Professional Documents
Culture Documents
كيف تحلل جمهورك المستهدف- إضاءات
كيف تحلل جمهورك المستهدف- إضاءات
ida2at.com
18-24 minutes
ﺗﺭﻳﺩ ﺗﻐﻳﻳﺭ ﺍﻟﺗﻠﻔﺯﻳﻭﻥ ﺍﻟﻣﻭﺟﻭﺩ ﻓﻲ ﻣﻧﺯﻟﻙ ﻭﺷﺭﺍء ﺁﺧﺭ ﺫﻛﻲ ﻟﺗﺷﺎﻫﺩ ﺃﻓﻼﻣﻙ ﺍﻟﻣﻔﺿﻠﺔ ﻋﻠﻰ
»ﻧﺗﻔﻠﻳﻛﺱ«؛ ﻓﺄﻧﺕ ﺗﻔﺿﻝ ﻗﺿﺎء ﻋﻁﻠﺔ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺍﻷﺳﺑﻭﻉ ﻓﻲ ﻣﻧﺯﻟﻙ ﻭﻣﻊ ﺃﺳﺭﺗﻙ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﺗﻠﻔﺯﻳﻭﻥ ﻣﻊ
ﻁﺑﻖ ﻛﺑﻳﺭ ﻣﻥ ﺍﻟﻔﺷﺎﺭ .ﺗﺯﻭﺭ ﺍﻟﻣﻭﻗﻊ ﺍﻹﻟﻛﺗﺭﻭﻧﻲ ﻟﻣﺗﺟﺭﻙ ﺍﻟﻣﻔﺿﻝ ﻋﺩﺓ ﻣﺭﺍﺕ ﻗﺑﻝ ﺍﺗﺧﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ
ﺍﻟﺷﺭﺍء؛ ﻓﺎﻟﻣﺑﻠﻎ ﻟﻳﺱ ﺑﺎﻟﻬﻳﻥ ،ﻭﻟﻥ ﺗﺷﺗﺭﻱ ﺟﻬﺎﺯﺍ ً ﺁﺧﺭ ﻗﺑﻝ ﺑﺿﻊ ﺳﻧﻭﺍﺕ .ﺑﻌﺩ ﺗﻔﻛﻳﺭ ﻁﻭﻳﻝ ﺗﻘﺭﺭ
ﺷﺭﺍءﻩ ﺃﻭﻧﻼﻳﻥ ،ﻭﻳﺗﻡ ﺗﻭﺻﻳﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﻣﻧﺯﻟﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﻣﻭﻋﺩ ﺍﻟﻣﺣﺩﺩ ،ﻟﻛﻥ ﺑﻌﺩ ﻣﺭﻭﺭ ﻋﺩﺓ ﺃﺳﺎﺑﻳﻊ ﺗﺭﺳﻝ
ﻟﻙ ﺍﻟﺷﺭﻛﺔ ﺭﺳﺎﺋﻝ ﺩﻋﺎﺋﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺑﺭﻳﺩ ﺍﻹﻟﻛﺗﺭﻭﻧﻲ ﻟﺷﺭﺍء ﺗﻠﻔﺯﻳﻭﻥ ﺟﺩﻳﺩ! ﺃﻟﻡ ﻳﻛﻥ ﻣﻥ ﺍﻷﻓﺿﻝ
ﻣﺣﺎﻭﻟﺔ ﺗﺳﻭﻳﻖ ﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﺗﻛﻣﻳﻠﻳﺔ ﻣﺛﻝ ﻁﺎﻭﻻﺕ ﺍﻟﺗﻠﻔﺯﻳﻭﻥ ﺃﻭ ﺃﻧﻅﻣﺔ ﺍﻟﺻﻭﺕ ﺑﺩﻻً ﻣﻥ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻑ
ﻋﻣﻳﻝ ﺳﺑﻖ ﻟﻪ ﺷﺭﺍء ﻧﻔﺱ ﺍﻟﻣﻧﺗﺞ؟
ﺗﺟﺯﺋﺔ ﺍﻟﻌﻣﻼء Customer Segmentationﺃﻭ ﺗﻘﺳﻳﻣﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺷﺭﺍﺋﺢ ﺧﻁﻭﺗﻙ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ
ﺭﺣﻠﺔ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻑ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﺍﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ؛ ﺗﺑﺩﺃ ﺑﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺇﻟﻰ ﻣﺟﻣﻭﻋﺎﺕ ﻳﺷﺗﺭﻙ ﺃﻋﺿﺎء ﻛﻝ
ﻣﺟﻣﻭﻋﺔ ﻓﻲ ﺑﻌﺽ ﺍﻟﺧﺻﺎﺋﺹ ﻣﺛﻝ :ﺍﻟﻔﺋﺔ ﺍﻟﻌﻣﺭﻳﺔ ،ﺃﻭ ﺍﻟﻧﻭﻉ ،ﺃﻭ ﺍﻻﻫﺗﻣﺎﻣﺎﺕ ،ﺃﻭ ﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ
ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﻳﺔ ،ﻣﻣﺎ ﻳﺳﺎﻋﺩ ﺷﺭﻛﺗﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻖ ﻟﻛﻝ ﻣﺟﻣﻭﻋﺔ ﺑﺄﺳﻠﻭﺏ ﻣﻧﺎﺳﺏ ﻭﻓﻌﺎﻝ .ﻓﻼ ﻳﻭﺟﺩ ﺣﻝ
ﻭﺍﺣﺩ ﻳﻧﺎﺳﺏ ﺍﻟﺟﻣﻳﻊ؛ ﻛﻝ ﻣﺟﻣﻭﻋﺔ ﻣﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻟﻬﺎ ﺁﺭﺍﺅﻫﺎ ﻭﺧﻠﻔﻳﺗﻬﺎ ﺍﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ،ﻟﺫﻟﻙ ﻳﺟﺏ ﺑﻧﺎء
ﺍﺳﺗﺭﺍﺗﻳﺟﻳﺎﺕ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻖ ﻭﻓﻘًﺎ ﻻﺣﺗﻳﺎﺟﺎﺕ ﻭﻣﺗﻁﻠﺑﺎﺕ ﻛﻝ ﻣﺟﻣﻭﻋﺔ.
ﻋ ﺎ
ﺷﺭﺍﺋﺢ ﺍﻟﻌﻣﻼء :ﺗﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﻟﻳﺏ ﺗﺟﺯﺋﺔ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺍﻷﻛﺛﺭ ﺷﻳﻭ ً
ﻳﻌﺗﻣﺩ ﺍﻟﺗﻘﺳﻳﻡ ﻋﻠﻰ ﺟﻣﻊ ﺑﻌﺽ ﺍﻟﻣﻌﻠﻭﻣﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻣﺣﺩﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﻭﺗﺣﻠﻳﻠﻬﺎ ﻟﺗﺣﺩﻳﺩ ﺃﻧﻣﺎﻁ
ﻳﻣﻛﻥ ﺍﺳﺗﺧﺩﺍﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﺢ .ﺑﻌﺩ ﺍﻻﻧﺗﻬﺎء ﻣﻥ ﺟﻣﻊ ﺍﻟﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ،ﺍﺳﺗﺧﺩﻣﻬﺎ ﻓﻲ
ﺗﻘﺳﻳﻣﻬﻡ ﺇﻟﻰ ﺷﺭﺍﺋﺢ .ﺗﻭﺟﺩ ﻋﺩﺓ ﺃﺳﺎﻟﻳﺏ ﻟﺗﺟﺯﺋﺔ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺃﺷﻬﺭﻫﺎ:
ﻳُﺑﻧﻰ ﺍﻟﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﺩﻳﻣﻭﻏﺭﺍﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﻣﺛﻝ :ﺍﻟﺳﻥ ﻭﺍﻟﻧﻭﻉ ﻭﺍﻟﺩﺧﻝ ﻭﺍﻟﻣﺳﺗﻭﻯ ﺍﻟﺗﻌﻠﻳﻣﻲ .ﻟﻳﺱ
ﺍﻟﻬﺩﻑ ﺍﻟﺣﺻﻭﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻣﻌﻠﻭﻣﺎﺕ ﺍﻟﺩﻳﻣﻭﻏﺭﺍﻓﻳﺔ ﻟﻛﻝ ﻋﻣﻳﻝ ﻣﻥ ﻋﻣﻼﺋﻙ؛ ﻓﻬﺫﺍ ﺃﻣﺭ ﻳﺻﻌﺏ ﺗﻧﻔﻳﺫﻩ.
ﻳﻛﻔﻳﻙ ﺍﻟﺣﺻﻭﻝ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﻣﻥ ﻋﺩﺩ ﻛﺎﻑ ﻣﻥ ﺍﻷﺷﺧﺎﺹ ﻟﻳﺳﺎﻋﺩﻙ ﻓﻲ ﺗﻛﻭﻳﻥ ﺻﻭﺭﺓ ﻋﻥ
ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺍﻷﻛﺛﺭ ﺗﻔﺎﻋﻼً ﻣﻌﻙ .ﺍﻟﻣﻌﻠﻭﻣﺎﺕ ﺍﻟﺩﻳﻣﻭﻏﺭﺍﻓﻳﺔ ﻟﻳﺳﺕ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺱ ﺍﻟﻘﺩﺭ ﻣﻥ ﺍﻷﻫﻣﻳﺔ؛ ﺇﺫﺍ
ﻛﺎﻧﺕ ﺷﺭﻛﺗﻙ ﺗﻘﺩﻡ ﺩﻭﺭﺍﺕ ﺗﺩﺭﻳﺑﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻝ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ،ﻟﻥ ﺗﻛﻭﻥ ﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻧﻭﻉ )ﺫﻛﺭﺍ ً ﺃﻭ ﺃﻧﺛﻰ(
ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺱ ﻗﺩﺭ ﺃﻫﻣﻳﺔ ﻣﺳﺗﻭﻯ ﺍﻟﺩﺧﻝ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﺋﺔ ﺍﻟﻌﻣﺭﻳﺔ.
• ﺍﻻﺳﺗﻘﺻﺎءﺍﺕ ﻭﺳﻳﻠﺔ ﺟﻳﺩﺓ ﻟﺗﺟﻣﻳﻊ ﺍﻟﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺩﻳﻣﻭﻏﺭﺍﻓﻳﺔ ،ﺇﻻ ﺃﻧﻪ ﻳﺟﺏ ﺗﻛﺭﺍﺭﻫﺎ ﻛﻝ ﻓﺗﺭﺓ ﻷﻥ
ﺩﻳﻣﻭﻏﺭﺍﻓﻳﺎﺕ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺗﺗﻐﻳﺭ ﻣﻊ ﻣﺭﻭﺭ ﺍﻟﻭﻗﺕ.
ﺍﺳﺗﺭﺍﺗﻳﺟﻳﺔ ﺗﺳﻭﻳﻘﻳﺔ ﺗ ُﺳﺗﺧﺩﻡ ﻓﻲ ﺗﺳﻭﻳﻖ ﺍﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺧﺩﻣﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﺃﺷﺧﺎﺹ ﻳﻌﻳﺷﻭﻥ ﻓﻲ ﻣﻧﺎﻁﻖ
ﻣﻌﻳﻧﺔ ﺃﻭ ﻳﺗﺳﻭﻗﻭﻥ ﺑﻬﺎ ﻭﺗﺭﺗﻛﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺗﺷﺎﺑﻪ ﺑﻳﻥ ﺍﻷﺷﺧﺎﺹ ﺍﻟﻣﻭﺟﻭﺩﻳﻥ ﻓﻲ ﻧﻔﺱ ﺍﻟﻣﻧﻁﻘﺔ ﻣﻥ
ﺣﻳﺙ ﺍﺣﺗﻳﺎﺟﺎﺗﻬﻡ ﻭﺭﻏﺑﺎﺗﻬﻡ ﻭﻭﺟﻭﺩ ﺧﻠﻔﻳﺔ ﺛﻘﺎﻓﻳﺔ ﻣﺷﺗﺭﻛﺔ ﺑﻳﻧﻬﻡ.
• ﺍﻟﻣﻭﻗﻊ:
ﻗﺩ ﻳﻛﻭﻥ ﺍﻟﺗﻘﺳﻳﻡ ﺻﻐﻳًﺭﺍ ﻓﻼ ﻳﺗﻌﺩﻯ ﺣﺩﻭﺩ ﺍﻟﺣﻲ ﺍﻟﺳﻛﻧﻲ ،ﻭﻗﺩ ﻳﺗﺳﻊ ﻟﻳﺷﻣﻝ ﻗﺎﺭﺓ ﺑﺄﻛﻣﻠﻬﺎ.
• ﺍﻟﻁﻘﺱ ﺃﻭ ﺍﻟﻣﻧﺎﺥ:
ﺳﺎ ﻟﻠﺗﻘﺳﻳﻡ ،ﻳﺟﺏ ﺃﻥ ﻧﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺗﺑﺎﺭﻧﺎ ﺍﻟﻣﻧﺎﺥ ﺍﻟﺳﺎﺋﺩ ﻓﻲ ﻣﻧﻁﻘﺔ ﻣﻌﻳﻧﺔ؛
ﻋﻧﺩ ﺍﺳﺗﺧﺩﺍﻡ ﺍﻟﻣﻧﺎﺥ ﺃﺳﺎ ً
ﻓﻠﻳﺱ ﻣﻥ ﺍﻟﻣﻧﻁﻘﻲ ﻣﺣﺎﻭﻟﺔ ﺑﻳﻊ ﺃﺟﻬﺯﺓ ﺗﻛﻳﻳﻑ ﻓﻲ ﻣﻧﻁﻘﺔ ﻳﺳﻭﺩﻫﺎ ﺍﻟﺟﻠﻳﺩ.
• ﺍﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺳﺎﺋﺩﺓ:
ﻳﺟﺏ ﺃﻥ ﺗﻛﻭﻥ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻙ ﻣﺗﻭﺍﺋﻣﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ﺍﻟﺳﺎﺋﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻣﻧﻁﻘﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺳﻭﻕ ﻓﻳﻬﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻙ .ﻓﻌﻠﻰ
ﺳﺑﻳﻝ ﺍﻟﻣﺛﺎﻝ %50ﻣﻥ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﺍﻟﻁﻌﺎﻡ ﻓﻲ ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣﻁﺎﻋﻡ ﻣﺎﻛﺩﻭﻧﺎﻟﺩﺯ ﻓﻲ ﺍﻟﻬﻧﺩ ﺗﻘﺩﻡ ﻭﺟﺑﺎﺕ ﻧﺑﺎﺗﻳﺔ
ﻭﻻ ﺗﺣﺗﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻟﺣﻭﻡ ﺍﻟﺑﻘﺭ ﺃﻭ ﺍﻟﺧﻧﺯﻳﺭ ﻣﺭﺍﻋﺎﺓ ﻟﻠﻬﻧﺩﻭﺱ ﻭﺍﻟﻣﺳﻠﻣﻳﻥ.
ﻳﻌﺗﻣﺩ ﺍﻟﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﺳﻠﻭﻛﻲ ﻋﻠﻰ ﻭﺿﻊ ﺍﻷﺷﺧﺎﺹ ﻓﻲ ﻣﺟﻣﻭﻋﺎﺕ ﺑﺣﺳﺏ ﺍﻷﻧﻣﺎﻁ ﺍﻟﺳﻠﻭﻛﻳﺔ ﺍﻟﻣﺷﺗﺭﻛﺔ
ﻓﻳﻣﺎ ﺑﻳﻧﻬﻡ .ﻣﻥ ﺃﻣﺛﻠﺔ ﺍﻷﻧﻣﺎﻁ ﺍﻟﺳﻠﻭﻛﻳﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﻗﺩ ﻳﻌﺗﻣﺩ ﻋﻠﻳﻬﺎ ﺍﻟﺗﻘﺳﻳﻡ:
• ﺳﻠﻭﻛﻳﺎﺕ ﺍﻟﺷﺭﺍء:
ﻳُﻘﺻﺩ ﺑﻬﺎ ﺳﻠﻭﻙ ﺍﻟﻣﺳﺗﺧﺩﻡ ﻭﻗﺕ ﺷﺭﺍء ﺍﻟﻣﻧﺗﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺧﺩﻣﺔ .ﻫﻝ ﻳﺗﺭﺩﺩ ﺍﻟﻣﺳﺗﺧﺩﻡ ﻗﺑﻝ ﺍﺗﺧﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ
ﺍﻟﺷﺭﺍء ،ﻫﻝ ﻳﻭﺍﺟﻪ ﺑﻌﺽ ﺍﻟﻌﻘﺑﺎﺕ ﻋﻧﺩ ﺍﻟﺷﺭﺍء؟ ﺇﻥ ﻣﻌﺭﻓﺔ ﺍﻹﺟﺎﺑﺎﺕ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺳﺋﻠﺔ ﺳﻭﻑ
ﺗﺳﺎﻋﺩﻙ ﻓﻲ ﺗﺑﺳﻳﻁ ﺇﺟﺭﺍءﺍﺕ ﺍﻟﺷﺭﺍء .ﻣﺛﺎﻝ :ﺇﺫﺍ ﻻﺣﻅﺕ ﺗﺭﺩﺩ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﻭﺍﻧﺗﻅﺎﺭﻫﻡ ﺍﻟﺷﺭﺍء ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ
ﺃﻓﺿﻝ ،ﺳﻭﻑ ﺗﺯﻳﺩ ﻓﺭﺻﻙ ﻓﻲ ﺑﻳﻊ ﻣﻧﺗﺟﻙ ﻓﻲ ﺃﺛﻧﺎء ﻣﻭﺍﺳﻡ ﺍﻟﺧﺻﻭﻣﺎﺕ.
• ﺍﻟﻣﺯﺍﻳﺎ:
ﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻣﺯﺍﻳﺎ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﺑﺣﺛﻭﻥ ﻋﻧﻬﺎ ﻭﺗﺷﺟﻳﻌﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺷﺭﺍء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻙ ﺃﻭ ﺧﺩﻣﺎﺗﻙ.
ﻣﺛﺎﻝ :ﻣﺎ ﺍﻟﻣﻳﺯﺓ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﺑﺣﺙ ﻋﻧﻬﺎ ﺍﻟﺷﺧﺹ ﻋﻧﺩ ﺷﺭﺍء ﻋﻠﺑﺔ ﻟﺑﺎﻥ؟ ﻗﺩ ﺗﻛﻭﻥ ﺍﻟﻣﻳﺯﺓ ﺗﻧﻅﻳﻑ ﺍﻷﺳﻧﺎﻥ
ﺃﻭ ﺗﺣﺳﻳﻥ ﺭﺍﺋﺣﺔ ﺍﻟﻔﻡ .ﻭﻅﻳﻔﺗﻙ ﻫﻲ ﻣﻌﺭﻓﺔ ﺍﻟﻣﻳﺯﺓ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﺑﺣﺙ ﻋﻧﻬﺎ ﺍﻟﻣﺷﺗﺭﻱ ﻭﺍﻟﺗﺭﻛﻳﺯ ﻋﻠﻳﻬﺎ.
• ﻭﻻء ﺍﻟﻌﻣﻼء:
ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺍﻟﻣﺧﻠﺻﻭﻥ ﻫﻡ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻣﻥ ﺣﻳﺙ ﺍﻟﻘﻳﻣﺔ ﺍﻟﻌﻣﺭﻳﺔ Lifetime Valueﻣﻘﺎﺭﻧﺔً ﺑﻐﻳﺭﻫﻡ،
ﻭﺍﻟﺣﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺍﻟﺣﺎﻟﻳﻳﻥ ﺃﻗﻝ ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻥ ﺍﻟﺣﺻﻭﻝ ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻼء ﺟﺩﺩ .ﻫﺅﻻء ﺍﻟﻌﻣﻼء
ﻳﺳﺎﻋﺩﻭﻧﻙ ﻓﻲ ﺗﺭﻭﻳﺞ ﻋﻼﻣﺗﻙ ﺍﻟﺗﺟﺎﺭﻳﺔ ﻭﻳﺷﺟﻌﻭﻥ ﻣﻌﺎﺭﻓﻬﻡ ﻭﺃﺻﺩﻗﺎءﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﺷﺭﺍء ﻣﻧﺗﺟﻙ ﺃﻭ
ﺧﺩﻣﺗﻙ.
ﻳُﺑﻧﻰ ﺍﻟﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﺳﻳﻛﻭﻏﺭﺍﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺟﻭﺍﻧﺏ ﺍﻟﻧﻔﺳﻳﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺅﺛﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﻳﺔ ﻟﻠﻌﻣﻳﻝ ﻣﺛﻝ
ﻧﻣﻁ ﺍﻟﺣﻳﺎﺓ ﻭﺍﻟﻣﻛﺎﻧﺔ ﺍﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻳﺔ ﻭﺍﻵﺭﺍء ﻭﺍﻷﻧﺷﻁﺔ .ﻣﻥ ﺃﻣﺛﻠﺔ ﺍﻟﻌﻭﺍﻣﻝ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﻌﺗﻣﺩ ﻋﻠﻳﻬﺎ ﻫﺫﺍ
ﺍﻟﺗﻘﺳﻳﻡ:
• ﻧﻣﻁ ﺍﻟﺣﻳﺎﺓ:
ﻧﻣﻁ ﺣﻳﺎﺓ ﺍﻟﺷﺧﺹ ﻟﻪ ﺗﺄﺛﻳﺭ ﻛﺑﻳﺭ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺕ ﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﺧﺩﻣﺎﺕ ﺷﺭﻛﺗﻙ ﺳﺗﺣﻅﻰ ﺑﺈﻋﺟﺎﺑﻪ.
ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﻳﻝ ﺍﻟﻣﺛﺎﻝ ،ﺍﻟﻣﻼﺑﺱ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﺭﺗﺩﻳﻬﺎ ﺍﻟﻌﻣﺎﻝ ﻭﺍﻟﻔﻧﻳﻭﻥ ﺗﺧﺗﻠﻑ ﻛﺛﻳًﺭﺍ ﻋﻥ ﺗﻠﻙ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﻔﺿﻠﻬﺎ
ﺭﺟﺎﻝ ﺍﻷﻋﻣﺎﻝ.
• ﺍﻟﻣﻛﺎﻧﺔ ﺍﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻳﺔ:
ﻳﻭﺟﺩ ﺍﺭﺗﺑﺎﻁ ﻣﺑﺎﺷﺭ ﺑﻳﻥ ﺍﻟﻣﻛﺎﻧﺔ ﺍﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻳﺔ ﻟﻸﻓﺭﺍﺩ ﻭﺳﻠﻭﻛﻳﺎﺗﻬﻡ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﻳﺔ .ﻳﻣﻛﻥ ﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﻁﺑﻘﺎﺕ
ﺍﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺛﻼﺙ ﻁﺑﻘﺎﺕ :ﺍﻟﻁﺑﻘﺔ ﺍﻟﻌﻠﻳﺎ )ﻁﺑﻘﺔ ﻻ ﺗﻬﺗﻡ ﻛﺛﻳًﺭﺍ ﺑﺳﻌﺭ ﺍﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺧﺩﻣﺎﺕ
ﻭﺗﺷﻣﻝ ﺭﻭﺍﺩ ﺍﻷﻋﻣﺎﻝ ﺍﻷﻏﻧﻳﺎء ﻭﺍﻟﺭﻳﺎﺿﻳﻳﻥ ﻭﺍﻷﺛﺭﻳﺎء( ،ﻭﺍﻟﻁﺑﻘﺔ ﺍﻟﻣﺗﻭﺳﻁﺔ )ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﺍﻟﻌﻠﻳﺎ
ﺗﺗﻛﻭﻥ ﻣﻥ ﺍﻷﻁﺑﺎء ﻭﺍﻷﺳﺎﺗﺫﺓ ﻭﺍﻟﻣﺣﺎﻣﻳﻥ ﻭﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﺍﻷﻗﻝ ﺗﺗﻣﺛﻝ ﻓﻲ ﻁﺑﻘﺔ ﺍﻟﻌﻣﺎﻝ( ،ﻭﺍﻟﻁﺑﻘﺔ ﺍﻟﺩﻧﻳﺎ
)ﺃﺷﺧﺎﺹ ﻳﻌﻣﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﻭﻅﺎﺋﻑ ﺗﺗﻁﻠﺏ ﻣﺟﻬﻭًﺩﺍ ﺑﺩﻧﻳًﺎ ﺷﺎﻗًﺎ ﺑﻣﻘﺎﺑﻝ ﻣﺎﺩﻱ ﺯﻫﻳﺩ(.
• ﺍﻷﻧﺷﻁﺔ:
ﻛﻳﻑ ﻳﻘﺿﻲ ﺍﻟﺷﺧﺹ ﻳﻭﻣﻪ؟ ﻣﺎ ﺍﻟﺳﻠﻭﻛﻳﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﻣﺎﺭﺳﻬﺎ ﺑﺎﺳﺗﻣﺭﺍﺭ؟ ﻳﺟﺏ ﺃﻥ ﺗﺿﻊ ﺑﻌﺽ
ﺍﻷﺷﻳﺎء ﻓﻲ ﺍﻋﺗﺑﺎﺭﻙ ﻋﻧﺩ ﺗﺣﻠﻳﻝ ﺃﻧﺷﻁﺔ ﺍﻟﻌﻣﻳﻝ ﻣﻥ ﺑﻳﻧﻬﺎ :ﻣﺩﻯ ﺗﻛﺭﺍﺭ ﻣﻣﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﻧﺷﺎﻁ ،ﻫﻝ ﻳﻧﻔﻖ
ﺍﻟﻧﻘﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﻣﻣﺎﺭﺳﺗﻪ ،ﻫﻝ ﺍﻟﻧﺷﺎﻁ ﺃﺣﺩ ﻣﺗﻁﻠﺑﺎﺕ ﻭﻅﻳﻔﺗﻪ ﺃﻭ ﺗﻌﻠﻳﻣﻪ؟ ﺗﻣﺛﻝ ﺍﻷﻧﺷﻁﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﻣﺎﺭﺳﻬﺎ
ﺍﻟﻌﻣﻳﻝ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻓﺭﺍﻏﻪ ﻣﻌﻠﻭﻣﺎﺕ ﻗﻳﻣﺔ ﻟﺷﺭﻛﺗﻙ؛ ﻓﺎﻟﺷﺧﺹ ﺍﻟﺫﻱ ﻳﻣﺎﺭﺱ ﺍﻟﺭﻳﺎﺿﺔ ﺳﻳﺣﺗﺎﺝ ﺃﺩﻭﺍﺕ
ﺭﻳﺎﺿﻳﺔ ،ﺃﻣﺎ ﻣﻥ ﻻ ﻳﺣﺏ ﻣﻣﺎﺭﺳﺔ ﺍﻟﺭﻳﺎﺿﺔ ﻓﻘﺩ ﻳﻔﺿﻝ ﺇﻧﻔﺎﻕ ﻧﻘﻭﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺃﺟﻬﺯﺓ ﺍﻟﺗﻠﻔﺯﻳﻭﻥ ﻏﺎﻟﻳﺔ
ﺍﻟﺛﻣﻥ.
• ﺍﻟﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺻﻳﺎﻏﺔ ﺭﺳﺎﺋﻝ ﻣﻔﺻﻠﺔ ﻟﻛﻝ ﻣﺟﻣﻭﻋﺔ ﻭﻓﻘًﺎ ﻻﺣﺗﻳﺎﺟﺎﺗﻬﺎ ﻭﺧﺻﺎﺋﺻﻬﺎ ﻭﺇﺭﺳﺎﻝ ﻋﺭﻭﺽ
ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺷﺟﻊ ﺃﻓﺭﺍﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺷﺭﺍء ﺍﻟﻣﺯﻳﺩ ﻣﻥ ﺍﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﺧﺩﻣﺎﺕ.
• ﺗﻌﺯﻳﺯ ﻗﺩﺭﺗﻙ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﺩﻳﺩ ﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﻭﺧﺩﻣﺎﺕ ﺟﺩﻳﺩﺓ ﻗﺩ ﻳﻬﺗﻡ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺍﻟﺣﺎﻟﻳﻭﻥ ﺃﻭ ﺍﻟﻣﺣﺗﻣﻠﻭﻥ
ﺑﺎﻟﺣﺻﻭﻝ ﻋﻠﻳﻬﺎ.
ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻣﻣﻳﺯﺍﺕ ﻭﻏﻳﺭﻫﺎ ﺗﺅﻛﺩ ﺃﻫﻣﻳﺔ ﺗﺟﺯﺋﺔ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﻛﻌﻣﻠﻳﺔ ﻣﻬﻣﺔ ﻣﻥ ﻋﻣﻠﻳﺎﺕ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻖ ،ﻭﺍﻟﺗﻲ
ﻳﻣﻛﻥ ﺃﻥ ﺗﻘﻭﻡ ﺑﻬﺎ ﺑﻧﻔﺳﻙ ﻛﻣﺎ ﺳﻧﻭﺿﺢ ﺑﺎﻟﻔﻘﺭﺓ ﺍﻟﺗﺎﻟﻳﺔ ،ﺃﻭ ﺗﺳﺗﻌﻳﻥ ﺑﺄﺣﺩ ﺍﻟﻣﺳﺗﻘﻠﻳﻥ ﺍﻟﻣﺗﺧﺻﺻﻳﻥ
ﻣﻥ ﺧﻼﻝ ﻣﻭﻗﻊ »ﻣﺳﺗﻘﻝ« ،ﻟﻳﺳﺎﻋﺩﻙ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻣﻬﻣﺔ.
ﺍﻟﻬﺩﻑ ﻣﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺧﻁﻭﺓ ﺗﻌﻠﻡ ﻛﻝ ﻣﺎ ﺗﺣﺗﺎﺟﻪ ﻋﻥ ﻋﻣﻼﺋﻙ ﻭﺗﺣﺩﻳﺩ ﺍﻻﺗﺟﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻣﻭﺟﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﻗﺎﻋﺩﺓ
ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺍﻟﺣﺎﻟﻳﻳﻥ ﻣﻥ ﺧﻼﻝ ﺗﺣﻠﻳﻝ ﺍﻟﺟﻣﻬﻭﺭ .Audience Analysisﺗﺳﺗﻁﻳﻊ ﺍﻟﺣﺻﻭﻝ ﻋﻠﻰ
ﺍﻟﻣﻌﻠﻭﻣﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺣﺗﺎﺟﻬﺎ ﻣﻥ ﻋﺩﺓ ﻣﺻﺎﺩﺭ ﻣﻥ ﺑﻳﻧﻬﺎ:
• ﻣﺭﺍﺟﻌﺔ ﺍﻟﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻣﻠﻙ ﺍﻟﺗﺟﺎﺭﻱ ﻣﺛﻝ :ﺍﻟﻣﺑﺎﻟﻎ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﻧﻔﻘﻬﺎ ﺍﻟﻌﻣﻼء ،ﻭﻋﺩﺩ ﺍﻟﺯﻳﺎﺭﺍﺕ ﺇﻟﻰ
ﻣﺗﺟﺭﻙ ،ﻭﺃﻧﻭﺍﻉ ﺍﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺧﺩﻣﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﺷﺗﺭﻭﻧﻬﺎ )ﻳﻣﻛﻧﻙ ﺍﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﺩﺍﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻼﻗﺎﺕ
ﺍﻟﻌﻣﻼء CRMﺍﻟُﻣﺳﺗﺧﺩﻣﺔ ﻓﻲ ﺷﺭﻛﺗﻙ(.
ﺑﻌﺩ ﺇﺗﻣﺎﻡ ﺍﻟﺧﻁﻭﺓ ﺍﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺳﺗﺻﺑﺢ ﻗﺎﺩًﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺗﻛﻭﻳﻥ ﻓﻛﺭﺓ ﻭﺍﺿﺣﺔ ﻋﻥ ﻁﺑﻳﻌﺔ ﻋﻣﻼﺋﻙ ﺍﻟﺣﺎﻟﻳﻳﻥ
ﺑﻔﺿﻝ ﺍﻟﺑﻳﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﺟﻣﻌﺗﻬﺎ ﻭﺍﻟﺗﻲ ﻭﺿﻌﺕ ﺣﺟﺭ ﺍﻷﺳﺎﺱ ﻟﺭﺳﻡ ﻣﻼﻣﺢ ﺷﺧﺻﻳﺔ ﺍﻟﻌﻣﻳﻝ ﺍﻟﻣﺛﺎﻟﻲ.
ﺍﻟﻌﻣﻳﻝ ﺍﻟﻣﺛﺎﻟﻲ ﻫﻭ ﺗﻭﺻﻳﻑ ﻣﺑﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﺃﺑﺣﺎﺙ ﻳﺻﻑ ﺍﻟﻌﻣﻳﻝ ﺍﻟﻣﺳﺗﻬﺩﻑ ،ﻭﻛﻳﻑ ﻳﻘﺿﻲ ﻳﻭﻣﻪ،
ﻭﺍﻟﺗﺣﺩﻳﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﻭﺍﺟﻬﺎ ﻭﻛﻳﻑ ﻳﺗﺧﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺗﻪ.
ﺗﺳﺗﻁﻳﻊ ﺍﻵﻥ ﺍﻟﺑﺩء ﻓﻲ ﺍﻟﺑﺣﺙ ﻋﻥ ﺷﺭﺍﺋﺢ ﺍﻟﺳﻭﻕ ﺍﻟﺗﻲ ﻳﻣﻛﻧﻙ ﻓﻳﻬﺎ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻖ ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻙ
ﻭﺧﺩﻣﺎﺗﻙ.ﺍﺑﺩﺃ ﺃﻭﻻً ﺑﻁﺭﺡ ﺑﻌﺽ ﺍﻷﺳﺋﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺻﻠﺔ ﺑﻌﻼﻣﺗﻙ ﺍﻟﺗﺟﺎﺭﻳﺔ ﻣﺛﻝ:
ﺛﻡ ﺣﺎﻭﻝ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻥ ﺍﻷﺳﺋﻠﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋﺩﻙ ﻓﻲ ﺍﻛﺗﺷﺎﻑ ﺍﻟﻔﺭﺹ ﺍﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻭﻣﻧﻬﺎ:
ﻋﺎ؟
• ﻣﺎ ﺃﻛﺛﺭ ﺻﻔﺎﺕ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺷﻳﻭ ً
ﻻ ﺗﺗﻌﺟﻝ ﻓﻲ ﺇﻁﻼﻕ ﺍﻟﺣﻣﻠﺔ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻘﻳﺔ ﻭﺍﻫﺗﻡ ﺑﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﻣﻧﺎﻓﺳﻳﻥ ﻭﺗﺣﺩﻳﺩ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺟﻣﻬﻭﺭﻙ
ﺍﻟﻣﺳﺗﻬﺩﻑ ﻣﻬﺗﻡ ﺑﻣﺎ ﺗﺭﻳﺩ ﺗﻘﺩﻳﻣﻪ .ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﻙ ﺍﻟﺣﺻﻭﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻣﻌﻠﻭﻣﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺭﻳﺩﻫﺎ ﺑﺎﻟﺑﺣﺙ ﻋﻥ
ﺍﻟﻛﻠﻣﺎﺕ ﺍﻟﻣﻔﺗﺎﺣﻳﺔ ﻟﻠﺗﺄﻛﺩ ﻣﻥ ﺃﻥ ﺟﻣﻬﻭﺭﻙ ﺍﻟﻣﺳﺗﻬﺩﻑ ﻳﺑﺣﺙ ﻋﻥ ﺍﻟﻛﻠﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﻣﺻﻁﻠﺣﺎﺕ ﺫﺍﺕ
ﺍﻟﺻﻠﺔ ﺑﻘﻁﺎﻉ ﺍﻟﺳﻭﻕ ﺍﻟﺟﺩﻳﺩ ﺍﻟﺫﻱ ﺗﻭﺩ ﺩﺧﻭﻟﻪ.
ﻓﻲ ﺍﻟﺑﺩﺍﻳﺔ ﺃﻁﻠﻖ ﺑﻌﺽ ﺍﻟﺣﻣﻼﺕ ﻻﺧﺗﺑﺎﺭ ﺟﺩﻭﻯ ﻓﻛﺭﺗﻙ ،ﻭﺟﺭﺏ ﺍﻟﺩﺧﻭﻝ ﺇﻟﻰ ﺃﺳﻭﺍﻕ ﺟﺩﻳﺩﺓ ﻭﺍﻫﺗﻡ
ﺑﺗﺗﺑﻊ ﺍﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻟﻣﻌﺭﻓﺔ ﺍﻷﺷﻳﺎء ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺟﺩ ﺻﺩﻯ ﻟﺩﻯ ﺟﻣﻬﻭﺭﻙ .ﺇﺩﺧﺎﻝ ﺗﻐﻳﺭﺍﺕ ﺻﻐﻳﺭﺓ ﻓﻳﻣﺎ ﺗﻘﺩﻣﻪ
ﻗﺩ ﻳﺅﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻋﻅﻳﻣﺔ .ﻛﺭﺭ ﺍﺧﺗﺑﺎﺭﺍﺗﻙ ﻭﺃﻋﺩ ﺍﻟﻣﺣﺎﻭﻟﺔ ﺑﻧﺎًء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﺗﻌﻠﻣﻪ ﻣﻥ ﺗﺟﺎﺭﺑﻙ.
ﺑﻌﺩ ﺍﻻﻧﺗﻬﺎء ﻣﻥ ﺗﻘﺳﻳﻡ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺇﻟﻰ ﺷﺭﺍﺋﺢ ،ﺗﺑﺩﺃ ﻣﺭﺣﻠﺔ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻑ ﺷﺭﻳﺣﺔ ﺍﻟﺳﻭﻕ ﺃﻭ ﻋﺩﺓ ﺷﺭﺍﺋﺢ
ﻣﻬﺗﻣﺔ ﺑﺎﻻﺳﺗﻔﺎﺩﺓ ﻣﻥ ﺧﺩﻣﺎﺗﻙ ﺃﻭ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻙ ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻻﺳﺗﺭﺍﺗﻳﺟﻳﺎﺕ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻘﻳﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﺗ ُﺑﻧﻰ ﻭﻓﻘًﺎ
ﻻﻫﺗﻣﺎﻣﺎﺕ ﻭﺭﻏﺑﺎﺕ ﺍﻟﻌﻣﻼء .ﻧﺑﺩﺃ ﺃﻭﻻً ﺑﺗﻘﻳﻳﻡ ﺷﺭﺍﺋﺢ ﺍﻟﺳﻭﻕ ﺛﻡ ﺍﺧﺗﻳﺎﺭ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﺍﻟﻣﺳﺗﻬﺩﻓﺔ.
ﺍﻟﻣﻘﺻﻭﺩ ﺗﻘﻳﻳﻡ ﺷﺭﺍﺋﺢ ﺍﻟﻌﻣﻼء ﺍﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﺣﺩﺩﻧﺎﻫﺎ ﻓﻲ ﻣﺭﺣﻠﺔ ﺗﺟﺯﺋﺔ ﺍﻟﻌﻣﻼء ،ﻭﻳﻌﺗﻣﺩ ﺍﻟﺗﻘﻳﻳﻡ
ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻧﺎﺻﺭ:
.1ﺣﺟﻡ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﻭﻣﻌﺩﻝ ﻧﻣﻭﻫﺎ :ﻣﺎ ﺣﺟﻡ ﺍﻟﻣﺑﻳﻌﺎﺕ ﺍﻟﺣﺎﻟﻳﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ،ﻣﺎ ﻣﻌﺩﻻﺕ ﺍﻟﻧﻣﻭ ،ﻣﺎ
ﺱ ﺃﻫﻣﻳﺔ ﻭﺿﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺷﺭﻛﺔ ﻭﻣﻭﺍﺭﺩﻫﺎ ﻭﺍﻟﻣﻬﺎﺭﺍﺕ
ﺍﻟﺭﺑﺣﻳﺔ ﺍﻟﻣﺗﻭﻗﻌﺔ ﻟﻬﺫﻩ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ؟ ﻻ ﺗﻧ َ
ﺍﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻓﻲ ﺍﻋﺗﺑﺎﺭﻙ ﻟﺗﺣﺩﻳﺩ ﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺕ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﺢ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻧﻣﻭ ﺍﻷﺳﺭﻉ ﺃﻭ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﺢ ﺍﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ
ﺍﻷﺻﻐﺭ ﺣﺟًﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻷﻧﺳﺏ ﻟﺷﺭﻛﺗﻙ.
.2ﻫﻳﻛﻝ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﻭﻣﺩﻯ ﺟﺎﺫﺑﻳﺗﻬﺎ :ﻣﺎ ﺍﻟﻌﻭﺍﻣﻝ ﺍﻟﻬﻳﻛﻠﻳﺔ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺅﺛﺭ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺫﺑﻳﺔ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻣﺩﻯ
ﺍﻟﻁﻭﻳﻝ؟ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﻌﻭﺍﻣﻝ ﻭﺿﺣﻬﺎ ﺑﻭﺭﺗﺭ ﻓﻲ ﻧﻣﻭﺫﺝ ﺍﻟﻘﻭﻯ ﺍﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻳﺔ ﺍﻟﺧﻣﺱ ﺍﻟﺫﻱ ﻳﺣﺩﺩ ﻣﺩﻯ ﺟﺎﺫﺑﻳﺔ
ﺍﻟﺳﻭﻕ ﻭﻓﻘًﺎ ﻟﺧﻣﺳﺔ ﻋﻭﺍﻣﻝ:
• ﻗﻭﺓ ﺍﻟﻌﻣﻼء
• ﻗﻭﺓ ﺍﻟﻣﻭﺭﺩﻳﻥ
.1ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺷﺭﻛﺔ ﻭﻣﻭﺍﺭﺩﻫﺎ :ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺭﻏﻡ ﻣﻥ ﻭﺟﻭﺩ ﺷﺭﺍﺋﺢ ﺟﺎﺫﺑﺔ ،ﻓﺈﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻟﺷﺭﻛﺔ ﻭﻣﻭﺍﺭﺩﻫﺎ
ﻗﺩ ﻻ ﺗﺗﻭﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﺢ ،ﻭﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻟﻥ ﺗﻧﺟﺢ ﻓﻲ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻓﻬﺎ .ﻓﻘﺩ ﺗﻔﺗﻘﺭ ﺷﺭﻛﺗﻙ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻣﻭﺍﺭﺩ
ﻭﺍﻟﻣﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﻠﻧﺟﺎﺡ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﺢ.
ﻟﻘﺩ ﻭﺻﻠﺕ ﺍﻵﻥ ﺇﻟﻰ ﻣﺭﺣﻠﺔ ﺗﺣﺩﻳﺩ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﺢ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﻣﺎ ﺇﺫﺍ ﻛﻧﺕ ﺳﺗﻛﺗﻔﻲ
ﺑﺷﺭﻳﺣﺔ ﻭﺍﺣﺩﺓ ﺃﻭ ﺃﻛﺛﺭ .ﺗﻧﻘﺳﻡ ﺍﺳﺗﺭﺍﺗﻳﺟﻳﺎﺕ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻑ ﺍﻟﺳﻭﻕ ﺇﻟﻰ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﺃﻧﻭﺍﻉ:
• ﻳﺻﻌﺏ ﺍﻟﺗﻧﺎﻓﺱ ﻣﻊ ﺍﻟﺷﺭﻛﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻊ ﺍﺳﺗﺭﺍﺗﻳﺟﻳﺎﺕ ﺗﺳﻭﻳﻘﻳﺔ ﺃﻛﺛﺭ ﺗﺭﻛﻳًﺯﺍ ﻷﻧﻬﻡ ﺃﻛﺛﺭ ﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ
ﺇﺷﺑﺎﻉ ﺍﺣﺗﻳﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻛﻳﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺷﺭﺍﺋﺢ ﺍﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ.
• ﺇﻣﻛﺎﻧﻳﺔ ﺍﻟﻭﺻﻭﻝ ﺇﻟﻰ ﻭﺿﻊ ﻗﻭﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﺳﻭﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﺍﻟﻣﺧﺗﺎﺭﺓ ﺑﺳﺑﺏ ﺍﻟﻭﻋﻲ ﺑﺎﺣﺗﻳﺎﺟﺎﺕ
ﺍﻟﻣﺳﺗﻬﻠﻙ.
• ﺑﻧﺎء ﺳﻣﻌﺔ ﺟﻳﺩﺓ ﻓﻲ ﺗﻘﺩﻳﻡ ﺍﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺧﺩﻣﺎﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﻠﺑﻲ ﺍﺣﺗﻳﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻣﻳﻝ.
• ﺗﺳﺗﻁﻳﻊ ﺍﻟﺷﺭﻛﺔ ﺍﻟﺗﻌﺩﻳﻝ ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﻬﺎ ﻭﺑﺭﺍﻣﺟﻬﺎ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻘﻳﺔ ﻭﺃﺳﻌﺎﺭﻫﺎ ﺑﺣﺳﺏ ﺍﺣﺗﻳﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻣﻼء.
• ﻧﺟﺎﺡ ﺍﻟﺷﺭﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﻘﺩﻳﻡ ﺧﺩﻣﺔ ﺟﻳﺩﺓ ﻟﻠﻣﺳﺗﺧﺩﻣﻳﻥ ﺍﻷﻭﺍﺋﻝ ﻳﺯﻳﺩ ﻣﻥ ﻓﺭﺹ ﺗﺭﺷﻳﺣﻬﻡ ﻟﻣﺎ ﺗﻘﺩﻣﻪ ﺇﻟﻰ
ﺃﺻﺩﻗﺎﺋﻬﻡ ﻭﻣﻌﺎﺭﻓﻬﻡ.
ﺃﻣﺎ ﺍﻟﻌﻳﻭﺏ:
• ﺍﺧﺗﻳﺎﺭ ﺍﻟﺷﺭﻳﺣﺔ ﺍﻟﻣﺳﺗﻬﺩﻓﺔ ﻳﺳﺗﻬﻠﻙ ﻭﻗﺗ ًﺎ ﻁﻭﻳًﻼ ﺑﺳﺑﺏ ﺍﻟﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺟﺭﺍء ﻛﺛﻳﺭ ﻣﻥ ﺍﻷﺑﺣﺎﺙ.
• ﺍﺣﺗﻣﺎﻝ ﻋﺩﻡ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻑ ﺍﻟﺟﻣﻬﻭﺭ ﺍﻟﺻﺣﻳﺢ ﻭﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺇﻫﺩﺍﺭ ﺍﻟﻣﻭﺍﺭﺩ ﻓﻲ ﺍﺳﺗﻬﺩﺍﻑ ﺷﺭﻳﺣﺔ ﻏﻳﺭ
ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ.
ﻣﻥ ﺍﻟﻣﺗﻭﻗﻊ ﻓﻲ ﺑﺩﺍﻳﺔ ﺣﻣﻼﺗﻙ ﺍﻟﺗﺳﻭﻳﻘﻳﺔ ﺃﻻ ﺗﺣﻘﻖ ﺍﻟﻧﺟﺎﺡ ﺍﻟﺫﻱ ﺗﺗﻣﻧﺎﻩ ﻭﻗﺩ ﺗﺷﻌﺭ ﺑﺎﻹﺣﺑﺎﻁ ،ﻟﻛﻥ
ﺍﻷﻫﻡ ﺃﻥ ﺗﺳﺗﻣﺭ ﻓﻲ ﺗﻘﻳﻳﻡ ﻭﺗﻌﺩﻳﻝ ﻭﺗﺣﺳﻳﻥ ﺍﻹﺟﺭﺍءﺍﺕ ﻭﺍﻟﺧﻁﻭﺍﺕ ﺍﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻌﻬﺎ ﻟﺗﺣﻘﻳﻖ ﺍﻟﻣﺯﻳﺩ ﻣﻥ
ﺍﻟﻧﺟﺎﺡ.