Defining Strategic Communication !

Machine Translated by Google
Acest articol a fost descărcat de: [Biblioteca Universității din Saskatchewan]

Pe: 30 mai 2012, ora: 20:46
Editura: Routledge
Informa Ltd Înregistrată în Anglia și Țara Galilor Număr înregistrat: 1072954
Sediul social: Mortimer House, 37-41 Mortimer Street, Londra W1T 3JH,
Regatul Unit
Jurnalul Internațional de Comunicare Strategică
Detalii despre publicație, inclusiv instrucțiuni

pentru autori și informații despre abonament: http://
www.tandfonline.com/loi/hstc20
Definirea strategică
comunicare
,
A b
kirk hallahan , Derina Holtzhausend Betteke van
c și
Rigla , Dejan Vercic & Krishnamurthy Sriramesh

A
Jurnalism și comunicare tehnică Colorado
Universitate de stat
b
Scoala de Comunicatii de Masa, Universitatea din
Sudul Floridei
c
Departamentul de Științe ale Comunicării, Universitatea
din Amsterdam, Țările de Jos
d
Pristop, doo, Ljublana, Slovenia
și
Școala de Comunicare și Informare,

Universitatea Tehnologică Nanyang, Singapore
Disponibil online: 05 decembrie 2007
Pentru a cita acest articol: Kirk Hallahan, Derina Holtzhausen, Betteke van Ruler, Dejan
Vercic & Krishnamurthy Sriramesh (2007): Definirea comunicării strategice,
Jurnalul Internațional de Comunicare Strategică, 1:1, 3-35
Pentru a face legătura către acest articol: http://dx.doi.org/10.1080/15531180701285244
Vă rugăm să defilați în jos pentru articol
Termenii și condițiile complete de utilizare: http://www.tandfonline.com/page/terms and-conditions
Acest articol poate fi folosit în scopuri de cercetare, predare și studii private.

Orice reproducere substanțială sau sistematică, redistribuire, revânzare, împrumut,
Sub-licențele, furnizarea sistematică sau distribuirea sub orice formă către oricine este
interzisă în mod expres.
Editorul nu oferă nicio garanție expresă sau implicită și nu face nicio declarație că
conținutul va fi complet sau exact sau actualizat. Acuratețea oricăror instrucțiuni,
formule și doze de medicament ar trebui verificată independent cu surse primare. Editorul
nu va fi răspunzător pentru nicio pierdere, acțiuni, pretenții, proceduri, cereri sau costuri
sau daune, indiferent de orice sau orice fel, cauzate, care decurg direct sau indirect în
legătură cu sau care decurg din utilizarea acestui material.
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
Jurnalul Internațional de Comunicare Strategică, 1(1), 3–35 Copyright © 2007,

Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Definirea Comunicarii Strategice
kirk hallahan
Jurnalism și comunicare tehnică
Universitatea de Stat din Colorado
Derina Holtzhausen
Scoala de Comunicatii de Masa
Universitatea din Florida de Sud
Betteke Van Ruler

Departamentul de Științe ale Comunicării
Universitatea din Amsterdam, Țările de Jos
Dejan Veri
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
Pristop, doo, Ljublana, Slovenia
Krishnamurthy Sriramesh
Școala de Comunicare și Informare,
Universitatea Tehnologică Nanyang, Singapore
Acest articol examinează natura comunicării strategice, care este definită ca utilizarea
intenționată a comunicării de către o organizație pentru a-și îndeplini misiunea. În
dezvoltarea, implementarea și evaluarea comunicării de către organizații sunt implicate
șase discipline relevante: management, marketing, relații publice, comunicare tehnică,
comunicare politică și campanii de informare/marketing social. Este examinată natura
termenului strategic și sunt identificate aspectele cheie ale comunicării. Acest articol se
bazează, parțial, pe o discuție de grup care a implicat editorii revistei și savanți
internaționali la Asociația Internațională de Comunicare în mai 2005 la New York.
Diverse domenii profesionale se angajează în dezvoltarea, diseminarea și evaluarea

comunicării în numele organizațiilor și cauzelor. Aceste discipline
Corespondența referitoare la acest articol ar trebui adresată lui Kirk Hallahan, Jurnalism și
comunicare tehnică, Universitatea de Stat din Colorado, C-225 Clark, Fort Collins, CO 80523-1785.
E-mail: kirk.hallahan@colostate.edu
4 HALLAHAN ET AL.
includ, dar nu se limitează la, management, marketing, publicitate și relații publice.
Deși activitățile lor specifice pot fi conceptualizate în diferite moduri – de la

coordonarea funcțiilor administrative până la promovarea produselor și construirea de
relații – toate aceste discipline implică organizația, definită în sensul său cel mai larg,1
comunicând intenționat pentru a-și avansa misiunea. Aceasta este esența comunicării
strategice. În plus, implică faptul că oamenii vor fi angajați în practică de comunicare
deliberată în numele organizațiilor, cauzelor și mișcărilor sociale.
În lumea din ce în ce mai complexă de astăzi, organizațiile trăiesc pentru atenția,

admirația, afinitatea, alinierea și loialitatea constituenților de tot felul - clienți,
angajați, investitori și donatori, oficiali guvernamentali, lideri de grupuri de interese
speciale și public în general. Procedând astfel, organizațiile iau decizii strategice cu
privire la nivelul și natura resurselor pe care le vor dedica acestor eforturi. Este important
de subliniat că nu numai corporațiile, ci și organizațiile activiste și mișcările sociale
și cetățenești folosesc comunicarea strategică pentru a-și atinge obiectivele.
Comunicarea strategică examinează comunicarea organizațională dintr-o perspectivă
integrată, multidisciplinară, extinzând ideile și problemele bazate pe diverse discipline
tradiționale de comunicare. Este important de remarcat faptul că aceste linii de discipoli
au fost dezvoltate ca funcții de specialitate în lumea modernistă a secolului al XX-lea. Cu
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
toate acestea, la începutul secolului al XXI-lea, aceste discipline funcționează într-un

mediu postmodern care pune accentul pe abordări mai holistice ale examinării fenomenelor
organizaționale, având în același timp de-a face cu audiențe și platforme de difuzare
tot mai fragmentate.
Acest articol se străduiește să pună bazele unei abordări academice a comunicării
strategice. Deși termenul de comunicare strategică a fost folosit în literatura academică
de mulți ani, oamenii de știință sunt abia acum în proces de a explora acest lucru în
mod coerent în termenii unui corp unificat de cunoștințe. Aici termenul va fi examinat
din diferite perspective care depășesc granițele naționale și mai multe discipline
academice, cu scopul de a pune bazele unui studiu sistematic al acestui nou domeniu
academic. În primul rând, examinăm apariția comunicării strategice ca fenomen social,
modul în care este aplicată în societatea actuală și modul în care se raportează la alte
discipline de comunicare. În al doilea rând, deconstruim termenul strategic pentru a
determina dacă implică în mod necesar practici de comunicare manipulative sau deviante
sau dacă permite lecturi alternative, mai critice, care ar putea oferi o casă pentru multe
tipuri diferite de savanți. În al treilea rând, (re)întoarcem accentul pe comunicare ca parte
esențială a studiului acestui domeniu, respingând
1 Termenul de organizație va fi folosit în acest articol în sensul său cel mai larg, referindu-se la
corporații, organizații cu scop profit și nonprofit, grupuri de activiști, organizații neguvernamentale,
organizații care promovează diferite forme de schimbare socială, partide sau mișcări politice și organizații
guvernamentale.
DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 5
noțiunea că studiul comunicării ar trebui înlocuit cu un accent restrâns pe relații sau

alte fenomene care au comunicarea ca forță subiacentă, dar ignoră în esență această
influență. În cele din urmă, explorăm noțiunea despre modul în care se formează sensul
și dacă comunicarea strategică implică în mod necesar o influență cuvenită asupra unui
receptor de mesaj care nu rezistă.
COMUNICARE STRATEGICĂ
CA UN PARADIGM ÎN APARIȚIE
Kuhn (1996) a popularizat conceptul de paradigmă atunci când a sugerat că știința este
modelată de cadre teoretice care definesc atât întrebările adresate, cât și metodele
folosite pentru a le investiga. În comunicările profesionale care implică organizații, nu
există un singur cadru conceptual global sau unificator care să informeze munca multor
discipline legate de domeniul comunicării strategice. În schimb, concentrarea diferitelor
activități de comunicare a fost definită în jurul unor probleme manageriale specifice, cum
ar fi îmbunătățirea performanței organizaționale, vânzarea mai multor produse,
motivarea donatorilor sau construirea de relații.
Deși nomenclatura folosită de aceste discipline profesionale diferă, conceptele care stau
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
la baza acesteia sunt izbitor de similare. Acestea includ, dar nu se limitează la, analiza
audienței, stabilirea obiectivelor, strategia de mesaje, alegerea canalului și evaluarea
programului.
Hallahan (2004) a abordat conceptul emergent și convergent al managementului
comunicării între discipline. Am observat că un număr tot mai mare de organizații au
recunoscut că diverse discipline de comunicare au scopuri comune și că obiectivele și
strategiile lor pentru atingerea acestor obiective sunt similare. Aceștia se diferențiază în
primul rând prin tactica lor și sunt presați să se adapteze la un mediu în schimbare de
dorința organizațiilor lor de a se coordona cu comunicarea, de convergența mass-
media și de estomparea genurilor de comunicare. Organizațiile caută integrare, precum
și o eficiență sporită prin sinergie, eficiență sporită și redundanțe reduse. Hallahan a
identificat șase specialități întâlnite frecvent în cadrul organizațiilor. Fiecare este
practicat de personal diferit din cadrul unor organizații mari și complexe și fiecare se
adresează unor scopuri organizaționale particulare, după cum urmează:
Personalul de comunicare
managerială: Personal managerial/administrativ din întreaga organizație
Scopuri: Facilitarea operațiunilor ordonate ale organizației. De asemenea, pentru
a promova înțelegerea misiunii, viziunii și obiectivelor unei organizații; și să
furnizeze informațiile necesare în operațiunile de zi cu zi, inclusiv tranzacțiile cu
clienții și furnizorii și instruirea clienților și a personalului.
6 HALLAHAN ET AL.
Personalul de comunicare de
marketing: personal de marketing și publicitate
Scopuri: crearea de conștientizare și promovarea vânzărilor de produse și servicii.
De asemenea, pentru a atrage și reține utilizatori și clienți, inclusiv intermediari
în canalele de distribuție. Printre organizațiile neguvernamentale și alte
organizații non-profit, comunicarea de marketing include strângerea de fonduri
și comunicarea de dezvoltare.
Personal de relații
publice: personal de relații publice sau publicitate, resurse umane, finanțe sau
relații guvernamentale Scop: stabilirea și menținerea relațiilor reciproc
avantajoase cu grupurile cheie. Aceasta include consumatorii și clienții, precum
și investitorii și donatorii, angajații și voluntarii, liderii comunității și oficialii
guvernamentali.
tehnică: personalul de asistență tehnică, de inginerie și instruire.
Scopuri: educarea angajaților, clienților și altor persoane pentru a-și
îmbunătăți eficiența. Implică reducerea erorilor și promovarea utilizării eficiente
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
și satisfăcătoare a tehnologiei atunci când îndeplinesc sarcini importante pentru organizație.
politică: personalul afacerilor guvernamentale, precum și politicieni și grupuri de
advocacy.
Scopuri: Construirea consensului sau consimțământului politic asupra problemelor
importante în revenirea exercitării puterii politice și a alocării resurselor în
societate. Aceasta include eforturile de a influența votul în alegeri, precum și
deciziile de politică publică ale parlamentarilor sau administratorilor. La nivel
internațional, acestea includ comunicații în sprijinul diplomației publice și
stabilizării militare.
Personalul campaniilor de informare/marketing

social: angajați din agenții neguvernamentale, non-profit și guvernamentale,
precum și personal corporativ implicat în bunăstarea socială, psihologică și fizică.
Scopuri: Reducerea incidenței comportamentelor riscante sau promovarea cauzelor

sociale importante pentru îmbunătățirea comunității.
În contextele americane și europene, zdrobirea granițelor disciplinelor tradiționale

a fost cel mai bine văzută în apariția IMC (comunicare de marketing integrată). Conceptul
de IMC nu era ceva nou. Clienții s-au angajat în
comunicare integrată de ani de zile prin coordonarea activităților unor furnizori și

consultanți externi diferiți. Holtzhausen Publicity and Advertising din Johannesburg,
Africa de Sud, publicase deja în 1980 un model IMC în broșura lor corporativă. Agențiile
de publicitate de la începutul anilor 1990 au adoptat IMC mai ales ca o măsură defensivă,
deoarece urmăreau proporții crescute de dolari din publicitate dacă erau apelați pentru
alte activități promoționale. Susținătorii comunicării integrate (care poartă o varietate
de alte denumiri, cum ar fi comunicațiile convergente) au susținut că activitățile altfel
fragmentate ar trebui coordonate într-un mod strategic care să se concentreze pe nevoile,
preocupările și interesele publicului - nu doar pe cele ale comunicatorilor organizaționali.
sau manageri (Duncan, 2001; Duncan & Caywood, 1996; Hallahan, 2006; Moore & Thorson,
1996).
Comunicarea strategică diferă de comunicarea integrată deoarece se concentrează
asupra modului în care o organizație comunică prin eforturile organizaționale. Accentul
se pune pe aplicarea strategică a comunicării și modul în care o organizație funcționează
ca actor social pentru a-și avansa misiunea.
Natura intenționată a comunicării strategice este critică. În timp ce cercetarea
academică privind comunicarea organizațională examinează în linii mari diferitele procese
implicate în modul în care oamenii interacționează în organizații complexe (inclusiv
comunicațiile interpersonale, de grup și de rețea), comunicarea strategică se
concentrează pe modul în care organizația în sine se prezintă și se promovează prin
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
activitățile intenționate ale liderilor săi, angajați și practicieni în comunicare. Desigur,

acest lucru nu exclude utilizarea de către ei a construirii relațiilor sau a rețelelor în
procesul strategic.
Adoptarea extinsă a termenului
Comunicarea strategică, ca termen, se conturează acum ca un termen descriptiv care

câștigă acceptare. Printre exemple de aplicare a acestuia se numără următoarele:
• Un număr tot mai mare de corporații din Europa, Africa de Sud, Australia, Noua
Zeelandă și America de Nord utilizează comunicarea strategică pentru a-și descrie
unitățile și serviciile pe care le prestează. Universitățile care au adoptat această abordare
variază de la Universitatea din California din Statele Unite până la Universitatea British
Columbia din Canada și Universitatea de Stat Liber din Africa de Sud. • Gigantul grup
Mercer Human Resources Consulting folosește în mod proeminent termenul pentru
a-și descrie serviciile (Mercer Human Resources, 2005), în timp ce diverse agenții și
consultanțe mai mici se poziționează ca consultanți în comunicare strategică (CACI
Strategic Communications, 2005; Foundation Strategy Group, 2005; Garmonal). , 2005;
Holtzhausen Publicity and Advertising, 1980; ICF Communications, 2005; Laboratoarele de
comunicare strategică, 2005; Wright, 2001).
8 HALLAHAN ET AL.
• Institutul Național de Relații cu Investitorii din Statele Unite și-a organizat propriul
Centru de Comunicare Strategică ca resursă pentru profesioniștii în relațiile cu investitorii
și comunicarea corporativă care caută informații și bune practici pentru dezvoltarea
planurilor de comunicare strategică pentru companiile lor (National Investor Relations
Institute , 2006). • Arena non-profit a îmbrățișat ideea de a descrie utilizarea activităților
de comunicare care combină advocacy și dezvoltare și oferă instruire în utilizările
strategice ale comunicării în dezbaterea publică despre probleme (Bank, Griggs și Tynes,
1999; Benton). Foundation, 2001; Kirkman & Menichelli, 1992; Media Alliance, 2006; National
Missions Board, 2005; Radtke, 1998).
• Prestigioasa Asociație Avocaților Americani, care reprezintă avocații Statelor Unite,

operează un Comitet Permanent pentru Comunicare Strategică, a cărui jurisdicție include
supravegherea priorităților și obiectivelor de comunicare ale Asociației; dezvoltarea
mesajelor, planurilor și strategiilor de comunicații integrate; și dezvoltarea și evaluarea
proiectelor demonstrative (American Bar Association, 2006). • Sponsorii campaniilor de
informare vorbesc despre comunicarea strategică ca un dispozitiv utilizat în campaniile
internaționale de sănătate (Health Communication Partnership, 2006a; Piotrow &
Kincaid, 2001), ca un instrument de încurajare a activismului ecologic (Duffy & Omwenga,
2002; Tyson, 2004), și ca instrument esențial în răspunsul la epidemia HIV/SIDA (McKee,
Bertrand și Becker-Benton, 2004). Între timp, guvernul SUA subliniază inițiativele strategice
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
de comunicare în inițiativa sa de control al drogurilor (McCaffrey, 1999).
• Guvernul SUA recunoaște comunicarea strategică ca un element critic în diplomația

publică și în intervenția militară în zone cu probleme precum Irak și Afganistan (Oficiul
Subsecretarului Apărării, 2004; Siddiqui, 2004); nevoia de a se angaja în astfel de activități
a fost solicitată de alții (Gregory, 2005; Jones, 2005; Manheim, 1994).
• Un raport al Națiunilor Unite adoptat în 1997 a recomandat instituirea unei funcții

de comunicare strategică „care să facă din Națiunile Unite un avocat mai puternic și mai
eficient pentru programele, politicile și valorile pe care membrii săi trebuie să le
promoveze” (Națiunile Unite, 1997; vezi, de asemenea, Colegiul Personal al Sistemului
Națiunilor Unite, 2006). Diverse afiliate ale Națiunilor Unite, cum ar fi Organizația
Internațională a Muncii de la Geneva, operează programe de comunicare strategică.
• Divizia de comunicare pentru dezvoltare a Băncii Mondiale explică că unitatea „sprijină
misiunea Băncii de a reduce sărăcia, oferind clienților sfaturi de comunicare strategică și
instrumente de care au nevoie pentru a dezvolta și implementa proiecte de succes și
eforturi de reformă în favoarea săracilor” (Banca Mondială, 2005). .
• În Africa și în alte părți ale lumii în curs de dezvoltare, Parteneriatul pentru
Comunicarea Sănătății are ca scop „consolidarea sănătății publice în lumile în curs de
dezvoltare prin programe de comunicare strategică” (Health Communication Partnership, 2006b).
• Într-o serie de alte utilizări, comunicarea strategică a fost folosită ca sinonim pentru
relațiile publice (Kaplan, 1991; White & Mazur, 1995), dar și pentru a redefini persuasiunea
politică (Johnson-Cartee & Copeland, 2004), pentru a promova litigiile. servicii de advocacy
(Decision Quest, 2005), pentru a caracteriza comunicațiile de criză (Ray, 1999) și pentru a
promova construirea mărcii (Temporal, 2001, pp.
211–231). Comunicarea strategică este, de asemenea, punctul central al celei mai noi
generații de audituri de comunicare (Downs & Adrian, 2004).
• Programele universitare din Statele Unite care oferă publicitate și relații publice au
adoptat comunicarea strategică ca termen coeziv pentru programele integrate care combină
strategiile comune ale acestor discipline. Printre școlile care au adoptat o astfel de abordare
se numără universitățile de stat din Kansas, Kentucky, Minnesota, Missouri, Ohio
(Universitatea din Miami), Oklahoma și Wisconsin. Între timp, un număr tot mai mare de
alte școli din întreaga lume oferă diplome de absolvire și certificate pe această temă.
Exemplele includ Columbia, Lehigh și Antioch-Seattle (Statele Unite); Universitatea din
Central Lancashire (Regatul Unit); și Universität der Künste Berlin (Germania;
strategiccommunication.info, 2006).
• Ateliere de comunicare strategică sunt oferite de diverse grupuri profesionale, de la
Societatea de Relații Publice din America (2005) la Federația Europeană de Biotehnologie
(2006). În mod similar, comunicarea strategică este în centrul atenției a cel puțin două
institute din Statele Unite. Universitatea Americană din Washington, DC, operează Institutul
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
pentru Comunicare Strategică pentru Organizații Nonprofit pentru a oferi instruire.

Consorțiul pentru Comunicare Strategică al Universității de Stat din Arizona promovează
cercetarea avansată, predarea și discuțiile publice despre rolul comunicării în combaterea
terorismului, promovarea securității naționale și implicarea cu succes în diplomația
publică la nivel mondial.
• Un jurnal comercial scris de practicieni, produs de Melcrum Publications, Strategic
Communication Management, reunește practicieni din domenii precum comunicarea
corporativă și internă, resursele umane, managementul cunoștințelor și intranet-urile
și responsabilitatea corporativă. • Oamenii de știință în comunicarea vorbirii folosesc
termenul atât ca titlu al unui manual de referință (O'Hair, Friedrich și Dixon, 2005), cât
și ca cadru pentru analiza povestirii persuasive (Forman, 1999). Comunicarea strategică
este în mod similar recunoscută ca un element al comunicării interpersonale și de
conducere (Management Concepts, 2006; UCSB Leadership SkillsMap Institute, 2006).
Motivul comunicării strategice
După cum sugerează vitalitatea acestor exemple, termenul de comunicare strategică are
sens ca un cadru unificator pentru analiza comunicării organizațiilor din cel puțin patru
motive.
10 HALLAHAN ET AL.
În primul rând, capacitatea comunicatorilor de a face diferența între activitățile

tradiționale de comunicare și efectele acestora dispare rapid. Deși IMC a concentrat
atenția asupra coordonării diferitelor funcții, multe dintre aceste funcții în sine sunt
redefinite. Practicienii de relații publice, de exemplu, se bazează din ce în ce mai mult pe
publicitatea plătită pentru a comunica mesaje critice pe subiecte care variază de la
reputația corporativă și problemele sociale până la sponsorizările de evenimente. Între
timp, agenții de marketing sunt în fruntea programelor de cooperare și a programelor
de marketing legate de cauze care au fost cândva domeniul exclusiv al relațiilor publice.
Motivul este simplu: aceste tehnici funcționează într-o eră în care organizațiile trebuie
să se diferențieze și în care publicul privesc organizațiile din mai multe perspective,
inclusiv ofertele lor de produse și servicii, expertiza și competența lor, angajamentul lor
de servicii și responsabilitatea lor socială. Orice pretenție de responsabilitate exclusivă
pentru anumite activități din cadrul unei organizații este contestată în multe organizații.
În al doilea rând, schimbările importante în comunicarea publică sunt conduse de

tehnologie și de economia media. Tehnologiile digitale, cum ar fi World Wide Web și
mesageria instantanee, de exemplu, fac din ce în ce mai imposibil să se diferențieze ceea
ce este publicitate de publicitate, promovarea vânzărilor sau comerțul electronic.
Tehnologia converge canalele de comunicații. Mai multe universități oferă acum
programe în Jurnalism multimedia sau Convergență media pentru a pregăti viitorii
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
jurnaliști să lucreze în medii media convergente. Într-un mod similar, gama de mesaje
hibride prezentate de companiile media orientate spre profit din întreaga lume - publicitate,
plasare de produse, sponsorizări - îmbină genurile tradiționale și familiare ale comunicării
publice. Acesta este un exemplu important, dar trecut cu vederea, de postmodernism la
lucru în comunicații.
În al treilea rând, organizațiile folosesc o varietate tot mai mare de metode pentru a
influența comportamentele grupurilor lor – ceea ce știu oamenii, cum se simt oamenii
și felul în care oamenii acționează – în raport cu organizația. Astfel, experiențele
publicului și impresiile despre organizații sunt suma totală a experiențelor oamenilor –
și este din ce în ce mai discutabil dacă efectele unei anumite activități de comunicare
pot fi examinate în mod valid și izolat. Oamenii nu fac neapărat diferența între diferitele
forme de comunicare în care s-ar putea implica organizațiile. Un exemplu este diferența
dintre publicitate și publicitate (Hallahan, 1999). Astfel, este important să luăm în
considerare activitățile de comunicare ale unei organizații dintr-o perspectivă strategică
și integrativă.
În al patrulea rând, comunicarea strategică recunoaște că influența intenționată
este scopul fundamental al comunicării organizațiilor. În timp ce anumite linii de disciplină
sunt bazate conceptual doar pe furnizarea de informații (de exemplu, comunicarea
tehnică) sau în stabilirea și menținerea unor relații reciproc satisfăcătoare (relații
publice), aceste puncte sunt doar condiții necesare – dar nu suficiente – pentru ca
organizațiile să atingă obiective importante din punct de vedere strategic. Pentru a fi relevant
Astăzi, teoria și cercetarea comunicării trebuie să se concentreze asupra modului în care

comunicațiile contribuie la scopul de a fi al unei organizații.
STRATEGIC CA IMPUT PENTRU DOMENIU
S-ar putea pune întrebarea de ce termenul strategic ar trebui aplicat împreună cu

comunicarea pentru a descrie practicile actuale de comunicare formală în societate în general
și organizații în special.
O parte a problemei cu termenul strategic este că acesta a fost puternic asociat cu o
abordare modernistă a managementului. Criticii acestei abordări susțin că comunicarea
strategică privilegiază un discurs de management și subliniază obiectivele conducerii
superioare pentru organizație ca fiind date și legitime. Implicațiile strategice organizațiile
și funcțiile lor sunt evaluate în termeni de contribuție economică și obiective economice
„raționale” (Deetz, 2001, p. 9).
Scopul abordării moderniste este o lume care poate fi controlată prin proceduri
administrative, eliminarea disensiunilor și conflictelor și acceptarea oarbă a scopurilor și
rolurilor organizaționale. Rolul comunicării în acest demers este de a asigura transferul de
informații de la supervizor către subordonat în vederea obținerii conformității și de a
stabili rețele care să asigure puterea organizației în relațiile cu publicul. Această perspectivă
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
include conceptele de proiectare a mesajelor strategice, managementul culturii și

managementul calității totale (Holtzhausen, 2002). Abordările teoretice includ acoperirea
legilor, abordărilor de sistem și un accent pe dezvoltarea competențelor, în special în
domeniile comunicării și managementului (Deetz, 2001; Hatch, 1997). Simpla mențiune a
termenului strategic evocă astfel o abordare unilaterală a managementului organizațional
care se bazează pe comunicarea asimetrică sau de sus în jos, care nu permite explorarea unor
abordări alternative de studiere a practicilor de comunicare ale organizațiilor.
Aceste perspective au fost întărite de faptul că planificarea strategică este predată în

majoritatea programelor de licență în relații publice, publicitate și marketing prin
abordarea mai degrabă formulată de management prin obiective care pune accent pe stabilirea
obiectivelor, rezultatele măsurabile și planurile de acțiune (vezi, de exemplu, , Austin &
Pinkleton, 2001; Caywood, 1999; Dozier & Ehling, 1992; Ferguson, 1999; Moffitt, 1999; RD
Smith, 2005; Wilson & Ogden, 2004).
Vizionarea strategiei într-o manieră atât de simplă, însă, nu face dreptate bogăției sale
și pierde, de asemenea, perspectiva asupra numeroaselor lecturi existente ale termenului.
De asemenea, inhibă posibilitățile de dezvoltare a teoriei în acest domeniu. Sub o analiză mai
atentă, există într-adevăr mai multe abordări alternative pentru a percepe termenul strategic
în plus față de cele enumerate anterior. De asemenea, o deconstrucție temeinică a
termenului deschide noi moduri de vizualizare și cercetare a practicii de comunicare.
12 HALLAHAN ET AL.
în organiza iile moderne. Astfel, este valoros să se exploreze diferitele sensuri asociate
termenului strategic și implicațiile aplicării termenului în practica managementului
comunicării.
Un accent pe management
Termenul strategic a fost folosit pentru prima dată în teoria organizațiilor în anii 1950 (Hatch, 1997).
Scopul său a fost de a descrie modul în care organizațiile concurează pe piață, obțin
avantaje competitive și câștigă cotă de piață. Descrierea de mai sus a unei abordări
moderne a planificării strategice este într-adevăr corectă atunci când se consideră
obiectivele inițiale ale planificării strategice ca fiind cele de control al mediului și
menținerea autonomiei organizației (Pfeffer & Salancik, 1978). În contextul său cel mai
negativ, termenul strategic este înțeles ca având originea în război și este descris în
sensul său cel mai strict drept arta războiului. Cuvântul strategie provine din cuvântul
grecesc pentru „generalship” (Webster's New Collegiate Dictionary, 1984). Drept urmare,
termenul are adesea asocieri negative, în special într-o eră în care organizațiile sunt
percepute ca folosind resursele lor pentru a-și manipula mediile în beneficiul lor, fără a
lua în considerare părțile interesate, alți constituenți și preocupările societății în
general. Asocierea strategică ca metaforă de război în legătură cu practica comunicării
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
poate întări astfel percepțiile negative existente asupra domeniului.
Această percepție este întărită și mai mult atunci când organizațiile văd procesul de
strategie ca luare a deciziilor raționale (Hatch, 1997). Analiza SWOT familiară este o parte
a acestui proces, la fel ca stabilirea obiectivelor, formularea și implementarea strategiei
și evaluarea (Porter, 1985). Pe lângă formularea propriilor strategii de comunicare,
practicienii în comunicare sunt adesea însărcinați să comunice angajaților viziunea și
misiunea organizației așa cum este stabilită de conducere.
Deși aceasta rămâne viziunea standard a comunicării strategice, perspectivele
alternative privind formularea strategiei deschid noi direcții pentru studierea rolului
comunicării în formularea și execuția strategiei.
Într-o aplicație, termenul strategic este asociat cu puterea și luarea deciziilor. Atunci
când este utilizat împreună cu comunicarea, strategia implică faptul că practica comunicării
este o funcție de management. Mintzberg (1979) a fost primul care a descris „apogeul
strategic” al organizației ca fiind format din „acei oameni însărcinați cu responsabilitatea
generală a organizației – directorul executiv... și oricare dintre managerii de nivel
superior ale căror preocupări sunt globale” ( p.237). Deși a plasat funcția de relații
publice în categoria personalului de sprijin, descrierea de către Mintzberg a funcțiilor
vârfului strategic a fost similară cu înțelegerea noastră a rolului managerilor de
comunicare: legătura cu părțile interesate, delimitarea limitelor, acționarea ca purtător
de cuvânt, scanarea mediului și probleme. managementul și integrarea funcțiilor de
comunicare.
Noțiuni alternative și mai pozitive de strategie au apărut, de asemenea, începând cu

anii 1950. Acestea resping utilizarea strategiei doar într-un context asimetric. Perspectiva
lui Quinn (1978) asupra strategiei emergente a susținut că strategia se bazează pe
experiența și acțiunea anterioară. Strategia emergentă legitimează și valorizează astfel
acțiunile și deciziile angajaților la toate nivelurile organizației. Această abordare nu
numai că provoacă noțiunea de comunicare de sus în jos, ci concentrează atenția asupra
impactului comunicării asupra formulării strategiei (adică modul în care comunicarea
despre practicile zilnice afectează în cele din urmă deciziile strategice ale organizațiilor).
Termenul strategic este, de asemenea, din ce în ce mai folosit împreună cu
managementul schimbării (Gagliarde, 1986; Hatch, 1993) pentru a descrie rolul practicienilor
în comunicare în schimbarea organizațională (Ströh, 2005). Gagliarde (1986) a susținut
că ipotezele și valorile culturale determină strategia și că cultura în special influențează
capacitatea unei organizații de a se schimba. Acest lucru provoacă din nou modelul
rațional de luare a deciziilor strategice, care implică faptul că deciziile strategice sunt
obiective și fără cultură și gen.
Această interpretare a strategiei permite studenților de comunicare strategică să
exploreze legăturile dintre cultură, comunicare și schimbarea organizațională. Pentru o
aplicație și mai largă, cercetătorii care sunt interesați de studiile de gen au un loc în
domeniul comunicării strategice, studiind (a) modul în care utilizarea limbajului privilegiază
conducerea masculină și procesele strategice de luare a deciziilor (Pfeffer, 1997), (b ) modul
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
în care femeile folosesc limba în mod strategic pentru a-și atinge obiectivele și (c) modul
în care viețile de gen afectează strategiile organizaționale. Hatch (1997) a subliniat
„simbolizarea” (p. 364) ca având un rol important în schimbarea culturală. Practica de
comunicare (fie prin relații publice, publicitate sau marketing) este adesea folosită pentru
managementul simbolic. Prin urmare, comunicarea strategică descrie și modul în care
simbolurile organizaționale sunt create prin practica comunicării, atât pe plan intern, cât
și pe plan extern; aceasta oferă posibilitatea de a aplica teoria narativă vizuală la această
disciplină.
După cum sa menționat anterior, strategia organizațională descrie adesea modul în
care organizațiile concurează pe piață. Disciplina de marketing, ca și relațiile publice,
își bazează o mare parte a practicii pe analiza și compatibilitatea mediului, ceea ce
înseamnă că strategic include și studiul mediilor organizaționale.
Astfel de studii ar trebui să includă în mod firesc comunicarea cu anumite segmente de
piață, dar ar trebui să includă și studiul „tuturor părților interesate din interiorul și din
afara organizației, cu noțiuni destul de diferite despre... atingerea scopului” (Perrow, 1992, p.
371). Acesta este, desigur, scopul principal al bursei de relații publice. Savanții europeni
în relații publice, în special, se diferențiază de colegii lor din SUA, pretinzând că studiază
relațiile publice ca un fenomen social care are un impact asupra subsistemelor sociale
precum sistemul politic, sistemul economic, sistemul cultural sau sistemul media (Bentele,
2004).
Într-o ordine similară, strategic este asociat cu supraviețuirea și eficiența
organizațională (Perrow, 1992). Un exemplu este efortul din ultimii ani de a dovedi contri
14 HALLAHAN ET AL.
Aducerea practicii de comunicare la linia de bază a organizației, punând această linie de

cercetare și în parametrii comunicării strategice. Cercetări recente au indicat că practicienii
contribuie la supraviețuirea organizațională prin privilegiarea publicurilor influente în
mediile organizaționale, în special prin îndemnarea organizațiilor lor să adere la
sistemele de valori dominante în acele medii (Holtzhausen, 2005). Acest lucru creează
oportunitatea de a argumenta că incluziunea ar putea fi adesea, dacă nu întotdeauna, o
strategie adecvată pentru supraviețuirea organizațională și respinge noțiunea că
strategic implică în mod necesar comunicarea asimetrică.
Un accent pe acțiune și practică
Termenul strategic este adesea asociat cu practica și cu tacticile folosite pentru

implementarea strategiei (Mintzberg, 1990). În mod tradițional, literatura de relații
publice susține că strategia utilizată în acest context are potențialul de a consolida
percepția că practica relațiilor publice și a comunicării este doar tactică și nu ia în
considerare factori sociali, politici și economici mai mari. Dozier (1992), de exemplu, a
susținut că managerii de relații publice iau decizii strategice și că tehnicienii doar
execută acele decizii. Conceptul de strategie emergentă, așa cum sa discutat anterior, ar
respinge această noțiune și ar argumenta că de fapt practica de succes a tehnicienilor
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
este cea care duce la luarea de decizii strategice de succes. Termenul strategic are, prin
urmare, și potențialul de a investiga importanța și contribuția nivelului tactic al
practicii comunicării și astfel să legitimeze munca practicii comunicării la toate nivelurile.
Concentrarea pe practică aduce o abordare critică atât de necesară în domeniul

comunicării strategice. Din această perspectivă, noțiunea de practică ca parte a procesului
strategic care influențează societatea și, la rândul său, este influențată de societate,
permite cercetătorilor, mai degrabă decât să studieze practica comunicării ca funcție
organizațională, să studieze modul în care practicile de comunicare transformă atât
organizațiile, cât și societățile. Privirea comunicării strategice dintr-o perspectivă critică
permite o analiză bazată pe sociologie, teoria critică și culturală și teoria postmodernă.
De exemplu, conceptul de agenție aliniază comunicarea strategică și practica și se
concentrează pe relațiile de putere în procesul de comunicare. Lupta pentru exercitarea
puterii și controlului este inerentă oricărei agenții, la fel ca și puterea (Clegg, 1994;
Giddens, 1984). Capacitatea agentului de a rezista puterii și controlului este în centrul
dezbaterii critice despre agenție. Două perspective contradictorii domină argumentul. Un
argument susține că agenții sunt puși în funcțiune pentru a legitima puterea și
poziția celor deja la putere (Bourdieu, 1977). Pornind de la acest argument, jucătorii
organizaționali puternici vor folosi agenția de comunicare pentru a crea norme de
disciplină și supunere atât a publicului intern, cât și extern. Practicienii în comunicare
vor fi implicați activ în crearea regulilor, practicilor și normelor organizațiilor prin care
ei și alții sunt reglementați prin
autocontrol și autodisciplină (Foucault, 1982). Astfel, practicienii comunicării sunt agenții

folosiți pentru a stabili ideologii corporative, proces care este adesea asociat cu crearea
de sens în slujba puterii.
Giddens (1984) a avut o interpretare mult mai pozitivă a agenției. El a susținut că
agenții au potențialul de a alege și de a desfășura în mod deliberat și eficient acțiuni
care sfidează regulile stabilite. Giddens a poziționat agentul ca o persoană activă care
poate naviga în impactul structurii sociale asupra vieții sale. Prin urmare, din perspectiva
lui Giddens, agentul de comunicare este capabil să reziste în mod reflex dominației și să
joace un rol activ în modelarea organizației prin rolul său (strategic) de comunicare în
organizație.
Habermas (1979) a pus acțiunea „strategică” direct opusă acțiunii de comunicare,
care, a susținut el, se bazează pe presupoziția „pretențiilor de validitate recunoscute
reciproc” (p. 209). În „atitudinea strategică... este posibilă doar înțelegerea indirectă prin
intermediul indicatorilor determinanți” (p. 209). Habermas nu a ignorat cu totul utilizarea
strategiei, atâta timp cât aceasta a fost folosită pentru a crea înțelegere. Cu toate acestea,
el a asociat „atitudinea strategică” cu comunicarea „pseudo consensuală deliberată” (p.
210). El a susținut, de asemenea, că comunicarea strategică devine din ce în ce mai
importantă în sfera publică pentru toți jucătorii. În ciuda discrepanțelor inerente de
putere care oferă oamenilor precum politicienii și lobbyiștii mai mult acces media decât
„actorii societății civile”, „constructia comună a „societății civile” invită cu siguranță
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
actorii să intervină strategic în sfera publică” (Habermas, 2006). , p.16). Capacitatea de a

utiliza metode de management al comunicării corporative permite „reprezentanților
sistemelor funcționale și grupurilor de interese speciale” să obțină acces la mass-media
și astfel să obțină influență politică. Deși „actorii societății civile” au mai puțină putere
decât politicienii și lobbyiștii, ei au și ei oportunitatea și folosesc comunicarea strategică
pentru a afecta dezbaterea din sfera publică (p. 15).
Postmoderniștii susțin că situația ideală de comunicare a lui Habermas este

imposibilă, deoarece dezechilibrele de putere sunt inerente și influențează toate
situațiile de comunicare. Foucault a susținut că toate relațiile sunt politice și, prin
urmare, strategice. Lyotard (1988) a conceptualizat aceste dezechilibre de putere ca fiind diferența:
Un caz de diferență are loc atunci când „reglementarea” conflictului care li se

opune se face în limbajul uneia dintre părți, în timp ce răul suferit de cealaltă nu
este semnificat de cealaltă în acel limbaj. (pag. 9)
Aceste idiomuri diferite sunt „genuri de discurs” (Lyotard, 2006, p. 29). El a susținut că
toate discursurile sunt politice – menite să reducă la tăcere sau să convingă.
Aceste argumente subliniază din nou importanța strategiei ca imbold pentru domeniul
practicii comunicării. Agentia de comunicare va fi influentata de puterea organizationala
bazata pe importanta ierarhica a pozitiei in sine si a clasei si genului agentului. O serie de
probleme poziționează agenția ca im
16 HALLAHAN ET AL.
parte importantă a procesului strategic. În primul rând, puterea agentului va influența agenția în
sine. În al doilea rând, normele, valorile și cultura societății vor juca un rol în modul în care este
executată agenția. În al treilea rând, agentul poate și va fi folosit de oameni cu mai multă putere
pentru a cimenta acea putere și bogăția individuală. În cele din urmă, capacitatea agentului
individual de a rezista dominației este pusă sub semnul întrebării.
Strategic ca descriptor al practicii de comunicare
Datorită semnificațiilor sale cu multe fațete, termenul strategic ar putea oferi una dintre
cele mai incluzive, deși conflictuale și contradictorii, descrieri ale domeniului practicii
comunicării. Deși subliniază rolul comunicării ca practică de management, nu implică
neapărat puterea și controlul managementului asupra altor părți interesate. De
asemenea, permite studiul practicilor de comunicare participativă care includ comunicarea
cu părțile interesate, managementul schimbării și analize complexe ale mediilor
organizaționale.
Strategic include în continuare studiul tuturor practicilor de comunicare, inclusiv cele
de relații publice, publicitate și marketing, precum și celelalte discipline menționate
mai devreme. În cele din urmă, concentrează atenția savanților critici asupra relațiilor
de putere în mediul de comunicare și asupra rolului practicianului în comunicare ca
agent organizațional.
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
ACCENT PE COMUNICARE
Apariția comunicării strategice ca paradigmă unificatoare pentru studierea comunicării

intenționate de către organizații oferă o oportunitate importantă de a revigora și de a
reorienta studiul comunicării organizaționale asupra modului în care organizațiile se
prezintă, se promovează și interacționează cu publicul lor (adică, repunerea comunicării
în studiu). de comunicare de către organiza ii).
Reorientarea asupra comunicării este importantă din două motive: (a) teoretic, fără
rădăcinile lor în știința comunicării, discipline precum managementul, publicitatea și
relațiile publice își pierd aparatul conceptual și metodologic; și (b) o astfel de inițiativă
concentrează interesul asupra proceselor fundamentale într-un moment în care unele
discipline și-au pierdut din vedere focalizarea lor principală. Mulți în publicitate, de
exemplu, au devenit mai interesați de marketing decât de comunicări de marketing. Într-
o ordine similară, oamenii de știință în relații publice au ales să sublinieze relațiile și
rezultatele relaționale (Ledingham & Bruning, 2000) cu prețul studierii procesului –
comunicarea – prin care se formează relațiile.
În mare măsură, aceasta este o anomalie întâlnită în mediul academic din America de
Nord, unde academicienii care studiază relațiile au inventat tot felul de nume noi pentru
munca lor. Este regretabil, totuși, deoarece studiile în domenii precum relațiile publice
au devenit desincronizate cu lumea practicii și cu dezvoltarea
în mediul academic din alte părți ale lumii, unde există un interes din ce în ce mai mare
pentru știința comunicării.
Vitalitatea unui astfel de focus poate fi văzută cu ușurință în diferiții termeni folosiți
pentru a denumi domeniul comunicării: managementul comunicării, comunicarea
corporativă, comunicarea integrată (de marketing), managementul reputației și acum
comunicare strategică. În același timp, oamenii care lucrează în guvern, companii și
agenții se definesc pe ei înșiși și munca lor pur și simplu ca comunicare. Acest lucru
necesită ca disciplinele tradiționale, cum ar fi publicitatea și relațiile publice, să își
reexamineze rolurile de bază în cadrul activităților de comunicare în care s-ar putea
implica organizațiile. Comunicarea strategică se referă la comunicarea informațională,
persuasivă, discursivă, precum și relațională atunci când este utilizată în contextul
îndeplinirii misiunii unei organizații.
Până la începutul secolului 21, practic toate corporațiile și majoritatea organizațiilor
nonprofit din Statele Unite, Uniunea Europeană, Australia, Noua Zeelandă și Africa de Sud
organizaseră programe formale de comunicare. Două studii din ultimii 15 ani au ilustrat
profunzimea și amploarea programelor de comunicare organizate de corporații.
În 1992, Conference Board din SUA, o asociație a celor mai mari corporații ale
națiunii, a raportat că dintre 157 de corporații mari (din 700 chestionate), 60% au angajat
directori seniori la rang de director executiv, vicepreședinte sau mai mare. . Același
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
procent de respondenți au lucrat într-o funcție numită pur și simplu comunicare (și
încă 20% în posturi care combinau comunicarea cu un anumit termen de calificare).
Aproape jumătate dintre acești directori de comunicare au raportat celor mai înalți
oameni din organizațiile lor și mai mult de jumătate au fost responsabili atât pentru
comunicarea externă, cât și pentru cea internă. Bugetul mediu al acestora a fost de
aproximativ 3 milioane USD (interval = 1 milion USD până la 100 milioane USD). Aproximativ
80% au fost implicați în relațiile cu mass-media, scrierea discursurilor și relațiile cu
angajații, în timp ce 60% au supravegheat publicitatea corporativă, relațiile cu
comunitatea și serviciile creative precum semnele și producția. Cel puțin jumătate a
folosit videoclipuri, teleconferințe și alte tehnologii audiovizuale și a gestionat
sponsorizări și donații. Mai mult de o treime a gestionat relații cu acționari și analiști,
iar o pătrime a fost implicată în relații cu investitorii și afaceri publice/relații politice (Troy, 1993).
În 1999, cercetătorii de la Universitatea St. Gallen din Elveția au efectuat un sondaj
similar în rândul celor mai reputate 60 de corporații din Europa; 47% dintre corporațiile
selectate au răspuns, inclusiv Allianz, DaimlerChrysler, Nestlé și Nokia (Will, Probst și
Schmidt, 1999a, 1999b). Toate firmele aveau departamente de comunicare conduse de
directori de comunicare; dintre acestea, două treimi raportau direct directorului general.
Excluzând bugetele de comunicare de marketing, 38% dintre respondenți au declarat că
cheltuiesc peste 27,5 milioane de euro pe an. Domeniile de practică care au atras cea mai
mare atenție au fost relațiile cu media și comunicarea internă (100%), sponsorizările
(96%), monitorizarea media (83%), afaceri publice/lobby (75%), managementul evenimentelor
(75%), marketingul corporativ (71). %)), relații cu investitorii
18 HALLAHAN ET AL.
(67%) și marketingul de produs (33%). În medie, fiecare departament a fost activ în șapte
dintre aceste practici.
Patru Clustere Academice
Thompkins (1987) a susținut că teoriile organizaționale și manageriale contemporane

sunt înrădăcinate în teoriile comunicării. Cu toate acestea, în mare măsură, cercetarea și
formarea academică în domeniile managementului și comunicării sunt deconectate de
practica de comunicare strategică. Provocarea cu care se confruntă astăzi domeniul este de
a trage mai îndeaproape legăturile vitale dintre modul în care comunicarea este predată în
mediul academic și modul în care este practicată strategic.
Reflectând defalcarea practicii de comunicare din Hallahan (2004), o examinare a mediului
academic găsește patru grupuri principale de burse din care se poate extrage comunicarea
strategică: (a) comunicare corporativă; (b) marketing, publicitate și relații publice; (c)
abilități de comunicare în afaceri; și (d) studii academice despre comportamentul
organizațional în general.
Comunicare corporativă. Comunicarea corporativă există ca o mică specialitate în școlile

de management și comunicare. Titlurile folosesc atât forma la singular, cât și la plural a
cuvântului: comunicare corporativă (Argenti, 1998; Goodman, 1994; Oliver, 1997) și
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
comunicare corporativă (Gayeski, 1993; Heath, 1994; Dolphin, 1999). Inițial, termenul a fost
de a diferenția comunicările legate de organizație și mediul acesteia față de comunicări
despre produsele sau serviciile organizației (Argenti, 1998). În Statele Unite, corporație
înseamnă o companie comercială mare, tranzacționată la bursă. Prin urmare, comunicarea
corporativă acolo se referă la comunicarea corporațiilor în acest sens de piață. Când
termenul de comunicare corporativă a sosit în Europa, unii autori (de exemplu, van Riel,
1995) i-au dat un sens mai larg, bazat pe rădăcina latină a termenului -corpus (corp).
Comunicarea corporativă a fost folosită pentru a descrie comunicarea oricărei organizații
și nu numai a companiilor (comerciale). Astfel, termenul a fost folosit de autori marcanți
în cel puțin patru contexte: ca comunicare a întregilor companii (Argenti, 1998), ca
comunicare a întregilor organizații (van Riel, 1995), ca comunicare holistică într-un mediu
corporativ (Om bun , 1994), și ca comunicare holistică într-un mediu organizațional (Oliver,
1997).
Marketing, publicitate și relații publice. Separat de comunicațiile corporative cu

domiciliul în școlile de management, comunicațiile promoționale au evoluat ca
specializări separate în departamente separate de marketing sau comunicare. În mod
tradițional, comunicarea de marketing s-a concentrat pe publicitate, dar în ultimii ani
disciplina a văzut un accent mai larg pe comunicațiile de marketing (Fill, 1999; P. Smith,
Berry & Pulford, 1997; PR
Smith, 1993). Alternativ, IMC (Schultz, Tannenbaum și Lauterhorn, 1993) și comunicarea

pur și simplu integrată (Caywood, 1997; Hallahan, 2006; Thorson & Moore, 1996) au
devenit populare. Într-un mod similar, relațiile publice s-au extins pentru a include
managementul comunicării (de exemplu, JE Grunig, 1992a; Veri & Grunig, 2000; White,
1991).
Abilități de comunicare în afaceri. Rădăcinile acestei tradiții datează din anii 1920 în
Statele Unite, când calitatea proceselor de comunicare era abordată ca o problemă
„tehnică” ce necesita pregătirea angajaților. Cursurile și manualele universitare din
Statele Unite se concentrează pe predarea comunicării scrise (de exemplu, Kolin, 2005) și
a abilităților de comunicare în general (Gaut & Perrigo, 1998; Locker, 1997) pentru a
pregăti studenții pentru a avea succes ca viitori angajați. Aceste studii se concentrează
în mare măsură pe o serie de activități și tehnici disparate. De asemenea, profesioniștii
au acces la o multitudine de cărți de autoajutorare care le asigură succesul la locul de
muncă. Un exemplu este Ghidul de 10 minute pentru comunicarea în afaceri (Olderman,
1997). Înțelegerea comunicării în această linie de gândire se extinde de la învățarea
abilităților de comunicare (Hargie, 1997) ca componente ale competenței de comunicare
organizațională (Jablin, Cude, House, Lee & Roth, 1994; Veri, 1998; Veri, 1999) până la
prescripțiile „ comunicare corectă” pentru „control lingvistic” asupra angajaților. Cameron
(2000) a descoperit că majoritatea tehnicilor și abilităților pe care angajații trebuie să le
învețe au foarte puțin de-a face cu cunoștințele de comunicare. În schimb, acestea
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
sunt gesturi superficiale care fac parte din ceea ce sociologul american Ritzer (1996) a
numit McDonaldizarea societății.
Comunicarea organizațională. Învățarea abilităților de comunicare fără cunoștințe

de comunicare (a ști „ce” fără „de ce” și „când”) înseamnă mai puțin. Din acest motiv,
cei doi trebuie să fie studiati împreună pentru a construi competența de comunicare.
Competența de comunicare este un termen care aparține studiilor de comunicare ale
organizațiilor academice care au apărut în anii 1950. Ca disciplină academică, comunicarea
organizațională combină studiul tradițional al retoricii cu științele sociale, comunicarea
vorbirii și știința comunicării care apar recent. Principalul curent al comunicării
organizaționale academice de astăzi este concentrat pe cinci noțiuni: medii de
comunicare, canale și rețele; climatul organizațional; și comunicarea superior-
subordonat (Putnam & Cheney, 1995). Comunicarea organizațională a câștigat teren în
universitățile europene poate chiar mai mult decât în Statele Unite, dar suferă de a fi
decontextualizată de orice elemente de business/comercial/piață (cf. un manual standard
de comunicare organizațională, precum Goldhaber, 1993). Drept urmare, nu este
surprinzător că comunicarea organizațională și-a pierdut favoarea în favoarea noilor
legături speciale, cum ar fi comunicarea corporativă și relațiile publice.
20 HALLAHAN ET AL.
Două modele majore de comunicare
Ca concept, comunicarea a fost explicată pe larg, dar două modele majore de comunicare
domină discuțiile din cercurile profesionale și academice. Ambele sunt relevante pentru
comunicarea strategică.
În primul rând este așa-numitul model de transmisie al comunicării, care
conceptualizează comunicarea ca emisie unidirecțională a informației. Modelul lui
Shannon și Weaver este un model de comunicare unidirecțional citat pe scară largă, care
se concentrează pe transmiterea semnalelor printr-un canal cu o capacitate limitată de
feedback (Shannon & Weaver, 1949). Criticii acestui model susțin că o astfel de abordare
a comunicării este prea orientată către emițător și subestimează sau ignoră rolul
important al receptorilor în proces.
În al doilea rând este un model interactiv de comunicare care susține că comunicarea
implică crearea și schimbul de sens între părțile unei activități de comunicare. Această
abordare interactivă își are rădăcinile în interacționismul simbolic (Blumer, 1969; Mead,
1934/1972), precum și în teoria cibernetică a lui Wiener (1948), care a arătat cum procesele
de comunicare pot fi văzute în termeni de acțiune și reacție. Într-o ordine similară,
Bauer (1964) a subliniat rolul publicului ca procesatori activi ai informațiilor, iar Thayer
(1968) a făcut o distincție între viziunile sincrone și diacronice despre conceptul de
comunicare.
Modelul interactiv este similar cu modelul ritual al comunicării. În modelul ritual,
comunicarea este un proces simbolic prin care realitatea este creată, menținută, reparată
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
și transformată, conform lui Carey (1989) în Communication as Culture. Bell, Golombisky

și Holtzhausen (2002) au descris succint diferența dintre modelele de transmisie și cele
rituale de comunicare:
Transmisia pune întrebări despre modul în care obținem informații de aici până acolo
pe distanțe. Modelul ritual pune întrebări despre cum reușim să ne înțelegem în
timp. Modelul ritual ne ajută să explicăm modul în care construim realitatea și cultura
comună în grupurile sociale, inclusiv în organizații, chiar dacă ținem cont de schimbarea
constantă. (pag. 5)
(A se vedea figura 1.)

Până la sfârșitul secolului al XX-lea, modelul de transmisie a servit drept bază pentru
conceptualizarea activităților de comunicare ale organizațiilor. Mulți manageri de
organizații au crezut că comunicarea superior-subordonat este tot ceea ce era necesar
pentru a comunica cu angajații, care se vor conforma cu ascultare. Reflectând parțial
efectele puternice de gândire care a predominat cercetarea media la începutul secolului al
XX-lea, modelul tradițional de publicitate a folosit și o abordare unidirecțională care a
subliniat crearea de conștientizare și interes, care ar duce la dorință și acțiune (Strong,
1925) sau la decizie. , proces (implementare) și adopție (confirmare; Rogers, 2003).
FIGURA 1 Două modele alternative de comunicare
Astăzi, majoritatea cercetătorilor în domeniul comunicațiilor sunt de acord că

comunicarea implică mai mult decât o transmisie unidirecțională. În relațiile publice, de
exemplu, JE Grunig (1976, 1989, 2001; Grunig & Hunt, 1984) a diferențiat între
comunicarea unidirecțională și cea bidirecțională. JE Grunig a descris în continuare
modelele sale bidirecționale ca simetrice și asimetrice, după Watzlawick, Beavin și
Jackson (1970), care au descris caracterul circular al comunicării. În timp ce Thayer (1968,
1987) s-a preocupat de dezvoltarea în timp a semnificațiilor mesajelor (diacronică
înseamnă literal „de-a lungul timpului”), Watzlawick și colegii au fost preocupați de
comportamentele sociale ale oamenilor și, mai precis, de comportamentele medic-pacient,
atunci când comunicau.
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
Potrivit lui JE Grunig, relațiile publice simetrice înseamnă „folosirea barierelor, a
negocierii și a strategiilor de soluționare a conflictelor pentru a produce schimbări
simbiotice în ideile, atitudinile și comportamentele atât ale organizației, cât și ale
publicului său” (JE Grunig, 1989, p.29). Comunicarea simetrică înseamnă că fiecare
participant la procesul de comunicare este în egală măsură capabil să-l influențeze pe
celălalt. În teoretizarea sa normativă, JE Grunig a susținut un model de influență
bidirecțională în locul unui model de influență unidirecțională (controlat) ca modalitate
cea mai eficientă și etică de a conduce relațiile publice.
În schimb, JE Grunig (1992a, 2001) a susținut că modelele unidirecționale sunt
întotdeauna asimetrice, deoarece expeditorul este preocupat doar de transmiterea
mesajului său și nu ia în considerare receptorul. Deși Watzlawick și colegii au folosit
(a)simetria într-un mod diferit, Dozier și Ehling (1992) au definit asimetria ca un model de
comunicare în care este prezis și evaluat un efect cauzal unidirecțional, liniar. Ei au
afirmat: „Presupoziția este asimetrică, deoarece concep comunicarea și relațiile publice
ca pe ceva ce organizațiile le fac – mai degrabă decât cu – oameni” (p. 176). În munca lui
JE Grunig, totuși, este încă neclar ce se înțelege prin „sens unic”. Aceasta prezice sau nu
existența unui receptor? Dacă da, care este diferența dintre asimetricul unidirecțional
și asimetricul cu două sensuri? Dacă nu, ce se înțelege prin sens unic? JE Grunig respinge
valoarea comunicării unidirecționale, inclusiv cele două modele comune de bază ale
practicii de relații publice care sunt subsumate de aceasta – agenția de presă și
diseminarea informațiilor publice (pentru descrieri, vezi JE Grunig & Hunt, 1984).
22 HALLAHAN ET AL.
În studierea activităților de comunicații strategice ale organizațiilor, este important

să fii deschis la toate conceptualizările proceselor de comunicare, inclusiv acțiunile
profesioniștilor și modelelor în comunicare, indiferent dacă conceptualizează
comunicarea ca un proces unidirecțional sau interactiv. Într-adevăr, sunt posibile o
varietate de puncte de mijloc, așa cum se poate observa în cea mai recentă transformare
a modelelor JE Grunig și Hunt (1984) în modelul de contingență bidirecțională (L.
A. Grunig, Grunig, & Dozier, 2002). Acest model a combinat modelele cal simetrice
bidirecționale și modelele simetrice bidirecționale într-un singur model. Acești
savanți au descris componenta de contingență a acestui model ca fiind „nevoia ca
profesioniștii în relații publice să ia decizii despre cine trebuie să fie convins cel mai mult
în anumite situații. … Aceste decizii contingente trebuie luate, totuși, având în vedere
atât interesele organizației, cât și ale publicului” (LA Grunig et al., 2002, p. 472).
Un alt domeniu important legat de aceasta este studiul efectelor de comunicare.
În anii 1960, de exemplu, Bauer (1964) a concluzionat că există două puncte de vedere
diferite cu privire la ideea de efecte. Primul dintre acestea, pe care l-am descris drept model
social, este
Deținută de publicul larg și de oamenii de științe sociale atunci când vorbesc

despre publicitate și despre propaganda altcuiva, este una dintre exploatarea omului
de către om. Este un model de influență unidirecțională: comunicarea face ceva
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
audienței, în timp ce comunicatorului i se atribuie în general latitudine și putere
considerabilă de a face ceea ce îi place audienței. (pag. 319)
Bauer a descris cel de-al doilea model al său, modelul științific, ca „un proces
tranzacțional în care două părți se așteaptă fiecare să dea și să ia din schimb valori
aproximativ echitabile” (p. 319). Deși acest model științific permite influența, nu
urmează un model cauzal liniar. Bauer a afirmat că, deși cercetările arată că modelul
științific este de departe cel mai adecvat dintre cele două, modelul social este dominant
în practică.
Astăzi, omul de știință belgian în comunicare Fauconnier (1990, p. 74) promovează
un concept științific al comunicării în care cineva nu este preocupat doar de modul în
care este exprimat un mesaj, ci și de ceea ce se întâmplă la capătul receptor. Cu toate
acestea, el susține că, în practică, mulți oameni sunt preocupați doar de exprimare.
Comunicarea care se limitează la exprimare este, desigur, un fel de model unidirecțional
fără grija pentru destinația a ceea ce este exprimat. Singura preocupare este „emisia” în
sine. Efectele sunt un proces neabordat. Este pus sub semnul întrebării dacă comunicarea
ca emisie poate fi chiar definită ca un proces unidirecțional, deoarece nu există nicio
preocupare cu privire la ceea ce este exprimat.
Accent pe Sens
Rosengren (2000) a sugerat că, mai presus de toate, se poate spune că comunicarea se
referă la procesul de creare a sensului. Într-un context organizațional, com. strategică
Comunicarea implică descrierea modului în care entitățile încearcă în mod intenționat

să comunice sau să creeze sens, precum și înțelegerea factorilor care confundă
împărtășirea sensului între o organizație și diferiții ei constituenți. Un astfel de
zgomot (Shannon & Weaver, 1949) poate fi rezultatul atât al consecințelor preconizate ale
acțiunilor unei organizații, cât și al răspunsurilor conștiente și inconștiente ale celor
cu care o organizație comunică.
Semnificația implică întrebări precum modul în care oamenii creează sens psihologic,
social și cultural; modul în care mesajele sunt înțelese și elaborate în memorie; și
cum apare ambiguitatea și cum este rezolvată. „Comunicarea nu are loc fără sens, iar
oamenii creează și folosesc sens în interpretarea evenimentelor” (Littlejohn, 1992, p. 378).
Întrebarea crucială este, așadar, ce fel de semnificație a cui este creat de către cine și ce
implicații are aceasta în ceea ce privește interpretarea lumii? (A se vedea pentru o
prezentare generală Littlejohn, 1983, pp.
95–113.) Semnificația poate fi explicată ca „întregul mod în care înțelegem, explicăm,
simțim și reacționăm față de un anumit fenomen” (Rosengren, 2000, p. 59).
Este important de remarcat faptul că crearea de sens are loc atât printre creatorii de
mesaje, cât și printre destinatarii mesajului și este adesea rezultatul interacțiunii dintre
cei doi (de exemplu, Mead, 1934/1972). Semnificațiile au, de asemenea, două dimensiuni,
implicând denotația și conotația (Langer, 1967). Un sens denotativ este sensul
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
împărtășit intersubiectiv al unui cuvânt, în timp ce sensul conotativ se referă la toate

sentimentele personale și asocierile subiective legate de un simbol.
Mulți oameni de știință în comunicare subliniază că semnificația conotativă este
factorul călăuzitor în cunoaștere și comportament (vezi, de exemplu, Berlo, 1960;
Littlejohn, 1983, 1992; Rosengren, 2000; Thayer, 1987). Astfel, cercetarea în comunicare
strategică trebuie să abordeze atât dimensiunea denotativă, cât și cea conotativă a sensului.
Abordările recente privesc comunicarea ca pe un proces fundamental în două sensuri,
care este interactiv și participativ la toate nivelurile. Aceasta implică schimbarea
paradigmatică de la o orientare emițător/receptor într-o orientare către actor (de exemplu,
un proces în care toți actorii pot fi activi și pot lua inițiative). De aceea, în zilele noastre
se pune accent pe comunicare ca proces în care semnificațiile sunt create și schimbate,
sau chiar împărtășite, de către părțile implicate.
Încă o dată, există două puncte de vedere diferite asupra acestui proces bidirecțional.
Pentru unii oameni de știință, cheia comunicării este faptul că ea creează semnificații
intersubiectiv (vezi, de exemplu, Putnam & Pacanowsky, 1983). Cuvântul cheie în această
abordare este dialogul, sau fluxul liber al cuvintelor și interpretările sale. Acest lucru se
potrivește cu viziunea diacronică a lui Thayer (1968, 1987) despre comunicare ca un proces
continuu de învățare în care se dezvoltă semnificațiile.
Pentru alții, acest proces merge mai departe și creează de fapt un sens comun (adică
un nou sens denotativ sau deschis), pe care îl numim în mod normal consens (Schramm,
1965, 1971; Susskind, McKearnan și Thomas-Larmer, 1999). Prima vedere vede comunicarea
ca un proces continuu de co-creare (conotativ) a semnificațiilor, în timp ce a doua vedere
vede comunicarea ca co-crearea unui nou (desemnează
24 HALLAHAN ET AL.
tive), care se numește în mod normal construirea consensului. Ar fi, totuși, o capcană să
trecem cu vederea latura conotativă a sensului în construirea consensului și să o vedem
doar ca pe un proces rațional de luare a deciziilor în care emoțiile nu au loc și
semnificațiile alternative nu primesc ureche. Noelle-Neumann (1974) a arătat că
semnificațiile trec sub acoperire de îndată ce s-ar putea să nu fie auzite și explodează
mai devreme sau mai târziu.
Cu toate acestea, filozofii postmoderni susțin că sensul este modelat exclusiv de
receptor, care primește comunicare și creează sens în contextul propriilor experiențe
și referințe de viață. De asemenea, este imposibil să revenim la sensul inițial deoarece
în procesul de comunicare sensul este iremediabil transformat. În cuvintele lui Harland
(1987), „Limbajul în modul de diseminare este la nesfârșit dezechilibrat și dezechilibrat...
ei se împing succesiv, în lanțuri cauzale, răsturnându-se unul pe altul ca niște linii de
domino căzute” (p. 137). Spre deosebire de legătura dintre co-crearea sensului și consens,
accentul postmodern este pus pe disensus ca fiind cea mai bună modalitate de a crea un
nou sens și noi moduri de a face (Lyotard, 1988, 1993). O analiză postmodernă adoptă o
abordare dialectică „care vede realitatea umană ca evolutivă și plină de conflicte”. În loc să
„idealizeze societatea ca una numai a cooperării și armoniei”, o abordare postmodernă se
concentrează asupra „modului în care relațiile sociale de astăzi sunt modelate în primul
rând de competiție, conflict, luptă și dominație” (Best & Kellner, 2001, p. 14). Scopul unei
abordări dialectice a relațiilor publice este capacitatea „de a face conexiuni care nu erau
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
evidente până acum” (Best & Kellner, 2001, p. 27).
Accent pe influență
Centrală pentru problema comunicării strategice este ideea de influență (adică „puterea
sau capacitatea de a provoca un efect în moduri indirecte sau intangibile”) (Webster's,
1984, p. 620). Organizațiile (sau indivizii) care doresc să modifice comportamentul altora
au patru instrumente la dispoziție: forța fizică, patronajul, cumpărarea sau persuasiunea
(Cutlip, Center și Broom, 1995). Acesta din urmă implică utilizarea comunicării pentru a
promova acceptarea ideilor. Într-adevăr, persuasiunea este esența comunicării strategice.
Teoriile timpurii ale comunicării s-au concentrat pe comunicare ca proces unidirecțional

în care un emițător face ceva unui receptor. Cu toate acestea, identitatea acestui „ceva” a
rămas o chestiune de dezbatere. Unele teorii văd comunicarea ca un proces de diseminare,
un flux de informații în care un emițător diseminează un mesaj către receptori dezvăluind
semnificația acestuia prin simboluri. Accentul este pus pe fluxul de informații (Shannon
& Weaver, 1949), iar această informație este văzută ca obiectivă, concentrându-se implicit
pe latura denotativă a sensului. O definiție tipică în acest domeniu de comunicare este:
„Comunicarea este transmiterea de informații, idei, atitudini sau emoții de la o persoană
sau un grup către
altul (sau alții)” (Theodorson, GA & Theodorson, 1969, p. 62) (pentru o privire de
ansamblu, vezi Littlejohn, 1992; McQuail & Windahl, 1986).
Alte teorii privesc comunicarea ca pe o încercare a unui emițător de a produce o
schimbare de atitudine predefinită a receptorului (adică, o schimbare a sensului [conotativ]
al situației așa cum este perceput de acesta din urmă). O teorie cunoscută de acest tip
este teoria difuziei (cunoscută și sub denumirea de teoria fluxului în doi pași; Katz &
Lazarsfeld, 1955), care prevede că mass-media informează anumite persoane, care, la
rândul lor, influențează semnificațiile percepute de alții. . Accentul este pus pe fluxul
de influență (Lin, 1971). Este evident că nu poate exista un flux de influență fără un flux
de informații, dar un flux de informații nu este neapărat și un flux de influență - cel
puțin nu în așa fel încât expeditorul să poată prevedea modul în care va fi interpretat
de către receptor (Nillesen, 1998). Cu toate acestea, atâta timp cât informația este văzută
ca obiectivă, s-ar putea argumenta că nu este nevoie să se facă diferența între informație
și influență.
Din păcate, multe discipline minimizează importanța persuasiunii. Excepțiile notabile
includ reclamele, comunicarea politică și campaniile de informare. De exemplu,
comunicațiile organizaționale rareori se concentrează pe interesele managementului în
influențarea comportamentului angajaților sau al altor constituenți.
În mod similar, comunicarea tehnică subliniază claritatea limbajului și explicitatea
instrucțiunilor în furnizarea de instrucțiuni, fără a aborda importanța comunicării clare
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
din perspectiva organizației care sponsorizează. În mod similar, relațiile publice, în parte
din cauza acuzațiilor de manipulare, au ocolit abordarea persuasiunii în ultimii ani (JE
Grunig, 1989; Miller, 1989) în favoarea unui accent mai elegant, și probabil mai respectabil,
pe cercetare și consiliere (Pavlik, 1987). În mod similar, în revizuirea lor asupra apariției
actualului accent pe managementul relațiilor în acest domeniu, Ledingham și Bruning
(2000) au observat că eficiența comunicării nu este de nici un folos pentru a măsura
relațiile publice, ci trebuie înlocuită cu aspecte precum satisfacția consumatorului. ,
alegerea competitivă și relațiile cu mass-media (pp. xiii–xiv).
Într-adevăr, într-o serie de discipline, comunicarea a fost retrogradată la un instrument

folosit doar pentru a atinge obiective manageriale sau bazate pe marketing. Dervin (1991)
a numit aceasta o abordare noncomunicativă a comunicării. Aceasta ridică întrebarea
fundamentală a ceea ce ar trebui să fie studiul disciplinelor bazate pe comunicații. Chiar
dacă comunicarea este văzută doar ca unul dintre instrumentele pentru construirea de
relații, încredere, legitimitate sau reputație - înțelegerea proceselor subiacente prin
care informațiile sunt transmise și sensul creat este esențială pentru înțelegerea
modului în care se obțin rezultate de ordin superior (van Ruler, 1997). ; van Ruler & Veri,
2005).
Savanții și practicienii interesați de comunicarea organizațiilor trebuie să provoace
teoria comunicării pentru a examina posibilitățile și constrângerile și pentru a se
concentra pe practica de zi cu zi. Toth (1992, p. 3), de exemplu, a susținut că comunicarea
este subdefinită în abordările sistemice ale relațiilor publice și că este prea
26 HALLAHAN ET AL.
Adesea văzut ca un transfer de informații „spre deosebire de sensul retoric mai global că
prin comunicare ne transformăm cultura”. Parafrazându-l pe Toth (1992, p. 12), cea mai
evidentă contribuție pe care savanții în comunicare o pot aduce organizațiilor și
practicilor organizaționale este o delimitare mult mai bogată a ceea ce se înțelege prin
comunicare. Din fericire, astfel de eforturi pot fi observate în școlile retorice (de exemplu,
Toth & Heath, 1992) și societale (Ronneberger & Rühl, 1992) de relații publice. În mod
similar, în abordările comunicării corporative (vezi, de exemplu, Argenti, 1994; Dolphin,
1999; Fleisher & Hoewing, 1992; van Riel, 1995), găsim încredere deplină în puterea
comunicării de a atinge anumite efecte cauzale predefinite. în cogniții și comportamente.
O explicație pentru reticența de a se concentra asupra comunicării constă în

dificultatea crescută de a evalua comunicarea în prezent. În acest sens, Pavlik (1987, p.
119) a observat:
Comunicarea poate realiza doar atât de multe în societatea de astăzi. Nu mai are
puterea de a influența opinia publică așa cum ar putea-o în zilele lui PT Barnum sau Ivy Lee.
Rolul comunicării astăzi este cel mai adesea limitat la construirea înțelegerii reciproce
(care este adesea de o importanță vitală).
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la Acest argument pare să sugereze că comunicarea strategică este doar pentru a
influența grupurile țintă sau pentru a produce înțelegere reciprocă între o
organizație și publicul său. Aceasta sugerează că influențarea liniară a grupurilor țintă
nu mai este posibilă. Cu toate acestea, aceste abordări sunt menite ca efecte cauzale și
fac ca comunicarea strategică să fie cea mai importantă și relevantă pentru organizațiile
moderne. Producerea înțelegerii reciproce pentru deciziile luate este un final evident și
legitim al comunicării, chiar dacă nu mai este posibil să-i faceți pe alții să gândească așa
cum ar dori organizațiile să gândească. În această viziune instrumentală, comunicarea
este ceva pe care managerii îl fac pentru a realiza altceva (de exemplu, Conrad & Haynes,
2001, p. 53). Aceasta este o viziune destul de restrânsă asupra comunicării, nu în ultimul
rând pentru că în teoriile comunicării organizaționale procesul de luare a deciziilor este
văzut ca un proces de comunicare în sine, prin care sunt construite deciziile semnificative
(Deetz, 2001).
Organizațiile moderne sunt actori sociali importanți care joacă un rol din ce în ce
mai important în dezbaterea despre problemele publice și care au transformat modul în
care deliberăm în societatea modernă (Habermas, 1979). Goffman (1959) a folosit analogia
unei piese de teatru pentru a descrie procesul intenționat de auto-reprezentare în care
se implică actorii sociali, în timp ce Burke (1945/1969) a subliniat în mod similar
dramatismul și a arătat cum am putea analiza discursul și, astfel, înțelegem motivele
actorilor sociali. . Ambii actori sociali sugerați sunt destul de intenționați – strategici –
în acțiunile lor.
CONCLUZIE
Acest articol sugerează că apare o nouă paradigmă pentru analiza comunicării

organizaționale, care se concentrează pe activitățile de comunicare intenționate de
către liderii și membrii organizației pentru a promova misiunea organizației. Aceste
activități pot implica eforturile organizate variate în care o organizație se angajează să
comunice cu constituenții și pot traversa disciplinele tradiționale de comunicare.
Cele două cuvinte cheie care cuprind termenul de comunicare strategică sunt deosebit
de semnificative. În primul rând, aceste activități sunt comunicații strategice, nu aleatorii
sau neintenționate – chiar dacă consecințele neintenționate ale comunicării pot avea
un impact negativ asupra capacității unei organizații de a-și atinge obiectivele strategice.
Foarte important, strategic nu trebuie definit în mod restrâns. În schimb, strategic este un
concept bogat, multidimensional, care trebuie examinat pe larg. În al doilea rând, conceptul
de comunicare strategică subliniază faptul că comunicarea ar trebui să fie interesul central
al bursei de comunicare. Valoarea unei astfel de abordări este evidentă dacă comunicarea
este definită ca activitate constitutivă a managementului.
Cercetătorii au o oportunitate importantă de a-și reînnoi interesul pentru examinarea

și înțelegerea a ceea ce fac organizațiile pentru a crea și a face schimb de sens cu
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
ceilalți. Aceasta implică circumstanțele în care au loc procesele de comunicare, procesele

de comunicare în sine și rezultatele comunicării. În acest sens, o gamă largă de
constituenți este importantă pentru organizații. Cercetarea în comunicare strategică se
poate concentra asupra modului în care organizațiile interacționează cu clienții,
angajații, investitorii sau donatorii, oficialii guvernamentali și liderii comunității (inclusiv
mass-media). Perspectivele obținute din cercetările care implică un grup pot ajuta la
înțelegerea modului în care organizațiile interacționează cu alte grupuri.
Comunicarea strategică include, de asemenea, examinarea modului în care o
organizație se prezintă în societate ca actor social în crearea culturii publice și în
discutarea problemelor publice. Cercetarea poate fi informată prin privirea dincolo de
limitele disciplinelor tradiționale de comunicare pentru a include activități atât de diverse
precum diplomația publică, operațiunile psihologice ale armatei și marketingul social.
Studierea comunicării strategice ca știință socială și domeniu umanist reflectă
schimbările reale din societate și principiile sale de organizare. Odată cu proliferarea mass-
media și cacofonia mesajelor pe care le generează, a devenit din ce în ce mai important
ca actorii și organizațiile sociale să fie deliberați și atent în comunicarea lor pentru a
fi auziți (Habermas, 1979, 1962/1989). Acest lucru este valabil mai ales pe măsură ce
comunicarea strategică organizațională a devenit din ce în ce mai internațională și
virtuală în lumea postmodernă de astăzi. Este din ce în ce mai imposibil să scapi de
comunicarea dincolo de granițele naționale, culturale și lingvistice.
Având o înțelegere a proceselor de comunicare internațională și a fac
28 HALLAHAN ET AL.
tori care influențează că comunicarea a devenit imperativă pentru practicienii comunicării

și pentru oamenii de știință care studiază acest fenomen. Diverse forme de bursă
școlară ne pot informa cunoștințele: descriptive, istorice, predictive (bazate pe ipoteze)
și critice. Deși toate metodologiile ar trebui binevenite, rigoarea rămâne critică.
Acest articol sugerează, de asemenea, dificultățile și provocările creării unui corp

coerent de cunoștințe pentru un nou fenomen social. Comunicarea strategică este încă
o știință imatură (Kuhn, 1970) sau o tradiție pre-științifică (Popper, 1965).
Kuhn (1970) a susținut că un domeniu câștigă maturitate atunci când este dotat cu teorie
și tehnică care îndeplinesc următoarele patru condiții:
• Trebuie să apară previziuni concrete pentru o serie de fenomene naturale

din practica in domeniu;
• Succesul predictiv trebuie atins în mod constant; •
Tehnicile predictive trebuie să-și aibă rădăcinile în teorie, care, totuși, meta
fizic, le justifică; și
• Îmbunătățirea unei tehnici de predicție trebuie să fie provocatoare și solicitantă
cel mai înalt grad de talent și devotament.
Pentru a duce domeniul comunicării strategice către un domeniu științific matur va fi

nevoie de un grup dedicat de oameni de știință care să lucreze cu sârguință și dogmatic
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
în domeniu. Sperăm că acest articol pune bazele cercetărilor viitoare și pentru integrarea
multor teorii înrudite în domeniu. În același timp, articolul sugerează numeroasele
probleme și contradicții inerente diferitelor abordări ale studierii domeniului.
REFERINȚE
Asociația Avocaților Americani. (2006). Comitetul permanent pentru comunicare strategică. Preluat la 7 iulie
2006, de la http://www.abanet.org/scsc.html
Argenti, PA (1994). Comunicare corporativă (ed. I). Burr Ridge, IL: Irwin.
Argenti, PA (1998). Comunicare corporativă (ed. a II-a). Boston: Irwin/McGraw-Hill.
Austin, EW și Pinkleton, B. (2001). Management strategic de relații publice: planificare și management
programe de comunicare eficiente. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Bank, K., Griggs, H., & Tynes, E. (1999). Ghid Jossey-Bass pentru comunicații strategice pentru organizații
nonprofit. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Bauer, R.A. (1964). Publicul obstinat: Procesul de influență din punct de vedere social
comunicare. Psiholog american, 19, 319–328.
Bell, E., Golombisky, K., & Holtzhausen, D. (2002). Reguli de comunicare! Om antrenament inedit
ual, Tampa, FL.
Bentele, G. (2004). Noi perspective ale relațiilor publice în Europa. În B. van Ruler & D. Veri (Eds.), Relații publice
și managementul comunicării în Europa (pp. 485–496). Berlin, Germania: Mouton/de Gruyter.
Fundația Benton. (2001). Comunicații strategice: un set de instrumente cu cele mai bune practici pentru îndeplinirea
misiunii organizației dvs. Preluat la 10 mai 2005, de la http://www.benton/org/publibrary/practice/ToolKit/home.html
Berlo, DK (1960). Procesul de comunicare. New York: Holt, Rinehart și Winston.

Best, S. și Kellner, D. (2001). Aventura postmodernă: Știință, tehnologie și studii culturale la
mileniul trei. New York: Guilford.
Blumer, H. (1969). Interacționismul simbolic: perspectivă și metodă. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bourdieu, P. (1977). Schița unei teorii a practicii. Cambridge, Anglia: Cambridge University Press.
Burke, K. (1969). O gramatică a motivelor. Berkeley: University of California Press. (Lucrare originală pub
publicat în 1945)
Comunicari Strategice CACI. (2005). Consultanta in comunicare strategica. Recuperat la 11 mai

2005, de la http://www.caci.com/csc/consult_shtml1
Cameron, D. (2000). Bun de vorbit? Trăiește și lucrează într-o cultură a comunicării. Londra, Anglia:
Salvie.
Carey, JW (1989). Comunicarea ca cultură. Eseuri despre mass-media și societate. Boston: Unwin-Hyman.
Caywood, C. (1997). Relații publice din secolul XXI: etapele strategice ale comunicațiilor integrate. În C. Caywood
(Ed.), Manualul de relații publice strategice și comunicații integrate (pp. xi–xxvi). New York: McGraw-Hill.
Clegg, S. (1994). Puterea și instituțiile în teoria organizațiilor. În J. Hassard & M. Parker

(Eds.), Spre o nouă teorie a organizării (pp. 24–49). New York: Routledge.
Conrad, C., & Haynes, J. (2001). Dezvoltarea constructelor cheie. În FM Jablin & LL Putnam (Eds.), Noul manual de
comunicare organizațională: Progrese în teorie, cercetare și metode (pp. 47–77). Thousand Oaks, CA: Sage.
Cutlip, SM, Center, AH și Broom, GM (1995). Relații publice eficiente. Englewood Cliffs, NJ:
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la Prentice-Hall.
Căutare de decizie. (2005). Comunicari strategice. Preluat la 10 mai 2006, de pe http://
www.decisionquest.com/practices.php?PracticeID-3
Deetz, S. (2001). Fundamente conceptuale. În FM Jablin & LL Putnam (Eds.), New handbook of organizational
communication: Advances in theory, research, and methods (pp. 3–46). Thousand Oaks, CA: Sage.
Dervin, B. (1991). Informația ca o prostie; informa ia ca sens: Conexiunea tehnologiei comunica iei. În H. Bouwman,
P. Nelissen și M. Vooijs (Eds.), Tussen vraag en aanbod [Între fer și aprovizionare] (pp. 44–59). Amsterdam, Țările
de Jos: Cramwinckel.
Delfinul, RR (1999). Fundamentele comunicării corporative. Oxford, Anglia:
Butterworth-Heinemann.
Downs, C.W. și Adrian, A.D. (2004). Evaluarea comunicării organizaționale: Comunicarea strategică
audituri cationice. New York: Guilford.
Dozier, DM (1992). Rolurile organizaționale ale practicienilor în comunicare și relații publice. În JE Grunig, LA Grunig
și DM Dozier (eds.), Excelență în relațiile publice și managementul comunicării (pp. 327–355). Mahwah, NJ:
Dozier, DM și Ehling, WP (1992). Evaluarea programelor de relații publice: Ce ne spune literatura despre efectele lor.
În JE Grunig (Ed.), Excelență în relațiile publice și managementul comunicării (pp. 159–184). Hillsdale, NJ:
Duffy, JG și Omwenga, RM (2002). Comunicarea strategică poate spori participarea publicului din zonele dezafectate.
În CA Brebbia, D. Almorza, & H. Klapperich (Eds.), Situri degradate: Evaluare, reabilitare și dezvoltare (pp. 143–152).
Boston: WIT Press.
Duncan, T. (2001). IMC: Utilizarea publicității și promovării pentru a construi mărci. New York: McGraw-Hill.
Duncan, T., & Caywood, C. (1996). Conceptul, procesul și evoluția comunicării integrate de marketing. În E. Thorson
& J. Moore (Eds.), Comunicarea integrată: Sinergia vocilor persuasive (pp. 13–34). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, Inc.
30 HALLAHAN ET AL.
Federația Europeană de Biotehnologie. (2006). Curs avansat de comunicare strategică în bio

tehnologie. Preluat la 7 iulie 2006, de la http://efbpublic.org
Fauconnier, G. (1990). Bărbații în media [Oameni și mass-media]. Leuven, Belgia: Garant.
Ferguson, S.D. (1999). Planificarea comunicării: o abordare integrată. Thousand Oaks, CA: Sage.
Fill, C. (1999). Comunicații de marketing: Contexte, conținut și strategii. Londra, Anglia: Prentice Hall Europe.
Fleischer, CS și Hoewing, RL (1992). Gestionarea strategică a relațiilor externe corporative: Nou

provocări și oportunități. Journal of Strategic Change, 1, 287–296.
Forman, J. (1999). Comunicarea strategică ca povestire persuasivă și constitutivă. În J. Perkins & N. Blyler (Eds.),
Narative and professional communication (pp. 121–136). Stamford, CT: Ablex.
Foucault, M. (1982). Subiectul și puterea. În HL Dreyfus & P. Rainbow (eds.), Michel Foucault: Beyond structuralism
and hermeneutics (pp. 208–226). Chicago: University of Chicago Press.
Grupul strategic al fundației. (2005). Comunicari strategice. Preluat la 1 mai 2005, de pe http://
www.foundationstrategy.com/services/communication.asp
Gagliarde, P. (1986). Crearea și schimbarea culturilor organizaționale: un cadru conceptual. aur
Studii de organizare, 7(3), 117–134.
Garmonal, P. (2005). Comunicare strategică — Un interviu cu consultantul Shauna Bona. recuperat
11 mai 2005, de la http://www.ravenwerks.com/practices/doc.htm
Gaut, D., & Perrigo, EM (1998). Comunicare de afaceri și profesionale pentru secolul 21.
Boston: Allyn & Bacon.
Gayeski, D. (1993). Managementul comunicațiilor corporative: Comunicatorul renascentist în organizațiile din
era informațională. Boston: Focal Press.
Giddens, A. (1984). Constituția societății: Schiță a teoriei structurării. Cambridge, MA:
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
Polity Press.
Goffman, E. (1959). Prezentarea sinelui în viața de zi cu zi. Garden City, NY: Doubleday.
Goldhaber, GM (1993). Comunicarea organizațională. Madison, WI: Brown & Benchmark.
Goodman, MB (1994). Comunicare corporativă. Albany: State University of New York Press.
Grigore, B. (2005, august). Diplomație publică și comunicare strategică: culturi, firewall-uri și norme importate.
Prezentat la Conferința Asociației Americane de Științe Politice privind Comunicarea Internațională și
Conflictul, Washington, DC.
Grunig, J.E. (1976). Organizații și relații publice: testarea unei teorii a comunicării. jurnalism
Monografii, 46.
Grunig, J.E. (1989). Presuppoziții simetrice ca cadru pentru teoria relațiilor publice. În CH
Botan & V. Hazleton, Jr. (Eds.), Teoria relațiilor publice (pp. 17–44). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,
Inc.
Grunig, JE (1992a). Comunicare, relații publice și organizații eficiente: o prezentare generală a cărții. În JE
Grunig (Ed.), Excelența în relațiile publice și managementul comunicării (pp.
1–28). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Grunig, J.E. (Ed.). (1992b). Excelență în relațiile publice și managementul comunicării. Hillsdale,
NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Grunig, J.E. (2001). Relații publice simetrice în două sensuri: trecut, prezent și viitor. În R.L. Heath
(Ed.), Manual de relații publice (p. 11–30). Thousand Oaks, CA: Sage.
Grunig, JE, & Hunt, I. (1984). Gestionarea relațiilor publice. New York: Holt, Rinehart și Winston.
Grunig, LA, Grunig, JE și Dozier, DM (2002). Organizații excelente și organizații eficiente: un studiu al
managementului comunicării în trei țări. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Habermas, J. (1979). Comunicarea și evoluția societății. Boston: Beacon Press.

Habermas, J. (1989). Transformarea structurală a sferei publice (T. Burger cu F. Lawrence,
Trans.). Cambridge, MA: MIT Press. (Lucrare originală publicată în 1962)
Habermas, J. (2006, iunie). Comunicarea politică în societatea media: se mai bucură democrația de o dimensiune
epistemică? Impactul teoriei normative asupra cercetării empirice. Discursul principal susținut la convenția anuală
a Asociației Internaționale de Comunicare, Dresda, Germania.
Hallahan, K. (1999). Nu, Virginia, nu este adevărat ce spun ei despre o terță parte implicită în publicitate
efect de dorment. Public Relations Review, 25(3), 331–350.
Hallahan, K. (2004). Managementul comunicațiilor. În RL Heath (Ed.), Enciclopedia relațiilor publice
tions (Vol. 1, pp. 161–164). Thousand Oaks, CA: Sage.
Hallahan, K. (2006). Comunicare integrată: Implicații pentru relațiile publice dincolo de excelență.
În EL Toth (Ed.), Viitorul excelenței în relațiile publice și managementul comunicării: provocări pentru următoarea
generație (pp. 299–336). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Hatch, M. J. (1993). Dinamica culturii organizaționale. Academy of Management Review, 18,
657–663.
Hatch, MJ (1997). Teoria organizațiilor: perspective moderne, simbolice și postmoderne. Oxford,

Anglia: Oxford University Press.
Hargie, ODW (Ed.). (1997). Manual de abilități de comunicare. Londra, Anglia: Routledge.
Harland, R. (1987). Superstructuralism: filosofia structuralismului și poststructuralismului. lon
Don, Anglia: Methuen.
Hauser, MD (1998). Evoluția comunicării. Cambridge, MA: MIT Press.
Parteneriatul de comunicare în sănătate. (2006a). Noul proces p: pași în comunicarea strategică.
Preluat la 7 iulie 2006, de pe www.hcpartnership.org/Publications/P-Process.pdf
Parteneriatul de comunicare în sănătate. (2006b). Consolidarea sănătății publice prin comunicare strategică. Preluat la
25 iulie 2006, de la http://www.hcpartnership.org/Publications/Fact_sheets/HCP_Fact_Sheet.pdf Heath, RL (1994).
Managementul comunicarii corporative: de la contactele interpersonale la cele externe
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
afacerile finale. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Holtzhausen, D.R. (2002). Spre o agendă de cercetare postmodernă pentru relații publice. relatie publica
tions Review, 28, 251–264.
Holtzhausen, D.R. (2005). Practica relațiilor publice și schimbarea politică în Africa de Sud. Public Relations Review,
31(3), 407–416.
Holtzhausen, DR și Holtzhausen, PP (1980). Portofoliu HPA [broșură corporativă]. Johannesburg,
Africa de Sud: HPA.
ICF Communications (2005). Comunicari strategice. Preluat la 11 mai 2005, de pe http://

www.icfconsulting/com/Services/Strategic_Communications
Jablin, FM, Cude, RL, House, A., Lee, J. și Roth, NL (1994). Competență de comunicare în organizații: Conceptualizare
și comparație pe mai multe niveluri de analiză. În L. Thayer & G.
A. Baunett (Eds.), Organization-communication: Emerging perspectives, IV (pp. 114–140).
Norwood, NJ: Ablex.
Johnson-Cartee, KS și Copeland, GA (2004). Comunicare politică strategică: regândire socială
influență, persuasiune și propagandă. Lanham, MD: Rowan & Littlefield.
Jones, JB (2005, octombrie). Comunicare strategică: un mandat pentru Statele Unite. Joint Force Quarterly, 32, 108–114.
Kaplan, B. (1991). Comunicare strategică: arta de a face ideile tale ideile lor. New York:
HarperBusiness.
Katz, E. și Lazarsfeld, P.F. (1955). Influența personală: Rolul jucat de oameni în fluxul de masă
comunicatii. Glencoe, IL: Presă gratuită.
Kirkman, L., & Menichelli, K. (1992). Comunicare strategică pentru organizații nonprofit. Washington DC.:
Fundația Benton.
Kolin, PC (2005). Scriere de succes la locul de muncă (ed. a 8-a). Boston: Houghton-Mifflin.
Kuhn, T. S. (1970). Reflecții asupra criticilor mei. În I. Lakatos & A. Musgrave (Eds.), Critica și creșterea cunoașterii
(pp. 231–278). Londra: University Press.
32 HALLAHAN ET AL.
Kuhn, T.S. (1996). Structura revoluțiilor științifice. Chicago, IL: University of Chicago Press.
(Lucrare originală publicată în 1962)
Langer, S. (1967). Minte: un eseu despre sentimentul uman. Baltimore: Johns Hopkins University Press.
Ledingham, JA și Bruning, S.D. (eds.). (2000). Relațiile publice ca management al relațiilor: O abordare
relațională a studiului și practicii relațiilor publice. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Lin, N. (1971). Fluxul de informații, fluxul de influență și procesul de luare a deciziilor. Jurnalism Car
terly, 48(1), 33–40
Littlejohn, S.W. (1983). Teorii ale comunicării umane (ed. I). Belmont, CA: Wadsworth.
Littlejohn, S.W. (1992). Teorii ale comunicării umane (ed. a II-a). Belmont, CA: Wadsworth.
Locker, K.O. (1997). Comunicare administrativă și de afaceri. Boston: Irwin/McGraw-Hill.
Lyotard, J.F. (1988). Diferența: fraze în litigiu. Teoria și istoria literaturii (Vol. 46). Min
Neapolis: University of Minnesota Press.
Lyotard, J.F. (1993). Economia libidinală. Bloomington: Indiana University Press.
Management Concepts, Inc. (2006). Comunicare strategică [descrierea cursului]. Recuperat la 7 iulie
2006, de la http://www.managementconcepts.com
Gestionarea comunicațiilor corporative într-un climat competitiv. (1993). New York: Conference Board.
Manheim, JB (1994). Diplomația publică strategică și politica externă americană. New York: Oxford
Presa universitară.
McCaffrey, BR (1999). Strategia națională de control al drogurilor: Comunicații strategice. Citirile selectate.
Washington, DC: Office of National Drug Control Policy.
McCormick, R.E. (1993). Economia managerială. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
McKee, N., Bertrand, J., & Becker-Benton, A. (2004). Comunicarea strategică în epidemia HIV/SIDA
demic. Thousand Oaks, CA: Sage.
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
McQuail, D. și Windahl, S. (1986). Modele de comunicare pentru studiul comunicării de masă. lon
Don, Anglia: Longman.
Mead, G.H. (1972). Minte, sine și societate: Din punctul de vedere al unui comportamentist social. Chicago, IL:
University of Chicago Press. (Lucrare originală publicată în 1934)
Alianța Media. (2006). site-ul web. Preluat la 7 iulie 2006 de la http://www.media-alliance.yahoo.net Mercer
Human Resources Consulting LLC. (2005). Leadership și valoarea comunicării strategice. Preluat la 10 mai 2005,
de la http://www.mercerhr.comn/summary.jhtml/dynamic/idContent/1095420
Mickey, T.J. (1995). Sociodrama: O teorie interpretativă pentru practica relațiilor publice. Lanham,
MD: University Press of America.
Miller, GR (1989). Persuasiune și relații publice: doi „P” într-o grupă. În C. Botan & V. Hazelton (Eds.), Teoria
relațiilor publice (pp. 45–66). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Mintzberg, H. (1979). Structura organizațiilor. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Mintzberg, H. (1990). Școala de design: Reconsiderarea premiselor de bază ale managementului strategic.
Strategic Management Journal, 11, 171–195.
Moffitt, MA (1999). Strategii de campanie și design de mesaje. Westport, CT: Praeger.
Moore, J., & Thorson, T. (1996). Planificare strategică și programe integrate de comunicare de marketing: o
abordare a trecerii de la haotic la sistematic. în. E. Thorson & J. Moore (Eds.), Comunicarea integrată: Sinergia
vocilor persuasive (pp. 135–152). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Institutul Na ional de Rela ii cu Investitorii. (2006). Centru de comunicare strategică. Recuperat la 7 iulie
2006, de la http://www.niri.org/about/Center/FAQ.pdf
Nillesen, AB (1998). Een que este naar voorlichting. Communicatiewetenschap en de eerste stap op weg naar een
theorie van voorlichting [O căutare pentru iluminare: știința comunicării și primul pas către o teorie a
„voorlichting”]. Nijmegen, Țările de Jos: KU Nijmegen.
Noelle-Neumann, E. (1974). Spirala tăcerii. Journal of Communication, 24(2), 43–51.
Biroul Subsecretarului Apărării pentru Achiziții, Tehnologie și Logistică. (2004). Raportul Grupului operativ al Comitetului
științei apărării privind comunicarea strategică. Preluat la 11 mai 2005, de la http://www.acq.osd.mil/dsb/reports/
2004-09-Strategic_Communication.pdf
O'Hair, HD, Friedrich, GW și Dixon, LD (2005). Comunicarea strategică în afaceri și profesii (ed. a IV-a). Boston:
Houghton-Mifflin.
Olderman, RM (1997). Ghid de 10 minute pentru comunicarea în afaceri. New York: Macmillan.
Oliver, S. (1997). Comunicarea corporativă: principii, tehnici și strategii. Londra, Anglia:
Pagina Kogan.
Pavlik, JV (1987). Relații publice: ce ne spun cercetările. Newbury Park, CA: Sage.
Perrow, C. (1992). Teoreticieni organizaționali într-o societate a organizațiilor. Sociologie internațională, 7(3),
371–379.
Pfeffer, J. (1997). Noi direcții pentru teoria organizației: probleme și perspective. New York: Oxford
Presa universitară.
Pfeffer, J., & Salancik, G. (1978). Controlul extern al organizațiilor. O dependență de resurse per
spective. New York: Harper & Row.
Piotrow, P.T., & Kincaid, D.L. (2001). Comunicare strategică pentru programele internaționale de sănătate. În RE Rice &
CK Atkins (Eds.), Public communication campaigns (ed. a treia, pp. 249–268). Thous Sand Oaks, CA: Sage.
Popper, KR (1965). Conjecturi și respingeri: creșterea cunoștințelor științifice (ed. a II-a) Nou
York: Cărți de bază.
Porter, M. (1985). Avantaj competitiv: crearea și susținerea performanțelor superioare. New York:
Presa libera.
Societatea de Relații Publice din America. (2005). Planificarea strategică a comunicațiilor. Recuperat la 10 mai
2005, de la http://prsa.org/_Advance/seminars/70011.asp?ident=apr3
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
Putnam, LL, & Cheney, G. (1995). Comunicarea organizațională: dezvoltare istorică și direcții viitoare. În SR Corman,
SP Banks, CR Bantz și ME Mayer (eds.), Foundations of organizational communication: A reader (pp. 10–28). White
Plains, NY: Longman.
Putnam, LL și Pacanowsky, ME (eds.). (1983). Comunicare și organizații: Un interpret
abordare. Beverly Hills, CA: Sage.
Quinn, J.B. (1978, toamna). Schimbare strategică: incrementalism logic. Sloan Management Review, 20,
7–21.
Radtke, JM (1998). Comunicații strategice pentru organizațiile nonprofit: șapte pași pentru crearea a
plan de succes. New York: Wiley.
Ray, SJ (1999). Comunicarea strategică în managementul crizelor: Lecții din industria companiilor aeriene.
Westport, CT: Quorum Books.
Ritzer, G. (1996). McDonaldizarea societății: o investigație asupra caracterului schimbător al vieții sociale contemporane.
Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press.
Rogers, E.M. (2003). Difuzarea inovațiilor (ed. a 5-a). New York: Free Press Ronneberger, F., & Rühl,
M. (1992). Theorie der public relations, ein entwurf [Teoria relațiilor publice. O propunere]. Opladen, Germania: Verlag
vest-german.
Roos, J., Roos, G., Carlo, DN, & Edvinson, L. (1997). Capitalul intelectual: navigarea noilor afaceri
ness peisaj. Londra: Macmillan.
Rosengren, KE (2000). Comunicare: o introducere. Londra, Anglia: Sage.
Schramm, W. (1965). Cum funcționează comunicarea. În W. Schramm (Ed.), Procesul și efectele
comunicare de masă (ed. a VI-a, pp. 3–26). Urbana: University of Illinois Press.
Schramm, W. (1971). Natura comunicării între oameni. În W. Schramm & DF Roberts (eds.), Procesul și efectele
comunicării de masă (ed. revizuită, pp. 3–53). Urbana: University of Illinois Press.
Schultz, DE, Tannenbaum, SI și Lauterhorn, R. (1993). Comunicații integrate de marketing.

Chicago, IL: NTC Business Books.
34 HALLAHAN ET AL.
Shannon, CE, & Weaver, W. (1949). Teoria matematică a comunicării. Urbana: Universitatea
de Illinois Press.
Siddiqui, H. (2004). Ce este într-un nume? Comunicare strategică sau înșelăciune. Recuperat la 10 mai
2005, de la http://world.monitors.net
Smith, R., Berry, C. i Pulford, A. (1997). Comunicații strategice de marketing: noi moduri de a construi
și să integreze comunicațiile. Londra: Kogan Page.
Smith, R. (1993). Comunicații de marketing: o abordare integrată. Londra: Kogan Page.
Smith, RD (2005). Planificare strategică pentru relații publice (ed. a II-a). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum
Associates, Inc.
Laboratoare de Comunicare Strategică. (2005). Laboratoare de Comunicare Strategică. Preluat la 7 iulie 2006, de la
http://www.scl.cc/home.php Ströh, UM (2005). Un studiu experimental al schimbării organizaționale și al
managementului comunicării.
Teză de doctorat nepublicată, Universitatea din Pretoria, Africa de Sud.
Strong, E.K. (1925). Psihologia vânzării. New York: McGraw-Hill.
Susskind, L., McKearnan, S., & Thomas-Larmer, J. (eds.). (1999). Manualul de construire a consensului: un ghid
cuprinzător pentru a ajunge la un acord. Thousand Oaks, CA: Sage.
Temporar, P. (2001). Branding în Asia: crearea, dezvoltarea și managementul mărcilor asiatice pentru piața globală
(Rev. ed.). New York: Wiley.
Thayer, L. (1968). Sisteme de comunicare și comunicare în organizare, management și relații interpersonale.
Homewood, IL: Irwin.
Thayer, L. (1987). Despre comunicare: Eseuri în înțelegere. Norwood, NJ: Ablex.
Theodorson, GA și Theodorson, AG (1969). Un dicționar modern de sociologie. New York:
Crowell.
Thompson, PK (1987). Traducerea teoriei organizaționale: Simbolismul peste substanță. În FM Jablin, LL Putnam,
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la
KH Roberts și LW Porter (eds.), Manual de comunicare organizațională: O perspectivă interdisciplinară (pp. 70–
96). Newbury Park, CA: Sage.
Thorson, E., & Moore, J. (Eds.). (o mie nouă sute nouăzeci și șase). Comunicare integrată: Sinergia vocilor persuasive.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Toth, E.L. (1992). Argumentul pentru studii pluraliste ale relațiilor publice: perspective retorice, critice și sisteme. În
EL Toth & RL Heath (Eds.), Abordări retorice și critice ale relațiilor publice (pp. 3–15). Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates, Inc.
Toth, EL și Heath, RL (eds.). (1992). Abordări retorice și critice ale relațiilor publice.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Troy, K. (1993). Gestionarea comunicării corporative într-un climat competitiv: un raport de cercetare (Pub
licare nr. 1023). New York: Conference Board.
Tyson, C.B. (2004). Comunicare strategică pentru influențarea comportamentului de mediu. Ann Arbor, MI:
XanEdu Proquest.
Institutul UCSB Leadership Skills Map. (2006). Comunicare strategică. Preluat la 7 iulie 2006, de la
http://hr.ucsb.edu/tod/pdf/2006.02.Spec%20FlyerSP7135.StrategicComm.pdf
Națiunile Unite. (1997). Viziune globală: voce locală. Un program de comunicații strategice pentru Națiunile Unite.
Raportul Grupului de lucru pentru reorientarea activităților de informare publică a Națiunilor Unite. Preluat la 7
iulie 2006, de la http://www.un.org/reform/track2/info/
Colegiul Personal al Sistemului Națiunilor Unite. (2006). Ce este comunicarea strategică? Document de concept.
Preluat la 7 iulie 2006, de la http://www.unssc.org/web1/programmes/sc/about/concept.asp van Riel, CBM (1995).
Principiile comunicării corporative. Londra: Prentice Hall. van Ruler, B. (1997). Comunicare: mister magic sau concept
științific? Opinii profesionale ale practicienilor de relații publice din Țările de Jos. În D. Moss, T. MacManus și D.
Veri (eds.), Public Relations Research: An international perspective (pp. 247–263). Londra, Anglia: International
Thomson Business Press.
van Ruler, B. și Veri, D. (2005). Managementul reflexiv al comunicării: căi viitoare pentru cercetarea relațiilor
publice. În PJ Kalbfleish (Ed.), Anuarul de comunicare 29 (p. 239–273). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,
Inc.
Veri, D. (1998). Organizacijska komunikacijska kompetenca [Competența de comunicare organizațională]. TiP, 35,
759–770.
Veri, D. (1999). Organizacijska komunikacijska kompetenca in poslovna uspe_nost [Organizațional
competență de comunicare și eficacitate organizațională]. TiP, 36, 679–686.
Veri, D. și Grunig, JE (2000). Originile teoriei relațiilor publice în economie și management strategic. În D. Moss,
D. Veri și G. Warnaby (eds.), Perspective on public relations research (pp. 9–58). Londra, Anglia: Routledge.
Watzlawick, P., Beavin, JH, & Jackson, DD (1970). The pragmatische aspects van de menselijke communicatie
[Pragmatica comunicării umane]. Deventer, Țările de Jos: Van Loghum Slaterus.
Al nouălea nou dicționar colegial al lui Webster. (1984). Springfield, MA: Merriam.
White, J. (1991). Cum să înțelegeți și să gestionați relațiile publice: un ghid fără jargon pentru relațiile publice
managementul țiunilor. Londra, Anglia: Business Books.
White, J., & Mazur, L. (1995). Managementul strategic al comunicării: realizarea relațiilor publice.
Reading, MA: Addison-Wesley.
Wiener, N. (1948). Cibernetica sau controlul și comunicarea în animal și mașină. Nou
York: Wiley.
Will, M., Probst, M., & Schmidt, T. (1999a). Cine este responsabil: comunicarea corporativă sau marketingul
corporativ? Un sondaj european în rândul companiilor lider de top reputație. Preluat de la http://
www.mcm.unisg.ch/ccc/WhoIsInCharge.pdf
Will, M., Probst, M., & Schmidt, T. (1999b). Cine gestionează reputația corporativă? Un sondaj al companiilor
Saskatchewan]
Universității
[Biblioteca
Descărcat
20:46,
de2012
mai
din
30
la europene de top. Corporate Reputation Review, 2(4), 301–306.
Wilson, LJ și Ogden, JD (2004). Planificarea strategică a comunicațiilor (ed. a IV-a). Dubuque, IA: Kend
toate/Vânătoare.
Banca Mondiala. (2005). Comunicare de dezvoltare. Preluat la 10 mai 2005, de pe http://

web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/”
Wright, Bruce și Asociații. (2001). Comunicare care funcționează pentru dvs.: Aduceți gândire strategică afacerii
de comunicare. Preluat la 11 mai 2005, de la http://www.rightstrategy.com.au

Defining Strategic Communication !

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Defining Strategic Communication !

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Acest articol a fost descărcat de: [Biblioteca Universității din Saskatchewan]

Jurnalul Internațional de Comunicare Strategică

Detalii despre publicație, inclusiv instrucțiuni

Rigla , Dejan Vercic & Krishnamurthy Sriramesh

Școala de Comunicare și Informare,

Disponibil online: 05 decembrie 2007

Pentru a face legătura către acest articol: http://dx.doi.org/10.1080/15531180701285244

Vă rugăm să defilați în jos pentru articol

Termenii și condițiile complete de utilizare: http://www.tandfonline.com/page/terms and-conditions

Acest articol poate fi folosit în scopuri de cercetare, predare și studii private.

Jurnalul Internațional de Comunicare Strategică, 1(1), 3–35 Copyright © 2007,

Definirea Comunicarii Strategice

Betteke Van Ruler

Diverse domenii profesionale se angajează în dezvoltarea, diseminarea și evaluarea

includ, dar nu se limitează la, management, marketing, publicitate și relații publice.

Deși activitățile lor specifice pot fi conceptualizate în diferite moduri – de la

În lumea din ce în ce mai complexă de astăzi, organizațiile trăiesc pentru atenția,

toate acestea, la începutul secolului al XXI-lea, aceste discipline funcționează într-un

DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 5

noțiunea că studiul comunicării ar trebui înlocuit cu un accent restrâns pe relații sau

și satisfăcătoare a tehnologiei atunci când îndeplinesc sarcini importante pentru organizație.

Personalul campaniilor de informare/marketing

Scopuri: Reducerea incidenței comportamentelor riscante sau promovarea cauzelor

În contextele americane și europene, zdrobirea granițelor disciplinelor tradiționale

DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 7

comunicare integrată de ani de zile prin coordonarea activităților unor furnizori și

activitățile intenționate ale liderilor săi, angajați și practicieni în comunicare. Desigur,

Adoptarea extinsă a termenului

Comunicarea strategică, ca termen, se conturează acum ca un termen descriptiv care

• Prestigioasa Asociație Avocaților Americani, care reprezintă avocații Statelor Unite,

de comunicare în inițiativa sa de control al drogurilor (McCaffrey, 1999).

• Guvernul SUA recunoaște comunicarea strategică ca un element critic în diplomația

• Un raport al Națiunilor Unite adoptat în 1997 a recomandat instituirea unei funcții

DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 9

pentru Comunicare Strategică pentru Organizații Nonprofit pentru a oferi instruire.

Motivul comunicării strategice

În primul rând, capacitatea comunicatorilor de a face diferența între activitățile

În al doilea rând, schimbările importante în comunicarea publică sunt conduse de

DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 11

Astăzi, teoria și cercetarea comunicării trebuie să se concentreze asupra modului în care

STRATEGIC CA IMPUT PENTRU DOMENIU

S-ar putea pune întrebarea de ce termenul strategic ar trebui aplicat împreună cu

include conceptele de proiectare a mesajelor strategice, managementul culturii și

Aceste perspective au fost întărite de faptul că planificarea strategică este predată în

poate întări astfel percepțiile negative existente asupra domeniului.

DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 13

Noțiuni alternative și mai pozitive de strategie au apărut, de asemenea, începând cu

Aducerea practicii de comunicare la linia de bază a organizației, punând această linie de

Un accent pe acțiune și practică

Termenul strategic este adesea asociat cu practica și cu tacticile folosite pentru

Concentrarea pe practică aduce o abordare critică atât de necesară în domeniul

DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 15

autocontrol și autodisciplină (Foucault, 1982). Astfel, practicienii comunicării sunt agenții

actorii să intervină strategic în sfera publică” (Habermas, 2006). , p.16). Capacitatea de a

Postmoderniștii susțin că situația ideală de comunicare a lui Habermas este

Un caz de diferență are loc atunci când „reglementarea” conflictului care li se

Strategic ca descriptor al practicii de comunicare

Apariția comunicării strategice ca paradigmă unificatoare pentru studierea comunicării

DEFINIREA COMUNICĂRII STRATEGICE 17

Patru Clustere Academice

Thompkins (1987) a susținut că teoriile organizaționale și manageriale contemporane

Comunicare corporativă. Comunicarea corporativă există ca o mică specialitate în școlile