‫‪ ‬‬ ‫‪ ‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ISSN : 2392 - 5361‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ 2017  ‬‬ ‫‪‬‬
‫‪Mila Univ center. Publish. Co.‬‬

‫اﻹﻋﻼن ودوره ﻓﻲ ﺗﻌﺰﯾﺰ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ وﺗﺨﻔﯿﺾ اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ اﻟﺤﯿﺎة‪:‬‬

‫دراﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯿﻨﺔ ﻣﻦ طﻼب اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ﺑﺎﻟﺠﺰاﺋﺮ‬
‫‪The effects of television advertising on materialism and life‬‬
‫‪satisfaction: A study with Algerian university students‬‬

‫‪‬‬ ‫‪ ‬‬

‫‪ –‬‬
‫‪‬‬
‫ﺗﺎرﯾﺦ ﻗﺑول اﻟﻧﺷر‪2017/04/30 :‬‬ ‫ﺗﺎرﯾﺦ اﻻﺳﺗﻼم‪2016/12/30 :‬‬

‫اﻟﻣﻠﺧص ‪:‬‬
‫إن اﻟدراﺳﺎت ﺣول اﻵﺛﺎر "ﻏﯾر اﻟﻣﻘﺻودة" ﻟﻺﻋﻼن ﺗﻛﺎد ﺗﻛون ﻗﺎﺻرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت‬
‫اﻟﻐرﺑﯾﺔ دون ﻏﯾرﻫﺎ‪ ،‬أﯾن ﯾﻔﺗرض أن اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺳﻌﺎدة واﻟرﺿﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة ﯾﺗﻌﺎرض ﻣﻊ ﺗﻧﺎﻣﻲ‬
‫ظﺎﻫرة اﻻﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﺎدي اﻟﺗﻲ ﻋززﺗﻬﺎ رﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﺣﺎوﻟت ﻓﻬم‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔﺎزي واﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻸﻓراد ورﺿﺎﻫم ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﺣﯾث ﻗﻣﻧﺎ أوﻻ‬
‫ﺑﺎﻗﺗراح ﻧﻣوذج ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺗﻠك اﻟﻣﺗﻐﯾرات وﻓق اﻟﻔرﺿﯾﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪ ،‬وﺛﺎﻧﯾﺎ ﺑﺎﺧﺗﺑﺎر ذﻟك‬
‫اﻟﻧﻣوذج ﻣن ﺧﻼل ﺑﯾﺎﻧﺎت ﻣﺳﺗﻘﺎة ﻣن ﻋﯾﻧﺔ ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻣن ‪ 131‬طﺎﻟﺑﺎ ﺟﺎﻣﻌﯾﺎ ﺟزاﺋرﯾﺎ‪ ،‬وﺑﺎﺳﺗﺧدام‬
‫ﺗﺣﻠﯾل اﻻﻧﺣدار واﻟﻧﻣذﺟﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﺑﻧﺎﺋﯾﺔ ﺗوﺻﻠﻧﺎ إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗدﻋم ﻋﻼﻗﺎت اﻟﻧﻣوذج اﻟﻣﻘﺗرح‪،‬‬
‫ﺣﯾث اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎزﯾﺔ ﯾرﺗﺑط إﯾﺟﺎﺑﺎ ﻣﻊ اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ وﺳﻠﺑﺎ ﻣﻊ اﻟرﺿﺎ ﻋن‬
‫اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﻫذا اﻻرﺗﺑﺎط ﯾﺗم ﺗﻌدﯾﻠﻪ ﻣن ﺧﻼل ﻣدى إدراك اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻛﻣﺎ أظﻬرت‬
‫اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ أن ﺗﻧﺎﻣﻲ اﻟﺗوﺟﻪ اﻟﻣﺎدي ﯾرﺗﺑط ﺑﺗدﻧﻲ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪.‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺎدي‪ ،‬اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪.‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪‬‬
  

Abstract :
Previous research in the unintended effects of television advertising has
been conducted largely in Western countries with little research being
conducted in other setting. The results suggest that The development of
people’s satisfaction with life seems to contradict the growth in
materialistic consumption promoted by advertising messages. This study
examined the effects of television advertising on materialistic tendencies
and life satisfaction in a non-Western setting. In a first step, a conceptual
model based on existing hypotheses was developed, and in a second step,
this model was tested using a sample of 131 Algerian students. Using
regression analysis and structural equation modeling, the findings show
that advertising exposure is positively related to materialism and negatively
related to life satisfaction. The results suggest that the effects of advertising
on both materialism and life satisfaction could be moderated by the extent
to which advertising is perceived to be materialistic. Materialism, in turn,
contributes significantly to dissatisfaction with life.
Key words: Advertising; Materialism; Materialistic advertising; Life
satisfaction.

:‫ ﻣﻘدﻣﺔ‬.1
‫إن اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻋﻼﻧﻲ إو ن ﻛﺎن ﻣﺗﺻﻼ ﺑﺎﻟﺟﺎﻧب اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ واﻻﻗﺗﺻﺎدي ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ إﻻ‬
‫ ﻓﺎﻹﻋﻼن ﻟﻪ أﺛرﻩ اﻟواﺿﺢ ﻓﻲ‬،‫أن دورﻩ ﯾﺗﻌدى إﻟﻰ اﻟﺟواﻧب اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺗرﺑوﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫ وﻣﺎ ﯾﺣوﯾﻪ ﻓﻲ‬،‫ ﻟﻣﺎ ﯾﺗﺿﻣﻧﻪ ﻣن إﯾﺣﺎءات إو ﺷﺎرات‬،‫اﻟﻣﻧظوﻣﺔ اﻟﻘﯾﻣﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻷي ﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫ وﻫو ﺑذﻟك ﯾﺿطﻠﻊ ﺑدور ﺧطﯾر ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﻪ ﻛﺛﯾر ﻣن‬،‫طﯾﺎﺗﻪ ﻣن أﻓﻛﺎر وﻗﯾم اﻟﺟﻬﺔ اﻟﻣﻌﻠﻧﺔ‬
‫ وﻗد ﻛﺎن ﻫذا اﻟدور اﻟﻣﺗﺷﻌب ﻟﻺﻋﻼن ﻣوﺿﻊ ﺟدل وﻧﻘد ﻣن ﻗﺑل اﻟﻛﺛﯾر‬،‫ﺳﻠوﻛﺎت اﻷﻓراد‬
‫ ﻓﺎﻹﻋﻼن‬،‫ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن واﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾق واﻻﻗﺗﺻﺎد واﻟﺗرﺑﯾﺔ واﻷﺧﻼق‬
،‫( ﯾﻌﻣل ﺑطرﯾﻘﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ ﻧﺣو ﺗﺄطﯾر وﺗﺷﻛﯾل اﻟﻘﯾم ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬1987) Holbrook ‫ﻛﻣﺎ ﯾﺷﯾر‬
،‫وﻫو ﻣﺎ ﯾﻌزز اﻟرأي اﻟﻘﺎﺋل ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﯾﺳﺗﻧد ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة إﻟﻰ ﺗﺄﺛﯾرﻩ اﻟﻧﻔﺳﻲ واﻟﻌﺎطﻔﻲ‬
‫ﻓﻬو ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟردود اﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ ﻟﻸﻓراد ﺑدﻻ ﻣن اﺳﺗﺧداﻣﻬم اﻟﻣﺣﺗﻣل ﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻹﻋﻼن‬
‫ وﻟذﻟك ﯾﺑدو أن "اﻷﺳﻠوب اﻟﻣﻧﻣق وﻏﯾر اﻟﻣﺗوازن ﻟﻺﻋﻼن‬،‫ﻛدﻟﯾل ﯾﻌﯾﻧﻬم ﻓﻲ ﺗرﺷﯾد ﻗ ارراﺗﻬم‬
‫ وﻋﻠﻰ ﺣد ﻗول اﻟﻔﯾﻠﺳوف‬،(Pollay, 1986, p. 26) "‫ﯾﻛﺑﺢ ﻋﻘﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﻣﻧطﻘﻪ اﻟﺳﻠﯾم‬
‫ ﻻ ﯾﺗوﺟﻪ إﻟﻰ اﻟﻌﻘل ﺑل‬..‫( ﻓﺈن "اﻟﻘطﺎع اﻷوﺳﻊ ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟﻣﻌﺎﺻر‬2008) Fromm
‫ وﻗد ﺑﯾﻧت ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟدراﺳﺎت اﻟﺣدﯾﺛﺔ واﻟﻣﻌﺎﺻرة أن اﻹﻋﻼن‬،(p. 110) "‫إﻟﻰ اﻟﻌﺎطﻔﺔ‬

2017    6

‫ اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‬:‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‬
 ‫‪‬‬
‫ﺑﺗﻘﻧﯾﺎﺗﻪ وأدواﺗﻪ ﯾدﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك إﻟﻰ اﻟﺗﺳرع ﻓﻲ إﺻدار أﺣﻛﺎﻣﻪ واﺗﺧﺎذ ﻗ ارراﺗﻪ ﺑﻌﯾدًا ﻋن ﺗﻠك‬
‫اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ أو اﻟرﺷﺎدة اﻟﻣﻔﺗرﺿﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺳﺗﻐل اﻟﻣﺳوﻗون ﻣﺷﺎﻋرﻩ اﻟطﯾﺑﺔ وﯾﻌﺑﺛون ﺑﻌواطﻔﻪ‬
‫اﻟﻧﺑﯾﻠﺔ وﯾﺗﻼﻋﺑون ﺑﺄﺣﻼﻣﻪ وأﻣﺎﻧﯾﻪ اﻟﺟﻣﯾﻠﺔ‪ ،‬وﯾﻧﺗﻬزون اﻟﻣواﻗف اﻟﺣﺳﺎﺳﺔ واﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻪ‪،‬‬
‫ﺑل إﻧﻬم ﯾﻠﺟﺄون إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﺳﻲء وﻣﺑﺗذل ﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻟرﺟوﻟﺔ واﻷﻧوﺛﺔ واﻟﺟﻣﺎل واﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺟﻧس اﻵﺧر‪ ،‬إو ﻟﻰ اﺳﺗﻐﻼل رﻏﺑﺎت اﻟﺳﻌﺎدة اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﻧﻔس اﻹﻧﺳﺎن ﺣﯾث ﯾﺻور ﻟﻪ‬
‫اﻟﻣ ﺳوﻗون أن ﺗﻠك اﻟﺳﻌﺎدة ﻻ ﯾﺗﺄﺗﻰ أﻛﺑر ﻗدر ﻣﻧﻬﺎ إﻻ ﺑﺎﺳﺗﻬﻼك ﻣﺎ ﯾﻘدﻣوﻧﻪ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫وﺧدﻣﺎت )ﺑﻠﺣﺎج‪ ،2015 ،‬ص ‪.(54‬‬
‫إو ذا ﻛﺎن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﻓﻼﺳﻔﺔ اﻟدﯾن واﻷﺧﻼق وﻋﻠﻣﺎء اﻻﺟﺗﻣﺎع دﻋوا إﻟﻰ اﻻﺑﺗﻌﺎد ﻋن‬
‫اﻟﻧزﻋﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﺈن ﺗﻠك اﻟدﻋوات ﺗﺟد ﻣﺎ ﯾﻧﺎﻗﺿﻬﺎ اﻟﯾوم ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‬
‫اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻧﻔك ﺗﺣﺎﺻر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﻣﺧﺗﻠف اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﻘول ﻟﻬم‪ :‬إذا أردﺗم أن‬
‫ﺗﻛوﻧوا ﺳﻌداء ﻓﻣﺎ ﻋﻠﯾﻛم إﻻ اﻗﺗﻧﺎء أﺣدث اﻟﺳﯾﺎرات واﻟﻣﻼﺑس وﻏﯾرﻫﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫)‪ ،(Fellows, 2012, p. 1‬ﻫذا اﻟﻣﻧطق اﻟﻧﻘدي ﻟﻠﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﯾﺗﻔق ﻣﻊ رأي اﻟﻛﺛﯾرﯾن‬
‫ﻓﻣﺛﻼ ‪ (1997) Loy‬ﯾﻘرر ذﻟك وﻫو ﯾﺗﺣﺳر ﻓﯾﻘول‪" :‬إﻧﻧﻲ وﻛﺄﺳﺗﺎذ ﻟﻠﻔﻠﺳﻔﺔ‪ ،‬أﻋﻠم أن ﻛل ﻣﺎ‬
‫ﯾﻣﻛﻧﻧﻲ ﻓﻌﻠﻪ واﻟﻘﯾﺎم ﺑﻪ ﻣﻊ طﻼﺑﻲ ﺧﻼل ﺑﺿﻊ ﺳﺎﻋﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﺑوع‪ ،‬ﻻ طﺎﺋل ﻣﻧﻪ ﻋﻣﻠﯾًﺎ‬
‫ﺿد اﻟﺗﺄﺛﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﻬﺎﺟم ﺑﻬﺎ اﻟﺗﺑﺷﯾر اﻟدﯾﻧﻲ ﺧﺎرج ﻗﺳم اﻟﺗدرﯾس – اﻟرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﺟذاﺑﺔ )اﻟﻣﻧوﻣ ﺔ ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب( ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔزﯾون واﻹذاﻋﺔ واﻟﻣﺟﻼت واﻟﺣﺎﻓﻼت‪ ..‬وﻏﯾرﻫﺎ– واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺣﺛﻬم ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻗﺎﺋﻠﺔ‪ :‬إذا ﻛﻧت ﺗرﻏب ﻓﻲ اﻟﺳﻌﺎدة ﻓﻣﺎ ﻋﻠﯾك إﻻ أن ﺗﺷﺗرﯾﻧﻲ" )‪،(p. 278‬‬
‫ﻟﻘد ﺗم إذن اﻋﺗﺑﺎر اﻟﺳﻠﻊ وﺳﺎﺋل ﻟﺗﺣﺻﯾل اﻟﺳﻌﺎدة واﻟﻘﺑول اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪" ،‬ﻓﺎﻟرﺿﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة‬
‫ﻻ ﯾﺗم اﻟوﺻول إﻟﯾﻪ ﻣن ﺧ ﻼل اﻟﺗﺄﻣل اﻟدﯾﻧﻲ وﻻ اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟﺣﯾﺎة اﻟﺑﺳﯾطﺔ‪ ،‬ﺑل‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻣﻠك واﻟﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪ ،(Frunzaru & Popa, 2015, p. 302‬إن‬
‫ﺗرﻛﯾز اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ أن اﻹﻧﺳﺎن ﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﺣﺗﻰ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻣﻧﻬﺎ ﻋن طرﯾق اﻻﺳﺗﻬﻼك‬
‫أدى إﻟﻰ ﻧزوع ﻧﺣو اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ‪ ،‬ﺣﯾث أﺻﺑﺣـت "اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻗوة ﻣرﻛزﯾﺔ‬
‫ﺗوﺟﻪ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻌﺎﺻر" )‪ ،(Ahuvia & Wong, 1995, p. 172‬وﻋﻧدﻣﺎ ﻧﺗﺣدث ﻋن‬
‫ﻧزﻋﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﺎدي ﻓﺈن أﺻﺎﺑﻊ اﻻﺗﻬﺎم ﺗوﺟﻪ ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾق واﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ﺑﺄدواﺗﻪ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وﻋﻠﻰ رأﺳﻬﺎ اﻹﻋﻼن " ﯾﺷﺟﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻛﺎن ﻟﻬﺎ آﺛﺎر اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﺳﻠﺑﯾﺔ‪ ..‬ﺣﯾث اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺳوﻗﯾن ﯾﻛرﺳون ﺗﻠك اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﻠق أﺳﺎﺳـﺎ ﺑﺎﻟدﻓﻊ ﻧﺣو‬
‫اﻣﺗﻼك اﻟﻣﻧﺗﺟـﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﻬﺎ أوﻟﺋــك اﻟﻣﺳوﻗــون ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾـن‪ ..‬ﻓﺎﻟﺗﺣول ﻧﺣو ﺣﯾﺎة أﻗل ﻣﺎدﯾﺔ‬

‫‪ 7‬‬
‫‪  ‬‬
‫ﯾﻌﻧﻲ طﻠﺑﺎ أﻗل ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﻘدﻣﻪ اﻟﻣﺳوﻗون ﻣن ﺳﻠﻊ‪ ..‬وﯾﺑدو إذن‪ ،‬أن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﺳوﻗﯾـن‬
‫ﻟﻬـم ﻣﺻﻠﺣﺔ ﺧﺎﺻـﺔ ﻓــﻲ ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣﺎدﯾـﺔ " )‪،(Muncy & Eastman, 1998, p. 137‬‬
‫ﻓﺎﻟﺳﻌﻲ اﻟﻣﺣﻣوم وراء ﺗﺣﻘﯾق اﻷرﺑﺎح ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾدﻓﻊ اﻟﻣﺳوﻗﯾن إﻟﻰ إﺧﺿﺎع اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك‬
‫ﻟﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼن واﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺛﯾر اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك وﺗدﻓﻌﻪ ﻟﻼﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﺗﻘدﯾر اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬
‫ﺑل واﻟﺳﻌﺎدة اﻟﻧ ﻔﺳﯾﺔ ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻗﯾﻣﺔ وﻛﻣﯾﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻋﻣوﻣﺎ‬
‫ﺗوظف اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﻓﺎﻩ اﻟﻣﻌﻧوي واﻟﺳﻌﺎدة اﻟروﺣﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻏﯾر أن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن واﻟﻣﻣﺎرﺳﯾن ﺑدأوا ﯾدرﻛون اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟوﺧﯾﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻔﻲ‬
‫أﻣرﯾﻛﺎ ﻣﺛﻼ ﺗﻣﻠك اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ اﻟﻣﺗوﺳطﺔ اﻟﯾوم ﻣن اﻟﻣﺎدﯾﺎت ﻣﺛل اﻟﺳﯾﺎرات واﻟﻣﻼﺑس واﻟﻣﺳﺎﻛن‬
‫ﺿﻌﻔﻲ ﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﻣﻠك ﻓﻲ ﺧﻣﺳﯾﻧﺎت اﻟﻘرن اﻟﻣﺎﺿﻲ‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﻓﺈن ﻣﺳﺗوى اﻟﺳﻌﺎدة أﻗل‬
‫)‪" ،(Bebko, 2011, p. 2‬ﻓﺎﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺧﻠﻘﻬﺎ اﻟﻣﺳوﻗون ﻓﻲ أﻣرﯾﻛﺎ ﻟم ﺗﻘد ﺑﺎﻟﺿرورة إﻟﻰ‬
‫رﻓﻊ ﻣﺳﺗوى اﻟﺳﻌﺎدة" )‪ ،(Johansson, 2006, p. 41‬ﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﻛدﻩ ‪Malhotra et al‬‬
‫)‪ (2006‬ﺑﺎﻟﻘول أن اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻗﺎدت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻷﻣرﯾﻛﯾﯾن إﻟﻰ اﻟﺷراء‬
‫اﻟﻣﻔرط اﻟذي ﻗﺎدﻫم ﺑدورﻩ اﻟﻰ أزﻣﺎت ﻣﺎﻟﯾﺔ ﺷﺧﺻﯾﺔ وﻣﺷﺎﻛل ﻧﻔﺳﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﻘﻠق‬
‫واﻻﻛﺗﺋﺎب )‪ ،(p. 50‬ﻛﻣﺎ أن دراﺳﺎت ﻋدﯾدة أﺟرﯾت ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت اﻟﻐرﺑﯾﺔ أﻛدت أن‬
‫اﻹﻋﻼن ﯾدﻓﻊ إﻟﻰ ﺑروز اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪ ،(Bindah & Med Nor, 2012‬وأن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﻋﻛﺳﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﻧظرة اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺣﯾﺎة واﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟرﺿﺎ واﻟﺳﻌﺎدة )‪.(Ahuvia & Wong, 1995‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻵﺛﺎر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻗد ﺗم ﻣﻧﺎﻗﺷﺗﻬﺎ وﺑﺣﺛﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟدراﺳﺎت‪ ،‬ﻓﻼ ﺗزال ﻫﻧﺎك ﻓﺟوة ﻣﻌرﻓﯾﺔ ﺗﺗﻌﻠق أوﻻ ﺑﻣﺎ أﺷﺎر إﻟﯾﻪ ‪Buijzen &Valkenburg‬‬
‫)‪ (2003‬ﻣن أن ﻫﻧﺎك ﻋدم ﺗواﻓق ﻣن ﻗﺑل اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﺣول طﺑﯾﻌﺔ ﺗﻠك اﻵﺛﺎر وﻣدى دﻋﻣﻬﺎ‬
‫ﺑدراﺳﺎت ﻣﯾداﻧﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺗﻌﻠق ﺛﺎﻧﯾﺎ ﺑﺿﺂﻟﺔ اﻟﺟﻬد اﻟﻣﺑذول ﻓﻲ ﺗﻔﺳﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن وآﺛﺎرﻩ‬
‫اﻟﻣﻔﺗرﺿﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﺗوﺻﻠت ﺑﻌض اﻟدراﺳﺎت اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ إﻟﻰ أن اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺗﻠﻌب دور‬
‫اﻟوﺳﯾط ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟﺳﻌﺎدة‪ ،‬ﻏﯾر أن ﺗﻠك ﻟم ﺗﻘدم ﺳوى اﻟﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﺟﻬد ﻓﻲ‬
‫ﺗﻔﺳﯾر ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟوﺳﯾطﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺷﯾر ‪ (2014) Unanue et al‬إﻟﻰ أن "ﻫﻧﺎك ﺛﻐرة ﻛﺑﯾرة‬
‫ﻓﻲ أدﺑﯾﺎت ﻣوﺿوع اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺄﻧﻪ ﻟﺣد اﻵن ﻟﯾس ﻣﻔﻬوﻣﺎ ﺗﻣﺎﻣﺎ ﻟﻣﺎذا ﺗرﺗﺑط اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺳﻠﺑﺎ‬
‫ﻣﻊ اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟرﻓﺎﻩ إو ﯾﺟﺎﺑﺎ ﻣﻊ اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻻﺳﺗﯾﺎء" )‪ ،(p. 570‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﻛدﻩ & ‪Frunzaru‬‬
‫‪ (2015) Popa‬ﺑﺎﻟﻘول أﻧﻪ "ﺑرﻏم ﻛﺛرة اﻟدراﺳﺎت ﺣول اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺎدﯾﺔ وﻋدم اﻟﺳﻌﺎدة ﻓﺈن‬
‫اﻟﻘﻠﯾل ﻣﻧﻬﺎ ﻓﻘط ﺣﺎول ﺗﻔﺳﯾر ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻗﺔ" )‪ ،(p. 305‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﻓﺈن اﻻﻧﺗﺎج‬

‫‪2017  ‬‬ ‫‪ 8‬‬

 ‫‪‬‬
‫اﻟﻣﻌرﻓﻲ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣﺟﺎل ﺗطﻐﻰ ﻋﻠﯾﻪ اﻟدراﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻣت ﻓﻲ ﻣﺟﺗﻣﻌﺎت ذات ﺛﻘﺎﻓﺔ ﻏرﺑﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻣن أﺟل ذﻟك إو ﺳﻬﺎﻣﺎ ﻓﻲ ﺟﺳر ﺗﻠك اﻟﻔﺟوة ﻓﺈن ﻫدف ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻫو ﺗﺣﻠﯾل وﺗﻔﺳﯾر‬
‫ﺑﻌض اﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﺣول اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﺛم ﻣﺣﺎوﻟﺔ‬
‫ﻓﺣص ﻫذﻩ اﻻﻓﺗراﺿﺎت ﻣن ﺧﻼل دراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫اﻟﺟزاﺋري‪.‬‬

‫‪ .2‬اﻻطﺎر اﻟﻧظري وﻣراﺟﻌﺔ أدﺑﯾﺎت اﻟﻣوﺿوع‪:‬‬

‫‪ .1.2‬اﻹﻋﻼن ودورﻩ ﻓﻲ ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ :‬إن ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻧﺷﺎط ﻣﻬم‬
‫ﯾﻣﺎرﺳﻪ ﻣﻌظم اﻟﻧﺎس وﻓﻲ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدول ﯾﻧﻔق اﻟﻔرد أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻣن اﻟوﻗت ﻣﺎ‬
‫ﯾﻌﺎدل أو ﯾﻘﺗرب ﻣن اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﻔق ﻓﻲ اﻟﻌﻣل‪ ،‬وﺣﯾث أن أﻧﺷطﺔ اﻟﺗرﻓﯾﻪ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻌﺻر‬
‫ﯾﻬﯾﻣن ﻋﻠﯾﻬﺎ اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻓﺈن ﺗﺧﻔﯾض ﺳﺎﻋﺎت اﻟﻌﻣل اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘﻘت ﻓﻲ اﻟﻌﻘود اﻷﺧﯾرة وﺗﻣﺧض‬
‫ﻋﻧﻬﺎ وﻗت ﻓراغ أﻛﺑر ﺗم ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﻣﻠؤﻩ ﺑﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز‪ ،‬ﻓﻔﻲ أورﺑﺎ ﯾﻧﻔق اﻷﻓراد اﻟﺑﺎﻟﻐون‬
‫ﯾوﻣﯾﺎ ﻣﺎ ﯾﻘﺎرب أرﺑﻊ ﺳﺎﻋﺎت إﻻ رﺑﻌﺎ ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻣﺷﺎﻫدة أﻣﺎ ﻓﻲ أﻣرﯾﻛﺎ ﻓﯾﻘﺗرب ذﻟك اﻟﻣﻌدل‬
‫ﻣن ﺧﻣس ﺳﺎﻋﺎت )‪ ،(Frey, Benesch, & Stutzer, 2007, p. 286‬وﺣﺗﻰ ﻣﻊ دﺧول‬
‫اﻻﻧﺗرﻧت ﻛﺄداة ﺗرﻓﯾﻬﯾﺔ ﻫﺎﻣﺔ ﺗﺑﻘﻰ ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز اﻟﻧﺷﺎط اﻷﻛﺛر ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻋﺑر اﻟﻌﺎﻟم‬
‫ﻓﻣﺗوﺳط اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﻋﺎﻟﻣﯾﺎ ﯾﺑﻠﻎ ‪ 187‬دﻗﯾﻘﺔ ﻓﻲ اﻟﯾوم )‪ ،(Gui & Stanca, 2009, p. 2‬وﺑﻣﺎ‬
‫أن ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﻋﻣل إرادي وﻧﺷﺎط اﺧﺗﯾﺎري ﻓﻣن اﻟواﺿﺢ أن اﻟﻧﺎس‬
‫ﯾﺳﺗﻣﺗﻌون ﺑﻪ إو ﻻ ﻟﻣﺎ ﺷﺎﻫدوﻩ‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﻓﺈن اﻟدﻻﺋل ﺗﺷﯾر إﻟﻰ أن ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻣرﺗﺑطﺔ‬
‫إﯾﺟﺎﺑﺎ ﺑﻣﺳﺗوى اﻟﻘﻠق واﻟﺗوﺗر وﻣرﺗﺑطﺔ ﺳﻠﺑﺎ ﺑﺎﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟوﺿﻌﯾﺔ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﺛﻘﺔ ﻓﻲ اﻵﺧرﯾن‬
‫إو دراك أﻫﻣﯾﺔ اﻷﻧﺷطﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وأن اﻷﻓراد اﻷﻛﺛر ﻣﺷﺎﻫدة ﻟﻠﺗﻠﻔﺎز ﯾظﻬرون أﻗل رﺿﺎ‬
‫ﻋن وﺿﻌﯾﺗﻬم اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻌطون أﻫﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻟﺣﯾﺎة اﻟﺗرف واﻟﻐﻧﻰ‪ ،‬وﯾﺷﻌرون ﺑﻌدم اﻷﻣﺎن‬
‫وﻋدم اﻟﺛﻘﺔ ﻓﻲ اﻵﺧرﯾن‪ ،‬وﯾﻌﺗﻘدون أﻧﻬم أﻗل اﻧﺧراطﺎ ﻣن أﻗراﻧﻬم ﻓﻲ اﻷﻧﺷطﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﺗظﻬر دراﺳﺔ أﺟرﯾت ﻋﺎم ‪ 2002‬ﻓﻲ ‪ 22‬ﺑﻠدا أورﺑﯾﺎ أن ﻣﺷﺎﻫدةً أﻛﺛر ﻟﻠﺗﻠﻔﺎز ﺗؤدي إﻟﻰ‬
‫أﻗل‪ ،‬ﺑﺎﻟﻣﻘﺎﺑل ﺗظﻬر اﻟدراﺳﺔ أن اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﺷﺎﻫدوا اﻟﺗﻠﻔﺎز أﻗل ﻣن ﻧﺻف‬
‫رﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﱠ‬
‫ﺳﺎﻋﺔ ﯾوﻣﯾﺎ ﻫم أﻛﺛر رﺿﺎ ﻋن ﺣﯾﺎﺗﻬم ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐﯾرﻫم )‪ ،(Frey et al 2007‬إو ذا ﻛﺎﻧت‬
‫اﻟدراﺳﺎت ﺗؤﻛد اﻵﺛﺎر اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﻟﻠﺣﺟم اﻟﻛﻠﻲ ﻟﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﻓﺈﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﺷﯾر إﻟﻰ اﻹﻋﻼن ﻛﺄﺣد أﻫم اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﻬم ﻓﻲ ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ واﻟﺳﻌﺎدة ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة‪،‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾؤﻛد ذﻟك ‪ (2003) Layard‬ﻓﯾﻘول "إن اﻟﺗﻠﻔﺎز ﯾدﻓﻌﻧﺎ ﻟﻠﻛﺂﺑﺔ ‪ ..‬إﻧﻪ ﯾﻔﻌل ذﻟك ﺳواء ﻓﻲ‬

‫‪ 9‬‬
‫‪  ‬‬
‫ﺑ ارﻣﺞ اﻟدراﻣﺎ أو ﻓﻲ ﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼن" )ﻧﻘﻼ ﻋن ‪ ،(Bruni & Stanca, 2005, p. 10‬ﻓﻲ‬
‫ﻫذا اﻹطﺎر ﻓﺈن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺑﺣوث ﺗذﻫب إﻟﻰ ﺗﻘرﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎزﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻛﻣﺎ ﯾﺷﯾر ‪ (2012ٍ) Sirgy et al‬ﻓﻘد ﻛﺎن دور‬
‫اﻹﻋﻼن وﻣﺎ زال ﻣﺣل ﺟدل ﺑﯾن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن اﻟذﯾن ﻗدﻣوا اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﻓﻛﺎر ﺑﻐﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ‬
‫ﺷﻲء ﻣن اﻟﻔﻬم ﺣول ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾر إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻓﻲ ﺟودة اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﻓﺈن اﻟﻛﺛﯾر‬
‫ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ ﻻ ﺗزال دون إﺟﺎﺑﺔ ﻗﺎطﻌﺔ‪ ،‬وﻣن ﺗﻠك اﻷﺳﺋﻠﺔ ﻛﯾف ﯾؤﺛر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔﺎزي ﻓﻲ‬
‫اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة؟ )‪ ،(p. 80‬ﻓﻲ ﻫذا اﻹطﺎر ﻓﺈن ﻣراﺟﻌﺗﻧﺎ وﺗﺣﻠﯾﻠﻧﺎ ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت‬
‫ﻗﺎدﻧﺎ إﻟﻰ اﺳﺗﺧﻼص ﺑﻌض اﻵراء وﺗﺻﻧﯾﻔﻬﺎ إﻟﻰ ﺗﻔﺳﯾرات ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﯾن‬
‫ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫أوﻻ‪ :‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺷﺎﻫد اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛون اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔﺎزي ﻓﺈﻧﻬم ﯾﺗﻌرﺿون ﻟﺻور ﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ أﺣﺳن وأﺟود ﻣﻣﺎ ﯾﻣﻠﻛون‪ ،‬واﻟﻣﻌﻠﻧون ﻫﻧﺎ ﯾﻌﻠﻣون ﺟﯾدا أن‬
‫طﻠﺑﺎ ﺟدﯾدا ﯾﻣﻛن ﺧﻠﻘﻪ ﻓﻲ اﻟﺳوق إذا اﺳﺗطﺎﻋوا أن ﯾﺟﻌﻠوا اﻷﻓراد ﻏﯾر ﻣرﺗﺎﺣﯾن ﻣﻊ‬
‫ﻣﻣﺗﻠﻛﺎﺗﻬم ﻟﻔﺗرة طوﯾﻠﺔ‪ ،‬وﯾﺗم ذﻟك ﺑﻌرض ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻣﺣﺳﻧﺔ‪-‬ﻛﻠﯾﺎ أو ﺟزﺋﯾﺎ‪ -‬ﺗَ ِﻌ ُد‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﺑﺣﯾﺎة أﻓﺿل وأﺳﻌد‪ ،‬إﻧﻬم ﯾﻔﻌﻠون ذﻟك ﻛﻣﺎ ذﻛر اﻟوﻟﻲ )‪ (2007‬ﻋن طرﯾق‬
‫اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﺗوﺟﻪ إﻟﻰ ﻣن ﯾﻣﻠﻛون ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪ ،‬وﯾﻘﻧﻌﻬم ﺑﺄن ﺛﻼﺟﺎﺗﻬم‬
‫وﺗﻠﻔزﯾوﻧﺎﺗﻬم وﺳﯾﺎراﺗﻬم وأﻟﺑﺳﺗﻬم وأﺛﺎﺛﻬم وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬم ‪ -‬اﻟﺗﻲ ﻟم ﯾﻣض زﻣن طوﯾل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺷراﺋﻬﺎ‪ -‬ﻗد أﺻﺎﺑﻬﺎ اﻟﺑﻠﻰ واﻟﻘدم‪ ،‬وﻣﺎ ﻋﻠﯾﻬم إﻻ اﻟﺗﺧﻠص ﻣﻧﻬﺎ وﺗﻌوﯾﺿﻬﺎ ﺑﻣﺎ َﺟ ﱠد ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫)وﻫو ﻣﺎ ﯾﺳﻣﯾﻪ ﻋﻠﻣﺎء ﺳﯾﻛوﻟوﺟﯾﺎ اﻹﻋﻼن 'اﻟﺗﻘﺎدم اﻟﺳﯾﻛوﻟوﺟﻲ"‪ ،‬أي اﻗﺗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﻌﻣل‬
‫اﻗﺗﻧﺎﻋﺎ وﻫﻣﯾﺎ ﺑﺄن ﻣﻘﺗﻧﯾﺎﺗﻪ ﻗد أﺻﺑﺣت ﻗدﯾﻣﺔ( )ص ‪ ،(13‬ﻛل ﻫذا ﯾدﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن إﻟﻰ‬
‫رﻏﺑﺔ ﻣﻠﺣﺔ وﻣﺗزاﯾدة ﻓﻲ اﻟﺗﻣﻠك اﻟﻣﺎدي‪ ،‬ﻓﻬم ﯾﺟدون أﻧﻔﺳﻬم ﻣدﻓوﻋﯾن إﻟﻰ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺳﻠﻌﻬم ﻣﻊ‬
‫اﻟﺳ ﻠﻌﺔ اﻟﺟدﯾدة وأﻧواﻋﻬﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔﺎزي ﺗﺟﻌﻠﻬم أﻗل رﺿﺎ ﻋﻣﺎ‬
‫ﯾﺳﺗﻬﻠﻛون‪ ،‬واﻟﻧﺗﯾﺟﺔ أﻧﻪ ﯾﺗم ﺗﺧﻔﯾض رﺿﺎﻫم ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻋن أي ﻣﺳﺗوى ﻣن اﻟدﺧل‬
‫واﻻﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﺎدي ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘﻘوﻩ‪ ،‬إن ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻣن ﻫذﻩ اﻟزاوﯾﺔ ﯾﻣﻛن اﻟﻧظر إﻟﯾﻬﺎ‬
‫ﻛﻌﺎﻣل ﻗوي ﻓﻲ اﺳﺗداﻣﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻋدم اﻟرﺿﺎ واﺳﺗﺑﻘﺎﺋﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳرﯾﻌﺔ واﻟﻣﺗواﺻﻠﺔ‬
‫ﻟﻣﺳﺗوى اﻵﻣﺎل واﻟطﻣوﺣﺎت )‪.(Bruni & Stanca, 2006, p. 213‬‬

‫ﺛﺎﻧﯿﺎ‪ :‬إن ﻫﻧﺎك ﺗزﯾﯾﻔﺎ ﻣﻧﺗظﻣﺎ ﻓﻲ اﻟرﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﻬﺎ ﺑراﻣﺞ اﻹﻋﻼم اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث‬
‫ﯾﺷﯾر ‪ (2009) Gui & Stanca‬إﻟﻰ أن ﻣﺣﺗوى ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﺋل ﻻ ﯾﻌﻛس اﻟواﻗﻊ ﺑطرﯾﻘﺔ طﺑﯾﻌﯾﺔ‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 10‬‬

 ‫‪‬‬
‫وﻻ ﯾﻣﺛﻠﻪ ﺑﺄﻣﺎﻧﺔ‪ ،‬ﻓواﺿﺢ ﻣن وﺟﻬﺔ ﻧظر اﻟﺗﻣﺛﯾل اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ أن ﻫﻧﺎك وﺿﻌﯾﺎت ﯾﺗم اﻟﻣﺑﺎﻟﻐﺔ‬
‫ﻓﯾﻬﺎ وﺗﺿﺧﯾﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﺑراﻣﺞ وﺗﻘدﯾﻣﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﺗﻣﺛل ﺣﻘﯾﻘﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫اﻟظﺎﻫرة ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﺑراﻣﺞ ﺗﻌﯾش ﺣﯾﺎة ﻣﻠﯾﺋﺔ ﺑﺎﻹﺛﺎرة ﻛﻣﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﺎﻟﻐﻧﻰ واﻟﺷﺑﺎب واﻷﻧﺎﻗﺔ‬
‫واﻟﺟﻣﺎل )‪ ،(p. 10‬وﻛﻣﺎ ﻻﺣظ ‪ (2006) Bruni & Stanca‬ﻓﺈن ﺗﻌرض اﻷﻓراد ﻟﺗﻠك اﻟﺻور‬
‫اﻟﻣزﯾﻔﺔ ﻋن اﻟواﻗﻊ ﯾدﻓﻌﻬم إﻟﻰ اﻟﺗﺳﺎؤل ﺣول وﺿﻌﻬم ﻓﻲ ﻣﻘﺎﺑل ﺗﻠك اﻟﺷﺧﺻﯾﺎت‪ ،‬إن ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫اﻟدﺧل وﻣﺳﺗوى اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻫﻧﺎ ﻻ ﯾﺗم ﻣﻊ ﺟﻣﺎﻋﺔ ﻣرﺟﻌﯾﺔ واﻗﻌﯾﺔ إو ﻧﻣﺎ ﻣﻊ ﺟﻣﺎﻋﺔ ﻣرﺟﻌﯾﺔ‬
‫اﻓﺗراﺿﯾﺔ ﺻﻧﻌﺗﻬﺎ وﺣددت أوﺻﺎﻓﻬﺎ ﺗﻠك اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ )‪ ،(p. 213‬وﻫﻧﺎ ﯾﺷﯾر ‪Layard‬‬
‫)‪ (2003‬إﻟﻰ أن "اﻟﺗﻠﻔﺎز ﯾدﻓﻌﻧﺎ إﻟﻰ اﻟﻛﺂﺑﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻗذﻓﻧﺎ ﺑﺎﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺻور ﻋن ﺷﻛل‬
‫اﻷﺟﺳﺎم اﻟﻣﺛﺎﻟﻲ واﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ وﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻐﻧﻰ اﻟﺗﻲ ﻻ ﻧﻣﺗﻠﻛﻬﺎ‪ ،‬إﻧﻪ ﯾﻔﻌل ﻫذا ﺳواء ﻓﻲ‬
‫ﺑراﻣﺞ اﻟدراﻣﺎ أو ﻓﻲ ﺣﻣﻼت اﻹﻋﻼن‪ ..‬واﻟﺗﻲ ﺗظﻬر ﻟﻧﺎ وﺑﻛل ﺣﻣﯾﻣﯾﺔ ﻛﯾف ﯾﻌﯾش‬
‫اﻵﺧرون‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎن اﻟﻧﺎس ﯾﻘﺎرﻧون أﻧﻔﺳﻬم ﺑﻣن ﯾرون ﺣوﻟﻬم أﻣﺎ اﻵن ﻓﯾﻣﻛﻧﻬم )ﻣن ﺧﻼل‬
‫ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز( اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ أي ﺷﺧص ﯾﺣﻠو ﻟﻬم‪ ،‬ﺣﺗﻰ ﻣﻊ أوﻟﺋك اﻟﻣﺗرﻓﯾن اﻟﻣرﻣوﻗﯾن‪،‬‬
‫وﺳﯾﻛون ﻣن اﻟﻣﺛﯾر ﻟﻼﺳﺗﻐراب أن ﻻ ﺗﺑﻌث ﺗﻠك اﻟﻣﻘﺎرﻧﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻠق واﻻﻛﺗﺋﺎب" )ﻧﻘﻼ ﻋن‪:‬‬
‫‪ ،(Bruni & Stanca, 2005, pp. 10-11‬ﻫذا ﻣﺎ ﯾؤﻛدﻩ ‪Buijzen & Valkenburg‬‬
‫)‪ (2003‬ﺑﺄ ن اﻹﻋﻼن ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻘدم ﺻورة ﻟﻠﻌﺎﻟم ﺗﺣوي اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺛﺎﻟﯾﺎت ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫راﺋﻌﺔ وأﻧﺎس طﯾﺑﯾن وﻣﺗرﻓﯾن‪ ،‬وﺗﺑﻌﺎ ﻟﻣﻔﻬوم اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﻟﻛن ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣﻊ‬
‫ﻋﺎﻟم اﻓﺗراﺿﻲ ﻣﺛﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻔرد ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺷﺎﻫد ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﻘﺎرن وﺿﻌﻪ ﺑذﻟك اﻟﻌﺎﻟم‬
‫اﻟﻣﺛﺎﻟﻲ‪ ،‬واﻟﻧﺗﯾﺟﺔ أن اﻟﺗﻧﺎﻗض ﺑﯾن اﻟﻌﺎﻟﻣﯾن ﯾﻣﻛن أن ﯾﻘود إﻟﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‬
‫ﻟدى ﻣن ﯾﺷﺎﻫدون اﻹﻋﻼﻧﺎت )‪.(p. 440‬‬

‫ﺛﺎﻟﺜﺎ‪ :‬إن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻗد ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌﺎدة ﻣن ﺧﻼل اﻟﺣزن اﻟذي ﯾﺣدث‬
‫ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺷراء ﻣﺎ ﯾﺗم اﻹﻋﻼن ﻋﻧﻪ‪ ،‬وﻣن اﻟواﺿﺢ أن اﻹﻋﻼن ﺣﯾن ﯾﺳﺗﺧدم‬
‫وﺳﯾﻠﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻛﺎﻟﺗﻠﻔﺎز ﻓﺈﻧﻪ ﯾﺗوﺟﻪ إﻟﻰ ﻋﻣوم اﻟﻧﺎس دون اﻋﺗﺑﺎر ﻻﺧﺗﻼﻓﻬم ﻓﻲ اﻟدﺧول‬
‫واﻟﺛروات‪ ،‬وﻣن ﺛم ﻓﺈن "اﻹﻋﻼن ﻫﻧﺎ ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ ﺗﺟﺎﻫل ﺻﺎرخ ﻟﺣﻘﯾﻘﺔ اﻟﺗﻔﺎوت اﻟطﺑﻘﻲ ﺑﯾن‬
‫ا ﻟﻧﺎس‪ ،‬ﻓﻬو ﯾﺗوﺟﻪ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن وﻛﺄﻧﻬم طﺑﻘﺔ واﺣدة ﻗﺎدرة وراﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺷراء اﻟﺑﺿﺎﺋﻊ‬
‫اﻟﻣﻌروﺿﺔ‪ ،‬وﻫذا اﻟوﺿﻊ ﯾزﯾد ﻣن ﺣدة ﺑؤس اﻟﻣﺣروﻣﯾن ﺣﯾﻧﻣﺎ ﯾدرﻛون اﻷﺷﯾﺎء اﻟواﻓرة‬
‫اﻟﻣﻌروﺿﺔ أﻣﺎﻣﻬم واﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻛون طوع ﺑﻧﺎﻧﻬم‪ ،‬وﯾﺑدو اﻹﻋﻼن ﻣن ﻫذﻩ اﻟزاوﯾﺔ ﺷﻛﻼ ﻣن‬

‫‪ 11‬‬
‫‪  ‬‬
‫أﺷﻛﺎل اﻟﺳﺧرﯾﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺟﺎﻫل اﻟﻣﻔﺎرﻗﺔ‪ ،‬أن ﺗﻌرض ﺑﺿﺎﻋﺔ ﺑﺎﻫظﺔ اﻟﺛﻣن ﻋﻠﻰ‬
‫ﺟﻣﻬور ﻋﺎﺟز ﻋن اﻟﺷ ارء" )اﻟوﻟﻲ ‪ ،2007‬ص ‪.(13‬‬
‫ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﺈن اﻟﻌﺟز ﻋن اﻟﺷراء ﻗد ﯾﻛون ﺳﺑﺑﺎ ﻓﻲ ﺗوﺗﯾر اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻷﺳرﯾﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻷزواج أو ﺑﯾن اﻵﺑﺎء وأﺑﻧﺎﺋﻬم‪ ،‬ﺣﯾث ﺗؤﻛد اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﻗدﻣﻬﺎ ‪Buijzen & Valkenburg‬‬
‫)‪ (2003‬أن اﻟ ﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﯾﻘود إﻟﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻌﺎﺋﻠﯾﺔ وﺧﺎﺻﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺗوﺗﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻵﺑﺎء واﻷﺑﻧﺎء‪ ،‬واﻟذي ﯾﺗﺟﻠﻰ ﻓﻲ ﺷﻛل ﺻراع ﺑﯾﻧﻬﻣﺎ ﯾﻧﺗﺞ ﻣن اﻟطﻠﺑﺎت‬
‫اﻟﺷراﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺛﯾرﻫﺎ اﻹﻋﻼن وﯾﻠﺢ اﻷﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ آﺑﺎﺋﻬم ﻓﻲ ﺗﻠﺑﯾﺗﻬﺎ ﺛم ﺗﻘﺎﺑل ﺑﺎﻟرﻓض ﻓﻲ ﻛﺛﯾر‬
‫ﻣﻧﻬﺎ )ﻓﻼ ﯾﻣﻛن ﺗﻠﺑﯾﺔ ﺟﻣﯾﻊ اﻟطﻠﺑﺎت(‪ ،‬إن ﻫذا اﻟﺻراع اﻷﺳري ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﻛدﯾر ﺻﻔو‬
‫اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻌﺎﺋﻠﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﯾﺷﻛل اﻻﺳﺗﻘرار ﻓﯾﻬﺎ ﺟزءا ﻣﻬﻣﺎ ﻣن اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫راﺑﻌﺎ‪ :‬ﻫﻧﺎك ﻣن ﯾذﻫب إﻟﻰ أن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌﺎدة ﻟدى‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‪ ،‬وأن أﺣد اﻟﺗﻔﺳﯾرات ﻟﺗﻠك اﻟﻌﻼﻗﺔ ﯾﺄﺗﻲ ﻣن ﺧﻼل ﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن ﻗﺑل‬
‫اﻟﺷراء إو دراﻛﺎﺗﻬم اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﺑﻌدﻩ‪ ،‬ﻓﻲ ﻫذا اﻻطﺎر ﯾﻣﻛن أن ﻧذﻛر ﻧﻣوذج رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن‬
‫اﻟﻣﺳﻣﻰ ﺑﻧﻣوذج اﻟﺗوﻗﻊ‪-‬ﻋدم اﻟﺗطﺎﺑق )‪ (expectancy disconfirmation model‬ﻟـ‬
‫‪ (1980) Oliver‬واﻟذي ﯾﻘﺗرح ﺑﺄن اﻟرﺿﺎ ﻫو ﻣﺣﺻﻠﺔ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﻣﺎ ﯾﺗوﻗﻌوﻧﻪ ﻣن اﻟﻣﻧﺗوج‬
‫وﺑﯾن ﻣﺎ ﯾﻘدﻣﻪ ﻟﻬم ذﻟك اﻟﻣﻧﺗوج ﻓﻌﻼ‪ ،‬وﺣﯾث أن اﻟﻔﻛرة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫ﻫو طرﯾﻘﺔ ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﺔ اﻧﺧﻔﺎض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة إﻧﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﻌﻠﻣﻬﺎ ﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺟﻊ ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﻬﻼك ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺗﻘﻧﯾﺎت ﯾﺑرز ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻋﺎﺋد اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻬذا‬
‫اﻻ ﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟك ﯾﺧﻠق ارﺗﺑﺎطﺎ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣرﻏوﺑﺔ )أي ﺑﯾن اﻻﺳﺗﻬﻼك‬
‫واﻟﻌﺎﺋد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ( )‪ ،(Opree, Buijzen, & Valkenburg, 2012, p. 490‬وﻟﻔﺣص أﺛر‬
‫ذﻟك اﻻرﺗﺑﺎط ﻗﺎﻣت ‪ (2013) Richins‬ﺑدراﺳﺔ ﻣﯾداﻧﯾﺔ ﺗوﺻﻠت ﻣن ﺧﻼﻟﻬﺎ إﻟﻰ أن‬
‫اﻷﺷﺧﺎص اﻟذﯾن ﯾﺣﻣﻠون اﺗﺟﺎﻫﺎت وﻋواطف إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ أﻛﺑر ﻣن ﻏﯾرﻫم ﻗﺑل اﻟﺷراء ﻫم أﻛﺛر‬
‫ﻋرﺿﺔ ﻻﻧﺧﻔﺎض رﺿﺎﻫم وﺳﻌﺎدﺗﻬم ﺑﻌد اﻟﺷراء‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻣﺗﻼك اﻟﺳﻠﻌﺔ ﯾﻘدم ﻟﻬم ﺳﻌﺎدة‬
‫ﻣؤﻗﺗﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻗﺑل اﻟﺷراء‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺿﻣﺣل ﺑﻌد زﻣن ﻗﺻﯾر ﻣن ﺷراء اﻟﻣﻧﺗوج اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻪ‬
‫)ﻧﻘﻼ ﻋن ‪ ،(Frunzaru & Popa, 2015, p. 305‬ﻫذﻩ اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗؤﻛدﻫﺎ دراﺳﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻗﺎم ﺑﻬﺎ‬
‫‪ (2003) Buijzen & Valkenburg‬وﺗوﺻﻠت إﻟﻰ أن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ﺑﯾن ﻣﺷﺎﻫدة‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﻬﺎ‪.‬‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 12‬‬

 ‫‪‬‬
‫‪ .2.2‬اﻹﻋﻼن وﻋﻼﻗﺗﻪ ﺑﺗﻌزﯾز اﻟﻧظرة اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺣﯾﺎة‪ :‬إن اﻵراء ﺳﺎﻟﻔﺔ اﻟذﻛر ﻛﺎﻧت ﺗﻣﯾل‬
‫إﻟﻰ اﻋﺗﺑﺎر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻫﻧﺎك ﻣن ﯾﻌﺗﻘد أن‬
‫ﺗﻠك اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻟﯾﺳت ﻣﺑﺎﺷرة ﺑل ﺗﺗوﺳطﻬﺎ ﻋواﻣل أﺧرى وﻋﻠﻰ رأس ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﺗﻧﺎﻣﻲ اﻟﻧظرة‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﯾﻘود إﻟﻰ ﺗﻌزﯾز اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻔرد واﻟﺗﻲ ﺑدورﻫﺎ ﺗؤدي إﻟﻰ‬
‫ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﺣﯾث أن اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻣﺎدﯾﯾن أﻗل ﺳﻌﺎدة ﻣن ﻏﯾرﻫم‪ ،‬ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟﺟزء ﺳﻧﻘوم ﺑﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﺛم اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن‬
‫اﻟﺣﯾﺎة ﻓﻲ اﻟﺟزء اﻟذي ﯾﻠﯾﻪ‪.‬‬
‫إن اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﯾن ﻛﺛﯾ ار ﻣﺎ درﺳوا ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﺧﯾﺎرات وﻗ اررات‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﯾن اﻟﺷراﺋﯾﺔ وﻟﻛﻧﻬم أﻫﻣﻠوا إﻟﻰ درﺟﺔ ﻛﺑﯾرة اﻵﺛﺎر اﻟﻣﻬﻣﺔ ورﺑﻣﺎ ﻏﯾر اﻟﻣﻘﺻودة‬
‫ﻟﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻺﻧﺳﺎن‪ ،‬وﻣن اﻟﻣﺳﺗﻐرب أﻧﻪ إو ﻟﻰ وﻗت ﻗرﯾب ﻓﺈن‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن واﻟﺗﻠﻔﺎز ﻋﻣوﻣﺎ وﺗﺷﻛﯾل اﻟﻘﯾم واﻟﻣﻌﺗﻘدات ﻟم ﺗﺣظ إﻻ ﺑﻘﻠﯾل ﻣن‬
‫اﻻﻫﺗﻣﺎم‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻘرر ‪ (1987) Holbrook‬أن اﻹﻋﻼن ﯾﻣﺛل ﻣؤﺳﺳﺔ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﺗﻌﻣل ﺳواء‬
‫ﺑﻘﺻد أو ﺑﻐﯾر ﻗﺻد ﻋﻠﻰ ﺗﺄﺻﯾل ﻏﺎﯾﺎت ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻬو آﻟﯾﺔ ﻗوﯾﺔ ﻟﺧﻠق اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ وﻧﻘل‬
‫اﻟﻘﯾم‪ ،‬وﻛﻣﺎ أﺷﺎر ‪ (1986) Pollay‬ﻓﺈن "اﻹﻋﻼن ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﻌﻛس ﻗﯾﻣﺎ ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫وﯾﻌززﻫﺎ أﻛﺛر ﻣن ﻏﯾرﻫﺎ" )‪ ،(p. 33‬وﻣن ﻫذﻩ اﻟﻘﯾم اﻻﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣظﻬري‪ ،‬اﻟﺣﺳد‪ ،‬اﻟﻣﺣﺎﻛﺎة‪،‬‬
‫ﺣب اﻟذات‪ ،‬اﻟﻌﻧف‪ ،‬اﻟﻐﯾرة‪ ،‬اﻟﺿﻐﯾﻧﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﻣﺎﻛرة‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﻠوﯾث اﻷﺧﻼﻗﻲ‬
‫واﻹﺑﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﻛون ﻋﻠﻰ رأس ﻗﺎﺋﻣﺔ اﻟﻘﯾم اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌززﻫﺎ اﻹﻋﻼن اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫"ﻓﺎﻷﺛر اﻷﻛﺛر أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻫو ﺣﺛﻪ ودﻓﻌﻪ اﻷﻓراد أن ﯾﺑﻘوا ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﻋﺎﻛﻔﯾن ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗﺎج ﻟﺗﺄﻣﯾن‬
‫أﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن ﻣن اﻹﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬أن ﯾﻌﻣﻠوا ﻣن أﺟل أن ﯾﺷﺗروا ‪ ..‬إن ﺗﺣوﯾل اﻟﺷﻌور‬
‫)اﻟوﺟداﻧﻲ( ﻧﺣو اﻟﺳﻠﻊ ﺑﻌﯾدا ﻋن اﻷﺷﺧﺎص وﺗﺣوﯾر اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺟردة إﻟﻰ أﺷﯾﺎء ﺣﺳﯾﺔ‬
‫ﻣﻠﻣوﺳﺔ وﺗﺷﯾﯾﺊ )‪ (objectification‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ ﻫﻲ ﺑﻌض ﻣظﺎﻫر ﺗﻠك اﻟﻣﺎدﯾﺔ"‬
‫)‪ ،(Pollay, 1986, p. 25‬ﻓﺎﻹﻋﻼن ﻗد ﯾﻛون ﻣﻔﯾدا وﺿرورﯾﺎ ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ وﻟﻛن‬
‫ﯾﺑدو أن ﻟﻪ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺎﻓﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ أن اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي‬
‫ﯾﺿﻣر أﻓرادﻩ أﻫداﻓﺎ ﻣﺎدﯾﺔ ﺳﯾزداد ﻣﺎدﯾﺔ ﺑﻌد اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺷﯾد ﺑﺗﻠك اﻷﻫداف‪،‬‬
‫وﻣن اﻟواﺿﺢ أن ﻫذﻩ اﻟﻘﺿﯾﺔ ﺗﻣﺛل أﻣ ار ﺟوﻫرﯾﺎ ﯾﺟب أﺧذﻩ ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧدﻣﺎ ﻧﻛون‬
‫ﺑﺻدد ﻣﺟﺗﻣﻌﺎت ﯾﺗم ﻗﻧﺑﻠﺗﻬﺎ ﺑﺎﺳﺗﻣرار ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﻛل ﻣﻛﺎن‪ ،‬ﻓﺗﻧﺎﻣﻲ ظﺎﻫرة اﻻﺳﺗﻬﻼك‬
‫اﻟﻣﺎدي ﺗﺣﻘق ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﺟزﺋﯾﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺗوﺟﯾﻪ ﺣﺎﺟﺎﺗﻧﺎ وطﻣوﺣﺎﺗﻧﺎ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻧﺣو ﺷراء‬

‫‪ 13‬‬
‫‪  ‬‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت )‪ ،(p. 25‬ورﺑﻣﺎ أﯾﺿﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣوﯾل أﻫداﻓﻧﺎ إﻟﻰ أﻫداف ﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬ﻓﻣن‬
‫اﻟﺻﻌب ﺗﺟﺎﻫل أن ﻫدف اﻹﻋﻼن –ﻛﻣؤﺳﺳﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ‪ -‬ﻫو ﺟﻌل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﻧﺷﻐﻼ ﺑﻘﺿﺎﯾﺎ‬
‫اﻹﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﺎدي‪ ،‬وﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﯾﺟﻌل اﻷﻓراد ﻣﺎدﯾﯾن أﻛﺛر ﻣن ﺧﻼل ﻛﺳب‬
‫وﺟذب اﻫﺗﻣﺎم اﻟﺟﻣﻬور‪ ،‬ﻫذا اﻻﻫﺗﻣﺎم اﻟذي ﯾﺷﻛل ﻣوردا ﻧﺎد ار ﺗﺗﻧﺎﻓس ﻋﻠﯾﻪ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ )‪ (Schudson, 2013, p. xxi‬ﯾﻘوم اﻹﻋﻼن ﺑﺗوﺟﯾﻬﯾﻪ ﻧﺣو اﻻﺳﺗﻬﻼك ﺑﻌﯾدا ﻋن‬
‫ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗدﻋوا ﻣﺛﻼ إﻟﻰ اﻟﻌﻣل اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﻲ واﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫واﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌزز اﻟﻘﯾم اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ‪ ..‬إن اﻹﻋﻼن ﯾﻔﻌل ذﻟك ﻋن طرﯾق اﻗﺗراح ﺣﻠول‬
‫ﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻣﺷﺎﻛل ﻫﻲ ﻓﻲ اﻷﺻل ﻣﺷﺎﻛل اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻟﯾﺟﻌل اﻟﻧﺎس ﯾﻌﺗﻘدون أن اﻟﺳﻌﺎدة‬
‫واﻟﻧﺟﺎح وﺣﺗﻰ اﻟﺣب واﻟود ﻫﻲ أﺷﯾﺎء ﯾﻣﻛن ﺷراؤﻫﺎ )‪.(Modiano, 2015, p.5‬‬
‫ﻓﺎﻹﻋﻼن إذن ﯾﻌزز اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻷﻧﻪ ﺻﻣم أﺳﺎﺳﺎ ﻹﺛﺎرة اﻟرﻏﺑﺎت ﻧﺣو اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﺗﻠك‬
‫اﻟرﻏﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﻟم ﺗﻛن ﻟﺗظﻬر ﺑﻬذﻩ اﻟﺳطوة ﻟوﻻ اﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﻧﺷر اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﻣﻣﺗﻠﻛﺎت‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻣﻬﻣﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻓﻲ ﺣﯾﺎة اﻹﻧﺳﺎن وأن ﺗﻠك اﻟﺻﻔﺎت اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ اﻟﻣرﻏوﺑﺔ ﻛﺎﻟﺟﻣﺎل واﻟﻧﺟﺎح‬
‫واﻟﺳﻌﺎدة ﯾﻣﻛن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻓﻘط ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻣﺗﻠﻛﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ) & ‪Buijzen‬‬
‫‪ ،(Valkenburg, 2003, pp. 439-440‬ﺑﻬذا اﻟﻌﻣل "ﯾﺟﻌل اﻹﻋﻼن اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ ﻗﻣﺔ‬
‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻌﻘﻠﻲ ﻟﻺﻧﺳﺎن‪ ،‬ﻟﯾﺑدو طﺑﯾﻌﯾﺎ ورﺷﯾدا أﺧذا ﺑﻌﯾن اﻻﻋﺗﺑﺎر أن اﻹﻗﻧﺎع اﻹﻋﻼﻧﻲ ﯾﻘدم‬
‫ﻧظرة ﻟﻠﻌﺎﻟم ﺑﺳﻠم ﻗﯾﻣﻲ ﯾﺟﻌل اﻹﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻔﻌل اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﻲ ﻓﻌﻼ ﻋﻘﻼﻧﯾﺎ وﯾﺻور‬
‫اﻷﻣر ﻛﺄﻧﻪ ﺣﺎﻟﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻹﻧﺳﺎﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻗﻧﺎع اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻻ ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺑرﻣﺟﺔ‬
‫ﺳﻠوﻛﻧﺎ ﻓﻲ ﺷراء واﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻘط وﻟﻛن أﯾﺿﺎ إﻟﻰ ﺑرﻣﺟﺔ اﻟﻣﺟﺎل اﻷوﺳﻊ ﻷدوارﻧﺎ‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬ﻟﻐﺗﻧﺎ أﻫداﻓﻧﺎ‪ ،‬ﻗﯾﻣﻧﺎ‪ ،‬وﻣﺻﺎدر اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ ﻓﻲ ﺛﻘﺎﻓﺗﻧﺎ" )‪.(Pollay, 1986, p. 21‬‬
‫وﻣن اﻟﻣﻬم ﻫﻧﺎ أن ﻧذﻛر أن أﺛر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﻘﯾم واﻟﺛﻘﺎﻓﺎت ﻟﯾس ﻓورﯾﺎ وﻟﻛﻧﻪ‬
‫ﺗدرﯾﺟﻲ وﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟﻣﺗوﺳط واﻟﺑﻌﯾد‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﻌرض ﻟﺑﻌض اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗد ﻻ ﯾﻛون ﻟﻪ أﺛر‬
‫ﯾذﻛر وﻟﻛن ﺣﺻول اﻷﻣر ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺗﻛررة وﻣﻧﺗظﻣﺔ ﯾﻣﻛﻧﻪ أن ﯾﺟﻌل اﻟﺷﺧص أﻛﺛر ﻣﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻹطﺎر ﺗؤﻛد اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﻗﺎﻣت ﺑﻬﺎ ‪ (1987) Richins‬أن ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗؤﺛر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻧظرة اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺣﯾﺎة ﻟدى اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻷﻛﺑر ﺳﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﯾزداد ﻫذا اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻛﻠﻣﺎ‬
‫اﺣﺗوى اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﺻور إو ﯾﺣﺎءات ﺗﻌﻠﻲ ﻣن ﺷﺄن ﺗﻠك اﻟﻧظرة‪ ،‬ذات اﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗوﺻﻠت‬
‫إﻟﯾﻬﺎ دراﺳﺔ ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة وﻓرﻧﺳﺎ ﺣول اﻟﺑﺎﻟﻐﯾن ﺑﯾن ﺳﻧﻲ اﻟﺛﺎﻣﻧﺔ ﻋﺷر واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‬
‫واﻟﺛﻼﺛﯾن )‪ ،(Moschis, Ong, Mathur, Yamashita & Bouzaglo, 2011‬وﻗد ﻻ ﯾﺣﺗﺎج‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 14‬‬

 ‫‪‬‬
‫اﻷﻣر إﻟﻰ ﺳﻧوات طوﯾﻠﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﺣدث ذﻟك اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻣﺛﻼ ﺗوﺻﻠت إﺣدى اﻟدراﺳﺎت إﻟﻰ أن‬
‫اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺗﻘدﻣﺔ ﻣن اﻟﻌﻣر ﻟدى اﻟﺷﺑﺎب اﻟﯾﺎﻓﻌﯾن ﺗرﺗﺑط إﯾﺟﺎﺑﺎ ﺑﻧﻣو‬
‫ﻣﯾوﻟﻬم اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪ ،(Chan, 2013‬وﺣﺗﻰ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻘطﺎﻋﺎت اﻷﺣدث ﺳﻧﺎ ﻓﺎﻟدراﺳﺎت ﺗﺷﯾر‬
‫ﻣﺛﻼ إﻟﻰ أن ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎزﯾﺔ ﺗﻌزز اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺑﻘوة ﻟدى اﻟﻣراﻫﻘﯾن اﻟﺻﯾﻧﯾﯾن‬
‫ﺑﯾن ﺳﻧﻲ اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ ﻋﺷر واﻟﺗﺎﺳﻌﺔ ﻋﺷر )‪ ،(Gu & Hung, 2009‬وﯾﺑدو أن آﺛﺎر اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﻘوﯾﺔ ﺗﺗﺟﺎوز ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺳن ﻟﺗﻣﺗد إﻟﻰ ﻣن ﻫم أﻗل ﺳﻧﺎ ﻣن ﻓﺋﺔ اﻷطﻔﺎل ﺣﯾث ﺗوﺻﻠت ﻣﺛﻼ‬
‫دراﺳﺔ ‪ (2003) Smith & Atkin‬إﻟﻰ أن ﺗﺳﻌﺎ ﻣن ﻋﺷرة آﺑﺎء ﯾﻌﺗﻘدون أن اﻟﺗﻌرض‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﯾﺟﻌل أﺑﻧﺎءﻫم ﻣﺎدﯾﯾن‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن دراﺳﺔ & ‪Opree, Buijzen, Reijmersdal‬‬
‫‪ (2014) Valkenburg‬اﻟﺗﻲ أﺟرﯾت ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻷطﻔﺎل ﺑﯾن ﺳﻧﻲ اﻟﺛﺎﻣﻧﺔ واﻟﺣﺎدﯾﺔ‬
‫ﻋﺷر ﻓﻲ ﻫوﻟﻧدا ﺗوﺻﻠت إﻟﻰ ﺗﺄﺛﯾر اﻹﻋﻼﻧﺎت إﯾﺟﺎﺑﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟدﯾﻬم‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ‬
‫ﯾؤﻛد دراﺳﺔ ‪ (2003) Chan‬ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣن اﻷطﻔﺎل ﻓﻲ ﻫوﻧﻎ ﻛوﻧﻎ اﻟﺗﻲ ﺧﻠﺻت إﻟﻰ أن‬
‫اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﻟﻪ دورﻩ ﻓﻲ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺣﺗﻰ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻷوﻟﺋك اﻷطﻔﺎل اﻟذﯾن ﺗﻠﻘوا ﺗوﻋﯾﺔ‬
‫ﻋن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﺗﻼﻋﺑﻲ اﻟﻘوي ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬
‫ﻣن اﻟﻣﻬم ﻛذﻟك أن ﻧﺷﯾر إﻟﻰ أن ﻣﻌظم ﺗﻠك اﻟدراﺳﺎت ﻛﺎﻧت ﺗﺳﺗﻧد ﻓﻲ ﺗﻔﺳﯾرﻫﺎ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟﻣﺎدﯾﺔ إﻟﻰ ﻧظرﯾﺔ اﻟﻐرس اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬وﻫﻲ ﻧظرﯾﺔ ظﻬرت ﻋﻠﻰ ﯾد اﻟﺑﺎﺣث‬
‫اﻷﻣرﯾﻛﻲ ‪ George Gerbner‬ﺧﻼل ﻋﻘد اﻟﺳﺑﻌﯾﻧﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ﻛﻣﻧظور ﺟدﯾد‬
‫ﻟدراﺳﺔ أﺛر وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾم اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻘوم ﺗﻠك اﻟﻧظرﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أن اﻟﺗﻠﻔﺎز‬
‫ﯾﻘد م ﻋﺎﻟﻣﺎ ﻣزﯾﻔﺎ وﻣﺧﺗﻠﻔﺎ ﺗﻣﺎﻣﺎ ﻋن اﻟﻌﺎﻟم اﻟواﻗﻌﻲ‪ ،‬وأن ﻫذا اﻟﺗزﯾﯾف ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺗﻘدات‬
‫اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن )‪ ،(Shrum, Burroughs, & Rindfleisch, 2005, p. 474‬واﻟﻧﺗﯾﺟﺔ أن‬
‫"ﻣداوﻣﺔ اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت وﻟﻔﺗرات طوﯾﻠﺔ وﻣﻧﺗظﻣﺔ ﺗﻧﻣﻲ ﻟدى اﻟﻣﺷﺎﻫدﯾن اﻋﺗﻘﺎدا ﺑﺄن‬
‫اﻟﻌﺎﻟم اﻟذي ﯾروﻧﻪ ﻓﻲ اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻣﺎ ﻫو إﻻ ﺻورة ﻋن اﻟﻌﺎﻟم اﻟواﻗﻌﻲ ) ‪Opree et al., 2014,‬‬
‫‪ ،(p. 719‬وﺗﺑﻌﺎ ﻟذﻟك ﻓﺈن ﻓرﺿﯾﺔ اﻟﻐرس اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ ﺗؤﻛد ﻋﻠﻰ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎزﯾﺔ ﺗﻣﺎرس‬
‫ﺗﺄﺛﯾرﻫﺎ اﻷﻗوى ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻘﺑل ﻣﺷﺎﻫدوﻫﺎ أن ﻣﺎ ﺗﻘدﻣﻪ ﻫو ﺻورة ﻣﻘﺗطﻔﺔ ﻣن اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﺷﯾر ﻧﻘﺎد اﻹﻋﻼن إﻟﻰ "أن ﺑﻧﺎء اﻷﻓراد ﻟﺻورة اﻟواﻗﻊ اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﻲ )‪(Social reality‬‬
‫ﻫو داﻟﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻟﻠﺗﻌرض ﻟوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم وﻟﻘﺑول اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻵﺗﯾﺔ ﺳواء ﻣن ﻣﺣﺗوى اﻟﺑراﻣﺞ‬
‫أو اﻹﻋﻼﻧﺎت" )‪ ،(Sirgy et al., 1998, p. 128‬وﺑﺎﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﻓﺈن اﻷﻓراد ﻛﺛﯾﻔﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫدة‬
‫)‪ (heavy viewers‬ﺳﯾﺧﺗﻠﻔون ﻓﻲ إدراﻛﻬم ﻟﻠواﻗﻊ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻋن ﻗﻠﯾﻠﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫدة ) ‪light‬‬

‫‪ 15‬‬
‫‪  ‬‬
‫‪ ،(viewers‬ذﻟك أن ﻛﺛﯾﻔﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﯾﺳﺗﻌﻣﻠون اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻛﻣﺻدر ﻣﻬﯾﻣن ﻟﺗﻧﺷﺋﺔ اﻋﺗﻘﺎداﺗﻬم‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗﻠف ﻋن اﻟواﻗﻊ اﻟﻣﻌﺎش وﻣﻊ ﻣرور اﻟوﻗت ﻓﺈن إدراﻛﻬم ﻟﻠﻌﺎﻟم اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﯾﺗﻣﺎﻫﻰ ﺗﻣﺎﻣﺎ‬
‫ﻣﻊ ﻣﺎ ﺗظﻬرﻩ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﺑراﻣﺞ اﻟﺗﻠﻔﺎز‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾطﻠق ﻋﻠﯾﻪ ظﺎﻫرة اﻟﺗﻌﻣﯾم‬
‫)‪.(Shrum & Bischak, 2001, p. 190) (mainstreaming‬‬
‫وﻣن زاوﯾﺔ اﻟﺑﺣث اﻟﻣﯾداﻧﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت ﺗدﻋم ﻓرﺿﯾﺔ اﻟﻐرس اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ‬
‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﺗوﺻل ‪ (2005) Shrum et al‬إﻟﻰ أن ﺣﺟم اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﯾول‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬وأن ﻛﺛﯾﻔﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﻫم أﻛﺛر ﺗذﻛ ار ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺻور ﺣﯾﺎة اﻟﺗرف‪ ،‬واﻟﻣﻛﺎﻧﺔ‬
‫اﻹﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻬﯾﺑﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﻬم ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻘﻠﯾﻠﻲ اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﯾﺳﺗﺧدﻣون اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺳﺗﻘﺎة ﻣن‬
‫ﺗﻠك اﻟﺑراﻣﺞ ﻻﺳﺗﻧﺗﺎج ﻣدى ﺷﯾوع ﺣﯾﺎة اﻟﺗرف‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﻘدون أن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔﺎﺧرة‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗرﻓﯾﺔ أﻛﺛر اﻧﺗﺷﺎ ار ﻣﻣﺎ ﻫﻲ ﻋﻠﯾﻪ ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ‪ ،‬وأﻧﻬم ﯾﻌﯾﺷون وﺳط ﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﺗرف‪.‬‬
‫واﻧطﻼﻗﺎ ﻣن أن ﺗﺣﻠﯾل ﻣﺿﻣون اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟدراﺳﺎت ﺗوﺻل إﻟﻰ أن اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﯾﺗم ﺗوظﯾﻔﻬﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺗزاﯾدة ﻛﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﺿﺧﯾﻣﻬﺎ )‪،(Opree et al, 2014, p.719‬‬
‫ﺑل وﺗﺻوﯾرﻫﺎ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻣﻧﺗﺷرة وﻣﺣﺑﺑﺔ )‪ ،(Malhotra et al., 2006, p. 49‬وأﺧذا ﺑﻌﯾن‬
‫اﻻﻋﺗﺑﺎر ﺗﻔﺳﯾرات ﻧظرﯾﺔ اﻟﻐرس اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ واﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠدراﺳﺎت اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻓﺈﻧﻪ‬
‫ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﯾﻧﻣﻲ اﻋﺗﻘﺎدات ﻏﯾر واﻗﻌﯾﺔ ﻋن اﻷﻓراد وﻧﻣط ﺣﯾﺎﺗﻬم وﻋن اﻟﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﻛﻣﺎ ﯾﺷﯾر ‪ (2012) Sirgy et al‬ﻓﺈن ذﻟك " ﯾﺣدث اﻧﻌﻛﺎﺳﺎ ﻟﻠﺗﻌرض‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎزﯾﺔ‪ ،..‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻓﻲ ﺗﻠك اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﻔﺎﺧرة واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗرﻓﯾﺔ ﻓﺎﻟﻧﺗﯾﺟﺔ ﻫﻲ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄن ﻣﻌظم اﻻﻓراد ﯾﻌﯾﺷون ﻓﻲ ﺗرف‬
‫وﻣرﺗﺎ ﺣون ﻣﺎﻟﯾﺎ‪ ،‬وأن اﻟطرﯾق إﻟﻰ اﻟﻧﺟﺎح ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة ﻫو ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣﺻﯾل اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫ورﻛم اﻟﺛروة اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ" )‪.(p 86‬‬

‫‪ .3.2‬اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ وأﺛرﻫﺎ ﻓﻲ اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ :‬أﺣد ﻓرﺿﯾﺎﺗﻧﺎ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻫﻲ أن اﻟﻌﻼﻗﺔ‬

‫ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻟﯾﺳت ﻓﻘط ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺑﺎﺷرة‪ ،‬ﺑل إن ﻫﻧﺎك ﻋواﻣل أﺧرى ﻗد ﺗﺗوﺳط ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ رأس ﻫذﻩ اﻟﻌواﻣل ﺗﻧﺎﻣﻲ اﻟﻧظرة اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺣﯾﺎة‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﯾﻘود إﻟﻰ‬
‫ﺗﻌزﯾز اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻔرد واﻟﺗﻲ ﺗﻘود ﺑدورﻫﺎ إﻟﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﺣﯾث اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻘﺎة ﻣن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺑﺣوث ﺗظﻬر أن اﺗﺑﺎع اﻷﻫداف اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﯾﻘﻠل ﻣن اﻟﺳﻌﺎدة‪ ،‬وأن‬
‫ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ﺑﯾن ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟرﻓﺎﻩ )‪(Sidhu & Foo, 2015‬‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 16‬‬

 ‫‪‬‬
‫أﺣد اﻟﺗﻔﺳﯾرات ﻟﺗﻠك اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ اﻟﻣﻬﻣﺔ ﯾﻧطﻠق ﻣن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻛﻘﯾﻣﺔ ﺗﻌﻛس‬
‫اﻷﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾوﻟﯾﻬﺎ اﻷﻓراد ﻟﻠﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ وﻋﻣﻠﯾﺔ اﻗﺗﻧﺎءﻫﺎ ﻛطرﯾﻘﺔ ﺿرورﯾﺔ وﻣطﻠوﺑﺔ‬
‫ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾرﻏﺑون ﻓﯾﻪ ﻣن اﻟﺳﻌﺎدة )‪ ،(Richins & Dawson, 1992, p.307‬وﻫﻧﺎ‬
‫ﻧﺟد أن اﻟﻔرد اﻟﻣﺎدي ﯾﻌﺗﺑر اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻓﻲ ﺣد ذاﺗﻪ ﻏﺎﯾﺔ ﻧﻬﺎﺋﯾﺔ "اﻻﺳﺗﻬﻼك ﻣن أﺟل‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼك" )اﻟﺳﺎﻟوﺳﻲ‪ ،2002 ،‬ص‪ ،(233‬أﯾن ﯾﺻﺑﺢ اﻟﺗﻣﻠك اﻟﻣﺎدي أﻣ ار ﻣرﻛزﯾﺎ ﻓﻲ ﺣﯾﺎة‬
‫اﻹﻧﺳﺎن وأﻫم ﻣﺻدر ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺿﺎ واﻟﺳﻌﺎدة ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة ) ‪Richins & Dawson, 1992, p.‬‬
‫‪ ،(304‬ﻓﺎﻟﺳﻌﺎدة ﻫﻧﺎ ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻛم اﻟذي ﯾﻣﻠﻛﻪ اﻟﻔرد ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣوﺟﻬﺔ ﻟﻼﺳﺗﻬﻼك‪،‬‬
‫وﯾﻌﺑر أﺣد اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ‪ Boudiard‬ﻋن ذﻟك ﺑﺎﻟﻘول ﻋﻠﻰ ﻟﺳﺎن اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك "أﻧﺎ أﺳﺗﻬﻠك إذن أﻧﺎ‬
‫ﺳﻌﯾد" )ﻧﻘﻼ ﻋﻦ‪ :‬اﻟﺮﻣﺎﻧﻲ‪ ،1994 ،‬ص ‪ ،(68‬ﺑل إن ﺷﻌور اﻻﻧﺳﺎن اﻟﻣﺎدي ﺑﺎﻟوﺟود ﻟم ﯾﻌد‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻻﺣﺳﺎس ﺑﺎﻟﻌﻘل واﻹدراك ﻛﻣﺎ ﻋﻧد دﯾﻛﺎرت "أﻧﺎ أﻓﻛر إذن أﻧﺎ ﻣوﺟود" وﻟﻛﻧﻪ‬
‫ﯾﺻﯾر ﻣﺣﻛوﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻣﻠك اﻻﻧﺳﺎن وﻣﺎ ﯾﺳﺗﻬﻠك‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ذو اﻟﻧزﻋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻫو ﻛﻣﺎ ﻗﺎل‬
‫‪" (2008) Fromm‬اﻟرﺿﯾﻊ اﻷﺑدي اﻟذي ﻻ ﯾﻛف ﻋن اﻟﺻﯾﺎح ﻓﻲ طﻠب زﺟﺎﺟﺔ اﻟرﺿﺎﻋﺔ‬
‫‪ ..‬ﻓﻬوﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟﻣﻌﺎﺻر ﺗﺗﻠﺧص ﻓﻲ اﻟﺻﯾﻐﺔ اﻵﺗﯾﺔ‪ :‬أﻧﺎ ﻣوﺟود ﺑﻘدر ﻣﺎ أﻣﻠك وﻣﺎ‬
‫أﺳﺗﻬﻠك " )‪ ،(p. 23‬ﻓﺎﻟﻔرد اﻟﻣﺎدي ﯾﻌﺗﺑر أن اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺎدﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﻣﻬﻣﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺿﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺣﯾﺎة وﻟذﻟك ﺗﺷﯾر ‪ (2003) Buijzen & Valkenburg‬أﻧﻪ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻔﺷل ﺗﻠك اﻷﺷﯾﺎء ﻓﻲ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟوﻋد ﺑﺎﻟﺳﻌﺎدة واﻟرﺿﺎ ﻓﺈن اﻷﻣر ﯾﻧﻘﻠب إﻟﻰ ﺳﺧط وﺗﻌﺎﺳﺔ )‪ ،(p. 441‬ﻓﺎﻟﺗﻣﻠك‬
‫اﻟﻣﺎدي ﺑﻬذا اﻟﻣﻌﻧﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﯾدﻓﻊ إﻟﻰ ﺳﻠوك ﻣﺗﻧﺎﻗض‪ ،‬ﻓﻬو ﯾﺧﻔف اﻟﻘﻠق‪ ،‬ﻷن ﻣﺎ ﯾﻣﺗﻠﻛﻪ‬
‫اﻹﻧﺳﺎن ﻗد ﯾﺷﻌرﻩ ﺑﺷﻲء ﻣن اﻟﺳﻌﺎدة واﻻرﺗﯾﺎح ذﻟك أن ﻏﺎﯾﺗﻪ ﻫﻲ اﻟﺗﻣﻠك واﻟﺣﯾﺎزة‪ " ،‬وﻟﻛن‬
‫ذﻟك ﯾدﻓﻊ اﻻﻧﺳﺎن إﻟﻰ ﻣزﯾد ﻣن اﻻﺳﺗﻬﻼك‪ ،‬ﻷن ﻛل اﺳﺗﻬﻼك ﺳﺎﺑق ﺳرﻋﺎن ﻣﺎ ﯾﻔﻘد ﺗﺄﺛﯾرﻩ‬
‫اﻹﺷﺑﺎﻋﻲ" )‪ ،(Fromm, 2008, p. 23‬ﺣﯾث ﯾظل اﻹﻧﺳﺎن ﯾﺟري وراء ﻏﺎﯾﺔ ﻣﺗﺣرﻛﺔ أﻣﺎﻣﻪ‪،‬‬
‫وﻫذا ﻣﺎ أطﻠق ﻋﻠﯾﻪ ‪" (2002) Kasser‬اﻟﺣﻠﻘﺔ اﻟﻣﻔرﻏﺔ ﻟﻠﻣﺎدﯾﺔ"‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺗﺷﺟﻊ اﻟﻧﺎس ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺷراء واﻻﺳﺗﻬﻼك وﺗﻘودﻫم إﻟﻰ ﻓﻛرة أن اﻷﻛﺛر داﺋﻣﺎ أﺣﺳن‪ ،‬وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻬم ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﺟﻬد ﻣﺳﺗﻣر ﻟﺗﺄﻣﯾن أﻛﺑر ﻣدﺧول ﻣﻣﻛن ﯾوﻓر ﻟﻬم اﻟﺣد اﻷﻗﺻﻰ ﻣن اﻻﻣﺗﻼك واﻻﺳﺗﻬﻼك‪،‬‬
‫" ﻓﻬم ﻻ ﯾﻛﺗﻔون وﻻ ﯾﺷﺑﻌون‪ ،‬ﺑل إﻧﻬم داﺋﻣﺎ ﯾطﻠﺑون اﻟﻣزﯾد " )‪ ،(Zinkhan, 1994, p. 2‬إن‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻧزﻋﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺗﻧﻘﻠﻬم ﻋﻠﻰ ﺣد ﺗﻌﺑﯾر ‪ (2010) Varey‬ﻣن ﻓﻠﺳﻔﺔ "ﻣﺎ ﯾﻛﻔﻲ‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﻛﺎﻓﯾﺎ" )‪ (enough is enough‬إﻟﻰ اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄن "اﻟﻣزﯾد داﺋﻣﺎ أﻓﺿل" ) ‪more is‬‬
‫‪ ،(p. 114) (better‬وﺣﯾث أن اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﺗدﻓﻊ اﻻﻧﺳﺎن إﻟﻰ اﻻﻋﺗﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﻣزﯾد ﻣن‬

‫‪ 17‬‬
‫‪  ‬‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼك واﻻﻣﺗﻼك ﻫو ﻣﺻدر اﻟرﺿﺎ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة؛ ﻓﺈن ﻋدم ﺗﺣﻘق ذﻟك اﻟرﺿﺎ ﯾدﻓﻌﻪ إﻟﻰ‬
‫اﻻﻧﺧراط ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻻﻧﻬﺎﺋﯾﺔ ﻣن اﻻﺳﺗﻬﻼك ﺗﺣت ﺿﻐط اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺳﻌﺎدة اﻟﻣوﻋودة‪،‬‬
‫وﻫذا ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻪ ﻓﻲ ﻗﻠق داﺋم ﺑﺳﺑب ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺧروج ﻣن ﺗﻠك اﻟدواﻣﺔ‪ ،‬وﻫو ﻣﺎ ﯾﺷﯾر‬
‫إﻟﯾﻪ ‪ (2014) Opree‬ﺑﺎﻟﻘول "ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻧﺧرط اﻷﻓراد ﻓﻲ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﺈﻧﻬم ﯾدﺧﻠون ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻔرﻏﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻛﻠﻣﺎ ازدادت اﻟﻣﯾول اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﯾﻧﺧﻔض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻛﻠﻣﺎ اﻧﺧﻔض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‬
‫ﺗزداد اﻟﻣﺎدﯾﺔ أﻛﺛر ﻓﺄﻛﺛر‪ ،‬وﺣﯾﻧﻣﺎ ﯾﺳﻘط اﻟﻣرء ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟداﺋرة اﻟﻠوﻟﺑﯾﺔ ﻣن اﻟﻧزﻋﺔ‬
‫اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻓﻣن اﻟﺻﻌب ﻋﻠﯾﻪ أن ﯾﻔﻠت ﻣﻧﻬﺎ‪ .. ،‬وﻛﻣﺎ وﺻﻔﻬﺎ ‪ Kasser‬ﻓﻲ اﺳﺗﻌﺎرة ﺑﻼﻏﯾﺔ‬
‫ﻓﺈن اﻷﻣر ﯾﺷﺑﻪ اﻟﻣﻘص ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺻﻌد ﺣ ﱞد ﻣﻧﻪ ﻓﺈن اﻟﺣ ﱠد اﻵﺧر ﯾﻧﺧﻔض" )‪.(p. 8‬‬

‫‪ .3‬ﻣﻧﻬﺞ اﻟدراﺳﺔ وأدواﺗﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ .1.3‬ﻓرﺿﯾﺎت وﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ‪ :‬ﺗﺑﻌﺎ ﻟﻠﻧﻘﺎش اﻟﻧظري وﻣراﺟﻌﺔ أدﺑﯾﺎت اﻟﻣوﺿوع اﻟﺗﻲ‬
‫ﻣرت ﻣﻌﻧﺎ ﯾﻣﻛن ﻟﻧﺎ ان ﻧﺻوغ ﻓرﺿﯾﺎت اﻟدراﺳﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﺳﻠﺑﻲ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔﺎزي واﻟرﺿﺎ ﻋن‬
‫اﻟﺣﯾﺎة‪.‬‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ :‬ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط إﯾﺟﺎﺑﻲ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﻠﻔﺎزي وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻘﯾم‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ‪ :‬ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ارﺗﺑﺎط ﺳﻠﺑﻲ ﺑﯾن اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن ﻟﻠﺣﯾﺎة‪.‬‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟراﺑﻌﺔ‪ :‬إن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﻟﯾﺳت ﻣﺑﺎﺷرة إو ﻧﻣﺎ ﯾﺗوﺳطﻬﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﺿرورة ﻣﺗﻐﯾر وﺳﯾط ﻫو اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ‪ :‬إن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻛﻣﺗﻐﯾر ﻣﺳﺗﻘل واﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن‬
‫اﻟﺣﯾﺎة ﻛﻣﺗﻐﯾرﯾن ﺗﺎﺑﻌﯾن ﯾﺗم ﺗﻌدﯾﻠﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺗﻐﯾر ﻣﻌدل ﻫو اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪.‬‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 18‬‬

 ‫‪‬‬
‫وﯾﻣﻛﻧﻧﺎ أن ﻧﻣﺛل ﻫذﻩ اﻟﻔرﺿﯾﺎت وﻓق اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻣﻘﺗرﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﻧﻣوذج اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ :(1‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻤﻘﺘﺮح ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻤﺎدﯾﺔ واﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ اﻟﺤﯿﺎة‬

‫‪Perceived materialism‬‬

‫‪Success‬‬ ‫‪TV viewership‬‬

‫‪Centrality‬‬ ‫‪Materialism‬‬ ‫‪Ads exposure‬‬ ‫‪Ads viewership‬‬

‫‪motivations for‬‬
‫‪Happiness‬‬ ‫‪ads viewing‬‬

‫‪Life‬‬
‫‪satisfaction‬‬

‫وﻓق اﻟﻧﻣوذج اﻟﻣﺑﯾن ﻓﻲ اﻟﺷﻛل )‪ (1‬ﻓﺈن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن )‪ (Advertising exposure‬ﻫو‬

‫داﻟﺔ أوﻻ ﻓﻲ ﺣﺟم اﻟﻣﺷﺎﻫدة اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠﺗﻠﻔﺎز )‪ (TV viewership‬وﺛﺎﻧﯾﺎ ﻓﻲ ﻣدى اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت )‪ ،(Advertising viewership‬وﻛذﻟك ﻓﻲ ﺣﺟم دواﻓﻊ اﻟﻣﺷﺎﻫدة‬
‫)‪ (motivations for ads viewing‬ﺣﯾث ﯾزداد اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﺑﺎزدﯾﺎد ﺗﻠك اﻟدواﻓﻊ‪،‬‬
‫وﯾﻔﺗرض إذن أن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﯾﻧﻣﻲ اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪ (Materialism‬ﻟﻠﻔرد واﻟﺗﻲ ﺗم‬
‫اﻋﺗﺑﺎرﻫﺎ ﻣﺗﻐﯾ ار ﻣن ﺛﻼﺛﺔ أﺑﻌﺎد ﻫﻲ‪ :‬اﻟﻧﺟﺎح )‪ ،(Success‬وﯾﻌﻧﻲ ﻣدى إﯾﻣﺎن اﻟﻔرد ﺑﺄن‬
‫اﻟﺗﺣﺻﯾل اﻟﻣﺎدي دﻟﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺟﺎح ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬واﻟﻣرﻛزﯾﺔ )‪ ،(Centrality‬وﺗﺗﻌﻠق ﺑﻣدى‬
‫أﻫﻣﯾﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣﺎدي ﻟدﯾﻪ‪ ،‬واﻟﺳﻌﺎدة )‪ ،(Happiness‬وﺗﻌﻧﻲ ﻣدى اﻋﺗﻘﺎدﻩ ﺑﺄن ﺗﻣﻠك‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻫو ﺳﺑﯾل ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺳﻌﺎدة‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬
‫واﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﯾﺳت ﻣﺑﺎﺷرة إو ﻧﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﻌدﯾﻠﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل اﺳﺗﻘﺑﺎل إو دراك اﻟﻣﺷﺎﻫد‬
‫ﻟﻠﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت )‪ ،(Perceived materialism‬ﺣﯾث ﻧﻔﺗرض أن اﻷﻓراد اﻟذﯾن‬
‫ﯾدرﻛون ذﻟك اﻟرﺑط ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺑﯾن اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺣﯾﺎة‬
‫اﻟﺗرف واﻟرﻓﺎﻫﯾﺔ واﻟرﻗﻲ وﯾﻘرﻧون ﻫذﻩ اﻟﺻﻔﺎت ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻫؤﻻء اﻷﻓراد ﻫم أﻛﺛر ﻋرﺿﺔ‬
‫ﻟﺗﻧﻣﯾﺔ ﺗﻠك اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻣن أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﯾدرﻛون ﻣﻌﺎن ﻣﺧﺎﻟﻔﺔ‪ ،‬وﻫذا ﯾدﻓﻌﻧﺎ إﻟﻰ‬
‫اﻋﺗﺑﺎر إدراك اﻟﻣﺷﺎﻫد ﻟﻠﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻋﺎﻣﻼ ﻣﻌدﻻ )‪،(moderator variable‬‬

‫‪ 19‬‬
‫‪  ‬‬
‫ﺑﺎﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﻓﺈن اﻟدراﺳﺔ ﺗﻔﺗرض أن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻣﻊ اﻟرﺿﺎ ﻋن‬
‫اﻟﺣﯾﺎة )‪ ،( Life satisfaction‬وﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷرة ﻋن طرﯾق ﺗﻌزﯾز اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘﻠل ﺑدورﻫﺎ ﻣن‬
‫ذﻟك اﻟرﺿﺎ‪.‬‬

‫‪ .2.3‬ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ‪ :‬إن ﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟدراﺳﺔ ﯾﺗﻛون أﺳﺎﺳﺎ ﻣن طﻠﺑﺔ دراﺳﺎت اﻟﺗدرج ﻓﻲ‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺎﺳﺗر ﺑﺎﻟﻣرﻛز اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ ﻟﻣﯾﻠﺔ )اﻟﺟزاﺋر(‪ ،‬وﺣﯾث أن ﻫدﻓﻧﺎ ﻫو اﺳﺗﻛﺷﺎف‬
‫اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻌﻼﻗﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺗﻌزﯾز اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ وﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﻟدى‬
‫أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻓﻘد اﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﯾﻧﺔ ﻣﯾﺳرة ﺣﯾث ﺗم ﺗوزﯾﻊ ‪ 250‬اﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎ‪ ،‬اﺳﺗرﺟﻌﻧﺎ ﻣﻧﻬﺎ‬
‫‪ 193‬واﺳﺗﺧدﻣﻧﺎ ﻣﻧﻬﺎ ‪ 131‬اﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎ ﻛﺎﻧت ﺻﺎﻟﺣﺔ ﻷﻏراض اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺑﻌد اﺳﺗﺑﻌﺎد اﻻﺳﺗﺑﯾﺎﻧﺎت‬
‫ﻏﯾر اﻟﻣﻛﺗﻣﻠﺔ وﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﻛﺎن واﺿﺣﺎ ﻋدم اﻟﺟدﯾﺔ واﻟﻌﺷواﺋﯾﺔ ﻓﻲ إﺟﺎﺑﺎﺗﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ .3.3‬ﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟدراﺳﺔ‪ :‬ﻣن أﺟل اﻟوﺻول إﻟﻰ ﺗﻘدﯾر ﺟﯾد ﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻧﻣوذج اﻟﻣﻘدم ﻓﻘد ﺗم‬
‫اﺳﺗﺧدام ﻣﻘﺎﯾﯾس ذات ﻗﺑول واﺳﻊ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻌﻠﻣﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗم وﺿﻊ اﻟﻧﻣوذج وﻣﺗﻐﯾراﺗﻪ‬
‫ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣراﺟﻌﺔ دﻗﯾﻘﺔ ﻷدﺑﯾﺎت اﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻓﻲ ﻣوﺿوع اﻟﺑﺣث‪ ،‬أﯾن ﻗﻣﻧﺎ ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر‬
‫أدوات اﻟﻘﯾﺎس ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ إﺳﻬﺎﻣﺎت اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﻛل ﻣﺗﻐﯾر ﻣن‬
‫ﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻧﻣوذج اﻟﻣﻘﺗرح‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن‪ :‬ﻟﻘد ﺗم ﻗﯾﺎس ﻫذا اﻟﻣﺗﻐﯾر ﻣن ﺧﻼل ﺛﻼﺛﺔ ﻋواﻣل‪ ،‬أوﻻ ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻣﺿﯾﻪ اﻟﻔرد ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز واﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﯾﻪ ﻣﻘﯾﺎس ‪(2012ٍ) Sirgy et al‬‬
‫اﻟﻣﻛون ﻣن ﺛﻼث أﺳﺋﻠﺔ ﻋن اﻟوﻗت اﻟﻣﺧﺻص ﻟﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻓﻲ اﻷﯾﺎم اﻟﻌﺎدﯾﺔ وﻓﻲ‬
‫ﯾوم اﻟﻌطﻠﺔ اﻷﺳﺑوﻋﯾﺔ وﻣﻌدل اﻟﻣﺷﺎﻫدة اﻷﺳﺑوﻋﻲ‪ ،‬وﻷن ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻗد ﻻ ﺗﻛون‬
‫ﻣؤﺷ ار ﻛﺎﻓﯾﺎ ﻋﻠﻰ ﺣﺟم اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﻘد ﺗم اﻋﺗﻣﺎد ﻋﺎﻣل ﺛﺎن ﻫو ﻣدى اﻹﻗﺑﺎل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺗم ﻗﯾﺎﺳﻪ ﻣن ﺧﻼل ﺛﻼث أﺳﺋﻠﺔ ﻋن ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن‬
‫)‪ ،(Chan 2008‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺳؤال ﻋن أﻫﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﻣﺻدر ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻌﺎﻣل اﻟﺛﺎﻟث ﻟﻘﯾﺎس اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟدواﻓﻊ ﻧﺣو ﻣﺷﺎﻫدة‬
‫اﻹﻋﻼن واﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﯾﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻘﯾﺎس دواﻓﻊ اﻟﻣﺷﺎﻫدة ﻟـ ‪،(1982) Moschis & moore‬‬
‫اﻟﻣﻛون ﻣن ﺳﺑﻊ ﻋﺑﺎرات ﺗﻣﺛل ﺑﻌدا واﺣدا‪ ،‬ﺣﯾث أﺿﻔﻧﺎ إﻟﯾﻬﺎ ﻋﺑﺎرة ﻋن داﻓﻊ اﻟﺗﻌرف‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻟﺗﺻﺑﺢ ﺛﻣﺎﻧﻲ ﻋﺑﺎرات‪.‬‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 20‬‬

 ‫‪‬‬
‫‪ ‬اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ :‬ﺗم ﻗﯾﺎس ﻫذا اﻟﻣﺗﻐﯾر ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﯾﺎس اﻟذي‬
‫ﺻﺎﻏﻪ ﻛل ﻣن ‪ (2009) Atay, Sirgy, Cicic, & Husic‬وﯾطﻠب ﻓﯾﻪ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﺟوب‬
‫أن ﯾﻘﯾم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺷﺎﻫدﻫﺎ ﻓﻲ اﻷﺳﺎﺑﯾﻊ اﻟﻣﺎﺿﯾﺔ ﻣن ﺧﻼل ﻋﺷر ﺻﻔﺎت ﻣﺗﻘﺎﺑﻠﺔ‬
‫ﺣﯾث ﯾﺗم اﻟﺗﻘﯾﯾم ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ طرﯾﻘﺔ ﺳﻠم اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺗﺿﺎدة )اﻟﻣﺗﻘﺎﺑﻠﺔ( ) ‪Semantic‬‬
‫‪ (differential‬ﺑﺳﺑﻊ درﺟﺎت ﻣن ‪ 1‬إﻟﻰ ‪.7‬‬

‫‪ ‬اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ :‬ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻘﯾﺎس اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ‪ (material values scale) MVS‬ﻣن أﺷﻬر‬
‫اﻻدوات اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣﺛون ﻓﻲ ﻗﯾﺎس اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻔرد‪ ،‬ﻫذا اﻟﻣﻘﯾﺎس اﻟذي‬
‫ﻗدﻣﻪ ‪ (1992) Richins & Dawson‬ﯾﺗﻛون ﻣن ﺛﻣﺎﻧﯾﺔ ﻋﺷر ﻋﺑﺎرة ﻣوزﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ‬
‫أﺑﻌﺎد‪ (1) :‬ﺑﻌد اﻟﻧﺟﺎح‪ ،‬وﯾﺗﻛون ﻣن ﺳت ﻋﺑﺎرات ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎل اﻟﻔرد اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫ﻛﻣﻌﯾﺎر ﻟﺗﻘﯾﯾم ﻧﺟﺎﺣﻪ أو ﻧﺟﺎح ﻏﯾرﻩ‪ (2) ،‬ﺑﻌد اﻟﻣرﻛزﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺿم ﺳﺑﻊ ﻋﺑﺎرات ﺗﺗﻌﻠق‬
‫ﺑﻣدى إﯾﻣﺎن اﻟﻔرد ﺑﻣرﻛزﯾﺔ وأﻫﻣﯾﺔ اﻟﺗﻣﻠك اﻟﻣﺎدي ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻪ‪ (3) ،‬ﺑﻌد اﻟﺳﻌﺎدة‪ ،‬وﯾﺗﻛون‬
‫ﻣن ﺧﻣس ﻋﺑﺎرات ﺗﻘﯾس ﻣدى اﻋﺗﻘﺎد اﻟﻔرد ﺑﺄن ﺗﻣﻠك اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﯾﻘود إﻟﻰ اﻟﺳﻌﺎدة‬
‫واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻗد ﺗم اﺳﺗﺧدام ﻫذا اﻟﻣﻘﯾﺎس ﻓﻲ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟدراﺳﺎت ﺣﯾث أﺛﺑت‬
‫ﻣﺳﺗوى ﺟﯾدا ﻣن اﻻﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻘدرﺗﻪ ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾر اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻋﺑر ﺛﻘﺎﻓﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫وﻫو ﻣﺎ أﻛدﺗﻪ ‪ (2004) Richins‬ﻓﻲ دراﺳﺔ ﺣول ﺗﻘﯾﯾم وﺗطوﯾر ﻫذا اﻟﻣﻘﯾﺎس‪ ،‬أﯾن ﻗدﻣت‬
‫ﻧﺳﺧﺔ ﻣﺧﺗﺻرة ﻣﻧﻪ ﺗﺣوي ﺧﻣس ﻋﺷرة ﻋﺑﺎرة وأﺧرى ﺗﺣوي ﺗﺳﻊ ﻋﺑﺎرات‪ ،‬أظﻬرت‬
‫ﺟﻣﯾﻌﺎ ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﻘﺑوﻟﺔ ﻣن اﻟﺻدق واﻟﺛﺑﺎت‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ :‬واﻋﺗﻣدﻧﺎ ﻓﯾﻪ ﻣﻘﯾﺎس اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ) ‪Satisfaction with Life‬‬
‫‪ (SWLS) (Scale‬اﻟذي طورﻩ ‪ ،(1985) Diener et al‬وﻫو ﻣﻛون ﻣن ﺧﻣس ﻋﺑﺎرات‬
‫ﺻﯾﻐت ﻋﻠﻰ ﺳﻠم ﻟﯾﻛرت ﺑﺳﺑﻊ درﺟﺎت‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﻋﺗﻣدﻧﺎ إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺑﻪ ﻣﻘﯾﺎس اﻟرﺿﺎ اﻟﻛﻠﻲ‬
‫ﻋن اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻣﻌروف اﺧﺗﺻﺎ ار ﺑـ )‪delighted- terrible life satisfaction ) (DT‬‬
‫‪ (measure‬ﻟـ ـ ‪ (1976) Andrews, F. M., & Crandall‬وﻫو ﻣﻛون ﻣن ﻋﺑﺎرة‬
‫واﺣدة ﺻﯾﻐت ﻓﻲ ﺷﻛل ﺳؤال ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪ :‬ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻣﺎ ﻫو اﻧطﺑﺎﻋك )ﺷﻌورك( ﻧﺣو‬
‫اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺗﻲ ﺗﻌﯾﺷﻬﺎ؟‪ ،‬وﯾﺟﺎب ﻋﻠﯾﻪ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺧﺗﯾﺎر ﻋﻠﻰ ﺳﺑﻊ درﺟﺎت ﺗﺑدأ ﻣن‪:‬‬
‫ﻓظﯾﻌﺔ إﻟﻰ راﺋﻌﺔ ‪.‬‬

‫‪ 21‬‬
‫‪  ‬‬
‫‪ .4‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣﻧﺎﻗﺷﺔ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪:‬‬

‫ﺗم اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺻﻔﻲ ﻟﻠﺑﯾﺎﻧﺎت واﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔرﺿﯾﺎت ﺑﺎﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻹﺣﺻﺎﺋﻲ‬

‫‪ Statistics 20 SPSS‬وﺗطﺑﯾق ‪ Process‬اﻟﻣﻠﺣق ﺑﻪ‪ ،‬أﻣﺎ ﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ ﻓﺗم اﺧﺗﺑﺎرﻩ ﻋن‬
‫طرﯾق ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪ AMOS 24‬اﻟﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ اﻟﻧﻣذﺟﺔ اﻟﺑﻧﺎﺋﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ .1.4‬اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺻﻔﻲ ﻟﻠﺑﯾﺎﻧﺎت‪:‬‬

‫ﻣن اﻟﺟدول رﻗم )‪ (1‬ﯾﺗﺑﯾن ﻟﻧﺎ أن ﻣﺗوﺳط ﺣﺟم ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﯾﺳﺎوي ‪ 1.92‬ﺳﺎﻋﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﯾوم‪ ،‬وﯾزداد ﻫذا اﻟﻣﻌدل ﻓﻲ ﻧﻬﺎﯾﺔ )ﻋطﻠﺔ( اﻷﺳﺑوع ﻟﯾﺻل إﻟﻰ ‪ 3.34‬ﺳﺎﻋﺔ‪ ،‬وﯾﻛون ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺟﻣوع ﺣواﻟﻰ ‪ 10.41‬ﺳﺎﻋﺔ أﺳﺑوﻋﯾﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻧﺟد أن ﻫذﻩ اﻟﻣﻌدﻻت ﻫﻲ أﻗل ﻣن‬
‫اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﻟﻠﻣﺷﺎﻫدة اﻟذي ﺑﻠﻎ ‪ 3.11‬ﺳﺎﻋﺔ ﯾوﻣﯾﺎ )‪ ،(Gui & Stanca 2009: 2‬وﻫو‬
‫ﺑﻌﯾد ﻛﺛﯾ ار ﻋن ذﻟك اﻟﻣﺳﺟل ﻓﻲ أوروﺑﺎ ‪ 3.75‬ﺳﺎﻋﺔ أو ﻓﻲ اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ أﯾن‬
‫ﺑﻠﻎ ﺣواﻟﻰ ﺧﻣس ﺳﺎﻋﺎت ﻓﻲ اﻟﯾوم )‪.(Frey et al 2007: 286‬‬

‫اﻟﺟدول )‪ :(1‬اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز‬

‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‪/‬ﺳﺎ‬ ‫وﻗﺖ اﻟﻤﺸﺎھﺪة‬

‫‪3‬‬ ‫اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﯾوﻣﯾﺎ‬
‫‪8‬‬ ‫اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز ﻧﻬﺎﯾﺔ اﻷﺳﺑوع‬
‫‪6‬‬ ‫اﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻓﻲ ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز أﺳﺑوﻋﯾﺎ‬

‫أﻣﺎ اﻟﺟدول رﻗم )‪ (2‬ﻓﯾوﺿﺢ أن ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ ﺿﻌﯾف إﻟﻰ ﺣد ﻣﺎ‬
‫ﺣﯾث ﺑﻠﻎ اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﻛﻠﻲ ﻟﻬذا اﻟﻣﺗﻐﯾر )‪ (M=2.26‬وﻫو ﻣﺎ ﯾظﻬر ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺳؤال ﺣول‬
‫ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﻘﻧوات اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أﯾن ﺑﻠﻎ اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ‬
‫)‪.(M=1.87‬‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 22‬‬

 ‫‪‬‬
‫اﻟﺟدول )‪ :(2‬ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪2.56‬‬ ‫ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫‪1.87‬‬ ‫ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﻘﻧوات اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫‪2.03‬‬ ‫ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻲ ﺷﻛل ﻓﯾدﯾو ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت‬
‫‪2.59‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻛﻣﺻدر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫‪2.26‬‬ ‫اﻟﻣﺗوﺳط اﻟﻛﻠﻲ ﻟﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت‬

‫أﻣﺎ ﻋن دواﻓﻊ ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﺈن اﻟﺟدول )‪ (3‬ﯾظﻬر أن أﻛﺑر اﻟدواﻓﻊ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﻛﺳب‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن أﺣدث اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت )‪ (M=3.53‬ﯾﻠﯾﻬﺎ ﻣﻌرﻓﺔ ﺟودة اﻟﻣﻧﺗوج )‪ (M=3.53‬ﺛم‬
‫اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﺷﺗرﯾﺎت )‪ ،(M=3.12‬ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ﻛﺎﻧت أﻗل اﻟدواﻓﻊ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﺗﺧﺎذ‬
‫اﻹﻋﻼن ﻣوﺿوﻋﺎ ﻟﻠﺣدﯾث ﻣﻊ اﻵﺧرﯾن )‪ (M=2.30‬ﺛم ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ ﯾﺳﺗﻬﻠﻛﻪ اﻷﺷﺧﺎص‬
‫اﻟﻣﻣﯾزون )‪ (M=2.47‬ﺛم ﻣﻌرﻓﺔ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺷراؤﻫﺎ ﻹﺛﺎرة إﻋﺟﺎب اﻵﺧرﯾن‬
‫)‪ ،(M=2.56‬ﻫذﻩ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ رﺑﻣﺎ ﺗﻌطﻲ إﺷﺎرة ﻋن ﻣدى وﻋﻲ اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك اﻟذي ﯾﺗﺟﻪ إﻟﻰ‬
‫اﺳﺗﺧدام اﻹﻋﻼن اﺳﺗﺧداﻣﺎ ﻧﻔﻌﯾﺎ‪.‬‬
‫اﻟﺟدول )‪ :(3‬دواﻓﻊ ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫اﻟﻤﺘﻮﺳﻂ اﻟﺤﺴﺎﺑﻲ‬ ‫دواﻓﻊ ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬

‫‪2.71‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣﯾزات اﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي أرﯾدﻩ‬
‫‪2.56‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧﻧﻲ ﺷراؤﻫﺎ ﻹﺛﺎرة إﻋﺟﺎب اﻵﺧرﯾن‬
‫‪3.12‬‬ ‫ﻣﺳﺎﻋدﺗﻲ ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﺎ أﺷﺗرﯾﻪ‬
‫‪2.94‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ أﯾن ﯾﻣﻛﻧﻧﻲ ﺷراء ﻣﺎ أﺣﺗﺎج إﻟﯾﻪ‬
‫‪3.53‬‬ ‫ﻛﺳب ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن أﺣدث اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت )ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣوﺿﺔ(‬
‫‪2.30‬‬ ‫اﺗﺧﺎذ اﻹﻋﻼن ﻣوﺿوﻋﺎ ﻟﻠﺣدﯾث ﻣﻊ اﻵﺧرﯾن‬
‫‪2.47‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ ﯾﺳﺗﻬﻠﻛﻪ اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻣﻣﯾزون ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻲ‬
‫‪3.53‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﺟودة ﻣﻧﺗوج ﻣﺎ‬

‫‪ 23‬‬
 ‫‪  ‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺷﻛل رﻗم )‪ (2‬واﻟذي ﯾﻣﺛل ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﻘﯾﯾم اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻣت ﻣﺷﺎﻫدﺗﻬﺎ ﻣؤﺧ ار ﻣن‬
‫ﺧﻼل ﻋﺷر ﺻﻔﺎت ﻣﺗﻘﺎﺑﻠﺔ ﺗم ﻋرﺿﻬﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﺳﻠم اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺗﺿﺎدة‪ ،‬ﻓﯾظﻬر أن أﻓراد‬
‫اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻟﻬم ﺗوﺟﻬﺎت وﺳط ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣوم ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺻﻔﺎت اﻹﻋﻼن أﯾن ﯾﺳﺎوي أﻗل ﻣﺗوﺳط‬
‫)‪ (M=3.35‬ﻓﻲ ﺻﻔﺘﻲ )ﺗﺮﻓﯿﺔ‪-‬ﻏﯿﺮ ﺗﺮﻓﯿﺔ(‪ ،‬وأﻋﻠﻰ ﻣﺘﻮﺳﻂ )‪ (M=4.39‬ﻓﻲ ﺻﻔﺗﻲ )ﺗدﻓﻊ‬
‫ﻟﻠﻐرور‪ -‬ﺗدﻓﻊ ﻟﻠﺗواﺿﻊ(‪.‬‬
‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ :(2‬ﻣﻘﯿﺎس اﻟﻤﻌﺎﻧﻲ اﻟﻤﺘﻀﺎدة ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬

‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬

‫ﻏﯿﺮ ﺗﺮﻓﯿﺔ‬
‫•‬ ‫ﺗﺮﻓﯿﺔ‬
‫ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻟﻌﻤﻮم اﻟﻨﺎس‬
‫ﻣﺴﺘﻮى رﻓﺎھﯿﺔ ﻣﻨﺨﻔﺾ‬
‫•‬ ‫ﻣﻮﺟﮭﺔ ﻟﻠﻄﺒﻘﺔ اﻟﺮاﻗﯿﺔ‬
‫ﻣﺴﺘﻮى رﻓﺎھﯿﺔ ﻣﺮﺗﻔﻊ‬
‫•‬
‫ﻣﻜﺎﻧﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫•‬ ‫ﻣﻜﺎﻧﺔ اﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ ﻋﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﻋﺎدﯾﺔ‬
‫ﺑﺴﯿﻄﺔ‬
‫•‬ ‫راﺋﻌﺔ‬
‫ﻣﺒﮭﺮة‬
‫•‬
‫ﻣﺘﻮاﺿﻌﺔ‬
‫•‬ ‫ﻓﺎﺧﺮة‬
‫رﺧﯿﺼﺔ‬
‫•‬ ‫ﻏﺎﻟﯿﺔ‬
‫ﻟﻠﻔﻘﺮاء‬
‫•‬ ‫ﻟﻸﻏﻨﯿﺎء‬
‫ﺗﺪﻓﻊ ﻟﻠﺘﻮاﺿﻊ‬
‫•‬ ‫ﺗﺪﻓﻊ ﻟﻠﻐﺮور‬

‫إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟوﺻﻔﯾﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻓﺈن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺗظﻬر أﯾﺿﺎ أن ﻋﯾﻧﺔ اﻟدراﺳﺔ ﺗﺗﻣﯾز‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣوم ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﺗوﺳطﺔ ﻣن اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪ ،(M=3.00‬وﻛذﻟك ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠرﺿﺎ‬
‫ﻋن اﻟﺣﯾﺎة )‪.(M=4.82‬‬

‫‪ .2.4‬اﺧﺗﺑﺎر ﻓرﺿﯾﺎت وﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫‪ .1.2.4‬ﺛﺑﺎت ﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟدراﺳﺔ‪:‬‬

‫ﺗم اﻟﺗﺣﻘق ﻣن ﺛﺑﺎت أدوات اﻟدراﺳﺔ ﺑﻔﺣص اﻻﺗﺳﺎق اﻟداﺧﻠﻲ ﻟﻔﻘرات اﻻﺳﺗﺑﯾﺎن ﺑﺎﺳﺗﺧدام‬
‫ﻣﻌﺎﻣل ﻛروﻧﺑﺎخ آﻟﻔﺎ )‪ (Cronbach's Alpha‬وﻣﻌﺎﻣل اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﻧﺻﻔﯾﺔ )‪Guttman Split-‬‬
‫‪ ،(Half Coefficient‬واﻟﺟدول )‪ (4‬ﯾوﺿﺢ ﻧﺗﺎﺋﺞ اﺧﺗﺑﺎر اﻟﺛﺑﺎت اﻟﺗﻲ ﻋﺑرت ﻋن ﻗﯾم ﻣﻘﺑوﻟﺔ‬
‫ﻟﻠدﻻﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺛﺑﺎت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺳﻔر ﻋﻧﻬﺎ ﺗطﺑﯾق ﻣﻘﺎﯾﯾس اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 24‬‬
 ‫‪‬‬

‫اﻟﺟدول )‪ :(4‬ﻣﻌﺎﻣل اﻟﺛﺑﺎت آﻟﻔﺎ ﻷداة اﻟدراﺳﺔ‬

‫‪Guttman Split-Half‬‬ ‫‪Cronbach's‬‬ ‫ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ‬

‫‪Coefficient‬‬ ‫‪Alpha‬‬
‫‪0.664‬‬ ‫‪0.656‬‬ ‫وﻗت اﻟﻣﺷﺎﻫدة‬
‫‪0.568‬‬ ‫‪0.557‬‬ ‫ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة‬
‫‪0.763‬‬ ‫‪0.801‬‬ ‫دواﻓﻊ ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼﻧﺎت‬
‫‪0.703‬‬ ‫‪0.764‬‬ ‫ﺧﺻﺎﺋص اﻻﻋﻼﻧﺎت‬
‫‪0.608‬‬ ‫‪0.657‬‬ ‫اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫‪0.575‬‬ ‫‪0.701‬‬ ‫اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‬

‫‪ .2.2.4‬اﺧﺗﺑﺎر اﻟﻔرﺿﯾﺎت‪:‬‬

‫ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﺳﻠﻔﺎ ﻓﺈن اﻟﻬدف اﻟرﺋﯾس ﻣن ﻫذﻩ اﻟورﻗﺔ ﻫو اﺳﺗﻛﺷﺎف اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت وﺗﻌزﯾز اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﻣن أﺟل ذﻟك ﺗم‬
‫اﻟﻠﺟوء إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﺳﺎر )‪ (Path Analysis‬ﻣن ﺧﻼل أرﺑﻌﺔ ﻧﻣﺎذج ﻣن اﻻﻧﺣدار‬
‫اﻟﺑﺳﯾط واﻟﻣﺗﻌدد ﻻﺧﺗﺑﺎر ﻗوة اﻟﻌﻼﻗﺎت واﺗﺟﺎﻫﺎﺗﻬﺎ‪ ،‬وﻗد أظﻬرت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﻠﺧﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺟدول )‪ (5‬أن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت واﻟرﺿﺎ‬
‫ﻋن اﻟﺣﯾﺎة )‪ ،(Coef= - 0.31, Sig.=0.000‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أﻧﻪ ﻛﻠﻣﺎ زاد ﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌرض‬
‫ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟدى أﻓراد اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻛﻠﻣﺎ ﻗل رﺿﺎﻫم ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻫذا ﻧﺛﺑت‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﺈن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﺑﯾن أن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ذات‬
‫دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن واﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪ (Coef = 0.27, Sig.=0.001‬ﺣﯾث‬
‫ﯾﺗم ﺗﻌزﯾز اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟدى اﻷﻓراد اﻷﻛﺛر ﺗﻌرﺿﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﻋﻠﯾﻪ ﻧﺛﺑث ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن أﯾﺿﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ أن ﻧﻘﺑل اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺛﺎﻟﺛﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘول‬
‫أن ﻫﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ذات دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى ‪ %5‬ﺑﯿﻦ اﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ واﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ‬
‫ﻟﻠﺤﯿﺎة )‪ ،(Coef = -0.21, Sig.=0.015‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟراﺑﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾري اﻹﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﻟﯾﺳت ﻣﺑﺎﺷرة ﺗﻣﺎﻣﺎ إو ﻧﻣﺎ ﯾرﺑطﻬﻣﺎ ﻣﺗﻐﯾر‬
‫وﺳﯾط )‪ (mediator variable‬ھﻮ اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﺗم اﺧﺗﺑﺎرﻫﺎ ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﻗدﻣﻬﺎ & ‪Baron‬‬

‫‪ 25‬‬
‫‪  ‬‬
‫‪ (1986) Kenny‬ﺣﯾث اﻗﺗرﺣﺎ أﻧﻪ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘدﯾر ﻧﻣوذج اﻧﺣدار ﻣﺗﻌدد ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾر‬
‫اﻟﻣﺳﺗﻘل واﻟﻣﺗﻐﯾر ا ﻟوﺳﯾط ﻣن ﺟﻬﺔ واﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﺎﺑﻊ ﻣن ﺟﻬﺔ أﺧرى ﻓﺈن ﻗوة اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻣﺛﻠﺔ‬
‫ﻫﻧﺎ ﻓﻲ ﻣﻌﺎﻣل اﻻﻧﺣدار ﺗﻧﺧﻔض ﻋﻧد اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗﻘل وﺗرﺗﻔﻊ ﻋﻧد اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟوﺳﯾط‪ ،‬وﻣن‬
‫ذﻟك ﻓﺈن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻓﻲ اﻟﺟدول )‪ (5‬ﺗﺑﯾن أﻧﻪ ﻓﻲ ﻧﻣوذﺟﻲ اﻻﻧﺣدار اﻟﺑﺳﯾط )‪ (1‬و)‪ (3‬ﻛﺎن‬
‫ﻣﻌﺎﻣل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﯾﺳﺎوي )‪ ،(-0.215‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺑﻠﻎ ﻫذا‬
‫اﻟﻣﻌﺎﻣل ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة )‪ ،(-0.311‬ﻫذان اﻟﻣﻌﺎﻣﻼن‬
‫اﻧﺧﻔﺿﺎ ﻣﻌﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻋﺗﻣﺎد ﻧﻣوذج اﻧﺣدار ﻣﺗﻌدد إﻟﻰ )‪ (-0.14‬و)‪ (-0.272‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ‬
‫وﻫو ﻣﺎ ﯾﺟﻌﻠﻧﺎ ﻧرﻓض اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟراﺑﻌﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗﻌزز ﻓرﺿﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﯾن اﻹﻋﻼن‬
‫واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪.‬‬

‫اﻟﺠﺪول )‪ :(5‬ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺧﺘﺒﺎر اﻻﻧﺤﺪار ﻟﻤﺘﻐﯿﺮات اﻟﺪراﺳﺔ‬

‫‪Sig.‬‬ ‫‪Coefficient‬‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﻘﻞ‬ ‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮ اﻟﺘﺎﺑﻊ‬ ‫ﻧﻤﻮذج اﻻﻧﺤﺪار‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪-0.311‬‬ ‫اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ اﻟﺤﯿﺎة‬ ‫)‪(1‬‬

‫‪0.001‬‬ ‫‪0.277‬‬ ‫اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫اﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ‬ ‫)‪(2‬‬
‫‪0.014‬‬ ‫‪-0.215‬‬ ‫اﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ‬ ‫اﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ اﻟﺤﯿﺎة‬ ‫)‪(3‬‬

‫‪0.002‬‬ ‫‪-0.272‬‬ ‫اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن‬ ‫اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‬ ‫)‪(4‬‬

‫‪0.109‬‬ ‫‪-0.140‬‬ ‫اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬

‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔرﺿﯾﺔ اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻧص ﻋﻠﻰ أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻛﻣﺗﻐﯾر‬
‫ﻣﺳﺗﻘل واﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﻛﻣﺗﻐﯾرﯾن ﺗﺎﺑﻌﯾن ﯾﺗم ﺗﻌدﯾﻠﻬﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺗﻐﯾر ﻣﻌدل‬
‫)‪ (moderator variable‬ﻫو اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ )‪ (perceived materialism‬ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أن أﺛر اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗﻌزﯾز اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ وﺗﺧﻔﯾض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‬
‫ﯾزداد أﻛﺛر ﻋﻧد أوﻟﺋك اﻟذﯾن ﯾدرﻛون ذﻟك اﻟرﺑط ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺑﯾن‬
‫اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﺣﯾﺎة اﻟﺗرف واﻟرﻓﺎﻫﯾﺔ‪ ،‬وﻻﺧﺗﺑﺎر ﻫذﻩ اﻟﻔرﺿﯾﺔ ﺗم اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺗﺣﻠﯾل‬
‫اﻟﻣﯾل اﻟﺑﺳﯾط )‪ ،(simple slope analysis‬ﻫذا اﻟﺗﺣﻠﯾل ﯾﻘﺗﺿﻲ ﺗﺟزﯾﺊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت إﻟﻰ ﻋﯾﻧﺔ‬
‫اﻟﻣﻔردات ذات اﻹدراك اﻷﻋﻠﻰ ﻟﻠﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻋﯾﻧﺔ اﻟﻣﻔردات ذات اﻹدراك‬
‫اﻷﻗل ) ﺣﺳﺎﺑﯾﺎ ﻣن ﺧﻼل أﺧذ اﻟﻘﯾم أﻋﻠﻰ وأﻗل ﻣن اﻧﺣراف ﻣﻌﯾﺎري ﯾﺳﺎوي ‪ 1‬ﻋن اﻟوﺳط‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 26‬‬

 ‫‪‬‬
‫اﻟﺣﺳﺎﺑﻲ( ﺛم ﺗطﺑﯾق اﺧﺗﺑﺎر اﻻﻧﺣدار ﻟﺗﻘدﯾر أﺛر )ﻣﯾل( اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬إن ﺗﻘدﯾرات ﻫذا اﻟﻣﯾل ﻣوﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺷﻛﻠﯾن )‪ (3‬و)‪.(4‬‬

‫وﻣن اﻟﻣﻬم ﻫﻧﺎ أن ﻧﺷﯾر إﻟﻰ أن ﻗراءة ﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻓﻲ اﻟﺷﻛﻠﯾن إﻧﻣﺎ ﺗرﻛز ﻛﻣﺎ ذﻛر‬
‫‪ (2002) Burroughs & Rindfleisch‬ﻋﻠﻰ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﯾل )اﻷﺛر( وﻟﯾس ﻋﻠﻰ ﺑداﯾﺎت‬
‫وﻧﻬﺎﯾﺎت اﻟﻣﻌﺎﻟم اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺑدو ﻣﺗﻘﺎرﺑﺔ‪ ،‬وﺣﯾث أن ﻫدﻓﻧﺎ ﻫو ﺗﻘدﯾر ﻣدى ﻗﯾﺎم ﻣﺗﻐﯾر إدراك‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑدور اﻟﻣﻌدل )‪ (moderator‬ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻷﺧرى‪،‬‬
‫ﯾﻣﻛن أن ﻧﻼﺣظ ﺑوﺿوح ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷﻛل )‪ (3‬أن ﻫﻧﺎك ﻣﯾﻼ ﻣوﺟﺑﺎ ذا دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‬
‫)‪ (Coef=0,19, Sig=0,000‬ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻋﻧد اﻟﻔﺋﺔ اﻷﻋﻠﻰ‬
‫إدراﻛﺎ ﻟﺗﻠك اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﻘل ذﻟك اﻟﻣﯾل وﯾﻔﻘد دﻻﻟﺗﻪ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‬
‫)‪ (Coef=0,09, Sig=0,059‬ﻋﻧد اﻷﻗل إدراﻛﺎ‪.‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ :(3‬ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﯿﻞ اﻟﺒﺴﯿﻂ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺎدﯾﺔ ﺗﺤﺖ ﺷﺮط اﻟﻤﻌﺪل‬

‫أﻣﺎ اﻟﺷﻛل )‪ (4‬ﻓﯾؤﻛد أﯾﺿﺎ أن ﻣﯾل اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة أﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﻛﺛﯾر وﻟﻪ دﻻﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺔ )‪ (Coef=-0,60, Sig=0,000‬ﻋﻧد ﻣن ﯾدرﻛون اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎﺑل ﻓﺈن ذﻟك اﻟﻣﯾل ﯾﻘل وﯾﻔﻘد اﻟدﻻﻟﺔ اﻹﺣﺻﺎﺋﯾﺔ ‪(Coef=-0,12,‬‬
‫)‪ Sig=0,461‬ﻋﻧد اﻷﻗل إدراﻛﺎ ﻟﺗﻠك اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ‪ ،‬وﻣن ﻫذا اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺗﺛﺑت ﻟدﯾﻧﺎ اﻟﻔرﺿﯾﺔ‬
‫اﻟﺧﺎﻣﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ 27‬‬
‫‪  ‬‬

‫اﻟﺷﻛل )‪ :(4‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﯾل اﻟﺑﺳﯾط ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة ﺗﺣت ﺷرط اﻟﻣﻌدل‬

‫‪ .3.2.4‬اﺧﺗﺑﺎر ﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ‪ :‬أﺣد اﻷﻫداف اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻬذا اﻟﺑﺣث ﻫو اﻟوﺻول إﻟﻰ‬
‫ﺗﺻور ﺷﺎﻣل ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻟﻌل أﺣد أﻫم اﻟطرق إﻟﻰ ذﻟك ﻫو‬
‫اﺳﺗﺧدام اﻟﻧﻣذﺟﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﺑﻧﺎﺋﯾﺔ )‪ ،(Structural equation modeling‬وﻫﻲ طرﯾﻘﺔ‬
‫ﻣﺗﻘدﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑﻬدف اﺧﺗﺑﺎر ﺻﺣﺔ ﺷﺑﻛﺔ ﻣن اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرات )اﻟﻧﻣﺎذج‬
‫اﻟﻧظرﯾﺔ( اﻟﺗﻲ ﯾﻔﺗرﺿﻬﺎ اﻟﺑﺎﺣث ﺟﻣﻠﺔ واﺣدة دون اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﺟزﯾﺋﻬﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻌطﻲ ﺻورة أدق‬
‫ﻋن ﻗوة واﺗﺟﺎﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻧﻣوذج )ﺗﯿﻐﺰة‪ ،2012 ،‬ص ‪ ،(115‬وﻫﻲ ﻛﻣﺎ ﯾذﻛر‬
‫‪ (2014) Hair et al‬ﺗﻘﻧﯾﺔ ﺗﻘدﯾر ﻟﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣﻧﻔﺻﻠﺔ ﻣن ﻣﻌﺎدﻻت اﻻﻧﺣدار ﯾﺗم ﺗﻘدﯾرﻫﺎ ﻓﻲ‬
‫وﻗت واﺣد‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺻرﯾن أﺳﺎﺳﯾﯾن‪ :‬اﻟﻧﻣوذج اﻟﺑﻧﺎﺋﻲ )‪،(structural model‬‬
‫وﻧﻣوذج اﻟﻘﯾﺎس )‪ ،(measurement model‬ﻓﺎﻟﻧﻣوذج اﻟﺑﻧﺎﺋﻲ ﯾﻌﺑر ﻋن ﻧﻣوذج اﻟﻣﺳﺎر‬
‫)‪ (path model‬اﻟذي ﯾرﺑط اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺳﺗﻘﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﻧﻣوذج اﻟﻘﯾﺎس ﻓﯾﺳﻣﺢ ﻟﻠﺑﺎﺣث‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﺗﻐﯾرات أو اﻟﻣؤﺷرات ﻓﻲ ﻋﺎﻣل ﻣﺳﺗﻘل أو ﺗﺎﺑﻊ واﺣد )ﻧﻘﻼ ﻋن‪:‬‬
‫ﻏﯾﺷﻲ‪ ،2016 ،‬ص ‪.(137‬‬

‫وﻗد ﺗم اﺳﺗﺧدام أﺣد أﻧﻣﺎط اﻟﻧﻣذﺟﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺑﻧﺎﺋﯾﺔ وﻫو اﻟﻧﻣوذج اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻟﺗوﻛﯾدي‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺑرﻧﺎﻣﺞ )‪ (Amos 24‬اﻟﻣﺗﺧﺻص ﻓﻲ اﻟﻧﻣذﺟﺔ اﻟﺑﻧﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﺑﻌد إﺟراء اﻟﺗﺣﻠﯾل‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 28‬‬

 ‫‪‬‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻻﺳﺗﻛﺷﺎﻓﻲ )‪ (Exploratory Factor Analysis‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪SPSS 20‬‬
‫ﻻﺳﺗﻛﺷﺎف اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ﺑطرﯾﻘﺔ اﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ )‪ ،(Principal components‬ﻣﻊ اﻻﻋﺗﻣﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺣك ‪ Kaiser‬ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﻌواﻣل واﺳﺗﺧدام اﻟﺗدوﯾر )‪ (Rotation‬ﻋﻧد اﻟﺣﺎﺟﺔ ﺑطرﯾﻘﺔ‬
‫‪ Varimax‬وﺣذف اﻟﻣﻔردات ذات اﻟﺗﺷﺑﻌﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘل ﻋن )‪ ، (0.50‬وﻗﺑل ذﻟك ﻛﺎن ﻻ ﺑد‬
‫ﻣن اﻟﺗﺣﻘق ﻣن ﺗوﻓر ﺷروط إﺟراء اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ وﻫﻲ ﻛﻣﺎ ذﻛرﻫﺎ ﺗﯾﻐزة )‪ (1) :(2014‬أن‬
‫ﺗﻛون أﻏﻠب ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻرﺗﺑﺎطﺎت أﻛﺑر ﻣن ‪ 0.30‬وداﻟﺔ إﺣﺻﺎﺋﯾﺎ‪ (2) ،‬أن ﺗﻛون اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﻣطﻠﻘﺔ ﻟﻣﺣدد )‪ (Determinant‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﻻرﺗﺑﺎطﺎت أﻛﺑر ﻣن ‪ (3) ،0.0001‬أن ﯾﻛون‬
‫اﺧﺗﺑﺎر ‪ Bartlett’s test of sphericity‬داﻻ إﺣﺻﺎﺋﯾﺎ وﻫذا ﯾﻌﻧﻲ أن ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﻻرﺗﺑﺎطﺎت‬
‫ﺗﺗوﻓر ﻋﻠﻰ اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻣن اﻟﻌﻼﻗﺎت‪ (4) ،‬أن ﯾﻛون اﺧﺗﺑﺎر ‪Kaiser-Mayer-) KMO‬‬
‫‪ (Olkin‬ﻟﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﺻﻔوﻓﺎت أﻋﻠﻰ ﻣن ‪ 0.5‬وﻫو ﻣﺗﻌﻠق ﺑﻛﻔﺎﯾﺔ ﻋدد ﻣﻔردات اﻟﻌﯾﻧﺔ ﻟﺗطﺑﯾق‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺑﻌد اﻟﺗﺣﻘق ﻣن ﺗوﻓر ﻫذﻩ اﻟﺷروط )اﻧظر اﻟﻣﻠﺣق ‪ (1‬ﺗم ﺗطﺑﯾق اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ‬
‫اﻻﺳﺗﻛﺷﺎﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ وﻗد أﺳﻔر ذﻟك ﻋن ﺑﻌض اﻟﺗﻌدﯾﻼت ﺣﯾث ﺗم ﺣذف‬
‫اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﻲ ﻟم ﺗظﻬر اﻟﺗﺷﺑﻌﺎت اﻟﻣطﻠوﺑﺔ وﻫﻲ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرات )‪ (3‬و )‪ (9‬و)‪ (10‬ﻣن‬
‫ﻣﻘﯾﺎس اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺗﺿﺎدة اﻟﺧﺎص ﺑﻣﺗﻐﯾر إدراك اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣﻘﯾﺎس اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫وﺑﻌد ﻓﺷل اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻻﺳﺗﻛﺷﺎﻓﻲ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻋدد ﻗﻠﯾل ﻣن اﻟﻌواﻣل )ﺣدد اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ ‪7‬‬
‫ﻋواﻣل ﺗﺷﺑﻊ ﺑﻌﺿﻬﺎ ﺑﻌﺑﺎرة واﺣدة ﻓﻘط( ﺗم اﺳﺗﺧدام ﺗﻘﻧﯾﺔ ﺗﺣدﯾد اﻟﺣل اﻟﻣﺳﺑق ﺑﺛﻼث ﻋواﻣل‬
‫)‪ ،(forced three-factor solution‬وﻗد أﺳﻔر ﻫذا اﻟﺣل ﻋن ﺣذف ﺗﺳﻊ ﻋﺑﺎرات ﻟﯾﻧﺗﻬﻲ‬
‫ﻣﺗﻐﯾر اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾر ﺑﺛﻼﺛﺔ ﻋواﻣل ﻓﻲ ﻛل ﻋﺎﻣل ﺛﻼث ﻋﺑﺎرات ﻛﺎﻧت ﻣﺗواﻓﻘﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺣد ﺑﻌﯾد ﺟدا ﻣﻊ ﻣﺎ ﺗوﺻﻠت إﻟﯾﻪ ‪ (2004) Richins‬ﻓﻲ ﺑﺣﺛﻬﺎ ﻟﺗﻘﻠﯾص ﻋدد ﻋﺑﺎرات ﻣﻘﯾﺎس‬
‫اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪ (MVS‬إﻟﻰ ﺗﺳﻊ ﻋﺑﺎرات‪.‬‬
‫ﺑﻌد ذﻟك ﺗﻌّﯾن اﺧﺗﺑﺎر ﻧﻣوذج ﻗﯾﺎس اﻟﺑﻧﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻣﺗﻐﯾر ﻣن ﻣﺗﻐﯾرات اﻟدراﺳﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣدة‪ ،‬اﻧطﻼﻗﺎ ﻣن ﺑﺄﻧﻪ ﻗد ﯾﺗم رﻓض ﻧﻣوذج اﻟﺑﻧﺎء اﻟﻛﻠﻲ ﻟﺿﻌف ﻧﻣﺎذج اﻟﻘﯾﺎس ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات‬
‫ﻧﻔﺳﻬﺎ‪ ،‬ﻣن أﺟل ذﻟك ﻓﻘد ﺗم إﺟراء اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻟﺗوﻛﯾدي ) ‪Confirmatory Factor‬‬
‫‪ (Analysis‬ﻣن أﺟل اﻟﺗﺄﻛد ﻣن ﺣﺳن ﻋﻣل اﻟﻌﺑﺎرات واﻟﻌواﻣل ﻣﻊ ﻛل ﻣﺗﻐﯾر ﻣﺧﺻص ﻟﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻧﻣوذج‪ ،‬واﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺗﻌدﯾﻼت اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ أﻓﺿل ﻣطﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬وﻣن ﺛم ﺗم ﺣذف‬
‫اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺛﻼث اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﻌﺎﻣل ﻣﺷﺎﻫدة اﻟﺗﻠﻔﺎز واﻟﺗﻲ ﻟم ﺗﻘدم ﺗﺷﺑﻌﺎت وارﺗﺑﺎطﺎت ﻣﻘﺑوﻟﺔ ﻣﻊ‬

‫‪ 29‬‬
‫‪  ‬‬
‫ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ أﺻﺑﺢ ﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﯾﺗﻛون ﻣن ﻋﺎﻣﻠﯾن‪:‬‬
‫ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن‪ ،‬ودواﻓﻊ ﺗﻠك اﻟﻣﺷﺎﻫدة‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗم ﺣذف ﻋﺑﺎرة واﺣدة )اﻟﻌﺑﺎرة ‪ (2‬ﻣن‬
‫ﻧﻣوذج ﻗﯾﺎس ﻣﺗﻐﯾر إدراك اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻟﯾﺗﻛون ﻓﻲ اﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﻣن ﺳت ﻋﺑﺎرات‪ ،‬وﻋﺑﺎرة‬
‫أﺧرى )اﻟﻌﺑﺎرة ‪ (5‬ﻣن ﻧﻣوذج ﻗﯾﺎس ﻣﺗﻐﯾر اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻷﺧرى ﻓﻘد‬
‫ﺣﻘﻘت اﻟﻣطﺎﺑﻘﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ دون ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻌدﯾﻠﻬﺎ‪) ،‬اﻧظر اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻓﻲ ﺻﯾﻐﺗﻬﺎ اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﺔ‬
‫وﻗﯾم ﺗﺷﺑﻌﺎﺗﻬﺎ ﺑﺎﻟﻣﻠﺣق ‪.(2‬‬

‫ﺑﺎﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﺗم إﺧﺿﺎع اﻟﻧﻣوذج ﻟﻼﺧﺗﺑﺎر طﺑﻘﺎ ﻟﻠﺗﻌدﯾﻼت اﻟﺟدﯾدة وﻗد ﺣﻘق ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣطﺎﺑﻘﺔ‬
‫ﻣﻘﺑوﻟﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻛﺎﻧت ﻗﯾم ﺟذر ﻣرﺑﻊ ﻣﺗوﺳط ﺧطﺄ اﻟﺗﻘرﯾب ‪ RMSEA‬ﻟﻧﻣﺎذج اﻟﻘﯾﺎس ﻓﻲ‬
‫ﺣدود ‪ 0.08‬وﻫﻲ ﻗﯾﻣﺔ ﻣﻘﺑوﻟﺔ ﻟﻠﻘول ﺑﺣﺳن اﻟﻣطﺎﺑﻘﺔ )ﻏﯾﺷﻲ‪ ،2016 ،‬ص ‪ ،(175‬ﻛﻣﺎ ﻛﺎﻧت‬
‫ﻗﯾﻣﺔ ‪ RMSEA‬ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻧﻣوذج اﻟﺑﻧﺎﺋﻲ اﻟﻛﻠﻲ ﺗﺳﺎوي ‪ 0.04‬وﻫﻲ ﻗﯾﻣﺔ ﻣﻘﺑوﻟﺔ ﺟدا‪ ،‬وﯾﺗﺿﺢ‬
‫ﻣن اﻟﺟدول )‪ (6‬ﻛذﻟك أن ﻗﯾﻣﺔ ﻣرﺑﻊ ﻛــﺎي ‪ Chi-Square‬ﻏﯾر داﻟﺔ ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ ﻧﻣﺎذج اﻟﻘﯾﺎس‬
‫وﻓﻲ ﻧﻣوذج اﻟﺑﻧﺎء ﻣﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ اﻧطﺑﺎق ﻫذﻩ اﻟﻧﻣﺎذج ﻋﻠﻰ واﻗﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء ﻣﺗﻐﯾر‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ أﯾن ﻛﺎن ﻣرﺑﻊ ﻛﺎي داﻻ وﻣﻊ ذﻟك ﻓﺈن ﻗﯾﻣﺔ ‪ RMSEA‬اﻟﻣﻘدرة ﺑـ ‪ 0.08‬ﺗدﻋم اﻟﻘول‬
‫ﺑﻣطﺎﺑﻘﺔ ﻣﻘﺑوﻟﺔ ﻟﻬذا اﻟﻣﺗﻐﯾر ﺗﻌززﻫﺎ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣطﺎﺑﻘﺔ اﻟﻧﻣوذج اﻟﻛﻠﻲ‪ ،‬واﻟﺟدول )‪ (6‬ﯾﻠﺧص‬
‫اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻧﻬﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻟﺗوﻛﯾدي ﻟﻧﻣﺎذج اﻟﻘﯾﺎس ﻟﻠﻣﺗﻐﯾرات وﻧﺗﺎﺋﺞ اﺧﺗﺑﺎر ﻧﻣوذج‬
‫اﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺑﻧﺎﺋﯾﺔ ‪.‬‬

‫اﻟﺠﺪول )‪ :(6‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻟﺘﻮﻛﯿﺪي ﻟﻨﻤﺎذج اﻟﻘﯿﺎس‪ ،‬واﺧﺘﺒﺎر ﻧﻤﻮذج اﻟﻤﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺒﻨﺎﺋﯿﺔ‬

‫‪Chi-‬‬
‫‪RMSEA‬‬ ‫‪CFI‬‬ ‫‪TLI‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Square‬‬
‫ﻧﻣﺎذج اﻟﻘﯾﺎس )اﻟﻣﺗﻐﯾرات(‬
‫‪0.00‬‬ ‫‪1.00‬‬ ‫‪1.01‬‬ ‫‪0.40‬‬ ‫‪1.826‬‬ ‫اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت‬
‫‪0.07‬‬ ‫‪0.966‬‬ ‫‪0.944‬‬ ‫‪0.07‬‬ ‫‪15.663‬‬ ‫اﻟﻤﺎدﯾﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬
‫‪0.08‬‬ ‫‪0.866‬‬ ‫‪0.799‬‬ ‫‪0.004‬‬ ‫‪46.61‬‬ ‫اﻟﻘﯿﻢ اﻟﻤﺎدﯾﺔ‬
‫‪0.08‬‬ ‫‪0.956‬‬ ‫‪0.911‬‬ ‫‪0.07‬‬ ‫‪10.001‬‬ ‫اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‬
‫‪0.04‬‬ ‫‪0.96‬‬ ‫‪0.94‬‬ ‫‪0.24‬‬ ‫‪21.723‬‬ ‫اﻟﻧﻣوذج اﻟﺑﻧﺎﺋﻲ‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 30‬‬

 ‫‪‬‬
‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻧﻘدم ﻧﻣوذج اﻟدراﺳﺔ ﺣﺳب اﻟﺗﻘدﯾر اﻟﻣﻌﯾﺎري )‪ (standardised estimates‬اﻟذي‬
‫ﯾوﺿﺢ ﻗوة اﻻرﺗﺑﺎطﺎت اﻟﻣوﺟودة ﺑﯾن ﻣﺧﺗﻠف ﻣﺳﺎرات ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﻧﻣوذج‪ ،‬ﻣﻊ إﺑراز دور‬
‫إدراك اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻛﻌﺎﻣل ﻣﻌدل ﻟﺗﻠك اﻻرﺗﺑﺎطﺎت‪.‬‬

‫اﻟﺸﻜﻞ )‪ :(5‬اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺒﻨﺎﺋﻲ ﻟﻠﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻤﺎدﯾﺔ واﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ اﻟﺤﯿﺎة‬

‫‪Perceived materialism‬‬

‫‪Success‬‬
‫‪0.70‬‬ ‫‪Ads viewership‬‬
‫‪0.66‬‬
‫‪0.74‬‬ ‫‪Ads exposure‬‬
‫‪Centrality‬‬ ‫‪Materialism‬‬
‫‪0.23‬‬
‫‪0.70‬‬ ‫‪0.79‬‬ ‫‪motivations for‬‬
‫‪ads viewing‬‬
‫‪Happiness‬‬ ‫‪-0.15‬‬ ‫‪-0.28‬‬

‫‪Life‬‬
‫‪satisfaction‬‬

‫‪ .5‬ﺧﻼﺻﺔ‪:‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾذﻛر ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﺈن أﺣد اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت اﻷﻛﺛر ﻟﻔﺗﺎ ﻟﻼﻧﺗﺑﺎﻩ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم اﻟﻣﻌﺎﺻر ﻫو ﺑروز اﻟﻧزﻋﺔ اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻛوﺳﯾﻠﺔ ﻣﻘﺑوﻟﺔ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺎ وﺛﻘﺎﻓﯾﺎ ﻧﺣو‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﺟﺎح واﻟﺳﻌﺎدة‪ ،‬ﺣﯾث اﻧﺗﺷر ﻣﻔﻬوم اﻟﺣﯾﺎة اﻟطﯾﺑﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻌظﯾم اﻟﺗﻣﻠك‬
‫اﻟﻣﺎدي‪ ،‬واﻻﺳﺗﻬﻼك اﻟﻣظﻬري اﻟﻣدﻓوع ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻟم ﺗﻛن ﺗﻠك اﻻﺗﺟﺎﻫﺎت‬
‫ﻣﻌزوﻟﺔ ﻋن اﻟﻣؤﺛرات‪ ،‬ﻓﺎﻟﺣق أن ذﻟك ﺗراﻓق ﻣﻊ اﻧﺗﺷﺎر رﻫﯾب ﻟﻠرﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧﻣﺔ‬
‫ﺑﺗﻘدﯾس اﻟﻣوﺿوﻋﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﻧزوات اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ‪ ،‬وﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟذﻟك ظﻬرت أﺑﺣﺎث ﻋدﯾدة‬
‫ﺗﻧﺎوﻟت آﺛﺎر اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺳﺎن‪ ،‬ﻟﯾس ﻛﻛﺎﺋن اﻗﺗﺻﺎدي إو ﻧﻣﺎ ﻣن ﺣﯾث ﻫو إﻧﺳﺎن‬
‫اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬وﺑوﺟﻪ ﻋﺎم ﻓﺈن اﻟﻛﺗﺎﺑﺎت ﻓﻲ ذﻟك ﺗﻧﺣو إﻟﻰ أن ﻧﻣط اﻟﺣﯾﺎة اﻟﻣﺎدي اﻟذي ﻋززﺗﻪ‬
‫اﻵﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﯾؤدي إﻟﻰ ﻋواﻗب ﺳﻠﺑﯾﺔ طوﯾﻠﺔ اﻟﻣدى ﺳواء ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ أو‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻔرد‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻓﺈن اﻟﺑﺎﺣﺛﯾن ﻓﻲ ﻋﻠم اﻟﻧﻔس اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﯾﻣﯾﻠون ﻓﻲ‬
‫أطروﺣﺎﺗﻬم ﻋﺎدة إﻟﻰ أن اﻷﻓراد اﻟذﯾن ﯾرﻛزون ﻋﻠﻰ اﻗﺗﻧﺎء اﻻﺷﯾﺎء اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﯾﺷﻌرون‬
‫ﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن اﻟرﺿﺎ واﻟﺳﻌﺎدة ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة وﺑﻣﺳﺗوﯾﺎت أﻋﻠﻰ ﻣن اﻻﻛﺗﺋﺎب‪ ،‬وﻫﻲ‬

‫‪ 31‬‬
‫‪  ‬‬
‫اﻟﻔرﺿﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﻗﺎﻣت ﻋﻠﯾﻬﺎ ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺣﺎوﻟت وﺿﻊ إطﺎر ﻧظري ﯾﻔﺳر‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻌرض ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎز وﻧﻣو اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻧﺧﻔﺎض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‬
‫ﻟدى اﻷﻓراد‪ ،‬ﺛم اﺳﺗﻛﺷﺎف ذﻟك اﻹطﺎر اﻟﻧظري ﻣﯾداﻧﯾﺎ‪ ،‬وﻗد ﻛﺎﻧت اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﺗﺷﯾر ﻋﻣوﻣﺎ إﻟﻰ‬
‫ﺻﺣﺔ اﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ اﻧطﻠﻘﻧﺎ ﻣﻧﻬﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗم إﺛﺑﺎت أن اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻫو ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻣﻊ اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﻣوﺟﺑﺔ ﻣﻊ اﻟﺗوﺟﻬﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻸﻓراد‪ ،‬وأن ﻫذﻩ‬
‫اﻷﺧﯾرة ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﺳﻠﺑﯾﺔ ﻣﻊ اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وأﻧﻬﺎ ﻟﯾﺳت ﻋﺎﻣﻼ وﺳﯾطﺎ ﻣﺑﺎﺷ ار ﺑﯾن‬
‫اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن واﻧﺧﻔﺎض اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬ﺣﯾث اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻫذﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرن اﻷﺧﯾرﯾن‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﺗﺗﻌزز ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬وﻣن اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﺗﻲ وﺻﻠﻧﺎ إﻟﯾﻬﺎ أﯾﺿﺎ أن إدراك‬
‫اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫو ﻋﺎﻣل ﻣﻌدل ﻓﻲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻣﺗﻐﯾرات‬
‫اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﻣﺟرد اﻟﺗﻌرض ﻟﻺﻋﻼن ﻻ ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻧﺧﻔﺎض اﻟرﺿﺎ ﻋن‬
‫اﻟﺣﯾﺎة إﻻ ﻋﻧد ﻣن ﯾدرﻛون ﺗﻠك اﻟﻣﻌﺎﻧﻲ واﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﻘد ﻛﺎن أﺣد أﻫداف‬
‫اﻟدراﺳﺔ اﺧﺗﺑﺎر ﻧﻣوذج ﯾرﺑط ﺑﯾن اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻣن ﺧﻼل ﺗﺣﻠﯾل‬
‫إﺣﺻﺎﺋﻲ ﻋن طرﯾق اﻟﻧﻣذﺟﺔ ﺑﺎﻟﻣﻌﺎدﻻت اﻟﺑﻧﺎﺋﯾﺔ ﺗم اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻧﻣوذج ﯾﻣﻛن ﻣن ﺧﻼﻟﻪ‬
‫اﺳﺗﻛﺷﺎف اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻣﺣل اﻟدراﺳﺔ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻧﻬﺎﯾﺔ ﯾﻣﻛن أن ﻧﺷﯾر إﻟﻰ أن أﺣد أﻫم ﺣدود ﻫذﻩ اﻟدراﺳﺔ ﻫو أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧت ﻣﻌﻧﯾﺔ‬
‫ﺑﻌﻼﻗﺎت اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن اﻹﻋﻼن واﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وﻟﯾﺳت ﺑﻌﻼﻗﺎت اﻟﺳﺑﺑﯾﺔ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻟﻘول ﺑﺄن ﻣﺷﺎﻫ دة اﻹﻋﻼن ﺗؤدي إﻟﻰ ﺗﻧﺎﻣﻲ اﻟﻧظرة اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺣﯾﺎة ﻟﯾس ﻣﺳﻠﻣﺎ ﺑﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻹطﻼق ‪ -‬إو ن ﻛﻧﺎ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻣﻧطﻘﻲ واﻟدراﺳﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻧﻔﺗرض ذﻟك‪ -‬ﻓﻘد ﯾﻛون اﻟﻌﻛس‬
‫ﺻﺣﯾﺣﺎ‪ ،‬أي أن اﻟﻔرد اﻟذي ﯾﺣﻣل ﻗﯾﻣﺎ ﻣﺎدﯾﺔ أﻛﺑر ﻟﻪ ﻣﯾل ﻷن ﯾﺷﺎﻫد اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻠﻔﺎزﯾﺔ‬
‫أﻛﺛر ﻣن ﻏﯾرﻩ‪ ،‬وﻗل ﻣﺛل ذﻟك ﻋن ﺑﻘﯾﺔ ﻋﻼﻗﺎت اﻻرﺗﺑﺎط ﻓﻲ اﻟدراﺳﺔ‪ ،‬وﻟذﻟك ﯾﺷﯾر اﻟﺑﺎﺣث‬
‫إﻟﻰ اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ دراﺳﺎت ﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ أﻛﺛر ﺗﻘدﻣﺎ ﻣن أﺟل اﺳﺗﻛﺷﺎف ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺳﺑب واﻟﻧﺗﯾﺟﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻣوﺿوع‪.‬‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 32‬‬

 
:‫ اﻟﻣراﺟﻊ‬.6
‫ دﻋوة‬،‫ اﻟﻣﻔﺎﻫﯾم اﻻﺳﺗﻬﻼﻛﯾﺔ ﻓﻲ ﺿوء اﻟﻘرآن واﻟﺳﻧﺔ اﻟﻧﺑوﯾﺔ‬،(1994) ‫ زﯾد ﺑن ﻣﺣﻣد‬،‫ اﻟرﻣﺎﻧﻲ‬.1
‫ ع‬،13 ‫اﻟﺳﻧﺔ‬،(‫م‬1994/‫ﻫـ‬1415) ،‫ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﺷﻬرﯾﺔ ﺗﺻدر ﻋن راﺑطﺔ اﻟﻌﺎﻟم اﻻﺳﻼﻣﻲ‬،‫اﻟﺣق‬
.154
‫ ﻛﺗﺎب ﻧدوة‬،‫ ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗرﺑﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﻬﻠك ﻓﻲ اﻹﺳﻼم‬،(2002) ‫ ﻣﻧﻰ ﻋﻠﻲ‬،‫ اﻟﺳﺎﻟوﺳﻲ‬.2
،‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻷزﻫر‬،‫ ﻣرﻛز ﺻﺎﻟﺢ ﻟﻼﻗﺗﺻﺎد اﻻﺳﻼﻣﻲ‬،‫اﻟﺗرﺑﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻹﻧﻣﺎﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻹﺳﻼم‬
.251-217 ،‫اﻟﻘﺎﻫرة‬
.20 -5 ،27‫ ع‬،(‫ ﻣﺟﻠﺔ ﻋﻼﻣﺎت )اﻟﻣﻐرب‬،‫ اﻹﺷﻬﺎر أﻓﯾون اﻟﺷﻌوب‬،(2007) ‫ اﻟوﻟﻲ ﻣﺣﻣد‬.3
‫ ﻣﺣددات اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻹﺳﻼم وأﺛرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠوك اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬،(2016) ‫ طﺎرق‬،‫ ﺑﻠﺣﺎج‬.4
‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‬،‫ رﺳﺎﻟﺔ دﻛﺗوراﻩ ﻏﯾر ﻣﻧﺷورة‬،‫ﻟﻠﻣؤﺳﺳﺎت اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫ اﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻹﺳﺗﻛﺷﺎﻓﻲ واﻟﺗوﻛﯾدي؛ ﻣﻔﺎﻫﯾﻣﻬﻣﺎ وﻣﻧﻬﺟﯾﺗﻬﻣﺎ‬،(2012) ‫ أﻣﺣﻣد ﺑوزﯾﺎن‬،‫ ﺗﯾﻐزة‬.5
.‫ اﻷردن‬،‫ دار اﻟﻣﺳﯾرة ﻟﻠطﺑﺎﻋﺔ واﻟﻧﺷر‬،LISREL ‫ وﻟﯾزرل‬SPSS ‫ﺑﺗوظﯾف ﺣزﻣﺔ‬
،‫ ﺗﻘﯾﯾم ﺟودة ﺧدﻣﺎت اﻟﺣﻛوﻣﺔ اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ ﻣن ﻣﻧظور ﺗﺳوﯾﻘﻲ‬،(2016) ‫ ﻏﯾﺷﻲ ﻋﺑد اﻟﻌﺎﻟﻲ‬.6
.‫ ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﺟزاﺋر‬،‫رﺳﺎﻟﺔ دﻛﺗوراﻩ ﻏﯾر ﻣﻧﺷورة‬

7. Ahuvia Aaron & Wong Nancy (1995) ,"Materialism: Origins and

Implications For Personal Well-Being", in E - European Advances in
Consumer Research Volume 2, eds. Flemming Hansen, Provo, UT :
Association for Consumer Research, Pages: 172-178.
8. Andrews, F. M., & Crandall, R. (1976). The validity of measures of
self-reported well-being. Social Indicators Research, 3(1), 1-19.
9. Atay Gurel, Sirgy Joseph, Cicic Muris, & Husic Melika (2009),
Extending the Research in Relation to Materialismand Life
Satisfaction", Advances in Consumer Research, Vol 36, 225-233.
10. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator
variable distinction in social psychological research: Conceptual,
strategic, and statistical considerations. Journal of personality and
social psychology, 51(6), 1173.
11. Bebko, C. P. (2011). Consumption and materialism: Marketing's
interface with consumer responsibility. Journal of Behavioral Studies
in Business, 4, 1-6.
12. Bindah, E. V., & Othman, M. N. (2012). A conceptual model of the
determinants of life satisfaction among young adult consumers.
International Business and Management, 4(1), 28-36.
13. Bruni, L., & Stanca, L. (2005). Income aspirations, television and
happiness, Department of Economics, Working Paper Series,

 33
  
University of Milan – Bicocca n. (No. 89), 1-30.
14. Bruni, L., & Stanca, L. (2006). Income aspirations, television and
happiness: Evidence from the world values survey. Kyklos, 59(2),
209-225.
15. Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2003). The effects of television
advertising on materialism, parent–child conflict, and unhappiness: A
review of research. Journal of Applied Developmental Psychology,
24(4), 437-456.
16. Burroughs, James E. and Aric Rindfleisch. 2002. Materialism and
Well-Being: A Conflicting Values Perspective. Journal of Consumer
Research, 29: 348–370.
17. Chan, K. (2003) Materialism among Chinese children in Hong Kong.
International Journal of Advertising and Marketing to Children, 4 (4),
pp.47-61.
18. Chan, K. (2013). Development of materialistic values among children
and adolescents. Young Consumers, 14(3), 244-257.
19. Chan, Kara, & Gerard Prendergast (2008), Social comparison,
imitation of celebrity models and materialism among Chinese youth,
International Journal of Advertising, 27(5) 799-826.
20. Diener, E. D., Emmons, R. A., Larsen, R. J., & Griffin, S. (1985). The
satisfaction with life scale. Journal of personality assessment, 49(1),
71-75.
21. Fellows, K. J. (2012). Materialism and Psychological Well-being: A
Meta-analytic Study, Master thesis, Brigham Young University –
Provo.
22. Frey, B. S., Benesch, C., & Stutzer, A. (2007). Does watching TV
make us happy?. Journal of Economic psychology, 28(3), 283-313.
23. Fromm Erich (2008), The Sane Society, Routledge & Kegan Paul (
Taylor az Francis Group), United Kingdom.
24. Frunzaru, V., & Popa, E. M. (2015) Materialistic values, shopping,
and life satisfaction In Romania. Revista Romana de Sociologie,
26(3/4), 299-313.
25. Gu, F. F., & Hung, K. (2009). Materialism among adolescents in
China: a historical generation perspective. Journal of Asia Business
Studies, 3(2), 56-64.
26. Gui, M., & Stanca, L. (2009). Television viewing, satisfaction and
happiness: Facts and fiction. Department of Economics University of
Milan , Italy. Working Paper Series, Bicocca (No. 167), 1-27.
27. Holbrook, M. B. (1987). Mirror, mirror, on the wall, what's unfair in
the reflections on advertising?. The Journal of Marketing, 95-103.
28. Johansson, J. K. (2011). Why marketing needs reform. In J. N. Sheth
& R. S. Sisodia (Eds.), Does marketing need reform?: fresh
perspectives on the future: 37–44. Armonk, NY: ME Sharpe.

2017   34

 
29. Kasser, Tim (2002), The High Price of Materialism, Cambridge, MA:
MIT Press.
30. Loy, D. R. (1997). The religion of the market. Journal of the American
Academy of Religion, 65(2), 275-290.
31. Malhotra, N. K., Wu, L., & Allvine, F. (2006). Marketing Reform:
The Case of Excessive Buying. In J. N. Sheth & R. S. Sisodia (Eds.),
Does marketing need reform?: fresh perspectives on the future: 45–53.
Armonk, NY: ME Sharpe.
32. Modiano Julian, Does Advertising Encourage Materialism in Society
and
Individuals?,https://julianmodiano.files.wordpress.com/2015/06/abc2.
pdf
33. Moschis George & Moore Roy (1982), A Longitudinal Study of
Television Advertising Effects, Journal of Consumer Research, 9(3)
279-286.
34. Moschis, G., Sim Ong, F., Mathur, A., Yamashita, T., & Benmoyal-
Bouzaglo, S. (2011). Family and television influences on materialism:
a cross-cultural life-course approach. Journal of Asia Business
Studies, 5(2), 124-144.
35. Muncy, J. A., & Eastman, J. K. (1998). Materialism and consumer
ethics: An exploratory study. Journal of Business Ethics, 17(2), 137-
145.
36. Richins Marsha (1987) ,"Media, Materialism, and Human Happiness",
in NA - Advances in Consumer Research Volume 14, eds. Melanie
Wallendorf and Paul Anderson, Provo, UT : Association for
Consumer Research, Pages: 352-356.
37. Richins Marsha (2004), The Material Values Scale: Measurement
Properties and Development of a Short Form, Journal of Consumer
Research, 31(1) 209-219.
38. Richins, Marsha & Scott Dawson (1992), A Consumer Values
Orientation for Materialismand its Measurement: Scale Development
and Validation. Journal of Consumer Research, 19 (December): 303–
316.
39. Oliver, Richard (1980), A cognitive model of the antecedents and
consequences of satisfaction decisions, Journal of marketing research,
16(4) 460-469.
40. Opree, S. J., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2012). Lower life
satisfaction related to materialism in children frequently exposed to
advertising. Pediatrics, 130(3), e486-e491.
41. Opree, S. J., Buijzen, M., van Reijmersdal, E. A., & Valkenburg, P.
M. (2014). Children’s advertising exposure, advertised product desire,
and materialism: A longitudinal study. Communication Research,
41(5), 717-735.

 35
  
42. Pollay W. Richard (1986),The Distorted Mirror: Reflections on the
Unintended Consequences of Advertising, Journal of Marketing, 50
(2) 18-36.
43. Schudson, M. (2013). Advertising, the uneasy persuasion (RLE
Advertising): Its dubious impact on American society. Routledge.
44. Shrum, L. J., & Bischak, D. (2001). Mainstreaming, resonance, and
impersonal impact. Human Communication Research, 27(2), 187-215.
45. Shrum L. J., Burroughs James E., Rindfleisch Aric (2005),
Television’s Cultivation of Material Values, Journal of Consumer
Research, 32(3) 473-479.
46. Sidhu, J. K., & Foo, K. H. (2015). Materialism: The road to happiness
and life satisfaction among Singaporeans. The Journal of Happiness &
Well-Being, 3(1), 77-92.
47. Sirgy, M. J., Lee, D. J., Kosenko, R., Lee Meadow, H., Rahtz, D.,
Cicic, M., ... & Wright, N. (1998). Does television viewership play a
role in the perception of quality of life?. Journal of Advertising, 27(1),
125-142.
48. Sirgy, M. J., Gurel-Atay, E., Webb, D., Cicic, M., Husic, M., Ekici,
A., & Johar, J. S. (2012). Linking advertising, materialism, and life
satisfaction. Social Indicators Research, 107(1), 79-101.
49. Smith, S. L., & Atkin, C. (2003). Television advertising and children:
Examining the intended and unintended effects. In E. L. Palmer, & B.
M. Young (Eds.), The faces of televisual media. Teaching, violence,
selling to children (2nd ed., pp. 301-326). Mahwah, NJ: Erlbaum.
50. Unanue, W., Dittmar, H., Vignoles, V. L., & Vansteenkiste, M.
(2014). Materialism and wellbeing in the UK and Chile: Basic need
satisfaction and basic need frustration as underlying psychological
processes. European Journal of Personality, 28(6), 569-585.
51. Varey Richard (2010), Marketing Means and Ends for a Sustainable
Society: A Welfare Agenda for Transformative Change, Journal of
Macromarketing, 30(2) 112-126.
52. Zinkhan M. George (1994), Advertising, Materialism, and Quality of
Life, Journal of Advertising, 23 (2), 1-4.

2017   36

 ‫‪‬‬
‫‪ .7‬اﻟﻣﻼﺣق‪:‬‬
‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪ :1‬ﺷﺮوط اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻌﺎﻣﻠﻲ اﻻﺳﺘﻜﺸﺎﻓﻲ وﻧﺘﺎﺋﺠﮫ‬

‫‪KMO Bartlett's‬‬ ‫‪Number Items‬‬

‫‪Determinant‬‬ ‫‪Sig.‬‬
‫‪Measure‬‬ ‫‪test‬‬ ‫‪of Items deleted‬‬
‫‪TV viewing‬‬ ‫‪0.286‬‬ ‫‪0.676 160.638‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪Ads‬‬
‫‪0.716‬‬ ‫‪0.655‬‬ ‫‪42.701‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪Viewing‬‬
‫‪Motivation‬‬
‫‪0.131‬‬ ‫‪0.832‬‬ ‫‪257.211‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪0‬‬
‫‪for viewing‬‬
‫‪Perceived‬‬
‫‪0.060‬‬ ‫‪0.738‬‬ ‫‪354.134‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪materialism‬‬
‫‪Materialism‬‬ ‫‪0.026‬‬ ‫‪0.584‬‬ ‫‪451.105‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪Life‬‬
‫‪0.289‬‬ ‫‪0.746‬‬ ‫‪158.071‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪Satisfaction‬‬

‫اﻟﻤﻠﺤﻖ ‪ :2‬ﺗﺸﺒﻌﺎت ﻋﺒﺎرات ﻣﻘﺎﯾﯿﺲ اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﻌﺎﻣﺎي اﻟﺘﻮﻛﯿﺪي‬

‫اﻟﺘﺸﺒﻌﺎت‬
‫اﻟﻤﺘﻐﯿﺮات وﻋﺒﺎراﺗﮭﺎ‬
‫‪Loading‬‬
‫ﻣدى ﻣﺷﺎﻫدة اﻹﻋﻼن )‪(Ads viewing‬‬
‫‪0.590‬‬ ‫إﻟﻰ أي ﻣدى ﺗﺷﺎﻫد اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ‬
‫‪0.752‬‬ ‫إﻟﻰ أي ﻣدى ﺗﺷﺎﻫد اﻟﻘﻧوات اﻟﺗﻠﻔزﯾوﻧﯾﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫‪0.625‬‬ ‫إﻟﻰ أي ﻣدى ﺗﺷﺎﻫد اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻓﯾدﯾو ﻋﻠﻰ ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت‬
‫‪0.667‬‬ ‫إﻟﻰ أي ﻣدى ﺗﺷﻛل اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺻدر ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻟدﯾك‬
‫دواﻓﻊ اﻟﻣﺷﺎﻫدة )‪( Motivation for viewing‬‬
‫‪0.552‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣﯾزات اﻟﻣﻧﺗوج اﻟذي أرﯾدﻩ‬
‫‪0.680‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧﻧﻲ ﺷراؤﻫﺎ ﻹﺛﺎرة إﻋﺟﺎب اﻵﺧرﯾن‬
‫‪0.748‬‬ ‫ﻣﺳﺎﻋدﺗﻲ ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﺎ أﺷﺗرﯾﻪ‬
‫‪0.711‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ أﯾن ﯾﻣﻛﻧﻧﻲ ﺷراء ﻣﺎ أﺣﺗﺎج إﻟﯾﻪ‬
‫‪0.708‬‬ ‫ﻛﺳب ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن أﺣدث اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت )ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣوﺿﺔ(‬
‫‪0.635‬‬ ‫اﺗﺧﺎذ اﻹﻋﻼن ﻣوﺿوﻋﺎ ﻟﻠﺣدﯾث ﻣﻊ اﻵﺧرﯾن‬
‫‪0.628‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ ﻣﺎ ﯾﺳﺗﻬﻠﻛﻪ اﻷﺷﺧﺎص اﻟﻣﻣﯾزون ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻲ‬

‫‪ 37‬‬
‫‪  ‬‬
‫‪0.500‬‬ ‫ﻣﻌرﻓﺔ ﻣدى ﺟودة ﻣﻧﺗوج ﻣﺎ‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن )‪( Perceived materialism‬‬
‫‪0.526‬‬ ‫ﺗرﻓﯾﺔ‪ -‬ﻏﯾر ﺗرﻓﯾﺔ‬
‫‪0.560‬‬ ‫ﻣﻛﺎﻧﺔ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ -‬ﻣﻛﺎﻧﺔ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﻧﺧﻔﺿﺔ‬
‫‪0.766‬‬ ‫راﺋﻌﺔ‪ -‬ﻋﺎدﯾﺔ‬
‫‪0.842‬‬ ‫ﻣﺑﻬرة‪ -‬ﺑﺳﯾطﺔ‬
‫‪0.801‬‬ ‫ﻓﺎﺧرة‪ -‬ﻣﺗواﺿﻌﺔ‬
‫‪0.522‬‬ ‫ﻏﺎﻟﯾﺔ‪ -‬رﺧﯾﺻﺔ‬
‫اﻟﻘﯾم اﻟﻣﺎدﯾﺔ )‪(Materialism‬‬
‫اﻟﻧﺟﺎح )‪(Success‬‬
‫‪0.733‬‬ ‫أﻧﺎ ﻣﻌﺟب ﺑﺄوﻟﺋك اﻟذﯾن ﯾﻣﻠﻛون ﻣﻧﺎزل ﻓﺧﻣﺔ وﺳﯾﺎرات ﻓﺎﺧرة وﻣﻼﺑس أﻧﯾﻘﺔ‬
‫‪0.830‬‬ ‫أﺣد أﻫم اﻻﻧﺟﺎزات ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة أن ﯾﻣﻠك اﻻﻧﺳﺎن وﺳﺎﺋل اﻟرﻓﺎﻩ اﻟﻣﺎدي‬
‫‪0.509‬‬ ‫اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ أﻣﻠﻛﻬﺎ ﺗدل ﻛﺛﯾ ار ﻋﻠﻰ ﺣﺳن اﻟﻌﻣل اﻟذي أﻗوم ﺑﻪ ﻓﻲ اﻟﺣﯾﺎة‬
‫اﻟﻣرﻛزﯾﺔ )‪(Centrality‬‬
‫‪0.671‬‬ ‫أﺷﻌر ﺑﺎﻟﻣﺗﻌﺔ ﺣﯾﻧﻣﺎ اﺷﺗري أﺷﯾﺎء ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن اﺳﺗﺧداﻣﻬﺎ اﻟﻔﻌﻠﻲ‬
‫‪0.795‬‬ ‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوق واﻣﺗﻼك اﻻﺷﯾﺎء ﺗﻣﻧﺣﻧﻲ ﺷﻌو ار ﺑﺎﻟﻣﺗﻌﺔ واﻟﺳرور‬
‫‪0.689‬‬ ‫أرﻏب ﻓﻲ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟرﻓﺎﻩ ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺳﻌﺎدة )‪(Happiness‬‬
‫‪0.785‬‬ ‫ﺣﯾﺎﺗﻲ ﺳﺗﻛون أﻓﺿل ﻟو أﻧﻲ أﻣﻠك ﺗﻠك اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ أﻣﻠﻛﻬﺎ اﻵن‬
‫‪0.820‬‬ ‫ﺳﺄﻛون أﻛﺛر ﺳﻌﺎدة ﻟو أﻧﻲ أﺳﺗطﯾﻊ ﺷراء أﺷﯾﺎء أﻛﺛر‬
‫‪0.671‬‬ ‫أﺷﻌر ﺑﺎﻻﺳﺗﯾﺎء ﻋﻧدﻣﺎ ﻻ أﺳﺗطﯾﻊ ﺷراء ﻛل اﻷﺷﯾﺎء اﻟﺗﻲ أرﻏب ﻓﯾﻬﺎ‬
‫اﻟرﺿﺎ ﻋن اﻟﺣﯾﺎة )‪(Life satisfaction‬‬
‫‪0.651‬‬ ‫ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﺗﺑدو اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺗﻲ أﻋﯾﺷﻬﺎ ﻗرﯾﺑﺔ ﻣﻣﺎ أﺗﻣﻧﺎﻩ ﻟﻧﻔﺳﻲ‬
‫‪0.763‬‬ ‫أﻋﺗﺑر ظروف ﺣﯾﺎﺗﻲ ﻣﻣﺗﺎزة‬
‫‪0.715‬‬ ‫أﻧﺎ راض ﻋن اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺗﻲ أﻋﯾﺷﻬﺎ‬
‫‪0.714‬‬ ‫ﺣﺗﻰ اﻵن ﻟدي اﻷﺷﯾﺎء اﻟﻣﻬﻣﺔ اﻟﺗﻲ أردﺗﻬﺎ‬
‫‪0.603‬‬ ‫ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻣﺎ ﻫو اﻧطﺑﺎﻋك )ﺷﻌورك( ﻧﺣــو اﻟﺣﯾ ــﺎة اﻟﺗﻲ ﺗﻌﯾﺷﻬﺎ؟‬

‫‪2017 ‬‬ ‫‪ 38‬‬