Research Design: Definition

► A research design is a framework or blueprint for 
Research Design conducting the business research project.  It details 
the procedures necessary for obtaining the 
information needed to structure or solve business 
research problems.
► Although a broad approach to the problem has 
by
already been developed, the research design 
Dr. Anoop Kumar Gupta specifies the details—the practical aspects—of 
implementation of the approach. 
MAIT ► A research design lays the foundation for 
1 conducting the project.  2

Components of Research Design Research Design Formulation

1. Define the information needed  ► In formulating a research design, the researcher has 
2. Design the exploratory, descriptive, and/or  to balance the perspectives of business decision‐
causal (experimental) phases of the research  makers and target respondents.
► Research design involves the researchers developing 
3. Specify the measurement and scaling 
an understanding of 
procedures 
1. Type of data decision‐makers have confidence in 
4. Construct and pretest a questionnaire  2. Understanding of how respondents may respond to 
(interviewing form) or an appropriate form for  different techniques. 
data collection ► This involves understanding research design from the 
5. Specify the sampling process and sample size  decision‐makers’ perspective; 
6. Develop a plan of data analysis  ► And understanding the respondents’ perspective.
3 4
 Research design from the decision- Research design from the decision-
makers’ perspective makers’ perspective
Business decision‐makers seek support from business 
researchers that is of practical relevance to the decisions they  ►Current, i.e. as up to date as possible. This is 
face. To give practical support, decision‐makers expect  particularly important where consumer 
information that is:
attitudes, lifestyle or behaviour change 
► Accurate
rapidly, perhaps due to rapid technology 
► the most valid representation of the phenomena under 
investigation,  changes or new product offerings in a highly 
► that has come from the most reliable or consistent form of  competitive market.
measurement or understanding,
► Sufficient, i.e. the completeness or clarity of a 
► that is sufficiently sensitive to the important differences in 
individuals being measured or understood. ‘picture’ that reflects the characteristics of the 
► Combining these three criteria refers to the degree to  business problem the decision‐makers face. 
which information may be deemed as ‘accurate’. 5 6

Research design from the decision- Constraints in designing a research process

makers’ perspective from the decision-makers’ perspective

►Available, i.e. that access to the relevant  1. The evaluation of sources of error

information can be made when a decision is  2. The restrictions of budget and timescales
imminent. This is particularly important  Trade‐offs must be made among above 
characteristics
where competitive activity forces the 
3. The subject of investigation is usually human.
decision‐maker into making a rapid 
4. The process of measuring or observing humans 
response. may cause them to change.
►Relevant, i.e. that the support given ‘makes  5. Of all the potential trade‐offs, relevance cannot 
sense’ to decision‐makers. be removed.
7 8
 Research design from the
respondents’ perspective

►A subject of study may be complex and 
need time for respondents to reflect upon 
and put words to the questions posed.  Responses
to
►Certain methods are more likely to build  interviewing
up a rapport and trust, in these 
circumstances putting the respondents in 
the right frame of mind, and getting them 
to respond in a full and honest manner.
2-10
9

Research design from the respondents’ perspective

Responses to interviewing

Limitations of Information Gathering

Access to Layers of response Examples of
respondents from respondents techniques
Tends to be 
  conclusive 
• Spontaneous Highly
• Reasoned structured
Public

• Conventional questionnaires

e.g. telephone
surveys If the decision-maker wants to know-
Communicable

►Near death experiences

 
  • Concealed
• Personal Questionnaires with
a proportion of open-
Aware

ended questions to
allow probing

e.g. face-to-face
►After death experiences
surveys

The data can not be collected-It is

 
• Intuitive
• Imaginative Semi-structured to
Private

unstructured
interviews on an
individual or group almost impossible to know
Non-communicable

basis

e.g. focus group discussions

 
• Unconscious
• Repressed Unstructured
Unaware

interviews and
observations

2-11 12
 Research design from the Research design from the
respondents’ perspective respondents’ perspective

► In Figure, the box under the heading ‘Layers of  ► For example, if questions were posed on which 
response from respondents’ represents how  newspapers someone reads, it is a reasonable 
respondents may react to questions posed to them.  assumption that respondents are aware of the 
► In the FIRST LAYER of ‘Spontaneous, Reasoned,  title(s), the title(s) can be communicated and the 
Conventional’ are questions that respondents can  topic is not a sensitive issue. 
express a view about quickly, and that are simple for  ► In these circumstances, where answers to 
them to reflect upon, relating to common everyday  questions on reading habits are relatively easy to 
occurrences that are at the forefront of their minds.  access and respond to, highly structured 
► In such circumstances, simple structured questioning questionnaires are appropriate. 
in a standardised manner is possible. 
13 14

Research design from the Research design from the

respondents’ perspective respondents’ perspective

► At the SECOND LEVEL are questions that are more  ► At the THIRD LEVEL are questions that require 

personal and more sensitive.  respondents to be creative. 
► For example, if respondents were to be asked about their 
► A great amount of business‐to‐business research 
attitudes and behavior towards eating Ice‐cream, this 
can be added to these in terms of commercially 
could be done in a very structured manner. Questions 
sensitive information. could be set to determine when it was eaten, favorite 
► An amount of rapport may be needed to induce  flavors and brands, where it was bought, how much was 
respondents to trust the interviewer and reveal  spent, etc.
their ‘more personal’ attitudes and behaviour.  ► The same can be said of alcohol consumption, though 
this could well be a sensitive issue for many respondents.
► Now imagine a new product idea that mixes Ice‐cream 
15 and alcohol. 16
 Research design from the Research design from the
respondents’ perspective respondents’ perspective

► What combinations of alcohol and ice‐cream would  ►Answering these questions demands a 
work?
great amount of creativity and imagination. 
► What types of consumer would be attracted to 
them?  ►It demands that respondents reflect upon 
► Should any fruits be added?  ideas, can play with ideas and words and dig 
► How would the product be packaged? 
deep to draw out ideas in a relaxed manner. 
► What name would best suit it?  ►Structured questionnaires cannot do this; 
► What price level would it sell at?  such a scenario would work best with the 
► On what occasions would it be consumed? use of focus groups.
17 18

Research design from the Research design from the

respondents’ perspective respondents’ perspective
►At the FOURTH LEVEL may be questions ► An example may be trying to understand the 
that respondents may not be able to  childhood influences of family and friends on an 
individual’s perception and loyalty to brands of 
conceptualize, nor mind be willing to 
washing powder. 
express what they feel about a particular 
► Another example may be understanding the image 
issue.  consumers have of themselves and an image they 
►Consumers are not themselves aware about  wish to portray by spending Rs 15,00,000 on a Rolex 
the motives, intentions or drivers of their  wristwatch.
► There is an implicit assumption in research that 
consumer behavior. They absorb masses of 
people carry attitudes around in their head that 
marketing related stimuli and react to them  determine their buying behavior.
unknowingly. 19 20
 Research design from the
respondents’ perspective Research design classification

► In circumstances where the marketing researcher is  Research designs may be broadly 
digging deep into topics that respondents do not 
normally think about or articulate, polite responses  classified as:
to questions may be very misleading.  ►exploratory or
► The characteristics of the individual respondent may 
determine what is the best way to probe and elicit  ►conclusive
appropriate responses. 
► Nothing is standardised or consistent in these 
circumstances, the researchers having to shape the 
questions, probes and observations as they see fit in 
each interview.
21 22

Exploratory Research design Exploratory Research design

► The primary objective of exploratory research is to  ► Exploratory research may also be used in cases where 
provide insights into and an understanding of  you must define the problem more precisely, identify 
business phenomena or a research problem.  relevant courses of action, or gain additional insights 
► It is used in instances where the subject of the study  before going on to confirm findings using a conclusive 
cannot be measured in a quantitative way. design. 
► For example, if a researcher was trying to understand  ► In an example of a flexible, loosely structured and 
what ‘atmosphere’ meant in a restaurant, exploratory  evolutionary approach, consider conducting personal 
research may help to establish all the appropriate  interviews with industry experts. The sample, 
variables and how they connected together. What  selected to generate maximum insight, is small and 
role did music play? What type of music? How loud?  non‐representative. 
What types of furniture? What colors and textures? 
What types of lighting? What architectural features? 23 24
 Exploratory Research design Exploratory Research design

► However, the emphasis in the sampling procedure is  ► There is an exception to exploratory designs being 
focused upon ‘quality’ individuals who are willing to  built around qualitative techniques. 
open up, use their imagination, be creative and reveal 
► There are examples of quantitative findings being 
perhaps sensitive thoughts and behaviour.
used for exploratory purposes. 
► ‘Quality’ also may emerge from their level of expertise; 
► For example, within a survey that examines specific 
for example, there may only be a small population of 
research questions and hypotheses lies the 
chief executives in airline companies in Europe. 
opportunity to examine additional connections 
► If a small sample of, say, six chief executives from the 
between questions that had not been initially 
largest and fastest developing airlines allowed access 
considered. 
to a marketing researcher and revealed their attitudes 
and behaviour, insights may be gained that no 
conclusive study could achieve. 25 26

Exploratory Research design Exploratory Research design

► To summarise, exploratory research is meaningful in  ► It rarely involves structured questionnaires, large 
any situation where the researcher does not have  samples and probability sampling plans. 
enough understanding to proceed with the research  ► Rather, researchers are alert to new ideas and insights as 
project.  they proceed. 
► Exploratory research is characterised by flexibility  ► Once a new idea or insight is discovered, they may 

and versatility with respect to the methods, because  redirect their exploration in that direction. That new 
formal research protocols and procedures are not  direction is pursued until its possibilities are exhausted or 
another direction is found. 
employed.
► For this reason, the focus of the investigation may shift 
constantly as new insights are discovered.
► Thus, the creativity and ingenuity of the researcher play a 
27 major role in exploratory research. 28
 A summary of the uses of exploratory A summary of the uses of exploratory
research designs research designs
► To obtain some background information where  ► To identify relevant or salient behaviour patterns, 
absolutely nothing is known about the problem area beliefs, opinions, attitudes, motivations, etc., and to 
► To define problem areas fully and to formulate  develop structures of these constructs
hypotheses for further investigation and/or  ► To develop an understanding of the structure of beliefs 
quantification and attitudes in order to aid the interpretation of data 
► To identify and explore concepts in the development of  structures in multivariate data analyses
new product or forms of marketing communications ► To explore the reasons that lie behind the statistical 
► During a preliminary screening process such as in new  differences between groups that may emerge from 
product development, in order to reduce a large  secondary data or surveys
number of possible projects to a smaller number of 
probable ones
29 30

A summary of the uses of exploratory

research designs Methods of Exploratory Research
32

► To explore sensitive or personally embarrassing issues  ► Qualitative research
from the respondents’ and/or the interviewer’s   Focus Groups
perspective  In‐depth Interviews
► To explore issues that respondents may hold deeply,   Observation Techniques
that are difficult for them to rationalise and that they   Projective Techniques
may find difficult to articulate ► Quantitative Research
► To ‘data‐mine’ or explore quantitative data to reveal   Survey of experts
hitherto unknown connections between different   Pilot surveys 
measured variables  Causal (Experimental or Co‐relational)
► Secondary data analyzed in a qualitative way 
31
 Summary of the uses of conclusive
Conclusive Research Designs research designs
► The objective of conclusive research is to:  ► To describe the characteristics of relevant groups, such 
► describe specific phenomena as consumers, salespeople, organisations,or market 
► to test specific hypotheses and  areas
► to examine specific relationships ► To estimate the percentage in a specified population 
► This requires that the information needed is clearly specified.  exhibiting a certain form of behaviour
► Conclusive research is typically more formal and structured  ► To count the frequency of events, especially in the 
than exploratory research. It is based on large, representative  patterns of consumer behaviour
samples, and the data obtained are subjected to quantitative 
► To be able to integrate findings from different sources 
analysis.
in a consistent manner, especially in the use of 
► Conclusive research designs may be either descriptive or 
causal (experimental), and descriptive research designs may  management information systems and decision 
be either cross‐sectional or longitudinal. support systems
33 34

A Classification of Research Designs

Summary of the uses of conclusive
research designs
Research Design

► To measure marketing phenomena to represent larger 
populations or target markets Exploratory Conclusive
Research Design Research Design
► To determine the perceptions of product or service 
characteristics Qualitative Quantitative Descriptive Experimental
Research Research
► To compare findings over time that allow changes in 
Focus In- Pilot
the phenomena to be measured Groups Depth
Surv
Intervie Longitudinal Cross-Sectional
► To measure marketing phenomena in a consistent and  ws ey Design Design

universal manner
Observation Experimental Single Cross- Multiple Cross-
► To determine the degree to which marketing variables  Sectional Design Sectional Design
are associated Projective
Techniques Causal Co-relational
► To make specific predictions 35
Exploratory & Conclusive Research
5-38

Differences Qualitative vs. Quantitative Research

Exploratory
Objective: To provide insights and
understanding. What exists?
Character- Information needed is defined
istics: only loosely. Research process is
flexible and unstructured.
Sample is small and non-
representative. Analysis of
primary data is qualitative
Conclusive
To test specific hypotheses and Qualitative Research Quantitative Research
examine relationships. How much
exists? Objective To gain a qualitative To quantify the data and
Information needed is clearly understanding of the generalize the results from
defined. Research process is formal
underlying reasons and the sample to the population
and structured. Sample is large and
representative. Data analysis is
motivations of interest
quantitative
Sample Small number of non- Large number of
representative cases representative cases

Findings/ Tentative Conclusive Unstructured Structured

Data Collection
Results:
Data Analysis Non-statistical Statistical
Outcome: Generally followed by further Findings used as input into decision
exploratory or conclusive making
research Outcome Develop an initial Recommend a final course of
understanding action
38

Exploratory & Conclusive Research Differences A Comparison of Basic Research Designs

Causal
Exploratory Descriptive (Experimental)
Objective: Discovery of ideas Describe market Determine cause
and insights. What characteristics or and effect
exists? functions. How much relationships. How
exists? much exists?

Characteristics: Flexible, versatile Marked by the prior Manipulation of

formulation of specific independent
hypotheses variables, effect on
dependent
variables
Often the front end Preplanned and Control mediating
of total research structured design variables
design
Methods:
Expert surveys Secondary data: Experiments
Pilot surveys quantitative analysis
Case studies Surveys
Secondary data: Panels
qualitative analysis Observation and other
qualitative research data
A Comparison of Research Designs
Descriptive Research

► As the name implies, the major objective of 
descriptive research is to describe something, usually 
market characteristics or functions.
► A major difference between exploratory and 
descriptive research is that descriptive research is 
characterised by the prior formulation of specific 
research questions and hypotheses. 
► The information needed is clearly defined. As a result, 
descriptive research is preplanned and structured. It is 
typically based on large representative samples.

42

Descriptive Research Descriptive Research

 A descriptive research design specifies the  Examples of descriptive studies in marketing research are as 
follows:
methods for selecting the sources of information 
► Market studies describing the size of the market, buying 
and for collecting data from those sources.
power of the consumers, availability of distributors, and 
 Descriptive research can be further classified into  consumer profiles. 
cross‐sectional and longitudinal research ► Market share studies determining the proportion of total 
sales received by a company and its competitors.
► Sales analysis studies describing sales by geographic 
region, product line, type of account and size of account. 
► Image studies determining consumer perceptions of the 
firm and its products.
43 ► Product usage studies describing consumption patterns.44
 Methods of Descriptive Research Cross-sectional designs

►Secondary data analyzed in a  ►A type of research design involving the 
collection of information from any given 
quantitative manner
sample of population elements only once.
►Surveys (Cross‐sectional‐single or 
►The cross‐sectional study is the most 
multiple)  frequently used descriptive design in 
►Panels (longitudinal) marketing research.
►Observational data ►Cross‐sectional may be either single cross‐
sectional or multiple cross‐sectional
45 46

Cross-sectional designs Cross-sectional designs

► In single cross‐sectional designs, only one sample of  ►Cohort analysis consists of a series of 

respondents is drawn from the target population, 
surveys conducted at appropriate time 
and information is obtained from this sample only 
once. These designs are also called sample survey  intervals, where the cohort serves as the 
research designs.  basic unit of analysis.
► In multiple cross‐sectional designs, there are two or  ►A cohort is a group of respondents who 
more samples of respondents, and information from 
experience the same event within the 
each sample is obtained only once. Often, 
information from different samples is obtained at  same time interval.
different times.
47 48
 Longitudinal designs Longitudinal designs

►A type of research design involving a fixed  ► A longitudinal design differs from a cross‐sectional 

sample of population elements measured  design in that the sample or samples remain the 
same over time. In other words, the same people 
repeatedly.  are studied over time. 
►The sample remains the same over time,  ► In contrast to the typical cross‐sectional design, 
providing a series of pictures that, when  which gives a snapshot of the variables of interest 
viewed together, vividly illustrate the  at a single point in time, a longitudinal study 
situation and the changes that are taking  provides a series of ‘pictures’. 
► These ‘pictures’ give an in‐depth view of the 
place
situation and the changes that take place over 
49 time.  50

Cross-Sectional vs. Longitudinal

Longitudinal designs
Cross‐ Sample 
► The term PANEL is used interchangeably with the 
Sectional  Surveyed 
term ‘longitudinal design’. A panel consists of a  Design at T1
sample of respondents, generally households, who 
have agreed to provide general or specific 
information at set intervals over an extended period. 
Same 
► The emphasis of the panel is on measuring facts, e.g.  Sample  Sample also 
Longitudinal 
who in the household bought what, where they  Surveyed at  Surveyed at 
Design
T1 T2
bought it, when, and other aspects of their behavior.

Time T1 T2
2-52
51
 Comparison of longitudinal and Comparison of longitudinal and
cross-sectional designs cross-sectional designs

► A major advantage of longitudinal design over cross‐
sectional design is the ability to detect change as a 
result of repeated measurement of the same 
variables on the same sample. 
► Longitudinal data enable researchers to examine 
changes in the behavior of individual units and to 
link behavioral changes to marketing variables, such 
as changes in advertising, packaging, pricing and 
distribution. 

53 54

Comparison of longitudinal and Comparison of longitudinal and

cross-sectional designs cross-sectional designs

► Since the same units are measured repeatedly,  ► Panel data can be more accurate than cross‐
variations caused by changes in the sample are  sectional data. 
eliminated and even small variations become  ► A cross‐sectional survey requires the respondent to 
apparent.  recall past purchases and behavior; these data can 
► Another advantage of panels is that relatively large  be inaccurate because of memory lapses. 
amounts of data can be collected. Because panel  ► Panel data, which rely on continuous recording of 
members are usually compensated for their  purchases in a diary, place less reliance on the 
participation, they are willing to participate in  respondent’s memory.
lengthy and demanding interviews

55 56
 Experimental (Causal) research Relationships between exploratory,
designs descriptive and causal research

►A type of conclusive research where the  General guidelines for choosing research designs:
major objective is to obtain evidence ► When little is known about the problem situation, it is 
desirable to begin with exploratory research. Exploratory 
regarding cause‐and‐effect (causal)  research is appropriate for the following:
relationships ۞ When the nature of the topic under study cannot be 
►Marketing managers continually make  measured in a structured, quantifiable manner.
۞ When the problem needs to be defined more precisely.
decisions based on assumed causal 
۞ When alternative courses of action need to be identified.
relationships. For example, the common  ۞ When research questions or hypotheses need to be 
assumption that a decrease in price will lead  developed.
to increased sales and market share . ۞ When key variables need to be isolated and classified as 
dependent or independent.
57 58

Relationships between exploratory, Research Design

descriptive and causal research
► Exploratory research may be an initial step in a research 
design. It may be followed by descriptive or causal research. 
► For example, hypotheses developed via exploratory research 
can be statistically tested using descriptive or causal 
research.
► It is not necessary to begin every research design with 
exploratory research. It depends on the precision with which 
the problem has been defined and the researcher’s degree 
of certainty about the approach to the problem. 
► A research design could well begin with descriptive or causal 
research. To illustrate, a consumer satisfaction survey that is 
conducted annually need not begin with or include an 
exploratory phase. 59
2-60
THANK YOU

62