1709-Article Text-4924-1-10-20200915 PDF

JURNAL INTERACT - VOL. 9 NO.
1 (2020)
Available online at: http://ojs.atmajaya.ac.id/index.php/fiabikom/index
Jurnal InterAct
| ISSN (Print) 2252-4630 | ISSN (Online) 2614-1442 |
Peran Media Sosial Instagram dalam Mendukung Program Komunikasi Pemasaran

Samakta Guest House
Alfonso Harrison Nantingkaseh, S.Sos., M.Si
Unika Atma Jaya Jakarta
INFORMASI ARTIKEL A B S T R A K
The development of internet-based communication technology

Diterima: 14 April 2020
Direvisi: 15 Juni 2020 has had a major impact on communication functions, one of
Tersedia: online: 31 Agustus 2020 which is in the marketing communication function. Social media
becomes a very reliable technology feature for business entities
KATA KUNCI such as companies in carrying out marketing communications
and achieving marketing objectives, namely sales and profits.
IMC, komunikasi pemasaran, media baru,
media sosial
Samakta Guest House as one of the lodging accommodation
business practitioners began to adopt social media in order to
KORESPONDENSI support its marketing communication program. Through this
E-mail: alfonso.harrison@atmajaya.ac.id research, the researcher intends to observe the understanding
and basic technical skills of the Samakta Guest House’s
marcomm officer regarding the concept of social media-based
marketing communication. This study will use the qualitative
indepth interview and observation method to understand the
Samakta Gueset House marketing communication management
phenomena, and then using literature study based on the
concept of integrated marketing communication, new media in
particularly social media Instagram (IG). The findings of this
research are expected to contribute to the understanding of
Samakta Guest House Management regarding the skills of
utilizing social media, specifically Instagram. Thus, from their
understanding of the concept of marketing communication, in
the future the management will be increasingly capable to
manage various social media contents to support the
achievement of sales profits for the company.
PENDAHULUAN komunikasi hingga beragam aplikasi

Wujud aplikasi perkembangan digital lainnya yang bermunculan
teknologi komunikasi sudah semakin sekarang ini. Masyarakat Indonesia
pesat hingga hari ini. Diawali dengan termasuk dalam masyarakat pengguna
munculnya internet sebagai tonggak internet yang sangat tinggi. Internet
perkembangan fitur teknologi dengan beragam aplikasinya sudah
Some rights reserved

SINGGALEN / JURNAL INTERACT - VOL. 9 NO. 1 (2020) 28-50
sangat umum digunakan oleh masyarakat Berdasarkan data yang ada, terdapat
di Indonesia dalam kehidupan sehari- 150 juta pengguna internet dari total
hari. Salah satu unsur perkembangan keseluruhan populasi rakyat Indonesia
teknologi digital yang paling menonjol yakni 268,2 juta jiwa atau 56% dari total
adalah media sosial dengan berbagai jenis populasi negara ini. Adapun para
aplikasinya seperti WhatsApp, Line, pengguna internet ini memfokuskan
Facebook, Twitter, Instagram, dan lain- dirinya dalam pemanfaatan internet untuk
lain. Berdasarkan data penelitian dari keperluan media sosial secara aktif yakni
Hootsuite dan We Are Social (2019), sebesar 150 juta orang dengan 130 juta
pengguna internet di Indonesia mencapai orang di antaranya adalah pengguna aktif
150 juta orang dengan penetrasi sebesar media sosial dari perangkat telepon
56%. Sedangkan menurut data penelitian seluler atau handphone (HP). Mengacu
dengan judul Essential Insight Into pada data ini, dapat terlihat bahwa fitur
Internet, Social Media, Mobile, and E- aplikasi media sosial merupakan media
Commerce Use Around The World, dari komunikasi yang sangat digandrungi oleh
angka jumlah pengguna internet tersebut, masyarakat di Indonesia.
terdapat sebanyak 150 juta orang Media sosial sebagai media
pengguna media sosial di Indonesia komunikasi yang sangat diandalkan juga
dengan penetrasi sebesar 56%. Dengan mempengaruhi perilaku entitas-entitas
demikian, orang Indonesia menghabiskan bisnis yakni perusahaan-perusahan
rata-rata waktu selama 3 jam 26 menit komersil. Tidak sedikit perusahaan yang
dalam sehari untuk mengakses media mulai dan telah memanfaatkan media
sosial. sosial sebagai media komunikasinya
Sementara itu, secara lebih rinci dengan publik. Secara khusus, media
berdasarkan data penelitian E-marketer sosial dimanfaatkan oleh sebagian besar
menyatakan bahwa pengguna aktif media perusahaan sekarang untuk menjadi
sosial Instagram (IG) secara global saluran atau media promosi produk atau
mencapai 1 miliar pengguna dan di jasa yang ditawarkan kepada publiknya.
Indonesia IG menempati peringkat ke-4 Tidak hanya perusahaan-perusahaan
sebagai media sosial yang paling banyak besar tetapi pelaku-pelaku bisnis mula-
digunakan oleh masyarakat. Indonesia mula dan usaha mandiri kecil serta
juga tercatat sebagai peringkat ketiga menengah (UMKM) juga memanfaatkan
negara pengguna IG terbesar di dunia media sosial sebagai sarana promosinya.
yakni sebanyak 53 juta orang dan Justru bagi para pelaku usaha mula-mula
penetrasi sebesar 20%. Data ini dan UMKM memanfaatkan media sosial
menunjukkan bahwa IG adalah media sebagai media promosinya akan
sosial yang menjadi primadona bagi memberikan nilai efisiensi biaya dalam
masyarakat Indonesia yang tentunya mengoperasikan usahanya karena sifat
menjadi daya tarik saluran promosi baru media sosial yang berbiaya rendah.
yang potensial dalam konteks dunia Cukup dengan bermodalkan telepon
bisnis dan komunikasi pemasaran. seluler pintar (smartphone) dan paket
kuota internet, para pelaku usaha ini
Nantingkaseh 28
sudah dapat melakukan promosi yang pengelola hendak memanfaatkan

dikehendaki, sebagai bagian dari program kemampuan media sosial dalam
komunikasi pemasaran yang menjaring lebih banyak lagi pelanggan.
direncanakan.
Samakta Guest House termasuk salah TUJUAN DAN SIGNIFIKANSI
satu pelaku usaha yang hendak memulai PENELITIAN
pemanfaatan media baru dalam hal ini Penelitian ini dilakukan untuk
media sosial sebagai media promosi mendeskripsikan fenomena aktivitas
komunikasi pemasarannya. Sebagai pengelolaan program komunikasi
sebuah pengelola jasa akomodasi pemasaran Samakta Guest House melalui
penginapan, Samakta Guest House pemanfaatan media sosial Instagram.
memiliki target pasar yaitu para Melalui penelitian ini, peneliti bermaksud
wisatawan baik domestik maupun untuk memperoleh gambaran mengenai
mancanegara yang membutuhkan tempat penerapan pengelolaan komunikasi
menginap selama melakukan perjalan pemasaran Samakta Guest House yang
wisatanya. Berlokasi di wilayah bertumpu pada pemanfaatan aplikasi
Lembang, Bandung Utara, Samakta media sosial Instagram oleh para
Guest House terletak di area wisata pengelola guest house tersebut.
dengan akses yang relatif dekat dengan Sehingga penelitian ini akan
beberapa tujuan wisata favorit di Kota memberi signifikansi kepada Samakta
Bandung mulai dari wisata alam seperti Guest House mengenai sejauh mana
Gunung Tangkuban Perahu, Air Terjun pemahaman mereka tentang kegunaan
Maribaya, hingga tempat-tempat wisata media sosial Instagram dalam
bertemakan kuliner seperti Floating mendukung program komunikasi
Market Lembang, The Lodge Maribaya, pemasarannya. Hal ini dapat diperoleh
De Ranch, Dusun Bambu, dan lain-lain. dari fenomena praktik pengelolaan media
Untuk itu, Samakta Guest House sosial Instagram yang dilakukan oleh
memiliki target pasar yang sangat para pengelola Samakta Guest Guest
potensial mengingat antusiasme warga house, yang kemudian dikaitkan dengan
untuk berwisata di wilayah Bandung landasan konseptual yang digunakan
Utara ini cukup tinggi. dalam penelitian ini.
Dalam rangka menjangkau target
pasar melalui program komunikasi LITERATUR
pemasarannya, Samakta Guest House Komunikasi Pemasaran
mulai memanfaatkan media sosial Pemasaran merupakan sebuah
sebagai media promosi penginapannya. aktivitas yang wajib dan utama dilakukan
Sebelum ini, pengelola telah oleh semua entitas bisnis. Entitas bisnis
memanfaatkan fitur aplikasi Traveloka dalam konteks ini adalah perusahaan,
untuk berpromosi dan hasilnya pun tidak dalam bidang apapun itu tentu memiliki
mengecewakan dan dapat membantu tujuan utama yaitu sales dan profit.
tingkat okupansi penginapannya. Untuk Kedua tujuan ini dicapai oleh perusahaan
semakin menggencarkan promosinya, melalui strategi pemasaran dan berbagai
Nantingkaseh 29
taktik atau program pemasaran yang manajemen pemasaran yang

direncanakan oleh perusahaan. Pada mengandung strategi pengelolaan
gilirannya sales dan profit yang berulang pemasaran yaitu 4P:
akan membawa perusahaan pada Product (Produk): strategi pemasaran
keberlangsungan bisnis (sustainability) dalam mengelola unsur produk yang
dan semua perusahaan memiliki tujuan berangkat dari proses perencanaan dan
akhir ini. pengembangan produkyang tepat untuk
Semua perusahaan dengan berbagai memenuhi kebutuhan dan keinginan
produk yang ditawarkannya baik itu konsumen di pasar. Hal ini berkaitan
barang maupun jasa berkompetisi dengan fitur, fungsi, manfaat, dan juga
memenangkan pelanggan di dalam pasar. kemasan atau tampilan poduk.
Pasar merupakan tempat bertemunya Price (Harga): strategi pemasaran dalam
penjual dan pembeli untuk melakukan menentukan harga dasar sebuah produk
aktivitas pertukaran barang atau jasa. yang ditawarkan di pasar. Harga adalah
Pembeli dapat memenuhi segala sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen
kebutuhan dan keinginannya (needs & untuk memperoleh produk berikut
wants) ketika mereka berada di dalam manfaat dan fungsinya. Nilai ini dapat
pasar. Sedangkan penjual berupaya ditetapkan oleh penjual produk untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan semua pembeli atau melalui proses tawar-
pembeli tersebut dengan menawarkan menawar antara penjual dan pembeli di
berbagai produknya di pasar. Oleh karena pasar.
itu, Asosiasi Pemasaran Amerika Place (Distribusi): trategi pemasaran
menyatakan bahwa pemasaran dalam menentukan saluran distribusi bagi
merupakan proses sosial dan manajerial produk yakni saluran yang diperlukan
yang di dalamnya individu dan kelompok dalam proses untuk membuat sebuah
mendapatkan hal-hal yang mereka produk tersedia bagi penggunaan atau
butuhkan dan inginkan dengan konsumsi oleh konsumen.
menciptakan, menawarkan, dan secara Promotion (Promosi): strategi pemasaran
bebas mempertukarkan produk yang dalam mengomunikasikan produk kepada
bernilai dengan pihak lain. konsumen agar produk tersebut di kenal
Konsep utama yang digunakan dan konsumen bersedia membeli produk
dalam mengelola aktivitas pemasaran tersebut. Dalam proses
suatu perusahaan dikenal dengan konsep mengomunikasikan produk diperlukan
bauran pemasaran atau marketing mix strategi yang dikenal dengan konsep
yang merupakan kombinasi dari beberapa bauran promosi (promotion mix) yang
unsur pemasaran yang ada. Kotler dan merupakan konsep pengelolaan beberapa
Keller (2012) menyatakan bahwa bauran marketing communication tools yakni
pemasaran adalah sekumpulan alat periklanan, sales promotion, personal
pemasaran yang dapat digunakan oleh selling, public relations untuk
perusahaan untuk mencapai tujuan mempersuasif pasar mengenai produk
pemasarannya dalam pasar. Berangkat yang ditawarkan oleh perusahaan.
dari konsep inilah dikenal adanya konsep
Nantingkaseh 30
Seperti yang telah diuraikan Segmentasi Geografis: segmentasi ini

sebelumnya bahwa pasar merupakan dilakukan dengan melakukan klasifikasi
tempat bertemunya penjual dan pembeli pasar dan konsumen berdasarkan lokasi
berkaitan dengan pertukaran produk, unit geografis seperti negara, propinsi,
maka dapat terlihat bahwa pasar kota, lingkungan, dan lain-lain.
merupakan sebuah lingkungan yang Segmentasi pasar ini dilakukan dengan
sangat besar yang terdiri dari begitu mengelompok-kan konsumen menjadi
banyak konsumen dengan berbagai bagian pasar menurut skala wilayah.
macam tipenya. Oleh karena itu, Segmentasi Demografis: segmentasi ini
perusahaan harus melakukan fokus dalam dilakukan dengan membagi pasar
penawaran produknya kepada konsumen menjadi kelompok-kelompok
yang spesifik di pasar yang sangat luas berdasarkan variabel demografis seperti
melalui proses segmentasi, targeting, dan usia, jenis kelamin, penghasilan,
positioning. pekerjaan, agama, status perkawinan, dan
Segmentasi, menurut Tjiptono dalam lain-lain.
Priansa (2017: 41), adalah proses Segmentasi Psikografis: segmentasi ini
mengelompokkan pasar yang sangat luas dilakukan dengan mengelompokkan
itu ke dalam kelompok atau segmen yang konsumen menurut variabel pola gaya
memiliki kesamaan kebutuhan, hidup (life style) dan kepribadian
keinginan, dan perilaku yang spesifik. (personality).
Selain itu, Kotler dan Armstrong (2018) Segmentasi Perilaku: segmentasi ini
menyatakan bahwa segmentasi pasar dilakukan dengan mengklasifikasikan
adalah membagi pasar ke dalam pasar ber-dasarkan kelompok-kelompok
kelompok kelompok pembeli pengetahuan, sikap, penggunaan, dan
berdasarkan kebutuhan dasar, respons terhadap suatu produk.
karakteristik, dan perilaku yang berkaitan Perusahan berupaya memfokuskan
dengan keperluan produk dan bauran konsumennya di pasar melalui proses
pemasaran tertentu. Cravens dan Piercy yang kedua yaitu targeting. Targeting
(2013) menambahkan bahwa atau penentuan pasar sasaran merupakan
segementasi adalah proses aktivitas mengevaluasi dan memilih
mengelompokkan konsumen di pasar pasar yang akan dijadikan sasaran
yang memiliki kesamaan karakteristik. program penawaran produk dari
Sehingga dapat dirumuskan bahwa perusahaan. Proses ini merupakan suatu
segementasi adalah proses menempatkan keputusan yang strategis, sebab
konsumen ke dalam sub kelompok manajemen perusahaan perlu
tertentu berkaitan dengan responsnya menentukan konsumen mana yang akan
terhadap program komunikasi pemasaran dituju bagi produknya. Targeting adalah
yang ada. proses menentukan segmen pasar yang
Priansa (2017) menyatakan ada akan dimasuki oleh perusahaan. Tjiptono,
empat cara yang sering digunakan dalam dalam Priansa (2017:44), menyatakan
melakukan segementasi yaitu: ada tiga faktor yang menentukan proses
targeting yaitu: (1) Ukuran dan potensi
Nantingkaseh 31
pertumbuhan segmen pasar; (2) harga untuk memeproleh produk yang

Karakteristik segmen pasar; (3) ditawarkan.
Kesesuaian antara produk dan pasar. Positioning berdasarkan harga dan
Proses yang ketiga dalam perusahaan kualitas (price & quality positioning)
memfokuskan konsumennya di pasar yaitu positioning yang berupaya
adalah positioning. Menurut Al Ries dan menciptakan kesan dan citra yang
Jack Trout pada tahun 1972 (dalam berkualitas tinggi melalui harga yang
Priansa, 2017:44), positioning adalah tinggi atau sebaliknya menekankan harga
strategi yang berusaha menciptakan yang ekonomis sebagai nilai lebih.
diferensiasi yang unik dalam benak Positioning berdasarkan pemakai
konsumen sasaran sehingga tercipta citra produk (user positioning) yaitu
produk dan merek (brand image) yang positioning yang berupaya mengaitkan
unggul dibandingkan kompetitornya di produk dengan karakteristik
pasar. Strategi ini mengacu pada penggunanya.
penempatan produk dan brand-nya pada Positioning berdasarkan manfaat
suatu tingkatan tertentu dalam benak (benefit positioning) yaitu positioning
konsumen untuk memperoleh perhatian yang berupaya mengaitkan produk
dan preferensinya dalam proses dengan manfaat yang dapat diperoleh
keputusan pembeliannya. konsumen dengan memiliki produk
Ada beberapa pendekatan yang tersebut.
digunakan dalam melakukan positioning Pada era informasi disruptif ini,
menurut Priansa (2017), namun dalam perusahaan tidak lagi menjalankan
konteks penelitian ini pendekatan yang program-program pemasaran yang
relevan adalah: konvensional tetapi telah menerapkan
Positioning berdasarkan atribut, ciri strategi komunikasi pemasaran yang
khas, atau manfaat produk bagi terintegrasi atau yang dikenal sebagai
konsumen yakni dengan jalan konsep Integrated Marketing
mengasosiasikan suatu produk dengan Communication (IMC). Menurut
atribut tertentu dengan salah satu American Association of Advertising
kriterianya adalah keunikan Agencies, IMC adalah “A concept of
(distinctiveness) dan keterjangkauan marketing communications planning that
(affordability). Kriteria positioning recognizes the added value of a
berdasarkan kriteria keunikan comprehensive plan that evaluates the
menunjukkan atribut yang tidak strategic roles of a variety
ditawarkan oleh pesaing lainnya atau communications disciplines and combine
atribut yang dimiliki produk dikemas these disciplines to provide clarity,
dengan lebih jelas dibandingkan produk consistency, and maximum
para pesaingnya. Sedangkan positioning communication impact”. Berdasarkan
berdasarkan kriteria keterjangkauan definisi ini, aktivitas komunikasi
menunjukkan atribut produk merujuk pemasaran yang dilakukan oleh
pada kemampuan konsumen untuk perusahaan memiliki penekanan pada
mampu dan bersedia membayar sejumlah konsep sinergi dan integrasi antar fungsi
Nantingkaseh 32
perangkat komunikasi. Komunikasi apa yang dinyatakan oleh Schultz dalam

memiliki berbagai jenis perangkat/alat artikel jurnal riset Valos, Habibi, dan
(tools) dengan berbagai macam fungsi Casidy (Valos et al., 2016) bahwa IMC
dan perannya. Keberagaman tools adalah sebuah strategi dalam proses
komunikasi ini dimanfaatkan seoptimal bisnis dengan membuat perencanaan,
mungkin dalam sebuah aktivitas yang membangun, mengeksekusi, dan
terintegrasi satu sama lain untuk mengevaluasi pelaksanaan program
mencapai dampak komunikasi dan komunikasi merek yang terkoordinasi
pemasaran yang diharapkan terhadap pada konsumen dan pelanggan.
publik perusahaan. Dengan demikian, Selain itu, Shimp (2010) menyatakan
aktivitas pemasaran perusahaan tidak lagi bahwa IMC merupakan proses
memanfaatkan marketing communication implementasi dan pengembangan
tools yang ada secara parsial tetapi justru berbagai bentuk program komunikasi
sekarang pemanfaatannya lebih persuasive kepada calon pelanggan
terintegrasi dan sinergis antara tools yang (konsumen) dan pelanggan secara
tersedia. berkelanjutan. IMC bertujuan
IMC merupakan strategi perusahaan memengaruhi perilaku konsumen yang
dalam mengomunikasikan produk dan menjadi target sasaran dari perusahaan.
brand-nya kepada para konsumennya Secara lebih spesifik, Kurtz dan Boone
secara efektif. Dalam proses komunikasi (2010) menyatakan bahwa IMC adalah
tersebut, strategi IMC berupaya aktivitas mengoordinasikan semua
menciptakan dan memelihara hubungan kegiatan promosi yaitu periklanan, direct
yang efektif antara konsumen dan brand mail, personal selling, sales promotion,
suatu produk. Hubungan yang efektif ini dan public relations guna memproduksi
adalah hubungan yang saling sebuah pesan promosi yang terintegrasi
menguntungkan yang pada satu sisi dapat dan terfokus bagi konsumen.
menghasilkan penjualan dan keuntungan Dalam konteks komunikasi
yang berulang bagi perusahaan, dan pada pemasaran, publik perusahaan yang
sisi lain dapat memenuhi kebutuhan dan menjadi sasaran program adalah
keinginan (needs & wants) dari konsumen dan pelanggan (customer).
konsumen. Sehingga IMC berupaya Konsumen dan pelanggan merupakan
untuk membangun brand relationship publik utama perusahaan, mereka adalah
yang kuat dalam jangka panjang dengan aset terpenting dari perusahaan sebab
konsumen yang kemudian dikonversi konsumen dan pelangganlah sumber
menjadi pelanggan. pendapatan perusahaan lewat aktivitas
Dalam konsep IMC terkandung pembelian produk perusahaan yang
proses strategis bisnis yang melibatkan menghasilkan sales dan profit.
unsur perencanaan, eksekusi, monitoring,
dan evaluasi terhadap sebuah aktivitas Media Baru
komunikasi merk yang terfokus pada Komunikasi pada era disruptif tidak
hubungan dengan konsumen dan dapat dilepaskan dari pengaruh
pelanggan produk. Hal ini sesuai dengan perkembangan teknologi yang semakin
Nantingkaseh 33
pesat. Perkembangan teknologi berbagai aplikasi yang terkomputerisasi

komunikasi yang terjadi berdampak pada dalam gawai teknologinya masing-
kemunculan konsep media baru yang masing.
secara bertahap melengkapi bahkan ada Communication network merupakan
beberapa yang menggantikan konsep komponen media baru yang kedua dari
media konvensional atau tradisional. media baru. Komponen ini menyatakan
Teknologi komunikasi dipahami sebagai bahwa dalam era teknologi komunikasi
sistem pengetahuan (piranti keras dan yang telah berkembang saat ini, individu
lunak) yang digunakan untuk dapat dengan mudah melakukan
memproduksi, mengirimkan, diseminasi atau penyebaran pesan dan
menyimpan, dan menampilkan pesan informasi kepada para komunikannya,
serta informasi. Terry Flew (2005) selama perangkat teknologi (gawai) dan
menjelaskan Media baru adalah media aplikasi mereka terhubung lewat jaringan
yang mengombinasikan komponen 3C internet. Internet menjadi faktor utama
yaitu Computing and information dalam komponen media baru ini karena
Technology, Communication Networks, internet merupakan jaringan yang
dan Content. Kombinasi dari ketiga menghubungkan proses komunikasi yang
komponen 3C ini dikenal dengan konsep terjadi antar individu yang saling bertukar
Konvergensi Media Baru. pesan dan informasi. Dalam konteks
Komponen media baru yang pertama bisnis dikenal sebuah ungkapan yakni
adalah computing and information “winner-takes all market” yang oleh
technology menyatakan bahwa fenomena Patrick Barwise dalam Sudibyo (2019)
perkembangan teknologi komunikasi dipengaruhi oleh beberapa faktor dalam
telah membawa aktivitas komunikasi ranah digital media baru yaitu efek
manusia saat ini ke dalam proses yang jaringan di dalam pasar. Jaringan
diwarnai oleh unsur komputerisasi komunikasi di era digital melalui internet
(computing) atas informasi yang hendak telah meningkatkan keterhubungan
disebarkan ke publik. Melalui proses dengan banyak orang. Bahkan, sebuah
komputerisasi yang merambah hingga ke media komunikasi tidak dapat dikatakan
aplikasi telepon seluler, individu sebagai sebagai media baru jika media tersebut
komunikator dimampukan untuk tidak dapat terhubung dalam jaringan
melakukan produksi atau mengkomputasi internet, yang berarti media tersebut tidak
pesan dan informasi yang mau ditujukan memiliki komponen communication
kepada komunikannya. Hal ini dapat network. Jaringan internet mempermudah
terlihat pada penggunaan aplikasi obrolan sekaligus mempercepat penyebaran
(chatting) mulai dari short message informasi dalam dunia maya atau daring
service (sms), multimedia message (online). Jika sebelum adanya
service (mms), hingga aplikasi yang perkembangan teknologi, aktivitas
kontemporer seperti What’s App, Line, komunikasi dilakukan secara luring
dan sebagainya. Individu saat ini sudah (offline) dalam hal penyebaran pesan dan
sangat dimudahkan untuk memproduksi informasinya memakan waktu yang lama
informasi dan menyebarkannya melalui maka sekarang di era kemajuan teknologi
Nantingkaseh 34
ini, internet menghilangkan kendala melalui media digital dikenal dengan

waktu dan lokasi bagi individu untuk sebutan informasi digital. Sebab,
saling bertukar pesan lewat berbagai kandungan atau isi media digital
aplikasi yang tersedia dalam gawainya merupakan kombinasi dan integrasi data
masing-masing. dalam bentuk teks, gambar, suara, video,
Komponen media baru yang ketiga dan lain-lain dalam format digital yang
adalah content. Komponen ini merujuk didistribusikan melalui jaringan berbasis
pada isi pesan atau informasi yang internet.
hendak disampaikan kepada publik. Berdasarkan konsep utama media
Secanggih apapun gawai dengan aplikasi baru sebagai media digital terdapat dua
yang tersedia tidak akan menghasilkan unsur penting didalamnya yaitu
efek apapun bila tidak disertai dengan digitalisasi dan interaktivitas. Digitalisasi
content (isi) pesan atau informasi yang merupakan unsur yang memampukan
tepat. Sekalipun berbagai aplikasi yang media baru untuk menjalankan fungsi
tersedia telah terhubung dengan jaringan produksi, distribusi, display, dan storage
internet untuk proses komunikasinya, pesan. Fungsi produksi adalah fungsi
tetap tidak akan berdampak bila tidak media baru dalam membuat dan
didukung oleh content pesan yang efektif memproses informasi yang kemudian
untuk tujuan komunikasi yang dapat disebarkan (fungsi distribusi)
diharapkan. melalui jaringan internet. Sedangkan
Dalam konteks komunikasi fungsi display adalah fungsi media baru
pemasaran, Smith dan Zook (2011) dalam menampilkan informasi atau pesan
menyatakan bahwa content strategy (content) yang di buat oleh komunikator
merupakan salah satu strategi penting kepada para publiknya secara online
dalam memanfaatkan media baru guna lewat bantuan koneksi jaringan internet.
mencapai komunikasi yang efektif Fungsi storage memampukan media baru
dengan konsumen. Perusahaan perlu untuk semua pesan atau informasi yang
merancang sebuah pesan komunikasi telah di buat ke dalam format elektronik
strategis yang melibatkan pemilihan atau digital yang tersedia. Sehingga pesan
topik yang relevan dengan publik tersebut senantiasa tersimpan dan dapat
(konsumen) yang hendak dijangkau. digunakan lagi pada waktu yang akan
Pemilihan dan pembahasan isu yang datang oleh penggunanya.
relevan dengan konsumen akan menjadi Unsur yang kedua dari media baru
suatu pesan yang penting dan menarik adalah interaktivitas yaitu sebuah
bagi konsumen. tingkatan komunikasi yang
Media baru disebut juga dengan memampukan partisipannya dalam
media digital oleh karena salah satu unsur berkomunikasi secara one to one, one to
karakteristik penyusunnya adalah many, dan many to many baik secara
digitalisasi di samping internet, synchronous maupun asynchronous
interaktivitas, dan juga jaringan itu dalam sebuah aktivitas pertukaran pesan
sendiri. Dengan demikian, semua yang timbal balik (reciprocal) pada
informasi yang diproduksi dan disalurkan sebuah lingkungan yang terbentuk lewat
Nantingkaseh 35
bantuan teknologi komunikasi (jaringan sebagai sebuah kelompok aplikasi

internet). Hal ini selaras dengan berbasis internet yang dapat digunakan
pemikiran Flew bahwa teknologi media untuk membuat dan bertukar informasi
berbasis internet (media baru) telah yang dikembangkan oleh pengguna atau
memungkinkan terjadinya proses yang dikenal dengan konsep user
komunikasi one to many dan one to one. generated content.
Menurut DeFleur dan Ball-Rokeach Media sosial menurut Shimp dan
(1989) interaktivitas dalam media baru Andrews (2018) adalah media teknologi
merujuk pada proses komunikasi yang berbasis internet yang dimanfaatkan
memiliki sebagian karakteristik dalam untuk membangun komunikasi yang
komunikasi antar pribadi. Untuk itu, interaktif. Dalam dunia bisnis, media
dengan memahami makna interaktivitas sosial merupakan alat untuk
ini maka dapat dilihat bahwa sebelum mengintegrasikan teknologi dan interaksi
terjadi interaktivitas perlu adanya sosial guna menciptakan nilai manfaat
konektivitas. Konektivitas adalah bagi para penggunanya. Dengan
keterhubungan para partisipan demikian, media sosial menurut
komunikasi dalam tingkat tertentu lewat Nasrullah (2018) adalah “Medium di
berbagai platform, sistem, dan aplikasi internet yang memungkinkan pengguna
teknologi komunikasi yang ada. Namun, merepresentasikan dirinya maupun
perlu diperhatikan bahwa adanya berinteraksi, bekerja sama, berbagi,
konektivitas belum tentu tercipta berkomunikasi dengan pengguna lain,
interaktivitas, dan sebaliknya dengan dan membentuk ikatan sosial secara
adanya interaktivitas pasti tercipta virtual.”
konektivitas. Dua karakteristik utama media sosial
yang harus dimiliki adalah interaktivitas
Media Sosial dan konektivitas. De Fleur dan Ball-
Di antara beragamnya bentuk media Rokeach mengutarakan bahwa
baru yang ada, salah satu bentuk yang “Interactivity generally refers to the
paling banyak dikenal dan digunakan processes of communication that take on
oleh publik adalah media sosial. Media some of the characteristics of
sosial secara sederhana dapat dipahami interpersonal communication”. Sehingga
sebagai sekelompok jenis media online dalam dimensi interaktivitas ini
baru. Secara konseptual Andreas Kaplan melibatkan integrasi semua bentuk
dan Michael Haenlein dalam artikel informasi digital (teks, gambar, suara,
jurnal riset Valos, Maplestone, Polonsky, video) yang memungkinkan interaksi
dan Ewing (Valos et al., 2017) antar manusia yang memanfaatkan lintas
menjabarkan media sosial adalah platform media sosial tersebut dalam
“Computer-mediated tools that allow dunia virtual, seperti yang dijelaskan oleh
people to create, share, or exchange Kaplan, Haenlein, dan Kietzmann dalam
information, ideas, and pictures/videos in artikel jurnal riset Virtanen, Björk dan
virtual communities and networks”. Sjöström (2017) sebagaimana yang
Selain itu, media sosial juga dipahami umumnya terjadi dalam konteks
Nantingkaseh 36
komunikasi antar pribadi. Interaksi antar dalam bisnis antara perusahaan dan
manusia dalam dimensi interaktivitas konsumennya.
media sosial ini dapat terjadi dalam Keterbukaan (openness) adalah unsur
beberapa bentuk komunikasi yakni: one karakteristik kedua dari media sosial
to one, one to many, dan many to many yang merujuk pada kemampuan media
communication, di mana individu yang sosial untuk memfasilitasi transparansi
terlibat dapat berpartisipasi dalam informasi mengenai pengguna. Hal ini
pertukaran pesan yang resiprokal. Secara dapat dilihat dari terinformasikannya
rinci dimensi karakteristik interaktivitas profil seorang individu lewat aplikasi
media sosial ini terjabarkan ke dalam media sosial yang digunakannya.
beberapa unsur yaitu partisipasi, Contohnya dalam aplikasi media sosial
keterbukaan (Openess), perbincangan Facebook, seseorang yang memiliki akun
(Conversation), dan komunitas dapat menginformasikan profil diri dan
(Community). Hal ini sesuai dengan segala aktivitasnya dalam bentuk post di
fungsi dan peran yang dapat dijalankan lini massa (timeline) secara terbuka
oleh media sosial yaitu publishing, kepada publik.
sharing, messaging, discussing, Keterbukaan merupakan wujud peran
collaborating, dan networking. media sosial dalam publishing dan
Unsur karakteristik media sosial yang sharing, ketika perusahaan dapat
pertama adalah partisipasi yang merujuk menginformasikan tentang produk baru
pada kemampuan media sosial untuk yang dimilikinya beserta spesifikasi dan
melibatkan setiap penggunanya untuk segala keunggulannya serta manfaatnya
melakukan aktivitas komunikasi lewat bagi konsumen dan pelanggannya.
aplikasi media sosial yang digunakan. Chaffey dan Ellis-Chadwick (2016)
Dalam unsur partisipasi, semua pengguna menyatakan bahwa media sosial
dapat menjadi komunikator sekaligus bermanfaat sebagai alat untuk
komunikan dalam proses komunikasi menyampaikan keunikan dari sebuah
yang berjalan. Mereka dapat brand.
memproduksi pesan dan informasi Media sosial memiliki unsur
sekaligus menerima feedback dari karakteristik yang paling sering
individu lain dalam sebuah aplikasi dimanfaatkan oleh para penggunanya
media sosial. Dengan demikian, yaitu perbincangan (conversation).
partisipasi dapat membentuk consumer Seiring dengan perkembangan teknologi
engagement yang menjadi keunggulan komunikasi yang semakin pesat, individu
media sosial dalam mendukung membutuhkan proses komunikasi yang
komunikasi pemasaran. Konsumen dan cepat di antara mereka. Hal inilah yang
pelanggan dapat turut serta dalam mendorong pemanfaatan media sosial
menginisiasi komunikasi dengan berbasis conversation oleh para
perusahaan atau yang dikenal dengan pengguna untuk mempermudah
konsep user generated content. Sehingga pertukaran pesan dan informasi di antara
tercipta proses diskusi dan kolaborasi mereka. Dalam media sosial berbasis
conversation seperti What’s App dan
Nantingkaseh 37
Line, para pengguna dapat saling Friendster, MySpace, Facebook, What’s

berbincang dengan cepat dan mudah, App, BBM, Line, Instagram, LinkedIn;
sehingga proses pertukaran informasi pun (2) Online Journal (Blogs): Blogspot,
berjalan dengan efektif. Wordpress, Multiply; (3) Forums:
Selain ketiga unsur karakteristik Mailing lists, Webites; (4) Media Sharing
media sosial yang telah disebutkan, unsur / Content Communities: Flickr, YouTube,
yang keempat adalah komunitas Netflix, podcast; (5) Microblogging:
(community). Unsur karakteristik ini Twitter; (6) Social Bookmarking:
terbentuk oleh karena adanya unsur del.icio.us, Digg.com, Reddit.com
conversation di antara para pengguna
yang pada gilirannya dapat membentuk Karakteristik konektivitas dalam media
sebuah komunitas oleh karena kesamaan sosial dapat membangun keterhubungan
minat dan kepentingan tertentu di antara antara jenis-jenis media sosial ini dalam
mereka. Akibat adanya perbincangan rangka distribusi informasi digital yang
yang terjadi sebelumnya antara beberapa dipertukarkan.
individu, kemudian mereka mendapati Berdasarkan karakteristik media
adanya kesamaan karakteristik dan sosial ini, Shimp dan Andrews (2018)
kepentingan tertentu, lalu mereka dapat membandingkan keunggulan media
memutuskan membentuk suatu sosial dengan media tradisional dalam
komunitas bagi diri mereka dengan pemanfaatannya untuk komunikasi
memanfaatkan fitur media sosial pemasaran sebagai berikut: (1)
sehingga tercipta social networking. Keterjangkauan: Media sosial dapat
Dalam komunitas ini, unsur conversation dengan mudah menjangkau publik global
yang lebih intensif akan terbangun oleh karena jaringan internet; (2) Akses:
sehingga konektivitas dan interaktivitas Pilihan berbagai jenis media sosial dapat
antar penggunanya pun tinggi. Umumnya di akses oleh siapa pun tidak harus
untuk mengakomodir kebutuhan pemerintah atau perusahaan besar,
pembentukan komunitas ini, pengguna individu pun dapat mengakses media
akan menggunakan media sosial berbasis sosial; (3) Penggunaan: Semua orang
social network seperti Instagram (IG) dapat menggunakan media sosial selama
atau memanfaatkan fitur group chat terhubung dengan jaringan internet dan
dalam aplikasi What’s App. orang tersebut memiliki keterampilan
Karakteristik yang kedua dari media menggunakan teknologi digital: (4)
sosial adalah konektivitas yaitu Kesegeraan: Pesan yang disampaikan
karakteristik media sosial yang dapat media sosial dapat dengan cepat
membangun keterhubungan antar tersampaikan kepada publik yang hendak
platform, sistem, dan aplikasi para dituju oleh komunikator; (5) Kekekalan:
penggunanya. Ketika kita berbicara Pesan atau informasi yang tercantum
mengenai karakteristik konektivitas dalam media sosial sewaktu-waktu dapat
media sosial kita perlu memahami jenis- di ubah jika diperlukan perubahan
jenis media sosial menurut Nasrullah (editing)
(2018) yakni: (1) Social Networking:
Nantingkaseh 38
Berkaitan dengan konsep media visual, hal ini didasari oleh kemampuan
sosial, pada penelitian sebelumnya yang otak manusia yang pada dasarnya lebih
berjudul “Follow for Follow: marketing mudah memproses pemahaman informasi
of a start-up company on Instagram” oleh yang berbentuk gambar ketimbang teks.
Virtanen, Björk dan Sjöström, (2017) Lebih lanjut dalam penelitian tersebut
menyatakan bahwa pemanfaatan aplikasi dikatakan bahwa content visual sangat
media sosial sangat efektif dalam efektif dalam membangun awareness,
mendukung aktivitas pemasaran bisnis meningkatkan traffic, dialog interaktif,
khususnya bagi usaha kecil dan dan merangsang minat atau ketertarikan
menengah yang disebut dengan konsep konsumen terhadap suau produk.
social media marketing. Aplikasi media Berdasarkan hal ini, Instagram dikatakan
sosial meningkatkan pengaruh pemasaran sebagai aplikasi media sosial yang paling
dan jangkauan terhadap konsumen kuat dalam memanfaatkan fitur content
karena melalui aplikasi media sosial, visual dalam bentuk gambar (foto) dan
bisnis memiliki kendali yang tinggi video untuk mempengaruhi perilaku
terhadap pesan-pesan brand yang hendak konsumen dan keputusan pembeliannya
disampaikan kepada para konsumennya. terhadap suatu brand produk.
Selain itu, media sosial juga berkembang
menjadi saluran andalan bagi para METODOLOGI
konsumen dalam mencari berbagai Metode dalam penelitian ini adalah
informasi yang mereka perlukan. metode kualitatif. Metode ini dipilih
Konsumen semakin percaya dengan karena penelitian ini berupaya untuk
berbagai informasi yang mereka dapatkan menjelaskan sebuah fenomena secara
di media sosial, hal ini menjustifikasi mendalam melalui pengumpulan data
bagaimana media sosial sangat yang mendalam pula seperti yang
berpengaruh terhadap perilaku dan diutarakan oleh Kriyantono (2014).
keputusan konsumen, dalam konteks Dalam konteks penelitian ini, peneliti
penelitian ini tentunya perilaku konsumsi berupaya untuk menjelaskan fenomena
dan keputusan pembelian konsumen. pemanfaatan peran media sosial
Secara spesifik dalam penelitian Instagram dalam mendukung program
Virtanen, Bjork, dan Sjostrom membahas komunikasi pemasaran di Samakta Guest
tentang peran Instagram sebagai salah House. Oleh karena itu, jenis penelitian
satu aplikasi atau platform media sosial yang digunakan adalah penelitian
yang paling efektif dalam menjalankan deskriptif sebab dengan jenis penelitian
aktivitas social media marketing. Tren ini, peneliti akan dapat mendeskripsikan
yang berkembang dalam social media bagaimana marcomm officer dari
marketing adalah meningkatnya Samakta Guest House menjalankan
preferensi informasi konsumen dalam aktivitas pemanfaatan media sosial dalam
bentuk gambar atau visual secara online. hal ini Instagram guna mendukung tujuan
Konsumen lebih menyukai dan bahkan komunikasi pemasaran dari institusi
lebih mudah untuk memahami dan tersebut.
mempercayai informasi yang berbentuk
Nantingkaseh 39
Metode pengumpulan data yang Teknik analisis data dalam penelitian

digunakan dalam penelitian ini adalah ini menggunakan cara berpikir yang
wawancara mendalam dan observasi. induktif, yakni memulai penelitian
Peneliti berangkat dari dasar dengan mengumpulkan data empiris
pemikirannya mengenai konsep IMC dan kemudian membawanya ke tataran yang
media baru serta media sosial, kemudian bersifat konseptual sesuai dengan
peneliti menurunkannya ke dalam literatur yang mendasari penelitian ini.
pelaksanaan wawancara tidak terstruktur Peneliti berupaya memperoleh data atau
yang mendalam bersama para informan berbagai fakta empiris dalam penelitian
yakni tiga (3) orang staf pengelola dan ini melalui metode pengumpulan data
dua (2) orang penyelia (supervisor) dari wawancara mendalam dan observasi
Samakta Guest House. Di samping itu, terhadap para informan yang telah
peneliti juga melakukan observasi disebutkan sebelumnya. Melalui
sebagai metode pengumpulan data dalam wawancara mendalam, peneliti dapat
penelitian ini, guna memperoleh memperoleh gambaran fakta mengenai
gambaran mengenai fenomena yang pemahaman para informan dalam hal ini
berlangsung lewat perilaku yang para pengelola Samakta Guest House
teramati. Fenomena yang dimaksud mengenai aktivitas promosi dan publikasi
dalam konteks penelitian ini adalah bisnisnya serta pengetahuan mereka
perilaku dan keterampilan para pengelola mengenai media sosial dalam
Samakta Guest House dalam mendukung aktivitas promosi tersebut.
memanfaatkan media sosial Instagram Dari hasil wawancara yang terkumpul,
dalam mendukung program komunikasi peneliti kemudian dapat menggolongkan
pemasarannya. atau mengidentifikasi pengetahuan dan
Observasi kualitatif yang bersifat pemahaman informan ke dalam kategori
naturalistik digunakan agar peneliti dapat konsep-konsep yang digunakan sebagai
mengamati perilaku subjek penelitian kerangka pemikiran atau literatur
dalam konteks atau setting alaminya dan penelitian ini.
bukan karena dikondisikan oleh berbagai Metode pengumpulan data lain untuk
kategori pengukuran secara kuantitatif, mendukung wawancara mendalam
hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh dengan informan adalah metode
Denzin dan Lincoln (2009). Selain itu, observasi. Melalui metode observasi ini,
metode observasi ini sangat cocok peneliti dapat melihat gambaran fakta
dikombinasikan dengan metode empiris yang lebih konkret dan praktis
wawancara mendalam yang juga mengenai pengetahuan dan pemahaman
digunakan oleh peneliti, sebab makna informan mengenai konsep yang
fenomena yang hendak dideskripsikan sebelumnya telah dikategorisasikan dari
dapat tergali dengan lebih mendalam hasil wawancara mendalam. Dalam
melalui perpaduan peran peneliti sebagai proses observasi ini, peneliti mengamati
pengamat penuh dan interaksi dengan proses perilaku kerja para informan
subjek penelitian sebagai wujud terkait dengan upaya mereka melakukan
penerapan wawancara yang informal. aktivitas promosi lewat pemanfaatan
Nantingkaseh 40
media sosial sebagai pengelola Samakta dari penelitian sebagai informan dalam
Guest House. Hasil observasi peneliti metode pengumpulan data wawancara
yang terkumpul kemudian akan mendalam yang dilakukan peneliti.
diidentifikasikan, dikategorisasikan, dan Samakta Guest House sebagai
selanjutnya diinterpretasikan kembali entitas bisnis tentunya berupaya untuk
sesuai dengan konsep-konsep yang berkompetisi dalam pasar penyedia
digunakan sebagai landasan konseptual akomodasi penginapan dan mereka juga
penelitian ini. Teknik analisis data ini mengadopsi konsep IMC sebagai bagian
selaras dengan teknik filling system yang dari strategi komunikasi pemasarannya
diungkapkan oleh Wimmer & Dominick dengan memanfaatkan perkembangan
dalam Kriyantono (2014). teknologi media baru dalam konteks ini
Sehingga melalui observasi, peneliti adalah pemanfaatan media sosial dalam
dapat melihat kesesuaian temuan empiris mendukung aktivitas komunikasi
antara pengetahuan dan pemahaman para pemasarannya. Sebagai dasar dari
informan dari hasil wawancara mandalam pengelolaan strategi komunikasi
dan pelaksanaannya secara praktis dalam pemasarannya, dapat dimaknai bahwa
perilaku kerja mereka terkait dengan pendiri sekligus pemilik (manajemen)
aktivitas komunikasi pemasaran lewat Samakta Guest House melakukan proses
pemanfaatan media sosial khususnya segmentasi, targeting, dan positioning
Instagram. terhadap produk dan jasa yang
ditawarkannya. Proses segmentasi ini
HASIL DAN PEMBAHASAN terlihat dari bagaimana manajemen
Samakta Guest House dapat melakukan
Peran Media Sosial dalam Komunikasi segmentasi sebagai berikut:
Pemasaran Perusahaan Segmentasi geografis: alam tahap ini,
Samakta Guest House adalah manajemen Samakta Guest House
salah satu entitas bisnis yang bergerak melakukan pembagian pasarnya dengan
dalam bidang penyelenggara akomodasi mengklasifikasikan konsumennya yakni
penginapan di wilayah Lembang, mereka yang berdomisili di kota Bandung
Bandung Barat. Guest house ini dapat dan sekitarnya serta DKI Jakarta.
dikatakan unik karena merupakan sebuah
Segmentasi demografis: dalam tahap ini,
penginapan yang dikelola oleh Kelompok
manajemen Samakta Guest House
Usaha Bersama Penyandang Cacat
melakukan pembagian pasar dengan
(Kubca) sehingga mayoritas sumber daya
mengklasifikasikan mereka yang berusia
tenaga kerja pengelolanya sebanyak tiga
20-50 tahun, memiliki pekerjaan baik di
(3) orang adalah para penyandang
sektor swasta mupun pemerintahan,
disabilitas yakni bisu dan tuli. Mereka di
berpenghasilan minimal UMR, dan
bantu oleh dua (2) orang pengelola
mereka yang tergabung dalam sebuah
lainnya yakni pendiri sekaligus pemilik
keluarga sebagai segmen konsumennya.
dan asistennya selaku penyelia
(supervisor). Para pekerja di Samakta
Guest House inilah yang menjadi subjek
Nantingkaseh 41
Segmentasi psikografis: pada tahap ini, berlibur di wilayah Bandung Utara yakni
manajemen Samakta Guest House Lembang dan sekitarnya.
Lebih lanjut lagi, manajemen
mengklasifikasikan mereka yang
Samakta Guest House juga menentukan
memiliki gaya hidup (life style) traveling
positioning bisnisnya sebagai bagian dari
sebagai hobi mereka pada masa liburan,
strategi komunikasi pemasarannya
khususnya mereka yang gemar bepergian
sebagai berikut:
atau bertamasya bersama keluarga
dengan gaya bepergian backpacker atau Manajemen Samakta Guest House
pelancong ekonomis yang melakukan positioning secara keunikan
mengedepankan harga yang murah. (distinctiveness) karena manajemen
mengedepankan keunikan guest house
Segmentasi perilaku: pada tahap ini,
mereka yang memiliki banyak pilihan
kamar untuk pelancong yang bertamasya
dalam rombongan dengan jumlah
mengklasifikasikan mereka yang
anggota yang besar seperti dalam bentuk
memiliki keterarikan untuk bertamasya
keluarga atau rombongan wisata
ke wilayah Lembang dan sekitarnya di
komunitas tertentu seperti touring
Bandung Utara. Wilayah Lembang dan
komunitas sepeda motor dan lain-lain.
Bandung Utara memang memiliki tujuan
Selain itu, manajemen Samakta Guest
atau objek wisata yang sangat beragam,
House juga mengedepankan positioning
mulai dari objek wisata alam seperti
keterjangkauan (affordability) lewat
Gunung Tangkuban Parahu, Air terjun
penentuan komponen harga (price) yang
Maribaya, Pemandian air panas Ciater,
terjangkau dan dapat mengarahkan
Observatorium Boscha, hingga objek
keputusan pembelian konsumen untuk
wisata kuliner seperti Pasar Lembang,
pilihan kamar yang besar dan dapat
Floating Market Lembang, The Lodge
memuat banyak orang.
Maribaya, dan masih banyak lagi.
Manajemen Samakta Guest House
Sesuai uraian segmentasi pasar yang
juga melakukan positioning berdasarkan
telah dirumuskan di atas, manajemen
harga dan kualitas (price & quality)
Samakta Guest House kemudian dapat
dengan memberikan penawaran harga
melakukan targeting terhadap pasarnya.
yang ekonomis untuk pilihan kamar yang
Konsumen yang dijadikan targeting oleh
besar bagi konsumen keluarga dengan
manajemen Samakta Guest House adalah
jumlah anggota yang banyak
mereka yang tinggal di wilayah Bandung
dibandingkan dengan para pesaingnya.
dan sekitarnya serta DKI Jakarta yang
berusia 20-50 tahun, bekerja dengan Manajemen Samakta Guset House
penghasilan minimum UMR, dan/atau memposisikan dirinya sebagai penyedia
merupakan sebuah keluarga, yang akomodasi penginapan yang dapat
memiliki hobi bertamasya untuk mengisi melayani konsumen dalam bentuk
masa liburannya dan khususnya mereka keluarga dan rombongan dalam jumlah
yang memiliki ketertarikan untuk anggota yang banyak karena varian
Nantingkaseh 42
kamar yang mereka miliki kebanyakan (2018) yang menyatakan bahwa strategi
adalah kamar yang dapat memuat banyak internet marketing melalui pemanfaatan
penginap. Inilah yang menjadi media sosial, saat ini sudah tidak
positioning berdasarkan pengguna terelakkan lagi dan telah menjadi bagian
produk (user positioning). dalam kehidupan pemasaran bisnis. Di
samping itu, strategi internet marketing
Konsumen yang menjadi segmen dan
juga dirasakan sangat efisien dalam
target pasar manajemen Samakta Guest
implementasinya karena dengan biaya
House adalah mereka yang dapat
yang cenderung rendah tetapi dapat
merasakan manfaat dari pilihan kamar
menjangkau publik yang luas tanpa
yang tersedia khususnya mereka yang
terbatas oleh lokasi dan waktu, gagasan
bepergian dalam jumlah anggota
ini diperkuat oleh Hamill dalam artikel
rombongan yang banyak seperti keluarga
jurnal riset Ali dan Allan (2017).
besar dan komunitas. Hal ini
menunjukkan positioning Samakta Guest Dalam konteks ini, manajemen
House berdasarkan manfaat produk Samakta Guest House menjalankan
(benefit positioning). promosi akomodasi penginapannya lewat
pemanfaatan media sosial yaitu
Setelah menentukan pondasi awal
Instagram (IG). Mereka membuat sebuah
dari strategi komunikasi pemasarannya,
akun bisnis resmi (business account) di
IG dengan nama akun kubca_samakta
kemudian melakukan perencanaan
dan melalui akun ini, manajeman
implementasi marketing communicaton
Samakta Guest House melakukan
tools yang terintegrasi guna mencapai
aktivitas promosi dan komunikasi
tujuan pemasaran yang diharapkan yakni
pemasarannya yang terintegrasi (IMC).
mendapatkan pelanggan untuk
memperoleh sales dan profit. Tidak Lewat pemanfaatan media sosial IG ini,
hanya itu, manajemen Samakta Guest manajemen Samakta Guest House
House juga mulai memahami pentingnya berupaya untuk menjangkau publik
memanfaatkan perkembangan teknologi potensialnya yakni wisatawan yang
komunikasi lewat media baru untuk memerlukan akomodasi penginapan
menunjang aktivitas komunikasi selama bertamasya di wilayah Lembang
pemasarannya. Mereka sadar bahwa dan Bandung Utara. Melalui IG ini pula,
aktivitas komunikasi pemasaran dalam manajemen Samakta Guest House juga
dunia bisnis di era sekarang tidak dapat berupaya untuk mempengaruhi
terlepas dari pengaruh disrupsi media keputusan pembelian konsumen terhadap
baru. Itulah yang membuat mereka juga jasa akomodasi penginapan yang mereka
harus terjun melakukan aktivitas sediakan dengan melakukan integrasi
pemasaran berbasis internet (internet marketing communication tools, sesuai
marketing) yang memanfaatkan jaringan dengan yang diutarakan oleh Carvill dan
sosial pasar dalam dunia maya. Hal ini MacRae (2020).
sesuai dengan apa yang diutarakan oleh Melalui pemanfaatan media sosial IG,
Rouse dalam artikel jurnal riset Chen Samakta Guest House juga berupaya
Nantingkaseh 43
membangun sebuah hubungan dengan marketing communication tools dari

para calon pelanggannya. Lewat berbagai konsep IMC yang dilakukan oleh
pesan yang ditayangkan berkala dalam manajemen. Sesuai dengan apa yang
IG, hubungan jangka panjang dengan disampaikan Kotler dalam artikel jurnal
konsumen hendak dijalin oleh Samakta riset Arifin dan Gemiharto (2017) yang
Guest House. Sebab, hubungan jangka menyatakan bahwa market positioning
panjang dengan publik akan mendukung adalah penentuan posisi produk yang
tercapainya brand loyalty sesuai dengan kompetitif di tengah pasar. Citra produk
yang disampaikan oleh Gunelius dalam akan terbentuk dalam benak konsumen
artikel jurnal riset Orzan (ORZAN, karena positioning dan dalam konteks
2016). Aktivitas yang dilakukan salah jasa akomodasi penginapan, Samakta
satunya adalah dengan membuat post Guest House perlu membuat positioning
promosi yang menginformasikan jenis- dirinya sebagai akomodasi penginapan
jenis kamar yang tersedia di Samakta yang sesuai dengan kebutuhan atau
Guest House dan dapat menjadi pilihan persepsi pasar.
bagi konsumen.
Selain memberikan informasi
fasilitas kamar yang tersedia, manajemen
Samakta Guest House juga memberikan
informasi mengenai ketersediaan promo
dalam bentuk sales promotion berupa
penawaran harga spesial bagi konsumen
yang hendak menginap di Samakta Guest
House. Sales promotion digunakan oleh
Samakta Guest House untuk
meningkatkan tingkat okupansi atau sewa Gambar 1. Sales promotion Samakta Guest House
Sumber: Akun IG resmi Samakta Guest House
(sales) dari jasa yang mereka tawarkan (@kubca_samakta)
kepada konsumen. Dikatakan dalam riset
sebelumnya oleh Amri dan Nurkhalis
(2019) bahwa sales promotion adalah alat
dalam IMC untuk meningkatkan nilai
penjualan.
Program sales promotion yang
dijelaskan di atas selaras dengan
positioning Samakta Guest House yang
berdasarkan pada keterjangkauan
(affordability positioning) dan harga serta
kualitas (price & quality positioning).
Sales promotion dalam bentuk Gambar 2. Sales promotion Samakta Guest House
penawaran harga spesial yang diberikan (@kubca_samakta)
oleh manajemen Samakta Guest House
merupakan salah satu pemanfaatan
Nantingkaseh 44
Di samping itu, manajemen Samakta

Guest House juga secara konsisten
menginformasikan berbagai fasilitas
penginapannya mulai dari kamar hingga
fasilitas umum seperti taman, restoran,
dan lain-lain yang mengedepankan fokus
mereka untuk melayani konsumen yang
datang menginap sebagai keluarga atau
rombongan komunitas dengan jumlah
anggota yang banyak. Langkah ini sesuai
Gambar 3. User Positioning Samakta Guest House
dengan salah satu prinsip teknik dasar Sumber: Akun IG resmi Samakta Guest House
pemanfaatan media sosial menurut (@kubca_samakta)
Russia’s Internet Research Agency (IRA)

dalam Carvill dan MacRae (2020:54)
yaitu “Create memorable, shareable
content”. Melalui konsistensi content
seperti ini, kesan dalam benak publik
mengenai Samakta Guest House dapat
efektif terbangun.
Salah satu aktivitas terkait dengan
content creation ini dapat dilihat dari
berbagai teks caption post IG Samakta
Gambar 4. User Positioning Samakta Guest House
Guest House yang senantiasa menyebut Sumber: Akun IG resmi Samakta Guest House
kebutuhan untuk keluarga dan komunitas. (@kubca_samakta)
Upaya komunikasi pemasaran ini juga

dilakukan manajemen Samakta Guest
House dalam bentuk personal selling
lewat fitur direct message IG kepada para
followers-nya. Hal ini menunjukkan
positioning Samakta Guest House yang
berdasarkan pengguna loyalitas (user
positioning) dan dengan pemanfaatan
tools personal selling lewat fitur direct
message IG tadi, manajemen Samakta Gambar 5. User Positioning Samakta Guest House
Guest House berupaya untuk Sumber: Akun IG resmi Samakta Guest House
(@kubca_samakta)
menciptakan brand awareness,
mengingatkan kembali, sekaligus Berkaitan dengan segmentasi pasar
mengarahkan keputusan pembelian berdasarkan psikografis dan perilaku
konsumen agar memilih Samakta Guest konsumennya, manajemen Samakta
House sebagai tempat penginapannya Guest House secara konsisten kerap
pada saat berlibur ke daerah Bandung membuat post di lini masa IG-nya dengan
khususnya Lembang. content promosi yang menginformasikan
Nantingkaseh 45
tujuan objek-objek wisata di wilayah

Lembang, Bandung Utara dan sekitarnya.
Hal ini menunjukkan upaya manajemen
Samakta Guest House untuk meraih
konsumen dengan mempersuasi mereka
bahwa lokasi Samakta Guest House yang
dekat dengan objek-objek wisata di
wilayah Lembang dan sekitarnya akan
memberikan kemudahan bagi para
konsumen yang memiliki ketertarikan Gambar 7. Segmentasi Psikografis Samakta Guest
untuk mengunjungi objek-objek wisata House
yang ada di wilayah tersebut. Manajemen Sumber: Akun IG resmi Samakta Guest House
(@kubca_samakta)
Samakta Guest House dalam
keterangannya memahami bahwa para Samakta Guest House secara
konsumen yang memiliki gaya hidup konsisten menampilkan berbagai foto
traveling dan ketertarikan terhadap tentang rekomendasi objek wisata seperti
objek-objek wisata di daerah Lembang pada gambar-gambar di atas karena
dan Bandung Utara tentu mengharapkan mereka memahami bahwa media sosial
akomodasi penginapan yang dekat IG memiliki keunggulan fitur tampilan
dengan tujuan wisata yang hendak pada kekuatan visual gambar atau foto.
mereka kunjungi. Lebih lanjut dalam Pemahaman ini sesuai dengan konsep
keterangannya, manajemen Samakta yang diutarakan oleh Lev Manovich
Guest House turut menambahkan bahwa seorang pakar media baru dalam Leaver,
kondisi lalu-lintas di wilayah Lembang Highfield dan Abidin (2020:40) bahwa
dan sekitarnya cenderung padat pada estetika visual IG adalah daya tarik kunci
masa liburan sehingga konsumen dari aplikasi media sosial tersebut.
tentunya akan lebih terbantu jika Sebagaimana yang diutarakan
penginapan mereka dekat dengan tujuan- dalam artikel jurnal riset Soedarsono,
tujuan wisatanya. Mohamad, Adamu, dan Pradita
(Soedarsono et al., 2020) bahwa media
sosial IG adalah media komunikasi
pemasaran yang efektif lewat kekuatan
bahasa visual dan teks. Melalui kekuatan
fitur visual dan teks, Samakta Guest
House dapat dengan efektif membangun
brand awareness dari bisnisnya dalam
benak publik.
Di samping itu, manajemen
Gambar 6. Segmentasi Psikografis Samakta Guest Samakta Guest House juga
House
Sumber: Akun IG resmi Samakta Guest House memanfaatkan tools public relations
(@kubca_samakta) (PR) dalam mendukung aktivitas
komunikasi pemasarannya. Hal ini dapat
Nantingkaseh 46
dilihat dari adanya beberapa post di akun Pelatihan Decoupage (seni menghias
IG Samakta Guest House yang objek dengan menggunakan tisu)
menginformasikan berbagai kegiatan
menarik yang bersifat human interest dan
sosial melibatkan para pekerjanya yang
adalah penyandang disabilitas. Aktivitas
tersebut di antaranya adalah:
Workshop Ecoprint (teknik pewarnaan

alami dengan tumbuhan
Gambar 10. PR Promotional Samakta Guest House

(@kubca_samakta)
Pelatihan Seni Kriya Vida (seni kriya

perkayuan dengan dasar kayu bekas peti
kemas

(@kubca_samakta)
Workshop Ekonomi Kreatif Wood Work

(@kubca_samakta)
Pelatihan Kokedama (seni menanam

tanaman tanpa pot dari Jepang

(@kubca_samakta)

(@kubca_samakta)
Nantingkaseh 47
Selain beragam kegiatan kreativitas SIMPULAN

seperti ini, Samakta Guest House juga Melalui berbagai deskripsi yang
menyelenggarakan kegiatan sosial yakni disampaikan manajemen Samakta Guest
pengajian rutin setiap bulan dan kegiatan House yang disajikan di atas, penelitian
berbagi bantuan terhadap korban banjir di ini dapat mendeskripsikan bahwa
Kampung Cipeundeuy, Bandung Barat. manajemen Samakta Guest House telah
Melalui informasi berbagai kegiatan ini, memiliki makna atau pemahaman yang
manajemen Samakta Guest House baik mengenai pengelolaan konsep
berupaya membangun citra yang komunikasi pemasaran dan IMC beserta
favourable di mata publiknya. Beragam pemanfaatan marketing communication
kegiatan kreatif yang mendayagunakan tools yang ada, serta bagaimana
sekaligus mengembangkan keterampilan memanfaatkan peran media sosial
para penyandang disabilitas di Samakta sebagai salah satu bentuk media baru
Guest House ini tentunya akan hasil perkembangan teknologi
membangun brand image yang positif komunikasi, dalam mendukung aktivitas
dalam benak konsumen, sehingga komunikasi pemasaran Samakta Guest
Samakta Guest House dipandang House. Hal ini tentunya juga
memiliki keunikan tersendiri dengan mendeskripsikan bahwa pemanfaatan
kepeduliannya terhadap para penyandang media baru dalam konteks ini adalah
disabilitas. Juga melalui aktivitas media sosial di rasa efektif dalam
pemberian santunan terhadap korban mendukung aktivitas komunikasi
banjir di Kampung Cipeundeuy, Bandung pemasaran yang dimaksudkan untuk
Barat, manajemen Samakta Guest House mencapai sales dan profit bagi
bermaksud agar kegiatan yang perusahaan serta menjaga
merupakan salah satu bentuk tanggung keberlangsungan bisnis dari perusahaan
jawab sosial perusahaan atau corporate (sustainability).
social responsibility (CSR) ini dapat Melalui hasil penelitian ini,
membangun brand image yang positif Manajemen Samakta Guest House
pula dalam benak konsumen. mendapat masukan mengenai berbagai
materi content dalam media sosial
Instagram yang sesuai dengan konsep
komunikasi pemasaran yang berupaya
mendukung tercapainya sales & profit.
Dengan memanfaatkan hasil penelitian
ini, Manajemen Samakta Guest House
diharapkan dapat mengulas dan
mengevaluasi setiap materi content yang
telah dipublikasikan, sehingga untuk
upaya publikasi-publikasi selanjutnya
Gambar 13. Kegiatan santunan Samakta Guest manajemen dapat membuat berbagai
House content yang semakin efektif dalam
(@kubca_samakta)
mendukung aktivitas komunikasi
Nantingkaseh 48
pemasaran perusahaan sesuai konsep Media Marketing: The Story of

yang terkait dalam penelitian ini. Instagram’, Journal of Current Issues
Dengan demikian, penelitian ini and Research in Advertising. Taylor
& Francis, 39(1), pp. 22–36. doi:
diharapkan dapat memberi kontribusi
10.1080/10641734.2017.1372321.
bagi Manajemen Samakta Guest House Clow, K. E. and Baack, D. E. (2014)
dalam mengembangkan pemahaman Integrated Advertising, Promotion,
tentang pemanfaatan media sosial and Marketing Communications.
melalui peningkatan keterampilan India: Pearson.
pembuatan materi-materi content media Cravens, D. W. and Piercy, N. (2013)
sosial khususnya di Instagram yang Strategic marketing. New York:
McGraw-Hill.
efektif dalam mendukung tercapainya
DeFleur, M. L. and Ball-Rokeach, S.
okupansi pelanggan yang pada gilirannya (1989) Theories of Mass
menghasilkan sales & profit bagi Communication. 5th edn. United
perusahaan. Kingdom: Longman.
Denzin, N. K. and Lincoln, Y. S. (2009)
DAFTAR PUSTAKA Handbook of Qualitative Research.
Ali, N. N. H. and Allan, M. (2017) ‘The India: Sage Publications.
Role of Integrated Marketing Duncan, T. and Owesloot, H. (2010)
Communications in Increasing the IMC: Using Advertising & Promotion
Efficiency of Internet-based to Build Brands. London: McGraw-
Marketing among Jordanian Hil.
Consumers’, International Journal of Finne, A. and Gronroos, C. (2010)
Marketing Studies, 9(4), p. 97. doi: ‘Communication-in-use: customer-
10.5539/ijms.v9n4p97. integrated marketing
Amri, S. and Nurkhalis, N. (2019) communication’, European Journal
‘Online Shops Integrated Marketing of Marketing, 51(1), pp. 1–5.
Communication in Indonesia Flew, T. (2005) New Media An
(Comparison Study on Trading Introduction. Australia: Oxford
Service in Web World)’, 292, pp. 77– University Press.
84. doi: 10.2991/agc-18.2019.12. Hootsuite We Are Social (2019)
Arifin, H. S. and Gemiharto, I. (2017) Indonesian Digital Report. Available
‘Promoting Indonesian Tourism at: https://andi.link/hootsuite-we-are-
Potential Using Integrated Marketing social-indonesian-digital%0Areport-
Communication Strategies’, pp. 94– 2019/&ved=%0A.
100. Kotler, P. and Armstrong, G. (2018)
Carvill, M. and MacRae, I. (2020) Myths Principles of Marketing, Seventeenth
Of Social Media Dismiss The Edition, Pearson.
Misconceptions And Use Social Kotler, P. and Keller, K. L. (2012)
Media Effectively In Business. UK: Marketing Management. 14th edn.
Kogan Page Limited. New Jersey: Prentice Hall (Marketing
Chaffey, D. and Ellis-Chadwick, F. Management). Available at:
(2016) Digital Marketing Strategy, https://books.google.co.id/books?id=
Implementation And Practice. United OYjntgAACAAJ.
Kingdom: Pearson. Kriyantono, R. (2014) Teknik Praktis
Chen, H. (2018) ‘College-Aged Young Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Consumers’ Perceptions of Social Prenadamedia Group.
Nantingkaseh 49
Kurtz, D. L. and Boone, L. E. (2010) ‘The Smith, P. and Zook, Z. (2011) Marketing
Market Segmentation Process’, in Communications Integrating Offline
Contemporary marketing. and Online with Social Media. United
Leaver, T., Highfield, T. and Abidin, C. Kingdom: Kogan Page Limited.
(2020) Instagram Digital Media and Soedarsono, D. K. et al. (2020)
Society Series. UK: Polity Press. ‘Managing digital marketing
Nasrullah, R. (2018) Media Sosial communication of coffee shop using
Perspektif Komunikasi, Budaya, dan instagram’, International Journal of
Sosioteknologi. Bandung: Simbiosa Interactive Mobile Technologies,
Rekatama Media. 14(5), pp. 108–118. doi:
ORZAN, G. (2016) ‘Conceptual Model 10.3991/IJIM.V14I05.13351.
Regarding The Influence of Social Sudibyo, A. (2019) Jagat Digital:
media Marketing Communication on Pembebasan dan Penguasaan.
Brand Trust, Brand Affect and Brand Jakarta: Kepustakaan Populer
Loyalty’, , Economic Computation Gramedia.
Economic CyberneticsStudies, 50(1), Valos, M. J. et al. (2016) ‘Exploring the
pp. 141–157. integration of social media within
Prabela, C., Kumadji, S. and Mawardi, integrated marketing communication
M. (2016) ‘PENGARUH frameworks: Perspectives of services
INTEGRATED MARKETING marketers’, Marketing Intelligence
COMMUNICATION (IMC) DAN and Planning, 34(1), pp. 19–40. doi:
PUBLIC RELATIONS TERHADAP 10.1108/MIP-09-2014-0169.
CITRA MEREK DAN Valos, M. J. et al. (2017) ‘Integrating
KEPUTUSAN PEMBELIAN ( social media within an integrated
Survei pada Pengunjung HARRIS marketing communication decision-
Hotel & Conventions Malang )’, making framework’, Journal of
Jurnal Administrasi Bisnis S1 Marketing Management. Routledge,
Universitas Brawijaya, 35(2), pp. 33(17–18), pp. 1522–1558. doi:
155–163. 10.1080/0267257X.2017.1410211.
Priansa, D. (2017) Komunikasi Virtanen, H., Björk, P. and Sjöström, E.
Pemasaran Terpadu Pada Era Media (2017) ‘Follow for follow: marketing
Sosial. Bandung: Pustaka Setia. of a start-up company on Instagram’,
Schiffman, L. and Kanuk, L. L. (2008) Journal of Small Business and
Perilaku Konsumen. Indonesia: Enterprise Development, 24(3), pp.
Indeksleon. 468–484. doi: 10.1108/JSBED-12-
Shimp, T. A. (2010) Integrated 2016-0202.
Marketing Communications in Wulandari, N. E. and Utami, N. W.
Advertising and Promotion. Boston: (2017) ‘Analysis integrated marketing
South-Western Cengage Learning. communication by e-commerto to
Available at: improve the customer loyality (
https://books.google.co.id/books?id= Descriptive study in hijup . com and’,
__c4nQAACAAJ. (October), pp. 10–11.
Shimp, T. A. and Andrews, C. J. (2018)
Advertising, Promotion, And Other
Aspects of Integrated Marketing
Communication., Integrated
Marketing communications. USA:
Cengage Learning.
Nantingkaseh 50

1709-Article Text-4924-1-10-20200915 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

1709-Article Text-4924-1-10-20200915 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

JURNAL INTERACT - VOL. 9 NO.

Available online at: http://ojs.atmajaya.ac.id/index.php/fiabikom/index

Peran Media Sosial Instagram dalam Mendukung Program Komunikasi Pemasaran

The development of internet-based communication technology

PENDAHULUAN komunikasi hingga beragam aplikasi

Some rights reserved

sudah dapat melakukan promosi yang pengelola hendak memanfaatkan

taktik atau program pemasaran yang manajemen pemasaran yang

Seperti yang telah diuraikan Segmentasi Geografis: segmentasi ini

pertumbuhan segmen pasar; (2) harga untuk memeproleh produk yang

perangkat komunikasi. Komunikasi apa yang dinyatakan oleh Schultz dalam

pesat. Perkembangan teknologi berbagai aplikasi yang terkomputerisasi

ini, internet menghilangkan kendala melalui media digital dikenal dengan

bantuan teknologi komunikasi (jaringan sebagai sebuah kelompok aplikasi

Line, para pengguna dapat saling Friendster, MySpace, Facebook, What’s

Metode pengumpulan data yang Teknik analisis data dalam penelitian

membangun sebuah hubungan dengan marketing communication tools dari

Di samping itu, manajemen Samakta

Russia’s Internet Research Agency (IRA)

Upaya komunikasi pemasaran ini juga

tujuan objek-objek wisata di wilayah

Workshop Ecoprint (teknik pewarnaan

Gambar 10. PR Promotional Samakta Guest House

Pelatihan Seni Kriya Vida (seni kriya

Gambar 8. PR Promotional Samakta Guest House

Workshop Ekonomi Kreatif Wood Work

Gambar 11. PR Promotional Samakta Guest House

Pelatihan Kokedama (seni menanam

Gambar 9. PR Promotional Samakta Guest House

Sumber: Akun IG resmi Samakta Guest House

Selain beragam kegiatan kreativitas SIMPULAN

pemasaran perusahaan sesuai konsep Media Marketing: The Story of

You might also like