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曰。 。 。
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畅销书策划与营销基本特点
口 李 义 发 王秋 林
摘 要 以整 合策 划与 营销 为 出发 点 从 理论 和实 践上 探讨 了畅 销书 策划 和营 销的 六 大基本 特点
关 键词 畅 销 书 策划 营稍
近 几 年来 出 版 市场 上屡 现 诸如 《哈 利 波
特 人民 文 学 出版 社 《 哈佛 女 孩刘 亦 婷》 作
家 出版 社 等 发行 量 动辄 数十 万 甚至 上 百万 连
续 数 月雄 踞 图书 销 售排 行 榜前 列 的书 籍 发行
量 远远 超 出 国内 出 版界 公 认的 畅 销书 的 标准
这 些书 籍 为什 么 会 畅销 其 中有 没 有特 点 可循
呢 只 要 我们 分 析 这些 畅 销书 的 策划 营 销过
程 就 可 以发 现畅 销 书的 运作 有 六大 基 本特 点
一 选题 新奇
选 题 对 了 就成 功 了一 半 所 谓 选 题新 奇
即 图书 选 题要 寻 找 读者 的 兴奋 点 这既 能 激起
读 者 的好 奇心 又 能满 足 陶冶 读 者 高尚 情 趣的
需要
发 掘 新奇 选 题 的路 径 来 自两 点 一 是策 划
人对 出 版 市场 信 息的 收集 分 析 尤 其是 对 读者
的 喜爱 和 需要 等 信 息的 收 集和 分 析 二 是策 划
人 的悟 性 悟 性是 一种 方 法性 知 识 模糊 而 难以
模 仿 面对 同 一出 版市 场 信息 悟 性 高的 策 划人
能 透视 市 场卖 点 层 层推 进 发 掘 出新 奇 的选
题 而 悟性 低 的策 划人 则 可能 等 闲视 之 错 失 良
机 出版 实 践中 的许 多 事实 可 以证 明这 一 基本
作 家 出版 社社 长 张胜 友 先生 在 谈到 畅 销书
的 选题 策 划 时 就 认为 畅 销书 的 运作 是 有特 点
的 以《 哈佛 女 孩刘 亦 婷》 为例 其选 题 思路 如
下 第 一步 收集 信 息 成都 《 都市 晚 报》 报道 来
自离 异 重组 家 庭 的高 中生 刘 亦婷 同 时收 到 美国
最 好的 四 所大 学 的录 取 通 知书 并最 终 选择 了
哈 佛大 学 第 二 步 分析 信 息 并确 立 选题 上 述
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消 息 本是 一 则很 普 通 的都 市 花絮 但该 社 悟性 出
版
敏 锐 的策 划 编辑 则 认 为围 绕 此信 息 大 有 文章 私
可 做 原 因 在于 透 过 信 息表 面 信 息深 处 具有 誊
新 奇 之处 即 离异 后 重组 的 家庭 孩 子的 教 育 问 期
题 是 社会 广 为关 注 又未 解 决 好的 难 题 刘 亦婷
一 反 常规 奇迹 般 的成 功 为这 一 被广 为关 注 的社
会 问 题提 供 了全 新 的解 释 其新 奇 之处 不 言而
喻 事实 证 明 该 书成 为 当年 最 畅销 书 之一 选
题 的 新奇 是 基本 前 提
二 目标 市 场 读者 群 体庞 大
一个 图 书产 品 的 目标市 场 就是 该 图书 现实
和 潜 在的 读 者对 象 或读 者 群 体 现 实和 潜 在读
者 群 体的 多 寡决 定一 个 图书 产 品市 场容 量 的大
小 由于 畅 销 书发 行 量一 般 应在 万 册 以上
所 以 畅销 书 的市 场容 量 或者 目 标市 场一 一现实
和 潜 在的 读 者群 体 必定 是 比 较大 的 学 术 著作
很 难 成为 畅 销书 原 因之 一 就在 于 学术 著 作 的
目标 市场
— 现 实 和潜 在 的 读者 群 体太 小 因
此 比较 大 的 目标 市场 是 畅 销书 运 作过 程 中 的
另 一 个基 本 特点
特 点 仍 以 作家 出 版社 出 版 的 《哈 佛女 孩 刘亦
婷 》为 例 该书 反 映的 是孩 子 的 家庭 和学 校 教育
这 一被 广 为关 注 的社 会 问题 其 目标 读 者群 体
用 张 胜友 先 生 的话 说 就 是 离异 的 家庭 都 想买
来 看看 为 什 么人 家 离婚 以 后 孩 子 不但 没 有受
到 伤 害 而 且还 成 长得 很 好 而 没 有离 异 的家
庭 也 想看 看 人 家 怎样 培 养 出这 么 好的 孩 子
 曰。 曰

， ， ，

中 学生 也想 买来看看 如何 学 习 如何成才 如 、

， 四 价格 元上下 为 宜
何考上 名 牌大学甚 至 出 国 深造 还有 作 为 破
，

解 社 会 和 学 校 教 育 一 个 难题 的 典 型 案 例 广 大 图 书 定 价 要 考 虑 读 者 的 经 济承 受 能 力 和 心
。 ， 。

的 教 育 工 作 者更想 买来研究 探讨 可 以说 该 理 承 受 能力 在 价 格 与 销 量成 反 比 的 市场 规律
， ，

书 的 目 标 市 场 十 分庞 大 这 是 该 书 发 行 量 高 达 作 用 下 畅 销 书 的 定 价 既 是 一 个成 本 核算 的 过
。 ， ，

万册 的基础之一 程 更 是 研 究 读者购 买心 理 的 过程 是 科 学 性 与
。

、 艺 术 性 相 统 一 的 过程
三 内容 引 人入胜 形式 新颖 ，

纵观 近 几 年 来 的 畅 销 书 价 格 可 以 发 现 一
， ， ，

内容是 图 书 的核心 亦 即 包含在 图 书产 品 个基本特 点 即 价格都在 元上下 单本 书零

、 ， ，

中 的 精 神 思 想 及 其表 述 语 言 图 书 的 效 用 最直 售 价 格超 过 元 的 比 较 少 见 超过 元的可
《逆 风 飞 扬》 《 哈 佛 女 孩刘 亦 婷 》
、 。

接 地 表 现 为 读 者 阅 读 后 所产 生 的精 神 享 受 思 谓凤 毛麟角
《 我 为 歌 狂》 《 蛋 白 质 女孩》 《 向 左 走 向 右 走 》 等
。 ， 、 ， ，

想 升 华 等 书 籍 要 畅 销 引 人 入胜 的 内 容 流 畅
在 《谁动 了 我 的 奶 酪》 大获 成 功 后
。 。 ，

优美 的 表述语言和 风格始终居 于核 心地位 莫不如此

，

形 式 是 图 书 的 具 体物 质 形 态 图 书 的 包 装 更是 出 现 了 一个有趣的所谓 元 畅销 书 的
如 《致 加 西 亚 的 信》 《 邮 差 弗 雷
、 、
“ ” ，
以 及 封 面 设 计 插 图 开 本 等 装 帧形 式 既是 图 书 黄 金价 格 现象
德》 等
， 。 ，

内容 的延伸 也对 刺 激读 者购 买 欲 望起 着 十分 这些书装帧精美 具 有较 高 的 收 藏 价
重要 的 作 用 高斯 在 《 出 版 审 美论》 中 说
。
“ ， 。

图书 值 大 多 只有 百十来页 元 的 畅销 书黄 金
，

的装帧 设计不仅 为 图 书 穿上一件美观 的外 衣 价格 实 际 上 是 策 划 营 销 人 员 在 成 本 利 润 测 算 后

、 、

而且应该使 图 书 的 形式 通过 艺术 构 思 艺术手 合理 分 析 研 究 读 者 购 书 时 的 经 济 承 受 能力 和
， ， 。 ，

法而 和 内 容相 统 一 反映 出 图 书 的 内 容美 反映 购 买 心 理 所形 成 的 价 格 因 为 价 格太 高 一般
。
” ， ，

图 书所 蕴含 的 生命力 的 美 可见 精美 的装帧 读者 不 会 接 受 价格 太 低 又 会 影 响 图 书 的 印 刷
。 ， ，

形式是 决定 图 书 畅销 与否 的 重要 因 素之 一 近 和装帧质量 元 既不 高也 不低 在保证 图

， 、 ， 。

年 来 日本 韩 国 和 我 国 台 湾地 区 的 卡通 图 书之 书 质 量 的 前提 下 一 般 读 者 都 买 得 起
， 、

所 以 畅销 不 衰 与 其 精 美 多 变 的 装 帧 设计 不 无 、

。 五 分销 渠道 宽畅 销售 网 点 广 泛
关系
， ，

这 几 年 在 国 内 出 版 市 场 上 不 断创 造 发 行 畅销 书 发行量大 没 有 宽 畅 的 市场 分 销 渠
、 ，

量 新 纪 录 的 一般 图 书 都 遵 循着 内 容 引 人入 胜 道和 广 泛 的 市 场 零 售 网 点 再 好 的 书 籍 也 难 以
。 。 ，

形式 新颖精美这一基本特 点 以上海人 民 出 版 在短期 内充分 占领市场 所 以 宽畅 的分销 渠

、 。

社 出 版 的 《我 为 歌 狂》 为 例 该 书 的 主 要 内 容取
，

道 广 泛 的 零 售 网 点 是 畅销 书 的 又 一 基 本 特 点
， ， 、 ，

材于 同名 集 卡 通 电 视 剧 表 现 的 是 当 今校 园 从 理 论 上讲 图 书 流通 渠道有直接 间 接
， 。 ，

生 活 中 最 受 学 生 欢迎 的 内 容之 一 流 行 乐 队 和 宽 窄 长 短 之 分 从 实 践 上看 在 现 代 流通 体制
，
。

流 行 歌 手 书 中 还 穿 插 了 电 视 剧 中 原创 的 十 首 下 畅 销 书 一 般采 取 通 过 不 同 分 销 商 销 售 的 间
， ， ， ，

歌 曲 迎合 了 学 生 追星 的 心 理 小 说 的 表述 语 言 接渠道 同 一层 次上分 销 商尽 可 能 多 的 宽 渠 道
， ， 、

也 充 满 热 情 和 青春 气 息 与 内 容浑 然 一 体 符 合 二 级批销 和 直 接 向 零售 商 发货 即 长渠道 短渠
。 ， 、 、

学 生蓬 勃 向上 的特 点 该 书 的装 帧 设计 也极 具 道相 结合 的 营销方式 以 保证 图 书快速 通畅
。
， ，

特色 有约 幅插 图 封面采用 四 色彩 印加 烫 经 济 地 完 成 向 读 者 手 中 转移 的 过 程 以 华 艺 出
版 社 出 版 的 《 不 过 如 此》 为 例 该 书 在分 销 渠 道
， ， ，

银 封底后勒 口 加 明星卡插袋 另 有精 美 的 腰
， ， ，
， 。

带 既 能 在 上 面 印 刷 广 告 又可 作 书 签 使 用 形 的 选 择 上 采 取 的 就 是 上 述策 略 他们 首 先 在
。 ，

式新颖精美 引 人入胜 的 内容 以 及 贴切 的叙述 全 国 不 同地 区选择 了六家 实力 雄厚 的代 理商

， ， 、

语 言 是 该 书 畅销 的 核 心 因 素 新 颖 精美 的 形 式 再 由 代 理 商 向 所 在 地 区 的 国 有 新华 书 店 民营
、 ，

也起 到 了 既 反 映 内 容美 又吸 引 读 者 ，
’ 良球 的 作
”
书店 书报 亭批销 该 书 同 时 该社 发行部 门 也
。
。

用 直接 向全 国 各地 的大 中 型书店 发书 据不完全

年第 期 总第 期
 曰 曰 曰“ 任 曰任

的 方式 之 一 浙江 人 民 出 版社 出 版 的 《大 败局》
。

统 计 全 国 销 售 《不 过 如 此》 一 书 的 大 大 小 小 书
，

。
。 ，

店 亭 达 近 万 个之 多 宽 畅 的分销渠道 众 多 一 书 最 终成 为 畅 销 书 就 是 一 个 典 型 的 例 子 该
， ，

的 零 售 网 点 是 该 书 在 短 时期 内 销 售 多 万册 书 的 选题 并 无新 奇 之 处 只 是 对 近 十 年 来 中 国
市 场 上最有 影 响 力 的 十 家著 名 企 业 失 败 案例 进
。

的 重要 条件
， ， 、 。 ，

此 外 在 卖场 的 布 置 上 畅销 书 都被摆 放 在 行解 读 点 评 推 向 市场 后 最初 的 销 售量仅
，
， 。

显 著 的 位置 上 读 者 一进 书店就 能 看 见 有的 万 册 但 该 书 的 策划 者在 北京 组织 召 开 了 主题

—
， “
畅销 书 还被码放成宝塔形 既 美 观又 能 吸 引 读 为 我们 的 忧虑 中 国 加入 首都专家
学 者 研讨 《大败 局》 座谈 会
” ， 、

如 《哈利
， 。 ·

者 更 多 的 注 意 销 售 效 果 非 常 不错 邀请 各 界 专 家 学
， ， 、

波 特 》 《 魔 戒 》 《 穷 爸爸 富 爸 爸 》 《谁 动 了 我 的 奶 者和 名 记者 到会讨论 会后 中 央 电视 台 人 民
、

酪》 等 即 是 如 此
。

日报 中 国 经 营 报 等 著 名 强 势媒 体 进 行 了 重 点
， ，

、
报道 其他 媒 体 纷 纷 跟 进 或 转载 从而 引 起 了 社
六 宣传 促 销 与 媒体互 动 ，

会 的广泛关注 该书 的销量也 由 万 朋一 举 突
， 。 ， 。

年 全 国 出版 的 图书 品种达 万种 破 万 册 成 为 当 年 的 畅销 书 之 一
一 种 书 要 想 短 期 内 在激烈 的 市 场 竞 争 中 脱 颖 而
，

出 不 利 用 无 处 不 在 的 现 代 大 众 传 媒进 行 大 规 参考文献
， 。 ， ，

模 的宣传 几乎是不可 能 的 所 以 畅销 书始终 方 卿 图 书 营销 学 太 原 山 西 经 济 出版社

。

是和 大众传 媒 的 大规模 宣传 联 系 在一起 的 利

用 大众传媒 的 宣传 传播 与媒体互动 以 吸 引
、 ， ，
赵 众 我 国 畅 销 书 运 作 的 墓本 模 式 学 术 研
，
， 、
究
读 者 的 关注 凡 乎 成 为 畅 销 书 策划 营 销 的 固 定
。 「 砰卜敏 从《 我 为 歌 狂》 谈 图 书 营 销 策 划 编 辑
模式 ，

， 学刊
据 统计 年 全 国 文 学 类 畅销 书 排 行 榜
， 、
汇 袁家剑 《 中考 大 王 丛 书 》 成 功 营 销 案 例 出
前 名 中 与 媒 体 的 宣 传 传 播有着 密 切 关 系 ，

，
版发 行 研 究
的达 种 其 他 作 品 也 都 不 同 程度 地 利 用 媒 体
。 ，

进行宣传 在 利 用 传媒进行 宣传 的 方 式 中 除 作者 单 位 武汉 大 学 出 版 社
，

借 同 名 电视剧 和名 人效应 的影 响外 利 用 媒体 武 汉理 工 大 学 出 版 社
新 闻 报 道 与 讨 论 是 营 造 畅销 书 的 最 经 济 和 有 效

《 中 国 出版 企 业 竞 争 力 研 究》 出版
，

出 版科研 应 该 说 主要 是 一种 应 用 型 研 究 作 者 在 本 书 中 较好 地
。 ，

把 握 了 这一特 性 以 对 出 版产 业 发 展 的 现 实 问 题 的 思考 为 主 又侧
， 、

重对 出 版 企业竞 争 力 的 研 究 作 者 从 出 版业竞 争 的 宏观 环 境 产业
、 、 ，

组 织 产 品 市场 企 业 组 织及 人 力 资 源 等 方 面 对 中 国 出 版业 的 竞 争
。 ，

态 势 作 了 初 步 探 讨 在 分 析 当 中 作 者 注 意 广 泛运 用 西 方 经 济学 家
、 ， 。

和 管 理 学 家 的 一 些 理 论 模 型 提 出 了 一 些 比 较有 新 意 的 命 题 本
。 ，

书 获 湖 北 省 出 版 科研 基 金 资 助 该 书 作 者 贺 剑 峰 湖 北 人 民 出 版 社
， 。

年 月 出 版 定价 元 边 集

年第 期 总第 期