členských organizácií a pôsobí vo viac ako 50 krajinách sveta. Ročne inves-
tuje viac ako 7,5 mld. eur do malých a stredných podnikov. EBAN je tvorca da-
tabázy investorov, zabezpečuje školenia, vzdelávacie aktivity o investovaní, a to
pre podnikateľov, ale aj pre verejnosť, vrátane univerzít a vedeckovýskumných
inštitúcií. Nedostatočná motivácia vysokých škôl, vzdelávacích centier a vedec-
kých inštitúcií realizovať podporné aktivity pre startupy je ďalší problém. Vyplý-
va z finančnej poddimenzovanosti vysokých škôl a výskumných inštitúcií. Tieto
inštitúcie nemajú dostatok prostriedkov na reprodukciu svojho technicko-tech-
nologického vybavenia, laboratórií, prístrojov, materiálu a pod. Ak by sme zahr-
nuli do startupov mieru podnikateľskej aktivity samostatne hospodáriacich roľ-
níkov ako prvok malého podnikania, jedným z problémov z hľadiska kategórie
69
1. kapitola
veku sú príliš starí podnikatelia. Ako uvádza Tóth (2016), vo vekovej kategórii
nad 60 rokov je ich podiel až 45,8 %, kým podiel mladšej generácie je iba 3,9 %.
Ďalší nevyriešeným problém jednotného európskeho trhu je stále nevyuži-
tý rastový potenciál elektronického obchodu. V roku 2015 predávalo prostred-
níctvom elektronického obchodu tovar spotrebiteľom v iných krajinách EÚ iba
9 % podnikov z maloobchodného sektora EÚ, zatiaľ čo na domácom trhu to bolo
24 %, ako uvádza Oznámenie Komisie Európskemu parlamentu, Rade, Európ-
skemu hospodárskemu a Sociálnemu výboru a Výboru regiónov (Európska Ko-
misia, 2016). V celom hospodárstve predáva online iba 19 % malých a stredných
podnikov ((v porovnaní so 43 % veľkých podnikov) a iba 8 % malých a stred-
ných podnikov predáva online do iných krajín EÚ (v porovnaní s 23 % veľkých
spoločností). V roku 2015 nakupovalo online z inej krajiny EÚ iba 16 % spo
trebiteľov, kým na domácom trhu takto nakupovalo 47 %. Podiel elektronické-
ho obchodu na celkovom maloobchodnom sektore je v Európe naďalej nižší ako
v USA: podiel elektronického obchodu na celkovom maloobchode v EÚ predsta-
voval v roku 2015 približne dve tretiny tohto podielu v USA.
Plne fungujúci jednotný digitálny trh v Európe by mohol priniesť hospodár-
stvu EÚ až 415 miliárd eur ročne. Je podmienený lepším prístupom k online pro-
duktom a službám, zlepšením cezhraničného doručovania balíkov, harmonizá-
ciou pravidiel EÚ pre nákup digitálneho obsahu (aplikácie, elektronické knihy),
zlepšenie cezhraničného doručovania balíkov. Aby digitálne siete a služby rástli
a prosperovali, treba podporiť investície do vysokorýchlostného širokopásmové-
ho pripojenia. Komisia začlení do budúcich iniciatív akčný plán pre elektronickú
verejnú správu na roky 2016 – 2020 s cieľom snahy o prepojenie obchodných re-
gistrov v celej EÚ, vytvorenie jednotnej digitálnej brány spojením rôznych exis-
tujúcich európskych portálov a služieb.
Kľúčom k dlhodobo udržateľnému hospodárskemu rozvoju a rastu konkuren-
cieschopnosti je ekonomika založená na inováciách a znalostnej ekonomike. Je
to náročný proces, ktorý je spojený s rizikom a neistotou, ktoré vznikajú od fázy
výskumu a vývoja produktu a pokračujú k tvorbe jeho prvého prototypu, hľada-
nia finančných zdrojov krytia všetkých fáz životného cyklu produktu, až k tvorbe
a predaju nových výrobkov a hľadaniu vhodného segmentu trhu. Pre podnikovú
sféru je najvýznamnejšie odstránenie colných bariér pri vstupe do EÚ. Oveľa vý-
znamnejšie ovplyvní aktivity podnikov zmena prostredia, a to tak na slovenskom
trhu, ako aj na medzinárodných trhoch. Zmení sa konkurenčné prostredie a dôjde
k zmene spotrebiteľského správania. Taktiež dôjde k zmene sociálneho a ekono-
mického statusu spotrebiteľa. Slovenský občan sa stane občanom EÚ a zároveň
európskym spotrebiteľom, teda spotrebiteľom, ktorý bude stredobodom pozor-
nosti medzinárodného marketingu firiem z celého sveta.
70
Jedným z hlavných cieľov smerníc EÚ je aj zníženie administratívneho zaťa-

ženia verejných obstarávateľov, obstarávateľov a hospodárskych subjektov, a to
najmä malých a stredných podnikov. Kľúčovým prvkom tohto úsilia je aj vypra-
covanie štandardného formulára pre jednotný európsky dokument pre obstaráva-
nie. Štandardný formulár sa musí používať na vypracovanie jednotného európ-
skeho dokumentu pre obstarávanie najneskôr od 18. apríla 2016 a bol schválený
vykonávacím nariadením Komisie z 5. januára 2016 [Jednotný európsky doku-
ment pre verejné obstarávanie, (Európska komisia, 2016)]. Štandardný formulár
by sa mal vypracovať tak, aby sa odstránila nutnosť predkladať veľké množstvo
osvedčení alebo iných dokumentov týkajúcich sa kritérií vylúčenia a podmienok
účasti. Má poskytovať relevantné informácie týkajúce sa subjektov na kapacity,
na ktoré sa hospodársky subjekt spolieha, aby sa dalo overiť uvedené informá-
cie spolu s overením v súvislosti s hlavným hospodárskym subjektom a za rov-
nakých podmienok. Prieskum trhu v podnikateľskom prostredí je nevyhnutnou
súčasťou podnikovej stratégie rastu. Stáva sa neviditeľnou konkurenčnou výho-
dou podniku.
71
2 Modely šírenia
nového produktu
Difúzia, alebo šírenie inovácie, je tradične definovaná ako proces, ktorým je

inovácia komunikovaná (ponúkaná, predávaná) prostredníctvom rôznych kaná-
lov v určitom čase medzi potenciálnymi spotrebiteľmi (Rogers, E. M., 1983). Te-
ória šírenia nového produktu sa zameriava najmä na komunikačné kanály, kto-
rými sa novinka dostane do povedomia cieľovej skupiny a na kanály, ktorými sa
následne ďalej šíri v rámci zvolenej skupiny spotrebiteľov. Tieto komunikačné
kanály pozostávajú tak z masových médií, internetu, sociálnych sietí, ako aj z in-
terpersonálnej komunikácie potenciálnych spotrebiteľov (Mahajan, V., Muller,
E., Bass, F. M., 1990).
Difúzne modely sa používajú ako predpoveď osvojenia nového produktu
spotrebiteľmi, pričom kladú dôraz na saturačnú úroveň produktu a mieru priblí-
ženia sa k tejto úrovni. Teória difúzie (šírenia) novinky na trhu analyzuje šírenie
nového nápadu alebo osvojenie nového produktu trhom, prípadne správania sa
spoločnosti v určitom časovom intervale (obmedzenom alebo neobmedzenom).
Chandrasekaran a Tellis (2007) uvádzajú, že existuje podobnosť medzi marke-
tingovou difúziou nového produktu a epidemiologickou štúdiou šírenia sa nákaz-
livých chorôb. Berie sa pritom do úvahy paralela medzi nakazením – kúpením
nového produktu a šírením nákazy populáciou – rozširovaním vedomostí a skú-
seností o novom produkte a následnom nakazení ostatných zo spoločnosti – pre-
svedčením o kúpe tohto produktu ostatných potenciálnych spotrebiteľov.
V literatúre sa vyskytuje veľa definícií difúzie. Podľa Storemana (1981) je di-
fúzia šírenie novinky cez rôzne sociálne skupiny v čase. V marketingovej komu-
nikácii nadobúda difúzia väčšinou význam oboznamovania sa populácie (trhu)
s novinkou (Golder, P. N., Tellis, G. J., 1997), (Mahajan, V., Muller, E., Wind, Y.,
2000). Anglický výkladový slovník definuje slovo diffusion – difúzia ako šírenie
kultúrnych, technologických postupov alebo noviniek z jedného regiónu alebo
osoby na inú prostredníctvom obchodu alebo dobývania.
Schiffman, Kanuk a Hansen (2008) uvádzajú, že pri šírení nového produktu
trhom je dôležité sledovať dva vzájomne previazané procesy. Ide o proces šíre-
nia produktu a proces samotného osvojenia produktu. Podľa spomínaných auto-
rov je proces šírenia produktu makroprocesom, ktorý sa zaoberá šírením nového
72
Modely šírenia nového produktu
produktu (inovácie) od jeho vzniku ku konečnému používateľovi a proces osvo-

jenia produktu je mikroproces, ktorý sa zameriava na fázy, ktorými prechádza
spotrebiteľ pri rozhodovaní o akceptácii alebo zamietnutí novinky. Na základe
uvedeného autori definujú tzv. spotrebiteľských inovátorov (ďalej budeme pou-
žívať iba pojem inovátori), ktorými sú spotrebitelia, ktorí si ako prví zaobstarajú
nový produkt. Identifikácia tejto skupiny spotrebiteľov je veľmi dôležitá pri ďal-
šom šírení nového produktu.
Firmy, ako aj spotrebitelia neustále hovoria o inováciách, nových produk-
toch, novinkách atď., avšak neexistuje všeobecne zaužívaná definícia samotnej
produktovej inovácie alebo nového produktu. Napriek tomu zvolilo veľa autorov
prístup k definícii nového produktu alebo novej služby ako podnikovo oriento-
vanú, produktovo orientovanú, službovo orientovanú, trhovo orientovanú a spot-
rebiteľsky orientovanú definíciu inovácie (Schiffman, L., OĆass, A., Paladino,
A., Carlson, J., 2013).
Podnikovo orientovaná definícia inovácie: tento prístup hovorí o novinke
z hľadiska výroby alebo marketingovej komunikácie produktu. Ak je produkt pre
podnik nový, potom definícia neprihliada na to, či je produkt nový aj pre spotre-
biteľov alebo pre ostatné spoločnosti pôsobiace na trhu. Podľa takto stanovenej
definície je aj kópia alebo modifikácia produktu uvedeného konkurenciou tiež
novinka. Využitie takejto definície nového produktu alebo inovácie má význam
napr. vtedy, ak je naším cieľom určiť vplyv výroby tohto produktu na samotnú
firmu. Na druhej strane nie je táto definícia použiteľná, ak je naším cieľom po-
chopenie akceptácie novinky spotrebiteľmi, keďže spotrebitelia už poznajú uve-
dený produkt.
Produktovo orientovaná definícia inovácie: táto definícia inovácie sa zame-
riava na samotné vlastnosti nového produktu a na efekt, ktorý majú tieto vlast-
nosti na správanie sa spotrebiteľov. Jedna z takýchto definícií polemizuje, ako
inovácia naruší zavedené správanie sa spotrebiteľov a na základe toho definuje
nasledujúce tri typy produktových inovácií (Robertson, 1967):
Spojitá inovácia: tento typ inovácie má najmenší vplyv na zmenu správania
sa spotrebiteľov. Predstavuje zavedenie modifikácie už existujúceho výrobku
(nie uvedenie úplne nového produktu). Môže ísť napr. o uvedenie novej gene-
rácie určitého typu automobilu, nová verzia používaného softvéru, príp. neu-
stále vylepšovanie výrobného sortimentu spoločnosti.
Dynamicky spojitá inovácia má o niečo výraznejší vplyv na správanie sa
spotrebiteľov ako spojitá inovácia, ale ešte stále sa správanie spotrebiteľov
nemení. Môže v sebe obsahovať vývoj nového produktu alebo inováciu už
existujúceho produktu. Ako príklad takejto inovácie môžeme uviesť zave-
73
2. kapitola
denie blu-ray diskov, DVD prehrávačov, gumovacích guľôčkových pier, príp.

jednorazových detských plienok.
Nespojitá inovácia si vyžaduje od spotrebiteľov adopciu – prispôsobenie ich
spotrebiteľského správania sa. Ako príklad môžeme uviesť vznik leteckej do-
pravy, rádio, televízor, automobil, internet, z medicíny napr. autotestovacie
súpravy atď.
Službovo orientovaná definícia inovácie (Muller, B., Peters, R., 2009):

v súčasnosti sa využíva pojem inovácia nielen pre výrobky, ale aj pre služby.
Ako dôvod pre zvláštnu kategóriu inovácií pre služby autori uvádzajú, že tieto
inovácie sú viac závislé od reakcie spotrebiteľov, ako sú výrobky. Získanie ale-
bo strata osvojiteľov sú pri inovatívnych službách rozhodujúcejšie ako v prípade
výrobkov. Medzi inovatívne služby by sme mohli zaradiť napríklad online ban-
king, káblovú televíziu, mobilné telefóny atď.
Trhovo orientovaná definícia inovácie: prostredníctvom tohto prístupu po-
sudzujeme novinku z hľadiska účinnosti jej adopcie spotrebiteľmi. V literatúre sa
najčastejšie uvádzajú nasledujúce definície:
produkt sa považuje za novinku, ak bol zakúpený malým (ale pritom fixným)
percentom potenciálnych spotrebiteľov;
produkt sa považuje za novinku, je na trhu zatiaľ iba počas krátkeho (presne
špecifikovaného) časového intervalu.
Obidve tieto definície môžeme považovať za subjektívne, keďže je na tom,

ktorý sa rozhoduje, aby stanovil percento z potenciálnych spotrebiteľov, pri kto-
rom bude produkt považovaný za novinku (napr. prvých 10 % potenciálnych
spotrebiteľov si už produkt zakúpilo) alebo ako dlho môže byť produkt na trhu,
aby bol ešte stále považovaný za novinku (napr. ½ roka po zavedení produktu na
trh).
Spotrebiteľsky orientovaná definícia inovácie: podľa tejto definície je ino-
vácia akýkoľvek produkt, ktorý spotrebitelia považujú za nový. Môžeme tiež po-
vedať, že novosť produktu je založená na vnímaní produktu spotrebiteľom a nie
na jeho vlastnostiach, príp. trhovej pozícii.
Už zo skôr uvedených definícií vyplýva, že nie všetky novinky majú rovnakú
pravdepodobnosť akceptácie potenciálnymi spotrebiteľmi. Niektoré novinky sú
akceptované spotrebiteľmi takmer okamžite, napríklad bezdrôtové domáce tele-
fóny. Niektoré potrebujú relatívne dlhý čas, aby boli akceptované potenciálnymi
spotrebiteľmi (napr. videohovory prostredníctvom mobilných telefónov) (Schiff-
man, L., OĆass, A., Paladino, A., Carlson, J., 2013). Ďalší problém pri novin-
kách nemusí byť samotná akceptácia spotrebiteľmi, ale voľba trhu. Produkt môže
byť určitým trhovým segmentom úplne odmietnutý, zatiaľ čo iný ho môže okam-
74
žite prijať. Takisto, ak sa výrobcovia rozhodnú pridať produktu nové vlastnosti,

môžu sa ponúkať širšiemu okruhu spotrebiteľov.
Aj keď nie je presne stanovený návod, prostredníctvom ktorého sa dá určiť
akceptácia produktu spotrebiteľmi, dajú sa identifikovať aspoň niektoré vlastnos-
ti, ktoré zvýšia akceptáciu produktu spotrebiteľmi, konkrétne sú to tieto :
1. Relatívna výhoda znamená, do akej miery sa inovácia chápe ako výhodnej-
šia v porovnaní s nápadom, ktorý nahrádza. Dôležitý faktor je, či spotrebiteľ
chápe inováciu ako výhodnú. Čím je relatívna výhoda inovácie vyššia, tým je
adaptácia rýchlejšia (Shih, H. P., 2008).
2. Kompatibilita je stupeň vnímania inovácie v súlade s existujúcimi hodnota-
mi, minulými skúsenosťami a potrebami potenciálnych spotrebiteľov. Nápad,
ktorý nie je kompatibilný s prevládajúcimi hodnotami a normami spoločen-
ského systému, nebude prijatý tak rýchlo ako kompatibilná inovácia. Štúdia
ohľadom adopcie predaja lístkov prostredníctvom mobilných telefónov uká-
zala, že kompatibilita bola výrazná výhoda pri nákupnom zámere spotrebite-
ľov (Hsu, C. L., Lu, H. P., Hsu, H. H., 2007).
3. Zložitosť (komplexnosť) je miera, v akej je inovácia vnímaná ako ťažko po-
chopiteľná a náročná na používanie. Vo všeobecnosti nové nápady, ktoré sú
ľahšie na pochopenie, budú prijaté skôr ako tie, ktoré vyžadujú nové zručnosti
a vedomosti (Tanakinjal, G. H., Deans, K. R., Gray, B. J., 2010).
4. Skúšobné obdobie sa chápe ako možnosť spotrebiteľa vyskúšať inováciu ešte
predtým, ako sa rozhodne ju akceptovať, resp. neakceptovať. Možnosť testo-
vania produktu pred kúpou zvyšuje mieru adaptácie. Marketingové prieskumy
ukazujú, že možnosť vyskúšania produktu alebo služby, príp. možnosť ich
vrátenia, výrazne zvyšujú mieru ich akceptácie spotrebiteľmi (napr. ak po-
núknete 5 voľných vstupov do novootvoreného relax centra atď.) (Rogers, E.
M., 1983).
5. Pozorovateľnosť je stupeň, akým sú viditeľné následky používania inovácie.
Čím sú výsledky pozorovateľnejšie, tým bude vyššia miera adaptácie. Pro-
dukty, ktoré sú viditeľné na prvý pohľad, vykazujú vyššiu mieru adaptácie
ako tie, ktoré využívajú spotrebitelia v súkromí (napr. nová značka obleče-
nia a deodorant). Takisto produkty majú vyššiu mieru adaptácie spotrebiteľ-
mi ako služby. Niektoré novinky majú rôznu akceptáciu v rôznych krajinách,
napr. SMS správy boli iba veľmi ťažko akceptované v USA, zatiaľ čo v ostat-
ných krajinách boli veľmi populárne (Rogers, E. M., 2003).
V nasledujúcom texte budeme rozdeľovať spotrebiteľov na dva základné
typy – na inovátorov a imitátorov podľa toho, kedy a na základe akého stimulu si
produkt kúpili. S takýmto členením uvažoval aj Bass (1969) vo svojom modeli.
75
2. kapitola
Rogers (1983) takisto vytvoril niekoľko kategórií spotrebiteľov – osvojiteľov na

základe toho, kedy začali inováciu využívať. Pri svojom členení predpokladá, že
každý spotrebiteľ môže patriť do rôznych kategórií pri rôznych inováciách, ale
pri jednej konkrétnej inovácii patrí vždy výhradne iba do jednej kategórie. Ka-
tegórie spotrebiteľov sú podľa Rogersa tieto (1983, 2003):
Inovátori (innovators) – spotrebitelia zaradení do tejto kategórie sú podni-
kaví, odvážni a horliví skúšať nové veci. Majú dostatok peňazí na to, aby
si mohli dovoliť stratiť peniaze v prípade neúspešnosti inovácie takisto, ako
majú dostatok technických znalostí na pochopenie a využívanie novinky.
Inovátori sú veľmi dychtiví vyskúšať novinky. Tento záujem o nové veci ich
vťahuje do kozmopolitných skupín, inovátori si medzi sebou udržujú pria-
teľské vzťahy, a to aj na dlhšie vzdialenosti. Inovátori nie sú vždy vo svojom
okolí akceptovaní, ale hrajú dôležitú úlohu v procese difúzie nového pro-
duktu, keďže práve oni pomáhajú preniknúť novinke do povedomia spotre-
biteľov. Môžeme povedať, že majú úlohu spojiť nové myšlienky a produkty
s potenciálnymi spotrebiteľmi.
Skorí prijímatelia (early adopters) – majú najväčšiu schopnosť ovplyv-
ňovať názory iných ľudí. Spoločnosť ich vníma ako vážených a sú navyše
aj taktní a múdri. Zatiaľ čo inovátori sú kozmopolitní, skorí prijímatelia sú
orientovaní na užšiu skupinu. Táto skupina spotrebiteľov má vedúce posta-
venie vo väčšine sociálnych systémov. Potenciálni spotrebitelia sa obracajú
na skorých prijímateľov pri rozhodovaní a zisťovaní informácií o novinkách.
Túto kategóriu spotrebiteľov sa snažia identifikovať marketéri, aby urýchlili
proces adopcie novinky. Je to spôsobené tým, že skorí prijímatelia nie sú veľ-
mi vzdialení od priemerného spotrebiteľa, sú ochotní vyskúšať novinky, a tak
môžu spĺňať úlohu tzv. reprezentatívneho agenta. Úlohou skorého prijímateľa
je znížiť neistotu pri novinkách prostredníctvom jej osvojenia a následné ší-
renie hodnotenia inovácie v rámci svojej sociálnej skupiny.
Skorá väčšina (early majority) – charakteristickým znakom spotrebiteľov
zaradených do tejto skupiny by mohla byť rozvaha alebo rozvážnosť. Títo
spotrebitelia si osvoja novinku o niečo skôr ako bežný priemer skupiny. Často
komunikujú s členmi svojej sociálnej skupiny, ale málokedy sa stávajú vod-
cami. Sú dôležitou časťou difúzie, pretože fungujú ako spojka medzi skorými
prijímateľmi a oneskorenou väčšinou. Táto skupina osvojiteľov si necháva
určitý čas, kým prijme novinku. Ich rozhodnutie o prijatí alebo zamietnutí
novinky je dlhšie ako u inovátorov a skorých prijímateľov. Skorá väčšina
ochotne nasleduje v prijímaní inovácie, ale zriedkakedy sa stáva vodcom pri
jej osvojovaní. Sloganom tejto skupiny môže byť citát od Alexandra Popa
(1711): „Nebuďte prví, ktorí vyskúšajú nové, ani poslední, ktorí odložia staré.“
76
Oneskorená väčšina (late majority) – túto skupinu osvojiteľov tvoria skepti-

ci. Osvojujú si inováciu neskôr ako priemer, pričom osvojenie novinky môže
byť vyvolané ekonomickou nutnosťou alebo rastúcim tlakom ostatných. Spo-
trebitelia patriaci do tejto kategórie si neosvoja novinku, kým tak neurobí
väčšina v rámci ich sociálnej skupiny. Neosvojujú si inováciu, ak existuje
určitá miera neistoty.
Oneskorenci (laggards) – osvojujú si novinku v rámci sociálnej skupiny ako
poslední. Ich referenčným bodom je minulosť a rozhodnutia robia na základe
rozhodnutí predchádzajúcich generácií. Majú tradičné hodnoty a často sa od-
volávajú na minulosť. Často sa stáva, že kým oneskorenci konečne akceptujú
novinku, na trhu sa už objaví ďalšia generácia produktov alebo úplne iná
novinka, ktorá predchádzajúcu nahradí.
Nasledujúci obr. 11 znázorňuje relatívnu a absolútnu adopciu novinky spotre-

biteľmi, pričom sú v ňom naznačené aj jednotlivé kategórie spotrebiteľov, a to aj
s ich hlavnými charakteristickými vlastnosťami.
Obrázok 11 Difúzna krivka

Zdroj: Spracované podľa Rogers, 1983.
Rogers (2003), okrem rozdelenia spotrebiteľov do jednotlivých skupín podľa

ich ochoty osvojovať si novinky, na základe viacerých výskumov vyslovil určité
zovšeobecnenia pre jednotlivé skupiny osvojiteľov. Tieto zovšeobecnenia rozde-
77
2. kapitola
lil do troch skupín: socioekonomické charakteristiky, osobnostné premenné a ko-

munikačné správanie.
2.1 Bassov difúzny model

Najznámejším difúznym modelom v oblasti marketingu je Bassov difúzny
model (Bass, F. M., 1969). Difúzia je v tomto modeli opísaná prostredníctvom
externých a interných vplyvov na tých účastníkov trhu, ktorí si ešte nový produkt
nezadovážili. Externé vplyvy, ktoré pôsobia na osvojenie si novinky spotrebiteľ-
mi v čase t sú reprezentované koeficientom inovácie p a interné vplyvy sú opí-
sané koeficientom imitácie q. V modeli sa predpokladá, že existuje určitá skupi-
na spotrebiteľov, ktorí sú potenciálnymi spotrebiteľmi nového produktu, t. j. je
to známa saturačná úroveň dopytu M. Účastníci, ktorí patria do skupiny poten-
ciálnych spotrebiteľov, ale ešte si produkt nezakúpili, sa nazývajú non-adopters.
Model opisuje dynamiku počtu zákazníkov novej technológie alebo produktu
v čase x(t) a pozostáva iba z jednej diferenčnej rovnice:
x ( t ) =( p + qX ( t − 1) ) ( M − X ( t − 1) )
kde:
x(t) predstavuje počet nových spotrebiteľov (zákazníkov) v čase t;
X(t-1) predstavuje počet všetkých spotrebiteľov nového produktu do času t;
M predstavuje saturačnú úroveň dopytu;
p je koeficient inovácie, ktorý zachytáva interný sklon k osvojeniu spolu s ča-
sovo nemenným efektom externých vplyvov;
q je koeficient imitácie, ktorý zachytáva pravdepodobnosť, že osvojenie rastie
s pomerom spotrebiteľov, ktorí si už nový produkt zadovážili spolu s interný-
mi vplyvmi na rozhodovanie spotrebiteľov o osvojení produktu;
(M-X(t-1)) predstavuje objem spotrebiteľov, ktorí si nový produkt ešte nezakúpili, ale
môžu si ho zakúpiť – potenciálni spotrebitelia nového produktu, vplývajú na
nich tak externé, ako aj interné vplyvy.
V modeli sa predpokladá, že počet spotrebiteľov, ktorí si nový produkt naozaj

zakúpia, je menší ako saturačná úroveň trhu. Je to preto, že vždy sa nájdu zákaz-
níci, ktorí sú odolní voči externým aj interným vplyvom a nový produkt si nekú-
pia. Práve preto model uvažuje s potenciálnymi zákazníkmi (potential adopters)
a nie s počtom predaných kusov produktu (predajom).
78
Obrázok 12 Typické rozdelenie nových osvojiteľov v Bassovom modeli

Zdroj: Spracované podľa Bass, 1969.
Parametrami Bassovho modelu sú koeficient inovácie p a koeficient imitá-

cie q. Tieto dva parametre treba skúmať v dvoch rovinách. Jednou z nich je sa-
motný význam parametrov a druhou je ich odhad a následná predpoveď difúzie
inovácie. Ako definoval Bass spomínané parametre vo svojom pôvodnom die-
le (1969), sme už uviedli skôr. Neskôr však upravil význam koeficienta inovácie
p (Bass, F. M., 2004) v tom zmysle, že externé vplyvy predstavujú faktory ako
masmédiá, komunikácia s a medzi skupinou potenciálnych osvojiteľov. Význam
koeficienta imitácie q, t. j. interné vplyvy, nechal aj naďalej nezmenené a môže-
me ich nazvať faktory ústneho podania (word-of-mouth). Niektorí autori zaobe-
rajúci sa difúziou produktov, napr. Bass (1969), Rogers (2003) a iní uvádzajú, že
opis adopcie novinky prostredníctvom externého a interného vplyvu sa dá pri-
rovnať k šíreniu sa infekcie v spoločnosti. Nositelia infekcie predstavujú vonkaj-
šie vplyvy (koeficient inovácie p) a tí, ktorí sú náchylní na ochorenie (aj keď nie
sú nositeľmi nákazy), predstavujú potenciálnych osvojiteľov, ktorí sú ovplyvne-
ní internými vplyvmi (koeficientom imitácie q).
Peres, Muller a Mahajan (Peres, R., Muller, E., Mahajan, V., 2010) rozšíri-
li definíciu koeficienta imitácie q. Podľa nich nejde iba o ústne podanie a o in-
terpersonálnu komunikáciu všetkých druhov, ale aj o všetky ostatné signály (iné
ako osobné odporúčania), ktoré môžu podporiť rozhodnutie potenciálneho osvo-
79
2. kapitola
jiteľa v rozhodovaní o osvojení novinky. Chápanie interných vplyvov (koeficien-

ta inovácie) rozšírili o koncepciu vplyvu tzv. sieťových externalít – t. j. výrob-
kov, ktorých užitočnosť sa pre osvojiteľa zvyšuje rastúcim počtom osvojiteľov
z cieľovej skupiny. Typickým príkladom novinky so sieťovým efektom je tele-
fón. Ak ste jediný, kto telefón vlastní, jeho užitočnosť je pre vás minimálna. Čím
viac ľudí si ale telefón osvojí, tým bude jeho užitočnosť pre každého jedného po-
užívateľa vyššia.
Teraz uvedieme zopár vzťahov medzi koeficientom inovácie p a imitácie q.
Tieto dva parametre sa logicky nevylučujú. Takisto nie je stanovené ich recip-
ročné usporiadanie – napr. ak je vyšší koeficient inovácie p, musí byť nižší ko-
eficient imitácie q alebo naopak. Pomer koeficienta imitácie a inovácie q / p je
dôležitejší ako ich absolútne hodnoty. Tento pomer predstavuje tzv. tvarový pa-
rameter (shape parameter), ktorého rôzne hodnoty môžu viesť k vzniku rozdiel-
nych kriviek adopcie (Boyle, A., 2010). Napríklad vysoký koeficient inovácie aj
imitácie znamená rýchle zavedenie produktu (tzv. takeoff spomenutého ďalej)
nasledované masívnou adopciou novinky. Iný prípad predstavuje nízky koefi-
cient inovácie p a vysoký koeficient imitácie q, ktoré majú za následok dlhé ob-
dobie zavádzania produktu, ktoré je po jeho ukončení nasledované rýchlym ná-
rastom osvojenia novinky.
Nasledujúce obrázky znázorňujú relatívnu a absolútnu adopciu (osvojenie)
pri rôznych hodnotách koeficientov inovácie a imitácie.
80
Obrázok 13 Vysoké a nízke hodnoty p a q v Bassovom modeli

81
2. kapitola
Obrázok 14 Rôzne hodnoty p a q v Bassovom modeli

82
Ako každý model, aj využitie Bassovho modelu má svoje silné a slabé strán-
ky, ktoré vo svojej práci zhrnuli Chandrasekaran a Tellis (2007). My uvádzame
iba tie najzávažnejšie, ktorými sú6:
Silné stránky modelu:

Model môžeme interpretovať dvoma spôsobmi. Bass (1969) vo svojej pô-
vodnej práci interpretoval p ako koeficient inovácie, keďže reprezentuje
spontánnu mieru osvojenia produktu spotrebiteľom a koeficient q ako ko-
eficient imitácie, keďže reprezentuje vplyv spotrebiteľov, ktorí si už produkt
osvojili na ostatných potenciálnych spotrebiteľov. Druhú interpretáciu mode-
lu uvádzajú Mahajan, Muller a Srivastava (1990), podľa ktorej je koeficient
p interpretovaný ako externý vplyv na spotrebiteľov reprezentovaný napr.
reklamou a q je interný vplyv reprezentovaný odporúčaniami spotrebiteľov,
ktorí si produkt už osvojili.
Model v sebe zahŕňa dva modely dovtedy používané v literatúre. Ak p = 0,
Bassov model sa redukuje na difúznu funkciu, ktorá uvažuje iba s procesom
imitácie – teda s vplyvom odporúčaní predchádzajúcich spotrebiteľov. Tento
model použili vo svojich prácach napr. Van den Bulte (2000) a už predtým
Mansfield (1961)). Ak q = 0, potom sa Bassov model redukuje na exponen
ciálnu funkciu, ktorá uvažuje iba s procesom inovácie. Tento model použili vo
svojej práci napr. Fourt a Woodlock (1971).
Slabé stránky modelu:

Bassov model neobsahuje priamy vplyv marketingovej premennej, ako napr.
cena alebo reklama. V prípade rozhodovania sa o objeme a type propagá-
cie nového produktu, môže tento nedostatok spôsobiť nevyužitie Bassovho
modelu, keďže väčšina manažérov chce vplývať na predaj produktov práve
prostredníctvom marketingu (najmä ceny a reklamy). Čiastočné riešenie tohto
nedostatku ponúkajú Bass, Krishnan a Jain (1999) pomocou zovšeobecnené-
ho Bassovho modelu, ktorý opisujeme v podkapitole 3.2.
2.2 Možné rozšírenia Bassovho modelu

Bassov model má nielen silné, ale aj slabé stránky, ktoré sa dajú odstrániť
prostredníctvom jeho rozšírenia. O rozšírenie Bassovho modelu sa pokúšali via-
cerí autori, my uvedieme aspoň niektoré z možných rozšírení.
6
Všetky silné a slabé stránky modelu sú uvedené v literatúre: Chandrasekaran,
D. – Tellis, G. J. 2007. A Critical Review of Marketing Research on Diffusion of New
Products. In Review of Marketing. (2007).
83
2. kapitola
Ako prvé rozšírenie Bassovho modelu uvádzame už skôr spomínané zavede-

nie marketingových premenných. Bass, Krishnan a Jain (1999) vytvorili zovše-
obecnenie pôvodného Bassovho difúzneho modelu prostredníctvom jeho zovše-
obecneného tvaru, ktorý uvažuje aj s efektom marketingového mixu. Tento efekt
je v modeli reprezentovaný dodatočnou premennou7, ktorá uvažuje s pravdepo-
dobnosťou osvojenia produktu. Efekt marketingového mixu je vytvorený prida-
ním faktora Z(t) do už spomínaného Bassovho modelu
x ( t ) =( p + qX ( t − 1) ) ( M − X ( t − 1) ) Z ( t )
Autori definovali funkčný tvar premennej Z(t) takto:
 P ( t ) − P ( t − 1)   A ( t ) − A ( t − 1) 
Z (t ) =
1+α   + β max 0, 

 P ( t − 1)   A(t ) 
kde:
α koeficient zachytávajúci zmenu v rýchlosti šírenia nového produktu pri malej
zmene ceny;
β koeficient zachytávajúci zmenu v rýchlosti šírenia nového produktu pri malej
zmene v reklame;
P(t) cena produktu v čase t;
A(t) výdavky na reklamu v čase t;
Z(t) premenná reprezentujúca vplyv marketingového mixu na pravdepodobnosť
osvojenia.
Bass, Krishnan a Jain (1999) spojili rýchlosť šírenia s rastom reklamnej úrov-

ne. Šírenie produktu, ktoré autori uvádzajú, je ale necitlivé na náhle zmeny v re-
klame.
Druhým rozšírením Bassovho modelu je zavedenie zmeny počtu spotrebite-
ľov. Autori Lilien, Rangaswamy a Van den Bulte (1999) uvádzajú, že toto roz-
šírenie môže byť využité tak na pôvodný, ako aj zovšeobecnený Bassov model.
Ide o možnosť zmeny počtu potenciálnych spotrebiteľov v čase. Počet potenci-
álnych spotrebiteľov sa v čase môže meniť, pretože celková populácia sa v čase
mení (rastie alebo klesá). Ďalším dôvodom pre zmenu celkového počtu potenci-
álnych spotrebiteľov môže byť vylepšenie v infraštruktúre distribúcie produk-
tu, teda vytvorenie možnosti fyzickej dostupnosti produktu väčšiemu množstvu
7
Evans a Berman (1990) hovoria, že marketingový mix opisuje špecifickú kombináciu prv-
kov marketingu, použitých na dosiahnutie cieľov firmy alebo jednotlivca, pri dodržaní
podmienok trhu. Mix závisí od veľkého počtu rozhodnutí pri rešpektovaní štyroch hlav-
ných premenných, ktorými sú: produkt, distribúcia, reklama a cena.
84
spotrebiteľov alebo spoločností. Počet potenciálnych zákazníkov sa môže me-

niť aj prostredníctvom funkcie komplementárnosti produktu voči ostatným pro-
duktom na trhu. Napríklad nákup cez internet je limitovaný počtom domácností
pripojených na internet a počet pripojených domácností je zase limitovaný poč-
tom domácností, ktoré majú počítač. Ak sú potenciálni spotrebitelia ovplyvnení
cenou produktu, potom môžeme zapísať saturačnú úroveň počtu potenciálnych
spotrebiteľov pri predpoklade diskrétneho času nasledujúco (pričom označenie
z predchádzajúcich vzťahov sa nemení):
−η
M ( t ) M (1)(1 + r )  P ( t ) / P (1) 
t −1
=
kde:
M(t) počet potenciálnych spotrebiteľov v čase t;
r miera rastu trhu (okrem vplyvu ceny);
η elasticita8, ktorá predstavuje vzťah medzi zmenou počtu potenciálnych spotrebi-
teľov a zmenou ceny novinky zavádzanej na trh.
Nasledovné rozšírenie Bassovho modelu sa zaoberá zavedením konkurenč-

ného efektu. Firma by pri zavádzaní a šírení nového produktu na trh mala uvažo-
vať aj so vstupom konkurencie na tento trh, keďže ďalší produkt na trhu, s porov-
nateľnými vlastnosťami ako má produkt uvažovanej firmy, môže mať pre firmu
dva efekty:
môže zvýšiť celkový trhový potenciál pre danú kategóriu prostredníctvom
zvýšenej propagácie, príp. zvýšením sortimentu produktov;
môže súťažiť o ten istý trhový potenciál s existujúcimi značkami, a tak znížiť
ich trhový podiel.
Príklad obidvoch uvedených prípadov uvádzajú Mahajan, Sharma a Buzzell

(1993) na príklade fotoaparátov s vytvorením okamžitých snímok. Firma Kodak
po svojom vstupe na trh s uvedenými fotoaparátmi prebrala viac ako 30 % zákaz-
níkov firme Polaroid pri súčasnom zvýšení trhového potenciálu.
Výskum konkurenčného efektu ukazuje, že proces prenikania na trh môže
byť rozdielny vzhľadom na objednávky novej značky a konkurencie, ktorej čelí.
Model pomôže zistiť smer vplyvu, ale nevie presne identifikovať príčiny rozdiel-
neho vplyvu pri rôznych značkách a trhoch.
8
Elasticita predstavuje percentuálnu zmenu v počte potenciálnych spotrebiteľov zodpove-
dajúcu zmene ceny novinky o 1 %.
85
2. kapitola
Van den Bulte a Stremersch (2004) na základe analýz parametrov Bassovho

modelu identifikovali tieto zákonitosti uvedených parametrov:
koeficient inovácie alebo externých vplyvov p má strednú hodnotu od 0,027
do 0,3 a je vo všeobecnosti stabilný;
koeficient imitácie alebo interných vplyvov q má strednú hodnotu od 0,38
do 0,42 a mení sa podľa kontextu.
Modely predvedenia (introducing) a takeoff nového produktu. Hlavnou cha-

rakteristikou nového produktu je, že nie všetci spotrebitelia ho akceptujú okam-
žite v čase jeho zavedenia na trh. Bassov model uvažuje s určitou počiatočnou
spotrebiteľskou základňou, ktorá si osvojí nový produkt okamžite. Napriek tomu
má veľa nových produktov zavádzaných na trh dlhé obdobie, v ktorom je ich
predaj nízky. V určitom časovom okamihu ale nastane zlom v objeme ich preda-
ja a nastane obdobie ich rýchleho rastu. Práve preto možno rozdeliť fázu zavá-
dzania nového produktu na predvedenie (introducing) produktu a na tzv. takeoff,
teda zavedenie nového produktu. Grafické znázornenie tohto javu uvádzame na
obrázku 15.
Obrázok 15 Predvedenie a zavedenie nového produktu

Zdroj: Spracované podľa Golder a Tellis, 1997.
V období zavádzania produktu (takeoff) je náhly a ostrý rast v predaji spre-

vádzaný extrémne zvýšenými potrebami zdrojov v zmysle zvýšenej potreby pro-
86
dukcie, skladovacích možností a distribúcie. Preto je pre manažérov dôležité ve-

dieť, kedy tento okamih nastane a čo ho zapríčinilo, aby vedeli zariadiť predaj
a úspech nového produktu. Pre manažérov je veľmi ťažké predpovedať prelom
medzi fázou predvedenia a zavedenia nového produktu. Dobrou pomôckou pre
nich môže byť skutočnosť, či je produkt na trhu potrebný, čo môže byť aj znak
úspešnosti nového produktu na trhu (Chandrasekaran, D., Tellis, G.J., 2007).
Golder a Tellis (1997) definujú zavedenie produktu (takeoff) ako prechod zo
stavu predstavenia do stavu rastu (growth) životného cyklu produktu. Uvedení
autori ako prví poskytujú formálny pohľad na takeoff nového produktu v zmys-
le rozdelenia fázy zavádzania nového produktu na dve časti. Autori uvádzajú, že
ak je východisková úroveň predaja relatívne nízka, vysoký rast v predaji môže
nastať bez naznačenia fázy takeoff. Naopak, ak je východisková úroveň predaja
relatívne vysoká, pomerne malý nárast v predaji môže signalizovať fázu takeoff.
Autori prezentujú vo svojej práci, že pokles cien a preniknutie na trh sú princípy
vychádzajúce z myšlienky takeoff. Argumentujú tým, že takeoff nastane vtedy,
keď ceny poháňané trhovým mechanizmom klesnú do takej miery, aby zrazu po-
skytli cenovo prístupný produkt dostatočnému množstvu inovatívne založených
spotrebiteľov – inovátorov (tým nastane prudký nárast v predaji).
Pri zavedení takeoff do Bassovho difúzneho modelu Golder a Tellis (1997),
neskôr aj Agarwal a Bayus (2002), využívajú funkciu rizika v tom zmysle, že jej
priraďujú binárne hodnoty, ktorých pravdepodobnosť výskytu v čase rastie.
Bassov model bol pôvodne vyvinutý na predpoveď predaja tovarov dlhodobej
spotreby (napr. sporákov, chladničiek, umývačiek riadu, klimatizácií atď.), ale dá
sa použiť aj na predpoveď predaja tovarov krátkodobej spotreby. Ide o produk-
ty, ktoré si spotrebitelia zakúpia (osvoja) a nekúpia si ich opätovne počas dlhšie-
ho časového obdobia. Model bol použitý na široké spektrum kategórií produk-
tov a služieb. V tab. 14 uvádzame niektoré odhady parametrov p a q publikované
v Marketing Engineering (Lilien, G. L., Rangaswamy, A., 2004).
Tabuľka 14 Parametre Bassovho modelu pre vybrané kategórie produktov
p q
Káblová televízia 0,100 0,060
Videokamera 0,044 0,304
CD prehrávač 0,157 0,000
Rádio 0,027 0,435
Počítač 0,121 0,281
87
2. kapitola
p q
Hybridná kukurica 0,000 0,797
Traktor 0,000 0,234
Ultrazvuk 0,000 0,534
Umývačka riadu 0.000 0,179
Mikrovlnná rúra 0,002 0,357
Videorekordér 0,025 0,603
Priemer 0,003 0,380
Zdroj: Lilien – Rangaswamy. 2004. Marketing Engineering.
2.3 Možnosti použitia Bassovho modelu

Odhad trhového potenciálu (odhad trhu)
Parameter trhového potenciálu (počet spotrebiteľov) môže byť odhadnutý,
iba ak máme k dispozícii údaje o predchádzajúcom predaji. Informácie o pred-
chádzajúcom predaji sú pri novinke na trhu známe iba v zopár prípadoch. Väč-
šinou sa odhaduje saturovaný (maximálny) dopyt nezávisle od modelu. Roz-
hodnutia manažérov o veľkosti dopytu sú vo väčšine prípadov intuitívne a sú
ovplyvnené typom manažéra a jeho postojom k riziku. Často sa získava odhad
saturovaného dopytu z prognóz analytikov, marketingového výskumu, príp. ho
môžeme kalibrovať prostredníctvom testovania logických predpokladov, z kto-
rých odhad vyplýva (napr. metódou Delphi). Na niektorých trhoch sú takéto od-
hady veľmi presné (napr. odhady farmaceutických firiem výskytu ochorenia).
Odporúča sa, aby odhady pre kalibráciu saturovaného dopytu boli vykonané tre-
ťou stranou, napr. externou firmou, a tak sa z odhadu odstráni riziko zaujatosti.
Niektorí autori uprednostňujú stanoviť saturovaný dopyt (M) ako premennú.
Predpokladajú konštantný rast g počas uvažovaného obdobia. Toto predstavuje
nepriamy spôsob modelovania rastu dopytu, ktorý nastane na trhu, ak priemerná
cena tovaru alebo služby klesne a následne vzrastie dopyt. Viaceré výskumy uka-
zujú, že je najlepšie uvažovať so saturovaným dopytom ako s fixnou hodnotou.
Odhad p a q
Bassov model sa väčšinou používa na tvorbu predajných plánov ešte pred
uvedením produktu na trh. V tomto prípade neexistujú údaje, z ktorých by sa
88
mohli parametre p a q odhadnúť. Manažéri v tomto prípade nie sú schopní vyko-
nať expertný odhad uvedených parametrov. Praktický prístup uvádza, že na od-
had predaja môžu byť použité parametre odhadnuté pre podobné produkty, kto-
ré už sú na trhu uvedené. Priemerné hodnoty pre široký okruh produktov sú: pre
p=0,03 a pre q=0,38. Rangaswamy a Lilien (1997) uvádzajú odhad uvedených
parametrov pre konkrétne odvetvia, ako napr. pre spotrebnú elektroniku, domá-
ce spotrebiče, lekárske vybavenie, lieky, polovodiče, poľnohospodárske potre-
by atď.
Pri použití už odhadnutých parametrov si treba veľmi dobre rozmyslieť, ktoré
parametre sa použijú. Napríklad, ako uvádza Joe Dodson (2010), osvojenie si sa-
telitného rádia je podobnejšie osvojeniu si káblovej televízie ako osvojeniu rádia.
Prvá generácia rádií nemala priameho konkurenta a trh bol úplne voľný. Satelitné
rádio prichádzalo na trh prostredníctvom predplatných poplatkov za poskytova-
nie služieb a satelitné rádio už má priameho konkurenta. Veľmi podobný prípad
bol pri osvojovaní si káblovej televízie, kde išlo o prechod od voľne šíreného sig-
nálu (zadarmo) k platenej káblovej televízii. V prípade použitia už odhadnutých
parametrov môžeme zvážiť použitie váh pre parametre p a q.
Prognóza predaja
Väčšinu firiem používajúcich modely na prognózu predaja nezaujíma prog-
nóza predaja odvetvia, ale prognóza predaja ich produktov, teda ich potenciálne-
ho trhu. Táto skutočnosť si vyžaduje úpravu Bassovho modelu na prognózu indi-
viduálneho predaja. Treba upraviť odhad trhu prostredníctvom trhového podielu
konkrétnej firmy na uvedenom trhu a následne upraviť odhad predaja konkrét-
nej firmy.
Potenciálny trh je potom časťou celkového trhu, ktorý je firma schopná uspo-
kojiť so svojou produkciou. Napríklad, Štátny ústav pre kontrolu liečiv v SR
v prvom kole zakáže predaj lieku deťom a tehotným ženám. Následné štúdie
však preukážu, že liek nie je pre uvedené skupiny nebezpečný a úrad povolí jeho
predaj pre celú populáciu. V tomto prípade sa potenciálny trh liečiva zväčší. Od-
hadnúť trhový podiel jednej spoločnosti, príp. jedného výrobku, je vždy kompli-
kované. V praxi sa často používajú subjektívne odhady založené na názore mana-
žérov alebo sú založené na marketingových prieskumoch, príp. na pravidelných
odhadoch predaja, ktoré sú vykonávané na presne špecifikované časové obdobie.
2.4 Odhad parametrov Bassovho modelu

Na odhad parametrov Bassovho modelu sa dajú využiť rôzne prístupy a me-
tódy. Pre prípad odhadu parametrov v skorých štádiách adopcie, keď nie sú zná-
89
2. kapitola
me údaje o nákupe novinky, sa dá využiť samotným Bassom (2004) navrhovaná

metóda príbuzných tovarov. V súčasnosti existuje niekoľko publikácií s odhad-
mi parametrov vybraných inovácií, takže táto metóda sa dá využiť. Sultan, Farley
a Lehmann (1990) vytvorili metaanalýzu s niekoľkými množinami parametrov.
Uvedení autori našli strednú hodnotu koeficientu externého vplyvu (koeficient
p) na úrovni 0,03 a strednú hodnotu koeficientu q (interného vplyvu) na úrovni
0,38. Takisto ukázali, že pri skúmaní dát pre európske krajiny a pre USA majú
európske krajiny vyšší koeficient imitácie q. Na prácu Sultana, Farleyho a Leh-
manna nadviazalo viacero autorov. Uvedieme výsledky výskumu Chandraseka-
rana a Tellisa (2007), ktoré sú nasledujúce:
Koeficient inovácie (p):

stredná hodnota pre koeficient inovácie pre nový produkt je v intervale od
0,0007 do 0,03;
stredná hodnota pre koeficient inovácie pre nový produkt je 0,001 pre rozvi-
nuté krajiny a 0,0003 pre rozvíjajúce sa krajiny;
koeficient inovácie je vyšší pre európske krajiny ako pre USA.
Koeficient imitácie (q):

stredná hodnota koeficienta imitácie sa pre nový produkt pohybuje v intervale
od 0,38 do 0,53;
priemyselné a medicínske inovácie majú vyšší koeficient imitácie ako tovary
dlhodobej spotreby a ostatné inovácie;
stredná hodnota koeficienta imitácie pre nový produkt je 0,51 pre rozvinuté
krajiny a 0,56 pre rozvíjajúce sa krajiny.
Ďalšou možnosťou pre odhad parametrov Bassovho modelu môže byť Putsi-
som, Srinivasanom (2000), príp. Srinivasanom, Masonom (1986) uvádzaná ne-
lineárna metóda najmenších štvorcov, príp. metóda maximálnej vierohodnos-
ti. Tieto metódy sú v súčasnosti najčastejšie používanými metódami na odhad
parametrov Bassovho modelu. Vyžadujú si ale určitý časový rad údajov, z kto-
rých sa parametre odhadujú, čo môže spôsobovať problém najmä v raných štá-
diách osvojovania novinky. Putsits, Srinivasan (2000), príp. Lenk a Rao (1990)
navrhujú odhad parametrov Bassovej rovnice hierarchickým Bayesovým odha-
dom9 a vytvoriť pre koeficienty inovácie a imitácie predchádzajúce rozdelenie.
Pri tomto odhade treba poznať časový okamih, v ktorom bol produkt predstavený
trhu, čo môže predstavovať problém, ak je už produkt nejaký čas na trhu. Druhou
9
Bayesova veta pochádza z teórie pravdepodobnosti. Uvádza vzťah medzi pravdepodob-
nosťou javu P( E | F ) a pravdepodobnosťou opačného podmieneného javu. Tento vzťah
bol prvýkrát publikovaný v roku 1763 (Bayes, T., 1763).
90
možnosťou v takomto prípade je použiť odhady parametrov príbuzných tovarov,

ako to navrhoval Bass (2004).
Podľa uvedeného môžeme povedať, že parametre Bassovho modelu sa dajú
najlepšie odhadnúť prostredníctvom nelineárnej metódy pre odhad parametrov.
Jednu z takýchto metód odhadu parametrov Bassovho modelu uvádzajú spolu
s ich východiskami Dodds (1973) a Nevers (1972). Podľa týchto autorov:
1. Model vychádza z predpokladu, že existuje M spotrebiteľov, ktorí sú ochotní
zakúpiť si novinku. Títo spotrebitelia predstavujú saturovaný dopyt po novin-
ke – konečný počet osvojiteľov produktu.
2. Predpokladáme, že na trhu existujú sily, ktoré spôsobujú inovátorské a imi-
tátorské správanie potenciálnych spotrebiteľov. Tieto sily majú rôzny vplyv
na veľkosť pôvodného nákupu – na množstvo prvých osvojiteľov produktu.
Inovátorské a imitátorské sily sú v modeli reprezentované parametrami p a q.
Imitátori sú ovplyvnení spotrebiteľmi, ktorí už daný produkt vyskúšali. Mô-

žeme povedať, že táto skupina spotrebiteľov v okamihu rozhodovania sa o kúpe
(adopcii) produktu podlieha sociálnym tlakom, ktoré sú v modeli reprezentované
premennou X(t) – počtom spotrebiteľov, ktorí si už daný produkt osvojili (kúpi-
li). Naopak, inovátori nie sú v čase rozhodnutia o kúpe ovplyvnení zákazníkmi,
ktorí už tovar vyskúšali.
Na základe uvedeného môžeme vyjadriť pravdepodobnosť nákupu v čase t,
za predpokladu, že ešte nebol vykonaný žiadny nákup, takto:
 q 
P ( t )= p +   X ( t )
M 
3. Za predpokladu, že predaj sa skladá zo začiatočného nákupu, môžeme objem

predaja v čase t vyjadriť ako
= S ( t ) P ( t )  M − X ( t )  , pričom ak použijeme
 q 
predchádzajúcu rovnicu P ( t )= p +   X ( t ) , môžeme výraz upraviť takto:
M 
  q  
S (t ) =
P (t ) =
 p +   X ( t )   M − X ( t ) 
 M  
 q  2
S ( t ) =pM − pX ( t ) + qX ( t ) −    X ( t ) 
M 
 q  2
S ( t ) = pM + ( q − p ) X ( t ) −    X ( t ) 
M 
91
2. kapitola
kde:
S(t) začiatočný predaj (osvojenie) v čase t;
p koeficient inovácie zodpovedajúci pravdepodobnosti nákupu pre t = 0;
q koeficient imitácie;
M počet osvojiteľov produktu počas celého časového intervalu;
X(t) počet predchádzajúcich osvojiteľov (spotrebiteľov) v čase t.
4. Teoretické predpoklady Bassovho modelu sú formulované pre spojitý časo-

vý interval (spojitý model) a hustotu pravdepodobnosti v čase začiatočného
nákupu. Riešenie uvedených predpokladov, v ktorom je čas jedinou premen-
nou, je takéto:
 ( p + q )2  e( )
− p+q t
S (t ) = m  2
 p    q  −( p + q )t 
1 +   e 
  p 
 q  2
5. Na odhad parametrov rovnice S ( t ) = pM + ( q − p ) X ( t ) −    X ( t ) 
M 
q
b (q − p) , c = −
použijeme najprv substitúciu a = Mp , = a potom ju mô-
žeme vyjadriť v tvare: M
2
S ( t ) = a + bX ( t − 1) + c  X ( t − 1)  , t = 2,3,4 atď.
Na odhad parametrov (a, b, c) takejto rovnice môžeme použiť nepriamu me-

tódu najmenších štvorcov, nelineárnu metódu najmenších štvorcov, príp. mô-
žeme použiť pre rovnicu predaja bez substitúcie vopred odhadnuté parametre.
6. Parametre pôvodného modelu (p, q, M) sú identifikované pomocou odhadnu-

tých regresných koeficientov takto:
q
a = Mp , b ( q − p ) ,
= c= −
M
 a 
b =− Mc − M 
 
2
cM + bM − a = 0
a
p= q = − Mc
M
−b b 2 − 4ac
M=
2c
92
7. Na odhad predaja sú estimátory p, q, M dosadené do rovnice

 q  2
S ( t ) = pM + ( q − p ) X ( t ) −    X ( t ) 
M 
8. Maximálnu hodnotu predaja S(t) a odhadovaný čas, v ktorom sa tento maxi-
málny predaj uskutoční, môžeme vyjadriť nasledujúco:
M ( p + q)
2
( )
S t* =
4q
1 q
t2 = ln  
p−q  p
Na uvedenú metódu odhadu parametrov je najlepšie použiť nelineárny al-
goritmus alebo metódu maximálnej vierohodnosti. Uvedené metódy odhadu sú
iteratívnymi metódami a výsledný odhad parametrov závisí vo veľkej miere od
zvolených začiatočných hodnôt. Ak by sme napriek tomu použili metódu najmen-2
ších štvorcov na odhad parametrov rovnice S ( t ) = a + bX ( t − 1) + c  X ( t − 1) 
, môžu nastať problémy, ktoré podrobne opisujú Schmittlein a Mahajan (1982),
Srinivasan a Mason (1986), Mahajan, Mason a Srinivasan (1986), Putsis (1996),
Van den Bulte a Lilien (1997). Uvedení autori uvádzajú napríklad:
Odhadnuté parametre môžu byť extrémne nestabilné v prípade malého počtu
pozorovaní. V praxi to znamená, že môžeme získať zlý odhad jedného alebo
viacerých parametrov modelu.
Štandardné odchýlky odhadnutých parametrov p, q a M nie sú dostupné, pre-
tože sú nelineárnymi funkciami a, b a c.10
Môže nastať skreslenie časového 2
intervalu vytvorené odhadom
S ( t ) = a + bX ( t − 1) + c  X ( t − 1)  ako diskrétnych časových hodnôt. Toto
skreslenie uvádza Putsis (1996).
Ak nemáme k dispozícii technické prostriedky na odhad nelineárne-

ho modelu, môžeme odhadnúť parametre p, q a M priamo, ako uvádza-
jú Srinivasan a Mason (1986), ktorí 2
hovoria, že existuje spojitá forma výrazu
S ( t ) = a + bX ( t − 1) + c  X ( t − 1)  z rozdielu X ( t ) − X ( t − 1) a potom para-
metre p, q a M môžu byť odhadnuté prostredníctvom tohto rozdielu. Môžeme za-
písať:
10
Mahajan, Mason a Srinivasan (1986) uvádzajú, že asymptotická aproximácia štandard-
ných odchýlok môže byť získaná prostredníctvom prístupu opísaného Kendallom a Stuar-
tom (1977).
93
2. kapitola
( t ) M  F ( t ) − F ( t − 1) + ut
S=
 
 1 − e − ( p + q )t 1 − e ( )( ) 
− p + q t −1
S (t ) = M  −  + ut
1 + q e−( p + q )t 1 + q e−( p + q )(t −1) 
 p p 
kde:
ut poruchový člen;
F(t), F(t-1) funkcia kumulatívnej hustoty osvojenia v čase t a t-1.11
 
 1 − e − ( p + q )t 1 − e ( )( ) 
− p + q t −1
Na základe rovnice S ( t ) = M  −  + ut môžu
1 + q e−( p + q )t 1 + q e−( p + q )(t −1) 
 p p 
byť parametre p, q a M odhadnuté priamo prostredníctvom nelineárnej metódy
najmenších štvorcov alebo prostredníctvom Riešiteľa v MS Exceli.
V nasledujúcom texte si ukážeme odhad parametrov Bassovej funkcie na prí-

klade šírenia internetového pripojenia domácností v krajinách V4 (ČR, SR, Poľ-
sko a Maďarsko). Z ukážok priebehu kriviek adopcie a kumulatívnej adopcie je
jasné, že nami uvažovaná funkcia je nelineárna funkcia. Pri takomto type funk-
cie je najlepšie použiť na odhad parametrov niektorú z metód vhodných pre neli-
neárne funkcie. Odhad prostredníctvom týchto metód je založený na iteratívnom
postupe a postupnom zlepšovaní odhadnutých parametrov. Ukážeme, že aj pro-
stredníctvom bežne prístupných programov vieme odhadnúť uvedené paramet-
re s vysokou presnosťou. V nami uvažovaných modeloch odhadujeme paramet-
re a maximalizujeme koeficient determinácie – t. j. maximalizujeme vysvetlenie
modelu prostredníctvom odhadnutých parametrov. Samozrejme, z ekonometric-
kého hľadiska toto nestačí. Treba skontrolovať napr. aj autokoreláciu, štatistickú
významnosť jednotlivých parametrov modelu atď.
Ako sme už spomínali, na dáta, ktoré nie sú opísané lineárnou funkciou, tre-
ba použiť takú metódu odhadu parametrov, ktorá preloží nelineárne dáta neli-
neárnou funkciou. Metóda, ktorá sa dá v takomto prípade použiť, je iteratívne
nelineárna metóda najmenších štvorcov. Cieľom tejto metódy je, tak ako pri line-
árnej metóde najmenších štvorcov, minimalizácia sumy štvorcov odchýlok me-
11
Môžeme definovať f(t) ako funkciu hustoty opisujúcu čas osvojenia pre určitú populáciu
a F(t) ako funkciu kumulatívnej hustoty. Príslušná funkcia opisujúca pravdepodobnosť
osvojenia produktu v čase t je daná f ( t ) / (1 − F ( t ) ) =
p + qF ( t ) , a to pri predpoklade
F(0) = 0.
94
dzi východiskovými dátami a odhadnutou funkciou. Rozdiel však je, ako sme už
aj skôr uviedli, že nelineárna metóda je iteratívna metóda a jej výsledky závisia
od zvolených východiskových hodnôt. Východiskové hodnoty môžu byť zvolené
na základe skúseností alebo použitím údajov z podobných odhadov. Druhá a ďal-
šie nasledujúce iterácie metódy vychádzajú z úpravy východiskových paramet-
rov a prepočítania sumy štvorcov odchýlok (Brown, A. M., 2001). Na nelineárny
odhad parametrov môžeme použiť niekoľko známych metód, ako je napr. Gaus-
sova-Newtonova metóda, Marquardtova-Levenbergova metóda, Nelderova-Me-
adova metóda (Smith, S., Lasdon, L., 1992) atď. Riešiteľ v MS Exceli používa
oproti uvedeným metódam iný iteratívny protokol, ktorý je založený na robust-
nom GRG algoritme.12
Na demonštráciu šírenia nového produktu trhom sme vybrali šírenie interne-
tového pripojenia domácností v krajinách V4, t. j. v SR, ČR, Maďarsku a Poľ-
sku. Prvým ukázaným spôsobom odhadu parametrov Bassovej rovnice je vy-
užitie Riešiteľa v MS Exceli. Ako druhý spôsob odhadu parametrov Bassovej
rovnice ukážeme využitie špeciálneho softvéru – Marketing Engineering for Ex-
cel spoločnosti DecisionPro. Uvedený softvér sa dá zakúpiť samostatne alebo
ako doplnok pre MS Excel a má viacero modulov pre podporu marketingových
rozhodnutí, pričom jedným z doplnkov je práve modul pre Bassov model.
Pri odhade parametrov sú použité ročné údaje, ktoré reprezentujú percentu-
álny podiel domácností z celkového počtu domácností krajiny, ktoré majú doma
internetové pripojenie akéhokoľvek druhu, pričom do východiskových dát sú za-
pojené domácnosti s aspoň jedným členom, ktorý patrí do vekovej skupiny od
16 do 74 rokov a použili internet aspoň raz v období posledných troch mesia-
cov.13 Keďže každá krajina uvádza dáta za rôzne dlhé časové obdobie, informá-
cie o počte pripojených domácností sú za obdobie od roku 2004 do 2016, v kto-
rom máme dáta za všetky krajiny. Vieme, že na presný ekonometrický odhad je
takýto časový rad nepostačujúci, ale na ukážku odhadu parametrov nelineárnej
funkcie je použiteľný. Tabuľka 15 uvádza východiskové údaje pre zvolené kra-
jiny.
12
Detailný opis tejto metódy uvádzajú napr. Lasdon, Waren, Jain a Ratner (1978), Johnson
(1992) alebo Smith a Lasdon (1992).
13
Dáta pre analýzu boli získané z portálu Eurostat, tabuľka je z časti Veda a technika – Di-
gitálna spoločnosť – využívanie informačných a komunikačných technológií jednotlivca-
mi a domácnosťami – Pripojenie na internet a využívanie počítača – Úroveň internetového
pripojenia – domácnosti. Dostupné na internete: <http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.
do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&pcode=tin00134>. 11. 7. 2017.
95
2. kapitola
Tabuľka 15 Podiel domácností s internetovým pripojením
Slovenská Česká
Obdobie Maďarsko Poľsko
republika republika
2004 0,23 0,19 0,14 0,26
2005 0,23 0,19 0,22 0,3
2006 0,27 0,29 0,32 0,36
2007 0,46 0,35 0,38 0,41
2008 0,58 0,46 0,48 0,48
2009 0,62 0,54 0,55 0,59
2010 0,67 0,61 0,6 0,63
2011 0,71 0,67 0,65 0,67
2012 0,75 0,65 0,67 0,7
2013 0,78 0,73 0,7 0,72
2014 0,78 0,78 0,73 0,75
2015 0,79 0,79 0,76 0,76
2016 0,81 0,82 0,79 0,8
Zdroj: Spracované podľa http://ec.europa.eu/eurostat.
96
2.4.1 Odhad parametrov Bassovho modelu pomocou

MS Excel
Ako prvú možnosť odhadu parametrov uvedieme už spomínané riešenie pro-
stredníctvom MS Excel. Pre jednoduchšie počítanie zavedieme v Bassovej rov-
 
 1 − e − ( p + q )t 1 − e ( )( ) 
− p + q t −1
nici S ( t ) = M  −  + ut nasledujúcu transformáciu:
1 + q e−( p + q )t 1 + q e−( p + q )(t −1) 
 p p 
 
 1 − e − ( p + q )t 1 − e ( )( ) 
− p + q t −1
S (t ) = M  −  + ut
1 + q e−( p + q )t 1 + q e−( p + q )(t −1) 
 p p 
a c 
S ( t )= M  −  + ut
b d 
a pripravíme dáta v MS Exceli v tvare ako uvádza obr. 16.
Obrázok 16 Usporiadanie údajov v MS Exceli

Stĺpce A až C predstavujú východiskové údaje. Stĺpec D predstavuje relatívny

počet nových zákazníkov (relatívny počet novo pripojených domácností na inter-
net) získaný ako prírastok k predchádzajúcemu obdobiu. Stĺpce E – J predstavu-
97
2. kapitola
jú pomocné výpočty. V stĺpci K (relatívna adopcia odhad) je uvedený prírastok

zákazníkov vypočítaný modelom [odhad S(t)) na základe odhadnutých paramet-
rov Bassovej funkcie ]. Stĺpec L predstavuje absolútnu adopciu (kumulovaný po-
čet domácností s internetovým pripojením) vypočítanú modelom. Posledná časť
obr. 16 je venovaná parametrom modelu a sledovaným premenným.
M, p, q reprezentujú odhadované parametre modelu a − ( p + q ) slúži iba ako
pomocný výpočet. Priemer je vypočítaný ako priemerný prírastok pripojených
domácností za sledované obdobie. Stupne voľnosti sú definované ako dĺžka sle-
dovaného obdobia mínus počet odhadovaných parametrov funkcie (12 − 3 = 9) .
Štandardná odchýlka je definovaná takto14:
S t odhS t
2
SE
stupne voľnosti
2
Koeficient determinácie R je vypočítaný prostredníctvom nasledujúceho vý-
razu:
∑ ( S ( t ) − odhS ( t ) )
2
2
R = 1−
∑ ( S ( t ) − priemer )
2
Pred spustením Riešiteľa musíme vložiť začiatočné hodnoty pre parametre

M, p, q.
Použitie Riešiteľa v MS Exceli

Ak máme pripravené všetky dáta, otvoríme Riešiteľa v MS Exceli. Ako vi-
díme aj na obr. 17, do bunky s názvom nastaviť cieľ vložíme R2 (v našom prípa-
de bunku O10, ktorú sme pomenovali R_2). Následne môžeme vybrať, či chce-
me, aby bola uvedená bunka maximalizovaná, minimalizovaná alebo dosahovala
presne stanovenú hodnotu. My chceme maximalizovať koeficient korelácie, čo
chceme dosiahnuť zmenou parametrov modelu M, p, q (bunky O2, O3, O4 pome-
nované M, p, q). Ak máme ešte dodatočné podmienky, ktoré majú byť v mode-
li splnené, doplníme ich do časti s názvom podlieha obmedzeniam. My nemáme
žiadne dodatočné podmienky, preto sme uvedené pole nechali prázdne. V metó-
dach riešenia vyberieme nelineárny algoritmus GRG.
14
Ak na výpočet vytvoríme funkciu SUM((D3:D14-K3:K14)^2)/O8, na potvrdenie vzorca
nepoužijeme kláves Enter, ale trojicu klávesov Ctrl+Shift+Enter. Táto operácia vloží celý
výraz do zátvoriek ({}), čo reprezentuje, že nami použitý vzorec je maticový vzorec.
98
Obrázok 17 Parametre doplnku Riešiteľ

Po aplikácii uvedeného postupu získame odhady parametrov Bassovej rovni-

ce pre krajiny V4 (tab. 16).
99
2. kapitola
Tabuľka 16 Odhad parametrov Bassovej funkcie pre krajiny V4
Slovenská Česká
Maďarsko Poľsko
republika republika
M 0,3983 0,6492 0,7883 0,5581
p 0,0005 0,0399 0,1069 0,0443
q 2,1827 0,4452 0,1590 0,4274
Priemer 0,0483 0,0525 0,0542 0,0450
Stupne voľnosti 9 9 9 9
SE 0,0008 0,0014 0,0002 0,0004
2
R 0,7751 0,3035 0,7562 0,5013
Zdroj:Vlastné spracovanie
Z odhadu parametrov si môžeme všimnúť, že iba v Maďarsku majú na šírenie

nového produktu najvyšší vplyv externé vplyvy – koeficient inovácie p. Vo všet-
kých ostatných krajinách V4 je koeficient inovácie p výrazne nižší. Koeficient
determinácie je pomerne vysoký (model vysvetľuje viac ako 70 % variability)
pre SR a Maďarsko. Najnižší koeficient determinácie (0,3035) má ČR.
Obrázok 18 znázorňuje porovnanie skutočne pozorovaných hodnôt a odhad-
nutých hodnôt miery prírastku domácností (relatívna adopcia) s pripojením na in-
ternet v krajinách V4.
100
Obrázok 18 Skutočné údaje a regresné priamky pre vybrané krajiny EÚ

101
2. kapitola
Obmedzenia odhadu parametrov prostredníctvom Riešiteľa v MS Exceli

Použitie Riešiteľa predstavuje použitie GRG algoritmu, napriek tomu však
treba pamätať na tieto skutočnosti:
čím viac parametrov potrebujeme odhadnúť, tým dlhšie trvá funkcii Riešiteľ
nájsť riešenie;
čím viac dodatočných ohraničení dodáme do modelu, tým je zložitejšie nájsť
riešenie a toto nájdenie trvá dlhšie;
ak sú zvolené počiatočné odhady nesprávne, môže sa stať, že iteračný proces
pôjde nesprávnym smerom a riešenie sa nemusí nájsť.
Funkcia Riešiteľ predstavuje jednoduchú metódu na odhad nelineárnych pa-

rametrov, treba si však uvedomiť jej obmedzenia.
2.4.2 Odhad parametrov Bassovho modelu pomocou

programu Marketing Engineering
Druhou možnosťou odhadu parametrov akéhokoľvek modelu je využitie špe-
cializovaného softvéru určeného tak na odhad parametrov modelov, ako aj vy-
užitie softvéru na iné špecifické požiadavky. Program Marketing Engineering
for Excel tvorí doplnok programu MS Excel, čím je práca s ním zjednodušená
a je určený na podporu marketingových rozhodnutí v spoločnostiach. My bude-
me pracovať iba s jedným z jeho modulov, konkrétne s Bass forecasting model.
Nami využívaný softvér ponúka dve možnosti odhadu parametrov mode-
lu. Prvou možnosťou je využitie analógie, t. j. parametre modelu sa neodhadu-
jú z minulých období, ale využívajú už odhadnuté parametre šírenia sa podob-
ných noviniek trhom. Druhou možnosťou je odhad parametrov prostredníctvom
nelineárnej metódy najmenších štvorcov (Srinivasan, V., Mason, Ch. H., 1986).
Či už sa rozhodneme pre odhad parametrov, alebo pre metódu analógie, mu-
síme si vytvoriť šablónu pre vkladané dáta (pri Bassovom modeli sa odporúča
využiť preddefinovanú šablónu). Program ponúka odhad parametrov základné-
ho Bassovho modelu alebo zovšeobecneného Bassovho modelu zohľadňujúce-
ho vlastnú cenovú elasticitu dopytu novinky a marketingovú elasticitu dopytu
(zachytávajúcu zmeny v dopyte pri zmene v reklame novinky). Taktiež si mož-
no zvoliť viacero scenárov odhadu parametrov modelu. Ich počet sa volí pri tvor-
be šablóny, ale dá sa príp. neskôr rozšíriť. Ak máme k dispozícii historické dáta
o adopcii (predaji) novinky, je možnosť tieto dáta vložiť do šablóny a odhadnúť
parametre modelu nelineárnou metódou najmenších štvorcov (NLLS). Ak také-
to dáta nemáme, dá sa predikovať šírenie novinky prostredníctvom odhadu para-
102
metrov podobných produktov. My využijeme program na odhad parametrov zo-

všeobecneného Bassovho modelu, pričom sa tiež pokúsime nájsť už odhadnuté
koeficienty analogického produktu k internetovému pripojeniu domácností.
Postup odhadu parametrov, ako aj výsledky, uvedieme iba pre jednu z krajín
V4, a to pre Maďarsko. Túto krajinu sme zvolili ako ukážkovú kvôli najvyššiemu
koeficientu korelácie pri odhade parametrov nelineárnou metódou najmenších
štvorcov zo všetkých analyzovaných krajín. Východiskové údaje, ako aj odhad
Bassovho parametra inovácie a imitácie pre Maďarsko, sa nachádzajú v tab. 17.
Keďže model nevyužívame na účely predikcie adopcie internetu, ale na odhad
parametrov, zvolili sme hodnotu celkového trhového podielu na úrovni 0,78 –
78 %, t. j. hodnotu o niečo vyššiu, ako bolo percento pripojených domácností
na konci sledovaného obdobia. V roku 2016 malo v Maďarsku 76 % domácnos-
tí pripojenie na internet.
Tabuľka 17 Parametre zovšeobecneného Bassovho modelu pre Maďarsko
Celkový trhový podiel 0,78

Počet osvojiteľov v t = 0 0,14
Miera nárastu trhového potenciálu 0,0 %
Cenová elasticita trhu 0,0 %
Koeficient reklamy 0,65 %
Cenový koeficient 1,50 %
Koeficient inovácie p 0,08823227
Koeficient imitácie q 0,23087038
Počet osvojiteľov v t = 0 predstavuje množstvo osvojiteľov produktu v čase

tesne pred obdobím, za ktoré sa odhadujú parametre modelu. Za počet osvojite-
ľov bol zvolený prírastok domácností s pripojením na internet. Preto boli dáta
pre odhad parametrov modelu v intervale od roku 2005 do roku 2016, t. j. 12 ča-
sových období. V roku 2004 už však 14 % domácností malo pripojenie na in-
ternet, t. j. počet osvojiteľov v čase 0 je 0,14. Mieru nárastu trhového potenciá-
lu a cenovú elasticitu trhu15 sme nechali na modelom ponúkanej nulovej úrovni.
15
Cenová elasticita trhu predstavuje percentuálny nárast v trhovom potenciáli pri poklese
ceny o 1 %.
103
2. kapitola
Koeficient reklamy16 (0,65 %) a cenový koeficient17 (1,50 %) sme nechali na

systémom navrhovaných stredných hodnotách. Poslednými dvoma parametrami
modelu sú nelineárnou metódou najmenších štvorcov vypočítané hodnoty koefi-
cientov inovácie a imitácie. Koeficient korelácie je pre uvedené parametre mode-
lu 0,874135249, t. j. model vysvetľuje 87,41 % variability dát.
Obrázok 19 Osvojenie internetu v Maďarsku – zovšeobecnený Bassov model

16
Koeficient reklamy predstavuje percentuálny nárast v rýchlosti nasýtenia trhu pri zvýšení
reklamy o 1 %. Tento koeficient nemení množstvo potenciálnych spotrebiteľov (osvojite-
ľov), ale vplýva na rýchlosť osvojenia produktu.
17
Cenový koeficient predstavuje percentuálny nárast v rýchlosti nasýtenia trhu pri znížení
ceny o 1 %. Tento koeficient väčšinou nadobúda hodnoty od 0 % do 4 %.
104
Obrázok 19 znázorňuje priebeh skutočného prírastku domácností s interneto-

vým pripojením a ich počet odhadnutý modelom. Môžeme vidieť, že model vo
väčšine prípadov podhodnocuje skutočnosť, pričom ku koncu sledovaného obdo-
bia neodzrkadľuje druhý inflexný bod pozorovaných hodnôt.
Druhou možnosťou získania odhadu parametrov Bassovho modelu je nájde-
nie príbuzných produktov, pre ktoré už boli odhadnuté parametre a tieto využiť
na ďalšiu analýzu – napr. predikciu budúcej adopcie. Program ponúka niekoľko
desiatok odhadov parametrov, ktoré sa členia do týchto skupín:
poľnohospodárstvo;
spotrebná elektronika;
informačné technológie;
medicína;
ostatné výrobky;
služby;
doprava;
rôzne kombinácie vysokých a nízkych hodnôt koeficientov inovácie a imitácie.
Tabuľka 18 obsahuje štyri scenáre pre odhad parametrov zovšeobecneného

Bassovho modelu, ktoré sa dajú využiť napr. na predikciu do budúcna. Uvádza-
me v nej parametre odhadnuté nelineárnou metódou najmenších štvorcov a ako
príbuzné produkty sme vybrali mobilné telefóny, káblovú televíziu a obyčajný te-
lefón. Tabuľka 18 obsahuje okrem odhadnutých koeficientov aj informácie o cel-
kovom šírení produktu trhom (absolútna adopcia produktu) z pôvodných údajov,
ako aj pomocou odhadnutých koeficientov. Pri voľbe analogických produktov
sme vybrali káblovú televíziu a telefón kvôli sieťovým prepojeniam – pre te-
lefón, káblovú televíziu a aj pre internet musí byť vytvorená sieť, do ktorej sa
môžu pripojiť potenciálni spotrebitelia. Mobilné telefóny sme vybrali pre ich
novú technológiu a rýchlu adopciu spotrebiteľmi.
105
2. kapitola
Tabuľka 18 Scenáre odhadu parametrov zovšeobecneného Bassovho modelu

pre Maďarsko
Skutočná Odhad Mobilné Káblová

Čas / Scenáre Telefón
adopcia NLLS telefóny televízia
Koeficient inovácie p 0,088 0,005 0,021 0,008
Koeficient imitácie q 0,231 0,506 0,270 0,082
0 0,140 0,140 0,140 0,140 0,140
1 0,220 0,223 0,201 0,185 0,154
2 0,320 0,309 0,279 0,235 0,169
3 0,380 0,394 0,372 0,291 0,184
4 0,480 0,473 0,473 0,351 0,201
5 0,550 0,543 0,569 0,412 0,217
6 0,600 0,602 0,648 0,472 0,234
7 0,650 0,649 0,704 0,529 0,252
8 0,670 0,686 0,739 0,580 0,270
9 0,700 0,713 0,759 0,624 0,288
10 0,730 0,733 0,769 0,661 0,306
11 0,760 0,748 0,775 0,691 0,325
12 0,790 0,758 0,777 0,714 0,344
Z vybraných podobných produktov má k odhadnutým koeficientom najbližšie

káblová televízia. Telefón má výrazne nižšie obidva koeficienty a v prípade mo-
bilných telefónov je vyšší dôraz na interných vplyvoch (koeficient imitácie) ako
externých vplyvoch (koeficient inovácie).
Nasledujúci obr. 20 ukazuje priebeh adopcie prostredníctvom zvolených sce-
nárov. Môžeme vidieť, že parametre odhadnuté nelineárnou metódou najmenších
štvorcov (NLLS) dobre kopírujú reálne dáta o kumulovanom počte domácností
s internetovým pripojením. Krivka adopcie telefónov je v porovnaní s internetom
veľmi pomalá. Tvarovo sú krivky adopcie káblovej televízie a mobilných telefó-
106
nov veľmi príbuzné pripojeniu na internet. V prvých obdobiach sa ukazuje ako

príbuznejšia krivka mobilných telefónov (najmä vďaka jej sklonu k rýchlej pe-
netrácii trhu), zatiaľ čo v posledných sledovaných rokoch sa zdá byť príbuznej-
šia krivka káblovej televízie.
Obrázok 20 Scenáre zovšeobecneného Bassovho modelu

Môžeme vidieť, že model reaguje na zmenu parametrov – novinka má pri rôz-

nych koeficientoch modelu rôznu krivku adopcie, pričom sa nemení iba jej sklon,
ale aj inflexné body funkcie. V prípade niektorých zmien môže model reagovať
citlivejšie ako v prípade iných. Pre jednotlivé scenáre odhadu parametrov mode-
lu môžeme vytvoriť aj tzv. analýzu citlivosti, na základe ktorej možno odhaliť, na
zmeny v ktorých parametroch reaguje model citlivejšie a na zmeny ktorých ne-
reaguje takmer vôbec. Analýzu citlivosti na zmenu v parametroch môžeme uro-
biť tak pre parametre odhadnuté z historických dát, ako aj pre parametre určené
na základe podobnosti produktov (analógiou). My uskutočníme analýzu citlivos-
ti pre prvý scenár, t. j. na model, ktorého parametre sme odhadli nelineárnou me-
tódou najmenších štvorcov z historických údajov.
107
2. kapitola
Tabuľka 19 Analýza citlivosti Bassovho modelu
Trhový
Čas / zmeny Odhad
potenciál p = 0.188 p=0 q = 0.331 q = 0.131
v parametroch NLLS
= 1.78
Koeficient
0,088 0,088 0,188 0,000 0,088 0,088
inovácie p
Koeficient
0,231 0,231 0,231 0,231 0,331 0,131
imitácie q
0 0,140 0,140 0,140 0,140 0,140 0,140
1 0,223 0,314 0,287 0,167 0,234 0,212
2 0,309 0,504 0,421 0,197 0,337 0,282
3 0,394 0,700 0,534 0,231 0,439 0,349
4 0,473 0,893 0,619 0,268 0,533 0,413
5 0,543 1,074 0,679 0,309 0,611 0,471
6 0,602 1,235 0,718 0,352 0,669 0,522
7 0,649 1,370 0,743 0,397 0,711 0,568
8 0,686 1,479 0,758 0,442 0,738 0,607
9 0,713 1,563 0,767 0,486 0,755 0,640
10 0,733 1,626 0,772 0,528 0,765 0,667
11 0,748 1,672 0,776 0,567 0,771 0,690
12 0,758 1,705 0,777 0,603 0,775 0,708
Citlivosť na zmenu parametrov môžeme znázorniť aj graficky – ako sme to

urobili na nasledujúcom obr. 21. V tomto prípade z grafickej prezentácie získa-
ných výsledkov jasne vidíme, pri zmene ktorých parametrov sa výrazne zmenila
krivka adopcie internetu.
108
Obrázok 21 Analýza citlivosti zovšeobecneného Bassovho modelu

Najväčšia zmena v adopcii novinky bola v prípade zmeny trhového potenciá

lu, ktorý sme namiesto pôvodne uvažovaných 0,78 zvýšili na 1,78. Vidíme, že
v tomto prípade by bola adopcia výrazne rýchlejšia. Ďalším parametrom, kto-
rý výrazne ovplyvní adopciu novinky je v našom prípade zníženie hodnoty ko-
eficientu inovácie. Môžeme si všimnúť, že ak by sme vylúčili externé vplyvy na
osvojenie si novinky (koeficient inovácie by bol nulový), v prvých obdobiach za-
vádzania novinky na trhu by sa zmenil inflexný bod krivky adopcie. Čo sa týka
ostatných uvažovaných zmien v hodnotách parametrov modelu (zmena v koefi-
ciente imitácie a nárast koeficientu inovácie), krivka adopcie internetu maďar-
skými domácnosťami sa výrazne nelíši od odhadnutej krivky prostredníctvom
nelineárnej metódy najmenších štvorcov.
Bassov model je využívaný na predpoveď osvojenia si novinky, pre ktorú na
trhu neexistuje blízky substitút. Prostredníctvom odhadovaných parametrov (ko-
eficientu inovácie a imitácie) sa model snaží opísať tzv. S-krivku adopcie. Keďže
uvedená krivka je nelineárna, na odhad parametrov sa odporúča využívať neli-
neárne metódy odhadu parametrov. V literatúre sa uvádzajú rôzne metódy na od-
had parametrov Bassovho modelu. Spomeňme metódu maximálnej vierohodnos-
ti, nelineárnu metódu najmenších štvorcov, hierarchický Bayesov odhad atď. My
sme ukázali podrobný postup odhadu parametrov, ktorý použil napríklad Nevers
(1972). Viacerí autori sa snažili vysloviť určité predpoklady o hodnotách para-
109
2. kapitola
metrov modelu s cieľom jednoduchšieho odhadu šírenia sa nasledovnej novinky.

Uviedli sme niektoré závery z práce Chandrasekarana a Tellisa (2007).
Postup odhadu parametrov v Bassovom modeli sme ukázali na príklade adop-
cie internetu domácnosťami v krajinách V4 (SR, ČR, Maďarsko a Poľsko). Pa-
rametre Bassovej rovnice sme pre tento príklad odhadli najskôr prostredníctvom
Riešiteľa v MS Exceli, ktorý na odhad parametrov využíva robustný GRG algo-
ritmus. Ďalšou možnosťou odhadu parametrov modelu je využitie špeciálnych
softvérových balíkov. Pre odhad parametrov rozšíreného Bassovho modelu ší-
renia internetu v domácnostiach krajín V4 sme použili doplnok pre MS Excel –
Marketing Engineering for Excel spoločnosti DecisionPro. Uvedený doplnok má
viacero modulov pre podporu marketingovej stratégie spoločnosti. My sme vy-
užili doplnok pre predikciu Bassovho modelu, teda predikciu šírenia novinky
trhom. Marketing Engineering ponúka dve možnosti odhadu parametrov rozší-
reného Bassovho modelu, a to prostredníctvom nelineárnej metódy najmenších
štvorcov alebo využitím už odhadnutých koeficientov pre analogické produkty.
My sme ukázali postup odhadu parametrov obidvoma spôsobmi pre Maďarsko,
pričom v závere sme uviedli aj krátku analýzu citlivosti modelu na zmenu v nie-
ktorých jeho parametroch.
110
3 Hype cyklus
Manažérske rozhodnutia často závisia od správneho porozumenia zrelosti

a vývoja nových technológií. Pomocou pri týchto rozhodnutí môžu tvoriť tzv.
S krivky (budeme o nich hovoriť neskôr) alebo modely difúzie (Napríklad Bas-
sov difúzny model opísaný v predchádzajúcej kapitole). Tieto krivky a modely
nemusia poskytovať informácie o prvotných fázach vývojového cyklu noviniek
a v ktorej vývojovej etape sa novinky nachádzajú. Tento nedostatok sa pokúšajú
odstrániť tzv. Gartner Hype Cycle modely, ktoré prinášajú novú dimenziu do mo-
delov technologickej životnosti produktov.
Teóriu Hype Cycle (český preklad ju uvádza ako cyklus humbuku) vytvorila
americká vedecká spoločnosť Gartner v roku 1995.18 Cieľom Hype Cycle krivky
je zachytiť postoje a subjektívne hodnotenia znalostí spotrebiteľov (používate-
ľov) nových technológií ako nástroja pre efektívnejšie rozhodovanie firiem v ob-
lasti investícií do technologických inovácií. Hype Cycle opisuje typický priebeh
vznikajúcej technológie od prvotného nadšenia možných používateľov a médií
cez obdobie dezilúzie až po prípadné porozumenie technológii a jej hromadné
využívanie spotrebiteľmi (Linden, A., Fenn, J., 2003).
Obrázok 22 Gartnerov Hype Cycle

Zdroj: Spracované podľa Fenn, Raskino, 2011.
18
Viac o spoločnosti Gartner na www.gartner.com.
111
3. kapitola
Ako už vyplýva z predchádzajúceho obr. 22, inovácie prechádzajú rôznymi

etapami, kým sú zaradené do výroby. Fenn a Raskino (2011) uvádzajú nasledu-
júce definície jednotlivých fáz Gartnerovho Hype Cycle:
Spustenie záujmu (z angl. Trigger, spoločnosť Gartner používa spojenie Tech-
nology Trigger) – táto fáza predstavuje určitý prielom v myšlienke inovácie,
je vytvorená prvá verejná demonštrácia myšlienky, ktorá prináša významnú
publicitu, priemysel sa začína zaujímať o novinku. Väčšinou ešte neexistujú
použiteľné produkty, iba výsledky výskumu a laboratórne postupy. Vysoko
rizikovo averzní manažéri podnikov uvažujú o financovaní novinky za pred-
pokladu, že očakávajú jej rýchlu adopciu trhom.
Vrchol očakávaní (z angl. At the Peak of Expectations) – v tejto fáze sa zvy-
šuje počet dodávateľov, ktorí ponúkajú technológiu spojenú s novinkou. Do-
dávateľmi nových technológií sú väčšinou malé začínajúce spoločnosti, ktoré
sa snažia využiť rastúci záujem o novú technológiu na dosiahnutie svojich
cieľov. Rastúci počet spoločností sa zaujíma, ako by mohlo novinku zaviesť
do svojich stratégií a obchodných plánov, ale väčšina zatiaľ nevykonáva
v tomto smere žiadne kroky.
Prekonanie dezilúzie (z angl. Trough of Disillusionment) – Netrpezlivosť
pri čakaní na výsledky nahrádza pôvodné vzrušenie o potenciálnej hodnote
novinky. Môžu sa vyskytnúť problémy s oneskoreným osvojením novinky,
príp. môže prísť k oneskoreniu očakávaných finančných výnosov investo-
rov. Manažéri, ktorí v predchádzajúcej etape investovali do podnikov vytvá-
rajúcich novinku, môžu uvažovať o ich predaji. Sú vytvorené produkty prvej
generácie, ktoré však majú viditeľné nedostatky. Tie vyvolávajú negatívnu
publicitu novinkám, ktoré sú mediálnym tlakom tlačené do fázy dezilúzie.
Osvietenie (z angl. Slope of Enlightenment) – prví osvojitelia prekonávajú
prekážky spojené s osvojením si novej technológie, začínajú využívať jej vý-
hody a snažia sa posúvať vpred. Zo skúseností prvých osvojiteľov rastie po-
vedomie o tom, kde môže byť novinka použitá s dobrým efektom a naopak,
kde neprináša žiadnu pridanú hodnotu.
Obdobie stabilnej produkcie (z angl. Plateau of Productivity) – s preukázaný-
mi a prijatými výhodami novinky v reálnom svete rastie aj počet spokojných
zákazníkov (osvojiteľov). Pri adopcii spotrebiteľmi začína ostrý rast, vďaka
ktorému sa penetrácia trhu zrýchľuje, a to aj vďaka preukázanej dodatočnej
hodnote novinky.
Linden a Fenn (Linden, Fenn, 2003) uvádzajú členenie Hype Cycle na viaceré
fázy spolu s opisom, čo sa deje s novinkou v jednotlivých fázach. V poslednom
časovom období je Hype Cycle uvádzaný prerušovanou čiarou. Je to preto, že
112
Hype cyklus
ak si spotrebitelia už novinku osvojili, Hype Cycle novinky končí. Niektoré no-

vinky sa inovujú aj neskôr, tieto inovácie však cyklus pôvodnej technológie neo-
vplyvňujú, príp. majú svoj vlastný Hype Cycle cyklus. Podrobnejší Hype Cycle
uvádzame na obr. 23.
Obrázok 23 Rozšírený Gartnerov Hype Cycle19

Zdroj: Spracované podľa Linden – Fenn, 2003.
Rozšírený Gartnerov Hype Cycle uvedený na obr. 23 pozostáva z:

1. Výskum a vývoj.
2. Laboratórne prototypy.
3. Vznik startupových spoločností, prvá vlna rizikových investícií.
4. Novinka sa začína dostávať do masových médií.
5. Vznik prvých produktov.
6. Prvá generácia prototypov, vysoká cena, treba prispôsobiť novinku používa-
teľom.
7. Objavenie sa negatívnych správ v masovo komunikačných prostriedkoch.
19
Názvy jednotlivých fáz Hype Cycle sú prekladom z anglických originálov: Technology
Trigger (spustenie záujmu), On The Rise (na vzostupe), At the Peak of Inflated Expecta-
tions (vrchol očakávaní), Sliding Into the Trough of Disillusionment (Upadanie do dezilú-
zie), Climbing the Slope of Enlightenment (naštartovanie produkcie), Entering the Plateau
of Productivity (obdobie stabilnej produkcie).
113
3. kapitola
8. Zlyhania prototypov.
9. Druhá alebo tretia vlna rizikových investícií.
10. Druhá generácia prototypov, služby vznikajúce okolo fungovania novinky.
11. Menej ako 5 % adopcia spotrebiteľmi.
12. Tretia generácia produktov, ktoré začínajú spotrebitelia bežne používať.
13. Začiatok vysokej adopcie novinky spotrebiteľmi. Cca 30 % cieľových spot-
rebiteľov si už novinku zakúpilo alebo to urobí v krátkom období.
Existuje viacero modelov, ktoré sa pokúšajú odhadnúť vývoj novej techno-

lógie. Medzi najčastejšie používané patria výkonová S-krivka (Performance
S-curve), ktorá predstavuje rast výkonnosti technológie v čase a krivka adopcie
(Adoption Curve), ktorá ukazuje v čase, ako trh prevzal novú technológiu. Lin-
den a Fenn (2003) uvádzajú, že krivka Hype Cycle sa sleduje v raných štádiách
životného cyklu technológie. Táto krivka nadobúda vrchol v čase, kedy nie je na
trhu takmer žiadna adopcia technológie a predstavenie produktu (ak nejaké je) je
nedostatočné. Niekedy sa ale stáva, že inflexný bod predstavenia produktu, tak
ako aj jeho adopcie, nastáva skôr (príp. súčasne), ako nastáva inflexný bod Hype
Cycle cyklu technológie. V tomto prípade ide ale o extrémne rýchlo zaužívané
technológie, ktoré sa veľmi ťažko identifikujú a odhadujú. Takouto technológiou
bolo napr. zavedenie SMS správ. Vzťah medzi Hype Cycle krivkou, výkonovou
S-krivkou a krivkou adopcie produktu uvádza obr. 24.
Obrázok 24 Gartnerov Hype Cycle

Zdroj: Spracované podľa Linden – Fenn, 2003.
114
Hype cyklus
3.1 Hype krivka pre vybrané technológie

Obrázky v tejto podkapitole ukazujú vývoj vybraných technologických novi-
niek v čase, pričom uvažujeme časové obdobie od roku 2000 do roku 2016. Nie-
ktoré technologické novinky neprekročili počas sledovaného obdobia fázu spus-
tenia záujmu, aj keď sú stále na vzostupe. Gartner ich ale napriek tomu uvádza
ako novinky s vyhliadkami na stálu produkciu v období dlhšom ako 10 rokov,
zatiaľ čo niektoré iné novinky sa dostali do produkcie a mnohí z nás ich v súčas-
nosti bežne využívajú. V uvedených obrázkoch nie je znázornené iba to, kde sa
novinky nachádzajú v Hype Cycle, ale je v nich zobrazený aj odhadovaný čas,
v ktorom budú zaradené do bežnej produkcie. Táto skutočnosť je zobrazovaná
rôznymi farbami a tvarmi bodov. Popis uvádzame iba pri prvom grafe 44, je však
rovnaký aj pre ostatné zvolené technologické novinky.
Prvými dvoma zvolenými technologickými novinkami sú kvantové počítače
a rozšírená realita. Kvantové počítače využívajú na uchovanie a spracovanie in-
formácií technológiu založenú na kvantových javoch. Ak by sme chceli jedno-
ducho opísať rozdiel medzi súčasnými a kvantovými počítačmi, mohli by sme
začať od jednotiek informácií. Základnou jednotkou informácie v súčasnosti po-
užívaných počítačov je tzv. bit, ktorého stav je 1 alebo 0. Skupina 8 bitov tvorí
1 bajt, ktorý je základom číslicových dát, prostredníctvom ktorých fungujú sú-
časné počítače. V prípade kvantových počítačov je základnou jednotkou infor-
mácie tzv. Qubit, ktorý nadobúda nielen hodnoty 1 a 0, ale aj ľubovoľné hodno-
ty medzi týmito číslami.
Klasický počítač pracuje tak, že algoritmus rieši ako konečnú sekvenciu po-
stupne vykonávaných inštrukcií alebo rieši problém sekvenčne (teda krok za kro-
kom). Aj kvantový počítač postupuje sekvenčne (krok za krokom), ale s tým roz-
dielom, že každý krok je realizovaný kvantovým výpočtom. Zatiaľ čo klasický
počítač musí pri výpočte alebo riešení algoritmu čakať na úplné informácie na
vstupe, aby mohol vôbec začať riešiť úlohu, kvantový počítač má úlohu v štádiu
rozpracovanosti riešenia, a tým je výpočet zložitých algoritmov mnohonásobne
rýchlejší ako u najrýchlejších klasických počítačov. Kvantový počítač akoby sú-
časne počítal všetky viac alebo menej možné varianty algoritmu alebo riešenia
problému a nakoniec je výsledok s najväčšou pravdepodobnosťou tým správnym
výsledkom. Preto je vhodné využívať kvantové počítače pre situácie a algoritmy,
kedy hľadáme neznáme riešenie, ako napr. vyhľadávanie v databáze alebo hľa-
danie faktoriálu čísla. Zatiaľ čo bežné algoritmy postupne prechádzajú jednotli-
vé možnosti riešenia, v prípade kvantového počítača toto riešenie prebieha akoby
súčasne u všetkých možných alternatív, čo vedie k obrovskej rýchlosti kvantové-
ho počítača (Vojáček, 2012).
115
3. kapitola
Z obr. 25 je evidentné, že kvantové počítače sa nachádzajú v štádiu spustenia

záujmu a odhad ich rozšírenia medzi spotrebiteľov je viac ako 10 rokov. Napriek
tomu už existujú funkčné produkty, ktoré sa postupne začínajú komerčne využí-
vať. Prvý kvantový počítač na komerčné využitie vyrobila spoločnosť D-Wave
System20 v roku 2011 pod názvom D-Wave One so 128 qubitovým procesorom
a jeho cena bola 10 miliónov dolárov. Podľa tlačových správ spoločnosti, v roku
2017 začala spoločnosť Volkswagen využívať ich počítač D-Wave vo svojom vý-
skumnom projekte optimalizácie tokov dopravy.
Obrázok 25 Gartnerov Hype Cycle pre kvantové počítače a rozšírenú realitu
Zdroj: Vlastné spracovanie na základe dát spoločnosti Gartner.
kde:
tvar a farba bodov predstavujú odhadovaný čas do stabilnej produkcie novinky:
menej ako dva roky;
od dvoch do piatich rokov;
od päť do desať rokov;
viac ako desať rokov.
20
Spoločnosť bola založená v roku 1999. Viac o spoločnosti na www.dwavesys.com.
116
Hype cyklus
Druhá technologická novinka znázornená na obr. 25 je rozšírená realita. Roz-

šírená realita (z angl. Augmented Reality) – predstavuje priamy alebo nepriamy
pohľad na fyzicky skutočné prostredie, ktorého časti sú v digitálnej, väčšinou
textovej alebo obrazovej, forme obohatené o dodatočné informácie relevantné
k objektu, na ktoré sa človek pozerá. Tieto informácie sú získavané z rôznych in-
formačných zdrojov s použitím offline alebo online aplikácií. Obohatenie reality
sa obvykle uskutočňuje v reálnom čase a v sémantickom kontexte s časťami pro-
stredia, ako napr. aktuálna akcia v reštaurácii, najbližší bankomat, najbližší uží-
vateľ Twitteru a pod. (Geroimenko, V., 2014). Dá sa povedať, že rozšírená realita
je istý druh virtuálnej reality. Hlavný rozdiel je v tom, že rozšírená realita nevy-
užíva úplné nahradenie reálneho sveta virtuálnym, ale doplňuje alebo pozmeňuje
vnímanie reálneho sveta. Rozšírená realita teda dopĺňa reálny svet o prvky virtu-
álneho sveta. Jej technológia umožňuje osobe pohybujúcej sa v reálnom prostre-
dí vnímať objekty zhotovené v digitálnom svete. Princíp vytvárania rozšírenej re-
ality je takýto (Rozšírená realita, 2017):
Prostredníctvom kamery je prenášaný obraz z reálneho prostredia do počítača.
Softvér rozšírenej reality rozpoznáva jednotlivé objekty a hľadá značku
(marker).
Na základe rozpoznania polohy markeru vykreslí softvér rozšírenej reality
markeru priradený 3D model.
3D model je vykreslený buď na displeji monitora alebo pomocou špeciálnych
okuliarov a pozorovateľ nadobúda dojem, akoby sa virtuálny objekt nachá-
dzal v reálnom prostredí.
Môžeme si všimnúť, že zavedenie rozšírenej reality do bežného používania

sa odhaduje v časovom horizonte od 5 do 10 rokov, pričom sa na obr. 25 poma-
ly dostáva z fázy dezilúzie.
Iný príklad predstavujú technológie, ktoré boli pri svojom vzniku predstavo-
vané ako jedna novinka, ale po čase sa ich využitie a adopcia rozčlenila na použí-
vanie v domácnostiach a využívanie v spoločnostiach. Takýmto príkladom môže
byť nami uvádzaná 3D tlač, ktorú Gartner do roku 2013 uvádza iba ako 3D tlač
a po tomto roku ju začína uvádzať ako spotrebiteľskú 3D tlač a firemnú 3D tlač,
pričom každá má iný odhadovaný čas na zavedenie do používania a inú rých-
losť osvojovania spotrebiteľmi. Pri spotrebiteľskej 3D tlači sa predpokladá po-
malšia adopcia, keďže sú tlačiareň a materiál ňou používané pre bežného použí-
vateľa finančne náročnejšie (cena plastovej 3D tlače sa pohybuje od 0,3 – 0,7 €/
cm3, pričom je tlač zo všetkých ostatných materiálov niekoľkonásobne drahšia),
ale aj príprava dizajnu pre túto tlač je náročná, a preto sa predpokladá, že bež-
ní spotrebitelia budú pre túto tlač aspoň zo začiatku využívať externé firmy. Čo
117
3. kapitola
sa týka firiem, 3D tlač sa využíva väčšinou na tvorbu prototypov, keďže táto tlač
bola vyvinutá ako technológia prototypovania – t. j. prípravy na sériovú výrobu.
Ak sa používajú pri výrobe viacerých kusov výrobkov, ide väčšinou o malosério-
vú výrobu, ak je výrobok príliš komplikovaný na štandardný spôsob výroby, príp.
má špecifické požiadavky na materiál a kvalitu. V súčasnosti sa 3D tlač využíva
v strojárstve, stavebníctve, architektúre a realitách, dizajne a umení, marketingu,
vede, medicíne, automobilovom priemysle atď.
Obrázok 26 Gartnerov Hype Cycle pre 3D tlač a Big data

Big data (alebo veľké dáta) predstavujú v súčasnosti termín, ktorý je veľmi
často používaný, ale nie vždy sa správne pochopí. Primárne predstavujú Big data
veľké objemy dát zozbierané prostredníctvom zariadení a technológií ako kre-
ditné a debetné karty, spotrebiteľské vernostné programy, internet a sociálne mé-
diá a v súčasnosti sú na vzostupe aj WiFi senzory (tzv. IoT). Väčšina z takto zo-
zbieraných dát sú neštruktúrované dáta a na ich spracovanie sa nedajú využívať
štandardné dátové modely. Gartner vytvoril ako prvý model pre Big data v roku
2001 a v roku 2012 vytvoril definíciu Big data: Big data predstavujú informač-
né zdroje veľkého objemu, ktoré sa rýchlo menia a/alebo majú vysokú rozmani-
118
Hype cyklus
tosť. Takéto dáta si vyžadujú nové formy spracovania, ktoré umožňujú zdokona-
lené rozhodovanie, zisťovanie poznatkov a optimalizačných procesov (Beyer, M.
A., Laney, D., 2012).
Z obr. 26 môžeme vidieť, že pri nástupe bola predpoveď o bežnom používa-
ní Big data optimistická (osvojenie spotrebiteľmi bolo od 2 do 5 rokov). V roku
2013 Gartner upravil svoju predpoveď a osvojenie spotrebiteľmi predpovedal
v intervale od 5 do 10 rokov, a to aj napriek tomu, že sa táto technológia pohy-
bovala na Hype Cycle rýchlo vpred, no v roku 2014 bola uvedená poslednýkrát
a doteraz sa nedostala späť do Hype Cycle. Podľa Burtona, spolutvorcu Hype
Cycle pre rok 2015, (Burton, B., Walker, M. J., 2015), sa zmenilo viacero vecí pri
tvorbe Hype Cycle. Napríklad v roku 2015 je v cykle uvádzaných iba 37 techno-
logických noviniek (oproti 44 v roku 2014 alebo 46 v roku 2012). Vyradenie Big
data z cyklu odôvodňuje tým, že sa rýchlo presunuli z vrcholu očakávaní a sta-
li sa súčasťou rôznych iných technológií a iných cyklov, a preto už Big data ne-
patria do vznikajúcich technológií. Big data predstavujú trend, ktorý ovplyvňuje
veľké množstvo aspektov vzájomného pôsobenia človeka a počítača – od inter-
netu vecí až po virtuálnu realitu, pričom väčšina z uvedených vecí má samostat-
nú kategóriu v Hype Cycle (Woodie, 2015).
Na príklade posledných noviniek by sme chceli ukázať nápad, jeho vývoj
a reálne zavedenie do používania. Ten sa v relatívne krátkom čase rozšíril me-
dzi veľké množstvo spotrebiteľov. Ide o vývoj elektronického papiera (e-papier)
a následné zavedenie elektronických čítačiek kníh. Uvedené dve technológie sú
veľmi úzko prepojené, aj keď vývoj a adopcia elektronického papiera nebola až
taká rýchla ako pri čítačkách kníh. E-papier bol vyvinutý a predstavený Nickom
Sheridanom už v roku 1975, ale využitie našiel až s upravenou technológiou kon-
com 90. rokov.
Na obr. 27 si môžeme všimnúť, že e-papier sa blíži k stabilnej produkcii
v roku 2010, pričom v roku 2009 sa v Hype Cycle po prvýkrát objavujú čítačky
kníh, pričom prvá sériovo vyrábaná čítačka kníh sa objavila na trhu už okolo roku
2004, pričom zobrazovala iba štyri odtiene šedej farby. V súčasnosti sa ani jedna
z týchto technológií v Hype Cycle neuvádza, keďže sa u čítačiek kníh predpokla-
dala adopcia do jedného roka už v roku 2011 (výrazne tomu pomohli dve udalos-
ti: vznikol tzv. PocketBook a spoločnosť Amazon predstavila čítačku kníh s tech-
nológiou e-papiera – Kindle) a e-papier už prestal byť vznikajúcou technológiou.
119
3. kapitola
Obrázok 27 Gartnerov Hype Cycle pre e-papier a čítačky kníh

V predchádzajúcej kapitole sme analyzovali adopciu (šírenie) nového pro-

duktu spotrebiteľmi, v tejto kapitole sme sa sústredili na opis a adopciu techno-
logických noviniek od vzniku nápadu až po stabilnú produkciu. V prípade, že
obdobie vývoja novinky nastáva v tom istom okamihu ako začiatok jej osvoje-
nia spotrebiteľmi, môžeme nájsť prepojenie medzi osvojením novinky a jednot-
livých fáz Hype Cycle.21
Jednoducho preložme Rogersovu krivku adopcie noviniek (Rogers, E. M.,
1983) grafom Hype Cycle novinky (Fenn, J., Raskino, M., 2011) a môžeme si
všimnúť nasledujúce previazania medzi týmito dvoma cyklami:
V intervale, v ktorom inovácia dosahuje vrchol očakávaní, je rast trhového
podielu najstrmší.
Čas, keď sa novinka dostáva z obdobia dezilúzie, je obdobím, kedy si ju začí-
na osvojovať skorá väčšina spotrebiteľov.
Čas, keď sa novinka dostáva do obdobia stálej produkcie, je obdobím, kedy si
ju začína osvojovať neskorá väčšina.
Na konci obdobia stabilnej produkcie si novinku začínajú osvojovať aj one-
skorenci a trhový podiel začína byť vyrovnaný (stabilný).
21
Linden a Fenn (2003) uvažovali nad prepojením krivky.
120
Hype cyklus
Obrázok 28 Prepojenie krivky adopcie a krivky Hype Cycle

3.2 Matica priorít

Hype Cycle predstavuje dobrý nástroj na prezentáciu novej myšlienky. Aké
sú pocity potenciálnych spotrebiteľov a investorov ohľadom prezentovanej myš-
lienky, či sa dostali z obdobia dezilúzie, aký je odhadovaný čas do začatia sta-
bilnej produkcie atď. Informácie z Hype Cycle sú pre firmy zaujímavé, ale pri
tvorbe dlhodobých plánov a plánov ohľadom zavádzania nových technológií im
uvedené informácie nestačia. Potrebujú vidieť príležitosti v zmysle ich vplyvu
na spoločnosť. Pri správnom rozhodnutí o adopcii novej technológie firmou tre-
ba zohľadniť tri premenné: akú hodnotu predstavuje novinka pre firmu, kde sa
novinka nachádza v Hype Cycle a ako firma toleruje a riadi riziko. Fenn a Raski-
no (2011) uvádzajú tri typy spoločností vzhľadom na riadenie a toleranciu rizika.
Typ A (agresívne spoločnosti) – zámerne sa snažia osvojiť si novinky na začiat-
ku Hype Cycle, keďže sú ochotní prijať vysoké riziko pri predpoklade budúcich
vysokých ziskov. Typ C (konzervatívne spoločnosti) – zámerne sa snažia mini-
malizovať riziká a prijímajú novinky v posledných fázach Hype Cycle, najlep-
šie v období dosahovania stabilnej produkcie. Typ B predstavuje väčšinu spo-
ločností, ktoré sa snažia zachytiť novinku v strede Hype Cycle. Snažia sa niečo
zachytiť od typu A, ale nechcú čakať s adopciou novinky tak dlho ako typ C.
Problémom rozhodovania sa spoločnosti v tejto komfortnej zóne môže byť pre-
121
3. kapitola
meškanie výhodných príležitostí. Gartner preto odporúča podporiť grafické zná-

zornenie noviniek na Hype Cycle prostredníctvom matice priorít, ktorá obsahuje
tie isté technológie ako Hype Cycle, pre ktorý je tvorená. Jej všeobecný tvar uvá-
dza nasledujúci obr. 29.
Obrázok 29 Matica priorít

Zdroj: Spracované podľa Fenn, Raskino, 2011.
V matici priorít na obr. 29 zoskupuje horizontálna os technológie podľa ča-

sového obdobia do stabilnej produkcie uvádzanej v Hype Cycle. Vertikálna os sa
sústreďuje na potenciálne výhody z využívania novinky (nie na očakávania, ako
je to v Hype Cycle). Úžitky alebo benefity zo zavedenia a využívania novinky
môžu byť zaradené do jednotlivých skupín napr. na nasledovnom základe:
Transformačný – otvára nové možnosti podnikania v rámci a medzi priemy-
selnými odvetviami, má výrazný vplyv na dynamiku odvetvia. Môžu pred-
stavovať technológiu typu Game changing (napr. internet, smartfón atď.).
Vysoký – umožňuje nové smery v tvorbe horizontálnych alebo vertikálnych
procesov, ktorých výsledok významne zvýši tržby (alebo umožní výraznú
úsporu nákladov) pre podnik.
Stredný – poskytuje postupné zlepšovanie zavedených procesov, ktoré budú
viesť k zvýšeným príjmom (alebo úspore nákladov) podniku.
122
Hype cyklus
Nízky – mierne zlepšuje procesy (napr. vylepšením používateľského roz-

hrania). Toto zlepšenie sa ale takmer nikdy neprejaví vo vyšších tržbách (ale-
bo nižších nákladoch) spoločnosti.
Investície s vysokou prioritou sú v matici príležitostí umiestnené v ľavom

hornom rohu, kde majú investície potenciálne veľký vplyv na podnikanie a ob-
dobie do stabilnej produkcie je prijateľné. Spoločnosti, ktoré sú konzervatív-
ne v osvojovaní si noviniek (Typ C) sústreďujú svoju pozornosť na tento sektor
matice. Spoločnosti, ktoré sú agresívnejšie v osvojovaní si noviniek (Typ A a B)
pravdepodobne už využívajú technológie so stabilnou produkciou do dvoch ro-
kov. Práve preto sa sústreďujú na novinky, ktoré sú uvedené viac vpravo alebo
nižšie v matici príležitostí.
Obrázok 30 Matica priorít pre vybrané novinky

Zdroj: Spracované podľa www.gartner.com.
Obrázok 25 zobrazuje maticu priorít pre vybrané novinky, pre ktoré sme uvá-
dzali cyklus Hype Cycle. Uvádzame ich pozíciu v niektorých rokoch, prípadne
v rokoch, kedy sa v matici presunuli na inú pozíciu. Môžeme vidieť, že investí-
cie do elektronického papiera a čítačiek kníh boli zo začiatku sledovaného obdo-
bia uvádzané pre rozvážnych investorov, ich benefit pre spoločnosť bol vysoký
a čas do stabilnej produkcie bol 2 až 5 rokov. V roku 2011 sa zavedenie do sta-
123
3. kapitola
bilnej produkcie čítačiek kníh posunulo do obdobia dvoch rokov a investície vy-
tvárali už aj konzervatívni investori. Benefit z elektronického papiera sa v roku
2013 znížil na stredný a investovali doňho investori typu A (agresívni investori).
Benefit rozšírenej reality ostáva vo všetkých nami uvádzaných obdobiach vyso-
ký s odhadovaným časom zavedenia do stabilnej produkcie v čase 5 až 10 rokov
a investície tvoria agresívni investori (typ A). Zavedenie kvantových počítačov
do stabilnej produkcie sa vo všetkých nami uvažovaných obdobiach odhaduje na
viac ako 10 rokov. Čo sa ale v sledovanom období zmenilo, je benefit zo zave-
denia kvantových počítačov firmami. V prvých rokoch (2006 – 2013) sa uvádzal
transformačný benefit a investori patrili do typu A – agresívni investori. V roku
2014 sa ale benefit z ich zavedenia znížil na vysoký a odporúča sa iba veľmi opa-
trne investovať do kvantových počítačov.
124
4 Hodnotovo orientovaná
cenot vorba
Hodnotovo orientovaná cenotvorba zameriava pozornosť firmy na tvorbu

cien v závislosti od hodnoty produktu alebo služby vnímanej spotrebiteľom fir-
my. Z hľadiska cieľovej orientácie firmy predstavuje vývojový stupeň prechodu
od nákladovo orientovanej cenotvorby smerom k spotrebiteľsky orientovanej ce-
notvorbe. Jej podstatou je odhaliť užitočnosť zvoleného produktu a služby pre
spotrebiteľa. Užitočnosťou pre spotrebiteľa rozumieme mieru uspokojenia, akou
daný tovar prispieva k naplneniu jeho potrieb. Na základe poznania užitočnos-
ti tovaru stanovíme cenu na úrovni zodpovedajúcej tejto miere. Predpokladom
možnosti personalizácie cenotvorby na základe vnímanej hodnoty je dôsledná
segmentácia trhu a jednotlivých spotrebiteľov tak, aby cena zodpovedala vníma-
nej hodnote produktu a služby, pri zabezpečení pokrytia nákladov a dosiahnutí
želanej miery uspokojenia spotrebiteľských potrieb.
Hodnotovo orientovaná cenotvorba sa orientuje na analýzu spotrebiteľského
správania a rozhodovania. Pracuje s predpokladom racionálne správajúceho sa
spotrebiteľa, s dôrazom na jeho autonómnosť v rozhodovaní pri výbere najvý-
hodnejšej spotrebnej alternatívy. Uplatniteľnosť uvedeného prístupu v cenotvor-
be vyžaduje znalosti z viacerých vedných disciplín, preto o tomto prístupe ho-
voríme, že v sebe integruje znalosti z oblasti: ekonómie, psychológie, sociológie
a ďalších vedných disciplín. Základnými ekonomickými kategóriami, s ktorými
budeme pracovať pri vymedzení hodnotovo orientovanej cenotvorby, sú spotre-
biteľ, zákazník a hodnota.
Spotrebiteľ predstavuje skupinu súčasných, ale aj potencionálnych zákazní-
kov, ktorými by mohla firma disponovať. Spotrebiteľom teda chápeme aj deti,
ktoré ovplyvňujú rodičov v ich nákupnom správaní a rozhodovaní.
Zákazník je človek, ktorý uskutočňuje nákupnú akciu u vybraného predajcu
produktu alebo poskytovateľa služieb. Na základe vyššie uvedenej kategorizácie
predstavuje spotrebiteľ významovo väčšiu skupinu ako zákazník.
Hodnotu budeme chápať ako spotrebiteľskú hodnotu. Spotrebiteľskou hod-
notou rozumieme úžitok, ktorý spotrebiteľ získava kúpou a následnou spotrebou
zvoleného tovaru alebo služby.
125
4. kapitola
Základným ovplyvňovateľom hodnotovo orientovanej cenotvorby je spotre-

biteľ a jeho chápanie hodnoty produktu a služby. Hodnotu každého produktu
a služby ovplyvňujú rôzne parametre, ktoré nazývame parametre hodnoty. Me-
dzi parametre hodnoty zaraďujeme: spotrebiteľské preferencie, očakávania, uži-
točnosť, kvalitu, cenu, vzácnosť a i. Na základe analýzy parametrov hodnoty
kvantifikujeme očakávanú hodnotu produktu a služby pre spotrebiteľa, následne
pristupujeme k stanoveniu predajnej ceny, ktorú konfrontujeme s vynaloženými
(predpokladanými) nákladmi na produkciu konkrétneho produktu alebo služby.
Úspešnosť implementácie uvedeného prístupu cenotvorby v konkrétnych trho-
vých podmienkach závisí od kvality informácií o zákazníckych preferenciách,
hodnotových systémoch a parametroch hodnoty, ktoré rozhodujúcim spôsobom
ovplyvňujú vnímanie hodnoty produktu spotrebiteľom. Zároveň treba tieto infor-
mácie konfrontovať s nákladmi, ktoré bude nevyhnutné vynaložiť na produkciu
určitého produktu alebo služby.
4.1 Podstata a vymedzenie hodnotovo orientovanej

cenotvorby
Podstatou hodnotovo orientovanej cenotvorby je jej orientácia na skúmanie
spotrebiteľa, jeho očakávaní, preferencií, hodnotového systému a analýzu hod-
nototvorných parametrov. Hodnototvornými parametrami rozumieme faktory,
ktoré nielen pozitívnym, ale aj negatívnym spôsobom ovplyvňujú spotrebiteľo-
vo chápanie hodnoty produktu alebo služby. Samotný proces cenotvorby uplat-
nením uvedeného prístupu postupuje v smere od analýzy spotrebiteľa smerom
k návrhu a tvorbe produktu. Cenotvorba orientovaná na vnímanie hodnoty spot-
rebiteľom najskôr analyzuje vnímanie hodnoty spotrebiteľa pre konkrétny pro-
dukt, následne stanoví cenu a na základe uvedeného analyzuje náklady potreb-
né na jeho produkciu. Od uvedeného spôsobu stanovenia ceny sa následne odvíja
celý postup od návrhu produktu, jeho samotnej výroby až po analýzu nákladov
vynaložených na jeho produkciu.
Proces stanovenia ceny začína analýzou potrieb zákazníka a ním vnímanej
hodnoty produktu a služby, výsledkom čoho je určenie konečnej predajnej ceny.
Určitou komplikáciou v implementácii uvedeného prístupu je zber, skúmanie
a analýza spotrebiteľského vnímania hodnoty. Najčastejšie informácie pre stano-
venie hodnotovo orientovaných cien získavame prieskumom, dotazníkom alebo
experimentom. Cieľom uvedených činností firmy je identifikovať hodnotu, kto-
rú pripisuje spotrebiteľ jednotlivým výrobkom a službám. Následne na základe
takto vnímanej hodnoty pristupuje firma k stanoveniu cien jednotlivých výrob-
126
Hodnotovo orientovaná cenotvorba
kov a služieb. Ak je cena stanovená nad úrovňou zákaznícky vnímanej hodno-

ty, dochádza k neplneniu odbytových cieľov firmy. Naopak, ak je cena stanovená
pod úrovňou vnímanej hodnoty produktu spotrebiteľom, firma časť zisku prene-
cháva spotrebiteľovi, čím nepriamo vytvára spotrebiteľský nadbytok. Výsled-
kom všetkých vyššie uvedených činností je stanovenie cien jednotlivých produk-
tov a služieb na takej úrovni, ktorá zodpovedá spotrebiteľovým očakávaniam,
maximalizuje jeho uspokojenie a zároveň generuje firme ekonomický zisk.
Hodnotovo orientovaný prístup v cenotvorbe predstavuje fundamentálnu
zmenu v pohľade na východiská a základné predpoklady stanovenia konečných
predajných cien. Ide o radikálnu zmenu oproti nákladovému prístupu, v ktorom
celý proces začína od návrhu produktu, analýzy nákladov a končí analýzou spot-
rebiteľových požiadaviek a očakávaní. Pre lepšiu predstavu významu rozdielu
medzi nákladovým a hodnotovým prístupom v cenotvorbe uvádzame porovnanie
týchto dvoch prístupov na obr. 31 nižšie.
Obrázok 31 Porovnanie nákladovo a hodnotovo orientovaného prístupu

v cenotvorbe
Zdroj: Spracované podľa Nagel, Holden, 2006.
Nákladový prístup začína tvorbou produktu alebo služby a končí sa úspešným

predajom zákazníkovi, zatiaľ čo hodnotovo orientovaný prístup začína analýzou
spotrebiteľa a končí sa tvorbou produktu alebo služby. Nákladový prístup v ce-
notvorbe reprezentuje na obr. 31 prvý riadok a hodnotovo orientovaný prístup re-
prezentuje druhý riadok. Ak by sme porovnali vyššie uvedené prístupy v ceno-
tvorbe, výhodou stanovenia ceny na základe spotrebiteľsky vnímanej hodnoty je
možnosť realizácie dodatočného zisku firmou vo forme vyšších tržieb zabezpe-
čených vyššou cenovou úrovňou, pretože spotrebiteľ priraďuje ceny tovarom na
základe miery uspokojenia, ktorú dosiahne pri ich spotrebe. Ceny potom odrá-
žajú skutočnú hodnotu tovarov a služieb na základe ich schopnosti uspokojovať
spotrebiteľove potreby. Nevýhodou uvedeného prístupu je náročnosť získava-
nia relevantných informácií o hodnotách, ktoré spotrebiteľ priraďuje jednotlivým
127
4. kapitola
produktom a službám. Použitie hodnotovo orientovanej cenotvorby pre naplne-

nie firemných ekonomických cieľov prezentujeme v kapitole 4.6v nasledujúcom
texte.
4.2 Tvorba hodnoty pre spotrebiteľa

Hodnota a jej vnímanie spotrebiteľom má nezastupiteľné miesto v hodnoto-
vo orientovanej cenotvorbe. Hodnota predstavuje v tomto význame úhrn úžitku,
ktorý spotrebiteľ získa spotrebou ním zakúpených produktov a služieb. Ďalšou
kategóriou hodnoty pri skúmaní hodnotovo orientovanej cenotvorby je očakáva-
ná hodnota. Očakávaná hodnota predstavuje predpoklad racionálne správajúce-
ho sa spotrebiteľa, ktorý hľadá na dostupnom trhu najlepšiu alternatívu, ktorá mu
prinesie najvyššiu mieru úžitku (vnímanú hodnotu) (Shy, O., 2008). Očakávanú
hodnotu vo vyššie špecifikovanom význame označujeme ekonomicky očakáva-
ná hodnota. Ak by sme uskutočnili analýzu spotrebiteľovho správania v určitej
kritickej situácii, zistili by sme, že pre určitý druh produktu a služby, ktorý potre-
buje pre vyriešenie svojej kritickej situácie, vníma vyššiu úroveň hodnoty, tzn. že
je za tento produkt a službu ochotný zaplatiť viac, ako je jeho očakávanie stano-
venej úrovne ceny predávajúcim. Logicky sa očakávaná výška ceny a aj hodnoty
mení v závislosti od alternatív, ktorými spotrebiteľ disponuje pri riešení uspoko-
jovania svojich potrieb. Na základe uvedeného môžeme konštatovať, že ekono-
mická hodnota produktu a služby pozostáva z referenčnej hodnoty a diferenciač-
nej hodnoty (Nagel, T. T., Holden, R. K., 2006).
Referenčná hodnota predstavuje náklady obetovanej príležitosti, teda hodno-
tu spotreby produktu najlepšej alternatívnej príležitosti (Baker, J. R., 2006). Di-
ferenciačná hodnota predstavuje odlišnosti jednotlivých alternatív, pričom dife-
renciačná hodnota môže byť tak pozitívna, ako aj negatívna (Baker, J. R., 2006).
Súčet oboch vyššie zmienených hodnôt predstavuje ekonomickú hodnotu pro-
duktu a služby. Očakávaná ekonomická hodnota tak predstavuje očakávanú mie-
ru užitočnosti, ktorú spotrebiteľ získava spotrebou produktu, využitím jeho zá-
kladných funkcií a získaným objemom služieb spojených s predajom produktu
a služby.
Očakávaná ekonomická hodnota je ekonomická kategória, ktorá sa dá jas-
ne a zrozumiteľne vyjadriť v ekonomickej teórii a jej význam je signifikantný
pre uplatnenie hodnotovo orientovanej cenotvorby. Kvantifikácia parametrov
ktoré vymedzujú analyzovaný produkt firmy k ostatným substitučným produk-
tom predstavuje určitú komplikáciu, preto uvádzame obr. 32, ktorý zobrazuje po-
stupnosť krokov kvantifikácie očakávanej ekonomickej hodnoty produktu alebo
služby.
128
Obrázok 32 Postupnosť krokov kvantifikácie očakávanej

ekonomickej hodnoty produktu a služby
Zdroj: Spracované podľa Baker, 2006.
Prvým krokom pri kvantifikácii očakávanej ekonomickej hodnoty je analý-

za hodnototvorných nositeľov, ktorá je zameraná na identifikáciu spotrebiteľo-
vých cieľov a nositeľov ovplyvňujúcich vnímanie hodnoty spotrebovávaných
produktov a služieb. Súčasťou tejto analýzy je aj odhalenie možných alternatív
nákupného správania sa, teda identifikovanie najlepšej ďalšej možnej alternatívy
spotreby. Tieto alternatívy predstavujú pre spotrebiteľa náklady obetovanej príle-
žitosti. Spotrebiteľ používa ceny variantných možností pre upokojovanie svojich
potrieb ako porovnávaciu bázu na hodnotenie výhodnosti kúpy a identifikáciu
očakávanej hodnoty a ceny (Baker, J. R., 2006). Ceny konkurenčných stratégií
spotreby vedúcich k naplneniu zákazníckych potrieb nazývame referenčné ceny.
Spotrebiteľ posudzuje prostredníctvom referenčných cien ním spotrebovávaný
produkt a očakáva na základe týchto cien minimálne rovnakú sumu funkčných
a úžitkových vlastností produktu, a to v porovnaní s najlepším dostupným substi-
tútom. Uvedené sa týka aj rozsahu poskytovaných služieb spojených s predajom
a následnou starostlivosťou o zákazníka. Alternatívy spotreby a rozsah získaných
úžitkov spotrebou konkrétneho produktu alebo služby tvoria referenčnú hodno-
tu produktu.
Druhú časť ekonomickej hodnoty produktu tvorí diferenciačná hodnota, ktorá
odlišuje spotrebovávaný produkt od druhej najlepšej alternatívy spotreby. Dife-
renciačná hodnota je základ pre identifikáciu hlavných parametrov, ktoré predsta-
vujú kreátory hodnoty pre spotrebiteľa. Medzi potenciálnych nositeľov vnímanej
hodnoty zaraďujeme: výber nástrojov komunikačného mixu, jednoduchší spô-
sob opravy a udržovania, väčšiu variabilitu výrobku, nižšie počiatočné náklady
spojené s kúpou, rýchlejší servis a pod. (Brown, I. R., 2008). Nákladové nositele
hodnoty predstavujú úsporu nákladov v zmysle času, výdavkov a úsilia, ktoré by
musel spotrebiteľ vynaložiť pri kúpe alternatívneho produktu. Ďalšie identifiku-
jeme ako nositeľov rastu tržieb. Firma môže zabezpečiť vhodnou komunikáciou
zvýšenie vnímania hodnoty produktu a služby spotrebiteľom, čoho výsledkom
bude posun krivky individuálneho dopytu doprava nahor (Shy, O., 2008). Uvede-
ný posun dopytovej krivky zabezpečí firme priestor pre zvýšenie ceny bez toho,
aby bolo zvýšenie ceny kompenzované znížením dopytu. Táto situácia prinesie
129
4. kapitola
firme v konečnom dôsledku rast tržieb. Poslednou zložkou analýzy spotrebite-

ľovho vnímania hodnoty produktu sú psychologické nositele hodnoty. Uvedené
nositele je pri analýze spotrebiteľovho rozhodovania nielen ťažko kvantifikovať,
ale aj identifikovať, pretože tvoria tzv. vnútornú čiernu skrinku rozhodovacieho
procesu spotrebiteľa. Vieme ich iba predpokladať na základe externých a inter-
ných faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľovo rozhodovanie v nadväznosti na vý-
sledok procesu rozhodovania a výberu spotreby konkrétneho tovaru alebo služ-
by.
Ďalším krokom je kvantifikácia nositeľov hodnoty, ktorá predstavuje proces
finančného vyjadrenia jednotlivých parametrov nositeľov vnímanej hodnoty pre-
dávaného produktu. Kvantifikácia uvedených parametrov sa najčastejšie usku-
točňuje použitím kvalitatívnych metód skúmania spotrebiteľovho rozhodovania
a správania (Furtwengler, D., 2009). Tieto kvalitatívne metódy predstavujú hlav-
ný informačný zdroj kvantifikácie nositeľov vnímania hodnoty produktu spotre-
biteľom. Pri kvantifikácii nositeľov hodnoty sa zameriavame prednostne na nosi-
tele diferenciačnej hodnoty produktu.
Zavŕšením procesu kvantifikácie očakávanej ekonomickej hodnoty produk-
tu je identifikácia očakávanej diferenciačnej hodnoty produktu a služby. Dife-
renciačnou hodnotou rozumieme v tomto zmysle rozdiel úžitku, ktorý spotrebi-
teľ získa spotrebou alternatívnych produktov a služieb (Furtwengler, D., 2009).
Cenu, ktorú spotrebiteľ vynaložil na kúpu alternatívnych produktov, nazývame
referenčná cena. Referenčná cena vyjadruje referenčnú hodnotu produktov a slu-
žieb. To napríklad znamená, že ak spotrebiteľ kompenzuje spotrebu jedného pro-
duktu troma variantnými substitútmi, tak potom bude referenčná cena suma cien
substitučných produktov. Súčet referenčnej a diferenciačnej hodnoty spolu tvoria
vnímanú očakávanú ekonomickú hodnotu spotrebiteľa.
Vymedzenie ekonomickej hodnoty produktu a jej previazanosti na cenotvor-
bu firmy je podklad pre uplatnenie trhovej segmentácie, ktorej cieľom je vytvo-
renie menších homogénnych celkov, na ktorých spotrebitelia uplatňujú porovna-
teľné nákupné správanie a disponujú porovnateľnými charakteristikami.
4.3 Komunikácia ceny a hodnoty spotrebiteľovi

Komunikácia ceny a hodnoty je jedným zo základných krokov hodnotovo
orientovanej cenotvorby. Komunikácia sa v zmysle hodnotovo orientovaného
rozhodovania zameriava na komunikáciu referenčnej a diferenciačnej hodnoty
produktu a služby. Komunikáciou diferenciačnej hodnoty produktu a služby fir-
ma stimuluje spotrebiteľa k vyhodnocovaniu jednotlivých nákupných stratégií
a umožňuje mu ich vzájomne porovnávať s cieľom prezentácie výhodnosti a uži-
130
točnosti jednej stratégie pred druhou. Uvedený typ porovnávania sa realizuje pro-
stredníctvom vhodne zvolených nástrojov komunikačnej politiky, ktorá musí byť
v korelácii s typom vnímanej spotrebiteľskej hodnoty produktu a služby.
Ak hlavnú zložku produktu alebo služby tvorí ekonomická hodnota, komuni-
kačné nástroje, ktoré firma použije, budú poukazovať na ekonomickú výhodnosť
spotreby daného výrobku alebo služby. Naopak, ak hlavnú zložku bude tvoriť so-
ciálno-psychologická hodnota, budú nástrojmi komunikácie obrazové a iné ma-
teriály, ktoré budú u spotrebiteľa vyvolávať napr. pocit stotožnenia sa so spolo-
čenskou triedou alebo inou referenčnou skupinou. Vzhľadom na skutočnosť, že
samotný rozhodovací proces spotrebiteľa o uskutočnení nákupnej akcie sa reali-
zuje v jeho podvedomí, komunikácia hodnoty a nástroje firemného komunikač-
ného mixu budú zamerané na stimulovanie spotrebiteľovej pamäti, jeho vedomia
a skúseností. Komunikáciou ceny a hodnoty spotrebiteľovi sa podrobne zaoberá-
me v podkapitolách 4.3.1 a 4.3.2.
4.3.1 Komunikácia ceny spotrebiteľovi

Cena je jeden z faktorov ovplyvňujúcich chápanie hodnoty spotrebiteľom.
Ak by sme predpokladali racionálnosť v správaní sa spotrebiteľa, potom bude pri
poklese ceny rásť dopyt a naopak, pri raste cenovej hladiny bude dopyt klesať.
Akýkoľvek posun v cene ovplyvní dopytované množstvo na relevantnom trhu,
a tým aj hospodársky výsledok firmy. Hodnotovo orientovaný spotrebiteľ nemu-
sí reagovať uvedeným spôsobom, pretože cena je pre hodnotovo orientované-
ho spotrebiteľa jedným, nie však jediným faktorom ovplyvňujúcim jeho nákup-
né rozhodovanie a konečnú spotrebu. Hodnotovo orientovaný spotrebiteľ kupuje
produkty a služby na základe ním priznanej alebo predpokladanej hodnoty, kto-
rou svojmu okoliu komunikuje určitú správu. Ďalšími parametrami hodnoty sú:
poskytovanie predajných a popredajných služieb, možnosť variability výrobku,
kvalita, záručná doba, povedomie o výrobku – značka (Baker, J. R., 2006). Skôr
uvedené atribúty sú okrem ceny základným nástrojom možnosti diferenciácie
produktov od konkurencie.
Vhodne stanovená komunikačná stratégia akcentuje odlišnosti na prezento-
vanie výnimočnosti jednotlivých produktov a služieb prostredníctvom nástro-
jov marketingovej komunikácie.22 Najčastejšie použitie ceny v zmysle faktorovej
analýzy je v pozícii indikátora kvality prednostne pri zavádzaní nového produktu
na trh, pre ktorý neexistuje substitút alebo produktový rad, ktorého by bol súčas-
22
Medzi nástroje marketingovej komunikácie zaraďujeme: reklamu, podporu predaja, osob-
ný predaj, vzťahy s verejnosťou, online marketing, e-marketing, využitie sociálnych apli-
kácií, guerilla marketing a pod.
131
4. kapitola
ťou. Zákazník predpokladá rovnosť základnej rovnice, ktorá pozostáva z dvoch

parametrov: cena = kvalita. Na základe prezentovaného vzťahu očakáva spotre-
biteľ vyššiu kvalitu pre produkty, pri ktorých cena nadobúda vyššiu úroveň, na
druhej strane predpokladá nižšiu úroveň kvality pre lacnejšie výrobky a služby
(Šalgovičová, 2005). Ďalším predpokladom je, že cena odráža postoj ku konku-
rencii, resp. pozícii na trhu, pričom platí, že vyššia cena = silnejšie postavenie
na trhu. Uvedený predpoklad pracuje s premisou, že na základe hodnotovej ana-
lýzy spotrebiteľského správania poskytuje firma svojim spotrebiteľom nimi oča-
kávanú hodnotu, resp. súbor hodnôt. Na základe anticipácie týchto parametrov
môže firma stanoviť cenu vyššie ako konkurencia alebo môže zvýšiť cenu nad
úroveň konkurencie, pretože disponuje lojálnymi zákazníkmi, ktorí jej zachova-
jú svoju priazeň.
Komunikácia cenou odkazuje na fakt, že si je firma istá tak svojou pozíciou
na trhu, ako aj svojimi zákazníkmi. Cena ako komunikátor výnimočnosti pracu-
je s týmto predpokladom: vysoká cena = výnimočnosť. Komunikácia výnimoč-
nosti na základe určitej odlišnosti dáva možnosť nasadiť cenu na relatívne vyso-
kej úrovni. Pri výnimočnosti nie je dôležité, aká je skutočná výška nákladov na
daný produkt, ale čo komunikujeme jeho vlastníctvom. Napríklad vysoká cena
diamantov sa neodvíja od ich skutočných nákladov na ťažbu, dovoz, spracova-
nie, ale odvíja sa od ich vzácnosti výskytu v prírodných zdrojoch a zároveň, čo
je najdôležitejšie, čo tým, že vlastníme diamant, komunikujeme. Ak niekto vlast-
ní zbierku diamantov, prezentuje tým úspešnosť, prestíž, luxus a bohatstvo. Na
druhej strane, ak manžel kúpi manželke diamantový prsteň, alebo podobne snú-
benec snúbenici, nedáva jej iba veľmi krásny a drahý kameň, ale dáva jej aj vy-
jadrenie lásky a úcty.
Ďalšou formou komunikácie ceny môže byť vysoká cena = exkluzivita. Pred-
pokladom vysoko nasadených cien nad úroveň bežnej cenovej hladiny je ich je-
dinečnosť oproti ostatným produktom alebo službám (Baker, J. R., 2006). Väčši-
nou ide o tovary, ktoré sa produkujú v malých sériách alebo o originály vyrobené
iba v jednom prevedení. Pri stanovení exkluzívnych cien sa firma zameriava na
úzky segment spotrebiteľov, ktorí tvoria najbohatšiu vrstvu spoločnosti. Ďalšie
možnosti určenia cenovej hladiny, ktorá komunikuje zákazníkom určitú správu,
je stanovenie nízkych cien alebo, naopak, stanovenie vysokých cien. Rozhod-
nutie o stanovení cien na určitej úrovni závisí od rozhodnutia konkrétnej firmy
o budúcej marketingovej stratégii, trhovom segmente a cieľoch komunikačnej
politiky. Odlišné hľadisko reprezentuje cena v roli obmedzujúceho atribútu spot-
reby. Vysoká cena stanovená pre oblasť služieb môže byť spojená s redukciou
klientely v záujme zabezpečenia uspokojenia jej potrieb včas a bez predlžova-
nia čakacích lehôt.
132
Celkové výdavky predstavujú absolútny a relatívny podiel výdavkov spotrebi-

teľa na spotrebe jednotlivých produktov v pomere k veľkosti jeho disponibilné-
ho príjmu. Spotrebiteľ môže v uvedom zmysle uskutočňovať hľadanie ideálneho
spotrebného koša, ktorý je spojený s časovým efektom. Spotrebiteľ sa v uvede-
nom zmysle rozhoduje medzi úsporou finančných prostriedkov kvôli prechodu
k ideálnejšiemu spotrebnému košu a finančným vyjadrením časovej straty reali-
zovanej kvôli zmene v spotrebe.
Podiel na nákladoch vyjadruje, akým podielom sa na nákladoch spotreby
konkrétneho produktu podieľa spotrebiteľ a v akej forme prispieva niekto iný.
Takýmito nákladmi disponujú iba špecifické produkty, akými sú poistenie, dane,
školné a i. (Kintler, Hodnotovo orientovaný marketing, 2010).
Komunikácia cien zásadným spôsobom ovplyvňuje spotrebiteľovo chápanie
hodnoty výrobku a služby. Mohli by sme povedať, že spotrebiteľ očakáva pri
vyššie stanovenej cene vyššiu vnímanú hodnotu spotrebovávaných produktov.
Na základe empirických štúdií vzniká disproporcia medzi spotrebiteľovými oča-
kávaniami a výsledným vnímaním hodnoty a ceny. Uvedená disproporcia vzniká
vhodne zvolenými firemnými komunikačnými nástrojmi. Pri komunikácii ceny
spotrebiteľovi, ktorá ovplyvní jeho konečné vnímanie hodnoty, hovoríme o na-
sledovných aspektoch: proporcionálny vývoj cenových zmien, referenčné ceny,
etika v cenotvorbe, vnímanie zisku alebo straty.
Proporcionálny vývoj zmien v cenových hladinách ukazuje na odlišné vní-
manie relatívnej a absolútnej zmeny cenovej hladiny. Zároveň poukazuje na to,
prečo spotrebitelia v určitých situáciách zmenia svoje nákupné správanie. Psy-
chológovia jav, kedy sa spotrebiteľ snaží vyhodnotiť proporcionálne cenové di-
ferenciácie, označujú ako Weber-Fechnerov efekt (Shy, O., 2008).
Referenčné ceny predstavujú nástroj komunikácie hodnoty spotrebiteľovi.
Cieľom komunikácie hodnoty je prostredníctvom referenčných cien ovplyv-
niť vnímanie spotrebiteľa o výhodnosti, resp. primeranosti cenovej hladiny. Pre
ozrejmenie uvedenej problematiky uvádzame niekoľko krátkych príkladov. Ak
implementujeme do produktového radu prémiový produkt, spotrebitelia sa budú
snažiť vo svojich stratégiách postúpiť na hodnotovo vyššiu úroveň spotreby (Ba-
ker, J. R., 2010). Ďalším spôsobom je poskytovanie informácií o predchádzajú-
cej, príp. konkurenčnej cene. Uvedeným typom komunikácie je akcia.23 Ďalším
23
Akcia predstavuje dočasné zníženie tovaru s cieľom zvýšenia jeho predaja. Akcia predsta-
vuje výhodný nákup a pôvodná cena, ktorá je preškrtnutá, slúži ako referenčná cena pre
spotrebiteľa, aby si overil výhodnosť svojej kúpy. Treba však poznamenať, že sa uvedený
systém zneužíva niektorými neserióznymi predajcami, kde cena produktu v akcii zodpo-
vedá cene produktu pred akciou. Uvedení predajcovia zneužívajú spotrebiteľovu neinfor-
movanosť, resp. nepozornosť.
133
4. kapitola
spôsobom je zoraďovanie mierne diferencovaných produktov na predajnom pul-

te od najdrahšieho po najlacnejší (Baker, J. R., 2010). Cieľom uvedeného spôso-
bu zoraďovania je, aby spotrebiteľ disponoval čo možno najvyššou referenčnou
cenou. Filozofia nasadzovania referenčnej ceny na najvyššej možnej úrovni sa
používa v osobnom predaji, príp. v telemarketingu. Niekedy sa uvedená filozofia
používa aj ako obchodná stratégia, pretože firma môže mať na drahších tovaroch
nižšie cenové rozpätie v porovnaní s lacnejšími, kde môže byť cenové rozpätie
vyššie (Baker, J. R., 2010). Ďalšou možnosťou komunikácie hodnoty sú spotre-
biteľské hry a uvádzacie ceny nových produktov. Stanovenie cien nových pro-
duktov významne ovplyvňuje vnímanie hodnoty prostredníctvom referenčných
cien. Ak sa firma rozhodne uplatniť systém uvádzacích cien na nový produkt, ris-
kuje, že sa bude musieť po skončení kampane vyrovnať s nižšími referenčnými
cenami pri budúcej vyššej cene tovaru. Zľavy predstavujú významný nástroj ko-
munikácie ceny spotrebiteľovi, pretože relativizujú význam referenčných cien.
Etika predstavuje v komunikácii ceny vnímanie spotrebiteľa s ohľadom na
spravodlivé stanovenie cien. Spotrebiteľ v tomto zmysle pristupuje citlivejšie
k vnímaniu spravodlivosti cien pre tovary existenčného charakteru v porovnaní
s tovarmi, ktoré zabezpečujú zvyšovanie jeho osobného štandardu. V súvislosti
s etikou v cenotvorbe rozlišuje spotrebiteľ motívy, ktoré viedli firmu k zásahom
do cenovej hladiny produktov na pozitívne a negatívne. Pozitívnym motívom
chápe zmenu ceny v dôsledku rozšírenia funkčných vlastností produktu. Nega-
tívnym motívom je napr. rast ceny kvôli rastu dopytu.
Vnímanie zisku a straty vyjadruje, akým spôsobom vníma spotrebiteľ výhod-
nosť kúpy konkrétneho výrobku a služby. Ak pri porovnateľnej cene produktu
bude musieť spotrebiteľ doplatiť určitú sumu peňažných prostriedkov za poskyt-
nutie dodatočných služieb, potom bude uvedenú nákupnú akciu vnímať ako stra-
tu. Naopak, ak získa od predajcu napr. kupón alebo zľavu, vyhodnotí uvedenú
situáciu pri porovnateľnej cene ako zisk. Základom vyššie uvedených predpokla-
dov je tvorba trhových segmentov na báze vnímania ceny a pre každý takto sta-
novený segment treba vytvoriť a implementovať vhodnú komunikačnú stratégiu.
4.3.2 Komunikácia hodnoty spotrebiteľovi

Komunikácia hodnoty spotrebiteľovi predstavuje vhodný nástroj stimulácie
jeho mysle, ktorého cieľom je ovplyvňovať jeho nákupné správanie a rozhodova-
nie. Keďže samotný proces rozhodovania sa spotrebiteľa o uskutočnení nákupnej
akcie prebieha v jeho vedomí, resp. podvedomí, ktoré nemožno priamo ovplyv-
ňovať, treba, aby sa komunikačná stratégia orientovala na stimuláciu spotrebi-
teľovho vedomia a podvedomia. Komunikačná stratégia, ktorá má zabezpečiť
134
stimuláciu mysle spotrebiteľa, by mala byť orientovaná na jeho vnímanie, skúse-

nosti a pamäť (Schiffman L. G., 2004).
Vnímanie produktu spotrebiteľom závisí od jeho očakávaní, príp. minulých
skúseností. Spotrebiteľ môže v tomto zmysle vnímanie hodnoty výrobku alebo
služby anticipovať na základe ceny. Ak spotrebiteľ nedisponuje nákupnou skúse-
nosťou a na trhu nie je dostupný porovnateľný substitút, bude očakávať, že pro-
dukt, ktorý disponuje vyššou cenou, je kvalitnejší a na základe uvedeného očaká-
vania bude vnímať aj jeho hodnotu. Na druhej strane bude pre lacnejšie produkty
predpokladať nižšiu kvalitu, a tým pádom aj nižšiu hodnotu. Ak spotrebiteľ dis-
ponuje nákupnou skúsenosťou, vnímanie hodnoty produktu a služby ovplyvňu-
je uvedená spotrebná skúsenosť. V tomto prípade môže spotrebiteľ vnímať po-
zitívnu hodnotu produktu, ak pri spotrebe vnímal získanie vyššej miery úžitku,
ako predpokladal. Negatívnu hodnotu vníma, ak spotreba nenaplnila jeho oča-
kávanie užitočnosti a primeranú hodnotu, ak spotrebiteľ získal očakávanú mieru
úžitku pri spotrebe ním preferovaného produktu. Vzťah ceny a kvality je iba je-
den z faktorov ovplyvňujúcich vnímanie hodnoty produktu spotrebiteľom. Spot-
rebiteľ vníma hodnotu produktu na základe očakávaní v porovnaní so spotrebou,
ktorá má zabezpečiť naplnenie jeho potrieb. Miera uspokojenia identifikovaných
potrieb spotrebiteľa ovplyvňuje ním vnímanú hodnotu produktu. Vnímanie hod-
noty výrobku a služby spotrebiteľom ovplyvňujú predovšetkým nasledovné fak-
tory: možnosť komparácie produktu, poznanie relevantných súčastí produktu,
náklady na zmenu poskytovateľa, cena, nákladový efekt, podielový efekt nákla-
dov, etický efekt a celkový efekt vytvárajúci hodnotu pre spotrebiteľa (Kotler P.
A., 2004).
Možnosť komparácie produktu predpokladá, že spotrebiteľ disponuje dostat-
kom informácií o dostupných substitútoch, ktorých ceny predstavujú porovnáva-
ciu bázu pre spotrebu zamýšľaného produktu. V tomto zmysle budú ceny substi-
tútov predstavovať referenčné ceny a substitút referenčnú hodnotu. Spotrebiteľ
následne pristupuje k porovnávaniu referenčného produktu s ostatnými ponú-
kanými produktmi, ktoré majú zabezpečiť naplnenie ním identifikovaných po-
trieb. Problém v oblasti komparácie jednotlivých alternatív spotreby je v tom,
že de facto neexistuje homogénny produkt. Je preto nevyhnutné, aby spotrebi-
teľ identifikoval rozhodujúce vlastnosti produktu, ktoré bude porovnávať s alter-
natívnymi možnosťami spotreby. Získavanie informácii o alternatívach spotreby
je časovo veľmi náročný proces. Významnú časovú úsporu predstavuje rozvoj
informačných technológií, predovšetkým internetu a mobilných aplikácii, ktoré
zásadnou mierou urýchlili a zjednodušili prístup k vyhľadávaniu potenciálnych
substitútov spotreby. Spotrebitelia disponujú spoľahlivým prostriedkom na kom-
paráciu tak základných vlastností produktu, ako aj jeho ceny. Niektoré interneto-
135
4. kapitola
vé stránky testujú produkty jednotlivých výrobcov a na základe týchto testov zo-
stavujú poradie úspešnosti.
Relevantné súčasti produktu sú predpokladom efektívnej komunikácie firmy
o výhodnosti spotreby jej výrobkov a služieb. V tomto zmysle predstavuje komu-
nikácia hodnoty na báze relevantných súčastí produktu náročný proces komuni-
kácie výhodnosti spotreby firemných výrobkov a služieb oproti konkurenčným,
pretože spotrebitelia nakupujú radšej overené produkty. Komunikácia sa môže
uskutočňovať na báze porovnania získanej hodnoty a ceny substitútu týmto spô-
sobom (Baker, J. R., 2006):
rovnaká hodnota, nižšia cena;
vyššia hodnota, nezmenená cena;
vyššia hodnota, vyššia cena.
Firma bude na základe segmentácie svojich zákazníkov a trhov uplatňovať

niektorú zo skôr uvedených kombinácií komunikácie zameranej na vzťah ceny
a hodnoty. Ak firma disponuje cenovo senzitívnymi zákazníkmi, bude nástroje
komunikácie orientovať na prezentáciu cenovej výhodnosti jej produkcie. Na-
opak, ak bude disponovať zákazníckym segmentom orientovaným na hodnotu,
bude vo svojej komunikácii akcentovať faktory ovplyvňujúce vnímanie hodnoty
spotrebiteľom. Vnímanie hodnoty a možnosť komparácie produktov komplikuje
v niektorých odvetviach podnikania uvádzanie jednotkovej ceny pre rôzne mer-
né jednotky produktu. Veľkou pomocou pri porovnaní jednotlivých produktov
v podmienkach SR bolo prijatie zákona o cenách a jeho novelizácia, ktorá ukla-
dá predajcom povinnosť zobrazovať nielen celkovú cenu produktu, ale aj cenu za
jednotku (ks, kg, l a pod.) (Kintler, Komunikácia hodnoty spotrebiteľovi, 2009).
Druhý významný faktor cenovej komparácie, predovšetkým v prostredí globál-
neho podnikania, sú menové únie, resp. prepočítavanie cien na zvolenú referenč-
nú menu, napr. euro, americký dolár a pod. V tomto ohľade možno považovať
vstup SR do jednotnej menovej únie, reprezentovanú spoločnou európskou me-
nou euro, za výhodu pre spotrebiteľa pri cenovej komparácii produktov v jednot-
livých krajinách európskeho menového zoskupenia.
Náklady na zmenu dodávateľa sú výdavky, ktoré by musel spotrebiteľ vyna-
ložiť, keby sa rozhodol pre zmenu dodávateľa. V tomto zmysle sú to výdavky,
ktoré znášal súčasný dodávateľ alebo sú to predpokladané výdavky spojené so
zabezpečovaním určitých dodatočných služieb poskytovaných novým dodávate-
ľom. Do týchto nákladov zahŕňame aj stratu času spojenú s hľadaním a overova-
ním novej dodávateľskej firmy, príp. produktu (Shy, O., 2008).
Etický rozmer cien predstavuje porovnanie spotrebiteľovho očakávania urči-
tej cenovej úrovne v porovnaní s cenou stanovenou predávajúcim. V tomto zmys-
136
le je etický rozmer cien skôr subjektívny pocit spotrebiteľa o primeranosti, resp.

spravodlivosti stanovených cien. Spotrebiteľ predpokladá na základe používania
referenčných cien, že sa bude cena produktu pohybovať v určitom rozhraní, ak
sa jeho predpoklad splní, bude považovať takto stanovenú cenu za primeranú, ak
ale cena presiahne očakávanú maximálnu úroveň, v tom prípade bude spotrebi-
teľ vnímať stanovenú cenu ako neetickú, teda neprimeranú (Brown, I. R., 2008).
Na ilustráciu etického rozmeru cien „uvádzame nasledovný ilustračný prí-
klad, ktorý poukazuje na relativitu vnímania spravodlivosti predaja. Uvedenú
problematiku ilustrujeme na skupine smädných dovolenkujúcich na pláži, kto-
rých rozdelíme na dve skupiny. Každá skupina disponuje informáciou o možnosti
doručenia ich obľúbeného nápoja priamo na pláž. Jedna skupina dostane infor-
máciu, že uvedený nápoj bude zakúpený v hotelovom bare a druhá skupina dosta-
ne informáciu, že nápoj bude z miestneho supermarketu. Spotrebitelia, ktorí do-
stanú nápoj z hotelového baru, vnímajú ako férovú cenu na úrovni 1,5-2,0 eurá
za plechovku, zatiaľ čo spotrebitelia z druhej skupiny považujú za adekvátnu
cenu v intervale 0,5-0,8 eura za plechovku. Obidve skupiny spotrebiteľov budú
spokojné, ak dostanú svoj obľúbený nápoj v predpokladaných intervaloch a budú
túto cenu považovať za spravodlivú a adekvátnu, ale len do okamihu, kým tieto
skupiny spotrebiteľov spojíme. Následne spotrebitelia z prvej skupiny vyhodnotia
svoju kúpu za nevýhodnú a cenu za spotrebovaný nápoj za nadhodnotenú a ne-
primeranú“ (Kintler, Hodnotovo orientovaný marketing, 2010). Pocit zisku alebo
straty významným spôsobom ovplyvňuje spotrebiteľovo vnímanie spravodlivos-
ti cien. Ak má spotrebiteľ po uskutočnení nákupnej akcie ešte zaplatiť za poskyt-
nutie nejakej dodatočnej služby, vníma uvedenú platbu ako stratu, naopak, ak
mu predajca vráti časť sumy vo forme zľavy, vníma túto zľavu ako zisk. V tomto
zmysle predstavuje zisk spravodlivé stanovenie ceny a strata nespravodlivé (ne-
férové) stanovenie ceny.
Celkový efekt poskytnutia hodnoty budeme vnímať z hľadiska komunikácie
a z hľadiska referenčných cien. Komunikácia predstavuje schopnosť predáva-
júceho komunikovať spotrebiteľovi správu o možnej hodnote, ktorú získa. Na
druhej strane treba, aby spotrebiteľ správne interpretoval komuniké vyjadrova-
né predávajúcim. Z uvedeného hľadiska hovoríme o vnímaní zisku alebo straty.
Predpokladajme, na základe už skôr prezentovaného vzťahu vnímania zisku
a straty, že sa spotrebiteľ rozhoduje medzi dvoma alternatívami spotreby, ktoré
mu prinesú rovnakú mieru uspokojenia. Prvá spotrebná alternatíva stojí 25 eur
a spotrebiteľ bude musieť ešte doplatiť 1 euro, druhá spotrebná alternatíva stojí
26 eur a spotrebiteľovi bude pri platbe vrátené 1 euro. Spotrebiteľ, ktorý na prvý
pohľad platí viac, bude mať pocit zisku, a to aj napriek skutočnosti, že obe ná-
kupné alternatívy disponovali rovnakou mierou užitočnosti. Referenčná cena je
137
4. kapitola
v tomto význame cena, ktorú spotrebiteľ používa pri komparácii jednotlivých

spotrebných alternatív. Referenčné ceny môže spotrebiteľ odvodzovať od: do-
stupných substitútov, predchádzajúcej nákupnej skúsenosti, obvykle predpokla-
danej ceny pre danú produktovú skupinu alebo odloženia kúpy do budúcnosti
(Baker, J. R., 2010). Spotrebitelia používajú ako referenčné ceny tak ceny substi-
tútov, ako aj ceny posledných nákupných akcií. Používanie časového oneskore-
nia kúpy do budúcnosti vyžaduje, aby spotrebiteľ poznal časovú hodnotu peňa-
zí a aby dokázal, napr. na základe vývoja trhu, odhadnúť budúcu cenu produktu
a služby, ktorú kupuje.
4.4 Hodnotovo orientovaná cena

Cena je nástroj komunikácie hodnoty tovarov a ponúkaných služieb spotre-
biteľovi. Je vyjadrením množstva vynaložených nákladov na realizovanie trans-
formačného procesu navýšených o primeranú mieru zisku. Uvedený pohľad na
cenu z firemného hľadiska treba korigovať o spotrebiteľské vnímanie hodnoty
a ceny. Spotrebiteľ vníma cenu nielen z ekonomického hľadiska ako vynalože-
ný náklad, ale aj ako určitú hodnotu, resp. súbor hodnôt, ktoré získa kúpou kon-
krétneho produktu a služby. Hodnota sa týmto spôsobom stáva vo vnímaní spot-
rebiteľa najdôležitejšou súčasťou ceny. Z hľadiska firmy predstavuje korelačný
vzťah medzi vnímanou hodnotou produktu spotrebiteľom a cenou. Konkurenč-
nú výhodu predstavujú lojálni zákazníci (Baker, J. R., 2006). Spotrebiteľ, ktorý
nevníma hodnotu nakupovaných tovarov a služieb, hľadá pri raste cien adekvát-
ny substitút, ktorý môže získať za výhodnejších podmienok. Naopak, spotrebi-
teľ, ktorý si je vedomý získavania určitých hodnôt, ostáva v prípade rastu cien
lojálnym zákazníkom.
Napriek skutočnosti, že je cena jedným z dôležitejších parametrov hodnoty,
existujú ďalšie parametre, ktoré ovplyvňujú celkové vnímanie získavania hodnôt
spotrebiteľa kúpou a následnou spotrebou jednotlivých produktov a služieb. Tý-
mito ďalšími parametrami hodnoty sú: poskytovanie predajných a popredajných
služieb, možnosť variability výrobku, kvalita, záručná doba, povedomie o výrob-
ku (značka) a i. (Baker, J. R., 2006) Vyššie uvedené atribúty patria k základným
nástrojom diferenciálneho potenciálu firmy. Vhodne zvolené nástroje komuni-
kačného mixu umožňujú firme sprostredkovať spotrebiteľovi odlišnosti produk-
tu ako súbor parametrov, ktoré tvoria výnimočnosť – jedinečnosť výrobku a služ-
by. Skôr ako firma pristúpi, na základe predošlej segmentácie relevantného trhu,
k stanoveniu konečných hodnotovo orientovaných cien, mala by uskutočniť hod-
notovú analýzu svojich spotrebiteľov. Hlavné kroky hodnotovej analýzy spotre-
biteľa sú (McDonald, 2004):
138
identifikovanie hlavných parametrov produktu, ktorým zákazníci priraďujú

určitú hodnotu;
vyhodnotenie dôležitosti jednotlivých parametrov produktu;
vyhodnotenie prezentácie parametrov, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľské vní-
manie hodnoty firmou a konkurenciou v porovnaní s poradím dôležitosti
jednotlivých parametrov zostaveným zákazníkmi firmy;
overenie, ako zákazníci vnímajú firemnú prezentáciu parametrov odlišnosti
v porovnaní s konkurenciou;
sledovanie vývoja hodnotových preferencií zákazníkov v čase.
Stanovenie ceny jednotlivých výrobkov a služieb je nasledujúcim krokom po

hodnotovej analýze spotrebiteľov. Cenotvorba na báze spotrebiteľsky vnímaných
hodnôt musí rešpektovať celkové vynaložené náklady firmy v transformačnom
procese na jednotku produkcie. Hodnotovo orientované stanovenie cien sa v pr-
vom rade odvíja od vnímanej, resp. očakávanej hodnoty spotrebiteľov, následne
od nákladov a produkčných schopností firmy (Baker, J. R., 2010). Samotný pro-
ces stanovenia cenovej úrovne pre jednotlivé trhové segmenty pozostáva z po-
stupnosti troch základných krokov zobrazených na obr. 33.
Obrázok 33 Proces stanovenia ceny pre jednotlivé trhové segmenty

Proces stanovenia cien na báze hodnoty pozostáva z identifikácie vnímaných

hodnototvorných nositeľov tvorby hodnoty produktu a služby identifikovaných
spotrebiteľom. Identifikácia uvedených nositeľov hodnoty zabezpečí firme zá-
kladné informácie, ktoré povedú k rozhodnutiu, akú časť hodnoty bude v sebe
odrážať cena a akú časť ponechá spotrebiteľovi, a tým vytvorí spotrebiteľský
nadbytok (Shy, O., 2008). Rozhodovanie je z tohto hľadiska zamerané na roz-
hodnutie medzi krátkodobým ziskom a zabezpečením trvalého rastu tržieb a zis-
kovosti podnikania. Pre zabezpečenie kontinuálnej ziskovosti podnikania treba,
aby v sebe cena integrovala čo možno najvyšší podiel vnímanej hodnoty spotre-
biteľa vo forme očakávanej ekonomickej hodnoty produktu.
139
4. kapitola
Parametre ovplyvňujúce hodnotu produktu s priamym vplyvom na cenovú

úroveň produktu a služby, a tým aj na cenotvorbu firmy, sú nasledujúce: elasticita
dopytu, náklady a čas potrebný na komunikáciu diferenciačných parametrov pro-
duktu, súčasní a potencionálni konkurenti a objem zisku a tržieb (Shy, O., 2008).
Elasticita dopytu pomáha firme určiť, aký typ spotrebiteľov obsluhuje na vy-
branom trhovom segmente. Ak pôjde o cenovo senzitívnych spotrebiteľov, zna-
mená to, že vlastná cenová elasticita dopytu nadobúda hodnoty väčšie ako jedna
a akýkoľvek pohyb v cene spôsobí razantnú zmenu v požadovanom množstve.
V zmysle mikroekonomickej teórie platí pre uvedený typ elasticity: rast (pokles)
ceny o 1 % spôsobí pokles (rast) v dopyte o viac ako 1 %. Spotrebiteľa vo vníma-
ní výhodnosti nákupnej alternatívy ovplyvňujú nasledovné faktory: pomer ceny
a dôchodku, náklady spojené s kúpou, náklady na zmenu dodávateľa, možnosť
komparácie výrobku a služby, pomer ceny a získanej hodnoty, pomer ceny a kva-
lity, referenčné ceny, vnímanie spravodlivého oceňovania a vnímanie straty ale-
bo zisku pri uskutočnení nákupnej akcie.
Náklady a čas potrebný na komunikáciu diferenciácie produktu a služby za-
bezpečuje firme budúci odbyt. Preto treba, aby sa firma v uvedenej oblasti sústre-
dila na komunikáciu diferenciačnej hodnoty produktu firmy a jeho výnimočnos-
ti v porovnaní s konkurenčnými výrobkami a službami. Čím presnejšie dokáže
firma kvantifikovať hodnotu, ktorú spotrebiteľ získa uprednostnením jej výrob-
kov pred konkurenciou, tým väčší trhový podiel dokáže získať kvôli rastu dopy-
tu po jej produktoch.
Súčasní a potencionálni konkurenti ovplyvňujú firmu z hľadiska jej získa-
nej konkurenčnej hodnoty. Ak firma disponuje určitou konkurenčnou výho-
dou v zmysle vlastníctva patentu alebo originálneho riešenia, príp. obmedzené-
ho zdroja, ktoré sú predpokladom tvorby ekonomického zisku, bude táto firma
ohrozovaná konkurentmi, pretože títo budú chcieť preniknúť do odvetvia s vyš-
ším ziskom. Preto by mala firma v konkurenčnom prostredí analyzovať stabilitu
a trvalosť takejto konkurenčnej výhody.
Objem zisku a tržieb predstavuje rozhodovanie sa firmy o konečnej výške
ceny na základe poznania nákladov firmy. Náklady predstavujú ocenenie spotre-
by vyvolané použitím produkčných faktorov v transformačnom procese. Z hľa-
diska firemných činností treba, okrem iných, pokryť aj náklady spojené s pro-
dukciou, marketingom, distribúciou a manažmentom. V tomto význame tvoria
náklady integrálnu súčasť cenotvorby a treba ich brať do úvahy napriek tomu, že
nesúvisia priamo s ochotou spotrebiteľa, akceptovať určitú cenovú hladinu pre
nakupovaný produkt alebo službu. Rozdiel medzi tradičným prístupom k stano-
veniu cien produkcie, prezentovaný nákladovou cenotvorbou a hodnotovo orien-
tovanou cenotvorbou, je v rozdielnom chápaní významu ziskovosti.
140
Nákladovo orientovaná cenotvorba na základe celkovej výšky nákladov sta-

noví po pripočítaní ziskovej prirážky predajnú cenu pre určitý trhový segment
a zároveň aj objem predaja, ktorý minimálne treba na pokrytie nákladov spoje-
ných s produkciou výrobku alebo služby. Týmto prístupom k cenotvorbe však
nedokáže identifikovať spotrebiteľovu ochotu zaplatiť za určitý poskytnutý ob-
jem služieb a výrobkov. Ak by teda bol spotrebiteľ ochotný zaplatiť za produkt
vyššiu cenu, ako je cena stanovená firmou, firma sa oberá o časť zisku, ktorý pre-
necháva spotrebiteľovi. Naopak, ak firma stanovila cenu nad úrovňou maximálne
akceptovanej ceny spotrebiteľom, tvorí stratu a následne hľadá priestor pre zní-
ženie objemu nákladov na produkciu.
Hodnotový prístup k cenotvorbe nepopiera význam nákladov, ale proces sta-
novenia konečnej ceny pre relevantný trh sa v prvom rade odvíja od očakávaní
a preferencií spotrebiteľa. Prvý krok je teda zisťovanie maximálnej ceny, ktorú
je ochotný spotrebiteľ akceptovať, následne sa realizuje analýza nákladov a zá-
verečnou časťou analýzy je stanovenie množstva a ceny produktov a služieb pre
zvolený trhový segment. Firma uplatnením skôr uvedeného postupu realizuje
nadbytok ako rozdiel medzi cenou, ktorú platí spotrebiteľ a maximalizáciou zis-
ku z mikroekonomického hľadiska (Shy, O., 2008). Uvedený spôsob stanovova-
nia cien umožňuje firme realizáciu dodatočného ekonomického zisku. Správne
chápanie nákladov firmy je základom pre efektívne rozhodovanie sa o množstve,
ktoré bude ponúkať vo vybranom trhovom segmente.
Ako sme už skôr uviedli, cenotvorbu firmy ovplyvňujú náklady. Na analýzu
vplyvu nákladov na hodnotovo orientovanú cenotvorbu budeme sledovať nákla-
dy, ktoré majú príčinnú súvislosť so zmenou objemu produkcie. Z hľadiska vply-
vu nákladov na cenotvorbu budeme rozlišovať náklady na relevantné a irelevant-
né. Za relevantné náklady budeme považovať tie, ktoré sa menia vzhľadom na
objem predaja a ovplyvňujú celkovú úroveň nákladov. Naopak, za irelevantné
budeme považovať tie, ktoré nie sú ovplyvnené zmenami v objeme predaja pro-
duktov a služieb. Relevantné náklady z hľadiska firmy vnímame ako inkremen-
tálne a nevyhnutné. Inkrementálne náklady sa menia so zmenou objemu preda-
ja. Niekedy sa inkrementálne náklady nesprávne zamieňajú za variabilné (Kent,
B. M., 2002). Variabilné náklady tvoria súčasť inkrementálnych nákladov. V nie-
ktorých špecifických prípadoch môže byť aj časť fixných nákladov súčasťou in-
krementálnych nákladov. Napríklad ak firma bude musieť rozšíriť svoje výrobné
kapacity prostredníctvom investičnej akcie, ktorej výsledkom bude rast fixných
nákladov, teda fixné náklady sa zmenia skokom, potom zmena fixných nákla-
dov bude predstavovať časť inkrementálnych nákladov, ktoré vzrástli v dôsledku
zmeny v objeme produkcie.
141
4. kapitola
Ďalšou súčasťou relevantných nákladov sú nevyhnutné náklady. Nevyhnut-

né náklady predstavujú tie náklady, ktoré sa musia vynaložiť pri zabezpečovaní
napĺňania potrieb spotrebiteľa (Kent, B. M., 2002). Väčšinou sú to náklady spo-
jené s predajom, dopravou, obnovou zariadenia a pod. Protikladom k nevyhnut-
ným nákladom sú utopené náklady, ktoré sú výsledkom minulých manažérskych
rozhodnutí firmy a ktoré sa nedajú ovplyvniť. Medzi takéto náklady zaraďuje-
me napr. náklady vynaložené na výskum a vývoj, odpisy nepoužívaného majet-
ku a pod. Pre uskutočňovanie efektívnej cenotvorby, pri rešpektovaní zmeny ná-
kladov vzhľadom na zmenu v objeme produkcie, treba, aby sme náklady vnímali
nielen z hľadiska ich variability a fixnosti, ale aj z hľadiska ich inkrementálnos-
ti a nevyhnutnosti vzhľadom na cenové rozhodovanie o výške cien. Na obr. 34
uvádzame postupnosť jednotlivých krokov smerujúcich k vyčísleniu čistého zis-
ku zohľadnením inkrementálnosti nákladov.
Obrázok 34 Postupnosť kvantifikácie čistého zisku firmy započítaním

inkrementálnych nákladov
Pre maximalizáciu cenového rozpätia, ako aj zisku firmy, sú významné inkre-

mentálne náklady. Nevyhnutným predpokladom pre efektívne manažérske roz-
hodovanie v oblasti cenotvorby je vyčlenenie len tých nákladov, ktoré ovplyvňu-
jú ziskovosť prijatého rozhodnutia. Existuje niekoľko nástrah, ktoré ovplyvňujú
celkovú výšku relevantných nákladov, konkrétne: priemerovanie variabilných
nákladov, odpisy, položkovité chápanie relevantných nákladov a zanedbávanie
vplyvu nákladov obetovanej príležitosti (opportunity costs) (Furtwengler, D.,
2009). Ďalšou významnou oblasťou ovplyvňujúcou celkovú ziskovosť firmy
sú transferové náklady. Firmy, ktoré uplatňujú vertikálnu integráciu, disponujú
142
oproti ostatným firmám konkurenčnou výhodou. Táto konkurenčná výhoda ply-

nie z úspory transferových nákladov.24 Transferové náklady sú jednou z konku-
renčných výhod firmy pôsobiacej na silne konkurenčnom trhu. Porozumenie výz-
namu nákladov a ich vplyvu na celkové ponúkané množstvo, cenu a v konečnom
dôsledku aj zisk firmy je prvým krokom k uskutočňovaniu efektívnej cenotvorby
vo vybranom trhovom segmente.
Výsledok hodnotového rozhodovania o stanovení konečných cien, ktoré je
ovplyvnené určitými obmedzeniami, je tvorba niekoľkých základných cenových
stratégií (Kent, B. M., 2002). Medzi základné zaraďujeme: stratégiu prémiových
cien, stratégiu postupného znižovania cien, stratégiu prienikových cien a stra-
tégiu neutrálnych cien, ktorá predstavuje určitú rovnováhu medzi prémiovou
a prienikovou cenovou stratégiou.
Cenová stratégia predstavuje súhrn opatrení, pokynov, postupov a pravidiel
v oblasti cien zameraných na dosiahnutie dlhodobých strategických cieľov pod-
niku (Rajňák, M. a kol, 2007). Stratégiou z ekonomického hľadiska rozumie-
me schopnosť prijať neočakávané rozhodnutia tak, aby neboli odhalené slabé
miesta firmy. Optimálna cenová stratégia produktu v sebe integruje marketingo-
vú a výrobnú stratégiu firmy s cieľom zabezpečiť dlhodobú ziskovosť, pri obme-
dzení danom štruktúrou nákladov a trhovým prostredím (Hanna, N., Dodge, H.
R., 2000). Cenová stratégia je teda výsledkom cenového rozhodovania o budúcej
pozícii firmy na konkrétnom trhu, zároveň je integrálnou súčasťou firemnej stra-
tégie, pretože má presah do oblasti financií, distribúcie, konkurencieschopnosti
firmy a pod. a súčasne je aj určitým druhom spojiva, ktoré spája tieto jednotlivé
funkčné oblasti do integrálneho celku (Nagel, T. T., Holden, R. K., 2006).
Cenové stratégie, založené na báze prémiových a prienikových cien, patria
do kategórie cenových stratégií pre jednotlivé fázy životného cyklu produktu.
Odrážajú tak potrebu variácie stratégie v závislosti od cieľov stanovených pre
konkrétny výrobok a službu (Dolan, J. R., Hermann, S., 1997). Firma sa pri za-
vádzaní nových výrobkov na trh orientuje na dva typy cenových stratégií, kto-
ré sledujú diametrálne odlišné cieľové stratégie. Jednou z nich je maximalizácia
zisku a druhou, konkurenčnou, je maximalizácia trhového podielu. Pre prvú stra-
tégiu sa následne použije cenotvorba založená na báze maximálnych – prémio-
vých cien a pre druhú alternatívu sa použije opačný extrém, teda cenotvorba za-
ložená na čo najnižšej úrovni, teda minimálnych cien a aj minimálneho zisku.
24
Cena produktu v sebe zahŕňa náklady, ktoré treba na jeho výrobu. V tomto zmysle pred-
stavujú náklady ceny dodávateľov, ktoré musí firma uhradiť za jednotlivé zložky majetku
vstupujúce do výrobného procesu. Súčasťou uvedených cien je aj zisk dodávateľských fi-
riem, ktorý predstavuje pre producenta transferový náklad. V prípade, že firma uplatňuje
vertikálnu integráciu, je schopná eliminovať uvedený druh nákladu.
143
4. kapitola
Ďalším prístupom v oblasti cenových stratégií sú cenové stratégie výrobko-

vých radov. Stanovenie ceny výrobku je odlišné v prípade, že je súčasťou výrob-
kového radu, pretože sa firma snaží stanoviť cenu výrobku na úrovni, ktorá ma-
ximalizuje zisk z celého výrobkového radu. Stanovenie ceny výrobkového radu
sa komplikuje aj tým, že jednotlivé výrobky, ktoré do neho vstupujú, disponujú
vzájomnými väzbami, a preto je pre nich dôležité stanoviť cenu samostatne. Ce-
nová stratégia výrobkového radu je úzko previazaná s mierou inovácii v jednot-
livých produktoch, kde sa výrobca bude orientovať na zdokonalenie a možnosti
vylepšenia funkčných vlastností výrobkov produktového radu (Dolan, J. R., Her-
mann, S., 1997). Najdokonalejší produkt by mal disponovať najvyššou cenovou
hladinou, zatiaľ čo základný výrobok bude mať nastavenú cenovú hladinu na niž-
šej úrovni. Súčasťou problematiky aplikácie uvedenej stratégie je určovanie ce-
novej hladiny doplnkov. V tejto oblasti treba uskutočniť strategické rozhodnutie
o vybavenosti základného modelu a ocenení doplnkov. Súčasťou tvorby cenovej
stratégie pre produktový rad je aj tvorba stratégie pre komplementárny a vedľaj-
ší produkt. Strategické rozhodovanie sa v uvedenom smere orientuje na možnú
ziskovosť, príp. nákladovosť vedľajšieho produktu. Medzi ďalšie možnosti rea-
lizácie cenových stratégií zaraďujeme: cenové stratégie pre série produktov, dis-
kriminačné cenové stratégie, cenové stratégie zamerané na vnímanie ceny spot-
rebiteľom, cenové stratégie založené na geografickom princípe a medzinárodné
cenové stratégie. Optimálne stanovená cenová stratégia je zameraná na preferen-
cie spotrebiteľa, jeho očakávania a vnímanie hodnoty s cieľom naplniť určené
podnikové ciele.
Optimalizácia predstavuje proces stanovovania zisk maximalizujúcich cien
prostredníctvom analýzy vzťahov medzi cenou, objemom produkcie a náklad-
mi (Phellips, 2005). Optimalizácia ceny predstavuje v uvedenom význame pro-
ces analýzy zmeny ceny na vývoj dopytu. V procese optimalizácie je najkompli-
kovanejšia časť odhad množstva, ktoré reprezentuje spotrebiteľský dopyt a jeho
vývoj vzhľadom na zmeny cenovej úrovne. Pre odhad dopytu vplyvom zmien
v cenovej úrovni môžeme využiť niektorý z nasledujúcich prístupov (Nagel, T.
T., Holden, R. K., 2006):
cenový experiment – testovanie skupiny respondentov na zmenu ceny urči-
tého tovaru;
dotazníkový prieskum – analýza spotrebiteľských preferencií pri rôznej
cenovej úrovni produktu;
analýza historických dát spotrebiteľských nákupov.
Zakončením procesu stanovenia novej cenovej hladiny je implementácia.
V tomto zmysle rozumieme pod cenovou hladinou stanovenie konečných cien
pre spotrebiteľa. Najdôležitejšou úlohou implementácie je presvedčiť spotrebi-
144
teľa, že zmena ceny bola racionálna tak, aby vnímal zvýšenie (zníženie) cenovej
hladiny ako spravodlivé.
4.5 Využitie hodnotovo orientovanej cenotvorby

pri produktových inováciách
Inovácia je slovo latinského pôvodu (innovatio = obnova). Pojmom inová-
cia sa rozumie zavedenie nového alebo výrazne zdokonaleného výrobku a služ-
by na trh, resp. zavedenie nového alebo výrazne zdokonaleného procesu v rámci
podniku (Spišáková, E., 2008). Inovácie v rámci podnikateľskej aktivity vníma-
me ako základný predpoklad inovačného potenciálu podnikateľského subjektu
a jeho schopnosti presadiť sa na globalizovaných a vysoko konkurenčných tr-
hoch. Sú výsledkom nových nápadov a myšlienok, ktoré nachádzajú svoje uplat-
nenie v praxi. Prirodzeným výsledkom inovačnej aktivity podniku je tvorba
nových výrobkov a služieb, resp. modernizácia a rozšírenie funkčných a úžitko-
vých vlastností výrobku a služby, ktoré už podnikateľský subjekt úspešne reali-
zuje vo zvolenom trhovom segmente. Z hľadiska klasifikácie považujeme za ino-
vácie (Spišáková, E., 2008):
inovácie produktu – ide o nový alebo výrazne zdokonalený produkt vzhľa-
dom na jeho podstatné charakteristiky, technické špecifikácie, použité ma-
teriály, softvér, komponenty, prístupnosť pre užívateľov a ostatné funkčné
charakteristiky;
inovácie procesu – predstavujú nové a výrazne zdokonalené výrobné metódy
alebo dodávateľské a distribučné systémy. Patria sem tiež významné zmeny
špecifických techník, vybavenia alebo softvéru, ktoré sú určené na zlepšenie
kvality, efektívnosti a pružnosti výrobnej a dodávateľskej činnosti alebo sl-
úžia na zníženie ohrozenia životného prostredia, ako aj bezpečnostných rizík;
organizačné inovácie – prejavujú sa vo forme implementácie nových, resp.
významných zmien v štruktúre a organizácii podniku s cieľom zvýšiť efek-
tivitu pracovných činností a postupov;
marketingové inovácie – charakterizujeme ako zavedenie nového alebo vý-
razne zdokonaleného dizajnu výrobku alebo metód predaja s cieľom prispieť
k rastu atraktivity výrobku a služby alebo s cieľom vstupu na nové trhy.
Využiteľnosť hodnotovo orientovanej cenotvorby pre stanovenie ceny pro-
duktovej inovácie realizujeme na príklade inovácie produktu. Prostredníctvom
zvolenej metódy skúmania sme zisťovali, akú cenu by boli ochotní spotrebite-
lia akceptovať pre hypotetickú inováciu rozšírenia celkovej kapacity pamäte mo-
bilného zariadenia. Príklad pre stanovenie ceny produktovej inovácie uvádzame
v podkapitole 4.6.
145
4. kapitola
4.5.1 Analýza spotrebiteľských preferencií pri rôznej

cenovej úrovni produktu
Analýzu spotrebiteľských preferencií pri rôznej cenovej úrovni produktu rea-
lizujeme prostredníctvom Van Westendorp Price Sensitivity Meter25, ktorý umož-
ňuje sofistikovaným spôsobom zistiť, akú cenu je spotrebiteľ ochotný zaplatiť za
produkt a službu. Uvedený test sa používa pre anticipáciu očakávanej hodnoty
produktu a jeho užitočnosti pre spotrebiteľa na báze cenového vnímania férovos-
ti a výhodnosti nákupnej aktivity. Cieľom uvedeného testu je zistiť limitné ceny
produktu a služby, príp. produktovej inovácie, ktoré spotrebiteľa na jednej strane
motivujú k realizácii nákupnej aktivity a na druhej strane ho odrádzajú od nákup-
nej aktivity. Samotný test pozostáva z nasledujúcich otázok (5circles.com, 2017):
pri akej cene by ste považovali produkt za taký drahý, že by ste sa rozhodli si
ho nekúpiť – produkt a služba je príliš drahá;
pri akej cene by ste začali pochybovať o kvalite produktu – produkt a služba
je príliš lacná;
pri akej cene by ste považovali produkt za drahý, ale ešte stále by ste boli
ochotní uvažovať o jeho kúpe – produkt a služba je drahá, predstavuje horný
limit ceny;
pri akej cene by ste považovali produkt za výhodnú kúpu – produkt a služba
je lacná, predstavuje dolný limit ceny.
Výsledok aplikácie Van Westendorp testu cenovej citlivosti je cenový inter-

val zaisťujúci firme stanovenie ceny produktu, služby, príp. produktovej inovácie
na spotrebiteľom akceptovateľnej úrovni, a tým dosiahnutie žiaduceho objemu
predaja, tržieb ako aj zisku. Použitím testu cenovej citlivosti dokáže firma iden-
tifikovať nižšie uvedené úrovne cien: hraničná cena predajnosti (PMC), hraničná
cena nepredajnosti (PME), optimálna cena (OPP), indiferentná cena (IPP) a in-
terval akceptovateľných cien (RAI).26
Hraničná cena predajnosti vyjadruje takú cenovú úroveň, kedy zníženie ob-
jemu predaja a tržieb spôsobené spochybňovaním kvality produktu a služby nie
je kompenzované nárastom objemu predaja produktu a služby spotrebiteľmi, kto-
rí túto úroveň ceny považujú za výhodnú kúpu.
Hraničná cena nepredajnosti vyjadruje cenovú úroveň produktu a služby,
ktorú spotrebitelia považujú za neprimeranú vzhľadom na vnímanú hodnotu,
resp. očakávanú mieru nákladov tvorby produktu a poskytovania služby.
25
Holandský test cenovej citlivosti
26
PMC – point of marginal cheapness, PME – point of marginal expensiveness, OPP – opti-
mum price point, IPP – indifference price point, RAI – range of acceptable prices.
146
Optimálna cena vyjadruje cenovú hladinu, pre ktorú platí ekvilibrium vníma-
nia produktu spotrebiteľom ako zároveň lacného aj drahého. V tomto zmysle po-
četne rovnaká skupina spotrebiteľov považuje dopytovaný produktu a službu za
príliš drahú a rovnako početne veľká skupina spotrebiteľov považuje cenu pro-
duktu a služby za príliš lacnú. Teda rovnako veľká skupina spotrebiteľov vníma
cenu produktu za neadekvátnu s ohľadom na očakávanú užitočnosť a očakáva-
nú mieru hodnoty. Na druhej strane rovnako veľká skupina spotrebiteľov vníma
cenu produktu a služby za takú nízku, že spochybňuje kvalitu ponúkaného pro-
duktu a služby.
Indiferentná cena vyjadruje početne rovnako veľké skupiny spotrebiteľov,
ktorí si na jednej strane myslia, že produkt je drahý a na druhej strane považujú
dopytovaný produkt za lacný. Obe tieto skupiny vyjadrujú ochotu realizovať ná-
kupnú aktivitu s cieľom získať produkt a službu. Skupina spotrebiteľov, ktorí po-
važujú produkt za lacný, vnímajú nákupnú akciu ako výhodný nákup. Z hľadis-
ka hodnotovo orientovanej cenotvorby získava spotrebiteľ nadbytok, ktorý mu
svojím cenovým rozhodovaním poskytol producent pri uplatnení nižších predaj-
ných cien. Skupina spotrebiteľov, ktorí považujú produkt za drahý, vníma hod-
notu produktu a služby, jej kvalitu a užitočnosť a na základe vyššie stanovej ceny
jej pripisuje aj vyššiu kvalitu a rastúcu mieru naplnenia identifikovaných potrieb.
Z hľadiska vnímania spotrebiteľa ide o nákupnú aktivitu, ktorá hodnotovo zod-
povedá očakávaniu spotrebiteľa a ktorú vyhodnocuje ako relevantnú a úspešnú.
Interval akceptovateľných cien predstavuje všetky ceny, ktoré vyhovujú ce-
novým zámerom firmy a sú akceptovateľné spotrebiteľom. Z hľadiska vyššie
prezentovaných skutočností predstavuje interval akceptovateľných cien plochu
medzi hraničnou cenou predajnosti a nepredajnosti. Interval akceptovateľných
cien predstavuje pre firmu bezpečnú zónu pre cenotvorbu. Za jeho hranicami sa
nachádzajú extrémy, kde na jednej strane spotrebitelia vnímajú produkt, službu,
príp. považujú produktovú inováciu za takú lacnú, že by si ju sami nekúpili, resp.
na druhej strane za takú drahú, že by nerealizovali nákupnú aktivitu.
Van Westendorp test cenovej citlivosti sa používa predovšetkým pre produk-
ty, produktové inovácie a služby, ktoré sú určené na konečnú spotrebu. Dôvodom
je skutočnosť, že pre získanie relevantných údajov treba zabezpečiť dostatočne
rozsiahlu výskumnú vzorku respondentov. Nespornou výhodou tejto metódy je
jej jednoduchosť, variabilita a možnosť naviazania na ďalšie typy výskumných
úloh. Na druhej strane možno za hlavnú nevýhodu aplikácie testu považovať sku-
točnosť, že stanovuje cenu každého produktu izolovane, teda bez interakcie sme-
rom ku konkurenčným produktom, produktovým inováciám a službám.
147
4. kapitola
4.5.2 Charakteristika produktu pre implementáciu

hodnotovo orientovanej cenotvorby
Uplatnenie Van Westendorp testu cenovej citlivosti a preukázanie jeho vý-
znamu a použitia v hodnotovo orientovanej cenotvorbe sme sa rozhodli reali-
zovať prostredníctvom stanovenia ceny hypotetickej produktovej inovácie. Ako
hypotetickú produktovú inováciu sme použili rozšírenie pamäte smartfónu Sam-
sung Galaxy S7 zo súčasných 320 GB na 480 GB. Smartfón Samsung Galaxy
S7 (obr. 35) a Samsung Galaxy S7 Edge je smartfón, ktorého hrúbka tela je iba
7,7 mm s celkovou hmotnosťou 155 g. Disponuje 5,1-palcovým, resp. 5,5-pal-
covým displejom. Inováciou prešiel snímač odtlačku prsta a tiež aj zadný fotoa-
parát. Ďalšou, na prvý pohľad malou, ale veľmi významnou zmenou v prospech
užívateľských vlastností smartfónu bolo mierne ohnutie jeho zadnej strany, čím
sa príjemnejšie drží v ruke a tiež sa zjednodušilo jeho ovládanie. Medzi ďalšie
výhody možno zaradiť podporu microSD kariet, ktoré umožňujú rozšíriť vnú-
tornú pamäť smartónu až na 64 GB, odolnosť voči prachu a vode. Takisto ako
väčšina producentov mobilných zariadení si aj spoločnosť Samsung uvedomu-
je konkurenčnú výhodu, ktorú poskytuje možnosť využívania zariadenia v dlh-
šom horizonte bez potreby jeho dobíjania. Preto sa Samsung Galaxy S7 predáva
s 3 000 mAh batériou a Samsung Galaxy S7 Edge s 3 600 mAh batériou. Baté-
rie v jednotlivých mobilných telefónoch nie sú vymeniteľné, no disponujú sys-
témom pre rýchle nabíjanie quick charge, ktorý umožňuje nabiť mobil zo 4 %
na 54 % v priebehu približne 40 minút. Nabitie batérie na plnú kapacitu možno
s originálnou nabíjačkou distribuovanou spoločnosťou Samsung za menej ako 2
hodniny, konkrétne za 90 minút (samsung.com, 2017).
Najvýznamnejšou technologickou inováciou je zmena rozlíšenia fotoaparátu,
kde došlo k zníženiu rozlíšenia oproti predchádzajúcemu modelu zo 16 Mpx na
12 Mpx. Napriek evidentnému zníženiu rozlíšenia možno považovať túto zme-
nu za inováciu, pretože výrobca upozorňuje, že aj v zhoršených svetelných pod-
mienkach je schopný prepustiť až o 56 % viac svetla a tiež aj objektív je schopný
prepustiť až o 25 % viac svetla. Súčasne s touto zmenou prišlo aj k zmene sen-
zoru z rozmeru 16:9 na 4:3. Realizované zmeny foto-hardvéru umožňujú spot-
rebiteľovi rýchlejšie zaostrenie prostredníctvom technológie dual pixel, ktorý
využíva systém dvoch fotodiód. Z hardvérového vybavenia smartfónu prešiel
inováciou na prednej strane snímač odtlačkov prstov doplnený dvomi podsviete-
nými kapacitnými tlačidlami. Okrem uvedeného snímača je predná časť smart-
fónu vybavená kamerou, reproduktorom, niekoľkými ďalšími senzormi a multi-
farebnou notifikačnou LED diódou. Po obvode zariadenia sú umiestnené všetky
dôležité ovládacie prvky, ako napr. ovládanie hlasitosti, tlačidlo zapnutia, 3,5 mm
148
audio jack, micro USB konektor, mriežka reproduktora a hybridný slot (sam-
sung.com, 2017).
Inovácie sa v zobrazovacej oblasti týkali predovšetkým displeja, ktorý je vy-
bavený inteligentným zapnutím obrazovky. Inteligentné zapnutie obrazovky sle-
duje tvár používateľa, a to takým spôsobom, aby nedochádzalo k jeho transfor-
mácii do stand-by (stmavnutie obrazovky a prechod do úsporného režimu) v čase,
keď ho používateľ drží pred sebou. Nočné hodiny na hrane displeja môžu nahra-
diť grafiku Always On najmä v noci, keď sú viditeľné aj v situácii, ak je smar-
tfón položený napr. aj na nočnom stolíku. Bočný displej možno využiť v rámci
tzv. panelov. V ponuke panelov sa nachádzajú obľúbené kontakty, aplikácie, úlo-
hy, kalendár, počasie a mnohé ďalšie. Zaujímavou inováciou je pre spotrebiteľov
používajúcich smartfón na hranie hier vysoké rozlíšenie displeja a game laun-
cher, ktorý sa automaticky aktivuje pri spustení prvej hry (samsung.com, 2017).
Samsung Galaxy S7 Edge, zobrazený na obr. 36, sa v SR predáva vo verzii
32 a 64 GB internej pamäte, z ktorej viac ako 7 GB využíva samotný operačný
systém. Vnútornú pamäť možno rozšíriť pomocou pamäťovej karty, ktorá môže
mať kapacitu do 200 GB. Zariadenie využíva 8-jadrový procesor. Negatívom je,
že sa takáto rozširujúca pamäť nedá v systéme Marshmallow použiť ako inter-
né úložisko. Výrobca smartfónu okrem iného poskytuje k zariadeniu aj praktickú
microUSB, pomocou ktorej možno pripojiť ďalšie externé zariadenia, wifi pripo-
jenie, bluetooth, snímač odtlačkov prstov a tepu, akcelerometer, gyroskop, proxi-
mity senzor a kompas. Pripojenie na 2G, 3G a 4G sieť.
Obrázok 35 Samsung Galaxy S7 Obrázok 36 Samsung Galaxy S7 Edge

Zdroj: www.androitpit.com. Zdroj: www.gsmarena.com.
149
4. kapitola
4.6 Stanovenie ceny produktovej inovácie využitím

Van Westendorp testu cenovej citlivosti
Produktová inovácia prináša spotrebiteľovi rozšírenie funkčných a úžitko-
vých vlastností produktu, a tým aj zmenu vo vnímanej hodnote produktu. Na zá-
klade uvedeného konštatujeme, že inovácia produktu je v priamej korelácii s vní-
manou hodnotou produktu spotrebiteľom. Rast vo vnímanej hodnote predstavuje
jednu stranu inovatívnej činnosti podniku, druhou sú náklady spojené s prípra-
vou, testovaním a realizáciou inovácie. Náklady na inovatívnu činnosť teda pred-
stavujú vynaložené finančné prostriedky firmy, ktoré bude treba pokryť tržba-
mi z predaja inovovaného produktu. Pred implementáciou inovácie, ktorá vedie
k rozšíreniu funkčných a úžitkových vlastností produktu pre spotrebiteľa, treba
vopred a vhodným spôsobom zistiť, do akej miery bude táto inovácia akcepto-
vaná a pri akej cenovej hladine ju spotrebiteľ kúpi. V tomto zmysle ide o hľa-
danie ceny, ktorá zodpovedá vnímaniu hodnoty inovácie spotrebiteľom pre kon-
krétny produkt.
Stanovenie ceny produktu, ktorá je výsledkom inovačného potenciálu vedú-
ceho k rozšíreniu funkčných a úžitkových vlastností produktu, realizujeme vyu-
žitím Van Westendorp testu cenovej citlivosti. Cieľom využitia vyššie uvedené-
ho testovania bolo zistiť interval cien, ktoré sú spotrebitelia ochotní akceptovať
pre potenciálne zavedenie produktovej inovácie smartfónu Samsung Galaxy S7
Edge. Produktová inovácia by sa mala týkať možného rozšírenia jeho internej pa-
mäte z 320 GB na 480 GB. Príkladom stanovenia cenového rozpätia zodpoveda-
júceho produktovej inovácii bolo použitie špecifických metód vedeckého skúma-
nia, konkrétne dotazníkový prieskum realizovaný na vzorke 877 respondentov.
Dotazníkový prieskum sme realizovali dvoma formami: printovou a elektronic-
kou. Celkovo sme distribuovali 1 100 exemplárov dotazníkov. Celková návrat-
nosť bola 928 a 51 sme museli vyradiť pre neúplnosť alebo rozporuplnosť odpo-
vedí. Printová forma bola zvolená pre zachytenie odpovedí respondentov, ktorým
nemohol byť z rôznych dôvodov doručený dotazník elektronickou formou. Naše
skúmanie bolo realizované na produkte etablovanom na globálnom aj sloven-
skom trhu. Predmetom skúmania bola identifikácia akceptácie ceny produktovej
inovácie v SR.
150
4.6.1 Charakteristika vzorky respondentov

Dotazníkového skúmania sa zúčastnilo 465 mužov a 412 žien. Pri kategorizá-
cii podľa veku sme pracovali s predpokladom, že smartfón, ako jednu z možností
hardvérového vybavenia pre mobilnú komunikáciu, prednostne využívajú mladí
ľudia a ľudia v produktívnom veku. Preto sme rozdelili skúmanú vzorku z hľa-
diska veku na 5 kategórií, a to nasledovne: do 20 rokov (vrátane); od 21 do 30 ro-
kov; od 31 do 40 rokov, od 41 do 50 rokov a nad 50 rokov. Štruktúru výskumnej
vzorky s ohľadom na pohlavie a vek uvádzame na obr. 37 a 38 nižšie.
Obrázok 37 Rozloženie výskumnej vzorky podľa príslušnosti k pohlaviu

Grafické rozloženie výskumnej vzorky na obr. 37 ukazuje na približne rov-

naké zastúpenie jednotlivých pohlaví na prieskume. Z hľadiska percentuálneho
podielu rozloženia na celku tvorili ženy približne 47 % a muži 53 % z celkového
počtu opýtaných. Predpokladali sme vyššie zapojenie mužskej časti do dotazní-
kového skúmania, čo sa aj potvrdilo. Na nasledujúcom obr. 38 uvádzame vekovú
štruktúru respondentov zapojených do dotazníkového prieskumu.
151
4. kapitola
Obrázok 38 Veková štruktúra respondentov dotazníkového skúmania

Ako vidíme z obr. 38, veková štruktúra respondentov nášho prieskumu sa

zhodovala s predpokladom. Pred distribúciou dotazníka sme predpokladali, že
používateľmi, a súčasne aj z hľadiska segmentácie najviac zasiahnutou skupi-
nou, bude práve skupina vo veku od 25 do 35 rokov, čo nám aj potvrdili výsled-
ky nášho skúmania. Z hľadiska percentuálneho zastúpenia bola najpočetnejšia
skupina vo veku od 21 do 40 rokov, ktorá tvorila 62 % vzorku z celkového počtu
respondentov. Z hľadiska výkonu a prípravy na pracovný proces hovoríme o sku-
pine aktívnej a produktívnej časti obyvateľstva. Najmenej početnou skupinou,
a tým aj skupinou s najnižšou mierou zastúpenia, bola skupina vo vekovej hra-
nici 51 a viac. Nižšiu početnosť odpovedí v tejto skupine z hľadiska rozloženia
celej skúmanej vzorky vysvetľujeme na jednej strane spôsobom distribúcie do-
tazníka a na druhej strane aj predpokladmi pre využívanie moderných technoló-
gií starším obyvateľstvom, resp. náročnosťou používania a využívania všetkých
aplikácií smartfónu.
Z ďalších charakteristík respondentov dotazníkového skúmania sme sa zaují-
mali o najvyššie dosiahnuté vzdelanie. Respondenti mali možnosť výberu z na-
sledovných kategórií: základné, stredoškolské odborné, stredoškolské s matu-
ritou, vysokoškolské I., II. a III. stupňa, príp. mohli uviesť iný typ vzdelania
(obr. 39).
152
Obrázok 39 Dosiahnuté vzdelanie

Na obr. 39 prezentujeme skladbu respondentov podľa dosiahnutého vzdela-

nia. Najpočetnejšiu skupinu tvoria respondenti s vysokoškolským vzdelaním. Zo
všetkých opýtaných dosahuje vysokoškolské vzdelanie viac ako 79 % z nich.
Ukončené základné vzdelanie reprezentujú opýtaní, ktorí sú aktuálne študent-
mi strednej školy, teda pokračujú v kontinuálnej príprave na pracovné povolanie.
Po získaní informácií od respondentov týkajúcich sa demograficko-spoločenskej
segmentácie a bližšej charakteristiky trhového segmentu sme potrebovali zis-
tiť, koľkí opýtaní sú vlastníkmi smartfónu, resp. koľkí by uvažovali o jeho kúpe
v blízkej budúcnosti.
4.6.2 Identifikácia respondentov podľa typu používaného

mobilného zariadenia
Smartfón je hardvérové zariadenie určené primárne na účely mobilnej komu-
nikácie, ktoré umožňuje z hľadiska technologického vývoja jeho majiteľovi vyu-
žívať okrem telekomunikačných služieb zvoleného operátora aj dátovú sieť nie-
153
4. kapitola
len na pracovné účely, ale aj na hry a odpočinok. V zjednodušenej forme môžeme

smartfón označiť za telefón s inteligentným operačným systémom. Najfrekven-
tovanejšími operačnými systémami smartfónov sú Google Android, Apple iOS
a Microsoft Windows, ktoré umožňujú majiteľom smartfónov využívať rôzne
aplikácie rozširujúce základné funkcie smartfónu. Aplikácie pre jednotlivé druhy
smartfónov možno získať bezplatne alebo za poplatok v závislosti od technickej
podpory a systému spoplatňovania jednotlivých softvérových produktov posky-
tovateľom a prevádzkovateľom. Vzhľadom na účel príkladu použitia hodnotovo
orientovanej cenotvorby prostredníctvom využitia testu cenovej citlivosti sme sa
jednotlivých respondentov pýtali, či sú vlastníkmi smartfónu. Odpovede respon-
dentov na túto otázku uvádzame na obr. 40.
Obrázok 40 Vlastníctvo smartfónu

Ako možno vidieť aj na obr. 40, väčšina opýtaných respondentov vlast-

ní smartfón. Len 9 % opýtaných nevlastní smartfón, čo predstavuje 79 respon-
dentov dotazníkového skúmania. Predpokladáme, že títo respondenti pochádzali
z vekovej skupiny nad 50 rokov. Tento predpoklad však netreba preceňovať, pre-
tože aj medzi mladými používateľmi mobilných zariadení sú takí, ktorí v dôsled-
ku výnimočnosti a špecifickosti vyhľadávajú iný typ mobilného zariadenia urče-
154
ného na komunikáciu. Môže ísť napr. o rozhodnutie minimalizovať elektronické

a magnetické znečistenie planéty alebo ide o príslušnosť k určitej sociálnej, resp.
spoločenskej skupine (napr. hipsteri).
Po zistení, či sú respondenti zaradení do výberového skúmania, sme ďalej zis-
ťovali, aký druh smartfónu vlastnia. Výsledky štruktúry vlastníctva hardvéru pre-
zentujeme na obr. 41.
Obrázok 41 Štruktúra vlastníctva smartfónov podľa príslušnosti

k jednotlivým značkám
Zníženie výskumnej vzorky a vyradenie niektorých dotazníkov, ako sme

uviedli už na začiatku podkapitoly 4.6.1, bolo realizované v dôsledku chybnej
odpovede na túto položenú otázku. Niektorí respondenti vôbec neodpovedali
a niektorí v kategórii iné uviedli konkrétny typ svojho telefónu, ktorý z hľadis-
ka základnej charakteristiky nemožno považovať za smartfón. Z korektne získa-
ných výsledkov však 32 % opýtaných vlastní smartfón značky Samsung. Ďalšie
v poradí boli zariadenia spoločností Apple, Nokia, Huawei a ďalšie. Po odpove-
di na štruktúru príslušnosti ku konkrétnej značke sme sa zaoberali zisťovaním,
či naši respondenti uvažujú o kúpe smartfónu Samsung Galaxy S7 alebo vlast-
nia smartfón Samsung Galaxy S7 so základnou vnútornou pamäťou 32 GB, kto-
155
4. kapitola
rý umožňuje rozšíriť celkovú pamäťovú kapacitu zariadenia až na 320 GB. Ak

odpovedali kladne, ich odpovede sme započítali pre analýzu Van Westendorp tes-
tu cenovej citlivosti. Ak odpovedali záporne, ich odpovede sme nezapočítavali.
Z celkového počtu opýtaných 21 % respondentov odpovedalo, že je vlastníkom
vyššie uvedeného smartfónu a 23 % respondentov odpovedalo, že uvažuje o jeho
kúpe. Nevlastní a ani neuvažuje o kúpe 17 % opýtaných a 39 % je vlastníkom
iného druhu smartfónu.
4.6.3 Stanovenie ceny produktovej inovácie –

citlivostná analýza spotrebiteľa
Záverečné štyri otázky dotazníkového skúmania sme zostavili na základe vy-
užitia Van Westendorp testu cenovej citlivosti. Tento test sme použili pre hľada-
nie intervalu cien, ktoré by z hľadiska cieľovej orientácie spotrebiteľa vyhovo-
vali jeho očakávaniam spojených s rozšírením funkčných a úžitkových vlastností
vybraného produktu. Trhová cena produktu bez inovácie sa, pri súčasnej kapaci-
te vnútornej pamäte na úrovni 32 GB s možným rozšírením celkovej dispozičnej
pamäte až na 320 GB, pohybuje okolo 700 eur za vybraný smartfón. Responden-
tom sme položili nasledujúce otvorené otázky:
pri akej cene by ste považovali Samsung Galaxy S7 Edge po rozšírení pamäte
zo súčasných 320 GB na potenciálnych 480 GB za taký drahý, že by ste sa
rozhodli si ho nekúpiť?
pri akej cene by ste začali pochybovať o kvalite Samsungu Galaxy S7 Edge
po rozšírení pamäte zo súčasných 320 GB na potenciálnych 480 GB?
zo súčasných 320 GB na potenciálnych 480 GB za drahý, ale ešte stále by ste
boli ochotní uvažovať o jeho kúpe?
zo súčasných 320 GB na potenciálnych 480 GB za výhodnú?
Všetky spomenuté otázky sme zostavili s cieľom identifikácie intervalu ceny

pre produktovú inováciu. Najskôr sme zisťovali, od akej úrovne ceny by spot-
rebitelia považovali smartfón Samsung Galaxy S7 Edge po rozšírení pamäte za
taký lacný, že by pochybovali o jeho kvalite a na základe tejto pochybnosti by
považovali, v rámci svojho rozhodovacieho procesu, takýto druh kúpy za nevý-
hodný, teda kúpa produktu by im nepriniesla očakávaný pocit uspokojenia. Inter-
val cien sa pre toto kritérium pohyboval v rozmedzí od 400 eur za produkt po 799
eur za produkt. V rámci uvedeného intervalu vnímajú spotrebitelia ako neadek-
156
vátnu cenu, ktorá vedie ku zníženiu ceny produktu po realizácii inovácie oproti
referenčnej cene, teda cene produktu pred zavedením inovácie.
Najčastejšie uvádzanou cenou, pri ktorej by spotrebitelia neuvažovali o kúpe,
pretože by pochybovali o kvalite ponúkaného tovaru, bola cena 599 eur. Celko-
vo 24 % spotrebiteľov uviedlo, že pri tejto cene by neuvažovalo o kúpe smart-
fónu po realizácii inovácie. Porovnaním s cenou produktu bez už skôr uvádza-
nej potenciálnej inovácie by išlo o pokles ceny približne o 100 eur. Spotrebitelia
vnímajú pokles ceny o 100 eur, pri súčasnom rozšírení funkčných a úžitkových
vlastností smartfónu, za neadekvátnu cenu, teda táto cena by ich nemotivovala
k realizácii nákupnej aktivity. Ak by sme uskutočnili celkové rozloženie súboru
na jednotlivé kvartily, potom I. kvartil reprezentuje cenový interval <400;554);
II. kvartil je daný cenovým intervalom <554;590); III. kvartil reprezentuje in-
terval <590;599) a posledný IV. kvartil predstavuje cenový interval <599;799>.
Cena s najväčšou početnosťou odpovedí sa nachádza v III. kvartile. Percentuálny
podiel odpovedí v jednotlivých kvartiloch uvádzame na obr. 42.
Obrázok 42 Percentuálne rozloženie početnosti odpovedí pre kritérium príliš lacný
157
4. kapitola
Analogickým spôsobom sme pristúpili aj k vyhodnoteniu úrovne ceny, od

ktorej spotrebitelia považujú inováciu smartfónu za výhodnú kúpu. Cieľom iden-
tifikácie tohto intervalu cien bolo zistiť, pre aké ceny spotrebitelia považujú ino-
váciu, ktorá rozširuje funkčné a úžitkové vlastnosti smartfónu, za výhodnú, teda
považujú cenu za primeranú, resp. z ich hľadiska za spotrebiteľsky orientova-
nú. Ak by sme sa na túto situáciu pozerali z hľadiska firmy, išlo by o cenu, kde
sa podnikateľ vzdáva časti svojho zisku v prospech spotrebiteľa, čím dochádza
k preskupeniu a prerozdeleniu nadbytku (blahobytu) smerom od firmy k spotre-
biteľovi. V rámci analýzy uvedeného kritéria sme identifikovali nasledujúce in-
tervaly cien: I. kvartil reprezentuje cenový interval <490;650); II. kvartil je daný
cenovým intervalom <650;680); III. kvartil reprezentuje interval <680;699,25)
a posledný IV. kvartil predstavuje cenový interval <699,25;899>. Cena s najväč-
šou početnosťou odpovedí sa nachádza v III. kvartile. Percentuálny podiel odpo-
vedí v jednotlivých kvartiloch uvádzame na obr. 43.
Obrázok 43 Percentuálne rozloženie početnosti odpovedí pre kritérium lacný

158
Interval cien sa pre toto kritérium pohyboval v rozmedzí od 490 eur po 899
eur za produkt. V rámci uvedeného intervalu spotrebitelia vnímajú potenciál-
nu inováciu produktu za výhodnú kúpu. Z hľadiska ekonomickej interpretácie
to znamená, že spotrebitelia vnímajú kladnú disproporciu medzi cenou produk-
tu a množstvom získaných funkčných a úžitkových vlastností pre uspokojova-
nie svojich potrieb. Vzhľadom na referenčnú cenu produktu pred realizáciou ino-
vácie tak spotrebitelia predpokladajú získanie nadhodnoty vo forme rozšírenia
funkčných vlastností produktu v porovnaní s cenou, ktorú budú musieť zaplatiť
pri kúpe takéhoto produktu. Najčastejšie uvádzanou cenou, pri ktorej by spotre-
bitelia uvažovali o kúpe s vysoko pozitívnym vplyvom na hodnotenie celkovej
úspešnosti nákupnej aktivity, bola cena 699 eur. V porovnaní s cenou pred poten-
ciálnym zavedením inovácie by spotrebiteľ získal za približne rovnakú cenu roz-
šírenie funkčných a úžitkových vlastností smartfónu. Z hľadiska inovácie pro-
duktu a uplatňovanej cenovej stratégie ide o rozšírenie úžitkových vlastností
produktu pri zachovaní predajnej ceny.
Následne sme zisťovali, pri akej cenovej úrovni by spotrebitelia považova-
li inováciu za drahú, no nie až tak drahú, že by ich odradila od realizácie nákup-
nej aktivity. Hľadali sme cenu, ktorá je spotrebiteľom akceptovateľná a zároveň
poskytuje firme možnosť realizovať dodatočný zisk vo forme odčerpania čas-
ti nadbytku spotrebiteľa. Postupovali sme rovnako, ako pri analýze predchádza-
júcich kritérií. Z vykonaných analýz sme zistili nasledujúce skutočnosti: najpo-
četnejšou odpoveďou bola cena na úrovni 750 eur (medián súboru dát), zároveň
všetky početne najčastejšie sa opakujúce odpovede o výške ceny boli z interva-
lu cien medzi 699 a 799 eur, čo považujeme z hľadiska hodnotenia odpovedí za
veľmi konzistentné.
V rámci analýzy tohto kritéria sme identifikovali nasledujúce intervaly cien:
I. kvartil reprezentuje cenový interval <550;715); II. kvartil je daný cenovým in-
tervalom <715;750); III. kvartil reprezentuje interval <750;799) a posledný IV.
kvartil predstavuje cenový interval <799;1000>. Cena s najvyššou početnosťou
odpovedí sa nachádza na rozhraní druhého a tretieho kvartilu. Z hľadiska rozde-
lenia skúmaného súboru na rovnaké štvrtiny zaraďujeme cenu s najvyššou po-
četnosťou výskytu do III. kvartilu. Percentuálny podiel odpovedí v jednotlivých
kvartiloch uvádzame na obr. 44.
159
4. kapitola
Obrázok 44 Percentuálne rozloženie početnosti odpovedí pre kritérium drahý

Posledná položená otázka v rámci použitia Van Westendorp testu cenovej cit-
livosti bola otázka, ktorá smerovala k určeniu prohibitívnej ceny dopytu. Cieľom
uvedenej otázky bolo identifikovať, pri akej cene by sa nenašiel spotrebiteľ, kto-
rý by bol ochotný zaplatiť určitú cenu za produktovú inováciu. Z výsledkov do-
tazníkového skúmania sme zistili, že by išlo o cenu vyššiu ako 1 100 eur. Táto
cena sa vyskytla jedenkrát spomedzi všetkých opýtaných respondentov. Na zá-
klade uvedenej skutočnosti konštatujeme, že hraničnou cenou inovácie je práve
cena vo výške 1 100 eur. Cena, ktorá by prevýšila túto hranicu čo i len o 1 euro,
by predstavovala prohibitívnu cenu dopytu, teda žiadny so spotrebiteľov by ne-
bol ochotný realizovať nákup uvedeného druhu produktu.
Pre zisťovanie úrovne cien, od ktorých by spotrebitelia považovali inováciu za
neprimerane nadhodnotenú, sme analogicky použili princíp vyhodnocovania ako
v predchádzajúcich kritériách. Pre analýzu uvedeného kritéria sme identifikovali
nasledujúce intervaly cien: I. kvartil reprezentuje cenový interval <700;766); II.
kvartil je daný cenovým intervalom <766;807,50); III. kvartil reprezentuje inter-
val <807,5;865) a posledný IV. kvartil predstavuje cenový interval <865;1100>.
160
Medián analyzovaného súboru predstavuje cena na úrovni 807,50 eur za inovo-

vaný smartfón. Cena s najvyššou početnosťou odpovedí sa nachádza v prvom
kvartile analyzovaného súboru dát. Z hľadiska početnosti odpovedí najčastejšie
uvádzanou cenou bolo 756 eur za inovovaný smartfón. Percentuálny podiel od-
povedí v jednotlivých kvartiloch uvádzame na obr. 45.
Obrázok 45 Percentuálne rozloženie početnosti odpovedí pre kritérium príliš drahý
Zaujímavosťou pri odpovediach na otázku o maximálnej prípustnej cene,

resp. cene, od ktorej by spotrebitelia inovovaný smartfón nekúpili, je rozdele-
nie na rovnako veľké skupiny. Súčasne z pohľadu ekonomickej interpretácie je
zaujímavá aj skutočnosť, že celkovo 10 spotrebiteľov považuje cenu smartfónu
na úrovni súčasnej priemernej ceny za neadekvátnu, a to aj pri rozšírení celkovej
dostupnej pamäte telefónu o 160 GB. Títo spotrebitelia považujú za prohibitívnu
cenu dopytu cenu na úrovni 700 eur, čo je v súčasnosti spravidla najčastejšie sa
vyskytujúca cena za analyzovaný smartfón Samsung Galaxy S7 Edge. Na druhej
strane takmer rovnaký počet spotrebiteľov – celkovo 8 spotrebiteľov považuje
za neprimerane vysokú cenu za smartfón s rozšírenou kapacitou pamäte na úrov-
ni 1 100 eur. Cenová disproporcia medzi týmito dvoma skupinami spotrebiteľov
161
4. kapitola
predstavuje 400 eur. Tento rozdiel reprezentuje takmer 60 % nárast ceny medzi
jednotlivými skupinami spotrebiteľov.
Výsledkom všetkých vyššie vykonaných analýz v tejto fáze skúmania bola
identifikácia prohibitívnej ceny dopytu. Na základe našich analýz sme dospeli
k záveru, že spotrebitelia uviedli dve hraničné ceny dopytu, a to na dolnej a hor-
nej časti intervalu. Prohibitívnou cenou dopytu na dolnej časti intervalu cien je
cena, pri ktorej začínajú spotrebitelia pochybovať o kvalite smartfónu po inovácii
a tou bola cena na úrovni 400 eur. Pri cene nižšej ako 400 eur by si spotrebitelia
tento druh mobilného telefónu nekúpili, pretože by zásadným spôsobom pochy-
bovali o jeho kvalite. Naopak, na druhej strane intervalu cien sa nachádza cena,
pri ktorej spotrebitelia nie sú ochotní zaplatiť viac za smartfón po realizácii ino-
vácie a tou je cena na úrovni 1 100 eur. Spotrebitelia vnímajú ako hraničnú cenu
1 100 eur za mobilný telefón. V prípade, že by cena za smartfón prekročila túto
úroveň, spotrebitelia by sa rozhodli pre kúpu alternatívneho zariadenia, ktoré by
pravdepodobne lepšie vyhovovalo ich potrebám, čo by vo zvýšenej miere prispe-
lo k naplneniu ich potrieb.
Výsledky čiastkových analýz vykonaných v predchádzajúcom texte budú
predmetom ďalšieho spracovania. Podrobíme ich komplexnému posudzovaniu,
ktorého výsledkom bude určenie intervalu akceptovateľných cien pre produkto-
vú inováciu. Týmto spôsobom získame relevantné údaje pre návrh a implemen-
táciu vhodnej cenotvorby a cenovej stratégie. Na obr. 46 prezentujeme výsledky
nameraných hodnôt z dotazníkového prieskumu, ktoré nám umožňujú identifiko-
vať a opísať vnímanie citlivosti spotrebiteľa na zmenu ceny produktovej inová-
cie. V našom ilustratívnom príklade išlo hypotetickú produktovú inováciu vo for-
me rozšírenia celkovej dostupnej pamäte mobilného zariadenia.
162
Obrázok 46 Cenová citlivosť spotrebiteľa na vnímanie hodnoty inovácie produktu

Žltá krivka na obr. 46 reprezentuje úrovne cien, pre ktoré respondenti pova-
žovali smartfón Samsung Galaxy S7 Edge po zavedení hypotetickej produktovej
inovácie za taký lacný, že by odmietli jeho kúpu, pretože by pochybovali o jeho
kvalite. Túto skutočnosť si vysvetľujeme tak, že zákazníci by pri jednotlivých
úrovniach cien stratili dôveru k tejto značke a rozhodli by sa pre dostupný sub-
stitút, resp. by mohli oddialiť svoje nákupné rozhodnutia. Ako možno z obr. 46
vidieť, takmer všetci zákazníci považujú za hraničnú cenu smartfónu, po realizá-
cii rozšírenia funkčných a úžitkových vlastností, na úrovni 400 eur. Zo všetkých
opýtaných iba 2,53 % považuje cenu na úrovni 400 eur ešte za akceptovateľnú,
všetci ostatní by si už tento mobilný telefón zo skôr prezentovaných dôvodov ne-
kúpili. Na druhej strane pri zvýšení ceny na úroveň 620 eur iba približne 15 %
respondentov odpovedalo, že by považovalo analyzovaný smartfón za taký lac-
ný, že by odmietli jeho kúpu. Hraničnou cenou, od ktorej žiadny zo spotrebite-
ľov nepovažuje smartfón Samsung Galaxy S7 Edge po realizácii inovácie za ne-
adekvátne lacný, je suma 799 eur za mobilný telefón.
Modrá krivka reprezentuje úrovne cien, pre ktoré spotrebitelia považujú kúpu
smartfónu s vylepšenými funkčnými a úžitkovými vlastnosťami za výhodnú
kúpu. Spotrebiteľ vníma realizáciu nákupného rozhodnutia vo forme získania
dodatočného uspokojenia. Uspokojenie je tvorené pozitívnou očakávanou dife-
renciačnou hodnotou, ktorú spotrebiteľ vníma s ohľadom na cenu referenčného
produktu. Dochádza tak k tvorbe pozitívnej disproporcie medzi očakávaniami
163
4. kapitola
spotrebiteľa a skutočnosťou, ktorú získava kúpou zvoleného smartfónu pre kon-

krétnu úroveň ceny. Vnímanie pozitívnej diferenciačnej hodnoty spotrebiteľom
vytvára, vzhľadom na kupovaný produkt, predpoklad zákazníckej lojality.
Analýza nameraných hodnôt prezentovaných na obr. 46 poukazuje na skutoč-
nosť, že všetci respondenti považujú mobilné zariadenie, predávané za 400 eur
po rozšírení funkčných a úžitkových vlastností, za lacné. Postupne, ako dochádza
k rastu ceny napr. pri cene 629 eur približne 91,5 % opýtaných respondentov po-
važuje inovovaný produkt za lacný, to znamená, že cenu, ktorú má spotrebiteľ za
tento produkt zaplatiť, považuje stále za výhodnú v porovnaní s rozšírením cel-
kovej kapacity pamäte smartfónu. Pri cene 755 eur za mobilné zariadenie smar-
tfón Samsung Galaxy S7 Edge po inovácii už iba 10 % opýtaných responden-
tov vyhodnocuje túto úroveň ceny ako výhodný nákup, teda nákup, ktorý prináša
spotrebiteľovi pozitívny diferenciačný efekt. Hraničnou cenou pre identifikáciu
pozitívneho diferenciačného efektu, získaného rozšírením funkčných a úžitko-
vých vlastností smartfónu po realizácii inovácie, je cena na úrovni 899 eur. Pri
tejto cene iba 2 % opýtaných vyhodnocujú takýto nákup ako výhodný, teda s po-
tencionálnym ziskom pre spotrebiteľa. Od ceny 899 eur by žiadny z opýtaných
spotrebiteľov nehodnotil kúpu takého inovovaného mobilného zariadenia za vý-
hodný nákup, teda nákup s pozitívnym vplyvom na spotrebiteľa.
Zelená krivka na obr. 46 ukazuje na úrovne cien, pre ktoré respondenti pova-
žovali smartfón Samsung Galaxy S7 Edge, po zavedení hypotetickej produkto-
vej inovácie, za drahý. Vyjadrenie „drahý“ nezobrazuje situáciu, kedy spotrebite-
lia odmietajú daný produkt kvôli jeho vysokej cene, ale preukazuje skutočnosť,
že spotrebitelia vnímajú negatívnu diferenciačnú hodnotu. Túto skutočnosť in-
terpretujeme tak, že spotrebiteľ považuje cenu, ktorú musí zaplatiť za rozšírené
funkčné a úžitkové vlastnosti smartfónu za neprimeranú v porovnaní s efektom,
ktorý získa realizáciou nákupnej aktivity. Hovoríme, že sa očakávania a predpo-
klady spotrebiteľa nestretli s realitou, ktorá je daná trhom a cenou inovovaného
produktu na trhu. Disproporcia medzi očakávaniami a skutočnosťou môže byť
taká silná, že firma môže stratiť doposiaľ lojálneho zákazníka. Negatívne vníma-
nie neadekvátneho a nespravodlivého stanovenia ceny produktu po inovácii zá-
kazníkom môže byť natoľko významné, že sa rozhodne nerealizovať nákupnú
aktivitu, čo negatívne ovplyvní tržby a výsledok hospodárenia dotknutej firmy.
Analýza nameraných hodnôt poukazuje na skutočnosť, že všetci respondenti
považujú mobilné zariadenie predávané za viac ako 999 eur po rozšírení funkč-
ných a úžitkových vlastností za drahé. Na druhej stane, ak by inovovaný pro-
dukt stál menej ako 540 eur, tak ho všetci respondenti realizovaného dotazníko-
vého skúmania nepovažujú za drahé. Na základe uvedeného predpokladáme, že
by považovali inovovaný smartfón za lacný, resp. príliš lacný. Postupne, ako do-
164
chádza k poklesu ceny, napr. pri cene 699 eur približne 88 % opýtaných respon-
dentov nepovažuje inovovaný produkt za drahý. Títo spotrebitelia vnímajú, že
uvedený typ produktovej inovácie zodpovedá cene, ktorú stanovil trh, resp. fir-
ma ponúkajúca tento produkt. Vyššie identifikovaná skupina spotrebiteľov po-
važuje túto cenu za primeranú s ohľadom na množstvo funkčných a úžitkových
vlastností, ktoré získa implementáciou produktovej inovácie. Naopak, pri cene
770 eur za mobilné zariadenie smartfón Samsung Galaxy S7 Edge po inovácii
už iba 33 % opýtaných respondentov považuje túto úroveň ceny za primeranú,
67 % z nich považuje cenu za neprimeranú, teda drahú, no aj napriek tejto sku-
točnosti uvažujú spotrebitelia nad kúpou inovovaného produktu. Hraničnou ce-
nou pre identifikáciu negatívneho diferenciačného efektu získaného rozšírením
funkčných a úžitkových vlastností smartfónu po realizácii inovácie je cena na
úrovni 1 000 eur. Pri tejto cene iba 2 % opýtaných respondentov dotazníkového
skúmania vyhodnocuje takýto nákup za primeraný, teda v zmysle zodpovedajú-
cej ceny za inovovaný produkt. Pri cene, ktorá by presiahla 999 eur, resp. 1 000
eur by pravdepodobne žiadny zo zákazníkov nebol ochotný zaplatiť a realizovať
nákupnú aktivitu inovovaného produktu.
Posledným hodnoteným kritériom bola cena, ktorá je z hľadiska spotrebite-
ľa za produktovú inováciu neakceptovateľná, teda spotrebiteľ by nebol ochot-
ný zaplatiť za rozšírenie funkčných a úžitkových vlastností smartfónu Samsung
Galaxy S7 Edge takúto úroveň ceny. Na obr. 46 tieto úrovne ceny reprezentu-
je červená krivka. Cena, od ktorej považujú spotrebitelia inováciu smartfónu za
neprimerane drahú, je 699 eur. Z interpretačného hľadiska by sa cena smartfónu
na súčasnej úrovni mala zachovať aj po rozšírení celkovej pamäte inovovaného
mobilného zariadenia. V tomto prípade by žiadny zo spotrebiteľov nepovažoval
inovované zariadenie za neprimerane drahé, ale skôr naopak, v prevažnej miere
opýtaných spotrebiteľov by sa vytvoril pozitívny diferenciačný efekt. Napríklad
už pri cene 799 eur považuje viac ako 44 % opýtaných respondentov inováciu za
neadekvátne drahú v porovnaní s ich očakávaním. Hraničná cena smartfónu po
realizácii produktovej inovácie je 1 100 eur. Cenu viac ako 1 100 eur by žiadny
z nami opýtaných spotrebiteľov nebol ochotný zaplatiť za inovovaný smartfón,
teda pri tejto cene by predaj dosiahol nulovú hodnotu. Touto cenou sme identifi-
kovali prohibitívnu cenu dopytu. Za už skôr uvedenú cenu by sa na nami skúma-
nom trhovom segmente nenašiel ani jeden spotrebiteľ, ktorý by bol ochotný kú-
piť si tento typ smartfónu.
Po individuálnom vyhodnotení jednotlivých kritérií pristupujeme k hľadaniu
intervalu cien, ktoré sú pre spotrebiteľa akceptovateľné za inovované mobilné
zariadenie smartfón Samsung Galaxy S7 Edge. Hľadáme také úrovne cien, ktoré
spotrebiteľ vyhodnocuje za prípustné vzhľadom na realizovanú inováciu produk-
165
4. kapitola
tu vo forme rozšírenia jeho funkčných a úžitkových vlastností. Interval prípust-

ných cien uvádzame na obr. 47. Obojsmerná čierna šípka vymedzuje úrovne cien,
ktoré by boli spotrebitelia ochotní zaplatiť za inovovaný analyzovaný produkt.
Obrázok 47 Interval prípustných cien produktovej inovácie

Hraničná cena dolnej časti intervalu je cena, ktorá je priesečníkom krivky prí-
liš lacný a lacný. Pri tejto cene spotrebitelia vyhodnocujú produktovú inováciu
za primeranú vzhľadom na uplatňovaný typ cenovej stratégie a cenotvorby pro-
duktu. Na druhej stane hraničná cena hornej časti intervalu je cena, ktorá je prie-
sečníkom krivky príliš drahý a drahý. Pri tejto cene spotrebitelia vyhodnocu-
jú produktovú inováciu za nedostatočnú vzhľadom na uplatňovaný typ cenovej
stratégie a cenotvorby produktu. Cenové úrovne medzi týmito dvoma hraničný-
mi cenami spotrebitelia vyhodnocujú ako prijateľné. Interval prípustných cien za
mobilné zariadenie smartfón Samsung Galaxy S7 Edge sme na základe realizo-
vaného dotazníkového skúmania určili pre cenové úrovne od 635 eur do 770 eur.
Porovnaním s priemernou cenou aktuálne predávaného analyzovaného mobilné-
ho zariadenia na úrovni 700 eur za smartfón by cena produktovej inovácie zod-
povedala 70 eurám.
Hlbšou analýzou skôr identifikovaných skutočností by sme zistili, že približ-
ne 30 % opýtaných respondentov považuje cenu 770 eur za adekvátnu za realizo-
vanú inováciu. Na druhej strane považuje približne 15 % spotrebiteľov cenu 635
eur za adekvátnu pre inovovaný produkt. Rozptyl cenových hladín na tomto in-
166
tervale je 135 eur. Pre relevantné stanovenie ceny produktovej inovácie preto tre-
ba získať ďalšie informácie, ktoré umožnia výrobcovi zodpovedným spôsobom
určiť očakávanú hodnotu, ktorú získa spotrebiteľ a túto hodnotu správne oceniť.
Pri pohľade na obr. 47 môžeme identifikovať ešte dva priesečníky. Ide o prieseč-
níky kriviek lacný – drahý a príliš lacný – príliš drahý. Priesečník kriviek lacný
a drahý nazývame indiferentná cenová úroveň. Pre túto cenovú úroveň platí, že
rovnaký počet spotrebiteľov považuje produkt za lacný a rovnaký počet spotre-
biteľov považuje produkt za drahý. Spravidla ide o medián analyzovaného súbo-
ru. V našom ilustratívnom príklade išlo o cenu na úrovni 700 eur, teda o cenu,
za ktorú sa aktuálne smartfón Samsung Galaxy S7 Edge predáva. Spotrebiteľ by
pri tejto cene získal produktovú inováciu, ktorú by v plnej miere hradil výrobca.
Druhým priesečníkom je priesečník kriviek príliš lacný a príliš drahý. Z hľa-
diska interpretácie ide o bod, v ktorom rovnaké množstvo opýtaných responden-
tov, teda spotrebiteľov, považuje inovovaný produkt za príliš drahý, resp. príliš
lacný. V našom ilustratívnom príklade išlo o cenu na úrovni 729 eur. Túto cenu
považujeme pre interpretačné účely za optimálnu. Pri tejto cene sú spotrebitelia
ochotní za inovované mobilné zariadenie zaplatiť 729 eur. Cena 729 eur vyhovu-
je intervalu akceptovateľných cien pre smartfón Samsung Galaxy S7 Edge a zá-
roveň poskytuje firme možnosť navýšiť cenu za mobilné zariadenie s rozšírený-
mi funkčnými a úžitkovými vlastnosťami vo forme rozšírenia celkovej kapacity
pamäte mobilného zariadenia – smartfónu. Ďalšou fázou analýzy by bolo posú-
denie nákladovosti a návratnosti skôr uvedenej inovácie v porovnaní s objemom
predaja a objemom tržieb, ktoré by mohla firma získať vo zvolenom trhovom
segmente. Výsledok všetkých nami uskutočnených analýz je, že sme určili opti-
málnu predajnú cenu technického zariadenia smartfón Samsung Galaxy S7 Edge
32 GB po implementácii produktovej inovácie, ktorá rozširuje celkovú kapacitu
pamäte telefónu zo súčasných 320 GB na 480 GB. Optimálnu cenu sme určili na
úrovni 729 eur za smartfón, z čoho vyplýva, pri porovnaní s aktuálnou priemer-
nou predajnou cenou, že cena produktovej inovácie po rozšírení celkovej pamäte
o 160 GB analyzovaného produktu by nemala prekročiť 29 eur.
4.6.4 Ekonomická interpretácia výsledkov citlivostnej

analýzy spotrebiteľa
Cieľom uvedeného ilustratívneho príkladu, ktorý je podložený dotazníkovým
prieskumom, bolo poukázať na možnosť využitia hodnotovo orientovanej ceno-
tvorby pre stanovenie ceny produktovej inovácie. Hodnotovo orientovaná ceno-
tvorba skúma a analyzuje predpoklady a očakávania spotrebiteľa pri stanovova-
ní cien produktov a služieb. Na základe komparácie spotrebiteľových vlastných
167
4. kapitola
očakávaní s očakávaniami firmy sa spotrebiteľ rozhoduje o realizácii nákupnej

aktivity. Z hľadiska voľby adekvátnej cenotvorby a cenovej stratégie preto tre-
ba, aby firma poznala svojich zákazníkov, teda spotrebiteľov a predovšetkým ich
vnímanie hodnoty produktov a služieb.
Hodnotovo orientovaná cenotvorba reprezentuje v ekonomickej teórii a praxi
prístup, ktorý skúma a orientuje sa na názory spotrebiteľov a na základe pozna-
nia ich požiadaviek a preferencií prehodnocuje, či je v možnostiach firmy vyro-
biť taký výrobok, príp. poskytnúť takú službu, ktorá naplní ich očakávania. Na-
priek tejto skutočnosti musí firma v druhej fáze analyzovať svoje náklady, či je
v jej možnostiach očakávaný výrobok vyrobiť alebo poskytnúť službu. Ak je vý-
sledok nákladovej analýzy pozitívny, implementácia hodnotovo orientovanej ce-
notvorby umožňuje firmám generovať dodatočný ekonomický zisk, ktorý vy-
plýva z prerozdelenia ekonomického blahobytu smerom od spotrebiteľa k firme,
čo v konečnom dôsledku vedie k maximalizácii ziskovosti podnikania. Samotný
proces uplatnenia hodnotovo orientovaného prístupu v cenotvorbe začína analý-
zou spotrebiteľského správania, spotrebiteľských preferencií a hodnôt. Pokraču-
je identifikáciou očakávanej ceny, ktorú spotrebiteľ vníma ako primeranú s ohľa-
dom na získaný efekt, ktorý smeruje k uspokojeniu ním identifikovaných potrieb.
Pokračuje ďalej analýzou nákladov na produkciu zvoleného výrobku alebo služ-
by. Záverečnou fázou uvedeného prístupu v cenotvorbe je samotná výroba vý-
robku alebo poskytnutie služby v zodpovedajúcej kvalite a čase.
Produktové inovácie sú jedným z nástrojov ako predĺžiť životný cyklus vý-
robku, resp. zvýšiť predajnosť súčasného produktu alebo prispieť k vylepšeniu
jeho konkurenčného postavenia vo zvolenom trhovom segmente. Preto sme sa
prostredníctvom dotazníkového skúmania rozhodli poukázať na využiteľnosť
hodnotovo orientovaného prístupu v cenotvorbe pre stanovenie ceny produktovej
inovácie. Vytvorili sme hypotetickú produktovú inováciu, konkrétne išlo o roz-
šírenie celkovej kapacity pamäte smartfónu Samsung Galaxy S7 Edge zo súčas-
ných 320 GB na 480 GB. Rozšírenie celkovej kapacity pamäte predstavovalo
160 GB. Následne sme zostavili spotrebiteľský dotazník, ktorého hlavným cie-
ľom bolo identifikovať akceptovateľnú cenu za skôr identifikovanú produktovú
inováciu. Pre stanovenie intervalu prípustných cien produktovej inovácie a ná-
sledne odvodenie optimálnej ceny pre produktovú inováciu sme použili Van Wes-
tendorp test cenovej citlivosti.
Otázku, na základe ktorej sme vyhodnocovali cenu produktovej inovácie,
sme v rámci dotazníkového skúmania formulovali ako otvorenú otázku, preto-
že sme pracovali s predpokladom, že spotrebitelia majú vedomosť o referenč-
nej cene produktu pred zavedením produktovej inovácie. Za referenčnú cenu pre
smartfón Samsung Galaxy S7 Edge sme považovali 700 eur, čo je aktuálna prie-
168
merná cena, za ktorú sa toto mobilné zariadenie predáva na trhu v SR. Keďže
otázka o cene produktu po zavedení produktovej inovácie, ktorá rozšírila celko-
vú dostupnú pamäť smartfónu, bola formulovaná bez akýchkoľvek obmedzení,
rozptyl hodnôt, ktoré sme získali, tvoril interval od 400 eur na dolnej hranici po
1 100 eur na hornej hranici. Teda rozptyl hodnôt tvoril 700 eur. Preto sme násled-
ne pristúpili k detailnejšej analýze nameraných hodnôt. Zaoberali sme sa predo-
všetkým nájdením intervalu prípustných cien, ktoré by boli spotrebitelia ochotní
akceptovať pre produktovú inováciu. Následne sme identifikovali body hranič-
ných cien, od ktorých spotrebitelia považujú inovovaný smartfón za neadekvát-
ne lacný, resp. drahý. Taktiež sme identifikovali medián súboru analyzovaných
dát a nakoniec cenu, ktorá by mohla predstavovať optimálnu cenu za inovova-
ný produkt.
Na základe vykonaných meraní a analýzou primárnych dát sme zistili, že me-
diánom nami analyzovaného súboru dát je cena na úrovni 700 eur. Pre túto cenu
považuje rovnaký počet respondentov smartfón Samsung Galaxy S7 Edge za
drahý a rovnaký počet respondentov za lacný. Cenu na úrovni 700 eur považu-
jeme z hľadiska skúmania a ekonomickej interpretácie za indiferentnú. Násled-
ne sme pristúpili k identifikácii intervalu prípustných cien za inovovaný produkt.
Interval prípustných cien sme identifikovali v rozmedzí od 635 eur do 770 eur.
Rozptyl ceny bol od najnižšej po najvyššiu 135 eur. Tento interval reprezentuje
všetky prípustné ceny produktovej inovácie. Z hľadiska firmy znamenajú ceny
pod úrovňou 700 eur zníženie ceny aktuálne predávaného smartfónu pri súčas-
nom rozšírení jeho funkčných a úžitkových vlastností. Naopak, cenové úrov-
ne nad aktuálnu priemernú cenovú úroveň smartfónu umožňujú firme realizovať
zvýšenie ceny kvôli implementácii produktovej inovácie. Na základe uvedených
skutočností predpokladáme, že cena inovovaného smartfónu Samsung Galaxy S7
sa bude pohybovať nad úrovňou 700 eur za mobilné zariadenie. Uvedený pred-
poklad sme preukázali na základe stanovenia optimálnej ceny za inovovaný pro-
dukt. Optimálnu cenu stanovíme v bode priesečníka krivky reprezentujúcej úrov-
ne cien, ktoré považujú spotrebitelia za príliš nízke vzhľadom na realizovanú
inováciu na jednej strane a za príliš vysoké na druhej strane. Výsledkom prieni-
ku týchto cien je cena na úrovni 729 eur za produkt po inovačnej aktivite. Opti-
málnu cenu produktovej inovácie sme týmto spôsobom určili na 29 eur za rozší-
renie pamäte o 160 GB.
Po stanovení ceny produktovej inovácie treba zabezpečiť, aby cena zodpove-
dala nákladom na inováciu a poskytovala firme priestor na tvorbu dodatočného
zisku. Touto časťou analýzy sme sa pri identifikácii ceny, ktorá by bola z hľadis-
ka hodnotového vnímania spotrebiteľom akceptovateľná, nezaoberali. Na záver
všetkých skôr uskutočnených analýz konštatujeme, že sme určili optimálnu pre-
169
4. kapitola
dajnú cenu technického zariadenia smartfón Samsung Galaxy S7 Edge 32 GB po

implementácii produktovej inovácie, ktorá rozširuje celkovú kapacitu pamäte te-
lefónu zo súčasných 320 GB na 480 GB. Optimálnu cenu sme určili na úrovni
729 eur za smartfón, z čoho vyplýva pri porovnaní s aktuálnou priemernou pre-
dajnou cenou, že cena produktovej inovácie po rozšírení celkovej pamäte o 160
GB analyzovaného produktu by nemala prekročiť 29 eur.
170
5 INOVAČNO-DIFÚZNE SEGMENTY
EURÓPSKYCH TRHOV
V tejto kapitole sa zameriame na doposiaľ v teórii ani v praxi nezachyte-

né faktory, ktoré majú významný vplyv na difúziu produktových inovácií naprieč
európskymi trhmi. Za takéto faktory považujeme dimenzie rozmanitých európ-
skych národných kultúr, ktoré zásadne definujú hodnotový systém spotrebiteľa
ako skrytú rovinu sociálno-psychologických determinantov výsledného spotre-
biteľského správania. Vzhľadom na rozsah týchto faktorov sa v tejto časti di-
zertačnej práce budeme zaoberať výhradne dvoma oblasťami, ktoré považujeme
za zásadné vo vzťahu k difúzií produktových inovácií naprieč európskymi trh-
mi. Konkrétne sa v tejto kapitole zameriame na identifikáciu, kvantifikáciu a ve-
rifikáciu vplyvu normatívnych a informačných vplyvov pôsobiacich v rovine
kultúrnych dimenzií ako mechanizmov difúzie produktových inovácií na trhoch
EÚ. Normatívny mechanizmus analyzujeme v rovine kultúrnej dimenzie, ktorou
je individualizmus vs. kolektivizmus. Túto skutočnosť dokazujeme tvrdeniami
vyplývajúcimi z našich vlastných, ako aj iných existujúcich výskumov a ďalej jej
opodstatnenosť preukazujeme korelačnou a regresnou analýzou so spotrebou do-
mácností. S týmto cieľom bola použitá štatistika Eurostat: Individual Households
Consumption by Purpose. Pri kvantifikácii tohto faktora vychádzame zo zaužíva-
ných prístupov, ktoré následne modifikujeme a integrujeme. Podobne postupuje-
me aj v rovine informačného mechanizmu, pri ktorom používame ekvivalenciu
s kultúrnou dimenziou vyhýbanie sa neistote (z angl. Uncertainty Avoidance). Po
samostatnej analýze podrobujeme tieto dva difúzne faktory analýze ich vzájom-
ného vzťahu a následne ich využívame ako segmentačné základne pre diferenciá
ciu európskych národných trhov podľa ich difúznych vlastností.
5.1 Normatívny mechanizmus inovačnej difúzie

V tejto časti monografie sa venujeme identifikácií a verifikácií pôsobenia nor-
matívneho mechanizmu, ktorý signifikantne ovplyvňuje spotrebiteľskú akceptá-
ciu a adopciu produktových inovácií. S týmto cieľom aplikujeme interkulturálny
prístup a ekvivalenciu normatívneho mechanizmu so všeobecne známou kultúr-
171
5. kapitola
nou dimenziou individualizmus vs. kolektivizmus. Vychádzame tak z výsledkov

našich predchádzajúcich výskumov, ako aj zo záverov analýz iných renomova-
ných výskumníkov zaoberajúcich sa touto problematikou (Grisáková, N., 2013).
Z metodického hľadiska sa opierame tak o všeobecné vedecké metódy (deduk-
cia, indukcia, implikácia, dekompozícia a syntéza), ako aj o špecifické vedecké
metódy v podobe korelačnej a regresnej analýzy s cieľom identifikácie väzieb
a vzťahov medzi touto kultúrnou dimenziou a individuálnou spotrebou domác-
ností klasifikovanou podľa účelu a vyjadrenou v parite kúpnej sily (PPS). S cie-
ľom kvantifikácie miery individualizmu a jej variability naprieč jednotlivými eu-
rópskymi krajinami aplikujeme modifikáciu, rozšírenie a integráciu súčasných
prístupov.
5.1.1 Individualizmus a relatívna sociálna výhoda

Jedným z najdôležitejších kultúrnych faktorov ovplyvňujúcich kúpne správa-
nie spotrebiteľov je vzťah individualizmu a kolektivizmu (Štetka, P., 2014). To
sa vzťahuje aj na vôľu a odhodlanie spotrebiteľov prijímať produktové inovácie
a nové technológie (Chandrasekaran, D., Tellis, G. J., 2007), (Steenkamp, J. B.,
Hofstede, E. M., Wedel, F. M., 1999), (Triandish, H. C., 1995). Individualizmus
v. kolektivizmus sa vzťahuje na relatívnu mieru, v akej ľudia nasledujú svoje
vlastné presvedčenia v rámci svojho rozhodovacieho procesu, oproti zohľadňo-
vaniu preferencií ich referenčných a iných sociálnych skupín, ktorých sú súčas-
ťou alebo ku ktorým vzhliadajú (Koch, B., Koch, P., 2007). Vzájomnému vzťa-
hu záujmov jednotlivcov a spoločnosti, ako aj variabilite tohto pomeru naprieč
kultúrami, sa medzi prvými vo výskume kultúrnych dimenzií zaoberal Hofstede
(Hofstede, G., 2001). Bond a Smith (1996) následne verifikovali existenciu vzťa-
hu medzi konformným správaním jednotlivcov a mierou individualizmu. Spot-
rebiteľská konformita je odzrkadlením sociálnej konformity v spotrebiteľskom
správaní (Štetka, P., Majtán, Š., 2014). Pod sociálnou konformitou pritom ro-
zumieme nekritické preberanie názorov, postojov a správania názorovej väčši-
ny referenčnej skupiny kvôli jej sociálnemu vplyvu (Hewstone, M., Stroebe, W.,
2006). Spotrebiteľskú konformitu považujeme za opak spotrebiteľskej inovácie.
Relatívna výhoda predstavuje mieru, v akej získava potenciálny príjemca
zvýhodnenia a benefituje z adopcie produktovej inovácie, teda inovatívneho pro-
duktu. Táto dimenzia, často uvádzaná v relevantných vedeckých zdrojoch zaobe-
rajúcich sa problematikou inovačnej adopcie, je veľakrát citovaná ako najsigni-
fikantnejší faktor v kontexte ovplyvňovania miery inovačnej adopcie (Holak, S.
L., Hehman, D. R., 1990).
172
INOVAČNO-DIFÚZNE SEGMENTY EURÓPSKYCH TRHOV
Relatívna sociálna výhoda sa vzťahuje na individuálnu motiváciu vytvárať so-

ciálny status prostredníctvom užívania alebo samotného vlastnenia produktovej
inovácie, vedúceho k zvyšovaniu vlastnej prestíže, sociálnej odmene, sociálneho
schválenia a akceptácií, ako aj k osobnému zviditeľneniu. V prípade niektorých
produktových inovácií (napr. nové módne oblečenie) je sociálna prestíž, ktorá je
touto inováciu sprevádzaná, takmer jediný benefit, ktorý adoptujúci spotrebiteľ
získava jej kúpou. Paradoxne, ak ostatní členovia danej referenčnej skupiny spot-
rebiteľa adoptujú totožný produkt (napr. oblečenie), sociálna prestíž pôvodne dr-
žaná iniciačným adopcom sa vytratí (Rogers, E. M., 2003). V kolektivistických
kultúrach je individuálna potreba vyčnievať z radu, resp. prevyšovať ostatných,
výrazne potlačovaná (Koch, B., Koch, P., 2007). Práve kvôli tomuto možno oča-
kávať, že v prípade oboch štádií procesu inovačnej difúzie (počiatočnej aj nesko-
rej) bude percepcia relatívnej sociálnej výhody, spojenej s vlastníctvom produk-
tovej inovácie, oveľa signifikantnejším faktorom v individualistických (oproti
kolektivistickým) kultúrach. Táto hypotéza bola potvrdená riešiteľským kolektí-
vom vedeným Flightom (Flight, R. L., Allaway, A. W., Wan-Min, K., D´Souza,
G., 2011). Taktiež sa im podarilo preukázať, že percepcia relatívnej sociálnej vý-
hody klesá plynutím času medzi počiatočnou a neskorou fázou inovačnej difú-
zie v oboch typoch kultúr (individualistickej aj kolektivistickej). Táto hypotéza
je založená na predpoklade, že vzhliadanie k produktovým inováciám je postup-
ne utlmované trhovou realizáciou ďalších – novších produktových inovácií. Pla-
tí teda, že inovačný iniciátor z radu spotrebiteľov získava sociálnu výhodu, (Ro-
gers, E. M., 2003) jej miera je však kultúrne diferencovaná a jej podstata odlišne
sociálne interpretovaná.
5.1.2 Kvantifikácia indexu individualizmu

Ako už bolo uvedené, najznámejším a najpoužívanejším prístupom k iden-
tifikácii a kvantifikácii individualizmu a jeho variability naprieč kultúrami je
Hofstedeho (Hofstede, G., 2001) prístup, no nie je jediný. Okrem Hofstedeho
sa touto problematikou komplexne zaoberali aj Trompenaars a Hampden-Turner
(1998), ktorí vytvorili vlastný model kultúrnych dimenzií. Vo svojej základnej fi-
lozofii sa tieto dva prístupy síce nelíšia, líšia sa však metodikou zostavenia in-
dexov kvantifikujúcich mieru individualizmu naprieč kultúrami. Kým Hofstede-
ho prístup zdôrazňuje vzťah nadriadenosti a podriadenosti záujmov jednotlivca
a spoločnosti, Trompenaars a Hampden-Turner preferujú ako rozhodujúci deter-
minant mieru voľnosti jednotlivca vo svojom rozhodovaní.
Aby sme preukázali, že uvedené faktory sú síce podobného charakteru, ale
nemožno ich považovať za vzájomné ekvivalenty, uskutočnili sme korelačnú
173
5. kapitola
analýzu a kvantifikovali Pearsonov korelačný koeficient merajúci blízkosť vzťa-

hu Hofstedeho indexu individualizmu (IDV) a nami zreplikovaného THT indexu
individualizmu (THTi). Výsledkom bola hodnota korelačného koeficientu (r2) na
úrovni 0,394 (p-value > α). Na základe uvedeného môžeme konštatovať, že vzá-
jomná blízkosť týchto indexov je mierna až nízka.
Pri replikácii sme vychádzali z dátovej bázy obsiahnutej vo World Values Sur-
vey (wvsevdb, 2015), pričom sme použili parameter kategórie A: Vnímanie živo-
ta, č. 173: Ako veľa slobody a kontroly. Pracovali sme s údajmi za 41 európskych
krajín, so vzorkou na úrovni 100% reprezentatívnosti. Respondenti obodovali
vlastný pocit slobody vo svojom rozhodovaní (1 až 10 bodov). Uskutočnili sme
vážený aritmetický priemer a následne sme podelili hodnotu absolútneho rozdie-
lu maximálnej a minimálnej úrovne priemeru rozsahom bodovej stupnice (100
bodov), čím sme získali hodnotu jedného bodu indexu na úrovni 0,03 pôvodné-
ho bodu. Napokon sme pre každú krajinu stanovili hodnotu indexu na úrovni po-
dielu rozdielu priemerného počtu bodov danej krajiny a minimálnej úrovne tohto
priemeru za celý súbor krajín voči hodnote jedného bodu indexu. Výsledné hod-
noty indexu sa preto pohybujú od 0 (krajina s minimálnym vykazovaným prie-
merom) do 100 bodov (krajina s maximálnym vykazovaným priemerom).
V nadväznosti na záver korelačnej analýzy sme skonštruovali objektivizova-
ný komparatívny index individualizmu (OCII) integrujúci oba tieto ukazovatele.
Pri normalizovaní váh sme vychádzali z poznania, že faktor voľnosti rozhodo-
vania je v Hofstedeho indexe individualizmu (IDV) zastúpený váhou 16,7 %. Po
výpočte váženého priemeru normalizovanými váhami sme opätovne rozvrstvili
hodnoty do intervalu 0 až 100 bodov, a to podobným postupom, ako sme uviedli
pri replikovaní THT indexu individualizmu (THTi).
O skutočnosti, že sa nám prostredníctvom objektivizovaného komparatívne-
ho indexu individualizmu (OCII) podarilo zohľadniť oba relevantné faktory a sú-
časne uviesť do silnejšieho vzájomného vzťahu Hofstedeho index individualiz-
mu (IDV) a THT index individualizmu (THTi), svedčí aj významná vnútorná
korelácia tohto indexu:
OCII x IDV : r = 0,842 (if α = 0,01, p-value(IDV) → 0)

OCII x THTi : r = 0,765 (if α = 0,01, p-value(THTi) → 0)
Konkrétne hodnoty objektivizovaného komparatívneho indexu individualiz-

mu (OCII) a ich distribúcia naprieč jednotlivými európskymi krajinami je uvede-
ná na nasledujúcom obrázku .
174
Obrázok 48 Objektivizovaný komparatívny index individualizmu (OCII)

175
5. kapitola
V zmysle uvedeného znázornenia na obr. 48 možno konštatovať, že v rám-

ci európskeho priestoru je najnižšia miera individualizmu vykazovaná krajinami
balkánskeho typu ako Albánsko, Turecko, Bulharsko, Čierna hora, Srbsko a pod.
s juhovýchodným kultúrnym vplyvom, pričom tieto sú nasledované inými kra-
jinami južnej a východnej Európy. Miera vykazovaného individualizmu sa zvy-
šuje s postupom smerom na severozápad Európy. Krajiny s najvyššou vykazova-
nou hodnotou individualizmu sú Fínsko, Švédsko, Švajčiarsko, Dánsko, Island,
atď. Špecifické postavenie majú v tomto kontexte najmä škandinávske krajiny.
Vzhľadom na ich sociálne postavený politicko-ekonomický systém s výrazným
prvkom solidarity sa tieto krajiny na prvý pohľad javia ako kolektivistické. Ten-
to fenomén bol v minulosti predmetom viacerých výskumov, ktorých cieľom
bolo identifikovať príčiny rozdielov medzi predpokladanou a skutočnou klasi-
fikáciou týchto krajín v zmysle kultúrnej dimenzie individualizmus vs. kolekti-
vizmus. Výsledkom skúmania tohto javu bolo zavedenie rozlišovania vertikálnej
a horizontálnej dimenzie individualizmu. Ich profil je nasledujúci: v horizontál-
ne orientovaných spoločnostiach prejavujú jednotlivci tendenciu vnímať posta-
venie ľudí rovnocenne, vrátane vlastného statusu, zatiaľ čo vo vertikálne orien-
tovaných spoločnostiach sa jednotlivci vnímajú ako odlišní od ostatných členov
spoločnosti na základe sociálnej hierarchie, akceptujú teda sociálne nerovnosti
(Triandish, H. C., 1995).
5.1.3 Normatívny vplyv na individuálnu spotrebu

relevantných produktových kategórií
Relevanciu rozlišovania individualizmu a kolektivizmu ako normatívneho
mechanizmu ovplyvňovania difúzie produktových inovácií zdôrazňujeme a ve-
rifikujeme aj prostredníctvom výsledkov korelačnej a regresnej analýzy objekti-
vizovaného komparatívneho indexu individualizmu (OCII) a individuálnej spot-
reby domácností, klasifikovanej podľa účelu a vyjadrenej v parite kúpnej sily
(PPS) (Eurostat, 2015). V zmysle týchto výsledkov možno rozlišovať produkto-
vé kategórie, ktorých spotreba je závislá a produktové kategórie, ktorých spotre-
ba je nezávislá od tejto kultúrnej dimenzie. Práve typológia normatívne závislých
produktových kategórií zvýrazňuje spomínaný vplyv normatívneho mechanizmu
na difúziu produktových inovácií. Ide totiž práve o tie produktové kategórie, kto-
ré sú charakteristické zvýšenou prítomnosťou inovačných aktivít. Konkrétne sme
dospeli k záverom, že v individualistických kultúrach spotrebitelia:
preferujú zdravý životný štýl a konzumujú minimálny objem tukov a olejov

(r = - 0,436; if α = 0,05, p-value → 0);
176
Tento jav možno vysvetliť tým, že zdravotný životný štýl je spojený s vyš-
šou mierou životnej úrovne, pričom práve individualistické krajiny možno pova-
žovať za rozvinuté ekonomiky. Z opačného uhľa pohľadu však možno vysloviť
aj predpoklad, že ich rozvinutosť a ekonomická sila vyplýva aj z prítomnosti in-
dividualistických prvkov v národnej kultúre. Je totiž všeobecne platné, že exis-
tuje pozitívny priamoúmerný vzťah medzi individualizmom a celkovou mierou
ekonomickej aktivity v príslušnej krajine (Štetka, P., 2013). Okrem toho súčasne
možno predpokladať, že zdravý životný štýl sa vníma ako základná podmienka
pre zabezpečenie vysokej miery celkovej osobnej výkonnosti.
žijú rýchlym životným štýlom a vo zvýšenej miere nakupujú potravinové

polotovary – predpripravené pokrmy (r = 0,406; if α = 0,05, p-value → 0);
Rýchly životný štýl a s tým spojená zvýšená miera nákupov potravinových
polotovarov je logický dôsledok podávania vysokých osobných výkonov naj-
mä v práci, ale aj v športe alebo iných voľnočasových aktivitách. Zameranie na
osobný úspech má za následok zvýšenú spotrebu času na vynaloženie aktivít
smerujúcich k dosiahnutiu vytýčených osobných cieľov.
vo zvýšenej miere nakupujú potraviny, ktoré im prinášajú individuálny aj

zdieľaný pôžitok, t. j. čokolády a iné sladkosti (r = 0,356; if α = 0,1, p-value
→ 0);
Čokolády, bonboniéry, zákusky a iné sladkosti prinášajú konečnému spotrebi-
teľovi úžitok v troch základných rovinách: (1) individuálny pôžitok, (2) vhodný
drobný dar inej osobe, (3) pochúťka požívaná pri trávení voľného času v kruhu
svojich priateľov. Rovnako možno uskutočnenou analýzou interpretovať získa-
né výsledky aj v týchto troch rovinách. Individuálny pôžitok je v individualistic-
kých krajinách dôležitý faktor sebauspokojenia. V predchádzajúcich výskumoch
sa nám tiež podarilo identifikovať veľmi významnú koreláciu medzi vykazova-
nou mierou individualizmu a prítomnosťou a vplyvom priateľov ako primárnej
referenčnej skupiny. Preto možno predpokladať, že zvýšená konzumácia týchto
produktov súvisí aj so zvýšeným objemom času a celkovou dôležitosťou tráve-
nia tohto času s priateľmi.
–– podobne nakupujú vo zvýšenej miere aj nealkoholické nápoje (r = 0,397; if α
= 0,5, p-value → 0), tvrdý alkohol (r = 0,393; if α = 0,5, p-value → 0) a víno
(r = 0,512; if α = 0,01, p-value → 0);
–– dbajú na svoj vonkajší vzhľad a vo zvýšenej miere nakupujú obuv (r = 0,366;
if α = 0,1, p-value → 0), ošatenie (r = 0,312; if α = 0,1, p-value → 0), odevné
doplnky (r = 0,298; if α = 0,1, p-value → 0), ale predovšetkým módne netex-
177
5. kapitola
tilné doplnky (r = 0,535; if α = 0,01, p-value → 0) a využívajú služby osobnej

starostlivosti (r = 0,356; if α = 0,05, p-value → 0);
–– vo zvýšenej miere si zabezpečujú prechodné bývanie, t. j. formou prenájmu (r
= 0,599; if α = 0,01, p-value → 0);
–– dbajú na nábytok a zariadenie svojej domácnosti (r = 0,398; if α = 0,05, p-
value → 0), ako aj jej vybavenie spotrebičmi, nástrojmi a pomôckami (r =
0,668; if α = 0,01, p-value → 0) a v prípade potreby opráv a udržiavania
domácnosti prevažne preferujú externé služby pred vlastnou prácou (r =
0,297; if α = 0,1, p-value → 0);
–– podstatne viac cestujú (r = 0,486; if α = 0,01, p-value → 0), predovšetkým
vlakom (r = 0,647; if α = 0,01, p-value → 0), ale aj letecky (r = 0,306; if α =
0,05, p-value → 0);
–– viac nakupujú bicykle (r = 0,375; if α = 0,05, p-value → 0), ale aj nové autá (r
= 0,298; if α = 0,05, p-value → 0), pričom míňajú oveľa viac na ich prevádzku
(r = 0,418; if α = 0,01, p-value → 0);
–– vo veľkej miere využívajú informačné a komunikačné služby (r = 0,814; if
α = 0,01, p-value → 0), vrátane nákupov nových informačných a komuni-
kačných technologií (r = 0,666; if α = 0,01, p-value → 0); viac sa vzdelávajú
(r = 0,429; if α = 0,01, p-value → 0), čítajú knihy (r = 0,318; if α = 0,1, p-value
→ 0), noviny, časopisy a iné periodiká (r = 0,543; if α = 0,01, p-value → 0);
–– trávia svoj voľný čas oveľa aktívnejšie, vo zvýšenej miere využívajú kultúrne
a športové služby (r = 0,588; if α = 0,01, p-value → 0), nakupujú športové
a iné voľnočasové nástroje a pomôcky (r = 0,536; if α = 0,01, p-value → 0)
a míňajú viac na dovolenkové balíky (r = 0,486; if α = 0,01, p-value → 0).
Naopak, v kolektivistickom segmente sú obsiahnuté významné spotrebiteľské

bariéry značne znižujúce potenciál trhovej realizácie uvedených produktov a slu-
žieb na cieľových trhoch zaradených do tohto segmentu.
V tejto časti kapitoly, ktorá prezentuje parciálne výsledky výskumu alterna-
tívnych modelov difúzie produktových inovácií na európskych trhoch, sme si za
cieľ stanovili identifikovať a verifikovať faktory a vplyv normatívneho mecha-
nizmu difúzie produktových inovácií. Uplatnili sme pritom interkulturálny prí-
stup a ekvivalenciu normatívneho mechanizmu s kultúrnou dimenziou individu-
alizmus v. kolektivizmus. Aby sme dosiahli stanovený cieľ, identifikovali sme
s využitím všeobecných vedeckých metód vzťah medzi touto kultúrnou dimen-
ziou a takzvanou relatívnou sociálnou výhodou. Dospeli sme pritom k záveru,
že normatívne pôsobenie tejto kultúrnej dimenzie má za následok diferencovanú
percepciu a odlišnú interpretáciu tohto sociálneho fenoménu, čím následne do-
chádza aj k variabilite jeho vplyvu na adopciu produktových inovácií. Medzi per-
178
cepciou relatívnej sociálnej výhody, mierou individualizmu a difúziou produkto-

vých inovácií sme identifikovali signifikantný priamoúmerný vzťah.
Relevanciu rozlišovania individualizmu a kolektivizmu ako normatívneho
mechanizmu ovplyvňovania difúzie produktových inovácií sme zdôraznili a ne-
priamo verifikovali aj prostredníctvom výsledkov korelačnej a regresnej analý-
zy miery individualizmu a individuálnej spotreby domácností. Dospeli sme pri-
tom k záveru, že produktové kategórie s najčastejším výskytom produktových
inovácií sú normatívne závislé produktové kategórie. Znova platí, že vzťah me-
dzi spotrebou týchto produktových kategórií a mierou individualizmu je signifi-
kantný a priamoúmerný.
Na to, aby sme dospeli k uvedeným záverom, bolo treba kvantifikovať mieru
individualizmu a jej variabilitu naprieč jednotlivými európskymi trhmi. Za týmto
účelom sme integrovali dva všeobecne známe prístupy. Výsledkom bolo zosta-
venie objektivizovaného indexu individualizmu (OCII), ktorý taktiež považuje-
me za významný parciálny prínos tejto kapitoly.
5.2 Informačný mechanizmus inovačnej difúzie

5.2.1 Vyhýbanie sa neistote ako inovačno-difúzny inhibítor
V predchádzajúcom texte sme uviedli, že nákupné inovácie sú opakom spot-
rebiteľskej konformity ako odzrkadlenia sociálnej konformity v spotrebiteľskom
správaní. Sociálna psychológia sa v problematike konformity opiera predovšet-
kým o dva základné experimenty: Sherifov a Aschov experiment (Hewstone, M.,
Stroebe, W., 2006). Rozdiel medzi týmito experimentmi spočíva v podmienkach,
za ktorých sa uskutočnili (Štetka, P., Majtán, Š., 2014). Kým Sherifov (Sherif,
M., 1935) experiment prebiehal v podmienkach neistoty, Aschov (Asch, S. E.,
1956) experiment sa realizoval v podmienkach jednoznačnej percepcie reality.
Aj napriek jednoznačnosti rozhodovacej situácie bola v prípade Aschovho expe-
rimentu zaznamenaná určitá miera výskytu konformného správania responden-
tov. Táto miera však bola významne nižšia ako v prípade odpovedí responden-
tov Sherifovho experimentu. Rozdiel pripisujeme práve odlišnej miere vnímanej
neistoty v rozhodovaní účastníkov týchto experimentov. (Štetka, P., Rybárová,
D., 2014) Túto skutočnosť potvrdili aj Baron, Vandello a Brunsman (1996), kto-
rí preukázali, že náročnosť zadania alebo nejednoznačnosť podnetu sú význam-
né premenné, ktoré výrazne ovplyvňujú konformitu prostredníctvom informač-
ného mechanizmu.
179
5. kapitola
5.2.2 Vnímané riziko, komplexnosť a diskontinuita

Vnímané riziko je všeobecne známy koncept z oblasti teórie rozhodovania
(Rybárová, D., Grisáková, N., 2010). Rizikom sa v minulosti zaoberalo množ-
stvo výskumných štúdií, ktoré potvrdzujú silný negatívny vzťah medzi vníma-
ným rizikom a mierou inovačnej difúzie (Sheth, J. N., 1968), (Shoemaker, R.,
Shoaf, R., 1975), (Ostlund, L. E., 1974). Riziko produktu je zložené z dvoch zá-
kladných elementov: (1) neistota a (2) dôsledok (Bauer, R. A., 1960), (Cox, D.
F., 1967), (Roselius, T., 1971). Vnímanie oboch uvedených elementov, t. j. ne-
istoty z neznámeho budúceho výsledku a potenciálnej straty spojenej s neúspe-
chom produktu (finančná strata, oportunitné náklady, sociálne dôsledky atď.) ve-
die k riziku produktovej výkonnosti a pomalšej inovačnej difúzii (Flight, R. L.,
Allaway, A. W., Wan-Min, K., D´Souza, G., 2011).
Komplexnosť predstavuje mieru, v akej je produktová inovácia v nímaná ako
náročná na pochopenie a používanie. Vnímanie komplexnosti produktovej ino-
vácie negatívne ovplyvňuje inovačnú difúziu, ibaže by bolo toto vnímanie účel-
ne korigované marketingovou komunikáciou a interpersonálnou komunikáciou
(Rogers E. M., 1980). Prvotné merania komplexnosti sú založené na intuitív-
nych ratingoch náročnosti používania produktovej inovácie, dĺžky používateľ-
ského manuálu, a špecifických schopnostiach potrebných pre používanie daného
produktu (Flight, R. L., Allaway, A. W., Wan-Min, K., D´Souza, G., 2011).
Inovácie sú často charakterizované podľa toho, aký veľký alebo, naopak,
malý je ich vplyv na sociálne systémy. V závislosti od miery obsiahnutej konti-
nuity môžu byť považované za evolučné (kontinuálne) alebo revolučné (diskon-
tinuálne) (Veryzer, R. W., 1998). To, či sa bude posudzovaná inovácia klasifiko-
vať ako evolučná alebo revolučná, do značnej miery závisí od existujúcej rutiny
a zvykového správania. Meranie diskontinuity preto v sebe nevyhnutne integ-
ruje schopnosť spotrebiteľov porovnávať produktovú inováciu s predchádzajú-
cim produktom a jeho alebo jej vlastný odhad toho, koľko úsilia je potrebného
na adopciu navrhovanej produktovej inovácie. Pri posudzovaní rizika je potreb-
né brať do úvahy aj sociálne implikácie vyvolané produktovou inováciou, ako aj
zmeny v infraštruktúre potrebné na zabezpečenie jej adopcie (Aggarwal, P., Ta-
ihoon, Ch., Wilemon, D., 1998).
5.2.3 Index vyhýbania sa neistote

V predchádzajúcom texte sme si už uviedli, že vo vedeckých kruhoch je naj-
zaužívanejším kultúrnym modelom Hofstedeho (Hofstede, G., 2001) model
kultúrnych dimenzií. Jednou z týchto dimenzií je aj tzv. vyhýbanie sa neistote.
180
Naša aplikácia tejto dimenzie vyplýva z premisy, že vnímaná neistota je kultúrne

programovanou subjektívnou kategóriou (Hofstede, G., Hofstede, J., 2006). Va-
riabilitu vyhýbania sa neistote naprieč kultúrami možno merať prostredníctvom
Uncertainty Avoidance Index (UAI). Z dôvodu pravidelnej aktualizácie boli po-
užité údaje čerpané z online databázy Hofstedeho centra (Hofstede, G., 2015),
aj napriek ich dostupnosti v knižnej podobe. Hodnoty tohto indexu sa pohybujú
v rozmedzí od 0 do 100 bodov a vyjadrujú stupeň, v ktorom sa príslušníci danej
kultúry cítia byť ohrození neistotou alebo neznámymi situáciami (Hofstede, G.,
Hofstede, J., 2006). V kontexte spotrebiteľského správania ho chápeme ako mie-
ru závažnosti, ktorú spotrebitelia priraďujú jednotlivým rizikám v rámci svojich
nákupných situácií (Štetka, P., Majtán, Š., 2014). Samotná konštrukcia indexu je
postavená na báze dotazníkového prieskumu, významne korelujúcich odpove-
dí na otázky dotýkajúce sa: (1) stresu pri práci; (2) dodržiavania predpisov a (3)
predpokladanej dĺžky zotrvania v zamestnaní (Hofstede, G., 2001).
5.2.4 Spotrebné schémy a vyhýbanie sa neistote

Relevanciu rozlišovania miery vyhýbania sa neistote, ako relevantného in-
formačného mechanizmu ovplyvňovania difúzie produktových inovácií, zdô-
razňujeme a nepriamo verifikujeme aj prostredníctvom výsledkov korelačnej
a regresnej analýzy Indexu vyhýbania sa neistote (UAI) (Hofstede, G., 2015)
a individuálnej spotreby domácností vyjadrenej v parite kúpnej sily (Eurostat,
2015). V zmysle týchto výsledkov možno rozlišovať produktové kategórie, ktoré
sú závislé a produktové kategórie, ktoré sú nezávislé od tejto kultúrnej dimenzie.
Práve typológia závislých produktových kategórií zvýrazňuje spomínaný inhi-
bičný vplyv vnímanej neistoty na difúziu produktových inovácií. Ide totiž o také
kategórie, ktoré sú charakteristické zvýšeným výskytom produktových inovácií.
Konkrétne sme dospeli k záverom, že v kultúrach charakteristických zvýšeným
vyhýbaním sa neistote spotrebitelia:
–– nepreferujú zdravý životný štýl a konzumujú vysoký objem tukov a olejov (r
= - 0,594; if α = 0,01, p-value → 0), mäsa (r = - 0,382; if α = 0,05, p-value →
0) a živočíšnych produktov (r = - 0,341; if α = 0,05, p-value → 0);
–– voľný čas trávia pasívne, kultúrne a športové služby využívajú v malej miere
(r = - 0,534; if α = 0,01, p-value → 0), športové a iné voľnočasové nástroje
a pomôcky nakupujú veľmi málo (r = - 0,673; if α = 0,01, p-value → 0), a to
aj vrátane bicyklov ako dopravného prostriedku (r = - 0,542; if α = 0,01, p-
value → 0);
181
5. kapitola
–– v dôsledku čoho majú zvýšenú spotrebu farmaceutických produktov (r =

0,385; if α = 0,05, p-value → 0) a zdravotných služieb (r = 0,456; if α = 0,01,
p-value → 0);
–– potravinové polotovary alebo predpripravené pokrmy nakupujú iba vo veľmi
malej miere (r = - 0,441; if α = 0,05, p-value → 0);
–– podobne je to aj pri potravinách, ktoré im prinášajú individuálny alebo zdieľa-
ný pôžitok, t. j. čokolády a iné sladkosti (r = - 0,363; if α = 0,1, p-value →
0), nealkoholické nápoje (r = - 0,516; if α = 0,01, p-value → 0), alkohol
(r = - 0,511; if α = 0,01, p-value → 0), víno (r = - 0,462; if α = 0,01, p-value
→ 0) a pivo (r = - 0,44; if α = 0,01, p-value → 0);
–– informačné a komunikačné technológie si zaobstarávajú iba vo veľmi malom
rozsahu (r = - 0,569; if α = 0,01, p-value → 0);
–– málo čítajú noviny a periodiká (r = - 0,467; if α = 0,05, p-value → 0);
–– pri riešení vlastného bývania sa vyhýbajú nájmom (r = - 0,547; if α = 0,01,
p-value → 0), vybavenie, nástroje a pomôcky do domácnosti nakupujú vo
významne zníženej miere (r = - 0,599; if α = 0,01, p-value → 0);
–– viac sa vzdelávajú (r = 0,429; if α = 0,01, p-value → 0), čítajú knihy (r =
0,318; if α = 0,1, p-value → 0), noviny, časopisy a iné periodiká (r = 0,543; if
α = 0,01, p-value → 0);
–– súťaží a lotérií sa zúčastňujú iba v malej miere (r = - 0,396; if α = 0,05,
p-value → 0).
Naopak, v segmente charakterizovanom vysokým sklonom k riziku (nízkou

hodnotou indexu UAI) sú obsiahnuté významné spotrebiteľské stimuly podporu-
júce potenciál trhovej realizácie uvedených produktov a služieb na cieľových tr-
hoch zaradených do tohto segmentu.
5.3 Európske difúzne segmenty

Doteraz sme sa v tejto kapitole zaoberali normatívnym vplyvom, reprezento-
vaným indexom individualizmu (OCII), a informačným vplyvom, reprezentova-
ným Indexom vyhýbania sa neistote (UAI), ako izolovanými mechanizmami di-
fúzie produktových inovácií. Preto sa v tejto časti kapitoly budeme zaoberať ich
vzájomným vzťahom a pôsobením. Aby sme identifikovali blízkosť ich vzťahu,
uskutočnili sme korelačnú analýzu, ktorej grafická podoba je zobrazená v nasle-
dujúcom grafickom zobrazení. Výsledkom tejto analýzy je hodnota korelačné-
ho koeficientu preukazujúca štatisticky významný nepriamoúmerný vzťah tých-
to dvoch faktorov:
OCII x UAI : r = - 0,554 (if α = 0,05, p-value(UAI) → 0)
182
Obrázok 49 Distribúcia miery individualizmu a vyhýbania sa neistote

naprieč Európskymi trhmi
Vzájomný nepriamoúmerný vzťah týchto dvoch difúznych faktorov, ako aj

ich distribúcia naprieč Európskymi národnými trhmi naznačuje skutočnosť, že
ide spravidla o vzájomne sa podporujúce mechanizmy difúzie produktových
inovácií. Inými slovami:
Difúzne stimuly vyvolané zníženou mierou normatívneho tlaku (rela-
tívne vysokou mierou individualizmu) sú spravidla podporované aj reduk-
ciou inhibičného tlaku vnímanej neistoty (relatívne nízkou mierou vyhýba-
nia sa neistote). Toto pravidlo platí aj naopak. Difúzne inhibítory vyvolané
zvýšenou mierou normatívneho tlaku (relatívne vysokou mierou kolektiviz-
mu) sú spravidla podporované aj zvýšeným inhibičným tlakom vnímanej
neistoty (relatívne vysokou mierou vyhýbania sa neistote).
Samozrejme, každé pravidlo má svoje výnimky (|1| - r). Je to tak aj v tomto
prípade. Preto prikladáme nasledujúcu tabuľku, znázorňujúcu rozčlenenie jed-
notlivých európskych trhov do segmentov charakterizovaných vzájomnou kom-
bináciou miery individualizmu a miery vyhýbania sa neistote, čiže podľa prítom-
nosti stimulov a inhibítorov normatívneho a informačného mechanizmu difúzie
produktových inovácií.
183
5. kapitola
Tabuľka 20 Variabilita normatívneho a informačného mechanizmu

naprieč Európskymi trhmi
Zdroj: Vlastné spracovanie na základe Štetka, Majtán (Referenčný rámec spotre-

biteľa naprieč kultúrami, 2014) a Hofstede (Geer Hofstede, 2015).
184
V zmysle zobrazenej segmentačnej matice možno jednotlivé segmenty, zosta-

vené na báze vzájomného pomeru prítomnosti stimulačných a inhibičných difúz-
nych faktorov v rovine normatívneho a informačného difúzneho mechanizmu,
charakterizovať nasledujúco:
Silno difúzny segment (Highly Diffusional Segment), t. j. optimálny seg-
ment pre trhovú realizáciu produktových inovácií. Je charakteristický vy-
sokými hodnotami individualizmu (OCII) a nízkymi hodnotami vyhýbania
sa neistote (UAI), teda prítomnosťou difúznych stimulov v oboch rovinách –
normatívnej aj informačnej. Zastúpený je tromi severskými európskymi kra-
jinami: Írsko, Švédsko a Dánsko.
Difúzny segment (Diffusional Segment), t. j. segment stále vhodný na trhovú
realizáciu produktových inovácií, hoci menej ako silno difúzny segment. Je
charakteristický kombináciou vysokých hodnôt individualizmu (OCII) a pri-
emerných hodnôt vyhýbania sa neistote (UAI) alebo priemernými hodnotami
individualizmu (OCII) a nízkymi hodnotami vyhýbania sa neistote (UAI).
Inými slovami, tento segment obsahuje významné difúzne stimuly v jednej zo
skúmaných dvoch rovín (normatívnej alebo informačnej), zatiaľ čo v druhej
rovine sa stimuly a inhibítory vzájomne kompenzujú, a tým sa aj neutralizujú.
Tento segment je zastúpený týmito európskymi krajinami: Fínsko, Švajčiar
sko, Island, Nórsko a Holandsko. Vo všetkých uvedených prípadoch pochá-
dzajú difúzne stimuly z normatívneho faktora individualizmu.
Šedý segment (Pure Grey Segment) je segment charakteristický vzájomnou
kompenzáciou a neutralizáciou stimulov a inhibítorov difúzie v oboch skú-
maných rovinách samostatne (normatívnej aj informačnej). Hodnoty indexu
individualizmu (OCII) a indexu vyhýbania sa neistote (UAI) dosahujú v tom-
to segmente priemerné hodnoty. Do tohto segmentu možno zaradiť iba jednu
z európskych krajín, a to Slovensko.
Kompenzovaný šedý segment (Compensated Grey Segment) je segment
charakteristický vzájomnou neutralizáciou stimulov a inhibítorov difúzie
prostredníctvom kompenzácie faktorov normatívnej a informačnej roviny
navzájom. Inými slovami, ide o segment charakteristický buď vysokými, ale-
bo nízkymi hodnotami oboch indexov kultúrnych dimenzií (OCII aj UAI).
Tento segment je zastúpený početnou skupinou európskych krajín: Malta,
Belgicko, Maďarsko, Francúzsko, Rakúsko, Luxembursko, Taliansko, Ne-
mecko a ČR. Všetky z uvedených krajín dosahujú vysoké hodnoty oboch zo-
hľadnených indexov.
Limitovane difúzny segment (Limited Diffusion Segment), t. j. segment
málo vhodný na trhovú realizáciu produktových inovácií, hoci je vhodnejší
o čosi viac ako Nedifúzny segment. Charakteristický je kombináciou nízkych
185
5. kapitola
hodnôt individualizmu (OCII) a priemerných hodnôt vyhýbania sa neisto-

te (UAI) alebo priemernými hodnotami individualizmu (OCII) a vysokými
hodnotami Uncertainty Avoidance (UAI). Inými slovami, tento segment ob-
sahuje významné difúzne inhibítory v jednej zo skúmaných dvoch rovín (nor-
matívnej alebo informačnej), zatiaľ čo v druhej rovine sa stimuly a inhbítory
vzájomne kompenzujú, a tým sa aj neutralizujú. Tento segment je zastúpený
prevažne pobaltskými a juhoeurópskymi krajinami: Grécko, Poľsko, Španiel-
sko, Portugalsko, Slovinsko, Chorvátsko, Litva, Lotyšsko, Estónsko.
Nedifúzny segment (Non-Diffusional Segment) je segment charakteristický
významnými bariérami difúzie produktových inovácií vyplývajúcich z inhi-
bičného tlaku normatívneho aj informačného difúzneho mechanizmu. Miera
individualizmu (OCII) dosahuje v tomto segmente minimálne hodnoty, zatiaľ
čo hodnoty vyhýbania sa neistote (UAI) sú vysoké. Možno sem zaradiť najmä
krajiny strednej a východnej Európy ako napr. Rumunsko, Rusko, Srbsko
a Čierna hora, Bulharsko, Turecko a Albánsko.
V tejto kapitole sme vymedzili základné prístupy k možnostiam rozšírenia sú-

časných poznatkov o modelovaní difúzie produktových inovácií o interkulturál-
ny rozmer. V tomto kontexte sme uvažovali s dvoma kultúrnymi dimenziami: (1)
individualizmus alebo kolektivizmus ako základný faktor normatívneho difúzne-
ho mechanizmu a (2) vyhýbanie sa neistote alebo sklon k riziku ako relevantný
faktor informačného difúzneho mechanizmu. Relevanciu týchto dvoch faktorov
sme podložili tak závermi už uskutočnených výskumov (buď našich vlastných,
alebo iných), ale predovšetkým koreláciou spotreby rozhodujúcich produkto-
vých kategórií, charakteristických vysokým zastúpením produktových inovácií,
s mierou intenzity pôsobenia týchto faktorov.
Pri kvantifikácii miery a smeru pôsobenia týchto faktorov sme vychádzali zo
zaužívaných modelov kultúrnych dimenzií. Pri kultúrnej dimenzií vyhýbanie sa
neistote alebo sklon k riziku sme aplikovali Hofstedeho Index vyhýbania sa ne-
istote (UAI). V prípade kultúrnej dimenzie individualizmus alebo kolektivizmus
sme uplatnili syntézu a integráciu dvoch samostatných prístupov k identifikácii
a kvantifikácii miery individualizmu naprieč kultúrami. Výsledkom bolo zosta-
venie objektivizovaného komparatívneho indexu individualizmu (OCII) ako roz-
hodujúceho ukazovateľa pre meranie variability miery individualizmu naprieč
európskymi krajinami.
Následne sme identifikovali vzájomný nepriamoúmerný vzťah týchto dvoch
difúznych faktorov a charakterizovali ich ako vzájomne sa podporujúce mecha-
nizmy difúzie produktových inovácií. Konštatovali sme, že difúzne stimuly vy-
volané zníženou mierou normatívneho tlaku (relatívne vysokou mierou indivi-
186
dualizmu) sú spravidla podporované aj redukciou inhibičného tlaku vnímanej

neistoty (relatívne nízkou mierou vyhýbania sa neistote). Toto pravidlo platí však
aj naopak. Difúzne inhibítory vyvolané zvýšenou mierou normatívneho tlaku (re-
latívne vysokou mierou kolektivizmu) sú spravidla podporované aj zvýšeným in-
hibičným tlakom vnímanej neistoty (relatívne vysokou mierou vyhýbania sa ne-
istote).
Aby sme definovali odporúčania vo vzťahu k reálnym marketingovým apli-
káciám, identifikovali sme a vymedzili jednotlivé európske difúzne segmenty
zostavené na báze kombinácie hodnôt indexov merajúcich mieru zastúpenia in-
dividualistických and uncertainty avoidance prvkov v jednotlivých krajinách.
Jednotlivým segmentom sme priradili konkrétne národné trhy a prioritizovali ich
podľa difúznych schopností alebo vlastností.
187
POUŽITÁ LITERATÚRA
5circles.com. (28. 2 2017). The Pricing Gurus Practical Pricing for Profit. Dostupné
na Internete: 5circles: http://www.5circles.com/van-westendorp-pricing-the-pri-
ce-sensitivity-meter/
Agarwal, R., Bayus, B. L. (2002). Market Evolution and Sales Takeoff of Pro-
duct Innovations. Management Science, 48, s. pp 1024 - 1041.
Aggarwal, P., Taihoon, Ch., Wilemon, D. (1998). Barriers to the Adop-
tion of Really-New Products and the Role of Surrogate Buyers. Journal of Con-
sumer Marketing(15), s. 358-371.
Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: A minority of one aga-
inst an unanimous majority. Psychological Monographs(70), s. 1-70.
Baker, J. R. (2006). Pricing on purpose, Creating and Capturing Value. New Jer-
sey: John Wiley & Sons.
Baker, J. R. (2010). Implementing Value Pricing. New Jersey: Wiley & Sons.
Baron, R. S., Vandello, J. A., Brunsman, B. (1996). The forgotten va-
riable in conformity research: Impact of task importance on social influecne.
Journal of Personality and Social Psychology(71), s. 915-927.
Bass, F. M. (1969). A New Product Growth Model for Consumer Durables. Mana-
gement science(15), s. pp 215 - 227.
Bass, F. M. (2004). Comments on „A new product growth for model consumer du-
rables“. Management Science, 50(12), s. pp 1883 - 1840.
Bass, F. M., Kirshman, V., Jain, D. C. (1999). Testing Distributed Lag Mo-
dels of Avertising Effect. Marketing Research, 13, pp 1319 - 1333.
Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking. In R. Hancock, Dyna-
mic Marketing for Changing World (s. 389-398). Chicago: American Marketing
Association.
Bayes, T. (January 1763). An Essay towards solving a Problem in the Doctrine of
Chances. 53, s. 370 - 418.
Bennett, P. D. (1989). Marketing. New York: MacGraw-Hill.
Beyer, M. A., Laney, D. (21. 7 2012). The Importance of „Big Data“: a Defini-
tion. Cit. 9. 7 2017. Dostupné na Internete: gartner.com: http://www.gartner.com/
id=2057415
188
Bond, R., Smith, P. B. (1996). Culture and conformity: A meta-analysis of stu-

dies using Asch´s line judgement task. Psychological Bulletin(119), s. 111-137.
Boučková, J. a kol. (2003). Marketing. Praha: C.H.Beck.
Boučková, J. a. (2003). Marketing. Praha: C.H.Beck.
Boyle, A. (2010). Some forecasts of the diffusion of e-assesment using a model.
The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, 15(1), s. 1 - 30.
Brown, A. M. (2001). A step-by-step guide to non-linear regression analysis of
experimental data using a Miccrosoft Excel spreadsheet. Computer Methods and
Programs in Biomedicine, 65(3), s. 191 - 200.
Brown, I. R. (2008). Practical pricing for results. Londín: Thorogood Publishing
Ltd.
Bureš, I., Lopuchovská, V. A. (2007). 10 zlatých pravidel překonávání nej-
častějších komunikačních bariér. Praha: Management Press.
Burton, B., Walker, M. J. (27. 7 2015). Hype Cycle for Emerging Technolo-
gies, 205. Cit. 9. 7 2017. Dostupné na Internete: gartner.com: https://www.gart-
ner.com/doc/3100227/hype-cycle-emerging-technologies-
Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New
York: L. Erlbaum Associates.
Cox, D. F. (1967). Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior.
Boston: Harvard Business School Press.
Dodds, W. (1973). An application of the Bass model in long-term new product fo-
recasting. Journal of Marketing Research, 10, 308 - 311.
Dodson, J. (12. 4 2010). Product Forecasting: the Bass Model. Cit. 12. 5 2012.
Dostupné na Internete: washington.edu: http://faculty.washington.edu/jdods/pdf/
MktgTool_Bass.pdf
Dolan, J. R., Hermann, S. (1997). Power pricing. New York: The free press.
ESOMAR. (24. 3 2016). Esomar wold research. Cit. 24. 3 2016. Dostupné na Inter-
nete: https://www.esomar.org/what-we-do/about-us
Európska Komisia. (2016). Oznámenie Komisie Európskemu parlamentu,
Rade, Európskemu hospodárskemu a Sociálnemu výboru a Výboru regiónov.
Komplexný prístup k podnieteniu cezhraničného elektronického obchodu pre ob-
čanov a podniky Európy. Brusel.
Európska komisia. (15. 1 2016). Vykonávacie Nariadenie Komisie (EÚ)
2016/7. Vykonávacie Nariadenie Komisie (EÚ) 2016/7z 5.januára 2016, ktorým
sa ustanovuje štandardný formulár pre jednotný európsky dokument pre obstará-
vanie. Úrad pre vydávanie publikácií v EU.
189
Európska komisia. (dátum neznámy). ec.europa. Cit. 15. 2 2016. Dostupné na

Internete: ec.europa.eu: https://ec.europa.eu/info/index_en
Európska Rada. (2017). Jednotný digitálny trh v Európe. Cit. 19. 6 2017. Do-
stupné na Internete: consilium.europa.eu: http://www.consilium.europa.eu/sk/po-
licies/digital-single-market-strategy/
Európska Rada. (2017). Jednotný digitálny trh v Európe. Cit. 19. 6 2017. Do-
stupné na Internete: consilium.europa.eu: http://www.consilium.europa.eu/sk/po-
licies/digital-single-market-strategy/
Eurostat. (15. 3 2015). eurostat.eu. Cit. 15. 3 2015. Dostupné na Internete: www.
eurostat.eu: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=hbs_exp_
t121&lang=en
Evans, J., R., Berman, B. (1990). Marketing (4th edit.. vyd.). New York:
McMillan Publishing.
EventTrack. (2015). Cit. 19. 6 2017. Dostupné na Internete: eventmarketer.com:
https://cdn.eventmarketer.com/wp-content/uploads/2016/01/EventTrack2015_
Consumer.pdf
Fenn, J., Raskino, M. (2011). Understanding Gartner´s Hype Cycles, 2011. Re-
search, Gartner.
Flight, R. L., Allaway, A. W., Wan-Min, K., D´Souza, G. (2011). A study
of perceived innovation characteristics across cultures and stage of diffusion.
Journal of Marketing Theory and Practice(19), s. 109-125.
Fourt, L., Woodlock, J. (1971). Early Prediction of Market Success of New
Grocery Products. Journal of Marketing, 25, pp 31 - 38.
Furtwengler, D. (2009). Pricing for Profit. New York: Amacom.
Geroimenko, V. (2014). Augmented reality art: from an emerging technology to
a novel creative medium. New York: Springer Berlin Heidelberg.
Golder, P. N., Tellis, G. J. (1997). Will it Ever Fly? Modelling the Takeoff of
Really New Conumer Durables. Marketing Science(16), s. 256 - 270.
Grisáková, N. (2013). Dopytové funkcie a trhová rovnováha. Bratislava: Vyda-
vateľstvo Ekonóm.
Hacker, P. (2017). Guerilla marketing - reklama proti reklame. Cit. 19. 6 2017.
Dostupné na Internete: blog.respect.cz: https://hacker.blog.respekt.cz/guerilla-
-marketing-reklama-proti-reklame/
Hanna, N., Dodge, H. R. (2000). Pricing, zásady a postupy tvorby cien. Praha:
Management Press.
Hekel, M. (2010). Vývoj nového produktu a faktory ovplyvňujúce jeho úspešnosť.
Bratislava: Slovenská technická univerzita v Bratislave.
190
Hewstone, M., Stroebe, W. (2006). Sociální psychologie. Praha: Naklada-

telství p ortál.
Hofstede, G. (2001). Cultures Consequences: Comparing Values, Behaviors,
Institutions, and Organizations Across Nations (2. vyd.). Thousand Oaks: Sage
Publications.
Hofstede, G. (15. 3 2015). Geer Hofstede. Cit. 15. 3 2015. Dostupné na Interne-
te: geert-hofstede.com: http://geert-hofstede.com/countries.html
Hofstede, G., Hofstede, J. (2006). Kultury a organizace: Software lidské
mysli. Praha: Linde.
Holak, S. L., Hehman, D. R. (1990). Purchase Intentions and the Dimensions
of Innovation: An Exploratory Model. Journal of Product Innovation Manage-
ment(7), s. 59-73.
Hsu, C. L., Lu, H. P., Hsu, H. H. (2007). Adoption of the mobile Internet: An em-
pirical study of multimedia message service (MMS). Omega, 35, s. pp 710 - 726.
Chandrasekaran, D., Tellis, G.J. (2007). A Critical Reviw of Marketing
Research on Diffusion of New Products. Review of Marketing, s. 39-70.
Chmelíková. (2006). Prieskum trhu na Slovensku. Dni otvorených dverí 2006 –
8. ročník: (8. ročník), s. 220.
Internet World Stats. (2016). Internet World Stats. Cit. 24. 3 2016. Do-
stupné na Internete: internetworldstats.com: http://www.internetworldstats.com/
stats.htm
Johnson, M. L. (November 1992). Why, when and how biochemists should use
least squares. Analytical Biochemistry, 206(2), 215 - 225.
Karlíček, M., Zamazalová, M. (2009). Marketingová komunikace. Praha:
Oeconomica.
Kendall, M., Stuart, A. (1977). The Advanced Theory of Statistic (Zv. 1).
London: Griffin.
Kent, B. M. (2002). Pricing: Making profitable decisions (3. vyd.). Columbus:
McGraw-Hill/Irvin.
Kerin, R. A., Petersen, R. A. (2004). Strategic marketing problems: cases and
comments. New Yersey: Prentice Hall.
Kintler, J. (2009). Komunikácia hodnoty spotrebiteľovi. Masmediálna komuni-
kácia a realita, zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie, 379-385. Smole-
nice: FMV UCM v Trnave.
Kintler, J. (2010). Hodnotovo orientovaný marketing. Nové trendy v marketon-
govej komunikácii: zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie organizovanej
FMV UCM, 223-230. Trnava: UCM v Trnave.
191
Koch, B., Koch, P. (2007). Collectivism, individualsm, and outrgroup coopera-

tion in a segmented China. Asia Pacific Journal of Management, 2(24), s. 207-
225.
Kotler, P. (2007). Marketing. Praha: Grada Publishing.
Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Marketing. Praha: Grada Publishing.
Lasdon, L. S., Waren, A. D., Jain, A., Ratner, M. (1978). Design and tes-
ting of a generalized reduced gradient code for nonlinear programming. Journal
ACM Transactions on Mathematical Software, 1, 34 - 50.
Lenk, P. J., Rao, A. (1990). New Models from Old: Forecasting Product Adoption
By Hierarchical Bayes Procedure. Marketing Science, 9, 42 - 53.
Lesáková, D. (2004). Strategický marketingový manažment. Hronský Beňadik:
NETRI.
Levinson, J. (2007). Guerilla marketing. Boston: Houghton Mifflin Company.
Lilien, G. L., Rangaswamy, A. (2004). Marketing Engineering. Bloomin-
gton, USA: Trafford Publishing.
Lilien, G. L., Rangaswamy, A., Van den Bulte, Ch. (1999). Diffusion
Models: Managerial Application and Software. ISBM.
Linden, A., Fenn, J. (2003). Understanding Gartner´s Hype Cycles. Strategic Analy-
sis Report, Gartner.
Lisý, J. (2000). Ekonómia. Bratislava: Iura Edition.
Mahajan, V., Mason, Ch. H., Srinivasan, V. (1986). An Evaluation of Es-
timation Procedures for New Product Diffusion Models. In V. W. Mahajan, Inno-
vation Diffusion Models of New Product Acceptance (s. 203 - 234). Cambridge:
Ballinger.
Mahajan, V., Muller, E., Bass, F. M. (január 1990). New Product Diffusion
Models in Marketing: A Review and Direction for Research. Marketing: A Re-
view and Direction for Research, 54, 1 - 26.
Mahajan, V., Muller, E., Srivastava, R. K. (1990). Determination of
Adopter Categories sing Innovation Diffusio. Marketing Science, 27, 37 - 50.
Mahajan, V., Muller, E., Wind, Y. (2000). New Product Diffusion Models.
Boston: Kluwer Academic Publishers.
Mahajan, V., Sharma, S., Buzzell, R. D. (1993). Assessing the Impact of
Competitive Entry on Market Expansion and Incumbents Sales. Journal of Mar-
keting, 57, pp 39 - 52.
Majdúchová, H. (2016). Tvorba a podpora ekosystému startup a spin-off firiem
na Slovensku. Aktuálne problémy podnikovej sféry 2016, s. 675-683.
Majtán, Š. H. (2013). Odbytová stratégia. Bratislava: Sprint.
192
Majtán, Š., Hrušovská, D. (2011). Analýza vyutívania prieskumu trhu

v podmienkach podnikov v Slovenskej republike. Podniková revue: vedecký ča-
sopis Podnikovohospodárskej fakulty Ekonomickej univerzity v Bratislave so síd-
lom v Košiciach, 10(21), s. 9-21.
Majtán, Š., Hrušovská, D., Grančičová, K. (2013). Odbytová straté-
gia. Bratislava: Sprint.
Malý, V. (2005). Marketingový výskum Teorie a praxe. Praha: Oeconomica.
Mansfield, E. (1961). Technical Change and the Rate of Imitation. Econometri-
ca, 29, pp 741 - 766.
McDonald, M., Dunbar, I. (2004). Market segmentation. Oxford: But-
terworth-Heinemann.
Muller, B., Peters, R. (2009). The diffusion of services. Journal of Marketing
Research, 46, s. 163 - 175.
Nagel, T. T., Holden, R. K. (2006). The strategy and tactics of pricing. New
Jersey: Prentice Hall.
Nevers, J. (1972). Extensions of a new product growth model. Sloan Management
Review, 13, 78 - 91.
Nielsen. (2009). Global advertising consumers trust real friends and virtual stran-
gers the most. Cit. 10. 9 2009. Dostupné na Internete: nielsen.com: https://www.
nielsen.com/us/en/insights/article/2009/global-advertising-consumers-trust-real-
-friends-and-virtual-strangers-the-most/
Ostlund, L. E. (1974). Perceived Innovation Attributes as Predictors of Innovati-
veness. Journal of Consumer Research(1), s. 23-29.
Pacáková, V. (2003). Štatistika pre ekonómov. Bratislava: Iura Edition.
Peres, R., Muller, E., Mahajan, V. (2010). Innovation diffusion and new
product growth models: A critical review and research directions. International
Journal of Research in Marketing, 27, s. 91 - 106.
Phellips, L. R. (2005). Pricing and Revenue Optimitization. Standford: Standford
University press.
Pope, A. (1711). An Essay on Criticism. London: Scholar Press.
Příbová, M. a kol. (1996). Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publis-
hing.
Přikrylová, J., Jahodová, J. (2010). Moderní marketingová komunikace.
Praha: Grada Publishing.
Putsis, W. P. (1996). Temporal Aggregation in Diffusion Models of First-Time
Purchase: Does Choice of Frequency Matter? Technological Forecasting and So-
cial Change, 5(1), 265 - 279.
193
Putsis, W. P., Srinivasan, V. (2000). Estimation techniques for macro diffu-

sion models. In V. M. Mahajan, New product diffusion models (s. pp 263 - 291).
Boston: Kluwer Academic.
Quinlan, J. R. (1986). Induction of Decision Trees. Machine Learning(1), s. 81-
106.
Quinlan, J. R. (1987). Simplifying decision trees. International Journal of Man
Machine Studies(27), s. 221-224.
Quinlan, J. R. (1992). C4.5 Programs for Machine Learning. San Mateo: CA
Morgan Kaufmann.
Rajňák, M. a kol. (2007). Cenové rozhodovanie (3. vyd.). Bratislava: Sprint.
Rangaswamy, A., Lilien, G. L. (1997). Software tools for new product deve-
lopment. Journal of Marketing Research, 34(1), 177 - 184.
Richterová, K. (2007). Marketingový výskum (2. doplnené vydanie. vyd.). Bra-
tislava: Ekonóm.
Robertson, T. S. (Január 1967). The process of innovation and the diffusion of
innovation. Journal of Marketing, s. 14 - 19.
Rogers, E. M. (1983). Diffusion of Innovations (3rd edition. vyd.). Now York: The
Free Press.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5th edition. vyd.). New York: The
Free Press.
Rogers, E. M., Daley, H., Wu, T. (1980). Diffusion of Personal Computers.
Institute for Communication Research Report. Palo Alto: Standford University.
Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of
Marketing(35), s. 56-61.
Rozšírená realita. (8. 7 2017). Dostupné na Internete: Katedra priemyselného in-
žinierstva, Žilinská univerzita: http://www.priemyselneinzinierstvo.sk/?page_
id=1579
Rybárová, D., Grisáková, N. (2010). Podnikateľské riziko. Bratislava: Iura
Edition.
samsung.com. (28. 2 2017). samsung.com. Cit. 28. 2 2017. Dostupné na Internete:
smartphones: http://www.samsung.com/sk/smartphones/galaxy-s7-g930f
samsung.com. (28. 2 2017). samsung.com. Cit. 28. 2 2017. Dostupné na Internete:
galaxy S7: http://www.samsung.com/sk/smartphones/galaxy-s7-g930f
SAVA. (2017). sava.sk. Cit. 17. 6 2017. Dostupné na Internete: sava.sk: https://sava.
sk/clenstvo/zoznam-clenov/
Scott, D. M. (2010). Nové pravidlá marketingu a PR. Bratislava: Eastone Books.
194
Sherif, M. (1935). A study of some social factors in perceptions. Archives of Psy-

chology(187).
Sheth, J. N. (1968). Perceived Risk and Diffusion of Innovations. In J. Arndt, Insi-
ghts in Consumer Behavior (s. 173-178). Boston: Allyn & Bacon.
Shih, H. P. (2008). Continued use of a Chinesee online portal: an empirical study.
Behaviour and Information Technology, 27, s. pp 201 - 209.
Shoemaker, R., Shoaf, R. (1975). Behavioral Changes in the Trial of New
Products. Journal of Consumer Research(2), s. 104-111.
Shy, O. (2008). How to Price. Cambridge: Cambridge University Press.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (2004). Nákúpní chování. Brno: Computer
Press.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Hansen, H. (2008). Consumer behaviour:
A European Outlook. Essex: Pearson Education Limited.
Schiffman, L., OĆass, A., Paladino, A., Carlson, J. (2013). Consu-
mer Behaviour. Frenchs Forest: Pearson Australia.
Schmittlein, D. C., Mahajan, V. (1982). Maximum Likelihood Estimation
for an Innovation Diffusion Model of New Product Acceptance. Marketing Scien-
ce, 1, 57-78.
Smith, S., Lasdon, L. (1992). Solving large sparse nonlinear programs using
GRG. ORSA Journal of Computing, 4(1), s. 2 - 15.
Solčanský, M. (2011). Finančné a nefinančné ukazatele marketingových met-
rik. Brno. Cit. 2. 4 2017. Dostupné na Internete: www.konference.fbm.vutbr.cz:
https://www.konference.fbm.vutbr.cz/workshop/papers/papers2010/solcansky.
pdf
Solomon, M. R., Marshall, G. W., Stuart, E. W. (2006). Marketing oči-
ma světových marketing manageoru. Brno: Computer Press.
Spišáková, E. (2008). Typy inovácií a ich zavádzanie v podnikoch SR. Transfer
inovácií(11), s. 222-225.
Srinivasan, V., Mason, Ch. H. (1986). Nonlinear Least Squares Estimation of
New Product Diffusion Models. Marketing Science, 5(2), s. 169 - 178.
Steenkamp, J. B., Hofstede, E. M., Wedel, F. M. (1999). A Cross-Natio-
nal Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consu-
mer Innovativeness. Journal of Marketing(63), s. 55-69.
Storeman, P. (1981). Intra-firm Diffusion, Bayesian Learning and profitability.
Economic Journal, 91, 375 - 388.
Sultan, F., Farley, J. U., Lehmann, D. R. (1990). A Meta-analysis of diffu-
sion models. Journal of Marketing Research, 27, pp 70 - 77.
195
Šalgovičová, J. (2005). Marketing v manažérstve kvality. Bratislava: Sloven-

ská technická univerzita.
Štetka, P. (2013). Interkulturálne prístupy k marketingu na globálnych trhoch.
148. Bratislava.
Štetka, P. (2014). Profilovanie individualistického a kolektivistického socio-kul-
túrneho segmentu. Aktuálne problémy podnikovej sféry 2014, 478-483. Bratisla-
va: Ekonóm.
Štetka, P., Majtán, Š. (2014). Referenčný rámec spotrebiteľa naprieč kultúra-
mi. Bratislava: Ekonóm.
Štetka, P., Rybárová, D. (2014). Vnímané riziko a nákupná konformita. Bu-
siness trends 2014, 1-7. Plzeň: Západočeská univerzita v Plzni.
Tanakinjal, G. H., Deans, K. R., Gray, B. J. (2010). Third screen commu-
nication and the adoption of mobile marketing: A Malaysia perspective. Interna-
tional Journal of Marketing Studies, 2, s. pp 36 - 47.
Tomek, G., Vávrová, V. (2001). Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Gra-
da Publishing.
Tóth, M. (2016). Self-employed farmer as the element of small business. Aktuálne
problémy podnikovej sféry 2016. Bratislava: Ekonóm.
Trend. (17. 6 2015). Najväčšie výskumné agentúry v SR. (3).
Triandish, H. C. (1995). Individualism and Collectivism. Boulder: Westview
Press.
Trompenaars, F., Hampden-Turner, Ch. (1998). Riding the waves of
culture: Understanding cultural diversity in business. Londín: Nicholas Brealey
Publishing.
Van den Bulte, Ch. (2000). New Product Diffusion Accleration: Measurement and
Analysis. Marketing Science, 19, pp 366 - 380.
Van den Bulte, Ch., Lilien, G. L. (1997). Bias and Systematic Change in the Pa-
rameter Estimates of Macro-level Diffusion Models. Marketing Science, 16(4),
338 - 354.
Van den Bulte, Ch., Stremersch, S. (2004). Social Contagion and Income
Heterogenity in New Product Diffusion: a Meta-analytic Test. Marketing Scien-
ce, 23.
Veryzer, R. W. (1998). Key Factors Affecting Customer Evaluation of Discon-
tinuous New Products. Journal of Product Innovation Management(15), s. 136 -
150.
196
Vojáček, A. (2012). Kvantový počítač - pricnip, funkce, možné použití. Cit. 2017.
Dostupné na Internete: www.hw.cz: http://vyvoj.hw.cz/teorie-a-praxe/trendy/
kvantovy-pocitac-princip-funkce-mozne-pouziti.html
Walker, A. (2003). Moderní personální management: nejnovější trendy a techno-
logie. Praha: Grada Publishing.
Wiltwong, J. (2012). I like You and Will Follow you Anywhere! Cit. 19. 6 2017.
Dostupné na Internete: ipsos.com: http://www.ipsos-na.com/news-polls/pressre-
lease.aspx?id=5645
Woodie, A. (26. 8 2015). Why Gartner dropped Big Data Off the Hype Curve.
Cit. 8. 7 2017. Dostupné na Internete: datanami.com: https://www.datanami.
com/2015/08/26/why-gartner-dropped-big-data-off-the-hype-curve/
World Values Survey. (15. 3 2015). wvsevdb. Cit. 15. 3 2015. Dostupné na Interne-
te: www.wvsevdb.com: http://www.wvsevsdb.com/wvs/WVSAnalize.jsphttp://
www.wvsevsdb.com/wvs/WVSAnalize.jsp
197

Faktory Difúzie Produktovej Inovácie

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Faktory Difúzie Produktovej Inovácie

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Peter Štetka, Nora Grisáková, Jakub Kintler, Dana Hrušovská

Pôsobisko autorov: Ekonomická univerzita v Bratislave

Recenzenti: prof. Ing. Štefan Majtán, PhD.

Prvé vydanie, Wolters Kluwer ČR, a. s., 2019

Zodpovedná redaktorka: Ing. Tamara Baková

1 Prieskum trhu ako východisko predikcie

2 Modely šírenia nového produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

3 Hype cyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

4 Hodnotovo orientovaná cenotvorba . . . . . . . . . . . . . . 125

5 INOVAČNO-DIFÚZNE SEGMENTY EURÓPSKYCH TRHOV . . . 171

POUŽITÁ LITERATÚRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

Táto publikácia je zameraná na oblasť difúzie, čiže šírenia produktových ino-

Odhad budúceho vývoja v spoločenskej, kultúrnej a ekonomickej oblas-

1.1 Trhové prostredie firiem, podiel firmy

kosti a rastu ziskového potenciálu každej príležitosti. Znalosť veľkosti dopytu po

duktu na trh a možnosti implementácie nového produktu na trh. V komplexnej

bo hospodárskeho embarga, záujmu iba o určitý typ krajiny, charakteru výrobku

Ďalej však nesmieme zabudnúť sledovať aj technologické a personálne fak-

Obrázok 1 Korelácia medzi očakávaniami a spokojnosťou zákazníkov

Pri hodnotení príležitostí hovoríme o hľadaní trhových príležitostí a tento

Obrázok 2 Proces výberu cieľového trhu

a meranie marketingovej výkonnosti. Miera marketingovej výkonnosti poskytu-

Tabuľka 1 Meranie marketingovej výkonnosti

Zdroj: Vlastné spracovanie podľa Solčanský, 2011.

Odhad bežného dopytu

Náš podiel na trhu. Firma potrebuje poznať veľkosť skutočného predaja na

Odhad budúceho dopytu

1. stupeň – predpoveď vývoja prostredia zahŕňa prognózu inflácie, nezamestna-

Predvídaním podielu firmy na dopyte trhu sa snažíme eliminovať riziko v bu-

1.2 Klasifikácia prieskumu

a) Základným kritériom klasifikácie prieskumov trhu je jeho účel. Podľa

jich nákupoch, výsledkoch činnosti v týždenných, príp. mesačných intervaloch.

b) Za ďalšie veľmi významné kritérium považujeme spôsob získavania in-

Zdroje externých údajov sa nachádzajú vo forme voľne prístupných údajov

c) Prieskum trhu v závislosti od charakteristiku skúmaných dát členíme na

overovanie hypotéz a voľbu vhodných postupov na objasnenie kľúčových prob-

d) V závislosti od dĺžky sledovaného obdobia rozlišujeme prie­skum trhu na

niekoľko otázok. Omnibusové dopytovanie sa vykonáva v pravidelných inter-

e) Rozdielne komodity vyžadujú rozdielne podklady, metódy a postupy. Vý-

f) Na vymedzenie ďalšieho kritéria existuje niekoľko názorov, pričom Kot-

tribúcie a prieskum komunikácie. Richterová (2007) vymedzuje podob-

Vychádzajúc zo skôr uvedených členení sa prikláňame k vymedzeniu kritéria

ňa prieskum médií, testovanie reklamných prostriedkov, meranie účinnosti rekla-

g) Podľa kritéria vplyvu okolia podniku členíme prieskumy na prieskum

h) Podľa spôsobu skúmania objektu členíme prieskum na ekoskopický

1.3 Vývoj a súčasný stav prieskumu trhu

špeciálne kontinuálne meranie sledovanosti médií, testovanie reklamných kon-

Z uvedených agentúr bolo v roku 2006 osem členov Slovenskej asociácie

firemných značiek, štúdiové testy – pre-testy TV reklamy, testy obalov, textov,

Tabuľka 2 Výskumné agentúry podľa dosiahnutých tržieb za rok 2013 – 2015

Tržby spolu v (tis. Podiel

Zdroj: Trend, 2015.

Podnikateľské prostredie je charakteristické neustálymi zmenami a prebieha-

Na základe analýzy využívania prieskumu trhu, spôsobu získavania infor-

1.4 Vnímanie a názory podnikov na využívanie

v nedôslednej aplikácii nových postupov a stratégií vytvorených na základe ana-

životného cyklu podniku, ziskovosť, preferencie vlastníkov, kvalifikačná štruktú-

Obrázok 3 Faktory vplývajúce na nevyužívanie prieskumu trhu podnikmi

Z analýzy dôvodov nevyužívania prieskumov trhov (obr. 3) podnikmi vy-

1.5 Analýza využívania prieskumu trhu podnikmi

Prieskum bol realizovaný dotazníkovou metódou. Objektom uskutočneného

je prieskum trhu v rôznych oblastiach. Ďalej sme na základe výsledkov priesku-

Tabuľka 3 Kontingenčná tabuľka využívania prieskumu trhu podnikmi

Pôsobisko autorov: Ekonomická univerzita v Bratislave

d) V závislosti od dĺžky sledovaného obdobia rozlišujeme prieskum trhu na

Tabuľka 3 Kontingenčná tabuľka využívania prieskumu trhu podnikmi

Tabuľka 4 Kontingenčná tabuľka využívania prieskumu trhu v podnikoch

Tabuľka 5 Kontingenčná tabuľka využívania prieskumu trhu v podnikoch

Tabuľka 6 Kontingenčná tabuľka využívania prieskumu trhu v podnikoch

využívať ďalšie stimuly pre rozvoj a aplikovanie prieskumov trhov do praxe,

štatistické overenie závislosti prieskumu trhu od vybraných faktorov a

Tabuľka 8 Využívanie prieskumu trhu v podnikoch v závislosti od počtu

Tabuľka 9 Využívanie prieskumu trhu v podnikoch v závislosti od obratu podnikov