École Nationale de Commerce et de Gestion - Kenitra Semestre 8 Techniques de Distribution 2022 / 2023

Le Merchandising Opérationnel
Chapitre IV : Gérer les promotions
Chapitre V : Les relations entre le « bureau d’achat » et les magasins

Presenté Par : Encadré Par :

BELAMRYA Hiba ESSAFI Hatim Pr. Hassan Azdimousa

BEN IBRAHIM Oussama ERRAIH Othmane
BOUCHANE Oumaima LOUDIYI Idris
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Introduction
Les promotions sont des actions ponctuelles
ayant pour but de vendre des produits dans
des conditions particulièrement attractives.

Si l’on veut que la promotion soit

• Quelles opérations promotionnelles il convient d’entreprendre ?
un outil vraiment efficace et
rentable, il faut se demander : • Quels sont les consommateurs visés ?
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LES POINTS CLÉS DE LA

RÉUSSITE DE LA PROMOTION

Une information Une offre prix

consommateur claire. particulièrement intéressante

L’absence de rupture pendant Un visuel produit fort qui

la période promotionnelle frappe les consommateurs
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Les Objectifs de la
Promotion
AU NIVEAU DU PRODUIT

• Vendre beaucoup et vite,

• Provoquer un effet « suivi » sur les ventes,
• Accroître l’attraction de l’ensemble de la famille.

AU NIVEAU DU CONSOMMATEUR

• Attirer une nouvelle clientèle,

• Renforcer la fidélité des clients,
• Créer de nouvelles raisons d’acheter.

AU NIVEAU DE LA CONCURRENCE

• Se démarquer,
• Répondre à une attaque,
• Mieux animer le magasin.
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L'impact de la promotion sur la fréquentation des grandes surfaces

La promotion et la publicité interviennent pour moins de 10 % dans les raisons de fréquentation du

magasin principal, pour moins de 15 % pour les magasins secondaires et pour plus de 20 % pour les
magasins occasionnels.
Principal
Les magasins consacrent des
sommes importantes (2 % de leur

Secondaire CA) pour attirer des clients

fidèles alors que ceux-ci ont
l’intention de venir.

10%

15%

Presentation 20% Occasionnel

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Une opération promotionnelle ne peut être

rentable que si on apporte les bonnes
réponses aux paramètres suivants:

• La sélection des produits ;

• Le choix des techniques promotionnelles ;
• La préparation et la mise en place des promotions
• Le choix des supports promotionnels ;
• L’analyse de la rentabilité des promotions.
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Promouvoir un produit consiste à

La sélection
permettre au consommateur de
profiter d’un avantage matériel ou
immatériel associé à l’achat d’un de

des produits vos articles. En règle générale,

l’avantage est limité dans le temps.
Une opération
promotionnelle a
pour objectif de :

• Renforcer la visibilité de votre

marque ;
• Vous démarquer de la
concurrence ;
• Générer des ventes ;
• Augmenter le panier moyen ;
• Tester un nouveau produit ;
• Écouler des stocks, etc.
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01
Les 4 étapes pour bien sélectionner les produits :

1.Définir votre objectif

02

03
Les caractéristiques de votre opération promotionnelle varieront en fonction de l’objectif poursuivi.
Si l’on reprend la liste des avantages dressée plus haut, vous devrez par exemple déterminer si
vous souhaitez en priorité générer du trafic et ainsi acquérir de nouveaux clients ou augmenter
04 votre taux de conversion.

01/04 Définir votre objectif

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01
2. Identifier la bonne cible
Votre audience est peut-être large. Dans ce cas, il est important de définir différents segments, afin
02 de créer ensuite plusieurs profils d’acheteurs. Plus le ciblage de votre campagne promotionnelle
sera précis et plus cette dernière sera porteuse.

03 Pour que vos promotions produisent l’effet escompté, en fonction de l’objectif choisi, vous devez
comprendre les besoins de votre cible. Chaque segment aura des attentes distinctes. En fonction
du produit auquel vous allez associer la promotion, du type d’avantage proposé et de la
04 saisonnalité de l’opération, vous ne toucherez pas la même cible.

02/04 Identifier la bonne cible

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01

02
3. Déterminer le bon moment
Une promotion n’aura pas le même impact selon la période durant laquelle elle est lancée. S’il est
assez courant de mettre en place des promotions durant les fêtes de fin d’année ou lors de la
03
rentrée des classes, vous pouvez tout à fait organiser des ventes flash ou proposer des offres
personnalisées. Encore une fois, tout dépendra de votre cible

04

03/04 Déterminer le bon moment

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4. Choisir l’avantage proposé au client

01
Dressez-vous une liste des stratégies de promotion que vous êtes en mesure de proposer. Vous
pouvez mettre en place des promotions :
02

• basées sur des réductions de prix : offre spéciale, journée shopping, bon de réduction, reprise de
produit pour des raisons de développement durable, etc.
03 • avec prime : sur classement, produit gratuit en plus de l’achat principal, carté de fidélité, offre de
service associé à la vente, cadeau en prime, offre groupée, contenant cadeau à conserver,
échantillon gratuit, etc. ;
04
• à la suite d’une démonstration produit;
• en lien avec un jeu : jeu-concours, loterie ;
• à travers des événements : boutiques éphémères, live shopping, etc.

04/04 Choisir l’avantage propose au client

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TECHNIQUES DE PROMOTION

Baisse de prix ou bon

de réduction Animation, Dégustation Cadeaux ou Échantillon

01 02 03 04 05 06

Produit en plus Ventes Jumulées Jeu-Concours

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Choix de la technique
promotionnelle dépend de :

LA CATÉGORIE LA « PHASE DE VIE »

• Typologie des références • Lancement
• Prix élevé/faible • Développement 02
• Fréquence d'achat élevé/faible • Maturité
• Déclin
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• La répétition des promotions déstabilise le consommateur

• Certaines promotions provoquent des anticipations d’achat et
Limites des non pas une augmentation de la consommation

promotions • Le consommateur cherche des avantages directs

• Les promotions se sont multipliées donc banalisées: chasseur
de prime.

• Mieux connaître les raisons de la non-fréquentation d’un magasin

Solutions • Rendre les promotions plus attractives en parvenant à lier

promotion + service ;
• Arrêter les promotions « dans tous les sens »
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Préparation et mise en place des

promotions
Étape 2 Étape 4

À l’aide de toutes ces informations on Fixation du prix de vente Analyse du planning

pourra prendre la décision définitive
de faire ou ne pas faire une opération 1 3
promotionnelle, et des quantités à
commander.

2 4

Étape 1 Étape 3

Calcul des quantités à Étude des techniques et

commander des supports
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Supports externes

• Les prospectus
• La publicité
• Télévision, radios, presse,
affichage
• Couponing et mailing

Les supports • Les cartes de fidélité

promotionnels

Supports internes

• Têtes de Gondole
• Mises en Avant dans le
rayon
• Îlots, Socles, Podiums
• Stands de Démonstration
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Les prospectus
Supports
Avantages:
Externes
• Crée du trafic et attire de nouveaux clients
• Permet de contrer la concurrence
Supports
Internes
Inconvénients:
• Risque de saturation et de banalisation
• Ne sert pas à fidéliser les consommateurs

Supports externes
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La publicité

Télévision : Presse :
Supports
Externes
Avantages: Augmente la notoriété de l'enseigne Avantages : Argumentation solide, ciblage
Inconvénients: Coûteux, sans efficacité immédiate Inconvénients : Faible couverture, coûts variables
Supports
Internes
Radios : Affichage :

Avantages: Coûts moindres, ciblage possible Avantages : Vecteur de trafic, visibilité

Inconvénients: Trop de stations, portée limitée Inconvénients : Coûts élevés, localisation limitée

Supports externes
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Couponing et mailing
Couponing classique :

Supports
Externes
Avantages : Stimule les ventes, attire l'attention
Mailing :
Inconvénients : Taux de retour faible, préférence
pour les avantages immédiats
Supports Avantages : Offre très ciblée, taux de lecture
Internes
élevé
Couponing électronique :
Inconvénients : Coût élevé, perception
d'intrusion
Avantages : Offre ciblée, coûts réduits
Inconvénients : Contrôle limité, taux de réponse
variable

Supports externes
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Les cartes de fidélité

Avantages:

Supports • Fidélisation du client

Externes
• Utilisation des données pour des offres
ciblées
Supports
Internes
Inconvénients:
• Coûts de gestion élevés
• Perte d'efficacité en cas de concurrence

Supports externes
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Les supports internes

Têtes de Gondole : Îlots, Socles, Podiums :
Avantages : Visibilité accrue, augmentation des Avantages : Présentation unique, attire
Supports
Externes ventes l'attention
Inconvénients : Espace limité, concurrence entre les Inconvénients : Coûts supplémentaires,
marques encombrement du magasin
Supports
Internes

Mises en Avant dans le rayon : Stands de Démonstration :

Avantages : Meilleure présentation des produits, Avantages : Interaction directe avec les clients,
différenciation démonstrations en direct
Inconvénients : Peut être moins visible que les têtes Inconvénients : Coûts élevés, personnel
de gondole supplémentaire nécessaire

Supports interne
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La rentabilité des promotions
Analyse des ventes
• Il est important de mesurer l'efficacité des promotions après
leur réalisation
• Meilleure efficacité d'une promotion : rapport ventes
promo/ventes normales d'environ 3 sur une même période
• Comprendre les raisons d'un ratio inférieur ou supérieur à 3
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Ratio inférieur à 3
Signification : Technique promotionnelle inadaptée, offre insuffisante,
écart de prix mal perçu, référence non pertinente
Question à se poser : Quelles sont les techniques promotionnelles les
mieux adaptées au produit ?
Ratio supérieur à 3
Signification : Potentiel de croissance non exploité de la référence
Raisons du manque de CA d'une référence : Prix de vente
anormalement élevé, ruptures de stock rayon trop fréquentes, linéaire
insuffisant, mauvais emplacement en rayon
Ratio aux environs de 3
Signification: Résultats conformes aux objectifs
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Mesure de l’impact de la promotion sur le CA

du produit

Il est important de suivre l'historique de chaque promotion

afin de maximiser leur rentabilité en déterminant :

• Les produits les plus performants ;

• Les techniques promotionnelles les plus efficaces.

Problèmes de sous exploitation :

• Des promotions qui coûtent cher par rapport à leurs bénéfices ;

• Des promotions qui ne génèrent aucun chiffre d'affaires
supplémentaire ;
• Des promotions qui ne créent pas un une augmentation durable
des ventes.
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Les relations entre

le « bureau d’achat »
et les magasins

Chaque partie doit connaître

précisément ses responsabilités
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Ce système souffre toutefois du handicap suivant :

un responsable achat ne peut que travailler
globalement, c'est-à-dire pour un ensemble de
magasins, et ne peut donc pas tenir compte de la
réalité de chacun d'entre eux.
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Points clés à retenir

• Pour maximiser l'optimisation et donc la rentabilité, vous devez prendre en

considération tous les aspects qui affectent votre exploitation.

• Les processus décisionnels basés sur les données ne constituent pas l'approche
la plus optimale.

• Vous devez tenir compte des réalités locales de chaque opération.

• La meilleure approche implique un équilibre entre la prise de décision centrale et

locale, chaque niveau apportant son expertise et ses ressources pour optimiser la
performance globale.

• Chaque partie doit connaître précisément ses responsabilités.

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Analyse de la structure
des ventes
Contrôle des
performances

Analyse des prix de

vente
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• Une offre de produits qui ne répond pas aux attentes des clients, entraînant
une croissance des ventes plus faible par rapport au marché ;

• Un agencement déroutant qui ne suit pas la logique d'achat des

consommateurs, conduisant à une répartition anormale des ventes entre
micro-marchés et/ou marques. De plus, des marges plus faibles peuvent en
résulter car les produits facilement visibles et achetés ne sont souvent pas les
plus rentables ;

• Articles en rupture de stock dans les rayons, entraînant une perte importante
de ventes et l'insatisfaction des clients. D'autre part, le surstockage peut
entraîner une diminution des profits financiers ;

• Une structure de prix trop élevée ou incompatible avec la concurrence,

entraînant une croissance des ventes plus faible et des marges bénéficiaires
insuffisantes.
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Points clés à retenir

• Pour maximiser l'optimisation et donc la rentabilité, vous devez prendre en

considération tous les aspects qui affectent votre exploitation.

• Les processus décisionnels basés sur les données ne constituent pas l'approche
la plus optimale.

• Vous devez tenir compte des réalités locales de chaque opération.

• La meilleure approche implique un équilibre entre la prise de décision centrale et

locale, chaque niveau apportant son expertise et ses ressources pour optimiser la
performance globale.

• Chaque partie doit connaître précisément ses responsabilités.

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Merci pour votre attention !

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