LỜI MỞ ĐẦU

Cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp trong môi trường kinh
doanh hiện nay nhất là khi mà quá trình hội nhập kinh tế, toàn cầu hóa và khu vực hóa
kinh tế thế giới đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Xây dựng một chiến lược cạnh
tranh phù hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh, giúp mở rộng và duy trì
thị phần của doanh nghiệp. Để lựa chọn và xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù
hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét và phân tích nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố
giai đoạn phát triển ngành. Mỗi giai đoạn phát triển của ngành chứa đựng những cơ
hội và đe doạ khác nhau, và do vậy có những ảnh hưởng khác nhau đến chiến lược
đầu tư nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Trong giai đoạn ngành mới hình thành, còn
phôi thai, tất các công ty - mạnh và yếu - đều chú trọng xây dựng năng lực cạnh tranh
và chính sách phát triển sản phẩm, thị phần cho riêng mình. Đi đôi với đó sẽ là một
chiến lược đầu tư thích hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. KFC là một thương hiệu cho
tới ngày nay không chỉ phố biến mà đã lan rộng, thống lĩnh thị trường ăn nhanh trên
nhiều khu vực của thể giới. KFC là thương hiệu được đánh giá là có tốc độ tăng
trưởng nhanh và mạnh nhất. Đối với khách hàng thì KFC là một thương hiệu "đáng tin
cậy", luôn luôn đạt khách hàng ở vị trí trung tâm và luôn biết cần phải làm những gì.
Sự thành công của KFC là một mẫu điển hình cho các doanh nhân ngày nay nhằm đạt
được những hiệu quả kinh doanh lớn hơn Vậy đâu là những nguyên nhân dẫn tới sự
thành công đáng nể đó của KFC? Trong bài tiểu luận này em đã tìm hiểu "Chiến lược
cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam" đồng thời đưa ra một số những nhận xét
dựa trên kiến thức đã được học trên giảng đường, đánh giá những mặt tích cực cũng
như hạn chế còn tồn tại trong các chiến lược đó của doanh nghiệp.
 CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KFC
1.1 Giới thiệu về công ty KFC:
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển KFC
Kentucky Fried Chicken, thường được viết tắt dưới tên KFC, là một chuỗi nhà hàng
đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm gà rán có trụ sở đặt tại Louisville,
Kentucky. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu) chỉ sau
McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ,
tính đến tháng 12 năm 2015. Đây là một trong những thương hiệu trực thuộc Yum!
Brands, một tập đoàn cũng sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut và Taco Bell. KFC được
thành lập bởi doanh nhân Colonel Harland Sanders. Dựa vào tiểu sử của KFC, có thể
thấy người sáng lập KFC đã từng làm rất nhiều nghề. Công việc cuối cùng trước khi
trở thành đại tá là chủ một trạm xăng. Để tăng thu nhập, ông bắt đầu bán gà chiên
ngay tại nhà của mình, phục vụ khách hàng ngay trên chính bàn ăn của ông. Đó là một
quầy thức ăn đặt tại trạm xăng của khu phố Corbin. Khi đang làm việc tại trạm xăng,
nhận thấy nhu cầu của hành khách dừng chân tại đây, ông đã nảy ra sáng kiến chế
biến một món ăn tiện lợi để phục vụ cho đối tượng khách này. Và đó là món gà rán
mà ông quen gọi là món thay thế bữa ăn ở nhà. Với loại bột dùng quen thuộc, ông kết
hợp với 10 loại thảo mộc và gia vị khác nhau để trộn gà trước khi chiên, tạo nên món
gà rán đặc biệt được nhiều người yêu thích và ủng hộ. Khi lượng khách ngày càng
đông, ông mở một quán ăn bên đường, sau đó phát triển thành nhà hàng với 142 ghế
ngồi. Món ăn của ông dần trở thành món đặc trưng của bang Kentucky. (Nồi áp suất
đã được phát minh cùng thời điểm mà việc kinh doanh nhà hàng gà rán của Sanders
bắt đầu phát triển. Nồi áp suất giúp giảm thời gian chế biến gà so với chảo chiên. Tuy
nhiên, gà được chế biến bằng nồi áp suất có hương vị không được ngon bằng)
 Năm 1939: Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thực khách với một loại gia vị mới
pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vị thứ mười một đó, tôi đã
được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay".
 Năm 1950: Sanders phải bán lại cơ nghiệp ở Corbin, tiểu bang Kentucky, với số tiền
chỉ vừa đủ để đóng thuế. Tự tin vào hương vị món ăn của mình nên tuy đã vào tuổi
65, với $105 USD tiền trợ cấp xã hội nhận được, ông lên đường bán những gói gia vị
và cách chế biến gà rán đồng nhất cho những chủ nhà hàng nằm độc lập trên toàn
nước Mỹ. Việc kinh doanh đã phát triển, vượt quá tầm kiểm soát nên ông đã bán lại
cho một nhóm người. Họ lập nên Kentucky Fried Chicken Corporation và mời ông
Sanders làm "Đại sứ Thiện chí".
 Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lý được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ
và Canada. Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh
Brown, người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với
giá 2 triệu USD.
 Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders mua
100 cổ phần đầu tiên.
 Năm 1971: KFC một lần nữa thay đổi chủ, Heublien Inc giành được KFC với 285
triệu đôla vào ngày 8 tháng 7 năm 1971, Heublien đã phát triển hơn 3.500 nhà hàng
rộng rãi trên toàn thế giới.
 Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại vào ngày 1
tháng 10.
 Tháng 1 năm 1997: Pepsi Co Inc thông báo về việc tách các nhãn hiệu con của nó,
họ gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell và Pizza Hut thành một công ty độc lập là
Tricon Global Restaurants.
 Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
 Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
 Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
 Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI)
được thành lập ngày 7 tháng 10.
 Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ
Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International (YRI).
 Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch
mang tên "singing soul" tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch "Soul Food" năm
2003 và 2004. Chiến lược "Soul Food" đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện
thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Thừa hưởng sự thắng lợi đó, "singing soul" hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát
triển vượt bậc.
1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm kinh doanh
 Lĩnh vực kinh doanh: Đồ ăn nhanh, nhà hàng
 Sản phẩm gốc của KFC là những miếng gà rán truyền thống Original Recipe, được
khám phá bởi Sanders với "Công thức của 11 loại thảo mộc và gia vị". Công thức đó
đến nay vẫn là một bí mật thương mại. Những phần gà lớn sẽ được phục vụ trong một
chiếc "xô gà", đã trở thành một điểm nhấn đặc biệt của nhà hàng kể từ khi giới thiệu
lần đầu tiên bởi Pete Harman năm 1957. Kể từ đầu những năm 90, KFC đã mở rộng
thực đơn của mình để cung cấp cho thực khách những món ăn đa dạng hơn ngoài gà
như bánh mì kẹp phi lê gà và cuộn, cũng như xà lách và các món ăn phụ ăn kèm, như
khoai tây chiên và xà lách trộn, các món tráng miệng và nước ngọt, sau này được cung
cấp bởi PepsiCo. KFC được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị
ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà
như KFC) và "So good" (Thật tuyệt).
2.1.3 Giới thiệu sản phẩm KFC
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu
nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.
KFCchia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong
phú.
 Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những phần
truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người:
 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia
 Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt vớicác món
truyền thống.
 Bowls: thức ăn đựng trong tô:
 Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốndung
trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
 Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mìnhmột
bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
 Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp
các loại khác nhau cũng như những món kèm theo cho bữa ăn của thực khách thêm đa
dạng và phong phú.
 Thức ăn cho trẻ con
 Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng. Món rau trộn
làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC
 Các loại hộp phần khác nhau: Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và
hương vị của món ăn sẽ được thayđổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán
cũng như văn hóa khác nhau.
2.1.4 Mục đích hoạt động:
 Đem lại lợi ích cho chủ sở hữu Chuỗi cửa hàng KFC
 Đào tạo ra các giá trị cốt lõi của nhân viên
 Tạo ra những sản phẩm dịch vụ về đồ ăn nhanh (đặc biệt là món gà rán) cho khách
hàng
2.1.5 Mục tiêu:
 Thị trường: tăng doanh số và lượng bán ra.
 Thị phần: KFC đang nắm thị phần gà rán cao nhất tại Việt Nam với hơn 60% so với
30% của Lotteria, 10% của Jollibee và một số thương hiệu Việt Nam khác.
 Lợi nhuận
2.1.6 Tầm nhìn:
Tầm nhìn của KFC : nhận thấy nhưng tác hại của thức ăn nhanh tới sức khỏe, cũng
như xu hướng về cuộc sống lành mạnh, KFC đã thay đổi sản phẩm của mình để phù
hợp với nhu cầu của khách hàng thay vì chỉ chú trọng giảm chi phí

2.1.7 Cơ cấu bộ máy và quản lý:

 Tập đoàn YUM! sở hữu thương hiệu KFC và bán quyền kinh doanh sản phẩm cho
những cá nhân hay tổ chức muốn làm đại lý của sản phẩm và có đáp ứng đầy đủ
những điều kiện đã nêu trên. Thương hiệu KFC được quản lý bởi các giám đốc khu
vực (Area Manager) do tập đoàn YUM! sắp xếp và dưới đó là hàng loạt các nhà quản
trị cấp dưới. Mô hình tổ chức được thể hiện qua sơ đồ trang Trong cơ cấu tổ chức này
ta có thể thấy như sau:
 Giám đốc khu vực chịu trách nhiệm quản lý, điều phối hoạt động của 8-10 nhà
hàng KFC trong một khu vực nhất định (ví dụ, khu vực Đông Nam Á, khu vực Bắc
Âu, …).
 Giám đốc nhà hàng (Restaurant General Managers) phải báo cáo trực tiếp đến Giám
đốc khu vực. Các giám đốc này có trách nhiệm hoàn thành tốt các nhiệm vụ và duy trì
các chính sách từ công ty mẹ cũng như các thủ tục về quá trình tổ chức, dịch vụ khách
hàng, marketing, quản lý, huấn luyện, v.v.
 Giám đốc nhà hàng được hỗ trợ bởi các Trợ lý giám đốc (Assitant Managers). Họ
đảm bảo tất cả chính sách của Công ty được thực hiện tốt. Bên cạnh đó, Trợ lý quản lý
nhà hàng (Trainee Managers) cũng giữ vai trò quan trọng trong công việc quản lý
hàng ngày của Giám đốc và Trợ lý giám đốc.
 Đội dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm đảm bảo chất lượng sản phẩm, những
dịch vụ khuyến mãi được đưa đến khách hàng nhanh nhất.Cuối cùng, những thành
viên của Đội thực phẩm có nhiệm vụ đảm bảo những món ăn phải mang đúng hương
vị gà rán Kentucky đồng thời quản lý dịch vụ vận chuyển đồ ăn đến tất cả khách hàng
một cách nhanh nhất.
2.1.8 Quy mô, phạm vi hoạt động:
KFC là công ty con của Yum! Brands, một trong những tập đoàn nhà hàng lớn nhất
thế giới. Theo thống kê năm 2013, doanh số của KFC cán mốc 23 tỉ đôla. KFC có trụ
sở chính tại 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky,bao gồm văn phòng điều hành,
cơ sở nghiên cứu và phát triển. KFC còn được sát nhập tại 1209 North Orange St,
Wilmington, Delaware. Đến tháng 12 năm 2013, đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118
quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng tại Trung
Quốc, 4.491 tại Hoa Kỳ, và 9.821 ở những nơi khác. Những cửa hàng này được sở
hữu bởi nhượng quyền hoặc trực tiếp từ công ty. Mười một phần trăm cửa hàng do
công ty đang sở hữu, phần còn lại được chủ sở hữu nhượng quyền thương mại. Mặc
dù vốn đầu tư lớn, chủ sở hữu công ty cho phép mở rộng nhiều hơn chuỗi nhà hàng
thông qua hình thức chuyển nhượng thương mại.
Cửa hàng KFC tại Nhật Bản Hầu hết các nhà hàng đều được trang trí những hình ảnh
của nhà sáng lập công ty, Đại tá Harland Sanders. Thay vì ăn tại quán hoặc mang về,
nhiều cửa hàng KFC độc lập còn cung cấp dịch vụ mua trực tiếp trên xe. Ngoài ra,
cũng có dịch vụ giao hàng tại một vài thị trường. Bên cạnh những nhà hàng được đặt
tại những địa điểm độc lập, KFC còn mở nhiều dịch vụ bán hàng tại trạm xăng, cửa
hàng tiện lợi, sân vận động, công viên và các trường đại học. Trung bình doanh thu
hàng năm tính trên đầu người là 1,2 triệu đô-la/người vào năm 2013. Trên thế giới, số
lượng đơn đặt hàng trung bình tại một cửa hàng KFC là 250, hầu hết diễn ra vào giờ
cao điểm. Theo Giám đốc điều hành và Chủ tịch của Yum! Trung Quốc Sam Su,
David C. Novak đóng vai trò quan trọng nhất trong việc chịu trách nhiệm giám sát
những hoạt động của KFC. Muktesh Pant là Giám đốc điều hành của KFC. Richard T.
Carucci là Chủ tịch của Yum!, và Roger Eaton là Giám đốc tác nghiệp của Yum! và
chủ tịch của KFC.
2.1.9. Các quốc gia mà công ty đã thâm nhập Các quốc gia mà KFC thâm nhập:
Với sự xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ, hiện nay KFC dần thâm nhập tại hơn 80 quốc gia
trên toàn thế giới. Những quốc gia này đều là những quốc gia phát triển và đang phát
triển. Trong đó có thể kể ra như: Brazil, Mexico, Anh, Nga, Pháp, Nhật Bản, Trung
Quốc và Việt Nam,…Lý do KFC quyết định thâm nhập vào thị trường các nước này
chính là sự phát triển của nền kinh tế làm cho người dân của các nước này có ít hoặc
không có thời gian cho việc chuẩn bị những bữa ăn cho gia đình. Chính điều này đã
làm cho các nước đó trở thành một thị trường tiềm năng cho việc phát triển các chuỗi
nhà hàng FastFood của KFC. Nhận thấy được điều này KFC đã dần dần từng bước
thâm nhập vào các thị trường này dù cho đã vấp phải các rào cản về văn hóa nhưng
ngày nay KFC cũng đã có một chỗ đứng vững chắc tại các quốc gia này.

CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam
Bước vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt
Nam còn khá mới mẻ, bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường chiến lược vạch ra tại
tổng công ty đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác biệt
hóa, KFC đã đang và sẽ có những chiến lược như thế nào để có thể tồn tại và phát
triển đến ngày hôm nay trước các đối thủ là các ông trùm lớn trên thế giới như
McDonal’s,Lotteria, Jolli Bee… cũng như các đối thủ địa phương nhưng lại rất khó
chịu như Phở24, Bamizon.Trước khi đi vào tìm hiểu chiến lược cạnh tranh của KFC,
ta hãy xem ông trùm này đã có những nghiên cứu và phân tích về thị trường Việt Nam
để phục vụ cho quyết địnhchiến lược của mình.
2.2. Phân đoạn Thị trường
 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn,
tập trung đông dân như Hà Nội,TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã
lựa chọn cho mình 2 thị trườngđiểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998
thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì
KFC mới phát triển hệ thốngcác của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát
triển một cách ồ ạt hệ thống cáccủa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị
trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc.
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh
là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp: o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17
đến 29 tuổi, gia đình cótrẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là
giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào
xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam.
Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận
thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó
khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá,
ổn định chính là đoạn thị trường mà KFCchú trọng. Với những người có thu nhập khá
thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp
cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có
thểkhông thường xuyên.
Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố HồChí Minh thì
KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinhviên, bạn trẻ làm việc ở khu
vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở
đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời
gian qua. Việc phát triển theo nềnkinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách
sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được
các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công
của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
 Phân đoạn thị trường theo hành viTiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên
nhân phát triển quá nhanh của Lotteriavà KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách
trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon,giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được
coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy màKFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp
không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệthống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là
điều hành một loạt các của hàng vớisự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm
KFC.
2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh mẽ
ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng
tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường
khác.Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung
phục vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt là trẻ em
và chủyếu đánh vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội…
Với mụctiêu đó, KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong
khoảng thờigian này) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ là thời điểm gặt hái kết
quả. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng
hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho
mình trong tương lai.
 Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối
mặt với các đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống
như phở 24, sản phẩm ănnhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn
như Macdonald. KFC xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển
thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua
chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phong cách hiện nên khi vào
Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến
người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
 Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức của
người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá sựhiểu biết về các thông
tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các tiêuchí mà KFC đặt ra, và
để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần thiết.
Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng câu hỏi điều tra, sử
dụng các tài liệu thứ cấp…
 Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị
trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình
cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử
dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để
có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria
chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC. Bên cạnh đó các thương hiệu
Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC. Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng
sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam.
 Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì
KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởii nhóm học sinh, sinh viên là 78%, và
với những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là
người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những người có thu nhập không cao
lại là khách hàng chính của KFC. Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu
không mua sản phẩm KFC thì Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để
thấy được Lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
2.3. Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam:
Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam: Trước hết có thể khẳng định,
KFC đi theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.Căn cứ vào đâu để có thể
khẳng định như vậy? Điều này được lý giải như sau: Khi bước chân vào thị trường
Việt Nam, tại đây đã có sẵn truyền thống thức ăn nhanh theo phong cách châu á như
các món bún, phở, chè, xôi… được bày bán ở lề đường hoặc các quán bình dân có giá
cả phù hợp với đại đa số người dân có thu nhập trung bình.Khi đó, KFC mang đến
một món fastfood mới lạ, cách bài trí và phục vụ theo phong cách tây âu trong những
nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào một bộ phận có thu nhập khá trở lên. Đó là
cách KFC tạo khác biệt với các đối thủ địa phương theo phong cách truyền thống kinh
doanh các sản phẩm có tính thay thế. Còn với các ông lớn khác cùng loại sản phẩm
như Lotteria thì sao? Hãy cùng đi sâu tìm hiểu vào các chiến lượcMarketing của KFC.
2..3.1. Chiến lược sản phẩm:
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với
các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của
nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản
phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều
này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác
biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh
những món ăn truyền thống như gà rán và hambuger, khi xâm nhập vào Việt Nam,
KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt
Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…
Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng
nhỏ nhắn của ngườiViệt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp
cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán
truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức
ăn phụ, kinh tế mỗi ngày,xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã
dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục
thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng
sang các nguyên liệu tôm cá,một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt
Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm
chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với
giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú
trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị
hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng. Những
dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất
béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam.Đây là loại dầu đậu
nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch.
Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axitlinolenic dưới 3% trong
khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn
cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể
yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt tronggiới thanh thiếu niên hiện
nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ
hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn
đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức
ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phụcđược. Cụ thể vào năm
2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông
lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng
các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn.
2.3.2. Chiến lược giá:
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong
suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh
vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh. Trong những bước đầu tiên thâm nhậ p thị trường Việt Nam
khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng
chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn
trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành
tăng giá.Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và
số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt. Đi cùng với sự cạnh tranh
hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee,KFC có những ý tưởng
cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình
là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ
hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
2.3.3. Chiến lược phân phối:
KFC vào Việt Nam bằng master franchise thông qua thành lập công ty liên doanh
KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàng phân phối tại Việt Nam sẽ do công ty
KFC Việt Nam bỏ vốn ra. Điều này ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống và chiến
lược phân phối của KFC? Đầu tiên, KFC sẽ linh hoạt hơn trong việcmở các nhà hàng
tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việc chọn thời gian, địa điểm
mở. Điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối thủ. Bên cạnh đó, giá
cho một hợp đồng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ là 1 triệu USD, chưa
kể các chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang trí quán, mua sắm
trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, pháp luật về nhượng quyền
tại Việt Nam vào những năm đầu khi KFC vào Việt Nam chưa được chặt chẽ. Do đó,
để cạnh tranh được với các sản phẩm thức ăn nhanh thay thế tại Việt Nam và các ông
lớn trên thế giới, KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược phân phối, thông
qua kết chuỗi. Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn của mình là Lotteria
thường có các cửa hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọn các
địa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại
như Parkson,Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi thế của
các địa điểm này là đây là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại
các tòa nhà, và cácđối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm
khách hàng mục tiêumà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm
thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải
thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của
KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị.Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng
KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP Hồ ChíMinh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại
ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak,Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ
có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.
2.3.4. Chiến lược xúc tiến:
 Quảng cáo - khuyến mãi:Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình
ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng
nổi tiếng trên thế giới đó là : fastfood là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các
phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện
điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời
như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet…Vì khách hàng mục tiêu của KFC là
giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến dịch quảng cáo của KFC
cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng.Ví
dụ: o Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào
dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10%số tiền mỗi lần
ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. o Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa
hàng reo, khách hàng sẽ đượctặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn
khi mua 02 lyPepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. o
Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia
chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài(8113) hoặc vào
Website:www.pepsiworld.com.vn o Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo
với nội dung: "Giángsinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình
và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất
đến người thương yêu của bạn”.
Ngoài ra, KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được
tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN.
Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi “Trúng chắc” được áp
dụng. Với chương trình này, khách hang khi mua trong7 combo được đưa ra bởi nhà
hàng KFC nhận được một thẻ cào trúngcác sản phẩm khác. Đây là một chương trình
khuyến mãi thường xuyênđược áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn
nhằm thu hút khách hàng cũng như để giới thiệu sản phẩm. o Chương trình khuyến
mại “Ghét trễ” vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/ 10/2009. Chương trình này kết hợp
với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao
hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi
qua sốđiện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút
khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC. Thông điệp của KFC thông qua
chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để
tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn”.
Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như
mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax,
khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn
nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương,
Đồng Nai. Với hệthống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy
inHP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính hãngnhưng giá
thấp hơn từ 30 đến 60%.”
 Quan hệ công chúng (PR):Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường
xuyên có các hoạt động từ thiện,tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ
từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần
vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt
Nam.Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện. Team tham gia các hoạt động
từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật , ….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong
nước.
 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
3.1 Thành công và hạn chế:
3.1.1 Thành công:
 KFC đã có những thành công đáng kể trên toàn cầu từ khi thâm nhập trên thị trường
thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho sự một thương
hiệu toàn cầu: Gà rán Kentucky  Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ
tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.  KFC đưa hơn
5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. 
KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe® – được tạo bởi cùng
một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá
Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có
thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau từ món Kentucky Grilled Chicken tại
Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản.
 KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh
doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng
239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008. Với
chiến lược kinh doanh đúng đắn, tiến hành mở rộng thị trường kinh doanh sang nhiều
nước khác nhau, KFC đã gặt hái được nhiều thành công nhất định. Bắt đầu xây dựng
từ đầu những năm 40 của thế kỷ 20, cho đến ngày nay KFC đã trở thành một thương
hiệu gạo cội điển hình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh
doanh Franchise trên toàn thế giới. Đạt được điều đó là nhợ sự phấn đấu không ngừng
nghỉ của chủ nhân KFC và toàn bộ đội ngũ nhân viên, bên cạnh đó không thể phủ
nhận tầm quan trọng trong chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC.
3.1.2 Hạn chế  Giá cả:
Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước uống).
Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập
thấp.  Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi
thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu
xót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều
chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
 Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá
Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ
bản về tông màu tiêu biểu đã không còn.
 Menu đồ ăn thiếu lành mạnh: Menu của KFC phần lớn là các đồ ăn đồ ưống nhiều
calo, nhiều dầu mỡ và nhiều muối. Loại menu này bị phản đối bởi các tổ chức chống
béo phì, do đó làm giảm sự nổi tiếng của thương hiệu. Người tiêu dùng nhiều khi chọn
các lựa chọn lành mạnh hơn thay là vì KFC.
 Nhà cung cấp thiếu tin cậy: Những năm gần đây, KFC đã kí hợp đồng với các nhà
cung cấp thiếu tin cậy, cung cấp gà thiếu chất lượng hoặc đối xử sai với gà. Điều này
làm giảm doanh thu và uy tín của KFC
Các giải pháp đề xuất
 Liên tục cải tiền chất lượng món ăn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm , tạo các
menu món ăn mới phù hợp với khẩu vị người Việt Nam.
 Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động qua việc đào tạo huấn luyện tập huấn đặc biệt
đối với các nhân viên tiếp xúc để giao tiêp tót với khách hàng. Xây dựng văn hóa làm
việc cho nhân viên, duy trì chế độ lương thương hợp lý tạo động lực để nhân viên
hoàn thành tốt công việc
 Nâng cao cơ sư vật chất đảm bảo các máy móc được bảo dưỡng, công cụ chế biến
thực phẩm trong tình trạng tốt. Việc đầu tư bài trí hệ thống nhận diện thương hiệu có
tính chất chuyên nghiệp, gây hấp dẫn khách hàng.
 Tăng cường sự phối hợp quản lý giữa các bộ phận trong nhà hàng.
 Tăng cường dịch vụ bổ sung: wifi, báo tạp chí….
 Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng: thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng,
xúc tiến quang bá thương hiệu qua các sự kiện.…
 Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân của
người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Ở nước ngoài,
người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc bận rộn nhưng khách hàng
Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đivới bạn bè hay vào những dịp đặc
biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên
của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá.
 Nên đặt thêm một số những cửa hàng tại các địa phương để phục vụ nhu cầu của
khách hàng ở các địa phương nhỏ. Với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của loại
hình kinh doanh đồ ăn như hiện nay, có thể thấy nhu cầu về sản phẩm đồ ăn nhanh ở
Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng trong những năm tới, mở ra triển vọng lớn cho KFC. Là
một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có
uy tín. KFC đang ngày càng chiếm được sự tin cậy của khách hàng kể cả những khách
hàng khó tính. Vấn đề hiện nay là KFC Việt Nam cần phải nỗ lực hơn nữa để nâng
cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành, tăng khả năng cạnh tranh của sản
phẩm so với các đối thủ khác như Lotteria, Jolie Bee. Sau 21 năm hoạt động trên thị
trường Việt Nam, công ty KFC đã đạt được những thành công nhất định. Công ty vẫn
duy trì được vị trí là doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh có uy tín và được nhiều
người biết đến nhất. Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty thực sự là
một bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp cùng ngành của Việt Nam học tập để
có thể có được thành công trong hoạt động kinh doanh quốc tế của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Ngô Kim Thanh (2014), Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc dân. 
http://luanvan.net.vn 
 https://www.wikipedia.org/
 https://kfcvietnam.com.vn/vn