Đề bài: Trình bày các nội dung của phân đoạn thị trường.

Hãy lựa chọn một

doanh nghiệp mà anh chị biết, hãy phân tích phân đoạn thị trường mục tiêu mà DN
hướng tới và hoạt động marketing mix được công ty triển khai trên phân đoạn thị
trường mục tiêu đó.
Bài làm
1. Trình bày các nội dung của phân đoạn thị trường:
Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ
hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét hành vi mua khác
biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có
thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.
Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường bao gồm:
- Tính xác đáng:
+ Nhận dạng rõ ràng.
+ Quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm
khách hàng có quy mô đủ lớn, hứa hạn khả năng sinh lời.
- Tính khả thi:
+ Ổn định trong thời gian đủ dài.
+ Thực thi thuận lợi đồng bộ marketing-mix.
- Tính khả hữu hiệu:
+ Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lợi.
+ Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Địa dư: vùng, miền, thành phố, quận, huyện...
- Dân số-xã hội: Tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn
giáo...
- Phác đồ tâm lý: Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách...
- Hành vi ứng xử: Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin...
Ý nghĩa của phân đoạn thị trường:
- Xác định các nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng.
- Nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động marketing với từng nhóm hàng.
- Tăng lợi thế so sánh của doanh nghiệp trên các phân đoạn thị trường.
2. Hãy lựa chọn một doanh nghiệp mà anh chị biết, hãy phân tích phân đoạn
thị trường mục tiêu mà DN hướng tới và hoạt động marketing mix được công ty
triển khai trên phân đoạn thị trường mục tiêu đó.
2.1. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về các
sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến
từ thịt gà tươi. KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống
Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và
gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Hiện nay
đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế
giới. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt
tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng
tạo thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Bên cạnh
những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã thỏa mãn khẩu vị của
người Việt với một số sáng tạo mới như: Big 'n Juicy, Crispy Strips, KFC Chicken
Rice, Coleslaw ... khách hàng, bao gồm: Gà công thức nguyên bản, Bữa ăn kết hợp,
Bữa ăn dành cho trẻ em, Đồ ăn nhẹ, Đồ ăn kèm, Món tráng miệng và nước giải khát…
Ngoài ra, KFC còn mở rộng lĩnh vực sang các nguyên liệu khác bằng cách tung ra thị
trường Việt Nam các món ăn mới như Burger tôm, Lipton… để thu hút hơn sự thích
thú và tò mò của khách hàng Việt Nam. Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân
thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là
ba chìa khóa chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế
giới. KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào
sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
2.2. Phân tích phân đoạn thị trường mục tiêu
- Theo địa dư:
KFC với 172 nhà hàng tại 39 tỉnh thành của Việt Nam. Trong đó, KFC tập trung
mở nhiều nhà hàng tại các thành phố lớn, đông dân như Thành Phố Hồ Chí Minh và
Hà Nội. KFC đã không phát triển các chi nhánh một cách ồ ạt mà tiến hành sự mở
rộng một cách vững chắc với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam.
KFC có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12/1997 nhưng đến tận tháng
6/2006 mới phát triển hệ thống ở Hà Nội. Và sau đó KFC tiếp tục phát triển và mở
thêm nhà hàng tại các tỉnh, thành phố khác: Đồng nai, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng,
Bình Dương, Nghệ An, Quảng Ninh, Thanh Hóa... Một trong những tiêu chí chọn mặt
bằng quan trọng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị.
- Theo nhân khẩu học:
+ Tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi. Không chỉ thế, KFC
còn thể hiện tầm nhìn chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt với
trẻ em (5-16 tuổi) để tạo khách hàng trung thành ngay từ khi còn nhỏ.
+ Gia đình có trẻ em.
 + Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập thấp vì vậy đây cũng là một thách
thức lớn của KFC khi xâm nhập thị trường. KFC chú trọng phân đoạn thị trường là
những người có thu nhập khá, với những người có thu nhập ổn định thì việc sử dụng
sản phẩm sẽ có mức độ thường xuyên hơn những người có thu nhập thấp.
+ Nghề nghiệp: 78% là đối tượng học sinh, sinh viên; 15% là nhân viên văn
phòng; 5% là công nhân viên chức và 2% là các ngành nghề khác.
- Theo phác đồ tâm lý:
+ Căn cứ vào lối sống của giới trẻ, phong cách hiện đại, dễ thích nghi, năng
động, trẻ trung.
+Thái độ: thích sự tiện lợi và xu hướng, muốn trải nghiệm những thứ mới mẻ,
yêu thích các món ăn nhanh gọn, đặc biệt là các món chiên giòn.
+ Đối tượng khách hàng mục tiêu của KFC thường tụ tập bạn bè hoặc học tập
hay làm việc, ít có thời gian để nấu ăn; họ thường tìm những giải pháp nhanh, gọn, tiện
lợi.
- Theo hành vi ứng xử:
+ Sự hiểu biết và ý niệm: Khách hàng thường biết đến KFC thông qua quảng cáo,
từ truyền thông và trải nghiệm cá nhân. Họ chủ yếu có ý niệm về KFC là một nhãn
hiệu ẩm thực nhanh chóng và phong cách Mỹ.
+ Lợi ích và niềm tin: Khách hàng có đánh giá cao về sự tiện lợi, đa dạng và chất
lượng của các sản phẩm KFC cũng như bầu không khí, sự phục vụ nhiệt tình của nhân
viên tại nhà hàng. Niềm tin vào việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của KFC.
2.3. Hoạt động marketing mix được công ty triển khai trên phân đoạn thị trường
mục tiêu đó
Ngay từ giai đoạn đầu tiên KFC đã xác định giới trẻ Việt Nam (từ 17 tới 29 tuổi)
là thị trừơng mục tiêu của mình. Đây là một thị trường năng động, khả năng tiếp cận
văn hóa mới cũng như những xu hướng mới hay trào lưu mới rất nhanh. Chính vì thế,
khái niệm thức ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được sự tò mò và hiếu kỳ
đối với bạn trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, đây cũng là một phân khúc thị trường khá lớn
vì tháp dân số vn là tháp dân số trẻ với số lượng người dưới 30 tuổi chiếm một phần
trăm khá lớn.
Hoạt động Marketing-mix 4P của KFC tại Việt Nam:
 Product:
- Chiến lược sản phẩm của KFC nhằm mở rộng các món ăn tạo nên một thực đơn
phong phú giúp khách hàng có nhiều lựa chọn, ngoài ra KFC cũng chú trọng phát triển
những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm cũng như hoàn thiện hơn nữa chất lượng phục
vụ. Nhắc tới chiến lược sản phẩm của KFC cần phải nhắc đến chiến lược tạo sự khác
biệt với sự pha trộn 30 với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo
mộc. Điều này làm cho khách hàng có thể phân biệt đâu là sản phẩm của KFC hay của
một của hàng thức ăn nhanh khác. KFC nhận biết được thị trường Việt Nam thường
tập trung vào cơm gà – một món ăn khá quen thuộc và đáp ứng được nhu cầu nhanh,
gọn mà vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Vì thế KFC đã cho ra mắt
các món cơm gà cùng các món ăn khác như gà rán, bắp cải trộn, kem,…
 - KFC cũng đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực
của người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên
nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Đặc biệt, KFC đã thể
hiện sự quan tâm đến khách hàng Việt Nam bằng việc cho ra đời những phần ăn đậm
chất truyền thống Việt Nam với cơm và súp, cháo gà, nui gà, gà quay Flava Roast,
bánh trứng Egg Tart... KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng
sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt
quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. KFC thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì
dầu rán mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim.
- Bên cạnh sản phẩm là thực phẩm thì KFC còn có một sản phẩm khác chính là
dịch vụ nhà hàng với phong cách tự phục vụ xen lẫn với sự phục vụ tận tình của các
nhân viên tại cửa hàng KFC. Ngoài ra KFC còn chú trọng phát triển thêm những dịch
vụ đi kèm nhằm tạo thêm nhiều tiện ích cũng như thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng,
chẳng hạn như dịch vụ ghét trễ, dịch vụ đặt hàng trực tuyến, và dịch vụ dành cho thẻ
vip và dịch vụ tổ chức party sinh nhật.
 Price:
- Để tạo ra một thực đơn phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng, KFC cung
cấp những sản phẩm khác nhau với các mức giá khác nhau. Thông tin về giá của sản
phẩm được được ghi rõ ràng trong menu tại quầy, và trong menu đăng trên website và
facebook của KFC.
- Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân
còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá
thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ
đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá. Và rõ ràng
chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng
và khách hàng trung thành tăng vọt. Và khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên nhanh
chóng thì KFC hiện nay đã chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức
giá cao hơn đối thủ nhưng không đáng kể chủ yếu là tạo hình ảnh dẫn đầu cũng như
đánh vào tâm lý “giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn” của khách hàng.
- Ngoài ra, KFC còn có những chiến lược điều chỉnh giá theo đối tượng khách
hàng như những chương trình ưu đãi về giá cho những khách hàng sở hữu thẻ VIP và
dành một số phần ăn với mức giá đặc biệt cho nhân viên của mình hay theo hình thức
sản phẩm như chia menu thành những món ăn riêng lẻ hay những phần ăn gọi là
combo. Phần ăn này giúp cho khách hàng tiết kiệm hơn là khi gọi những món ăn riêng
lẻ hoặc theo thời gian những chương trình khuyến mãi giảm giá trong một thời gian
ngắn.
Place:
- Ngày 27/12/1997, KFC khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP Hồ Chí Minh và
đến nay KFC đã xây dựng một hệ thống cửa hàng rộng khắp. Đến nay đã có 172 cửa
hàng tại 39 tỉnh thành của nước ta. Trong đó, TP. Hồ Chí Minh có nhiều cửa hàng
nhất. KFC đẩy mạnh triển khai các cửa hàng tập trung ở trung tâm của thành phố,
trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, khu vực nhỏ lẻ để tiếp cận được tối đa
khách hàng. Dựa vào mức độ phủ sóng lớn đó, khách hàng mới nhận thức được việc
xuất hiện của thương hiệu này. Bên cạnh đó, khách hàng quen thuộc sẽ nhận được
nhiều lợi ích như thuận tiện trong việc di chuyển, tiết kiệm được thời gian trong quá
trình có được một bữa ăn nhanh.
 - KFC đã mở rộng dịch vụ giao hàng và đặt hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Hệ thống phân phối trực tuyến của KFC bao gồm: Website, Fanpage
chính thức của KFC Việt Nam; Các dịch vụ giao hàng lớn như: Shopeefood, Baemin,
Grabfood.
Promotion:
- KFC luôn nổi tiếng với những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, tạo cơ hội cho
khách hàng trải nghiệm sản phẩm của họ với giá ưu đãi. Một số ví dụ về các chương
trình khuyến mãi trong chiến lược marketing của KFC. KFC còn sử dụng các phương
tiện khác như thông qua internet như facebook, website hoặc báo chí, tờ rơi, banners
ngoài cửa hàng…cho các hoạt động quảng cáo và thông tin về các chương trình
khuyến mãi.
+ Chương trình Combo ưu đãi: KFC thường xuyên giới thiệu các combo ưu đãi
với giá cả phải chăng kết hợp nhiều món ăn khác nhau để khách hàng có thể thưởng
thức một bữa ăn đầy đủ và tiết kiệm hơn.
+ Ngày hội giảm giá: KFC thường tổ chức các ngày hội giảm giá đặc biệt, như
"Ngày hội giá rẻ" hay "Thứ 4 Đặc Biệt" với giá ưu đãi cho một số món hoặc phần ăn
cụ thể.
+ Chương trình tích điểm: KFC có chương trình tích điểm cho phép khách hàng
tích lũy điểm qua mỗi giao dịch và đổi điểm này lấy các ưu đãi hoặc quà tặng trong
tương lai.
+ Chương trình mùa lễ: KFC thường tổ chức các chương trình khuyến mãi đặc
biệt trong các dịp lễ như Giáng sinh, Tết Nguyên Đán, Halloween, và nhiều dịp khác.
Điều này giúp họ tạo sự kết nối với khách hàng trong các dịp đặc biệt và mang đến
không gian thú vị cho trải nghiệm ẩm thực.
+ Hợp tác với đối tác khác: KFC cũng thường hợp tác với các đối tác khác như
ứng dụng giao hàng để mang đến ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thông qua các nền
tảng này.
- KFC đã tạo nên một loạt TVC quảng cáo nổi bật, gắn liền với sự độc đáo và
tinh thần thương hiệu của họ. Từ những hình ảnh ngon lành đến thông điệp sáng tạo,
các chiến dịch quảng cáo của KFC đã mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách
hàng.
Một TVC quảng cáo điển hình của KFC đó chính là Chiến dịch quảng cáo "Finger
Lickin' Good" - Một trong những chiến dịch quảng cáo kinh điển và nổi tiếng của
thương hiệu. Chiến dịch này tập trung vào thông điệp "Finger Lickin' Good" (Vị ngon
trên từng ngón tay) thể hiện sự ngon miệng và độc đáo của món ăn gà rán KFC. Khởi
đầu từ những năm 1970s, chiến dịch "Finger Lickin' Good" đã chinh phục hàng triệu
trái tim của khách hàng. Những TVC và tài liệu quảng cáo được tạo ra đều tập trung
vào hình ảnh người thưởng thức món gà rán KFC và hành động "licking fingers" -
liếm ngón tay sau khi ăn xong để không bỏ lỡ bất kỳ một giọt nào. Thông điệp này tạo
ra một liên kết mạnh mẽ giữa món ăn và cảm giác hài lòng.
- KFC có những hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng góp phần tăng
thêm hình ảnh thương hiệu, tạo sự thiện cảm của khách hàng đối với KFC như: lập các
đội tình nguyện KFC tham gia các hoạt động từ thiện, giúp đỡ trẻ em, người tàn tật ...