3.2.

3 Quá trình lựa chọn mô hình đầu tư và chiến lược thâm nhập của KFC tại Việt
Nam

a) Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư

b) Chiến lược thâm nhập của KFC tại thị trường Việt Nam

Vào những năm 90s, Việt Nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đường hội

nhập cùng thế giới, du nhập những nét văn hóa phương Tây. Ẩm thực cũng không ngoại

lệ, ngày càng trở nên hiện đại, Tây hóa hơn. Thức ăn nhanh dần hình thành trong văn

hóa ẩm thực của người Việt. Tất nhiên với KFC đây lại là một điểm thuận lợi. Thu nhập

ngày càng cao, nhu cầu hội nhập ngày càng nhanh, lớp trẻ dễ hòa nhập với văn háo hiện

đại hơn văn hóa cũ xưa, người tiêu dùng có xu hướng muốn thưởng thức những món ăn

được gọi là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng.

Đối với một thị trường mới mẻ như Việt Nam, quyết định thâm nhập vào thị trường
bằng hình thức “ Nhượng quyền thương mại”, bắt tay với các đối tác địa phương giúp
KFC giảm thiểu rủi ro và chi phí, mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh
chóng. Tuy nhiên, để đạt được những thành công hôm nay, KFC đã có những chiến
lược thâm nhập khôn khéo.

1. Phân đoạn thị trường

· Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1998 nhưng phải mãi đến tận năm
2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội. Doanh
nghiệp tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc, không đi theo hướng ồ ạt với mục
đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam. Sau đó, KFC tiếp tục tập trung vào
những thành phố lớn, đông dân cư như Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó Hà Nội và
Hồ Chí Minh vẫn là hai thị trường trọng điểm.
· Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học :
Đối với phần này, KFC tập trung vào ba khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp:
 o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ
em, đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của
các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra, KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,
có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn
nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người khá thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đối tượng mà KFC chú
trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có
thể thường xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể
không thường xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh,
KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn học sinh, sinh viên, nhân viên văn
phòng làm việc ở khu vực trung tâm thành phố. Vì số lượng các trường
đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều và đối tượng này cũng
phù hợp với định hướng của KFC.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung phục
vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, có trẻ em, chủ yếu đánh
vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó,
KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong khoảng thời gian này).
KFC bắt đầu có lãi từ năm 2006 và hiện nay là thời điểm gặt hái kết quả. Trong giai
đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà
hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong
tương lai.

3. Chiến lược định vị

· Xác định đối thủ cạnh tranh
Khi thâm nhập thị trường mới, KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh. Là một trong những nhà hàng gà rán đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt, đối
thủ cạnh tranh trước mắt là những sản phẩm truyền thống như phở, bánh mì,.. Ngoài
ra, doanh nghiệp còn phải lường trước các đối thủ tiềm ẩn như Macdonald, Lotteria.
Sau khi xác định đối thủ của mình, KFC đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một
cách từ từ nhằm chiếm được sự tin tưởng của khách hàng, đặc biệt qua chất lượng của
sản phẩm. Tuy nhiên, lúc này nhà hàng gà rán còn là một khái niệm khái niệm khá
mới đối với người dân Việt Nam, KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
 · Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về đối thủ cạnh tranh
Thông qua việc đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh,
KFC có thể tìm hiểu các thông tin của đối thủ. Từ đó có đưa ra các chiến lược phù hợp
để gia tăng thị phần. Để thực hiện được điều đó, doanh nghiệp đã thực hiện các cuộc
khảo sát, câu hỏi điều tra hay các dữ liệu thứ cấp nhằm phân tích và đánh giá.
· Đánh giá vị trí của đối thủ cạnh tranh
Việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC có thể
xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên
nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh
tranh.

3. Chiến lược Marketing

3.1. Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm chính của KFC là gà rán truyền thống và hamburgers. Ngoài ra còn có
những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam như cơm gà, súp gà, bắp cải trộn…
Đồng thời kích thước, mẫu mã cũng được thay đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt
Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với
các sản phẩm khác. Và KFC đã thật sự làm được điều này trong việc pha trộn mười
một gia vị để ướp món gà truyền thống hay có một thực đơn đa dạng và phong phú.
Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình là “Soul
Food”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Từ
khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị
của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy
thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn
chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp,
KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối
quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường,
chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm
dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục
tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy
cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm
bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì
KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ
chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.

3.2. Chiến lược giá

Trong suốt thời gian đầu thâm nhâ ̣p thi ̣trường Viê ̣t Nam khi mà người dân còn xa la ̣
với thức ăn nhanh cùng mùi vi cu
̣ ̉ a nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập
thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Giá
sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC
cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ với khẩu hiệu “Ăn thật
no không lo về giá” . Rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi số lượng khách hàng và
khách hàng trung thành ngày càng tăng.
KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn, ví dụ như kết hợp giá các phần ăn
dành cho hai người thì giá bình quân một phần ăn sẽ giảm xuống so với việc một
người mua một phần ăn riêng.

3.3. Chiến lược phân phối

Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm
thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có
thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà rán. Khi nhận
thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh,
nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu
chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị. Ngoài ra, đội ngũ
nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một
kiểu phân phối hoàn hảo và thuận lợi cho người tiêu dùng.

3.4. Chiến lược chiêu thị

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó
là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp
chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình. Bên cạnh đó
KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát tờ rơi,..
Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên
các chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp
dẫn để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng như chương trình: “Ăn tại nhà trúng
Vespa”.