การใช้สื่อ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food

โดย

นายสมชาติ ปิติสุทธิ

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปีการศึกษา 2561
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25616002031430KGF

การใช้สื่อ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food

โดย

นายสมชาติ ปิติสุทธิ

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร
บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ปีการศึกษา 2561
ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25616002031430KGF

ACCEPTANCE OF SOCIAL MEDIA TO IMPROVE STREET FOOD
BUSINESSES IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

BY

MR. SOMCHAT PITISUTTI

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY
THAMMASAT UNIVERSITY
ACADEMIC YEAR 2018
COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25616002031430KGF

 (1)

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ การใช้สื่อ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจ

ร้านอาหาร Street Food
ชื่อผู้เขียน นายสมชาติ ปิติสุทธิ
ชื่อปริญญา บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
คณะ/มหาวิทยาลัย คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ รองศาสตราจารย์ ดร. เนตรนภา ยาบุชิตะ
ปีการศึกษา 2561

บทคัดย่อ

งานวิ จั ย ชิ้ น นี้ ศึ ก ษาการใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย ในการต่ อ ยอดธุ ร กิ จ ร้ า นอาหารริ ม ทาง
โดยทําศึกษาเกี่ยวกับการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง การยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด รวมไปถึงกลยุทธ์และแนวทางการดําเนินธุรกิจใน
ปัจจุบัน ทั้งนี้จากเทคโนโลยีและนวัตกรรมด้านการสื่อสารที่ก้าวหน้า ส่งผลให้สื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามี
อิทธิพลต่อธุรกิจร้านอาหารริมทาง (Street Food) รูปแบบการดําเนินธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางต่างปรับตัวตามยุคสมัย โดยใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น เครื่องมือทาง
การตลาดเพื่อนํามาใช้เป็นช่องทางการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า เป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจและเพิ่ม
ประสิทธิภาพการดําเนินธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายตามที่ตั้งไว้ ในขณะที่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
บางกลุ่ ม ก็ ยั ง คงดํ า เนิ น ธุ ร กิจ รู ป แบบเดิ มไม่ เ ปลี่ ย นแปลง โดยใช้ แ นวคิ ด แบบจํ า ลองการยอมรั บ
เทคโนโลยี Technology Acceptance Model (TAM) เป็นกรอบการวิจัย รูปแบบการวิจัยเป็นการ
วิจัยเชิงคุณภาพ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ การสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา
คือ ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครจํานวน 7 ราย
ผลวิ จั ย พบว่ า การยอมรั บและตั ดสิ นใจใช้ สื่ อ โซเชีย ลมี เดีย เป็ นช่อ งทางการสื่ อ สาร
ทางการตลาดของร้านอาหารริมทางเป็นผลมาจากตัวแปรการรับรู้หรือการเชื่อว่าการใช้สื่อโซเชียล
มีเดีย ทําให้ เกิดประโยชน์ ได้แก่ ประโยชน์จากการขยายฐานลู กค้า ประโยชน์จากยอดขาย และ
ประโยชน์จากการสื่อสารหรือสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และอีกตัวแปรหนึ่งคือการรับรู้ความง่ายต่อ
การเรียนรู้และการใช้งาน โดยสามารถแบ่งผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางจากการใช้สื่อโซเชียล
มีเดีย ลักษณะบุคลิกภาพ และเป้าหมายในการดําเนินธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ผู้ประกอบการยุค
ดั้งเดิม ผู้ประกอบการยุคใหม่แบบตามกระแส และผู้ประกอบการยุคใหม่แบบนํากระแส ซึ่งแต่ละกลุ่ม
มีการกําหนดกลยุทธ์ในการดําเนินธุรกิจที่แตกต่างกันออกไป

คาสาคัญ: สื่อโซเชียลมีเดีย, ร้านอาหารริมทาง, การยอมรับเทคโนโลยี

Ref. code: 25616002031430KGF

 (2)

Independent Study Title Acceptance of Social Media To Improve Street

Food Businesses in the Bangkok Metropolitan
Area
Author Mr. Somchat Pitisutti
Degree Master of Business Administration
Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy
Thammasat University
Independent Study Advisor Associate Professor Natenapha Yabushita, Ph.D.
Academic Year 2018

ABSTRACT

Qualitative research was used to study the accepting of social media to

improve street food businesses in the Bangkok Metropolitan Area (BMA). Street
vendor receptivity to innovative marketing and communications as well as business
operational strategies and guidelines were considered. Despite Thailand’s internet
boom, some street food vendors remain resistant to change. The technology
acceptance model (TAM) was used as research framework. Data was gathered by in-
depth interview. Seven samples were street vendors in the BMA.
Results were that perception or belief about social media use was most
influential, followed by perception of ease in learning and operation. Based on their
use of social media use, personality, and business goals, samples were divided into
traditional vendors; new generation vendors who follow trends; and innovative new
generation vendors. These findings may help BMA street vendors develop business
strategies, expand customer base, increase sales as well as communication and
interaction with customers.

Keywords: Social media, Street food, Technology acceptance.

Ref. code: 25616002031430KGF

 (3)

กิตติกรรมประกาศ

งานวิ จั ย เล่ ม นี้ ไ ม่ อ าจสํ า เร็ จ ลุ ล่ ว งด้ ว ยดี หากผู้ วิ จั ย ไม่ ไ ด้ ค วามกรุ ณ าจากท่ า น
รองศาสตราจารย์ ดร. เนตรนภา ยาบุชิตะ อาจารย์ที่ปรึกษาที่ได้มอบคําปรึกษาที่ดีและคําแนะนํา
อั น มี ค่ า พร้ อ มให้ ค วามรู้ ที่ ส ามารถนํ า มาประยุ ก ต์ ใ ช้ พร้ อ มทั้ ง ชี้ จุ ด ที่ บ กพร่ อ งระหว่ า งการจั ด
ทําการค้นคว้าอิสระในครั้งนี้ และขอขอบพระคุณ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.พัฒน์ธนะ บุญชู ที่กรุณา
เป็นประธานกรรมการสอบการค้นคว้าอิสระฉบับนี้ พร้อมทั้งให้คําแนะนําเพิ่มเติมในการปรับปรุง
เนื้ อหา โดยคําแนะนําจากอาจารย์ทั้ง 2 ท่าน มีความสํ าคัญและเป็นประโยชน์อย่างยิ่ง จนทําให้
งานวิจัยเล่มนี้สําเร็จได้ด้วยดี
งานวิจั ยชิ้นนี้จ ะสํ าเร็จไม่ได้เลย หากไม่ได้รับความร่วมมืออย่างดีจากผู้ให้สั มภาษณ์
ทุกท่านที่เสียสละเวลาและให้ความร่วมมือเป็นอย่างดีในการให้สัมภาษณ์เชิงลึก ซึ่งข้อมูลที่ได้มานั้น
เป็นส่วนสําคัญที่ทําให้งานวิจัยนี้เสร็จสมบูรณ์ ขอขอบพระคุณครอบครัวและเพื่อนๆ ทุกคนที่เป็น
กําลังใจอันมีค่าให้เสมอ เป็นเสมือนแรงผลักดันให้การศึกษาในครั้งนี้สําเร็จลุล่วง และก้าวสู่อีกขั้นหนึ่ง
ของชีวิต
สุดท้ายนี้ หากงานวิจัยชิ้นนี้มีข้อผิดพลาดประการใด ผู้วิจัยพร้อมน้อมรับคําติชม และ
ขออภัยมา ณ ที่นี้

นายสมชาติ ปิติสุทธิ

Ref. code: 25616002031430KGF

 (4)

สารบัญ

หน้า
บทคัดย่อภาษาไทย (1)

บทคัดย่ออังกฤษ (2)

กิตติกรรมประกาศ (3)

สารบัญตาราง (7)

สารบัญภาพ (8)

บทที่ 1 บทนํา 1

1.1 ที่มาและความสําคัญของปัญหา 1
1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 6
1.3 ขอบเขตของการวิจัย 6
1.4 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 7
1.5 นิยามคําศัพท์ 7

บทที่ 2 วรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 9

2.1 แนวคิดเกี่ยวกับอาหารริมทางหรือร้านริมบาทวิถี (Street Food/Kiosk) 9

2.2 แนวคิดเกี่ยวกับสื่อโซเชียลมีเดีย (Social Media) 12
2.3 แนวคิดการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network Advertising) 14
2.4 แนวคิดการสื่อสารแบบปากต่อปาก (WOM) & การสื่อสารแบบปากต่อปาก 18
บนอินเทอร์เน็ต (eWOM)
2.4.1 การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth: WOM) 18
2.4.2 การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ต (eWOM) 18
2.5 แนวคิดแบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี 20

Ref. code: 25616002031430KGF

 (5)

2.6 แนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพเชิงรุก 22
2.7 แนวคิดเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจ (Business Model) 24
2.8 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 26

บทที่ 3 วิธีการวิจัย 34

3.1 กรอบแนวคิดการวิจัย 34
3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง 35
3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 36
3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล 38
3.5 การวิเคราะห์และนําเสนอข้อมูล 38

บทที่ 4 ผลการวิจัยและอภิปรายผล 39

4.1 ข้อมูลทั่วไปของร้านอาหารริมทาง 39
4.2 การใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทาง 43
4.2.1 ที่มาและจุดเริ่มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 43
4.2.2 วัตถุประสงค์ในการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 44
4.2.3 พฤติกรรมการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 46
4.2.3.1 ประเภทสื่อโซเชียลมีเดียที่ใช้งาน 46
4.2.3.2 รูปแบบการใช้งาน 46
4.2.3.3 ความถี่ในการใช้งาน 47
4.2.3.4 การตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้บริโภค 48
4.2.4 การยอมรับและการตัดสินใจใช้ 50
4.2.4.1 การรับรู้ประโยชน์ 50
4.2.4.2 การรับรู้การใช้งานง่าย 53
4.2.4.3 การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 54
4.2.5 การแบ่งกลุ่มผู้ประกอบการตามลักษณะบุคลิกภาพ 55
4.3 ข้อดีและข้อเสีย ของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 57
4.3.1 ข้อดีของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 58
4.3.1.1 การสื่อสาร หรือ การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า 58

Ref. code: 25616002031430KGF

 (6)

4.3.1.2 กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ หรือ กลุ่มลูกค้ารีวิว 58

4.3.1.3 บล็อกเกอร์และผู้ให้บริการเว็บไซด์ออนไลน์ หรือ พาร์ทเนอร์ 59
4.3.2 ข้อเสียของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย: 61
4.3.2.1 ความเฟ้อของข้อมูล และการขาดความน่าเชื่อถือของข้อมูล 61
4.3.2.2 การโต้ตอบกับผู้บริโภค 62
4.3.2.3 ความพร้อมของผู้ประกอบการและร้านอาหารริมทาง 63
4.4 การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ 65
4.4.1 ปัจจัยเชิงสาเหตุในการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์ 65
ในการต่อยอดธุรกิจ
4.4.1.1 ทายาทกิจการหรือรุ่นของผู้ประกอบการ 69
4.4.1.2 ความสามารถของผู้ประกอบการ 69
4.4.2 กระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทาง 69
4.5 ข้อเสนอแนะ 73

บทที่ 5 สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ 75

5.1 สรุปผลการวิจัย 75
5.2 ประโยชน์ของการวิจัย 79
5.3 ข้อจํากัดการวิจัย 80
5.4 ข้อแนะนําสําหรับการวิจัยต่อเนื่อง 80

รายการอ้างอิง 81

ภาคผนวก 84

ประวัติผู้เขียน 86

Ref. code: 25616002031430KGF

 (7)

สารบัญตาราง

ตารางที่ หน้า
2.1 ข้อดีและข้อเสียของสื่อโซเชียลมีเดีย 13
2.2 เปรียบเทียบการโฆษณาแบบดั้งเดิมและการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 15
4.1 ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง 40
4.2 ข้อดีและข้อเสียของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย 57
4.3 การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ 66

Ref. code: 25616002031430KGF

 (8)

สารบัญภาพ

ภาพที่ หน้า
1.1 มูลค่าตลาดของร้านอาหารริมทางปี ค.ศ. 2012 – 2017 3
1.2 จํานวนร้านอาหารริมทางในปี ค.ศ. 2012 – 2017 3
2.1 แสดงตัวอย่างการใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook page 16
2.2 แสดงตัวอย่างการใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook page 16
2.3 แสดงตัวอย่างการใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์ผ่าน www.wongnai.com 17
2.4 แสดงตัวอย่างการแสดงความคิดเห็นหรือรีวิวผ่าน Social Media 17
2.5 แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) 20
2.6 รูปแบบของการเป็นฝ่ายถูกกระทํา 23
2.7 รูปแบบของการเป็นฝ่ายเริ่มต้น 23
3.1 แสดงกรอบการวิจัย 35
4.1 กระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทาง 71

Ref. code: 25616002031430KGF

 1

บทที่ 1
บทนา

1.1 ที่มาและความสาคัญของปัญหา

เทคโนโลยีและนวัตกรรมด้านการสื่อสารและดิจิทัลที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว เครือข่าย
สัญญาณอินเตอร์เน็ตมีความเร็วสูง ครอบคลุมไปทั่วทุกพื้นที่ การเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ สามารถ
ทํ า ได้ อ ย่ า งรวดเร็ ว มี ค วามสะดวก และง่ า ยต่ อ การใช้ ง านมากยิ่ ง ขึ้ น รวมถึ ง อุ ป กรณ์ สื่ อ สาร
อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ อย่างสมาร์ทโฟน สามารถใช้งานได้หลากหลายและเข้าถึงกลุ่มคนทุกเพศทุกวัย
อีกทั้งวิธีการชําระเงินที่เปลี่ยนไปเป็นธุรกรรมการเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ (Internet Banking) เปลี่ยน
วิธีชําระเงินจากรูปแบบเดิมๆ สู่ธุรกรรมการชําระเงินยุคใหม่ที่ทั้งสะดวกและปลอดภัยส่งผลให้รูปแบบ
การซื้อขายสินค้าและบริการเปลี่ยนไปจากเดิมอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา
โซเซี ย ลมี เ ดี ย 1 มี บ ทบาทมากขึ้ น เรื่ อ ยๆ ในชี วิ ต ประจํ า วั น ของคนไทย ในปี 2560
ประเทศไทยมีประชากรทั้งหมด 69 ล้านคน มีผู้ใช้งานเครือข่ายอินเตอร์เน็ต 57 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปี
2559 ถึง 24% และมีผู้ใช้สื่อโซเซียลมีเดีย เพิ่มขึ้นถึง 11% (Hootsuite และ Wearesocial, 2561)
การเข้าถึงกันระหว่างผู้ประกอบการและผู้บริโภคทําได้ง่ายยิ่งขึ้น ปัจจุบันโซเซียลมีเดียกลายเป็น
เครื่องมือทางการตลาดที่สําคัญอย่างหนึ่ง เพื่อนํามาใช้เป็นช่องทางการสื่อสาร (Communication
Channel) ไปยังกลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนําเสนอข้อมูลสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคเกิด
การรับรู้ การยอมรับ และการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปจากเดิม สังเกตได้จากรูปแบบ
การโฆษณาในอดีตนั้น ผู้ประกอบการและนักการตลาดมักจะใช้สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมหรือสื่อโฆษณา
แบบออฟไลน์ เช่ น วิ ท ยุ โทรทั ศ น์ และสื่ อ สิ่ ง พิ ม พ์ ต่ า งๆ แต่ ใ นปั จ จุ บั น พฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภค
เปลี่ยนแปลงไป ตามความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและนวัตกรรม ทําให้ผู้บริโภคหันมาใช้อินเตอร์เน็ต
มากยิ่งขึ้น สื่อโซเซียลมีเดียเข้ามามีบทบาทกับผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นสาเหตุให้ผู้ประกอบการ
และนักการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงให้ทันต่อผู้บริโภค ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดโดยใช้การ
สื่ อ สารผ่ า นสื่ อ โฆษณาแบบออนไลน์ เ พิ่ ม มากขึ้ น ในขณะที่ ผู้ ป ระกอบการธุ ร กิ จ ร้ า นอาหารทั้ ง
ร้านอาหารขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดย่อม (SMEs) ก็มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการโฆษณาและ
การประชาสัมพันธ์ จากเดิมในอดีตใช้ช่องทางการสื่อสารแบบออฟไลน์ เช่น รายการอาหาร

1
โซเซียลมีเดีย ในที่นี้หมายถึง เครือข่ายสังคมออนไลน์หรือสื่อสังคมอิเล็กทรอนิกส์ที่เป็น
สื่อกลางที่ให้บุคคลทั่วไปมีส่วนร่วมสร้าง หรือแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ความคิดเห็น ประสบการณ์
และพูดคุยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตกับบุคคลที่อยู่ในสังคมเดียวกัน

Ref. code: 25616002031430KGF

 2

ผ่านวิทยุหรือโทรทัศน์ สื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร โบรชัวหรือใบปลิว แต่ในปัจจุบันมีการใช้

สื่ อโซเชียลมีเดี ยเป็ นช่ องทางการสื่ อสารไปยั งกลุ่ มผู้ บริโภคมากยิ่ งขึ้ น ทั้ งแอพพลิ เคชั่ นและเว็ บไซต์
ออนไลน์ต่างๆ ที่มีผู้ใช้จํานวนมาก เช่น Facebook, Line, Instagram หรือ Wongnai เป็นต้น โดย
ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารที่สามารถปรับตัวและมองเห็นโอกาสย่อมสร้างความได้เปรียบในเชิง
ธุรกิจได้
อย่างไรก็ตาม ร้านอาหารริมทาง หรือ Street Food2 ซึ่งถือเป็นธุรกิจร้านอาหารขนาดเล็ก
(Micro Business) ที่อยู่คู่กับวัฒนธรรมการกินของคนไทยมายาวนาน เป็นเอกลักษณ์หนึ่งของประเทศ
ที่สามารถสร้างชื่อเสียงและดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศได้ แต่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
จํานวนไม่มากนักที่รู้จักใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือทางการตลาดเพื่อใช้เป็นช่องทางการสื่อสารไป
ยังกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งสวนทางกับอัตราการขยายตัวของร้านอาหารริมทาง โดยมูลค่าของร้านอาหารริม
ทางในประเทศไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องแม้ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ในปี 2560 มูลค่า
ตลาดทั้งหมดของร้านอาหารริมทางในประเทศไทยอยู่ที่ 272,641 ล้านบาท เติบโตขึ้น 4% และในปี
2561 มูลค่าของร้านอาหารริมทางมีแนวโน้มจะเติบโตขึ้นอีก 2.5% ในขณะที่จํานวนร้านริมทางในปี 2560
มีจํ านวน 102,987 ร้ านค้า เพิ่มขึ้น 2.2% และคาดว่าในปี 2561 จะเพิ่มขึ้นอีก 2% (Euromonitor
International, 2018) ดังแสดงในภาพที่ 1.1 และ ภาพที่ 1.2 ตามลําดับ อีกทั้งจากการจัดอันดับ
เมืองที่มีร้านอาหารริมทางที่ดีที่สุดจากสํานักงานข่าว CNN พบว่า กรุงเทพมหานคร ประเทศไทย อยู่
ในอันดับที่ 1 (Griffin Shea, 2018) จากความหลากหลายของอาหาร สะดวก รวดเร็ว และราคา
ประหยัด

2
ร้านอาหารริมทาง หรือ Street Food ในที่นี้หมายถึง ร้านขายอาหารและเครื่องดื่มที่พร้อม
ต่อการบริโภคได้ทันที ขายเพื่อการบริโภคในพื้นที่สาธารณะหรือพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายจาก
ท้องถนน เน้นออกแบบตกแต่งแบบง่าย เน้นอาหารจานเดียว สามารถปรุงได้ง่ายและรวดเร็ว

Ref. code: 25616002031430KGF

 3

ภาพที่ 1.1 มูลค่าตลาดของร้านอาหารริมทางปี ค.ศ. 2012 – 2017

ที่มา: จัดทําโดยผู้เขียน อ้างอิงจาก www.euromonitor.com, 2018

ภาพที่ 1.2 จํานวนร้านอาหารริมทางในปี ค.ศ. 2012 – 2017

ที่มา: จัดทําโดยผู้เขียน อ้างอิงจาก www.euromonitor.com, 2018

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีร้านอาหารริมทางในกรุงเทพมหานครจํานวนไม่น้อยที่กลายเป็น

ร้านยอดนิยม จากเดิมเป็นที่รู้จักในวงแคบกลายเป็นร้านที่มีชื่อเสียง เป็นจุดมุ่งหมายของกลุ่มผู้บริโภค
ทั้งในประเทศและต่างประเทศ สามารถสร้างรายได้ และผลกําไรเพิ่มขึ้น ทําให้ธุรกิจร้านอาหารริมทาง
ขนาดเล็ก (Micro Business) เติบโตเป็นธุรกิจร้านอาหารเต็มรูปแบบ ขยายกิจการเป็นร้านอาหาร
ขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) สาเหตุหนึ่งของการเติบโตของร้านอาหารริมทางเนื่องมาจากการ
ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภค ทั้งการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และบอก
เล่าเรื่องราวต่างๆ เกี่ยวกับร้านอาหารของตนเอง ผ่านผู้ให้บริการแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ออนไลน์

Ref. code: 25616002031430KGF

 4

ต่างๆ ที่ได้รับความนิยม เช่น Facebook, Line, Instagram หรือ Wongnai เป็นต้น ผ่านรูปแบบการ
สร้างเนื้อหาและเรื่องราวต่างๆ ทั้งที่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางสร้างขึ้นเองและกลุ่มผู้บริโภคเป็น
ผู้สร้างขึ้น เช่น การนําเสนอข้อมูลรูปภาพเมนูอาหาร รูปภาพอาหารที่ได้รับความนิยม รวมไปถึง
รู ป ภาพร้ านอาหารและบรรยากาศโดยรอบ อีกทั้งยังมีเนื้อหาอื่น ๆ เช่น สถานที่ตั้ง ราคาอาหาร
ที่จอดรถ เวลาเปิด-ปิดร้าน รวมไปถึงโปรโมชั่นและส่วนลดพิเศษ และเปิดช่องทางให้ผู้บริโภคได้แสดง
ความคิดเห็นหรือบทวิจารณ์ เพื่อให้ผู้ประกอบการเองได้รับรู้ทัศคติของกลุ่มผู้บริโภคที่มีต่อร้านของ
ตนเอง
ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคเองก็เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย เป็นสาเหตุหลักที่ส่งผลต่อ
กลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการธุรกิจ จากการเปิดเผยข้อมูลของ บริษัท ฟู้ดแพนด้า (ไทยแลนด์)
จํากัด ผู้ให้บริการแอพพลิเคชั่นสั่งอาหารออนไลน์ เปิดเผยข้อมูลของผู้บริโภคเกี่ยวกับพฤติกรรมและ
ทัศนคติ ต่อการสั่ งอาหารออนไลน์ ใ นประเทศไทย พบว่ า อาหารไทยเป็นที่ นิยมมากที่สุ ด ทั้งกลุ่ ม
ผู้บริโภคชาวไทยและต่างประเทศ กลุ่มผู้บริโภคที่สั่งอาหารออนไลน์ในประเทศไทยส่วนใหญ่เป็นคน
รุ่นใหม่สนใจเทคโนโลยี ชื่นชอบการใช้โทรศัพท์มือถือ ถูกใจคุณภาพ ความรวดเร็ว และโปรโมชั่นของ
การสั่งซื้ออาหารออนไลน์ นอกจากนี้ยังเผยข้อมูลเชิงสถิติที่น่าสนใจ คือ คุณภาพของอาหาร ความเร็ว
ในการจัดส่ง และโปรโมชั่น เป็น 3 ปัจจัยหลักที่ทําให้ผู้บริโภคสั่งอาหารทางออนไลน์ และมากกว่าครึ่ง
ของการสั่งอาหารออนไลน์ เป็นการสั่งผ่านแอพพลิเคชั่นบนมือถือ แสดงให้เห็นถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
ที่มีการเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ตลอดเวลา (ไทยรัฐออนไลน์, 2557) จากในอดีตผู้บริโภคจะบอกเล่า
แบบปากต่อปากหรือเป็นการสื่อสารกันระหว่างบุคคลโดยการบอกต่อ (Word of Mouth; WOM) จาก
การเล่าประสบการณ์โดยตรงของตนหรือสอบถามข้อมูลจากบุคคลรอบข้าง หรือต้องขับรถเดินทางไป
ถึงร้านอาหารด้วยตนเองจึงจะทราบข้อมูลต่างๆ ที่ต้องการ แต่ในปัจจุบันผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูล
ข่าวสารของร้านอาหารได้หลากหลายช่องทางผ่านโซเชียลมีเดีย สามารถดูรีวิวต่างๆ ที่มีทั้งคําเชิญชวน
ชื่นชม หรือบทวิจารณ์ ทั้งรูปภาพอาหาร เมนูอาหาร ราคา และข้อมูลอื่นๆ จากเนื้อหาที่ผู้ประกอบการ
หรือผู้บริโภคบุคคลอื่นๆ ที่เคยมาใช้บริการก่อนหน้าสร้างไว้ เพื่อประกอบการตัดสินใจ อีกทั้งผู้บริโภค
เองสามารถแสดงความคิดเห็น ข้อเสนอแนะ หรือบทวิจารณ์ เพื่อสื่อสารบอกต่อไปยังผู้บริโภคคนอื่นๆ
ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียหรือที่เรียกว่า Electronic Word of Mouth (eWOM) นอกจากนี้เดิมกลุ่มผู้บริโภค
ที่เคยทําหน้าที่เป็นผู้รับสาร (Receiver) ต่อมาเมื่อมีความสามารถในการนําเสนอข้อมูล (Expertise)
พวกเขาจึงผันตัวเองมาเป็นผู้ส่งสาร (Sender) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแบ่งปันประสบการณ์และแสดง
ความคิดเห็นผ่านการแนะนําเมนูอาหารและร้านอาหารในเว็บไซต์ออนไลน์ที่มีเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้าง
ขึ้นเอง (นัสนันท์ ร่มโพธิ์, 2555) ซึ่งผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางเองจะต้องเรียนรู้และเข้าใจทันต่อ
ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและนวัตกรรมด้านการสื่อสารและดิจิทัล รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค
พร้อมทั้งต้องเปลี่ยนแปลงรูปและกลยุทธ์ทางการตลาดของตนเองอยู่ตลอดเพื่อให้ทันต่อยุคที่โซเชียล

Ref. code: 25616002031430KGF

 5

มีเดียมีอิทธิพลต่อการใช้ชีวิตประจําวัน เพื่อสร้างโอกาสและต่อยอดให้ร้านอาหารริมทางของตนเอง
เติบโตมีรายได้และผลกําไรเพิ่มขึ้น กลายเป็นร้านอาหารยอดนิยมเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายทั้งกลุ่ม
ผู้บริโภคชาวไทยและต่างประเทศ และเพื่อพัฒนาธุรกิจร้านอาหารริมทางขนาดเล็ก (Micro Business)
ของตนให้เติบโตเป็นธุรกิจร้านอาหารเต็มรูปแบบขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ได้
นอกจากประเด็นปัญหาเรื่องพฤติกรรมของผู้โภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยที่ส่งผล
ต่อรูปแบบและกลยุทธ์การทําธุรกิจร้านอาหารริมทางแล้ว ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางยังต้องเผชิญ
กับปัญหาในด้านอื่นๆ ที่ส่งผลต่อการดําเนินธุรกิจในระยะยาว ทั้งด้านภาพลักษณ์ของร้านอาหารริมทาง
ในแง่ล บในเรื่ องของสุ ขาภิบ าลและคุณภาพของสิ นค้า ความสะอาดถูกสุ ขอนามัย ด้านกฎหมาย
กฎระเบียบและข้อบังคับ ทั้งการใช้พื้นที่สาธารณะ การกีดขวางทางสัญจรทั้งถนนและทางเท้า การถูก
ร้องเรียนโดยประชาชนผู้สัญจรและผู้อยู่อาศัย ภาพพจน์ของเมืองทําให้เมืองดูไม่เป็นระเบียบ รวมถึง
การแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมกระทบต่อผู้ประกอบการร้านอาหารในระบบในเรื่องของภาษี รวมถึงปัญหา
ด้านเงินลงทุนที่เป็นข้อจํากัดของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางในการลงทุน เพื่อต่อยอดธุรกิจหรือ
ใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียนในการประกอบอาชีพ อีกทั้งผู้ประกอบการเองต้องมีความรู้และความเข้าใจ
เกี่ยวกับกฎระเบียบและข้อปฏิบัติที่ผู้ประกอบการร้านอาหารในระบบต้องมี พร้อมทั้งต้องถือปฏิบัติ
อย่ า งเคร่ ง คั ด ทั้ ง กฎหมายเกี่ ย วกั บ การจดทะเบี ย นเพื่ อ การจั ด ตั้ ง ธุ ร กิ จ หรื อ จดทะเบี ย นการค้ า
กฎหมายเกี่ยวกับภาษีสําหรับธุรกิจ กฎหมายเกี่ยวกับการจ้างแรงงาน กฎหมายเกี่ยวกับภาษีป้ายการ
โฆษณาและประชาสัมพันธ์ และกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับการจําหน่ายอาหาร ซึ่งทั้งหมดนี้ถือว่าเป็นปัญหา
อื่นๆ ที่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางเองจะต้องทําการศึกษาหาความรู้เพิ่มเติม เพื่อเป็นประโยชน์
ในการวางแผนการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว
ด้ ว ยเทคโนโลยี และนวั ตกรรมด้ านการสื่ อสารและดิ จิ ทั ล ที่ พั ฒ นาอย่ างรวดเร็ ว และ
พฤติ ก รรมของผู้ บ ริ โ ภคเองก็ เปลี่ ย นแปลงไปจากเดิ ม ส่ ง ผลให้ รู ปแบบการทํ า ธุ รกิ จ ร้ า นอาหาร
เปลี่ยนแปลงไป ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางจําเป็นต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงอยู่
ตลอดเวลา อีกทั้งต้องเตรียมความพร้อมต่อการเผชิญปัญหาในหลายๆ ด้าน โดยการค้นคว้าอิสระนี้มี
จุดมุ่งหมายหลักเพื่อให้เกิดประโยชน์แก่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ต้องการพัฒนาธุรกิจของ
ตนเองให้เติบโตกลายเป็นธุรกิจร้านอาหารแบบเต็มรูป หรือต้องการสร้างรายได้และผลกําไรเพิ่มขึ้นและ
กลายเป็นร้านอาหารยอดนิยมเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย โดยมุ่งเน้นศึกษาการปรับตัวของผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางในยุคที่โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลอย่างมากในปัจจุบัน รวมถึงการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียล
มีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ให้
เกิดการรับรู้และยอมรับ ของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ใช้ช่องทางดังกล่าวในปัจจุบัน หรือที่
เคยใช้มาก่อนในอดีตและตัดสินใจเลิกใช้ในภายหลัง หรือที่ปฏิเสธการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรม
ดังกล่าวตั้งแต่แรก อีกทั้งศึกษาปัญหาและอุปสรรคของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ขาดความรู้

Ref. code: 25616002031430KGF

 6

และความเข้าใจในการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมด้านการสื่อสารและดิจิทัลสมัยใหม่ให้เกิดประโยชน์
ขาดความรู้ ด้ า นการตลาด รวมถึ งการบริ ห ารและระบบการจั ดการภายในหรื อ ปั ญหาอื่ นๆ เช่ น
การบริหารทรัพยากรบุคคลหรือการจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพอาหารและการบริการ การบริหาร
การเงินและลงทุน การร่วมมือกับพาร์ตเนอร์หรือตัวกลางผู้ให้บริการแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ออนไลน์
รวมถึงเรื่องของกฎหมายและระเบียบข้อบังคับต่างๆ
จากเหตุผลข้างต้นนี้ ผู้วิจัยจึงมองเห็นความสําคัญและมีความสนใจที่จะทําการศึกษา
เกี่ยวกับการปรับตัวของร้านอาหารริมทางในยุคสื่อโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลในชีวิตประจําวัน และ
การตั ด สิ น ใจใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย เป็ น ช่ อ งทางการสื่ อ สารทางการตลาดไปยั ง กลุ่ ม ผู้ บ ริ โ ภคของ
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง และการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักของกิจการ
พร้อมทั้งศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย โดยใช้เครื่องมือวิเคราะห์แบบจําลองการ
ยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) และแนวคิดเกี่ยวกับการยอมรับ
นวัตกรรม เนื่องจากองค์ประกอบในแต่ละด้านของแนวคิดดังกล่าวมีความสําคัญที่สามารถอธิบาย
กระบวนการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการต่อยอดธุรกิจของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางได้
เพื่อนําผลที่ได้มาเป็นแนวทางในการนําข้อมูลไปใช้ในการปรับปรุง พัฒนา และต่อยอดให้กับธุรกิจ
ร้านอาหารริมทางรายอื่นๆ เพื่อเพิ่มโอกาสเชิงธุรกิจ ให้ธุรกิจร้านอาหารริมทางเติบโตและประสบ
ความสําเร็จในระยะยาวประสบความสําเร็จในระยะยาว

1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาแนวทางการปรับตัวของร้านอาหารริมทางในยุคที่โซเชียลมีเดียมีอิทธิพล
อย่างมากในปัจจุบัน
2. เพื่อศึกษาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น
ช่องทางการสื่อสารทางการตลาดของร้านอาหารริมทาง
3. เพื่อศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสาร
ทางการตลาดของร้านอาหารริมทาง

1.3 ขอบเขตของการวิจัย

งานวิจัยในครั้งนี้ ผู้วิจัยทําการศึกษาการปรับตัวของร้านอาหารริมทาง และการตัดสินใจ

ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดในการต่อยอดธุรกิจของร้านอาหารริมทาง
รวมถึ ง ปั ญ หาและอุ ป สรรคในการใช้ ง านและด้ า นอื่ น ๆ ร้ า นอาหารริ ม ทาง กลุ่ ม ตั ว อย่ า งที่ ใ ช้ ใ น

Ref. code: 25616002031430KGF

 7

การศึกษางานวิจัยนี้ คือ ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางในเขตกรุงเทพมหานครที่ใ ช้สื่อโซเชียลมีเดีย

เป็ น ช่ อ งทางการสื่ อ สารทางการตลาดในปั จ จุ บั น ผ่ า นแอพพลิ เ คชั่ น และเว็ บ ไซต์ อ อนไลน์ เช่ น
Facebook, Line, Instagram, Wongnai เป็นต้น โดยมีช่วงระยะเวลาเก็บรวบรวมข้อมูลอยู่ในช่วง
เดือนตุลาคม ถึง ธันวาคม พ.ศ. 2561 เป็นระยะเวลา 3 เดือน

1.4 ประโยชน์ทคี่ าดว่าจะได้รับ

ผลที่ได้จากการศึกษาการปรับตัวของร้านอาหารริมทาง และการใช้สื่อโซเชียลมีเดียใน
การต่อยอดธุรกิจของร้านอาหารริมทางในเขตกรุงเทพมหานคร ดังนี้
1. เพื่อทราบแนวทางการปรับตัว และปัจจัยการยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
เป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดของร้านอาหารริมทาง
2. การใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่ม
ผู้บริโภคของร้านอาหารริมทางที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน
3. เพื่อใช้เป็นแนวทางในการศึกษาสําหรับกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ยัง
ปรับตัวไม่ทันต่อการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบัน หรือขาดความรู้ ความเข้าใจ ในการใช้เทคโนโลยีและ
นวัตกรรมสมัยใหม่ให้เกิดประโยชน์ ได้ศึกษาและทดลองใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจให้เติบโตและประสบ
ความสําเร็จในระยะยาว

1.5 นิยามคาศัพท์

ร้านอาหารริมทาง หรือ Street Food องค์การอาหารและการเกษตรแห่งสหประชาชาติ

(FAO) ระบุว่า อาหารริมทาง (Street food) หมายถึง อาหารและเครื่องดื่มที่พร้อมต่อการบริโภคได้
ทันที ขายเพื่อการบริโภคในพื้นที่สาธารณะ ซึ่งสามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายจากท้องถนน มีต้นทุนในการ
ประกอบอาหารต่ํา แตกต่างกับอาหารจานด่วนในด้านความหลากหลาย เทคนิคทางการตลาด ลักษณะ
ความเป็ น เจ้ าของกิจ การ และมีความหมายรวมถึงรถเข็นอาหารที่ไม่ใช่ ร้านอาหารแม้จะมีความ
ใกล้เคียงกับร้านอาหาร แต่มีวิธีการให้บริการและมีเงื่อนไขการค้าที่แตกต่างกันออกไป ในประเทศไทย
กระทรวงพาณิชย์ มีนโยบายสนับสนุนส่งเสริมร้านค้าอาหารและอาหารริมทางควบคู่กับ การพัฒนา
มาตรฐานร้ านอาหาร โดยระบุ คํา จํา กัด ความของร้านอาหารริม ทางหรือร้ านริม บาทวิถี (Street
food/Kiosk) ว่า เป็นธุรกิจขนาดย่อมซึ่งขายอาหาร เน้นออกแบบตกแต่งแบบง่าย เน้นอาหารจานเดียว
สามารถปรุงได้ง่ายและรวดเร็ว (พิชชานันท์ ช่องรักษ์, 2561)

Ref. code: 25616002031430KGF

 8

Social Media หรือ สื่อสังคม หมายถึง สื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นสื่อกลางที่ให้บุคคล

ทั่วไปมีส่วนร่วมสร้าง หรือแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ความคิดเห็น ประสบการณ์ และพูดคุยผ่าน
เครือข่ายอินเตอร์เน็ตกับบุคคลที่อยู่ในสังคมเดียวกันได้อย่างรวดเร็ว
การต่อยอดทางธุรกิจ หมายถึง การใช้แหล่งความรู้และทรัพยากรเดิมที่มีอยู่หรือแหล่ง
ความรู้และทรัพยากรใหม่มาพัฒนาให้ธุรกิจเจริญก้าวหน้าและเติบโตขึ้น ทั้งการเติบโตด้านขนาด หรือ
การเติบโตด้านส่วนแบ่งการตลาด จากการขยายกิจารทั้งแนวดิ่ง การขยายกิจการในแนวนอน

Ref. code: 25616002031430KGF

 9

บทที่ 2
วรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

บทที่ 2 จะทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นแนวทางและกรอบ

การวิจัยเรื่อง “การใช้สื่อ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food” หัวข้อ
ดังต่อไปนี้
1. แนวคิดเกี่ยวกับอาหารริมทางหรือร้านริมบาทวิถี (Street Food/Kiosk)
2. แนวคิดเกี่ยวกับสื่อโซเชียลมีเดีย (Social Media)
3. แนวคิดการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network Advertising)
4. แนวคิดการสื่อสารแบบปากต่อปาก (WOM) และ การสื่อสารแบบปากต่อปากบน
อินเทอร์เน็ต (eWOM)
5. แนวคิดแบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี
6. แนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพเชิงรุก
7. แนวคิดเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจ (Business Model)
8. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

2.1 แนวคิดเกี่ยวกับอาหารริมทางหรือร้านริมบาทวิถี (Street Food/Kiosk)

สํานักส่งเสริมและพัฒ นาธุรกิจ กรมพัฒ นาธุรกิจการค้า (2552) กระทรวงพาณิช ย์

แบ่งประเภทร้านอาหารออกเป็น 4 แบบ โดยจําแนกตามการออกแบบตกแต่งเป็นหลัก ได้แก่
1. ร้านอาหารระดับหรู (Fine Dining) เป็นร้านที่มีการออกแบบตกแต่งอย่างประณีต
สวยงาม ใช้วัสดุและอุปกรณ์ราคาแพง จัดอาหารอย่างหรู มีการบริการระดับ 5 ดาว
2. ร้านอาหารระดับกลาง (Casual Dining) เป็นร้านที่มีการออกแบบตกแต่งแบบ
พอเหมาะสมควร เน้นบรรยากาศแบบสบายๆ เป็นกันเอง ราคาอาหารระดับปานกลาง พนักงาน
บริการแบบเป็นกันเอง ไม่มีพิธีรีตอง
3. ร้านอาหารทั่วไป (Fast Dining) เป็นร้านที่มีการออกแบบตกแต่งแบบเรียบง่าย
สะดวก รวดเร็ว มีความทันสมัย เน้นบริการอาหารจานด่วน มีรายการอาหารจํากัดและสามารถ
หมุนเวียนลูกค้าได้ในปริมาณมาก
4. ร้านริมบาทวิถี (Kiosk) เป็นร้านที่มีการออกแบบตกแต่งแบบง่ายๆ เน้นอาหาร
จานเดียว สามารถปรุงได้ง่ายและรวดเร็ว โดยเป็นธุรกิจขนาดย่อมที่มีเจ้าของร้านเป็นพ่อครัวเอง

Ref. code: 25616002031430KGF

 10

องค์การอาหารและการเกษตรแห่งสหประชาชาติ (FAO) ระบุว่า อาหารริม ทาง

(Street food) หมายถึง อาหารและเครื่องดื่มที่พร้อมต่อการบริโภคได้ทันที ขายเพื่อการบริโภคใน
พื้นที่สาธารณะ ซึ่งสามารถเข้าถึงได้อย่างง่ายจากท้องถนน มีต้นทุนในการประกอบอาหารต่ํา แตกต่าง
กับอาหารจานด่วนในด้านความหลากหลาย เทคนิคทางการตลาด ลักษณะความเป็นเจ้าของกิจการ
และมีความหมายรวมถึง รถเข็นอาหารที่ไม่ใช่ร้านอาหารแม้จะมีความใกล้เคียงกับร้านอาหาร แต่มี
วิธีการให้บริการและมีเงื่อนไขการค้าที่แตกต่างกันออกไป
ในประเทศไทย กระทรวงพาณิชย์ มีนโยบายสนับสนุนส่งเสริมร้านค้าอาหารและอาหาร
ริมทางควบคู่กับ การพัฒนามาตรฐานร้านอาหาร โดยระบุคําจํากัดความของร้านอาหารริมทางหรือ
ร้านริมบาทวิถี (Kiosk) ว่า เป็นธุรกิจขนาดย่อมซึ่งขายอาหาร เน้นออกแบบตกแต่งแบบง่าย เน้น
อาหารจานเดียว สามารถปรุงได้ง่ายและรวดเร็ว
ดวงพร ทรงวิศวะ (2559) ได้กล่าวถึงการแบ่งร้านอาหารจําแนกตามลักษณะของการ
ให้บริการได้เป็น 4 ประเภท ในหนังสือการจัดบริการอาหารในสถาบัน คือ
1. ร้านอาหารที่มีการบริการแบบเต็มรูปแบบ (Fine Dining) ร้านอาหารประเภทนี้
จะมีการให้บริการตามมาตรฐานสากล และบริการอาหารและเครื่องดื่มที่มีความพิเศษ ลักษณะของ
อาหารจะเป็นอาหารชาติใดก็ได้ ไม่จํากัดว่าจะต้องเป็นอาหารตะวันตกเท่านั้น ทั้งการบริการและ
อาหารในร้านประเภทนี้จะบ่งบอกถึงคุณภาพที่ดี โดยจะตกแต่งอย่างหรูหรา ใช้วัสดุอย่างดีมีคุณภาพ
เครื่องใช้ในการรับประทานอาหาร เช่น ช้อน ส้อม จาน แก้ว ทําจากวัสดุที่มีคุณภาพ ร้านอาหาร
ประเภทนี้จะมีพนักงานจํานวนมากคอยให้บริการตั้งแต่ต้อนรับเมื่อลูกค้ามาถึง พาลูกค้าไปยังโต๊ะซึ่ง
จะมีการสํารองที่นั่งไว้ล่วงหน้า พนักงานจะมีความรู้ และทักษะที่จําเป็นในการบริการ ไม่ว่าจะเป็น
ความรู้เรื่องอาหารหรือความรู้เรื่องเครื่องมือ สามารถอธิบายความเป็นมาของอาหาร เครื่องปรุงที่ใช้
ในอาหาร และมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องของเครื่องดื่มต่างๆ การบริการมีพิธีรีตองและธรรมเนียม
ปฏิบัติตามแต่ละประเภทของอาหารอย่ างเคร่งคัด ส่วนมากลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการจะมาในโอกาส
พิเศษ เช่น วันคล้ายวันเกิด วันสําคัญต่างๆ หรือเมื่อต้องเลี้ยงรับรอง ราคาสําหรับอาหารและบริการ
ในร้านอาหารประเภทนี้จะค่อนข้างสูง และมีการคิดค่าบริการ (service charge) ร้อยละ 10 เนื่องจากมี
ต้นทุนการดําเนินงานที่สูงและใช้บุคลากรจํานวนมาก ร้านอาหารแบบนี้ส่วนใหญ่จึงอยู่ในโรงแรม
ปัจจุบันมีร้านอาหารประเภทนี้ที่เป็นลักษณะเป็นร้านเดี่ยว (Stand Alone) คือ เนื้อที่ใช้งานไม่อยู่
ภายในอาคารหรือสิ่งปลูกสร้างอื่นๆ มากขึ้นเรื่อยๆ
2. ร้านอาหารที่มีการบริการแบบกึ่งเต็มรูปแบบ (Casual Dining) ร้านอาหาร
ประเภทนี้จ ะให้ บริ การแบบกึ่งเต็มรูปแบบ มีพนักงานคอยบริการเช่นเดียวกับร้านอาหารที่มีการ
บริการแบบเต็มรูปแบบ แต่คุณภาพของการบริการและความพิเศษของอาหารด้อยกว่า กล่าวคือ
ผู้ให้บริการมีความเป็นกันเองกับลูกค้า ไม่เคร่งครัดในพิธีรีตอง และธรรมเนียมปฏิบัติมากนัก ส่วนมาก

Ref. code: 25616002031430KGF

 11

อาหารเป็นประเภทที่ลูกค้ารู้จักดี ไม่ต้องการคําอธิบายจากผู้ให้บริการ การแต่งร้านจะทําเพื่อให้เกิด

ความรู้สึกสบายและเข้าถึงได้ง่าย เหมาะกับการพาเด็กและครอบครัวไป ร้านอาหารแบบนี้จะเข้าถึง
กลุ่มลูกค้าได้ง่ายกว่า และลูกค้าสามารถมาใช้ บริการได้บ่อยกว่าร้านอาหารที่มีการบริการแบบเต็ม
รูปแบบ การตกแต่งร้านใช้วัสดุที่ราคาไม่แพงมากแต่เน้นที่ความคงทนถาวร เพราะปริมาณการใช้งาน
จะสูงกว่าร้านอาหารที่มีการบริการแบบเต็มรูปแบบ ราคาสําหรับอาหารและบริการในร้านอาหาร
ประเภทนี้เป็นระดับกลางๆ ราคาจะไม่ต่ํามากเพราะยังต้องมีค่าใช้จ่ายในการดําเนินงาน ตัวอย่างของ
ร้านอาหารที่มีการบริการแบบกึ่งเต็มรูปแบบ ได้แก่ สวนอาหาร หรือ ร้านอาหารที่อยู่ตามห้างสรรพสินค้า
ร้านอาหารประเภทนี้อาจจะหมายรวมถึง คาเฟ่ (cafe) ถ้าแปลความหมายตรงตัวหมายถึงร้านกาแฟ
แต่คาเฟ่สามารถหมายถึง ร้านอาหารแบบกึ่งเต็มรูปแบบ แต่ให้บริการเน้นเครื่องดื่มเป็นหลักมากกว่า
ความหลากหลายของรายการอาหาร ร้านอาหารประเภทนี้เปิดบริการให้ลูกค้าเข้าไปใช้บริการและนั่งนาน
เท่าไหร่ก็ได้
3. ร้านอาหารแบบบริการอย่างรวดเร็ว (Quick Service หรือ Fast Casual
Restaurant) ร้านอาหารประเภทนี้เป็นร้านอาหารที่มีการตกแต่งแบบพื้นๆ และธรรมดา ส่วนใหญ่
ลูกค้าจะต้องเดินไปสั่งอาหารที่เคาน์เตอร์ ส่วนรายการอาหารจะติดไว้ด้านบนกระดานเหนือเคาน์เตอร์
รายการอาหารจะมีจํานวนค่อนข้างจํากัด แต่เป็นอาหารที่ลูกค้าคุ้นเคย ลักษณะเด่นคือ ความรวดเร็ว
ในการปรุงอาหาร อาหารบาง ส่วนมีการทําไว้ก่อนแล้ว และราคาของอาหารไม่แพง สําหรับอาหาร
ตะวันตกส่วนใหญ่จะเป็นอาหารประเภท แซนด์วิชหรือแฮมเบอร์เกอร์ ส่วนร้านอาหารตะวันออกจะ
เป็นร้านขายก๋วยเตี๋ยว ร้านขายข้าวแกง ร้านอาหารแบบนี้จะมีพนักงานบริการจํากัด ดังนั้นจึงเน้นให้
ลูกค้าบริการตนเอง
4. ร้านอาหารแบบเคลื่อนย้ายได้ (Mobile Restaurant) มีได้หลายรูปแบบ เช่น
ร้านอาหารริมบาทวิถี ร้านอาหารที่เป็นเรือในตลาดน้ํา ร้านอาหารในตลาดนัด ร้านอาหารแบบนี้เป็น
สถานที่บริการอาหาร และเครื่องดื่มที่ไม่ยึดติดกับสิ่งปลูกสร้างถาวร ประเทศไทยมีร้านอาหารริมบาท
วิถีที่ทําอาหารอย่างง่ายๆ ให้บริการบุคคลทั่วไปที่ผ่านไปมา อาจจะมีโต๊ะและที่นั่งไว้บริการลูกค้า
หรือไม่ก็ได้ ร้านอาหารสามารถเกิด ขึ้นบนเรือเหมือนร้านอาหารที่เป็นเรือในตลาดน้ํา ส่วนใหญ่ครัวจะ
อยู่บนเรือและลูกค้านั่งรับประทานบนบก ในประเทศตะวันตกนิยมรถบรรทุกขายอาหาร (Food Truck)
ซึ่งเป็นรถบรรทุกที่ครบครันไปด้วยอุปกรณ์ครัวทําอาหารได้หลากหลายรูปแบบ ลูกค้าจะซื้ออาหาร
จากหน้าต่างด้านข้างของรถและส่วนใหญ่จะยืนรับประทานอยู่บนบาทวิถี ร้านอาหารแบบเคลื่อนย้าย
ได้ยังมีอีกหนึ่งประเภท คือ ร้านอาหารชั่วคราว หรือที่เรียกว่า Pop-Up Restaurant ร้านอาหารแบบ
นี้เปิดขึ้นชั่วคราว และใช้สถานที่ที่แปลกออกไปเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น ในห้องแสดงงานศิลปะ ในพิพิธภัณฑ์
ร้านอาหารอาจจะถูกจัดขึ้นเพียง 1 วัน หรือ 1 สัปดาห์ และย้ายไปให้บริการในสถานที่อื่นๆ ต่อไป
ปัจจัยหลักในการจําแนกประเภทร้านอาหาร คือ ลักษณะของการบริการ ลักษณะของอาหารหรือ

Ref. code: 25616002031430KGF

 12

สินค้าที่ขาย ซึ่งจะสะท้อนในเรื่องของทําเลที่ตั้ง การกําหนดราคา การตกแต่งร้าน และกลุ่มลูกค้าที่จะ

เข้ามาใช้บริการ

2.2 แนวคิดเกี่ยวกับสื่อโซเชียลมีเดีย (Social Media)

ความหมายของ Social Media มาจากคํา 2 คํา ได้แก่ “Social” หมายถึง สังคม ซึ่งใน
ที่นี้จะ หมายถึง สังคมออนไลน์ ซึ่งมีขนาดใหญ่และกว้างขวางในปัจจุบัน และ “Media” หมายถึง สื่อ
ซึ่งก็คือ เนื้อหา เรื่องราว บทความ วีดีโอ เพลง รูปภาพ เป็นต้น ดังนั้นคําว่า Social Media จึงหมายถึง
สื่อสังคมออนไลน์ที่มีการตอบสนองทางสังคมได้หลายทิศทาง โดยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต หรือก็คือ
เว็บไซต์ที่บุคคลบนโลกนี้สามารถมีปฏิสัมพันธ์โต้ตอบกันได้
ราชบัณฑิตยสถาน (2554) ได้บัญญัติคําว่า “Social Media” ไว้ว่า “สื่อสังคม”
หมายถึง สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเป็นสื่อกลางที่ให้บุคคลทั่วไปมีส่วนร่วมสร้าง และแลกเปลี่ยนความ
คิดเห็นต่าง ๆ ผ่านอินเตอร์เน็ตได้ สื่อเหล่านี้เป็นของบริษัทต่าง ๆ ให้บริการผ่านเว็บไซต์ของตน
สํานักงานราชบัณฑิตยสภา (2556) ปัจจุบันการสื่อสารของมนุษย์ได้รับการพัฒนาให้
สื่อสารถึงกันอย่างรวดเร็ ว อันเป็นผลมาจากความก้าวหน้าด้านเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ที่ได้เข้ามามี
บทบาทในชี วิ ต ประจํ า วั น ของมนุ ษ ย์ ม ากขึ้ น สื่ อ ชนิ ด หนึ่ ง ที่ ผู้ ใ ช้ ส ามารถมี ส่ ว นร่ ว มสร้ า ง และ
แลกเปลี่ยนความคิดเห็นต่างๆ ผ่านระบบอินเทอร์เน็ตได้ คือ Social Media คํานี้คณะกรรมการจัดทํา
พจนานุ ก รมศั พ ท์ ค อมพิ ว เตอร์ แ ละเทคโนโลยี ส ารสนเทศราชบั ณ ฑิ ต ยสถาน บั ญ ญั ติ ศั พ ท์ ว่ า
“สื่อสังคม” หรือที่คนทั่วไปเรียกว่า “สื่อออนไลน์” หรือ “สื่อสังคมออนไลน์” ในทางเทคนิคสื่อสังคม
จะ หมายถึง โปรแกรมกลุ่มหนึ่งที่ทํางานโดยใช้พื้นฐานและเทคโนโลยีของเว็บตั้งแต่รุ่น 2.0 เช่น บีโบ
มายสเปซ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ วิกิพิเดีย ไฮไฟฟ์ และบล็อกต่างๆ ในทางธุรกิจเรียกสื่อสังคมว่า สื่อที่
ผู้บริโภคสร้างขึ้น (Consumer Generated Media หรือ CGM) สําหรับกลุ่มบุคคลผู้ติดต่อสื่อสารกัน
โดยผ่านสื่อสังคม ซึ่งนอกจากจะส่งข่าวสารข้อมูลแลกเปลี่ยนกันแล้ว ยังอาจทํากิจกรรมที่สนใจร่วมกัน
ด้วย กลุ่มบุคคลที่ติดต่อสื่อสารกันโดยผ่านสื่อสังคมดังกล่าว คือ Social Network ซึ่งคณะกรรมการ
จัดทําพจนานุกรมศัพท์คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีสารสนเทศ บัญญัติศัพท์ Social Network ว่า
เครือข่ายสังคม

Ref. code: 25616002031430KGF

 13

ข้อดีและข้อเสียของสื่อโซเชียลมีเดีย

ตารางที่ 2.1
ข้อดีและข้อเสียของสื่อโซเชียลมีเดีย
ข้อดีและข้อเสียของสื่อโซเชียลมีเดีย
ข้อดี ข้อเสีย
- สามารถเข้าถึงข้อมูลหรือเนื้อหาต่างๆ ได้อย่าง - สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย เป็ น สื่ อ ที่ อ ยู่ น อกเหนื อ การ
รวดเร็ว สามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลองค์ความรู้ ควบคุมของผู้ใช้งาน ควบคุมได้ยาก เนื่องจาก
ในสิ่งที่ให้ความสนใจร่วมกันได้ ผู้ใช้งานทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลหรือเนื้อหา
- เป็ น คลั ง ข้ อ มู ล ความรู้ แ หล่ ง ใหม่ สามารถให้ ต่างๆ ได้
ความเสนอแนะ แสดงความคิดเห็น แลกเปลี่ยน - ข้อมูลหรือเนื้อหาเรื่องที่ไม่เหมาะสมหรือไม่เป็น
ความรู้ หรือสอบถามเรื่องต่างๆ เพื่อให้บุคคล ที่พอใจต่อผู้ใช้งานสามารถแพร่กระจายได้อย่าง
อื่นที่มีความรู้ความเข้าใจตอบข้อสงสัย รวดเร็ วและส่ง ผ่า นไปยัง กลุ่ม ผู้ใช้ ง านจํ า นวน
- ประหยัดค่าใช้จ่ายในการติดต่อสื่อสารกับบุคคล มากเช่นกัน
อื่น และมีความสะดวกรวดเร็ว - เป็นสังคมออนไลน์ที่มีขนาดใหญ่ หากผู้ใช้งาน
- ใช้เป็นสื่อในการนําเสนอข้อมู ล เรื่องราว หรือ รู้เท่ า ไม่ ถึง การณ์ หรื อ ขาดวิจารณญาณในการ
แสดงผลงาน เพื่ อ ให้ผู้อื่ นได้ เข้ า มารั บชมและ นําเสนอข้อมูล เนื้อหา หรือความคิดเห็นต่างๆ
แสดงความคิดเห็นได้ หากเป็นที่ประทับใจจะ อาจส่งผลกระทบที่รุนแรงเกิดกว่าที่คาดการณ์
ได้รับความนิยมและแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว - ยากต่อการตรวจสอบข้อมูลและข้อเท็จจริงของ
- ใช้เป็นสื่อในการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สําหรับ ผู้ใช้งาน ผู้ใช้งานบางรายอาจไม่ใช้แสดงตัวตน
บริษัทและองค์กรต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ จริงโดยแอบอ้างบุคคลอื่นหรืออาจไม่มีตัวตนอยู่
ในการดําเนินธุรกิจให้บรรลุเป้าหมายตามที่ตั้ง - การเปิ ด เผยข้ อ มู ล ส่ ว นตั ว หากผู้ ใ ช้ ง านไม่
ไว้ ระมัดระวังในการกรอกหรือแสดงข้อมูลส่วนตัว
- เป็ น สื่ อ กลางในการสร้ า งความสั ม พั น ธ์ ห รื อ ข้อมูลดังกล่าวอาจถูกนําไปเผยแพร่ ใช้ในทาง
ปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานที่มีอยู่จํานวนมาก และ เสียหาย หรือละเมิดสิทธิส่วนบุคคลได้
กระจายทุกพื้นที่ - เป็ น ช่ อ งทางในการถู ก ละเมิ ด ลิ ข สิ ท ธิ์ ขโมย
ผลงาน หรื อ ถู ก แอบอ้ า งได้ เนื่ อ งจากเป็น สื่ อ
สาธารณะการเผยแพร่ข้อมูลหรือเนื้อหาต่างๆ
ทําให้บุคคลอื่นสามารถเข้าถึงได้
ที่มา: จัดทําโดยผู้เขียน อ้างอิงจาก www.marketingoops.com

Ref. code: 25616002031430KGF

 14

2.3 แนวคิดการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network Advertising)

การโฆษณา คือ กระบวนการสื่อสารทางการตลาดเพื่อการประชาสั มพันธ์หรือเป็น

กระบวนการในการสื่อสารเพื่อให้ข้อมูลและโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้มีพฤติกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อการ
เจริญเติบโตของธุรกิจ ได้แก่ การซื้อใช้สินค้าหรือบริการ โดยการโฆษณาจะปรากฏบนสื่อต่างๆ ที่ไม่ใช่
การสื่อสารระหว่า งบุคคลเพียงสองคน การโฆษณาเข้ามามีบทบาทอย่างมากและมีความสําคัญต่อ
ผู้ประกอบการธุรกิจ เนื่องจากมีการแข่งขันสูงในการดําเนินธุรกิจจึงจําเป็นต้องใช้การโฆษณาเป็น
เครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภค ซึ่งในการโฆษณาแต่ละครั้งย่อมมีบทบาทที่แตกต่างกันออกไป
โดยนวฤทธิ์ อัคครวรกิจ (2551) ได้แบ่งบทบาทของการโฆษณาออกเป็น 5 ประการ ดังนี้
1. การสร้างการตระหนักรู้ (Creating Awareness) ในการโฆษณาแต่ละครั้ง
เป้าหมาย ไม่ว่าจะโดยตรงหรือโดยอ้อมของเจ้าของสินค้านั้น
2. การให้ข้อมูล (Providing Information) โดยปกติแล้วเจ้าของสินค้าจะอาศัยการ
โฆษณาเป็นช่องทางหนึ่งในการให้ข้อมูลแก่กลุ่มเป้าหมาย ข้อมูลดังกล่าวอาจจะเป็นคุณประโยชน์ของ
สินค้า ราคาสินค้า สถานที่จัดจําหน่าย การลดแลกแจกแถม ข้อมูลบริษัทฯลฯ ที่จะเป็นประโยชน์ใน
การประกอบการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย
3. การสร้างภาพลักษณ์ (Image Building) การโฆษณาสามารถสร้างภาพลักษณ์
ให้กับแบรนด์หนึ่งๆ ได้เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายจะเชื่อมโยงสิ่งต่างๆ ที่เห็นในการโฆษณาเข้ากับแบรนด์
โดยไม่รู้ตัว
4. การย้าเตือน (Reminding) บทบาทสําคัญอีกประการหนึ่งของการโฆษณา คือ การ
ย้ําเตือน โดยทั่วไปเป็นการย้ําเตือนแบรนด์เพื่อไม่ให้กลุ่มเป้าหมายลืมแบรนด์ดังกล่าวเมื่อถึงเวลาที่
ต้องตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าประเภทนั้น ๆ
5. การโน้มน้าวใจ (To Persuade) โฆษณามีหน้าที่โน้มน้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อ
ว่าสินค้านั้น ๆ มีประสิทธิภาพดี และส่วนใหญ่พยายามโน้มน้า วให้เชื่อว่าดีกว่าสินค้าแบรนด์คู่แข่ง
บทบาทหน้าที่เจ้าของสินค้าและนักโฆษณาคาดหวังที่สุด คือ ความสามารถของโฆษณาที่สามารถโน้ม
น้าวใจให้กลุ่มเป้าหมายเลือกใช้สินค้า
ในอดี ตนั้ น ผู้ ป ระกอบการและนักการตลาดมัก จะใช้ สื่ อโฆษณาแบบดั้ง เดิมหรือสื่ อ
โฆษณาแบบออฟไลน์ อาทิเช่น วิทยุ โทรทัศน์ และสื่ อสิ่งพิมพ์ต่างๆ แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมของ
ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามวิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ทําให้ผู้บริโภคหันมาใช้อินเทอร์เน็ต
มากยิ่งขึ้น เครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) เข้ามามีบทบาทกับผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ
เป็นสาเหตุให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องเปลี่ยนแปลงให้ทันต่อผู้บริโภค จึงเปลี่ยนกลยุทธ์
ทางการตลาดโดยการเลือกใช้การสื่อสารผ่านทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยศรัญญา เกิดขาว (2553)

Ref. code: 25616002031430KGF

 15

ได้เปรียบเทียบการโฆษณาแบบดั้งเดิมและการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ไว้ว่าทั้งสองวิธีมี
ความแตกต่างกัน ดังตารางที่แสดงนี้

ตารางที่ 2.2
เปรียบเทียบการโฆษณาแบบดั้งเดิมและการโฆษณาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์
โฆษณาแบบดั้งเดิม โฆษณาผ่านเครือข่ายสังคม
ออนไลน์
ด้านทัศนคติการตลาด สื่อสารแบบทางเดียว (One-Way สื่อสารแบบสองทาง (Two-Way
Communication) เพื่อให้ข้อมูล Communication) เน้นการมี
เกี่ยวกับตราสินค้า ปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพื่อสร้าง
ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ
มูลค่าของตราสินค้า เน้นให้ผู้บริโภคจดจาตราสินค้า เน้นความสนใจของผู้บริโภคว่า
ผู้บริโภคมีการแบ่งปันหรือมีความ
คิดเห็นอย่างไรต่อสินค้าหรือบริการ
การแบ่งส่วนตลาดและ เน้นข้อมูลเชิงประชากร เน้นด้านพฤติกรรม ทัศนคติและ
กลุ่มเป้าหมาย ความสนใจของผู้บริโภค
การสื่อสาร เน้นการถ่ายทอดฝ่ายเดียว เน้นการโต้ตอบ แลกเปลี่ยนความ
คิดเห็นหรือคําแนะนา
เนื้อหา เนื้อหาที่เป็นทางการจากแต่ละ เนื้อหาที่มีการผสมผสานระหว่าง
ธุรกิจ เนื้อหาที่เป็นทางการกับเนื้อหาจาก
ผู้ที่มีส่วนร่วมในเครือข่ายสังคม
ออนไลน์
ที่มา: จัดทําโดยผู้เขียน อ้างอิงจาก ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อร้านอาหารที่ทําการสื่อสารผ่านทาง
เครือข่ายสังคมออนไลน์ โดย วรัฏฐา หวังศิริเวช, 2559.

สําหรับรูปแบบการโฆษณาของธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบัน มีรูปแบบการโฆษณาผ่าน
เครือข่ายสังคมออนไลน์มากยิ่งขึ้น ผ่านผู้ให้บริการ Application และเว็บไซด์ออนไลน์ต่างๆ ที่ได้รับ
ความนิยมและมีผู้ใช้จํานวนมาก อาทิ Facebook, Line, Instagram หรือ Wongnai เป็นต้น ผ่านรูปแบบ
การสร้างเนื้อหาและเรื่องราวต่างๆ ทั้งที่ผู้ประกอบการร้านอาหารสร้างขึ้นเองและกลุ่มผู้บริโภคเป็น
ผู้สร้างขึ้น โดยมีเนื้อหาและองค์ประกอบ ได้แก่ สถานที่ตั้ง ข้อมูลการติดต่อ เบอร์โทรศัพท์ ช่วงเวลา
เปิด-ปิดร้าน เมนูและราคาอาหาร ที่จอดรถ รูปแบบวิธีการชําระเงิน กลุ่มลูกค้าที่เหมาะสม บริการรับ

Ref. code: 25616002031430KGF

 16

จองล่วงหน้า โปรโมชั่นและส่วนลดพิเศษ รวมไปถึงการจัดอันดับ (Rating) หรือการให้คะแนนความ

พึงพอใจ โดยมีวิธีการนําเสนอหลากหลายรูปแบบทั้งบทความ วีดีโอ เพลง รูปภาพ และมีการเปิด
ช่องทางให้กลุ่มผู้บริโภคได้แสดงความคิ ดเห็นหรือบทวิจารณ์ เพื่อให้ผู้ประกอบการเองได้รับรู้ทัศคติ
ของกลุ่มผู้บ ริโ ภคที่มีต่อร้านของตนและเป็นช่องทางในการสื่ อสารระหว่างกันของผู้ ประกอบการ
ร้านอาหารและผู้บริโภค โดยตัวอย่างผู้ให้บริการ Application และเว็บไซด์ออนไลน์เกี่ยวกับอาหาร
ดังนี้

ภาพที่ 2.1 แสดงตัวอย่างการใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook page

ที่มา: จาก https://web.facebook.com/RanCeXow/?epa=SEARCH_BOX

ภาพที่ 2.2 แสดงตัวอย่างการใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook page

ที่มา: จาก https://web.facebook.com/Starvingtime/

Ref. code: 25616002031430KGF

 17

ภาพที่ 2.3 แสดงตัวอย่างการใช้ Social Media ในการประชาสัมพันธ์ผ่าน www.wongnai.com

ที่มา: จาก https://www.wongnai.com/restaurants/304344mx -ผัดไทยนรกแตก

ภาพที่ 2.4 แสดงตัวอย่างการแสดงความคิดเห็นหรือรีวิวผ่าน Social Media

ที่มา: จาก https://web.facebook.com/hungryfatguy/

Ref. code: 25616002031430KGF

 18

2.4 แนวคิดการสื่อสารแบบปากต่อปาก (WOM) & การสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต

(eWOM)

2.4.1 การสื่อสารแบบปากต่อปาก (Word of Mouth: WOM)

การสื่อสารแบบปากต่อปากได้รับความสนใจมาเป็นเวลานานตั้งแต่ช่วงต้นปี ค.ศ.
1950 ซึ่งนักวิจั ยได้นํ าเสนอให้เห็นว่าสารที่ได้จากการสื่อสารแบบปากต่อปากส่งผลอย่างมากต่อ
พฤติกรรมของผู้บริโภค (De Bruyn & Lilien, 2008) โดยคํานิยามแรกๆ ที่ได้รับและมักถูกอ้างอิงถึง
ในงานวิจัยถัดๆ มาว่า “เป็นการสื่อสารด้วยคําพูดจากคนสู่คนระหว่างคนที่ถูกรับรู้ว่าไม่ได้มาโฆษณา
กับคนที่สนใจในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่มีไว้สําหรับขาย” นอกจากนี้เนื่องจากความคิดของ
บุคคลหนึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงโดยความคิดของอีกบุคคล หนึ่งได้ซึ่งจะส่งผลต่อพฤติกรรมของเขา
Dwyer (2007) จึงได้ให้คํานิยามในมิติที่น่าสนใจไว้ว่า “การ สื่อสารแบบปากต่อปากเป็นปรากฏการณ์
ทางเครือข่าย คนจะสร้างความผูกพันกับบุคคลอื่นผ่านตัวกลาง เช่น ข้อความ ซึ่งจะเชื่อมโยงกันมา
สร้างเป็นเครือข่ายข้อมูลเมื่อคนสร้างเครือข่ายสังคม” มิติของสังคมในการสื่อสารแบบปากต่อปากเป็น
เรื่องที่น่าสนใจ เห็นได้ชัดจากการเกิดขึ้นของเครือข่ายสังคมออนไลน์มากมาย เมื่อคนแบ่งปันความคิด
ความรู้สึก ประสบการณ์ให้กันก็สร้า งความผูกพันแก่กัน นอกเหนือจากคํานิยามจากงานวิจัยแล้วนั้น
WOM ก็ได้รับคํานิยามโดย Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ไว้ว่า “เป็นการ
กระทําของผู้บริโภคในการให้ข้อมูลกับผู้บริโภค คนอื่นๆ” รวมทั้งให้คํานิยามทางการตลาดว่า “เป็น
การให้เหตุผลกับผู้คน เพื่อให้เขาพูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ ทําให้การสนทนาเกี่ยวกับสินค้า
และบริการเกิดขึ้นได้ง่ายยิ่งขึ้น มันคือ ศาสตร์และศิลป์ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ได้ประโยชน์ร่วมกัน
ระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคและ ผู้บริโภคกับนักสื่อสารทางการตลาด” (ชาญฤทธิ์ คงธนารัตน์, 2560)
ในด้านประสิทธิภาพทางการตลาดจากการศึกษาของ Day & Stafford (1997)
แสดงให้เห็น ว่าการสื่อสารแบบปากต่อปากมีประสิทธิภาพสูงกว่าการโฆษณารูปแบบเดิมถึง 9 เท่า ใน
การเปลี่ยนทัศนคติที่ไม่พึงพอใจหรือเป็นกลางให้เป็นทัศนคติในด้านบวก คุณสมบัติที่ทําให้การสื่อสาร
แบบปากต่อปากเป็น ช่องทางหนึ่งที่ใช้ในการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าการ
สื่อสารการตลาดในรูปแบบเดิม เนื่องจากการสื่อสารแบบปากต่อปากมีผู้ส่งสารเป็นอิสระจากตลาด
คือ เป็ น ผู้ บ ริ โ ภคผู้ เป็ น อิ ส ระจากแบรนด์ ข องสิ น ค้ าหรื อ บริก ารนั้น ๆ ส่ ง ผลให้ มี ค วามน่ าเชื่ อ ถื อ
สามารถเชื่อถือได้ และน่าไว้วางใจมากกว่าการสื่อสารที่มาจากองค์กร
2.4.2 การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ต (eWOM)
การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ตหรือ eWOM เป็นรูปแบบโดยเฉพาะ
ของการสื่อสารซึ่งเกิดจากการพัฒ นาของอินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะการกําเนิดและวิวัฒนาการของ
โซเชียลมีเดีย เช่นเดียวกับสารที่เกิดขึ้นโดยผู้บริโภค (User-generated content) ทั้งหมดนี้ได้นําไปสู่

Ref. code: 25616002031430KGF

 19

การกําเนิดและ พัฒนาแนวทางใหม่ในการสื่อสารออนไลน์ เกิดการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์จาก

เพื่อนสู่เพื่อน ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่สําคัญ เกิดรูปแบบใหม่ของการสื่อสารที่ผู้ใช้สามารถส่งต่อข้อมูล
และความคิดเห็นแก่ผู้ใช้ท่านอื่นได้ ส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถจูงใจผู้บริโภคคนอื่นได้ผ่านการใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียที่หลากหลาย และการโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับประสบการณ์การบริโภคสินค้าก็เป็นจุด
กําเนิดของปรากฏการณ์การสื่อสาร แบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ต
นิยามของการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ตมีความหลากหลายมาก
เนื่องจากมี งานวิจัยจํานวนมากค้นคว้าการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต โดยที่นักวิจัยแต่
ละท่านก็ได้เรี ย กการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตที่แตกต่างกันออกไป เช่น Internet
Word of Mouth, Consumer Reviews, Online Reference, Word of Modem และ Online
Word of Mouth เป็นต้น ซึ่งคํานิยามแต่ละอย่างมีส่วนที่คล้ายกันและแตกต่างกันออกไป เช่น
นักวิจัยส่วนมากมักจะนิยามว่าเป็นการสื่อสารแบบปากต่อปากระหว่างผู้บริโภคผ่านทางอินเทอร์เน็ต
เกี่ยวกับประสบการณ์การใช้สินค้าในอดีต ในขณะเดียวกันก็มีคํานิยามอื่นที่กล่าวว่า การสื่อสารแบบ
ปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตไม่เพียงแต่รวมการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเท่านั้ น แต่รวมไปถึง
การสื่อสารระหว่างผู้ ผ ลิตกับผู้ บ ริ โภคด้ว ย ซึ่งไม่ส อดคล้ องกับนิยามส่ ว นมากที่เห็ นตรงกันว่าการ
สื่อสารแบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ตเป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลโดยที่ฝ่ายผู้ขายไม่สามารถที่จะ
แทรกแซงได้
โดยคํานิยามที่เหมาะสมและเป็นนิยมมากที่สุดมาจาก Hennig – Thurau, etal.
(2004) ได้ให้คํานิยามไว้ว่าการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอินเทอร์เน็ตคือ “คํากล่าวทั้งแง่บวกและแง่
ลบจากคนที่มิสิทธิเป็นลูกค้า คนที่เป็นลูกค้า และคนที่เป็นอดีตลูกค้า ที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริษัทซึ่ง
ได้รับการทําให้แพร่หลาย แก่คนจํานวนมากผ่านทางอินเทอร์เน็ต”
จากคํานิยามจะเห็นได้ว่า eWOM มีส่วนคล้ายคลึงกับ WOM ในส่วนที่เป็นการ
สื่อสารโดยลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ โดยที่ eWOM คล้ายเป็นส่วนขยายของ WOM ที่อยู่
บนอินเทอร์เน็ต แต่อย่างไรก็ตามคุณลักษณะของ eWOM ก็มีส่วนที่แตกต่างกับ WOM ในหลาย
ประการ คือ ประการแรก eWOM มีความเร็วในการแพร่กระจายสูงกว่า WOM เนื่องจากการแบ่งปัน
ข้อมูลของ WOM มักเกิดขึ้น ในกลุ่มเล็กๆ ในระดับปัจเจกบุคคล ขณะที่การแบ่งปันข้อมูล แบบ
eWOM จะเกิดขึ้นในสถานที่ซึ่งมีคนจํานวนมากสามารถเข้าถึงได้ง่าย ประการที่ 2 ข้อมูลที่เกิดขึ้นจาก
WOM มักจะเป็นการสนทนาส่วนตัวจึงทําให้ยากที่จะส่งต่อไปให้บุคคลอื่นที่ไม่ได้อยู่ด้วย ในขณะที่
สนทนาได้ ต่างจาก eWOM ซึ่งเมื่อเกิดขึ้นแล้วบุคคลอื่นนอกเหนือจากผู้ที่เริ่มสนทนากลุ่มแรกก็
สามารถรับรู้ข้อมูลและโต้ตอบกับผู้ที่สนทนาอยู่ก่อนได้ เป็นผลให้ eWOM ไม่มีผลเรื่องเวลา อีกทั้ง
ข้อมูลที่เกิดจาก eWOM ยังสามารถหาได้ง่ายและยั่งยืนกว่า WOM ส่งผลให้ผู้ที่ค้นหาข้อมูลสามารถ
หาข้อมูลได้สะดวก และสามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้ เช่น รูปแบบของข้อความและจํานวนคนที่ชอบ

Ref. code: 25616002031430KGF

 20

และประการสุดท้าย ความแตกต่างซึ่งเป็นจุดสําคัญ คือ การสื่อสารแบบ WOM ผู้รับสาสน์ส่วนมากจะ

รู้จักผู้ส่งสารมาก่อนใน ขณะที่ eWOM ผู้รับสารและผู้ส่งสารอาจไม่เคยรู้จักกันมาก่อน เป็นผลให้
ความน่าเชื่อถือของ eWOM เป็นสิ่งที่สํามากสาหรับผู้รับสารในการพิจารณาว่าจะนาสารนั้นไปใช้
หรือไม่ (Cheung & Thadani, 2012)

2.5 แนวคิดแบบจาลองการยอมรับเทคโนโลยี

แบบจาลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM)

แนวคิดแบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี (TAM) เป็นการศึกษาในเชิงพฤติกรรมมนุษย์
เพื่ออธิบายวิธีการและเหตุผลของแต่ละบุคคลในการยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศใหม่ แบบจําลอง
ดังกล่ าวคิดค้น ขึ้นโดย Davis (1989) โดยพัฒ นามาจากทฤษฎีการกระทําด้วยเหตุผ ล (Theory
Reasoned Action: TRA) ของ Ajzen and Fishbein, 1980) โดยทฤษฎีดังกล่าวไม่สามารถทํานาย
พฤติกรรมการยอมรับเทคโนโลยีได้ เพราะเป็นแบบจําลองการศึกษาทั่วไปที่ไม่ได้เจาะจงในการแสดง
พฤติกรรมใดพฤติกรรมหนึ่งของผู้บริโภค และไม่ได้ถูกคิดค้นมาเพื่อใช้ในการวัดการยอมรับเทคโนโลยี
โดยเฉพาะ โดยทฤษฎี การกระทําด้วยเหตุผลเน้นเรื่องพฤติกรรมทั่ว ไปทั่วไปของผู้ บริโ ภคเท่านั้น
ในขณะที่แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยีให้ความสําคัญกับทัศนคติของผู้ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ
โดยถูกพัฒนาขึ้นมาเพื่อวัตถุประสงค์ ในการทํานายการยอมรับและพฤติกรรมการใช้
ระบบสารสนเทศนั้น ซึ่ง Davis (1989) พบว่า การวัดการยอมรับเทคโนโลยีเริ่มต้นจากการได้รับตัว
แปรภายนอก (External variables) เช่น คุณลักษณะของระบบเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อความเชื่อของ
บุคคล หรือการรับรู้ของผู้ใช้ใน 2 ตัวแปรหลัก คือ การรับรู้ว่ามีประโยชน์ (Perceived usefulness)
และการรับรู้ว่าใช้ง่าย (Perceived ease of use) ของเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อทัศนคติในการใช้
(Attitude toward using)

ภาพที่ 2.5 แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM)

ที่มา: https://en.wikipedia.org/wiki/Technology_acceptance_model

Ref. code: 25616002031430KGF

 21

จากรูปแบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี (TAM) จะเห็นได้ว่าการที่แต่ละบุคคลจะ

ยอมรับรับเทคโนโลยี เกิดจากอิทธิพลจากตัวแปรภายนอก (External variables) ที่เข้ามาสร้างการ
รับ รู้ให้ แต่ล ะบุ คคลแตกต่างกัน ออกไป ได้แก่ ข้อมูลประชากรศาสตร์ เรื่องของความรู้ ความเชื่อ
ประสบการณ์ หรือพฤติกรรมทางสังคม ซึ่งนําไปสู่ 4 ขั้นตอน ที่ทําให้ เกิดในกระบวนการยอมรับ
เทคโนโลยี ดังต่อไปนี้
1) การรับรู้ว่ามีประโยชน์ (Perceived Usefulness: PU) หมายถึง ระดับที่บุคคล
เชื่อว่าการใช้เทคโนโลยีนั้นจะก่อให้เกิดประโยชน์และสามารถเพิ่มศักยภาพของตนให้มีประสิทธิภาพ
มากยิ่งขึ้น จากการประเมินว่าเทคโนโลยีนั้นสามารถช่วยให้บรรลุเป้าหมายของตนได้ดีขึ้น รวมถึงหาก
ใช้งานเทคโนโลยีนั้นแล้วจะได้รับประโยชน์อื่นๆ เช่น การปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นได้อย่างรวดเร็ว ผู้ใช้งาน
ได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์จากขอบเขตที่กว้างมากขึ้น หรือโอกาสการเข้าถึงเทคโนโลยีที่ไม่จากัดทั้ง
พื้นที่และเวลา ซึ่งจะทําให้บุคคลมีแนวโน้มที่จะยอมรับและใช้เทคโนโลยีนั้นต่อไป (Davis, 1989)
2) การรับรู้ว่าใช้งานง่าย (Perceived Ease of Use: PEOU) หมายถึง บุคคลมี
ความเชื่อว่าการใช้เทคโนโลยีนั้ น ง่ายต่อการเรียนรู้และใช้งาน มีระบบปฏิบัติการที่ไม่ยุ่งยากหรือ
ซับซ้อน จะช่วยให้ส่งผลต่อการรับรู้ถึงประโยชน์ของเทคโนโลยี และมีความเป็นไปได้มากว่าจะได้รับ
การยอมรับจากผู้ใช้
3) พฤติกรรมของผู้ใช้งาน (Behavior Intention to Use: BI) จากตัวแปรการรับรู้
ทั้งสองปัจจัยข้างต้น เป็นความเชื่อของแต่ละบุคคลที่มีต่อการใช้งานเทคโนโลยี ซึ่งมีอิทธิพลโดยตรง
ต่อพฤติกรรมหรือความสนใจที่พยายามจะใช้เทคโนโลยีสารสนเทศนั้นๆ โดย Davis (1989) ได้ทําการ
ทดสอบตั ว แปรการรั บ รู้ ว่ า มี ป ระโยชน์ และการรั บ รู้ ว่ า ใช้ ง านง่ า ย เพื่ อ สํ า รวจพฤติ ก รรมการใช้
เทคโนโลยี ผลการวิจัยพบว่าเมื่อผู้ใช้รับรู้ได้ถึงความมีประโยชน์ และความใช้งานง่ายของเทคโนโลยี
ตัวแปรทั้งสองสามารถส่งผลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้เทคโนโลยี (Attitude toward using: AT) และ
ก่อเกิดเป็นความตั้งใจในการใช้ (Behavioral intention to use: BI)
4) การใช้งานจริง (Actual System Use) หมายถึง การนําเทคโนโลยีมาใช้งานจริง
และยอมรับ ซึ่งเป็นผลเนื่องมาจากการรับรู้ถึงประโยชน์ ความง่ายในการใช้ จึงมีความสนใจตั้งใจที่จะ
ใช้ จนนํ าไปสู่ การยอมรั บและใช้งานจริง ตามภาพที่ 2.5 ในทางตรงข้าม หากผู้ใช้รับรู้ได้ว่าเทคโนโลยี
ดังกล่าวไม่มีประโยชน์ หรือมีความยากในการใช้งานมากจนเกินไป ก็จะทําให้มีทัศนคติที่ไม่ดี และ
ส่งผลให้ความตั้งใจในการใช้งานอาจไม่เกิดขึ้น และจะไม่เกิดการใช้งานจริงในที่สุด
อย่างไรก็ตาม หากผู้ใช้งานรับรู้ความมีประโยชน์ของเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว สามารถ
ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีได้ โดยไม่จาเป็นต้องมีทัศนคติต่อการใช้งาน อีกทั้งการรับรู้ว่า
มีประโยชน์มีอิทธิพลต่อการใช้มากกว่าการรับรู้ว่าใช้ง่ายของเทคโนโลยี เพราะปัจจัยการรับรู้ว่าใช้ง่าย
มีความสัมพันธ์กับความตั้งใจในการใช้อย่างมีนัยสําคัญไม่มากนัก Davis ได้สรุปไว้ว่า ในบางครั้งการ

Ref. code: 25616002031430KGF

 22

รับรู้ว่าใช้ง่ายเป็นเพียงตัวแปรที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการรับรู้ว่ามีประโยชน์ และยิ่งผู้ใช้มีการรับรู้ว่า
มีประโยชน์มาก จะทําให้ความสําคัญของการรับรู้ว่าใช้ง่ายลดน้อยลง จนเมื่อเวลาผ่านไปการรับรู้ว่าใช้
ง่ายอาจไม่มีความสําคัญต่อความตั้งใจในการใช้เทคโนโลยีเลยก็เป็นได้
หากเปรียบเทียบระหว่างแบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยีของ Davis กับแนวคิดการ
ยอมรับนวัตกรรมและยอมรับในตัวผลิตภัณฑ์ของ Roger and Shoemaker จะเห็นได้ว่าการรับรู้ว่ามี
ประโยชน์ (Perceived Usefulness) ของเทคโนโลยี สามารถเปรียบเทียบได้กับประโยชน์เชิงเปรียบเทียบ
(Relative advantage) ของคุณลักษณะของนวัตกรรมที่มีผลต่อการยอมรับ เพราะหากเทคโนโลยี
หรือนวัตกรรมใหม่นั้นช่วยให้การดําเนินงานของผู้ใช้งานมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น จะสร้างการยอมรับ
ในเทคโนโลยีใหม่ได้เร็วมากยิ่งขึ้น และการรับรู้ว่าใช้งานง่าย (Perceived Ease of Use) สามารถ
เปรียบเทียบได้กับความยุ่งยากซับซ้อน (Complexity) ในการใช้งาน ที่ส่งผลต่อการยอมการยอมรับ
ในเทคโนโลยีนั้นๆ

2.6 แนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพเชิงรุก

Stephen R. Covey (1989) ได้อธิบายถึงอุปนิสัยที่มีทําให้บุคคลแต่ละบุคคลมีประสิทธิภาพ

สู ง สุ ด เจ็ ด ลั ก ษณะนิ สั ย โดยนิ สั ย ลั ก ษณะเชิ ง รุ ก เป็ น หนึ่ ง ในอุ ป นิ สั ย เบื้ อ งต้ น ที่ จ ะทํ า ให้ ค นเรามี
ประสิทธิภาพ Covey มีความเชื่อว่าคนเรามีความสามารถที่จะคิดด้วยกระบวนการคิดของตัวเองหรือ
การตระหนักรู้ในตนเอง (self-awareness) ทําให้บุคคลสามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ของคนอื่นได้
ดีเท่า ๆ กับ ที่เรียนรู้จากประสบการณ์ของตนเอง และการรับรู้ตนเองนั้นมาจากกระแสของสังคม
ความคิดเห็น การรับรู้ กรอบความคิดของคนที่อยู่รอบๆ ในขณะที่เรารับรู้ถึงอิทธิพลที่เกิดจากเงื่อนไข
ต่างๆ ที่เข้ามาในชีวิต เราอาจไม่มีอํานาจควบคุมเพราะกําลังถูกกําหนดจากเงื่อนไขเหล่านั้น ส่งผลให้
บุคคลมีความเข้าใจต่อสังคมที่แตกต่างกันออกไป ทั้งการกําหนดโดยพันธุกรรม กําหนดโดยจิตใจ และ
กําหนดโดยสภาพแวดล้อม Covey ใช้พื้นฐานทฤษฎีสิ่งเร้าและการตอบสนอง (Stimulus Response
Theory) ของ Pavlov ที่อธิบายว่าเราจะตอบสนองต่อการกระตุ้นแบบมีเงื่อนไข จึงได้นํามาอธิบาย
รูปแบบการเป็นฝ่ายถูกกระทําด้วย ภาพที่ 2.6 ดังนี้

Ref. code: 25616002031430KGF

 23

ภาพที่ 2.6 รูปแบบของการเป็นฝ่ายถูกกระทํา

ที่มา: รูปแบบของการเป็นฝ่ายถูกกระทํา (Covey, 1989, p. 68)

ดั ง นั้ น จากแรงกระตุ้ น การมี อิ ส ระในการเลื อ กของบุ ค คลที่ เ กิ ด จากการรู้ ต นเอง

จินตนาการ การมีจิตสํานึก และความต้องการพึ่งพาตนเอง จึงทําให้บุคคลทําพฤติกรรมเชิงรุก ดังภาพ
ที่ 2.7 รูปแบบการเป็นฝ่ายเริ่มต้นทําก่อนของ Covey

ภาพที่ 2.7 รูปแบบของการเป็นฝ่ายเริ่มต้น

ที่มา: รูปแบบของการเป็นฝ่ายเริ่มต้น (Covey, 1989, p. 71)

จากแนวคิดข้างต้น Covey แสดงให้เห็ นว่าบุคคลมีศักยภาพที่จะควบคุมอารมณ์

ทัศนคติ และการกระทําของตนเองได้ แต่ทั้งนี้ก็จะต้องเริ่มต้นจากการรู้จักตนเองด้วย ดังนั้น Covey
จึงอธิบายลักษณะบุคลิกภาพเชิงรุกและเชิงรับไว้ดังนี้
บุคลิกภาพเชิงรุก (Proactive) หมายถึง การที่บุคคลมีความสามารถที่จะรับผิดชอบชีวิต
ของตนเอง มีพฤติกรรมที่เกิดจากการตัดสินใจโดยไม่มีเงื่อนไขใดๆ เกิดจากการเลือกกระทําของบุคคล
นั้น โดยพิจารณาจากคุณค่ามากกว่าความรู้สึกและยอมรับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านั้นมาจากการเลือกของ
ตนเอง จะต้องเป็นฝ่ายริเริ่มและรับผิดชอบสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น มีความคิดในแง่บวก กล้าเผชิญกับความ

Ref. code: 25616002031430KGF

 24

เป็นจริงของสถานการณ์ขณะนั้นและสิ่งที่กําลังจะเกิดขึ้นข้างหน้า เพราะบุคคลมีลักษณะความเป็น
มนุษย์โดยธรรมชาติคนเราจึงมีความสามารถในการควบคุมตนเองทั้งในด้านอารมณ์ ความรู้สึกนึกคิด
และพฤติกรรม ซึ่งถูกผลักดันด้วยการคิดอย่างรอบคอบ คัดสรร และคุณค่าต่อสิ่งที่ตัดสินใจ
บุคลิกภาพเชิงรับ (Reactive) หมายถึง การที่บุคคลเป็นฝ่ายถูกกระทําที่ได้รับอิทธิพล
จากเงื่อนไขทางสภาพแวดล้อม เช่น สภาพสังคม สภาพแวดล้อม การกระทําของคนอื่น บรรยากาศ
รอบตัว และมีสภาวะอารมณ์และพฤติกรรมที่ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของคนอื่นจนกลายเป็นคนอ่อนแอ
ในการตัดสินใจทําให้คนอื่นสามารถควบคุมได้ง่าย เพราะถูกผลักดันด้วยความรู้สึกและเงื่อนไขต่างๆ
โดยผู้วิจัยได้นําแนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพเชิงรุก มาใช้อธิบายลักษณะบุคลิกภาพของ
ผู้ป ระกอบการร้ านอาหารริ มทาง เพื่อแสดงถึงความเชื่อมโยงและความเกี่ยวข้องกันของลั กษณะ
บุคลิกภาพของผู้ประกอบการแต่ละกลุ่มที่มีความเหมือนกันและแตกต่างกันออกไป

2.7 แนวคิดเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจ (Business Model)

Magretta (2002) ได้กล่าวถึงโมเดลธุรกิจ (Business Model) ไว้ว่าโมเดลธุรกิจเป็น

หัวใจของเรื่องราวความเป็นมาของกิจการ เป็นสิ่งที่อธิบายว่าธุรกิจนั้นดําเนินงานมาอย่างไร ซึ่งโมเดล
ธุรกิจที่ดีนั้นต้องสามารถตอบคําถามได้ว่า ใครคือลูกค้า และอะไรคือคุณค่าของลูกค้า และยังสามารถ
ตอบถึงคําถามพื้นฐานด้วยว่าโมเดลธุรกิจนี้จะสามารถสร้างรายได้ให้กับธุรกิจได้อย่างไร และสามารถ
ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างไรภายใต้ต้นทุนที่เหมาะสมซึ่งในบทความของ Magretta นั้นได้เน้น
ถึงสมมติฐานมากกว่าตัวเงิน โดย Magretta ได้ให้คําจํากัดความของโมเดลธุรกิจโดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน
คือ ส่วนของกิจกรรมต่างๆ ที่มีส่วนทํารวมกันในการสร้างสิ่งหนึ่งขึ้นมา การออกแบบ การซื้อวัตถุดิบ
การผลิตและอื่นๆ และส่วนที่สอง คือ ทางด้านการขาย การคัดเลือกสินค้า และการเข้าถึงลูกค้า การ
ทํารายการขาย การกระจายสินค้า หรือการส่งมอบบริการ
โมเดลธุรกิจ ใหม่อาจจะเป็นการออกแบบสิ นค้าใหม่สําหรับความต้องการที่ยังไม่ถูก
ค้น พบ หรือเป็น นวัตกรรมด้านการปฏิบัติงาน หรืออาจจะเป็นสิ่งใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นได้ทั้งสิ นค้าและ
บริการ นอกจากนี้ยังได้กล่าวว่า โมเดลธุรกิจอธิบายถึงระบบระเบียบของชิ้นส่วนของธุรกิจมารวมกัน
ได้อย่างไรอย่างลงตัว
หากจะกล่าวถึงโมเดลธุรกิจ จะพบว่า Business Model Canvas หรือ แม่แบบโมเดล
ธุรกิจ เป็นหนึ่งโมเดลที่ ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ถูกพัฒนาและตีพิมพ์ในหนังสือ Business
Model Generation (Osterwalder et al., 2010) เป็นกรอบของธุรกิจที่จะช่วยให้เห็นภาพรวมและ
อธิบายที่มาที่ไปของวิธีการที่ธุรกิจใช้ รวมไปถึงการหมุนเวียนทรัพยากรต่างๆ ภายในกิจการ เพื่อแสดง

Ref. code: 25616002031430KGF

 25

ถึงการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้า ข้อเสนอที่มอบให้ โครงสร้างภายในองค์กร และการไหลเข้าออกของ

เงินทุน โดยองค์ประกอบของ Business Model Canvas ประกอบด้วย
กลุ่มลูกค้า (Customer Segments) คือ กิจการต้องแบ่งกลุ่มและกําหนดลูกค้าอย่าง
ชัดเจน เพื่อตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน มีวิธีเข้าถึงที่แตกต่างกัน จะ
สามารถนําไปสู่การวางแผลกลยุทธ์ที่ดีและการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้
การเสนอคุณค่า (Value Propositions) คือ การแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าอย่างไร มอบ
คุณค่าให้ลูกค้าด้วยอะไร ซึ่งการเสนอคุณค่าเป็นผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าและบริการที่
สร้ างขึ้น มา ทํ าให้ ลู ก ค้า เลื อกที่จ ะใช้ สิ น ค้า หรื อบริก ารแทนที่จ ะเป็น สิ น ค้า และบริ การจากคู่แ ข่ ง
กล่าวคือเป็นการสร้างคุณประโยชน์ที่เหนือกว่าคู่แข่งนั่นเอง
ช่องทาง (Channels) คือ ช่องทางที่จะมอบคุณค่าหรือสื่อสารผ่านไปยังกลุ่มลูกค้า เพื่อ
กระจายคุณค่าของธุรกิจไปยังลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และใช้ต้นทุนต่ําที่สุด ซึ่งช่องทางนั้นต้องสามารถ
สร้างการรับรู้ได้ เกิดการซื้อขาย มีการประเมิน ส่งมอบคุณประโยชน์เกี่ยวกับตัวสินค้าและบริการได้
นอกจากนั้นยังต้องสร้างความพึงพอใจด้วยบริการหลังการขายอีกด้วย
ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships) คือ ความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับ
ลูกค้าในแต่ละกลุ่มควรมีความชัดเจนว่าเรานิยามรูปแบบของความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้แบบใด ตั้งแต่
การสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัว แบบอัตโนมัติ หรือแบบช่วยเหลือตัวเอง อีกทั้งสินค้าและบริการจะเป็น
แบบทํ า ธุ ร กรรมครั้ ง เดี ย วหรื อ ต้ อ งใช้ บ ริ ก ารอย่ า งต่ อ เนื่ อ ง อย่ า งไรก็ ต ามวั ต ถุ ป ระสงค์ ที่ ตั้ ง อาจ
เปลี่ยนไปตามกาลเวลา ซึ่งต้องปรับให้มีความสอดคล้องกับกลยุทธ์ขององค์กรเสมอ
กระแสรายได้ (Revenue Streams) คือ กระแสรายได้มาจากการที่เสนอคุณค่าให้กับ
ลูกค้าได้ประสบความสําเร็จ เป็นคุณประโยชน์ที่ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อหามาซึ่งรายได้แต่ละ
ส่วนในโมเดลนี้ จะช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์ถึงที่มาของรายได้ การกําหนดกิจกรรมที่เหมาะสมซึ่ง
จะเป็นประโยชน์ต่อในการปรับปรุงระบบงานเพื่อให้เราสามารถเสนอสิ่งที่เหมาะสมคุ้มค่าตรงกับกลุ่ม
ลูกค้าที่มีความยินดีที่จะจ่ายเงิน
ทรัพยากรหลัก (Key Resources) คือ สิ่งที่ต้องใช้ในการเสนอและส่งมอบการเสนอ
คุณค่า (Value Propositions) ให้กับลูกค้าสิ่งที่เราใช้ในการผลิต เพื่อให้สินค้าและบริการดีขึ้น ซึ่ง
ส่วนมากประกอบด้วย ทรัพยากรบุคคล หรือทรัพย์สินทางปัญญาการเงิน
กิจกรรมหลัก (Key Activities) คือ การส่งของให้ครบถ้วนถูกต้องรวดเร็วและไม่มีความ
ผิดพลาดในราคาที่แข่งขันได้ เป็นกิจกรรมหลักที่ทําให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจซึ่งกิจกรรมที่ดีควร
สนับสนุนให้สินค้าและบริการมีมูลค่าเพิ่มมากขึ้น

Ref. code: 25616002031430KGF

 26

พันธมิตรหลัก (Key Partners) คือ เครือข่ายที่จะช่วยให้โมเดลธุรกิจใช้การได้อย่างมี

ประสิทธิภาพช่วยลดความเสี่ยงในการทาธุรกิจ ลดค่าเสียโอกาสในการขาย รวมไปถึงการควบคุม
คุณภาพของสินค้าและบริการ ซึ่งส่งผลต่อองค์กรโดยตรงในระยะยาว
โครงสร้างต้นทุน (Cost Structure) คือ เราสามารถคํานวณต้นทุนได้หลังจากที่ได้
กําหนด ทรัพยากรหลัก กิจกรรมหลัก และพันธมิตรหลักแล้ว ซึ่งบริษัทควรมีความสามารถปรับตัวเพื่อ
รับการเพิ่มขึ้นของอุปสงค์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือกล่าวได้ว่าสามารถตอบสนองลูกค้าที่มีจํานวน
มากขึ้นได้ ในขณะที่ต้นทุนส่วนเพิ่มลดลงจาทาให้มีต้นทุนที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง
โดยผู้วิจัยได้ยกตัวอย่างโมเดลธุรกิจ คือ Business Model Canvas ที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น
ซึ่งเป็นโมเดลที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน เพื่อจะนําองค์ประกอบของ Business Model
Canvas บางส่วนมาใช้ประกอบการอธิ บายรูปแบบการดําเนินธุรกิจของร้านอาหารริมทาง และการ
กําหนดกลยุทธ์ของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง

2.8 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

งานวิจัยเรื่อง การใช้ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food

ผู้วิจัยมุ่งเน้นศึกษา การปรับตัวของผู้ประกอบการร้านอาหาร Street Food ในยุคที่ Social Media มี
อิทธิพลอย่างมากกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป รวมถึง
การตัดสินใจใช้ Social Media เป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อการ
โฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ให้เกิดการรับรู้และยอมรับ ของผู้ประกอบการร้านอาหาร Street Food
พร้อมทั้งศึกษาปัญหาและอุปสรรคของผู้ประกอบการร้านอาหาร Street Food ที่ขาดความรู้และ
ความเข้าใจในการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมสมัยใหม่ให้เกิดประโยชน์ และนํามาต่อยอดให้กับธุรกิจ
ร้านอาหาร Street Food ของตน ผู้วิจัยได้ทําการศึกษาค้นคว้างานวิจัยที่มีประเด็นใกล้เคียงหรือ
เกี่ยวข้องกับเรื่องดังกล่าว โดยแบ่งประเด็นงานวิจัยที่เกี่ยวข้องออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 งานวิจัยที่แสดงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคร้านอาหารในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลง
ไปจากเดิม อันเนื่องมาจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี และนวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
ทั้งพฤติกรรมด้านการค้นหาข้อมูลข่าวสาร การบอกต่อหรือสื่อสารไปยังบุคคลอื่น การตัดสินใจเลือก
ร้านอาหาร รวมถึงทัศนคติที่มีต่อร้านอาหารที่ใช้ Social Media เป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด
โดยมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้
สิฬณัช ชา คงมั่น (2559) ได้ศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมรีวิว ร้านอาหารทาง
ออนไลน์และความตั้งใจจะใช้บริการหลังการชมรีวิวทางออนไลน์ของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา
พฤติกรรมการรับชมรีวิวร้านอาหาร โดยมีวัตถุประสงค์ศึกษาพฤติกรรมการรับชมรีวิวร้านอาหารทาง

Ref. code: 25616002031430KGF

 27

ออนไลน์ของผู้บริโภค และศึกษาความตั้งใจจะใช้บริการร้านอาหารหลังการรับชมรีวิว ผลการศึกษา

พบว่า พฤติกรรมการรั บ ชมรี วิว ร้ านอาหารทางออนไลน์ มีรูปแบบรีวิว ที่ผู้ บริโ ภคนิยมรั บชม คื อ
ภาพถ่ายหรือวีดีโอพร้อมข้อความประกอบเล็กน้อย เล่าเรื่องและเนื้อหาโดยเน้นความสนุกสนานจะทํา
ให้เพลินเพลินและติดตามไปจนจบรีวิว ความยาวประมาณ 3-10 นาที โดยเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกรับชม
รีวิว พบว่า มีส าเหตุที่สํา คัญ ที่สุด คือ เพื่อ เปรีย บเทีย บหรือ หาทางเลือ กก่อ นตัด สิน ใจใช้บ ริก าร
ซึ่ง แหล่งข้อมูลของการรับชมรีวิวมากที่สุด คือ การแชร์และบอกเล่าเรื่องของเพื่อนหรือคนรู้จัก โดย
ยอดผู้ติดตาม ยอด Like & Share มีผลต่อการเลือกชมรีวิว ในส่วนขอความตั้งใจที่จะใช้บริการ
ร้านอาหารหลังการรับชมรีวิวทางออนไลน์ พบว่า ในภาพรวมผู้บริโภคที่มีลักษณะประชากรศาสตร์ที่
แตกต่างกันมีความตั้งใจจะใช้บริการร้านอาหารหลังการรับชมรีวิวทางออนไลน์ที่ไม่ต่างกัน
วรัฏฐา หวังศิริเวช (2559) ได้ศึกษาเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อร้านอาหารที่ทํา
การสื่ อสารผ่านทางเครือข่ายสั งคมออนไลน์ ผู้ วิจัยได้แสดงความเห็ นไว้ว่ารูปแบบการสื่ อสารกับ
ผู้บริโภคในอดีตนั้นจะมุ่งเน้ นไปที่การสื่ อสารแบบดั้งเดิมหรือการทําการตลาดผ่านทางออฟไลน์ เช่น
โฆษณาบนหนังสือนิต ยสาร โฆษณาบนป้ายบิล บอร์ด เป็นต้น แต่ใ นปัจ จุบันผู้ป ระกอบการและ
นัก การตลาดหลายรายให้ ความสํ าคัญกับการทําสื่ อสารกับผู้ บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น
เพื่อให้สามารถสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้สะดวกรวดเร็ว วัตถุประสงค์ของงานวิจัยเพื่อศึกษา
ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อร้านอาหารที่ทําการสื่อสารผ่านทางเครือข่ายสังคมออนไลน์ 3 ประเภท ได้แก่
Facebook Line และ Instagram ซึ่งงานวิจัยนี้ศึกษาองค์ประกอบทั้งหมด 5 ด้าน คือ ด้านข้อมูลข่าวสาร
และประโยชน์ที่ได้รับ (Informativeness) ด้านความบันเทิง (Entertainment) ด้านความน่าเชื่อถือ
(Credibility) ด้านการสร้างความรําคาญ (Irritation) และด้านการมีส่วนร่วม (Interactivity) ผลการวิจัย
พบว่า ด้านข้อมูล ข่าวสารและประโยชน์ที่ได้รับ ผู้ บริโ ภคส่ ว นใหญ่มีทัศนคติในเชิงบวกต่อข้อมูล
ข่าวสารที่ร้านอาหารใช้สื่อสาร หากรับรู้ว่าข้อมูลนั้นมีประโยชน์ต่อตนเอง โดยเฉพาะข้อมูลประเภท
ส่งเสริมการขาย เช่น การลดราคาหรือโปรโมชั่น เป็นต้น ด้านความบันเทิงมีทัศนคติในเชิงบวกต่อ
ข้อมูลที่มีความบันเทิงสอดแทรก หากข้อมูลนั้นเป็นข้อมูลที่แปลกใหม่ น่าสนใจ และสอดคล้องกับ
เอกลักษณ์ของทางร้านอาหาร ด้านความน่าเชื่อถือมีทัศนคติในเชิงบวกต่อข้อมูลที่ได้รับจากทางร้าน
โดยตรง โดยชื่อเสียงของตราสินค้ามีผลต่อความเชื่อถือของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ด้านการสร้างความ
รําคาญผู้บริโภคที่รับการสื่อสารผ่าน Facebook และ Instragram จะสามารถรับข้อมูลในจํานวนที่
มากกว่าทาง Line เนื่องจากผู้บริโภคที่ใช้ Facebook และ Instragram สามารถรับข้อมูลแบบผ่านตา
ได้โดยไม่มีการแจ้งเตือน ในทางกลับกันการรับข้อมูลผ่านทาง Line จะมีการแจ้งเตือนทุกครั้งซึ่งทําให้
เกิดความรู้สึกรําคาญได้ ด้านการมีส่วนร่วม กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบการร่วมกิจกรรมชิงรางวัลจะมี
ทัศนคติในเชิงบวกต่อการสื่อสารที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม ในทางกลับกันกลุ่มผู้บริโภคไม่ชอบ
การร่วมสนุกจะมีรู้สึกเฉยๆ กับการสื่อสารประเภทนี้ซึ่งขึ้นอยู่กับลักษณะนิสัยของแต่ละบุคคล

Ref. code: 25616002031430KGF

 28

ศศิมา อุดมศิลป์ (2557) ได้ศึกษาเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของผู้ทรงอิทธิพล

ออนไลน์ ใ นธุ ร กิ จ ร้ า นอาหาร ทั้ ง ในแง่ ข องกลยุ ท ธ์ ก ารใช้ สื่ อ และกลยุ ท ธ์ ก ารโน้ ม น้ า วใจ รวมถึ ง
ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้รับสารที่มีต่อตัวผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์เองและข้อมูลรีวิวร้านอาหาร
กับพฤติกรรมในการทําตามที่บล็อกเกอร์นําเสนอในการตัดสินใจไปใช้บริการร้านอาหารตามที่ได้เขียน
แนะนํา โดยใช้ช่องทางการสื่อสารผ่าน Social Media 3 รูปแบบ คือ Facebook, Instagram และ
www.wongnai.com ผลวิจั ย พบว่า กลยุทธ์ การสื่ อ สารการตลาดของผู้ ท รงอิทธิ พลออนไลน์
ประกอบด้วย การให้ความสําคัญกับการนําเสนอข้อเท็จจริง การใช้ภ าษาที่เป็นกันเอง การพูดคุย
โต้ตอบกับกลุ่มผู้ติดตามอย่างสม่ําเสมอ และการโพสต์ข้อความอย่างต่อเนื่อง การโพสต์ ร้านอาหาร
ที่มาจากสไตล์ความชอบส่วนบุคคลที่ตรงกั บความสนใจของคนส่วนใหญ่ และมีการนําเสนอความ
คิดเห็นอย่างเป็นกลางของผู้โพสต์
วนัสนันท์ ร่มโพธิ์ (2555) ได้ศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับ
เมนูอาหารและร้านอาหารผ่านเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเอง โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา
ภาพรวมและคุ ณลั กษณะของเนื้ อหาเกี่ ยวกั บเมนู อาหารและร้ านอาหารต่ างๆ ในเว็ บไซต์ รวมทั้ ง
ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร 3 ประการ ได้แก่ พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภค ความเชื่อถือใน
เว็บไซต์ และการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต โดยมีรูปแบบการวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการ
วิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสํารวจโดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่เคยใช้อินเทอร์เน็ตในการค้นหาข้อมูล
เกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหาร และการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการวิเคราะห์เอกสาร ผลการวิจัย
พบว่า จากการวิเคราะห์เนื้อหาของเว็บไซต์ www.wongnai.com และ www.tongkatsu.com จํานวน
ทั้งสิ้น 45 ร้าน พบว่า ด้านคุณลักษณะของข้อมูลที่โดดเด่นที่ถูกกล่าวถึง คือ เรื่องรสชาติ ซึ่งมักเป็น
คุณลักษณะของข้อมูลเกี่ยวกับรสชาติอาหารในเชิงบวก ด้านราคาจะถูกกล่าวถึงทั้งราคาแพง ราคา
คุ้มค่า หรือราคาถูก ด้านที่ตั้งเนื่องจากผู้บริโภคปัจจุบันมีข้อจํากัดเรื่องปัญหารถติดและความเร่งรีบใน
การดํารงชีวิต จึงทําให้การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับที่ตั้งเป็นอีกคุณลักษณะที่มีบทบาทสําคัญในการเลือก
ร้านอาหาร รองลงมาหรือมีความสําคัญในระดับกลาง คือ สัญชาติของอาหาร การบริการ เวลาเปิด–
ปิดร้าน บรรยากาศ ตามลําดับ และสุดท้าย คือ ข้อมูลเรื่องความสะอาด และโปรโมชั่นหรือส่วนลด
สะท้อนให้ เห็ น ว่าเป็ น คุณลั กษณะที่ผู้ ให้ ข้อมูล ไม่ได้ให้ ความสํ าคัญกับเรื่องดังกล่ าวมากเท่าที่ควร
ด้ า นบทวิ จ ารณ์ มั กจะมี การแสดงความคิ ดเห็ นในเชิ งบวก มั กเป็ นการนํ าเสนอข้ อมู ลหรื อแบ่ งปั น
ประสบการณ์ของตนเอง ด้านความโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ จะถูกกล่ าวถึงในเรื่องเมนูอาหาร
สร้างสรรค์และการตกแต่งของร้านอาหาร ด้านพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลจากเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อ
ที่ผู้บริโภคสร้างเองเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหารมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจซื้อของ
ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต รวมถึงความเชื่อถือในเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเองเกี่ยวกับเมนูอาหาร
และร้านอาหารมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต

Ref. code: 25616002031430KGF

 29

ส่วนที่ 2 งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจร้านอาหารที่แสดงถึงรูปแบบการดําเนินธุรกิจ และ

กลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ประกอบการร้านอาหารในการใช้ช่องทางการสื่อสารทางการตลาดเพื่อ
สร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภค โดยมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้
ชมพูนุ ช อารยะชัย กุล (2556) ได้ศึกษาเกี่ยวกับการพัฒ นาการตลาดอิเล็ กทรอนิกส์
(e-Marketing) ของผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตกรุงเทพมหานคร
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิธีการดําเนินงานและการใช้เครื่องมือในการวัดผลการดําเนินงานด้าน
การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารขนาดกลางและขนาดย่อม ผลการวิจัย
พบว่า ผู้ประกอบการมีการกําหนดวัตถุประสงค์ในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อเป็นช่องทางในการสร้าง
ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้ข้อมูล แจ้งข่าวสาร หรือกิจกรรมของร้านอาหาร กลุ่มลูกค้าในสื่อสังคม
ออนไลน์จะเป็นกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่มีความสนใจในเทคโนโลยี โดยผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร
ส่วนใหญ่เลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่ไม่เก็บค่าบริการและเป็นสื่อสังคมออนไลน์ที่ทุกคนนิยมใช้ ซึ่งมี
Facebook เป็นช่องทางที่ผู้ประกอบการเลือกใช้มากที่สุด ด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผู้ประกอบการ
มีการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านสื่อต่างๆ และจําหน่ายบัตรสมาชิก มอบส่วนลด และจัดกิจกรรม
พิเศษ ด้านการวัดผลการดําเนินงานจากการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ประกอบการร้านอาหาร แบ่ง
ออกเป็น 2 ส่วน คือ วัดจากสื่อออนไลน์ เช่น จํานวนแฟนเพจ จํานวนผู้รับรู้เนื้อหาที่ร้านได้นําเสนอ
จํานวนผู้ตอบรับ ในแต่ละกิจกรรม และวัดจากยอดขายโดยเปรียบเทียบกับค่า ใช้จ่ายในการใช้สื่ อ
ออนไลน์ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในอัตราที่ต่ํา ดังนั้นการประยุกต์ใช้การตลาดอิเล็กทรอนิกส์เพื่อเป็นช่องทางใน
การติดต่อสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเป็นช่องทางที่
เหมาะสมต่อผู้ประกอบการร้านอาหารขนาดกลางและขนาดย่อมที่มีเงินทุนทางการตลาดอย่างจํากัด
Marie Ros, André Restivo and Bruno Giesteira (2017) ได้ศึกษาเกี่ยวกับการตอบสนอง
จาก Website และ Mobile Application ของธุรกิจร้านอาหาร Street Food ในกรุงพนมเปญ ประเทศ
กัมพูชา งานวิจัยดังกล่าวได้พูดถึงการเติบโตของการใช้โทรศัพท์มือถือ Smartphone ในประเทศ
กําลังพัฒนาที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นและแนวโน้มการใช้ Application และ Website ก็เป็นไปในทิศทาง
เดียวกัน การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพและความพึงพอใจด้านความสามารถ
ในการใช้งานที่แตกต่างกันของ Application และ Website ของธุรกิจร้านอาหาร Street Food โดย
ใช้แนวคิดการออกแบบโดยคํานึงถึงผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (User-centered Design: UCD) ในการศึกษา
ครั้งนี้มีตัวอย่างร้านอาหารอาหาร Street Food ในกรุงพนมเปญซึ่งเป็นเมืองหลวงของประเทศ
กัมพูชา โดยใช้การสังเกตการณ์และการสัมภาษณ์ผู้บริโภคเพื่อศึกษาปัจจัยที่เป็นแรงจูงใจในความ
ต้องการของผู้ใช้ Application และ Website รวมถึงเปรียบเทียบข้อดีและข้อเสียของใช้ Application
และ Website บนโทรศัพท์มือถือ พบว่าสิ่งที่น่าสนใจ คือ ข้อมูลที่กลุ่มผู้บริโภคต้องการใช้ประกอบการ
ตัดสินใจเลือกร้านอาหาร Street Food ได้แก่ ความเป็นมิตรของพนักงานหรือการให้บริการ สุขอนามัย

Ref. code: 25616002031430KGF

 30

ประเภทของอาหารที่หลากหลายราคา สถานที่ ที่จอดรถ ความคิดเห็น และภาพถ่าย โดยที่ Mobile

Application สามารถตอบสนองได้ดีกว่า Website เนื่องจากสะดวก รวดเร็ว และรูปแบบการจัดเรียง
เนื้อหาของร้านอาหารสามารถเข้าถึงได้ดีกว่า นอกจากนี้ยังควรปรับปรุงความเร็วและความสามารถใน
การทํางานของ Website ให้ทํางานได้รวดเร็วและสะดวกเหมือนกับ Mobile Application
Bin Gu, Qiang Ye (2009) ได้ศึกษาเกี่ยวกับการวัดอิทธิพลของการตอบสนองการบริหาร
จัดการแบบออนไลน์ต่อความพึงพอใจของลูกค้า งานวิจัยดังกล่าวได้พูดถึงการเติบโตของ Social
Media ที่มีบทบาทอย่างมากกับบริษัทในการโต้ตอบกับผู้บริโภคผ่านสื่อสังคมออนไลน์ หลายบริษัทใช้
Social Media เป็นเครื่องมือหรือขั้นตอนแรกในการรับการตอบสนองหรือการแสดงความคิดเห็นของ
ลูกค้าที่มีต่อบริษัทหรือผลิตภัณฑ์และบริการ งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาผลกระทบของการตอบสนองการ
จัดการแบบออนไลน์และผลกระทบต่อความพึงพอใจของลูกค้า โดยการตอบสนองการจัดการแบบ
ออนไลน์เป็นเครื่องมือสําหรับผู้ให้บริการในการรับการตอบสนองข้อร้องเรียนจากผู้บริโภค ผู้วิจัยได้
รวบรมข้อมูลจากกลุ่มลูกค้าประจําและลูกค้าจรของโรงแรมต่างๆ ผ่านตัวแทนให้บริการการท่องเที่ยว
ออนไลน์รายใหญ่ในประเทศจีน ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มลูกค้าจรที่ไม่ได้เข้ามาใช้บริการประจํา เป็น
ส่วนสําคัญต่อการแสดงความเห็นผ่านทางช่องทางออนไลน์ของบริษัทและสื่อออฟไลน์ หรือทาง Social
Media อื่นๆ ดังนั้นการจัดการกับความกังวลหรือความไม่พอใจของลูกค้าที่มีความพึงพอใจต่ํากลุ่มนี้เป็น
ส่วนสําคัญของกลยุทธ์ อีกทั้งการตอบสนองการจัดการแบบออนไลน์จะมีประสิทธิภาพสูงในกลุ่มลูกค้าที่
ให้ความพึงพอใจต่ํา แต่มีอิทธิพลจํากัดต่อกลุ่มลูกค้ารายอื่นๆ นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าลักษณะ
การตอบสนองการจั ด การแบบออนไลน์ ในสื่ อสาธารณะนั้ น เป็ น การสื่ อสารไปยั งกลุ่ มลู กค้ าใหม่ ๆ
ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นความสําคัญของ Social Media สําหรับผู้ให้บริการ ประการแรก คือ ชี้ให้เห็น
ถึงความท้าทายและโอกาสที่นํานวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจ Social Media
มีช่องทางการสื่อสารที่เป็นสาธารณะที่ช่วยให้ผู้ให้บริการสื่อสารกับลูกค้าที่ต้องการร้องเรียนและแสดง
ความคิดเห็นได้ ประการที่สอง คือ แสดงให้เห็นว่าการร้องเรียนจากลูกค้าผ่าน Social Media มีลักษณะ
ที่แตกต่างและโดดเด่นต่างจากแบบออฟไลน์เนื่องจากมีลักษณะเป็นสาธารณะส่งผลให้ผู้ให้บริการต้อง
ระมัดระวังในการตอบสนองต่อความเห็นต่างๆ และต้องมั่นใจว่าลูกค้าที่ร้องเรียนทั้งหมดจะได้รับการ
จัดการอย่างเท่าเทียมกัน ประการที่สาม คือ ช่วยให้ผู้ให้บริการสามารถตัดสินในการใช้การตอบสนอง
การจั ดการแบบออนไลน์ ในการให้ บริการ ผลการวิจัย ชี้ให้ เห็ นว่าการตอบสนองการจัดการแบบ
ออนไลน์มีประสิทธิภาพสูงในหมู่ลูกค้าที่มีระดับความพึงพอใจต่ํา ดังนั้นควรกําหนกลยุทธ์ของตนเพื่อ
ตอบสนองการจัดการออนไลน์และให้ความสําคัญกับลูกค้าที่มีความพึงพอใจต่ําเพื่อนําไปพัฒนาธุรกิจ
ส่วนที่ 3 งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการยอมรับเทคโนโลยีและนวัตกรรม ที่แสดงถึงปัจจัย
ด้านต่างๆ ที่ส่ งผลต่อการยอมรับ เทคโนโลยีและนวัตกรรมจนนําไปสู่การเปลี่ ยนแปลงพฤติกรรม
แบบเดิมและตัดสินใจใช้งานจริง โดยมีงานวิจัยที่เกี่ยวข้องดังนี้

Ref. code: 25616002031430KGF

 31

ยงยุ ทธ ทองชั ย (2559) ได้ ศึ ก ษาเกี่ ย วกั บปั จ จั ย ที่ ส่ ง ผลต่ อ การยอมรั บ เทคโนโลยี
กรณีศึกษาการจองคิวร้านอาหารผ่านโมบายแอพพลิเคชั่น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่นําไปสู่
การยอมรับเทคโนโลยี ของการจองคิวร้านอาหารผ่านโมบายแอพพลิเคชั่น และเพื่อเสนอแนะแนว
ทางการพัฒนาเทคโนโลยี ที่ช่วยเพิ่มประสิ ทธิภาพให้ กับองค์กรประเภทร้านอาหาร ผลวิจัยพบว่า
ปัจจั ยที่ส่งผลทางตรงต่อการยอมรับการใช้โมบายแอพพลิเคชั่นจองคิวร้านอาหารได้แก่ การรับรู้
ประโยชน์ คือ ประหยัดเวลาในการเดินทาง สามารถจองได้ทุกที่ ประหยัดค่าใช้จ่าย รวมทั้งสามารถ
ทํากิจธุระอื่นๆ ควบคู่ได้ และการรับรู้การใช้งานง่าย คือ ไม่ยุ่งยาก สะดวก สามารถเรียนรู้ได้ด้วยตนเอง
ด้านปัจจัยที่ส่งผลต่อความสําเร็จการถ่ายทอดเทคโนโลยี ประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ 1) คุณภาพของ
ข้ อมู ล ซึ่ งเป็ น ปั จ จั ย ที่ สํ าคั ญที่ สุ ด โดยมี การให้ ความสํ าคั ญในเรื่ องของความรู้ พื้ นฐานและความ
เสถียรภาพของข้อมูลการใช้งาน 2) คุณภาพของระบบ มีการให้ความสําคัญกับรูปแบบการใช้งาน
และ 3) ส่วนประสมการตลาด มีการให้ความสําคัญด้านการตลาดเป็นสําคัญ ประกอบไปด้วย มุมมอง
ด้านลูกค้า มุมมองด้านต้นทุน มุมมองด้านความสะดวกสบาย และมุมมองด้านช่องทางการสื่อสาร ซึ่งผล
จากการวิจัยสามารถนําไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดเพื่อยกระดับแอพพลิเคชั่น
ให้มีความน่าสนใจเป็นที่รู้จัก และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการร้านอาหาได้
มาลัยทิพย์ ปรักมะวงศ์ (2544) ได้ศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับนวัตกรรม
ส่งอาหารถึงที่ (Delivery) ศึกษาเฉพาะธุรกิจอาหารที่ใช้เบอร์โทรศัพท์หมายเลขเดียวส่งทั่วกรุงเทพมหานคร
โดยมี วั ต ถุ ป ระสงค์ เ พื่ อ ศึ ก ษาปั จ จั ย ด้ า นลั ก ษณะทางกายภาพ รู ป แบบการดํ า เนิ น ชี วิ ต ด้ า นการ
รับประทานอาหารที่บ้า นและที่ทํางาน และลักษณะความเป็นผู้ยอมรับนวัตกรรม พฤติกรรมการ
เปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับบริการส่งอาหารถึงที่ (Delivery) และปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีผลต่อการ
ยอมรับนวัตกรรมบริการส่งอาหารถึงที่ (Delivery) ผลวิจัยในส่วนขั้นตอนการยอมรับนวัตกรรมการใช้
บริการส่งอาหารถึงที่ (Delivery) พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่รู้จักขั้นตอนการใช้บริการและมีความเห็นที่ดี
มากต่อการบริการรับส่งอาหารถึงที่ (Delivery) 3 ปัจจัยแรก ได้แก่ 1) ขั้นตอนการใช้บริการส่งอาหาร
ถึงที่ง่ายและมีความสะดวก 2) การให้บริการส่งอาหารถึงที่ทําให้ไม่เสียเวลาทําหารเอง 3) เวลาในการ
ให้บริการ โดยมีข้อเสนอแนะควรขยายเวลาการบริการในช่วงดึกถึงเที่ยงคืน ด้านพฤติกรรมการใช้
บริการพบว่าเหตุผลหลักที่เลือกใช้บริการนั้น คือ ไม่ต้องเดินทางออกนอกบ้าน สามารถโทรศัพท์สั่งได้
ง่าย และบริการส่งอาหารที่รวดเร็ว ในส่วนพฤติกรรมการเปิดรับสื่อนั้น พบว่าสื่อบุคคลที่มีบทบาท
สําคัญด้านการจูงใจให้เปลี่ยนแปลงทัศนคติและเกิดการยอมรับนวัตกรรม เช่น สื่อวิทยุ ที่มีผลต่อการ
รู้จักขั้นตอนการใช้บริการแต่ไม่มีผลต่อความคิดเห็นและพฤติกรรมการใช้ ในขณะที่สื่อบุคคล เช่น
เพื่อน/เพื่อนร่วมงาน คนในครอบครัว พนักงานส่งอาหาร มีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ
แต่ด้อยประสิทธิภาพในการเพิ่มความรู้ ทําให้การเปิดรับข่าวสารผ่านสื่อบุคคลไม่มีความสัมพันธ์กับ
ความรู้เกี่ยวกับการให้บริการแต่มีผลต่อความคิดเห็นและทัศนคติในการใช้บริการ

Ref. code: 25616002031430KGF

 32

จิราภรณ์ นิ่มกร (2545) ได้ศึกษาเกี่ยวกับบทบาทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์3 ในแง่ของการ

เป็นช่องทางการตลาดของธุรกิจอาหารแบบส่งถึงที่ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา บทบาท ความสําคัญ
การยอมรับของผู้บริโภค และความเป็นไปได้ในการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ซึ่งเป็นนวัตกรรมในธุรกิจ
อาหารแบบส่งถึงที่ และประเมินบทบาทในการเป็นช่องทางทางการตลาด (Marketing Channel) ของการ
พาณิ ช ย์ อิ เล็ ก ทรอนิ กส์ โดยศึ กษาจากการวิเคราะห์ ข้ อมูล ข่าวสาร บทความ และการสั มภาษณ์
ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารแบบส่งถึงที่ เพื่อสอบถามข้อมูลและความคิดเห็น ด้านความคิดเห็นและ
การยอมรับในส่วนของผู้บริโภคนั้นเป็นการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ที่รู้จักและใช้อินเตอร์เน็ต
ผลการวิจัยพบว่าการยอมรับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคอาหารแบบส่งถึงที่ในแง่ของการเป็น
ช่องทางทางการตลาดพบว่าเรื่องของการเพิ่มความสะดวกในการเป็นแหล่งข่าวสารข้อมูลเกี่ยวกับ
สินค้าและเพิ่มความสะดวกในการสั่งซื้อ ส่วนการยอมรับในเรื่องของการชําระเงินผ่านอินเตอร์เน็ตนั้น
ยังคงเป็นปัญหากับผู้บริโภคที่ยังขาดความไม่ไว้วางใจในการทําธุรกรรมบนอินเตอร์เน็ต
ด้านการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจของผู้ประกอบการอาหารแบบส่งถึงที่นั้นพบว่า
การยอมรับการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เป็นช่องทางการตลาดของธุรกิจอาหารแบบส่งถึงที่นั้นมีการ
ยอมรับในลักษณะที่เป็นช่องทางในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ตัวสินค้าและบริษัทมากกว่าที่จะใช้
เป็นช่องทางในการสั่งซื้อและการชําระเงิน แต่อย่างไรก็ตามความคิดเห็นของผู้ประกอบการเห็นว่าการ
ยอมรับจะมีมากขึ้นในอนาคตตามการพัฒนาและการเติบโตของอินเตอร์เน็ต โดยบทบาทของพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ในการเป็นช่องทางทางการตลาดจะมีความสําคัญมากยิ่งขึ้น ดังนั้นสําหรับผู้ประกอบการใน
ธุรกิจอาหารแบบส่งถึงที่บางรายจึงได้ดําเนินการเตรียมความพร้อมสําหรับการทํา ธุรกรรมทางตลาด
บนอินเตอร์เน็ตไว้ล่วงหน้าเพื่อเตรียมความพร้อมในการให้บริการ
รพีพรรณ ลี สุวัฒ น์ (2558) ได้ศึกษาเกี่ยวกับความสั มพันธ์ระหว่างปัจจัยเชิงสาเหตุ
ทัศนคติและความตั้งใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจบริการ คือ ธุรกิจร้านอาหาร หรือ
ธุรกิจผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเชิงสาเหตุ
ของผู้บริโภค ได้แก่ การยอมรับเทคโนโลยี บรรทัดฐานของสังคม ความพึงพอใจต่อการบริการ และ
แรงจูงใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ กับทัศนคติในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจ
บริการ และศึกษาความสัมพันธ์
ระหว่างทัศนคติในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์กับความตั้งใจในการบอกต่อผ่าน
สื่ออิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจบริการ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลให้ผู้บริโภคแต่ละบุคคล
เกิดทัศนคติในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็ กทรอนิกส์ ได้แก่ การยอมรับเทคโนโลยี บรรทัดฐานของสังคม

3
พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) ในที่นี้หมายถึง การดําเนินธุรกิจโดยการใช้สื่อ
อิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้ โดยมีวัตถุประสงค์เพิ่มประสิทธิ์ภาพของธุรกิจ

Ref. code: 25616002031430KGF

 33

ความพึงพอใจต่อการบริการ และแรงจูงใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ โดยสาเหตุที่ผู้บริโภค

มีการยอมรับเทคโนโลยีในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์เกี่ยวกับธุรกิจ เนื่องจากบริบททางสื่อ
อิเล็กทรอนิกส์ในปัจจุบันมีเว็บไซต์ที่รองรับการบอกต่อของผู้บริโภคอย่างหลากหลาย เช่น การใช้สื่อ
สังคมออนไลน์อย่าง Facebook หรือ Twitter ในการบอกต่อ ซึ่งเครือข่ายสังคมออนไลน์เหล่านี้ไม่คิด
ค่าบริการในการใช้งาน ด้วยเหตุนี้จึงทําให้ผู้บริโภคสามารถใช้ช่องทางดังกล่าวในการบอกต่อหรือ
สื่อสารในรูปแบบต่างๆ และสามารถสร้างการมีส่วนร่วมในการแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์
กับบุคคลอื่น โดยการบอกต่อผ่านสื่อดังกล่าวเป็นสิ่งที่มีประโยชน์และมีความง่ายในการใช้งาน พร้อม
ทั้งในยุคปัจจุบันความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสร้างความสะดวก ทําให้ผู้บริโภคมีโอกาสในการเข้าถึง
เทคโนโลยีในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์โดยไม่จากัดทั้งพื้นที่และเวลา ซึ่งทัศนคติถือได้ว่าเป็น
ความรู้ สึ ก ของผู้ บ ริ โ ภคมี ค วามสั ม พั น ธ์ เ ชิ ง บวกกั บ พฤติ ก รรมความตั้ ง ใจในการบอกต่ อ ผ่ า นสื่ อ
อิเล็กทรอนิกส์ กล่าวคือเมื่อผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีในการบอกต่อ ความตั้งใจในการบอกต่อผ่านสื่อ
อิเล็กทรอนิกส์ก็จะสูงขึ้น แต่ในทางตรงกันข้าม หากผู้บริโภคมีทัศนคติที่ไม่ดีในการบอกต่อผ่านสื่อ
อิเล็กทรอนิกส์ ความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะมีความตั้งใจในการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ก็จะลด
น้อยลง
จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องข้างต้น เห็นได้ว่างานวิจัยในอดีตนั้น
จะศึกษาเกี่ยวกับมุมมองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่แสดงให้เห็นว่า ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค
นั้นเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัยรวมถึงการยอมรับเทคโนโลยีของผู้บริโภคเอง ด้านงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
กับโซเชียลมีเดียและธุรกิจร้านอาหารนั้นมีการศึกษาการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์
ของผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) รวมถึงการศึกษาปัจจัยและ
สาเหตุของการยอมรับการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมของธุรกิจร้านอาหารรูปแบบต่างๆ
จะเห็ น ได้ ว่างานวิจั ย ที่เกี่ยวข้องก่อนหน้า นั้น ยังไม่มีผู้ วิจัยที่ทํ าการศึกษาการใช้สื่ อ
โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดของธุรกิจร้านอาหารประเภทร้านอาหารริมทาง
ดังนั้นผู้วิจัยจึงทําการศึกษาวิจัยที่แตกต่างจากงานวิจัยที่ผ่านมา โดยมุ่งเน้นศึกษากลุ่มผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภค รวมถึง
ศึกษาปัจจัยและสาเหตุของการยอมรับเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียล
มีเดียของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง อีกทั้งศึกษาปัจจัยและสาเหตุในการใช้สื่ อโซเชียลมีเดียเป็น
กลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหารริมทาง

Ref. code: 25616002031430KGF

 34

บทที่ 3
วิธีการวิจัย

งานวิจัยเรื่อง “การใช้สื่อ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food”

เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยผู้วิจัยได้ดําเนินการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการ
สัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) และใช้คําถามปลายเปิด (Open-Ended Questions)
เป็น เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งผู้วิจัยเลือกใช้วิธีดังกล่าวเนื่องจากสามารถทําให้ผู้วิจัยได้
ข้อมูลที่มีรายละเอียดเชิงลึกที่แสดงให้เห็นถึงทัศนคติ ข้อคิดเห็น และมุมมองของผู้ประกอบการได้
อย่างลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น โดยผู้วิจัยกําหนดวิธีดําเนินการวิจัยและวิธีการศึกษา ดังนี้
1. กรอบแนวคิดการวิจัย
2. ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง
3. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย
4. การเก็บรวบรวมข้อมูล
5. การวิเคราะห์และนาเสนอข้อมูล

3.1 กรอบแนวคิดการวิจัย

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง “การใช้สื่อ Social Media

ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food” ผู้วิจัยสามารถนํามาปรับใช้ในการกําหนดกรอบ
แนวคิดการวิจัยเพื่อหาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเพื่อต่อ
ยอดธุรกิจร้านอาหารริมทาง รวมถึงปัญหาและอุปสรรคในการใช้งาน โดยกําหนดตัวแปรที่ส่งผลต่อ
การยอมรับและการตัดสินใจใช้งาน คือ แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance
Model: TAM) ซึ่งจําแนกออกเป็น 4 ขั้นตอน ดังนี้
1) การรับรู้ว่ามีประโยชน์ (Perceived Usefulness: PU) คือ การที่ผู้ประกอบการ
ร้ า นอาหารริ ม ทาง รั บ รู้ ห รื อ เชื่ อ ว่ า การใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย เป็ น เครื่ อ งมื อ ในการสื่ อ สารไปยั ง
กลุ่มเป้าหมายนั้นจะก่อให้เกิดประโยชน์และสามารถเพิ่มประสิทธิภาพทําให้บรรลุเป้าหมายได้ง่ายขึ้น
2) การรับรู้ว่าใช้งานง่าย (Perceived Ease of Use: PEOU) คือ การที่ผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางรับรู้หรือเชื่อว่าการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย เป็นเครื่องมือในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย
นั้น ง่ายต่อการเรียนรู้ มีขั้นตอนไม่ยุ่งยากหรือซับซ้อน
3) พฤติกรรมของผู้ใช้งาน (Behavior Intention to Use: BI) คือ จากการรับรู้ว่าโซเชียล
มีเดียนั้นมีประโยชน์และใช้งานง่ายของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง จะส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรม

Ref. code: 25616002031430KGF

 35

หรือความตั้งใจในการใช้งานโซเชียลมีเดีย เพื่อเป็นเครื่องมือในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย รวมถึง

ส่งผลต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้งานและก่อเกิดเป็นความตั้งใจในการใช้งาน
4) การใช้งานจริง (Actual System Use) คือ การที่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
ใช้สื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อเป็นเครื่องมือในการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายจริงและยอมรับ ซึ่งเป็นผลมา
จากผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางรับรู้ถึงประโยชน์และความง่ายในการใช้ จึงมีความสนใจตั้งใจที่
จะใช้จนนําไปสู่การยอมรับและใช้งานจริง
ทั้งนี้ ผู้วิจัยจะศึกษาการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการต่อยอดธุรกิจของร้านอาหารริมทาง
โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางในยุคที่โซเชียลมีเดียมี
อิทธิพลอย่างมากในปัจจุบัน และเพื่อศึกษาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด พร้อมทั้งศึกษาปัญหาและอุปสรรคในการใช้งาน
โดยมีตัวแปรอิสระที่ได้กล่าวไปข้างต้นซึ่งสามารถสรุปกรอบแนวคิดการวิจัยได้ ดังนี้

ตัวแปรอิสระ ตัวแปรตาม

แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี
(Technology Acceptance Model: TAM)
การใช้สื่อ Social Media
- การรับรู้ว่ามีประโยชน์
ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร
- การรับรู้ว่าใช้งานง่าย
Street Food
- พฤติกรรมของผู้ใช้งาน
- การใช้งานจริง

ภาพที่ 3.1 แสดงกรอบการวิจัย

3.2 ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ได้กําหนดกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเชิงคุณภาพ คือ ผู้ประกอบการ

ร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อ
การโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ให้เกิดการรับรู้และยอมรับ และตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์
ในการต่ อ ยอดธุ ร กิ จ ในเขตพื้ น ที่ ก รุ ง เทพมหานคร โดยใช้ วิ ธี ก ารสุ่ ม กลุ่ ม ตั ว อย่ า งแบบเจาะจง
(Purposive Sampling) โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเชิงลึก (In-depth Interview) และใช้คําถาม

Ref. code: 25616002031430KGF

 36

ปลายเปิด (Open-Ended Questions) ระบุเพียงหัวข้อประเด็นที่ต้องการศึกษาให้อิสระแก่ผู้ตอบ

แสดงความคิดเห็น จํานวน 7 ราย
ผู้วิจัยได้ส่งหนังสือขอความอนุเคราะห์ด้านข้อมูลเพื่อใช้ประกอบศึกษางานค้นคว้าวิจัย
ไปยังผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร จํานวนทั้งหมด 19 ร้าน ซึ่งมี
ผู้ ป ระกอบการร้ า นอาหารริ ม ทางที่ ใ ห้ ค วามอนุ เ คราะห์ ต อบรั บ หนั ง สื อ ดั ง กล่ า ว จํ า นวน 7 ร้ า น
เนื่องจากบางร้านที่ติดต่อไปไม่สะดวกให้ความร่วมมือ ปฏิเสธการตอบรับ หรือระยะเวลาที่สะดวกให้
เข้าสัมภาษณ์ไม่ตรงกับผู้วิจัย
โดยมีเกณฑ์ในการคัดเลือกผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง จากร้านอาหารริมทางยอด
นิยมในสื่อโซเชียลมีเดียที่มีการพูดถึงอย่างกว้างขวาง มีการแชร์เนื้อหาและเรื่องราว จํานวนผู้ติดตาม
หรือมีจํ านวนการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิว สูงสุด 10 อันดับแรก (จํานวนผู้ติดตามมากกว่า
10,000 คน หรือจํานวนการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิวมากกว่า 1,000 ครั้ง) หรือร้านอาหารริมทาง
ที่ถูกคัดเลือกให้เป็นร้านยอดนิยมประจําปี (ปี 2559 และปี 2560) บนเว็บไซต์ออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับ
อาหารที่มีความน่าเชื่อถือและได้รับการยอมรับจากผู้ประกอบการและผู้บริโภค เช่น wongnai.com,
tripadvisor.com หรือ Facebook Page ที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับอาหารที่ได้รับความนิยมและมียอด
ผู้ติดตามจํานวนสูง เช่น starvingtime เรื่องกินเรื่องใหญ่, ชีวิตติดรีวิว ทั้งนี้เกณฑ์ในการเลือกที่สําคัญ
อีกประการหนึ่ง คือ การให้ความร่ว มมือด้านข้อมูล และการเข้าสัมภาษณ์ของร้านอาหารริมทาง
โดยแบ่งร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดออกเป็น 2 กลุ่ม
ได้แก่ กลุ่มที่ 1 ตัวแทนผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการ
ต่อยอดธุรกิจหรือกลุ่มผู้ประกอบการยุคใหม่ และกลุ่มที่ 2 ตัวแทนผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่
ไม่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจหรือกลุ่มผู้ประกอบการยุคดั้งเดิม

3.3 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

เครื่ อ งมื อ ที่ ใ ช้ ใ นการเก็ บ รวบรวมข้ อ มู ล ในการวิ จั ย นี้ คื อ การสั ม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก

(In-Depth Interview) ซึ่งเป็นเป็นลักษณะการสัมภาษณ์แบบพูดคุยระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ให้
สัมภาษณ์ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อการเรียนรู้และทําความเข้าใจในระดับลึกถึงประเด็นที่ต้องการศึกษา
อีกทั้งการใช้แนวคําถามกว้างๆ หรือเป็นคําถามปลายเปิด (Open-Ended Questions) เพื่อเปิด
โอกาสให้ผู้ให้สัมภาษณ์ตอบคําถามได้อย่างอิสระ ซึ่งจะทําให้ผู้สัมภาษณ์ได้ข้อมูลรายละเอียดทางด้าน
ทัศนคติ
การสัมภาษณ์นี้เป็นการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured) ซึ่งเป็นการ
สัมภาษณ์ที่มีการวางแผนการสัมภาษณ์ไว้ก่อนล่วงหน้าอย่างเป็นขั้นตอน แบบเข้มงวดพอประมาณ

Ref. code: 25616002031430KGF

 37

และข้อคําถามในการสัมภาษณ์มีโครงสร้างแบบหลวม ไม่มีกําหนดกฎเกณฑ์เกี่ยวกับคําถามและลําดับ
ในการสัมภาษณ์อย่างชัดเจน แต่มีการจัดเตรียมประเด็นและแนวคําถามที่สอดคล้องกับเรื่องที่จะ
ศึกษา โดยจะใช้วิธีการพูดคุยสนทนาตามธรรมชาติ (Naturalistic Inquiry) เพื่อให้บรรยากาศในการ
สัมภาษณ์ไม่ตึงเครียดและกดดัน อย่างไรก็ตามผู้สัมภาษณ์ต้องพยายามถามคําถามเพื่อให้ได้คําตอบ
อย่างครบถ้วน โดยเจาะลึกประเด็นใดประเด็นหนึ่งที่สนใจเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและครบถ้วนสมบูรณ์
มากยิ่งขึ้น
สําหรับแบบสัมภาษณ์ ผู้วิจัยจะกําหนดประเด็นคําถามไว้สาหรับเป็นแนวทางในการ
สัมภาษณ์ เพื่อให้สามารถเก็บข้อมูลได้ครบถ้วนและเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของการวิจัยในครั้งนี้
โดยแนวคําถามแบ่งเป็น 4 ส่วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 คําถามเกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปของผู้ ให้ สัมภาษณ์และร้านอาหารริมทาง โดย
คําถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์มีรายละเอียดดังนี้ ประวัติส่วนตัวของผู้ให้สัมภาษณ์ ความเกี่ยวข้องหรือ
ความสั มพัน ธ์กับร้ าน ประวัติและความเป็นมาของกิจการ ลักษณะการดําเนินธุรกิจ การกําหนด
เป้าหมายของกิจการ กลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน และยอดขายของกิจการ
ส่วนที่ 2 คําถามเกี่ยวกับแนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางใน
ยุคที่สื่อโซเชียลมี เดียมีอิทธิพลในชีวิตประจําวัน โดยคําถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์มีรายละเอียดดังนี้
การประกอบธุรกิจในอดีตและปัจจุบันความแตกต่างและการเปลี่ยนแปลง ส่วนตัวของผู้ให้สัมภาษณ์
ใช้สื่อโซเชียลมีเดียหรื อไม่และใช้อะไรบ้าง ร้านอาหารริมทางใช้สื่ อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการ
สื่อสารทางการตลาดหรือไม่และใช้อะไรบ้าง ที่มาและจุดเริ่มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย วัตถุประสงค์
ของการใช้งาน รูปแบบและลักษณะการใช้งาน ความสัมพันธ์และบทบาทของผู้ให้บริการเว็บไซต์และ
บล็อกเกอร์รีวิวอาหาร และความคิดเห็นเกี่ยวกับการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิวของผู้บริโภค
ส่วนที่ 3 คํ า ถามเกี่ ย วกั บ การยอมรั บ และการตั ด สิ น ใจใช้ สื่ อ โซเชี ล มี เ ดี ย เป็ น ช่ อ ง
ทางการสื่อสารทางการตลาดของร้านอาหารริมทาง โดยคําถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์มีรายละเอียดดังนี้
ความคิดเห็นต่อการใช้สื่อโซเชี ยลมีเดีย ใช้สื่อโซเชียมีเดียแล้วแล้วส่งผลกระทบต่อร้านด้านไหนบ้าง
การรับรู้ประโยชน์ของการใช้งาน ความคิดเห็นเกี่ยวกับขั้นตอนและการเรียนรู้การใช้งาน การรับรู้การ
ใช้งานง่าย ทัศนคติที่มีต่อการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดีย และการวัดผลตัวชี้วัดหรือผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้
สื่อโซเชียลมีเดีย การวางกลยุทธ์และเป้าหมายในอนาคต
ส่วนที่ 4 คําถามเกี่ยวกับปัญหาและอุปสรรคในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการ
สื่อสารทางการตลาดของร้านอาหารริมทาง โดยคําถามที่ใช้ในการสัมภาษณ์มีรายละเอียดดังนี้ ที่ผ่าน
มาการใช้ งานสื่ อโซเชีย ลมีเดี ย ส่ งผลกระทบเชิง ลบกับร้านอาหารริ มทางอย่า งไรบ้าง ปัญหาและ
อุปสรรคที่เกิดขึ้นจากการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดีย

Ref. code: 25616002031430KGF

 38

3.4 การเก็บรวบรวมข้อมูล

ผู้ วิ จั ย ทํ า การเก็ บ ข้ อ มู ล โดยวิ ธี ก ารสั ม ภาษณ์ แ บบเชิ ง ลึ ก ด้ ว ยตนเอง ใช้ วิ ธี ก ารสุ่ ม

กลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยสัมภาษณ์ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารริม
ทาง จํานวน 7 ราย ช่วงเวลาในเก็บข้อมูล คือ เดือนตุลาคม ถึง ธันวาคม พ.ศ. 2561 แล้วนําข้อมูลที่
ได้มาวิเคราะห์การใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดของร้านอาหารริมทางใน
การต่อยอดธุรกิจ จากนั้นผู้วิจัยจะนําผลการวิเคราะห์ที่ได้มาประมวลผลร่วมกับข้อมูลที่เก็บรวบรวม
จากเอกสารและงานวิจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

3.5 การวิเคราะห์และนาเสนอข้อมูล

การศึกษาในครั้งนี้ มีการรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางและทําการประมวลผลร่วมกับข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยนําข้อมูลที่ได้จากการ
สัมภาษณ์แบบเจาะลึกมาวิเคราะห์เทียบกับแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง และนําเสนอข้อมูลที่ได้ด้วย
วิธีการเขียนพรรณนาวิเคราะห์ (Descriptive Analysis) พร้อมยกตัวอย่างข้อมูลจากการสัมภาษณ์ที่
เกี่ยวข้องในประเด็นที่ต้องการศึกษาให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยในครั้งนี้

Ref. code: 25616002031430KGF

 39

บทที่ 4
ผลการวิจัยและอภิปรายผล

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษาการปรับตัวของผู้ประกอบการร้านอาหาร
ริ ม ทางในยุ ค ที่ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย มี อิ ท ธิ พ ลอย่ า งมากในปั จ จุ บั น และเพื่ อ ศึ ก ษาปั จ จั ย การยอมรั บ
เทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด รวมถึงศึกษา
ปัญหาและอุปสรรคในการใช้งาน จากการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth
Interview) แบบกึ่งโครงสร้าง (Semi-Structured) จากกลุ่มตัวอย่างร้านอาหารริมทาง ที่ใช้วิธีการสุ่ม
กลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จํานวน 7 ร้าน ซึ่งผู้วิจัยสามารถแบ่งการนําเสนอ
ผลการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ของงานวิจัยครั้งนี้ ออกเป็น 5 ส่วน ดังนี้
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของร้านอาหารริมทาง
ส่วนที่ 2 การใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
ส่วนที่ 3 ข้อดีและข้อเสียของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
ส่วนที่ 4 การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ
ส่วนที่ 5 ข้อเสนอแนะ

4.1 ข้อมูลทั่วไปของร้านอาหารริมทาง

ผู้วิจัยได้ส่งหนังสือขอความอนุเคราะห์ด้านข้อมูลเพื่อใช้ประกอบศึกษางานค้นคว้าวิจัย
เรื่อง “การใช้สื่อ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food” ไปยังผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร จํานวน 19 ร้าน
โดยมีเกณฑ์ในการคัดเลือกผู้ ประกอบการร้านอาหารริมทางจากร้านอาหารริมทาง
ยอดนิยมในสื่อโซเชียลมีเดียที่มีการพูดถึงอย่างกว้างขวาง มีการแชร์เนื้อหาและเรื่องราว ยอดผู้เข้าชม
หรือมีจํานวนการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิว หรือร้านอาหารริมทางที่ถูกคัดเลือกให้เป็นร้านยอด
นิยมประจําปีบนเว็บไซต์ออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับอาหารที่มีความน่าเชื่อถือและได้รับการยอมรับจาก
ผู้ประกอบการและผู้บริโภค ทั้งนี้เกณฑ์ในการเลือกที่สําคัญอีกประการหนึ่ง คือ การให้ความร่วมมือ
ด้านข้อมูลและการเข้าสัมภาษณ์ของร้านอาหารริมทาง ซึ่งมีผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ให้
ความอนุเ คราะห์ตอบรับ หนัง สือดัง กล่า ว จํานวน 7 ร้าน จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัว อย่า ง
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่ม
ผู้บริโภคเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ให้เกิดการรับรู้และยอมรับ ผู้วิจัยสามารถเก็บรวบรวม

Ref. code: 25616002031430KGF

 40

ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางได้ทั้ง 7 ร้าน และสามารถสรุ ปข้อมูลทั่วไป

ของร้านอาหารริมทางและผู้ให้สัมภาษณ์ รายละเอียดตามตารางที่ 4.1 ดังนี้

ตารางที่ 4.1
ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
ลาดับ ข้อมูลทั่วไป
ร้านอาหารริมทาง ผู้ให้สัมภาษณ์: คุณเอ (นามสมมติ) อายุ 56 ปี
ร้านที่ 1 ความเกี่ยวข้อง: เจ้าของกิจการ รุ่นที่ 1
ประเภทอาหาร: หมูทอด และข้าวราดแกง
ดําเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา: 16 ปี
จํานวนสาขา: 9 สาขา
ตั้งอยู่บริเวณ: ถ.พระราม 4 แขวงคลองเตย เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร
(สาขา 1)
ร้านอาหารริมทาง ผู้ให้สัมภาษณ์: คุณบี (นามสมมติ) อายุ 24 ปี
ร้านที่ 2 ความเกี่ยวข้อง: เจ้าของกิจการ รุ่นที่ 3
ประเภทอาหาร: ขนมปังปิ้ง
ดําเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา: 40 ปี
จํานวนสาขา: 7 สาขา
ตั้งอยู่บริเวณ: ถ. เยาวราช แขวงสัมพันธวงศ์ เขตสัมพันธวงศ์
กรุงเทพมหานคร (สาขา 1)
ร้านอาหารริมทาง ผู้ให้สัมภาษณ์: คุณซี (นามสมมติ) อายุ 37 ปี
ร้านที่ 3 ความเกี่ยวข้อง: เจ้าของกิจการ รุ่นที่ 1
ประเภทอาหาร: อาหารตามสั่ง
ดําเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา: 7 ปี
จํานวนสาขา: 7 สาขา
ตั้งอยู่บริเวณ: ถ.ประชาธิปก แขวงวัดกัลยาณ์ เขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร
(สาขา 1)

Ref. code: 25616002031430KGF

 41

ตารางที่ 4.1
ข้อมูลทั่วไปของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง (ต่อ)
ลาดับ ข้อมูลทั่วไป
ร้านอาหารริมทาง ผู้ให้สัมภาษณ์: คุณดี (นามสมมติ) อายุ 28 ปี
ร้านที่ 4 ความเกี่ยวข้อง: เจ้าของกิจการ รุ่นที่ 3
ประเภทอาหาร: อาหารว่างและขนมหวาน (เครื่องดื่ม ขนมปัง และขนมหวาน)
ดําเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา: 55 ปี
จํานวนสาขา: 2 สาขา
ตั้งอยู่บริเวณ: ถ. เพชรบุรี แขวงถนนเพชรบุรี เขตราชเทวี กรุงเทพมหานคร
(สาขา 1)
ร้านอาหารริมทาง ผู้ให้สัมภาษณ์: คุณอี (นามสมมติ) อายุ 32 ปี
ร้านที่ 5 ความเกี่ยวข้อง: เจ้าของกิจการ รุ่นที่ 2
ประเภทอาหาร: เปาะเปี๊ยะสด
ดําเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา: 60 ปี
จํานวนสาขา: 1 สาขา
ตั้งอยู่บริเวณ: ถ.รัชดาภิเษก แขวงตลาดพลู เขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร
ร้านอาหารริมทาง ผู้ให้สัมภาษณ์: คุณเอฟ (นามสมมติ) อายุ 26 ปี
ร้านที่ 6 ความเกี่ยวข้อง: เจ้าของกิจการ รุ่นที่ 2
ประเภทอาหาร: อาหารทะเล (ซีฟู๊ด)
ดําเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา: 30 ปี
จํานวนสาขา: 3 สาขา
ตั้งอยู่บริเวณ: ถ. เจริญรัก แขวงคลองสาน เขตคลองสาน กรุงเทพมหานคร
(สาขา 3)
ร้านอาหารริมทาง ผู้ให้สัมภาษณ์: คุณจี (นามสมมติ) อายุ 36 ปี
ร้านที่ 7 ความเกี่ยวข้อง: เจ้าของกิจการ รุ่นที่ 1
ประเภทอาหาร: ผัดไท
ดําเนินกิจการมาเป็นระยะเวลา: 6 ปี
จํานวนสาขา: 1 สาขา
ตั้งอยู่บริเวณ: ถ.ลาดหญ้า แขวงคลองสาน เขตคลองสาน กรุงเทพมหานคร

Ref. code: 25616002031430KGF

 42

กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางทั้ง 7 ร้าน ผู้ให้สัมภาษณ์มีตั้งแต่ผู้ก่อตั้ ง

กิจการหรือเจ้าของกิจการรุ่นแรก ไปจนถึงเจ้าของกิจการรุ่นถัดมาหรือทายาทกิจการ โดยผู้ให้สัมภาษณ์
มีช่วงอายุตั้งแต่ 24-56 ปี ระยะเวลาที่เริ่มดําเนินกิจการจนถึงปัจจุบันมีตั้งแต่ 6-60 ปี มีจํานวนสาขาที่
เปิดให้บริการในปัจจุบันตั้งแต่ 1 สาขาไปจนถึง 9 สาขา โดยร้านอาหารริมทางแต่ละร้านมีลักษณะ
และประเภทของอาหารที่ขายแตกต่างกันออกไป ได้แก่ ข้าวราดแกง อาหารตามสั่ง ผัดไท อาหาร
ทะเล อาหารว่าง ขนมหวาน เป็นต้น
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง พบว่า รูปแบบ
การดําเนินธุรกิจร้านอาหารริมทางในช่ว งระยะเวลา 6-7 ปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม
อย่างมาก สาเหตุที่สําคัญอย่างหนึ่ง คือ การเข้ามาของสื่อโซเชียลมีเดียที่มีอิทธิพลต่อรูปแบบการ
ดําเนินธุรกิจร้านอาหารริมทางรูปแบบเดิม ในอดีตรูปแบบการใช้ช่องทางการสื่อสารทางการตลาดของ
กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคนั้น ส่วนใหญ่เป็นลักษณะ
การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ผ่านรายการโทรทัศน์ในรูปแบบรายการอาหาร โดยรายการอาหารจะ
เป็นผู้เข้ามาติดต่อและขอความร่วมมือจากทางร้านซึ่งทุกร้านยินดีที่จะให้ความร่วมมือแต่จะมีปัญหา
เรื่องไม่สะดวกและไม่มีเวลา ช่องทางการสื่ อสารทางการตลาดที่กลุ่มตัวอย่างใช้ลํ าดับมาเป็นการ
สื่อสารและประชาสัมพันธ์ผ่านโทรศัพท์ โดยส่วนใหญ่จะใช้เป็นช่องทางในการสั่งซื้ออาหาร การสั่งออ
เดอร์สินค้า และใช้เป็นช่องทางการติดต่อกับลูกค้า นอกจากนี้ยังมีการออกบู๊ทนอกสถานที่ตามงาน
และเทศกาลต่างๆ เพื่อประชาสัมพันธ์ให้ร้านเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“สมัยก่อนเจ๊ไม่ได้ทาอะไรเลย ไม่เคยโปรโมท มีแต่รายการทีวีมาชวนไป เจ๊ก็ไปหมดนะ
ไม่ได้ปฏิเสธ... เบอร์โทรมี มีมานานแล้ว เอาไว้ให้ลูกค้าโทรมาสั่ง” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1,
สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“สมั ย ก่ อ นมี แ ต่ เ บอร์ โ ทรศั พ ท์ ต้ อ งโทรมาถามมาสั่ ง ก่ อ นล่ ว งหน้ า ... พวกรายการ
โทรทัศน์ก็เยอะที่มีติดต่อมาเองซึ่งมันมีมานานแล้ว แต่เคยมีไปออกแค่แจ๋วรายการเดียวเพราะคุณปู่
คุณพ่อ ไม่ค่อยสะดวกค่ะ ไม่มีเวลา” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน
2561)
“ร้านพี่เพิ่งเปิด พี่เริ่มทาเพจมาตั้งแต่เปิดร้านได้สักพัก... เปิดร้านมาก็เริ่มทาเลย” (คุณซี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“สมัยก่อนรุ่นพ่อแม่มีออกรายการบ้าง เช่น แจ๋ว แต่คือเป็นรายการติดต่อมาเอง ที่ร้าน
เราไม่ได้ทาอะไรเลย เราเรีย นอยู่ยังไม่ได้เข้ามาช่ว ยที่ร้าน” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4,
สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)

Ref. code: 25616002031430KGF

 43

“เราไม่ได้ทาอะไรมาก มีรับออกงานนอกสถานที่บ้าง ตามบู๊ทบ้าง และก็มีเบอร์โทรศัพท์

ให้โทรเข้ามาสั่งออเดอร์ล่วงหน้า” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“การโปรโมทร้านรุ่นคุณตา คุณแม่ ไม่มีเลยค่ะ คือ ถ้าเป็นออกทีวีพวกรายการอาหารมี
บ้าง แต่เขาต้องมาร้านเราค่ะ เราไม่ไปที่อื่น ไม่มีเวลา” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์,
1 ธันวาคม 2561)
“ร้านพี่เพิ่งเปิด พี่จะบอกว่าตั้งแต่เปิดร้านมา พี่ไม่เคยเสียเงินให้สื่อเลย สื่อดูแลเรามาดี
ตลอด บางทีรายการทีวีเล็กๆ สานักทีวีเล็กๆ มาเชิญพี่ไป พี่ก็ปิดร้านไปให้เขา เหมือนกับเป็นการตอบ
แทนกันไม่รู้จบ เขาก็ช่วยพี่สื่อสารต่อ... มีออกบู๊ทไปทาผัดไทโชว์ตามห้าง แต่เขามาเชิญมาขอให้ไป
ช่วย ไม่เสียค่าเช่า” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)

4.2 การใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทาง

4.2.1 ที่มาและจุดเริ่มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
ที่มาและจุดเริ่ มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นใช้ช่องทางการสื่อสารทาง
การตลาดของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางแต่ละรายมีที่มาและจุดเริ่มต้นที่เหมือนกัน
และแตกต่างกันออกไป ค่อนข้างหลากหลาย จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างร้านอาหารริมทาง
ทั้ง 7 ร้าน พบว่า ที่มาหรือจุดเริ่มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของกลุ่มตัวอย่างร้านอาหารริมทาง
ส่วนใหญ่มาจากบุคคลอื่นหรือบุคคลภายนอกที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับกิจการเป็นผู้สร้างสื่อโซเชียล
มีเดียที่เกี่ยวข้องกับร้านก่อนหน้าที่ร้านจะตัดสินใช้ เช่น เว็บไซต์ออนไลน์ บล็อกเกอร์ นักศึกษา เป็น
ต้น ต่อมาผู้ประกอบการหรือเจ้าของกิจการจึงศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมและสร้างสื่อโซเชียลมีเดียเป็น
ของร้านเองในภายหลัง เนื่องจากสามารถติดตาม หรือสามารถจัดการให้อยู่ในความดูแลของตนเองได้
ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 1, 2, 5 และ 7 ที่มาหรือจุดเริ่มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของกลุ่มตัวอย่าง
อันดับถัดมา คือ ทายาทกิจการหรือเจ้าของกิจการรุ่น เนื่องจากผู้ประกอบการหรือเจ้าของกิจการใน
รุ่นแรกหรือรุ่นก่อนหน้าไม่มีความเชี่ยวชาญ ไม่มีความรู้ และไม่สนใจ ในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรม
รวมถึ ง ไม่ มี เ วลาในการศึ ก ษาข้ อ มู ล ในขณะที่ รุ่ น ทายาทกิ จ การนั้ น มี ค วามรู้ แ ละความเข้ า ใจใน
เทคโนโลยี ห รื อ นวั ต กรรมมากกว่ า เนื่ อ งจากส่ ว นตั ว มี ค วามสนใจหรื อ ใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย ใน
ชีวิตประจําวันอยู่แล้ว จึงได้สร้างสื่อโซเชียลมีเดียของร้านขึ้นมาเพื่อใช้เป็นช่องทางการสื่อสารทางการ
ตลาด ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 3, 4 และ 6
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“ส่วนตัวเจ๊แต่ก่อนไม่เคยเล่นอะไรพวกนี้เลย เราขายของของเรา ไม่มีเวลา จนมี
นักศึกษากลุ่มหนึ่งอย่างหนูเนี่ยมาขอสัมภาษณ์ ขอข้อมูลไปทารายงาน แล้วมาขอทาเพจร้าน เจ๊ก็ตอบ

Ref. code: 25616002031430KGF

 44

โอเคไป... จนวันหนึ่งน้องๆ กลุ่มนี้ก็กลับมาแล้วเอาเพจมาให้น้องหนูนา (ลูกสาว) เป็นเพจร้านเจ๊เอง”

(คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“คือช่วงแรกๆ ไม่มีการทาอะไรเลย มีคนแชร์คนรีวิวกันให้เอง อันนี้คือที่เขารู้จัก
เรากันตอนนั้นเรายังไม่ได้ทาเพจค่ะ แต่มีพวกบล็อกเกอร์เพจดังๆ ในเฟสบุ๊คมาแชร์ร้านเราก่อน พวก
รายการทีวีอ่ะยังไม่เท่าไหร่ ไม่เท่าพวกเพจดังๆ ... ก่อนหน้านี้เป็นปู่เป็นพ่อเขาดูแลร้านเองทาร้านเอง
ค่ะ แล้วเขาก็ไม่ได้มาสนใจอะไรพวกนี้เลยค่ะ เราเรียนอยู่ก็ไม่ได้มาทา พอเราเรียนจบเราก็เลยเริ่มทา
เพจเองเลย” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“พี่เริ่มตั้งเพจมาตั้งแต่เปิดร้านได้สักพัก คือ เราเห็นว่ามันมีคนเช็คอินกันเยอะ
แต่เราไม่สามารถจัดการอะไรได้ เราก็เลยไปศึกษาข้อมูลไปหาความรู้เพิ่ม ปรากฏว่าเราต้องทาเป็นเพจ
ของร้านเราเอง ไม่ใช่ให้มันเป็นสถานที่ที่เขาเช็คอิน … พี่ก็เลยสร้างเพจขึ้นมาเองเพราะว่าเราอยู่ในยุค
โซเชียล มันต้องมี... ก็ถ้ามาเป็นอาแป๊ะอยู่มันก็ไม่ไหว สมัยนี้มันต้องให้ทัน ต้องปรับตัว ” (คุณซี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“สมัยก่อนเรียนอยู่ยังไม่ ได้เข้ามาช่วยแต่ตั้งใจว่าจะต้องทา พอเรียนจบเข้ามา
ช่วยเต็มตัว ก็ทาเพจขึ้นมา และเริ่มมีลูกค้าเข้ามาคุยด้วย เราก็เริ่มลงรูป ลงข่าวสาร และก็พวกเมนู
ใหม่” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“มันเริ่ มจากกระทู้ในพั นทิ ปเมื่ อ 6-7 ปี ก่ อน ไปโพสต์ เริ่ มแรกให้ เลย ที่ มาของ
กระแสตั้งแต่แรก... แล้วผมก็มาทาเพจ Facebook เอง” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1
ธันวาคม 2561)
“เอฟเองเป็นคนแรกและคนเดียวในครอบครัว ตอนนั้นที่ทาอันนี้ขึ้นมา... คือ
แว๊บแรกเลย อยากให้มันมีช่องทางการติดต่อระหว่างกัน ระหว่างเรากับลูกค้า เพราะสาขาแรกอย่างที่
เห็นกันค่ะ ว่ามันเป็นแบบไหน เราไม่มีเวลามาประกาศนู่นี่นั่น หรือมาทาอะไรพวกนี้จริงจัง หรือเอา
เวลามาเข้าใจกติกา วิธีการใช้งาน อะไรอย่างนี้เท่าไหร่ เราเลยตั้งใจทาขึ้นมา เพื่ออย่างน้อยได้เอาไว้
บอกข่าวสารกับลูกค้า คือต้องเข้าใจว่าตอนนั้นทางบ้านก็ไม่มีใครเก็ตเรื่องนี้อ่ะค่ะ แต่เอฟเล่นอยู่แล้ว”
(คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“เริ่มจากลูกค้าทาให้ก่อน เขาไปทากันเอง และก็พวกเว็บเขาไปทากัน พี่ก็เลยทา
ขึ้นมาบ้างเป็นของร้านเราเอง” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.2.2 วัตถุประสงค์ในการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางถึงวัตถุประสงค์
ของการใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย พบว่ า วั ต ถุ ป ระสงค์ ก ารใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย ส่ ว นใหญ่ คื อ เพื่ อ การ
ประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภค ในสิ่งที่ผู้ประกอบกา

Ref. code: 25616002031430KGF

 45

ต้องการจะประกาศออกไปและเพื่อเพิ่มยอดขายหรือกระตุ้นยอดขายให้กับกิจการ เช่น ประกาศ

โปรโมชั่นหรือส่วนลด แจ้งการจัดกิจกรรมของทางร้าน แจ้งเมนูอาหารใหม่ เป็นต้น ดังกลุ่มตัวอย่าง
ร้านที่ 1, 2, 3, 4 และ 5 วัตถุประสงค์การใช้สื่อโซเชียลมีเดียอันดับถัดมา คือ เพื่อการสื่อสารและการ
สร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มผู้บริโภค กล่าวคือ ใช้เป็นช่องทางการติดต่อกับผู้บริโภค เช่น ตอบคําถามหรือ
ข้อสงสัย อธิบายหรือชี้แจงปัญหาต่างๆ ประกาศข่าวสารของร้าน เป็นต้น ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 1, 4,
5, 6 และ 7
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เริ่มต้นจากส่วนตัวเจ๊ก่อน เราอยากมีเพื่อน มันทาให้รู้จักคนเยอะขึ้น มีสังคม
ใหม่ๆ เจ๊เองก็ได้โต้ตอบ ได้พูดคุยกับลูกค้า ส่วนใหญ่เจ๊ตอบเองถ้าเป็นปัญหาหรือมีธุระอะไร” (คุณเอ
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“คือมันแบบประกาศความต้องการของเราโดยตรงได้เลยว่าเราต้องการอะไร...
อยากเพิ่มยอดขายมันก็เพิ่มขึ้น” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“เราต้องศึกษาว่ามันมีอะไรบ้างที่มันรีวิว มันช่วยเราโฆษณา เพราะเราต้องเกาะ
กระแส ต้องเล่นกับโซเชียลไป” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“เราอยากให้ มีการสื่อสาร ใกล้ ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ได้ตอบคาถามหรือรับฟัง
ความเห็นของลูกค้า เอามาพัฒนาปรับปรุง... ตอนหลังเริ่มมีลูกค้าเข้ามาคุยด้วย เราก็เริ่มลงรูป ลง
ข่าวสาร และก็พวกเมนูใหม่” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“ตอนแรกผมตั้งใจจะตีตลาดกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มวัยทางาน พวกยุค 90 อ่ะพูด
ง่ายๆ เขาก็เริ่มโตกันแล้วนะ รุ่นๆ ใกล้เคียงกับผม และก็เอาไว้ประชาสัมพันธ์ด้วย บอกข่าวสารด้วย”
(คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“คือแว๊บแรกเลยค่ะ อยากให้มันมีช่องทางการติดต่อระหว่างกัน ระหว่างเรากับ
ลูกค้า เพราะสาขาแรกอย่างที่เห็นกันค่ะ ว่ามันเป็นแบบไหน เราไม่มีเวลามาประกาศนู่นี่นั่น หรือมา
ทาอะไรพวกนี้จริงจังหรือเอาเวลามาเข้าใจกติกาวิธีการใช้งานอะไรอย่างนี้เท่าไหร่ เราเลยตั้งใจทา
ขึ้นมาเพื่ออย่างน้อยได้เอาไว้บอกข่าวสารกับลูกค้า ” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์,
1 ธันวาคม 2561)
“สังเกตเห็นอะไรไหม เพจร้านพี่ยอดติดตามอยู่นิ่งๆ เลยไม่ได้เพิ่ม ส่วนใหญ่พี่
ตั้งใจใช้ตอบปัญหา ชดเชยปัญหา เวลามีนู่มีนี่ เป็นช่องทางไว้ติดต่อ ไปถาม ไปตอบ ไปอธิบาย เพื่อ
เอามันมาปรับปรุง” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)

Ref. code: 25616002031430KGF

 46

4.2.3 พฤติกรรมการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
4.2.3.1 ประเภทสื่อโซเชียลมีเดียที่ใช้งาน
จากการสั ม ภาษณ์ ก ลุ่ ม ตั ว อย่ า งผู้ ป ระกอบการร้ า นอาหารริ ม ทางถึ ง
ประเภทสื่อโซเชียลมีเดียที่ใช้งานในปัจจุบัน พบว่า ประเภทของสื่อโซเชียลมีเดียที่แต่ละร้านเลือกใช้
งานมากที่สุด คือ Facebook ซึ่งกลุ่มตัวอย่างทุกร้านมี Facebook Page เป็นของร้านเอง เนื่องจาก
Facebook เป็นสื่อโซเชียลมีเดียที่กลุ่มผู้บริโภคใช้งานมากที่สุด ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ทุกเพศทุกวัย สื่อโซเชียลมีเดียที่กลุ่มตัวอย่างเลือกใช้งานรองลงมา คือ
Line และ Instagram ตามลําดับ นอกจากนี้ยังมีสื่อโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่กลุ่มตัวอย่างใช้งาน เช่น
Twitter, Google My Business เป็นต้น โดยส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างเริ่มใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียมาเป็น
ระยะเวลาประมาณ 5-6 ปี รวมถึงมีผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางบางรายเริ่มใช้แพลตฟอร์มรูปแบบอี
คอมเมิร์ซ เข้ามารดําเนินธุรกิจร้านอาหารริมทางของตนเองทั้งแพลตฟอร์มขายสินค้าออนไลน์และแพลต
ฟอร์ตให้บริการส่งอาหารถึงที่หรือเดลิเวอรี่ เช่น Shopee, Line Man, Foodpanda เป็นต้น
นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางยังมีพาร์ทเนอร์ที่ช่วยเป็นช่อง
ทางการสื่อสารทางการตลาด คือ ผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและบล็อกเกอร์ ผู้ให้บริการรีวิวอาหาร
ผ่านสื่ อออนไลน์ ลั กษณะการใช้บ ริการของกลุ่ มตัวอย่างจะเหมือนกัน คือ ใช้เป็นช่องทางในการ
สื่ อ สารทางการตลาดในการประชาสั ม พั น ธ์ แ ละการโฆษณา โดยที่ ไ ม่ มี ค่ า ใช้ จ่ า ยหรื อ ค่ า บริ ก าร
เนื่องจากการใช้บริการระหว่างผู้ประกอบการกับผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและบล็อกเกอร์มีลักษณะ
แบบพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน
4.2.3.2 รูปแบบการใช้งาน
จากการสั ม ภาษณ์ ก ลุ่ ม ตั ว อย่ า งผู้ ป ระกอบการร้ า นอาหารริ ม ทางถึ ง
รูปแบบหรือลักษณะการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย พบว่า กลุ่มตัวอย่างแต่ละร้านต่างมีรูปแบบการใช้งานและ
การสื่อสารที่เหมือนกันและมีความแตกต่างกันในแง่ของการนําเสนอรูปแบบและเนื้อหาที่ใช้ในการ
สื่อสาร โดยรูปแบบการสื่อสารที่กลุ่มตัวอย่างใช้มากที่สุด คือ บทความหรือข้อความ เพื่อใช้สื่อสาร
เรื่องราวและเหตุการณ์ต่างๆ เช่น การแจ้งข่าวสารของร้าน วันหยุด โปรโมชั่น แจ้งออเดอร์ใหญ่ ชี้แจง
ปัญหา เป็นต้น รูปแบบการสื่อสารที่กลุ่มตัวอย่างใช้รองลงมา คือ รูปภาพ โดยมีการนําเสนอรูปภาพ
ในลั กษณะต่างๆ เช่น รู ปอาหาร เมนูอาหาร ภาพบรรยากาศภายในร้าน เป็นต้น นอกจากนี้ยังมี
รูปแบบการใช้แบบอื่น คือ การจัดกิจกรรม โดยการเชิญชวนกลุ่มลูกค้ามาร่วมกิจกรรมกัน เช่น การจัด
ปาร์ตี้พบปะสังสรรค์ การจัดกิจกรรมลดแลกแจกแถม เป็นต้น
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เริ่มจากเมื่อก่อนเจ๊ถ่ายรูปอาหารลงว่าเมนูที่มีว่าวันนี้มีอะไรบ้าง แล้ว
เดี๋ยวก็มีคนโทรมาสั่ งว่าเอาอันนี้ ถาดนี้ด้านล่างจองอันนี้ถาดบน... เจ๊จัดปาร์ตี้หมูทอดเชิญเพื่อนๆ

Ref. code: 25616002031430KGF

 47

ลูกค้าใน Facebook, Twitter นี่แหละมาทากิจกรรมกัน... เจ๊แจ้งความเคลื่อนไหวตลอด ถ้าหายไป

หลายๆ วันลูกค้าก็จะมาถามหาล่ะ” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน
2561)
“อัพเดทข่าวสารแต่ละสาขา และก็เมนูที่มาใหม่ค่ะ” (คุณบี ร้านอาหาร
ริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“ก็ใช้ยิ งข่าวสาร ลงเมนู ลงรูป และก็เอาไว้เข้าไปดูพฤติกรรมลู กค้า ”
(คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“ลงรูป ลงข่าวสาร และก็พวกเมนูใหม่ สิ่งหนึ่งที่สังเกตเห็นได้ชัดเลย คือ
อัพเป็นรูปได้ผลมากกว่า เพราะลูกค้าไม่ค่อยอ่านกัน ลงรูปคนไลค์คนแชร์มากกว่า... ใน Facebook
เราก็มีการยิงแอดเข้าไปด้วย เพื่อให้สื่อสารตรงเข้ากับกลุ่มที่เราต้องการ” (คุณดี ร้านอาหารริมทาง
ร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“จะเข้าไปบอกมีออเดอร์วันนี้กี่กล่อง วันนี้เปิดขายตามปกติไหม วันไหน
หยุด ก็จะใช้โพสต์ข่าวสาร” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“มีล งรูปอาหาร แสดงความคิดเห็ นกับลูกค้า จัดเกมส์ ช่ว งแรกๆ จัด
เกมส์ใน Facebook แจกปู แจกกุ้ง ให้ลูกค้ามาช่วยแชร์ ให้มากดไลค์กดติดตามแฟนเพจเรา ” (คุณ
เอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“พี่ตั้งใจใช้ตอบปัญหา ชดเชยปัญหา เวลามีนู่มีนี่ เป็นช่องทางไว้ติดต่อ
เช่น เส้นผัดไทแข็ง พี่ก็ไปถาม ไปตอบ ไปอธิบาย เพื่อเอามันมาปรับปรุง” (คุณจี ร้านอาหารริมทาง
ร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.2.3.3 ความถี่ในการใช้งาน
จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง พบว่า
กลุ่มตัวอย่างแต่ละร้านมีความถี่และช่วงเวลาในการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียที่ใกล้เคียงและมีความ
แตกต่างกันตามปัจจัยของแต่ละบุคคล ผู้วิจัยได้แบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 3 กลุ่ม ตามความถี่ในการ
ใช้ ง าน โดยกลุ่ ม แรกเป็ น กลุ่ ม ที่ มี ค วามเคลื่ อ นไหวทุ ก วั น กล่ า วคื อ มี ก ารอั พ เดทข้ อ มู ล ข่ า วสาร
เมนูอาหาร หรือเหตุการณ์ต่างๆ ของร้านทุกวันผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย โดยผู้ประกอบการร้านอาหารริม
ทางให้ความสําคัญอย่างมากกับเรื่องดังกล่าว ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 1 และ 3 กลุ่มต่อมาเป็นกลุ่มที่มี
ความเคลื่อนไหวค่อนข้างบ่อย กล่าวคือ ทุกครั้งที่มีเหตุการณ์สําคัญ มีเมนูอาหารใหม่ มีการอัพเดท
ผ่านสื่อโซเชียลมีเดียบ้างเป็นโอกาสแต่ไม่ได้อัพเดททุกวัน ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 2 และ 4 กลุ่มสุดท้าย
เป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหว กล่าวคือ จะมีการอัพเดทหรือแจ้งเรื่องราวข่าวสารต่างๆ เฉพาะ
เวลาที่ จํ า เป็ น เท่ า นั้ น เช่ น ชี้ แ จงปั ญ หา แจ้ ง วั น หยุ ด หรื อ เหตุ ก ารณ์ ที่ สํ า คั ญ จริ ง ๆ เท่ า นั้ น โดย

Ref. code: 25616002031430KGF

 48

ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกลุ่มนี้ค่อนข้างให้ความสําคัญกับการบริหารจัดการร้านเป็นหลักและ
ไม่ค่อยมีเวลา ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 5, 6 และ 7
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“ถ่ายรูปลงทุกวัน จนบางวันเจ๊ไม่ได้ลงก็จะมีคนมาถามแล้วว่าเจ๊หายไป
ไหน” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“ไม่ได้ลงทุกวัน โปรโมทเป็นบางโอกาสแต่จะลงรูปลงคลิปทุกครั้งเวลามี
อะไรใหม่... มีความเคลื่อนไหวทุกอาทิตย์ ” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24
พฤศจิกายน 2561)
“ใน Facebook พี่อัพเดทเรื่อยๆ มียิงเข้าไปตลอดก็เกือบทุกวัน “ (คุณซี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“มีอัพตลอดเลยนะ ถ้ามีอะไรใหม่เราจะอัพตลอด และก็จะบอกพวก
น้องๆ ให้คอยลงตลอด” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“ไม่บ่อยครับ บางครั้ง จะเป็นการอัพเดทเฉพาะวันหยุด หรือจะโพสต์ออ
เดอร์ที่เป็นออเดอร์ใหญ่ๆ” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“ช่วงก่อนหน้านี้บ่อย แต่ตอนนี้ไม่แล้วค่ะ คือ เราไม่ได้ตั้งใจที่จะโฆษณา
แต่ เ ราอ่ ะ ตั้ง ใจจะให้ ลู ก ค้ า รู้ ม ากกว่ า ว่ า วั น นี้เ ราหยุ ด เราตั้ ง ใจจะบอกข่ า วสารมากกว่า อย่ า งใน
Facebook กับ Line@ เราก็บอกเลยว่า มีอะไรลูกค้าพิมทิ้งไว้เหอะ มีอะไรทิ้งไว้ ถ้ามีเวลาจริงๆ จะ
มาตอบ” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“พี่ไม่ค่อยมีเวลาเข้าไปตอบ ส่วนตัวคือพี่ว่างจริงๆ ตื่นเช้ามาวันไหนว่างก็
จะเปิดดู แล้วก็ตอบๆ ๆ ๆ ย้อนกลับไป วันนึงไม่ถึงชั่วโมง แล้วพี่ก็ต้องไปทาธุระ” (คุณจี ร้านอาหาร
ริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.2.3.4 การตอบสนองต่อความคิดเห็นของผู้บริโภค
จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง พบว่า มี
ประเด็นสําคัญที่เกี่ยวข้องกับการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย โดยกลุ่มตัวอย่างทุกร้านให้ความสําคัญกับการ
แสดงความคิดเห็นของกลุ่มผู้บริโภคหรือการรีวิวและการตอบสนองต่อความเห็น โดยกลุ่มตัวอย่างแต่
ละร้านให้ความสําคัญกับการเข้าไปดูหรือติดตามการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิวของกลุ่มผู้บริโภค
แตกต่างกัน โดยสามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรก คือ กลุ่มที่เข้าไปดูและติดตามความคิดเห็น
ของผู้บริโภคอย่างสม่ําเสมอ กล่าวคือ กลุ่มนี้ให้ความสําคัญกับการแสดงความคิดเห็นของผู้บริโภค
อย่างมากทั้งความคิดเชิงบวกและเชิงลบ เนื่องจากต้องการรู้มุมมองของผู้บริโภคเพื่อนํามาพัฒนา
ปรับปรุง และแก้ไขในส่วนที่ผิดพลาด ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 1, 2, 3 และ 4 กลุ่มที่สอง คือ กลุ่มที่เข้า

Ref. code: 25616002031430KGF

 49

ไปดูและติดตามความคิดเห็นของผู้บริโภคเป็นบางครั้งบางคราว กล่าวคือ ผู้ประกอบการร้านอาหาร

ริมทางกลุ่มนี้ไม่ค่อยให้ความสําคัญกับการแสดงความคิดเห็นดังกล่าวมากนัก เนื่องจากเห็นว่าส่วน
ใหญ่เป็นความคิดเห็นเดิมๆ และไม่มีเวลาเข้าไปดู ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 5, 6, และ 7
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เจ๊เข้าไปดูตลอดส่วนใหญ่มันดี แต่ที่ไม่ดีมันก็มี เจ๊ก็ดูก่อนว่าอันไหนมัน
จริ ง ไม่จ ริ ง... ไอ้ ที่ไม่ ดีมั น ไปไวมากเคยมี คนไปแชร์ใ นพั นทิป วัน เดี ยวแชร์ ไปทั่ ว เลย” (คุ ณเอ
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“มีเข้าไปเรื่อยๆ ส่วนมากเป็น Feedback ค่ะ... ดีค่ะมันเป็นประโยชน์ดี
แบบเอามาพั ฒ นาและปรั บ ปรุ ง ... หรือ มีม าแจ้ งพฤติก รรมของพนัก งานที่บ างที ทาพฤติ กรรมไม่
เหมาะสม เราก็จะถามรายละเอียดเพิ่มเติม ดีค่ะเป็นช่องทางช่วยบีสอดส่อง” (คุณบี ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“เราต้องเข้าไปดูรีวิวของลูกค้าเป็นประจาอยู่แล้ว เพราะต้องดูพฤติกรรม
ผู้บริโภค... เขาจะรีวิวอะไรเรา ให้ความเห็นอะไร เราต้องรู้ตลอด แล้วก็เอามาปรับปรุง... ส่วนใหญ่
ทางบวก ทางลบก็มี ต้องมีดิ เช่น ข้าวแข็ง พอมันหลายๆ เสียงเข้า ข้าวแข็งๆ ๆ เราก็ลองมากินเอง
เออ มันก็แข็งจริง เราก็เริ่มปรับปรุง หาวิธีให้ข้าวมันนิ่มลง โดยที่ต้นทุนไม่แพงขึ้น” (คุณซี ร้านอาหาร
ริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“เราเช็คตลอด คอมเม้นไหนดีเราก็เข้าไปขอบคุณทุกอัน คอมเม้นไหนไม่
ดีเราก็เข้าไปขอโทษนะ ไปอธิบาย แต่บางครั้งก็โดนโต้กลับมาอีกเราก็จะหยุด ยกตัวอย่างนะ เช่น รอ
คิวนาน ไม่มีพนักงานเคลียโต๊ะ พนักงานไม่มี Mindset เราก็กลับมาแก้ไขในส่วนของเรา” (คุณดี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“มีเข้าไปดูบ้าง ได้ผลตอบรับเป็นอย่างดี ส่วนมากเป็นลูกค้าประจาของ
เราที่ไปโพสต์ ไปรีวิวกันให้ แล้วพวกลูกค้าหน้าใหม่ไปอ่านก็ตามๆ กันมา” (คุณอี ร้านอาหารริมทาง
ร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“มีเข้าไปดูบ้างแว๊บๆ ค่ะ นานๆ เข้าไปดูที คือ เราค่อนข้างรู้ว่ามันจะ
เป็นไปในแนวทางไหน ไม่ค่อยมีอะไรเปลี่ยน ไปในทิศทางเดียวกัน เรื่องดีก็เรื่องเดิมๆ เรื่องไม่ดีก็เรื่อง
เดิม ก็เลยไม่ค่อยดูเท่าไหร่ ไม่มีเวลา... ความเห็นทางลบมีเยอะแยะเลยค่ะ ” (คุณเอฟ ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“ก็มีบ้างนานๆ ครั้ง” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2
ธันวาคม 2561)

Ref. code: 25616002031430KGF

 50

4.2.4 การยอมรับและการตัดสินใจใช้
การยอมรับและการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการ
ตลาดของกลุ่มตัวอย่างแต่ละร้านนั้น ผู้วิจัยสามารถสรุปผลการวิจัยออกเป็น 3 ส่วน ดังนี้
4.2.4.1 การรับรู้ประโยชน์
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความเห็นที่เหมือนกันและแตกต่างกันออกไปเกี่ยวกับการรับรู้หรือการเชื่อว่าการ
ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคจะทําให้เกิดประโยชน์ จากข้อมูลที่ได้
ในการสัมภาษณ์ผู้วิจัยสามารถสรุปผลการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ป ระโยชน์ของการใช้สื่อโซเชียล
มีเดียออกเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้
กลุ่มที่ 1 ประโยชน์จากการขยายฐานลูกค้า กล่าวคือ การใช้สื่อโซเชียล
มีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดทําให้ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางสามารถขยายฐาน
ลูกค้าที่มีอยู่เดิมได้ ทําให้ได้พบกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ ที่มีความแตกต่างไปจากเดิม อีกทั้งผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางเองยังสามารถกําหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้หากต้องการที่จะใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
ประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เป็นเป้าหมาย และทําให้ร้านเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายใน
กลุ่ม
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เจ๊ ว่าส่ว นใหญ่มันเป็นประโยชน์เลยแหละ... มีคนรู้จักเจ๊ รู้จักตัว ตน
ของเจ๊มากขึ้น เจ๊ก็ไปรู้จักคนอื่นด้วย ซึ่งมันก็เป็นผลดีกับร้านเจ๊เอง” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่
1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“ลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้นค่ะ แต่ว่าก็ยังเจอคนรุ่นเก่าๆ ที่เขากิน
มานานตั้งแต่แรกๆ ก็ยังอยู่ แต่จะเป็นเด็กรุ่นใหม่ นักท่องเที่ยว เยอะกว่าค่ะ” (คุณบี ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“มันก็ทาให้เรารู้จัก ได้รู้จักกลุ่มคนที่มันเป็น Gen Y อ่ะ พวกผู้บริโภครุ่น
ใหม่ เพราะกลุ่ม Gen X อายุไปกันแล้ว เขาไม่ค่อยมาเล่นกัน” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3,
สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“คือ สื่อพวกนี้อ่ะ มันจะทาให้ลูกค้ารู้จักเรา เข้าใจเรามากขึ้น แล้วก็ทา
ให้เราเข้าถึงลูกค้าที่เป็น Target ของเราได้” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม
2561)
“กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่มีมาเรื่อยๆ ... ถ้าเป็นรุ่นแม่ก็จะเป็นรุ่นเก่าๆ อายุ
ประมาณ 40 ขึ้นไป เป็นคนแถวนี้และก็ลูกค้าประจา... ตอนนี้ก็มีกลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่ 20 ขึ้นไป บางคนมา

Ref. code: 25616002031430KGF

 51

จากไกลๆ ไม่คุ้นหน้า ตามๆ คนอื่นมา” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม

2561)
“มีลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้นมา น่าจะเกินครึ่งหนึ่งเลยของทั้งหมด อย่าง
สมมติว่ามี 22 โต๊ะ เป็นลูกค้าแถวนี้จริงๆ มีแค่ 2 โต๊ะ ที่เหลือเป็นคนที่ตั้งใจเดินทางมากิน เป็นลูกค้า
ใหม่” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“ตอนเปิ ด ร้ า นใหม่ ๆ เลยปี ที่ 2 คนยั ง ไม่ รู้ จั ก เท่ า ไหร่ มี เ พจใน
Facebook มาถ่ายรีวิวให้พี่ตอนนั้นเพจเขาเองมีคนติดตามแค่ 15K แต่รีวิวที่เขาทาร้านพี่มีคนดู 100K
กว่าๆ มันเป็นที่มาที่ทาให้คนรู้จัก เป็นกระแส” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2
ธันวาคม 2561)
กลุ่มที่ 2 ประโยชน์จากการสื่อสาร กล่าวคือ การใช้สื่อโซเชียลมีเดียทํา
ให้ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางสามารถใช้สื่อดังกล่าวเป็นเครื่องมือในการสื่อสารหรือการติดต่อ
กับกลุ่มผู้บริโภค เพื่อแจ้งเจตนาหรือความต้องการของร้าน หรือเพื่อรับรู้ความต้องการของผู้บริโภค
เพื่อที่จะสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้ตรงตามที่ต้องการ หรือรู้ถึงปัญหาที่เกิดขึ้นเพื่อที่จะนําปัญหา
มาแก้ ไ ข ปรั บ ปรุ ง และพั ฒ นา อี ก ทั้ ง ยั งเป็ น การสร้ า งความสั ม พั น ธ์ร ะหว่ า งกั น ทํา ให้ ผู้ บ ริ โ ภคมี
ความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นกันเองมากขึ้น
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“หลังจากมี Facebook กับ Twitter เจ๊ก็มีเพื่อนใหม่เยอะเลย บางคน
มาเป็นเพื่อนในชีวิตจริงตอนนี้... เจ๊จัดปาร์ตี้หมูทอดส่วนใหญ่เป็นลูกค้า พวกบล็อกเกอร์ กับเจ้าของ
กิจการที่มากัน” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“คือมันแบบประกาศความต้องการของเราโดยตรงได้เลย... โดยที่แบบว่า
อยากให้มีคนติดตาม อยากให้มีคนแชร์ อยากได้อะไร” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์,
24 พฤศจิกายน 2561)
“คือ มันสร้างปฏิสัมพันธ์ของลูกค้ากับเรา และเราจะตอบสนองลูกค้าได้
ถูก” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“คือสาหรับเอฟแต่ก่อนมองว่าเป็นประโยชน์ล้วนๆ เลยค่ะ... ใช้สร้าง
Relations กับลูกค้า” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
กลุ่มที่ 3 ประโยชน์จากยอดขาย กล่าวคือ การใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น
ช่องทางการสื่อสารทางการตลาดทําให้ ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางสามารถสร้างรายได้หรือ
ยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น จากการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการเป็นช่องทางการประชาสัมพันธ์ โฆษณา จัด
โปรโมชั่น หรือจัดกิจกรรม เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายที่ได้ตั้งไว้

Ref. code: 25616002031430KGF

 52

จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เจ๊ว่าส่วนใหญ่มันเป็นประโยชน์เลยแหละ ยอดขายเจ๊ขึ้นชัดเลย ชัดเจน
... เจ๊จัดปาร์ตี้หมูทอดส่วนใหญ่เป็นลูกค้า พวกบล็อกเกอร์กับเจ้าของกิจการที่มา... พวกเจ้าของบริษัท
เขาก็มาสั่งออเดอร์เจ๊ อันนี้เป็นที่มาของออเดอร์ใหญ่ครั้งแรกของเจ๊ ออเดอร์ใหญ่หนึ่งแสน จนทุกวันนี้
ก็ยังสั่งออเดอร์ไปส่งที่บริษัทกันเรื่อยๆ” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24
พฤศจิกายน 2561)
“เรารู้ สึ ก ว่ า มั น ได้ ผ ลมากที่ สุ ด แล้ ว ค่ ะ เลยตั ด สิ น ใจท า ยอดขายมั น ก็
เพิ่มขึ้นตามที่เราอยากให้มันเป็น” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“ยอดขายเพิ่มขึ้น หลังๆ มาเนี่ยยิ่งเห็นชัด” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้าน
ที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“ยอดขายเราชัดเจนนะตั้งแต่ใช้พวกนี้ ” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่
4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“การสั่งจอง การออเดอร์ เพิ่มจากเมื่อก่อน” (คุณอี ร้านอาหารริมทาง
ร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“คือ ส าหรั บเอฟแต่ ก่ อนมองว่ าเป็น ประโยชน์ ล้ ว นๆ เลยค่ ะ ไม่ ว่า จะ
กระตุ้น Sales...” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
นอกจากนี้ ผู้วิจัยได้สอบถามถึงตัวชี้วัดหรือผลลัพธ์ที่แสดงให้เห็นว่าการ
ใช้สื่อโซเชียลมีเดียนั้นทําให้กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางแต่ละร้านได้รับประโยชน์
จากการใช้ สื่อดังกล่าวจริงโดยเป็นตัวชี้วัดหรือผลลัพธ์ที่กลุ่มตัวอย่างแต่ละรายรับรู้ได้ชัดเจน จาก
ข้อมูลที่ได้ผู้วิจัย พบว่า ตัวชี้วัดหรือผลลัพธ์ที่กลุ่มตัวอย่างทั้ง 7 ร้าน มีความคิดเห็นเหมือนกัน คือ
กลุ่มผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นชัดเจน โดยเป็นทั้งกลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่ที่ไม่เคยมารับประทานอาหารที่ร้านซึ่ง
ส่วนใหญ่จะมาตามสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคหน้าใหม่นี้มักจะเดินทางมาจากสถานที่อื่นที่ไม่ใช่
บริเวณใกล้เคียงกับสถานที่ตั้งของร้าน และมีความแตกต่างออกไปจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มเดิม เช่น ช่วง
อายุ พฤติกรรมการรับประทานและการสั่งอาหาร นอกจากนี้ตัวชี้วัดหรือผลลัพธ์ที่กลุ่มตัวอย่างมี
ความเห็นเหมือนกันอันดับถัดมา คือ ยอดขาย จากการใช้สื่อโซเชียลมีเดียส่งผลให้ยอดขายของกลุ่ม
ตัวอย่างเพิ่มขึ้นชัดเจน ทั้งจากการขายหน้าร้าน การสั่งจอง หรือการออร์เดอร์ทเี่ พิ่มขึ้น
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เจ๊ก็ขายดีขายได้มากกว่าเดิม... อันนี้เป็นที่มาของออเดอร์ใหญ่ครั้งแรก
ของเจ๊ ออร์เดอร์ใหญ่หนึ่งแสน จนทุกวันนี้ก็ยังสั่งออเดอร์ไปส่งที่บริษัทกันเรื่อยๆ” (คุณเอ ร้านอาหาร
ริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)

Ref. code: 25616002031430KGF

 53

“แต่มันเพิ่งขายดีแบบว่ามากๆ อ่ะ คือ ช่วงที่อินเตอร์เน็ตเริ่มมีคนแชร์

เริ่มแบบว่ามีคนเห็นกันเยอะ... ชัดเจนมากค่ะ ยอดขายเห็นได้ชัดเจน อย่างเช่น เวลาเราจะเปิดสาขา
ใหม่หรือทาอะไรใหม่ เราก็โปรโมทผ่านเพจก่อน คนที่มาก็ 80% เลยค่ะที่มาเพราะรู้จากเพจ... ลูกค้ามี
ความหลากหลายมากขึ้นค่ะ แต่ว่าก็ยังเจอคนรุ่นเก่าๆ ที่เขากินมานานตั้งแต่แรกๆ ก็ยังอยู่ แต่จะเป็น
เด็กรุ่นใหม่ นักท่องเที่ยว เยอะกว่าค่ะ” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน
2561)
“เริ่มแรกก็เป็นคนละแวกนี้และก็นักศึกษา แต่นี่ก็มีทั่วไปหมด หน้าใหม่ๆ
นนทบุรี รังสิตก็ยังมี พอมีโซเชียลนะก็กระจายไปหมด... ยอดขายเพิ่มขึ้น หลังๆ มาเนี่ยยิ่งเห็นชัด ”
(คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“แต่ก่อนจะบอกว่ายังไงดีอ่ะ คือ ส่วนใหญ่เป็นแบบลูกค้าเกรด C คือ
พวกพ่อค้าแม่ค้าในตลาดหรือไม้ดึกๆ หน่อยก็พวกแว๊นๆ วัยรุ่นที่เที่ยวกลางคืนเสร็จ แต่พอหลังๆ มา
ใช้ช่องทางนี้ เห็นชัดเจนนะ มีหน้าใหม่ๆ พวกนักศึกษา พวกพี่วัยทางาน แบบเกรดจะเป็น B ละ
พฤติกรรมการกิน เปลี่ยน อาหารที่สั่งก็เปลี่ยน บิลต่อโต๊ะก็เพิ่มถ้าเป็นพวกนี้ สั่งเมนูใหม่ๆ จ่ายได้
มากกว่า... ยอดขายเราชัดเจนนะตั้งแต่ใช้พวกนี้ ” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2
ธันวาคม 2561)
“เห็นชัดเจนมากขึ้น เพราะถ้าเป็นรุ่นแม่ก็จะเป็นรุ่นเก่าๆ อายุประมาณ
40 ขึ้นไป เป็นคนแถวนี้และก็ลูกค้าประจาที่ตามมาจากที่เดิม มาตอนนี้ก็มีกลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่ 20 ขึ้นไป
บางคนมาจากไกลๆ ไม่คุ้นหน้า ตามๆ คนอื่นมา... มีออเดอร์โทรสั่งประมาณ 10% จากเมื่อก่อนไม่มี”
(คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“มีลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้นมา น่าจะเกินครึ่งหนึ่งเลยของทั้งหมด อย่าง
สมมติว่ามี 22 โต๊ะ เป็นลูกค้าแถวนี้จริงๆ มีแค่ 2 โต๊ะ ที่เหลือเป็นคนที่ตั้งใจเดินทางมากิน เป็นลูกค้า
ใหม่” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“ลูกค้าเยอะขึ้นจริง คือ ปัจจัยสาคัญนะที่ทาให้คนรู้จักร้านพี่มากขนาดนี้
ไม่ใช่สื่อออนไลน์ซ่ะอย่างเดียว เอาจริงๆ พวกหน้าใหม่ๆ ที่มาตามรีวิว ตามเขาบอกมา พี่ว่าไม่ค่อยมี
ผลกับพี่เท่าไหร่” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.2.4.2 การรับรู้การใช้งานง่าย
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความเห็นที่เหมือนกันเกี่ยวกับการรับรู้ว่าสื่อโซเชียลมีเดียนั้นง่ายต่อการเรียนรู้
และการใช้งาน กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางเห็นว่าสื่อโซเชียลมีเดียมีวิธี
และรูปแบบการใช้งานที่ไม่ยุ่งยากหรือซับซ้อน ง่ายต่อการเรียนรู้ และมีความสะดวก

Ref. code: 25616002031430KGF

 54

จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“พอลูกสอนได้แปบเดียว เจ๊ก็หัดเล่นเองเลย แล้วมันก็ไม่ได้ใช้ยากแถม
สนุกด้วย” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“มันง่ายค่ะ จริงคือคนที่ไม่ได้เล่นมันจะดูแบบยุ่งยากวุ่นวาย แต่ถ้าเรา
ตั้งใจลองสาธิตจริงๆ มันไม่ได้อยากเลยค่ะ” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24
พฤศจิกายน 2561)
“ความยากหรอ ไม่นะ ส่วนตัวพี่พี่ศึกษาด้านนี้อยู่แล้ว คือ เราโทรศัพท์
อยู่แล้วมันไม่ยากหรอก เล่นเกมส์ยากกว่าเยอะ” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25
พฤศจิกายน 2561)
“เราว่าพวกนี้มันง่ายนะ เข้าถึงง่าย ไว แล้วมันก็ไม่มีอุปสรรคอะไรมาก
เลย” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“มันสะดวก อย่าง Facebook เนี่ยเข้าไปใช้ได้เลยทุกที่ ง่ายๆ” (คุณอี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“ง่ายค่ะ ของเอฟใช้มาตั้งแต่สมัยเรียนแล้ว ไม่ได้มีปัญหาอะไร แต่กับที่
บ้านคือต้องเข้าใจว่าบางทีก็ไม่เก็ตเรื่องนี้ค่ะ ” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1
ธันวาคม 2561)
“ส่วนตัวพี่เล่นมาก่อนแล้ว สมัยนี้ใครๆ ก็เล่นเป็น ไม่มียากหรอก” (คุณจี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.2.4.3 การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
เกี่ยวกับทัศนคติที่มีต่อการใช้งานและความตั้งใจในการใช้งานซึ่งนําไปสู่การยอมรับและใช้งานจริง
พบว่า กลุ่ มตัวอย่างทั้งหมด 7 ร้าน มีทัศนคติที่มีต่อการใช้และความตั้งใจที่จะใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
เหมือนกัน ซึ่งเป็นผลมาจากตัวแปรการรับรู้หรือการเชื่อว่าการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการ
สื่อสารการตลาดทําให้เกิดประโยชน์ ทั้งในด้านประโยชน์จากการขยายฐานลูกค้า ประโยชน์จากการ
สื่อสารหรือสร้างความสัมพันธ์ ประโยชน์จากยอดขายและสื่อโซเชียลมีเดียยังง่ายต่อการเรียนรู้ และ
การใช้งาน ซึ่งมีอิทธิพลโดยตรงต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้และความตั้งใจที่จะใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ดังข้อความ
ที่ได้ยกตัวอย่างไว้แล้วในหัวข้อก่อนหน้า จากการรับรู้ถึงประโยชน์ ความง่ายในการใช้งาน ซึ่งนํามาสู่
ทัศนคติที่มีต่อการใช้และความตั้งใจที่จะใช้สื่อโซเชียลมีเ ดียนั้นได้นําไปสู่การยอมรับและใช้งานจริง
ของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง

Ref. code: 25616002031430KGF

 55

อย่ า งไรก็ ต าม แม้ ว่ า กลุ่ ม ตั ว อย่ า งผู้ ป ระกอบการร้ า นอาหารริ ม ทาง

ทั้งหมด 7 ร้าน จะตัดสินใจยอมรับและใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด
นั้น เนื่ องมาจาการรั บรู้ ถึ งประโยชน์ และความง่ายในการใช้งาน กลุ่ มตัว อย่างหลายรายยังได้ให้
ความสําคัญกับเรื่องสื่อโซเชียมีเดียนั้นมีทั้งประโยชน์และโทษ หรืออาจกล่าวได้ว่าการตัดสินใจยอมรับ
และใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียนั้นมีทั้งผลดีและผลเสียต่อธุรกิจร้านอาหารริมทาง
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“ก็ประโยชน์ของมันนี่แหละ เจ๊ว่ามันเป็นประโยชน์มาก ถ้าใช้กันได้ทุก
คนก็ดี” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“มัน ต้องมีอ่ะค่ะ เปิดร้านเรื่องทาเพจอ่ะจาเป็นมาก มันจะช่ว ยเราได้
เยอะ” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“เยอะมาก ถ้าถามประโยชน์เนี่ยเยอะมาก มันมีทั้งประโยชน์ มีผลดีและ
ผลเสีย ถ้าเราทาดีเนี่ยมันไปไวมาก... ถ้าเป็นผู้ประการอะไรที่ทาให้เราได้ตัง มันไม่ยากหรอก” (คุณซี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“คือพอเราใช้ เราจะรู้ว่ามันดีเอง อะไรที่มันดีกับเรา เราก็พร้อมจะใช้
นะ” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“สื่อเนี่ย ก็อย่างที่บอกมันมีทั้งโทษทั้งประโยชน์ บางครั้งผมว่ามันไม่ดี
ผมว่าเป็นปากต่อปากอ่ะ ลูกค้าที่เขาชื่นชอบ เขาก็จะบอกต่อๆ ไป” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5,
สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“คิดว่ามันดีค่ะและมันก็เห็นผลไวมาก แล้วไอ้ที่มันไม่ดีเนี่ยถ้า Ignore ได้
มันก็คงดีสุดๆ แต่ถ้าควบคุมไม่ได้มันก็จะยากหน่อย ข้อเสียมันมีและไปไว” (คุณเอฟ ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“ก่อนอื่นนะต้องบอกก่อนเลย มันเป็นเหมือนดาบสองคม ประโยชน์มันมี
แน่นอน แน่นอนอยู่แล้ว แต่พี่มองว่ามันเป็นการตลาดแบบฉาบฉวย ไม่ยั่งยืน” (คุณจี ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.2.5 การแบ่งกลุ่มผู้ประกอบการตามลักษณะบุคลิกภาพ
จากการวิเคราะห์ที่มาและจุดเริ่มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของกลุ่ม
ตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางแต่ละราย ประกอบกับพฤติกรรมการใช้งานหลังจากที่กลุ่ม
ตัวอย่างผู้ ประกอบการร้านอาหารริมทางทั้ง 7 ร้าน มีทัศนคติต่อการใช้และความตั้งใจที่จะใช้สื่ อ
โซเชียลมีเดียเหมือนกัน ซึ่งเป็นผลมาจากตัวแปรการรับรู้หรือการเชื่อว่าการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น
ช่องทางในการสื่อสารการตลาดทําให้เกิดประโยชน์ ทั้งในด้านประโยชน์จากการขยายฐานลูกค้า

Ref. code: 25616002031430KGF

 56

ประโยชน์จากการสื่อสารหรือสร้างความสัมพันธ์ ประโยชน์จากยอดขายและสื่อโซเชียลมีเดียยังง่ายต่อ
การเรี ย นรู้ และการใช้งาน ซึ่งมีอิทธิพลโดยตรงต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้และความตั้งใจที่จะใช้สื่ อ
โซเชียลมีเดียนั้น
ผู้ วิ จั ย ได้ วิ เ คราะห์ ถึ ง ความเชื่ อ มโยงและความเกี่ ย วข้ อ งกั บ ลั ก ษณะ
บุคลิกภาพของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางแต่ละร้านต่างมีความเหมือนกันและ
แตกต่างกันออกไปตามสถานการณ์ที่พบเจอ โดยผู้วิจัยได้แบ่งกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหาร
ริมทางออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้ประกอบการเชิงรุก (Proactive) และ กลุ่มผู้ประกอบการเชิงรับ
(Reactive) โดยมีรายละเอียดดังนี้
1) กลุ่มผู้ประกอบการเชิงรุก (Proactive) กล่าวคือ ผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางที่มีลักษณะบุคลิกภาพเชิงรุก จะมีลักษณะที่เล็งเห็นคุณค่าและประโยชน์จากการใช้
นวัตกรรมและเทคโนโลยีมาใช้ร่วมกับธุรกิจร้านอาหารริมทางของตนเอง พฤติกรรมการใช้งานสื่อ
โซเชียลมีเดียมาจากการตัดสินใจและการยอมรับการใช้งานด้วยตนเอง มีความสนใจ ความทุ่มเท และ
พยายามค้นคว้าหาความรู้เพิ่มเติม พร้อมที่จะทดลองเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ไม่รอที่จะทําตามกระแส หรือให้
บุคคลภายนอกที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับร้านของตนเองมานําเสนอให้ใช้งาน หรือลอกเลียนแบบผู้อื่น มี
ความคิดสร้างสรรค์และสามารถทําความคิดนั้นให้เกิดขึ้นจริง ซึ่งกลุ่ มผู้ประกอบการเชิงรุก ได้แก่
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางร้านที่ 3 และ 4 ที่มีลักษณะบุคลิกภาพที่แสดงถึงความกระตือรือร้น
ต่อการเปลี่ยนแปลง ที่มาและการตัดใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียมาจากตนเอง ให้ความสําคัญอย่างมากต่อ
การปรับตัวให้ทันยุคสมัย มีการศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมในการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย รวมไปถึงนวัตกรรม
และเทคโนโลยีอื่นๆ ที่สามารถเพิ่มคุณค่าและสร้างประโยชน์ให้กับร้านอาหารริมทางของตนเองได้
2) กลุ่มผู้ประกอบการเชิงรับ (Reactive) กล่าวคือ ผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางที่มีลักษณะบุคลิกภาพเชิงรับ จะมีลักษณะเล็งเห็นคุณค่าและประโยชน์จากการใช้
นวัตกรรมและเทคโนโลยี มาใช้ร่ วมกับธุรกิจร้านอาหารริมทางจากผู้อื่น พฤติกรรมการใช้งานสื่ อ
โซเชียลมีเดียมาจากการยอมรับและการตัดสินใจใช้งานที่ได้รับการกระตุ้นจากอิทธิพลภายนอก ได้แก่
สภาพสังคม สภาพแวดล้อม หรือการกระทําของบุคคลอื่น ที่เป็นแรงกระตุ้นและแรงผลักดันที่ส่งผล
ต่อการตั ดสิ น ใจและการยอมรั บ การใช้ง านสื่ อโซเชีย ลมีเ ดีย ซึ่ง กลุ่ ม ผู้ ประกอบการเชิงรั บ ได้แ ก่
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, 2, 5, 6 และ 7 ที่มีลักษณะบุคลิกภาพที่แสดงถึงการเป็นผู้ถูกกระทํา คือ
ได้รับแรงกระตุ้นหรือแรงผลักดันจากบุคคลอื่นหรือบุคคลภายนอกที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับกิจการเป็น
ผู้สร้างหรือผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องกับร้านก่อนหน้าที่ตนเองจะตัดสินใช้ เช่น เว็บไซต์ออนไลน์
บล็อกเกอร์ นักศึกษา เป็นต้น ต่อมาตัว ผู้ประกอบการจึงสร้างสื่อโซเชียลมีเดียเป็นของร้านเองใน
ภายหลัง

Ref. code: 25616002031430KGF

 57

4.3 ข้อดีและข้อเสีย ของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย

จากการค้นคว้าวิจัยเกี่ยวกับการใช้สื่อโซเชียลมีเดียลของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางทั้ง 7 ร้าน ผู้วิจัยได้สรุปข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกถึงข้อดีและข้อเสียของการใช้
สื่อโซเชียลมีเดียในการเป็นช่องทางการสื่อสารทางตลาด ที่กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริม
ทางทั้ง 7 ร้าน ต่างให้ความสําคัญอย่างมาก โดยมีรายละเอียดตามตารางที่ 4.2 ดังนี้

ตารางที่ 4.2
ข้อดีและข้อเสียของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
การใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการเป็นช่องทางการสื่อสารทางตลาด
ข้อดี
1) การสื่อสารหรือการสร้างปฏิสัมพันธ์กับ
ลูกค้า
- ช่องทางการติดต่อ สื่อสาร กับลูกค้า
- ชี้แจงและอธิบายปัญหาข้อสงสัยต่างๆ
- ได้รับความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะจาก
ลูกค้า
2) กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ หรือ กลุ่มลูกค้ารีวิว
- ความหลากหลายของลูกค้า
- การกระจายตัวของลูกค้า
3) พาร์ทเนอร์ (บล็อกเกอร์และเว็บไซด์
ออนไลน์)
- ช่วยประชาสัมพันธ์และโฆษณา
- ไม่มีค่าใช้จ่าย
ที่มา: จัดทําโดยผู้เขียน
ข้อเสีย
1) ความเฟ้อของข้อมูลและการขาดความ
น่าเชื่อถือ
- การแสดงความคิดเห็นของกลุ่มผู้บริโภค
- ไม่สามารถควบคุมได้
- การแพร่กระจายของข้อมูลรวดเร็ว
2) การโต้ตอบกับผู้บริโภค
- อยู่บนพื้นที่สาธารณะ
- เป็นที่จับตาของผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
3) ความพร้อมของผู้ประกอบการและ
ร้านอาหารริมทาง
- ด้านบุคลากร
- ขนาดพื้นที่ในการให้บริการ
- การบริหารจัดการคิว
- ด้านความรู้และความสามารถของ
ผู้ประกอบการ

Ref. code: 25616002031430KGF

 58

4.3.1 ข้อดีของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
4.3.1.1 การสื่อสาร หรือ การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง พบว่า
นอกจากการใช้สื่ อโซเชีย ลมีเดีย เพื่อวัตถุป ระสงค์ใ นการประชาสั มพั นธ์ห รือการโฆษณาเพื่อเพิ่ ม
ยอดขายหรือกระตุ้นยอดขายให้กับกิจการแล้วนั้น กลุ่มตัวอย่างยังใช้สื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อการสื่อสาร
และการสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า โดยใช้เป็นช่องทางการสื่อสารหรือการติดต่อระหว่างกัน เช่น
เป็ นช่องทางในการสนทนากับลู กค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกันทําให้ผู้ บริโภคมีความรู้สึ ก
ใกล้ชิดและเป็นกันเองมากขึ้น ใช้ตอบคําถามหรือชี้แจงข้อสงสัยต่า งๆ หรือเพื่ออธิบายปัญหาที่เกิดขึ้น
ใช้ในการแจ้งข่าวสารหรือเหตุการณ์สําคัญให้ลูกค้าทราบ ในขณะเดียวกันสื่อโซเชียลมีเดียยังเป็น
ช่องทางให้ผู้ป ระกอบการได้รับ ความคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะจากลูกค้าที่มาใช้บริการ เพื่อนํามา
ปรับปรุง แก้ไข และพัฒนาธุรกิจของตนเอง นอกจากนี้ยังสามารถใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการจัดกิจกรรม
ร่วมกับลูกค้า เช่น การพบปะสังสรรค์หรือการจัดปาร์ตี้ในโลกออนไลน์ การจัดเกมส์การแข่งขันชิง
รางวัล เป็นต้น ดังตัวอย่างข้อความต่อไปนี้
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เจ๊ก็มีเพื่อนใหม่เยอะเลย บางคนมาเป็นเพื่อนในชีวิตจริงตอนนี้... เจ๊จัด
ปาร์ตี้หมูทอดส่วนใหญ่เป็นลูกค้า พวกบล็อกเกอร์ กับเจ้าของกิจการที่มากัน” (คุณเอ ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“เป็น Feedback ค่ะ ดีค่ะมันเป็นประโยชน์ดี แบบเอามาพัฒนาและ
ปรับปรุ เช่น ขนมปังแข็ง” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“คือ มันสร้างปฏิสัมพันธ์ของลูกค้ากับเรา และเราจะตอบสนองลูกค้าได้
ถูก” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“ช่วงแรกๆ จัดเกมส์ใน Facebook แจกปู แจกกุ้ง ให้ลูกค้ามาช่วยแชร์
ให้มากดไลค์กดติดตามแฟนเพจเรา ” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม
2561)
“คือสาหรับเอฟแต่ก่อนมองว่าเป็นประโยชน์ล้วนๆ เลยค่ะ... ใช้สร้าง
Relations กับลูกค้า” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
4.3.1.2 กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ หรือ กลุ่มลูกค้ารีวิว
สื่ อโซเชียลมีเดี ยทําให้ กลุ่ ม ตัว อย่างผู้ ประกอบการร้า นอาหารริ มทาง
สามารถขยายฐานลูกค้าหรือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่มีความแตกต่างไปจากเดิม กล่าวคือ เดิมลูกค้า
ส่วนใหญ่ของร้านอาหารริมทางจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่อาศั ยอยู่บริเวณใกล้เคียงหรือในพื้นที่ละแวกนั้น

Ref. code: 25616002031430KGF

 59

หรื อเป็ น กลุ่ มลู กค้าประจํ าที่รู้ จักและตั้งใจเดินทางมาซื้อ แต่ห ลั งจากกลุ่ มตัวอย่างผู้ ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการสื่อสารการตลาด ทําให้กลุ่มลูกค้า
ที่มาใช้บริการเปลี่ยนแปลงไปจากกลุ่มเดิม ซึ่งกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่มาใช้บริการส่วนใหญ่จะมาตามการ
รีวิวบนสื่อโซเชียลมีเดียที่มีแพร่กระจายไปทั่ว ทําให้กลุ่มลูกค้ารีวิวนี้มีลักษณะที่หลากหลายไปจาก
กลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิม ทั้งช่วงอายุ ที่พักอาศัย หรืออาชีพที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“ลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้นค่ะ แต่ว่าก็ยังเจอคนรุ่นเก่าๆ ที่เขากิน
มานานตั้งแต่แรกๆ ก็ยังอยู่ แต่จะเป็นเด็กรุ่นใหม่ นักท่องเที่ยว เยอะกว่าค่ะ” (คุณบี ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“มันก็ทาให้เรารู้จัก ได้รู้จักกลุ่มคนที่มันเป็น Gen Y อ่ะ พวกผู้บริโภครุ่น
ใหม่ เพราะกลุ่ม Gen X อายุไปกันแล้ว เขาไม่ค่อยมาเล่นกัน” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3,
สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“คือ สื่อพวกนี้อ่ะ มันจะทาให้ลูกค้ารู้จักเรา เข้าใจเรามากขึ้น แล้วก็ทา
ให้เราเข้าถึงลูกค้าที่เป็น Target ของเราได้” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม
2561)
“กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่มีมาเรื่อยๆ ... ถ้าเป็นรุ่นแม่ก็จะเป็นรุ่นเก่าๆ อายุ
ประมาณ 40 ขึ้นไป เป็นคนแถวนี้และก็ลูกค้าประจา... ตอนนี้ก็มีกลุ่มวัยรุ่นตั้งแต่ 20 ขึ้นไป บางคนมา
จากไกลๆ ไม่คุ้นหน้า ตามๆ คนอื่นมา” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม
2561)
“มีลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้นมา น่าจะเกินครึ่งหนึ่งเลยของทั้งหมด อย่าง
สมมติว่ามี 22 โต๊ะ เป็นลูกค้าแถวนี้จริงๆ มีแค่ 2 โต๊ะ ที่เหลือเป็นคนที่ตั้งใจเดินทางมากิน เป็นลูกค้า
ใหม่” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
4.3.1.3 บล็อกเกอร์และผู้ให้บริการเว็บไซด์ออนไลน์ หรือ พาร์ทเนอร์
นอกจากนี้ข้อดีด้านสื่อสารการสร้างปฏิสัมพันธ์และกลุ่มลูกค้ารีวิวแล้ว
กลุ่มตัวอย่ างผู้ป ระกอบการร้านอาหารริมทางยังมีพาร์ทเนอร์ธุรกิจที่ช่วยเป็นช่องทางการสื่ อสาร
ทางการตลาดไปยังกลุ่ม ผู้บ ริโ ภคในการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ โดยพาร์ทเนอร์ธุร กิจ ในที่นี้
คือ ผู ้ให้ บ ริ การเว็บ ไซด์อาหารและบล็ อ กเกอร์ ผู้ ใ ห้ บริก ารรีวิ ว อาหารผ่ า นสื่ อออนไลน์ จากการ
สัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง พบว่า ผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและบล็อก
เกอร์เข้ามามีอิทธิพลต่อการสื่อสารทางการตลาดอย่างมาก เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่
หลากหลายและมีความเชี่ยวชาญในการทําสื่อการประชาสัมพันธ์และโฆษณา จากการสัมภาษณ์กลุ่ม

Ref. code: 25616002031430KGF

 60

ตัวอย่างทุกร้านเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและบล็อกเกอร์ โดยมีลักษณะการใช้
บริการที่เหมือนกัน คือ ใช้เป็นช่องทางในการสื่ อสารทางการตลาดในการประชาสัมพันธ์และการ
โฆษณา ด้านค่าใช้จ่ายหรือค่าบริการกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ เนื่องจาก
การใช้บริการระหว่างผู้ประกอบการกับผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและบล็อกเกอร์มีลักษณะแบบพึ่งพา
อาศัยซึ่งกันและกัน โดยกลุ่มตัวอย่างทุกร้านให้ความสําคัญกับค่าใช้จ่ายเป็นอย่างมาก ยกตัวอย่างผู้
ให้ บ ริ ก ารเว็ บ ไซด์ อ อนไลน์ ห รื อ บล็ อ กเกอร์ ร ายหนึ่ ง มี ก ารเรี ย กเก็ บ ค่ า บริ ก ารกั บ ผู้ ป ระกอบการ
ร้านอาหารริมทางในสัดส่วน 25% ของราคาอาหาร และต้องมีการลงนามในสัญญาร่วมกันทั้ง 2 ฝ่าย
ซึ่งผลตอบรับผู้ให้บริการรีวิวอาหารรายนี้ถูกปฏิเสธการใช้งานหรืออยู่ระหว่างการตัดสินใจยกเลิก
สัญญา เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างเห็นว่าปัจจุบันมีผู้ให้บริการให้ลักษณะเดียวกันอยู่และไม่มีการเรียกเก็บ
ค่าบริการใดๆ ทั้งสิ้น อีกทั้งไม่ต้องทําสัญญาระหว่างกัน แสดงให้เห็นว่าค่าใช้จ่ายและการไม่มีสัญญาที่
เป็นภาระผูกพันระหว่างกันเป็นปัจจัยสําคัญในการตัดสินใจเลือกใช้ผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและ
บล็อกเกอร์รีวิวอาหารที่จะมาเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกัน
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“พวกเขาจัดโปรฯกันเอง งบก็ของเขา เจ๊ไม่มีค่าใช้จ่าย และเจ๊ก็ขายดี
ขายได้มากกว่าเดิม... เจ๊บอกเด็กหน้าร้านนะถ้ามีใครมาถามหาให้ถามไปเลยเสียตังไหม ถ้าเสียบอกเจ๊
ไม่อยู่ ไม่เอา” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“ไม่มีค่าใช้จ่ายค่ะ เขามาขอความร่วมมือ ร้านเรามีชื่ออยู่แล้วเขามาดึง
ร้านเราเพื่อโปรโมทเขา เหมือนพึ่งพากันน่ะค่ะ เราเลยไม่มีค่าใช้จ่ายตรงนี้ ” (คุณบี ร้านอาหารริมทาง
ร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“ส่วนมากเราไม่มีค่าใช้จ่ายนะ เราโชคดี คือ ของพี่อ่ะถ้าเสียตังพี่ไม่ทา
มันไม่คุ้ม... ส่วนตัวร้านพี่ถ้ามีโปรโมชั่นเข้ามานะ ถามเลยคุณรับผิดชอบส่วนลดนี้ไหม ถ้ารับเราเอาเลย
ถ้าไม่เราไม่เอาเลย เราจะไม่เสียตังเพิ่ม” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน
2561)
“ตรงนี้มันเกิดจากพ่อแม่เราทาร้านมานานจนค่อนข้างมีชื่อ พวกเพจพวก
บล็อกเกอร์พวกนี้ก็จะมาคอยติดตามเราเอง โทรมาถามความเคลื่อนไหวเราตลอด ไม่เสียค่าใช้จ่าย...
มันก็มีความสาคัญนะ เป็นความสัมพันธ์แบบเขาก็ได้ เราก็ได้ มันก็ Win-Win ทั้ง 2 ฝ่าย” (คุณดี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
”มีรายหนึ่งเข้ามาเจรจาอยู่แต่จะขอหัก 25% จากเรา อยู่ดีๆ มาขอหัก
เรา 25% เราอยู่แบบนี้เราก็ขายได้ เราว่ามันไม่จาเป็นต้องไปเสีย 25% ให้ใคร คือตอนนี้มันก็มีคนอื่น
ทาอยู่ไง ไม่ต้องเสียอะไรเลย” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)

Ref. code: 25616002031430KGF

 61

“มีรายหนึ่งเราจะถูกหัก 25% จากยอดขายต่อกล่อง ซึ่งตอนนี้ก็กาลังคิด

อยู่จะยกเลิกไหมเพราะตอนเซ็นไป ไม่คิดให้ดีก่อน... ส่วนพวกเพจใน Facebook ไม่มีครับ เขามาขอ
ถ่ายที่ร้าน ผมก็ยินดี” (คุณอี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“ตั้งแต่เปิดร้านมาพี่ไม่เคยเสียตังให้สื่อเลย คือ เพจพวกนี้มักจะเข้าหา
ร้านดังๆ ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว มาเกาะกระแส แต่ถ้าร้านไหนไม่มีชื่อก็ต้องเสียเงินไป ก่อนที่เขาจะทาให้
คนเชื่อถือได้ เขาต้องไปร้านที่น่าเชื่ อถือก่อน” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2
ธันวาคม 2561)
4.3.2 ข้อเสียของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย:
4.3.2.1 ความเฟ้อของข้อมูล และการขาดความน่าเชื่อถือของข้อมูล
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
เกี่ยวกับปัญหาและอุปสรรคในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดไปยังกลุ่ม
ผู้บริโภค พบว่า จากประสบการณ์การใช้งาน ปัญหาและอุปสรรคที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสําคัญมาก
ที่สุด คือ ความเฟ้อของข้อมูล และการขาดความน่าเชื่อถือของข้อมูล กล่าวคือ การแสดงความคิดเห็น
ของกลุ่มผู้บริโภคที่มีจํานวนมากและขาดความน่าเชื่อถือ จากการที่กลุ่มผู้บริโภคแสดงความคิดเห็น
ส่ ว นตัว ในแง่ล บลงบนสื่ อโซเชีย ลมีเ ดียที่เป็ นพื้นที่ส าธารณะ ซึ่งส่ งผลกระทบต่อ ภาพลั ก ษณ์ของ
ร้านอาหารริมทางและอาจส่งผลไปถึงกลุ่มผู้บริโภครายอื่นๆ ที่ตั้งใจจะมาใช้บริการ อาจทําให้ยอดขาย
และกลุ่มลูกค้ารีวิวลดลงตามไปด้วย เนื่องจากการแสดงความคิดเห็นในสื่อโซเชียลมีเดียนั้นเป็นการ
แสดงความคิดเห็นส่วนตัวลงบนพื้นที่สาธารณะที่ทุกคนสามารถรับรู้ เข้าถึงข้อมูล และแสดงความ
คิดเห็นต่อได้ โดยที่ผู้ที่แสดงความคิดเห็นดังกล่าวไม่จําเป็นต้องแสดงตัวตนหรือบางครั้งอาจจะไม่เคย
มาใช้บริการที่ร้านเลยก็เป็นไปได้ โดยความคิดเห็นดังกล่าวสามารถูกส่งต่อหรือแชร์จากผู้ใช้สื่อโซเชียล
มีเดียได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งจะทําให้ข้อความหรือข้ อมูลต่างๆ แพร่กระจายไปอย่างรวดเร็ว และอยู่
นอกเหนือความสามารถที่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางจะควบคุมได้ ซึ่งความคิดเห็นดังกล่าวไม่
สามารถพิสูจน์ข้อเท็จจริงได้
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“ไอ้ที่ดีก็มีไม่ดีมันก็มี แต่เจ๊ก็ดูก่อนว่าอันไหนมันจริง ไม่จริง... ที่ไม่ดีมัน
ไปไว เคยมีคนไปแชร์ในพันทิปวันเดียวแชร์ไปทั่วเลย” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์,
24 พฤศจิกายน 2561)
“มันมีข้อเสีย ถ้าเราเจอแอนตี้นิดนึงเนี่ย สมมติว่าตอนนี้มาตรฐานร้าน
เราไม่ดี เราสกปรกเมื่อไหร่นะ เขาแชร์กันไป มันไปไวมาก ควบคุมไม่ได้ โต้ตอบก็ไม่ได้มันยิ่งทาให้แรง
ขึ้น” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)

Ref. code: 25616002031430KGF

 62

“มันเร็ว เร็วมากถ้าเราทาอะไรพลาด หรือตอบอะไรพลาด คือ มันแบบ

ควบคุมไม่ได้” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“พวกกลุ่มคนที่ไม่ถูก ที่มาชิมแล้วไม่ถูกใจก็จะมีการโพสต์เกินจริง ใครไม่
ชอบก็พูดเกินจริง มีการตกแต่งเรื่องเพิ่มเติมมาทาลายชื่อเสียงกันมากกว่า แล้วก็มีการรุมด่าต่อกันอีก
ที หลายคนยังไม่เคยมากินด้วยซ้าไป บางทีก็ทาให้เราท้อเหมือนกันเข้าไปเห็น” (คุณอี ร้านอาหารริม
ทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“เราไม่รู้ว่าลูกค้าจะมาแนวไหน บางคนก็โต้ตอบกับมาเอาสนุกปาก... คือ
มันทาให้จิตรตกเหมือนกันค่ะ เวลามาเจอพวกคอมเม้นไม่ดี ความเห็น หรือโพสต์แย่ๆ” (คุณเอฟ
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“พี่ม องว่ ามั นเป็ นมุ ม มองที่ ค่ อนข้ างจะรุ นแรงสมัย นี้ คื อ มั นไม่ มีก าร
ควบคุม คนที่มาแสดงความคิดเห็นไม่จาเป็นต้องแสดงตัวตน คือ มันสามารถทาให้ถูกเป็นผิดได้โดย
สิ้นเชิง เปลี่ยนดาเป็นขาวได้” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.3.2.2 การโต้ตอบกับผู้บริโภค
การตอบสนองหรือโต้ตอบกับกลุ่มผู้บริโภคบนสื่อโซเชียลมีเดียเป็นสิ่ง
หนึ่งที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสําคัญและความระมัดระวังอย่างมาก เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างทุกร้านต่างมี
ประสบการณ์ในการโต้ตอบกับกลุ่มผู้บริโภคบนสื่ อโซเชียลมีเดีย โดยแต่ละร้ านต่างมีรูปแบบวิธีที่
เหมือนกันและแตกต่างกันออกไปแล้วแต่สถานการณ์ ในกรณีเป็นความคิดเห็นเชิงบวกการตอบสนอง
หรือโต้ตอบจากผู้ประกอบการจะเป็นลักษณะการขอบคุณต่อความคิดเห็นนั้นๆ บนพื้นที่สาธารณะที่
ผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียทั่วไปสามารถมองเห็นและเข้าถึงได้ ในทางตรงกันข้ามกรณีเป็นความคิดเห็นเชิง
ลบการตอบสนองหรือโต้ตอบจากทางร้านจะแตกต่างกันออกไปตามสถานการณ์และความรุนแรงของ
ความคิดเห็นนั้นๆ จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของกลุ่มตัวอย่างแสดงให้เห็นว่าการตอบสนองหรือ
โต้ตอบในประเด็นความคิดเห็นเชิงลบนั้นจะเป็นที่ให้ความสนใจและติดตามจากผู้ ใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
ทั่วไปมากกว่าประเด็นความคิดเห็นเชิงบวก หลายครั้งที่ผู้ประกอบการมีการโต้ตอบกับกลุ่มผู้บริโภค
บนพื้นที่สาธารณะซึ่งจะมีผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียรายอื่นๆ เข้ามาแสดงความคิดเห็นและโต้ตอบร่วมด้วย
โดยกรณีที่ความคิดเห็นเป็นคําวิจารณ์ทั่วไปที่ไม่รุน แรงและไม่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของร้าน
เช่น ข้าวแข็ง เส้นผัดไทแข็ง คิวยาว รอนาน เป็นต้น การโต้ตอบจากร้านมักจะเป็นลักษณะการอธิบาย
และชี้แจงประเด็นดังกล่าวบนพื้นที่สาธารณะที่ผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียทั่วไปสามารถเข้าถึงและมองเห็น
ได้ หากเป็นความคิดเป็นคําวิจารณ์ที่ค่อนข้างรุนแรงและส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของร้าน เช่น
สกปรก ไม่ ส ะอาด พบสิ่ ง แปลกปลอมในอาหาร เจ้ า ของร้ า นมารยาทไม่ ดี พู ด จาแย่ เป็ น ต้ น
การตอบสนองหรื อโต้ตอบจากทางร้านจะเป็นลั กษณะการอธิบาย ชี้แจง และสอบถามรายละเอียด

Ref. code: 25616002031430KGF

 63

เพิ่ ม เติ ม ในประเด็ น ดั ง กล่ า วบนพื้ น ที่ ส่ ว นตั ว ที่ ผู้ ใ ช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย ทั่ ว ไปไม่ ส ามารถมองเห็ น ได้
เนื่องจากต้องระมัดระวังบุคคลภายนอกที่อาจให้ความสนใจจนทําให้ประเด็นดังกล่าวแพร่กระจายและ
ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของร้านมากยิ่งขึ้น
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“เคยมีคนไปแชร์ในพันทิปวันเดียวแชร์ไปทั่วเลย แต่เจ๊โชคดีพวกลูกค้าเจ๊
เข้าไปแก้ตัวกันแทนเจ๊... เจ๊เคยนะทักไปคุยส่วนเลย ส่วนตัวดีกว่าไม่มีใครมาแจม” (คุณเอ ร้านอาหาร
ริมทางร้านที่ 1, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“มีเข้าไปเรื่อยๆ ส่วนมากเป็น Feedback ค่ะ... ดีค่ะมันเป็นประโยชน์ดี
แบบเอามาพัฒนาและปรับปรุง... เช่น ขนมปังแข็ง เราเองก็ไปแนะนาค่ะว่าถ้าซื้อไปอย่าให้ไปโดน
อากาศ หรื อ มี ม าแจ้ ง พฤติ ก รรมของพนั ก งานที่ บ างที ท าพฤติ ก รรมไม่ เ หมาะสม เราก็ จ ะถาม
รายละเอียดเพิ่มเติม ดีค่ะเป็นช่องทางช่วยบีสอดส่อง” (คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์,
24 พฤศจิกายน 2561)
“ทางลบก็มี ต้องมีดิ แต่ต้องระมัดระวังเวลาตอบอะไรไป หรือไม่ก็ไม่
ตอบเลย” (คุณซี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“เราเช็คตลอด คอมเม้นไหนดีเราก็เข้าไปขอบคุณทุกอัน คอมเม้นไหนไม่
ดีเราก็เข้าไปขอโทษนะ ไปอธิบาย แต่บางครั้งก็โดนโต้กลับมาอีกเราก็จะหยุดทันที บางทีตอบแรงไปก็
จะมีประเด็นอะไรใหม่ๆ มาอีก... ยกตัวอย่างนะ เช่น รอคิวนาน ไม่มีพนักงานเคลียโต๊ะ พนักงานไม่มี
Mindset แต่เราก็ทาอะไรได้ไม่มาก ก็พยายามเข้าไปขอโทษและก็อธิบาย แล้วกลับมาแก้ไขในส่วน
ของเรา มาเตือนพนักงาน แต่ถ้ามันแรงๆ หน่อยเราจะทักส่วนตัวไป” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่
4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
“ความเห็นทางลบมีเยอะแยะเลยค่ะ ส่วนมากจะตอบกลับในลักษณะ
อธิบายมากกว่า แต่คือเราไม่รู้ว่าลูกค้าจะมาแนวไหน บางคนก็โต้ตอบกับมาเอาสนุกปาก... คือเราแค่
อยากจะอธิบายให้ เขารู้ให้เข้าใจในระบบทางานของเรามันเป็นแบบนี้ บางทีก็ไม่ฟัง” (คุณเอฟ
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“เยอะมากทั้งเรื่องอาหาร ทั้งเรื่องส่ วนตัว ...ก็มีบ้างนานๆ ครั้ง บางที
เมื่อก่อนต้องมีสอนมวยกันในเน็ตเลยต้องเอาให้ลูกค้ามันยอม... แต่ก็พยายามอยู่เฉยๆ ไม่อยากสนใจ”
(คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
4.3.2.3 ความพร้อมของผู้ประกอบการและร้านอาหารริมทาง
ความพร้อมของผู้ประกอบการหรือร้านอาหารริมทางในที่นี้ หมายถึง
ปัจจัยด้านการบริหารจัดการภายในของตัวผู้ประกอบการและร้านอาหารริมทางที่มีความพร้อมต่อการ

Ref. code: 25616002031430KGF

 64

ใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย ในการต่ อ ยอดธุ ร กิ จ ร้ า นของตนเอง จากการสั ม ภาษณ์ เ ชิ ง ลึ ก กลุ่ ม ตั ว อย่ า ง
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการบางรายที่ตัดสินใจยอมรับการใช้
สื่อโซเชียลเดียในการต่อยอดธุรกิจมีประสบการณ์และความคิดเห็นต่อการใช้สื่อโซเชียลมีเดียกับความ
พร้อมของผู้ประกอบการหรือร้านอาหารริมทางเอง ยกตัวอย่างเช่น ความพร้อมในการรองรับหรือดูแล
กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เช่น
ความพร้อมด้านบุคลากรในการให้บริการ เช่น พนักงานผู้ให้บริการ พ่อ
ครัวหรือแม่ครัวที่ทําอาหาร ที่ต้องรองรับกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งมี
ผลกระทบต่อคุณภาพการบริการเนื่องจากพนังงานบริหารไม่เพียงพอ หรือบางครั้งส่งผลไปถึงคุณภาพ
อาหารที่เกิดจากความเร่งรีบในการทําอาหารให้ทัน
ความพร้อมของขนาดของร้านที่รองรับลูกค้าในปัจจุบัน เช่น ขนาดพื้นที่
ที่ให้บริการลูกค้า จํานวนโต๊ะ จํานวนเก้าอี้ ที่มีเพียงพอต่อการรองรับกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น โดย
ส่วนใหญ่แล้วนั้นร้านอาหารริมทางจะมีพื้นที่ในการให้บริการค่อนข้างจํากัด จํานวนลูกค้าที่มากขึ้น
ส่งผลต่อความหนาแน่ซึ่งพื้นที่ในปัจจุบันไม่สามารถรองรับได้
ความพร้อมในการบริหารจัดการการต่อคิวหรือการจัดอันดับก่อนหลังใน
การให้บริการ กลุ่มตัวอย่างหลายร้านเผชิญปัญหาการบริหารกลุ่มลูกค้าที่มารอการบริการที่มีจํานวน
มาก ทั้งการลัดคิว แซงคิว หรือแจ้งพนักงานว่ากําลังต่อคิวอยู่แต่ตัวไม่อยู่ไปรอสถานที่อื่นไม่ยอมยืนรอ
คิว
ความพร้อมด้านความรู้และความสามารถของผู้ประกอบการ เป็นปัจจัย
ส่วนตัวของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางเองที่ไม่สามารถบริหารจัดการหรือพัฒนาธุรกิจของตนเอง
ให้ก้าวผ่านข้อจํากัดต่างๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน เช่น การวางแผนการบริหารจัดการการให้บริการ การ
ขยับขยายกิจการ การขยายสาขา เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
ประชาสัมพันธ์และโฆษณา กลุ่มตัวอย่างบางรายมีประสบการณ์ที่เหมือนกัน คือ ไม่สามารถบริหาร
จัดการกลุ่มลูกค้าที่เพิ่มขึ้นได้ ทําให้เกิดปัญหาและผลกระทบตามมาในภายหลัง ในขณะเดียวกันก็มี
กลุ่มตัว อย่างบางรายที่สามารถก้าวผ่านข้อจํากัดต่างๆ นี้ได้ด้วยการบริหารจัดการที่มีระบบทําให้
สามารถรองรับลูกค้ากลุ่มใหม่นี้ได้
จากประเด็นข้อเสียของการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียในด้านความพร้อม
ของผู้ประกอบการและร้านอาหาร ทั้งด้านบุคลากรในการให้บริการ ด้านพื้นที่การรองรับลูกค้า ด้าน
บริหารจัดการคิว และด้านความรู้ความสามารถของผู้ประกอบการเอง ที่เป็นข้อจํากัดในการใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียในการประชาสัมพันธ์และโฆษณาร้าน กลุ่มตัวอย่างหลายร้านมีประสบการณ์จากการที่
กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่หรือกลุ่มลูกค้ารีวิวที่เดินทางมาใช้บริการตามกระแสในสื่อโซเชียมีเดียจํานวนมาก
จนไม่ ส ามารถให้ บ ริ ก ารหรื อ จั ด การกั บ สถานการณ์ ดั ง กล่ า วได้ จึ ง เกิ ด เป็ น ปั ญ หาต่ า งๆ ตามมา

Ref. code: 25616002031430KGF

 65

ตัวอย่างเช่น กลุ่มลูกค้าหน้าใหม่หรือกลุ่มลูกค้ารีวิวเกิดความไม่พอใจที่ต้องรอคิวเป็นระยะเวลานาน
ไม่พอใจการให้บริการ ไม่พอใจกับรสชาติอาหาร อาหารไม่ถูกปากไม่เป็นไปตามที่มีการรีวิวกัน ไม่
คุ้มค่าการรอคอย เป็นต้น และนําความรู้สึกเหล่านี้ไปวิจารณ์หรือแสดงความคิดเห็นบนสื่อโซเชียล
มีเดียทําให้ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของร้านตามมา ดังตัวอย่างความคิดเห็นกลุ่มตัวอย่างดังนี้
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“ก่อนหน้านี้ช่วงแรกๆ การใช้สื่อพวกนี้สนุกมากเลยนะ... เราคิดว่าถ้าเรา
จะใช้โปรโมทร้านอ่ะก็ต่อเมื่อเราต้องพร้อมที่จะโปรโมท อะไรก็แล้วแต่ถ้ายังมีข้อจากัดอยู่เราก็ไม่ควร
ทา อย่างเช่น ตอนนี้คนเยอะมากๆ ค่ะ เราดูแลลูกค้าเพิ่มไม่ได้อยู่แล้วใช่ไหมค่ะ คือ ถ้าเราไม่ปรับปรุง
ให้รองรับคนได้มากกว่านี้ ไวกว่านี้ ดูแลอะไรได้มากกว่านี้ เราก็อยู่แค่นี้ไป คือแค่นี้ลูกค้าก็รอชั่วโมง
ครึ่ง สองชั่วโมงอยู่แล้วถ้าจะโปรโมทหรือจะทาอะไรให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นเราก็ดูแลได้ไม่ดีพอ แล้วก็ไปบ่น
กัน” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“พวกนี้ปัญหาเยอะ เราขายอย่างงี้เป็นแบบนี้มานานแล้ว คนอื่นเขาก็ยืน
รอกันได้ มาแค่รอบเดียวแล้วไปวิจารณ์ บางคนเคยมาจริงหรือป่าวก็ไม่รู้ ไม่พอใจอะไรเดินมาบอก
ตรงๆ สิ... พี่ผัดแค่นี้ทุกวันพี่พอใจแล้ว มีคนชวนทาสาขาเยอะ มาขอสูตรก็เยอะ แต่แค่นี้ก็วุ่นวายอยู่
แล้วดูเด็กพี่สิแค่นี้ก็เดินกันวุ่นทั้งคืน” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)

4.4 การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ

4.4.1 ปัจจัยเชิงสาเหตุในการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์ในการต่อยอด
ธุรกิจ
จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
ทั้งหมด 7 ร้ าน ผู้วิจั ย ได้ทราบถึงการตัดสิ นใจยอมรับและการใช้สื่ อโซเชียลมีเดียในการเป็นช่อง
ทางการสื่อสารทางการตลาดของกลุ่มตัวอย่างแต่ละร้านเนื่องมาจาการรับรู้ถึงประโยชน์และความง่าย
ในการใช้งานนั้น นอกจากนี้ผู้วิจัยได้สอบถามถึงแนวทางการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการใช้เป็นกลยุทธ์
เพื่อต่อยอดธุรกิจร้ านอาหารริมทางแต่ล ะร้าน จากข้อมูลที่ได้ในการสั มภาษณ์ผู้วิจัยสามารถสรุป
ผลการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ 1 ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมี เดีย
เป็นกลยุ ทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจหรือกลุ่มผู้ประกอบการยุคใหม่ และกลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางที่ไม่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจหรือกลุ่มผู้ประกอบการ
ยุคดั้งเดิม โดยทั้ง 2 กลุ่ม มีลักษณะดังนี้

Ref. code: 25616002031430KGF

 66

ตารางที่ 4.3
การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ
รายละเอียด การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ
ใช้: กลุ่มผู้ประกอบการยุคใหม่ ไม่ใช้: กลุ่มผู้ประกอบการยุคดั้งเดิม
กลยุทธ์หลัก การตลาดแบบเกาะกระแส การตลาดแบบปากต่อปาก
ผู้ประกอบการ ร้านที่ 1, 2, 3 และ 4 ร้านที่ 5, 6 และ 7
ที่มา: จัดทําโดยผู้เขียน

กลุ่มที่ 1 ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์
หลักในการต่อยอดธุรกิจ หรือกลุ่มผู้ประกอบการยุคใหม่ กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้ตัดสินใจใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการดําเนินธุรกิจให้บรรลุไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ทั้งการขยายกลุ่ม
ลูกค้าไปยั งกลุ่ มลูกค้าหน้ าใหม่ที่แตกต่างจากกลุ่ มเดิม การประชาสัมพันธ์ให้ ร้านเป็นที่รู้จักอย่าง
กว้างขวาง รวมไปถึงการรักษายอดขายและเพิ่มยอดขายของร้าน เรียกได้ว่าเป็น ผู้ประกอบการยุค
ใหม่ ที่สามารถปรับตัวและตามกระแสสังคมได้ทัน ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 1, 2, 3 และ 4 ดังข้อความ
ต่อไปนี้
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“ใช้ เจ๊ก็พยายามอัพบ่อยๆ พยายามไม่หาย เพราะถ้าหายลูกค้ าก็มาถามหา...
ความเป็นตัวตน ความจริงใจ ที่เราได้สื่ออกไปให้ทุกคนรับรู้... ” (คุณเอ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 1,
สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“สมัยก่อนก็ใช้ปากต่อปากค่ะ คือ คนก็เยอะค่ะ แต่มันไม่ได้เยอะเหมือนปัจจุบัน
คือพวกนี้นี่แหละจะเป็นตัวดึงคนภายนอกที่ไม่ใช่คนแถวนี้มาที่เรา... เป็นกลยุทธ์หลักเลยค่ะตอนนี้ ”
(คุณบี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 2, สัมภาษณ์, 24 พฤศจิกายน 2561)
“เราต้องเกาะอยู่กับโซเชียล ต้องเอาให้ได้ ตอนนี้เราก็มีลงขายออนไลน์เพิ่มขึ้น
รายได้ก็ดี เพราะถ้าวันหนึ่งลูกค้าลดลงหรือเราไม่มีหน้าร้านขึ้นมาเนี่ย ยอดขายเราก็ยังอยู่ ” (คุณซี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 3, สัมภาษณ์, 25 พฤศจิกายน 2561)
“เราว่าก็โซเชียลนี่แหละ ที่จะเป็นสื่อที่ใช้ประชาสัมพันธ์หลักของร้าน เราตั้งใจว่า
ทุกไตรมาสจะเพิ่มเมนูใหม่ๆ เข้ามา อยากให้มันเป็นแบบ Festival เป็นกระแส แล้วเมนูเก่าก็ Leave
ออกไป” (คุณดี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 4, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
จากความเห็นของกลุ่มตัวอย่างข้างต้นที่จัดเป็นกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารริม
ทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้รับรู้ถึง

Ref. code: 25616002031430KGF

 67

ประโยชน์และความง่ายในการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งหากพิจารณาวัตถุประสงค์และพฤติกรรมการ
ใช้สื่อโซเชียลมีเดียของกลุ่มนี้แล้วนั้นจะพบว่า กลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้มีวัตถุประสงค์หลักที่เหมือนกัน คือ
การใช้สื่อโซเชียมีเดียในการประชาสัมพันธ์หรือโฆษณาไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้ในสิ่งที่
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางต้องการจะสื่อสารออกไปและเพื่อเพิ่มยอดขายหรือกระตุ้นยอดขาย
ให้ กับ กิจการ เช่น ประกาศโปรโมชั่นหรือส่ วนลด แจ้งการจัดกิจกรรมของทางร้าน หรือการแจ้ง
เมนูอาหารใหม่ของร้าน ด้านความถี่ในการใช้งานกลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้มีลักษณะการใช้งานสื่อโซเชียล
มี เ ดี ย อยู่ ใ นกลุ่ ม ที่ มี ค วามเคลื่ อ นไหวทุ ก วั น และกลุ่ ม ที่ มี ค วามเคลื่ อ นไหวค่ อ นข้ า งบ่ อ ย คื อ
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางให้ความสําคัญอย่างมากกับจากอัพเดทข้อมูลต่างๆ ในสื่อโซเชียล
มีเดีย รวมถึงหากพิจ ารณาการให้ความสําคัญกับความคิดเห็นของผู้บริโภคแล้ว นั้นจะพบว่า กลุ่ ม
ตัวอย่างนี้ให้ความสําคัญกับการเข้าไปดูหรือติดตามความคิดเห็นหรือการรีวิวของกลุ่มผู้บริโภคอย่าง
สม่ําเสมอทั้ งความคิด เห็ น ในดีแ ละไม่ดี เนื่ องจากต้อ งการรู้มุม มองของผู้ บ ริโ ภคเพื่อ นํามาพัฒ นา
ปรับปรุง และแก้ไขในส่วนที่ผิดพลาด
กลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ไม่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์
หลักในการต่อยอดธุรกิจ หรือกลุ่มผู้ประกอบการยุคดั้งเดิม กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้ตัดสินใจใช้
สื่อโซเชียลมีเดียแต่ไม่ใช้เป็นกลยุทธ์หลักในการดําเนินธุรกิจ โดยกลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้มีความเห็นว่าสื่อ
โซเชียลมีเดียสร้างผลกระทบทางลบหรือผลเสียให้กับตนเองมากกว่าการสร้างประโยชน์ อีกทั้งยังมอง
ว่าการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นการตลาดแบบฉาบฉวยและตามกระแส หากวันหนึ่งมีกระแสใหม่เข้ามา
กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงและตามกระแสใหม่ในทันที จึงลดบทบาทของการใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียลง โดยมุ่งเน้นไปที่การใช้วิธีการตลาดแบบดั้งเดิม คือ ปากต่อปาก ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่
5, 6 และ 7 ดังข้อความต่อไปนี้
จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางกล่าวว่า
“จะใช้เป็นสื่อหลักไหม คงไม่ครับ ปากต่อปากดีกว่า ใช้ปากต่อปากเหมือนเดิม...
คือลูกค้าที่ร้านส่วนมากจะเป็นการซื้อฝาก ไม่ได้ซื้อกิน เพราะฉะนั้นเขาจะเป็นลูกค้าที่ชอบอยู่แล้วหรือ
ลูกค้าประจา ซึ่งสมัยก่อ นกับ ตอนนี้ก็ยังเหมือนเดิม คือคนกลุ่ มนี้ต่างหากที่จะช่วยเรา” (คุณอี
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“คือก็ยังใช้อยู่แหละค่ะ ก่อนหน้านี้ช่วงแรกๆ การใช้สื่อพวกนี้สนุกมากเลยนะ...
แต่ว่าตอนนี้ ไม่มีเวลาว่างมาโฆษณาแล้วอ่ะ ตรงนั้นเลยเบาลงมา คือ เราแค่อยากมีไว้บอกให้รู้ว่า โอเค
วันนี้หยุด คือ ใช้เพื่อแจ้งข่าวสารอ่ะ เราไม่อยากให้ลูกค้ามาเสียเที่ยว ไม่ได้อยากมาโปรโมทร้านอะไร
... เราคิดว่าถ้าเราจะใช้โ ปรโมทร้ านอ่ะก็ต่อเมื่อเราต้องพร้อมที่จะโปรโมท อะไรก็แล้ วแต่ถ้ายังมี
ข้อจากัดอยู่เราก็ไม่ควรทา...อย่างเช่ น ตอนนี้คนเยอะมากๆ ค่ะ เราดูแลลูกค้าเพิ่มไม่ได้อยู่แล้วใช่ไหม
ค่ะ คือ ถ้าเราไม่ปรับปรุงให้รองรับคนได้มากกว่านี้ ไวกว่านี้ ดูแลอะไรได้มากกว่านี้ เราก็อยู่แค่นี้ไป

Ref. code: 25616002031430KGF

 68

คือแค่นี้ลูกค้าก็รอชั่วโมงครึ่ง สองชั่วโมงอยู่แล้วถ้าจะโปรโมทหรือจะทาอะไรให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นเราก็ดูแล
ได้ไม่ดีพอ แล้วก็ไปบ่นกัน” (คุณเอฟ ร้านอาหารริมทางร้านที่ 6, สัมภาษณ์, 1 ธันวาคม 2561)
“คื อ มั น เป็ น แค่ ส่ ว นหนึ่ ง แต่ อ ย่ า งหนึ่ ง ที่ เ ราจ าเป็ น ต้ อ งมี คื อ ความช านาญ
ผลิตภัณฑ์ที่ดี อันนี้คือสิ่งแรกที่สาคัญ ถ้าสิ่งที่คุณทาไม่สามารถทาให้คุณเองหรือลูกน้องยอมรับได้ก็
อย่าทาเลย อย่างที่สอง คือ จรรยาบรรณ ผัดไทของพี่ทุกอย่างมาจากสถานที่ดีๆ วัตถุดิบคุณภาพ ไม่
เอาเปรียบลูกค้าอีกอย่างสมัยนี้ถ้าจะเอาใจลูกน้องมันใช้เงินไม่ได้ครับ ต้องใช้ใจอย่างเดียว... พี่มองว่า
ปากต่อปากดีที่สุดแล้ว การสร้าง Relations กับลูกค้ามันต้องใช้เวลา ต้องใส่ใจ ทามันให้มีคุณภาพ
ออกมาจากข้างใน...สาหรับพี่พี่ไม่ขออะไรมากมาย พี่ขอโอกาสรู้จักแล้วขอแค่มาลองกินสักครั้งเดียว
พอ” (คุณจี ร้านอาหารริมทางร้านที่ 7, สัมภาษณ์, 2 ธันวาคม 2561)
จากความเห็นของกลุ่มตัวอย่างข้างต้นที่จัดเป็นกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารริม
ทางที่ไม่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจนั้น เห็นว่ามีกลยุทธ์อื่นที่ได้ผลลัพธ์ที่
ดีกว่าการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย คือ กลยุทธ์แบบปากต่อปาก เนื่องจากมองว่ากลยุทธ์แบบปากต่อปาก
เป็นการสื่อสารจากกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบหรือมีความรู้สึกในแง่ดีกับทางร้าน ทําให้ข้อความหรือ
ความคิดเห็ น ที่ถู กสื่ อออกไปจะเป็ นมุม มองในแง่ ดีที่ส่ ง ผลทางกระทบในแง่ ดีต่อร้ านถึ งแม้ต้ องใช้
เวลานานกว่าการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 5 และ 7 รวมถึงให้ความสําคัญกับปัจจัย
ภายในร้านของตนเอง เช่น ความพร้อมในการให้บริการ ดังกลุ่มตัวอย่างร้านที่ 6 และ 7 ซึ่งหาก
พิจารณาวัตถุประสงค์และพฤติกรรมการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของกลุ่มนี้แล้วนั้นจะพบว่ากลุ่มตัวอย่าง
กลุ่มนี้มีวัตถุประสงค์หลักที่เหมือนกัน คือ เน้นการใช้เพื่อสื่อสารและการสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่ ม
ผู้บริโภคและเป็นช่องทางการสื่อสารหรือการติดต่อกับผู้บริโภค เช่น ตอบคําถามหรือข้อสงสัย การ
อธิบายหรือชี้แจงปัญหาต่างๆ การประกาศหรือบอกข่าวสารของร้าน เป็นต้น ด้านความถี่ในการใช้
งานกลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้มีลักษณะการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียอยู่ในกลุ่มที่ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหว คือ
จะมีการอัพเดทหรือแจ้งเรื่ องราวข่าวสารต่างๆ เฉพาะเวลาที่จําเป็นเท่านั้น หากพิจารณาการให้
ความสําคัญกับความคิดเห็นของผู้บริโภคแล้วนั้นจะพบว่า กลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้เป็นกลุ่มเข้าไปดูและ
ติดตามความคิดเห็นของผู้บริโภคเป็นบางครั้งไม่ค่อยให้ความสําคัญ เนื่องจากมองว่าส่วนใหญ่เป็น
ความคิ ด เห็ น เดิ ม ๆ เป็ น ความคิ ด เห็ น และไม่ ค่ อ ยมี เ วลาเข้ า ไปดู และกลุ่ ม ตั ว อย่ า งกลุ่ ม นี้ มี
ประสบการณ์และมีความคิดเห็นว่าข้อเสียหรือโทษของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียนั้นมีมาก จึงเลือกที่จะ
ให้ความสําคัญกับปัจจัยภายในเพื่อใช้เป็นการกําหนดกลยุทธ์
ผู้วิจั ยได้สรุ ป ผลการวิจัยถึงปัจจัยที่เป็นสาเหตุสําคัญในการแบ่งกลุ่มตัวอย่าง
ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ 1 ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลัก
ในการต่อยอดธุรกิจ หรือกลุ่มผู้ประกอบการยุคใหม่ และกลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่
ไม่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ ออกมี 2 ปัจจัย ได้แก่ ทายาทกิจการหรือ
รุ่นของผู้ประกอบการ และความสามารถของผู้ประกอบการ รายละเอียดดังนี้

Ref. code: 25616002031430KGF

 69

4.4.1.1 ทายาทกิจการหรือรุ่นของผู้ประกอบการ
จากการค้นคว้าวิจัย พบว่า ทายาทกิจการหรือรุ่นของผู้ ประกอบการ
เป็นปัจจัยสําคัญอย่างหนึ่งของการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ ดัง
กลุ่มที่ 1 คือ กลุ่มของผู้ ประกอบการยุคใหม่ที่เลื อกใช้สื่อโซเชียลมี เดียเป็นกลยุทธ์ห ลัก ในกลุ่มนี้
ประกอบไปด้วยร้านอาหารริมทางร้านที่ 1, 2, 3 และ 4 จะเห็นได้ว่ากลุ่มผู้ประกอบการในกลุ่มนี้
ปัจจุบันมีทายาทธุรกิจเข้ามาบริหารเป็นส่วนหนึ่งในการบริหารจัดการร้าน โดยร้านที่ 1 ปัจจุบันผู้ดูแล
และใช้สื่อโซเชียมีเดีย คือ คุณเอรุ่นบุกเบิกกิจการและมีลูกสาวเป็นที่ปรึกษาและให้คําแนะนํา , ร้านที่
2 คือ คุณบี ทายาทกิจ การรุ่ น ที่ 3 และร้านที่ 4 คือคุณดีทายาทกิจการรุ่นที่ 3 เช่นกัน เนื่องจาก
ผู้ประกอบการรุ่น บุกเบิกหรือรุ่นแรกนั้นไม่มีความเชี่ยวชาญ ไม่มีความรู้ และไม่ส นใจในเรื่องของ
เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมรวมถึงไม่มีเวลาในการศึกษา ในขณะที่รุ่นทายาทกิจการมีความรู้และความ
เข้าในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมมากกว่า อีกทั้งยังเติบโตมาในยุคของสื่อโซเชียลมีเดียทําให้มองเห็น
โอกาสและศึกษาวิธีการใช้ประโยชน์เพื่อต่อยอดธุรกิจให้กับร้านอาหารริมทาง เว้นแต่ผู้ประกอบการใน
ร้านที่ 3 คุณซี ซึ่งเป็นรุ่นแรกหรือรุ่นบุกเบิกที่เพิ่งก่อตั้งกิจการมาเป็นระยะเวลา 7 ปี เป็นผู้ที่มีความรู้
และความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาก่อนหน้าที่จะก่อตั้งกิจการ
4.4.1.2 ความสามารถของผู้ประกอบการ
ความสามารถของผู้ประกอบการ หมายถึง ความรู้และความสามารถ
ส่วนตัวในการบริหารจัดการร้านอาหารริ มทางให้ก้าวผ่านข้อจํากัดและอุปสรรคต่างๆ ในการใช้สื่อ
โซเชี ย ลมี เ ดี ย เพื่ อ ต่ อ ยอดธุ ร กิ จ ร้ า นอาหารริ ม ทางของตนเอง ดั ง ผู้ ป ระกอบการในกลุ่ ม ที่ 1
ผู้ประกอบการยุคใหม่ คือ ร้านที่ 1, 2, 3 และ 4 ที่มีความสามรถในการบริหารจัดการและสามารถ
ปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงได้ สามารถจัดการกับปัญหาอุปสรรคและข้อเสียของการใช้สื่อโซเชียล
มีเดีย ทั้งการจัดการกับการแสดงความคิดเห็นในแง่ลบหรือการรีวิว การจัดการกับโต้ตอบกับกลุ่ม
ผู้บริโภคบนสื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้ารีวิวที่เพิ่ม ขึ้นจากการ
ประชาสัมพันธ์และโฆษณา ทั้งการบริหารจัดการบุคลากรที่ให้บริการ ด้านพื้นที่การรองรับลูกค้า การ
ขยายสาขา ด้านบริหารจัดการคิว ต่างไปจากผู้ประกอบการในกลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการแบบดั้งเดิม คือ
ร้านที่ 4, 5 และ 6 ที่ต่างประสบปัญหาและอุปสรรคเช่นเดียวกัน แต่ตัดสินใจเลือกทางเลือกแบบที่
หลีกเลี่ยงการประสบปัญหานั้นๆ โดยไม่สามารถก้าวผ่านข้อจํากัดนี้ได้
4.4.2 กระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทาง
ผู้วิจัยได้วิเคราะห์กระบวนการการยอมรับและการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
เป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด ประกอบกับกระบวนการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกล
ยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง สามารถนําเสนอและ
อธิบายถึงกระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทางได้ ตามภาพที่ 4.1 โดยได้แบ่ง

Ref. code: 25616002031430KGF

 70

กระบวนการออกเป็น 3 ช่วงเวลา ได้แก่ ช่วงก่อนการยอมรับและการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย

ช่วงยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย และช่วงใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอด
ธุรกิจ โดยมีรายละเอียดดังนี้
ช่วงที่ 1 คือ ช่วงเวลาก่อนการยอมรับและการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
เป็นช่องทางในการสื่อสารทางการตลาด ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางในช่วงเวลานี้ยังคงดําเนิน
ธุรกิจในรูปแบบดั้งเดิมก่อนหน้าที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมจะเข้ามามีบทบาทและมีอิทธิพลกับการ
ดําเนินธุรกิจ ในช่วงเวลานี้กลยุทธ์หลักการดําเนินธุรกิจมักจะเป็นกลยุทธ์แบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นการ
สื่อสารหรือส่งสารระหว่างกันของกลุ่มบริโภค นอกจากนี้ยังมีรูปแบบการใช้ช่องทางการสื่อสารอื่นๆ
เช่น การประชาสัมพันธ์ผ่านรายการโทรทัศน์ในรูปแบบรายการอาหาร การใช้โทรศัพท์เป็นช่องทางใน
การสั่งซื้ออาหาร การสั่งออเดอร์สินค้า และใช้เป็นช่องทางการติดต่อกับลูกค้า นอกจากนี้ยังมีการ
ออกบู๊ทนอกสถานที่ตามงานและเทศกาลต่างๆ เพื่อประชาสัมพันธ์ให้ร้านเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ซึ่ง
ผู้ประกอบการที่ปัจจุบันยังคงอยู่ในช่วงนี้จะเป็นผู้ประกอบการที่มีความล้าหลังมาก ยังไม่มีการใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียหรือเทคโนโลยีและนวัตกรรมอื่นๆ เข้ามาประกอบการดําเนินธุรกิจ การดําเนินธุรกิจ
ยังคงเป็นรูปแบบดั้งเดิมไม่เปลี่ยนแปลง ยังไม่ไปสู่ขั้นตอนการรับรู้ประโยชน์หรือการรับรู้การใช้งาน
ง่ายซึ่งจะนําไปสู่การยอมรับและการตัดสินใจใช้
ช่วงที่ 2 คือ ช่วงเวลาที่ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางยอมรับและตัดสินใจ
ใช้สื่อโซเชียลมีเดียแล้ว อันเนื่องมาจากมีทัศนคติต่อการใช้และความตั้งใจที่จะใช้ซึ่งเป็นผลจากการ
รับรู้หรือการเชื่อว่าการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการสื่อสารการตลาดทําให้เกิดประโยชน์ เช่น
ประโยชน์จากการขยายฐานลูกค้า ประโยชน์จากการผลักดันยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย หรือ
ประโยชน์จากการสื่อสารหรือสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า อีกทั้งการรับรู้ความง่ายต่อการเรียนรู้และการ
ใช้งาน ซึ่งเป็นตัวแปรสําคัญในการก้าวผ่านช่วงที่ 1 มายังช่วงที่ 2 ซึ่งจากการยอมรับและตัดสินใจใช้
สื่ อโซเชีย ลมีเดีย ในช่ ว งที่ 2 นี้ ผู้ วิจัย สามารถแบ่งกลุ่ มตัว อย่างผู้ ประกอบการร้ านอาหารริ มทาง
ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้ประกอบการเชิงรุก (Proactive) และ กลุ่มผู้ประกอบการเชิงรับ (Reactive)
ตามความเชื่อมโยงและความเกี่ยวข้องกันกับลักษณะบุคลิกภาพของตัวผู้ประกอบการร้ านอาหารริม
ทางแต่ละร้านตามทีก่ ล่าวไว้แล้วก่อนหน้า
ช่ ว งที่ 3 คื อ ช่ ว งเวลาที่ ผู้ ป ระกอบการร้ า นอาหารริ ม ทางตั ด สิ น ใจใช้ สื่ อ
โซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ คือใช้เป็นกลยุทธ์หลักในการดําเนินธุรกิจให้บรรลุ
ไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ทั้งการขยายกลุ่มลูกค้าไปยังกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่แตกต่างจากกลุ่มเดิม
การประชาสัมพันธ์ให้ร้านเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง รวมไปถึงการรักษายอดขายและเพิ่มยอดขายของ
ร้าน เป็นช่วงที่ผู้ประกอบการสามารถปรับตัวและตามกระแสสังคมได้ทัน โดยการก้าวผ่านช่วงที่ 2
มายังช่วงที่ 3 นี้ ต้องอาศัยตัวแปรสําคัญคือ ความพร้อมของร้านและความสามารถของผู้ประกอบการ

Ref. code: 25616002031430KGF

 71

ร้านอาหารริมทาง ทั้งความสามารถของผู้ประกอบการในการบริหารจัดการร้านอาหารริมทางให้ก้าว
ผ่านข้อจํากัด ปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ที่เป็นผลกระทบที่เกิดจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย และการ
เตรียมความพร้อมของร้านอาหารริมทางเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง

ภาพที่ 4.1 กระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทาง

ที่มา: จัดทําโดยผู้เขียน

จากภาพที่ 4.1 ผู้ วิจั ยสามารถนําเสนอผลการวิเคราะห์ ข้อมูล ที่ได้โ ดยการแบ่งกลุ่ ม

ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางออกเป็น 3 กลุ่ม โดยใช้เกณฑ์การแบ่งกลุ่ม คือ ลักษณะบุคลิกภาพ
ของผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง เป้าหมายในการดําเนินธุรกิจ และกลยุทธ์ที่ใช้ในการดําเนิน
ธุรกิจ ซึ่งสามารถแบ่งกลุ่มผู้ประกอบการออกเป็น 3 กลุ่ม ภายใต้กระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
ของร้านอาหารริมทางทั้ง 3ช่วงเวลา ตั้งแต่ช่วงเวลาก่อนการยอมรับและการตัดสินใจใช้ ช่วงเวลาที่ผู้
ยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียแล้ว และช่วงเวลาที่ตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์
หลักในการต่อยอดธุรกิจ โดยมีรายละเอียดของผู้ประกอบการทั้ง 3 กลุ่ม ดังนี้
กลุ่ ม ที่ 1 ผู้ ป ระกอบการร้ า นอาหารริ ม ทางยุ ค ดั้ ง เดิ ม หลั ง จากที่ ผู้ ป ระกอบการ
ร้านอาหารริมทางกลุ่มนี้ ยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นผลจากการรับรู้และเชื่อว่าสื่อ
โซเชีย ลมีเดีย นั้น ง่ายต่อการเรี ย นรู้และใช้งาน อีกทั้งทําให้เกิดประโยชน์ต่อตนเอง อย่างไรก็ตาม
ถึงแม้ว่าผู้ประกอบการกลุ่มนี้จะรับรู้ถึงประโยชน์จากการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย แต่ด้วยการเตรียมความ
พร้อมของร้านเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงและความสามารถของผู้ประกอบการในการบริหารจัดการ
ร้านอาหารริมทางให้ก้าวผ่านข้อจํากัด ปัญหา และอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดียนั้น
ไม่สามารถบริหารจัดการได้จึงตัดสินใจหลีกเลี่ยงการประสบปัญหาและอุปสรรคนั้น ทําให้ไม่สามารถ
ก้าวผ่านข้อจํากัดนี้ได้ ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์และเป้าหมายในการดําเนินธุรกิจที่ไม่ใช้สื่อโซเชียลมีเดีย

Ref. code: 25616002031430KGF

 72

เป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ โดยมุ่งเน้นไปที่การใช้วิธีการตลาดแบบดั้งเดิม คือ ปากต่อปาก

ผู้ประกอบการในกลุ่มนี้จะมีความมุ่งหวังในการเติบโตอยู่ในระดับต่ํา เลือกที่จะดําเนินธุรกิจในรูป
แบบเดิม ไม่ต้องการเปลี่ยนแปลง และพยายามหลีกเลี่ยงปัญหาและอุปสรรค ซึ่งผู้ประกอบการกลุ่มนี้
จะอยู่ในช่วงที่ 2 ของกระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทาง ได้แก่ กลุ่มตัวอย่าง
ร้านอาหารริมทางร้านที่ 5, 6 และ 7 ซึ่งมีลักษณะบุคลิกภาพเป็นกลุ่มผู้ประกอบการเชิงรับ (Reactive)
กลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการยุคใหม่แบบตามกระแส ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางใน
กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจโดยใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น
เครื่องมือหลักเพื่อช่วยให้บรรลุไปตามเป้าหมายที่วางไว้ กลุ่มนี้ภายหลังจากการยอมรับและตัดสินใจ
ใช้สื่อโซเชียลมีเดียซึ่งเป็นผลจากการรับรู้และเชื่อว่าสื่อโซเชียลมีเดียนั้นง่ายต่อการเรียนรู้และใช้งาน
แล้ว ผู้ประกอบการกลุ่มนี้ยังมีความสามารถก้าวผ่านข้อจํากัดในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียได้ ทั้งสามารถ
บริหารจัดการและปรับตัวได้ทัน สามารถรับมือกับปัญหาและอุปสรรคของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึง
การเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง ทําให้สามารถก้าวผ่านช่วงที่ 2 มายังช่วงที่ 3 ของ
กระบวนการการใช้ สื่ อโซเชี ยลมี เดี ยของร้ านอาหารริ มทาง ความมุ่ งหวั งการเติ บโตอยู่ ในระดั บสู ง
มีเป้าหมายและความต้องการด้านการเติบโตแต่ยังคงดําเนินธุรกิจภายใต้โมเดลธุรกิจแบบเดิม คือ
ต้ อ งการขยายกลุ่ ม ลู ก ค้ า ไปยั ง กลุ่ ม ลู ก ค้ า หน้ า ใหม่ รั ก ษายอดขาย และเพิ่ ม ยอดขายของร้ า น
ผ่านรูปแบบการขายแบบออฟไลน์เหมือนเดิมโดยการขยายกิจการ ขยายสาขา หรือเปิดแฟรนไซส์
ซึ่งผู้ ป ระกอบการกลุ่ มนี้ ส ามารถปรับตัว และตามกระแสสั งคมได้ทันแต่ต้องได้รับการกระตุ้นจาก
สภาพแวดล้อมภายนอกเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ได้แก่ กลุ่มตัวอย่างร้านอาหารริมทาง
ร้านที่ 1 และ 2 ซึ่งมีลักษณะบุคลิกภาพเป็นกลุ่มผู้ประกอบการเชิงรับ (Reactive)
กลุ่มที่ 3 ผู้ประกอบการยุคใหม่แบบนากระแส ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางใน
กลุ่ มนี้ เป็ น กลุ่ มที่ใช้สื่ อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์ห ลักในการต่อยอดธุรกิจเช่นเดียวกันกับกลุ่ มที่ 2
สามารถก้าวผ่านข้อจํากัดในการใช้สื่ อโซเชียลมีเดียได้ ทั้งสามรถบริหารจัดการและปรับตัวได้ทัน
สามารถรับมือกับปัญหาและอุปสรรคของการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงการเตรียมความพร้อมเพื่อ
รองรับการเปลี่ยนแปลง ทําให้สามารถก้าวผ่านช่วงที่ 2 มายังช่วงที่ 3 ของกระบวนการการใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทางได้เช่นเดียวกัน กลุ่มนี้มีความมุ่งหวังการเติบโตอยู่ในระดับที่สูงมาก
มีเป้าหมายและความต้องการด้านการเติบโตโดยการดําเนินธุรกิจภายใต้โมเดลธุรกิจแบบใหม่ มีความ
กระตื อรื อร้ น ต่ อ การเปลี่ ย นแปลง ให้ ความสํ าคั ญอย่า งมากต่ อการปรับ ตัว ให้ ทัน เทคโนโลยีแ ละ
นวั ต กรรม ศึ ก ษาค้ น คว้ า หาความรู้ เ พิ่ ม เติ ม ในการใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เ ดี ย รวมไปถึ ง นวั ต กรรมและ
เทคโนโลยีอื่นๆ ที่เล็งเห็นว่าสามารถเพิ่มคุณค่าและสร้างประโยชน์ให้กับร้านอาหารริมทางของตนเอง
ได้ สามารถตัดสินใจได้ด้วยตนเองไม่จําเป็นต้องได้รับการกระตุ้นจากสภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อเป็น
แรงผลักดัน โดยผู้ประกอบการกลุ่มนี้มีลักษณะบุคลิกภาพเป็นกลุ่มผู้ประกอบการเชิง รุก (Proactive)

Ref. code: 25616002031430KGF

 73

ได้แก่ ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางร้านที่ 3 และ 4 ที่ปัจจุบันใช้สื่ อโซเชียลมีเดียประกอบกับ

นวั ต กรรมและเทคโนโลยี อื่ น ๆ มาใช้ ใ นการประกอบธุ ร กิ จ ส่ ง ผลให้ รู ป แบบการดํ า เนิ น ธุ ร กิ จ
เปลี่ยนแปลงไปเป็นโมเดลธุรกิจร้านอาหารริมทางแบบใหม่ ที่นอกจากใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์
หลักแล้ว ยังมุ่งเน้นไปที่การขายและการให้บริการแบบออนไลน์เพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์ โดยใช้
แพลตฟอร์มรูปแบบอีคอมเมิร์ซเข้ามาเพิ่มช่องทางการขายสินค้าออนไลน์ และการให้บริการส่งอาหาร
ถึงที่หรือเดลิเวอรี่ เนื่องมากจากผู้ประกอบการกลุ่มนี้เล็งเห็นว่าประโยชน์จากการขายออนไลน์และ
ให้บริการส่งถึงที่นั้น สามารถเพิ่มยอดขายและขยายฐานลูกค้าได้อย่างไม่จํากัด สามารถขายได้ตลอด
24 ชั่วโมง อีกทั้งยังช่วยลดต้นทุนค่าบริหารจัดการภายในร้านได้ เช่น ค่าจ้างพนักงาน ค่าวัสดุอุปกรณ์
ที่ใช้บริการลูกค้า ค่าลงทุนขยับขยายร้านหรือสาขา

4.5 ข้อเสนอแนะ

จากการศึกษาค้นคว้าวิจัย ผู้วิจัยได้ทราบถึงปัญหาและอุปสรรคของการใช้สื่อโซเชียล
มีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดของกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง ซึ่งมีทั้ง
ปัญหาและอุปสรรคที่กลุ่มตัวอย่างทุกร้านต่างให้ความสําคัญเหมือนกันและที่แตกต่างกันออกไป โดย
ผู้วิจัยได้จัดทําข้อเสนอแนะสําหรับผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่มีความตั้งใจจะใช้สื่อโซเชียล
มีเดียในการต่อยอดธุรกิจ ดังนี้
1) การสร้างการรับรู้ประโยชน์
ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ปัจจุบันไม่ได้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียควรหาโอกาสใน
การศึกษาและค้นคว้าข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประโยชน์ที่กลุ่มผู้ประกอบการยุคใหม่ได้รับจากการใช้งาน
และศึกษาแนวทางการปฏิบัติพร้อมทั้งทดลองใช้งาน โดนนํามาปรับให้สอดคล้องกับร้านของตนเอง
2) ควบคุมและการบริหารจัดการหน้าเว็บไซด์หรือเว็บเพจของร้าน
ผู้ประกอบการควรศึกษากฎเกณฑ์ วิธีการใช้ และทําความเข้าอย่างละเอียด ก่อน
การสร้างเว็บไซด์ออนไลน์และเว็บเพจของร้าน พร้อมทั้งคัดกรองและตรวจสอบกลุ่มลูกค้าที่มาติดตาม
ความเคลื่อนไหวของร้านอย่างเสมอ ต้องสละเวลาหรือให้พนักงานประจําร้านคอยช่วยสอดส่องบุคคล
ที่มีแนวโน้มแสดงความคิดเห็นหรือวิจารณ์ในเชิงลบอยู่บ่อยครั้ง ที่มีเนื้อหาเกินความเป็นจริง และ
ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ร้าน โดยการจัดการปิดกั้นหรือบล็อกบัญชีผู้ใช้ดังกล่าว เพื่อไม่ให้บุคคลนั้น
สามารถเข้ามาเห็นเนื้อหาหรือแสดงความคิดเห็นได้อีกต่อไป
3) สอดส่องและดูความเคลื่อนไหวบทวิจารณ์จากบนสื่อโซเชียลมีเดีย
นอกเหนือจากการบริหารจัดการกับสื่อโซเชียลมีเดียภายในร้านที่ผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางสามารถควบคุมบริหารจัดการเองได้ ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางเองยังต้อง

Ref. code: 25616002031430KGF

 74

คอยสอดส่องและดูความเคลื่อนไหวของเนื้อหาและบทความการแสดงความคิดเห็นหรือวิจารณ์ในเชิง
ลบที่อยู่บนพื้นที่ออนไลน์อื่นๆ ทั้งตามเว็บไซด์ออนไลน์และเว็บเพจของเหล่าบล็อกเกอร์ เพื่อคอยแจ้ง
และรายงานชื่อบัญชีผู้ใช้ที่มีแนวโน้มไม่มีตัวตน ที่มักวิจารณ์ร้านอาหารบ่อยครั้ง จ้องทําลายชื่อเสียง
และภาพลักษณ์ของร้านอาหาร เพื่อให้เจ้าของเว็บไซด์และบล็อกเกอร์ดําเนินการลบเนื้อหาเหล่านั้น
และบล็อกบัญชีผู้ใช้
4) การเลือกพาร์ทเนอร์ที่มีความน่าเชื่อถือ
พาร์ทเนอร์ในที่นี้ หมายถึง เว็บไซด์ออนไลน์และบล็อกเกอร์ผู้ให้ บริการรีวิวอาหาร
เนื่องจากปัจจุบันผู้ให้บริการธุรกิจลักษณะดังกล่าวมีจํานวนมาก ซึ่งเหล่าบล็อกเกอร์ส่วนใหญ่มักจะ
เป็นผู้เข้ามาติดต่อเพื่อขอถ่ายทํารีวิวกับผู้ประกอบการร้านอาหารอย่างถูกต้อง อย่างไรก็ตามยังมี
บล็อกเกอร์บางส่วนที่เข้ามาถ่ายทําโดยไม่ได้รับอนุญาตจากทางร้าน ทําให้ผู้ประกอบการร้านอาหารไม่
ทราบวัตถุประสงค์ในการรีวิว ซึ่งอาจมีเนื้อหาในเชิงลบ และอาจเป็นกลุ่มบล็อกเกอร์นักรีวิวในรูปแบบ
นักวิจารณ์มากกว่าช่วยโฆษณาหรือทําการประชาสัมพันธ์
5) การเตรียมความพร้อมของร้านอาหารริมทาง
การใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการเป็นช่องทางการสื่ อสารทางการตลาดจะช่วยทําให้
ร้านอาหารริมทางเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย มีกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลดีต่อยอดขาย
ของกิจการ อย่างไรก็ตามผู้ประกอบการเองควรประเมินความพร้อมในการให้บริการของทางร้าน และ
ต้องมีความพร้อมต่อการเปลี่ยนแปลงทั้งด้านบุคลากรผู้ให้บริการ ด้านสถานที่ ด้านบริหารจัดการ เพื่อ
รองรับกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น
6) เพิ่มรูปแบบการจาหน่ายออนไลน์
นอกจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดในการ
ประชาสัมพันธ์และโฆษณาแล้ว ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางต้องศึกษาและเรียนรู้การขายอาหาร
บนสื่อโซเชียลมีเดียเพิ่มเติมเพื่อเป็นการเพิ่มช่องทางในการจัดจําหน่าย เพื่อเพิ่มยอดขายหรือหากวัน
หนึ่งยอดขายหน้าร้านลดลง ร้านอาหารริมทางเองจะยังคงมียอดขายออนไลน์อยู่อีกทางหนึ่ง เป็นการ
พัฒนาร้านค้าจากออฟไลน์ ไปสู่ออนไลน์

Ref. code: 25616002031430KGF

 75

บทที่ 5
สรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ

การศึกษาเรื่อง “การใช้สื่อ Social Media ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหาร Street Food”

ผู้วิจัยได้ใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก ด้วย
วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเก็บข้อมูลกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริ มทางในเขตกรุ งเทพมหานคร จํานวน 7 ราย รวมถึงศึกษาและทบทวนวรรณกรรม
งานวิจัยที่เกี่ยวข้องประกอบ จากการวิเคราะห์ข้อมูลผู้วิจัยสามารถสรุปผลการวิจัยและข้อเสนอแนะ
ได้ดังต่อไปนี้

5.1 สรุปผลการวิจัย

ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของร้านอาหารริมทาง
กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางทั้ง 7 ร้าน ผู้ให้สัมภาษณ์มีทั้งผู้ก่อตั้งกิจการ
หรือรุ่นบุกเบิกและรุ่นทายาทกิจการ ระยะเวลาในการดําเนินธุรกิจร้านอาหารริมทางตั้งแต่ 6-60 ปี
ตลอดระยะเวลาที่เปิดให้บริการกลุ่มตัวอย่างบางร้ านเติบโตขยายกิจการจนมีสาขาที่เปิดให้บริการ
จํานวน 9 สาขา และบางร้านยังคงให้บริการเพียง 1 สาขาเหมือนเดิม ประเภทของอาหารที่ให้บริการ
ได้แก่ ข้าวราดแกง อาหารตามสั่ง ผัดไท อาหารทะเล อาหารว่าง และขนมหวาน
ส่วนที่ 2 การใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
1. ที่มาและจุดเริ่ มต้นของการใช้สื่ อโซเชียลมีเดียของกลุ่มตัว อย่างส่ ว นใหญ่มาจาก
บุคคลอื่นหรือบุคคลภายนอกที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับร้านเป็นผู้สร้างสื่อโซเชียลมีเดียของร้านก่อน
หน้าที่ร้านจะตัดสินใช้ สาเหตุถัดมา คือ ทายาทกิจการ เนื่องจากผู้ประกอบการรุ่นก่อนหน้าไม่มี ความ
เชี่ยวชาญและไม่พยายามที่จะเรียนรู้และความเข้าใจในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรม ในขณะที่รุ่นทายาท
กิจการมีความรู้และความเข้าใจพร้อมทั้งเติบโตมาในยุคที่สื่อโซเชียลมีเดียมีอิทธพลในชีวิตประจําวัน
2. วัต ถุ ป ระสงค์ข องการใช้สื่ อ โซเชี ย ลมีเ ดี ย คื อ ใช้ ใ นการประชาสั มพั น ธ์ ห รื อ การ
โฆษณาไปยังกลุ่มผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้และการยอมรับและเพิ่มยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมายที่
กําหนดไว้ วัตถุประสงค์ลําดับถัดมา คือ ใช้ในการสื่อสารและการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค โดยใช้
เป็นช่องทางการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคในการแจ้งข่าวสารให้ทราบ
3. สื่อโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมและกลุ่มทุกอย่างเลือกใช้ คือ Facebook Page
เนื่ องจาก Facebook เป็ นสื่ อโซเชียลมีเดียที่กลุ่มผู้บริโ ภคใช้งานมากที่สุดทําให้ส ามารถเข้าถึง
กลุ่มเป้าหมายได้ทุกเพศทุกวัย ลําดับถัดมา คือ Line และ Instagram ใช้สื่อโซเชียลมีเดียมาแล้วเป็ น

Ref. code: 25616002031430KGF

 76

ระยะเวลาเฉลี่ย 5-6 ปี อีกทั้งยังมีสื่อโซเชียลภายนอกที่เข้ามาเป็นพาร์ทเนอร์ทําช่องทางการสื่อสาร

ทางการตลาดให้กับร้าน คือ ผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและบล็อกเกอร์รีวิวอาหารผ่านสื่อออนไลน์
4. รูปแบบหรือลักษณะในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียที่กลุ่มตัวอย่างเลือกใช้ในการนําเสนอ
เนื้อหาและเรื่องราวต่างๆ คือ บทความหรือข้อความ ลําดับถัดมา คือ รูปภาพ นอกจากนี้ยังมีรูปแบบ
การใช้อื่น คือ การจัดกิจกรรม โดยการเชิญชวนกลุ่มลูกค้ามาร่วมกิจกรรมออนไลน์
5. การโต้ตอบกับ กลุ่ มผู้ บริโ ภคเป็นประเด็นที่กลุ่มตัว อย่างให้ ความสํ าคัญอย่างมาก
เนื่องจากการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิวของกลุ่มผู้บริโภคบนสื่อโซเชียลมีเดียเป็นการแสดงความ
คิดเห็นบนพื้นที่สาธารณะที่ผู้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียทุกคนเข้าถึงได้ ดังนั้นการเข้าไปโต้ตอบหรือชี้แจง
ความคิดเห็นต่างๆ ต้องระมัดระวังอย่างมาก
ส่วนที่ 3 การยอมรับและการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการต่อยอดธุรกิจ
1. กลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางทั้ง 7 ร้าน มีทัศนคติต่อการใช้และ
ความตั้งใจที่จะใช้สื่อโซเชียลมีเดียเหมือนกัน ซึ่งเป็นผลมาจากตัวแปรการรับรู้หรือการเชื่อว่าการใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการสื่อสารการตลาดทําให้เกิดประโยชน์ ทั้งในด้านประโยชน์จากการขยาย
ฐานลูกค้า ประโยชน์จากการผลักดันยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย หรือประโยชน์จากการสื่อสารหรือ
สร้างปฏิสั มพัน ธ์กับ ลูกค้า อีกทั้งตัวแปรการรับรู้ความง่ายต่อการเรียนรู้และการใช้งาน มีอิทธิพล
โดยตรงต่อทัศนคติที่มีต่อการใช้และความตั้งใจที่จะใช้สื่อโซเชียลมีเดียของผู้ประกอบการร้านอาหาร
ริมทาง จากการรับรู้ถึงประโยชน์ ความง่ายในการใช้งาน ซึ่งนํามาสู่ทัศนคติที่มีต่อการใช้และความ
ตั้งใจทีจ่ ะใช้สื่อโซเชียลมีเดียนั้นได้นําไปสู่การยอมรับและใช้งานจริง สอดคล้องกับแนวคิดแบบจําลอง
การยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) ของ Davis (1989) ที่ได้อธิบาย
ถึงการยอมรับและพฤติกรรมการใช้เทคโนโลยีเริ่มต้นจากตัวแปรภายนอก (External variables) เช่น
คุณลักษณะของระบบเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อความเชื่อของบุคคล หรือการรับรู้ของผู้ใช้ใน 2 ตัวแปรหลัก
คือ การรับรู้ว่ามีประโยชน์ (Perceived usefulness) และการรับรู้ว่าใช้ง่าย (Perceived ease of use)
ของเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อทัศนคติในการใช้ (Attitude toward using) และสอดคล้องกับงานวิจัยของ
ยงยุทธ ทองชัย (2559) ได้ศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยีของการจองคิว
ร้านอาหารผ่านโมบายแอพพลิเคชั่น ซึ่งพบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการใช้ คือ การรับรู้ประโยชน์ด้านเวลา
ในการเดินทาง ประหยัดค่าใช้จ่าย และการรับรู้การใช้งานง่าย คือ ไม่ยุ่งยาก สะดวก สามารถเรียนรู้
ได้ด้วยตนเอง
2. สามารถแบ่งกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางตามลักษณะบุคลิกภาพ จากที่มา
และจุดเริ่มต้นของการยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียประกอบกับพฤติกรรมการใช้งาน จาก
ความเชื่อมโยงและความเกี่ยวข้องกันของลั กษณะบุ คลิกภาพที่มีความเหมือนกันและแตกต่างกัน
สามารถแบ่งผู้ประกอยการออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้ประกอบการเชิงรุก (Proactive) จะมีลักษณะ

Ref. code: 25616002031430KGF

 77

บุ คลิ ก ภาพเชิงรุ กเล็ งเห็ น คุณค่ าและประโยชน์ จากการใช้นวั ตกรรมและเทคโนโลยี ยอมรั บและ
ตัดสินใจงานด้วยตนเอง มีความสนใจ ความทุ่มเท และพยายามค้นคว้าหาความรู้เพิ่มเติม พร้อมที่จะ
ทดลองเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ไม่รอที่จะทําตามกระแสหรือให้บุคคลภายนอกมานําเสนอ มีความคิดสร้างสรรค์
และสามารถทําความคิดนั้นให้เกิดขึ้นจริง และกลุ่มผู้ประกอบการเชิงรับ (Reactive) มีลักษณะ
บุคลิกภาพเชิงรับ เล็งเห็นคุณค่าและประโยชน์จากการใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีจากผู้อื่น ยอมรับ
และตัดสินใจใช้งานได้รับการกระตุ้นจากอิทธิพลภายนอก เช่น สภาพแวดล้อม หรือการกระทําของบุคคล
อื่น เป็นแรงกระตุ้นและแรงผลักดันที่ส่งผลต่อการตัดสินใจแสดงถึงการเป็นผู้ถูกกระทํา ซึ่งสอดคล้องกับ
แนวคิดเกี่ยวกับบุคลิกภาพเชิงรุกของ Stephen R. Covey (1989) ที่ได้อธิบายถึงรูปแบบของการเป็น
ฝ่ายเริ่มต้นและรูปแบบของการเป็นฝ่ายถูกกระทําผ่านลักษณะบุคลิกภาพเชิงรุกและเชิงรับของแต่ ละ
บุคคล
3. การใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางตลาดนั้นมีทั้งข้อดีและข้อเสียที่
ส่งผลต่อธุรกิจร้านอาหารริมทาง โดยข้อดีนอกเหนือจากใช้เพื่อประชาสัมพันธ์หรือโฆษณาเพื่อเพิ่ม
ยอดขายแล้ ว นั้ น คือ การสร้ างปฏิสั มพันธ์กับลู กค้าโดยใช้เป็นช่องทางในการสร้างความสั มพันธ์
ระหว่างกันเพื่อความรู้สึกใกล้ชิดและเป็นกันเองมากขึ้น การขยายฐานลูกค้าหน้าใหม่หรือลูกค้ารีวิว ที่
มีความแตกต่างไปจากลูกค้าเดิม โดยกลุ่มลูกค้ารีวิวนั้นส่วนใหญ่จะมาตามกระแสในสื่อโซเชียลมีเดีย
ทําให้กลุ่มลูกค้ารีวิวนี้มีลักษณะที่หลากหลายทั้งช่วงอายุ ที่อยู่อาศัย หรืออาชีพมากยิ่งขึ้น ข้อดีอีก
ประการหนึ่ง คือ กลุ่มผู้ให้บริการเว็บไซด์อาหารและบล็อกเกอร์รีวิวอาหารผ่านสื่อออนไลน์ ที่มาช่วย
เป็นสื่อเป็นช่องทางในการประชาสัมพันธ์หรือโฆษณาให้กับร้านอาหารริมทางโดยไม่มีค่าใช้จ่าย
ข้อเสียที่กลุ่มตัว อย่างให้ความสําคัญ คือ ความเฟ้อ ของข้อมูล จากความคิดเห็นหรือ
การรีวิวของกลุ่มผู้บริโภคบนสื่อโซเชียลมีเดียซึ่งเป็นพื้นที่สาธารณะที่ทุกคนสามารถเข้าถึงหรือแสดง
ความคิดเห็นหรือส่งต่อหรือแชร์ได้อย่างไม่มีที่สิ้นสุด มีการแพร่กระจายของข้อมูลอย่างรวดเร็ว ทําให้
ความคิดเห็นต่างๆ มีจํานวนมากและไม่สามารถควบคุมได้ รวมถึงบางครั้งบุคคลที่แสดงความคิดเห็น
ต่างๆ ไม่สามารถตรวจสอบหรืออาจไม่มีตัวตน ซึ่งอาจจะมุ่งหวังทําลายชื่อเสียง หรือภาพลักษณ์ของ
ร้านอาหารริมทาง การตอบสนองหรือโต้ตอบกับกลุ่มผู้บริโภคบนสื่อโซเชียลมีเดียเป็นสิ่งหนึ่งที่ต้องให้
ความสําคัญและความระมัดระวังอย่างมาก ความไม่พร้อมของผู้ประกอบการและร้านอาหารริมทางก็
เป็นข้อเสียที่สําคัญ ทั้งความไม่พร้อมด้านบุคลากร พื้นที่ให้บริการ ด้านบริหารจัดการ และด้านความรู้
ความสามารถของผู้ประกอบการเอง ที่เป็นข้อจํากัดในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการประชาสัมพันธ์
และโฆษณาร้านหากต้องรองรับกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่หรือกลุ่มลูกค้ารีวิวที่มาใช้บริการจํานวนมากจนไม่
สามารถให้บริการหรือจัดการกับสถานการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลให้เกิดปัญหาอื่นๆ ตามมา ซึ่งสอดคล้อง
กับแนวคิดข้อดีและข้อเสียของสื่อโซเชียลมีเดีย

Ref. code: 25616002031430KGF

 78

4. จากการค้น คว้าวิจั ยสามารถแบ่งกลุ่ มตัว อย่ างผู้ ป ระกอบการร้านอาหารริมทาง

ออกเป็น 2 กลุ่ม จากเกณฑ์การตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ กลุ่มที่ 1
คือ ผู้ประกอบการยุคใหม่ ที่เลือกใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ กลุ่มที่ 2 คือ
ผู้ประกอบการยุคดั้งเดิมที่ไม่เลือกใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจ โดยปัจจัยที่
เป็นสาเหตุสําคัญในการเลือกใช้หรือไม่เลือกใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลัก คือ ทายาทกิจการ
หรือรุ่นของผู้ประกอบการ และความสามารถของผู้ประกอบการ โดยกลุ่มที่ 1 ผู้ประกอบการยุคใหม่
วัตถุประสงค์หลักของการใช้สื่อโซเชียมีเดีย คือ การประชาสัมพันธ์หรือโฆษณาร้านเพื่อสร้างการรับรู้
และการยอมรับ โดยมีเป้าหมายการใช้เพื่อเพิ่มยอดขายหรือกระตุ้นยอดขาย มีความเคลื่อนไหวบนสื่อ
โซเชียลเป็นประจํา พยายามเกาะให้อยู่ในกระแสนิ ยมเพื่อไม่ให้ร้านล้าสมัย ให้ความสําคัญอย่างมาก
การตอบกลับหรือข้อเสนอแนะและความคิดเห็นของผู้บริโภค ต้องการรู้มุมมองและพฤติกรรมของ
ผู้บริโภคเพื่อนํามาพัฒนาและปรับปรุง กลุ่มนี้ผู้ดูแลกิจการจะเป็นรุ่นทายาทกิจการที่เข้ามาช่วยบริหาร
จัดการร้านแบบเต็มตัว ซึ่งเป็นรุ่นที่มีความรู้และความเข้าในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมมากกว่า รับรู้ถึง
ประโยชน์และความง่ายในการใช้งาน อีกทั้งยังเติบโตมาในยุคที่สื่อโซเชียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพล ทําให้
มองเห็นโอกาสในการต่อยอดธุรกิจ กลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการยุคดั้งเดิมที่ไม่เลือกใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็น
กลยุ ท ธ์ห ลั ก ในการต่อ ยอดธุ ร กิ จ กลุ่ ม นี้ก ลั บ มองในทิ ศ ทางตรงกัน ข้ า มว่ า สื่ อ โซเชี ยลมี เ ดีย สร้ า ง
ผลกระทบทางลบหรือผลเสียให้กับร้านมากกว่าการสร้างประโยชน์ การใช้สื่อโซเชียลมีเดียเพื่อต่อยอด
ธุรกิจเป็นการตลาดแบบฉาบฉวยและตามกระแสหากวันหนึ่งมีกระแสที่เป็นที่นิยมใหม่เข้ามากลุ่ม
ลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงและตามกระแสนิยมใหม่ในทันที โดยมุ่งเน้นไปที่การใช้กลยุทธ์
การตลาดแบบดั้งเดิม คือ ปากต่อปาก โดยกลุ่มนี้ผู้ดูแลกิจการจะเป็นรุ่นก่อตั้งกิจการหรือรุ่นทายาท
กิจการที่ไม่ได้เข้ามาบริหารจัดการแบบเต็มตัว ไม่มีความเชี่ยวชาญ ไม่มีความรู้ความสนใจในเรื่องของ
เทคโนโลยีและนวัตกรรมรวม อีกปัจจัยหนึ่ง คือ ความสามารถของผู้ประกอบการในการบริหารจัดการ
ร้านอาหารริทางให้ก้าวผ่านข้อจํากัด ปัญหา และอุปสรรคต่างๆ ในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเพื่ อต่อยอด
ธุรกิจ ในกลุ่มที่ 1 ผู้ประกอบการสามรถบริหารจัดการและปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลง สามารถ
รับมือกับข้อเสียของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียได้ทั้งการจัดการกับการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิว
แนวทางการโต้ตอบกับบนสื่ อโซเชียลมีเดีย รวมถึงการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับ กลุ่มลูกค้าที่
เพิ่มขึ้น ในขณะกลุ่มที่ 2 มีวิธีปฏิบัติและแนวคิดที่แตกต่างออกไปเมื่อประสบปัญหาและอุปสรรค
เช่นเดียวกันในการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย แต่ตัดสินใจหลีกเลี่ยงปัญหานั้นโดยไม่สามารถก้าวผ่านข้อจํากัด
นี้ได้จึงตัดสินใจไม่เลือกใช้สื่อโซเยลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหารริมทาง
5. กระบวนการการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทางสรุปได้ตามภาพที่ 4.1
โดยสามารถแบ่งกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางออกเป็น 3 กลุ่ม จากเกณฑ์ลักษณะบุคลิกภาพ
เป้ าหมายในการดําเนิ นธุร กิจ และกลยุทธ์ที่ใช้ในการดําเนินธุรกิจ ภายใต้กระบวนการการใช้สื่ อ

Ref. code: 25616002031430KGF

 79

โซเชียลมีเดียของร้านอาหารริมทางทั้ง 3 ช่วงเวลา กลุ่มที่ 1 ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางยุคดั้งเดิม

หลังจากที่กลุ่มนี้ยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดีย แม้ว่าจะรับรู้ถึงประโยชน์แต่ด้วยความพร้อม
และความสามารถของผู้ประกอบการในการบริห ารจัดการของร้านเพื่อรับมือเปลี่ยนแปลงและจัดการ
กับปัญหาและอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดียนั้นไม่สามารถจัดการได้ จึงตัดสินใจ
หลีกเลี่ยงปัญหาและอุปสรรคนั้นทําให้ไม่สามารถก้าวผ่านข้อจํากัดนี้ได้ โดยการลดบทบาทของสื่อ
โซเชียลมีเดียลงและมุ่งเน้นไปที่การใช้วิธีการตลาดแบบดั้งเดิม คือ ปากต่อปาก
กลุ่มที่ 2 ผู้ประกอบการยุคใหม่แบบตามกระแส กลุ่มนี้ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์
หลักในการต่อยอดธุรกิจให้บรรลุไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ภายหลังจากการยอมรับและตัดสินใจใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียแล้ว ยังมีความสามารถก้าวผ่านข้อจํา กัดในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียได้ ทั้งสามารถบริหาร
จัดการ รับมือกับปัญหาและอุปสรรค รวมถึงการเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงทําให้
สามารถก้าวผ่านช่วงที่ 2 มายังช่วงที่ 3 ได้ ความมุ่งหวังการเติบโตอยู่ในระดับสูงแต่ยังคงดําเนินธุรกิจ
ภายใต้โมเดลธุรกิจแบบเดิม
กลุ่มที่ 3 ผู้ประกอบการยุคใหม่แบบนํากระแส กลุ่มนี้มีกระบวนการในการยอมรับและ
ตัดสินใจใช้ รวมถึงใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลักเช่นเดียวกันกับกลุ่มที่ 2 ต่างกันตรงที่กลุ่มนี้มี
ความมุ่งหวังการเติบโตอยู่ในระดับที่สูงมาก ศึกษาค้นคว้าหาความรู้เพิ่มเติมตลอดเวลา นอกจากใช้สื่อ
โซเชีย ลมี เดี ย แล้ ว ยั ง ใช้ น วั ตกรรมและเทคโนโลยี อื่น ๆ ที่เ ล็ ง เห็ นว่ าสามารถเพิ่ม คุณ ค่า และสร้า ง
ประโยชน์ให้กับตนเองได้ ส่งผลให้รูปแบบการดําเนินธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปเป็นโมเดลธุรกิจแบบใหม่
นอกจากใช้สื่ อโซเชีย ลมี เดี ย ยั งมุ่ งเน้น ไปที่ก ารขายและการให้ บริ การแบบออนไลน์ เพิ่ม สั ด ส่ ว น
ยอดขายออนไลน์ โดยใช้แพลตฟอร์มรูปแบบอีคอมเมิร์ซเข้ามาเพิ่มช่องทางการขายสินค้าออนไลน์
และการให้บริการส่งอาหารถึงที่หรือเดลิเวอรี่ สามารถเพิ่มยอดขายและขยายฐานลูกค้าได้อย่างไม่
จํากัดอีกทั้งยังช่วยลดต้นทุนค่าบริหารจัดการภายในร้านได้

5.2 ประโยชน์ของการวิจัย

จากสรุปผลการวิจัย ผู้วิจัยได้เสนอแนวทางการนําผลการวิจัยไปใช้ประโยชน์ ดังต่อไปนี้

1. เป็นแนวทางในการศึกษาและค้นคว้าสําหรับกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่
ในปัจจุบันยังคงดําเนินธุรกิจในรูปแบบเดิม แต่มีเป้าหมายที่จะพัฒนาธุรกิจร้านอาหารริมทางของ
ตนเองให้เติบโตและก้าวหน้า แต่ขาดความรู้ ความเข้าใจในการใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมสมัยใหม่ให้
เกิดประโยชน์ เพื่อพัฒนาธุรกิจให้มีประสิทธิภาพและบรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้
2. ทราบถึงประโยชน์ ปัญหาและอุปสรรคของการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทาง
การสื่อสารทางการตลาด เพื่อให้ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางได้ทราบถึงผลกระทบทั้งข้อดีและ

Ref. code: 25616002031430KGF

 80

ข้อเสียจะได้เตรียมความพร้อมในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอาจเกิดขึ้นจากการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย
เป็นกลยุทธ์ในการต่อยอดธุรกิจร้านอาหารริมทาง

5.3 ข้อจากัดการวิจัย

1. การวิจัยในครั้งนี้เป็นการศึกษาเฉพาะกลุ่มตัวอย่างผู้ประกอบการร้านอาหารริมทาง
ที่ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดในปัจจุบัน ไม่รวมไปถึงกลุ่มผู้ประกอบการ
ร้านอาหารริมทางที่ไม่ได้ใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ดังนั้นผลการวิจัยครั้งนี้จึงไม่ครอบคลุมไปถึงความคิดเห็น
ของกลุ่มผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางที่ไม่ตัดสินใจสื่อโซเชียลมีเดีย
2. การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษามุมมองและความคิดเห็นของผู้ประกอบการในการใช้สื่อ
โซเชียลมีเดียที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งในอนาคตสื่อโซเชียลมีเดียอาจมีการเปลี่ยนแปลง การพัฒนา และ
การเข้ามาแทนที่ซึ่งไปตามยุคสมัย ดังนั้นการปรับตัวของผู้ประกอบการในอนาคตอาจมีลักษณะและ
รูปแบบการใช้งานที่แตกต่างกันไป
3. จากผลการวิจัยในครั้งนี้ ตัวแปรในการตัดสินใจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์หลัก
ในการต่อยอดธุรกิจ คือ ทายาทกิจการหรือรุ่นของผู้ประกอบการและความสามารถของผู้ประกอบการ
ซึ่งผลวิจัยครั้งนี้มุ่งเน้นศึกษาธุรกิจร้านอาหารประเภทร้านอาหารริมทาง จึงไม่สามารถนําไปประยุกต์
หรืออธิบายกลุ่มธุรกิจร้านอาหารประเภทอื่นได้ทั้งหมด

5.4 ข้อแนะนาสาหรับการวิจัยต่อเนื่อง

1. ควรขยายขอบเขตงานวิจัยให้กว้างขึ้นโดยการเพิ่มกลุ่มตัวอย่างให้มีความหลากหลาย
มากขึ้น จากงานวิจัยในครั้งนี้มีเฉพาะร้านอาหารริมทางยอดนิยมและเป็นกระแสนิยมในสื่อโซเชียล
มีเดีย ซึ่งอาจได้มุมมองความคิดเห็นหรือรูปแบบในการดําเนินธุรกิจที่แตกต่างกันออกไปได้
2. ควรศึกษาเพิ่ มเติมกลุ่ มผู้ ป ระกอบการร้ านอาหารริม ทางที่ปัจจุบัน ยังไม่ได้ใช้สื่ อ
โซเชียลมีเดียเป็น ช่องทางการสื่ อสารทางการตลาด หรือกลุ่ มที่เคยใช้มาก่อนในอดีตแล้ วปัจจุบัน
ตัดสินใจเลิกใช้
3. ควรศึ ก ษาเพิ่ ม เติ ม ประเด็ น เรื่ อ ง ความพร้ อ มหรื อ การเตรี ย มความพร้ อ มของ
ร้านอาหารริมทางในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียในการต่อยอดธุรกิจ และการปรับปรุงร้านเพื่อรองรับลูกค้า
ที่เพิ่มขึ้น เพื่อเป็นแนวทางในการเตรียมความพร้อมและเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการร้านอาหารริม
ทางต่อไป

Ref. code: 25616002031430KGF

 81

รายการอ้างอิง

หนังสือ

เนตรนภา ไวทย์เลิศศักดิ์. (2559). การประกอบการระหว่างประเทศ: ร้านอาหารไทยและอาหารแปร

รูปในอาเซียน. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.

วิทยานิพนธ์

จิราภรณ์ นิ่มกร. (2545). บทบาทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในแง่ของการเป็นช่องทางการตลาดของ

ธุรกิจร้านอาหารแบบส่งถึงที่. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,
วิทยาลัยนวัตกรรมอุดมศึกษา.
ชาญฤทธิ์ คงธนารัตน์. (2560). ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการรับรู้ความน่าเชื่อถือของการสื่อสารแบบ
ปากต่อปากของร้านอาหารบนเฟซบุ๊ค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
ชมพูนุช อารยะชัยกุล. (2556). การพัฒนาการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (e-Marketing) ของ
ผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารขนาดกลางและขนาดย่อมในเขตกรุงเทพมหานคร.
(วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรามคําแหง, คณะบริหารธุรกิจ.
มาลัยทิพย์ ปรักมะวงศ์. (2544). ปัจจัยที่มีผลต่อการยอมรับนวัตกรรมบริการส่งอาหารถึงที่
(Delivery) ศึกษาเฉพาะธุรกิจอาหารที่ใช้เบอร์โทรศัพท์หมายเลขเดียวส่งทั่ว
กรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,
คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน.
ยงยุทธ ทองชัย. (2559). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยี กรณีศึกษา: การจองคิวร้านอาหาร
ผ่านโมบายแอพพลิเคชั่น. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
รพีพรรณ ลีสุวัฒน์. (2558). ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยเชิงสาเหตุ ทัศนคติ และความตั้งใจในการ
บอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในธุรกิจบริการ. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์.
วนัสนันท์ ร่มโพธิ์. (2557). การตัดสินใจซื้อของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเกี่ยวกับเมนูอาหารและร้านอาหาร
ผ่านเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาสื่อที่ผู้บริโภคสร้างเอง. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์
มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์.

Ref. code: 25616002031430KGF

 82

วรัฏฐา หวังศิริเวช. (2559). ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อร้านอาหารที่ทาการสื่อสารผ่านทางเครือข่าย

สังคมออนไลน์. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
ศศิมา อุดมศิลป์. (2557). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดโดยใช้ผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ในธุรกิจ
ร้านอาหาร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์.
สิฬณัชชา คงมั่น. (2559). พฤติกรรมการรับชมรีวิวร้านอาหารทางออนไลน์และความตั้งใจจะใช้
บริการหลังการชมรีวิวทางออนไลน์ของผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).
มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์, คณะบริหารธุรกิจ.
อลิสา พรหมโชติชัย. (2553). ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพเชิงรุก รูปแบบความคิด
สร้างสรรค์ และความพึงพอใจต่อลักษณะงาน กรณีศึกษา บริษัทธุรกิจโฆษณาแห่งหนึ่ง.
(วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์
และการบัญชี.

สื่ออิเล็กทรอนิกส์

ยงวุฒิ เสาวพฤกษ์. (18 มกราคม 2561). Thai Street Food 4.0 ฝันให้ไกล ไปให้ถึง. สืบค้นจาก
https://www.prachachat.net/economy/news-108211
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (9 มีนาคม 2561). คาดมูลค่าตลาดร้านอาหารปี 2561. สืบค้นจาก
https://portal.settrade.com/brokerpage/IPO/Research/upload/2000000337676/
2904_p.pdf
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (กรกฎาคม 2560). ปรับกลยุทธ์ร้านอาหาร รวยไว รุ่งนาน. สืบค้นจาก
https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSM
EAnalysis/Documents/Restuarant-Strategies-2017.pdf
ส่วนส่งเสริมพัฒนาธุรกิจบริการ สํานักส่งเสริมและพัฒนาธุรกิจ. (กันยายน 2552). ธุรกิจอาหารและ
ภัตตาคาร. สืบค้นจาก www.dbd.go.th/download/data_srevice/2sep.doc
สํานักงานราชบัณฑิตยสภา. (4 ตุลาคม 2556). สื่อสังคม หรือ social media. สืบค้นจาก
http://www.royin.go.th/?knowledges=สื่อสังคม-๔-ตุลาคม-๒๕๕๖
Forbes Thailand staff. (27 พฤศจิกายน 2557). อาหารออนไลน์พุ่ง เติบโตพร้อมเทรนด์โมบาย.
สืบค้นจาก http://www.forbesthailand.com/news-
detail.php?did=217https://www.thairath.co.th/content/466143

Ref. code: 25616002031430KGF

 83

Marketingoops. (31 มกราคม 2561). เจาะลึกพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตของคนไทย. สืบค้นจาก

https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/thailand-digital-in-2018/
Smart SME. (10 พฤษภาคม 2561). ผลวิจัยมูลค่าตลาด ธุรกิจร้านอาหาร ปี 2561 ดาวร่วง
หรือดาวร่วง. สืบค้นจาก https://www.smartsme.co.th/content/88505

Articles

Gu, B., & Ye, Q. (2014). First step in social media: Measuring the influence of online
management responses on customer satisfaction. Production and Operations
Management, 23 (4), 570-582.
Lee, H. H. M., Van Dolen, W., & Kolk, A. (2013). On the role of social media in the
‘responsible’ food business: Blogger buzz on health and obesity issues.
Journal of business ethics, 118 (4), 695-707.
Krommuang, A., Suwunnamek, O., & Hothonhcum, K. (2017). Does the marketing mix
affect street food consumption in Thailand?. International Journal of
Business, Marketing, & Decision Science, 10 (1).
Ros, M. (2017. Responsive Website vs. Mobile Application: Street Food in Phnom
Penh. The International Journal of Technology Knowledge and Society, 13(2),
1-13.

Electronic Media

Eoromonitor International Limited. (2018, May). Street Stalls/Kiosks in Thailand.

Retrieved from https://www.euromonitor.com/street-stalls-kiosks-in-
thailand/report
Griffin Shea. (2018, August 8). Best 23 cities for street food from Miami to Tokyo.
Retrieved from https://edition.cnn.com/travel/article/best-cities-street-
food/index.html

Ref. code: 25616002031430KGF

 84

ภาคผนวก
แนวคาถามการวิจัย

ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไปของผู้ให้สัมภาษณ์และร้านอาหารริมทาง
(1) ประวัติส่วนตัวของผู้ให้สัมภาษณ์
(2) ความเกี่ยวข้องหรือความสัมพันธ์กับร้าน
(3) ประวัติและความเป็นมาของกิจการ
(4) ลักษณะการดําเนินธุรกิจ ประเภทอาหารที่ให้บริการ
(5) การกําหนดเป้าหมายของกิจการ
(6) กลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน
(7) ยอดขายของกิจการ (ยอดขายต่อวัน)

ส่วนที่ 2 แนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการร้ านอาหารริ มทางในยุค ที่สื่อโซเชียลมีเดียมี

อิทธิพลในชีวิตประจาวัน
(1) การประกอบธุรกิจในอดีตและปัจจุบันมีความแตกต่างและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร
บ้าง
(2) ในอดีตใช้เครื่องมือใดบ้าง ในการเป็นช่องทางทางการตลาดที่ใช้สื่อสารไปยังกลุ่ม
ผู้บริโภค
(3) ส่วนตัวของผู้ให้สัมภาษณ์ใช้สื่อโซเชียลมีเดียหรือไม่ และใช้สื่อโซเชียลมีเดียประเภท
อะไรบ้าง
(4) ร้านอาหารริ มทางใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดหรือไม่
และใช้ สื่ อ โซเชี ย ลมี เดี ย ประเภทอะไรบ้ าง และทํา ไมถึ งเลื อกใช้สื่ อ โซเชีย ลมีเ ดี ย
ประเภทดังกล่าว
(5) ที่มาหรือจุดเริ่มต้นของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียของทางร้าน มาจากบุคคลใด และใคร
เป็นผู้เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจใช้สื่อดังกล่าว
(6) วัตถุประสงค์ของการใช้งาน รูปแบบและลักษณะการใช้งาน
(7) การติดตามและความถี่ในการเข้าไปสํารวจข้อมูลต่างๆ ในสื่อโซเชียลมีเดีย
(8) ความสัมพันธ์และบทบาทของผู้ให้บริการเว็บไซต์และบล็อกเกอร์รีวิวอาหาร และ
ความคิดเห็นเกี่ยวกับการแสดงความคิดเห็นหรือการรีวิวของผู้บริโภค

Ref. code: 25616002031430KGF

 85

ส่วนที่ 3 การยอมรับและการตัดสินใจใช้สื่อโซเชีลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด
ของร้านอาหารริมทาง
(1) ความคิดเห็นต่อการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาด
(2) ใช้สื่อโซเชียมีเดียแล้วแล้วส่งผลกระทบต่อร้านอาหารริมทางด้านใดบ้าง
(3) การสื่อโซเชียมีเดียท่านรับรู้ประโยชน์จากการใช้งานด้านใดบ้าง
(4) ความคิดเห็นเกี่ยวกับขั้นตอนและการเรียนรู้การใช้งานสื่อโซเชียมีเดีย
(5) ท่านสามารถเรียนรู้และเข้าใจการใช้สื่อโซเชียลมีเดียด้วยตนเองได้หรือไม่
(6) การวัดผลตัวชี้วัดหรือผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย ของร้านอาหารริมทาง
ของท่าน
(7) ทัศนคติที่มีต่อการใช้งานสื่ อโซเชียลมีเดีย และมีแนวโน้มจะใช้งานอย่างต่อเนื่อง
หรือไม่
(8) การวางกลยุทธ์และเป้าหมายในการดําเนินธุรกิจในอนาคต

ส่วนที่ 4 ปัญหาและอุปสรรคในการใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางการสื่อสารทางการตลาดของ
ร้านอาหารริมทาง
(1) ที่ผ่านมาการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียส่งผลกระทบเชิงลบอย่างไรบ้าง
(2) ปัญหาและอุปสรรคที่เกิดขึ้นจากการใช้งานสื่อโซเชียลมีเดีย
(3) วิธีการรับมือหรือการแก้ไขปัญหาและอุปสรรคดังกล่าว

Ref. code: 25616002031430KGF

 86

ประวัติผู้เขียน

ชื่อ นายสมชาติ ปิติสุทธิ

วันเดือนปีเกิด 19 สิงหาคม 2534
วุฒิการศึกษา ปีการศึกษา 2557: เศรษฐศาสตรบัณฑิต
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
ตําแหน่ง เจ้าหน้าที่วิเคราะห์สินเชื่อ
ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน)

ประสบการณ์ทํางาน 2560-2562: เจ้าหน้าที่วิเคราะห์สินเชื่อ

ธนาคารกรุงไทย จํากัด (มหาชน)
2558-2560: เจ้าหน้าที่ธุรกิจสัมพันธ์
ธนาคารกรุงเทพ จํากัด (มหาชน)

Ref. code: 25616002031430KGF