第 10-11 章

測量與量表
由調查
問題轉
換成測
量問題
測量
遵循一系列的原則，將實證而來的事件、物體、特性、活動，予以數字化
的過程
分派數值代表測量對象的數量或其屬性，與所有測量對象相比的程度
目的:提供高品質、低錯誤率的資料

選定可觀測實證的對象
與操作定義有關

發展一套映射規則
(mapping rules)

將此映射規則應用於
各觀測對象
 概念操作化
• 一般在管理研究中，一種變數具有客觀性且能
精確衡量的，另一種則因具主觀性而無法精確
衡量，較含糊不清
• 主觀的感受、態度、知覺等(抽象)衡量困難
• 降低概念的抽象程度到實際可觀察的(連續)行
為，並且用客觀的方法加以衡量，將概念操作
化
• 從行為構面、行為的面向(dimension)或是概念
屬性(attribution)開始，再加以轉換成可觀察與
衡量的要素(element)，並發展出衡量的指標
(indicator)
 概念操作化仍然會
• 因為無法確認或無法概念化，將重要的
構面或要素加以排除(滄海遺珠)
• 可能將一些不相關的特性誤認為是高度
相關的(濫竽充數)
 操作型定義
• 利用與概念相對應的行為，進行對變數的衡
量，如口渴<---->補充液體的行為
• 並非描述概念的之間的相關性、背後原因、
前置因素、結果，而是描述其可觀察的特
色，以便能具體衡量研究結果
• Sekaran例子
 映射規則的前提
• 以數字分類，區別群組或反應類別，無
關順序
• 特過數字排序，大於、小於或等於某數
• 以數字間的距離排序，但不一定等距
• 以數字0為單一原點，為有意義的零點
 量尺(scale)
• 用來指出在研究中，我們想要探討的變
數，個體之間的差異有多大的一種工具或
方法
• 有四個主要量尺
• 量尺的等級或微調能力增加，代表量表的
力量也隨之增加
測量尺度的類型 ‧ 互斥且週延，但無順序、
距離或原點
‧ 只有分類的特性(男/女)
名目尺度
名目尺度 分類
分類
Nominal
Nominal Scale
Scale
順序尺度
順序尺度 分類
分類
Ordinal
Ordinal Scale
Scale 順序
順序
區間尺度
區間尺度 分類
分類 距離
距離
Interval
Interval Scale
Scale 順序
順序
比率尺度
比率尺度 分類
分類 距離
距離
Ratio
Ratio Scale
Scale 順序
順序 原點
原點
 順序尺度
‧分類及順序，但無距離或原點
‧決定大於或小於 區間尺度
‧分類、順序及距離，但無原點
‧區間或距離是否相等

比率尺度
‧分類、順序、距離及原點
‧例子
–體重、身高、孩童數目
 量尺特性比較
類型 順 等距 絕對 集中趨勢 離散 分析
差異 序 零點
名目 V 眾數 - 卡方
順序 V V 中位數 四分/半距 等級相關

區間 V V V 算術平均數 σ T, F
比率 V V V V 算術或幾何平 σ T, F
均數

‧ 將概念操作化定義的做法，以及不同類型量尺的使用，都是
希望對有興趣的變數加以分類、排序、分派數值，以達精確
衡量變數的目的
‧ 四種不同類型的量尺，用來衡量變數在操作型定義後，拆解
出的構面與要素
量表化:
將數字(或其
他符號)分派
給研究主體
屬性的過
程，以便將
問題特質數
字化
為何發展出具體可測量的指標?
• 使得其他研究者可以相同的量表，衡量相
同的概念
• 在實際觀察行為，及採用某些工具計算個
體發生行為的次數，過於time
consuming ，所以藉由詢問適當的問題，
要求受訪者描述其行為，直接在提供的量
尺上做答， 成為取代實際觀察行為的一個
可接受的替代方案
 態度的本質ABC
我認為早餐吃燕麥片
認知型
比吃玉米片還要健康

情感型 我討厭玉米片

行為型 我打算早餐多吃燕麥片
改善態度可預測性的因素

特定的態度

多元測量
多元測量 強勢態度
強勢態度

因素
因素
參考群體
參考群體 直接經歷
直接經歷

認知基礎
 兩類態度量表
• 評點量表(rating scale):將受訪者的反應予以
分類，標記出與研究有關的目標物、事件或
人的反應
• 等級量表(ranking scale):在目標物、事件或
人之間做比較，標記出選擇的偏好並排列出
優先順序
 評點量表(rating scale)
• 二分量表(dichotomous scale)
• 類別量表(category scale)
• 李克特量表(likert scale)
• 數值量表(numerical scale)
• 語意差異量表(semantic differential scale)
• 列舉式評點量表(itemized rating scale)
• 固定或常數總合評點量表(fixed or constant sum)
• Stapel量表
• 圖形評點量表(graphic rating scale)
• 共識性量表(consensus scale)
 簡單分類量表

我計畫在12個月之內購買MindWriter公司的膝上型電腦。
‰是
‰否

以名目量尺標記受訪者的反應
 多重選項單選式量表
你最常閱讀哪一份報紙的財經新聞？
‰ East City Gazette
‰ West City Tribune
‰ 地區性報紙
‰ 全國性報紙
‰ 其他（具體說明：_____________）

標記單一反應，常為名目量尺
多重選項複選式量表

當你裝潢新居時，選出你可能諮詢的管道？
請勾選適當者。
‰ 線上規劃服務
‰ 雜誌
‰ 獨立包商／建商
‰ 開發公司的模型／計畫
‰ 設計師
‰ 建築師
‰ 其他（具體說明：_____________）
李克特加總式評等量表
在完整搜尋方面，網路優於傳統圖書館。
‰ 非常不同意
‰ 不同意
‰ 無意見
‰ 同意
‰ 非常同意

標記單一反應，一般採取區間量尺
 零售商店形象：改編的SD量表
將相對應的屬性(形容詞)放在量表的兩端表示為極端值，受訪者
在指定的語意集合(空間)中，指出他們對、物、的態度，一般採
取區間量尺
SD分析的圖示
 數值量表
與語意差異量表類似，在相對應的屬性兩端極端值中間，提供5
或7點數值，供受訪者在指定的集合中，指出他們對人、事、物
的態度，一般採取區間量尺
 列舉式評等量表
• 根據研究需要，為每一個題項提供5或7點量表，
供受訪者在指定的區域，填入適當的數值，一般採
取區間量尺
• 若無中立點時(四點)，量表為不平衡式(unbalanced)
平等量表

身為一位女演員，安潔莉娜‧裘莉的表現如何？
‰ 非常差 ‰ 差
‰ 差 ‰ 普通
‰ 不好也不差 ‰ 好
‰ 好 ‰ 非常好
‰ 非常好 ‰ 相當傑出
 強制或非強制性選擇
身為一位女演員，安潔莉娜‧裘莉的表現如何？

‰非常差 ‰非常差
‰差 ‰差
‰不好也不差
‰不好也不差
‰好
‰好 ‰非常好
‰非常好 ‰無意見
‰不知道
 固定加總量表

受訪者需在變項之間分配點數，使之成為規定的固
定常數，偏向順序量尺的特性
 Stapel量表
同時測試受訪者在研究主題上態度的方向與強度，
量表中有一中心點以及數值量表的範圍，因量表
無絕對的零點，故屬於區間量尺的特性
 圖形評等量表

利用圖形的呈現，幫助受訪者回答或標記答案所在
的位置(容易作答)，屬於順序量尺的特性
表情量表(faces scale)也是一種圖形評點量表
多元評等清單量表
 共識性量表
• 由評審小組依據與欲測量概念的切題程
度或相關性，挑選特定的選項，並經由
信度與效度檢驗之後發展而成
• Thurstone Equal Appearing Interval Scale
 等級量表(ranking scale)
• 配對比較(paired comparison):以較少數量的目
標物，幫助受訪者在二個目標物評估偏好
• 強迫選擇(forced choice):要受訪者依據某些向
度為標準，將目標物或群體做相對等級的排
序
• 比較量表(comparative scale):提供一個偏好的
標竿或評點，評估對目標物的態度
 排序量表
• 成對比較量表
• 強制排序量表
• 比較量表
強制排序量表
 選擇測量量表
研究目的 回應類型

資料屬性 構面的數量

平衡或不平衡 強制或非強制性選擇

量表的點數 評分者誤差
 回應類型 構面的數量
評等量表
評等量表
單一構面量表
Rating
Ratingscale
scale Uni-dimensional
排序量表
排序量表 多重構面量表
Ranking
Rankingscale
scale Multi-dimensional

歸類:要求受測者分組或分類自己或屬性指標
歸類:要求受測者分組或分類自己或屬性指標
Categorization
Categorization

分類揀選:要求受測者將代表概念或構念的卡片，
分類揀選:要求受測者將代表概念或構念的卡片，
依研究者建立的標準分類成數堆
依研究者建立的標準分類成數堆
Sorting
Sorting
 分類

受
過 聒 懶 社 害 緊 激 自 簡
教 噪 惰 交 羞 張 勵 信 單
育 型 型 型
的 的 型 型 型
的
 量表的點數

身為一位女演員，安潔莉娜‧裘莉的表現如何？
‰非常差 ‰非常差
‰差 ‰差
‰不好也不差 ‰有點差
‰好 ‰不好也不差
‰有點好
‰非常好
‰好
‰非常好
 誤差來源
調查對象:相對穩定的特質會造成意見上的差異，對測量產生影響
如不願承認不熟悉調查的議題，導致有猜想或假設的回應

測量員:訓練不足、紀錄錯誤

情境因素:有人在場、攔截式訪問

工具:1. 用字複雜、語法超過受訪者理解
2. 選擇了不適當的內容項目
 評分者誤差

• 調整字句形容詞的強度。
集中趨勢
不願做出極端的判斷 • 更遠地隔開中間的選項。
• 中間選項的意義差距加
仁慈誤差:
大，而量表兩端的意義
寬鬆的評等者
差距較小。
• 使用更多的量表點數。
 評分者誤差（續）
‧ 受測者由別處帶來
月暈效果 對該主體的一般印象
，造成系統性誤差。

• 一次評估一項特質
• 每頁顯示一項特質 處理月暈效果
• 偶爾顛倒量表兩端
的敘述
• Q&A

• The end