抖音作为今日头条旗下孵化的短视频产品，抖音 APP 于 2016 年 9 月正式上

线。其定位于“年轻人的 15 秒音乐短视频社区”，是典型的“工具+社交型”
短视频 APP。
抖音创新了短视频 APP 的运营模式，凭借不同风格音乐营造的美好感和精
美的特效滤镜吸引了众多年轻人，使短视频的表现力、渲染力、视听冲击力更
强。同时采用音乐、短视频、社交关系和个性化推荐相结合的运营方式，完美
契合了年轻群体追逐时尚、个性独特、渴望表达的心理需求，强化了自身产品
的内容优势和竞争壁垒。
抖音最初的产品口号是“专注新生代的音乐短视频社区”，此后又改成了
“记录美好生活”。
我们的前期调研主要分成四部分：市场预调查、市场环境调查、受众分析
以及竞品分析。
SWOT 理论
在 1980 年初，美国著名管理学研究学者 Weihrich 首次提出了 SWOT 理论。
国内外公司进行竞争时都会通过其进行分析，结合工具了解自身特点的内部要
素以及国际形势的外部要素，从而制定策略。
首先是优势 S（strength），主要是指公司在整个竞争环境中，相较于其
他公司自身较为突出的强项；第二是弱点 W（weakness），这是指针对公司的
内部环境而言，其面临的挑战因素，这些挑战往往是会限制公司发展的严重问
题；威胁 T（threat），这是针对外部环境而言的，指公司目前在大环境中可能
面临的环境挑战和竞争激烈的竞争对手；机会 O（opportunity），是指公司当
前遇到的可能帮助公司改变现状或者助其发展的机遇。公司的管理层对于公司
能够进行较为深刻的 SWOT 分析，有利于帮助公司做出更好的决策，为其发展
助力。SWOT 分析法是一种全面综合的分析方法，将公司的内外部环境结合，
内部环境分析的主要意义在于帮助公司深刻认识自身，外部环境分析帮助企业
了解外部市场影响自身发展的原因。SWOT 分析法对于每一个公司来说都有着
至关重要的意义。
Strengths:
1. 操作简单，抖音为视频发布者提供 15 秒或者 60 秒的音乐，同时还提供
贴纸、特效、背景等诸多有趣的功能，便于用户创作视频。而浏览者则只需上
滑下滑界面即可切换视频，操作简单，节约时间，也便于新用户上手，有利于
提高用户对抖音的粘性和增加用户使用时长。
2. 具有社区属性，抖音与多个社交 APP 互相连结，可以快速通过微信、
朋友圈、QQ 等平台将视频分享给朋友；有自己的通讯录，可以直接在 APP 中
将视频分享给自己的“抖友”，还可以找到志同道合的社群。
3. 用户群体广泛，目前抖音的年龄群体已经超出了年轻人，不论是发布者
还是浏览者都涵盖了各个年龄群体。并且各行各业都有参与其中，甚至因为疫
情原因，有部分院校要求学生在抖音上完成一定量的作业并进行考核。
 4. 算法先进。它可以根据用户自己设置的感兴趣的内容和所看过的视频进
行大数据分析，并给用户贴身标签，然后把具有同样标签的抖友和视频推送给
该用户，从而形成用户社群。
5. 视频内容多元化，随着各类发布者的入驻，抖音已经从一个单纯的短视
频音乐软件，逐渐变成各类内容都有的多元化短视频软件，类目不断扩充，视
频内容也在往专业化发展，充分满足不同群体对于视频内容的浏览需求。

Weakness：
1. 内容偏重娱乐化，尽管部分视频内容有往专业化发展的趋势，但总体而
言抖音的视频内容还是侧重于娱乐化，缺少正确的价值观的向导，不利于长久
稳固用户群体，尤其是学生群体的价值观很容易被影响，而家长则容易对抖音
产生不良的印象。抖音消磨碎片时间的同时，容易让用户产生“虚度时光、后
悔”的情绪，大数据推送的内容精准，尚在新鲜期时，用户或许会花费更多时
间在抖音上，但过了新鲜期后，会对这种行为产生警惕，有可能导致删除软件
以减少过多的时间浪费。
2. 对于视频内容包容性过大。对于一些三观不正确的视频没有进行审核，
直接就发布，比如晒未成年少女怀孕等。这类视频的价值导向扭曲，对于社会
风气影响恶劣，更有可能对于心智不成熟的未成年人造成极大的伤害，伤害发
布者本人形象，也扭曲了青少年浏览者稚嫩的三观。
3. 原创性缺乏保护。一旦抖音中的某些桥段火了，一时间就会有很多同类
的甚至一模一样的视频冒出来，伤害了视频创作者的积极性，也助长了抄袭的
气焰。而浏览者也会感到审美疲劳，不愿意再看同类视频。
4. 视频粗制滥造现象严重。由于抖音视频拍摄和发布的低门槛，导致视频
创作的水准要求不高，有部分视频画面抖动剧烈，画质粗糙，用户体验十分差
劲。而高画质的视频上传后又被压缩文件，导致辨识度低、色差大等问题。对
创作者和浏览者都造成了极大的困扰。
5. 商品质量良莠不齐。很多用户通过视频安利、种草和带货，但销售的货
品却良莠不齐，抖音对于商品质量和链接监管力度不强，久而久之就会给用户
留下“抖音商品质量一般甚至较差”的印象。对于口碑的长期积累来说无疑是
沉重的打击。

Opportunities：
1. 智能设备发展迅速，移动终端性能越来越强大，软件设计也越来越简单 ，
即使是老人和小孩也能轻易上手操作。并且网速越来越快的同时收费却在相对
降低，这也为短视频平台提供了便利。
2. 娱乐时间碎片化。大家的生活节奏越来越快，重压之下很难抽出完整的
一段时间去休闲娱乐，而看书等休闲方式则很难在短时间内达到放松的效果，
与之相比，短视频所占用的时间短，生动形象、信息量大还类目众多，更能让
人们在零散的碎片时间里会心一笑。
3. 抖音的群众基础较好。抖音的使用人群极广，随着网红时代的到来，抖
音为“普通人”的一夜爆红提供了可能，只要你的视频够好，足够有新意就能
吸引到更多的人来看，而抖音的推荐机制也是这样正向循环的，越有人看就越
会推荐给更多的人，每个人都有得到曝光的机会。

Threats：
1. 短视频 APP 同质化严重使得用户缺乏黏性。抖音、快手火了之后，很
多别的 APP 也模仿起了抖音的运作模式，比如“美拍”、“小红书“等，虽然
内容各有侧重，但如果一个用户手机里同时存在这几个 APP，则很可能他会对
这种模式感到麻木甚至厌倦，不利于用户的长久使用感受。很多用户也是把自
己的同一个视频在不同平台上发布，导致视频内容同质化，信息内容相对单一
且乏味。
2. 兴趣关注点容易转移。短视频需要紧跟时事，由于技术的革新导致信息
爆炸，用户每天都能接受到非常多的信息，每天都有新的信息产生、接受、归
纳和思考，如果短视频的制作不能紧跟潮流，一旦过时就会被群众抛在脑后，
难以得到持久而广泛的关注。
3. 版权意识的增强。随着人们版权意识的增强，对于模仿和抄袭的接受度
降低，人们越来越期待看到更多优质的原创作品。而抖音现在还存在很多模仿、
抄袭的现象，引起诸多用户的不满，但目前对于这些视频，抖音还没有提出根
本性的措施来解决这个问题。
4. 政府监管力度加强。网络不是法外之地，随着短视频行业的发展，国家
也逐渐出台了一系列法律来监管这一行业，这也要求抖音对于用户上传的视频
进行更加深入的审查和管理。如果对于某些乱象抖音一直都秉持视而不见、置
之不理的态度，那么法律将会对制造这些乱象的用户进行整治。但对于抖音自
身而言，可能会是毁灭性的打击，长久而言对抖音口碑也有非常不利的影响。
波特五力模型：波特五力模型主要是分析一个行业的基本竞争态势。五种
力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜
在进入者的威胁，替代品的威胁以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞
争。
1. 随着市场的发展，视频平台行业开始进行资源整合，并且形成了腾讯、
阿里和百度三家鼎立的局面。近年来，通过小众二次元文化和短视频发展起来
的哔哩哔哩和抖音也逐渐在行业内分得一杯羹。从当前的形势来看，通过开拓
新的市场来进入这个行业是相对困难的。综上所述，潜在进入者的威胁相对较
低。
2.短视频多为人们在获取资讯、消遣娱乐时采用的媒体消费方式。对于秒拍 、
快手等专门的短视频 APP 而言，因为短视频的流量需求较大，用户更愿意在
Wi-Fi 环境中使用。这样一来，对于多数手握手机、以消遣为目的的用户而言，
电影、电视剧、综艺节目等成为短视频的可替代品。可见，在不同平台、不同
环境下的短视频，都面临着大量、多元的可替代品。
3.短视频行业，买方市场既代表编辑、观看短视频的用户，也代表广告商。
对编辑、观看短视频的用户而言，他们是短视频 APP 服务的主体，本应拥有较
多的自主选择权。但事实却相反，短视频 APP 作为提供服务的供方却占据了主
导权。从作为主体的用户角度出发，用户所需要的是有价值的、休闲的、碎片
化的短视频咨询。而作为主导的供方角度出发点则是抢占流量入口、提高变现
能力等。供方与买方的各自需求存在明显偏差。
4.在版权意识逐渐发展的今天，内容供应商的议价能力在不断提高。一名优
秀的内容供应商或者主播是各大平台争夺的重要资源 ，而一些重大体育赛事的
独家转播权也是兵家必争之地。供应商的议价核心是流量，也就是市场。【以
哔哩哔哩为例，2020 年的跨年晚会也让哔哩哔哩正式成为了整个市场中必须被
重视的一个参与者。】这就使得可以带来流量的内容供应商对于平台的议价能
力相对较高。
5．新京报社长戴自更在一次演讲中提出：视频是新闻的终极表达，视频化
是传统媒体转型的最后机会。而短视频的发展也需要竞争，这些竞争往往表现
在服务类别、服务质量等方面。 短视频 APP、短视频用户数量不断上升，夹
缝中生存的各类短视频 APP 在业务内容上不断创新，还出现了 VR 短视频、视
频直播等新业务。且行业内竞争者众多，多样性突出等实质性问题，都是短视
频 APP 需要面临的困境。
短视频行业分析
中国短视频用户规模增长势头明显，到 2020 年 12 月已达 8.73 亿。2020 年，
短视频网民使用率持续走高，目前接近 90%，已成为互联网底层应用。2020 年
短视频市场规模达到 2051.3 亿元，在网络视听市场构成中占比 34.1%。短视频
作为 4G 时代快速发展的移动产品类型，能聚合社交、电商等属性，覆盖人群
规模不断扩大，在网民中的普及度不断提高.
月活跃用户规模以及月人均使用时长均稳步提升。近年来短视频平台不断
在商业模式上进行探索，一方面成为新媒体营销平台，另一方面结合直播带货
迎来新的增长点，市场仍将进一步发展。
抖音本身是一款音乐创意短视频社交软件，定位于打造“短视频+音乐+社
交”的产品运营模式，用户可以选择音乐拍摄视频上传。
抖音的主要目标市场集中于 40 岁以下的青少年和中年群体，男女分布较为
均匀，中低收入群体为主。
一线城市是其主要战场.但下沉市场也有很大的潜力可以开发，即二三线城
市和 40 岁以上的中年群体。
根据市场细分和目标市场选择的结果，抖音应加强其原有的社交属性，以
此增强用户粘性，实现从内容平台向社交平台转变。
位于第一梯队的是抖音短视频和快手， 两者活跃用户 规模约占整体的
54.4%；西瓜视频，快手极速版，微视，抖音极速版，抖音火山版处于第二梯队，
活跃用户规模占 31.6%；好看视频，爱奇艺随刻，刷宝，优哩视频等处于第三
梯队，活跃用户规模占 7.7%，其他平台活跃用户占 6.3%。
从日活跃用户规模来看，抖音和快手也远高于其他平台。
可以看出抖音和快手是短视频行业的两大超级应用，因此我们把快手作为
抖音的竞品来进行具体分析。
快手短视频：主打的 logo 是“记录生活，记录你”。从一开始的产品运营
之初快手就瞄准了三四五线城市的“下沉群体”，甚至更多的是小镇青年，地
区偏远、群体普遍低学历，以农村用户以及初中高中生为主，但是它的意义就
在于呈现出了一幅“中国下沉群体”的社会百态，无形之中将这一幅幅平凡但
有趣的社区放到了一个更大的平台上，而这部分群体的力量更是不可小觑。
快手的产品定位让这一群许久不曾受到社会关注的“下沉群体”走到了大
众的视野，第一次因为短视频平台的赋能让那些平凡但不平庸的人看到了内容
领域新的变化和曙光。当然新事物出现注定是伴随着一些争议和话题的，比如
很快被贴上“庸俗”、“low”的标签，对于很多的城市长大的年轻人，并且热
爱时尚的人来说就会对快手不屑一顾。
第二届抖音创作者大会宣布：截至 2020 年 8 月，包含抖音火山版在内，抖
音的日活跃用户已经超过了 6 亿。
抖音凭借内容分发、流量入口优势、良好的海外发展势头，已逐渐确立短
视频市场用户霸主地位。快手在与抖音的用户竞争中暂时处于下风。
根据艾媒舆情数据监测系统显示，系统监测期间，抖音和快手均有较高热
度；但快手网络评价相对较好，网络口碑指数达到 64.7，积极正面，作为短视
频领域头部玩家，抖音和快手都具有高话题热度，网络讨论较多，快手凭借推
广投入力度加大以及上市消息，网络评价更好。
总结：抖音：平台热度高，用户规模大，用户粘性增强，社交属性发挥力
度加大，用户在全国范围内分布较为均衡，用户年轻化，性别比例均衡，消费
潜力大。
快手：用户规模仅次于抖音，平台口碑较好，用户整体分布集中于中部及
东部地区，用户标签属性明显，年轻用户仍是平台使用主体，男性用户比例较
高。