1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHAN THỊ NGỌC HIẾU

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

 2

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines”, tôi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên
hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè...

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2010

Người thực hiện luận văn

PHAN THỊ NGỌC HIẾU

 3

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và luận văn này, tôi xin chân
thành gởi lời cảm ơn tới:

- Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng tận tụy, truyền đạt
những kiến thực quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là Tiến
sỹ Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

- Các anh chị đồng nghiệp, bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên cao học Khóa 16
và người thân đã hỗ trợ, góp ý, cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong
suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

- Diễn đàn www.caohockinhte.info đã tạo điều kiện cho tôi trao đổi kiến thức,
kinh nghiệm học tập và làm đề tài cùng các thành viên cũng như cung cấp một
kho tàng dữ liệu bổ ích.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi
và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu, song không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý
của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn.

Người thực hiện luận văn

PHAN THỊ NGỌC HIẾU

 4

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................... 7
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI .............................................. 8
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI .................................... 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 10
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................. 10
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 11
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 12
1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 12
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 12
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................... 12
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................. 13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 15
2.1. DỊCH VỤ .................................................................................................... 15
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ ............................................................................. 15
2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ....................................................................... 15
2.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................ 16
2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN ........................ 21
2.2.1. Giới thiệu chung về VNA .................................................................. 21
2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến ...................... 22
2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA ................................ 23
2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến.......................................................... 24
2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 25
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
...................................................................................................................... 26
 5

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC

TUYẾN ....................................................................................................... 29
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........... 37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 39
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39
3.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................... 39
3.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 39
3.1.2.1. Thiết kế mẫu ..................................................................................... 40
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 40
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 41
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................... 43
3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................... 43
3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy” ................................................... 44
3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn” ................................................. 45
3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” .................................. 46
3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng” ........................................................................... 46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 48
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ................................................................................ 48
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................. 48
4.2.1. Mô tả mẫu ........................................................................................... 48
4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình .......................................... 50
4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ................................................ 53
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 55
4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH.......................................................................... 58
4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ............................................................................ 60
 6

4.6.1. Phân tích tương quan ........................................................................ 61

4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến ................................................ 63
4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC.. 68
4.8. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY
QUA MẠNG CỦA VNA ............................................................................ 70
4.9. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY
BAY QUA MẠNG CỦA VNA ................................................................... 71
4.9.1. Độ tin cậy ............................................................................................ 72
4.9.2. Độ an toàn ........................................................................................... 75
4.9.3. Thiết kế trang web ............................................................................. 78
4.9.4. Dịch vụ khách hàng ........................................................................... 81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 85
5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN ................................................... 85
5.1.1 Hạn chế ............................................................................................... 86
5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 89
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 92
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ............................ 92
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................... 95
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................. 97
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................... 100
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ................... 103
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........ 108
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN .......................... 110
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ...... 112
 7

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1. ANOVA : Phân tích phương sai

(Analysis Variance)
2. EFA : Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)
3. Sig. : Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)
4. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)
5. VNA : Tổng công ty Hàng không Việt Nam
(Vietnam Airlines)
6. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)

***
 8

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010 .................. 23
Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam năm
2009-2010 .................................................................................................. 23
Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến ........................ 29
Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................. 34
Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ .................................................. 35
Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual ....................................... 36
Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web” .................................................. 44
Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy” .............................................................. 44
Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn” ............................................................. 45
Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng” ............................................... 46
Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng” .................................................................................................. 47
Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu ................................................................... 48
Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu ................................... 51
Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .......................................................... 54
Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test ................................................................. 56
Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................. 57
Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 62
Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy.............................. 67
Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 69
Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp ............................................................. 70
 9

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ ............................................... 18

Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....... 27
Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ................................... 28
Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ ............................................... 34
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 37
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 42
Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 59
Hình 4-2: Biểu đồ phân tán ......................................................................................... 64
Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ........................................................ 65
Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot ........................................................................................ 66
Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ tin cậy”................. 73
Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “độ an toàn” ................ 76
Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “thiết kế trang web và
cung cấp thông tin” .................................................................................... 80
Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát của thành phần “dịch vụ khách hàng” .. 82
 10

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo cách truyền thống trước đây thì khi khách hàng có nhu cầu mua vé máy
bay sẽ liên hệ thẳng đến các phòng vé hoặc đại lý của VNA để mua vé và trả tiền trực
tiếp. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và sự bùng nổ
nhanh chóng và lan rộng của internet, ngày nay khách hàng đã có thêm một kênh khác
vô cùng tiện lợi để mua vé máy bay đó là mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.
Trên thế giới, việc sử dụng vé máy bay điện tử ra đời được khoảng hơn 10 năm
và hiện nay, vé máy bay điện tử chiếm 38% doanh số vé máy bay trên toàn cầu và
trong tương lai bán vé qua mạng sẽ là hình thức bán vé máy bay chủ đạo. Theo Hiệp
hội vận tải hàng không thế giới IATA, vé máy bay điện tử giúp ngành hàng không tiết
kiệm khoảng 3 tỷ đô la Mỹ mỗi năm. Đối với khách hàng, việc mua vé máy bay qua
mạng sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và chủ động thực hiện giao dịch. Đối với các hãng
hàng không, việc bán vé máy bay qua mạng giúp họ giảm chi phí và cạnh tranh hơn.
Do đó, đây là một kênh bán hết sức quan trọng và chính yếu.
Hiện nay, không chỉ VNA mà hầu hết các hãng hàng không lớn trên thế giới,
đặc biệt là những hãng hàng không giá rẻ đều trang bị dịch vụ web trực tuyến phục vụ
đặt chỗ và bán vé qua mạng rất chuyên nghiệp và thân thiện với người sử dụng. Các
hãng đều nhận thấy tầm quan trọng của dịch vụ này trong hiện tại và tương lai, họ luôn
trăn trở nghiên cứu phải làm sao để cung cấp một dịch vụ giao dịch vé trực tuyến thõa
mãn được nhu cầu của khách hàng, làm sao cho khách hàng hài lòng với dịch vụ được
cung cấp để giữ chân được khách hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Đề tài nghiên cứu liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ đã được thực hiện
khá nhiều trước đây. Tuy nhiên, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến của một
trang web bán vé máy bay qua mạng thì chưa có nhiều tại Việt Nam, đặc biệt là nghiên
 11

cứu về chất lượng dịch vụ của trang web trực tuyến VNA thì chưa được ai thực hiện.
Nguyên do là hình thức giao dịch thương mại điện tử chỉ nở rộ ở Việt Nam một vài
năm gần đây. Dịch vụ bán vé máy bay qua mạng đầu tiên của Việt Nam được nhiều
người trong nước biết đến đó là dịch vụ trực tuyến của hãng Pacific Airlines (sau này
là Jetstar Pacific) vào cuối năm 2006. Riêng VNA thì mãi đến giữa tháng 12/2008 mới
bắt đầu triển khai thử nghiệm đặt chỗ trực tuyến trên trang web chính thức của hãng, và
đến tháng 18/05/2009 thì mới chính thức triển khai đặt chỗ và mua vé thanh toán qua
mạng. Tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì trang web trực tuyến của VNA
được triển khai chính thức chưa đến 01 năm.
Nhận thức được tầm quan trọng của kênh bán trực tuyến này cũng như sự cần
thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web để thỏa mãn những đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt, tác
giả quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của
Vietnam Airlines”

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ trực
tuyến chính tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng của VNA và đo lường chúng. Cụ thể là:
- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng mua vé máy bay qua trang web trực tuyến của VNA.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự thỏa mãn của khách hàng
mua vé qua trang web trực tuyến của VNA.
 12

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh nghiệp nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu
ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung khảo sát những khách hàng người Việt Nam đã ít nhất 1
lần sử dụng trang web trực tuyến của VNA để mua vé qua mạng.
Tác giả tiếp cận đối tượng nghiên cứu thông qua 02 nguồn chính là hệ thống cơ
sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý bán vé máy bay qua mạng
của VNA tại khu vực miền Nam.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục
tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ. Tiếp đến
sẽ phỏng vấn sâu với khoảng 10 khách hàng thường xuyên mua vé qua mạng của VNA
và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế.
(2) Nghiên cứu định lượng: trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát khoảng 110
mẫu để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định
tính và kiểm tra thang đo. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính
thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, nhiều hãng hàng không tư nhân cũng như liên doanh
bắt đầu xuất hiện trong nước, các hãng hàng không nước ngoài đổ bộ vào Việt Nam
khai thác ngày càng nhiều. VNA đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ có
 13

tiềm lực mạnh. Khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội để chọn lựa những hãng hàng
không thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Kênh bán vé máy bay qua mạng được xác định là kênh bán trọng yếu của các
hãng hàng không trong tương lai. Vì thế, các nghiên cứu nhằm thúc đẩy, phát triển và
hoàn thiện kênh bán này rất được chú trọng và được đánh giá cao. Đối với các hãng
hàng không nước ngoài, việc kinh doanh vé máy bay qua mạng không còn gì xa lạ. Họ
đã xây dựng được những trang web bán vé máy bay qua mạng rất chuyên nghiệp và
hiệu quả. Tuy nhiên, đối với VNA, trang web bán vé trực tuyến vừa được đưa vào hoạt
động chính thức chỉ mới hơn một năm. Mọi thứ còn khá mới mẻ, chưa có một nghiên
cứu nào được thực hiện để đánh giá chất lượng dịch vụ của trang web mà hãng đang
cung cấp. Việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
trang web trực tuyến là một trong những cơ sở quan trọng để VNA phân tích xem
khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng cung cấp.
Từ đó, hãng có thể rút ra những biện pháp để nâng cấp cải tiến chất lượng dịch vụ của
mình nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển mở rộng lượng khách hàng tiềm
năng và tăng khả năng cạnh tranh với các hãng hàng không khác.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa mãn của khách hàng
trong lĩnh vực hàng không, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về
lĩnh vực này.

1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở
lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: dịch vụ, chất lượng dịch
vụ, chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ
 14

giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Thực hiện xây dựng
mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng để
phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá
các kết quả thu được và từ đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ trực tuyến của VNA.
- Chương 5: Tóm tắt lại kết quả cũng như ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp
theo.
 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. DỊCH VỤ
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt
chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công
ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt
động trong cùng lĩnh vực. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005)

2.1.2. Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc trưng riêng cơ bản khác biệt với sản phẩm hữu hình:
- Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng
không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ
dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu
tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn
khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển
từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử dụng những
hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất là nó thường gây khó khăn cho
khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và
 16

sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ
cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng
và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng
dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

2.1.3. Chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
- Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận
được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa
những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ
thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ
thuật công nghệ.
- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người
cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần
phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả
những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ.
 17

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai
trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp.
Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg
(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ được
các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này
được trình bày ở hình sau:
 18

Hình 2-1: Mô hình 05 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ.
 19

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không
đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung
cấp cho khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Đo lường chất lượng dịch vụ:
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung
đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng
dịch vụ.
Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các
thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một
thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
(1) Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 20

(5) Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với
khách hàng.
(6) Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc...
(7) Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biêt khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định
mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản,
đó là:
(1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
 21

(4) Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.2. DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN

2.2.1. Giới thiệu chung về VNA
Tiếp nối sự phát triển của Hàng không dân dụng Việt Nam, Tháng 4/1993, Hãng
Hàng không Việt Nam được thành lập, là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Cục Hàng
không dân dụng Việt Nam.
Ngày 27/5/1995, Thủ tướng chính phủ ký quyết định thành lập Tổng công ty
Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết hơn 20
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng không, do VNA làm nòng cốt.
Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể
hiện sự phát triển của VNA để trở thành hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong
khu vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về
chiến lược thương hiệu của VNA, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng
dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay.
Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với
nhiều tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của
Boeing. Sự kiện này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của
hãng. Ba năm sau đó, VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ
và hiện đại nhất trong khu vực.
Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ
giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), VNA đã không ngừng lớn mạnh
và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế
mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là
 22

tại Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay
mạng đường bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm
đến quốc tế tại Mỹ, Châu Âu, Úc và Châu Á.
Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai thác của
Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chính thức trở thành thành
viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang
tiêu chuẩn quốc tế của mình.
Nhằm khẳng định thương hiệu quốc tế và thế mạnh về đội bay trẻ, hiện đại,
VNA đã để lại ấn tượng mạnh mẽ khi cùng với Công ty cho thuê tàu bay Việt Nam
(VALC) mà VNA là một trong những sáng lập viên, ký một hợp đồng mua máy bay
lớn gồm 12 chiếc Boeing 787, 10 chiếc Airbus A350 - 900, 20 chiếc Airbus A321 và 5
chiếc ATR72 - 500 trong năm 2007. VNA kỳ vọng sẽ mở rộng đội bay lên mức 104
chiếc máy bay hiện đại vào năm 2015 và 150 chiếc vào năm 2020.
2.2.2. Khái niệm dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến
Theo qui chế quản lý và sử dụng trang web thương mại điện tử của VNA:
- Trang web trực tuyến: là trang thông tin điện tử của VNA phục vụ hoạt động
quảng bá hình ảnh, xúc tiến thương mại và trực tiếp bán dịch vụ vận tải hàng
không và các sản phẩm bổ trợ khác: khách sạn, bảo hiểm, du lịch trọn gói, quà
lưu niệm, v.v...
- Dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến là dịch vụ/ phương thức giao dịch mà
khách hàng có thể trực tiếp đặt mua dịch vụ vận tải hàng không và các sản phẩm
bổ trợ thông qua máy tính có nối mạng internet.
- Theo đó, khách có thể xem thông tin chuyến bay, đặt chỗ và mua vé tại địa chỉ:
www.vietnamairlines.com.
Với dịch vụ này, nhà cung cấp dịch vụ gặp phải một số thách thức nhất định:
trước hết là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng là không có; thứ hai là
cách thức cung cấp dịch vụ hoàn toàn thay đổi. Trong trường hợp này, trang web trở
 23

thành cầu nối giữa khách hàng và hãng hàng không. Khách hàng có thể dựa vào kết
quả giao dịch qua trang web để đánh giá về những dịch vụ mà hãng hàng không cung
cấp. Trong giao dịch mua vé máy bay qua mạng, khách hàng không được tiếp xúc trực
tiếp với nhân viên đại diện cung cấp dịch vụ nên trang web là nhân tố ảnh hưởng đến
sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể. Vì thế, các hãng
hàng không cung cấp dịch vụ trực tuyến cần phải quan tâm đến thiết kế cũng như chức
năng của trang web vì khách hàng có khi không truy cập được hoặc quá nản lòng khi
việc truy cập phức tạp, khó khăn hoặc tốc độ truy cập quá chậm. Ngoài ra, nội dung
thông tin của trang web trực tuyến cũng là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến sự
đánh giá, nhận xét của khách hàng về dịch vụ trực tuyến này.
2.2.3. Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA
Bảng 2-1 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA năm 2009-2010
Số khách Doanh thu
Năm (đơn vị tính: khách) (đơn vị tính: tỷ VNĐ)
2009 Dự báo Tăng 2009 Dự báo Tăng
Hành trình 2010 trưởng 2010 trưởng
Nội địa 94.194 210.551 224% 135 301 207%
Quốc tế 19.615 85.431 436% 97 422 399%
Tổng 113.809 295.981 260% 232 723 312%

Bảng 2-2 : Kết quả bán vé máy bay trực tuyến của VNA tại thị trường Việt Nam
năm 2009-2010
Số khách Doanh thu
Năm (đơn vị tính: khách) (đơn vị tính: tỷ VNĐ)
2009 Dự báo Tăng 2009 Dự báo Tăng
Hành trình 2010 trưởng 2010 trưởng
Nội địa 27.289 75.800 278% 39 108 278%
Quốc tế 1.742 12.200 700% 8 58 727%
Tổng 29.031 88.000 303% 47 166 354%

Kết quả bán ở Bảng 2-1 cho thấy mặc dù VNA chỉ mới triển khai dịch vụ giao
dịch vé máy bay qua mạng chính thức vào tháng 5/2009 nhưng đã thu hút được
113.809 khách mua vé qua mạng, đem về doanh thu 232 tỷ Việt Nam đồng. Con số này
tăng trưởng mạnh vào năm 2010, số khách mua vé qua mạng năm 2010 dự báo đạt
 24

295.981 khách, tăng gấp 2,6 lần so với năm 2009; doanh thu đem về cho hãng là 723 tỷ
Việt Nam đồng.
Tỷ trọng khách tại thị trường Việt Nam mua vé trực tuyến trên trang web của
VNA chiếm 30% tổng khách mua vé trực tuyến của toàn mạng, đem lại 23% doanh thu
trong tổng doanh thu thu được từ việc bán vé máy bay qua mạng của hãng. Cụ thể tại
Bảng 2-2, trong năm 2009, có 29.031 khách mua vé máy bay qua trang web của VNA,
đem về doanh thu 47 tỷ Việt Nam đồng. Sang năm 2010, số khách mua vé qua mạng
VNA tăng gấp 3 lần so với năm 2009, đạt 88.000 khách và đạt doanh thu 166 tỷ Việt
Nam đồng.
Số liệu trên chứng tỏ tốc độ tăng trưởng của lượng khách mua vé qua mạng rất
mạnh. Khách hàng ngày càng hướng đến việc tự thực hiện việc mua vé máy bay qua
trang web của hãng. Khách hàng tại thị trường Việt Nam đóng góp tỷ trọng khá lớn,
chiếm 1/3 tổng lượng khách mua vé trực tuyến trên toàn mạng bán của VNA.
2.2.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua sự
nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị
trường ảo. Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp
dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang
web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các
yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến. So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ
truyền thống thì thông qua Internet, khách hàng dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ
giữa các nhà cung cấp hơn, vì thế đây cũng là lý do cần thiết nâng cao chất lượng dịch
vụ trực tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ
được cung cấp bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền thống được cung cấp.
Không chỉ VNA mà nhiều hãng hàng không khai thác dịch vụ giao dịch vé máy
bay trực tuyến đã nhận ra sự quan trọng của việc cung cấp dịch vụ trực tuyến có chất
lượng cao. Tuy nhiên, có một vấn đề phát sinh mà các hãng muốn làm rõ đó là làm sao
 25

xác định được dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế
nào.
Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn. Đối với dịch
vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp của người cung cấp dịch vụ
và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ
cười,... Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng, chúng
quyết định đến chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ trực tuyến thì chỉ có sự tiếp xúc giữa
khách hàng và trang web của nhà cung cấp qua Internet. Đồng thời, tự bản thân khách
hàng phải thực hiện toàn bộ quá trình tìm hiểu thông tin và giao dịch đặt vé qua mạng
internet.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến không những có tiềm năng đem lại những lợi ích
chiến lược mà còn giúp tăng cường hiệu quả hoạt động và đem lại lợi nhuận cho hãng
hàng không. Chất lượng dịch vụ trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các
hãng hàng không trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận
được chất lượng dịch vụ trực tuyến mà hãng hàng không cung cấp là tốt thì điều này có
thể khiến khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ trực tuyến của hãng trong tương lai.
Oliveria et al. (2002) cho rằng các doanh nghiệp có thể đạt được năng lực cạnh tranh
bằng cách cung cấp các dịch vụ trực tuyến tốt cho khách hàng. Việc cải tiến chất lượng
dịch vụ trực tuyến để thỏa mãn và giữ chân khách hàng đang trở thành một thách thức
đối với các doanh nghiệp.

2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001).
 26

- Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ
nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo,
thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình,...
- Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn
cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,...
- Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)
và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm
hay dịch vụ
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do
nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn và dưới mức mong muốn.

2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát,
nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ
chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch
vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá
của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn
 27

bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên
xem xét hai khái niệm trên cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và
“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ
nhân quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng
lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là
một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (Hình 2.2 trang 19):

Hình 2-2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của
sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng. Có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất
dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho chúng ta
thấy rõ điều này:
 28

Hình 2-3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể,
khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều
này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh
doanh dịch vụ.
Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những
bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với
các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình xử lý
dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,...), các yếu tố
vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,...). Tất cả những yếu tố này ít
nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch
vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa
mãn cho khách hàng.
 29

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC

TUYẾN
Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al. (1985, 1988)
nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền
thống. Do sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không
thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Tuy
nhiên, hầu hết những thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều được phát
triển dựa trên thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát
triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày
càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo
lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu
được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng
dịch vụ trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mô hình nghiên cứu nổi bật dưới đây:
Bảng 2-3 : Một số mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ trực tuyến
Tác giả Mục đích Thành phần thang Kết quả
đo chất lượng
dịch vụ trực tuyến
Abels, Khảo sát 148 Cách sử dụng, nội Cách sử dụng, nội
White & người sử dụng dung, cấu trúc, dung, cấu trúc,
Hahn trang web để phát đường link, công cụ đường link, công cụ
(1999) triển công cụ đo tìm kiếm, giao diện tìm kiếm và giao
lường chất lượng trang web. diện trang web có
dịch vụ trực mối tương quan với
tuyến của trang chất lượng dịch vụ
web. trực tuyến.
Liu, Khảo sát 119 chủ Cách sử dụng hệ Cách sử dụng hệ
Armett & trang web để phát thống, chất lượng thống, chất lượng
Litecky triển 1 công cụ có thiết kế hệ thống, thiết kế hệ thống,
 30

(2000) thể tin cậy được chất lượng thông tin, chất lượng thông tin
để dùng trong đo sự bắt mắt của trang và sự bắt mắt của
lường chất lượng web. trang web có mối
trang web. liên hệ tỉ lệ thuận
với chất lượng trang
web.
Sullivan & Khảo sát 82 nhà Phương tiện hữu Phương tiện hữu
Walstrom thiết kế để đánh hình, tin cậy, phản hình, độ tin cậy,
(2001) giá 1 công cụ đo hồi, đảm bảo, đồng phản hồi, đảm bảo
lường chất lượng cảm. và đồng cảm có
dịch vụ của các tương quan với chất
trang web. lượng dịch vụ trực
tuyến nói chung
Yoo & Khảo sát 114 Dễ sử dụng, thiết kế Dễ sử dụng, thiết kế
Douthu người sử dụng trang web thẩm mỹ, trang web thẩm mỹ,
(2001) trang web để tốc độ xử lý, an tốc độ xử lý và an
đánh giá thang đo toàn. toàn có mối tương
đo lường chất quan chặt chẽ với
lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ
trang web. trang web.
Li, Tan & Khảo sát 202 Đáp ứng, năng lực Đáp ứng, năng lực
Xie (2002) người sử dụng phục vụ, thông tin, phục vụ, thông tin,
trang web để đồng cảm, trợ giúp, đồng cảm, trợ giúp,
kiểm định công gọi điện thoại lại cho và hệ thống gọi điện
cụ đo lường chất khách hàng. thoại lại cho khách
lượng dịch vụ của hàng có mối liên hệ
trang web thương với chất lượng dịch
mại điện tử. vụ của trang web.
Santos Khảo sát 278 Dễ sử dụng, giao Dễ sử dụng, giao
(2003) người sử dụng diện, sự kêt nối, cấu diện, sự kêt nối, cấu
trang web để phát trúc, nội dung, hiệu trúc, nội dung, hiệu
triển công cụ đo quả, tin cậy, sự quả, tin cậy, sự
lường chất lượng truyền đạt, an toàn, truyền đạt, an toàn,
dịch vụ trực chiết khấu, hỗ trợ chiết khấu và hỗ trợ
tuyến. khách hàng. khách hàng đều có
 31

tương quan khá chặt

chẽ với chất lượng
dịch vụ trực tuyến.
Cai & Jun Khảo sát 228 Nội dung, tin cậy, Người mua sắm trên
(2003) người sử dụng dịch vụ khách hàng, mạng có yêu cầu về
trang web để thông tin liên lạc, tiêu chuẩn chất
kiểm định công đối tượng duyệt web lượng dịch vụ trang
cụ đo lường chất (người lướt web, web cao hơn và có
lượng dịch vụ của người mua sắm trên kì vọng khác với
các trang web. mạng). người lướt web (chỉ
vào xem trang web).
Yang et al. Khảo sát 189 Tin cậy, phản hồi, Tin cậy, phản hồi,
(2004) người sử dụng khả năng/năng lực, khả năng/năng lực,
trang web mua dễ sử dụng, an toàn, dễ sử dụng, an toàn
sắm để đo lường danh mục sản phẩm. và danh mục sản
chất lượng dịch phẩm có liên hệ với
vụ trang web. chất lượng dịch vụ
trang web.
Gounaris Khảo sát 226 Thiết kế trang web, Thiết kế trang web,
et al. người sử dụng thông tin, độ tin cậy, thông tin, độ tin cậy,
(2005) trang web để tìm phản hồi, danh tiếng phản hồi và danh
hiểu công cụ đo công ty. tiếng công ty có sự
lường chất lượng tương quan với chất
dịch vụ của trang lượng dịch vụ trực
web. tuyến.
Lee & Lin Khảo sát 248 Thiết kế trang web, Thiết kế trang web,
(2005) người sử dụng tin cậy, phản hồi, tin tin cậy, phản hồi, tin
trang web để tưởng, cách bố cục tưởng và cách bố
đánh giá công cụ theo nhu cầu khách cục theo nhu cầu
đo lường chất hàng. khách hàng có liên
lượng dịch vụ của hệ với chất lượng
trang web. dịch vụ của trang
web.
 32

Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ
mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng
khá nhiều đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra
(2005) thực hiện. Các mô hình nghiên cứu ở bảng trên đa số là phát triển từ mô hình
SERVQUAL và mô hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các
nghiên cứu trên. Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:
(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông
tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách
hàng cần có sự giúp đỡ.
(3) Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh
chóng khi có nhu cầu.
(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng,
v.v...có tính chất linh hoạt.
(5) Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng
có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn,
có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ
dàng và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng,
không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao
dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng
tin cậy.
(8) An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân.
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
(10) Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web.
 33

(11) Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization)
Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại
các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô
hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và
được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ
điện tử. Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm
03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố
ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan
đến dịch vụ khách hàng.
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web.
(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web.
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang
web.
(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng.
Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005)
(1) Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin.
(2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng
gặp sự cố.
(3) Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại.
Ngoài ra, có một mô hình khá tổng quát về chất lượng bán lẻ qua mạng đó là mô
hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly công bố năm
2003.
 34

Hình 2-4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger & Gilly sử dụng thang đo có 04
thành phần chính:
Bảng 2-4: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ
Thành Biến quan sát Phát biểu
phần
Độ tin cậy Nhận được đúng hàng đã Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã
đặt mua đặt mua từ trang web này.
Giao hàng đúng hẹn Sản phẩm được giao đúng thời gian như
công ty cam kết.
Giao hàng đúng chất lượng Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới
thiệu trên trang web.
Thiết kế Cung cấp thông tin đầy đủ Trang web cung cấp đầy đủ thông tin.
trang web Quá trình xử lý hiệu quả Trang web không làm tôi mất nhiều thời
gian thực hiện giao dịch.
Tốc độ xử lý Rất nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành 1
giao dịch qua trang web.
Cá nhân hóa Mức độ cá nhân hóa của trang web là phù
hợp, không quá nhiều, không quá ít.
 35

Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản phẩm
tốt.
Độ an toàn Bảo mật cá nhân Tôi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi
được bảo mật tại trang web này.
Cảm giác an toàn Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao
dịch tại trang web này.
Bảo đảm an toàn Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm
sự an toàn và bảo mật.
Dịch vụ Sẵn sàng phản hồi Công ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi
khách hàng yêu cầu của khách hàng.
Mong muốn khắc phục/ Khi gặp 1 vấn đề gì đó, trang web thể
sửa chữa các vấn đề xảy ra hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết
vấn đề đó.
Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng.

Sau khi tổng hợp, so sánh, tác giả nhận thấy mô hình EtailQ của Wolfinbarger
& Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS
Qual:
Bảng 2-5: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ
Mô hình EtailQ Mô hình E-SQ
Thiết kế trang web (web design) - Truy cập (access)
- Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of
navigation)
- Giao diện của trang web (site aesthetics)
- Cách bố cục theo yêu cầu khách hàng
(customization/ personalization)
- Hiệu quả (efficiency)
Độ tin cậy (reliability/ compliance with - Tin cậy (reliability)
commitments) - Sự tin tưởng (assurance/ trust)
Độ an toàn (security/ Privacy) - An toàn (security/ privacy)
Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness)
- Sự linh động (flexibility)
 36

Bảng 2-6: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual

Mô hình EtailQ Mô hình E-S Qual Mô hình E-RecS Qual
Thiết kế trang web - Hiệu quả (efficiency)
(web design) - Sự sẵn sàng của hệ thống
(system availability)
Độ tin cậy - Cam kết (fulfillment)
(reliability/ compliance
with commitments)
Độ an toàn - Bảo mật (privacy)
(security/ Privacy)
Dịch vụ khách hàng - Đáp ứng
(Customer service) (responsiveness)
- Bồi thường
(compensation)
- Sự liên hệ (contact)

Năm 2004, Field et al. tiếp tục nghiên cứu và sử dụng 4 thành phần thang
đo giống như Wolfinbarger & Gilly để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Một số nhà nghiên cứu đánh giá mô hình etailQ có những ưu điểm sau:
- Đây là một trong những mô hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và
đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web.
- Nó bao hàm đầy đủ một qui trình giao dịch thương mại điện tử hoàn chỉnh.
- Mô hình này được phát triển và kiểm định bằng cách sử dụng phương pháp
thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, thực hiện phân tích nhân tố khẳng
định, và khảo sát trên một số lượng lớn người sử dụng trang web (khảo sát
trên 1013 người sử dụng trang web).
- Mỗi một nhân tố, mỗi biến quan sát trong phân tích đều đạt độ tin cậy và
giá trị.
Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu một số nghiên cứu ứng dụng mô hình chất lượng
bán lẻ qua mạng EtailQ, điển hình như nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa
 37

mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng thương mại
cổ phần xăng dầu Petrolimex”. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố là “thiết kế
trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toàn”, “dịch vụ khách hàng” đều có mối quan hệ nhân
quả tỉ lệ thuận với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự
thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là nhân tố “dịch vụ
khách hàng”, tác động mạnh thứ hai là nhân tố “độ an toàn”, tác động mạnh thứ ba là
“thiết kế trang web” và yếu tố có tác động ít nhất trong 4 yếu tố là “độ tin cậy”.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual
của Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) và mô hình EtaiQ của Wolfinbarger &
Gilly (2003), đồng thời kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả sử dụng mô hình nghiên
cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) để thực hiện đề tài này.

Thiết kế trang web

(Web design)

H1
Độ tin cậy (Reliability/
compliance with commitments)
H2
Thỏa mãn chất lượng dịch
vụ giao dịch vé máy bay
H3 qua mạng
Độ an toàn (security/ Privacy)

H4

Dịch vụ khách hàng (Customer

service)

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

 38

Các giả thuyết của mô hình:

- H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hay giảm thì mức
độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng tăng
hay giảm theo.
- H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch
vụ này tăng hay giảm theo.
- H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ
này tăng hay giảm theo.
- H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch
vé máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với
dịch vụ này tăng hay giảm theo.

Tóm tắt chương 2:

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ
giao dịch vé máy bay trực tuyến của VNA, chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự thỏa
mãn của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến
hiện có, tác giả kế thừa mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng của Wolfinbarger & Gilly
(2003) để nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao dịch
vé máy bay qua mạng của VNA.
Trong chương tiếp theo, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu
được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các
thông tin khảo sát thu thập được.
 39

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở Chương 2, mô hình nghiên cứu đã được
xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên
cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và
kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nêu trên.

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

3.1.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 04
nhân viên bán vé trực tiếp của 02 đại lý bán vé máy bay qua mạng hàng đầu của VNA
khu vực miền Nam (đại lý VNPT và Agribank), đồng thời thảo luận nhóm với 05
khách hàng thường xuyên mua vé máy bay qua mạng của VNA. Đề cương thảo luận đã
được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1). Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý
tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên
cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt
Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Kết quả
nghiên cứu định tính xem tại phụ lục 2.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng
sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra
thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ
nghiên cứu định tính trên 110 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên
cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách
hàng đã từng thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua trang web
 40

www.vietnamairlines.com nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Cuộc khảo sát được thực
hiện từ đầu tháng 05 năm 2010. Đối tượng nghiên cứu được tiếp cận thông qua 02
nguồn chính là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đang có sẵn tại công ty và các đại lý
bán vé máy bay qua mạng của VNA tại khu vực miền Nam. Dữ liệu được thu thập
thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp tại nơi làm việc, fax, email và qua phương
tiện khảo sát spreadsheet trên Google.

3.1.2.1. Thiết kế mẫu

Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã ít nhất một lần thực hiện giao dịch
mua vé máy bay qua mạng của VNA.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên
cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:
- Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.
- Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.
- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
thì kích thước mẫu ít nhất là 200.
- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố
EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5
lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê,
2005).
Nghiên cứu được xây dựng với 28 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là
140 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả
tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện.

3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu:
 41

- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để
loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ
số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm
định các giả thuyết, dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
tính.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần
theo yếu tố nhân khẩu học

3.1.3. Quy trình nghiên cứu

 42

Mục tiêu
nghiên cứu

Cơ sở Thang đo Nghiên cứu

lý thuyết nháp 1 định tính

Nghiên cứu Thang đo

định lượng sơ Điều chỉnh
nháp 2
bộ (110 mẫu)

Điều chỉnh Thang đo

chính thức

Nghiên cứu định

lượng (204 mẫu)

Kiểm định độ tin cậy

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Phân tích hồi quy ;

Phân tích kết quả
xử lý số liêu

Viết báo cáo

nghiên cứu

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu

 43

3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO

Như đã trình bày trong chương 2, mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly
(2003) được sử dụng để thực hiện đề tài này, bao gồm 04 thành phần: “thiết kế trang
web”, “độ tin cậy”, “độ an toà”n và “dịch vụ khách hàng”.
Dựa trên nghiên cứu mô hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các
nghiên cứu tương tự liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, thang đo nháp 1 được
xây dựng. Sau đó, thang đo nháp 1 được đưa ra thảo luận tay đôi với nhân viên chuyên
bán vé máy bay qua mạng của đại lý VNA và thảo luận nhóm với khách hàng thường
xuyên mua vé máy bay VNA qua mạng. Các thành phần của thang đo được giữ nguyên
gốc, một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc thù thị
trường Việt Nam, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn.
Thang đo được điều chỉnh lần 02 sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ để cho ra bảng
câu hỏi chính thức cho khảo sát. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên
quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, sự gắn bó
chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng.
Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn
thì mức độ đồng ý càng cao (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hòa;
4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).
Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây
dựng như sau:

3.2.1. Thang đo thành phần “thiết kế trang web”

07 biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm “thiết kế trang web” và
được mã hóa biến từ TKW1 đến TKW7, cụ thể như sau:
 44

Bảng 3-1: Thang đo thành phần “thiết kế trang web”

Mã biến Tên biến
Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt, bố cục sắp xếp hợp lý,
TKW1
dễ nhìn.

Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến
TKW2
các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA.

Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường
TKW3
xuyên.
TKW4 Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh.
Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA
TKW5
được hoàn tất rất nhanh chóng.
Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay qua mạng trên tra
TKW6
ng web VNA rất dễ dàng.
Trang web có chỉ dẫn sử dụng rõ ràng, thuận tiện tra cứu và thân
TKW7
thiện với người dùng.

3.2.2. Thang đo thành phần “độ tin cậy”

Thang đo này đo lường sự tin tưởng hay niềm tin của khách hàng đối với dịch
vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA, bao gồm 07 biến quan sát được mã hóa
biến từ DTC8 đến DTC14, cụ thể như sau:
Bảng 3-2: Thang đo thành phần “độ tin cậy”
Mã biến Tên biến
Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng luôn
DTC8
đúng như những gì VNA cam kết.

Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi
DTC9
thực hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay tại phòng vé VNA.
 45

Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA
DTC10
luôn được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.
VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách
DTC11
hàng.
VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực
DTC12
tuyến.
DTC13 Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn chính xác.
DTC14 Trang web luôn trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập.

3.2.3. Thang đo thành phần “độ an toàn”

Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng sử dụng
dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng, có 06 biến quan sát được dùng để đo lường
khái niệm “độ an toàn”, được mã hóa từ DAT15 đến DAT20, cụ thể như sau:
Bảng 3-3: Thang đo thành phần “độ an toàn”
Mã biến Tên biến
DAT15 Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web VNA cao.

DAT16 Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao.
Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua vé máy
DAT17
bay qua mạng tại trang web VNA.
VNA có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin
DAT18
cá nhân rõ ràng.

DAT19 VNA là hãng hàng không có uy tín trên thị trường.

DAT20 VNA là một thương hiệu hàng không nổi tiếng.

 46

3.2.4. Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng”

Thang đo này đo lường mức độ hỗ trợ khách hàng của VNA, 05 biến quan sát
được sử dụng để đo lường khái niệm “dịch vụ khách hàng”, được mã hóa biến từ
DVKH21 đến DVKH25, cụ thể như sau:
Bảng 3-4: Thang đo thành phần “dịch vụ khách hàng”
Mã biến Tên biến
Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung cấp trên
DVKH21
trang web.
Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp khi tôi liên hệ về các thắc mắc
DVKH22
liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhân viên VNA tư vấn kỹ càng, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong những lúc
DVKH23
tôi gặp sự cố khi giao dịch vé máy bay trực tuyến.
Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi liên quan đến giao dịch vé
DVKH24
máy bay trực tuyến luôn được VNA phản hồi một cách nhanh chóng.
Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua trang
DVKH25
web VNA vào bất cứ thời gian nào trong ngày.

3.2.5. Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng”
Thang đo này nhằm thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sau
khi sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Ở thang đo này, 03 biến
quan sát được dùng để đo lường khái niệm sự thỏa mãn, được mã biến từ TMCLDV26
đến TMCLDV28, cụ thể như sau:
 47

Bảng 3-5: Thang đo thành phần “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng”
Mã biến Tên biến
Tôi rất hài lòng với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng
TMCLDV26
của VNA.
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
TMCLDV27
mạng của VNA.
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cầu mà
TMCLDV28
tôi biết.

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng,
đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu
cùng các giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện
bằng cách thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm với những đối tượng thường xuyên sử
dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Tiếp theo nghiên cứu định
lượng sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên
cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được
chỉnh sửa hoàn tất. Chất lượng dịch vụ trực tuyến được đo lường thông qua 05 thành
phần thang đo với tổng cộng 28 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được
tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 11.5 for
Windows để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu.
 48

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, nghiên cứu đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được
thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các
giả thiết. Trong chương này, nghiên cứu trình bày kết quả đạt được sau khi phân tích
dữ liệu. Nội dung trình bày bao gồm: mô tả thông tin nghiên cứu, trình bày kết quả
thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích phương sai một nhân tố để
phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học và kiến nghị một
số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của
VNA.

4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN

Cuộc khảo sát trên bảng câu hỏi chính thức được thực hiện trong giai đoạn
tháng 05 đến tháng 07 năm 2010. Kết quả khảo sát thu về như sau:
- Tổng số mẫu gửi đi: 150 mẫu + khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets)
- Số mẫu thu về: 215 mẫu (129 mẫu (giấy in) + 86 mẫu khảo sát qua mạng)
- Sau khi làm sạch dữ liệu lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng
được sử dụng để phân tích dữ liệu là 204 mẫu. Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về
kích thước mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3.

4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.2.1. Mô tả mẫu
Bảng 4-1: Mô tả các thành phần của mẫu
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có Phần trăm
giá trị cộng dồn
ĐỘ TUỔI
Dưới 18 tuổi 3 1.5 1.5 1.5
18 – 30 tuổi 102 50.0 50.0 51.5
 49

30 – 45 tuổi 96 47.1 47.1 98.5

Trên 45 tuổi 3 1.5 1.5 100.0
Tổng cộng 204 100.0 100.0
GIỚI TÍNH
Nam 96 47.1 47.1 47.1
Nữ 108 52.9 52.9 100.0
Tổng cộng 204 100.0 100.0
HỌC VẤN
Trung cấp, cao 12 5.9 5.9 5.9
đẳng
Đại học 132 64.7 64.7 70.6
Sau đại học 60 29.4 29.4 100.0
Tổng cộng 204 100.0 100.0
NGHỀ
Học sinh, sinh 3 1.5 1.5 1.5
viên
Nhân viên 117 57.4 57.4 58.8
Quản lý 63 30.9 30.9 89.7
Nghề nghiệp 21 10.3 10.3 100.0
khác
Tổng cộng 204 100.0 100.0
THU NHẬP
Dưới 3triệu 3 1.5 1.5 1.5
3 – 6 triệu 42 20.6 20.6 22.1
6 – 9 triệu 72 35.3 35.3 57.4
Trên 9 triệu 87 42.6 42.6 100.0
Tổng cộng 204 100.0 100.0

Quan sát số liệu tổng hợp tại Bảng 4-1 trên, có thể thấy:
 50

Về độ tuổi, phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
mạng của VNA là ở độ tuổi18 - 30 tuổi ( chiếm 50%), kế đến là 30 - 45 tuổi (chiếm
47%). Đây là những người trong độ tuổi lao động, trẻ trung, thường xuyên tiếp cận và
sử dụng công nghệ tin học, đặc biệt là công cụ internet. Mặt khác, những người trong
độ tuổi này thường có nhu cầu đi lại bằng đường hàng không cao, với mục đích chính
là công tác, du lịch, du học,...
Về giới tính, tỉ lệ nam nữ khảo sát được xấp xỉ bằng nhau, chênh lệch không
đáng kể: nam chiếm 47%, nữ chiếm 53%.
Về trình độ học vấn, tỉ lệ tốt nghiệp đại học chiếm cao nhất (65%) trong tổng số
khách hàng được khảo sát, kế đến là thành phần tốt nghiệp sau đại học (30%). Điều
này chứng tỏ khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến là những người có tri thức,
trình độ học vấn khá cao.
Về nghề nghiệp, 57% khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
mạng của VNA là nhân viên, đối tượng quản lý chiếm 31%. Đây là những đối tượng
thường xuyên làm việc trên máy tính và có nhu cầu đi công tác, học hành, du lịch nghỉ
dưỡng... cao.
Về thu nhập, khách có thu nhập trên 09 triệu chiếm tỉ trọng cao nhất trong số
khách hàng được khảo sát (43%), 35% khách hàng có thu nhập từ 6-9 triệu.
Nhìn chung, khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay trực tuyến của
VNA là những đối tượng trẻ đang trong độ tuổi lao động (18 đến dưới 45 tuổi), đa số là
nhân viên hoặc làm quản lý, tốt nghiệp đại học trở lên và có thu nhập khá cao (từ 6
triệu trở lên).

4.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình

 51

Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Giá trị Giá trị Giá trị
Biến nhỏ nhất lớn nhất trung bình Độ lệch chuẩn
Thang đo thiết kế trang web
TKW1 1 4 3.12 0.740
TKW2 1 5 3.29 0.988
TKW3 1 5 3.25 0.948
TKW4 1 5 2.84 1.068
TKW5 1 5 2.96 1.038
TKW6 1 5 3.44 0.916
TKW7 1 5 3.29 0.826
Thang đo độ tin cậy
DTC8 1 5 3.50 0.980
DTC9 1 5 3.07 1.022
DTC10 1 5 3.24 0.943
DTC11 1 5 3.54 0.917
DTC12 1 5 3.65 0.820
DTC13 1 5 3.24 0.974
DTC14 1 5 3.57 0.899
Thang đo độ an toàn
DAT15 1 5 3.60 0.912
DAT16 1 5 3.62 0.926
DAT17 1 5 3.56 0.932
DAT18 1 5 3.49 0.980
DAT19 1 5 3.87 1.044
DAT20 1 5 3.53 1.038
Thang đo dịch vụ khách hàng
DVKH21 1 5 3.16 0.967
DVKH22 1 5 3.34 0.903
DVKH23 1 5 3.25 0.963
DVKH24 1 5 2.99 0.995
DVKH25 1 5 3.42 0.977
Thang đo thỏa mãn chất lượng dịch vụ
TMCLDV26 1 5 3.54 0.933
TMCLDV27 1 5 3.67 1.020
TMCLDV28 1 5 3.68 1.066
 52

Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA dao động
từ mức 1 đến 5 (nhỏ nhất đến lớn nhất), trung bình từ 2.84 đến 3.87.
Trong các biến quan sát độc lập trên, 03 biến có kết quả giá trị trung bình
thấp nhất là: TKW4 (giá trị trung bình 2.84, độ lệch chuẩn 1.068), TKW5 (giá trị trung
bình 2.96, độ lệch chuẩn 1.038) và DVKH24 (giá trị trung bình 2.99, độ lệch chuẩn
0.995).
- TKW4: Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh.
- TKW5: Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA được
hoàn tất rất nhanh chóng.
- DVKH24: Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi luôn được VNA phản hồi
một cách nhanh chóng.
Như vậy, khách hàng không đánh giá cao về tốc độ truy cập vào trang web cũng
như thời gian và tốc độ hoàn thành một giao dịch trực tuyến của VNA. VNA cũng
không đáp ứng được yêu cầu về thời gian trả lời những vướng mắc, khiếu nại của
khách hàng. VNA cần tìm hiểu nguyên nhân cũng như cải thiện hệ thống bán trực
tuyến và hệ thống thông tin phản hồi của mình để phục vụ khách hàng ngày một tốt
hơn.
03 biến quan sát độc lập có giá trị trung bình cao nhất là: DAT16 (giá trị trung
bình 3.62, độ lệch chuẩn 0.926) DTC12 (giá trị trung bình 3.65, độ lệch chuẩn 0.820)
DAT19 (giá trị trung bình 3.87, độ lệch chuẩn 1.044)
- DAT16: Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao.
- DTC12: VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực
tuyến.
- DAT19: VNA là một hãng hàng không có uy tín trên thị trường.
Qua đó có thể thấy, khách hàng đánh giá cao về độ bảo mật tài chính, cam kết
của VNA về các chương trình khuyến mại trực tuyến và uy tín của VNA trên thị
 53

trường. Đây là các điểm mạnh mà VNA cần tiếp tục phát huy để tạo niềm tin nơi khách
hàng.
Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách
hàng cũng khá cao: khách hàng đồng tình là sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của
VNA (giá trị trung bình 3.67, độ lệch chuẩn 1.020) và giới thiệu cho người khác có nhu
cầu (giá trị trung bình 3.68, độ lệch chuẩn 1.066). Tuy nhiên, mức độ hài lòng về chất
lượng dịch vụ trực tuyến của VNA không cao bằng 2 biến kia (giá trị trung bình 3.54,
độ lệch chuẩn 0.933). VNA cần nghiên cứu để tăng cường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ trực tuyến của mình.

4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm biến
thuộc các nhân tố khác nhau. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng từ
0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý
nghĩa (Trọng & Ngọc, 2008).
Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến-tổng thể hiện sự tương quan giữa
một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Hệ số này càng cao thì sự
tương quan của biến với các biến khác càng cao. Các biến có hệ số tương quan biến-
tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Bernstein,
1994).
Kết quả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thực hiện trên chương
trình SPSS như sau:
 54

Bảng 4-3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Trung bình Phương sai Tương Cronbach's
Biến thang đo nếu thang đo nếu quan biến - Alpha nếu loại
quan sát loại biến loại biến tổng biến
Thang đo: Thiết kế trang web. Cronbach's alpha 0.8755
TKW1 19.07 20.197 0.593 0.867
TKW2 18.90 19.098 0.534 0.874
TKW3 18.94 18.499 0.649 0.859
TKW4 19.35 17.579 0.666 0.857
TKW5 19.24 17.294 0.732 0.847
TKW6 18.75 18.395 0.694 0.853
TKW7 18.90 18.536 0.769 0.845
Thang đo: Độ tin cậy. Cronbach's alpha 0.8902
DTC8 20.31 18.421 0.789 0.861
DTC9 20.74 18.816 0.695 0.873
DTC10 20.57 18.896 0.760 0.865
DTC11 20.26 18.757 0.809 0.859
DTC12 20.16 20.471 0.657 0.878
DTC13 20.57 21.231 0.427 0.905
DTC14 20.24 19.659 0.697 0.873
Thang đo: Độ an toàn. Cronbach's alpha 0.9279
DAT15 18.06 17.937 0.817 0.912
DAT16 18.04 17.304 0.898 0.901
DAT17 18.10 17.856 0.807 0.913
DAT18 18.18 17.585 0.795 0.914
DAT19 17.79 17.662 0.721 0.925
DAT20 18.13 17.672 0.725 0.924
Thang đo: Dịch vụ khách hàng. Cronbach's alpha 0.8919
DVKH21 13.00 10.872 0.679 0.881
DVKH22 12.82 10.494 0.824 0.850
DVKH23 12.91 10.016 0.851 0.842
DVKH24 13.17 10.241 0.770 0.861
DVKH25 12.74 11.398 0.573 0.904
Thang đo: Thỏa mãn chất lượng dịch vụ trực tuyến. Cronbach's alpha
0.9339
TMCLDV26 7.34 4.207 0.783 0.965
TMCLDV27 7.22 3.520 0.918 0.860
TMCLDV28 7.21 3.396 0.902 0.874
 55

Tất cả các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời,
các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các biến đo lường của 05 thang đo đều lớn
hơn 0.3 nên tất cả các biến này đều được sử dụng để phân tích nhân tố ở bước tiếp theo
dưới đây.

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu
hết các biến này có liên hệ với nhau. Phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ
tục được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố, số lượng
biến sẽ được giảm xuống và được trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản chúng
ta có thể sử dụng được nhưng vẫn có thể đại diện cho phần lớn ý nghĩa các biến thu
thập.
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố
khám phá như sau (Trọng & Ngọc 2008):
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): đại lượng Barlett là một đại
lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig≤0.05) thì các biến quan
sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đây là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự
thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi 0.5≤KMO≤1.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và
nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt
chẽ với nhau. Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố >0.3 được xem là đạt mức tối
thiểu, >0.4 được xem là quan trọng và ≥0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Nếu chọn hệ số tải nhân tố >0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất 350, nếu cỡ
mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố >0.55, cỡ mẫu khoảng
 56

50 thì hệ số tải nhân tố phải >0.75. Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu 204, tiêu
chuẩn hệ số tải nhân tố được chọn là >0.5.
- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn
hơn 50%.
- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích
(Gerbing & Anderson, 1998).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components
và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Varimax cho
phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng
một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá của nghiên cứu như sau:
Bảng 4-4: Kết quả KMO và Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.878
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4794.905
df 300
Sig. .000
 57

Bảng 4-5: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Nhân tố
Biến quan sát 1 2 3 4
DAT16 0.864
DAT15 0.802
DAT17 0.781
DAT19 0.707
DAT20 0.706
DAT18 0.698
DTC12 0.781
DTC11 0.755
DTC9 0.717
DTC10 0.667
DTC8 0.651
DTC14 0.607
DVKH25 0.503
TKW4 0.781
TKW5 0.732
DTC13 0.703
TKW7 0.613
TKW6 0.595
TKW3 0.572
TKW2 0.523
TKW1 0.510
DVKH23 0.879
DVKH22 0.850
DVKH24 0.841
DVKH21 0.612
Eigenvalue 12.067 2.331 1.739 1.517
% of Variance 48.269 9.325 6.957 6.069
Cumulative % 48.269 57.594 64.551 70.620
Cronbach's Alpha 0.928 0.912 0.884 0.904
Từ kết quả thu được tại Bảng 4-4 và Bảng 4-5 trên, có thể thấy:
- Hệ số KMO = 0.878 với mức ý nghĩa 0.00 trong kiểm định Bartlett’s test. Như
vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ,
tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích
nhân tố.
 58

- Có 04 nhân tố được trích và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (factor
loading) >0.5. Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với
nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
- Tổng phương sai trích = 70.6% >50%.
- Chỉ số Eigenvalue của 04 nhân tố đều >1 nên 04 nhân tố đều được giữ lại trong
mô hình phân tích.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong 04 nhân tố vừa trích
đều thỏa mãn điều kiện về độ tin cậy (>0.6).
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA từ 04 thành phần nguyên
gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì vẫn giữ nguyên 04 nhân tố với 25 biến
quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.

4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH

Theo kết quả có được sau khi phân tích nhân tố, có 04 nhân tố được rút ra tương
đương với 04 thành phần gốc ban đầu với 25 biến quan sát. Tuy nhiên, chỉ có thành
phần “độ an toàn” được giữ nguyên 01 nhân tố với 06 biến quan sát. Thành phần “độ
tin cậy” được bổ sung thêm biến DVKH25. Thành phần “thiết kế trang web” được bổ
sung thêm biến DTC13. Thành phần “dịch vụ khách hàng” được giữ nguyên 1 nhân tố
nhưng bớt đi biến DVKH25, còn lại 04 biến quan sát.
Xét thấy biến DVKH25 (Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay
trực tuyến qua trang web vào bất cứ thời gian nào trong ngày) cũng có thể xếp vào
thành phần “độ tin cậy”, tức là việc khách hàng có thể truy cập vào trang web của
VNA và thực hiện hoàn tất giao dịch mua vé máy bay qua mạng của mình bất cứ thời
điểm nào sẽ làm mức độ tin cậy của họ đối với dịch vụ trực tuyến của VNA càng cao.
Do đó, nhân tố thứ hai vẫn được đặt tên là “độ tin cậy”.
Biến DTC13 (Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn chính xác)
được bổ sung vào thành phần “thiết kế trang web” (nhân tố thứ 3). Nhận thấy thành
phần “thiết kế trang web” cũng có một vài biến quan sát nói về thông tin do VNA cung
 59

cấp như: TKW2 (Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các
sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA), TKW3 (Trang web của VNA luôn được cập
nhật thông tin kịp thời, thường xuyên). Do đó, việc xếp DTC13 vào thành phần “thiết
kế trang web” cũng hợp lý và nhân tố thứ 03 này được đặt lại tên là “thiết kế trang web
và cung cấp thông tin” để làm rõ hơn nội dung của thành phần này.
Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến đo lường chất lượng
dịch vụ trực tuyến của VNA được phân biệt thành 04 thành phần, gồm 25 biến quan sát
cụ thể như sau:

 Thiết kế trang web và cung cấp thông tin: TKW1, TKW2, TKW3, TKW4,
TKW5, TKW6, TKW7, DTC13.

 Độ tin cậy: DTC8, DTC9, DTC10, DTC11, DTC12, DTC14, DVKH25.

 Độ an toàn: DAT15, DAT16, DAT17, DAT18, DAT19, DAT20.

 Dịch vụ khách hàng : DVKH21, DVKH22, DVKH23, DVKH24.

Thiết kế trang web và cung

cấp thông tin (Web design &
information)
H1

Độ tin cậy (Reliability/ H2

compliance with commitments)
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ
giao dịch vé máy bay qua mạng
H3
Độ an toàn (security/ Privacy)

H4
Dịch vụ khách hàng (Customer
service)

Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

 60

Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh:

- H1: cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web và thông tin được cung
cấp tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng tăng hay giảm theo.
- H2: cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này
tăng hay giảm theo.
- H3: cảm nhận của khách hàng về độ an toàn của dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ này tăng
hay giảm theo.
- H4: cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ
này tăng hay giảm theo.

4.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “thiết kế trang web
và cung cấp thông tin”, “độ tin cậy”, “độ an toàn” và “dịch vụ khách hàng” được khẳng
định là phù hợp và được đưa vào phân tích để kiểm định mô hình. Phân tích tương
quan sẽ được thực hiện để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phương
trình hồi qui, kết quả phân tích hồi qui dùng để kiểm định các giả thuyết.

Mã hóa các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:

Các biến độc lập:

- Biến “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” (F1): là trung bình của 08 biến
quan sát TKW1, TKW2, TKW3, TKW4, TKW5, TKW6, TKW7, DTC13:

F1 = (TKW1+TKW2+TKW3+TKW4+TKW5+TKW6+TKW7+DTC13)/8
- Biến “độ tin cậy” (F2): là trung bình của 07 biến quan sát DTC8, DTC9,
DTC10, DTC11, DTC12, DTC14, DVKH25:
 61

F2 = (DTC8+DTC9+DTC10+DTC11+DTC12+DTC14+DVKH25)/7
- Biến “độ an toàn” (F3): là trung bình của 06 biến quan sát DAT15, DAT16,
DAT17, DAT18, DAT19, DAT20:

F3 = (DAT15+DAT16+DAT17+DAT18+DAT19+DAT20)/6
- Biến “dịch vụ khách hàng” (F4): là trung bình của 04 biến quan sát DVKH21,
DVKH22, DVKH23, DVKH24:

F4 = (DVKH21+DVKH22+DVKH23+DVKH24)/4

Biến phụ thuộc: biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng”
(TMCLDV) là trung bình của 03 biến quan sát TMCLDV26, TMCLDV27,
TMCLDV28 :

TMCLDV = (TMCLDV26+TMCLDV27+TMCLDV28)/3

Dựa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập được thiết lập như sau : TMCLDV = f(F1, F2, F3, F4)

4.6.1. Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến
tính giữa các biến cần phải được xem xét.
 62

Bảng 4-6: Ma trận tương quan giữa các biến

Thiết kế
trang web
và cung Dịch vụ Thỏa
cấp thông Độ tin Độ an khách mãn
tin cậy toàn hàng CLDV
Thiết kế trang Hệ số tương
1 .730(**) .611(**) .589(**) .675(**)
web và cung quan Pearson
cấp thông tin Sig. . .000 .000 .000 .000
N
204 204 204 204 204
Độ tin cậy Hệ số tương
.730(**) 1 .731(**) .639(**) .765(**)
quan Pearson
Sig. .000 . .000 .000 .000
N 204 204 204 204 204
Độ an toàn Hệ số tương
.611(**) .731(**) 1 .676(**) .697(**)
quan Pearson
Sig. .000 .000 . .000 .000
N 204 204 204 204 204
Dịch vụ khách Hệ số tương
.589(**) .639(**) .676(**) 1 .637(**)
hàng quan Pearson
Sig. .000 .000 .000 . .000
N 204 204 204 204 204
Thỏa mãn Hệ số tương
.675(**) .765(**) .697(**) .637(**) 1
CLDV quan Pearson
Sig. .000 .000 .000 .000 .
N 204 204 204 204 204

Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến “thỏa mãn chất lượng dịch vụ
giao dịch vé máy bay qua mạng” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như
tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến “thỏa mãn chất
lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng” với các biến độc lập khác đều lớn hơn
0.6 (thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1). Nhìn sơ bộ, có thể kết luận các biến độc lập (thiết kế trang
web và cung cấp thông tin, độ tin cậy, độ an toàn, dịch vụ khách hàng) có thể đưa vào
mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc
 63

lập với nhau đều khá cao, lớn hơn 0.5 nên cần xem xét thật kỹ vai trò của các biến độc
lập trên trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

4.6.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến

Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một
biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng
ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở
giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập. (Trọng & Ngọc 2008)
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để
đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số
xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến
độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến
sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước
đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích giải
thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-
square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó
không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân
tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự
thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách hàng càng lớn (Trọng & Ngọc 2008).
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập
dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy
phù hợp với tập dữ liệu.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phụ lục...) cho thấy:
- F1, F2, F3, F4 đều có mức ý nghĩa ở mức sig.<0.05. Như vậy tất cả 04 biến độc
lập trong mô hình đó là: F1 (thiết kế trang web và cung cấp thông tin), F2 (độ
tin cậy), F3 (độ an toàn), F4 (dịch vụ khách hàng) đều có quan hệ nhân quả với
 64

biến phụ thuộc TMCLDV (thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng của VNA).
- Hệ số xác định R2 là 0.655 và R2 điều chỉnh là 0.648, nghĩa là mô hình tuyến
tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 64.8% (hay mô hình đã giải
thích được 64.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn khách hàng).
- Trị số thống kê F đạt giá trị 94.314 được tính từ giá trị R2 của mô hình với mức
ý nghĩa sig.=0.00 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập
dữ liệu và có thể sử dụng được.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính

2
Standardized Residual

-1

-2

-3
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3

Standardized Predicted Value

Hình 4-2: Biểu đồ phân tán

- Từ biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized
Predicted Value) và phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) cho thấy phần
dư phân tán ngẫu nhiên. Vì vậy giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
 65

- Độ lớn của phần dư chuẩn hóa trên biểu đồ phân tán không tăng hoặc giảm cùng
với giá trị dự đoán chuẩn hóa. Vì vậy, giả định phương sai của sai số không đổi
không bị vi phạm.

40

30

20

10

Std. Dev = .99

Mean = 0.00

0 N = 204.00
-2

-2

-1

-1

-.5

0.

.5

1.

1.

2.

2.
00

00

00

50
50
.5

.0

.5

.0

0
0

0
0

Standardized Residual

Hình 4-3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa

 66

Normal Q-Q Plot of Standardized Residual

3

Expected Normal Value 2

-1

-2

-3
-3 -2 -1 0 1 2 3

Observed Value

Hình 4-4: Biểu đồ Q-Q Plot

- Từ kết quả của biểu đồ 4-3 và biểu đồ 4-4 cho thấy phân phối của phần dư là
phân phối chuẩn. Như vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi
phạm.
- Theo kết quả phân tích hồi quy tại Phụ lục 7 cho thấy hệ số Durbin – Watson =
2.204. Hệ số này nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan
chuỗi bậc nhất (các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau).
- Cũng theo kết quả phân tích hồi quy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance
inflation factor) nằm trong khoảng từ 2 đến 3 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến
độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng
kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
 67

Bảng 4-7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy
Hệ số (Coefficients)
Hệ số chưa Hệ số
Mô chuẩn hóa chuẩn
hình Biến hóa t Sig.
Sai số
B chuẩn Beta
1 (Hằng số) -0.275 0.206 -1.333 0.184
F1 (Thiết kế trang web
và cung cấp thông tin) 0.241 0.085 0.178 2.835 0.005
F2 (Độ tin cậy) 0.510 0.094 0.395 5.446 0.000
F3 (Độ an toàn) 0.238 0.078 0.203 3.038 0.003
F4 (Dịch vụ khách hàng) 0.164 0.069 0.143 2.373 0.019
Biến phụ thuộc: Thỏa
mãn chất lượng dịch vụ
a trực tuyến

Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi
quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trực
tuyến của VNA với mức ý nghĩa sig. tại các biến đều <0.05 (ngoại trừ hằng số là không
có ý nghĩa thống kê). Do đó, có thể kết luận rằng tất cả các giả thuyết H1, H2, H3,
H4 trong mô hình đều được chấp nhận.

Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng
như sau:

TMCLDV = 0.178*F1 + 0.395*F2 + 0.203*F3 + 0.143*F4

Trong đó:
- TMCLDV là biến phụ thuộc thể hiện sự thõa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA.
- F1: Thiết kế trang web và cung cấp thông tin.
- F2: Độ tin cậy.
- F3: Độ an toàn.
 68

- F4: Dịch vụ khách hàng.

Nhận xét:
Từ phương trình trên, có thể thấy “độ tin cậy” là thành phần có hệ số hồi quy
chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.395, sig. 0.000), tức là thành phần này có mức độ
tác động lớn nhất lên “thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng
của VNA”. Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị
thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.395.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn của khách hàng là “độ an toàn”
với hệ số Beta = 0.203, sig. 0.003.
Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến sự thỏa mãn của khách hàng là “thiết kế
trang web và cung cấp thông tin” với hệ số Beta = 0.178, sig. 0.005.
Nhân tố tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng khi thực hiện giao
dịch vé máy bay qua mạng của VNA là “dịch vụ khách hàng” với hệ số Beta = 0.143,
sig. 0.019.
Như vậy, khi thực hiện giao dịch vé máy bay qua mạng, khách hàng đánh giá rất
cao độ tin cậy của trang web VNA, kế đến là độ an toàn, thiết kế trang web và thông
tin được cung cấp. Yếu tố dịch vụ khách hàng không được khách hàng xem trọng nhiều
khi họ thực hiện mua vé máy bay qua mạng.

4.7. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố để phát
hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích phương sai
một nhân tố để kiểm định liệu rằng có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần
nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,
nghề nghiệp và thu nhập)
Với giả thiết được đặt ra là: H0 = µ1 = µ2 = µ3 = ... = µk
Trong đó, µi là trung bình của tổng thể thứ i được rút ra từ mẫu thứ i.
 69

Kiểm định phương sai (test of Homogeneity of Variances) được thực hiện trên
từng yếu tố nhân khẩu học (xem chi tiết tại Phụ lục 8). Kết quả cho thấy mức ý nghĩa
Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05. Có thể kết luận
rằng:
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi.

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính.

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo trình độ
học vấn.

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo nghề
nghiệp.

- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập.

Như vây, kết quả của phân tích ANOVA được sử dụng.
Bảng 4-8: Kết quả phân tích ANOVA
Mức ý nghĩa (Sig.)
Độ tuổi Giới tính Trình độ Nghề Thu nhập
học vấn nghiệp
Thiết kế trang 0.000 0.923 0.261 0.001 0.001
web
Độ tin cậy 0.000 0.852 0.189 0.003 0.000
Độ an toàn 0.010 0.664 0.878 0.013 0.000
Dịch vụ 0.000 0.657 0.176 0.002 0.001
khách hàng
Thỏa mãn 0.013 0.669 0.493 0.021 0.015
CLDV

Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-8 trên cho thấy:
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi
(sig.<0.05).
 70

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo nghề
nghiệp (sig.<0.05).

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo thu
nhập (sig.<0.05).

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo
giới tính (sig.>0.05).

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo
trình độ học vấn (sig.>0.05).

Như vậy, các yếu tố nhân khẩu học khác nhau (về độ tuổi, nghề nghiệp và thu
nhập) thì mức độ hài lòng về dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA cũng
khác nhau.

4.8. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA
MẠNG CỦA VNA
Bảng 4-9: Thống kê giá trị các biến tổng hợp
Thống kê mô tả
Giá trị
Giá trị Giá trị trung Độ lệch
N thấp nhất cao nhất bình chuẩn
Thiết kế trang web và cung
cấp thông tin 204 1 4.75 3.18 0.70
Độ tin cậy 204 1 5 3.45 0.73
Độ an toàn 204 1 5 3.54 0.81
Dịch vụ khách hàng 204 1 5 3.25 0.82
Thõa mãn chất lượng dịch
vụ trực tuyến 204 1 5 3.63 0.95
Số mẫu có giá trị 204

Qua Bảng 4-8 trên, nhìn chung khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ trực
tuyến của VNA ở mức trên trung bình khá, nhưng chưa đạt đến mức “đồng ý” (mức 4).
 71

Chứng tỏ VNA vẫn phải tiếp tục phát huy và hoàn thiện cả 04 thành phần “thiết kế
trang web và cung cấp thông tin”, “độ tin cậy”, “độ an toàn” và “dịch vụ khách hàng”
nhằm đem đến sự thỏa mãn ngày càng cao hơn cho khách hàng.
Hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng là “độ
tin cậy” và “độ an toàn” được đánh giá ở mức xấp xỉ 3.5, cao hơn mức đánh giá cho 02
yếu tố còn lại. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá khá cao mức độ tin cậy và độ an
toàn của trang web VNA, từ đó làm cho sự thõa mãn của khách hàng đạt khá cao
(3.63). VNA cần tiếp tục phát huy điểm mạnh này vì đây là 02 yếu tố tác động lớn nhất
đến sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là yếu tố “độ tin cậy”.
Yếu tố “dịch vụ khách hàng” được đánh giá ở mức 3.25, “thiết kế trang web và
cung cấp thông tin” được đánh giá ở mức thấp nhất 3.18. Tuy 02 yếu tố này không tác
động mạnh đến sự thỏa mãn bằng 02 yếu tố “độ tin cậy” và “độ an toàn” nhưng VNA
cũng nên chú ý cải thiện để được sự đánh giá cao hơn từ phía khách hàng.

4.9. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỚI VNA NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY QUA
MẠNG CỦA VNA
Theo kết quả phân tích hồi quy ở trên, có 04 thành phần tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng giao dịch vé máy bay trực tuyến qua trang web của VNA đó là:
“thiết kế trang web và cung cấp thông tin”, “độ tin cậy”, “độ an toàn” và “dịch vụ
khách hàng”. Trong đó, nhân tố “độ tin cậy” có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn
của khách hàng, tiếp đến là yếu tố “độ an toàn”, “thiết kế trang web và cung cấp thông
tin”, tác động ít nhất trong 04 yếu tố đến sự thỏa mãn là “dịch vụ khách hàng”.
Theo đó, các giải pháp mà VNA cần chú trọng nhằm nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của hãng nên theo thứ tự
ưu tiên sau:

1. Độ tin cậy
 72

2. Độ an toàn

3. Thiết kế trang web và cung cấp thông tin

4. Dịch vụ khách hàng

Sau đây, nghiên cứu sẽ lần lượt có những đề xuất cụ thể đối với từng thành phần
trên.

4.9.1. Độ tin cậy

Thành phần “độ tin cậy” sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm có 07 biến
quan sát:
- DTC8: Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng luôn đúng
như những gì VNA cam kết.
- DTC9: Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi thực
hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay tại phòng vé VNA.
- DTC10: Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA luôn
được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.
- DTC11: VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách
hàng.
- DTC12: VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực
tuyến.
- DTC14: Trang web luôn trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập.
- DVKH25: Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua
trang web VNA vào bất cứ thời gian nào trong ngày.
 73

3.7
3.6
3.5

Giá trị trung bình 3.4

3.3
3.2
3.1
3
2.9
2.8
2.7
8 9 10 11 12 14 15 25
TC TC TC TC TC TC AT H
D D D D D D D VK
D
Tên biến

Hình 4-5: Giá trị trung bình các biến quan sát
của thành phần “độ tin cậy”
Theo Hình 4-5 các biến quan sát đều được đánh giá trên 3.4 điểm (trên mức
trung hòa, nhưng chưa đến mức đồng ý), ngoại trừ 02 biến DTC9 và DTC10 có mức
đánh giá thấp hơn nhiều.
DTC9 (Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi thực
hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay tại phòng vé VNA) được đánh giá thấp
nhất trong 07 biến quan sát của thành phần “độ tin cậy”, chứng tỏ độ tin cậy của khách
hàng đối với giao dịch vé máy bay qua mạng ít hơn độ tin cậy khi giao dịch trực tiếp
với nhân viên tại quầy bán vé. Điều này cũng hiển nhiên vì kênh bán trực tiếp là một
kênh bán truyền thống lâu nay của VNA, nhân viên bán vé của VNA tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng, có cơ hội tư vấn hướng dẫn trực tiếp nên dễ dàng tạo dựng niềm tin
nơi khách hàng. Tuy nhiên, xét ở khía cạnh bán trực tuyến, yếu tố này nhất thiết phải
 74

được chú trọng cải thiện để tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, để khách hàng tin tưởng
vào hệ thống bán trực tuyến của VNA tương tự như kênh bán truyền thống.
DTC10 (Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA luôn
được thực hiện đúng như mong muốn của tôi) được đánh giá khá thấp. Điều này cho
thấy, các giao dịch được thực hiện chưa đạt yêu cầu của khách hàng. VNA cần đi sâu
tìm hiểu mong muốn của khách hàng khi thực hiện các giao dịch trực tuyến để từng
bước cải thiện và khiến khách hàng ngày hàng hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ trực
tuyến của mình.
Một số đề xuất dưới đây nhằm nâng cao độ tin cậy của khách hàng, từ đó làm
tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trực tuyến của VNA:

 VNA phải thực hiện đúng cam kết về mặt thời gian đối với những gì hãng đã
cam kết, chẳng hạn như thời gian hoàn tất các bước giao dịch từ tìm chuyến bay,
xác nhận hành trình, thanh toán, xác nhận thông tin...,tránh trường hợp khách
hàng đã giao dịch nhưng không thấy báo cáo kết quả, hoặc thời gian chờ quá lâu
khiến khách hoang mang hoặc lo sợ về kết quả giao dịch. Điều này đặc biệt
quan trọng đối với trường hợp giao dịch trên mạng, khi khách hàng không có
chứng từ cụ thể hay chữ kí xác nhận nào để làm tin.

 Cần đơn giản hóa các thủ tục giao dịch trực tuyến (ví dụ: (1) trang web tự lưu
thông tin các hành trình mà khách quan tâm theo dõi, các tùy chọn (option) mà
khách hay chọn trong khoảng thời gian gần nhất và giữ lại đường link để khách
hàng có thể truy cập tắt vào những lần kế tiếp; (2) thủ tục giao dịch phải được
chia thành các bước cụ thể rõ ràng, có tóm tắt thành 01 quy trình nhỏ gọn...).
Đồng thời, cần có hướng dẫn chi tiết, tỉ mỉ để khách hàng cảm thấy việc giao
dịch qua trang web thật đơn giản, dễ dàng và nhanh chóng. Từ đó, họ cảm thấy
việc mua vé trên trang web cũng giống như ra phòng vé mua trực tiếp, thậm chí
 75

việc mua vé qua mạng còn tiện lợi hơn, đỡ tốn thời gian và công sức đi lại cộng
với ngồi chờ tại phòng vé.

 Hệ thống trang web phải đảm bảo hoạt động tốt, ổn định, luôn thực hiện chính
xác các yêu cầu, câu lệnh của khách hàng. Đồng thời, bộ phận IT (công nghệ
thông tin) phải đảm bảo hệ thống đặt chỗ và xuất vé trực tuyến luôn sẵn sàng
phục vụ khách hàng, ở bất cứ thời điểm nào trong ngày.

 Các cam kết của VNA đối với dịch vụ trực tuyến và các chương trình khuyến
mại phải luôn thực thực hiện đúng. Các chương trình giảm giá khuyến mại, tặng
điểm thưởng cho khách hàng thường xuyên,... phải luôn được thực hiện đúng
theo cam kết của hãng và công khai rõ ràng về thời gian thực hiện, nội dung, kết
quả...

4.9.2. Độ an toàn
“Độ an toàn” sau khi phân tích nhân tố khám phá vẫn giữ nguyên gốc gồm 06
biến quan sát như sau:
- DAT15 : Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web VNA cao.
- DAT16 : Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao.
- DAT17 : Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua vé máy bay
qua mạng tại trang web VNA.
- DAT18 : VNA có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin cá
nhân rõ ràng.
- DAT19 : VNA là hãng hàng không có uy tín trên thị trường.
- DAT20 : VNA là một thương hiệu hàng không nổi tiếng.
 76

3.9
Giá trị trung bình 3.8

3.7

3.6

3.5

3.4

3.3

3.2
DAT15 DAT16 DAT17 DAT18 DAT19 DAT20
Tên biến

Hình 4-6: Giá trị trung bình các biến quan sát
của thành phần “độ an toàn”

Quan sát Hình 4-6, có thể nhận thấy biến DAT19 (VNA là hãng hàng không có
uy tín trên thị trường) được đánh giá cao hơn hẳn các biến khác trong cùng thành phần.
Đây có thể xem là một điểm mạnh của VNA khi được khách hàng đồng tình đánh giá
VNA là một hãng hãng không có uy tín trên thị trường. Với thực tế là một hãng hàng
không quốc gia tồn tại và phát triển hơn 55 năm qua, VNA đã tạo dựng được cho mình
một uy tín nhất định. Khách hàng cảm thấy an toàn, an tâm khi lựa chọn VNA làm
hãng hàng không chuyên chở hành khách.

Tuy nhiên, biến được đánh giá thấp nhất là DAT18 (VNA có chính sách bảo
mật, bảo vệ thông tin giao dịch và thông tin cá nhân rõ ràng). VNA cần tập trung cải
thiện yếu tố này nhằm tăng cường cảm nhận của khách hàng về độ an toàn khi thực
hiện giao dịch trực tuyến trên trang web của VNA.
 77

Nhìn chung, tất cả các biến đều được đánh giá trong khoảng xấp xỉ 3.5 đến 3.9
điểm. Do đó, cần thiết phải duy trì và cải thiện hơn nữa yếu tố “độ an toàn” để tăng
cường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của
VNA. Một số đề xuất đối với yếu tố “độ an toàn” như sau:

 Tăng cường độ bảo mật các thông tin cá nhân và dữ liệu tài chính của khách
hàng. Áp dụng các công nghệ bảo mật hiện đại, kỹ thuật mã hóa, ứng dụng
tường lửa thế hệ mới, kiểm soát truy cập hệ thống... để chống tin tặc, hacker
xâm nhập hệ thống ăn cắp dữ liệu cá nhân, thông tin tài khoản của khách hàng...

 Thường xuyên kiểm nghiệm độ an toàn của hệ thống bằng các phương pháp
đánh giá rủi ro và tấn công trắc nghiệm (Penetration Testing).

 Đảm bảo các giao dịch mua vé luôn được thực hiện một cách chính xác. Nếu
việc thực hiện giao dịch không chính xác chẳng hạn như: khách đã đặt chỗ
nhưng khi ra sân bay khách lại được báo là không có chỗ trên chuyến bay, hoặc
đặt nhầm hành trình, thời gian khởi hành, hoặc trừ nhầm số tiền giao dịch của
khách... sẽ làm cho khách hàng cảm thấy việc thực hiện giao dịch trên trang web
không an toàn và sẽ không muốn quay lại sử dụng dịch vụ trực tuyến nữa. Muốn
làm được điều này, VNA phải thường xuyên nâng cấp, bảo trì và kiểm tra hệ
thống nhằm đảm bảo hệ thống đặt giữ chỗ và giao dịch online luôn hoạt động
tốt, đồng thời kiểm tra để phát hiện và ngăn chặn các lỗi bất cập xảy ra trên hệ
thống.

 Chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin cá nhân và thông tin giao dịch của VNA
phải được thông báo rõ ràng, nêu cụ thể quyền hạn và giới hạn trách nhiệm của
hãng liên quan đến vấn đề bảo mật. VNA cần đảm bảo tất cả khách hàng thực
hiện giao dịch đều đọc và hiểu rõ chính sách bảo mật của hãng. Khi khách hàng
nhận thức rõ chính sách bảo mật của hãng, cảm nhận của khách hàng về độ an
toàn của dịch vụ trực tuyến VNA sẽ tăng lên. Hiện nay, việc tăng cường độ an
 78

toàn trong thanh toán được VNA rất chú trọng. Cụ thể là trong thời gian đầu này
chỉ chấp nhận 02 loại thẻ tín dụng có uy tín và thương hiệu lâu năm là Visa và
Master Card. Chủ thẻ phải là một trong những khách đặt mua vé và chủ thẻ phải
xuất trình thẻ khi làm thủ tục lên máy bay hoặc xác thực thẻ tín dụng tại các
phòng vé của VNA trước chuyến bay. Việc làm này có thể hơi hạn chế việc mua
vé của khách cũng như tạo thêm thủ tục cho khách nhưng chính sách này đảm
bảo những chiếc vé được mua bởi chính chủ thẻ hoặc đã được xác thực mới có
thể thực hiện chuyến bay. Chính sách này giúp hạn chế tình trạng sử dụng thẻ
tín dụng giả để thanh toán, gây thiệt hại cho chính chủ thẻ. Ngoài ra, nếu không
có thẻ tín dụng, khách hàng vẫn có thể sử dụng các loại thẻ ghi nợ nội địa của
Vietcombank, Techcombank, VIB và Eximbank để thanh toán. Đa dạng hơn,
VNA còn cho phép thanh toán sau khi đặt chỗ trong vòng 12 tiếng, khách đặt
chỗ và thanh toán sau qua ATM Vietcombank và qua trang web của
Techcombank. VNA nên tăng cường phổ biến các thông tin phương thức thanh
toán an toàn như trên, công bố rộng rãi để khách hàng nắm rõ chính sách bảo
mật của hãng và cảm nhận được độ an toàn cao khi thực hiện giao dịch vé máy
bay qua trang web của VNA.

 Tiếp tục duy trì, nâng cao uy tín và xây dựng hình ảnh, thương hiệu của một
hãng hàng không quốc gia. Công việc này đòi hỏi một sự đầu tư rất lớn về
nguồn lực tài chính, con người và sự đầu tư về mặt thời gian. Toàn bộ hệ thống
phục vụ hành khách bao gồm đặt giữ chỗ, bán vé, phục vụ tại sân bay, phục vụ
mặt đất, trên không, phục vụ hậu mãi... đều góp phần vào việc tạo dựng hình
ảnh và uy tín của hãng. Hãng hàng không càng có uy tín và thương hiệu thì
trang web của họ càng được khách hàng tín nhiệm và an tâm khi sử dụng dịch
vụ trực tuyến được hãng cung cấp.

4.9.3. Thiết kế trang web

 79

“Thiết kế trang web và cung cấp thông tin” sau khi phân tích nhân tố khám phá
được nhóm lại thành 08 biến quan sát sau:
- TKW1: Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt, bố cục sắp xếp hợp lý, dễ
nhìn.
- TKW2: Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các
sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA.
- TKW3: Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, thường
xuyên.
- TKW4: Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh.
- TKW5: Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA được
hoàn tất rất nhanh chóng.
- TKW6: Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay qua mạng trên
trang web VNA rất dễ dàng.
- TKW7: Trang web có chỉ dẫn sử dụng rõ ràng, thuận tiện tra cứu và thân thiện
với người dùng.
- DTC13: Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn chính xác.
 80

4
3.5
Giá trị trung bình

3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
1

13
W

TC
TK

TK

TK

TK

TK

TK

TK

D
Tên biến

Hình 4-7: Giá trị trung bình các biến quan sát
của thành phần “thiết kế trang web và cung cấp thông tin”

Qua Hình 4-7, có thể nhận xét rằng đánh giá của khách hàng đối với thiết kế
trang web và thông tin cung cấp của hãng chưa cao. Độ chênh lệch đánh giá của khách
hàng giữa các biến quan sát không cao. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này
thấp hơn 02 yếu tố “độ tin cậy” và “độ an toàn”, chỉ đạt xấp xỉ từ 2.8 đến 3.4. Chứng tỏ
khách hàng chưa hài lòng với thiết kế trang web và việc cung cấp thông tin của VNA.
Tuy thành phần này không tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng
dịch vụ trực tuyến của VNA như 02 yếu tố “độ tin cậy” và “độ an toàn” nhưng nó vẫn
có tác động nhất định đến sự thỏa mãn. Thiết kế trang web tạo nên ấn tượng đầu tiên
trong lòng khách hàng khi vừa truy cập vào trang web. Do đó, VNA vẫn phải chú trọng
đến yếu tố này để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch vé
máy bay qua mạng của hãng.
 81

Một số đề xuất nhằm cải thiện thành phần “thiết kế trang web và cung cấp thông
tin” như sau:

 Về mặt thiết kế trang web, giao diện trang web bắt mắt sẽ tạo được thiện cảm và
ấn tượng ngay từ đầu cho khách hàng. Do đó, VNA cần thẩm định lại tính thẩm
mỹ và các tính năng, tiện ích của trang web. Tham khảo thiết kế trang web của
các hãng hàng không khác để tiếp thu những ưu điểm của các trang khác. Hơn
nữa, nên định kỳ nâng cấp giao diện để bắt mắt người xem và giúp khách hàng
cảm thấy hứng thú, không nhàm chán trong quá trình thực hiện giao dịch. Tuy
nhiên, vẫn phải đảm bảo trang web được thiết kế đơn giản, gọn nhẹ, không quá
rắc rối, cầu kì.

 Đơn giản hóa các thao tác cho khách hàng khi thực hiện giao dịch, giảm số lần
click chuột đến mức ít nhất có thể để có thể hoàn tất một giao dịch, có những
bước làm mẫu minh họa hoặc chỉ dẫn rõ ràng để khách hàng dễ hiểu các thủ tục
và thực hiện được một cách dễ dàng.

 Cấu trúc trang web nên rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm và thao tác, không làm cho
khách tốn quá nhiều thời gian để tìm kiếm một thông tin nào đó hay tìm hiểu thủ
tục, cách thức giao dịch qua trang web.

 Nâng cấp hệ thống máy chủ, cáp quang và thường xuyên kiểm tra, bảo trì để
đảm bảo đường truyền tốt, tốc độ xử lý truy cập nhanh.

 Đảm bảo cung cấp thông tin chính xác, đúng, đầy đủ, kịp thời và thường xuyên
để khách hàng luôn có được thông tin cập nhật nhất và luôn tìm được thông tin
mà họ cần.

4.9.4. Dịch vụ khách hàng

Sau khi phân tích nhân tố khám phá, thành phần “dịch vụ khách hàng” gồm 05
biến quan sát được rút xuống còn 04 biến như sau:
 82

- DVKH21: Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung cấp trên
trang web.
- DVKH22: Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp khi tiếp xúc với tôi.
- DVKH23: Nhân viên VNA tư vấn kỹ càng, hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong những
lúc tôi gặp sự cố cần giúp đỡ.
- DVKH24: Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi luôn được VNA phản hồi
một cách nhanh chóng.

3.4

3.3
Giá trị trung bình

3.2

3.1

2.9

2.8
DVKH21 DVKH22 DVKH23 DVKH24
Tên biến

Hình 4-8: Giá trị trung bình các biến quan sát
của thành phần “dịch vụ khách hàng”

Qua Hình 4-8, tất cả các biến quan sát đều chưa đạt đến mức 3.4. Chứng tỏ
đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng của VNA không cao. Đặc biệt là
biến DVKH24, chưa đạt đến mức trung hòa (3 điểm)
 83

DVKH24 (Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi luôn được VNA phản hồi
một cách nhanh chóng) cần được chú trọng cải thiện để nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ khách hàng của VNA.
Một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của VNA như
sau :

 Tốc độ xử lý phản hồi nhanh chóng, phản ứng ngay lập tức với những thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng và liên tục chăm sóc khách hàng là một trong những
chìa khóa đem lại sự hài lòng và niềm tin cho khách hàng. Do đó, VNA cần cải
tiến quy trình phản hồi thông tin và xử lý khiếu nại, đảm bảo các bước từ tiếp
nhận hồ sơ, xử lý thắc mắc khiếu nại đến thông báo kết quả cho khách hàng phải
nằm trong khung thời gian tối đa cho phép, đồng thời đảm bảo quy trình này
được tuân thủ nghiêm túc. Khách hàng phải luôn luôn được cập nhật xem thắc
mắc của mình đang được giải quyết đến đâu và khi nào có kết quả xử lý.

 Ngoài các thông tin được cung cấp trên trang web hiện tại, nên trang bị thêm
đường dây nóng và hiển thị tại vị trí bắt mắt trên trang web để phục vụ khách
hàng tốt hơn, đảm bảo khách hàng luôn kết nối cuộc gọi được với hãng khi họ
cần liên lạc.

 Bổ sung mục “Các câu hỏi thường gặp” trên trang web để khách hàng có thể
tham khảo và nhanh chóng tự giải đáp những thắc mắc chung thường gặp.

 Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo nhân viên về dịch vụ khách hàng, kỹ
năng đàm phán, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng qua điện thoại...

 Thường xuyên cập nhật kiến thức nghiệp vụ đặt chỗ, bán vé cho nhân viên để
nhân viên tư vấn và hướng dẫn cho khách hàng tốt hơn, hạn chế những lỗi
nghiệp vụ làm phiền lòng khách hàng.
 84

Tóm tắt chương 4

Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện
việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach Alpha, tiến
hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết
quả EFA. Tiếp theo đó, nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để
đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên sự thỏa mãn của khách hàng
sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA, đồng thời kiểm định các
giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết
đưa ra gồm H1, H2, H3 và H4 đều được chấp nhận. Bên cạnh đó, kết quả phân tích
phương sai một nhân tố cho thấy có sự khác biệt về đánh giá của khách hàng thuộc các
độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau. Dựa vào các kết quả phân tích, một số giải
pháp được kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng của VNA, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với loại hình
dịch vụ trực tuyến này.
 85

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Trong chương 4, nghiên cứu đã phân tích chi tiết các kết quả nghiên cứu cũng
như kiến nghị một số giải pháp rút ra từ kết quả khảo sát. Chương 5 này sẽ trình bày 02
phần chính: (1) Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu, (2) Hạn chế của đề tài và gợi ý
hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) gồm 04 thành
phần: “thiết kế trang web”, “độ tin cậy”, “độ an toàn” và “dịch vụ khách hàng” để phân
tích và đo lường các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động lên sự thỏa mãn của
khách hàng mua vé máy bay qua mạng của VNA. Cả 04 thang đo đều đạt độ tin cậy
qua kiểm định Cronbach’s Alpha. Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang
đo được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế tại thị trường Việt Nam. Các yếu
tố chất lượng dịch vụ trực tuyến được điều chỉnh gồm 04 yếu tố cụ thể như sau:
 F1: Thiết kế trang web và cung cấp thông tin
 F2: Độ tin cậy
 F3: Độ an toàn
 F4: Dịch vụ khách hàng
Như vậy nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực
tuyến tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua mạng của VNA
gồm 04 thành phần với 25 biến quan sát.
Sau khi xác định được 04 yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng như
trên, nghiên cứu tiếp tục đo lường và xác định được mức độ tác động của từng yếu tố
đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua mạng của VNA. Kết quả kiểm
định cho thấy mô hình lý thuyết đưa ra là phù hợp và tất cả các giả thuyết đều được
chấp nhận. Trong đó yếu tố “độ tin cậy” tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của
khách hàng giao dịch vé máy bay qua mạng, tác động mạnh thứ hai là “độ an toàn”,
 86

yếu tố “thiết kế trang web và cung cấp thông tin” tác động mạnh thứ ba và trong 04
yếu tố thì “dịch vụ khách hàng” tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng
mua vé máy bay qua mạng của VNA. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đã cho biết
được 64.8% giá trị biến thiên của sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng được giải thích bởi 04 yếu tố trên. Ngoài ra, kết quả phân tích các yếu tố
nhân khẩu học cho thấy, các yếu tố nhân khẩu học khác nhau (về độ tuổi, nghề nghiệp
và thu nhập) thì mức độ hài lòng về dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA
cũng khác nhau. Dựa vào thứ tự ưu tiên của mức độ tác động và mức độ đánh giá của
khách hàng đối với từng biến quan sát cụ thể, VNA có thể xây dựng chính sách cải
cách hợp lý để tối đa hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch
vé máy bay qua mạng của hãng.
Trên cơ sở kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số đề xuất cụ thể để ban
lãnh đạo VNA xem xét nhằm ngày một nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy
bay qua mạng, làm cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ trực
tuyến của VNA.
Như vậy, về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho ban lãnh đạo
VNA cơ sở để có một cái nhìn chi tiết về các khía cạnh liên quan đến các yếu tố chất
lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ
giao dịch vé máy bay qua mạng của hãng. Ban lãnh đạo VNA có thể biết được mức độ
tác động của các yếu tố này đến sự thỏa mãn và tham khảo các giải pháp để nâng cao
sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến của hãng, từ đó giữ
chân khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh của
hãng.
HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.1.1 Hạn chế

Bên cạnh những kết quả đạt được qua phân tích nghiên cứu, đề tài còn một số hạn chế
sau:
 87

 Do nghiên cứu chỉ thực hiện cho khách hàng đã thực hiện giao dịch vé máy bay
qua mạng của VNA nên tính đại diện không cao, khó mang tính tổng quát để áp
dụng cho các hãng hàng không khác thực hiện cùng chung một loại hình dịch vụ
trực tuyến này.
 Đề tài chỉ nghiên cứu những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ trực tuyến của
VNA, vì thế sẽ có hạn chế trong việc đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ trực tuyến khi chưa có sự so sánh với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
mạng được cung cấp bởi các hãng hàng không khác.
 Cách chọn mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, vì
vậy tính đại diện sẽ không cao.
 Kết quả nghiên cứu chỉ giải thích được 64.8% giá trị biến thiên của biến thỏa
mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng của VNA. Điều này
chứng tỏ còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ
trực tuyến của VNA mà nghiên cứu này chưa đề cập đến.

5.1.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

 Tiếp tục nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ trực
tuyến lên sự thỏa mãn của khách hàng giao dịch vé máy bay qua mạng theo từng
nhóm khách hàng riêng biệt phân biệt theo giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng
hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập,... trên cơ sở mẫu lựa chọn đủ lớn nhằm xác
định được những yếu tố chung nhất. Qua đó, đề ra giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ trực tuyến đáp ứng tối đa nhu cầu của đa số khách hàng, tạo sự
thỏa mãn cao nhất cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay
qua mạng của VNA.

 Nghiên cứu tìm thêm các yếu tố khác ngoài 04 yếu tố được xác định trong
nghiên cứu này nhằm nâng cao tỷ lệ giải thích sự biến thiên của biến thỏa mãn
chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng. Trên cơ sở đó, VNA có thể
 88

nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ trực tuyến của mình, đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, đem đến sự hài lòng và thỏa mãn tối đa.

 Nghiên cứu có so sánh đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực
tuyến của các hãng đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường, nhằm xác định
được mức độ chất lượng dịch vụ trực tuyến của VNA so với các đối thủ hàng
không khác và có những giải pháp thiết thực, có chiến lược cạnh tranh phù hợp
và đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng,
 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Trần Văn Châu (2009), “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch
vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng thương mại cổ phần
xăng dầu Petrolimex tại trang web https://home.pgbank.com.vn“, Luận văn
Thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM.

2. Phan Lan (2005), Bí quyết kinh doanh trên mạng, NXB Văn hóa thông tin.

3. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân

4. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Thống kê.

5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh
tế - xã hội, NXB Thống kê.

6. Hồ Minh Sánh (2009), “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, Luận văn Thạc sỹ kinh tế,
Đại học Kinh tế TP.HCM.

7. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc
Gia TP.HCM.

8. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh
về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB TP. Hồ Chí Minh,
Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, Thời báo Kinh tế Sài Gòn.

9. Tài liệu nội bộ về Quy chế hoạt động, Quy chế quản lý tài chính thanh toán của
trang web thương mại điện tử VNA, Quy trình trợ giúp khách mua vé trực tuyến.
 90

Tiếng Anh

1. Cai S., Jun M. (2003), “Internet users perceptions of online service quality: A
comparison of online buyers and information searchers, Managing Service
Quality, 504-519.

2. Cox, J., & Dale, B.G (2001), Service quality and e-commerce: an exploratory
analysis, Managing Service Quality, Vol.11, No.2: 121-131.

3. Gronroos, C. (2000), Service Management and Marketing: a customer

Relationship Management Approach, 2nd Ed, England, John Wiley & Sons,ltd.

4. Hongxiu Li, Reima Suomi (2009), “A Proposed Scale for Measuring E-

service Quality”, International Journal of u- and e-Service, Science and
Technology, Vol.2, No.1: 1-8.

5. Lars Eriksson, Margareta Friman, Ann-Catrin Norman (2007), “Electronic

Service Quality: Public Transport Information on the Internet”, Journal of
Public Transportation, Vol.10, No.3: 35-45.

6. Li Y.N., Tan K.C., Xie M (2002), “Measuring web based service quality”,
Total Quality Management, 685-700.

7. Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., Berry, Leonard L. (1988). “Servqual:

A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service
Quality” Journal of Retailing 64(1): 12.

8. Parasuraman, A., Leonard L Berry, Valarie A Zeithaml (1986-1998)

“Perceived Service Quality as a Customer-Based Performance Measure: An
Empirical examination of Organizational Barriers using an Extended Service
Quality Model” Human Resource Management 30(3): 335.
 91

9. Parasuraman, A; Berry L., and Zeithaml V. (1991). “Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale” Journal of Retailing 67, Winter(4):
420.

10. Parasuraman, A., Zeithaml V.A. & Malhotra A. (2005), E-S-QUAL: Multiple-
item scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service
Research, Vol. 7, No.3: 213-233.

11. Sullivan J.R., Walstrom K.A. (2001), “Consumer perspectives on service

quality of electronic commerce web sites”, Journal of Computer Information
Systems, 8-14.

12. Wolfinbarger, M.F & Gilly, M.C (2003), E-tailQ: Dimensionalizing,

Measuring and Predicting etail quality, Journal of Retailing, Vol. 79: 183-
198.
 92

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

1. THIẾT KẾ TRANG WEB

a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện một trang web được thiết kế tốt?

b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ trực tuyến của VNA?

 Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến các
sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA.

 Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời, đúng lúc.

 Việc truy cập vào trang web của VNA không làm mất nhiều thời gian.

 Rất là nhanh chóng để hoàn tất một giao dịch mua vé máy bay qua
mạng tại trang web của VNA.

 Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay qua mạng
trên trang web VNA rất dễ dàng.

 Trang web có những chỉ dẫn sử dụng rõ ràng và thân thiện với người
dùng.

 Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt và bố cục sắp xếp hợp
lý.

c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể hiện một
trang web được thiết kế tốt không?

2. ĐỘ TIN CẬY

a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện độ tin cậy của một trang web?

b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ trực tuyến của VNA?
 93

 Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng luôn đúng
như những gì VNA cam kết.

 Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống như tôi
thực hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay tại phòng vé VNA.

 Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của VNA luôn
được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.

 VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách
hàng.

 VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến mại trực
tuyến.

 Trang web luôn trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập.

c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể hiện độ
tin cậy của trang web không?

3. ĐỘ AN TOÀN

a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện độ an toàn của một trang web?

b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ trực tuyến của VNA?

 Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web VNA cao.

 Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA cao.

 Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua vé máy bay
qua mạng tại trang web VNA.

 Trang web VNA có độ bảo mật cao.

 Tôi cảm thấy tin tưởng vào trang web này.

 VNA là hãng hàng không có uy tín trên thị trường.

 94

c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể hiện độ
an toàn của trang web không?

4. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện dịch vụ khách hàng của hãng là tốt?

b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ trực tuyến của VNA?

 Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung cấp trên
trang web.

 Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp và hỗ trợ tôi trong những lúc
tôi gặp sự cố cần giúp đỡ.

 Những yêu cầu của tôi luôn được VNA phản hồi một cách nhanh
chóng.

 Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực tuyến qua
trang web VNA vào bất cứ thời gian nào trong ngày.

c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể hiện dịch
vụ khách hàng của hãng là tốt không?
 95

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

1. Thiết kế trang web: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện trang
web được thiết kế tốt:
- Thông tin đa dạng, được cập nhật thường xuyên.
- Bố cục hợp lý, thuận tiện tra cứu.
- Công cụ tìm kiếm hiệu quả (Search).
- Thân thiện.
- Thông tin đầy đủ, cập nhật liên tục.
- Thiết kế mỹ thuật đẹp mắt, dễ nhìn, ấn tượng.
- Tốc độ truy cập nhanh.
2. Độ tin cậy: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện trang web đạt độ
tin cậy cao:
- Thông tin trên website rõ ràng, chính xác.
- Các chương trình khuyến mại được thông báo và thực hiện đúng cam kết.
- Trang web sẵn sàng nhận truy cập.
- Giao dịch thực hiện suôn sẻ.
- Dễ dàng thực hiện giao dịch như mua vé ở phòng vé.
3. Độ an toàn: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện trang web được
đạt độ an toàn cao:
- Thương hiệu công ty.
- Uy tín thương hiệu của công ty chủ website.
- Có các bằng chứng, chứng nhận về hệ thống bảo mật đang được sử dụng.
- Có đảm bảo khi thanh toán trực tuyến.
- Bảo mật cá nhân.
- Bảo mật thông tin tài chính cá nhân.
 96

4. Dịch vụ khách hàng: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện dịch vụ
khách hàng của hãng là tốt (dịch vụ khách hàng liên quan đến các vấn đề thắc mắc
khi giao dịch vé máy bay trực tuyến):
- Có phần liên hệ, phản hồi 02 chiều.
- Tương tác giữa người truy cập và công ty (hỏi/đáp, gửi email).
- Tương tác với người tiêu dùng và đáp ứng nhanh chóng những thắc mắc, hỏi
đáp qua website.
- Có các mục hướng dẫn sử dụng/ tư vấn/ hậu mãi.
- Trả lời thắc mắc/ tư vấn khách hàng nhanh (email được phúc đáp trong vòng
24h).
- Chất lượng phục vụ của các nhân viên quầy vé/ trả lời qua điện thoại.
- Hướng dẫn khách hàng đầy đủ khi tham gia sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
hãng.
- Đáp ứng nhanh, đầy đủ đối với các khiếu nại của khách hàng.
- Trả lời thắc mắc của khách hàng nhanh.
- Giải quyết tốt vấn đề phát sinh.
 97

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

BẢNG KHẢO SÁT "ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC

TUYẾN CỦA TRANG WEB WWW.VIETNAMAIRLINES.COM"

Xin chào Anh/Chị,

Tôi là Phan Thị Ngọc Hiếu, học viên Cao học QTKD K16 – Trường đại học Kinh tế
TP.HCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với chủ đề “Đo
lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé
máy bay qua trang web của Vietnam Airlines (VNA)”. Rất mong các Anh/Chị dành
chút thời gian để cho ý kiến về các phát biểu sau đây. Sự hồi đáp của Anh/Chị rất quí
giá đối với nghiên cứu này. Khi trả lời bảng khảo sát này, không có quan điểm, thái độ
nào là đúng hay sai, mà tất cả đều là những thông tin hữu ích.
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.
Giải thích cách trả lời:
 Nếu Anh/Chị chưa từng đặt chỗ, mua vé trên trang web
www.vietnamairlines.com, xin vui lòng không điền vào bảng khảo sát.
 Nếu Anh/Chị đã từng đặt chỗ, mua vé trên trang web
www.vietnamairlines.com, xin vui lòng cho ý kiến về các phát biểu sau bằng
cách khoanh tròn lựa chọn của mình theo hướng dẫn dưới đây.
Có 5 ý kiến đánh giá theo mức độ khác nhau từ 1 đến 5, trong đó:
 Hoàn toàn không đồng ý: Chọn 1
 Không đồng ý: Chọn 2
 Trung hòa: Chọn 3
 Đồng ý: Chọn 4
 Hoàn toàn đồng ý: Chọn 5
STT PHÁT BIỂU ĐÁNH GIÁ
I. THIẾT KẾ TRANG WEB
Giao diện trang web VNA trông thật bắt mắt, bố cục sắp
1 1 2 3 4 5
xếp hợp lý, dễ nhìn.
Trang web của VNA cung cấp đầy đủ các thông tin liên
2 1 2 3 4 5
quan đến các sản phẩm dịch vụ vé máy bay của VNA.
Trang web của VNA luôn được cập nhật thông tin kịp thời,
3 1 2 3 4 5
thường xuyên.
 98

4 Tốc độ truy cập vào trang web của VNA rất nhanh. 1 2 3 4 5
Một giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của
5 1 2 3 4 5
VNA được hoàn tất rất nhanh chóng.
Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua vé máy bay
6 1 2 3 4 5
qua mạng trên trang web VNA rất dễ dàng.
Trang web có chỉ dẫn sử dụng rõ ràng, thuận tiện tra cứu
7 1 2 3 4 5
và thân thiện với người dùng.
II. ĐỘ TIN CẬY
Thời gian hoàn thành giao dịch mua vé máy bay qua mạng
8 1 2 3 4 5
luôn đúng như những gì VNA cam kết.
Việc thực hiện giao dịch mua vé máy bay qua mạng giống
9 như tôi thực hiện trực tiếp với nhân viên bán vé máy bay 1 2 3 4 5
tại phòng vé VNA.
Các giao dịch mua vé máy bay qua mạng tại trang web của
10 1 2 3 4 5
VNA luôn được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.
VNA luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến
11 1 2 3 4 5
với khách hàng.
VNA luôn giữ đúng cam kết về các chương trình khuyến
12 1 2 3 4 5
mại trực tuyến.
Các thông tin được cung cấp trên trang web VNA luôn
13 1 2 3 4 5
chính xác.
14 Trang web luôn trong tình trạng sẵn sàng nhận truy cập. 1 2 3 4 5
III. ĐỘ AN TOÀN
Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web VNA
15 1 2 3 4 5
cao.
Độ bảo mật dữ liệu tài chính của tôi tại trang web VNA
16 1 2 3 4 5
cao.
Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua
17 1 2 3 4 5
vé máy bay qua mạng tại trang web VNA.
VNA có chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin giao dịch và
18 1 2 3 4 5
thông tin cá nhân rõ ràng.
19 VNA là hãng hàng không có uy tín trên thị trường. 1 2 3 4 5
20 VNA là một thương hiệu hàng không nổi tiếng. 1 2 3 4 5
IV. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Rất dễ dàng liên hệ VNA qua thông tin liên hệ được cung
21 1 2 3 4 5
cấp trên trang web.
Nhân viên VNA rất nhiệt tình, lịch thiệp khi tôi liên hệ về
22 1 2 3 4 5
các thắc mắc liên quan đến giao dịch trực tuyến.
23 Nhân viên VNA tư vấn kỹ càng, hướng dẫn và hỗ trợ tôi 1 2 3 4 5
 99

trong những lúc tôi gặp sự cố khi giao dịch vé máy bay
trực tuyến.
Những yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của tôi liên quan đến
24 giao dịch vé máy bay trực tuyến luôn được VNA phản hồi 1 2 3 4 5
một cách nhanh chóng.
Tôi có thể thực hiện các giao dịch mua vé máy bay trực
25 tuyến qua trang web VNA vào bất cứ thời gian nào trong 1 2 3 4 5
ngày.
V. THÕA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN
Tôi rất hài lòng với dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
26 1 2 3 4 5
mạng của VNA.
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua
27 1 2 3 4 5
mạng của VNA.
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ này cho những người có nhu cầu
28 1 2 3 4 5
mà tôi biết.

Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của Anh/Chị:
 Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị
1. Dưới 18 tuổi 2. 18 – 30 tuổi 3. 30 – 45 tuổi 4. Trên 45 tuổi
 Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị
1. Nam 2. Nữ
 Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị
1. Phổ thông 2. Trung cấp, cao đẳng 3. Đại học 4. Sau đại học
 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị
1. Học sinh, sinh viên 2. Nhân viên 3. Quản lý 4. Nghề nghiệp khác
 Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị
1. Dưới 3 triệu 2. 3 – 6 triệu 3. 6 – 9 triệu 4. Trên 9 triệu

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.

 100

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ

Thống kê mô tả thành phần mẫu

Statistics

dotuoi gioitinh hocvan nghe thunhap

N Valid 204 204 204 204 204
Missing 0 0 0 0 0
Mean 2.4853 1.5294 3.2353 2.5000 3.1912
Minimum 1.00 1.00 2.00 1.00 1.00
Maximum 4.00 2.00 4.00 4.00 4.00

Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Duoi 18 tuoi 3 1.5 1.5 1.5
18 - 30 tuoi 102 50.0 50.0 51.5
30 - 45 tuoi 96 47.1 47.1 98.5
Tren 45 tuoi 3 1.5 1.5 100.0
Total 204 100.0 100.0

Trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Trung cap, cao dang 12 5.9 5.9 5.9
Dai hoc 132 64.7 64.7 70.6
Sau dai hoc 60 29.4 29.4 100.0
Total 204 100.0 100.0

Nghề nghiệp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Hoc sinh, sinh vien 3 1.5 1.5 1.5
Nhan vien 117 57.4 57.4 58.8
Quan ly 63 30.9 30.9 89.7
Nghe nghiep khac 21 10.3 10.3 100.0
Total 204 100.0 100.0
 101

Thu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Duoi 3 trieu 3 1.5 1.5 1.5
3 - 6 trieu 42 20.6 20.6 22.1
6 - 9 trieu 72 35.3 35.3 57.4
Tren 9 trieu 87 42.6 42.6 100.0
Total 204 100.0 100.0

Thống kê mô tả các biến quan sát:

Statistics
TKW1 TKW2 TKW3 TKW4 TKW5 TKW6 TKW7
N Valid 204 204 204 204 204 204 204
Missing 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.12 3.29 3.25 2.84 2.96 3.44 3.29
Std. Deviation 0.74 0.99 0.95 1.07 1.04 0.92 0.83
Minimum 1 1 1 1 1 1 1
Maximum 4 5 5 5 5 5 5

Statistics
DTC8 DTC9 DTC10 DTC11 DTC12 DTC13 DTC14
N Valid 204 204 204 204 204 204 204
Missing 0 0 0 0 0 0 0
Mean 3.50 3.07 3.24 3.54 3.65 3.24 3.57
Std. Deviation 0.98 1.02 0.94 0.92 0.82 0.97 0.90
Minimum 1 1 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5 5 5

Statistics
DAT15 DAT16 DAT17 DAT18 DAT19 DAT20
N Valid 204 204 204 204 204 204
Missing 0 0 0 0 0 0
Mean 3.60 3.62 3.56 3.49 3.87 3.53
Std. Deviation 0.91 0.93 0.93 0.98 1.04 1.04
Minimum 1 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5 5
 102

Statistics
DVKH21 DVKH22 DVKH23 DVKH24 DVKH25
N Valid 204 204 204 204 204
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.16 3.34 3.25 2.99 3.42
Std. Deviation 0.97 0.90 0.96 0.99 0.98
Minimum 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5

Statistics
TMCLDV26 TMCLDV27 TMCLDV28
N Valid 204 204 204
Missing 0 0 0
Mean 3.54 3.67 3.68
Std. Deviation 0.93 1.02 1.07
Minimum 1 1 1
Maximum 5 5 5
 103

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

Thang đo “thiết kế trang web”:

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 22.1912 24.6874 4.9686 7

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

TKW1 19.0735 20.1965 .5928 .8665

TKW2 18.8971 19.0977 .5339 .8743
TKW3 18.9412 18.4990 .6491 .8586
TKW4 19.3529 17.5793 .6661 .8573
TKW5 19.2353 17.2941 .7318 .8472
TKW6 18.7500 18.3953 .6941 .8528
TKW7 18.8971 18.5361 .7694 .8453

Reliability Coefficients

N of Cases = 204.0 N of Items = 7

Alpha = .8755
 104

Thang đo “độ tin cậy”:

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 23.8088 26.0175 5.1007 7

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

DTC8 20.3088 18.4214 .7887 .8610

DTC9 20.7353 18.8163 .6947 .8734
DTC10 20.5735 18.8960 .7597 .8651
DTC11 20.2647 18.7572 .8085 .8594
DTC12 20.1618 20.4712 .6566 .8781
DTC13 20.5735 21.2310 .4274 .9052
DTC14 20.2353 19.6586 .6967 .8730

Reliability Coefficients

N of Cases = 204.0 N of Items = 7

Alpha = .8902
 105

Thang đo “độ an toàn”

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 21.6618 25.0821 5.0082 6

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

DAT15 18.0588 17.9374 .8172 .9116

DAT16 18.0441 17.3035 .8981 .9011
DAT17 18.1029 17.8563 .8072 .9127
DAT18 18.1765 17.5845 .7954 .9140
DAT19 17.7941 17.6618 .7210 .9247
DAT20 18.1324 17.6721 .7254 .9240

Reliability Coefficients

N of Cases = 204.0 N of Items = 6

Alpha = .9279
 106

Thang đo “dịch vụ khách hàng”

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 16.1569 16.1329 4.0166 5

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

DVKH21 12.9951 10.8719 .6788 .8811

DVKH22 12.8186 10.4940 .8240 .8498
DVKH23 12.9069 10.0159 .8514 .8415
DVKH24 13.1716 10.2414 .7697 .8605
DVKH25 12.7353 11.3976 .5732 .9043

Reliability Coefficients

N of Cases = 204.0 N of Items = 5

Alpha = .8919
 107

Thang đo “Thỏa mãn chất lượng dịch vụ giao dịch vé máy bay qua mạng”
Statistics for Mean Variance Std Dev Variables
SCALE 10.8824 8.0748 2.8416 3

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha
if Item if Item Total if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted

TMCLDV26 7.3431 4.2068 .7833 .9649

TMCLDV27 7.2157 3.5198 .9179 .8598
TMCLDV28 7.2059 3.3958 .9018 .8742

Reliability Coefficients

N of Cases = 204.0 N of Items = 3

Alpha = .9339
 108

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequacy. .878

Bartlett's Test of Approx. Chi- 4794.90

Sphericity Square 5
df 300
Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 12.067 48.269 48.269 12.067 48.269 48.269 4.832 19.329 19.329
2 2.331 9.325 57.594 2.331 9.325 57.594 4.620 18.481 37.810
3 1.739 6.957 64.551 1.739 6.957 64.551 4.573 18.290 56.100
4 1.517 6.069 70.620 1.517 6.069 70.620 3.630 14.520 70.620
5 .913 3.653 74.273
6 .798 3.191 77.465
7 .733 2.932 80.397
8 .640 2.561 82.958
9 .570 2.282 85.240
10 .493 1.970 87.210
11 .469 1.876 89.086
12 .398 1.592 90.678
13 .353 1.410 92.088
14 .339 1.354 93.443
15 .293 1.171 94.614
16 .257 1.029 95.643
17 .223 .894 96.537
18 .193 .772 97.309
19 .179 .717 98.026
20 .126 .504 98.530
21 .102 .408 98.937
22 .096 .385 99.323
23 .068 .274 99.597
24 .066 .263 99.860
25 .035 .140 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 109

Rotated Component Matrix(a)

Component
1 2 3 4
DAT16 .864
DAT15 .802
DAT17 .781
DAT19 .707
DAT20 .706
DAT18 .698
DTC12 .781
DTC11 .755
DTC9 .717
DTC10 .667
DTC8 .651
DTC14 .607
DVKH25 .503
TKW4 .781
TKW5 .732
DTC13 .703
TKW7 .613
TKW6 .595
TKW3 .572
TKW2 .523
TKW1 .510
DVKH23 .879
DVKH22 .850
DVKH24 .841
DVKH21 .612
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 9 iterations.
 110

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Variables Entered/Removed(b)

Variables
Model Variables Entered Removed Method
1
dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web và cung cấp thông
. Enter
tin, độ an toàn, độ tin cậy(a)

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: thỏa mãn CLDV

Model Summary(b)

Std. Change Statistics

Adjusted Error of R
R R the Square F Sig. F Durbin-
Model R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson
1 .809(a) .655 .648 .56219 .655 94.314 4 199 .000 2.204
a Predictors: (Constant dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web và cung cấp thông tin, độ an toàn, độ tin cậy
b Dependent Variable: thỏa mãn CLDV

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 119.235 4 29.809 94.314 .000(a)
Residual 62.896 199 .316
Total 182.131 203
a Predictors: (Constant), dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web và cung cấp thông tin, độ an toàn, độ tin cậy
b Dependent Variable: thỏa mãn CLDV
 111

Coefficients(a)
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Std.
Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) -
-.275 .206 .184
1.333
Thiết kế
trang web
và cung .241 .085 .178 2.835 .005 .439 2.277
cấp thông
tin
Độ tin cậy .510 .094 .395 5.446 .000 .329 3.036
Độ an toàn .238 .078 .203 3.038 .003 .389 2.569
Dịch vụ
.164 .069 .143 2.373 .019 .481 2.079
khách hàng
a Dependent Variable: thỏa mãn CLDV

Collinearity Diagnostics(a)
Variance Proportions
Thiết kế
trang web Dịch
và cung Độ Độ vụ
Condition cấp thông tin an khách
Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) tin cậy toàn hàng
1 1 4.919 1.000 .00 .00 .00 .00 .00
2 .032 12.421 .74 .00 .00 .03 .27
3 .022 14.976 .26 .33 .09 .00 .46
4 .017 16.929 .00 .29 .02 .64 .26
5 .010 22.033 .00 .37 .89 .33 .01
a Dependent Variable: thỏa mãn CLDV

Residuals Statistics(a)
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 1.1650 5.4303 3.6275 .76640 204
Residual -1.4734 1.5679 .0000 .55663 204
Std. Predicted Value -3.213 2.352 .000 1.000 204
Std. Residual -2.621 2.789 .000 .990 204
a Dependent Variable: thỏa mãn CLDV
 112

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ
1. THEO ĐỘ TUỔI
Descriptives
95% Confidence
Std. Std. Interval for
N Mean Deviation Error Mean Minimum Maximum
Lower Upper
Bound Bound
TKW Duoi 18 tuoi 3 4.7500 .00000 .00000 4.7500 4.7500 4.75 4.75
18 - 30 tuoi 102 3.1465 .65214 .06457 3.0184 3.2746 1.88 4.13
30 - 45 tuoi 96 3.1472 .70612 .07207 3.0041 3.2903 1.00 4.75
Tren 45 tuoi 3 3.8800 .00000 .00000 3.8800 3.8800 3.88 3.88
Total 204 3.1812 .69977 .04899 3.0846 3.2778 1.00 4.75
DTC Duoi 18 tuoi 3 4.5000 .00000 .00000 4.5000 4.5000 4.50 4.50
18 - 30 tuoi 102 3.5500 .48637 .04816 3.4545 3.6455 2.57 4.86
30 - 45 tuoi 96 3.2981 .88910 .09074 3.1180 3.4783 1.00 4.86
Tren 45 tuoi 3 3.5700 .00000 .00000 3.5700 3.5700 3.57 3.57
Total 204 3.4531 .73435 .05142 3.3517 3.5545 1.00 5.00
DAT Duoi 18 tuoi 3 4.7500 .00000 .00000 4.7500 4.7500 4.75 4.75
18 - 30 tuoi 102 3.5041 .70162 .06947 3.3663 3.6419 1.00 4.67
30 - 45 tuoi 96 3.5097 .88980 .09081 3.3294 3.6900 1.00 4.83
Tren 45 tuoi 3 4.0000 .00000 .00000 4.0000 4.0000 4.00 4.00
Total 204 3.5360 .80693 .05650 3.4246 3.6474 1.00 5.00
DVKH Duoi 18 tuoi 3 5.0000 .00000 .00000 5.0000 5.0000 5.00 5.00
18 - 30 tuoi 102 3.2745 .75740 .07499 3.1257 3.4233 1.00 5.00
30 - 45 tuoi 96 3.1406 .84278 .08602 2.9699 3.3114 1.00 5.00
Tren 45 tuoi 3 4.0833 .14434 .08333 3.7248 4.4419 4.00 4.25
Total 204 3.2488 .82431 .05771 3.1350 3.3626 1.00 5.00
TM Duoi 18 tuoi
3 4.7500 .00000 .00000 4.7500 4.7500 4.75 4.75
CLDV
18 - 30 tuoi 102 3.6995 .81340 .08054 3.5397 3.8593 2.00 5.00
30 - 45 tuoi 96 3.4862 1.05560 .10774 3.2724 3.7001 1.00 5.00
Tren 45 tuoi 3 4.3300 .00000 .00000 4.3300 4.3300 4.33 4.33
Total 204 3.6275 .94753 .06634 3.4967 3.7584 1.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
TKW 4.015 3 200 .948
DTC 12.736 3 200 .899
DAT 4.765 3 200 .086
DVKH 3.108 3 200 .956
TMCLDV 5.731 3 200 .543

ANOVA
 113

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
TKW Between
9.082 3 3.027 6.704 .000
Groups
Within
90.321 200 .452
Groups
Total 99.404 203
DTC Between
10.483 3 3.494 7.060 .000
Groups
Within
98.990 200 .495
Groups
Total 109.473 203
DAT Between
7.246 3 2.415 3.867 .010
Groups
Within
124.934 200 .625
Groups
Total 132.180 203
DVKH Between
12.480 3 4.160 6.632 .000
Groups
Within
125.457 200 .627
Groups
Total 137.937 203
TMCLDV Between
9.576 3 3.192 3.697 .013
Groups
Within
172.682 200 .863
Groups
Total 182.258 203
 114

2. THEO GIỚI TÍNH

Descriptives

95% Confidence
Interval for Mean
Std. Std. Lower Upper
N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
TKW Nam 96 3.1862 .77693 .07930 3.0288 3.3437 1.00 4.75
Nu 108 3.1767 .62692 .06033 3.0571 3.2963 1.88 4.13
Total 204 3.1812 .69977 .04899 3.0846 3.2778 1.00 4.75
DTC Nam 96 3.3472 .89906 .09176 3.1650 3.5294 1.00 5.00
Nu 108 3.5472 .53521 .05150 3.4451 3.6493 2.71 4.86
Total 204 3.4531 .73435 .05142 3.3517 3.5545 1.00 5.00
DAT Nam 96 3.5622 .85637 .08740 3.3887 3.7357 1.00 5.00
Nu 108 3.5128 .76358 .07348 3.3671 3.6584 1.00 4.83
Total 204 3.5360 .80693 .05650 3.4246 3.6474 1.00 5.00
DVKH Nam 96 3.2760 .88145 .08996 3.0974 3.4546 1.00 5.00
Nu 108 3.2245 .77334 .07442 3.0770 3.3721 1.00 5.00
Total 204 3.2488 .82431 .05771 3.1350 3.3626 1.00 5.00
TMCLDV Nam 96 3.5974 1.11913 .11422 3.3706 3.8242 1.00 5.00
Nu 108 3.6544 .76800 .07390 3.5079 3.8009 2.00 5.00
Total 204 3.6275 .94753 .06634 3.4967 3.7584 1.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene
Statistic df1 df2 Sig.
TKW .986 1 202 .322
DTC 18.358 1 202 .876
DAT .127 1 202 .722
DVKH .828 1 202 .364
TMCLDV 12.269 1 202 .459
 115

ANOVA

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
TKW Between
.005 1 .005 .009 .923
Groups
Within
99.399 202 .492
Groups
Total 99.404 203
DTC Between
2.034 1 2.034 3.824 .852
Groups
Within
107.440 202 .532
Groups
Total 109.473 203
DAT Between
.124 1 .124 .190 .664
Groups
Within
132.056 202 .654
Groups
Total 132.180 203
DVKH Between
.135 1 .135 .198 .657
Groups
Within
137.802 202 .682
Groups
Total 137.937 203
TMCLDV Between
.165 1 .165 .183 .669
Groups
Within
182.093 202 .901
Groups
Total 182.258 203
 116

3. THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Descriptives

95% Confidence
Interval for Mean
Std. Std. Lower Upper
N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
TKW Trung cap,
12 3.4700 .90541 .26137 2.8947 4.0453 2.50 4.75
cao dang
Dai hoc 132 3.1877 .69740 .06070 3.0676 3.3078 1.00 4.75
Sau dai
60 3.1090 .65552 .08463 2.9397 3.2783 1.63 4.00
hoc
Total 204 3.1812 .69977 .04899 3.0846 3.2778 1.00 4.75
DTC Trung cap,
12 3.8575 .78225 .22582 3.3605 4.3545 3.00 5.00
cao dang
Dai hoc 132 3.5061 .71636 .06235 3.3828 3.6295 1.00 4.86
Sau dai
60 3.2555 .72298 .09334 3.0687 3.4423 1.14 4.57
hoc
Total 204 3.4531 .73435 .05142 3.3517 3.5545 1.00 5.00
DAT Trung cap,
12 3.4600 1.56421 .45155 2.4661 4.4539 1.00 5.00
cao dang
Dai hoc 132 3.5559 .72195 .06284 3.4316 3.6802 1.00 4.83
Sau dai
60 3.5075 .78995 .10198 3.3034 3.7116 1.33 4.67
hoc
Total 204 3.5360 .80693 .05650 3.4246 3.6474 1.00 5.00
DVKH Trung cap,
12 3.3958 1.37534 .39703 2.5220 4.2697 1.00 5.00
cao dang
Dai hoc 132 3.3447 .71418 .06216 3.2217 3.4677 2.00 5.00
Sau dai
60 3.0083 .87692 .11321 2.7818 3.2349 1.00 4.25
hoc
Total 204 3.2488 .82431 .05771 3.1350 3.3626 1.00 5.00
TMCLDV Trung cap,
12 3.8058 1.24303 .35883 3.0160 4.5956 2.00 5.00
cao dang
Dai hoc 132 3.6618 .92685 .08067 3.5022 3.8214 1.00 5.00
Sau dai
60 3.5165 .93382 .12056 3.2753 3.7577 1.33 5.00
hoc
Total 204 3.6275 .94753 .06634 3.4967 3.7584 1.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene
Statistic df1 df2 Sig.
TKW 1.920 2 201 .149
DTC .385 2 201 .681
DAT 9.893 2 201 .457
DVKH 8.708 2 201 .872
TMCLDV 3.006 2 201 .452
 117

ANOVA

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
TKW Between
1.319 2 .660 1.352 .261
Groups
Within
98.084 201 .488
Groups
Total 99.404 203
DTC Between
4.677 2 2.338 4.485 .189
Groups
Within
104.797 201 .521
Groups
Total 109.473 203
DAT Between
.170 2 .085 .130 .878
Groups
Within
132.010 201 .657
Groups
Total 132.180 203
DVKH Between
4.943 2 2.471 3.735 .176
Groups
Within
132.994 201 .662
Groups
Total 137.937 203
TMCLDV Between
1.276 2 .638 .709 .493
Groups
Within
180.981 201 .900
Groups
Total 182.258 203
 118

4. THEO NGHỀ NGHIỆP

Descriptives

95% Confidence
Interval for Mean
Std. Std. Lower Upper
N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum
TKW Hoc sinh,
3 4.7500 .00000 .00000 4.7500 4.7500 4.75 4.75
sinh vien
Nhan vien 117 3.1856 .56726 .05244 3.0818 3.2895 1.88 4.13
Quan ly 63 3.1514 .85949 .10829 2.9350 3.3679 1.00 4.75
Nghe
nghiep 21 3.0214 .64416 .14057 2.7282 3.3146 1.88 3.88
khac
Total 204 3.1812 .69977 .04899 3.0846 3.2778 1.00 4.75
DTC Hoc sinh,
3 5.0000 .00000 .00000 5.0000 5.0000 5.00 5.00
sinh vien
Nhan vien 117 3.4279 .51906 .04799 3.3329 3.5230 2.43 4.86
Quan ly 63 3.4076 .98802 .12448 3.1588 3.6564 1.00 4.86
Nghe
nghiep 21 3.5086 .71583 .15621 3.1827 3.8344 2.57 4.71
khac
Total 204 3.4531 .73435 .05142 3.3517 3.5545 1.00 5.00
DAT Hoc sinh,
3 5.0000 .00000 .00000 5.0000 5.0000 5.00 5.00
sinh vien
Nhan vien 117 3.5418 .65304 .06037 3.4222 3.6614 2.17 4.83
Quan ly 63 3.4519 1.07684 .13567 3.1807 3.7231 1.00 4.83
Nghe
nghiep 21 3.5471 .44348 .09677 3.3453 3.7490 3.00 4.33
khac
Total 204 3.5360 .80693 .05650 3.4246 3.6474 1.00 5.00
DVKH Hoc sinh,
3 5.0000 .00000 .00000 5.0000 5.0000 5.00 5.00
sinh vien
Nhan vien 117 3.2286 .70219 .06492 3.1001 3.3572 2.00 5.00
Quan ly 63 3.1667 1.05015 .13231 2.9022 3.4311 1.00 5.00
Nghe
nghiep 21 3.3571 .34974 .07632 3.1979 3.5163 3.00 4.00
khac
Total 204 3.2488 .82431 .05771 3.1350 3.3626 1.00 5.00
TMCLDV Hoc sinh,
3 4.5000 .00000 .00000 4.5000 4.5000 4.50 4.50
sinh vien
Nhan vien 117 3.6068 .86546 .08001 3.4484 3.7653 1.33 5.00
Quan ly 63 3.6562 1.11561 .14055 3.3752 3.9372 1.00 5.00
Nghe
nghiep 21 3.4610 .77043 .16812 3.1103 3.8116 2.67 5.00
khac
Total 204 3.6275 .94753 .06634 3.4967 3.7584 1.00 5.00
 119

Test of Homogeneity of Variances

Levene
Statistic df1 df2 Sig.
TKW 5.576 3 200 .621
DTC 8.387 3 200 .798
DAT 6.427 3 200 .899
DVKH 11.884 3 200 .915
TMCLDV 3.371 3 200 .563

ANOVA

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
TKW Between
7.978 3 2.659 5.817 .001
Groups
Within
91.426 200 .457
Groups
Total 99.404 203
DTC Between
7.448 3 2.483 4.867 .003
Groups
Within
102.026 200 .510
Groups
Total 109.473 203
DAT Between
6.882 3 2.294 3.662 .013
Groups
Within
125.298 200 .626
Groups
Total 132.180 203
DVKH Between
9.919 3 3.306 5.166 .002
Groups
Within
128.018 200 .640
Groups
Total 137.937 203
TM Between
6.336 3 2.112 2.401 .021
Groups
Within
175.922 200 .880
Groups
Total 182.258 203
 120

5. THEO THU NHẬP

Descriptives

Std. Std. 95% Confidence

N Mean Deviation Error Interval for Mean Minimum Maximum
Lower Upper
Bound Bound
TKW Duoi 3
3 4.7500 .00000 .00000 4.7500 4.7500 4.75 4.75
trieu
3 - 6 trieu 42 3.2529 .43407 .06698 3.1176 3.3881 2.50 3.88
6 - 9 trieu 72 3.1542 .61274 .07221 3.0102 3.2982 1.88 4.13
Tren 9
87 3.1148 .81402 .08727 2.9413 3.2883 1.00 4.75
trieu
Total 204 3.1812 .69977 .04899 3.0846 3.2778 1.00 4.75
DTC Duoi 3
3 4.5000 .00000 .00000 4.5000 4.5000 4.50 4.50
trieu
3 - 6 trieu 42 3.6721 .45133 .06964 3.5315 3.8128 2.57 4.71
6 - 9 trieu 72 3.5000 .62621 .07380 3.3528 3.6472 2.57 4.86
Tren 9
87 3.2552 .83888 .08994 3.0764 3.4340 1.00 4.71
trieu
Total 204 3.4531 .73435 .05142 3.3517 3.5545 1.00 5.00
DAT Duoi 3
3 4.7500 .00000 .00000 4.7500 4.7500 4.75 4.75
trieu
3 - 6 trieu 42 3.6543 .93805 .14474 3.3620 3.9466 1.00 4.83
6 - 9 trieu 72 3.6442 .54700 .06447 3.5156 3.7727 2.33 4.50
Tren 9
87 3.3390 .86011 .09221 3.1557 3.5223 1.00 4.83
trieu
Total 204 3.5360 .80693 .05650 3.4246 3.6474 1.00 5.00
DVKH Duoi 3
3 5.0000 .00000 .00000 5.0000 5.0000 5.00 5.00
trieu
3 - 6 trieu 42 3.3155 .90402 .13949 3.0338 3.5972 1.00 5.00
6 - 9 trieu 72 3.2917 .65003 .07661 3.1389 3.4444 2.25 5.00
Tren 9
87 3.1207 .85917 .09211 2.9376 3.3038 1.00 5.00
trieu
Total 204 3.2488 .82431 .05771 3.1350 3.3626 1.00 5.00
TM Duoi 3
3 4.7500 .00000 .00000 4.7500 4.7500 4.75 4.75
CLDV trieu
3 - 6 trieu 42 3.8174 .87202 .13456 3.5456 4.0891 2.00 5.00
6 - 9 trieu 72 3.6488 .87387 .10299 3.4434 3.8541 2.00 5.00
Tren 9
87 3.4710 1.00887 .10816 3.2560 3.6861 1.00 5.00
trieu
Total 204 3.6275 .94753 .06634 3.4967 3.7584 1.00 5.00
 121

Test of Homogeneity of Variances

Levene
Statistic df1 df2 Sig.
TKW 8.173 3 200 .595
DTC 7.111 3 200 .874
DAT 3.685 3 200 .193
DVKH 2.959 3 200 .733
TMCLDV 2.137 3 200 .797

ANOVA

Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
TKW Between
8.035 3 2.678 5.863 .001
Groups
Within
91.369 200 .457
Groups
Total 99.404 203
DTC Between
12.760 3 4.253 8.796 .000
Groups
Within
96.713 200 .484
Groups
Total 109.473 203
DAT Between
11.237 3 3.746 6.194 .000
Groups
Within
120.943 200 .605
Groups
Total 132.180 203
DVKH Between
10.947 3 3.649 5.747 .001
Groups
Within
126.990 200 .635
Groups
Total 137.937 203
TMCLDV Between
9.328 3 3.109 3.596 .015
Groups
Within
172.930 200 .865
Groups
Total 182.258 203