Velkommen til Strategi

vi skal kigge på positioneringsskolen

DAGENS AGENDA

Et kig tilbage: Designskolen

Introduktion til Positioneringsskolen

Dagens case: Joe & The Juice

Fælles opsamling og næste gang

2
DESIGNSKOLEN – fra sidst
• Ekstremt indflydelsesrig! Fx SWOT
• Mål: at skabe overensstemmelse mellem interne kapabiliteter
og eksterne muligheder
• Fokus på analyse af eksterne faktorer som økonomi, politik,
teknologi og interne faktorer som erfaring og handlemåder ift
marketing, R&D, ledelse osv.

3
Forskellige perspektiver – noget er fælles

•Strategy affects overall welfare of the organization

• Strategy concerns both organizations and their environments
• Strategy involves complex tradeoffs
• Strategy forms on different levels in the organization
• Strategy involves issues of both content and process.
• Strategies are not purely deliberate
•Strategy involves various thought processes

4
Et kig tilbage: designskolen
Denne laver vi fælles første gang….

Grp. 1: Nøgleord
Grp. 2: Strategi som
Grp. 3: Forandringsforståelse
Grp. 4: Centrale aktører
Grp. 5: Anvendelse
Grp. 6: Kritik

5
Strategi matrice
Design Positionering RBV Proces Magt og Institutionelle CSR Samarbejde og Innovation
interessenter omgivelser alliancer
Nøgleord
Design Positionering RBV Proces Magt og Institutionelle CSR Samarbejde og Innovation
interessenter omgivelser alliancer
Nøgleord SWOT, Sweet Spot,
formulering, præcis,
Strategi enkel, kapabilitet,
som… marked
Strategi Planlagt, unik,
som… velovervejet, bevidst,
personbåret og
Forandrings-
designet
forståelse
Forandrings- Lejlighedsvis,
forståelse kvantespring
Centrale
aktører Centrale CEO
aktører
Anvendelse
Anvendelse Gendesign eller ved
nyopstart
Kritik
Kritik Rationalistisk,
formalistisk,
distance, stilstand,
minus handling

6
6
Her er vi nu…

Designskolen

Strategiudvikling som en
analytisk proces

Outside-in perspektiv

Positioneringsskolen

7
LÆRINGSMÅL FOR IDAG

• At kunne redegøre for strategi tilgangen, som er baseret

på markedsanalyse og økonomiske industrianalyser
• At kunne anvende Porters ’five forces’
model, værdikæde-analyse og generiske
strategier i forhold til konkret analyse af J&TJ
• At kunne reflektere over modellernes mulige
begrænsninger

8
GRUNDANTAGELSER I POSITIONERINGSSKOLEN
✓Kun nogle positioner er attraktive – de som kan forsvares mod
konkurrenter
✓Strategier er generiske og identificerbare
✓Markedet (konteksten) er økonomisk og konkurrencepræget
✓Strategi handler om at vælge en generisk position på baggrund af en
brancheanalyse
✓Analytikere videregiver information til ledelsen, som tager en beslutning
✓Strategier bliver formuleret i denne proces og derefter implementeret
✓Industri struktur bestemmer strategisk position som igen sætter
rammerne for org. struktur
9
PORTERS’ modeller

10
Først … Michael Porter

Porter stillede
spørgsmålet, hvorfor er
nogle brancher (industrier)
mere attraktive end
andre?
How Competitive Forces Shape Strategy, HBR, 1979

Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape

strategy. Harvard business review, 86(1), 78-93.

11
MARKED vs. BRANCHE

• Marked – Eksisterende og potentielle købere, som

har fælles behov
• Branche – Udbydere som tilfredsstiller købernes
behov

12
FORMÅL MED BRANCHEANALYSE
• Identificere de konkurrencefaktorer, der påvirker en virksomheds
rentabilitet i en branche
• Identificere virksomheder der konkurrerer inden for den
pågældende branche og afdække deres strategier og
markedsandele
• Klarlægge, hvilken betydning ændringer i branchens omgivelser
har for rentabilitet (identificere muligheder og trusler)
• Vurdere rentabilitet i en branche og vælge en
positioneringsstrategi, som matcher branchens struktur

13
PORTERS FIVE FORCES

14
PORTERS FIVE FORCES

F. eks. Flyindustrien
Der er stor trussel fra nykommere fordi det er let at leje fly,
lease gates, teknologien er generisk og man kan starte med en
enkelt rute.
Kunderne er pris-sensitive og har mange alternativer
Leverandører af fly har forhandlingsmagt fordi der er få
flyproducenter (kompliceret produktion og høje kapitalkrav).
Leverandører af arbejdskraft har magt fordi der er stærke
fagforeninger og ingen andre faggrupper end piloter der kan
flyve et fly.
Tog, bil og Zoom/Teams er vigtige substituerende produkter
Rivalisering er intens og den er orienteret mod pris-reduktion

15
Porter’s Generiske Strategier
Kigger på interne faktorer

Kigger på
markedet

16
Carlsberg – SAIL ‘27 strategi

17
Porter’s Værdikæde
Kigger på interne faktorer

18
Porter’s Værdikæde
Kigger på interne faktorer

19
Arbejdsform ved øvelsestimer
Introduktion
til teori og
Dette er øvelsestimer – altså IKKE forelæsninger case (ca. 25
minutter)

Strukturen er derfor:
• Recap fra sidste undervisning Gruppearbej
• High level intro til perspektiv & sammenhæng med andre de med
cases (ca. 40
• Intern / ekstern analyse af casevirksomheden + præsentation minutter
• Perspektiv specifik analyse af casevirksomhed + præsentation inkl. pause)
• Opsamling og hovedpointer
Plenum
diskussion og
Bemærk: det bliver MEGET svært at gøre det godt i faget her, hvis I opsamling
møder uforberedte til øvelsestimer! (ca. 25
minutter)
Det bliver også meget sjovere……
20
21
Gruppe opgave:
1. Hvad er de 2 vigtigste omverdens faktorer for Joe & the juice?
2. Analyser og diskuter hvilke(n) branche(r), JOE & THE JUICE er en del af.
3. Hvad kendetegner rivaliseringen i branchen?
4. Hvilke aktiviteter skaber (jf. Porter’s værdikæde) særligt en
konkurrencemæssig fordel for JOE AND THE JUICE?
5. Hvilke af Porter’s Generiske Strategier kendetegner JOE AND THE JUICE?
(Min. 3 argumenter)
6. Diskuter fordele og ulemper ved at anvende Porters 5 forces og
generiske strategier til at analysere JOE & THE JUICE.

22
1. Vigtigste omverdens faktorer for JOE &
THE JUICE?

ⓘ Start presenting to display the poll results on this slide.

2. Hvilken branche er J&TJ i?

ⓘ Start presenting to display the poll results on this slide.

3. Hvad kendetegner rivalisering i
branchen?

ⓘ Start presenting to display the poll results on this slide.

4. Særligt værdiskabende aktiviteter i J&TJ?

ⓘ Start presenting to display the poll results on this slide.

5. Hvilke generiske strategier kendetegner
J&TJ?

ⓘ Start presenting to display the poll results on this slide.

6. Fordele og ulemper ved P5F og GS til at
analysere J&TJ?

ⓘ Start presenting to display the poll results on this slide.

Fælles opsamling og næste gang
• Fra ekstern analyse til afdækning af interne ressourcer i
virksomheden – outside in versus inside out strategisk tilgang
• Fokus på
• Ressourcer
• Kernekompetencer
• VRIO-modellen

• LÆS: 10 SIDSTE SIDER I KAP 9 + ARTIKLEN AF BARNEY &

HESTERLY (2010)

29