Јелена Р.

Даниловић Јеремић1
Јелена M. Јосијевић
Универзитет у Крагујевцу
Филолошко-уметнички факултет
Катедра за енглески језик и књижевност

О НАЗИВИМА ПАХУЉИЦА ЗА ДЕЦУ НА ЕНГЛЕСКОМ ЈЕЗИКУ

Истраживања назива производа, али и рекламног и маркетиншког дискурса уопште, открила

су да језичка средства доприносе бољем памћењу и препознавању назива робних марки. Поред
сливања, које представља експресиван творбени механизам, у називима производа се неретко користе
игре речима, алитерација, симболика гласова, рима и други стилски поступци. Циљ овог рада је да
испита творбене и стилске аспекте назива пахуљица за децу са англофоног говорног подручја
применом квалитативне методе. Корпусна грађа обухвата преко 300 различитих назива прикупљених
претрагом интернета и релевантне литературе. Творбена анализа показала је да се у именовању
пахуљица за децу користе разни поступци, али највише слагање, афиксација и сливање. Од стилских
средстава врло често се примењују алитерација и нестандардна ортографија. Док поједини називи
производа настоје да привуку пажњу потрошача шаљивошћу и оригиналношћу, други то чине
ослањањем на постојеће језичке обрасце (као што је коришћење деминутивног наставка -y/-ie или
слова О).
Кључне речи: називи производа, заштићене робне марке, пахуљице за децу, творбени
поступци, стилска средства, енглески језик

1. Називи производа у енглеском језику

Називи производа у енглеском језику представљају моћна маркетиншка средства.
Њима се, на тржишту преплављеном брендовима и заштићеним робним маркама, остварује
први контакт произвођача са потенцијалним купцима. Називи производа, како наводи Рум
(Room 1998: 2), имају двоструку функцију: да означе и рекламирају. Како би се производ
издвојио у маси сличних, а тиме стекао и предност у односу на конкуренцију, његов назив
треба да буде кратак, памтљив и креативан (Keller et al. 1998). Добро осмишљен назив може
допринети популарности производа, па произвођачи зато улажу значајне напоре у
проналажење адекватног назива – поједини ангажују маркетиншке стручњаке, лингвисте
или психологе, други се ослањају на рачунарске програме док трећи питају купце или своје
раднике за мишљење. Раширеном употребом понекад долази и до уопштавања, односно
лексикализације назива који тако шири своје семантичко значење и почиње да означава
читав низ производа (енгл. genericization). То се десило, примера ради, заштићеним робним
маркама Hoover, Frisbee, Kleenex и Band-Aid које су постале заједничке именице.2
Следствено томе, иако много ређе доприносе проширењу лексикона енглеског језика,
називи производа могу се сматрати легитимним лексиколошким изворима.
У Сједињеним Америчким Државама постоји, још од краја 19. века, могућност
правне заштите назива производа у Заводу за патенте (енгл. US Patent Office) како би се

1 jelena.jeremic@filu m.kg.ac.rs
2 Више о (зло)употреби брендова у савременом енглеском језику видети код Томић (2019).
спречило збуњивање и обмањивање потрошача давањем сличних или идентичних назива
производима. Завод забрањује употребу дескриптивних речи које се односе на природу или
квалитет производа будући да се оне сматрају заједничком својином свих говорника
енглеског, па самим тим не могу постати власништво појединца или компаније (Maile &
Kizilbash 1983: 274). Такође, забрањено је коришћење географских имена или појмова у
једноречним називима. У складу са препорукама Завода, маркетиншки експерти често
праве разлику између четири врсте назива на основу њихове дистинктивности, а самим тим
и могућности уживања правне заштите (Blackett 1998: 10). По опадајућем редоследу,
поменуте категорије обухватају: (а) измишљене (енгл. fanciful, invented), (б) произвољне
(енгл. arbitrary), (в) сугестивне (енгл. suggestive) и (г) описне називе (енгл. descriptive).
Измишљени називи, попут Kodak или Exxon, творе се „ex nihilo” и веома ретко се дају
производима али их је, због њихове јединствености, најлакше регистровати. У произвољне
називе спадају речи за које је тешко утврдити семантичку повезаност са врстом производа,
нпр. Carnation је заштићена марка евапорисаног млека, Three Nuns дувана, а Harp пива.
Сугестивни називи на индиректан начин описују производ или његове карактеристике, нпр.
Lux (назив марке сапуна) сугерише светлост (лат. lux) и луксуз, Royale (назив марке
аутомобила) гламур и француску елеганцију, VitBe виталност и здравље.3 За разумевање
значења дескриптивних назива, са друге стране, није потребно познавање етимологије или
бујна машта – они описују одлике производа употребом прикладних речи. Примера ради,
Instant Whip је дезерт који се лако припрема док су Wheat Flakes пшеничне пахуљице.
Пре више од пола века, било је коментара да је, уз регистровање више десетина
хиљада назива робе и услуга годишње, све теже наћи одговарајуће називе за новитете на
тржишту (Lippincott & Margulies 1961). Да би назив робне марке био што упечатљивији, а
самим тим и њена регистрација осигурана, многи произвођачи прибегли су коришћењу
нестандарде ортографије. Како наводи Јакобсон (Jacobson 1966), у једној од првих детаљних
студија посвећених овом питању, понекад je инспирација за осмишљавање необичне
ортографске варијанте потицала из регионалног или неформалног изговора речи, нпр.
Buttacup (buttercup), Varee-Bryte (vary bright), Lectric Shave (electric shave). Много чешће, у
писању назива долазило је до регуларизације и упрошћавања. Разлог овоме треба тражити
у природи енглеске ортографије – за њу би се могло рећи да је историјска јер баштини
старије фазе развоја језика и изворне облике писања позајмљених лексема. Пошто никада
није спроведена правописна реформа, могуће је поигравати се са ортографским правилима.
Тако се у комерцијалним називима број графема може смањити (нпр. Tru-Blu, Supr cork,
Fre-Flo), повећати (нпр. Chemiste, Wright Temp, Statick) или остати исти, али ће се извршити
њихова измена (нпр. Taylor Maid, Evur-Ready, Kiddie Kumfort), а врло често долази и до
комбинације ових могућности (нпр. Sno Shoo, Rite-hite, Fitz-m-all).4

2. Настанак и развој пахуљица за децу

Житарице су се први пут појавиле у виду готовог производа који се лако и брзо
припрема почетком прошлог века, и то у Сједињеним Америчким Државама. О њиховој

3 Више о пореклу назива преко 700 познатих заштићених робних марки видети у NTC’s Dictionary of Trade
Name Origins (Room 1998).
4 Наведени примери преузети су од Јакобсона (Jacobson 1966).
растућој популарности сведочи чињеница да се, од самог почетка до данас, само на
америчком тржишту нашло више од хиљаду различитих брендова (Bruce & Crawford 1995).
Неки, попут Cheerios, Wheaties, Raisin Bran и Rice Krispies, још увек се могу наћи у продаји
док је већина давно нестала.
Историјски посматрано, овај прехрамбени производ настао је као одговор на
здравствене проблеме Американаца. Наиме, шездесетих година 19. века многи су боловали
од диспепсије, надимања и лоше пробаве проузроковане нездравом исхраном. Лекар по
имену Џејмс Кејлеб Џексон први је непросејано брашно од целог зрна пшенице (енгл.
graham) помешао са водом, испекао, а затим изломио на комадиће и испекао још једанпут.
Тако је 1863. године настала Granula, прва варијанта житарица спремних за јело, која се
због тврдоће морала остављати потопљена у млеку преко ноћи (Gitlin & Ellis 2011: 14).
Много успешнији у припреми житарица као јединственог оброка који не захтева кување
био је Џон Харви Келог, такође лекар. Он је дуги низ година успешно руководио
лечилиштем The Battle Creek Sanitarium, промовишући значај свежег ваздуха, сунца, вежби,
одмора и здравог режима исхране. Дубоко верујући у значај дигестивног тракта за
расположење човека, Келог је волео да експериментише са житарицама и орашастим
плодовима. Такo је, између осталог, створио путер од кикирикија и замену за кафу на бази
житарица, а 1896. године и прве пахуљице од пшенице, Granosе Flakes (Bruce & Crawford
1995). Нешто касније је са својим братом произвео и пахуљице од кукуруза, Sanita’s Corn
flakes, које се и данас могу наћи у продаји широм света под нешто измењеним називом
(Kellogg’s Corn flakes). Пошто су пахуљице веома добро прихваћене као здрава храна којом
се започиње дан, отпочела је трка у припреми различитих врста житарица и креирању
разноврсних облика пахуљица (нпр. овсена каша, пшеничне пахуљице у облику јастучића
или експандиране кукурузне лоптицe).
Сматра се да су прве пахуљице за децу, под називом Vanilla Sweeties, произведене
1920. године, али су убрзо повучене са тржишта (Gitlin & Ellis 2011: 75). Идеја да се у
комерцијалне сврхе производе заслађене варијанте пахуљица постојала је и пре педесетих
година прошлог века. Међутим, није имала много заговорника јер су у то време
наглашаване добробити које конзумирање пахуљица, као здравог оброка, има на
побољшање здравственог стања људи.5 Након Другог светског рата, када је у Америци
почело да се рађа више деце (тзв. генерација бејбибумера), појавиле су се и прве заслађене
пахуљице. Након великог успеха (Post’s) Sugar Crisp (1949), тржиште су преплавили
производи који су у називу јасно истицали да је шећер један од њихових најзначајнијих
састојака: Sugar Smacks (1953), Sugar Pops (1952), Sugar Frosted Flakes (1952), Sugar Stars
(1960), Sugar Smiles (1953), Sugar Coated Corn Flakes (1958), Sugar Cones (1967), Sugaroos
(1968), Sugar Puffs (1950), Sugar Rice Krinkles (1954), Sugar Coated Twinkles (1962). И
пратећи натписи на кутијама, испод самог назива, објашњавали су састав прехрамбеног
производа речима као што су sugar-coated puffed wheat, sugary oat puffs, sugar-frosted oat
cereal или goodness in sugar-toasted oats ‘n wheat.
Поред укуса, популарности пахуљица међу децом умногоме је допринео и утицај
медија. Када је телевизор престао да буде луксузна роба педесетих година прошлог века,

5 Нпр. натписима на кутијама попут The original vitamin-B breakfast food (Zo) или A delicious and highly
efficient food laxative (Fig & Bran).
готово свако домаћинство у Сједињеним Америчким Државама добило је нови вид забаве.
Симпатични ликови који су се појављивали у рекламама привлачили су пажњу и освајали
срца гледалаца, утискујући у њихово памћење називе производа духовитим исказима или
слоганима. Како наводи Коун (Cone 2008), један од првих ликова створених ради
рекламирања пахуљица за децу (Frosted Flakes) био је тигар Tony the Tiger који је постао
омиљен и препознатљив по свом узвику They’re G-rr-reat.6 Поједини ликови, као што су
зека Trix the Rabbit, патуљак Lucky и капетан Cap’n Crunch, и дан данас красе кутије
пахуљица на рафовима супермаркета. Ваља истаћи да су у почетку, у време процвата ликова
у телевизијским рекламама, произвођачи спонзорисали дечије програме, a потом и цртане
филмове и ситкоме, како би у њима могли да се појављују њихови брендови. Примера ради,
у цртаним филмовима чувене продуцентске куће Hanna-Barbera, Медвед Јоги (енгл. Yogi
Bear) и Лав Крезумица (енгл. Snagglepuss) јели су (Kellogg’s) Cocoa Krispies и OKs (Gitlin &
Ellis 2011: 95). Исти ликови промовисали су поменуте пахуљице у рекламним спотовима на
телевизији или радију. Поврх тога, кутије са пахуљицама постале су примамљиве јер су
нудиле наградне игре, промотивне купоне и ситне играчке. На пример, куповином
одређеног броја кутија деца су остваривала право да, слањем наруџбенице и исечака са
кутија, поштом добију кашичице или чаше са омиљеним ликовима из цртаних филмова.
Развојем музичке индустрије и рађањем сензација попут Jackson Five крајем шездесетих
година 20. века на кутијама су почеле да се појављују чак и музичке плоче. Наведени низ
успешних маркетиншких потеза допринео је расту потражње и конкуренције на тржишту.
Како би се разликовали од постојећих производа и могли да уживају правну заштиту,
новитети на тржишту морали су да буду све креативнији, односно језички иновативни и
привлачни најмлађим потрошачима.
Седамдесетих година 20. века друштвене околности су се значајно промениле.
Хранљива вредност пахуљица за децу, а нарочито проценат шећера у сваком од бројних
паковања на тржишту, доведена је у питање захваљујући сведочењима Роберта Чоута пред
америчким Конгресом (Bruce & Crawford 1995: 229). Чоут је био огорчен што се
прехрамбене навике деце, нарочито оне које се тичу здравог доручка, усвајају учесталим
излагањем рекламама за пахуљице. Спровевши нутритивну анализу 60 различитих врста
пахуљица, Чоут је дошао до закључка да 57 врста гоји и врло мало доприноси спречавању
неухрањености. Његови налази довели су до смањења количине шећера у пахуљицама за
децу и пораста броја хранљивих варијанти. Произвођачи су избацили реч sugar из назива и
настојали да житарицама додају витамине и минерале значајне за раст деце а неки су
створили и нове производе са много мање шећера.7 Доношењем Закона о безбедности
производа (енгл. The Consumer Product Safety Act) 1972. године ситне играчке у кутијама
пахуљица означене су као потенцијално опасне по здравље деце, па су, последично,
престале да се користе у промотивне сврхе. Такође, брига о утицају рекламa на децу

6 У питању је игра речима јер се почетни део речи great изговара уз уметнут узвик grrr који се у енглеском
доводи у везу са животињама које реже (као што је тигар).
7 Новонастале околности огледају се и у називима пахуљица за децу: Halfsies, као што и сам назив
сугерише, садрже 50% мање шећера него већина заслађених пахуљица док King Vitaman ( vitamin + man)
јасно алудира на присуство витамина.
временом је довела до ограничења трајања рекламних блокова (нпр. на дванаест минута по
сату викендом; Middleton et al. 2017: 364).
Узевши све наведено у обзир, може се рећи да је златно доба пахуљица за децу
прошло. Потрошња се смањује, а смањује се и број новорођене деце док се време посвећено
доручку скраћује. Из тог разлога, произвођачи настоје да осмисле нове стратегије које ће
привући пажњу деце и осигурати њихову лојалност.8 Уместо награда у кутијама пахуљица,
у доба електронских технологија добијају се кодови за онлајн игрице које служе пласирању
рекламних порука (енгл. advergames  advertisement + game).

3. Анализа корпуса
Досадашња истраживања назива производа, али и рекламног и маркетиншког
дискурса уопште, открила су да језичка средства доприносе бољем памћењу назива (в. нпр.
Leech 1966). Поред сливања, које представља експресиван творбени механизам, у називима
производа се неретко користе игре речима, алитерација, симболика гласова и рима. Будући
да називи пахуљица до сада нису помно проучавани, већ се спорадично помињу у радовима
појединих аутора (Crystal 1995, Piller 1999, Rivkin & Sutherland 2004), одлучили смо да
управо називи пахуљица за децу, због своје бројности и атрактивности, буду предмет наше
творбене и стилске анализе.
За потребе нашег истраживања, анализирали смо укупно 310 назива пахуљица за
децу са енглеског говорног подручја. Корпус је прикупљен претрагом интерн ета и
релевантне литературе, првенствено The Great American Cereal Book: How Breakfast Got its
Crunch (Gitlin & Ellis 2011) и Cerealizing America: The Unsweetened Story of American
Breakfast Cereal (Bruce & Crawford 1995).

3.1. Творбени поступци

Досадашња истраживања показала су да се приликом именовања робе и услуга
користе различити творбени поступци, али најчешће слагање и афиксација (Leech 1966,
Panić 2004, Praninskas 1968), што не изненађује, јер ова два механизма највише доприносе
проширењу лексичког фонда енглеског језика (Pyles & Algeo 1993: 285). Анализа корпуса
показала је да у називима пахуљица за децу преовлађују сложенице, деривати и сливенице
(енгл. blend), уз тек понеку абревијацију (енгл. clipping) и иницијализам (енгл. initialism).
Слагање или композиција означава творбени процес у коме се нове речи стварају
комбиновањем двеју или више постојећих речи (Bauer 1983). На овај начин се махом творе
именице и придеви, а нешто ређе и глаголи. Конституенти сложеница притом имају
различит семантички и граматички значај – декстралнo позиционирани су, уопштено
говорећи, носиоци информација (енгл. head) и граматичких одлика (као што су бројивост,
врста речи и сл.) док су синистрално позиционирани модификатори (енгл. modifier). Што се
структуре сложеница тиче, управо смо поменули свега два елемента али их у називима
производа често има више јер рекурзивност (енгл. recursivity) омогућава линеарно низање
елемената. На тај начин се нови укуси или специјална издања пахуљица (нпр. у част

8 Недавна студија окрила је да ликови на кутијама пахуљица за децу гледају на доле како би могли да
успоставе контакт очима са децом и тако придобију њихово поверење и лојалност (Musicus et al. 2014).
празника као што су Ноћ вештица или Божић) могу дескриптивно описати додавањем нових
речи, синтагми или сложеница постојећим називима, нпр.

Rice Krinkles Sugar Sparkled Rice Krinkles

Cookie Crisp Holiday Sprinkles Cookie Crisp
Dino S’mores Dino S’mores Pebbles
Cocoa Puffs Cocoa Puffs Ice Cream Scoops
Fruit Loops Fruit Loops Birthday Cake
Rice Krispies Ho Ho Holiday Rice Krispies
Coco Pops Coco Pops Coco Rocks
Cinnamon Toast Crunch Cinnamon Toast Crunch Churros

У складу са тенденцијама у стандардном енглеском, и у нашем корпусу преовлађују

именичке сложенице, и то оне настале слагањем две именице, попут Breakfast bears, Choco
Donuts, Apple Zings, Dinosaur Eggs, Fruit Rings, Honey Stars, Kernza Krunch, Sugar Krinkles,
Cinnamon Swirls. Поменути примери, у највећем броју случајева, описују укусе и облике
пахуљица, и могу се анализирати као структуре „Y is made of X” (нпр. Choco Donuts = donuts
made of chocolate). Будући да прва именица допуњује значење друге именице, тако што
одређује њену подврсту, у питању су тзв. ендоцентричне сложенице (енгл. endocentric
compounds) чија се значења лако могу прозрети. Поред комбинација две именице, у нашем
корпусу уочено је и неколико спојева именице и партиципа или придева (Chocolate flavored,
Sugar sparkled, Sugar-frosted, Sugar Sweet, Sugar Crisp), односно два придева (Super Smooth,
Frosty-sweet).
У називима пахуљица нарочито је интересантно присуство самогласника О. Оно се,
историјски посматрано, давно појавило у комерцијалним називима у финалној позицији
због наглашеног естетског ефекта. Како наводи Рум (Room 1998: 194), ово слово има
савршен, кружни облик који привлачи око, па не изненађује његова суфиксална употреба
(нпр. Rinso, Jell-O, Brasso, Eggo). За разлику од осталих производа, у називима пахуљица
ради се о нешто другачијој употреби слова О. Наиме, прве експандиране овсене пахуљице
које личе на мале крофне (јер су кружног облика, са празнином у средини) назване су
Cheerioats (1943). Тужба због употребе речи oats у називу приморала је произвођача да
назив промени у Cheerios, тј. да реч oats скрати. Од тада су се на тржишту појавиле бројне
пахуљице истог облика, многе и истог састава (овас), што је довело до раширене употребе
поменуте абревијације у сложеницама и синтагмама, најчешће као O’s или Os. О
популарности овог творбеног модела сведоче примери као што су:

FrostyO’s WeetOs Oreo O’s

Frosted BerryO’s TropicO’s Speedios
Fruit-E-O’s Honey Bunny Os Apple O’s
FruitO’s Urkel-Os Itsy Bitsy Cocoa O’s

Афиксација представља творбени поступак у коме се додавањем префикса и суфикса

на творбену основу стварају нове речи. У називима пахуљица за децу као нарочито
продуктиван показао се деминутивни суфикс -y/-ie који је у енглеском иначе присутан у
говору деце и интимном, породичном контексту употребе језика (Akmajian et al. 2010).
Илустрације ради, додавањем овог суфикса именицама стварају се деривати попут doggy,
mommy или horsie. Јасно је, стога, да су произвођачи употребом овог деминутивног суфикса
настојали да успоставе близак однос са децом, да се уклопе у њихов свет и начин говора,
али и да опишу житарице које су, по правилу, ситне. У нашем корпусу забележени су
следећи примери:

Fruities Oaties Brekky Halfsies

Freakies Kornies Shreddies Krispies
Toasties Crunchies Wheaties Mateys
Frosties Ricies Weeties

Као што се из назива може закључити, већина деривата има дескриптивну функцију – они
махом означавају врсту житарица (oats, corn, wheat, rice), укус (fruit) и начин припреме
(toasted, frosted, shredded) или пак наглашавају њихово важно својство, хрскавост (crunch,
crisp). Са друге стране, два назива изведена су из неформалних речи mate и brek (скраћени
облик од breakfast).
Треба истаћи да смо у корпусу идентификовали и неколико примера у којима суфикс
-y има значење „resembling or characterized by what the base refers to” (chocolatey, vanilly,
fruity, corny, crispy, frosty, crunchy) који, такође, јасно указује на значајне одлике поменутих
производа.
Поред суфикса -y/-ie, у нашем корпусу примећено је и неколико назива са псеудо-
суфиксом -eroo и његовим варијантама -aroo/-roo/-оо:

Riceroos Quangaroos
Corneroos Sugaroos
Cruncheroos CocoRoos
GoGoRoos OOOBopperoos

Историјски посматрано, овај идиосинкратични творбени елемент појавио се четрдесетих

година прошлог века у филмовима, рекламама и новинским чланцима. Његовом употребом
стварани су деривати који су се од творбених основа разликовали по духовитој, циничној
или подсмешљивој ноти (уп. flop и floperoo или poker и pokeroo). Упркос евидентној
продуктивности, његово порекло остало је нејасно. Према мишљењу Вентворта (Wentworth
1942: 10), постоји могућност да је потекао од речи buckaroo. Колико нам је познато,
постојећа литература посвећена називима производа на енглеском језику не препознаје
постојање суфикса -eroo (в. Praninskas 1968, Room 1998). Једино Пајлз (Pyles 1952: 199)
наводи два примера која потврђују актуелност овог творбеног обрасца: Stroperoo („a novel
shoe-shine cloth”) и Tang-aroo („a delicacy made with slices of tender Tang”). Претпостављамо
да је шездесетих година прошлог века, када је Kellogg’s на тржишту представио Riceroos и
Corneroos, суфикс -eroo још увек био популаран.9 Конкурентски произвођачи (General
Mills, Nabisco) затим су смишљено именовали своје брендове по угледу на поменуте

9 О овоме сведоче називи производа као што су Snap-a-roos („plastic assembly kit”) и Chip-a-roos („chocolate
chip cookies”).
новитете на тржишту. Занимљиво је да се у новијим примерима (Coco Roos, GoGoRoos)
суфикс -eroo јавља као слободна морфема.
Међу тзв. секундарним творбеним процесима у енглеском, у називима пахуљица као
нарочито плодоносан механизам показало се сливање. Сливенице, бленде или конфлације
како их још поједини аутори називају, настају спајањем делова (енгл. splinter) двеју
постојећих речи у једну или читаве једне речи и дела друге (Mattiello 2013: 111), нпр.
electrocute  electric + execute, opinionnaire  opinion + questionnaire. Иако многи лингвисти
сливање дефинишу као творбени поступак у коме долази до срастања иницијалног дела
прве мотивне речи и финалног дела друге мотивне речи (Brinton 2000, Plag 2003, Miller
2014), у називима пахуљица за децу уочили смо постојање следећих комбинација (делова)
мотивних речи:

 почетни део прве мотивне речи и завршни део друге:

Choconilla ( chocolate + vanilla)
Cinnalicious ( cinnamon + delicious)
CrocoCopters ( crocodile + helicopters)
 почетни део прве мотивне речи и почетни део друге:
Maypo ( maypl + oats)
 почетни део прве мотивне речи и суфикс:
Donettes ( donut + -ette)
 цела прва мотивна реч и завршни део друге:
Snackimals ( snack + animals)
Dinersaurs ( diner + dinosaurs)
Аpple-tastic ( apple + fantastic)
 почетни део прве мотивне речи и цела друга:
Cinnabunnies ( cinnamon + bunnies)
Cinna-crunch ( cinnamon + crunch)
Cinnascary ( cinnamon + scary)
Cinnapuff ( cinnamon + puff)
Frankenberry ( Frankenstein + berry)
 замена елемента именичке синтагме:
Choc’n’roll ( choc + rock’n’roll)

Одавно је примећено да хаплологија, тј. преклапање фонема и/или графема у мотивним

речима, игра значајну улогу у процесу стварања сливеница, нарочито комерцијалних, јер
олакшава препознавање мотивних речи (Fischer 1998, Lehrer 2007, Danilović Jeremić &
Josijević 2019). О овоме сведоче и примери забележени у нашем корпусу:

Fruitangy ( fruit + tangy) Corn-fetti ( corn + confetti)

Ricicles ( rice + icicles)
Oatso easy ( oats + so)
Crispix ( crispy + mix)
Grin-ola ( grin + granola)
Vitaman ( vitamin + man)
Cornados ( corn + tornados)
Chocorillas ( chocolate + gorillas)
Chocula ( chocolate + Dracula)
Fruitylicious ( fruity + delicious)
Mapl-icious ( maple + delicious)
 Millenios ( millennium + Cheerios) Fillows ( fill + pillows)
DeliCereals ( delicious + cereals) Dynaman (< dynamo + man)

Абревијације су скраћени облици речи који су стекли статус лексема али су

задржали знaчење речи од којих су потекли као и њихове граматичке одлике (Brinton 2000:
98). Најчешће се губе почетак (нпр. burger  hamburger) или завршетак речи (нпр. lab 
laboratory), а понекад и једно и друго (нпр. flu  influenza). Премда се абревијације углавном
појављују у разговорном стилу (Lieber 2009), и представљају саставни део професионалне
лексике (уп. perp  perpetrator, poly  polygraph, con  convict или fed  federal agent у говору
полицијских службеника), раширеном употребом могу стећи неутралан статус и постати
део стандардног језика. У нашем корпусу идентификовали смо мали број примера, у којима
се махом губе завршни сегменти речи – изузетке представљају веома креативни Loggs (
Kellogg’s), потекао од скраћивања назива произвођача и Nilla ( vanilla), код којих се губе
почетни сегменти речи:

Choco, choc ( chocolate)

Brek ( breakfast)
Dino ( dinosaur)
Nutrit, Nutri ( nutrition)

Choco се појављује у бројним називима пахуљица за децу (нпр. Cap’n Crunch’s Choco
Crunch, Cap’n Crunch’s Oops! Choco Chimps, Choco Balls, Choco Donuts, Choco Snaps, Choco-
nut squares, Choco Pillows, Weetos choco), па би се стога могло тврдити да је овај скраћени
облик постао једно од најомиљених језичких средстава у процесу именовања производа. 10
Иницијализми настају од почетних графема речи и, за разлику од акронима,
изговарају се као низ слова, а не као речи. Постанак иницијализама мотивисан је језичком
економијом, тј. жељом да се говори сажето, да се уштеди на времену и труду, што је
својствено Американцима, и говори о њиховом темпу живота и рада (Mencken 1921).
Премда је њихова употреба одавно примећена у појединим регистрима, у америчком
варијетету енглеског језика тек након Првог светског рата дошло је до наглог пораста броја
иницијализама, нарочито у сфери политичког и рекламног дискурса и сленга (Cannon 1989).
У нашем корпусу појављују се само два иницијализма:

OJ’s ( orange juice)

PB & J ( peanut butter & jelly)

Следствено томе, закључујемо да овај творбени поступак своју примену, за разлику од

области науке и савремених технологија у којима у данашње време доживљава експанзију
(Stojičić 2006), веома ретко налази у називима пахуљица за децу.

10 У складу са трендовима у називима производа на енглеском језику, и на домаћем тржишту се све чешће
могу срести чоко/choco: нпр. ChocoRolls, ChocoHerz, Choco biscuit, Choco cookies, Choco smoki, Choco
Stobi Flips, Čoko štanglice, Musli čoko i kakao, čoko krem šlag , čoko Štrudle, čoko plazma, čoko cmok, Moja
kravica čoko-krem, SKROZ ČOKO Bananica.
 3.2. Стилске одлике
Алитерација, тј. понављање почетних гласова, најчешће консонаната, у суседним
речима, често се користи у маркетиншке сврхе, у слоганима и промотивним порукама, нпр.
The Passionate Pursuit of Perfection (Lexus) или Fly the friendly skies (United Airlines), зато
што привлачи пажњу потрошача и олакшава памћење пласираних садржаја (Benczes 2019,
McArthur 1996). Наши подаци сугеришу да и називи пахуљица за децу обилују овим
стилским средством:

Adventure animals Super Smooth Porridge Kream Krunch

Banana bonanza Fruity rainbow rocks Berry bones
Blueberry bash Banana bubbles Boo Berry
Body Buddies Marshmallow Magic Oreo O’s
Breakfast Bears Sally’s Cocoa Crackles Cocoa Krispies
Cheetah Chomps Cap’n Crunch Leapin’ Lemurs
Colossal Crunch Kernza Krunch Choco Chimps
Confruity Crisp Honey Hunnies Marshmallow Mateys
Crazy Cow Banana Blast Cinnamon Swirls
Crisp Crunch Kid’s Krunch Corn Crackos
Dippin’ dots Koala Crisp Cocoa Crunch
Frosted Flakes Poppin’ Pebbles Dinky Donuts
Fruity Flakes Sea Stars Crispy Critters
Kooky Cocoa Rice Krispies Coco Pops Mega Munchers Mini Max
Lion Loops Polar Puffs Candy Corn Pops
Messy Monkeys Rocky Road Crispy colors
Mister Muscle Comet Crispies Dunkin’ Donuts
Silly Circles Sprinkle Spangles Freaky Fruits

У наведеним примерима може се запазити и употреба језичких елемената карактеристичних

за неформални регистар, попут суфикса -in’ (уместо -ing), лексема Cap’n, Matey, buddy,
kooky и dinky или нестандардне ортографије (нпр. hunnies, donut, kream, krunch). Поменути
елементи указују да произвођачи креативношћу и неформалношћу покушавају да привуку
пажњу циљне потрошачке групе и да се, на тржишту преплављеном сличним производима,
изборе за своју позицију, а уједно и правну заштиту. Поред њих, у корпусу смо забележили
још и веома креативне, забавне називе који се поигравају фонетском реализацијом речи или
слова, будећи жељене асоцијације, нпр.

Paw Ridge (porridge) Fruit-E-O’s (Fruity O’s)

Pro-Teen (protein) Alpha-bits (alphabet)
Honey “Bs”(bees) OTEES (oaties)

Нестандардна ортографија, као што смо још у уводном одељку напоменули, често се
користи у називима робних марки и услуга јер олакшава правну регистрацију, а доприноси
и јединственом идентитету и препознатљивости производа. У нашем материјалу запазили
смо следеће примере који иду у прилог овој тврдњи:
 Krave Koo-kies Surprize Froot
Krispies Coco Cozmic Tootie
KoKo Co-Co Donutz Trix
Krunch Cröonchy11 Smorz Treets
Kreepy weeties Popz Fruiti
Kornies weetOs Bitz Kix

Најочигледнија је употреба слова <k> уместо <c>, о чијој се популарности писало још
двадесетих година прошлог века (Pound 1925). И у данашње време <k> се веома често јавља
у комерцијалним називима (Cook 2005, Wong 2013), те се може сматрати омиљеним
неконвенционалним језичким средством које уноси елемент забаве у идентитет производа.
Прилично је распрострањена и употреба лексеме cocoa. Она се појављује у неколико назива
у различитим формама (нпр. Coco Pops, Koko Krunch, Co-Co Krunch). Поврх тога, приметна
је и замена слова <s> фонетском варијантом <z>, што се у данашње време неретко чини у
електронском дискурсу када је у питању наставак за множину именица (Crystal 2006). У
осталим случајевима, графеме су измењене, али је фонетска реализација остала иста
(tricks/trix, kicks/kix, treats/treets, wheaties/weeties, fruit/froot).
Поред алитерације, и за риму се, као стилско средство, сматра да доприноси бољој
памтљивости, али и оригиналности рекламних порука (Benczes 2019), па стога не
изненађује њено присуство у називима производа у нашем корпусу:

Coco Loco Oh so coco Bozo’s Little O’s

Fruit Brute Tutti Frutti Twinkles Itsy Bitsy Cocoa O’s
Punch Crunch Apple Dapples Sweet wheats
Yummy Mummy Nutter Butter Razzle Dazzle Rice Krispies

Напослетку, осврнимо се и на симболику гласова. Употреба лексемa које почињу

сугласничким низом cr-, као што су crisp(-y/-ies), crunch(-y/-ies), crackles или crackos, у
енглеском језику сугерише хрскавост (енгл. crispiness), тј. буди осећање које доживљавамо
када једемо свежу, чврсту храну (Piller 1999: 326). Поред тога, на паковању Rice Krispies
појављују се три вилењака, Snap, Crackle и Pop, чија имена описују звукове који настају
када се пахуљице потопе у млеко (Gitlin & Ellis 2011). И snap и pop су ономатопејске речи
– оне подражавају природне звукове пуцања и експлозије и јављају се у називима неколико
брендова: Choco Snaps, Corny-Snaps, Coco Pops, Three Point Pops, Poppin’ Pebbles. Осим
њих, у корпусу се још јавља и smack који побуђује сличне асоцијације и puff који сугерише
лагану текстуру (теста). Избор ових лексема у називима пахуљица врло је сугестиван и
наглашава најзначајније својство овог прехрамбеног производа, хрскавост, као одговор на
очекивања потрошача (било да је у питању припрема оброка са млеком или грицкање
житарица за ужину).

11 У питању је назив Cröonchy stars који имитира начин изговора речи crunchy кувара The Swedish Chef из
серијала The Muppet Show.
 4. Закључак

Називи производа фасцинирају нас јер су плод људске креативности и свесног,

индивидуалног или колективног, напора. Добро осмишљен назив врши више функција
истовремено: он привлачи пажњу купаца, истиче најзначајније одлике производа али уједно
доприноси и његовом јединственом карактеру и препознатљивости, стварајући богату
мрежу позитивних асоцијација. Иако се многи производи могу сматрати типично
америчким, пахуљице се издвајају од осталих не само зато што су бројне и разноврсне већ
и зато што су забавне и веома популарне.12 У корак с временом, произвођачи настављају да
експериментишу са облицима пахуљица, укусима и (здравијим) варијантама, одговарајући
на жеље и потребе потрошача (нпр. недавно су се појавиле пахуљице у чашама, са засебним
одељком за млеко и кашичицом, за понети).
Порасту потрошње пахуљица у САД након Другог светског рата значајно је
допринео процват у продаји производа намењених деци. Будући да су језички аспекти
назива пахуљица за децу недовољно истражени, циљ овог рада био је да испита њихове
творбене и стилске одлике. Анализа прикупљене грађе показала је да су слагање,
афиксација и сливање најчешће коришћени творбени поступци док међу стилским
средствима предњаче алитерација и нестандардна ортографија. У складу са општим
тенденцијама у називима производа (Bareš 1974), закључујемо да поједини произвођачи
настоје да привуку пажњу потрошача довитљивим и оригиналним језичким решењима док
се други ослањају на постојеће, устаљене језичке обрасце, као што су употреба
деминутивног наставка -y/-ie или слова О у називу.

Литература
Akmajian et al. 2010: A. Akmajian, A. K. Framer, L. Bickmore, R. A. Demers and R. M. Harnish,
Linguistics: An Introduction to Language and Communication, Cambridge, Massachusetts: MIT
Press.
Bauer 1983: L. Bauer, English Word-formation, Cambridge: Cambridge University Press.
Bareš 1974: K. Bareš, Unconventional word-forming patterns in present-day English, Philologica
Pragensia, Vol. 17, 173-186.
Benczes 2019: R. Benczes, Rhyme over Reason, Cambridge: Cambridge University Press.
Blackett 1998: T. Blackett, Trademarks, London: MacMillan Press LTD.
Brinton 2000: L. Brinton, The Structure of Modern English: A Linguistic Introduction,
Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins.
Bruce & Crawford 1995: S. Bruce & B. Crawford, Cerealizing America: The Unsweetened Story of
American Breakfast Cereal, Winchester: Faber and Faber, Inc.
Cannon 1989: G. Cannon, Abbreviations and Acronyms in English Word-Formation, American Speech, 64
(2), 99–127.
Crystal 1995: D. Crystal, The Cambridge Encyclopedia of the English Language, Cambridge: Cambridge
University Press.
Crystal 2006: D. Crystal, Language and the Internet, Cambridge: Cambridge University Press.
Cone 2008: S. Cone, Powerlines: Words that sell brands, grip fans, and sometimes change history, New
York: Bloomberg Press.

12 Постоји чак и празник у њихову част, National Cereal Day, који се обележава 7. марта сваке године.
Cook 2005: V. Cook, Accomodating Brocolli in the Cemetary or why can’t anybody spell? , New York:
Touchstone.
Danilović Jeremić & Josijević 2019: J. Danilović Jeremić & J. Josijević, To blend so as to brand: A study
of trademarks and brand names, Lexis, 14, 1–20.
Fischer 1998: R. Fischer, Lexical Change in Present-Day English: A Corpus-Based Study of the Motivation,
Institutionalization, and Productivity of Creative Neologisms, Tübingen: Gunter Narr Verlag.
Gitlin & Ellis 2011: M. Gitlin & T. Ellis, The Great American Cereal Book: How Breakfast Got Its Crunch,
New York: Abrams Image.
Jacobson 1966: S. Jacobson, Unorthodox Spelling in American Trademarks, Stockholm: Amlqvist &
Wiksell.
Keller et al. 1998: K.L. Keller, S.E. Heckler & M.J. Houston, The Effects of Brand Name Suggestiveness
on Advertising Recall, Journal of Marketing, 62, 48–57.
Leech 1966: G. Leech, English in Advertising: A Linguistic Study of Great Britain, London: Longmans.
Lehrer 2007: A. Lehrer, Blendalicious, in: J. Munat (ed.), Lexical Creativity: Texts and Contexts,
Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, 115–133.
Lieber 2009: R. Lieber, Introducing morphology, Cambridge: Cambridge University Press.
Lippincott & Margulies 1961: G. Lippincott & W. Margulies, How to name a product, Management
methods, Vol. 2, 47–51.
Maile & Kizilbash 1983: C. Maile & A. H. Kizilbash, Brand Name Development: A Historical Perspective,
in: J. Rogers et al. (eds.), Proceedings of the 1983 Academy of Marketing Sciences (AMS) Annual
Conference, New York: Springer, 274–277.
Mattiello 2013: E. Mattiello, Extra-grammatical Morphology in English: Abbreviations, Blends,
Reduplicatives, and Related Phenomena, Berlin/Boston: De Gruyter Mouton.
McArthur 1996: T. McArthur, The Concise Oxford Companion to the English Language, Oxford: Oxford
University Press.
Mencken 1921: H.L. Mencken, The American Language: An Inquiry into the Development of English in
the United States, New York: Alfred A. Knopf.
Middleton et al. 2017: K. Middleton, W. Lee & D. Stewart, The Law of Public Communication, New
York/Abingdon: Routledge.
Miller 2014: G. Miller, English Lexicogenesis, Oxford: Oxford University Press.
Musicus et al. 2014: A. Musicus, A. Tal & B. Wansink, Eyes in the Aisles: Why is Cap’n Crunch Looking
Down at My Child?, Environment and Behavior, 47(7), 715–733.
Panić 2004: O. Panić, Brand names: How they are made and what they are made for, British and American
Studies Journal, 10, 285–291.
Piller 1999: I. Piller, Iconicity in brand names, in: N. Max & O. Fischer (eds.), Form miming meaning:
Iconicity in language and literature, Amsterdam: John Benjamins, 325–341.
Plag 2003: I. Plag, Word-formation in English, Cambridge: Cambridge University Press.
Pound 1925: L. Pound, The Kraze for “K”, American Speech, 1(1), 43–44.
Praninskas 1968: J. Praninskas, Trade name creation: Processes and patterns, The Hague: Mouton.
Pyles 1952: T. Pyles, Words and Ways of American English, New York: Random House.
Pyles & Algeo 1993: T. Pyles & J. Algeo, The Origins and Development of the English Language, Boston,
MA: Heinle.
Rivkin & Sutherland 2004: S. Rivkin & F. Sutherland, The Making of a Name: The Inside Story of the
Brands We Buy, Oxford: Oxford University Press.
Room 1998: A. Room, NTC’s Dictionary of Trade Name Origins, New Delhi: Viva Books Private Limited.
Stojičić 2006: V. Stojičić, Morfološki postupci u tvorbi neologizama u engleskom jeziku, Filozofski fakultet:
Niš.
Tomić 2019: Г. Томић, A brand new English language: или (зло)употреба брендова у савременом
енглеском језику, у: Д. Бошковић, М. Ковачевић и Н. Бубања (ур.), Брендови у
књижевности, језику и уметности: Зборник радова са Округлог стола XIII међународног
 научног скупа Српски језик, књижевност, уметност, Крагујевац: Филолошко-уметнички
факултет, 345–361.
Wentworth 1942: H. Wentworth, The Neo-Pseudo-Suffix ‘-eroo’, American Speech, 17(1), 10–15.
Wong 2013: A. Wong, Brand names and unconventional spelling: A two-pronged analysis of the
orthographic construction of brand identity, Written Language & Literacy, 16(2), 115-145.

A NOTE ON NAMES OF CHILDREN’S CEREAL IN ENGLISH

Summary

Research focusing on product names, and the language of advertising and marketing in general, has
shown that linguistic features enhance recall and recognition of brand names. Besides blending, which
represents an expressive word-formation process, product names often feature wordplay, alliteration, sound
symbolism, rhyme and other stylistic devices. The aim of this paper is to examine two aspects of brand
names of children’s cereal in English, i.e. word-formation mechanisms and stylistic features, using a
qualitative approach. The corpus, consisting of approximately 300 brand names of children’s cereal, was
collected from the relevant literature and through Internet search. While the analysis has revealed that
various word-formation processes are employed in the naming of children’s cereal, compounding,
derivation, and blending have proved to be the most frequent ones. From a stylistic standpoint, alliteration
and non-standard orthography аre particularly noticeable. Whereas certain brand names seek to attract
attention by being playful and original, others do so by relying on the well-established linguistic patterns
(e.g. by using the diminutive suffix -y/-ie or the letter O).
Key words: brand names, trademarks, children’s cereal, word-formation, stylistic devices, English

Jelena R. Danilović Jeremić

Jelena M. Josijević