Contagious: Why Things Catch On

Fotografie na str. 96: Courtesy of the California Department of Public

Health.
Fotografie na str. 99: © 2009 The City of New York, Department of Health
and Mental Hygiene.
Graf na str. 102: Based on data provided by Scott Golder.
Fotografie na str. 107: Gary S. Settles/Photo Researchers, Inc.

© Social Dynamic Group, LLC, 2013

Translation © Lívie Bencková, Petr Oliver
© Nakladatelství Jota, s. r. o., 2013
ISBN 978-80-7462-331-8
dobrá nabídka. Pravděpodobně jste odpověděli, že už dál
hledat nebudete a rovnou ho koupíte.
Scénář B vás zřejmě už tolik nezaujal. Koneckonců nová
cena je jen o patnáct dolarů nižší než ta původní, což se ani
zdaleka neblíží výhodnosti první slevy. Pravděpodobně jste
odpověděli, že budete shánět dál.
Podobně odpověděla stovka demograficky různorodých
respondentů, kterým jsem tyto dva scénáře zadal. Sedmdesát
pět procent lidí, kterým jsem zadal scénář A, odpovědělo, že
by gril koupili rovnou a  dál by už nesháněli.  Pouze dvacet
dva procent respondentů, kteří řešili scénář B, by koupilo gril
bez dalšího shánění.
To vše dává naprosto dokonalý smysl. Až na to, že koneč-
ná cena je ve druhém případě nižší než v prvním. Oba ob-
chody prodávají stejný zahradní gril. Dalo by se přece očeká-
vat, že si lidé zahradní gril pořídí raději za nižší cenu (scénář
B). Ale ve skutečnosti se rozhodli právě opačně. Většina lidí
odpověděla, že by si zahradní gril koupila podle scénáře A,
tedy i přesto, že by zaplatili vyšší cenu (dvě stě padesát dolarů
místo dvou set čtyřiceti).
Jak je to možné?

Psychologie prodejních akcí

Byl chladný prosincový den roku 2002. Daniel Kahne-

man vstoupil na pódium napěchované přednáškové síně
Stockholmské univerzity, aby pronesl svou řeč. V publiku se-
děla celá plejáda švédských diplomatů, církevních hodnostá-
řů a také pár světově proslulých vědců. Kahnemanův proslov
se týkal omezené racionality, nového pohledu na to, jak lidé
činí intuitivní úsudky a volby. Na podobná témata přednášel
již celá léta, ale tato řeč byla trochu jiná. Kahneman přijel do
Švédska, aby převzal Nobelovu cenu za ekonomii.

Praktická hodnota 175

 Nobelova cena patří mezi nejprestižnější ocenění a udě-
luje se vědcům, kteří významně přispěli k pokroku ve svém
vědním oboru. Albert Einstein obdržel Nobelovu cenu za
přínos v oblasti teoretické fyziky. Watson a Crick získali No-
belovu cenu v oboru lékařství za objasnění struktury DNA.
V ekonomii bývá Nobelova cena udělena vědcům, jejichž bá-
dání má velký vliv na pokrok v ekonomickém myšlení.
Kahneman ale není ekonom. Je psycholog.
Nobelovu cenu získal za studii, na níž pracoval spolu
s Amosem Tverskym. Výsledkem jejich práce je „prospektová
teorie“ neboli teorie vyhlídek. Její jádro tvoří velice jednoduchá
myšlenka. Způsob, jakým lidé činí rozhodnutí, často porušuje
standardní ekonomické předpoklady, jak by lidé rozhodnutí
činit měli. Lidská rozhodnutí nejsou vždy racionální nebo op-
timální. Jsou naopak založena na psychologických principech,
jež ovlivňují, jak lidé vnímají a zpracovávají informace. Je to
stejné, jako když proces našeho vnímání ovlivňuje, zda vnímá-
me určitý konkrétní svetr jako červený nebo předmět na ob-
zoru jako vzdálený. Stejným způsobem ovlivňují naše úsudky
a rozhodnutí to, zda nám ceny připadají vysoké nebo nákupní
akce výhodné. Společně s prací Richarda Thalera jsou bádá-
ní Tverského a Kahnemana ranými studiemi jevu, který nyní
označujeme jako „behaviorální ekonomika“.132
Jeden ze základních principů prospektové teorie říká, že
lidé neposuzují věci kolem sebe v absolutních relacích. Hod-
notí je relativně podle srovnávacího standardu či „referenč-
ního bodu“. Padesát centů za kávu není jen padesát centů
za kávu. To, zda vám tato cena přijde slušná či naopak pře-
hnaná, závisí na vašem očekávání. Pokud žijete v New Yorku,
přijde vám káva za padesát centů docela levná. Pomyslíte si,
že máte štěstí, a  budete na ni chodit každý den. Možná ji
dokonce doporučíte svým kamarádům.
Žijete-li na indickém venkově, bude vám padesát cen-
tů za kávu připadat jako horentní suma. Ani ve snu by vás

176 5.
nenapadlo, že by někdo mohl chtít tolik peněz za kávu. Za
tolik peněz byste si ji nikdy nekoupili. Svým přátelům po-
vyprávíte leda tak o svém rozhořčení a o tom, jak je to neho-
rázné odírání.
Stejný jev můžete pozorovat například tehdy, doprovo-
dí-li vás sedmdesátiletý kolega do kina nebo do obchodu.
„Cože?“ vykřikne. „Ani mě nehne dávat jedenáct dolarů za
lístek do kina. Taková zlodějina!“
Může nám připadat, že staří lidé jsou větší skrblíci než my
ostatní. Za jejich projevy se ale skrývá zásadní důvod. Mají
totiž jiné referenční body. Pamatují dobu, kdy lístek do kina
stál čtyřicet centů a za půl kila hovězího dali pětadevadesát
centů. Zubní pasta stála pětadvacet centů a  toaletní papír
deseticent. Proto jim dnešní ceny nemohou připadat férové.
Jsou o tolik vyšší než ty, které pamatují, že se jednoduše zdrá-
hají je zaplatit.
Existence referenčních bodů nám pomůže pochopit scé-
nář, který se odehrává při nakupování zahradního grilu. Lidé
předem očekávají nějakou cenu, kterou jsou ochotni zaplatit.
To je jejich referenční bod. Připadá jim zajímavější, když je
zahradní gril zlevněný z tří set padesáti na dvě stě padesát do-
larů, ne jen z dvou set padesáti pěti na dvě stě čtyřicet, i když
se jedná o ten samý gril.
Teleshoppingové reklamy mají obvykle stejný přístup.

Tyto úžasné nože vám vydrží navždy! Sledujte, jak rozříz-

nou ananas, plechovku od limonády, dokonce i kovovou
penci! Za takovou sadu nožů můžete zaplatit sto i dvě stě
dolarů, nyní však máte jedinečnou šanci získat tuto neuvě-
řitelnou sadu nožů za třicet devět dolarů a devadesát devět
centů!

Zní vám to nějak povědomě? Mělo by. Tuto techniku

totiž používá většina teleshoppingových reklam, které chtějí

Praktická hodnota 177

jakékoliv zboží prezentovat divákům coby skvělou koupi.
Když reklama zmíní cenu sto či dvě stě dolarů, stanoví tak
referenční bod a  při ceně třicet devět devadesát devět pak
jejich výrobek vypadá skoro zadarmo.
Právě proto maloobchodníci často uvádějí „běžnou“
cenu či standardní maloobchodní cenu doporučenou vý-
robcem. Dokonce i tehdy, když je výrobek v akci. Činí tak
proto, aby konzumentům určili referenční cenu. Akční
cena pak působí ještě lépe. Konzumenti se tolik soustředí
na to, aby výrobek koupili za výhodnou cenu, že, jak se
ukázalo v případě zahradního grilu, někdy nakonec zaplatí
cenu ještě vyšší.
Referenčním bodem může být i množství.

A to není všechno! Objednáte-li si sadu hned teď, druhou

sadu nožů získáte zdarma! Přesně tak, jednu celou sadu na-
víc a vše za stejnou cenu. Navíc jako dárek od nás obdržíte
tento šikovný brusič nožů. Žádné poplatky navíc!

Teleshoppingová reklama si stanoví referenční množství

a rozmnoží je. Na začátku předpokládáte, že cena třicet devět
devadesát devět je za jednu sadu nožů se zázračným ostřím.
Nyní ovšem dostanete jednu sadu navíc zdarma a k tomu ješ-
tě brusič nožů, a to vše za stejnou cenu. Zaprvé je cena niž-
ší, než jste očekávali (vaše očekávání přitom reklama nejdřív
sama nastavila), a k tomu ještě dostanete doplňkové zboží.
To zní jako opravdu výhodná koupě.

Jak daleko až dosáhne účinek prodejních akcí? Výzkum-

níci v oboru marketingu, Eric Anderson a Duncan Simester,
tomu chtěli přijít na kloub. Před pár lety začali spolupracovat
s  firmou, která do amerických domácností rozesílá módní
katalogy jako L. L. Bean, Spiegel či Land’s End. Většina věcí
v těchto katalozích je za plnou cenu, ale čas od času katalog

178 5.
některé položky vypíchne a zlevní je. Není divu, zvýší se tím
prodej. Lidé mají rádi, když mohou zaplatit méně, a tak jsou
položky se sníženou cenou žádané.
Anderson a Simester si ale kladli jinou otázku. Zajímalo
je, zda je pro konzumenty představa slevy tak lákavá, že pou-
hé označení zboží nápisem „akce“ zvýší jeho prodej.
Aby tuto hypotézu otestovali, vytvořili dvě verze katalogu
a zaslali je víc než padesáti tisícům lidí. V jedné verzi byly ně-
které výrobky (přesněji řečeno dámské šaty) označeny nápi-
sem „Předsezonní AKCE“. Ve druhé verzi šaty tímto nápisem
označeny nebyly.
A skutečně. Pouhým přidáním slůvka „akce“ se poptávka
zvýšila. Víc než o padesát procent. Jak je to možné? Vždyť
ceny šatů byly v  obou katalozích stejné. Prodej se zkrátka
zvýšil díky použití slůvka „akce“ vedle ceny, a to i přesto, že
cena samotná zůstala stejná.133
Dalším principem prospektové teorie je jev zvaný „kle-
sající citlivost“. Představte si, že sháníte nový radiobudík.134
V obchodě, kde jste ho chtěli pořídit, zjistíte, že jeho cena je
pětatřicet dolarů. Prodavač vám ale prozradí, že ten samý ra-
diobudík mají na jiné pobočce za pětadvacet dolarů. Druhý
obchod je dvacet minut cesty od prvního obchodu a proda-
vač vám potvrdí, že ho tam určitě mají.
Co uděláte? Koupíte si radiobudík v prvním obchodě za
vyšší cenu, nebo raději pojedete pro levnější do druhého?
Většina lidí je ochotna zajet do druhého obchodu. Nako-
nec je to jen kousek cesty a ušetří se tím téměř třetina ceny.
Zdá se, že o tom není třeba složitě přemýšlet.
Nyní ovšem zvažte ještě jeden příklad. Představte si, že
kupujete novou televizi. V obchodě zjistíte, že stojí šest set
padesát dolarů, a prodavač vám oznámí, že na jiné pobočce
mají stejný typ za šest set čtyřicet. Druhý obchod je dvacet
minut cesty od toho prvního a prodavač vám potvrdí, že ji
tam určitě mají.

Praktická hodnota 179

 Co byste udělali v této situaci? Byli byste ochotni jet dva-
cet minut, abyste ušetřili deset dolarů na televizi?
V tomto případě většina lidí do druhého obchodu nepo-
jede. Proč jezdit dalších dvacet minut, když se tím ušetří jen
pár babek? Nejspíš projedete víc na benzínu, než ušetříte za
televizi. Když jsem tyto scénáře popsal stovce různých lidí,
osmdesát sedm procent prohlásilo, že by televizi koupilo už
v prvním obchodě, zatímco pouhých sedmnáct procent by
v prvním obchodě koupilo i radiobudík.
Když se však nad tím zamyslíte, jsou tyto dva scénáře ve
své podstatě stejné. Oba jsou o tom, že musíte popojet dal-
ších dvacet minut autem, abyste ušetřili deset dolarů. Lidé by
tedy měli být ochotní jet do druhého obchodu i v druhém
případě.
Ale nejsou. Zatímco téměř všichni jsou ochotni podstou-
pit jízdu za levnějším radiobudíkem, téměř nikdo tak nechce
učinit, když jde o koupi televize. Ptáte se, proč?
Jev „klesající citlivosti“ odráží skutečnost, že stejná změna
má na nás o to menší vliv, čím vzdálenější je referenční bod.
Představte si, že jste si vsadili v loterii. Nic moc od toho neo-
čekáváte, proto vás překvapí, když vyhrajete deset dolarů. To
je ale klika! Jakákoli výhra přináší člověku skvělý pocit. Máte
z toho radost.
Nyní si představte, že jste místo toho vyhráli dvacet do-
larů. Pravděpodobně budete mít ještě větší radost. Asi nebu-
dete metat kozelce, ale vyhrát dvacet dolarů je mnohem lepší
než vyhrát deset dolarů.
No dobrá. Nyní vezměme stejnou loterii a stejné deseti-
dolarové navýšení, pouze trochu zvedněme hodnotu výhry.
Místo sto deseti dolarů jste vyhráli sto dvacet. Nebo ještě
lépe, místo jednoho tisíce deseti dolarů jste vyhráli jeden tisíc
dvacet dolarů. Najednou vám na oněch deseti dolarech tolik
nesejde. Ať už byste vyhráli sto deset nebo sto dvacet dolarů,
cítili byste se v podstatě stejně. A v případě výhry jednoho

180 5.
tisíce deseti dolarů či jednoho tisíce dvaceti dolarů byste asi
rozdíl ani nepostřehli. Stejná změna, tedy v  tomto případě
rozdíl deseti dolarů, má na nás o to menší vliv, čím vzdále-
nější je náš referenční bod, tj. částka nula dolarů v případě
nákupu zboží nebo žádná výhra v případě loterie.
Jev „klesající citlivosti“ objasňuje, proč jsou lidé ochotni
jet dalších dvacet minut autem navíc, aby ušetřili za radiobu-
dík. Radiobudík byl mnohem levnější, proto se může lidem
sleva z  pětatřiceti na pětadvacet dolarů jevit jako výhodná
koupě. Televize byla také o deset dolarů levnější, ale vzhle-
dem k tomu, o kolik vyšší je její původní cena, se tato úspora
nejeví tak výrazná.

Zdůrazněte výjimečnost cenové nabídky

Prodejní akce nám připadají lákavější, když zdůrazňují

výjimečnost ceny výrobku. Jak jsem se již zmínil v kapitole
o společenské měně, čím větší pozornost věc vzbudí, tím vět-
ší bude pravděpodobnost, že se o ní budou lidé bavit. Prodej-
ní akce nás bombardují na každém kroku. Kdybychom bez
přestání šířili informaci o tom, že v jedné samoobsluze sní-
žili cenu polévky o deset centů, nikdo by s námi už nechtěl
kamarádit. Aby byli lidé ochotni šířit informaci o prodejní
akci, musí tato akční nabídka ze změti všech možných slev
vyčnívat.
Jak dokazuje prospektová teorie, při zdůrazňování výhod-
nosti ceny hraje klíčovou roli očekávání lidí. Lidé budou nej-
spíš šířit informace o takových propagačních nabídkách, kte-
ré je překvapí, nebo dokonce předčí jejich očekávání. Tuto
reakci může způsobit buď akce samotná (když je například
výrobek výrazně zlevněn), nebo nás může zaujmout způsob,
kterým je akce prezentována a díky kterému můžeme nabýt
pocit, že jde o vskutku výjimečnou nabídku.

Praktická hodnota 181

 Další faktor je dostupnost akcí. Působí jaksi proti lidské
intuici. Tím, že akci časově nebo prostorově omezíte, bude
na lidi působit účinněji. Je to stejné jako v případě baru Plea-
se Don’t Tell a webu Rue La La, o nichž jsme mluvili v kapi-
tole o společenské měně. Když využijete jevu nedostatkovosti
a exkluzivity a omezíte dostupnost svých výrobků, budou li-
dem připadat hodnotnější.
Vezměme si například načasování nebo periodicitu. Je-li
výrobek momentálně v  akci, můžeme nabýt dojmu, že jde
o dobrou koupi. Bude-li však v akci trvale, lidé si na to zvyk-
nou, přestanou plnou, respektive „běžnou“ cenu vnímat jako
referenční bod a očekávanou cenou se stane cena výprodejo-
vá. Přesně to se stává obchodům s koberci, které nabízejí tr-
vale slevu sedmdesát procent. Lidé si uvědomí, že „výprodej“
je běžnou záležitostí, a přestanou ho vnímat jako akci. Totéž
platí dokonce o samotném slůvku „výprodej“. Všimnou-li si
lidé, že je někde výprodej, zvýší se poptávka. Jestliže je však
v  obchodě zlevněno příliš mnoho položek, může se prodej
naopak snížit.135
Nabídky dostupné jen po omezenou dobu se nám jeví
jako lákavější právě kvůli časovému omezení. Stejně jako ne-
dostatkovost výrobku to v lidech vzbuzuje pocit, že musí jít
o skutečně výhodnou koupi.
Na stejném principu funguje omezení týkající se množ-
ství, jež si můžeme zakoupit. Maloobchodníci někdy záměr-
ně stanoví maximální počet zlevněných kusů, které si může
jeden zákazník koupit. „Jeden na jednu domácnost“ nebo
„Maximálně tři kusy na jednoho zákazníka“. Mohlo by se
zdát, že takováto omezující opatření by mohla poptávce na-
opak uškodit. Ve skutečnosti však mají opačný efekt. Takto
omezené akce totiž působí ještě výhodněji. „Páni, kdyby se
mi jen povedlo získat aspoň jeden kus. Musí to být opravdu
výhodná koupě, když mají obchodníci obavy, že by mohli
zboží vyprodat příliš brzy. Udělám dobře, když si hned dám

182 5.
jeden kus do košíku!“ A vskutku, průzkumy ukazují, že ome-
zení množství, které si může jeden zákazník zakoupit, zvyšuje
prodej o celých padesát procent.136
Dokonce i omezení nabídky slevy jen na některé zákaz-
níky může zapříčinit, že příslušná akce vypadá ještě lákavěji.
Některé výhodné koupě jsou dostupné všem. Kdokoliv může
v prodejně Gap přistoupit ke stojanu se slevami a ušetřit na
kalhotách, stejně jako může stálý zákazník ve svém oblíbe-
ném místním podniku využít výhodnou slevu Happy Hour
na nápoje. Akce ale mohou být i na objednávku zákazníka
nebo omezené pouze na určitou skupinu klientů. Hotely od-
měňují stálé hosty „exkluzivními“ sazbami a restaurace zase
pro svou klientelu pořádají slavnostní otevírací večírky.
Takové nabídky působí jedinečným dojmem. Díky nim
narůstá sdílení společenské měny a  akce působí ještě lépe.
Omezení přístupu funguje podobně jako omezení počtu
kusů nebo času: pouhý fakt, že přístup není povolen každé-
mu, učiní akci v našich očích ještě výjimečnější. Díky tomu
naroste praktická hodnota, která zase odstartuje vlnu šíření
informace.137

Praktická hodnota 183