‫اجلمهورية اجلزائرية الدميقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العايل والبحث العلمي‬

‫جامعة حممد ملني دابغني سطيف ‪2-‬‬

‫كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬

‫قسم علوم االعالم واالتصال‬

‫مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاسرت يف علوم االعالم واالتصال بعنوان‪:‬‬

‫االشهارات الرقمية للتجميل ودورها في زيادة‬

‫السلوك الشرائي للمرأة عبر االنستغرام‬
‫دراسة ميدانية على عينة من نساء مدينة سطيف‬

‫إعداد الطلبة‪:‬‬
‫‪ -‬حيياوي زينب‬
‫‪ -‬قصاب مروة‬
‫إشراف األستاذة‪:‬‬
‫د‪ .‬قرانين ايسني‬

‫السنة الجامعية‪2023-2022 :‬‬

‫‪1‬‬
‫بسم هللا الرحمن الرحـيم ‪‬يرفع هللا الذين آمنوا منكم والذين‬
‫صدق هللا العظيم‬ ‫أوتوا العلم درجات ‪... ‬‬
‫اآلية ‪ ١١‬من سورة المجادلة‬

‫‪2‬‬
 ‫االهداء‬
‫احلمد هلل الذي أكرمنا بفصله وأانر لنا دربنا‪ ،‬احلمد هلل الذي أعاننا ووفقنا إلمتام هذا‬
‫العمل‪....‬‬
‫اليوم أجىن مثرة جهدي وأهديها اىل أعلى اثنني يف الوجود‪....‬‬
‫اىل اجلوهرة اىل غمرتين حبناهنا الفياض‪....‬‬
‫اىل اليت ناحي مثرة مبادئها القوية وآداهبا السامية‪....‬‬
‫اىل سيدة النساء أمي الغالية "نصية "حفظها هللا ورعاها وأطال يف عمرها‪....‬‬
‫اىل الذي علمي كيف أصنع من البساطة معىن االنتصار‪....‬‬
‫أيب العزيز "محودي" حفظه هللا وأطال يف عمره‬
‫اىل من ترعرعت بينهم اخويت واخيت االعزاء "العريب‪ ،‬يوسف‪ ،‬ليندة "‬
‫اىل زوج أخيت "مومو" واىل الكتكوت الصغي ابن اخيت العزيز "دودي"‬
‫اىل ابنة خايل العزيزة وصدقيت املقربة "انفال"‪....‬‬
‫اىل صديقي واخيت ورفيقة دريب ندى‪....‬‬
‫اىل كل زمالئي وزمياليت ابألخص حسام‪ ،‬هند‪ ،‬أمية‪ ،‬زينب‪....‬‬
‫اىل كل أساتذيت يف مجيع االطوار‬
‫ويف األخي ايرب ال تدعين أصاب ابلغرور إذا نحت‪ ،‬وال أصاب ابليأس إذا فشلت‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫االهداء‬
‫ها حنن حنصد بذور غرسنا منذ سنني سبقت بعرق الكد والتعب لكن احلصاد كان‬
‫وفي‪.‬‬
‫احلمد هلل الذي أكرمين بفضله واانر يل طريقي ودريب‪،‬‬
‫احلمد هلل الذي اعاننا ووفقنا يف اناز هذا العمل‪.‬‬
‫اليوم اجين مثار التعب واهديها إىل أغلى اثنني يف الوجود‪.‬‬
‫اىل ابتسامة حيايت وضياء دريب ونور عيين‪...‬‬
‫اىل من اعانتين على امتام هذا العمل‪ :‬حبيبيت أمي الغالية أمد هللا يف عمرها "حسينة"‬
‫إىل من تعلمت اجلبال من مشوخه‪ ...‬إىل الذي روى جبناته بستاين فأمثر الذي زرع امسي‬
‫معاين احلب واخلي يف فهو معلمي‬
‫ونور عيين ايب العزيز اطال هللا يف عمره "املولود"‬
‫واىل من دعمن مسييت وأزرنين وقت الشدة صديقايت أدام عشرتنا‪" :‬نورة‪ ،‬عبي‪ ،‬رقية"‬

‫واىل كل من ساعد من ساعد يف اناز العمل جبهد أو بنصيحة أو بدعوة يف ظهر غيب‬
‫وأهديه اىل كل األساتذة والطلبة اجلامعيني عامة واىل أستاذي املشرف قرانين ايسني‬
‫واىل كل من وسعهم قليب ومل يسعهم قلمي‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫شكر وتقدير‬
‫نشكر أوال هللا عز وجل على توفيقه لنا في انجاز واتمام هذا العمل المتواضع‪.‬‬

‫ونتقدم بجزيل الشكر والتقدير لألستاذ المشرف "قرناني ياسين " الذي كان له الفضل في‬
‫انجاز هذا العمل من خالل نصائحه وتوجيهاته ومالحظاته القيمة لنا‪.‬‬

‫لك منا خالص االحترام والتقدير ودمت الشعاع المنير جزاك هللا عنا كل خير‪.‬‬

‫ونشكر كل من ساهم بجهد أو وقت أو نصيحة‪.‬‬

‫من قريب أو بعيد إلنجاز هذا العمل‪.‬‬

‫شكرا‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫‪3‬‬ ‫اهداء‬
‫‪5‬‬ ‫شكر وعرفان‬
‫ملخص الدراسة‬
‫‪10‬‬ ‫مقدمة‬
‫الفصل األول‪ :‬اإلطار المنهجي للدراسة‬
‫‪13‬‬ ‫إشكالية الدراسة‬
‫‪15‬‬ ‫أهمية الدراسة‬
‫‪15‬‬ ‫أسباب اختبار الموضوع‬
‫‪16‬‬ ‫أهداف الدراسة‬
‫‪17‬‬ ‫نوع الدراسة‬
‫‪17‬‬ ‫منهج الدراسة‬
‫‪18‬‬ ‫الدراسات السابقة‬
‫‪20‬‬ ‫أدوات جمع البيانات‬
‫‪22‬‬ ‫مجتمع البحث وعينة الدراسة‬
‫‪23‬‬ ‫تحديد مصطلحات الدراسة‬
‫الفصل الثاني‪ :‬اإلعالن االلكتروني عبر‬
‫االنستغرام‬
‫المبحث االول‪ :‬اإلعالن االلكتروني‬
‫‪32‬‬ ‫مفهوم اإلعالن االلكتروني‬
‫‪34‬‬ ‫نشأة اإلعالن االلكتروني‬
‫‪35‬‬ ‫عوامل ظهور اإلعالن االكتروني‬
‫‪36‬‬ ‫خصائص اإلعالن االلكتروني‬

‫‪6‬‬
‫‪38‬‬ ‫أهمية اإلعالن االلكتروني‬
‫‪40‬‬ ‫اهداف اإلعالن االلكتروني‬
‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االنستغرام‬
‫‪41‬‬ ‫نشأة وتطور االنستغرام‬
‫‪42‬‬ ‫خطوات مهمة لتطوير حساب االنستغرام‬
‫‪44‬‬ ‫إيجابيات االنستغرام‬
‫‪45‬‬ ‫سلبيات االنستغرام‬
‫المبحث الثالث‪ :‬اساسيات حول اإلعالن‬
‫االلكتروني عبر االنستغرام‬
‫‪46‬‬ ‫تعريف اإلعالنات عبر االنستغرام‬
‫‪46‬‬ ‫خطوات استخدام اإلعالنات على االنستغرام‬
‫‪47‬‬ ‫مميزات اإلعالنات في االنستغرام‬
‫‪48‬‬ ‫أنواع اإلعالنات على االنستغرام‬
‫‪50‬‬ ‫أهمية اإلعالن عبر االنستغرام‬
‫الفصل الثالث‪ :‬السلوك الشرائي للمرأة‬
‫لمستحضرات التجميل‬
‫المبحث األول‪ :‬السلوك الشرائي‬
‫‪52‬‬ ‫تعريف السلوك الشرائي‬
‫‪53‬‬ ‫نشأة وتطور السلوك الشرائي‬
‫‪55‬‬ ‫خصائص السلوك الشرائي‬
‫‪56‬‬ ‫أهمية وأهداف السلوك الشرائي‬
‫‪64‬‬ ‫أنواع السلوك الشرائي‬
‫المبحث الثاني‪ :‬العوامل المؤثرة على‬
‫السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات‬
‫التجميل‬

‫‪7‬‬
‫‪66‬‬ ‫العوامل التي تجعل المرأة سوقا مهمة‬
‫‪68‬‬ ‫نماذج تأثير اإلعالن على سلوك المرأة‬
‫الشرائي عبر االنترنيت‬
‫‪71‬‬ ‫تعريف السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات‬
‫التجميل‬
‫‪73‬‬ ‫أهمية دراسة سلوك المرأة الشرائي‬
‫لمستحضرات التجميل‬
‫‪76‬‬ ‫العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للمرأة‬
‫مستحضرات التجميل‬
‫‪83‬‬ ‫تأثير اإلعالن على المرأة والموقف تجاه‬
‫مستحضرات التجميل‬

‫‪8‬‬
‫مقدمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬

‫‪9‬‬
 ‫عرف اإلعالن توسعا كبي ار منذ ظهوره‪ ،‬وذلك بفضل التطورات التي مست مختلف‬
‫المجاالت‪ ،‬وأهمها مجال تكنلوجيا االعالم واالتصال‪ ،‬التي من خاللها أصبح االعالن نوع‬
‫جديد يتميز بخصائص كبيرة سهلت على المعلنين ووفرت عليهم الكثير من الجهد حيث‬
‫أصبح بإمكانهم التسوق الكترونيا باإلضافة الى مختلف الخدمات التي يوفرها االعالن‬
‫االلكتروني ‪ ،‬ومع ظهور مواقع التواصل االجتماعي ‪ ،‬ومنها تطبيق االنستغرام الذي جعل‬
‫بدوره االعالن االلكتروني يتسع بشكل أكبر‪ ،‬ذلك لما يتميز به هذا التطبيق من مزايا عديدة‬
‫كالتفاعلية والتصميم الجيد لإلعالن االلكتروني عن طريق االفكار المحكمة والمؤثرات التي‬
‫تجذب المستهلكين‪ ،‬كما يشكل االعالن عبر االنستغرام أحد أهم األساليب التسويقية التي‬
‫تستخدم للترويج عن السلع والمنتجات التي تخص المرأة التي بدورها اثبتت نجاحا وتفوقا في‬
‫كثير من المهام التسويقية كمستهلك‪ ،‬لذا نجدها قد أصبحت مستهدفة من طرف المعلنين‬
‫والتركيز عليها ضروري في اعداد االستراتيجيات التسويقية لمنظمات األعمال التي اهتمت‬
‫بدراسة سلوك المرأة الشرائي واكتشاف دوافعها ورغباتها والعوامل المؤثرة فيها اخذت بعين‬
‫االعتبار طبيعة المرأة التي تحولت من كونها ربة منزل إلى زبونة ومستهلكة‪ ،‬ومن هذا‬
‫المنطلق تم انشاء متاجر واسواق عبر المواقع متخصصة في نشر اعالنات وخاصة‬
‫االعالنات التجميلية التي تحظى باهتمام كبير من قبل المرأة‪ ،‬من هذا المنطلق تبرز أهمية‬
‫هذه الدراسة التي حاولت الكشف عن الدور الذي تلعبه االعالنات االلكترونية للتجميل عبر‬
‫االنستقرام في زيادة سلوك الشرائي للمرأة‪.‬‬

‫قسمت هذه الدراسة إلى ثالث فصول وكانت كاآلتي‪:‬‬

‫الفصل األول‪ :‬يتضمن االجراءات المنهجية للدراسة حيث احتوى على اشكالية الدراسة‬
‫وتساؤالتها وكذا اسباب اختيار الموضوع باإلضافة إلى اهمية واهداف الدراسة كما وضح‬
‫تحديد المفاهيم وتقديم الدراسات السابقة‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬تطرقنا فيه الى الجانب النظري للدراسة بعنوان االعالن االلكتروني عبر‬
‫االنستغرام والذي بدوره ينقسم الى ثالث مباحث حيث تحدثنا المبحث األول على كل ما‬
‫يتعلق باإلعالن االلكتروني‪ :‬من نشأة‪ ،‬خصائص‪ ،‬أهمية‪ ،‬هذا من جهة ومن جهة أخرى‬
‫تحدثنا في المبحث الثاني عن تطبيق االنستغرام نشأته وخطوات انشاء حساب‪ ،‬خصائصه‬
‫التي يتميز بها‪ ،‬ايجابيات وسلبيات هذا التطبيق‪ .‬أما في المبحث الثالث فقد حاولنا تقديم كل‬
‫ما يتعلق باإلعالن االلكتروني عبر االنستغرام ومميزات وأنواع واألهمية‪ .‬والمبحث الفصل‬
‫الثالث‬

‫بعنوان السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل تطرقنا فيه الى مبحثين المبحث االول‬
‫بعنوان السلوك الشرائي تحدثنا فيه عن كل ما يخص السلوك الشرائي من نشأة‪ ،‬وخصائص‬
‫وأنواع واهمية‪ ،‬والمبحث الثاني الذي تحدثنا فيه عن العوامل المؤثرة لمستحضرات التجميل‬
‫على السلوك الشرائي للمرأة وفي االخير تناولنا الجانب التطبيقي الذي تم فيه عرض‬
‫االستبيانات وتحليلها والنتائج العامة للدراسة ونتائجها في ضوء التساؤالت الفرعية‬

‫‪11‬‬
 ‫الفصل األول‪:‬‬
‫اإلطار املنهجي للدراسة‬

‫اإلطار املنهجي للدراسة‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ -1‬إشكالية الدراسة‪:‬‬

‫لقد عرف المجتمع المعاصر نقلة تكنولوجية نوعية نتج عنها بروز عده تسميات من بينها‬
‫االعالم الجديد‪ ،‬هذا االخير الذي تعددت تسمياته واستخداماته اذ يعتمد على استثمار‬
‫التكنولوجيا الحديثة في انتاج الوسائل واستخدامها وتقديم الخدمات على نحو سريع وفعال‪،‬‬
‫وتعد شبكات التواصل االجتماعي مظه ار من مظاهر االعالم الجديد والتي اصبحت مصد ار‬
‫رئيسيا لجمع وتحليل االخبار والمعلومات وتبادلهما بين المستخدمين عبر تداول الصور‬
‫الفيديوهات االخبار والمقاالت‪ ،‬وقد تعددت شبكات التواصل االجتماعي على غرار اليوتيوب‪،‬‬
‫تويتر‪ ،‬الفيسبوك‪ ،‬االنستغرام ‪...‬‬

‫تعتبر هذه الشبكات من وسائل التواصل االجتماعي في االكثر استخداما لدى مختلف‬
‫الفئات العمرية‪ ،‬اذ تتيح هذه الشبكات خدمات لمستخدميها كتبادل المعلومات والتقاط الصور‬
‫واضافة فلتر رقمي‪ ،‬ولم يقتصر األمر على الصفحات الشخصية فقط بل تنوعت صفحات‬
‫هذه البرامج بين صفحات شخصية وبين صفحات تسويقية تخص الشركات التي تعرض من‬
‫خالل انشطتها التجارية ومنتجاتها التي تعرضها للزبون عن طريق تصميم االعالنات‬
‫االلكترونية‪.‬‬

‫يعد االعالن االلكتروني من أهم وسائل الترويج فهو أحد األدوات االساسية لمواجهة المنافسة‬
‫بين المؤسسات ازدهر بشكل ملفت في السنوات االخيرة خاصة بسبب اتساع االسواق وتباعد‬
‫المسافة بين المنتجين والمستهلكين من قبل المؤسسات عن طريق دراسة حاجاته رغباته‬
‫وخصائص المستهلك بغية التعرف على سلوكه الشرائي وهذا ما تسعى المؤسسات للوصول‬
‫اليه وهو التأثير على سلوك المستهلك ودفعه التخاذ قرار الشراء عن طريق زيادة المبيعات‬
‫لإلعالن االلكتروني من قبل المؤسسات‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫يعد االنستغرام من أكثر وسائل التواصل االجتماعي استخداما خاصة من قبل فئة اإلناث‪،‬‬
‫هذا االستخدام واالنتشار المتزايد له ألنه يركز على الجانب البصري المهم في طرح‬
‫المحتوى‪ ،‬أي انه يعتمد على الصور فقط بنسبة عالية ومن أهم المزايا التي يوفرها االنستغرام‬
‫كأحد وسائل التواصل االجتماعي وكقناة اعالنية القدرة على سرعة الوصول إلى اعداد هائلة‬
‫من متصفحي االنترنت والمستهلكين عبر هذا الموقع‪.‬‬

‫ا لمرأة بعد االنفتاح الثقافي الذي مر بها العالم أصبحت تمثل نصف المجتمع وذلك لتعدد‬
‫األدوار التي تمارسها (أم‪ -‬أخت‪ -‬زوجة نتيجة لعدة أسباب لعل أبرزها استخدامها لألنترنت‪،‬‬
‫التي جعلت المرأة كونها ربت بيت أي زبونة ومستهلكة للسلع والخدمات التي تلبي حاجاتها‬
‫وتشبع رغباتها وخاصة وانها تهتم بالجمال والمظهر الخارجي‪ ،‬فهي تتابع بشغف الموضة‬
‫وكل ما يخص جمالها‪ ،‬فالشيء الذي يميز المرأة هو استخداماتها لمستحضرات التجميل‬
‫والتي تخصص لها وقتا طويال في البحث عن المنتج الذي يحقق طموحاتها ورغباتها فهي‬
‫تختار بعنايه العالمة التجارية والماركات العالمية التي تهاتتف عليها النساء‪.‬‬

‫وفي ضوء ما سبق فإن اشكالية الدراسة تتمثل في محاولة التعرف على االعالنات‬
‫االلكترونية للتجميل عبر االنستغرام ودورها في التأثير على السلوك الشرائي لها عن طريق‬
‫طرح التساؤل التالي‪ :‬ما دور االعالنات االلكترونية للتجميل عبر اإلنستغرام في زيادة‬
‫السلوك الشرائي للمرأة؟‬

‫االسئلة الفرعية‪:‬‬

‫‪ -1‬ما عادات وانماط استخدام المرأة لألنترنت وموقع االنستغرام؟‬

‫‪ -2‬ما دوافع تعرض المرأة لإلعالن االلكتروني عبر االنستغرام؟‬

‫‪ -3‬ما اإلشباعات المحققة من استخدام المرأة لإلعالن االلكتروني عبر االنستغرام في‬
‫اتخاذها سلوك الشراء لمنتجات التجميل؟‬
‫‪14‬‬
 ‫‪ -4‬ما اسهامات االعالنات االلكترونية عبر االنستغرام في زيادة السلوك الشرائي للمرأة‬
‫لمدينة سطيف؟‬

‫‪-2‬أهمية الدراسة‪:‬‬

‫إن هذه الدراسة تستقي أهميتها من أهمية الموضوع في حد ذاته ألن هذا األخير يعتبر من المواضيع‬
‫المهمة التي تدرس تأثير اإلشهار الرقمي في اإلنستغرام على المرأة من زاوية سلوكها الشرائي‪ ،‬ذلك أن‬
‫اإلشهار الرقمي يلعب دو ار مهما في خلق حس استهالكي جديد عبر اإلنستغرام لدى المرأة‪.‬‬

‫وفي دراستنا هذه نحاول أن نكشف بالدراسة والتحليل عن دور اإلشهارات الرقمية أو اإللكترونية للتجميل‬
‫عبر اإلنستغرام في زيادة السلوك الشرائي للمرأة وكيف تبني أفكار ومواقف واتجاهات وسلوكيات في ظل‬
‫المنتجات التجميلية المعلن عنها عبر صفحات التسويق بموقع اإلنستغرام التي تحمل في طياتها مضامين‬
‫وأفكار إقناعية من قبل الصفحات المعلنة‪.‬‬

‫‪ -3‬أسباب اختيار الموضوع‪:‬‬

‫إن اختيار الموضوع الدراسة المعنيون باإلشهارات الرقمية للتجميل عبر اإلنستغرام ودورها في زيادة‬
‫السلوك الشرائي للمرأة لم تكن بصفة عشوائية بل هو راجع إلى جملة من االعتبارات واألسباب ذاتية‬
‫وموضوعية‪.‬‬

‫‪-‬أسباب ذاتية‪:‬‬

‫‪-‬رغبتنا الذاتية في دراسة الموضوع‪.‬‬

‫‪-‬الميل الشخصي لمعالجة المواضيع المتعلقة بالمرأة واستعمالها لمواقع التواصل االجتماعي في سلوكها‬
‫الشرائي‪.‬‬

‫‪-‬صلة الموضوع بتخصص دراستنا وتناسبه مع القدرات المعرفية التي اكتسبناها خالل السنوات الدراسية‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫‪-‬الرغبة في معرفة تأثير اإلنستغرام في السلوك الشرائي للمرأة‪.‬‬

‫‪ -‬بيان العالقة بين استخدام المرأة لمواقع التواصل وزيادة السلوك الشرائي لمواد التجميل أو عدمه‪.‬‬

‫‪ -‬أسباب موضوعية‪:‬‬

‫‪ -‬قلة الدراسات والبحوث التي تدرس مجتمع المرأة فيما يتعلق بجانبها التجميلي وسلوكها الشرائي‪.‬‬

‫‪-‬السعي إلثراء المكتبة بمواضيع تتناول ظواهر جديدة في علوم الغالم واالتصال نظ ار لحاجتنا الملحة‬
‫للمزيد من الدراسات الحديثة في موضوع اإلشهار الرقمي‪.‬‬

‫‪-‬قابلية الموضوع للدراسة منهجيا ومعرفيا‪.‬‬

‫‪-‬أهمية الدور المتزايد الستخدام المرأة لمواقع التواصل االجتماعي وخاصة االنستغرام في سد حاجياتها‬
‫الشرائية‪.‬‬

‫‪-‬أصبحت المرأة وزن في العملية التسويقية حديثا حيث أصبحت أغلب المؤسسات تهتم بها وتحرص على‬
‫تلبية رغباتها لذلك أضحى من الضروري التطرق لها عبر الوسائل والمواقع اإللكترونية االكثر استخداما‬
‫لها كاإلنستغرام في تلبية حاجياتها‪.‬‬

‫‪ -4‬أهداف الدراسة‪:‬‬

‫تسعى دراستنا إلى تحقيق جملة من األهداف والمتمثلة فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬التعرف على كل ما هو مرتبط باالشهارات الرقمية للتجميل والسلوك الشرائي للمرأة‪.‬‬

‫‪-‬تسليط الضوء على واقع العالقة بين اإلشهار الرقمي للتجميل عبر اإلنستغ ارم على المرأة ودوره في‬
‫توجيه سلوكها الشرائي‪.‬‬

‫‪-‬تبيان مدى أهمية االشهار الرقمي عبر االنستغرام في توجيه السلوك الشرائي للمرأة‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫‪ -‬محاولة توضيح مدى متابعة المرأة للمواضيع التسويقية فيما يخص جمالها عبر مواقع التواصل‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫‪-‬التعرف على نوع الحاجات التي تدفع المرأة للتسوق اإللكتروني‪.‬‬

‫‪-‬التعرف على نوع اإلشباع الذي يحققه اإلشهار اإللكتروني للمرأة‪.‬‬

‫‪ -‬إثراء المكتبة الجامعية بهذه المادة العلمية والتي يمكن أن تقدم إضافة لطلبة الكلية‪.‬‬

‫‪-5‬نوع الدراسة‪:‬‬

‫إن دالالتنا تتمحور حول اإلشهارات الرقمية للتجميل عبر اإلنستغرام ودورها في زيادة السلوك الشرائي‬
‫للمرأة فإنها تندرج تحت إطار البحوث الوصفية التي تهدف الى اكتشاف الواقع ووصف الظواهر وصفا‬
‫دقيقا وتحديدها كيفيا وكميا‪ ،‬كما تقدم وصفا عن الحالة السابقة للظواهر وكيف وصلت الى صورتها‬
‫الحالية وتحاول تنبؤ بما سيكون عليه في المستقبل وباختصار فهي تهتم بما في الظواهر وحاضرها‪.‬‬

‫‪-6‬منهج الدراسة‪:‬‬

‫أما بالنسبة للمنهج فهو بصفة عامة عبارة عن مجموعة من القواعد واإلجراءات واألساليب التي تجعل‬
‫العقل يميل إليها لمعرفة جميع األشياء التي تستطيع الوصول إليها دون أن يبذل مجهودات غير نافعة ‪،‬‬
‫والمنهج في البحث العلمي هو الطريقة التي يسلكها الباحث في اإلجابة عن االسئلة المطروحة أي أنه‬
‫دليل الباحث في الوصول الى الحقيقة وتحقيق هدف وطريقة محددة لتنظيم نشاط معين ‪ ،‬حيث يوظف‬
‫كل باحث اجتماعي منهجا معينا يتماشى مع طبيعة موضوعه ‪ ،‬كما أنه ليست هناك أي دراسة علمية‬
‫بدون منهج واضح ومحدد يمكنه من دراسة إشكالية البحث وتحليل أبعادها ‪.‬‬

‫وبما أن دراستنا تندرج ضمن البحوث الوصفية فالمنهج الذي يجب اعتماده هو المنهج الوصفي الذي‬
‫يستهدف وصف األحداث واألشخاص والمعتقدات واالتجاهات والقيم واألهداف والتفضيل واالهتمام وكذلك‬
‫أنماط السلوك المختلفة لموضوع البحث والدراسة‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫واعتمدنا على هذا المنهج للميزات المتميزة التي يتميز بها هذا المنهج من إمكانية التنبؤ بالمستقبل‬
‫والحصول على معلومات دقيقة وصحيحة عن الظاهرة المراد دراستها‪ ،‬إضافة إلى كونه يساعد الباحث‬
‫لتفسير موضوع الدراسة بشكل سلس ومبسط بعيد عن الذاتية واآلراء الشخصية‪ ،‬فضال عن تناسبه مع‬
‫موضوع دراستنا والمتمثل في اإلشهارات الرقمية للتجميل عبر اإلنستغرام ودورها في زيادة السلوك الشرائي‬
‫للمرأة‪.‬‬

‫‪ -7‬الدراسات السابقة‪:‬‬

‫الدراسة األولى‪ :‬جلول بن قشرة‪ ،‬زينب بالرف‪ ،‬أثر االعالن االلكتروني على سلوك‬
‫المستهلك‪ ،‬مجلة معارف‪ ،‬ديسمبر‪.2016 ،‬‬

‫تهدف هذه الدراسة بشكل رئيسي إلى تسليط الضوء على االعالنات االلكترونية‪ ،‬المتبناة من طرف شركة‬
‫الخطوط الجوية الجزائرية مع تحديد أثر تلك االعالنات على سلوك المستهلك من خالل دراسة تحليلية‬
‫آلراء عينة من المستهلكين المستخدمين من الحمالت االعالنية‬

‫‪ -‬اعتمد الباحثان على المنهج الوصفي التحليلي من أجل وصف وتحليل البيانات التي تم جمعها‬
‫باستخدام أداة االستبانة من مجتمع البحث الذي تم اختبار ‪ 120‬مفردة منه بأسلوب العينة العشوائية‬
‫الميسرة‪.‬‬

‫نتائج الدراسة‪:‬‬

‫‪ -‬يأخذ االعالن االلكتروني أنماطا متعددة وتصاميم مختلفة مع تميزه بالمرونة وسرعه االنتشار واتساع‬
‫الرقعة الجغرافية مقارنة بالطرق التقليدية وهذا ما يجعله أكثر جاذبية‪.‬‬

‫‪ -‬سهولة التعرف على فعالية االعالن االلكتروني مقارنة بالوسائل االخرى‪.‬‬

‫‪ -‬أهمية دراسة سلوك المستهلك في اتخاذ الق اررات المناسبة وتحديد االستراتيجيات المالئمة‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫الدراسة الثانية عربية‪ :‬ريم شتريتح‪ :‬االعالن االلكتروني في سوريا‪ ،‬بحث ميداني تحليلي‪،‬‬
‫‪.2013‬‬

‫تهدف هذه الدراسة بشكل رسمي على االعالن االلكتروني على انه أداة فعالة في نجاح التسويق او أداة‬
‫بحث الزبائن لشراء المنتج أو خدمة معينة وتمثل الهدف الرئيسي للبحث في تحديد مدى تأثير الصيغ‬
‫المختلفة التي تستخدمها الشركة لتسويق منتجاتها في نجاح خطتنا التسويقية‪.‬‬

‫اعتمدت الباحثة على المنهج الوصفي على عينة قوامها ‪ 206‬مفردة‪.‬‬

‫باستخ دام استمارة االستبيان كأداة لجمع البيانات وخلصت الى نتائج أهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬امتالك اغلبية الشركات السورية مواقع على االنترنت ووعي اصحابها بأهمية االنترنت في نشر الرسالة‬
‫االعالنية األكبر عدد ممكن كحل من الجمهور‪.‬‬

‫‪ -‬تعتبر المواقع الخاصة بالشركات المواقع االلكترونية األكثر استخداما من قبل الشركات التجارية‬
‫السورية لنشر اعالناتها االلكترونية‪.‬‬

‫‪ -‬تأثير االعالن االلكتروني على السلوك الشرائي للمستهلكين من خالل جذب انتباههم واقناعهم بمميزات‬
‫المنتج المعلن عنه وتحفيزهم على شرائه‪.‬‬

‫‪ -‬الدراسة الثالثة اجنبية ل‪Akpam Noroankpa 2015 :‬بعنوان‪:‬‬

‫‪Influence of Facebook advertisement on the Buyin Balavion of students of a‬‬

‫‪Nigeman université‬‬

‫تتناول هذه الدراسة الموسومة‪ :‬بأثر اعالنات الفيسبوك على السلوك الشرائي للطلبة بجامعة نيجيريا حيث‬
‫حاول الباحث تسليط الضوء على االعالنات الذي تعرضه في الفيسبوك وجس نبض اتجاهات الطلبة‬
‫نحوها والبحث في أثرها على سلوكهم الشرائي‪.‬‬

‫اما من الناحية المنهجية فلقد تم االعتماد على منهج المسح‪ ،‬كما تم استخدام االستبيان والمقابلة كأداة‬
‫لجمع البيانات واسلوب العينات العشوائية الطبقية الختيار العينة والتي قدرت ب ‪ 396‬مفردة‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫نتائج الدراسة‪:‬‬

‫‪ -‬يتابع الطلبة الجامعيين االعالنات التي تنشر عبر الفيسبوك بشكل منتظم كما يعتبرونها تستهدفهم‬
‫بالدرجة األولى كشباب وهذا االستنتاج بني على االشباعات التي تحققها تلك االعالنات‪ ،‬لهذا فقط اعتمد‬
‫الباحث في هذه الدراسة على نظرية االستخدامات واالشباعات حيث وجد بأن األفراد يستخدمون وسائل‬
‫االعالم اغراض فريدة من نوعها كما بينت النتائج أن الطالب يستخدمون حساباتهم على الفيسبوك‬
‫ألغراض فريدة في حين أن بعض منهم تعرف عليها أثناء وجوده في الفيسبوك بالصدفة‪.‬‬

‫‪-8‬أدوات جمع البيانات‪:‬‬

‫لكي يكون البحث العلمي قسما وصحيحا يجب أن تكون الدراسة المتبناة مرتكزة على أدوات بحث مناسبة‬
‫تمكن الباحث من التقصي والتحقق من فرضياته وفق منهجية علمية متكاملة من منهج علمي وأدوات‬
‫بحث علمية صحيحة كما تعرف أدوات جمع البيانات على أنها "تلك الوسائل المختلفة التي يستخدمها‬
‫‪1‬‬
‫الباحث في جمع المعلومات والبيانات المستهدفة في البحث"‪.‬‬

‫وقد اعتمدنا في دراستنا هذه على أدوات عادة ما يتم توظيفها في هذا النوع من الدراسات الميدانية بغية‬
‫الحصول على المعلومات وهي االستبيان والمالحظة العلمية‪.‬‬

‫‪-1‬استمارة االستبيان‪:‬‬

‫وتعرف على أنها "مجموعة من األسئلة التي يتم األجوبة عنها من قبل المفحوصين بدون مساعدة الباحث‬
‫‪2‬‬
‫الشخصية أو من يقوم مقامه "‬

‫يعد االستبيان من أكثر األدوات البحث العلمي شيوعا في اإلنستغرام في ميادين الدراسة المتعلقة بعلوم‬
‫االعالم واالتصال واالجتماع والتربية ويمتاز االستبيان عن غيره من أدوات القياس بأنه يتطلب جهدا‬
‫وتكلفة أقل من الوسائل االخرى‪.‬‬

‫‪ -1‬أحمد مرسلي‪ ،‬مناهج البحث العلمي في علوم االعالم واالتصال‪ ،‬ط‪ ,4‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ,2005 ,‬ص ‪203‬‬
‫‪ -2‬حسن عبد المنعم‪ ،‬أصول البحث العلمي‪ ،‬ط‪ ,1‬المكتبة االكاديمية للنشر‪ ،‬القاهرة ‪ ,2007‬ص‪370‬‬

‫‪20‬‬
 ‫وقد استخدمنا استمارة االستبيان لكونها أداة تمكن من جمع المادة العلمية والمعلومات المناسبة للموضوع‬
‫محل الدراسة‪ ,‬وقد تتضمن استمارة بحثنا أربع محاور‪:‬‬

‫المحور األول‪ :‬خاص بالبيانات الشخصية يحتوي على خمس أسئلة‬

‫المحور الثاني‪ :‬بعنوان عادات وأنماط تعرض النساء لإلعالنات االلكترونية‪ ،‬يحتوي على أربع أسئلة‪.‬‬

‫المحور الثالث‪ :‬بعنوان مساهمة اإلعالنات االلكترونية لإلنستغرام في زيادة السلوك الشرائي للمرأة يتضمن‬
‫عشرة أسئلة‬

‫المحور الرابع‪ :‬يستهدف دوافع واتجاهات المرأة نحو إعالنات مواد التجميل عبر االنستغرام يحتوي على‬
‫ستة أسئلة‬

‫‪-2‬المالحظة العلمية‪:‬‬

‫تعرف المالحظة على انها عبارة عن تفاعل وتبادل المعلومات بين لشخصين او أكثر‪ ،‬أحدهما الباحث‬
‫واآلخر المستجيب أو المبحوث‪ ،‬لجمع معلومات ‪1‬محددة حول موضوع معين ويالحظ الباحث أثنائها ردود‬
‫أفعال المبحوث هذه بالنسبة للمالحظة بصفة عامة أما المالحظة العلمية فهي‪" :‬المالحظة غير الموجهة‬
‫للظواهر حيث تحدث تلقائيا وبدون ان تخضع ألي نوع من الضبط العلمي أو دون استخدام الباحث ألي‬
‫‪2‬‬
‫نوع من أنواع أدوات القياس للتأكد من صحة المالحظة ودقتها"‪.‬‬

‫وف قد تم استخدام المالحظة العلمية في هذه الدراسة باعتبارها تنتمي إلى مجتمع الحث ومن مستخدمي‬
‫مواقع التواصل االجتماعي (اإلنستغرام خاصة) والحظنا أن فئة كبيرة من النساء تتفاعلن مع المواضيع‬
‫التسويقية الجمالية وتسألن عن أسعار المواد التجميلية والسلع المعروضة على مستوى شبكة األنستغرام‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ربحي مصطفى عليان‪ ،‬مناهج وأساليب البحث العلمي‪ ،‬ط ‪ , 1‬المكتبة األدبية للنشر‪ ،‬بيروت ‪ ,2009,‬ص‪67‬‬
‫‪ -2‬ذوقان عبيدات‪ ،‬البحث العلمي مفهومه و أدواته وأساليبه‪ ،‬ط‪ ,1‬دار مجدالوي للنشر و التوزيع‪ ،‬الرياض‪ ,‬السعودية‪,1996 ,‬‬
‫ص‪.109‬‬

‫‪21‬‬
 ‫‪-9‬مجتمع البحث‪:‬‬

‫تعتبر مرحلة تحديد مجتمع الدراسة من أهم الخطوات المنهجية في البحوث العلمية‪ ،‬وهي تتطلب من‬
‫الباحث دقة بالغة حيث يتوقف عليها إجراء البحث وتصميمه وكفاءة نتائجه‪.‬‬

‫ومجتمع البحث يعني المفردات الظاهرة التي يدرسها الباحث‪ ،‬فهو جميع األفراد واألشخاص واألشياء الذين‬
‫يكونون موضوعا في البحث‪.‬‬

‫ويتمثل مجتمع دراستنا على أنه المجموعة الكلية من العناصر التي تعمم عليها نتائج البحث وقد اعتمد‬
‫في هذه الدراسة المجتمع متمثل في نساء مدينة سطيف مستعمالت موقع اإلنستغرام في تحقيق السلوك‬
‫الشرائي الخاص بجمالها‪ ،‬والستحالة اجراء الدراسة على كل المفردات التي تنتمي الى هذا المجتمع‬
‫الواسع‪ ،‬نلجأ الى أسلوب العينة‪.‬‬

‫عينة الدراسة‪:‬‬

‫اعتمدنا في بحثنا هذا على العينة القصدية ويتم تعريفها على انها أسلوب أخذ العينات الذي يختار فيه‬
‫الباحث العينات بدال من االختيار العشوائي‪ ،‬ويتم أخذ عينات ال يتمتع فيها جميع أفراد المجتمع بفرصة‬
‫متساوية للمشاركة في الدراسة‪ ،‬أي أننا اخترنا عينة المرأة مستعملة موقع التواصل االجتماعي (انستغرام)‬
‫في دافع اشباع حاجاته الشرائية لمواد التجميل‪ ،‬وليست كل نساء سطيف‬

‫‪22‬‬
 ‫تحديد مصطلحات الدراسة‬ ‫‪-10‬‬

‫• مفهوم اإلشهار‪:‬‬

‫يعتبر اإلشهار أحد األنشطة االتصالية التي تقوم بها المؤسسة في إطار خطة تسويقية من اجل الترويج‬
‫عن السلع والخدمات التي تقدمها للعرض العام في السوق معلن‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫_يعرف الشيرازي اإلشهار على أنه المجهرة في حين أن بطرس البستان قال إنه يعني النشر واإلظهار‪.‬‬

‫_هذا عند العرب بينما يعرفه قاموس الروس الصادر عن دائرة المعارف الفرنسية على أنه مجموعة‬
‫الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشأة تجارية أو صناعية أو أطار منتجاتها‪.‬‬

‫_إذا التعريف اللغوي العربي لإلشهار ال يتعدى الشرح اللغوي للفظ اإلشهار بينما في التعريف الغربي‬
‫الوارد في قاموس الروس فهو في الحقيقة أكثر شمولية من المفهوم اللغوي‪.‬‬

‫اصطالحا‪:‬‬

‫فنجد عند العليان الذي يقول على أنه عملية اتصال غير الشخصي من خالل وسائل االتصال العامة‬
‫بواسطة معلنين يدفعون ثمنا معينا إليصال المعلومات معينة إلى فئات معينة من المستهلكين بحيث‬
‫يفصح المعلن عن شخصيته‪.‬‬

‫_إلى المتمعن في هذا التعريف يجد اإلشارة إلى أن االشهار هو عملية اتصالية بين طرفين أساسين‬
‫"مرسل منتج مستقبل أو مستهلك أو مشتري أو زبون أو تاجر إلى غير ذلك‪ ،‬باإلضافة إلى أنه يركز على‬
‫ضرورة دفع المقابل من طرف المعلن للوكالة االشهارية نظير الخدمات التي يحصل عليها واألمر اآلخر‬
‫المهم هو كشف هوية المعلن حتى يتعرف عليه المتلقي‪.‬‬

‫أما التعريف الغربي لنفس المفهوم نجد عند أيكرومايز على انه اتصال جماهيري يحصل لتحقيق فوائد‬
‫معروفة متعلقة بمعلن يدفع أمواال لوسيلة إعالمية من أجل بث رسائله‪ ،‬والتي هي على العموم موضوعه‬
‫من طرف وكالة إشهارية‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫_وعنا يظهر االتفاق الحاصل بين الفكر العربي والغربي وكالهما يركز على الطابق الجماهيري لالتصال‬
‫اإلشهاري والمنفعة المحصلة من طرف المعلن ن كما يركزان على الوسيط الذي قد يكون مديرية العالقات‬
‫العامة بالمؤسسة أو الوكاالت االشهارية الخاصة بالسلع والخدمات‪.‬‬

‫لقد كان المفهوم التقليدي للتسويق وقبله مفهوم البيع يركز على المنتوج على أنه سلعة مادية مع المقارنة‬
‫التسويقية وطهور قطاع الخدمات أصبح المنتوج مزيجا من السلع والخدمات‪.‬‬

‫يعرف االشهار على أنه نشر المعلومات عن السلع والخدمات أو األفكار في وسائل اإلعالم المختلفة‬
‫لخلق عالم من الرضا النفسي في الجمهور يقصد بيعها او المساعدة في بيعها أو الترويج لها مقابل دفع‬
‫‪5‬‬
‫مبلغ مادي‪.‬‬

‫• االشهار الرقمي‪:‬‬

‫أ‪ -‬مفهوم االشهار االلكتروني‪:‬‬

‫هو االشهار الذي يتم عبر الوسائل االلكترونية وأشهر الذي ينشر عبر الشبكة العنكبوتية االنترنت وبهدف‬
‫‪6‬‬
‫إلى الترويج لبضاعة أو تسويق أو دعاية لموقع إلكتروني أو غيره‪.‬‬

‫كما يعرف أيضا على أنه وسيلة اتصال الكترونية لنقل المعلومات الخاصة بالسلعة أو الخدمة يعرض‬
‫‪7‬‬
‫إقناع الزبون بقرار شراء السلعة‪.‬‬

‫اإلشهار اإللكتروني هو ظاهرة تنمو بشكل كبير عبر فضاء شبكة الكترونية نفسها ومصدر للدخل لعدد‬
‫متزايد من المواقع والشركات لدرجة أنه أصبحت األنترنت سوق رئيسية للتجارة اإللكترونية واالشهار مع‬
‫‪8‬‬
‫أماكن مختلفة من العالم‪.‬‬

‫‪Catherine viot : l'essentiel sur le marketing, gartino, édition, eta, paris, 2005 p151,182. 5‬‬
‫مروي عصام صالح االعالم االلكتروني "أسس وآفاق المستقبل "دار االعصار العلمي‪ ،‬عمان‪ ،2015 ،‬ص‪.233‬‬ ‫‪6‬‬

‫ثائر أبو حزمة وآخرون‪ ،‬أثر االعالن االلكتروني على ادراكات جودة المنتج‪ ،‬مذكرة للحصول على شهادة البكالوريا‪ ،‬تخصص‬ ‫‪7‬‬

‫تسويق‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم االدارية‪ ،‬جامعة النجاح الوطنية‪ ،‬فلسطين ‪ ،2011‬ص ‪40‬‬
‫عباس مصطفى صادق "االعالم الجديد "المفاهيم والوسائل والتطبيقات‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الشرق‪ ،2008 ،‬ص ‪.319‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪24‬‬
 ‫كما يعتبر االشهار االلكتروني نقل غير شخصي لمعلومات من خالل مختلف وسائل اإلعالم وهو عادة‬
‫إقناعي في طبيعة حول منتجات (بضائع وخدمات) أو أفكار وعادة ما يدفع راع معروف بحيث كافة‬
‫‪9‬‬
‫الم ساحات المدفوع ثمن على موقع الشبكة او بريد إلكتروني تعتبر اشهار‪.‬‬

‫كما أن االشهار عبر االنترنت يوفر للمعلنين مزايا جديدة ال توفرها قنوات االشهار األخرى‪.‬‬

‫إذ يتمكن المستهلكون أو المشترون من التطرق على المنتجات بصورة دقيقة دون أن يكون هناك محددات‬
‫أمنية على وقت اإلشهار أو توقيت عرضه وقد أسهمت تكنولوجيا االبعاد الثالثة في عرض المنتجات‬
‫‪10‬‬
‫بصورة او وضع مما كان متاحا في السابق‪.‬‬

‫وبناء مما سبق ذكره نجد أن اإلشهار الرقمي أو اإللكتروني يستحسن لدى المؤسسات التي تنشط في‬
‫ميدان اإلشهار كنشاط رئيسي‪ ،‬ألنها تسير اإلشهار لدى عدد كبير من المواقع مثل‪Link _cluk) :‬‬

‫التي تعتمد على تأجير المساحة اإلشهارية مقابل مبلغ مادي يتفق عليه أو مؤسسة لبنك إكتشانج‬

‫)‪ (Link exchange‬التي تعتمد على تبادل الشرائط اإلشهارية بين المواقع‪ ،‬فالمؤسسات التي تنشط في‬
‫ميدان الترويج اإللكتروني مثل دوبل لينك (‪ )double Link‬ومثيالتها قادرة على نشر الشريط اإلشهاري‬
‫وفقا للمنطقة الجغرافية القريبة من المتصفح عن طريق استخدام العنوان ‪ P‬للمتصفح‪ ،‬وفي بعض الحاالت‬
‫يستهدف المستخدمون طبقا للمعلومات المعتادة (الرمز البريدي‪ ،‬المنطقة‪ ،‬البلد ‪)...‬‬

‫وبالتالي بناءا على ما سبق يمكن اعتبار االشهار اإللكتروني أحد السياسات الترويجية التي تعتمد على‬
‫‪11‬‬
‫الوسائل أو الوسائط اإللكترونية في نقل الرسالة التسويقية بهدف جذب العمالء وإقناعهم بشراء المنتج‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫‪ -‬محمد طاهر نصير‪ ،‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬ط ‪ ،1‬عمان‪ ،2005 ،‬ص ‪.366‬‬

‫‪1010‬‬
‫لسان العرب البي الفضل‪ ،‬جمال الدين ابن منظور‪ ،‬بيروت‪ ،‬دار صادر‪ ،‬ط‪ ،3‬ص ‪( 126‬المعجم الوسيط‪ ،‬معجم اللغة العربية‬
‫بالقاهرة‪ ،‬مصطفى ابراهيم واخرون‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الدعوة‪ ،‬ص ‪)136‬‬
‫‪11‬‬
‫معجم لغة الفقهاء‪ ،‬قلعجي محمد رواس‪ /‬قنيهي حامد صادق‪ ،‬دار النقائص للطباعة‪ ،‬ط‪ ،2‬ص ‪.235‬‬

‫‪25‬‬
 ‫• التعريف االجرائي لالشهارات الرقمية للتجميل عبر االنستغرام‪:‬‬

‫هي المضامين والرسائل والصور التي تظهر عبر االنترنيت ومواقع التواصل االجتماعي كاإلنستغرام‬
‫والفايسبوك وغيرها‪ ،‬والتي تروج لمواد التجميل والزينة التي تستخدمها المرأة وتتصفحها عبر الهاتف الذكي‬
‫واللوحات الرقمية‪.‬‬

‫• التجميل‪:‬‬

‫التجميل لغة‪ :‬يطلق على التزيين‪ :‬يقال جمله تجميال أي زينة‪.‬‬

‫اصطالحا ‪ :‬عمل ما شأنه تحسين الشيء في مظهره الخارجي بالزيادة عليه أو باإلنقاص منه‪ ،‬فالتجميل‬
‫هو التحسين أي السعي والتكلف لكسب الجمال أو زيادته‪ ،‬بوسائل وطرق تجعل من هيئته اإلنسان حسنة‬
‫ومتناسقة‪.‬‬

‫التجميل‪ :‬التحسين والتزيين وجمله تجميال‪ :‬أي زينه والتجميل بمعناه العام يكون بإعطاء الشيء العادي‬
‫‪12‬‬
‫مسحة من الجمال واالرتقاء بالتجميل إلى األجمل وبإحالل الجمال محل القبح والكمال بدل النقص‪.‬‬

‫‪ -‬هو دراسة وفق حول استخدام مستحضرات التجميل أو المنتجات من أجل تجميل المظهر‬
‫الجسدي أو هو تطبيق منتجات لتحسين وتجميل الوجه والجسم باستخدام عالجات الجلد والشعر‬
‫‪13‬‬
‫واألظافر وينقسم إلى فروع التالية‪( :‬الشعر‪ ،‬جماليات الوجه‪ ،‬جماليات الجسم)‪.‬‬

‫• اإلنستغرام‪:‬‬

‫اإلنستغرام باإلنجليزية ‪ Instagram‬هو تطبيق مجاني لتبادل الصور وشبكة اجتماعية أيضا‪ ،‬أطلق في‬
‫أكتوبر ‪ ،2010‬يتيح للمستخدمين التقاط الصور‪ ،‬واضافة فلتر رقمي إليها ‪ ،‬ومن ثم مشاركتها في‬

‫‪12‬‬
‫مجلد ‪ 1‬من عدد ‪ 28‬لجويلية كلية الدراسات االسالمية والعربية للبنات [االحكام الفقهية المتعلقة بعمليات التجميل‪ ،‬اعداد‬
‫جمعية بن حامد يحيي الحريري الزهراني ص ‪)413‬‬
‫‪13‬‬
‫موقع التايتانيك ديسمبر ‪ ،2022‬على الساعة ‪ 18:47‬يوم ‪2022/12/22‬‬
‫‪dr.mimomelsonbooks.com‬‬

‫‪26‬‬
 ‫مجموعة متنوعة من خدمات الشبكات االجتماعية ‪ ،‬وشبكة انستغرام نفسها ‪ ،‬في يونيو ‪ 2013‬تم وضع‬
‫‪14‬‬
‫تطبيق تصوير الفيديو بالشكل المتقطع للمستخدمين ‪.‬‬

‫‪-‬وكلمة ‪ Instagram‬هي دمج لكلمة ‪instant‬وتعني فوري (أو كاميرات التصوير الفوري) مع كلمة‬
‫‪15‬‬
‫‪ télégramme‬وتعني برقية فالكلمة ككل تعني إرسال صورة فورية‪.‬‬

‫‪-‬واالنستغرام هو برنامج يعمل على الهواتف الذكية للمشاركة الصور عبر البرامج ومواقع التواصل‬
‫االجتماع (‪.)foursquare. Tumbir. Flicker. Twitter. Facebook‬‬

‫‪-‬عبارة عن خدمة تواصل االجتماعي‪ ،‬ومشاركة الصور والمقاطع الفيديو‪ ،‬وهي شركة أمريكية مملوكة‬
‫لشركة ‪ Facebook‬تم إنشائها من طرف (كيفي سيستروم ‪ ،‬ومايك كرايغر ) وتم إطالق هذا التطبيق في‬
‫‪ 2010‬حصراي على ‪ 105‬أي على أجهزة آبل ومن ثم إصداره ألجهزة ‪ Android‬بعد ذلك عام‬
‫‪16‬‬
‫ونصف‪.‬‬

‫• الدور‪:‬‬

‫‪ -‬تعددت التعريفات التي ذكرها الكتاب لتوضيح مفهوم الدور ولعل ذلك يرجع إلى انتشار هذا المفهوم في‬
‫العديد من المجالت العلمية‪ ،‬حيث استخدم في علم النفي وعلم االجتماع وعلم النفس االجتماعي‬
‫واالنثروبولوجيا ومعظم العلوم‪.‬‬

‫فقد عرف أحمد زكي بدوي "الدور في معجم المصطلحا ت العلوم االجتماعية بأنه السلوك المتوقع من‬
‫األف ارد في الجماعة والجانب الديناميكي لمركز الفرد‪ ،‬فبينما يشير المركز إلى مكانة الفرد في الجماعة فإن‬
‫الدور يشير إلى نموذج السلوك الذي يتطلبه المركز‪ ،‬ويتحدد سلوك الفرد في ضوء توقعاته وتوقعات‬

‫‪14‬‬
‫موسوعة ويكيبيديا الحرة ‪ http//en.wekipidia.org‬وقت الدخول الخميس ‪ 22‬ديسمبر على الساعة ‪ 19.03‬مساء‬
‫‪15‬‬
‫وقت الدخول الخميس ‪ 22‬ديسمبر على الساعة‬ ‫موقع عالم احتراف الكمبيوتر‪ ،‬مدونة كويت ‪http//kowait.10.net10‬‬
‫‪19. 20‬‬

‫‪16‬‬
‫علي ليلة‪ ،‬النظرية االجتماعية المعاصرة‪ ،‬دار المعارف القاهرة‪ ،‬ط ‪ ،1983 ،8‬ص ‪39‬‬

‫‪27‬‬
 ‫اآلخرين منه‪ ،‬وهذه التوقعات تتأثر بفهم الفرد واآلخرين للحقوق والواجبات المرتبطة بمركزه االجتماعي‬
‫‪17‬‬
‫وحدود الدور تتضمن تلك األفعال التي تتقبلها الجماعة في ضوء مستويات السلوك في الثقافة السائدة‪.‬‬

‫ويعتبر هذا التعريف من أهم التعريفات المقدمة للدور ألنه يشمل أهم العناصر التي يتضمنها هذا المفهوم‪.‬‬

‫في حيث يذهب "محمد عاطف غيث " إلى تعريف الدور في قاموس علم االجتماع بأنه نموذج يتركز‬
‫حول بعض الحقوق والواجبات ويرتبط بوضع محدد للمكانة داخل جماعة أو موقف اجتماعي معين‪ ،‬وقد‬
‫نظر محمد عاطف غيث إلى مفهوم الدور من زوايا مختلفة نذكر أهمها‪:‬‬

‫‪-‬متطلبات الدور‪ :‬وهي توقعات اآلخرين بشأن أداء شخص لدور معين في موقف ما‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫‪-‬توقعات الدور‪ :‬هي السلوك المتوقع والمرغوب الذي يرتبط بدور معين‪.‬‬

‫‪-‬أداء الدور ‪ :‬وهو الطريقة قيام الشخص بدوره في موقف معين‪ .‬أما "عبد المجيد سالمي " فقد عرفه في‬
‫معجم مصطلحات علم النفس بأنه مجموعة من أنماط سلوك الفرد‪ ،‬تمثل المظهر الديناميكي للمكانة‪،‬‬
‫وتركز على الحقوق والواجبات المتعلقة بها وبمعنى آخر تحديد الدور على أساس متطلبات معينة تنعكس‬
‫‪19‬‬
‫على توقعات األشخاص لسلوك الفرد الذي يحتل مكانة ما في أوضاع معينة‪.‬‬

‫• السلوك الشرائي‪:‬‬

‫تم تعريفه بأنه دراسة تصرفات األفراد أو المجموعات التي تستخدم لتحديد واستخدام المنتجات أو الخدمات‬
‫‪20‬‬
‫أو الخبرات أو األفكار لتلبية احتياجاتهم‪ ،‬وأثر هذه العملية على المستهلك والمجتمع‪.‬‬

‫السلوك الشرائي هو بمثابة تصرفات للبحث والتحري‪ ،‬يسلكها المستهلك من أجل تكوين صورة عن السلع‬
‫والخدمات من سعر وجودة وتفاصيل معينة التي تلبي حاجاته ورغباته وذلك بناءا على وسائل متعددة مثل‬

‫احمد زكي بدوي‪ ،‬معجم مصطلحات العلوم االجتماعية‪ ،‬مكتبة لبنان بيروت‪ ،1993 ،‬ص ‪.365‬‬ ‫‪17‬‬

‫‪18‬‬
‫محمد عاطف غيث‪ ،‬قاموس علم االجتماع‪ ،‬دار المعرفة الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،1997 ،‬ص ‪393 ،390‬‬

‫عبد المجيد سالمي واخرون‪ ،‬معجم مصطلحات علم النفس‪ ،‬دار الكتاب المصري للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ط ‪ ،1998 ،4‬ص ‪.107‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪Koster (2012) 301, stratégie marketing et marketing in spécifie industry contextes - Unof 20‬‬
‫‪nonnkein, 110.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫سمعة المنتج وخبراته السابقة‪ ،‬باالعتماد على التقييم والمفاضلة بينها ومن أجل الحصول على ق ارره‬
‫‪21‬‬
‫الشرائي خالل وقت محدد‪.‬‬

‫‪-‬مفهوم السلوك ‪ :‬هو ذلك الموقف الذي يجد به فرد ما عندما يتعرض لمنبه معين داخليا كان أو‬

‫‪22‬‬
‫خارجيا‪ ،‬والذي يتوافق مع رغبته غير المشبه لديه‪.‬‬

‫‪-‬يعرف السلوك الشرائي‪ :‬على أنه االعمال التي يشارك بها المستهلك بشكل مباشر في الحصول على‬
‫السلع والخدمات واستخدامها والتخلص منها‪ ،‬بما في ذلك عمليات اتخاذ الق اررات التي تسبق وتحدد هذه‬
‫األعمال‪ ،‬وقد سعى الباحثون بتطوير مفاهيم وأساليب تحقق أكثر تطو ار من خالل العلوم السلوكية من‬
‫‪23‬‬
‫أجل فهم وتنبؤ السيطرة على سلوك المستهلك بشكل أكثر فاعلية‪.‬‬

‫‪-‬التعريف اإلجرائي للسلوك الشرائي للمرأة‪ :‬هو عبارة عن تصرفات تسلكها المرأة من أجل تكوين صورة‬
‫ذهنية عن السلع او الخدمات من حيث السعر والجودة وتفاصيل من شانها أن تلبي الحاجات والرغبات‬
‫الخاصة بها‪ ،‬وذلك باالعتماد على وسائل متعددة عبر وسائل تواصل االجتماعي كاإلنستغرام وكنوع‬
‫المنتج وسمعته وخبراته السابقة عنها‪ ،‬من أجل الوصول إلى القرار الشرائي النهائي‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫صفاء فضيل محمد ياسين‪ ،‬أثر استخدام مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬دراسة تطبيقية لقطاع المالبس في األردن‪ ،‬كلية االعمال‪،‬‬
‫قسم ادارة االعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬ايار ‪ ،2017‬ص ‪12‬‬
‫‪22‬‬
‫محاضرات في التسويق (‪ )6‬سلوك المستهلك ‪eens univ.khenchla.dz‬‬
‫‪23‬‬
‫رشيدة يسعد‪ /‬صابرينة خلوف‪ ،‬تأثير مواقع التواصل االجتماعي على السلوك الشرائي للطلبة الجامعيين الجزائريين‪( ،‬دراسة‬
‫ميدانية بجامعة جيجل) ماستر‪ ،‬علوم اعالم واتصال تخصص صحافة مطبوعة الكترونية ص ‪27‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الفصل الثاني‪:‬‬

‫اإلعالن االلكتروني عبر االنستغرام‬

‫‪30‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬اإلعالن االلكتروني عبر االنستغرام‬

‫‪ -1‬مفهوم اإلعالن اإللكتروني‪:‬‬

‫مع تطور التكنولوجيات الحديثة لإلعالم واالتصال أفرزت مفاهيم جديدة ومبتكرة خاصة في عالم التسويق‬

‫فمن أحد أهم هذه المفاهيم اإلعالن اإللكتروني والذي تعددت مفاهيمه وهذا راجع الستخداماته فقد اختلف‬

‫الباحثون واألكاديميون في تعريف اإلعالن اإللكتروني ومن بين هذه التعريفات‬

‫ع رفته جمعية التسويق األمريكية بأنه وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والسلع والخدمات بواسطة جهة‬

‫معلومة ومقابل أجر مدفوع‪.‬‬

‫عرفه على الزغبي وآخرون‪:‬‬

‫هو أحد األنشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع والخدمات في العصر الحديث وذلك كونه وسيلة لنقل‬

‫األفكار والمعلومات إلى الناس بهدف تغير أرائهم أو تعزيزها أو المحافظة عليها وهذا النشاط قديم قدم‬

‫التعامالت اإلنسانية إال أنه شهد تطورات وفقرات نوعية أوصلته إلى أن أصبح له دراسات للقيام به حيث‬

‫‪i‬‬
‫نجد أنه قد تضاعفت استعماالته وأهميته‪.‬‬

‫اإلعالن اإللكتروني هو اإلعالن الذي ينشر عبر الشبكة العنكبوتية (األنترنت) ويهدف إلى الترويج‬

‫لبضاعة أو تسويق سلعة أو خدمة أو دعاية لموقع الكتروني أو غيره واإلعالن عبر األنترنت هو شكل‬

‫من أشكال الترويج التي تستخدم شبكة األنترنت لغرض تقديم رسائل التسويق لجذب الزبائن كاإلعالنات‬

‫‪31‬‬
 ‫على صفحات محركات البحث‪ ،‬الفتة اإلعالنات‪ ،‬اإلعالنات المبوبة على األنترنت البريد اإللكتروني‬

‫‪24‬‬
‫والتسويق‪.‬‬

‫عرفه عامر براهيم القندلجي‪ :‬اإلعالن الذي يتم باستخدام الوسائل اإللكترونية وأشهرها الذي ينشر على‬

‫‪25‬‬
‫الشبكة العنكبوتية‪ ،‬ويهدف إلى الترويج لبضاعة أو تسويق خدمة أو دعاية لموقع الكتروني أو غيره‬

‫ويعرف أيضا‪ :‬عملية اتصال عن طريق نشر وبث الرسائل اإلعالنية المقروءة جما فيها شبكة‬

‫األنترنت في أوساط الجمهور المستهدف من أجل تحفيزه على شراء السلع‬

‫‪26‬‬
‫والخدمات واستمالته إلى اإلقناع بتلك الرسائل واتخاذ القرار المناسب بشأنها‪.‬‬

‫ويعرف اإلعالن االلكتروني كذلك بأنه تلك المعلومات الموضوعة تحت تصرف الجمهور عبر مواقع‬

‫األنترنت والمتعلقة بالسلع والخدمات ذات طبيعة إعالنية طالما تهدف إلى دفع الذين يدخلون المواقع إلى‬

‫‪27‬‬
‫شراء هذه المنتجات والخدمات‪.‬‬

‫وفي مسعى لتعريف اإلعالن اإللكتروني ومن خالل التعاريف السابقة يمكن القول أن اإلعالن‬

‫اإللكتروني هو وسيلة غير شخصية مدفوع األجر يقوم بالترويج لمختلف السلع والخدمات واألفكار‬

‫باستخدام التكنولوجيا وتوظيف االستعماالت لجذب الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫على فالح مفلح الزغبي‪ ،‬اإلع الن االلكتروني منطلقات نظرية وتطبيقات عملية‪ ،‬دار الكتاب الجامعي اإلمارات العربية المتحدة‬
‫‪ 2016‬من ‪.160‬‬

‫‪25‬‬
‫عامر إبراهيم منتجي اإلعالن اإللكتروني دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة األردن‪ 2015 ،‬من ‪187‬‬
‫‪26‬‬
‫جاسم رمضان الهاللي‪ ،‬الدعاية واإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬دار النفائس للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2013 ،‬ص ‪77‬‬
‫‪27‬‬
‫محمد أحمد أبو القاسم‪ ،‬التسويق عبر االنترنت‪ ،‬دار األمين‪ ،‬مصر ‪ 2000‬ص ‪.110‬‬

‫‪32‬‬
 ‫‪ -2‬نشأة اإلعالن اإللكتروني‪:‬‬

‫تعتبر األنترنت وسيلة اتصال على درجة كبيرة من األهمية خاصة بعد انتشارها الواسع شهدت قفزات‬

‫متتالية مذهلة جعلته يصنف كواحد من أهم وسائل االتصال في مجال التجارة الدولية‪ ،‬وهذا ما أدى‬

‫بظهور ما يسمى باقتصاد األنترنت الذي يضم التجارة اإللكترونية والبنية التحتية لشبكة االنترنت وأحدثت‬

‫هذه الوسائط الجديدة ثورة في علم التسويق وطرق االتصاالت التسويقية ‪ ،‬وسوف يكون لها تأثير في‬

‫تغيير السلوك الشرائي للجمهور حيث يحتل التسويق المباشر اليوم مكانة هامة في االتصاالت التسويقية‬

‫والمزيج الترويجي االلكتروني للسلع والخدمات ‪ ،‬وبذلك ت عتبر االنترنت أحد الوسائل اإلعالنية التي تحث‬

‫الفرد على االستجابة المباشرة ‪ ،‬ونتيجة لهذا التطور في أساليب التسويق قامت المؤسسات بتصميم مواقع‬

‫تسويقية لها عبر االنترنت ‪ ،‬وبرز اإلعالن على االنترنت كنوع أساسي في عالم اإلعالن منذ ظهور أول‬

‫إعالن تجاري عام ‪ ، 1994‬وعندما قامت إحدى المؤسسات بنشر إعالن في مجموعات األخبار وسارت‬

‫االستجابة لهذا اإلعالن في اتجاهين متباينين وهذا ما أدى بانسحاب المؤسسة من العمل على الشبكة‬

‫وقد أصبح سوق االنترنت حقيقة واقعة ‪ ،‬بل أن هناك بعض الشركات صارت تختبر فعالية حمالتها‬

‫اإلعالنية عبر األنترنت قبل نشرها في الوسائل اإلعالمية األخرى فدخل اإلعالن على الشبكة بداية‬

‫‪28‬‬
‫كقوائم مجانية لإلعالنات المبوبة على النشرات اإلخبارية لبثها وبشكل تقليدي‪.‬‬

‫فالشركة التي تقوم بإنشاء متجر على الشبكة )‪ ( shopon web‬تقوم بتزويده بصفحة منزلية ‪page‬‬

‫‪ home‬لكي تعمل كواجهة للمتجر‪ ،‬وقد بدت هذه الصفحة جذابة ‪ ,‬بعرضها للسلع والخدمات‬

‫المتاحة بالداخل والتي يمكن التعرف عليها بالنقر وقد قادت ماكدونالدز المعلنين الرئيسيين إلى الطريق‬

‫‪28‬‬
‫علي فالح مفلح الزغبي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ,2016‬ص ص ‪163 162‬‬

‫‪33‬‬
 ‫السريع للمعلومات وذلك من خالل نشر إعالنات في قسم الترفيه على خدمة أمريكا أون الين‬

‫( ‪ )America online‬ح يث وجد تجار السيارات معلومات وحتى صفقات مع مئات الوسطاء في األنواع‬

‫المختلفة في السيارات‪ ،‬وقد تم تقدير المشتريات المباشرة عبر األنترنت عام ‪ 1994‬حوالي ‪ 4‬مليار دوالر‬

‫‪29‬‬
‫وقد تخطي هذا الرقم ‪ 100‬مليار دوالر عام ‪.2011‬‬

‫‪ -3‬عوامل ظهور اإلعالن اإللكتروني‪:‬‬

‫لجات العديد من الشركات والمؤسسات واألفراد إلى استخدام االنترنت في عرض منتجاتها وخدماتها‬

‫ومبيعاتها وخلق صورة ذهنية وانطباعات متميزة لدى الجمهور المستقبل نظ ار لما تتمتع به شبكة االنترنت‬

‫من إيجاد فرص تحاور وتبادل بين المعلن و المستهلك‪ ،‬مما خلق عملية تفاعلية تساعد المعلن على‬

‫التعرف على رجع الصدى لرسالته اإلعالنية ‪ ،‬وبما يمكنه من إجراء بعض التعديالت الفورية ألي جزء‬

‫من الرسالة ‪،‬وبما يتماشى ويتفق وحاجات ورغبات المستهلكين وقد ساعدت عدة عوامل على ظهور‬

‫إعالنات األنترنت تذكر منها‪:‬‬

‫‪ -‬الزيادة العددية ألجهزة الحاسب اآللي في المنازل‪.‬‬

‫‪ -‬التزايد المستمر في إعداد البرامج التي تسهل عملية الدخول على الشبكة والتعامل معها‪.‬‬

‫‪ -‬قلة شروط النشر واإلعالن فليس من الضروري أن تكون الشركة المعلنة كبيرة حتى يقوم باإلعالن‬

‫عن المنتجات‪.‬‬

‫‪ -‬اتساع حجم الشبكة وكف اءتها والتي تزيد من سرعة األفراد في االتصال وتحميل المعلومات‪.‬‬

‫‪29‬الزغبي‪ ,‬المرجع نفسه ص ‪163‬‬

‫‪34‬‬
 ‫‪ -‬اتساع حجم سوق التجارة العالمي وسياسة السوق المفتوح والتطور التكنولوجي التي يؤدي إلى ربط‬

‫‪30‬‬
‫التجارة بشبكة اإلنترنت‪.‬‬

‫‪ -4‬خصائص اإلعالن اإللكتروني‪:‬‬

‫نستعرض جملة من خصائص اإلعالن اإللكتروني والتي تساهم بدورها في التأثير على الجمهور‬

‫المستهدف‪ ،‬إذ تتمثل أهم هذه الخصائص في‪:‬‬

‫‪ -‬التفاعلية‪ :‬تسمح هذه الخاصية للفرد باالتصال والتفاعل مع المواقع اإلعالنية المختلفة للحصول على‬

‫مزيد من المعلومات كما أن الضغط على اإلعالن يأخذ الفرد في جولة حول صفات المنتج بل أن الفرد‬

‫يستطيع أن يتفاعل مع السلعة ويختبرها‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ :‬إذا كان اإلعالن عن برمجيات الكترونية‬

‫فيمكن للفرد أن يطلب تحميلها واختبارها وإذا تقبلها يمكن أن يشتريها في نفس اللحظة‪.‬‬

‫‪-‬القدرة على الوصول للجمهور بسرعة ومرونة فائقة‪ :‬أن اإلعالن اإللكتروني متوفر مدة ‪ 24‬ساعة في‬

‫اليوم وطوال أيام األسبوع‪ ،‬وهو ما يمنح المؤسسات المعلنة قدرة فائقة على متابعة حمالتها اإلعالنية‬

‫يوما بعد يوم‪ ،‬وتحديثها وتعديلها باستمرار بل وإلغاؤها وفقا لدرجة تفاعل الجمهور معا‪.‬‬

‫‪ -‬إمكانية الحصول على المعلومات عن السلعة أو الخدمة‪ :‬يمكن للفرد المستخدم الحصول على كم هائل‬

‫من المعلومات واإلحصاءات عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها في أي وقت يريد‪ ،‬دون أن يغادر مكانه‬

‫ويمكن إجراء العديد من المقارنات بين السلع والخدمات المتشابهة براحة وسرعة متكاملتين‪.‬‬

‫‪-‬غالبا ما تتضمن إعالنات اإلنترنت قد ار كبي ار من الرموز واإلشارات واإليحاء وهذه الدالالت تضفي بعدا‬

‫علميا وتقنيا راقيا على اإلعالن‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫حسن شفيق‪ .‬اإلعالن االلكتروني‪ ،‬دار الكتب العلمية للنشر والتوزيع ‪ ,2005 ,‬ص ص ‪117 -118‬‬

‫‪35‬‬
 ‫‪-‬إمكانية الشراء الفوري يتيح اإلعالن اإللكتروني إمكانية الشراء الفوري للسلع والخدمات والحصول على‬

‫ثمنها من خالل وسائل عديدة مثل‪ :‬بطاقات االئتمان والبنوك اإللكترونية ليتم الشحن مباشرة إلى عنوان‬

‫‪31‬‬
‫الزبون‪.‬‬

‫‪-‬تكامل الوسائط المتعددة‪ :‬يتيح اإلعالن اإللكتروني فرصة استخدام النصوص والصوت والمرئيات‬

‫ويمكن تصوير السلعة أو الخدمة أثناء االستخدام‪ ،‬وإبرازها من كافة جوانبها واستخدام األبعاد الثالثية كما‬

‫يستطيع المستخدمون الحصول على عينات من خالل األنترنت مثال ذلك‪ :‬إيجاز عن محتوى كتاب‪.‬‬

‫‪-‬إن اإلعالنات اإللكترونية تكون شبيهة باللوحة اإلعالنية الصغيرة التي تأخذ شكل مثلث صغير يظهر‬

‫على الشاشة أو في أسفلها ولهذا يطلق عليها تسمية )‪ )banner‬غالبا ما يتضمن هذا المثلث الصغير‬

‫رسوما بيانية أو صورة أو كالهما‪.‬‬

‫‪-‬له خاصية الدوران‪ ،‬والتغيير‪ ،‬وعليه فإنه يتوجب على المعلن أن يكون له أكثر من نسخة معدلة‬

‫لإلعالن‪.‬‬

‫ُيعتبر إعالن االنترنت وسيلة استجابة مباشرة‪ ،‬لكنها تختلف في آلياتها عن وسائل االستجابة المباشرة‬

‫األخرى فموقع المعلن على الشبكة يجب أن يتضمن ما يسمى بالدعوة التخاذ إجراء معين‪ ،‬بمعنى أن‬

‫‪32‬‬
‫يكون إعالن اإلنترنت قاد ار على إقناع العميل المرتقب بأنه سوف يحصل على شيء قيم‪.‬‬

‫سمير عبد الرزاق العبدلي‪ ،‬وسائل الترويج التجاري‪( ،‬مدخل تحليلي متكامل)‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪31‬‬

‫‪ 2011‬ص‪225‬‬
‫‪32‬‬
‫أحمد محمد سمير‪ ،‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ 2009‬ص ص ‪236-234‬‬

‫‪36‬‬
 ‫‪ -5‬أهمية اإلعالن اإللكتروني‬

‫صار اإلعالن اإللكتروني تجارة عالمية تقودها مؤسسات كبرى محترفة‪ ،‬وتجني منها أرباحا طائلة‪ ،‬وهو‬

‫وسيلة أساسية في العالم المتقدم الستخدامه كألية دائمة للترويج حول العالم‪ ،‬واإلعالن اإللكتروني يعمل‬

‫بدوره جاهدا لتسهيل عملية السوق ومنح الزبون فرصة االختيار بين السلع والخدمات ومقارنتها مع‬

‫غيرها‪.‬‬

‫ولهذا فإن اإلعالن اإللكتروني له أهمية بالغة تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫• خلق الوعي بالمؤسسة ومنتجاتها يساعد موقع المؤسسة على األنترنت في خلق الوعي بمنتجاتها‬

‫ومن ثم بيع المزيد من هذه المنتجات وبالنسبة للمؤسسات الصغيرة ذات الميزانيات المحدودة فإن‬

‫اإلعالن اإللكتروني يوفر فرصا أكثر للتعريف بها‪.‬‬

‫• إثارة اال هتمام تحاول المؤسسات التي لها مواقع على األنترنت أن تثير اهتمام الجمهور بهذه‬

‫المواقع‪ ،‬وبالتالي اهتمامهم بالسلع والخدمات التي يعلنون عنها‪.‬‬

‫• خلق صورة ذهنية‪ :‬يساعد موقع المؤسسة عبر االنترنت في خلق وبناء صورة ذهنية إيجابية‬

‫عن المؤسسة كما يعتبر هذا الموقع عالمة لشرعية المؤسسة‪.‬‬

‫• تخفيض التكاليف‪ :‬يساعد موقع المؤسسة على األنترنت في تخفيض التكاليف وخدمة الزبائن‬

‫‪33‬‬
‫الحاليين والمرتقين‪.‬‬

‫• مواجهة األزمات‪ :‬يلعب اإلعالن االلكتروني دو ار هاما في مواجهة األزمات التي قد تنشأ من‬

‫نقص عرض السلع في وقت معين فيمكن تخفيض الموارد النادرة والترشيد في استخدامها عن‬

‫‪ 33‬منى سعيد الحديدي وسلوى إمام علي‪ ،‬اإلعالن (أسسه‪ ،‬وسائله‪ ،‬فنونه) الدار المصرية اللبنانية‪ ،‬مصر ‪ 2005‬ص ص ‪165-162‬‬

‫‪37‬‬
 ‫طريق اإلعالن االلكتروني حيث تقوم الشركة عن طريق اإلعالن اإللكتروني بتعليم المستهلك‬

‫‪34‬‬
‫بطريقة استخدام السلعة وأماكن توفرها‪.‬‬

‫‪ -6‬أهداف اإلعالن اإللكتروني‪:‬‬

‫يمكن إجمال أهداف اإلعالن اإللكتروني في‪:‬‬

‫‪ -‬التذكير بوجود السلعة والحث على استخدامها يناسب هذا الهدف الشركات التي حققت نصيب كبير‬

‫ومستقر في السوق‪ ،‬وبذلك تستطيع أن تحافظ على هذا الجزء ويكون ذلك بالقيام بتذكير المستهلك بوجود‬

‫السلعة ومحاولة زيادة معدالت استخدام المستهلك للسلعة ومعدل شراءه منها‪.‬‬

‫‪ -‬تغير االتجاهات عن االستخدام األصلي للسلعة ‪ :‬ويستخدم هذا الهدف في تدعيم الطلب األول على‬

‫السلعة وحث المستهلكين الحاليين‪ ،‬حيث يركز اإلعالن اإللكتروني على الطرق واالستخدامات الغير‬

‫التقليدية للسلعة‪.‬‬

‫‪ -‬تغير المعتقدات تجاه األسماء اإللكترونية المنافسة تسعى بعض الشركات في محاولة لدعم خصائص‬

‫سلعها إلى إجراء مقارنة بين سلعها والسلع المنافسة من أجل إظهار اإلخالف فيما بينها ومساعدة‬

‫‪35‬‬
‫المستهلك على ترتيب سلم تفصيالته للسلع المختلفة‪.‬‬

‫‪34‬‬
‫منى سعيد ‪ , 2005,‬المرجع نفسه‪ ،‬ص ص ‪165-162‬‬

‫‪35‬‬
‫على فالح مفلح الزعبي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ص ‪167‬‬

‫‪38‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عموميات حول االنستغرام‬

‫‪ -1‬نشأة وتطور االنستغرام‪:‬‬

‫أطلق االنستغرام في أكتوبر ‪ /‬تشرين األول عام ‪2010‬م ويتيح للمستخدمين التقاط الصور‪ ،‬وإضافة‬

‫فلتر رقمي إليها‪ ،‬ومن ثم مشاركتها في مجموعة متنوعة من خدمات الشبكات االجتماعية‪.‬‬

‫في البداية كان دعم االنستغرام على االيفون وااليباد وااليبود وفي ‪/‬ابريل‪ /‬نيسان ‪2012‬م اضيف‬

‫إنستغرام منصة االندرويد (‪ ،)Android‬ثم تطور في يونيو ‪ 2013‬م ليوضع في تطبيق تصوير الفيديو‬

‫بالشكل المتقطع للمستخدمين‪.‬‬

‫ومن التطورات المهمة في تطبيق االنستغ ارم استحواذ شركة فيسبوك في ابريل ‪2012‬م على التطبيق‬

‫بصفقة بلغت مليار دوالر‪ ،‬وأما عن تطور عدد المتابعين فقد حصل التطبيق في ديسمبر عام ‪2010‬م‬

‫على مليون مستخدم‪ ،‬وفي عام ‪2011‬م حصل التطبيق على زيادة ‪ %50%‬من المستخدمين‪ ،‬ليصل‬

‫العدد إلى ‪ 5‬ماليين مستخدم‪ ،‬ثم تضاعف العدد مع إطالق التطبيق لمنصة اندرويد ليتخطى عدد‬

‫للمستخدمين ‪ 30‬مليون مستخدم‪ ،‬ثم في ديسمبر ‪2013‬م أعلنت خدمة االنستغرام الصور التابعة لشبكة‬

‫التواصل االجتماعي فيسبوك أنها تجاوزت عتبة ‪ 300‬مليون مستخدم ومع نهاية عام ‪2015‬م تجاوز‬

‫عدد المشتركين ‪ 400‬مليون شخص‪ ،‬منهم مليون نشط شهريا ‪ 1‬يرفعون ‪ 80‬مليون صورة يوميا‪ ،‬وبلغ‬

‫‪36‬‬
‫مجموعة االعجابات ‪ 5.3‬مليار منذ إنشائه‪.‬‬

‫‪36‬‬
‫مركز المحتسب لالستشارات‪ :‬دور مواقع التواصل االجتماعي في االحتساب تويتر نموذجا‪ ،‬ط‪ ،1‬دار المحتسب‪ ،‬الرياض‪،‬‬
‫‪ ،1438‬ص ‪.31_30‬‬

‫‪39‬‬
 ‫‪ -2‬خطوات مهمة لتطوير حساب االنستغرام‪:‬‬

‫• الخطوة االولى‪ :‬استخدم صورتك الشخصية الحقيقية‬

‫هكذا سوف يشاهدك الجمهور‪ ،‬صورتك هي أول ما ستقع أعينهم عليها عند مشاركة صورة أو إجراء‬

‫تعليق أو الظهور في اإلشعارات أو عندما يقوم شخص ما بفحص ملف التعريف الخاص بك هذا ما‬

‫يمكن أن يجده لذ ينبغي عليك استخدام شعارك أو صورتك الشخصية األكثر تمي از كالعالمة التجارية‪.‬‬

‫• الخطوة الثانية‪ :‬اختر اسم مستخدم قابل للتحديد ومميز لدى الجمهور‪:‬‬

‫اسم المستخدم الخاص بك هو مفتاح يستخدم كعنوان ‪URL‬في االنستغرام الخاص بك لذا‪ ،‬بالنسبة‬

‫‪ ،maglobalgroupl‬سيكون عنوان ‪URL‬للحساب‬

‫‪https://www.instagram.com/maglobalgroup/‬‬

‫ليدك الفرصة االستخدام ما يصل إلى ‪ 30‬حرف (دون ترك المسافات) وهو أيضا االسم الذي سوف‬

‫يستخدمه األشخاص عنما يذكرونك في التعليق‪ ،‬إذا حاول أن تجعله ال ينسى‪ ،‬إذا كان ليدك حساب‬

‫انستغرام مثبت بالفعل‪ ،‬وترغب في تغيير اسم المستخدم الخاص بك فك ار مليا في هذا األمر‪ ،‬فأنت‬

‫ستحت اج إلى إجراء تغييرات على أي مكان قمت باستعمال اسم المستخدم هذا في وقت مضى من‬

‫مشاركات في المدونة‪ ،‬وبطاقات العمل ‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫• الخطوة الثالثة‪ :‬اختيار اسم انستغرام قابل للبحث وذو مغزى‪:‬‬

‫اسمك في االنستغرام هو اسم الشهرة الذي سوف يلقبك به الجمهور من ناحية أخرى هو اسم العرض‬

‫الخاص بك ضمن ملفك الشخصي‪ ،‬وليس من الضروري أن يتطابق االسم الموجود على حساب‬

‫االنستغرام مع اسم المستخدم الخاص بك‪ ،‬حاول أن تجعل اسمك على االنستغرام ثابتا وال تغيره باستمرار‬

‫‪37‬‬
‫إال إذا تطلب األمر تطويره‪.‬‬

‫‪ 37‬حسين الحلبي الربح من االنستغرام كالمحترفين‪ www.theh2acadeny.com ،‬الساعة‪ 16:20 :‬مارس ‪.2023‬‬

‫‪40‬‬
 ‫• الخطوة الرابعة‪ :‬اجعل سيرتك الذاتية )‪ )bio‬على االنستغرام تبدو مهمة‪:‬‬

‫يتاح لك الحصول على كتابة ‪ 150‬حرفا هنا‪ ،‬لذا اجعلها مهمة أخبر الناس ما تقوم به ومن أنت‪ ،‬وماذا‬

‫يمكن أن يتوقعوا رؤيته من يوميات النسر في حسابك على االنستغرام‪ ،‬وأالم من ذلك أخبر الناس لماذا‬

‫يجب أن يتابعوك وحفزهم على المشاركة في منشوراتك‪ ،‬وبالتأكيد أن نوع نشاطك الشخصي أو التجاري‬

‫سيحدد كيف يمكن التعرف أو الوصول إليك‪.‬‬

‫• الخطوة الخامسة‪ :‬اختر فئة العمل‪:‬‬

‫إضافة أي فئة إلى حساب نشاطك التجاري يسمح بأخبار المشاهدين بمزيد من المعلومات عنك‪.‬‬

‫• الخطوة السادسة‪ :‬اضبط خيارات االتصال الخاصة بك على االنستغرام‪:‬‬

‫سهل على األشخاص االتصال بك مباشرة عن طريق إضافة خيارات االتصال إلى ملفك الشخصي‬

‫على االنستغرام‪ ،‬هذه الخطوة مهمة لتطوير ملفك الشخصي على االنستغرام‪ ،‬وباستخدام حساب النشاط‬

‫التجاري يمكن إضافة عنوان بريد الكتروني سيوجه الناس إليك عند النقر على البريد االلكتروني‪.‬‬

‫• الخطوة السابعة‪ :‬قم بأعداد رابط خاص بك على االنستغرام‪:‬‬

‫معظم مستخدمي االنستغرام لديهم رابط واحد في سيرتهم الذاتية تأكد أنه يمكن تتبعه وان لم افعل سوف‬

‫‪38‬‬
‫يتم تصنيف حركة اإلحالة في االنستغرام على أنها مباشرة في تحليالت ‪Google.‬‬

‫‪ -3‬ايجابيات االنستغرام‪:‬‬

‫• يعتبر التطبيق من أفضل الوسائل التي تمنح للمستخدمين إمكانية التفاعل مع األصدقاء من خالل نشر‬

‫التعليقات على الصور ومقاطع الفيديو أو تسجيل اإلعجاب بها والتعليق‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫حسين الحلبي‪ ,‬مرجع سبق ذكره ‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫• يسمح االنستغرام للمستخدمين اإلشارة إلى األصدقاء في الصور التي يتم مشاركتها‪ ،‬ما يزيد التفاعل‬

‫بينهم‪.‬‬

‫• يتميز االنستغرام بأنه يمنح للمستخدمين إمكانية رفع عدد ال نهائي من الصور‪.‬‬

‫• يعتمد تطبيق االنستغرام بشكل أساسي على فكرة التتبع حيث يقوم المستخدم بتتبع األشخاص الذين‬

‫يعجب بصورهم‪ ،‬وتصله تلقائيا كافة صوره التي يقومون برفعها عبر التطبيق لالطالع عليها‪.‬‬

‫يعمل على كافة أنظمة تشغيل الهواتف الذكية واألجهزة اللوحة‪ ،‬فضال عن الحواسيب المكتبية‪.‬‬ ‫•‬

‫• يسمح التطبيق للمستخدمين بمشاركة الصور عبر مختلف شبكات التواصل االجتماعي مثل الفايسبوك‬

‫وتويتر وتمبلر‬

‫• يمنح التطبيق للمستخدمين إمكانية التبليغ عن التطبيقات المسيئة‪.‬‬

‫• يتيح للمستخدمين تعديل الصور حيث يحتوي على العديد من الفالتر واألدوات التي تسمح بتعديل‬

‫الصور وإضافة التأثيرات عليها‪ ،‬كما يحتوي التطبيق على أدوات لتعديل الفيديو‪.‬‬

‫• يمكن التطبيق من إرسال الصور عبر الرسائل الخاصة ألشخاص معينين‪.‬‬

‫• يتيح االنستغرام خاصية الهاشتاق ويمكن تخصيص هاشتاق لكل مناسبة أو موضوع لنشر الصور فيه‪،‬‬

‫بحيث يراها متتبعو أو مستخدمو الهاشتاق‪.‬‬

‫• التواصل مع العالم الخارجي وتبادل اآلراء واألفكار ومعرفة ثقافات الشعوب‪.‬‬

‫• ممارسة العديد من األنشطة التي تساعد على التقريب والتواصل مع اآلخرين‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫• تفتح أبواب تمكن من إطالق اإلبداعات والمشاريع التي تحقق األهداف‪.‬‬

‫عفاف عبد هللا حسين قبوري‪ :‬دور برنامج االنستغرام في دعم المشروعات الصغيرة لألسر المنتجة‪ ،‬كلية التصاميم‪ ،‬جامعة‬ ‫‪39‬‬

‫‪42‬‬
 ‫‪ - 4‬سلبيات االنستغرام‪:‬‬

‫على الرغم من قدرة االنستغرام على تحسين مهارات التواصل الخاصة باألشخاص‪ ،‬إال أنه بالنسبة‬

‫لألشخاص الذين يستخدمونه بشكل كبير ويسيطر على حياتهم هو سلبي‪ ،‬فهم يقضون الكثير من الوقت‬

‫عليه ويتبادلون مختلف المعلومات الخاصة التي ال ينبغي تحميلها على شبكة االنترنت‪ ،‬وهناك من‬

‫‪40‬‬
‫يستخدمه التجسس على اآلخرين حتى وإن كانوا ال يعرفونهم‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫إيمان عبد الرزاق الخاجة‪ :‬المرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.77‬‬

‫‪43‬‬
 ‫المبحث الثالث‪ :‬أساسيات حول اإلعالن االلكتروني عبر االنستغرام‬

‫‪ -1‬تعريف اإلعالنات عبر االنستغرام‪:‬‬

‫االنستغرام هو وسيلة للدفع أو لنشر محتوى إعالني للوصول إلى الجمهور في حين أن هناك العديد من‬

‫األسباب التي قد تجعل شركة أو فرد يقرر اإلعالن وغالبا ما يتم استخدام إعالنات عرض العالمة‬

‫‪41‬‬
‫التجارية وحركة مرور موقع الويب‪.‬‬

‫‪ -2‬خطوات استخدام اإلعالنات على االنستغرام‪:‬‬

‫هناك مجموعة من الخطوات لبدء اإلعالن على االنستغرام وهي كالتالي‪:‬‬

‫• انتقال إلى مدير اإلعالنات على الفايسبوك‪:‬‬

‫التنقل إلى مدير اإلعالنات على الفايسبوك ما عليك سوى إتباع الرابط من خالل التسجيل المناسب‬

‫للدخول إلى الفايسبوك‪ ،‬كما أنه ال يوجد مدير إعالنات محدد من خالل االنستغرام‪.‬‬

‫• تحديد الهدف التسويقية‪:‬‬

‫اختيار هدف الحملة لزيادة حركة المرور واختيار هدف الوعي بالعالمة التجارية للحصول على الجوهر‬
‫وأهداف اإلعالن على االنستغرام التي يجب أن نعمل معها تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الوعي بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬مدى الوصول وزيادة عدد المشاهدين لإلعالنات‪.‬‬
‫‪ -‬حركة المرور للنقرات إلى موقع الويب الخاص أولى متجر التطبيقات)‪.‬‬
‫‪ -‬عمليات تثبيت التطبيق‪.‬‬
‫‪-‬المشاركة‪.‬‬
‫‪42‬‬
‫‪ -‬مشاهدات الفيديو‪.‬‬

‫‪ HTTPS://www.wordstrem.com41‬يوم ‪5‬افريل ‪ ،2023‬على الساعة ‪9:01‬‬

‫‪44‬‬
 ‫• تكوين الجمهور المستهدف‪:‬‬

‫بمجرد اختيار نوع اإلعالن يتم تعيين الجمهور المستهدف‪ ،‬ويمكن تحديد المواقع والعمر والجنس‬

‫‪43‬‬
‫لألشخاص الذين تريد إعالنك الوصول إليهم‪.‬‬

‫• اختيار المواضع الخاصة بك‪:‬‬

‫بعد اختيار واستهداف الجمهور يتم اختيار المواضع الخاصة بك ويعد هذا األمر بالغ األهمية‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫ومن خالل الخطوات السابقة يتم بعدها إنشاء إعالن على االنستغرام‪.‬‬

‫‪ -3‬مميزات اإلعالن في االنستغرام‪:‬‬

‫• يعد نظام االنستغرام لقياس قيمة المنتجات‪.‬‬

‫• يعد االنستغرام استراتيجية جديدة لعرض المنتجات‪.‬‬

‫• يلمس جمهور هام ويمكن من التأثير فيهم‪.‬‬

‫‪45‬‬
‫• يبرز مميزات المنتجات بطريقة تؤثر على قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ -4‬أنواع اإلعالنات على االنستغرام‪:‬‬

‫‪-1‬إعالنات القصص‪:‬‬
‫هذه إعالنات تظهر بوضع ملء الشاشة تظهر بين قصص مستخدمين االنستغرام بطريقة تشبه قصص‬
‫االنستغرام العادية مما يمنح للمستخدمين تجربة سلسلة مع وجود ‪ 500‬مليون مستخدم يشاهد القصص‬
‫كل يوم فإنه يوفر إمكانات كبيرة للوصول إلى الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫ويمكن استخدامه لتحقيق هدف زيادة الوصول والتحويالت والمزيد من مشاهدات الفيديو وحتى خلق‬
‫‪46‬‬
‫الوعي بالعالمة التجارية‪ ،‬يستخدم زر الحث على اتخاذ إجراء عادة وظيفة‬

‫‪43‬‬
‫‪- Holmes : Instagram black book, 2015, p40‬‬
‫‪44‬‬
‫‪ ،‬المرجع سبق ذكره‪HTTPS://www.wordsterm.com.‬‬
‫‪45‬‬
‫‪Ludovec solenme : boostez votre business avec les réseaux sociaux, sln web, 2013, p22.‬‬
‫‪46‬‬
‫يوم ‪ 20‬مارس ‪ 2023‬على الساعة ‪e3arabi.com14.43‬‬

‫‪45‬‬
 ‫التمرير السريع )‪ ، )swipeup‬والتي تتطلب من للمستخدمين االشتراك أو معرفة المزيد يمكن أن‬

‫تستغرق مقاطع الفيديو القصصية ما يصل إلى ‪ 15‬ثانية‪ ،‬مع أقصى نسبة عرض إلى ارتفاع الفيديو‬

‫تبلغ ‪ 9,14‬ودقة فيديو ال تقل عن (‪ )1920×1080‬بكسل‪ 4 ،‬جيجابايت هو الحد األقصى لحجم‬

‫ملفات الفيديو‪.‬‬

‫‪ -2‬إعالنات الصور‪:‬‬

‫يمكن استخدام هذه اإلعالنات لعرض المنتجات والخدمات باستخدام الصور الالفتة للنظر‪ ،‬يمكن أن‬

‫يكون في شكل أفقي أو مربع‪ ،‬يجب أن تكون الصور األفقية (‪ )628×1200‬بكسل‪ ،‬مع نسبة عرض‬

‫إلى ارتفاع تبلغ (‪ ،)9/1/1‬حيث يجب أن تكون الصور المربعة بنسبة عرض إلى ارتفاع (‪ )1/1‬وان‬

‫تكون (‪ )1080×1080‬بكسل‪ ،‬يجب أن تكون الملفات من نوع ‪JPG‬و ‪PNG‬بحد أقصى لحجم الملف‬

‫‪47‬‬
‫‪ 30‬ميجا بايت‪.‬‬

‫‪ -3‬إعالنات الفيديو‪:‬‬

‫تستخدم هذه اإلعالنات محتوى بصريا جذابا لجذب انتباه المشاهدين واكتساب المزيد من المعجبين‬

‫الحقيقيين على االنستغرام قد يستغرق ذلك ما يصل إلى دقيقة واحدة على الرغم من أن إعالنات الفيديو‬

‫القصيرة غالبا ما تكون أكثر نجاحا في تحقيق أهداف العمل واكتساب المزيد من االعجابات على‬

‫االنستغرام‪.‬‬

‫‪ -4‬إعالنات دائرية‪:‬‬

‫تسمح للمستخدمين المستهدفين بالتمرير عبر صور أو مقاطع فيديو متعددة في رسالة واحدة قبل اتخاذ‬
‫إجراء بناء زر منتجات متعددة‪ ،‬أو مشاركة قصة متعددة األجزاء أو حتى توسيع عرض منتج أو خدمة‬

‫‪47‬‬
‫مرجع سبق ذكره‪e3arabi.com ,‬‬

‫‪46‬‬
 ‫معينة فيما يصل إلى عشر صور أو مقاطع فيديو‪ ،‬تنطبق نفس متطلبات الفيديو والصورة على‬
‫اإلعالنات الدائرية التي تريد وضعها لنشاطك التجاري‪.‬‬
‫‪ -5‬مجموعة من اإلعالنات‪:‬‬

‫تمنح اإلعالنات الجماعية مستخدمي االنستغرام خيار شراء منتج مباشرة من اإلعالن‪ ،‬مثل‬

‫هذا اإلعالن ميزة التجارة االلكترونية المسوقين حيث ينقر للمستخدمين على اإلعالن ويتم إرسالهم تلقائيا‬

‫إلى واجهة متجر التجارة الفورية في االنستغرام‪ ،‬يمكن أن تساعد هذه اإلعالنات على زيادة مبيعات‬

‫الكتالوج والوصول إلى منتجك والتحويالت‪ ،‬مما يمنح المشاهدين خيار المزيد أو الشراء المباشر‪.‬‬

‫‪ -6‬إعالنات الكشف‪:‬‬

‫على شاشة االستكشاف على االنستغرام‪ ،‬يمكن اكتشاف حسابات ومحتوى جديد على االنستغرام‪ ،‬ال‬

‫تظهر إعالنات االستكشاف مباشرة على قنوات الموضوع أو في شبكة االستكشاف يتم عرض هذه‬

‫اإلعالنات للمشاهدين الذين ينقرون على صور معينة أو مقطع فيديو معين في عالمة التبويب‬

‫استكشاف) ‪Explar‬‬

‫‪ -7‬إعالنات ‪IGTV:‬‬

‫تعد هذه اإلعالنات هي األحدث إضافة إلى خيارات تنسيق إعالنات االنستغرام‪ ،‬ويحصل منشأ المحتوى‬

‫على ‪ %55‬من اإليرادات الناتجة عن استخدام مثل هذه اإلعالنات‪.‬‬

‫‪ -8‬إعالنات التسويق في االنستغرام‪:‬‬

‫يمكن استخدام المنشورات القابلة التسويق على االنستغرام في شكل إعالنات تسويق االنستغرام‪ ،‬هذا‬

‫يجعل تجربة التسويق أسهل لمتابعي انستغرام الذين يمكنهم االنتقال مباشرة إلى صفحة وصف المنتج في‬

‫‪47‬‬
‫تطبيق االنستغرام وإجراء عملية الشراء بهذه الطريقة يمكن زيادة المبيعات وزيادة وصول العالمة التجارية‬

‫‪48‬‬
‫مع منح المبيعات على االنستغرام تجربة تسويق سلسة‪.‬‬

‫‪ - 5‬أهمية اإلعالن عبر االنستغرام‪:‬‬

‫يعتبر االنستغرام أداة قيمة للمعلنين الذين يريدون تسويق منتجاتهم‪ ،‬يمكن لجميع المعلنين أن يجدو قيمة‬

‫في إنشاء واستخدام االنستغرام هذه المنصة على وجه الخصوص يمكن أن تعطي نظرة شخصية على‬

‫المنتجات ويختلف االنستغرام عن مواقع التواصل االجتماعية األخرى‪ ،‬بحيث يميل مستخدمو االنستغرام‪.‬‬

‫إلى أن يكونوا أكثر انتقائية فيما ينشرونه‪ ،‬ويعزز الثقة بين المعلنين والمتابعين‪.‬‬

‫‪e3arabi.com48‬‬

‫‪48‬‬
‫الفصل الثالث‪ :‬السلوك الشرائي‬

‫للمرأة لمستحضرات التجميل‬

‫‪49‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬السلوك الشرائي‬

‫‪ - 1‬تعريف السلوك الشرائي‪:‬‬

‫يعرف السلوك الشرائي‪ :‬بأنه كافة العمليات الذهنية والتصرفات السلوكية التي يقوم بها العميل (فرد أو‬

‫مؤسسة) وهو بصدد البث عن السلع أو الخدمات لشرائها بقصد تحقيق المستوى المرغوب فيه من‬

‫اإلشباع لحاجاته رغباته وتوقعاته وضمن هذا اإلطار يمكن اعتبار السلوك الشرائي عملية موجهة وهادفة‬

‫‪49‬‬
‫من جانب العميل إلشباع حاجات معينة لديه‪.‬‬

‫يعرف "شيفان وكأنوك "السلوك الشرائي بأنه "السلوك الذي يقوم به األفراد وهم يبحثون عن السلع أو‬

‫‪50‬‬
‫الخدمات أو األفكار التي يتوقعون أنها تلبي حاجاتهم ذلك لغرض شرائها أو استخدامها‪.‬‬

‫يقصد بالسلوك الشرائي للمستهلك تصرفات المستهلكين النهائيين الذين يشترون السلع والخدمات من‬

‫أجل استهالكهم الشخصي ‪ ،51‬كما يعرف أيضا على أنه "األفعال التصرفات المباشرة لألفراد وحصول‬

‫‪52‬‬
‫على سلعة أو خدمة والتي تتضمن ق اررات الشراء‪.‬‬

‫‪ -2‬نشأة وتطور السلوك الشرائي‪:‬‬

‫تعتبر دراسة سلوك المستهلك علما جديدا نسبيا ولم يكن له جذور أو أصول تاريخية بما أنه نشأ في‬

‫الو‪.‬م‪.‬أ خالل السنوات التي تبعت الحرب العالمية الثانية ‪ 5‬ويعتبر علماء االقتصاد أول من ناقش نظرية‬

‫ناجي معال‪ :‬خدمة العمالء مدخل اتصالي سلوكي متكامل‪ ،‬ط‪ ،1‬زمزم ناشرون وموزعون‪ ،‬األردن ‪ -‬عمان‪ ،2010 ،‬ص ‪73‬‬ ‫‪49‬‬

‫‪50‬‬
‫ناجي معال‪ ،‬األصول العلمية للتسويق المعرفي‪ ،‬ط‪ ،3‬عمان‪ ،2007 ،‬ص ‪120‬‬
‫طارق طه إدارة التسويق‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،8200 ،‬ص ‪.118‬‬ ‫‪51‬‬

‫‪52‬‬
‫ناجي معال‪ :‬أصول التسويق المعرفي‪ ،‬ط ‪ ،1‬عمان ‪ -‬األردن‪ ،1994 ،‬ص ‪.90‬‬

‫‪50‬‬
 ‫االستهالك منذ أمد بعيد يرجع إلى (آدم سميت ) ولم تبدأ مساهمات الباحثين في العلوم االجتماعية‬

‫األخرى في مجال سلوك المستهلك إلى في أوائل القرن العشرين ميالدي ولكنها كانت تمثل جهودا فردية‬

‫و متفرقة تعددت النظريات المقترحة حول سلوك المستهلك في ذلك الوقت غير أن إخضاع تلك‬

‫النظريات لم يبدأ بصورة جدية إال في منتصف القرن العشرين‪.‬‬

‫من الجدير بالذكر أن علماء التحليل النفسي ‪ -‬خاصة التابعين لمدرسة فرويد ‪ -‬قاموا في عقد‬

‫الخمسينات بإجراء عدد من الدراسات التطبيقية التي اعتبرت فاتحة لمزيد من البحوث في مجال جديد من‬

‫‪53‬‬
‫المعرفة عرف كذلك باسم البحوث الدافعية‪.‬‬

‫ساهمت كتابات "جورج كوتونا "و "روبيرت فيرير "و "جون "هاورد "بصفة خاصة في أوائل الـ ‪ 60‬من‬

‫القرن العشرين في توجيه األنظار إلى سلوك المستهلك كحقل مستقل للدراسة‪ ،‬وكان لتلك الكتابات‬

‫الفضل في إلقاء الضوء على العلوم السلوكية وعلى أهميتها النظرية والتطبيقية في مجال التسويق ‪".‬‬

‫أص بح من الصعب فرد المنتجات على المستهلك كما كانت تفرضها مفاهيم التسويق السابقة‪ ،‬لذلك كان‬

‫للزمن على المنظمات لالتجاه على التطبيق الحديث للتسويق ومسايرته‪ ،‬فهو مفهوم يركز على دور‬

‫المستهلك بشكل أكبر من تركيزه على دور المنتج أو البائع فأضحى التعامل مع المستهلكين ورغباتهم‬

‫مما رتب على المنظمة جهودا تسويقية إضافة لمواجهة ذلك‪ ،‬فبدأت األفكار تنطلق نحو تبني و تطوير‬

‫وابتكار عالقات مع المستهلكين تستند على أسس االهتمام األكبر لتحقيق رضاهم من خالل الوصول‬

‫إليهم ودخول أسواق جديدة والعمل على فهم عميق لحاجات ورغبات هؤالء المستهلكين وجعلهم يشعرون‬

‫‪54‬‬
‫بأن المنافع التي حصلوا عليها من السلعة والخدمة تفوق الكلفة التي تكيدها‪ ،‬والتسويق كوظيفة إدارية‬

‫‪53‬‬
‫عبر إبراهيم شالش‪ :‬إدارة الترويج واالتصاالت‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪ ،2011 ،‬ص ‪107‬‬
‫‪ 54‬محمد منصور أبو جليل‪ ،‬إيهاب كمال هيكل وآخرون‪ :‬سلوك المستهلك واتخاذ القرارات الشرائية مدخل متكامل‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الحامد للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2013 ،‬ص ص (‪)38-37‬‬

‫‪51‬‬
 ‫يهتم بدراسة العالقات التبادلية االقتصادية واالجتماعية التي تواجه السلع والخدمات فهو يعبر عن‬

‫‪55‬‬
‫مجموعة األنشطة والعلميات والوظائف والمسالك التسويقية‪.‬‬

‫تطور حقل سلوك المستهلك كنظام تسويقي متكامل وذلك نتيجة أسباب كثيرة وعوامل عديدة أهمها ما‬

‫يلي‪:‬‬

‫‪ -‬قصور دورة حياة السلعة والفشل الكبير في تسويق السلع وخاصة تلك التي تم إنتاجها وتقديمها دون‬

‫دراسات وفية لسلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪ -‬أن الكثير من السلع المقدمة للزبون كانت لها أضرار كبيرة وخاصة المنظمات الكيماوية والعبوات‬

‫والمخلفات والنفايات وغيرها‪ ،‬ولهذا توجب القيام بالدراسات حول سلوك المستهلك وكل ما يهمه في مجال‬

‫السلع‪.‬‬

‫تزايد أهمية قطاع الخدمات في حياة الفرد والجماعة أدى إلى تزايد عدد الخدمات وتنوعها مما أجبر‬

‫‪56‬‬
‫المنظمات المعنية إ لى إجراء الدراسات الوفية‪ ،‬إمكانيات الشراء لدى الزبائن في األسواق المستهدفة‪.‬‬

‫‪-3‬خصائص السلوك الشرائي للمستهلك‪:‬‬

‫تتفق دوافع سلوك المستهلكين في الخصائص والمميزات العامة للسلوك اإلنساني و من أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬إن كل سلوك أو تصرف إنساني البد أن يكون وراءه دافع أو سبب‪ ،‬إذ ال يمكن أن يكون هناك‬

‫سلوك أو تصرف بشري من غير ذلك‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫محمد منصور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ص (‪)38-37‬‬

‫إحسان دعش جالب هاشم فوزي العبادي‪ :‬التسويق فوق منظور فلسفي ومعرفي معاصر‪ :‬ط‪ ،1‬الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪ ،2010‬ص ص (‪.)205.206‬‬

‫‪52‬‬
 ‫‪ .2‬ناد ار ما يكون السلوك اإلنساني نتيجة لدافع أو سبب واحد‪ ،‬فهو في أغلب الحاالت محصلة لعدة‬

‫دوافع أو أسباب يتضافر بعضها مع بعض‪ ،‬أو يتنافر بعضها مع البعض األخر‪.‬‬

‫‪ .3‬إن السلوك اإلنساني هو سلوك هادف‪ ،‬بمعنى أنه موجه لتحقيق هدف أو أهداف معينة‪ ،‬وبالتالي فال‬

‫يمكن تصور سلوك دون هدف وإن بدت بعض األهداف في بعض األهداف في بعض األوقات واألحوال‬

‫‪57‬‬
‫غامضة وغير واضحة سواء بالنسبة لألفراد أنفسهم أم منشأة األعمال ذاتها‪.‬‬

‫‪ . 4‬إن السلوك اإلنساني عملية مستمرة ومتصلة فليس هناك فواصل تحدد بدأ كل سلوك وال نهايته فكل‬

‫سلوك جزء أو حلقة من سلسلة من حلقات متكاملة مع بعضها ومنتمية لبعضها‪.‬‬

‫‪ . 5‬كثي ار ما يؤدي الالشعور دو ار مهما في تحديد سلوك اإلنسان إذ في الكثير من الحاالت ال يستطيع‬

‫الفرد أن يحدد األسباب التي أدت به إلى أن يسلك سلوكا معينا‪.‬‬

‫‪ .6‬إن السلوك الذي يقوم به األفراد ليس سلوكا منعزال وقائما بذاته بل يرتبط بأحداث وأعمال تكون قد‬

‫‪58‬‬
‫سبقته وأخرى قد تبعته‪.‬‬

‫‪ -4‬أهمية وأهداف دراسة السلوك الشرائي للمستهلك‪:‬‬

‫‪ - 1‬أهمية دراسة السلوك الشرائي للمستهلك‪:‬‬

‫إن دراسة سلوك الشرائي للمستهلك والقيام بالبحوث الالزمة لها أهمية بالغة في وضع االستراتيجيات‬

‫التسويقية والسبب في ذلك أن معرفة العوامل التي تؤثر على ق اررات الشراء للمستهلك يمكن أن تساعد‬

‫في تخطيط المزيج التسويقي ونقاط التركيز الواجب إظهارها فاإللمام بالعوامل االجتماعية والسلوكية التي‬

‫‪57‬‬
‫محمد صالح المحمد صالح المؤذن‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الثقافة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪ ،2008 ،‬ص ‪237‬‬
‫‪58‬‬
‫محمد الصيرفي‪ :‬مبادئ التسويق‪ ،‬ط‪ ،1‬مؤسسة حورس الدولية النشر والتوزيع‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2005 ،‬ص ‪.126‬‬

‫‪53‬‬
 ‫تتفاعل داخل أدمغة األفراد يمكن من التنبؤ بتصرفات المستهلك وردود أفعاله للمنتجات وأسعارها‬

‫‪59‬‬
‫وحمالتها الترويجية‪.‬‬

‫إن دراسة سلوك المستهلك عملية على درجة من األهمية والتعقيد ‪ 4‬أن فهم دوافع المستهلكين ليس‬

‫باألمر السهل و البسيط بل أنه عملية صعبة ومعقدة بسبب أن الكثير من األفراد ال يرغبون في‬

‫التصريح عن دوافعهم هذا ما يزيد من صعوبة دوافع المستهلك هو عدم معرفة بعض المستهلكين بحقيقة‬

‫‪60‬‬
‫الدوافع التي تحركهم عند شراء منتجا ما أو عدم شرائه‪.‬‬

‫نظ ار ألهمية دراسة سلوك المستهلك فإن الكثير من المحاوالت التي قام بها عدد كبير من الباحثين‬

‫لمعرفة وتفسير سلوك المستهلك وخاصة ما قام به علماء النفس واالجتماع إال أن هذه المحاوالت تعتبر‬

‫حديثة مقارنة بالمحاوالت المتعلقة بدراسة السلوك اإلنساني نتيجة االهتمام الكبير الذي حظي به سلوك‬

‫‪61‬‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫تبرز األهمية والفائدة الكبيرة لدراسات سلوك المستهلك على مستوى األسرة‪ ،‬حيث قد يتمكن المؤثرين‬

‫على القرار الشرائي في األسرة من إجراء كافة التحليالت الالزمة لنقاط القوة أو الضعف لمختلف البدائل‬

‫السلعية أو الخدمية المتاحة و اختيار البديل أو الماركة من السلعة أو الخدمة التي تحقق أقصى إشباع‬

‫ممكن لألسرة كما تفيد دراسات سلوك المستهلك في تحديد مواعيد التسويق األفضل لألسرة و أماكن‬

‫التسوق األكثر مرغوبة وحسب الطبقة االجتماعية للمشتري المستهلك أو المستخدم أما المؤسسات‬

‫زهير عبد اللطيف عابد‪ :‬مبادئ اإلعالن طبعة عربية‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪ ،2014 ،‬ص‬ ‫‪59‬‬

‫‪.100‬‬
‫‪60‬‬
‫زكي خليل المساعد التسويق في المفهوم الشامل‪ ،1997 ،‬ص ‪.110‬‬
‫‪61‬‬
‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف سلوك المستهلك‪ ،‬ط‪ ،1‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪،2007 ،‬‬
‫ص ص (‪)18،19‬‬

‫‪54‬‬
‫الصناعية و التجارية فتبرز األهمية الكبيرة لتبني إدارات تلك المؤسسات لنتائج دراسات سلوك المستهلك‬

‫‪62‬‬
‫عند تخطيط ما يجب إنتاجه ‪ -‬كما ونوعا ‪.-‬‬

‫أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لرجال التسويق‪:‬‬

‫تساعد دراسة سلوك المستهلك رجال التسويق من تصميم االستراتيجيات التسويقية التي ال تتم بدون‬

‫الوصول إلى التفهم الكامل لسلوك المستهلك‪ ،‬كما تفيدهم في فهم لماذا ومتى يتم القرار من قبل‬

‫المستهلك والتعرف على أنواع السلوك االستهالكي والشرائي للمستهلكين وأخي ار تساعدهم في فهم ودراسة‬

‫المؤشرات على هذا السلوك‪ ،‬فرجل التسويق الذي يفهم سلوك مستهلكيه سيحقق أو يدعم مركز المؤسسة‬

‫‪63‬‬
‫التنافسي في السوق‪.‬‬

‫‪ - 2‬أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلكين‪:‬‬

‫هي التي تساعد المستهلك على التفضيل في فهم عملية شرائه واستهالكه للسلع والخدمات وبالخصوص‬

‫في معرفة ماذا يشتري ولماذا وكيف يحصل عليها كما تساعده على إدراك العوامل أو المؤثرات التي‬

‫تؤثر على سلوكه الشرائي أو االستهالكي والتي تجعله يشتري أو يستهلك سلعة أو خدمة أو عالمة‪.‬‬

‫‪ - 3‬أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للطلبة‪:‬‬

‫تفيد دراسة سلوك المستهلك الطلبة في فهم العالقة بين العوامل البيئية والشخصية التي تؤدي مجتمعه‬

‫على تأثير في سلوك الفرد وتدفعه إلى اتخاذ تصرف معين كما تسمح لهم بتفهم سلوك اإلنسان كعلم‬

‫حيث أن سلوك المستهلك هو جزء من السلوك اإلنساني العام لماذا ومتى يتم القرار من قبل المستهلك‬

‫‪62‬‬
‫محمود إبراهيم عبيدات سلوك المستهلك مدخل استراتيجي‪ ،40 ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪ ،2004 ،‬ص ص‬
‫(‪)18،19‬‬
‫‪63‬‬
‫عنابي بن عيسى‪ :‬سلوك المستهلك عوامل التأثير النفسية‪ ،‬ط‪ ،2‬ج‪ ،2‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،2010 ،‬ص ‪22‬‬

‫‪55‬‬
‫والتعرف على أنواع السلوك االستهالكي والشرائي للمستهلكين وتساعدهم على فهم ودراسة المؤشرات على‬

‫هذا السلوك‪ ،‬فرجل التسويق يفهم سلوك مستهلكيه سيحقق أو يدعم مركز المؤسسة التنافسي في‬

‫‪64‬‬
‫السوق‪.‬‬

‫‪-4‬أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة لمسؤولي المؤسسات‪:‬‬

‫دراسة سلوك المستهلك تساعد مسؤولي المؤسسات في الميادين التالية‪:‬‬

‫‪ . 1‬اكتشاف الفرص التسويقية المناسبة‪:‬‬

‫في ظل المنافسة القوية التي تشهدها األسواق‪ ،‬يمكن للمؤسسة أن تستفيد من الفرص التسويقية المتاحة‬

‫أمامها في السوق بهدف تحقيق التكيف بينها وبين المحيط وهذا يتم بواسطة بحوث التسويق ومن الفرص‬

‫الممكنة تقديم منتجات جديدة أو إيجاد استعماالت أو استخدامات جديدة في أسواقها الحالية‪.‬‬

‫‪ -2‬تقسيم السوق‪:‬‬

‫يهدف تقسيم السوق إلى تجزئة السوق إلى مجموعات أو قطاعات متميزة من المستهلكين الذين‬

‫يتشابهون فيما بينهم داخل كل قطاع ولكنهم يختلفون من قطاع إلى أخر ويمكن للمؤسسة أن تختار‬

‫واحدة أو أكثر من هذه القطاعات لتكون سوقها المستهدفة ويمكن أن تتعمد المؤسسة في تقسيم السوق‬

‫على عدة معايير مثل‪:‬‬

‫‪64‬‬
‫سيد سالم عرفة‪ :‬التسويق الصناعي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ ،2013‬ص ‪.171‬‬

‫‪56‬‬
 ‫المعايير النفسية والسلوكية ومما ال شك فيه فإن المؤسسات مطالبة بتحليل أسواقها واإللمام بخصائص‬

‫المستهلكين والتعرف على حاجاتهم ورغباتهم وسلوكهم الشرائي واالستهالكي بصفة منظمة حتى تضمن‬

‫بقائها ونموها في السوق‪.‬‬

‫‪ 3‬تصميم الموقع التنافسي لسلع المؤسسة‪:‬‬

‫إن تقديم السوق إلى قطاعات ال يضمن بقاء المؤسسة في السوق وإنما يجب عليها أن تختار موقعا‬

‫تنافسيا لسلعها ولن يأتي ذلك إال بالفهم الكامل والدقيق لسلوك قطاعها المستهدف وقد تلجأ المؤسسة إلى‬

‫الرسائل اإلعالمية أو أي وسيلة أخرى إلخبار المستهلكين عن مدى تمييز سلعها بصفات معينة قادرة‬

‫‪65‬‬
‫على إتباع حاجاتهم ورضاهم أحسن من غيرها ‪.‬‬

‫لماذا ومتى يتم القرار من قبل المستهلك والتعرف على أنواع السلوك االستهالكي والشرائي للمستهلكين‬

‫وتساعدهم على فهم ودراسة المؤشرات على هذا السلوك‪ ،‬فرجل التسويق يفهم سلوك مستهلكيه سيحقق أو‬

‫‪66‬‬
‫يدعم مركز المؤسسة التنافسي في السوق‪.‬‬

‫‪ - 4‬أهمية دراسة سلوك المستهلك لرجل األعمال ومديري الشركات‪:‬‬

‫تفيد دراسة سلوك المستهلك اإلدارة في منشأة من نواح كثيرة نذكر منها ما يلي‪:‬‬

‫أ ‪ -‬اكتشاف الفرص التسويقية المواتية‪:‬‬

‫عند دراسة األسواق التي تتواجد فيها منتجات الشركة ومقارنتها باألسواق التي ال تتواجد فيها‪،‬‬

‫‪65‬‬
‫عنابي بن عيسى‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ص (‪)23، 22‬‬
‫‪66‬‬
‫السيد سالم عرفة‪ :‬التسويق الصناعي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الرابية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2013 ،‬ص ‪.171‬‬

‫‪57‬‬
 ‫تكتشف اإلدارة فرصا تسويقه جذابة يمكن أن تستغلها لمصالحها ولتحقيق أهداف النمو المكثف مثل‪:‬‬

‫• تقديم المنتجات الحالية في أسواق جديدة لم تدخلها من قبل‪.‬‬

‫• تقديم المنتجات الجديدة في أسواقها الحالية‪.‬‬

‫• تقديم منتجات جديدة في أسواق جديدة ال تتواجد فيها‪.‬‬

‫• التوسع في األسواق الحالية عن طريق إقناع مستهلكين جدد بشراء المنتج‪.‬‬

‫ب ‪ -‬تجزئة السوق وتقييمه واختيار القطاعات المربحة‪:‬‬

‫بهدف استهدافها نظ ار التساع األسواق وزيادة الدخول وتنوع أذواق وتفصيالت المستهلكين فقد أصبح‬

‫من الصعب في الوقت الحاضر إرضاء جميع المستهلكين بمنتج واحد ذي تصميم وحيد‪ ،‬لذلك أصبح من‬

‫الضروري دراسة السوق وتحليله وتصميمه إلى قطاعات متعددة باستخدام المعايير واألسس المناسبة‪،‬‬

‫مثل‪ :‬حاجات األفراد أو صفاتهم الشخصية أو خصائصهم الديموغرافية أو اإليكوغرافية (أساليب‬

‫معيشتهم) أو موقعهم في دورة الحياة األسرية‪ ،‬أو غير ذلك من المعايير‪.‬‬

‫ج ‪ -‬االستجابة المريحة للتغيرات في حاجات وخصائص المستهلكين‪.‬‬

‫تساعد دراسة السلوك االستهالكي لألفراد في تفهم حاجاتهم ورغباتهم وخصائصهم مما يمكن الشركة من‬

‫إعداد وتطوير اإلستراتيجية التسويقية المالئمة وتعديلها بمرونة كثيرة تتناسب مع التغيرات في حاجات‬

‫المستهلكين دون أن تتسبب تلك التغيرات في إرهاق النشاط التسويقي لشركة أو مفاجأة المسؤولين فيها‬

‫بما ال يتم وقوعه ويشمل ذلك النشاطات اآلتية‪:‬‬

‫• تطوير المنتجات الجديدة التي تشبع الحاجات والرغبات المتغيرة والناشئة لألفراد‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫• تغيير منتجات الشركة بطريقة مناسبة وبما يالئم مع تصور المستهلكين لمستوى الجودة التي‬

‫‪67‬‬
‫تسمع بها تلك المنتجات وما يتميز به من خصائص بالمقارنة بالمنتجات المنافسة‪.‬‬

‫‪ - 6‬على صعيد األسرة كوحدة انتماء‪:‬‬

‫يتخذ قرار الشراء في األسرة أشخاص أصحاب أهمية نسبية في عضوية األسرة كاألب أو األم‪ ،‬وعلى‬

‫هؤالء تقع مسؤولية اتخاذ القرار المناسب أن يستفيد ومن نتائج دراسة سلوك المستهلك وذلك بإجراء‬

‫التحليالت األزمة لنقاط القوة أو الضعف في البدائل المتاحة من كل سلعة واختيار البديل أو الماركة من‬

‫السلعة التي تحقق أقصى إشباع ممكن لألسرة‪ ،‬كما أن دراسة سلوك المستهلك تقدم لألسرة بيان بمواعيد‬

‫التسويق األفضل من الناحيتين المالية والنفسية‪.‬‬

‫‪ -7‬على صعيد المنظمات الصناعية والتجارية‪:‬‬

‫تتبنى المؤسسات والمنظمات الصناعية الكثيرة نتائجها في تخطيط ما يجب إنتاجه كما ونوعا وبما‬

‫يرضي ويشبع حاجات المستهلكين الحاليين والمحتملين ووفق إمكاناتهم وأذواقهم ودوافعهم كما أن مثل‬

‫هذه النتائج الدراسة سلوك المستهلك تساعدهم في اختيار عناصر المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي‬

‫األكثر مالئمة من جهة وإلى إ مكانية اكتشاف أية فرصة تسويقية متاحة يمكن استغاللها بنجاح من جهة‬

‫أخرى فالدراسات األولية لسلوك المستهلك تفيد و المؤسسات التجارية و الصناعية في تجسيد أولويات‬

‫االستثمار المركبة للمنتجين و المسوقين من ناحية و أولويات اإلنفاق و توزيع المواد المالية المتاحة لدى‬

‫‪67‬‬
‫عنبر إبراهيم شالش‪ :‬مرجع سبق ذكره ص (‪)100،101‬‬

‫‪59‬‬
‫تلك المشروعات اإلنتاجية و التسويقية بما يضمن لهم األرباح الكافية التي تمكنهم من استم اررية العمل و‬

‫القيام بالتوسعات المطلوبة لنمو أعمالهم‪.‬‬

‫‪ -2‬اهداف دراسة السلوك الشرائي للمستهلك‪:‬‬

‫• لدراسة سلوك المستهلك أهداف يستفيد منها لكل من المستهلك والباحث ورجل التسويق والمتمثلة‬

‫فيما يلي‪:‬‬

‫• تمكن المستهلك من فهم ما ينفذه يوميا من ق اررات شرائية وتساعد على معرفة اإلجابة على‬

‫التساؤالت المعتادة التالية‪:‬‬

‫‪ -‬ماذا يشتري أي التعرف على أنواع السلع والخدمات ونوع الشراء التي تشبع حاجاته ورغباته‪.‬‬

‫‪ -‬لماذا يشتري؟ أي التعرف على األهداف التي من أجلها يقدم على الشراء‪ ،‬أو المؤثرات التي من حقه‬

‫على شراء السلع والخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬كيف يشتري؟ أي التعرف على العلميات واألنشطة التي تنطوي عليها عملية الشراء تمكن الباحث من‬

‫فهم العوامل أو المؤثرات الشخصية أو البيئية التي تؤثر على تصرفات المستهلكين‪ ،‬حيث يتخذ سلوك‬

‫المستهلك الذي هو جزء من السلوك اإلنساني بصفة عامة نتيجة تفاعل هاذين العاملين‪ .‬تمكن دراسة‬

‫سلوك المستهلك رجل التسويق من معرفة سلوك المشترين الحاليين والمحتملين‪ ،‬البحث عن الكيفية التي‬

‫تسمح له بالتأثير عليهم وحثهم على التعرف بما يتماشى وأهداف المؤسسة‪".68‬‬

‫‪68‬‬
‫شتوان صونيا‪ :‬محاضرات في سلوك المستهلك‪ ،‬جامعة محمد الصديق بن يحي‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم‬ ‫‪-1‬‬
‫التسيير ‪ ،2017-2016‬ص ‪12‬‬

‫‪60‬‬
 ‫‪ -5‬أنواع السلوك الشرائي‪:‬‬

‫‪ - 1‬سلوك الشراء المركب‪:‬‬

‫يسلك المستهلكون سلوك شراء مركب عندما يكونوا مشمولين بقوة في الشراء‪ ،‬وإدراك االختالفات المعنوية‬

‫بين العالمات التجارية‪ .‬ويمكن أن يكون المستهلكون مشمولين بقوة عندما يكون المنتوج مرتفع الثمن‪،‬‬

‫والمخاطر‪ ،‬وال يتكرر شراؤه‪ ،‬ومرتفع التكلفة الذاتية وتقليديا على المستهلك أن يتعلم الكثير عن فئة‬

‫المنتوج‪ ،‬مثال ذلك‪ ،‬ال يعرف مشتري الحاسب الشخصي أي الخواص يأخذها في الحسبان‪ .‬وال تعمل‬

‫‪69‬‬
‫الكثير من معنى‪ .‬سمات‪ ،‬المنتوج الحقيقي‪.‬‬

‫‪ -2‬سلوك شرائي باحث عن التنوع‪:‬‬

‫ينتج هذا السلوك عندما ينخفض تداخل المستهلك في العملية الشرائية ويواجه باختالفات كبيرة بين‬

‫‪70‬‬
‫العالمات التجارية للمنتج المطروحة في السوق‪.‬‬

‫يعبر التضمين الكامل ‪ HIGH INVOLVEMENT‬عن حالة أن السلعة مرتفعة السعر‪ ،‬غير متكرر‪،‬‬

‫ويحمل مخاطرة‪ ،‬ورغم ذلك فإن المستهلك يرغب بالشراء‪ ،‬عندما يكون المستهلك متضمنا داخل عملية‬

‫الشراء لكنه مزال يرى وجود التباين في المنتج‪ ،‬ففي هذه الحالة سوف يقوم المشتري بشراء المنتج المتاح‬

‫في الخبرة التي تولدت له عن طريق المالحظة بوجود بعض الخصائص الغير المقبولة في المنتج‪ ،‬أو‬

‫لسماعه بعض األفكار او التحسينات التي يفضلها في المنتجات األخرى‪ .‬هنا تقوم االتصاالت التسويقية‬

‫في توفير االعتقاالت التي تعزز الشعور اإليجابي لدى المستهلك عند اختيار المنتج‪.‬‬

‫احسان دهش جالب‪ ،‬هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.226‬‬ ‫‪69‬‬

‫طارق طه‪ :‬إدارة التسويق‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،2008 ،‬ص ‪132‬‬ ‫‪70‬‬

‫‪61‬‬
 ‫‪ - 3‬السلوك الشرائي االعتيادي‬

‫يعتبر التضمين المنخفض للمستهلك عن غياب االختالفات الجوهرية في المنتج الذي يرغب المشتري‬

‫فيه‪ ،‬ويمكن شرائه بشكل متكرر‪ .‬إن شراء هذه المنتجات ال يمر وفقا العتقادات راسخة أو اتجاهات او‬

‫سلوكيات استهالكية معينة‪ ،‬واستخدامها في صناعة قرار شراء المنتج‪.‬‬

‫تساهم المعلومات السلبية التي يحصل عليها المشتري من التلفزيون أو من وسائل اإلعالن المطبوعة؛‬

‫‪".‬‬ ‫‪71‬‬
‫في تقليل درجة التضمين المنتج في القرار الشرائي‪ ،‬غير متضمن بشكل كبير مع المنتج‬

‫‪71‬‬
‫إياد عبد الناصر‪ ،‬مبارك بن فهيد القحطاني‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.29‬‬

‫‪62‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل‬

‫‪ -1‬العوامل التي تجعل المرأة سوقا مهمة‪:‬‬

‫من أكثر المسائل المثيرة للجدل في المجتمعات المعاصرة الحديث عن عمل المرأة‪ ،‬فإذا كانت االتجاهات‬

‫المسيطرة في الساحة الثقافية تعتبر أن عمل المرأة أصبح حقا بديهيا لمساواتها في الحقوق اإلنسانية مع‬

‫الرجل‪ ،‬وحاجة موضوعية تفرضها طبيعة التحوالت االجتماعية واالقتصادية فإن االتجاهات األخرى‬

‫تعتبر أن عم ل المرأة مع ارتفاع معدالت البطالة وعدم توافر الظروف العناية باألسرة واألوالد يعد خطوة‬

‫محفوفة بالمخاطر‪.‬‬

‫وبمجرد ازدياد حظوظ المرأة الجزائرية في التعليم ازدادت حظوظها في اقتحام عالم الشغل أيضا وقد كان‬

‫الثورة الصناعية دو ار هاما في الجزائر كيفية بلدان العالم في إيجاد ظروف وعوامل سمحت للمرأة‬

‫الجزائرية أن ال ينحصر دورها في األعمال المنزلية فقط بل استطاعت أن تصل إلى أبعد من‬

‫‪72‬‬
‫ذلك فاقتحمت مجال العمل في قطاعات مختلفة كالصناعة والزراعة والخدمات المختلفة وغيرها‪.‬‬

‫وقد استفادت المرأة من جراء الخروج للعمل من السلطة والقوة والتي تعود عليها بالكسب المادي ويمكن‬

‫أن تقول إن هناك عوامل أو مكونات للسوق النسائية منها الكسب الزائد للمرأة مقارنة بالرجل‪ ،‬والعوامل‬

‫األخرى متمثلة في الكيفية التي تتفق بها النساء‪:‬‬

‫مكاك ليلى ‪ ،2017 ،‬عمل المرأة وأثره على االستقرار األسري بالمجتمع الجزائري‪ ,‬رسالة دكتوراه‪ ,‬كلية العلوم اإلنسانية‬ ‫‪72‬‬
‫‪-1‬‬
‫واالجتماعية‪ ,‬جامعة باتنة‪ ,‬الجزائر‪ ,‬ص‪77‬‬

‫‪63‬‬
 ‫القدرة على الكسب‪:‬‬

‫في أغلب األحيان المرأة تكسب الكثير من المال وذلك بسبب ارتفاع دخلها وكذلك ارتفاع أجر الوظيفة‬

‫ففي بعض مجاالت العمل تحصل المرأة على وضع األغلبية للمديرين الماليين والمحاسبين‬

‫واالقتصاديين‪ ،‬وهو ما يعني أن هناك سوق قائمة وأخرى محتملة أكبر خالل العقود القادمة‪.‬‬

‫ارتفاع القيمة الصافية للمرأة‪ :‬حيث أصبحت المرأة الجزائرية لها السيطرة بالفعل في غالبية األصول‬

‫المالية خاصة بعد دخولها ميدان التسويق والمبادالت التجارية وبانت تمتلك شركات وتتحكم في أكبر‬

‫المصانع والمؤسسات اإلعالمية كما أن سيدات األعمال لهن تأثير كبير في مجتمعاتهم‪ ،‬فلديهن‪.‬‬

‫تعتبر المرأة طاقة اإلنفاق االستهالكي‪:‬‬

‫حيث تعتبر المرأة الجزائرية الرئيس التنفيذي للمشتريات المنزلية ‪ ،‬فقد أكدت بعض الشركات السلع‬

‫المحلية وتجار التجزئة أن المرأة هي المشتري الرئيسي فالقدرة الشرائية للمرأة تمتد اآلن إلى ما هو أبعد‬

‫من األشياء الصغيرة الخاصة بها ففي الوقت الحاضر تتشابه مشتريات المرأة مع الرجل فقد أصبحت‬

‫النساء تتواجد في سوق السيارات والمنازل كما أصبحت تشتري األجهزة اإللكترونية والكهر ومنزلية‬

‫والخدمات وعلى هذا األساس يمكن القول أن المرأة الجزائرية هي الوحيدة التي تصنع الق اررات الشرائية‬

‫الرئيسية والق اررات المشتركة و الق اررات الخاصة بها‪.‬‬

‫ويمكن القول في األخير أنه البد من الشركات التجارية الجزائرية التي تسوق للرجال أن تهتم بالمرأة على‬

‫اعتبار أنها أكثر ربحية وأن اإلعالن الموجه لفئة النساء يعود بالكثير من األرباح على المعلن‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫‪ -2‬نماذج تأثير اإلعالن على سلوك المرأة الشرائي عبر االنترنت‪:‬‬

‫للتعرف على أثر اإلعالن اإللكتروني على سلوك المرأة الشرائي البد من التفكير في التغيرات التي‬

‫تحدث على مستوى اتجاهات المرأة وهذا ما يقودنا إلى التطرق للنماذج التي وضعت لعملية االتصال‬

‫التسويقي لألفراد والمتمثلة في‪:‬‬

‫• نموذج المثير ‪ -‬االستجابة‪:‬‬

‫يقوم هذا النموذج على فكرة نظرية المثير واالستجابة‪ ،‬حيث يقول أنصاره "إن التعرض لإلعالن يضمن‬

‫في المحصلة النهائية استجابة المرأة بالشكل أو الطريقة التي يتمناها ويرغبها المعلن أي أن نقطة البداية‬

‫بالنسبة للمرأة في هذا النموذج تتمثل في المثير حيث يأخذ شكل اقتراح معروض من مصدر خارجي‬

‫‪73‬‬
‫(اإلعالن) بغرض الحصول على استجابة من نوع معين "شراء سلع "‪.‬‬

‫وتعتبر االستجابة الشرائية الخطوة األخيرة التي يهدف المعلنون من خاللها إلى دفع المرأة التخاذ قرار‬

‫الشراء ويعتبر فهم عملية االستجابة التي تقوم بها المرأة إلى جانب معرفة كيفية تأثير اإلعالن‬

‫اإللكتروني في عملية االستجابة من النقاط األساسية التي يجب مراعاتها لتقديم حمالت إعالنية الكترونية‬

‫فعالة‪ ،‬حيث أن الهدف من هذا النموذج هو زيادة قدرة المعلن على إعداد الخطة اإلعالنية بدرجة عالية‬

‫من الكفاءة‪ ،‬وهذا يعني أن النموذج له آثاره على تصميم الرسالة اإلعالنية االنترنت وعلى اختيار وسيلة‬

‫اإلعالن وعلى حجم ميزانية اإلعالن‪ ،‬حيث أن هذه العناصر من شأنها إثارة الدوافع والرغبات لدى المرأة‬

‫‪73‬‬
‫أبو قحف وأحمد‪ ، 2006 ،‬محاضرات في هندسة اإلعالن و اإلعالن االلكتروني‪ ,‬اإلسكندرية‪ ,‬الدار الجامعية للنشر و التوزيع‪,‬‬
‫ص ‪.74‬‬

‫‪65‬‬
 ‫وتتوقف كفاءتها على ظروفها المتمثلة في توافر الدافع والقدرة على الشراء ومدى والئها للسلع األخرى‬

‫المنافسة ورد فعل الشركات المنافسة تجاه ذلك‪.‬‬

‫• نموذج المبيعات كمؤشر ألثر اإلعالن اإللكتروني‪:‬‬

‫يقوم هذا النموذج على فكرة رئيسية هي أن نقطة البداية في التأثير على المستهلك اإللكتروني تتمثل في‬

‫إعداد رسالة إعالنية تحفزه على شراء المنتج المعروض عبر متاجر ومواقع االنترنت ونظ ار ألن المرأة‬

‫تتميز بخصائص معينة ولها ظروفها االقتصادية الخاصة فهي تتخذ قرارها في ضوء هذه العوامل فإذا‬

‫وجدت المرأة أن الظروف المحيطة بها مناسبة فإنها تستجيب للرسالة اإلعالنية عبر االنترنت وتقرر‬

‫الشراء ويكون هدف اإلعالن اإللكتروني قد تحقق‪ ،‬وبطبيعة الحال فإن الهدف هنا يتمثل في زيادة‬

‫المبيعات ووجهت لهذا النموذج العديد من االنتقادات نذكر منها ‪ :‬إذا كان الهدف النهائي لإلعالن‬

‫اإللكتروني هو زيادة المبيعات فهذا ال يعني انه الهدف الوحيد فهناك أهداف فرعية ووجدانية يسعى‬

‫اإلعالن عبر االنترنت إلى ترسيخها في ذهن المرأة‪ .‬ال يوضح هذا النموذج كيف أدى اإلعالن عبر‬

‫‪74‬‬
‫االنترنت إلى زيادة المبيعات وهل اإلعالن هو السبب الوحيد في تحقيق هذه الزيادة‪.‬‬

‫• نموذج انتقال المعلومات عبر االنترنت‪:‬‬

‫يصف هذا النموذج الذي وضعه ‪HOFACKER‬عام ‪ 2000‬مراحل انتقال المعلومات للمستخدم عند‬

‫استخدام االنترنت‪ ،‬وحسب هذا النموذج تنتقل المرأة كمستهلك من مرحلة التعرض لإلعالن إلى االنتباه ثم‬

‫الفهم واإلدراك ثم القبول ثم االحتفاظ بالمعلومات وتذكرها‪.‬‬

‫العالق وربابعة‪ ،2007 ،‬الترويج و اإلعالن التجاري‪ ,‬عمان‪ ,‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ,‬ص ‪372‬‬ ‫‪74‬‬

‫‪66‬‬
 ‫‪75‬‬
‫جدول رقم (‪ ) 02‬يوضح ملخص لخصائص مراحل نموذج انتقال المعلومات عبر االنترنت‪:‬‬

‫التطبيق‬ ‫خصائصها‬ ‫المرحلة‬

‫قد ال تعرض إعالنات الالفتات‬ ‫يجب عرض المحتويات لوقت كاف‬ ‫التعرض لإلعالن‬
‫لوقت كاف يمكن من إدراكها‬ ‫بحيث يتسنى للمرأة االطالع عليها‬ ‫اإللكتروني‬
‫الدقة في اختيار المقدمة‬ ‫تنتبه المرأة عادة للمقدمة والمحتويات وليس‬ ‫االنتباه‬
‫يعتبر أمرا جوهريا لجذب‬ ‫لألشكال البيانية واألشياء المتحركة‬

‫االنتباه‪.‬‬
‫في هذه المرحلة يتم ترجمة محتويات اإلعالن التصميمات البسيطة أكثر فعالية من‬ ‫االدراك‬
‫المعقدة‬ ‫من قبل المرأة‬
‫لتحقيق القبول البد من االعتماد‬ ‫هل تقبل المستخدم المعلومات المقدمة له؟‬ ‫القبول‬
‫على مصادر موثوق بها وتقديم‬
‫حجج منطقية‬
‫هذه المرحلة تصف مدى تذكر الزائر‬ ‫التذكر‬
‫للمعلومات‬

‫‪-3‬تعريف السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل‪:‬‬

‫ان تعريف السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل يجب أن يمر من خالل تعريف السلوك الشرائي‬

‫للمستهلكين‪ ،‬ومن ثم تعريف السلوك الشرائي للمرأة‪.‬‬

‫إن الباحثين في المجال االقتصادي واإلداري والنفسي واالجتماعي والتسويقي أعطوا اهتماماً كبي اًر للسلوك‬

‫والسلوك الشرائي للمستهلكين ومنهم المرأة‪ ،‬وهذا االهتمام نتج عنه خالف حول هذا المفهوم‬

‫فهنالك من يجد بأن سلوك األفراد اإلنساني ومنه سلوكهم الشرائي يمثل نشاطاً خارجياً وهنالك من يجده‬

‫نشاطاً خارجياً تصاحبه أنشطة جسمانية وعقلية وهذه األنشطة الخارجية والداخلية هي‪ :‬نتيجة السلسة من‬

‫‪75‬‬
‫تايه‪ ،2007 ،‬تأثير إعالنات األنترنيت على مراحل اتخاذ القرار الشرائي عند الشباب الجامعي الفلسطيني في غزة‪ ,‬كلية التجارة‪,‬‬
‫الجامعة اإلسالمية‪ ,‬فلسطين‪ ,‬ص ‪99‬‬

‫‪67‬‬
 ‫اإلجراءات التي تحدث داخل اإلنسان مثل الحاجات غير المشبعة والدوافع المثارة واإلدراك والصورة‬

‫الذهنية والمواقف التي تلعب الدور الفعال في تكوين السلوك (‪Desai) )2014‬لذلك فإن‪:‬‬

‫السلوك اإلنساني يمثل استجابة لفظية أو حركية نتيجة للمؤثرات الداخلية والخارجية التي يتعرض لها‬

‫الفرد ويسعى من خاللها إلى تحقيق التوازن‪ ،‬وإن سلوك المستهلك الشرائي يمثل التصرفات واألفعال التي‬

‫يقوم بها األفراد ومنهم النساء من أجل شراء المنتجات والخدمات وعرفة (‪Miller et al) . 1999‬أنه أي‬

‫‪76‬‬
‫شيء يقوله أو يفعله‪.‬‬

‫ويشير (الزعبي‪ ) 2010 ،‬إلى أن سلوك المستهلك يمثل مجموعة من األنشطة والتصرفات التي يقوم بها‬

‫المستهلك أثناء بحثه عن السلع والخدمات التي يحتاجها بهدف إشباع حاجاته ورغباته‬

‫انطالقا مما تقدم يمكن القول إن الملوك الشراني للمرأة لمستحضرات التجميل يمثل مجموعة من األفعال‬

‫والتصرفات التي تقوم بها من أجل اتخاذ قرار شراء مستحضرات التجميل‪ ،‬وإن هذا القرار يتأثر بعوامل‬

‫خارجية وعوامل داخلية‪ ،‬وتلعب المعلومات دو اًر مهما في تشكليه ومنها المعلومات التي تحصل عليها‬

‫من البيئة التي تنتمي لها‪ ،‬وعلى األخص الكالم المنقول من قبل الجماعات المرجعية‪.‬‬

‫نجد أن السلوك والسلوك الشرائي يمثالن رد فعل يقوم به األفراد نتيجة لفعل تعرض له ويسعى من خالله‬

‫إلى إشباع حاجة في شراء مستحضرات التجميل ويمكن تلخيص ذلك بما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تصرفات وأفعال تقوم بها من أجل الحصول على مستحضرات التجميل‪.‬‬

‫‪ -‬إن هذه التصرفات واألفعال هي نتيجة لتأثير عوامل البيئة الخارجية والعوامل الداخلية للمرأة‪.‬‬

‫‪76‬‬
‫الصميدعي و يوسف‪ ،‬سلوك المستهلك‪ ,‬عمان‪ ,‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪2008 ,‬‬

‫‪68‬‬
 ‫‪ -‬تلعب المعلومات دو اًر فعاالً في التأثير على اإلدراك وتكوين صورة عن المنتج ومن ثم اتخاذ قرار‬

‫الشراء‪.‬‬

‫‪ -‬إن لعملية االتصال مع اآلخرين والنقاش وتبادل المعلومات دو اًر مهما في تكوين السلوك الشرائي‬

‫للمرأة‪.‬‬

‫‪ -4‬أهمية دراسة سلوك المرأة الشرائي لمستحضرات التجميل‬

‫إن المفهوم التسويقي الحديث يقوم على فكرة أن المستهلك هو نقطة البداية والنهاية في العملية‬

‫التسويقية‪ ،‬إذ إن الفلسفات التسويقية السابقة (اإلنتاجية و البيعية) لم تستطع االستمرار نتيجة للتطور‬

‫الحاصل في كميات اإلنتاج‪ ،‬وتنوع المنتجات‪ ،‬وتفوق العرض على الطلب‪ ،‬وعدم إعطائها دراسة سلوك‬

‫و تصرفات المستهلك‪ ،‬وتركيزها على طبيعة المنتجات وطريقة بيعها فقط‪ ،‬ولكن ظهور المنافسة‬

‫المنظمات إلى كسب الزبائن والتنافس عليهم و لكي تستطيع المنظمات الصمود بوجه المنافسة دفعها‬

‫‪77‬‬
‫ذلك إلى دراسة السلوك الشرائي‪.‬‬

‫لذلك أصبح على المنظمات الراغبة في النجاح ومنها منظمات إنتاج مستحضرات التجميل وتسويقها‪ ،‬أن‬

‫تعطي أهمية كبيرة لدراسة السلوك الشرائي للمرأة وأن تسعى لخلق أنشطة تسويقية تبنى على أساس تحليل‬

‫السلوك الشرائي؛ لكي تكيف أنشطتها معه بشكل يخدم مصالحها‪ ،‬ويحقق أهدافها على المدى الطويل‪،‬‬

‫وتلبي حاجات المستهلكين ورغباتهم ومنهم المرأة من مستحضرات التجميل‪.‬‬

‫إن منظمات إنتاج مستحضرات التجميل وتسويقها تسعى إلى تحقيق اإلشباع والرضا للمرأة وذلك من‬

‫خالل تقديم منتجات تلبي هذه الحاجات والرغبات‪ ،‬وال تستطيع هذه المنظمات التعرف إلى هذه الحاجات‬

‫عزام وآخرون‪2013 ،‬مبادئ التسويق الحديث‪ ,‬عمان‪ ,‬دار المسيرة للطباعة والنشر‪.‬‬ ‫‪77‬‬

‫‪69‬‬
 ‫والرغبات إال من خالل جمع المعلومات والتعرف إلى العوامل التي تؤثر على السلوك الشرائي للمرأة‬

‫لمستحضرات التجميل وهذا األمر يحتاج لجمع معلومات شاملة متعلقة بالسلوك الشرائي للمرأة‪ ،‬وتحليله‬

‫بحيث تستطيع المؤسسات أن تشبع رغبات النساء بالشكل المناسب‪ ،‬والذي ينافس الشركات المنتجة‬

‫األخرى من المجال نفسه‪ ،‬لذلك أصبحت عملية التعرف إلى سلوك النساء وق اررتهن الشرائية تمثل نشاطاً‬

‫حيوياً من خالله تستطيع المنظمة البقاء واالستمرار وتحقيق األهداف‪.‬‬

‫ويشير (الزعبي‪ ) 2010 ،‬إلى أن المنظمات أصبحت تحدد مدخالتها ومخرجاتها استنادا إلى دراسة‬

‫سلوك المستهلك مما جعل عملية التعرف إلى حاجات المستهلكين وقهم رغباتهم ومنهم النساء من‬

‫العوامل األساسية لرسم االستراتيجيات التسويقية وتحديد األنشطة‪ ،‬لذلك أصبح فهم رغبات المستهلكين‬

‫وحاجاتهم ومنهم النساء هو األساس لذلك‪ ،‬كذلك تعمل المنظمات ومنها منظمات مستحضرات التجميل‬

‫على تحديد العوامل واألسباب التي تدفع المستهلكين والنساء التخاذ قرار شرائي‪ ،‬أو تبني عملية شراء‬

‫منتج ما أو عدم شرائه‪ ،‬والتعرف إلى العوامل التي تلعب دو اًر مهما في تغير ق ارراتهم الشرائية للمنتجات‬

‫واالتجاه نحو منتجات وعالمات أخرى‪ ،‬وبما أن المستهلكين ومنهم النساء يتعرضون يوميا لكم هائل من‬

‫المحفزات على شكل معلومات من خالل الكلمة المنطوقة من قبل المجاميع المرجعية أو من خالل‬

‫وسائل اإلعالم‪ ،‬فإن سلوكهم الشرائي سوف يتأثر بهذه المعلومات‪ ،‬وأن حجم التغير يعتمد على مدى ثقة‬

‫النساء بالمعلومات التي يحصلن عليها من قبل المجاميع المرجعية ووسائل اإلعالم‪.‬‬

‫تنبع أهمية دراسة سلوك المستهلك من كونها تشمل كافة أطراف العملية التبادلية بدءاً من المستهلك الفرد‬

‫إلى األسرة ( كوحدة استهالك ) إلى المنظمات الصناعية والتجارية وحتى الحكومات نفسها ‪ ،‬وعلى سبيل‬

‫المثال إن دراسة سلوك ال مستهلكين كاألفراد تفيد في التعرف إلى كافة العوامل التي تدفعهم التخاذ قرار‬

‫الشراء للسلع والخدمات وفق إمكاناتهم الشرائية‪ ،‬إضافة إلى ذلك فإن نتائج الدراسات السلوكية‬

‫‪70‬‬
 ‫واالستهالكية تساعد في تحديد حاجاتهم ورغباتهم حسب األولويات التي تحددها ( مواردهم المالية‪،‬‬

‫الظروف البيئية المحيطة‪ ،‬عادات وتقاليد المجتمع ‪ ..‬الخ) واالستناد عليها في تحديد المنتجات والخدمات‬

‫واألنشطة األخرى لكي تتمكن المنظمات ومنها منظمات إنتاج مستحضرات التجميل وتسويقها من تحقيق‬

‫الرضا وإلشباع حاجات المستهلكين ورغباتهم وفق إمكاناتهم‪ ،‬وأذواقهم وميولهم‪ ،‬وإن أهمية دراسة سلوك‬

‫المستهلك وفوائدها ودراسة سلوك المرأة لمستحضرات التجميل) يمكن إيجازها بما يأتي‪:‬‬

‫‪ -‬تحديد مستوى معيشة ورفاهية المستهلك) والمرأة (في المجتمع وتحديد اإلمكانات المالية للمجتمع‬

‫وتطويره‪.‬‬

‫‪ -‬إمكانية التعرف إلى الرغبات والعادات االستهالكية (لألفراد ومنهم المرأة) تجاه السلعة ومدى الرغبة‬

‫فيها وبالتالي الطلب عليها‪.‬‬

‫‪ -‬يساعد في التنبؤ على مستوى الطلب الحالي والمستقبلي على السلع والخدمات الضرورية والكمالية‬

‫ومنها مستحضرات التجميل‪.‬‬

‫‪ -‬إن دراسة العوامل التي تؤثر على السلوك الشراني سوف تمكن المنظمات من التعرف إلى مكونات‬

‫السوق‪ ،‬وتحدد الفرص السوقية المناسبة لها‪.‬‬

‫‪ -‬إن دراسة سلوك المستهلك على مستوى األسرة يمكن المؤثرين على السلوك الشراني والقرار الشرائي‬

‫من تحديد نقاط القوى والضعف لمختلف البدائل المتاحة واختيار البديل األفضل‪.‬‬

‫‪ -‬إن دراسة سلوك المرأة وتحديد العوامل التي تؤثر على القرار الشرائي لمستحضرات التجميل سوف‬

‫يمكن منظمات إنتاج هذه المنتجات وتسويقها من رسم استراتيجية إنتاجية وتسويقية تمكنها من تلبية هذه‬

‫الحاجات والرغبات‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫‪ -‬إن تحديد دور المعلومات ومنها الكلم ة المنطوقة من قبل الجماعات المرجعية على قرار شراء‬

‫مستحضرات التجميل سوف يمكن منظمات إنتاج مستحضرات التجميل وتسويقها من تحديد طبيعة‬

‫المعلومات التي تنشرها‪ ،‬وكيفية دفع الجماعات المرجعية وتحفيزها على نقلها لآلخرين‪.‬‬

‫‪ -‬إن دراسة السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل سوف يمكن المنظمات من استغالل الفرض‬

‫السوقية المناسبة واستغاللها‪.‬‬

‫‪ -5‬العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل‪:‬‬

‫يتأثر السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل بمجموعة من العوامل منها خارجية مثل العوامل‬

‫الثقافية والدينية والعوامل الديموغرافية‪ ،‬والجماعات المرجعية التي تتصل بهم‪ ،‬والتي تمثل عامالً مهماً في‬

‫التأثير عليها عند اتخاذ قرار شراء مستحضرات التجميل‪ ،‬وأن هذه العوامل نفسها التي تؤثر على السلوك‬

‫الشرائي للمستهلك‪.‬‬

‫إن مهمة العاملين في مجال التسويق وتسويق مستحضرات التجميل هو التعرف إلى هذه العوامل وتحديد‬

‫العوامل األكثر تأثي ار على السلوك الشرائي لمنتج أو خدمة معينة‪ ،‬وذلك لوضع برامج تسويقية قادرة على‬

‫استقطاب المستهلكين‪ ،‬ومنهم المرأة‪ ،‬وإثارة انتباههم واهتمامهم ودفعهم للقيام بعملية الشراء وتكرار الشراء‪،‬‬

‫وكذلك التعرف إلى هذه العوامل سوف يلعب دو اًر كبي اًر عند تصميم األنشطة الترويجية وكيفية التأثير‬

‫على المستهلكين لنقل المعلومات التي يتلقونها لآلخرين بصورة إيجابية والتأثير على قرارهم الشرائي‪.‬‬

‫ويشير ( ‪ )2012 ,Bakshi‬إلى بعض العوامل‪ :‬العوامل الثقافية العوامل االجتماعية العوامل النفسية‪.‬‬

‫وعلى النحو اآلتي‪:‬‬

‫‪72‬‬
 ‫أوال‪ :‬العوامل الثقافية‬

‫تلعب العوامل الثقافية دو اًر مهماً وأساسياً في تشكيل السلوك الشرائي للمستهلكين ومنهم النساء حيث إن‬

‫المستهلكين يكتسبون كثي اًر من العادات واألنماط االستهالكية من خالل وجودهم ضمن بيئة معينة‬

‫وموروث ثقافي معين تتناقله األجيال إلى األجيال القادمة‪ ،‬وهذا التناقل على الغالب يكون من خالل‬

‫الكالم المنطوق والنقاش والحوار بين أفراد المجموعة أو المجتمع‪ ،‬لذلك يحتاج رجل التسويق إلى فهم‬

‫دور ثقافة المستهلك ودراسته بصورة عامة‪ ،‬وكذلك ثقافته الفرعية والطبقة االجتماعية التي ينتمي إليها‪،‬‬

‫إذا أراد أن يتفهم سلوك المستهلك وتصرفاته ومواقفه ويخطط البرامج واألنشطة التسويقية‪ ،‬إن العاملين‬

‫في مجال إنتاج مستحضرات التجميل وتسويقها بحاجة ماسة إلى التعرف إلى العوامل الثقافية التي تؤثر‬

‫على السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل‪ ،‬ألن ثقافة المجتمع لها دور مهم في تحديد مستوى‬

‫حاجة النساء لمستحضرات التجميل وعدد مرات االستخدام اليومي في العمل في المنزل فقط غير‬

‫مسموح‪ ،‬كذلك يؤثر العامل الديني على ثقافة المجتمع فيما يخص استخدام مستحضرات التجميل‪ ،‬حيث‬

‫إن الشريعة اإلسالمية ال تسمح بتبرج المرأة‪ ،‬وقد يلعب هذا دو اًر في التأثير على العامل الثقافي وعلى‬

‫السلوك االستهالكي للمرأة لمستحضرات التجميل‪.‬‬

‫ويشير (عزام وآخرون‪ :)2013 ،‬إلى أن العوامل الثقافية تضم يأتي‪:‬‬

‫أ‪ -‬الثقافة الكلية‪:‬‬

‫تختلف وتتعدد تعريفات الثقافة بقدر اختالف األفراد نفسهم وتعددهم‪ ،‬ولكن يمكن تعريف الثقافة بأنها "‬

‫تلك القيم والمعتقدات والتفضيالت التي تحقق لدى الفرد ميالً ومساعدة إلنجاز العمل الذي يريده ومناقلة‬

‫ذلك من جيل آلخر وإن أحد الوسائل الفعالة لنقل القيم والمعتقدات إلى اآلخرين هو الكالم المنطوق‬

‫فالثقافة هي مجموعة معقدة من القيم والمثاليات والمواقف والرموز ذات الدالالت والتي تساعد األفراد على‬

‫‪73‬‬
 ‫االتصال والتفسير والتقييم بصفتهم أفراداً في المجتمع "من خالل التعريف نجد أن سلوك األفراد ينشأ‬

‫ويتكون من خالل تعلمه من بينته ال محيطة به منذ طفولته المبكرة وحتى الشيخوخة‪ ،‬فهي موروث متناقل‬

‫لكل ما يراه ويسمعه ويتعلمه والتصاله بمن يحيطه وللكالم المنطوق دور مهم في تشكيل هذه الثقافة‪.‬‬

‫مما تقدم يظهر أن للقيم واالتجاهات دو اًر مهماً في التأثير على السلوك الشرائي سواء للرجل أو للمرأة‬

‫التي تع يش ضمن بيئة معينة ولهذه البيئة قيم ومواقف ال تستطيع تغيرها وإنما يتطلب ذلك تغير أجيال‬

‫حيث أن التغير الحاصل في ثقافة المجتمع وخروج المرأة للعمل خارج المنزل لعب دو اًر مهماً في زيادة‬

‫حاجتها لمستحضرات التجميل‪ ،‬وفي الوقت نفسه هذا الخروج وفر لها دائرة االنتقاء والحوار وتبادل‬

‫المعلومات في محيط العمل وأن هذه المعلومات تلعب دو اًر كبي ار في التأثير على السلوك الشرائي لها‪.‬‬

‫ب‪ -‬الثقافة الفرعية‪:‬‬

‫ال يتأثر األفراد والمستهلكون بالثقافة العامة للمجتمع المحيط به فقط بل يتأثرون أيضاً بالثقافات الفرعية‪،‬‬

‫ومن ضمنهم النساء اللواتي ينتمين إليها‪ ،‬فكل مستهلك هو عضو في ثقافة فرعية وقد تعتمد الثقافة‬

‫الفرعية على أساس العرق‪ ،‬أو الدين أو الخصائص الطبيعية ‪ -‬الجسمية مثل (لون البشرة ‪ -‬الموقع‬

‫الجغرافي‪ ..‬الخ) وهذه األسس تشكل أساساً لبناء سلوك ومحدد وتكوينه لهؤالء األفراد وقد تم تعريف‬

‫الثقافة الفرعية حسب (البكري‪ )2006 ،‬بأنها "تعبير عن خصوصية القيم واألفكار والمعتقدات التي‬

‫يحملها جزء من المجتمع عن بقية عموم المجتمع الذي نعيش فيه‪ ،‬وأن لهذه الخصوصية أث اًر على سلوك‬

‫النساء في المجتمع وفقاً لما هو مسموح أو غير مسموح‪.‬‬

‫والثقافة الفرعية عبارة عن نظم للقيم يتشارك فيها مجموعة من األفراد وتكون مستنبطة من المواقف‬

‫والخبرات الحياتية الشائعة والمشتركة التي يمرون بها وكل ثقافة فرعية قد تحتوي بدورها على عدد من‬

‫الثقافات الفرعية األصغر التي قد يكون لها ما يخصها من تفضيالت و اهتمامات وسلوكيات مختلفة إذ‬

‫‪74‬‬
‫يساهم عديد من تلك الثقافات الفرعية في خلق قطاعات سوقية مهمة‪ ،‬ومن ثم يجتهد المسوقون غالبا في‬

‫تصميم منتجات وبرامج تسويقية منفصلة على أساس حاجات األفراد الموجودين داخل هذه القطاعات‪.‬‬

‫إن للثقافة الفرعية للجماعات التي تنتمي لها المرأة دو اًر مهماً في التأثير على سلوكها الشرائي وعلى‬

‫القرار الشرائي مستحضرات التجميل ألن للمجموعة الفرعية ديانة وقيماً ومعتقدات تختلف عن الجماعات‬

‫الفرعية األخرى‪ ،‬وتكتسب المرأة الثقافة الفرعية التي يكون لها تأثير كبير على سلوكها الشرائي من خالل‬

‫المجموعة أو المجاميع التي تنتمي لها وللكالم المنطوق دور كبير في ذلك‪ ،‬مما يجعل السلوك العام‬

‫والسلوك االستهالك للمرأة والرجل مختلف استناداً إلى الثقافة السائدة في مجتمعه‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬العوامل االجتماعية‪:‬‬

‫يتأثر الفرد باإلضافة إلى العوامل الثقافية بالعوامل االجتماعية وذلك من خالل تفاعلهم مع بعضهم‬

‫بعضا باعتبار أن الفرد هو كائن اجتماعي‪ ،‬ولهذا يخضع سلوكه لمؤثرات اجتماعية عدة حيث إن‬

‫للجماعات المرجعية األثر الكبير على السلوك وعلى استجابات المستهلكين للسلع والخدمات لذا فإن‬

‫المنظمات يجب أن تأخذ ذلك بعين االعتبار عند صباغتها ألي استراتيجية تسويقية‪ ،‬وتلعب الجماعات‬

‫المرجعية دو اًر فعاالً في التأثير على سلوك األفراد ومنهم المرأة وسلوكهم الشرائي‪ ،‬ألنها تمثل المرجع‬

‫والمرشد لهذا السلوك وتمثل الجماعات المرجعية لكل فرد سواء كان رجالً أو امرأة المرجع الذي يقوم‬

‫بالرجوع له عند حاجته التخاذ قرار شرائي ألن سلوكهم يمثل معيا اًر لسلوكهم السليم حيث يقوم بمقارنته‬

‫بسلوك الجماعة المرجعية التابع لها وتم تعريف الجماعات المرجعية بأنها "الجماعة التي يتخذها الفرد‬

‫‪75‬‬
 ‫نموذجاً تتمثل فيه القيم واالتجاهات والسلوك التي تالئمه‪ ،‬وغالبية الناس لهم عدد من الجماعات‬

‫‪78‬‬
‫المرجعية مثل األسرة ‪ -‬الجمعيات التعاونية‬

‫قد يقوم بعض المسوقين باستخدام ما يعرف بالتسويق القائم على الكلمة المنطوقة التي تتحدث عن‬

‫خصائص المنتج أو العالمة التي يروج لها‪ ،‬عمالء أي أن الكلمة المنطوقة خاصة إذا صدرت من‬

‫جماعة مرجعية موثوق بها ولها تأثير كبير على المستهلك سيكون لها تأثير قوي‪ ،‬وتأثير الكلمة‬

‫المنطوقة يطغى على وسائل الترويج األخرى؛ ألن المستهلك يستمع ألشخاص أو مستهلكين يثق بهم‪.‬‬

‫ولديهم تجربة سابقة للمنتج الذي يروج له يهتم رجال التسويق باألدوار والتأثيرات التي يمكن أن يقوم بها‬

‫أعضاء األسرة كالزوج والزوجة‪ ،‬واألوالد في شراء مختلف السلع والخدمات‪ ،‬وتختلف هذه األدوار‬

‫باختالف طبيعة المنتج‪ ،‬ومرحلة اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬كما يختلف الدور الذي يمكن أن يلعبه أعضاء‬

‫األسرة الواحدة باختالف المرحلة التي يمرون بها وهم بصدد اتخاذ قرار الشراء فهناك الدور الذى يتعلق‬

‫بإظهار وجود مشكلة أو الحاجة لسلعة أو خدمة معينة تخدم األسرة ككل مثل السيارة أو سلعة تخدم أحد‬

‫أفراد األسرة مثل شراء ماركة عطر معروفة‪ ،‬فهنالك من يمتلك المعلومات أو يقوم بالبحث عن بدائل‬

‫المنتجات التي يمكنها أن تقضى على تلك المشكلة أو تشيع هذه الحاجة‪ ،‬وكذلك يكون هناك دور لتقييم‬

‫تلك المعلومات التي جمعت واخي ار بأني دور اتخاذ قرار الشراء لعالمة معينة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬العوامل النفسية‬

‫يتأثر السلوك الشرائي للمرأة لمستحضرات التجميل بعدة عوامل النفسية تتمثل في‪:‬‬

‫‪78‬‬
‫الزعبي‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪2010,‬‬

‫‪76‬‬
 ‫‪ -‬الدوافع‪:‬‬

‫للعوامل النفسية دور مؤثر على تكوين السلوك الشرائي للمرأة والكالم المنطوق أثر كبير على العوامل‬

‫النفسية‪ ،‬وهذه العوامل تتمثل في الحاجات والدوافع واإلدراك و الصورة الذهنية والتعلم والمعتقدات‬

‫والمواقف‪ ،‬ويشير السيد) واخرون‪ ) 2006( ،‬إلى أن الدوافع تمثل همزة الوصل بين الحاجات والسلوك‬

‫الشرائي كونها المحرك الرئيسي للقوة الدافعة إلشباع الحاجة‪ ،‬وهنالك صعوبة للوصول إلى فهم كامل‬

‫لدوافع الفرد الكامنة التي تولد سلوكه وتصرفاته على أساس الدوافع المحركة له‪ ،‬هذا يدفع رجال التسويق‬

‫للقيام بدراسة الدوافع التي تؤثر على المستهلكين الشرائي‪.‬‬

‫إن الحاجة غير المشبعة من أجل الحصول على األناقة والمحافظة على الجمال والظهور بشكل جميل‬

‫ورائحة زكية تحرك الدوافع‪ ،‬وتحفزها‪ ،‬والدوافع بدورها تساهم في خلق مواقف إيجابية تجاه مستحضرات‬

‫التجميل والمواقف اإليجابية تخلق سلوك شراء لمستحضرات التجميل‪ ،‬حيث أن‬

‫المواقف تعرف بأنها "استعدادات متعلمة مسبقاً لإلدراك أو التصرف نحو شخص ما أو شيء ماء وقد‬

‫‪79‬‬
‫تكون هذه األشياء منتجاً معيناً أو خدمة معينة أو حتى رجل بيع معين‪.‬‬

‫االدراك‪:‬‬

‫إن لإلدراك دو اًر فعاالً في التأثير على السلوك الشرائي للمستهلكين ومنهم النساء وأن للمعلومات دو اًر‬

‫فعاالً في التأثير على إدراك األفراد‪ ،‬فكثير من المعلومات نمتلكها من خالل الحوار والنقاش والكالم‬

‫المنطوق وبما أن اإلدراك هو العملية التي يتم بمقتضاها اختيار المعلومات والمثيرات التي يستقبلها الفرد‬

‫السيد وآخرون‪ ,‬اإلعالن‪ ,‬اإلسكندرية‪ ,‬المكتب العربي الحديث ‪,‬مصر ‪2006‬‬ ‫‪79‬‬

‫‪77‬‬
 ‫وتنظيمها وتفسيره‪ ،‬ثم يقوم بعد ذلك بإعطائها معان ودالالت معينة تساعده على فهم ما يدور حوله من‬

‫تصرفات وأحداث‪.‬‬

‫إن المعلومات التي تتلقاها النساء من خالل الحواس الخمسة التي يستقبلها جهاز اإلدراك ويقوم بمقارنتها‬

‫مع المعلومات السابقة‪ ،‬وبتصفيتها وانتقاء المناسب منها سوف تلعب دو اًر مهماً في تكوين صورة عن‬

‫المنتج‪ ،‬وكلما كانت هذه الصورة إيجابية كان تأثيرها على قرار الشراء كبير‪ ،‬ويعرف (عاشور) اإلدراك‬

‫على أنه الطريقة التي يرى بها الفرد العالم المحيط به‪ ،‬وذلك عن طريق استقبال المعلومات‪ ،‬وتنظيمها‬

‫وتفسيرها وتكوين مفاهيم ومعان خاصة‪.‬‬

‫‪ -‬التعلم‪:‬‬

‫يرتبط التعلم بنظرية ( المنبه ‪ -‬االستجابة ) لذلك فإن رجال التسويق يهدفون بالدعاية واإلعالن إلى دفع‬

‫المستهلك إلى االستجابة للمعلومات الموجودة في الدعاية واإلعالن‪ ،‬وعن طريق التعلم يكتسب الشخص‬

‫معرفة بأنواع السلع الموجودة في السوق أو بعالمتها التجارية أو بأسعارها‪ ،‬باإلضافة إلى رجال التسويق‬

‫كمصدر للتعلم فيناك مصادر أخرى مثل العائلة واألصدقاء ‪ ...‬الخ‪ ،‬والتعلم كغيره من الظواهر السلوكية‬

‫ال يمكن تحديد نتائجه مباشرة إذ ال يمكن القول إن شخصاً ما قد غير سلوكه الشرائي نتيجة لمشاهدته‬

‫إعالناً ما‪ ،‬أو تلقيه معلومات ما من الجماعات المرجعية‪ ،‬من هنا يأتي دور الكلمة المنطوقة في التأثير‬

‫على السلوك الشرائي للمرأة حيث أ ن المعلومات اإليجابية والمشجعة والصادقة التي تتلقاها المرأة تلعب‬

‫دو اًر مهماً في تكوين صورة إيجابية عن مستحضرات التجميل‪ ،‬ومواقف مالئمة سوف تدفع المرأة إلى‬

‫شرائها ‪.‬‬

‫‪78‬‬
 ‫إن النساء يستفدن من تجاربهن السابقة ومن تجارب االخرين التي يطلعون عليها من خالل الحوار‬

‫والنقاش مع اآلخرين‪ ،‬والتي تعد مصد اًر مهما ومؤث اًر على إعادة شراء المنتج نفسه أو إذا كان هناك رضا‬

‫او عدم تكرار الشراء إذا كانت التجربة غير مرضية‪.‬‬

‫‪ -6‬تأثير اإلعالن على المرأة والموقف اتجاه مستحضرات التجميل‬

‫مستحضرات التجميل هي نفقات رئيسية للعديد من النساء‪ ،‬مع صناعة مستحضرات التجميل تحني‬

‫حوالي ‪ 7‬مليار دوالر سنويا‪ ،‬وفقا لتقرير ‪YWCA 2008‬يقوم بائعو مستحضرات التجميل بتصميم‬

‫إعالنات لتغيير اتجاهات النساء نحو مستحضرات التجميل‪ ،‬وتشجيعهم على شراء المزيد من المنتجات‪.‬‬

‫يشكل العديد من ال معلنين هذا الموقف من خالل تشجيع النساء على الشعور بعدم الرضا عن مظهرهن‪.‬‬

‫‪ .1‬زيادة استخدام مستحضرات التجميل‬

‫في كتابها "ال يمكن شراء حبي "‪ ،‬يحلل عالم االجتماع جان كيلبورن ما يقرب من قرن من اإلعالنات‪.‬‬

‫وهي تجادل بأنه مع زيادة اإلنفاق على اإلعالنات التجميلية‪ ،‬تزيد كذلك مشتريات التجميل النسائية وألن‬

‫النساء يشعرن بالضغط من أجل تلبية معايير الجمال المثالية‪ ،‬فإن اإلعالنات التجميلية التي تقدم للنساء‬

‫فرصة لاللتزام بهذا المعيار يمكن أن تكون فعالة للغاية وتشجع على المزيد من المشتريات التجميلية‪.‬‬

‫‪ .2‬عدم رضا المظهر‬

‫إعالنات ال تجميل يمكن أن تجعل المرأة تشعر بعدم الرضا عن مظهرها‪ ،‬وفقا لجمعية الشابات‬

‫المسيحيات‪ .‬وجدت دراسة أجريت عام ‪ 2002‬ونشرت في مجلة ‪"Journal of Social and Clinical‬‬

‫"‪ Psychology‬أن النساء أعربن عن عدم رضاهم أكثر عن مظاهرهن بعد مشاهدة اإلعالنات هذا‬

‫االستياء يمكن أن يعمل لصالح المعلنين عندما يقومون ببيع منتج مصمم الجعل المرأة تبدو بشكل أفضل‪،‬‬

‫‪79‬‬
 ‫لذلك قد تجعل بعض شركات مستحضرات التجميل تشعر المرأة بعدم األمان ومن ثم تقدم منتجها كحل‬

‫لعدم األمان‪.‬‬

‫‪ - 3‬معايير الجمال غير واقعية‬

‫صور منقحة لجعل النماذج تبدو أكثر "مثالية "عنها‪ .‬في‬

‫ًا‬ ‫غالبا ما تستخدم إعالنات مستحضرات التجميل‬

‫عام ‪ ، 2011‬على سبيل المثال‪ ،‬قضت وكالة مراقبة إعالنات في المملكة المتحدة تسمى هيئة معايير‬

‫اإلعالن بأن بعض إعالنات الماكياج قد تم تعديلها بشكل كبير لدرجة أنها شكلت إعالناً مضلال يمكن‬

‫أن يؤدي التنميق المنتشر للصور في اإلعالنات التجميلية إلى جعل النساء يضعن معايير جمال غير‬

‫واقعية ال يمكن أن يصل إليها أي نموذج واحد ‪ -‬حتى النماذج‪ .‬هذا التثبيت المتزايد على الجمال يمكن‬

‫‪80‬‬
‫أن يشجع النساء على شراء المزيد من مستحضرات التجميل‪.‬‬

‫‪80‬‬
‫موقع موضوع‪ ،‬مخاطر مستحضرات التجميل بتاريخ ‪ 12/06/2020‬على الساعة ‪:13‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪80‬‬
81
 ‫أدوات جمع البيانات‬

‫تم اإلعتماد على اإلستبيان كأداة رئيسية في جمع البيانات األولية وتم باإلعتماد على مجموعة من‬
‫ا‬
‫سؤاًل‪ ،‬كما كانت األسئلة لها إجابات مغلقة‬ ‫الدراسات‪ ،‬صيغت في شكل أسئلة مباشرة وتضمنت (‪)25‬‬
‫حسب مقياس (ليكريت الخماسي) لتحقيق أكبر إستجابة وقسم اإلستبيان على النحو التالي ‪:‬‬

‫بدأنا بالمعلومات األولية للمبحوثين ويضم خمسة عبارات ( السن ‪ ،‬المستوى التعليمي ‪ ،‬الحالة اًلجتماعية‬
‫‪ ،‬المهنة ‪ ،‬الدخل الشهري)‬

‫‪ -‬القسم األول‪ :‬يضم مجموعة من الفقرات فيما يتعلق بالبيانات الشخصية‬

‫‪ -‬القسم الثاني‪ :‬يضم مجموعة من المحاور المتعلقة بعادات و انماط تعرض النساء لإلعالنات‬
‫اإللكترونية و مساهمة اًلعالنات اًللكترونية لغنستغرام في زيادة السلوك الشرائي للمرأة و دوافع‬
‫واتجاهات المراة نحو اًلعالنات لمواد التجميل عبر اًلنستغرام ‪.‬‬

‫وعلى هذا األساس ذلك فإنه سيتم التعامل مع قيم المتوسطات الحسابية على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -‬تم إحتساب قيمة المدى العام الذي يعبر عن الفرق بين أعلى درجة في المقياس وأقل درجة أي‬
‫‪. 1-5=4‬‬

‫‪ -‬حساب طول كل فئة من خالل تقسيم المدى العام على عدد الفئات ‪3/4=1,33‬‬
‫‪ -‬إضافة القيمة ‪ 1,33‬في كل مرة بدأ من الدرجة األولى للقياس ومنه فإنه تفسير المتوسط الحسابي‬
‫يكون كالتالي‪:‬‬
‫• من ‪ 1‬إلى ‪ 2,33‬يمثل درجة الموافقة المنخفظة ‪،‬‬
‫• من ‪ 2,34‬إلى ‪ 3,67‬يمثل درجة الموافقة المتوسطة ‪،‬‬
‫• من ‪ 3,68‬إلى ‪ 5,01‬يمثل درجة الموافقة المرتفعة ‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫‪82‬‬
 ‫المحور األول ‪ :‬البيانات الشخصية‬

‫السن‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪60‬‬ ‫‪60‬‬ ‫من ‪ 18‬الى ‪24‬‬
‫‪26‬‬ ‫‪26‬‬ ‫من ‪ 25‬الى ‪ 31‬سنة‬
‫السن‬
‫‪14‬‬ ‫‪14‬‬ ‫من ‪ 32‬فما فوق‬
‫المصدر‪:‬من إعداد الطالب باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬

‫الشكل يوضح السن‪:‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬

‫‪40‬‬
‫‪Colonne2‬‬

‫‪30‬‬ ‫‪Colonne1‬‬
‫السن‬
‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫من ‪ 18‬الى ‪24‬‬ ‫من ‪ 25‬الى ‪31‬‬ ‫من ‪ 32‬فما فوق‬

‫نالحظ من البيانات أعاله أن جميع أفراد العينة سنهم يتراوح من ‪ 18‬الى ‪ 24‬سنة بنسبة‬
‫‪ ،60 %‬ثم من ‪ 25‬الى ‪ 31‬سنة بنسبة ‪ ، 26 %‬بعدها من ‪ 32‬فما فوق ‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫المستوى التعليمي‪:‬‬

‫الجدول يوضح المستوى التعليمي‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫ابتدائي‬
‫‪07‬‬ ‫‪07‬‬ ‫متوسط‬
‫المستوى‬
‫‪19‬‬ ‫‪19‬‬ ‫ثانوي‬
‫‪72‬‬ ‫‪72‬‬ ‫اجامعي‬
‫التعليمي‬

‫الشكل يوضح المستوى التعليمي‬

‫‪80‬‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪Colonne2‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪Colonne1‬‬
‫المستوى التعليمي‬
‫‪30‬‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫ابتدائي‬ ‫متوسط‬ ‫ثانوي‬ ‫جامعي‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالب باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة مستواهم التعليمي جامعي‬
‫بنسبة ‪ ، ,72 %‬بعدها ثانوي بنسبة ‪. 19%‬‬

‫‪84‬‬
 ‫الحالة االجتماعية‬

‫الجدول يوضح الحالة االجتماعية‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪64‬‬ ‫‪64‬‬ ‫عزباء‬ ‫الحالة االجتماعية‬
‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫متزوجة‬
‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫مطلقة‬
‫‪04‬‬ ‫‪04‬‬ ‫ارملة‬

‫الشكل يوضح الحالة االجتماعية‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬ ‫الحالة اًلجتماعية‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫عزباء‬ ‫متزوجة‬ ‫مطلقة‬ ‫ارملة‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة حالتهم اًلجتماعيةعزاب بنسبة ‪%‬‬
‫‪ ،64‬ثم متزوجين بنسبة ‪ 21‬ثم مطلقين ارامل بنسب ‪ 11‬و‪ 04‬على التوالي ‪.‬‬

‫يعود سبب ظهور معظم مغردات العينة من الفئة العازبة كون معظم النساء في الفئة‬
‫العمرية من ‪18‬الى ‪ 24‬سنة يحبون اًلهتمام والتفرع الدراسة والبحث العلمي كما ان هذه‬

‫‪85‬‬
 ‫المرحلة تتميز بالحرية واًلستقاللية بغية للوصول ًلهدافهن ومبتغاهن من وظيفة وتحقيق‬
‫اًلستقاللية المالية التي تمتحن حرية اقتناء وشراء كل ما هو جديد و الذي يجلب انتباههن‬
‫في الوسائط اًللكترونية من خالل اًلعالنات اًللكترونية‪.‬‬

‫المهنة‬
‫الجدول يوضح المهنة‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪34‬‬ ‫‪34‬‬ ‫دون عمل‬ ‫المهنة‬
‫‪66‬‬ ‫‪66‬‬ ‫عاملة‬

‫الشكل يوضح المهنة‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬ ‫المهنة‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫دون عمل‬ ‫عاملة‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد عاملين بنسبة ‪ ، 66 %‬ثم بدون عمل‬
‫بنسبة ‪. %.34‬‬

‫الدخل الشهري‬

‫‪86‬‬
 ‫الجدول يوضح الدخل الشهري‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪28‬‬ ‫‪28‬‬ ‫جيد‬ ‫الدخل الشهري‬
‫‪38‬‬ ‫‪38‬‬ ‫متوسط‬
‫‪37‬‬ ‫‪37‬‬ ‫منخفض‬

‫الشكل يوضح الدخل الشهري‬

‫‪40‬‬

‫‪35‬‬

‫‪30‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪Colonne2‬‬

‫‪20‬‬ ‫‪Colonne1‬‬
‫الدخل الشهري‬
‫‪15‬‬

‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫جيد‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة دخلهم الشهريمتوسط بنسبة ‪%‬‬
‫‪ ،38‬ثم منخفض بنسبة ‪ 37‬ثم بعدها جيد بنسبة ‪. 28 %‬‬

‫المحور الثاني ‪ :‬عادات وأنماط تعرض النساء إلعالنات اإللكترونية‬

‫منذ متى و انت تستخدمين شبكة االنترنت‬

‫الجدول يوضح منذ متى و انت تستخدمين شبكة االنترنت‬

‫‪87‬‬
 ‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬
‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫اقل من سنة‬ ‫منذ متى و‬
‫‪13‬‬ ‫‪13‬‬ ‫من سنة الى ثالث سنوات‬ ‫انت‬
‫‪85‬‬ ‫‪85‬‬ ‫اازيد من اربعة سنوات‬ ‫تستخدمين‬
‫شبكة‬
‫االنترنت‬

‫الشكل يوضح منذ متى و انت تستخدمين شبكة االنترنت‬

‫‪90‬‬

‫‪80‬‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪Colonne2‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪40‬‬
‫منذ متى و انت تستخدمين شبكة اًلنترنت‬
‫‪30‬‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫اقل من سنة‬ ‫من سنة الى‬ ‫ازيد من اربعة‬
‫ثالث سنوات‬ ‫سنوات‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالب باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة يستخدمون شبكة اًلنترنت ازيد من‬

‫اربعة سنوات بنسبة ‪ ، 85 %‬بعدها من سنة الى ثالث سنواتبنسبة ‪. 13%‬‬

‫يمكن تفسير سبب استخدام النساء لشبكة اًلنترنت كون معظمهن من الفئة الشابة التي‬
‫نستخدم شبكة اًلنترنت بكثرة وحرية استخدامها في جميع المجاًلت سواء اًلطالع على‬

‫‪88‬‬
‫المستجدات او اًلهتمامات التي تخصهن شخصيا او متابعة ومشاهدة كل ما يشبع رغباتهن‬
‫وهذا يساعدهن في التخلص من الملل وذلك بالبعد عن الوسائل التقليدية واستبدالها بالوسائل‬
‫التكنولوجية الحديثة مما يزيد من احتمال تعرضهن لإلعالنات اًللكترونية ‪.‬‬

‫ماهي الوسيلة التي تفضلينها في تصفح شبكة االنترنت‬

‫الجدول يوضح ماهي الوسيلة التي تفضلينها في تصفح شبكة االنترنت‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫لوحة الكتلرونية‬ ‫ماهي الوسيلة التي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫تلفاز ذكي‬ ‫تفضلينها في تصفح‬
‫‪89‬‬ ‫‪89‬‬ ‫هاتف ذكي‬ ‫شبكة االنترنت‬
‫‪05‬‬ ‫‪05‬‬ ‫جهاز كمبيوتر‬

‫الشكل يوضح ماهي الوسيلة التي تفضلينها في تصفح شبكة االنترنت‬

‫‪90‬‬

‫‪80‬‬

‫‪70‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪Colonne1‬‬
‫‪40‬‬
‫ماهي الوسيلة التي تفضلينها في تصفح‬
‫‪30‬‬ ‫شبكة اًلنترنت‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫لوحة الكترونية‬ ‫تلفاز ذكي‬ ‫هاتف ذكي‬ ‫جهاز كمبيوتر‬

‫‪89‬‬
 ‫المصدر‪:‬من إعداد الطالب باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد تيتصفحون شبكة اًلنترنت بالهاتف‬
‫الذكي بنسبة ‪ ،89 %‬بعدها جهاز الكومبيوتر و لوحة التحكم بنسب ‪ 05%‬و ‪. 03‬‬

‫يمكن تفسير سبب تفضيل النساء تصفح شبكة اًلنترنت من خالل الهواتف الذكية لصغر‬
‫حجمها وسهولة حملها ونقلها في كل اًلماكن إضافة إلى التطبيقات التي تجذب انتباه‬
‫المستخدم و تجمع بين وسائل اًلعالم المختلفة وتعما عملهم كما يعود السبب لذلك ًلنخفاض‬
‫سعرها مقارنة باًلجهزة اًلخرى مما ادى إلى انتشارها وارتفاع نسبة امتالكها من طرف‬
‫النساء‪.‬‬

‫ماهي المدة التي تفضلينها في تصفح شبكة االنترنت‬

‫الجدول يوضح ماهي المدة التي تفضلينها في تصفح شبكة االنترنت‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اقل من ساعة‬ ‫ماهي المدة‬
‫‪41,7‬‬ ‫‪38‬‬ ‫من ساعة الى ثالث ساعات‬ ‫التي‬
‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫ًلزيد من ثالث ساعات‬ ‫تفضلينها في‬
‫تصفح شبكة‬
‫االنترنت‬

‫الشكل يوضح ماهي المدة التي تفضلينها في تصفح شبكة االنترنت‬

‫‪90‬‬
 ‫‪50‬‬
‫‪45‬‬
‫‪40‬‬
‫‪35‬‬ ‫‪Colonne2‬‬
‫‪30‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪Colonne1‬‬

‫‪20‬‬
‫ماهي المدة التي تفضلينها في تصفح شبكة‬
‫‪15‬‬ ‫اًلنترنت‬
‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪0‬‬
‫اقل من ساعة‬ ‫من ساعة الى‬ ‫ازيد من ثالث‬
‫ثالث ساعات‬ ‫ساعات‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة يتصفحون شبكة اًلنترنت لمدة ازيد‬
‫من ثالث ساعات بنسبة ‪ 50 %‬ثم من ساعة الى ثالث ساعات بنسبة ‪.%38‬‬

‫يعود سبب تصفح النساء لشبكة اًلنترنت ًلزيد من ‪ 3‬ساعات الى اهمية هذه الشبكة في‬
‫حياتهن اليومية وما تحقق لهن من اشباعات ورغبات ويشعرن خالل تصفحهن لهذه الشبكة‬
‫بالراحة والمتعة وتبعد عليهن اًلحساس بالملل في حين النساء الذين يسغرقن من ساعة إلى‬
‫‪3‬ساعات في التصفح ويرجع ذلك ًلنشغاًلتهن او ضيق الوقت الذي يملكونه أو تذبذب في‬
‫الشبكة‬

‫‪91‬‬
 ‫الجدول يوضح هل تتصفحين االعالنات في شبكة االنترنت‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪20‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ادائما‬ ‫هل تتصفحين‬
‫‪62‬‬ ‫‪62‬‬ ‫احيانا‬ ‫االعالنات في‬
‫‪18‬‬ ‫‪18‬‬ ‫نادرا‬ ‫شبكة‬
‫االنترنت‬

‫الشكل يوضح هل تتصفحين االعالنات في شبكة االنترنت‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪Colonne2‬‬

‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬

‫‪30‬‬
‫هل تتصفحين اًلعالنات في شبكة‬
‫اًلنترنت‬
‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫دائما‬ ‫احيانا‬ ‫نادرا‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالب باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة احيانا فقط يتصفحون اًلعالنات في‬

‫شبكة اًلنترنت بنسبة ‪ 62 %‬بعدها دائما و نادرا بنسب ‪ 20‬و ‪ % 18‬على التوالي ‪.‬‬

‫يعود سبب تتبع النساء ًلعالنات في شبكة اًلنترنت بصفة دائمة الى كثافة تصفح‬
‫الصفحات في الفيسبوك واًلنستقرام من اجل الموضة وشراء المالبس ومختلف اًلشياء فهم‬

‫‪92‬‬
‫يشاهدون اًلعالنات ويتفاعلون معها بالتعليقات واًلعجاب ‪,‬كما يعتبرون هذه اًلعالنات‬
‫بوابة لهم للتعرف على المنتجات وتشرح لهم كل التفاصيل ومميزات السلع وخصائص‬
‫المنتج قبل استهالكه‪.‬‬

‫المحور الثالث‪ :‬مساهمة االعالنات االلكترونية لالنستقرام في زيادة السلوك الشرائي‬

‫للمرأة‬

‫ماهي االعالنات التي تفضلينها‬

‫الجدول يوضح االعالنات التي تفضلينها‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪33‬‬ ‫‪33‬‬ ‫اعالنات عن منتجات‬
‫التجميل‬
‫االعالنات التي‬
‫‪49‬‬ ‫‪49‬‬ ‫اعالنات عن مالبس و‬
‫اكسيسوارات‬
‫تفضينها‬
‫‪12‬‬ ‫‪12‬‬ ‫اعالنات عن اًلدوات‬
‫المنزلية‬
‫‪06‬‬ ‫‪06‬‬ ‫اعالنات اخرى‬

‫الشكل يوضح االعالنات التي تفضلينها‬

‫‪93‬‬
 ‫‪50‬‬
‫‪45‬‬
‫‪40‬‬
‫‪35‬‬
‫‪30‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪25‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪20‬‬
‫ماهي اًلعالنات التي تفضلينها‬
‫‪15‬‬
‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪0‬‬
‫اعالنات عن‬ ‫اعالنات عن‬ ‫اعالنات عن‬ ‫اعالنات اخرى‬
‫منتجات التجميل‬ ‫مالبس و‬ ‫اًلدوات المنزلية‬
‫اكسيسوارات‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة يفضلون اًلعالنات التي عن مالبس‬
‫واًلكسيسوارات بنسبة ‪ 49 %‬ثم منتجات التجميل بنسبة ‪ 33 %‬و اخيرا اًلدوات المنزلية‬
‫بنسبة ‪. 12%‬‬

‫هل يؤثر تصميم االعالنات االلكترونية لالنستقرام في سلوكك الشرائي‬

‫الجدول يوضح هل يؤثر تصميم االعالنات االلكترونية لالنستقرام في سلوكك الشرائي‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬
‫‪59‬‬ ‫‪59‬‬ ‫نعم‬ ‫هل يؤثر‬
‫‪41‬‬ ‫‪41‬‬ ‫ًل‬ ‫تصميم‬
‫االعالنات‬
‫االلكترونية‬
‫لالنستقرام‬
‫في سلوكك‬
‫الشرائي‬

‫‪94‬‬
 ‫الشكل يوضح هل يؤثر تصميم االعالنات االلكترونية لالنستقرام في سلوكك الشرائي‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬

‫‪Colonne2‬‬
‫‪40‬‬

‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬

‫هل يؤثر تصميم اًلعالنات اًللكترونية‬

‫‪20‬‬ ‫لالنستقرام في سلوكك الشرائي‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫نعم‬ ‫ًل‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة قال وان تصميم اًلعالنات‬
‫اًللكترونية لالنستقرام تؤثر في سلوكهم الشرائي بنسبة ‪. 59%‬‬
‫يمكن تفسير هذه النتائج ان اغلب النساء يوثر عليهم تصميم اًلعالن اًللكتروني ًلنستغرام‬
‫في السلوك الشرائي وذلك بسبب التصميم الجذاب لهذه اًلعالنات حيث يؤثر عليهن‬
‫الموثرات الصوتية والصور اًللوان وكذا تنوع وضوح الرسائل اًلعالمية المعروضة‬
‫وبعدها عن الغموض ‪ ,‬اًلمر الذي يدفعهم لمتابعة اًلعالنات وتأثيرها عليهن‬

‫‪95‬‬
 ‫هل سبق لكي و ان اقتنيت سلعة معروضة عبر االعالنات االلكترونية لالنستقرام‬
‫الجدول يوضح هل سبق لكي و ان اقتنيت سلعة معروضة عبر االعالنات االلكترونية لالنستقرام‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬
‫‪64‬‬ ‫‪64‬‬ ‫نعم‬ ‫هل سبق لكي‬
‫‪36‬‬ ‫‪36‬‬ ‫ًل‬ ‫و ان اقتنيت‬
‫سلعة‬
‫معروضة‬
‫عبر‬
‫االعالنات‬
‫االلكترونية‬
‫لالنستقرام‬

‫الشكل يوضح هل سبق لكي و ان اقتنيت سلعة معروضة عبر االعالنات االلكترونية لالنستقرام‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪Colonne2‬‬

‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬

‫‪30‬‬
‫هل سبق لكي و ان اقتنيت سلعة معروضة‬
‫عبر اًلعالنات اًللكترونية لالنستقرام‬
‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫نعم‬ ‫ًل‬

‫‪96‬‬
 ‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة قالوا نهم سبقو و اقنو سلعة‬
‫معروضة عبر اًلعالنات اًللكترونية لالنستقرام بنسبة ‪.64,%‬‬
‫يعود سبب اقتناء معظم النساء للسلع والمنتجات الموجودة عبر اًلعالنات اًللكترونية‬
‫لالنستقرام لخصائص المنتجات الشكلية المثيرة لالنتباه واستخدام اًلعالنات اًلقناعية التي‬
‫تجذب المستهلكين وكذلك اعتبارها طريقة سهلة وسريعة ومختصرة للوقت والجهد ونقص‬
‫تكاليف بعض المنتوجات اًللكترونية‬
‫يعود عزوف النساء عن اقتناء السلع والمنتجات وهو تخوفهم من التعامالت اًللكترونية‬
‫والشراء اًللكتروني رغم تعرضهن ورؤيتهن لالعالنات بشكل مستمر عبر اإلنستغرام‪.‬‬

‫هل غيرت االعالنات االلكترونية لالنستقرام موقفك تجاه سلعة معينة‬

‫الجدول يوضح هل غيرت االعالنات االلكترونية لالنستقرام موقفك تجاه سلعة معينة‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬
‫‪61‬‬ ‫‪61‬‬ ‫نعم‬ ‫هل غيرت‬
‫‪39‬‬ ‫‪39‬‬ ‫ًل‬ ‫االعالنات‬
‫االلكترونية‬
‫لالنستقرام‬
‫موقفك تجاه‬
‫سلعة معينة‬

‫الشكل يوضح هل غيرت االعالنات االلكترونية لالنستقرام موقفك تجاه سلعة معينة‬

‫‪97‬‬
 ‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪Colonne2‬‬

‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬

‫‪30‬‬
‫هل غيرت اًلعالنات اًللكترونية‬
‫لالنستقرام موقفك تجاه سلعة معينة‬
‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫نعم‬ ‫ًل‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة قالو ان اًلعالنات اًللكترونية غيرت‬
‫موقعهم تجاه سلعة معينة بنسبة ‪.61%‬‬
‫يعود سبب تغيير اغلب النساء اتجاه السلع والخدمات بعد رؤية اًلعالنات اًللكترونية عبر‬
‫اًلنستقرام هو تجربة المنتجات والسلعهك فهناك من غيرت اًلعالنات اًللكترونية اتجاههن‬
‫نحو المنتجات من اتجاه سلبي في اتجاه ايجابي وذلك من خالل النوعية الجيدة والجودة العالية‬
‫للسلعة التي تم اقتناؤها وتوافقها مع السلع المعروضة وهناك من غيرت اتجاههن نحو اتجاه‬
‫السلب وذلك راجع الى رداءة السلعة وافتقارها للنوعية والجودة المذكورة عبر اًلعالن مما‬
‫جعلهن يفقدن الثقة في المنتجات اًللكترونية‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫هل يؤثر االعالن االلكتروني في االنستقرام على السلوك االستهالكي تجاه سلوكك في الشراء‬
‫الجدول يوضح هل يؤثر االعالن االلكتروني في االنستقرام على السلوك االستهالكي تجاه سلوكك في‬
‫الشراء‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬
‫‪67‬‬ ‫‪67‬‬ ‫نعم‬ ‫هل يؤثر‬
‫‪33‬‬ ‫‪33‬‬ ‫ًل‬ ‫االعالن‬
‫االلكتروني‬
‫في‬
‫االنستقرام‬
‫على السلوك‬
‫االستهالكي‬
‫تجاه سلوكك‬
‫في الشراء‬

‫الشكل يوضح هل يؤثر االعالن االلكتروني في االنستقرام على السلوك االستهالكي تجاه سلوكك في‬
‫الشراء‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪50‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪Colonne1‬‬

‫‪30‬‬
‫هل يؤثر اًلعالن اًللكتروني في‬
‫‪20‬‬ ‫اًلنستقرام على السلوك اًلستهالكي تجاه‬
‫سلوكك في الشراء‬
‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫نعم‬ ‫ًل‬

‫‪99‬‬
 ‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة ققالو ان اًلعالن اًللكتروني في‬
‫اًلنستقرام يؤثر على سلوكهم اًلستهالكي تجاه الشراء بنسبة ‪.67,%‬‬
‫يمكن تفسير ذلك الى نوعية اًلعالنات اًللكترونية التي ما تكون مصممة بشكل جيد يجذب‬
‫النساء خاصة فيما يخص الموضة واًلكسسوارات ومواد التجميل كما ان النساء يتأثرن‬
‫بسرعة باًلعالنات ويجذبن نحوهم وهما ما تتوافق معه اغلب النساء كما ان مضمون‬
‫اًلعالنات يدفع النساء الى الشراء خاصة التخفيضات على المنتجات والعروض الترويجية‪.‬‬

‫ما الذي يحفزك لشراء المنتجات المعلن عنها على االنستقرام‬

‫الجدول يوضح ما الذي يحفزك لشراء المنتجات المعلن عنها على االنستقرام‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪18‬‬ ‫‪18‬‬ ‫طبيعة التفاعل مع اًلعالن‬ ‫ما الذي‬
‫‪68‬‬ ‫‪68‬‬ ‫توفر تفاصيل كافة عن المنتج‬ ‫يحفزك‬
‫‪14‬‬ ‫‪14‬‬ ‫درجة امان عالية‬ ‫لشراء‬
‫المنتجات‬
‫المعلن عنها‬
‫على‬
‫االنستقرام‬

‫الشكل يوضح ما الذي يحفزك لشراء المنتجات المعلن عنها على االنستقرام‬

‫‪100‬‬
 ‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬
‫ما الذي يحفزك لشراء المنتجات المعلن‬
‫‪20‬‬ ‫عنها على اًلنستقرام‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫طبيعة التفاعل‬ ‫توفر تفاصيل‬ ‫درجة امان‬
‫مع اًلعالن‬ ‫كافة عن المنتج‬ ‫عالية‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪7Excel 200‬‬

‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد قال وان اًلعالنات تحفزهم للشراء من‬
‫خالل توفر تفاصيل كافية عن المنتج بنسبة ‪. 68‬‬
‫يمكن تفسير نتائج هذا الجدول بأن اًلعالنات اًللكترونية تعطي معلومات اكثر تفصيال‬
‫عن السلع المعلنة عبر اًلنستقرام مما يشعر المستهلك بالثقة والطمانينة اتجاه المنتجات‬
‫مما يدفعهم ويجدذبهم الى قرار الشراء‪.‬‬

‫هل تستخدمين مواد التجميل‬

‫الجدول يوضح هل تستخدمين مواد التجميل‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪42‬‬ ‫‪42‬‬ ‫دائما‬ ‫هل تستخدمين‬
‫‪49‬‬ ‫‪49‬‬ ‫احيانا‬
‫مواد التجميل‬
‫‪07‬‬ ‫‪07‬‬ ‫في المناسبات‬
‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫ًل استخدمها‬

‫الشكل يوضح هل تستخمين مواد التجميل‬

‫‪101‬‬
‫‪50‬‬
‫‪45‬‬
‫‪40‬‬
‫‪35‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪Colonne2‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪Colonne1‬‬

‫‪20‬‬ ‫هل تستخدمين مواد التجميل‬

‫‪15‬‬
‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪0‬‬
‫دائما‬ ‫احيانا‬ ‫في المناسبات‬ ‫ًل استخدمها‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة يستخدمون مواد التجميل احيانا‬
‫بنسبة ‪ ، 49,%‬ثم دائما ‪42 . %‬‬

‫منذ متى و انت تستخدمين مواد التجميل‬

‫الجدول يوضح منذ متى و انت تستخدمين مواد التجميل‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪28‬‬ ‫‪28‬‬ ‫منذ سنتين‬ ‫منذ متى و‬
‫‪70‬‬ ‫‪70‬‬ ‫اكثر من ثالث سنوات‬ ‫انت‬
‫تستخدمين‬
‫مواد‬
‫التجميل‬

‫الشكل يوضح منذ متى و انت تستخدمين مواد التجميل‬

‫‪102‬‬
‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬

‫‪40‬‬ ‫‪Colonne2‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬
‫منذ متى و انت تستخدمين مواد التجميل‬
‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫منذ سنتين‬ ‫اكثر من ثالث‬
‫سنوات‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد قيستخدمون مواد التجميل اكثر من‬
‫ثالث سنوات بنسبة ‪. 70%‬‬

‫ما اكثر الماركات التي تستخدمينها‬

‫الجدول يوضح ما اكثر الماركات التي تستخدمينها‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪31‬‬ ‫‪31‬‬ ‫برجوا‬
‫‪30‬‬ ‫‪30‬‬ ‫ما اكثر الماركات التي ايسانس‬
‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫هودا بيوتي‬ ‫تستخدمينها‬

‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫شانال‬

‫‪06‬‬ ‫‪06‬‬ ‫أخرى‬

‫الشكل يوضح ما اكثر الماركات التي تستخدمينها‬

‫‪103‬‬
 ‫‪35‬‬

‫‪30‬‬

‫‪25‬‬

‫‪20‬‬ ‫‪Colonne2‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪15‬‬ ‫ما اكثر الماركات التي تستخدمينها‬

‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫برجوا‬ ‫ايسانس‬ ‫هودا بيوتي‬ ‫شانال‬ ‫اخرى‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬

‫نالحظ من البيانات أعاله أن أغلب أفراد العينة اكثر الماركات التي يستخدمونها هي‬
‫برجوا بنسبة ‪ ، % 31‬ثم ايسانس بنسبة ‪.30 %‬‬

‫ما سبب تفضيلك لها‬

‫الجدول يوضح ما سبب تفضيلك لها‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪34‬‬ ‫‪34‬‬ ‫الجودة‬ ‫ما سبب تفضيلك لها‬
‫‪48‬‬ ‫‪48‬‬ ‫الثمن‬
‫‪08‬‬ ‫‪08‬‬ ‫شاهدتها في اًلعالنات‬
‫‪05‬‬ ‫‪05‬‬ ‫شكلها الخارجي‬

‫الشكل يوضح ما سبب تفضيلك لها‬

‫‪104‬‬
 ‫‪50‬‬
‫‪45‬‬
‫‪40‬‬
‫‪35‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪Colonne2‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪Colonne1‬‬
‫‪20‬‬ ‫ما سبب تفضيلك لها‬
‫‪15‬‬
‫‪10‬‬
‫‪5‬‬
‫‪0‬‬
‫الجودة‬ ‫الثمن‬ ‫شاهدتها فيي‬ ‫شكلها الخارجي‬
‫اًلعالنات‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬

‫نالحظ من البيانات أعاله أن أغلب أفراد العينة يفضلون برجوا على ثمنها بنسبة ‪48‬‬
‫‪ ، %‬ثم لجودتها بنسبة ‪.34%‬‬

‫المحور الرابع‪ :‬دوافع و اتجاهات المرأة نحو اإلعالنات لمواد التجميل عبر االنستقرام‬

‫ما دوافع مشاهدتك إلعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫الجدول يوضح ما دوافع مشاهدتك إلعالنات مواد التجميل على انستقرام‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬
‫‪68‬‬ ‫‪68‬‬ ‫الحصول عن معلومات جديدة‬ ‫ما دوافع‬
‫عن السلع‬ ‫مشاهدتك‬
‫‪25‬‬ ‫‪25‬‬ ‫اقتناء المنتج‬ ‫إلعالنات‬
‫‪07‬‬ ‫‪07‬‬ ‫أخرى‬ ‫مواد التجميل‬
‫على‬
‫انستقرام‬

‫‪105‬‬
 ‫الشكل يوضح ما دوافع مشاهدتك إلعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬

‫‪20‬‬ ‫ما دوافع مشاهدتك إلعالنات مواد التجميل‬

‫على انستقرام‬
‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫الحصول عن‬ ‫اقتناء المنتج‬ ‫اخرى‬
‫معلومات جديدة‬
‫عن السلع‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪7Excel 200‬‬

‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة قال وان الدوافع لمشاهدتهم ًلعالنات‬
‫مواد التجميل على اًلنستقرام وذلك للحصول على معلومات جديدة عن السلع بنسبة ‪.68‬‬

‫هل اثرت فيك اعالنات مواد التجميل المنشورة عبر االنستقرام‬

‫الجدول يوضح هل اثرت فيك اعالنات مواد التجميل المنشورة عبر االنستقرام‬
‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬
‫‪68‬‬ ‫‪68‬‬ ‫نعم‬ ‫هل اثرت فيك‬
‫‪32‬‬ ‫‪32‬‬ ‫ًل‬ ‫اعالنات مواد‬
‫التجميل‬
‫المنشورة‬
‫عبر‬
‫االنستقرام‬

‫‪106‬‬
 ‫الشكل يوضح هل اثرت فيك اعالنات مواد التجميل المنشورة عبر االنستقرام‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬ ‫‪Colonne2‬‬

‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬

‫‪30‬‬
‫هل اثرت فيك اعالنات مواد التجميل‬
‫المنشورة عبر اًلنستقرام‬
‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫نعم‬ ‫ًل‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة اثرت فيهم اعالنات مواد التجميل‬
‫المنشورة عبر اًلنستقرام بنسبة ‪.68%.‬‬

‫ماهي اكثر عناصر الجذب في اعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫الجدول يوضح ماهي اكثر عناصر الجذب في اعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪30‬‬ ‫‪30‬‬ ‫اًللوان‬ ‫ماهي اكثر عناصر‬
‫‪14‬‬ ‫‪14‬‬ ‫الموسيقى‬ ‫الجذب في اعالنات‬
‫‪36‬‬ ‫‪36‬‬ ‫الرسوم والصور‬

‫‪107‬‬
 ‫‪20‬‬ ‫‪20‬‬ ‫ًللمشاهير‬ ‫مواد التجميل على‬
‫والشخصيات‬ ‫انستقرام‬

‫الشكل يوضح ماهي اكثر عناصر الجذب في اعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫‪40‬‬

‫‪35‬‬

‫‪30‬‬
‫‪Colonne2‬‬
‫‪25‬‬

‫‪20‬‬ ‫‪Colonne1‬‬

‫‪15‬‬ ‫ماهي اكثر عناصر الجذب في اعالنات‬

‫مواد التجميل على انستقرام‬
‫‪10‬‬

‫‪5‬‬

‫‪0‬‬
‫اًللوان‬ ‫الموسيقى‬ ‫الرسوم‬ ‫المشاهير و‬
‫والصور‬ ‫الشخصيت‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة تجذبهم الرسوم والصور في‬
‫اعالنات مواد التجميل على اًلنستقرام بنسبة ‪. 36,%‬‬

‫ما اللغة التي تفضلينها الن تقدم بها اعالنات مواد التجميل على انستقرام‬
‫الجدول يوضح ما اللغة التي تفضلينها الن تقدم بها اعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪55‬‬ ‫‪55‬‬ ‫اللغة العامية‬

‫‪108‬‬
 ‫‪28‬‬ ‫‪28‬‬ ‫الفصحى‬ ‫ما اللغة التي‬
‫‪17‬‬ ‫‪17‬‬ ‫اًلجنبية‬ ‫تفضلينها الن تقدم‬
‫بها اعالنات مواد‬
‫التجميل على‬
‫انستقرام‬

‫الشكل يوضح ما اللغة التي تفضلينها الن تقدم بها اعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬

‫‪Colonne2‬‬
‫‪40‬‬

‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬

‫ما اللغة التي تفضلينها ًلن تقدم بها‬

‫‪20‬‬ ‫اعالنات مواد التجميل على انستقرام‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫اللغة العامية‬ ‫الفصحى‬ ‫اًلجنبية‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة يفضلون اللغة العامية في تقديم‬
‫اعالنات مواد التجميل على اًلنستقرام بنسبة ‪. 55,%‬‬

‫‪109‬‬
 ‫ما مدى مصداقية اعالنات مواد التجميل‬
‫الجدول يوضح ما مدى مصداقية اعالنات مواد التجميل‬

‫النسبة المئوية‬ ‫التكرار‬ ‫البعد‬ ‫المتغير‬

‫‪05‬‬ ‫‪05‬‬ ‫عالي‬ ‫ما مدى مصداقية‬
‫‪21‬‬ ‫‪21‬‬ ‫منخفضة‬ ‫اعالنات مواد التجميل‬
‫‪65‬‬ ‫‪65‬‬ ‫متوسطة‬
‫‪09‬‬ ‫‪09‬‬ ‫ًل اصدقها‬

‫الشكل يوضح ما مدى مصداقية اعالنات مواد التجميل‬

‫‪70‬‬

‫‪60‬‬

‫‪50‬‬

‫‪Colonne2‬‬
‫‪40‬‬
‫‪Colonne1‬‬
‫‪30‬‬ ‫ما مدى مصداقية اعالنات مواد التجميل‬

‫‪20‬‬

‫‪10‬‬

‫‪0‬‬
‫عالي‬ ‫منخفضة‬ ‫متوسطة‬ ‫ًل اصدقها‬

‫المصدر‪:‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪ )SPSS V26‬و مخرجات ‪Excel 2007‬‬
‫نالحظ من البيانات الجدول أعاله أن أغلبية أفراد العينة قال وان مصداقية اعالنات مواد‬
‫التجميل متوسطة بنسبة ‪. 65,%‬‬

‫حددي درجة موافقتك للعبارات الموجودة في الجدول‬

‫‪110‬‬
‫اإلتجاه‬ ‫الترتيب‬ ‫اإلنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫العبارات‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫متوسط‬ ‫‪10‬‬ ‫‪1,36885‬‬ ‫‪3,1206‬‬ ‫تستخدم صفحة اًلنستقرام من اجل‬ ‫‪1‬‬
‫اًلطالع على منتجات بدل الذهاب الى‬
‫التسوق‬
‫متوسط‬ ‫‪9‬‬ ‫‪1,82195‬‬ ‫‪3,4417‬‬ ‫تطلع المراة على اًلشهارات التي‬ ‫‪2‬‬
‫تعرض على موقع التواصل‬
‫اًلنستغرام ًلقتناء المنتج الخاص بها‬
‫مرتفع‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1,96072‬‬ ‫‪3,9327‬‬ ‫احصل على معلومات اكثر دقة حول‬ ‫‪3‬‬
‫المنتج من خالل طرحه في اًلنستقرام‬
‫او مشاهدة فيديوهات خاصة بالمنتج‬
‫متوسط‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1,38728‬‬ ‫‪3,7623‬‬ ‫اثق بالمعلومات التي يتم نشرها عبر‬ ‫‪4‬‬
‫اًلعالنات الخاصة بالتجميل في موقع‬
‫اًلنستقرام‬
‫متوسط‬ ‫‪5‬‬ ‫‪1,87226‬‬ ‫‪3,5731‬‬ ‫اجد ان ما يتناقله المشاهير عبر‬ ‫‪5‬‬
‫اًلنستقرام يساعدني في اقتناء المنتج‬
‫المرغوب فيه من عالمة تجارية‬
‫معينة‬
‫متوسط‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1,76598‬‬ ‫‪3,5429‬‬ ‫ابحث عن المنتج او السلعة التي‬ ‫‪6‬‬
‫احتاجها من خالل عدة مصادر تقدم‬
‫منتج معين عبرموقع انستقرام‬
‫متوسط‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1,43278‬‬ ‫‪3,6513‬‬ ‫اهتم بجودة المنتج التجميلي عند‬ ‫‪7‬‬
‫اًلقتناء‬
‫متوسط‬ ‫‪8‬‬ ‫‪1,99876‬‬ ‫‪3,5584‬‬ ‫اتابع بشكل دائم العروض التي تقدمها‬ ‫‪8‬‬
‫الصفحات اًلشهارية التجارية بحثا‬
‫عن المنتج الذي يناسبني‬

‫‪111‬‬
 ‫متوسط‬ ‫‪4‬‬ ‫‪1,55876‬‬ ‫‪3,7713‬‬ ‫افضل شراء المنتج من صفحات التي‬ ‫‪9‬‬
‫توفر التفاصيل اًلزمة عن منتج معين‬
‫مثل مكونات ‪ ،‬اعراض الجانبية ‪..‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1,22176‬‬ ‫‪3,9981‬‬ ‫يساعدني اًلعالن اًللكتروني في‬ ‫‪10‬‬
‫اقتناء المنتج بسعر جيد وبسرعة‬
‫وبدون جهد‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الطالبتين باإلعتماد على برنامج (‪)SPSS V26‬‬

‫من خالل الجدول أعاله يتضح أن درجة موافقة متوفر بدرجة مرتفعة من وجهة نظر المستجوبين‬
‫في العبارة التالية " يساعدني اًلعالن اًللكتروني في اقتناء المنتج بسعر جيد وبسرعة وبدون جهد " و "‬
‫احصل على معلومات اكثر دقة حول المنتج من خالل طرحه في اًلنستقرام او مشاهدة فيديوهات خاصة‬
‫بالمنتج "‪ ،‬كما سجل اإلنحراف المعياري اإلجمالي لهذا البعد ب ‪ ،1.18745‬وهو أكبر من ‪ 0‬بكثير وهذا‬
‫ما يشير إلى إنخفاض التباين في إجابات أفراد عينة الدراسة ‪.‬‬

‫عرض وتحليل النتائج ‪:‬‬

‫نناقش في هذا العنصر النتائج التي توصلنا اليها في دراستنا المرسومة " اًلشهار اًللكتروني للتجميل‬
‫عبر اًلنستقرام و دوره في زيادة السلوك الشرائي للمرأة " ‪:‬‬

‫‪ -1‬اغلبية النساء التي تمت معاينتهم في دراستنا هذه يتراوح اعمارهن بين ‪ 18‬و ‪ 24‬سنة‬

‫‪ -2‬أظهرت هذه الدراسة أن معظم نساء لمدينة سطيف ذو مستوى تعليمي جامعي‬

‫‪ -3‬اكثر النساء التي تمت تشخيصهم في دراستنا عازبات‬

‫‪ -4‬بينت دراستنا ان غالبية النساء مدينة سطيف بدون عمل‬

‫‪ -5‬الدخل الشهري لمعظم النساء يتمحور حول المتوسط و المنخفض‬

‫‪ -6‬أغلب نساء مدينة سطيف استخدمنا شبكة اًلنترنت ازيد من اربعة سنوات وهذا راجع كونهم يعتقدن‬
‫انها ضرورية ‪ ،‬فهي تقدم معلومات كافية وواضحة بأسلوب بسيط‬

‫‪ -7‬كشفت دراستنا ان غالبية النساء تستعملن الهاتف الذكي كوسيلة لتصفح شبكة اًلنترنت ازيد من ثالث‬
‫ساعات في اليوم‬

‫‪112‬‬
 ‫‪ -8‬اظهرت دراستنا ان نساء مدينة سطيف احيانا يتصفحن اًلعالنات المعروضة على شبكة اًلنترنت‬

‫‪ -9‬بينت دراستنا ان اًلعالنات التي تعتمدها النساء والتي احتلت المرتبة اًلولى خاصة بالمالبس و‬
‫اًلكسيسوارات اما المرتبة الثانية لمنتجات التجميل و اخيرا اعالنات اًلدوات المنزلية‬

‫‪ -10‬وفق للنتائج يظهر ان الغالبية من نساء العينة المستخدمة يتأثرون بتصميم اًلعالنات اًللكترونية في‬
‫سلوكهم الشرائي‬

‫‪ -11‬وفقا للنتائ ج يظهر لنا ان الفئة الكبيرة من النساء سبق واقتنين السلعة المعروضة عبر اًلعالنات‬
‫اًللكترونية في اًلنستقرام‬

‫‪ -12‬كشفت الدراسة ان أكبر نسبة من نساء مدينة سطيف غيرت اًلعالنات اًللكترونية لالنستقرام‬
‫موقفهم تجاه سلعة معينة وأثرت على سلوكهن اًلستهالكي في عملية الشراء‬

‫‪ -13‬اظهرت هذه الدراسة ان توفر تفاصيل كافة عن المنتج هو الذي حفز المرأة لشراء المنتجات المعلن‬
‫عنها على اًلنستقرام‬

‫‪ -14‬وفقا للنتائج يظهر لنا ان عينة النساء المستخدمة احيانا ما يستخدمون مواد التجميل وليس دائما‬

‫‪ -15‬كشفت النتائج ان اغلب النساء استخدمن مواد التجميل اكثر من ثالث سنوات و اكثر الماركات التي‬
‫يستخدمنها هي بورجوا و ايسانس‬

‫‪ -16‬بينت دراستنا ان سبب تفضيل المرأة لهذه المركات راجع الى سعرها المالئم والجودة‬

‫‪ -17‬الحصول على المعلومات الجديدة عن السلع هو اكبر دافع لمشاهدة المراة ًلعالنات مواد التجميل‬
‫عبر اًلنستقرام‬

‫‪ -18‬اغلب نساء مدينة سطيف تؤثر فيهمن اعالنات مواد التجميل المنشورة عبر اًلنستقرام و اكبر تأثير‬
‫كان انهن يتأثؤن بالمؤثرين و النجوم مستخدمي هذه المواد التجميلية ‪ ،‬وكانت الرسوم و الصور هي اكثر‬
‫عنصر جذاب في هذه اًلعالنات بالنسبة لهن‬

‫‪ -19‬وفقا للنتائج اغلبية نساء مدينة سطيف شاركت بالموافقة على ان اًلعالن اًللكتروني يساعدهن في‬
‫اقتناء المنتج بسعر جيد و بسرعة وبدون جهد ‪.‬‬

‫‪113‬‬
114
 ‫خاتمة‬
‫وفي األخير يمكننا اعتبار مواقع التواصل االجتماعي بصفة عامة واإلنستغرام بصفة خاصة من بين أهم‬
‫الوسائل التسويقية واالشهارية الحديثة التي تستعملها المؤسسات والمحالت كأداة ترويجية في ظل انتشار‬
‫الواسع الستخدامها من قبل فئات المجتمع وخاصة المرأة‪.‬‬
‫حيث أصبح االعالن االلكتروني حسب منصات التواصل االجتماعي يحقق ميزة تنافسية لطالما دوره في‬
‫التعريف بالمنتجات التجميلية وتسهيل الوصول إلى المرأة بأقل تكلفة في وقت وجيز وبطريقة مبتكرة‪.‬‬
‫وهذا ما اسفرت عنه النتائج المتوصل اليها في الدراسة الحالية‪ ،‬حيث اثبتت العوامل النموذج المتبنى‬
‫والمتمثلة في ابعاد االعالن االلكتروني (تصميم االعالن‪ ،‬الموسيقى المستخدمة وأيضا اللغة المستعملة في‬
‫االعالن) وجودة المنتج‪ ،‬ثمنه واالعالنات التي نركز على توفير التفاصيل الالزمة عن المنتج التجميلي‬
‫(المكونات‪ ،‬طريقة استعمال‪ ،‬األعراض الجانبية‪ ،‬تاريخ االنتاج واالنتهاء من االستعمال‪ )...‬أنها تؤثر على‬
‫نية شراء المرأة الجزائرية لهذه المنتجات‪ ،‬على عكس المؤثرين ال يؤثرون على نية شرائها لها‪.‬‬
‫وبناء على ما سبق يمكننا القول بأن االعالنات االلكترونية للتجميل عبر االنستقرام لها دور كبير في‬
‫تفعيل نية شراء مست حضرات التجميل لدى المرأة الجزائرية‪ ،‬ويتجسد هذا الدور من خالل األثر الكبير لهذه‬
‫االعالنات التي تساعد المرأة للتسوق بعد في المنزل وبدون جهد وبسرعة أكبر وبسعر جيد‪ ،‬وتنوع‬
‫اعالنات لهذه المنتجات التجميلية‪.‬‬
‫وفي ضوء تحليل نتائج الدراسة فإننا كباحثين نقترح مجموعة من التوصيات للمؤسسات وأصحاب‬
‫المحالت التي تنشط في السلوك االشهاري عبر االنستقرام لمستحضرات التجميل بالجزائر والتي يمكن‬
‫حصرها في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -‬على المؤسسات الجزائرية معالجة تلك الفجوة الموجودة بين المؤثرين المستخدمين في اعالنات‬
‫االنستقرام والفئة المستهدف ة من خالل الحسن اختيار الشخصية المؤثرة‪ ،‬بناء على الخصائص التركيبية‪،‬‬
‫االجتماعية‪ ،‬والثقافية للمرأة الجزائرية‪.‬‬
‫‪ -‬ضرورة االهتمام بالمصداقية في االعالنات لتخطي حاجز الثقه المفقودة لدى المرأة الجزائرية خاصة في‬
‫ظل انتشار المنتجات المقلدة أو المغشوشة‬
‫‪ -‬تفادي االعالنات المزيفة والمبالغ فيها‪.‬‬

‫‪115‬‬
116