Univerzitet u Novom Sadu

Ekonomski fakultet
Subotica

Marketing plan na primeru kompanije „Z A R A“ d.o.o.

Seminarski rad

Mirjana Pisarić

Novi Sad, 2013.

Sadržaj
I Istorijat...................................................................................................................................................3
II Analiza tržišta kompanije „Zara“..........................................................................................................4
2.1 Analiza tržišta....................................................................................................................................4
2.2 Analiza konkurencije........................................................................................................................4
2.3 Analiza potrošača..............................................................................................................................6
III SWOT Analiza....................................................................................................................................12
IV PEST Analiza......................................................................................................................................13
4.1 Političko okruženje..........................................................................................................................13
4.2. Ekonomsko okruženje....................................................................................................................13
4.3 Društveno okruženje.......................................................................................................................14
4.4 Tehnološko okruženje......................................................................................................................14
V Elementi marketing mixa...................................................................................................................14
5.1. Promocija........................................................................................................................................14
5.2. Cena...............................................................................................................................................14
5.3. Distribucija.....................................................................................................................................15
5.4 Proizvod..........................................................................................................................................15
VI Predlozi za unapređenje marketing strategije preduzeća................................................................16
6.1. Marketing strategije u domenu proizvoda......................................................................................16
6.2. Marketing strategije u domenu cena..............................................................................................16
6.3 Marketing strategije u domenu marketing kanala...........................................................................17
6.4. Marketing strategije u domenu marketing komunikacija...............................................................17
VII Zaključak...........................................................................................................................................19

2|Page
I Istorijat

Zara je vodeći brend španskog modnog giganta Inditex (Industrias de Diseno Textil S.A.) i kao
njegov pionir, osnovana je 1975. Osnivač Zare, Amancio Ortega, otvorio je prvu prodavnicu
1975. u glavnoj ulici, u LaCoruni.

Ova radnja je prodavala jeftinije proizvode koji su bili pandani popularnim, skupim modnim
markama. Prva Zara se pokazala kao veliki uspeh i Ortega je počeo da otvara radnje širom
Španije. Tokom 1980-ih godina, Ortega je počeo da menja dizajn, proizvodnju i distribuciju da
bi smanjio vreme koje je potrebno za ove procese, kako bi brže reagovao na nove trendove, što je
on nazvao “Instant fashion”. Kompanija je bazirala svoja poboljšanja na korišćenju
informacionih tehnologija i korišćenju grupe dizajnera umesto pojedinaca.

Zara je uvela jednu neobičnu strategiju, tada revolucionarnu. Radije su, novac koji bi bio
korišćen za reklamiranje, ulagali u otvaranje novih prodavnica, koje su uvek smeštene, u
najprometnijim ulicama, da bi bile lako dostupne i vidljive svim potencijalnim kupcima. Ono što
je danas praksa u Zari, nijedan artikal se ne zadržava u radnjama, duže od 4 nedelje, što Zarine
potrošače podstiče da prave češće posete. Prosečna prodavnica u Španiji očekuje potrošače tri
puta godišnje, što kod Zare ide i do 17 puta godišnje.

Godine 1988, kompanija je počela svoju internacionalnu ekspanziju u Portu, Portugal.

Godine 1989, ušli su na tržište US, a 1990 na tržište Francuske. Devedesetih godina su nastavili
širenje u državama kao što su Meksiko, Grčka, Belgija i Švedska, da bi danas bili prisutni u više
od 73 zemlje.

Sve Zarine prodavnice su u vlasništvu kompanije, sa izuzetkom onih, koje se nalaze u državama
koje zabranjuju firme u vlasništvu stranaca. U tim slučajevima Zara posluje preko franšiza.

Zara ima 1520 prodajnih objekata u svetu, od čega mrežu od 1372 čine prodavnice unajvećim i
glavnim gradovima. Zara ima godišnji prihod od 6,824 milijardi evra.

U toku jedne godine Zara lansira preko 11 000 novih prodajnih artikala, dok njeni konkurenti
lansiraju izmedju 2000 i 4000. U celoj kompaniji INDITEX, Zara zauzima 65,6% od ukupnog
prihoda od prodaje. Što se tiče procentualne podele proizvodnje, 50% se proizvodi u Španiji,
26% u ostatku Evropei, 24% u ostatku planete.

Misija preduzeća Zara je razvijanje i usavršavanje proizvoda koji karakteriše vrhunski

kvalitet i dizajn, kompletna ponuda garderobe za savremenog muškarca i ženu, uz idealne
proporcije cene i kvaliteta i na taj način zadržavanje liderske pozicije na domaćem modnom
tržištu.

3|Page
 Vizija preduzeća Zara je pružanje jedinstvene prepoznatljivosti u stilu svim modernim,
poslovnim ljudima, kroz široku ponudu modnih proizvoda evropskog kvaliteta i savremenog
dizajna.

Strategija ostvarenja ciljeva je dobro pozicioniranje prodajnih objekata, održavanje konstantnog

(i visokog) kvaliteta, zadovoljni i lojalni potrošači, i efikasno oglašavanje.

Modna kuća “Zara“ pruža odličan kvalitet tekstilnih proizvoda. Preduzeće ima dobru i lojalnu
bazu potrošača na tržištu koje prolazi kroz konstantan rast u poslednjim godinama. U raznim
segmentima tekstilne industrije povećava se i broj konkurenata. U cilju spremnosti na izazove
konkurencije, kompanija Zara je usvojila tržišnu strategiju i program. Pojašnjavanje ovih faktora
jeste svrha izrade marketing plana u kome će biti prikazana analiza tržišta, posebno ciljno tržište
i potrebe tržišta. Kroz marketing plan biće sagledana SWOT analiza i definisani pojedini ključni
faktori sadašnjeg i budućeg stanja na tržištu. Sve to uz tendenciju i plan daljeg širenja prodajne
mreže i sagledavanja realnih razloga za isto.

II Analiza tržišta kompanije „Zara“

2.1 Analiza tržišta

Prodaju svojih proizvoda „Zara“ ostvaruje kroz trgovinu na veliko i malo. „Zaru" je u Srbiju
dovela kompanija „Delta sport grupa", franšizni partner „Zare" i ostalih brendova „Inditeks
grupe". „Delta sport grupa" otvorila je za četiri godine četiri „Zara" prodavnice u Srbiji (jednu u
Novom Sadu i tri u Beogradu) i u „Delta sitiju" u Podgorici. Statistika pokazuje da je i pored
velike konkurencije, „Zara" i posle četiri godine vodeći modni brend u Srbiji. Od otvaranja prve
prodavnice, u četiri „Zare" u Srbiji zabeleženo je više od 40.000.000 poseta, usluženo 3.500.000
kupaca, a prodato je 6.000.000 modnih artikala. U narednom periodu rukovodstvo modne kuće
“Zara” planira da otvori još najmanje deset prodavnica, tako da će i građani u unutrašnjosti
Srbije biti u mogućnosti da kupuju proizvode ove popularne kompanije.

2.2 Analiza konkurencije

Kompanija „Zara“ je identifikovala nekoliko velikih konkurenata na domaćem tržištu. Od

lokalnih konkurenata ističu se modna kuća Balašević, Mona i AMC – Afrodite Mode Collection,
Legend – Eminent, a od globalnih preduzeća tu su najznačajniji konkurenti Mexx.

4|Page
PREDUZEĆE UKUPAN PRIHOD (EUR)
'DELTA-SPORT' BEOGRAD 19.596.027
'PRVI MAJ' PIROT 8.903.707
'TODOR' VRNJCI 5.976.707
NICOLA 'S BEOGRAD 5.182.827
'NOVA KLUZ' BEOGRAD 4.948.253
Tabela 1: Konkurencija po ukupnom prihodu

Glavni konkurenti

Mexx je svetski poznat brend, osnovan 1980. U asortimanu je široka ponuda odeće za žene,
muškarce i decu. Mexx-ovi proizvodi su dostupni u celom svetu preko različitih kanala, poput:
veleprodaje, maloprodaje i Internet kupovine. Postoji preko 9,500 radnji u više od 45 zemalja na
4 kontinenta. Mexx nudi modne proizvode za potrošače izmedju 0 i 40 godina starosti. Njihove
proizvodne linije su za žene, muškarce, tinejdžere, decu i bebe.

Modna kuća MONA postoji 16 godina. MONA proizvodi kožnu galanteriju i odeću, kao i
tekstilne odevne predmete. Imaju preko 500 zaposlenih i oko 50 radnji širom Srbije i Crne Gore,
kao i preduzeća (u okviru kojih i prodavnice) u Makedoniji i Federaciji Bosne i Hercegovine. Za
sve vreme svog postojanja MONA beleži kontinuirani rast fizičkog obima proizvodnje, koji se
meri godišnjom proizvodnjom desetina hiljada tašni, kožnih i tekstilnih odevnih predmeta.
Primenjuje svetske standarde u pogledu kvaliteta i dizajna.
U ovoj i narednim godinama MONA planira da plasira svoje proizvode na tržište ostalih bivših
jugoslovenskih zemalja, kao i drugih susednih država.

Modna kuća “AMC-Afrodite Mode Collection”, privatno preduzeće za proizvodnju i promet

tekstilnih proizvoda, osnovano je 1990. godine. Sve modele kreira Dizajn centar Modne kuće
AMC. Osnovna delatnost im je proizvodnja i prodaja ženske modne konfekcije u asortimanu
lake, srednje i teške konfekcije namenjene za sva četiri godišnja doba. Modeli su razvrstani u 3
modne linije: "Bussines Look", za poslovnu ženu, "Lady Plus", za dame punijeg stasa, "Teen
Age Look", za mlade. Sve tri modne linije rade se u ekskluzivnoj varjanti i klasičnoj varjanti.
Artikli se izrađuju od uvoznih materijala proizvođača iz Italije, Belgije i Francuske.

Pored glavnih konkurenata u Srbiji, kompanija „Zara“ je identifikovala i nekoliko indirektnih

konkurenata. To su „Eminent“ (i njihova robna marka „Legend“), „Fashion Co.“, i „Tiffany
Production“.

5|Page
 „Eminent“ je glavni konkurent kompanije Zara u ovoj grupi. Ovo je domaća kompanija,
koja stoji iza brenda „Legend“. Kvalitet njihovih proizvoda je za nijansu opao u poslednje
vreme, ali, sa druge strane, su organizaciono najjači, a njihove radnje su na odličnim lokacijama.
Njihove cene su dva ili tri puta niže od cena globalnih brendova – Replay, Levis, itd. Iako su u
početku gradili imidž „stranog“ brenda, što im je tada i uspevalo, danas su prepoznatljivi kao
domaći brend.

2.3 Analiza potrošača

Modna kuća Zara se fokusira na moderne i poslovne ljude i njihovu potrebu da se izraze kroz
svoj stav i način oblačenja. Višegodišnje iskustvo na ovom tržištu donelo je kompaniji dovoljno
samopouzdanja da tvrdi da je jedna od lidera u poznavanju tržišta tekstilnih proizvoda visokog
kvaliteta.
Svaki proizvod kompanije Zara se odlikuje određenim urbanim, modernim elementima koji
ističu vrednosti klasične ženske i muške odeće visokog kvaliteta. Proizvođači tekstilnih
proizvoda visokog kvaliteta, kao što su proizvodi Modne kuće Zara, moraju da se fokusiraju na
pojedince koji vode računa o svojoj pojavi, stavu, i koji brinu o kvalitetu odeće koju nose, tj. o
onima kji brinu o svom imidžu u javnosti.

Kompanija „Zara“ je svesna da njeno ciljno tržište traži više od obične odeće visokog kvaliteta.
Njenim kupcima je potrebna odeća prigodna za nošenje u različitim prilikama. One zahtevaju
odličnu izradu, kvalitet, i iznad svega epitet modernih i poslovnih ljudi (žena i muškaraca) koji je
duboko povezan sa Modnom kućom „Zara“.

Rast životnog standarda, veliki broj mladih ljudi koji se uključuje u poslovne aktivnosti, porast
interesovanja za svoj izgled u raznim prilikama i drugi faktori, čine da je tržišni potencijal u
perspektivi znatno veći. Centralni deo interesovanja kompanije „Zara“ čine kupci i zadovoljenje
njihov potreba jer se na taj način stvaraju uslovi za ostvarenje pozitivnih poslovnih rezultata.
Kompanija „Zara“ je definisala karakteristike svojih kupaca te se može reći da su to moderni
ljudi koji znaju šta žele, podložni su modnim trendovima i znaju da prepoznaju i procene
kvalitet.

Sprovela sam anonimnu anketu na uzorku od 50 ispitanika kako bih saznala da li koriste ove
proizvode, mišljenje kupaca i potrošača o modnoj kući „Zara“, i šta je to što oni vrednuju, kako
bih saznala na šta orijentisati pažnju u poslovanju i koje perfomanse poboljšati.
U nastavku su prikazani rezulatati ankete.

6|Page
  Odnos među polovima

Broj ispitanika

24% Muskarci Zene

76%

Iz ovog odnosa možemo zaključiti da veliku većinu potrošača modne kuće „Zara“ čine žene, s
obzirom da je poznato da žene više pažnje pridaju svom izgledu i imidžu.

 Starosna struktura potrošača

Preko 40 godina
5

Od 30-40 godina
9

Od 18-30 godina
24

Do 18 godina
12

0 5 10 15 20 25 30

Iz priloženog možemo zaključiti da je modna kuća Zara prvenstveno orijentisana na mlađe

potrošače.

7|Page
  Obrazovni profil potrošača

Broj ispitanika
8%
36% osnovna skola
24%
SSS
VS
VSS

32%

Kao što se iz priloženog vidi najveći broj ispitanika ima visoko stručno obrazovanje (njih 36%)
dok nešto manji broj njih ima višu školu (32 %), što odgovara profilu segmenata koji istražujem.
Rezultati ovog istraživanja se direktno mogu povezati sa kupovnom moći navedenih profila
ispitanika.

 Na pitanje koja svojstva su im primarna u kupvini garderobe, ispitanici su odgovorili

sledeće

Primarna svojstva proizvoda

2%
15%
Kvalitet
39%
Cena
Dizajn
Drugo

43%

Iz navedenog, može se zaključiti da su kupcima primarni kvalitet i cena, upravo elementi na

kojima Zara insistira

8|Page
  Odnos konkurencije vs modna kuća „Zara“

Prodaja u uzorku od 50 ispitanika

4%
6% Delta sport Beograd
14%
Prvi Maj Pirot
Todor Vrnjci
Nicola's Beograd
Nova Kluz Beograd
ZARA
12%
64%

Na osnovu istraživanja potrošači imaju veoma pozitivnu sliku o modnoj kući „Zara“, budući da
64% ispitanika preferira Zarine proizvode u odnosu na proizvode konkurencije.

 Na pitanje „Zašto kupuju u Zari“, ispitanici su odgovorili na sledeći način

6% 14%
22%
12%
Kvalitet
Cena
Imidz
Pristupacnost
Preporuke prijatelja
Drugo

18% 28%

Možemo zaključiti da ispitanici kupuju u Zari pretežno zbog njenog imidža (28%), preporuka
prijatelja (22%) i kvaliteta (18%). Na osnovu rezultata ovog istraživanja, zaključuje se da Zara
svoj uspeh u poslovanju duguje pored kvaliteta odličnom imidžu koji gradi dugi niz godina.

9|Page
  Cenovna pristupačnost

Na pitanje da li su cene Zarinih proizvoda pristupačne, ispitanici su odgovorili na sledeći način

12% 4%

16% Da
Ne
Ne previse
Ne znam

68%

Kao što iz priloženog vidimo, 68% ispitanih potrošača smatra da je cena dovoljno pristupačna.
16% njih smatra da cena nije pristupačna, dok 12% smatra da bi cene mogle biti i niže.

 Na pitanje koje Zarine kolekcije više kupuju ispitanici su odgovorili na sledeći način

20%

Prolece-leto
56% Jesen-Zima
Obe podjednako
24%

Vidimo da više od polovine ispitanika preferira letnje kolekcije modne kuće Zara. Rezultati
istraživanja ukazuju na prednosti ove modne marke. Zato je preporuka da se pojačaju marketing
aktivnosti zimskih kolekcija.

10 | P a g e
  Učestalost kupovine

Kada govorimo o učestalosti kupovine proizvoda modne kuće Zara, rezultati su sledeći:

3%

42% Po potrebi
51%
Vise puta mesecno
Sezonska kupovina
Drugo

4%
Više od polovine ispitanika (51%) kupuje garderobu u Zari po potrebi, 42% ispitanika kupuje
sezonski, dok zanemarljiv broj ispitanika (4%) može da priušti kupovinu više puta mesečno.
Promociju bi trebalo orijentisati na povećanje učestalosti kupovine od strane postojećih kupaca i
pridobijanje novih kupaca.

 Geografska pristupačnost

Kada govorimo o geografskoj pristupačnosti rezultati istraživanja su sledeći:

Da li su Zarini proizvodi dovoljno

dostupni?

46%

54% Da Ne

Vidimo da čak 54% ispitanika smatra da Zarini proizvodi nisu dovoljno dostupni svim
korisnicima koji su za iste zainteresovani. Zara je poslednjih godina uložila značajne napore da
proširi svoje poslovanje na teritoriji Republike Srbije.

11 | P a g e
III SWOT Analiza

DOBRE STRANE SLABE STRANE

(STRENGHT) (WEAKNESSES)
 Široka ponuda kvalitetnih proizvoda  Zavisnost od Evropskog tržišta
 Relativno visok nivo svesnosti o Zari  Visoka cena sirovina
kao brendu u gradovima u kojima  Veliki troškovi koji nastaju uvođenjem
postoje prodajni objekti novih proizvoda
 Dobar vizuelni identitet: sama prodajna
mesta izgledaju po visoko utvrđenim
standardima
 Sopstvena proizvodnja
 Brz obrt proizvoda
 Snažno upravljanje lancem
snabdevanja
 Rast prihoda uprkos ekonomskoj krizi

ŠANSE OPASNOSTI
(OPPORTUNITIES) (THREATS)
 Širenje na nova tržišta  Približavanje konkurencije
 Uvođenje teritorijalnosti u ponudu  Borba sa falsifikatima
 On line prodaja  Konkurencija može da se pojavi iz
raznih pravaca – nove tržišne
strategije, nova preduzeća, novi strani
investitori.
 Rastući troškovi rada
 Nemogućnost prilagođavanja ukusu
Američkih potrošača

Najveće pretnje sa kojima se Zara susreće uključuju rizike vezane za internacionalnu ekspanziju
i intenzivnu konkurenciju. Zara je svesna činjenice da kompanija mora da ima kompetitivnu
prednost da bi preživela, tako da trenutno grade novi distribucioni centar u Saragosi. Zara
razmatra mogućnost širenja na tržište Severne Amerike, ali rukovodstvo iste okleva zbog
zasićenosti amerikanaca raznim markama, ogromne konkurencije i nedovoljnom tražnjom.

Osnovne šanse koje se ukazuju kompaniji odnose se na širenje tržišta. Ukoliko Zara nastavi
svoju ekspanziju na tržište Evrope, otvara joj se prilika ostvarivanja većeg profita i kreiranja
prepoznatljivog imena u celoj Evropi što se u budućnosti može reflektovati na svetsko tržište.
Kako je poznato da živimo u brzom svetu, šansa koja se pruža Zari, kako i ostalim kompanijama,
jeste on line prodaja.

Pored zavisnosti od Evropskog tržišta kao osnovne slabosti, navode se još velike cene sirovina i
veliki troškovi uvođenja novih proizvoda. Budući da Zara čitavu svoju marketing strategiju
zasniva na proizvodu rukovodstvo iste zahteva od dizajn tima da konstantno radi na kreiranju

12 | P a g e
novih proizvoda koji će zadovoljiti zahteve širokog broja potrošača. Kako je navedeno na
njihovom sajtu Zara proizvede novi proizvod svake nedelje.

IV PEST Analiza

4.1 Političko okruženje

Da bi kompanija „Zara“ održala konkurentnost na tržištu i u cilju ulaska na nova tržišta mora da
se prilagođava i da prati političke promene kako na lokalnom tako i na globalnom nivou.
Kompanija „Zara“ nastoji da ispuni stroge srpske tržišne standarde i na taj način održi visok
kvalitet proizvoda i prilagodi se promenama koje se odigravaju na tržištu. Potrebno je poslovanje
obavljati u skladu sa svim pravilima trgovine. Na taj način kompanija i ostvaruje svoju prednost,
prilagođavajući se promenama i menjajući asortiman prema zahtevima i propisima tržišta.
Širenje teritorije Evropske unije - Zbog novih pristupanja Evropskoj Uniji,uvoz i izvoz, iz i u
zemlje u njoj je olakšan. Zbog pravne, kao i trgovinske regulative, koja je usklađena u svim
zemljama EU, otvaranje novih prodavnica, u novim zemljama članicama, postaje atraktivnije
nego ikad. U istočnim zemljama, uključujući i Aziju, politički sitemi sumanje stabilni nego u
zapadnom svetu, zbog čega držanje fiksnih sredstava u ovim zemljama je rizično.

4.2. Ekonomsko okruženje

Svetska ekonomska kriza pojavljuje se 2008. godine i bitno menja ekonomsku sliku sveta. Novac
je postao teško dostupan, opada kupovna moć potrošača, smanjuju se investicije, a u mnogim
državama uvode se nova poreska opterećenja, koja pomažu budžetu države, ali opterećuju
poslovanje kompanija, kao što je to u našem slučaju. Srbija je i dalje pod velikim talasom krize,
stopa nezaposlenosti raste, a situacija nije puno bolja ni u Regionu, ovo sve dovodi do promena
kupovnih navika potrošača. Potrošači se trude da u kupovini prođu što ekonomičnije, kupuju
jeftinije proizvode a s druge strane ne žele da izgube u kvalitetu.. Pad cena sirovih materijala i
goriva ide u korist ukupnim troškovima proizvodnje. Ekonomski pad u Evropi, jako je potresao
Zaru, zato što je to njeno primarno tržište. Prema tome, modna industrija je jedna od najslabijih i
najosetljivijih kada je recesija u pitanju.

13 | P a g e
4.3 Društveno okruženje

Promene u ukusu i navikama potrošača predstavljaju i šanse i pretnje za modnu industriju. Jedan
od značajnih socijalnih faktora je starosna dob. Stariji kupci idu na klasiku, proverene stvari i na
kvalitet, dok mladima nije toliko bitan kvalitet koliko niska cena, trend i atraktivan izgled.
Upravo iz ovih razloga Zara svoj uspeh u poslovanju duguje mlađim potrošačima.

4.4 Tehnološko okruženje

Promene u načinu prodaje, kao što je prodaja garderobe putem interneta, su sada postale praksa.
Smanjenje papirologije zahteva od menadžmenta i administracije razvijanje IT sistema, kojima
se može pristupiti preko sigurnih servera. Takođe obezbeđuje fleksibilnost uvođenju poslovanja.
Budući da kompanija Zara ne pruža mogućnost online kupovine, ovo može biti jedan od planova
za rast kompanije u narednom periodu.

V Elementi marketing mixa

5.1. Promocija

U kompetitivnoj modnoj industriji, Zara je uspešno izgradila svetski brend, jedinstvenim

dizajnom i proizvodnjom. Koncept „brze mode“ dozvoljava Zari da uspešno pruža svojim
korisnicima najmoderniju odeću, uvek obnavljajući svoje kolekcije. Od originalnog fokusa na
Evropsko tržište, Zara trenutno želi da proširi svoje poslovanje na Severnu Ameriku. Ono što je
posebno zanimljivo jeste da Zara troši samo 0.3% svojih prihoda na promociju. Ovo je osnovni
razlog zašto nikada nećete videti Zarinu reklamu na televiziji ili promotivni oglas u novinama.
Umesto toga Zara se fokusira na proizvod, distribuciju i cene. Ono što je takođe vrlo zanimljivo
jeste da Zara ne stavlja svoj logo ili ime brenda na svoje proizvode. Usluga u Zarinim
prodavnicama je takođe vrlo slaba. Ono što Zari pruža kompetitivnu prednost i omogućava joj
rast prihoda iz godine u godinu jeste upravo inovativnost njihovih proizvoda. Njihovi proizvodi
reklamiraju samo sebe, što se pokazalo kao vrlo uspešna strategija.

5.2. Cena

Zara se fokusira na potrošače sa nižim primanjima, tako da su cene dovoljno pristupačne većini
potrošača. Ovde treba napomenuti i da je u modnoj industriji cena relativan pojam, i da je teško
vršiti direktna racionalna upoređivanja u ceni između pojedinih brendova. Važno je napomenuti

14 | P a g e
da su cene tržišno bazirane. Cene su, u proseku oko 40% više u zemljama severne Evrope, nego
u Španiji, 10% više nego u ostalim zemljama Evrope, 70% više u Americi i 100% više u Japanu.

5.3. Distribucija

Njihov kanal distribucije je veoma interesantan, jer oni mogu dozvoliti sebi da stalno renoviraju
svoje proizvode što je veoma atraktivno za kupce. Osim toga Zarin kanal distribucije je veoma
koristan jer se fokusira potrebe svojih lokalnih klijenata umesto pravljenja cele linije za sezonu
poput njenih konkurenata. Osim toga, Zarini proizvodi se mogu naći isključivo u Zarinim
prodavnicama, što kupcima daje određeni osećaj ekskluzivnosti. Zara ima veoma razrađenu
distribucionu strategiju koja joj omogućava da dostavlja proizvode iz odeljenja za dizajn na
police u prodavnicama širom sveta u roku od 2 nedelje. Sa takvom efikasnošću u mogućnosti je
da proizvodi preko 1000 novih proizvoda godišnje. Ova kompanija je poznata po svom konceptu
„brze mode“ , što znači da „popularni proizvodi“ nestaju sa police u roku od nedelju dana, što
navodi potrošače da konstantno traže nove proizvode. Kao i ostale Inditex-ove kompanije i Zara
ima centralizovan distubucioni sistem. Zarin distribucioni centar veličine 400.000 m2, nalazi se u
La Korunji. Osim ovog glavnog centra Zara posluje i preko daleko manjih centara u Argentini,
Brazilu i Meksiku. Svaka Zarina prodavnica u svetu dva puta nedeljno naručuje robu od glavnog
distribucionog centra u La Korunji. Kada je narudžbina odobrena od istog, iz skladišta se roba
otprema u svaku veću prodavnicu u svakoj zemlji. Nakon toga centralne prodavnice (u Srbiji
Beograd) otpremaju robu u ostale gradove u istoj zemlji.

5.4 Proizvod

Kao što je već ranije napomenuto Zara svoj uspeh duguje upravo inovativnim proizvodima.
Zarina pozicija u modnoj industriji jasno govori da to nije luksuzni brend. Targetirani kupci
kupuju moderne artikle po pristupačnim cenama. Oni žele da budu drugačiji i jedinstveni.
Najvažnija stvar kojom Zara privlači svoje potrošače jeste činjenica da proizvodi više različitih
stilova. Zara ima tri linije, za žene, muškarce i za decu. Zara kreira dve osnovne kolekcije svake
godine. Kolekciju proleće-leto koju izbacuje u julu, i kolekciju jesen-zima koju izbacuje u
januaru. Moć Zare ogleda se u činjenici da skoro trenutno može da odgovori na klimatske
promene, nove trendove ili na odluku svojih klijenata da menjanju svoj stil. Kompanija insistira
na činjenici da su vremenske prilike osnovni faktor koji treba uzeti u obzir. Kišovito leto ili topla
zima mogu uništiti kreacije na kojima je rađeno i po šest meseci unapred. Zato je Zara uvek
spremna na sve izazove. Brzina i fleksibilnost u kreiranju novih proizvode su Zarine osnovne
kompetitivne prednosti.

15 | P a g e
VI Predlozi za unapređenje marketing strategije preduzeća

6.1. Marketing strategije u domenu proizvoda

Kada je reč o pozicioniranju, može se reći da modna kuća „Zara“ posluje po pravilima
marketinškog načina poslovanja. Na prvom mestu je potrošač, njegove potrebe i zadovoljstvo.
Tome prilagođava svoje proizvode i celokupnu strategiju nastupa a samim tim se i vrlo lako
ugrađuje u svest svojih potrošača.

Zara mora da se diferencire u odnosu na konkurente. Diferencirati se u odnosu na konkurente, i

to po svim elementima marketing miksa, nije nimalo lako. Teško je izdvojiti poseban proizvod,
različit od konkurentskog, obzirom da je reč o modnim proizvodima. Pored toga, kompanija
„Zara“ se trudi da sluša svoje potrošače, njihove želje i potrebe i da ih u potpunosti zadovolji,
najpre pružanjem kvalitetnog i inovativnog proizvoda.

Kompanija „Zara“ treba da razmišlja na način koji će obezbediti efikasnost i održivost proizvoda
kao instrumenta marketing miksa, a isti se ogleda u tome da cena i kvalitet proizvoda budu u
funkciji potreba, želja, kupovne moći, kulture i navika potrošača što podrazumeva i grupisanje
proizvoda u podbrendove na osnovu dizajna, stila kao i ciljnih grupa na koje se odnose.

Iako ima mogućnost za odličnu komunikaciju, trenutno Zara ne koristi u potpunosti koristi koje
joj pruža feedback iz prodavnica širom sveta. Moguće greške u predviđanju trendova Zara može
da izbegne proizvodnjom manjeg broja proizvoda. Budući da svake dve nedelje izbacuje novi
proizvod, isti treba da proizvodi u količini od 10.000 – 15.000 primeraka. Male količine
proizvodnje imaju dve prednosti: stvara osećaj ekskluzivnosti za klijentelu i obavezuje
kompaniju da konstantno proizvodi.

6.2. Marketing strategije u domenu cena

Modna kuća „Zara“ strategiju cena treba da razvija u pravcu držanja umerenih cena. Zara nudi
kvalitetne i brendirane proizvode po niskim cenama. Ono što može da unapredi jeste prodaja i to
kroz česta organizovanja različitih akcija.

Zara svojim korisnicima može da ponudi pogodbu po kojoj kupac može da kupi određene
komade iz kolekcije po specijalnoj ponudi odnosno nižoj ceni.

Osim toga Zara treba da utvrđuje i tretira cene jednako u svim zemljama i maloprodajnim
objektima koje ima.

16 | P a g e
Kompanija dodatno može da smanji cene, smanjenjem troškova proizvodnje. Čak 76% artikala
koje Zara prodaje, proizvodi se u Evropi (50% u Španiji, i 26% u Zapadnoj Evropi). Zara može
znatno da smanji troškove premeštajući proizvodnju u Azijske zemlje poput Kine i Tajlanda
(jeftinija radna snaga).

6.3 Marketing strategije u domenu marketing kanala

Preduzeće „Zara“ ima dobro razvijenu distributivnu mrežu i strategija distribucije treba da se
zasniva na ideji o proširenju mreže. Sve to uz pažljivo posmatranje, osluškivanje i analizu svojih
konkurenata (postojećih i potencijalnih).

Ono što Zara treba da implementira u svoju strategiju jeste korišćenje usluga modnih stručnjaka i
osoba koje prate stalne promene u trendovima. Uloga ovih osoba jeste da pronađu inspiraciju u
svom okruženju, da prate modne događaje, magazine.... Informacije koje sakupe mogu biti vrlo
korisne kako za dizajnerski tim, tako i za sam menadžment kompanije.

Da bi bili sigurni da je marketinški kanal uspešan i da je Zara sposobna da proizvede kvalitetne

proizvode za kratko vreme, menadžment kompanije treba da bude uključen u svaki proces od
proizvodnje do distribucije u maloprodajne objekte.

Zara treba da koristi fleksibilne aranžmane sa širokom bazom snabdevanja. Mogućnosti

smanjenja troškova se ogledaju u angažovanju više broja manjih proizvođača.

Strategija marketing kanala treba da se sastoji od sledećih elemenata: ljudskih resursa ( kvalitet
usluge), informacija (feedback, zahtevi kupaca i sugestije moraju biti dostupni dizajn timu pre
kreiranja novog proizvoda) i tehnologije.

6.4. Marketing strategije u domenu marketing komunikacija

Kompanija „Zara“ kako je u delu marketing miksa pomenuto, malo pažnje posvećuje promociji.
Njihova krilatica je „dobar proizvod se sam prodaje“. Komunikacioni ciljevi se odnose, pre
svega, na komuniciranje kompanije sa ciljnim grupama, kroz razne marketing/promo aktivnosti,
pružanje maksimalnog kvaliteta proizvoda i sl. Kvalitet izrade svakog pojedinačnog proizvoda,
materijala i udobnost proizvoda su ključne stavke u komunikaciji sa ciljnim tržištem kompanije
„Zara“ i ona kao proizvođač i kao robna marka to i nudi.

Od izuzetne važnosti je posvetiti pažnju unapređenju prodaje, kroz osmišljavanje, realizaciju i

kontrolu svih akcija koje kompanija osmisli. Ovo se, svakako, pozitivno odražava na jačanje

17 | P a g e
komunikacije tj. odnosa sa potrošačima. Zara mora da ima interaktivni odnos sa svojim
klijentima. Budući da ne pokreću marketing kampanje, vrlo je važno da dobro pozicionira svoje
prodavnice. Ovo je od ključnog značaja za Zaru. Butici moraju da budu vidljivi, dostupni i
prisutni u svim većim gradovima kako bi se održavao direktan kontakt sa kupcima. Plan je početi
sa novim vidovima promocije (oglašavanje u odabranim časopisima, brošure, bilbordi, reklamni
panoi, katalozi, Sajmovi, Internet sajt, posećivanje modnih dešavanja i sl.), uvesti direktni
marketing i truditi se da, kakav god način promocije da se odabere, potencijalan kupac (i
postojeći) bude maksimalno obavešten i zainteresovan za proizvod, u svakom smislu. Potrebno
je praviti kratkoročne i dugoročne akcije, poput organizovanja Shopping night-a (popust u
određenom vremesnskom periodu, određenog dana), zatim poput određenog popusta
maturantima ili akcija za maturante „Kupiš košulju, dobijaš kravatu za dinar“ i tome slično.

18 | P a g e
VII Zaključak

Zara sa svojom vertikalnom integracijom moža jako brzo da reaguje na modne promene. Zarin
tim naručuje sirove materijale koji se dopremaju u njene fabrike. Tim dizajnera konstantno prati
sve svetske trendove u odevanju i uz pomoć parole „mix and match“ stvara kolekcije. Nakon
proizvodnje odlično organizovan logistički tim doprema robu u prodavnice. Ceo ovaj proces u
Zari traje svega 15 dana. Ono u čemu je Zara još fascinantnija je postizanje odličnih rezultata
prilagođavanjem kolekcije kupcima.

Na kraju svakog radnog dana sve prodavnice Zare u svetu šalju svoje izveštaje o prodaji u sedište
kompanije. Na osnovu tih podataka lako se može sagledati uspešnost svakog pojedinačnog
artikla u svakoj zemlji odnosno na svakom prodajnom mestu. Ukoliko prodaja na jedno radnom
mestu ide slabije i kupci nisu najzadovoljniji tim proizvodom Zara je u stanju da ga odmah
povuče iz prodaje.

Na osnovu prodaje lako je zaključiti koji je proizvod najprivlačniji kupcima. Na osnovu ovog
saznanja u Zarine prodavnice svakih 15 dana stižu nove zalihe istog ili sličnih proizvoda.
Nijedan artikal u Zarinim prodavnicama se u istim ne zadržava duže od 4 nedelje. Zbog ovoga su
Zarine prodavnice najposećenije i samim tim se povećava broj kupaca.

19 | P a g e
Anketa za „Zarine“ proizvode
1. Pol
Ženski
Muški

2. Starost
Do 18 godina
Od 18 do 30 godina
Od 30 do 40 godina
Preko 40 godina
3. Obrazovni profil
Osnovna škola
SSS
VS
VSS
4. Šta vam je primarno u kupovini?
Kvalitet
Cena
Dizajn
Drugo
5. Gde radije kupujete?
Delta Sport Beograd
Prvi Maj Pirot
Todor Vrnjci
Nicola's Beograd
Nova Kluz
Beograd
Zara
6. Zašto kupujete u Zari?
Kvalitet
Cena
Imidž

20 | P a g e
 Geografska pristupačnost
Preporuke
prijatelja
Drugo
7. Da li mislite da su cene Zarinih proizvoda dovoljno pristupačne?
Da
Ne
Ne previše
Ne znam
8. Koje Zarine kolekcije više kupujete?
Proleće-Leto
Jesen-Zima
Obe podjednako

9. Koliko često kupujete u Zari?

Po potrebi
Više puta
mesečno
Sezonska
kupovina
Drugo
10. Da li mislite da su Zarini proizvodi geografski pristupačni svim zainteresovanim
korisnicima?
Da
Ne

21 | P a g e