1.

Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế

1.1. Lịch sử hình thành.
McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới, kinh
doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gây
dựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita.
Hai anh em Maurice và Richard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s
đầu tiên vào năm 1948 bằng cách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành
một cửa hàng kinh doanh burger và sữa lắc tại San Bernardino (California).
Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếu vào các sản phẩm là burgers, khoai tây
chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằng một nửa giá và trong khoảng một
nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh.
Bên cạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mô hình phục vụ truyền thống
– không cần thuê quá nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ
mình.
Những phần ăn sẽ được hoàn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi. Thực
khách đến mua hàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình. Phương thức hoạt
động này vô cùng hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với
giá thành rẻ, đồng thời khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua
hàng nhanh chóng.
Mô hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhân
viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s. Ray Kroc cũng chính là người đã
đưa McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới. Ray
Kroc đã mua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s.
Năm 1955, Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền
đầu tiên của mình tại Des Plaines, Illinois. Tuy hai anh em nhà McDonald là người
khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàng sáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray
Kroc là người đã đưa thương hiệu McDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế
giới.
Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thống McDonald’s gồm nhân sự và tự mình
điều hành công ty. Cổ phiếu của công ty cũng bắt đầu được ra mắt đại chúng và
giao dịch công khai từ năm 1965.
Tính đến thời điểm hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi
35.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ
hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn
ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s.
1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s

Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thành những
cổng vòm vàng trên nền màu đỏ. Chữ “M” này chính là chữ viết tắt cho
McDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông
điệp ý nghĩa khác tới khách hàng của mình.
Để xây dựng hình ảnh cho công ty vào những năm 1960, McDonald’s đã chi một
khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời là một nhà tâm lý học –
Louis Cheskin.
Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên bản logo này bởi theo ông, chữ “M”
với nét cong vòm nhấp nhô phía trên khiến người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy
đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đói bụng.
Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin và có
chút dung tục nhưng điều này lại hoàn toàn bình thường đối với những nhà tâm lý
học. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M”
chính là cái tên McDonald’s.
2. Cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại thị trường Việt Nam
McDonald's Corporation là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới
chuyên về bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt.
McDonald's nổi tiếng ở 121 quốc gia trên thế giới. Thành công quốc tế của công ty
được đảm bảo bởi các phương pháp mà McDonald's sử dụng khi thâm nhập thị
trường nước ngoài. “Nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” mô tả mục tiêu mà
McDonald's theo đuổi ở nước ngoài.
Sau khi gặt hái được thành công ở Mỹ, McDonald's đã mở nhà hàng quốc tế đầu
tiên tại Canada vào ngày 1 tháng 6 năm 1967. Nhiều nhà hàng tiếp theo sau đó cho
đến nay đã xuất hiện trên khắp thế giới. Lý do chính cho con đường quốc tế của
một công ty là lợi nhuận và có nhiều động lực nhỏ hơn trong nền.
Nhìn thấy xu hướng tiềm năng của cuộc sống hiện đại, McDonald's đã mở rộng
quy mô ra nước ngoài để tạo ra một làn sóng đồ ăn nhanh mới ở các quốc gia khác.
Lúc đầu, chuỗi cửa hàng McDonald's được mở ở khu vực châu Âu, nơi mọi người
có khẩu vị gần như giống người Mỹ vào thế kỷ XVII.
Sau đó, McDonald's đã đi đến châu Á, nơi cuộc sống kinh doanh đang trở nên
thích nghi với áp lực công việc cao. Nhìn thấynhững mảnh đất màu mỡ đó,
McDonald's quyết định mang phong cách Mỹ vươn xa trên biển để thu về vô số lợi
nhuận.
Khi thị trường trong nước chín muồi và nguồn lực trong nước trở nên quá đắt đỏ,
một công ty sẽ tìm kiếm các nguồn khác ở nước ngoài với chi phí thấp hơn. Bằng
cách đó, họ có thể tối ưu hóa lợi nhuận và lợi thế so sánh.
Công ty được thúc đẩy bằng cách tăng hiệu quả đầu tư quốc tế với hy vọng đạt
được thị trường và nguồn mới sẽ mang lại lợi thế về quy mô và đa dạng hóa về rủi
ro. Việc kinh doanh này cho phép McDonald's tận dụng lợi thế của từng thị trường.
Khách hàng chính của McDonald's là tầng lớp trung bình và cao cấp, những người
có khả năng chi trả và có nhu cầu cao hơn đối với sản phẩm của hãng. Hơn nữa,
McDonald's đầu tư vào các quốc gia có GDP đang tăng và đang trong thời kỳ phát
triển cao. Việt Nam là một ví dụ điển hình cho các mục tiêu toàn cầu khi
McDonald's vào Việt Nam trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng tài chính và
Việt Nam là một trong những quốc gia có GDP cao nhất châu Á với 6% / năm, chỉ
đứng sau Trung Quốc.
Điều đầu tiên mà McDonald’s không thể không nghĩ đến khi muốn thâm nhập vào
thị trường Việt Nam là liệu rằng người Việt có nhu cầu về các sản phẩm của mình
hay không? Câu trả lời chắc chắn là có. Không chỉ là có, mà chúng ta có thể khẳng
định rằng nhu cầu đấy của người Việt Nam ngày càng tăng cao.
Theo nhận định của chủ tịch Hiệp hội các Nhà kinh tế nông nghiệp châu Á
(ASAE), ông Choe Yangboo,cho biết: “Người tiêu dùng châu Á đang có xu hướng
chuộng các món ăn phong cách phương Tây”, và fastfood cũng là một trong những
số đó. Khi nhịp sống đang được đẩy nhanh cùng với sự du nhập ngày càng nhiều
của văn hóa và lối sống của phương Tây thì nhu cầu nhanh và tiện lợi của văn hóa
fastfood lại càng tăng cao hơn bao giờ hết.
Tiếp sau vấn đề về cầu, nguồn cung ứng cũng là một vấn đề cần được quan tâm khi
đánh giá cơ hội kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam. Với những sản phẩm
như gà chiên, hamburger, thịt bò, snack hay salad thì một nước nông nghiệp như
Việt Nam hoàn toàn có thể trở thành một nguồn cung ứng dồi dào. Xét đến các yếu
tố thuộc các môi trường kinh tế, pháp luật, nhân khẩu học. Đây cũng có thể xem là
những yếu tố khá thuận lợi cho sự phát triển của fastfood, đặc biệt là kể từ khi Việt
Nam gia nhập WTO.
Trước hết, về kinh tế, trong những năm gần đây với mức tăng trưởng GDP luôn ở
mức khá cao và ổn định ở mức trên 6%, cùng với một loạt các chính sách phát
triển kinh tế, chính sách tiền tệ, chính sách khuyến khích đầu tư giúp cho kinh tế
liên tục phát triển, đẩy mạnh chi tiêu và tạo cơ hội cho sự phát triển của ngành thực
phẩm trong đó có fastfood. Bên cạnh đó, một loạt các điều luật về vệ sinh an toàn
thực phẩm, về nhượng quyền thương mại…ra đời tạo điều kiện và giúp cho doanh
nghiệp có cái nhìn rõ nét hơn khi tiếp cận thị trường fastfood. Ngoài ra, dân số
đông mà hầu hết là dân số trẻ với khả năng thích ứng nhanh cũng là một lợi thế
giúp tăng cầu tiêu dùng fastfood.
Rõ ràng, Việt Nam là một thị trường màu mỡ tiềm năng cho các doanh nghiệp khai
thác và McDonald’s với tư cách là anh cả về đồ ăn nhanh trên thế giới thì cơ hội
kinh doanh càng được mở rộng. Có thể nói rằng, thành công cho McDonald’s tại
thị trường Việt Nam là điều hoàn toàn có thể trông đợi.
4. Marketing – Mix:
4.1. Product:
Trong tất cả các yếu tố tạo nên Chiến lược Marketing của McDonald’s, sản phẩm
được đánh giá là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất quyết định đến hình ảnh của
thưởng hiệu trong tâm trí khách hàng.
Trước đây, McDonald’s chủ yếu được biết đến nhờ sản phẩm hamburger. Tuy
nhiên, trong quá trình phát triển và mở rộng, doanh nghiệp đã phân tích, nghiên
cứu và cho ra những dòng sản phẩm mới như thịt gà, cá, đồ tráng miệng,… để đáp
ứng đúng nhu cầu của thị trường, nâng cao doanh thu và giảm thiểu rủi ro trong
kinh doanh.
Những dòng sản phẩm chính của McDonald bao gồm:
 Bánh mì kẹp thịt và bánh mì sandwich
 Gà và cá
 Salad
 Đồ ăn nhẹ và sữa chua uống
 Đồ uống
  Món tráng miệng và món lắc
 Bữa sáng/Bữa sáng tất cả các ngày
 McCafé
Cấu thành sản phẩm
- Sản phẩm hiện thực:
• Có thêm một vị mới cho bánh Burger, đó là bánh Burger thịt heo
• Bổ sung thêm rau xanh vào các loại bánh do đặc điểm thích ăn kèm rau
trong mỗi bữa ăn của người Việt.
• Có sự điều chỉnh phù hợp về kích thước (số bánh cỡ lớn ít hơn)
• Nhãn hiệu
• Thâm nhập thị trường bằng phương thức “nhượng quyền thương mại”
• Giữ đúng phương thức tổ chức hoạt động, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh
doanh, biểu tượng kinh doanh và nhãn hiệu thương mại.
• Nhãn hiệu kết hợp giữa 2 màu đỏ và màu vàng tạo cảm giác tràn đầy năng
lượng và niềm vui đến mọi người.
• Biểu tượng Golden Arches trở thành một phần không thể thiếu trong bộ nhận
diện thương hiệu.
• Bao bì
• Thể hiện sự chuyên nghiệp và tiện lợi: có hình dáng của một chiếc hộp giấy, thiết
kế kết hợp giữa chữ in đậm và hình ảnh minh họa thể hiện các thành phần
Một hình thức truyền thông hiệu quả với thiết kế bắt mắt cùng bộ nhận
diện thương hiệu rõ ràng
Bao bì thân thiện với môi trường
lOMoARcPSD|28597605

• Thao tác đóng gói bao bì dễ dàng và nhanh chóng mang lại hiệu suất phục vụ
cao
- Sản phẩm tiềm năng: McDonald’s sẽ sớm đưa ra thị trường VN các món ăn điểm
tâm sáng theo khẩu vị người Việt trong thời gian tới
McDonald’s đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược thích nghi
hóa sản phẩm và chiến lược tiêu chuẩn hóa cao bằng việc hợp tác với những nhà
cung cấp chất lượng.
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn nhanh được
tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm.
Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến
ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều.
Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng
(Quality Assurance) của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực
thức ăn trên quy mô toàn cầu.
Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa
hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ .. đã thể hiện sự
tác động của chiến lược toàn cầu hóa.
Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu và văn hóa địa phương nên đã có sự
thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thay đổi về kết hợp các thành
phần trong sản phẩm.
Thực đơn của McDonald’s được biết đến trên toàn cầu. Đồng thời, thực đơn có
những thay đổi về địa lý để phù hợp với sở thích và khẩu vị địa phương của khách
hàng. Công ty liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ dựa trên nhu cầu và thị hiếu
ngày càng thay đổi của người tiêu dùng.

McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả thành
phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sản phẩm
của họ.
Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới như
McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây), dễ ăn hơn trong
những lúc bận rộn.
Ở Việt Nam, số người theo đạo mà phải kiêng các loại thịt rất ít, vậy nên sản phẩm
tiêu thụ của McDonald’s tại Việt Nam rất đa dạng phong phú từ thịt bò, thịt lợn
cho đến thịt gà và cá ví dụ như burger vị phở hay cơm thịt heo nướng, trứng ốp la.
Đây đều là những sản phẩm mang đậm phong cách người Việt.
Tuy nhiên người Việt Nam rất quan trọng sức khỏe và tính cân bằng trong bữa ăn
cũng như độ tươi mới của nguyên liệu, vậy nên McDonald’s đã sử dụng dầu thực
vật thay vì mỡ động vật và chú trọng hơn vào thành phần rau củ trong đồ ăn và
đồng thời giới thiệu đồ ăn mang phong cách Tây đến thị trường Việt Nam như
burger và gà rán.
Đồng thời, cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất, hợp với thị hiếu của
khách hàng ví dụ như sử dụng nguyên liệu gà ta hay khoai tây Đà Lạt để chế biến-
là những nguồn nguyên liệu sạch ở Việt Nam.
Với McDonald’s Việt Nam, ngoài giới thiệu các sản phẩm làm nên tên tuổi như
bánh kẹp 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà không xương McNuggets, thương
hiệu này còn phục vụ các món từng xuất hiện trong thực đơn của các nước khác
như bánh muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes, bánh khoai
tây chiên hash brown. Mới nhất, hãng ra mắt món gà rán truyền thống và được
cộng đồng ẩm thực đánh giá là một trong các món gà rán ngon nhất phải thử.

Mới đây, thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ ra mắt món ăn với sự kết hợp tinh hoa
ẩm thực truyền thống Việt và bánh Burger với tên gọi Burger vị Phở. Món ăn thể
hiện sự "bản địa hoá" trong thực đơn của McDonald's với phần nhân là hai lớp thịt
bò Australia kết hợp cùng xốt phở Việt Nam. Đây là sự kết hợp "vừa lạ vừa quen"
mang đến cho thực khách trải nghiệm hương vị đặc biệt với sự tinh túy cô đọng
trong ẩm thực Á Âu đồng thời là một sáng tạo ẩm thực đầy thú vị.
Món Burger vị Phở thơm nức mũi đang gây sốt cộng đồng
McSpicy
Gà cay giòn da thấm thịt món mới
hương vị độc đáo
Món gà rán cay da giòn, thịt thấm của
McDonald’s đã thu hút được rất đông
thực khách Việt Nam. Đây cũng là
Món gà rán cay da giòn, thịt thấm của
McDonald’s đã thu hút được rất đông
thực khách Việt Nam. Không ngoại
lệ, chiếc burger với miếng phi lê gà
cay McSpicy cũng được nhiều thực
khách bình chọn là ngon nhất nhì
trong hàng dài món ăn mà ai cũng nên
thử ở McDonald’s. Còn gì lý tưởng
hơn với sự kết hợp giữa miếng gà cay,
salad cùng sốt mayonnaise nữa nhỉ.
một trong những món gà rán có
hương vị độc đáo và được bình chọn
là ngon nhất tại cửa hàng McDonald’s
mà ai cũng phải thử.
Gà trong món ăn này được sử dụng
công thức tẩm ướp độc quyền, giúp
mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm cực đã với da gà giòn giòn,
cay cay, thịt gà thấm vị đậm đà khai
mở mọi giác quan ngay miếng cắn
đầu tiên có thể sẽ khiến bạn bị nghiện
món này luôn đấy.
2.2. Price
Yếu tố giá trong chiến lược marketing của McDonald’s theo mô hình 4P kết hợp
hài hòa giữa 2 chiến lược giá là: Chiến lược giá gói, chiến lược định giá tâm lý và
chiến lược giá tùy chọn.
Với mục tiêu tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận và doanh số bán hàng, chiến lược định
giá gói của McDonald cung cấp các combo đồ ăn khác nhau với mức giá chiết
khấu hơn so với việc mua từng món ăn riêng lẻ. Ví dụ: Khách hàng có thể mua
Happy Meal hoặc Extra Value Meal để tối ưu hóa chi phí và giá trị sản phẩm.
McDonald’s Happy Meal bao gồm
hamburger, khoai tây chiên và sữa

McDonald’s Happy Meal Toys thu

hút các khách hàng trẻ tuổi

Trong chiến lược định giá tâm lý, McDonald sử dụng các mức giá phải chăng như
99.000 đồng thay vì làm tròn số tiền đó. Nhờ chiến lược giá vô cùng thông minh
này đã giúp McDonald khuyến khích được người tiêu dùng mua các sản phẩm của
họ.
 Combo 99K Black Friday

Giá tùy chọn: Khách hàng có thể mua các món chính có trong thực đơn của
McDonald’s và sau đó có thể chọn “món bổ sung” hoặc “món phụ” như đồ uống
hoặc món tráng miệng phù hợp với món chính mà họ đã mua. Kết quả cuối cùng là
khách hàng sẽ trả tiền cho mặt hàng chính mà họ muốn mua và cả các tiện ích bổ
sung.
Việc thực hiện chiến lược giá của McDonald’s được bản địa hóa chứ không phải
toàn cầu hóa: “Think global, act local”. McDonald’s có các mức giá khác nhau cho
các quốc gia khác nhau.
Khi vừa chào sân thị trường Việt Nam năm 2014, cái tên McDonald hứa hẹn sẽ
gây nên những cơn sốt lớn trong thị trường dịch vụ đồ ăn nhanh. Nhiều đoàn người
xếp hàng chờ đợi để mua đồ ăn, hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin về
McDonald trong tháng khai trương đầu tiên. Tất cả đều như dự đoán về một tương
lai tươi sáng của McDonald’s ở đất nước này.
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của McDonald tập trung chủ yếu vào
nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung nên chiến lược giá cao được hãng sử dụng
ở đây. Điển hình là cửa hàng đầu tiên của McDonald được mở tại thành phố Hồ
Chí Minh sôi động nơi mà hãng nhận định là thị trường mục tiêu với những khách
hàng thu nhập cao, lối sống hiện đại.