Κεφάλαιο 2ο - Βιβλιογραφική Ανασκόπηση- Μάρκετινγκ Μουσείων

2.1. Εισαγωγή

Στην εποχή µας τα µουσεία έχουν αλλάξει τη λειτουργία τους, προσπαθώντας να

γίνουν πιο επισκεπτό–κεντρικά (visitors-oriented) και να µην ενδιαφέρονται αποκλειστικά
για τη συλλογή και την έκθεση αντικειµένων. Προσπαθούν να αλλάξουν τον ρόλο τους και
από παραδοσιακούς οργανισµούς να εξελιχθούν σε πιο σύγχρονα ιδρύµατα, µε στόχο την
εκπαίδευση και την ψυχαγωγία του κοινού τους «edutainment», (Kotler and Kotler, 2000).
Ο ορισµός για τα µουσεία από το ∆ιεθνές Συµβούλιο Μουσείων (ICOM), είναι
ένας ορισµός-κλειδί, ο οποίος χρησιµεύει ως ακρογωνιαίος λίθος για την κατανόηση του
όρου, µουσείο. Το µουσείο ως µη κερδοσκοπικός οργανισµός, βρίσκεται στην υπηρεσία
της κοινωνίας και εξαρτάται από τη στήριξη, τόσο των πολιτών όσο και των δηµοσίων
αρχών. Το ζήτηµα ότι είναι ένα µόνιµο ίδρυµα, που έχει ως σκοπό να διαφυλάξει για τις
µελλοντικές γενιές τις συλλογές του, θέτει το κράτος και την κοινωνία αντιµέτωπους µε τις
ευθύνες τους, προκειµένου να διατηρήσουν και να στηρίξουν τη λειτουργία του.
Η ανάπτυξη του κοινού, µπορεί να θεωρηθεί ως µέρος της γενικής αποστολής του
µουσείου και ως µια τεχνική επικοινωνίας µε το κοινό, ενώ παράλληλα αποτελεί έναν από
τους θεµελιώδεις ρόλους του µουσείου. Παρά το γεγονός ότι ο όρος ανάπτυξη κοινού
(audience development), όπως και µάρκετινγκ µουσείων (museum marketing), µπορεί να
ακούγεται εµπορικός και αρνητικός σε πολλούς, σε έναν µη κερδοσκοπικό οργανισµό
αποτελούν µόνο ένα λειτουργικό ζήτηµα µε συγκεκριµένες διαδικασίες, τις οποίες τα
µουσεία µπορούν να υιοθετήσουν. Το µάρκετινγκ δύναται να βοηθήσει τα µουσεία να
θέσουν συγκεκριµένους, µετρήσιµους στόχους και να ελέγξουν την αποτελεσµατικότητά
τους, για να γίνουν σύγχρονοι, ανταγωνιστικοί οργανισµοί.

66
2.2. Ορισµός και αποστολή των µουσείων

Το µουσείο έχει ελληνική προέλευση και προέρχεται από το αρχαίο ελληνικό

"Μουσείον", το ιερό των Μουσών, που ήταν οι θεότητες της έµπνευσης, της µάθησης και
προστάτιδες των τεχνών (Kotler, 2008). Ενέπνευσαν τη δηµιουργία των γραµµάτων και
των τεχνών και θεωρήθηκαν η πηγή της γνώσης. Οι Μούσες, ήταν κόρες του ∆ία και της
Μνηµοσύνης και ελλείψει γραπτών αρχείων, βοήθησαν τον Όµηρο «υπενθυµίζοντας το
µακρινό παρελθόν στους ποιητές» (Luce, 1975: 171), στο έπος της Ιλιάδας και της
Οδύσσειας.
Ο ορισµός του µουσείου που χρησιµοποιείται πιο συχνά, δίνεται από το ∆ιεθνές
Συµβούλιο Μουσείων (International Council of Museums, ICOM), του οργάνου που
ασχολείται µε τη µελέτη των µουσείων και την προστασία της παγκόσµιας κληρονοµιάς
(Βουδούρη, 2003). «Το µουσείο είναι ένα ίδρυµα, µη κερδοσκοπικού χαρακτήρα, στην
υπηρεσία της κοινωνίας και της ανάπτυξής της, ανοικτό στο κοινό και το οποίο αποκτά,
συντηρεί, ερευνά, κοινοποιεί και εκθέτει, για λόγους µελέτης, µόρφωσης και ψυχαγωγίας,
υλικά τεκµήρια των ανθρώπων και του περιβάλλοντός τους. (...)», (ICOM, 2001).

Οι υποχρεώσεις που έχει ένα µουσείο προς την κοινωνία και την ανάπτυξή της,
αποτελούν ένα περίπλοκο καθήκον. Αυτό σηµαίνει ότι η λειτουργία του πρέπει να είναι
προσανατολισµένη προς την κατεύθυνση της κοινωνίας και να ωφελεί όλα τα µέλη της
ακόµα και τα ενδιαφερόµενα µέρη µε διαφορετικά συµφέροντα και επιθυµίες. Σύµφωνα µε
τον ορισµό του µουσείου, πρέπει να είναι σε θέση να αντιλαµβάνεται την ανάπτυξη µιας
κοινωνίας και να αντιδρά. Πρέπει να είναι σε θέση να αφοµοιώνει τις αλλαγές του
περιβάλλοντος, αλλά και να είναι σε θέση να διαδραµατίζει ρόλο στην ανάπτυξη της
κοινωνίας, µε την προστασία ορισµένων ιδεών και αξιών.
Πολλές άλλες ενώσεις µουσείων έχουν καταλήξει σε παρόµοιους ορισµούς (π.χ.
Ένωση Μουσείων της Βρετανίας, Αµερικανική Ένωση Μουσείων). Οι ορισµοί αυτοί
µπορεί να διαφέρουν, αλλά όσον αφορά τη βασική λειτουργία των µουσείων είναι
παρόµοιοι. Ο ορισµός αυτός εξηγεί τη θεµελιώδη φύση και τη λειτουργία του µουσείου.
Το στοιχείο του µη κερδοσκοπικού χαρακτήρα είναι ύψιστης σηµασίας για τη λειτουργία
του και σχετίζεται µε τη δηµόσια δοµή και την οικονοµική του λειτουργία.
Ο ορισµός καλύπτει επίσης τους στόχους του, που σχετίζονται µε τα υλικά στοιχεία
των ανθρώπων και του περιβάλλοντός τους. Τα στοιχεία που οι άνθρωποι άφησαν στο
παρελθόν τους, τις δραστηριότητές τους, υλικές ή άυλες όπως τα ήθη, τα έθιµα, η

67
λαογραφία και η προφορική παράδοση. Μια µουσειακή συλλογή αποτελείται από
επιλεγµένα υλικά τεκµήρια της ανθρώπινης δραστηριότητας ή του φυσικού περιβάλλοντος,
συνοδευόµενη από συναφείς πληροφορίες. Πρόκειται για κάτι που µπορεί να αναφέρεται
ως πολιτιστική κληρονοµιά, η οποία µπορεί να θεωρηθεί ως ένας από τους κύριους πόρους
του µουσείου. Η πολιτιστική κληρονοµιά είναι µια περίπλοκη έννοια, αλλά σύµφωνα µε
τον ορισµό του ICOM, πολιτιστική κληρονοµιά είναι «κάθε έννοια ή πράγµα, φυσικό ή
τεχνητό, το οποίο έχει αισθητική, ιστορική, επιστηµονική ή πνευµατική σηµασία». Πλέον,
ένα ευρύτερο είδος οργανισµών υπάγονται στην κατηγορία των µουσείων, σε σχέση µε
παλιότερα και έχει διευρυνθεί ο τοµέας δραστηριότητας τους, το είδος των συλλογών και ο
τρόπος επικοινωνίας µε το κοινό τους (Οικονόµου, 2003).
Τον Ιούνιο του 2002, ένας νέος νόµος (3028/2002) δηµοσιεύθηκε στην Ελλάδα
«Για την προστασία των Αρχαιοτήτων και εν γένει της Πολιτιστικής Κληρονοµιάς». Αυτός
ο νόµος προσθέτει «ειδικές παραγράφους και διατάξεις για τα µουσεία µε στόχο την
ποιοτική ανάπτυξή, την εκπλήρωση του κοινωνικού τους ρόλου και την ενίσχυση της
προστασίας των συλλογών τους», (Βουδούρη, 2003: 112). Για πρώτη φορά, δίνεται ένας
γενικός ορισµός και θεσπίζεται ένα κοινό πλαίσιο κανόνων για τα µουσεία ανεξαρτήτως
των συλλογών, της νοµικής µορφής ή του φορέα που ανήκουν και τίθενται οι βάσεις ενός
συστήµατος πιστοποίησης των µουσείων, βασισµένα στους Ορισµούς και την Ηθική των
Μουσείων από το ICOM. Τα ελληνικά δηµόσια µουσεία είναι χρηµατοδοτούµενα από το
δηµόσιο, είναι µη κερδοσκοπικοί πολιτιστικοί οργανισµοί και η αποστολή τους
περιγράφεται και καθορίζεται από το ICOM.

Στην Ελλάδα λειτουργούν µουσεία, τα οποία είναι ιδιωτικοί, χρηµατοδοτούµενοι,

µη-κερδοσκοπικοί, πολιτιστικοί οργανισµοί, οι οποίοι λειτουργούν σύµφωνα µε τον
ορισµό του ICOM. Χαρακτηριστικά αναφέρονται οι αποστολές δύο ιδιωτικών µουσείων
που ερευνήθηκαν στην ποιοτική έρευνα που διεξήχθη στην Αθήνα. Η αποστολή του
µουσείου «Κυκλαδικής Τέχνης» είναι: «Να προστατεύει, να παρουσιάζει και να επεκτείνει
τη συλλογή του, να οργανώνει προσωρινές εκθέσεις σε σηµαντικά θέµατα, να αναλαµβάνει
τη δηµοσίευση ακαδηµαϊκών µονογραφιών και καταλόγων και να συµµετέχει σε
ερευνητικά προγράµµατα παγκοσµίως» (www.cycladic.gr). Η αποστολή του «Ιδρύµατος
Ελληνικός Κόσµος», ενός άλλου ιδιωτικού µουσείου στην Αθήνα είναι: «Η συντήρηση της
ελληνικής ιστορίας και παράδοσης, η δηµιουργία µιας συνειδητοποίησης της καθολικής
διάστασης του ελληνισµού και της προώθησης της συµβολής του στην πολιτιστική
εξέλιξη. Ο στόχος του είναι η κατανόηση του παρελθόντος ως σηµείο αναφοράς για τον

68
σχηµατισµό του παρόντος και του µέλλοντος, αφού η σύγχρονη σκέψη µπορεί άλλη µια
φορά να εµπνευστεί από το ελληνικό πνεύµα» (www.fhw.gr).

Παρά τις σύγχρονες εξελίξεις, τα µουσεία έχουν και υποχρεώσεις. Υπάρχει ο

«Κώδικας ∆εοντολογίας για Μουσεία» από την Αµερικανική Ένωση Μουσείων και από
την Ένωση Μουσείων στη Βρετανία. Η αποστολή των µουσείων όπως ορίζεται από το
∆ιεθνές Συµβούλιο Μουσείων, (ICOM) είναι:
1. Τα µουσεία διασώζουν, ερµηνεύουν και προωθούν πτυχές της φυσικής και
πολιτιστικής κληρονοµιάς της ανθρωπότητας.

2. Τα µουσεία που διατηρούν συλλογές, τις οποίες φυλάσσουν µε εµπιστοσύνη προς

όφελος της κοινωνίας και της ανάπτυξής της.

3. Τα µουσεία κατέχουν βασικά στοιχεία για την καθιέρωση και την προώθηση της
γνώσης.

4. Τα µουσεία παρέχουν ευκαιρίες για την εκτίµηση, απόλαυση, κατανόηση και τη

διαχείριση της φυσικής και πολιτιστικής κληρονοµιάς.

5. Τα µουσεία κατέχουν πόρους που παρέχουν ευκαιρίες για άλλες δηµόσιες υπηρεσίες
και οφέλη.

6. Τα µουσεία εργάζονται σε στενή συνεργασία τόσο µε τις κοινότητες από τις οποίες οι
συλλογές τους προέρχονται, όσο και µε εκείνες που εξυπηρετούν.

7. Τα µουσεία λειτουργούν µε τον νόµιµο τρόπο.

8. Τα µουσεία λειτουργούν κατά τρόπο επαγγελµατικό.

69
2.3. Ιστορική εξέλιξη των µουσείων

«Το συλλέγειν είναι θεµελιώδης λειτουργία του ανθρώπου µε την ίδια έννοια που η
συγκέντρωση τροφών είναι χαρακτηριστικό όλων των ζώων,(…) η συστηµατική
συγκέντρωση αντικειµένων που δεν καλύπτουν σωµατικές αλλά πνευµατικές ανάγκες
περιορίζεται σε ορισµένους µόνο ανθρώπινους πολιτισµούς και στις αντίστοιχες κοινωνίες
τους», (Cannon-Brooks, 1984: 115). Παρόλο που η ανάγκη των ανθρώπων για συλλογή
αντικειµένων είναι πολύ παλιά, το σύγχρονο µουσείο είναι ένα ευρωπαϊκό φαινόµενο
(Pearce, 2002). Οι προκάτοχοι των σύγχρονων µουσείων, ήταν οι αριστοκράτες της
Ευρώπης κατά τον 15ο αιώνα, οι οποίο διατηρούσαν ιδιωτικές συλλογές από σπάνια και
αντιπροσωπευτικά είδη και αντικείµενα. Κατά τη διάρκεια της εξέλιξής του, το µουσείο
διαµορφώθηκε σύµφωνα µε τις ιδέες της Αναγέννησης και του ∆ιαφωτισµού τον 18ου
αιώνα. Στις αρχές του 19ου αιώνα, νέες ιδέες αναπτύχθηκαν και τα µουσεία
χρησιµοποιήθηκαν για την εκπαίδευση και τη διαφώτιση του ευρέως κοινού, προκειµένου
να εκπολιτίσουν τους ανθρώπους και να κάνουν τις κοινωνίες καλύτερες (Hooper, 2006).
Ο αριθµός των µουσείων σε όλο τον κόσµο έχει αυξηθεί κατά τη διάρκεια του 20ου
αιώνα. Οι λειτουργίες των µουσείων έχουν αναπτυχθεί και εξελιχθεί µε επαγγελµατισµό
και µε διαφορετική εξειδίκευση σε κάθε τοµέα. Σήµερα υπάρχουν διάφορα είδη µουσείων
σε όλα τα µέρη του κόσµου, όµως εξακολουθούν να έχουν κοινά στοιχεία, τα οποία
κάνουν τη λειτουργία τους διεθνή και καθολική. Η Hooper-Greenhill (2006), αναφέρεται
στα «µουσεία νεωτεριστές», τα οποία έχουν αναπτυχθεί σύµφωνα µε τις δυτικές αξίες και
έχουν εξαχθεί σε ολόκληρο τον κόσµο.
Τα µουσεία λειτουργούν πλέον, σε ένα διαφορετικό περιβάλλον από ότι στο
παρελθόν, δεν υπάρχει καµία αµφιβολία για αυτό. Αυτός είναι και ένας λόγος για τον
οποίο δεν πρέπει να φοβούνται να κάνουν χρήση της ψυχαγωγίας, αλλά να την
χρησιµοποιούν ως εργαλείο για την εκµάθηση και την προσέλκυση ενός ευρύτερου
ακροατηρίου (McPherson, 2005). Λόγω του αυξανόµενου ανταγωνισµού για την αύξηση
της επισκεψιµότητας, πολλά µουσεία έχουν επενδύσει στη βελτίωση της εµπειρίας και της
ικανοποίησης του επισκέπτη και κάνουν προσπάθειες να διευρυνθεί η βάση του κοινού
τους, πλησιάζοντας τους ανθρώπους που δεν είναι συχνοί επισκέπτες τους.
Αρχικά, η κύρια µέριµνα των µουσείων ήταν στις συλλογές τους, παρά στο κοινό
τους. Κατά τα τελευταία χρόνια η εστίαση έχει µετατοπιστεί από τις συλλογές στη
φροντίδα για την εξυπηρέτηση των επισκεπτών. Η νέα αντίληψη είναι ότι, ένα µουσείο δεν
πρέπει να είναι µόνο ένας χώρος έκθεσης αλλά περισσότερο να λειτουργεί σαν ένα

70
εργαστήριο. Κύρια λειτουργία του να αποτελούν οι ελκυστικές και αξέχαστες εµπειρίες
που προσφέρει στους επισκέπτες. Η αλλαγή αυτή έχει περιγραφεί ως µια µετατόπιση του
κέντρου βάρους στη διοίκηση των µουσείων, από τις συλλογές προς τους επισκέπτες του.
Οι αλλαγές που συντελέστηκαν στην εφαρµογή των τεχνικών του µάρκετινγκ στα
µουσεία απεικονίζονται στην αλλαγή του ρόλου των διευθυντών τους, όπως µας
περιγράφουν οι Gilmore και Rentschler, (2002). Το µάρκετινγκ µουσείων έχει περιγραφεί
σε τρεις βασικές περιόδους: Αρχικά, το µάρκετινγκ µουσείων ασχολήθηκε κυρίως µε τα
ζητήµατα της εκπαίδευσης των επισκεπτών και της πληροφόρησης του προσωπικού, των
ωφελειών που έχει το κοινό από την επίσκεψη. Ασχολήθηκε περιστασιακά µε τη µελέτη
του οικονοµικού αντίκτυπου των µουσείων στην κοινότητα. Στη συνέχεια τα µουσεία
υιοθέτησαν περισσότερο «δηµοκρατικούς» θεσµούς, µε την ανάπτυξη δυνατοτήτων
διαλόγου και αλληλεπίδρασης µεταξύ των επισκεπτών και των υπεύθυνων των µουσείων,
την περίοδο (1988-1993). Στην εποχή µας, σύγχρονα µοντέλα µάρκετινγκ, προτείνουν νέα
αντιµετώπιση των επισκεπτών. Καινούριο κοινό, διαφορετικά εκθέµατα, άλλες τοποθεσίες
και διαφορετικές εµπειρίες τέχνης διαδραµατίζονται στους χώρους τους.

Χαρακτηριστικά επισηµαίνει ο Kawashima (1998), ότι από τα µέσα της δεκαετίας

1980 και έπειτα και ειδικά τα τελευταία χρόνια, έχουν εφαρµοστεί διάφορες πολιτικές στα
µουσεία προκειµένου να αναπτυχθούν οι διοικητικές ικανότητες (managerial), τα θέµατα
µάρκετινγκ και αύξησης των εισοδηµάτων τους. Ο Tobelem (1998) αναφέρει, ο
καταναλωτής έχει µεταφερθεί στο κέντρο της διαδικασίας του µάρκετινγκ και η θεώρηση
του µάρκετινγκ έχει πλέον επεκταθεί στο χώρο των δηµόσιων υπηρεσιών και των µη
κερδοσκοπικών οργανισµών. Ο Tobelem (1998), περιγράφει τη λειτουργία των µουσείων
και την προοδευτική διαδικασία υιοθέτησης τεχνικών µάρκετινγκ:

• Στο πρώτο στάδιο, η προσοχή των µουσείων ήταν προσανατολισµένη στις συλλογές
τους, αγνοώντας τις επιθυµίες του κοινού.

• Στο δεύτερο στάδιο, τα µουσεία αναγκάστηκαν να βελτιώσουν την

αποτελεσµατικότητα τους, βελτιώνοντας την ποιότητα της ατοµικής επίσκεψης, µε
αποτέλεσµα να αυξηθούν οι πιστοί επισκέπτες. Την περίοδο αυτή, αυξήθηκαν οι
µελέτες και οι σπουδές για τα µουσεία και τις ανάγκες και προσδοκίες των
διαφορετικών τύπων επισκεπτών.

• Το τρίτο στάδιο αναφέρεται στη χρήση µεθόδων επικοινωνίας και δηµοσίων

σχέσεων, προκειµένου να βελτιώσουν την εικόνα τους. Οι επισκέπτες χρειάζονται

71
 καλύτερη ενηµέρωση προκειµένου να κινητοποιηθούν και να επισκεφτούν το
µουσείο.

Τα µουσεία, τα οποία δεν εφαρµόζουν προγραµµατισµένα τα εργαλεία και τις

τεχνικές του µάρκετινγκ ή έχουν λανθασµένη θεώρηση για αυτό, βρίσκονται σε ένα από τα
αρχικά στάδια. Το µάρκετινγκ είναι ένα εργαλείο ανάλυσης και ένα µέσο δράσης, το οποίο
επιτρέπει στον οργανισµό εµπορικό ή µη, να επιτύχει ολοκληρωτικά το σκοπό του. Ενώ
για τις ιδιωτικές επιχειρήσεις αυτό θα σήµαινε αύξηση των κερδών, τα µουσεία µπορούν
να επιλέξουν διαφορετικό προσανατολισµό των στόχων τους. Την επιµόρφωση των
επισκεπτών τους ή την παρουσίαση και εντρύφηση, στη γνώση διαφόρων τοµέων της
ιστορίας, της τέχνης, των επιστηµών και όχι βέβαια αποκλειστικά την εµπορική
αξιοποίηση.

Προκειµένου να προσαρµοστούν οι τεχνικές του µάρκετινγκ από τον

επιχειρηµατικό κόσµο στον κόσµο των µη κερδοσκοπικών οργανισµών, η έννοια της
ανταλλαγής χρησιµοποιείται για να χαρακτηρίσει τη φύση της σχέσης που αναπτύσσεται
ανάµεσα στον καταναλωτή, τον επισκέπτη και τον οργανισµό. Σε αυτή την σχέση, ο
πρώτος δίνει κάτι πολύτιµο, όπως είναι ο χρόνος, τα χρήµατα, η ενέργεια και τα
ανταλλάσσει µε ένα ωφέλιµο στοιχείο οικονοµικό, κοινωνικό, ψυχολογικό, το οποίο
προσφέρεται από τον οργανισµό (Tobelem, 1998).

72
2.4. Τα µουσεία σήµερα

Τα τελευταία πενήντα χρόνια έχει γίνει µια στροφή στην φιλοσοφία των µουσείων.
Όπως αναφέρουν οι Kotler και Kotler (2000), αρχικά η ευθύνη των εφόρων των µουσείων
ήταν να προσέχουν τα αντικείµενα που υπήρχαν στο µουσείο τους και στη συνέχεια να
διευκολύνουν τον επισκέπτη να τα δει. Σήµερα πλέον προσανατολίζονται περισσότερο
στην ικανοποίηση του επισκέπτη και η ύπαρξή τους συνίσταται κυρίως στην εξυπηρέτηση
του κοινού τους. Τα µουσεία, σύµφωνα µε την Hooper-Greenhill (2006), σε µια εποχή
ραγδαίων αλλαγών καλούνται να προσαρµοστούν επιδεικνύοντας ευελιξία στο ρόλο τους.
Πέρα από παράγοντα διαµόρφωσης της ανθρώπινης γνώσης, αποστολή έχουν να
συµβάλλουν στον εµπλουτισµό των εµπειριών και των γνώσεων του επισκέπτη,
αναδεικνύοντας τα κοινωνικά και πολιτισµικά δεδοµένα των εκθεµάτων.

Σήµερα κατά την Hooper-Greenhill (2006), τα µουσεία ανοίγουν τους χώρους και
τα εργαστήρια τους στο κοινό και καλούν τους επισκέπτες να δουν πως έχει προετοιµασθεί
και πως στήνεται µια έκθεση. Τέτοιο παράδειγµα αποτελεί το Νέο Μουσείο της
Ακρόπολης, το οποίο οργάνωσε περιηγήσεις στους χώρους του κατά τη διάρκεια
στησίµατος των νέων εκθέσεων την Άνοιξη του 2009. Επίσης, γίνονται εργασίες
συντήρηση των εκθεµάτων µπροστά στο κοινό. Τον Ιανουάριο του 2011, στο Νέο
Μουσείου της Ακρόπολης, έλαβαν χώρα οι εργασίες καθαρισµού και συντήρησης µιας
Καρυάτιδας, µπροστά στο κοινό.

Οι χώροι του µουσείου, οι προθάλαµοι, τα πωλητήρια και γενικά όλο το

περιβάλλον, προσαρµόζονται στις ανάγκες του επισκέπτη και γίνονται περισσότερο
ευρύχωροι και χαρούµενοι. Πολλά σηµαντικά µουσεία, αποτελούν µέρος του τουριστικού
πακέτου που περιλαµβάνει διανυκτερεύσεις και επίσκεψη στο µουσείο της περιοχής,
ενισχύοντας την τουριστική κίνηση του προορισµού.

Η σύγχρονη αποστολή των µουσείων έχει πολλές διαφορετικές πλευρές. «Οι

λειτουργίες του µάρκετινγκ έχουν χρησιµοποιηθεί για να αυξηθεί ο αριθµός των
επισκεπτών, να αλλάξει και να επεκταθεί ο ρόλος του µουσείου από τον κηδεµονικό,
παραδοσιακό (custodial) στον πιο σύγχρονο που βρίσκεται πιο κοντά στην αντίληψη του
µάρκετινγκ. Για αυτό το λόγο τα µουσεία αναπτύσσουν τεχνικές µάρκετινγκ, οι οποίες τα
βοηθούν να γίνουν πιο επιτυχηµένα», (Gilmore and Rentschler, 2002: 745).

Στο «ολιστικό» µουσείο, όπως υπογραµµίζει η Hooper-Greenhill (2006), δίνεται

έµφαση στα θέµατα, στις ιδέες και στις σχέσεις µε το κοινό. Το ενδιαφέρον πλέον

73
εστιάζεται στον άνθρωπο. Νέες πρακτικές και τεχνολογίες υιοθετούνται. Συχνά την
επιτυχηµένη διοργάνωση µιας έκθεσης, την αναλαµβάνει οµάδα ειδικών και η διαχείριση
ανατίθεται σε µάνατζερ. Πέρα από τη γνώση του αντικειµένου που εκτίθεται, η γνώση του
κοινού που θα το επισκεφτεί είναι εξίσου σηµαντική. Η σύνθεση του κοινού έχει αλλάξει
ριζικά σε σχέση µε το παρελθόν και διεκδικεί πιο ενεργό ρόλο κατά την επίσκεψή του στο
µουσείο. «Σήµερα, ο πελάτης-επισκέπτης διεκδικεί τα δικαιώµατα του και απαιτεί υψηλό
επίπεδο παρεχόµενων υπηρεσιών», (Hooper-Greenhill, 2006: 204). Η Hooper-Greenhill
καταλήγει ότι σε ένα σύγχρονο µουσείο υπάρχει η ανάγκη χρήσης του µάρκετινγκ, όχι µε
κερδοσκοπικό αλλά εκπαιδευτικό και ψυχαγωγικό χαρακτήρα, ακολουθώντας µια ήπια
πολιτική πωλήσεων.

Μία από τις προκλήσεις που αντιµετωπίζουν τα µουσεία είναι, η εξισορρόπηση

ανάµεσα στη διατήρηση και τη χρήση των πόρων-εισροών της πολιτιστικής κληρονοµιάς.
Την ίδια στιγµή, αντιµετωπίζουν πολύπλοκες υποχρεώσεις, πολλές προκλήσεις και
δυσκολίες, µε κυρίαρχα τα οικονοµικά θέµατα και τη χρηµατοδότηση. Σήµερα, τα
περισσότερα µουσεία βρίσκονται υπό πίεση, να αποδείξουν την κοινωνική τους αξία και τη
σηµαντικότητα της ύπαρξή τους. Υπάρχει αυξηµένη ανάγκη να εφαρµόσουν τρόπους
µέτρησης των επιδόσεων τους, που είναι πιο διαδεδοµένοι για οργανισµούς µε εµπορικό
τρόπο λειτουργίας και όχι µη κερδοσκοπικού χαρακτήρα.
∆εν είναι εύκολο να µετρηθεί και να αξιολογηθεί ο συνολικός ρόλος και η
κοινωνική αξία ενός µουσείου. Ο Weil (1999), υποστηρίζει ότι τα µουσεία οφείλουν να
είναι ανοικτά εργαστήρια απόλαυσης και µάθησης, πρέπει να έχουν στενή σχέση µε τον
επισκέπτη τους και θα πρέπει να ικανοποιούν τις ανάγκες του γενικού κοινού. Τα µουσεία,
µπορούν επίσης να αποτελέσουν αποτελεσµατικά ιδεολογικά µέσα, δεδοµένου ότι µπορούν
να χρησιµοποιηθούν για τον έλεγχο, την επιβεβαίωση ή και την αµφισβήτηση ιδεών και
πεποιθήσεων. Μπορούν ακόµη και να είναι εργαλεία για την αυτοέκφραση και την
αυτοαναγνώριση των πολιτών και διαφόρων οµάδων κοινού, προσφέροντάς τους τη
δυνατότητα δηµιουργίας και έκθεσης.
Τα µουσεία σήµερα αποτελούν θεµελιώδη δηµόσια πολιτιστικά ιδρύµατα σχεδόν
σε κάθε κοινωνία και η λειτουργία τους είναι υπό συνεχή εξέλιξη. Μία από τις µείζονες
τάσεις στον κόσµο των µουσείων, κατά τις τελευταίες δεκαετίες, σχετίζεται µε τη δηµόσια
διάστασή τους και τη δυνατότητα πρόσβασης που προσφέρουν στην πολιτιστική
κληρονοµιά. Πολλά µουσεία αποτελούν σηµαντικά ερευνητικά κέντρα πληροφοριών και
γνώσης. Όµως για το ευρύ κοινό, τα µουσεία έχουν οριστεί ως τα πολιτιστικά ιδρύµατα

74
που προσφέρουν κυρίως εκπαίδευση και ψυχαγωγία. Τοποθετώντας τα σε ένα περισσότερο
εµπορικό πλαίσιο, είναι δυνατόν να ειπωθεί ότι ένα µουσείο παράγει και προσφέρει στους
επισκέπτες αναψυχή, κοινωνικότητα, µόρφωση, αισθητική και ψυχαγωγική εµπειρία.

75